新媒體廣告的缺點精選(九篇)

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第1篇：新媒體廣告的缺點范文

關鍵詞：多媒體時代 傳統媒體 新媒體 企業全媒體策略

21世紀是信息化的時代，信息技術的飛速發展帶動了科技的創新，智能手機、互聯網等技術日新月異。人們在感受技術革命帶來便捷的同時，生活方式和了解外部事物的方式也發生了重大轉變。這些變化，促進了新興媒體的出現。傳統媒體和互聯網新興媒體在這個時代共存，我們進入了多媒體時代。企業在開展營銷活動時，希望通過媒體將企業的形象、價值等要素完整、準確地傳達給消費者，因此消費者行為的變化，反過來促使企業在開展營銷活動選擇媒體策略方面相應做出調整。那么企業在這個多媒體時代如何選擇企業營銷的媒體策略，這個多媒體時代又具有哪些特征，本文圍繞上述問題開展研究，希望通過本文，能為企業選擇正確的媒體策略，營銷活動高效率、低成本的有序展開提供借鑒。

多媒體時代特點

（一）多元化、海量化

多媒體時代一個顯著特點是媒體資訊的多元化和海量化。新技術革命帶來的一個優勢就是企業可以通過多種媒體將信息傳達給受眾，而且企業的媒體成本大大降低。這種變化一方面可以使企業將更多的資訊傳達給受眾而成本相對低廉，另一方面大為降低的門檻使得很多不具備實力的企業能夠開展大量的媒體營銷，消費者不得不面對海量的、良莠不齊的媒體宣傳，對于消費者的購買決策產生很大的影響。媒體形式的多元化、信息的多元化和海量化，對這個時代企業開展媒體營銷工作提出了新的課題。

（二）無時空、地域界限

多媒體時代不同于過去的另一個顯著特點是企業的媒體宣傳不再受時間和地域的限制。過去傳統媒體受時間和地域限制很大，受眾大都是通過即時的廣告沖擊了解企業的營銷活動并做出消費決策，這大都局限在周邊很有限的空間內，同時傳媒工具的制約對宣傳效果的影響也很大。隨著互聯網的發展和移動終端技術的不斷更新，消費者可以隨時隨地地了解企業的宣傳推廣活動，而且相隔千里、跨越國界也能即時了解當地的活動，幾個月甚至幾年的信息可以長久地存在于互聯網中，過去幾年的企業活動只需點擊鼠標就都能被挖掘出來，企業的媒體宣傳活動不再是一時的廣告沖擊。客戶接受企業宣傳資訊只需要一部智能手機，就能立體、直觀的了解企業和產品的功能和形象，這一切的變化，突破的時間和地域的限制，拉近了企業與消費者之間的距離，使企業的媒體宣傳覆蓋面擴展到超乎想象的地步，甚至是文明社會的每一個角落。

（三）互動性、消費者自主性強

過去媒體的營銷工作，是依靠集中的廣告宣傳攻勢，通過“填鴨式”的媒體轟炸使消費者在最短的時間內建立起對企業的信任，這一過程是單方面的，企業不了解受眾在想些什么，也無法即時了解媒體宣傳的效果，受眾也完全被動地接受了企業的宣傳。信息時代，溝通是雙向的，互聯網的網站、論壇、微博、手機短信、微信成為新的營銷方式，企業通過與目標受眾的時時溝通，第一時間掌握目標受眾的心理，了解自己企業宣傳的效果，可以及時根據目標受眾的反饋調整自己的媒體營銷策略。而這一媒體宣傳過程，受眾從被動的接受者變為主動的參與者，消費者的自主性增強，積極性顯著提高，自然而然地成為企業媒體宣傳的一部分，不僅節省了媒體宣傳的成本，而且能夠起到事半功倍的效果。

多媒體時代企業營銷中的媒體特點

（一）傳統媒體

傳統媒體一般指報紙、刊物、廣播、電視和戶外媒體，這些傳統媒體在過去企業營銷活動中發揮了重要作用，現在和今后，仍將在企業營銷活動中具有舉足輕重的地位。

報紙。報紙一直是傳統媒體中運用最為廣泛和重要的一個。總的來看，報紙發行量大，擁有較為穩定的讀者群體。且能夠對企業和市場環境做出及時的反應，具有較強的時效性和易得性，不管企業營銷宣傳采用的是軟文還是硬廣，報紙都是比較理想的載體，特別是一些具有較強行業針對性的報紙，在企業所處的行業內部具有一定的權威性，更容易樹立企業的良好形象。但是報紙受版面、篇幅的影響較大，信息量受限往往無法表達全面，還有就是缺乏立體感，企業在利用報紙進行宣傳時往往顯得比較生硬。

雜志和刊物。雜志和刊物在我國作為傳媒被廣泛應用的時間相對較短。一般來說，雜志和刊物作為媒體的優點與報紙比較類似，除作為平面紙媒固有的優點外，雜志和刊物還具有持續時間長，讀者愿意深入閱讀的特點。特別是雜志廣告印刷較為精美，具有良好的可視性，可以長時間保留，缺點和報紙也較為類似，所以現在企業往往都把報刊作為一類媒體來考慮。

廣播。廣播在過去曾經是媒體宣傳的主要載體，但是隨著電視和新媒體技術的出現，廣播的作用在逐漸減退，廣播的缺點是作為媒體無法給受眾以直觀的感受，而且廣播都是短時間的聽覺沖擊，很難在受眾頭腦中形成很深的印象。這些都制約了廣播媒體的發展，但是廣播也有自己的優勢，廣播在一定地域范圍內不受時空的限制，制作簡單且受眾廣泛，并且可以多次重復播出，加強受眾的印象。現在廣播媒體自身也在尋求變革，以適應時代的發展。

電視。電視作為媒體優勢比較突出，如有收視率保障，表現手段靈活，訴求力強，形象直觀、生動，語音、圖像和文字能在短時間內給受眾以視覺沖擊，可重復播出。但是電視媒體的缺點和優點一樣突出，它受時空的限制比較大，而且成本高昂，一般企業宣傳中電視媒體費用占了媒體費用的重頭，許多企業為了在電視臺黃金時間段投放廣告而一擲千金。

戶外媒體。戶外媒體優點是形式比較多樣，如戶外看板、廣告宣傳旗幟、指示牌、車身廣告、燈箱等等。戶外媒體一般都是用于規模較大的廣告宣傳活動，企業的媒體宣傳對象往往是普通大眾，針對性較差，且受場地的限制比較大，形式相對呆板、難以及時更新。

除了上述媒體外，海報、媒體宣傳冊、印刷材料也是傳統媒體的一部分，在企業的宣傳中占有一定的地位。特別是企業的宣傳材料可以長久保存，對于受眾來說可不受限制的隨時查閱，具有其他傳統媒體無法比擬的優勢，也是企業形象在受眾中間最直接的展示。

（二）新興媒體

隨著互聯網的發展，大量新興媒體迅速涌現，對傳統媒體形成了較大的沖擊。從現有的研究看，學界對于新興媒體的概念和范圍還存在一定的爭議，但總的來看，新興媒體包括：互聯網、手機媒體、交互網絡電視、數字電視、移動電視、樓宇電視、企業博客、微博等等。這些媒體的共同特點是信息量大、互動性好、圖文并茂，具有較強的時效性，并且形象、直觀，更新迅速，瀏覽方便快捷等。從另一層面來看，新興媒體缺點也很明顯，信息技術發展下的新媒體，是時代的產物，對于高新技術企業和從事時尚產品營銷的企業來說比較適用，但是新媒體受眾限制很大，往往多是35歲以下的青少年，對于中老年人來說，要掌握和熟練使用新媒體具有一定的難度，所以在傳統企業中，利用新媒體的比例并不高。而且新媒體對于硬件條件要求較大，有些新媒體技術在國內并不成熟、傳播不普及。這些都成為企業利用新媒體技術開展營銷活動的難點。但是新媒體是未來企業營銷活動的發展趨勢，手機媒體、互聯網營銷、博客營銷、微博營銷已經被廣泛應用，如手機媒體已經被一些人認為繼報刊、廣播、電視、戶外之后的第五大媒體。新媒體的發展也引起了學術界的重視，關于新媒體營銷的研究也越來越多，這些都為企業廣泛利用新媒體技術開展營銷提供了保障。

多媒體時代企業的全媒體整合策略

企業應及時了解掌握媒體的特點、靈活運用媒體。新技術革命帶來企業目標受眾行為的變化，目標受眾行為的變化對企業的媒體營銷提出了新要求。企業要認識到新媒體技術在企業營銷中應用的廣闊前景，要積極主動地學習新媒體、新技術，適時調整企業架構適應新媒體的發展。但是企業也不能盲目的“跟風”，不考慮企業的實際情況就開展新媒體的營銷，新媒體的優點和缺點一樣突出，例如成本相對較高、受外部環境的制約較大等等。現在傳統媒體在面臨新媒體的沖擊時，也在尋求自身的轉型發展，特別是傳統媒體與新媒體之間的融合互補。傳統媒體融合新媒體技術，通過編輯與轉換，將文字、圖形、圖像、動畫、網頁、聲音和視頻等多種媒體表現手段通過廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網站等不同的媒介形態，通過融合的廣電網絡、電信網絡、互聯網絡進行傳播，實現了任何時間、任何地點、任何人以任何方式接收任何媒體內容的過程和狀態，這就是現在較為流行的全媒體概念（劉長樂，2012）。企業在全媒體時代下，要及時了解掌握媒體的特點，靈活運用媒體，將傳統媒體與新媒體有機結合，實現企業媒體營銷有效性的最大化，將企業媒體戰略發揮到極致。

企業在媒體宣傳時注重與目標受眾的互動性，發揮受眾的主動性，尊重目標受眾的個性。現在，很多企業都在互聯網上開展了博客營銷和微博營銷。這種新的媒體營銷理念一時間成為企業媒體營銷的熱點，但是總的來看，現在企業的博客營銷和微博營銷效果并不理想，沒有達到當初預想的目標。究其原因，企業還是沒有脫離過去傳統營銷的理念，把消費者作為營銷活動的受眾，采取媒體轟炸，讓消費者在短時間內被動接受大量的信息，企業博客和微博只是展示企業的一個平臺。現在這個時代消費者自主意識很強，特別是35歲以下的青年人，不僅有自己的性格，更有自己獨特的理念和思想，簡單的灌輸只能被消費者反感，要把消費者視為媒體營銷的組成部分，在媒體營銷的活動中與消費者形成互動，尊重消費者，發揮消費者的積極性和主觀能動性，在短時間內根據受眾的意見反饋及時調整自己的媒體策略和引導方向，使目標受眾能夠切實感受到在企業的媒體營銷活動中自己被尊重，自己的思想和理念得到企業的認同，這么做，通過媒體拉近了與目標受眾的距離，而這種媒體營銷，也不再是簡單的“填鴨”，而是真正通過媒體搭建起企業與目標受眾（消費者）之間的橋梁。

進一步豐富企業媒體廣告的內涵和挖掘、培養適應多媒體時代的專業媒體人才。企業在開展媒體營銷的過程中，不僅要在媒體選擇和目標受眾交流上下功夫，而且也要在企業媒體廣告的內涵上下功夫。媒體不管是平面媒體、互聯網媒體、手機媒體，其所反映的信息和內容總是有限的，而企業通過媒體所要展示的內容卻是很豐富的，很多企業的媒體廣告呆板、空洞，很難抓住受眾的注意力。時代的發展、技術的完善，使得媒體廣告的成本大為降低，各個級別、不同層次的企業都能用很低廉的成本展示自己，一時間媒體廣告鋪天蓋地。以上這些就需要企業努力在有限的媒體資源中賦予自己廣告更多內涵，將所要表達的信息及時、準確、高效的傳達給受眾，使自己的媒體廣告投放起到應起的作用，甚至是收到超出想象的回報。而豐富企業媒體廣告的內涵，這就需要有能力、高層次、懂媒體的專門人才。以往很多企業不注重自身企業媒體人才的吸收與培養，很多媒體廣告只是企業管理者一個人的想法，其實，只有專門的人才才能真正使用好媒體，深刻挖掘媒體的內涵，抓住目標受眾的心理。有實力的企業應該建立起自己的媒體人才體系，打造出一支包含出色總體策劃、創意設計、文字編輯、音像剪輯、互聯網應用和媒體整合能力的優秀媒體營銷團隊。

參考文獻：

1.梅露露.論新媒體時代的特點和廣告受眾的轉變.經理日報，2010.8.17

2.劉長樂. 全媒體時代：從“盲人摸象”到“藍海”博弈.2012.5.28演講記錄

第2篇：新媒體廣告的缺點范文

[關鍵詞]媒介形態媒介融合廣告形態

所謂“形態”是指事物在一定條件下的表現形式，所以本文界定“媒介形態”的含義為在當今社會條件下媒介的表現形式。“媒介形態”一詞出自美國傳播學者羅杰.菲德勒的《媒介形態變化——認識新媒介》之中的“MediaMorphsis”，該詞直譯為媒介的形態或媒介的形成。在該書被翻譯之后，媒介形態在很多學術研究中被引用，學者從不同的傳播媒介來探討媒介形態及其變化。

從報紙、電視、廣播到新興的互聯網、手機媒體無不是媒介的一種表現形式，新技術的興起帶來新興媒體的發展和傳統媒體的逐步演變，媒介的表現形式不斷變化，這也就是我們通常所說的媒介形態的變化。

媒介融合就是指在數字技術和網絡技術的背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內容融合、網絡融合和終端融合所構成的媒介形態的演化過程。進入21世紀，隨著數字技術和網絡技術的成熟，在技術、經濟和市場三大誘因之下，媒介融合形態趨于成熟。融合所帶來的媒介產業形態的變化，滲透至生產、消費、交易等各個領域，其中，貫穿整個媒介產業的廣告形態也發生了相應的變化，連接著廣告主、媒體、受眾/消費者進入到一個全新的廣告時代。

一、媒介形態變化對新興媒體廣告的影響

1.互聯網媒體廣告的快速興起

1994年10月14日，美國著名雜志Wired推出網絡版Hotwired。在Hotwired的主頁上，包括了AT&T在內的14則廣告主的圖像和信息，這是世界第一則網絡廣告。而在我國，1997年3月，CHINABYTE網站上出現了第一條商業性網絡廣告，標志著中國網絡廣告的誕生。經過6年多的發展，中國網絡廣告市場規模于2004年已經達到19億元，占網絡營銷市場的60%，網絡廣告的快速發展是傳統媒體廣告所無法比擬的。隨著網絡技術進步，網絡廣告從最早的橫幅式廣告、按鈕廣告和電子郵件廣告幾種基本形式，發展到了搜索引擎廣告、在線游戲廣告、FLASH影視廣告和網絡軟件廣告等多種形式。其別值得一提的是FLASH影視廣告，由于流媒體技術的發展，網絡廣告不再是簡單的平面廣告，FLASH制作的影視廣告越來越為商家重視。FLASH技術的成熟使網絡公司可以以很低的成本在網站上影視廣告，由FLASH制作的影視廣告所占網絡空間大大減少，僅是其他傳統視頻格式的幾十甚至幾百分之一。伴隨著播客的興起，人們對FLASH視頻的認識大大改觀，越來越多的人上傳自己的短片作品，制作的自己的FLASH短片，這些使人們對FLASH廣告逐漸習以為常。

雖然網絡技術發展較快，但網絡廣告也存在一些先天性的缺點。在我國，老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。其中誘惑式、強迫式的網絡廣告就是其中的典型，致使網民對網絡廣告的反感逐年上升。有調查數據顯示，近七成網民對誘惑式、強迫式的網絡廣告表示厭惡。其中主要原因是我國網絡廣告發展還不成熟，網絡廣告傳播過程中廣告主和網絡公司急功近利，未能以長遠的眼光去看待網絡廣告，不能充分發揮網絡廣告的優勢。但我們應該看到，隨著網絡廣告市場的逐步成熟，國家相關法律法規的出臺，整個網絡廣告行業在向著好的方向發展。同時，新的網絡技術應用和軟件公司的努力也使網絡廣告更加規范化，新型瀏覽器大多具備攔截彈出式廣告的功能，多數殺毒軟件也加強了網絡防護功能，更多的網絡廣告也在注重自身的創意和質量，整體網絡廣告水平不斷上漲。

2.手機媒體廣告的從無到有

手機媒體廣告在手機媒體的不斷發展壯大之下從無到有，逐步成為廣告領域的重要組成部分。在手機媒體發展的同時，傳統媒體也注重和手機媒體合作，借助傳統媒體的威望和手機媒體的技術優勢在一系列廣告活動中取得了不錯的收益。例如2002年9月，鳳凰衛視和廣東移動聯合推動“鳳凰咨詢手機頻道”短信業務，在活動之中，一方面利用鳳凰衛視已有中的威望來吸引消費者，另一方面利用移動公司的技術為終端用戶提供及時準確的時事、財經、體育、娛樂等多種資訊的短信定制服務。業務的內容由鳳凰衛視聯合國內15家衛視和35家地方電視臺共同提供，而廣東移動公司則負責將相關內容以短信或彩信的形式發送到用戶的手機之中，達到了手機媒體和電視媒體的共同贏利。之所以采用與傳統媒體合作的方式并非偶然，手機媒體自從誕生的開始就存在著先天的缺點——缺乏在受眾中的威信，加上人們普遍對強制、引誘性質的廣告感到反感，而手機媒體在發展初期必然存在大量的騷擾廣告，這給廣大的手機用戶帶來生活上的不便，更是讓手機用戶對手機廣告產生不認可心理。為了解決受眾對手機廣告不認可的問題，與傳統媒體的合作是手機廣告發展的最佳道路。借助鳳凰衛視這類有著強大影響力的傳統媒體，手機媒體可以較為方便的進行市場定位，有目標地向消費者發送其所需求的信息和相關的廣告內容，合理的手機廣告不但不會招致消費者的反感，反而能為消費者提供所需求的信息，更能為手機媒體創造不錯的效益。

二、廣告形態在媒介融合下的變化

1.廣告受眾在規模化基礎上分化重聚

在“規模化”和“差異化”這一媒介融合的內生邏輯下，各類媒介都盡可能的擴大自己的資源規模和用戶規模。這是一個變化的邊界，無論是傳統媒體還是數字媒體都因為數字技術和網絡技術的成熟開始了新一輪的資源整合，這種整合是以“規模化”為目標的資源擴充，然后在此基礎上再根據差異化的受眾/消費者需求進行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基礎上進行差異化的營銷。即這一媒介嬗變的過程分為四個階段:一為資源規模化、用戶規模化;二為用戶的有機重聚;三為媒介新定位;四為差異化營銷。而廣告受眾形態的變化也就依附在這一從規模化到差異化的演進過程之中。

目前媒介形態的發展正處于第一個階段。例如作為傳統媒體代表的BBC、NBC、CBS，由于受到互聯網的沖擊，原有的受眾形態被打破，早已把觸角伸向了數字化領域，開始在與數字媒體融合的領域形成新的用戶群。因為互聯網具有“網絡外部效應”，即用戶越多成本越低，所以“規模化”的凝聚用戶是媒介融合初期具有決定意義的步驟。例如作為數字媒體代表的國內的新浪網，其各個頻道的不斷豐富，博客、播客的大力打造，同Google的合作，以及與五大唱片巨頭的聯盟等，都是在通過資源的規模化實現用戶的規模化，目的在于夯實潛在的廣告受眾基礎，為廣告受眾的重聚提供最大化的平臺。在這一階段，用戶形態為模糊、混亂、不確定的，但隨著內容資源與用戶間不斷的相互作用，用戶形態逐漸趨于明晰、精準，完成重聚，到了這個階段，廣告形態也就成熟，廣告的商業模式也就能夠得以實現了。

2.聯合、精深的廣告經營形態

多角色化和分工精細化的生產關系也賦予了廣告行為者新的角色意義，形成了聯合、精深的廣告經營形態，這一形態有兩層含義。第一層含義為產業鏈上的各個角色通過融合的生產方式共同獲取最大化的廣告受眾，然后進行廣告經營收益的分成。這一媒介廣告形態趨勢的例子現在已經俯首皆是。例如BBC在YouTube上特別制作的廣告贊助的內容和新聞片斷，雙方對廣告收入共同分成。

第二層含義是指在多角色化和分工精細化所形成的對立統一的融合性生產關系下，各類融合于終端的媒介角色具有各自不同的技能屬性，所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時，各司其職，發揮所長，愈發的趨于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各個聯盟網站中，向用戶提供搜索功能，通過競價排名獲取廣告費用，然后與聯盟網站進行分成。而且在技術為核心競爭力的要求下，聯合中需要專者逾專，專業特性不明晰的角色難以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服務，由于技術的相對滯后難以在搜索引擎領域雄踞，在融合性生產中，自然機會就要少很多。

3.廣告方式向“即時、移動、索取、簡約”延伸

作為媒介融合形態的生產內核，“時間、空間的破除”和“所需內容”使得廣告形態也相應的需要具備即時、移動、索取的特性，這就使得廣告空間必然向兩類終端延伸，一類是無線移動型終端，以手機為代表;一類是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合營銷溝通中，移動和搜索將成為重要的媒介構成部分。而索取則成為最重要的廣告形態的變化。搜索技術的不斷進步，讓曾經作為大眾傳播時代廣告形態支撐的傳者和受者信息不對稱的廣告形式向信息對稱的方向不斷進發，深刻地改變了廣告活動的本質，即從原來的“告訴消費者他/她可能需要什么”轉變為現在的“提供給消費者所想要的”。

所以，以Google為代表的搜索力經濟才會具有旺盛的生命力。而其中又以移動搜索最能應合“即時、即地、所需”的媒介融合形態的內核，將成為未來重要的廣告媒介終端。例如Google在2007年1月與三星合作，在三星的一些手機上捆綁Google搜索、Google地圖和Gmail。2007年3月則宣稱正在開發一款手機。而諾基亞在2007年2月也宣布將同Google旗下的YouTube合作，發力手機視頻市場。

另外，與搜索相對應，簡約型的廣告信息將成為重要的廣告形式，與之前不斷在發展的告知性信息一同實現商品的營銷溝通。

4.廣告空間向互聯網延展

以數字技術和網絡技術作為生產平臺是媒介融合形態的必然方向，與互聯網的融合成為了傳統媒體生存和發展的必由之路，則廣告空間也從原來的四大傳統媒體向互聯網領域延展。例如2006年美國網絡廣告市場銷售總額為168億美元，年增長率達34%。而根據美國報業協會2007年7月的數據，2007年美國報業廣告收入不但沒有出現好轉跡象，而且下滑幅度呈加速趨勢，預計全年下滑幅度可達4.3%。同時中國互聯網廣告總額在2006年也達到65.5億元人民幣，預計將在2007年增長51.8%，達到75.6億元人民幣，到2008年將增至117.63億元人民幣。

而互聯網的廣告模式中又是以搜索引擎最具數字新媒體特質的，它的意味在于幫助消費者到達所想要得到的信息和物質，是聯結生產和消費最直接、最有效的途徑。從長尾理論我們可以推知，互聯網的革命性意義在于能夠將現實世界所存在的所有商品都擱置于虛擬空間中，而搜索引擎的任務就是將每一個人與他/她所需要的商品聯結起來，這正是廣告活動的本源所在。所以搜索引擎成為媒介融合形態下廣告活動的經絡，將充分滲透于整個廣告形態之中，成為商品營銷溝通中的重要構成部分。

5.逆向廣告活動的興起

媒介產業鏈縱向上衍生出逆向生產功能，根本上改變了信息傳播形態，對于廣告活動來說，營銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當信息源，作為受眾/消費者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者，他們的信息傳播活動衍生出一個新的廣告空間，并且因為體驗性而具有強烈的效果，標示出廣告活動全新的方向，具有相當的潛力。這種逆向的廣告活動可劃分為兩種方式:一為置入式，也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環境中;二為自創式，指用戶參與廣告的創作，然后通過網絡獲取營銷溝通效果。這兩種方式為代表的逆向廣告活動的商業模式的成熟還在摸索中，其成功的關鍵點在于規模化的受眾，但隨著規模化和差異化所帶來的廣告形態的分化、重聚的推進，精細的分眾規模化是能夠實現的。而博客商業模式的形成在其間為典型代表。

6.搜索引擎為廣告形態中的經絡

產業鏈橫向上衍生出物質生產功能，最根本的技術誘因就是搜索引擎的出現。搜索力經濟的本質其實就是“即時即地滿足消費者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成為了媒介融合形態下媒體世界的經絡，連接起消費者和周圍的信息世界及物質世界，幫助消費者不受時間、空間的限制獲取所需要的信息和物質。搜索引擎成為了廣告形態中的經絡，此為媒介融合時代廣告形態最重要的特征。根據iResearch市場咨詢整理eMarketer關于美國網絡廣告收入的相關數據，預計2007年Google占美國網絡廣告收入的比例將進一步增長，達到32.1%。由此也可以看出搜索引擎內在的生命力。

7.依托于數據庫的精準廣告

數字技術和網絡技術讓廣告商夢寐以求的實現“一對一傳播”的目標成為可能。在互動的網絡溝通環境下，受眾/消費者的行為軌跡可以被記錄下來，從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征，進而進行精準營銷傳播。這是廣告活動的一個巨大飛躍，深刻地改變著廣告形態。“找到最合適的人”是整個精準廣告的核心，即對網絡語義和用戶行為進行界定，并匹配相應的商業價值。搜索引擎可謂探索精準廣告的先鋒。此外，數字電視、手機也都是實現精準廣告的良好平臺。

參考文獻:

[1]羅杰.菲德勒.媒介形態變化-認識新媒介.華夏出版社，2000.

[2]王菲.媒介大融合——數字新媒體時代下的媒介融合論.南方日報出版社，2007.5.

[3]黃輝.網絡廣告:一種全新的商業媒體.商業經濟與管理，1999.

[4]美國行業組織“交互式廣告局(IAB，InteractiveAdvertisingBureau)數據.新浪科技，2007.3.8.

[5]互聯網觀察中心.2007.7.

第3篇：新媒體廣告的缺點范文

關鍵詞：新媒體 商品涉入度 廣告訴求

一、廣告訴求與商品涉入度對產品廣告影響探討緒論

（一）、研究背景

傳統傳播媒介包括報紙、雜志等平面媒介、廣播、電視的相繼出現，對于人們的生活有著極深遠的影響，媒介的發展也越來越蓬勃，然而，在二十世紀末最后的十年里，因特網的崛起，開始扮演著新傳播媒介的角色，同時也成為傳統廣告主的新選擇，卻開始擠壓傳統媒介的市場空間。

根據美國因特網廣告局（Internet Advertising Bureau，簡稱 IAB）于1999第三季當季的網絡廣告營業額高達12億美元，前三季累積總額為28億美元，是 1998 年前三季累積總額的 2.25 倍。而據推估全球網際網絡廣告市場規模，2000年將達到七十億美元，比1999年增加65%，而在五年后將擴大四倍，達到兩百七十七億美元。美國丘比特傳播公司更預測，到 2012年時，網絡廣告將占全球廣告市場的6%。反觀國內，網絡公司的網絡廣告收入今年呈現大豐收，但各大網站發現一大特色在于網絡廣告客戶不再只是以科技廠商為主，許多傳統廠商都開始進入網絡廣告的市場，為網絡廣告市場注入一大強心劑。而單從媒介的角度觀之，網絡作為一個新興廣告媒介在近年來逐漸嶄露頭角。以美國廣告市場為例，在短短不到五年的時間里，網絡的發展速度是傳統媒介的好幾倍。

（二）、 研究動機

通過網絡營銷與廣告潮流可能對傳統報業造成的沖擊與影響研究，認為網絡廣告的趨勢銳不可擋，傳統平面媒體（報紙）在廣告量減少的趨勢下，應從整合角度出發，使網絡與傳統媒體合并。網絡發揮高資訊量、超文本與高互動性的特征，與傳統媒體相輔相成，用整合媒體來發揮綜合傳播效應的最高境界。但在整合的趨勢下，有跨媒介的實證研究卻難以實施，因此，本研究主要將通過網絡媒介與平面媒介之間特性的探討研究它們在廣告效果為何造成差異，如何發展出合適的搭配組合來達到整合媒體的效果。另外，廣告訴求與涉入（包括產品涉入、廣告涉入、購買決策涉入等）對于廣告效果有顯著影響。因此本論文將廣告訴求與產品涉入納入研究當中，探討傳播媒介特性、廣告訴求、產品涉入對于廣告效果的影響。

（三）、研究目的

1、不同媒介對于消費者產生的廣告效果差異性？本論文將做詳細探討。

2、 廣告訴求與產品涉入度的最佳廣告策略在期望達到廣告效果效益最大化的目標前提下如何實現？

3、個人特點如年齡、性別、上網能力、教育程度、所得、個人認知風格等會對廣告效果造成什么樣的差異？

二、網絡廣告的市場概況

（一）、網絡媒體廣告發展概況

目前網絡上的廣告主要有上述三種形式，網絡廣告的類型大致上有橫旗標題式廣告（banners） 、按鈕式廣告（buttons） 、關鍵詞廣告（key words） 、角落廣告（hot corners） 、線下廣告（"offline" ads） 、內容贊助式廣告（sponsored content） 、直接電子郵件（direct e-mail）與推播服務（push services）等。 其中插播式廣告則是一種較新型態的網絡廣告，使用者在網頁與網頁之間更換閱讀時，會看到廣告的插播，此類網絡廣告類似電視動畫片，具備多媒體及影音聲光效果，并且強制將廣告訊息傳送給上網者，讓使用者在不經意間接受廣告的訊息。

（二）、網絡媒體廣告的發展與優缺點

網絡廣告的特色除了能以多媒體的動態畫面呈現之外，最重要的是提供了進一步的互動能力，顧客可以藉由鼠標點選，直接進入閱讀產品相關訊息，甚至能虛擬實境地進行試用，體驗產品的功能。

1. 精確區隔觀眾群：網絡區隔消費族群的能力與其它媒體全然不同，他們可以依不同公司用戶，不同的地理區域、使用時間、計算機平臺等區隔廣告觀眾，甚至可以藉由顧客所提供的背景資料，讓合適的廣告適時地出現。

2. 追蹤紀錄用戶反應：廠商可以精確的評估廣告所獲得的反應，例如消費者點選廣告的次數，以及消費者所填寫的個人數據。

3. 網絡廣告的傳送與替換頗具彈性：廣告是全天候的播出，實時傳送，也因此項特點，網絡廣告可以隨時替換、取消一項廣告活動。網絡業者也可以隨時觀察消費者對廣告的反應，視反應程度而調整廣告的播出。

三、 網絡廣告媒體對于平面廣告媒體的影響

據電子出版集團的 Vincent E. Giuliano 調查指出，報紙的流通量自1990年以后就在遞減，而電子媒體服務的成長率則在增加。1996 年 11 月的統計數據顯示，全球 WWW 版的電子報有 1441 個，到了 1997年9月則增加至1879個，另兩項報告分別指出從1960年到1990年間，報紙的消費額減少了百分之 17.9，以及在 1967 年時，30 歲以上的美國人有百分之 75每天看報，到了1994年時，卻少了一半，到2012年只有三分之一。 網絡媒體使報紙等平面出版物的消費量出現減少現象，意味著平面媒體閱讀人口的遞減，以及廣告主的逐漸流失。張宏源（1999）指出，網絡營銷與廣告在逐漸邁入成長期，對傳統報業的威脅將可能從以下兩個方面出現。首先是傳統報業的廣告客戶可能會開始將部分廣告預算投入網絡，第二則是

傳統報業的廣告主甚至會自行設計網絡廣告。網絡廣告的廣告刊登價值在于下列七點，分別是：

1.網絡媒體成長速度迅速

2.媒體觀眾漸漸轉移到因特網上

3.網絡媒體可追蹤記錄使用者的反映與偏好

4.廣告傳送與替換快速且具彈性

5.因特網使用者具有明確的個人特質

6.目標群確定且特性顯著

7.廣告銷售可以一次完成

此外，廣告客戶自己直接加入廣告市場也是傳統報業媒體的一大威脅。由于網站建置的技術知識越來越容易取得，廣告主往往寧愿自行設計網絡廣告進行網絡營銷，可省下一大筆的廣告支出費用，也因而降低了對于傳統報紙廣告的需要。

四、網絡媒體與平面媒體的特性差異

（一）、網絡媒體具有五項特性：

1. 實時性：信息登入網頁后可以隨時修改更新，不像傳統媒體需花費相當多時間與金錢。

2. 多元性：全球信息網可傳送文字、聲音、動畫與影像，內容豐富度高可采虛擬實境技術，與傳統媒體不同。

3. 主控性：此主控權乃操之于消費者手上，消費者可以選擇自己所需的內容。

（二）、平面媒體是偏靜態、個人化，而網絡媒體偏動態、非個人化。

綜觀上述，可發現網絡媒體包含了平面與電視媒體的特性，資訊量高（文字、圖像、聲音、動畫皆可），最重要的是具備人機互動能力平面媒體只能刊載圖片與文字，幾乎沒有人機互動的能力。因此，“動靜態程度”與“互動性”是平面媒體與網絡媒體之間兩個主要的媒介特性差異。互動性分為五大層次：第 0 層為完全無互動、第一層為內容互動、第二層為連結與查詢互動、第三層為社會互動、第四層則為個人化互動，研究結果發現，網絡媒體互動廣告互動層次越高，消費者愿意投入資源越多；互動廣告（提供第一層互動以上）也比傳統線性廣告（第 0 層互動）有效。最后發現，不同的瀏覽行為，與不同的產品類型，而網絡互動廣告互動層次的廣告效果也不同。

因此，綜上所述，“動靜態程度”與“互動性”兩種媒介特性，會直接影響媒體間將因動靜態程度與人機互動程度的差異，對于廣告效果的影響帶來極大的差異性。

第4篇：新媒體廣告的缺點范文

1.1實時性

網絡廣告的實時性體現在，網絡廣告的實現過程要比傳統廣告簡單的多，一個新的網絡廣告策劃借助互聯網即時就可以實現，省去了傳統廣告制作，編排的過程，節約了時間，提高了效率。

1.2互動性和縱深性

(1)網絡廣告具互動性。網絡廣告打破了傳統廣告點對面，單向的信息傳播模式，消費者可以通過互聯網與營銷主之間進行互動，達到更好的交流和促銷效果。

(2)網絡廣告具有縱深性。較之傳統媒體，網絡媒體具有龐大的信息容量，不受版面和時段的限制，能夠提供更多的信息。

1.3可重復性和可檢索性

網絡廣告不受時間和空間的限制，營銷主在某一國際網站投放廣告，無論消費者身處何處，在什么時間，只要登錄這一網站隨時都可以看到該條廣告信息。同時，消費者還可以借助搜索引擎，查找自己所關注的廣告信息，實現手段非常方便快捷。

1.4準確跟蹤和衡量廣告效果

2007年更多與效果掛鉤的網絡收費方法出現，無論是Cost-per-click(以產出每按鍵計算)，或Cost-per-ation(以產出行動計算)，這現象只會更優化，更成熟，更持續下去。而對廣告效果的準確衡量對于營銷主來說具有非常重要的意義，營銷主可以根據反饋結果決定決定廣告投放的地點，時間和內容等，用盡可能低的投入獲得盡可能大的回報。

2網絡廣告的優勢分析

現代社會已經進入一個信息爆炸的時代，大量的垃圾信息已經影響到了受眾對于有用信息的接收。網絡廣告要實現其促銷的功能，而不被當作垃圾信息清除掉，就要盡量直接抵達消費人群。“個人訊息化”引起的窄播潮流已經形成了不可抵擋之勢，而相對與傳統廣告而言，網絡廣告無疑是窄播時代最佳的促銷手段。

2.1網絡廣告的針對性使網絡直投變成現實

網絡廣告針對性的實現主要有賴于網絡上的“行為定位”，即按照受眾以前搜索的行為，或訪問行為又或購買模式去定義目標群，是一個超越傳統年齡目標群的方法。。2007年我國的網民數已經超過1.37億。有15％的網民通過網絡找工作，25.5％的網民使用網絡購物，3.9％的人進行網上旅行預訂。值得注意的是，隨著近期我國金融市場的活躍，已有1／5的網民開始使用網上銀行和網上炒股，我國網上炒股的比例已與互聯網普及率高的美國相當。了解網民結構，根據網民的需求定向投放廣告，因為具有很強的針對性，所以可以培養一大批相對比較固定的現實消費者和潛在消費者。現在網絡媒體正在朝著多元化，分眾化方向發展，門戶網站，搜索引擎類，垂直類網站成為廣告主要的媒體選擇。2.2網絡廣告具有先進的多媒體技術，廣告形式靈活多樣

網絡廣告打破了傳統廣告的單一依靠畫面，聲音，或者文字進行傳播的形式。將相互分離的各種信息傳播形式(語言，文字，聲音，圖像和音像等)融合起來，進行各種信息的處理傳輸和顯示。互聯網技術的發展使網絡廣告的表現形式不斷推陳出新。1997年3月在Chinabyte網絡出現了第一個商業性網絡廣告，當時的廣告形式在今天看來是非常單調的468*80像素的網幅廣告，而現在各種全屏式廣告，按鈕式廣告，flash廣告，流媒體廣告等都已經屢見不鮮。網絡廣告形式的多樣性迎合了現代網民的閱讀心理，營銷主可以利用多樣的投放形式吸引消費者的眼球，達到促銷的目的。現代社會，人們已經習慣每天打開RSS閱覽器訂閱，閱讀訂閱的Blog以及新聞。在blog這種私人性很強的地方投放廣告也逐漸成為營銷主的選擇。2005年的“博客元年”，雅虎，微軟和google等國際網站開始為中國用戶提供中文版的博客服務，國內的博客，校友錄，交友，BBS等也迅猛發展。Myspaceyoutubt年代已經降臨，2500萬，自主媒體(consumeiGeneratedMedia)在中國涌現已經是不爭的事實。在這些總的流量大，單個板塊網民結構又相對比較固定和單一的的地方投放廣告對于營銷主來說是一種非常實惠的投資。現在傳播學界正在熱烈討論受眾的“不知情權”，“不知情權的米蘭達表達法則”簡言之就是，“不被強迫知悉自己本不愿意了解或本不感興趣的信息內容”可見，信息的傳播的過度繁榮已經造成了信息的過剩，受眾淹沒在信息的海洋里已經發出了“窒息”的信號。很多網絡廣告和垃圾廣告一樣或者對于很多人來說，有些網絡廣告本身就是垃圾廣告，已經不能吸引受眾的眼球，怎樣才能讓網絡廣告從垃圾廣告中脫身，達到最好的傳播效果，首先應該看到阿絡廣告自身的缺點，再針對這些缺點拿出具體方案。

3網絡廣告的缺點及克服對策

第5篇：新媒體廣告的缺點范文

一、溝通模式

傳統廣告主要傳播形式是由發送者即企業經過許多中間環節“推向”最終消費者。溝通模式的特點：大面積播送，不是直接將信息送到細分的目標市場；信息傳送和反饋是隔離的，單向流通，非交互的，有時差的；強勢信息灌輸，試圖用某種印象勸誘目標受眾成為購買者。而網絡廣告促成消費者采取行動的機制主要是靠邏輯、理性的說服力。溝通模式的特點：受眾成為主動的信息尋求者，而企業成為被動的尋找目標的信息源。一旦受眾確定了某個企業成為他的信息源，他馬上就會與企業進行即時互動，這時企業就應活躍起來，使出渾身解數使受眾成為購買者。這種由受眾出發向發送者索要特定信息的溝通形式是一種“拉”和互動相結合的模式。所以網絡廣告不能像傳統廣告那樣大面積播送，它只是等待目標受眾的光臨，然后再互動。網絡廣告的溝通模式更為緊湊，溝通效率也會因此而提高。

二、覆蓋范圍

現在全球上網人數有4億多，覆蓋186個國家，而這個數字還在快速增長。網絡聯結著世界范圍內的計算機，它是由遍及世界各地大大小小的各種網絡按照統一的通信協議組成的一個全球性的信息傳輸網絡。因此，通過互聯網絡廣告信息范圍廣，不受時間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業上網，都有可能一夜成為國際性公司。絕大多數的電視、廣播、報紙及雜志只是地區性和專業性的，而通過網絡廣告，可以最快的速度把產品介紹到全球的客戶。

三、信息容量

傳統廣告由于受媒體的時間和版面的限制，其內容只能刪繁就簡，突出重點。而在網上，廣告主提供的信息容量是不受限制的。網絡廣告可以借助層層點擊或直接鏈接進入另一網站的方式，使網絡用戶獲得更多的信息，突破了傳統廣告的局限和翻閱的呈現方式。廣告主或廣告商可以提供相當于數千頁計的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費用。網絡上一個小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產品和服務詳盡的信息制作成網頁放在自己的網站中。可以說，費用一定的情況下，與別的網站上交換廣告條，廣告主能夠不加限制地增加廣告信息。這在傳統媒體上是無法想像的。

四、交互性

網絡廣告不同于傳統廣告信息的單向傳播，而是信息互動傳播。采用交互界面，可以使訪問者對廣告的閱讀層次化，除了產品的概況外，感興趣的訪問者還可以閱讀有關企業和其他產品的資料。借助于電子郵件，廣告瀏覽者可以方便地在線提交申請表單，向廠商請求咨詢或服務。可以隨時通過文字、圖像、聲音等方式向廠商提出自己的意見和要求。廠商也能夠在很短的時間里收到信息，并根據客戶的要求和建議及時做出積極反饋。網絡廣告提供的這種交互功能，可以非常方便地滿足消費者邊瀏覽廣告，邊在線訂貨、購物的需求。這就順應了人們快節奏工作和生活的需要，從而吸引更多的消費者。同時企業可以利用網絡及時監測功能對訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區進行統計，從而了解到廣告的實際效果，并隨時修改廣告出現的頻率或實時改變創意。

五、注意力

注意力是心理活動對一定事物的指向和集中。注意力經濟學認為，人類在各個文明時期都有自己的稀缺資源。農業文明時期土地資源有限、工業文明中能源、礦產儲量固定，而在信息時代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。各種媒介對注意力資源的爭奪日趨激烈，一波又一波的“印象轟炸”使人類心神疲憊，可以說，注意力資源已經成為信息時代的第一瓶頸和第一稀缺。因此，人們提出了注意力資源的保護問題。注意力經濟指的就是在網絡時代，產品、信息的提供者為了推出自己的產品和信息必須千方百計獲取和保持消費者和公眾的注意力。傳統廣告的受眾關注度低，而網絡廣告的受眾關注度高。電視并不能集中人的注意力，看電視時可能有40%的觀眾同時在閱讀，21%的人同時在做家務，13%的人在吃喝，12%的人在玩賞它物，10%的人在烹飪，9%的人在寫作，8%的人在打電話。而網上用戶則不同，55%的人在用計算機時不做任何其他事情，只有6%的人同時在打電話，5%的人在吃喝，4%的人在寫作。

六、沖擊

網絡廣告的實時性與直接的特點將逐漸影響在其他傳統媒體上做廣告的客商，網絡廣告在形態上的翻新，也促進了在傳統媒體廣告中引入新的創意，電視等媒體廣告中引進網絡創意。網絡所提供的創意將影響廠商，使它們開始質疑傳統媒體的既定標準和限制。同時，廠商也有必要重新關注現有的廣告理論。例如，很多廠商發現，在網絡上橫條廣告必須經常更新，消費者才會繼續瀏覽。這種發現了廣告必須看過4次以上才會留下印象的陳規論斷，也讓人對于強調頻率觀念的電視系列廣告的效益產生了質疑，將刺激營銷廠商重新評估對于傳統媒體的使用。網絡廣告不僅回應率較高，找到目標顧客的成本比較低，而且能獲得較好的顧客信息。因此，可以預見，愈來愈多針對特定目標對象的營銷經費，將從傳統媒體以及直銷信函轉移到因特網上來。網絡廣告將促使企業提高對傳統媒體廣告在效益與標準上的要求。同時現有的廣告理論也可能會因此需要作相應調整、修訂。

七、對象

廣告對象是依據消費者的需求偏好，購買行為和購買習慣的差異性，按照一定的細分標準，把整個市場劃分為若干個需求與愿望各個不相同的消費者群。網絡廣告由于其對操作者物質設備的要求，對操作者文化水平的要求、對操作者經濟收入的要求、自然地對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從全體消費者分離出了網民這一具有某些共同特質的消費者群。而電視、廣播、報紙等傳統媒體，其某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡、各個文化水平、各個收入標準、各個生活層次的消費者。

八、

傳統廣告主要是通過廣告制實現的，即由企業委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業務。廣告公司同時作為廣告客戶人和廣告媒體的人提供雙向的服務。而在網絡上廣告對企業來說有更大的自，既可以自行，又可以通過廣告商。

九、購買力

由于網絡對其用戶在物質設備、文化水平及經濟收入方面等有一定要求，所以網絡廣告的目標群體是文化水準、職業層次、收入水平、消費能力都相對較高而且最具活力的消費群體。在我國，上網人群中的研究生、大學生和中學生占了很大的部分，中高收入的人中上網的比例也比較高，白領人員上網的比例較高，他們或者消費水平比較高，或者消費觀念比較新。他們是整個市場里耐用消費品、不動產、旅游產品、精神消費品等商品的主要顧客群。

十、經濟性

廣告宣傳的目的是為了促銷產品，而促銷產品的最終目的是為了獲取企業利益。由于企業廣告的價格不斷增長，對許多企業已構成負擔。網絡媒體的收費遠低于傳統媒體，網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理，能以低廉費用按照需要及時地變更廣告內容。與傳統廣告單位面積（時間）的廣告價格相比，網絡廣告在價格上極具競爭力。據美國《現代企業》雜志對旗下企業社員的統計，網絡廣告能有效地節約廣告費用達40%—70%。若能直接利用網絡廣告進行產品的銷售，則可以節省更多的銷售成本。

十一、視聽效果

網絡是伴隨著新科技發展起來的。網絡廣告由于先進的科技，具有在文字、聲音、畫面、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能，實現了完美的統一。網絡廣告在傳播信息時，可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。相比之下，傳統的媒體雜志、報紙僅提供靜態的圖文信息，而廣播只提供聲音信息。根據美國廣告公司的一項調查，利用網上多維立體廣告的宣傳效果，無論是在男性成衣、電信器材，還是在婦女用品的品牌上，其知名度都提高了12%—200%，遠遠超過電視或平面廣告的效果。

十二、心理因素

網絡媒體和網絡廣告與傳統媒體和傳統廣告相比，其最大優勢不在技術上，而在心理上。對網民的研究表明，消費者所以點擊廣告，心理因素是主要動因。網絡廣告是一種以消費者為導向、個性化的廣告形式，消費者擁有比傳統媒體面前更大的自由。他們可根據自己的個性特點，根據自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費者作出選擇點擊廣告條，其心理上已經首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心理中，實現對消費者的100%的勸導。

十三、信賴度

廣告的信賴度是指廣告主所預期的廣告效果和實際間誤差的大小，誤差越小則信賴度越高。在廣告信息的傳送過程中，信賴度是非常重要的指標。信賴度較高的媒體，廠商較容易預期刊登廣告的收益，因而對該媒體較有信心，較愿意接受廣告的定價。網絡廣告可以直接計算廣告信息下載的人次，再加上瀏覽者通常會看到已經被下載了的廣告，因此網絡廣告的信賴度比較高。傳統廣告是以間接的方法估算廣告信息的接收人數。以電視為例，雖然當觀眾收看節目時，通常也會看到廣告，但是我們并無法直接知道電視的收視率，因此電視的信賴度并不高。再如報紙和雜志，如果你在報紙或雜志上刊登廣告，你只能間接根據其總訂閱人數和抽樣調查的比例推算廣告曝光率，你無法確定讀者是否翻到你登廣告的那一頁，當然也就無法知道到底有多少人看到你的廣告，因此報紙或雜志上廣告的信賴度也不高。

十四、靈活性

網絡媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據需要隨時進行廣告信息的改動，廣告主可以24小時調整產品價格、商品信息，可以即時將最新的產品信息傳播給消費者。在網絡上做廣告能按照需要及時變更廣告內容，當然包括改正廣告的錯誤。這就使經營決策的變化可以及時地實施和推廣，并且網絡媒體也可以長久保存廣告信息。廣告主建立起有關產品的網站，可以一直保留，隨時等待消費者查詢，從而實現了實時性與持久性的統一。而在傳統媒體上做的廣告很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經濟代價，這是因為傳統廣告從策劃、制作到需要經過很多環節配合，廣告一旦后信息內容就很難改變而且費用昂貴，因而難以實現廣告信息的及時更改。

十五、準確性

盡管傳統的廣告鋪天蓋地，由于這類廣告沒有進行定向和分類，其收效甚微。網絡廣告的準確性包括兩個方面。一方面是廣告主投放廣告的目標市場的準確性。網絡實際是由一個一個的團體組成，這些組織成員往往具有共同愛好和興趣，無形中形成了市場細分后的目標顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應消費者的站點上去，目標市場明確，從而做到有的放矢。而信息受眾也會因廣告信息與自己專業相關而更加關注此類信息。另一方面體現在廣告受眾的準確性上。上網是需要付費的，消費者瀏覽站點的時候，只會選擇真正感興趣的廣告信息，所以網絡廣告信息到達受眾的準確性高。從營銷學的角度來看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現了匹配。

十六、融合

網絡電視廣告就是一種網絡廣告與傳統廣告的融合形式，此業務將電視廣告移植到網上，使網絡廣告具有電視品質的多媒體效果，傳播廣、力度大，網絡媒體的互動性強等多重特性，有利于品牌的直接和多層次營銷。企業無須制作網絡廣告，只須電視廣告片即可，減少了廣告制作費用。而且系統能提供一份很詳細的報告單，可以具體到廣告何時被誰看過，看了多少次、看了多少時間。另外，還可以根據企業要求鎖定廣告目標用戶群，根據地域、個人屬性、播放次數等定向方式做到精確定位。用戶也可以根據自己的愛好，量身定制廣告。利用網絡廣告與傳統廣告的融合形式，可以有效地宣傳企業、產品和品牌形象。

十七、競爭環境

傳統廣告競爭環境的優勢主要表現在政府的統一組織和協調、法律制度、消費者的觀念、人才、隱私權、基礎設施、標準化和監管等方面。網絡廣告雖有許多優勢，但它并非十全十美，目前的網絡環境條件、控制技術、標準規范等的不成熟、不完善，也給網絡廣告的發展帶來了一些限制。由于對網絡廣告認識不夠，加上目前網絡廣告在定價收費、效果測評、規范監管等方面尚未形成統一標準，這些未知因素阻礙了廣告主對網絡廣告進行大量投入。目前我國企業、消費者上網的比例都還不夠高，相對于全國13億人口來說，互聯網絡的受眾范圍還比較小，因此在相當長一段時期內，互聯網絡廣告還只能是作為傳統媒體廣告的補充，網絡還不是主流媒體，網絡廣告利用和開發的程度都比較低，受眾對其的接受水平一般。

十八、效果評定

傳統廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調查視聽率發行量，或統計銷售業績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強，主觀影響，技術失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等因素，廣告效果評定結果往往和真實情況相差很遠。而網絡廣告效果由于技術上的優勢，有效克服了傳統媒體以上的不足。網絡交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告站點時直接在線提意見反饋信息。企業可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋更符合消費者本身的感受，信息更可靠、更客觀。網絡廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網上大面積展開，參與調查的樣本數量大，測評結果的正確性與準確性大大提高。

十九、權利

第6篇：新媒體廣告的缺點范文

一、在廣告活動方面，提高創作和的質量

同其他媒體廣告一樣，廣播廣告也涉及創作和等活動，這是影響廣告傳播效果的首要環節。提高廣播廣告創作和的質量，是使廣告信息有效傳播的途徑之一。

廣告創意應新穎別致，吸引聽眾。“廣告創意是廣告人員在對市場、產品和目標消費者進行調查分析的前提下，根據廣告客戶的營銷目標，以廣告策略為基礎，對抽象的產品訴求概念予以具象而藝術的表現的創造性的思維活動。”廣播廣告是否能夠完成有關產品信息的有效傳播，很大程度上取決于廣告作品是否創意新穎、吸引聽眾。優秀的廣告創意能更好地吸引受眾的注意力，使受眾的興趣保持長久。如盼盼牌防盜門廣播廣告，利用了古典小說《西游記》中孫悟空大鬧天宮的情節，讓太上老君府安裝了盼盼牌防盜門，使得本領高強、法術變幻莫測的孫悟空無可奈何，顯示了盼盼牌防盜門堅不可摧的特點，給消費者留下了深刻的印象。

運用音響音樂，引導聽眾展開豐富的想象。與電視媒體和網絡媒體相比，以聲音作為唯一傳播手段的廣播，雖然傳播功能較為有限，但可以給聽眾一個廣闊的想象空間，引導聽眾展開豐富的想象。廣播廣告在注重語言藝術的同時。運用音響、音樂同時作用于它的聽眾，完成信息的傳遞，具有一種特殊的感染力。“典型的音響可以反映人物活動、事件變動、現場氣氛和情緒，而這些往往很難用筆墨描述”。如西北航空公司的廣播廣告，模擬飛行現場的各種音響，通過飛機的轟鳴聲、風暴聲、旅客驚慌的叫喊聲、飛機著陸聲、乘客歡呼聲，再現了一次在惡劣天氣條件下飛機安全降落的過程，表現了廣告主題——保障航空安全，使聽眾產生身臨其境之感。而廣告音樂的運用既能給聽眾藝術享受，又加強了有聲語言的感染力，提高了廣告的傳播效果。如力神速溶咖啡廣播廣告：(輕松、浪漫的薩克斯管樂曲)海角天涯自多情，“力神”一杯暖人心。“力神”速溶咖啡、“力神”速溶椰子粉，即沖即飲，情趣倍增。(樂曲揚起，情深意長)調出色香味，融入椰島情，海南速溶咖啡廠，朝朝暮暮伴知音(配樂漸弱)。此則廣告運用了悠揚的薩克斯管樂曲，引導聽眾展開想象，起到了較好的傳播效果。為產品的暢銷起到了明顯的推動作用。

采用情感訴求策略，以情感尺。這種情感訴求策略，即通過對聽眾情感層面的勸服來達到廣告傳播目標，引起聽眾的興趣、啟發聯想，刺激購買行為的發生。人是有感情的，在廣播廣告中。采用“動之以情”的途徑，聽眾往往會受到暗示而動情，受情緒的影響和支配而采取行動。“廣告作品中的情感表現，固然可以被視為一種表現方法，但更應視為一種創作原則、一種創作理念”。隨著生活水平的不斷提高，人們的消費觀念正在發生轉變，由滿足基本生存需求向滿足情感需要轉變。如果在廣播廣告中，滲透情感攻勢，運用親情、鄉情、愛情、友情等情感，就可能使產品成為贏得聽眾的最佳選擇。

訴求信息應單一，簡潔通俗。廣播以電波為載體。進行線性傳播。而廣播廣告的播出時間一般有15秒、30秒、45秒和60秒等幾種，時間短暫，信息稍縱即逝。又加上聽眾是被動接受廣告信息，如果廣告中承載過多或復雜的信息，當受眾還沒有聽清時，這條廣告就播放完了，難以形成記憶，又無法馬上重復收聽，影響傳播效果。因此應對產品進行廣告定位，準確地找到單一訴求點，盡可能用簡潔、通俗、口語化的語言來表達，便于聽眾理解和接受。

采用適當的媒體組合策略。媒體組合策略是指在同一個媒體計劃中使用兩種或兩種以上的不同媒體，組合運用。由于每一種媒體都有其優點和缺點，媒體組合運用可以擴大傳播范圍，提高廣告的到達率，彌補不足。由于廣播廣告不夠直觀形象，可以與電視、報紙廣告相配合。電視廣告增加產品的視覺沖擊力，報紙廣告對產品進行詳細解釋，這樣在發揮廣播廣告先導作用的同時，配合好其他形式的廣告，既降低了成本，又會收到更好的傳播效果，是很合算的。如葵花胃康靈的廣告就比較成功地運用了廣播、電視、報紙等媒體的組合。受眾在廣播中聽到那位老人親切的話語后，便會想到在電視上見到的戴著老花鏡、坐在搖椅上看報紙的老大爺的形象，從而加深了受眾對廣告的印象。

選擇適宜的廣告時機。廣播廣告要選擇好廣告的最佳時機，時機不當，就會使傳播效果受到影響，也會造成廣告資金的浪費。可以從產品的生命周期、銷售周期及廣告頻次等方面來確定。產品的生命周期包括導人期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，在不同的階段應選擇適宜的時機。在產品的導人期，由于新產品上市，產品缺少知名度，應集中廣告；在產品的成長期，適量；在產品的成熟期，減少廣告力度，適當提醒受眾；在產品衰退期，應降低廣告量。另外，不同的產品有特定的銷售周期，即淡旺季。如羽絨服冬季旺銷，汽水夏季旺銷，因此廣播廣告的應在旺銷季節之前開始。旺銷季節之后減少廣告量。另外，廣告頻次也應合理安排，合理的廣告頻次能以合理的費用提高傳播范圍。可以采取均衡頻次，在固定的時間段播出一次廣告；也可采取變化頻次，在節假日、體育比賽或重大事件前后加大廣告攻勢。過后恢復正常頻次。

二、在媒體受眾方面，選準目標聽眾

廣播廣告的投放，選準目標聽眾是提高到達率、實現有效傳播的關鍵。對目標聽眾的特征、收聽習慣、心理狀態、生活方式等，廣告人員要認真把握，對目標聽眾進行定位。如果不能準確定位目標聽眾，再有價值的信息，再完美的表現形式，也不會實現有效傳播。

把握目標聽眾的收聽習慣。廣播以訴諸聽覺的方式對聽眾傳播。對理解力的要求較低，不像印刷媒體在傳播上受到文化程度的制約。另外，只要有一臺收音機就可隨時收聽，因而聽眾群體廣泛。由于“受眾在接受信息的過程中都勢必要根據個人的需要和意愿而有所選擇、有所側重，甚至有所曲解，以便所接受的信息同自己固有的價值體系和既定的思維方式盡量地協調一致”，廣播聽眾對各種信息的接受、記憶，依據的是自己的喜好、需求、價值觀和思維方式。由于聽眾在性別、年齡、教育程度、經濟狀況等方面的差異，他們接觸廣播媒體的目的也多種多樣，主要是了解新聞、放松自己、消遣娛樂、了解時尚和流行趨勢等。如開車族喜歡收聽交通臺的節目，便于了解交通狀況；學生由于不便于看電視，常常利用中午或晚上聽新聞或音樂；而老年人更喜歡全天收聽廣播。因此廣告投放時，要注意到目標聽眾的收聽習慣，才能使廣告有針對性。

了解目標聽眾對廣播廣告的態度。隨著經濟的發展，廣播廣告對促進產品銷售、刺激需求、傳遞商品知識、樹立企業形象方面的作用得到廣泛認可。但廣播廣告的時間是有一定限制的，就像中央電視臺招標段一樣，一分鐘就是一分鐘，不能延長。如果不按編排表執行，在執行中無限度延長，聽眾就會產生厭煩心理，轉換波段或關機，這樣廣告信息就不能有效傳播。因此，廣播廣告的播出。也應考慮到目標受眾心理承受的程度。否則就會引起他們的反感。

第7篇：新媒體廣告的缺點范文

我們的世界瞬息萬變，所以很多舊的營銷原則與方法一旦受到挑戰，就會顯得左支右絀。雖然對于很多組織來說，改革是有必要的，但卻因為過去的成功而變得抗拒改革。整合營銷傳播就是在這種營銷與媒體選項不斷改變而且發展迅速的市場中誕生的，即20世紀80年代中后期。

整合營銷傳播（IMC）起初并不是營銷人員或者廣告人所要求的經營模式，因為大部分人對于當時按照職能來組織企業架構的方法都覺得很滿意。相反，最早對IMC產生興趣的是外部客戶的市場營銷組織以及給這些客戶提供服務的廣告公司。

過去營銷組織把絕大多數的促銷經費都用在傳統的廣告傳媒上，尤其是消費性產品公司，多投資于報紙、雜志、戶外看板、廣播以及日益普遍的電視上。廣告公司通過購買這些媒體抽取傭金。所以當廣告公司注意到客戶的資金轉向“非大眾媒體廣告”促銷活動時，就馬上想辦法保護收入來源。他們可以說服客戶繼續在媒體廣告上進行投資，或者更好的做法是，把營銷人員在促銷和直銷等方面所花的錢據為己有，也就是說由于廣告公司本身提供這些服務，為了滿足促銷要求，廣告公司的第一步舉措就是給客戶提供“一站式服務”。廣告公司很快就想辦法在促銷、直銷等方面培養出新的專業技能，或者是收購已經具備這些專長的公司。他們還游說客戶組織，既然公司現在可以提供全套服務，客戶就不必再花這些“非大眾媒體廣告”的錢去四處購物了。

整合營銷傳播的起步并不順利。IMC最初是為了確保廣告公司能夠盈利，而不是為客戶提供改善了的并且協調的傳播計劃，所以看起來注定失敗。客戶組織一眼就看穿了整合營銷傳播的缺點，因為這些機構看不出有什么理由應該在同一家公司里整合營銷傳播計劃，同時還要斷絕和現有專家的長期聯系。雖然“一種形象，一種聲音”（One Sight, One Sound）的觀念在管理層和外界的整合機構獲得了很好的回應，但是并沒有引起職能性部門經理人多大的興趣，因為他們相信改變現狀的風險太大。

整合營銷傳播的驅動力

改革確實出現了，但是并不符合大多數職能性部門經理的期待。20世紀80年代中期出現了三個變化，使IMC開始浮上臺面：

數字科技發展并滲透到企業運營的每一個方面。

越來越強調品牌和品牌化，并將此作為區分于其他公司的競爭工具。

隨著營銷人員打破傳統的地理分界，跨國經營與全球化越來越受到重視。

今天，還有一個更重要的因素在支持整合營銷傳播，那就是對價值型經營方法的需求，以此產生現金流并創造股東價值。不管是以六西格瑪（Six Sigma）、平衡計分卡（Balanced Scorecards）或相似形式來衡量問責制，過去這方面的需求從來沒有像現在那么大。

■信息技術

客戶至上的想法，即針對所有服務的客戶，了解他們的需求，并能夠對他們的需求作出反應，這一向是營銷概念的中心內涵，同時也是大部分營銷機構的主要目標。但是，直到20世紀90年代，大眾市場上經營的公司才能夠依靠計算機科技拉近和客戶的距離。隨著信息技術的迅速發展與擴散，通過數據的獲取、儲存以及操縱，才使得組織史無前例地發現自家產品的大眾市場到底是由哪些類型的客戶組成的。組織還能夠了解這些客戶進行購買的動力因素。因此，過去公司的業務都是圍繞著產品和服務打轉，而現在則有機會把重點放在客戶以及他們的要求和需要上了。

直銷在20世紀90年代迅速崛起，這正是信息技術在營銷上得以應用的最明顯的早期例子。其實，直銷是整合營銷傳播發展的主要驅動力之一，其核心在于識別、接觸以及衡量特定客戶所帶來的長期回報。今天，網絡營銷人員也是以非常類似的方式運用科技化工具。即使是零售商店、銀行、保險公司以及車商這些大規模的營銷機構都采用了這些工具與技術。

■品牌化

從20世紀50年代起，市場上出現了一大批新產品、新技術以及新的創新賣給新的客戶群。“創新與成長”的主題貫穿了20世紀60年代、70年代以及80年代，甚至一直到90年代中期。從電視、微波爐、計算機到索尼隨身聽，企業把一樣又一樣的新事物帶到了市場上。而且一般來說，每樣新產品都為發明者帶來了一群會為此掏腰包的特定客戶。

然而，從20世紀80年代中期開始，創新就變成了競爭工具，而不只是領導市場的工具。亞太地區和拉丁美洲的新興經濟體并沒有把資源用在創新上，而是把資源用在復制和改善現有的產品和技術上。復制創新的能力很快就變得和創新的能力一樣至關重要。市場上也出現了一種全新的競爭對手。他們慣用的伎倆是：發現一種創新的產品，然后加以改良，在勞動成本低廉的新興國家進行生產制造，壓低價格并薄利多銷，然后尋找下一種創新產品進行復制。

從科技性產品到商品品牌以及私有商標等每一種產品類別中，都可以發現這種不知名的或者模仿的品牌。以制藥業為例，不知名的品牌足足占了藥品市場的1/10。如果品牌藥品在未來幾年中預計會增長6%，那么那些無名品牌則會有兩位數的增長。

即使隨便去一趟雜貨店，你都會發現私有商標正以驚人的速度在發展。根據私有商標制造協會（Private Label Manufacture Association）最近的研究表明，主要家庭中的采購者有2/5的人會定期或經常購買超市里面的商店私有商標產品，到藥店以及化妝品店去的人也有1/3的人會這么做。其他研究表明，私有商標的銷售量遠遠超過了超市、藥店、化妝店以及大型零售賣場的銷售總額。事實上，1998年～2002年間，私有商標的銷售額從415億美元增加到515億美元，成長幅度高達24.3%。

顯然，市場上還有模仿復制的空間，發展速度更快的科技以及更低的成本是其得以成功的要素。然而，隨著價格導向型市場以及多頭競爭市場的發展，一種新的競爭形態應運而生：那就是品牌。品牌的確存在了好幾個世紀，但基本上被視為產品或者服務的識別記號，而不是有力的營銷和管理工具。不過這種情形即將被改變。

■全球化

促使整合營銷傳播出現的第三個因素是日趨全球化的市場。雖然像雀巢、聯合利華和可口可樂這些組織在境外營銷已經很多年了，但是這些公司只是特例，不是通則。歐盟、東南亞聯盟（ASEAN）和南方共同市場（Southern Common Marketplace，MERCOSUR）等新興經貿集團的出現，以及東歐的重建，在這些集團的影響下，品牌開始跨越國界，而且數量有增無減。此外，公司還開始通過并購擴張自己的勢力。隨著電子傳播系統的興起，公司可以在全球做到一天24小時、一星期7天的實時運營。因此，邊界在消亡，跨國公司不斷得到發展，再加上它們總是在尋找新的市場和機會，在21世紀一開始便已創造出截然不同的全球市場。

隨著全球化的深入，組織也必須調整本身的傳播戰略。而且，重要的是，在創建協調一致的整合品牌戰略的同時，還要能對個別市場與文化的獨特要求做出反應。

信息科技、品牌化和全球化這三個驅動力在20世紀90年代融為一體，并推動組織向多項經營策略整合的方向發展，包括營銷傳播在內。很多組織不僅很快接受了整合，即圍繞單一品牌重點配合并協調營銷業務，而且認為非這么做不可。

新的挑戰

到了20世紀90年代末期，整合營銷傳播逐漸確立為正統的營銷方式。有許多組織基于新經營環境的要求組建出比較靈活的結構，只有那些最排斥改革的公司才力主保留過去的封閉式結構。全球跨職能團隊取代了部門結構，并為整合營銷傳播所提出的新營銷模式開辟了新的道路。

另一個促使IMC浮出水面的因素是因特網技術與電子商務的蓬勃發展。電子傳播的迅速成形使買賣雙方可以進行實時互動，而這也讓整合本身突然并且迫切的需求成為可能。IMC剛開始只是協調并結合“對外”進行互動的工具，但是突然之間卻又成了整合公司與客戶對外以及“對內”進行互動的工具。其目標還是一樣，那就是要和客戶建立起有意義并且持續不斷的聯系。但是，IMC的核心重點已經從單向的對外傳播變成了在組織和客戶之間建立起互通的雙向管道。

在這種更廣泛的新形態下，IMC從純粹的傳播工具逐漸發展為成熟的經營戰略。IMC和其他各種經營戰略都不一樣，其中包括備受肯定的客戶關系管理(CRM)方式。IMC的特別之處在于其圍繞一個因素對組織的各個部分進行整合，這個因素就是客戶的要求與需要。滿足這些要求與需要也成了創造股東價值的核心經營目標。也就是說，IMC不單純是傳播的工具，而是可以對傳播投入以及產出進行衡量并以此為基礎的核心經營戰略。

第8篇：新媒體廣告的缺點范文

媒體策略，一般是指媒體的選擇、媒體投放的制定以及媒體的整合，在筆者所參與的數次廣告活動中，廣告公司都極力推薦媒體整合的廣告傳播方式，“廣告如同一場戰爭，海陸空全面推進，自然勝算更大。”

我們知道，媒體間的功能差別很大，在傳播中的表現也各不相同。廣告媒體整合傳播就是基于合理、高效地利用媒體資源這一目的。在整合媒體前必然要先了解各種媒體的特性、優缺點，才能做到有的放矢，游刃有余，本文按傳統媒體，新媒體并結合大眾媒體與小眾媒體的分類方法對媒體加以區分，詳細為您介紹各媒體的特點及異同。

一、 報紙：

1、 平面靜態方式表現的傳播媒體，對消費者的文體水平有一定要求，能過濾掉一部分社會群體，內容偏向理性，但整體表現能力不高（尤其是對圖片的表現能力）。

2、 具有非強制性傳播的特點，讀者有較大的主動性和選擇權，因而讀者會愿意自覺深入了解所關心的信息。

3、 可信度高，特別是國內報紙，與黨政機關聯系緊密，更被讀者奉為權威。 　4、 時效性差，并且同一版面有多個廣告同時呈現，相互之間有較強干擾度。

5、 從廣告主角的度看，報紙媒體投入形式靈活多樣，能機動地配合各種促銷宣傳活動。

二、 雜志：

1、 類似報紙，亦為平面方式傳播，但視覺表現能力強，頗具藝術美感，印刷精美，為讀者喜愛，許多廣告甚至被讀者收藏（筆者就有此愛好）。

2、 針對性強，讀者群穩定且明確，尤其是專業類雜志，因而能使得廣告更具針對性。同時雜志對讀者文化、社會層次要求更高，一般雜志訂閱者都有較強的社會購買力。

3、 雜志內容一般關注某一領域，能進行深度報導，在傳統四大媒體中最富理性色彩。

4、 相比其它媒體，雜志的重復閱讀率及傳閱率最高，同一廣告能反復傳播。

5、 時效性差，廣告安排不靈活， 難適合做短期促銷廣告。

三、 廣播：

1、 是一種簡便快捷的信息傳播手段，在所有媒體中唯一能伴隨其他生產活動同時進行的“一心二用”溝通方式，不影響人的正常工作，在農村、學生、工人、司機中有較大占有率，有較好的親和力，其信息不易被人抵觸。

2、 時效性強，內容分時段分欄目，機動靈活，有很強針對性，并在傳播過程中能與聽眾實時互動交流，產生立影的效果。

3、 信息較為感性，適合做低卷入度產品的廣告宣傳，能較好感染聽眾情緒，甚至達到煽情的效果，并能留給聽眾廣闊的想象空間。

4、 廣播信息依時間線性傳播，稍瞬即逝，保存性差，聽眾難以重復認知。

四、 電視：

最具實力的傳播媒體，電視傳媒的發展甚至推翻以前的某些廣告傳播理論，但在實際廣告活動中電視媒體的性價比并不是很高，其特點如下：

1、 視聽兼備，有完善的介紹、演示功能，內容詳細易懂，偏向感性，容易被觀眾理解。

2、 信息傳播有強制性，觀眾選擇權相對報紙雜志要小得多，如同廣播也是依時間線性傳播，但由于電視巨大的社會影響力，使得同一時間會有很多人關注同一內容：如重大體育賽事、社會活動、國際會議等。

3、 信息傳播快，覆蓋廣，容量大。

4、 從大眾傳播媒體的“傳播信息，引導輿論，教育大眾，提供娛樂”四大功能來看，電視無疑是功能最完備的大眾傳媒，特別是其娛樂資訊，可謂精彩紛呈、形式多樣、豐富全面，對各種意識形態的社會人群都有較大影響力。

5、 電視廣告制作復雜，且投放費用更是驚人，非一般企業所能承受。實際上，由于種種原因導致電視廣告播放時間短暫，信息量有限，重復率低，很多廣告主抱怨，投放在電視上的大筆費用，并未收到預期的效果。

五、 小眾傳媒：

一般是指戶外廣告、售點廣告、接觸式廣告等多種形式的小范圍傳播媒體。

1、 戶外廣告，主要可分為路牌、燈箱、交通工具、霓虹燈等各種置于戶外的媒介形式，其中路牌所占份額最大，并且與國內本土廣告公司的生存發展休戚相關，戶外廣告媒體特點如下：

（1） 具有明顯地域性、城市化，覆蓋面小，傳達的受眾數量有限。

（2） 較難為目標群注意，并且傳遞的信息量有限，實際溝通能力不強，一般做品牌的提示性廣告。但好的路牌廣告視覺沖擊力強，能達到令人過目不忘的效果，是其它媒體都無法相比的。

2、 售點廣告（POP）媒體：

一般包括海報、導購牌、展牌、展柜等廣告媒體，可置于銷售現場，由于其成本低廉，效果顯著，近年來越來越被商家重視，發展迅猛。

（1）　 能與產品同時呈現在消費者面前，廣告主有很高的自主性，使得售點廣告形式多樣，內容豐富、制作精美，對感性消費群體有較大影響力。

（2） 有些POP與產品包裝整合，對銷售有很好的促進作用，訴求明確易被受眾認知和喜愛，特別是消費者在做低卷入度產品的選購時效果尤為顯著。

（3） 能緊密配合各種現場促銷活動，實用性強。但當POP數量較多時，如管理不善，易造成混亂，給消費者留下不好印象。

3、 接觸式廣告媒體：

接觸式廣告媒體一般指能進入受眾家庭或工作場所的廣告傳播媒體，主要有電話廣告、DM單、傳單、夾報等傳播方式。接觸式有較強的針對性，并且能與消費者直接一對一溝通，使得其在媒體中占有較大優勢，但在實際廣告活動中，由于廣告主對受眾群體的分析不盡合理，目標數據庫不完善導致接觸式廣告普遍傳播效率不高，甚至在傳播過程中被受眾拒絕的事亦時有發生。

六、與傳統媒體對應的是以網絡為代表的新媒體，作為信息社會的產物，網絡媒體具有以下特點。

1、網絡媒體集中了影像、聲音、文本等多種媒介形式，真正實現了多媒體全方位信息傳播。

2、互動性，指信息者與受眾可以交互溝通，甚至是實時交流。

3、小眾傳播，針對某一群體或個體，可進行個性式信息配置，如電子郵件廣告等。

4、網絡媒體能超越國家，文化、地域的限制進行全球信息傳播。

5、容量大，內容豐富多彩。

6、速度快，網絡信息能實現全球實時和接收。

7、開放式信息傳播平臺，互聯網的出現使得人類第一次能在各種不同種族群體、意識形態領域進行信息傳播。

由以上分析可見，各種媒體屬性、優缺點差異明顯，在廣告活動中所發揮的傳播功能亦不盡相同。因此，有必要在營銷活動象對市場、消費者細分一樣，也對傳媒的各種屬性進行細分，然后因時因地制宜進行合理高效的媒體組合。

除了媒體自身的屬性外，消費者與媒體間的關系也是我們所不能忽視的。

1、媒體對消費者的影響力

消費者主要依次通過以下七種渠道獲得商品信息：電視廣告、到市場觀察、聽別人（主要是家人和親朋好友）說、報刊廣告、廣播廣告、路牌廣告、主動向專業人士咨詢。由此也可看出各類媒體廣告對消費者的影響力大小的差異，因而在選擇媒體時，要以科學的市場調查為前提，才不至于造成廣告費用無效支出。

2、消費者與媒體的接觸情況

據國內調查顯示，在接觸比率、接觸頻率、接觸時間三項指標中，電視都有絕對優勢，報紙居第二位，廣播、雜志分列第三第四，但相比電視和報紙要明顯落后，臺灣學者研究后也指出，“電視比其他媒體更能滿足人們的眾多需要”。

在實際的廣告運作中，我們發現，消費者購買商品時的參與程度（卷入度）也能影響到我們對媒體的選擇。

一般認為，消費者在購買重要、昂貴、復雜商品時卷入程度較高，此時的錯誤決定將會造成重大損失，因而，消費者在購買此類產品時要求有較為客觀、理性、詳細、深入的廣告信息，進而影響到對媒體的選擇，如：報紙雜志所登載的廣告就比電視廣播廣告，更適合消費者做出重大購買選擇前的信息比較，我們發現化工機械類商品在報刊雜志上的廣告量要明顯多于在電視廣播上的投放量。

所謂低卷入度產品是指簡單、廉價、常用的商品，如日用消費品等，消費者在購買此類商品時不愿投入太多時間去了解產品信息，購買決策也顯得比較簡單和不太重要。在廣告中對于此類商品最重要的是讓消費者熟悉和喜愛，提示加簡單說明類的廣告尤顯重要，同時感性描述型抒情類廣告此時的效果要明顯好于其他類型廣告。

從傳播學的角度來看，我們知道最高效的傳播具有“簡單、多次、重復”的特點，廣告媒體整合傳播使得產品信息以最簡單（易于接受）的方式，多次、重復、全方位地到達目標受眾，可以說是種更高效的“簡單、多次、重復”的傳播方式，能夠最終實現我們夢寐以求的1+1＞2的傳播局面。

例如，筆者所在公司最近有一種新型營養蛋糕食品投放市場，在選擇了第一期目標市場后，隨即制定了詳盡的廣告媒體策略，首先投放一批路牌廣告，除很大的品牌logo和產品代言人薛家燕及產品包裝外，去掉了其他的廣告元素，只為“混個臉熟”，同期在中午及早餐和晚餐時段播放廣播廣告，對產品口味的感性描述配合優美的音樂旋律，目的想使消費者更進一步的了解和喜歡上我們的產品，能產生美好的心理想象；在廣告的第二階段報紙廣告開始投放，以產品的營養、口味為主要訴求點，結合產品代言人的高知名度，力求溫柔的進入消費者的美好生活。同時在途經各大商超、繁華路段及學校的城市BUS上投放車體廣告。并且將POP廣告、促銷活動做到終端，不忘做好與消費者的零距離接觸，穩扎穩打，將廣告進行到底！由于食品利潤較低，為進一步削減成本，公司并沒有考慮價格昂貴的電視廣告，但在實際的營銷活動中，在這種只有較低廣告費用投入的情況下，也取得了較為令人滿意的效果，甚至比同期福建某食品公司在大規模廣告轟炸下取得的效果還要好。

第9篇：新媒體廣告的缺點范文

而在化妝品領域，關注網紅的品牌也越來越多。如奢侈品集團LVMH，就有注資1000萬美元跟Rihanna合作推出彩妝系列的意向；美寶蓮美寶蓮紐約4月在上海舉行品牌會時，也邀請了50位網紅，并在化妝間開啟直播模式；中國本土品牌同樣不甘示弱，4月25日，植美村就攜手100位網紅達人舉行了一場品牌線上促銷活動……

這樣的例子還有很多，由于網紅經濟關注度太高，5月30日甚至被定為“網紅節”。就連雅詩蘭黛集團執行董事會主席William Lauder也曾表示，“網紅比很多網絡電視的影響力都大”。

盡管涉足網紅營銷的化妝品品牌越來越多，但要真正利用好網紅也并非易事。既要了解他們，找對合適的網紅，又要思考如何巧妙地將其與品牌的營銷推廣結合起來。

為探討這一問題，品觀網特此整理了快美妝創始人兼CEO陸昊在2016國際美容與化妝品產業大會上關于“美妝領域網紅內容營銷”的分享內容，以供化妝品品牌參考借鑒。

快美妝創始人兼CEO陸昊

年輕消費者為啥偏愛網紅？

陸昊指出，以前隨著70后、80后成長起來的化妝品市場信息較為封閉，大家容易被強廣告、強轟炸的信息所吸引。

然而，90后、95后成長起來時，已是互聯網興旺發達之時，由于從小到大在充斥著廣告的環境中長大，他們對硬廣其實很無感，在選擇上更偏向于熟人或喜歡的人推薦，以及參照使用者口碑、意見和視頻分享等。

他用幾組數據分析了年輕消費者在媒介接觸習慣和消費決策參考因素上產生的變化：

1.最常接觸手機。90后平均每天使用手機長達3.8小時，居所有媒介之首。相比之下，報紙、廣播、電視、雜志等傳統媒體每天使用時長不足1小時。

2.熱衷社交媒體。眾多網絡內容中，90后對社交媒體的偏愛僅次于游戲，且在社交媒體的停留時長遠超平均值。

3.最喜歡看視頻。90后每人每月在線收視121個視頻，總時長達840分鐘，居所有年齡層之首。

4.不愛廣告。只有9.4%的90后購買決策時會參考廣告促銷信息；只有5.5%的90后會聽取導購的意見。

5.相信熟人推薦。31.9%的90后表示，自己進行購買決策時喜歡聽取朋友的意見，30.5%的90后會著重參考商品的口碑質量。

由此他指出，如今最能影響消費者的是視頻和社交媒體。事實上，一些過去偏愛大眾媒體廣告的傳統品牌已在改變廣告投放思路。據他介紹，寶潔、歐萊雅其實都在縮減傳統廣告，包括網絡傳統廣告的投放。目前投放增長最多的，在于線上的社交媒體或一些具有社交屬性的平臺。

陸昊表示，消費者對代言人代言的產品已呈現出越來越不信任的趨勢，反而會相信微博、美拍等社交媒體渠道里具有龐大粉絲群體的部分人(即網紅)的推薦，因為與明星代言不同，這些人是自己親身真實試用，且會做分享與展示。

當然，相比服裝網紅電商，化妝品網紅電商發展要遲緩與滯后。對此，陸昊分析道，主要因為化妝品是需要背書的產品，在網上買化妝品會擔心是不是假貨，所以化妝品網紅的店經營起來的門檻要比服裝類網紅高很多。

用網紅接觸消費者有哪些優勢？

盡管門檻較高，但不得不承認的是，網紅電商依然進入了快速成長期。

比如膩娃小賣部就是網紅自己的淘寶C店，2014年1月16日開店，漸漸積攢了微博粉絲72.3萬，微信預估活躍粉絲71.8萬。產品銷售完全依賴粉絲轉化，去年就做了接近5000萬，至今已獲得3金冠，年成交100萬單以上。

陸昊指出，網紅電商之所以發展如此迅速，緣于作為一種新的消費者接觸渠道的網紅具有以下優勢：

1.親切，互動性強。傳統廣告是單向傳輸，缺少反饋，網紅在社交媒體上與粉絲互動，相互間更像平等的朋友關系。

2.關注動機明確。很多粉絲是因為網紅在美妝領域的專業性而主動關注的，天然就是潛在的消費者。

3.具有專業說服力。網紅作為化妝護膚高手，在美妝領域具有一定專業性，粉絲認可并愿意聽取她們的建議。

4.產品軟性植入。網紅將美妝產品融入富有“干貨”的美妝教程中，借助內容營銷，潛移默化地影響消費者。

如何用美妝網紅做營銷？

雖然網紅擁有以上優勢，但對于化妝品企業而言，單單依靠網紅的優勢還不夠，網紅的有效性、調性非常重要。

在陸昊看來，一個網紅擁有再多的粉絲都沒有意義，粉絲的有效性才是關鍵，這樣轉化率才有保障。此外，如何做合適的展示內容，也會強烈影響粉絲轉化。

因而他認為，使用美妝網紅做營銷有關鍵的兩步：

1.找到適合品牌/產品調性的網紅。不是所有的網紅都適合用來做營銷，要考慮網紅的專業性、粉絲的數量和質量、粉絲和品牌的契合程度等問題。

2.聯合網紅為產品定制合適的內容。內容的呈現形式是視頻還是圖文，產品如何展示，內容如何組織，都要規劃好，而內容的可傳播平臺包括微博、微信、美拍、秒拍、視頻網站自頻道等。

那么，什么樣的網紅適合做營銷呢？陸昊表示有三點：

1.有一定數量的粉絲，且粉絲質量有保證。粉絲關注網紅的動機要很明確，比如學化妝或學習美妝專業知識，找到更適合自己的化妝品等。同時，粉絲互動和追隨的意愿必須高。

2.要有個性化的標簽。比如是專門研究口紅，專門研究眼妝，還是專門研究大牌替代品，有明確的個人風格。

3.要有專業性和成長性。粉絲喜歡網紅，是因為網紅的某一個點打動了粉絲，但要讓粉絲長久喜歡自己，得讓粉絲在跟隨自己的同時，能不斷學到新的知識。這就需要網紅一方面要在美妝領域擁有豐富的經驗和獨到的見解，另一方面要不斷充實自己，不斷自我提升，做出更好的內容。

當然，除了合適的網紅，還要有合適的內容。

陸昊表示，前5到10年，網紅營銷基本上都是圖文展示，但從今年開始，最大的風口是短視頻直播。視頻和直播是今年最受用戶歡迎的方式，比如快手、美拍、秒拍等視頻載體，及映客等直播平臺，都是現在的90后所喜歡的。而且，視頻更加符合年輕消費者的觀看習慣，能更豐富地對產品和使用細節進行展示。

因而，打造網紅營銷內容，首先要選擇視頻作為一個入口，其次可以圍繞產品去做一些定制和軟性植入。

陸昊認為，軟性植入的好處在于，可以通過網紅對某個品牌產品在妝容中的使用和口碑推薦，讓用戶在不知不覺中喜歡上這一產品，缺點在于導流效果相對比較弱，而定制的好處在于能夠明確品牌產品的宣傳需求，可以根據品牌的調性去做內容的輸出。

網紅營銷的未來趨勢

在陸昊看來，我們不能單單把網紅當做一個營銷渠道，未來的網紅營銷其實是一個超過萬億的大產業。

首先，網紅一個人就是一個媒體，同時也是一個渠道。一個有百萬粉的網紅，就是一個大的電商C店或是一個大的店鋪。網紅在社交媒體上做內容，與消費者互動，在直播平臺做植入，最終可以引流到自己的電商平臺購物。