廣告創意特征精選(九篇)

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第1篇：廣告創意特征范文

廣告的創意設計必須緊緊圍繞廣告的具體訴求點展開，在限定中進行“天馬行空”般的形象創意。這是一種藝術性很強的思維，強調感性、靈感、直覺，是一種自由性很大的形象思維活動。這一創意設計過程主要具有趣味性、形象性與模糊性的特征。教師如何在學生的創意設計過程中進行引導呢？學生的生活經驗是引導的本源，學生圍繞廣告訴求點提出多種多樣的廣告創意形象，是源于各自的生活積累。教師首先是啟發學生選擇自己最感興趣的素材，學生選擇自己最感興趣的素材才有可能使自己的創意吸引別人產生興趣。趣味性是這一環節的特征。接著，教師引導學生對這些素材進行藝術重塑活動，可以通過手繪創意草圖表達，教師可以幫助學生進行廣告藝術形象的加工與表現。形象性是這一環節的特征。然后，教師啟發學生對創意草圖進行再創意，發散出更多的創意點，這些新的創意點之間有些彼此關聯，就像一棵樹的樹枝之間的參差交錯，創意設計點沒有被嚴格限定，而是在“活動”，在“發散”，具有一種模糊性。模糊性是這一環節的特征。趣味性、形象性與模糊性是“天馬行空”般創意的重要特征。例如，在教學過程中，教師要求學生為“鮮花公司”進行廣告創意設計。學生對廣告訴求點的把握、對廣告創意的切入角度各不相同，有從送遞速度“快”的訴求角度創意的，有從鮮花的“浪漫”寓意角度創意的，有從鮮花形態的“藝術性”角度創意的，等等。在各自的廣告藝術形象塑造方面，教師根據學生的不同特點引導學生進行興趣點的發散，一個興趣點的創意設計發散成多種創意的可能性，這個過程中以形象思維與形象塑造展現出來，廣告藝術形象的塑造表現盡量不求明晰，而帶有模糊性的特征，可能是這樣，也可能是那樣，在這些“可能”中包含著可貴的思索過程，也蘊含著新的創意點的萌芽。在教學中，“天馬行空”的創意過程有兩個關鍵階段：一是教師引導學生“回憶”生活中的創意素材；二是教師啟發學生在創意設計的現狀中進行改變，注入新的創意亮點。其中，第一階段為基礎，第二階段為重點。所以，“圍繞訴求，展開‘天馬行空’的創意”是在理解廣告訴求點的基礎上發揮創意設計思維的自由性。教師的作用是鼓勵學生多尋求創意點，使之與學生對生活的理解和觀察的興趣點結合起來，教師與學生共同營造輕松的、有趣的、自由的廣告圖形創意氛圍。

二、直線思考，突出廣告創意的亮點

廣告的創意設計教學不僅訓練學生的發散性的思維，而且訓練學生的聚合思維與高度概括廣告創意設計亮點的能力。這是一種直線思維，強調概括、歸納、邏輯、簡化與合理，是一種針對性很強的形象思維活動。這一創意設計過程主要具有明晰性、典型性與生動性的特征。教師如何在學生的創意設計過程中進行引導呢？學生對廣告訴求點的逐步深入的認識是引導的本源，學生必須在已經提出的多種多樣的廣告創意形象中進行更為理性的篩選與歸納。教師首先是引導學生從模糊的廣告創意思維過程向明晰性過渡，明晰廣告創意點與訴求點的對接程度、緊密程度，明晰畫面的組成要素，使之特征鮮明。明晰性是這一環節的特征。接著，教師啟發學生在已有的篩選過的創意點中進一步選擇最能滿足訴求點的創意點進行強化，使之具有較強的典型性。整個廣告創意設計只突出一個重點，而且點越集中越易具有創意的力度，也越讓受眾過目不忘。典型性是這一環節的特征。然后，在創意點的不斷明晰與突出亮點的過程中，強化廣告藝術形象的生動性，使訴求點的滿足與精準的創意亮點之間由生動的廣告藝術形象相聯系，使這兩個“點”進行最大化的藝術交融，可以是“趣”，可以是“樂”，可以是“美”,等等，使亮點更亮，更具有藝術與創意表現的力度。這種創意點的內部保留著對創意過程中主要矛盾的解決方案，舍去了非重要的創意要素，“簡化”但不“簡單”，使廣告內涵由生動的藝術形象傳達。生動性是這一環節的特征。明晰性、典型性與生動性是突出廣告創意亮點的重要特征。例如，在著名品牌“佳得樂運動飲料”的一幅海報廣告創意設計中，設計師把水滴擬人化成運動員的造型，廣告畫面十分簡明，創意亮點十分突出，從而強調了“佳得樂運動飲料”品牌形象的重要特點。設計師的著眼點在于“運動”的形象與“水滴”的形象的藝術結合，訴求點明晰而生動地反映在海報設計中。教師對設計案例的介紹與分析，可以引導學生從中得到啟發。在教學中，突出廣告創意設計亮點的過程有兩個關鍵階段：一是教師引導學生在創意中“簡化”圖形的形式，做減法；二是教師啟發學生在創意中“強化”圖形的藝術表現力，做加法。其中，第一階段為基礎，第二階段為重點。所以，進行“直線思考，突出廣告創意的亮點”是在“天馬行空”般的發散型的創意設計思維的基礎上，教師針對不同學生的創意點進行具體指導，使創意抽絲剝繭，通過直線思考，不斷在創意過程中篩選，提煉創意亮點，使之簡化、準確，與廣告訴求點吻合，達到明晰、典型、生動的效果，讓人對廣告創意點感到巧妙而印象深刻。

三、交流爭辯，碰撞創意思維的火花

在廣告創意設計教學過程中，教師不僅需要訓練學生發散思維、直線思維，還需要在課堂中引入交流爭辯的過程，教師需要引導學生與學生間進行創意設計思維的碰撞，也需要引導學生在交流爭辯的過程中向著正確的方向完成廣告設計作品。這是一種辯證思維的訓練，強調從多角度思考問題，從多維度的思考中拓寬與加深對已有創意的新認識，發散新的創意，從而來加深對已有創意的挖掘深度。這對于廣告創意設計的創新十分重要。這一創意設計過程主要具有辯證性、深刻性與潛在性的特征。教師如何在學生的創意設計過程中進行引導呢？學生與學生之間對廣告創意設計亮點的不同認識與思考是引導的本源。首先，學生必須具有提出不同創意見解的能力與勇氣，一個突出的廣告創意設計亮點是在交流爭辯過程中思維碰撞所產生的，在創意思維的迂回曲折的過程中不斷調整、不斷重新審視自己的創意設計是不斷完善創意點并提出新創意點的可能性的重要過程。這一過程中，某一學生的創意設計會得到其他同學的認可，也會遭到其他同學的質疑，甚至否定。學生在交流爭辯中學習辯證地鍛煉創意思維，從自己的角度思考、從別人的角度思考，從正面思考、從側面思考，還有從否定因素的角度思考，來分析自己的創意設計。辯證性是這一環節的特征。接著，學生進一步思考自己的設計。沒有交流爭辯、沒有思維的碰撞，廣告創意設計則沒有歷練。交流爭辯的過程是不斷維護、擊打、反思自己創意設計的過程，這是一種創意思維的迂回，學生從而學習如何深入思考自己的廣告創意設計。深刻性是這一環節的特征。然后，學生發現創意的不足之處或創意新的可能性。所以，廣告創意設計的圖形表現是把“流動的”創意思維在某一適合點上“凝固化”，它蘊含著創意的新的可能性和不同受眾對這一創意點的不同接受程度。潛在性是這一環節的特征。辯證性、深刻性與潛在性是進行創意思維交流的重要特征。例如，一名學生根據教師要求創意設計了一個新潮的巧克力包裝廣告，包裝袋正面的卡通造型是創意設計的亮點與重點，無論造型還是色彩都十分前衛和有趣，主要符合青年人的審美需求，但在交流爭辯的過程中，有其他同學提出該包裝廣告文字要素的不足，也有同學提出該包裝廣告僅重視了包裝袋的正立面設計而沒有全盤考慮背立面、側立面、頂面和底面的整體設計效果等，又有同學提出該廣告創意設計與訴求點對接的準確性問題，當然，還有同學十分欣賞這一創意設計的亮點。在同學們提出不同觀點和想法之時，做出該創意設計的同學雖然進一步闡述自己的創意，闡明自己創意設計的亮點與優勢，但在內心也思考同學們多方面的創意建議甚至不同的創意觀點。在這一過程中學生們互相受益，對自己的作品同樣是一個再思考的過程，從而達到相對的完善與產生新創意的可能性。在教學中，進行創意思維的交流過程有兩個關鍵階段：一是教師引導學生從不同的角度，甚至是從否定的角度看自己的創意設計，進行多維度思考。二是教師啟發學生對自己的創意通過多維度的思考不斷成熟，在交流爭辯中揚長避短，避免無休止的創意思維的激蕩，努力使創意得到質量相對較好的藝術表現，順利完成設計作品。其中，第一階段為基礎，第二階段為重點。所以，“交流爭辯，碰撞創意思維的火花”是不可或缺的，學生的創意設計亮點在這一過程中不斷通過不同角度的提問、質疑或補充使原來經過直線思考的創意亮點更豐滿了，而且更重要的是學生們逐漸發現新創意點的萌發，使自己的創意思維更活躍、更成熟，能更動態、更立體地看待自己的創意設計。

四、結語

第2篇：廣告創意特征范文

關鍵詞：廣告創意；廣告主題；廣告表現；創意策略；創意步驟

1 廣告創意的概念

“創意”的英文是“create, creative, creativity”等。從字面上來理解，創意可以有兩層意思。作為一個名詞，創意是指具有創新的意識、思想、點子，指構思、想法、主意等。作為一個動詞，創意是指創造性的思維活動過程。概括而言：前者認為廣告創意是創新過程，主要強調結果，即“活動結果”如：出人意料的點子、表現方式等；后者認為，廣告創意是一種科學的方法、流程，強調以廣告策劃的思維和角度來進行廣告創意活動，即“活動過程”。應該說，這兩種觀點都有其科學性。但是隨著廣告活動的日趨成熟，我們更傾向于認同后一種觀點，即廣告創意是現代廣告運作中創意活動的產物，是有效而且具有創造性的廣告信息傳達方式。

2 廣告創意的衡量標準

廣告創意由兩大部分組成，一個是廣告主題，另一個是廣告表現。廣告主題就是要通過這個廣告向消費者傳達什么樣的信息，達到什么樣的目的，即解決“說什么”的問題；廣告表現就是要如何向消費者表達廣告主題，即解決“怎么說”的問題？但是要回答上述兩個問題之前，我們還需要確定一個更加基本的問題，就是“對誰說”？

所以，衡量廣告創意就有一個比較簡單的標準，那就是：“找對人，說對話，表對情”。

從邏輯上來說，“找對人”是起始，也就是明確產品的目標消費群和廣告訴求對象，分析訴求對象的性別、年齡、對產品的需求、心理等最鮮明的特征。只有準確把握訴求對象的特點，才能保證廣告主題的針對性，從而確定廣告所要傳達的是消費者需要的信息，即“說對話”。廣告表現則只有在前兩者的基礎上確定廣告以什么樣的姿態、格調、方式等進行訴求，才能最容易被訴求對象理解和接受，即“表對情”。

基于廣告創意的衡量標準，我們發現廣告創意是一個復合體。過度強調創意表現忽視廣告主題，可能會使廣告失去方向和目標，從而形成“看不懂的廣告”或“沒有銷售力”的廣告；過度強調廣告主題忽視其創意表現，可能會造成消費者的麻木、厭倦甚至反感，形成所謂的“惡俗廣告”。而更嚴重的是，如果一開始就“找錯了人”，那么不管廣告主題多么精煉、廣告創意多么令人印象深刻，也只能是“在錯誤的路上走得更遠”罷了。

3 廣告創意的策略

3.1 USP廣告策略

這是由美國廣告人羅瑟?瑞夫斯于1961年提出的。USP廣告策略，即獨特的銷售主張（Unique Setting Proposition)，核心是：只有當廣告能指出產品的獨特之處時才能行之有效。

該策略的基本要點有：

（1）每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。

（2）所強調的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的，強調人無我有的唯一性。

（3）所強調的主張還必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。

3.2 品牌形象策略

這是20世紀60年代由大衛o奧格威提出的。品牌形象(Brand Image)是介于產品與企業之間的一種概念，因為它既包括商品特點的許諾，也包括企業形象的滲透。采用品牌形象策略必須以對商品和企業形象的分析為基礎，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現威望，產生信賴，實現特定的廣告目的。

該策略的基本要點是：

（1）為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。

（2）任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須力求去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。

（3）隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要的多。

（4）消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。

3.3 廣告定位策略

20世紀70年代，阿爾o里斯和杰克o特勞特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被國內外普遍認為是廣告策劃的最基本的、最具劃時代意義的理論之一。所謂品牌定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌在消費者的心中找出一個位置。在眾多的產品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌，廣告定位策略就是運用廣告位企業在消費者心目中創造出一個心理位置，從而解決這樣的矛盾。

該策略的基本要點是：

（1）定位是一種攻心戰略。廣告創意的出發點應該從商品轉向消費者，要求更細致的消費心理研究。

（2）定位的競爭特征。定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優勢。

4 廣告創意步驟

詹姆斯?韋伯?揚在《產生創意的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一書中提出了完整的產生創意的方法和過程，并宣稱“確實有效”。恒美廣告公司著名的“ROI”創作指南，大衛?奧格威的“神燈”，魏特哈布斯的“法則”，李奧?貝納的“十戒”以及一串串贏得了許多成功的廣告創意規則，都試圖詮釋這樣的道理，即：廣告創意是有方法和步驟可循的。

按照我們對廣告創意衡量標準的理解，以及對創意策略理論的應用，總結出廣告創意步驟應該包括：

（1）收集資料階段：一個真正優秀的有廣告創造力的人才，幾乎都有兩種特性――對生活中的所有事都感到興趣和廣泛涉獵各個學科的知識。

（2）分析資料階段：對有關資料進行分析，尋找資料間互相的關系，找出廣告的主要訴求點。

（3）醞釀組合階段：發揮創造力，通過對資料的分析、綜合、整理和理解，努力發展一個有效的銷售訊息；這是創意過程中最艱苦的階段。

（4）產生創意階段：通過對頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法做出進一步醞釀和推敲，最后形成相對完整的創意。

（5）評價決定階段：最后一個步驟。即對已形成的創意進行評價、補充、修改，使之更加完善和有針對性。

參考文獻

［1］陳冰瑩, 陳培愛. 當前廣告創意散論［J］. 今傳媒(學術版).2006,(4).

［2］汪燕霞. 論現代廣告創意［J］. 經濟與管理.2005,(19).

［3］劉方笑. 芻論廣告創意評價［J］. 湖南行政學院學報.2006,(6).

［4］羅子明等.現代廣告概論［M］.北京：清華大學出版社,2005.

第3篇：廣告創意特征范文

【關鍵詞】平面廣告；廣告創意；廣告設計

廣告在世界各國的產生和發展都有著共同的規律。它們都是隨著商品的產生而產生，隨著科技進步、社會發展而發展。現代平面廣告的特征是地域性、視覺傳達性、審美性、娛樂性，色彩、形狀、質感、結構等是它的四個主要元素。平面廣告是一種傳統的廣告媒體形式，是現代廣告傳播的重要手段

隨著時代的進步，科技和文化的發展，信息化社會及多元化時代的到來，平面廣告設計隨著時代的變遷而不斷的革新。傳統的平面廣告正經受著前所未有的劇烈沖擊和挑戰。我們從事設計的人員不能固守原有的設計方法和表現形式，為了適應新的社會條件、新媒體技術的支持，我們必須對已有的設計方法和元素進行分析、類比，研究其發展趨勢是十分必要的。綜上所述，本文把眾多方法表現形式置于平面廣告設計中，著重對平面廣告設計這些新的視覺表現形式及方法進行研究與探討，為平面廣告設計注入新的活力，豐富平面廣告形態的表情。

平面廣告設計是現代商業運行中的一個重要環節和組成部分，平面廣告領域的歷史遠遠流長，人類每一個時期的經濟活動都離不開他的身影，隨著現代經濟，文化的日趨繁榮，平面廣告逐步走向輝煌，平面廣告設計分為兩大領域，既傳統的書籍的廣告設計―包括書籍封面設計版面設計，招貼廣告設計，商品包裝的廣告設計-包括商品裝潢系列廣告設計，標志系列廣告設計等。

平面廣告是通過文字，色彩的基本設覺語言元素進行設計依靠二維空間形態的廣告媒介形式進行信息傳播的，其制作方式主要是通過電腦編輯，印刷，噴繪等幾個方面平面廣告對人們的影響是不言而喻的，它使人們在日常生活中持續不段地接受到來二維空間的各種信息的視覺引導，平面廣告設計表現日益變化文中最具有詹性的領域之一.但是同時設計也是有目的的策劃，平面廣告設計是這些策劃將要來取形式之一，在平面廣告設計中你需要用視覺元素來傳播你的設想和計劃，用文字和圖片的信息傳達給群眾，讓人們通過這些事視覺了解你想要的策劃，這才是我們設計的定義，在加上設計師表達設計意圖思想以及與主交流的主要語言.恰當表現形式和優秀的表現效果是設計得以實現的重要條件。

平面廣告作為視覺傳達中的主要組成部分，經歷了從工業化社會到信息化社會的轉變。而中國的平面設計藝術在觀念上，在功能上、在語意和形式表現上，都備受東西方文化思潮和藝術風格的影響。在現代設計多元化發展的大趨勢下，人類生存方式上新觀念的介入，思維的引導和情感的表達上，我們發現以往貫于平面設計中運用的法則正逐漸被打破，固有的符號現象被解構，人類在跨越世紀的里程中力求找到合理化的視覺空間。中國現代平面設計的發展形成了新的設計需求。隨著時展，人們審美觀念的改變，設計作品一方面完善實用功能，從需求上獲得滿足，另一方面，順現代審美潮流，追求美的情調。往常盲目的視覺刺激行為，往往造成視覺災難。人類被圍困在強烈的色彩，呆板的圖形中。因此，視覺上運用綠色設計觀念，讓平面設計維持合理的視覺秩序，制止視覺污染，完善設計作品與人類的協調非常必要，另一方面，通過傳達對環境的關注與自然相關的圖象以及單字，詞組也具有非常重要的意義，平面設計專業語也已開始逐漸適應這些變化，設計師們開始意識到他們在紙張耗費與污染技術應用方面所扮演的主要決策人的角色。

廣告的核心在于創意，其魅力也在于創意，廣告創意是一項靈感性、技巧性很強的工作，正確掌握廣告創意的實質，關鍵操作程序以及技巧、方法是提高廣告創意工作藝術水平的保證，同時也是廣告宣傳產生市場沖擊力的保障。廣告藝術具有造型藝術的一般特征，除了具有實用功能外，還具有精神領域的美學特征，有著豐富的審美內涵，廣告藝術同其它藝術一樣具有審美價值，它依靠經過藝術處理的富有感染力的廣告形象，給人以強烈的鮮明的耐人尋味的視聽享受。

創意即是使廣告達到廣告目的創造的主意。也就是說，在商業廣告中使廣告達到促銷目的的獨特主意。廣告活動中的“創意”，其實質是針對產品情況、市場情況、目標消費者的情況以及市場難題、競爭對手情況，根據廣告策略尋找一個“說服”目標消費者的“理由”，并根據這個理由用視覺化的形象，通過視、聽、觸表現來影響目標消費者的情感與行為。使目標消費者從廣告中認知該產品給他帶來的利益，從而促成購買行為。？？

廣告創意中的“創”即是應使用具有獨創性的主意，也就是說這種“主意”是別人未曾使用過。獨創性包括策略性與表現形態，其中的策略性為主導，而表現形態即是采用與企業、產品的個性對位的獨特的表現形式與手段，以求“主意”能有效說服并給說服對象留下深刻的印象。

好的廣告設計來自好的創意，但好的作品并不是憑空捏造出來的。它需要一個深度的思維過程。因為一個好點子會以驚人的力量與速度，改變人們的習慣或看法。創意的形成始終有一個核心點來支持，由這個切入點出發，引出創意的表現手法。

廣告創意及表現屬于廣告活動過程中相當重要的一個環節，優秀的廣告創意及表現能吸引人們的注意，給人們深刻的印象；能打破俗套，改變人們對某種產品或品牌的看法；能影響行為，促使消費者去真正購買廣告所宣傳的產品或是服務。？本文在視覺思維相關理論的基礎上，對平面廣告創意和表現進行了深入的研究。一、通過廣告創意中與視知覺相關的案例，探討了視覺思維中視覺意象對平面廣告創意產生、提煉的作用，以及視覺心理等視覺因素對廣告創意的影響；二、通過廣告創意表現的實例，分別分析了平面廣告創意表現中圖形、文字、色彩這些視覺語言的基本元素在平面廣告中的表現形式及其作用，以及依據視覺規律的版面設計在平面廣告中的運用類型；三、闡述了平面廣告創意和表現的關系：廣告創意引導廣告表現，廣告表現展示廣告創意，是廣告創意的繼續和深化，是廣告創意過程的延續。四、歸納了平面廣告創意的過程及產生優秀廣告創意的運作規則，為提高設計者的創意及設計表現能力奠定堅實的理論基礎，豐富廣告創意理論體系，為平面設計等相關學科提供啟示。設計者一定要遵循人類的視覺思維將廣告主題進行創意思考，轉化為視覺語言后進行創意表現，才能最終將廣告信息準確并富于技巧性地傳達給受眾，使受眾最終實施消費行為，達到平面廣告的最終目的。

未來廣告設計將怎樣發展變化？未來廣告設計的目的將是什么？未來廣告設計評價的標準將如何變化？未來廣告設計對人類的發展將意味著什么？在現代設計塑造了一個“人為世界”，而“人為世界”又反過來塑造人類自身的今天，我們不得不思考這些問題。

【參考文獻】

第4篇：廣告創意特征范文

在信息化盛行的時代，廣告創意要根據產品的不同類型，制定合適的廣告傳達方式，選擇時直接訴求還是間接訴求，對于廣告主題所體現的效果有很明顯的影響，并且一則具有創意性的廣告，對于企業產品和服務來說，越來越重要，有利于成功塑造企業的品牌形象和產品內涵。

廣告創意的內涵

廣告創意是指將積累到一定程度的“智慧果實”，通過多種表達方式，將信息與生活之間的關系重新定義，并創造出一定的社會價值、審美價值的知識產品，從創意的內容看，廣告創意起著豐富生活需求、提升生活品味的作用，具有經濟性 、 實體性 、 審美性和動力性的特征，具體來說，廣告創意，通過新穎的思維，呈現出與眾不同的視聽效果，從而對吸引消費者的注意、提升產品的價值屬性具有重要作用。

新時代廣告創意的必要性

1.是社會和經濟發展的需要

隨著我國經濟和社會的不斷發展和進步，在新的信息化時代背景下，對于廣告的需要越來越明顯，而且有關廣告的作用可以明顯促進經濟和社會的發展。在廣告的創意上具有更迫切的需求，因為良好的廣告創意可以有利于市場的營銷擴大，提高品牌知名度、樹立良好的企業形象，客觀上為企業、社會創造了無形價值，推動了中國特色社會主義經濟的發展，促進了中國社會主義社會的進步，為在新時代我國廣告事業的進步，面向國際化的發展提供了必要的條件。

2.滿足人們精神文化需求

在廣告創意的過程中，包含了豐富的思維、知識、智力成果，呈現出多種多樣的特色，帶來了大量美的感受，從而在社會各方面影響著人們的視聽感受，極大的豐富了人們的精神生活，同時在日常生活中，處處都可以看到廣告，人們的視聽都受到廣告的影響，而廣告又更多地通過優美的、創新的表達方式，展現一定的品牌的價值理念，這種價值理念對于人們的日常精神文化生活影響極其深遠，因此可以說，良好的廣告創意，對于滿足人們的精神文化需求具有重要的意義。

3.有效的推動文化多元化的交流和融合

在經濟全球化、信息化如此發達的時代，廣告的文化創意可以很快的傳播到世界各地，對各地的人們產生影響，而良好的廣告創意體現不同的文化特色，在全球化信息共享的時代，可以促進各地區民族不同文化的多元化交流，在越是體現民族特色的廣告創意里，越能吸引世界人們的了解興趣，因此在立足民族特色的基礎上，加大廣告創意的力度，可以有效的促進本民族、本地區文化價值觀念與世界各地區民族的交流。另外，在樹立本民族的品牌，促進本地區品牌傳播方面發揮著重要作用，同時也客觀上有利于世界經濟的發展進步?？梢哉f，新時代，廣告創意既是廣告發展的必然選擇，也是世界經濟文化積極融合的必然要求。

廣告創意的傳達方式

廣告創意向公眾傳達的方式多種多樣，類似于，人與人的交流，在傳達某些信息時，可以用一個眼神、一個表情、一段文字、一個聲音、一段舞蹈、一個動作等各種傳達方式，雖然新時達廣告創意的傳達方式多種多樣，但是，總體來說，可以歸結到兩種傳達方式，一是直接訴求、一是間接訴求。

1.直接訴求

對于企業或者社會機構來說，在廣告創意中，其利用廣告達到的目的很簡單，就是傳達本產品或者本機構的價值理念，從而獲得消費者的青睞和認同，達到擴大銷售和占領市場的目的。這就是廣告創意的直接訴求，其最明顯的特征就是讓大眾在廣告有效傳播的時間內，接受或認同本產品或服務的信息和體現出的價值，最典型的例子是腦白金，在腦白金廣告傳播的十幾年中，其廣告方式幾乎沒有任何特別的修飾，直接利用有限的圖文、動畫、聲音、文字等形式，傳達給大眾最直白和最簡單的產品信息概念，便于受眾理解、記憶，從而有效的抓住老年人的需求，對年輕人形成強大的信息市場攻勢，從而獲得了成功，所以說廣告創意直接實現和提升了品牌的價值和市場份額。

2.間接訴求

關于廣告創意的間接訴求傳達方式就是指用含蓄、委婉的方式，通過一系列具有吸引力和感染力的故事、場景，對其故事、場景產生的意義加以深刻化，既可以讓受眾產生過目不忘的感受，又可以讓受眾感受到回味幽遠的感覺，并引發一系列的美好想象，從而讓受眾產生消費、占有的欲望，以科勒的廣告為例，廣告中場景是歡快的、輕松的氛圍，會給人一種親切、愉悅的感受，該廣告就是通過營造這樣一種氛圍，讓受眾間接感受到產品信息和品牌所蘊含的價值理念，從而獲得受眾的認同，占領了大量的市場份額。

結束語

在當今時代，新穎、獨創的廣告創意策劃方案也可以反應時代潮流的發展，成為推動世界經濟及文化交流的重要載體，因此，在新時代下，對廣告創意的必要研究十分必要而且具有重大意義。

第5篇：廣告創意特征范文

【關鍵詞】消費語境 理論中心 實踐邊界 廣告策劃

網絡消費不同于一般的消費，網絡消費具有自身的特點。網絡消費不僅消費產品種類繁多，而且消費者的消費心理也是千差萬別，消費者需求更加多樣化與個性化，“網絡消費建構了個人世界，個體的高度自由使網絡空間充滿了無數的‘聲音’”，消費行為也更難以識別。基于以上網絡消費的特點，加之網絡環境本身的特殊性，網絡消費具有這樣的基本語境：一是消費者要求更為和諧的消費環境，崇尚綠色消費、品質消費，消費行為更為自覺，消費需求更加細化，消費知識更為全面；二是作為產品提供者的市場主體面臨更多的機遇與挑戰，生產企業要不斷研究消費者，生產消費者需求的產品，切實做好營銷推廣工作；三是作為促進消費輔助生產企業進行網絡產品營銷的廣告公司需要根據網絡消費特點、消費環境變化結合產品特點科學合理的設計線上線下廣告。而廣告策劃作為對廣告整體戰略與策略的運籌規劃，只有用正確的廣告理論指導對應的廣告策劃實踐才能應對網絡消費的挑戰。也就是只有準確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運用適合的廣告策劃基本理論才能在當前網絡消費語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標進行。

一、關于廣告策劃的理論中心與實踐邊界

“一切科學理性認識都必須借助于概念才能進行。每門科學都表現為概念系統，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構成的理論所構成?！笨茖W理論首先表現為“理性認識”，因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領域內的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個方面。

理論需要實踐的呼應，理論與實踐又是統一的，而以理論為中心的實踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實踐也就超出了理論的指導范圍。那么實踐邊界是什么？“作為一種并非本土產生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態，應明確認識到在理論引介與現實觀照的過程中，無疑是存在一個適用范圍或理論邊界的?！崩碚撨吔鐚氖抢碚摰倪m用范圍，而理論適用的客體恰恰是實踐本身，因此廣告策劃的實踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應的廣告策劃理論作用的客體?！拌b于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告傳播中的本體問題……。”廣告本體是指廣告活動、廣告作品。廣告策劃的實踐邊界又是與廣告策劃相關的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據的理論為中心與廣告策劃過程中的實踐范圍相對應的關系，一定的理論在一定的實踐范圍內進行應用才是合理的。

二、廣告策劃的理論中心

結合廣告策劃實踐的實際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調查與環境分析、營銷策劃、廣告創意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面，每一方面都有其相對應的理論中心，由此共同構成廣告策劃的理論中心。根據對理論中心的認識，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。

（一）廣告策劃核心概念

概念反映對象的本質屬性，概念有內涵與外延，內涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市場調查與環境分析為例。市場調查與環境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創意設計等提供數據支持，幫助策劃人員梳理市場切入點，以此提出與之相對應的策略。市場調查與環境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費者、競爭者、產品等，另一方面是指有關市場調查與環境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關于核心概念的內涵已經清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結合廣告策劃中市場調查與環境分析的實質進行具體的界定。以核心概念消費者的外延為例，其適用范圍主要是指消費者分析方面，主要包括消費者購買行為分析、消費心理研究、消費者需求研究、消費者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創意與設計為例，廣告創意與設計目的是將有關廣告的策略、抽象概念等轉化為具有創意性特點的藝術形象，包含創意過程與設計過程兩個步驟，創意是廣告創意與設計的核心內容。那么有關廣告創意的核心概念是什么呢？廣告主題、創意策略、廣告表現就構成了廣告創意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現出的廣告的中心思想，是廣告傳遞的主要內容，廣告主題的主要內容應該包括廣告目標、信息個性、消費心理三個方面。廣告表現則是符號及其組合表達廣告主題的過程，既是是創意的過程，也是廣告創意的形式，其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關。創意策略是相對于廣告創意過程而言的，是廣告創意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創意理論、訴求策略、思維策略、創意方法、廣告創意技巧或模式等，這些共同構成了廣告創意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內涵和外延的基本特征。不同領域在核心概念內涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對廣告策劃案表現出不同的內容或特征。

（二）理論方面廣告策劃基本原則

理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運用要契合實際，緊密聯系廣告策劃所面對的命題。例如在進行宏觀市場環境分析時，基本的分析指標主要有政治、經濟、科技、社會四個方面，概括為進行PEST分析。但針對的命題不同，不同品牌或產品可能不需要進行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運用要突出重點，注重內在的聯系。廣告策劃是邏輯性很強的理論實踐，理論的運用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運用要突出重點，注意各方面的聯系。例如，在市場調查與環境分析的結論部分必定與產品、競爭者、消費者之間有關聯，這就要求在進行微觀市場環境分析時要有所側重，如果要分析消費者，就要確定針對命題要求，消費者分析方面的主要指標是什么，是消費者購買行為理論方面、消費心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運用要區分邊界，不能相互混淆。以廣告創意策略為例，不能混淆創意思維策略、創意理論、創意方法、訴求策略等。理論的實際應用過程中，有廣告創意者就將垂直思維、水平思維、發散思維、逆向思維等創意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創意理論相混淆，統稱為廣告創意理論，這違背了理論中心視角下理論應用要嚴格區分不能混淆的原則。

（三）廣告策劃基本理論

廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調查與環境分析相關的理論，主要有市場調查理論或方法、競爭者分析理論、消費者分析理論、產品分析理論、宏觀市場環境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點組成。例如消費者分析方面，對消費者購買決策過程的分析就需要消費者購買決策過程理論或模式，分析者可以運用尼科西亞模式理論等分析消費者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創意相關的理論，主要指導廣告創意的開展，為廣告創意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續式排期、高到達率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預算與效果評估相關的理論。例如關于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論，關于廣告預算的定率計算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計量設定法等廣告預算方法。

三、廣告策劃的實踐邊界

廣告策劃的實踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導下廣告策劃實踐范圍與理論指導的對應關系，這種對應關系主要表現為廣告策劃實踐過程中的框架結構。在廣告策劃理論的指導下，廣告策劃實踐過程表現出一定的框架結構特點，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結構組織廣告策劃實踐。這些框架結構規定了廣告策劃的實踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導下在自身的領域內開展工作。

在市場調查與環境分析方面，由消費者分析、競爭者分析、產品分析共同構成市場調查與環境分析的基本框架，廣告策劃實踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結構表現在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進行，由此構成了廣告策劃這一過程的基本框架結構，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創意與設計方面，一方面是對廣告創意的解析產生的廣告創意的框架結構，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創意與設計的步驟中的框架結構。廣告創意應有廣告主題、廣告表現、廣告創意策略基本框架構成，其中廣告創意策略又包括創意理論、訴求策略、思維策略、創意方法、創意技巧或模式。廣告創意與設計的過程就是要完成創意概述、廣告設計與制作、創意說明三個方面的內容，也就是廣告創意與設計過程的框架結構。其中進行創意概述是要闡述廣告創意的目的、重點、主要的策略等，廣告設計與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個方面，創意說明就是要根據不同的廣告作品進一步指明其廣告主題、廣告表現、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結構主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個方面。首先要結合廣告策劃案的要求依據廣告媒體目標及廣告媒體的特點對廣告媒體進行綜合評估，其次依據評估結果進行廣告媒體選擇，然后依據不同的媒體組合策略進行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達率排期等排期方式對廣告媒體進行排期。以上共同構成了廣告媒體方面的基本框架結構。廣告預算與效果評估方面應該將預算與評估分開探討。首先是廣告預算方面，主要有廣告預算依據、廣告預算方法、具體廣告預算構成。其次是廣告效果評估方面，廣告效果評估包含廣告經濟效果評估、廣告社會效果評估、廣告傳播效果評估三個方面，根據廣告的具體目標不同，應選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估，例如選擇廣告經濟效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據、廣告效果評估方法、廣告效果評估結論組成，也就是廣告效果評估的框架結構。

四、結論

探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，最終要解決的是理論與實踐的對應關系。理論是嚴謹的，理論又是科學的，理論一定有自己的核心內容。而實踐不是孤立的，實踐需要在理論的指導下才能日臻完美，離開理論指導的實踐無法開展，理論的核心性特點又決定了實踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實質不變，就需要堅持理論中心與實踐邊界的統一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調查與環境分析、營銷策略提案、廣告創意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面闡述了廣告策劃的實踐邊界。結合網絡消費的廣闊語境，同時受多方面限制，本研究也力求精準，但也或有得失，希望承擔拋磚引玉的職責，為后續研究提供一定借鑒，深入關注廣告中理論中心與實踐邊界方面的命題。

參考文獻：

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[6]尹世杰.消費經濟學[M].北京：高等教育出版社，2007.

第6篇：廣告創意特征范文

【關鍵詞】幽默廣告；廣告設計；創意

一、廣告創意概述

1.廣告創意的定義。廣告創意屬于靈感思維的一種，是純主觀的思維活動，是意識與潛意識相互轉化的過程。創意的關鍵是如何利用有關的、可信的、格調高的方式在以前無關的事物之間建立一種新的有關的藝術，這種關系可以把商品以一種清新的間接表達出來。從兩個層面理解創意。其一，從戰略層面來看，創意在整個廣告策劃活動中處于承上啟下的關鍵位置，既保持了自身的相對獨立性，又與廣告策劃的其他幾個環節互為關聯、互為因果。其二，從創意活動的特征層面來看，創意是圍繞廣告的主題而尋求的創造性的主意，即一種非同尋常的思維。它不僅要突出產品特征，還要抓住觀眾的注意力，引人入勝，取得理想的傳播效果。

2.廣告創意的特點。廣告創意是創造性思維的一種，具有創造性思維的一般特征，諸如求異性、創新性、靈活性等。除此以外還具有自身的特點，如關聯性、廣泛性、獨創性等。

二、幽默創意在廣告設計中的重要性

1.幽默廣告符合現代人的心理需求。當今時代的廣告設計，已擺脫傳統單一的思維束縛向多元化的溝通方向發展，并喚起受眾的參與和加入。幽默廣告最大的特點就是娛樂性，與當代文化的大眾化趨勢是相一致的。因為社會的競爭壓力越來越大，幽默就是最好的精神調節劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，給人以輕松愉快的感覺。幽默廣告將主題的深層寓意包含在風趣、機智和戲謔中，使人們在輕松愉悅的精神享受中不知不覺的接受對方觀點。

2.幽默能淡化廣告給人的直接功利印象。創造幽默，從美學上講，最基本的前提就是使心靈擺脫與事物間的功利關系，盡可能地使心靈處于審美自由的狀態。商品交易的功利性容易讓消費者產生一種抵觸、懷疑的情緒，而幽默廣告正是將創意主體的奇思妙想通過輕松詼諧的情節，使廣告作品充滿濃郁的感彩和藝術美感，從而淡化了廣告給人的直接功利印象，讓人們在藝術的感染和享受中潛移默化地接受廣告地信息，達到自然傳播地默契。

3.幽默廣告能夠加深受眾印象，形成記憶識別。消費者購買心理的全過程，就是廣告創作的基本原則之一。1898年，由美國E.S.劉易斯最先提出的AIDMA原則，其含義為：A（Attention）引起注意；I （Interest）產生興趣；D（Desire）培養欲望；M（Memory）形成記憶；A（Action）促成行動。也就是說，在廣告創作中必須有意識的傾注引人注目的信息，使人產生購買欲望，并形成記憶，最終轉變為購買行動的原則，這樣才能創作出最有效的廣告。幽默廣告的戲劇性和故事性很強，能有效地吸引消費大眾對廣告的注意力，從而誘發他們的購買欲望。

三、幽默創意在廣告設計中的綜合應用

幽默廣告能夠產生良好的傳播效應，愛迪生這樣說過：“如果你想征服這個世界，就必須使這個世界更有趣?！庇哪瑒撘庹窃谧屵@個世界變得更有趣，但必須遵循一定的原則。

1.要針對合適的廣告對象。并不是任何廣告都適合幽默的表現手法，幽默廣告要針對合適的對象或目標受眾，才能發揮良好的效應。一般說來，人的感性需求產品如餐飲、服飾、旅游、運動、娛樂型產品可用幽默廣告促銷，而高理性的產品，比如與生命、資產有關的產品則不適宜用幽默廣告。如果幽默廣告與產品特性結合不當則會弄巧成拙，使受眾產生不信任感和厭惡感。創作幽默廣告不能喧賓奪主，不能為了幽默而幽默，從而使廣告與品牌脫節，達不到廣告傳播的效果。幽默廣告也并不是全民娛樂，不同產品的目標受眾不同，因此要根據不同目標受眾的國情、文化背景、民族習慣、社會階層、審美心理、性別群體、年齡階段采用不同的方式進行訴求，這樣的幽默廣告才能引起受眾的感情共鳴。

2.要緊扣訴求點。幽默廣告情節的設定一定要與訴求點緊密結合，才能發揮其效應。比如，美國《時代》周刊為了表現刊物的吸引力，曾刊登過這樣一則廣告：一個獵人把雙筒獵槍扔在地上，在野外悠然的讀起《時代》周刊，而一只鹿也為雜志所吸引，忘了危險，戴上一副眼鏡，躲在獵人背后偷看雜志。其廣告創意表現奇妙風趣，畫面情節單純集中，而且緊扣產品的訴求點，極具喜劇意味。

3.要強化文案與畫面的配合。廣告是文案與圖形的組合，文案對畫面起到了解讀的作用，指導受眾的思想，畫面是對文字的解釋，起著深化主題的作用，所以畫面要與文字的風格、廣告的情趣等方面相符合，才能發揮出這則幽默廣告的最大效用。幽默廣告的標題和廣告語，一語雙關、俏皮話、警句、格言為主要形式；幽默廣告的畫面，常采用夸張、擬人、比喻等手法，加速信息的傳遞。

4.立意要精巧，要有情趣和思想性。幽默的尺度是廣告的立身之本，幽默的廣告創意來自于對生活的深刻感悟、獨特發現，以及對產品目標市場的準確把握?？傊?，增之一分則太多，減之一分則太少。幽默廣告的成功與否，在于其廣告創意是否有讓人會意的情趣和深刻的思想性。德國現象美學家莫里茨?蓋格爾認為，藝術的審美效果可以分為兩個層次：深層效果和表層效果。表層效果是屬于生命本能領域的一種反映，以達到一種類似生理性的快樂為目的；而深層次效果，是一種從人格的深度效果獲得的幸福感。因此，幽默廣告不僅需要感官美感，還應該具有情趣性、含蓄性和思想性，在表現手法上要造成一種生氣勃勃的富于情趣的意境。

四、幽默創意在廣告設計中的成長

由于文化背景、經濟發展速度和文化意識等的不同，廣告創意所表現出來的狀況也有很大的不同。國外的廣告設計創意的共同特點是能跳出商品本身，不拘泥于商品，在準確把握商品某一個特征的基礎上非常生動、形象地展示商品魅力，似乎是在不經意之間就已經征服了消費者。對于一個有著五千年傳統文化背景的民族來說，中國廣告設計在創意方面給人的印象是有些嚴肅，總是習慣于抓住商品的某一特點，然后將這一特點用非常實在、非常直接的方式展現出來，很難超越商品本身，這就使消費者產生了抵觸情緒，往往是“逢廣告必換臺”，面對這一現狀，設計師們可以借鑒國外優秀幽默廣告的創作經驗，以幽默廣告的語言、內容和表現手法作為研究的切入點，創作出我國真正的幽默廣告。

五、結語

幽默創意在廣告設計中的應用已然成為設計中的重要語言，生動而富有樂趣的廣告設計也已經成為時代的要求。21世紀廣告業競爭日益激烈的今天，在我國廣告界不斷自省，不斷前進，廣告活動向著更加實際、更加科學的方向發展時，相信我國的幽默廣告設計人員定能加快與國際接軌的步伐，幽默廣告也必將擁有一片更為廣闊的天地。

【參考文獻】

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第7篇：廣告創意特征范文

傳媒環境的變革使網絡廣告異軍突起

目前廣告傳媒環境正在發生重大變革。新的廣告媒體層出不窮。隨著互聯網等以數字技術為基礎的新媒體的迅速崛起，網絡廣告迎來了快速發展的時期。

網絡媒體的特性決定了網絡廣告的崛起。由于新技術的不斷介入及消費者接觸信息方式的多元化，新的廣告類型――網絡廣告應運而生，且發展勢頭大大超過了早期的傳統廣告，雖然目前尚不能完全取代傳統媒體廣告，但對各傳統媒體廣告的市場份額和生存空間必將產生越來越大的沖擊。網絡對廣告來說為什么越來越顯示出那么大的魅力?這是由網絡這種新媒體的特性決定的：一、任何時間；二、任何地方；三、任何設備；四、任何服務。報紙一天只能出版一次，而網絡廣告卻做到了全天候24小時；只要有一臺筆記本電腦，無論在任何地方，都可查看即時新聞和所需資訊及廣告；臺式電腦、筆記本電腦、手機等各種設備均可自由上網；網絡還可以滿足各方面的服務需求，可以深度參與，互動交流，而且可提供個性化服務。網絡時代。信息和廣告的與獲取再也不會渠道單一，信息的采集也不再會那么壟斷，人人都是信息的接收者，同時人人可以成為信息的采集者和者。網絡媒體所具有的時間上的即時性和空間上的無限性，是傳統媒體根本_無法比擬的。

對等傳播成為現代廣告傳播的重要形式。由于傳媒環境的變化，廣告受眾不再處于被動的接受狀態，他們開始苛刻地選擇自己愿意接受的媒體，其中網絡廣告由于其出色的互動性已經逐漸為廣大受眾所接受；“碎片化”成為受眾市場的趨勢，從而迫使傳媒將傳播內容灌輸給更多大眾的傳播方式轉變為針對特定人群的窄眾傳播；更重要的是，新技術創造的媒體互動功能使傳播由單向轉變為互動，廣告受眾不再是單純的廣告接受者，他們同時成為廣告信息的提供者，對等傳播已經成為現代傳播的重要形式。

落后的創意和形式制約了網絡廣告的發展

目前我國網絡廣告的創意和形式都比較落后。某些老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。誘惑式、強迫式的網絡廣告就是其中的典型，這些毫無創意的網絡廣告除了帶給網民視覺“污染”外，還會侵占網民的上網資源，直接影響上網速度，甚至帶給網民電腦卡機、死機等現象。當網站頻繁出現誘惑式、強迫式的廣告時，網民便會對該網站產生厭煩感，從而導致其點擊率下降，進而影響網站的收入和網絡廣告的發展。

常見的網絡廣告為Banner(旗幟廣告)，標準Banner的尺寸為468x60像索，常用的最大尺寸也不過約合15厘米寬、2厘米高(分辨率為800x600像素)，這種不超過15K的文件容量難以進行豐富多彩的創意。據電通的一項調查研究顯示：日本一般的網絡旗幟廣告在沒有創意的情況下其點擊率一般只有0.1％～0.3％。而創意優秀的旗幟廣告點擊率可以達到30％。

由于網絡廣告的藝術創意受形式的限制，所以目前跟不上網絡廣告市場需求的發展速度，而且差距正在逐漸擴大。藝術創意與市場需求的不平衡發展已經嚴重制約了網絡廣告的發展。

網絡廣告創意的典型特征與技巧

由于網絡廣告的藝術創意與市場需求的不平衡發展是制約網絡廣告發展的一個嚴重問題，因此對網絡廣告創意的研究就顯得尤為重要。

網絡廣告創意的典型特征。網絡廣告創意的特征既有廣告創意的普遍性也具有一定的特殊性，其中廣告創意的簡潔性、互動性、躍動性和鏈接性是網絡廣告創意的典型特征。具體表現如下：

簡潔的廣告信息。在網絡上，強烈清晰的文案比制作復雜的影音文件更能吸引上網者點選。這是由于帶寬的限制，圖像過多的廣告(如動畫設計)傳輸速度較慢。上網者往往會放棄。網絡廣告應該確保出現的速度足夠快。通常在IOKB～20KB(依不同媒體和版面而異)，這是一般網絡媒體接受的圖像大小。也是上網者能夠接受的傳輸速度。所以，網絡廣告信息在目前的互聯網上時應力求簡浩，多采用文字信息。

廣告創意的互動性。網絡廣告可以有效地吸引受眾的參與、反饋。這種參與有在線、線上線下結合兩種形式。先看在線參與，通過Java、Ftash等技術手段，可以編制一定的程序，比如：可以將一個Ban-ner制作成一個小游戲，或是在大幅廣告內加入跟隨鼠標移動的數字符號，或是有獎問答等，使目標受眾參與到廣告本身的互動中來，甚至產生在線購買行為。再看線上線下結合的參與，可以先在線下取得某種標志再上網抽獎。比如易拉罐拉環內有一個號碼。用戶得到這個號碼后登錄相應的網站，輸入號碼就可以得到一次現場搖獎的機會；也可以先在線上得到某種提示，再在線下進行交互活動。比如麥當勞在郵件廣告中鼓勵人們“轉發麥當勞的球迷優惠券”。網民在線上可以轉發優惠券，在線下又可以憑優惠券享受優惠。

廣告創意的躍動性。廣告創意不可避免地要受到表現形式的制約。故必須符合媒體的表現特點。網絡廣告的表現形式既不同于報刊，也不同于電視，它出現在屏幕上，但又不可能像電視那樣展現一個生活場景，或是表現一段生動的故事情節；它是一條平板的條幅或標語。但卻又可以躍動，不僅條幅中的景、物、文字可以動，整個條幅也可以動，這就使得它比報刊廣告更富于動感。因此，躍動性是網絡廣告表現的特點，也是網絡廣告創意的特點。

廣告創意的鏈接性。具有鏈接功能是網絡區別于傳統媒體的一個重要特點。網絡廣告要充分發揮這一優勢。網絡廣告不僅是供人看的，還要吸引人們點擊。在進行網絡廣告創意時，無論圖、文，都必須考慮到這一層面與下一層面(或是更多層面)之間的關系，這一層面表現什么、下一層面表現什么、它們之間如何銜接等，將每一層面相互聯系并融為一個整體。讓鏈接這一網絡特有的屬性在網絡廣告中發揮到極致。

網絡廣告創意的技巧。雖然網絡廣告的創意有許多局限，而且在很大限度上受到技術的制約，但是網絡廣告不能不講創意。網絡廣告的創意技巧可以從以下幾方面來考慮：

圖文結合。在網絡廣告中，圖像和文案都是重要的表現手段。圖像通過視覺效果引導訪問者。而文案內容則是決定網絡廣告能否吸引人的內核，兩者相互結合，才能創作出完美、高效的網絡廣告。特別是網絡廣告一般幅面較小，難以展示生動的畫面。文案就顯得特別重要。即使是那些制作成動畫的網絡廣告，人們仍然是從文案中來接受主要的廣告信息。有時為了避免所占空間太大或是傳輸速度太慢，畫面可以簡單一些。利用一些突出的圖形來表現主要的、關鍵性的信息，用紅色字體標出折扣率。用粗體字來顯示聯絡方式等。對以信息內容為主體的網絡廣告來說。文案則占主要地位。畫面的任務就是如何凸顯文字。使瀏覽者的視線盡快注意到主要信息。

動靜結合。由于動畫形式比靜態圖形更能吸引人，許多網絡廣告都采用了動畫形式。網絡廣告畫面的“動”法有很多種，就一幅廣告整體而言，有彈出式的動。有懸掛式的動，有收放式的動，有游動，有飄動；就一幅廣告之中的因素而言，有閃動，有移動等。廣告創意要注意動靜結合，如果景、物是動的，文字就最好不要動；如果文字是動的，畫面就應保持相對的穩定。比如網上有一種游動廣告，會在網頁上到處游走，令上網者不看都不行，像這類廣告的文字就不能閃動得過于頻繁，否則就難以觀看。一般來說，由于文案在網絡廣告中起的是表述主要信息的作用。應盡量少動或不動。

第8篇：廣告創意特征范文

關鍵詞：創新意識；廣告創意；方法

廣告吸引人的地方在于其經典的創意，其目的就是為了推廣產品，廣告創意過程中方法多種多樣，不同的產品有不同的創意方法。只要有產品，就有廣告，就有創意，沒有人能擺脫廣告的“襲擊”。廣告瘋狂地出現在報紙、電視、網絡、路牌等傳播媒體上。打開電視機有影視廣告，打開收音機有廣播廣告，走在街上有路牌廣告和車體廣告，地鐵有燈箱廣告，就連看電影也有廣告，鋪天蓋地的廣告已經填滿了生活的每個縫隙。美國的《紐約時報》曾經說過，應該把“空白”空間列入“瀕臨滅絕”的物種名單里面，因為在今天，想找到一個廣告未占領的“處女地”實在是太難了。廣告與現代生活息息相關，只要有人就有廣告，廣告已經在世界經濟和我們的生活中扮演著重要的角色，甚至成為我們言語和文化的一部分。廣告是復雜的信息傳播活動，同時又是多變的商業行為。在廣告的行為過程中創意是最關鍵的部分，文章將對廣告創意的方法進行研究。

一　從廣告的起源看創意的要求

廣告必須要有廣告主和客戶，廣告必須通過大眾媒介來傳播，通過某種傳播媒介傳達給受眾，并通過媒體媒介得到廣泛的傳播。任何廣告都是特定的組織或者個人為達到一定的目的而發起的，都包含誘導的功能。要想制造出有效的廣告創意，首先第一步就是決定向受眾傳遞什么樣的信息，即廣告信息，廣告的目的是讓受眾以特定的方式作出反映。人們只有確信能從自己的行為中有所受益才會產生購買的沖動，因此制作有效的廣告信息應該從確認消費者的利益點開始，這種利益點才是廣告真正的感召力。在尋找這個利益點并將他具體化的時候，許多創意是通過消費者、經銷商、專家以及競爭對手的對話開始的，也就是市場調研，然后才去盡力設想消費者購買和使用產品情況來判斷他們尋求哪些實惠，一般情況下，廣告創意的信息策略直接來源于公司的總體定位戰略。

在制作廣告的過程中，客戶要先對產品自身的特點進行分析，告訴創意人員他們的創意在整個廣告戰略中所處的位置和使命，使創意人員明白具體任務是什么，希望廣告達到什么目的。對目標市場及行為分析的描述常常能啟發創意人員的創作靈感。對準確定的目標消費群體，找出如何與之溝通的方式并對消費者產生影響，廣告才能發揮應有的效力。定位是廣告訴求的基點，只有把產品放在恰當準確的位置上，定好產品的訴求點，才能確定廣告的基本方針。廣告創意最終是由消費者的接受才能真正得以完成，消費者接受信息的心理感受與創意初衷可能不符，因此，可以建立一個測試創意品質的控制機制來面對上述情況的出現。

二　創意的原則和方法

就拿影視廣告為例，它的長度往往只有30秒、45秒、60秒，國內的電視臺通常播放的是30秒、15秒和5秒的廣告，在這么短的時間內，要陳述的信息太多讓消費者很難記住。要想達到有效的結果，訴求點必須越簡單越好，理論上稱為單點訴求，單純是好廣告的標準。廣告涉及整個市場環境、企業狀況和廣告目標、涉及產品的品質、消費者特征、同類產品的營銷與廣告情況、媒體選擇和覆蓋率等因素，這些都是密不可分的，也就是說創意與產品、消費者和競爭品牌之間有不可分割的關系。廣告創意就是在受眾與商品之間建立自然聯系。原創性是廣告創意的核心原則，在信息社會里，廣告鋪天蓋地，廣告的創意要別出心裁，出人意料，如果廣告沒有原創性，就起不到引人注目的效果而淹沒在廣告信息的海洋中。

“走別人沒有走過的路，想別人沒有想過的，說別人沒有說過的。”遵循這種原則就能制造廣告差異化，給消費者獨一無二、刻骨銘心的感覺。同時震撼性是廣告的沖擊力，是傳播過程中獨特的信息，會給觀眾感覺器官帶來強烈的刺激。有視覺和聽覺上的高度反應，也有心靈與精神上的震動，但是無論是哪方面的震撼，市場的反映最重要。這時就可發揮廣告創意的趣味性，廣告創意的趣味性就是通過幽默、詼諧、逗趣、懸疑等方式使廣告趣味橫生，但是要注意，趣味性雖然引人入勝，但也容易造成消費者記住引人入圣的情節，而忽視了產品本身，因此在情趣性上要掌握好尺度，讓情節緊緊圍繞產品展開，使消費者在娛樂之余記住產品。這些創意的方法能夠引領廣告很好地表達。

三　廣告創意的方法研究

在廣告的創意方法中的頭腦風暴法就是一種靠集體動腦互動啟發，互相碰撞產生創意的方法，這樣的方法最大限度地激活了小組成員的連鎖反映，同時在創意的過程中綜合平時的知識積累，把自己每時每刻的創意記錄下來為今后的創意提供素材。廣告的創意人員在創造的過程中也可以將文字資料通過圖形語言表達出來，圖形語言可以簡化創意，使創意越來越明顯，借喻或者其他代替語言的圖形均可以在創意過程中使用，在創意過程中，采用多元化思考，是創新思考的源泉。廣告創意的方法很多，但是無論是哪一種創意方法都是屬于創造性思維的活動，創造性思維是直接思維與間接思維、發散思維和聚合思維等綜合思維的表現，都離不開創造性的想象。藝術的創造一般要經歷四個階段：準備、醞釀、明朗、驗證四個階段，創意并不是立馬就有的事情，創意是要通過長時間的積累，是廣告人的各種知識和人生的閱歷積累而成，是經過人的意思和潛意識過程制造出來的。

創意的過程是一個有深刻內涵的概念，它是自然常識、社會經驗以及人的思維運動在時間和空間上的持續和擴展，他是矛盾存在和發展的形式。廣告創意，作為一種復雜的思維過程，它起源于自覺的有意識的思考，在實際的廣告創意過程中，我們要基于創新的意識，有目的的綜合各方面的知識，將廣告創意進行到底。

參考文獻

[1]　黃珊.逆勢而上的舊要素――廣告創意逆向思維法[J].美術教育研究.　2011（10）．

第9篇：廣告創意特征范文

羅瑟•瑞夫斯在55歲時就退休了，人們猜測這是由于他提倡的“硬銷方法”不再有效了?？茖W精神、實證精神是廣告人應永遠提倡的，但在廣告的創意表達上，藝術性、個性化、人性化變得越來越重要了，大衛•奧格威后來提出“品牌形象理論”，就是對硬銷派思想的修正和完善。其實對于廣告創意而言，確立哪個學派為正宗并不重要，從前輩的思想中吸取精華，兼容并蓄并且積極實踐才更有現實意義。在整體廣告活動中，廣告創意是不可缺少的核心環節，是影響傳播效果的主要因素，其作用表現在以下三個方面。一、有助于廣告的告知廣告能否完成告知的職責，很大程度上取決于廣告是否具有創意。創意使廣告更形象，更生動，對受眾更具有吸引力?！案Ｌ乩坐B汽車”的廣告，將兩輛紅色汽車與櫻桃柄結合，遠遠看去宛若晶瑩美麗、新鮮可口的櫻桃，再配以“雷鳥汽車、新鮮上市”的廣告語，既傳達了新車上市的信息，又使該車小巧、可愛的外型特征深入人心?！癗IGER黑啤”的廣告，讓酒杯中的黑色啤酒與其激起的白色泡沫形成巨大的電池形象，使人聯想到這是一款提供能量的啤酒，喝了它一定會感覺身體有勁，活力無限。從這兩個例子不難看出，廣告創意有助于提升信息傳達質量，可以幫助廣告更好地完成告知職責。

有助于廣告的說服

當然，僅僅送出信息是不夠的，廣告還必須說服消費者購買某一品牌的商品，或者改變他們對于某個品牌或企業的態度。在這一方面，廣告創意同樣功不可沒。我們可以從消費者的購買決策過程來看廣告創意是如何起到說服作用的。消費者的購買決策過程包括四個階段，即需求認知階段、信息搜索和評價階段、購買階段及購后評價階段。在需求認知階段，廣告創意可以強化某種需求，來影響消費者的認知，而這種需求又是廣告主的產品所能滿足的。在信息搜索和評價階段，購買者開始尋找那些和需求有關的信息，然后對它們進行評價，根據自己認為重要的因素，找出最佳的選擇方案。在這一階段，廣告創意的訴求點起著重要的作用。在購買階段，廣告創意仍然扮演著重要角色，在繼續說服消費者購買產品。有時候消費者先決定好了買一個品牌的產品，結果到了賣場以后，臨時決定改買另一品牌的產品，這種情況時常發生，所以不要小看賣場廣告創意的作用，它可是在影響著購買這一關鍵環節的。在購后評價階段，消費者可能因為懷疑自己的購買是否正確而產生失調感。如果廣告創意持續強調某個強有力的購買原因，就可以幫助消費者克服這種失調感，增加愉悅和滿足感。由此可見，廣告創意在購買決策過程的每一階段都發生著作用，是增加廣告說服力的有效手段。

有助于品牌形象的塑造

廣告大師大衛•奧格威指出：“廣告傳播是品牌形象塑造的重要環節，每一個廣告都是對品牌形象的長遠投資。”廣告創意通過創造性的構思和表現，使廣告更加耐人尋味和富有品位，進而影響品牌形象的塑造。成功的廣告創意能將創意點與品牌的名稱、特質緊密結合，形成明確的品牌記憶?！八惯_舒”膠囊曾做過一支電視廣告：老爺爺肚子疼，兒媳婦告訴小孫子：“趕緊去找斯達舒?！毙『号艹鋈チ耍I回來一個小伙子。兒媳婦說：“我要的是斯達舒膠囊，誰讓你去找四大叔呢？”利用諧音的重復，“斯達舒”被人記住了，知名度通過巧妙的廣告創意得到了提升。還有一些大手筆的廣告創意，針對消費者心理層面的需求，以感性訴求手法來提升品牌形象，賦予品牌鮮活的生命與獨特的個性。如“路易威登”旅行包的廣告“核心價值”系列，請來文藝界、體育界、政界的資深人士為廣告代言，引發人們對于旅行的思考，其清新雋永、詩意盎然的風格給受眾留下了深刻印象，品牌的心理價值在不知不覺間得到了提升。