廣告創(chuàng)意的發(fā)展精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的廣告創(chuàng)意的發(fā)展主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：廣告創(chuàng)意的發(fā)展范文
我國公益廣告從上個世紀80年代起步至今，已有近30年的發(fā)展歷程，期間經(jīng)歷了萌芽期、形成期和發(fā)展期，對公益廣告的理論研究也在逐步深入。但從目前我國公益廣告的發(fā)展的情況來看，并不盡如人意，與社會經(jīng)濟迅速發(fā)展的需求存在較大差距，與政府、社會、公眾對它的期望也相差許多。筆者通過近些年對公益廣告活動的關注和研究，認為在以下五個方面存在的問題較為突出，并由此提出相應的改善建議。
一、將公益廣告納入我國廣告法律體系的調(diào)整范圍，明確公益廣告的法律地位
公益廣告要想發(fā)展，必須具備一定的法制環(huán)境，我們現(xiàn)行的《廣告法》是1994年頒布實施的，其限定的調(diào)整對象和范圍是商業(yè)廣告，并不包括公益廣告，這不能不說是一個嚴重的缺失。所以，將對公益廣告納入整個廣告管理的法律體系中是首先要解決的問題。
對此修改，建議有兩個途徑：
其一是做徹底的調(diào)整，即在《廣告法》中明確公益廣告屬于其調(diào)整范圍，使《廣告法》的第3條和第2條相呼應，并且在其它法規(guī)和規(guī)章中予以具體規(guī)范，形成一個對公益廣告監(jiān)管的完整法律體系。如：商業(yè)廣告與公益廣告應有明顯標志性區(qū)別條款；公益廣告視應同公益捐款享受免稅待遇；禁止公益廣告與商業(yè)廣告混淆，有違法行為則廣告經(jīng)營者和者要承擔法律責任等等。
其二是另行制定《公益廣告管理辦法》。建議廣告行業(yè)管理部門完善公益廣告管理規(guī)章，為公益廣告完善的運作機制提供法律依據(jù)，用法規(guī)來規(guī)范媒體、廣告公司、企業(yè)等主體的行為，將公益廣告納入規(guī)范管理軌道，形成公益廣告長效運行機制。
由此，不僅使對公益廣告的管理有法可依，又可以解決多年來公益廣告主管機關歸屬的問題。當公益廣告納入《廣告法》的調(diào)整范圍后，則工商行政管理局即是法定的公益廣告監(jiān)督管理機關，這將進一步解決目前對公益廣告多頭管理、令出多門、職責不清的問題，更有利于規(guī)范公益廣告的發(fā)展。工商行政管理局是我國廣告管理的主管機關，多年來依據(jù)法律、法規(guī)和國家授予的職權，對廣告活動全過程進行監(jiān)督、檢查、控制和指導，近些年國家工商局簽發(fā)的多個文件中也提到公益廣告的管理和發(fā)展問題。
因此，在《廣告法》即將修改之際，建議增加有關規(guī)范公益廣告的條款，明確公益廣告的法律地位及主管機關，減少公益廣告發(fā)展的障礙，發(fā)揮公益廣告服務社會、凝聚民心的作用。
二、學習借鑒美、日等國的做法，創(chuàng)新公益廣告事業(yè)發(fā)展機制
我國現(xiàn)有的公益廣告運作模式是政府主導型模式，即依靠政府部門的支持和行政手段的執(zhí)行，政府一直處于公益廣告活動中的主導和統(tǒng)領地位。如由政府部門選擇和確定公益廣告活動的主題，其他參與者媒體、社會組織、企業(yè)等都處于被指導的位置。由于公益廣告各方參與意識淡漠，使公益廣告的策劃、創(chuàng)意和傳播目前還處在一個較低水平上運作。這種低水平的具體表現(xiàn)是：指令性多于自發(fā)性，盲目性大于計劃性，精品不多，因而傳播效果受到影響。因此，對現(xiàn)有政府主導的公益廣告運作模式的改革勢在必行。就目前來看，可以借鑒國外公益廣告的一些做法，結合我國的現(xiàn)實狀況，找到較好的公益廣告運作模式。
美國的公益廣告主要采用的是社會主導型模式，即以社會民間團體作為主要導向和力量的公益廣告運作模式。美國的社會民間團體很多，有些民間團體有較大的聲望和影響力，募集公益廣告的運作資金相對容易，且全社會對公益廣告的認同度較高，有較好的社會基礎。如美國廣告委員會，其廣告活動資金大多來自募集和各種基金會的捐助，一旦確定了廣告活動的主題，廣告委員會的工作人員就會與志愿者們一起制作廣告，一些頂尖的廣告公司也會加盟進行廣告創(chuàng)意。最后，媒體捐獻廣告時間和廣告版面，公益廣告得以順利播放。
日本公益廣告的發(fā)展借鑒了美國的模式，如日本廣告協(xié)會（AC Japan）是目前最大的社會義務服務廣告團體，是日本公益廣告運作的核心。截止到2009年底，日本廣告協(xié)會有1200個資源社團成員組成，包括：媒體、廣告公司、商業(yè)機構等，每年協(xié)會從關注民生、回饋社會出發(fā)，舉辦多場不同主題的公益廣告活動，全部由其組織成員承辦，由專業(yè)公司進行相關數(shù)據(jù)、收集和分析，由廣告公司會員承擔廣告創(chuàng)意和制作費用，媒體也會對協(xié)會制作的公益廣告免費提供版面和刊播時段。這樣一種以企業(yè)為主導力量運作公益廣告的模式，被稱為企業(yè)主導型模式。由于日本廣告協(xié)會活動經(jīng)費全部來自成員的會費和贊助，未接受政府的資金援助，因此公益廣告訴求主題與社會熱點問題息息相關，公益廣告總是緊貼社會現(xiàn)實，真正面向廣大受眾，傳播效果十分出色。
韓國公益廣告的運作主要采取媒體主導型模式。韓國的公益廣告事業(yè)是在負責韓國所有廣播電視媒體廣告經(jīng)營的韓國放松廣告公社帶領下展開的，它為韓國公益廣告提供資金，同時由民間專業(yè)人士組成的公益廣告協(xié)議會進行決策。韓國只有電視媒體可以無償，其他類型媒體都是以價格折扣的形式有償。韓國公益廣告協(xié)議會每年通過實施“公益廣告主題國民民意調(diào)查”，確定年度公益廣告主題，并通過公開征集及比稿等方式選擇廣告公司制作廣告片，經(jīng)過試映才會。此外，該協(xié)會還在每年舉行兩次調(diào)查，獲得公益廣告效果的反饋。
以上三種公益廣告的運作模式各有特色和利弊，也有適用的社會條件，從我國的現(xiàn)實情況來看，不能完全照搬某一模式。如目前我國非營利機構力量相對薄弱，在民間募集資金也有較大困難，所以很難完全像美國一樣采用社會主導型模式開展公益廣告活動；企業(yè)主導的公益廣告模式，要求眾多企業(yè)有強烈的社會責任感，能夠主動支持、投入公益廣告事業(yè)，而目前大多企業(yè)的公益意識還不足，采取這樣的模式還不具備相應社會的條件，實施起來也會面臨較大的困難；以媒體為主導的模式，雖然能夠較好地傳播公益廣告，但媒體在對公益廣告的策劃與創(chuàng)意方面的專業(yè)性和執(zhí)行力方面，顯然與專業(yè)的廣告公司是有著一定的差距，很可能使公益廣告的策劃與創(chuàng)意水準受到影響，這 對于公益廣告的傳播和認知效果也是極為不利的。
基于上述的分析，結合我國目前的實際現(xiàn)狀，筆者提出以下我國公益廣告運作模式的發(fā)展路徑思考：
首先，要肯定政府主導型模式在當前公益廣告發(fā)展中的積極作用，此模式還要延續(xù)相當一段時期，以保證我國公益廣告事業(yè)的穩(wěn)定持續(xù)地開展。
其次，借助中國廣告協(xié)會，或于2010年成立的全國公益廣告創(chuàng)新研究基地這樣的社會組織機構開展公益廣告活動。中國廣告協(xié)會成立于1983年，是國家工商行政管理總局直屬事業(yè)單位，是經(jīng)民政部注冊登記的全國性社會團體。目前，在全國各省、自治區(qū)、直轄市等地方廣告協(xié)會單位會員51家，單位會員600余家，個人會員400余名，以及15個專業(yè)領域的分支機構。以中廣協(xié)現(xiàn)有機構的力量和影響力，就可以擔當起公益廣告活動的組織工作：征集公益廣告的主題，尋求協(xié)會成員及社會、企業(yè)、機構的支持和贊助，建立公益廣告的效果評估體系等。這樣就可以逐步實現(xiàn)從目前的政府主導型向社會機構主導型的過渡，并最終建立起完備的公益廣告運作機制。
當然存這其中，政府的引導作用仍很重要。政府應當加強對公益廣告活動的宏觀管理和政策引導。在資金保障、法制建設、激勵措施、監(jiān)督管理等方面研究建立和完善相關措施，通過宣傳提高社會參與公益廣告的意識，提高廣告主體對公益廣告的貢獻度，推動公益廣告的發(fā)展和規(guī)范運作，形成公益廣告可穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展的長效機制。
三、整合政府、媒體、企業(yè)等多方社會資源，為公益廣告的持續(xù)發(fā)展提供動力
公益廣告除了有黨和政府各級部門的大力倡導和推動外，與媒體、企業(yè)、廣告人及社會大眾的努力分不開。
媒體的傳播是公益廣告得以發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。媒體是公益廣告信息的傳遞者，對公益廣告的發(fā)展發(fā)揮了重要的推動作用。我國的主流媒體包括人民日報、光明日報、經(jīng)濟日報、中央電視臺和中央人民廣播電臺等。主流媒體直接接受黨和政府的領導，是黨和政府管理社會進行宣傳的喉舌，這樣一種關系非常有利于媒體對公益廣告活動的推進作用。例如，中央電視臺作為國家電視臺，肩負著推動中國經(jīng)濟和社會健康發(fā)展的責任，發(fā)揮著引領電視媒體發(fā)展方向、引領健康輿論的功能，這個責任意味著對社會效益和經(jīng)濟效益統(tǒng)一的追求，對公益廣告的重視就突出體現(xiàn)了中央電視臺國家級傳媒的責任與品質(zhì)。自1987年開播公益廣告欄目以來，20多年來中央電視臺持續(xù)投入公益廣告的創(chuàng)意、制作和播出，一直是戰(zhàn)斗在公益廣告活動的最前沿，成為最有影響力的媒體。
在我國歷來不乏熱心公益活動的企業(yè)，同時各類公益活動也需要企業(yè)的積極贊助和參與。在80年代開展的“修我長城，愛我中華”活動，90年代開展的“希望工程”，2008年的“《眾志成城抗震救災》大型賑災義演”中，都有企業(yè)的支持和參與。1999年，著名愛國人士李嘉誠先生聯(lián)合中央電視臺推出了“知識改變命運”系列公益廣告：廣告分40集，每集60秒，每集都是一個故事。通過各個層面的人生變遷，詮釋“知識就是力量”、“知識改變命運”的主題。企業(yè)是公益廣告活動的重要參與者。
為了鼓勵社會力量積極參與公益廣告活動，要整合政府、媒體、企業(yè)和個人等多方社會資源，為公益廣告的持續(xù)發(fā)展提供動力。例如：由政府部門明確規(guī)定各類媒體都有公益廣告的責任，廣播、電視、報紙、刊物、互聯(lián)網(wǎng)等廣告媒體要按照商業(yè)廣告總量3%的比例，用于免費傳播公益廣告；企業(yè)和個人制作、公益廣告可以相應減免稅收；廣告公司從業(yè)人員制作公益廣告可以署名，增加他們在業(yè)內(nèi)的影響力等等，鼓勵更多的廣告經(jīng)營單位和人員參與公益廣告活動。在國外已經(jīng)形成這樣一種意識，企業(yè)、個人參與公益廣告的多少，是企業(yè)社會價值的體現(xiàn)，是人素質(zhì)高低的體現(xiàn)；這種意識非常有利于我國公益廣告活動的開展，是值得推廣和加強的。由此，以政府為主導，社會組織為主體，媒體、企業(yè)、個人積極參與，組織活動規(guī)模化、廣告主題系列化的新型公益廣告運作模式，可以保障公益廣告事業(yè)穩(wěn)定的發(fā)展。四、多渠道籌集公益廣告發(fā)展資金
公益廣告是一個高投入，短期內(nèi)少回報或者是無回報的活動，所以長時間讓熱衷于公益廣告事業(yè)的媒體、企業(yè)賠錢做公益廣告是不現(xiàn)實的。首先建議政府部門建立國家公益廣告發(fā)展基金作為開展公益廣告的專項資金，專款專用、統(tǒng)籌使用，發(fā)揮政府資金的最大公益廣告宣傳效應。其次，建議采取市場化、多渠道的公益廣告融資方式，通過企業(yè)贊助、公開競標、公開拍賣公益廣告的所屬權等方式籌集資金；建立相應有效的公益廣告基金捐助機制，使得集資活動經(jīng)常化、規(guī)劃化、法制化，并建立起完善的社會監(jiān)督機制。有了較為充足的資金，就可以加大對公益廣告創(chuàng)意、策劃、設計、制作和傳播等方面的投入，提高公益廣告的思想主題、藝術表現(xiàn)、文化內(nèi)涵和傳播效果的質(zhì)量水準，強化公益廣告的影響力和感染力；改變目前我國公益廣告主題缺乏創(chuàng)新、制作水平不高、表現(xiàn)手法較單調(diào)，難以引人興趣和思考，難以實現(xiàn)應有的社會效益的現(xiàn)狀，最大限度實現(xiàn)公益廣告的社會效果。
五、推進公益廣告理論研究
研究公益廣告是一個世界性的課題。由于社會制度和政治體制的差異，世界各國對公益廣告的管理模式和運作方法各有不同，對其定義的理解和發(fā)展的進程也各有千秋。我國對公益廣告的理論研究剛剛起步，有很多課題需要深入探討，也要借鑒外國的研究成果和研究方法。
雖然這些年政府對公益廣告投入不少，做了很多公益廣告，但精品少，效果不突出，與我們對公益廣告的研究不夠有關，畢竟公益廣告的發(fā)展僅有二十來年的時間。所以，要鼓勵開展公益廣告學術研討和公益廣告作品評優(yōu)工作，支持公益廣告創(chuàng)新研究基地的建設，拓展研究思路，搭建學術交流平臺，開展跨學科跨領域綜合研究；建設中國公益廣告資料庫，系統(tǒng)收集、整理中國已有的公益廣告研究成果，收集世界各國經(jīng)典的公益廣告研究成果，提高公益廣告的創(chuàng)意水平和制作水平，對公益廣告精品設立重獎，推動公益廣告事業(yè)的發(fā)展；同時，應注意中國公益廣告作品及科研成果的國際化，努力在世界范圍內(nèi)發(fā)出中國人自己的聲音，提升中國公益廣告研究的開放性和先 進性，展示良好的中國形象。
綜上所述，盡管我國現(xiàn)今公益廣告的發(fā)展還有許多不盡人意的表現(xiàn)，在發(fā)展過程中不可避免地會出現(xiàn)一些問題；但瑕不掩瑜，公益廣告存在的問題并不能掩蓋公益廣告在精神文明建設、提升中國在世界上的形象，以及在促進社會經(jīng)濟發(fā)展等方面所發(fā)揮的積極作用。本文通過進一步對公益廣告發(fā)展的研究和探討，從我國公益廣告運作模式改革的路徑等五個方面，提出完善公益廣告事業(yè)的構想。我們相信公益廣告將隨著我國經(jīng)濟的進一步發(fā)展再次迎來新的發(fā)展機遇，在國家政策和法律的支持下，通過改革使我國的公益廣告在整體的水平上有一個明顯的提升，公益廣告將獲得快速、持久的發(fā)展。
參考文獻
[1]程宇寧李清中外公益廣告的運作模式比較研究[J].廣告大觀（理論版），2010.1.
[2]資料來源：http：∥adcouncil.org/Working-With-Us/Committees.
[3]徐金燦王安妮日本公益廣告機構（AC Japan）研究綜述[J].廣告大觀（理論版），2012.2.
[4]劉林清中國、韓國和日本公益廣告體制研究[J].中國廣播電視，2009.12上.
第2篇：廣告創(chuàng)意的發(fā)展范文
關鍵詞：廣告；機遇；挑戰(zhàn)；營銷對策；創(chuàng)意
1 知識經(jīng)濟下廣告營銷所面臨的機遇和挑戰(zhàn)
隨著知識經(jīng)濟的不斷深入發(fā)展，知識化營銷手段逐漸成為新時代背景下的主導營銷模式，在市場營銷領域占據(jù)越來越重要的地位。廣告營銷作為營銷領域的主要手段，在知識經(jīng)濟的新時代背景下面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。中國加入WTO加上社會經(jīng)濟活動的網(wǎng)絡化，使廣告營銷發(fā)生了全新的改變，包括廣告的外在表現(xiàn)和其內(nèi)在的本質(zhì)內(nèi)容，具有創(chuàng)新性的新型的廣告營銷策略的研究開發(fā)顯得尤為重要。廣告營銷是以信息和知識作為基礎對產(chǎn)品和服務進行營銷活動的過程。知識經(jīng)濟新背景下，可以從以下幾個方面來具體地分析廣告營銷所面臨的新的機遇和挑戰(zhàn)：
第一，經(jīng)濟全球化對廣告營銷的新要求。中國加入WTO，加強了我國同世界各國經(jīng)濟的溝通和交流，促進了我國經(jīng)濟的全球化發(fā)展，關稅稅率的降低增大了自由貿(mào)易的價值體現(xiàn)，給廣告業(yè)的發(fā)展帶來了新的發(fā)展機遇，要求廣告營銷能夠具有國際性，能夠跨國經(jīng)營，促進跨地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。
第二，營銷媒介的快速發(fā)展給廣告營銷帶來了新的發(fā)展機遇。隨著我國社會的進步和科學技術的不斷發(fā)展，廣告營銷媒介的種類也越來越豐富，從傳統(tǒng)的僅僅依靠政府控制的無線電廣播和電視，發(fā)展為現(xiàn)在非常多樣化的營銷媒介方式，包括互聯(lián)網(wǎng)、電視、電動廣告牌、廣播、電話、報紙、說明書、雜志、掛歷、海報、宣傳車、傳單、戲劇、電影、電視劇以及各種形式的展銷會等等。隨著廣告營銷媒介的種類越來越多，其覆蓋的領域也得到了極大的擴展，逐步向跨國性甚至是全球性的發(fā)展。
第三，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為廣告營銷注入了新鮮的血液。值得肯定的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和廣泛普及，企業(yè)將會對其未來的發(fā)展方向和使命進行重新審視，重新規(guī)劃企業(yè)的未來發(fā)展目標。計算機新技術也為企業(yè)提供了全新的經(jīng)營技術支持，包括計算機輔助設計（CAD）、Photoshop、計算機繼承制造系統(tǒng)（CIMS）等等，這些先進的技術不僅可以提高廣告的技術含量，還可以促使廣告的營銷更加實時、靈活地展現(xiàn)廣告的魅力，有效的傳播信息。互聯(lián)網(wǎng)的誕生和不斷普及，使信息的“內(nèi)部性”特征得到迅速的擴展以“外部性”特征的形式展現(xiàn)出來，市場信息資源也不再受到時間地點的限制，給廣告營銷的發(fā)展帶來了新的發(fā)展契機。
第四，如何在多樣化的廣告營銷方式中融會貫通發(fā)揮出廣告營銷最大的營銷效益，是廣告營銷急需要解決的關鍵問題。隨著科學技術的不斷發(fā)展，誕生出了多種多樣的廣告營銷方式，如節(jié)目贊助廣告、電視、電影、新聞、營業(yè)促銷推廣以及產(chǎn)品展示等等。廣告營銷企業(yè)需要選擇恰當?shù)臐M足客戶營銷計劃的廣告媒介和廣告經(jīng)營方式，實現(xiàn)營銷效益的最大化。
第五，激烈的市場競爭促使廣告營銷能夠為客戶提供更全面的服務。經(jīng)濟的發(fā)展使企業(yè)之間的競爭越來越激烈，廣告公司在廣告制作設計、廣告策劃以及廣告營銷媒介的選擇上的服務已經(jīng)遠遠不能滿足廣告營銷客戶日益增長的需求。新形勢下，要求廣告企業(yè)不僅能夠提供廣告設計上的硬技術支持，還能為客戶提供軟技術的支持，包括公關關系、直銷、促銷等。廣告公司需要整合各方面的營銷傳播，積極參與企業(yè)的營銷活動，滿足客戶的需求，提高客戶企業(yè)的品牌價值。
2 新時代背景下廣告營銷對策的創(chuàng)新
2.1 現(xiàn)階段我國廣告營銷存在的主要問題
改革開放以來，中國經(jīng)濟得到了快速的發(fā)展，但是我國仍然處于發(fā)展中國家的行列，廣告業(yè)在很多方面也都存在有很大的進步空間，現(xiàn)階段我國廣告營銷存在以下幾個方面的主要問題：
第一，廣告營銷在營銷媒介的選擇上有單一化傾向。隨著科學技術的不斷進步，廣告媒介的種類也得到不斷地豐富，主要有電視、報紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡、路牌等等，不同的廣告營銷媒介有著其特有的優(yōu)勢，也存在其本身的不足，企業(yè)可以依據(jù)自身的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品特色以及企業(yè)的戰(zhàn)略目標等來選擇合適的廣告營銷媒介。但是，受傳統(tǒng)的保守思想的影響，企業(yè)在選擇廣告營銷媒介的時候往往存在很強的崇拜權威和從眾心理，導致企業(yè)投入眾多的資金去競選權威性的、受大眾普遍歡迎的中央電視臺來播放自己企業(yè)的營銷廣告。這種選擇廣告媒介的方式也許并不能給企業(yè)帶來理想的營銷效果。企業(yè)應該更加深入地認識各種廣告媒介的優(yōu)勢和劣勢，根據(jù)企業(yè)的實際進行理性的權衡，選擇真正適合自身企業(yè)發(fā)展實際的廣告營銷媒介。
第二，廣告營銷在時間分配上存在不合理現(xiàn)象。不同的時間段、不同的季節(jié)，人們對廣告的關注程度和情緒反映是有差異的，廣告企業(yè)應該在深入分析這種差異性的基礎上，對廣告營銷的時間進行科學合理地分配。緊抓人們的消費心理和審美波動進行廣告的設計和營銷，在適當?shù)臅r間播適當?shù)膹V告，避免使人們對廣告產(chǎn)生審美疲勞，有利于有效地利用媒體資源，實現(xiàn)廣告營銷經(jīng)濟效益的最大化。
第三，廣告的市場地位不夠明確。一些企業(yè)在對其產(chǎn)品進行廣告宣傳時，沒有進行準確的市場定位，不分主次，更忽略產(chǎn)品的生命周期，用套路對產(chǎn)品進行廣告投入，造成企業(yè)投入多，收益小，使廣告營銷的預期經(jīng)濟效益大打折扣。企業(yè)應該對自己的產(chǎn)品進行準確的市場定位，進行必要的市場細分，對特定的目標群體和目標時間段進行特定產(chǎn)品的廣告營銷，在消費者心中找到一個廣告營銷產(chǎn)品較為合適的位置，才能取得理想的營銷經(jīng)濟效果。
2.2 提高廣告營銷經(jīng)濟效益的創(chuàng)新性對策
“適者生存，不適者被淘汰”的自然生態(tài)規(guī)律要求廣告企業(yè)必須在激烈的市場競爭中提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，才能在眾多的廣告公司中脫穎而出，立于不敗之地。提高廣告營銷經(jīng)濟效益的創(chuàng)新性對策主要有以下幾個方面：
第一，順應時勢、整合資源，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益。企業(yè)需要對當前的經(jīng)濟形勢進行比較深入的分析，提出順應時展需求的廣告公司的市場營銷策略，并且在制定營銷策略時企業(yè)需要對自身的物力資源、人力資源和財力資源進行科學的審視，需要在匹配自身資源與社會的需求上面下功夫。有了順應時勢的市場營銷策略和科學合理地資源整合，才能實現(xiàn)企業(yè)廣告營銷經(jīng)濟效益的最大化。比如，做VCD的愛多公司就是一個典型的反面教材，由于愛多公司沒有根據(jù)社會經(jīng)濟的發(fā)展對企業(yè)的營銷策略進行及時的調(diào)整，對自身企業(yè)的物力資源、人力資源、財力資源缺乏正確的重新審視，導致在公司實際的運作過程中力不從心，最終資金鏈斷裂，公司也從此走上下坡路。
第二，跨媒體營銷打造整合廣告營銷新模式。雖然當前隨著科技的不斷進步和社會的不斷發(fā)展，廣告營銷媒介的種類是日益的增多，但是在企業(yè)的實際運轉中，存在選擇媒介單一化傾向，企業(yè)在廣告營銷方面呈現(xiàn)媒體“泛化”的現(xiàn)象，受眾媒體也逐漸“碎片化”。在新的經(jīng)濟發(fā)展背景下，采用單一的營銷媒介進行廣告營銷已經(jīng)遠遠不能滿足提高企業(yè)經(jīng)濟效益的需求，多種類營銷媒介的整合營銷新模式順應而生。整合營銷模式將多種類型的廣告媒介進行整合，重新構造滿足經(jīng)濟發(fā)展需求的新渠道鏈條，建立新的信息通道，使廣告能夠得到課持續(xù)的傳播，有效的減少了廣告營銷過程中的資源消耗，降低廣告營銷成本，提高企業(yè)的廣告營銷經(jīng)濟效益。
第三，增強企業(yè)廣告的公益性，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益。企業(yè)可以從人類共同關注的話題、公益事業(yè)為出發(fā)點，以關注百姓生活、造福社會為主體進行廣告設計和廣告宣傳，通過這種新形式的廣告營銷模式能使企業(yè)的廣告使人眼前一亮，將營銷廣告所展現(xiàn)出來的公益性與企業(yè)的價值觀實現(xiàn)無縫對接，這種淡化的商業(yè)性公益廣告提高了企業(yè)服務社會的責任感，同時也提高了企業(yè)產(chǎn)品的可信賴度，可以產(chǎn)生不錯的廣告營銷效果。
第四，從廣告的創(chuàng)意特色著手，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益。社會的不斷進步，人們的思想觀念也不斷的更新和發(fā)展，固定化的廣告設計模式容易使人們產(chǎn)生審美疲勞，使廣告營銷的經(jīng)濟效益大打折扣。從廣告的創(chuàng)意特色著手，采用獨特新穎的廣告創(chuàng)意，帶給人們足夠多的刺激和新鮮感，在此同時實現(xiàn)對產(chǎn)品的營銷，可以達到意想不到的營銷效果。目前，廣告設計的創(chuàng)意和特色得到廣告公司的極大重視，通過對廣告創(chuàng)意和特色的研究和開發(fā)實現(xiàn)廣告營銷，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益成為廣告公司普遍關注的關鍵問題。
3 廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用
二十一世紀以來，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場競爭的模式發(fā)生了質(zhì)的轉變，商業(yè)戰(zhàn)爭已經(jīng)由以前注重投資和媒體應用方面的戰(zhàn)爭轉化為智力戰(zhàn)爭，廣告營銷也不例外。廣告創(chuàng)意之間的競爭在廣告營銷競爭上所占的比重越來越大，廣告創(chuàng)意成為新時期廣告界最受關注的內(nèi)容。廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用，可以從廣告創(chuàng)意的原則和廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應用兩個方面來具體分析。
3.1 廣告創(chuàng)意應該堅持的幾項基本原則
廣告創(chuàng)意是與市場營銷發(fā)展需求緊密聯(lián)系的介于表現(xiàn)形式與策劃間的廣告藝術創(chuàng)作活動，而不僅僅是單純的藝術性創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告營銷的主題，采用藝術手段進行精心的策劃與思考，對現(xiàn)有資源進行創(chuàng)造性的整合，產(chǎn)生一定的藝術效果，提高廣告營銷的經(jīng)濟效果的過程。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作應該遵循以下幾項基本原則，才能為廣告營銷帶來更大的營銷經(jīng)濟效果。
第一，廣告創(chuàng)意應該遵循獨創(chuàng)性的原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則。在如今廣告爆發(fā)的年代，唯獨標新立異的廣告創(chuàng)意才能為廣告帶來更多的關注，以獨特的藝術魅力帶給人們前所未有的新鮮感和吸引力，引起廣大受眾對廣告營銷的產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的重視，并在廣告受眾的腦海里留下對營銷產(chǎn)品的深刻印象，長久以來，廣告所營銷的產(chǎn)品會在人們的心中越來越權威，很好的樹立了產(chǎn)品的品牌效應，大大的提高了廣告營銷的經(jīng)濟效益。
第二，廣告創(chuàng)意應該堅持實效性的原則。廣告創(chuàng)意的實效性是廣告營銷能否達到預期的經(jīng)濟效果的決定性原則。廣告營銷的商業(yè)性決定廣告的設計能夠吸引廣大受眾的注意力，進而調(diào)動廣大受眾的購買欲，促進消費。實效性原則要求廣告創(chuàng)意要以廣大受眾為主體，從消費者能接受的角度進行廣告設計，這樣的廣告才能得到廣大受眾的理解和認同，產(chǎn)生共鳴，從而達到對營銷產(chǎn)品進行有效推銷的目的。實效性原則需要廣告創(chuàng)意緊跟時展的步伐，把廣告營銷的經(jīng)濟效益和社會效益緊密的結合起來，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ノ幕幕麄鳟a(chǎn)品的效果，使產(chǎn)品真正的走進廣大受眾的內(nèi)心，提高廣告信息的傳播效率，增強對廣告營銷產(chǎn)品的促銷效果。
第三，廣告創(chuàng)意要堅持與市場緊密結合的原則。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不僅僅要追求藝術水準上的突出表現(xiàn)，而且還要追求在促進銷售上的帶動能力。好的廣告創(chuàng)意應該是緊密聯(lián)系市場實際的，根據(jù)當前市場經(jīng)濟的發(fā)展情況以及發(fā)展態(tài)勢進行廣告創(chuàng)意設計，緊抓市場需求，才能創(chuàng)作出具有很大產(chǎn)品營銷推動力的廣告創(chuàng)意。如，農(nóng)夫山泉在北京申奧期間做的一則捐款廣告就是一個緊密聯(lián)系市場實際的非常成功的廣告創(chuàng)意。農(nóng)夫山泉緊抓市場的發(fā)展環(huán)境，把企業(yè)產(chǎn)品的營銷與愛國情懷非常巧妙的結合起來，引起廣大受眾的普遍認可，在愛國情懷的共鳴下實現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的巔峰銷售。
3.2 在廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應用
科學技術的進步推動了各個行業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)單一化的廣告創(chuàng)意已經(jīng)不能夠稱之為“創(chuàng)意”，因為已經(jīng)不能引起廣大受眾的興趣。二十一世紀以來，隨著廣告創(chuàng)意在廣告營銷中的不斷應用，并且其作用也越來越重要，廣告創(chuàng)意營銷策略慢慢地步入廣告業(yè)的發(fā)展舞臺。廣告創(chuàng)意營銷策略有品牌形象策略、USP策略以及廣告定位策略等三種主要的營銷策略。
第一，品牌形象策略。“品牌形象”這一觀念是由大衛(wèi)?奧格威在三十多年前首先提出來的，經(jīng)過實踐的考驗，品牌形象策略得到了各行業(yè)特別是廣告業(yè)人士越來越多的青睞，表現(xiàn)出了很強的生命力。當今，廣告營銷創(chuàng)意的主要立足點仍是樹立和強化企業(yè)的品牌形象，希望能夠通過廣告創(chuàng)意營銷讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務在眾多競爭企業(yè)中脫穎而出，達到較為理想的經(jīng)濟效果。在廣告制作創(chuàng)意中為企業(yè)品牌挑選和創(chuàng)造恰當?shù)膹V告意象是樹立品牌形象的關鍵所在。通過品牌形象策略這一廣告營銷創(chuàng)意對企業(yè)產(chǎn)品和服務進行宣傳，不僅可以提高消費者對企業(yè)品牌的認知，由企業(yè)的品牌聯(lián)想到一些美好的事物，進而對企業(yè)的產(chǎn)品和服務生發(fā)親切感，由此使企業(yè)產(chǎn)生品牌知覺優(yōu)勢，還可以幫助企業(yè)增加市場份額，增強競爭力。
第二，USP策略。USP策略是指在廣告創(chuàng)意制作中選擇獨特的營銷主題。該廣告創(chuàng)意策略有三個比較明顯的特點，首先不同的廣告雖有著不一樣的說辭，但是都用特定的商品效用給消費者明確的利益承諾；其次，廣告創(chuàng)意是唯一的、獨特的，有別于其他競爭商品的營銷廣告創(chuàng)意；再次，廣告創(chuàng)意必須能夠促進產(chǎn)品銷售，廣告的創(chuàng)意必須能夠給廣大消費者帶來新鮮感，引起他們的注意。差異化營銷是USP策略的主要表現(xiàn)形式，是在深入分析消費者的異質(zhì)性和需求多樣性的基礎上形成的廣告創(chuàng)意營銷模式。USP策略能夠抓住消費者的消費心理，在充分了解消費者的消費動機和消費行為的基礎上對產(chǎn)品廣告進行獨具特色的創(chuàng)作，使消費者注意并記住企業(yè)的產(chǎn)品，對企業(yè)產(chǎn)品所提供的利益產(chǎn)生足夠的興趣，進而產(chǎn)生購買決定。
第三，廣告定位策略。該策略是具有劃時代意義的廣告創(chuàng)意營銷策略。“定位”的觀念最早是由艾?李斯提出來的，它主張在消費者心中找到廣告及產(chǎn)品品牌信息的位置的基礎上進行廣告設計。在當今信息爆炸的社會，進行準確的廣告定位是完成良好廣告創(chuàng)意設計的關鍵。消費者是廣告定位策略研究的出發(fā)點，廣告定位策略是在研究消費心理上下功夫，進行廣告定位，從而贏得競爭優(yōu)勢。廣告定位策略可以分為比附定位策略、建立領導地位的策略、細分定位策略、重組定位策略和高級俱樂部定位策略等五種主要的表現(xiàn)形式。不同的表現(xiàn)形式有其不同的側重，但是都是以提升企業(yè)產(chǎn)品和服務在消費者心中位置為目的的。不同廣告定位策略形式的結合使用，可以充分發(fā)揮廣告定位策略在廣告營銷中的重要作用，大大提高廣告創(chuàng)意營銷的經(jīng)濟效益。
4 總結
廣告營銷作為新時代營銷領域最受歡迎的營銷方式，在信息爆炸和經(jīng)濟全球化的經(jīng)濟發(fā)展形勢下面臨著極大地考驗，也有著前所未有的發(fā)展契機。企業(yè)需要對現(xiàn)階段我國廣告營銷中存在的問題進行深入的分析，充分認識廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用，在此基礎上科學合理的進行廣告營銷策略的制定，才能實現(xiàn)廣告營銷經(jīng)濟效益的最大化，使廣告營銷對我國經(jīng)濟的發(fā)展發(fā)揮出最大的推動作用。
參考文獻：
[1]馬蕊.中國廣告研究三十年[J].中國廣告，2009（1）：98.
第3篇：廣告創(chuàng)意的發(fā)展范文
作者簡介：馬建森，男，桂林航天工業(yè)學院講師，傳播學碩士，主要從事實務與文化傳播、廣告與品牌研究；陳潔，女，桂林航天工業(yè)學院講師，碩士，主要從事現(xiàn)當代文學、文化傳播研究。
摘 要：論文探討了當前廣告類專業(yè)學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)存在的問題，提出要培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力，需要將人才培養(yǎng)過程中的創(chuàng)意教學與創(chuàng)新考核緊密結合。其中創(chuàng)意教學既包括廣告理論知識的傳授也包括廣告創(chuàng)意實踐；創(chuàng)新考核則是指根據(jù)廣告創(chuàng)意教學的過程對學生進行廣告創(chuàng)新能力方面的考核，目的是通過創(chuàng)新考核幫助學生形成自身的廣告創(chuàng)意理論體系與廣告創(chuàng)意實踐體系。
關鍵詞：創(chuàng)意教學；創(chuàng)新考核；考核機制
中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）10-0144-02
廣告類專業(yè)為經(jīng)濟社會發(fā)展培養(yǎng)具有廣告策劃、廣告創(chuàng)意等能力的知識密集型人才，且“廣告作為商業(yè)的引擎，推動著現(xiàn)代社會經(jīng)濟的發(fā)展[1]”。由于廣告行業(yè)是極具創(chuàng)新性的行業(yè)，因此廣告人才在具有必備的理論知識并能將理論知識應用于實踐的同時還需要有一定的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力的培養(yǎng)在一定程度上決定廣告類專業(yè)學生未來職業(yè)生涯發(fā)展的廣度與深度。培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力，就需要廣告人才培養(yǎng)過程中的創(chuàng)意教學與創(chuàng)新考核緊密結合在一起。創(chuàng)意教學既包括廣告理論知識的傳授也包括廣告創(chuàng)意實踐；創(chuàng)新考核則是指根據(jù)廣告創(chuàng)意教學的過程對學生進行廣告創(chuàng)新能力方面的考核，目的是通過創(chuàng)新考核幫助學生形成自身的廣告創(chuàng)意理論體系與廣告創(chuàng)意實踐體系。
一、廣告類專業(yè)學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)存在的問題
1.學生創(chuàng)新能力不足。培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力是高等教育提高教育質(zhì)量，深化教育領域綜合改革的重要方面，廣告類專業(yè)學生尤其需要創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，“廣告是以創(chuàng)造性為核心的應用性學科[2]”。當前從專科到本科再到碩士生的培養(yǎng)，學生廣告創(chuàng)新能力培養(yǎng)力度不足。這種不足首先體現(xiàn)在學生創(chuàng)新意識不強，缺乏創(chuàng)新精神，創(chuàng)新思維不夠活躍，更多的學生習慣于對所學知識的淺層理解或記憶，沒有進行更加深入的思考；其次是學生的創(chuàng)新實踐不足，“廣告實踐活動的機會很少[3]”，不能更好的進行廣告專業(yè)知識再生產(chǎn)，沒有運用所學知識生產(chǎn)更多富有創(chuàng)意并能代表創(chuàng)新能力的代表作；再次是學生的創(chuàng)新技能欠缺，創(chuàng)新知識與創(chuàng)新技能結合才能生產(chǎn)更多具備創(chuàng)意性的作品。
2.創(chuàng)新培養(yǎng)體系不完善。“要全面提高大學生的創(chuàng)新能力，必須全面系統(tǒng)的構建一個創(chuàng)新能力培養(yǎng)體系[4]”，創(chuàng)新培養(yǎng)體系需建立在創(chuàng)新理論學習、創(chuàng)新技能實踐、創(chuàng)新成果轉化的機制之上，三者必須統(tǒng)一。創(chuàng)新理論學習是創(chuàng)新培養(yǎng)體系建設的基礎，是創(chuàng)新的源泉，是創(chuàng)新之根，創(chuàng)新有了理論的指導才使創(chuàng)新更具內(nèi)涵，創(chuàng)新理論既包括指導創(chuàng)新的理論也包括專業(yè)創(chuàng)意理論。指導創(chuàng)新的理論是創(chuàng)新過程中的原則、特征、依據(jù)等，專業(yè)創(chuàng)意理論是指與廣告專業(yè)領域相關的廣告創(chuàng)意理論，是具有專業(yè)性特征的理論；創(chuàng)新技能實踐是將創(chuàng)新理論轉化為創(chuàng)新實踐的重要環(huán)節(jié)，創(chuàng)新技能實踐主要是指應用廣告創(chuàng)意理論進行廣告創(chuàng)意并生產(chǎn)廣告創(chuàng)意作品的過程。創(chuàng)新技能實踐既包括創(chuàng)新技能培訓與應用又包括創(chuàng)新作品生產(chǎn)。創(chuàng)新技能實踐是廣告創(chuàng)意過程中的活力源泉；創(chuàng)新成果轉化是廣告創(chuàng)意開展的動力，創(chuàng)新成果轉化不僅是指創(chuàng)新成果的商業(yè)轉化還指創(chuàng)新成果的學術轉化。創(chuàng)新成果的學術轉化要求將創(chuàng)意作品參加各類專業(yè)比賽或展覽，并以獲得業(yè)界或?qū)W界的認可為目標。廣告類專業(yè)學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)體系建設不完善。
3.創(chuàng)新環(huán)境建設欠缺。創(chuàng)新環(huán)境建設對學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)至關重要，創(chuàng)新環(huán)境建設要做好創(chuàng)新環(huán)境平臺建設、創(chuàng)新激勵機制建設、創(chuàng)新組織與制度建設三個方面。其中創(chuàng)新環(huán)境平臺建設要求組建人才梯隊合理的創(chuàng)新團隊及建設創(chuàng)新工作開展所要求的創(chuàng)新硬件環(huán)境。創(chuàng)新激勵機制需要圍繞創(chuàng)新建設相關創(chuàng)新作品評價指標和人才激勵指標等。當前廣告類專業(yè)學生的評價主要以考試考核為主，評價指標不完善，主要以分數(shù)高低的形式進行評價，創(chuàng)新環(huán)境未完成創(chuàng)新平臺、激勵機制、創(chuàng)新組織與制度建設的統(tǒng)一。
二、廣告類專業(yè)學生的創(chuàng)意教學
廣告創(chuàng)意教學由廣告理論知識的傳授與廣告創(chuàng)意實踐組成，以廣告理論知識的廣告創(chuàng)意理論為例，多數(shù)高校是以廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的名稱命名課程而且在教學過程注重廣告創(chuàng)意作品的展示，對創(chuàng)意作品的分析較少，特別是沒有幫助學生形成自身的廣告創(chuàng)意理論體系及廣告創(chuàng)意實踐體系。因此造成廣告創(chuàng)意教學效果不佳，學生即使學習了廣告創(chuàng)意知識在實踐過程中還是不會進行廣告創(chuàng)意。因此，廣告創(chuàng)意理論教學最重要的是幫助學生能夠應用廣告創(chuàng)意理論知識主動進行廣告創(chuàng)意實踐。廣告創(chuàng)意是指為了傳達廣告策略，表現(xiàn)廣告主題，將抽象的廣告概念轉換成具象的藝術表現(xiàn)形式所進行的創(chuàng)造性思維活動。對于廣告創(chuàng)意的定義或內(nèi)涵，不同專家都有基本相同的認識，但對于廣告創(chuàng)意理論體系，卻存在相對混亂的認知，基本沒有形成具備邏輯性、科學性、代表性的廣告創(chuàng)意理論體系。本文認為，在廣告類專業(yè)學生的創(chuàng)意教學過程中，廣告理論知識方面應形成具備上述特點的廣告創(chuàng)意理論體系。通過多年來的廣告創(chuàng)意教學實踐，本文認為廣告創(chuàng)意理論體系由兩方面組成，一方面是以廣告前期創(chuàng)作為主要行為的廣告主題設定、廣告表現(xiàn)規(guī)劃、創(chuàng)意策略運用三個方面組成，另一方面由廣告創(chuàng)意評估方面組成。首先是廣告前期創(chuàng)作方面，其中廣告主題以傳達廣告基本概念、廣告主要內(nèi)容為主；廣告表現(xiàn)是相關符號及其組合表達廣告主題的過程，也是創(chuàng)意的展示過程，更是廣告創(chuàng)意的形式；廣告創(chuàng)意策略主要由廣告創(chuàng)意理論、廣告訴求策略、廣告創(chuàng)意思維策略、廣告創(chuàng)意方法、廣告創(chuàng)意技巧或模式等組成。這里的廣告創(chuàng)意理論是廣告創(chuàng)意的理論依據(jù)；廣告訴求策略是廣告中說服的藝術；廣告創(chuàng)意思維策略是與人類思維活動密切相關的廣告創(chuàng)意思維方法；廣告創(chuàng)意方法是區(qū)別于其它領域創(chuàng)意方法的并具廣告專業(yè)性及專一性特點的創(chuàng)意方法；廣告創(chuàng)意技巧或模式是在以上基礎上形成的廣告創(chuàng)意過程中的一些技巧及模式。其次是廣告創(chuàng)意評估方面，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意應具備三方面的“力量”：傳播力、震撼力、營銷力。傳播力以完成廣告的信息傳遞為目標，廣告創(chuàng)意首先能夠準確傳遞廣告信息，然后廣告受眾在清晰辨認廣告信息的基礎上對廣告作品有初步的認知；震撼力指作用于廣告受眾的心理層面，一方面指在對廣告前期認知的基礎上產(chǎn)生的在廣告受眾心理層面上的變化。另一方面是因為廣告創(chuàng)意的影響，廣告受眾對廣告中的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生的認同感；營銷力是針對廣告所帶來的經(jīng)濟效果而言，通過廣告創(chuàng)意的影響，廣告能給消費者帶來消費行為上的變化。例如對產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為，對品牌建立忠誠度等。其中營銷力中的營銷包括兩方面的內(nèi)容，一是對廣告中產(chǎn)品的營銷，二是對廣告中信息的營銷。
通過廣告理論知識傳授與廣告創(chuàng)意實踐建構廣告創(chuàng)意教學體系，最終目標是幫助學生將廣告創(chuàng) 意教學體系轉化為學生個體進行廣告創(chuàng)意實踐的工具，并能在所學創(chuàng)意知識的指導下進行廣告創(chuàng)意。
三、廣告類專業(yè)學生創(chuàng)新考核機制建設
1.樹立與考核內(nèi)容相匹配的考核目的。廣告類專業(yè)學生的創(chuàng)新考核要與人才培養(yǎng)的目標相一致，著重培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力，這里的創(chuàng)新能力既包括實踐創(chuàng)新也包括理論創(chuàng)新，又以實踐創(chuàng)新為主。在樹立正確的考核目的的同時要設計與考核目的相適應的更加細致的考核內(nèi)容，并體現(xiàn)考核的層次性、多元性。按照廣告人才培養(yǎng)重點的不同，可以將廣告類專業(yè)學生的創(chuàng)新考核內(nèi)容劃分為兩個主要方面：廣告策劃創(chuàng)新能力考核、廣告設計與制作創(chuàng)新能力考核。廣告策劃創(chuàng)新能力考核內(nèi)容包括考核學生的營銷策略創(chuàng)新能力、營銷推廣創(chuàng)新能力、廣告策略創(chuàng)新能力、廣告戰(zhàn)略創(chuàng)新能力、廣告創(chuàng)意能力、廣告媒體創(chuàng)新能力、廣告預算創(chuàng)新能力七個方面；廣告設計與制作創(chuàng)新能力考核內(nèi)容包括考核學生的廣告命題解析能力、廣告作品創(chuàng)意能力、廣告作品制作能力三個方面，針對不同考核內(nèi)容設立相關考核指標并確立考核目標。以廣告創(chuàng)意能力考核中的廣告主題考核為例，首先要根據(jù)廣告創(chuàng)意理論體系設定廣告創(chuàng)意主題考核、廣告創(chuàng)意訴求考核、廣告創(chuàng)意策略考核，然后對廣告創(chuàng)意主題進行考核。廣告創(chuàng)意主題考核目標就是要考核學生對廣告命題的準確把握程度以及學生將廣告命題轉化為具有創(chuàng)意性的廣告主題的能力，在此過程中的考核指標可以設定為準確性、獨特性、統(tǒng)一性等。
2.進行考核制度建設。考核制度建設是廣告類專業(yè)學生創(chuàng)新考核運行的依據(jù)或規(guī)范，主要包括創(chuàng)新考核運作制度、創(chuàng)新考核評價制度、創(chuàng)新考核激勵制度。創(chuàng)新考核運作制度是有關創(chuàng)新考核的組織、運作等保證創(chuàng)新考核順利進行的規(guī)范。例如由誰組織考核，是否需要建立考核小組，考核人員如何組成等；創(chuàng)新考核評價制度包含兩方面的內(nèi)容：對教師創(chuàng)意教學的評價和對學生學習創(chuàng)新的評價，前者考核教師在教學過程中教學組織、教學方法、教學內(nèi)容等方面的創(chuàng)新，后者主要考核學生的創(chuàng)新能力；創(chuàng)新考核激勵制度指要對參與創(chuàng)新過程的主體設定一定的激勵制度，以使其保持創(chuàng)新的動力，將創(chuàng)新作為持續(xù)發(fā)展的常態(tài)化行為。
3.進行創(chuàng)新考核形式建設。現(xiàn)有的對學生的考核形式主要以考試考核為主，僅僅是對學生的知識做了考核，不能考核學生對知識的應用能力，更不能考核學生的綜合素質(zhì)。隨著經(jīng)濟發(fā)展對廣告人才的現(xiàn)實需要，需要廣告類專業(yè)學生必須具備對知識的實際應用能力，要促成廣告專業(yè)人才的高校考核與職業(yè)考核相一致，這也是廣告創(chuàng)新考核的基本立足點。廣告類專業(yè)是一個融合技能與理論的專業(yè)，因此可以從以下五個方面創(chuàng)新考核形式：一是對創(chuàng)意理論知識的考核，以考試考核形式為主；二是對創(chuàng)意實踐能力的考核，以創(chuàng)作廣告作品考核為主；三是對參加專業(yè)大賽的考核，以獲得優(yōu)異的比賽成績?yōu)榭己诵问剑凰氖菍⒓訌V告專業(yè)學生活動的考核，以完成學生活動內(nèi)容為考核形式；五是對職業(yè)能力的考核，以通過職業(yè)崗位測試為主要考核形式。通過以上五方面的考核形式，在創(chuàng)新學習方面完成從“學習過程”向“工作過程”的轉變，構筑多元化的創(chuàng)新考核形式。
四、結 論
廣告類專業(yè)學生創(chuàng)意教學與創(chuàng)新考核建設最主要的是要體系化、層次化和多維度化，要形成創(chuàng)意教學與創(chuàng)新考核一一對應的關系，創(chuàng)意教學的內(nèi)容要與創(chuàng)新考核的形式一致，只有這樣才能更好的培養(yǎng)廣告類專業(yè)學生的創(chuàng)新能力，“中國高校的廣告學專業(yè)教育改革勢在必行[5]”，只有這樣才能提高教育教學水平，滿足當下經(jīng)濟社會發(fā)展對廣告人才的需要。
參考文獻：
[1]張金海， 吳紅. 我國廣告人的生存狀態(tài)與專業(yè)身份認同問題探析[J].新聞界，2013（12）.
[2]竇均林.廣告專業(yè)學生創(chuàng)新精神與能力提升的途徑分析[J].桂林航天工業(yè)高等專科學校學報，2011（4）.
[3]孫肇倫.當代廣告教育的誤區(qū)及對策[J].新聞知識，2012（4）.
第4篇：廣告創(chuàng)意的發(fā)展范文
在信息化盛行的時代，廣告創(chuàng)意要根據(jù)產(chǎn)品的不同類型，制定合適的廣告?zhèn)鬟_方式，選擇時直接訴求還是間接訴求，對于廣告主題所體現(xiàn)的效果有很明顯的影響，并且一則具有創(chuàng)意性的廣告，對于企業(yè)產(chǎn)品和服務來說，越來越重要，有利于成功塑造企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品內(nèi)涵。
廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵
廣告創(chuàng)意是指將積累到一定程度的“智慧果實”，通過多種表達方式，將信息與生活之間的關系重新定義，并創(chuàng)造出一定的社會價值、審美價值的知識產(chǎn)品，從創(chuàng)意的內(nèi)容看，廣告創(chuàng)意起著豐富生活需求、提升生活品味的作用，具有經(jīng)濟性 、 實體性 、 審美性和動力性的特征，具體來說，廣告創(chuàng)意，通過新穎的思維，呈現(xiàn)出與眾不同的視聽效果，從而對吸引消費者的注意、提升產(chǎn)品的價值屬性具有重要作用。
新時代廣告創(chuàng)意的必要性
1.是社會和經(jīng)濟發(fā)展的需要
隨著我國經(jīng)濟和社會的不斷發(fā)展和進步，在新的信息化時代背景下，對于廣告的需要越來越明顯，而且有關廣告的作用可以明顯促進經(jīng)濟和社會的發(fā)展。在廣告的創(chuàng)意上具有更迫切的需求，因為良好的廣告創(chuàng)意可以有利于市場的營銷擴大，提高品牌知名度、樹立良好的企業(yè)形象，客觀上為企業(yè)、社會創(chuàng)造了無形價值，推動了中國特色社會主義經(jīng)濟的發(fā)展，促進了中國社會主義社會的進步，為在新時代我國廣告事業(yè)的進步，面向國際化的發(fā)展提供了必要的條件。
2.滿足人們精神文化需求
在廣告創(chuàng)意的過程中，包含了豐富的思維、知識、智力成果，呈現(xiàn)出多種多樣的特色，帶來了大量美的感受，從而在社會各方面影響著人們的視聽感受，極大的豐富了人們的精神生活，同時在日常生活中，處處都可以看到廣告，人們的視聽都受到廣告的影響，而廣告又更多地通過優(yōu)美的、創(chuàng)新的表達方式，展現(xiàn)一定的品牌的價值理念，這種價值理念對于人們的日常精神文化生活影響極其深遠，因此可以說，良好的廣告創(chuàng)意，對于滿足人們的精神文化需求具有重要的意義。
3.有效的推動文化多元化的交流和融合
在經(jīng)濟全球化、信息化如此發(fā)達的時代，廣告的文化創(chuàng)意可以很快的傳播到世界各地，對各地的人們產(chǎn)生影響，而良好的廣告創(chuàng)意體現(xiàn)不同的文化特色，在全球化信息共享的時代，可以促進各地區(qū)民族不同文化的多元化交流，在越是體現(xiàn)民族特色的廣告創(chuàng)意里，越能吸引世界人們的了解興趣，因此在立足民族特色的基礎上，加大廣告創(chuàng)意的力度，可以有效的促進本民族、本地區(qū)文化價值觀念與世界各地區(qū)民族的交流。另外，在樹立本民族的品牌，促進本地區(qū)品牌傳播方面發(fā)揮著重要作用，同時也客觀上有利于世界經(jīng)濟的發(fā)展進步。可以說，新時代，廣告創(chuàng)意既是廣告發(fā)展的必然選擇，也是世界經(jīng)濟文化積極融合的必然要求。
廣告創(chuàng)意的傳達方式
廣告創(chuàng)意向公眾傳達的方式多種多樣，類似于，人與人的交流，在傳達某些信息時，可以用一個眼神、一個表情、一段文字、一個聲音、一段舞蹈、一個動作等各種傳達方式，雖然新時達廣告創(chuàng)意的傳達方式多種多樣，但是，總體來說，可以歸結到兩種傳達方式，一是直接訴求、一是間接訴求。
1.直接訴求
對于企業(yè)或者社會機構來說，在廣告創(chuàng)意中，其利用廣告達到的目的很簡單，就是傳達本產(chǎn)品或者本機構的價值理念，從而獲得消費者的青睞和認同，達到擴大銷售和占領市場的目的。這就是廣告創(chuàng)意的直接訴求，其最明顯的特征就是讓大眾在廣告有效傳播的時間內(nèi)，接受或認同本產(chǎn)品或服務的信息和體現(xiàn)出的價值，最典型的例子是腦白金，在腦白金廣告?zhèn)鞑サ氖畮啄曛校鋸V告方式幾乎沒有任何特別的修飾，直接利用有限的圖文、動畫、聲音、文字等形式，傳達給大眾最直白和最簡單的產(chǎn)品信息概念，便于受眾理解、記憶，從而有效的抓住老年人的需求，對年輕人形成強大的信息市場攻勢，從而獲得了成功，所以說廣告創(chuàng)意直接實現(xiàn)和提升了品牌的價值和市場份額。
2.間接訴求
關于廣告創(chuàng)意的間接訴求傳達方式就是指用含蓄、委婉的方式，通過一系列具有吸引力和感染力的故事、場景，對其故事、場景產(chǎn)生的意義加以深刻化，既可以讓受眾產(chǎn)生過目不忘的感受，又可以讓受眾感受到回味幽遠的感覺，并引發(fā)一系列的美好想象，從而讓受眾產(chǎn)生消費、占有的欲望，以科勒的廣告為例，廣告中場景是歡快的、輕松的氛圍，會給人一種親切、愉悅的感受，該廣告就是通過營造這樣一種氛圍，讓受眾間接感受到產(chǎn)品信息和品牌所蘊含的價值理念，從而獲得受眾的認同，占領了大量的市場份額。
結束語
在當今時代，新穎、獨創(chuàng)的廣告創(chuàng)意策劃方案也可以反應時代潮流的發(fā)展，成為推動世界經(jīng)濟及文化交流的重要載體，因此，在新時代下，對廣告創(chuàng)意的必要研究十分必要而且具有重大意義。
第5篇：廣告創(chuàng)意的發(fā)展范文
從廣告創(chuàng)意的整體布局來說，基礎的掌握是最關鍵的。要充分了解客戶的需求、廣告宣傳的產(chǎn)品信息、廣告預算等信息；另外還要熟悉市場，掌握市場行情，不能僅根據(jù)客戶提供的信息來制作廣告，“閉門造車”的觀念不利于策劃廣告上，廣告要有創(chuàng)意才能贏得市場效益，贏得客戶的滿意[3]。做好廣告創(chuàng)意的基礎工作，首先需要組織市場調(diào)研小組，專門對創(chuàng)意的目標產(chǎn)品、市場以及消費者進行相關的調(diào)查工作，然后在對定向的內(nèi)容加以驗證、修改、補充以及發(fā)展，最終確定整個廣告設計策劃的核心。由此可見，在進行廣告創(chuàng)意的過程中，進行市場調(diào)查是廣告策劃程序的第一步。
2廣告定位
完成廣告的市場調(diào)查之后，就要進入下一個廣告定位環(huán)節(jié)，也是廣告創(chuàng)意中比較關鍵的一個環(huán)節(jié)，對廣告的成功率影響極大。廣告的時間是有限的，我們需要做的就是做好廣告創(chuàng)意的定位，在這個有限的時間內(nèi)吸引住消費者的眼球，由于在短時間內(nèi)如果不是去刻意記憶的話，在潛在意識中記住的信息都是有限的。因此，廣告定位的關鍵就是在這個有限的時間內(nèi)，讓消費者能記住一些信息。相反，如果缺乏廣告的定位意識，那么制作出來的廣告也只是重復產(chǎn)品的信息而已，并沒有新穎的事物能吸引到消費者的注意力，這樣的廣告注定會成為過眼云煙[4]。從廣告創(chuàng)意的定位方向來說，可以根據(jù)產(chǎn)品的不同分為很多種，如，品質(zhì)、文化、功效、價格、情感、美觀、大氣等。雖然廣告的定位方向多種多樣，但是，在廣告定位中，要掌握產(chǎn)品的關鍵，清晰的突出特點，張顯自己的個性，要處理獨特的市場形象，這樣才能使消費者認同這個產(chǎn)品。例如：“女：是牛奶嗎？男：不，是特侖蘇。不是所有牛奶都叫特侖蘇”，這是特侖蘇牛奶廣告中的廣告詞。特侖蘇明明是牛奶，而他還說不是牛奶，這種“錯誤說法”直接吸引了很多消費者想知道到底為什么牛奶不是特侖蘇，而下一句“不是所有牛奶都叫特侖蘇”直接突出廣告的主體，牛奶的牌子有很多種，而特侖蘇牛奶有它獨特的名稱，突出特侖蘇是一種非常特別的牛奶。簡短的廣告，有限的話語，卻讓人們記得清清楚楚，這是一個非常成功的廣告創(chuàng)意。正如廣告之父大衛(wèi)•奧格威說的“廣告創(chuàng)意的結果，不在于如何規(guī)劃廣告，而是在于將產(chǎn)品擺放在什么樣的位置”，一句經(jīng)典的話語直接道出廣告創(chuàng)意的重點，同時一句簡短的話語也是在為廣告之父打出一類廣告[5]。
3明確廣告創(chuàng)意的向?qū)?/p>
“一個成功的廣告后面必將有一個很好的向?qū)А保^廣告的向?qū)Ь褪菑V告的策劃程序以及廣告的創(chuàng)意方向，這兩個因素是廣告的最佳向?qū)В苤敢龔V告創(chuàng)意的路徑，使創(chuàng)意的廣告能按照正確的方向發(fā)展下去，不至于迷失方向。對于單個廣告的創(chuàng)意來說，廣告的定位、創(chuàng)意的方向和策略為廣告創(chuàng)意明確了創(chuàng)意的方向。廣告的創(chuàng)意理念“目的指明創(chuàng)意方向，圍繞目的展開創(chuàng)意內(nèi)容”，對于廣告策劃程序來說，廣告的創(chuàng)意重點應該分階層展開的，在內(nèi)容上要滿足廣告的傳播過程與商品的活動周期保持一致性，才能實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的特征與消費者的主要購買動機達成一致。
4、結束語
第6篇：廣告創(chuàng)意的發(fā)展范文
現(xiàn)如今，無論是廣告商還是廣告理論學者，對于廣告創(chuàng)意的關注和研究都是非常的重視，不時有精彩的廣告創(chuàng)意以及指導性很強的理論著作出現(xiàn)。如：浙江大學出版社2001年出版的衛(wèi)軍英所著《廣告策劃創(chuàng)意》就是一本理論與實踐緊密結合的著作。該書不僅從理論的層面上剖析了廣告創(chuàng)意的各種要素、要點，而且以精妙的筆調(diào)前瞻性地提出了不少能運用在實踐中的方法、技巧。不但如此，隨著網(wǎng)絡時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)也成為廣告創(chuàng)意的試驗田與戰(zhàn)場。中國廣告網(wǎng)（）就是新時期廣告界的新生兒之一。在這上面，無論是廣告新手還是廣告精英，都有屬于他們的一片創(chuàng)意天地，并且我們能在上面不時的發(fā)現(xiàn)令人稱奇的廣告創(chuàng)意。
下面就廣告創(chuàng)意一系列需要注意的方面展開論述。
一、廣告創(chuàng)意定位策略
（一）市場營銷決定著廣告創(chuàng)意的定位
在社會營銷觀念已經(jīng)形成的今天，企業(yè)所提供的產(chǎn)品，不能單單滿足部分消費者的一時需要，而應考慮符合消費者的長遠利益和社會整體利益。廣告創(chuàng)意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長遠的利益和目標，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對社會的一種真誠地關注，將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。
（二）受眾的欲求制約著廣告創(chuàng)意的策略
廣告創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內(nèi)容定位的基礎上發(fā)展而來的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠遠不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求。盡管廣告需要達到促銷的目標，但并不僅僅為了促銷去廣而告之，因為廣告肩負了重大的社會功能。在策劃、設計和制作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術形態(tài)的獨有特性。廣告創(chuàng)意的策略必須順應此種趨勢。
二、廣告創(chuàng)意過程
廣告創(chuàng)意過程中兩個不同的構成部分，是廣告方案成功的基礎。這兩個部分分別是：①戰(zhàn)略，即：消費者想要聽些什么；②執(zhí)行，即：廣告應該表現(xiàn)出什么。這兩個部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰(zhàn)略是一個漫長、沉悶的推理和發(fā)掘的過程，因而是沒有捷徑可以取得好的戰(zhàn)略的。因此戰(zhàn)略如果沒有對其最重要的對象——消費者加以透徹分析的話，這個戰(zhàn)略不過是在浪費時間和金錢，即使有一個杰出的創(chuàng)意作品，也挽救不了失敗的戰(zhàn)略。反之，如果發(fā)展出一個理論上非常完美的戰(zhàn)略，但卻用一種單調(diào)、毫無新意的方式去執(zhí)行，同樣也是在浪費時間和金錢。因為單調(diào)的執(zhí)行方式很可能引不起消費者的注意。
三、廣告創(chuàng)意設計要點
成功的廣告創(chuàng)意設計主要有以下要點：
①需要廣告創(chuàng)作人員發(fā)揮天賦，利用積累的實踐經(jīng)驗。
②需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念，運用聯(lián)想思維，捕捉靈機一動的思想火花，營造一種引人入勝的意境。
③需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現(xiàn)及文字表達優(yōu)良。
④需要其表現(xiàn)形式新穎獨特，有社會價值的概念、構想、點子、意想和形象。
⑤需要達到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。
⑥需要把握新世紀、新經(jīng)濟目標消費群體，注意世界市場高科技產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。
四、廣告創(chuàng)意設計法則
（一）科學與藝術融合的法則
廣告創(chuàng)意作為一門科學性和藝術性高度統(tǒng)一的知識體系，應該樹立“科學為始，藝術為終”的思想觀念。所謂“科學為始”，是指廣告前期的工作，如營銷目標的落實、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態(tài)的描繪，以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學的市場調(diào)查、市場分析得來的。所謂“藝術為終”，就是將廣告的訴求通過藝術化的方式進行表達，這樣才可能創(chuàng)作出吸引消費者的廣告。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。
（二）策劃人與消費者互動的法則
在進行廣告創(chuàng)意中，策劃人必須深入社會，從消費者的角度去確定一個創(chuàng)意的概念，強化廣告與消費者的“互動性”。在實際生活中，消費者是通過對廣告創(chuàng)意的滿意度、對廣告宣傳商品的選擇性來參與廣告活動的。因此，優(yōu)秀的廣告作品既能導致促銷，又受到廣告界、消費者和廣告客戶的廣泛好評。
（三）技術獨特性法則
依據(jù)國際慣例，廣告創(chuàng)意屬于知識產(chǎn)權的范疇，應該具有創(chuàng)造性。并且廣告是一種充分運用想象力、直覺力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維來進行說服和說明的過程。因此，廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創(chuàng)性的勞動，廣告創(chuàng)意最終的勞動成果應該具有獨創(chuàng)性、獨特性。或者是創(chuàng)意思想的獨特，或者是表現(xiàn)手法的獨特，或者是傳播方式的獨特，或者是銷售主題的獨特。總之，必須要有一個個性鮮明、與眾不同的主題。
（四）市場實效性法則
所謂實效性，就是能帶來現(xiàn)實的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。廣告創(chuàng)意的目的在于更好地去說服。廣告創(chuàng)意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無目的。創(chuàng)意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主題或他解決傳達的信息更生動、更可信、更有說服力。
（五）科學合理性法則
廣告創(chuàng)作活動充滿了不同事物之間、現(xiàn)實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉化、結合，并且需要發(fā)揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創(chuàng)造廣告精品。但是，廣告的本質(zhì)是一種商品，而商品的屬性就決定創(chuàng)意想象力和創(chuàng)造力又不是無節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，掌握一定的分寸。
五、廣告創(chuàng)意設計階段
（一）準備期
主要是指發(fā)現(xiàn)問題、篩選問題以及從中確立準備優(yōu)先解決的問題的準備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問題的準確性、有用性、鮮明性及獨特性是關鍵。只有選準了問題，才能避免盲目性。另外，當選中某一問題后還要進一步從各種角度對該問題進行審視，以準確地捕捉適于解決該問題的思路，準備相關的知識，收集有關的經(jīng)驗，分析有關的事項，創(chuàng)造有關的條件，并預見可能遇到的困難和后果。這個階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時期。
（二）醞釀期
其主要特點是“松弛”下來，使心理狀態(tài)從緊張的“動態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”，亦即將活動的重點從意識區(qū)轉向無意識區(qū)。這時的主要任務是消除一切無意識的障礙，恢復潛意識的自由、舒展的活動狀態(tài)，促進多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使?jié)撘庾R和有意識的相互作用獲得強化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時期。
（三）頓悟期
主要是指經(jīng)過醞釀之后，創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說醞釀期是創(chuàng)造過程中“量”的積累和循序漸進，那么，頓悟期就是創(chuàng)造過程中“質(zhì)”的突破和循序漸進。頓悟期是創(chuàng)造過程中的質(zhì)的轉折點，使整個創(chuàng)造過程上升到一個新的更高的層次。
（四）完善期
在這個階段，有意識的功能又開始發(fā)揮其主導作用，從擴散的思維狀態(tài)恢復到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導致得而復失的后果。完善期也是論證期，是對創(chuàng)造成果及其價值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。這時還要提出可行的明確解決問題的實踐方式或方向，以免使好的創(chuàng)意淪為空想。
從以上的分析可以看出，市場觀念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷商品去滿足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來，而且要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導引下，以一個創(chuàng)造者、藝術家的胸懷與韜略去施展才華，自覺地創(chuàng)造出前無古人的廣告神話。同時我們也必須更加清醒地認識到：“一幅廣告救活一個工廠”只是昨天的理想。現(xiàn)代的營銷僅有廣告是遠遠不夠的，它是一場立體化的整合促銷運動，廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而，一個好的廣告創(chuàng)意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促進購買”上其作用則是相當有限的。這是對以前的廣告只強調(diào)增大物質(zhì)實用價值而忽視其精神審美價值的一種撥正；在當前，則是對廣告的本質(zhì)與價值的一種回歸。
參考文獻：
《廣告創(chuàng)意表現(xiàn)》胡川妮編著中國人民大學出版社2003年版
《廣告創(chuàng)意與策略》(美)A·杰羅姆·朱勒,邦尼·L·德魯安尼著東北財經(jīng)大學出版社2004年版
《廣告設計》李巍編著西南師范大學出版社1996年版
《廣告創(chuàng)意》羅建,古玲編著中國經(jīng)濟出版社1995年版
《廣告創(chuàng)意、設計與制作技巧》樊志育著中國友誼出版公司1994年版
《廣告策劃與創(chuàng)意》劉友林，汪青云編著武漢大學出版社2003年版
《廣告策劃創(chuàng)意學》余明陽，陳先紅主編復旦大學出版社2003年版
《廣告策劃創(chuàng)意》衛(wèi)軍英著浙江大學出版社2002年版
《廣告策劃》羅維編著中國經(jīng)濟出版社1995年版
第7篇：廣告創(chuàng)意的發(fā)展范文
[關鍵詞]廣告創(chuàng)意 USP廣告策略 品牌形象
在我們生活的這個商業(yè)社會中,廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇,有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人,從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因,除了設計、制作方面的因素外,廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個極其重要的因素。
一、廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術構思活動,即根據(jù)廣告主題,經(jīng)過精心思考和策劃,運用藝術手段,把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個意象的過程。簡而言之,即廣告主題意念的意象化。
廣告創(chuàng)意的思考過程是遵從金字塔原理( Pyramid Principle)的。廣告創(chuàng)意就如金字塔的頂端,從金字塔結構可以看出廣告創(chuàng)意究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。創(chuàng)意的金字塔原理,共分三個層次:第一層是資訊( information),它涉及的范圍相當廣泛,包括企業(yè)內(nèi)部資料,競爭企業(yè)情報以及經(jīng)濟環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統(tǒng)計數(shù)據(jù),僅供參考,不可照本宣科籠統(tǒng)應用,必須經(jīng)過第二個層次審慎的分析 (analysis)。此一層次涉及的范疇猶為廣泛,必須運用統(tǒng)計學,心理學,經(jīng)濟學以及社會學等,經(jīng)過分析評估之后,才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意才是發(fā)揮廣告效果的動力,才是彈無虛發(fā)的廣告招術。因此,廣告創(chuàng)意的過程可分為五個階段:
1.準備期――研究所搜集資料,根據(jù)舊經(jīng)驗,啟發(fā)新創(chuàng)意,資料分為一般資料五特殊資料,所謂特殊資料,系指專為某一廣告活動而搜集的有關資料。
2.孵化期――把所搜集的資料加以咀嚼消化,使意識自由發(fā)展,并使其結合。因為一切創(chuàng)意的產(chǎn)生,都在偶然的機會突然發(fā)現(xiàn)的。
3.啟示期――大多數(shù)心理學家認為:印象是產(chǎn)生啟示的源泉,所以本階段是在意識發(fā)展與結合中,產(chǎn)生各種創(chuàng)意。
4.驗證期――把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正,使更臻完美
5.形成期――以文字或圖形將創(chuàng)意具體化
美國廣告學教授詹姆斯•揚說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的,縱使有了靈感,也是由于思考而獲得的結果。”創(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來的,創(chuàng)意并非天才者的獨占品。廣告創(chuàng)意的思考方法包括以下三種:垂直思考法、水平思考法、集腦會商法。
二、 USP廣告策略
USP策略即指獨特的銷售主題( Unique Setting Proposition),只有當廣告能指出產(chǎn)品的獨特之外時才能行之有效,即應在傳達內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨特銷售主題。 USP具有三部分特點:
1.必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭,給予消費者一個明確的利益承諾。
2.必須是獨特的,唯一的,是其它同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。
3.必須有利于促進銷售,即這一說辭一定要強有力到能招來數(shù)百萬計的大眾。
三、品牌形象策略
20世紀60年代中期,大衛(wèi)•奧格威所倡導的“品牌形象”觀念,經(jīng)過三十多年的實踐,這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞,顯示了較強的生命力。現(xiàn)在,樹立和強化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點,而且這一策略還代表了將來的趨勢。
著名營銷學者菲利浦•科特勒 (Philipkotter)的定義,所謂品牌,就是一個名字,稱謂,符號或設計,或是上述的總和,其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于競爭者。這是從市場營銷一般意義上定義,而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。
廣告策略中的品牌,體現(xiàn)為消費者對品牌所蘊含的諸多信息,如名稱,標記、符號、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色,市場的評價、發(fā)展的歷史等的誰知和接受的程度,它建立在消費者的心中,更多地體現(xiàn)為一種主觀的認識。
每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學品質(zhì)。從廣告實踐來看,廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種:
1.合適的模特兒。如:將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。
2.商標人物。李奧•貝納于 1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構的“綠色巨人”人物形象也是一個非常成功的品牌形象。
3.名人形象。力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片,從而樹立起“力士香皂,國際影星所使用的香皂”這一形象。
4.普通人形象。法國一家廣告公司曾請了一位80歲高齡的洗衣老婦充當洗衣機廣告主角,播出不久,這位老太太便成了大明星,這個品牌洗衣機的銷售額,也從全國第四位升至第二位。
四、廣告定位策略
廣告定位策略定位觀念是繼“獨特銷售主題”品牌形象策略之后,對廣告創(chuàng)意策略最具劃時代意義的理論。廣告定位策略包括以下幾種:
1.領導者定位――建立領導地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領導位置的定位策略。
2.比附定位――緊跟行業(yè)領導者。
3.細分定位――尋找市場空隙,細分定位是在原有的位序序列中,分解出更細更小的類別,在大階梯中分解出小階梯,然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領導位置。在廣告創(chuàng)意中,尋找空隙的策略很多。
4.重組定位――重新為競爭定位,在市場上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千,想尋找一個尚虛位以待的空隙,機會很少,而領導者和“第一”的位置更是唯一。
5.“高級俱樂部”策略――公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔,而市場空隙又不存在時,便可以采取這種策略。通過這一概念的提出,將本處劣勢的公司納入“高級俱樂部”中,而俱樂部成員在受眾看來,才是最佳的。
參考文獻:
[1]汪濤.現(xiàn)代廣告學.武漢大學出版社,1998.10 .
[2]李建立.廣告文化學.北京廣播學院出版社,1998.6 .
第8篇：廣告創(chuàng)意的發(fā)展范文
關鍵詞：傳統(tǒng)文化；廣告創(chuàng)意；公益廣告
傳統(tǒng)文化是中華民族幾千年來各種思想、觀念及價值觀等的綜合體現(xiàn)，傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的精華部分是人們永久的財富，需要得到發(fā)揚和傳播。公益廣告作為以不盈利為目的的向社會公眾傳播正能量，為公眾謀利益的廣告形式，無疑為傳統(tǒng)文化的生長提供了肥沃的土壤。然以傳統(tǒng)文化為基本創(chuàng)意的廣告作品質(zhì)量良莠不齊，在以后的廣告創(chuàng)意中傳統(tǒng)文化的運用仍需思考。
一、廣告創(chuàng)意中的傳統(tǒng)文化
傳統(tǒng)文化是在歷史中不斷演變和發(fā)展起來的，是一個民族思想、文化等的總體表征，它無時無刻不在影響人們的生活，滲透于人們生活的每一個角落。中國傳統(tǒng)文化博大精深，包括文字、圖形、戲曲、書法等有形的物質(zhì)文化，同時又包括思想、意識形態(tài)、價值觀等無形的精神文化。有形的物質(zhì)文化人們能夠直接運用與傳承，無形的精神文化則需要深入挖掘并進行藝術化處理后融入到廣告作品中。所謂創(chuàng)意源于生活，廣告作為公開向公眾傳遞信息的宣傳手段，自然不會忽略優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的巨大影響力，同時將深厚的傳統(tǒng)文化完美的融入于廣告創(chuàng)意中，不僅會使廣告更有內(nèi)涵和特色，而且也將使廣告發(fā)揮更大的作用。
二、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的融合現(xiàn)狀
將傳統(tǒng)文化與廣告創(chuàng)意進行自然的結合目前還有待提高，現(xiàn)在的廣告仍停留在運用外在的有形的物質(zhì)文化進行創(chuàng)作的階段，比如公益廣告《中國人建更美的中國》，就是在作品中運用中國傳統(tǒng)文化中的腰鼓以及京劇表演時化妝后的眉目表情來傳遞中國人內(nèi)在的剛毅精神，從而契合主題，中國人將建造出更美的中國。像腰鼓、京劇都是有形的文化表現(xiàn)形式，相對于無形的文化較為好表現(xiàn)。但需要警惕的是運用時候不應只是簡單的拼接，而忽視了精神的傳達。公益廣告是不以盈利為目的的為公眾謀利益的廣告形式，中國傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的精神文化部分則主要體現(xiàn)在其家文化、孝文化、民族憂患意識等方面，這在一定程度上與公益廣告為公眾傳遞正能量，為社會公眾謀利益相吻合，同時也為兩者更好地融合找到了共同點。山東“厚道魯商”公益廣告大賽中的一組銅獎作品《善、信、修、義》就將傳統(tǒng)文化與廣告創(chuàng)意完美的結合起來，從而突出其要表達的“厚道魯商”的主題。作品畫面簡潔，用黑色和紅色形成強烈對比，鮮明的突出表現(xiàn)主體。將“善”、“信”、“修”、“義”四個字用極具中國特色的古體字形式表現(xiàn)出來，將流暢線條與具有象征意義的字型完美融合，給人極具藝術性的觀感。同時主體字右下方用朱紅的印章點綴，將傳統(tǒng)表達的藝術演繹的淋漓盡致。海報下方配文均出自流傳深遠的傳統(tǒng)詩詞句，與每張海報的表達主體向呼應，深入的解釋主題。海報背景有傳統(tǒng)文化元素和古文字組成，不僅使海報的觀感更為美觀，亦增加了傳統(tǒng)文化意蘊。本組作品采用傳統(tǒng)文化元素，也進一步體現(xiàn)出，“善”、“信”、“修”、“義”的美好品德中國古以有之，從側面更加突出了“厚道儒商”的廣告主題。總的來說，傳統(tǒng)文化和廣告創(chuàng)意的融合還遠未達到嫻熟的階段，因而如何更好的找到兩者的契合點是所有廣告創(chuàng)作者都應關注的問題。
三、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的融合方法
在傳統(tǒng)文化內(nèi)容上懂得取舍，善加選擇。上文提到，中國傳統(tǒng)文化從宏觀來看，可以分為外在文化（山水文化、服飾文化、民俗文化等）和內(nèi)在文化（宗法文化、道德文化等）。中國傳統(tǒng)文化復雜多樣，有的傳統(tǒng)文化符合當今社會的發(fā)展潮流，例如山水文化和民俗文化，其表現(xiàn)形式與現(xiàn)代社會融合之后衍生出一批具有傳統(tǒng)文化色彩的、人民大眾喜聞熱見的公益廣告。例如水墨系列公益廣告《大愛無疆》、廉政公益廣告《剪紙篇》；而有的傳統(tǒng)文化則與當代社會人們的價值觀相悖，例如傳統(tǒng)文化中的宗法禮俗文化，奴隸社會有奴隸社會的禮俗，封建社會有封建社會的禮俗，在古代社會中，統(tǒng)治階級所提倡的禮俗是維護統(tǒng)治階級利益的，許多繁瑣的禮俗和吃人的禮教，在今天看來，是很難令人們接受的。在傳統(tǒng)文化形態(tài)上避免“曲高和寡”局面。中國傳統(tǒng)文化博大精深，有很多不為人知的傳統(tǒng)文化，若執(zhí)意將這些沒有廣泛傳播的傳統(tǒng)文化融入廣告創(chuàng)意中，恐怕就會產(chǎn)生“曲高和寡”的局面，以至于觀眾不知道廣告所要表達的主題是什么，意義何在。例如中國的漢字文化，在做平面廣告的時候，若文字是平面廣告內(nèi)容的重要表達途徑，一定要選擇大眾易認易識的字體。選擇適合納入傳統(tǒng)文化的廣告創(chuàng)意，而不是生搬硬套，適合的創(chuàng)意主題的才是最好的。中國的傳統(tǒng)文化是主“情”的文化，“孝道”是中國傳統(tǒng)文化最重要的組成部分之一，許多廣告創(chuàng)意都融入了孝文化，取得了很好的宣傳效果。如60秒的公益廣告《愛的距離》：作品中講“世界上最遙遠的距離是我在看著你，你在看著手機”，一句話點明父親與兒子的距離，但不管是打也好，罵也好，在下雨天給兒子撐傘的永遠都是父親，作品最后指出：親情，是史上最溫暖的距離。中國傳統(tǒng)的孝文化在這則公益廣告中運用的恰到好處，不卑不亢的敘述了幾個生活的片段，卻讓看過作品的人都明白愛沒有距離。“感人心者，莫先乎情”。廣告中少一些功利色彩，多以人情味為主，會更為大眾所接受。再如央視公益廣告《洗腳篇》，一句“媽媽，洗腳”感動了無數(shù)人，這個廣告過去好多年了，卻仍然是值得我們學習的制作精良的好廣告。創(chuàng)新傳統(tǒng)文化在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)形式。一方面，不要過多的重復運用水墨、書法等元素，不是說其不好，而是創(chuàng)意是講求創(chuàng)造，過多的運用反倒已引起不好的效果。中國傳統(tǒng)文化博大精深，可以充分挖掘下其中的元素，應用于自己的廣告創(chuàng)意中，說不定會獲得出乎意料的效果。另一方面，現(xiàn)在已經(jīng)步入新媒體時代，在廣告的創(chuàng)意和設計方面可以有所選擇和針對的運用傳統(tǒng)文化元素。比如可以像上文中的《善、信、修、義》作品一樣，運用易識別的字體與現(xiàn)代社會相結合，藝術性與創(chuàng)造性兼?zhèn)洌摲f而出。總之，傳統(tǒng)文化為廣告創(chuàng)作者提供了豐富的素材和廣闊的創(chuàng)作空間，但在現(xiàn)代社會，也不應一味地追逐傳統(tǒng)文化，努力嘗試將傳統(tǒng)文化與廣告創(chuàng)意完美結合，符合社會主義精神文明建設，不斷創(chuàng)新，與時俱進，積極探索，將中國的廣告帶入到更廣闊的發(fā)展空間，求得更好的發(fā)展才是我們最正確的方向。
參考文獻
[1]孫蓉，《中國傳統(tǒng)文化與廣告創(chuàng)意》
第9篇：廣告創(chuàng)意的發(fā)展范文
關鍵詞：科學為始，藝術為終；發(fā)散性思維；溝通；互動
中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2012）30-0167-02
我以為，設計這種特有的審美規(guī)則并不是空穴來風，它背后有著客觀的依據(jù)和需求。可以說，設計之美的依托是市場規(guī)律，正是殘酷的市場競爭和適者生存的法則造就了這一審美趣味。
廣告創(chuàng)作中最重要，并且將影響到最終傳播效果的就是廣告創(chuàng)意這一環(huán)節(jié)。它是一個廣告創(chuàng)作的開端，并決定了廣告其他因素的選擇。盡管廣告創(chuàng)意需要考慮諸多綜合因素，但是它也具有一般創(chuàng)意思維的許多重要特點，比如：它也需要發(fā)散性思維，而且這種思維在創(chuàng)意中占有極其重要的位置。在現(xiàn)實的生活中，一個好的創(chuàng)意可以創(chuàng)造出一個經(jīng)典的廣告，可以給商家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟效益。因此，對于廣告創(chuàng)意的探討研究就顯得十分的必要了。
一、廣告創(chuàng)意定位策略
（一）市場營銷決定著廣告創(chuàng)意的定位
在社會營銷觀念已經(jīng)形成的今天，企業(yè)所提供的產(chǎn)品，不能單單滿足部分消費者的一時需要，而應考慮符合消費者的長遠利益和社會整體利益。廣告創(chuàng)意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長遠的利益和目標，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對社會的一種真誠地關注，將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。
（二）受眾的欲求制約著廣告創(chuàng)意的策略
廣告創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內(nèi)容定位的基礎上發(fā)展而來的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠遠不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求。盡管廣告需要達到促銷的目標，但并不僅僅為了促銷去廣而告之，因為廣告肩負了重大的社會功能。在策劃、設計和制作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術形態(tài)的獨有特性。廣告創(chuàng)意的策略必須順應此種趨勢。
二、廣告創(chuàng)意過程
廣告創(chuàng)意過程中兩個不同的構成部分，是廣告方案成功的關鍵。這兩個部分分別是：（1）戰(zhàn)略，即：消費者想要聽些什么；（2）執(zhí)行，即：廣告應該表現(xiàn)出什么。這兩個部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰(zhàn)略是一個漫長、沉悶的推理和發(fā)掘的過程，因而是沒有捷徑可以取得好的戰(zhàn)略的。因此戰(zhàn)略如果沒有對其最重要的對象——消費者加以透徹分析的話，這個戰(zhàn)略不過是在浪費時間和金錢，即使有一個杰出的創(chuàng)意作品，也挽救不了失敗的戰(zhàn)略。反之，如果發(fā)展出一個理論上非常完美的戰(zhàn)略，但卻用一種單調(diào)、毫無新意的方式去執(zhí)行，同樣也是在浪費時間和金錢。因為單調(diào)的執(zhí)行方式很可能引不起消費者的注意。
三、廣告創(chuàng)意設計要點
成功的廣告創(chuàng)意設計主要有以下要點：（1）需要廣告創(chuàng)作人員，利用積累的實踐經(jīng)驗。（2）需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念，運用聯(lián)想，捕捉靈感的火花，營造一種引人入勝的意境。（3）需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺與文字表達優(yōu)良。（4）需要其表現(xiàn)形式獨特，有社會價值的概念、構想、意想和形象。（5）需要達到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。（6）需要把握目標消費群體，注意世界市場高科技產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。
四、廣告創(chuàng)意設計法則
（一）科學與藝術融合的法則
廣告創(chuàng)意作為一門科學性和藝術性高度統(tǒng)一的知識體系，應該樹立“科學為始，藝術為終”的思想觀念。所謂“科學為始”，是指廣告前期的工作，如市場目標的落實、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態(tài)的描繪，以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學的市場調(diào)查、市場分析得來的。所謂“藝術為終”，就是將廣告的訴求通過視覺化的方式進行表達，這樣才可能創(chuàng)作出消費者感興趣的作品。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦中留下難以磨滅的印象。
（二）策劃人與消費者互動的法則
在進行的廣告創(chuàng)意中，策劃人必須深入調(diào)查，從消費者的角度去確定一個創(chuàng)意的概念，強化廣告與消費者的“互動性”。在實際生活中，消費者是通過對廣告創(chuàng)意的滿意度、對廣告宣傳商品的選擇性來參與廣告活動的。因此，杰出的廣告作品既能導致促進銷售，又受到廣告業(yè)界、消費者和廣告客戶的廣泛好評。
（三）技術獨特性法則
依國際慣例，廣告創(chuàng)意屬于知識產(chǎn)權的范疇，應具有創(chuàng)造性。并且廣告是一種充分運用想象力、洞察力，以一種有效的方式，以全身心的思維與思考來進行說明和說服的過程。因此，廣告創(chuàng)意是廣告中最有魅力的部分，作為一種原創(chuàng)性的勞動，廣告創(chuàng)意的最終成果應該具有獨創(chuàng)性。比如創(chuàng)意思想的獨特，表現(xiàn)手法的獨特，傳播方式的獨特，銷售主題的獨特。總之，必須要有一個和而不同的主題。
（四）市場實效性法則
所謂市場實效性，就是能帶來現(xiàn)實影響的廣告效果，能給廣告主帶來的實際收益。廣告創(chuàng)意的目的在于更好地去說服。廣告創(chuàng)意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無目的。創(chuàng)意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使所傳達的信息更生動、更可信、更有說服力。
（五）科學合理性法則
廣告創(chuàng)作活動充滿了不同事物之間、現(xiàn)實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉化、結合，并且需要發(fā)揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創(chuàng)造廣告精品。但是，廣告的本質(zhì)是一種商品，而商品的屬性就決定創(chuàng)意想象力和創(chuàng)造力又不是無節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，掌握一定的分寸。
從以上的分析可以看出，市場觀念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展，不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷商品去滿足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來，而且要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導引下，以一個創(chuàng)造者、藝術家的身份去施展才華，自覺地創(chuàng)造出前無古人的廣告神話。同時我們也必須更加清醒地認識到：“一幅廣告救活一個工廠”只是昨天的理想。現(xiàn)代的營銷僅有廣告是遠遠不夠的，它是一場立體化的整合活動，廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而，一個好的廣告創(chuàng)意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定且有效的；但在“加深理解，促進購買”上其作用則是有限的。這是對以前的廣告只強調(diào)增大物質(zhì)實用價值而忽視其精神審美價值的一種撥正；在當前，則是對廣告的本質(zhì)與價值的一種回歸。同時，我們的設計師們?nèi)栽谝I潮流的同時為消費者創(chuàng)造著夢一樣的工場。
參考文獻：
[1]胡川妮編著.廣告創(chuàng)意表現(xiàn).中國人民大學出版社，2003年版.
[2]李巍編著.廣告設計.西南師范大學出版社，2007年版.
[3]張雪，李巍編著.廣告形象.西南師范大學出版社，2007年版.
[4]樊志育著.廣告創(chuàng)意、設計與制作技巧.中國友誼出版公司，1994年版.
[5]劉友林，汪青云編著.廣告策劃與創(chuàng)意.武漢大學出版社，2003年版.
[6]余明陽，陳先紅主編.廣告策劃創(chuàng)意學.復旦大學出版社，2003年版.
[7]衛(wèi)軍英著.廣告策劃創(chuàng)意.浙江大學出版社，2002年版.
[8]臧可心編著.構字.人民美術出版社，2003年版.
