品牌管理的目的精選(九篇)

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第1篇：品牌管理的目的范文

關鍵詞：品牌戰略 項目管理 實踐

項目管理是通過具體的項目來推動企業實現發展戰略，其在應用于品牌運作、新產品的研發等企業主要戰略活動時，效果明顯，品牌戰略在項目管理中實踐較多。

一、品牌戰略在項目管理中實踐的表現形式

品牌戰略在項目管理中實踐可表現為如下：

1、項目管理有專業的團隊對項目進行目標負責。有效避免了在跨部門運作時會出現的責任主體不清等問題。按照責權利對等的原則，項目經理一定有與項目目標對等的基本權力，而品牌戰略則貫穿其中，對保證項目的成功運作發揮了作用。

2、項目管理有著明確的運作目標和時間界限，可以在短時間內收集到資源，高效運作，快速完成目標。而品牌戰略貫穿其中，對管理中的量化和績效進行掛鉤充分調動了項目組成員的工作熱情和工作干勁。

3、來自組織內部的不同部門的項目組員工，在業務上不僅能發揮協同效應，而且還具有互補性。另外，項目經理還要清楚知道多種業務活動的運作，和其他崗位的工作經歷，要有較強的協調能力和系統操作能力。品牌戰略則是貫穿其中具有掌控作用。

4、項目資源的可持續性和可獲得性。項目管理的核心要素是，該項目所專有并且能夠持續性獲得項目資源，而品牌戰略貫穿其中有與項目相匹配的資源作支撐發揮了作用。

二、品牌戰略在項目管理中實踐的意義

1、組織協調發展的需要。對于品牌運作中應用項目管理，項目組員工和項目經理負責品牌運作的過程和結果，提高了組織內部的資源運轉和橫向協調分配，幫助解決了縱向操控問題，帶動了多種業務職能和活動的橫向協調。垂直職能型的組織架構偏向于組織內部的縱向控制，在資源的控制基礎上再以職能部門為單元進行條塊分割。

2、項目選擇關鍵和需求分析離不開企業戰略目標進行。近年來企業內部核心競爭力不斷提高，對突出骨干品牌的發展，實現了可持續。

3、這幾年，在行業“訂單生產”模式的帶動下，特定市場需求的快速響應能力以及對特定客戶的個性化營銷能力要求明顯上升。各工業企業之間也開始跨部門合作，創新品牌運作模式，加快了市場響應，提高了對客戶的個性化服務能力和市場競爭能力。

三、目前具體項目管理實踐中存在的問題

1、項目管理實踐中存在的觀念問題。

管理方面的認識還不夠成熟，沒有系統、科學、重要的對項目管理、目標變更、預算時間控制以及計劃制定有所理解。項目管理在企業管理中還沒有確立牢固地位，致使一些企業對項目管理與組織協調發展的關系、以及項目管理與品牌運作的關系認識不夠全面。

2、項目管理實踐中存在的體制問題。

現在的項目運作組織架構，只有弱矩陣型組織架構，項目經理是靠項目協調人的身份管理著，產生了低功能，低效率的項目運作。定位不準確。生產運作管理也一樣，在項目管理方面，特別是在企業經營層的項目管理會間接驅動企業發展。就目前來說，這一點在企業中還沒有被充分體現出。

3、項目管理實踐中存在的機制問題。

品牌運作項目管理的基礎性管理制度還沒有完善，以及項目管理運作的規范化程度不高。目前人力資源管理機制不能有效的支撐項目管理的運作，項目組成員的績效和資薪沒有掛鉤，激發不了項目組成員的主動性和積極性。資源也明顯一直缺乏中，部分項目運作需要的重要資源分散在其他職能部門，導致了財務預算機制不能有效的運轉起來。

四、品牌戰略在項目管理實踐中將推動項目管理長足發展

明確定位，理順關系。就目前的狀況來說，還要加強項目管理在企業中的長遠發展。

首先要要明確項目管理在企業管理中的首要地位，將項目管理和運作管理看成同等重要的企業管理模式，以技術研發、品牌運作、等項目為突破口，積極推廣項目管理在企業內部的應用。要認真理解項目管理的各種關系，了解項目組的管理職能，加快提高項目職能的集合，帶動項目活動有效的順暢運作。要努力優化組織架構，進一步明確項目管理在組織架構中的地位，積極推動項目運作組織架構由弱矩陣型向平衡矩陣型轉變，把項目協調人轉變成真正的項目經理。

觀念上我們要提高認識，高度重視。項目管理是提高產品市場適應能力、生存能力、以及品牌力的核心，一方面增強了企業內部橫向協調，使內部業務和職能進行平滑對接，另一方面推動了企業組織架構由垂直職能型向矩陣型的逐步過渡。在品牌運作中，項目管理不僅提高了組織活力、完善了組織體系、還增強了組織競爭力。

第2篇：品牌管理的目的范文

關鍵詞：企業文化 市場能力 品牌管理

品牌是一種復雜的關系符號，它是由產品標識符、屬性及二者共同引發的聯想組成，目的在于給予受眾獨具個性的體驗與感受。品牌管理就是管理好品牌的外在表象（即品牌標識符）及內在屬性，使之高度統一并準確無誤地傳遞給消費者，深化其感知體驗，最終滿足其現實物質與精神需求。

品牌管理不只是營銷管理的組成部分，而是企業戰略的重要組成部分，應從戰略的高度進行認識；品牌管理的具體表現也不只是營銷、廣告、傳播，而是由內而外的企業力量傳遞，它包含企業的內外行動因素；品牌管理是協調與平衡企業自身發展戰略的管理工具和商業系統，能幫助企業定位的落實、控制、持續、平衡與發展。

720°全方位品牌管理系統

品牌管理是戰略層次的管理，它需要在企業價值鏈的每一環節作出正確的決策和行動，因此品牌管理涉及企業各職能部門并貫穿整個商業流程，成為企業整體戰略的核心，本文把這種新的管理方法稱為“720°全方位品牌管理系統”。

“720°品牌管理系統”涵蓋了戰略員工團隊效率的內360°企業行為圈與產品客戶渠道效益的外360°企業行為圈的商業系統，如圖1所示。

“720°品牌管理系統”的核心是在品牌與消費者接觸的任何點線面上都能有效整合與控制所有溝通層面的元素，使其充分反映品牌的核心價值與戰略，也就是對于每一項可能會影響消費者對品牌的體驗或者對品牌看法的活動與決策，都要實行嚴格的管理控制。

720°品牌管理貫穿于品牌營建、品牌維護、品牌發展與延伸以及品牌再造的每一個環節。要確保品牌管理行為被有效執行，不僅需要專業的品牌管理人員及組織，還需要相應的制度與流程給予足夠的管理和控制。換言之，就是要構建基于企業文化與市場能力的品牌管理職能與機制。它主要解決的問題是如何通過協助企業建立相應的品牌管理職能部門及規范其運作，以培養和提升企業系統的品牌執行能力以及相應的組織架構與管理模式，強化企業的市場競爭力。

完整規范的品牌管理模型是金字塔式的管理系統。品牌戰略占主導地位，高屋建瓴，占據最高層。其下是策略層，包括品牌識別系統策略及品牌整合推廣策略。作為品牌戰略的重要輔助部分，此二者勾畫了整體品牌形象及其傳播方式。為有效制定作業計劃，預算控制及反饋信息，在制定了正確的戰略及策略后，還需要相應的職能組織及有效的制度與流程來保障執行，同時以不間斷的專業培訓促進品牌管理專業知識向企業各階層執行組織持續轉移，這就是一個系統的720°品牌管理平臺（見圖2）。

多元、迭進的品牌管理職能

品牌形象是由內而外建立并傳達給消費者的。品牌的發展有階段性并有其自然規律，品牌管理職能不僅應當符合品牌建設的邏輯程序，而且必須符合企業經營現狀與市場需求。當企業選擇以品牌管理方式促成企業價值最大化時，就應當構建并發揮完整的品牌管理職能。

歸根結底，品牌管理即是品牌價值管理。品牌管理的目的就在于透過規范的行為和手段，不斷提升品牌價值。創建一個高價值品牌，必須遵循一定的理念和程序。

第一步，品牌定位。即在消費者認知及體驗中確定品牌的位置。品牌定位的實質就是確定產品（或服務）的特色并把它與其他競爭者做有效區隔。所以定位就是有效發掘出品牌價值之所在，賦予品牌以神—內涵與個性。

第二步，創造品牌。在品牌定位的指導下完成品牌戰略規劃，包括命名及包裝、建構品牌外部形象，賦予品牌以形—視覺形象和感知印象，進而尋找并創建適宜品牌生存的活力生態環境，包括積極正向的企業文化和持續跟進市場的動態的品牌識別體系。

第三步，管理品牌。即在品牌與消費者接觸的各個節點上進行有效的觀測、反應和管理。從品牌誕生的那一刻起，致力于傳播，致力于維護，甚至致力于防御，這是品牌管理的日常作業。創建品牌至為關鍵，而管理品牌更是不可松懈。唯有精心培育，不斷傾注心血，并有一套洞察市場和消費需求，與時偕行、行之有效的管理和監測規程，才能最終保有一個品牌的高價值。

由此可見，完整的品牌管理職能包括：探求并了解市場的需求和反應，研究和評估一個品牌的核心價值之所在；制定品牌戰略及架構，構建品牌識別體系；擬定品牌傳播與營銷計劃并執行，推動品牌文化形成；不間斷地進行品牌管理知識傳輸，培育品牌管理能力；透析市場行為，了解法律手段，有效防御品牌入侵，做好自我保護；適時監測品牌發展現狀，調整策略，靈活應對市場與競爭態勢的變化。唯其如此，品牌管理才能盡快地融入企業戰略管理，協助企業價值最大化。完整的品牌管理職能體系如表1所示。

建立基于市場能力與企業文化的品牌管理系統

市場需求是品牌的外部驅動力，消費者及其他外部相關利益者的需求決定了品牌的價值之所在。品牌擁有者及運營者應當能夠敏銳地感知來自市場的信息及資訊，從而做出快速有效的反應，或采取手段或調整策略，以持續保持品牌價值的居高性及品牌形象的協同性。因此，有效的品牌管理首先是基于市場能力的。

完整的品牌管理行為并非只關注市場，從市場接觸品牌的過程可知，品牌不僅僅是產品本身，從產品到市場，企業是品牌建設者，企業員工更是主要傳輸中介，市場對品牌的感知很大一部分來自于企業形象。要讓企業的品牌戰略變成員工的自發行為，就必須讓品牌管理融入到日常的企業文化中，建立基于企業文化的品牌管理，使品牌透過企業的點點面面，由內而外輻射市場。

所以，有效的品牌管理職能要有能力連接企業內部與外部市場，適時傳遞并轉換信息，保障內外溝通與交流。

（一）品牌管理職能實施框架

品牌管理職能的實施必須遵循一定的程序。首先制定相應的品牌策略計劃，并據以執行。其次，在執行的過程中應不斷進行資訊收集，透過良好的溝通及反饋機制及時調整策略與計劃。由內至外循環往復，保證品牌管理職能的正向發揮。

品牌管理職能的實施無法由某一部門獨立完成，必須跨部門協作。品牌管理職能的行使必須由品牌管理部協同其他管理部門，形成品牌管理職能圈，才能有效完成職能實施。品牌管理職能實施框架圖如圖3所示。

（二）品牌管理組織

1.品牌經理是專家也是雜家。品牌管理部門的最主要職責是推動企業文化與洞察市場，并根據對市場競爭和自身發展的理性判斷制定品牌戰略并付諸實施，以達成公司的短期業績目標和長期品牌建設目標。

從這個意義上講，品牌經理應當既是專家，又是雜家。作為專家，品牌經理必須：了解消費者、客戶，了解行業發展態勢；理解與推動企業戰略與組織文化發展；負責產品定位；完成新品開發與上市；制定廣告策略并進行創意管理；制定媒體策略與計劃；做好競爭分析；保持業務回顧與市場計劃；進行品牌人員培訓與發展。作為雜家，除品牌管理專業技能外，品牌經理必須掌握戰略管理、市場研究、財務分析、銷售、供應鏈、產品研發等領域的基礎知識。

2.品牌管理組織架構。品牌管理貫穿于品牌建設與成長的全過程，是一項長期、系統的推進式工作，各階段、各環節均有相應的任務和職責，所以確定品牌管理的主體至關重要，它直接影響品牌管理的執行落實和客觀成效。品牌管理的主體，由特定的個人和組織擔任均可，但必須注意遵循以下原則：品牌管理是企業戰略管理的重要組成部分，在品牌管理的過程中，須得到企業最高領導層的支持與直接參與并核準；品牌管理屬于公司的全景式計劃，與許多部門和負責人產生關聯，各種現實問題都需這些相關人士或部門溝通彼此意見、通力協作；品牌管理涉及和企業經營有直接關系的戰略課題；品牌管理需要建立明確、清晰的財務預核算制度；品牌管理的執行必須具有時間限定，并且每一階段所預設的目標也應嚴格執行。據此，720°品牌管理系統的推進主體應由具備全公司多元經驗、多樣才能的關系者來擔任。更關鍵的在于，應當視品牌管理的導入與運行階段不同構建相應的品牌管理組織架構：

一是導入品牌戰略管理階段的臨時性品牌管理組織架構。在導入品牌戰略管理的初始階段，為了讓企業熟悉品牌管理運作模式，通常由外腦—即品牌管理專業顧問公司協同建立臨時性品牌管理組織架構—品牌管理委員會。品牌管理委員會應由企業最高管理者發起，并由企業相關中高層管理干部及品牌管理專業者、顧問等共同組成。品牌管理委員會的工作就是制定企業品牌管理戰略，并監控品牌策略的落實與執行。成立品牌管理委員會的目的即在于讓企業自上而下全方位落實品牌文化與價值，使之更快地滲透于企業運作的每一個環節，完善與提升品牌價值，實現品牌在市場上的永續經營及穩健發展。

二是品牌管理成為獨立職能單位的企業組織架構模式。當品牌管理戰略制定、品牌管理作業計劃真正開始執行，企業應當培育自己的品牌管理專業人才。眾多的事務性工作要求企業成立獨立的品牌管理部門，獨立行使職權發揮職能。也只有進入到這個階段，企業自身才能源源不斷地為品牌管理工作輸送后備力量。可以說，品牌管理獨立設置是企業發展走向健康、穩健的一個標志。

三是以品牌管理為導向的企業組織架構模式。品牌管理進入成熟階段，企業戰略以品牌管理為導向促進企業價值最大化。在以品牌管理為導向的公司中，品牌管理部門在企業扮演推動企業各部門前進的主導角色，獨立的事業部主管即品牌經理。

一般情況下有兩種組織架構模式：一種是多品牌策略的品牌管理組織架構，以總經理為軸，下設營銷總監，營銷總監下有若干個品牌經理，每個品牌經理分別對接生產部、銷售部、行政部、發展部、財務部；另一種是建立長遠品牌戰略的品牌管理組織架構，總經理下面獨立設置品牌管理中心，與生產管理中心、銷售管理中心、行政管理中心、財務管理中心等平行。

3.品牌管理崗位設置。在品牌管理組織架構的基礎上，品牌管理職能部門的崗位同樣應當視品牌管理的導入與運行階段不同而設置，所有崗位的設置目的都在于有效完成品牌管理任務。按品牌管理職能管理規劃作業需要劃分，可以設置品牌總監、品牌經理等崗位，職權范圍根據企業管理需要界定。按事務性工作需要劃分，可以設置包括分析人員、設計人員、文案人員、公關人員、知識產權法律人員，甚至采購人員、外包制作人員等專業性及輔崗位。對內組織規劃品牌運營作業，對外收集市場反饋及品牌資訊，引導建立有效溝通與反饋機制，推動品牌推廣策略計劃執行。創意文案則負責品牌促銷方案及新聞廣告等宣傳文稿的撰寫，協助品牌推廣計劃執行。識別設計負責品牌識別系統工具的相關設計及制作，協助品牌推廣計劃執行。

從企業導入品牌管理的不同階段看，品牌管理職能崗位的設置亦有所不同。一般而言：在品牌管理導入的初始階段，由于采取的是品牌管理專業顧問公司協同品牌管理委員會共同運作的組織形式，初始設置一般著重的是事務性的工作崗位。品牌總監往往由總經理級企業高層親自兼任，部分崗位可能分散由其它職能部門（例如營銷部門、采購部門的崗位兼任）。當品脾發展需要企業成立獨立的品牌管理部門，獨立行使職權發揮職能時，崗位設置則必須兼顧管理人員及專業人員。這樣有助于企業及時靈活處理常規品牌管理問題及突發事件，也可為企業培養輸送后備品牌管理專業人員。一旦品牌管理進入成熟階段，且企業品牌戰略架構進入多層復式架構階段時，就需要獨立事業部主管親自主導品牌戰略的制定并層層監督執行。此時，品牌管理已然是企業日常管理模式，企業內外各部分各崗位都將融入品牌管理職能，以品牌管理的思維模式行使職權。從廣義上說，即企業品牌管理泛職能化。

（三）品牌管理制度與流程

1.規劃類制度與流程。此類制度主要有《品牌管理策略規劃流程》、《品牌預算審批制度》等，對從戰略制定到策略規劃的不同等級的不同權限作對應的說明，包括經費的審批。

2.事務性執行操作類制度與流程。此類制度包括且不限于《品牌推廣活動審批制度》、《品牌識別系統應用規范》等。特別是識別手冊，是品牌形象傳播的主要應用工具，對企業在品牌形象建立和品牌推廣中可能運用到的識別要素均應作詳細的說明與規范。

3.信息收集與反饋制度及流程。品牌管理信息收集應當日漸成為品牌管理中的常態工作內容。此類制度應當對企業在品牌管理過程中所需相關資訊與信息的采集、整理、處理作明確規定，其目的在于積累經驗，摸索方法，協助建立品牌管理溝通與反饋機制，并供決策參考，例如《品牌管理資訊收集制度》、《品牌管理會議制度》等。

4.專業培訓制度與流程。本制度可結合企業原有培訓制度擬定，內容包括品牌管理專業知識培訓及策略報告和應用手冊、工具的使用講解與說明。

除此之外，還應當配備相應的組織職能及崗位說明。

（四）品牌管理知識轉移

品牌管理的根本與核心是人，因此，除了完善品牌管理組織與流程外，應通過知識轉移方式，培養人員的品牌管理素質，強化品牌的協同能力，從而擁有自主的品牌管理能力，使品牌成為強有力的、生動的、富有競爭性的、富有生命力的強勢品牌，并形成良性的發展。

品牌管理知識轉移應伴隨品牌管理的全過程。在早期，舉辦品牌管理相關培訓，協助內外部品牌意識培養及品牌推廣人員的專業提升，有助于大力推動品牌經營理念由內而外的全方位傳播。在中期，應不斷強化品牌管理認知及重要性，能夠有效協助品牌管理作業落實執行。而隨著品牌形象的日益成熟，品牌維護將不可或缺，更必須保障足夠的品牌管理專業人才。

很多企業都認識到，需要將員工的所作所為與品牌承諾相統一，從而賦予品牌生命力。本文主張建立的“基于企業文化與市場能力的720°品牌管理系統”，就是以此為出發點和客戶共同確保每一位員工都能投身于品牌建設，進而實現所要達到的品牌承諾。這需要通過從組織到制度到流程的創建與形成，不斷增強內部品牌溝通，并通過知識轉移，培養自主的品牌協同管理能力。

在品牌管理導入初期，應選拔合適的項目組成員，為將來的人才培養打好基礎，同時注重知識的培訓和教導。在設計過程中，專業咨詢顧問扮演主要角色。

在執行階段，必須注重工作能力的培養，同時對品牌管理專門人員掌握的知識和項目經驗進行實際演練，以便發現不足，及時調整。隨著品牌管理作業的開展，專業人員將扮演越來越重要的角色。

在品牌管理全面推廣階段，咨詢顧問僅僅居于次要的地位，只作一些后臺問題解答的工作，基本由企業自己的專門人員全面負責。同時，前期品牌專業人員還要負責后續其他人員的培訓工作。

當然，品牌管理能力的培育是長期的，它必須與持續不斷的實踐相結合，在實踐的基礎上逐步摸索并培育出屬于自身的品牌管理能力。品牌管理執行能力的具備并非表示所有的行為能力均需自己承擔完成，也包括在外包者的協助下的有效執行能力。

品牌管理職能建設初期，相關制度與流程不必過于繁復，可盡量與原有制度合并，否則可能破壞執行能力的培育。但品牌管理溝通與反饋渠道的建立尤為重要，它將是企業全面品牌管理能力尤其是規劃能力培養的關鍵。

參考文獻：

1.蘇曉東，郭，洪瑞.720°品牌管理—概念與運用.中信出版社，2002

第3篇：品牌管理的目的范文

品牌管理體用辯證法是開放、創新、應用的理論和實踐整合系統。

理論來自實踐，它是鮮活的，因而不應該成為某種僵硬的模式，成為以理論產品為導向，可以適合所有企業的管理需求的大路貨。這是一種新的悲哀。智慧產品更應該起到表率作用，有形商品已經轉向客戶定制，滿足個性化消費傾向。而為他們做指導的智慧產品卻一個模式走紅天下。面面俱到或者強調適應性也不可能起到原有理論應該發揮的作用。相反起到削弱效果。我們所研發的這種品牌管理體用辯證法以客戶需求和市場發展趨勢為導向。品牌管理體用辯證法是一個完全開放的、完全需要不斷創新的、完全屬于應用的戰略戰術。這不是放之四海而皆準的系統。它需要每一個應用的企業首先樹立品牌戰略思想，即品牌管理是企業經營管理的核心思想，同時既是一個戰略思想，又是一個戰術原則，你無法把它分開。在這種管理思想中，已經蘊藏著實踐應用方法或實施原則，只是需要企業認真對待、真正深入進去，真正把品牌管理當成企業經營管理的實踐與精神指導。或者說企業宗教。雖然這是一個我們盡量避免的觀念，因為還有許多企業經營者不愿意做“品牌的奴隸”，所以，我們建議用企業信條這一中性觀念來命名，從而更好更快地學習實施品牌管理體用辯證法。品牌才有可能為企業贏得高額利潤回報；其次，我們認為此項應用系統并不一定適合每一類企業，比如那些已經實施了品牌管理或正在引入品牌管理思想原則的企業，因為他們所執行的戰略思想雖然與這套系統原則可以兼容，但在操作過程中，倡導開放性與客戶為導向和模式及產品導向之間必然容易發生沖突，導致企業品牌管理的流產或混亂，結果沒有起到應有作用。第三，與消費者密切聯系的企業將是這種品牌管理應用系統的最大受益者。

我們之所以把這種應用系統稱作體用辯證法，就是真實地反映品牌管理內在規律的要求。企業經營管理的終極目標只有一個，那就是從市場上獲取最大利潤。“體用”既是一個事物的兩種不同側面，同時又反映兩種作用的整合力。“體”在武術技擊中指的是身體基礎包括思想與體魄，即實戰應用基礎；“用 ”指的是使用和實用，即實效性。在品牌管理中我們認為“體”是品牌管理戰略思想，“用”是品牌管理戰術原則。體用是統一的辯證法，而辯證法就是理論與實踐應用的原理法則。 品牌管理體用辯證法的內容

品牌管理體用辯證法包含兩大基本系統——品牌項鏈系統工具與品牌管理截拳道。

品牌項鏈系統工具是指企業的各種資源如人、財、物、技術、組織結構、各種公共關系等就像美麗的珍珠，只有在企業經營者發揮品牌管理戰略戰術，精心運籌、篩選， 根據企業各個階段發展需要與市場目標要求，制造出黑珍珠、紫珍珠、白珍珠，才能充分發揮出企業資源整合之后的最大價值，才能在最短時間內使企業資源獲得最大收益。像能工巧匠那樣把珍珠加工為項鏈才能賣出最好價錢才能夠獲得連城價值，否則，這堆散亂的珍珠，就會永遠發揮不了其應有的價值。企業資源體現在財務賬面上就永遠是折舊、折舊、直至報廢而已。

如果企業經營者運用品牌管理觀念對企業進行管理，就會產生品牌項鏈效應。這是品牌管理規律自身的效應，一經投入使用品牌管理，效應主動體現。這就是我們所研發的品牌項練系統工具使用法。它是一種在發展中不斷升級、不斷汲取外來管理精華進行動態修復的分析應用系統。它運用了開放性的結構和整合意識，提出品牌管理應該成為中國企業管理核心工具的要求，破除一種管理模式走紅中國的現狀，我們的標準就是實事求是，從國情出發、吸收各種思想意識以及優秀企業的經營實踐，成為品牌管理的Linux。

品牌管理截拳道是指在品牌管理戰略戰術中整合截拳道思想原則的CRM，或叫做中國特色的客戶關系管理系統。是指在進行客戶關系管理時，發揮 CRM最大優勢快速反應，提倡主動進攻就是最好的防守，在運動中尋找制勝先機。快速反應、先發制人、以快制勝。講究整合、講究實效、講究速度。就是品牌管理截拳道。 品牌管理體用辯證法在企業品牌管理實踐中的作用

對于一個體弱多病的人來說，武術技擊體用首先是解決他的強身健身問題；而對于一個心智健全的人來說，體用就應該是發展自己的實戰技擊能力，從而達到學習武術技擊的目的。那么表現在企業經營管理方面就是，經營不利的企業，首先汲取的是品牌管理戰略思想指導，即樹立品牌經營思想，把企業經營管理重心轉移到以品牌經營管理為主，即我們通常所講的企業創新。在海爾人看來，就是他們的五大創新中兩大要點：實施觀念創新與戰略創新，尋找企業出路。海爾人認為，沒有思路就沒有出路。我們認為沒有品牌思想的企業就是那種“富不過三年”的 流星企業。因此，我們告誡這種企業唯一出路就是強化創新意識，尤其是品牌思想意識，這已經成為華山之路。投機取巧，假冒偽劣在全球時代勢必遭到市場經濟的大浪淘沙。優勝劣汰是生物界的叢林法則，沒有哪種生物可以幸免。品牌管理體用辯證法將使這種企業增強抵御市場沖擊的體質，提升企業整體經營素質，使企業經營由弱轉強，在最短時間內完成企業目標，成為市場經濟游戲戰中的贏家。而相對于一些已經實施并且取得效果的品牌管理企業，這又是一種完全可以借鑒的開放性戰略戰術系統，可以為他們的品牌管理提供病毒掃描與品牌管理升級的應用指導。同時，由于他們的使用，還可以為這個系統提供強大的創新源代碼。互助互補性是我們研發的品牌管理體用辯證法的思想原動力。所以說，這個系統沒有所謂的固定模式或套路，更沒有門派流派之別。任何品牌管理思想的精華在這里可以找到，但集中體現一點就是：所有的思想精華只解決一個問題——企業如何持續實現利潤最大化。

品牌管理體用辯證法汲取了國外品牌管理理論思想和實踐應用原則，尤其是歐美品牌戰略戰術思想精華，注重對企業經營目的的實戰指導，同時，也結合了中國企業具體實踐以及我們從為中小企業咨詢業務中的案例里所提煉的思想體驗與實踐經驗的總結概括。我們認為，任何一種品牌管理理論或者系統都要符合企業的需要及社會的發展規律，反對那種武術套路似的以及門派、模式之類的東西。他們使企業在經營實踐中容易作繭自縛。正如我們所認識的一位企業經營者所講的，我們不要作品牌奴隸，也不要外腦提供一些花拳繡腿的指導。實效性是企業專注所在，也是品牌體用辯證法的作用所在。

品牌管理體用辯證法另一作用就是強化企業在品牌管理方面的時效性，我們用個公式來表示。

利潤 =品牌管理效益與效率\品牌管理時間

在最短時間內，實行品牌管理的企業可以實現超越常規的發展。比如耐克在實施品牌全面管理戰略后，短短30年間已經成為世界體育用品領導品牌。View Sonic(優派)公司利用渠道支持、儲蓄式的廣告以及永遠不變的三只彩色小鳥標識作為品牌管理核心要素，發揮品牌項鏈系統工具作用，實行OEM定制戰略，從1990年到2000年，把View Sonic(優派)經營成為世界第一品牌顯示器。 品牌管理體用辯證法在實踐中的分析

講究速度、講究整合、講究實效，這就是品牌管理截拳道。

品牌管理截拳道要求我們對客戶關系進行速度管理、 講究整合、講究實效。當人們對長期沒有大變化的冷柜市場無法忍受而提出質疑時，海爾以自己敏銳的嗅覺捕捉到了消費者的新需求。海爾集團注重快速反應，善于抓住商機，只用17個小時就根據市場反饋的建議做出了世界首創、兩面存取的新產品——海爾邁克冷柜。體現出快速反應的品牌管理截拳道思想；同時，海爾邁克冷柜也是全球海爾人集體融智、整合國際市場資源的結果，展現了海爾品牌管理截拳道的高明之處，成為海爾決戰全球市場的制勝法寶。海爾邁克冷柜在中國國際電子家電博覽會上就被歐洲經銷商當場簽下5萬臺定單。它的市場表現就是新經濟時代品牌管理截拳道取勝的經典案例，充分發揮了品牌管理截拳道的戰略戰術思想和實戰原則。

品牌項鏈系統工具強調根據企業發展目標和市場環境的不同要求對企業內外資源進行優選運作，從而在最短時間內實現品牌管理宗旨。即：

利潤 =品牌管理效益與效率\品牌管理時間

耐克公司在其發展中充分利用了品牌項鏈系統工具。首先，為了在市場中做好定位，耐克公司抓住天時、地利、人和這幾大發展要素，整合品牌資源的最大優勢，搶占市場先機，在跑鞋市場上獨占鰲頭。在NBA籃球比賽中，更是極大的發揮了品牌項鏈系統工具的整合作用與時效性，將耐克這一品牌深深烙印在消費群心目中。隨著各種運動品牌的激烈競爭，耐克公司緊緊把握品牌項鏈系統原理，讓品牌與時俱進，體現了世界級優秀品牌精神。

而優派公司，這個目前世界上第一顯示器品牌企業。在發現了中檔顯示器市場后，并沒有尋找那些邊緣生產商，而是讓生產一流產品的世界級大廠商松下企業為自己加工，巧妙運用企業可以利用的各種資源，優化資源的最佳組合，根據品牌發展的不同階段目標與市場環境規律要求，進行品牌管理，在短短十年間優派公司成為了世界顯示器第一品牌。

我們用風險——利潤矩陣圖示以上情況:

同樣一雙鞋，耐克可以賣到1000元，而處于品牌弱勢的企業卻只能賣到300元。巨大的落差就在于品牌管理所形成的高附加值上。因此，品牌管理體用辯證法系統是完全體現時效性與實效性并重的戰略戰術，但只有企業完全按照自己的實際需求和市場規律進行定制，品牌管理辯證法才能真正發揮出應用效果。

艾迪亞公司是一家從事裝飾裝修的企業。在公司成立之初，就確立了品牌連鎖經營戰略。發展特許經營成為該企業領導層的專注所在，經過四年的發展，該企業不僅錯過了發展的最佳時機，而且，逐漸走向了徹底失敗的邊緣。什么原因？通過與該企業的原部分管理高層人員溝通、交流，我們對企業進行了分析。首先，他們起初確立的經營品牌意識尚未偏離品牌管理宗旨——獲取經營利潤最大化。但在實際運作中，由于企業違背品牌管理體用辯證法的規律——以客戶需求和市場發展為導向，輕視工藝質量。消費者的不斷投訴、媒體的曝光，這些絲毫沒有給企業帶來危機感和強烈的品牌管理戰略戰術的革命，致使企業骨干紛紛出走，各種社會關系也受到致命打擊，原來積累的良好品牌效應化為烏有，事實證明，不同的品牌管理所帶來的不同的結果對企業造成的影響，發人深省。

發生在另一企業從高層到中層管理人員集體離職而另立山頭，一個月內在原企業的業務蛋糕上切掉了100萬工程量，所產生的被媒體稱為“克隆公司”事件。就深刻地反映了品牌管理截拳道在企業實踐應用中人為的矛盾性。企業要發展，既需要管理好外部關系，更需要管理好內部關系，如果違背這種規律去進行品牌管理，結果就會出現現實中的矛盾。就會極大影響品牌管理的實效，我們企業有太多的資源在陳舊管理思想影響下沒有獲得最大效率運用，也沒有得到最大效益的收獲。究其原因，無不與脫離品牌管理體用辯證法規律有關。

第4篇：品牌管理的目的范文

從1992年開始，我國對電子商務環境下企業品牌有了真正關注。隨著電子商務平臺發展，我國市場由賣方向買方市場轉變，加之市場競爭日益殘酷，我國開始重視電子商務環境下企業品牌管理的研究。通過國外借鑒，我國學者逐步探索出適合國內電子商務環境下企業品牌管理模式：“成長seven驅動力”——“營銷系統工程”——“鍛造及創立雙管齊下”。品牌運作是過程管理的核心，同時企業更加注重品牌綜合競爭力。在電子商務環境下企業開始試圖尋找出提升互聯網品牌綜合競爭力的方法和策略。從總體上說，我國電子商務環境下企業品牌管理研究基本上仍處于理論摸索和實踐過程中，相對完善的品牌管理理論需要更多學者智慧和力量的支持。

二、電子商務環境對企業品牌管理的影響因素

1.宣傳方式沖擊。電子商務環境下企業在廣告宣傳上包括：廣告對象、廣告、媒體收費、績效評估。由于互聯網的覆蓋，每個企業可以獲得相對公平的廣告宣傳方式。低成本、短時間的廣告進入可以讓企業獲得公平競爭的機會。此外，電子商務信息技術給企業在廣告宣傳方式上的提供了更多便捷途徑。

2.價格優勢沖擊。電子商務環境下企業在支付手段上包括：IC卡、電子現金、電子錢包、電子支票。這種支付手段不但縮短交易時間，而且還拉近企業和消費者之間的距離。支付方式的改變不但方便了廣大消費者，而且降低企業銷售產品成本，讓買賣更加透明化。與傳統模式相比，電子商務環境可以讓消費者更加快捷掌握同質產品價格變化。3.渠道方式沖擊。隨著互聯網的發展，電子商務環境下企業在銷售渠道上呈現出新的特點：網絡直銷、網絡間接銷售、雙道發。以上三種銷售渠道方式能夠對企業產生巨大的宣傳作用。它極可以覆蓋全國，又會波及全世界。電子商務營銷模式打破傳統營銷方式，帶來了全新的渠道建設。

4.法律法規沖擊。在電子商務環境下，我國的企業品牌管理在法律法規方面還有很多不足的地方，諸如電子合同、虛擬財產、網絡廣告、刑事犯罪、反壟斷等多個方面。只有不斷地完善電子商務方面法律法規，規范網絡行為，才能是電子商務環境下企業發展的關鍵。盡管電子商務所實現的仍然是傳統意義的“買賣關系”，但是我國電子商務已經從法律法規缺失的局面轉變為了法律法規體制健全的局面。

5.社會文化沖擊。電子商務活動突破了地域限制，可以跨地區、跨國界。由于不同地區，不同民族及受教程度不同，因此，異同社會文化直接阻礙電子商務發展。不同地域的人們對待網絡交易有著不同的看法。對待網絡的信任程度、對線下交易轉變成為線上虛擬交易的購物習慣的改變等均有較大差異。

三、提高電子商務環境下企業品牌管理效率的策略

1.精準品牌定位。

1.1確定品牌定位標準。品牌定位主要目的是為了突出產品品牌的個性，企業需要精心地策劃品牌，不能隨便地突發奇想。進行品牌定位需要有明確的標準，既要能打動消費者的心，又讓消費者在潛意識里對這個品牌旗下的產品有認同感。

1.2確定品牌定位方式。品牌定位有助于推進品牌推廣的發展。在選擇品牌定位的方式時，企業一定要抓住消費者的消費心理并且找出不同品牌之間的差異性，從而去選擇恰當的品牌定位方式。

2.加強品牌形象塑造。

2.1.要發現生活中的焦點。在現實的社會生活中，每天都會出現一些熱門的話題，企業應該積極地關注這些焦點，尋找品牌與焦點之間的契機。

2.2.利用名人效應，可以利用形象代言人來做品牌代言。利用有影響力的著名人物作為企業的形象代言人，可以加強品牌形象在公眾人群中的影響力，從而達到為品牌宣傳的目的。

2.3.努力塑造獨特的文化。品牌文化是企業獲得社會贊譽的心理依據。企業應該動用所有的資源和智慧來抓住每一個機會，從而塑造出清晰、個性的品牌文化。

3.明晰品牌核心價值。品牌管理的核心工作就是勾勒出品牌的主要理念，由于品牌的核心理念是品牌的靈魂，因此一個品牌最與眾不同并且最有競爭力的部分通常會體現在核心價值理念上。擁有核心價值的品牌可以讓消費者增加對產品的認同感，可以讓消費者永久的記住品牌的個性之處。在品牌管理過程中，品牌的核心價值因素主要包括：理性、感性以及象征性。這三個核心價值因素又分別代表了企業的品牌利益、品牌關系和品牌個性。

3.1.理性價值，就是指品牌的核心價值主要集中在利益至上。產品質量和性能等，這些在消費市場上比較常見。

3.2.感性價值，就是指品牌的核心價值主要集中在消費者在消費產品的過程中會出現的感受。這種感受對于品牌的認知感有很大的作用，有助于推進品牌建設的進程。

3.3.象征性價值，就是指品牌的核心價值主要集中在品牌與眾不同的特點上。有特點的品牌可以讓消費者印象深刻，有助于增強消費者對產品的認知感。

4.科學地決策，賦予品牌管理科學性和藝術性。品牌決策作為品牌管理的一項重要內容在世界范圍內流行起來，它主要包括五個決策過程。

4.1.品牌化決策，即決定是否使用品牌。

4.2.品牌使用者決策，即決定使用品牌的人是誰，品牌產權的歸屬者是誰。

4.3.品牌名稱決策，即采用個別的品牌名稱等各種決策策略。

4.4品牌延伸決策，利用原品牌的力量開拓新市場的決策。品牌延伸的成功關鍵取決于復雜的市場競爭情況。

4.5.品牌成長過程決策，品牌成長過程是一個動態的變動過程，企業應該采用合理的決策來加速品牌成長的過程。

5.加強品牌文化建設，賦予品牌文化內涵。通過對企業文化的建設，可以塑造企業的品牌文化，從心理上贏得顧客對品牌的認同，從而更好的服務于顧客。當代企業競爭的最終落腳點是品牌，而品牌作為文化的依托有很深厚的內涵。品牌文化是企業獲得社會贊譽的心理依據。企業應該動用所有的資源和智慧來抓住每一個機會，從而塑造出清晰、個性的品牌文化。清晰、獨特的文化角色追求才會使得企業的品牌形象深入人心，在激烈的市場競爭中獲得盈利，為社會創造出精神價值。加強品牌的文化建設，既彰顯了企業的文化內涵魅力，又帶動了企業的發展，有助于實現品牌文化目標。

6.強化社會責任，詮釋品牌魅力。一個企業只有主動承擔起社會責任，關愛社會、關心身邊處于困窘中的他人，才能在消費者和公眾心中樹立起高大的形象。企業應該堅持對公益事業的的投入和支持，贏得公眾的肯定和認可，這樣做不僅樹立了良好的品牌形象，而且還詮釋了品牌的魅力。大地震救災、扶貧執教、贊助賽事等等公益行為都是源于企業對社會高度的責任感。公益行為既是對企業產品品牌的肯定，又是對產品質量的一種升華。除了贏得社會的尊敬，企業還獲得了自身的品牌魅力和公眾公的信賴。

四、結語

第5篇：品牌管理的目的范文

關鍵詞：品牌管理 品牌關系 顧客價值

品牌關系管理產生的背景

大眾市場轉向分眾市場

大眾營銷的發明，是為了向同質性高，無顯著差異的消費大眾銷售大量制造的規格化產品。然而今天的消費者越來越個性化和多樣化。人們試圖通過自我顯示來向他人展示自己在某一方面的魅力，希望通過與眾不同的品牌消費表現出自己獨特的個性和品味。消費者行為也向著多樣化發展，生活成為一個劇場，人們存在著一種想要借助于演出而體驗另一種生活的愿望，消費者向著多變的各感性的生活者轉化。今天把產品和服務賣給“大眾市場”已不再可行，我們必須學習如何賣給“差異市場”，而且也不能對“大眾消費者”營銷，而是要對“個體營銷”。

媒體的分眾解構

由于信息技術的突飛猛進和人們傳播溝通意識的加強，如今各種新的傳播媒體不斷涌現。一方面每一受眾被越來越多的媒體所包圍，另一方面單一媒體所擁有的受眾卻越來越少，由于媒體的分眾解構，單一媒體的溝通效果急劇下降。

從單向溝通轉為雙向溝通

在大眾營銷時代，廠商控制大部分的產品信息，消費者常是依據這些信息從事消費行為。而且產品的相關信息十分有限，產品的競爭對手也不多，因此單向溝通系統運作良好。然而，在今天產品及品牌種類與數量快速增加，信息來源及管道也快速膨脹，這種單向溝通的所謂大眾傳播，對消費者的影響力開始減弱，媒體的巨大變革，尤其是互聯網的廣泛應用，消費者掌握大量的信息，導致雙向溝通的產生。雙向溝通意味著廠商和其消費者存在著一種信息交換活動和分享共同價值的關系。

營銷環境發生了變化，然而傳統品牌管理卻沒有跟上時代的步伐，它仍然把品牌看成企業自己的東西，一種商標權，一種與競爭者相區別的標識。因此，它們高高在上，單方面地創立名牌而忽略消費者在其中的地位。在評估品牌價值時，亦往往僅偏重財務角度或政府管理部門的角度而忘記了消費者。然而，現代國際品牌理論則特別重視和強調品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌，品牌的價值體現在品牌與消費者的關系之中。

品牌關系管理與傳統品牌管理比較分析

品牌關系管理與傳統品牌管理的區別主要表現為以下幾點：傳統品牌管理的核心是交易，企業通過與顧客發生交易活動從中獲利，是以交易為導向；品牌關系管理的核心是關系，企業從顧客與其品牌的良好關系中獲利，是以關系為導向。傳統的品牌管理注重爭奪新顧客和獲得更多的顧客；品牌關系管理則更為強調以更少的成本留住顧客或保持顧客。傳統的品牌管理強調大傳播、大交流、促銷和分銷渠道；品牌關系管理強調顧客價值和顧客資產。傳統的品牌管理強調高市場份額，認為高市場份額代表高品牌忠誠度。但是真正的品牌忠誠是一個遠比市場份額復雜的概念，因為品牌忠誠還包括顧客的偏愛和態度；品牌關系管理則著重強調顧客占有率和范圍經濟。顧客占有率是指企業贏得一個顧客終身購買物品的百分比，測度的是同一顧客是否持續購買；范圍經濟是指同一顧客向同一品牌購買相關零配件、其他產品和新產品所給企業創造的利潤。傳統品牌管理的指導思想是大規模營銷；品牌關系管理的指導思想是一對一營銷和大規模定制營銷。傳統的品牌管理考慮使得每一筆交易的收益最大化；品牌關系管理則考慮與顧客保持長期關系所帶來的收益和貢獻，即通過使得顧客滿意并同顧客建立關系，開發顧客的終身價值。

品牌關系管理不僅僅是一種思想或一種活動與努力，更是一種全新的品牌管理方法，它交叉了產品生命周期與顧客生命周期，將傳統的純粹收益管理轉變為以顧客為中心的收益管理，強調品牌與顧客之間的交流與關系。關系營銷、定制營銷和一對一營銷的思想已經出現了一段時間，但以前限于技術原因一直未能在營銷實踐中完全付諸實施，隨著諸如互聯網等新技術的出現和發展，已經使得對每個顧客資料的收集和處理成為可能，特別是營銷自動化系統的出現將根本性地改變營銷過程，并且將關系營銷、定制營銷和一對一營銷的概念由理論變為實踐。一對一營銷與定制營銷不同于過去盛行的大規模營銷，大規模營銷提供標準化的產品和服務，認為顧客具有互換性，通過抽樣和預測技術來獲取市場知識。以獲取更多的顧客作為成功的標準；而一對一營銷與定制營銷對每一個顧客視為獨立的個體，用定制的方法提供定制的產品和服務，通過與每個顧客的對話與反饋來獲取市場知識，判斷成功與否的主要標準不是獲得更多的顧客，而是保持顧客和提高顧客的購買量。品牌關系管理的目標是，在顧客的生命周期中，通過每次賣給同一顧客盡可能多的產品以及吸引原有顧客持續購買來提高顧客的忠誠度和盈利率。

品牌關系管理是一種互動式的營銷管理。在互動過程中，可以培養顧客的品牌體驗與品牌感覺，進而提高顧客的品牌忠誠度，增強品牌與顧客之間的關系。品牌忠誠度的高低以及顧客關系的長度和強度取決于顧客對品牌的感覺價值，而這種感覺價值是與品牌旗幟下的產品特征、產品特征的有形價值、品牌名稱所顯示的無形價值聯系在一起的。因此，品牌（顧客）忠誠度與顧客關系反映了顧客的感覺和期望。顧客對品牌的偏愛程度會影響他們的品牌選擇和重復購買，其間的邏輯關系是：偏愛程度越高，品牌的選擇性越強，重復購買次數就越多，顧客的生命周期就越長，顧客終身價值就放大。互動過程的另一優點是，企業可以更深刻地了解和洞悉顧客和市場。顧客是企業存在和發展的基礎，而品牌關系管理的價值就在于幫助企業或品牌與顧客建立起一對一的、親密的、穩定的、長期的關系，并強化企業在營銷、銷售及服務顧客等方面的能力。品牌關系管理幫助企業進行個性化的銷售活動，讓顧客融入銷售流程。這不僅可以增加顧客的參與感，滿足其個性化接觸的需求，而且還能夠降低交易成本。

如何有效實施品牌關系管理

選擇最有價值顧客。企業實施品牌關系管理的對象并不是所有可能的顧客，而是最有價值顧客，因為來自企業的經驗證明，企業利潤的絕大多數來自于其20%的顧客，而其余80%的顧客所創造的利潤幾乎為零，甚至為負數。企業在與顧客建立關系之前，應進行顧客潛在的成本與利益的衡量對比分析。并在潛在關系對象中確定真正的有利可圖者。建立、維持和發展顧客關系，勢必牽涉到大量投資．若企業從這種關系中獲益不能彌補投資并獲取合理利潤，則建立關系是不明智的。因此，企業不應與所有對象都建立長期關系，即使在建立關系的對象中，也應有不同的層次差別。對顧客進行選擇和區別的標準是顧客終身價值，比照這個標準，企業就可以有效地確定關系對象和關系層次。

建立和管理顧客數據庫。通過建立和管理比較完全的顧客數據庫，企業可以更深刻地理解顧客的期望、態度和行為，從而可以更好地為顧客提供服務，增加顧客的價值。顧客數據包含的信息有：顧客的年齡、職業、婚姻狀況、收入；顧客的期望、偏好和行為方式；顧客的投訴、服務咨詢；顧客所處的地理位置；顧客所在的細分市場；顧客購買產品的頻率、種類和數量；顧客最后一次購買的時間和地點；顧客如何購買產品；等等。獲取顧客資料的途徑有：營銷部門；顧客服務部門；電話、互聯網、郵件、傳真、營銷人員等營銷媒介和渠道；零售商及其他商業伙伴等等。建立和管理顧客數據庫本身只是一種手段，而不是目的，企業的目的要將顧客資料轉變為有效的營銷決策支持信息和顧客知識，進而轉化為競爭優勢。數據庫信息要不斷地更新，這樣企業才會隨時掌握隨時間變化而變化的顧客期望、態度和行為，同時還可以開展顧客流失原因的調查。

建立學習關系。企業必須與他們最有價值的顧客建立學習關系，惟有這樣，才能保持并增強品牌力量，才能獲得、保持和發展最有價值顧客。學習關系表現為：顧客說出他們的需要，企業根據顧客的需要定制產品、服務或相關信息。顧客信息數據庫和企業與顧客間的相互作用是學習關系的關鍵。通過向顧客學習，并對顧客知識做出恰當的反應，企業就為顧客設置了品牌轉移的障礙。這是因為，顧客在說明其需要時已經投人了時間和精力，假如再從其他企業獲得同樣的產品或者服務，就必須再次重新建立關系，這就使得顧客在獲得的產品或服務價值不變的情況下．增加了品牌轉換成本。企業的呼叫中心或服務中心是企業向顧客學習的重要場所，所以，企業應該允許顧客在任何時候、以各種途徑進入其呼叫中心或服務中心。

認真對待最有價值顧客。品牌關系管理是以顧客為中心的品牌管理方法，其實質是由過去的交易方式向關系方式的轉變，可見，企業要實行品牌關系管理，就必須認真對待最有價值的顧客。認真對待最有價值顧客的方式有很多，我們這里只舉例說明兩種：一是保留一些非盈利的產品和服務。為了滿足最有價值顧客的需要，一些非盈利的產品和服務還得保留，這會使得顧客產生無縫隙的品牌體驗，從而有利于保持最有價值顧客。例如，有家食品店繼續生產一些不盈利的食品，目的就是挽留住可能因停止生產那些不盈利食品而離去的某些最有價值顧客（如食品品嘗家）。這些最有價值顧客在購買不盈利食品的同時，還會購買盈利性高的食品，因而企業的總體盈利水平還是比較高的，更進一步說，由于無縫隙的品牌體驗所導致的品牌忠誠，會使得那些被挽留住的最有價值顧客持續地購買下去，并且可能降低他們對高盈利性食品價格的敏感性。二是給予最有價值顧客特別的對待。諸如價格折扣，在貨源緊張時優先供應，等等。特別的對待會使得顧客產生親密、被重視以及與眾不同的感覺，進而提高其品牌忠誠度。

除了上述工作之外，其他的工作還包括：重構企業的組織結構，過去組織結構的設計以職能為基礎，實施品牌關系管理時，組織結構的設計則要以顧客為基礎，建立以顧客和顧客關系為導向的企業文化；建立包含顧客保持率、顧客終身價值等指標內容的員工獎勵制度；加強企業間的合作，如實行供應鏈管理，目的是向顧客提供最大的價值；等等。

一個成功的關系，就等于一個成功的品牌。良好的品牌關系，是品牌成長壯大的乳汁，日益流離的品牌關系，則是品牌資產的終極殺手。以顧客為中心，“由外而內”的品牌關系管理勢在必行。

參考資料：

1.周運錦、黃桂紅，營銷法眼：顧客關系管理[M]，廣州：廣東經濟出版社，2001

2.（美）唐?E?舒爾茨，整合行銷傳播[M]，北京：中國物價出版社，2002

第6篇：品牌管理的目的范文

在中國，許多大型企業集團的發展往往也從擁有一個品牌到擁有眾多品牌。但對于大型企業集團而言，擁有一兩個強大的下屬品牌是遠遠不夠的，如何去實現所有下屬品牌的整體提升？才是它持續性發展的驅動力。換句話來說，如何從“打造一個強勢品牌”轉移到 “打造強勢的品牌組合”？這就是集團品牌戰略管理者思考的問題，那么，如何去實現集團品牌戰略管理呢？筆者主要從如下幾方面進行闡述，歡迎大家討論。

一、為什么要進行集團品牌戰略管理？

目前，我國的集團層次的品牌戰略管理還是相當的空白，沒有引起企業家們的重視。隨著全球經濟一體化的發展，品牌壟斷的趨勢也凸現出來；如果你的企業參與國際競爭，就必需對自己的品牌實現整體的提升，用平常話來說，就是練好自己的內功，否則很容易失敗；而實現品牌整體提升的做法，就是進行集團品牌戰略的管理，同時它的好處也是顯而易見的。

1、進行集團品牌戰略管理，可以有效整合集團資源，并實現資源價值的最大化。

集團的品牌組合中各個品牌未來的前景、競爭地位、整體品牌組合中的貢獻率都是不同的，所以資源的配置也是不同的； 為了最有效地利用資源，常常需要在不同階段對不同品牌的不同層次和領域上采取不同的行動。同時，要深層次地考慮如何產生共同效應？如何去資源共享？如何產生協同關系等問題，進行有效的資源整合，并使之價值最大化。比如，格蘭仕集團就是充分利用了社會資源，它是從OEM生產別人品牌中不斷吸收別人的長處，做大做強了自己的規模，并從橫向和縱向整合企業的內外資源，不斷降低成本，取得了企業的規模和價格的比較競爭優勢，通過發動“價格戰”，把自己打造成微波爐行業的強勢品牌！不過格蘭仕集團屬下的品牌太少，不利于企業發展壯大，它也意識到這點，前段時間，格蘭仕集團宣布進軍空調行業，如果它像微波爐那樣成功，并在以后的集團品牌戰略管理中，再次有效整合集團內外資源，同時實現它的資源價值的最大化的話，那么它就有可能成為超大型企業。

2、進行集團品牌戰略管理，可以提高集團品牌的整體核心競爭力，有利于市場競爭。

由于集團品牌戰略管理的對象是品牌組合，所以其最終目的就是提高品牌組合的整體業績和整體的競爭力。比如，青島集團公司成功實現了單一品牌戰略和品牌延伸戰略；它從生產電冰箱起家，并建立了強勢品牌，然后采用品牌延伸擴張戰略，延伸到白色家電和通信行業包括生產空調機、電視機、手機、電腦等產品，它們很好把海爾的品牌核心價值“真誠服務”和延伸產品的相關性有機地聯系起來，并進行了集團品牌戰略管理，它們各自也取得很大的市場規模，從而提高了集團品牌的整體核心競爭力，成功地打入了國際市場，最終成功實現了企業品牌的跨越式發展。

3、進行集團品牌戰略管理，可以實現集團整體績效的倍數放大。

我們都知道，大多數世界500強企業的發展，都是靠多個產品或企業的品牌績效累積起來的，它們對集團品牌戰略管理的視野 ，不會局限于某個品牌的績效，更強調的是整體品牌組合的績效，自然它的績效是倍數來計算的。比如，著名品牌專家寶潔公司，就是運用了多品牌戰略的成功代表；它有一百多個產品品牌，不斷地滿足消費者的需求，并且每個品牌都取得了一定的市場份額，如果把它的績效累積起來，那么就是一個可怕的數字！

4、進行集團品牌戰略管理，可以優化集團品牌結構和彌補戰略缺口，決策更具科學化。

集團品牌戰略管理是站在全局的高度，去統籌和規劃各品牌的，并充分考慮了各品牌的實際情況，它的決策更具有科學性。比如，松下公司進行集團品牌戰略管理中，在品牌化決策時就很好地做到這點；它屬下有松下和樂聲兩個電視機品牌，由于市場變化的原因，它調整了品牌戰略，決定走高端品牌路線，如果同時沿用松下和樂聲兩個品牌，市場上就會造成相互競爭的現象發生，不利于企業的發展，并且浪費企業資源，因此，在品牌化決策時它決定沿用了松下品牌，而不再用樂聲品牌，這種科學性的決策，它真的下了很大的決心和勇氣。

二、實行集團品牌戰略管理所面臨的問題有哪些？

當前，我國的集團品牌戰略管理所面臨的問題還很多。在此，筆者只是如下提出了在集團品牌戰略管理中幾個突出的問題：

1、集團品牌的規劃模糊不清。

目前，由于集團的品牌組合中的各個品牌都有它的不同愿景，它的獨特的經營模式也是不同的，所以造成集團的品牌組合無法形成共同的方向 ，使品牌的規劃模糊不清，甚至空洞化的現象很普遍。因而，品牌的整體核心價值也無從談起，更不能發揮出整體品牌的效應，這也是中國企業很難成為世界500強企業的原因之一。

2、對品牌的細分及定位不準確。

在中國，品牌經營正處于起步階段，難免在品牌的細分市場劃分、產品定位、產品訴求、品牌整合傳播等方面不準確，很容易造成集團的品牌組合中的各個品牌之間互相競爭，特別是市場渠道上互相殘殺的現象十分突出。比如，TCL集團就有這樣的例子，它為了擴大市場規模，而忽略了品牌戰略的定位，它收購了樂華電視機廠，同時擁有了“TCL”和“樂華”兩個品牌，由于它們都是中高檔產品的定位，因而造成了它們品牌戰略定位的重疊，在市場和渠道上，它們就會難免互相殘殺，這樣是不利于企業健康發展的，這種草率的決策，真的不敢令人恭維。

3、在資源配置和利用上不合理。

由于品牌組合中的各個品牌都有獨立的管理隊伍和預算，重復占有資源的現象也很普遍。再加上品牌戰略協調不到位，缺少橫向聯系，很容易造成各個品牌之間互相爭奪資源，如果集團難以從戰略的角度進行調控和利用資源的話，那么有潛質的品牌得不到扶持，未來的盈利能力也得不到保證，將會影響企業的持續性發展。

4、對集團品牌組合的管理與設計不完善。

因為集團的品牌組合中的各個品牌都有組織構架，所以把它們的組織控管起來難度加大。如果集團品牌組合的組織構架設計不完善，就會提高了品牌管理的費用，將會影響到集團的整體利潤，同時也造成了品牌資源的浪費。

5、欠缺專業的品牌管理人才。

由于許多集團的高層不重視品牌的管理，不利于品牌管理人才的培養，造成了中國品牌管理人才的稀缺。主要表現在兩方面，一方面是品牌經理的職務分工不明確，很難在企業中發揮“專家”的作用；另一方面，許多企業的品牌部門形同虛設，再加上品牌經理人太過年輕、經驗不豐富等原因，造成許多方案無法執行；如果品牌經理人的知識面不夠廣、視野不夠寬的話，那么他進行集團品牌管理時，就無法適應“專家+顧問”的職務要求。

三、如何去進行集團品牌戰略的管理？

1、對集團品牌組合進行整體的戰略規劃與協調管理。

集團品牌組合的戰略規劃，首先要提煉出它的核心價值，作為集團品牌組合的靈魂，貫穿各個品牌的所有經營活動中去。其次，加強集團品牌組合的管理，由于各個品牌戰略管理是不相同的，所以集團品牌戰略管理的難度大，更要有協調性；第三，集團品牌戰略管理的范圍比較大，它管理的對象是品牌組合，其最終的目的是提高品牌組合的整體業績和競爭力。因而，集團品牌戰略管理是整體戰略規劃中的重要內容。

那么，如何去進行集團品牌戰略管理呢？首先要確定品牌組合的共同遠景，對品牌組合的未來奠定基調；其次根據既定共同遠景對現有的品牌組合進行結構優化，使得其潛力能夠充分發揮；第三，要考慮如何建立新的品牌組合，充分地利用市場機會，并彌補戰略缺口；第四，不僅要考慮品牌組合的成長，而且還要考慮如何在品牌組合內部加強協同關系以實現績效倍數增長，它們的主要內容如下：

（1）規劃品牌組合的共同遠景。

規劃品牌組合的共同遠景，就是為品牌戰略管理指出了基本的方向和評判標準。它是可以實現的，絕不是空洞化的，它的尷尬之處在于如果定得太具體，容易造成“短視”的現象，對未來的發展是不利的；如果定得空洞了，又模棱兩可缺乏實際指導意義，因而，規劃品牌組合的共同遠景時，需要參照更多的科學數據，用戰略的眼光和經驗，做出趨勢發展的正確判斷。

（2）優選品牌組合的結構。

相對于一個集團企業而言，它們往往擁有多個產品或企業品牌，由于品牌組合中的各品牌的地位和未來的發展前景都各不相同，所以各品牌的政策也是各不相同的；品牌組合的結構優化就是根據各品牌的特征，采取有針對性和差異性的政策，并且在品牌結構優化時，必需明確回答如何建立、維持、擴大、收縮品牌等問題，同時要深層次地考慮淘汰哪些品牌，但這方面往往需要決策者下很大的決心和勇氣，怕的是很難做到。

（3）確定品牌組合的成長路線。

在實際工作中，我們往往發現優化后的每個品牌的目標與品牌組合的總體戰略目標，多多少少總是難以吻合，或者在有些品牌目標和總體目標之間仍然存在著戰略缺口，這意味著什么呢？這就說明了現有的品牌組合不能滿足集團品牌戰略管理的要求，為了要彌補這一缺口，我們就必須要重新規劃品牌組合，確定品牌組合新的成長路線；只有這樣，集團品牌戰略管理才能駛入“健康的快車道”，并在原有的戰略基礎上，才會使企業走的更高、更遠！

（4）建立品牌組合的協調機制。

如何建立品牌組合的協調機制？就是要解決集團各下屬的品牌之間的相互關系協調發展管理的問題，它也是集團品牌戰略管理中的核心內容。如果集團公司缺乏對下屬品牌間相互關系進行認真管理的能力，那么它就很難在市場競爭激烈的環境下生存、發展、壯大，最終將會淘汰出局或者消亡。在中國，許多大企業發展大起大落的例子還是很多，讓讀者自己慢慢地體會，在此不再闡述。

2、對集團品牌組合進行具體的戰略實施。

如果對集團品牌組合進行整體的戰略規劃后，那么，如何對它進行具體的戰略實施呢？筆者認為品牌戰略實施主要做好如下工作：

（1）構建品牌管理型組織。

構建品牌管理型組織，就是要解決傳統組織結構不適于品牌戰略管理的問題。它不僅意味著要在組織內部建立強有力的品牌管理部門，而且要求其它的部門都能夠建立品牌導向，使公司品牌化。而品牌戰略實施實際上是一系列配置資源的過程，它的資源配置是在組織的構架內進行的，因此，品牌管理型組織的特性將極大地影響到戰略實施的成敗。

（2）改進品牌驅動的業務流程。

通過對業務流程的改進將會使品牌戰略管理更能順暢的運行，盡管很難感覺得到，但事實證明，成功的品牌自然包括了整個業務流程。作為顧客，他們購買的絕不是一個產品的品牌那么簡單，他們購買的是從研究發展、原料選擇、產品，再到顧客服務的整個體驗過程，這個過程就是品牌驅動的業務流程。

（3）制定集團品牌組合及各品牌管理部門的職權范圍。

制定集團品牌組合及各品牌管理部門的職權范圍，明確各品牌部門的工作責任，有利于品牌的監控和管理，具體范圍如下：

a、制定品牌組合的管理范圍：

規劃品牌組合的共同遠景、制定品牌組合的范圍、確定品牌組合的成長方向、明確品牌組合的協同關系、構建品牌管理的組織架構、改進品牌驅動的業務流程、建立品牌導向的業績管理等等，具體的細節結合集團公司的實際來制定。

b、制定各品牌的管理范圍：

各品牌的核心價值的管理、品牌形象識別系統的管理、戰略性的整合傳播與管理、品牌資產的評估與管理、明確各品牌之間的關系、各品牌的戰略性分析以及如何進行品牌的推廣、品牌價值的提升等等，具體的執行細節結合集團公司的實際來進行。

（4）明確品牌管理部門的職責。

目前，我國的品牌管理部門的設置主要有如下的三種形式，因而它的職責也表現出不同的性質。

a、品牌“老板”制：它的最高管理者就是老板，他也是品牌的主要倡導者。

b、跨部門品牌管理小組制 ：它是由不同的利益相關群體派出代表成立一個品牌管理小組，對品牌進行日常管理。

c、品牌經理制 ：它是由一名品牌經理負責從研發、產品到顧客服務所有環節的協調與管理。

（5）建立以品牌為導向的業績管理。

第7篇：品牌管理的目的范文

品牌目標

品牌目標設定要具體。我國的多數企業并沒有具體品牌管理的目標，有的只是一些大而空的品牌愿景，這些愿景是很美好的，卻不是短時間可以實現的，但企業的管理者往往被遠處的美景耀花了眼睛，看不到眼前的目標。品牌目標是品牌管理的指導核心，沒有目標的品牌管理就像失去舵的輪船，是永遠也無法靠岸的。作為企業品牌管理者來說，應該制訂的是可以看得到、與企業資源能力相適應并且能夠實現得了的目標。例如成為某個區域市場的第一品牌，這樣在具體執行過程中才會有實實在在工作的指導意義。

要確定品牌說什么。我們的品牌定位是什么，我們品牌給消費者帶來的核心利益點是什么，用什么樣的傳播口號把我們的核心利益點傳達給消費者。例如加多寶，加多寶涼茶的定位是“正宗涼茶”，在與中國好聲音的合作中，用“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告語把品牌的排他性定位傳達給消費者，只有加多寶才是唯一正宗的涼茶。在傳播的時候，最重要的是怎么讓消費者在王老吉和加多寶之間完成品牌轉換，所以加多寶在2012年的傳播口號是：“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”;“還是原來的配方，還是熟悉的味道”。加多寶很簡單，也很直接地向消費者傳遞了品牌核心信息點，完美地完成了消費者品牌轉換的問題。

要確定品牌管理的重點。在實際的品牌管理過程中，品牌知名度、美譽度、忠誠度、互動度基本上不會獨立存在。一個品牌必先有品牌知名度才會有品牌美譽度和互動度，而品牌互動又可以促進品牌知名度和美譽度，有了品牌美譽度而后才會有品牌忠誠度。正是有先后、因果關系存在，所以企業在進行品牌管理的時候就得根據品牌所處的位置和市場競爭情況設定這一年品牌管理的工作重點。比如成熟品牌的品牌管理的核心應是品牌忠誠度，新品牌的品牌管理核心應是品牌知名度，而品牌美譽度和品牌互動度，則是在形成品牌忠誠度過程中的不可或缺的前提和手段。

品牌目標要落實。目標不落實就等于沒有目標，所以品牌目標設定后需要企業從高層到基層的從上到下地貫徹理解，形成共識，并有相應的落實手段。品牌從來就不是企業高層的專屬，也不是品牌管理部門的專屬，品牌管理是一個相互協作的工作，需要每一個企業的成員以及企業的每一個合作者都認真落實品牌工作的點點滴滴，這樣的品牌目標設定才會有意義。

品牌傳播

確定品牌以什么形式傳播。“酒香也怕巷子深”，品牌傳播是品牌日常管理的主要工作。現在品牌傳播的方式多種多樣。線上的除了有傳統電視、廣播、雜志、報紙等，還有現在最新的互聯網和移動互聯網;線下有宣傳冊、海報、DM、路演等。每一種傳播方式都有自己的優勢，但也有不足之處。企業品牌傳播要把握幾個原則：第一，資源匹配原則。品牌傳播要與企業能力相適應。第二，客戶一致原則。媒體覆蓋的范圍要與企業產品消費群有一致性。第三，組合傳播原則。在進行品牌傳播的時候，要使用哪些媒體和方式進行宣傳需根據企業的實際情況而定。

確定品牌在什么時間傳播。首先，品牌傳播的時候一定要符合品牌的整體規劃，要和產品、渠道、促銷保持一致性。其次，要注意重要的時間節點，在新品上市、品牌更新、重要節日、重大事件的時候，品牌宣傳的力度一定要加強。第三，要注意品牌宣傳的節奏。要能讓消費者保持不間斷的品牌記憶，但又不能過于密集，以至于讓消費者厭煩。

口碑傳播重于媒體傳播。在進行品牌宣傳的時候一定不能忘記人的力量。有一個品牌，幾乎從未做過廣告，這就是“老干媽”辣椒醬，這個產品純靠口碑傳播，但卻是這個細分行業里的龍頭老大。而且在移動互聯網時代，每一個人都可以是一個品牌宣傳的媒體。所以我們的品牌傳播體系一定要把企業員工、企業的客戶、消費者都包含在內。這種身體力行的口碑傳播實質上就是一種美譽度的宣傳。雖然口碑傳播比起媒體宣傳會慢一些，但是效果卻是最好的。所以，在做品牌宣傳的時候一定要重視這種宣傳，加強對員工和客戶在品牌方面的培訓，同時要提高品牌的美譽度，讓消費者也成為一個品牌傳播的媒介。

品牌監控

品牌資產評估的四種方法。一是直接調查。消費者問卷調查，在問卷中設定品牌知名度、美譽度、忠誠度的相關問題，得到相應的結果進行分析，得到直接的消費者內心品牌印象。二是間接調查。渠道網絡中進行問卷調查，通過與消費者接觸的網絡收集渠道的品牌數據，進行分析，間接得出消費者對品牌的印象。三是業績評估。一般來講，品牌和業績會有互相促進的作用，如果品牌的工作做得好，那么銷售業績會有一定的提升。四是互動調查，在互聯網時代，客戶信息、客戶活躍度、客戶忠誠度都可以在網絡上有實時的顯示，可以實時了解到品牌動態。

品牌知名度的三個層次。第一層次是品牌識別，第二層次是品牌回想，第三層次是品牌第一提及。對企業的品牌運營來說，最佳的狀態就是達到品牌第一提及。在這方面加多寶做得很好。鋪天蓋地的廣告宣傳，同時加多寶通過多次應訴、提訴及各種新聞會。我們看到加多寶在這個過程中不斷在利用媒體的新聞報道對品牌進行免費持續的新聞宣傳。在中國好聲音的舞臺上憑借“正宗好涼茶，正宗好聲音!歡迎收看由涼茶領導品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……”這一串機關槍速度似的廣告詞讓加多寶品牌紅遍大江南北。喝過涼茶的消費者中，70.4%的人已經知道了“原紅罐王老吉涼茶已更名為加多寶涼茶”這件事。

品牌互動的三個關鍵點。作為日化行業的巨頭，寶潔近期上線了由洗護發全線品牌聯合推出的模擬經營類社交游戲《夢幻沙龍》，用戶在玩游戲的過程中積累的經驗與金幣，有機會轉化為實實在在的寶潔產品和服務。品牌互動要注意首先應有娛樂性，不管是滿足消費者的好奇心還是讓消費者有游戲可玩，都是一種娛樂性;其次，要有圈子，互動都是在一個圈子里的，一定會有一個中心點，微博的互動中心點就是企業或者知名博主，游戲本身也是一個圈子的中心點;最后，品牌的互動一定要有一定的利益性，讓消費者在互動的過程中可以獲得一定的利益，這樣可以保持長期良性的互動了。

品牌調整

通常來說，品牌管理過程中容易有以下三方面的問題：

媒體選擇不合理。比如一個區域品牌，選擇了一個全國性的媒體進行品牌宣傳，這種做法是賺到了眼球，但是對于區域的銷售來說并不會有太大的意義，也許投放的時候選擇一個區域媒體效果更好，而且費用還便宜。另一種就是媒體客戶群和品牌客戶群并不一致，例如一個消費品的品牌在黨建方面的雜志上做宣傳，這個也是沒有什么效果的。所以企業一定要及時對宣傳的媒體進行評估調整，把效果不好的媒體給替換了。一定要找到最適合自己品牌傳播的媒體，把錢花到刀刃上去。

投放時間不合理。比如一個品牌花了幾百萬的費用，組織了一個大型推廣活動，整合了企業、行業、政府、民間團體各種資源，但是只在活動前后做了一些品牌宣傳。這種做法就是明顯的投放時間不合理，一個公關活動本身給企業帶來的價值是有限的，能最大程度帶來價值的是關于這個公關活動的持續宣傳，這樣才能使品牌價值最大化。所以對一個品牌的管理者來說，品牌宣傳的時間一定要適當，不僅是時間長短，時機也是一樣的，一定要符合品牌的訴求，將品牌利益最大化。

第8篇：品牌管理的目的范文

每種不同類型的產品由于購買形態的改變決定了品牌價值的改變。

這個很關鍵。

因為我們塑造品牌的方式都要隨著我們想要得到的結果去改變。

如果我們想得到獨立價值和情感利益是一種方法，而如果我們想要得到賣相價值卻是另一種方法。也就是說，它來源于消費者的購買需求方式。我們做品牌，不要把品牌認知和品牌好感混淆在一起，不是打廣告做到了高度認知就是成功品牌了，人們不可能因為你被高度認知就對你的品牌產生忠誠度。因為這都是暫時的，高度認知能做到一兩年就不得了了，你不能天天這樣打認知廣告，假如這么做，相當于你投入了很多的錢，卻沒有得到一個最終的好結果。

還有一點需要提醒企業，希望塑造的品牌結果一定要清晰。

什么叫清晰呢？

這和人一樣，有的人希望做一個科學家，這是一種品牌結果；有的人希望做一個老板，這也是一個品牌結果。那么，你要為不同的品牌結果付出的代價和努力及塑造的方式全都不一樣。也就是說，我們必須把自己的目標點找準，到底你要做什么樣的品牌。這里面有品牌概念、品牌個性、品牌特征、品牌形象，等等，最后你做出的品牌才不是跟大家一個模子里出來的，也就是說，肯定要有區別才行，要在同一類品牌中讓人很容易就分辨出你的品牌來。

在同類里面，你只能是爭取做第一、第二品牌；在不同類里面，你可以說你是高檔品牌，或區隔人群的品牌。換句話說，企業要根據人群來做自身的品牌個性特征，把品牌未來的愿景描繪好。

企業需要為這個愿景做一系列的系統工作，所有工作和努力都不能脫離這個愿景目標，要不然就是在浪費資源。

可是，我們發現現在有很多做品牌管理的往往獨立于品牌塑造之外，這就讓人感到很奇怪了。品牌管理是管理塑造的過程。在品牌塑造中要分步驟達到目標，這就要按部就班一步一步來，那么，每一步都需要有管理。同時，在這個過程中有很多規則性的東西需要達成，這都是要在策略下去管理的；如果沒有策略，空洞的品牌管理是不能達成品牌愿景的。

不同品牌的管理方式不一樣，有的品牌需要兩個階段，有的品牌需要五個階段，每一個品牌的階段性結果都不是品牌的最終愿景。比如說你上小學是“三好生”，那么“三好生”只是你階段性的一個成果，但你的未來愿景是科學家，那就需要很長的時間，要從小學上一個好初中，然后上好高中，然后再上一個好大學，最后才能成為一名優秀的科學家。

所以，我們常說，品牌塑造是一個長期積累的過程，是為了一個愿景去積累品牌，這樣，品牌價值就會越積累越大。但是，并不是說你想做一個品牌，找誰一策劃，一年內能被人知道就OK了。那只是被認知了，和大家混了個臉熟，或叫“萬人迷”，但并沒有品牌特征。企業對這個一定要弄清楚，品牌管理是先有策略，后有管理的，目的是用什么樣的方式去完成這個策略，才能達成最終的品牌愿景。

品牌里面還有很多細節的東西，比如名稱、概念、訴求、視覺展示等，外部感覺的很多東西都是有關聯的，要把這些管理的東西做到一起是很難的，我們不能讓它們彼此沒有關聯。有的企業找這家廣告公司做VI設計，找那家咨詢公司做管理，再找一家營銷策劃機構做策劃，這就不對了。

為什么呢？

因為，這些公司之間沒有協調，這家公司給我們設計的視覺是軍人，那家公司要我們表現的是一個先鋒青年，然后第三家又弄了一個時尚白領的概念，這樣整個就亂了。

第9篇：品牌管理的目的范文

內容摘要：隨著市場同質化競爭的日趨激烈，企業發展單純以質量取勝、產品差異策略的有效性日漸削減。另一方面，在“品牌消費”時代，企業能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業在市場上的競爭力。在這樣的市場格局和競爭態勢下，中小企業如何利用自身有限的資源條件，運營和管理自己的品牌已成為影響其發展的重要因素。

關鍵詞：中小企業品牌運營管理

根據全球著名管理咨詢公司麥肯錫公司的分析報告，《財富》雜志排名前250位的大公司有近50％的市場價值來自于無形資產，品牌價值是企業無形資產當中的重要組成部分。另一方面，中國制造業日益發達與成熟，同質化競爭日趨明顯，企業發展單純以質量、支持產品差異策略的有效性日漸削減。當市場上存在品質相近或具有可替代性的競爭產品時，對消費者而言，常常是從品牌而不是產品中尋求和獲得更多的價值。因此，愈來愈多的產業發現“品牌”已成為在市場中競爭不可或缺的要素。在這樣的市場格局和競爭態勢下，中小企業如何發展自己的品牌已成為影響其發展的重要方面。

中小企業品牌發展現狀

中小企業規模小，提品和服務的能力有限，要做全國知名的大品牌，需要投入大量的資金和人力、物力，這是一般中小企業所不能承受的。因此，一般情況下中小企業缺乏清晰的品牌發展策略，沒有明確的定位策略以支持品牌的建立；制定品牌策略缺乏長期規劃；品牌發展時不考慮顧客對品牌已有的期望；品牌的區域色彩太濃厚，無法打開全國以至全球市場；在賦予品牌某些價值時，不考慮競爭形勢及顧客對各競爭品牌的已有看法，只從企業自身的角度考慮。同時中小企業還面臨著強勢品牌的打壓。

中小企業品牌運營管理中的主要問題

1．品牌意識薄弱。由于中小企業一般規模較小，管理水平落后，企業生產和營銷依然停留在產品觀念上，忽視品牌的創立，品牌經營。許多企業普遍認為做品牌是個漫長的過程，品牌發展缺少戰略，品牌意識淡薄。更有甚者，過分依賴他人的品牌，無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤。因此，中小企業必須在產品、服務、質量等等方面重塑品牌意識，否則，將會被淘汰出局。

2．品牌管理缺少理論指導。缺乏理論知識。品牌管理已由采取單純的、以產品為焦點的品牌戰略及管理方法，發展到20世紀90年代的以市場營銷管理哲學來制定及管理品牌策略的“價值導向”（Value-based），到了21世紀的今天，品牌管理已發展到了以“關系營銷”（RelationshipMarketing）的品牌管理階段。一般中小企業由于自身的原因，缺少先進的品牌管理意識和知識，企業的品牌管理一般仍處在以產品為中心的品牌管理。其特點是企業非常重視第一產品的功能及質量，認為品牌與產品形象劃等號，希望通過品牌策略帶動產品的銷售和增加市場占有率，并以短期的角度策劃及執行品牌管理活動。品牌與單一交易掛鉤，不能認識投資建立品牌與顧客關系的重要性，這不利于企業的進一步發展。

另一方面，企業品牌的推廣行為有先后次序，只能先有定位，然后再包裝。而很多中小企業往往缺少正確的理論指導，在發展目標不清晰、理念不清晰、產品內容也不清晰的情況下，就大肆包裝，然后再定位、定理念，造成了企業資源的巨大浪費。

未能全面認識品牌在購買行為中的作用。品牌對購買行為過程中的作用分為：知名度、興趣度、認知度/差異度、偏好度、購買欲望度、忠誠度等幾個層次，企業或產品有知名度離消費者產生購買行為或忠誠度還有很大的距離。中小企業在發展自己的品牌時，不懂得根據顧客行為調整，不了解現有及潛在顧客對品牌的態度和理解，品牌策略僅僅停留在提高知名度及認知度上。

中小企業品牌運營的具體策略

品牌管理的目的是尋求品牌創利能力最大化，增加與擴張品牌作用空間，即積極而又穩妥地將現有品牌名稱擴展到新的產品和新的市場，擴展品牌的作用范圍，以增加企業價值，延長品牌的作用時間。中小企業可以通過品牌運營，從各方不斷地充實品牌的內涵，實現品牌長盛不衰，實現企業的不斷發展壯大。

1．加強品牌決策的科學性。我國中小企業對于決策的科學性重視不夠，這已成為品牌運作中致命的一大弱點。在企業初創時期，企業規模不大，信息來源及范圍較窄，管理和運作幅度及品牌容量不大，經營者憑經驗可以進行正確的品牌決策。然而，隨著企業的發展，仍然沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式，就會使品牌發展陷入停滯和衰退，最終造成企業步入困境。因此，必須有科學決策來參與品牌的整體運作。

2．準確定位及推廣品牌。隨著消費者需求越來越趨于個性化，品牌必須具有鮮明的個性，與競爭品牌有質的區別，必須具有獨特的差異性優勢，品牌的準確定位已成為品牌能否正常運營的前提與基礎。品牌定位指把品牌自身的優勢特征與目標消費者的心理需求相統一的過程，同時通過在目標消費者心目中確立與眾不同的差異化競爭優勢和位置，從而鎖定目標消費者。很多中小企業由于品牌缺少系統、科學統一性，最終只能讓消費者產生抵觸的情緒，造成品牌發展的巨大損失。所以品牌定位要求相對穩定、統一，必須符合目標市場的消費者價值取向與喜好。

廣告表現形式要適應發展要求。很多的中小企業由于諸多原因，有時一個廣告能延用許多年。在品牌發展的各個階段，企業品牌推廣所要關注的內容是不一樣的。另一方面，消費群體在變，時代也在變，企業的品牌觀念也就得不斷糾正，企業在與消費者進行溝通的過程當中，也必須隨著階段的不同而不斷變換內容。廣告內容要強調品牌的內涵，創意地通過廣告信息刺激潛在客戶對品牌的興趣，通過各種方法使顧客了解品牌的特點和價值。

品牌推廣中視覺表現要統一。產品在市場上的視覺統一就是要讓消費者在任何地方接觸到產品，其視覺感受要非常統一。這個過程非常瑣碎，因為它涉及到產品在與消費者接觸的各個環節，包括媒體當中的主打廣告、商場里面的POP廣告、產品外包裝的廣告、各種宣傳頁等等，都應該要統一。中小企業在進行品牌推廣中尤其要注意這方面的細節，充分發揮有限的資源作用。

用概念區隔強勢對手。中小企業在市場中，不僅面臨雜牌產品的低價競爭，同時還面臨著強勢品牌的打壓。在此種情況下，就需要用概念來區隔市場，如通過廣告的有個性的、與產品功能、作用相適應的訴求，來抵御強大的競爭對手，使企業的品牌健康發展。

重視產品品牌。很多企業一說做品牌推廣，首先想到的就是企業品牌，就會想到搞推廣設計、提升企業知名度、打造名牌企業等等。以為企業知名度越大，產品就可以賣得越好，甚至有些企業把經營者知名度作為品牌來宣傳。中小企業不同于有成熟品牌支撐的大企業，品牌的輻射作用很小，沒有產品品牌，也談不上企業品牌。另一方面，消費者購買的首先是產品。因此對中小企業而言，品牌運營與管理更應該重視產品品牌而不是企業品牌。

區分產品與品牌。品牌不是產品，但在實戰中，許多人往往將它們混淆，因為企業經營不善時往往使產品和品牌一起退出市場。

產品是有生命周期的，不是永恒不變的，對于生產和銷售功能產品的企業來說，只有不斷推出新產品，才能保持品牌形象。消費者通過鮮明的品牌個性識別和認同的產品。無論品牌名下的是風格產品還是功能產品，產品與品牌應當分別對待，品牌都應當追求永恒。如果你的品牌與產品一樣，同時退出市場，必將給企業帶來巨大損失。因此，產品可以死亡，而品牌必須追求永恒，并且品牌應該成為企業不斷推出新產品、不斷發展的基礎。

加強品牌管理。一些品牌在一段時期打出一定名氣，但是缺乏創新，缺乏持久性、持續性。有的企業在輝煌時期，產品非常暢銷，卻沒有將自己的市場優勢轉化為品牌價值，或不能及時、主動地通過推出新產品，保持品牌的鮮活形象，最終使產品和品牌一起退出市場，導致企業經營失敗。這些是不注重品牌的管理或對品牌管理的不嚴謹和不成熟的表現。對中小企業而言，應當加強品牌管理，通過建立、維護、鞏固品牌的全過程，實現品牌遠景，最終確立品牌的競爭優勢，進而在細分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優勢，并獲取利潤，實現企業在市場上的脫穎而出。

品牌建設是一個長期的過程。企業必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為。品牌不是短時間所能形成的，而要通過長期積累。中小企業規模比較小，起步階段目標定得要小一點，目標市場地域小一點，目標行業領域窄一點，建立起良好的局部品牌。在確定品牌名稱，注冊商標等方面，注意企業品牌發展的需要。在投入少的情況下，只有長期堅持不斷地注意保持品牌和企業形象，才有利于品牌價值的不斷提升，最終實現從局部品牌向知名品牌的跨越。

重視品牌的保護。企業應注意保護好自己辛苦創立的品牌，我國很多知名企業就曾因品牌保護不力，出現商標、品牌被別人搶先注冊的情況，企業創立的知名品牌，被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業造成很大的經濟損失，給企業的發展帶來了不利的影響。中小企業在創品牌的過程中尤其要注意這方面的問題。