新媒體廣告定義精選(九篇)
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第1篇：新媒體廣告定義范文
關(guān)鍵詞：新媒體;廣告;消費(fèi)文化;白領(lǐng)
波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》 一書開篇就提到：“今天， 在我們的周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛顯現(xiàn)。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)，富裕的人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到物的圍。[1]”波德里亞通過(guò)自身的觀察結(jié)合社會(huì)經(jīng)驗(yàn)指出了一個(gè)不容忽視的問(wèn)題，人作為中心的地位逐漸被物質(zhì)所取代了。在現(xiàn)代人們生活水平日益提高和廣告形態(tài)日益豐富的環(huán)境下，人們消費(fèi)不僅是為了滿足生活的基本需求，而是在物質(zhì)化的社會(huì)中追逐消費(fèi)本身，從而體現(xiàn)出個(gè)體的地位、身份、品味等象征意義。白領(lǐng)作為現(xiàn)代社會(huì)中具備特定消費(fèi)能力的一個(gè)代表性階層，廣告逐漸影響其消費(fèi)方式、價(jià)值觀、社會(huì)觀等。
首次提出“新廣告”概念的是美國(guó)德克薩斯大學(xué)廣告系，他們?cè)?995年提出廣告的定義將伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)和媒體的巨大變化而突破傳統(tǒng)范圍。本文所指稱的新媒體廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式，借助數(shù)字傳輸，將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息等通過(guò)多媒體視頻傳達(dá)給目標(biāo)受眾的傳播方式。“新媒體廣告的誕生，是新媒體擁有的社會(huì)資產(chǎn)與成熟的貨幣化手段相結(jié)合的必然產(chǎn)物，”雖然在經(jīng)濟(jì)效益上還沒(méi)有超越以電視等傳統(tǒng)媒體，但其快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)是有目共睹的。艾瑞咨詢的監(jiān)測(cè)表明，2007 年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量在 2006 年的 3480 家的基礎(chǔ)上增加了2573 家，增幅達(dá)到 73.9%[2]。新媒體廣告憑借與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)受到了各種產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域廣告主的青睞，滲透到我們生活的這個(gè)時(shí)代中。
二、消費(fèi)文化的內(nèi)涵及其與廣告的關(guān)系
雖然對(duì)消費(fèi)文化的研究已經(jīng)有很長(zhǎng)的時(shí)間，但是消費(fèi)文化的概念至今在國(guó)內(nèi)外也沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的定義，在國(guó)內(nèi)，主要有三張主流觀點(diǎn)：第一種類型以尹世杰教授為代表。他認(rèn)為，消費(fèi)文化是消費(fèi)領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是人們?cè)谙M(fèi)方面創(chuàng)造性的表現(xiàn)，是人們各種合理消費(fèi)實(shí)踐或消費(fèi)文化，是消費(fèi)領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精動(dòng)的升華和結(jié)晶[3]。第二種類型的觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)文化是指消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中所展現(xiàn)出來(lái)的各種價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則和文化性的總和。第三種意見(jiàn)則認(rèn)為所謂消費(fèi)文化是指社會(huì)大眾在各種推銷方式的觸動(dòng)下而不自覺(jué)地追求無(wú)限消費(fèi)的理念。由于本文探討的是新媒體廣告對(duì)白領(lǐng)人士消費(fèi)文化的影響，因此所指稱的消費(fèi)文化屬于第二種范疇，即廣義的消費(fèi)文化——人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中呈現(xiàn)文化的具體細(xì)節(jié)，包括消費(fèi)主體、消費(fèi)客體、消費(fèi)理念、消費(fèi)行動(dòng)、消費(fèi)風(fēng)俗等方面[4]。
三、新媒體廣告對(duì)白領(lǐng)消費(fèi)文化的影響
新媒體廣告的出現(xiàn)從某種意義上而言，是為白領(lǐng)量身定制的。他們受教育程度高，工作節(jié)奏快，生活有規(guī)律，隨著時(shí)間的推移，接觸傳統(tǒng)媒體廣告的時(shí)間日益減少。相反，他們?cè)絹?lái)越多地被新媒體廣告所包圍：上下電梯里的視頻廣告、短信中的定制商家信息、郵箱里的優(yōu)惠廣告、瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)的廣告鏈接等[5]。在被包圍的同時(shí)，他們本身也在尋找廣告：借助搜索引擎查閱商品、定制有關(guān)優(yōu)惠信息、搜尋打折信息。一方面，他們通過(guò)數(shù)字技術(shù)有選擇性地接受自己所需要的廣告信息，另一方面，也被無(wú)所不在、無(wú)孔不入的新媒體廣告所包圍。對(duì)于廣告主而言，新媒體廣告?zhèn)鞑ゾ珳?zhǔn)、廣告成本低、受眾可互動(dòng)參與、受眾抵觸心理小、科技含量高。而對(duì)作為受眾的白領(lǐng)階層而言，新媒體廣告的出現(xiàn)和發(fā)展迎合了其生活、娛樂(lè)工作等多方面的消費(fèi)需求，過(guò)高的工作強(qiáng)度加之鋪天蓋地的廣告促進(jìn)并誘發(fā)了他們的消費(fèi)欲望，并對(duì)其消費(fèi)文化的各方面產(chǎn)生了一定的影響。具體說(shuō)來(lái)，包括以下五個(gè)方面：消費(fèi)新奢侈主義、購(gòu)買方式非終端、消費(fèi)內(nèi)容升級(jí)、消費(fèi)頻率提高、品牌忠誠(chéng)度下降。
(一)白領(lǐng)群體中產(chǎn)生新奢侈主義
當(dāng)越來(lái)越多的城市白領(lǐng)在LV的櫥窗前停留，當(dāng)越來(lái)越多的城市青年在網(wǎng)上熱議LV，于此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上傳遞大量有關(guān)LV打折的信息以及眾多以歐美明星展示新品上市的隱形廣告，都激發(fā)了白領(lǐng)對(duì)奢侈品的欲望，名牌成為一種身份的象征。過(guò)去的理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向了欲望消費(fèi)，而各種網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)網(wǎng)站的出現(xiàn)更是對(duì)這種趨勢(shì)起到了推波助瀾的作用。《2010年中國(guó)白領(lǐng)年度調(diào)查報(bào)告》顯示，57.7%的白領(lǐng)有購(gòu)買腕表、皮具、香水或珠寶等奢侈品的經(jīng)歷[6]。當(dāng)然這一趨勢(shì)的產(chǎn)生不僅僅與新媒體廣告有著緊密的聯(lián)系，各種時(shí)尚雜志，精美的電視廣告也是影響因素之一，這是一個(gè)整合營(yíng)銷的時(shí)代。
(二)消費(fèi)渠道的轉(zhuǎn)變：零售終端之網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買
隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及與發(fā)展，出現(xiàn)了一種新的消費(fèi)行為——網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，本文所指的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)僅指狹義上的即通過(guò)相關(guān)的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買有形商品的形式。而網(wǎng)上購(gòu)物在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、返利網(wǎng)等新興網(wǎng)站的成長(zhǎng)中不斷發(fā)展。“據(jù)12日官方微博消息，11月11日，淘寶商城網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)單日支付寶交易額達(dá)33.6億元。這一數(shù)字印證了內(nèi)需明顯回暖的勢(shì)頭，也再一次表明電子商務(wù)已經(jīng)成為目前拉動(dòng)內(nèi)需市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力[7]。”白領(lǐng)作為社會(huì)中具備較高收入、高受教育程度的群體，在觸眼可及的網(wǎng)絡(luò)廣告中，觸手可得的優(yōu)惠中，毅然選擇了“鼠標(biāo)消費(fèi)”。
(三)消費(fèi)內(nèi)容升級(jí)：物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)
正如上文中提到的，白領(lǐng)族工作普遍高度緊張，因此他們?cè)陂e暇時(shí)間努力尋找放松休閑的方式，簡(jiǎn)單購(gòu)買生活必需品已不能充分釋放生活壓力，他們將注意力轉(zhuǎn)向了更高層次的精神消費(fèi)。
以旅游網(wǎng)站為例，縱觀我國(guó)市場(chǎng)上有關(guān)旅游的新媒體廣告，可謂五花八門，頗具規(guī)模，其中具有代表性的旅游網(wǎng)站有：同程網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)等。白領(lǐng)追求休閑旅游、享受旅游，他們需要了解目的地的大量信息，這樣一來(lái)旅游信息與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合就成為必然。網(wǎng)絡(luò)旅游廣告不再是簡(jiǎn)單繼承電視，通過(guò)畫面吸引消費(fèi)者，而是以更為互動(dòng)、豐富資訊與精美圖片視頻相結(jié)合的特點(diǎn)緊扣以白領(lǐng)為代表的消費(fèi)群體。
(四)消費(fèi)頻率提高：豐富多樣的廣告形式帶來(lái)的非理性消費(fèi)
新媒體廣告借助豐富多樣的廣告形式大大提升了廣告效果，傳統(tǒng)電視廣告只是簡(jiǎn)單地將優(yōu)美的畫面和文字相結(jié)合，向無(wú)數(shù)不確定的各種層次的觀眾傳遞，廣告形態(tài)一層不變，但注重互動(dòng)性強(qiáng)、有具體數(shù)據(jù)監(jiān)控效果新媒體則不同，其廣告呈現(xiàn)方式多種多樣，新媒體可以通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)或者是巧妙設(shè)計(jì)輿論話題讓消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注廣告信息，降低了受眾對(duì)廣告的抵觸心理。
(五)品牌忠誠(chéng)度降低——消費(fèi)隨意度高，對(duì)快速消費(fèi)品難以建立長(zhǎng)期品牌忠誠(chéng)
以快速消費(fèi)品為例，隨著市場(chǎng)的日益成熟，與白領(lǐng)消費(fèi)水平相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來(lái)越大。而且廣告主也越來(lái)越挖空心思地利用各種媒體進(jìn)行宣傳。例如，一位白領(lǐng)女性上一號(hào)店買洗化用品，也許她會(huì)選擇正在以驚爆價(jià)熱賣的一款產(chǎn)品，但不是她以往使用的品牌，在這樣一種模式下，很難建立起長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度，白領(lǐng)一族都是敢于嘗試新事物的，而網(wǎng)絡(luò)中的口碑廣告也大大降低了重復(fù)購(gòu)買率。
四、總 結(jié)
人的生存離不開對(duì)商品的消費(fèi)，廣告作為軸心，橫向地作為人與物的中介，在這個(gè)意義上廣告不僅告知消費(fèi)者有關(guān)商品的信息和消費(fèi)商品的感覺(jué)，而且，它透過(guò)某一物品和商標(biāo)構(gòu)成一種消費(fèi)總體性。新媒體廣告的出現(xiàn)則強(qiáng)化了這樣一種聯(lián)系，同時(shí)廣告主也在借助數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，試圖使的廣告更為精確，鎖定精確的目標(biāo)消費(fèi)者，從而將受眾對(duì)廣告的抵觸心理降到最低[8]。
從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)來(lái)看，這是值得繼續(xù)推動(dòng)和深化的，但是在這個(gè)過(guò)程中，所構(gòu)筑起來(lái)的白領(lǐng)消費(fèi)文化陷入炫耀性、誘發(fā)性、隨意性的消費(fèi)模式中，“商品在新媒體廣告的光環(huán)下被賦予了更多的超現(xiàn)實(shí)的象征意義，人們?cè)谝环N無(wú)意識(shí)的鼓吹下肆無(wú)忌憚地享受生活，消費(fèi)額外的商品或服務(wù)，并不斷挖掘人們潛在的消費(fèi)欲望和需求。白領(lǐng)應(yīng)以理性的態(tài)度面對(duì)新媒體廣告，而不是一味地被挖掘出消費(fèi)欲望，應(yīng)提倡健康、理性的消費(fèi)，而不是把消費(fèi)看作是自我表現(xiàn)、自我實(shí)現(xiàn)的一條出路。
參考文獻(xiàn)
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第2篇：新媒體廣告定義范文
關(guān)鍵詞：新媒體廣告 傳統(tǒng)媒體廣告 價(jià)值 融合 發(fā)展
隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的新興媒體不斷涌現(xiàn)，受眾獲取信息的模式越來(lái)越便捷，獲取信息的來(lái)源越來(lái)越多樣化、時(shí)效性越來(lái)越強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體單一的信息傳播模式、有限的信息接收終端以及延遲的時(shí)效性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于當(dāng)下信息化的腳步，網(wǎng)絡(luò)的擠壓、新媒體的搶奪使得傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)面臨空前的危機(jī)。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心歷年來(lái)的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2007年至2016年的9年間，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模由2.10億增長(zhǎng)到了7.10億，增幅達(dá)到238.1%；
互聯(lián)網(wǎng)普及率也由16%提高到了51.7%，增幅達(dá)到223.1%。
由此可見(jiàn)，新媒體越來(lái)越被大眾所熟知并使用，這也為新媒體廣告的制作和傳播奠定了基礎(chǔ)。（詳見(jiàn)圖1）
一、傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告的定義
傳統(tǒng)媒體廣告，就是依托報(bào)紙、雜志、直郵、廣播、電視、售點(diǎn)（POP）、戶外等在實(shí)體化裝置上面向大眾、單向度傳播信息的傳統(tǒng)媒體的廣告。傳統(tǒng)媒體大多表現(xiàn)為實(shí)體化、真實(shí)化的物質(zhì)形態(tài)，具有可觸摸、可感知的特點(diǎn)。
新媒體廣告，則是依托桌面PC、掌上電腦、智能手機(jī)等數(shù)字技術(shù)，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)面向分眾、雙向度傳播信息的新媒體的廣告。新媒體采用數(shù)字技術(shù)將“真實(shí)世界”加工變化為“虛擬影像”，通過(guò)有線或無(wú)線網(wǎng)絡(luò)迅速、精準(zhǔn)的傳遞信息，擺脫了對(duì)事物物質(zhì)屬性的依賴，是一種超越真實(shí)的非物質(zhì)形態(tài)。
二、新媒體的廣告價(jià)值
（一）新媒體廣告的互動(dòng)性價(jià)值
傳統(tǒng)媒體廣告是由廣告經(jīng)營(yíng)者根據(jù)廣告主要求制作V告，而后由廣告者在電視、廣播等傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行。傳統(tǒng)媒體這種“單向傳播”模式使得受眾只能被動(dòng)接收廣告信息，不能做到及時(shí)反饋，降低了受眾的參與感。新媒體廣告則利用新媒體“多對(duì)多”的信息傳播模式克服了傳統(tǒng)媒體“單向傳播”的弊端，實(shí)現(xiàn)了傳播者與接收者的即時(shí)互動(dòng)。首先，受眾可以在電腦或者手機(jī)終端選擇看或者不看廣告信息，可以選擇要接收的廣告信息，同時(shí)，廣告主也可以自主傳播廣告信息；其次，通過(guò)信息互動(dòng)傳播，受眾可以通過(guò)微博、微信等平臺(tái)及時(shí)反饋信息，與廣告主進(jìn)行互動(dòng)交流，在調(diào)動(dòng)受眾積極性的同時(shí)也加深了受眾的品牌認(rèn)知度。
（二）新媒體廣告的個(gè)性化價(jià)值
新媒體廣告的個(gè)性化主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。一方面，受眾有了自己的選擇權(quán)。現(xiàn)在比較普及的數(shù)字電視服務(wù)就是因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了定制功能，使得用戶可以自由的選擇自己想要收看的電視節(jié)目或者廣告節(jié)目；另一方面，微博、微信等專業(yè)化新媒體出現(xiàn)后，其對(duì)應(yīng)的受眾群體也有異于與傳統(tǒng)媒體，出現(xiàn)了差異化，為創(chuàng)造更好地廣告收益，廣告主不得不根據(jù)受眾的年齡特性、區(qū)域差異等因素，有針對(duì)性的開展個(gè)性化廣告設(shè)計(jì)和投放；同時(shí)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)可以根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，能夠輕松、自主的向受眾推送他感興趣的、需要的內(nèi)容，真正滿足人們對(duì)個(gè)性化、情景化的需求。
三、傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值
《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）》顯示，2015年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到12750.3億元，其中，新媒體的市場(chǎng)占比為51.8%，比2014年高出4.6個(gè)百分點(diǎn)，超越了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)占比。新媒體能夠如此快速的發(fā)展也讓大家相信，以新科技、新傳播方式為推手的新媒體網(wǎng)絡(luò)將成為廣告?zhèn)鞑サ奈磥?lái)模式。
Zenith Optimedia2016年3月數(shù)據(jù)顯示，2015年全球各媒介廣告份額占比情況統(tǒng)計(jì)中，電視廣告以37.20%的占比居首位，比排名第二的網(wǎng)絡(luò)廣告高出近8個(gè)百分點(diǎn)。盡管新媒體廣告因其巨大的優(yōu)越性近年來(lái)不斷擠占著廣告市場(chǎng)份額，但是傳統(tǒng)媒體廣告依然是廣告產(chǎn)業(yè)最重要的組成部分。（詳見(jiàn)圖2）
圖2：2015全年各媒介廣告份額占比情況（數(shù)據(jù)來(lái)源：Zenith Optimedia，2016.3）
相對(duì)于新媒體廣告的廣告內(nèi)容和傳播方式，傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值主要體現(xiàn)在：
（一）傳統(tǒng)媒體廣告的公信力優(yōu)勢(shì)
傳統(tǒng)媒體，拿電視來(lái)舉例，現(xiàn)在我國(guó)各級(jí)電視臺(tái)依然是事業(yè)單位，受政府控制和管理，其制作的廣告、節(jié)目都要接受嚴(yán)格的審查監(jiān)管，審核通過(guò)后才能在銀幕上播放。另外，由于電視媒體已經(jīng)經(jīng)歷了百年的發(fā)展歷史，它的新聞、節(jié)目的采編制播工作早已形成一套成熟的流程，并具備經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)支持，在受眾眼里，電視媒體就是權(quán)威性和公信力的象征，深受信賴。信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大，這也是為什么電視媒體依然吸引著無(wú)數(shù)廣告商投放廣告的一大重要特質(zhì)。
第3篇：新媒體廣告定義范文
關(guān)鍵詞：環(huán)境媒體；廣告；創(chuàng)意策略
中圖分類號(hào)：J511 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2014）04-0359-01
一、環(huán)境媒體廣告的概念
環(huán)境媒體英文表達(dá)為“ambient media”可以直接翻譯為“周圍環(huán)境媒體”。這一概念的由來(lái)已久，可是到如今，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外廣告學(xué)術(shù)研究人員還沒(méi)有給環(huán)境媒體一個(gè)較為準(zhǔn)確科學(xué)的定義。
馬克奧斯丁（Mark Austin）和他的伙伴吉姆艾繼森（Jim Aitchison）共同編著了一本書，名字叫做《IS ANY BODY AT THERE》，書中將環(huán)境媒體從廣告的角度進(jìn)行較為科學(xué)的論述，它認(rèn)為環(huán)境媒體就是適合于傳播廣告信息的，可以用于書寫上色，懸掛的任何可以借來(lái)傳遞品牌聯(lián)系的東西。也有廣告學(xué)者從戶外媒體的角度對(duì)環(huán)境媒體進(jìn)行定義，他們認(rèn)為環(huán)境媒體是指戶外與室內(nèi)等一切公共環(huán)境中的廣告媒介形態(tài)。也有一些學(xué)者極端的認(rèn)為“環(huán)境媒體就是除了電視，廣播，報(bào)紙，雜志互聯(lián)網(wǎng)等幾大媒體，再除去戶外廣告媒體中的霓虹燈，路牌，候車亭，立柱，等傳統(tǒng)戶外廣告媒體形式的所有媒體的總稱。
二、戶外廣告媒體的優(yōu)勢(shì)
（一）視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。區(qū)別有平面廣告，電視廣告，廣播廣告等傳統(tǒng)媒介，互外廣告因其特有的表現(xiàn)形式，而成為吸引受眾注意的強(qiáng)有力的載體。戶外廣告除了可以運(yùn)用，形、色、質(zhì)之外，從現(xiàn)在的戶外廣告的表現(xiàn)形式來(lái)看，又加入了一些高科技元素，大大提高了戶外廣告的視覺(jué)沖擊力。很多戶外媒介正在走向多元化，這也正是戶外廣告的生命力所在。
（二） 形式多樣，創(chuàng)意新穎。戶外所有的環(huán)境都可以成為戶外廣告的載體。廣告變成了生活環(huán)境，同時(shí)生活環(huán)境也變成了廣告載體。形式多樣的戶外載體，為廣告創(chuàng)意提供了發(fā)揮的空間，而花樣繁多的廣告創(chuàng)意有給城市環(huán)境帶來(lái)了亮點(diǎn)和生氣。
（三）到達(dá)率高，成本低。戶外媒體的無(wú)限性和人們戶外活動(dòng)的規(guī)律性給戶外廣告被接觸頻率提供了一個(gè)優(yōu)越的先天條件。人們每天在無(wú)形的規(guī)律性的生活中接收到“守株待兔”式廣告的信息，大大節(jié)約了成本。
三、戶外環(huán)境媒體廣告的創(chuàng)意策略
（一）開發(fā)新媒介。通過(guò)仔細(xì)觀察生活，了解產(chǎn)品特點(diǎn)，在產(chǎn)品特點(diǎn)和信息載體之間找到共同點(diǎn)。在一家跆拳道館推出的一則戶外宣傳廣告中，利用殘缺一角的墻壁在做文章，把企業(yè)標(biāo)識(shí)放置在殘缺的墻壁的位置，以提示人們?cè)谶@家跆拳道館訓(xùn)練后的威力，詼諧且形象。由此，我們可以看出，任何會(huì)被消費(fèi)者注意且和產(chǎn)品性能相吻合的媒介，我們都可以利用。
（二） 舊媒介，新利用。當(dāng)一種新媒介被多次運(yùn)用后，它就有可能成了一種大家熟悉的廣告載體。但通過(guò)對(duì)這種媒介加以創(chuàng)造性運(yùn)用，同樣會(huì)得到很好地廣告效果。公交站牌廣告大家都很熟悉，但真正根據(jù)載體特點(diǎn)和產(chǎn)品特性進(jìn)行有效銜接的好廣告卻很少。但一家發(fā)型屋的一個(gè)設(shè)計(jì)，卻實(shí)現(xiàn)了突破。當(dāng)乘客坐在座椅上等待公共汽車時(shí)，無(wú)形之中與背后的站牌廣告的中的爆炸發(fā)型融為一體。這時(shí)，站牌作為一個(gè)很常見(jiàn)的廣告載體，通過(guò)巧妙的嫁接后，讓廣告與受眾產(chǎn)生互動(dòng)。產(chǎn)品和載體此時(shí)渾然一體，以巧妙且有趣的方式向目標(biāo)消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)。換言之，也就是用最合適的載體，最準(zhǔn)確、最形象地表達(dá)產(chǎn)品的特性。
（三）利用變化中的自然環(huán)境。某些環(huán)境因素能夠使傳統(tǒng)的戶外廣告產(chǎn)生變化，來(lái)表現(xiàn)廣告信息。這種廣告不是在一瞬間完成效果傳遞的，他需要一個(gè)過(guò)程來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。
（四）設(shè)置互動(dòng)，吸引受眾參與。優(yōu)秀的戶外媒體廣告還應(yīng)該考慮和受眾的互動(dòng)，通過(guò)切身的體驗(yàn)引起受眾的關(guān)注，并達(dá)到二次傳播的目的。這類廣告成功與否在于廣告設(shè)計(jì)者能否成功的吸引受眾參與進(jìn)來(lái)。只有有了受眾的積極體驗(yàn)，才能達(dá)到廣告的目的。借助高科技進(jìn)行互動(dòng)設(shè)計(jì)，將視覺(jué)，聽覺(jué)，觸覺(jué)等因素融合在一起，打破了傳統(tǒng)戶外廣告單調(diào)的表現(xiàn)形式。
戶外廣告以環(huán)境為核心載體，在尊重環(huán)境，尊重規(guī)律的前提下，改變了受眾在廣告中的地位。受眾由排斥廣告信息的被動(dòng)接受狀態(tài)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與廣告互動(dòng)的狀態(tài)。而尋找更合理、更有趣的創(chuàng)新方式，會(huì)使環(huán)境媒體更好地運(yùn)用到戶外廣告中，給受眾帶來(lái)新的廣告感受，使廣告貼近受眾生活，改變品牌的建立方式。
參考文獻(xiàn)：
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[3]胡振宇.環(huán)境媒體時(shí)代戶外廣告的創(chuàng)新及應(yīng)用[M].中國(guó)報(bào)業(yè)，2013.
第4篇：新媒體廣告定義范文
關(guān)鍵詞:新媒體廣告發(fā)展階段;新媒體廣告形態(tài);硬廣告;軟廣告;
新媒體因其承載信息量大,表現(xiàn)形式豐富,多渠道接受,便捷互動(dòng)等特點(diǎn),倍受廣告主與其他營(yíng)銷組織關(guān)注。依附新媒體的廣告自然成為新媒體營(yíng)銷傳播的重要研究?jī)?nèi)容之一。
一、新媒體廣告發(fā)展階段
新媒體廣告的發(fā)展大體經(jīng)歷了傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告、富媒體廣告和數(shù)字媒體交互廣告三個(gè)階段。
1.傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字媒體技術(shù),在互聯(lián)網(wǎng)媒體上的各種廣告宣傳的營(yíng)銷活動(dòng)。受到技術(shù)和媒體平臺(tái)的限制,傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)是:廣告形態(tài)比較單一(以文字標(biāo)注及鏈接、圖形視頻展示為主);廣告信息承載量小,傳播單向、強(qiáng)制接受、互動(dòng)性差等。
2.富媒體廣告。網(wǎng)絡(luò)帶寬的擴(kuò)展及技術(shù)的成熟催生了富媒體廣告形態(tài)的出現(xiàn)。富媒體廣告(rich media),并不是指某一具體的網(wǎng)絡(luò)媒體,它是網(wǎng)民不需要安裝任何插件的,整合了視頻、音頻、動(dòng)畫圖像等介質(zhì)、能夠?qū)崿F(xiàn)雙向信息通訊和與用戶交互功能的新一代網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案。它具有信息內(nèi)容豐富,表現(xiàn)形態(tài)多樣;互動(dòng)性強(qiáng),精準(zhǔn)度高等優(yōu)勢(shì)。在富媒體技術(shù)的支持下,原本豆腐塊大小、出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)版面中的分類廣告(也稱需求廣告)擺脫了已有的傳播局限,它因信息量大、主動(dòng)性強(qiáng)、規(guī)模龐大,表現(xiàn)豐富、無(wú)限容量、檢索便捷、高效傳達(dá)、傳播廣泛、時(shí)效長(zhǎng)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方便等優(yōu)點(diǎn)受到廣告主和其他營(yíng)銷組織的關(guān)注。
3.交互廣告。Web2.0交互應(yīng)用技術(shù)促使交互廣告的發(fā)展。所謂交互廣告,就是指由確定的廣告發(fā)起人利用可即時(shí)參與和修改的、可實(shí)現(xiàn)個(gè)人快速交易和支付功能的數(shù)字交互媒介,促使消費(fèi)者對(duì)其宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或觀點(diǎn)進(jìn)行反饋,從而增加產(chǎn)品銷售和品牌資產(chǎn)的雙向循環(huán)交流的營(yíng)銷傳播活動(dòng)[1]。交互廣告具有受眾體驗(yàn)度高、即時(shí)性強(qiáng)、互動(dòng)交流便捷、交易支付方便等特點(diǎn)。如日本本田(Honda)為其一款新型環(huán)保柴油機(jī)Grrr做的廣告《Hate篇》以FLASH動(dòng)畫的形式在數(shù)字互動(dòng)媒體(網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視)等平臺(tái)上投放,用戶根據(jù)需要隨時(shí)交流,參與體驗(yàn)活動(dòng)[1]。
二、新媒體廣告類型
一般而言,新媒體廣告與其他傳統(tǒng)媒體廣告一樣,有硬廣告與軟廣告兩大類型。
1.硬廣告。硬廣告是指企業(yè)或品牌把純粹的帶有產(chǎn)品/品牌信息的內(nèi)容直接的、強(qiáng)制的向受眾宣傳。其特點(diǎn)是目的的單一性,傳播的直接性和接受的強(qiáng)制性。傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告和富媒體廣告都應(yīng)屬與硬廣告這一大類別。目前,按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn),它又可分為以下幾類。
按照新媒體硬廣告的目的與效果來(lái)分。新媒體廣告可分為品牌廣告(利用新媒體以提升品牌形象和品牌知名度為目的)、產(chǎn)品廣告(利用新媒體以提升品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度、驅(qū)動(dòng)購(gòu)買為目的)、促銷廣告(利用新媒體以刺激消費(fèi)者購(gòu)買、提高市場(chǎng)滲透率為目的)、活動(dòng)信息廣告(利用新媒體以告知消費(fèi)者促銷信息為目的)。
其中,品牌圖形廣告是品牌在新媒體營(yíng)銷傳播的重要形式,主要投放在綜合門戶網(wǎng)站、垂直類專業(yè)網(wǎng)站上,其功能是增強(qiáng)品牌廣告的曝光率。品牌圖形廣告是一個(gè)較為寬泛的定義,具體來(lái)說(shuō)可以根據(jù)其位置、形式分為橫批廣告、按鈕廣告、彈出廣告、浮動(dòng)標(biāo)示/流媒體廣告、“畫中畫”廣告、摩天樓廣告、通欄廣告、全屏廣告、對(duì)聯(lián)廣告、視窗廣告、導(dǎo)航條廣告、焦點(diǎn)幻燈廣告、彈出式廣告和背投廣告等多種。
按照廣告表現(xiàn)形式劃分。由于在形態(tài)、像素、尺寸、位置、聲音、視頻等方面的不同,新媒體廣告呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣的形態(tài)。以網(wǎng)絡(luò)視頻媒體平臺(tái)上的廣告形態(tài)為例,新媒體硬廣告的形式有:(1)網(wǎng)頁(yè)圖文廣告/視頻圖文彈出;(2)圖片對(duì)聯(lián)廣告+視頻超鏈接;(3)復(fù)合式視頻超鏈接廣告;(4)視頻貼片廣告;(5)半透明的活動(dòng)重疊式(Overlay)廣告;(6)Videoegg公司指示器(Ticker);(7)爬蟲式(Bugs)廣告形式;(8)播放器桌面式(Player skins)廣告形式;(9)角標(biāo)等廣告形式;(10)插件廣告;(11)為商家提供在線視頻公告……其他新媒體平臺(tái)的硬廣告形態(tài)也大體如此,因此不再贅述。
2.軟廣告。軟廣告是指企業(yè)將產(chǎn)品/品牌信息融入到諸如新聞宣傳、公關(guān)活動(dòng)、娛樂(lè)欄目、網(wǎng)絡(luò)游戲等形式的傳播活動(dòng)中,使受眾在接觸這些信息的同時(shí),不自覺(jué)的也接受到商業(yè)信息。軟廣告具有目的的多樣性、內(nèi)容的植入性、傳播的巧妙性、接受的不自覺(jué)性等。
新媒體中的軟廣告主要以植入式廣告為主。按照廣告植入平臺(tái)類型的不同,新媒體廣告可分為視頻植入廣告、游戲植入廣告等。
視頻植入廣告。視頻植入廣告的手段運(yùn)用最為純熟。在視頻中最常見(jiàn)的廣告植入物有產(chǎn)品植入(包括產(chǎn)品名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品包裝)、品牌植入(包括品牌名稱、LOGO、品牌包裝、專賣店或者品牌廣告語(yǔ)、品牌理念等)、企業(yè)符號(hào)植入(包括企業(yè)場(chǎng)所、企業(yè)家、企業(yè)文化、企業(yè)理念、企業(yè)精神、企業(yè)員工、企業(yè)行為識(shí)別等)。
視頻植入廣告的形式一般有以下幾種:(1)道具植入:這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。(2)臺(tái)詞植入:即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺(tái)詞中。(3)場(chǎng)景植入:即在畫面所顯示的、容納人物活動(dòng)的場(chǎng)景中,布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如在影視劇中出現(xiàn)的戶外廣告牌、招貼畫等帶有廣告信息固定場(chǎng)景。(4)音效植入:即通過(guò)旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示,引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。(5)劇情植入:劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情片段和專場(chǎng)戲等方面。(6)題材植入:即為某一品牌專門拍攝影視劇,著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等,用來(lái)提升品牌知名度。(7)文化植入:這是植入營(yíng)銷的最高境界,它植入的不是產(chǎn)品和品牌,而是一種文化,通過(guò)文化的滲透,宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。
在新媒體視頻營(yíng)銷,尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體營(yíng)銷中,為達(dá)到最佳的傳播效果,視頻植入廣告往往以多種植入形式配合的方式,最大限度的營(yíng)造多維品牌內(nèi)容接觸點(diǎn)。最為典型的案例有優(yōu)酷視頻為貴人鳥品牌量身打造的網(wǎng)絡(luò)視頻連續(xù)短劇《天生運(yùn)動(dòng)狂》以原創(chuàng)的方式,將貴人鳥“我運(yùn)動(dòng),我快樂(lè)”的品牌理念、豐富的產(chǎn)品線以道具、場(chǎng)景、臺(tái)詞、理念、文化等多種形式植入到劇情當(dāng)中,以?shī)蕵?lè)化的方式悄無(wú)痕跡的與受眾進(jìn)行品牌溝通。
游戲植入廣告。游戲植入廣告(in game advertising,簡(jiǎn)稱IGA),是在游戲中出現(xiàn)的商業(yè)廣告。它以游戲的用戶群為目標(biāo)對(duì)象,依照固定的條件,在游戲中在某個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和某個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢弥谐霈F(xiàn)的廣告形態(tài)。
新媒體游戲一般以視頻方式呈現(xiàn),因此游戲植入廣告物與植入方式與視頻植入廣告方式相似,但因游戲的交互性等特點(diǎn)而具有其他特殊的植入方式。具體來(lái)講,游戲植入廣告的類型主要有以下幾種:
(1)常規(guī)植入:(也稱品牌植入),即將品牌作為植入信息的核心,以品牌標(biāo)志的展示、品牌價(jià)值的傳遞、品牌文化的推廣為目的,將企業(yè)品牌植入網(wǎng)絡(luò)游戲的虛幻世界中,實(shí)現(xiàn)品牌在虛幻世界里與玩家接觸、使玩家對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的印象,并培養(yǎng)玩家更加密切的關(guān)系的營(yíng)銷傳播方式。品牌在網(wǎng)絡(luò)游戲中一般以文字、靜止或動(dòng)態(tài)圖片、視頻、程序、音樂(lè)等為植入形式,在不同的場(chǎng)合產(chǎn)生相應(yīng)的廣告形態(tài)。按照附著媒體的不同,可將網(wǎng)絡(luò)游戲廣告分為幾類。
第一類是游戲環(huán)境品牌廣告,即品牌在游戲場(chǎng)景內(nèi)、畫面背景、游戲內(nèi)人物衣裝、游戲物品陳設(shè)處等位置以為靜態(tài)的方式植入。如久游《勁樂(lè)團(tuán)》、《勁舞團(tuán)》、《超級(jí)舞者》等三款音樂(lè)網(wǎng)絡(luò)游戲中植入匡威運(yùn)動(dòng)品牌信息;游戲《實(shí)況NBA 08》的廣告牌中植入巴馬競(jìng)選總統(tǒng)競(jìng)選廣告“提前投票已開始”等。第二類是游戲道具廣告,品牌成為游戲玩家不可缺少的道具。如《魔獸世界》中可口可樂(lè)作為提升體力的魔水;《大唐風(fēng)云》中綠盛食品牛肉干作為QQ能量棗虛擬道具,耐克在《街頭籃球》中以“耐克戰(zhàn)靴”的道具形式植入;李寧與網(wǎng)易合作,將李寧強(qiáng)化符作為游戲中達(dá)到道具,可使游戲人物具有某種能量等。第三類是游戲內(nèi)置音頻或視頻廣告;即將帶有品牌廣告信息的音頻或視頻作為游戲背景的一部分。如《傳奇世界》中的電臺(tái)配合活動(dòng)、《完美世界》中的完美主題曲等。第四類是關(guān)卡情節(jié)廣告,即將品牌內(nèi)容與網(wǎng)游故事的情節(jié)關(guān)聯(lián)起來(lái),使玩家在過(guò)關(guān)實(shí)時(shí)持續(xù)的與品牌聯(lián)系,從而建立對(duì)品牌的深度認(rèn)知。如2007年《靈游記》為周筆暢量身定制“icoke積分兌換能量大征集同周筆暢‘暢爽’靈游記”任務(wù)即屬于該種廣告模式。
(2)品牌廣告游戲:與品牌游戲廣告不同,它是以游戲的方式承載品牌廣告信息,與受眾溝通,使游戲完全成為品牌宣傳的載體,受眾在玩游戲時(shí)能夠獲取對(duì)品牌價(jià)值觀、品牌文化等多方面的體驗(yàn)。最為典型的案例是當(dāng)麥當(dāng)勞推出廣告游戲《模擬麥當(dāng)勞》,玩家在玩游戲時(shí),可從原料生產(chǎn)、產(chǎn)品加工、提供服務(wù)、財(cái)務(wù)預(yù)算等各個(gè)環(huán)節(jié)體驗(yàn)麥當(dāng)勞文化;與此同時(shí),漢堡王為與其競(jìng)爭(zhēng),也連續(xù)推出三款廣告游戲,他們分別為動(dòng)作類《漢堡王:碰碰車》、競(jìng)技類游戲《漢堡王:單車手》、動(dòng)作類游戲《漢堡王:鬼崇王》),由于漢堡王游戲制作精美、風(fēng)格各異,采用專業(yè)游戲平臺(tái)X-BOX和X360,以線下促銷、盒裝購(gòu)買的付費(fèi)模式,采用終端店內(nèi)推廣的方式,很快贏得了受眾群中建立美譽(yù)度。
(3)虛擬實(shí)境雙向交互植入:即品牌整合現(xiàn)實(shí)資源和虛擬資源,將現(xiàn)實(shí)(Reality)與虛擬(Virtuality)相互融合;品牌圍繞某一主題,開展虛擬(即線上)和真實(shí)(即線下)雙維空間的營(yíng)銷傳播,從而達(dá)到虛擬真實(shí)并存的營(yíng)銷效果。
最常見(jiàn)的手法是在線上游戲中植入與現(xiàn)實(shí)生活一般無(wú)二的各種場(chǎng)景、物品道具、活動(dòng),使人在虛擬游戲中感受到品牌的真實(shí)。最為經(jīng)典的案例是可可可樂(lè)攜手魔獸世界以“可口可樂(lè)魔獸世界夏日嘉年華”為主題,在杭州黃龍?bào)w育館為魔獸迷們打造一座真實(shí)的“魔獸世界”。
第5篇：新媒體廣告定義范文
由凱帝珂創(chuàng)意的“街道網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)時(shí)監(jiān)播系統(tǒng)”首次結(jié)合數(shù)字地圖和GPS定位系統(tǒng)，對(duì)年投放量數(shù)十億的街道網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行監(jiān)控，在最短時(shí)間內(nèi)為廣告主提供監(jiān)播報(bào)告。該系統(tǒng)不僅將幫助廣告主便捷高效地掌握投放廣告的相關(guān)信息和結(jié)果，也協(xié)助戶外廣告公司進(jìn)行有效的管理和監(jiān)控，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。
街道網(wǎng)絡(luò)媒體廣告是受眾接觸最多、最原始的廣告形式之一。以候車亭廣告為例，每個(gè)城市的候車亭數(shù)量由幾千到上萬(wàn)不等，候車亭廣告每年的投放量高達(dá)數(shù)十億，以往只能由戶外媒體公司通過(guò)人工記錄和整合月結(jié)的方式跟蹤“上畫”和“下畫”的效果，提供監(jiān)播報(bào)告，其時(shí)效性、準(zhǔn)確性都存在缺陷。長(zhǎng)期以來(lái)，公司、媒介公司和廣告主都在尋求一個(gè)迅速有效的解決方案。凱帝珂跳脫常規(guī)思維，攜手智通睿信，耗時(shí)18各月，創(chuàng)造性地利用零售業(yè)慣用的上貨跟蹤系統(tǒng)，建立了一套可同時(shí)應(yīng)用于多個(gè)城市、適用于大量街道網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)時(shí)監(jiān)播系統(tǒng)。這套全球獨(dú)有的服務(wù)系統(tǒng)將首先針對(duì)20個(gè)城市的候車亭廣告提供服務(wù)，今后將擴(kuò)大至其他街道網(wǎng)絡(luò)媒體形式以及全國(guó)各主要城市。
“街道網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)時(shí)監(jiān)播系統(tǒng)的誕生，歸功于凱帝珂和智通睿信的工作人員創(chuàng)造性地改進(jìn)了已有的技術(shù)系統(tǒng)。所以，對(duì)于現(xiàn)代廣告業(yè)來(lái)說(shuō)創(chuàng)意不僅是傳播溝通的角度和手段，更是結(jié)合各行各業(yè)的優(yōu)勢(shì)、推陳出新的原動(dòng)力。凱帝珂希望與眾位合作伙伴一起推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)朝著高效、準(zhǔn)確的方向進(jìn)步。”凱帝珂中國(guó)總裁劉志彥表示。
與此同時(shí)，凱帝珂聯(lián)合白馬戶外、分眾傳媒/框架傳媒、德高中國(guó)、航美傳媒，共同舉辦“形變•心變”2011凱帝珂中國(guó)戶外傳播展，激發(fā)思維、整合技術(shù)、重新定義戶外廣告游戲規(guī)則。
這場(chǎng)由“變”主導(dǎo)的戶外溝通演示，繼承了往年高科技、創(chuàng)意應(yīng)用以及貼近生活的特點(diǎn)，今年以“進(jìn)化式”發(fā)展為主題，向參觀者展示了4大類共計(jì)19項(xiàng)高新戶外技術(shù)，包括媒體形式/制作技術(shù)的升級(jí)、屏幕與人的互動(dòng)模式、技術(shù)帶來(lái)調(diào)研的變化、戶外與手機(jī)的運(yùn)用。參觀者親眼見(jiàn)證了現(xiàn)有技術(shù)通過(guò)創(chuàng)意的改造演變成全新的應(yīng)用，以及這種應(yīng)用帶來(lái)的耳目一新的體驗(yàn)。
其中，此次展出的數(shù)據(jù)記錄技術(shù)，可以追蹤“人機(jī)互動(dòng)”的過(guò)程，從而精確定位消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。凱帝珂還將香港的“冷光源公車”模擬到展覽現(xiàn)場(chǎng)，使內(nèi)地觀眾有機(jī)會(huì)親身體驗(yàn)技術(shù)、傳播媒介和廣告創(chuàng)意的完美結(jié)合。
第6篇：新媒體廣告定義范文
第一代兒童家具主要以“耐用性”和“安全性”為主要特征，當(dāng)時(shí)人們的生活水平不高，主要關(guān)注家具的使用壽命和使用安全；第二代家具主要以“環(huán)保”和“美觀”為主要特征，隨著生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注家具的健康環(huán)保和設(shè)計(jì)外觀；而加璐定義的第三代家具則以“可變性”和“價(jià)值性”為主要特征，它是對(duì)第一代家具和第二代家具特性的一次全面超越：他擁有更完美的工藝保證了產(chǎn)品的安全性；他擁有一款多用的可變性保證了家具永遠(yuǎn)不被拋棄，自然更耐用；他的可變性保證了資源利用最大化，除了保證了一家一室的健康和環(huán)保，還保證了整個(gè)社會(huì)大家庭的健康和環(huán)保，減少了不必要的浪費(fèi)；更為關(guān)鍵的是，多變性讓第三代兒童家具永遠(yuǎn)不被淘汰，永遠(yuǎn)不被拋棄，伴隨著小孩一起成長(zhǎng)，給了小孩美好而完整的成長(zhǎng)回憶。
通過(guò)對(duì)第一代、第二代、第三代家具特性的梳理，我們不難發(fā)現(xiàn)兒童家具業(yè)的換代升級(jí)即將到來(lái)；“可變性”和“價(jià)值感”將是第三代家具的主要訴求點(diǎn)；而加璐家居也會(huì)因這次活動(dòng)在家具業(yè)發(fā)展史上留下濃重而精彩的一筆。
兒童家具業(yè)即將到來(lái)的這次變革對(duì)每一個(gè)兒童家具企業(yè)而言都是一次挑戰(zhàn)更是一次機(jī)遇，每個(gè)企業(yè)都必須看清行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，苦練內(nèi)功，開發(fā)出更多、更好的滿足消費(fèi)者需求的、更具價(jià)值性的產(chǎn)品，在即將到來(lái)的改革洪流中，配合適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，使自己的品牌形象和銷售業(yè)績(jī)更上一個(gè)臺(tái)階，為新一輪的慘烈競(jìng)爭(zhēng)儲(chǔ)備能量、贏得先機(jī)。
同時(shí)，加璐家居這次成功的新聞會(huì)也給了我們?cè)谄髽I(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷上的諸多啟示。
啟示一：技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷同等重要
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、殘酷的生存壓力壓得企業(yè)喘不過(guò)氣，為了生存，為了自救，企業(yè)苦苦尋找著能包治百病的靈丹妙藥。一堂堂生動(dòng)的營(yíng)銷培訓(xùn)讓人茅塞頓開、一個(gè)個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷案例讓人心馳神往、一本本神圣的營(yíng)銷專著讓人廢寢忘食，于是企業(yè)家們長(zhǎng)吁了一口氣，找到了，終于找到了！能夠拯救企業(yè)的就是營(yíng)銷，只要營(yíng)銷好，再差的產(chǎn)品也能夠賣掉。何況營(yíng)銷專家們都說(shuō)了，現(xiàn)在是產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代了，產(chǎn)品本身的差異性已經(jīng)非常小了。其實(shí)不然，這小小的差異可能就能決定企業(yè)的生死。在日益浮躁的今天，我們的企業(yè)家還是要意識(shí)到技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷同等重要，一定要兩條腿走路，不然就會(huì)營(yíng)養(yǎng)不良，最終不能長(zhǎng)久。
啟示二：新聞公關(guān)和媒體廣告各司其職、同等重要
很多企業(yè)走入這樣的誤區(qū)，要做品牌就要做廣告。而做廣告需要的大筆費(fèi)用把很多企業(yè)拒之門外，于是這些企業(yè)悲觀失望、怨天尤人，進(jìn)而順其自然、聽天由命，其結(jié)果必然是一步步走向滅亡。其實(shí)品牌塑造不只是一種形式，而且也不能夠只是一種形式，除了廣告還有新聞公關(guān)這種形式，他們是塑造品牌的兩把利劍，同等重要、缺一不可。
新聞公關(guān)的核心是策劃出一些媒體和消費(fèi)者都感興趣、能參與、會(huì)互動(dòng)的活動(dòng)，這樣就能借助很多免費(fèi)資源，用很少的代價(jià)，達(dá)到企業(yè)的特定目的。它是一種低成本運(yùn)做的方式，但對(duì)企業(yè)策劃能力提出了很高的要求。
第7篇：新媒體廣告定義范文
多媒體技術(shù)在企業(yè)宣傳中的特征明顯，主要具有以下特征：
（一）集成性。多媒體技術(shù)能以計(jì)算機(jī)為核心，對(duì)多種信息進(jìn)行綜合性地處理。不僅能夠在專門載體中進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，還能在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行大量信息傳輸，其集成性主要表現(xiàn)在媒體信息的集成以及企業(yè)相關(guān)設(shè)備的集成上。
（二）實(shí)效性。多媒體技術(shù)能夠?qū)⑵髽I(yè)信息通過(guò)聲頻、視頻以及動(dòng)態(tài)圖像等形式，根據(jù)時(shí)間的變化，將信息快速傳輸。
（三）數(shù)字多樣化。多媒體技術(shù)中多以數(shù)字形式存在。數(shù)字信號(hào)在信息存儲(chǔ)以及傳輸中操作比較簡(jiǎn)單；而其多樣性是指內(nèi)容傳輸?shù)亩鄻有浴?/p>
二、多媒體技術(shù)在合資企業(yè)宣傳中的應(yīng)用策略
（一）多媒體廣告塑造企業(yè)在社會(huì)中的影響力。多媒體技術(shù)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用主要分為以下幾種：
1.企業(yè)網(wǎng)幅廣告：該種廣告形式比較普遍，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)客戶與用戶之間交流狀況，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的靜態(tài)、動(dòng)態(tài)以及交互型的數(shù)據(jù)處理。
2.富媒體廣告：該種廣告形式在企業(yè)中的應(yīng)用主要作用是，能夠?qū)?fù)雜視覺(jué)進(jìn)行傳遞，通過(guò)JAVA程序、Flash腳本制作而成，能夠使得企業(yè)用戶積極參與到廣告中，并將信息進(jìn)行傳遞。不僅能夠?qū)崿F(xiàn)在線視頻播放，具有穩(wěn)定的超鏈接功能，還能使得信息傳遞的內(nèi)容比較生動(dòng)。
3.插播廣告：插播式廣告通常被定義為空隙頁(yè)面，當(dāng)用戶在計(jì)算機(jī)中瀏覽時(shí)，空隙頁(yè)面能夠在用戶瀏覽的網(wǎng)頁(yè)中進(jìn)行強(qiáng)行插入，用戶在信息瀏覽之前并沒(méi)有廣告請(qǐng)求，是一種信息強(qiáng)行推送行為。
（二）多媒體平臺(tái)展示企業(yè)文化。多媒體技術(shù)在企業(yè)中的使用，不僅能夠方便市場(chǎng)用戶對(duì)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r的了解，還能有助于企業(yè)文化形象在社會(huì)中的建立。企業(yè)通過(guò)多媒體技術(shù)，將其自身的宣傳方式拓寬，例如，在企業(yè)文件建設(shè)中，通過(guò)多媒體技術(shù)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，引導(dǎo)員工在線上進(jìn)行業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)等。隨著多媒體技術(shù)的高速發(fā)展，企業(yè)員工在計(jì)算機(jī)前就可以直接采集信息，在一些科技軟件的支持下，能夠?qū)崿F(xiàn)文化培訓(xùn)計(jì)劃。在多媒體課件的制作、在線培訓(xùn)等方面，都能夠?qū)崿F(xiàn)簡(jiǎn)單化。企業(yè)的文化建設(shè)是合資企業(yè)宣傳的最好方式，文化是企業(yè)現(xiàn)狀的實(shí)際體現(xiàn)。而多媒體技術(shù)在企業(yè)文化中的作用突出。
（三）多媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)推廣。近年來(lái)，隨著科技的不斷發(fā)展，合資型企業(yè)中能夠清晰認(rèn)識(shí)到企業(yè)宣傳中的問(wèn)題，對(duì)企業(yè)向市場(chǎng)中提供的產(chǎn)品和服務(wù)，在對(duì)外宣傳中進(jìn)行管理與改革。而在企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣中采用多媒體技術(shù)，是提高產(chǎn)品推廣率的有效途徑。合資企業(yè)主要傾向于與社會(huì)受眾面對(duì)面的交流，通過(guò)交流將產(chǎn)品市場(chǎng)推廣做到極致。企業(yè)常見(jiàn)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)主要有：聯(lián)合活動(dòng)、產(chǎn)品推介、公益活動(dòng)展出等形式。這些活動(dòng)的展出都離不開多媒體技術(shù)的支持。首先多媒體技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合，制定出企業(yè)推廣方案，實(shí)行線上推廣與線下推廣交錯(cuò)的方式，在社會(huì)中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的影響力。然后，舉辦與產(chǎn)品相關(guān)的線下推廣活動(dòng)，例如，采取校企合作的方式，進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。例如，對(duì)于一個(gè)電子企業(yè)，在與高校進(jìn)行活動(dòng)中能夠獲益很多，由于高校學(xué)生本身是高教育群體，對(duì)于高新技術(shù)產(chǎn)品興趣比較濃厚。企業(yè)通過(guò)多媒體技術(shù)在高校學(xué)習(xí)網(wǎng)上進(jìn)行線上的產(chǎn)品推廣，能夠提高受眾度。
三、結(jié)論
第8篇：新媒體廣告定義范文
關(guān)鍵詞：新媒體；廣告；受眾行為
廣告者、廣告媒體和廣告受眾是廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中重要的組成部分，其中廣告受眾是最為關(guān)鍵的角色，它直接反映著廣告投放的效果。現(xiàn)代社會(huì)以信息科技和網(wǎng)絡(luò)為主要特征，廣告的傳播媒體也出現(xiàn)了新的形式，如手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視等，廣告?zhèn)鞑ッ襟w環(huán)境的變化也帶來(lái)了受眾的深層變革，同時(shí)也影響了廣告受眾的行為。
諸如網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體以數(shù)字科技為依托，它們的快速發(fā)展對(duì)于廣告受眾的心理和行為都產(chǎn)生了深刻的影響，毫無(wú)疑問(wèn)的是，與傳統(tǒng)廣告媒體環(huán)境下性比，新媒體廣告的受眾變得更為復(fù)雜。廣告投放的目的是為商品生產(chǎn)商增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品知名度、引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，從而給廣告委托方帶來(lái)商業(yè)利潤(rùn)。無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，這一點(diǎn)是始終沒(méi)有改變的。所以，研究新媒體環(huán)境下，廣告受眾的行為發(fā)生著怎樣的變化不僅是廣告學(xué)領(lǐng)域的新課題，同時(shí)也為現(xiàn)階段廣告提供發(fā)展策略。
一 新媒體的“再”定義
學(xué)術(shù)界對(duì)于“新媒體”有很多種定義，當(dāng)然，新媒體是隨著新技術(shù)和新材料的發(fā)展而變化著的，我們也就要與時(shí)俱進(jìn)的更新“新媒體”的定義，這也是本文提出新媒體“再”定義的原因。目前，對(duì)于新媒體定義較為全面的說(shuō)法是：從技術(shù)層面上講，新媒體主要包含兩個(gè)方面，首先，“新”是指新的媒體形態(tài)，即變革后的媒體形態(tài)，尤其是基于Wireless Telecom 技術(shù)和Internet技術(shù)革命所帶來(lái)的信息化變革，如網(wǎng)絡(luò)媒體及其衍生出的博客、論壇等；其次是指那些早就在人們生活中存在，但一直未被利用成廣告媒體的具有狹義的新媒體概念的傳播渠道和載體，如車載移動(dòng)電視、戶外新興媒體等，他們被認(rèn)為成新媒體，是與廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)四大媒體相較而言的。這兩層面的新媒體在廣告消費(fèi)者行為研究中，都被看成是新的媒體形態(tài)，即新媒體。
二 新媒體環(huán)境下廣告受眾反應(yīng)模式
傳統(tǒng)媒體投放的廣告，消費(fèi)者是按部就班的來(lái)進(jìn)行活動(dòng)參與，是被動(dòng)的；而在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者變被動(dòng)為主動(dòng)，反應(yīng)模式可用這樣一個(gè)公式來(lái)表示：注意-行動(dòng)-參與-購(gòu)買。現(xiàn)代信息社會(huì)，人們通過(guò)電腦和手機(jī)連接網(wǎng)絡(luò)大量的接受信息，信息更新的速度比以往快了幾十倍，尤其是微博等新的網(wǎng)絡(luò)傳播形式的出現(xiàn)，使得搜商與智商和情商并列成為新的衡量人的能力的標(biāo)準(zhǔn)。在這種環(huán)境中，消費(fèi)者也就是廣告受眾會(huì)在等地鐵時(shí)、在開會(huì)時(shí)等無(wú)聊的環(huán)境下主動(dòng)的觀看廣告，現(xiàn)代廣告的參與性和互動(dòng)性使得廣告也可以憑借網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)民之間相互傳播，擴(kuò)大受眾范圍。這時(shí)候拍攝、制作精美的、富有藝術(shù)美感的廣告無(wú)疑成為現(xiàn)代社會(huì)人們減壓釋壓的新的藝術(shù)形式。
新媒體廣告相較于傳統(tǒng)廣告更容易更新和統(tǒng)計(jì)與受眾有關(guān)的數(shù)據(jù)，得出分析結(jié)果后幫助下次廣告投放的進(jìn)行適當(dāng)?shù)牟呗孕拚?/p>
三 新媒體環(huán)境下廣告受眾行為
而今天迅速發(fā)展的新媒體對(duì)廣告受眾行為的影響主要是在以下幾點(diǎn)。
（1）接受主動(dòng)化
數(shù)字媒體時(shí)代的到來(lái)并沒(méi)有完全取代廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的地位，二者不是相互排斥，而是相互作用、相互融合。消費(fèi)者在新媒體環(huán)境下呈現(xiàn)出越來(lái)越游刃有余的能力，他們通過(guò)數(shù)字媒體來(lái)構(gòu)建自己的社會(huì)群體關(guān)系，來(lái)購(gòu)買生活用品，來(lái)獲取信息，可以說(shuō)人們通過(guò)新媒體獲取到的信息量是呈幾何數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的，而這些信息都是消費(fèi)者主動(dòng)接受的、主動(dòng)索取的，并且在網(wǎng)絡(luò)（包括通信網(wǎng)絡(luò)）中將其向更多的受眾傳播。人們所傳播的信息的選擇性不再向以往那么狹窄，而是更為寬泛的，更為商業(yè)的。當(dāng)你點(diǎn)擊一個(gè)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，無(wú)論你是否注意到，鋪天蓋地的廣告都在向你襲來(lái)，這其中總有能夠吸引你注意力的，你閱讀它，并且填寫相關(guān)個(gè)人信息，甚至將他傳達(dá)給你的朋友，這一連串的動(dòng)作都可以用互動(dòng)來(lái)形容，也就是消費(fèi)者本身參與了廣告的投放，也成為廣告實(shí)施的一份子。尤其是個(gè)人網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，如微博、BBS等的出現(xiàn)，不僅停留在個(gè)人信息和群體信息共享，還涉及到將廣告信息進(jìn)行比較討論等各種各樣的傳播形式。成功的網(wǎng)絡(luò)搜索平臺(tái)無(wú)疑已經(jīng)成為廣告寵兒，越來(lái)越多的廠家開始選擇在百度投放廣告，當(dāng)消費(fèi)者搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，它會(huì)第一時(shí)間出現(xiàn)在消費(fèi)者的網(wǎng)頁(yè)上，這使得廣告能夠投放給更加明晰和確定的潛在目標(biāo)消費(fèi)者。
目前，有很多網(wǎng)站為網(wǎng)民提供了信息定制服務(wù)，這種形式最早出現(xiàn)在招聘網(wǎng)站中，現(xiàn)在在一些休閑娛樂(lè)網(wǎng)站也被廣泛應(yīng)用和推廣。這種采用RSS技術(shù)進(jìn)行個(gè)性化的信息定制，利用篩選功能，為受眾提供更加具有計(jì)劃性和針對(duì)性的信息服務(wù)。受眾在已經(jīng)被自己認(rèn)可的網(wǎng)站中標(biāo)記信息，并定期登陸查看自己關(guān)心的相關(guān)內(nèi)容，如知名網(wǎng)站-豆瓣網(wǎng)，其創(chuàng)始人最初的意圖是創(chuàng)辦一個(gè)供持有相同閱讀愛(ài)好的讀者的平臺(tái)，目前他已經(jīng)成為一個(gè)能夠幫助讀者找到志趣相投的人，實(shí)現(xiàn)人與人之間的交流互動(dòng)的網(wǎng)站。
（2）消費(fèi)個(gè)性化
每一次信息技術(shù)的變革、每一次新興媒體的出現(xiàn)都將廣告受眾進(jìn)行了一次新的細(xì)分，每個(gè)媒體都擁有特定的擁護(hù)者和使用者，在數(shù)字媒體時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體使用者能夠獲取到比以往任何時(shí)候都豐富的信息，人們的教育和知識(shí)背景也朝向多元化的方向發(fā)展，相應(yīng)的世界觀、人生觀和價(jià)值觀也在經(jīng)歷著前所未有的嚴(yán)峻的考驗(yàn)，正如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中所說(shuō)的，在數(shù)字化生存的情況下，我就是“我”，而不是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中的一個(gè)“子集”。
新的社會(huì)環(huán)境使得人們比以往更加的獨(dú)立，生活中也面臨到更多的選擇，個(gè)體間的多變性和差異性得到增強(qiáng)。個(gè)性化消費(fèi)方式在與新技術(shù)、新媒介互動(dòng)的基礎(chǔ)上誕生了，越來(lái)越多的受眾期望自己在社會(huì)生活中表現(xiàn)出來(lái)不一樣、表現(xiàn)得超凡脫俗，這些個(gè)性同樣轉(zhuǎn)嫁到日常消費(fèi)和使用的商品上。有那么多的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)具有懷舊情緒的80后零食、國(guó)民床單等，或者在網(wǎng)上淘一件影視劇作品中的服裝。標(biāo)新立異的生活作風(fēng)以及價(jià)值傾向使得某些商品完全成為一些小眾群體自我標(biāo)榜與界定的標(biāo)簽。譬如巖井俊二的電影，哈雷摩托，香奈兒5號(hào)。雖然新媒體購(gòu)物和廣告環(huán)境為我們提供了個(gè)性化和定制的商品服務(wù)，其實(shí)在這種所謂的個(gè)性化消費(fèi)潮流中，依然抹不掉消費(fèi)趨同的痕跡，因此，現(xiàn)階段的消費(fèi)個(gè)性化并不是真正意義上的個(gè)性化，只能稱其為小眾化。但是我們必須清醒的認(rèn)識(shí)到，隨著下一次媒體革命和信息革命的到來(lái)，真正的個(gè)性化消費(fèi)以及個(gè)性化定制時(shí)代會(huì)到來(lái)。
（3）媒介接觸多樣化
“多任務(wù)處理”是對(duì)當(dāng)下數(shù)字媒體時(shí)代年輕一代的能力的贊譽(yù)，他們可以一邊在在線游戲中廝殺，同時(shí)利用騰訊軟件等即時(shí)通訊軟件與老同學(xué)溝通感情，另一邊還在下載著最新最流行的音樂(lè)。他們的操作是如此的靈活，我們不得不稱其為高效率，紛繁的數(shù)字新媒體，大大的加快了生活節(jié)奏，人們不再滿足于單一的媒介形式，同款商品的多渠道廣告投放營(yíng)造了立體的廣告氛圍，單一種類的廣告效果雖然下降了，但是通過(guò)媒體種類的豐富，仍然鞏固了應(yīng)用的投放作用，消費(fèi)者接收到的信息量不僅沒(méi)有減少反而增加了，他們甚至能夠?qū)V告主的廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃M(jìn)行分析、積極去嘗試了解、研究其廣告意圖，從而進(jìn)一步指導(dǎo)自己的購(gòu)買行為。總的來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)新媒體環(huán)境下廣告受眾對(duì)廣告和廣告信息的接觸具有主動(dòng)性和選擇性的行為過(guò)程，較以往的傳統(tǒng)消費(fèi)過(guò)程是更為復(fù)雜和多元化的，是值得我們更為深入探討的新課題。
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第9篇：新媒體廣告定義范文
關(guān)鍵詞 新媒體 消費(fèi)者 碎片化 空間分析
中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
The Alternative Method for Consumer Analysis in the Environment of New Media
Xue Long
(School of Humanity, Xi’an Technological University, Xi’an 710032)
Abstract The paper analyzes the transform of method for consumer analysis in the change of society and media, aims to study advertisement from communication, advocates a historical process significance of the new media concepts. And the thesis declares the importance of spatial analysis on the basis of criticism original methods; the consumer analysis will lead to the way on which the imagination of space dominated by the combination of various methods.
Key words new mediaconsumerfragmentsspatial analysis
現(xiàn)代廣告發(fā)展的早期，消費(fèi)者的形象一直隱而不見(jiàn)，好像他們就是天生的隱匿者。這其實(shí)不難理解。在一個(gè)社會(huì)產(chǎn)品匱乏、媒介管道單一、消費(fèi)者同質(zhì)性過(guò)高的年代里，有產(chǎn)品有信息就能打開市場(chǎng)銷路，廣告業(yè)的創(chuàng)意沖動(dòng)與行業(yè)細(xì)分實(shí)在是沒(méi)有太多的內(nèi)在推力。作為大眾的消費(fèi)者面目模糊。報(bào)紙是歷史最為悠久生命力最為頑強(qiáng)的廣告媒體，但完全意義上的報(bào)紙廣告還是要從《紐約太陽(yáng)報(bào)》這樣的便士報(bào)時(shí)期開始，這個(gè)時(shí)期也正是新大陸在工業(yè)革命的推動(dòng)下，市民階層或者說(shuō)消費(fèi)者逐漸聚合的時(shí)期。
一個(gè)健康的社會(huì)使得其中的各主體都有健全發(fā)展的可能，由此形成一種穩(wěn)定的健康的演進(jìn)，這里新知識(shí)的替代與生成極具解放意義，比如傳播學(xué)對(duì)于“紙上推銷術(shù)”的廣告探究提供的新視角，廣告信息的受眾或者說(shuō)消費(fèi)者開始引起更多的重視，他們是誰(shuí)？他們?cè)趺礃酉M(fèi)？用什么樣的方法來(lái)區(qū)別他們？成為一代又一代研究者不懈的努力。盡管消費(fèi)者研究與分析的歷史可以追溯到1921年智威湯遜公司“人口與人口分布”的研究，以及大蕭條之中蓋洛普為揚(yáng)―羅必凱公司所作的市場(chǎng)調(diào)查，但消費(fèi)者分析方式真正的成熟還需要等到戰(zhàn)后的黃金歲月。
以技術(shù)的視角的考察，20世紀(jì)的上半葉同樣也是廣告媒體充分發(fā)展的重要時(shí)期，報(bào)紙、雜志、廣播與電視迭次登場(chǎng)，四大廣告媒體的主導(dǎo)地位到今天以至將來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間都很難撼動(dòng)。近年來(lái)全球廣告投放額的分配的變化正是表明了這一狀況，但同樣也要看到，傳統(tǒng)的四大媒體在風(fēng)起云涌的廣告新媒體的擠占下，市場(chǎng)份額不斷下降的事實(shí)，中國(guó)傳媒大學(xué)的黃升明教授對(duì)此判斷：傳統(tǒng)的四大媒體廣告的份額曾經(jīng)達(dá)到80%以上，但到目前還不到市場(chǎng)的一半。①
然而，論及新媒體卻是一個(gè)分殊極大的概念。聯(lián)合國(guó)教科文組織曾經(jīng)專門界定新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體，這可以視作新媒體最為狹義的理解。在弗里德曼最近一本名作《世界是平的》之中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展是碾平世界的十臺(tái)推土機(jī)中主要的幾臺(tái)。廣告與網(wǎng)絡(luò)新媒體的結(jié)合發(fā)展出了網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎廣告、電子雜志廣告，博克廣告等若干形式，這些眼花繚亂的廣告類型多是傳統(tǒng)電子媒體廣告形式的移植與挪用，除卻廣告的互動(dòng)性大為增強(qiáng)以及富媒體廣告技術(shù)之外，很難講廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的方法與方式有了根本性的革命，但卻讓日漸分化的消費(fèi)者更加難以捕捉。
也有研究者從廣義上對(duì)廣告新媒體提出了不同的看法。這一概念定義的理路從傳播模式的各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，認(rèn)為只要媒體、信息及其表現(xiàn)、或者消費(fèi)者的感受有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣告的，就可以視為廣告新媒體。就像新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體這樣的看法很快在解釋現(xiàn)實(shí)上顯得吃力一樣，對(duì)于任何正在發(fā)展著的新事物如果急于論斷的話，也容易消減了理論的威力；但同樣需要看到，廣義上的新媒體有大而無(wú)當(dāng)之嫌，此一視角也很大程度上推卸了思考者的責(zé)任，也無(wú)法對(duì)新近廣告現(xiàn)象經(jīng)驗(yàn)搜集與理論概括有太大的幫助。
其實(shí)新媒體中“新”字限定本身就讓人們疑竇叢生，盡管沒(méi)有兩樣事物會(huì)是一致，但同樣也有太陽(yáng)之下本無(wú)新物的看法。每一個(gè)時(shí)代都有自己的新媒體，并很大程度上重構(gòu)著廣告新媒體的方方面面。因而采用一種歷史主義的動(dòng)態(tài)視角無(wú)疑會(huì)讓人們觸摸到新媒體的本質(zhì)。作為歷史過(guò)程的新媒體既繼承了傳統(tǒng)遺產(chǎn)又向未來(lái)展現(xiàn)了熱情，新媒體不單單只有網(wǎng)絡(luò)媒體，但網(wǎng)絡(luò)媒體完全可以視為新舊媒體斷代的標(biāo)志，在它出現(xiàn)及確立地位的前后，消費(fèi)者分析的方法呈現(xiàn)出不同的情態(tài)。
與新媒體相伴生的是一個(gè)廣告碎片化時(shí)代的來(lái)臨，這種境況之下已有的消費(fèi)者分析方法受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。已有的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方法、價(jià)值觀與生活方式法的內(nèi)在缺陷逐漸顯現(xiàn)。
人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方法秉承著實(shí)證主義的理路興起于美國(guó)，這一方法假設(shè)消費(fèi)者本身是可以完全認(rèn)識(shí)的，只要采用得當(dāng)?shù)姆椒ǎ驗(yàn)榈乩怼⒛挲g、收入、性別與族群的差異會(huì)表現(xiàn)出不同的消費(fèi)特征，時(shí)至今日這種方法對(duì)于消費(fèi)者的分析仍然相當(dāng)有效。但其外在于消費(fèi)者心理的視角仍然受到了不少的批評(píng)。將消費(fèi)者視作被動(dòng)的客體，而不是對(duì)其消費(fèi)情景具有一定的能動(dòng)性以及主觀詮釋能力，進(jìn)而做出消費(fèi)行為。這樣的消費(fèi)者區(qū)隔同樣是在樂(lè)觀的經(jīng)驗(yàn)主義的基礎(chǔ)上得到的一個(gè)在產(chǎn)品相對(duì)單一的環(huán)境中的結(jié)論。應(yīng)該看到，即便是素有相同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的消費(fèi)群，其內(nèi)在的差異也是相當(dāng)?shù)拿黠@的。特別是就整體社會(huì)氛圍而言，晚期資本主義對(duì)于消費(fèi)社會(huì)的形塑，以及后現(xiàn)代主義的轉(zhuǎn)向所引發(fā)的各種新的觀念、消費(fèi)行為都已經(jīng)不是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法所能涵蓋的。更為復(fù)雜的消費(fèi)者分析方法勢(shì)必要在期待的視野中出現(xiàn)。
價(jià)值觀與生活態(tài)度方法試圖為消費(fèi)者分析提供更為準(zhǔn)確的工具。②這一方法在擺脫人口統(tǒng)計(jì)學(xué)簡(jiǎn)單的決定論的基礎(chǔ)上，發(fā)展出了以價(jià)值觀的差異區(qū)隔消費(fèi)者，德國(guó)社會(huì)學(xué)家韋伯首創(chuàng)生活方式一詞，在他的理解中生活方式是一種群體現(xiàn)象，涵蓋了生活的方方面面，能夠反映一個(gè)人核心的生活利益。如《美國(guó)人的九大生活方式》一書就概括了“需求導(dǎo)向型”、“外在導(dǎo)向型”“內(nèi)在導(dǎo)向型”與“內(nèi)外結(jié)合導(dǎo)向型”等類生活方式，每一個(gè)類別的消費(fèi)者都有相應(yīng)可以捉摸的消費(fèi)習(xí)慣。
每一種方法都有其適用的范圍和限制，而不能成為宰制一切的工具，特別是在后學(xué)興起的情況下，走得更遠(yuǎn)的是關(guān)于消費(fèi)者分析不可知的看法，舒德森就曾經(jīng)寫到“你不必讀廣告行業(yè)的文獻(xiàn)就能發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者有時(shí)表現(xiàn)出理性的特點(diǎn)，有時(shí)又憑沖動(dòng)行事；有時(shí)頗有獨(dú)特個(gè)性，有時(shí)又墨守成規(guī)，身份意識(shí)強(qiáng)烈；時(shí)而對(duì)廣告持懷疑態(tài)度，時(shí)而相對(duì)容易受騙；既追求新聞?dòng)肿冯S傳統(tǒng)；既關(guān)注價(jià)格又愿意為地位和質(zhì)量而忽略價(jià)格。”③廣告之所以會(huì)成為艱難的說(shuō)服，就是在方法的規(guī)制與后現(xiàn)代的語(yǔ)境中相對(duì)意義的大占上峰，絕對(duì)真理的不可知，以及消費(fèi)者同樣出現(xiàn)的碎片化。
自上個(gè)世紀(jì)四五十年代傳播學(xué)的興起無(wú)疑為人們看待廣告貢獻(xiàn)了新的視角。作為傳播的廣告觀分析消費(fèi)者受到怎樣的信息影響時(shí)，需要對(duì)于所處的具體傳播環(huán)境有一個(gè)具體的框定。消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)在哪些環(huán)境、在哪些環(huán)境中會(huì)發(fā)生類似的體驗(yàn)，在這種情態(tài)之下，消費(fèi)者分析在擺脫一種線性的、簡(jiǎn)單決定論的基礎(chǔ)上急需發(fā)揮空間的想象力。
有什么樣的特質(zhì)就會(huì)有什么樣的消費(fèi)特質(zhì)式的分析方法在闡述觀念的視野中已經(jīng)變得及其可疑。社會(huì)的發(fā)展以及關(guān)系的復(fù)雜，符號(hào)所蘊(yùn)含的象征資源的交錯(cuò)，特別是消費(fèi)主義文化的蔓延本身已經(jīng)讓盡管具有相同基點(diǎn)的消費(fèi)者的差異與偏向迅速拉大。這一切本身與廣告新媒體的技術(shù)進(jìn)步卷入了同一歷史實(shí)踐過(guò)程。
時(shí)間與空間勾勒了宇宙的基本模式，長(zhǎng)期被壓制在人們思考的范圍之中的后者在西方新眼中得到了重估，列斐伏爾就有“空間是社會(huì)關(guān)系的產(chǎn)物”的論斷，這一觀念認(rèn)為“空間里彌散著社會(huì)關(guān)系，它不僅被社會(huì)關(guān)系支持，也生產(chǎn)社會(huì)關(guān)系和被社會(huì)關(guān)系生產(chǎn)。”④空間本身構(gòu)成了消費(fèi)者群體劃分的界限，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，社會(huì)精英常常出沒(méi)的樓堂會(huì)所并不是普通大眾生活空間的常態(tài)。戈夫曼所講的社會(huì)就是一個(gè)大舞臺(tái)，但要細(xì)分的話這樣的舞臺(tái)不計(jì)其數(shù)，不同的舞臺(tái)上演著不同的悲喜劇。一些傳統(tǒng)的雜志廣告媒體衍生出的在不同公共空間中的亞形態(tài)即是與特定消費(fèi)者族群發(fā)生關(guān)聯(lián)的努力。而公共空間數(shù)量的增多是一個(gè)社會(huì)文明演進(jìn)的表征，消費(fèi)者的空間聚合形態(tài)的發(fā)展會(huì)變得更為頻繁與多樣化。
廣告新媒體的發(fā)展為抹平現(xiàn)實(shí)的政治經(jīng)濟(jì)差異提供了技術(shù)的軌道，知識(shí)溝在理論意義上消滅殆盡，“世界是平的”的判斷著實(shí)醒目。以新媒體的代表網(wǎng)絡(luò)為例，它更是搭建起了一個(gè)虛擬世界，在這個(gè)世界里，不同規(guī)模內(nèi)容各異的亞空間之中，不同的人（消費(fèi)者）進(jìn)行著形態(tài)多樣的聚合。電子雜志的廣告效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，博克空間則是待開掘的金礦，搜索引擎廣告都在不同面向上吸引著特定的人群，實(shí)現(xiàn)著廣告的定向傳播，消費(fèi)者以不同的興趣、目的和方式在不同的空間中穿梭。
現(xiàn)代人不同于傳統(tǒng)人之處在于他必須更多的在空間之中尋求歸屬感和身份認(rèn)同，如果說(shuō)“傳統(tǒng)社會(huì)是一個(gè)以時(shí)間為脈絡(luò)的社會(huì)，傳統(tǒng)的血緣、地緣關(guān)系其根源無(wú)不在歷史之中，個(gè)人的自我認(rèn)同是在尋找歷史的脈絡(luò)感中實(shí)現(xiàn)的。相比之下，現(xiàn)代社會(huì)則更多是一個(gè)以空間為核心的社會(huì)，”⑤這也就不難解釋新媒體所勾畫的虛擬世界為什么就能夠吸引如此多的潛在消費(fèi)者。
從一定意義上，廣告新媒體所分割出來(lái)的新空間大體上有兩種理解的方式，一種是實(shí)體的物理空間，如樓宇視頻、公交視頻、高校食堂視頻，醫(yī)院視頻等等；另外一種則是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的文化虛擬意義上的公共空間，如電子雜志、博克與網(wǎng)絡(luò)游戲中的廣告作業(yè)等等。
雖然消費(fèi)者分析方法的轉(zhuǎn)換目前稱為范式的替代還缺乏支持，但消費(fèi)者聚會(huì)點(diǎn)分析還是對(duì)于該問(wèn)題的研究延展出了新的思路。沒(méi)有人天生喜歡看廣告，除非在一個(gè)比看廣告都無(wú)聊的時(shí)間。樓宇視頻所切割出來(lái)的廣告媒體空間之所以發(fā)展極其迅速，即是對(duì)于身處這一空間中的消費(fèi)者，以及出入電梯間的人群的消費(fèi)體驗(yàn)與能力有一個(gè)清晰的把握。
大體說(shuō)來(lái)，人們出現(xiàn)在某個(gè)地點(diǎn)有兩種情況，一種是不得已而出現(xiàn)；另一種則是樂(lè)于出現(xiàn)的。消費(fèi)者聚會(huì)點(diǎn)分析需要對(duì)出現(xiàn)在這兩種情景的消費(fèi)者有明確地了解。比如出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲中的可口可樂(lè)廣告，或者在戰(zhàn)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)游戲中出現(xiàn)的征兵廣告，又或者固定瀏覽某些網(wǎng)頁(yè)、博客的網(wǎng)民，都可以憑賴新技術(shù)的支持對(duì)于聚集在這些節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)者進(jìn)行描述，而緣于同樣的環(huán)境對(duì)于身處期間的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更能容易喚起更多的共同體驗(yàn)，發(fā)生更多的購(gòu)買行為。醫(yī)院是社會(huì)生活正常運(yùn)作的體制性機(jī)構(gòu)，醫(yī)院視頻瞄準(zhǔn)在漫長(zhǎng)的候診和等待之中的病患，成為廣告新視頻中針對(duì)性極強(qiáng)的操作，大量的醫(yī)療與藥品信息通過(guò)這一渠道向聚集在特定環(huán)境中的人群傳播，廣告投放的效度迅速上升。這些都是最為典型的例證。
生活在城市空間中的人們或者說(shuō)消費(fèi)者正在以不同的姿態(tài)穿梭和出現(xiàn)于物理或者非物理的城市空間，空間劃分出來(lái)城市不同的層級(jí)、趣味與體驗(yàn)，并區(qū)隔著不同的消費(fèi)者。在這種境況之下，傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)及價(jià)值觀與生活方式分析都有不足，消費(fèi)者分析方法將是結(jié)合了消費(fèi)者聚會(huì)點(diǎn)分析，在重申空間意義重要性的基礎(chǔ)上、多方法結(jié)合的整體化方法與策略。
注釋
方燁，《新媒體崛起，四大傳統(tǒng)媒體廣告分額將全面下降》，省略，2005年9月22日。
加力著，馮建三譯：《廣告的符碼》[M]，臺(tái)北：遠(yuǎn)流出版事業(yè)股份有限公司，2004年1月，第185頁(yè)。
邁克爾?舒德森著，陳安全譯：《廣告，艱難的說(shuō)服》[M]，北京：華夏出版社，2004年1月，第33頁(yè)。
