整合營銷傳播的核心精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的整合營銷傳播的核心主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：整合營銷傳播的核心范文
中圖分類號： F274 文獻標識碼： A 文章編號： 1009-055X(2012)04-0015-05
一、 引言
隨著市場競爭的日益激烈， 企業之間的競爭已經蔓延到企業經營活動的各個環節， 加之信息渠道越來越復雜， 企業對信息傳播的可操控性越來越低， 產品同質化之后的傳播同質化成為眾多品牌營銷傳播的困惑。在新媒體環境下， 消費者能夠積極主動地獲取信息， 同時傳播內容的海量化導致消費者注意力高度分散。這些都要求廣大企業的整合營銷傳播必須做出適應性的調整。
整合營銷傳播理論經歷了從概念到話語， 再到理論前范式的過程［1］， 在這個過程中整合營銷傳播理論在不斷發展的同時也面臨著一些問題。整合營銷傳播理論是一個具有實踐性的理論。如何進一步地深化整合營銷傳播理論使其更加適應當今環境的變化成為了我們必須面對的一個大問題。
而 “新媒渠” 理論［2］的提出給我們指明了一個新的方向。它突破了傳統整合營銷傳播 “媒介整合” 的概念， 是將傳播和渠道整合到一起所形成的一種創新模式， 是集信息流、 商流、 物流、 資金流四流合一的以顧客需求為導向的整合營銷傳播。
二、 整合營銷傳播理論的提出與發展
上個世紀80年代， “整合營銷傳播” (Integrated Marketing Communication， 簡稱IMC)一詞出現在營銷傳播界， 至今已有30余年的時間了。
對于整合營銷傳播的定義， 國內外許多學者對其進行了描述， 下面是比較具有代表性的幾種定義， 各有側重點， 對整合營銷傳播的基本內涵與重要意義從不同角度進行了說明。
美國廣告業協會1989年對其下的定義是 “整合營銷傳播是一個從事營銷傳播計劃的概念， 確認整體的傳播計劃有其附加價值存在。這個計劃應評估不同的傳播手段——如廣告、 直銷營銷、 促銷活動和公共關系——在戰略思考中所扮演的角色， 并且將之結合， 提供清晰一致的信息， 以達到最大的傳播效益。” ［3］
唐.E.舒爾茨在《IMC： 也許定義就是一種視角》一文中， 提出了一個新定義： “整合營銷傳播是一個通過長期發展和應用對顧客和潛在顧客多種形式的說服性傳播項目的過程。” ［4］
Jerry Kliatchko教授在2005年分析了歷史上存在的六個IMC定義的優點和不足， 提出了一個新定義： “整合營銷傳播是一個戰略管理受眾導向的、 渠道中心的、 長期品牌傳播項目驅動的概念和過程。” ［5］
韓國學者申光龍（2001）對整合營銷傳播的定義是： “整合營銷傳播是指企業在經營活動中， 以由外而內(outside—in)戰略觀點為基礎， 為了與利益關系人進行有效的溝通， 以營銷傳播管理者為主體所開展的傳播戰略， 即為了對消費者、 員工、 投資者、 競爭對手等直接利害關系者(Interest Groups)和社區、 大眾媒體、 政府、 各種社會團體等間接利害關系者(Stakeholders)進行密切、 有機的傳播活動， 營銷傳播管理者應該了解他們的需求， 并反映到企業經營戰略中， 持續地提出合適的對策。” ［6］
美國科羅拉多大學的湯姆?鄧肯（Tom Duncan）對整合營銷傳播的定義是 “整合營銷傳播是管理實現品牌價值的用戶關系的過程。更具體地說， 它是一個功能交叉的過程。在這一過程中， 在消費者和利益相關者之間， 通過戰略性地控制和影響所有傳播至上述群體的信息， 鼓勵信息流動、 目的性對話以建立和維護彼此間的有利關系。” ［7］
我國學者衛軍英2005年對整合營銷傳播的定義是 “整合營銷傳播與其說是一種操作方法， 還不如說是一種操作觀念， 而且從應用層面上講它首先不是方法而是觀念。整合營銷傳播所帶來的首先是觀念的變革， 而不是具體的操作手段， 這種觀念轉化幾乎改變了長期以來所形成的有關營銷傳播的各種思維定勢。” ［8］
第2篇：整合營銷傳播的核心范文
[關鍵詞]：整合營銷；信息服務；價值
整合營銷傳播是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念。這種理念強調將廣告、直接回應、促銷和公關活動等各種戰略營銷技能整合在同一營銷計劃中，并且通過其組織保持傳播信息清晰、持續和傳播效果的最大化。整合營銷傳播理論是契合時代要求的，也是在特定的市場環境中提出的。整合營銷傳播模式的重點在于“由外而內”的思路：通過對消費者心理的，設定出以改變、修正、強化消費者行為為主導的傳播目標，然后依循此目標綜合運用各種形式的傳播手段來完成它，并依據消費者的反饋不斷修正，循環反復。在信息服務中引入整合營銷傳播理念，無論對信息有償服務還是對信息無償服務都有著積極的作用。
一、建立了先進的服務理念，保持信息服務的持續
在信息時代，社會生活的方方面面，無論是關系、外交往來、研究、投資、發展，乃至個人的生活，無一不需要信息咨詢。在信息社會，信息咨詢著整個社會進步，信息服務也就越來越處于一個重要的地位。隨著我國改革的不斷深化，政府行為更多的從計劃控制轉向宏觀指導。企業和其他組織機構決策自主權加大，其決策的風險也隨之增大，因而社會各界需要更多的高質量、權威性的信息服務。而的信息服務不能只停留在用戶的現實需求，而應將現實需求與潛在需求統一在一起，從產品的多元化的角度看，信息服務市場發展的關鍵在于提高信息產品質量，改進和延伸信息服務功能，不單單滿足用戶的需求和欲望，更重要的是增進用戶的利益。而增進用戶的利益一般有兩個方面的。一方面信息服務機構必須認真用戶的信息需求，幫助用戶識別哪些需求是合理的，哪些需求是不合理的，甚至是不合法的。另一方面是增進信息產品或服務的效用，使用戶以較少的代價獲得更多的利益，也就是要求服務機構以較低的成本提供質量更高的產品或服務。單一、無序、零散的信息雖然也有使用價值，但很難被有效地使用，只有通過加工處理，整合方方面面的信息，才能產生更大的使用價值。因而，陳舊的服務觀念已經遠遠不能適應信息市場的需要，只有改變傳統的思維方式，解放思想，更新觀念，與時俱進，樹立新的服務理念，才能適應時代的需要。在信息服務中引入整合營銷傳播理論正是適應這一需要，建立一個先進的服務理念，也為信息服務機構探索新的服務形式做了嘗試，使信息服務能夠出現一個新的局面，保持信息行業的持續發展，發揮信息行業在我國發展中不可替代的作用。
二、使信息服務更具主動性和目的性
在社會信息化的今天，信息機構正處在一個信息業競爭空前激烈的時代，各種咨詢機構和供應商的出現，將對傳統的信息機構構成極大的威脅，作為傳統的占有信息提供主導地位的信息機構正面臨著越來越多競爭對手的挑戰。面對信息經營的競爭，所提供信息服務的質量、充分滿足用戶需求恰恰將決定信息機構的命運。與之相適應的是信息的整合越來越重要，有效的整合將使信息機構在信息服務中處于一個有利的地位。因為作為信息用戶他們總是力圖以最小的努力，去獲取最大的利益，為此表現出舍近求遠，避繁就簡，棄疏擇熟的省力行為，一般地說，首先選擇的是最方便的信息源，無論用戶是否認為是最全面的最有權威的，或者在某種意義上說是最好的，可得性和易用性是影響用戶選擇的重要因素，隨著信息源的不斷增多和繁雜，這種趨向就更為明顯。為此，我們就必須認真研究和探討用戶的需求行為，然后提供協同一致的服務，對這種行為的特征和把握的越準確，服務針對性越強，越能得到信息用戶的認可。整合營銷傳播理論就是始終以消費者為軸心安排規劃它的一切活動，對消費者的心理網絡、購買行為等方面的研究是十分深刻的。理想的整合是把資源透明地無縫地連接在一起，讓用戶十分方便地使用這些資源而感覺不到他的每一步操作所調用的可能是不同的資源。信息的整合是一個尋求整體化的過程，目的是對分散的現有的信息或多種軟件產品和技術以及相應的組織機構進行組織協調，形成一個協調的整體信息系統，提供全面的信息支持。信息的整合更能使信息服務機構全面地、科學地掌握信息資源，然后根據信息用戶的需求提供信息服務，這樣，使信息服務機構的服務更具有目的性和主動性。
三、更加體現了“以人為本”的人性化原則
第3篇：整合營銷傳播的核心范文
關鍵詞：整合營銷傳播；特性；層次；核心思想
一、何為整合營銷傳播
整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）是美國大學教授丹?舒爾茨最先提出的由外而內的營銷策略，并且立即受到廣泛關注和熱烈歡迎，被稱為是現代市場營銷的重要發展 ，近年來受到理論界、企業界的廣泛關注。整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications）：一種營銷傳播計劃，它要確認評估各種傳播方法戰略作用的一個綜合計劃的增加價值――例如，一般的廣告、直接反應、促銷和公關――并且組合這些方法，通過對分散信息的無縫結合，以提供出明確的、連續一致的和最大的傳播營銷。
整合營銷傳播是從消費者的角度做逆向思考，通過研究他們的需要與欲望以及他們愿意為此付出的成本，來進行多角度、全面的廣告策劃、媒體利用，以達到在雙方溝通和購買方便性上取得成就，最終實現利潤、市場占有率、品牌、接近公眾這四大成本效益（4C），主動地研究消費行為的過程。
二、整合營銷傳播的特性
整合營銷傳播主要具有兩個特性：
1.戰術的連續性
戰術的連續性是指在所有營銷傳播中的創意要素要有一貫性。譬如在一個營銷傳播戰術中可以使用相同的口號、標簽說明以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現相同行業特性等。心理的連續性是指對該機構和品牌的一貫態度，它是消費者對公司的”聲音”與”性格”的知覺，這可通過貫穿所有廣告和其他形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調等來達成。
2.戰略的導向性
戰略的導向性是設計來完成戰略性的公司目標。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的創意廣告作品，能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳播大獎，但是未必有助于本機構的戰略目標，例如銷售量市場份額及利潤目標等。
三、整合營銷傳播的七個層次
整合營銷傳播有七個方面層次的內容需要整合：第一，認知的整合。只有要求營銷人員認識或明了營銷傳播的需要；第二，形象的整合。牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，就是指廣告文字與其他視覺要素之間要達到的一致性；第三，功能的整合。是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務于營銷目標的直接功能，也就是說每個營銷傳播要素的優勢、劣勢都經過詳盡的分析，并與特定的營銷目標緊密結合起來。第四，協調的整合。是指人員推銷與其他營銷傳播要素如廣告公關促銷、直銷等的協調。第五，基于消費者的整合。營銷策略必須在了解消費者的需求和欲望的基礎上鎖定目標消費者，在給產品以明確的定位以后才能開始營銷策劃，換言之，營銷策略的整合使得戰略定位的信息直接到達目標消費者的心中。第六，基于風險共擔者的整合。這是營銷人員認識到目標消費者不是本機構應該傳播的唯一群體，其他共擔風險的經營者也應該包含在整體的整合營銷傳播戰術之內。例如本機構的員工、供應商、以及股東等。第七，關系管理的整合。這一層次被子認為是整合營銷的最高階段。關系管理的整合就是要向不同的關系單位做出有效的傳播，公司必須發展有效的戰略。這些戰略不只是營銷戰略，還有制造戰略、工程戰略財務戰略人力資源戰略以及會計戰略等。總之，整合營銷傳播這七個層次的整合的焦點，就是品牌價值，即通過建立、維護與強化品牌關系，厚積品牌資產。
四、整合營銷傳播理論的核心思想
整合營銷傳播是一個完整的系統的概念，在這一系統中，其核心思想體現如下幾個方面：
第一，強調4C。傳統營銷強調4P，但整合營銷傳播強調4C，強調4C是徹頭徹尾的顧客導向，適應了當代市場個性化、顧客擁有交易自的趨勢。這點將會在下文繼續說明。
第二，強調系統整合。實際上，中國人比西方人更具有系統觀點，中國古代哲學中的天地合一、天人合一觀和中醫的標本兼治理論均蘊含了深刻的系統思想。在強調4C的基礎上，強調系統整合就是要求組織內不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統一口徑、統一的品牌個性、統一的顧客利益點和統一的銷售創意；運用Internet、電視、廣播、報刊、海報、產品手冊等不同媒體與顧客溝通時應能在顧客心中創造出統一的品牌印象；廣告、公關、促銷、人員推銷應相互加強，互為補充，形成集中的品牌沖擊力；對整體市場進行細分，對具有不同購買誘因的市場區隔，提供不同的傳播策略。只有這樣，才能在充分尊重顧客個性化需求的基礎上，塑造讓顧客理解、信任而又記憶深刻、易于識別的品牌形象，克服了信息時代顧客信息超載的問題。
第三，強調控制反饋。傳統營銷傳播是單向的、線性的，企業發出信息而不管信息接收者的反應如何。整合營銷傳播則強調信息傳播的控制反饋，借助基于Internet的電子郵件、來客登記薄、新聞組和聊天室的互動性特點，企業可以實現與顧客的一對一反饋式溝通。另外，借助網上市場資訊和零售店收銀機掃描器資料，企業也可以間接地了解顧客對本企業營銷傳播的反應，這樣，企業就可以根據顧客的反饋信息，調整下一次傳播策略，如此反復，整個傳播活動無限良性循環下去。強調控制反饋適應了當代市場動蕩化、全球化、交易在線化的趨勢。
第4篇：整合營銷傳播的核心范文
[關鍵詞]：整合營銷傳播;網絡營銷;實施戰略
整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發展的。IMC的核心思想是:以整合企業內外部所有資源為手段,再造企業的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。IMC從廣告心理學入手,強調與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業形象。這種接觸點小至產品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產生一定的關聯,必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網絡和形成品牌聯想的目的。
麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。
但仍應指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統的營銷理論所倡導的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結合管理科學、消費者行為學、統計學等其他學科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。
由于網絡經濟與傳統經濟存在著巨大的區別,在傳統市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領域的時候,還要依據新環境的特點做出適當的調整。不可否認的是在互聯網上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發揮整合營銷傳播的作用,提升企業的營銷能力。
一、在互聯網上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優勢
(一)存在的主要劣勢
1.網絡企業傳播的信息容易被其他互聯網信息所淹沒。2.應用大眾媒體進行強勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權掌握在消費者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉移成本低,網站容易流失客戶群體。
(二)網絡企業運用IMC所具備的主要優勢
1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數目以及客戶在每一個網頁停留的時間、客戶的瀏覽習慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數據倉庫中記錄下客戶曾經購買的商品、購買的次數、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數據資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關的網站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區和論壇的方式增加客戶參與機會,發揮關系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網絡廣告具有互動性強、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數量易統計的優點,為互聯網企業提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網群體的收入高,年紀輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產生較濃的興趣。6.所經營的信息產品所具有的獨特性質使整合營銷傳播運用起來得心應手。由于信息產品屬于“經驗產品”,而且復制成本和分銷成本非常低,網絡企業可以通過提供免費產品的方式吸引消費者進行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認可,那也是毫無價值可言的。
由以上分析我們可以看到,雖然在互聯網上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優勢遠大于劣勢,因此無須提心IMC在網絡上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。
二、整合營銷傳播(IMC)整合模式
所謂“整合”就是“統一”和“協調”,這種“統一”和“協調”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內外部資源。主要包括了以下幾個方面:
一是對消費者目標群體的整合,指的是細分消費者市場,分析消費者的心理特征,預測消費者的未來行為,對現有客戶和潛在客戶進行品牌和產品說服。二是對網絡公司內部和外部功能領域的整合,指的是協調各部門在傳播過程中保持步調和行為的一致。另外,外部利益相關者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關者的存在。三是對網絡公司形象的整合,指的是在營銷目標確定的情況下,依據網絡公司提供的服務希望達到目標,對公司進行適當的定位,樹立鮮明的形象,并根據顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發揮各種宣傳媒體的優勢,相互配合,協同作戰。五是最為關鍵的一環:營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產品的整體特征等的統一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。
三、運用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟
要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學的決策步驟,下面將進一步分析運用IMC的主要戰略步驟：
第一步,確定目標客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀90年代末期,網站的主要目標是吸引上網群體的注意力,當時的網絡經濟被稱之為眼球經濟,一個網站注冊的會員數量的多少成為網站營銷的主要任務,這往往會導致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結果。因此,營銷的第一步就是要評估消費群體的未來價值,確定目標客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達到盈利的目標。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區分為企業用戶、一般用戶和學生用戶,對應地,為他們提供企業郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業公司提供收費的數據資料,向學生教師提供免費的數據資料,不同的客戶群體所得到的服務應該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關鍵環節,客戶對網絡企業所提供服務的已有認識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認識是“優秀的搜索網”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區”,當然假如Google有意向這方面發展的話,完全可以結合客戶對它的原有認識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強調的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數據倉庫的存在,客戶數據倉庫以及數據挖掘技術是準確制定營銷策略的科學依托。
第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使營銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網絡時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網絡公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。
第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據公司的營銷目標和公司的特點進行選擇,做到針對性強,宣傳力度大。如欲開發青少年市場的公司可以在網絡游戲上旗幟廣告,因為網絡游戲聚集了相當多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機論壇、程序員網站和計算機雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰線,比如推廣網絡游戲的公司不單在門戶網站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進行的傳播工作也很難收到預期的效果。
主要的目標是使更多的潛在消費者了解該公司的性質、產品的特征等等。網絡企業在制定傳播策略的時候也應該遵循相同的準則,依據行業的發展狀況和公司的營銷目標制定切合實際的傳播策略。
第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯系,在此基礎上建立客戶數據倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費電話回答客戶提出的問題,進一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機輕易地流失掉。
第六步,評價是否達到預期的效果。不能以財務指標上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務指標定量分析了公司的財經營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導致評價的結果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠大眼光的經理負責評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發展目標入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。超級秘書網
當一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應當指出的是以前所傳播的信息已經在消費者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關的傳播策略是不可取的,甚至會影響到公司的業績和未來的發展狀況。
四、應用整合營銷傳播還需考慮的若干問題
第一,切忌在不分析市場狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營銷傳播策略。
第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現下面的錯誤:經常變換口號,傳播策略不具連續性,結果是效果大打折扣。
第三,未考慮互聯網的特殊性和公司的經營狀況就照搬整合營銷傳播策略。
第四,僅僅拋出一個口號,缺乏規范化的執行過程和科學化的分析過程,最后僅得到華而不實的結果。
參考文獻:
〔1〕Don·E·Schultz.整合營銷傳播.
〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吳宜蓁,李素卿譯.整合營銷傳播〔M〕.臺灣:臺灣五南圖書出版公司,1998.
〔3〕張珂.淺談整合營銷傳播〔J〕.廣西商專學報,1998,(4).
第5篇：整合營銷傳播的核心范文
一、整合營銷傳播在我國發展的現狀
IMC在剛剛引入我國時，被譯成“混合營銷傳播”。由于絕大部分中國企業沒有進行過整合營銷傳播的實踐，IMC對它們來講反而成了一個玄而又玄的純理論，這樣的背景從一開始就導致IMC根基不穩。綜合來看，整合營銷傳播在我國企業的發展現狀有如下三個特征：
一是許多企業還沒有樹立整合營銷傳播的新觀念。許多企業奉行的仍然是推銷至上、以企業為中心的營銷舊觀念。因此，企業的促進銷售，無非是企業以各種方式勸說消費者的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結束，企業便大功告成。
二是諸侯割據，各自為政。這尤其是在一些大型企業中表現得更為典型。許多企業的營銷決策過程往往形成了各部門負責人各執一端、爭論不休的局面，最后只能由企業的最高領導“拍板”解決問題。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配，使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。
三是互不了解，缺乏協調企業中負責某一功能溝通的人員。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識了解甚少，當需要與企業外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習慣于與自己最熟悉的企業外部專業交往，強烈反對將企業營銷傳播的任務交給有整合傳播設計與實施能力的大型廣告公司。
二、整合營銷傳播在我國現階段面臨的問題
1.中國市場的特殊性
由于IMC是建立在西方成熟市場的基礎上，導致對不發達市場缺乏足夠的認識，對不發達市場中發生的問題很難隨機應變。以廣告的媒體傳播為例，目前采用整合營銷傳播理論的產品和品牌，其傳播效應可能不如一些隨意投放的品牌。這說明IMC針對中國市場的靈活性不足。
2.中國的市場瞬息萬變
中國的市場可以用瞬息萬變四個字形容。中國市場的善變決定了企業必須快速地變，但這就使得一些成熟市場的理論難以很好地執行。總的來講，中國企業出現了兩個極端，要么不變，要么變得太快，真正能夠把握整合營銷傳播而又能順利執行的企業少之又少，IMC在中國市場遇到“瓶頸”問題。
3.中國的消費市場不成熟
這種“市場的不成熟”與西方市場一些“新產品、新行業”的發展初期不成熟不是同一個概念。這種不成熟是建立在中國大部分消費者心態的不成熟與習慣性思維模式的基礎之上的。
三、整合營銷傳播的發展
我國企業成功實施整合營銷傳播的對策，可以通過分析得出：對整合營銷傳播必須進行“本土化”改造，只有如此才能使得我國企業獲得長足的發展。但是，變革和改造不是完全拋棄已有的理論，而是去粗取精，揚棄舊有的弊端，以期在新的思想指導下使企業的營銷傳播策略收到事半功倍的效果。
1.明確實現整合營銷傳播的要求
整合營銷傳播的根本要求是提升營銷傳播的效果，同時控制住營銷傳播的費用，從而有助于企業的長遠發展。具體來說，整合營銷傳播首先應做到各種媒介、公關推廣方式的綜合的、靈活的運用，這是最基礎的工作。其次，要考慮在企業的各個方面與社會、客戶、供應商等接觸的過程中，要有一致的、有利于企業戰略目標和當前營銷重點的形象。
2.整合營銷傳播最基本的目的
整合營銷傳播最基本目的就是通過制定統一的框架來協調傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果。整合營銷的最終目的是通過統一企業的所有行為，使之能圍繞一個主題，占領消費者的心智資源，使在消費者心目中在特定的細分市場形成惟一性，從而造就企業的相對競爭優勢。這也就說，整合營銷的目的也就是為了造就相對的競爭優勢，采用的手段是通過統一企業的行為，在產品同質化的今天造就差異化，形成企業的相對競爭優勢。
3.明確整合營銷傳播的發展方向
真正意義上實現整合營銷傳播，就必須和企業的長遠戰略結合起來考慮。企業要以消費者的需求為導向，設定自己的發展方向，逐步建立自己的核心管理能力和技術能力，將企業的使命和市場需要對接，進行整合傳播。總之，實現整合營銷傳播是一個永遠值得追求的。艱巨的目標，是一個長遠的，與企業戰略、與企業日常經營休戚相關的事業。
第6篇：整合營銷傳播的核心范文
傳媒競爭呼喚整合營銷出場
3G時代來臨，廣電媒體強勢崛起，手機報、戶外媒體增量迅速。在這一背景下，網絡和網絡派生出來的各種新的傳播形式，將會對紙質媒體產生顛覆性的沖擊，報紙在廣告市場的既得利益不斷遭到蠶食，一些老牌報紙的發行、廣告雙雙下滑，出現走下坡路的趨勢。報業人為此憂心忡忡，于是，整合營銷的概念便適時而出，并讓報業人為之一振。
整合營銷傳播是美國西北大學教授唐?舒爾茨提出的，核心內容之一便是整合概念。依據這樣的概念，報紙不再是一個單純的“平面”，而是一個“平臺”，一個以輿論引導為核心，充分整合采編內容、廣告覆蓋、資源優勢，實行采編廣告發行有機聯動，在幫助企業深度開展整合傳播的同時，最終建立一個良好營銷實效的“平臺”。當越來越多的企業認識到了報媒的這種獨有的特性，整合營銷傳播，這個針對現代企業定制的新戰略，因為在實施中與媒體密不可分的合作而為報媒注入了源源不斷的活力，并理所應當地成了傳統報媒積極謀變的不二之選。
在“2010廣州日報華文報紙廣告獎營銷盛典高端論壇”上，營銷學泰斗舒爾茨教授對于整合營銷在中國的前景表示相當樂觀，他認為整合營銷傳播的未來在中國，而中國的報媒在其中也將大有作為。他說，報紙的優勢使其在很多方面都是不容替代的，其中最關鍵的一點就是讀者的信任。人們相信報紙是一種真實性的代表，這使得報紙在整合營銷傳播中有著無可替代的核心優勢。他還援引了這樣一個數據――18歲到34歲的中國消費者平均每天會用55分鐘讀報，以表明盡管中國人的媒體使用習慣正在改變，但報紙仍占據著重要的角色。這一現實的分析，無疑是中國報媒能在整合營銷傳播中展現魅力、大有作為的一個重要前提。
整合營銷增添報業品牌活力
伴隨著新媒體的崛起，傳統報業的危機感越來越強，于是，利用自身優勢尋求突破已成當務之急。在抓好宣傳的同時，整合各種資源抓經營，從而不僅為傳統報業帶來了巨大利益，還為報業品牌增添了活力。據有關資料顯示，對報業市場競爭感知最敏感的知名報業傳媒《廣州日報》，是整合營銷理念比較早的踐行者，也是整合營銷最早的受益者。通過整合集團內的多種媒體資源，整合報紙媒體自身的各種廣告產品資源，整合社會上的各種優質資源，《廣州日報》不僅為其品牌注入了新鮮的活力，而且提升了報紙的影響力，如在“依立集報換禮包活動”中，便整合了包括導讀版廣告、要聞版專題廣告、《每日保健》豎通欄廣告、常規硬廣告等多種產品資源，在使活動影響力最大化的同時，提升了報紙品牌的影響力；在“農夫山泉尋源萬綠湖活動”中，整合了報紙、大洋網、手機媒體等多種資源，從而在為客戶打造一個立體有效的傳播平臺，快速高效地幫助客戶實現品牌公關的同時，報社還贏得了社會效益和經濟效益上的雙豐收，形成了商家、讀者、媒體共贏的局面，更重要的是，顯示了報紙品牌的魅力；包括《廣州日報》主辦20屆的“華文報紙廣告獎”，也是整合營銷傳播的典范，之所以成為業界的一面鏡子和標桿，就是因為《廣州日報》進行了縱向和橫向等各種資源的整合，才成就了這樣一個業內認可且頗具影響力的平臺。所有這一系列的整合營銷活動，都給《廣州日報》注入了新的品牌活力，增強了《廣州日報》的市場競爭力。
無獨有偶，身處內陸的中原腹地，有著百萬讀者的《大河報》，近幾年也一直在用整合營銷傳播活動給自己的品牌影響力增加籌碼，更有一系列的整合營銷傳播活動已經形成“大河品牌”，“大河財富（中國）論壇”、“大河理財節”、“大河車展”等，這些讓讀者耳熟能詳的“大河品牌”都是整合營銷傳播的結晶，不僅讓報社實現了經濟效益和社會效益的雙豐收，而且實現了品牌化運作，增添了品牌魅力。就《大河報》連續多年成功舉辦的“大河財富（中國）論壇”而言，之所以能成為從全球視野關注中國議題的高端經濟論壇，成為探討、傳播和弘揚商業思想與智慧的經濟盛會，與《大河報》整合報紙、網絡、手機等各種媒體資源，調動內部各方積極因素，相互支持是密不可分的。還有，大河報主辦的“中原服裝業年度風云榜”通過整合報紙、網絡等媒體資源，使活動在中原服裝業引起強烈反響，并成為引領這一行業發展的標桿。此外，大河報每年舉辦的若干項大型活動，如“中原婚房展”、“河南教育風云榜”、“太陽能產業博覽會”、“廚衛家裝家居家電博覽會”、“電動車展”等，所有這些活動都在實現著采編經營配合向采編經營資源整合的轉變。這一系列的整合營銷策略不僅讓報紙的版面更加靈活，在與讀者的互動方面也更加密切，提供的閱讀服務也更加豐富，而且還創下了可觀的廣告收入，《大河報》的品牌活力因此得以鮮活，品牌影響力也更加廣泛。
主流強勢報媒引領整合營銷
我們發現，無論是《廣州日報》、《大河報》，還是其他有影響力的報紙，在以媒體為平臺整合各種社會資源的“立體化傳播”中，它們都有個共同點，就是報媒會成為傳播的主力，主流強勢報媒更是不約而同地成為首選，并成為整合營銷的核心。那么，主流強勢報紙為什么會成為整合營銷傳播中的核心力量呢？原因大致可從以下三方面進行歸納：
第一，主流強勢報媒強大的組織力。當前有影響力的主流媒體幾乎都有著各自報業集團的支撐，一個報業集團旗下往往都有多份在各自領域占據分量的報紙、期刊，此外也少不了網絡、手機報等新媒體形態，如河南日報報業集團就擁有《河南日報》、《河南日報?農村版》、《大河報》、《河南商報》、《河南手機報》、《河南法制報》、《期貨日報》、《今日消費》、《大河健康報》、《大河文摘報》、《新聞愛好者》、《漫畫月刊》和大河網等十報兩刊一網絡媒體，形成了一個有較強影響力、輻射力和較廣覆蓋面的傳媒體系。因此，報紙便可以整合自身擁有的不同形態的傳播渠道，包括零售與發行渠道、戶外平臺和子報子刊，還能發展報業聯盟，互換媒體資源，與各大門戶網站簽約轉載。這一強大的組織力量使得強勢報紙在整合營銷過程中理所當然地擔當起了領導者的角色，而對其他傳播手段的有效整合，也給營銷活動的成功提供了先決條件。
第二，主流強勢報媒廣泛的傳播力。舒爾茨教授曾指出企業整合營銷必經的五個轉變，其中一條便是從關注怎樣傳播信息，轉變為關注受眾如何消費信息，了解消費者真正接觸了哪些媒體，而非營銷人員向他們推薦了哪些媒體。這樣一來，發行量大并保持穩定、擁有固定的受眾群體的強勢媒體自然被優先鎖定，如在中原，最有影響力的報媒非《大河報》莫屬，百萬的發行量使其足跡不僅遍及中原，甚至在全國都有著廣泛的受眾群，影響力不可小覷。《廣州日報》日均180萬份的發行量加上其間接影響的受眾，數目也是大得驚人，因此具有非常可觀的傳播力。對于一次營銷活動，有了規模可觀的受眾，宣傳效果怎能達不到預期值呢？
第三，主流強勢報媒的內容優勢。報紙高品質的內容制造能力是數字化時代其他網絡、手機等以快捷為亮點的新媒體所無法超越的，這也是報紙作為整合營銷傳播平臺的內在支柱。報紙可以對營銷活動所涉及的方方面面進行多渠道、細分化、高強度、集中持續的報道，如《大河報》每年所策劃的“招生特刊”，針對讀者所關心的高考信息、政策分析、高考改革等問題，分層次、分重點，采編經營齊上陣，分頭行動，一方面挖掘媒體資源，另一方面把年年相似的常規報道作出新意、作出深度，“集中火力”推出“特刊”，以引起行業和讀者的關注，形成強大的氣場，讓其他媒體在此行業中無法“出手”。同時，報紙的信息渠道權威、可信度高，這種獨具的輿論引導優勢，能夠為企業營銷傳播提供信任基礎、確定傳播基調，而內容的字斟句酌、頗具深度，又迎合了現代人對精致閱讀的追求，同時也具備了其他媒體不可比擬的良好的說服效果。因此，作為一個能夠凝聚思想的媒體，報紙的內容優勢在讓整個營銷傳播更有深度的同時，也達到了良好的說服效果。
總之，在多媒體時代，以媒體為平臺整合各種社會資源的“立體化傳播”必然成為市場主流，報紙媒體以其權威的輿論引導優勢也必將成為整合營銷傳播的核心，發揮著無可替代的領導作用。隨著報媒這個平臺的種種獨特優勢被逐漸發現和挖掘，報媒的公信力、輿論引導力、資源整合力將會在整合營銷的核心部分提供更強大的傳播力。
第7篇：整合營銷傳播的核心范文
整合營銷傳播是一種創造性、計劃性地整合各種營銷傳播形式如廣告、銷售、公關等, 向目標消費群體和潛在顧客進行產品及品牌的營銷傳播的新型營銷傳播方式。當前我國B2C電商企業的營銷傳播方式還比較單一, 缺乏整合營銷傳播的意識與手段, 因此本文將以目前國內整合營銷傳播運作較為成功的京東作為典型案例, 分析整合營銷傳播在我國B2C電子商務企業的應用情況。
B2C電商企業中整合營銷傳播概述及其應用研究
整合營銷傳播理論概述
第8篇：整合營銷傳播的核心范文
關鍵詞 整合營銷 城市營銷 策略
中圖分類號：F229.27 文獻標識碼：A
城市營銷是指城市的管理者運用市場營銷學的理論和方法，對城市所擁有的各類資源進行系統的開發與整合，借以樹立城市品牌，提升城市形象的行為。目前我國許多城市都在不同程度上開展了城市營銷活動，也取得了一定的成效。但由于我國的城市營銷活動中大多還是運用傳統的市場營銷理論，造成了許多難以克服的弊端。為提高城市營銷工作的效能，引入嶄新的整合營銷理論勢在必行。
1 整合營銷基本理論概述
整合營銷理論是20 世紀 90 年端于美國的一種新的市場營銷理論，是現代市場營銷理論最為重要的發展。整合營銷理論最初表現為整合營銷傳播理論，隨著研究的深入逐漸拓展為涵蓋企業營銷活動整個過程的整合營銷理論。
1.1 整合營銷傳播理論
整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC），是指對與企業市場營銷有關的一切傳播活動實行一元化管理，即把廣告、促銷、公關、CI、包裝、新聞等傳播活動加以整合，綜合運用。這是IMC理論的核心。實行整合營銷傳播的目的，是確保企業能夠將統一的資訊正確而有效地傳達給目標顧客。其中心思想是基于滿足顧客需要的價值取向，通過與顧客的充分溝通，確立統一的營銷戰略和策略，協調運用各種傳播工具，對企業的傳播活動進行系統整合，降低營銷宣傳的成本，提高營銷傳播的效果。①IMC理論強調傳播活動中的一致性原則，即：在資訊的傳播過程中一是要保證傳播活動原則的一致性――在營銷傳播活動的全過程，都必須秉持企業與顧客雙贏的理念，確保營銷活動的正確性。二是要保證受眾的一致性――在與顧客充分溝通的基礎上根據其行為特征和對產品或服務的需求進行精確的市場細分，提高傳播的準確度。三是要保證傳播信息的一致性――在營銷宣傳的各個環節和各種工具的運用上，做到“用一個聲音來說話”，提高信息傳播的有效度。四是把顧客與企業的所有接觸點都看作宣傳企業品牌的機會和渠道，并借此開展全方位的營銷傳播活動。
1.2 整合營銷理論
整合營銷理論是整合營銷傳播理論的進一步拓展，這種理論把整合的內容擴展到企業營銷活動的整個環節，而不僅僅局限在營銷傳播的過程。整合營銷理論強調要通過整合企業內外部所有資源，重組和再造企業的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素，實現企業的一體化營銷。整合營銷理論主張把企業的一切活動都進行一元化整合重組，使企業在采購、生產、銷售、公關、產品開發等各個經營環節上緊密協同，達到高度協調一致。基本觀點如下：
（1）實行整合營銷的目標是實現企業營銷的一體化。整合營銷理論主張打破以往僅僅以競爭者或消費者為中心的營銷模式，綜合利用企業所能獲取的所有資源，實現高度的一體化營銷。這種整合是全方位的，既包括內部經營要素的整合、外部環境的整合以及內外部關系的整合，也包括營銷過程、營銷方式、營銷管理等方面的整合和企業內外的商流、物流及信息流的整合。總之，以整合為手段實現企業經營的一體化、一致化是整合營銷最為基本的思路。②
（2）整合營銷管理是系統化管理。與傳統的“離散型管理”不同，整合營銷管理主張整體配置企業的所有資源，將企業中的各層次、各部門和各崗位以及供應商、經銷商和相關合作伙伴都納入一個統一管理的體系內，以形成疊加競爭優勢，更好地實現企業的目標。
（3）整合營銷的基本原則是協調與統一。一體化、一致化營銷的實現要求統一協調的行動。為達到企業內外的“利益相關者”行為的協調和統一，不僅需要企業內部各部門和各工作環節的協調一致，也要求企業與外部環境協調一致。只有通過企業內外的共同努力才能實現整合營銷，這是整合營銷與傳統營銷的一個重要區別。
2 在城市營銷中引入整合營銷理論的必要性
目前，我國的城市營銷基本上還是運用傳統的市場營銷理論和方法，致使城市營銷不可避免地存在諸多的弊端，營銷效果十分有限。這些弊端主要表現在以下幾個方面。
（1）營銷主體單一，組織體系缺失。各城市的營銷活動基本上都是政府在“唱獨角戲”，缺乏城市“利益相關者”的參與。而且，雖然參與城市營銷活動的政府部門不少，但大多缺乏統一的規劃和協調，各部門自行其是，未能進行有效的組織，根本形不成合力。
（2）營銷主題散亂，信息導向不明。參與城市營銷活動的各個政府部門由于缺乏統一的組織，對外傳遞的營銷信息沒有統一的口徑和要求，內容凌亂，信息模糊，缺乏導向性。
（3）營銷渠道狹窄，營銷手段匱乏。大多城市在營銷中都僅僅采用電視或戶外廣告等幾種有限的媒體來進行城市品牌的傳播，營銷手段也多為城市風光片，外加少量的節慶活動，缺乏營銷渠道的系統整合及各種營銷手段的有效組合。
（4）營銷理念落后，傳播形式生硬。大多數城市營銷還秉持著傳統的“宣傳”觀念，依然是“我說你聽”、“我灌輸你接受”的“自言自語”模式，缺乏與受眾的雙向溝通和交流。凡此種種，使得城市營銷呈現出散亂的狀態，雖然花費了大量的人力、物力和財力，但營銷的效率卻十分低下，營銷效果不佳。為改變目前城市營銷中所存在的“散、亂、差”狀況，在城市營銷活動中引入整合營銷的新理論很有必要。
3 基于整合營銷理論的城市營銷策略
城市營銷活動涉及面廣，工作繁雜，是一項復雜的系統工程。城市營銷具有整體性特征，必須整體推進才能取得好的效果。城市營銷具有廣泛性特征，營銷的市場既包括本地市場、國內市場以及海外市場，還包括虛擬市場。同時，城市營銷還具有多資源性特征，其中的資源有產品、企業、品牌，也有文化氛圍、貿易環境、投資環境、人居環境及至城市形象，等等。城市營銷的這些特征是引入整合營銷理論和方法的客觀依據。根據整合營銷理論的要求，在城市的整合營銷活動中，應當從以下幾個方面對城市營銷活動加以整合。
3.1 加強對城市營銷工作的組織領導
整合營銷理論的精髓就在于“整合”，而要對城市營銷活動進行整合，首先必須有權責明確的組織機構。因此，應當成立由城市政府權威部門牽頭、其他相關部門和單位參與的城市營銷工作組織領導機構，對城市營銷活動進行整體規劃、設計和促進，實現統一的組織領導，為城市的整合營銷提供組織保障。這是開展整合營銷的前提。
3.2 整合城市營銷工作的主體
作為一項系統工程，城市營銷的主體應當是多元化的。也就是說，參與城市營銷活動的不應當只是城市的管理者――城市政府，還應當包括城市的企業、其他非營利社會組織、城市居民等，甚至還應當包括城市以外的其他“利益相關者”，如外來投資者、來賓、游客等。作為城市營銷的組織領導者，城市政府應當努力拓展城市營銷活動的廣度，建立和完善城市營銷工作的各項制度和措施，引導和鼓勵各方面的力量積極參與到城市營銷活動中來，并對各方主體進行有效的整合，充分發揮各類參與者的獨特作用，實行“全員營銷”，形成城市政府與城市“利益相關者”共同關注、共同參與、共同促進城市發展的新機制，借以產生強大的合力，共同推動城市營銷活動的持續開展。
3.3 整合城市營銷傳播的內容
根據整合營銷理論的一致性原則，城市營銷活動應當用一個聲音說話，傳達統一的資訊，彰顯同一個形象。這就要求在城市營銷活動中要以城市品牌為核心，對向外傳遞的政治、經濟、文化等所有信息加以整合，統一口徑，變傳統的“離散型”傳播為具有一致性特征的整合營銷傳播，克服目前在城市資訊傳播中普遍存在的零散、雜亂現象。應根據城市品牌定位確定營銷傳播要素，制定統一的城市品牌宣傳戰略，確保城市各類宣傳的主要訴求點符合城市的品牌形象定位，向廣大受眾傳遞清晰、一致、可感的信息。③
3.4 整合城市營銷的渠道
整合營銷傳播理論認為，消費者與企業的所有接觸點都是企業品牌的傳播渠道，而整合營銷理論則對營銷渠道等各方面提出了一體化管理的要求。基于此，城市營銷活動應建立全方位的營銷渠道，在充分利用傳統的大眾廣告傳播（如城市形象廣告）和公關關系傳播（如各類大型會議、文體活動、節慶會展活動等）外，還應開闊視野，把城市廣場展示、城市美化工程、城市邊界出入口宣示以及城市道路建設、政府及市民的日常活動、城市企業活動等等與城市形象有關、且城市內外大眾可能接觸到的各個方面，都納入城市營銷的傳播渠道。同時，根據城市營銷活動的需要，將各類營銷渠道進行系統整合，統一管理，有效發揮各營銷渠道的作用，共同為城市營銷工作服務。④
3.5 整合城市營銷的方式
當前可以運用于城市營銷中的營銷方式非常豐富。為提高城市營銷的效能，根據整合營銷理論系統化管理的要求，有必要對營銷的各種方式進行整合。城市管理者應當根據城市營銷工作的各個階段，有針對性地采用不同的營銷方式來開展城市營銷活動。在城市營銷工作的初期，可由城市政府自行通過印刷品、網絡、節會等方式，向公眾宣傳城市的情況、說明城市的優勢資源、提出城市品牌的理念等，初步建立城市品牌形象。在城市品牌成長的階段，可借助營銷專業機構，通過各類廣告、軟文、公關事件等方式，將受眾對城市屬性的知覺轉移到已經確立的城市品牌上來，強化目標受眾對城市品牌的偏好。在城市品牌成熟階段，則應通過多方機構的合作，整合媒體廣告、節慶展會傳播、公關事件傳播等形式，提升城市品牌的影響力，強化城市品牌在目標顧客心目中的地位，保持城市的最高知名度。
3.6 加強與“利益相關者”的溝通和交流
第9篇：整合營銷傳播的核心范文
關鍵詞：整合營銷傳播 網絡營銷 中小企業
近年來，隨著電腦的普及和群眾知識水平的提高，互聯網的發展非常迅速。截至2012年6月底，中國網民規模5.38億。對于企業來說，互聯網因其使用者數量之多，覆蓋人群之廣等原因已經成為企業不可或缺的宣傳平臺及溝通平臺。然而，從中小企業操作的視角來看，現階段大部分企業利用互聯網進行營銷活動存在著以下幾個問題：1、營銷活動僅僅停留在網絡廣告及簡單的企業宣傳上。2、國內大部分中小企業的運營思想仍然停留在傳統生產為核心的觀念上，沒能隨時代變化。3、缺少一個直觀的、可操作的互聯網營銷模式。中小企業若不能改變此種營銷現狀，在越來越激烈的市場競爭中將會屈于下風。通過對互聯網特點的研究及營銷模式的分析，筆者認為網絡整合營銷傳播是一條現階段中小企業營銷可選之路，并提出了網絡整合營銷傳播行為與效果的螺旋模型，為中小企業利用互聯網進行營銷活動提供參考。
一、現狀與問題
1.網絡整合營銷傳播的必要性
從國內中小企業生存環境來看，企業進行網絡整合營銷的首要目的是節約營銷成本。傳統營銷手段多注重廣告及促銷，但大眾媒介的長期廣告費用是中小企業無法負擔的，促銷手段所需人力物力資源較多，實質上是降低單位利潤獲取“量”上的盈利。網絡整合營銷由于其低廉的成本及較多的受眾將逐漸成為中小企業喜好的營銷方式。其次，通過網絡整合營銷能逐漸改變中小企業運營模式。整合營銷可以說是一種觀點，它以溝通消費者為中心，通過實行網絡整合營銷能使企業擺脫傳統以生產為中心的運營模式，便于適應未來市場。第三、網絡整合營銷便于企業開辟新的營銷渠道。網絡整合營銷傳播的部分手段與電子商務相通，適合電子商務出售渠道的產品能夠通過整合營銷傳播開展電子商務業務，突破傳統營銷渠道的限制。
2.網絡整合營銷傳播的前提
值得注意和深思的是，要想充分利用網絡媒體完善和發展整合營銷傳播，首先要做的就是深入細致地研究網絡媒體，掌握網絡傳播的特點。網絡傳播是一種復雜的傳播形式，它是融合的平臺，它將自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播方式融為一體。在沒有掌握網絡傳播規律和特點的前提下進行網絡營銷，容易造成中小企業資源浪費和營銷收效甚微。因此，首先要了解網絡傳播的一系列特點，如受眾范圍廣、視覺化、交互性強、高效性、高技術性等。近幾年網絡媒體出現了全新的如病毒營銷、數據庫營銷、雙向溝通、互動體驗、口碑傳播、事件營銷等投入低效果好的營銷傳播方式和手段。這些新營銷傳播手段的要有效運用的前提就是企業充分利用網絡媒體的特點，加強與消費者之間的互動和溝通，從而更好地了解消費者，更好地服務消費者，更好地與消費者保持良好關系，并在此基礎上滿足消費者的各類需求。促進網絡整合營銷渠道與傳統營銷渠道的有效整合和互補，網絡營銷渠道具有傳統營銷渠道無可比擬的優勢，但這并不代表傳統營銷渠道就要退出歷史舞臺。相反，兩種營銷渠道應做到優勢互補，整合企業現有資源，從而促成整合營銷傳播價值的最大化。
3.網絡整合營銷傳播的基本觀點
目前，學界對網絡整合營銷傳播的研究和定義并不統一，原因在于整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發展而產生的一種概念，因此其概念的內涵也隨著實踐的發展不斷的豐富和完善，理論體系并不全面。同時互聯網發展速度較傳統媒體而言十分迅速，其表現形式呈現出多樣化的特征，如網頁、BBS、博客、微博客等形式，每種形式的傳播模式都有其特點，所以網絡整合營銷并沒有一個學界及企業界認同的定義及標準。這里借用清華大學姜旭平教授在對網絡整合營銷傳播下的一個定義為參考：網絡整合營銷傳播是企業利用當代網絡環境來開展的各類營銷活動，是傳統市場營銷傳播在網絡時代的延伸和發展，是企業整合多種媒體組合營銷傳播的工具、方法、策略和過程。結合這個定義以及整合營銷傳播的相關特點不難發現，網絡整合營銷的關鍵在于在適應網絡傳播特點的情況下與消費者溝通，保持與消費者的良好關系。
二、理論闡釋
1.模型設計的理念
雖然網絡整合營銷傳播沒有一個特定的模式及理論框架，但在操作層面上可以根據整合營銷傳播的六個方法來對網絡整合營銷提出可操作的模型，即：建立消費者資料庫；研究消費者；接觸管理；發展溝通策略；營銷工具的創新；傳播手段的組合。對于中小企業而言，從能力水平上并不能保證完成所有的整合營銷方法。因此，應根據中小企業實際能力提出網絡整合營銷具體方法，即網絡整合營銷傳播行為。本文提出的可操作性體現在針對現階段中小企業的企業網絡整合營銷傳播現狀是剛進入或還未通過網絡進行營銷的企業，此類中小企業有著自身的產品或服務，他們使用的傳統運營模式，即產品為中心的4P營銷。此類中小企業占我國中小企業的大多數，他們在市場競爭中處于弱勢地位，在企業改革與發展中正在向著以消費者為中心的現代營銷觀念上發展，網絡整合營銷適合部分企業較快的實現運營觀念的轉換，部分中小企業可以找到適合自身發展的以整合營銷為中心的發展模式。同時，對于已經在進行網絡廣告投放的中小企業來說，網絡整合營銷能提高其網絡廣告投入效果，并將傳統廣告活動逐漸轉變為現代整合營銷活動。對于中小企業，企業的運營目標即效果層面可以簡單的以企業發展目標維度為衡量標準。理想狀態下，企業網絡整合營銷的行為與效果關系應為螺旋上升結構，行為維度上的各步驟應該是循環使用的和不斷修改完善的一個過程，隨著過程的深入，效果維度隨著各步驟工作的深入不斷上升，最終達到企業運營目標，如圖。
圖例：行為維度：①市場定位及消費者研究。②選擇合適的網絡傳播渠道。③溝通傳播與拉近距離。④收集反饋與改正策略。
2.行為維度層面上模型的具體應用
（1）行為維度上的第一步工作是企業市場定位及消費者研究。對于中小企業而言全面的消費者研究在費用上難以承受，從市場細分的角度上中小企業只有在掌握了自身企業定位后對對象消費者進行研究才比較現實。中小企業在網絡整合營銷傳播的維度上，首先要了解本企業消費者的網絡接觸情況及使用習慣，可以通過分析中國互聯網信息中心的互聯網報告獲取網民的年齡、收入、地域等詳細數據；或者通過對現有顧客進行問卷調查研究其網絡使用情況，判斷出企業產品能否進行互聯網營銷，如日用品、食品在互聯網上營銷較為困難，電子產品等比較適合網絡整合營銷。在這個行為維度上，判定企業自身能否利用網絡進行整合營銷傳播是基礎目標，決定在網絡整合營銷傳播上投入多少也取決于對消費者的研究上。
（2）行為維度上的第二步是選擇合適的網絡傳播渠道。根據第一步的研究結果，中小企業在獲取了整合營銷傳播的對象消費者后需要對消費者進行更深一步的研究，特別是對消費者群體的網絡接觸習慣進行深入了解，如消費者網絡媒介使用偏好、網絡媒介接觸時間等。同時，根據消費者網絡接觸習慣等數據結合企業實際營銷投入選擇合適的網絡傳播渠道。現階段網民可以通過消費水平、知識結構及亞文化等不同劃分為不同群體，不同群體的網民在網絡使用習慣上的不同需要特別加以關注。需要提出的是，企業可以選擇一些低成本的網絡傳播渠道進行營銷活動，如通過微博客、企業網站、電子商務平臺等，傳統網絡廣告渠道如門戶網站彈窗廣告等因其成本較高、網絡受眾不喜好等原因已經不再是中小企業進行網絡整合營銷的首選渠道了。
（3）行為維度上的第三步是溝通傳播與拉近距離。這是網絡整合營銷傳播的重點！網絡整合營銷傳播的最終目的是通過網絡整合營銷將企業的資源的整合，為達成傳播目標而形成合力，通過溝通來發展與消費者之間相互信賴、相互滿足的關系，并且利用營銷傳播溝通促使消費者對企業所擁有的品牌產生信任，以及使企業品牌、產品、服務的良好形象長久存在于消費者心中。要達到消費者建立良好關系的目的，不能單單依靠產品本身，而是需要企業與消費者建立平等的溝通的關系。同時為了讓自己的整合營銷傳播信息抓住消費者的眼球，則要求企業向消費者傳播的信息首先要一致連貫，其次是要清晰明了，目的是有利于消費者收集和辨認信息。所以，企業在網絡整合營銷信息傳播過程中要利用和整合多種手段。一是多種互聯網工具傳播信息的整合。不論信息來自何種網絡傳播工具，如企業網站、論壇或門戶網站，還是聊天工具、博客、微博客等自有媒體，其實質都是向消費者傳達企業及產品信息。二是營銷傳播手段與傳統營銷手段的整合。企業借助廣告、促銷活動、公共關系等渠道向消費者傳達的信息要與網絡整合營銷傳播所表達的信息一致。無論信息是什么，都代表了企業品牌，消費者都會以同樣的方式進行處理。三是接觸管理，“接觸”包含了商家通過媒體、營銷傳播工具與其他可能與消費者接觸的形式。接觸管理就是要強化可有利于企業營銷的正面傳播，減少不利的負面傳播，以影響消者的態度和行為。四是利用目標受眾作為信息節點，通過網絡口碑傳播及自媒體傳播達到整合目的。網絡最大的特點就是模糊化了傳播者與受眾的身份，企業可以是信息傳播者，消費者同樣可以是信息的傳播者，如有部分企業利用微博整合營銷活動充分發揮了微博傳播零成本優勢，以有獎轉發為手段，在短時間內吸引網民參與，把有宣傳信息或是促銷信息的微博迅速傳播開來。以此吸引人氣，利用網民本身的積極性將網絡整合營銷的影響力最大化。
（4）行為維度上的第四步是收集反饋與改正策略。網絡整合營銷傳播的最后一個維度實際上是關系企業長遠發展與品牌建設的重要組成部分，僅僅從營銷的角度來看，中小企業如果能認真的執行前三個步驟，就可以在營銷上有所收獲。但對企業長遠發展來說，需要不斷重復這三個步驟，因為無論是消費者習慣還是市場環境都無時無刻的在發生變化，如果僅僅根據最初調查研究情況來實施網絡整合營銷，那么營銷的費用與效果比例將越來越大！網絡整合營銷傳播中必然要注意收集與消費者信息，此類信息若有關于產品服務內容的能夠幫助企業改正產品或服務的某些特性；反饋信息還可以是企業網絡營銷人員在與消費者交流過程中所發現的營銷問題，通過分析此類信息，能夠對網絡整合營銷策略進行微調，為進一步開展營銷活動服務。
三、結語：網絡整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”
市場營銷觀念種類繁多，所適應的情況各有差異，本文所提出的適應中小企業的網絡整合營銷模式之所以有可操作性在于其圖形化的模型設計和逐步重復實施的步驟方法。對于中小企業來說，企業在人才知識儲備上較為不足，圖形化的模型相對于其它復雜的營銷理論或模型而言容易被企業員工所接受。其次，逐步重復實施的步驟方法可以便于企業由小到大對網絡整合營銷進行資金和人力的投入，便于規避成本投入上的風險。最后，從傳播的角度來說，圖形化的營銷模式也便于營銷觀念的傳播，再好的方法如果企業不接受，也無法在實踐中得到印證及修改，網絡整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”出去。
參考文獻：
[1]《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2012年6月.
[2]張力文.《新媒體整合營銷傳播策略》[J].傳媒，2010年08期.
[3]夏梅芳.《網絡整合營銷傳播模型建構及案例分析》[D].中國科學技術大學.
[4]衛軍英.《整合營銷傳播觀念的理論建構》[D].浙江大學.
[5]沈奇.《整合營銷傳播的成功要素》[J].企業改革與管理，2007年12期.
