旅游策劃要素精選(九篇)
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第1篇：旅游策劃要素范文
中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1004-4590(2007)02-0032-03
體育旅游資源就是一切為人們開展體育和健身活動所提供的身體活動場所、項目和物質環境。具有多樣性、歷史性和地域性的特點。依據體育旅游資源形成的原因及形成機理（特征），可以將體育旅游資源分為自然體育旅游資源和人文體育旅游資源兩類。體育旅游自然資源是指自然界所賦予的，已存在并與體育活動相關的，經過適當開發利用而形成的各種天然資源；體育旅游人文資源則指由于人類社會活動的體育元素經開發利用而形成的吸引物的各種資源。我國體育旅游資源聚集程度較高，在960萬平方公里的土地上，集聚著多種類型的自然和人文體育旅游資源，為體育旅游業的發展奠定了基礎。在東北各省有天然滑雪場及國家級森林公園數十個，是冬季滑雪旅游的勝地；在萬里海岸線上，有許多著名的海濱城市，如大連、秦皇島、青島、廈門、三亞等地，是游泳、潛水、沖浪、帆板運動等理想的體育旅游場所；內陸眾多的江河、湖泊和水庫多可用于開展漂流、劃船等體育娛樂活動；我國的許多名山大川也可為登山、攀巖等活動創造良好條件。我國體育旅游資源不僅種類豐富，特色鮮明，還有一個重要特征就是大部分體育旅游資源尚處于未開發和開發程度很低的狀態，體育旅游資源的潛力有待挖掘。
體育旅游的發展有依賴于旅游資源。一個區域體育旅游業的興衰、效益的高低，首先取決體育旅游資源的豐富程度，取決于體育旅游開發價值的大小。近幾年，隨著體育旅游可持續發展理論逐漸為政府、企業、行業組織等市場經濟中的各種主體所接受、認同，在開發中，體育旅游資源開發策劃的作用越來越受到重視。除了傳統的風景區的總體規劃、詳細規劃的編制以外，不同尺度區域的體育旅游發展規劃、管理規劃也相繼出臺，甚至個別鄉、鎮、村落也編制了體育旅游發展總體規劃。規劃雖然不少，但是經過市場檢驗，能夠較為成功實施的卻不多。究其原因，主要是開發策劃水平不高。目前體育旅游最缺少的就是高水平的開發策劃。開發策劃更多的是要求遵循技術性規范，而體育旅游開發策劃則是對體育旅游規劃的創新，盡管目前我國體育旅游業界已開始重視開發策劃的研究，但對它的研究也只是泛泛而談，缺乏系統深入的理論建樹，更缺乏有成功案例支撐的理論。必須認識到體育旅游資源開發策劃，是一個系統工程，各部分互為融合，成為一個有機整體。
1體育旅游資源開發策劃的構成要素
體育旅游項目投資、規劃越來越重視開發策劃，這是體育旅游業發展的必然之路。開發策劃是體育旅游發展的靈魂，可以救活一個景區、一個企業；可以為政府體育旅游開發項目的立項提供科學的可行性研究方案；以它全面的創新和科學嚴密的論證為體育旅游目的地注入新的血液，使體育旅游目的地成為人們關注的焦點。開發策劃的最高境界是創造全新的生活體驗，形成人們向往的生活方式。
有學者認為，體育旅游資源開發策劃是一種思
維活動、智力活動，必須有創意和理念，必須有目標和實現目標的可行性方案，體育旅游資源開發策劃的高低在于資源優化配置的程度不同。也有學者認為，體育旅游資源開發策劃是通過整合各種資源，利用系統的分析方法和手段，通過對變化無窮的體育旅游市場和各種相關要素的把握，設計出能解決實際問題的、具有科學的系統分析和論證的可行性方案和計劃，并使這樣的方案和計劃達到最優化，使效益和價值達到最大化的過程。體育旅游資源開發策劃由體育旅游地形象策劃、體育旅游地產品策劃、體育旅游地市場策劃三大部分構成，三大部分在策劃過程中相互關系，相互證明，構成體育旅游資源開發策劃的有機整體，見圖1。
圖1 體育旅游資源開發策劃的基本構成要素
體育旅游資源開發策劃是龐大的工程，它是對社會、經濟、環境效益的最優化進行預測，講綜合效益和協調發展。策劃更多的指向政府行為，強調整體戰略性、方向性，其實質是制定地方性法規。只有按照高起點、高水平，高質量要求搞好體育旅
游項日策劃和體育旅游景區(點)規劃設計，高品位的體育旅游資源才有可能開發成一流的旅游體育產品，體育旅游資源和環境也才能得到切實保護。為此，要通過引入市場競爭機制和學習借鑒國際高水平的策劃理念，不斷提高我們的策劃水平。同時加強開發策劃實施管理力度，充分發揮開發策劃對旅游體育產品開發的指導作用。
2體育旅游資源開發策劃的支撐要素
體育旅游資源體系龐大，能滿足不同類型，不同層次旅游者的需要，具有較強的生命力。由于體育旅游資源深受大眾喜愛，具有巨大的市場潛力和可觀的經濟效益，因此開發體育旅游資源是促進我國旅游業走向強大的重要戰略。體育旅游資源的內涵和外延都相當廣泛，目前體育旅游界已達成了共識，凡是能銷售給旅游者供消費、享用的產品，通通可稱為體育旅游資源，這包含了體育旅游線路，供享用的設施、服務，已開發為產品的供觀賞、參與的資源等。策劃的目的是在對體育旅游資源的區域分布、可進入性，旅游者對資源的感知、認知，以及市場（需求與供給市場）情況調查研究，掌握第一手數據后，充分把握旅游資源自身所具備的價值）、歷史價值、藝術價值、文化價值、科學價值），品質和特色，設計出滿足客源市場需求的有獨特競爭力的體育旅游產品的過程。策劃的支撐要素可以通過體育旅游資源的區域分布、可進入性、旅游者對資源的感知、認知以及市場情況和可以通過實地勘測、資料分析、問卷調查等多種途徑獲得，見圖2。
圖2 體育旅游資源策劃的基本支撐要素
對體育旅游資源特質的把握卻是一個較多地滲入了策劃者自身主觀認識、經歷以及價值觀的過程。不同的策劃者，由于自身條件不同，可能在掌握相同基礎資料的情況下，對體育旅游資源特質的把握有較大差異。體育旅游資源策劃在空間布局上需考慮地形、地勢、自然環境、文化氛圍基礎及功能選型、游線設計、經營運作等要素，注意單一和整體的關系,形成主輔配合的結構。
3我國體育旅游資源的開發策劃戰略
體育旅游資源不只是指一定地理空間區域內的人文景觀和自然風景，它是一個綜合體，其涵蓋的范圍很廣，指所有客觀存在著的并相互產生吸引力的能帶來旅游效益的人和物。體育旅游資源包括客源市場（旅游者是其主體）、旅游地資源、旅游服務及旅游服務設施三大主要因素。當資源系統保持綜合平衡時，表明該系統的三大要素基本上處于同步協調發展的狀態，體育旅游資源系統呈現出有序的局面，開發處于良性狀態中。反之，系統就會處于無序混亂中，體育旅游資源系統的三大要素相互之間的關系因為失調而出現難以制約的局面，正常吸引關系失去平衡。此時，開發策劃的戰略重點應盡力使該系統的運行從無序到有序，以保持三大要素相互吸引關系的平衡和同步協調發展。
3.1正確把握開發策劃中的資源要素
在開發策劃中，要善于敏銳地把握能轉化為體育旅游產品的資源要素，這既需要非凡的眼光和膽略，又需要長期的經驗積累，特別需要對市場需求的準確了解。當然，對體育旅游資源的評價是所有這一切的基礎。
3.1.1發現和挖掘資源的獨特性
開發策劃的過程就是不斷發現新資源，挖掘有價值、有特色的體育旅游資源的過程，開發策劃的最高境界就是“化腐朽為神奇”。要做到有新發現，基本的素質是要十分了解、熟識體育旅游資源，對其能夠進行科學的、恰當的評價，并能判斷它們在同類旅游資源中的地位、特色和價值；更重要的是，要判斷這些資源開發為體育旅游產品對市場的吸引力和市場對體育旅游產品的需求。這對策劃者的素質要求很高，也就是必須具有多學科知識的積淀，并能很快整合這些學科知識。體育旅游產品形象策劃及其產品創新是開發策劃的重要環節。任何體育旅游市場形成的初期，吸引的人數總是有限的，然而通過設計旅游產品形象進行產品創新，可以使富有創意的新產品得以生存與發展。如1984年山東濰坊推出“風箏節”，集健身與旅游于一體，通過“藍天――風箏”旅游形象的策劃吸引了眾多國內外游客。
3.1.2要善于對各類資源要素進行巧妙整合
整合各類體育旅游資源要素，使其形成一個全新的體育旅游產品，是體育旅游開發走向全面商品化的產物。這種整合具有較強的人工痕跡，但如果整合得好，充分地考慮到市場需求，也會取得很大的成功。以市場需求為準，將各種相關的體育旅游資源按一定的主題組合在一起，構建一個巨大的體育旅游產品平臺，再進行商業化運作。這種情形以人造的主題體育公園為代表，北京市龍潭湖體育主題公園、處體育主題公園；寧夏大漠體育公園、上海閔行體育公園、寧波市體育主題公園、漢陽江體育主題公園等為代表。這個平臺提供了一個體育旅游產品生產、經營、銷售的大舞臺，通過體育競賽表演、體育旅游觀光、參與體育娛樂活動和現代體育科技的包裝，讓游客身臨其境，感受現代商品化的體育旅游產品，與原始野味的體育旅游產品是兩種不同的感受。此外，關鍵在于這類場所往往在大都市近郊，通過這個平臺帶動了旅游房地產的開發和主題酒店、主題商業、主題文化產業的建設，形成一個產業集群和主題社區。
3.1.3把握體育旅游資源要素與產品要素間的邏輯聯系
體育旅游資源依照是否能開發為體育旅游產品的標準，可分為可開發為產品類型的體育旅游資源和作為環境類型產品的體育旅游資源兩大類。可開發為產品類型的體育旅游資源，即是說資源通過開發可直接轉化為產品，如海濱的海灘，近海的海水，山中的溫泉等。作為環境類型產品的體育旅游資源，指這類資源本身不能通過開發轉化為體育旅游產品，但它是直接銷售的體育旅游產品背景因素，它的價值，比如作為生態環境的價值甚至超過了直接銷售的旅游產品的價值。產品類型的體育旅游資源和環境產品類型的體育旅游資源的開發策劃必須以體育旅游資源為基礎，資源的整合也不能太過分，應把握適度的原則，策劃的產品應是體育旅游資源特色在邏輯上的必然延伸。也即是說，策劃好了的體育旅游產品與體育旅游資源之間有著內在的必然聯系，這樣的產品才有生命力。既然產品是對旅游資源特色的展現，那么在挖掘資源時，對體育旅游資源價值的評價就顯得非常重要。體育旅游資源的評價是一項科學的評估工作，如果過高，則可能策劃、開發出來的體育旅游產品缺乏生命力，導致孤芳自賞，難以獲得市場認同；如果過低，則不能顯示出旅游資源的魅力，或者使本可以開發的資源價值被忽視而打入冷宮。
3.1.4把握體育旅游資源的共生性
體育旅游資源的共生性就是這一項目與另一項目之間是共生的。體育旅游項目是外部性很強的項目，有正向和負向外部性之分。所謂正向的外部性，是指體育旅游項目之間是相容的、互補的、協調的，看了這一景點之后，有一種再去游覽另一景點的渴望。所謂負向的外部性是指體育旅游項目之間是相克的、類同的，而不是呈現合作形態。體育旅游資源的共生性，包括自然資源與自然資源之間、自然資源與文化資源之間、文化資源與文化資源之間的共生性現象，而且不同的體育旅游項目，其共生現象是不同的。
3.2策劃既需市場導向又需充分把握資源的本質特色
3.2.1不能因為強調市場導向而忽略資源本質特色
開發策劃一定要強調以體育旅游資源為基礎，策劃的核心內容是體育旅游資源的特性和特色在邏輯上的合理的延伸，以前我們強調體育旅游資源自身特色的把握。要知道，體育旅游開發策劃與一般的產品開發策劃不一樣。總的說來，目前體育旅游開發策劃出現了兩種偏差：一方面是缺乏對細分市場的深入研究，推出的體育旅游產品缺乏賣點；另一方面，在體育旅游產品的開發上，又嚴重脫離了資源的特性和特色。必須指出，開發策劃還是要以體育旅游資源作為根本。保留本質特色,探索體育旅游資源整合之路。在開發策劃過程中,要注意保留體育旅游資源的歷史文化遺產的原始風格,保護自然遺產的生物多樣性,保護自然景觀的多樣性和原本性。鮮明的體育旅游本質特色是體育旅游資源的生命力所在。體育旅游經濟本身就是注意力經濟，要注意體育旅游景點之間的差別性，體現人無我有的本質特色。開發利用體育旅游資源的實質就是要尋找、發掘和利用體育旅游資源的本質特色。經過開發的旅游體育資源，不僅應使它的原有的本質特色得以保持，同時，還應使其原由特色更加鮮明和有所創新和發展。
3.2.2體育旅游資源的本質特色需要合理釋放
所謂體育旅游資源的本質特色，即自身所具備的根本價值（歷史價值、藝術價值、文化價值、科學價值）和核心品質，它區別于體育旅游產品的非根本價值和非核心品質，它決定了體育旅游資源自身的級別，它是體育旅游資源形象定位的基礎，是產品開發的基礎。在開發策劃中，若不能發現體育旅游資源的本質特色，規劃、策劃就會偏離方向。離開了體育旅游資源本質特色這一基礎而談體育旅游資源開發，通過炒作可能在短期內帶來大量客源，但其生命力一定不大，生命周期一定不長。另外，像我國新建的大型體育主題公園這一類體育旅游資源，它不是原賦的自然、人文旅游資源，而是對原賦旅游資源的仿制和整合，對這類體育旅游資源，雖然不具備歷史價值，但仍具備藝術價值、科學價值和文化價值，它經歷了體育與藝術的再創造過程。同時，這種對原賦體育旅游資源的仿制和整合，仿制和整合的水平也能體現主題體育公園的品質和特色。體育旅游資源只是具備本質特色還不行，還應兼具本質特色的釋放功能。體育旅游資源存在于這個世界上，在以不同的方式釋放自己、表現自己和展示自己。體育旅游資源所表現出來的美感度，它的觀賞性、參與性，它釋放出來的氣質往往決定了它的吸引力的大小。有的體育旅游資源價值很大，但形不成風景，那么它就難以轉化為產品，即使開發成體育旅游產品，也難于為世人認同。因此，并不是所有級別高、價值大的體育旅游資源都能轉化為體育旅游產品，在旅游體育資源開發策劃中，要善于找準獨特的方式使體育旅游資源的本質特色得到合理釋放。這又是開發策劃成功的一個關鍵。
3.3注意體育旅游資源的環境保護
3.3.1提高體育旅游資源的環保意識
體育旅游資源是發展現代體育旅游業和體育產業的基本條件,只有對體育旅游資源進行科學合理的開發與保護,才能使得體育旅游業健康發展。體育旅游資源環境保護作為一項系統工程，需要政府部門，管理部門，當地居民和旅游者的全體參與，因此，通過法制觀念教育，來提高全民族乃至入境游客的體育旅游資源環境保護意識，對于持續發展體育旅游業具有十分重要的意義。
3.3.2強化保護投入力度，加大資源環保經費的投入
從體育旅游資源環境保護的戰略方針要求，把體育旅游資源環境的治理和建設放在重要位置，應本著以預防為主，以治理為輔。還應該本著實事求是的精神，治理和建設被污染及質量退化的環境。在經費緊張的情況下，有關部門應采取多渠道，多途徑籌資辦法，以保證充足的資源環境保護經費，只有環保經費投入到位才能保證各方面的環境保護設施和設備完善。
參考文獻：
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第2篇：旅游策劃要素范文
關鍵詞:區域;旅游形象策劃;湖北;恩施
中圖分類號:F59文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)24-0127-02
一、 區域旅游形象策劃的基本思想
區域旅游形象策劃的基本思想來源于企業形象策劃理論。區域旅游形象策劃即是根據本地區旅游資源的特點,設計有價值、有特色的旅游產品和服務,確定該地區獨特的旅游形象,以便使目標市場的顧客了解和理解本地旅游業與競爭者的相互位置及差異。
二、恩施的資源分析
恩施全稱恩施土家族苗族自治州,位于湖北西南端,這里生活著土家族、苗族、漢族、侗族等27個民族,由于被大山所包圍,恩施美麗的資源景色和民俗風情得以保存完好。
(一)自然旅游資源
恩施的自然景觀資源相當豐富,大巴山、巫山、武陵山余脈在這里融合,造就了多特質的山脈景觀:如屏群峰,云霧縹緲。神農溪、清江漂流海外揚名。騰龍洞、玉龍洞、水簾洞,洞天福地,臥龍吞江。還有天下第一杉、荊楚第一石林……
星斗山原始森林是華中天然動植物園,這是恩施州第一個國家級自然保護區即將建立。星斗山自然保護區位于恩施、利川、咸豐3縣市交界處,總面積68 339公頃,分為星斗山和小河兩片。保護區保存著世界唯一的“活化石”水杉原生種群及其棲息地,有包括8種國家一級保護植物在內的維管束植物2 033種,包括3種國家一級重點保護動物在內的野生動物1 746種。
荊楚第一石林――梭布埡石林,風景區總面積21平方公里,是中國第二大石林。其植被面積居全國石林之首,被譽為“戴冠石林”。天下第一洞――騰龍洞,位于清江上游利川市近郊,距城區6.8公里。清江至此跌落形成“臥龍吞江”瀑布,水聲如雷吼,氣勢磅礴。該洞集雄、險、奇、幽、絕于一體,洞口垂直高度74米,寬64米,洞長52.5公里,有關專家認為該洞穴是中國最大的溶洞。天下第一杉――謀道水杉,生長在利川市謀道街頭,是世界上年齡最大、胸徑最粗的水杉樹,故稱為天下第一杉,并被世界植物學界譽為“活化石”。 清江闖灘被譽為神州第一漂,位于恩施市城區至汾水河大橋的清江中游段,長38.5公里,最窄處15米,最寬處200米。此外,還有大水井、齊岳山、七姊妹山、巴東神農溪等眾多景點。
(二)人文旅游資源恩施州作為民族自治州,民風民俗是一大亮點。
被譽為“土家情人節”的“女兒會”,是恩施土家族特有的區域性民族傳統節日之一,時間一般在農歷七月十二日。它保存著古代巴人原始婚俗的遺風,是土家青年在追求自由婚姻的過程中,自發形成的以集體擇偶為主要目的的節日盛會。其主要特征為:以歌為媒,自主擇偶。 “女兒會”時,姑娘們身著節日盛裝,面前擺滿著各種土特山貨,等待著意中人的到來,男青年則假裝買東西到處打量,一旦看中則上前問價購物,雙方話語融洽、機緣相投時,就到街外的叢林中去趕“女兒會”,通過女問男答的對歌形式,互通心曲,以定終身。
女兒出嫁之前“哭嫁”,是恩施州土家族古老而獨特的婚俗,因其哭嫁的形式是以歌代哭,以哭伴歌,故稱之為“哭嫁歌”。
“擺手舞”是土家族最具代表性的民族舞蹈,土家語稱“舍巴”,漢語稱作“擺手”,主要流行于酉水流域的土家族聚居地區,跟清江流域土家族的“跳喪舞”形成鮮明的對比,故有“南擺手北跳喪”之說。
“跳喪舞”又名“跳喪鼓”,土家語叫“撒爾嗬”,是清江流域土家族的一種古老的喪葬儀式舞蹈。 當地土家族死了老人后,附近鄉親皆來跳喪,其舞蹈是兩人或四人對舞于靈前,由掌鼓者指揮和領唱。唱開臺歌以后,掌鼓者邊擊鼓邊領唱,舞蹈者聞聲起舞,跳著剛健的舞步,唱著高昂的喪歌。如今,“跳喪舞”已逐步從喪葬活動中分離出來,成為一種頗具觀賞性的土家族舞蹈。
土家第一寨――魚木寨,位于利川西部,景區總面積20平方公里,古墓群、古棧道、山寨卡門、瀑布等富有神奇色彩。是恩施土家族歷史文化沉淀的精品遺存。
到恩施州見到最多的建筑就是吊腳樓,這是土家族、苗族具有代表性的傳統民居之一。吊腳樓一般依山而建,樓上住人,樓下一般喂養牲畜或堆放雜物。吊腳樓居住舒適,外形美觀,且具有防水、防潮、防火、防猛獸等多種功能。
恩施還有豐富的民歌資源,如,《龍船調》原為“種瓜調”,屬民間花燈調,是流行于恩施州利川市柏楊一帶群眾廣為傳唱的民歌。后以其廣泛的群眾性,鮮明的民族性和優美、明快的旋律,為世人喜愛而傳唱不衰,為恩施州精品民歌之一。并被許多著名歌唱家演繹。
恩施是“世界硒都”,有眾多的特色健康食品,有大量的中草藥資源,這些資源結合當地的良好的生態環境,可以開發恩施健康游的項目。
三、恩施形象策劃
(一)策劃原則
1.資源基礎原則。旅游資源是恩施旅游形象定位的基礎,其中,自然資源的表征構成了旅游地形象定位的“地脈”;歷史文化傳承,構成了旅游地形象定位的“文脈”。長期的歷史變遷積淀和獨特的自然資源對其形象定位具有重要意義。因此,恩施尤需把握市場開發潛力大且在一定區域范圍內具壟斷性、規模性的特殊旅游資源,這是其旅游形象定位之根本。
2.區域背景原則。在定位區域旅游形象時,應將區域融入上一級或更大旅游區域之中,使之能夠利用上一級旅游區域對外的旅游形象優勢,參與上一級旅游區域的旅游產品組織網絡。因此在設計恩施的旅游形象定位與設計應立足于湖北旅游區背景,形成與“兩山一江”鼎立之勢。
(二)形象定位
恩施旅游資源在湖北省具有得天獨厚的優勢,因此,應當成為湖北旅游的新亮點。整體形象定位“生態旅游州,民族風情園”,宣傳上重點突出美麗的自然生態風光和獨特的少數民族風情。“美麗的硒都恩施,神秘的土苗之鄉”可以作為主要宣傳廣告語。
四、CIS設計
恩施旅游形象的CIS要素設計CIS(CorporateIdentitySystem),英文直譯為企業識別系統,旨在表現企業鮮明個性和經營特色,傳達企業方針與精神的經營技法。該系統由三個方面組成:理念識別系統(MI)、行為識別系統(BI)和視覺識別系統(VI)。這里我們用CIS的理論對恩施旅游形象的相關要素進行全面系統的設計,從而形成恩施形象戰略系統。
1.理念識別系統。旅游理念識別系統是指有個性的思想或觀念,它是恩施上下對待旅游者的態度,是本地精神風貌的體現。它決定了恩施獨具特色的經營理念,是CIS策劃的核心、基礎和靈魂。它包括三方面內容:第一,從政府的角度來講,它體現政府對旅游業的重視。地方政府應確定旅游業在國民經濟中的地位,顯示發展旅游業的決心和信心,同時制定適宜的旅游產業政策,加強基礎設施和配套設施的建設,規范旅游市場,維護旅游者的權益。第二,從企業角度來講,它反映旅游企業的經營思想和觀念。企業要為旅游者提供滿意的旅游產品,樹立為游客服務的思想,為旅游者營造安全、舒適、愉快的旅游環境。第三,從公眾角度來講,要求公眾有旅游意識,了解家鄉、熱愛家鄉,積極向游客宣傳家鄉,并為游客提供熱情的服務。
2.行為識別系統。旅游行為識別是以理念識別為核心和基礎,滲透于對內的組織、管理、教育以及對外的回饋和參與活動中的動態識別形式。恩施旅游行為識別系統的導入就是調整、完善恩施旅游組織的內外活動使其規范化、契約化,充分體現恩施旅游組織的經營理念,以獲得社會公眾對恩施的識別和認可。
3.旅游視覺識別系統。旅游視覺識別系統的基本內容包括兩大部分:基本要素和應用要素。基本要素是指用來傳達旅游組織精神內涵的識別符號,包括旅游組織的名稱、標準字、標準色、象征圖案、造型、宣傳標語、口號等。恩施應該在“好認、好讀、好記、好看”以及“音、意、形完美統一”的原則下,確定本地的地區標志、旅游景區的標徽及象征性的吉祥物等。基本要素確定后,還要將其廣為傳播,如,在旅游紀念品上體現,在行政部門的辦公和相關用品上體現,在城區內及交通沿線旁的指示牌上體現,以及在一切可能展示恩施的公共場合如招商會、展覽會、旅游節慶活動中應用。此外,還可以考慮合適的時機在電視、廣播、報紙、雜志、因特網等媒體上旅游形象宣傳的廣告,或者在目標市場通過懸掛橫幅、旗幟、氣球,設置燈箱廣告、樓頂廣告、交通主干道廣告的方式來充分地宣傳恩施的旅游形象。
參考文獻:
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第3篇：旅游策劃要素范文
關鍵詞:城市旅游形象 設計與策劃 營銷與傳播 操作和管理
中圖分類號:F590 文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914(2010)10-273-03
20世紀90年代末,隨著旅游業的快速發展,特別是城市旅游的進一步發展,城市旅游形象研究成為旅游研究中的一個新熱點。根據1995年以來的文獻檢索,涉及到城市旅游形象研究的文章有近130余篇,主要來源于《旅游科學》、《旅游學刊》等旅游研究的專業性期刊和以《商業時代》為代表的經濟管理類期刊。內容主要探討城市旅游形象的定位與設計、城市旅游形象的傳播與營銷、城市旅游形象管理等問題。本文以此為基礎,試圖對我國城市旅游形象文獻作一個回顧和梳理,對研究狀況進行總結并指出研究中存在的一些不足。
一、城市旅游形象研究的歷史回顧
總體而言,我國的旅游發展經歷了80年代的資源導向階段、90年代初的市場和產品導向階段、90年代中后期的形象驅動階段,國內城市旅游形象研究也開始于90年代中后期。、林炎釗(1995)較早對城市旅游形象進行了探索,指出一個國家、地區和城市的旅游形象是指旅游者、社會公眾及旅游業內部對旅游業以及旅游業有關活動所給予的整體評價和一般認定。并將城市旅游形象結構劃分為:旅游景觀形象,旅游產品品質形象,旅游社會形象或旅游環境形象。李蕾蕾(1998)則首先關注城市旅游形象的設計問題,指出城市旅游形象設計的核心應當是解決城市旅游的基本定位問題, 即城市將在旅游者心目中樹立并傳播怎樣的一種形象,它到底是怎樣的一座旅游城市,這種形象如何成為吸引人們前來旅游的動力源泉。而城市旅游形象的定位與設計問題,也成為后來學者研究的一個重點內容。聶獻忠(1998)則對城市旅游形象的含義進行了擴展,作為吸引游客的旅游產品概念范圍不一,但大體包括自然風景和人文景觀,以及當地的旅游紀念品等商品、旅游宣傳材料及旅游線路等,廣義的還包括相關的基礎設施和旅游機構與部門的建設,以及服務質量和水平等,這些旅游產品一經傳播將在人們頭腦中形成綜合的視覺意象(image)即旅游視覺形象,構成了城市總體旅游形象的基礎框架。以高品味的旅游產品帶來的良好視覺形象為基礎,加上通過行業人員活動所表現出的旅游行為形象(BI),共同構建完整的旅游形象。到了21世紀,學者們對城市旅游形象更加關注,城市旅游形象的研究范圍更廣,視角更多,呈現出百花齊放的局面。谷明(2000)引進了西方的City Identity System城市形象識別系統,簡稱CIS,這一系統是從Corporate Identity System即企業形象識別系統引申而來。很多學者都對城市旅游形象定位作了更深入的研究,對李蕾蕾的城市旅游形象定位觀點進行了補充,指出這種定位是以對城市旅游發展動力、城市“文脈”、城市客源市場特征及城市旅游形象現狀的分析為基礎的。汪克會(2005)還專題討論了城市旅游形象塑造中文脈的傳承與創新。程金龍不僅對旅游形象研究的策劃提出了一套系統的操作模式(2007),而且還對城市旅游形象的監控和管理進行了研究(2006),在此基礎上又從概念與內涵、制約及影響因素、結構層次、構成要素、關系模式、功能定位和運作機制等方面力圖揭示城市旅游形象的內在機理,豐富了城市旅游形象的理論研究(2009)。李宗誠(2008),李曉玲(2009)等從形象傳播的角度解析城市旅游形象的發展。熊禮明(2007)則分析了城市旅游形象戰略的利益相關者主要有政府、旅游企業、社區居民、旅游者。侯兵、黃震方、尚正永(2009)從城市意象變遷的角度分析城市旅游形象的發生和演變機理。吳紅霞(2009)探索性地以情感化的城市意象作為城市旅游形象的核心,從客體景觀形象、媒介傳播形象、主體感知形象三個層面構建起一個城市旅游形象提升系統模型。由于我國旅游業的發展時間較短,旅游形象研究基本上又是“任務帶學科”方式,起步也較晚,特別是受市場經濟的沖擊和資金約束,削弱了理論和方法的研究力量,在旅游感知影響因素、旅游形象感知類型和旅游形象感知行為模式等研究領域與國外存在較大差距。
二、城市旅游形象研究的主要內容
1.城市旅游形象的設計與策劃。形象策略在60年代被歐美企業界正式應用和系統化,后為日本所完善,逐步形成了一套完整的企業形象設計理論(即人們常稱的CI),80年代傳人中國,得到應用和推崇。專家們預言,21世紀將是形象時代(The Age of Image),那時市場競爭及非市場競爭都將集中表現于“形象力”競爭,形象競爭策略將成為最高層次的競爭策略,相應地,各個國家、地區和城市的旅游業的競爭將從局部的資源、產品、人才、信息等競爭發展到旅游業整體性競爭――旅游形象力的競爭。在此背景下、林炎釗(1995)認為中國城市旅游形象也急待發展,這是擺在城市管理者、旅游部門以及全市人民面前的一項迫切任務,應該通過結合城市建設管理理論、旅游發展理論以及現化設計觀念的整體性運用,精心刻劃城市個性特征,弘揚地方文化,塑造旅游形象, 提高旅游產品的品位和吸引力。并提出在對城市旅游形象進行定位時要遵循系統性、特質性、優質性原則。作為對城市旅游形象設計較早的探索,此時的形象設計還僅僅停留在旅游城市階段,而李蕾蕾(1998)提出了全新的觀點。她認為,城市旅游的進一步發展已不能單純依賴孤立的旅游景點區,而必須推出城市整體的旅游形象,通過旅游形象的定位、主題口號的提出、視覺形象的設計與推廣等基本形象戰略來全面發展城市旅游。大多數城市關于形象定位的最終表述,往往以一句主題口號加以概括。如何確定主題口號,應遵循內容源自文脈、表達針對游客、語言緊扣時代、形式借鑒廣告的基本原則。李娟文,彭紅霞,何軍(1999)以武漢市為例,闡釋了城市旅游形象塑造的方法,即著眼于一個“特”字,深入分析、體驗,做好旅游形象的理念定位工作;著眼于一個“實”字,通過優勢旅游資源的規模開發,塑造真實的旅游特色視覺形象;著眼于一個“廣”字,借助強有力的宣傳推銷活動傳播城市旅游形象。谷明(2000)在大連市城市旅游形象定位的過程中,在企業CIS包括理念識別(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)的引申下通過分析城市CIS,包含文化識別(CI)、功能識別(FI)、市場識別(MI)三方面,最終完成形象定位,并提出以地域綜合性方法塑造多功能城市旅游形象、以創意性思維塑造個性化城市旅游形象。田洪、鄒再進(2003)對李蕾蕾“城市旅游形象策劃的核心是對城市旅游形象進行準確的定位”這一觀點進行了補充,結合重慶合川市的具體情況,提出這種定位是以對城市旅游發展動力、城市“文脈”、城市客源市場特征及城市旅游形象現狀的分析為基礎的。李曉波、袁霜凌(2004)結合成都市案例,提出城市旅游形象設計必須以可識別性為中心,形成主體、客體及其感知為支撐的三元結構。宋歡、喻學才(2006)也提出城市旅游形象定位模式,認為定位需要考慮三方面因素即城市文脈、競爭者因素和市場因素,并且用實例說明了城市旅游形象的定位方法:領先定位、比附定位、導向定位、組合定位。汪克會(2005)在其碩士畢業論文中,重點關注了文脈的傳承與創新和城市旅游形象塑造之間的關系,他認為,城市文脈是塑造城市旅游形象的基礎性因素之一,而城市旅游形象則一般是城市文脈的具體體現。不難看出,在討論城市旅游形象的設計與策劃這一問題中,不少學者都提到了“文脈”的重要性,“文脈”這一概念由已故地理學家陳傳康先生提出,它是指旅游點所在地域的地理背景,既包括地質、地貌、氣候、土壤、水文等自然環境特征,也包括當地的歷史、社會、經濟、文化等人文地理特征,是一種綜合性的、地域性的自然地理基礎、歷史文化傳統和社會心理積淀的三維時空組合。除了上述觀點外,還有不少學者對不同類型的城市進行城市旅游形象設計,作了專題討論,如章錦河, 陸林(2001)以淮南市為例,研究了資源型城市的旅游形象設計,崔鳳軍、蒙吉軍(1999)通過對平遙古城的案例研究,為歷史文化名城的旅游形象設計與實施策略作出了樣本。
2.城市旅游形象的營銷與傳播。在檢索到的涉及城市旅游形象的130余篇文獻中,有近100篇都與具體的城市或地區相聯系,可以說,城市旅游形象的研究一般都是在一定的理論基礎之上與實際的旅游營銷緊密聯系。聶獻忠(1998)以香港和上海為例,論述了旅游產品及配套設施等旅游視覺要素的建設,尤其強調了成功的經營與管理表現出的旅游行為形象。他肯定了香港旅協歷來都重視宣傳活動,它在市場調研的基礎上,針對不同的客源市場,研究制定不同的市場推廣主題,而以上海為代表的大陸城市,在這方面就存在明顯的差距。田洪、鄒再進(2003)指出形象營造應從城市旅游產品體系、城市旅游形象行為識別體系、城市旅游形象視覺識別體系、城市旅游空間結構和城市旅游節慶5個方面來進行。顧韜,李勝利(2007)以延安市為例,提出設計旅游形象標志,加大形象宣傳力度,策劃旅游節慶活動的形象推廣策略。張金山(2007)指出,在旅游市場競爭日趨激烈的前提下,迫切需要形象營銷的牽引拉動,形象營銷是旅游業可持續發展的保障,他分析了資源型城市旅游形象營銷的策略包括:形象重塑策略;借勢策略;密集強化策略;規避策略;政府主導戰略。謝利芳(2009)在研究城市旅游形象和營銷策略時指出,良好的設計只是整個旅游形象戰略的開始。要使城市旅游形象得到很好的推廣,使城市的知名度得以提高,必須有一系列的營銷策略。她以紹興市為例,羅列了五點營銷策略:文化旅游營銷策略;形象的差別化戰略;旅游市場細分及定位策略;市場營銷活動策略;服務質量營銷策略。國外旅游形象研究表明,形象是吸引旅游者最關鍵的因素之一,“形象”使旅游者產生一種追求感,進而驅動旅游者前往。并且形象還將隨著游客的到來離開而廣為傳播,形成一個廣告效應圈。1999年3月26日,中央電視臺第四套的國際頻道播出了“威海CHINA”形象廣告后,廣告首開城市形象廣告的先河,再到央視推出“2004年中國魅力城市展示”和后來的“魅力中國、魅力名鎮展示”已有300多個城市在各類媒體上不同程度的作過形象廣告,形成令人目不暇接的“城市形象廣告秀”。毫無疑問,越來越多的城市開始重視城市旅游形象的傳播,在城市旅游形象的營銷過程中,形象的傳播至關重要。梁海燕(2005)分析城市旅游形象的傳播應借助于多樣化的手段,形成全方位的立體傳播網絡,包括:設計統一的視覺標識;創立形象的主題口號;抓住宣傳的表現時機;開發代表性的形象紀念品;開展全民好客的形象運動。李曉玲(2009)以瀘州市為例,指出城市形象傳播應注意以下幾個方面:大眾傳播策略與商業廣告與行銷策略結合;既要注重互補和協同,利用背景替代,又要防止雷同,突出差異化與獨特性,避免接近替代;加強旅游地軟硬件設施建設,使旅游者的讓渡價值最大化,產生正面的實地感知形象,形成口碑效應。吳紅霞(2009)在研究城市旅游形象提升系統時,專門關注了旅游媒介形象提升策略,她結合重慶市的具體案例,提出可以采用以交互式和非目的性媒介載體為主的柔性傳播渠道,重視和敢于嘗試時尚性較強的新型媒體傳播方式。
3.城市旅游形象的操作與管理。城市旅游形象的具體操作與管理過程,是在城市旅游形象確定并傳播后,城市旅游形象設計的主體應不斷關注的,并且在這一過程中,要根據旅游者的反饋,對城市旅游形象進行監控和調整。程金龍(2006,2007,2009)從概念與內涵、制約及影響因素、結構層次、構成要素、關系模式、功能定位和運作機制等方面力圖揭示城市旅游形象的內在機理,并提出了城市旅游形象運作過程中的三大著眼點:一是繼承傳統優勢,挖掘地域文化特色,弘揚形象的優勢點和面;二是找出和改進形象的明顯不佳之處;三是尋找形象優化的新的增長點和生長線。他設計了一套完整的城市旅游形象策劃實踐,包括如下七個步驟:形象調查分析與診斷、形象定位模式與競爭分析、主題形象策劃、微觀形象策劃、形象要素空間配置與協調、形象塑造推廣與傳播、形象評價與管理。他創新性地探索了城市旅游形象運行過程中,可能會產生的五種差距:旅游者預期形象與形象設計者認知的顧客期望形象之間的差距。形象設計者認知的旅游者期望形象與其設計出的形象管理規范之間的差距。實際操作過程中的旅游服務所傳遞出的形象與形象設計者制定的形象管理規范之間的差距。旅游服務傳遞中的形象與形象管理部門對外宣揚的形象間的差距。旅游者的體驗形象與預期形象之間的差距。針對這五種差距,城市旅游形象的管理就主要包括四個方面:常態管理――建立城市旅游信息系統,動態管理――追蹤監控城市旅游形象狀態,危機管理――避免或減輕危機事件的影響,優化管理――提升城市旅游形象功能。韓順法,陶卓民(2005)針對城市旅游形象問題,分析城市旅游形象的修正從以下幾個方面進行:旅游地的發展階段;旅游目標市場的受眾分析和替代分析;旅游發展的外部條件即旅游城市的發展戰略和事件的發生,最后,結合營銷的創新理念進行旅游形象的修正。汪克會(2007)指出當前國內城市旅游形象塑造中存在著以下一些誤區:把城市旅游形象塑造簡單化為城市旅游形象視覺景觀建設;片面夸大城市旅游形象的經濟作用;忽略城市居民的游憩需求。黃河(2009)則分析了城市旅游形象策劃實踐應用效果不佳的原因:政府的無為與“失位”;策劃者缺乏對地方文脈的準確把握。
三、中國城市旅游形象研究中較少涉及的方面
1.城市旅游形象間的對比研究。經過分析,筆者認為,目前國內雖然在旅游城市形象策劃方面的研究呈現出百花齊放的局面,并取得了一定的成果,但對旅游城市形象的理論研究不夠,理論建設較為薄弱,缺乏系統的理論總結,且在形象策劃實踐中多偏重于應用研究,個案研究過程中不同學者對不同地域的構想在分析上有雷同傾向。雖然不少學者都提出城市旅游形象策劃時應分析競爭因素,但是在實際的個案研究中卻鮮有涉及。城市旅游,貴在特色,貴在個性,在對單個城市進行旅游形象策劃時,除了分析傳統的區位、資源、功能時,還應考慮到區域內臨近城市的旅游形象,或者是借鑒其他一些相似類型的城市的旅游形象策劃案例。因此,在城市旅游形象進行策劃時,不同城市旅游形象間的對比研究,顯得尤為重要。
2.城市經濟發展與城市旅游形象間的關系。城市經濟與城市旅游形象間存在相輔相成的關系。一方面,城市經濟的不斷發展必然促進城市旅游水平的提高,因此城市旅游形象的設計策劃必須順應城市經濟發展的水平和規律。而另一方面,一個良好的城市旅游形象,對于提高城市的影響力和知名度,也有著至關重要的作用,它必然為城市帶來更多的游客和投資,促進城市經濟的發展。但就城市現代社會經濟發展與城市旅游形象形成之間的關系而言,目前尚無專文論及。不難發現,不同經濟發展水平上的城市,在設計和策劃城市旅游形象時,有不同的側重點和方法,經濟因素在城市旅游形象中的影響力也不相同。隨著城市旅游形象理論與實踐的逐漸豐富和成熟,對城市經濟發展與旅游形象間的關系研究,應該也會向縱深發展。
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第4篇：旅游策劃要素范文
MapInfo操作軟件是MapInfo公司推出的繪圖和地理分析軟件，利用MapInfo軟件可以制作各種專題地圖，用戶可以通過使用專題地圖使數據以更直觀的形式在地圖上更直觀的表現出來。旅游資源地圖屬于專題地圖，它對于一個地區的旅游資源調查與評價，旅游資源開發等都是不可缺少的基礎材料，制作這類專題地圖對于旅游資源普查、旅游業的發展都有重要的作用。本文以許昌市旅游資源為例，充分利用MapInfo軟件繪制出許昌市旅游景點圖，從而借助MapInfo操作軟件很好地在旅游地圖制圖方面的應用。
一、基于MapInfo專題地圖的制作
（一）策劃專題地圖
綜合分析有關專題地圖制作的文獻，對專題地圖制作分析如下（見圖1）：依據所要制作專題地圖各要素之間的組織關系，策劃創建最能表達主導要素的地圖。可分為：范圍值專題圖、直方圖專題圖、餅圖專題圖、等級符號專題圖、點密度專題圖、獨立值專題圖、格網值專題圖。根據不同的制圖要素和內容選取不同的類型圖。
（二）底圖要素的確定
確定專題地圖的類型后，根據所需要的主題、要素、區域性、比例尺進行相關的要素信息收集和處理，也可進行要素的聚合分析。
（三）創建底圖要素表
底圖選定后。可以利用配準好的的柵格圖像，也可以利用掃描儀創建柵格圖像也可以借助數碼相機直接導入數碼圖片。圖形配準后就進行數據錄入，將要編輯的要素設為可編輯狀態，要保證數據錄用的完整性。
（四）創建專題地圖
專題地圖自動生成及交互式修編在Map菜單中的Create Thematic Map，在模板列表中選擇模板，單擊Next再選擇需要渲染的表，從中獲得數據數值的字段或表達式.再點擊Next，在對話框中定義地圖或圖例，單擊確定完成專題地圖的創建。在“創建專題地圖”對話框的引導下，靈活應用上述7個不同的功能鍵，即可編制各類專題地圖。
（五）數據及符號處理
數據處理及符號化數據處理是指對專題地圖內容中點狀要素的符號化、線狀要素的線型化、面狀要素的區域填充以及對專題數據的分類分級和符號化。
（六）整理打印出圖
在Window下拉菜單中選擇New layout window 菜單項，創建布局窗口，MapInfo中出現了布局菜單，就可以用布局菜單來操縱布局。定義好圖形的大小和圖例的配置就可以打印輸出專題地圖。
圖1 專題地圖制作流程
二、旅游地圖的編制應用
（一）旅游資源地圖的內容
通過編制旅游景點實際資料圖，可以探索區域旅游資源狀況和開發利用程度，尋找到旅游資源開發的方向，同時通過編制旅游資源景點圖，可以發現所在區域旅游資源的特征和空間結構關系，從而對旅游資源開發和旅游業發展規劃有參考作用。包括：
①旅游景點的實際位置；②旅游景點資源的屬性特征；③賦予一些定量數據；④反應各要素之間的關系；⑤時間、空間變化情況。
（二）旅游地圖的設計理念
許多專家對旅游地圖的設計提出一些理念：①符號設計優美生動；②圖面配置靈活多樣；③色彩搭配鮮明；④裝飾完美；⑤表現形式多樣。旅游地圖在編制過程中要具備一些原則：①普及大眾性原則；②具備地圖屬性原則；③政治性原則；④藝術性原則；⑤經濟性原則；⑥科學性原則；⑦技術先進原則。
三、MapInfo在旅游景點地圖中的應用
借助MapInfo軟件對旅游景點地圖行編制，以許昌市旅游景點地圖的編制為例來分析整個制圖過程。結合旅游地圖的編制方法，對許昌旅游景點進行普查和科學的繪制旅游景點地圖。科學合理地制定開發和保護的規劃目標，建立合適的管理體制.在充分利用本區地質資源的基礎上，研究區域豐富珍貴的地質遺跡，使之服務于科研和教育。
（一）許昌市旅游資源分類調查
許昌市作為三國時期曹魏的都城，三國歷史文化底蘊深厚，遺址遺跡眾多，許昌的曹魏文化在全國具有壟斷性。全國300處三國文化遺址中，許昌有80多處，《三國演義》120回中，有51回172處與許昌有關，可以說許昌就是曹魏文化的縮影[1]。
許昌的三國名勝古跡，有三個突出的特點：一是分布范圍廣，二是真跡遺存多，三是品位價值高。區域內有漢魏三故城遺址，漢獻帝祭天的毓秀臺，有曹操的丞相府遺址，有記載漢獻帝禪讓、魏王受禪過程的“三絕碑”，有曹操同漢獻帝和劉、關、張許田圍獵的射鹿臺，有曹操許下屯田遺址，有關羽讀《秋》的秋樓和挑袍的灞陵橋，有獨具特色的關帝廟，有神醫華佗墓，有伏后墓，還有黃巾軍營寨遺址，“愍帝陵”、“漢張公祠”、“三姓柏”、“白馬冢”、“徐晃墓”、“郄慮墓”、“董妃墓”等等文化遺跡[2]。
根據許昌市三國文化旅游資源的實際情況，對許昌市三國文化旅游資源進行調查并做出了分類：
（二）制作許昌旅游景點地圖
在旅游資源調查的基礎上，利用MapInfo軟件繪制許昌市主要景點圖（如圖2）。
四、結論
（1）旅游地圖作為旅游業的信息傳輸渠道，也是旅游產品的重要傳播渠道，在旅游業發展的今年，旅游地圖的作用是越來越大。借助MapInfo制作出許昌旅游地圖，綜合選題要素、地圖符號設計、色彩設計、圖面配置，把許昌旅游信息傳遞給旅游者。
（2）充分發揮MapInfo軟件的優勢在于采集、存儲、和管理地學信息，可以將一副或多副相鄰圖的信息合理劃分圖層，合理設計MapInfo專題地圖的屬性表，同時可以利用MapInfo的空間查詢功能。
（3）立足于旅游地圖的科學性、實用性、藝術性、大眾性、社會性、政治性、經濟性、技術手段先進性。旅游地圖的設計者設計出要求的旅游地圖產品，以滿足旅游業發展和旅游者的需求。
第5篇：旅游策劃要素范文
關鍵詞:鄉村旅游地;形象塑造;形象傳播
本文為石家莊經濟學院校內基金項目,項目編號為200720
中圖分類號:F59文獻標識碼:A
一、引言
隨著社會經濟的發展,旅游地的開發經歷了由資源導向、市場導向、產品導向再到形象導向的轉變。伴隨中國城市化進程的推進,城市居民收入的提高、閑暇時間的增加,興起于20世紀六十年代的鄉村旅游以其優美的田園風光、悠閑的生活狀態等優勢和特性,獲得各地旅游經營者的重視,進入全面開發的階段。據國家旅游局2009年的數據顯示,中國鄉村旅游每年約接待5億余人次,旅游收入超過3,000億元人民幣,受益村(寨)達2萬多個,受益農民約2,400萬。由此,鄉村旅游地也進入全面競爭時代,如何在大眾心目中設計獨特鮮明且具有強感召力的鄉村旅游形象,將成為鄉村旅游地發展的重要課題。
二、研究綜述
最早系統研究旅游地形象的文獻是1971年美國J.D.Hunt的博士論文《形象―旅游發展的一個因素》,其對旅游地形象意義進行了深入分析。此后,國際上掀起了旅游地形象研究的,九十年代之前主要集中在形象的形成過程、變化機制、管理政策及其測定等方面。九十年代之后的新趨勢是多學科、多角度,在形象策劃和形象心理學方面獲得了新突破。國內較早系統研究旅游地形象的有李雷雷(1998)的專著《旅游地形象策劃:理論與實務》;吳必虎(2001)較早提出了區域旅游形象分析的技術程序;宋章海等(2000)從旅游者角度探討了旅游目的地形象問題。縱觀國內旅游地形象研究,主要是集中在案例實證研究,而這其中城市和景區形象塑造是研究熱點,而對鄉村旅游地這一新興區域涉獵較少。
三、鄉村旅游地形象設計思路與過程
(一)鄉村旅游地的基本內涵。鄉村旅游地是依托鄉村良好的旅游資源條件,在原來鄉村生產生活的基礎上積極營造的以鄉村旅游為主導產業,為游客提供豐富多彩而獨具特色的休閑娛樂活動經歷,具有一定規模,擁有宜游、宜居、生態可持續發展的休憩環境和設施的綜合性區域。其與一般意義上旅游地的區別是鄉村旅游尊重自然與文化的異質性,更強調保護生態環境與謀富當地社區居民,倡導人們認識自然、享受自然。
(二)鄉村旅游地形象塑造過程分析。鄉村旅游地形象塑造要遵循市場化、差異化與以人為本的原則進行。旅游產品及形象的設計必須面向目標市場,圍繞該鄉村旅游地最突出、最有特色、最有代表性的方面進行設計,并將人的活動性和舒適性作為形象規劃設計的出發點和歸宿點,注重對游人舒適度和心理需求的把握。
1、基礎性分析
(1)區域性――地脈把握。對目標地的地理區位、資源格局、開發條件等地區特征進行評價分析,以確定旅游地的開發潛力和價值,同時為后期形象策劃重點的確立提供依據。
(2)游客感知測量。采用對旅游者感知價值因素分析確定形象策劃的重點因子。劃分為六個項目層,分別為鄉村特色、環境因子、活動項目、接待服務、成本因子和基礎設施,每個項目層中設立具體因子層,主要采用對游客進行問卷調查的形式,對游客心目中的感知因素價值進行打分,加以比較。(表1)
(3)潛在市場分析。通過鄉村旅游地近年來主要游客屬性的調查和分析,主要包括游客的數量、年齡、學歷、性別、職業構成,主要客源地,出游方式,獲取信息渠道,線路組合需求等,根據調查的數據對潛在市場和潛在游客群進行預測。
2、理念形象設計。旅游地的形象構成要素復雜,將其歸結為三個層次,即旅游目的地理念形象(MI),旅游目的地行為形象(Bl)和旅游目的地的視覺形象(VI)。鄉村旅游地以農為根,特別是以農民為基礎,突出農耕景象、農家生活、農民性格的 “三農文化”主題,體現文化、風俗以及生活形態的差異性,使旅游者感受到鄉村旅游地自然、隨和、淳樸的文化氛圍。
3、行為形象設計。旅游地組織及其成員在內部和對外經營管理中表現出來的員工素質、行為規范等外在因素構成行為形象系統的一部分。鄉村旅游地應當將當地居民作為參與者和東道主,鼓勵和吸引當地居民提升服務水平,營造良好的精神風貌。
4、景觀形象設計。鄉村景觀主要由鄉村聚落、鄉村建筑和鄉村環境構成。鄉村聚落是農家生產和生活的主要場所,其形態、分布特點及建筑布局反映了村民們的居住方式,是鄉村景觀中最具沖擊力的視覺符號。鄉村建筑是一種土生土長的鄉村文化與精湛技藝相融合的結晶,人倫之美、人文之美在其中表現得淋漓盡致。鄉村環境在外觀上表現為“人―村落―環境”的有機結合。在選址上,鄉村講究因借自然,或背山面水,或擇水而居,給人以“山川秀發,綠林陰豁”的景觀意象網。旅游設計上要做足“農”字,山野、農家、雞鴨牛羊、莊稼,甚至于農間勞作景象都是旅游者感動新鮮和親切的景觀。
5、氛圍形象設計。旅游地氛圍形象是旅游者形成對旅游地良好印象的最有效途徑之一。這就要求氛圍形象構成要素的物質表現形式的空間組合和表意要符合旅游者的心理需求,并體現出強烈的個性化色彩,這樣才會給旅游者以鮮明、生動的體會。
(1)感官形象營造。感官形象營造包括聽覺、味覺和嗅覺形象的營造。聽覺形象既包括鳥鳴聲、流水聲等自然聲音也包括背景音樂、當地小調等人為聲音。鄉村應充分挖掘地方特色的方言、民歌、戲曲,多手段構建聽覺形象,增強游客放松休閑的旅游體驗。味覺形象主要是借助特色美食強調其味覺享受,發揮當地飲食文化;嗅覺形象主要是避免對旅游形象產生損害的異味,突出鄉土自然氣息,營造清新宜人的嗅覺體會,給予游客更深的感官印象。
(2)鄉村意境營造。意境形象的體驗是人們在感知的基礎上通過情感、想像、理解等審美活動獲得的內在美。鄉村意境是鄉村地區在長期的歷史發展過程中,各種生產、生活要素的積累和沉淀。通過各種現代化手段結合營造氣氛,使得游客在游覽過程中融入鄉村,達到情景交融,同時利用節慶、民俗等活動,營造一個鮮活新奇的文化氛圍,集表演性、民俗性、群眾性、參與性于一體,將當地的旅游文化主題動態地展示給游客。
6、線路形象設計。單體鄉村旅游地設計以“一村一品”原則為指導,同時為了滿足旅游者多樣的需求,采用線路串聯的方式,將多個相鄰鄉村旅游地聯系起來,個性化的線路展示并帶動區域內的精品旅游資源。
四、鄉村旅游地形象傳播分析
(一)傳播與推廣的渠道選擇。旅游地的形象傳播是理念形象等內容與傳播媒介結合后的延續,是形象設計系統的具體外化和輻射過程。一般旅游形象傳播的途徑主要有新聞、廣告、節事活動、實物和口碑五種渠道。這五種方式各具特點。新聞是借助報刊、廣播、電視等大眾媒體的新聞事件報道,使受眾對旅游地有所了解,具有影響面大、可信度高等特點。廣告是通過支付一定的費用,借助傳播媒介將信息傳遞給公眾的重要工具,一般分為商業廣告和公共關系廣告。節事活動是利用鄉村地區民俗節事眾多的優勢,吸引注意力從而進行自我宣傳,如進行傳統節慶挖掘、民俗展示、傳統活動競賽等。實物傳播是利用宣傳冊、旅游名片等游客可以拿到的實物或商品,通過游客的流動性達到宣傳目的。口碑傳播是通過已游游客對景區的美譽進行推廣,由于是一對一的傳遞信息,可信度較高。對于鄉村旅游地而言,在選擇形象傳播渠道時,應針對鄉村旅游地本身的資金條件和傳播目標,同時考慮所選媒體的自身因素等眾多條件。
(二)傳播策略
1、背景借代。人們對事物的認知總有從高級別事物到低級別事物的過渡,即認知鏈條。旅游地在被人們所認知時,總是被置于大的環境背景中進行識別。潛在游客會不自覺地認為目標旅游地應該具備其所在區域的基本特色,區域的文化和當地的風俗等會體現在目標旅游地上。因而,在形象策劃中,突出旅游地的區域文化大背景,通過對背景的借代進行對游客的心理暗示。
2、文脈提升。文脈是旅游者游覽過程中對客觀吸引物以外的形而上的文化精神的體驗。現代旅游者更注重高層次的精神體驗,這就要求形象設計中注重對旅游地的文化體系進行梳理,找到精神主線,積極和滿足游客對當地的人文內涵、傳統風俗和新文化形式的體驗要求,并通過生動的文字和語言表達和傳遞,使旅游地形象能與其他旅游地形成差異性的特征,刺激和激發旅游者旅游動機。
3、形象整飾。通過形象整飾有意地控制潛在旅游者對目的地的印象。對鄉村旅游地而言,鄉村地區某些愚昧、落后、與時代精神不符的形象要素即便是具有獨特性也應予以省略。對于代表了健康、淳樸、陽光等能夠滿足旅游者潛在心理預期的形象,如大片的野生花園、幽靜的小庭院等充滿了鄉土氣息的形象符號,要予以適當的放大,加大宣傳的力度,使其在旅游地形象體系中凸顯出來,吸引更多的潛在旅游者。
4、人脈集聚。旅游經濟根本上是注意力經濟和吸引力經濟,吸引游客提升人脈是形象設計的根本目的,也是旅游形象構建的基本要求。根據主要市場的潛在游客心理需求和心理預期,采取各種手段,吸引眼球和關注,設計人脈集聚方案。如采取舉辦街頭活動、旅游地吉祥物游行、商場推廣等形式,使鄉村旅游地在主要市場成為談論的話題,形成口碑效應。
5、組合營銷策略。鄉村旅游地本身的資金限制,決定了在營銷手段上要多借助投入少、影響大的傳播渠道,多種營銷手段結合,既保證營銷效果同時有效控制投入成本。
(三)形象維護。形象的維護和提升是保障鄉村旅游地持續發展和延長形象周期的關鍵。所謂形象維護包括三層涵義:一是不斷加強旅游地形象對潛在游客的刺激,使形象在公眾記憶鏈條中占據優勢地位;二是形象更新,保持形象的新奇感,使得旅游地形象進入潛在游客的決策范圍;三是維持形象的管理保障。對鄉村旅游地而言,應該注重運用各種廣告、促銷活動、公關活動等宣傳推廣的方式維護在游客心理形象序列,并根據鄉村旅游者感受和觀念的變動調整形象策略。
總之,通過以上過程完整地塑造鄉村旅游地形象,為鄉村旅游的持續健康發展提供理論指導,使其在鄉村旅游發展過程中獲得更大的價值。
(作者單位:1.河北政法職業學院;2.石家莊經濟學院)
主要參考文獻:
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第6篇：旅游策劃要素范文
當前新疆高校中的大學生普遍存在盲目考證的現象，其目的是給自己拓寬就業面，但因對未來缺乏規劃，因此考證都是隨波逐流。注重培養旅游管理專業學生的職業能力，可以讓旅游管理專業學生對將來有個更好的規劃，有目的的面對就業及適應市場競爭的能力。學校培養旅游管理專業學生可以通過與旅游企業合作，增強學生進入旅游企業后的適應能力。企業在發展過程中，可以由旅游管理專業教師參與企業進行崗位培訓和理論培訓，針對企業的實際情況，將必要的實踐任務放在課堂實習中，不僅有利于探索高校培養模式的深入研究，也有利于企業崗位需求的“零距離”無縫聯接。塔里木大學是新疆南疆地區唯一一所綜合性大學，旅游管理專業建設起步早，是學校重點建設專業，也是學校的特色專業。目前有37個校外實習基地，遍布南疆四地州的各縣市；在校內有西域文化博物館、三五九旅紀念館、南疆干部培訓中心等多個具有先進水平的實訓基地。學生就業范圍大多集中在新疆，尤其是南疆，因此對南疆的旅游發展有著較大影響。
二、旅游管理本科生職業能力培養的內涵
1.旅游管理職業能力培養的特點
旅游管理是一個有明確的行業指向性的專業，其目的是為旅游行業培養專門的管理、服務人才。它是一個多個學科支撐的交叉學科，主要以管理學、經濟學為學科背景，融入了生態學、地理學、歷史學等專業，向文化學、教育學、心理學、信息科學等學科拓展專業方向，因此旅游管理是一個應用型而非學術型、復合型而非單一型的專業。由于旅游管理注重實踐性，因此，在旅游管理本科生職業能力培養的過程中一個重要的特點就是加強實踐性培養。旅游業向游客提供的商品就是“服務”，因此，服務屬性也就成為旅游管理專業職業能力培養的特點之一。除此之外，旅游管理專業還應該注意培養學生的專業知識能力，培養學生具有較高的國際視野，同時在職業道德、文明素養方面也應該有較強的要求，重視綜合素質的培養。
2.旅游管理本科生職業能力構成要素
旅游專業的職業核心能力，從專業角度來看，有優秀的導游服務能力、優質的語言溝通能力、現代化的管理能力、高超的營銷策劃能力等。從學校方面來看，體現在專業特色上，無論在酒店管理、景區經營、旅游規劃的任何一個方向，只要具備獨特優勢，就能適應不斷變化的市場。總的來看，旅游管理本科生職業能力的構成主要為四部分：第一，專業知識與技能。如外語和信息化水平、旅游管理專業知識、較廣博的知識面、旅游服務能力、旅游營銷和策劃能力。第二，職業風格。如職業道德、文明素養、社會責任、個人形象、工作態度意識。第三，人際管理和溝通能力。語言文字表達、合作共事、人際交往、溝通談判、組織協調。第四，思維創新能力。包括開拓創新能力、分析解決問題的能力、自我學習能力和獲取專業信息能力。
三、塔里木大學旅游管理本科生職業能力構成要素的測評分析
1.分析對象及分析方法
本文從五個維度進行考量：自我評價、相互評價、課程實，專業知識總評以及參與的學校學院實踐活動、社會活動和考取的證書。通過這五個方面構建塔里木大學旅游管理本科生職業能力的測評標準。文章選取塔里木大學旅游管理專業150名學生作為研究對象發放調查問卷，問卷收回150份，有效問卷134份，問卷有效率達到89%。調查問卷的內容從旅游管理本科生職業能力構成要素的四個方面進行，分別對四個方面二十項要素進行打分測評。
2.測評結果
通過對本次調查問卷的統計整理，結果如下：（1）在個人屬性的調查結果中，工作態度意識所占比例為33.28%，所占比例最大，其次為職業道德，占比為23.11%，最低為文明素養，占比為18.14%。可以這么說“態度決定一切”，根據調查結果旅游專業的同學們也認為態度是體現職業能力和職業水平的前提。（2）在人際管理和溝通能力的調查結果中，語言文字表達能力所占比例為23.54%，合作共事為18.77%，人際關系為25.28%，溝通能力為20.15%，組織能力為12.26%。對于今后的職業發展來說，具備良好的溝通和人際處理能力將具備更多的職業優勢，在處理困難和問題中，會事半功倍，有助于獲得賞識，增加升職機會。（3）在專業知識與技能的調查結果中，旅游服務能力所占比例達到26.18%，外語和信息化能力占13.45%，，旅游營銷和策劃能力14.71%，旅游管理專業知識占21.89%，廣博的知識面23.77%。由此能看出，廣博的知識面以及旅游服務能力是旅游職業能力評價的重要因素。（4）在思維創新能力的調查結果中，分析解決問題的能力所占比例為21.21%，自我學習的能力比例為23.25%，獲取專業信息的能力為17.23%。從表格中不難看出，思維創新能力在旅游管理職業能力構成中并不是一個重要的衡量因素。
四、提升旅游管理專業職業能力的建議
第7篇：旅游策劃要素范文
[關鍵詞]旅游資源評價；主成分分析法；旅游項目策劃
[中圖分類號]F592.7[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）16-0066-02
作為中華五千年文化發祥地之一的山西，旅游資源豐富而獨特，2010年山西省全年旅游總收入達到1083.46億元人民幣，在全國31個省、市、自治區中排名第15名，仍有較大發展潛力。山西省“十二五”規劃指出要充分發揮我省文化底蘊深厚和旅游資源豐富的優勢，加快構建旅游服務體系，打造精品線路，建設一流景點景區，培育旅游龍頭企業，積極開發新型旅游項目和特色鮮明的文化旅游產品，促進旅游業快速發展。
旅游項目策劃是旅游資源轉化為旅游產品不可或缺的環節，對旅游項目策劃者來說，對旅游資源有正確的評價是合理利用開發旅游資源的基礎。旅游資源評價是根據一定的要求選擇評價指標和因子，運用一定的科學方法對旅游資源價值進行評判和鑒定的過程。對旅游資源評價的方法很多，主要有定性評價方法和定量評價方法。其中主成分分析法以其具有綜合分析和降維、簡化指標的顯著特點而被廣泛應用。
1山西省旅游資源現狀
山西省位于黃河中游，黃土高原的東部。其間高山峻嶺，丘陵縱橫，山環水繞，地形復雜，地貌多樣，氣候適中，四季分明，大自然神工鬼斧般地造就了一處處絢麗多彩的景色。東有巍巍太行山作天然屏障，西、南以滔滔黃河為塹，北跨綿綿長城，復雜多變的地質、地貌、水文、氣象條件造就了許多雄偉壯觀、引人入勝的名山大川、溶洞怪石、激流瀑布等自然景觀，其自然旅游資源之豐富位列全國前列。
同時，山西又是華夏文明的發祥地之一，旅游業內素來有“中華文明一千年看北京，三千年看西安，五千年看山西”之說。芮城西河度文化與云南的元謀猿人屬于同期，說明在250萬年以前，山西已經有了最早的原始人類。春秋時期，山西境內的主要諸侯國是“晉”，公元前453年發生了晉陽之戰，趙、魏、韓三家三分晉國，所以山西又稱“三晉”。近代，喬家大院、平遙古城都記載著晉商在明清500年間對中華民族的進步、經濟的繁榮、文化的建設起過不可磨滅的作用。
然而，在山西的旅游資源開發過程中，始終未能形成統一、科學、合理的規劃，導致旅游資源開發還處在“遍地開花”的狀態。旅游資金短缺、配套基礎設施差等問題也制約著山西旅游行業的發展。
2主成分分析法
主成分分析也稱主分量分析，是由霍特林（Hotelling）于1933年首先提出的，它是一種通過原來變量的少數幾個線性組合來解釋原來變量絕大多數信息的一種多元統計方法。主成分分析法是基于某一問題設計的眾多變量之間一定有一定的相關性這一假設提出的，它把原來較多的變量變為較少的主要成分，每一個主成分都是各原變量的線性組合，同時各主成分之間又各不相關。其主要計算步驟如下：
第三步：根據協方差矩陣計算特征值與特征向量；
第四步：計算主成分貢獻率及累計貢獻率；
第五步：建立初始因子載荷矩陣，解釋主成分。
3實例與分析
針對山西省旅游資源的特點，我們選取了六個具有代表性的景點作為研究樣本。①國家級風景名勝區：五臺山；②國家級自然保護區：歷山自然保護區；③全國三大石窟之一：云岡石窟；④國家重點文物保護單位：太原晉祠；⑤革命歷史紀念地：武鄉八路軍太行紀念館；⑥國家歷史文化名城：平遙縣。
在旅游資源定量評價的實踐中，很難構建符合所有資源情況的評價指標體系。2003年出臺的《旅游資源分類、調查和評價》以國家標準的形式確定了旅游資源的評價指標體系，將其分為資源要素價值、資源影響力及可以計算附加值的環境保護與環境安全三大評價項目，每一評價項目又設若干個固定的評價因子。但實際上它對價值類型比較單一的資源來說就顯得很不公平。在本文中，我們在眾多的評價指標中嘗試選出了八個評價指標進行研究：資源觀賞價值、資源文化價值、景區服務質量、政府扶持力度、景區環境質量、區域經濟基礎、區域交通通達性、環境承載力。
第8篇：旅游策劃要素范文
為貫徹落實省政府“加快鄉村旅游產品提檔升級和市場化進程”的工作部署，全面實施《旅游業調整與整體提升計劃》，充分發揮生態農業休閑旅游在拓展游市、拉動內需、擴大消費中的積極作用，推動生態農業休閑旅游健康有序發展，現結合我區實際，制定本實施方案：
一、指導思想
堅持以科學發展觀為統領，以“政府主導、資源整合、科學發展”為原則，以社會主義新農村建設為抓手，積極搶抓“第二屆世界佛教論壇”舉辦帶來的機遇，通過多方位、強有力的市場推介，迅速提高生態農業休閑旅游的品質和知名度，促進生態農業休閑旅游盡快步入管理規范化、經營規模化和效益最大化的良性循環軌道，全面帶動旅游業的轉型升級。
二、工作目標
在對現有生態農業休閑旅游點實施規范化、特色化、品牌化提升的基礎上，全面實施生態農業休閑旅游“提檔升級”工程，因地制宜策劃一批新的生態農業休閑旅游項目，大力培育一批生態農業休閑旅游品牌，著力打造十八灣休閑旅游觀光帶、馬山半島和大浮半島等三個生態農業休閑旅游集中區，形成具有一定規模的生態農業休閑旅游產業體系，確保全區生態農業休閑旅游點年接待游客人數達超100萬。
三、工作重點
1、加深對生態農業休閑旅游項目的策劃規劃。策劃和規劃是各項工作發展的前提。發展生態農業休閑旅游，必須堅持規劃先行、點面結合。要結合社會主義新農村建設，加快編制我區生態農業休閑旅游總體規劃，在總體目標、空間布局、類型規模、產品特色、接待規模等方面進行科學安排，確保規劃的整體性和連續性。要對重點區域和全國農業旅游示范點的發展規模和趨勢、基礎設施和功能布局等進行深入研究，突出優勢，科學規劃，合理布局。要堅持因地制宜，充分考慮當地的自然特征、文化特性、市場需求，挖掘資源，突出重點，統籌規劃，避免盲目發展和一哄而上的現象發生。
2、加強對新建生態農業休閑旅游項目的規范管理。要在充分研究《省鄉村旅游點質量等級評定標準》的基礎上，結合區域山水、觀光農業、民俗特色、歷史文化等自然人文資源，對照標準規范，提升管理標準，嚴格規范管理，優化服務質量，積極完善新建項目的道路交通、餐飲住宿等各項配套設施，確保項目上一個、活一個、帶一片。
3、加快現有生態農業休閑旅游項目的提檔升級。堅持以“提檔升級”為抓手，以紅沙灣、慕灣生態園、九龍灣鄉村家園等為重點，加強對現有項目的規范化管理、特色培育和人才培育，強化對生態農業休閑旅游點接待設施、服務質量、衛生狀況、旅游安全等方面檢查考核，積極培訓一批生態農業休閑旅游點講解員，在每個全國農業旅游示范點都培育1個特色產品，做到鄉村資源，星級服務，差異發展，不斷提升生態農業休閑旅游發展品質和發展規模，打造一批生態農業休閑旅游特色品牌。
4、加大生態農業休閑旅游的宣傳推介力度。要以本地及3小時車程圈內周邊市場為重點，大力抓好宣傳推介，積極樹立區在華東地區鄉村旅游市場的龍頭地位。要重點做好“六個一”，即：征集一句廣告語和一個標識，向社會征集具有強大視覺沖擊力和感染力的圖片及簡短、易于傳播和反復使用的廣告語，形成統一的區生態農業休閑旅游形象標識；設計發行一張“休閑導游圖”，用地圖的形式標注全市特別是區內的休閑旅游點，涵蓋“食、住、行、游、購、娛”六大旅游要素；制作一個視頻宣傳片，對現有生態農業休閑旅游點的旅游內容進行提煉，整合成一個集中展示生態農業休閑旅游概況和特點的宣傳片；制作一張休閑卡，休閑卡使用范圍包括龍寺生態園、太湖花卉園、唯瓊農莊、九龍灣鄉村家園、雪浪山生態景觀園、紅沙灣農業觀光區、慕灣生態園等7家全國農業旅游示范點，持卡可以享受入園、停車免費，九龍灣、唯瓊等無門票的單位部分休閑活動免費、餐飲打折；策劃一個農事主題活動，每個全國農業旅游示范點要把自身專長和農事活動有機結合起來，策劃一個特色鮮明的農事主題活動。此外，要進一步完善生態農業休閑旅游點交通導向標識、自駕休閑指南等工作，積極搭建旅游公共服務平臺。
四、工作措施
1、加強領導，完善組織。成立區生態農業休閑旅游發展領導小組，區分管領導任組長，成員由各鎮、開發區、街道和區相關部門分管負責人組成。領導小組下設辦公室，辦公室設在區旅游局。各鎮、開發區、街道要迅速成立相應的領導機構，加強對發展生態農業休閑旅游的領導和協調。
第9篇：旅游策劃要素范文
[關鍵詞]現代服務業;現代旅游業特征;生產者服務增長
[隨著我國社會經濟的深入發展,產業結構調整和產業能級提升勢在必行。近幾年,我國政府不失時機地提出大力發展現代服務業,其政策導向不斷強化,建設步伐日益加快,正在對產業經濟的諸多部門產生持續而深刻的影響,旅游業同樣面臨著這一不可回避的形勢。因此,有必要進一步分析現代服務業與旅游業的關系,探討現代旅游服務業發展的動力機制、要素特征以及新的增長態勢。
一、旅游業與現代服務業的關系
現代服務業是我們國內的提法,先后在黨的報告和政府文件中正式使用,但沒有給出明確的定義,我國國民經濟統計體系中也沒有確認現代服務業的界定范圍。提出“現代服務業”這一概念,有著特定的理論和現實意義,它實質上反映的是在我國經濟轉型和產業升級過程中對于服務業發展的一種新認識。一般認為,現代服務業是在工業化比較發達的階段產生的,主要依托信息技術和現代管理理念發展起來的、信息和知識相對密集的服務業,與傳統服務業相比,更突出了高技術含量、高人力資本、高附加值的特點。相當于20世紀90年代美國等西方發達國家劃分的知識密集型服務業,又稱戰略業[1]。也有人認為,現代服務業主要是生產業,即為生產、商務活動和政府管理而非直接為最終消費者提供的服務,其可包括金融業、保險業、房產業、經紀業、廣告業、律師業、租賃業、通訊業、物流業、咨詢業、會展業、后勤業等眾多行業[2]。根據以上界定,旅游業是否屬于現代服務業是有爭議的。有的認為,旅游業是一個勞動密集型產業,高科技和知識性含量較少,受信息革命的影響,部分行業采用了一些信息網絡技術,但從總體上看,旅游業并不具備現代服務業的特性。其次,旅游業發展成為大眾性的產業,至少是19世紀中下葉,并不算新興產業,應該屬于傳統服務業。有的認為,旅游業是一項綜合產業,它涉及的行業很多,其中有一部分是依托現代新技術、新業態、新方式發展起來的,如會展旅游、獎勵旅游、商務旅游等,應該屬于向社會提供高層次、高知識產品的現代服務業。同時,旅游業也屬于信息密集型產業,旅游活動的組織和進行,高度依賴信息源和信息流,特別適合現代信息和網絡技術的應用,因此,是符合現代服務業特征的。
旅游業與現代服務業究竟是一種什么關系?需要作深入的辨析。
首先,旅游業從屬于服務業,一直都是服務業的重要組成部分,這是眾所周知的。如同服務業的產生與發展是有歷史階段一樣,旅游業在形成期就是一個集吃、住、行、游、購、娛等要素于一體的相互關聯的傳統產業集群。旅游產業的部門(行業)結構中最基本的構成形式,包括旅游交通、旅游游覽、旅游住宿、旅游餐飲、旅游購物、旅行社和休閑娛樂等部門,顯然應該歸之于服務業中比較初級的生活服務業。隨著半個世紀以來旅游業的迅猛發展,旅游業進入到成長期,一方面,旅游業的原有基礎部門需要得到現代化的改造和提升,以適應現代社會經濟發展的需要。如傳統的酒店、旅行社等旅游企業面臨著現代管理理念和運營方式以及高科技和信息化的洗禮,有一個逐步轉型的過程。另一方面,隨著工業化后期的產業延伸和擴展,現代企業制度的普及和生產職能外包,旅游業的服務對象也擴大到了生產者,出現了許多會展旅游、獎勵旅游、商務旅游、公務旅游、節事旅游、拓展培訓旅游和旅游咨詢、旅游規劃與策劃、旅游信息服務等新興業態。因此,旅游業不能簡單和籠統地劃歸為傳統服務業或現代服務業。旅游業是依附著服務業的發展而發展的,同樣有一個由低級向高級發展的過程,必須進行動態分析。
其次,旅游業是綜合性極強的產業,除了傳統的核心業態之外,旅游業是眾多相關產業交叉重疊的行業部門,與其他產業部門關聯度很高,如需要通訊、電力、金融、保險、物流、中介、設備、環衛、地產等產業部門為其提供生產資料和要素服務。尤其在現代服務業加速發展的階段,旅游業更是受到生產服務業、專業服務業、信息服務業、技術服務業、創意服務業的明顯影響,出現了產業融合的趨勢。產業融合是在工業經濟時代高度產業分工的基礎上發展起來的,是對原來形成的產業固定化邊界進行一定程度調整的結果[3]。現代服務業的迅速崛起,導致產業之間更多的相互滲透與融合。產業融合必然引致旅游業內部結構向更高層次升級,優先發展生產者服務,從而真正納入現代服務業體系。
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旅游業正處在由傳統服務業向現代服務業轉化的過程中,目前,旅游業總體上依然包含了傳統服務業的內容和現代服務業的元素,有著顯著的二元結構特征,即當先發的或傳統的產業部門還在發展的時候,后發的或現代的產業部門就出現并發展了。以發展的眼光看,旅游業的現代服務業特征會愈益凸顯,旅游業部分或整體轉型升級為現代服務業的趨勢還將進一步顯化。我們要以積極的態度,精心培育和加快發展現代旅游服務業。
二、現代旅游服務業發展的動因與要素特征
現代旅游服務業的發展,本質上來自社會進步、經濟發展、社會分工的專業化需求。旅游業是二戰以后發展起來的產業,在中國是與改革開放伴生的。由于社會經濟發展所帶來的人民生活水平的不斷改善和提高,可支配時間與可支配收入的增加,加上旅游交通、通訊工具的革命,大眾旅游得以興起,這是旅游業成為一個新的產業的主要推動力。隨著社會生產力的迅速增長和工業化程度的提高,旅游業繼續以其迅猛的發展勢頭,受到世界各國的廣泛關注和大力扶持,成為世界經濟中頗具生機和活力的強勁產業。旅游業從面向大眾的生活服務業向新興的生產服務業轉變,是社會化分工的必然產物,因為只有生產社會化程度的提高,企業才會將其運營活動的一部分職能外化,從而導致諸如會展旅游、獎勵旅游的興起。現代旅游服務業在很大程度上是為了滿足企業和其他社會組織商務活動(公務活動)的功能強化與職能外化的需要而發展起來的,是“服務內部化”向“服務外部化”轉變的結果。因為,企業或社會組織利用現代旅游服務業來完成這些職能,在效益和成本上能優于企業或社會組織自身來完成。其次,服務經濟的快速發展和消費需求的多樣化又從市場的角度提出了對現代旅游服務業的要求。現階段旅游者的經濟實力與消費水平普遍提高,享受型
消費和發展型消費傾向非常明顯,因此,如何及時向旅游消費者提供快捷、方便、靈活、周到、健康、舒適的高技術含量和高知識含量的旅游服務,便成了傳統旅游服務業升級換代的市場驅動力。信息化和智能化技術特別有利于對偏重生活服務業的旅游業傳統供給方式的改變,無論是以設備為基礎的旅游服務,如自動查詢和預訂系統、分時度假交換系統、旅游電子商務;或以人為基礎的旅游服務,如導游服務、飯店服務、餐飲服務、旅游交通服務等;還是作用于人的有形服務,如旅游接待服務、登記和結賬服務等;作用于物的有形服務,如飯店的行李寄存服務、洗衣服務等;作用于人的無形服務,如旅游信息服務、旅游教育服務等;作用于物的無形服務,如旅游保險和貸款服務、旅游匯兌支付服務等,無不滲透著現代新理念、新技術和新運營方式的改造和影響,這是提升傳統旅游服務業素質的必然途徑。
現代旅游服務業的形成和發展,是現代經濟社會中的新生事物,我們對此要有足夠的認識。綜括現代旅游服務業的要素特征,主要有
以下幾點:
1.高增值性
由于現代旅游服務業同樣具有高技術性、高知識性和高人力資本等現代服務業要素,因此決定了在同樣的產出水平下,無形智力投入較高而有形資產投入較少,其增值途徑除了直接創造價值外,還有降低經營成本、提升經營效益、增加無形資產等間接途徑和作用。如現代企業的一些非核心業務的外包,使旅游業為生產者提供第三方會展、商務等專業服務成為可能,從而形成某種經營功能的規模化效應,促使企業經營成本的大幅度下降。又如旅游規劃或策劃、旅游咨詢和信息服務,可使企業的經營效益大幅度提高,創造可觀的價值。再如會展的策劃和營銷、旅游廣告的宣傳運作,致使企業的品牌聲譽和社會形象得到明顯改善,無形資產的價值也就隨之上升。現代旅游服務業的服務半徑大于傳統旅游服務業,對經濟的拉動更為廣泛和顯著,因此,具有更高的增值性和附加值。
2.高層次性
如同世界經濟發展的一般規律,服務業是產業經濟高度化進程中的必經階段,現代服務業是服務業內部結構中的優化升級。現代旅游服務業則是社會經濟發展到一定階段的旅游業內部結構的進一步優化升級。不可否認,旅游業從一開始就是以普通的勞動密集型服務為主,屬于技術含量比較低端的生活服務業。隨著時代的發展和技術的進步,旅游業總體上不斷趨向高端化,然而,傳統的服務業態畢竟長期占主導地位,旅游業內部存在著明顯的低質結構,亟待調整改變。以生產業為核心的現代服務業快速發展,為旅游業的內部結構調整和高度化發展帶來了機遇,如會展、獎勵、商務旅游的高端性是毋庸置疑的,以此為契機,現代旅游服務業自然登上了一個更高的臺階。現代旅游服務業的高層次性還表現在服務對象轉而成為生產者主體,如企業和社會緝織職能外包的旅游消費者,無論是會展和獎勵旅游者還是其他商務旅游者,在中國都是極具成長性的高端市場主體。
3.高功能性
如果說工業經濟從某種意義上來說是“產出經濟”,那么,服務經濟從某種意義上來說則是“功能經濟”。因此,相比較而言,服務業更注重服務功能或效用而不是物質數量。現代服務業的作用更是表現為其在為現代經濟和社會活動服務中的特定功能。如會展旅游、獎勵和培訓旅游等,應是企業的內部職能,現在卻可以委托旅行社或專門的會展公司來做,獨立為一種專門的服務業。隨著某種經濟或社會活動中某項局部功能的需求不斷擴大,使得專業化運作的成本優勢和規模效應得以體現時,該功能就會從營運主體中分離出來,形成專業的服務機構,為需要該功能的營運主體提供服務。以會展、獎勵旅游為主的現代旅游服務業即具有這樣的專業分工帶來的強化功能,體現為生產者服務提高勞動生產率的很大效用,使企業或社會組織越來越對其產生一定的專業依賴性。
4.高技術性
現代服務業是依托高科技和信息化發展起來的,同樣,現代旅游服務業也是需要高水平的專業技術支撐的,特別是在新經濟時代,以互聯網為核心的現代信息技術的應用,極大地推動了旅游產業的發展。“信息技術革命對旅游產業的管理有著深刻的影響,因為信息是旅游產業的血脈。”[4]如旅游活動的組織和進行,旅游企業的經營管理,本質是對各種信息資源的收集、整合及判斷,從這個意義上來說,旅游業是信息資源密集型和信息技術依賴型產業。一方面,現代旅游服務業是由信息技術與專業知識催生的,如會展、商務旅游等,另一方面,信息和網絡技術也在不斷地改變著傳統旅游服務業態,如旅游飯店的現代化設施和網絡預訂系統、旅行社現代管理運營流程、旅游景區或主題公園開發建設的高科技項目等。其次,高技術性還反映在先進的經營管理技術得以廣泛運用,推動了旅游現代企業制度的建設與現代旅游產業的健康發展。
5.高知識性
現代旅游服務業同樣是知識密集型產業,比起傳統的勞動密集型服務,更需要高人力資本的投入。這是因為對現代旅游服務業所發揮的特有功能只有具有較高文化素質的經營管理者才能有所認識,同時,企業的一部分內部職能之所以會進行外包,除了降低經營成本之外,就是因為這些職能需要高水平的專業技術人才勝任。現代旅游服務業強調的就是服務的知識含量和文化體驗,這已貫徹到整個旅游活動的前、中、后各階段。如對旅游網站和咨詢服務或導游服務的評估,一個重要方面就是看能否提供高知識含量的服務。至于為生產者服務的會展旅游、獎勵旅游或商務旅游更是知識和智力密集的高端服務產品,是現代旅游服務業發展的新亮點。
三、現代旅游服務業的新增長點
當前,我國旅游業已經進入了一個新的發展階段,新的高端生產力正在積聚,新的業務增長點逐漸形成,出現了旅游產業高度化發展、融合化發展、專業化發展的趨勢。最能反映這一狀況的就是代表生產業的旅游新業態的興起。
1.會展旅游
會展產業起源于歐洲與北美,如今已毫無疑問地成為最具活力的全球性產業之一。盡管我國會展業只是在改革開放后才逐步出現,但隨著中國經濟社會的快速發展和對外開放的進一步擴大,特別是申辦2008年奧運會和2010年世界博覽會成功之后,我國會展業更以年平均20%的增幅迅猛發展,成為中國經濟的新亮點。會展旅游是會展業與旅游業的結合,是由于會展活動的舉辦而產生的一種旅游活動形式,具有廣闊的市場前景。會展旅游是以會議和展覽為目的的旅游,屬于公務或商務旅游的范疇,這是典型的為生產者服務的被用作進一步生產的中間服務。在中國,會展旅游是新興服務業,一些大型旅行社或旅游企業已從原來主要為市場終端旅游消費者服務,轉向中間服務的會展旅游業務,紛紛成立專門的旅游會展公司。連最大的旅游網絡商攜程有限公司也在傳統的機票、酒店、度假業務之
外,新增了集團服務。上海最近還專門成立了旅游會展推廣中心,以爭取更多的國際會展。所有這些都說明,會展旅游正在成為我國旅游新業態。
2.獎勵旅游
獎勵旅游是從廣義的會展旅游中脫穎而出的專項生產。它肇始于國外發達國家,近年來越來越受到國內企業界和旅游界的青睞和重視。獎勵旅游是現代旅游業發展到一定程度的高級產品形式,也是服務經濟與生產業日益成熟的表現。獎勵旅游的對象不是家庭或個體消費者,而是現代企業的集體生產者,因此它屬于生產或生產者服務范疇。它不同于最終消費,而是作為生產要素投入到生產過程之中,從而產生新的使用價值。獎勵旅游作為“生產性”旅游,由企業或其他組織出資購買,經常是一種豪華的、由旅行社全部代辦的綜合包價旅游,是現代旅游業介入發展生產力和促進經濟增長而拓展的新業務,有其不可估量的經濟效益和社會效益。在我國,隨著不少大型外資企業紛紛涌人,獎勵旅游也逐漸被人們所熟知,現今一些大中型國有企業和較大規模的民營企業也開始以獎勵旅游的方式來作為對員工的激勵和褒獎,因此,開展獎勵旅游業務的旅游企業和專業公司越來越多。但我國獎勵旅游還只是初露端倪,作為當今世界旅游業發展的一個新走向仍需要大力扶植[5]
3.商務旅游
是指有別于會展獎勵旅游的一般商務旅游活動,是建立在商務活動基礎上的以專業人士為主的一種具有工作性質的專項旅游形式。商務旅游成本由公司而非個人支付,因此,它仍然屬于生產者服務范疇。商務旅游客戶具有逗留時間長、往來頻繁、消費水平高等特點,相對大眾旅游屬于高端旅游客戶群體。由于現代商務活動涉及面廣,技術含量高,專業知識密集,旅游企業要向商務目標客戶提供系統的全方位服務,不僅含有傳統旅游服務內容,如交通、住宿、餐飲、導游等,還包括咨詢、設計、管理等更多更全面的增值服務,特別是融入電子商務技術,一系列商務流程都能通過網絡業務方式來實現。以最大限度滿足商務旅游的企業或組織的個性化要求,提供量身定制的專業旅游產品。近年來,中
國國際旅行社、康輝國際旅行社、錦江國際集團先后與美國著名旅游集團運通、羅森布魯斯、英國BTI合作,借鑒國外較成熟的商務旅游運作方法和模式,開辟我國極具成長性的商務旅游市場。據不完全統計,我國每年的商務旅行及相關費用高達103億美元。隨著我國社會經濟活動日益增多,對外開放進一步擴大,商務旅游必將有更大的發展。此外,為社會組織或政府部門的公務差旅提供專業化管理,也是商務旅游業務發展的趨勢之一。
4.節事旅游
在國際旅游研究中,節事活動專指以各種節日和盛事的慶祝和舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式。節事旅游大多屬于政府或社會服務性質,如國際旅游節、國際藝術節、傳統節假日慶典、重大體育比賽等。但其中很大一部分內容都同企業化運作和生產者服務有關,或者說是對生產者服務的一個有效的必要的補充。與常規旅游活動相比,節事活動吸引旅游者為某一觀看或慶祝目的從各地短時間內聚集到旅游目的地,具有旅游團體規模大、停留時間長、消費水平高等特點,使得舉辦活動的城市或地區旅游設施和文化場所的綜合利用率大幅提高,產業聯動效應十分明顯,對一個城市或地區的國民經濟和社會進步產生很大的影響。近年來,我國各地積極開發形式多樣、各具特色的地方和民族節事活動,吸引了國內外很多旅游者。隨著杭州休閑博覽會、北京奧運會和上海世博會的成功申辦,我國節事旅游的發展前景更加廣闊。
5.咨詢旅游
咨詢旅游是指近年來異軍突起的旅游項目規劃、策劃和設計類的創意產業。它是為了滿足企業與社會組織職能外包的需要而發展起來的專業性生產者服務。當前,旅游經濟正在成為公認的注意力經濟、形象力經濟和創造力經濟。加快和全面提升中國旅游的規劃與策劃水平,已成為中國建設旅游強國、實現中國旅游業新的跨越的當務之急。旅游業歷來被稱為“點子”產業、“注意力”產業和“創新”產業。特別是在新經濟時代,過去偏重以資源、資金、設備等有形資產投入為主的旅游業,現在知識、智力、管理、創新、品牌等無形資產開始起著越來越重要的作用,甚至決定著企業在市場競爭中的勝負存亡。旅游業越來越需要以智力來貫穿策劃、規劃、設計、投資、開發、運營、營銷、管理等各個環節。隨著全國各地旅游業的蓬勃發展和旅游景區的加快建設,以文化創意見長的我國高等院校、科研院所和其他社會組織,紛紛成立專門的旅游規劃發展研究中心或旅游咨詢公司,承接大量全國各地的旅游發展規劃或策劃。旅游咨詢業作為現代旅游服務業中的新增長點,正以前所未有的勢頭迅猛發展。
[參考文獻]
[1] 孔德芳.訪現代服務業發展科技問題研究組組長胡啟恒[N].科技日報,2004—06—29.
[2] 晁鋼令.服務產業與現代服務業[M].上海:上海財經大學出版社,2004.9.
[3] 周振華.現代服務業發展研究[M).上海:上海社科院出版社,2005.189.
