品牌管理的定義精選(九篇)

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第1篇：品牌管理的定義范文

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代企業(yè) 品牌管理 對(duì)策

進(jìn)入新世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程逐漸加快，國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的聯(lián)系也日益緊密。而品牌建設(shè)作為衡量現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的標(biāo)志之一，已經(jīng)成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面來說，企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入到白熱化階段。從某種意義上說，一個(gè)國(guó)際擁有品牌數(shù)量的多少，決定該國(guó)家的經(jīng)濟(jì)軟實(shí)力和其潛在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而企業(yè)品牌的數(shù)量和質(zhì)量也能反映一個(gè)國(guó)家的文化實(shí)力和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展 能力。因此，加強(qiáng)企業(yè)的品牌管理對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展來說是十分重要的，必須從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來加強(qiáng)其品牌管理。加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌管理的重視，要立足于企業(yè)內(nèi)在實(shí)力的提升，致力于企業(yè)品牌的創(chuàng)立、發(fā)展、完善和維護(hù)等一系列戰(zhàn)略措施，以期最終能達(dá)到擴(kuò)展企業(yè)品牌的影響力，提高品牌的好評(píng)度，進(jìn)而最終將這種軟實(shí)力轉(zhuǎn)化為實(shí)際的可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。

一、現(xiàn)代企業(yè)品牌管理概述

（一）企業(yè)品牌管理的定義

所謂的品牌管理就是指現(xiàn)代企業(yè)積極整合其內(nèi)部資源，通過一系列的計(jì)劃、組織、包裝、控制等措施來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的發(fā)展。企業(yè)品牌管理主要包括了品牌的策劃、推廣、完善、延伸等各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，品牌管理貫穿于品牌發(fā)展的全過程，這種全過程品牌管理不僅能夠有效調(diào)整企業(yè)品牌的發(fā)展運(yùn)營(yíng)策略，而且能夠從推廣品牌中獲得良好的口碑，有利于提升企業(yè)的知名度，也有利于獲得更高的顧客忠誠(chéng)度，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，使企業(yè)真正獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）現(xiàn)代企業(yè)品牌管理的重要意義

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)呈現(xiàn)一片繁榮景象，各大企業(yè)為了搶奪市場(chǎng)份額，紛紛開始打響價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)的盈利空間也在逐步被壓縮。而加強(qiáng)企業(yè)的品牌管理，能夠使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。而當(dāng)企業(yè)品牌具有一定的知名度和好評(píng)度后，也會(huì)有效提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度，能夠?qū)υ撈放频漠a(chǎn)品銷售起到某種保護(hù)作用，足夠的品牌忠誠(chéng)度會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的需求，同時(shí)也增加了商家對(duì)該品牌的信任，以至于擴(kuò)大該品牌產(chǎn)品的銷售。此外，企業(yè)品牌的樹立，對(duì)于商家來說是不可或缺的，它能夠?yàn)樯碳以黾痈嗟南M(fèi)者，賺取更多穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。因此，某些品牌對(duì)于商家來說具有一定的威懾力，可以有效降低商家在購(gòu)買商品時(shí)的討價(jià)還價(jià)，確立企業(yè)品牌良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。

二、現(xiàn)代企業(yè)品牌管理中存在的問題

（一）企業(yè)品牌管理的意識(shí)淡薄

從目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌管理過程和最終成效來看，大部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌管理的重要性認(rèn)識(shí)還十分不夠，對(duì)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有效性的認(rèn)識(shí)也比較淺薄，缺乏系統(tǒng)、持續(xù)、完善的品牌管理意識(shí)。這主要起源于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不夠深刻，沒有將企業(yè)品牌作為能夠有效提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的無形資產(chǎn)。從企業(yè)管理理念上來說，這種企業(yè)管理理念已經(jīng)跟不上時(shí)展的新特點(diǎn)、新潮流了。而部分企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌管理的重要性，但是由于存在認(rèn)識(shí)上的偏差，導(dǎo)致管理方向出了錯(cuò)誤，不少企業(yè)都將企業(yè)品牌管理的重心放在廣告宣傳方面，而忽視了消費(fèi)者或者產(chǎn)品效益等環(huán)節(jié)。這種純粹依靠一時(shí)的概念宣傳和炒作來進(jìn)行推廣的行為，其實(shí)對(duì)企業(yè)品牌的實(shí)質(zhì)性擴(kuò)展沒有多少實(shí)際的價(jià)值，企業(yè)品牌管理也會(huì)因?yàn)槠放埔庾R(shí)的偏差和淡薄而走向錯(cuò)誤的發(fā)展道路。

（二）缺乏專業(yè)的品牌管理人才

品牌管理是一項(xiàng)十分系統(tǒng)的工程，它不僅需要制定長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，而且還需要擁有一批具有品牌管理經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才隊(duì)伍。但是目前，由于企業(yè)觀念、發(fā)展規(guī)模等原因的制約，我國(guó)大部分企業(yè)還沒能建立起比較完善的內(nèi)部品管理部門和組織，企業(yè)缺乏專業(yè)的人才來進(jìn)行品牌策劃、管理和推廣等活動(dòng)。絕大部分企業(yè)的品牌管理仍然由企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層來進(jìn)行策劃和管理，實(shí)際從事品牌管理的業(yè)務(wù)人員也大多缺乏專業(yè)、系統(tǒng)的理論知識(shí)和實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。與國(guó)外企業(yè)系統(tǒng)化、優(yōu)良化的高素質(zhì)品牌管理人才隊(duì)伍建設(shè)狀況進(jìn)行比較，我國(guó)企業(yè)的品牌管理人員隊(duì)伍建設(shè)還存在比較大的差距，這無疑會(huì)制約和影響現(xiàn)代企業(yè)品牌管理的發(fā)展前景。

（三）品牌的市場(chǎng)定位比較模糊

品牌定位是企業(yè)進(jìn)行品牌管理的重要環(huán)節(jié)。而良好的品牌定位應(yīng)該是建立在詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研和和市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)之上的。從市場(chǎng)細(xì)分中發(fā)展品牌的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)，善于尋找品牌之間的差異，并且要對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，在確定目標(biāo)群體的基礎(chǔ)上，來進(jìn)行擇優(yōu)匹配選擇。但是目前國(guó)內(nèi)部分企業(yè)的品牌定位戰(zhàn)略做的并不好，企業(yè)沒能更加深入地做好市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)品牌受眾的分析和認(rèn)識(shí)也比較粗淺和表面，進(jìn)而導(dǎo)致品牌的市場(chǎng)定位比較模糊，品牌沒有足夠的區(qū)別企業(yè)品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，缺乏足夠、持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而影響了品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

三、完善現(xiàn)代企業(yè)品牌管理的對(duì)策

（一）強(qiáng)化現(xiàn)代企業(yè)的品牌管理意識(shí)

有效完善現(xiàn)代企業(yè)的品牌管理，要加強(qiáng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)品牌管理重要性的認(rèn)識(shí)。首先，企業(yè)管理人員一定要從根本上樹立品牌管理意識(shí)，將對(duì)企業(yè)品牌管理的重視與對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)重視等同起來。此外，企業(yè)管理人員還要將眼光放的長(zhǎng)遠(yuǎn)些，努力制定和完善企業(yè)品牌管理的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。要將企業(yè)的現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)與其品牌推廣聯(lián)系起來，善于通過各種方式來加強(qiáng)企業(yè)品牌核心價(jià)值的推廣。同時(shí)，加強(qiáng)品牌管理，還要盡可能減少概念化的炒作、宣傳，要切實(shí)從產(chǎn)品的價(jià)值、消費(fèi)者的需求等方面來強(qiáng)化和細(xì)化對(duì)品牌管理的認(rèn)知。其次，企業(yè)管理層要不斷規(guī)范企業(yè)員工的行為和意識(shí)，將品牌策劃和品牌推廣的現(xiàn)代品牌管理理念融入到企業(yè)員工的思想意識(shí)之中，讓全體企業(yè)人員都能樹立品牌管理意識(shí)，并且還要對(duì)那些損害企業(yè)品牌形象的行為進(jìn)行嚴(yán)格的懲罰，以此來規(guī)范現(xiàn)代企業(yè)的品牌管理。

（二）加強(qiáng)品牌管理專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)

專業(yè)化的品牌管理人才隊(duì)伍建設(shè)是企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的品牌管理活動(dòng)的重要前提。因此，加強(qiáng)系統(tǒng)化的專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)、優(yōu)化企業(yè)人才結(jié)構(gòu)就顯得尤為重要。對(duì)品牌管理專業(yè)人才的選擇，除了要重點(diǎn)考察其專業(yè)能力、學(xué)歷之外，還要特別關(guān)注品牌管理人員的創(chuàng)造力、應(yīng)變能力以及其個(gè)人價(jià)值取向是否與企業(yè)的整體發(fā)展理念相符合。完善現(xiàn)代企業(yè)的品牌管理人才體系的建設(shè)，還要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人員的職業(yè)教育培訓(xùn)工作，通過專業(yè)的教育培訓(xùn)來不斷深化企業(yè)員工對(duì)品牌管理的認(rèn)識(shí)，使其最終能夠轉(zhuǎn)化成提升品牌管理水平的動(dòng)力和源泉。

（三）找準(zhǔn)品牌的市場(chǎng)定位

科學(xué)、合理的品牌定位對(duì)于企業(yè)的品牌管理來說，是十分重要的。品牌定位是確定企業(yè)品牌管理目標(biāo)的前期準(zhǔn)備，它對(duì)于完善和規(guī)范企業(yè)的品牌管理過程發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。而從我國(guó)目前較為混亂的品牌市場(chǎng)來看，大多數(shù)企業(yè)的品牌定位都比較模糊，還出現(xiàn)了許多雷同或同質(zhì)化的品牌，并且不能很好地體現(xiàn)出品牌的差異化特點(diǎn)。因此，進(jìn)行科學(xué)而準(zhǔn)確的品牌定位，是現(xiàn)代企業(yè)品牌凸顯其個(gè)性化特色的重要措施。首先，企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位，應(yīng)該根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)來對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展，不斷提升其產(chǎn)品的價(jià)值。其次，進(jìn)行科學(xué)的品牌定位，還要不斷追蹤市場(chǎng)情況和消費(fèi)者的需求狀況，進(jìn)行詳細(xì)而比較完整的市場(chǎng)調(diào)研工作，仔細(xì)和精準(zhǔn)地對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行區(qū)分，找準(zhǔn)品牌的銷售對(duì)象群體，在這個(gè)基礎(chǔ)上，還要對(duì)消費(fèi)對(duì)象的心理、行為習(xí)慣、思想狀態(tài)等進(jìn)行有針對(duì)性的研究和分析，要確保企業(yè)品牌的市場(chǎng)定位最終能夠精確、科學(xué)以及合理。企業(yè)在進(jìn)行品牌的科學(xué)定位時(shí)，還要善于利用各種科學(xué)有效的方法和途徑來完善品牌的市場(chǎng)定位，抓住目標(biāo)群體，進(jìn)行合理的品牌傳播，再通過品牌傳播，不斷吸引目標(biāo)群體的關(guān)注，并將這種關(guān)注轉(zhuǎn)化成固定的品牌購(gòu)買群體，不斷提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

參考文獻(xiàn)：

[1]程春華.我國(guó)企業(yè)品牌管理中存在的問題與對(duì)策研究[J].中國(guó)商貿(mào)， 2011（09）

第2篇：品牌管理的定義范文

關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)危機(jī);中小企業(yè);品牌管理;客戶關(guān)系

中圖分類號(hào):F7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)16-0054-02

此次美國(guó)次級(jí)貸款引起的金融危機(jī)從局部蔓延到全球,引起全球金融動(dòng)蕩,經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)世界各國(guó)的影響巨大,作為微觀基礎(chǔ)的企業(yè)紛紛陷入了經(jīng)營(yíng)的窘境之中。中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界的一體性使得我國(guó)的企業(yè)遭受著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊,因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)觀更加保守,消費(fèi)觀念搖擺不定,消費(fèi)者更難保持忠誠(chéng)度,因此企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)更加的不確定。筆者認(rèn)為中小企業(yè)通過樹立品牌意識(shí),以及進(jìn)行科學(xué)的品牌管理,可以增強(qiáng)企業(yè)抵御危機(jī)的潛在能力,并且提升企業(yè)在危機(jī)之后的發(fā)展能力。品牌管理對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重大的現(xiàn)實(shí)意義,本文簡(jiǎn)要闡述了品牌及品牌管理,以及品牌管理對(duì)于企業(yè)的意義,并提出了一些品牌管理的措施和建議。

1 品牌及品牌管理

1.1 品牌的概念

品牌由來已久,古時(shí)的人們?cè)诩猩嫌貌煌臉?biāo)記區(qū)別自己與他人的產(chǎn)品,其實(shí)就是品牌的最初的應(yīng)用,但是真正對(duì)于品牌的理解是從近現(xiàn)代開始的,特別是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生加速了品牌的發(fā)展。現(xiàn)代營(yíng)銷管理之父――菲利普.科特勒給出的品牌的權(quán)威定義是:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來。我國(guó)學(xué)者郭國(guó)慶說,“品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征,利益,價(jià)值和服務(wù)的一貫性承諾。”目前學(xué)者普遍認(rèn)為品牌具有識(shí)別,保護(hù),信息,承諾,情感,定位與增值七大功能。

1.2 品牌管理

品牌管理,顧名思義是指針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌,綜合運(yùn)用企業(yè)資源,通過計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理的內(nèi)容應(yīng)包括品牌創(chuàng)立、品牌推廣、品牌延伸以及品牌維護(hù)等工作,其目的在于提升企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度,增強(qiáng)品牌的生命力,從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售,增強(qiáng)企業(yè)的盈利水平,進(jìn)而承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。

2 中小企業(yè)實(shí)施品牌管理的意義

中小企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行管理是必要的并且有其重要的意義,中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、進(jìn)行品牌管理,不僅可以幫助其完成營(yíng)銷戰(zhàn)略,更重要的是能通過品牌的經(jīng)營(yíng)與管理實(shí)現(xiàn)企業(yè)無形資產(chǎn)的價(jià)值提升。具體表現(xiàn)如下:

2.1 品牌管理有助于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度

當(dāng)今的時(shí)代已經(jīng)走入了品牌的時(shí)代,越來越多的顧客已經(jīng)開始深化品牌認(rèn)識(shí),并傾向于購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品,走在大街上你會(huì)很輕易的發(fā)現(xiàn)品牌的追隨者。品牌管理有助于形成一定的品牌忠誠(chéng),品牌的忠誠(chéng)使顧客在購(gòu)買商品時(shí)不必再多作思考或是分析有關(guān)信息,可以直接選擇品牌商品,并通過使用商品加深好感,有利于提高顧客的品牌忠誠(chéng)度。

2.2 品牌管理有利于企業(yè)形成內(nèi)部的動(dòng)力

員工是企業(yè)發(fā)展的主要力量,企業(yè)對(duì)員工的影響和企業(yè)自身品牌的強(qiáng)弱有很大的關(guān)系企業(yè)的榮譽(yù)感會(huì)在強(qiáng)勢(shì)品牌的影響下加強(qiáng)。當(dāng)一個(gè)員工為自己服務(wù)的公司、為自己服務(wù)的品牌感到自豪的時(shí)候,他的主觀能動(dòng)性就會(huì)在工作中潛移默化的增強(qiáng),從而會(huì)逐漸的推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

2.3 品牌管理有利于取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

國(guó)內(nèi)企業(yè)近幾年的價(jià)格戰(zhàn),使得企業(yè)降價(jià)空間越來越小,從而導(dǎo)致了企業(yè)贏利少,發(fā)展空間受到很大限制。對(duì)于中小企業(yè)來說,由于規(guī)模和成本的限制,價(jià)格戰(zhàn)是打不起的,品牌競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為重要。中小企業(yè)如果能夠正確選擇自己的細(xì)分市場(chǎng),以自主品牌進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng),可以建立品牌這種資源為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.4 品牌管理有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

沒有幾個(gè)中小企業(yè)的目標(biāo)僅僅是為了獲取短期的微利,他們都渴望在未來成為一個(gè)大的企業(yè),有穩(wěn)定的銷售、利潤(rùn)和市場(chǎng)地位。很多掙扎在市場(chǎng)底層的中小企業(yè),無一不是在企業(yè)發(fā)展的道路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸,才恍然大悟,原來小企業(yè)也需要做品牌。事實(shí)證明,在企業(yè)發(fā)展初期,就制定了長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo),樹立品牌意識(shí)和品牌經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè),會(huì)有更大、更快的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

由此可以發(fā)現(xiàn),品牌對(duì)于中小企業(yè)的價(jià)值是巨大的,如何管理品牌,如何發(fā)揮自己企業(yè)品牌的價(jià)值,對(duì)于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是重要的,特別是在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)保留顧客和市場(chǎng)。

3 品牌管理的措施

品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)力,是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一大法寶,是企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的制勝武器,其重要性不言而喻。筆者提出以下幾點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行品牌管理的措施:

3.1 關(guān)注品牌質(zhì)量,樹立品牌意識(shí),加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)

由于品牌是以核心產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ)的,沒有以高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌,就是無源之水,無本之木。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。因此中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)以全面質(zhì)量管理的思想,首先提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,然后才能建立優(yōu)質(zhì)的品牌。此外中小企業(yè)也應(yīng)當(dāng)樹立品牌意識(shí),努力提升自己的品牌經(jīng)營(yíng)能力,可以舉辦一些講座,或者與大學(xué)聯(lián)合舉辦品牌培訓(xùn)課程。

3.2 制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,全面提升品牌形象

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力,基于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,圍繞品牌制定出的長(zhǎng)期的、根本性的總體規(guī)劃和行動(dòng)方案。企業(yè)應(yīng)注意到品牌戰(zhàn)略解決的不是局部的或個(gè)別的問題,而是全局性的問題,它是一個(gè)長(zhǎng)期概念,著眼點(diǎn)不是當(dāng)前。中小企業(yè)由于自身人力資源的缺乏,獨(dú)立進(jìn)行企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃可能力不從心,可以考慮與市場(chǎng)上的一些品牌顧問公司,充分利用外部的資源,合作規(guī)劃企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,提升自己的品牌形象.

3.3 科學(xué)確立品牌定位,尋找屬于自己的目標(biāo)市場(chǎng)

消費(fèi)者有著不同的偏好,傾向于以品牌個(gè)性來評(píng)價(jià)產(chǎn)品的好壞,更多地是在購(gòu)買產(chǎn)品的個(gè)性,而不是產(chǎn)品本身。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者生活的形態(tài)特征,指導(dǎo)自己做出適當(dāng)?shù)闹鲝埡统兄Z,進(jìn)行品牌定位時(shí),強(qiáng)調(diào)特色品牌,使產(chǎn)品更具有個(gè)性,更具有屬性,更具有傳播性。在定位過程中,可以適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用USP策略,通過尋找自己產(chǎn)品中的獨(dú)特賣點(diǎn),進(jìn)而尋找到自己品牌的獨(dú)特個(gè)性所在,細(xì)分出自己的市場(chǎng)區(qū)域和消費(fèi)者群體,從而更好的培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。

3.4 提煉出品牌核心價(jià)值,統(tǒng)一品牌形象傳播

品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂、品牌的精髓,它能夠使顧客和消費(fèi)者清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性,是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同與偏好一個(gè)品牌的主要?jiǎng)恿ΑＦ放坪诵膬r(jià)值的提煉有利于企業(yè)全方位的向外界傳播一致的品牌形象,在任何一個(gè)接觸點(diǎn)都能夠使得顧客對(duì)于企業(yè)品牌達(dá)到一致的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)。筆者認(rèn)為中小企業(yè)由于規(guī)模比較小,對(duì)于品牌核心價(jià)值的提煉可以采用在企業(yè)范圍內(nèi)運(yùn)用頭腦風(fēng)暴的方法,充分發(fā)揮全部員工的智慧,提煉出符合自己企業(yè)的品牌核心價(jià)值。

綜上所述,品牌管理是一種價(jià)值創(chuàng)造的過程,并且這種資源可以有效的形成企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重大意義。對(duì)于我國(guó)轉(zhuǎn)型中的中小企業(yè)來說,進(jìn)行品牌的管理和建設(shè)是未來發(fā)展的一種趨勢(shì),企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對(duì)待,靈活應(yīng)對(duì)。

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第3篇：品牌管理的定義范文

簡(jiǎn)單地說，品牌價(jià)值是財(cái)務(wù)性品牌權(quán)益（financial brand equity），是從對(duì)資本投入產(chǎn)生的銷售額中除去用于生產(chǎn)的資本成本、業(yè)務(wù)成本和營(yíng)銷成本后，歸屬于品牌的折現(xiàn)后的凈現(xiàn)金流。這里涉及到另一個(gè)重要概念“品牌權(quán)益”（brand equity）。為此，我們先需要明確財(cái)務(wù)上的“權(quán)益”的含義。從字面意義上理解，權(quán)益是“有關(guān)企業(yè)的所有者權(quán)利”，代表一個(gè)企業(yè)內(nèi)的一種所有權(quán)利益。根據(jù)資產(chǎn)負(fù)債權(quán)益等式，資產(chǎn)=負(fù)債+所有者權(quán)益。顯然，“品牌權(quán)益”概念是試圖將營(yíng)銷視角的“品牌”概念與財(cái)務(wù)視角的“權(quán)益”概念結(jié)合在一起。

按照品牌權(quán)威大衛(wèi)?艾克（David A. Aaker）的定義（1991），品牌權(quán)益是“一組與一品牌的名字及符號(hào)相連的品牌資產(chǎn)（assets）與負(fù)債（liabilities），它能增加或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值。” 事實(shí)上，使用“權(quán)益”的概念，是將品牌與資產(chǎn)而非負(fù)債結(jié)合起來，這是因?yàn)槠髽I(yè)需要持續(xù)對(duì)之進(jìn)行投資才能建立。因此，為了能夠準(zhǔn)確表達(dá)，我們可將其稱作品牌資產(chǎn)（brand assets），而非品牌權(quán)益。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)學(xué)界通常把“brand equity”翻譯為“品牌資產(chǎn)”，盡管嚴(yán)格意義上與英文原文并不對(duì)應(yīng)，卻表達(dá)了更為準(zhǔn)確的意思。

在“品牌權(quán)益”概念的基礎(chǔ)上，另一位品牌權(quán)威凱文?凱勒（Kevin Lane Keller）試圖做出一個(gè)純粹的營(yíng)銷學(xué)解釋（1993），提出“基于顧客的品牌權(quán)益”（customer-based brand equity，CBBE）概念，把它定義為“消費(fèi)者對(duì)品牌的知識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”。在這個(gè)定義中，凱勒把品牌知識(shí)概括為兩個(gè)維度，一是品牌意識(shí)，通俗地可理解為品牌知名度；二是品牌形象，即消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的結(jié)果。這個(gè)概念強(qiáng)調(diào)了品牌的力量依賴于顧客對(duì)品牌所了解的、感覺的、所見和所聞的，也就是經(jīng)歷時(shí)間的體驗(yàn)的結(jié)果。這里，我們可以把品牌知識(shí)理解為品牌資產(chǎn)（brand assets），即品牌影響力的來源。盡管凱勒的定義概括了兩種最基本的品牌資產(chǎn)，但很多學(xué)者從不同方面提出了形形基于顧客感知和體驗(yàn)的品牌資產(chǎn)，包括品牌個(gè)性、品牌偏好、品牌情感、品牌信任、品牌依戀、品牌至愛等等，不一而足。這種基于顧客的視角是認(rèn)為品牌資產(chǎn)是“顧客頭腦中對(duì)品牌承載的東西”，因而把品牌中的產(chǎn)品（或服務(wù)）分離了開來，強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品（或服務(wù)）之外帶給產(chǎn)品（或服務(wù)）的附加值。

第4篇：品牌管理的定義范文

關(guān)鍵詞：品牌；品牌管理；問題；對(duì)策

“營(yíng)銷是一個(gè)組織的靈魂，不只是系統(tǒng)的一部分，營(yíng)銷是企業(yè)是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要內(nèi)容，是企業(yè)的基本技能。競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷的特質(zhì)。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，迫使我們重新思考營(yíng)銷，分析營(yíng)銷構(gòu)建的基礎(chǔ)是什么？21世紀(jì)，應(yīng)經(jīng)成為一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌作為一個(gè)企業(yè)的”無形資產(chǎn)“和軟實(shí)力，已經(jīng)成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有重要的戰(zhàn)略意義。世界上大約有25萬個(gè)頂級(jí)品牌，而其中大部分集中在美國(guó)、日本、英國(guó)、法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。而我國(guó)企業(yè)能否真正躋身世界級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵就是要盡快地建立起，科學(xué)的、規(guī)范的中國(guó)的品牌管理體系。

一，品牌的概述

（一）品牌的發(fā)展歷程及其含義

在西方國(guó)家，這個(gè)品牌已經(jīng)歷了三個(gè)階段，從起步階段，成長(zhǎng)期直到成熟期。在工業(yè)革命之前，品牌的發(fā)展處于起步階段，其主要的特征是注重產(chǎn)品或生產(chǎn)商的“標(biāo)記”，資本主義經(jīng)濟(jì)崛起之后，品牌的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)增長(zhǎng)時(shí)期，其主要特點(diǎn)是商標(biāo)的廣泛申請(qǐng)與保護(hù)，19世紀(jì)末和20世紀(jì)初，品牌成為了重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。特別是第二次世界大戰(zhàn)以后，生產(chǎn)開始大量使用成熟的高科技，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越烈，消費(fèi)需求也多樣化起來，從而迎來了“品牌經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，品牌發(fā)展也進(jìn)入了成熟期。

在品牌發(fā)展的不同時(shí)期，其定義也是各式各樣的的，隨其他的發(fā)展，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將品牌定義為：品牌是一種名稱，術(shù)語，標(biāo)記，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或組合，其目的是在為了辨認(rèn)某個(gè)銷售者或一組銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生差異化。

（二）品牌的作用

1、品牌是一個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值觀的體現(xiàn)。不僅使產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或用戶，同時(shí)增加消費(fèi)者和用戶的忠誠(chéng)度，形成了自己的產(chǎn)品不斷的宣傳，讓消費(fèi)者和擁戶對(duì)產(chǎn)品有好感，從而使消費(fèi)者和用戶在本品牌上花銷更多的資金。

2，品牌是所有者的標(biāo)志。如今社會(huì)上的產(chǎn)品差異化越來越小。，因此要努力的提高產(chǎn)品之間的識(shí)別度。從根本上說，品牌就是財(cái)富所有權(quán)的象征，它代表著一種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)。

3，品牌是產(chǎn)品差異化的重要手段。競(jìng)爭(zhēng)者要彰顯個(gè)性的自主品牌，增加產(chǎn)品的附加值，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

4，品牌可以增加廠商的財(cái)富值，它在一定程度上屬于了產(chǎn)品的附加值。

5，品牌在一定程度上可以為風(fēng)險(xiǎn)減速。

6，品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的重要保證。

品牌可以創(chuàng)造價(jià)值，在西方國(guó)家，品牌被稱為“經(jīng)濟(jì)原子彈”，被認(rèn)為是暴利的投資。如著名的奢侈品香奈兒，至少高達(dá)數(shù)千美元。如今，產(chǎn)品品種越來越多，但同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，品牌只有得到消費(fèi)者的信賴，才能成為人們選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，要建立自己獨(dú)特的品牌，可以進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這就是品牌的力量。

（三）品牌管理

一個(gè)品牌的產(chǎn)生很容易，但是要將其建設(shè)成一個(gè)百年企業(yè)就不是一件容易的事情。要在建立之初就進(jìn)行良好的統(tǒng)籌規(guī)劃，使其保持穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。而要良好地解決這個(gè)問題，就要運(yùn)用到品牌管理的相關(guān)知識(shí)。品牌管理的含義就是在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和消費(fèi)者認(rèn)知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期經(jīng)營(yíng)與長(zhǎng)期利益間兩者之間均衡發(fā)展。

品牌和產(chǎn)品管理的分離是品牌管理成熟的重要標(biāo)志。品牌管理是一種系統(tǒng)的，全方位的，長(zhǎng)期的管理過程。企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而銷售的品牌。很多中國(guó)企業(yè)正是這個(gè)誤解，許多公司積極地銷售產(chǎn)品，而忽略了最重要的品牌建設(shè)，中國(guó)企業(yè)的生存壽命不長(zhǎng)的原因就是因?yàn)檫@個(gè)。在一個(gè)全球化的市場(chǎng)環(huán)境中，中國(guó)加入了WTO，中國(guó)企業(yè)想要在其中站穩(wěn)腳跟就必須以品牌價(jià)值為核心，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就可以創(chuàng)造更持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)能夠長(zhǎng)期生存。

第二，我國(guó)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

二，我國(guó)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

我國(guó)在采取對(duì)外開放的發(fā)展戰(zhàn)略以后，在幾年間迅速成為成為“制造大國(guó)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)制造業(yè)數(shù)目增加值躍居世界第四位，一百多種工業(yè)制成品產(chǎn)量為“世界第一”。而這種情況也正暗示中國(guó)品牌處于多卻無強(qiáng)的尷尬境地。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用也逐漸凸顯出來，被我國(guó)企業(yè)所認(rèn)識(shí)到，一批批名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)也如雨后春筍一樣冒出頭來。我國(guó)也迎來了品牌競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。如聯(lián)想，早已經(jīng)不僅僅表示電腦品牌，也代表了整個(gè)聯(lián)想公司。與此同時(shí)，品牌在中國(guó)的發(fā)展仍不容樂觀，我們?nèi)蕴幱趦r(jià)值鏈的底部是一個(gè)品牌弱國(guó)，品牌管理仍處于相對(duì)早期的階段，相比美國(guó)，法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的管理，我國(guó)許多品牌尚未形成獨(dú)立的風(fēng)格，除了功能以外很難形成與客戶情感的共鳴。

我國(guó)的一些企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量十分重視，品牌和產(chǎn)品形象并沒有更深入的了解，只是將其看作為一個(gè)短期的角度來品牌管理活動(dòng)的進(jìn)行規(guī)劃。大多數(shù)企業(yè)的品牌內(nèi)涵是相當(dāng)模糊的，不是很深入，從一個(gè)點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者，是很難創(chuàng)造主動(dòng)，讓自己成為有吸引力的，獨(dú)特的品牌形象。總的來說，中國(guó)的品牌管理專業(yè)化程度比較低，品牌管理制度也有待進(jìn)一步完善。

三，我國(guó)企業(yè)品牌管理中存在的問題

品牌是在生活中與我們息息相關(guān)，我們穿著的衣服或品嘗的美食，我們每天都在使用的手機(jī)。可以這樣說，品牌已經(jīng)與我們的生活密不可分了，企業(yè)擁有者若想自己的企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展就應(yīng)該重視品牌管理與維護(hù)，然而，在中國(guó)，品牌管理仍處于起步階段，與國(guó)際大公司行業(yè)相比，依然有許多問題存在。

1，品牌沒有明確的定位。

目前，一些企業(yè)只看到品牌的表面，而不是從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵去著手，只是盲目地?zé)嶂栽u(píng)估品牌和廣告活動(dòng)，品牌的真正用途并沒有發(fā)揮出來，這將帶來重大的打擊。

很大一部分的中國(guó)企業(yè)可能會(huì)簡(jiǎn)單地認(rèn)為，所謂的品牌戰(zhàn)略，就是拍攝好的廣告并且擁有一個(gè)很好的產(chǎn)品名稱，然后花了很多錢做廣告上。品牌屬性定位模糊的原因是品牌延伸的無章法，造成品牌屬性的淡化，品牌的虛脫。一個(gè)成功的品牌定位，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)占主導(dǎo)地位，相反會(huì)失去其優(yōu)勢(shì)。目前，一些企業(yè)只看到品牌的表面現(xiàn)象，可以為企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)，而不是從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵出發(fā)，只是盲目熱衷廣告活動(dòng)和評(píng)估品牌而忽略了如何真正的使用品牌，這將給予企業(yè)重大的打擊。

熱衷評(píng)估品牌意味著一些企業(yè)不能腳踏實(shí)地的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更加不重銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，不注重售后服務(wù)。對(duì)各類獎(jiǎng)項(xiàng)，活動(dòng)尤其上心，甚至采取不公平的競(jìng)爭(zhēng)手段。另外一些公司認(rèn)為，品牌的塑造，品牌知名度的提高，完全依賴廣告的投入。把大量的精力和財(cái)力專注于廣告，僅僅依賴于廣告這一種速成手段，來打造品牌。

2，品牌形象朝令夕改，品牌核心價(jià)值缺乏。

品牌產(chǎn)品的核心價(jià)值是每個(gè)品牌的精髓，是一個(gè)品牌最核心價(jià)值觀的體現(xiàn)，通常表示為最獨(dú)特和最有價(jià)值的部分。許多我們的國(guó)產(chǎn)品牌，幾乎不存在的核心價(jià)值的品牌定位，品牌形象朝三暮四，廣告很隨意。

盡管大量的廣告投入會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，品牌的價(jià)值并沒有增加多少。

3，技術(shù)落后，產(chǎn)品質(zhì)量差。

目前，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)沒有具備開發(fā)核心技術(shù)的能力，主要引進(jìn)國(guó)外的機(jī)械和設(shè)備，來提升自身的技術(shù)水平。這是我們的品牌事業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力薄弱的一個(gè)重要原因。在這種情況下，許多企業(yè)仍在盲目投資巨資投入廣告，造成一時(shí)的效果，使品牌的生命力非常脆弱。質(zhì)量是品牌勝利的關(guān)鍵，如果沒有良好的產(chǎn)品質(zhì)量作保證，在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)被首先淘汰。中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量實(shí)在令人擔(dān)憂。三鹿奶粉產(chǎn)生的大頭娃娃讓多少母親在奶粉面前望而卻步，蒙牛事件給蒙牛企業(yè)帶來的打擊很長(zhǎng)時(shí)間都難以復(fù)原，這些無疑是搬起石頭砸自己的腳。如果一個(gè)公司的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，那他們失去的人心是多少?gòu)V告都無法彌補(bǔ)的。

4，品牌過度地延伸

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一定優(yōu)勢(shì)，就選擇了品牌延伸策略。品牌延伸是使原品牌進(jìn)入新市場(chǎng)中，以較少的營(yíng)銷成本占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。品牌延伸可以節(jié)省大量投資成本。原品牌樹立良好的形象，生產(chǎn)其他產(chǎn)品，依賴于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，迅速打開市場(chǎng)，可以降低促銷成本。一些企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營(yíng)，主業(yè)還沒有達(dá)到一定的規(guī)模，在市場(chǎng)上并沒有站穩(wěn)腳跟，就開始多元化。這將使企業(yè)力量分散，不僅難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可，甚至?xí)ピ械膬?yōu)勢(shì)。許多國(guó)內(nèi)企業(yè)為了做大做強(qiáng)，不斷地延伸品牌，擴(kuò)展許多與原品牌不相關(guān)的產(chǎn)品。做食品的經(jīng)行房地產(chǎn)投資，賣衣服的投資餐飲業(yè)…如此盲目的開辟新領(lǐng)域，在缺乏商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和洞察市場(chǎng)的情況下，勢(shì)必使延伸失敗，使企業(yè)虧損。

四，完善我國(guó)企業(yè)品牌管理的對(duì)策建議

1，提升了公司的品牌知名度，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（1）品牌的知名度。產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在知名度的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，如奔馳，寶馬，可口可樂，麥當(dāng)勞等知名品牌，雖然大多數(shù)人沒有買過奔馳，寶馬，但這并不影響他們對(duì)這些品牌的認(rèn)同。（2）品牌的信譽(yù)。信譽(yù)是代表品牌的質(zhì)量和服務(wù)。信譽(yù)不僅會(huì)影響現(xiàn)有的消費(fèi)者，同時(shí)也會(huì)影響潛在消費(fèi)者，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)考慮其質(zhì)量，服務(wù)等。通過開拓品牌創(chuàng)新，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它是一個(gè)企業(yè)立足市場(chǎng)變化和消費(fèi)者的需求偏好的而重新設(shè)計(jì)品牌形象，創(chuàng)建新品牌，新應(yīng)用的管理活動(dòng)。

2，通過采用品牌的延伸策略來提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)家應(yīng)該清楚地了解自己的品牌形象，明確了解品牌在消費(fèi)者心目中的地位，在品牌延伸的過程中，通過市場(chǎng)調(diào)研，采取正確的延伸策略，審慎決策，不要急于進(jìn)入一個(gè)特定的行業(yè)。品牌擴(kuò)展的產(chǎn)品不會(huì)產(chǎn)生與原來的產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系，它不會(huì)取代原有的產(chǎn)品，在消費(fèi)者可以接受的情況下，新產(chǎn)品的形象不能與原有產(chǎn)品有太大的差異。如海爾品牌延伸成功的故事，從冰箱，空調(diào)，洗衣機(jī)，電視機(jī)，幾乎涵蓋了所有家電產(chǎn)品，完善的售后服務(wù)，一流的產(chǎn)品質(zhì)量，在面對(duì)用戶需要時(shí)獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。海爾已成為一個(gè)知名品牌，消費(fèi)者心目中的放心品牌。

3，建立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，開發(fā)自己的高科技設(shè)備

因?yàn)闆]有良好的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，使國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備落后，產(chǎn)品質(zhì)量無法跟上，從而使國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上站不住腳。開發(fā)資金不足是企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中遇到的常見問題，但也不能因?yàn)檫@個(gè)原因而放棄發(fā)展。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)仍處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初期階段，大量企業(yè)分散管理，導(dǎo)致資源浪費(fèi)。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級(jí)是中國(guó)目前所面臨的任務(wù)，在這個(gè)過程中，資本市場(chǎng)發(fā)揮著重要作用。我國(guó)企業(yè)可以充分利用資本市場(chǎng)，提高集團(tuán)的資本和增量資本，形成一種新的盈利模式，然后把錢投入到研發(fā)中。只有不斷地創(chuàng)新，在競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位，才能持續(xù)主導(dǎo)市場(chǎng)。

4，品牌保護(hù)力度要加大，確保品牌價(jià)值安全。

企業(yè)可以利用品牌創(chuàng)造出巨大的無形資產(chǎn)價(jià)值。因此，企業(yè)對(duì)品牌的保護(hù)應(yīng)加強(qiáng)。可以通過以下三種方法，第一，早登記，由于建立了強(qiáng)大的品牌，商標(biāo)可以得到有效的保護(hù)。第二，停止混淆，新的“商標(biāo)法”中有明文規(guī)定，馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍不僅限于相同或類似商品，只要是可能誤用著名的商標(biāo)，來誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，馳名商標(biāo)所有者為了維護(hù)自己的利益可以運(yùn)用法律的武器。第三，反向假冒商標(biāo)是一種很典型的侵權(quán)形式，是值得注意的。

中國(guó)的品牌很多，但卻不是一個(gè)品牌強(qiáng)國(guó)。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在逐漸的演變成品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的擁有者應(yīng)該投入更多的時(shí)間在這上面。在企業(yè)的不斷的發(fā)展同時(shí)，品牌的管理應(yīng)該更加注重，一個(gè)企業(yè)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，其最重要的環(huán)節(jié)就是對(duì)品牌的管理。樹立正確的品牌觀念，遵循品牌的發(fā)展規(guī)律，實(shí)施正確的品牌策略，企業(yè)才會(huì)擁有一個(gè)高價(jià)值的品牌，在自主品牌企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中中立于不敗之地。（作者單位：渤海大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 李萌，淺談中國(guó)品牌管理的問題與對(duì)策：經(jīng)營(yíng)管理者

[2] 孫雯，淺析中國(guó)小企業(yè)品牌建設(shè)及管理：中國(guó)證券期貨

[3] 朱立，品牌文化戰(zhàn)略研究：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)博士論文

第5篇：品牌管理的定義范文

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)；營(yíng)銷品牌；房地產(chǎn)品牌

一、房地產(chǎn)品牌的概念

1.房地產(chǎn)的概念。一般來說，房地產(chǎn)是房產(chǎn)與地產(chǎn)的總稱，是房屋與土地在經(jīng)濟(jì)方面的商品體現(xiàn)。所以我們認(rèn)為，房產(chǎn)是房屋及其權(quán)利的總稱，地產(chǎn)是土地及其權(quán)利的總稱。房地產(chǎn)是由土地、隨著在土地上餓各類建筑物、構(gòu)筑物和其他不可分離的物質(zhì)及其權(quán)利構(gòu)成的財(cái)產(chǎn)總體。

2.品牌的概念。國(guó)際營(yíng)銷界最權(quán)威的機(jī)構(gòu)——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)所給的定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者、或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。美國(guó)Amazon公司總裁JeffBezos先生認(rèn)為，“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應(yīng)。對(duì)我們來說，口碑極其重要。簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。”從這個(gè)角度來看，品牌是企業(yè)與顧客雙向互動(dòng)的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會(huì)失去價(jià)值和意義。

3.房地產(chǎn)營(yíng)銷品牌的概念。房地產(chǎn)營(yíng)銷品牌就是房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷過程中使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能獲得市場(chǎng)，以及在消費(fèi)者中獲得的知名度。品牌是企業(yè)與顧客雙向互動(dòng)的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會(huì)失去價(jià)值和意義。

二、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷品牌的現(xiàn)狀及原因

1.房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷品牌現(xiàn)狀。盡管品牌早已被認(rèn)為是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)石成金的利器，近些年來房地產(chǎn)界“打造品牌”的呼聲也風(fēng)起云涌。然而，我國(guó)今天的房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀卻不容樂觀。我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了地段競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，現(xiàn)階段是規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)并存。目前，大部分房地產(chǎn)公司都屬于以規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)戰(zhàn)略的企業(yè)，而真正的品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)鳳毛麟角。2004年，由世界品牌價(jià)值權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)”的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》，海爾以612.37億元名列榜首，而房地產(chǎn)業(yè)“第一品牌”的萬科僅以173.56億元排在第30位。前200位排名中，也只有萬科等三家地產(chǎn)品牌入圍。

對(duì)于動(dòng)輒大手筆的房地產(chǎn)業(yè)來說，這樣的結(jié)果確實(shí)令人汗顏。忽視品牌建設(shè)的結(jié)果是，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)難以積累和借助品牌的信譽(yù)資源，迅速提升產(chǎn)品價(jià)值銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。美國(guó)最大的房地產(chǎn)公司PulteHomes占美國(guó)國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)份額達(dá)4%左右，而我國(guó)房地產(chǎn)老大萬科僅占我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)份額不足1%。

2.導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷品牌現(xiàn)狀的原因。(1)缺乏對(duì)品牌管理精髓的深入理解很少有中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的高層與品牌負(fù)責(zé)人理解品牌管理的精髓，他們基本上不明白“品牌價(jià)值的源泉來自消費(fèi)者大腦中對(duì)品牌的獨(dú)特聯(lián)想，品牌管理的本質(zhì)是在消費(fèi)者大腦中留下個(gè)性化的聯(lián)想”。因此，具體的營(yíng)銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標(biāo)而展開也就再正常不過了。(2)沒有確定品牌的核心價(jià)值。品牌是企業(yè)的最重要的財(cái)富，在房地產(chǎn)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，確定自身品牌的價(jià)值對(duì)在企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)占有率上所起到的作用是不可估量的。但是一些房地產(chǎn)企業(yè)卻是難以做到這點(diǎn)，把品牌核心價(jià)值與個(gè)性相違背的營(yíng)銷傳播策略所迷惑，未能識(shí)別出這些策略與品牌戰(zhàn)略定位的矛盾。從而使品牌形象受損消費(fèi)者不信任而失去市場(chǎng)份額。三、地產(chǎn)營(yíng)銷品牌的策略

1.房地產(chǎn)品牌定位要正確。要建立強(qiáng)有力的房地產(chǎn)品牌，精準(zhǔn)的定位是走向成功的關(guān)鍵。品牌定位應(yīng)該清晰明確，是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，是中產(chǎn)階級(jí)住所還是豪華公寓，是“運(yùn)動(dòng)、健康”的個(gè)性還是“家庭辦公一族”的特點(diǎn)等等。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位。

2.品牌策略應(yīng)當(dāng)持之以恒。品牌策略一旦確立，應(yīng)當(dāng)持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個(gè)性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費(fèi)者霧里看花，難以建立強(qiáng)勢(shì)品牌。萬科“建筑無限生活”的價(jià)值主張貫穿其各個(gè)項(xiàng)目開發(fā)之中，奧林匹克花園“運(yùn)動(dòng)，健康”的理念一直在其不同項(xiàng)目上得以體現(xiàn)，這都是持之以恒的表現(xiàn)。

3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企業(yè)借助消費(fèi)者對(duì)原品牌已有的聯(lián)想，將其用于與成名產(chǎn)品完全不同的新的產(chǎn)品上，以縮短新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的時(shí)間，減少開辟新市場(chǎng)的費(fèi)用，提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)成功幾率。它是企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度、創(chuàng)造名牌、尋求增長(zhǎng)和發(fā)展的重要策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]大衛(wèi)艾克:創(chuàng)建強(qiáng)大品牌[M].西蒙和舒斯特出版社公司由出版社1996年版.

[2]施建剛:房地產(chǎn)開發(fā)與管理[M].同濟(jì)大學(xué)出版社2006年2月第三版第9頁(yè).

[3]李偉：房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷[J].經(jīng)營(yíng)與管理,2007年,(07).

[4]仲大軍：中國(guó)為什么缺少國(guó)際性的知名品牌[J]..

[5]翁向東：打造強(qiáng)勢(shì)品牌，切莫偏離核心價(jià)值[J]..

第6篇：品牌管理的定義范文

關(guān)鍵詞：旅游 景區(qū)管理 創(chuàng)新

一、旅游景區(qū)管理創(chuàng)新的定義

在旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新當(dāng)中，管理創(chuàng)新是指通過汁劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制等職能的創(chuàng)新，對(duì)旅游景區(qū)內(nèi)部進(jìn)行重新組織與安排，以求在新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，提高景區(qū)的工作生產(chǎn)效率。

旅游景區(qū)內(nèi)項(xiàng)目的運(yùn)行好壞與管理是密不可分的。景區(qū)管理者所執(zhí)行的決策、組織、協(xié)調(diào)、控制等職能很大程度上影響了景點(diǎn)項(xiàng)目的成功機(jī)會(huì)。因此，管理創(chuàng)新是旅游景區(qū)創(chuàng)新的保障，其關(guān)鍵是根據(jù)需求層次理論和現(xiàn)代管理科學(xué)成果，建立景區(qū)的戰(zhàn)略管理和運(yùn)行管理的約束機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制。

二、旅游景區(qū)管理創(chuàng)新的原則

(一)層次性與整體性原則

從空間上考察，一個(gè)景區(qū)新產(chǎn)品要經(jīng)歷從概念信息到具體投入運(yùn)行，從產(chǎn)品到產(chǎn)品鏈或群等多個(gè)層次；從時(shí)間上考察，產(chǎn)品創(chuàng)新要經(jīng)歷市場(chǎng)研究、功能規(guī)劃、成本設(shè)計(jì)、市場(chǎng)開發(fā)等多個(gè)階段。因此，景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新也必須采用新的方式與手段，從抽象到具體，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，逐層分析，層層建立評(píng)價(jià)、優(yōu)化、決策的創(chuàng)新機(jī)制。

(二)目的性與開放性原則

旅游景區(qū)進(jìn)行管理創(chuàng)新必須始終圍繞景區(qū)發(fā)展的目標(biāo)，并為其服務(wù)。景區(qū)在各個(gè)發(fā)展階段都有不同的發(fā)展目標(biāo)，如擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高知名度和美譽(yù)度、提高景區(qū)利潤(rùn)、消除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，針對(duì)不同的目標(biāo)，景區(qū)推出的服務(wù)產(chǎn)品是不同的，所以景區(qū)管理創(chuàng)新的方法與手段也是不同。

三、旅游景區(qū)管理創(chuàng)新的內(nèi)容

在體驗(yàn)旅游的時(shí)代，景區(qū)管理必須從系統(tǒng)的角度出發(fā)，兼顧游客、社區(qū)、政府、開發(fā)商、環(huán)境、生態(tài)等多方利益，從各個(gè)方面共同構(gòu)筑起體驗(yàn)旅游時(shí)代的景區(qū)管理模式。

1.總體管理

旅游景區(qū)要長(zhǎng)期規(guī)劃、總體控制，實(shí)行從家門到景區(qū)大門的全程空間管理。政府要鼓勵(lì)公眾參與規(guī)劃，嚴(yán)格監(jiān)管企業(yè)開發(fā)行為，制定行業(yè)規(guī)范，評(píng)估與監(jiān)控旅游影響，對(duì)游客進(jìn)行教育與溝通，培養(yǎng)負(fù)責(zé)任的旅游者，推行“天然林保護(hù)”、“退耕還林”、“以糧代賑”等政策。

2.資源與環(huán)境管理

資源與環(huán)境的多樣性是游客體驗(yàn)的必要條件，也是新鮮感的基礎(chǔ)。沒有了生態(tài)多樣性，自然就不能給游客帶來新鮮感，必須在滿足經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和審美需要的同時(shí)，保證文化統(tǒng)一、基本的生態(tài)進(jìn)程、生物多樣性和生命支持系統(tǒng)，對(duì)文物保護(hù)采取“有效保護(hù)、合理利用、加強(qiáng)管理”指導(dǎo)方針，以及因地制宜，采用分區(qū)、容量控制、輪休等方法保證資源與與環(huán)境的可持續(xù)利用，防止“吃祖宗飯、造子孫孽”的惡性開發(fā)。

3.社區(qū)參與和旅游扶貧

社區(qū)是塑造游客體驗(yàn)的重要道具，社區(qū)參與的原因主要有兩個(gè)：一是社區(qū)居民對(duì)景區(qū)開發(fā)的影響感受最深；二是社區(qū)居民本身是構(gòu)成游客體驗(yàn)中“友好氣氛”的必要成分。促進(jìn)社區(qū)發(fā)展實(shí)質(zhì)上是保護(hù)了文化的多樣性，社區(qū)為游客的新鮮感以及親切感提供必要的基礎(chǔ)。景區(qū)開發(fā)要帶動(dòng)社區(qū)發(fā)展，增加地方就業(yè)、社會(huì)收入與人民生活水平。在老少邊貧地區(qū)，旅游扶貧是中國(guó)特色的景區(qū)開發(fā)的必要使命。

四、管理手段的創(chuàng)新

管理思想創(chuàng)新直接體現(xiàn)的管理手段的創(chuàng)新上。今后旅游景區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)是一種核心能力的競(jìng)爭(zhēng)，是一種非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，是一種差異化的競(jìng)爭(zhēng)。在旅游景區(qū)和管理手段上，在瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境中，景區(qū)管理者必須敏銳地抓住景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，找到自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，建立起自己景區(qū)的市場(chǎng)號(hào)召力。

1.景區(qū)游客忠誠(chéng)度管理

游客忠誠(chéng)的概念包括兩個(gè)層面的涵義：首先，游客忠-戚是一個(gè)心理學(xué)的范疇，它代表了游客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的高強(qiáng)度的心理依戀，包含著對(duì)這一產(chǎn)品或服務(wù)性能、品質(zhì)等的信任，以及在需要該類產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，首選購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)的責(zé)任；其次，是在這一心理指導(dǎo)下的購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)的行動(dòng)和對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳推介。

(1)對(duì)于游客忠誠(chéng)度的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

首先，認(rèn)為游客普遍出游的初衷是追求新異，對(duì)旅游景區(qū)重復(fù)消費(fèi)可能性小，因而不存在游客普遍忠誠(chéng)。其次，認(rèn)為忠誠(chéng)度比較重要，但培養(yǎng)游客忠誠(chéng)度是為了景區(qū)利益最大化，而忠誠(chéng)的游客就是反復(fù)來的游客，就是掏錢多的游客，所以盲目選擇增設(shè)景點(diǎn)設(shè)置和消費(fèi)點(diǎn)，以期帶動(dòng)重復(fù)消費(fèi)。

(2)提高景區(qū)游客忠誠(chéng)度的意義

當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化。對(duì)于許多企業(yè)來說，重要的問題并不是統(tǒng)計(jì)意義上的市場(chǎng)占有率，而是擁有多少忠誠(chéng)的顧客，即企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)由追求市場(chǎng)份額的數(shù)量。顧客忠誠(chéng)的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本保證。

2.旅游景區(qū)品牌管理

旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，旅游產(chǎn)品的生命周期越來越短，迫使旅游景區(qū)重新審視自己的旅游產(chǎn)品。美國(guó)的迪斯尼樂園長(zhǎng)盛不衰，并且能在世界各地建立自己的連鎖式迪斯尼帝國(guó)，這就是品牌的魅力所在。品牌管理就是從品牌定位到品牌增值的全部活動(dòng)過程。

(1)景區(qū)品牌管理的意義

品牌管理是通過識(shí)別功能，以品牌作為溝通代碼，承諾和保證產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值、用途、信譽(yù)，自始至終確保其價(jià)值功能，能為消費(fèi)者提供認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及其附加價(jià)值產(chǎn)品。

(2)景區(qū)品牌的管理

旅游景區(qū)的品牌管理是根據(jù)景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)確定旅游產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)旅游者的需要和動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，通過傳播塑造品牌形象，與旅游者溝通并得到認(rèn)知，使旅游者的需求得到滿足，以此形成景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而力圖在旅游者對(duì)同類產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)中，排他性地選擇自己的旅游產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)

【1】徐偉，沈永田，淺談改革與創(chuàng)新旅游景區(qū)管理體制，黑龍江科技信息，2010年 第20期

第7篇：品牌管理的定義范文

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌要素；品牌創(chuàng)建；品牌戰(zhàn)略

中小企業(yè)是否需要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌，一直以來頗受爭(zhēng)議。其實(shí)，做不做品牌的原因，或者說，影響有品牌與無品牌基本決策的原因并非單一。其基本因素包括規(guī)模基礎(chǔ)、產(chǎn)品差異性、營(yíng)銷成本與品牌關(guān)注成本、顧客特征等。一些產(chǎn)品低值同業(yè)規(guī)模小的企業(yè)，或生產(chǎn)部件散件產(chǎn)品及采用直供模式的中型企業(yè)，往往采用無品牌決策更能實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。對(duì)這些企業(yè)而言，盲目創(chuàng)立品牌反而增加成本、分散資源、弱化能力而影響經(jīng)營(yíng)效果。因?yàn)檫@些企業(yè)和產(chǎn)品不需要太高的品牌識(shí)別度，采用成本領(lǐng)先、互購(gòu)、直銷模式可以在專業(yè)的渠道中實(shí)現(xiàn)更大利潤(rùn)。本文討論的內(nèi)容是指需要?jiǎng)?chuàng)立品牌的企業(yè)。這些中小企業(yè)在激烈的、充分競(jìng)爭(zhēng)的條件下，需要通過品牌提高市場(chǎng)識(shí)別度、通過品牌形象吸引顧客的那些中小企業(yè)，怎樣在符合企業(yè)實(shí)際的情況下創(chuàng)立品牌，提高市場(chǎng)占有率。

一、概念界定

1.中小企業(yè)。中小企業(yè)是一個(gè)相對(duì)的概念，具有動(dòng)態(tài)性和地區(qū)差異，目前尚無統(tǒng)一規(guī)范的定義。不同國(guó)家、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段、不同行業(yè)對(duì)其界定的標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，出于不同的政策目標(biāo)界定中小企業(yè)就可能依照不同的定義。各國(guó)一般從質(zhì)和量?jī)蓚€(gè)方面對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行定義，質(zhì)的指標(biāo)主要包括企業(yè)的組織形式、融資方式及所處行業(yè)地位等，量的指標(biāo)則主要包括雇員人數(shù)、實(shí)收資本、資產(chǎn)總值等。同大型企業(yè)相比，中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于經(jīng)營(yíng)決策快、成本及綜合風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)敏銳，行為靈活，反應(yīng)速度較快。并且，中小企業(yè)中私人家族經(jīng)營(yíng)者占絕大多數(shù)，內(nèi)部命令一元化，執(zhí)行力強(qiáng)，能快速協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的所有資源，使之效率、效益達(dá)到最大化。但是，相對(duì)大型企業(yè)，中小企業(yè)則具有生產(chǎn)規(guī)模小、資金短缺、員工素質(zhì)低、管理滯后、競(jìng)爭(zhēng)能力弱等劣勢(shì)。2.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。通常提到品牌建設(shè)，可以分為廣義的和狹義的兩種：狹義的品牌建設(shè)主要體現(xiàn)在品牌傳播與形象塑造上；而廣義的品牌建設(shè)還涉及企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷體系和整合傳播的內(nèi)容，也就是把品牌建設(shè)作為一個(gè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的系統(tǒng)。構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)，需按照品牌目標(biāo)與定位、品牌要素建設(shè)、品牌傳播、品牌資產(chǎn)監(jiān)測(cè)、品牌延伸擴(kuò)展與品牌危機(jī)管理等品牌戰(zhàn)略管理的流程、內(nèi)容和方法，逐步構(gòu)建一套比較科學(xué)的品牌建設(shè)方針和實(shí)施內(nèi)容的科學(xué)體系，把品牌發(fā)展戰(zhàn)略的理念固化為專業(yè)的、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌工作模塊，引導(dǎo)企業(yè)規(guī)范品牌建設(shè)與管理，也讓更多企業(yè)在品牌塑造上能夠有據(jù)可依、有法可辦。對(duì)于處于不同階段、不同情況的中小企業(yè)，其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必定有所差別。3.品牌要素。國(guó)內(nèi)外一直以來有不少關(guān)于品牌要素理論的研究。以凱文•萊恩•凱勒為代表的有形品牌要素理論。他認(rèn)為品牌要素也稱為品牌特征，指的是那些用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。主要的品牌要素應(yīng)包括：品牌名稱、標(biāo)識(shí)、廣告語、廣告曲、包裝、標(biāo)志符號(hào)等。品牌要素既要加強(qiáng)品牌的認(rèn)識(shí)，又要促成強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想的形成，或者提升品牌正面判斷和感受。戴維森提出著名的“品牌冰山”理論。他認(rèn)為品牌的標(biāo)識(shí)、符號(hào)等是品牌浮在水面上的部分，僅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的價(jià)值觀、智慧和文化。冰山到底有多大，決定因素在于冰山的下部，也就是品牌的價(jià)值觀、智慧和文化。只有品牌價(jià)值足夠殷堅(jiān)實(shí)，才能確保整個(gè)冰山的穩(wěn)固與壯大。本文在戴維森的基礎(chǔ)上，從全要素的角度考慮品牌建設(shè)的要素。尤其品牌建設(shè)落地，就是從顯性與隱性的要素落實(shí)去衡量、判斷和實(shí)施，使中小企業(yè)低成本品牌塑造成為可能。

二、中小企業(yè)品牌建設(shè)的困難與誤區(qū)

不少中小企業(yè)的發(fā)展停滯不前甚至倒退，沒有自己的品牌，缺乏對(duì)商標(biāo)、技術(shù)與專利的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。他們并沒有意識(shí)到品牌建設(shè)在企業(yè)發(fā)展中所起到的促進(jìn)作用，他們更多的是追逐和效仿大企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)策略，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)和品牌創(chuàng)建比較排斥。1.生存壓力較大。相對(duì)而言，中小企業(yè)一直都面臨規(guī)模小、實(shí)力弱，稅收負(fù)擔(dān)重、籌資困難、行政管理忽視態(tài)度等諸問題。加上全球經(jīng)濟(jì)一體化加劇了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)抵御外界風(fēng)險(xiǎn)的能力相當(dāng)脆弱，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展形成的同質(zhì)化產(chǎn)品使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大大減少，由于中小企業(yè)缺乏能使產(chǎn)品溢價(jià)的品牌，其生存發(fā)展面臨考驗(yàn)。由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制是在探索中運(yùn)行的，許多造成企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的動(dòng)蕩的不確定因素經(jīng)常出現(xiàn)。因此，不少中小型企業(yè)疲于扎根，品牌建設(shè)妄談。中小企業(yè)資金周轉(zhuǎn)的問題，嚴(yán)重影響著它們的生存和發(fā)展。一些資金不足的中小企業(yè)，嘗試進(jìn)行品牌宣傳，但資金的約束使它們不得不放棄品牌的長(zhǎng)期培育，只能靠短期的產(chǎn)品銷量來維持企業(yè)的生存，有時(shí)為了達(dá)到銷售目的而不惜犧牲剛建立起來的品牌形象。2.創(chuàng)新能力不足。品牌的生命力就在于企業(yè)的創(chuàng)新活力，無論是技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新，還是營(yíng)銷方式、管理模式的創(chuàng)新，都需要有大量的人力、資金等方面的投入，但是這樣的周期較長(zhǎng)并且無回報(bào)的投入讓中小企業(yè)不敢冒險(xiǎn)創(chuàng)新，資金缺乏，風(fēng)險(xiǎn)承受能力比較弱成為中小企業(yè)創(chuàng)新的瓶頸。品牌的創(chuàng)新既是從內(nèi)到外的，也是貫徹始終。缺乏創(chuàng)新意識(shí)，又或者缺乏連續(xù)性的投入創(chuàng)新，品牌必將逐漸失去它的魅力，企業(yè)的生命力也必將逐步消亡。3.質(zhì)量意識(shí)不強(qiáng)。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。中小企業(yè)如果更多注重產(chǎn)品的成本支出，輕視產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管。企業(yè)在組織生產(chǎn)過程中，采取各種手段降低產(chǎn)品成本是必要的決策，但繼而以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)來獲取短期利潤(rùn)最大化，即便獲得一時(shí)的市場(chǎng)份額，但則可能由于品牌無力而無法持續(xù)。質(zhì)量是品牌的基本保證，要贏得消費(fèi)者的青睞必須把品牌產(chǎn)品質(zhì)量做優(yōu)，忽視品質(zhì)基礎(chǔ)的品牌，遭遇對(duì)手攻擊時(shí)將不堪一擊。4.品牌意思淡漠或偏差。主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：一是并未認(rèn)識(shí)到品牌創(chuàng)建的意義。不少企業(yè)一味地以銷售為導(dǎo)向，注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，追求快速地成長(zhǎng)，忽視企業(yè)形象的塑造，最終導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展后續(xù)乏力；二是企業(yè)的品牌知識(shí)匱乏。認(rèn)為“品牌”就等于“銷售推廣”，或者認(rèn)為推廣資金太重放棄宣傳，或者把推廣作為品牌建設(shè)的核心，都可能導(dǎo)致品牌建設(shè)無效。三是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失。東一下西一下，沒有系統(tǒng)觀念。品牌創(chuàng)建時(shí)時(shí)碰壁，“走一步，算一步”，出現(xiàn)問題不能及時(shí)做出修正，導(dǎo)致品牌難以健康成長(zhǎng)。一些中小企業(yè)沒有合理構(gòu)想的情況下嘗試品牌創(chuàng)建，因而遭受重創(chuàng)、進(jìn)入蟄伏甚或消亡。5.品牌人力資源匱乏。中小企業(yè)普遍存在品牌管理人才缺乏的問題，很多企業(yè)并沒有自己的品牌部，連最基本的品牌專員都沒有。品牌職能部門放在辦公室，放在營(yíng)銷甚至銷售部中實(shí)施。其一，中小企業(yè)無法聘請(qǐng)高素質(zhì)的品牌運(yùn)營(yíng)人才。同理，由于發(fā)展空間的限制，高素質(zhì)品牌人才也不愿意到規(guī)模較小、資金力量較弱的中小企業(yè)工作。其二，傳統(tǒng)中國(guó)家族式管理模式制約著品牌人才在中小企業(yè)施展才華的空間。中小企業(yè)的家族式管理，容易導(dǎo)致內(nèi)部低能員工與外聘專業(yè)人才產(chǎn)生多層面對(duì)抗，從而降低企業(yè)品牌運(yùn)作效能。由于中小企業(yè)缺乏專業(yè)人士，經(jīng)營(yíng)者不能正確認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略和品牌定位的觀念和作用，從而容易將品牌管理的重點(diǎn)放在廣告以及銷售上，過分夸大廣告對(duì)品牌的作用，對(duì)品牌缺乏科學(xué)的規(guī)劃，重視近期利益，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三、中小企業(yè)品牌創(chuàng)建策略

在不同的成長(zhǎng)階段，企業(yè)需采取不同的品牌創(chuàng)建策略，切忌盲目守舊，以應(yīng)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的變化。此外，即便都是中小型規(guī)模的企業(yè)，但由于各個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況都有差異，不能一味模仿其他企業(yè)的策略而忽視自身的特色，“取其精華，去其糟粕”才是硬道理。中小企業(yè)在初創(chuàng)期的品牌創(chuàng)建應(yīng)構(gòu)建三大核心的品牌體系，著重于品牌要素的模塊化落地以及低成本的品牌傳播。1.增強(qiáng)員工品牌意識(shí)。品牌建立之后，品牌的管理比建立更為重要。許多中小企業(yè)依舊認(rèn)為，促使企業(yè)成功的是產(chǎn)品而非品牌，認(rèn)識(shí)不到品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)大作用。部分企業(yè)管理者甚至沒有將品牌視為企業(yè)的無形資產(chǎn)，更不知道如何從管理制度和營(yíng)銷體系上去精心打造品牌。這就是企業(yè)管理中的“短視癥”。品牌管理在企業(yè)發(fā)展過程中起著十分關(guān)鍵的作用，倘若仍將焦點(diǎn)聚集在產(chǎn)品銷售所帶來的短期的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)很快就會(huì)面臨瓶頸期，甚至?xí)黄渌?jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入從而打回原形。品牌管理不僅需要切實(shí)可行的戰(zhàn)略性計(jì)劃，還離不開專業(yè)品牌管理人才的積極參與。但是，受企業(yè)管理理念、發(fā)展規(guī)模、市場(chǎng)策略等因素影響，許多中小企業(yè)都面臨品牌管理人才匱乏這個(gè)問題，大大增加了品牌管理的難度。因此，建設(shè)專業(yè)化的品牌管理隊(duì)伍是企業(yè)品牌戰(zhàn)略順利實(shí)施的前提條件，企業(yè)在品牌建設(shè)的同時(shí)，要加強(qiáng)品牌管理專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)，為品牌建設(shè)典型堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。其次，企業(yè)要強(qiáng)化各個(gè)部門員工的品牌教育和培訓(xùn)，使企業(yè)內(nèi)部每一位員工的發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)品牌戰(zhàn)略保持一致。2.構(gòu)建三大核心的品牌體系。打造一個(gè)品牌是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，構(gòu)建一個(gè)品牌體系則更為困難。但是，一旦構(gòu)建起一個(gè)強(qiáng)大穩(wěn)固的品牌體系，并且確保有效執(zhí)行，則將會(huì)為企業(yè)帶來可觀的效益。企業(yè)要確定品牌定位與價(jià)值主張。要根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)和需求創(chuàng)建獨(dú)特的定位，使本企業(yè)與其他企業(yè)差異開來。營(yíng)銷大師科特勒是這樣定義的：定位的實(shí)質(zhì)不是要去創(chuàng)作某種新奇的與眾不同的東西，而是去操作已存在于受眾心中的東西，尋求在他們心目中一個(gè)獨(dú)特的位置。由于品牌核心價(jià)值比較抽象，消費(fèi)者不容易理解和接受，中小企業(yè)必須要考慮如何將品牌的核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，并被消費(fèi)者認(rèn)可和接受。再者，就是進(jìn)行模塊化要素建設(shè)。有專家認(rèn)為其中硬件因素由產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品特色和企業(yè)能力構(gòu)成；軟件因素包括品牌管理水平、品牌內(nèi)涵挖掘廣告投入合理化程度、品牌傳播手段的恰當(dāng)性等內(nèi)容。本文根據(jù)全要素理論，把品牌內(nèi)容從顯性要素和隱性要素兩個(gè)模塊進(jìn)行甄別。識(shí)別要素、產(chǎn)品要素都是可以直觀感知，制度要素、文化要素是可以通過內(nèi)部文化了解。具體品牌構(gòu)成要素概念模型的構(gòu)建（如圖3）。對(duì)企業(yè)而言，通過對(duì)品牌要素科學(xué)系統(tǒng)地進(jìn)行構(gòu)建，有助于企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)清晰完整的品牌形象，能夠更好占據(jù)消費(fèi)者的心智，從而更有效地進(jìn)行品牌營(yíng)銷，贏得更大市場(chǎng)和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。最后，建立符合企業(yè)實(shí)際的品牌傳播模式。品牌傳播作為品牌戰(zhàn)略重要的一環(huán)，是品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁。過去的品牌僅僅通過廣告等傳統(tǒng)的傳播方式來進(jìn)行傳播，而現(xiàn)在新媒體已深入人類生活的時(shí)代，傳統(tǒng)的方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌傳播要適時(shí)進(jìn)行事件策劃，盡可能地整合媒體資源，同時(shí)創(chuàng)新傳播手段和方式，如開展微信公眾號(hào)營(yíng)銷、公益營(yíng)銷等，增加品牌的知名度。3.品牌要素分步構(gòu)建。由于資源短缺、規(guī)模小等制約因素，中小企業(yè)不可能一下子在各個(gè)方面都投入大量資源。如上所述，適合中小企業(yè)品牌建設(shè)落地的方法就是模塊化、分布落實(shí)品牌要素建設(shè)。我們把企業(yè)全部的品牌構(gòu)成要素分為顯性因素和隱性因素。商標(biāo)等識(shí)別要素、產(chǎn)品要素都是可以直觀感知，制度要素、文化要素是可以通過品牌內(nèi)涵及體驗(yàn)獲得。對(duì)于中小企業(yè)而言，通過對(duì)品牌要素科學(xué)系統(tǒng)地排列和構(gòu)想，設(shè)計(jì)好顯性標(biāo)識(shí)和隱性價(jià)值文化的“品牌要素”，分步驟、逐步以較低的成本地建設(shè)品牌要素，逐步向消費(fèi)者傳達(dá)清晰完整的品牌形象，從而更有效進(jìn)行品牌營(yíng)銷，贏得更大市場(chǎng)和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌創(chuàng)建存在不同的途徑，并非必須大投入，中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)資源和條件，盡早盡快進(jìn)行合理的計(jì)劃和實(shí)施。因此，中小企業(yè)從開始的頂層設(shè)計(jì)，并不一定大規(guī)模突然全部鋪開品牌建設(shè)，但能逐步以此開啟今后企業(yè)品牌建設(shè)道路上的導(dǎo)航儀和里程碑。4.低成本精準(zhǔn)傳播。無論人力、物力、資金等方方面面，中小企業(yè)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上大企業(yè)，不能像大企業(yè)那樣將大量資源投放在多個(gè)地方。因此，低成本、精準(zhǔn)傳播是中小企業(yè)品牌建設(shè)的利器。首先，企業(yè)品牌的知名度傳播應(yīng)只聚焦在顯性要素上。具體包括品牌名稱、URL、標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、廣告語、包裝和標(biāo)志符號(hào)等，都是低成本可以做到。它們是品牌識(shí)別的第一道門檻。其次，品牌故事是低成本的文化要素建設(shè)手段。有趣的、感人的、體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品特色的故事，可以用很低的成本吸引和感動(dòng)顧客，企業(yè)的定位、價(jià)值觀也隨著故事得以傳播，幫助企業(yè)建立良好的社會(huì)品牌形象。第三，優(yōu)良顧客的口碑傳播是低成本的品牌建設(shè)方式。顧客關(guān)系管理是對(duì)顧客分析，獲取對(duì)顧客偏好、愿望和需求的完整認(rèn)識(shí)。對(duì)于中小企業(yè)而言，資源的匱乏迫使企業(yè)不得不將目光聚焦在最有潛力的顧客身上。顧客關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)甄別良性顧客關(guān)系和惡性顧客關(guān)系，發(fā)展與特定顧客之間良性的、長(zhǎng)期的關(guān)系就能實(shí)現(xiàn)低成本的口碑傳播。最后，企業(yè)要提高微營(yíng)銷自媒體的執(zhí)行力。相對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，微營(yíng)銷除了具有傳播廣、成本低、個(gè)性化、交互性的特點(diǎn)以外，還能對(duì)顧客個(gè)別需求做出一對(duì)一的反應(yīng)，生產(chǎn)出富有個(gè)性的產(chǎn)品以滿足顧客的個(gè)別需求。通過對(duì)微博、微信等社會(huì)化媒體中的用戶信息的分析，可以有效地判斷出用戶的主要關(guān)注點(diǎn)、收入層次等信息。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體的使用率越來越高，以及其定位功能，使得基于用戶的地理位置的營(yíng)銷成為可能，進(jìn)而為企業(yè)爭(zhēng)取新的顧客、留住老顧客、建立親密的顧客關(guān)系。因此對(duì)于中小企業(yè)來說，微營(yíng)銷可能是它們的最后一根“救命稻草”。微營(yíng)銷的方法多種多樣，但并不是每一種方法都適用，中小企業(yè)應(yīng)明確自身發(fā)展方向，制定品牌戰(zhàn)略，尋求符合自身特色和需求的營(yíng)銷方法。譬如，“活動(dòng)刺激”適用于早期積攢粉絲，策劃一場(chǎng)活動(dòng)引起公眾轉(zhuǎn)發(fā)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并記住品牌。又比如“話題刺激”，其好處是隨著討論人數(shù)的增多，同時(shí)也會(huì)將好奇這個(gè)話題的人吸引進(jìn)來。話題營(yíng)銷玩的是捕捉受眾注意力。所以對(duì)受眾注意力的判斷就成了營(yíng)銷中的重點(diǎn)。5.建立中小企業(yè)品牌聯(lián)盟。品牌聯(lián)盟是將兩個(gè)品牌通過聯(lián)結(jié)在一起的聯(lián)合促銷方式，是一種聯(lián)合的品牌化，是將兩個(gè)和多個(gè)品牌名稱聯(lián)合表達(dá)給消費(fèi)者。通過聯(lián)盟合適的品牌，企業(yè)可以降低進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)所需的投資、費(fèi)用支出，使得投入成本最小化。當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，各方面都需要大量的資金投資。如果進(jìn)入市場(chǎng)不當(dāng)，企業(yè)的整體發(fā)展將受到影響，原有的市場(chǎng)份額可能失去。通過與理想可靠的品牌合作，能夠降低合作風(fēng)險(xiǎn)，降低新產(chǎn)品的進(jìn)入市場(chǎng)的費(fèi)用，并實(shí)現(xiàn)互利互進(jìn)，創(chuàng)造更大的價(jià)值。而中小企業(yè)管理落后、人才資源層次比較地下、融資渠道少，但是在某個(gè)領(lǐng)域的“品牌聯(lián)盟”則可以消除這些缺陷，獲得共振效應(yīng)，大大提升品牌孵化的速度和品牌傳播的力度。

品牌頂層設(shè)計(jì)和建設(shè)影響中小企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。如今社會(huì)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，中小企業(yè)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，只有選擇合適的品牌創(chuàng)建策略，創(chuàng)出強(qiáng)勢(shì)品牌，才能在市場(chǎng)發(fā)展壯大。品牌創(chuàng)建從不嫌早，并且越早越好，它不受資源的制約，并非必須大量投入。創(chuàng)建品牌是一條漫長(zhǎng)而艱辛的道路，走好這條路，企業(yè)發(fā)展將會(huì)有質(zhì)的飛躍。因此，中小企業(yè)不能妄自菲薄，以資源短缺的借口而停止創(chuàng)建品牌的步伐。品牌創(chuàng)建是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)的工程，需要中小企業(yè)依據(jù)自身情況，依據(jù)企業(yè)發(fā)展階段的不同特點(diǎn)，運(yùn)用不同的策略和方法實(shí)施品牌創(chuàng)建；同時(shí)品牌創(chuàng)建又是一個(gè)長(zhǎng)期、漸進(jìn)的過程，需要企業(yè)堅(jiān)持不懈的努力，其間任何松懈和疏忽，都可能導(dǎo)致企業(yè)品牌創(chuàng)建半途而廢。

作者:馮岡平 黃韻鈴 何維 單位:廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院

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第8篇：品牌管理的定義范文

一、品牌是產(chǎn)品身份的標(biāo)識(shí)與符號(hào)的確認(rèn)

品牌最基本的意義就是一種識(shí)別符號(hào)（Logo），或產(chǎn)品被識(shí)別的標(biāo)志，也可以說品牌是產(chǎn)品的身份符號(hào)。消費(fèi)者通過過它來確認(rèn)他們所鐘愛的產(chǎn)品。換個(gè)角度來說，品牌也就是消費(fèi)者的身份證，不同文化和階層的消費(fèi)者，不同個(gè)性的消費(fèi)者，他們所使用的品牌是不一樣的，每一個(gè)品牌背后都會(huì)有具有的共同特點(diǎn)有一群人，如共同的消費(fèi)（生活）方式、文化心理、審美情趣等，處于共同的社會(huì)階層，有著一樣的喜怒哀樂，品牌只能屬于某一部分人，他不可能代表所有人，否則就沒有營(yíng)銷意義了。今天我們要了解一個(gè)人的身份，在一定意義上講，只需看看他使用的品牌就一清二楚。雖然，我們不贊同以貌取人，但是事實(shí)上，一個(gè)人的衣著、所使用的物品，客觀上確實(shí)反映了一個(gè)人所處于的社會(huì)階層和地位，不同社會(huì)階層的人，開不同品牌的車，穿不同品牌的衣服，住不同社區(qū)的房屋，參加不同場(chǎng)所的聚會(huì)，使用不同品牌的化妝品、抽不同品牌的香煙，每一個(gè)社會(huì)階層都會(huì)選擇屬于自己的品牌。品牌使用的情況一定程度上反映一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)收入、文化修養(yǎng)和社會(huì)地位。

假如一個(gè)高檔品牌，為了迎合更多的消費(fèi)者，讓更多的消費(fèi)者購(gòu)買，降價(jià)至低檔品牌的水平，就會(huì)失去他應(yīng)有的價(jià)值，以至于原有的消費(fèi)者也會(huì)離開他。如國(guó)內(nèi)服裝知名品牌杉杉，在國(guó)內(nèi)一些地區(qū)降價(jià)低至2折，受到不少消費(fèi)者質(zhì)疑，他還會(huì)是衫衫嗎？甚至有消費(fèi)者明確表示，杉杉品牌的價(jià)值受到損害，以后不會(huì)再買杉杉服裝。由此可見，品牌獨(dú)有的價(jià)值一定程度上已成為識(shí)別人的身份的一種標(biāo)志，品牌就是一種身份的符號(hào)。

二、品牌是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的心理（主觀）反映

從消費(fèi)者角度講，品牌是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的心理（主觀）意義。消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知意義主要包括對(duì)品牌功能性意義的認(rèn)識(shí)和品牌形象象征性意義的認(rèn)識(shí)。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者對(duì)品牌形象的象征性意義認(rèn)識(shí)就顯得尤為重要。如“勞斯萊斯”品牌是一個(gè)人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌則是成功的象征。可見同樣都是汽車，但品牌的象征性意義絕對(duì)是不一樣的。有關(guān)調(diào)查表明（2006），在中國(guó)大約有30%左右的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買在某種意義上比自己實(shí)際消費(fèi)能力高出一個(gè)級(jí)別的商品，這樣做可以體現(xiàn)“自我身份”。可見品牌的象征性意義在實(shí)際的營(yíng)銷中是多么重要。

消費(fèi)者品牌心理（主觀）意義建構(gòu)是受到其自我的影響，所以我們才說品牌通過產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系著消費(fèi)者，即消費(fèi)者通過與其相互作用獲得的主觀的意義。品牌意義意味著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同與期望程度。品牌意義越深刻在將來的營(yíng)銷中，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇性與忠誠(chéng)度也越高。品牌也是消費(fèi)者自我表現(xiàn)的一種方式，品牌的這種感覺是其它任何東西不可替代的，影響品牌這種感覺的最重要因素是品牌結(jié)構(gòu)中具有某種情感成分，就好像愛的感覺一樣只可意會(huì)不可言傳一樣。這種感覺產(chǎn)生主要來自于品牌傳播過程中的各個(gè)要素的設(shè)計(jì)如產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)、視覺色彩、標(biāo)志符號(hào)、媒體廣告、聲音、形象代言等。在品牌形象建構(gòu)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在消費(fèi)者接觸品牌的每一個(gè)點(diǎn)，都會(huì)影響消費(fèi)者的感覺，這些東西經(jīng)過消費(fèi)者的整合最后就會(huì)在消費(fèi)者心中的形象，決定消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同程度，進(jìn)而可能影響到消費(fèi)者行為。這也就是人們所說的品牌的力量。

三、品牌打造思路是由品牌意義決定的

了解了品牌意義形成過程，企業(yè)如何打造使消費(fèi)者認(rèn)同的品牌呢？品牌管理理論告訴我們首先要決策品牌定位。品牌定位描述是構(gòu)成某一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者群體對(duì)品牌主要特點(diǎn)的知覺，對(duì)品牌定位描述反映了品牌在整個(gè)組織中能夠綜合和共享公司的愿景，并能指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌管理的思考。然而消費(fèi)者更喜歡看到這種品牌定位描述所對(duì)應(yīng)的最終結(jié)果，即他們更喜歡了解品牌的設(shè)計(jì)如何，定價(jià)是否合理，溝通宣傳以及銷售渠道是否暢通和有效。

打造品牌還有一個(gè)重要方面就是如何彰顯品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是以品牌定位為基礎(chǔ)的，品牌個(gè)性要反映品牌定位，同時(shí)又是對(duì)品牌定位的深化。兩個(gè)品牌可能存在同樣的定位，但必須擁有不同的鮮明個(gè)性，否則消費(fèi)者就很難識(shí)別他。保持品牌個(gè)性與品牌傳播一致性要從品牌內(nèi)部構(gòu)成要素即從品牌的個(gè)性或品牌精神開始，努力保持企業(yè)產(chǎn)品與品牌精神理念的一致。這一觀點(diǎn)若從品牌管理的理論上講就是品牌定位、品牌個(gè)性必須依據(jù)品牌識(shí)別中的核心識(shí)別(即品牌永恒的精髓、本質(zhì)和價(jià)值)來確定，品牌識(shí)別為品牌定位、品牌表達(dá)的方式和保持品牌個(gè)性等提供了指導(dǎo)性框架，三者之間必須確保一致，保持協(xié)調(diào)、統(tǒng)一和連貫性，這是構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的基本思路。

打造品牌就是如何處理品牌意義產(chǎn)生的細(xì)節(jié)，處處從消費(fèi)者的角度考慮，一切從關(guān)懷消費(fèi)者出發(fā)。如寶潔公司在中國(guó)大陸成功的創(chuàng)造了飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍等5個(gè)洗發(fā)水品牌，每一個(gè)品牌，都從消費(fèi)者存在的問題出發(fā)，為解決消費(fèi)者的問題研制出一個(gè)個(gè)有特質(zhì)的品牌，每一個(gè)品牌都有特定的定位，為一個(gè)特定的人群服務(wù)，每個(gè)極為中國(guó)化的名字，包涵著中國(guó)文化的底韻，從而贏得消費(fèi)者的芳心。所以品牌意義獲得要經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，考究制造，反復(fù)錘煉，精益求精，最后形成一種有品位與品質(zhì)的東西。一個(gè)成功的品牌與一般品牌的差別就在于每一個(gè)細(xì)節(jié)的不同，一流的品牌比普通品牌，并不會(huì)多一些功能，多的是一些對(duì)細(xì)節(jié)的講究，就像電子表其功能最多，但其價(jià)格最便宜，因?yàn)樗两駴]有在消費(fèi)者心中形成任何品牌形象。

第9篇：品牌管理的定義范文

關(guān)鍵詞:品牌;品牌意識(shí);品牌建設(shè)

目前,品牌的研究從品牌概念、品牌意識(shí)、品牌資產(chǎn)、品牌個(gè)性、品牌管理、品牌消費(fèi)、品牌關(guān)系等多個(gè)緯度展開討論,各研究主體從不同視角詮釋品牌的內(nèi)涵及其所承載與鏈接的各種社會(huì)關(guān)系,其中關(guān)于品牌內(nèi)涵的研究對(duì)于品牌建設(shè)具有重大的理論指導(dǎo)意義。本文在借鑒以往學(xué)術(shù)研究成果的基礎(chǔ)上,主要分析品牌概念的內(nèi)涵;分析品牌建設(shè)中存在的問題并提出相應(yīng)的建議與對(duì)策。

一、品牌概念的內(nèi)涵

(一)早期品牌概念的界定

品牌概念作為品牌意識(shí)研究和品牌管理的一個(gè)核心問題,是人們形成品牌意識(shí)的基礎(chǔ)。關(guān)于品牌的定義及其效能,從中世紀(jì)西班牙牲畜身上的烙印開始,到現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下作為企業(yè)制勝的競(jìng)爭(zhēng)武器,一直處于發(fā)展變化中,無論是實(shí)戰(zhàn)派的企業(yè)家、還是學(xué)院派的理論工作者,由于對(duì)品牌的觀察角度不同,對(duì)品牌的理解則見仁見智。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是:品牌是一種品質(zhì)、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合應(yīng)用,其實(shí)質(zhì)是借以識(shí)別服務(wù)于某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品及服務(wù),并使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。我國(guó)學(xué)者吳健安認(rèn)為“品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者和某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志,通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。”[1]從上述關(guān)于品牌概念的描述中我們不難發(fā)現(xiàn),人們關(guān)于品牌的最初理解具有如下共同的特點(diǎn):(1)品牌是產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)在品質(zhì)的體現(xiàn);(2)品牌是產(chǎn)品的名稱、標(biāo)記、設(shè)計(jì)等的集合;(3)品牌具有某種象征性;(4)品牌使企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)品加以區(qū)別開來。這種對(duì)品牌概念簡(jiǎn)單的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表現(xiàn)在品牌塑造過程中的以企業(yè)為中心的營(yíng)銷導(dǎo)向,較少考慮品牌所承載、所反應(yīng)、所連接的各種社會(huì)關(guān)系。如品牌與消費(fèi)者的關(guān)系,品牌與企業(yè)的關(guān)系,品牌與政府的關(guān)系等等。

(二)品牌概念的延伸

隨著以消費(fèi)者為中心營(yíng)銷理念的興起,社會(huì)對(duì)品牌概念的認(rèn)知有了新進(jìn)展。科特勒從顧客的視角思考品牌,他認(rèn)為品牌包括一系列復(fù)合特質(zhì),是產(chǎn)品功能、文化、服務(wù)承諾以及情感的象征性價(jià)值等構(gòu)成的復(fù)合組織。品牌從本質(zhì)上說,是生產(chǎn)者向消費(fèi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的承諾。一個(gè)品牌能夠表達(dá)出六層含義:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性。

(三)當(dāng)代品牌概念的理解

發(fā)展到品牌關(guān)系階段,品牌的定義更加寬泛了,我國(guó)學(xué)者王新新(2000)認(rèn)為,品牌是一種關(guān)系性契約。品牌不僅包含物品之間的交換關(guān)系,而且還包括其他社會(huì)關(guān)系,如企業(yè)與顧客之間的情感關(guān)系,企業(yè)之所以要建立品牌,是為了維持一種長(zhǎng)期、穩(wěn)定的交易關(guān)系,著眼于顧客在未來的合作,企業(yè)也不能固守對(duì)顧客的承諾,而應(yīng)該隨著環(huán)境的變化靈活地為顧客服務(wù),以此贏得顧客忠誠(chéng)。

在關(guān)系營(yíng)銷時(shí)代,品牌關(guān)系研究受到學(xué)者們的高度關(guān)注,青年學(xué)者周志民(2004)提出廣義品牌關(guān)系理論框架,他稱之為廣義品牌關(guān)系的五維結(jié)構(gòu)模型。認(rèn)為“廣義品牌關(guān)系五維結(jié)構(gòu)為品牌關(guān)系塑造提供了方向性和操作性的指導(dǎo),即建立品牌關(guān)系應(yīng)當(dāng)分成承諾/相關(guān)度、歸屬/關(guān)注度、熟悉/ 了解度、信任/尊重度、聯(lián)想/再認(rèn)度等五個(gè)部分。”[2]可見,人們對(duì)品牌的理解已經(jīng)大大超出了傳統(tǒng)的品牌概念,當(dāng)代意義的品牌概念延伸和承載了更多的品牌信息,使品牌概念內(nèi)涵更加豐富。當(dāng)代意義的品牌內(nèi)涵至少有三個(gè)層面:(1)品牌是產(chǎn)品性能屬性、功效利益和個(gè)體情感體驗(yàn)的集合;(2)品牌是品牌關(guān)系主體所蘊(yùn)含的文化的、心理的和個(gè)體主觀聯(lián)想的融合;(3)品牌所延伸的各種社會(huì)關(guān)系是品牌建設(shè)的核心與關(guān)鍵。

二、品牌建設(shè)存在的主要問題

在充滿風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì),企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng),一個(gè)企業(yè)擁有消費(fèi)者信賴的品牌, 就會(huì)贏得顧客忠誠(chéng),從而擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán),在這個(gè)問題上人們已經(jīng)基本達(dá)成共識(shí)。然而,我們認(rèn)為由于品牌內(nèi)涵的豐富性,使得品牌建設(shè)不僅僅是企業(yè)要高度關(guān)注的問題,而且是全社會(huì)都應(yīng)予以高度重視的問題。簡(jiǎn)言之,現(xiàn)代社會(huì),品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為社會(huì)重要的生存法則之一,社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)行業(yè)、各個(gè)層面都應(yīng)該樹立品牌意識(shí)、重視自身的品牌建設(shè)。如一個(gè)人在學(xué)習(xí)和工作中也要樹立品牌意識(shí),豐富自己的品牌內(nèi)涵,塑造良好的個(gè)人品牌形象,從而獲得社會(huì)的認(rèn)可,并為自己贏得發(fā)展和提高的空間;一所大學(xué)、一家醫(yī)院、一個(gè)政府職能部門也要有全方位的服務(wù)于民、服務(wù)于學(xué)生、服務(wù)于社會(huì)的品牌意識(shí),從而塑造“品牌”大學(xué)、品牌醫(yī)院、品牌政府的形象,甚至是一座城市的管理也要有品牌意識(shí),在經(jīng)營(yíng)城市的過程中,不斷提升城市品位與知名度,從而塑造城市品牌形象。可見,品牌建設(shè)涉及的領(lǐng)域非常廣泛,決不僅僅是單純的企業(yè)品牌建設(shè)。目前,我國(guó)品牌建設(shè)存在的問題主要表現(xiàn)為:

(一)缺乏系統(tǒng)化的、全局性的品牌意識(shí)

多年來,我們關(guān)注企業(yè)品牌建設(shè)有余,而重視其他社會(huì)主體組織(如各級(jí)政府、各職能部門、學(xué)校、醫(yī)院、圖書館、博物館以及各種社會(huì)中介組織)的品牌意識(shí)不足。雖然,經(jīng)過多年的市場(chǎng)培育與競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)品牌建設(shè)取得了歷史性突破。品牌觀念深入人心,品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性工作不斷加強(qiáng);國(guó)家品牌扶持的政策和工作機(jī)制初步建立,知名品牌影響力逐步擴(kuò)大,自主品牌創(chuàng)新能力不斷提高,海爾、聯(lián)想等一批自主品牌啟動(dòng)了走向世界的品牌工程。然而,一些政府職能部門或其它事業(yè)型、服務(wù)型、公益型社會(huì)組織品牌意識(shí)缺位。在這些組織或機(jī)構(gòu)中,無論是管理者還是普通員工尚未形成強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),更談不上品牌意識(shí)了。例如在一些壟斷性的行業(yè)組織、國(guó)家行政、事業(yè)部門、社會(huì)公益性組織中,盡管在形式上提倡執(zhí)政為民、服務(wù)顧客、服務(wù)社會(huì),但其思想觀念、思維方式、組織制度、內(nèi)部運(yùn)行模式、績(jī)效考核與評(píng)價(jià)機(jī)制都難以適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律,未能真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的最大化。