廣告創意的實質精選(九篇)

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第1篇：廣告創意的實質范文

認知失調是心理學中的一個重要理論，有時會被拿來創意傳統媒體廣告。但是通過比較人們會發現，網絡與傳統媒體相比具有十分鮮明的特點，這些特點決定了網絡廣告的創意更適合運用認知失調理論。

一、認知失調理論及其在傳統媒介廣告創意中的局限

認知失調理論是由美國社會心理學家費斯廷格于1957年提出并形成的一套理論。這一理論認為，人的認知體系由許多認知因素組成，這些認知因素之間有些是相互獨立的，有些是相互關聯的。而相互關聯的認知因素之間又存在兩種情況，一是兩個關聯因素之間呈協調關系，二是兩個關聯因素之間呈不協調關系。例如：“吸煙有害健康”和“適量飲酒有利健康”是兩個相互獨立的認知因素；“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是呈協調關系的相互關聯的認知因素，而和“醫生要求我戒酒”是呈不協調關系的相互關聯的認知因素。當人們認知體系內呈協調關系時，就會設法保持這種協調關系，避免接觸與已有認知因素相矛盾的信息；當人們的認知體系內發生了不協調，就會設法去減輕或解除這種不協調狀態①。

在通常狀況下，人們總是習慣于在相互協調的認知體系內接受各種信息，從而使個人的認知體系處于一種動態的平衡之中。但是在現實的信息接觸過程中，由于個人差異的存在以及所接觸到信息的不確定性等因素，使得人們不可能只接觸符合自己認知體系的信息。有的信息可能完全是新信息，有的信息則可能是與自己原有的認知相矛盾的信息。當這種異化信息沖擊個體的認知體系時，就會與原有的認知因素呈現出不協調的關系，從而導致認知失調和心理緊張。上面提到的“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是某個個體的關聯協調認知。但當出現“醫生要求我戒酒”的認知時，該個體一直以來的協調認知就可能被打破。此時，個體為了解除緊張會使用改變認知、增加新的認知、改變認知的相對重要性、改變行為等方法，來力圖重新恢復平衡②。在剛才的例子中，該個體有多種選擇可以恢復平衡，如遵守或忽視醫生的建議等。

在傳統媒體廣告中，利用認知失調理論來引起受眾注意，從而改變受眾認知的廣告創意也是存在的。例如奧格威的名篇《穿哈撒威襯衫的男人》，就是利用了眼罩與整個畫面的不協調來襯托出穿該品牌襯衫的男人個性十足。但是由于報紙、電視等傳統媒介具有主體傳播性強、傳受雙方互動性弱等缺點，使得受眾不容易消除緊張、恢復認知協調，從而限制了認知失調理論在廣告創意方面的發揮。

二、網絡廣告的特點

1994年10月，美國《熱線雜志》站點賣出了全球第一個網絡廣告，開創了因特網的廣告新時代，也標志著數字媒體開始成型。1997年，英特爾的一幅468×60像素的動畫旗幟廣告貼在了Chinabyte的網站上，這是中國第一個商業性的網絡廣告。經過幾年的發展，全球因特網上的廣告產值已經達到60億美元，而且還在以較高的速度增長③。而在這高速增長的背后，網絡廣告與傳統媒體廣告相比所具有的鮮明特點或者說巨大優勢無疑起到了重大作用。

⒈網絡廣告傳播的廣泛性。據報道，目前因特網已經連接到了世界上190多個國家和地區，截至到去年年底全球使用人數超過5億，我國更是達到了1.11億④。無論從傳播的廣度來看，還是從覆蓋的人口來說，網絡廣告都具有相當的競爭力。

⒉網絡廣告傳播的非強迫性。這一點主要是與傳統的廣播電視媒介不同。廣播電視被稱做“流媒體”或“線性媒體”，意思是說廣播和電視的播放像流水或直線一樣一往直前。這是因為在廣播和電視中播出的節目是事先安排好的，廣告也是早就設定好了，到哪個點放哪個節目是一定的，它不會因為受眾不愿看所以安排好的節目或廣告就不播了，受眾有時是在不得不看（聽）。從這個意義上說廣播電視的廣告傳播存在強制性。而網絡世界中，由于在同一網頁中可瀏覽的信息眾多，網民可以選擇不看廣告，因此網絡廣告要想引起受眾的注意，良好的創意就至關重要了。由此可以看出，網絡廣告傳播更看重的是受眾的主動點擊。

⒊網絡廣告傳播的針對性強。網絡廣告與傳統媒介廣告相比具有定向傳播的特點。互聯網上有一些專業性很強的網站，比如汽車類的“中國汽車網”，醫療衛生類的“三九健康網”，IT類的“中關村在線”等，即便是綜合性門戶網站新浪、搜狐、網易等也有自己非常專業的下屬頻道。相應的，在這些網站上投放的與之內容相關的廣告就非常有針對性，因為瀏覽這些網站的網民不是產品的目標消費者就是潛在消費者。他們對該類廣告信息比普通人更感興趣，因而主動點擊率更高。另外，通過網絡技術的應用，商家還能根據用戶的興趣愛好向其郵箱發送特定的廣告信件，將現實世界中針對性很強的DM（直郵）廣告網絡化。

⒋網絡廣告傳播的互動性強。傳統的大眾傳媒具有很明顯的“傳強受弱”的特點。也就是說，傳統的三大傳媒中，傳者就是媒介，受者就是公眾，二者涇渭分明，是典型的“主體―客體”的傳播，互動性差。而在網絡傳播中，由于網民可以自由傳播信息、發表評論，成為了一級傳播主體，因此傳統的“主體―客體”的傳播就演變成了“主體―主體”的傳播，傳受之間互動性大為增強。網絡中的一些競猜、投票、游戲類廣告就典型的反映了這一特點。

三、認知失調理論與網絡廣告創意結合的可能性

由于網絡廣告與傳統的廣告相比具有以上明顯的特點，而這些特點又克服了在傳統媒介中運用認知失調理論創意廣告的種種不足，為認知失調理論的運用提供了豐厚的土壤，因而將該理論更多地運用到網絡廣告的創意中就成為了可能。

首先，網絡廣告傳播的非強迫性使得認知失調理論的運用成為一種必然。非強迫性使得注意廣告成為瀏覽點擊廣告的前提，所以如何使網民在眾多的網頁信息中率先主動地注意到廣告并產生一定吸引力就成為創意的關鍵。由于人們習慣于在協調的環境中接受信息，網頁中偶然出現一兩條“反常態”的廣告往往會迅速地抓住網民的眼球。

其次，真正的多媒體技術為認知失調理論的運用提供了多種途徑。網絡廣告是建筑在高速信息通信和多媒體技術基礎上的，具有光、電、聲、訊的綜合動畫效果，對各界網民產生了巨大的吸引力⑤。而且隨著技術的發展和互聯網帶寬的提升，越來越多的視頻廣告已經出現在了網絡中?？梢哉f多媒體技術的應用，使人們能在網絡廣告創意中盡情地展現各種認知失調的表現形式。

再次，網絡廣告中強烈的主體與主體間的互動為認知失調提供了很好的解決辦法。認知失調后的認知恢復是受眾對廣告創意的必然要求。傳統的媒體廣告創意中認知失調運用受限，很大程度上是由于主體與客體之間互動性差，失調之后受眾往往嫌麻煩不愿或很難找到合適的途徑恢復平衡。比如報紙廣告有時故意設置懸念造成受眾的認知失調，而受眾又不會通過主動尋找更多的信息去恢復它，因此很多人選擇了回避廣告，從而影響了廣告效果。但在網絡中，各種懸念廣告、游戲廣告、投票廣告等，受眾只需輕點鼠標就能得到答案從而恢復平衡。因此，網絡廣告中解決認知失調的方法簡單了，人們就更愿意接受這種方法了。

四、運用認知失調理論創意網絡廣告的幾種常用方法

⒈設置懸念。懸念廣告是指通過在廣告中設置懸念，引起受眾的好奇心，激發起他們的關注情緒，然后通過解釋懸念，使受眾記住相關的商品或勞務信息。傳統的媒介廣告中，廣告信息通常不是一次，而是通過系列廣告，由粗至細、由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發展，廣告信息逐漸充實和完善⑥。如此一來，受眾可能會由于一次或幾次連續解不開懸念而選擇放棄。相比之下，由于網絡懸念廣告的答案就隱藏在鏈接背后，受眾只需點擊就能解懸，所以更受網民的歡迎。例如某家網上購物公司為了征集注冊會員，選擇在一家門戶網站上了一則懸念廣告，標題一語雙關――《就怕你不“點”我》。此題一出，立刻吸引了廣大網民的好奇心，短短一天注冊人數就達上千人。

⒉比例失調?，F實世界中，人們對物體大小的知覺是有一定認知習慣的，過大或過小都會造成人們的認知失調。以前有個“聲樂”牌的旅游鞋廣告，主畫面就是運用了一支高達4米的巨鞋來突出這個品牌。網絡廣告中也經常使用類似的手法。例如人們在網站上看到的旗幟廣告大都采用648×60的橫幅形式或120×270的對聯形式，而IBM公司推出AS/400電子服務器的時候，大膽采用了148×800的長幅形式。它通過縱向的延伸，可以表達的內容比普通廣告多，對于產品和品牌的宣傳也是如虎添翼。同時，這種形式的廣告在國內幾乎沒有，可以很好地滿足網民的好奇心理。

⒊合成藝術。該手法是將商品通過某種方式“注入”到人們熟知的藝術作品中去，構成新的整體。由于被“注入”商品本不是該藝術品的一部分，使人覺察到與原作品的差異，產生認知失調。運用這種方法，不僅能引起受眾的注意和興趣，還能幫助建立商品與該藝術品的聯系，使商品在某種程度上獲得藝術作品聲譽的遷移，增加消費者對產品的好感度。由于網絡廣告是一種基于電子技術的新型廣告，利用各種圖形軟件合成形象十分方便，所以合成廣告在網絡世界中比較常見。例如達?芬奇的著名油畫《蒙娜麗莎》就曾被許多商家利用進行廣告宣傳。其中一則網絡廣告便是給蒙娜麗莎佩戴上了一只鉆戒，讓閃閃發光的鉆戒和蒙娜麗莎的微笑發生關系，以此凸顯出該品牌鉆戒的珍貴。

⒋版面失調。運用這種手法的前提是網民在瀏覽網頁時，特別是一些經常訪問的網頁，往往感覺會有一些固定的版面安排，比如搜狐和新浪的郵箱總是在最上方，搜狐的首頁新聞在屏幕的左側，而新浪的在屏幕的右側等。但是一旦有一天以上的安排突然發生變化，可能就會導致網民對熟悉的網站很不適應。所以除非極個別情況下（比如“雅虎中國”由于對網站定位把握不準，先后將主頁由綜合門戶網站變為純粹的搜索引擎，后來又變為半門戶半搜索主頁），網頁版面的總體安排一般很少發生變化。但是廣告與新聞不同，網民不會按部就班地去瀏覽它。在旗幟廣告被廣大網民習慣性的接受為長方形或正方形的時候，為了吸引更多的注意力，不定時地插入一些“另類”旗幟廣告就成為一種十分有效的手段。一汽馬自達6新款汽車的網絡旗幟廣告就曾經以汽車的形狀出現在新浪首頁中，完全摒棄了傳統旗幟廣告周邊的條條框框，起到了很好的效果。

另外，反時空、語言失調、倒置失調、生理失調等也是認知失調的一些方面，也經常運用在網絡廣告創意中，具體的運用方式可以由以上四種觸類旁通，在此就不再做過多的贅述了。

總之，認知失調理論是廣告創意的一個重要心理學基礎理論，特別是在“注意力稀缺”的今天，該理論對廣告如何引起受眾的注意和認知有著十分重要的作用。由于網絡廣告較之其他形式的廣告更適合認知失調理論的生存，因此運用該理論創意的網絡廣告必定會越來越多，而且更加有效。

注釋：

①時蓉華：《新編社會心理學概論》，東方出版中心，1998年版，第214-第215頁

②黃希庭：《簡明心理學詞典》，安徽人民出版社，2004年第一版，第311頁

③楊堅爭等：《網絡廣告學》，電子工業出版社，2002年5月版，第16頁

④ 中國互聯網絡信息中心，《第十七次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2006年1月17日

⑤楊堅爭等：《網絡廣告學》，電子工業出版社，2002年5月版，第22頁

⑥馬謀超：《廣告心理》，中國物價出版社，2002年8月第二版，第47頁

參考文獻及論文：

① 時蓉華：《新編社會心理學概論》，東方出版中心，1998年版

②黃希庭：《簡明心理學詞典》，安徽人民出版社，2004年第一版

③楊堅爭等：《網絡廣告學》，電子工業出版社，2002年5月版

④ 馬謀超：《廣告心理》，中國物價出版社，2002年8月第二版

⑤陸紅梅、張廣宇：《認知失調理論在達成軟廣告心理效應中的作用》，《蘇州教育學院報》，2004年9月，第21卷第三期

⑥ 楊英梅：《網絡廣告設計》，機械工業出版社，2005年1月版

第2篇：廣告創意的實質范文

廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質性的創意階段。此時，廣告創作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越 創意。創意是引起消費者注意，激發消費者購買欲望的驅動力。

一、廣告創意內涵

（一）什么是廣告創意

隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！?Creative ”在英語中表示“創意”，其意思是創造、創建、造成?！皠撘狻睆淖置嫔侠斫馐恰皠撛煲庀笾狻?，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

（二）廣告創意的原則

廣告創意的獨創性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守陳規，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。

廣告創意的實效性原則。獨創性是廣告創意的首要原則，但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創性 . 其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關聯系。

二、廣告創意的金字塔原理

對發展廣告表現的創意面議，金字塔原理（ Pyramid Principle） 是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創意發展到極致。

從金字塔結構可以看出廣告的創意是僅次于金字塔頂端。創意的金字塔原理，共分三個層次 ，第一層是資訊（ information） ，它涉及的范圍相當廣泛，包括企業內部資料，競爭企業情報以及經濟環境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統計數據，僅供參考，不可照本宣科籠統應用，必須經過第二個層次審慎的分析 （analysis）. 此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運用統計學，心理學，經濟學以及社會學等，經過分析評估之后，才有第三層次廣告創意的出現。唯有通過這些層次所延伸出來的創意都是發揮廣告效果的動力，才是彈無虛發的廣告招術。

三、廣告創意的過程及其思考方法

（一）廣告創意過程

廣告創意過程可分下列五個階段

1、準備期——研究所搜集資料，根據舊經驗，啟發新創意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關資料。

2、孵化期——把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發展，并使其結合。因為一切創意的產生，都在偶然的機會突然發現的。

3、啟示期——大多數心理學家認為：印象是產生啟示的源泉，所以本階段是在意識發展與結合 中， 產生各種創意。

4、驗證期——把所產生的創意予以檢討修正，使更臻完美

5、形成期——以文字或圖形將創意具體化

（二）廣告創意思考方法。

廣告創意思考方法包括以下三種：

1、垂直思考法：即按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考， 是頭腦的自我擴大 方法。其一向被 評價為最理想的思考法。優點 是比較穩妥，有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經驗、模式、只是對舊意識進行重版或改良。

2、 水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發展。此方法有益于產生新的創意卻無法取代垂直思考法，只能彌補后者不足。任何構想的思考，仍就選用 垂直法，同時水平思考法又可提醒創意者在思考時不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運用，可收到事半功倍的效果。

第3篇：廣告創意的實質范文

關鍵詞：平面廣告；表現方法；藝術；創意

一、引言

廣告的核心在于創意，其魅力也在于創意，廣告創意是一項靈感性、技巧性很強的工作，正確掌握廣告創意的實質，關鍵操作程序以及技巧和方法是提高廣告創意工作藝術水平的保證，同時也是廣告宣傳產生市場沖擊力的保障，它依靠經過藝術處理的富有感染力的廣告形象，給人以強烈的鮮明的耐人尋味的視聽享受。

二、創意在廣告設計中的作用

圖形的英文意思是GRAPHIC，指的是圖解、圖示，發展為說明性的視覺符號。它是一種在紙或其他表面上表現的，能通過印刷及各種媒體進行大量復制和廣泛傳播的視覺形式。它具有豐富的可視性和視覺吸引力，是易識別和記憶的信息載體。廣告的圖形是用來創造一個具有強烈感染力的視覺形象。廣告作為視覺信息傳遞的媒介，是一種文字語言和視覺形象的有機結合物。作為視覺藝術，強調的是觀感效果，而這一視覺效果并非廣告文字的簡單解釋。2.1圖形創意與平面廣告。圖形、色彩、文字同為構成平面廣告的三大設計要素，作為三要素之一的圖形設計是關鍵的一環。在廣告創意中借助圖形的表現方法，會起到意想不到的效果。它不僅能加強廣告的可看性，而且會使廣告的訴求重點更加明確。圖形設計是否成功將直接影響到三要素之間的關系和信息的準確傳遞、溝通理解。圖形比文字更形象、更具體、更直接，其“一圖頂萬言”的傳播效能，是溝通世界的“世界語”。

三、平面廣告中的圖形創意表現方式

隨著時代的進步，人們對傳統的視覺形式已經顯得麻木了，而對于具有高度刺激的表現形式則更為喜愛和易于接受。圖形語言追求的是以最簡潔有效的元素來表現富有深刻內涵的主題。3.1解構。由聯想和想象得到的意念，最終都將以具體的視覺形象來傳遞一種完整的概念。平面廣告作品中，其意象都是客觀物象經過創作主體獨特的審美活動而創造出來的物化的藝術形象，是“融入了主觀情意的客觀物象，或者是借助客觀物象表現出來的主觀情意”。平面廣告作品中表面上看，“意”是無形的、抽象的，實際上“意”借助于特定的圖形符號或空間留白很清晰的被暗示出來。3.2同構。當我們面對多種表示意義的“形”時，只取其一并不能充分說明問題，簡單羅列又很乏味，所以，既要將概念表達充分，又想使廣告本身含有引人注目的視覺趣味時，就需要我們去發現形象之間的共性因素，并將其綜合的再現，這就是同構。廣告對人的控制是全方位的，從語言想象到行為方式，生活觀念，都難以擺脫廣告的影子。作為藝術，廣告的作用已不僅僅是廣而告之，更重要的是激發大眾的購買欲望，廣告正是要通過多種藝術手法，不斷地、反復地將信息呈現給大眾，這就是一種廣告藝術。3.3復合。復合就是以一個或多個單純的形象為元素，通過組織安排，創造出一個新的形象，也可以通過幾個形象復合排列產生出新的視覺形象。有一位廣告大師曾說過，“創意就是創造一個新的組合，創造新組合的才能，可由觀察事物關聯性的才能予以提高?！?/p>

四、轉換圖形

轉換圖形指的是：在保持物形的基本特征的基礎上，將其中某一部分用其他物形素材所替換的一種整合方式，是利用形的相似性和意義上的相異性創造出具有新意的新形象。4.1圖形異變。漸變、演化是任何一個系統，一種生命體的必然過程，導致這個結果的演變過程叫做異變。比如自然界植物的演化過程、生命體的演化過程、兩棲動物的生長過程。許多優秀的廣告，通常都是藝術的渲染，有的如一部優秀的風景片，有的像一個生動的小故事，只在最后才點出產品，這種產品并沒有喧賓奪主，反之讓人更加深刻地記住了產品。4.2如何在廣告作品中展現圖形創意。人們接觸廣告，并能留下深刻的印象，很大程度上取決于廣告作品中圖形的表現是否能抓住消費者的心理，并引起消費者共鳴。相對于文字而言，圖形具有動態畫面構成要素。從運用三個方面考慮：一是圖形的使用數量宜少而精，對大多數廣告作品而言，圖形運用的多寡其傳播效果也絕對不同。一兩幅質量高精的圖片，形象鮮明突出，一針見血地突出主題，可以一當十。而超過兩個圖形之后產生的視覺沖擊力相對減弱，畫面氣氛顯得平淡。二是圖形的面積因素取決于圖形的重要性，大面積的圖形往往用來渲染氣氛，可以產生較強的沖擊力。尤其是室外大型的廣告招貼，更需要形象生動的圖片來抓住讀者的視線，以達到瞬間傳達信息的目的，小面積的圖片用于幫助和加深讀者的印象。三是根據人們的習慣和感情因素，讀者對廣告的感受直接影響廣告效果。4.4平面廣告創意表現方法總結。設計思想的道理就像王朝聞美學概論中所說的那樣：通過言行，舉止的社會實踐的總結，得出真善美的美學。設計思想的產生是通過設計師的實踐和理論得出的哲學的藝術的內容。圖形創意是廣告設計作品的表現形式，是設計作品中敏感和備受注目的視覺中心，優秀的廣告作品都以自己獨特的圖形語言準確又清晰地表達設計的主題，體現出圖形創意在廣告設計中的靈魂作用。

總之，富有創造力、想象力、發展力的廣告創意是平面廣告設計走向成功的保證。正因為創意在平面廣告設計中的地位如此重要，我們必須圍繞主題出發選擇創意，要敢于創新，敢于把創意在平面廣告設計中展現出來，這樣才能使作品在平面廣告設計行業這片海洋中脫穎而出。

作者:龐麗娜 隨培杰 單位:商丘工學院

參考文獻

[1]何章強.平面設計與廣告創意[M].北京:化學工業出版社，2007

第4篇：廣告創意的實質范文

與傳統廣告相比，動漫廣告更具有親和力、表現形式更加豐富、更加具有夢幻色彩。它可以滿足人們天馬行空的幻想特性。在動漫廣告設計中應用視覺符號可以收到非常明顯的效果。

1元語言功能所謂元語言功能，就是借助人們所熟悉的、容易接受的事物來替代原先不熟悉的事物，用以解釋和說明相關信息。在廣告設計中，往往選擇合適的形象代言人，通過他們的形象來打造產品知名度，并用代言人的氣質與品質來闡釋產品的信念與質量。比如步步高點讀機廣告選擇卡通形象喜羊羊為代言人?，F在的大多數兒童都看過《喜羊羊與灰太狼》這部動畫片。在兒童眼中，喜羊羊充滿了智慧，用它來作點讀機的代言人，無疑向受眾傳達“擁有這款點讀機，能提升學習智慧”的理念。

2美學功能隨著社會的不斷發展，人們的受教育程度越來越高，欣賞水平也不斷提升，直接而單純的產品推銷在廣告中出現的頻率日漸減少，這樣的信息傳播方式也越來越難以滿足人們不斷提升的欣賞水平。所以在視覺符號的美學功能方面，越來越多的動漫廣告開始增加廣告本身的美觀度。廣告設計者基于藝術立場，采用現代高科技表現性的方式傳播廣告信息。比如葵花藥業集團股份有限公司推出的“小葵花肺熱咳喘口服液”廣告中，運用3D效果設計出一個小葵花醫生的動漫形象，狀如葵花的腦袋，身著白大褂，耳朵上戴著聽診器，儼然一個醫生形象，但又增添了一絲童真趣味，滿足了現代人的審美口味，無形中也接受了這款感冒藥的廣告創意。

3指令功能指令功能主要是指動漫廣告中通過視覺符號傳遞信息，讓受眾根據這些信息來了解產品。很明顯，要達到指令功能，動漫廣告就要通過反復播放來達到硬性接受的效果。近些年，運用這一功能取得最明顯傳播效果的動漫廣告非腦白金莫屬。“今年過年不收禮、收禮只收腦白金”，相信很多人都對這句廣告語耳熟能詳。伴隨這句廣告語出現的是兩個年近花甲的老人的動漫形象，他們蹦蹦跳跳，活力四射，仿佛讓人覺得只要吃了腦白金真的能達到“返老還童”的效果。如今，腦白金廣告通過這樣的指令功能，已經走進廣大消費者的潛意識中，讓人們不由自主地想到送禮就送腦白金。

二、視覺符號在動漫廣告設計中的應用

在動漫廣告設計中應用視覺符號具有不言而喻的重要作用，可以幫助產品打響知名度，深度影響消費者的潛意識，從而實現最佳化的廣告效果。如今，在社會文化多元化的背景下，動漫廣告設計要實現創新，還要繼續尋求視覺符號的力量，將視覺符號的作用發揮到極致，實現動漫廣告的最佳傳播效果。具體而言，在動漫廣告設計中，應用視覺符號可以從以下幾點入手：

1基于認知功能表現廣告創意作為人類創造符號的原始動機，認知可以成為展現廣告創意的最佳路徑。為了更好地認識世界，感受世界，人們必須對已知的客觀世界進行命名，即采用一定的符號形態來歸納實際生活中的具體形象，將抽象的意義予以具體化，從而使之變得可知、可見。從某種角度而言，動漫廣告具有一定的抽象性，這就需要設計者將廣告的視覺符號具體化，滿足人們的認知功能。比如當今風靡熒屏的動漫形象“張小盒”，設計者以盒子的形象代替角色的頭部，體現出當下職場人士的心靈被禁錮在盒子里一般，讓人們很容易就想到這個盒子擬人化的形象所代表的視覺符號意義。之后，廣告商利用張小盒的形象推出了Mr.box拉桿箱廣告，收到了良好的效果。

2基于娛樂功能表現廣告創意基本認知信息與情感信息的傳達實質上已經隱含在符號化創意的傳播功能中，能否在融入廣告創意后，使視覺符號激發起人們的審美愉悅，從而達到良好的廣告信息傳播效果，是需要借助娛樂功能的提煉與表達的。換言之，將符號的思想內容和情感含量去除之后，仍然能以符號的形式來喚醒人們愉悅感受的話，那么這個視覺符號本身就能成為一種良好的廣告載體。如今，我們不難發現，很多明星會根據自身形象開發動漫形象，一些廣告創意設計者再借助這些動漫形象設計相關廣告。比如伊利QQ星牛奶廣告借助《爸爸去哪兒》中幾位明星的動漫形象作為廣告代言人，將大眾娛樂化的審美期待更直觀地呈現出來，不僅拓展了明星本身的品牌形態，也樹立了產品的品牌效應。

3基于文化功能表現廣告創意動漫藝術與其他文化產品具有相似之處，也是一個具有審美價值的符號系統，在給不同文化背景的觀眾帶來審美愉悅的同時，也會讓受眾逐漸接受這種符號體系所涵蓋的意識形態內涵。我國傳統文化博大精深，據此塑造出來的動漫形象也不勝枚舉。廣告創意設計者可以從我國傳統文化體系中尋找合適的動漫形象代言人，并將之形象與廣告創意有機融合在一起。使人們一看到該動漫形象的視覺符號，就自然而然地聯想到該廣告主打的產品。比如江中健胃消食片運用阿凡提的形象做廣告，傳達出江中健胃消食片藥到病除的廣告理念。

三、結束語

第5篇：廣告創意的實質范文

隨著商品經濟和市場經濟的發展，廣告扮演著越來越重要的角色。從廠商的角度來看，廣告是他們占領市場、推銷產品的不可或缺的手段；從消費者的角度來看，隨著人們日益增長的精神需求，廣告在作為商品信息訴求的載體的同時，亦肩負起諸如提倡和維護社會公德、滿足人們的審美情趣等重大的社會功能。而一個廣告能否成功地在充分地、藝術性地表達廣告主旨的同時引起消費者注意，激發出消費者購買欲望，除了設計、制作方面的因素外，最為重要的因素便是不同凡響的卓越創意?？傊瑥V告創意就是廣告的思想內涵和靈魂，是最具說服力的要素。

廣告創意是廣告的思想內涵

（一）廣告創意是資訊和內部信息的揉和

通過了解廣告創意的過程，人們可體會到廣告設計者的思考過程，發現他們究竟用什么邏輯發展出精彩絕倫的創意。具體來說，第一步是收集材料，包括企業的內部資料，以及外部經濟環境的資訊等一切與廣告目的相關的信息，然后在廣泛收集信息的基礎上運用各種相關知識經過細致的分析，篩選出與廣告主旨有密切聯系的內容，最后就是充分發揮廣告設計者的想象力和創造力，結合適當的技術手段、藝術手段將所掌握的材料和資訊揉合起來，形成獨特、新穎、給人以深刻印象的廣告創意。只有通過這些緊密聯系的層次所延伸出來的創意才能發揮出極大的廣告效果。

（二）廣告創意的獨創和實效原則

該原則是指廣告創意要有獨到之處、能夠標新立異，同時在廣告創意中不能為了標新立異而標新立異，必須注重廣告實際的運用效果。前者是一個廣告能否給人以與眾不同的新奇感、吸引人們的注意，并成功引起人們強烈的興趣，取得最理想的心理突破效果，讓人們在腦海中對廣告及其所強調的產品或服務留下深刻的印象的首要條件。后者則是廣告創意的基本出發點，它既要求廣告有新意、易為人們所接受，又要求廣告創意中的情境組合和廣告的主題內容存在相關聯系，能否找到這關鍵的結合點決定了一個廣告創意能否達到預期的目的。

廣告創意定位理論概述

廣告創意的定位理論是指為了達到理想的信息宣傳和傳播效果，廣告設計人員在進行廣告創意的時候，必須充分考慮消費者的心理需求和對信息的容納程度，將重點從商品轉移到消費者心理研究上，使廣告信息和產品信息能給消費者留下深刻的印象，并在其心里占據一個相對明顯和穩定的位置。

隨著宏觀經濟學以及社會營銷觀念的興起和發展，人們在購買商品滿足自身的利益需求的同時，越來越重視個人的長遠利益和社會整體利益。另外，隨著人們精神需求的日益增長，社會藝術文化形態的不斷豐富，審美情趣的不斷提高，人們對廣告的認識已經從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應，廣告創意也要著眼于塑造消費者和社會的長遠的利益和目標，在內容上體現出對消費者周到的關懷和對社會利益的真誠關注，在策劃、設計和制作過程中充分利用現代科技手段，采取豐富多彩的文化藝術形式，滿足人們日益提高的審美水平，決不能僅僅為了促銷去廣而告之。這才是現代廣告創意的正確方向。

隨著科技的發展、網絡的興起，世界正變得越來越小，成了所謂的地球村。在這個信息爆炸的時代里，人們在通過信息了解世界、學習知識、發展科技的同時亦日益感受到過于龐雜的信息帶來的負作用，它們無處不在、無時不有，使人們的心靈受到越來越大的壓力。人們心理承受信息的有限容量與充斥在生活中的廣告產品、品牌信息之間形成了尖銳的矛盾。人們在購買產品時所面臨的問題不僅只是買什么了，更主要的是接受和選擇哪一個品牌、哪一類產品。在這個基礎上提出的定位理論創造了更有效的傳播效果，使廣告和品牌信息在消費者的心中找到一個合適的位置，即“定位”。

本文認為競爭性和心理獨占性是廣告創意的重要特征。定位理論從某種意義上講是一種競爭性的理論，它承認品牌的作用，認為品牌或產品的信息在消費者的心目中是按一定的順序排列的，并由此發揮作用、產生優勢。所以說，定位理論實質上是關于消費者心理位置的競爭性理論。它要求廣告創意的出發點從商品轉向消費者，進行細致的消費心理研究；為消費者有限的信息接受量提供了一種簡化的信息；借助消費者心理特點在其心理上確立某種產品的明確穩定的位序并發揮應有的作用。如上所述，定位理論是關于消費者心理位置的競爭性理論，是一種攻心戰略，其戰場就是消費者的心靈。因為產品一經生產出來便已定型，一般不會有什么大的改變，而消費者的心理卻是瞬息萬變、不可琢磨的，只有抓住消費者的心理，且針對這種心理來采取行動，才能使廣告的主旨深入人心從而達到預期的目首先，消費者只能夠、也只愿意接收一些有限的信息。他們會按照個人的經驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，那些能引起人們興趣的產品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優勢。例如，以生產“娃哈哈”系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團，其成功之處就在于產品定位準確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因為它源于一首人人熟知的兒歌，很容易引進兒童與家長的共鳴。

其次，消費者喜歡簡單明了的信息。由于缺乏安全感，人們在購買商品前（尤其是耐用消費品），都要經過縝密的商品調查。但是在商品調查的過程中，由于廠商的眾多、競爭的激烈使得消費者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸，這時的消費者最需要簡單明了的信息。而廣告定位傳達給消費者的正是簡單而又易引進興趣的信息，這種擯棄了長篇大論，集中力量突顯一個清晰重點的一目了然的信息簡化的廣告，很容易突破人們痛恨復雜的心理屏障，將其重點清楚地印在消費者心中，使自己的品牌很方便地在消費者中傳播。

再次，消費者對特定產品或服務及其廠商品牌的印象是不會輕易改變的。越是富有特色、越貼近消費者日常生活的東西，消費者越容易記到腦子里。比如，在一般消費者心目中，諾基亞是一種時尚的、先進的、高品質的手機，諾基亞是一個著名手機品牌。如果，諾基亞公司去生產熱門的服裝或者是飲料，那簡直是無法想象的事情。

最后，消費者的對商品的認識容易為相關的信息所混淆。盛行一時的多元化以及生產線的擴張，增加了品牌的多元性，同時也模糊了消費者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎原本是以生產專業化的兒童果凍“喜之郎”起家的，后來，它把自己的品牌從“喜之郎”延伸到“水晶之戀”，從兒童延伸到成人，其專業兒童品牌形象受到損害，正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其注意的焦點，讓其他品牌趁虛而入。

所以，在給廣告進行定位時應該要掌握好這些原則：消費者接受信息的容量是有限的；廣告宣傳中對于所要傳播的信息來說“簡單”就是美；消費者對其心理上已經形成的定位是很難在短時間內消除的；廠商盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費者心目中的既有定位。

廣告創意的定位理論策略

首先，應采取細分策略找出適合的目標群體，在廣告的范圍、內容上只針對特定的目標群體、只使用目標群體最容易接受的術語、信息接受渠道、廣告傳播方式，力求給目標群體留下深刻印象在其心理上占據一定的位置。

其次，在研究客戶心理動機（一是用于與家人度假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是純粹用于投資升值之用）的基礎上，選擇合適的廣告策略。相信經過對特定的潛在客戶心理進行正確細致的分析，選擇合適的廣告策略，所制作出來的優秀廣告在降低成本的同時會成功吸引特定的目標群體的注意和興趣，激發他們的購買欲望。實際應用中關鍵是要靈活運用廣告創意的定位理論，在精確定位潛在消費群體的同時想方設法地使產品在消費者的心中占據重要的位置。這樣，廣告效果的明顯增強、服務質量的不斷提高、潛在客戶的日益關注，最終會促成樓盤銷售成交量的節節上升，從而走出先前的困境。

參考文獻：

1.汪濤編著.現代廣告學.武漢大學出版社，1998

第6篇：廣告創意的實質范文

摘 要 廣告策劃創意運用想象、組合與創造等方式，對廣告的一種創造性思維活動，是對廣告的主題、媒體以及文案等所實施的創新型構思過程，并且形成創造性的理念或者方式，讓消費者們能夠很好地理解與接受廣告所要表達的內容，從而迎合或者引導消費者心理，進而促成其購買的思想。本文闡述了廣告策劃創意的主要特點，并從頭腦風暴法和藝術表現法等兩個方面提出了廣告策劃創意的具體實施方法。

關鍵詞 廣告 策劃 創意 實施方法

作為一種具有說服性的傳播形式，廣告絕不僅僅只是簡簡單單的廣而告之，而是一定要通過一系列的目標、計劃，系統化地實施大眾傳播類活動。所以，我們應當致力于實現現代廣告的科學化與規范化，確保各子系統能夠圍繞著明確的目標進行協調而統一的運轉，以求做到井然有序和提升效率，并讓傳播活動得到最理想的效果。廣告策劃創意需要進行精心地構思，從而有效地體現出作品之主題，而意境與風格之構思來自于對市場中各種材料的掌握和分析，并對中外各類優秀廣告作品加以研究和借鑒。

一、廣告策劃創意的主要特點

一是抽象性，主要是指廣告策劃創意是一種從無發展到有的精神性活動。具體而言，是從無限到有限，從無向到有向，從無序到有序，從無形到有形的思維發展過程。廣告創意在轉化以前，是一種具有內在性、模糊性、隱含性之意念，是一種既看不見，也摸不著的感覺或者思想，但是，在轉化為有以后，它也并不能告訴消費者它是何物，它只是一種感受或者觀念性的意象表達。廣告策劃創意往往需要經過分析與判斷，才能切實感覺到抽象性質理念。二是廣泛性，主要是指廣告策劃創意普遍存在于一則廣告的諸多環節之中。廣告策劃創意不但能夠體現出主題之確定、語言之運用等各個方面，還體現于戰略與戰術之制定、媒體之選擇、廣告之推出形式等各個和廣告活動息息相關的細節與要素。三是關聯性，主要是指廣告策劃創意一定要和廣告商品、消費者以及競爭者相聯系，一定要與促進銷售密切相關，也就是通過找到產品之特點和消費者需求之間的交叉點，這是完成廣告策劃創意的重要基礎。四是獨創性，主要是廣告創意的一種本質性屬性。消費者們平常所說到的獨辟蹊徑與獨樹一幟等，均指廣告創意所具有的獨創性。廣告創意一定是一種非同凡響、獨出心裁的全新觀念、設想與理論。

二、廣告策劃創意的實施方法

（一）頭腦風暴法

頭腦風暴法如今已經是一種眾所周知的廣告策劃創意方法了，在企業管理和咨詢項目等不同場合，均被廣泛地運用。同時，這更是廣告企業實施廣告創意過程中的首要方法。在實施廣告策劃創意的過程中，其主要特征是能在最大限度上挖掘廣告工作者的潛力，讓廣告策劃者能夠更加自由地表達自身想法與思路，從而讓思想的火花進行更加自由地碰撞，如同掀起一場劇烈的風暴一般。

（二）藝術表現法

一是對比表現法。這是一種趨向于對立與沖突的藝術表現形式，也是一種最為突出的創意表現方法。它是將作品當中所描繪出來的實物性質以及特點置身于鮮明的對照以及直接對比之中加以表現的。作為一種十分常見的表現方法，所有的藝術均直接受惠于對比手法。

二是夸張表現法。夸張主要是在一般之中追求更富新奇的變化，運用虛構，將對象的特點以及個性之中美的方面加以夸大，并且賦予人們以一種更加新奇和變化的情趣。依據表現特征來加以分類，夸張可劃分為形態夸張與神態夸張等兩種。前者是表象性處理，而后者則是含蓄性神態處理。在應用夸張手法之后，為廣告策劃創意注入了更多的感彩，從而讓產品的特征變得更為鮮明、更加突出。然而，一旦無法很好地把握住夸張與真實之間的度，就十分有可能會處于虛假廣告的邊緣上。

三是荒誕表現法，荒誕在實質上是事實的錯位。它往往會帶來一種刺激，也就是和人們一般常見的實物形象存在比較大差異的極端狀況?；恼Q創意法能夠讓消費者們對廣告產生更加濃郁的興趣，從而獲得較高的關注度。在一些荒誕之后可能還有十分嚴肅的主題或者更深一層的內涵?；恼Q廣告雖然違背了常規，但是又合乎于邏輯，因此，在進行此類廣告創意之時，一定要考慮到目標市場與目標受眾是不是存在接受荒誕表現手法的社會心理上的基礎。

四是聯想表現法，這也是廣告策劃創意的重要方法之一。就聯想而言，往往是讓消費者從一件事物聯想到另一件事物的心理活動。值得一提的是，聯想也是具有一定方法的。聯想可以說是形成創意性思維之基礎，而各客觀事物間也是通過各類方式加以聯系的，而這一聯系正是聯想之橋梁。

三、結束語

綜上所述，隨著現代信息技術的不斷發展，各類產品從極為匱乏發展逐步充裕，這就會造成廣告效用的不斷降低，尤其是在產品質量十分接近的情況下，產品銷售量和廣告費投入呈正比例關系，其前提就是應當加強廣告策劃創意工作。為此，企業廣告策劃人員應當更多地深入到生活之中，這是由于廣告學不僅是一門科學，而且還是一門藝術。筆者堅信，通過對廣告策劃者創造性思維能力的培養與訓練，一定能夠創作出更高水平的廣告作品。

參考文獻：

[1]譚世平.廣告策劃與創意中的文化策略分析.新聞窗.2008（1）.

[2]柴鵬舉.現代廣告策劃觀念下的產品再認知.美術大觀.2009（5）.

第7篇：廣告創意的實質范文

關鍵詞：體驗經濟 城市品牌 廣告創意

在飛速發展的全球化市場中，以城市為單位的品牌競爭異常激烈，城市廣告作為城市品牌傳播的重要手段也顯得越來越重要，而隨著體驗經濟的到來，城市品牌廣告創意與體驗經濟則存在著密切關系。

一、體驗經濟與城市品牌廣告創意的關系

（一）體驗經濟的到來

現在的經濟時代是繼產品經濟時代、商品經濟時代和服務經濟時代后出現的體驗經濟時代。體驗經濟是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為商品找到新的生存價值與空間。由于服務經濟也在逐步商業化，人們的個性化消費欲望難以得到徹底的滿足，人們開始把注意力和金錢的支出方向轉移到能夠為其提供價值的經濟形態，這就是體驗經濟。

體驗經濟是經濟形態發展的必然趨勢，它的不斷發展對經濟社會、對企業、對消費者來說都是意義重大的。首先，體驗經濟的發展促進經濟增長，提升消費者生活質量。其次，體驗經濟的發展拉動消費，調節再分配。最后體驗經濟對消費者來說是一種自我實現感。社會的發展是財富實現的過程，而財富的實現更深入的是為了人本身的價值實現。

（二）、城市品牌的概述

當今世界經濟發展已經進入了體驗經濟時代，今天的城市競爭不僅僅是規模的競爭、經濟的競爭，更表現出城市文化、城市品位和城市生活環境與生活質量的競爭，實質就是城市形象的競爭。要提升城市形象的知名度、美譽度，就要大力打造高品位、高影響力的城市品牌。

城市品牌，是指城市管理者利用城市所具有的獨特要素稟賦、歷史文化、產業優勢等差別化品牌要素，向目標受眾提供持續的、值得信賴的、有關聯的特別承諾，以提高受眾對城市的反應效用，增強城市的聚積效益、規模效益和輻射效應。而一個城市品牌的形成，對于城市的發展將產生潛在的巨大推動作用。

（三）、城市品牌廣告發展的現狀

城市品牌的傳播是塑造城市品牌的關鍵環節之一，而城市廣告是傳播的重要手段之一。城市廣告是指在展示城市的歷史文化、外觀建設、人文風貌等整體形象，強化城市品牌在一定范圍的社會公眾中的地位和形象，達到增強城市整體競爭力的目的。

據央視CTR市場調研公司提供的權威數據顯示，2006年僅河南、山東、江蘇、安徽、浙江、江西、廣東七省中，就有超過140家城市或景區進行央視廣告投放。在2006年舉辦的“首屆中國創意城市與城市形象傳播市長論壇”上，來自全國30多個城市的政府官員、媒體及廣告公司專業人士，就如何打造城市品牌、加強城市自身宣傳進行了深入的交流和探討。而且近幾年城市廣告的迅猛發展，使其成為廣告市場一股不可忽視的新興力量，受到了越來越多的媒體經營者的關注。

（四）體驗經濟與城市品牌廣告創意之間的關系

體驗經濟更關注讓消費者參與到整個廣告乃至整個經濟過程中去，無論是在城市品牌廣告的生產過程還是后來的消費過程，消費者都具有較大的能動性，體驗正是在這種主動參與過程中產生的，強調的是消費者的參與互動，沒有消費者互動也就無法實現。因此，體驗經濟與城市品牌廣告具有雙向互動性。

當今社會，世界經濟發展迅速，這就造成了消費者在消費觀念和消費方式上的深刻變革，—方面消費者更加重視感性需求，另外消費者更加注重參與性，所以，樹立一個成功的城市品牌廣告應該做到以體驗經濟為前提進行創意設計。而如何把握城市品牌廣告的市場規律，為客戶提供更多的廣告產品，推動城市品牌廣告市場的快速健康發展，成為擺在我們面前的重要問題。

二、國內以體驗經濟為導向的城市品牌廣告創意的分類

體驗經濟環境下，城市品牌的廣告創意更加注重各類文化的體驗，就目前廣告市場的分析，主要集中于下面幾類：

（一）歷史文化的體驗

我國擁有大量的歷史文化名城，塑造城市品牌可以通過挖掘獨特的歷史文化資源來強化城市形象。例如麗江古城、三江并流世界自然遺產老君山景區、世界記憶遺產東巴文獻古籍，這些都是發展旅游業獨一無二的資源。麗江市政府深入挖掘麗江的城市文化內涵，確定統一的品牌定位——“天雨流芳，夢幻麗江”，并以此為廣告的切入點展現歷史古城的魅力，讓消費者充分體驗到古城的歷史文化。

（二）自然環境的體驗

在2006年區域旅游開發國際高峰論壇上，莫永清用“建設世界山水文化體驗之都”來對桂林旅游定位。相關政府部門也積極開發和宣傳其旅游資源。2012年8月開始，中國官方媒體新華社在紐約曼哈頓時報廣場最顯著的位置租賃了一塊高18米，寬12米的廣告牌，向每天途經這一地區的世界各國游客進行中國各方面及各地形象的推廣，作為中國旅游標志性景觀的“桂林山水”率先亮相，“山青、水秀、洞奇、石美”，得天獨厚的自然優勢，再加之淳樸的特色民族使得桂林在眾多城市中脫穎而出，引起強烈反響。

（三）人文環境的體驗

2003年，張藝謀執導、濮存昕配音的《成都一座來了就不想走的城市》，給很多人留下了深刻印象。故事講的是遠道而來的男主角帶著年邁的奶奶對成都的眷念，走在春熙路、都江堰，感受川劇、茶文化與火鍋文化，體驗成都的閑適、熱情與活力，不知不覺中發現自己也對成都著迷了，片尾處的“成都，一座來了就不想離開的城市”更是點睛之筆。近些年，部分城市開始挖掘本地文化，讓受眾充分體驗當地的人文環境成為廣告創意的重要主題。

（四）民風民俗的體驗

我國是一個多民族國家，56個民族共同創造了祖國悠久的歷史和燦爛的文化。漢族和各少數民族的服飾飲食、婚喪嫁娶、待客禮儀、節慶游樂、民族工藝、建筑形式等等形成了豐富多彩的民俗文化景觀。這些民俗文化現象，以其豐富的內容、濃厚的地方色彩、鮮明的民族特點，吸引著大量的國內外游客，構成我國民俗旅游開發的豐厚資源，具有極高的旅游價值。例如在昌都這個充滿神秘宗教色彩的地方，昌都民俗深深打上了藏傳佛教的烙印。通過央視網頻道紀錄片《昌都見聞》和相關報道，許多虔誠的僧眾信徒慕名而來，通過講經說法、藝術表演、作品展覽等形式，參與到藏傳佛教的節慶活動中，昌都成為僧俗共同欣賞的良好平臺，其民風民俗成為城市廣告的主要創意點。

（五）特色建筑的體驗

獨特的標志性建筑也是一個城市讓外界了解自己的最有效手段。很多人正是通過金字塔認識開羅，通過埃菲爾鐵塔和凱旋門認識巴黎，建筑是一個城市的實體VI（Visual Identity）。以北京為例，長城，故宮，頤和園，鳥巢，水立方，均為城市獨特的標志性建筑，使受眾通過視覺就能獲得傳統與現代的復合體驗，感受歷史與科技的巧妙融合，建筑與自然的完美統一。

（六）明星效應的體驗

城市形象代言人，顧名思義，即最能代表這座城市的精神和文化內涵，最能體現城市時代風貌者。具體來說，城市代言人應該是本地人，具有高知名度，或者具備某種形象寓意。以上海為例，姚明的《無數個姚明，好一個上?！?、劉翔的《上海速度、刷新夢想》，前者暗喻著上海發展的高度，后者則隱喻著城市發展的速度，使受眾通過“名人”體驗到城市的進步與發展。

（七）公關營銷的體驗

2010年末馮小剛賀歲大片《非誠勿擾2》隆重上映，與《非誠勿擾1》一樣，馮小剛再次用鏡頭把所走城市的旅游景點錄入其中。繼《非1》捧紅杭州西溪濕地、日本北海道后，《非2》更進一步，讓觀眾不僅僅聚焦于某個旅游景點，而是一個城市——海南三亞。影片詞巧妙的體現了

“不買房，去租房”的度假消費觀和到海邊養老的生活理念，而這兩點也是三亞市旅游極力推廣的兩個“體驗點”，度假目的地和養老目的地。不僅僅推廣單個旅游景區，而是植入一個全新的生活消費理念，用更高層面價值觀的塑造打通和現代人的溝通，充分激發受眾的心理需要。

三、體驗經濟為導向的城市品牌廣告創意的策略

隨著傳播媒體的無限增加與人們接受能力的有限形成的矛盾，現代廣告程序變得更為復雜，對廣告創意也提出了新的要求，整體策劃、配合問題成為關鍵，因此整合營銷傳播理論更適應城市品牌廣告的需求。所謂整合營銷傳播（IMC），即：Integrated Marketing Communication的縮寫，可理解為：為獲得更大的傳播效果，整合所有市場溝通和傳播方式（廣告、公關、CIS、互動傳播、國際和本土的經營方式等），形成“針尖效應”。針對廣告創意，基于整合營銷傳播理論，我們提出以下策略：

（一）整合優勢資源

每個城市都有自己與眾不同的地方，都有吸引游客的著實點。在歷史文化的體驗、人文環境民風民俗、特色建筑、明星效應、公關營銷等方面都有自己的可利用的資源，如果我們把這些方面都進行展現，務必適得其反，反而沒有了自己的特點。我們可以將這些資源進行分析整理，用整合優勢資源的方法，既能展現自己獨特的資源，又能使自己的優勢資源得到充分的發揮，從而達到事半功倍的效果。

（二）科學準確定位

精準的城市定位為城市營銷的進展帶來積極作用，促進當地經濟的發展，進而激活居民士氣，提振人心，發揚艱苦奮斗精神和敢闖敢拼的意志，實現當地物質和精神文明的跨越式發展，為當地城市整體的發展起到不可替代的作用。在我國有些城市也早已開始了城市的整體營銷，并且已經取得了卓有成效的作用。在以后的城市品牌廣告創意制作時我們應進行科學準確的定位，用不同的創意設計手法進行城市品牌廣告宣傳，以達到最好的收益。

（三）樹立標桿文化

在制定城市廣告宣傳方式和表現形式時，應結合城市文脈基礎上，找出并樹立自己的標桿文化，從而刻畫都市個性，弘揚城市的獨特文化精神。通過標桿文化宣傳來展現城市文化的氣息，塑造具有個性的城市形象。我們必須找出符合每個城市自身的賣點，然后再去包裝這些賣點，提出城市形象建設、內涵建設、基礎設施建設方面的戰略規劃，在這樣的基礎上找一個突破口，撬動城市營銷的整個盤子。

（四）注重廣告表現

目前在我國城市廣告創意形式有，報刊、廣播、電視、路牌、櫥窗、印刷品等傳統媒體進行推廣；利用網絡banner，email等進行廣告宣傳。隨著時代的不斷發展，新的媒體技術不斷涌現，對城市形象廣告的推廣在原有的基礎上，也要結合當前的時代特點，改進宣傳方式，創造城市的新文化內涵。

第8篇：廣告創意的實質范文

關鍵字：思維；創意；設計

一、思維、創意、設計

1.思維

這里的思維指的是視覺思維。思維是人類最活躍、最無羈無絆的部分。古人云：

“變法不難，變人心實難?！边@里所講的“人心”實際上就是心理學中關于人的思維模式的范疇，也就是人的思想觀念。

思維是人腦經過長期進化而形成的一種特有機能，并把其定義為“人腦對客觀事物的本質屬性和事物之間內在聯系的規律性所作出的概括與間接的反映”。俗話說眼睛是心靈的窗口，事實上我們是通過視覺形象，用腦在觀察世界。一個好的設計離不開一個好的思維!

2.創意

這里的創意指的是設計創意?！皠撘狻痹臼且煌鈦碓~，是由英文“Creative idea”翻譯過來的，“Creative”原意是創造性的、有創造力的，“idea”的原意是指思想、概念、主意、念頭、計劃、打算等，如果直譯的話，就是“具有創造力的意念”，簡稱“創意”。

標新立異，打破常規，消滅一切使我們的目標顏師古注《漢書》云：“創，始造之也?！笨梢姟皠摗弊钟忻鞔_最先的、嶄新的意思?！耙狻庇幸馑肌⒁馕?、意向、意識、意氣等含義。創意，是對事與物籌劃的過程中具創造性的意念。創意是長時間感悟的結果，也許是一瞬間的誕生，也許是長期的孕育。創意是一定的思維程序的產物。一個好的設計離不開一個好的創意!

3.設計

這里的設計指的是平面設計。設計是一種創造行為，它是在創造一種更合理的生活方式，它更是一種文化。一般是指把一種計劃、構思通過合理的安排視覺元素以視覺的形式傳達出來的后動過程。

王受之在世界現代設計史中提到：“所謂設計，指的是把一種設計、規劃、設想、問題解決的方法，通過視覺的方式傳達出來的活動過程?！?/p>

二、創意、思維與設計的關系

一個好的思維成就一個好的創意，而一個好的創意是一個好的設計作品的靈魂。設計是一種創造，這種創造是對事與物籌劃過稱中的一種創意的形式，它是所有物質方式中最接近意識的部分。創意是長期感悟的結果，創造性思維是設計的命脈。創意是想象；是標新立異、破舊立新；是改變；是打破常規。好主意、好點子，它能賦予設計一個好的靈魂。創意是設計的核心，一個設計沒有了創意，作品就會陷入平庸之中，失去視覺上的吸引力，也就是一個失敗的設計。設計是一種智力資源，它以那些有著生動靈活的充滿新銳的創意引領我們去觸摸、去追求一種更高品質的生活，為平淡的生活增添一份溫馨的色彩。

三、優秀創意設計作品賞析

1.圖形創意設計

圖形的歷史幾乎伴隨著人類歷史的發展，比語言與文字的產生都要早。圖形具有直觀性、便捷性、準確性與模糊性、民族性與國際性等特征。

圖中描繪的是一個孕婦正在吸煙，肚子里的孩子因不堪忍受煙熏而發出了劇烈的咳嗽。呼吁人們重視吸煙給身體及環境帶來的危害。特別是吸煙的孕婦應得到深刻的反思。

人人都希望世界和平，沒有戰爭。日本的青葉益輝設計的《反戰海報》正是抓住了人們渴望和平的心理，將三個剪影圖形概括的步槍，槍口進行處理，變換成三種不同的勞動工具。用簡單的圖形語言表達出了恢復生產、停止戰爭的愿望。

2.廣告創意設計

廣告創意的特征，具有想象力；具有真實性：具有形象化；具有獨創性；具有跨越性；具有說服性。

1)商業廣告

商業廣告是指商品經營者或服務提供者承擔費用通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務的廣告。商業廣告是人們為了利益而制作的廣告，是為了宣傳某種產品而讓人們去喜愛購買它。

金吉姆健身中心的系列廣告，既然是健身中心的創意廣告，很自然就聯想到人，尤其是肥胖病人，所以廣告都選用了肥胖病人的身體局部作為主題圖形，切合主題，而且采用了夸張和擬人的表現手法。圖五男士的廣告把領帶擬人化，通過領帶痛苦的表情可以看出此人已經不能再胖了，去健身中心健身是勢在必行。女士的廣告中人物形象的肥胖程度幾乎達到衣服的承受極限了，從扣子夸張的表情可以看出：衣服就快脹開了。此創意廣告的設計讓人看后過目不忘。

Ansell超握手套廣告，當人們洗碟子、杯子以及玻璃器皿的時候通常會加入洗潔精，因為這樣會使洗出來的東西干凈、鮮亮。但是往往在我們洗的時候很容易滑落，以至于打碎。Ansell超握手套廣告，碟子、杯子就像是鑲在了手上而玻璃杯感覺牢牢纏在了手腕上，給人感覺特別牢固，不會輕易的摔碎。

2)公益廣告

“結合公益的定義，公益廣告是有助于公眾利益的觀念結合恰當的廣告形式及設計表現手法，激起公眾的欣賞興趣，進行善意的規勸和引導，匡正過失，樹立新風，影響輿論，疏導社會心理，規范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會健康、和諧、有序運轉，實現人與自然和諧永續發展為目的的廣告宣傳?！?/p>

The Roy Castle Lung Cancer Foundation(羅伊肺癌基金會)，將小孩的手臂置換成一只正在抽煙的成人手臂，給人遐想的空間，告誡人們多少兒童都在吸二手煙!健康第一，預防肺癌。

畫面中的火柴雖然不完整，但是依然能夠點燃不影響其價值所在。殘并不等于廢，呼吁人們關愛殘疾人士。

四、結語

第9篇：廣告創意的實質范文

關鍵詞 電視廣告廣告創意 廣告編排 廣告分級

中圖分類號G206 文獻標識碼 A

The Bottleneck Restrictions and Upgrading Strategies of China's TV Advertising Value

Qu Yali

（School of Journalism and Communication, Shangxi Normal University, Xi’an 710062）

AbstractIn order to promotethe value of TVcommercials ,we must enhance the cultural quality of advertising, pay attention to the story, entertainment, dynamic the advertising creative. We also mustachieve quality, poly grouping combination advertising schedule and establish the classification system just asraisingthe audience of advertising media literacy.

Key words TV advertising advertisementadvertising scheduling advertising classification

調查顯示，中國電視觀眾對電視廣告的態度從上世紀80年代初的“喜好狀態”變為現在的“信任度偏低”和“主觀拒絕”狀態。而且，歷次的觀眾市場調查都表明, 觀眾平均可以接受的廣告時長大約是2.5分鐘。超過2.5分鐘，50%以上的觀眾會考慮換頻道。一方面是電視廣告收入在媒體經營中的重要地位，一方面卻是觀眾對廣告忍耐程度的時間限量和信任度的下降，在這種狀況之下，電視廣告的投放效果顯然會大受置疑。在媒介生存競爭日益激烈的今天，如何進一步提升電視廣告的投放效果，實現電視廣告價值的全面突破就顯得尤為重要。本文認為，改變電視廣告的生存狀態，提升電視廣告的價值需要從電視廣告的生產、監管、觀眾媒介素養等方面進行綜合的治理，才可能會收到良好的成效。

一、確立正確的生產理念，提升廣告的文化品格

中國當前的消費文化處在一種復雜的雜體互滲期，來自主導文化、高雅文化、大眾文化和民間文化等多種文化形態的因子正相繼滲透其中，共同起作用。消費文化的雜糅狀態在現代廣告文化意義的構建過程中多有體現。當今廣告文化中所表現出來的庸俗化正是導致電視觀眾對廣告反感的主要原因之一。因此，如何精練萃取出這種多元文化中健康、文明的元素并將之負載在現代廣告的意義中，建立起商品消費和文化承續之間的鏈條，廣告創作者對目標消費群體消費意識的精準把握和健康提升是很重要的。

二、主打故事化、娛樂化、動態化，凸現廣告創意的價值

創意是廣告的靈魂。長期以來，電視觀眾已經厭煩了電視廣告的喋喋不休簡單重復的創意手法。電視廣告如何將觀眾再次吸引到電視機前來，筆者認為要從改變電視廣告創意的敘事方式入手，以進入消費者的日常生活情態為基準，通過故事化、娛樂化、動態化的方式貼近目標消費者的生活，保持廣告的新鮮性、適時性和愉悅性。

電視廣告創意如果能發掘廣告產品中或產品使用情境中不為人知的細節使其戲劇化，或是編纂“廣告連續劇”，使廣告產品成為推演故事情節發展的道具，以講故事的形式增強廣告的新奇性和趣味性，給電視觀眾陌生化的觀看體驗，就有可能將觀眾吸引過來。廣告故事化的敘事方式減弱了觀眾對電視廣告的防御心理，情節連續化延伸了觀眾對廣告的持續關注，消除了廣告的單調重復。好的故事情節可以隨著時間的推移而增加新的情節內容，加強與社會生活的適時聯系，因而能保持廣告的新鮮性和適時性。

廣告創意的娛樂化更多的體現在對墨菲原則的靈活運用上。試看兩則墨菲原則：當你出去上洗手間的時候，球隊就在那一刻進球。面包片掉在地上的時候，總是抹上果醬的那一面先著地。不可預料的小小“意外”、小小“失誤”是生命華美長袍里的虱子，折射著人生的尷尬和無奈，把這些意外撲捉到廣告的敘事里和廣告商品巧妙的結合，就有可能發現有意味的生命體驗而增強電視廣告的娛樂性?？逻_膠卷的電視廣告本著這樣的創作理念制作出了一系列令人莞而的廣告:小朋友扮演老虎在舞臺上蹦跳時，褲子一下子掉下來的時刻。廣告采用娛樂化的敘事手法可以增強電視廣告的欣賞性，給電視觀眾接收廣告信息帶來了快樂輕松的體驗；戲謔的廣告情景和精彩的廣告語還有可能成為社會流行語匯，超越廣告產品本身的固有價值，擴散成為社會話語而產生更為廣泛和深遠的影響，像流行詞句“新新人類” 、“成長只有一次” 、“慈母心，豆腐心”等都最早是從臺灣的產品廣告中流傳開的。“地球人都知道”、“祝您康必得”等流行語言和照相喊“田七”的行為方式等也是娛樂化的電視廣告所創造的。

廣告敘事的動態化是指在廣告創意設計的過程中，將“互動”作為創意的重要元素考慮到廣告創意表現中去，使“互動”情節成為完成廣告表現的不可或缺的組成部分。威馳汽車電視廣告的創意就是巧妙地運用了互動的理念：威馳汽車廣告的播出限定為只撥出一次，廣告長度為5分鐘。為使這僅有的一次播出搶盡觀眾的眼球，廣告公司為這條廣告的播出專門制作了廣告宣傳片，為廣告的播出發出了收視邀請。宣傳片中“《英雄》”“張藝謀”“電影”“廣告”“只播一次”等字眼所設置的懸念重重的收視邀請吊足了觀眾胃口?？床豢催@一廣告完全成為了觀眾主動的選擇，對廣告信息的接收自然就是愉快的了。廣告在這里不再是硬塞在觀眾面前的單項的傳播而是一種主動地選擇，廣告的播出成為觀眾的期待，廣告的傳播和觀眾的接收成為了約定的溝通，這就是互動廣告創意的力量所在。

三、編排形式精品化、聚群化，開拓多樣化的電視廣告播出形態

長期以來，廣告在黃金時段播出頻次過于集中，廣告時長超出觀眾忍耐限度，廣告插播時機違背觀眾生活習慣，違反觀眾觀賞愉悅等問題一直是造成電視廣告惡名的一個重要原因，因此必須從改變電視廣告的編排形態入手，改變目前這種無序的狀況。

從電視廣告的編播形態來看，目前使用最多的是欄目（節目）廣告和固定時段電視廣告這兩種形態。欄目廣告是依托電視欄目（節目）存在的，在電視節目開始前，結束后和節目中以插播的方式播出。一般而言，電視欄目（節目）的播出內容、形態相對固定，有比較穩定的目標，觀眾群有比較明顯趨同的消費特征，由此而形成的欄目廣告時段有較高的投放價值。如果欄目已經成為了品牌欄目，則其廣告時段的投放價值會更高。相對而言，電視臺的欄目廣告時間是有限的，是比較稀缺的電視廣告資源，因此，對欄目電視廣告的時間資源應該進行整合，形成各個對欄目廣告的品牌投放，在此基礎上，欄目電視廣告的編排向精品化的方向邁進，對投放廣告的數量、質量、播出時長等元素進行嚴格審定和控制，形成廣告投放的“精品店”，使優質欄目和精品廣告形成良性互動，達到節目發展和廣告投放的雙贏。同時分流電視廣告黃金時段的廣告壓力，加強電視媒介對廣告資源的合理配置能力。

固定時段廣告是指在節目之間的廣告時段。固定時段廣告的價格和播出時間是相對固定的，一般不會因為播出節目的變化而變化。固定時段電視廣告的廣告編排則應該以系列化為方向，以廣告信息內容或者傳播方式的聚群化來形成不同時段的廣告編排特色，提升廣告的注意力價值，提高廣告的觀賞性。所謂聚群化的編排，就是依據不同的分類標準將同一類別的廣告聚集在一起播出，形成群落效應。比如，以廣告創意的方式來編排，可以分為幽默廣告系列，懷舊廣告系列，親情廣告系列等；以廣告產品來編排可以分為電器廣告系列，食品廣告系列等；以廣告的訴述對象來編排，可以劃分為兒童廣告系列，女性廣告系列等。各個電視臺可以依據自己廣告資源的發展狀況來適時創立和調整自己系列廣告的組合狀態。聚落化的廣告編排給電視廣告依據消費者的一般生活狀態來編排廣告提供了很好的依據，可以有效防止電視廣告播出違背消費者生活習慣的問題。當然，聚群化的廣告編排對廣告信息的差異化傳達、廣告投放提出了更高的要求，短期內會形成同類廣告信息的激烈競爭，但是從廣告傳播效果的針對性和長遠效果來看，聚群化的廣告編排還是對整個廣告行業的發展大有裨益的。

由于目前中國電視廣告界自身的欄目化程度很低，因此，中國當代電視廣告主要以“寄生”的形式插播于其他電視欄目之中。欄目廣告的精品化發展，固定廣告時間的聚群化發展，其實質都是在尋求電視廣告節目的獨立發展形態，電視廣告節目大規模的聚群就是電視廣告專營頻道的形成。目前已有一些電視臺開始試行電視廣告專營頻道?？梢灶A見，電視廣告節目的獨立發展在將來必將會成為電視廣告發展的一種非常重要的形式。

四、完善廣告管理法規，建立分級制度，凈化和規范廣告播出環境

目前對修改廣告法的呼聲很高，建立和完善廣告行業自律機制、整治虛假違法廣告，規范廣告市場秩序，廣告監管要符合WTO的基本原則等因素都是修改廣告法的重要因素。例如，《廣告法》中規定了虛假廣告應承擔法律責任，但沒有明確規定虛假廣告的具體標準和程序?！稄V告法》對廣告雖然提出了“真實合法”“清楚、明白”等要求，但未提及判定廣告真實性的具體標準，也未對此要求作出詳細地說明。因此，國家工商行政管理總局廣告監管司司長屈建民指出：“修改《廣告法》迫在眉睫。”

除了通過修改《廣告法》來規范廣告的大環境外，對廣告編播程序也需要規范和凈化。要從整體整治出發逐步建立起電視廣告的分級制度，限定不同級別、類別廣告的播出時間，最大限度的消除廣告的不良社會影響，凈化廣告的播出環境。而且，廣告分級制度的建立可以為電視廣告的精品化發展、聚群化編排廣告提供制度上的保障和依據，有利于電視廣告的繁榮和發展。

五、提高觀眾廣告媒介素養，塑造正確認識和利用廣告的能力