新媒體傳播概念精選(九篇)

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第1篇：新媒體傳播概念范文

關鍵詞新媒體；新媒體定義；概念；形式邏輯。

如今，互聯網已經被公認為繼電視、廣播、紙質媒體之后的“第四媒體”，手機媒體也被冠以“第五媒體”的稱號。這些不斷涌現的新媒體不僅改變了大眾傳播中的傳者和受者之間的關系，顛覆了大眾媒體傳統的傳播模式和內容生產方式，而且給人類傳播活動及生存方式帶來了巨大的改變和影響，同時也給學術理論界帶來了全新的課題。“新媒體”一詞越來越多的受到各界人士的關注，也成為傳播學理論研究的最前沿的研究對象。伴隨著新媒體系統化研究規模的展開，針對“什么是新媒體？”、“新媒體定義的依據是什么？”、“究竟哪些新興媒體應該歸屬于新媒體范疇？”等基礎理論的探討，越來越成為學界和業界關注的和迫切需要解決的問題。

我們知道，任何一個概念的定義都有它的內涵和外延。所謂內涵，就是思想的內容，可定義為“構成一概念元素之總和”或“特征的和”。概念的外延，或稱指謂，是指一概念所能應用的范圍，可定義為“一概念所能代表的個體和集體的總和”或“對象的和”。①從新媒體一詞誕生以來，對于“什么是新媒體”在國內外的研究中有種種解釋。很多學者專家、研究人員都從不同角度對“新媒體”下了不同的定義，對新媒體概念的內涵和外延也提出了自己的界定，可以說是各執一詞。這使得新媒體的歸屬性和發展方向引起了越來越多的學術爭議。早期，聯合國教科文組織也對新媒體做過這樣的定義：新媒體就是網絡媒體。還有類似的諸如“新媒體是以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介”等等。盡管這些概念已被廣泛傳播，但迄今為止尚無某種定義被廣為認同。鑒于此，本文在列舉了種種定義觀點并進行分析比較之后，根據形式邏輯原理，從媒體的屬性和要素等方面對“新媒體”做出全新的定義，以求拋磚引玉，豐富和完善新媒體的理論建設，促進新媒體實踐發展。

一、新媒體定義研究的背景與意義

“新媒體”一詞最早見于1967年美國CBS（哥倫比亞廣播電視網）技術研究所所長、NTSC電視制式的發明者P. Goldmark發表的一份關于開發EVR(電子錄像)商品的計劃書。后來, 1969年，美國傳播政策總統特別委員會主席E. Rostow在向尼克松總統提交的報告書中也多處提到“新媒體”這一概念。②由此“新媒體”一詞開始在美國社會上流行，并在不久以后影響了全世界。

隨著新媒體產業的迅猛發展，近幾年來國內越來越多的傳播與媒體研究人員開始關注新媒體的現狀與趨勢、發展與創新，整個學術界對于新媒體的探索與爭論也在持續升溫。然而縱觀這些年的研究成果，即使是在世界范圍內，有關新媒體的很多基本問題都尚未得到解決。比如“新媒體”的權威定義的提出、適用范圍的確定、具體研究對象的劃分以及未來發展方向的定位等等。一個準確權威的定義的提出不僅可以建立理論研究領域中系統性、全面性的基礎，也可以為該理論領域研究的深入與發展解除最基本的定義分歧。筆者認為，新媒體研究混亂局面的始作俑者就是懸而未決的新媒體定義紛爭，分眾樓宇電視稱自己“新媒體”；手機短信稱自己“新媒體”；早已出現的都市類、財經類、時尚類、IT類等紙質媒體也紛紛改頭換面，把自己扮成所謂的“新媒體”……鑒于這種混亂的持續和加劇，及時準確地定義出當今的新媒體，為新媒體的涵蓋范圍作以界定便成了當務之急，以為它直接影響著學術界今后對新媒體理論系統全面的研究和深入細致的探索。

美國著名傳播學者施拉姆（W. Schramm）曾經預言： “人類傳播的基本性質不會改變，但傳播本身的社會體系，很可能同我們已經知道的各個傳播時期大不相同。”③諸多新興媒體的產生對整個社會各個方面的影響已經逐步顯露出來。新媒體在占據大眾心智資源上自成一派，在政府管理監督與宣傳、社會經濟參與、企業公關營銷與品牌宣傳等方面都表現出無可復制的優勢，新媒體對社會的影響無孔不入，用戶數量也以驚人的速度飆升。據新聞出版總署副署長鄔書林介紹，近幾年來中國讀者傳統圖書閱讀率呈下降趨勢，而電子書和網絡出版物的閱讀率卻大幅上升。調查數據表明，國民圖書閱讀率2005年比1999年下降了11.7%。然而網上閱讀率迅速增長，從1999年到2005年7年間增長了7.5倍，每年平均增長率為107％；④據2008年中國互聯網絡調查（CNNIC）顯示，我國已經有2.1億網民，成為世界上的互聯網使用大國；⑤手機用戶也已達5.75億之眾（2008年3月國家發改委的我國電話用戶發展情況統計）占全國人口的約44.2%。⑥這些數據足以說明，新媒體正在被大眾普遍認可并日益影響著人們的生活，人們的信息傳播方式和學習交流習慣已經發生了深刻的變化。因此，“新媒體”定義的研究不僅是學術界對新興事物的好奇，也不僅是新媒體理論系統全面的研究的前提，更重要的是對于規范形勢模糊、規則紊亂的傳媒市場具有很必要的現實意義。

二、關于國內外新媒體定義的分析

目前，關于新媒體的定義可謂五花八門。但有一定影響而被普遍傳播的主要是以下觀點。

美國《連線》雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播。”⑦這一觀點一語道破新媒體的本質特征，見解獨到深刻，但嚴格地說，這不是一個概念的定義，充其量只能算是一句口號。首先，該“定義”的核心概念“傳播”并不是“新媒體”的所屬類而更像是一個動詞，應解為“人類社會的信息流動過程和信息系統的運行”。 形式邏輯學對定義的要求首先必須滿足被定義項與定義項之間的所指對等，本質定義提出的前提是被定義項的所屬類的確定，因此“傳播”一詞不具備定義“新媒體”這個名詞的資格；其次，“所有人對所有人”概念不夠清晰，過于籠統泛泛，不能準確界定新媒體本質特征，這只是其眾多特質中比較顯著的一面，不足以將新媒體與傳統媒體徹底分離出來。

在線媒體顧問、資深媒體分析師Vin Crosbie定義的新媒體，“就是能對大眾同時提供個性化的內容的媒體，是傳播者和接受者融會成對等的交流者、而無數的交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體。”⑧他指明了新媒體的傳播模式――既包括人際媒體的“一對一”和大眾媒體的“一對多”的傳播模式，還包括特質層面上的“多對多”的模式。這與《連線》雜志“所有人對所有人的傳播”的表述異曲同工，但顯然要具體明確得多。可以說，在此之前，沒有人對新媒體做出更加全面準確的定義。但仔細分析Vin Crosbie的說法，在有關“個性化傳播”方面表述稍顯冗余，定義尚需提煉。而且對于新媒體的傳播渠道、信息表現形式、傳播范圍等區別于傳統媒體的重要特質還是沒有明確的涉及與界定。

對于“新媒體”的定義，國內學者也是各執己見、百家爭鳴。

國務院發展研究中心局長岳頌東提出：“新媒體是采用當代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產生預期效應的介質。” ⑨他的發言側重于為新媒體尋找一個放之四海而皆準的定義，希望該定義能夠經受住時間的考驗，不被新媒體的快速發展所淘汰，所以提出“采用當代最新科技手段”的說辭。然而筆者認為，這種嘗試沒有實際意義，正如很多學者討論過的那樣，“新媒體”是一個不斷發展變化的概念，任何人都無力掌控它今后的定義走向和效力范圍。況且，定義揭示的是事物的本質，其中不應出現帶有模糊時間概念的限定詞，諸如“當代”、“今天”、“未來”等。另外，“將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產生預期效應”，更像是“媒體”的定義，并沒有界定出新媒體有別于傳統媒體的特性。而且，“對受眾產生預期效應”說法過于籠統模糊，所有傳播活動都期望對受眾產生預期的效應。顯然僅用“采用當代最新科技手段”這一特征無法準確描述新媒體的概念。

清華大學新聞與傳播學院新媒體研究中心主任熊澄宇教授在中國網絡媒體論壇上指出，“今天的新媒體主要是指在計算機信息處理技術基礎上產生和影響的媒體形態，包括在線的網絡媒體和離線的其他數字媒體形式。”⑩ 熊教授的定義基本上已經概括了“新媒體”概念的內容，觀點清晰明確，但不符合形式邏輯學思想里本質定義的呈現形式。定義中“在計算機信息處理技術基礎上”范圍過大，現在很多傳統媒體都利用了計算機信息處理技術，但這種技術的應用并沒有使傳統媒體發生本質上的改變，從而不能被定義為新媒體，例如電子雜志就是其中典型的一例。它只是通過計算機技術的應用改變了紙質雜志上的信息的存儲形式，傳播內容、模式和目標受眾并未發生任何變化。“產生和影響的媒體形態”用詞晦澀難懂，不易理解；“包括在線的網絡媒體和離線的其他數字媒體形式”外延太廣，這將各種戶外音視頻播放設備（如LED廣告牌）也囊括在“新媒體”的范圍內，筆者認為此觀點尚需完善。

三、新媒體概念的定義方法與新媒體的定義

概念清楚明確是思想正確的先決條件，概念模糊浮泛則是探求真理的阻礙。現在，對新媒體概念之內涵與外延的說法稍顯混亂，但也不能僅因標準不同、觀點不一等問題，把傳統的類別和屬差輕易忽略，形式邏輯學中定義本身需要這種層層剝離的過程。換句話說，對新媒體定義的研究離不開縝密的思辨性，“以偏概全”只能讓我們在新媒體的研究道路上越走越迷遠。康德的“批判哲學”將世界分割為“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性――>知性――>理性”的事物認知過程。在已有的針對新媒體的學術研究基礎上，我們要使“新媒體”的概念明確全面，應該從大眾普遍的感性認知出發，培養自身在學術研究中理應具備的知性認識，進而將這種認識升華為對理性的深入探索和對真理的執著追求。

近些年新媒體的定義常是以推理論證的方式給出，在給出關于新媒體定義一般性要素以后，接著證明推斷出有關新媒體分類的種種假設，最后被分離出來的若干似是而非的類別成了新媒體確定性的劃分。這樣的定義方式在新媒體研究領域俯拾皆是。由于普遍的新媒體論是由從具體形態的根據中推論出來的一套并不完善的系統，根據的本身又是來源于假設，因而其總是處于不斷的爭論與分歧中失去了根基，這種利用形而上學的方法建立的體系在聚集了極端的可能性（不同的角度）后，已遠離了新媒體本身是什么的問題，而事實上新媒體本身的問題卻又是這些理論的進步所不可回避的問題，因此新媒體理論應該回到新媒體本身，只有確定了新媒體的本質定義后，才能在此基礎上完成擴建，新媒體今后的研究才具有根基和支柱。本文對新媒體的定義正是回歸本體的體現。

在紛亂的現代思維中,存在四種這樣的基本形態:形而上,邏輯實證,結構主義,存在歷史。而后三者都是對形而上的反判,三者又存在爭執,邏輯實證否定本質和原則,結構主義在否定本質時卻又堅持原則,存在歷史肯定本質反對技術邏輯,而我們要做的是在堅持某些必要的定義原則基礎上運用形式邏輯學原理探求“新媒體”的本質定義。“本質定義乃是用基本特征去解釋事物本身的句子。它只包含事物的本質要素，也就是說，嚴格的本質定義必須是類加上種差兩個要素合成的。” 所以在為“新媒體”下定義之前，本文主要從類和種差兩個要素對新媒體進行界定。

“類是一個普遍概念，存在于多個不同種的對象上，表現出主體的和其他同類物體所共同具有的部分本質。”美國在線媒體顧問、資深分析師Vin Crosbie在他的文章《what is “new media”?》提到，大眾媒體的特征為：完全相同的內容到達所有接受者；內容發送者對內容有絕對的控制權。筆者同意這一觀點，因此新媒體顯然不屬于大眾媒體。但從新媒體的傳播影響力出發，新媒體的傳播無疑是一種大眾傳播，由此，在類概念上只能將新媒體與傳統媒體視為兩個平等的研究對象，它們共屬“傳播介質類”。

對于本質定義中的另一要素――種差，它是一普遍概念，表現出主體的部分本質，此部分本質為主體和其他同類異種之差異者。‘種差’加上‘類’就結合構成齊全本質的‘種’，這里的“種”也就是本質定義的定義產物。

首先，傳統的大眾媒體由于各種技術的限制，基本上都是區域性的傳播。而隨著新媒體傳播技術的發展，如果沒有人為管理因素的限制，在新媒體的平臺上，所的每個內容理論上都是面對全球所有的使用者的。就傳播者而言，所有的人都可以成為傳播的主體，這使得大眾傳播的領域得到了極大的延展。傳統媒體是傳播者和接受者之間的博弈場，無論如何受眾在其中都始終處于被動的位置。紙媒體的交互性還停留在讀者熱線、讀編往來階段，雖然以借助電子版本，但始終屬于輔助手段，電視媒體交互性只表現在專題節目中，也就是說，傳統媒體歸根到底是一種少數人對大眾的傳播載體。新媒體提供的一種可能是，任何使用者都可以在新媒體平臺上信息、言論等各種內容進行地位對等的交流，通過與其他參與者的互動發出更多的聲音，這種“全民DIY”式的信息與思想的傳播是對傳統媒體內容生產方式的徹底顛覆，使新媒體內容傳播模式呈現多根網狀，原創性日益增強。同時，這種交互是實時性的，參與各方都能夠立即得到反饋信息，徹底打破了大眾傳播時代文化與傳播精英對傳播主體的把控。由于實現了個人成為傳播主體的大眾夢想，新媒體傳播的內容所涉及的人類生活的廣度、對各類問題所討論的深度以及傳播形式的多樣性都是空前的。實際上，新媒體已經涉及和全面展現了人類現有的所有文化形態，并針對不同個體實施個性化的精確傳播，這種個性化的范圍完全可以縮小到單個個體，使得“個人化精準傳受”一詞在某種程度上成了分眾時代新媒體的代名詞。另外，傳播技術發展到今天，由于傳播載體發生了改變，信息的傳播形態也發生了本質的改變，依托于數字技術作為新媒體的共同特征，成為現代傳播方式與傳統傳播方式更合適的區分詞，“數字化”的字眼在新媒體定義中不可或缺。最后，新的傳播技術在傳播形態上產生的最大的變化就是能夠在新的媒體平臺上把傳統媒體的各種信息表現形式復合起來。在已有的大眾媒體中，按照傳播形態的不同可以劃分為報紙、雜志、廣播、電視等。而網絡和數字技術所能提供的可能性是主要的傳播載體如網絡、數字電視、手機等都既能進行文字的傳播，同時又能進行視頻和聲音的傳播，并且還能把文字、視頻、聲音存儲下來，為受眾提供閑暇時的信息消費。新媒體是多種傳播形式復合的媒體，大眾媒體界限分明的媒體類型區分在新媒體階段將不再具有意義，“復合信息”將在新媒體研究領域備受關注。

綜合以上特質，筆者將新媒體定義為：新媒體是所有人向大眾實時交互地傳遞個性化數字復合信息的傳播介質。

事實上，由新媒體革命推動的不僅是傳媒產業的突飛猛進，更是整個社會各個方面的大發展。它是全球化浪潮推動下的產物，又是全球化浪潮強大的造勢引擎。在新媒體的平臺上，全球正逐漸成為一個真正的網狀傳播整體。新媒體的互動性和個性化精準傳播等特點更適合現代人的生活和消費觀念，“全民DIY”既是新媒體對傳統媒體內容生產方式的顛覆，同時也是新媒體不可復制的核心競爭力。自新媒體引起人們矚目至今，國內外對于“新媒體”定義的研究百花競放、爭奇斗妍，本文對其的定義也只是一家之言，筆者期待各位學術同道的評論和高見，并希望這篇文字能為學術界對新媒體的探討有所裨益。新媒體與傳統媒體在服務大眾的層面上相輔相成、缺一不可。我們應該看到，在不久的將來，整個世界將因為新媒體的蓬勃發展和與傳統媒體的互利共贏而愈發豐富多彩。

注釋

鄔昆如：《哲學概論》，中國人民大學出版社，2005年。

蔣宏、徐劍：《新媒體導論》，上海交通大學出版社，2006年。

《后互聯網時代的大眾傳播事業》，

第2篇：新媒體傳播概念范文

[提要]網絡走向社會已有11年的歷程，對網絡的概念進行歷史性梳理，揭示出不同概念所折射的歷史階段的特點，抽象網絡的本質，即網絡對于人類的文化社會意義。由此出發，形成一個理解網絡與傳播、與傳統媒體以及網絡的自身發展方向等等的新框架。筆者認為網絡的本質就是“虛擬世界”，而不是“傳播介質”。 [關鍵詞] 網絡 第四媒體/媒介 網絡媒體 第二媒介時代 “作為虛擬世界的網絡” Abstract：Internet has a history of eleven years since it is served for the common people in China. We should study the conceptions describing the “Internet” in a historic view， discover the characteristics of different phrases reflected by those conceptions， and eventually find the nature of Internet， and the Internet’s cultural and social meaning toward the human being. Then we can develop a new framework which is suitable for understanding the relation between the Internet and communication or the traditional media， and the growth of itself. My opinion is that network is actually the virtual world， not the communicative media. Key word：network； the fourth media；network media；the second media era；network as a virtual world

網絡是什么?十多年中有過許多回答。今天重提這個問題好像有些幼稚，但是事實并非已經清晰。首先聲明，我不是從工程技術的角度來探討網絡的本質，而是追問網絡的文化社會意義所在。似乎可以說，本文探索的是網絡對于“人”或“人類社會”來說是什么。網絡無疑已經對當今社會產生了深刻的重要的影響，它向前延伸的每個新進展，都使網絡在遠離起點的時候越來越需要人們反思它的社會本質。 一、網絡概念的變遷和網絡發展以及與此對應的人們認識的豐富和深化 網絡的概念表述，大致按時間的順序，出現了后面的概念。有的說網絡是“第五媒體”，是排在包括雜志在內的傳統媒體之后的。有的說網絡是“第四媒體”，是排在不包括雜志在內、在新聞傳播意義上的傳統媒體之后的。有的說網絡，只提“網絡媒體”，而回避了“網絡作為一個整體是什么”的問題。還有的說，網絡實際上是“信息平臺、虛擬空間和商業平臺”。有的說網絡開辟了“第二媒介時代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追問“網絡是什么”，而只是用經驗和直覺來從傳統的框架來觀察網絡新媒體，如博客、維客、流媒體、網絡電視等等。 這些概念的變遷真實地表現了我國學者、研究者和業界對網絡認識的軌跡。從泛泛地談網絡是什么到具體地談論網絡的形態——“網絡媒體”、“新媒介”；從既成的大眾傳播媒體的框架“內部”來理解網絡到從更大框架——與傳統社會、傳統媒介時代對立的大視角——來理解網絡；從具體的媒介形態的遞進和演化上升到能夠意識到媒介代際的更迭；從試圖研究網絡的本質到暫時放棄本質等待網絡自身發展成熟后解答。這個軌跡明顯地體現出人們對網絡研究的深入，也從側面折射著網絡自身的成長。 二、網絡的本質在爭議和反復中漸漸顯露 如今網絡已走過童年期，童年期的網絡遠未成形，甚至看不出輪廓，人們只能根據有限的、暫時的現象近于臆測網絡的本質。今天的網絡展現出成熟期的某些特征，表現為：網絡發展從早期的直線上升到現在的平穩上升，無論是網絡用戶，還是網絡的技術的原創推出，都展現了同樣的趨勢。網絡用戶告別了此前的瘋狂的增長，而原創性的技術也放緩了研發的腳步了。“三個月一年”的“互聯網年”節奏[1] 和“光纖定律”[2]已經成為一個沉入歷史的輝煌記憶。這些現象都證明這個網絡的本質已經漸漸浮出水面。我們知道每個新事物的發展都有一個成熟期，也就是形態和屬性基本“定型”的時期，甚至是“類型化”的時期。這就是我們追問網絡本質的根據，這是一個網絡相對定型可以理解的時期。 不懂得歷史，我們永遠不知道自己是誰。同樣，不知道網絡在歷史上出現的概念和理解，我們也無法直接推斷網絡的本質，從源流開始梳理，我們不僅可以更清晰地把握本質，而且能夠更準確地把握不同時期的網絡研究，懂得它的價值和意義，明了它的缺點和局限。下面對歷史的角度對網絡的概念進行梳理： （一）把網絡看成是“媒體形態的一種”的階段 “網絡是什么”的問題最早是用“網絡與媒體的關系”的方式提出來的。這是因為媒體尤其是大眾傳播媒體關系到人類“最重要的精神交往”。人們最渴望理解的是，網絡對于當今時代“最重要的精神交往”——大眾媒體有何種影響的問題。研究者首先把網絡看成是媒體形態的一種，把網絡看成是傳統社會中大眾傳播系統中的一個媒介形態。這種理解很顯然無法容納網絡中表現出來的如此之多的異質的、非大眾傳媒的特點和屬性。把不同的東西混淆到一起，顯然是牽強而缺乏說服力的。這個思路無法真正解決網絡的定位問題，更無法達到對網絡本質的思考。 作為“媒體形態的一種”，先后出現了“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”的概念。具體考察，從時間序列上說，網絡不是“第五媒體”，更不是“第四媒體”或“第四媒介”，這點已有公認；從承載內容的性質和符號載體上說，網絡也不是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”。理解后一點有些復雜，我想從“媒介的特質”和“傳播的意義”兩個角度來說明。 首先從“媒介的特質”的角度考察。我們知道，信息的載體是符號，符號傳播是媒介的形式的本質。新聞意義上的大眾媒體，包括報紙、廣播、電視三大媒體。他們的最大特質是各自擁有獨特的符號系統。報紙主要靠文字；廣播主要靠音響；電視靠以影像、聲響為主，文字為輔。獨特的符號系統，是識別三大傳統媒體的基本依據。而網絡的符號仍然是文字、聲音和影像，只是綜合利用，并沒有創造出新的傳播符號。 然后，從“傳播的意義”的角度做考察。傳播的內容是新聞、神話傳說還是歷史知識也是媒體定位的標志。“三大媒體”都是在“新聞的意義”上談的。所謂在新聞的意義上，是指他們都以新聞為本位，為重要任務。而網絡顯然是信息的集散地，它包含了不同的形態組成，如“網絡媒體”、電子公告、實時聊天、電子郵件等等。他們各自具有不同的特點和旨趣，從總體上網絡傳播是“大雜燴”，并沒有形成對新聞的重點強調。 以上分析看出，把網絡從“媒體”或“媒介”的角度，進行傳統或習慣意義上的排名歸隊，無論是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”，都是不妥當的。 （二）把網絡的討論分解到“網絡具體形態——網絡媒體”的討論的階段 網絡與媒體關系探討的突破，就是把“網絡媒體”的概念從宏觀抽象的網絡的大概念中抽取出來，而從網絡的一個形態組成來考察，單兵直入的討論獲得了成果。 “網絡媒體”的提法，就是在這個認識背景下升溫的。2000年后代替“第四媒體”的概念，“網絡媒體”成為人們討論網絡時的主要探討對象。[3]“網絡媒體”的界定有很多困難。其中最重要的代表就是在網絡傳統新聞網站媒體和商業網站媒體，我們可以明顯地感覺到，他們具有某些大眾傳播媒體特征，具有“準大眾傳播媒體”的特性，因為龐大的網民規模支持著網頁的瀏覽率。 當然“按照傳播學的定義，一種媒介使用人數達到全國人口的1/5，即可被稱之為大眾媒介”。[4]所以即使目前的有著龐大的受眾群，也不能斷言它已經成為大眾傳媒；但是根據互連網的發展趨勢，我們可以肯定“網絡媒體”成為大眾傳媒是未來的必然。這個階段的探討進入了網絡的具體形態組成，討論因為具體化而更為集中，對象的特性也更為清晰，“網絡媒體”概念的出現表明人們對網絡的認識開始深化。 “網絡媒體”的概念回答了上面的疑問：網絡作為整體不是媒體，但網絡的組成部分“網絡媒體”是媒體；我們可以暫時擱置是“第幾媒體”的爭論，至少從“網絡媒體”概念中，我們長期感覺到的網絡具有的“大眾傳播”的性質終于落到了實處，而不必忍受這樣的困惑：一方面強烈感覺網絡的大眾傳播媒體的屬性和特點，一方面卻清楚地察覺到網絡與傳統大眾傳播媒體的巨大差異。這兩個感覺形成了一個在傳統認識框架里解決不了的悖論。“網絡媒體”概念破解了這個難題。 “網絡媒體”回應了此前我們關于網絡是“第幾媒體”，是不是媒體的討論；同時網絡與“網絡媒體”的不同，也暗示和提醒了研究“網絡是什么”的復雜和困難。 （三）“網絡媒體”不過是傳統媒體在網絡空間的“延伸” 進一步的追問是，“‘網絡媒體’究竟是什么樣的媒體”？具體化這個追問，我們需要搞清楚“網絡媒體”有哪些特點和意義。它與傳統媒體有怎樣的不同？是本質意義上的不同還是表面的差異？前面擱置的問題再次提出，它與傳統的三大媒體是什么關系？網絡媒體是一個突然侵入的不速之客，還是一個和睦友好的鄰居？是一個熟悉的同類還是一個陌生的異類？ 從媒介符號來說，傳統媒體各有自己獨特的符號語言系統；而網絡媒體沒有。“網絡媒體”的新聞載體仍然是傳統媒體的符號語言系統，包括文字、聲音和影像。從這個意義上說，“網絡媒體”似乎并不是一個完全陌生的異類，而是一個似曾相識的鄰居。“網絡媒體”并不具有本質意義的特殊性，更多地是傳統媒體在網絡空間的“模仿”和重新組合。 從內容上說，無論是網絡傳統新聞媒體網站，還是商業網站的新聞傳播，都是傳統媒體的新聞傳播的“延伸”。新聞網站從內容到形式，極大程度地依賴著傳統媒體的資源。商業網站在主要意義上也只是傳統媒體新聞的重新組合，而非本質意義上的顛覆或反叛。 所以，把“網絡媒體”理解為傳統媒體在網絡空間的“發展延伸”，是一種合理的邏輯。網絡媒體是延伸，而不是創新；是熟悉的再造，而不是陌生的闖入；是文明的變遷，而不是文明的斷裂或者重生。

（四）把網絡看成是“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”的階段 這個階段，人們看到了網絡的不同功能取向和復雜的性質。正像“網絡媒體”概念的提出一樣，“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”這個表述同樣表達了人們分門別類研究的努力。既然整體的認識很難達到，我們不如分別表述這個復雜的對象。“網絡媒體”概念是對網絡組成形態的個別研究，而“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”的提法則是對網絡功能的總體上的分類研究，前者是微觀的，后者是宏觀的。這些認識終于深化和豐富了人們對網絡的理解。而不是簡單地、機械地為網絡做一個定義。 同時，“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”這個表述的意義還在于，超越了“媒體”的說法。這個提法能夠從更宏觀的層面認識網絡的社會本質，為未來更準確地理解網絡提供了一個臺階。但是，我們不能停留在一個分類的視角，如果網絡什么都是，那么也什么都不是。我們仍然需要一個更本質的概括。 （五）網絡就是虛擬世界 具體的、分類的角度看問題解決了許多基礎性的問題，那么我們來從宏觀的角度考慮問題。網絡媒體和傳統媒體相互映照，那么“網絡媒體”的母體網絡呢？網絡的對照物是什么呢？找到網絡的對照物和聯系，我們似乎也就可以找到“網絡是什么”的答案。這個思路接近馬克思探究“人是什么”或“人的本質是什么”的思路，馬克思如此定義：“人的本質……是一切社會關系的總和”，“人的本質是人的真正的社會聯系”。[5] 經由關系、聯系來解釋本質，是一個合理的路徑。由此知道，“網絡是什么”，當然也可以從網絡與對照物和網絡的全部聯系中，認識網絡的位置、特點和作用，那么“網絡是什么”的問題也就得到一條清晰的出路。 “網絡是什么”的長期爭論展現了研究對象自身的復雜性和多變性。其復雜表現為網絡上形態眾多，作用和影響各異；其多變性表現為網絡上原創技術出現周期很短，網絡組成部分新成員不斷增加，新功能不斷開發，原有的形態也隨之發生了變化。 以前的研究思路就在這里出現了問題：我們長期從“網絡和媒體”的角度來試圖認識網絡的本質。結果證明不成功。我們在探討“網絡是不是媒體，是第幾媒體”的時候，長期糾纏不清，認識混亂。我們把“網絡是不是媒體”這個問題拋開，跳出這個狹隘的怪圈，直接討論網絡對于人意味著什么？ 用信息流的觀點來看待網絡可能更能接近網絡的本質。信息總是從一地流向另一地，信息的復雜流動，也可稱為精神交往，成為信息時代的非常重要的內容。美國的“信息高速公路”計劃，就是一個推動信息流動的計劃。所以，如果把信息比喻為乘客；那么網絡上的形態組成，如“網絡媒體”、電子公告等就是在道路上奔跑的汽車；網絡就是道路。三者的關系就是“乘客、汽車和道路”的關系。同樣，我們觀察另一個系統，信息依然是乘客；各種形態的傳統媒體是在道路奔跑的汽車，比如報紙、廣播、電視等；現實世界可比喻為道路。那么我們面前有兩條道路，道路奔跑著形態不同的汽車，汽車里坐著乘客。 這個比喻的意義在于，把網絡和現實世界看作是同等的存在。虛擬世界和現實世界相對存在，互相作用和影響。那么，網絡能夠承擔這樣大的比喻么？網絡有資格成長為足以與現實相對而存在的“第二世界”么？ 從歷史上看，李普曼提出了“擬態環境”的概念，日本學者藤竹曉提出“信息環境的環境化”的概念，[6]這些概念都傳達出這樣的含義：在一個走向信息社會的時代里，大眾傳播媒體營造的信息空間，已經構成了一個區別于現實環境的“第二環境”，也即“信息環境”、“擬態環境”，盡管當時這個環境還沒有足夠完整、真實和獨立。而在今天，這個“信息環境”、“擬態環境”在網絡的催生下已經相當成熟，甚至形成了夏學鑾使用的“網絡社會”[7]，開辟了馬克·波斯特提出的“第二媒介時代”[8]，發展出一個張允若提出的“第二世界”。[9] 那么我們將面對著劉建明提出的“雙重存在”的“社會”（即領土意義上的國家社會和超級信息和觀念全球化的社會）。[10] 我們深知，網絡在傳播技術方面的優勢遠勝傳統大眾媒體，它對“信息環境”、“擬態環境”的構成起到更為巨大的作用。社會演變的信息化，信息傳遞的網絡化，這兩個趨勢就決定了未來的時代是一個新的時代，在這個時代里，現實社會和虛擬社會，現實世界和虛擬世界，第一世界和第二世界，對立而存在。既相互滲透，又相互聯結和影響。 如果從世界的角度來理解，那么此前的“道路和汽車”的比喻，可以置換為比喻為“大地和房子”的比喻。那么顯然存在著兩種“大地和房子”，現實大地上建造著現實中的傳統媒體形態；虛擬大地上建造著虛擬中的網絡媒體形態。在本質上，虛擬大地不是“上帝之城”，只是現實大地的一個變形的折射；同樣在本質上，網絡媒體形態不是“創新”的產物，而是傳統媒體形態在虛擬大地上的折射，也是延伸。 這個比喻超過了傳播的意義，而是建造了一個“精神交往”的世界。如果說，傳播畢竟強調的是信息的流動和疏離個體的連接；那么“世界”的概念顯然要大得多，它包含了駐留和傳播，固守和變遷，穩定的秩序與流動的革命或者改良等等。 最后筆者的觀點水到渠成，“作為虛擬世界的網絡”超過了“作為傳播媒介的網絡”，更充分而且有說服力地解決目前網絡理論解釋中遭遇到的困惑和糾纏，也是我們對網絡本質認識發展的新階段。 [參考書目]： [1] 方興東：《“網絡社會化”新時代的來臨》，參見陳衛星主編：《網絡新聞和社會發展》，北京：北京廣播學院出版社， 2001 [2]閔大洪：《網絡傳播研究亟待加強》，載《新聞與傳播研究》2000年第1期 [3]閔大洪：《網絡媒體定義與中國網絡媒體生態環境》，參見鄧炘炘 李興國主編：《網絡傳播與新聞媒體》，北京：北京廣播學院出版社， 2001 [4]杜駿飛：《網絡新聞學》，北京： 中國廣播電視出版社， 2001 [5]《精神交往論——馬克思恩格斯的傳播觀》，陳力丹，第1版，北京，開明出版社，1993年8月 [6]郭慶光：《傳播學教程》，北京，中國人民大學出版社，1999 [7]彭蘭：《網絡傳播概論》，北京，中國人民大學出版社，2001 [8] [美]馬克·波斯特 著 范靜嘩 譯：《第二媒介時代》，南京: 南京大學出版社， 2001 [9]張允若：《關于網絡傳播的一些理論思考》，載《國際新聞界》2002年第1期 [10]劉建明：《現代新聞理論》，北京，民族出版社，1999

第3篇：新媒體傳播概念范文

首先要解決的一個理論問題在于辨析媒介與媒體概念以及厘清新媒體、多媒體等不同媒介形態之間的關系。

媒介的出現讓有價值的信息能夠方便、快捷、低成本地生產、復制和大規模傳播。施拉姆指出，“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴大并延伸信息傳送的工具。”作為傳播渠道，媒介具有一種物質實體、工具或技術手段的概念，如廣播。作為技術手段的傳播媒介的發達程度決定著社會的傳播速度、范圍和效率。

媒體一般指媒介組織及媒介機構，是一種從事信息的搜集、整理、制作、傳播的專門組織機構，如廣播電臺。作為組織機構的傳播媒介的制度、所有制關系、意識形態和文化背景通常決定著社會傳播的內容和傾向性。而且，一些重要的稀有公共傳播資源，國家以某種制度方式委托給傳媒組織專用（如下文提及的具有中國特色的證券市場信息指定媒體披露制度）。從某種意義上說，大眾傳媒是傳播特權的擁有者，它們所擁有的傳播能力及權利遠超作為個體的社會成員或其他一般社會群體。

筆者以為，對于媒體的概念界定和理解很大程度上取決于媒介形態發展的終極取向，而非止于現狀的保守定義。所謂新媒體的概念是歷史的、動態的，與時俱進的，是相對傳統媒體而言的。新舊媒體共存構成了具有理論和實踐雙重意義的多媒體傳播格局。

一方面，傳媒產業日漸形成跨媒體生存、多媒體業務、全媒體發展的新態勢；另一方面，理論地探討“網絡化傳播”與“移動式傳播”這一媒介傳播業態發展的主題主線，具備了堅實的現實基礎和必要的指導意義。對此，大致勾勒如下：

第Ⅰ象限為弱交互性、強棄取性，如傳統報刊圖書、手機報、電子書、手機電視、廣播、移動硬盤、MP4等；

第Ⅱ象限為強交互性、強棄取性，如對講機、智能手機、非智能手機、IPTV、NGB以及三屏融合與三網融合傳播技術等；

第Ⅲ象限為弱交互性、弱棄取性，如HDTV、車站電視、樓宇電視、有線（閉路）電視、復印機、打印機、印刷機等；

第Ⅳ象限為強交互性、弱棄取性，如傳真機、固定電話、各行業部門內部專用通信系統等。

多種傳播渠道及接收終端的出現，表明信息的傳播鏈條日益變長，參與者日漸增多，角色逐漸豐富。同時，在學術上也已經很難用單種模式來界定信息制作及傳播方式了。

筆者繪制的這張基于二維坐標的媒介圖譜，更多的是對空間物理意義上新媒體技術發展與變革的反映和關照。事實上，信息傳播新格局無論在廣度上還是深度上，都在實現史無前例的突破。

除了有形的物質維度之外，無形的媒介用戶互動關系模式這一維度，對于完整、準確地理解“移動式傳播”與“網絡化傳播”同樣具有重要意義。這一點，雖隱匿在圖譜背后，但與之同步演進并持續發酵。

從本質上講，互聯網媒體發展初期的新聞門戶網站、電子郵件及搜索引擎等業態，無異于使用傳統媒介的習慣。瀏覽新聞網頁相當于讀一張報紙、看一本雜志；收發電子郵件近似于收寄實物信件，即便抄送、群發也只是在短時間內完成一批電子數據信息的復制和發送任務；使用搜索引擎只是比去圖書館、檔案館查閱資料更便捷一些。Web1.0時期的特征就在于新媒體使用的空間上的延展性和時間上的經濟性（諸如在閱聽網絡電視和在線廣播時超越使用傳統廣電的非線性特色）。實質仍是受眾被動地接收已被安排好的信息。

Web2.0時期的突破性成就，則在于賦予新媒體用戶原創及社交功能。

每個人不僅僅作為受眾有閱聽的機會，也有獨立自主地內容并廣而告之的條件，如文字、照片、音樂、視頻等內容。文字、聲音、圖像這人類傳播史上的三元素（信息代碼）亙古不變，但從這一時期開始則標志了傳播權的大規模“去中心化”——即一次傾向普羅大眾的再分配。這一點具有革命性意義。

除了新媒體被賦予自媒體的內涵之外，另一大特征在于其社交功能較好地滿足了源自人類現實生活中的交際需求。具有即時通信功能的多媒體軟件（如騰訊QQ、MSN、阿里旺旺、移動飛信、新浪微博即時通及人人桌面等）及社交網站便是其中的重要組成部分。

筆者以為，在牢牢把握“移動式傳播”與“網絡化傳播”這一主題主線的創新實踐過程中，在不斷厚植已往兩個時期傳播發展之基礎上，新媒體的上述重要特征極大地催動其向更深層次挺進——媒介發展正在加速迎來Web3.0時代。

針對這一時期的總體特征，筆者將其描繪為“新媒體以深度參與的姿態嵌入到社會各產經行業的組織架構之中，并對社會公共事務既有的管治程序及習慣產生難以估量的深遠影響。”

迄今為止的媒介發展史揭示了如下這一重要事實：新媒體造就新的用戶體驗，新的用戶需求推動新媒體的進一步發展。

綜觀前文所繪的媒介圖譜，其直接發展動力正是源自媒介用戶對媒體的業務在時間、空間、內容及行為等四大維度上不斷提出的全方位、多層次的新要求。

在上述這對邏輯而辯證的關系中，原本的“受眾”概念擁有了新媒體經濟屬性的新內涵，而“用戶”則是新媒體時代的新的產物。例如，“看電視”發展為“用電視”或“體驗電視”、“數字電視+IPTV+移動”即為交互式媒體的一大代表。傳統意義上的“電視觀眾”、“廣播聽眾”或“報紙讀者”等轉型升級為媒體的“用戶”（主觀能動性），并同時具有“信息及娛樂的消費者”這一經濟屬性。

筆者以為，這是在新媒體時代條件下，突破原有受眾觀的應有之義。

參考文獻：

①【美】威爾伯·施拉姆、波特著，陳亮譯：《傳播學概論》[M]，新華出版社，1984年版

②【美】沃納·J·塞弗林、詹姆士·W·坦卡德著，郭鎮之譯：《傳播理論——起源、方法與應用》[M]，中國傳媒大學出版社，2006年版

第4篇：新媒體傳播概念范文

實際上，這股瘋狂的“全媒體”熱，是中國傳媒界面對新媒體帶來的挑戰壓力與機遇誘惑陷入的一個集體迷思。它從根本上錯誤理解了媒介融合的含義及影響，完全無視不同媒體機構的差異，無視不同媒體業態的特殊性。如果不走出“全媒體”的集體迷思，中國媒體就有可能在傳媒格局大變革中走入歧途，付出不必要乃至慘痛的代價。

“全媒體”概念：五花八門

什么叫“全媒體”?“全媒體”究竟意味著什么?對于這些基本概念，業界和學界都存在各種各樣的理解和認識。

一些人偏重于從傳播形態的角度來解釋“全媒體”概念。例如，有人提出，“可以把全媒體理解為：綜合運用各種表現形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體地展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態”。還有人認為，“全媒體”是在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現手段基礎之上進行不同媒介形態(紙媒、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體、手機媒體等)之間的融合，產生質變后形成的一種新的傳播形態。這種解釋比較抽象，多種表現手段怎么“融合”?“融合”成一個什么樣的媒介形態?產生的“新的傳播形態”是什么樣的?相信解釋者自己都說不清楚。

也有人把“全媒體”理解成對事件的一種報道方式。有學者認為，“全媒體是一種業務運作的整體模式和策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系。總體上看，全媒體不再是單落點、單形態、臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態的傳播。報紙、廣播、電視與網絡是這個報道體系的共同組成部分。”許多媒體在進行重大突發事件報道和重大戰役性報道時，都會同時派出文字記者、攝影記者乃至電視記者，同時采集文字、圖片及視頻新聞，這種采編業務操作通常被稱為“全媒體”報道。

眾多業界人士認為“全媒體”是一種經營模式。例如，蔡立、范以錦認為，“全媒體意為從單一媒體向多媒體延伸，形成各種媒體形態的全面覆蓋，意味著傳媒單位在將規模做大的同時，有意識將產業做強”。夏曉暉認為，“全媒體是建立在平面媒體基礎上的衍生物，跨媒體、跨地域、多元化的媒體發展模式，是報業戰略發展的必然趨勢。”

有的人側重從技術層面來解釋“全媒體”，將之視為一種技術系統或信息處理技術平臺。有人則認為，所謂“全媒體”，主要指利用現代新興傳媒技術實現的全方位、全天候以及全部媒體形態的新聞報道手段。

還有的人顯然意識到“全媒體”含義之復雜，便試圖給出一個看上去無所不包、實則模糊不清的定義。例如，有的人認為，全媒體應該是傳統媒體和新媒體的聚合體，是利用網絡和其他傳播渠道進行資源整合和媒體再造的產物，其特點是內容、手段、表現方式、受眾覆蓋“全”。有的學者認為，從狹義上定義全媒體，只能是指所有媒介載體形式的總和；但是從廣義上看，則是指信息傳播手段的交匯及媒介之間屬性及功能的混雜。

從以上列舉的關于“全媒體”的概念解釋或定義中可以看出，無論是業界還是學界，目前對“全媒體”的認識和理解往往只偏重某一個層面或領域，因此難以對“全媒體”的內涵和外延作出一個準確清晰的界定，這就造成了“全媒體”概念混亂不堪的局面。

實際上，現在業界和學界所說的“全媒體”，是一個既涉及載體形式，又包括內容形式，還包括技術平臺的集大成者。如此一個“大而全”的東西，顯然無法給出一個確切的內涵和外延都很清晰的定義。這從另一個角度說明，“全媒體”的概念并不科學。

“全媒體”集團：盲目跟風

向“全媒體”集團進軍，成為近兩年中國媒體最熱鬧的舉動。從上到下，從大到小，幾乎所有媒體都在高喊“全媒體”的口號。幾乎所有的傳媒集團，只要擁有超過一個以上的媒介種類，就開始在各種場合、各種文字中自稱是“全媒體集團”。傳媒集團都以擁有盡可能多的媒介種類為榮，每出現一種新的媒介形態或媒體業態，都要不遺余力去“搶灘”，以為這是向真正的“全媒體集團”又邁了一步。一個最典型的例子是，最近一家晚報在頭版用整版篇幅宣布該報正式跨進全媒體時代。實現這個“歷史性跨越”的標志就是該報“130多名編輯記者全部裝備了最先進的iPhone4手機”。

許多媒體集團都以全媒體為發展目標，有的不顧自身實力和客觀條件到處“跑馬圈地”，極力向各種媒介形態拓展。不但中央媒體如此，省級媒體如此，就連地市級媒體也如此。在2008年11月召開的中國地市報研究會成立慶典上，有的地市報負責人提出，要盡快實現戰略轉型，實現全媒體經營是地市報發展的關鍵。更有甚者，有的縣級報紙也以打造“中國先進的區域全媒體”為目標。例如，一家縣級報紙負責人表示，該報準備及時、大量、有效地建立新媒體，搶灘市場。除了已有的報紙和網絡，對其他形態如雜志、廣播、電視、音像、出版、電信等，也適時占領和布點，特別是對新型媒體如衛星通訊、移動閱讀器、戶外大型視頻等，更要適時建立。他認為只有最廣泛地建立、占有各種媒體資源和通道，才有可能實現全媒體。

第5篇：新媒體傳播概念范文

一、 概念的定義

新是相對舊來說的，是一個哲學上相對的概念。從哲學上發展運動的觀點看，新的一定會變舊。因此，今天研究概念中的新媒體，若干時間后會成為那時研究概念中的傳統媒體。

今天研究概念中，研究者可以廣義地把媒體形態分為三類，如下：

? 平面媒體 (print media)

? 網絡媒體 （network media）

? 移動媒體 （mobile media）

在十年前的2001年的概念中，舊媒體代表傳統媒體，包括平面媒體，電影，電視，戶外廣告，印刷品，DM等;新媒體概念則包括網絡媒體，因為那時還沒有出現手機為載體的新新媒體(new new media)，手機媒體出現的標志是2004年江南春的分眾傳媒。2006年以來，隨著網絡媒體的不斷發展，出現了阿里巴巴、百度、谷歌等為代表的網絡公司，網絡媒體成為了主流媒體的組成部分。任何東西，一旦成為主流，就不能再冠以“新”的概念了。那時起，研究概念中出現了三個并列的概念：傳統平面媒體、網絡媒體、移動新媒體（或叫第五媒體），均承擔傳播符號、傳播概念的功能和作用。

二、手機媒體在營銷應用中的利弊

手機媒體優點非常突出。準確、快速、低成本。用一條短信告訴客戶產品資訊，目前還沒有比這更準確、更低成本、更快速的媒體方式了。但缺點也同時很突出，涉及騷擾信息、欺詐信息，涉嫌客戶個人資料的隱私侵權等等。2010年9月1日，大陸規定了手機實名制。截至2011年3月，大陸手機用戶接近7.5億。這么大的量，進行實名制，存在執行困難。

社會法律規范體系越來越嚴格。2011年4月8日起，最高人民法院的《最高人民法院、最高人民檢察院關于辦理詐騙刑事案件具體應用法律若干問題的解釋》法釋（2011）7號文件明確規定，發送詐騙短信5000條以上可以定詐騙罪，列為刑法打擊的具體目標。

因此，手機媒體作為移動媒體的代表，其產業前景，尚不明了。

截至2011年3月，上海近6000家短信公司發生轉型的大約3000家，高達50%以上。沒有轉型的短信公司依靠大客戶支撐的模式毛利率越來越少，企業運營成本越來越高，汽油漲價，上海最低工資從2011年4月1日起調整為1280元每月，物價上漲，導致企業的每月運營中，徘徊在保本、微弱利潤和微弱虧損的錨定區域之間。

三、手機新媒體3G時代的業務模式前景探索

應用類的手機媒體信息服務由于使用數量少，單價低，短信公司無法維持基本生存。廣告類的因為法律限制、騷擾短信、垃圾短信等，也被多重打擊，舉步維艱。今后3G時代，手機新媒體可能出現的業務模式包括手機搜索、手機報等SP和CP結合的內容服務提供方式，收入模式也主要是來自用戶付費。目前的天氣預報等，都是中國移動等壟斷經營。

四、手機新媒體的新業務模式制勝關鍵點

一旦出現手機搜索、手機報等專業SP和CP結合的、以內容服務和資訊服務為主、采用手機扣費方式運營的商業模式，則新業務模式制勝關鍵點主要集中在：

第一是提供內容的質量。資訊內容的質量很重要，其實就是把報紙辦在手機上。人們通過手機看新聞、天氣、資訊、購物信息、完成手機支付等。資訊很關鍵。如何整理資訊，傳送資訊，如何獲取客戶許可、如何讓客戶免費體驗，需要前期投入的成本多少，風險如何等，均需要細致的科學方法進行評估。某種程度上，內容決定成敗。

第二是資費定價。資費定價并比當前移動公司的高，每月兩塊或一塊錢。舉辦這么一個產業模式，需要團隊多大，工資多少，福利多少，每月需要多少成本，稅務多少，等等，然后每個客戶一塊錢中，毛利率多少，需要多少客戶群數量才能持平？多久能達到持平的客戶數量？KA大客戶如何產生？都是系列的專業問題。定價有個上限放在那里，利潤率是問題。

第三是內容監管。通訊管理局如何審批，如何對內容進行監管，也涉及多個部門的職能管理問題。通訊管理局和宣傳部之間如何量化分權，使得管理上更科學，也是問題。

五、小結

手機新媒體的發展，目前看問題重重，但不等于沒有出路。問題就是出路的導師。解決了問題，就有了出路。

第6篇：新媒體傳播概念范文

關鍵詞：新聞媒體；企業發展；發揮作用

隨著社會經濟的不斷進步和發展，當前已經進入了一個大眾傳播過度的時代。企業需要在傳播理念、傳播模式和傳播內容上進行創新，對現有信息源進行深度和廣度上的強加工和強輸出。現代企業在重構社會理念、公眾形象、品牌策略上如果能夠充分借助新聞媒介的力量，不僅能夠擴大企業和企業產品的知名度，消除已有的企業危機公共關系，而且更能增強企業的公信力、美譽度，解決廣告的可讀性與可信度，這也是突破廣告傳播“瓶頸”的唯一選擇。筆者從新聞的視角思考企業如何與社會公眾建立良好的公共關系和塑造良好的組織形象，借以構建理論探討的平臺。

1 客觀看待新聞媒體帶來的管理機遇

1.1 全媒體時代的新變化

隨著手機、網絡等新興媒體的迅猛的進程，我們已經進入了全媒體時期。全面運用媒介以及終端，以圖、文、聲、像等元素多層次、迅速的傳播信息已變成當下時代的發展一個環節。對于勢不可擋的媒體潮流，傳媒領域的迅猛進程促使新聞報道的一些新特點逐漸顯露出來，還有社會民主法治的普及，新聞宣傳以及輿論監督的作用就顯得十分必要。不同層次及不同愛好的受眾能夠隨意的選擇與自己匹配的媒介，去接受信息且隨時實施反饋，因此完成傳播效果的優化。對于這種全新的改變，各層次各系統在這樣一個大的時代環境中，在媒介高度有機結合的全媒體環境里，怎樣更好的樹立一個企業的光輝形象，怎樣合理的去宣傳以及解決輿情，怎樣合理的提升企業措施的改變，變成目前全新的問題。

1.2 抓住新機遇尋找新發展

新聞媒體有利也有弊，針對企業來說既是機遇也是挑戰，信息傳播介質的無序化、傳播載體的多元化與空間及時間上的優勢，提升了輿論導向及宣傳的繁瑣性。目前社會是一個開放的載體，除去自身針對新聞媒體的抵觸情緒，自主的學習及掌握新聞媒體的一些概念，理解新聞媒體在宣傳、社會情況、民眾需求等方面所擁有的優勢，針對企業內部進程的構建，就顯得十分重要。利用新聞媒體進行信息，利用暢通宣傳的途徑，提升企業的形象樹立企業文化，新聞媒體載體的全面運用，提升企業的公共服務。只有全面的完善且適應外在條件，對媒體有較為合理的運用，才可以抓住機遇，更深入的促進企業的發展及創新。

2 利用新聞媒介推動企業的發展

企業中的新聞公共關系是以新聞化的模式及措施，對常規傳播體系實施革命性的革新與改革，處理了長期以來消費者對廣告的抵觸及逆反情緒。結合國內外的一些新聞公關案例能夠發現，各企業在對外宣傳環節采用了差異化的新聞公關措施。

2.1 利用正面啟導模式

所謂的正面啟導模式指的是企業公共關系人員向媒體投發新聞信息宣傳企業核心經營模式、商品的一些相關信息，或者進行“制造新聞”拉動媒體，主動為其制造正面的新聞消息，因此去擴大企業的知名度及產品的宣傳。此模式是企業新聞導向里較為多見的一種模式。因為新聞媒體所做的新聞宣傳及報道、專題信息等都擁有客觀性以及可信性，要比直觀的商業廣告更能得到公眾的信任，其效果也會非常理想。因此，正面啟導模式是一種主動且積極的傳播體系，是企業控制一切可利用的機遇“制造新聞”，以吸引新聞媒體的關注，最終達到讓新聞媒體自覺不自覺的為企業做宣傳的一種主動的新聞媒體活動。

2.2 利用參與啟導模式

參與啟導模式是讓消費者參與到企業的新聞傳播之中，因此影響社會輿論，構成對企業及企業文化的認同。在傳播社會學里有 “社會參與論”的概念，也稱作是受眾介入，它的主要理念是促進受眾的主動參與，且認為受眾親身參與出現的概念要比被動的從外界聽到的概念更容易被認同，而不易輕易動搖。

2.3 利用開放啟導模式

一般開放是為了強化新聞傳播的真實性，讓新聞受眾能夠感受到一些社會現象的進程，吸收對事件的深層次的認識。在實踐活動過程，企業通常會利用開放的新聞公報模式去解決一些相關事件。真實性的原則是時代進程的需要，企業一定從根本上、組織上與信息上做到以誠信為原則，勇于擔當負責的理念，就是讓企業及時面對危機，也要有實施變危機為機遇的能力，強化輿論監督的真實性，提升管理以及經營理念革新、文傳播的更新，用以處理危機與打造企業文化。

2.4 利用典型啟導模式

通過長期的新聞工作實踐，具有代表性的報道擁有很強的說服力及影響力，在公眾輿論導向里有著核心意義。目前企業生產經營模式里一定會存在一些有代表性的事件以及人物、典型經驗或者是典型理念，這都蘊藏著新聞價值的信息源，更深層次的挖掘這些新聞信息，找出公眾的所想所需，能夠實現構建企業形象的目標。新聞媒體公共關系是企業營銷的核心措施，目前一些成功的企業如聯想與海爾等都在借助新聞媒體，持續深化良好且有代表性的品牌形象，因此也帶來十分理想的銷量額，或很客觀的股票市值，且在合作里贏得了非常好的價碼。在借助有代表性人物宣傳企業方面能夠全面利用名人效應，可以特意強化將某些權威名人與新聞事件有機的進行結合，盡可能擴大影響力，因此提升新聞事件的宣傳效果。針對媒介事件的制定，也可和一些盛大節日進行有機的結合，因此推動有代表性的社會輿論效應。

3 總結

總的來說企業的管理系統為了打造企業文化及構建良好公眾形象要有目的、有意識的按照新聞事件的特性，合理的制造一些宣傳的新聞實踐，用以吸引新聞媒體前來廣泛報道，造成一定程度的社會影響力，為企業的知名度與企業文化的樹立所服務。

參考文獻

[1].張志海.試論服務型政府視野下的行政領導與新聞媒體[A].2010年度上海市社會科學界第六屆學術年會文集（政治·法律·社會學科卷）[C].2011，12（03）：105-106.

[2].彭顏紅.論媒體在構建和諧社會核心價值體系中的功能[A].“科學發展與社會和諧”理論研討會論文集[C].2010，14（11）：146-148.

[3].姜巖.發揮新聞媒體在西部開發中催化劑和火車頭的作用[A].西部大開發 科教先行與可持續發展——中國科協2000年學術年會文集[C].2011，21（05）：421-426.

[4].余月玲.電視娛樂節目互動方式的傳播學思考——以《超級女生》為例[J].安徽電子信息職業技術學院學報.2010，16（01）：171-172.

第7篇：新媒體傳播概念范文

關鍵詞：環境媒體；廣告創意特征；ROI

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0074-02

一、環境媒體廣告的概念界定

環境媒體廣告（Ambient Advertising）的應用已經非常廣泛，但對其概念尚未有統一的明確界定。現有研究主要從環境媒體（Ambient Media）的概念出發進行闡釋，總體經歷了由“廣告媒介觀”向“創意融合觀”發展的過程。“廣告媒介觀”指將環境媒體視為一種承載廣告信息的特殊媒介。例如馬克?奧斯汀和吉姆?艾吉森的描述：“適合于傳播廣告信息的，任何你可以借用來傳遞品牌聯系的東西[1]”和設計師肯?伯坦肖的概括“非常規的、原創性的媒體”[2]。“創意融合觀”指將環境媒體的應用與廣告創意相融合，使之成為廣告創意過程的一部分。例如時報金犢獎在參賽辦法中對于環境媒體應用的解釋：“環境媒體應用，指在特定的傳播環境中利用媒體的特于廣告目的”[3]。因此，根據環境媒體概念的文獻分析，論文將環境媒體廣告的概念概括為：“環境媒體廣告指在廣告創意過程中通過創造性的運用媒介特性、與環境元素和受眾互動創設傳播環境，使廣告創意與傳播環境相融合，向受眾傳播品牌信息的一種廣告創新形式。”

二、基于“ROI”原則的環境媒體廣告創意特點探究

“ROI”是伯恩巴克提出的優秀廣告創意的標準，即相關性（Relevance），原創性（Originality）和震撼性（Impact）。相關性指的是創意要與產品和目標對象有內在的聯系；原創性指創意是特定的而不是抄襲的；震撼性指創意要有沖擊力和吸引力[4]。

（一）相關性

1.與產品信息相互融合。廣告創意與廣告主題及內容相關聯是取得良好傳播效果的前提，這是環境媒體廣告與傳統廣告創意的共同點，但環境媒體廣告的傳播并非只是簡單的在特殊的媒介上廣告信息，更重要的是要將媒介與所承載的廣告信息相關聯。環境媒體廣告在媒介選擇和媒介應用的過程中涉及對載體或其周邊環境的再創造，使傳播載體與產品理念相互融合，共同構成廣告信息，參與到環境媒體廣告創意和傳播流程中，這充分體現了麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點。在環境媒體廣告傳播過程中，媒介與信息相互融合，真正有價值的“訊息”不是具體的傳播內容，而是所使用的傳播載體的性質和它所創設的傳播環境，因此相比而言，環境媒體廣告與產品信息的相關性更容易凸顯。例如，Rimmel快干指甲油的廣告，JWT廣告公司把廣告牌直接設計成指甲油傾倒過程中立刻干燥的模型，使產品信息與傳播媒介巧妙的融合，突出產品的特性，給人們形成一種很強質感的聯動效果。

2.與受眾體驗相關聯。在環境媒體廣告傳播過程中，受眾不僅是信息的接收者，還是傳播情境創設的關鍵元素。因此，與傳統媒體廣告相比，環境媒體廣告傳播更強調受眾的參與和體驗。受眾體驗主要集中在兩個方面，首先就是感官體驗，即通過訴諸消費者的各種感覺器官為消費者創造感官體驗。與傳統媒體廣告相比，環境媒體廣告可以利用接觸環境同時刺激受眾的多種感官，創造更豐富的感官體驗。例如，卡玫爾香氛沐浴露在表達其產品獨特香味的訴求點上找到了絕妙的路徑，創意團隊利用北京地鐵國貿站相對封閉的空間和巨大的人流量等特點，將站內墻壁上貼滿帶有香味的花瓣狀墻貼，同時，在隱蔽的位置安裝散發沐浴露香味的吹風機，此外，安排一部分人在地鐵口周圍免費發放帶有產品香味的卡片，形成全方位感官刺激。第二點是互動體驗，這種參與不同于消費者在購物過程中對產品的直接試用，而是通過創設某種情景，通過參與體驗獲得廣告傳播的信息。例如Tyskie啤酒的廣告（如圖1所示），在餐廳、酒吧、商店等地的門把手貼上Tyskie啤酒杯貼紙，當消費者握住門把手開門時就好像拿起了Tyskie啤酒一樣，其充分利用了環境媒體的特性，創造了與受眾互動的環境，讓受眾在媒介接觸過程中獲得與產品相關的互動體驗。

圖1

（二）原創性

與傳統廣告更多強調內容創意相比，環境媒體廣告創意不僅注重廣告內容創意，而且注重廣告媒介創新。環境媒體廣告的媒介創新包含三個層面：發掘出新的載體形式傳達品牌或產品信息；創造性的應用傳統媒體進行創意，使其重新煥發生機，使受眾耳目一新；在具體某類媒體上的作品表現創新，比如為廣告載體加入環境中人們熟悉的元素，使這些元素與廣告創意相融合，為其提供新穎的展示平臺。

1.尋找新載體。尋找新的廣告載體對于廣告創意過程具有重要的現實意義。在廣告傳播發展過程中，真正有價值的信息并非是傳播的具體內容，而是廣告傳播載體的性質及其開拓的可能性，發現新的廣告載體，就拓寬了廣告的創意空間，為廣告信息傳播開辟了新的途徑。例如德國柏林機場大巴上，廣告商利用車內扶手為IWC手表創作的“試戴”廣告，美國莊臣公司旗下的威猛先生洗滌劑巧妙利用斑馬線為廣告載體的創意廣告等，把生活中經常接觸卻被忽視的事物創造成新的廣告載體，取得理想的目標到達率。

2.創造性應用傳統媒介。營銷學者普遍認為，環境媒體廣告在整合營銷傳播過程中與傳統廣告載體相結合才能發揮更好的效果，因此在環境媒體廣告創意中，創造性的使用傳統載體，尋找廣告內容與載體之間新的契合點，也是環境媒體廣告創意的重要方式。例如，Group Plus公司在迪拜為悍馬“Hummer Special Operation”主題廣告創作的戶外墻體廣告和英國Volvo XC70戶外廣告，都是對傳統戶外廣告媒體的創新性利用，巧妙的使傳統廣告媒體與廣告信息相結合發揮了戶外廣告視覺沖擊力和現場感強的特點，直觀的把產品信息傳達給受眾。

3.環境聯動創新。環境媒體廣告突破傳統廣告文本或圖像信息傳達的單一模式，將日常生活中的光線、溫度、濕度等環境元素融入廣告創意，使這些元素與廣告信息和載體巧妙的連接，使信息呈現方式多樣化、實體化，最大限度的展示創意，突出創新價值，取得良好的傳播效果。如李奧貝納廣告公司為Max Factor的睫毛膏創作的會“流淚”的廣告牌（如圖2所示），創造性的融合了天氣變化的元素，天氣干燥時，廣告牌上的模特因為睫毛膏的裝飾呈現出美感，但天氣潮濕時，廣告牌上的模特則會被雨水沖刷的睫毛膏弄的一臉臟亂，溫馨提醒路過的女性，要當心雨天或流淚時妝花掉的尷尬，并借此宣傳Max Factor睫毛膏的防水性能。

圖1

圖3

（三）震撼性

環境媒體廣告創意不僅是信息內容和傳播媒介之間的靜態結合，還融入了廣告的動態呈現，為受眾營造真實生動的表現力和強烈的視覺沖擊力，形成受眾對廣告信息及品牌的深刻記憶。例如，TIANYI吸塵器的廣告（如圖3所示），融合周邊環境元素，以夸張的表現方式營造動態效果，恰到好處的突出產品的特點。又如LG高清電視創作的環境媒體廣告，把面試辦公室的窗戶改造成3D高清電視屏幕，以此為“窗口”，呈現流星墜落、城市爆炸的世界末日來臨的場景，智利LG電子公司的求職者被這個惡作劇嚇到，他們的反應成為了LG高清電視的廣告。在這一則廣告中，LG高清電視呈現的世界末日來臨的逼真畫面，動態效果出眾，可以給廣告受眾帶來很強的視覺震撼和感官沖擊，對于產品的推廣起到了良好的效果。

三、結 語

作為一種新型的廣告形式，環境媒體廣告凸顯了一定的創意價值和傳播價值。與傳統廣告的勸服式傳播不同，環境媒體廣告更加注重受眾媒介接觸和信息接受過程中的能動性和自主性，通過載體創新和環境聯動制造驚喜，吸引受眾注意，促進受眾對廣告信息的感知和理解，進而形成受眾的品牌認同感和忠誠度。此外，環境媒體能夠憑借巧妙的設計、強烈的感官沖擊和豐富的體驗效果引發話題性廣告傳播。令人拍案叫絕的廣告創意促使大眾自愿參與到品牌的傳播過程當中，受眾因接觸環境廣告創意而驚喜的同時產生主動分享信息的欲望，進而借助便捷的網絡平臺使環境媒體的廣告信息得到裂變式傳播，甚至能夠引起主流媒體的關注和報道，快速形成強大的影響力，創造傳播價值，實現廣告信息的二次傳播。

然而，環境媒體廣告的傳播也存在一些不確定性因素，例如投放空間的局限性，環境媒體對信息的干擾，環境媒體與信息的契合程度，傳播效果的測量難度大等。因此，并非所有的環境媒體廣告創意都收到了理想的傳播效果。今天，環境媒體廣告更多的還是作為傳統媒體廣告的補充，其地域性或者空間的局限性的特點決定了環境媒體仍然需要借助傳統媒體和新媒體來擴大傳播范圍。

參考文獻：

[1] （美）馬克?奧斯汀，吉姆?艾吉森.還有人看廣告嗎？[M].北京：高等教育出版社，2005.

[2] （瑞士）肯?伯坦肖著.侯新鵬譯.廣告設計基礎教程[M].上海：上海人民美術出版社，2008.

第8篇：新媒體傳播概念范文

近年來，新媒體一詞被頻繁使用。從最初在傳媒界的使用，到現在擴展到多個領域內普遍使用，眾多學者對新媒體進行了多角度的研究。數字圖書館作為現代圖書館發展的一個重要方向，對新技術的使用更為重視。那么數字圖書館中是如何運用新媒體呢？新媒體的運用對圖書館事業的發展有何影響呢？這些問題都是值得深思的。

1 新媒體的概念

何謂新媒體呢？新媒體是一個內涵豐富的概念，同時相對于傳統傳播信息的媒體，如廣播、電視和報刊等而提出來的一種新的媒體形態。這種新的媒體形態是適應現代社會發展和人們多樣化的需求而出現。學者們對此有不同的看法。李莉認為新媒體是一種大眾傳播媒體，是一種傳播形態，它通過使用數字技術和網絡技術，利用現代通信方式（如無線通信、衛星等）和互聯互聯網渠道，最終通過設備終端，如智能手機、平板電腦等，提供信息和娛樂服務，以供用戶的使用。[1]。熊澄宇教授認為新媒體是以計算機信息處理技術為基礎的一種媒體形態；隨著網絡的發展，無線移動的出現，這種媒體形態也在網絡領域、無線移動領域等方面都有所延伸[2]。周暉認為新媒體這個概念為了區別傳統媒體這個概念而提出的，主要是指在科學技術的影響和支持下而出現的一種適應現代社會需求的媒體形態，這種媒體形態與傳統的電視、廣播和報紙等媒體有一定的區別，需要借助一定的數字設備來傳播信息，如數字報紙、手機信息、數字電視和網絡信息等，因此在媒體界將新媒體形象地稱之為“第五媒體”。[3]

從以上學者們的研究可以看出，新媒體是以計算機技術、互聯網技術、通信技術等為基礎，通過終端設備為用戶提供信息或服務的媒體形態。目前常用的新媒體有數字電視、網絡媒體、移動媒體等等。這些媒體的投入使用，為用戶帶來了極大的方便，用戶獲取信息的方式更加多樣化。

2 數字圖書館

在20世紀80年代，互聯網出現并逐步普及，聯機情報檢索順應而生，在這種大背景下，圖書館界提出了數字圖書館這一概念。這一概念的提出，推動了圖書館事業的進一步發展，并隨著社會的進步，各種信息技術和媒體技術融入到圖書館各項工作中，擴展了圖書館的各項業務。

數字圖書館概念的起源來自于VannevarBush所發表的“誠如我們想象的那樣”（AsWeMayThink）一文。該文發表于1945年7月在《大西洋月刊》（AtlanticMonthly）上。當時VannevarBush擔任著美國科學技術研究和開發辦公室的主任一職。他在文中構思并描述了他所設想的一種信息機“Memex"，即將計算機技術運用于圖書館中，將計算機與圖書館館藏文獻資料的存儲、查詢等服務相結合，形成一種新的信息系統。這一構思的提出被圖書館界認為是數字圖書館概念的起源地。

隨著圖書館業務的擴展，互聯網技術的成熟，數字圖書館的概念也在不斷發展。有的學者認為以數字形式存儲和處理信息的圖書館就是數字圖書館；有的學者認為數字圖書館是一種大型的信息系統，該系統主要借助一定的數字技術，把各種不同載體、不同地理位置的信息資源轉化為數字形式存儲，便于網絡查詢和傳播……雖然學者們從不同的角度界定了數字圖書館的概念，但他們都有一個共同點，即數字技術是數字圖書館必不可少的工具，存儲方式是數字化的，可以再網絡上傳播或

查詢等。

3 新媒體在數字圖書館中的運用

隨著科技技術的進步，圖書館業務也在不斷擴展，特別是數字圖書館的出現，將新媒體融入到圖書館的各項業務中，促使圖書館的進一步發展。

3.1 擴展移動圖書館業務

在移動互聯網快速發展的新時代，2G、3G網絡、4G網絡基本上覆蓋了各個角落，手機閱讀、手機電視、手機視頻點播等多元化的通信業務大量出現，并受到人們的青睞。與此同時，互動交流方式也多樣化，移動QQ、微信、飛信等產品相繼推出，人們交流更是方便。在此背景下，數字圖書館一方面可以引入這些新媒體業務，將圖書館業務與手機等移動設備、電視、廣播等結合起來，建設適合手機、電視等使用的數字資源，開發新的多媒體業務，如移動圖書館業務（如手機圖書館業務）、電視圖書館業務等等。在自己開發數字資源的同時，圖書館還可以向商業機構購買數字圖書和其它的數字資源，通過網絡提供給本館的讀者群使用；或者將本館的紙質資源開發成文本、圖片或音視頻等數字化資源，定期在圖書館網站上，以供本館用戶使用。另一方面，圖書館可以通過互聯網，利用移動終端設備，與圖書館用戶進行時時交流，及時為讀者答疑解惑，為圖書館用戶利用本館數字資源提供技術支持和幫助。

3.2 移動閱讀

隨著手機的出現，互聯網技術的成熟，人們閱讀方式和閱讀習慣發生了巨大改變，數字閱讀以其便利性、實時性等優點逐漸成為人們閱讀的主要方式。因此圖書館要跟隨時展需求，積極與電子出版商合作，豐富圖書館的數字資源，以便為本館讀者提供豐富的電子資源，滿足讀者多樣化的閱讀需求。

第9篇：新媒體傳播概念范文

一、符號的生產

符號學作為一門學科始于瑞士現代語言學之父費迪南索緒爾，他說："我們可以設想有一門研究社會生活中符號生命的科學……我們管它叫符號學。"②他稱符號為"概念與音響形象的結合，并用所指與能指分別代替概念與音響形象"。"所指與能指之間的聯系是任意的"，換言之索緒爾認為一個符號的誕生是任意的，不確定的，是約定俗成的。如對于"樹木"這同一概念，中文是shu mu?熏而英語卻是tree。然而索緒爾沒有解決符號的所指與能指對應關系被固定之后的問題，因而被稱為封閉的靜態符號觀。索緒爾割裂了符號與外部世界的聯系。哲學家皮爾士在這一點上與索緒爾分道揚鑣，他認為符號是世界與認知主體之間相互作用的產物，皮爾士提出了"指稱對象"的概念，他對符號定義是："一個符號（sign）或者說象征（representation）是某人用來從某一方面或者關系上代表某物的東西。"③這里包含了三個要素，認知主體--指稱對象--解釋。由于指稱對象的提出，使符號的生產得以動態不斷發展。能指與所指固定下來的舊符號，也可以成為指稱對象，經過認知主體的重新闡釋，可以發展成為新的符號，使符號不斷豐富多樣。皮爾士根據符號與指稱對象的不同關系，分為類象符號、指示符號、抽象符號。類象符號通過寫實或者模仿來表征對象，它們在形狀或者色彩上與指稱對象的某些特征相同；指示符號與指稱對象之間的關系不是模擬，而是與指稱對象構成某種因果或者時空的連接關系；抽象符號與指稱對象之間的關系完全是約定俗成的。根據皮爾士的思路，我們基本可以認為符號產生有三種模式：一是寫實、模仿、模擬；二是因果、連接，如紅綠燈、球場上的哨聲等；三是約定俗成，如樹木、小鳥、微波爐等。但是無論是何種產生模式，符號的形成離不開傳播，而且符號的功能一旦形成，最能經歷時間的考驗，它是恒久的，深入人心的，難以改變的。正是由于符號的這種特性，考察符號是由誰生產，如何生產，這是關系到話語權的重大問題。

二、大眾傳播語境下符號的生產

傳播的形式大約可以分為自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播四種模式。"大眾傳播"的概念首次出現于1945年11月在倫敦發表的聯合國教科文組織（UNESCO）中。西方學者常常引用杰諾維茨1968年提出的大眾傳播的定義：大眾傳播由一些機構和技術所構成，專業化群體憑借這些機構和技術，通過這些技術（如報紙、廣播、電影等等）向為數眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號的內容。④因此大眾傳播至少具備以下三個特點：傳播主體是一群有組織的群體；傳播的媒體是機械，信息可以大量復制；受眾廣泛。

機器的發明及應用使自給自足的自然經濟崩潰，大規模的社會化生產崛起，締造了宏大的工業文明。大眾傳播媒體時代的來臨，符號的生產與流通脫離原先零散、單個的生產，轉變為有組織、有規模的大生產，大量的符號被設計、生產、流通。人際傳播中，首先是個人或者組織提出符號與指稱對象的意義闡釋、意義指向，但此時能指與所指之間的聯系是不確定的、模糊的，只有在人際傳播中經過不斷的抗爭、剔除、討價還價、妥協并最后認同，才能成為符號。大眾傳播的來臨將這一切改寫：首先符號的生產由有組織的群體代替個人。波德里亞說："記者和廣告商都是神奇的操縱者：他們導演、虛構物品或事件。他們對其進行'重新詮釋后才發貨--在此范圍內，他們毫不客氣地對其進行建構。"⑤在大眾傳播語境下，以記者為代表的大眾傳播媒體組織，與廣告商合謀共同主宰了大眾傳播媒體的符號生產與傳播。大眾傳播媒體通過把關、議程設置，決定哪些符號可以傳播流通，而哪些不能。"人頭馬一開，好事自然來"，廣告從不諱言：我們是在販賣觀點和想法。中國神舟五號載人飛船升空，航空界為紀念這個偉大的創舉，用漢語拼音與英語拼造出"Taikonaut"表達太空人的概念，經過大眾傳播媒體的反復傳播、重復，"Taikonaut"符號就迅速被認同了。其次大眾傳播的符號暴力代替人際傳播中的討價還價，大眾傳播媒體符號暴力來源于它的無限復制。如同我們在世界任何一家麥當勞餐廳都可以吃到一樣的漢堡包，大眾傳播中符號的生產是社會化大規模生產。《駭客帝國Ⅲ》全球同步公開放映，人們收看到的都是同質的、"原汁原味"的《駭客帝國Ⅲ》；世界每個角落都可以聽麥當娜的《阿根廷，別為我哭泣》。麥克盧漢說媒體是人體的延伸。人們通過這個延伸認識世界，感知世界。面對大眾傳播媒體排山倒海輸出的各種符號、意義，大眾只知道咀嚼那些殘留的意義，卻渾然不覺那些沒有傳播的符號的沉默甚至消失。

①轉引自李幼蒸：《理論符號學導論》社會科學文獻出版社1999年版。

②轉引自胡明揚主編：《西方語言名著選讀》中國人民大學出版社1998年版。

③轉引自袁漱涓主編：《現代著名西方哲學家評傳》（下卷）成都：四川人民出版社。