簡述整合營銷傳播精選(九篇)

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第1篇：簡述整合營銷傳播范文

企業在這種經營環境中，如果以持續經營為目標，那么以銷售量和利潤最大化為目標的壟斷性經營活動就不可能存在。對企業持續發展(GoingConcern)最重要的是建立并長期維持與各利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)間的良好關系。為了達到這一目的，必須在經營活動中最大限度地反映利害關系者的意向和希望。市場理念、廣告活動或公共關系活動在成為近代企業經營必不可少條件的過程中，逐漸與經營管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業經營活動使利害關系者認識和理解企業存在價值和活動領域中的許多內容和方面。

人們一般對未知的對象或內容往往會產生戒心，力求回避對這種對象或內容的支持和采用。從企業經營角度來看，就是基本避免購買和消費未知企業提供的產品或服務。為了突破這種屏障，企業就必須積極開展包括廣告在內的各種傳播活動。

如果把確保利害關系者對企業活動情況的認識和理解作為經營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內的企業傳播活動的效率將成為企業必需的經營活動。

可見，傳播活動是構筑企業經營基礎設施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關系者加深對企業的認識和理解發展成為培養他們對企業經營狀況的信賴感。這是因為物質日益豐富的社會和社會成員的個性化導致了"個客(PrivateCustomer)"的出現，以此為基礎，消費者對企業各種建議的選擇標準也越來越嚴格。對企業提供的豐富商品和多種服務已很熟悉的消費者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業各種建議。而保證利害關系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業建議的重要因素，就是信賴感。

利害關系者對企業的信賴感大體上可分為對企業存在的信賴感和對包括商品、服務等市場活動要素以及每個具體經營活動的信賴感。前者意味著接觸企業名稱后產生的一種對整個企業的茫然的信賴感，及對企業本身及企業經營活動的信賴感，接著就會產生消費者購買該企業商品、投資者求購股票或債券、就業者的應聘等行為。這種狀況不管在整個企業的活動，還是作為具體的一種活動，利用作為市場要素之一的企業名稱，確保利害關系者信賴感，這才是共同的目標。對于一個企業，獲得利害關系者的信賴感和確立信賴關系，將是一筆巨大的"無形資產"。

由于得到與企業經營成敗密切相關的利害關系者的理解及信賴十分重要，因此企業必須向利害關系者提供豐富且真實的信息。如果所提供的企業經營信息不足，容易引起胡亂猜測及想象，招來對該企業經營不利的結果，并會擴大與實際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業經營前提條件的傳播沒有正常開展。在企業競爭愈演愈烈的情況下，企業只有得到利害關系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。為了達到這一目的，傳播量的擴大、質的提高、密度的增強等都成為管理者亟待解決的問題。

特別是在企業經營不景氣時，傳播活動作為擺脫困境的核心經營手段，應更加重視擴大發送的信息量。這時的企業傳播的特點是整合各要素以擴展其關系領域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費用的活動的比率，減少費用投入的絕對量，宣傳或促銷(SalesPromotion)、人員銷售(PersonalSelling)等傳播活動也無須擴大規模，主要以增強傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。

由此可見，對以廣告為主的企業傳播及其管理的要求已日益嚴格，把各自分散開展的企業傳播活動戰略性地聯結起來已成為迫切的需求，這就構成了在可能的限度內進行整合的具體傳播戰略──IMC戰略的基礎。

在市場傳播領域優惠附單(Coupon)廣告或店內推銷(Instore-Merchandising)戰略的興盛、在廣告戰略中商品廣告及企業廣告的結合開展、促銷和宣傳的共同推進等企業傳播活動的日漸增多，都說明了整合化傳播增加的趨勢。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場傳播等個別活動領域，而是已擴大到企業對內對外開展的所有傳播活動中，這是最近企業傳播的顯著特征。

整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業外部以企業廣告、公共關系、企業宣傳活動等為主要內容的對外企業傳播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)與面向企業組織內部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內企業傳播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企業經營的整體水平，即企業面向內、外部開展的所有形態的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。

關于IMC的諸觀點

整合營銷傳播這一觀點，在80年代中期開始提出。許多學者預感到具有戰略意義的"傳播協同效果(CommunicationSynergy)"時代的到來，并從各自的觀點出發提出了傳播協同效果的定義。企業各傳播手段的協同效果發展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當時都普遍認為根據研究角度、使用立場的不同，IMC定義也應不同。1996年美西北大學贊助的第3屆IMC年會上提出的關于IMC定義涉及五個方面，簡述如下：

IMC是一個對現有顧客和潛在顧客發展和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程；

顧客決定溝通方式；

所有與顧客的接觸點必須具有引人注目的溝通影響力；

技術使與顧客的相互作用越來越成為可能；

需要測試營銷溝通結果的新辦法。

1989年后，全美廣告業協會(AAAA)促進了IMC的研究、發展，他們的定義如下：

"IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"

很多學者引用他們的見解。但是作為這一定義的實例，AAAA列舉了屬于市場組合之一的促銷組合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被認為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下：

使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；

是對這些手段的整合(條件B)，只有同時滿足條件A和條件B，才能形成IMC；

是對多種傳播手段的戰略作用進行比較分析的戰略決策(StrategicDecisionMaking)；

是營銷傳播計劃(MarketingCommunicationPlanning)概念。

然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應對廣告主和廣告公司有價值，而且對消費者也應有價值。IMC理論的發源地──美國西北大學的研究組把IMC定義成：

"IMC把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程"。

而且，這一研究組的先驅者舒爾茨(DonESchultz)教授對此作了如下補充說明：

"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象、開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態，IMC考慮消費者與企業接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態、但消費者認為是傳播形態的要素。概括地講，IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的"。

事實上，這些概念還不充分，不能說哪個更為確切。以上概念都是根據整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據研究者、實踐者的觀察角度的不同，IMC形態也不同。

整合營銷不僅以消費者，而且還把從業人員、投資者、社區、大眾媒體、政府、同行業者等作為利害關系對象，不是對這些對象進行一次性整合，而是分階段一步步地進行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進國家的市場，而且發展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態。對于企業，以產品力(ProductPower)為基礎的產品差別化變得很困難；開發創造性的新技術或新產品也變得很難，即使開發出新產品，由于技術的發達，仿制品會很快上市，產品的先占效果也很難實現；至于價格戰略，降價固然很重要，但這也很難與低價的無商標產品(NoBrandProduct)競爭，何況通過合理的流通渠道節約費用，從而降低單價的方法也有其界限。綜合上述觀點，通過IMC戰略所追求的戰略傳播的整合創造價值才是企業創造以后競爭優勢(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優勢的最主要核心就是集中管理企業傳播要素，能夠創造對應于企業利害關系者所提出的充分必要條件。

[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機構、學術研究等不同角度出發的IMC理論研究。

[表1]IMC理論的諸觀點

**從廣告主的角度看IMC

以廣告，推銷，公共關系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰略，

以便提高品牌和產品形象；

**從媒體機構上看IMC

大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機構成為龐大的多媒體機構。

所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統，給廣告

主提供更好的服務；

**從廣告公司的角度看IMC

不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷，公共關系，包裝等諸多傳播方法，

把它們整合起來，給廣告主提供服務；

**從企業研究者或經營戰略研究者的角度看IMC使用資料庫，以爭取更多的

消費者。從消費者立場出發進行企業活動，并構筑傳播方式，以容易接受

的方法提供消費者必要的信息。關注消費者的購買行為，實施能夠促進與

顧客良好關系的傳播活動。

資料來源：DonE.Schutz，"來るべきコミユニケ－シヨンの將來像"，月刊Advertising，

電通，1993.12.,p.9.

本人對于IMC的見解整理如下：

IMC是指企業在經營活動過程中，以由外而內(Outside-in)戰略觀點為基礎，為了與利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。即為了對消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者(InterestGroups)和社區、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業經營戰略中，持續、一貫地提出合適的對策。為此，應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序，通過計劃、調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。

IMC的初步效果

企業采用IMC以后能得到的初步效果是如下幾點：

1.整合感：許多企業把IMC當作戰術運用。因為IMC可以讓例如廣告、促銷、直銷、公共關系等所有的傳播程序具有整合感。這種價值體現讓利害關系者更容易理解信息。開發IMC的目的正在于此。

2.傳播效果的最大化：某些企業認為IMC就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業相信適當地減少或整合幾種傳播程序的話，企業的組織成員、業務活動和組織能力都會有改善。雖然整合后發生這種效果的情況很多，但IMC的價值絕不只是減少費用。

3.交易費用(TransactionCost)的減少：令人驚奇的是，IMC的最大效果是減少生產或流通中的交易費用(TransactionCost)。其中對于利害關系者的交易費用的減少是很重要的效果。通過完善的IMC活動，我們了解到交易費用的減少其實是"自我控制"。在目前市場競爭激烈，強烈要求減少成本的市場狀況下，對于企業來講，IMC最大的貢獻就是減少了這種交易費用。以往大部分減少交易費用的方法有兩種：

第一，通過規模效益(ScaleMerit)或經驗曲線(ExperienceCurve)的制造成本的減少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多種用語表示；

第二，為了達到供應商和零售商的雙方目的，用減少流通費用等減少交易費用的方法，來開發、構筑后勤系統(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的優惠專賣店）的興起就說明了后勤系統的有效性。

許多企業發現，為了減少交易費用而在"生產和流通"領域減少費用的方法不會有持續的效果。比如，即使提高了生產效率，但競爭對手很快會模仿，并且在流通和物流方面進行改良，從而又超過了你。所以減少交易費用的最合理的方法是過程的整合，因而使所有的利害當事者都可以減少交易費用。

第2篇：簡述整合營銷傳播范文

關鍵詞：微信營銷；服裝產業；營銷模式；網絡技術

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年4月18日

隨著網絡信息科技的快速發展和應用，互聯網越來越多的占據著人們的生活，網絡營銷也隨著時代的趨勢顯得愈發的重要。當前，最創新的一種營銷模式當屬微信營銷，隨著微信不斷深入到我們的生活當中，微信營銷也不斷沖擊著傳統營銷模式。為了適應新的市場環境，許多企業都開始嘗試新的營銷手段，微信營銷憑借著其廣泛的應用和自身獨特的滲透性，已經越來越多地被商家所使用，并取得了顯著效果。

一、微信營銷簡述

微信營銷是在手機網絡時代下出現的一種新型營銷方式，企業通過微信軟件與消費者產生鏈接，從而產生買賣行為。企業在微信公眾平臺上開通企業公眾號，將企業的產品在公眾號上進行推廣，以及用微信號與客戶進行直接的交流，用較低的營銷成本獲取高性價比的回報。

微信營銷具有許多積極的影響：（1）查找快，具有較高的精確度。微信上能夠精確地查詢到目標客戶，快速地獲得并讀取信息，根據不同類型用戶分組，分類營銷，提高營銷效率；（2）互動性，在微信公眾平臺上可以進行廣泛的互動。通過微信，企業和用戶之間可以發送文字、圖片、語音以及視頻，能有效進行企業文化的傳播以及產品的推廣，形式的多樣性是傳統營銷所不具備的；（3）微信的病毒式營銷。通過微信用戶的口碑宣傳，以及龐大的朋友圈體系，讓信息像病毒一樣，快速地推廣其產品。通過這樣的口碑方式傳播，能快速地獲得用戶的關注，進而打開市場。

二、微信營銷在服裝業中的應用分析

微信平臺的用戶群非常龐大，通過微信公眾號來推廣產品，能夠快速地讓廣大消費者接收到產品信息。越來越多的商家，也開始應用這種方式來推廣自己的品牌。服裝行業在互聯網的平臺上找到了新的切入點，微信營銷將會是服裝業新的發展契機。

（一）服裝微信營銷的優勢

1、龐大的用戶數據。微信用戶數量多、覆蓋廣、層次豐富、用戶之間傳播性強。微信自2011年推出以來，用戶數量便出現驚人的增長，14個月用戶數量就過億，半年后便突破2億，直至今日，微信用戶達到8億以上，周邊幾乎沒有人不用微信。因此，微信可以為服裝企業提供豐富的用戶數據，幫助企業分析消費者需求。

2、精準營銷。企業可以用微信公眾平臺將用戶信息回收，對用戶信息進行整合分類，借助數據分析、數據挖掘等技術進行針對性地分組服務。并能夠通過移動終端、社交群和位置定位，將消息精準地推送給每個消費者，從而實現精準營銷。

3、節約成本。微信是目前用戶人群最廣的社交平臺，其覆蓋面極廣、信息的傳播速度快，掌握適當的方式可使企業在低成本下實現產品的宣傳。此外，微信平臺還能通過朋友圈，通過客戶的口碑讓消費者建立信任感。

4、媒體平臺豐富。客戶可以利用手機終端，獲取所需要的服裝商品的相關信息。此外，微信還可以通過文字、圖片、語音、視頻等方式交流，讓品牌的宣傳更加多元化，不再停留在單調的文本交流。

（二）服裝微信營銷中的問題分析。微信的廣泛應用使得服裝企業在網絡營銷領域找到了新的突破口，然而很多企業對微信營銷的了解并不透徹，運營不完善，抓不住客戶的需求點。

1、難以吸引粉絲。在微信公眾號的用戶調查中發現，訂閱用戶數量多并不能代表平臺的活躍程度。微信用戶平常更多的是關注資訊類公眾號，再就是娛樂八卦、科技和本行業類資訊。而對服裝品牌類的公眾號則關注量有限，并且一些知名品牌的關注量占據了較大的比例，對于中小服裝企業來說只能在有限的空間尋找流量。

2、難以激發用戶的興趣。調查發現，微信用戶較少關注一些服裝品牌，主要體現在用戶覺得有用的信息很少、沒有實際的意義、提不起興趣、體驗不佳等。即使關注了該企業，也很難對一些活動有興趣。比如筆者關注了某一家服裝品牌的微信號，自從關注之后，便沒有收到持續的推送消息，微信訂閱號處于一種無人運營的狀態。當然也有一些企業訂閱號每天堅持推送消息到客戶手機，但推送的消息既無價值也沒有意義，無法勾起閱讀的欲望，也使得微信營銷的有效性都無法得到保證。微信營銷是一種新的營銷模式，必然需要在原有營銷理念上進行改進，做出更符合傳播途徑的營銷策略，而很多企業并沒有真正意識到這一點，僅僅將公眾號當作一種信息的地，沒有深入研究用戶的關注點、需求點，公眾號也就成了一種象征，失去了活力，漸漸地變成一種信息騷擾，用戶也沒了興致，取關是遲早的事。

3、缺乏深入的互動。很多企業都有自己的公眾號，但對于如何制作出能吸引用戶目光的軟文，缺乏相應的技巧，企業也沒有配備專門的微信營銷人才，管理和推廣自家的微信公眾號。相對于其他社交平臺，微信的開放程度是有限的，這能夠更好的保護用戶信息的私密性，但同時也在某種程度上限制了信息的流通。這也給了很多想要在關注度上有所斬獲的企業一些考驗，如何吸引用戶的關注？如何與用戶產生更直接的交流？如何呈現出企業與用戶互動的熱情？這都是服裝企業需要考慮的。

4、銷售轉化率低，營銷效率低下。消費者在微信上看到一些感興趣的品牌，通常不會馬上下單，更多的是了解和觀望，實體店和電商平臺依然是消費主陣地。很多企業都緊跟趨勢，開啟了自家品牌的公眾號，試圖在新的平臺上有所收益，但都需要面對銷售轉化率偏低的事實。微信營銷是當前很新很熱的I銷手段，不進行微信營銷就好像跟不上潮流，但企業最終是要生存的，是要盈利的。好的微信營銷，需要投入相應物資，勞心勞力，企業擔心前期投入在后期難以達到預期收益，進退兩難。

三、服裝企業微信營銷策略及運用

（一）推廣賬號、擴大用戶群。固定的消費群體是企業進行微信營銷的基礎，企業還需要不斷地吸納新的消費者，通過不同的渠道宣傳自己的產品。微信營銷中也有不同的方式，除了企業自己的訂閱號、公眾號外，還可以在時尚資訊類的知名公眾號上進行廣告宣傳，與其他公眾號相互推廣等，還可通過營銷人員以及客戶的朋友圈口碑宣傳，培養用戶社群等。在公司資源推廣中，公司也可在線下實體店，通過營銷活動吸引粉絲。

（二）微信內容的運營。要抓住消費者的眼球，首先得了解目標消費群體的興趣點，掌握他們的閱讀習慣，進而開展有針對性的微信公眾號內容營銷。通常來講，吸引眼球的圖文配以適當的促銷以及產品推介是比較容易讓人接受的。在內容方面，大致可以從三個方面入手：一是生活資訊。熱點事件的追蹤、時尚潮流的趨勢、生活樂趣的演繹等都是能夠引起大眾關注的內容，再結合客戶群體的特征用適當的方式呈現出來；二是促銷內容。打折扣是能夠激起客戶購買欲的促銷方式，通過價格的對比、限時的搶購，通常能獲得較好的銷量；三是產品推介。產品推介的內容要足夠吸引人，讓客戶愿意花時間看。把一些關鍵詞放在醒目的位置，讓人一眼就能捕捉到關鍵信息，比如價格、季節、好看的模特等。

（三）加強互動營銷，培養忠實用戶。微信營銷之于傳統媒體而言，不同在于微信營銷是靈活的，直接面對屏幕另一端的客戶，溝通起來方便、快捷。企業也需要充分利用這一優勢，加強與客戶之間的互動。營銷不僅僅是產品的營銷，也是一種信任的營銷，倘若天天聊產品，也將變得索然無味。產品營銷的同時可以進行相應的情感培養，建立信任的紐帶，讓整個營銷過程充滿人情味。好的用戶體驗可以培養穩定的客戶群，客戶粘性較高，在轉化消費上有著比較好的效果。

（四）注重用戶分享。在網絡上，用戶對產品的評價很大程度上決定了潛在購買者的購買意向，企業和營銷人員需要引導客戶對產品做出評價，并將這些評價做適當的整理后將它們展現在消費者面前，通過一系列的分享營造出良好的營N氛圍，提升整體營銷效果。

企業需要注重用戶評價，傾聽用戶聲音，通過微信的互動優勢建立與消費者長久的信任關系。企業整體戰略營銷應涵蓋線上線下，除了微信營銷，還有線上其他平臺比如微博、淘寶、線下實體店等，通過多種渠道全方位立體地進行營銷，做到線上線下相互結合，相輔相成。

四、結束語

微信營銷無疑對服裝品牌的推廣和產品的銷售起到了積極的推動作用，在營銷模式上還有許多可以創新和改善的地方。企業通過與消費者更加緊密的互動，更好地把握消費者的需求，在服裝業營銷上摸索出新的道路，促進服裝企業更好的發展。

主要參考文獻：

[1]李亞斌，趙麗琦，周霞霞.基于微信營銷方式下的零售企業營銷新策略[J].中國市場，2014.17.

[2]王立影.淺談微信營銷優勢及發展前景[J].中國證券期貨，2013.9.

[3]曹芳華.基于AISAS模式的網絡整合營銷傳播模型建構與個案研究[D].廈門：廈門大學，2009.