廣告創(chuàng)意原則精選(九篇)

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第1篇：廣告創(chuàng)意原則范文

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；人性化

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.81 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）06-0050-02

在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度、商品過(guò)剩、買(mǎi)方市場(chǎng)盛行的時(shí)代中，消費(fèi)者花錢(qián)的目的已經(jīng)從為需要而消費(fèi)更多的轉(zhuǎn)向了為感覺(jué)而消費(fèi)，為心情而消費(fèi)。事實(shí)證明了現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)·奧格威的預(yù)言，即：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，精明的商家們已經(jīng)意識(shí)到了品牌的最終差別不是科技上差別、功能的差別，而是感性差別、個(gè)性體驗(yàn)差別。現(xiàn)如今，人們往往因?yàn)槊τ趧?chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益而忽視了情感需求，所以就想在其他的方面補(bǔ)償回來(lái)。而我們熱衷的愛(ài)情的甜蜜感、家庭的溫馨感、地位的尊貴感等等這些又比較容易在消費(fèi)上體現(xiàn)出來(lái)，因此廣告通過(guò)人性化訴求滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理體驗(yàn)，通過(guò)人們感動(dòng)的過(guò)程來(lái)控制消費(fèi)行為，從而達(dá)到推銷(xiāo)的目的。要明白大機(jī)器生產(chǎn)帶來(lái)美好生活的同時(shí)，也給生產(chǎn)商帶來(lái)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如何順利推銷(xiāo)出去博得商業(yè)利益，產(chǎn)品本身和宣傳手段同樣重要。自由、平等、民主下成長(zhǎng)起來(lái)的一代不僅敢于蔑視權(quán)威，也容易情緒激動(dòng)，廣告商需要從心理上接近他們，籠絡(luò)他們，既而說(shuō)服他們。人性化是永恒的主題，我們尊重一切發(fā)于內(nèi)心自然淳樸的東西，在多變的社會(huì)中恒定的東西本來(lái)不多，而人性化恰是其中一個(gè)，我們還有什么理由不把它抓住？于是廣告從業(yè)者便從“要我買(mǎi)”變成了“我要買(mǎi)”，同時(shí)也記住了“它們吸引人的不在于說(shuō)什么，而在于怎么說(shuō)”[1]。廣告藝術(shù)的定理繁多龐大，人性化早已不只是它的一條規(guī)則，而是變化成了深層的底蘊(yùn)，來(lái)指導(dǎo)各種技法與實(shí)踐。

一、廣告創(chuàng)意中存在的違背人性化的表現(xiàn)

（一）不尊重消費(fèi)者

誠(chéng)然如今這種廣告已經(jīng)不多了，畢竟誰(shuí)也不想以負(fù)面形象來(lái)創(chuàng)造知名度。然而仍舊有一些廣告冒天下之大不闈，只求贊美抬高產(chǎn)品，卻忽視了消費(fèi)者的情感，從而引火燒身。前些年，北京盛世長(zhǎng)城廣告公司為豐田越野車(chē)做的“霸道，你不得不尊重”的廣告就引起了廣泛爭(zhēng)議，最終該公司書(shū)面解釋和道歉，并撤回所有此款平面廣告為結(jié)束。此番爭(zhēng)議，表明消費(fèi)者的素質(zhì)早已普遍提升，尤其是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，更使得言論空前自由活躍。廣告人需要站在受眾角度，體驗(yàn)他們的感受與內(nèi)心，用“你”的視角看問(wèn)題，并且創(chuàng)作。

（二）一廂情愿式的兜售

這類(lèi)廣告往往接近于最初形態(tài)的“告知型廣告”，雖然包含其他的因素，比如顯著性、獨(dú)特性等，卻缺乏起碼的人文關(guān)懷，讓受眾有被擺布與愚弄的感覺(jué)。冷冰冰的傳遞廣告信息然后自吹自擂無(wú)異于粗魯?shù)谋┝χ鴮?shí)令人反感。面對(duì)“沒(méi)有比XXX更好的選擇了”；“怎么都得選X”；“我們了解世界，世界了解我們……”；“我們的名字意味著進(jìn)步”這些充滿(mǎn)自戀，自作主張的廣告語(yǔ)，試問(wèn)誰(shuí)能夠心平氣和的接受它們的“嚇唬”？這些不從人性出發(fā)，拋棄廣告勸說(shuō)藝術(shù)本質(zhì)的廣告終將在市場(chǎng)的檢驗(yàn)中認(rèn)識(shí)到自身的錯(cuò)誤。兜售方式屬于“我”的視角，它不考慮對(duì)象的思想，卻一味的從自己利益出發(fā)，極盡煽動(dòng)能事然后愚蠢的暴露給每個(gè)人它自大自私的面目。

（三）重復(fù)轟炸

廣告如果要給人留下深刻印象，需要在較長(zhǎng)時(shí)間中對(duì)它進(jìn)行多次重復(fù)。所謂“水滴石穿”這是自然界的規(guī)律也可以使廣告通過(guò)反復(fù)播放而為人們所記憶。但是如果單純靠播放率來(lái)達(dá)到知名度，卻輕視廣告本身的魅力，最終還是會(huì)賠了夫人又折兵的，花著巨額廣告費(fèi)卻成為百姓收視的毒藥。“腦白金”作為中國(guó)廣告一個(gè)不太光彩的案例，一味注重了顯著性的運(yùn)用，不考慮一個(gè)人精神的審美標(biāo)準(zhǔn)，填鴨式的強(qiáng)迫接受信息結(jié)果適得其反。

（四）過(guò)度煽情

任何事情都需有度，情感化雖然是人性化表現(xiàn)的一個(gè)重要組成部分，但是決不可物極必反失去現(xiàn)實(shí)依據(jù)，背離常規(guī)情感而讓人不信任，過(guò)度煽情也是對(duì)人性化表達(dá)的一種破壞。一個(gè)廣告需要注意五步十秒的規(guī)律，力求在極短的時(shí)間內(nèi)吸引人的眼球和講明事實(shí)，頻道眾多的遙控器時(shí)代，一個(gè)疏忽就將失去收看率并被其他頻道所覆蓋，一則廣告因?yàn)樘塍w現(xiàn)人性化而過(guò)度煽情，結(jié)果造成受眾在觀(guān)看時(shí)覺(jué)得如話(huà)劇般虛假，對(duì)廣告極力塑造的那份感情失去了信任認(rèn)同；為煽情而鋪墊的話(huà)語(yǔ)使得廣告拉長(zhǎng)更可能失去達(dá)到率。因此廣告人也應(yīng)該深入生活，在這種以情動(dòng)人的創(chuàng)意中避免過(guò)度夸張，讓真實(shí)平淡的情感潤(rùn)物無(wú)聲，在不動(dòng)聲色中打動(dòng)人心，這才是人性化原則的高境界表現(xiàn)。

二、如何在廣告創(chuàng)意中做好人性化

千萬(wàn)不成功的廣告案例都一次次的反復(fù)驗(yàn)證一個(gè)真理，那就是“誰(shuí)要想成功的做廣告，誰(shuí)就得從消費(fèi)者角度、而不是生產(chǎn)角度來(lái)思考。[2]”簡(jiǎn)單概括就是用“你”的視角，站在消費(fèi)者自身的角度，注重人性化體現(xiàn)。無(wú)論是內(nèi)容上走情感路線(xiàn)，還是在商品內(nèi)涵上挖掘人性特色，或者將企業(yè)文化提煉升華幫助公司的基業(yè)常青。不危言聳聽(tīng)的說(shuō)，廣告所做事情的關(guān)系到商品的成敗，也關(guān)系一個(gè)公司是否長(zhǎng)遠(yuǎn)，好的廣告公司可以幫助公司樹(shù)立起一個(gè)值得代代相傳的優(yōu)秀品質(zhì)，其中最不可或缺的必然有“人性化”！無(wú)論是耐克傳統(tǒng)不變的“Just do it”還是蘋(píng)果公司依靠發(fā)家的“蘋(píng)果是更人性的藝術(shù)”，當(dāng)然還有麥當(dāng)勞最新確定的全球廣告語(yǔ)“我就喜歡（I’m lovin’ it）”來(lái)打入這個(gè)人性化盈利集團(tuán)之中。首先尊重人性，然后才是商業(yè)價(jià)值，只有切實(shí)的把人性化貫徹到每個(gè)系統(tǒng)中去，產(chǎn)品才能熱買(mǎi)，而為產(chǎn)品宣傳而做的廣告才會(huì)更加游刃有余。如何在廣告中巧妙的體現(xiàn)人性化原則，有以下幾點(diǎn)應(yīng)該注意：

（一）尊重人性，接近百姓生活

尊重是人性化最基本的要求。在商業(yè)領(lǐng)域里，尊重是誠(chéng)信相待，是真心誠(chéng)意的提供商品或者服務(wù)而不心存僥幸。只有在商家和廣告從業(yè)者真正將消費(fèi)者擺在真誠(chéng)溝通面對(duì)面交流的角度上，承認(rèn)百姓的智慧與價(jià)值，才能完全投入的制造產(chǎn)品、推銷(xiāo)產(chǎn)品。只有真正做到了尊重人性，在整個(gè)廣告推銷(xiāo)創(chuàng)意中才能自然透露出人性化的光輝。比如，農(nóng)夫山泉一則的“陽(yáng)光工程”的廣告文案，就以“您的一分錢(qián)，我們是這樣花的”開(kāi)始，一步一步用鏡頭與恰到好處的解說(shuō)配合，描繪出農(nóng)夫山泉的陽(yáng)光工程具體的執(zhí)行過(guò)程，讓消費(fèi)者充分了解他們消費(fèi)中的一分錢(qián)是如何被運(yùn)用的。這樣謙恭坦率的語(yǔ)氣首先便拉進(jìn)了商家和受眾的距離，就像掌柜的向東家報(bào)告一天的賬務(wù)一樣，從而在不經(jīng)意間體現(xiàn)出了對(duì)消費(fèi)者的尊重與商家的人情味，觀(guān)眾接受了這樣的意思表達(dá)，則會(huì)與農(nóng)夫山泉的企業(yè)文化產(chǎn)生共鳴，從而促進(jìn)產(chǎn)品的消費(fèi)。同樣的例子還有很多，比如天大藥業(yè)所做的一則廣告：“您的健康是天大的事”，它巧妙的利用“天大”的雙重涵義，一語(yǔ)雙關(guān)，既體現(xiàn)出了健康對(duì)于人們的重要，更表達(dá)出了商家對(duì)消費(fèi)者健康的真誠(chéng)關(guān)心，讓人記憶深刻、耳目一新。

（二）以情動(dòng)人，溫暖人心

任何形式的信息傳播都應(yīng)該包含情感交流，比如宗教，比如政治演說(shuō)都應(yīng)如此，它不是廣告的專(zhuān)利。說(shuō)服別人做出決定是一門(mén)藝術(shù)，第一把鑰匙就是以情動(dòng)人，溫暖人心。人常說(shuō)：“曉之以理，動(dòng)之以情”，這說(shuō)明若“動(dòng)之”還需要“以情”。“所謂純粹的廣告就是不帶情感的描述產(chǎn)品，標(biāo)出價(jià)格。這與廣告關(guān)聯(lián)甚少，恰似一位年輕男子追求一位年輕姑娘，僅僅告訴她自己婚前測(cè)試結(jié)果和最后一個(gè)月工資一樣。[3]”這是一個(gè)相當(dāng)貼切的比喻，它告訴我們：感情對(duì)維持婚姻和廣告感染力同樣重要，它是一種使廣告產(chǎn)生神奇效力的良招，它讓消費(fèi)者從內(nèi)心主動(dòng)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望而不自知！親親寶貝奶粉《母親節(jié)篇》是一則出色的平面廣告，畫(huà)面中心是一個(gè)有卡通圖畫(huà)的鬧鐘，不同的是鬧鐘頂上的錘與鈴鐺之間以奶嘴相隔，廣告下方有一句“今天讓媽媽多睡一會(huì)”。看這副平面廣告的人都可以想象出母親為了照顧剛出生的寶寶而夜不能安睡，在母親節(jié)的這天就讓媽媽多休息一會(huì)吧。母愛(ài)是最能打動(dòng)人心的感情，這里并沒(méi)有過(guò)多的渲染母親如何勞累，卻從寶寶的角度加以解釋?zhuān)m然有所夸張，卻也不乏幽默。以真情實(shí)感打動(dòng)消費(fèi)者，從內(nèi)心深處與看者產(chǎn)生共鳴，如此才能感染大家，最終達(dá)到情感上的統(tǒng)一。

（三）蘊(yùn)含幽默感

人永遠(yuǎn)會(huì)被機(jī)智的幽默折服，因?yàn)檎嬲挠哪屑仁侵腔鄣捏w現(xiàn)，也是深厚的生活閱歷的智慧展現(xiàn)。它是信息傳播最為輕松和不具壓力的方式，即使有時(shí)有愚弄觀(guān)眾的情況發(fā)生，其平易近人、善意和藹的方式也可以讓觀(guān)者欣然接受。如果一個(gè)人敢于自嘲，廣告的自嘲則更打動(dòng)人心。就像甲克蟲(chóng)轎車(chē)拿自己的丑陋外形開(kāi)玩笑，敢于承認(rèn)弱點(diǎn)并且微笑著告訴大家的人和物，一定有其自信的理由，因此更能與人心理產(chǎn)生親切感。比如曾經(jīng)的一組瑪?shù)铝掌ば钠矫鎻V告中，就充分發(fā)揮了幽默的力量，在這組廣告中，第一幅畫(huà)面是一個(gè)全身裹著繃帶的女人的側(cè)身，看不到臉，只能分清隱約的線(xiàn)條。大概是因?yàn)橹囟葻齻蛘咴庥鲕?chē)禍，她像木乃伊一樣躺在床上，高高吊起的包滿(mǎn)繃帶的腳上卻硬套上了一只紫色的瑪?shù)铝諞鲂坏诙鶑V告以一具棺材為主角，棺材蓋的下半部分被打開(kāi)，只露出了一個(gè)穿著連衣裙的女人的腳，當(dāng)然尸體的腳上少不了一雙瑪?shù)铝张破ば蛔詈笠环?huà)面中并沒(méi)有出現(xiàn)皮鞋，它選擇了一個(gè)盥洗室的場(chǎng)景，卻將梳妝鏡從墻面的上方拆下來(lái)搭在洗手池上，以方便照清楚穿皮鞋時(shí)的效果。這三則廣告內(nèi)容依次遞進(jìn)、相輔相成，從日常生活、生病、死亡這三個(gè)場(chǎng)景入手表現(xiàn)出女人對(duì)瑪?shù)铝掌ば溺娗楹蜔釔?ài)，用睿智幽默的創(chuàng)意讓人會(huì)心一笑，但又過(guò)目不忘。

（四）從普通人的視角出發(fā)

在與品牌形象相符的前提下，我們特別強(qiáng)調(diào)在廣告以普通人為模特，或者發(fā)掘明星身上“人”的一面，而不是“神”的一面。百事可樂(lè)就經(jīng)常采用這種方式，以大牌球星為模特做廣告，但是他并沒(méi)有將他們打扮的高高在上，拒人千里，不同的是仿佛每次都要讓明星們被平凡人捉弄。在卡洛斯為主角的一則廣告中，開(kāi)始的鏡頭是一個(gè)球星在醫(yī)療室接受治療，下個(gè)場(chǎng)景就是卡洛斯出現(xiàn)在休息室的自動(dòng)售貨機(jī)旁，他投入硬幣而售貨機(jī)卻始終不能彈出百事可樂(lè)，他焦躁的用腳踢機(jī)器結(jié)果自己倒受了傷。卡洛斯被抬入醫(yī)療室治療后，一個(gè)小男孩出現(xiàn)并將售貨機(jī)的插頭插到電源上，于是百事可樂(lè)源源而出，小男孩得以暢飲。由此觀(guān)眾們了解到原來(lái)眾多球員受傷都是因?yàn)檫@個(gè)原因，而廣告中的一拔一踢正好反應(yīng)出男孩的智慧和球員的愚蠢。拿名人開(kāi)玩笑，是一種機(jī)智的幽默，讓他們變得平易近人更容易推銷(xiāo)出為大眾所喜歡的物品。

人性化的表現(xiàn)形式多種多樣，內(nèi)涵也深遠(yuǎn)博大。廣告人在創(chuàng)作的過(guò)程中自然的將其作為標(biāo)準(zhǔn)加以約束，會(huì)通過(guò)塑造出的產(chǎn)品形象來(lái)影響公司文化。品牌的原創(chuàng)想法往往來(lái)自對(duì)人性的洞察，想法一旦有效，強(qiáng)勢(shì)品牌就會(huì)長(zhǎng)久而堅(jiān)持。

參考文獻(xiàn)：

第2篇：廣告創(chuàng)意原則范文

【關(guān)鍵詞】廣播媒體；公益廣告；堅(jiān)持原則；創(chuàng)作要素

一、廣播公益廣告創(chuàng)作必須堅(jiān)持的幾個(gè)原則

（一）社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)原則

公益廣告要做傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的使者。與商業(yè)廣告只注重經(jīng)濟(jì)效益不同，公益廣告重在公益，強(qiáng)調(diào)其對(duì)社會(huì)的影響，在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中占有極為重要的地位。公益，可以理解為公眾的利益，而公益廣告，就是為社會(huì)公眾利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)，是為普及主流價(jià)值、凝聚社會(huì)共識(shí)、傳播文明理念、引領(lǐng)新風(fēng)新貌而展開(kāi)的創(chuàng)作，在思想道德、文化教育方面發(fā)揮著重要作用。社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)是公益廣告的靈魂，公益廣告的創(chuàng)作必須堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)原則。

（二）非營(yíng)利性原則

公益廣告要做思想領(lǐng)域的耕耘者。和商業(yè)廣告以盈利為目的相比，公益廣告具有明確的非盈利性。公益廣告以倡導(dǎo)人與人、人與社會(huì)、人與自然的和諧發(fā)展為宗旨，以提升公眾素質(zhì)為目的，通過(guò)潛移默化的傳播效果滲透到人們的精神世界，激發(fā)大眾對(duì)真善美的渴望和追求。公益廣告是思想教育的手段，是藝術(shù)欣賞的過(guò)程，更是提升國(guó)民素質(zhì)、促進(jìn)社會(huì)整體進(jìn)步和可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)期需要，因此，非營(yíng)利性是公益廣告的重要特征，也是創(chuàng)作者必須堅(jiān)持的一個(gè)基本原則。

（三）廣泛性原則

公益廣告要做中國(guó)好聲音的廣泛傳播者。和商業(yè)廣告具有的特定目標(biāo)群體不同，公益廣告就是要廣而告之，它面對(duì)的是社會(huì)大眾，受眾遍布各地、各領(lǐng)域、各階層，具有明顯的廣泛性。公益廣告是為公眾利益服務(wù)的廣告，它反映了公眾的意愿和心聲，反映了公眾普遍關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題，它起著全民教化的重大作用。因此，公益廣告應(yīng)盡可能多地吸引公眾，受眾范圍越廣越好。

二、創(chuàng)意是廣播公益廣告的生命

（一）找準(zhǔn)主題切入點(diǎn)

主題切入點(diǎn)是公益廣告的基礎(chǔ)。如果說(shuō)商業(yè)廣告推銷(xiāo)的是產(chǎn)品，那么公益廣告推銷(xiāo)的就是觀(guān)念。所以，公益廣告必須調(diào)動(dòng)聽(tīng)眾的情感，讓他們?cè)谇楦泄缠Q中認(rèn)同并接受你所要傳遞的道德觀(guān)念或行為規(guī)范。正所謂“大處著眼，小處著手”，公益廣告的切入點(diǎn)一定要盡量“小”，以小見(jiàn)大。當(dāng)然，這個(gè)切入點(diǎn)還要盡量“巧”。公益廣告?zhèn)鬟f的雖是抽象的觀(guān)念，但卻與人們的生活息息相關(guān)。人們大多關(guān)注的還是身邊人、身邊事，只有貼近了群眾，才能讓群眾關(guān)注，所以切入點(diǎn)要從生活中去尋找，尋找那些先打動(dòng)了自己的“點(diǎn)”。只有打動(dòng)了自己，才有可能打動(dòng)別人。比如下面這個(gè)作品：《第一碗飯》【餐桌上的效果聲媽媽?zhuān)盒殻燥埩耍旖心棠坛燥垼瑡專(zhuān)燥埩耍拣I壞了吧？?jī)和耗棠蹋@一碗先給您！奶奶：小寶餓了，小寶先吃。兒童：不！媽媽說(shuō)了，第一碗飯要先端給長(zhǎng)輩。奶奶+媽媽?zhuān)盒氄婀裕⌒氄嫘㈨槪和耗棠蹋斐园桑瑡寢屢渤浴！酒饦?lè)，壓混旁白男：“孝”是什么？是春秋時(shí)郯子的鹿乳奉親？是東漢時(shí)黃香的扇枕溫衾？還是晉朝時(shí)王祥的臥冰求鯉？旁白女：其實(shí)，“孝”在今天可能就是這樣一碗先端給長(zhǎng)輩的飯，或者是一句體貼的問(wèn)候，再或者是一個(gè)周末的陪伴……落版男：感恩長(zhǎng)輩，孝行天下！弘揚(yáng)慈孝文化，構(gòu)建幸福家庭！孝愛(ài)文化在中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，它是中華民族道德大廈的基石，是做人的立身之本，是社會(huì)責(zé)任意識(shí)的源頭。如何弘揚(yáng)孝愛(ài)文化？作品從餐桌上小小的“一碗飯”切入，設(shè)計(jì)了一個(gè)幼童給長(zhǎng)輩“讓飯”的情節(jié)，聽(tīng)起來(lái)給人“長(zhǎng)者慈、少者孝、慈孝全、家和美！”的感覺(jué)，巧妙引用了婦孺皆知的二十四孝當(dāng)中的幾個(gè)故事，增加了信息量和知識(shí)點(diǎn)，又自然過(guò)渡到當(dāng)今社會(huì)如何孝敬老人上，環(huán)環(huán)相扣、層層深入，不牽強(qiáng)、不說(shuō)教。

（二）精心設(shè)計(jì)落版

公益廣告最后的落版就是你通過(guò)作品所要傳遞的社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德等，激發(fā)人們向上、向善、向美，從而營(yíng)造一個(gè)良好的社會(huì)風(fēng)氣。好的落版無(wú)疑是成功的重要因素。公益廣告的意義和價(jià)值就在落版，要在落版上下大功夫，平淡無(wú)奇的落版會(huì)讓廣告黯然失色，也浪費(fèi)了前面費(fèi)盡心思找到的切入點(diǎn)，而精彩的落版會(huì)起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。比如下面這則作品：《一張告示》【開(kāi)關(guān)門(mén)聲：妻子：擾鄰告示——各位鄰居，我是502的新住戶(hù)，下周開(kāi)始裝修，對(duì)由此給您帶來(lái)的干擾深表歉意！我保證文明施工，保持樓道電梯衛(wèi)生，電錘電鉆只在上班上學(xué)時(shí)段使用，您有任何要求請(qǐng)隨時(shí)聯(lián)系我，139-0351-****（漸弱壓混門(mén)鈴聲）妻子：誰(shuí)呀？鄰居：噢，打擾了！我買(mǎi)了您樓上的房子，因?yàn)檠b修對(duì)您家影響最大，所以登門(mén)致歉，多多包涵！妻子：沒(méi)事沒(méi)事，哪家買(mǎi)房不裝修的？！丈夫：誰(shuí)說(shuō)不是呢？！妻子：很高興和你做鄰居！丈夫：就是就是！鄰居：真是給你們添麻煩了！謝謝、謝謝！【起樂(lè)，壓混旁白：擾鄰告示貼出鄰里情互敬互讓奏響和諧音生活在城市里的人大都經(jīng)歷過(guò)裝修時(shí)的煩惱，因?yàn)檠b修發(fā)生鬧糾紛的不在少數(shù)。在裝修之前，真誠(chéng)的貼一張充滿(mǎn)善意的擾鄰告示，讓人感到親切，感到被尊重，甚至感到連噪音都不那么刺耳了……《一張告示》是一個(gè)很接地氣的公益宣傳，容易引起共鳴，也容易讓大家效仿。

（三）用情節(jié)優(yōu)化結(jié)構(gòu)

情節(jié)在文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作中是一個(gè)非常重要的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，由于文學(xué)作品是通過(guò)敘事來(lái)反映社會(huì)生活的，所以作家們都非常重視情節(jié)的設(shè)計(jì)，以引人入勝的情節(jié)作為征服讀者的基礎(chǔ)。情節(jié)型公益廣告在廣播公益廣告中占有相當(dāng)大的比重，這類(lèi)廣告以情節(jié)作為內(nèi)容發(fā)展的線(xiàn)索，在情節(jié)的發(fā)展中自然顯露廣告主題。但幾十秒的廣播廣告與幾十萬(wàn)字的文學(xué)作品相比，在表現(xiàn)內(nèi)容、訴求目的和時(shí)間構(gòu)成上還是有所區(qū)別的。情節(jié)在廣播廣告中只是一種形式，是為展示廣告主題服務(wù)的。這里的情節(jié)構(gòu)成不是復(fù)雜的、貫穿始終的、具有強(qiáng)烈矛盾沖突的故事，而是一種簡(jiǎn)單的、局部的相對(duì)完整的生活片斷，它通常以生活的一個(gè)片斷為切入點(diǎn)，直接深入到主題上，但情節(jié)設(shè)計(jì)必須合理。如《小明幾歲了》這部作品就是用幾段具有矛盾張力的情節(jié)段落結(jié)構(gòu)整篇的。“言傳身教”是中國(guó)幾千年傳統(tǒng)教育的永恒命題，家庭是孩子的第一所學(xué)校，父母的言論和行為都會(huì)對(duì)孩子產(chǎn)生潛移默化的影響，但言傳不如身教，身教勝于言傳：許多家長(zhǎng)一邊給孩子講“粒粒皆辛苦”，一邊大肆浪費(fèi)；一邊給孩子講“孔融讓梨”，一邊擠車(chē)搶座；一邊教育孩子好好學(xué)習(xí)，一邊沉溺于麻將游戲……充滿(mǎn)矛盾的家庭教育必然會(huì)讓尚不明事理的孩子感到困惑，無(wú)所適從。

三、聲音形象是廣播公益廣告創(chuàng)作最重要的表現(xiàn)手法

廣播是聽(tīng)覺(jué)的藝術(shù)，廣播公益廣告包括了三個(gè)聲音元素:文案（也就是語(yǔ)言部分）、激感的音樂(lè)、使人身臨其境的音效。語(yǔ)言直接明了，音樂(lè)豐富多彩，音效生動(dòng)形象，這些聲音元素合理使用、有機(jī)組合，才能完成一個(gè)優(yōu)秀的廣播公益廣告。

（一）演播者的選擇

廣播公益廣告在經(jīng)歷了前期寫(xiě)作階段之后，就面臨后期制作的過(guò)程，選用最合適的聲音形象播出廣告詞、演繹各種角色非常重要，不容忽視。那么，公益廣告演播者的聲音如何選用？首先，性別及年齡的特征是有規(guī)律可循的。如：中老年男性的聲音比較適合正面的、積極的形象，在某種意義上代表著“權(quán)威”的形象，展現(xiàn)正面主題，可以增強(qiáng)號(hào)召力；而女性所展現(xiàn)的形象多是溫柔親切的，在某種意義上，是親和力的代表形象，并體現(xiàn)著“愛(ài)”的意義；爺爺奶奶這樣的角色在公益廣告中的主要任務(wù)是“傳授道理”“答疑解惑”，幾乎是“和諧幸福家庭”的標(biāo)配，反映出我國(guó)尊老敬老的文化特征。在為宏大的主旋律題材選擇聲音時(shí)，氣質(zhì)柔弱、聲音甜美的配音員顯然不適合；在為成熟穩(wěn)重的角色選擇聲音時(shí)，音色時(shí)尚陽(yáng)光的聲音當(dāng)然不在考慮之列。其次，聲音是有氣質(zhì)的。每個(gè)人的聲音都有他的氣質(zhì)。氣質(zhì)是個(gè)比較抽象的東西,但是我們確實(shí)能夠感受得到：有的聲音很任性，有的就很理性；有的聲音很大眾，有的就很小眾；有的聲音大氣磅礴，有的聲音則小橋流水；有的聲音一聽(tīng)就有國(guó)際范，有的聲音一聽(tīng)就是民族風(fēng)；有的聲音厚道，適合演繹厚道之人；有的聲音尖刻，可以扮演刁鉆角色。在形形的聲音中，有的時(shí)尚，有的傳統(tǒng)；有的前衛(wèi)，有的保守；有的充滿(mǎn)江湖之氣，有的飽含筆墨之韻……即便同樣是煙酒嗓兒，有的聽(tīng)起來(lái)好像是抽旱煙、喝二鍋頭的，有的就洋氣得像是抽雪茄、喝威士忌，沒(méi)有誰(shuí)好誰(shuí)壞，只有誰(shuí)更適合。在前面的幾個(gè)例子中，《第一碗飯》選擇了很有筆墨感的男聲來(lái)演繹落版，充滿(mǎn)文化氣質(zhì)的聲音為作品增強(qiáng)了感染力和說(shuō)服力；作品《一張告示》是厚道男聲與伶牙俐齒女聲的組合，鄰居男聲不需要音質(zhì)太好，越家常越隨意就越真實(shí)，對(duì)落版處女聲的要求是親切自然。

（二）音效的使用

音效意在烘托氣氛、渲染情緒、應(yīng)具有沖擊力和感染力，讓人有如聞其聲、如見(jiàn)其人、如歷其事的“可視”效果。在廣播公益廣告中，音效可以使廣播公益廣告更具生活實(shí)感和藝術(shù)美感；音響善于傳情,富有感染力,帶給聽(tīng)眾無(wú)窮的遐想空間,好的音響效果是任何生花妙筆都難以描述的，適當(dāng)有效地運(yùn)用音響,再現(xiàn)生活場(chǎng)景,會(huì)讓聽(tīng)眾有身臨其境之感。所以要在廣播公益廣告的創(chuàng)作中最大限度的合理的使用音響，讓公益廣告更加鮮活、有力、厚重、可信。好的音響可以替代大量的文字表述，起到事半功倍的效果，令創(chuàng)意充滿(mǎn)活力。電視連續(xù)劇《喬家大院》的熱播讓喬致庸的那句“走嘞”成為晉商的一個(gè)符號(hào)，一句“走嘞”引出多少人物、多少往事，省去多少語(yǔ)言，可以說(shuō)，幾十集的電視連續(xù)劇《喬家大院》所展現(xiàn)的晉商故事、所弘揚(yáng)的晉商精神都是作品的潛臺(tái)詞。當(dāng)然，開(kāi)頭既然用了“走嘞”這樣一個(gè)音效，接下來(lái)的文案也要跟這個(gè)“走”發(fā)生關(guān)系，這樣，“走嘞”的音效才不是為了用而用，所以，后面寫(xiě)到“一次次的出發(fā)”、“越走越遠(yuǎn)”，這些文字都和喬致庸的那句“走嘞”形成很好的呼應(yīng)。

（三）音樂(lè)的配合

第3篇：廣告創(chuàng)意原則范文

1什么是廣告創(chuàng)意

廣告大師大衛(wèi)．奧格威，在一次演講中被問(wèn)到：“奧格威先生．麥迪遜大街的靈感之源是什么?”答案是：“別出心裁。”是啊，別出心裁，與眾不同，廣告就是這樣一種追求多變的生活。我們生活在一個(gè)五彩繽紛的色彩世界．對(duì)新事物的渴望與對(duì)未知世界的探索精神正是一個(gè)廣告人，一個(gè)創(chuàng)意人的追求。廣告創(chuàng)意是為廣告主實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，而非為廣告人自己實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員必須深刻了解之含義，這才是廣告創(chuàng)意的真正內(nèi)涵。從這一內(nèi)涵延伸我們將找到廣告創(chuàng)意的正確前提。不能為做創(chuàng)意而創(chuàng)意．一味的追求創(chuàng)意性不是根本目的，廣告畢竟是一種市場(chǎng)形式下的純商業(yè)活動(dòng)(公益廣告除外)是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)商品的銷(xiāo)售目標(biāo)而服務(wù)的。這就是廣告創(chuàng)意目標(biāo)導(dǎo)向與廣告創(chuàng)意價(jià)值趨向的問(wèn)題。廣告創(chuàng)意的自身價(jià)值不單在于獲得的廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)和殊榮．廣告創(chuàng)意通過(guò)服務(wù)整個(gè)廣告戰(zhàn)略路線(xiàn)．最終完成廣告策劃的實(shí)現(xiàn)才是廣告創(chuàng)意價(jià)值的真正體現(xiàn)。廣告創(chuàng)意雖然能夠提升品牌，創(chuàng)造效益但卻無(wú)法直接追求經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)閯?chuàng)意本身就屬于大腦創(chuàng)造性的思維方式，它有意識(shí)、潛意識(shí)和無(wú)意識(shí)的特殊規(guī)律。廣告創(chuàng)意并不是創(chuàng)造奇跡，而是要幫助消費(fèi)者認(rèn)知商品，引導(dǎo)消費(fèi)。

2廣告創(chuàng)意的基本原則

什么是好的廣告?著名廣告大師大衛(wèi)．奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》一書(shū)中寫(xiě)到：一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，客戶(hù)認(rèn)可的廣告就是好廣告；另一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響消費(fèi)者爭(zhēng)購(gòu)它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使消費(fèi)者和廣告界都把它作為一件杰作而長(zhǎng)記不忘．奧格威觀(guān)點(diǎn)則認(rèn)為，廣告佳作是不引起公眾注意就把產(chǎn)品推銷(xiāo)掉的作品，它應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品，訴求對(duì)象說(shuō)的不是“多美妙的廣告啊!”而是“我從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這種產(chǎn)品，我一定要買(mǎi)它來(lái)試試”。好的廣告創(chuàng)意是一個(gè)廣告的核心與靈魂，一則廣告的成敗起落在某種條件下根本取決于創(chuàng)意的好與壞，因此．在這種意義上我們可以坦言，優(yōu)秀的廣告來(lái)源于優(yōu)秀的創(chuàng)意。廣告圈有一句眾人皆知的名言：“在廣告業(yè)里，與眾不同就是偉大的開(kāi)端，隨聲附和就是失敗的根源。”這句話(huà)揭示并告戒我們廣告創(chuàng)意最根本的三項(xiàng)原則：

1)原創(chuàng)性。原創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意最鮮活的特點(diǎn)。遵循原創(chuàng)性這一創(chuàng)意原則，我們就必須打破常規(guī)、標(biāo)新立異，決不能墨守成規(guī)、因循守舊。舊的東西在一定時(shí)期內(nèi)“永遠(yuǎn)”不會(huì)錯(cuò)，因此也永遠(yuǎn)不會(huì)有所發(fā)展；新的東西既是前人未嘗試過(guò)的，永遠(yuǎn)是未知的．因此也存在著風(fēng)險(xiǎn)性。只要敢于創(chuàng)新即使失敗也會(huì)發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題，解決問(wèn)題就可到達(dá)新的領(lǐng)域人類(lèi)才能有進(jìn)步。作為一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員一定要將廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性進(jìn)行到底。

2)相關(guān)性。廣告創(chuàng)意畢竟是為廣告主題而服務(wù)，因此有了創(chuàng)意的獨(dú)特性還應(yīng)該進(jìn)一步考慮廣告創(chuàng)意與廣告主題和商品內(nèi)在的相關(guān)性。相關(guān)性原則也是廣告創(chuàng)意的一個(gè)基本性原則。相關(guān)性原則是指廣告創(chuàng)意與廣告內(nèi)容主題內(nèi)在的相關(guān)聯(lián)系。一個(gè)意象的組合具有各個(gè)不同方面的特征，每一個(gè)特征都會(huì)有一個(gè)與其相對(duì)應(yīng)的意味代表具體某一種意思。并不是任何一種意象一個(gè)創(chuàng)意都能準(zhǔn)確貼切的廣告主題的內(nèi)容。如果創(chuàng)意所表達(dá)出來(lái)的意象與廣告主題所要豎立的產(chǎn)品特性沒(méi)有內(nèi)在相關(guān)性的話(huà)不僅無(wú)助于廣告重心的表現(xiàn)，反而會(huì)帶來(lái)副作用將人們的視線(xiàn)和注意力吸引到次要的位置而忽略了廣告主題的重點(diǎn)。這種無(wú)謂的創(chuàng)意煩擾混淆受眾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)知，還會(huì)引導(dǎo)對(duì)廣告內(nèi)涵表達(dá)的誤解。

3)可理解性。解決了廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性與相關(guān)性以后整個(gè)廣告創(chuàng)意也就進(jìn)入了最后的展示階段。找到了對(duì)誰(shuí)說(shuō)以后我們就應(yīng)該考慮如何說(shuō)的問(wèn)題。廣告創(chuàng)意應(yīng)該如何才能被受眾所理解?如何清晰的傳達(dá)廣告主題所要表現(xiàn)的內(nèi)容?這就是最后所要考慮的廣告創(chuàng)意的可理解性原則。廣告創(chuàng)意將善于把各種元素與信息加以組合，產(chǎn)生最佳的獨(dú)創(chuàng)性與吸引力。廣告創(chuàng)意只能在短時(shí)間內(nèi)使觀(guān)看者理解有限的元素，那么廣告創(chuàng)意怎么樣才能在最短的時(shí)間內(nèi)最大限度的被觀(guān)看者所接受呢?廣告創(chuàng)意要想適應(yīng)受眾的信息接收就必須把創(chuàng)意元素與產(chǎn)品性能之間優(yōu)化組合。顛覆“可理解性”與“創(chuàng)新新”之間的辨證關(guān)系。創(chuàng)新既是前所未有的，越是創(chuàng)新的東西它的可理解性也就也小，因此也越不容易被人們所接受；但是完全可以理解的。不加思索的事物就代表了它的陳舊與豪無(wú)“獨(dú)特性”。此信息也就等同于無(wú)信息。廣告創(chuàng)意人就是要將廣告創(chuàng)意中這兩個(gè)不可調(diào)和的矛盾調(diào)和．在創(chuàng)造性跟獨(dú)特性和可理解性之間尋求最佳的結(jié)合點(diǎn)。達(dá)到互通相容的地步，真真正正做到廣告創(chuàng)意所追求的“情理之中，意料之外。”

3廣告創(chuàng)意原理方法

創(chuàng)意是思維性的東西，不同的人有不同的思維也就產(chǎn)生不同的創(chuàng)意模式。各界的廣告大師們對(duì)廣告創(chuàng)意都有一套自己獨(dú)到的見(jiàn)解與理論。心理學(xué)家?jiàn)W斯本博士發(fā)明了頭腦風(fēng)暴法他將整個(gè)創(chuàng)意過(guò)程分為7個(gè)階段：1)定向，強(qiáng)調(diào)某個(gè)問(wèn)題。2)準(zhǔn)備，搜集有關(guān)材料。3)分析，把有關(guān)材料分類(lèi)。4)觀(guān)念，用觀(guān)念來(lái)進(jìn)行各種各樣的組合。5)沉思，松弛促使啟迪。6)結(jié)合，把各部分結(jié)合在一起。7)估價(jià)，判斷所得到的思想成果。廣告創(chuàng)意大師詹姆斯．韋伯．揚(yáng)所提出的另一套根據(jù)自己多年的廣告創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)所開(kāi)創(chuàng)的廣告創(chuàng)意模式：1)收集資料，如蜜蜂采蜜收集各個(gè)方面的資料。2)品位資料，在大腦中對(duì)收集來(lái)的資料反復(fù)咀嚼．帶這一種問(wèn)題意識(shí)。3)孵化資料，在目標(biāo)要求下，怎么樣去傳達(dá)商品的信息，對(duì)頭腦中的事物進(jìn)行綜合重組排列。4)意誕生，靈光突現(xiàn)，創(chuàng)意產(chǎn)生。5)付諸實(shí)用，創(chuàng)意最后定型，發(fā)展及付諸實(shí)施。根據(jù)廣告大師的理論和創(chuàng)意原則的方法．廣告創(chuàng)意人員聯(lián)系自身在廣告創(chuàng)意活動(dòng)中的感同身受，深入思索每個(gè)創(chuàng)意環(huán)節(jié)必定能找出適合自己的創(chuàng)意方法。廣告創(chuàng)意經(jīng)過(guò)前期的資料收集準(zhǔn)備工作到資料信息沉思分析階段．再到創(chuàng)意靈感突現(xiàn)的高峰，最后完善廣告創(chuàng)意的整個(gè)過(guò)程。在這四個(gè)步驟之間廣告創(chuàng)意人要付出艱辛的努力和智慧的汗水，最終將好的廣告創(chuàng)意投放市場(chǎng)．接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

4廣告創(chuàng)意的集體思考方法

第4篇：廣告創(chuàng)意原則范文

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)

一、戶(hù)外廣告的概念

一般把設(shè)置在戶(hù)外的廣告叫做戶(hù)外廣告，常見(jiàn)的戶(hù)外廣告有路邊廣告牌、燈箱、樓體等。

二、戶(hù)外廣告的特征

對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，戶(hù)外廣告的形式是根據(jù)所在區(qū)域的特點(diǎn)而設(shè)置的，常見(jiàn)的戶(hù)外廣告形式有商業(yè)區(qū)、高速路、公園廣場(chǎng)以及各種公交、出租等交通工具等。戶(hù)外廣告也需根據(jù)所在區(qū)域的消費(fèi)水平和人們的消費(fèi)習(xí)慣、心理設(shè)置。另外，戶(hù)外廣告需要進(jìn)行一些固定的、反復(fù)的宣傳，從而增加人的印象。

1.能夠吸引消費(fèi)者注意。與在電視、電影以及其他電子屏幕上所投放的廣告相比，戶(hù)外廣告有其獨(dú)特性。如人們?cè)诼糜蜗M(fèi)的途中，在一些寬廣或者空曠的地方，常會(huì)在心理上出現(xiàn)空白，若在此時(shí)，一些設(shè)計(jì)精美、色彩鮮亮的戶(hù)外廣告進(jìn)入眼簾，不僅會(huì)讓人眼前一亮，而且會(huì)給人留下深刻的印象，從而接受產(chǎn)品。

2.具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)。即使匆匆趕路的消費(fèi)者也可能因?qū)V告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過(guò)多次反復(fù)而對(duì)某些商品留下較深印象。

3.表現(xiàn)形式豐富多彩。戶(hù)外廣告的形式多樣，特別是隨著熱氣球、燈箱等廣告形式的發(fā)展，戶(hù)外廣告就更加凸顯了自身與其他形式廣告不同的特色，而且適當(dāng)?shù)膽?hù)外廣告對(duì)于城市景觀(guān)建設(shè)有著美化作用。

4.戶(hù)外廣告內(nèi)容單純，能避免其他內(nèi)容及競(jìng)爭(zhēng)廣告的干擾。

三、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

隨著社會(huì)的發(fā)展和高科技手段的更新，廣告的形式五花八門(mén)、數(shù)不勝數(shù)。“創(chuàng)意”是創(chuàng)造、創(chuàng)建和造成的意思。廣告創(chuàng)意屬于一種思維上的藝術(shù)活動(dòng)，是作者根據(jù)相關(guān)廣告產(chǎn)品的主題、特點(diǎn)、寓意等經(jīng)過(guò)巧妙構(gòu)思和精心策劃進(jìn)行的一種創(chuàng)新性活動(dòng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)意就是廣告主題的意象化。

意念、意象、表象、意境對(duì)廣告創(chuàng)意都有著非常重要的作用。“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念包含了創(chuàng)作者的思維和觀(guān)念，表現(xiàn)出了廣告作品想要呈現(xiàn)的觀(guān)點(diǎn)傾向，它是作品內(nèi)容的核心。它是一種觀(guān)念性的東西，是無(wú)形的，因此必須借助具體實(shí)際的事物才能呈現(xiàn)出來(lái)。包括廣告創(chuàng)意在內(nèi)的任何藝術(shù)性活動(dòng)都必須具備的兩個(gè)基本因素：一是客觀(guān)事物本身，對(duì)于廣告創(chuàng)意來(lái)講，就是具體的廣告產(chǎn)品，是廣告創(chuàng)意所要表現(xiàn)的對(duì)象。二是用來(lái)呈現(xiàn)和表達(dá)具體事物形象的藝術(shù)表現(xiàn)手段。將這兩者巧妙結(jié)合起來(lái)的思維活動(dòng)就是創(chuàng)意。在進(jìn)行藝術(shù)活動(dòng)的過(guò)程中，客觀(guān)事物形象的選擇是最基礎(chǔ)的，也是最重要的。一方面它要具有一定的本質(zhì)性和代表性，能夠確切反映這一類(lèi)事物；另一方面它還要為公眾所理解和接受，不能讓人感覺(jué)太突兀或者不可思議，同時(shí)形象要具備創(chuàng)新性，要讓公眾感到眼前一亮。如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無(wú)法通過(guò)意念的傳達(dá)去刺激感染和說(shuō)服消費(fèi)者。

四、戶(hù)外廣告創(chuàng)意的原則

1.獨(dú)創(chuàng)性原則。這一原則是廣告創(chuàng)意者必須要考慮的重要法則,它是指創(chuàng)意本身不能落入窠臼，不能因循守舊，更不能出現(xiàn)重復(fù)抄襲等,而是要能夠想別人未想，開(kāi)拓新思路，獨(dú)辟蹊徑，敢于勇往直前，標(biāo)新立異,要能夠給消費(fèi)者和公眾新奇的感覺(jué)，能夠給人們留下深刻印象，被人們長(zhǎng)久記憶。

2.時(shí)效性原則。這一原則是廣告創(chuàng)意的基本原則。廣告創(chuàng)意本身的目的就是為了宣傳廣告產(chǎn)品，使其為消費(fèi)者所理解，激發(fā)人們興趣和消費(fèi)欲望。而要想達(dá)到這樣的一個(gè)目的，就必須有一個(gè)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。時(shí)效性包含兩個(gè)方面：一是理解性，即能夠?yàn)閺V大消費(fèi)者所理解和接受；二是具有創(chuàng)新性和獨(dú)特性，要在廣告創(chuàng)意為人們所理解的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出本身獨(dú)特的性質(zhì)。

3.科學(xué)性原則。廣告創(chuàng)意本身屬于思維活動(dòng)，充滿(mǎn)想象和聯(lián)想，因而在各種形象之間、具體和抽象之間、現(xiàn)實(shí)和虛幻之間穿梭，處處都是觀(guān)念上的碰撞、融合、取舍，而且還帶有創(chuàng)意者本身的特性。因而這就需要注意廣告創(chuàng)意本身需要遵循的科學(xué)性，需要遵循一定的規(guī)則和定律，掌握好分寸。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是在符合一定規(guī)律的基礎(chǔ)上，要先求對(duì)，再求好。

五、戶(hù)外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段

1.準(zhǔn)備期。這一階段主要是指發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、篩選問(wèn)題以及從中確立準(zhǔn)備優(yōu)先解決的問(wèn)題的準(zhǔn)備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的準(zhǔn)確性、有用性、鮮明性及獨(dú)特性是關(guān)鍵。只有選準(zhǔn)了問(wèn)題，才能避免盲目性。這個(gè)階段往往是心理高度緊張和全神貫注的時(shí)期。

2.醞釀期。這一階段是心理的潛伏期，即使心理從準(zhǔn)備期的緊張緩解為一種寧?kù)o的狀態(tài)，使自己松弛下來(lái)，進(jìn)入一種使自己心靈自由、舒展、安詳?shù)臓顟B(tài)，從而能夠在一種空靈的狀態(tài)中醞釀靈感，最終使自己在閃現(xiàn)的思維火花中頓悟。

3.頓悟期。這一階段主要是創(chuàng)意者經(jīng)過(guò)思維的醞釀期后，思路出現(xiàn)一種突發(fā)偶然式的開(kāi)拓，猶如在“山窮水盡疑無(wú)路”時(shí)，突然在“柳暗花明”外發(fā)現(xiàn)一條康莊大道一樣。這是一種經(jīng)過(guò)大量思維準(zhǔn)備和醞釀后的豁然開(kāi)朗，雖然看似無(wú)中生有，帶有偶然性，其實(shí)卻也是經(jīng)過(guò)量變后產(chǎn)生的質(zhì)變，是具有必然性的。這一階段算是一個(gè)轉(zhuǎn)折階段，使整個(gè)創(chuàng)造過(guò)程上升到一個(gè)新的更高的層次。

4.完善期。這一階段是屬于一個(gè)后期的完善補(bǔ)充階段，是對(duì)在上一個(gè)頓悟期產(chǎn)生的那些奇思妙想、思維的火花進(jìn)行及時(shí)的捕捉和有效的補(bǔ)充、完善階段。如果有稍微的怠慢和遲疑，那靈感就會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。完善期也是論證期，是對(duì)創(chuàng)造成果及其價(jià)值的鑒定期，包括邏輯上的論證和實(shí)踐價(jià)值的論證。這時(shí)還要提出可行的、明確解決問(wèn)題的實(shí)踐方式或方向，以免使好的創(chuàng)意淪為空想。

六、總結(jié)

第5篇：廣告創(chuàng)意原則范文

所謂創(chuàng)意，就是用極為簡(jiǎn)潔生動(dòng)的語(yǔ)言(電視畫(huà)面和文字)，將某些人們熟悉的基本材料以其陌生的方式進(jìn)行新的組合，構(gòu)成特定意境，使消費(fèi)者置身其中，對(duì)廣告內(nèi)涵產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴，從而留下較深的印象。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。

創(chuàng)意：電視廣告的靈魂

電視廣告創(chuàng)意的重點(diǎn)在于“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”。“說(shuō)什么”不是一般化地說(shuō)說(shuō)該廣告的品牌、質(zhì)量、優(yōu)點(diǎn)等，而是要力求說(shuō)出獨(dú)特的商品性格來(lái)。猶如每個(gè)人都有每個(gè)人的個(gè)性一樣，產(chǎn)品宣傳也要有自己的個(gè)性，“怎么說(shuō)”就是要用極為簡(jiǎn)潔生動(dòng)的畫(huà)面和語(yǔ)言，構(gòu)成一個(gè)使廣告受眾“對(duì)廣告內(nèi)涵產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴”的特定意境。即要把“商品性格”藝術(shù)化，說(shuō)得妙趣橫生，說(shuō)得詩(shī)意盎然，令人過(guò)目難忘，令人躍躍欲試。

“說(shuō)什么”是廣告創(chuàng)意的深刻內(nèi)涵，而“怎么說(shuō)”就是廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，只有當(dāng)內(nèi)容與形式有機(jī)統(tǒng)一，即“說(shuō)什么”與“怎么說(shuō)”完滿(mǎn)結(jié)合時(shí)，“創(chuàng)意”就成功了。

創(chuàng)意：以視覺(jué)效果為中心

“視”和“聽(tīng)”是電視所具有的兩個(gè)功能，電視以視為主，主要靠畫(huà)面來(lái)表現(xiàn)內(nèi)容，“聽(tīng)”僅是“看”的輔助手段。因此，電視廣告在創(chuàng)作時(shí)，必須以畫(huà)面效果為中心，在攝制電視廣告時(shí)，以畫(huà)面效果為設(shè)計(jì)制作的落腳點(diǎn)。

以鏡頭(畫(huà)面)直接表現(xiàn)廣告主題使得電視廣告鮮明可感。鏡頭的敘述是最簡(jiǎn)潔的敘述。它不像一般的語(yǔ)言敘述，來(lái)龍去脈、前因后果、開(kāi)端發(fā)展、結(jié)局等方方面面都要關(guān)照到。畫(huà)面敘述是一種蒙太奇式敘述，它完全可以根據(jù)主題的需要從事物的歷史性發(fā)展過(guò)程中擇取典型片斷間接敘述，還可能打亂其時(shí)間順序，因而它能以最簡(jiǎn)潔的“筆墨”建構(gòu)敘事框架。

但是，時(shí)下有的電視廣告仍未擺脫廣播的影響，以“聽(tīng)”為主，沒(méi)有充分發(fā)揮電視的特長(zhǎng)，以畫(huà)面為主。在以畫(huà)面展現(xiàn)產(chǎn)品時(shí)，整個(gè)畫(huà)面要突出一個(gè)中心畫(huà)面，只有這樣，觀(guān)眾才能抓住廣告的中心內(nèi)容。

創(chuàng)意：短小精悍，突出主題

由于電視廣告播出費(fèi)是十分昂貴的，因此，電視廣告的播出時(shí)間不能長(zhǎng)，一般在15~30秒。另外，廣告一長(zhǎng)就會(huì)讓人產(chǎn)生逆反心理。這樣就要求電視廣告內(nèi)容必須簡(jiǎn)短，主題突出，語(yǔ)言精練，中心畫(huà)面突出，這種短小精悍的電視廣告才容易被觀(guān)眾記住。

創(chuàng)意：突出品牌

讓觀(guān)眾牢牢記住商品品牌，是電視廣告的重要任務(wù)。在一般情況下，廣告的前10秒就應(yīng)該出現(xiàn)品牌名稱(chēng)，并且往往在結(jié)束時(shí)再重復(fù)一次品牌名稱(chēng)。其間，也可以從不同的角度反復(fù)展示品牌，以加深觀(guān)眾的印象。電視廣告品牌的表現(xiàn)方式多種多樣，可根據(jù)商品的具體情況靈活運(yùn)用。

可以把表現(xiàn)品牌融入特定的情節(jié)中，也可以把強(qiáng)化品牌與突出產(chǎn)品特性相結(jié)合。在產(chǎn)品的表現(xiàn)中巧妙地突出品牌，把強(qiáng)調(diào)品牌與產(chǎn)品特性自然貼切地結(jié)合起來(lái)，使產(chǎn)品與品牌你中有我，我中有你，相輔相成。此外，還可以以動(dòng)畫(huà)和特技的手法突出品牌；借助鏡頭的運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)品牌；以光線(xiàn)閃爍、光影移動(dòng)表現(xiàn)品牌；利用品牌名稱(chēng)做文字游戲，等等。

創(chuàng)意：抓住情感

廣告要有人理，親情不可少。古人云：“攻心為上。”這句話(huà)同樣適用于商戰(zhàn)的廣告。其實(shí)，任何一筆交易，實(shí)際上都蘊(yùn)含著一種人際關(guān)系，是一種人際感情的交流，企業(yè)與消費(fèi)者之間更需要一種真切的、親近的感情交流。感情是一種巨大的力量，沒(méi)有感情這個(gè)品質(zhì)，任何手法都不可能打動(dòng)人心。

如果廣告通過(guò)感情傳遞、感情交流、感情培養(yǎng)，令大眾產(chǎn)生心靈上的共鳴，那么企業(yè)的產(chǎn)品、品牌就容易為顧客所理解、喜愛(ài)并接受。因此，廣告創(chuàng)意的感情，所意味的感情、所代表的感情，并充分地淋漓盡致地展現(xiàn)這些情感，在以理服人的同時(shí)，更以情動(dòng)人。

廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則，是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于和善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會(huì)引發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長(zhǎng)久地被記憶，這一系列心理過(guò)程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷(xiāo)的目的，基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。任何手法都不可能打動(dòng)人心。

總而言之，只有優(yōu)秀的、有創(chuàng)意的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，才能吸引廣告受眾日漸挑剔的目光和耳朵，才能給忙忙碌碌的受眾留下一點(diǎn)記憶，才能最終促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。而所謂優(yōu)秀的廣告作品、所謂有創(chuàng)意的廣告作品，就是在作品的表達(dá)表現(xiàn)形式上，創(chuàng)造性地運(yùn)用影視、平面或廣播的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造出新穎的、獨(dú)特的表現(xiàn)表達(dá)結(jié)構(gòu)形式，使人感到新鮮、新奇，耳目為之一新，心靈為之一震。唯其如此，廣告作品才能在激發(fā)起人們審美動(dòng)機(jī)的同時(shí)，也激發(fā)起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，廣告的效果才能得以發(fā)揮。

第6篇：廣告創(chuàng)意原則范文

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；市場(chǎng)策略；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無(wú)奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意水準(zhǔn)的高低也是一個(gè)極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分的、藝術(shù)性的表達(dá)闡釋廣告主題的問(wèn)題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來(lái)自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的驅(qū)動(dòng)力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

1．什么是廣告創(chuàng)意

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開(kāi)始進(jìn)入“智"戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)"、“投入大戰(zhàn)"上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意"一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞。“ Creative "在英語(yǔ)中表示“創(chuàng)意"，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意"從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意"，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。

2．廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感目的是引人注目且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長(zhǎng)久地被記憶，這一系列心理過(guò)程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

二、廣告創(chuàng)意的過(guò)程及其思考方法

1.廣告創(chuàng)意過(guò)程

廣告創(chuàng)意過(guò)程可分下列五個(gè)階段：

（1）準(zhǔn)備期－－研究所搜集的資料，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料和特殊資料，所謂特殊資料，系指專(zhuān)為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。

（2）孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識(shí)自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)的。

（3）啟示期－－印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合中產(chǎn)生各種創(chuàng)意。

（4）驗(yàn)證期－－把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美

（5）形成期－－以文字、聲音或圖形將創(chuàng)意具體化

2.廣告創(chuàng)意思考方法

美國(guó)廣告學(xué)教授，詹姆斯·揚(yáng)說(shuō)“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果。"創(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合"而衍生出來(lái)的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。

廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：

（1）垂直思考法：即按照一定的思考路線(xiàn)進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，其一向被評(píng)價(jià)為最理想的思考法。優(yōu)點(diǎn)是比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式、只是對(duì)舊意識(shí)進(jìn)行重版或改良。

（2）水平思考法：又稱(chēng)橫向思考法，在思考問(wèn)題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無(wú)法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。

（3）集腦會(huì)商法：即一組人員運(yùn)用開(kāi)會(huì)的方式將所有與會(huì)人員對(duì)待解決問(wèn)題的主意，聚積起來(lái)以解決問(wèn)題。是一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法。

三、品牌形象策略

大衛(wèi)·奧格威（ David Oqiwy) 所倡導(dǎo)的“品牌形象"觀(guān)念，經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，這一創(chuàng)意策略得到越來(lái)越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力。現(xiàn)在，樹(shù)立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而且這一策略還代表了將來(lái)的趨勢(shì)。

1．品牌的涵意

廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱(chēng)，標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、產(chǎn)品的特色，市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等的認(rèn)知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀(guān)的認(rèn)識(shí)。

2．品牌價(jià)值的含意

品牌價(jià)值是有效競(jìng)爭(zhēng)的一大要素。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中凡能給行為人帶來(lái)或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項(xiàng)資產(chǎn)，進(jìn)而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對(duì)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，品牌是一項(xiàng)能帶來(lái)利潤(rùn)的資產(chǎn)。

3．品牌形象的形成

每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺(jué)和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹(shù)立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個(gè)性，并能為消費(fèi)者接受。

四、廣告定位策略

定位觀(guān)念是繼“獨(dú)特銷(xiāo)售主題"品牌形象策略之后，對(duì)廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。

1．定位觀(guān)念的提出及其要點(diǎn)

我們現(xiàn)在所處的社會(huì)是個(gè)今年爆炸的社會(huì)，過(guò)多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周?chē)硪环矫妫瑓s使我們的心智受到越來(lái)越大的壓力。過(guò)多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購(gòu)買(mǎi)決策所面臨的問(wèn)題不僅是買(mǎi)什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位"觀(guān)念，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置稱(chēng)為“定位"。

（1）定位的心理基礎(chǔ)和特征

定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀(guān)念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。定位觀(guān)念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡(jiǎn)化的信息；定位借助的是一種位序符號(hào)；定位與受眾心理的保守性和可塑性。

（2）定位的競(jìng)爭(zhēng)特征

定位要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"，表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。

2．廣告定位策略

廣告定位策略包括以下幾種：

（1）領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類(lèi)別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。“第一"是最容易進(jìn)入心智的途徑；“最大"也有同樣的效用，所以，爭(zhēng)取“第一"、“最先"、“最大"，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。

（2）比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。

（3）細(xì)分定位——尋找市場(chǎng)空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類(lèi)別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類(lèi)別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價(jià)格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過(guò)這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場(chǎng)空隙來(lái)作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn)。

（4）重組定位——重新為競(jìng)爭(zhēng)定位，在市場(chǎng)上自給自足產(chǎn)品類(lèi)別都成百上千，想尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙，機(jī)會(huì)很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一"的位置更是唯一。面對(duì)上述困難，最不幸的選擇是退出競(jìng)爭(zhēng)，但企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)。重組定位策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀(guān)念，產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀(guān)念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。

從以上的分析可以看出，市場(chǎng)觀(guān)念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷(xiāo)商品去滿(mǎn)足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來(lái)，還要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導(dǎo)引下，以一個(gè)創(chuàng)造者、藝術(shù)家的胸懷與韜略去施展才華，創(chuàng)造出前無(wú)古人的廣告神話(huà)。

【參考文獻(xiàn)】

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《廣告策劃創(chuàng)意》衛(wèi)軍英著 浙江大學(xué)出版社 2002年版。

《廣告策劃》羅維編著 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社 1995年版。

第7篇：廣告創(chuàng)意原則范文

（一）簡(jiǎn)潔性原則

簡(jiǎn)潔性原則不僅是指廣告畫(huà)面或者表現(xiàn)形式上做到重點(diǎn)突出、主次分明，而且要在簡(jiǎn)單中表達(dá)關(guān)鍵思想。網(wǎng)絡(luò)廣告中的信息只有盡可能簡(jiǎn)單化，才更容易被廣告受眾理解和接受。只有簡(jiǎn)潔的廣告才能更好地體現(xiàn)主題訴求，才能有更好的傳達(dá)效果。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意要達(dá)到的目標(biāo)是讓廣告受眾在接收到廣告信息后能較為容易地對(duì)其進(jìn)行信息解析，從而理解信息。如果網(wǎng)絡(luò)廣告的信息表述過(guò)于繁雜，在廣告畫(huà)面中所包含的的信息量過(guò)多，那么就算受眾注意到廣告，也不能及時(shí)準(zhǔn)確地理解廣告內(nèi)容，也就談不上促成受眾的購(gòu)買(mǎi)行為了。

（二）文化適應(yīng)性原則

不同的國(guó)家、地區(qū)，不同的民族，不同的受教育程度等，這些因素都會(huì)造成廣告受眾不同的文化背景。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告文化注重人情味和體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的東方價(jià)值觀(guān)，注重群體對(duì)產(chǎn)品的精神需要，較為忽視個(gè)體的物質(zhì)和精神需要的滿(mǎn)足；西方網(wǎng)絡(luò)廣告文化則側(cè)重于個(gè)體和個(gè)性的發(fā)揮，強(qiáng)調(diào)自由的氛圍和冒險(xiǎn)超越的境界，強(qiáng)調(diào)人性、個(gè)性的文化特征，表現(xiàn)為塑造個(gè)性、張揚(yáng)自我、追求個(gè)人自由、凸現(xiàn)個(gè)人價(jià)值為特征的的西方網(wǎng)絡(luò)廣告文化特點(diǎn)。在廣告創(chuàng)意中，應(yīng)考慮所面對(duì)的廣告受眾具有怎樣的文化背景，只有適應(yīng)受眾的文化背景，與其接受程度、興趣愛(ài)好相匹配的廣告創(chuàng)意才能成為受歡迎的廣告。

（三）互動(dòng)性原則

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意要注重利用互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性，即交互性和實(shí)時(shí)性。電視、報(bào)紙、雜志等媒體大多數(shù)時(shí)候是單向傳播訊息，網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)特之處就在于其互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)是實(shí)時(shí)、多次和持續(xù)的互動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)使廣告受眾和廣告主更加有效地進(jìn)行溝通和交流。如何充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動(dòng)通訊優(yōu)勢(shì)、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對(duì)廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)，也給了廣告創(chuàng)意很大的空間。

（四）思想性原則

無(wú)創(chuàng)新的廣告，不足以吸引人；無(wú)思想的廣告，不足以感人。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告，必須要耐人回味、發(fā)人深省。只有這樣的廣告才能給受眾留下難以磨滅的印象。只有具有思想性的網(wǎng)絡(luò)廣告才能展現(xiàn)廣告對(duì)象的文化內(nèi)涵和核心理念。網(wǎng)絡(luò)廣告的思想性原則體現(xiàn)在廣告的創(chuàng)意追求上，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意目標(biāo)不僅是推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)，還應(yīng)該通過(guò)健康的審美觀(guān)、新穎有趣的表現(xiàn)手法、高尚的格調(diào)來(lái)引導(dǎo)受眾理性消費(fèi)，追求積極健康的生活方式。

（五）藝術(shù)性原則

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是將圖象、聲音、文字、色彩、版面、圖形等元素按照一定的目的和意圖進(jìn)行組合設(shè)計(jì)的活動(dòng)，藝術(shù)性是創(chuàng)意活動(dòng)過(guò)程中的魔術(shù)師，常常起到點(diǎn)石成金、化腐朽為神奇的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意首先要有絕妙的立意和構(gòu)思，其次要有實(shí)現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)意的藝術(shù)創(chuàng)作。無(wú)論是靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的廣告，都應(yīng)具有藝術(shù)美感的造型、獨(dú)特的構(gòu)圖、和諧而鮮明的色彩等元素。如用繪畫(huà)，就運(yùn)用各種美術(shù)類(lèi)別的表現(xiàn)形式和豐富多樣的表現(xiàn)技法；如用攝影，可采用迥然不同的光影效果以設(shè)計(jì)千變?nèi)f化的別致造型。夸張對(duì)比、巧妙變形、形態(tài)重疊、重復(fù)組合、移花接木、隱形構(gòu)成、淡出淡入等，都是經(jīng)常使用的藝術(shù)手法，其目的就是在瞬間改變?nèi)藗冋５母杏X(jué)習(xí)慣，感染、打動(dòng)每一個(gè)受眾，藝術(shù)性地突出廣告對(duì)象的核心價(jià)值。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的所有設(shè)計(jì)元素，包括文字、圖像、色彩、編排等元素的設(shè)計(jì)和運(yùn)用，都要考慮到不同地區(qū)、不同文化、不同年齡層次的受眾特點(diǎn)，讓盡可能最大的受眾群體看懂、理解和接受，這是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)最主要的目的所在。因此設(shè)計(jì)者要善于運(yùn)用各種設(shè)計(jì)語(yǔ)言和設(shè)計(jì)技巧，充分發(fā)揮文字、圖像、色彩、編排等設(shè)計(jì)元素在網(wǎng)絡(luò)廣告中的運(yùn)用，做到受眾關(guān)注———產(chǎn)生興趣———促成售賣(mài)的系列過(guò)程，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的頁(yè)面要使受眾以最方便、最快捷、最易懂的方式獲取到廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息語(yǔ)言。

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖像

從視覺(jué)角度來(lái)講，圖像會(huì)比文字的表達(dá)更為直觀(guān)。一張好的圖片設(shè)計(jì)能夠在第一時(shí)間吸引客戶(hù)。網(wǎng)絡(luò)廣告的圖像類(lèi)型主要包括商標(biāo)、圖形、插圖、照片等。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)需要簡(jiǎn)潔、概括、通俗的圖像語(yǔ)言，給受眾提供正確而印象深刻的視覺(jué)信號(hào)，借助圖像的形象引導(dǎo)受眾集中注意力，完成從興趣到聯(lián)想，再到購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的一系列過(guò)程。圖像整體信息要明確，避免信息誤導(dǎo)，一切能分散受眾注意的裝飾、色彩、圖像等，要大膽刪減，否則只會(huì)降低受眾的視覺(jué)注意力，得不到廣告?zhèn)鞑バ畔⒌淖罱K目的，從而失去了圖像本身的作用。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖形

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與其他視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)相比有很大的不同之處，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)廣告前停留的時(shí)間往往很短暫，這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形要在幾秒鐘的時(shí)間，準(zhǔn)確地把廣告的主題信息傳播出去。要讓圖形充分充當(dāng)無(wú)聲推銷(xiāo)員的角色，讓受眾在無(wú)需過(guò)多解釋的情況下對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和關(guān)注。圖形比文字語(yǔ)言給人的感覺(jué)更有親切感，比文字解說(shuō)更容易在短時(shí)間內(nèi)理解廣告的信息內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖形往往都是起到展示產(chǎn)品、表現(xiàn)功能、強(qiáng)調(diào)特點(diǎn)的作用，利用圖形對(duì)比可以讓受眾清楚地了解產(chǎn)品的外觀(guān)、用途、使用方法。盡量用圖片解說(shuō)———這是網(wǎng)絡(luò)廣告乃至整個(gè)廣告業(yè)運(yùn)用已久的技巧。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告中的文字

網(wǎng)絡(luò)廣告的文字部分由標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)以及說(shuō)明文組成。標(biāo)題是廣告文案的主題，是一個(gè)廣告訴求產(chǎn)品信息和內(nèi)容的重點(diǎn)，其作用是引人注意，留下印象，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。在整個(gè)廣告的版面和構(gòu)圖中，始終處于最醒目和有效的位置。正文是廣告文案的解釋說(shuō)明的文字語(yǔ)言部分，是將廣告標(biāo)題的信息進(jìn)行詳細(xì)介紹和分析，使受眾清楚了解產(chǎn)品信息，建立對(duì)產(chǎn)品的興趣和信任，以進(jìn)一步了解認(rèn)識(shí)。標(biāo)語(yǔ)是產(chǎn)品和企業(yè)的廣告語(yǔ)，往往是一句朗朗上口的話(huà)語(yǔ)，用以區(qū)別產(chǎn)品和企業(yè)與其他同類(lèi)產(chǎn)品和企業(yè)的特色、特點(diǎn)的，帶有一定文學(xué)魅力和內(nèi)涵的語(yǔ)句。說(shuō)明文是廣告涉及的企業(yè)地址、聯(lián)系方式、產(chǎn)品價(jià)格、售后等真實(shí)有據(jù)的資料。網(wǎng)絡(luò)廣告的文字信息要精良，要簡(jiǎn)約，廣告的訴求點(diǎn)不要太多，受眾的記憶力是有限的，網(wǎng)絡(luò)廣告最好將最簡(jiǎn)單、最有助于受眾記憶的訴求點(diǎn)說(shuō)出來(lái)，把產(chǎn)品和企業(yè)的賣(mài)點(diǎn)植入受眾的心里，不要過(guò)多的文字和圖像。

（四）網(wǎng)絡(luò)廣告中的色彩

第8篇：廣告創(chuàng)意原則范文

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 定位策略

隨著商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告扮演著越來(lái)越重要的角色。從廠(chǎng)商的角度來(lái)看，廣告是他們占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品的不可或缺的手段；從消費(fèi)者的角度來(lái)看，隨著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求，廣告在作為商品信息訴求的載體的同時(shí)，亦肩負(fù)起諸如提倡和維護(hù)社會(huì)公德、滿(mǎn)足人們的審美情趣等重大的社會(huì)功能。而一個(gè)廣告能否成功地在充分地、藝術(shù)性地表達(dá)廣告主旨的同時(shí)引起消費(fèi)者注意，激發(fā)出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望， 除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，最為重要的因素便是不同凡響的卓越創(chuàng)意。總之，廣告創(chuàng)意就是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂，是最具說(shuō)服力的要素。

廣告創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵

（一）廣告創(chuàng)意是資訊和內(nèi)部信息的揉和

通過(guò)了解廣告創(chuàng)意的過(guò)程，人們可體會(huì)到廣告設(shè)計(jì)者的思考過(guò)程，發(fā)現(xiàn)他們究竟用什么邏輯發(fā)展出精彩絕倫的創(chuàng)意。具體來(lái)說(shuō)，第一步是收集材料，包括企業(yè)的內(nèi)部資料，以及外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的資訊等一切與廣告目的相關(guān)的信息，然后在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上運(yùn)用各種相關(guān)知識(shí)經(jīng)過(guò)細(xì)致的分析，篩選出與廣告主旨有密切聯(lián)系的內(nèi)容，最后就是充分發(fā)揮廣告設(shè)計(jì)者的想象力和創(chuàng)造力，結(jié)合適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段、藝術(shù)手段將所掌握的材料和資訊揉合起來(lái)，形成獨(dú)特、新穎、給人以深刻印象的廣告創(chuàng)意。只有通過(guò)這些緊密聯(lián)系的層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意才能發(fā)揮出極大的廣告效果。

（二）廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)和實(shí)效原則

該原則是指廣告創(chuàng)意要有獨(dú)到之處、能夠標(biāo)新立異，同時(shí)在廣告創(chuàng)意中不能為了標(biāo)新立異而標(biāo)新立異，必須注重廣告實(shí)際的運(yùn)用效果。前者是一個(gè)廣告能否給人以與眾不同的新奇感、吸引人們的注意，并成功引起人們強(qiáng)烈的興趣，取得最理想的心理突破效果，讓人們?cè)谀X海中對(duì)廣告及其所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品或服務(wù)留下深刻的印象的首要條件。后者則是廣告創(chuàng)意的基本出發(fā)點(diǎn)，它既要求廣告有新意、易為人們所接受，又要求廣告創(chuàng)意中的情境組合和廣告的主題內(nèi)容存在相關(guān)聯(lián)系，能否找到這關(guān)鍵的結(jié)合點(diǎn)決定了一個(gè)廣告創(chuàng)意能否達(dá)到預(yù)期的目的。

廣告創(chuàng)意定位理論概述

廣告創(chuàng)意的定位理論是指為了達(dá)到理想的信息宣傳和傳播效果，廣告設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候，必須充分考慮消費(fèi)者的心理需求和對(duì)信息的容納程度，將重點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者心理研究上，使廣告信息和產(chǎn)品信息能給消費(fèi)者留下深刻的印象，并在其心里占據(jù)一個(gè)相對(duì)明顯和穩(wěn)定的位置。

隨著宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的興起和發(fā)展，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品滿(mǎn)足自身的利益需求的同時(shí)，越來(lái)越重視個(gè)人的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益。另外，隨著人們精神需求的日益增長(zhǎng)，社會(huì)藝術(shù)文化形態(tài)的不斷豐富，審美情趣的不斷提高，人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)已經(jīng)從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應(yīng)，廣告創(chuàng)意也要著眼于塑造消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者周到的關(guān)懷和對(duì)社會(huì)利益的真誠(chéng)關(guān)注，在策劃、設(shè)計(jì)和制作過(guò)程中充分利用現(xiàn)代科技手段，采取豐富多彩的文化藝術(shù)形式，滿(mǎn)足人們?nèi)找嫣岣叩膶徝浪剑瑳Q不能僅僅為了促銷(xiāo)去廣而告之。這才是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。

隨著科技的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的興起，世界正變得越來(lái)越小，成了所謂的地球村。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代里，人們?cè)谕ㄟ^(guò)信息了解世界、學(xué)習(xí)知識(shí)、發(fā)展科技的同時(shí)亦日益感受到過(guò)于龐雜的信息帶來(lái)的負(fù)作用，它們無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有，使人們的心靈受到越來(lái)越大的壓力。人們心理承受信息的有限容量與充斥在生活中的廣告產(chǎn)品、品牌信息之間形成了尖銳的矛盾。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所面臨的問(wèn)題不僅只是買(mǎi)什么了，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌、哪一類(lèi)產(chǎn)品。在這個(gè)基礎(chǔ)上提出的定位理論創(chuàng)造了更有效的傳播效果，使廣告和品牌信息在消費(fèi)者的心中找到一個(gè)合適的位置，即“定位”。

本文認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)性和心理獨(dú)占性是廣告創(chuàng)意的重要特征。定位理論從某種意義上講是一種競(jìng)爭(zhēng)性的理論，它承認(rèn)品牌的作用，認(rèn)為品牌或產(chǎn)品的信息在消費(fèi)者的心目中是按一定的順序排列的，并由此發(fā)揮作用、產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)。所以說(shuō)，定位理論實(shí)質(zhì)上是關(guān)于消費(fèi)者心理位置的競(jìng)爭(zhēng)性理論。它要求廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，進(jìn)行細(xì)致的消費(fèi)心理研究；為消費(fèi)者有限的信息接受量提供了一種簡(jiǎn)化的信息；借助消費(fèi)者心理特點(diǎn)在其心理上確立某種產(chǎn)品的明確穩(wěn)定的位序并發(fā)揮應(yīng)有的作用。如上所述，定位理論是關(guān)于消費(fèi)者心理位置的競(jìng)爭(zhēng)性理論，是一種攻心戰(zhàn)略，其戰(zhàn)場(chǎng)就是消費(fèi)者的心靈。因?yàn)楫a(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)便已定型，一般不會(huì)有什么大的改變，而消費(fèi)者的心理卻是瞬息萬(wàn)變、不可琢磨的，只有抓住消費(fèi)者的心理，且針對(duì)這種心理來(lái)采取行動(dòng)，才能使廣告的主旨深入人心從而達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。要抓住消費(fèi)者的心理，必須了解他們的思維方式，這是進(jìn)行定位的基礎(chǔ)和前提。

消費(fèi)者心理是創(chuàng)意定位的基礎(chǔ)

首先，消費(fèi)者只能夠、也只愿意接收一些有限的信息。他們會(huì)按照個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，那些能引起人們興趣的產(chǎn)品種類(lèi)和品牌，就擁有打入消費(fèi)者記憶的先天優(yōu)勢(shì)。例如，以生產(chǎn)“娃哈哈”系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團(tuán)，其成功之處就在于產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，而廣告定位更是讓人過(guò)目不忘，因?yàn)樗从谝皇兹巳耸熘膬焊瑁苋菀滓M(jìn)兒童與家長(zhǎng)的共鳴。

其次，消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單明了的信息。由于缺乏安全感，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品前（尤其是耐用消費(fèi)品），都要經(jīng)過(guò)縝密的商品調(diào)查。但是在商品調(diào)查的過(guò)程中，由于廠(chǎng)商的眾多、競(jìng)爭(zhēng)的激烈使得消費(fèi)者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸，這時(shí)的消費(fèi)者最需要簡(jiǎn)單明了的信息。而廣告定位傳達(dá)給消費(fèi)者的正是簡(jiǎn)單而又易引進(jìn)興趣的信息，這種擯棄了長(zhǎng)篇大論，集中力量突顯一個(gè)清晰重點(diǎn)的一目了然的信息簡(jiǎn)化的廣告，很容易突破人們痛恨復(fù)雜的心理屏障，將其重點(diǎn)清楚地印在消費(fèi)者心中，使自己的品牌很方便地在消費(fèi)者中傳播。

再次，消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)及其廠(chǎng)商品牌的印象是不會(huì)輕易改變的。越是富有特色、越貼近消費(fèi)者日常生活的東西，消費(fèi)者越容易記到腦子里。比如，在一般消費(fèi)者心目中，諾基亞是一種時(shí)尚的、先進(jìn)的、高品質(zhì)的手機(jī)，諾基亞是一個(gè)著名手機(jī)品牌。如果，諾基亞公司去生產(chǎn)熱門(mén)的服裝或者是飲料，那簡(jiǎn)直是無(wú)法想象的事情。

最后，消費(fèi)者的對(duì)商品的認(rèn)識(shí)容易為相關(guān)的信息所混淆。盛行一時(shí)的多元化以及生產(chǎn)線(xiàn)的擴(kuò)張，增加了品牌的多元性，同時(shí)也模糊了消費(fèi)者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎原本是以生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化的兒童果凍“喜之郎”起家的，后來(lái)，它把自己的品牌從“喜之郎”延伸到“水晶之戀”，從兒童延伸到成人，其專(zhuān)業(yè)兒童品牌形象受到損害，正是這些盲目延伸的品牌，使消費(fèi)者失去了對(duì)其注意的焦點(diǎn)，讓其他品牌趁虛而入。

所以，在給廣告進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)該要掌握好這些原則：消費(fèi)者接受信息的容量是有限的；廣告宣傳中對(duì)于所要傳播的信息來(lái)說(shuō)“簡(jiǎn)單”就是美；消費(fèi)者對(duì)其心理上已經(jīng)形成的定位是很難在短時(shí)間內(nèi)消除的；廠(chǎng)商盲目的品牌延伸會(huì)摧毀自己在消費(fèi)者心目中的既有定位。

廣告創(chuàng)意的定位理論策略

首先，應(yīng)采取細(xì)分策略找出適合的目標(biāo)群體，在廣告的范圍、內(nèi)容上只針對(duì)特定的目標(biāo)群體、只使用目標(biāo)群體最容易接受的術(shù)語(yǔ)、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞剑η蠼o目標(biāo)群體留下深刻印象在其心理上占據(jù)一定的位置。

其次，在研究客戶(hù)心理動(dòng)機(jī)（一是用于與家人度假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是純粹用于投資升值之用）的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告策略。相信經(jīng)過(guò)對(duì)特定的潛在客戶(hù)心理進(jìn)行正確細(xì)致的分析，選擇合適的廣告策略，所制作出來(lái)的優(yōu)秀廣告在降低成本的同時(shí)會(huì)成功吸引特定的目標(biāo)群體的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。實(shí)際應(yīng)用中關(guān)鍵是要靈活運(yùn)用廣告創(chuàng)意的定位理論，在精確定位潛在消費(fèi)群體的同時(shí)想方設(shè)法地使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中占據(jù)重要的位置。這樣，廣告效果的明顯增強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量的不斷提高、潛在客戶(hù)的日益關(guān)注，最終會(huì)促成樓盤(pán)銷(xiāo)售成交量的節(jié)節(jié)上升，從而走出先前的困境。

參考文獻(xiàn)：

1.汪濤編著.現(xiàn)代廣告學(xué).武漢大學(xué)出版社，1998

第9篇：廣告創(chuàng)意原則范文

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；思維；策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G20

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-0278（2015）02-184-01

一、引言

目前使用量最大的是視覺(jué)廣告，視覺(jué)廣告主要是由文字、構(gòu)圖、色彩以及各種附加價(jià)值等要素構(gòu)成。一個(gè)成功廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程就是基于這些要素的組合規(guī)律、方法及如何運(yùn)用這些要素去達(dá)到廣告目標(biāo)。廣告的設(shè)計(jì)要基于這些要素，但同時(shí)也被這些要素制約，使得廣告具有自身的制約性。這種制約體現(xiàn)在兩方而。首先，廣告在絕大多數(shù)情況下是被動(dòng)接受的。廣告觀(guān)眾可能只是在漫無(wú)目的的瀏覽中看一眼，能被觀(guān)眾認(rèn)真從頭到尾看的廣告是極少的；其次，廣告被看的時(shí)間是短暫的。一則廣告能否立刻引起注意，是廣告產(chǎn)生說(shuō)服作用的前提，這就需要廣告具有創(chuàng)造意外、別出心裁、獨(dú)具匠心的創(chuàng)意。

二、創(chuàng)意

創(chuàng)意成為流行語(yǔ)，應(yīng)歸功于廣告界。從靜態(tài)的角度看，廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告目標(biāo)對(duì)廣告的表現(xiàn)形式所做的創(chuàng)造性構(gòu)想；從動(dòng)態(tài)角度看，廣告創(chuàng)意是廣告人的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。從整體上看，廣告活動(dòng)是動(dòng)態(tài)的運(yùn)作過(guò)程，包括調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)、及效果測(cè)定等諸多環(huán)節(jié)，廣告創(chuàng)意是廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意關(guān)鍵在“創(chuàng)”。創(chuàng)造意味著產(chǎn)生并構(gòu)想過(guò)去不曾有過(guò)的事物或觀(guān)念，或者，將過(guò)去毫不相干的兩件或更多的事物和觀(guān)念組合成新的事物和觀(guān)念。廣告活動(dòng)能否達(dá)到告知和勸服的目的，在很大程度上要依賴(lài)于廣告作品是否具有創(chuàng)造性。要使觀(guān)眾在一瞬間發(fā)出驚嘆，立即明白廣告商品的優(yōu)點(diǎn)，而且永不忘記，這就是廣告創(chuàng)意應(yīng)該追求的效果。要想實(shí)現(xiàn)這種效果，廣告創(chuàng)意要具有原創(chuàng)性和震撼性。原創(chuàng)性要求突破常規(guī)、出乎意料、與眾不同，沒(méi)有原創(chuàng)性，廣告就失去了吸引力和生命力。震撼性要求創(chuàng)意能夠深入到人心，觸及人的心靈和精神，沒(méi)有震撼性的廣告難以給人留下深刻的印象。

廣告創(chuàng)意是對(duì)舊元素進(jìn)行新組合。舊元素新組合相對(duì)于舊元素舊組合，新元素新組合有著不可比擬的優(yōu)點(diǎn)。舊元素舊組合，完全沒(méi)有新意，對(duì)于司空見(jiàn)慣的元素和組合方式，受眾容易熟視無(wú)睹，注意都談不上，何談?wù)_理解與長(zhǎng)久記憶。新元素新組合，創(chuàng)意太多，全新的元素加上全新的組合方式，固然可能吸引受眾的注意力，但受眾對(duì)信息的理解在多大程度上能與廣告主的期望相吻合值得注意。畢竟，廣告歸根結(jié)底是一種商業(yè)藝術(shù)，而不是純粹的藝術(shù)。

三、創(chuàng)意思維方式

偉大的廣告創(chuàng)意往往是靈感的閃現(xiàn)，但是，實(shí)際的廣告運(yùn)作往往不能一味等待靈感的出現(xiàn)，而是要借助一定的思維方式去激發(fā)靈感。在廣告創(chuàng)意活動(dòng)中經(jīng)常使用的一些方法包括事實(shí)型思維方式、形象型思維方式、垂直型和水平型思維方式、放射型思維方式和頭腦風(fēng)暴方式。

事實(shí)型思維方式是指在廣告創(chuàng)意中，以廣告產(chǎn)品本身的諸多事實(shí)作為創(chuàng)意的著眼點(diǎn)。

形象型思維方式是以直觀(guān)的形象為元素進(jìn)行思考的一種思維活動(dòng)，包括具體形象思維，言語(yǔ)形象思維和形象形象思維二種方式，形象思維憑借的形式是表象、聯(lián)想和想象。表象是指人在其知覺(jué)的基礎(chǔ)上形成的感性形象，這種感性形象又分為記憶表象和想象表象兩種形式。感知過(guò)的事物在大腦中重現(xiàn)的形象叫做記憶表象。由記憶表象或現(xiàn)有形象改造成的新形象叫做思想表象。

垂直型思維方式是指在一種結(jié)構(gòu)范圍中，按照有順序的、可預(yù)測(cè)的、程序化的方向進(jìn)行思維，遵循由低到高、由淺到深、由始到終等線(xiàn)索，思維脈絡(luò)清晰明了，合乎邏輯。其特征是順著一條思路一直向下延伸，直到找到問(wèn)題的答案。水平型思維方式是指在條件接近的情況下，對(duì)相似事物的發(fā)展情況進(jìn)行比較，從中找出差距，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，然后再提出解決方法的一種思維活動(dòng)。

放射型思維方式是由一個(gè)原點(diǎn)向四而八方呈放射狀進(jìn)行思考的一種更加不受束縛的思維方式。放射型思維方式通常借助思維導(dǎo)圖對(duì)主題概念展開(kāi)全方位的聯(lián)想。在操作上要求突破習(xí)慣性的橫向、縱向思維模式，既要放得開(kāi)又要收得住，在各種不同元素之間尋找關(guān)聯(lián)，并發(fā)展成若干能回應(yīng)主題概念的思考路線(xiàn)或創(chuàng)意構(gòu)思。

頭腦風(fēng)暴法即集體自由研討。頭腦風(fēng)暴思維方法的運(yùn)用應(yīng)遵循一定的原則：任何創(chuàng)意均不得受他人干涉；所有想法都應(yīng)記錄在案，以備將來(lái)參考。頭腦風(fēng)暴的思維原理是利用團(tuán)體環(huán)境刺激廣告創(chuàng)作人的創(chuàng)作靈感，用個(gè)人的靈感甚至是不著邊際的想法去刺激其他人的思考。群體思維的合力必將激發(fā)更多的靈感，顯然比其獨(dú)立思考具有更多的優(yōu)越性。

四、總結(jié)

廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作過(guò)程是一個(gè)發(fā)現(xiàn)獨(dú)特觀(guān)念并將現(xiàn)有概念以新的方式重新進(jìn)行組合的循序漸進(jìn)的過(guò)程，廣告的原創(chuàng)性和震撼性是廣告創(chuàng)意應(yīng)追求的目標(biāo)。優(yōu)秀廣告的創(chuàng)作離不開(kāi)對(duì)創(chuàng)意的深刻理解和設(shè)計(jì).多種創(chuàng)意思維方式合理的選擇和利用，是廣告前期設(shè)計(jì)的關(guān)鍵步驟。本文對(duì)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的理念和創(chuàng)作思維方式進(jìn)行簡(jiǎn)單討論，為廣告創(chuàng)作者提供基本的創(chuàng)意思路和方法。

參考文獻(xiàn)：

[1]門(mén)小勇廣告創(chuàng)意與廣告文化[J]內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2004（3）.