整合營銷傳播的原則精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的整合營銷傳播的原則主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：整合營銷傳播的原則范文
在品牌建設中就是有這么一種現象，企業成立時間比對手更長，花的錢比對手更多，但不比對手更有品牌。在品牌建設中，常常出現截然相反的兩種情況，一種情況是一與一相加等于0，相反，另一種情況是一與一相加等于∞。品牌建立的前提條件是把錢花對，品牌建立是由傳播方式決定的。
很多企業由于對整合營銷傳播缺乏深刻的認識，沒有掌握其規律，導致執行后沒有取得預想的效果。其實，整合營銷傳播綜合應用廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等各種傳播方式，進行多層次、全方位的品牌推廣，就好比是應用這些營銷傳播方式作為石塊、泥土來建造品牌這座高山。最終建成的是一座”丘陵”，還是一座“高山”，則取決于企業對整合營銷傳播理念的掌握程度，取決于企業實施整合營銷傳播是否遵循了“高山法則”。
整合營銷傳播的“高山法則”是以“品牌高山”為導向，遵循統一的品牌核心理念，圍繞同一個清晰可辨的品牌形象，不斷地挖掘與消費者更多、更深層次的溝通觸點，從而有節奏感地、持之以恒地進行企業自身品牌的傳播。也就是說，每一次傳播都應該是一次晉級和升華。南方略營銷咨詢機構總經理劉祖軻認為“高山法則”主要包含以下7大原則：
一、同心原則
“高山法則”的首要原則是“同心原則”。“心”，即品牌的核心。無論哪座高山都有且僅有一個核心，也就是主峰，所有山巒都是圍繞在這個核心的周圍，核心也是由石塊和泥土積淀、固化而成。
整合營銷傳播的目標是透過整合傳播中每一個環節一致的訊息，傳達企業品牌的統一形象給消費者，以提升品牌的認識度和影響力，進而促進消費者的購買行為。因此，整合營銷傳播的首要問題是通過對企業自身品牌的特性挖掘和顧客的深入研究，確定直接、潛在顧客群，對企業品牌進行準確的定位，確立品牌形象的核心。這個核心是所有傳播工作的“重心”，集中反映企業的核心價值觀和經營理念，所以它必須要站在戰略制高點以統領全局，促進傳播目標的達成。圍繞著“重心”，所有的營銷傳播策略統一內外部力量致力于將各種營銷傳播手段一元化，追求“同一個重心，同一個形象，同一聲音，同一畫面”。
海爾集團堪稱整合營銷傳播的企業典范。海爾自開辟海外市場以來，用各種傳播形式統一向全球消費者傳播“海爾，中國造”的品牌形象，用優質的產品和服務詮釋海爾品牌的核心理念，用多種傳播渠道以及企業家(張瑞敏)的個人魅力向公眾宣傳海爾集團的經營理念和品牌特色。海爾從產品包裝到產品說明書的設計、再到所有廣告的調性都統一應用海藍色，從而與“海爾是海”的文化基調相匹配。通過營銷傳播的“同心”原則，海爾在世界各地的顧客心目中建立了統一而深刻的品牌形象。無獨有偶，中國的銷售神話腦白金也是遵循同心原則的經典案例，其營銷傳播策略和品牌形象由上海總部統一策劃設計好，再下達各級辦事處各自執行，各區域營銷理念和策略的一致性，確保了品牌在全國范圍形象統一、核心訴求統一，最大限度地避免了傳播噪音，避免了消費者對品牌多角度的誤解。
二、綜合原則
高山之所以能做視群峰，擁有聳入云霄的姿勢，是因為它所包含的石塊、泥土、山巒和花草樹木等各類成分形成有秩序、有層次地疊加。單一的成分如石塊，因其物理屬性的不穩定性，是不可能堆積至高山的，只有涵蓋各種互異互補的材料才能厚積并持續堆高，最終形成博大雄渾的氣勢。
同樣，企業的品牌應該是可以通過多種傳播手段來表現和延展的，對主要的傳播手段沒有特定約束，再綜合應用廣告、公共關系和促銷等各種傳播手段全方位地傳播。整合營銷傳播可應用的傳播方式有很多，既包括相對普遍的識別系統、產品包裝、展覽展示、售點布置、產品使用說明等，也包含電視、報紙、廣播、雜志、電影等大眾媒體，甚至還有樓宇電視、交通電視聯播網等分眾媒體。”整合營銷傳播之父“舒爾茨也強調利用企業的一切信息源進行傳播和溝通，才能形成強大的協同效應，使產品特色和品牌形象達到一定的高度，在顧客心中形成巨大的影響力。
三、求高原則
人往高處走；志在攀高。造山，只有一筐土累加在另一筐土上面，一座山巒疊加在另一座山巒上面，長此以往才能累積成眾山仰止的巨峰。否則，只是打一槍換一地寬泛地壘土，只能堆成默默無聞的小丘。
同樣，企業若想在較短的時間內，以較低的成本綜合運用各種營銷傳播手段將品牌形象建立到預期的高度，必須遵循求高的原則，要使1+1+…+1=∞。而不是1+1+…+1=0。即所采用的營銷傳播策略和手段必須發揮疊加效應，達到不斷壘高的效果。
王老吉的整合營銷傳播就是遵循求高原則才得以有口皆碑，它首先將品牌定位為“防上火”的功能飲料，建立市場區隔避開飲料巨頭的銷售壁壘：在此基礎上，在央視及部分影響力較大的省級衛視鋪展大規模的廣告攻勢，同時輔以報紙、雜志、戶外等媒體宣傳，使品牌知名度和影響力迅速攀高：隨后，它再滲入火鍋店、酒店等特種渠道大肆促銷，進一步提升銷量、鞏固地位；在“汶川大地震”發生之后，王老吉更以巨額捐款的事件營銷和網絡炒作將其品牌知名度和美譽度推向巔峰，從而成就一個婦孺皆知的民族品牌。08年王老吉銷售額超過120億元，正是得益于其獨特定位+電視廣告+輔助媒體傳播+特種渠道促銷+事件營銷+網絡炒作”的求高營銷模式。
四、接觸原則
石塊與泥土、山巒與山巒之間的疊加如何才能穩定、堅固?它們之間肯定要有一個恰當的接觸面。只有在這個恰當的接觸面充分有效地接觸后，才能循序漸進地疊加成穩固的高山。
整合營銷傳播應綜合應用各種營銷策略和傳播手段，而策略和手段不是盲目使用，應遵循接觸原則。品牌不是屬于企業，而是屬于消費者。樹立品牌就是建立與消費者之間的關系。營銷資源的整合應該發掘與消費者之間的關鍵“接觸點”，這樣才能更有效地接觸顧客，與顧客進行充分的互動溝通。接觸點包括企業自身經營行為所產生的可控制性接觸點，如產品展示、廣告訴求、賣場設計、顧客服務和顧客購買行為終止后的非控制性接觸點，如消費者的口碑傳播等。遵循接觸原則關鍵在于企業要掌握何時使用何種傳播手段，在什么環境下使用什么傳播手段效果最好。只有找出營銷傳播方式的最佳組合，才能達到最好的傳播效果。
例如，宜家家居將接觸管理作為其
整合營銷傳播的一個重要策略，它的服務理念是“讓購買家具更為快樂”，因此在任何顧客有可能接觸到的地方，宣家都盡量使其顯得自然、和諧，讓消費者感覺到溫馨和滿意。在入口處，宜家為顧客提供鉛筆、卷尺和紙張，以方便他們進行測量和記錄。在選購過程，除非消費者提出需要幫助，否則宣家的店員不會上前打擾。地板的箭頭指引著消費者按照最佳的路線逛完整個商場，并且在展示區按照顧客的習慣制定順序。宜家還精心制作了詳細的標簽，告知產品的購買指南、保養方法和價格。如果顧客逛累了，可以在賣場內的餐廳小憩。
五、導向原則
所有營銷傳播方式的累加都應以“品牌高山”的頂點為導向，即時刻聚焦于戰略制高點。有了明確的方向，才能使各種不同的傳播方式產生一致的協同效應。
整合營銷傳播提倡一體化、組合化的傳播策略，主張圍繞品牌核心，提升顧客價值為導向展開營銷活動。許多營銷傳播機構雖然為企業制作出超凡的創意廣告，能夠打動受眾甚至暫獲無數大獎，但是未必有助于企業的戰略目標，即實現銷售目標及提升品牌的美譽度和忠誠度。能夠促使一個營銷傳播戰術整合的就是其戰略重心，營銷傳播策略的設計和實施必須圍繞該“重心”，同樣，對于傳播媒體也必須通過有利于品牌重心的考慮來進行選擇。
例如，宜家以“娛樂購物”和降低顧客成本為導向進行營銷傳播。宜家在設計產品之初就確立好一個顧客能夠接受的成本，然后在此成本內，盡可能地做到精美實用，以“模塊”化方法生產產品，加上獨特的平板包裝，既避免產品在運輸中的損害，也降低了儲運成本。提高顧客滿意度是提升顧客價值的基礎，為了贏得顧客的“芳心”，宜家采取了一系列推廣措施，如鼓勵顧客在選購時“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發是否堅固”，親身體驗宜家的產品給他們帶來的美好享受。如此明確的價值導向，讓宜家的品牌深入人心。
六、清晰原則
每一座讓人印象深刻的高山必有其清晰的輪廓和特色，例如泰山的雄，黃山的奇和華山的險。整合營銷傳播所要塑造的品牌也應該具有清晰的形象特征。
整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去我們只是窺豹一斑，只看到其中零散的部分，比如廣告、銷售促進、售點廣告、人員溝通等。它是將各種方式重新整合的營銷傳播策略，使這些方式看起來更符合顧客接受信息傳播的方式，像一股從無法辨別的源泉流出的信息流。因此，將普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系有機整合，提供清晰、連貫性的信息，使所有的營銷傳播理念和品牌特征被公眾清晰的理解。
宜家在整合營銷傳播中給自己確立了一個清晰而獨特的品牌形象：深藍的矩形框內接著鮮黃的橢圓，深藍的“IKEA”位于當中，這個敦厚、簡潔的品脾標識象征著家具用品的可信任性和耐用性。幾何圖形的妙用塑造了“宜家”獨特又蘊含深意的品牌標識。矩形、圓形都是家具經常采用的圖形，深藍與鮮黃也是現代家具中常用的色調。由這些舊元素新組合成的品牌標識讓人自然地聯想到“宜家”的行業特點，同時也給人以穩重、樸實之感。如此清晰的品牌特征，自然會為顧客留下深刻的印象。
七、堅持原則
不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海。建造高山不是一兩天就能夠完成的事情，而是需要愚公移山般的恒心。同樣，建立品牌也非一日之功，企業必須持之以恒。
第2篇：整合營銷傳播的原則范文
[關鍵詞]財務預算管理 整合營銷傳播 預算管理體制
一、 財務預算管理及體制
財務預算管理是企業圍繞財務預算而展開的一系列管理活動，是企業內部控制的一種重要方法，它作為企業管理當局對未來生產經營活動的總體規劃，無論是在集團企業還是在單一法人企業中，都發揮著重要的作用。
財務預算管理既然要展開管理活動，就應該在一定的框架下進行，并且按照一定的流程來進行。這就涉及到財務預算管理體制的問題。財務預算管理體制是指在財務預算管理的過程中，企業對組織結構設置，權責利劃分，人員配備與分工合作等問題進行通盤考慮和安排之后所形成的基本管理格局。
1．組織結構設置
財務預算管理要求企業建立快速反應的組織結構，這種結構使預算各責任主體直接面向市場，其經營業績直接接收市場的評判，使得預算的控制和考核更具有證明力和說服力，預算執行更加有效。企業自身的組織結構使預算組織的基礎，企業應當根據自己企業規模大小，行業特征等實際情況，對組織結構進行適當變化，使之更加適應現代生產管理的要求，適應財務預算管理的要求。預算組織因企業組織結構的不同而不同，但其都應當由預算管理組織和預算執行組織兩個層面組成。
2．權責利的分配
預算執行組織是以企業的組織結構為基礎，本著高效，經濟，權責分明的原則建立的，是各層責任預算的執行主體，即預算執行過程中的責任中心，它是組織內部具有一定權限，并能承擔相應經濟責任的內部單位。確定責任中心是全面預算管理的一項基礎工作。責任中心是企業內部成本，利潤，投資的發生單位，這些內部單位被要求完成特定的職責，其責任人被賦予了一定的權力，以便對該責任區進行有效的控制。
通常，按照責任對象的特點和責任范圍的大小，責任中心可分為成本中心，利潤中心和投資中心。成本中心是指只發生成本（費用）而不缺的收入的責任中心。利潤中心是指既要發生成本，又可能取得收入，還能根據收入與成本計算利潤的一種責任中心。投資中心是指既要發生成本又能取得收入，獲得利潤，還有權進行投資的這樣一類責任中心。顯然，投資中心擁有較大的經營決策自。
二、 整合營銷傳播
整合營銷傳播是在20世紀80年代末到90年代初，由唐•舒爾茨，史丹利•田納本以及羅伯特•勞特朋教授提出來的。它是一種戰略性經營流程，用于長期規劃，發展，執行并用于評估那些協調一致的，可衡量的，有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者，客戶，潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的。簡要地說，它就是針對顧客及其他受眾而制定，實施，評估品牌傳播計劃的商業過程。它的目的不是一次易，而是希望與消費者維持長期的關系，即實現關系營銷。它由幾個要素組成，那就是買賣互動，傳播分眾，效果可控，并且它需要有高級電腦技術以及互聯網技術的支持。這也充分體現了這個時代的特征。（1）買賣互動，是指企業將自身的信息準確傳遞給消費者，并且也要及時接收消費者的反饋，以便更好的為客戶服務。（2）傳播分眾，是指要將企業的產品傳播給按照一定標準劃分的人群。整合營銷傳播強調客戶集中的原則。即按照購買的特征將顧客分為各種傳播的分眾。并且分別針對這些分眾采取營銷傳播。（3）效果可控，是指整合營銷傳播效果的可測量性。整合營銷傳播將客戶當作資本而不是成本，所以整合營銷傳播強調對客戶資源投資效果的可測量性，也就是客戶投資回報率。
三、 基于整合營銷傳播思想的財務預算管理體制
財務預算管理體制涉及到組織結構的重新設置，權責利的劃分，以及人員的配備。這一部分仍然按照這樣的順序來闡述新的基于整合營銷傳播的財務預算管理體制。
1． 組織結構的設置
根據整合營銷傳播的觀念，整合營銷傳播組織應該以客戶為中心來分配資源，另外為了獲得組織設計的靈活性，信息交流的流動性，整合營銷組織最好采取下圖所示的組織結構：
即按照客戶分出各個客戶部門，并且按照職能將人員劃分為各個職能部門，每個客戶部門需要人的時候都要向職能部門調用，并且，將市場營銷部門的人員劃分給各個客戶部門。以真正為客戶服務，并且整合了資源。市場營銷部門不再七零八落的分為促銷部門廣告部門……，所有的人員都在圍繞客戶1，客戶2……來服務。預算管理的組織網絡圖如圖2：
這種結構說明，每個客戶中心經理對總經理負責，而每個職能部門也直接對總經理負責。客戶中心經理的主要職責是整合和協調。而各個職能部門負責人則是負責對于部門內部行政的管理。企業的資源按照客戶進行配置。但是人力資源是由公司統一管理。劃箭頭的一行表示在職能部門中專門針對總經理服務的，對于所有客戶部門的一種宏觀上的管理的一個小組。它對各個客戶中心的職能行為進行監控并且將各個部門的業績最終加總。
2． 權責利的分配
在重新設定了企業的組織結構之后，企業需要重新確定財務預算執行的責任中心。即成本中心，利潤中心以及投資中心。
在這種組織結構下，財務預算管理的投資中心是總公司，利潤中心是每一個客戶中心，而成本中心則是各個職能部門，比如生產，市場營銷，以及財務部門，人力資源部門。所有的職能部門都圍繞客戶中心來服務，客戶中心擁有決策權，同時，它也對自身所付出的成本以及獲得的利潤承擔責任，權責關系明確下來。
四、 結束語
本文與傳統預算體制的不同之處是引入了整合營銷傳播的理念，是從戰略的高度對于財務預算管理體制作了理論的闡述。本文希望能通過這樣一種方式重新設計組織結構，能夠使企業更有針對性的利用資源，更高效率的為客戶服務，實現自身價值的最大化。
參考文獻：
［1］韋德洪等著.財務預算理論與實務.立信會計出版，2006.
［2］唐•舒爾茨等著.整合營銷溝通.上海人民出版社，2006.
第3篇：整合營銷傳播的原則范文
關鍵詞： 整合營銷 廣告策劃 企業競爭 品牌競爭
一、引言
整合營銷的本質是銷售人員與顧客“一對一”地溝通，刺激顧客的購買欲，讓顧客成為忠誠顧客。整合營銷的主旨是影響消費者和潛在的消費者，其制訂的方案必須以消費者和潛在的消費者為中心，貫徹“由內到外”的指導原則。我們從廣告心理學角度加以分析，就會發現它與以往廣告策劃的本質差異。
二、廣告策劃的依據
（一）廣告策劃要以消費者為基礎
企業實行品牌戰略，就要實行廣告策劃，廣告策劃建立在消費者基礎上，廣告策劃的人員首先要分析不同客戶類型，調查研究不同客戶的需求，以及他們的購買原因，然后調查產品是否適合消費者的需求，并且不斷進行產品創新，尋找產品的價值，同時不斷進行市場考察，挖掘潛在的消費者，與潛在的消費者進行溝通和交流，了解他們的心理需求及產品品牌的網絡構成，進而了解本企業產品的競爭對手有哪些優勢，以及這些優勢為什么吸引消費者，最后，創造性地提出有利于本品牌發展的戰略，以及有利于企業發展的戰略。
廣告傳播要根據現代心理學理論，有關研究認為，消費者對廣告信息的加工有兩層含義，一是了解，理解產品的信息，并加以選擇、加工、存儲；二是衡量，其中包括消費者已有的信息，并且加以記憶。這兩層含義充分反映了消費者對信息的主動認知，在這里，消費者的認知更多的是一種感性和理性的結合。越來越多的調查表明，消費者購買產品的依據是自身的主觀意識，而不是純粹理性的思考或者認真比較的結果，并不是事實的認知。
（二）廣告策略與執行的協調是廣告策劃成功的保證
成功的廣告決策包括兩個方面：一是廣告策略，就是消費者想要聽到的東西；二是廣告執行，就是怎么才能讓客戶聽到想要的東西。廣告策劃就是將廣告策略有效地表現出來的行徑。
隨著社會的發展，消費者的心理日漸成熟，以往的廣告策略是單向的傳播，即使用同一種策劃面對所有人，只會造成消費者對產品的了解模糊不清。如今，整合營銷傳播主張采用一種全新視角，即“一果多式”的形式。這樣就要求我們必須對消費者進行調查和研究，了解消費者的看法，即了解消費者對本產品或者其他同類產品的看法。只有深入消費者群體，了解消費者購買的原因，才能想出好的廣告創意，制作出消費者希望看到的廣告。
（三）消費者的“真實反應”是廣告策劃的評估
以前企業進行廣告策劃的理論多來源于心理學，即行為主義觀點，實行廣告的觀念就是將廣告與消費者的購買行為聯系在一起。現在，整合營銷傳播中的心理學認為廣告起著影響和改變消費者對于品牌態度的作用。在廣告營銷下，消費者的購買心理和購買行為都會發生變化，最重要的一點就是對產品品牌的態度會發生改變，進而影響周圍消費者。從這個意義上講，廣告效果的評估應該注重消費對品牌的態度為企業進行廣告策劃提供的現實指導。
整合營銷理論認為消費者的態度與其購買行為是相輔相成的，廣告評估觀點認為消費者品牌網絡的改變可以對從廣告的到購買行為的形成，起著至關重要的影響。它在一定程度上反映了消費者真實的心理變化特點，這比行為主義對影響消費者行為的廣告評估更具有現實意義。廣告策劃人一定要了解潛在消費者的心理需求或者態度變化，這樣才可以了解消費者的購買心理。這樣產生的廣告策劃對消費者來說才有針對性，在增強廣告效果的同時提高產品銷量。
整合營銷傳播的另一個重要特點認為終點和起點是相同的，這種評估是產品廣告策劃修正的依據。整合營銷傳播是一個循環系統，我們可以不斷了解消費者的心理，一個終點是下一次循環的起點，而每一次循環都不是重復的，都是一次質的提升過程。
三、結語
在整合營銷傳播中，必須制定滿足消費者需求的現代企業戰略，企業的發展戰略應圍繞消費者展開，整合營銷傳播就是建立在這樣的基礎上，以消費者和消費者的需求為中心，把廣告作為企業產品和消費者的紐帶，使企業或者企業的品牌在消費者的心里占據一定的地位。這樣就可以為企業或者企業產品樹立獨特形象，滿足消費者的需求，從而促進企業發展。
參考文獻：
[1]丁家永.廣告心理研究的新發展――“整合營銷傳播”的廣告心理學原理[J].心理學動態，2001，9（1）：66-70.
[2]姬曉惠.整合營銷傳播中的廣告策略研究[J].經濟經緯，2007，（5）：130-132.
第4篇：整合營銷傳播的原則范文
一、整合營銷傳播理論概述
傳統的市場營銷策略是由美國市場營銷學家麥卡錫提出的4P組合，即產品(product)、價格(price)、銷售渠道(place)和促銷(promotion)的組合。該理論強調將營銷中的各種要素組合起來，但它的出發點是企業的利潤，沒有將顧客的需求放到與企業利潤同等重要的地位上來。整合營銷傳播(IMC)這一概念，是在20世紀80年代中期開始提出的。由于計算機技術、網絡信息技術的突飛猛進，使信息傳播工具和傳播模式發生了革命性變化，許多學者從各自的觀點出發提出了傳播協同效果的含義。20世紀80年代末，全美廣告業協會根據對整合營銷傳播所進行的研究、發展。對其做出以下定義：“IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。”1990年，美國營銷學家勞特朋教授強調用4c組合代替4P來進行營銷策略安排。4C即消費者的需要與欲望(Consumers wants and needs)；消費者獲取滿足的成本(cost)；幾年前，整合營銷理論的創始人、美國學者舒爾茨教授對整合營銷傳播進行了重新界定，提出“整合營銷傳播是一種適合于所有企業中信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與潛在的客戶和其他一些公共群體(加雇員、立法員、媒體和金融團體)保持一種良好的、積極的關系。”簡言之，內外信息的整合是整合營銷傳播的基本發展方向。整合營銷傳播是一種傳播方式，其關鍵是信息的整合，目的在于傳播資源的有效化和傳播效益的最大化。在整合營銷傳播過程中，要創造并培養各種關系，不要只注意商品交易；要重視所有關系利益人，不要只注重顧客或公司股東；要維持策略一致性，避免制造分散或無關聯性的品牌信息；要創造有意義的互動關系，不要利用大眾傳媒自說自話。從一定意義上講，旅游目的地就是一個經營旅游產品的大企業，經營者主要是地方政府，主要的產品要素就是目的地的基礎設施和旅游設施、目的地的旅游形象與目的地未來的旅游發展遠景；目標市場就是個性、欲望、需求迥異的旅游者及訴求多元的利益相關者。因此，一個旅游目的地要成功實施整合營銷傳播，就必須加強傳播信息的整合。首先，傳播的重點應放在“消費者想知道什么”上，而不是“我們想說什么”；其次，在采取不同的營銷手段時，要做到“信息一致性”，即在不同時間、不同空間傳播同一種聲音，從而在消費者心目中建立穩定一致的目的地旅游形象。最后，傳播活動必須贏得當地居民、政府當局及相關機構的支持，使目的地在吸引旅游者時顯得更加周到熱情。
(二)以消費者的感知為導向
整合營銷傳播以4c理論(consumer，cost，convenience，communication)為支撐點和核心理念。它要求營銷者確立以消費者(consumer)需求和欲望為導向的觀念，了解消費者為滿足其需求愿意付出的成本(cost)，關注如何給消費者提供方便(converfience)，積極與消費者進行溝通(communication)。4G理論的出發點和終點都指向了消費者，它重視消費者的感知，切實做到了消費者心理資源的有效調動和整合，有助于鞏固消費者的忠誠度。目的地的競爭優勢主要來源于旅游者的感知價值而非旅游者滿意。而旅游消費者的感知具有整體性的特征，他們一般不特別區分旅游目的地內不同的區域和吸引物，而是將旅游目的地作為一個整體環境來感知。因此，在整合營銷傳播過程中要特別重視旅游目的地整體形象的塑造。如較早時期坐落在黃山腳下的皖南古村落在進行營銷時，存在較為嚴重的各自為政的現象。在對外進行營銷宣傳時，沒有將區域內的古村落資源進行整合，導致古村落旅游資源的主題形象不夠明確，難以打造能夠給旅游者留下深刻印象的旅游地形象。一提黃山市，人們只會想到黃山，而古村落在旅游線路中只能作為黃山的附屬品而難以得到旅游者的認可。隨著當地旅游業的發展，找出了當地營銷的癥結所在，因而在后來的策略中，皖南古村落在對外營銷的過程中追求了一體化和古村落的共贏，以資源共享和優勢互補的原則形成一個皖南古村落的整體形象，從而形成一種合力和聯動效應。皖南古村落在對外宣傳時作為一個整體，向旅游者傳遞一致的產品信息和品牌形象，因此古村落目前在旅游者心中得到了認可，不再是作為黃山的附屬品而去旅游。同時旅游目的地的形象定位既要凸顯目的地的精華，體現其資源稟賦特征，又要富有個性，具有鮮明特色，對旅游者具有持續吸引力。因為消費者去旅游的終極目的其實就是“換個環境換一種快樂的方式，去發現并體驗那個地方最有價值的精髓”，而不是說選擇旅游的焦點是價格，之所以是價格導向是因為目前市場上產品都一樣，沒有選擇價值導向旅游的余地。要知道，消費者內心深處真正關心的不是價格，而是價值。不是嫌旅游的價格高了，而是消費者是否獲得了更大的滿足。
(三)現代信息技術網絡營銷的應用
20世紀最具影響力的發明之一――信息技術已經深入到旅游營銷領域，并越來越顯示出其強大的影響力。信息技術使旅游市場主動權逐漸轉移到消費者手中，旅游者對目的地及產品的影響力更加直接有效。因此，旅游目的地要充分利用信息技術使旅游者參與到目的地整合營銷中來，充分調動旅游者的積極性，使目的地的旅游營銷活動起到事半功倍的效果。網絡營銷是旅游目的地充分利用信息技術營造強勢品牌的有效手段。一般而言，網絡營銷的功能有三：一是向旅游者提供真實、可信、及時、全面的旅游目的地信息；二是開展旅游預訂服務；三是可以進行旅游產品促銷。在網絡營銷過程中，需要以創新性的方法將目的地信息傳達到目標市場，最后達到促進目的地旅游經濟可持續健康發展的目的。具體的手段包括：在目的地網頁上提供更多的外語版本，如英語、日語、韓語、法語和德語等；提供深層次旅游信息，增加旅游信息的可用性；推廣網上社區：加強顧客互動與便利性；提供定制旅游產品，滿足顧客個性需求，等等。這種通過旅游網上廣告、旅游電子商店和旅游網絡服務等方式，做到了信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高，同時利用網絡營銷方式可以降低旅游營銷費用，實現全球營銷，大大增加潛在銷售機會，并使得成千上萬的旅游者能夠在虛擬的空間里和目的地營銷組織(DMO)進行直接溝通，并購買旅游產品。
第5篇：整合營銷傳播的原則范文
整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications)在營銷學中是指綜合、協調地使用各種傳播方式，傳播本質上一致的信息，達到與受眾“一對一”溝通并促進購買和形成忠誠顧客為目的的一種系統營銷觀點。僅從這一界定是看不出什么新意，但我們從廣告心理學角度仔細加以分析就不難發現，它與以往廣告策劃依據上的本質差異。
首先要實現與消費者“一對一”的溝通關鍵是重新認識消費者。以往我們在對“消費者”的認識上存在很大差異，如不少廣告理論主張“由內而外”（in-outside）的觀點，即廣告策劃從商品本身出發，向他們認為的消費者展開訴求，并以“我要的消費者”作為策劃理念，這就是多年來所謂的以“消費者為中心”之說。整合營銷傳播不同意這種“消費者”的觀點，主張“由外而內”(outside-in)的觀點，即“以消費者需求”為導向，以“消費者想要什么”為中心作為廣告策劃理念，廣告策劃與策略要建立在消費者資料庫基礎上。消費者資料庫的內容是多方面的，主要包括在決定生產一個產品之前，要去了解消費者需要什么樣的產品；以往的這類產品那些方面還不能滿足他們；他們為了得到其所需的產品能承受或愿意付出的價格是多少；希望在什么地方接觸或購買到；消費者頭腦中的品牌網絡是怎樣排布的以及消費者究竟是什么樣的人等等方面。
其次，要了解消費者有關商品心理圖式形成特點，這是廣告策劃的重要依據。70年代以來的許多廣告理論基本源于這一思路。而在眾多的理論中又以特勞特等人（J Trout 1971）的“廣告定位”（positioning）理論影響較大。然而他當時的“定位”理論仍源于“由內而外”的觀點，因此很難實現在消費者心理上的“到位”(reaching)。今天的消費者日益理智起來，若廣告訊息不能影響或改變他們的心理圖式即消費者頭腦中品牌類別網絡（category network），那是很難達到和實現預期效果的。
針對這一情況，舒爾茨等人基于現代心理學研究成果并結合廣告理論提出了“由外而內”的全新觀點，核心就是要在了解消費者心理圖式變化的基礎上，通過整合營銷傳播達到改變他們心目中品牌網絡類別之目的即在消費者心理上的到位。
再次，要實踐上述觀點僅有營銷學理論還不行，因為所有營銷活動其對象是人，因此要以消費者心理學理論為指導，從消費者行為的角度來理解他們是怎樣對環境信息進行加工的，據此產生的廣告策劃才能實現通過廣告作用改變其頭腦中品牌態度網絡，最終實現或促成購買之目的。
根據現代心理學理論并結合廣告訊息傳播特點，有關研究認為，廣告受眾（消費者）對廣告訊息加工有兩層意義，一是認知包括選擇、加工、與儲存信息的過程。二是衡量包括衡量、增加、與使用已儲存的有關信息。實際上二者是很難區分的。這兩層意義充分反映了消費者對廣告訊息認知的主動性和主觀性。這里的認知（perception）與教育上所講的學生認知(cognition)是不同的，它很少指對信息的理性理解或認知，而更多的是一種感性或情感上的感覺即主觀認知(perception)即非事實的認知。越來越多的事實表明，消費者購買決策依據往往是自以為重要、真實、正確無誤的主觀認知，而不是從理性的思考或認真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來看主觀認知就是要策劃消費焦點（focus）和改變消費者心理圖式中品牌類別網絡系統，以影響對廣告的信息加工，進而形成購買意向。其操作之一，是怎樣使消費者關注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息，這在廣告策劃觀念上就是你要注意消費者而不是要消費者注意你。其操作之二，是保證信息能被加工、儲存和使用以改變消費者對有關商品的類別網絡結構，即廣告訊息要到位而不僅僅是定位。這是因為消費者的心理圖式變化是一個累積(accumulate)過程而不是象行為主義所說的簡單取代(replace)。累積過程說明了人類的心智活動是由大量的概念和類別網絡不斷建構過程所組成。在品牌網絡建構過程中，消費者原有的觀念和他們認為的重要事實要與廣告訊息不斷地發生作用，并在相互影響過程中這些概念要起到重要的作用。經過廣告受眾的主觀認知，廣告訊息的意義在不同受眾之間會有很大的差距，這就是所謂“不對稱信息”（asymmetric information），對廣告作用是十分有益的。為了實現上述整合營銷廣告策劃，關鍵要根據消費者心理圖式的變化不斷建構消費者的資料庫。這個資料庫不僅僅包括信息收集如人口與心理統計的數據，更重要的還要有對收集到的有關信息進行加工與分類如消費者的產品的品牌類別網絡甚至包括消費者對產品的聯想、傾向和觀念等組成的網絡。因為這才是真正反映消費者需要與心理圖式變化。所以只有根據資料庫做出的廣告策劃才能保證焦點落在消費者或潛在消費者身上，而不是放在公司的營銷目標上。 2、廣告策略與執行的協調是廣告策劃成功的保證
我們僅僅了解消費者心理圖式的變化還是不夠的，因為成功的廣告取決于兩個方面，一是廣告策略即解決“消費者想聽什么”。二是廣告執行即解決“你如何說出消費者想聽的”。從廣告心理學角度講，所謂廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過執行有效地表現出來，二者關系應是緊密聯系，協調作用，缺一不可。
消費者想聽什么，我們不應看成是一種單向傳播，從本質上講應是一種雙向溝通。這意味著買賣雙方存在著一種訊息交換與分享共同價值的關系，這在營銷學中稱“關系營銷”(relationship marketing)。隨著消費者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對著所有的人傳播同一個廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清、毫無現實意義的效果。整合營銷傳播主張采用一種全新的系統視角(a systems approach)即“一果多因”式。這就要我們通過對消費者資料庫分析與研究了解和確定各種類型消費者對有關產品或類別的看法以及看法形成的原因，甚至包括購買這一類別或品牌產品想要解決的個人的深層次的問題。為了完善消費者資料庫在雙向溝通方面的作用，研究者主張用焦點小組（focus group interview）和個別深度訪談(depth interview)的形式，展開深入研究。只有深入人心了解消費者真正的購買誘因，才會形成好的廣告創意，廣告才會是消費者真正想聽、愿聽的。
在分析消費者想聽什么方面還要注意競爭者已經說了什么，這在策劃消費者想聽什么的方面有著重要作用，如在競爭性利益點、令人相信的理由、產品的個性特征等，這些方面廣告策劃人都要充分了解，這樣才能保證通過執行把廣告策略意義充分表現出來。
執行策略是要解決如何說的問題，也必須抓住從消費者出發的原則，當然要從資料庫分析而來，并用消費者最樂于接受的方式表現，創造一個令消費者感激不盡，激動人心的印象，并通過整合營銷的傳播方式一呼百應，多通道擴散。如廣告擴散、事件擴散、促銷擴散、和公關擴散等。值得指出，與傳統營銷傳播不同，整合營銷在傳播策劃認為來自資料庫的市場分割目的是為了解決廣告訊息能否有效地接觸受眾，而不是企業的營銷目標。各種傳播有一個共同目的就是為了實現改變品牌網絡進而改變消費者的購買意向之目標。在消費者尋找商品的年代里，廣告策劃中說什么比如何說更重要。但在當今市場信息超載、媒體繁多的年代，決策如何說和何時說才能保證與受眾接觸，這一點可能更重要。當然這并不意味著說什么不重要，這只是相對而言。另外在什么背景下說對改變消費者的品牌網絡也是十分重要的。這些變化要反映傳播是一種雙向循環溝通過程，即企業發展傳播計劃并加以執行，消費者予以回應，企業從回應中得到有用的訊息并根據消費者以及潛在消費者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調整和修正傳播計劃，然后將這個流程循環下去，能夠使消費者與商家、企業達到“雙贏”的境界。這樣做不僅找到消費者的需求，還找到本品牌產品對消費者的利益點，讓它進入他們品牌類別網絡，通過二者循環溝通，相互促進，互惠互利，不斷地改變產品品牌網絡。若執行策略能達到這一點，我們就說建立了品牌產品與消費者之間的循環溝通關系，使消費者產生“一旦擁有，別無選擇”的一份情感。執行策略核心是要使消費者對品牌產生信任，并且通過執行廣告策略不斷維系這種信任，消費者形成品牌忠誠的奧秘就在于此。 3、消費者的“真實反應”是廣告評估的新觀念
以往廣告理論中的心理學原理是源于行為主義觀點，其廣告評估觀念則是把廣告作用與購買行為視為線性關系加以聯系。這在實際操作中就出現了許多問題如廣告做了不少，但實際購買情況并不看好。而沒有購買行為發生并不表示消費者的品牌態度網絡沒有發生變化，而這一點則常常又是反映廣告作用的重要方面。整合營銷傳播中廣告心理學觀點認為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費者關于品牌態度網絡。所以該理論主張在廣告影響下消費者的購買行為及其品牌態度網絡改變都是廣告作用的結果。從這個意義上講，廣告效果的評估應注重測量和評價消費者的品牌網絡中的關系和聯系的變化，也就是要測量與評估消費者有關品牌網絡態度的變化（包括累積變化）。同時整合營銷理論認為消費者的態度與購買行為之間是相輔相成，相互促進，循環且非線性的關系。這種新的廣告評估觀點認為：消費者品牌網絡的改變可以視為從廣告到購買行為發生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費者的“真實反應”或心理變化特點，比起行為主義對消費者單一購買行為的廣告評估觀更有實際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費者的態度變化就不難了解消費者為什么購買或為什么不購買行為的真實原因了，據此產生的廣告策劃才會更有針對性，進而才能從根本上提高或改進廣告效果。
另外以往廣告理論中的評估觀在廣告作用上強調一步到位的短期作用，認為若廣告作用沒有到位，很難使消費者產生購買行為。關于什么是“到位”，整合營銷理論有其獨到見解。該理論認為廣告作用有一個過程，因此，要測量整合營銷傳播的效果首先要樹立從宏觀的角度看待傳播。目前主要采用兩種方式：一是長時期測量，因為市場和消費者心目中所建構的品牌網絡隨時都在發生變動，傳統的測量只能反映單一時間點的情況，而整合營銷傳播主張測量一段時間內不同時間點上的變化情況以反映消費者和潛在消費者品牌網絡變化，這樣做還使企業對消費者過去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測量，這是由于消費者的品牌網絡是一個非線性的結構，運用多層面方式測量有利于了解消費者的品牌網絡的變化。多層面的測量包括1、購買行為，2、興趣交易（非交易行為），3、品牌網絡關系變化，4、態度與情感網絡的變化。除購買行為外，其它幾個層面的測量常用自我陳述的方式來表達從具體屬性到價值觀的變化，從而反映出內在品牌網絡的變化。多維度的測量主要是通過品牌的幾個維度來反映消費者品牌網絡的變化。
第6篇：整合營銷傳播的原則范文
【關鍵詞】電視劇 整合營銷 全媒體聯動
在受眾資源相對恒定，內容資源有限的情況下，各電視臺特別是各大衛視之間的競爭日趨激烈。2009年央視索福瑞相關調查數據顯示，全國省級衛視電視劇收視比重達到44.2%，居各類節目之首。電視劇作為省級衛視播出量和收視比重最大的一個節目類型，在頻道中具有舉足輕重的地位。①
早在2002年安徽衛視就提出了“劇行天下、愛傳萬家”的口號，在電視劇營銷投入、營銷策略上都更勝一籌，以至于業界流行一句話：“綜藝策劃抄歐美，大劇營銷抄安徽”。2011年8月初安徽等四家衛視聯合推出了電視劇新版《水滸傳》。根據央視索福瑞統計，安徽衛視新版《水滸傳》平均收視在全國71城市、35中心城市兩大城市網中均排名位居四家衛視之首，這一切離不開安徽衛視在大劇整合營銷傳播方面的新舉措、新策略。
一、整合營銷推廣活動循序漸進
整合營銷傳播理論有4C原則，即一致性（Coherence）、連貫性（Consistency）、持續性（Continuity）、互補性（Complementary）。要求整合營銷傳播活動要有計劃、有步驟地持續進行，并且要強調邏輯上的一致性、關聯性和協同性。在以往大劇營銷經驗基礎上，安徽衛視新版《水滸傳》的營銷推廣活動，有條不紊、循序漸進，表現出明顯的套路。
1、連續設置話題打開營銷之門
話題營銷是口碑營銷的一種，主要是運用媒體的力量以及消費者的的口碑，讓廣告主的產品或服務成為消費者談論的話題，以達到營銷的效果，安徽衛視在以往的電視劇營銷中常使用。此次新版《水滸傳》的推廣中，安徽衛視對話題營銷的使用較以往更頻繁、更成熟。
早在2011年上半年，由于某些地面頻道搶播部分新新版《水滸傳》的劇集，作為投資方之一的安徽衛視率先通過多家媒體表示由于網站“搶播”，導致衛視損失巨大，要對新版《水滸傳》“退購”。消息一出引起了媒體的廣泛關注和報道，但是后來的事實證明“退購”不過是營銷話題而已。
七月中旬，一個名為“海豚好漢”的神秘人物走南闖北，四海行善，經過媒體廣泛報道后引起全國范圍內的關注，一時成為熱議話題。“海豚好漢”的神秘面紗終于在7月19日安徽衛視新版《水滸傳》大營開營儀式上，被作為第“109好漢”揭開。神秘好漢來自安徽衛視“新版《水滸傳》”劇組，他的系列“善舉”也是電視劇推廣的組成部分。
接下來，安徽衛視又分別在7月中下旬連續拋出“刪酒戲”、“天價索賠”等話題。這些話題雖然最后大都不了了之，但是所引發的媒體、業界、網民、觀眾的關注卻是實實在在的，賺足了“眼球”的同時也打開了新版《水滸傳》的營銷之門。
2、開播日活動掀起營銷
經過前期的話題營銷等市場預熱行為，觀眾對于電視劇的關注已經積累到一定程度，開播日活動則將營銷氛圍推向了，主要包括兩個部分：首映禮和倒計時活動。
在我國大陸，首映禮最早只出現在一些商業電影大片的包裝宣傳活動中，被用來做電視劇營銷推廣是最近兩三年的事情。8月1日晚安徽衛視隆重推出新版《水滸傳》首映禮，定名為“安徽衛視新版《水滸傳》全球首映禮”，單從名字來看，其氣勢和雄心就可以見一斑。安徽衛視的首映禮規模和投入都很大，重金邀請到“武松”陳龍、“宋江”張涵予和總編劇溫豪杰等24位主創參與，這是其他衛視難以企及的。首映禮經過精心策劃，通過“游戲”、“相親”等環節，帶出劇情搶先知、演員爆料和拍攝花絮的訪談。整個首映禮成了水滸嘉年華，熱鬧精彩，讓觀眾對新版《水滸傳》充滿期待。
倒計時活動一般出現在大型體育賽事、重要節日慶典等活動中。我們最常見的電視節目倒計時活動，是央視春節聯歡晚會特別節目《一年又一年》主要為春晚最后預熱。8月2日下午，安徽衛視為新版《水滸傳》開播精心打造了倒計時特別節目《好漢來了》歷時近5個小時。《好漢來了》經過精心編排，以晚會形態示人，內容豐富、生動活潑。有電視劇主創人員訪談、《水滸三人行》專家談水滸、“海豚好漢”來助興等環節，最主要的是中間穿插大量片花、剪輯，包括新版《水滸傳》的宣傳片花、惡搞片花、各類老版《水滸》片段等，觀眾對電視劇的心理期待達到了頂點。
3、播出季各類整合營銷傳播活動跟進
隨著新版《水滸傳》的正式開播，各類后續整合傳播活動花樣繁多、層層推進。首先，電視劇本身的各類宣傳廣告不時穿插在全天節目當中，觀眾滿目都是水滸。其次，多種有獎收視活動繼續跟進，互動式電視劇收視誘惑力足。再次，包括《非常靜距離》、《男生女生向前沖》等在內的欄目群配合新版《水滸傳》播出，進行捆綁傳播形成合力。最后，與搜狐視頻等網絡媒體跨界整合資源共享，延伸利益鏈條擴展影響指數。
二、整合營銷面不斷擴張
1、全媒體聯動營銷
2010年對于我國的電視媒體和廣告圈來說無疑是非常特殊的一年，從年初的“61號令”到三網融合試點城市的最終出臺，一系列的變動都帶來了營銷環境的深刻變革。②在新的營銷環境下，安徽衛視努力打造全媒體大劇營銷的新局面，開創了N+1全媒體戰略的聯動新模式，邁出“全媒體聯動模式”探索的新一步，形成大劇營銷全媒體聯動的新浪潮。③
在新版《水滸傳》的營銷推廣中，安徽衛視與多家媒體如央視八套影視同期聲、京華時報、新京報、廣州日報等結成了戰略合作伙伴關系，除了以信息共享為核心的模式外，還拓寬了合作渠道、豐富了合作模式。比如有些媒體專門開設新版《水滸傳》板塊，通過競猜、評論等多樣形式有效地延伸了大劇的影響面，實現了合作雙方的雙贏。
“全媒體聯動營銷”在大劇推廣方面，主要體現在與各類新媒體的合作與共贏方面。如和搜狐、騰訊、新浪、百度、土豆、PPTV等多家網站和手機媒體建立聯動合作關系，營銷成績斐然。
2、媒體內部資源整合
在大劇營銷期間，安徽衛視重視頻道內部欄目資源的有效整合，形成了新版《水滸傳》欄目群，竭力打造“水滸衛視”。有些常規欄目中植入水滸時間，比如《超級新聞場》中的《小川說水滸》、《第一時間》中的《水滸必讀》、《娛樂直通車》中的《直通新水滸傳》、《夜線60分》中的《好漢大點將》等。也有在固定欄目中開辟的特別節目，如《非常靜距離》、《男生女生向前沖》、《說出你的故事》等欄目都開播了水滸特別節目。當然也有專門為新版《水滸傳》的推廣而特別打造的節目，如《水滸三人行》。這些節目群信息量大、內容豐富的，既有預告、點評、歪評又有各類游戲，滿足了不同觀眾的多元收視要求。
3、強勢競爭的同時注重合作
在市場經濟日趨發達的中國當下，為了逐利，同行之間的激烈競爭不可避免，但是競爭并不排除合作。遵循“契約精神”，形成業內良性、公平的競爭關系，無疑對于競爭各方乃至整個行業的發展都是有利的。良好的“競合”關系的建立，正是整合營銷傳播中公關管理部分的重要課題。
四家衛視圍繞新版《水滸傳》的營銷推廣競爭激烈，雖然安徽衛視在營銷投入、營銷策略等方面與其他衛視相比，都表現出絕對的強勢姿態，但是其在“大劇”的首播時間、播出進度、廣告植入、應對網絡搶播等問題上，與其他三家衛視達成的一致、形成的默契都是顯而易見的。這一切無疑對于包括安徽衛視在內的，四大衛視形成良性競爭格局是有利的，也為日后更宏觀的“競合”態勢的形成提供了模版。
三、整合營銷傳播中更加重視精細化、突出互動性
細節決定成敗。安徽衛視之所以能夠取得競爭中的優勢，除了宏觀層面整合營銷傳播策略推陳出新外，其精細化、互動性的微觀整合營銷傳播手段也貢獻頗大。
1、打造播出季專用VI和宣傳片
早在今年7月份，安徽衛視就提出打造《水滸》臺的構思，并且積極策劃與實施，其核心就是打造新版《水滸傳》播出季的系列VI和宣傳片。
安徽衛視最終選擇了圖1作為統一的主題VI，串聯起整個頻道的各個欄目，使得觀眾在播出季滿眼都是“水滸”元素。另外，經過提煉，“好漢一二三四五，安徽衛視看水滸”的宣傳口號響徹衛視各欄目，口號既朗朗上口又很好地契合了電視劇的精神主題。安徽衛視還專門為新版《水滸傳》的推廣打造了宣傳片，整個宣傳片氣勢磅礴、引人入勝，給觀眾留下很深印象。
2、劇情預告方式匠心獨具
四大衛視對比起來，安徽衛視在營銷細節上可謂下足了功夫。其劇情預告方式就能體現出其匠心獨具。把即將播出的內容精彩片段剪輯出來，用畫中畫的方式展現在觀眾面前，既精彩又直觀，能夠有效地吸引觀眾。另外，配合漂亮的臺標，在下方以文字形式概介紹將要播出的主要劇情，如“魯提轄拳打鎮關西”、“血濺鴛鴦樓”等等，能夠很好地提示觀眾的收看。
3、營銷推廣活動充滿趣味性和互動性
安徽衛視新版《水滸傳》的系列整合營銷傳播活動，都注意趣味性和互動性的注入，有利于對收視率和觀眾忠誠度的拉動。例如貫穿整個播出季的有獎收視活動，包括長城越野車、IPhone4手機等在內的價值108萬元的獎品，有效激勵了觀眾通過手機短信互動等方式參與到活動中去。而首映禮、倒計時活動、《男生女生向前沖》等特別節目中，組織者們精心策劃的各種游戲、有獎競猜、明星爆料、歪評水滸等環節也都充滿趣味性和互動性。
參考文獻
①賈旭豐，《省級衛視熱播劇的整合營銷傳播》[J].《東北師范大學學報（哲學社會科學版）》，2010（5）：132
②胡鑫，《扛起電視媒體的全媒體營銷大旗》[J].《媒介》，2010（10）：37
③宋瑋，《安徽衛視嘗試“全媒體聯動模式”》[J].《合肥晚報》，2011.7.20
第7篇：整合營銷傳播的原則范文
盡管IMC理論在全球范圍內得到了認可，并被一些企業付諸實踐，但是對于IMC的定義，理論界至今尚未達成共識。研究者們從不同的研究角度給出了不同定義。
1989年，全美廣告業協會（AAAA）提出，IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。美國西北大學研究組將IMC定義成：“IMC把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程”。
進入21世紀以來，營銷環境發生了變化，研究者們對IMC的理解也發生了變化，Schultz（2004）將整合營銷定義為是發展和實施針對現有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程。他認為整合營銷傳播運用與現在和潛在的客戶有關并可能為其接受的一切溝通形式。整合營銷傳播的過程是從現有或潛在客戶出發，反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法。這是21世紀以來理論界對IMC的一種普遍看法。而Duncan(2004)對IMC的觀點也是值得關注的，他認為，整合營銷傳播是一個運用品牌價值管理客戶關系的過程，即交叉作用過程，通過戰略性的傳遞信息、運用數據庫操作和有目的地對話來影響顧客和關系利益人，與此同時也創造和培養可獲利的關系。Schultz和Duncan二者關注IMC的角度有所不同，Schultz更側重于從操作層面上對IMC加以界定，而Duncan最大的貢獻就在于將品牌關系確定為IMC的核心價值追求，并在此基礎上提出了關系利益人的概念，圍繞著品牌關系和關系利益人提出了一系列原則和方法。但是二者有一點是相同的，即都認為IMC絕對不是靜態的經營模式，而是一個動態的過程。
與傳統的營銷理論相比，IMC在理論上有四項重要突破（馬援，2003）：一是以4Cs組合替代了4P組合，提出了以消費者為本的觀點，重視與消費者進行互動的溝通；二是其核心概念從“交換”提升為“傳播”，營銷功能從告知、說服發展到與消費者進行溝通，強調傳播是建立傳播者與受眾之間一致過程的必要手段；三是強調營銷手段和傳播方式的整合性，整合表現為各種營銷傳播手段的協調，強調一種營銷資源共享的觀念和機制；四是IMC給營銷理念賦予了戰略使命，促使交易營銷上升為關系營銷，強調企業必須從追求自身利益最大化轉向追求各方當事人互惠關系的最大化，從而為企業的戰略發展指明了方向。
21世紀以來IMC理論研究綜述
（一）基于廣告策略的IMC理論研究
IMC主要側重的是傳播與營銷的整合，而現代企業應用最為廣泛的兩種傳播方法就是廣告和人員促銷，所以自從IMC理論誕生以來，基于廣告策略的研究一直是研究熱點。21世紀以來的基于廣告策略的IMC理論研究展現出以下新特點：
1.從廣告心理學角度分析。丁家永（2001）認為，傳統的研究方式將廣告與受眾分割開來，忽視了從二者統一的整體過程上把握廣告受眾感受廣告以及形成表象時心智模式與情感的變化規律。而IMC理論始終以消費者資料庫的建立為中心，以了解和分析消費者與品牌的類別網絡關系為目的，將消費者行為和觀念的變化作為評估廣告作用的指標。IMC是基于現代認知心理學的研究成果和廣告策劃理論，提出了“由外而內”的全新觀點，核心就是要在了解消費者心理圖式變化的基礎上，通過整合營銷傳播達到改變他們頭腦中品牌網絡類別之目的，即在消費者心理上的到位。而實踐這些觀點，必須以當代心理學理論為指導，從消費者行為的角度來理解他們是怎樣對環境信息進行加工的，據此產生的廣告策劃才能實現通過廣告作用改變其頭腦中品牌網絡，最終實現購買的目的。因此，IMC中的廣告心理學原理應該作為研究廣告心理的重要理論基礎，并在此理論基礎之上結合實際，制定恰當的廣告策略。
2.從服務類產品的廣告策略的角度分析。自進入21世紀以來，對IMC的研究逐漸轉向實踐研究。但是很少有人研究不同市場環境下所應采用的不同IMC策略，尤其是對以“無形”為主要特征的服務行業，如何使用IMC理論更是很少有人問津。Grove等人(2002)從服務類產品的廣告策略角度對如何通過IMC來表現服務的無形性問題進行了探索性的研究，并從戰術角度研究了如何更好的使用IMC理論為服務產品的營銷服務。他們以Lovelock的服務類型作為服務分類框架，對四大類服務產品中的廣告進行測試，以評估廣告者通過實踐IMC理論，可以將服務的無形性更好表現出來的效果。通過研究發現，在四大類服務產品中，關于IMC的組成幾乎沒有差異，但同無形服務產品（如教育、零售、銀行等）相比，有形服務產品（如發型設計）中廣告的整合程度更高。
3.從廣告媒介組合角度分析。在IMC應用過程中，媒體的選擇也是一個重要影響因素。Tavassoli等人(2003)在使用不同國家的語言廣告中，比較聽覺要素和視覺要素對廣告效果的影響。他們發現，聽覺要素和視覺要素會對語言廣告起到無意識的負面作用，即干擾消費者對廣告的理解。但是，通過IMC，可以有意識的使視覺要素和聽覺要素對廣告回憶起到積極的促進作用。試驗表明，在英文廣告中，聽覺要素對廣告回憶的促進作用更強一些，而在中文廣告中，視覺要素的促進作用更強一些。因此，可以通過IMC理論，在多種媒介之間進行整合，同時結合不同的語言環境差異，更好的實現廣告的目的。Naik等人(2003)也從多媒體傳播的協同作用角度研究了IMC理論的應用。他們認為，IMC應用中，對于多媒體傳播的協同作用理解的并不是很好，因此，他們通過一個普通的動態廣告模型，在多媒體環境中測試協同效用。他們解釋了廣告者們該如何通過使用Kalman濾波法來評價多媒體溝通的整合程度和有效性，同時也研究了如何處理廣告過渡預算的問題。
（二）基于銷售促進策略的IMC理論研究
大多數IMC理論都聚集在廣告策略的研究當中，關于銷售促進銷售策略的IMC理論研究不是很多。其中，Naik(2003)提出了一個模型，研究如何在動態預算決策中引入協同效用，但是他們的分析僅建立于市場層面的月度數據的基礎之上，而忽略了員工個人層面的連續傳播。Smith等人(2006)發現，多個媒體相繼作用于受眾，而不是同時作用，可能會更有效。兩個連續作用的傳播媒體之間的時間滯后影響了他們之間的協同效果。他們基于營銷與銷售層面，研究了營銷部門與銷售部門營銷傳播之間的不銜接。營銷部門很好的進行傳播，可以引導或吸引許多顧客，但是由于銷售能力的限制，太多的顧客關注可能會影響下游的銷售人員的積極性，在此基礎上他們創建了3階模型，以此來研究不同階段連續的營銷/人員銷售傳播的效用。
（三）基于品牌建設的IMC理論研究
Ducan(2004)在IMC研究當中，最大的貢獻就在于將品牌關系確定為IMC的核心價值追求，并在此基礎上提出了關系利益人的概念，圍繞著品牌關系和關系利益人提出了一系列原則和方法。他們認為IMC之所以無法普遍運用的原因，就在于企業沒有徹底改變它的體制和優先順序，以致IMC發揮不了作用，要想增強長期有利的品牌關系，單靠進行IMC是絕對不夠的，它需要進行一個跨職能的整合過程，包括企業目標的確定，薪金系統的建立，核心競爭力的培養，以及一個可以追蹤顧客交易、品牌訊息、策略一致性、任務營銷和自主性營銷企劃的資料管理系統。他們認為IMC只是整合體系中的冰山一角，營銷需要從頭到尾重新組合，才能建立起合乎成本效益的品牌關系發展過程。
我國學者對于IMC與品牌建設的研究也是比較關注的，而且也取得了一些突破性的進展。馬援（2003）根據IMC提出了品牌整合傳播（BIC）的概念，以IMC為理論基礎，以品牌運營的角度，以整合各傳播要素為手段，以建立和維系品牌關系為過程，以提升品牌價值和品牌資產為目標，探索BIC實踐模式；王金廣等（2006）從品牌視覺識別（VI）的角度來研究IMC如何在VI方面應用；蔡勇、趙平（2006）認為，IMC的終極戰場在于顧客心智，而顧客進行購買決策的依據在于對品牌的價值判斷，基于此他們建立了基于顧客價值的購買決策模型，指出顧客購買認同價值是顧客進行購買決策的依據，而顧客認同價值的大小由顧客對品牌的認知價值和情感價值決定。他們認為IMC就是要通過影響顧客心理，提高品牌認知價值和品牌情感價值，以此建立顧客忠誠。
（四）基于整體競爭優勢的IMC理論研究
進入21世紀后，受市場競爭加劇和傳播技術變化的影響，一部分學者對IMC的研究轉向了從戰略角度考慮如何通過IMC提供企業整體競爭優勢。Schultz（2005）提出，IMC是在營銷與媒體選擇不斷在改變而且發展迅速的市場中誕生的，IMC絕對不是靜態的經營模式，而是一個動態的過程，并能有效地協助組織在劇烈變化的商業環境中進行競爭。因此，創建一個價值型整合營銷的傳播過程是非常重要的，在價值導向的IMC戰略基礎上，通過五個步驟來創造企業價值，即識別客戶與潛在客戶，評估客戶與潛在客戶的價值，創建并傳遞信息與激勵，評估客戶投資回報率，預算、分配與評估。
如果說Schultz從戰略上認識到IMC對提高企業整體競爭優勢的重要性，并從戰術上給出創造企業價值的方法，那么申光龍（2001）則更側重戰略角度來研究IMC。他認為，通過IMC戰略所追求的戰略傳播的整合創造價值才是企業創造以后競爭優勢的唯一方法。他從理論上提出IMC戰略模型，并歸納出IMC戰略計劃的9S模型，即利害關系者的洞察，利害關系者信息的儲藏,細分利害關系者，戰略競爭優勢，調整計劃的戰略性，持續的改善，戰略性傳播組合，系統控制，共享企業價值。他認為，未來的企業中，IMC能力將被視為一種資產，也是提高企業競爭力的一種利器，企業內的營銷傳播管理者唯有在髙效率的溝通或媒介及優質的溝通環境下，才能發揮其生產力以實現企業的生存與發展。
結論
綜觀21世紀以來IMC理論的研究發展，可以看出，仍以國外學者為主，我國學者致力于IMC研究的相對較少，而且國內多數研究集中于從品牌建設的角度考慮IMC。盡管現在越來越多的學者開始關注IMC實證研究，但是目前的IMC實證研究多限于小樣本或非隨機受訪者，所以多數研究是建立在整體成果的定性評估上，而不是建立在量化資料的統計分析上。而且，對于傳播能力的診斷與評價、組織內部傳播以及新的傳播媒介與溝通渠道的研究也是非常局限的。筆者認為，未來的IMC研究可以從上述幾個方面展開深入研究，可以結合我國實際情況來研究IMC理論，使之更好的為我國經濟發展服務。
第8篇：整合營銷傳播的原則范文
《廣告學》是應用性學科，應充分考慮理論教學與實踐教學相結合，本文按1:1的比重設計和實行理論與實踐教學，具體分為理論教學和廣告策劃與影視
廣告專業實驗，總學時為72學時。
(一)理論教學
1、教學學時：36學時
2、教學目的：通過《廣告學》的教學讓學生掌握整合營銷傳播理論、廣告內涵與分類、廣告策劃流程的基本原理，并了解廣告古今中外、廣告監管。
3、教學內容設計原則：把廣告學放在營銷整合系統背景及整合營銷傳播系統的背景里來講，強調廣告活動與營銷戰略、營銷策略的匹配，強調廣告活動與其他整合營銷傳播活動的相互配合，如圖1和教學大綱。
4、教學大綱及進度安排：
緒言(第1周，2學時)
由典型案例談如何學廣告。
第一章整合營銷傳播(IMC)概述(第2-3周，4學時)
企業獲得競爭優勢的途徑，市場營銷與整合營銷傳播的內涵，IMC產生和發展的背景，IMC在中國的引入、接受和發展，傳統四種促銷與傳播手段的特點及四者之間的關系，確定整合營銷傳播手段組合需考慮的因素。
第二章廣告古今中外(第4周，2學時)
廣告發展筒史，當代全球廣告競爭的特點，中國大陸廣告發展狀況。第三章廣告內涵及分類(第5周，2學時)
現代廣告內涵，現代廣告分類(按照廣告所宣傳的具體內容不同分類;按照廣告刊播時間及頻率不同分類;按照廣告的方式不同分類)。
第四章廣告策劃(22學時)
第一節廣告調研(第6周，2學時)
企業及產品調研，競爭對手調研，消費者調研，廣告環境調研。
第二節廣告戰略決策(第7周，2學時)
SWOT分析，確定目標市場，定位，廣告戰略。
第三節廣告策略決策(第8-11周，8學時)
廣告目標決策，廣告媒體決策，廣告時機決策，廣告預算。
第四節廣告創作(第12-16周，10學時)
廣告主題確定，廣告創意，廣告設計與制作。
第五章廣告評估(第17周，2學時)
廣告效果概述，廣告效果的事前評估，廣告效果的事中評估，廣告效果的事后評估。
第六章廣告監管(第18周，2學時)
了解相關廣告監管的法規法規，道德與輿論。
(二)廣告策劃與影視廣告制作專業實驗
1、教學學時：36學時
2、教學目的：通過廣告策劃與影視廣告制作專業實驗學習與實踐，使學生能熟
*作者簡介：許安心(1975-),男，福建泉州人，副教授，營銷管理博士，中國人民大學商學院工商管理博士后(品牌傳播項目)，主要從事營銷管理、品牌管理與品牌傳播方面研究，E-mail:anxin05@tom.com;鄭秋錦(1979-)，女，福建泉州人，助教，營銷管理碩士，主要從事營銷管理、品牌傳播方面研究，E-mail:
練掌握廣告學理論的應用能力、掌握廣告策劃的基本實踐能力、熟練掌握影視廣告拍攝與制作方法。
3、教學大綱及進度安排
第1周：影視廣告制作流程(創意、前期拍攝、后期剪輯合成)的概述性介紹重點介紹：廣告創意、演職人員的挑選、外景或攝影棚等拍攝地點的選擇、廣告配樂、膠片與錄像帶的選擇等背景知識的闡述，并通過筒短播放著名影視幕后制作班底制作流程的資料片，向學生展示代表目前世界最先進水平的影視廣告制作的基本知識。
弟2周：攝影機拍攝基礎知識
拍攝景別(全景、中景、近景、特寫等)的區分與選擇;俯拍、仰拍、平拍等拍攝垂直方位角的選擇;正拍、正側拍、側拍、背側拍、背拍等拍攝水平方位角的選擇。
第3周：影視廣告后期編輯基礎知識
鏡頭剪接、編寫解說詞、音樂配樂影視廣告后期剪輯合成設備及軟件系統的介紹。
第4周：攝像機功能鍵的認識與使用，學生用機功能鍵操作演練弟5周：攝像機拍攝實踐：定景拍攝弟6周：攝像機拍攝實踐：運動鏡頭拍攝
第7周：非線性編輯系統硬件部分的認識與操作，非線性編輯系統軟件部分(PREMIERE6.5)的學習與操作第8-10周：廣告策劃實踐第11-16周：影視廣告拍攝及后續制作第17-18周：影視廣告作品展示與答辯
以上理論與實踐相結合的教學內容設計，即充分考慮營銷專業特點、《廣告學》課程應用性學科特點，又充分考慮了社會需求。
二、教學方式改革
教學方式改革強調專業性、趣味性、互動性，強調學生參與。在教學方式上采用課堂理論教學、課堂討論、廣告案例教學、課堂創意訓練、專業實驗相結合的綜合性教學方式，同時重視多媒體教學技術的應用。課堂討論的主題精選廣告學中的熱點、難點問題;案例選擇應考慮時效性(正在發生或剛發生的廣告案例)、熱點、典型、代表性;課堂創意訓練是通過選定典型性題目，設定時空背景和創意要求，由學生分組現場進行創意訓練。本課程積極應用多媒體教學手段，除了應用PPT教學外，學院購買多部經典中外廣告的DVD，教師也下載許多正在熱播的影視廣告，收集許多正在投放的戶外廣告、平面廣告供教學之用。
三、學生成績考核方法改革
學生成績考核形式設計以最能夠全面、客觀反映學生對知識的掌握和運用程度為原則，并強調對學習過程的考核，如考勤。考核采用筆試、作業、成果展評、答辯相結合的綜合考評方式，考核內容具體包括以下四部分：
1、廣告理論筆試占40%
對廣告理論的考核采用閉卷考的方式。
2、作業：廣告策劃書占25%要求學生分組，要求學生按廣告策劃基本流程做一份具有系統性、科學性及操作性的廣告策劃書，廣告策劃書包含影視廣告的角本。
3、作業：影視廣告制作作品占25%
要求學生根據廣告策劃書的內容，拍一部影視廣告作品。課程結束時，由專家組對影視廣告進行答辯打分，取平均分，專家級成員由任課教師與廣告公司總經理或創意總監擔任。
3、學生考勤占10%
無故缺勤1次扣5分，每請假2次扣5分，扣分超過10分者按10分計算，超過6次及以上者取消課程成績。
四、教學改革實踐的效果分析
1、學生積極性大大提高，教學秩序良好，出勤率高，學生學習效果顯著
由于《廣告學》課程體系設計合理，教學內容特別是廣告案例更新快、時效強，教學方式多樣，學生可以利用專業實驗訓練拍攝影視廣告，學以致用，學生學習積極很高。為鼓勵學生學習積極性，我們還推薦優秀的廣告策劃作品和影視廣告作品去參加華價大學一年一度的廣告策劃大賽和影視廣告作品制作大賽。由于經過專業學習與訓練，參賽學生獲獎的比例一直比較高，所以學生的學生積極性也一直較高，愿意在課堂外花時間在學習。而教學方式多樣，教學信息量大，學生參與性強則保持了課堂良好的教學秩序。嚴格的考勤制度保證了較高出勤率。課程的綜合考評方式表明歷屆上課質量的效果顯著，多年的學生對教學的民主評價也表明《廣告學》課程在華價大學深受學生的歡迎。
2、改變了學生平時懶散，期末突擊應付考試的現象
《廣告學》課程以上的不斷改革和優化措施，改變過去許多經濟管理類課程學生平時懶散、期末復印筆記、突擊背筆記就能通過考試的現象。從消化課堂理論教學內容、對課堂討論課前的準備與課中的參與、課后廣告調研與策劃、影視廣告制作、廣告策劃作品與影視廣告作品答辯會，到課程結束后的期末考，該課程教與學互動的教學方式的改革要求學生全程參與。
第9篇：整合營銷傳播的原則范文
關鍵詞:電子商務 跨國企業 整合營銷傳播
全球化進程的不斷深入給跨國企業帶來了巨大的發展機遇,同時也對跨國企業的全球營銷策略提出了新的要求。電子商務出現以后,跨國企業的這種變革要求顯得更加迫切。一方面,電子商務有助于跨國企業實現價值鏈活動全過程的低成本資源調配整合。電子商務的應用使跨國企業能夠在短時間內對所收集到的信息進行橫向比較和縱向分析,實現企業全球資源低成本調配整合。電子商務平臺有助于跨國企業實現與客戶的實時雙向溝通,提高客戶滿意度。與傳統的營銷模式相比,電子商務打破了以往顧客單向被動接受信息的局面,實現了企業與市場之間的雙向信息流動,新鮮的市場信息源源不斷的流入企業,使跨國企業可以根據不同市場的差異化需求及時做出反應。
整合營銷傳播(IMC)
根據舒爾茨教授本人的定義,“IMC是把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道,以直接影響消費者的購買行為為目標,從消費者出發,運用所有手段進行有力的傳播過程”;概括地講,IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的。
整合營銷的關鍵在于營銷活動的中心由產品向顧客轉移。舒爾茨認為:對于營銷組織的最大的挑戰是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求。在早期,市場發展的競爭階段,企業只需要知道他們的產品經銷渠道和價格;但在一個競爭市場環境,企業更需要知道誰是他們的客戶,他們希望從企業得到什么等等,企業營銷必須從原來的營銷4P轉向5R,既Relevance(關聯)、Receptivity(感受)、Responsive(反應)、Recognition(回報)和Relationship(關系)。簡言之,營銷必須從以產品為中心的方式轉向以客戶為中心的方式,這也是整合營銷的精髓所在。
電子商務支持下跨國企業的整合營銷
整合營銷傳播要求營銷機構從全局出發,運用一切傳播方式和營銷手段,對客戶進行全方位持續性營銷。而電子商務為跨國企業運用整合營銷傳播進行全球營銷提供了最佳平臺,其核心是引導營銷方向由產品向客戶轉移。
(一)跨國企業營銷起點和重心轉移
跨國企業關注的起點將從自身向市場轉移。傳統的營銷模式當中,企業的營銷活動多以自身為起點,僅向市場提供自己所能提供的產品和服務。電子商務不但使跨國企業面臨的競爭范圍空前擴大,也使得實現差異化生產和規模效應并存成為可能。透過電子商務平臺,跨國企業將營銷起點放在市場,關注不同市場的客戶差異化需求,通過制定具有針對性的營銷措施來提高客戶滿意度。
跨國企業的營銷將更側重于核心客戶。根據“二八原則”,企業的多數利潤總是源于少部分重要顧客,因此跨國企業的關注重點應該是那些能夠與企業一塊成長的優秀客戶,而非所有對企業產品服務感興趣的人。通過建立顧客信息系統,分析所有顧客的實際消費行為,電子商務的信息技術可以幫助跨國企業在不同區域間進行選擇,找出那些關乎本企業生存的核心顧客進行重點營銷。
(二)跨國企業品牌傳播更便捷
營銷的最高層次是要建立品牌忠誠,品牌忠誠要靠先進的傳播和與顧客保持良好的雙向溝通才能實現。通過電子商務技術,跨國企業可以將自己的產品和服務信息源源不斷的傳播給受眾群體,使全球顧客能夠隨時隨地了解公司相關信息。與傳統的傳播途徑相比,電子商務提供的傳播途徑更為豐富、廣泛、準確性高,不受時空限制。
“遍布全球的互聯網絡為跨國公司在全球范圍內傳播和提高品牌形象創造了優越的技術條件。在互聯網上做廣告可以在瞬間以極低的運營成本和直通個人的特點將品牌信息準確無誤的發送給事先設計好的群體, 這無疑可以增強全球客戶的品牌認知和偏好,使品牌形象信息能夠以最快的速度在最大的范圍內得以傳播”。這種品牌傳播的有效性也有利于提高跨國企業美譽度,獲得品牌忠誠。
(三)跨國企業對顧客需求反應能力提高
跨國企業通過電子商務平臺拓展了對顧客需求的反應方式和途徑。傳統的反應方式多以事后回應為主,即等顧客需求真實發生并將信息傳遞到公司總部以后,市場部門才做出回應,相關措施再按原信息流逆向傳遞,層層分派。這種傳統的反應方式速度慢,途徑單一,在規模相對較大的跨國企業當中尤為明顯,限制了企業對顧客需求的反應能力。電子商務為跨國企業提供了更為寬泛服務平臺,在顧客與企業之間構建出廣泛的溝通渠道。通過設立網上商店,記錄顧客消費和需求信息;開通網絡論壇,提供在線服務等多種互動方式,改過去的被動回應為主動響應,持續向全球顧客提供高質量的產品和服務,隨時響應顧客需求。
電子商務使得跨國企業對顧客需求的反應速度大為提高。首先,從顧客自身的決策過程來看,需求信息的形成有四個階段:出現需求、收集信息、分析對比、決策并行動。傳統營銷方式對顧客需求的反應多集中于顧客搜集信息的第二階段,或者是顧客發出需求信息第四階段,等出現明確市場需求信息之后再做反應。這種滯后于顧客需求的做法使企業喪失了許多拓展市場和提高現有客戶滿意度的機會。在電子商務環境下,跨國企業可以通過前期的信息收集和數據分析,直接將本公司產品和服務信息提前覆蓋顧客可能出現需求的第一階段,或通過引導消費的方式,先于顧客發現需求,提高對顧客需求的反應速度。
從需求信息在跨國公司內部的傳遞過程來看,需求信息從出現到傳遞到母國公司總部要經過需求信息出現、跨國企業在當地的市場部門、需求發生國所屬的地區總部和母國全球總部四個環節。信息傳遞路徑過長會影響跨國企業對顧客需求的反應速度,而傳遞過程中可能出現的信息偏差還會對跨國企業的制定相關決策質量帶來負面影響。通過應用電子商務的信息技術,顧客需求信息可以越過中間環節直接傳遞到母國全球總部,最大限度的避免了信息通道過長帶來的信息失真,提高了跨國企業對顧客需求的反應速度和效率。
(四)跨國公司與顧客關系更密切
“整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長久存在消費者心中。然而,你不能單單靠產品本身就建立這種信任,因許多產品實質上是相同的,而與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系,才能使你脫穎而出”。
網絡化帶來的溝通渠道扁平化和多樣化促使跨國公司與顧客之間的關系更為密切。電子商務交易平臺使跨國企業可以隨時了解不同區域的差異化需求,快速制定出針對性產品滿足顧客需求;同時,透過網絡信息平臺,顧客取得了與企業同等的信息地位,能夠迅速準確的獲取跨國企業的相關產品服務信息,通過信息反饋,及時將市場真實的需求信息傳遞給企業,幫助企業提高服務能力,與企業形成良性互動。而這種良性的低成本高頻率溝通,也在跨國企業與顧客之間形成無形的紐帶,進一步增進了彼此關系。
溝通方式的簡捷化進一步增加了顧客與跨國企業互動的熱情。顧客與企業互動的最上層是相互參與(重點是顧客參與)。不同地域的顧客共同為跨國企業改進自己產品和服務貢獻自己的想法和意見,甚至對企業的發展出謀劃策;跨國企業為全球所有的顧客提供個性化產品和服務,提高顧客的生活質量;顧客與跨國企業之間相互促進,共同成長。電子商務的便捷性為這種參與式互動提供了最佳的交流平臺,尤其是解決了跨國企業跨國界、跨時空與不同顧客同時進行溝通的難題,促進了跨國企業與其顧客之間全方位溝通,推動兩者關系向前健康發展。
參考文獻:
