新媒體傳播的定義精選(九篇)

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第1篇：新媒體傳播的定義范文

    然而,不可否認的是,我國目前的政治傳播研究還剛剛起步,現代政治傳播理論肇始于美歐等西方國家,是針對西方國家特有的政治背景與媒體環境而發展起來的學問,當代中國的政治傳播無法照搬和模仿這些現有的西方理論資源,只能從自身的時空背景出發,吸取西方理論資源可以帶來的啟示,開創出符合中國特色的政治傳播研究。本文試圖在宏觀效果研究這一政治傳播研究的核心問題上,評析梳理西方兩大理論資源,并嘗試指出其對當代中國政治傳播宏觀效果研究的啟示。

    政治傳播的宏觀效果研究

    任何涉及到政治傳播的研究首先面臨的一個難題就是政治傳播的定義。由于身處政治學和傳播學的交叉地帶,“政治”與“傳播”這兩個詞匯組合中的開放性,使政治傳播的定義非常困難。③過往中外學者給出的政治傳播定義通常也是出現“政治學”本位和“傳播學”本位兩種傾向,以致一些學者強烈呼吁建立一種“政治與傳播的視界融合”的政治傳播定義。④比如,我國最早系統介紹政治傳播之一的邵培仁認為,政治傳播是指政治傳播者通過多通道、多媒體、多符號傳播政治信息,以推動政治過程、影響受傳者的態度與行為的一種對策,⑤這個隱約可以看到傳播學奠基人拉斯韋爾“5W模型”縮影的定義是比較典型的從傳播學本位出發的政治傳播定義。

    另一個影響廣泛的定義是英國學者布萊恩·麥克奈爾(Brain McNair)的論述,他認為政治傳播可以簡單地定義為“關于政治的有目的的傳播”,⑥這其中涵蓋了政客、政治行動者、非政治行動者以及媒體等多個主體的所有的政治話語。⑦美國學者多麗絲·格雷伯(Doris Graber)則給出了政治傳播是“對可能直接或非直接地產生鮮明政治影響的信息的構建、傳送、接收和處理”的定義。⑧和布萊恩·麥克奈爾(Brain McNair)一樣,多麗絲·格雷伯(Doris Graber)也認為政治傳播中的信息發送者和接收者可以是政治家、新聞記者、利益集團的成員或者是個體的、未經組織的一般公眾,政治傳播的關鍵在于“信息對于個人、團體、組織的想法、理念和行為,以及所處環境和整個社會都能產生顯著的政治影響”,⑨無論政治傳播的定義有多少種,幾乎所有定義都要包含“政治影響”這一關鍵要素。

    多麗絲·格雷伯(Doris Graber)進一步指出,政治傳播學始終是建立在媒體具有重要政治效果的判斷之上,即“信息對于個人或組織的思想和行為、社會機制、以及所有這些存在的社會大環境有鮮明的政治效果”。⑩政治效果是政治學的核心,效果研究也是政治傳播學的重點關注領域。實際上,20世紀20年代美國政治學者沃爾特·李普曼(Lippmman)的《輿論學》被公認為是現代政治傳播學研究的起源,而李普曼的研究恰恰是關于無線電廣播和印刷媒體的宣傳效果的,(11)也就是說,李普曼從一開始就為政治傳播定下了“效果研究”這一核心議題,傳播可以帶來政治效果以及怎樣的傳播可以帶來更好的政治生活,這也成為更多學者投身于政治傳播理論與實證研究的重要原因。正如美國學者麥克羅德等人(Mcleod et.al)所評價,自李普曼1922年發表《輿論學》以來,通過自由而負責任的媒體進行主動和廣泛的公民參與的價值,一直是政治傳播研究的重要動力。(12)

    縱觀自李普曼以來近百年現代政治傳播學的發展,尤其是上世紀70年代之后,大量的政治傳播學文獻圍繞著“效果”二字展開,或是直接研究“效果”,或是以“效果”為研究的前提與目的。然而,效果研究又恰恰是政治傳播學、乃至整個傳播學研究中最為復雜和難以定量定性分析的課題之一。粗略地看,過去西方政治傳播學中和效果有關的研究大概可以分為兩類:一類是微觀層面,圍繞傳播對于個體的政治效果而展開;一類是宏觀層面,圍繞媒體與其他社會構成的權力關系以及對于民主政治發展的影響而展開。

    (一)微觀層面——個體政治效果研究

    從微觀層面上來看,政治傳播的效果研究主要集中在傳播活動對于個體的政治影響,特別是大眾傳媒的傳播活動。這里對于個體的政治影響又通常集中在兩個方面,一是對政治家的影響,比如政治修辭研究,政治家在大眾傳媒舞臺上的“戲劇化”表演研究等;二是對一般公眾,特別是選民的影響研究,比如政治廣告對選民態度的影響,新聞報道與選民投票行為的關系等。可以說,在第二次世界大戰結束后的幾十年里,政治傳播學基本上局限在相對穩定的政治制度下媒體內容與個體選民行為之間關系的研究上。(13)早期傳播學中的“魔彈論”“有限效果論”“議程設置理論”等都是微觀研究的重要成果。這種著力于微觀層面效果研究的狀況在20世紀70年生了很大變化,70年代之后,對媒體在民主政治體系中的宏觀角色研究則逐漸占了上風,從橫向和縱向上都對媒體個人效果研究進行了重大拓展。(14)

    但是,進入21世紀以來,微觀層面上的效果研究又呈現出重新繁榮的趨勢,并且與社會心理學等心理學科相結合,從個人信息處理過程的角度來進一步分析媒體信息究竟會給個人帶來怎樣的影響和以怎樣的信息處理方式帶來影響。多麗絲·格雷伯及其助手曾對2000年初至2003年末四年間發表在政治學和傳播學兩個領域的社會科學期刊進行檢索,共有11本雜志刊登過137篇主要討論政治傳播的文章,而對這些文章的整理分析顯示,除了競選研究這一長期熱門的政治傳播話題外,信息處理研究和新媒體研究成為21世紀政治傳播研究的兩大新興學術方向。所謂信息處理研究就是從心理學的角度分析個人對政治信息的處理過程,借用心理學中關于人類個體的認知、功能、理性行為、異見規避等理論的研究,探索總結政治傳播中的信息處理理論。(15)

    (二)宏觀層面——民主政治影響的系統性研究

    如前文所述,20世紀70年代之后的政治傳播學研究逐漸將目光更多轉向媒體在民主政治體系中的宏觀角色研究。在宏觀層面上,媒體不再僅僅是某個主體傳播政治信息的介質手段,而且本身就作為一種享有并行使權力的主體登上舞臺,在干預政治的過程中,媒體與政府、商業巨頭等力量之間,尤其是媒體與政府力量之間的權力關系,成為政治傳播研究者的重要旨趣。所謂的傳播的政治經濟學研究也在這個過程中得到強化,其中以赫爾曼(Herman)和喬姆斯基(Chomksy)在1988年提出了“宣傳模式”理論(Propaganda Model)最為典型,他們認為在階級利益沖突和財富集中的社會中,媒體生產過程中總是貫穿著“系統性宣傳”,大眾傳媒完全是階級統治的工具,金錢和權力通過一系列的“過濾”使得大眾傳媒只向公眾傳播對它們有利的信息內容。(16)

    除了這種關于媒體與其他權力主體之間關系的研究外,政治傳播宏觀研究的另一個更為重要的方面則是媒體以及媒體與其他權力主體之間的關系對整個國家或社會的系統性影響,對民主政治制度的影響。在這個角度下,研究者要回答媒體對于政治傳播活動的參與(無論是作為介質手段還是作為主體),究竟是一件對民主政治有利還是有弊的事情?怎樣的媒體才能夠有利于民主政治這個終極目標?這樣的研究旨趣同樣可以回溯到李普曼的《輿論學》,當李普曼開始關注宣傳效果的時候,“推進了西方政治傳播研究在最初階段形成了統一的關于民主社會、新聞自由與知情公眾三者密切關系的研究旨趣”。(17)遺憾的是,由于兩次世界大戰的影響,20世紀六七十年代之前,政治傳播的研究主要局限在微觀層面,幾乎很少有相關研究關注到制度分析。(18)

    在過去三四十年的中外政治傳播學研究中,有關媒體、傳播和民主政治影響的系統性研究已成為政治傳播學研究中的重要領域。尤其在新媒體技術層出不窮、政治環境與媒體環境都在經歷轉型的當代中國,媒體如何促進民主政治的發展,不僅是政治傳播學者正在關注和應當關注的問題,也是黨和政府關注的工作重點之一。本文也重在闡述當代中國政治傳播宏觀效果研究中可以借鑒的西方理論資源以及這些理論資源的啟示。

    西方兩大理論資源的政治傳播研究影響

    毋庸置疑,在進行政治傳播的宏觀效果研究時,如果要回答“媒體行為能否促進民主政治或民主化”、“怎樣的媒體才是對民主政治是有利的”這樣的問題,首先要對“什么是有利于民主政治”的做出判斷,即研究者需要首先對衡量評判政治傳播的前提標準有所界定,然后才能對照這些標準來分析媒體行為,達到了這些標準則為民主之福、做不到則為民主之禍。

    那么,標準又來自何方?這與政治學民主理論的發展密切相關。正如麥克羅德等學者所指出的,政治研究和關于社會應當怎樣的基準假設密不可分。(19)就媒體和政治的課題而言,不同的民主理論對媒體的民主角色和民主責任提出了并非一致的要求。縱觀現代政治傳播學發展的近百年歷史,盛行于18、19世紀的經典自由主義民主理論對政治傳播的影響可謂最為深刻,而被譽為20世紀最有影響力的理論之一的“公共領域”理論則成為近年來媒體研究的“圣語”(！~Godterm)。(20)

    (一)經典自由主義民主理論的政治傳播學影響

    在大量關于媒體對于民主政治系統性影響的研究文獻中,有這樣一個鮮明的特征存在,那就是很多人認為媒體對于民主有非常重要的、核心的作用,而自由的、不受干預和限制的媒體則是保證這種核心作用的關鍵,這似乎是無需證明的“公理”。(21)在中國媒體研究文獻中,“看門狗(watchdog)”角色、輿論監督功能等也常常被視為衡量一家媒體于民主建設良劣的重要的、無需論證的標準。然而,有政治學者卻指出,這種觀點實際上是以經典自由主義民主理論(classical liberalism)為前提的,而發展于18、19世紀的經典自由主義理論只是諸多政治理論中的一種,并非無需證明的“公理”,甚至在20世紀遭到其他政治理論的廣泛的批判與某種程度上的拋棄。

第2篇：新媒體傳播的定義范文

【關鍵詞】高校 校園媒體 媒體創新

媒體是社會中傳播新聞以及引導輿論的重要信息載體。高校媒體作為媒體中的一員，以其跟大學生接觸較多，在引導校園輿論，教育學生并提供信息上發揮了重要作用。雖然校園媒體的發展問題為媒體和教育界人士廣泛關注，但目前大多數的研究主要集中在對它的定義與分類、功能、傳播效果等方面。因此，如何通過校園媒體體制機制創新、優化資源整合、營造和諧輿論環境，實現有效提升新聞傳播效果是當前亟待解決的問題。

一、校園媒體的定義與分類

在現有的研究中，校園媒體的定義雖然沒有統一的定論，但內涵大致相同。研究者將校園媒體分為廣義和狹義兩種。狹義的校園媒體主要指校園內的廣播、有線電視、報紙以及網絡媒體。也有人認為校園媒體就是指校園內擁有一定讀者的群體，并能夠產生一定影響的代表性新聞類、生活類媒體。一般來講，校園媒體的研究主要采用狹義定義。廣義的校園媒體涵蓋上述種類之外，還包括校內的告示板、條幅、標語。有研究者指出，校園媒體是以在校的大學生為主要目標受眾，用于信息溝通的媒介形式。廣播、電視、報紙、雜志以及網絡組成了如今的立體式信息傳播渠道，構建了新時期的校園媒體。這個定義較其他研究者的定義更為全面。

校園媒體傳統的種類主要分為校報、校園廣播、有線電視。隨著互聯網的發展，新型的校園媒體形式如校園新聞網等逐步出現，以及新出現的各種校園媒體在社交網站、微博等網絡交流平臺的建立，使學者們將視角轉向網絡校園媒體的研究，試圖從傳播渠道的更新上尋求校園媒體發展的新途徑。“網絡時代大學校園媒體”的概念隨之出現。有學者指出盡管新媒體具有廣泛參與性，表達形象性，信息多元化等特點，但其信息未嚴格把關，發展未進入正規化軌道。高校校報已經有100多年的歷史，據中國高校校報協會的統計數字，目前全國校報達1000余種。最正規和主要的傳統常規校園媒體——校報仍占上風。

二、校園媒體的傳播對象和效果

良好的傳播效果是發揮校園媒體思想道德教育、教學以及校園媒體對校園文化塑造等方面作用的前提。校園媒體的傳播范圍主要是在校大學生或教職工，受眾相對穩定、目標相對明確。不但如此，校園媒體也正日益突破校園局限，其影響正向社區、社會和學生家長輻射。

有學者指出目前高校校園媒體的整體傳播效果欠佳。主要表現在媒體間缺乏相互協調；新聞形式雖然多，但優勢特色不明顯；同時出版周期過長，缺乏時效性而無法吸引讀者。對于校內外重大事件的報道流于淺層消息，缺乏深度和自由度。目前對于大學生受眾的研究只集中在心理學層面，有學者依據美國心理學家馬斯洛的需要層次理論，將學生對校園媒體的選擇分為三類：一是關于求知心理需要的選擇。如對學校系列講座關注，對學習園地、英語沙龍的興趣，這是源自大學生對知識的渴求和自我完善的探索；二是基于從眾心理需求的選擇。年輕人作為緊追潮流的一代，有偏重時尚的口味，期盼得到身邊同齡人的認同和肯定；三是基于好奇心理需要的選擇。即大學生正處在生理、心理發育尚未成熟的階段，他們渴望成熟和成功，追求至善至美。但是大學生對校園媒體的宣傳總體上處于被動地位，很少主動關心其報道動態，往往是一個單向的傳播過程，缺乏反饋和互動。有學者以武漢大學校園媒體為例，通過對“校媒到達情況”，“學生對媒體的關注度”，“學生對校媒的滿意度”幾個指標對高校媒體傳播效果進行評估，結論是校園媒體的傳播效果主要受到硬件（如經費與設備）和軟件（如內容與資源）制約。

三、充分發揮校園媒體的功能，提高傳播效果

綜合眾多學者的研究成果，高校媒體的功能主要包括以下三個方面：信息傳播功能、教育功能、輿論引導功能。

1、信息傳播功能

近年來媒介不斷發展，媒介形式多樣，內容也更加豐富。大眾媒介向高校學生傳播海量信息的同時，校園媒體也一直作為高校師生的傳聲筒，傳播校內外的貼近學生、貼近校園的信息。學者們認為校園媒體在擔負信息傳播、推動信息校園的實現方面，具有不可替代的作用。高校師生每天都面對著來自學校內外的各種信息，一個完備而又系統的信息傳播中心可及時地對新聞信息進行挖掘、篩選、加工和傳播，使校內外各種信息資源得以充分發揮作用。轉貼于

2、教育功能

校園媒體的教育功能可概括為思想政治教育功能，輔助教學功能，綜合素質教育功能。學者認為重大事件往往蘊含著豐富的教育資源，而校園媒體可借此契機對師生進行價值觀、人生觀教育。同時校園媒體作為輔助教學的工具，促進學生在理論科研的基礎上結合最新生活實際，提高學習興趣。特別是有助于新聞學學生的新聞實踐能力和專業水平的提高。此外，綜合素質教育包括學生的認知方式和處事方式培養、人格塑造等；學者提出高校媒體對大學生有著心理干預的作用，影響著其精神生活，對大學生健康人格的培養起著重要的引導作用。在應對外來因素影響時，校園媒體可對大學生的人格塑形產生“維模效能”。

3、輿論引導功能

校園輿情導向的正確與否直接影響到大學生的思想和行為的發展，影響到高校政治思想教育的效果。高校輿論環境分為“高校校園輿論環境”和“高校社會輿論環境”兩部分。一個是基于校園內部的輿論，另一個是外部社會輿論對于高校環境的影響。以校園突發性事件為切入點，校園媒體可在此類事件發生時的輿論引導作用。校園媒體應對突發事件時可在第一時間事實，利用校內各種媒介開辟專題和討論專欄，并充分利用高校團體，如學者教授或學生骨干等進行輿論引導。因此，校園媒體由于和在校大學生的接觸度較高，對學生分析各種社會事件和問題具有重要的引導作用，可成為塑造學校形象、培養人文精神、化解校園矛盾的主力軍。

四、改善校園媒體的不足，提高并擴大其傳播效果

為了改善校園媒體的不足，提高并擴大其傳播效果，校園媒體應優化配置校園媒體資源，完善相關機制，統籌匯總校園信息，實現人力和設備資源共享；引入媒體社會化運作，面向市場籌集經費，在可持續發展中創造出社會效益和經濟效益；建立高素質傳播團隊，提高教師通訊員團隊和學生記者的專業素養，提高報道質量；加強創新，開創校園媒體的特色；網絡媒介的出現和興起提供了一個很好的有利于校園媒體傳播效果提升的互動平臺。目前廣東省汕頭大學、暨南大學等校發展校園媒體的方式值得借鑒：他們借助社會資源，通過企業贊助和社會媒體合作的方式，以高校學生的視角報道社會事件，走出校園并擴大影響力，取得了一定的成效。

五、加強創新研究，為校園媒體有效傳播提供理論支撐

通過對校園媒體定義、功能和傳播效果等方面的梳理，筆者發現高校校園媒體研究雖然覆蓋面較廣，但還存在很多不足。

第一，對高校媒體的研究同質性很強

從搜索到的2002年到2011年間的文獻來看，雖然研究的重點已經細化并逐漸轉移到工具和功能的研究上，但大多數研究都是以校園媒體的現狀不足與發展策略為主，內容相似度較大，并未出現創新的發現。

第二，高校媒體的研究停留在理論描述階段

目前校園媒體研究多基于新聞輿論引導和傳播與接受等理論研究實證調查，缺少具體的數據論證，可見有必要加強理論分析與經驗研究的有機融合。

第三，對高校媒體的研究多關注校媒發展的不足，而對于受眾方面的接收效果關注較少

雖然校園媒體自身存在的資源和資金問題會在一定程度上影響到大學生群體對于校媒的關注度和認同感，但很少研究從受眾的角度出發，系統調查研究大學生受眾對于校媒的接收效果和受眾自身特點。

總體上說，目前在研究在校園媒體的傳播效果方面有待深入，因此發展校園媒體的創新途徑可以著眼于如何優化校園媒體的傳播效果，以及重視校園媒體報道形式和內容，使之更容易讓高校師生接受，達到良好的輿論引導，教育和傳播作用。

參考文獻

①張曉冰、胡慶亮，《高校校園媒體實踐與效能策略研究》，《新聞界》，2009（4）

②宮宇，《媒體資源優化配置的思考》，《新聞戰線》，2002（8）

③趙殷，《網絡時代大學校園媒體的特征及運行策略》，《新聞界》，2001（4）

④姜巍，《校園媒體在當代新聞學教育中的作用》，《新聞大學》，2009（12）

⑤呂劍紅，《校園媒體提高輿論引導的策略分析》，《新聞與寫作》，2010（2）

⑥葉磊，《高校校園媒體在重大突發事件中的德育功能初探》，《思想理論教育》，2009（1）

⑦李蓓，《校園媒體在凈化高校輿論環境中的角色扮演》，《新聞知識》，2010（12）

⑧呂釗紅，《和諧校園視域下的校園媒體功能創新》，《新聞界》，2009（12）

第3篇：新媒體傳播的定義范文

在當下，以手機微信為代表的新媒體異軍突起，傳統媒體紛紛通過開辟微信公眾號參與媒體的融合。傳統媒體微信公眾號作為將官方文化轉換成為普通受眾感興趣、愿接受、能看懂訊息的載體，其文本生產上必須進行變革。而既不同于官方文化，又能夠重塑官方文化的粉絲文化，對于傳統媒體微信公眾號的文本生產，具有巨大的現實意義和運用價值。

根據新媒體大數據平臺2015年統計，湖北經視官方微信連續多月排在省級電視頻道微信公眾號全國第一，包括閱讀指數和點贊指數在內的綜合影響力指數WPI高居榜首。本文就以湖北經視官方微信公眾號為例，分析粉絲文化對于傳統媒體微信公眾號的深遠影響。

傳統媒體微信公眾號文本現狀

1.延伸次生文本，立足二次傳播。

傳統媒體微信公眾號的創建初衷，就是傳統媒體與網絡新媒體的重合產物。傳統媒體微信公眾號的主要作用，也是將傳統媒體生產的產品向互聯網延伸的渠道和窗口。所以大部分傳統媒體微信公眾號的傳播文本內容，都是以自己生產的內容為主。傳統媒體受到篇幅、時長、規則等各方面的約束，其文本都是有限度的。由于互聯網技術的介入，傳統媒體微信公眾號可以突破常規的技術性限制，在無限的時空中對于原始文本進行再加工和再創作。同時，這種加工和創作絕不是簡單的篇幅加長，而是在新的維度上的二次創作，并且更多的將大眾文化中參與性、解構性、顛覆性元素融入其中，形成新的此生文本，建立二次傳播。

2.先定義再解讀，傳者即受眾。

輿論學、傳播學中的擬態環境理論指出，人們對世界的感受并不是世界本來的面貌，而更多感受的是媒體通過選擇、加工、重構的世界。傳播學家李普曼認為，“多數情況下，我們不是先理解后定義，而是先定義后理解。”[3]任何媒體的文本書寫都離不開擬態環境的“制約”，也無法脫離媒體本身所屬的階級、集團、功用等屬性，更無法擺脫新聞制度和法規制定的規則。于是它們的文本定義一定是從媒體自身的屬性出發。在很多時候，傳統媒體傳遞的是官方文化。而微信作為一種人人適用的社交平臺，天生具備的親民特性，從起誕生之初就已經成為與官方文化截然不同的大文化的一份子。傳統媒體微信公眾號，作為兼具傳統媒體和微信平臺的雙重屬性，其傳者往往較容易淡化傳統媒體的官方色彩，轉而以受眾的心態，以大眾文化的邏輯，對原始文本進行重新定義。在很多時候，傳統媒體的微信公眾號作者或傳者已經把自己定位為這家媒體的忠實粉絲，對于原始文本的重新定義更多參照的是大眾文化和本地習俗，再加工、再解讀的思維和語言方式也是解構傳統文本的官方、嚴謹，而變得親民、活潑。在某種程度上說，“你”（手機用戶）是什么樣的，“我”（傳統媒體微信公眾號）就說什么樣的話、提供什么樣的信息。當“你”（手機用戶）對于“我”（傳統媒體微信公眾號）提供的信息認同和接受時候，傳統媒體微信公眾號就已經達到了媒體融合、吸引用戶的初衷。

3.有限度的語言狂歡，重組價值觀。

傳統媒體微信公眾號的文本語言，不同于原始文本的嚴謹規范，而是呈現出一種與網絡用語相似的“狂歡”。這種“狂歡”，首先表現文本中大量運用了網絡用語。例如“驚呆”、“你懂得”、“也是醉了”等等。有時候為了爭取更多的關注度和點擊量，傳統媒體的微信公眾號文本會對原始本文進行“網絡狂歡”化的再創作和再加工。語言的夸張、戲謔等等，是傳統媒體微信公眾號最常見的手法。當然，因為緣于傳統媒體的“官方”血統，其微信公眾號的語言“狂歡”又不同于一般網絡用語的天馬行空，一定是有限度、有約束的。一些格調不高、帶有攻擊性和污蔑性的網絡用詞，不可能在傳統媒體微信公眾號出現。在這種有限度的語言狂歡中，傳統媒體生產的嚴肅原始文本的官方文化和價值被重新整合，有的甚至被顛覆重寫。因為，傳統媒體微信公眾號的文本特征之一是緣于傳統媒體，但卻進行了有限度的重新編碼；用網絡狂歡的方式，生產、改編、傳遞著官方文化。

媒體微信公眾號推送文本的粉絲文化特征

上文分析的媒體微信公眾號的文本現狀，其背后暗藏著傳統媒體與新媒體融合、尋求更多市場和關注度的初衷，但在其文化研究方面，卻蘊含著豐富的粉絲文化特征。美國文化研究學者約翰費斯克認為，粉絲文化具有“符號生產力、聲明生產力和文本生產力”。其中，“符號生產力是整個大眾文化的特征，而非粉絲文化的特征。”聲明生產力主要是指“通過建立個人社會認同的方式，表達個人屬于某個特定粉絲社群的身份”[4]。而包括討論、解讀、改寫、延伸等文本生產力則是粉絲文化非常重要的特征。通過生產新的文本，粉絲文化生產出既不同于官方文化而又與其息息相關的某些價值和特征。而這，正好與媒體微信公眾號的文本不謀而合。美國著名的媒介研究學者亨利.詹金斯從10個方面列舉了電視發燒友改寫他們喜愛節目的方法。[5]按照詹金斯的思路，下面就著重從粉絲文化的文本生產力角度，以湖北經視官方微信為例，來闡述媒體微信公眾號推送文本的粉絲文化特征。

1.補充內容。

第4篇：新媒體傳播的定義范文

【關鍵詞】傳統媒體；新媒介；媒介融合；融合價值

伴隨著新型媒介技術的勁爆發展，舊的傳媒格局迅速被新的媒介系統侵蝕，在這種情況下，媒介融合的進程表現得緊鑼密鼓，短時間內，形成蔚為大觀之勢。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，主席特別強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。媒介融合被提升至國家層面，映射出它的重要戰略意義。

1 媒介融合的內涵解析

媒介融合并非新近幾年才出現的樣態，它是與人類文明史始終相隨的常態過程，只是每個歷史時期融合的速率大相徑庭。近年來，率先由西方傳媒業界提及的媒介融合，再一次成為全球新聞傳播界所關注的對象。那么，何為媒介融合，它的內涵究竟怎樣呢？

“媒介融合”（Media Convergence）這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的Ithiel De Sola Pool教授在1983年出版的《自由的科技》一書中論及。他認為：數碼電子科技導致涇渭分明的傳播形態聚合，致使各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。由于時代的局限性，他對媒介融合的定義還停留在傳統傳播介質的視域內。時至今日，媒介融合的定義仍未達成共識，專家學者的詮釋日趨多元、深邃，給人以啟迪。美國學者Andrew Nachison認為，“媒介融合應是印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”；道爾（Doyle）認為媒介融合是指電子通訊技術、計算機技術和媒體的融合；詹金斯（Jenkins）詳細闡述了媒介融合的五種形式：技術融合、經濟融合、社會或組織融合、文化融合和全球融合；美國西北大學教授Rich Gordon對媒介融合進行了詳細地探討和劃分，稱融合應包括所有權融合、策略性融合、結構性融合、信息采集融合和新聞表達融合。與此同時，國內學者也紛紛進行了熱烈探討，清華大學熊澄宇教授認為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數字化這種形式靠攏，這個趨勢是由數字技術驅動的，并在網絡技術的推動下變得可能。”中國人民大學蔡雯教授將媒介融合定義為，“在以數字技術、網絡技術和電子通訊技術為核心的科學技術的推動下，組成大媒體業的各產業組織在經濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購和整合等手段，實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。”

學者們對媒介融合的定義均有可取之處，卻因立足的媒介文化環境和媒介研究視角不同，顯得媒介融合定義難下定論。筆者認為，媒介融合涉及到的相關系數較為龐雜，但“它肇始于技術創新，加速于制度創新，深化于市場創新，最終表現為產品創新”的規律是不變的。因此把握好媒介融合的內涵比下定義更為合理。有鑒于此，筆者將媒介融合的內涵囊括于三個維度之下：

一是，傳播介質方面的融合。介質作為一種有形的物質存在，是承載傳播信息和觀念的基礎工具，媒介融合就是要將報紙、電視等傳統傳播介質與借助網絡技術發展起來的新型媒體技術相融合，實現“你中有我，我中有你”，優勢互補的全媒體平臺。

二是，業務經營方面的融合。新老媒介的融合必將沖擊傳統的業務操作與媒介經營，媒介融合要求傳媒業者必須提升自身素質，學會并掌握融媒體下的新聞采寫技能、攝影攝像技能、不同媒介的編輯與傳輸技能等，還得樹立融媒體的工作視眼，將工作實踐立足于媒體融合大格局之下。媒介融合也改變著經營管理方式，機構的兼并與重組、資本的運作與經營等具體操作，都需要依據媒介融合的要求進行整合與聯動，以破除獨立經營的弊端。

三是，價值理念的融合。媒介融合不僅要改變原有媒介形態，催生新的媒介形態，還要踐行融合理念，而不是簡單相加。媒介融合需要一個漫長的磨合過程，是系統性工程，它有自身發展規律，需要學界和業界共同探討與摸索。這一過程中，需要我們改變定勢思維，呼喚制度與理念創新，使不同媒介與融合大勢相匹配，真正產生融合實效。

2 媒介融合的成功典范：2015年央視羊年春晚

央視春晚歷經33年的發展，已經成為中國百姓春節不可缺少的年度盛宴。三十多年來，央視春晚始終緊隨時代脈搏，不斷推陳出新，給觀眾留下了深刻的印象。近年來，在新媒體巨浪的卷攜下，央視春晚同其它傳統媒體一樣，受眾受到瓜分，收視率連年下跌。然而，2015年央視春晚卻不拘一格，改頭換面，充分將多媒體炫酷科技嫁接到聯歡晚會，在媒介融合大潮下成功涅。

借力新型媒介，創新媒介產品，強化品牌文化。媒介融合是信息技術不斷創新與應用的結果，它沒有終極目標，只有不斷地推進與演化，其特征多趨向為：“多媒體信息在同一平臺上的能量互補；各類媒體之間的信息能量交換；信息傳播者與信息接受者之間的信息能量交互；外部產業對傳媒業的能量支持。”央視春晚作為一檔品牌節目，過去幾十年間，缺乏品牌形象意識，被業界笑稱只會“聯歡”的節目。2015年羊年春晚一反常態，有效地將新媒體應用嵌入熒屏，并借助多維媒介科技，大力開發媒介產品，形成了宣傳曲、宣傳片、吉祥物等一系列媒介產品，使觀眾生動地了解春節與春晚的同時，也助推了自身品牌文化的傳播。特別是微信紅包的發放，以及春晚首個吉祥物“陽陽”的開發，不僅傳遞了傳統春節文化，寄寓了新年愿望，還極大地躍動了觀眾的欲望與激情，更重要的是通過媒介產品研發，潛移默化地塑造了春晚欄目形象，增強了品牌的識別度。

拓展傳播渠道，爭取市場份額，擴大欄目影響。多元傳播渠道的共融與多維聲像技術的集成應用是媒介融合帶來的最顯著變化。這種變化看似新媒體對老媒體進行沖擊，實質是新老媒體的一種交混與更新、優化與培植，關鍵在于媒體順勢而為，傳播渠道和方式的拓展與運籌。以往央視春晚只在央視、衛視頻道，以及個別海外媒體播出，而今年破格將直播權授予像愛奇藝這樣的視頻網站，并加深了與微信、微博、客戶端、You Tube等社交媒體的合作，呈現出多渠道融通與聯動的繁榮，擴大了央視春晚的聲勢影響。索福瑞數據統計顯示：2015年春晚的熒屏總收視率為29.6%，雖不及去年，但人均收視時長較往年大幅增加，是2014年的2倍有余，達155.55分鐘/人。央視春晚欄目組為了擴大海外聲勢，還特意邀請美聯社、路透社等國際媒體參加首次春晚海外推薦會，并與TWITTER、FACEBOOK等海外社交平臺合作，開展2015年春晚預熱活動。此外，在海外播發宣傳片和廣告、組織春節活動等方面也做了巨大努力，有效擴展了春節文化和央視春晚的傳播渠道，獲取了更多的“注意力”，而這種“注意力”正是媒介市場化時代的制勝法寶。

更新價值理念，增強受眾體驗，提升春晚價值。媒介技術的發展使信息傳播由大眾傳媒的“點對面”向傳媒分眾的“點對點”過度，媒介受眾由以往的單向閱聽的被動角色轉變為傳媒為其量身定制資訊、娛樂服務的用戶。這種傳媒趨向直接引發社會階層和文化需求的“碎片化”，“使原有的社會階層經由社會觀念達到集體行動的邏輯發生了某種斷裂，社會觀念的利益化和個性化傾向明顯”。為了適應“碎片化”、“個性化”的時代要求，媒體只有揣度與滿足消費者的需求，轉變“傳者至上”的價值理念，才可能獲得受眾認可。2015年羊年春晚之所以獲贊，就是欄目組能夠站在媒介受眾的角度去思考節目設置，從而較好地滿足了受眾需要。春晚期間，央視通過微信“搖一搖”平臺，與觀眾互動總量超過110億次，微信祝福在185個國家之間傳遞了約30000億公里，相當于往返地月370余萬次。再如“曬曬全家福”，觀眾通過新型媒介，將全家福上傳到央視演播現場，直接拉近了與春晚現場的距離，有一種賓至如歸的親切感。這樣的媒介創制，不僅激發了全民跨屏互動的熱情，傳遞了新年夙愿，還把“溜走”的觀眾再次拉回熒屏，提升了央視春晚的價值，堪稱傳統媒體攜新媒體的一次華麗亮彩。

3 媒介融合的意義

新媒體攜領傳統媒體奏演的融合之勢如火如荼，它刷新了媒介發展歷史，催生了新的社會變革力量，改變著社會的多維發展，特別是在社會互動、媒介內容、媒介運營模式等方面，凸顯出巨大的融合價值。

有利于打造無界的社會互動空間。媒介融合肇始于技術創新，而媒介技術發展帶來最顯著的變化就是信源泛化和信息傳播的裂變呈現，這些新的信息傳播特點，改變了過去獨占信息的權力中心，自上而下的線性傳播變得岌岌可危，民主化、扁平化、去中心化的無界信息傳播成為潮流。媒體融合大勢之前，傳統媒體掌握著信息的主動權，信息傳播和渠道選擇受制于國家利益和精英階層，公眾無法看到信息的天然狀貌。新媒體的出現，打破了信息的絕對壟斷，呈現出多元化的傳受趨勢，公眾對信息公開透明和主動傳播的欲望加強，更重要的是，他們借助網絡互動平臺，將長期壓抑的情緒釋放出來，崩發出他們對社會的長期關切。媒介融合大勢正迎合了他們參與社會、重置話語權的期望，有效連接了“上下層”的平等對話，緩解了社會氣壓。

有利于開發高品質的媒介傳播內容。傳統媒體形態比較單一，技術手段應用也相對有限，新型媒介技術的開發，使媒介形態變得繁華，為內容、產品、技術、管理、平臺和人才的一體化提供了先決基礎，媒體融合可以將擁有高品質內容的傳統媒體與高技術的新型媒介進行統和，對傳媒內容進行多角度、全方位的二次加工、處理和采編，進而滿足各類人群的個性化需求，增強了他們的媒介體驗，從而有效地提升了媒介信息產品的檔次和品味，最大地實現傳播效果。

有利于推進高級的媒介運營模式。新媒體技術的應用使本來清晰的媒體邊界變得模糊不堪，媒介市場的激烈競爭，迫使獨立運作的媒體企業與其它媒體合作，重新劃分利益地盤，帶來組織結構和營銷方式的調整。媒體融合的好處之一就是讓不同媒體之間相互借力，揚長避短，共同架構高效的媒介組織與營銷方略。中央電視臺的電視技術、電視設備和技術應用都走在了世界前沿，在向新興主流媒體轉型的過程中，發現自己有內容研發和節目生產的優勢，但在多屏傳播上存在欠缺，因此電視臺有針對性地改進了組織管理體系和產業經營體系，如研發了全流程的采編播體系，建立起了央視影音、央視新聞、央視體育、央視樂動為核心的媒體融合產品體系，搭建了全產業鏈的版權開發體系和跨媒體的傳播效果考評體系，有效地做到了傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展。

【參考文獻】

[1]蔡雯.新聞傳播的變化融合了什么[J].中國記者，2005（09）.

[2]朱天，彭泌溢.試論媒介融合中的“加減之道”――時代華納與美國在線“世紀婚姻”終結對我國“三網融合”的啟示.http：//.cn[OL/J].

[3]高鋼.媒體融合：追求信息傳播理想境界的過程[J].國際新聞界，2007，3.

第5篇：新媒體傳播的定義范文

［關鍵詞］新媒體 媒介素養 目標 轉向

［中圖分類號］G206.2 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1009-5349（2012）06－0109－02

一、迅速變化著的新媒體已經對媒介素養的研究提出了新挑戰

（一）新媒體的特征

特別是以互聯網為載體的新媒體，它能夠傳播海量的信息，去權威化，具有虛擬性的特征，并且給人以偏感性的體驗。因此，它能在很大程度上消解媒介認知，弱化媒介判斷能力。

1.由于新媒體以互聯網為載體的特征，所以它具有傳播海量內容的功能，進行超鏈接的功能。當還處于傳統媒體時代的時候，在具備了明確的把關人制度的情況下，各種媒介信息在投放給廣大受眾之前是需要經過重重把關的，當受眾接觸到信息的時候，實際上它已經被凈化。所以，在面對媒介產品的時候，信息受眾的選擇難度系數就相對較小，然而當面臨新媒體生態環境，把關人已經隨著把關人制度的消失而退居幕后，權威的聲音不見了，各種各樣的信息一下子呈現在廣大受眾面前。因此，這帶來的是信息的大爆炸，對于適應了傳統媒介的廣大受眾來說，這樣的巨大變化將使他們暈頭轉向，因為信息畢竟太多，而且多種多樣。這就對廣大使用者提出了更高的要求，要求他們進一步加強媒介認知，要求他們提高對信息的判斷能力。對于今天的媒體受眾，當面對魚龍混雜、泥沙俱下、真真假假的海量信息，對于如何辨認真假，并從中獲取自己所需要的這一問題，許多受眾都顯得異常迷失，無所適從。

2.新媒體所傳播的信息很多但顯得非常凌亂，許多沒有一定的規制而且來源不明。因此，它的權威性已經嚴重弱化，圍繞一定中心的特征已經完全喪失。當然，在某種程度上，這也會消解受眾已經形成或者正在形成的認知信息和判斷信息的能力，在沒有權威引導和說教的情況下，當面對爆炸性的媒介信息，無助的受眾更像一個孤兒，他們顯得很無所適從。

3.在新媒體世界中，一切都高度虛擬化，它構筑了另一個世界，是對現實世界的高度仿真，例如，你可以在網絡中找到一切你想要參與的活動，甚至在現實生活中的感情創傷，或者對某事物的失落和不滿，你也可以在網絡空間中得到彌補。這種高度逼真又極端虛幻的網絡媒介空間不宜于媒介受眾長時間停留，長時間過度地沉溺于這樣的環境，很容易使媒介受眾喪失對自我的正確認知和判斷能力，更不用提對信息正確的認識和判斷。

4.新媒體所提供的更多是平面化、快餐化的消費信息，這一特征決定了使用者會更多地以情感體驗來對信息作出判斷，而不是通過理性思考進行。新媒體的時代就是讀圖的時代，圖片已經成為新媒體傳遞信息的主流方式，以圖片來描述和反映內容，可以使信息更加形象化、平面化，新媒體如此直觀性和感官刺激性的表達形式使得廣大受眾的思維過程在無形中變得更加感性，這種感性體驗已經深深挑戰了人們在長久以來所形成的理性思維，因此，它也必將會對廣大受眾的媒介認知和判斷能力產生進一步的消解。

（二）新媒體的閱讀特性

在新媒體中，碎片化的信息導致淺閱讀，消解了媒介受眾的批判能力。作為一種深度的閱讀體驗，紙媒時代的閱讀更加崇尚人們反復的閱讀、思考、揣摩、思考和探尋經典中的深意，從而培養人類的理性思維，積極的向善心。一種支撐人類持續向前發展的永恒的力量是它試圖探尋的。新媒體則與之完全相反，從本質上說，新媒體中的閱讀屬于一種快餐閱讀，在某種程度上，它的表達方式決定了它就是典型的淺閱讀。淺閱讀這種閱讀方式成就了兩個時代寵兒，即文化商品和文化消費者，這種更為淺顯的非線性的閱讀方式陳述觀點片面并且嚴重欠缺理性，閱讀目的更加商業化和消費化，這就造就了追求海量、快速和視覺感官刺激的傳播效果，并且閱讀目的不在引導探尋人生價值、人類進步發展等宏大的問題，從而也就不再需要認知心理的深度介入，只要能夠體驗現代閱讀的快餐味兒和娛樂性就行了，它甚至是對傳統深閱讀在內容和情感之間進行的解構。

（三）消解群體的質疑能力

在新媒體中，群體化盛行作為一種交往方式，它能夠消解媒介受眾的質疑能力。在群體化的新媒體上，每一個群體都需要有一定的依托，為了一定的目的而聚集在同一個媒體空間中，作為受眾，只要參與到某一媒體空間并做一定的交流，他就會對這一空間喪失防備能力，消解質疑能力。其實，作為媒體空間和媒體空間的預先打造者，他的最原始出發點就是盈利，所以，無論出現何種信息，它都是必然經過加工的。因而，一旦進入這樣的群體空間，受眾的質疑能力總會受到消解。

二、媒介素養研究在新媒體時代的轉向

（一）必須考慮重新修正媒介素養的定義

媒介素養的定義是指媒介素養能夠為一般群眾所接受的概念。目前，公認的權威的媒介素養定義雖然還沒有出現， 但是就目前我國一些學者所默認并運用的定義及描述來看， 我國所認可的基本上是1992年美國定義的延伸版。然而，美國定義畢竟已經是傳統媒體時代的產物，它并沒有充分考慮到新媒體時代的影響。

（二）教育中，必須重新確立媒介素養的目標

但就教育中媒體素養的目標而言，其實，它是有多重意義的：首先，作為一個技術目標，它是區分媒體從業人員與非從業人員的重要標準，同時也是媒體從業人員具備從業資格，體現其從業水平的重要指標。其次，作為一個政治性目標，它是一個重要的現代公民意識，生活在現代社會中，為了能夠維持正常的生活并取得進一步的發展，每一個公民必須具備一定的媒體素養。最后，作為一個人生目標，它應該使一個人最終指向具有普世意義并不斷積極向上的人生。其實，就像在傳統媒體語境下一樣，在新媒體語境下，對于媒介素養目標，一個確定的衡量尺度也是沒有的，即使一些學者這樣講，有統一的標準是所有目標的共同點。在傳統媒體時代，傳媒從業人員和普通受眾的媒介素養教育采用不同的目標標準。在新媒體環境下，信息的傳播者和信息受眾已經不能再十分清楚地區分開，各自的角色作用復雜，所以，根據不同的身份，應該確定不同的媒體素養教育目標，具體怎樣執行，需要進一步的研究探討。

（三）加強新媒體特征的研究

對新媒體背景下的媒介素養的培養進行研究，一定不能離開整個后現代宏大的文化語境，在這樣的文化語境下，審視和辨析如關于群體交往的特征，在傳統媒介素養研究中，群體交往鮮有提及，但是，在新媒體生態環境中，它卻已經成為重要的甚至是最主要的媒介參與方式。正如很多學者所提的那樣，在新媒體時代，普通大眾的民主參與意識增加了，參與渠道也增加了，參與熱情空前高漲。

三、小結

由以上論述可知，當我們進入新媒體時代，廣大受眾在傳統媒體條件下所形成的媒介素養已經受到了嚴重挑戰，這就迫使廣大媒體受眾的媒介素養不得不發生轉變，以維持正常的生產生活。因為新媒體與傳統媒體的差異實在太大，海量的傳播內容，沒有一定的權威性，更加虛擬化、感性化，更加平面化、快餐化。這都使得媒體受眾對信息正確判讀意識的消解。所以，在對該方面進行研究的時候，方向不得不發生轉變，即媒介素養的概念需要重新界定，教育中媒介素養的目標需要重新確立，新媒體的特征需要重點研究。

【參考文獻】

[1]黃旦,郭麗華.媒介教育教什么?——20世紀西方媒介素養理念的變遷[J].現代傳播,2008(3):2-3.

第6篇：新媒體傳播的定義范文

關鍵詞：教育技術理論體系發展脈絡

教育技術起源于西方國家，它從誕生至今已有近百年的歷史，伴隨著自然科學技術的發展而發展。從教育技術到教育技術學，作為一個獨立的學科，教育技術學的學科理論體系發展正在逐漸地形成和完善之中。本文試從歷史發展的角度解析教育技術學的學科理論體系。

一、從領域到學科

早期的教育技術僅僅是著眼于媒體作為一種輔助手段在教學中的應用，或稱之為視聽教學。20世紀30年代，無線電、廣播、錄音技術的進步和有聲電影的問世加快了視聽教學的發展并且把視聽教學從單一的視覺領域擴展到了視聽領域。程序教學創始于1925年，它是基于行為心理學原理創制的一種使用機器來控制學習行為和過程的教學方法。進入20世紀60年代，在視聽教學的基礎上，誕生了教育技術學。教育技術學與視聽教育相比較，已經發生了質的變化，已不再僅僅是技術和設備，而是一種系統設計、實施和評價學與教的全部過程的方法。因此，我們可以看到，在AECT1963年以前，教育技術一直是一個實踐或應用的領域。“四十多年來，教學技術領域集思廣益，定期開展自我檢驗，終于獲得了對自己的專業化描述”①，到1963年才產生了教育技術的第一個正式定義，這標志著教育技術從領域轉到了學科。從此教育技術學理論體系對于我們教育技術工作者來說，一直是國內外教育技術界乃至整個教育理論界爭論不休的熱點，人們從各自不同的立場和背景出發，對教育技術理論體系作出了多種不同的解釋和分析。

二、教育技術學的學科理論體系發展歷程

（一）“媒體中心”體系

這種認識可以追蹤到AECT1963年定義：“視聽傳播是教育理論與實踐的一個分支，它主要研究對控制學習過程的信息進行設計和使用，包括：（1）研究在有目的的學習過程中可以使用的圖像信息和非表征性信息的獨特的相對的優缺點；（2）在教育環境中利用人員和設備將信息結構化、系統化。這些任務包括對整個教學系統及其組成部分的計劃、制作、選擇、管理和應用。它的實際目標是：有效地使用每一種傳播方法和媒體，以開發學習者的全部潛力。”②

這個定義說明：視聽傳播的學科類別是教育理論和實踐的一個分支；視聽傳播以控制學習過程的信息為主要研究對象；視聽傳播以對控制學習過程的信息進行設計和使用為主要研究內容；教育技術的目標是開發學習者的全部潛力。該定義還著重指出了教育技術(視聽傳播)的工作領域是:學習過程中信息的設計和使用，定出了教育技術的目標是:有效地使用每一種傳播方法和媒體,以開發學習者的全部潛力。

“媒體中心論”的影響是深刻而且廣泛，在我國大致分為如下幾個階段：

第一階段，即注重媒體技術的階段。在這個階段中，電化教育在實踐上主要是提供硬件技術及軟件制作技術的服務；在認識上把電化教育看作是“教學輔助手段”。

第二階段，即注重媒體應用的階段。在這個階段中，電化教育在實踐上除了提供硬軟件技術服務外，主要是探索如何應用媒體來解決教學中的局部問題，如提供感性材料、顯示某個知識點、解決某個教學的重點、難點等等；在認識上把電化教育看作是解決教學局部問題的方式方法。但是仍然局限于媒體的范圍，電化教育是關于媒體的技術以及應用方法，還沒有涉及教與學的全過程。

第三個階段，即注重教學整體的階段。在這個階段中，電化教育在實踐上主要探索和研究如何應用教育及相關學科的理論、方法、綜合目標、對象、內容、策略方法及評價等因素，來設計、開發和利用現代媒體；著重探索和研究電化教育對一堂課、一個單元、一門學科的教學將帶來什么影響，對教學模式帶來什么影響，對教學環境和教學資源帶來什么影響，對教師的觀念、知識、教學水平等帶來什么影響。隨著計算機多媒體及網絡技術逐步應用到教育中來，以上各方面的探索和研究更是朝縱深發展。與此同時，在認識上也有提高。己認識到電化教育不只是應用現代的技術手段、工具，更重要的是應用現代的科學理論、方法。電化教育要解決的不只是教學的局部問題，更重要的是將從整體上改革教學。電化教育是應用現代科學的理論方法和現代技術的工具手段，對教育教學進行改革的實踐與研究。

通過以上的分析我們可以看出，“媒體中心論”的理論體系主要是關于視聽設備的性質和應用的研究。這種理論研究的基礎是多種多樣的，主要有：傳播理論、視知覺理論、操作強化理論、聯想主義者類型的學習理論。

我國學者堅持這種觀點的有蕭樹滋、南國農等。從蕭樹滋的《電化教育》(河北人民出版社1983年)，到南國農和李運林的《電化教育學》(高教出版社1998年第二版)，都能看到“媒體中心論”的思想。南國農堅持“以現代教育媒體的研究和應用為核心是我國電化教育的最大特色”，也是“建立整體電化教育理論體系的邏輯起點”，認為以現代教育媒體的研究和應用為核心的電化教育是教育史上一次具有重大意義的教育革命，并在此基礎上提出了電化教育的著名的“七論”即本質論、功能論、發展論、媒體論、過程論、方法論、管理論。

（二）“系統過程”體系

在確認并發表94年的教育技術新定義之前，AECT從1970年－1977年正式公布的有關教育技術的定義中，基本上都把教育技術定位在一個“系統”或“過程”中，因此相應的理論體系也是“系統過程”體系。其中比較典型的是1977年定義：“教育技術是一個分析問題，并對解決問題的方法進行設計、實施、評價和管理的綜合的、有機的過程，它涉及人員、程序、思想、設備和組織等各個方面，與人類學習的所有方面都有關系”。③

該定義認為教育技術只是一個“過程”，是處理教學問題的一個綜合的、有機的過程。該過程包括與人類學習有關的各種因素（例如人和設備，思想和方法等）；“過程”是指人們將先進的技術設備、思想方法應用于教育、教學并使之優化的過程，這里強調的是先進技術手段與方法的應用過程，在這里人們只是把教育技術看作是先進技術手段與方法的應用，而沒有把它看作是一門獨立的有自身理論體系的學科；它指出教育技術的研究對象是人類學習,認為教育技術是包含與人類學習諸因素有關的過程，涉及人員、程序、思想、設備和組織等各方面。

其理論基礎主要是認知學習理論、系統科學理論和教育傳播理論等。

（三）AECT94定義“五領域”體系

1994年美國教育傳播與技術協會(AECT)發表了西爾斯(Seels)與里奇(Richey)合寫的專著：“教學技術：領域的定義與范疇”。在這個專著里，形成了一個定義。這一定義是這樣的：“教育技術是關于學習過程與學習資源的設計、開發、利用、管理和評價的理論與實踐”。從這一定義可以看到，教育技術學的研究領域應當包括學習過程與學習資源的設計、開發、利用、管理和評價等五個方面的理論與實踐，因此可以將設計、開發、使用、管理和評價等五個領域當作教育技術學的理論體系的基本框架。

其理論基礎涉及到心理學、工程學、傳播學、計算機科學和教育學等領域，在這些理論基礎中，新的理論觀點的典型代表是建構主義心理學。

（四）張建偉之當代教育技術學的基本架構

年輕的學者張建偉在《當代教育技術學研究領域的基本架構》中指出，教育技術學作為一門獨立的應用學科，其研究領域可以分為基礎性探索和應用性探索兩個層次。在基礎性探索層面主要有三個方面：教學設計（學習環境設計）、創新性技術研究以及關于教育技術的哲學文化研究。教育技術學的應用領域可以劃分為在學校教育領域中的應用和在學校以外的企業培訓、終身學習中的應用(如圖2所示)。

在這里，我們要特別指出的是張建偉提出了在我國并沒有引起更多關注的兩個內容，一是面向教育需求的創新性技術研究，二是面向企業培訓的績效技術的研究和應用。

對于理論體系，各國學者對此還有不同的見解。英國學者D·米切爾1978年認為，教育技術學應包括五個方面的研究內容：1.教育心理技術；2.教育信息和傳播技術；3.教育管理技術；4.教育系統技術，即教育系統工程；5.教育計劃技術。日本學者坂元昂（1971年）認為，應包括三個方面的研究內容：1.利用自然科學、工程技術學的成果，提高教學效率；2.利用心理科學關于學習理論的研究成果，研究教學內容、教學方法；3.利用人類工程學的知識，開拓便于為教育現場使用的設施、設備和教材、教具等。而我國的顧明遠則認為是“要素組合”體系：“傳統教育的教育過程基本上是由教師、學生、教育內容三個要素構成。但是，隨著教育內容的復雜化和信息技術的迅速發展，現代教育的教育過程已經不是由上述三個要素構成，必須增加教育技術這個要素”。（引自教育技術學專業教材序言）

三、發展脈絡：資源－教學－學習－績效

從這些眾多的紛繁的說法中，我們能不能找出一個教育技術學的學科發展的線索或發展脈絡呢？答案是肯定的。巴巴拉·西爾斯和麗塔·里齊在《教學技術領域的定義和范疇》中文版序言中也指出“從歷史上看，教學技術領域的重點幾經遷移，從強調資源，到強調教學，然后強調學習。很可能下一個定義會指向績效，而不是學習”。這句話正指出了教育技術學的學科發展的脈絡，那就是“資源－教學－學習－績效”(如圖3所示)。

圖3教育技術學的學科理論體系發展脈絡

每一次新的媒體技術的出現都對教育技術學產生著重大的影響。教育技術工作者總是先注意到這種新的媒體技術所提供的教學資源和環境，然后考慮應用到整個教學過程之中去。然而，媒體的廣泛應用只是豐富或改變傳輸和呈現的方式，教育技術用到教學過程之中并沒有起到明顯的效果，這種情況在我國尤其嚴重。在AECT94定義之后，重點逐漸轉向了對學生主體性的重視。但是以媒體為中心的這種意識的影響依然嚴重。于是關注教育技術的專家及時提出了教育技術的改革方向即創新性技術和績效技術的研究和應用。其實，早在1989年5月美國教學技術與技術教授協會在印第安那大學討論教育技術趨勢時，強調教育技術學科把重點之一放在企業績效技術研究方面。我國學者張祖忻也呼吁“教育技術工作者要培養整體改革意識”，“而現代教學系統設計和績效技術則要從社會大環境變革與轉型、從學校教育改革或企業發展提出的總體要求著眼，高屋建瓴，根據上述系統要求進行整體改革，跳出現有系統的邊界來思考和尋求解決方案。采用這種思維方式開展工作，教育技術研究和實踐的成效會更加顯著”。我們認為在當前教育技術的研究和實踐中要以創新性技術和績效技術的研究和應用為教育技術學改革的突破口，繼續重視資源和環境的建設，繼續重視教學和學習過程的設計、利用、管理和評價，這樣才能使得教育技術學向前發展。

參考文獻

[1]巴巴拉.西爾斯，麗塔.里齊著.烏美娜，劉雍潛等譯《教學技術：領域的定義和范疇》.中央廣播電視大學出版社，（①25頁、②38頁、③42頁、④17頁）.

[2]何克抗.《當代教育技術的研究內容》.《中國電化教育》，1996年第一期.

第7篇：新媒體傳播的定義范文

企業在這種經營環境中，如果以持續經營為目標，那么以銷售量和利潤最大化為目標的壟斷性經營活動就不可能存在。對企業持續發展(GoingConcern)最重要的是建立并長期維持與各利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)間的良好關系。為了達到這一目的，必須在經營活動中最大限度地反映利害關系者的意向和希望。市場理念、廣告活動或公共關系活動在成為近代企業經營必不可少條件的過程中，逐漸與經營管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業經營活動使利害關系者認識和理解企業存在價值和活動領域中的許多內容和方面。

人們一般對未知的對象或內容往往會產生戒心，力求回避對這種對象或內容的支持和采用。從企業經營角度來看，就是基本避免購買和消費未知企業提供的產品或服務。為了突破這種屏障，企業就必須積極開展包括廣告在內的各種傳播活動。

如果把確保利害關系者對企業活動情況的認識和理解作為經營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內的企業傳播活動的效率將成為企業必需的經營活動。

可見，傳播活動是構筑企業經營基礎設施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關系者加深對企業的認識和理解發展成為培養他們對企業經營狀況的信賴感。這是因為物質日益豐富的社會和社會成員的個性化導致了"個客(PrivateCustomer)"的出現，以此為基礎，消費者對企業各種建議的選擇標準也越來越嚴格。對企業提供的豐富商品和多種服務已很熟悉的消費者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業各種建議。而保證利害關系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業建議的重要因素，就是信賴感。

利害關系者對企業的信賴感大體上可分為對企業存在的信賴感和對包括商品、服務等市場活動要素以及每個具體經營活動的信賴感。前者意味著接觸企業名稱后產生的一種對整個企業的茫然的信賴感，及對企業本身及企業經營活動的信賴感，接著就會產生消費者購買該企業商品、投資者求購股票或債券、就業者的應聘等行為。這種狀況不管在整個企業的活動，還是作為具體的一種活動，利用作為市場要素之一的企業名稱，確保利害關系者信賴感，這才是共同的目標。對于一個企業，獲得利害關系者的信賴感和確立信賴關系，將是一筆巨大的"無形資產"。

由于得到與企業經營成敗密切相關的利害關系者的理解及信賴十分重要，因此企業必須向利害關系者提供豐富且真實的信息。如果所提供的企業經營信息不足，容易引起胡亂猜測及想象，招來對該企業經營不利的結果，并會擴大與實際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業經營前提條件的傳播沒有正常開展。在企業競爭愈演愈烈的情況下，企業只有得到利害關系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。為了達到這一目的，傳播量的擴大、質的提高、密度的增強等都成為管理者亟待解決的問題。

特別是在企業經營不景氣時，傳播活動作為擺脫困境的核心經營手段，應更加重視擴大發送的信息量。這時的企業傳播的特點是整合各要素以擴展其關系領域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費用的活動的比率，減少費用投入的絕對量，宣傳或促銷(SalesPromotion)、人員銷售(PersonalSelling)等傳播活動也無須擴大規模，主要以增強傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。

由此可見，對以廣告為主的企業傳播及其管理的要求已日益嚴格，把各自分散開展的企業傳播活動戰略性地聯結起來已成為迫切的需求，這就構成了在可能的限度內進行整合的具體傳播戰略──IMC戰略的基礎。

在市場傳播領域優惠附單(Coupon)廣告或店內推銷(Instore-Merchandising)戰略的興盛、在廣告戰略中商品廣告及企業廣告的結合開展、促銷和宣傳的共同推進等企業傳播活動的日漸增多，都說明了整合化傳播增加的趨勢。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場傳播等個別活動領域，而是已擴大到企業對內對外開展的所有傳播活動中，這是最近企業傳播的顯著特征。

整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業外部以企業廣告、公共關系、企業宣傳活動等為主要內容的對外企業傳播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)與面向企業組織內部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內企業傳播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企業經營的整體水平，即企業面向內、外部開展的所有形態的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。

關于IMC的諸觀點

整合營銷傳播這一觀點，在80年代中期開始提出。許多學者預感到具有戰略意義的"傳播協同效果(CommunicationSynergy)"時代的到來，并從各自的觀點出發提出了傳播協同效果的定義。企業各傳播手段的協同效果發展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當時都普遍認為根據研究角度、使用立場的不同，IMC定義也應不同。1996年美西北大學贊助的第3屆IMC年會上提出的關于IMC定義涉及五個方面，簡述如下：

?IMC是一個對現有顧客和潛在顧客發展和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程；

?顧客決定溝通方式；

?所有與顧客的接觸點必須具有引人注目的溝通影響力；

?技術使與顧客的相互作用越來越成為可能；

?需要測試營銷溝通結果的新辦法。

1989年后，全美廣告業協會(AAAA)促進了IMC的研究、發展，他們的定義如下：

"IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"

很多學者引用他們的見解。但是作為這一定義的實例，AAAA列舉了屬于市場組合之一的促銷組合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被認為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下：

?使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；

?是對這些手段的整合(條件B)，只有同時滿足條件A和條件B，才能形成IMC；

?是對多種傳播手段的戰略作用進行比較分析的戰略決策(StrategicDecisionMaking)；

?是營銷傳播計劃(MarketingCommunicationPlanning)概念。

然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應對廣告主和廣告公司有價值，而且對消費者也應有價值。IMC理論的發源地──美國西北大學的研究組把IMC定義成：

"IMC把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程"。

而且，這一研究組的先驅者舒爾茨(DonE?Schultz)教授對此作了如下補充說明：

"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象、開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態，IMC考慮消費者與企業接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態、但消費者認為是傳播形態的要素。概括地講，IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的"。

事實上，這些概念還不充分，不能說哪個更為確切。以上概念都是根據整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據研究者、實踐者的觀察角度的不同，IMC形態也不同。

整合營銷不僅以消費者，而且還把從業人員、投資者、社區、大眾媒體、政府、同行業者等作為利害關系對象，不是對這些對象進行一次性整合，而是分階段一步步地進行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進國家的市場，而且發展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態。對于企業，以產品力(ProductPower)為基礎的產品差別化變得很困難；開發創造性的新技術或新產品也變得很難，即使開發出新產品，由于技術的發達，仿制品會很快上市，產品的先占效果也很難實現；至于價格戰略，降價固然很重要，但這也很難與低價的無商標產品(NoBrandProduct)競爭，何況通過合理的流通渠道節約費用，從而降低單價的方法也有其界限。綜合上述觀點，通過IMC戰略所追求的戰略傳播的整合創造價值才是企業創造以后競爭優勢(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優勢的最主要核心就是集中管理企業傳播要素，能夠創造對應于企業利害關系者所提出的充分必要條件。

[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機構、學術研究等不同角度出發的IMC理論研究。

[表1]IMC理論的諸觀點

**從廣告主的角度看IMC

以廣告，推銷，公共關系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰略，

以便提高品牌和產品形象；

**從媒體機構上看IMC

大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機構成為龐大的多媒體機構。

所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統，給廣告

主提供更好的服務；

**從廣告公司的角度看IMC

不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷，公共關系，包裝等諸多傳播方法，

把它們整合起來，給廣告主提供服務；

**從企業研究者或經營戰略研究者的角度看IMC使用資料庫，以爭取更多的

消費者。從消費者立場出發進行企業活動，并構筑傳播方式，以容易接受

的方法提供消費者必要的信息。關注消費者的購買行為，實施能夠促進與

顧客良好關系的傳播活動。

資料來源：DonE.Schutz，"來るべきコミユニケ－シヨンの將來像"，月刊Advertising，

電通，1993.12.,p.9.

本人對于IMC的見解整理如下：

IMC是指企業在經營活動過程中，以由外而內(Outside-in)戰略觀點為基礎，為了與利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。即為了對消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者(InterestGroups)和社區、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業經營戰略中，持續、一貫地提出合適的對策。為此，應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序，通過計劃、調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。

IMC的初步效果

企業采用IMC以后能得到的初步效果是如下幾點：

1.整合感：許多企業把IMC當作戰術運用。因為IMC可以讓例如廣告、促銷、直銷、公共關系等所有的傳播程序具有整合感。這種價值體現讓利害關系者更容易理解信息。開發IMC的目的正在于此。

2.傳播效果的最大化：某些企業認為IMC就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業相信適當地減少或整合幾種傳播程序的話，企業的組織成員、業務活動和組織能力都會有改善。雖然整合后發生這種效果的情況很多，但IMC的價值絕不只是減少費用。

3.交易費用(TransactionCost)的減少：令人驚奇的是，IMC的最大效果是減少生產或流通中的交易費用(TransactionCost)。其中對于利害關系者的交易費用的減少是很重要的效果。通過完善的IMC活動，我們了解到交易費用的減少其實是"自我控制"。在目前市場競爭激烈，強烈要求減少成本的市場狀況下，對于企業來講，IMC最大的貢獻就是減少了這種交易費用。以往大部分減少交易費用的方法有兩種：

第一，通過規模效益(ScaleMerit)或經驗曲線(ExperienceCurve)的制造成本的減少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多種用語表示；

第二，為了達到供應商和零售商的雙方目的，用減少流通費用等減少交易費用的方法，來開發、構筑后勤系統(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的優惠專賣店）的興起就說明了后勤系統的有效性。

許多企業發現，為了減少交易費用而在"生產和流通"領域減少費用的方法不會有持續的效果。比如，即使提高了生產效率，但競爭對手很快會模仿，并且在流通和物流方面進行改良，從而又超過了你。所以減少交易費用的最合理的方法是過程的整合，因而使所有的利害當事者都可以減少交易費用。

第8篇：新媒體傳播的定義范文

[關鍵詞]新媒體；社會公益價值；公益廣告

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）09-0035-01

一、 新傳媒時代電視媒體發展情況與社會公益價值

近年來科學技術的進步，使得新媒體擁有了長足的發展和進步，越來越多的人們開始討論新媒體。但是對于新媒體的定義目前卻是眾說紛紜，即便是專家學者也沒有統一的定論。國內清華大學新聞與傳播學院教授熊澄宇將新媒體定義為：在計算機信息處理技術基礎之上出現和影響的媒體形態。而上海戲劇學院的陳永動副教授則將新媒體定義為“相對于傳統媒體而言的媒體以及各種應用形式，當下主要包含了互聯網媒體、數字活動媒體、掌上媒體、戶外媒體、車載移動媒體以及新媒體藝術等等。由此可見，新媒體尚未形成統一的定義，那么到底什么是新媒體呢？從之前的定義可以看到，第一新媒體需要滿足的條件是相對于傳統媒體而言，需要依靠計算機而產生的新形勢。只不過這種說法難以表明新媒體的內涵。第二新媒體必須表現出其創新的形態，主要是理念核心方面的創新。新媒體既重視內容與形式，又重視技術與理念。

面對這樣的一個新時期，電視媒體可以說面臨著巨大的壓力。既要應對國際市場的競爭，又要應對國內市場的競爭。加上中國電視行業本身與生俱來的滯后性，使得市場顯得較為混亂，行業從經營理念、市場定位、新聞理念以及操作手法等等方面都與西方國家存在著巨大的差距。此外，從文化和語言方面而言，我國傳媒業想要走出去非常的困難。大體上來說，我國可以說是傳媒大國，但是也是傳媒弱國。國內文化產品在輸出方面明顯呈現著赤字狀態，文化傳播從一定程度上反應的是綜合國力的較量，各大媒體之間的相互競爭，為此我們需要中國傳媒業向國際化進軍的意愿。

當前國內電視行業可以說是一超多強的局面，其中處于領軍的對象無疑是中央電視臺，其實力最為強大。但是各地方衛視的崛起也不容小視。湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視等相繼參與到競逐之中，使得我國電視產業出現了百家爭鳴的跡象。尤其是從娛樂操縱實力角度來看，湖南衛視與浙江衛視先后推出的綜藝節目，無疑引領者各大媒體的競相比拼。如今世界范圍內，電視媒體依然是受眾最大、影響最大的大眾媒體。我國電視媒體根本上是黨和人民的喉舌，是用來傳播黨事業的主題，是我國主流的媒體之一，肩負著當前以及黨政治路線和主張的宣傳工作，需要通過報道國內外新聞、及時反映社會各界人民群眾的呼聲和要求，從而為實現我國社會主義小康社會提供強大的輿論支持，為我國新時代的精神文化打造良好的基礎。處于新傳媒時代下，電視的社會公益價值無疑具有了新的特征，尤其是互聯網高速發展的今天，電視主流引導作用就顯得更為重要和關鍵。

二、 公益廣告――電視媒體提升企業知名度和社會效益的經典代表

（一） 公益廣告

在美國公益廣告稱之為”公共服務廣告“，具體指的是在增進公眾對突出社會問題了解，影響公眾對此類問題看法和態度從而改變公眾行為和做法，促進社會問題解決或者緩解的廣告宣傳。而在國內領域中，公益廣告則指的是經過媒介為了公共利益服務而不以營利為目的的廣告。其目的和本質是傳播公益觀念，使得人們形成公益行為，甚至是促進公益事業的發展。該廣告具有非商業性、公益性以及非人際直接傳播性的特點，正是這三個方面，使得公益廣告區別于商業廣告以及其他意識形態的廣告。

（二） 公益廣告對提升企業知名度和社會效益的作用

公益廣告在提升企業知名度和社會效益方面的作用主要表現在兩個方面，第一是公益廣告是促進社會發展的重要途徑，其能夠通過企業宣傳傳播社會文明，倡導道德風尚，從而建設穩定社會；第二是企業可以通過工藝廣告在社會上樹立更好的社會形象，從而實現在市場中鞏固品牌知名度和地位的作用。作為電視媒體中具有代表性的公益廣告，可以說其和創意都應該是整個社會的責任和行為，而作為企業更應該是和出資公益廣告的重要承擔者。

2008年山東省旅游局首創“聯合推介，捆綁營銷”品牌的“好客山東”，不僅極大的促進了山東省旅游業的發展，而且也使得整個山東省經濟、文化、社會方面得到了高度的建設。其品牌影響力和輻射力不斷的增強，成為了國內旅游領域的重要品牌，也吸引了國內外社會各界的高度關注。為此，其獲得了“首屆中國經典傳媒大獎之廣告主杰出貢獻獎”、“中國旅游廣告主品牌年度金獎”等。在“好客山東”公益性廣告的背后是隱形商業訴求，公益廣告不再是唯利是圖的廣告。獨立性成為了廣告的根本。對于企業來說通過公益廣告中的隱形商業訴求，可以很好倡導其產品價值、企業形象、文化精神以及活動主題等等。規范的公益廣告能夠更好的塑造企業形象，并產生良好的社會轟動效應，從而有利于企業的長期發展。因此，通過公益廣告可以實現與商業廣告之間的優勢互補，一個是企業為了維持長期發展，一個是企業為了保證短期利潤。企業一方面開展商業廣告，一方面進行公益廣告，實現長期戰略和短期戰略的相輔相成，將會推進企業向更好的方向發展，推進社會文明的全面進步。

三、 新傳媒時代電視媒體的社會公益價值展望

新傳媒時代電視媒體的社會公益價值主要體現在公益廣告方面，因此對新傳媒時代電視媒體的社會公益價值展望，也是對公益廣告未來的展望：

（一）培養創新隊伍

培養創新隊伍，主要是在高校進行，重點培養在設計、哲學、美術、藝術、廣告學方面人才，挖掘創新性人才，培養優秀的廣告創作習慣，尤其是讓學生集思廣益，獨立進行創造，使之更好的進入廣告市場，進行創新。可以采取相應的激勵機制、鼓勵機制，使得創意更為動力，支持更多貼近生活、形象生動的公益廣告。

（二）健全法律法規

國家需要對公益廣告進行有效管理和組織，制定完善的法律法規。目前在傳媒領域的法律文件少，使得傳媒發展找不到方向。我國僅有對商業廣告的立法，而沒有對公益廣告進行法律法規的制定，因此需要加強對公益廣告管理，建立公益廣告運作機制。確保公益廣告有序有管理有組織發展。

（三）擴大題材

公益廣告需要貼近人們人們生活，說群眾想說，做群眾想做。這樣才能夠使得題材與大眾切合，才能夠讓大中國更喜歡公益廣告。加強公益廣告主題的針對性和擴大題材，從而為社會服務，維護整個社會的穩定與利益。

參考文獻；

第9篇：新媒體傳播的定義范文

第一個對“自媒體”釋義的是謝因·波曼(Shayne Bowman)與克里斯·威里斯(Chris Willis)兩人,他們于 2003 年 7 月在美國新聞學會媒體中心對自媒體下了一個相對嚴謹的定義:自媒體是普通大眾基于數字科技強化及與全球知識體系相連后,開始理解他們如何提供并分享本身的事實及新聞的途徑。”簡單而言自媒體就是利用Web2.0 技術通過微信、微博等網絡通訊工具自主信息的個體傳播主體。同時,自媒體改變了長期以來由上而下傳播新聞給受者的傳統新聞傳播模式,開始角色轉變,向點對點傳播模式改變,并稱之為“互播”。

互聯網技術的變革促進了媒體的變革,自媒體的誕生、興起、發展與互聯網的興起和發展息息相關。可以說,互聯網催生了自媒體時代。自媒體時代有以下四個方面特征:

(一)傳播技術的先進性。互聯網技術的發展、Web2.0造就了自媒體。在Web2.0 時代,微博、微信等網絡傳播工具如雨后春筍般出現,這些工具具有成本低、傳播迅速等特點,任何用戶可以輕易成為信息的傳播者。

(二)傳播主體多樣化、平民化。自媒體時代,由于自媒體的創建門檻低、操作簡單方便,各行各業、平民階層都可以是自媒體的傳播主體,都可以通過自己的博客、播客和微博等媒體,表達自我、分享信息、彰顯個性。

(三)可實現自發、交互、迅速傳播。依托于網絡技術的快速發展,傳播主體可以根據自己的意愿,忽視時間和空間的限制,通過智能手機、平板電腦等智能移動媒體在任意時間、任意地點管理自己的“自媒體”。

(四)傳播平臺操作簡單、應用廣泛。無論是Linux 系統、Windows 系統、Windows Phone系統,還是Android 系統、IOS 系統、MAC OS 系統,也無論是臺式計算機、筆記本電腦,還是平板電腦、智能手機等個人智能移動終端,傳播主體可以在這些多樣化、廣泛的應用平臺上操作,注冊申請,編寫文字、上傳音樂、編輯圖片、視頻,創建屬于自己的網絡媒體。

二、手機媒體傳播模式

手機在傳播過程中,不僅打破了傳統大眾傳播主體的機構性、權威性,又具有濃烈的人際傳播特點,進而呈現出了傳受主體的多元交互性,并在新的傳播模式中權利的分解及集中,突破了傳播媒體的泛傳播模式。

在“點對點”的傳播模式中,個體具備發送者和符號還原者雙重身份。手機用戶既可通過手機獲得內容和信息,又可建立用戶群體之間的人際傳播途徑。“把關人”權力分解出無數個人傳播主體,既是多元而矛盾的主體,也是分散的主體。個體之間的交流是互動的,并在信息接受者和發送者間沒有其他人介入,信息發送、接收、反饋過程迅速快捷,雙方的地位也是平等的。

三、自媒體下手機媒體營銷策略

自媒體時代意味著品牌不是最終控制輿論的導向的話語權所有人,受眾也可以制作傳播自己喜歡的內容。現在我們每天面臨豐富的內容,受眾可以在其中進行選擇。而要能獲得消費者的認同,則需要采用更為靈活的營銷策略。如今個性化、娛樂化成為了人們生活的重點。作為第五媒體,手機已經超越通訊工具成為了集娛樂、時尚用品為一身的智能移動終端。手機娛樂營銷的實質是采用娛樂為載體,在除價格之外的渠道策略、促銷策略以及產品策略上,引入各種娛樂元素,手機將不再是一個冷冰冰的產品,而是能夠提供藝術與娛樂享受的通信消費品。