廣告創意來源精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的廣告創意來源主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：廣告創意來源范文

關鍵詞：平面廣告；民族文化；設計；內涵

隨著國內經濟的飛速發展，廣告也成為了人們生活上不可缺少的一部分。平面廣告作為廣告業中比較重要的一部分，也正在迅速的發展。廣告業的發展，離不開我國的傳統文化。把我國的傳統文化運用到平面廣告的設計中，肯定會使平面廣告的設計具有獨特東方文化的魅力。

一、民族文化于廣告創意的關系

廣告創意與民族文化有著極其密切的關系。一方面，廣告創意總是處在特殊的社會環境中并依附于某一特定民族的思維方式、價值觀念、文化意識、生活方式等諸多因素的基礎上進行的，它會處處打上該民族文化的烙印。另一方面，處于民族文化背景下的廣告受眾受其生活環境的影響對廣告創意也會有鮮明的判斷和選擇。因此，研究廣告創意與文化兩者之間的關系極為重要。

1.廣告創意與民族文化相互促進。

（1）民族文化為廣告創意帶來個性特色。廣告不僅是種經濟行為，也是一種文化行為。 廣告創意來源于生活，來源于文化。文化同時也會提升廣告創意的內涵，為廣告產品帶來文化附加值。而一個民族的文化因其獨特性必然會給廣告創意帶來獨特的個性，從而提升創意的吸引力與認可度。在群雄并起的消費時代，廣告產品如何取得競爭力，關鍵在于其傳達的文化價值，塑造的品牌形象是否具有個性，是否區別于同類且被消費者認可的特點，是否能滿足消費者的心理需求。因而，獨具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告創意的魅力，為廣告主帶來意想不到的效果。

（2）民族文化使廣告創意更接近消費者心理。廣告創意的最終目的是促使消費者購買一定的商品。因此，它必然要以能否引發受眾的認同感作為其有效與否的標志，而認同感又建立在對消費者文化背景的深刻洞察基礎之上。消費者所接受的民族文化必然會影響他消費意識的形成，并作用于他的消費行為。他會帶著本民族文化的經驗積淀去解讀廣告所傳達的文化價值，作出接受與否的判斷。

因此，在進行廣告創意時不能割斷與民族文化的聯系。應當將民族文化有機地融合于廣告創作中，從文化心理上接近消費者，達到與消費者溝通的目的。萬寶路香煙獨特的美國西部牛仔形象在世界推廣中已取得了很好的效果。然而，針對各個民族的廣告創意都會依據該民族不同的文化特色而有所不同。可見，對民族文化的深入理解與運用，有助于廣告創意贏得消費者的好感，實現其訴求目的。

2.廣告創意與民族文化相互制約。

（1）廣告創意必須適應受眾不同的民族文化心理。創意只有適合相應的文化背景， 才能進行有效的傳播。廣告人在進行創意的時候只有適應受眾文化背景，才能夠得到受眾的認可， 信息的傳遞過程才能正常進行， 否則， 難以進行有效的信息傳播。廣告創意如果跳出了民族文化這個圈子就有可能不被人們所接受，更嚴重的是一旦一種廣告中的創意元素違背了民族文化，傷害了消費者的民族感情，就會引起消費者的群起而攻之，大大影響了廣告的信息傳播， 削弱廣告創意的力度，甚至起到相反的廣告效果。

（2）不當的廣告創意對民族文化帶來的負面影響。目前，廣告已經開始越來重視對文化的運用，它總會在創意中添加一些價值觀念、思想、情感，以達到產品價值的提升，塑造一定的品牌形象。然而，由于廣告總是以追求利益為主，許多創意中會有不利于社會發展的甚至是不健康的觀念，它們嚴重地影響了民族文化的穩定發展。這些廣告在沒有深入分析產品內涵的前提下，隨意改變或惡意戲弄民族文化，甚至表現封建傳統文化的不健康內容，雖然使產品獲得了短期利益，但卻造成了不良的社會影響，也不利于企業的長遠發展。

二、傳統文化在平面廣告中的應用

第2篇：廣告創意來源范文

關鍵詞:網絡交互廣告;廣告創意;新媒體網絡

交互廣告創意發展歷程概述:網絡交互廣告創意發展的歷程總結起來呈現出兩個趨勢:第一，是與傳統廣告創意分離的趨勢;第二，網絡交互廣告創意受到媒介技術影響巨大。在網絡交互廣告創意伊始，網絡交互廣告創意和傳統廣告創意并沒區別，采用的都是傳統廣告展示型的創意類型，隨著網絡技術的進步，網絡媒介本身的特點越來越受到重視，網絡交互廣告創意也根據網絡本身的交互性等特點變得更加專業化。網絡交互廣告創意從產生到當下經歷了十余年的發展，其中伴隨著“媒介特性”、“創意回歸”、“媒介整合”等理念的變化，因此可以分為5個階段。

(一)網絡交互廣告創意萌芽期(1997－1999)

網絡交互廣告創意萌芽期具有兩個特點:第一，網絡交互廣告創意模式與傳統廣告創意模式受到傳統廣告創意思維的強烈影響，具有強烈的展示特性。首先，無論大部分網絡廣告和具有網絡廣告服務業務的廣告在這個階段都沒有認識到網絡和傳統媒體的區別，網絡交互廣告在制作時，依舊采用傳統廣告的創意模式，有的網絡交互廣告創意模式甚至落后于傳統廣告創意模式。這個時期國外各種創意理論逐漸引入國內，使得國內廣告理論逐漸豐富，國內刮起一陣“創意至上”風潮，許多廣告為自己的產品扣上“國際質量體系驗證”“吉尼斯紀錄保持者”等標示，這種標簽類的創意在網絡交互廣告中也最為常見，在web1．0階段初期，網絡交互廣告的創意呈現出顯性的特點，各種具有展示性特征的網絡交互廣告被在網絡上，在展示商品的同時，給產品附加一個標示是當時網絡交互廣告創意的一個特征，而這個特征正是受到傳統廣告創意的影響，因此web1．0初期階段網絡交互廣告創意和傳統廣告創意無二;第二，形式單一，交互過程枯燥。網絡交互廣告創意受到網絡技術方面的制約，當時的網絡技術還沒有目前的流媒體、富媒體、視頻等技術，因此當時可用的網絡技術十分有限，而網絡交互廣告可用的技術更為稀少，所以網絡交互廣告由于技術的限制可以采用的形式比較單一，這也是導致網絡交互廣告創意不成熟，交互過程的體驗也十分枯燥的最主要原因。雖然這個時期的創意沒有擺脫傳統媒介和傳統廣告創意的束縛，但是這個階段廣告對于網絡交互廣告創意的認識逐漸變得深入，網絡交互廣告的創意不應該僅僅停留在展示層面，而是更深刻的把握媒介的特性，通過網絡媒介獨有的交互性特點來創造更加適合這個特性的廣告創意。

(二)網絡交互廣告創意深化期2000－2003

這個階段是一個掙扎的階段，一方面網絡交互廣告創意逐漸擺脫傳統廣告創意的束縛，另一方面網絡交互廣告創意受到媒介特性的影響，網絡交互廣告更加重視對網絡本身交互性的利用，對于創意內涵更加重視、形式也豐富多彩。總體來說，與傳統廣告創意相比，網絡交互廣告的創意依舊可以看到傳統廣告創意的影子，但是也可以看到網絡交互廣告創意逐漸擺脫傳統廣告創意束縛的趨勢，這個時期的傳統廣告創意的狀況是:單純靠展示商品來吸引受眾的創意已經不能滿足受眾需要，受眾需要的更多具有文化內涵的廣告創意，廣告創意的“外衣”已經被受眾逐漸厭煩，創意并不是廣告活動的全部，而是為了銷售而存在的。這個時期的網絡交互廣告創意逐漸拋棄了單純產品展示的特征，網絡交互廣告的創意開始嘗試和受眾進行主動的即時溝通。這個時期的溝通大部分還是以硬性溝通為主，受傳雙方平等溝通為輔。如:受眾在瀏覽信息時，經常會出現自動彈出的大尺寸網幅廣告，而且這種交互式的網幅廣告在短時間內是無法手動關閉的，這就導致了受眾的網上獲取信息時會受到網絡交互廣告強烈影響，因此受眾對于這種強制性的網幅廣告十分反感。但是并不是所有的網絡交互廣告都是強制性的，網絡交互廣告通過好玩、新奇、有趣的內容來吸引受眾注意力，以獲得受眾的主動點擊。技術層面的進步是推動這個階段網絡交互廣告創意進步的另一個重要原因，隨著流媒體、富媒體技術的開發和應用，這也使得網絡交互廣告的創意空間更加寬廣，雖然富媒體技術在當時并不成熟，但是從這個角度來看，網絡交互廣告創意逐漸衍化出了區別于傳統廣告創意的特點，由于超鏈接技術的開發，網絡交互廣告真正的做到了與受眾進行即時交互。但是由于web1．0本身的特性，一方面傳者和受者的關系并非完全的平等，另一方面信息的傳播也多是線性傳播，所以網絡交互廣告創意思維依舊沒有完全擺脫傳統廣告創意的束縛。

(三)網絡交互廣告創意與媒介融合期2004－2007

隨著web2．0理念的提出，網絡交互廣告創意理念也發生了變化，“窄告”、“私人定制廣告”、“小眾廣告”的概念提出，網絡交互廣告創意從說服大眾改為與小眾和個人溝通，這個階段受網絡交互廣告創意呈現出區別于傳統廣告創意的趨勢，網絡交互廣告創意特點有以下幾個方面:1．改變了之前硬性與受眾交互的模式，更加注重于受眾的體驗和吸引受眾主動接觸。2．廣告創意娛樂化。3．網創意形式單一，創意內涵缺乏深度，創意形式與創意本身內涵缺乏深度聯系，定制化廣告并未真正實現。Web2．0環境下，網絡本身交互性被深度挖掘，網絡媒介本身更是因為交互性與其他媒介有了明確的區分，網絡交互廣告創意在這個時期已經擺脫了傳統廣告創意的束縛，在廣告思維上表現出質的變化，網絡交互廣告信息不再是強制性傳播，而是通過與受眾進行有效互動溝通傳播，網絡交互廣告創意一方面要考慮產品、品牌信息的傳遞，另一方面也要權衡創意是否具有交互性。網絡交互廣告是否成功，在很大程度上要看網絡交互廣告創意是否滿足了受眾的需求，Web2．0階段的交互并不只是簡單的人機交互，而是一種深層的感情交互，是一種以人為本的交互。網絡交互廣告創意在這個時期都會注重滿足受眾的需求，受眾也會有更大的幾率主動參與，并通過web2．0中人際關系對網絡交互廣告進行二次傳播，使得網絡交互廣告的傳播范圍擴大。網絡交互廣告創意娛樂化，隨著我國經濟的發展，人民物質生活水平的提高，休閑娛樂業的比重在國民經濟中越來越高，受眾對于娛樂性消費支出增長，媒介本身作為一種文化消費環境，因此網絡媒介本身娛樂化趨勢加強，面對網絡信息的超載，受眾容易對廣告產生抵觸情緒，為了能讓受眾主動參與到廣告活動中來，網絡交互廣告創意娛樂化趨勢加強，通過娛樂化的廣告創意，滿足了受眾需要娛樂消費的要求。另一方面，網絡技術本身的進步也推動網絡交互廣告創意向娛樂化方向發展。網絡交互廣告創意突破了傳統媒介的束縛，利用更為大膽、新奇的創意，使得網絡交互廣告更加富有趣味娛樂性。網絡交互廣告創意娛樂化表現通常采用一種快樂、有趣的主體，如百度廣告“唐伯虎”篇，通過這種“無厘頭”的主體吸引受眾，引起受眾的注意，然后通過感性訴求，將產品或者品牌以感情為紐帶與受眾聯系起來，形成牢固的品牌粘度，由此達到讓受眾主動接受廣告信息的目的。雖然隨著網絡媒介技術的進步，帶來的是網絡交互廣告創意向更為寬廣的方向發展，富媒體技術經過了幾年的發展，已經進入到一個成熟階段，網絡交互廣告可以承載更多的信息，這種巨大的信息承載量甚至遠遠超過了電視廣告信息的承載量，但是網絡交互廣告創意在這個階段卻并沒有利用信息承載量大的優勢深化創意內涵，而是過度依賴于網絡理念革新所帶來的創意形式，因此網絡交互廣告創意理念中真正區別于傳統廣告的“窄告”、“定制化網絡交互廣告”和“小眾廣告”等形式卻沒有真正的實現。

(四)網絡交互廣告創意內容回歸2008－2009

在經歷了網絡交互廣告媒介創意媒介特性階段后，網絡交互廣告創意內容被越來越多的提及。對于受眾來說，采用新穎、好玩的表現形式確實能夠在短時間內吸引受眾，但是長此以往，受眾會逐漸厭倦，究其原因，網絡交互廣告還是應該創意內容吸引受眾。創意內容的回歸是一種對于人性的回歸，網絡交互廣告創意告別了之前的機械復制性，而是通過更加人性的方式和受眾溝通。在受眾需求不斷細分的環境下，網絡交互廣告對于受眾需求的精準定位也就成為了網絡交互廣告成功與否的前提。只有能夠準確捕捉到受眾的需求，才能針對受眾喜好，定制受眾喜愛的內容。因此網絡交互廣告創意必須具有吸引受眾注意力的內容，并精準投放給受眾，二者缺一不可。網絡交互廣告創意對于受眾的內心更加重視，不再是傳統媒體下廣告創意花費百萬硬性灌輸給受眾，而是充分在尊重受眾的基礎上謀求情感共鳴。即便是小眾受眾也能深切的感受到廣告創意對受眾的尊重。網絡交互廣告創意隱形化發展，網絡交互廣告因為其本身創意空間廣的特點逐漸成為廣告主青睞的對象，但是由于競爭激烈，傳統的顯性創意效果呈現出明顯的下滑趨勢，隱形廣告創意在傳播中由于其巧妙的隱去了其廣告推銷的目的，采用一種溫和的方式悄悄映入受眾眼簾，因此不易引起受眾反感，降低了受眾“逆反心理”，因此往往能收到奇效。隱性創意的傳播在本質上說其實是一種觀念上的植入，是尋求一條與受眾有效交互溝通的方式。隱形創意的特點是采用依靠其他藝術形式的方式來表現自己，如網絡病毒視頻、游戲植入等方式。

(五)網絡交互廣告創意整合期

目前整合營銷傳播使得網絡交互廣告創意成為品牌傳播“大創意”中的一部分，整合營銷傳播要求品牌各元素有效融合，品牌以統一的聲音對品牌進行全方位宣傳，因此網絡交互廣告成為了整合營銷傳播中重要的一環，網絡交互廣告創意與其他媒介廣告創意并不只是簡簡單單的疊加在一起，而是具有階梯性配置，深層聯系的關系。整合營銷傳播強調的是在合理把握媒介滲透性同時，充分利用媒介固有優勢對品牌進行全方位的宣傳。因此原本媒介之間的壁壘消除，網絡交互廣告創意和傳統廣告創意都是服務于品牌核心廣告“大創意”的一部分。網絡交互廣告創意定制化，隨著web3．0的發展，面對日益豐富的信息渠道，受眾擁有了更多的媒介選擇，在多屏化、碎片化的環境下，如何吸引受眾成為了網絡交互廣告創意難題。Web3．0下，隨著大數據的應用，廣告主可以更加精準的定位受眾，通過對大數據的分析，可以一目了然的了解受眾各種數據和習性，包括受眾的年齡、性別、偏好、品味，甚至連受眾的極為隱私的數據也可以獲得。因此針對受眾的定制化廣告也產生。廣告主可以針對受眾的偏好制定受眾喜愛的創意內容，在受眾最常接觸互聯網的時間段進行精準傳播。定制化廣告創意優勢如下，首先定制化網絡交互廣告創意是根據受眾需求進行推送的，最大程度降低了受眾的反感，更容易與受眾產生共鳴。其次，通過定制化的創意和C2C的混合傳播模式，可以減少受眾在決策過程中的噪音。網絡交互廣告創意從介紹產品轉變為品牌文化的訴諸，受眾需要的是彰顯自我價值和區別于他人的標簽化創意，網絡交互廣告創意不再需要對產品性能進行介紹，而是更多的將精力放在訴諸品牌文化上面，通過訴諸品牌文化，讓受眾更好的體會到品牌的內涵，取得受眾的共鳴，也就是說目前階段是一個品牌講故事的階段，最好的例子是我國潮流品牌Clot，2015年，由VICE負責拍攝的Clot紀念片《觸手可及》以三部短片的方式在互聯網上，《觸手可及》講的是陳冠希是如何創建和發展Clot的并講述自己作為Clot主理人的點滴，分享Clot和其余品牌合作的故事，該短片一經上傳上傳單日點擊率就達到900萬，是老羅錘子手機宣傳片點擊率的6倍，這種講故事網絡交互廣告創意采用隱形的方式，容易使受眾產生強烈的共鳴，并且可以讓受眾極強的標簽化效果，受眾通過這種身份認同完成與網絡交互廣告情感上的溝通。網絡交互廣告創意合作趨勢加強，雖然進入了網絡交互廣告創意整合階段，但是網絡交互廣告的創意和傳統媒介廣告創意還是有區別的，傳統媒介廣告創意尤其是電視廣告因為其成本高的原因在品牌傳播時大多都是針對一個品牌進行傳播，但是在網絡交互廣告創意中卻逐漸產生多品牌跨界合作的趨勢。2010年風靡網絡的微電影《老男孩》就是最好的例子，在電影中多次出現的汽車品牌雪佛蘭是品牌跨界合作的伙伴，整個故事中并沒有提及雪佛蘭這個品牌，但是在這些微電影中，雪佛蘭卻成為了主線故事中不可缺失的一部分，雪佛蘭以這種隱形的創意表達方式生動的呈現出雪佛蘭無限追求夢想的品牌理念，在受眾的印象中留下雪佛蘭追求夢想的品牌理念。這種創意的跨界合作并不單單是贊助而已，而是通過觀念的植入方式，讓廣告創意得到一次真正的升級，這種跨界合作的網絡交互廣告創意會在日后越來越多的出現。網絡交互廣告創意經歷十余年波瀾壯闊的發展，已經脫離了傳統廣告逐漸具有了自身的特點和規律，微觀方面，無論是創意的深度和廣度都達到前所未有的程度，但是更值得我們注意的是:現在的技術已經把傳播推進到一個新的歷史階段———“多屏的混合媒體時代”。①因此多屏之間的整合策劃依舊是未來網絡交互廣告創意的中心點。在網絡交互廣告創意未來之路上以人為本和技術支撐應該是網絡交互廣告創意進步的兩大因素;宏觀方面，對于網絡交互廣告創意應該站在更加廣闊的視角進行審視，網絡交互廣告創意一方面要從行業角度來看，網絡交互廣告創意承擔的是宣傳產品和品牌的作用，另一方面更是要從文化產業、創意產業的角度來看，網絡交互廣告承載的不僅僅只是一個品牌、一種產品，而是更多的文化附加價值為基礎的價值觀和存在方式的融合。

作者:張博然 單位:渤海大學

第3篇：廣告創意來源范文

一、廣告創意訴求與表現類型

廣告是企業或者社會成員利用媒介向公眾傳播信息，以達到自我表現或宣傳目的的表現方式。廣告創意就是有關廣告傳播活動的創造性的想法。“創意”從字面上理解是“創造意象”之意，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動，根據廣告主題，運用藝術手段，塑造意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

所謂廣告訴求就是從消費者的內心出發，將信息告知消費者，引起消費的興趣。廣告創意訴求方式大致為理性訴求和情感訴求兩種形式：

1．理性訴求

理性訴求就是通過向消費者說明商品的特點，讓消費者權衡利弊、作出判斷，形成消費的訴求方式。高露潔牙膏廣告說明牙膏中的雙氟能防止兒童齲齒；力士洗發水廣告強調它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除頭屑：這些廣告都直接表明了產品的特點或優勢，即通過講道理來說服人。

2．情感訴求

情感訴求是指針對消費者的心理、社會地位或生活需求，表現與廣告主體相關的情感和情緒，引起消費者情感上的共鳴，產生購買欲望和引導消費行為。它采取“動之以情”的方式，沖擊消費者心理，引發人們的某種感情、情緒，進而產生適當的反應，最終達到銷售產品或服務的目的。因此，在廣告創意中有效地運用情感訴求，不僅能夠強化人們對產品的好感，而且更有助于人們建立對產品的忠誠度。

二、情感訴求廣告創意有效運用的原則

情感訴求是基于人類復雜而又最易變的感情，要想在廣告中有效使用情感訴求以達到預期的目的，廣告創意中還必須遵循一定的原則：

1．真實情感的原則

說實話、抒真情。只有真實誠懇的訴求，才能使消費者向它靠近并產生好感，最后在情感上被征服。情感訴求廣告的創作應以現實為基礎，對照現實，不滿足于現實而表達理想和激情，這種激情應來源于生活，來源于內心深處對生活的熱愛和憧憬，訴求才能真正被消費者所接受。

2．諧趣幽默的原則

幽默是生活中的一種特殊的喜劇因素，又有在藝術表達中再現喜劇因素的一種能力。它通過比喻、夸張、象征、寓意、雙關、諧音、諧意等手法，運用機智、風趣、凝練的語言，使人在輕松的微笑中否定這些事物或現象。

3．理性浪漫的原則

日本廣告藝術設計師松井桂三說過：情感經常是一種在廣告設計中不可缺少的元素，它能夠把觀賞者的心吸引過來，讓他們得到全新的感受。廣告不同于一般的藝術創作，它的目的是促進消費。如果說自由藝術創作的情感可以是隱晦的、深奧的，廣告則不能這樣，它必須注重效應，因此要求它必須直觀和外露，使人們在短時間內能夠理解。因此在進行廣告的創作過程中，我們鼓勵宣泄激情，但必須在一定的理智控制之下進-行，這就是我們所說的“理性浪漫”，這樣才能把主體內在的濃烈的情感作為對象納入一定的視覺形式之中，使之對象化和物態化。

4．藝術表現的原則

消費者要求在告之他們信息的同時，還要用藝術性和娛樂性來滿足其心理上的審美需要。所以，沒有藝術感染力的廣告是很難與消費者產生情感共鳴的。眾多的廣告活動表明，具有極強的藝術性和表現力的廣告總是容易引起消費者的注意與興趣。

三、廣告創意中情感訴求有效運用的手法

1．愛情、親情、友情的訴求

“感人心者，莫先乎情”，“情深”才能“意切”。愛情、親情、友情是情感訴求中使用最多的感情因素。

愛情一愛情是最為永恒的主題，是廣告創意中屢試不爽的元素。香水引發愛的激情；鉆石鑒證愛情……

親情――親情的訴求范圍更廣，是伴隨人們一生的感情，可以是廣告對任何年齡段的消費者的訴求重點。產品通過廣告創意，表達出親情所帶來的溫暖，關懷，牽掛……

友情――友情是人們生活中的必然需要，它是人們內心中的重要支持。讓產品帶有友情的烙印，它將會觸動人們的感情。比如“德芙巧克力”的“與朋友分享”，“好麗友，好朋友”，這些都是以友情為訴求重點的。

2．觀念上的訴求

個性――消費者重視人性化、追求個性化已經成為當代消費文化的一個重要特點。

暗示――在文案中出現一種高貴、優雅、成功……總之是令人向往的形象，消費者在閱讀的同時自然會渴望自己是文中所描寫的那樣的優秀的形象，文案在其中起到了暗示的作用。

3．意識形態的影響

有的廣告創意是對人們固有觀念的顛覆，對傳統價值觀的挑戰。用一種新奇的語言，一種誠懇的態度，告訴消費者新的觀念，有時會讓人大吃一驚。

四、廣告創意情感訴求新思維

體現價值――人性的永恒主題

人性就是指人所具有的正常的感情和理性，以人為主體的世界豐富多彩，人性是一個內涵豐富的主題，生命的新陳代謝、人的喜怒哀樂、感情的相互交流以及對生活的追求等都構成了生活中極為廣泛的題材。 擁有幸福美滿的家庭始終是現代生活中的一個永恒主題，這一點在中國就更顯得突出，親子情、手足情、夫妻情等在中國傳統的家庭價值觀念中占有舉足輕重的地位，廣告以“家人團聚”為訴求，能表現彌漫家庭溫暖的氣氛，慰撫了人們寂寞的心靈，把他們重新帶回健康的感情世界。

自然浪漫――現代人的“逍遙夢”

我們正處于一個高科技的時代和紛繁復雜的世界，為了舒緩疲憊的身心，躲避城市的喧囂和污染，起來越多的都市人希望能逃離城市，投入到大自然的懷抱，實現現代人的“逍遙夢”。例如EBEL手表廣告，在皎潔的月光下，古老的獨木舟載著豪華轎車，伴著岸邊的古老的金字塔在水中蕩漾，把手表處于這種遠古與現代結合的環境，充滿著浪漫的情趣，營造出一種浪漫又神秘的時間新境界，讓消費者為之心動。

情調設計――身臨其境的心靈對話

所謂情調，即基于主題意念而表現出來的濃郁的感彩和審美抒情，將審美抒情性融于創意表現之中。情調設計經常用說故事的方式來表達信息與人的關系，以卓越的創意、動人的形象、誘人的情趣、變換多樣的藝術處理手法表達廣告內容，從而使消費者產生身臨其境并與之心靈對話的境界，進而喚起消費者潛意識的欲求。國外的很多酒、化妝品等廣告也多采用情調設計的手法并獲得了成功。

第4篇：廣告創意來源范文

【關鍵詞】廣告 設計 創意方法

引言

當我們被一個個精彩的廣告創意所深深吸引的時候，不禁會有所感觸，它們的作者是多么神奇，他是如何產生這些奇思妙想的？其實廣告創意并不神秘，也并非無跡可循，如果掌握了正確的思維方法并養成良好的思維習慣，很多人都可以想出杰出的廣告創意。談到平面必先聯想到廣告。廣告分為：（1）戶外廣告，宜于進行印象與知名廣告，廣告畫面和文字力求簡潔明快。（2）招貼廣告，旨在促動人們作出反應與行動，表現形式上更注重簡潔明快、新異、動感與形式感的處理。（3）消費廣告，需有動人的圖片，能表現使用者的地位、富有、才華與魅力。

下面我們研究幾種主要的創意方法：展示法、觀察聯想法、幽默夸張法、點設計法、裝飾設計法，除此之外還有比喻法、擬人法、情感運用法、利用名人法等。

1 展示法

這是一種常見的運用廣泛的平面廣告創意表現手法，它有兩種方法：一是直接展示法，二是間接展示法。

1.1 直接展示法

即直接把產品放置在畫面的主要位置中展示給受眾，這種方法要注意兩個方面。首先，將某產品或主題直接如實地展示在廣告版面上，充分運用攝影寫實的表現能力，細致刻畫和渲染產品質感、形態和功能用途，將產品精美的質地引人入勝地呈現出來，給人以逼真的現實感，使消費者對所宣傳的產品產生一種親切感和信任感；其次，是運用各種方法抓住和強調產品和主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現出來，使觀眾在接觸到廣告畫面的瞬間即能很受這些特征，并對其產生注意和發生視覺興趣，達到刺激購買欲望的促銷目的。這些應著力加以突出和渲染的特征，一般賦予個性的產品形象、與眾不同的造型、企業標志和產品的商標等決定要素。

1.2 間接展示法

在畫面中間接展示產品特性的一種方法。畫面中產品所占的位置相對次要，而畫面主要表現一種意境，用以烘托產品，使產品在畫面中顯示個性和品牌魅力。間接展示法主要運用廣告創意的聯想法、擬人法、比喻法等各種方法制造情節、氣氛、意境，使產品獨特的品牌個性從廣告中顯現出來。

2 觀察聯想法

人們看到一件事物經常會浮想聯翩，這是人生理機能的直接反應，而當看到美好事物時這種反應會更加強烈，甚至被無限夸大，從心理學角度看這也是合乎審美規律的一種心理現象。對設計創意而言，這種手法也是能夠被廣泛利用的。通過觀察事物的形態和色彩等特征和通過試聽、嗅覺等感受進行聯想的創意方法在廣告創意中非常重要。

聯想的方法有多種：（1）相似聯想：事物的形態或結構的相似性可引發聯想；（2）相關聯想：由兩個事物之間的必然聯系和鄰近關系而引發聯想；（3）相反聯想：對某一事物有聯系的相反事物或對立面的聯想；（4）因果聯想：對事物的原因或結果而引發的聯想[1]。事物之間的關聯性是聯想產生的最關鍵因素。

3 幽默夸張法

是指描寫對象的某些特點并加以極端的夸大手法。情節上的夸張、比例上的夸張及逆反心理的夸張多采用漫畫，卡通及攝影的形式。（1）戲劇性夸張，使畫面更生動活潑，給人聯想回味；（2）超現實夸張，憑想象力來創造出新的形象感化消費者；（3）對比性夸張，使主題更鮮明、強烈（常用來對糖果、酒類、鞋類、膠卷、化妝品等商品的宣傳）；（4）漫畫性夸張，幽默風趣；（5）逆反性夸張，抓住心理特點進行反面宣傳，激起好奇心。

4 點設計法

利用畫面有限的空間，把光集中在商品或人物背景的某一點，，而使背景其它部分相對較暗，突出主題。這類方法類型主要有：（1）平推法。即利用柔和漸變的手法，從畫面的上下暗部漸漸向中間亮部包圍，或上暗下亮、下暗上亮等變化，或對角或獨角的上暗下亮、下暗上亮等變化；或用同類色的推移，甚至可用噴筆而使畫面明暗柔和。（2）傳統褪暈法。有用同類色的，或逐漸轉化為對比色的，使主題在漸變中跳出，表現出商品的時代感。

5 裝飾設計法

（1）以文字為主，圖文并茂；（2）裝飾畫。以繪畫為主，但不同于一般的繪畫，是帶有裝飾風味的繪畫；（3）商品圖案化裝飾。利用商品本身的造型美、色彩美，把它組成圖案，顯示出商品的豐富多樣性[2]。

結語

通過對廣告創意方法的研究，讓筆者完善了創意設計思維，為以后的設計創作提供了靈感來源。也啟發了筆者在以后的設計過程中對創意的探索，希望通過自己的反復練習和學習，能將更多的創意方法靈活地運用到設計當中。

參考文獻

第5篇：廣告創意來源范文

廣告從原始的叫賣形式走到現今的文明社會形式，在社會發展的過程中起著非常重要的作用，也可以說是成為了社會文化的一個組成部分。廣告的發展可以映射出歷史的發展，也可以映射出社會經濟的發展。20世紀現代廣告的發展史，能夠清楚的反映出廣告的角色逐漸從純商業工具向文化傳播者的方向轉移。

現代廣告學可以說是在20世紀創立和發展起來的。20世紀初，美國心理學家哈羅.蓋爾于1900年所著的《廣告心理學研究》、美國心理學家瓦爾特.狄爾.斯科特于1901年提出的發展廣告科學的倡議、1904年出版了《廣告原理》、1908年出版了《廣告心理學》，這些著作和理論都為現代廣告學奠定了基礎。美國學者艾.里斯和杰.屈特在《廣告攻心戰略-品牌定位》一書中，把20世紀后半期的廣告劃分為幾個時代：50年代廣告處于“產品至上”時代；60年代時聲譽和形象比產品的特點更為重要，當時奧格威提出：“每一則廣告都應被看成是對品牌形象在作貢獻。”這個時期為形象至上時期；70年代出現了“定位論”，70年代以來稱之為“定位至上時代。

回顧廣告歷史發展的一個個里程碑，廣告理論的進步是與伴隨者市場經濟的發展和消費潮流變化而發展的，社會文化的變化時時刻刻影響著廣告創意的創作。廣告創意的形式和社會文化的變化有這鮮明的對應關系。20世紀50年代社會產品不是很豐富，購買力還不是很高，消費者注重的是商品質量和商品本身能給他帶來哪些利益，比較注重物美價廉。這一時期廣告人所創作出的廣告創意中就把注意力集中在如何傳遞產品特點以及如何觸及顧客利益。到了60年代末，西方發達國家由于市場經濟發展迅速，物質財富大量增加，消費者在商品充裕的情況下開始重視品牌和形象，希望商品能在使用功能之外，能給自己帶來社會地位方面的象征與自我價值方面的實現感。奧格威及時提出的品牌形象理論，反映了社會的進步縮小了產品之間的物理性質的差距，品牌和形象成為影響銷售的重要屬性。70年代以后西方國家商品極大豐富，商品本身已經不是促成銷售的關鍵，關鍵在于洞察顧客心理。90年代初，大眾傳播媒體劇增，電腦帶來了信息革命，社會流行的價值觀和購物方式在發生著巨大變化，市場局勢為之改觀。20世紀世界廣告發展的旅程反映了廣告文化含量的增加，也反映了文化品位的提高，也證明了社會文化與廣告時刻息息相關，相互影響。

21世紀是文化和經濟一體化發展的時代，文化比任何時候都更能突顯其重要性。現代商品中文化含量、文化附加值越來越高，文化因素在經濟發展中的作用也日趨顯著。從 廣告創意的自身發展看，廣告作品借助文化不斷提高自己，走上文明發展的道路。廣告作品只有進一步借助文化、適應文化、表現文化，才能更好的發揮自己的功能。

隨著國際分工的深化、發展和全球經濟一體化趨勢的日益加強，國際間的商品流通日益頻繁。各個國家為了爭奪世界市場，競相推銷本國產品，其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推介。在中國，由于市場經濟制度不斷發展與完善，對外開放中的經濟活動日益增多，國際廣告事業蓬勃發展，它不僅給中國人帶來新的商品和服務或把中國的商品介紹給國外消費者，而且還是傳播文化的載體。

廣告創意不僅是一種的經濟工具，還是一種文化交流載體，它像一支無形的手左右著人們的生活方式和消費習慣。廣告文化是從屬于商業文化的亞文化，同時包含商品文化及營銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而增殖。在中國，通過商品傳播文化早在絲綢之路時代，絲綢之路帶給西域的不僅僅是絲綢，它還以絲綢為載體，向西方世界傳播了古老的東方文化。商品文化的實質是商品設計、生產、包裝、裝潢及其發展過程中所顯示出來的文化附加值，是時代精神、民族精神和科學精神的辨證統一，是商品使用功能與商品審美功能的辨證統一。它是廣告文化的核心內容。營銷文化是指以文化觀念為前提，以切近人的心理需要、精神氣質、審美趣味為原則的營銷藝術和哲理，它是廣告文化的集中表現形式，商品文化要通過營銷文化的實現而最終實現。廣告文化具有明顯的大眾性、商業性、民族性和時代性的特點。一定的文化傳統、信仰和價值觀在很大程度上左右著商業經營者以及消費者的心理、行為從而影響各國廣告活動。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷的宣傳形式，它面臨的不單是語言的轉換問題。如果只簡單地把國內成功的廣告翻譯成進口國文字直接搬出去，后果往往是不好的。因為國際廣告與國內廣告相比要面臨語言、傳統習慣、法規、教育、自然環境、宗教、經濟狀況等差異問題。

第一章 文化的定義及其差異性

一、文化的定義

文化是人類特有的社會現象，是人與動物區別的標志性特征。

米夏埃爾.蘭德曼在《哲學人類學》中說到：“在創造文化的過程中，人創造了自己。”人的世界就是文化的世界，人類在創造文化的過程中，受到了客觀和主觀因素的制約，人類賴以生存的自然環境是文化產生的物質基礎，而人類心智的能動性是文化創造的源泉。

文化制約人的本能，影響人們的思想、感情和行為。文化通過各種形式表現出來，比如人們的衣、食、住、行都具有一定的文化屬性。比如以“衣”為例，人們會跟隨社會的服裝潮流來購買衣物，每一地域范圍內的人們會有比較接近的穿衣風格，這就是服飾文化。有時人們對某種行為作出認同、反感，或者覺得不可思議，這是人們按照一定的“文化準則”作出的反應。

世界上有文字的文化超過4 5 0種。文化是一種溝通體系，它把人類的生物和技術行為融合到人類富有表現力行為的語言及非語言體系中去，從而使人類社會得以存在。

文化研究中遇到的文化定義的問題，主要表現為一種復雜的文化定義現象。文化定義現象主要體現在對于文化定義的眾多觀點上。目前，學術界公認的意見認為，被稱為人類學之父的英國人類學家e.b.泰勒，是第一個在文化定義上具有重大影響的人。泰勒對文化所下的定義是經典性的，他在《原始文化》“關于文化的科學”一章中說：“文化或文明，就其廣泛的民族學意義來講，是一復合整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗以及作為一個社會成員的人所習得的其他一切能力和習慣。”顯然，這個定義將文化解釋為社會發展過程中人類創造物的總稱，包括物質技術、社會規范和觀念精神。從此，泰勒的文化定義成為文化定義現象的起源，后人對這個定義褒貶不一，同時亦不斷地提出新的觀點。>

:請記住我站域名/

文化概念的界定的多種說法中，比較有代表性和說服力的有：

文化是一個復合的整體，其中包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及個人作為社會成員而獲得的任何其他的能力和習慣。--e.b.泰勒

文化顯然是一個有機整體，包括工具和消費品，各社會群體的制度憲綱，人們的觀念和技藝、信仰和習俗。--馬林諾斯基

文化是外顯的和內隱的屬于行為模式和指引行為模式及其在人工制品中的體現，它們通過象征來獲得并傳遞的，并且構成各個人類群體的獨特成就的。--克羅伯、克萊德.克魯克洪

文化指人類社會歷史發展過程中所創造的全部物質財富和精神財富。--《辭源》

各種文化的定義歸納總結后，可以分為廣義和狹義兩種概念。狹義的文化概念只是指群體的世界觀、價值觀、道德、信仰、風俗習慣、行為準則等人類精神或意識形態層面的東西。而廣義的文化概念不僅指精神層面的東西，還涵蓋了與人類活動有關的物質層面的東西。因此，廣義的文化通常包括了精神文化、制度文化、物質文化三個方面。 二、文化的差異性

廣闊的地球表面，不同國家和不同地域的自然環境存在差異，為了生存，人類的心智就會對不同環境作出不同的應對，形成了世界上豐富多彩的文化形式。不同的民族有不同的文化，不同的國家也有不同的文化，不同的地區有不同的文化，不同的群體有不同的文化。人們常常提到的文化障礙、文化困惑、文化沖突、文化代溝等等，其實都是源于文化差異。文化的差異會通過人們的思想、感情和行為表達出來。

所謂的文化差異，其實是集體經驗的傳承與習慣的差異；而所謂的經驗，并不是指曾經發生的事件，而是如何去感受及判斷已經發生的事情；至于如何感受與判斷，其實與價值觀及集體律法有很大關系。

不同的文化差異，存在于任何不同的國家或社會，也當然影響著生活上每一個方面，包括教育、社會秩序，當然也包括醫療。當文化的差異存在時，并不容易立刻判斷兩造誰是誰非，孰對孰錯；不過，只要有差異的存在，就有必要研究其存在的意義。

第二章 廣告與廣告創意的定義

一、廣告的定義

廣告一詞，據考證是一外來語。它首先源于拉丁文ada verture，其意思是吸引人注意。中古英語時代（約公元1300—1475年），演變為advertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀末，英國開始進行大規模的商業活動。這時，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名詞advera tise，被賦于現代意義，轉化成為“advertising”。廣告的定義甚多：

我國1980年出版的《辭海》給廣告下的定義是：“向公眾介紹商品，報導服務內容和文藝節目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進行。”

中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反應。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。”

美國小百科全書的解釋是：“廣告是一種銷售形式，它推動人們去購買商品、勞務或接受某種觀點。廣告這個詞來源于法語，意思是通知或報告。登廣告者為廣告出錢是為了告訴人們有關某種產品、某項服務或某個計劃的好處。”美國人格林沃爾德在1973年出版的《現代經濟詞典》一書中，對廣告一詞作了如下解釋：“廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等消息的一種方法。它傳播關于商品和勞務的消息，向人們說明它們是些什么東西，有何用途，在何處購買以及價格多少等細節。”

廣告的廣義定義，有各種說法。例如，美國《廣告時代周刊》在1932年曾經征求廣告定義，最后確定為：“個人、商品、勞務、運動以印刷、書寫、口述或圖畫為表現方法，由廣告者出費用作公開宣傳，以促成銷售、使用、投票或贊成為目的。”

美國廣告主協會對廣告下的定義是：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，變化人們對廣告商品之態度，誘發行動而使廣告主得到利益。”

二、廣告創意的定義

創意這個詞在當今社會已經成為一個使用頻率很高的詞了，在社會的各個行業都在廣泛的使用它。“創意是廣告的生命和靈魂”、“創意是公關活動的中心”、“創意是信息傳播的關鍵”等諸如此類的說辭已經非常普遍。創意的變的如此的神通廣大，只要有創意，就能化腐朽為神奇。但是，創意的概念到底是什么？源于何處？

“創意”一詞是漢語還是外來語，人們有不同的看法。有人考證創意本來就是古老的漢語詞匯。早在公元一世紀東漢王充所寫的《論衡》一書中就早已出現過，其意是指文章能有新意。

在藝術領域，創意這個詞較少用，用得更多的是“創造”或“創作”。在英文里，“創造”、“創作”和“創意”都可以是同一個詞：create。根據韋氏大辭典的解釋，“創造”的意思是“賦予存在”（to bring into existence），具有“無中生有”、“原創”的意思。在藝術領域，藝術作品的創作者可以把自己的價值觀、世界觀、人生觀、審美意識、興趣愛好等自由地表現在自己的作品中。藝術作品正是因為張揚了創作者的個性和創作姿態，才有其獨特的地位。

廣告創意：“創意”和“廣告創意”的區別首先是運用范疇的區別。

廣告創意是廣告活動的一個環節，而廣告活動是具有商業目的和目標的、是有計劃性和程序性的，所以廣告創意必然受到各種條件的約束。廣告創意人員必須在有限制的自由空間內發揮自己無限的創作潛能。美國著名的廣告創意指導戈登. e.懷特（gorden? e? white）將創意成為廣告策劃中的x因子，因為，與媒體策劃和廣告預算等不同，各種廣告創意方法的潛在效力不象其他廣告活動決策那樣比較好確定。戈登. e.懷特的比喻揭示了廣告創意依賴于創造力的一面，正是因為創造力使廣告創意看起來象一個不確定的x因子。同時，他的比喻也強調了不同廣告創意方法很難進

行潛在效力的比較。這也就是為什么許多杰出的廣告幾乎胎死腹中的原因。而許多被客戶否定的廣告創意是否會有效也都將成為永遠無法解開的秘。美國廣告大師李奧. 貝納認為，所謂創意的真正關鍵是如何運用有關的、可信的、品調高的方式，與以前無關的事物之間建立一種新的有意義的關系的藝術，而這種新的關系可以把商品某種新鮮的見解表現出來。李奧. 貝納的看法強調了創意是與以前無關的事物建立一種有新意義的關系。同時，值得一提的是，他強調了運用“可信的、品調高的方式”“，這對于今天許多喜歡信口開河、制造虛假廣告的人是一種很好的告戒。

創意，必須有明確的訊息策略的指導。不包含訊息的廣告創意，即便表現奇特，也很難成為好的創意。好的創意必須能吸引人們的注意力。這一點，隨著網絡的出現和普及已經越來越顯得重要。注意力的流失，是廣告失敗的主要原因之一。好的廣告創意必須能使廣告產生效益。大多數廣告是商業廣告。企業做廣告的目的是獲利。一條廣告如果不能給企業帶來效益，就不算是成功的廣告。

然而，在依靠廣告進行品牌的建設中，廣告的效益卻得不到準確的計算。廣告對品牌作出的貢獻所能帶來的利潤往往隱而難現。這種情況，使許多企業內的人員把廣告視為一種支出。這種認識使許多企業越來越依賴促銷。而為促銷所做的廣告，廣告的“創意”通常被等同為短期的“創益”。對短期利潤的追求是否會有損于長期利潤長期以來一直處于爭論狀態。然而，已經有不少的案例正顯現出追求短期利潤對品牌的侵蝕。關鍵的問題是，眾多企業為了生存或獲得更好財務報表形勢而追求短期利潤正形成一種不可逆轉的惡性趨勢，許多企業明明知道長期下去，企業的利潤必將受到損害。

廣告創意是在廣告創意策略指導下，圍繞最重要的產品銷售訊息，憑借直覺力和技能，利用所獲取的各種創造元素進行篩選、提煉、組合、轉化并加以原創性表現的過程。從這個定義可以看出，廣告創意必須以廣告創意策略為指南；廣告創意必須以傳達最重要的產品銷售訊息為核心；廣告創意在某種程度上必須依靠直覺力（但是，廣告創意也要有一定的技巧）；廣告創意的各種創造無素來自于無意識的積累和有意識的學習；廣告創意是一個動態的過程；廣告創意應該是原創性的，廣告創意含有表現的成分。三，幾種經典創意法

發展創意策略的具體創意法有很多，法國藝術家拉辛說：“上帝如果一只手拿著現成的真理，一只手拿著尋找真理的方法，我寧愿選擇尋找真理的方法，而不要現成的真理。” 如果說廣告創意是現成的真理，那么創意法就是尋找真理的方法。下面介紹幾種經典的廣告創意法。

（一）、李奧 貝納的固有刺激法（或叫內在戲劇性訴求法）

李奧 貝納（leo burnett 1892-1971）早年在芝加哥的歐文廣告公司任職。1935年，他離開了歐文廣告公司，創辦了自己的李奧 貝納廣告公司。

李奧 貝納認為，廣告創意最重要的任務是把產品本身內在的固有的刺激發覺出來并加以利用。這種創意方法的關鍵之處是要發現企業生產這種產品的原因，以及消費者要購買這種產品的原因。

（二）、羅瑟 瑞夫斯的獨特銷售說辭

羅瑟 瑞夫斯（rosser reeves 1910-1984）提出了“unique selling proposition ”，簡稱usp，中文之意為“獨特銷售說辭”（也有人翻譯為“獨特銷售主張”）。他強調研究產品的賣點，對家庭消費非常看重。他幫助總督香煙、高露潔牙膏重塑了形象，1952年，羅瑟 瑞夫斯為德懷特 艾森豪威爾所做的競選總統的電視廣告宣傳計劃被采納，從而對美國政治廣告活動產生巨大的影響。

1954年的一天，m&m糖果公司的總經理約翰 麥克那馬拉(john mac namara)來到羅瑟 瑞夫斯的辦公室找他。約翰 麥克那馬拉認為原來的廣告并不成功，他想讓羅瑟 瑞夫斯為自己的巧克力做一個廣告，廣告創意必須能為他招來更多的消費者。于是，雙方進行了一番談話，在談話進行了十分鐘之后（注意，廣告客戶的定向說明會會以非正式的方式出現，這種談話的性質正是一種關于產品獨特的定向說明會），羅瑟 瑞夫斯認為在這個產品之中，他已經找到了客戶想要的創意。當時，m&m巧克力是美國唯一一種用糖衣包裹的巧克力。羅瑟 瑞夫斯認為獨特的銷售說此正在于此。下一步，怎樣把這一獨特的銷售說辭體現在廣告中呢？最后，在m&m巧克力的廣告中，他把兩只手擺在畫面中，然后說：“哪只手里有m&m巧克力呢？不是這只臟手，而是這只手。因為，m&m巧克力——只溶在口，不溶在手。”

第三章 文化差異在廣告創意中的表現

一、文化在廣告創意中的表現

廣告體現著文化，廣告的靈魂也時刻伴隨著文化穿越一個個廣告時代。

廣告本身就是一種文化樣式，廣告作為社會文化的組成部影響著我們的生活、思想和行為。廣告創意作為文化的一種表現載體，受到文化的影響，也能反映一些文化的特征。所以，我們可以發現不同國家、不同民族、不同時代的廣告創意體現出自身的文化特征。廣告創意是文化產物，是人類心靈和智慧的產物。它運用簡單的文化符號元素，經過重新排列、組合并加以渲染，與社會現象以及人們的心靈相關，能夠表現和觸及人們以及整個社會的價值觀和世界觀。可口可樂1905年的廣告，畫面中的人物衣著、形態、汽車體現出當時的文化和生活特征，當時只有富翁才擁有汽車，汽車作為廣告中的文化符號，體現了可樂與上流社會之間的聯系性。可口可樂20世紀80年代的廣告，畫面中人物的衣著開始變的時尚，在廣告中體現出強烈的現代文化氣息，強調可口可樂與個性展示之間的聯系性。當時的創意緊跟時代潮流，塑造了可口可樂這個具有時代氣質的品牌形象。

廣告與文化已經是如此的緊密，作為廣告的靈魂----創意，則更加時時刻刻體現著文化的進步與變化。廣告創意是廣告的靈魂，體現著廣告的精神實質。廣告創意的好壞直接影響到廣告的精神境界與文化檔次。

通常所說的廣告創意是狹義的廣告創意。狹義的廣告創意是往往和廣告表現聯系在一起。用形象一點的說法，廣告創意是廣告作品的靈魂，廣告表現是廣告作品的肉體。廣告作品是可以看得見的，而廣告創意則是在視覺形象以及各種符號背后的思想。視覺形象和各種符號是廣告創意的外顯，它們構成了廣告作品。廣義的廣告創意可以體現在整個廣告活動中。它可以包括媒體創意、促銷創意、公關創意等等。

廣告創意的思想往往滲透整個社會文化的大環境，隨時受到社會文化變化的影響。例如：近年來企業對促銷重視程度提高，越來越多的廣告創意演變為一種促銷創意。對促銷的日益看重，其好與壞一直處在爭論中。眾多的學者和實踐者從不同的角度，不同的立場對這一現象提出了不同的看法。但是，無庸質疑的是，這種社會風氣、社會文化趨勢的確對廣告創意人產生了影響。

廣告創意到底有什么樣的作用？我們知道，廣告是一種信息傳播活動。然而，傳播效果的如何卻是一個變量。不論從哪個角度檢視，廣告創意都是影響傳播效果這一變量的重要因素。廣告創意必須使廣告客戶的信息有效地發送出去，而且僅僅發送出去還不夠，廣告創意還必須使信息的接受者樂于接受信息。只有實現了這種任務，廣告才有可能影響消費者的認知、偏好以及具體的購買行為。廣告創意人員置身于廣告客戶和消費者之間。廣告創意人員必

須基于廣告客戶的產品和服務，從消費者的角度進行思考。哈爾.斯特賓思說：“廣告創意者是這樣一種人：他們對事實進行加工，將其化為一種創意構思，注入感情，讓感情打動大眾，促使大眾去購買。”打動大眾的方法有多種，即可以利用感性訴求，又可以利用理性訴求。因此，哈氏的這種看法有偏頗之處，但是，廣告創意的作用是“打動大眾，促使大眾去購買”的說法非常準確地揭示了廣告創意的任務。這就需要廣告創意人員對當時社會的主流文化了如指掌，清楚的知道大多數消費者的審美觀和價值觀的類型和偏好，這樣才能想出符合消費者喜好的廣告創意，既富有創新的特點，又不會另受眾反感，產生排斥感。總結

經過以上的舉例及論述，文化差異的重要性已經能夠得到肯定，尤其在廣告創意中，研究文化差異和合理地根據各國、各個地區的文化的不同來制定相應的策略也是應該特別的受到重視。在跨文化的廣告作品的創意構思中，有幾個方面必須要著重研究和掌握，并在行動中加以正確地運用。

首先，必須認識到外國受眾對同一廣告創意的理解都是不同的，必須認識到國外的受眾在其對客觀事物的感知方式和感知程度上，還是其行為的動機上，或更進一步說，他們的信仰與對未來的預期都是不一樣的。辨識、理解、接受和尊重不同的文化不僅是十分必要的，而且也是極其重要的。要時刻準備著以兩種截然不同的文化方式去交流和傳播信息。切不可冒然假定存在什么完全一樣或類同的文化，也不可跌入以自我標準為判斷依據的泥沼中，從而得出在自己文化中可以接受的事物在其它文化中也必當如此的謬論。表面上類似的行為不一定傳遞著相同的含義。應當以顧客的文化特征為參照，及時調整自己創意策略。

另外，在不同的文化間保持中立的態度。文化間存在差異，不代表誰對誰錯，也不表示哪種文化比較高級，哪種文化比較低級。既不要對別人的文化妄加判斷，亦不要要求他人對你的文化價值作何評論。從純道德的角度出發，有些文化的習俗對你而言，可能確實是毫無意義、吹毛求疵或是殘忍、愚昧的。但仍須記住你只是外來人，而不是什么政府的特使，你所有的目的只是開展你的商業活動，并不肩負改變他人價值觀使之符合美國傳統和標準的重任。同時，你還必須認識到，他們完全可能如你看待他們的文化一樣審視你的文化。當然，也沒有必要將他們的文化習俗強行納入你自己的價值觀。你所須做的只是接納和尊重他們的文化，按照他們文化的習俗和標準進行你的市場活動，這正如你也希望他們同樣也能尊重你的文化一樣。

還有一點就是在廣告創意過程中時刻注意了解異域的文化差異，時刻對別人文化固有的標準、習俗及禁忌保持高度的敏感。這需要廣告創意人員努力去理解別人文化的標準、它的習俗及禁忌，要弄清你的行為可能給別人帶來什么樣的影響。做到這點，你可能會覺得非常不適，或是感情上受不了，但你仍須如此。可以說大部分人的言行是理性，有理可尋的，那你必須探求他們言行的理性標準和判斷準則。你當然不必強迫自己去喜歡或全盤接受其他國家廣告中或者其他宣傳形式中與你的理解存在差異的行為，起碼應該了解他們為何會這樣，了解其原因，因此最終你才能夠和他們和平共處，使商業或者非商業的信息通過廣告途徑使雙方不會產生過激、過強的反應。對別人的文化表示自己的興趣，或是對別人的文化表示自己的認同與欣賞，是在兩種不同文化間建立起溝通橋梁的最好辦法。做不到這一點，常常容易被人理解為對自我的文化具有優越感，或是因為出于無知。以溫和的方式對別人的文化提出你的疑問是一種恰當的做法，這只表示你對別人的文化感興趣，說明了別人的文化在你心目中的重要地位，你之所以提問是為了向他們的文化學習。然而，對于國際營銷人員而言，確實應該盡可能地學習和了解另一方的文化傳統。在國際市場中，廣告人員應當具有極大的忍耐力，尊重那些即存的文化上的差異，一旦了解了這種差異的實質，廣告從業人員應當想方設法去適應它們。同時亦應努力尋找那些文化上可能存在的共同點，并和你的合作伙伴共享這種喜悅。

第6篇：廣告創意來源范文

一、東西方廣告創意的文化差異

廣告創意是對廣告設計者能力的挑戰，它要求廣告設計者首先要思考，要遵循一定的創意原則，而不能乞求于靈感。創意是廣告的靈魂，廣告創意是對廣告設計者能力的挑戰，它要求廣告設計者要遵循一定的文化認知范疇。當今東西方的廣告創意差異，首先應是文化之間的差異，以及東西方人思維的差異。因為，東西方從哲學思想體系就有著各自不同的來源。東方體系的文化傳承，深受儒家和道家等傳統文化的熏陶，比較注重內心對情感的表達和訴求。而西方體系的文化主要受到來自與蘇格拉底以來的邏輯思維推理方法的影響，因此，西方人在思維方式上更加傾向于理性主義、并且善用邏輯進行推理思考。綜上所述，東方人的思維方式以及觀點、認知方面，可以理解為側重精神和感性，側重內向和主觀；而西方人的思維方式以及觀點則更多側重于物質和理性，側重外向和客觀層面。

1．基于中國元素的廣告創意文化屬性

我國歷史悠久，擁有五千年的傳統文化，乃至于廣告設計時側重于遵循文化的延伸觀念，而豐富的歷史文化積淀中的創意元素又極富人情味——這是我國廣告人典型的文化情結之一。我國眾多的廣告設計師在廣告設計中，創意的核心立意往往習慣把情感隱藏在心里，并且根植于文化之中，然后再反映到廣告作品中來。比如：精裝瓷瓶的紅星二鍋頭高端白酒品牌電視廣告，就是從文化的角度來詮釋和推廣產品。北京作為我國政治文化中心，紅星二鍋頭在北京是家喻戶曉的低端品牌，已經融入了北京文化。而為了打入高端市場，紅星二鍋頭酒，靠文化的延伸作為助力進行推廣，其電視廣告片強調了北京的吃、喝、玩、學。當您身在北京——吃，一定要吃烤鴨——而且是全聚德的烤鴨；玩，要爬長城——不到長城非好漢；學，要學京劇；而喝，自然就要喝紅星——而且還是精裝瓷瓶的紅星二鍋頭。紅星二鍋頭介入高端市場的這則廣告，核心立意著重從中國的傳統文化和老北京傳統文化入手，提升了紅星的品牌效應，也順勢介入了白酒高端品牌市場，使一度只存在于低端市場的紅星二鍋頭上升到了一定的高度，取得較好的廣告效益。

2．西方文化與廣告創意文化屬性

由于改革開放以來，我國不斷加大對外開放的步伐，同樣，文化方面也受到了西方的沖擊和影響，特別是我國新一代的年輕人，其思維方式、思想邏輯都發生了較大的變化。年輕一代對于“現代”“時尚”的尊崇已經形成主流意識形態。以他們為主要目標群體的一些消費產品的廣告創意屬性也在隨之變化。如汽車、手機、潮流服飾、電腦等高科技產品跟以往傳統的廣告設計風格以及創意屬性形成了極大的反差，因為時代進步了，思維變了，思想潮流意識形態也不一樣了。因此，想要打動現在的年輕人，沒有“新意”的廣告是難以觸動年輕人的心的。為此，“金帝”品牌做了一次好的嘗試，隨著對年輕人心理精準的把握取得了驕人的廣告投放效果和經濟效益。西方每年的2月14日情人節這天，年輕人之間都能收到自己愛人送的巧克力。隨著文化的滲透，情人節在我國也備受年輕人重視，以至于國外的巧克力廠商在這個節日的前后，都會投放大量的廣告進行商品的推廣和宣傳。如金帝巧克力在這方面下了一定的功夫，取得了很好的廣告投放效益。德芙和吉百利作為在中國最深入人心的巧克力品牌，一度成為行業的標榜企業，而金帝巧克力的市場占有率跟這兩個品牌比較，很難與之匹敵，但其情人節期間推出的廣告卻深入人心，也撼動了德芙和吉百利的市場占有率和市場地位。金帝巧克力在情人節適時推出幾款比較新穎的情人節專屬禮品包裝，再加上獨特“只給最愛的人”的廣告口號。一度成為近幾年來情人節期間最吸引年輕男女的巧克力品牌之一。情人節收到“最愛的人”的禮物怎能叫人不為心動？金帝巧克力廣告投放的成功，最根本的是其廣告設計對訴求目標（年輕男女）的精準把握，這種訴求方式承襲了西方人直白熱情的表達方式，而“只給最愛的人”——直白的訴求，也恰恰是西方文化的最直觀體現，而對我國年輕受眾心理也產生了極佳的效果。

二、創意和文化結合的廣告設計效果分析

廣告與文化本身是分不開的，文化是創意的根基，創意只有在優良的文化土壤中生存發展，因此，文化與創意只有更好地融合，才能為廣告業帶來良好的發展契機。當今，廣告設計領域中，創意已然成為了廣告設計者以及廣告公司生存的根本所在。各種廣告藝術、廣告創意類型的廣告設計方案大行其道。廣告藝術也成為了一種生活的藝術，是一種無所不在的藝術，也是離我們最近的藝術。因為商品經濟時代，商品要發展，就要不斷地更新產品，更新產品就要不斷地更新廣告。廣告設計領域已經把創意作為廣告設計的核心，而文化又是創意的培植土壤，好的創意是根植于文化中的，但并不是把所有的文化匯聚到一起，就能提煉出好的廣告創意，而是要根據廣告訴求目標對文化作精心的選擇，選擇最有價值和最能打動受眾消費者的心理的創意。

1．“五糧春”的廣告創意

在央視三套常播放的五糧液集團五糧春的廣告片：竹林風光、桃源之美、讓人神往，令人回味，唯美畫面帶給人們視覺的享受，伴著一曲“愛到春潮滾滾來，五糧春光燦爛，香醉人間三千年”的背景音樂更是令人心馳向往。在崇尚自然、崇尚綠色的今天，這則廣告片也被大眾所熟悉和推崇，在大眾心里植入了“一絲綠色”。這樣的廣告片就是創意和文化的結合，把自然生態的唯美風光和酒文化完美的結合在一起，給人以深刻印象。

2．“白沙”的廣告創意

眾所周知，香煙作為有害身體健康的商品，因其是“有害物質”，又受我國健康意識以及國民主流文化的影響，在廣告中直接用廣告進行其單一產品的宣傳，會產生不利影響，因此，很難直接進行產品的直接表達和訴求。因此，這種意識也達成了廣告界的共同認知。我國煙草業的廣告也大都是以“企業形象廣告”形式進行廣告表現。央視播出的白沙集團的企業廣告宣傳片“鶴舞白沙，我心飛翔”的廣告語和視覺畫面，也起到良好的廣告投放效果。在這則廣告創意中由“鶴”和“舞”以及“白沙”、“追趕鶴的男人”構成一幅虛幻、飄渺的意境畫面，達到貼切和極致的廣告表現力，其“我心飛翔”更是強調了一種意境，這則廣告也成為了眾多煙草企業極力趕超、但始終難以企及的廣告創意片。

第7篇：廣告創意來源范文

平面廣告自十九世紀至今發展歷史已有一百多年，印刷術的發明更是讓平面廣高飛速發展，經濟的快速發展帶來了市場的繁榮，市場對廣告的需求量急劇增加，奠定了廣告多元化發展的基礎。到二十一世紀，廣告的發展技術已日趨成熟，在理論與實際運作方面已經形成了一套完整體系，視覺文化的時代已經悄然來臨。我們的身邊已經離不開廣告，而創意思維方式也已經成為當今世界廣告設計師們重要的思維方式之一。

平面廣告設計的創意元素構成

平面廣告的表現形式多樣化，包括報紙、雜志、宣傳單等等，它們的共同特性就是全部的平面廣告都會出現三種畫面構圖形式：一是有圖像和色彩，沒有文字；二是有文字色彩，沒有圖像；三是有圖像文字和色彩。

1.圖形

在優秀地平面廣告設計中，創造的要點是圖形的大小、圖形的表達內容、圖形的內在含義。只有合理恰當地運用這幾點，才能設計出完美的平面廣告。在平面廣告中圖形的主要表現方式為繪畫和攝影，它們以藝術性和真實性這兩個特點成為廣告創意中和廣告主題表現的重要組成部分。繪畫以自身的藝術性和創造性給觀眾帶來美學理想，攝影則是用真實性吸引、說服消費者。

2.文字

文字指的是廣告中文案部分，包括標題，正文，隨文，廣告語。在平面廣告中文字的限制往往很多，這就造就創作重點轉移到廣告標題和廣告語的語言推敲上，在這其中標題所占的分量又要大一點。在文案創作中要求語言精練、風趣幽默、內容豐富，可以采用雙關，象征物，比喻，對比等寫作方法，用文字的魅力來傳達信息，吸引廣大消費者。

3.色彩

色彩的直感性最強，通感度最大，所表達的內容也最為豐富。從設計的思維角度對色彩的演繹是最微妙，最細膩，最豐富多彩的。通過色彩還可以帶給消費者意想不到的心理變化，它是人與色彩之間的一種溝通方式。色彩是無聲的，可是她通過冷暖色調，明度，純度，色彩調和，位置，對比，大小面積等屬性把設計者的思想傳達給消費者。色彩能夠傳遞人們情感，甚至不同地區的文化等。我們要根據色彩的視覺規律來設計平面廣告，如在冷暗色調的背景中藥以暖色，亮色做點綴。每一種色彩都有自己的含義，所以當在設計平面廣告的時候選擇色彩更需嚴謹，色彩的種類選擇不應為多一點，而是應該少一點，繁多的色彩讓觀眾對色彩的讀解產生誤解，進而產生其他不良后果。在一幅優秀的平面廣告中，第一進入受眾視線的是色彩，色彩確定作品的基調風格，提高整個廣告的水平，是反應主題的重要元素。

平面廣告設計的創意元素表現形式

有了好的創意之后就需要把我們思維中的“創意”以獨特的平面廣告展示給受眾，在得到認可之后，這樣的創意才算真正起到了實質性的作用，才算是一則合格的廣告。由此看來，優秀的創意還需優秀的展現方式來做它的載體，通過兩者的巧妙組合，才能達到吸引消受眾，感染受眾。廣告創意表現是以藝術作品的方式來表達廣告主題和廣告目標，是將廣告創意具體化的過程。

1.聯想法

事物具有多樣性。創意聯想法是平面廣告中一種應用最為廣泛的方式。比如，由胡蘿卜想到兔子，再由兔子想到兔毛手套，再有兔毛手套聯想到冬天。聯想法就是豐富廣告的創意內容，把所有的事物進行分析，排列，然后對事物進行設計串聯起來，再表達廣告的主題。這樣的創意方式來源于豐富的生活經歷，并且要求廣告的主題擁有深厚的文化底蘊。聯想法是在所有的廣告創意思維方式中比較感性化，可以快速地拉近與受眾之間的距離，快速打動感染受眾。

2.反向創意法

反向創意法是一種逆向思維活動形式，在廣告中描繪畫面，引導受眾思考，讓受眾通過思考的方式來感受設計者所表達的廣告主題，通過這樣反其道而行的方式，讓受眾對畫面，文字等的印象更加深刻。在這樣的廣告創意中，通常使用幽默調侃最為廣告的主題。反向聯想法留給受眾的聯想空間大，使受眾印象深刻。

3.潛意識靈感

潛意識靈感指設計者自覺的下意識的設計方式。靈感的閃現來源于設計者的潛意識，自然地完成想象和側向思維。歷史上有大量的優秀創意都是由作者的潛意識靈感創作出來，但是這樣靈感的基礎必須是對生活的持續觀察，生活經驗的累積，還必須結合時代背景的，所以潛意識靈感創作是多方面的綜合結果。每一個設計者都有潛意識靈感，可是由于個人文化素養，專業知識，設施條件的影響，導致最后表現出的廣告形式大不相同，這也讓平面廣告的設計更加具有活力和潛力。

平面廣告設計思維的演變，是由不同的經濟，文化發展和環境共同決定的。廣告設計的創意思維是現代科技與藝術的完美結合，也是感性與理性的摩擦，創意思維是平面設計的主題，也是當代文化的體現。不同國家，地區，和個人主義思維造就了不同風格的平面廣告創意思維，同時也使平面廣告的發展更加具有活力，競爭更加激烈。廣告的設計具有的時代性，平面廣告的設計思維能夠充分地表現出一個時代的特征以及時代的變革，不同時期和地域的廣告穿衣思維都代表了不同的文化特征。

第8篇：廣告創意來源范文

關鍵詞：案例教學法；廣告創意；探析

中圖分類號：G426 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）21-0219-02

案例教學法最早起源于蘇格拉底的“問答式”教學，它是19世紀70年代由美國哈佛商學院法學院院長蘭德爾首創的，20世紀20年代哈佛商學院開始運用案例教學法，現在已經遍布全世界。中國自20世紀80年代引入此法，現在已有40年。它是指“教育者本著理論與實際有機整合的宗旨，遵循教學目的要求，以案例為基本素材，將學習者引入一個特定的真實情境中，通過師生、生生之間雙向和多向互動，積極參與，平等對話和研討，從而重點培養學習者的批判反思意識及團體合作能力，并促使學習者充分理解問題之復雜性、變化性、多樣性等屬性的重要教學形式。”[1]它圍繞著特定的教學內容，以案例吸引學生，并互相討論，旨在提高學生分析問題、解決問題能力。

《廣告創意》是廣告學專業的一門必修課，實踐性極強，案例教學法在此課程教學中具有舉足輕重的功用。它直觀生動，有助于師生之間的溝通交流、教學相長，提高學生自主學習的興趣，強化學生解決問題、制作出好廣告的能力，也增強教師的成就感，提高學生就業能力，但在課堂教學中案例教學法也存在一些問題。案例教學法雖然在中國已經存在40年了，但在高校的運用中仍然算是一個新鮮事物。在運用此法時，也會出現一些問題。

一、案例教學法在《廣告創意》課程教學中存在的問題

（一）案例多而雜，用案例代替理論講授

傳統的教學方法“以傳授已有的知識為主要教學目標、以課堂教學為主要教學手段、以教材為主要教學內容來源、以老師為主要教學主體、以筆試為主要教學考核方式。”[2]這一教學方法重視理論灌輸，輕視實踐與參與。而在實踐性較強的課程《廣告創意》教學中，部分老師為了激發學生的興趣，特地選取大量廣告作品，一方面在課堂上仍以教師為主體，不停講述數量多而龐雜的廣告案例，根本沒有時間再去理論傳授，另一方面學生被那么多案例搞得眼花繚亂，沒有機會參與討論，也不愿意再關注相關的基本理論。整堂課下來變成了為案例而講案例，忘記案例是為相關廣告理論服務，為教學內容服務。一般而言，案例應該與教學內容相適應，與有關理論緊密聯系在一起；而光講述案例，注重案例的堆積，漠視案例之間、案例與教學內容之間的關聯性，也忽視相關廣告理論的傳授，這顯然是不可取的。

（二）將案例教學法與舉例法等同，不注重對學生的引導與互動

在課堂教學中，一直都有種誤解，易將案例教學法與舉例教學混淆在一起，認為案例教學法就是例證法。雖然兩者都是為教學目的服務，但兩者有顯著的差異。在傳統教學中，舉例只是教師講授理論的一種手段或工具而已，理論講授和教師始終占據課堂的中心地位；而在案例教學法中，師生之間可以相互交流、討論，學生和案例占中心地位，教師只是參與其中，引導學生，能有效增強學生的分析能力。

目前《廣告創意》課程上課人數眾多，50人左右，有的更甚，達到百人。這種情況大都實行大班上課，看起來很是熱鬧和壯觀。在課堂上，教師引用大量案例滔滔不絕地講授，缺乏對學生的引導，缺乏傾聽學生對案例作品的分析與意見；學生只是被動地聽課，沒有積極參與其中，甚至迷糊糊睡覺，玩手機，竊竊私語的；師生沒有達到有效的溝通，也不可能解決問題。

（三）案例庫匱乏

《廣告創意》課程要培養實戰型人才，必須需要大量的廣告案例作品進行觀摩教學。雖然目前許多高校大肆擴招，但由于院系資金、實力和設備的投入不足，缺乏樹立長期的人才戰略規劃目標，以及案例庫意識的匱乏，導致廣告專業不重視資料室的建設，廣告案例庫匱乏，已有案例庫的內容也不豐富。在現有的廣告案例庫中，有的案例數量有限且形式單一；有的案例過分陳舊；有的案例過于簡單，綜合性案例太少；大部分案例是國外的，本土性較弱；以此來上課，也無法激發起學生的學習熱情與創作激情。

二、解決對策

案例教學法在《廣告創意》教學中存在著這些問題，嚴重影響了教學效果，需要采取相關措施來進行改進。

（一）注重案例與教學內容的相融合

雖然案例教學具有種種優勢，但以案例代替理論傳授是一種錯誤的做法。案例教學法作為一種教學方法，通過挖掘問題的思路形成學生自我的觀點，形成學生學習的主動性；但此法不是萬能的，其最終目的還是為教學服務的。因此，教師在開展案例教學時，需要正確處理好理論與案例教學之間的關系。教師在講授《廣告創意》課程的時候，必須根據教學大綱合理安排教學計劃，精心設計和選取與課程相關的案例，長短適中，切合主題，并能通過這些案例讓學生得出相關的結論，加深對相關廣告理論的理解。在上課之前，以小組為單位，事先布置好相關的作業和題目，如爭議頗多的恒源祥的“十二生肖系列廣告”；上課之初，以精心準備的案例導入教學內容，來引起學生的注意力和興趣，講述基本理論要點；在課堂上設計好過程，營造寬松的氛圍，針對案例鼓勵學生自由自愿發揮，最后各小組代表積極發言，教師要及時引導討論方向，避免唯一答案，通過這些案例討論，學生分析問題和解決問題的能力就會得到訓練和提高。針對同一案例，由于學生的主觀性和隨意性，往往會出現不同的結果，產生爭論，甚至對峙，使學生無所適從。針對此種情況，教師需要及時點評，供學生參考；學生對照教學內容，要自我總結，吸取經驗。總之，只有將案例與教學內容相結合才能取得良好的效果。

第9篇：廣告創意來源范文

1.服裝品牌設計要立足于本土文化

本土文化在廣義上包括神秘的民族文化、神奇的自然文化和神圣的歷史文化。臺灣著名雜志《漢聲》創辦人設計家黃永松先生在ITAT2008中國服裝論壇上說品牌的能量是源遠流長的傳統文化，有了文化才能形成永續經營。在經濟全球化、服裝產業競爭激烈的時代，各國設計師們應追求在服裝設計中突出本土文化，表現民族特色。事實上,真正美好的東西，都是有深厚本土文化底蘊的，這種東西除了受本土歡迎外，也是受世界歡迎的。

我國有56個民族，不同的民族有著不同的環境氣候、不同的生活方式和不同的觀念信仰，形成不同的民族文化，民族服飾作為文化的載體，呈現瑰麗多姿、五彩繽紛的面貌，是藝術設計取之不盡的靈感源泉。

我國廣袤的土地也有著豐富的自然資源，崇山峻林綿延起伏，秀麗多姿；長江黃河滔滔不絕，氣貫長虹；這些自然景觀蘊含著深厚的文化氣息，散發著清新的芳香。

歷史文化（也叫傳統文化）是由古至今衍生下來的習慣和生活，是歷史的沉淀物。歷史文化與今天的文化就像一條河，不可割裂。歷史上各個時期的文化都起著承前啟后的作用，它是現代文化發展的根源。

就目前我國服裝品牌來說，其設計的文化創意要立足本土，定位明確，走差異化的道路，再與市場結合，定能產生利潤。

2.本土文化在服裝品牌中的創意設計運用

每個人天生都具有創意，成功創意的關鍵在于知識積累和積累的選擇與組合。提煉本土元素，以國際化與時尚的超前目光，重構服裝文化的活潑鮮亮的全新風貌，這是服裝創意設計的方向所在。

處理傳統文化與當代服裝設計的關系，要注意理論學習和研究，在文化精神的層面上把握西方文化和中國傳統文化，牢牢抓住中國傳統文化的精神理念，防止符號化、表面化地組合傳統元素，圖解式、獵奇式的展覽中國元素。思考和感受中國文化的精神理念，關鍵是比較東方人與西方人對自然的不同理解，這就要求設計者提高知識修養和對文化歷史的了解能力。設計立意是設計師對文化理念把握之后形成的形象，這需要長期的積累、消化，對傳統文化理解后化為一種自然的情感。

日本設計師的成功之路在于找到了東西方文化的結合點，繼承了本土文化精神，卻又在異域開辟出了讓西方人接受而又耳目一新的作品。這對于希望在國際時尚舞臺上占有一席之地的中國設計師來說無疑是一面鏡子。日本的代表設計師三宅一生之所以能在西方服飾領域占有一席之地，就是因為他創造了一種傳統文化與現代文化融為一體的獨特設計。三宅一生的作品不僅具有強烈的時代氣息，淡淡隱現出日本傳統服飾寬衣博袖的特點，在他的作品中成功地融進了東西方文化的精髓，而且把古代精神與現代精神融為一體，又透著強烈的時代氣息。他設計的服裝造型是以日本傳統的裁剪方法和服裝空間意識為基礎，隱現出作為東方的日本民族的哲學觀念和對自然的態度，流露著東西結合、古今結合的氣韻美感。

當然，我國也有在這方面嶄露頭角的例子。“天意”是帶有鮮明的中國文化內涵而又具有國際時尚設計風格的服裝品牌，設計師梁子崇尚天人合一的設計理念，以質樸的材料、寧靜的色彩、簡潔的形式、精致的細節無不透著中國文化的痕跡，在多年的實踐中，這種透著中國本土文化的時尚設計不但在中國很受歡迎，在歐美國家更是倍受青睞。設計師張肇達在運用本土元素方面也是非常成功的，2008年春夏會上“黃河”系列，設計師曾游走黃河上下，歷時一個月，經陜、甘、寧、川、晉、豫、魯等數個省區，追根朔源，尋找華夏血脈發源地，汲取中國幾千年的文化歷史傳統積淀，提煉母親河兩岸曾燦爛一時的中華古文化精髓。在尋根的過程中，從內心升發出新的靈感和創意，將其升華、創造，呈現在世人眼前的是系列新的篇章。

二、服裝品牌傳播中的文化創意

在經營品牌的過程中，往往有人忽視品牌的廣告宣傳，其實，僅有品牌的設計創意是遠遠不夠的，品牌的形象風格傳播是非常重要的。信息的傳遞依靠媒介來傳達給受眾，在形形的傳播形式中，時裝品牌對能清晰地呈現產品特征的圖像青睞有加，同時也要在動態廣告和廣告口號的創意設計上大做文章。

1.服裝廣告圖形設計的文化創意

比利時時裝設計師沃特·范拜倫東克(WaltervanBeirendonck)指出服裝廣告中的圖形設計是給服裝行業最重要的奉獻.它們重要的作用體現在設計師和公眾的溝通上，并可加深公眾對產品的印象。一個品牌的個性在于展示自我，通過廣告中的圖形不僅可以表明它的市場定位.而且用這種獨特的視覺語言向消費者傳遞信息。如果制作的廣告圖形與品牌價值相符而又富有個性，你會得到十倍的回報，相反定會嚴重毀壞品牌的形象。

東華大學的一個課題組曾就六個具有代表性的著名服裝品牌VERSACE、BCBG、Valentino、Dior、Burberry和淑女屋及其具有代表性的廣告圖片，對服裝品牌用圖片的形式所顯示的品牌風格理念和品牌本身所要傳遞給消費者的理念是否一致進行調查，結果發現只有Burberry和BCBG能夠很好地表達自己的品牌風格理念，而其它品牌的圖片則不能很好地傳達風格理念或傳達得不十分明顯。

由此可見，服裝品牌在投放服裝平面類廣告時，要非常注重圖形創意設計，并要使之準確達意。在時裝公司應有自己專職的圖形設計師，讓他們為企業策劃廣告活動，并聘請專業攝影師拍攝廣告，準確宣揚品牌形象，清晰地傳達設計風格和理念。

2.服裝動態廣告設計的文化創意

動態廣告一般指電視廣告。廣告不僅是商業行為，也深具文化內涵。創意是廣告的靈魂，創意能使原本平凡的商品富有魅力，使目不暇接的消費者瞬時聚焦。廣告創意就是圍繞產品銷售訊息，憑借直覺和技能，利用所獲取的各種創造元素進行篩選、提煉、組合、轉化并加以原創性表現的過程。廣告創意越新奇則吸引力越大，感染力越強，促銷的效果越明顯，這是由于人的求新求異的心理決定的。

在電視廣告的創作中，創意是第一位的。沒有巧妙的創意，就不會成就好的電視廣告，創意的好壞是電視廣告成功與否的關鍵。而優秀的創意來源于設計者對產品內容的充分理解和深刻感受，來源于對生活的豐富積累和細心觀察，來源于自身的閱歷和修養。一個好的電視廣告創意，必須從多方面、多角度去思索探求創意的突破點，以超前的眼光，打破陳規舊俗，通過聯想產生新的創意靈感，并使之形成優秀的創意。

在創意構思時，可以根據企業提供的產品資料進行聯想，但必須把握產品的主題軸心，將設計意圖濃縮到最有典型意義的一點，這樣的創意才是可取的。

獨具創意的廣告是最有效的。國際上成功的服裝廣告創意不勝枚舉，通過創意化腐朽為神奇的例子也屢見不鮮，解讀、學習、借鑒這些大師們的杰出創意經驗和技巧，對尚處于摸索和發展階段的中國服裝廣告在短時間內趕超國際水平無疑是有必要的。美國DDB廣告公司1996年設計的一則“吉姆內褲”廣告，可謂頗具膽識，構思奇巧。畫面中5位站在中央身著西裝革履、手捧高腳杯的男士，正與幾位靚女談笑風生，談笑間一只無形的手早已從他們的胯間掠過，筆挺的西服下露出質地考究、顏色鮮艷的三角內褲，這戲劇性的場面令觀賞者驚奇不已，換來了令人難忘的視覺奇效。中國的服裝品牌要走上國際舞臺需要世界級的服裝廣告創意。

3.服裝廣告口號設計的文化創意

廣告口號是廣告主從長遠銷售利益出發，在一段較長的時期內反復使用的特定商業用語，是表現其相對定型的廣告宣傳的基本概念或主題的短句，幾乎所有的廣告口號都是品牌文化訴求的點睛之筆。廣告口號是最難決定的，因為它不但要囊括品牌的理念，更要吻合目標消費者的心態，還要便于進行廣告的多層面的創作。

廣告口號的語言特點可以歸納為以下四個方面：吸引力、創造力、說服力和影響力。一則優秀的廣告口號一般具有簡潔明了、新穎獨特、親切感人、時代感強、鼓動力大等特點。它的主要目的在于維持廣告宣傳的連續性，促使消費者加強商品印象，增強記憶，以便取得消費者對商品的認同感，引導和指導消費者有目的地進行購買，從而使廣告主獲利。服飾品牌的廣告口號，也要有很強的文化性，要獨特、簡明、有文彩。

看金利來的廣告詞，充滿文化的、形象的、情感的內容。如斜紋代表勇敢果斷；碎花代表體貼溫馨；圓點代表愛慕關懷；方格代表熱心慷慨；絲絨代表溫暖愛護；金利來，男人的世界！金利來的廣告活動更注重民族文化、社會公益和歷史背景介紹。從金利來在1970年父親節前第一次推出“向父親致意，送金利來領帶”的廣告大獲全勝之后，便一發不可收拾。這次廣告活動為金利來通向國際名牌奠定了堅實的基礎。

當然，服裝形象的傳播還有其它的方式，如品牌代言、賣場展示等，倘若創意獨特，出奇制勝，也能使受眾品味到驚喜，留下難以忘記的印象，促進商品的銷售。

三、結語

創意帶動產業,與世界名牌服裝相比，我國服裝品牌的差距主要表現在文化創意上，創意不應該只是一句口號，而應該是深入企業的每個環節，貫穿于企業的每個行為中，尤其是在品牌設計和傳播的環節中，創意更應成為每個員工發自內心的追求。

參考文獻：

[1]胡曉鵬:技術創新與文化創意：發展中國家經濟崛起的思考[J]．科學研究．2006,(2)

[2]李敏舒云華等:服裝品牌風格形象傳播初探[J]．紡織導報．2007,(11)

[3]丁紅李松:名牌時裝廣告的比較與預測[J]．武漢科技學院學報．2005,(6)

[4]黃曉娣:我國傳統文化與服裝設計創新的整合[J]．內江科技．2007,(8)