新媒體廣告方案精選(九篇)

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第1篇：新媒體廣告方案范文

關鍵詞:博弈;媒體廣告;快速反映機制

中圖分類號:F713.8

文獻標志碼:A

文章編號:1673-291X(2009)21-0141-04

“酒香不怕巷子深”的時代早已遠去,媒體廣告的出現加速了消費者對產品信息的認知、了解、熟悉和認可的過程,并將消費欲望更有效地轉化為購買行動。所有具備現代營銷理念的商家都愿意相信媒體廣告是創造銷售奇跡的有力武器――這成為商家在媒體廣告市場相互博弈的原動力。

一、廣告主之間的博弈

博弈論是研究決策主體在給定信息結構下如何決策以最大化自己的效用,以及不同決策主體之間決策的均衡。博弈論由三個基本要素組成:一是決策主體(Player),又可以譯為參與人或局中人;二是給定的信息結構,可以理解為參與人可選擇的策略和行動空間,又叫策略集;三是效用(Utility),是可以定義或量化的參與人的利益,也是所有參與人真正關心的東西。參與人,策略集和效用構成了一個基本的博弈[1]。

對應到媒體廣告市場,博弈的決策主體是各個行業的廣告主,給定的信息結構是有限的媒體廣告資源和廣告主各自的投放計劃,效用則是指廣告主各自的宣傳效果提升和產品銷量增加。廣告主之間的博弈是指在給定的市場環境下,廣告主的廣告投放決策的制定受同行業競爭對手的影響非常大,廣告主會根據競爭對手的行動選擇使自己利益最大化的廣告宣傳方案[2]。

假設市場上有兩個廠商,分別是A和B,他們在同一個地區銷售可以互相替代的產品,為了擴大產品的銷售量,廠商A和廠商B都在考慮是否做廣告,該博弈的結果可參照下表:

從這個矩陣可以看到,A廠商如果做廣告,廣告的宣傳效果加上其原有的競爭優勢,其收益能達到12。反之,如果A不做廣告其收益可能會在B的競爭下降低為6;同樣,B廠商如果做廣告銷量能夠達到10,而不做廣告銷量最低只有3。因此兩家廠商都會選擇投放廣告,并且隨著雙方的廣告投放計劃付諸實施,在對手信息更為充足的情況下,雙方為了維持自己的市場份額還會不斷增加廣告投放。廣告主就是在這樣的博弈行為中,為媒體廣告經營者創造著一個又一個增加收入的好機會。

二、媒體廣告經營者的巨大商機

同行業產品的同質化必然導致廣告的同質化。廣告同質化所造成的后果是,行業內的一家廠商增加廣告投入,其他實力相近的廠商會紛紛效仿,這樣一來廣告主的宣傳效果均會被削弱,但是不跟著增加廣告投入的結果將會是市場份額的減少。央視廣告“標王”的競爭逐年加劇,也曾有因為廣告投入過大導致經營失敗的案例,但商家對廣告的信任和熱情并未受到影響。廣告主在這種相互博弈的環境中,都會選擇加大廣告開支以使自己的廣告能夠在眾多同類廣告的包圍中脫穎而出,但對手同樣也會這樣想,因此許多廣告主不得不硬著頭皮大把大把的燒錢。例如,百事可樂與可口可樂之間的廣告戰就是這樣,每次一方增加廣告額,另一方就立即跟進:百事可樂資助選美比賽,可口可樂就贊助奧運會;可口可樂年廣告費開支達1.8億美元,百事可樂年廣告費追加到4億美元;為了爭奪飲料業的霸主地位,兩家公司幾乎同時資助宇航業,把招牌送入太空。如果僅僅是為了告知消費者產品品牌甚至品牌所蘊涵的文化,那么可口可樂根本就沒有必要做廣告,但是為了擋住百事可樂的兇猛攻勢,可口可樂必須斥巨資與對手抗衡[3]。

當前中國媒體廣告市場處于寡頭壟斷的市場環境,廣告主在某一個地域的投放選擇只有少數的幾家。作為媒體廣告的經營者,廣告主之間的博弈競爭循環為其帶來了巨大的盈利空間。如何能有效地利用這一媒體廣告市場特有的現象,抓住機遇,獲得盡可能多的客戶,利用他們之間的較量,增加媒體廣告吸納量,擴大廣告收入,成為媒體廣告經營者興奮的話題。

三、媒體廣告經營者亟待解決的問題

充滿博弈的媒體廣告市場給媒體廣告經營帶來很多可以利用的商機,但是機會總是留給有準備的人,市場機遇轉瞬即逝。做到對市場機遇的快速反應與處理,媒體廣告經營者面臨兩個難題有待解決:

1.廣告資源的稀缺性。媒體廣告產品不能無限制增加,不能重復利用。2004年1月1日起執行的《廣播電視廣告管理暫行辦法》(廣電總局17號令)第17條規定廣播電臺、電視臺每套節目每天播放廣播電視廣告的比例,不得超過該套節目每天播出總量的20%。其中,廣播電臺在11∶00～13∶00之間、電視臺在19∶00～21∶00之間,其每套節目中每小時的廣告播出總量不得超過節目播出總量的15%,即9分鐘[4]。報紙廣告、雜志等其他媒體也有相關法律法規業限制了廣告在媒體資源中所占的比例。這是因為媒體經營者需要兼顧社會責任與經濟責任,為了經濟利益無限制的增加廣告含量無疑會毀掉作為廣告載體節目或版面,媒體的客觀性和公證性也將受到挑戰。

兩個或者多個頗具實力的廣告主之間的競爭是針鋒相對的,他們往往都會對媒體經營者要求最熱門節目、最熱門版面、最大限度的優惠政策,而且要求這些只對自己提供,通過獨占優質廣告資源打壓競爭對手,從而在廣告博弈中獲得優勢。這樣,留住所有的博弈參與者的愿望與同有限的廣告資源之間產生了矛盾,并且加劇了熱門資源與非熱門資源利用率的差距。媒體如果無法滿足所有博弈參與者的要求,那將損失大量優質的客戶:當少數廣告客戶占據了最優廣告資源之后,在博弈中處于劣勢的其他廣告主均將減少或者放棄在該媒體的廣告投放,轉而尋求替代媒體或者其他促銷手段。這種廣告客戶的流失,可能是永久性的[5]。

2.廣告資源的時效性。媒體廣告產品無法存儲,生產與消費同步進行。

媒體廣告從根本上說是媒體出售的一種服務,無法存儲特性和生產與消費不可分離特性使得媒體廣告具有了以時間為單位進行線性傳播的特性,即廣告資源的消耗是隨著時間的流動時刻向前的,不可返回重復利用。如果廣告資源未被使用,則隨著節目的播出或報紙的發行,廣告資源就被荒廢了,今天再也無法使用昨天的廣告時段或廣告版面等。因此,絕大多數媒體廣告資源必須采取預售制度[6]。

目前,決大多數廣告資源是對全社會完全公開的,本著先到先得的原則供廣告客戶使用。因此,如果為潛在的市場機遇預留廣告資源,無疑是大大增加了經營風險。但不預留的話,當廣告主之間的博弈競賽開始時,現有廣告資源很可能滿足不了尋求博弈優勢的廣告主的投放需求。再者,博弈中的廣告投放多以迅速打壓對手為目的,因此投放時間短且投放規模大,其他非該行業的廣告客戶在使用廣告資源時,時間上已經不夠連續,宣傳效果大打折扣,因此即使現有資源充足,也將影響廣告吸納,并且當博弈中的廣告主競爭結束時,會空出大量廣告資源,又造成資源浪費。

為了解決廣告資源自身特點帶來的經營局限,應對廣告主博弈競爭帶來的副作用,媒體經營者需要有一套以創造時間競爭優勢為目的的定制化快速反應機制來最大限度地提高廣告資源利用率,保留住盡可能多的廣告客戶,將市場機遇有效轉化為廣告經營收入。

四、時基定制化快速反應機制

思科(Cisco)公司的CEO錢伯斯提到:“我們已經進入一個全新的競爭時代,在新的競爭法則下,大公司不一定打敗小公司,但是快的一定會打敗慢的……速度會轉換為市場份額、利潤率和經驗。”[7]對于產品時效性極強的媒體廣告業,時間競爭優勢相比其他行業更具有特殊意義。

時基定制化快速反應機制主要包括兩個方面的內涵:(1)以時間競爭為經營的基本目標,最快地抓住機遇,最快地組織生產,最快地滿足顧客,解決廣告資源的時效性問題;(2)以定制化為經營的有力保障,最多地留住顧客,最有效地利用資源,最多地獲得收益,解決廣告資源的稀缺性問題。其做法是通過對媒體廣告經營的關鍵環節進行改進或革新,提升整個組織對外界機遇或威脅的快速反應能力,做到以最快的速度設計出廣告產品組合,平穩有效地投入日常工作流程,滿足最大范圍的客戶需求,抓住市場機遇或規避經營危機[8]。這就要求媒體廣告經營者做到:

1.產品定制化。密切結合廣告主的產品特點和投放需求,以廣告產品套餐組合的形式,借助價格優惠政策和大客戶服務政策的拉動,全方位、多層次地為客戶提供平等、廣闊的博弈競爭空間,既要有足夠的廣告資源供每位博弈參與者使用,又要讓產品組合彼此區別,使每位客戶在獲得自己發展空間的同時,盡可能多地將各種廣告資源在失去價值以前銷售出去。

2.資源集中化。為了最短時間內有能力響應顧客的個性化需求,應將所有廣告資源的管理權和使用權收歸單一職能部門實施集中化管理,任何形式的媒體廣告均由該部門銷售、執行及服務。另外,廣告資源的管理體要由量的開發轉變為質的開發,明確廣告載體特色定位,細分目標媒體受眾,重視廣告主需求,重視節目收聽率,創造豐富的價值增長點,為客戶提供更多的投放選擇[9]。

3.流程柔性化。柔性的業務流程是指通過業務流程的模塊化,注重流程的可重組性、可重用性和范圍可變性,使媒體廣告經營者能快速地、以合理的成本和方式重組或重構來適應多變的客戶需求和抓住稍縱即逝的市場機遇,提高各種廣告產品組合的執行效率,降低廣告經營成本,縮短工作循環周期[10]。

4.管理扁平化。扁平化、智能化、網絡化、市場導向的靈活組織才能適應競爭激烈的媒體廣告市場,在發現客戶需求的第一時間,將整個組織投入高效運轉,研討經營策略并迅速投入實施。扁平化組織結構更具有柔性,對外界環境的不同要求表現出極強的應變能力,同時人員的主動性和積極性得到了極大的提高,組織的運營成本也會大大降低。

5.經營整合化。為了適應快速變化的市場、爭取競爭優勢、實現利潤最大化,媒體廣告經營者不能僅僅依靠自身的有限資源,而必須以一定的機制合理利用其他企業的資源和優勢,以適當方式在廣告產品開發、銷售和售后服務等要素方面與其他組織密切合作,實現綜合資源動態優化配置,合作雙方共同獲利。

6.技術現代化。計算機數控、計算機輔助設計、計算機輔助編播技術的推廣和應用已經極大增強了媒體經營者對市場的快速反應能力,使媒體能適應廣告主博弈產生的復雜多樣的資源需求,同時引進和培養掌握信息系統技術的人才,使得信息系統成為員工日常工作重要的工具和知識庫,為媒體迅速對外界環境做出反應奠定物基礎[11]。

快速反映機制需要的以上幾個要素的邏輯關系如下圖所示:

五、天津電臺時基定制化反應機制實例剖析

天津人民廣播電臺(以下簡稱天津電臺)成立于1949年,經過幾代人的辛勤勞動,天津電臺的廣告經營已初具規模,在2005年末實施了徹底的經營機制改革后,2006年廣告創收達到2.6億元,是一支具備先進的、豐富的廣告營銷管理經驗的老牌廣播媒體。下面以天津電臺的經營實例來具體闡述媒體廣告經營者應如何迅速抓住廣告主博弈帶來的市場機遇,并實現利潤最大化。

(一)4倍于往年的市場需求

2006年年末天津電臺遇到了前所未有的有利機遇,收藏品行業的廣告主由一個增加到四個。收藏品這個行業面對的消費人群相對狹窄,普通消費者在日常很難獲得收藏品的相關信息,因此收藏品行業特別需要媒體廣告來創造市場需求。廣告效果直接關聯著產品的市場份額。因此四個廣告主均表示2007年的投放量在100萬以上,并表示可以做到全年不空余廣告時間的均衡投放。同時,每位廣告主均要求選擇交通、文藝、音樂等頻道的熱門廣告時段。由于收藏品廣播廣告的信息量很大,廣告時長一般在3分鐘以上,而開設這類廣告資源是需要獲得臺長及頻道總監批準的,因此現有的廣告資源絕對無法同時滿足四家廣告主的需求。對此,幾家廣告主也紛紛透露出如果天津電臺拿出的解決方案不符合自己要求的話,就向報紙、電視等其他媒體轉移。

“鷸蚌相爭”為天津電臺面帶來了4倍于往年的廣告市場,如果將廣告主承諾的投放數字加在一起的話,廣告收入將接近1 000萬,距離2007年1月1日節目開播還有不到1個月的時間,在短短的時間內能否將這四個收藏品大客戶全部留住,成為天津電臺廣告經營隊伍的當務之急。

(二)高度定制化的解決方案

1.抓緊與各頻道總監協商,在現有3~5分鐘廣告時段之外,根據廣告主的廣告投放預算,將其他廣告吸納量不足的頻道的閑置資源利用起來,重新設置廣告時段,將新老廣告資源擺到廣告主面前。

2.廣告時段分配采取輪選的方式,讓廣告主按一定的順序輪流選擇自己需要的廣告時段,每位廣告主每輪只能選擇一個廣告時段,可以輪空不選。

3.根據廣告主許諾的投放總量、投放均衡度、新時段使用程度和往年投放記錄來確定各位廣告主的輪選順序。即,投放量大、均衡投放程度高、選擇新廣告時段多的廣告主具有優先選擇權。如果以上三個標準無法確定先后順序,則參考往年的合作記錄,依托老客戶。

4.選擇新開頻道的廣告資源,廣告主可以享受15天試投期的超低價格折扣,15天之后繼續使用則按照正常折扣收費,不再使用也無任何退出限制。

5.選擇前,廣告主須繳納自己允諾的廣告投放量的10%作為押金,根據押金的多少及其他標準,四家廣告主有先有后逐一選擇廣告時段,選定后當場簽訂廣告合同,押金轉做預繳廣告款,在日后經營中分批消化。

這樣,新老廣告時段結合,擴充了廣告資源選擇空間;輪選的方式讓每位廣告主都能公平的選擇廣告資源,為新客戶提供降低進入壁壘的同時體現了對老客戶的保護;維持廣告主之間的實力均衡,避免資源壟斷,持續的競爭增加了電臺的利潤;輪選標準迫使廣告主為了創造自己的競爭優勢而盡量擴大自己的廣告投放量和維持均衡的廣告排期以獲得熱門資源的優先選擇權,從而在增加電臺廣告收入的同時更有效地利用廣告資源;試投期的超低價格折扣,吸引廣告主體驗其他廣告資源的價值增值能力,培育了市場。

(三)方案實施的堅實后盾

1.廣告管理權集中。天津電臺2006年改革經營機制,總臺收回頻道對廣告資源的設置與管理權,改為由電臺廣告經營中心集中管理,所有廣告資源由廣告經營中心組織起來向全社會公開拍賣,所有的廣告業務均經過廣告經營中心執行、管理和服務。因此當收藏品行業的廣告主需要大量廣告資源時,廣告經營中心可以有充足的廣告資源并有權力要求改變原有廣告時段設置,設計符合客戶需求的廣告產品組合。

2.事業部制的扁平組織。廣告經營中心隸屬電臺總臺,廣告經營中心下設管理部、財務部、審核部、監測部和市場部,由主管經營的副臺長擔任中心主任,由中心副主任處理日常廣告業務,任何請示批準的快,決策執行下去的快,極大縮短了由請示到實施的過程。因此,當收藏品行業的盈利機遇到來是,廣告經營中心第一時間全部動員起來,一方面報請總臺并與各頻道協商廣告時段增設,另一方面集合各部門科長召開專項會議,制定解決方案,明確各事業部職責。五個工作日之后,新增廣告時段獲得批準,各部門準備工作就緒,隨時可以將廣告主的需求變成現實。

3.數字化的播控軟件。天津電臺于2005年下半年引入英夫美迪公司(Info Media)的自動化廣告管理播出系統,實現了廣告管理的數字化與網絡化,大大提高了廣告的編排播出效率和對客戶特殊需求的解決能力,任何客戶需求可以在一個工作日內得以實現(理論上可以實現隨時播發,但考慮到播出的安全性,通常需提前一個工作日進行廣告編排),降低了由于人為原因發生播出事故的幾率,為收藏品客戶的投放計劃的具體實施提供了可靠保障。

4.靈活的管理流程。借助技術的幫助,天津電臺廣告管理流程劃分為不同的功能模塊,分別由不同部門負責執行,各部門的操作權限和管理范圍已提前設定,但當遇到突發事件時,部門的權限范圍可擴大甚至或代為行使其他部門的職能,極大提高了突發事件的處理能力。收藏品廣告的時長遠遠大于常規的廣告時長,且給予收藏品的價格優惠政策有別于常規廣告,因此系統無法審核通過。借助技術手段,賦予廣告播出部門暫時的主導權,順利將廣告音頻錄入播出系統,其他流程部門采取人工記錄的方式確保各項廣告數據符合實際情況,保證了2007年1月1日廣告的順利開播。

經過短短三個禮拜的努力,天津電臺同收藏品行業的廣告主簽訂了總共800萬元的全年廣告播出合同,四家廣告主均搭配選擇了熱門時段和新增時段,并且15天的嘗試投放期過后,其選擇的新時段均延續使用了下來。

天津電臺的經營實例很好地展示了媒體廣告經營者所應具備的快速反應能力。廣告主對媒體廣告的投入逐漸加大,必然要求媒體在短期內切實地帶來看得見的回報。因此“有快又好”地滿足所有廣告客戶的需求成為媒體廣告業的基本守則?？焖俜占佣ㄖ苹占词菚r基定制化快速反映機制實施的目標,必將成為各種媒體地廣告經營者創造核心競爭力的首選,因為“時間就是金錢”。

參考文獻:

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[8]吳金鋒.論時基競爭戰略與虛擬組織[J].經濟師,2004,(4).

[9]徐賢浩.面向即時定制生產模式的生產與庫存問題研究[D].上海:華中科技大學博士論文,2005.

第2篇：新媒體廣告方案范文

“現在都互聯網時代了，通過網絡傳輸既速度，又省得坐高鐵了。”視頻對面的鄭斌，身著簡單的白襯衫，袖口整潔挽到臂彎，透露出主人的嚴謹，安靜的眼神親切而睿智，在整個采訪過程中，他幾乎沒什么動作，言談清晰、豐富地解說數字廣告平臺的價值，卻又偶爾語出驚人，引發笑語。

不斷創新求發展

畢業于復旦大學計算機系的鄭斌，他的職業歷程頗富色彩，既在五星級酒店做過底層服務員，還曾在全球500強快消品公司歷練?！熬频甑墓ぷ鞲嬖V我如何服務好客戶，快消品行業的從業經歷讓我懂得如何去做產品?！边@些經驗積累刺激著鄭斌創業“野心”，于是，當互聯網爆發時代來臨時，內因與外因相互吸引，在世紀之交之時，互動通出現了。

初期的互動通主要進行flash技術開發推廣，這個新興技術一經推出就迅速吸引了大量的眼球，短短的兩年時間，公司就擴張到了200人的規模。然而好景不長，當第一次互聯網危機橫掃時，由于產品缺乏良好的商業模式，這幫“心氣高”的年輕人也成為了殃及的池魚，公司規模迅速縮水，面臨倒閉。

逆境并沒有讓鄭斌退縮，他在彎路中重新扛起責任，開始摸索新的商業模式。2002年，互動通對所有產品技術進行整合，開始轉型做數字廣告平臺，推出國內最早的富媒體廣告產品之一――iCast，一改網絡廣告靜態展示狀況，讓廣告在頁面，動了起來?！拔覀兊谝粋€iCast廣告，是在新浪門戶上進行投放。2002年當張藝謀首部武俠大片《英雄》全國首映時，我們也為電影贊助商摩托羅拉，制作一個以電影片花為內容的iCast廣告，并在新浪網上進行投放，這也是互聯網富媒體廣告首次吸引國內大眾目光，并隨著當年《英雄》熱映，獲得了廣 告主的認可。”

“iCast前期其實只是一個富媒體廣告投放技術產品，然后一不小心得到行業的認可與肯定，成為了富媒體的一個代名詞。”說到iCast的成績，鄭斌開玩笑道。經過十年的不斷努力和創新，隨著富媒體廣告已經成為一種潮流，iCast也在富媒體廣告行業，留下了深深的烙印。

“一個公司的創始人的本分，就是去創新，把更多好技術、好產品落實到商業中去?！彪S著iCast逐漸被市場接受，互動通還推出了第二個產品iFocus，并伴隨著移動互聯網飛速發展，也開始通過iMocha布局移動領域，進一步布局富媒體廣告市場。

把握機會 創新升級

盡管iCast讓鄭斌很驕傲，而隨著互聯網技術與產品層出不窮，它需要與時俱進的創新，機會就在于越發碎片化的媒體發展和大數據時代的到來。

互聯網日益發展，新媒體層出不窮，網絡內容越發豐富。同時，隨著大數據技術發展，廣告主對于精準廣告需求不斷提升，面對紛繁復雜的互聯網平臺，它需要第三方平臺為其提供規范化、產品化內容，幫助其進行碎片化媒體選擇。基于這一情況，互動通也開始對iCast

進行調整升級，對于新媒體形成更為廣泛覆蓋，順勢推出iCast 。

“現在是大數據時代，依靠一個技術、一套產品顯然不能打遍天下，需要進行相應創新。”

首先，互動通對iCast為廣告主服務進行升級，推出iCast Ad Serving?！癷Cast Ad Serving可以理解為基礎性套餐?！编嵄蟾嬖V記者，它在滿足廣告主基本要求基礎上，為其提供配套創意服務和技術支持，幫助廣告主在第一時間使用互動通相應產品，獲得更為豐富、多樣化富媒體廣告投放。

“互動通本身并不做媒體，它致力為媒體提供相應產品，并通過這些產品，服務廣告主，所以對于互動通來說，它的‘消費者’就是廣告主?！编嵄蟊硎?，隨著微博、微信等社會化媒體不斷發展，廣告主希望借助它們所具有的互動特點，與消費者進行更多溝通交流，提升用戶體驗，基于這一營銷需求，互動通在傳統廣告基礎上，增加社會化特性，推出基于社會化媒體富媒體廣告產品iCast Social Media，鼓勵用戶進行廣告分享，形成二次傳播，并讓網民通過評論、轉發、分享等形式，充分參與到營銷中來，為廣告主吸引更多消費者。

【鏈接】

iCast：由互動通自主研發的富媒體網絡廣告解決方案，于2002年推出，是一種不需要受眾安裝任何插件就可以播放的整合視頻、音頻、動畫圖像、雙向信息通信和用戶交互功能的新一代網絡廣告解決方案。

堅持數字化道路

當記者讓鄭斌對于iCast 打分時，他給的答案是60分。

“它還是一個Baby，還需要更多廣告主的使用來證明產品的質量?！睂τ谛庐a品的發展，鄭斌認為廣告主是真正的驅動力，而這40分的潛力，需要在不斷獲得廣告主認可的道路上，進行努力，不斷進行技術創新，提高產品質量。

作為一名廣告人，鄭斌的身上帶有很深的技術烙印，他始終強調著互動通是一個互聯網技術公司，需要把技術變成產品，應用到營銷領域，用技術去引領，用產品去滿足?！凹夹g盈利并非關鍵問題，當新產品推出時，重要的是它的運營和商業模式能夠落地?！?/p>

鄭斌給予互動通的定位，是數字廣告平臺。通過對互聯網媒體進行覆蓋，根據廣告主不斷變化的需求及受眾口味的改變，讓技術與創意相互結合，進行創意思維開發，不斷推出新的符合廣告主需求的廣告形式。

隨著互聯網的發展，互動通也面對著越來越多的同行競爭，對此，鄭斌并不擔心。

“越來越多公司與團隊的參與競爭，也說明這條路子的正確。”在鄭斌看來，互動通一直堅持做技術，需要敏銳感知互聯網廣告的技術，從而確保企業在互聯網廣告技術方面保持引領優勢；其次，已經擁有十年運營積累，讓互動通更為懂得廣告主創意需求，并借助自身技術優勢，提供更好的營銷服務；同時，對于數據收集、積累、分析方面，擁有強大的內功，面對碎片化媒體，進行精準廣告平臺覆蓋，化零為整，提升精準投放，而且，多年發展歷史，也為它提供了大量人才儲備。

第3篇：新媒體廣告方案范文

問題的提出

近年來，圖片侵權案件大量涌現，以圖片公司為原告的圖片侵權案件尤為增多。據了解，國內某些大型圖片公司通常以經過授權許可為由，聲稱自己取得了圖片著作權，它們往往選擇某一時間內集中搜集證據，隨后以“版權確認函”的形式告知各媒體單位未經許可使用了圖片，同時索要較高的賠償數額，如協商無果便向法院。類似的侵權案件，國內大型媒體單位幾無幸免。從案件結果看，多數以原告勝訴或調解結案，極少數以原告敗訴結案。①

且不論這些圖片公司通過訴訟獲得高額費用的維權模式是否合適，頻發的圖片侵權案件的確引發了媒體單位對圖片著作權的重視，促使媒體在廣告的過程中更加規范地使用圖片，也使我們對圖片著作權有了更加深刻的認識。

圖片侵權案件的主要特點

媒體廣告中圖片侵權案件一直發生著，但2010年以后呈現出新的特點與規律，主要表現為：

1.訴訟原告多為專業的圖片公司。運用百度搜索“圖片公司 訴訟”會檢索到大約3，700，000個相關結果。不難發現，近年來圖片公司以“圖片侵權”為由進行大范圍批量訴訟已屢見不鮮。此類圖片公司通常擁有專業的訴訟團隊，經過多次訴訟實踐，形成了較為固定的維權程序，積累了成熟的訴訟經驗，勝訴率較高。

2.案件多以調解終結。據不完全統計，近年來圖片侵權案件70%以上以調解結案，其次以法院判決結案，越來越少的案件以非訴和解結案。②出現這種現象的原因主要有：首先，圖片公司的維權目的主要側重于著作財產權而非人身權，圖片公司為了實現經濟利益最大化，往往會規避復雜的庭審程序，根據客觀情況同意調解并理智地調整調解方案。其次，以媒體廣告中圖片侵權為例，一部分侵權圖片是由廣告公司而非被告的媒體單位實際設計和使用的。因此，客觀地分析案情，媒體單位通常會選擇“盡快與圖片公司達成調解，然后向廣告公司另行追償賠償款”這種省時省力的做法。③第三，由于地區差異以及法官對案件的理解不同，法官對圖片侵權案件的賠償額如何確定難以把握。為使原告、被告都能接受案件結果，降低案件上訴率，法官多傾向于調解結案。最后，圖片公司在前與媒體單位交涉時，常常提出過高的賠償要求。媒體單位如果有一次滿足了圖片公司的要求，那么圖片公司就有可能搜集更多的侵權圖片，要求媒體單位按照同樣的標準支付賠償，甚至日后會影響到法院的判案標準。所以媒體單位很少在訴前與圖片公司達成和解協議，多會選擇在法官的主持下達成調解協議。

3.圖片侵權案件數量多，賠償數額大。某些知名的圖片公司，每年在全國各地的訴訟有百余起，每訟涉案圖片少則數張，多則數百張。而侵權圖片的賠償額最高的為一張圖片兩萬元，少數賠償額低的在300～500元，平均下來僅一張圖片就在2000～3000元。④如此算來，其獲利之高可想而知。

圖片侵權的抗辯事由

當圖片公司向法院提訟后，多數被告認為：賠償幾成定局，只是在賠償的數額上還有討價還價的余地。從近幾年圖片侵權案件的結果看，也多數以調解或原告勝訴告終。但這并不代表圖片侵權案件毫無異議，被告只能消極對待認輸賠償。事實上，圖片侵權案件中的多個焦點問題已經引起了法學界的關注和討論。現以華蓋創意（北京）圖像技術有限公司（以下簡稱“華蓋”）與重慶海豐豪航物流有限公司（以下簡稱“海豐豪航物流”）、重慶豪航運輸有限公司（以下簡稱“豪航運輸”）著作權侵權糾紛一案為例，⑤探討圖片侵權訴訟中被告可以提出的抗辯事由。

2009年，華蓋海豐豪航物流、豪航運輸侵犯其圖片著作權。案件經過一審、二審，均以華蓋敗訴告終。透過該案，我們發現圖片侵權案件中被告可以圍繞以下四個焦點問題提出抗辯：

1.圖片公司非適格原告。該案中，華蓋在訴訟中提交的主要證據之一就是一份確認授權書。在這份確認授權書中，美國蓋帝公司（素稱“全球最大圖片供應商”）授權華蓋在中國境內展示、銷售和許可他人使用相關圖像；授權華蓋在中國境內以自己的名義對任何第三方侵犯美國蓋帝公司知識產權的行為，以及未經授權使用相關圖像的行為采取任何形式的法律行為。華蓋想據此證明其有權“以自己的名義提訟”。

之所以說圖片公司非適格原告，我們認為，可以從如下兩方面理解：

首先，從法理上講，訴權是一種程序性權利，它內含的資格性由實體權利義務主體資格所決定或由法律特別授予，訴權具有不可轉讓性。⑥我國《民事訴訟法》第一百一十九條規定需要符合的第一個條件就是“原告是與本案有直接利害關系的公民、法人和其他組織”?！吨鳈喾ā返诎藯l規定：“著作權人和與著作權有關的權利人可以授權著作權集體管理組織行使著作權或者與著作權有關的權利。著作權集體管理組織被授權后，可以以自己的名義為著作權人和與著作權有關的權利人主張權利，并可以作為當事人進行涉及著作權或者與著作權有關的權利的訴訟、仲裁活動”。據此可以看出，在我國，除了依法成立的著作權集體管理組織，其他任何人都不能憑借著作權人的授權而以自己的名義提訟。遺憾的是，上述案件的被告（即“海豐豪航物流”和“豪航運輸”）并未就原告（即“華蓋”）不能以自己的名義提訟這個問題提出抗辯，故法院判決書中也未涉及這一問題。然而，美國蓋帝公司對華蓋所謂的授權不符合我國法律規定，華蓋當然不能據此取得原告的法律資格。事實上，華蓋在整個圖片侵權訴訟中扮演的角色僅僅是美國蓋帝公司的“委托人”。

其次，美國蓋帝公司也不是案件的適格原告。華蓋在訴訟中的另一主要證據是華蓋公司網站相應網頁的公證書，用來證明美國蓋帝公司對涉案圖片享有著作權。但是，此證據只能證明涉案圖片曾經出現在美國蓋帝公司和華蓋的網站上，并不能證明美國蓋帝公司就是這些圖片的著作權人。目前各網站間相互轉載、粘貼圖片的技術非常簡單，很難確定圖片真正的作者是誰。美國蓋帝公司如想證明自己對圖片享有著作權，必須提出自己和原作者之間的書面文件以及圖片的原始材料才能證明。既然美國蓋帝公司都不是案件的適格原告，那就更談不上授權華蓋訴訟了。

2.原告網站對涉案圖片的上傳時間晚于“侵權行為”的實施時間，或上傳時間不清楚。華蓋提供的華蓋網站相應網頁的公證書上，并沒有記載涉案圖片的上傳時間，無法證明原告在被告實施“侵權行為”以前就上傳了涉案圖片，因此也不能排除被告從其他正當渠道獲得涉案圖片的可能。

3.原告索賠數額不合理。侵權行為的賠償數額應當綜合圖片的創作難度、圖片知名度、侵權情節、維權的合理費用以及地區差異等多種因素考量確定。原告單張圖片的索賠數額多數接近萬元甚至超過萬元，遠遠超過合理范圍，其主張賠償數額的依據并不充分，應予降低。

預防媒體廣告圖片侵權的對策

1.加強對著作權法的學習，提高媒體廣告從業人員的著作權意識。圖片侵權案件頻發的一個主要原因就是相關從業人員的著作權意識淡薄。有一部分人錯誤地理解為：既然能從網上輕易搜到，自然可以隨意使用。根本沒有想過使用這樣的圖片會侵權。還有一部分人，雖然知道隨意使用他人的圖片不符合規定，但仍抱著僥幸心理，認為這樣的現象很普遍，沒人會真正追究責任。因此，要加強媒體廣告從業人員的著作權意識，可以拿出專門的時間集中學習法律法規，也可以聘請專業法律人士講解具體案例和防范措施。如果真的遭遇了圖片侵權訴訟，也應對案件的起始、經過及結果進行通報，以利于相關人員了解案件進程并對照糾正自身不當行為。案件結束后要及時總結經驗教訓。

2.多渠道建立自己專門的圖片使用平臺。第一，可以與一些圖片質量高、信譽好的圖片公司建立長期的戰略合作關系，以相對低的價格向圖片公司批量購買圖片，并簽訂購買協議，明確圖片購買的費用、使用辦法等。第二，面向社會征集圖片。對于入選的優秀圖片，與作者簽訂使用協議，并支付其一定的費用。第三，鼓勵媒體廣告從業人員自己拍攝作品并向其支付費用。

3.完善廣告設計合同，防控圖片侵權風險。圖片公司將媒體廣告單位告上法庭，很多媒體廣告單位會覺得很冤：因為一部分廣告圖片都是由委托的廣告公司實際設計和使用的，媒體廣告單位只是負責將廣告公司設計好的廣告圖片而已。但《廣告法》規定，媒體廣告單位對廣告負有審查義務，否則將承擔連帶責任。在實際工作中，面對海量的廣告圖片，如果要求媒體廣告單位的從業人員對使用的每一張圖片，都要弄清圖片的來源、圖片的原始作者、授權使用等情況，顯然不太現實。所以在對外委托設計公司時，要盡量選擇規模大、信譽好的廣告公司，并且簽訂完善的廣告設計合同，明確免責條款和賠償責任人。這樣，一旦發生圖片侵權案件，媒體廣告單位可以依據合同向廣告公司另行追償。

4.建立圖片使用制度和責任追究制度。媒體廣告單位可以制定單獨的圖片使用制度和責任追究制度，明確圖片使用的規則和禁忌，對于隨意使用著作權不明圖片的行為進行處罰。這有利于促進圖片使用趨于規范，降低圖片侵權案件發生的幾率。

注釋：

①如華蓋創意（北京）圖像技術有限公司與重慶海豐豪航物流有限公司、重慶豪航運輸有限公司著作權侵權糾紛一案，一審、二審均以圖片公司敗訴結案

②孫蕓：《從華蓋圖片維權看中國圖像版權保護現狀》，《中國版權》，2013年第1期

③張政 余晟 徐雁：《依法審理圖片著作權案 促進文化市場健康發展——杭州中院關于圖片公司商業維權訴訟及審理情況的調研報告》，《人民法院報》，2012年5月24日

④辛紅 張婷 邱依：《4年間打了2000場官司——揭秘全球最大圖片公司“維權模式”》，《法制日報》，2010年8月26日

⑤參見（2009）渝高法民終字第268號民事判決書

第4篇：新媒體廣告方案范文

關鍵詞： 校企合作 定制 零適應期 培養模式

21世紀企業人才需求呈現明顯的個性化、專業化特征，特別是近幾年來，企業人才需求與高校人才培養之間的無縫對接受到學界和業界的高度重視，應用型大學建設成為國內高等教育的一個重要發展方向?！岸ㄖ剖?、零適應期”的人才培養模式就是在這一背景下提出的。

一、“定制式、零適應期”人才的含義

“定制式”是相對于“大規模生產”的一個概念。工業化的發達帶來了大規模生產的普及，但是隨著生活水平的提高和物質的豐富，消費者逐漸從大眾化需求轉向個性化的需求，大規模生產不再適應新的消費模式和消費習慣，“定制式”成為大勢所趨。生產模式的變化最終引起人才需求的變化，精細分工使企業對專業化人才的需求加大，同時，同一行業的不同企業在人才需求中逐漸顯露出較大的差異性。由此，“定制式”人才的概念應運而生。

高校在人才培養過程中脫離企業實踐的問題日益突出。高校相對封閉的教學環境導致學生在校期間接觸企業實踐的機會有限，越來越多的碩士、博士畢業后直接進入高校從事教學工作，實踐經歷少，教學內容較多為“紙上談兵”。企業、行業的發展卻日新月異，學校人才培養方案的制訂難以預判幾年后的市場狀況。這些都拉開了應屆畢業生與企業實際人才需求之間的距離。企業往往通過短期培訓、“老帶新”等方式才能幫助應屆畢業生適應企業的實際工作，無形中加大了企業的用人成本?！傲氵m應期”人才的需求成為當務之急。

綜上，所謂“定制式、零適應期”人才即符合市場需求，在校期間已經開始接觸并積累了較為豐富的專業實踐經驗，畢業后可以直接投入生產實踐的應用型人才。這一人才需求指向決定了高校在人才培養方案的制訂過程中必須以市場需求為導向、以應用型人才培養為目標。其中，通過校企合作的方式搭建多元化實踐平臺是有效途徑之一。

二、定制式、零適應期人才培養模式的主要內容

（一）確立定制式、零適應期人才為主的培養目標

目前培養應用型人才是相當一部分高校的教學目標，在此基礎上可以更進一步地提出“定制式、零適應期”人才的培養目標，使之更加具體、明確，有效地指導人才培養方案的制訂和執行。同時結合學科特點進行細分，如傳播學類專業的培養目標包含：新聞采訪人才的培養、新聞編輯人才的培養、數字媒體采編人才培養、自媒體采編人才培養、數字期刊編輯出版人才培養、圖書出版人才培養、廣告創意設計人才培養、品牌推廣人才培養、新媒體廣告人才培養和戰略傳播人才培養，等等。每一個培養目標針對一種行業需求，為該行業直接輸送即用型人才。

（二）制訂多模塊、個性化的人才培養方案

1.圍繞細分人才市場創建多樣化專業模塊

一直以來高校的課程設置基本分為通識課、專業課、公選課三大部分：通識課主要為大學生基礎教育課程，包括馬哲、思想道德修養、英語、體育、計算機等，集中在大學一年級；公選課為學校、二級學院開設，學生選修時不受專業限制，全校選修課集中于晚間教學時段，院內選修課集中于高年級；專業課是本專業學生必修課程，集中于二三年級，其他專業學生一般無法修讀。其中專業課又會因不同專業方向而有所區別，如傳播學類往往下設新聞學、廣告學、編輯出版學等不同方向，其通識課、公選課基本相同，但專業課會各不相同。

“定制式、零m應期”人才培養模式下的方案制訂會更傾向于市場細分，以模塊取代專業，組建多模塊的個性化的課程體系。舉例來說，傳播學類下設廣告學，廣告學根據市場細分下設多個模塊，如：創意經濟與創意產業模塊、平面廣告設計模塊、內容營銷模塊、多媒體廣告設計與制作模塊、自媒體廣告與品牌推廣模塊、廣告與娛樂傳播模塊、行業廣告策劃模塊，等等。每個模塊設置一門核心課程和兩門輔修課程，針對行業內該類別崗位所需理論和實踐知識安排課程內容，修完一個模塊即可勝任一個特定崗位。學生按照模塊選課，選擇模塊內一門課程后，必須在接下來的學年連續修完模塊內全部課程。一名學生可根據學分要求自主選擇多個模塊。如此擺脫了傳統的學生按照專業修習固定課程的窠臼，增強了學生選擇的靈活性，也提升了課程內容的針對性。

2.模塊課程設置強調理論與實踐相融合

在模塊設置中最重要的是每一個模塊課程需滿足學生對一個行業崗位的知識需求，能夠達到修完后可直接從事相關工作的程度，縮短課堂與崗位之間的距離，強調理論與實踐融合，并適度地加大實踐教學所占比例。一般來說，一個模塊設置一門概論課程，輔以兩門實踐教學課程，如自媒體廣告與品牌推廣模塊，概論課程為2學分，兩門實踐教學課程分別為2學分和3學分，概論課程介紹自媒體廣告與品牌推廣的基本知識，實踐教學課程則具體到自媒體廣告創意、設計、策劃、推廣等環節的實際應用，是對概論課程的應用和融會貫通，以實驗室教學和實訓教學為主要形式，保證學生學以致用。

3.加大通選課的設置比例

為避免學生專業知識過于單一，可適當加大通選課的設置比例，鼓勵學生跨專業選修模塊。目前我院采取的方法是全院四個新聞傳播類專業（新聞、新媒體、編輯出版、廣告）分別劃出八到十門模塊作為全院學生的通選模塊，每個模塊包含兩到三門課程，四個專業的學生在學分允許的情況下可以自由選擇模塊修讀，打破以往每個專業的學生以修讀本專業課程為主的限制。這種方式有效擴大了學生的專業領域，使學生可以結合興趣、專業和市場需求在更大的范圍內組建知識體系，拓展學生的就業選擇空間。

（三）加強校外實習實踐基地建設

對于“定制式、零適應期”人才的培養來說，至關重要的一個環節就是實習實踐基地的建設。鑒于大多數學校不具備自建大規模實習實踐基地的軟硬件條件，通過校企合作加強校外實習時間基地的建設成為有效途徑。目前，很多學校已經著手這一工作，并取得一定的效果，但是相當多的校外實習實踐基地只是掛牌而已，并不能真正地為學生提供實習實踐的環境。一方面實習實踐基地的數量較少，只能滿足一部分學生的需求，另一方面人才培養方案中的實習實訓多半安排在暑期或者每學期的最后兩周，這種階段性的安排與企業的用人需求吻合度不高，企業較難接受。

解決這一矛盾除了逐漸增加實習實踐基地的數量外，根本方式是轉變合作方式，從安排學生固定時段實習實訓到與企業開展項目合作。一種方式是接受長期、穩定的項目委托，如自媒體輿論監測，需要常年持續下去，每一屆學生自然銜接，另一種合作方式是短期項目委托，合作企業不定期地提供需要學校支持的項目，根據項目所需人力情況選擇學生配合完成。相較之下，第一種方式具有明顯優勢，可以根據項目內容和要求提前設置課程和教學內容，如果足夠穩定，完全可以寫入人才培養方案作為固定實踐教學課程或模塊，針對性大大增強。

（四）合理調整師資結構

隨著越來越多的碩士、博士生進入高校任教，從坐在講臺下直接到站在講臺上、缺乏實踐經驗的科研型、教學型教師數量越來越多，社會推廣型教師數量有限，導致師資結構不合理。主要解決途徑有三個：

1.促進專任教師兼職、掛職企業

通過學校安排、教師個人申請的雙向渠道鼓勵教師在企業、行業單位兼職、掛職，豐富實踐經驗，掌握行業的最新發展形勢，以反向更新教學內容、提升教學水平。這一舉措推行的難點在于鼓勵政策的確立，解除教師對于教學、科研工作量的擔憂，以兼職、掛職期間的實際成果取代教學、科研工作量的考核，建立合理轉化標準。

2.聘請企業行業人士承擔實踐類課程教學工作

相對于專任教師而言，常年在一線從事實踐工作的企業、行業人士具有更豐富的實踐經驗，同時更了解行業、市場的變化，與時俱進地調整教學內容，使之更適應行業、市場的需求。但是聘請企業行業人士固定授課的困難之處在于其對學校教學制度、教學規范不熟悉，輕則打破教學秩序，重則釀成教學事故，需要事前集中培訓才能減少此類事件的發生。企業行業人士雖然實踐經驗豐富但教學經驗不足，授課效果不甚理想。

3.邀請企業專家開設定期講座

目前企業行業人士參與教學更常用的方式是開設講座，就某一問題、現象、熱點設置講座主題內容，深化學生的專業知識。為了強化講座效果，可以將不定期的、分散的講座安排過渡為定期講座，結合人才培養方案確定相應的講座內容和時間，將講座作為固定課程的輔助教學手段，形成更穩定、有序的教學環境。

參考文獻：

[1]馮雨，金偉林.構建校企長效合作機制的實證研究[J].經營與管理，2017（04）.

[2]李桂霞，康思琦，黃保德.訂單式培養――校企合作人才培養模式的探索與實踐[J].中國職業技術教育，2007（10）.

[3]靜.媒體融合趨勢下應用型傳播人才培養的探索與實踐――以廈門工學院2013級傳播學專業培養方案為例[J].新聞研究導刊，2017（01）.

[4]肖燕雄.“新聞傳播學”專業人才培養模式探索――以部校共建新聞傳播學實驗班為例[J].東南傳播，2015（09）.

第5篇：新媒體廣告方案范文

不久前看到《現代廣告》雜志公布的數據：2006年我國期刊業廣告收入總額為24.1億元，與2005年相比，下降了3.07％，同期，報紙、電視、廣播等其他媒體形式的廣告收入都有所增加。讀了這樣的數據后，不禁為我國期刊廣告業的“丑小鴨”現狀感到沉重。我國期刊廣告業的這種低水平現象存在已有多年，什么原因?出路何在?我們不能不認真做一番反思。

我國期刊廣告業之所以落后，我也想從以下五點試加認識：

第一，在歷史新時期到來之際，我國期刊人的廣告意識覺醒較晚，廣告活動起步較慢。當辦刊人還陶醉于刊物發行量如此之好的上世紀八十年代，電視與報紙已經拉開自己的廣告經營陣勢，著力培育廣告創作與經營人才，培育廣告市場，在廣結各層次廣告商業關系，吸納有實力的廣告商家和打造具有影響力的廣告作品上，都占了先機和優勢。

第二，我國期刊以低價位的普及型為主，除個別外，多數難以滿足現代廣告所要求的渲染產品質感與審美的效果，廣告潛質不足，難以得到有實力的廣告商家青睞。

第三，我國期刊從上世紀八十年代起，曾涌現過少數本土高端刊物，其廣告經營一度蔚然可觀。但隨著中國期刊出版界介入國際化漸深，具有國際廣告優勢的外刊通過版權合作方式逐步登場，期刊廣告市場隨之出現了失衡現象。后者對中國期刊廣告市場占有量漸大，本土期刊所獲得的廣告市場份額漸小。

第四，由于我國期刊廣告市場發展滯慢且不成熟，其規則性與誠信性都還存在欠缺。比如，發行量認證尚不普及，使廣告商特別是有實力的廣告商感到迷霧重重，往往望而卻步；廣告生意的結成往往摻有權力關系或暗處交易；不實廣告與“軟廣告”難以杜絕；以贈品打拼等令人擔憂的現象頻繁出現。種種不規則不誠信廣告行為的存在，使得規矩而誠信者難以施展。

第五，對于我國期刊廣告業發展至今尚缺乏高瞻遠矚的整體思改與設計。缺少清晰藍圖，道路難免曲折。

我國期刊廣告業怎樣開發自己光明的未來?我想從以下五點試加認識：

第一，有必要集合業界精銳力量，對于我國期刊廣告所承擔的社會功能(政治的、經濟的、文化的)，對于我國期刊廣告業發展的主客觀條件(有利與不利的)，對于我國期刊盈利模式中期刊廣告應占什么地位(怎樣從今天以發行效益為主的盈利模式轉變為發行效益、廣告效益共榮的盈利模式)，對于期刊廣告在媒體廣告中份額比的提升，對于期刊廣告業整體品格的提升以及如何推進我國期刊業實行與世界接軌的廣告制等涉及中國期刊廣告事業發展的根本性問題，進行大膽思改(包括大膽而有突破的重新認識、重新定位)。在此基礎上，制定新世紀高瞻遠矚、行業所依的期刊廣告事業發展方案和期刊廣告市場、期刊廣告產業的構建方案。

第二，凡具有廣告潛質的期刊出版單位，要刻不容緩地把包括廣告策劃、廣告經營、廣告管理人才在內的廣告經營團隊的組織建設工作有力地抓起來。要培植善知本行業廣告市場動態及需要、善抓本行業廣告商機、善結本行業廣告人緣的高素質人才；要建設善于集全社優勢并將之轉化為廣告生產力，能夠多謀制勝并獨立作戰的廣告部門。這樣的人才與團隊，往往成為一個期刊單位的“金鑰匙”，能引來出人意料的財富。

第三，要不斷提升廣告策劃與創意能力，特別是結合期刊媒體作為平面媒體所獨具的廣告優勢進行策劃與創意。比如：利用完美的印刷技術、裝訂技術(包括能給期刊廣告以立體感、延伸感等的特殊裝訂)以及嗅覺附著等各類手段，對廣告內容進行變化多端的設計，特別是以期刊廣告畫面高返真及其留得住的質感這樣的優勢，勝于其他媒體的廣告；利用期刊取閱方便，貼身閱讀，容易成為讀者精神伴侶的親和力，將期刊廣告與讀者的距離拉得最近，強化廣告對于讀者的吸著力和感染力，這是其他媒體較難做到的；在與電視、報紙、廣播以及各類視頻廣告的價位競爭中，期刊可以通過主控的印量黃金幣(能讓要求廣告的廣告主與實現廣告的出版商雙贏的最佳印量)，節省投入，從而取得低價位競爭優勢等等。不僅要用心開發，調度期刊媒體所獨具的上述廣告優勢，還要宣傳這些優勢，讓它廣被人知。

第四，我國期刊廣告的經營與管理人士，有必要進行或松散或有一定組織形式(比如在中國期刊協會設期刊廣告分會)的行業集結。這不僅有利于一些必要的行業公約制度和行業自律，更可起到行業發展引導和服務的作用。行業集結機構要廣泛地調研和聯系國內外廣告業界，掌握關鍵性的動態和信息，并及時反饋給各期刊出版單位，作為制定廣告業務方案的參照，要配合業界敏銳地捕捉商機；要擔當中國期刊廣告行業的集體形象，體面而有誠信地同國內外有實力的廣告商家周旋，將越來越多的一級廣告業務引入我們的本土刊物等等。一個行業的熱氣，往往是以這樣的集結為標志。

第6篇：新媒體廣告方案范文

而相關的行業數據也證實了視頻廣告的蓬勃發展。市場研究機構eMarketer預測，2010年至2014年間，新增的廣告支出將超過136億美元，其中大約有33%來自視頻廣告。該機構表示，這一增長大部分是由于“為了提高廣告針對性，品牌營銷人員將一部分電視廣告預算轉移至網絡上”。

表現卓越

媒體策劃人員之所以將網絡視頻廣告納入其廣告活動中，還有一個更重要的原因，那就是：這種廣告形式很有效！網絡視頻廣告既能有效宣傳品牌活動，也能產生很高的流量。某研究機構2010年4月份的報告顯示，溢價網絡視頻廣告在活動印象、品牌推廣、信息傳遞，以及受歡迎程度方面的表現要優于傳統的電視廣告。

DoubleClick去年6月的基準報告顯示，在線視頻廣告的平均點擊率(從0.1%至5.0%不等，重要由視頻廣告的大小和類型而定)。另一研究機構TubeMogul將其上限下調為3%，但這一數據還是顯示了其較高的宣傳水平。

而在用戶參與度和轉換率方面，網絡視頻廣告同樣也表現不凡，尤其是與其它富媒體廣告形式相比較而言。DoubleClick發現，與非視頻形式的富媒體廣告相比，視頻廣告的轉換率要高出13至20個百分比。視頻廣告網絡BrightRoll的一項研究顯示，一家大型消費品公司推出的長達5個月之久的網絡視頻廣告活動使其店面銷量增長了6%.

效果分析

如果你使用有效的按行動付費的方法來比較兩種投放方式(一種添加了網絡視頻廣告，一種沒有)，那么你就會發現，雖然添加了網絡視頻廣告的媒體計劃雖然最初看起來好像成本較高，但卻有更好的投資回報率。

如果你考慮到通過電子郵件和社交媒體發送的視頻所產生的一連串的價值，你可以看到印象數會上升，而且每次行為成本也有可能會降得更低。

美國互動廣告署的一份研究有助于我們了解網絡視頻廣告這部分突出的效果。例如，該調查顯示：雖然高質量的視頻廣告創意，無論其位置和時間長短，都確實能夠提高這些衡量指標，但如果該活動的目標是說服消費者采取一定的行動或改變品牌認知，那么15秒長、用戶發起的廣告位置其效果會更好。

“而在傳達較復雜、能引起用戶感情共鳴的信息時，30秒長視頻的廣告效果較之15秒長的視頻效果會更好，尤其是在用戶發起的廣告位置上，其效果最好。因為網上觀眾愿意為了后面更長的內容而耐心等待。”而5秒長的視頻廣告，特別是與稍微長些的視頻廣告相比，還處于一個“突破”和被理解的階段。

在線媒體規劃思想

第7篇：新媒體廣告方案范文

關鍵詞:廣告媒體;生態環境;經營策略

中圖分類號:F713.8文獻標識碼:A文章編號:1001-6260(2009)06-0106-04

隨著廣告市場細分和新媒體的產生,對傳統媒體霸主地位的疑惑,及對新形式媒體的探索已經成為廣告研究機構、廣告人關心的熱點。安徽省是一個經濟并不十分發達的省份,但其廣告媒體業卻有著良好的發展態勢。2008年,安徽省廣告營業額近40億元,在全國排名前15位,廣告經營單位近4000家,從業人員40000余人①。隨著市場經濟的發展,安徽省廣告媒體業近年來得以不斷完善、壯大,為安徽省的經濟發展及市場建設做出了巨大貢獻,也對省內企業乃至國內相關企業的發展起到了很好的宣傳和推動作用。隨著安徽省廣告媒體隊伍的壯大,廣告市場競爭激烈,繼而產生了一系列違規操作、盲目發展、廣告市場管理混亂、人才潰乏、跳槽等擾亂廣告媒體生態環境的問題。

基于對上述問題的認識,2008年我們針對“安徽省廣告媒體業生存狀態”做了專項調查,及時、客觀、全面、系統地調研了安徽省廣告媒體業的經營、生存、發展狀態,以期能找出廣告媒體業的發展空間、趨勢,并提出合理方案。

一、對安徽省廣告媒體業經營態勢現狀的分析

廣告媒體生態借用的是生物學中的“生態”概念,具有宏觀和微觀兩個層面的意義:宏觀意義上的廣告媒體生態是指社會和歷史意義上的,主要包括社會變動、經濟發展、人文特征的能動作用或者限制作用;微觀意義上的廣告媒體生態是指廣告媒體內部的運行機制、員工關系、工資構成、媒體文化以及廣告業之間的競爭生態、業務運作生態等內容。本次我們調查研究的側重點在于安徽省廣告媒體業的經營機制、產品服務、媒體客戶、市場潛質等態勢。

(一)安徽省廣告媒體業的構成生態

本次調研的安徽省廣告媒體業中,電視廣告媒體19家,廣播廣告媒體8家,報紙廣告媒體15家,其他廣告公司33家;按照覆蓋范圍劃分,其中,全國性廣告媒體5家,省級11家,地市級26家。調查顯示,無論從安徽省廣告媒體業數量上的總體分布還是從生存競爭環境及競爭力來看,電視廣告媒體依然占有絕對優勢,其次是報紙廣告媒體,這符合了全國廣告媒體業的大態勢,同樣存在媒體廣告業常說的“吃肉、唱湯”之市場狀態。

(二)安徽省廣告媒體業的經營現狀

以電視媒體為例,自2006年始,安徽省的城市電視臺由于地域原因,廣告經營的難度很大,但調查顯示,總體來說2008年安徽省電視媒體表現不差,雖然有很多不利于地方城市臺發展的政策出臺,除省臺外絕大部分地方臺的經營業績依然做到穩中有進,地方電視臺中尤以合肥和蕪湖電視臺表現突出。城市臺中創收比較好的大部分集中在經濟相對較發達的城市。一般來講,由于地區經濟發展較快,市民收入較高,購買力較強,社會零售總額也較大,所以廣告業較發達,城市電視臺廣告經營發展也較快。就報紙來說,《合肥晚報》無論是實際經營額度還是調查中的受眾感知度都呈現快速增長的態勢,其它合肥市地域內的報紙廣告媒體的經營業績基本是穩中有升,但隨著國家對醫藥廣告的控制以及金融危機的影響,部分地方報紙廣告經營業績下滑,廣播等其它媒體也出現相同態勢。

(三)安徽省廣告媒體從業人員狀態

1.注重廣告人才的人際溝通能力

媒體廣告業的管理者認為,廣告人應具備多方面的能力,尤其是人際溝通能力和責任心。廣告從本質上講就是溝通,要求每個廣告人都必須具備較高的人際溝通能力。圖1為樣本媒體認為的廣告媒體從業人員應具備的素質的家數可以看出,安徽省廣告媒體對從業人員人際溝通能力和責任心要求較高,對從業人員外語能力要求最低。本次調研的媒體限定在安徽省范圍之內,具有地方性和本土性的特點,在調查中我們發現覆蓋全國的媒體比例比較小,所以在規模上相對來說不是很大,廣告業務區域性比較強,能承接跨國業務的媒體不多,這是對外語水平要求較低的原因之一。

2.安徽省廣告媒體對廣告部門員工的培訓狀態

安徽省廣告媒體自身雖然很重視對員工的培訓,每年都要進行定期或不定期的培訓,幾乎沒有不培訓員工的媒體(徐豪,2007)。但是用于員工培訓的費用很少,每年用于廣告部門員工培訓的費用超過10萬元的媒體幾乎沒有,一般都在2~5萬元之間;而且很少送員工到國內外大公司或高校培訓,大部分都是在公司內部進行培訓。由此可見,對員工的培訓還有待進一步加強,隨著媒體的業務范圍越來越廣,廣告客戶逐漸呈現多樣性、多元化,這必然要求加強對員工的指導和培訓,在企業內部建立先進的企業文化。而從一定意義上說,優秀的企業文化具有強大的凝聚力和向心力,尤其對提高員工的積極性具有巨大的影響作用。因此,媒體要不斷地給員工“充電”,學習國內外的先進技術和管理經驗,完善媒體自身,以求更快更好的發展。

二、安徽省廣告媒體業營銷策略生態分析

(一)安徽省廣告媒體業的影響力分析

廣告媒體的影響力是可以量化的,量化的標準是收視/收聽率(電視、廣播媒介)和發行量(紙質媒介),在此方面,問卷主要涉及“媒體收視/聽率、發行量等調查數據的來源狀態”、“媒體自己監測數據的調查方式”、 “媒體對數據提供商(專業媒體監測機構)所提供數據的可信程度”等三個問題。從調查數據分析中可以看出,安徽省廣告媒體業主要采用問卷調查的方式進行廣告的數據監測,其次就是從專業機構購買相關廣告數據,媒體普遍認為從專業機構購買的數據可信度還是比較高的。因此,安徽省媒體廣告業應該逐漸加大聘請專業機構進行廣告專項調查的力度,這樣更能增強數據的精確性和周密性,提升廣告媒體業的正面影響力。

(二)安徽省廣告媒體產品或服務的選擇

廣告媒體根據自己的媒體定位會選擇符合自己媒體特點的產品或服務,圖2為樣本媒體投放廣告的行業的家數。可以看出,在媒體投放廣告的行業排名中前幾位分別是房地產、藥品、醫療服務等行業,而在媒體投放廣告最少的是洗滌用品類行業。對媒體最具吸引力的行業依然是房地產業,但是也有了一定的變化,通訊產品及服務類行業的上升趨勢比較明顯,對媒體的吸引力也很大。這說明,通訊產品及服務類行業也是未來對媒體最具開發潛力的行業,以前并不被重視的教育產業現在也已經開始吸引媒體的眼球。對安徽省廣告媒體來說,最理想的客戶就是誠信高、信譽度好、重視品牌力的打造、產品投放期長、有發展潛力、具有市場競爭力的企業。這樣的客戶有利于雙方的長期合作,以實現資源共享,達到雙贏的目標。

(三)安徽省廣告媒體業客戶(廣告主)選擇策略

安徽省廣告媒體業采用的主要推廣方式就是人員推銷和廣告宣傳。媒體加強與客戶的日常溝通和交流,為客戶提升服務品質采用的方式就是為客戶提供更合理的媒體策劃服務,盡量做到讓顧客滿意。一般情況下,媒體投放量較大的品牌/企業會得到媒體較大的折扣回報,也就是說廣告投放量大的企業得到的實惠會比較多。從另外的角度看,中小企業由于受資金實力的限制,在廣告投放方面相對弱得多,媒體累計購買這樣的舉措實際上對中小企業來講是一個障礙,并不利于中小企業廣告的投放。在今后的發展中,媒體應該進一步考慮到中小企業的廣告投放,制定行之有效的措施,給中小企業適當的優惠,使他們的廣告投放有更多的發展空間,以利于地方、民族企業的發展。

(四)安徽省廣告媒體業的定價策略

價格策略是廣告公司的一種行之有效的經營方式。數據分析顯示,安徽省廣告媒體普遍認為價格戰并不是競爭的有效手段,媒體廣告時段/版面定位及價格調整的主要依據是參照廣告自身的供需情況、以往的價格、收視率及發行量等指標。媒體有自,調整的空間就會比較大;媒體廣告時段/版面經營一般都是由媒體的廣告部統一經營,各頻道/欄目很少擁有獨立的廣告經營自,這也說明安徽省廣告媒體目前在價格策略上存在很大問題,這嚴重制約了廣告業的健康運行和發展。隨著省內、國內乃至國際市場的進一步完善,廣告媒體也在廣告市場中扮演很重要的角色,這就必然要求給予廣告媒體更大的價格自和經營權,以促進廣告市場以及廣告業的良性發展。

三、對安徽省廣告媒體業生態的展望

(一)傳統廣告媒介潛力巨大,新興媒體形式快速發展,生存態勢良好

從安徽省整個廣告市場和媒介發展的特點看,新型媒體形式不斷創新,傳統媒體廣告投放地位雖然有所下降,但是電視、報紙等傳統媒介由于其巨大的受眾規模仍舊占據統治和主導地位,而且仍有巨大的增長空間,電視和報紙占總體廣告營業額的比重仍將持續攀升。媒體對廣告制的認可程度還是比較高的。安徽省廣告媒體應該在近期內加強對自身的改革和建設,以客戶為中心為客戶量身定制刊播方案。

圖3為調查得出的樣本媒體認為未來幾年有望開發的新形式媒體的家數?？梢钥闯?互聯網是未來幾年最有望開發的新形式媒體。據《全球娛樂及媒體行業2007―2011年展望報告》中稱,未來5年內中國的互聯網市場總量將增加到925億美元,在2010年,中國的互聯網用戶數量將超越美國而成為全球最大的互聯網市場。互聯網作為未來最具開發潛力的媒體,有著巨大的競爭優勢,因而也必然成為時下安徽省媒介機構在未來幾年競相開發的一個熱點媒體。而手機媒體和移動電視媒體等新興媒體形式,也具有較大的發展潛力。

(二)重視境外媒體機構對安徽本土廣告媒體的挑戰

自從中國加入WTO,中國的廣告業就面臨著巨大的機遇與挑戰。目前世界上排名前10位的廣告公司已全數通過兼并、收購等多種渠道進入中國市場,部分企業通過間接控股形式建立了合資廣告公司,甚至建立獨資廣告公司,以分享中國每年以兩位數發展的廣告市場(安平信,2005)。目前,安徽省內部分廣告媒體機構已經感受到了時下境外媒體機構對本土媒體機構的沖擊和挑戰,有一定的生存危機感;但大部分的廣告媒體機構仍舊覺得境外媒體機構對本土媒體造成的壓力較小或是尚未造成壓力。

總之,調查分析顯示,對于安徽省本土的廣告媒體來說,目前的生存狀況還是比較樂觀的,但是從未來形勢和發展趨勢來看,媒體不應一味地盲目樂觀,應該具有憂患意識,立足于媒體長遠的發展目標,不斷完善、壯大媒體自身,增強媒體的競爭力,發揮媒體的競爭優勢。

參考文獻:

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徐豪. 2007. 成就別人 成就自己:金鵑國際廣告公司行之有效的人才招聘機制[J]. 現代廣告(7):125-127.

Research on the Marketing Environment of

Advertising Business in Anhui Province

XU Hao YANG Lei CHANG Chunmei WU Qiong SHI Chen

(School of Literature, Art and Media, Anhui University of Finance & Economics, Bengbu 233030)

第8篇：新媒體廣告方案范文

短暫的關鍵瞬間

影響廣告到達率

在消費者對于品牌的印象形成過程中，有一個“關鍵真理瞬間”（MOT）效應，即一個消費者對一個品牌的總體印象通常是由消費者在接觸品牌過程中的若干個MOT構成的，而其中的某一個或者某幾個MOT往往決定了消費者對品牌的印象。消費者在接觸戶外新媒體過程中同樣存在MOT，而且這個關鍵瞬間受到消費者流動的影響變得較為短暫，因此，如果在消費者注視戶外新媒體的瞬間中，品牌可以傳遞更多的信息給消費者，消費者對品牌的印象就會加深，如果無法傳遞，那么戶外新媒體的廣告價值就會大打折扣。

戶外新媒體通過媒體形式和媒體屬性的創新實現了差異化，但是單純創新介質是不夠的，打動力固然很重要，要想讓消費者長久關注，傳播內容更加重要，新媒體需要更高意義上的傳播創新。消費者的生活有著自己既定的規律，在不同的環境中會有不同的關注點，這一屬性是比較穩定而且不容易被改變的，因此，身處各種生活環境中的戶外新媒體，其傳播效果不可避免地會受到消費者“關注焦點”的干擾，唯有與消費者生活習慣相契合的戶外傳播模式，才有可能獲得長久關注。

但是，現在很多戶外新媒體上播放的廣告在內容上、傳播形式上與消費者在家中看到的廣告卻沒有什么兩樣，這無疑會影響和制約戶外新媒體的廣告效果，原因在于消費者在戶外環境中的停留方式、注意力焦點、時間長度等都與在家時不一樣。對于戶外的新媒體而言，如何利用戶外新媒體的聲音、視頻等新的戶外媒體特性，在廣告創意、廣告內容、傳播方式上滿足消費者“短暫的關鍵瞬間”，是戶外新媒體提升價值的突破口。

創新內容和形式

一個平臺多種展現

從受眾的角度來看，純粹靜止不動的媒體從視覺上更容易映入消費者眼簾，卻不夠有沖擊力，具有聲音和圖像的視頻廣告沖擊力強，但是由于消費者處在移動的過程中并且停留時間短，導致信息很容易被錯過。因此，戶外新媒體在廣告形式以及創意上需要考慮到受眾的特點，才能讓受眾接觸的每一個瞬間都產生品牌接觸點和廣告價值，這一點對于戶外的大型LED更具有創新價值，原因在于戶外大型LED屏幕大，可以有更多的創意表現空間。

很多戶外新媒體的廣告都采取了滾動播出的方式，但是問題在于，消費者在特定場所行進的軌跡和時間是不確定的，時間差常常導致一些廣告效果受到影響，比如當一個消費者路過一個戶外LED的時候，消費者可能沒有時間看完整個視頻廣告，而只是看到了其中一個情節或者一個畫面，如果這個畫面中沒有品牌的信息，這個消費者的匆忙經過就可能沒有任何品牌印象，這直接導致廣告信息的損耗。作為戶外的LED要想讓傳播更有效果，就需要結合消費者的這個特點，并保證一個廣告中應該有多種方式可以傳遞品牌信息，或者是當視頻廣告出現的時候，有一些其他的信息（固定的文字或者畫面）可以幫助傳播品牌信息，這樣可以實現戶外新媒體廣告的價值的最大化，使得傳播更加精準。

業內已經有一些公司開始對媒體的表現形式和內容進行了結合自身媒體的創新，例如高鐵傳媒首推的“助動式”傳播模式，就包括了動態刷屏式、多屏式等10種類型，均可在播放視頻廣告內容的同時，配以視頻靜態標版，加強對品牌名稱、產品特色、品牌口號等內容的描述。動態視頻廣告與平面視頻廣告的互補，不僅能充分利用LED屏的空間，也更能達到傳播的最佳效果，這樣的創新傳播方式無疑解決了廣告主關心的品牌到達率而不僅僅是廣告到達率的問題，由此可見，戶外新媒體廣告創新對廣告公司提出了更多的專業化制作要求。未來將帶來新媒體廣告創意策略的演變，結合受眾的戶外移動特點以及戶外新媒體的特點進行的廣告創意將會更有效果。

營銷體系創新

提供解決方案而不是廣告平臺

廣告主關心的是投資回報率，要實現廣告主的預期，戶外新媒體公司不能僅停留在“銷售媒體”階段，而要從廣告主的需求出發，提供吻合廣告主傳播目標和自身媒體特性的營銷解決方案，否則，戶外新媒體公司只能在較低的層面競爭，比如比拼廣告價格，銷售人員能力等，由于不同的戶外新媒體之間存在一定的差異，一味的惡性競爭只會影響廣告主對戶外新媒體的信任度，因此，戶外新媒體必須建立能夠應對不同廣告主需求的營銷體系，才能贏得廣告主認可和信賴。

然而，在戶外新媒體發展的過程中，真正建立了系統的營銷體系，將廣告產品進行立體化的整合，為廣告主提供智能化的媒介策略和媒介傳播組合方式的公司還比較少，目前得到廣告主初步認可的是在電梯平面媒體領域的框架傳媒建立的FPS的媒體投放精準定位工具，涵蓋了地理特征參數 、樓宇設施參數、人群參數和環境參數，以及在公交候車亭廣告領域占據主導地位的白馬戶外所建立的風神榜媒體專業品牌，戶外新媒體的營銷體系建設將是今后一段時間內提升媒體競爭力的焦點。

從2008年以來，高鐵傳媒結合戶外LED的媒介屬性推出的“助動式傳播”，開啟了國內戶外LED的營銷體系的建設和創新的先河，高鐵傳媒通過動靜結合以及多種創意結合的方式，用更為豐富的形式和更為精彩的內容表現提升傳播的美感，加深受眾對傳播內容的美好印象，大大減少了流動人群帶給傳播效果的不良因素，增加了廣告的關注度和到達率，值得行業內的戶外新媒體公司借鑒。

第9篇：新媒體廣告方案范文

產品(Product)：量身打造，創新設計

在4P理論中，產品是整個營銷組合中最重要的因素，也是其他三個因素的前提條件，可以說，4P理論是以產品策略為基礎的。整個產品因素包括產品的質量、樣式、包裝、服務等，今時今日，作為媒體也不例外。山東衛視自去年8月改版以來，首要舉措便在自身節目產品上下功夫、打硬仗，不斷創新節目形式，力求為山東衛視打造出響當當的全國知名品牌欄目，而山東衛視廣告部則在優質節目的基礎上，創新廣告合作形式，將節目亮點有機轉化成營銷產品賣點，與有意向客戶積極溝通，《歌聲傳奇》就是在這樣的條件下應運而生。無論是陣容配置、舞美設計，還是節目方案、立體推廣、臺網聯動，都在當時堪稱一流，同時與“銀鷺”客戶完美結合，在節目設計前期，廣告部就與客戶溝通，不斷調整節目細節，力求為客戶量身打造，創造了一個有關節目和客戶完美融合的合作“傳奇”。今年3月1日在山東衛視開播的大型全外景公益挑戰類綜藝節目《縱橫四?！?，是山東衛視繼《歌聲傳奇》之后的又一創新節目力作，在驚險刺激的同時又不乏視覺上的完美享受，冠名客戶樂源是在節目還未成形時，就與廣告部一拍即合，客戶充分相信山東衛視核心團隊的力量，與節目一起，落腳公益，彰顯了媒體及品牌的責任心。

經過一系列創新節目產品的推出后，山東衛視又開始著力打造有影響力的大型活動，對于正在不斷成長的山東衛視來說，大型活動是快速集中關注度和爆發影響力的利器。從4月～9月里，山東衛視舉全臺之力，集結所有的優質資源重金打造《天籟之聲》大型音樂選秀節目，希望能快速搶占收視份額，優化觀眾結構，提升山東衛視品牌影響力。在節目方案推出之前，山東衛視廣告部集中力量推出活動獨家冠名產品方案，并與雨潔品牌完美聯姻，幾次南下，聯系節目組、客戶一起，共同打造整合傳播方案。同時，山東衛視又在各省級衛視中獨家推出了“中國風”傳統系列主題晚會活動，在“清明、端午、七夕、中秋、重陽、冬至”傳統節日時，打造一場極具文化個性的主題晚會，在山東衛視廣告部對活動的強力推介下，冠名客戶郎酒集團看見了節目本身倡導觀眾對家庭、親情共鳴認知的深層內涵，于是決定和山東衛視一起，率先扛起文化與責任的大旗。

除了對自創的節目進行營銷外，山東衛視對于電視劇的成功營銷，正是對“產品”環節的最完美設計。對于衛視媒體，除了自制劇和定制劇，其他絕大部分電視劇都是被直接買來播出，很難有頻道自身的品牌烙印，而電視劇也恰好是各衛視激烈爭奪收視搶占份額的重要手段。山東衛視改版后，精挑細選品質大劇，在全天候的編排上做足文章，制定了“大劇播出季”的編排戰略，整合資源凝練主題。山東衛視廣告部則順勢推出“大劇營銷”，首當其沖為“水滸季”《。新水滸》播出期間，山東衛視整合全頻道節目資源，從不同主題宣傳片、配合《闖關上梁山》、《開講》節目，加之線上線下與觀眾的零距離互動，高頻次、多形式，為冠名客戶打造全方位的增值資源回報；2012年初與富士達電動車共同打造開年“幸福新春季”，融合品牌理念推出“幸福一觸即達”的宣傳口號，以契合的文化為基礎，配合高性價比的資源，線上線下宣傳的立體網絡模式，與客戶一起多方共贏。

可以看出，在產品這個營銷要素上，山東衛視廣告部力求走在前面，通過加強對“產品”的創新設計，加強對電視劇、品牌欄目、大型活動三核驅動力的強力營銷。

價格(Price)：從價格到價值再到物超所值

無論在市場營銷的消費品市場，還是在媒體的文化產業市場，傳統的做法都是在核算出自己制造和銷售成本之后，加上期望的利潤值，以此來決定產品的價格，這就是4P中的“價格”要素如何與整體營銷相結合。但媒體在營銷過程中不能忽視自身的傳播特點，電視媒體歸根結底是一個傳播過程，具有傳播要素的雙重性，即要面對觀眾的認知成本，同時也要面對廣告客戶的媒體投放成本，因此，對于節目產品的價格策略，也要全面的看待，不能單看其實際的銷售價格，同時要看到整個產品背后產生的隱形價值。

簡單來說，對于山東衛視產出的節目資源，需要靠廣告部整個銷售團隊，使其獲得相應的銷售價格，與客戶溝通協商產生購買，其中遵從的都是基本的“媒體廣告定價”原則。而對價格衡量的標準業內常用的也有很多，例如計算GRP（總收視率）、CPRP（收視點成本）、CPM（千人成本）、ROI（投資回報率）等，每個客戶和廣告公司都有完整的核算體系。山東衛視廣告部在頻道推出新的節目或廣告產品時，會用自身合理的廣告價格體系對每一項資源進行價格核算，同時也會與有意向的客戶進行溝通，更多的站在考慮客戶的角度，認知成本貼近客戶，力求將自身和客戶同時達到“利益最大化”，將CPRP、CPM等指標數值上爭取自身最大的優勢。

但媒體與客戶的合作，除了單純的一個銷售數額背后，其實隱藏了很多看不見的潛在價值，這正是山東衛視廣告部在自身營銷過程中爭取的東西，而最后買賣的成功，更多的是依靠這部分價值的催化作用。這種價值，不但包括節目產品對媒體自身的價值，同時也包括客戶在購買節目產品之后對品牌帶來無形的強大影響力《。歌聲傳奇》節目的產生，不但使得山東衛視的綜藝節目制作實力在業界名聲鵲起，也助力銀鷺食品集團在2011年完成銷售收入100億，同比增長50%?！犊v橫四?！返墓诿蛻魳吩?，也正是看見了山東衛視優質的節目產品和成長趨勢，信奉價值投資的原則，很早就確定合作《。天籟之聲》大型活動與拉芳集團雨潔品牌完美聯姻后，整個活動不但掀起了今夏最火爆的娛樂事件，同時幫助雨潔品牌在品牌內涵上更進一步，由原來的功能訴求提升為達到消費者的感性訴求；“中國風”傳統系列主題晚會活動與郎酒集團一拍即合，不但使山東衛視在觀眾心目中耳目一新，也使得郎酒品牌更好的打造“中國形象”，展現品牌文化底蘊。以上這些文化產品所為媒體和客戶帶來的這種價值，并不是單純數字所能印證的，而這部分價值，恰恰越來越多得成為決定價格數字的主要因素。山東衛視廣告部正是看中了這部分的價值作用，在提高整體廣告經營水平的同時，將這一部分也列為媒體營銷的重要組成部分。

渠道（Place）：建立渠道文化，整合線下推廣

4P理論中所謂的渠道，一般所指的是產品的鋪貨和銷售渠道，企業通過渠道銷售產品；而在媒體中，媒體本身即為傳播渠道的一種渠道，直接將自己的電視節目產品傳遞給觀眾，同時媒體廣告部通過廣告銷售渠道，來銷售媒體節目和廣告產品的價值和影響力。即一方面所指節目傳播渠道，針對媒體本身的傳播媒介性，渠道是否健全最好的證明即為覆蓋和收視數據；而另一方面則指廣告產品營銷渠道，多媒體時代的快速融合，使得電視媒體營銷越來越多得利用其他媒介傳播形式拓寬自身渠道，擴大媒體影響力。

山東衛視向來都很注重節目的傳播渠道建設，在競爭媒體中以覆蓋強大著稱。山東衛視現今覆蓋人口達9.03億，在全國衛視臺中名列第二位；收視表現也是大家有目共睹，自山東衛視去年改版以來，全天收視快速提升，改版后收視全面提升29%；到了2012年，29省網組全天收視排名保持全國第二，優勢明顯。同時，山東衛視也善于運用其他媒體作為自身節目產品的營銷渠道。首先，在頻道進行大力宣傳，喊出頻道口號“山東衛視公平中國”，以生動的微電影《秤的故事》將頻道定位傳遞給每位觀眾。全新組建的山東衛視品牌事業部，通過各大平面媒體和門戶網站新聞稿件，挖掘與節目相關的新聞價值，保證山東衛視的新聞曝光率；同時利用微博、視頻網站等網絡新媒體高速度廣傳播的優勢，在網絡上進行“病毒傳播”，線下也拓寬了渠道種類，豐富了傳播手段，利用高鐵大屏、社區報欄、地鐵拉手、出租車LED屏等新型戶外媒體形式，使山東衛視的節目信息無縫傳播，直達受眾。

對于廣告產品的營銷渠道，首當其沖的應該是廣告公司及客戶。山東衛視廣告部深刻認識到，渠道的資源是一個優秀媒體廣告經營必須做好的事情，并一直將渠道稱為伙伴，稱為一種文化。山東衛視一直堅決實行廣告公司制，無論廣告客戶、廣告公司、媒體，都是在一個共同經營的平臺上，山東衛視廣告部的目標就是與公司、客戶一起，做通渠道，加強渠道文化的建設。同時，廣告部內部加強多形式、多媒體渠道的建設和利用，利用平面媒體，在《廣告人》、《廣告導報》等大量刊登媒體成功營銷案例文章，利用自身《調查》等新聞節目渠道，為客戶提供增值服務。為了更好的加強渠道建設，廣告部成立了客戶服務部，建立了公司、客戶VIP資料檔案系統；建立媒體信息平臺，將我臺新亮點、媒體新節目、新資源第一時間通過短信方式讓客戶了解到，為客戶快速傳達媒體信息，輔助VIP客戶開展經銷商會議，建立健全經銷商服務模式，借助平臺強化客戶對衛視品牌的關注度。

值得關注的是，山東衛視廣告部善于二次借力，結合合作客戶自身的線下推廣渠道，合力宣傳和推廣節目資源信息，這也成為山東衛視廣告部現階段重要的營銷渠道力量之一?！陡杪晜髌妗饭诿蛻翥y鷺2012年整合線下終端廣告資源，圍繞“銀鷺歌聲傳奇”，在全國20多個省份開展超過1000場的路演活動，實現在客戶自身渠道和終端上與電視節目的完美互動；《縱橫四?！饭诿蛻魳吩撮_展的“《樂源縱橫四?！访半U王選拔賽”線下推廣活動在山東各地如火如荼的展開，山東衛視主持人現場助陣，與觀眾零距離接觸，“火線沖擊”也從電視屏幕搬至現場，讓觀眾親身體驗節目的刺激；《天籟之聲》活動獨家冠名客戶雨潔全程參與整個活動線下海選階段，海選現場結合當地經銷商的終端促銷活動，將經銷商集結，參與了整合傳播合作簽約儀式。現階段，山東衛視廣告部也著力同“中國風”傳統系列主題晚會活動冠名客戶郎酒一起，設計針對接下來“中秋”節日的一系列線下活動。由此可見，借力合作客戶本身的渠道，與客戶一起，最大限度的發揮渠道的價值。

促銷（Promotion）：服務客戶，感情溝通

促銷作為4P理論中的重要一環，是企業應用最廣泛的營銷工具。對于電視媒體，為了避免與媒體影響力傳播渠道相重復，可將媒體產品促銷簡單定義為“媒體廣告產品的推廣”。現階段各個衛視媒體混戰，不但拼節目內容、拼定位包裝、拼宣傳推廣，甚至很多衛視廣告部都開始拼自身“促銷戰”。廣告客戶不但是媒體單純的觀眾，更是媒體廣告產品銷售的接受者和購買者，這種促銷形式實際上是一種二次銷售所產生的經濟效益，現在被各個衛視廣告部尤為看重。

山東衛視廣告部去年8月以來，加大了自身的宣傳和推廣，首推“時乘六龍達天下——2012年山東衛視媒體資源推介會”，臺內各個節目組與廣告部積極配合，以生動活潑的表演形式，將新節目、新資源一一呈現給客戶，讓大家更直觀的感受山東衛視在改版之后取得的良好變化，也看見了山東衛視繼續努力成長的強大決心。在會議期間，被邀請參加會議的客戶都能不定時收到天氣提示、會議行程提示的溫情短信，讓與會者感到了濃濃的暖意。2012年初，山東衛視廣告部就開始逐一拜訪協議公司，溝通過程中廣告部將衛視的新變化、新節目資源、廣告政策都一一帶到公司內部，了解客戶執行環節中遇到的問題，并盡力加以解決?！皟蓵逼陂g，由廣告部牽頭，與《調查》節目組一起，為客戶制作專題采訪特別節目，同時，廣告部銷售人員與欄目記者一起，深入企業，與企業領導層直接溝通，了解企業在經營中所遇到的問題，也讓企業能直接了解到山東衛視的新變化，為以后合作和溝通打下良好的基礎。2012年3月21日，山東衛視“穩進與突破”電動車行業客戶懇談會在天津召開，借助電動車展會的契機，廣告部為企業客戶提供了一個更充沛的交流氛圍和具有專業含量的服務，站著行業的高度為企業的利益大聲疾呼；為體現山東衛視與電動車同舟共濟、共鑄品牌的責任，廣告部還聯合《調查》節目特別制作了一期《科技創新，綠色環?！劢闺妱榆囆袠I》的特別節目，并在展會當天播出。5月上旬，廣告部深入各大4A公司內部，在北京、上海連續召開了多場4A公司TP（媒介策劃經理）交流會，直面公司內部各個環節，有針對性的解讀山東衛視的平臺優勢和資源價值。5月25日，山東衛視半年會“有朋自遠方來——山東衛視2012曲阜孔廟杏壇論道大型會議”在孔子故地曲阜召開，會議史無前例的在曲阜孔廟杏壇前舉行。參會的企業和廣告公司在了解了山東衛視2012上半年所取得的成績之外還感受到了濃厚的孔孟儒家文化。

8月初，山東衛視廣告部還在廣州召開了“抱誠守真情義共贏”山東衛視廣東客戶合作溝通會，直擊南方客戶，加強北方第一強勢衛視與南方企業客戶的良好溝通。文行至此可以看出，山東衛視廣告部整個營銷過程的實施，是經典的4P理論與傳統媒體營銷的親密接觸，特別是現如今信息傳播趨于規范化和多元化，對山東衛視廣告部而言，4P營銷理論的執導可以說已經不再是廣告經營的配角，而應該能與整個電視媒體所生產的文化類產品相互配合，成為品牌戰略層面上的營銷新思路；新媒體的涌現驅動了新的傳播時代的來臨，媒介融合不斷加強，電視媒體產品所依托的資源平臺和受眾的要求會越來越高，使觀眾及廣告客戶獲得信息的種類、渠道、形式選擇多樣化，更要求我們傳統媒體必須注重人性化的理念，因此，我們的營銷理念也要從過去關注產品為中心的4P轉變到注重以觀眾和廣告客戶滿意為中心的4C（消費者需求、成本、便利性、溝通）。其實，4C理論是4P理論思考角度的轉換和提升，4C強調的是以傳播和良好的雙向溝通為基礎，與觀眾和客戶建立長久的一對一關系，注重宣傳媒體節目產品形象，建立品牌。