廣告效果理論精選(九篇)

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第1篇：廣告效果理論范文

第28期南中國實戰營銷論壇現場實錄

主辦單位：益策學習機構、南中國實戰營銷俱樂部

主講嘉賓：原寶潔市場研究部經理 王磊

時間：2006年2月24日下午

地點：廣州凱旋華美達大酒店

主持人：親愛的各位來賓，益策學習機構南中國實戰營銷俱樂部的會員朋友們，大家下午好！從戰爭中學習戰爭，歡迎您繼續回到第28期南中國實戰營銷論壇的現場。在今天下午的培訓課程開始之前，仍然向大家報告一下，2006年益策學習機構為大家推出的A＋增值服務計劃。首先我們會在中國營銷專家網上開通網上沙龍，對我們每一期的主題論壇進行一個增值的沙龍活動，歡迎大家以您會刊上報名和參與的渠道參與到我們這個網上沙龍的活動中來。主講嘉賓會作為版主不定期的出現在沙龍活動中，也歡迎所有今天來參加今天這場論壇的學員朋友們在網上自由的交流和溝通。第二，我們精心的為大家準備了一張學習記錄卡上，只要在這張學習記錄卡上有六次學習記錄，我們將為您頒發營銷經理研修證，歡迎您和我們一起見證您學習的成長。

掌聲有請王磊老師。

王磊：今天因為時間有一點緊張，我會依照流程來講，可能中間的問題就不再回答了，我想大家的問題會集中在媒介這部分，關于媒介的組合和管理方面的問題我相信是最多的。

廣告的目標界定，對品牌影響的確定，還有關于態度指數的提高，之所以這樣說，第一是要進行量化，我們一定要有一個量化的指標，另外會導致下一步我們對廣告策略的分析、廣告開發的影響。下面我們談一談廣告計劃，如果目標已經確定了，我中午跟學員交流的過程中，有同學提出這樣的問題，如果老板讓我做廣告，還是會問我你到底投入廣告之后銷售會增長多少，沒有問題，這個問題是要回答的，并不能逃避，不能說我的廣告就是改變顧客態度的，而不是增長銷售的，那么老板很難支持你了。

接下來我要給大家介紹一下做廣告計劃。有了這樣的一個目標，和銷售目標之間有怎樣的關系呢，如果這樣做了銷售會增長多少呢，有一種推算。另外一點，如果我們要做這樣的事，大約的預算是多少，花多少錢來實現這個目的。還有我們怎樣安排推廣廣告進程以及步伐，采取什么樣的方式進行廣告投放，這都是廣告計劃中要涉及到的。而在項目管理領域，從國際上來說就有一個比較標準的對項目管理的方式，一定要先做計劃，要根據工作的內容進行分解，對細節每項工作任務時間的估計、費用的估計、人力資源的估計，根據項目進行排期。廣告計劃從某種角度來說就是一個工作項目計劃，如果是工作項目計劃，應該依據項目管理的基本方式來制定計劃。首先在開始就要提出對這個項目的目標，然后是廣告目標的實現和銷售目標的關系，剛才我們提出了一個模型，提出了一個態度的模型，態度有七種，每一種都有自己的權重，計算出來就有了廣告目標。比如說今年的態度指數算出來是24，競爭對手可能是35，明年我希望將24這個指標提到30，這是一個很空的數字了，24到30，你說跟銷售有什么關系呢？這還有一個很重要的關系，通過什么來解決，就是通過我們剛才說的分組來解決。

你的客戶跟消費者都將分布在我們剛才說的不同的小組里，有些人可能在這里，這一組人我們不知道，沒有聽說過，有些人可能在這里，有些人可能是在第三組、第四組，或者是第五組，或者是第六組，或者是第七組。你的客戶以這樣的形式分布在不同的態度區間里，分組的情況我之前說過，非常簡單，只要問三個問題就可以了。采訪一定的客戶、消費者，一百人中問三個問題，第一你聽到知道那些產品或者品牌，第二你用過那些產品和品牌，第三如果你購買這一類商品第一選擇是什么、第二選擇是什么、第三選擇是什么。這張圖非常重要，大家知道現在A指數是不同組加權的結果，如果你要提高A指數，必須要從前面到后面一步步推過來。如果你要從24到30，你得設計一種組的結構。比如說10％的人要轉化過去，如果這里現在測量的結果是2、1、3、4，1，如果是這樣的分布，那我就想如果將這10％的人轉移到這里來了，最少在這里會增加1％，這個地方會增加4％，（圖示），這里應該會增加3％左右。按照正常的分布來說，只要能夠將這些人挪過來，就會按照這樣的分布存在下去。后面三個小組是真正會發生購買的。銷量從這個角度來說，這一組的人如果增長3％左右的話，就算你什么不改變的話，這個城市的人群比如說是一千萬人，至少有3％的人會發生至少一次的嘗試，買了一次以后不買了，這會給你帶來銷量嗎？如果以瓶來計算的話，可能會給你帶來30萬瓶的銷量。另外一群人，增加4％，不止買一次，可能以后還會重復購買，比如說一千萬人目標人口，4％這些人，我們在過去平均這組人一年中會使用我們產品平均二次，我會再乘以二，就有了80萬瓶了。而這一群人一千萬中只有1％，使用頻率更高一些，他們是很忠誠的，反反復復的，比如說一年使用8瓶，就有了80萬瓶的增長。這樣預計下來，我想從24提高到30，預計我會獲得這么多萬瓶的增長。你之前如果說有一個數字，銷售已經達到了200萬瓶了，或者是800萬瓶了，我已經有800萬瓶的銷量，再加上這個就是有190萬瓶左右的增長，當然這是近似數字，不可能那么準，但是在你的計劃中要有描述，通過態度目標進行推導，換算成消費人群的增長，跟你消費人群使用的綜合頻率，推導出如果我實現了這樣的轉變，到底在實際的銷售中我會收獲什么。這個數字雖然可能有一定的誤差，但是從理論的角度來說，他幾乎是現在最準確的估計廣告目標和銷售目標之間關系的一個計算方法，換句話說你基本上也找不到什么比這個更好的辦法去進行估算了。

事實上來說，如果你真的算出來你公司的真正增長，會比這個還要多一些。為什么呢？因為還有銷售渠道、產品性價比的原因，產品質量提高帶來消費群的增長，有一部分消費者不是因為廣告過來，而是因為渠道或者是性價比的原因流到這里來。從某種意義來說，這算是一個增長的保守估計。大家知道，將10％的消費者從這里搬到這邊來并不是一件容易的事，這些人是早就知道有產品，但是就從來沒有打算過使用，比如說TCL手機，在座很多人可能沒有使用過，但是問在座的各位如果換手機，第一選擇是諾基亞，第二可能是摩托羅拉，第三選擇可能是索愛，但是通過廣告，明年我想將TCL手機放在大家的第一或者第二選擇中。這套方法，必須在年底之前對自己品牌的整體狀況、消費者對品牌的了解程度做一次調研，如果不做調研的話就沒有辦法，估算不出來，因為你沒有基礎，就只能是瞎蒙了。

拿去年來說，江中健胃消食片04年相比于03下降了接近10％，公司很緊張，進行了研究，也是同樣的方法，然后還有一個頻次，一樣可以，比如說這里不是8，而是通過廣告宣傳增加到12％，這一下子又可以增加幾十萬瓶出來。后面廣告的拍攝就是這樣，怎樣讓消費者吃的多呢？“健胃消食片一次吃十片效果最好”，我們不能這么說，關鍵是使用的場景要增多，我們拍的廣告出現一個肘子吃膩了，出現一個冰箱里拿出來的東西吃冷了，還有吃漲了，還有吃的很油，肚子不舒服的時候應該吃這個東西，目的是讓消費者展開使用場景，頻次就增加了，平均消費頻次從原來每人每年4.8盒，進一步增長到大約接近6.4盒，公司整個的業績也從原來的5.2億一躍到今年的8.5億，接近快翻了一倍了，從去年三月份廣告播出之后二個月就有了市場反映。04年三月份是四千萬的回款，到了05年三月份，那一個月的時候奇跡發生，一下子躍到九千萬人民幣，單月回款九千萬，當時很擔心壓貨的問題，結果后來從那個月開始，一直到今天，連續再沒有下降過，實現了整體的目標。當然還有其他的要素，渠道的努力等等，但是不能否認這樣的設想，年初的時候對整個營銷體系的設想確實起到了作用，將消費者轉移到這里來，通過場景提高用量，這就是廣告計劃所要做的東西，廣告在你的計劃中有一段是對這個部分進行仔細的論述和分析，然后推導你怎樣做，這就是我們所說的在廣告目標之外的下面一段，叫做市場數據背景分析。我們要實現這個目標，有幾種可能的渠道。

緊接著，下面的問題又要出現了，關于你怎樣實現這個目標，怎樣將10％的人從這里搬到這里呢？怎樣將用量提高呢？這就是策略的問題了，不是說說就可以了。所以在廣告計劃中有這么一大段，關于達到目標的策略及分析，你要寫我怎么實現。大家如果看的話，首先要將這一群人的頻次增加，還有另外一群人的用量增加，有一部分人聽說過這個產品，但是從來沒有過使用，很大原因是因為覺得自己生活中不需要用這個，我聽說過好像并不需要這個產品，是這樣的情況，換句話說是消費者對這個產品的使用有一個誤區，不知道不了解。還有一些人使用的用量比較少，使用的場景比較狹窄，其實不管是這一群消費者還是另一群消費者，都是缺少對這個產品在使用環境上的理解，不完整或者干脆沒有。所以說這兩種分析之后，就可以得出一個結論，不管是哪一組人要轉換，主題策略是必須通過廣告訴求使用環境，讓消費者知道在那些環境里可以使用，這是這個產品的特點。當然別的產品還有競爭對手，就是自我增長的問題。整體廣告策略是你訴求場景來拖動消費者的使用量，還有消費者進行部分的嘗試。我們反復強調廣告量化管理，這是有一定的邏輯和推理的，不是完全按照自己的判斷，我們要多運用分析和假設的辦法進行推導。

大家可能做營銷的時間長了，脫離學校的時間長了，聽了我的講課之后可能覺得怎么王老師的講課空空蕩蕩的，在紙上做這樣的東西有用嗎？但是如果不用這樣的方法，你怎樣推導呢？基本上一點辦法也沒有。比如說去年投入了五百萬的廣告量，今年增長了二千萬，但是如果今年投入了二千萬的廣告，是不是就要增長四千萬呢？不是這樣的。目前為止，對于廣告目標和廣告策略分析，應該說是最有效的一個方法，在目前還沒有理論界有其他的推導方法。當然寶潔的管理體系里，在后面編輯開發廣告的時候還要不斷的驗證這個體系，我能不能做到這一點，反反復復在檢驗這個東西。但是你必須先要進行計劃，才能拿到預算，所以希望大家理解這個模型，這個模型非常重要，廣告到底實現什么，這是一個重要的估算模型。

廣告的投入和投放，最主要是集中在媒介上，媒介占的比例太大了，而拍片子占的比例，包括制作平面、角本的錢是比較少的，一個廣告公司拍的廣告，可能請明星錢多一些，但是如果請普通人八十萬可以拍一個好片子，差一點三十萬也可以拍一個片子，或者五萬也可以。對于很多大公司來說，可以忽略不計制作費，寶潔也這么干的，如果認為拍的不好經過估算不好就廢掉，比如說寶潔玉蘭油的廣告拍攝，充其量可能六七十萬就完了，比如說女模特做的蛋糕那個廣告，六七十萬就足夠了，但是投放費用會達到二億人民幣。所以分類預算很關鍵的就是媒介預算，需要多少媒介費用。怎樣估算媒介費用，我一會兒會給大家介紹。還有周邊的一些費用，市場調研、人力資源等等，但是都相對于媒介費用比較少。

你還要做一個排期，對廣告管理的排期，大家知道廣告管理一般來說一個廣告的概念并不僅僅簡單是指電視廣告，通常來說是多種廣告的組合，包括平面、電視、公關活動，還有比如說軟文等多種組合形式，當然寶潔是這樣的，為了便于管理，強行就把所有進行壓縮，壓縮到一兩種，寶潔主要是電視和雜志，因為他認為這樣比較便于管理，科學化管理很容易，如果戶外貼廣告牌，或者公共汽車上做廣告，雖然有一定的效果，但是不知道結果怎樣，沒有辦法推算影響多少消費者，所以寶潔壓縮了。

主要方法步驟，實際上我們要做哪幾項工作，還有誰來組織等。之前我曾經給大家提過，項目管理一個很重要的安排時間的工作方法，名字就是叫做CPS，就是關鍵路徑時間表，會以一個年度的形式，將整個廣告在一年中發生的順序做一個排期，可能是以星期為單位，比如說從第一個星期到第52個星期等，廣告從什么時間到什么時間制作，然后是市場調研，從哪一期開始投放，一會兒我們講媒介投放時我們也會講增強式波形投放，然后再展開第二次的媒介投放，如果是電視廣告的話，下面還有其他形式的廣告，包括一些公關促銷活動，也是有準備期，什么時候開始準備，什么時候開始測試，進行市場測試，然后正式進行組織，從什么時候到什么時候，最后評估是在什么時候，做成時間安排掉，使用了標準的項目管理方式。

我們還可以加一個格，是專門寫負責人的，第一是什么事件及相關的負責人，將組織也進行了大概的估計。當然這張表目前在寶潔自己也做的比較簡單，但是如果你想做的更好，可以做的非常好，好到什么程度呢？甚至可以估計出要組織全體的廣告，人力資源需要多少人、投入多少時間來做這件事。如果我聽過我上次介紹量化管理的同事，應該知道如何估算從頭到尾這件事到底需要幾個人。你說這很重要嗎？當然這很重要，如果你做了一個計劃出來，假如人力資源不足，可能會中途出現缺人，沒有人負責的情況，事情就會拖延。比如說缺一個人跟進廣告制作，馬上你的工作就會耽誤，就會延遲廣告的投放，廣告投放延遲的話，按照理論來說銷售的增長時間就會延遲，銷售增長一延遲，全年的目標就很難達到。對人力資源的估計是非常重要的，如果廣告計劃提出來，發現人不夠，要及時要求對人員進行補充，包括對相關人員進行培訓。大家可以看一看量化管理的光碟，看是怎樣進行量化管理的組織。

在整個計劃里還要加入一個部分，就是監控方案。大家知道一個方案，通常不會完全按時的，舉一個例子，寶潔這樣的公司夠不錯了，這么量化管理的公司，可是潘婷原計劃是94年到市場上去的，但實際上潘婷上市的時間基本上到了96年，足足拖了一年半差不多兩年的時間了。雖然計劃做的很好，但是總有突發事件，一旦出現就使得整個計劃全部都被推遲了。項目管理中為了防止這樣事情的出現，在整個工作計劃中設置了一些監控的節點，這個節點往往通過高層領導和市場部經理、廣告管理經理在關鍵的時間開會，或者定期開會。如果你要設置監控點的話，我們那時以星號的方式，或者畫一個圓圈寫上1，這代表是第一個監控節點，表明在這個時候要求誰誰誰來參加這次的討論會議，在整個全年里可能需要比如說13次會議是需要不同的人來參加的，這是監控方案。在這個過程中還有一部分也是很重要的，那就是市場調研。我知道很多企業現在不習慣做市場調研，但是沒有辦法，科學化管理的前提就是不斷的了解客戶，各種東西都要到客戶那里驗證，不能靠完全專家或者自我的認識。調研方法也會被標在這個上面，比如說寶潔最關鍵的一個調研就是廣告測試，名字叫OAT測試，這是寶潔規定的所有廣告上市之前必須做的調研，如果通不過都不可以投放。大家可以想象一下，你要做的事，負責人，同時一些關鍵的節點必須要開會，這個時候節點的部分我們稱之為監控。

最后還有一個，如果要寫的更好，必須提出一個應急動態方案，萬一在執行的過程中出現一些問題，競爭對手大大增加了投放的力度，或者國家政策發生改變，怎樣應付這樣的事情。通常來說，我們給大家的建議，這個建議是這樣的，不要所有的預算都全部計劃出來，比如說全年投放需要三千五百萬人民幣的預算，我可以告訴你，如果老板給了你三千五百萬全部上去是肯定不對的，至少要預留10％－20％的機動預算，沒有任何一家公司在營銷的過程中不會遇到偶然的事件，比如說突然有一個原來不知道的電視臺一個節目火起來了，比如說湖南電視臺的超級女聲，如果你沒有后備預算上不去。像這樣的事情，要留這樣的一個后備預算，規劃的時候公司給你的預算中，80％做到計劃中，但是要留一點預算，這個預算是專門解決動態的問題。這種情況經常出現，每年每家公司在整個營銷的過程中不會遇到這樣的情況。

做完之后，這是一個標準的項目計劃的格式，里面細節的一些東西，我們還會在下面的講解中，比如說目標策略、媒介策略、概念分析、角本等等，我們下一步再展開討論。

按照整個的管理流程來說，也進入了很主要的寶潔四步量化過程中的第一步關于廣告概念的開發。廣告概念和品牌訴求的概念，剛才我們已經畫了一張圖，我估計大家已經記住了，中間是我們所要的品牌的東西，每一年都會在這里尋找一些這樣的點來幫助目標達到。我們所謂的概念開發，其實就是在找這個點在那兒，因為你過去已經找到一些點了，可是今年又不想完全重復這些點，又想再找另外的角度，或者去年用了這個，今年就不想光用這個，想在用新的一個再加這個點。從這個角度來說，這就跟我們上次說過的消費者行為學有關系，如何在客戶中建立一種聯想。大家知道人的腦子就像是一個無比巨大的神經網絡，就像是網一樣，很多很多的神經節，組成了以網狀思想結構組成的人的大腦。我們希望通過廣告宣傳，最終將我們這個品牌植入到消費者的聯想神經網絡中。在網絡中比如說有一個奔馳的標志，這邊聯系著高檔，那邊聯系著汽車等等，我們其實就是做著這樣的事。

關于如何建立品牌，品牌建立的方式是用強化的方式建立的，廣告管理有很多背景理論，有一大堆的理由支撐著你為什么這樣做，大都來自于消費者行為學。強化的思想理論是這樣的意思，如果這是你想要的客戶聯想，如果采取不同的角度進行刺激，會獲得一個幾何級數的增長。給大家舉一個例子，假如我現在跟麥先生說，小麥樓下有一個女孩子在裸跑，小麥說肯定不可能，不會去看。但是如果有五個人跟麥先生說，在我之后連續跟麥先生說這一件事，五個人同時這么說，不用到第五個，我想到第四個他肯定就坐不住了，要準備下樓了，這就是強化的特點。如果一個人說就是從一個點，可能效率只有10％，但是如果同時有不同的人有不同的角度表達，就產生幾何級數的增長，如果每個都是10，一個是10，第二個就是100％，第三個就是1000，第四個就是10000，如果第四個人基本上他就很難坐住了。這就是我們消費者行為學中的強化理論，我們不能采取單多角度的方式進行，一定要采取多角度的方式進行刺激，這就是營銷中常說的整合營銷的概念，所謂整合營銷就是立體式的多角度的對消費者進行刺激。

產品概念從某種意義來說就是一個強化點，你可能有時候一年中播兩個不同的廣告，但是目的都是為了說明一個東西，海飛絲經常這樣干，梁朝偉在那里說你會愛上做焦點的感覺，另外一個又是說沒有頭屑的感覺真好。我的意思是說，你每年為什么一定要拍新廣告，這等于是新的強化點，進一步強化你所要訴求的東西，農夫山泉從有一點甜到強調泉水的概念然后是先進的加工和過濾工藝保證質量，多種角度來強調品牌的好。我們要不斷的拍廣告，每年經常拍一些新廣告出來，很多人總是覺得拍新廣告的目的是重新找一個定位，重新訴求一個東西，訴求一個完全不同的東西，其實不是。新廣告只是從一個不同的角度講一個舊的故事，就像人們在游戲中找到新的武器，比過去的武器有更好的殺傷力。我們的表達形式有千萬種，所以我們想表達同樣的東西要用不同的形式來表達。廣告概念開發的過程，實際上是在找這個點。

什么是概念呢？用概括的語言怎樣來形容，我們這里所說的概念，實際上就是你讓消費者相信你的一種理由，就是你的理由是什么，客戶為什么要相信你，出現這樣的東西之后，然后就會建立一種聯想。給大家舉一個例子，舒膚佳前一段時間有一個廣告拍的非常好，小學生跟老師說花盆里長出小蘑菇了，老師問為什么會長小蘑菇呢，孩子搖搖頭，老師說因為在潮濕的環境中會長出真菌，蘑菇就是真菌，所以蘑菇就長出來了，然后孩子就問老師我們經常出汗會不會長出小蘑菇呢，老師就說所以要用舒膚佳啊。再舉一個例子，佳潔士的一個廣告，一個小姑娘跟爺爺說為什么別人將白色的東西刷到樹上呢，爺爺說因為刷了這樣的東西蟲子不會爬上樹了，那么小姑娘就說了我們的牙齒會不會爬蟲子呢，爺爺就說所以要用舒膚佳，牙齒就不會被腐蝕了。其實形式很多，但是里面有一個骨子里的東西，就是讓你相信的東西，讓你覺得很親切很相信的一種感覺，這就是我們所說的概念，這個概念是什么呢？經過行為學仔細的研究發現原來概念是很深層的東西，通常來說這個概念從根本來說是源于行為學一個重要的詞匯，就是我們所說的動機，動機實際上是一個廣告中最有影響力、最具有爆炸力的東西。有人曾經說過，一條廣告告訴消費者說你應該怎樣做，因為你的環境不好應該這樣做，如果是這樣的話，是以消費者訴求出發，你要按照氣囊嗎，我那輛車有八個安全氣囊，所以你要買我，這是以需求為導向。如果換一種說法，你說人生是非常短暫的，生命只有一次，一旦消失就永遠不會回到這個世界，漫長的時間里我們每個人只有幾十年是有思維有思想可以看到光線的，除非你相信來生，所以我們要珍惜生命，所以我有八個氣囊。這是完全兩個意思，安全需要八個氣囊，另外一種說法是珍惜生命，生命太寶貴了，如果你相信了這個點，那么你應該選擇一個最安全的東西，這是兩個不同的表達方式。經過仔細研究，確實有不同的方式，最好的產品概念通常來源于人的動機層面，那是一個具有很大沖擊力，很容易讓人建立聯想的，非常具有打動力。我們所說的廣告概念的開發，很大程度來說是源于對客戶動機的開發。

當然有些東西實在是太低檔了，比如說一包紙巾，很難跟消費者說一個道理，說生活中所有大的成功是由小事情組成的，你相信不相信？而紙巾如果擦在臉上如果不結實會有紙巾抹在臉上，你覺得丟臉嗎？你覺得是。如果是經常有這樣滑稽的舉動，會影響大家對你的印象，你說對不對？你說對。所以你要購買我這種紙巾。我就用幾句話跟大家描述一下什么是動機，為什么動機和需求不一樣。舉一個例子，我還是舉自己的例子比較好，以我夫人為例子，她有很多習慣我不能理解，比如說她經常是打開自己的衣櫥說一句話我沒有衣服穿，其實里面有很多衣服，幾十件衣服，我說你有很多衣服，隨便組合就有上百種，但是她坐在那兒說我沒有衣服穿。我很難理解，但是你學了行為學動機層面就了解了，她其實是想說她已經沒有可以自我表現的衣服，衣服本身不是一個來遮身保暖的作用，對女人來說是這樣的，而男人是通過汽車、名表、身份來表現自我。她說這句話是說過去的衣服我已經穿過了，已經表現過了，已經沒有價值了，我需要不斷有新衣服來表現自我了。自我表現這種骨子里的東西就是動機。再舉一個例子來說什么是動機，比如說問一個女孩子喜歡不喜歡喝果汁，因為有營養、有維生素、可以養顏等等，但是女生喝果汁還有一個隱藏的東西，動機層面的。如果一群人坐在那里吃飯，你單問一個女孩子今天喝什么，這個女孩子通常會說有沒有果汁，說有啊，我想要鮮榨的，沒有嗎？那我就牛奶吧，或者就一杯茶吧。你可能很少看到一個女孩子說沒有果汁，就來兩杯啤酒吧。所以女孩子喝果汁，就是來強化自己作為女孩子的特點，女孩子可以逛街一整天什么都不買，我后來明白了她根本不是購物，因為逛街是女性的一種生活方式，兩個女孩子可能天天都去買衣服都很正常，而且覺得都特像女人，我和小麥不可能說今天去買衣服了，然后明天又去買衣服了，天天這樣可能大家都說這兩個男人怎么了。

剛才我所描述的有兩種形態，一種是以動機為基礎的形態，另外有一種是以需求為形態的產品概念，關于廣告概念的開發，在寶潔是有很多固定的格式。第一概念是什么樣子的東西呢？概念通常來說是由四個部分組成的。他是一段話，一般廣告還沒有拍之前，千萬不要什么都坐在那里跟廣告公司說出創意，首先是要寫出概念，首先是功能訴求，向別人表達我能干什么，另外一點是精神訴求，也是形象訴求，干這件事的意義何在，為什么一定要干這件事。還有一部分是特殊的認志點，或者是一個標志，作為廣告獨特的一點，因為要抓住消費者的眼球。還有就是功能支持點，為什么我能夠做到這個，如果你覺得很模糊的話，我在這里出示一個例子，在實際運作中的產品概念是什么樣子。這是在實踐過程中做的廣告概念（圖示），大家可能過去的過程不是這樣的，先有一個大概的想法，然后跟廣告公司溝通，試圖將自己大概的想法講給對方聽，但是這樣做非常不正式，而且很容易出錯，所以首先第一步是做概念。“孩子不吃飯是許多家長的煩惱，不僅身體瘦弱、個子小，還經常感冒發燒，總要去醫院打針，孩子痛苦家長的工作休息也受到影響。一日三餐補充營養是孩子成長的關鍵，孩子吃飯好吸收強抵抗力才強才能少生病”，然后說江中健胃消食片是專門為孩子設計等等，最后有一句話，孩子吃飯香媽媽沒有煩惱。寶潔這樣的概念也有，每一個廣告之前都先做這個，這就是中心思想，仔細看結構就是這樣的，首先提出如果孩子不吃飯，不僅孩子難受，而且家長的工作和休息都會受到影響，孩子只要一發燒，吃多了上火了，或者消化不好一下子就發燒，如果你要是去醫院的話基本需要二百塊錢以上的費用，而且如果夜里發燒，通常是夜里發燒要陪他去打五個小時的吊針。在這樣的情況下，其實就孕育了消費者非常大的一個動機，就是自我防御動機，防止未來的風險。同時緊接著提出了一個理論，叫做“一日三餐補充營養，孩子吃得好才不會生病”，孩子抵抗力強了就不會發燒了。這就是我們所說的產品概念，在做廣告之前記住了，千萬不要大概腦子里有一個意思，然后就跟廣告公司說沒有意義的。

概念往往一開始的時候不會有一個，可能有好幾種方向，像是孩子從小上各種培訓班，家長希望孩子處處領先，要讓孩子成績好首先要身體好等等，這也是提出了一個觀念。孩子吃飯好才能身體好精力充沛，這樣的情況下，我們這樣產品可以幫助你的孩子，一年三餐吃的香讓孩子贏在起跑線上。我們要做的概念就是這個，帶有說服性的話，說服別人的一種語言。你勸一個朋友跟你一塊去旅游，他說工作很忙，你非得說服他一起去，比如說我想讓小麥跟我一起去旅游，他可能就說我最近忙死了，天天要工作，晚上還要加班，那兒有時間旅游啊，我這樣說肯定沒有用。但是我換一種說法，小麥你這樣連女朋友都沒有，我聯系了一個旅行團，是電影學院學生一起去的，我好不容易去弄到兩個名額在旅行團，這樣我們可能就認識幾個漂亮的女孩子了。

問題是你怎樣才能開發出這個概念呢？開發概念是一個重要的工作步驟，是需要流程的。這個流程被總結為七步的概念開發法。這種工作流程基本的步驟是一樣的，第一步大約分析一下目標消費者的需求方向，到底消費者的問題在那里。剛才我在分析圖的時候，曾經有一個分析，為什么消費者有10％并不知道在什么樣的情況下吃這個，他覺得在生活中沒有任何地方需要吃這個，這就是對消費者需求的分析，消費者需要知識，你告訴他。所以我們在去年的基礎上，弄清楚消費者大概的消費傾向是什么，這是一個大概的分析，不能立刻得出結論。很多公司是找一個調研公司，將人約到公司里，讓調研公司按照一個大綱訪談完，你在外面聽著，這是一種形式，但是卻不是所有的形式。在廣告開發中最主要的形式是親自到消費者的家中去，一般是到客戶的使用產品的場所去，在那個場所里跟相關的使用者進行溝通，并了解其周邊的一些青年。我們當時推碧浪的一個產品，含有漂白劑的，這個漂白劑非常貴，雖然增加了成本，但是會大大改善洗衣的效果。這時我們做了很多家訪，我記得很清楚，我跟一個美國人一塊去的。去了幾戶人家，就發現了一個問題，我們將產品讓他試用了一天，第二天我們到他家里讓他們告訴我們這個產品怎樣，我們發現消費者都沒有發現這個產品的好處在那里，我們在實驗室里看到效果是非常好，但是為什么消費者看不到呢？后來我們明白了，因為那幾個消費者他們家的住宅環境比較狹小，也沒有很大的陽光，所以他們洗衣服的時候通常是在廁所里洗的，而廁所也不是很好，是一個在里面沒有陽光的，就是一個廁所，所以光線很弱，在那么弱的光線下看不出效果。后來公司經過仔細的討論，出了一點小事，有一個產品將消費者的衣服全部染掉了，最后我花了八百塊錢將上海的一個女內褲買回來，最后決定將產品撤下來。

我們作為營銷者來說，接近客戶是非常重要的，就拿電池來說，如果沒有接近你的客戶，經常會出現一個情況什么耐力強勁等之類的東西，但是實際上你并不知道客戶真正擔心的是什么，或者他說耐力強勁他到底要什么耐力強勁，所有的電池都在喊耐力強勁，金霸王做了一個兔子這樣的廣告，但是消費者說我要耐力強勁是什么意思呢？你們可能都不知道。消費者并不是說我買了電池在任何地方都要耐力強勁，絕大多數是指在特別耗電的東西上要使用時間長，在一個空調的遙控器上你怎么看得出來啊，你需要的是像那些小孩子的玩具，那種極耗電的東西，一放可能十分鐘、五分鐘就沒有了，非要耐力強勁的電池，一些堿性電池。后來人們明白耐力強勁是指在MP3或者是玩具上要耐力強勁，我要訴求不同點，我就一定要說在這個產品上是耐力強勁的。南孚現在就是這樣做的廣告，只在MP3或者玩具上體現我的耐力強勁。

建議大家做五到六個家訪，或者是客戶的訪談，到客戶的家里去，絕對不可以在調研公司里搞，而且絕對不可以讓別人代勞，說去吧調研公司你去訪談我在這里等結果，你一定要親自去親自問親自聊，這個過程很有利于你下一步開發廣告的概念和表達，最好廣告公司跟著一塊去，他們也會有很大收獲的。

咱們先休息一下，一會兒繼續。

（休息中）

王磊：時間很緊張，我也很著急，這個課程如果安排一天半可能比較合適。

我非常贊賞益策的實戰營銷概念，如果不到實踐中檢驗的理論很快就會過時，現在在座各位一邊要學習，同時要不斷的實踐。我自己也是這樣，幾乎每周我都在第一線，剛才在講的過程中有同學提出了關于市場部的構建問題，這個同學提的問題我為什么要提出來，因為這個問題實在很關鍵。大家知道廣告管理工程教給大家，如果你來認識我，你跟我在一起，我可以保證你一個星期之內很清晰，一步步怎么做你都清楚。還是一句話，沒有這樣一個組織的支持是不行的，你回到公司里沒有專業人才，沒有一個標準化的管理流程，想運行這個流程的時候到處是阻力無法進行。所以關于市場部到底怎樣建立有利于科學化管理、廣告管理的組織架構，這個部分我們在整個課程的最后一部分給大家做一個介紹，常規的架構是怎樣的。

現在我們回到課程。只要你做完家訪，會產生很多想法，可以告訴大家，只要你做了家訪，一定消費者給你很大的啟發，一個老頭老太太跟你聊一會兒，你就會發現原來消費者描繪的詞匯是這樣的意思。比如說消費者說質量好，可是你實際上訪談消費者，消費者說的質量是什么意思你就明白了。廣告中經常用空洞的詞匯，比如說專業等等，其實這就容易落入同質化。為了解決這個問題，必須要學習和了解客戶更加具體的需求，質量要求到底是什么，就拿剛才華帝燃器具，到底選了那一個創意，結果是什么呢？我們當時選的是麥肯光明的創意，叫做打火篇。什么意思呢？就是畫面一上來出了一個爐具，上面有兩個打火的，中間有一個五位的數字盤，伸出一只手來將火打著了，數字盤火就起來了，上面寫著三萬四千九百九十八，然后再關上再打開寫著是三萬四千九百九十九等等，然后是三萬九千次的精確點火，然后標上寫出華帝燃器具專業等。

其實專業是一個很空洞的詞匯，但是通過調研你就可以發現原來專業不是這么空洞的，對于大多數人來說，有三個信號是跟專業聯系在一起的。一個是數字，當你能夠提供具體數字的時候，比如說我這里含有、胖大海，含有豐富的維生素等等，不如說我這里面有八朵、三顆胖大海等。還有就是承諾，寶潔對擅長利用這個了，這是通過實踐來反復訪談消費者知道的，原來說自己專業是沒有意義的，一定要用專業的方式，比如說14天之內讓你完全換一個新的面容，“二個星期未見都認不出你來了”，這就是承諾。承諾是可以給人專業感的，你敢下這個承諾。還有就是細節，在很多細節的角度，更小的地方，如果你能夠描述的話，會讓人們感覺好。比如我想跟你說我做的防盜門很好，我可以描述我用錘子怎么打都打不開，但是仍然讓人感受不到專業感。比如說我在防盜門很小的細縫里都進行了研究，無論怎樣小的東西都插不進去，多個細節湊在一起就是很強烈的專業。

華帝這個廣告連續播了二年，增長接近50％，他們之前停留在三四個億左右徘徊，一點也沒有突破。最有意思的是，自有他們推出三萬五千次精確點火，所有燃器具都表示標自己有多少次精確點火。當時麥肯光明想就是一個人用十年，大概點火多少次這樣來的三萬五千次精確點火，但是后來變成了行業的標準了。

廣告公司品牌經理還有將產品研發人員叫來，三方開一個簡單的討論會提設想，家訪中看到什么、想到什么，進行交流，這是我們的內部座談會。完成之后，接下來會安排一個概念實驗室，就是將一群人全拉出去到一個賓館里，比如說頤和山莊，或者是珠海找一個度假村，在那里住一二天的時間，所有的人都躲在房間里寫那一段話，然后大家聚在一起再談這樣說行不行，不行的話再分開再寫，每個人要出三到四個一小段的概念。我們叫概念實驗室。不能出一個，一個風險很大，萬一在市場調研中篩掉，又得重來一遍流程，所以在出概念時，絕對不能出一到二個，起碼也得是三到四個。我們那個時候花一天到一天半的時間整合概念，大家將言語調整，覺得基本差不多了。經驗非常豐富的人整理起來可能很快，一兩個小時就可以將概念全部提煉起來，這就看你的熟練程度了，如果不熟練的話一天可能也提煉不出任何東西了。

這個工作完成之后，寶潔就進入了量化管理點，不能光是通過感性、判斷、思考、創造等，必須要經過量化的審核。這時候有一個重要的管理點，名字叫概念測試。在產品還不去談創意的時候，光是這段話，去了解一下，這段話到底那一個好那一個壞，這個調研的名字我們叫“概念測試”。這是實踐過程中制度要求一定要做的，在還沒有去跟廣告公司談創意之前要做的。比如說有三個創意，我找三百個我的客戶，把他們分別分成三組，采取街頭訪問的方式，我有三個概念，叫做ABC，注意實際的市場調研中不可以使用ABC，因為在調研的過程中消費者天生就覺得A就比B好。比如說我們選T、Q、R三個不同的概念，選擇消費者問他們不同的問題，這是三個方面的問題。第一是整體評價，總的來說你看到這段話之后，對這段話所描述產品的看法是非常好、很好、好、一般、不好，就這五點總體評價，加權值分別是100、75、50、25、0，等你測完之后算出一個總的評價值，這是總體評價。然后第二個評價指標是信任評價，你可能會說產品還沒有出來，拿一段話怎么做信任評價呢？對了，就是看這一段話來進行信任評價，你看了這段話之后，要描述這個產品，你認為效果怎樣等，一般我們選取七到十條核心的性能比較。最后一點是購買意向，就是說如果這個產品以某某某價格在市面上出現，你認為自己購買的可能性是怎樣的，肯定會買、可能會買、不一定、可能不會買、肯定不會買。

可能你要問我這三點為什么很重要，有理論支持點嗎？對。我們要做廣告概念，廣告是要改變客戶的態度，行為學給出了研究，提出改變人類態度的方法共有三個方向，第一個方向是感知，要讓他感覺好不好，這是改變態度的三種方向。第二種是通過認知。第三種是意動。給大家舉一個例子，你想跟一個女孩子接近讓她喜歡你，有三個方向，第一個方向是你將自己打扮的很帥，正是她喜歡的風格，她特別喜歡唱歌，你可以練兩首金曲，跟她在一起就唱，這就是感知。還有一個女孩子吸引男孩，不是靠自己的能力，說我能提這么重的東西等，女孩子就是打扮的漂亮，從你面前走過讓你喜歡。一種香味也是一種感知。認知是講道理，這個男孩子長的平平的，可能進來沒有人發現，但是一起工作發現個性很堅強，工作也很負責任，最后我就喜歡上他了，這就是認知。還有比如說兩個人一個人在12樓上班，一個人在10樓上班，天天都是7：30一起上電梯，慢慢你們兩個人之間就有了親近的態度，如果有一個契機兩個人可能就談上戀愛了，這就是意動。認知就是性能的評價，意動就是購買的意向，感知就是總體評價，最重要的就是感知，感知大于一切，其次是認知，然后是意動，按照順序來說影響力最大的就是感知，所以我們在評價的時候先談總體評價，如果總體評價好了就不用說別的了。做了三組三百個消費者的調研，進行對比，那一個數值相應其他的數值要好，最后的一個概念就勝了。但是要注意一點，不是數字簡單的大就好，比如說我舉一個例子，Q這個產品總體評價得分是72，然后這邊R這個產品在消費者評價里得了68分，你可能會下一個結論說看來Q要比R好，我們選Q。但是我告訴你這種判斷是錯誤的，不能這樣做，這是職業經理人應有的習慣，所有這樣的判斷都不能直接拿數字大小進行判斷，必須進行統計學的檢驗，因為大這么一點點不夠，必須要確保足夠大，一定要有顯著性的差異才能決定就是它才是最好的。

除了這個測試之外，還有一個特別有意思的測試，叫做CUT，概念與使用測試。是什么意思呢？這個測試的意思是說再確定一件事，我們現在提出的三個概念，T、Q、R那一個和我們產品真實表現是最接近的。有時候市場部蒙著頭在那兒做了三個概念出來，因為他對產品并不了解，有時候開始胡說，就說這個產品天花亂墜，但是有可能就是這個缺點。上市之后可能消費者就被這個吸引了，說這個洗衣粉領子、袖口不用搓，但是實際上這在使用過程中是做不到，這樣就跟沒有洗一樣，還是黑乎乎的一塊，如果要不搓的話至少要加兩到三勺，而且要用溫水浸泡半個小時以上。為了防止使消費者使用之后很失望，以后再也不買這種產品了，我們有一個CUT，進行了一個延伸，讓消費者試用東西一個星期，一個星期之后我們到消費者家里問有沒有使用，消費者說使用了，那好之前看過我們的描述，現在又使用了這個產品，現在總體的評價是什么呢？對性能的評價怎樣呢？購買意向如何呢？一組數據是沒有用之前，一組數據是使用之后，一模一樣的人，這時候你比較這兩組數據之間有沒有顯著性的差異，如果有顯著性的差異你就得仔細想了。如果用過之后比前面的好，說明我產品的表現比我們說的還好，如果這兩個一樣，不用想了，可能是說到什么做到什么，消費者非常滿意。如果出現前面第一次的評價比第二次的評價好，那就完了，這就說明我們在吹牛，消費者看出我們問題了，這時要改進配方或者調整配方，或者調整概念不要說的那么邪乎，說不要搓放進洗衣粉就可以了，不要說，這樣說了就把自己害死了。這就是一個大公司營銷的想法，絕對不能考慮說比如說雅客V9，不能上去一喊想吃維生素糖的都跟我走，可能有人覺得好玩試一下，但是不能保證消費者長期吃這個東西，而且做多了也不行，消費者疲了也不購買了。

最后要做一個重要的工作，就是概念的外延。給大家舉一個例子。廣告公司的創意人員雖然有創意，但是他們經常有一個毛病，就是太過發散，應該說叫做天馬行空，想出的創意讓你無法想象。比如說我現在一個企業，廣州一個廣告公司給一個企業做鈣產品，居然想宣傳鈣是什么呢？他的創意是畫面出現出現一個手指，彎曲的頂在一個地面上，畫面拉開原來是一個六十多歲的藏族老頭在練一指禪，再翻一個跟頭還是一指禪，然后說就是因為吃了這個東西所以我才可以。這不是胡扯嗎，所以我們不僅僅要抓住概念，而且要給廣告公司一些創造或者表現的元素，我們叫做概念的外延。再舉一個例子，寶潔的飄柔要訴求柔滑和美麗，如果交給廣告公司，可能出現一個創意就像涂了油一樣，這讓消費者感覺不是滑而是膩，寶潔自己研究，于是通過座談會的方式跟消費者溝通什么叫做滑，在研究里消費者就提出非常有沖擊力的，就是那把梳子從頭發上滑下去，這么長的頭發一撒手梳子就掉下去了，這就是滑。我們收集這樣的表現形式，通過座談會的方式，記錄和整理下來，提供給廣告公司告訴他這就是滑，你創意里不要胡思亂想，照著這個走就可以了。這就是概念的外延，純屬幫助廣告公司不要浪費時間，不要胡想。還有比如說佳潔士，為什么要用貝殼，為什么要用雞蛋等，這些都是寶潔在自己研究的過程中研究出來的，你說牙齒像什么呢？像雞蛋嗎？其實不是，更像貝殼，敲貝殼的感覺更像牙齒要不好的感覺。貝殼的選擇都是很麻煩的，寶潔佳潔士上市之前選中了貝殼作為表現的手法。

當你如果能夠做到這一步的時候，通常你的準備工作做的差不多了，你有了一個很好的概念，有了一個廣告計劃，還有關于廣告外延的描述，用什么東西來表達它更合適。潘婷就是將長發打結，一撒手頭發就自己彈回來了，這就是人們說的健康有彈性的頭發，這就是一個很生動的表達點，非常寶貴。三個重要的文件，一個是廣告計劃，一個是概念選擇，一個是概念外延，這為廣告公司開發創意打下了基礎。

這個階段就是我們所說的概念開發，在這個過程中有幾個需要重要的需要量化的點，第一是確定廣告今年所針對的哪一群人，這次廣告要說給誰聽，要改變誰。另外對產品大概的分析，你的產品是屬于哪一個領域。還有關于動機的開發、需求量化測量，最后假如你的品牌定位沒有錯的話，還要倒回來，然后開發成品概念。反復跟大家強調，要想管好廣告，必須要先將品牌定位搞清楚，否則的后患無窮，今后的會議跟廣告公司、跟老板會沒完沒了的吵下去。大家記住了，一定要先把品牌這幾大聯想定下來，然后再開始討論廣告的問題，千萬不要不管這個上來就說今年的廣告怎樣做，就沒有了討論的基礎。

下面跟大家談一下關于創意的管理問題。

廣告的概念出來了，但是并不意味著廣告出來了，廣告概念到廣告是中心思想到文章的一個過程，有些同樣的中心思想，不同的人寫出的文章完全不同，有的人的文章是一看就引人入勝，有的人寫的文章味同嚼蠟根本看不下去，因為表現的手法不同。有什么需要管理的呢？我們可以看到一個產品概念是要經過一定的加工，才能去到達消費者的，這個創意本身實際上是概念外面包裹的一個東西，我們有時候又把它叫做概念的一種形體，概念就像是一個靈魂在這里，我們每個人都有靈魂，我們知道這個人的個性，這個人怎樣體現，就是你的軀體表現出來。廣告就是一個軀體，概念就是一個靈魂，廣告就是你自己，你的身體就是廣告，你的臉你的身材就是廣告，所以我們現在要把這個東西的概念變成一個真正的廣告。在這個過程中，也有一定的基本流程。

我們第一次收到產品概念的時候，我們給廣告公司提供的是關于文字的描述以及我們所說的創意，也就是我們剛才說的概念外延或者是創意框架，然后我還提了另外的概念樹，表達的手法。廣告公司要把要素、中心思想和我們所提供的一些表達的手法和其他的一些表達手法組合在一起，形成一個故事。然后把這個故事畫出來，或者是做成一個FLASH，或者是一個模擬的東西，如果是平面廣告就好辦了立刻生成了，電視廣告可能就不行，可能是先做成FLASH，非常接近真實廣告，讓你有真實廣告的感覺。當年樂百氏的27層凈化，那是一個非常好的廣告，表達了樂百氏純凈的改天，但是在故事版時就被篩掉了，好在他們的老板突然看到了，就堅決認為這是非常好的，在他的組織下就拍了，當時沒有這樣的管理手段，在畫畫的時候就被篩選掉了。所以在電視版的時候，一定要做成FLASH，效果完全不同，而且可以進入一個量化的測量過程，我事先就可以知道那個創意好一點。

目前為止最大的難點就是對這個故事的篩選，尤其是電視廣告，前一段時間不知道大家看沒有看過三九感冒靈的一個廣告，“中藥好還是西藥好”，兩邊都拉著那個男的，最后那個男的喊出“中西藥結合”。當時出了五六套創意，但是一旦選擇錯了，放過去了，立刻就進入了廣告拍攝，你就要做好思想準備有可能廢掉這個廣告片。我們要采取一個簡單易行的辦法，要求廣告公司提供廣告版，必須以FLASH的形式提供，只要他能夠創意，一定要拍成FLASH，要配好音，等于是做成簡版的廣告。怎么辦呢？使用一個很簡單的辦法，就是找三十個目標消費者，如果讓調研公司幫你約的話不需要很多錢，三四十塊錢一個人就可以了，到一個指定場所讓他們看FLASH版，不要問他們這七個版本中那一個更好，問的時候一定要這么問，剛才看了這個，你認為廣告介紹的產品最大特點是什么，包括對產品的滿意和接受程度，千萬不要問喜歡不喜歡廣告片，這是毫無意義的。至于說具體的內容，有機會你們可以打電話跟我聯系，我可以再給你詳細介紹一下。這是目前對廣告版評估最好的辦法，現在大家看到的有一條廣告片，江中亮嗓，其中有一個齊秦的廣告，當時我們最難的就是選誰做代言人，這么多男明星到底選誰呢？廣告公司創意了無數人，最后就是用消費者的方式，廣告公司放，前面坐著一些專家打分，后面坐著幾排消費者，消費者回答問題，最后驚奇的發現消費者回答的結果，和專家打分出來的結果一致。

廣告有兩個目的，一個是傳遞信息，一個是改變態度，傳遞心里是通過獨特性來實現的，改變態度是需要道理來說服別人，涉及到內容和獨特性兩個方面的評價。最后廣告版得以確認，確認以后下面就進入了廣告腳本的制作過程。在腳本拍片的時候，很多企業的客戶都認為大概故事情節正確了，里面有一個小孩子坐在沙發上，旁邊有一只狗，只要過了就沒有事了。錯了，這是第一次創意，后面還有第二次創意，要決定什么呢？比如說沙發什么顏色、小孩子多大、小孩子留多長的頭發、狗是什么樣的狗，這些細節的東西都需要一個一個的確認。其實你跟消費者溝通，不僅僅是用我們說的產品概念、講的道理，周邊還有很多東西都可以溝通，包括語言、音樂、顏色、背景、人物的長相、故事的邏輯、使用的場合、質地、產品、名字，有一套理論叫行為信號學，這都給人不同的信號學的聯想。行為信號學仔細的描述了這十種東西的象征意義不同，像是舒膚佳，大家注意到舒膚佳的包裝有一個很獨特的符號，就是一個斜的十字，讓大家感覺衛生，又不會感覺像是藥。這是溝通的不同語言。

腳本制作的整個流程，首先是確定故事版，然后確定導演，香港導演、臺灣導演都還不錯，千萬不要讓外國導演來拍，因為他們對中國的國情太不了解。在中國的導演，在北京的幾個導演都不錯，北京擅長做這種表現的事不錯。另外就是香港的，其他地方的導演就難說了，有好有壞。還有就是二次創意，確定所有的細節。緊接著確定劇本的具體細節，比如說導演會提出一些意見要求你改，像原來在竹林，現在要改在那里，大家進行爭論，可能要經過一個討論。當確定之后，確定制作公司與費用，一般來說一條廣告片在不用明星的情況下，正常的費用是在三十萬到五十萬之間，過了的話應該要好好談一下，用明星就難說了，齊秦代言費一年是140萬。還有就是制作、粗片剪輯，很容易犯的錯誤是消費者看過廣告之后回憶不起產品的品牌，不知道是你，不知道是那一個公司做的。最可笑的是樂百氏的27層凈化，這樣的廣告創意不錯，但是做了一個調研在廣東地區，所有看過這個廣告的消費者，其中46％的消費者都認為這個廣告是屈臣氏的，還有人認為這是個人化妝品等等，只有20％多的消費者知道這是樂百氏，當時發現這就是產品品牌和創意之間的連接有問題，在粗片剪輯中很重要要注意這個，一定要讓自己的品牌足夠多的出現，以避免創意干擾品牌。再往下走就進入寶潔公司很重要的量化管理點，是腳本測試，全稱叫OAT。前幾天我遇到一個寶潔的同事，我說我要去課程講廣告開發與管理，他就說是講OAT嗎？因為OAT在寶潔是非常重要的具有標志性的東西，在美國是注冊專利的了。在歷史上廣告測試分為三大類，一個是以寶潔為代表的廣告測試方法，又有一種說法說是劇院測試。第二種廣告測試方法是拖車測試。第三種是店內的直接模擬購買此時。

拖車測試是指弄一個大轎車，裝三四十人左右的，停在商場門口，然后不斷邀請想去商場購物的人到轎車上，周邊拿布擋著，讓他們在里面看一組電視廣告，不光是你的廣告，一大堆廣告，放了之后發給消費者固定金額的代券，消費者正好到商場購買東西，看完廣告就發他們五十塊錢的代購券，告訴他們用完這五十塊錢購物券可以回來再換一下禮品。消費者購買完東西，出來換東西的時候，你就記錄下他們用了多少錢購買你自己廣告中宣傳的產品。當然是有人買了，有人沒有買，有的人買的挺多的，測量比例，看看這個廣告消費者到底在真實場景下會有多少人發生嘗試。這種方法叫拖車測試。

模擬購買是這樣的，專門找一家電視臺，比如說東莞某一個鎮的電視臺約好了，頭一天晚上就在這一天晚上放一次這個廣告，第二天晚上就立刻訪問，找到昨天晚上看過廣告的消費者，問他們對廣告的意見如何，如果這個產品在商場里有的話，可以放一個星期，然后再去調查到底有多少人買了這個商品，多少人是看了廣告購買，多少人沒有看廣告購買，這樣測量廣告和購買之間的關系。但是目前為止，這兩種方法都很難成為主流測試，因為操作起來太麻煩，如果老是拍廣告會累死，一天到晚跟商場、電視系，費用很大，世界范圍內對廣告片管理的核心模式，已經是用寶潔的OAT為主流了。

劇院測試怎樣做呢？首先是召集150個消費者，由調研公司去預約他們，在約他們的時候告訴他們我們有一個電視節目座談會，希望您來參加一下。在這個過程中，我們希望跟你討論一下電視節目，以便于改進我們電視臺的工作。這個說法非常重要，改進電視臺的工作，不可以讓消費者知道你是什么產品、是誰來組織的。約150人，但是不能一起約，必須以30人為一組，9：30約第一組來，第一個30人。11：00約第二組。下午3：00約第三組。下午4：00約第四組，下午5：00約第五組人。當然約的時候要多約一些，可能有的人來不了，每一次約四十或者五十人，才能保證有三十人。然后有一個主持人站在上面對大家說邀請大家來是為了改進我們的電視節目，為了感謝大家參加我們的活動，下面首先我們舉行一個抽獎活動。有幾類產品，比如說牛奶、洗發水、香皂，或者是小小的礦泉水。里面都是照片形式的。主持人說希望大家在每一類產品中選一個品牌的產品，作為你們希望獲得的產品，選完后我們馬上抽獎，抽中了那一位幸福的來賓，我們就將你想要的東西全給你。當然就選了，香皂里我選一個牌子，注意所有照片中的東西價值基本相似的，比如說佳潔士的牙膏比黑妹牙膏貴一些，我們就一管佳潔士的牙膏對二管黑妹牙膏或者三管，保證價值相似。我們拍廣告的產品就在這其中，大家選完了馬上就進行抽獎，主持人就開始抽抽中了三個人，然后說不要他們說出來，等節目完了馬上發。然后發四十分鐘長的短片，一般是像《我愛我家》或者是《動物世界》等這樣的短片，在這個短片中加入一段廣告，這個廣告就跟我們在家里看電視一樣，看了二十分鐘跳出一個廣告，很多人都覺得很正常，一般廣告是七八條，不會插很多，其中我們要測試的廣告就在其中，但是這條廣告既不是正一也不是倒一，正好正中間。所有做過媒介的人知道最差的就是最中間的位置，因為很多消費者一看到廣告就去上廁所，我們為了避免出現這樣的情況，一定要讓他們在看片前所有的人都上過廁所。

看完之后主持人馬上說現在看完了，下面希望大家給我們的電視節目提一點意見，為了感謝大家的到來，我們再搞一次抽獎活動，消費者再選一次。然后主持人說我們下面想了解一下大家對節目的意見，不過這個房間太小，15個人在這里，15個人到另外一個房間。然后訪談員進來，一對一的進行訪問。這邊的15個和那邊的15個訪問不一樣，這邊的15個將我們的廣告連放三遍，然后問消費者那里喜歡那里不喜歡，另外一組到那個房間的消費者是這樣的，去了之后訪問員進去就問三個問題，剛才的節目喜歡嗎？喜歡那里？不喜歡那里？這是問電視節目，然后消費者說剛才的電視節目不錯，老虎不錯，還有人說不好是因為什么。訪談員簡單的問完了，好了，你可以回家了。三天之后按照美國現在的OAT調研，三天之后訪問員會直接到消費者家里，上次參加我們的測試還記得嗎？測試中我們有一些問題沒有問全還可以再補充一下嗎，一般消費者都會接受，訪談員就問了那天看過的內容有那些嗎，消費者回憶內容，然后問消費者是否看過廣告，消費者說看過，那么問記得看過什么廣告嗎？然后記得廣告里想要表達的是什么嗎？全部問完走了。這就是整個廣告測試的很經典的測試，消費者在不知不覺中就將對廣告的意見告訴了你，其中很重要的參數是什么呢？是兩次抽獎。第一次抽獎是沒有看廣告的，第一次抽獎和第二次抽獎最大的區別是看了廣告片了。

如果廣告品真的對銷售有影響力的話，就應該反映在消費者對產品的選擇上，如果當時有七個不同的產品，第一次消費者可能選擇你的人數，150個，有12％選擇了佳潔士。按照道理來說，如果你的廣告拍的好，應該有能力使更多的人在第二次選擇你，因為在這個過程中沒有受到任何影響，因此從理論上來說第二次抽獎要比第一次抽獎選擇你的產品的人會更多。第二次抽獎的人如果是23％，寶潔將這兩個之間數字的值，叫做嘗試潛力指數，等于是什么呢？等于是第二次選擇我們產品人群的比例減去第一次選擇我們人群的比例，比如說23％，減去12％，等于11％，這個差值等于了這個廣告勸服消費者購買我們產品的能力，而且已經歸并。對于新產品上市來說，必須大于11％，太可以推到市場上去。如果對于新產品上市拍的廣告，小于11％，你就拜拜了，重拍去。對于已經賣了一段時間的產品，再拍一個廣告進一步的強化，要求這個TPM，比如說機場篇、耳機篇、空姐篇，每一個都有一個TPM的值，這個TPM值必須在歷史數據中前20％，排名詞一樣，在前20％，只要在前20％就可以投放了。如果在前20％之外，按照現在來說就回去再重來吧，在修正，直到到達20％為止。要想知道在相對尺度里獲得前20％，如果沒有創意根本沒有可能，因為前面的廣告個個都拍的很好，每個TPM都很高，要想在前20％，必須拍的更好找出更好的創意。寶潔的創意是不斷的涌現，很有意思很好說法的東西，才能突破原有的瓶頸。飄柔有很多著名的廣告拍的好極了，梳子篇、橋頭篇等等。消費者從頭到尾不知道我是在做廣告測試，不知道我是什么產品，完全就是七八條的廣告混合在一起，也不知道我是做那一條廣告的測試，短短四十分鐘發生改變，基本上就驗證了廣告的效果。寶潔有了這個武器之后，膽子就大了，TPM一高就絕對敢投，絕對是可以促進銷售的。后來大量的評價都是在這個管理辦法上，后來被寶潔全球的經理人認為是非常好的辦法，雖然花錢，一般是這個，這個廣告測試一般選擇在三到五個城市做，每個城市選擇150個樣本，一個城市大概是4萬塊錢左右，三個城市大概是12萬塊錢，準備一周執行二天就可以了，拍完廣告之后要等兩天的結果才可以知道。寶潔要求這是一個必須要進行的流程，任何人不可以破壞這個流程，包括老板在內，有了這個老板基本上不用參與廣告了，完全可以放手市場部自己去搞定吧。經過這個就可以定稿了，然后進入到電視臺準備投放了。

現在我們簡要的介紹一下關于媒介。其實媒介在廣告投放中是最令人頭疼的東西，因為媒介種類實在是太多了，就像是做飯一樣原材料實在太多，要想找到一個最好的媒介組合，最好的菜系，到現在已經是不可能了，不要做夢說我找到一個世界上最好的菜式組合，用最好的原材料是不可能的?，F在怎么辦呢？現在國際上對媒介管理主流思想是什么呢？國際上對媒介的主流管理，是對各大公司都已經是這樣認為了，就是簡化，一定不要使用過多的媒介手段。比如說選擇在電視、報紙、雜志、公交車、戶外，再加上幾個網絡廣告，這種組合模式雖然感覺起來是全方位，但是實際上來說絕大多數公司都管理不了這樣的投放，只有廣告公司才會給你提出這樣的建議，因為他想要你出錢。上次我們在南孚電池的時候，當時一個媒介給南孚電池做了一個方案，跟我們講了一圈，要求南孚投六個不同的媒介，電視、報紙、戶外、一點點互聯網，還有一個教育光碟加入電視廣告等。他講完之后我看到一個奇怪的現象，我說既然電視已經達到了目標，為什么還要給我投放戶外?。繛槭裁催€要投放報紙?。窟€策劃什么光碟。他說多點總比沒有好啊。這正是媒介中出現的最大問題，就是明明有一個清晰的目標，媒介過多的投計算起來非常復雜，我們現在只能對報紙、電視進行基本量化的處理，對于其他的媒介形式，比如說戶外或者流動廣告，沒有評價的手段，不知道到達率有多少，不知道誰看到。這樣的情況下，投放這樣的廣告，經常會出現投的時候跟未來一點感覺也沒有，不知道結果是什么。當然白馬戶外正在開發一種戶外計算方法，但是目前很負責，所以寶潔將媒介縮到1－3種選擇，不在媒介范圍內絕不考慮。大家可以看到媒介管理本身，寶潔集中在電視，絕對占90％的投放，再加上互聯網和雜志，雜志中只有玉蘭油和SK2，基本上主流還是在電視上，假設幾乎所有人都看電視，以電視媒體為主，他認為電視就是一個世界，所有人都在這個世界里，每個人在不同的地方，這個人不愛看新聞，但是可能喜歡看其他的節目。

寶潔做了一個管理辦法，也是一個量化管理的辦法，在所有的媒介計劃出來之后進行投放之前，必須做一張表，這張表的名字是投入產出比的計算表。比如說選擇中央電視臺CCTV3播放，馬上就會提出一系列的問題，第一你總的投放量是多少，然后到達率是多少，有效到達率是多少，千人成本是多少，然后投放之后會讓多少消費者最后接受這個信息。每一種媒介的選擇，必須要填這張表，很長的一張表，必須全填滿了。在寶潔不能填出這張表，這個媒介根本想都不用想，不可能投的。他通過這樣的方法，將媒介公司和自己內部的媒介人員通盤的管理起來，至于說詳細的媒介體系管理，實在是沒有時間了，我就不給大家介紹了。

我給大家推薦一本書，這是基礎知識，至于媒介這部分，數學是很重要的，統計學是非常重要的，你們也不要試圖自己掌握的那么流利，一般是靠廣告公司、媒介公司，他們通過一個軟件來進行推導計算，給出最好的媒介組合。

剩下十分鐘的時間了，這十分鐘的時間值得講的是組織的問題。廣告管理的組織，給大家提一個建立廣告組織的建議，通常來說首先公司內部市場部應該控制，從理論上說應該管理所有的市場推廣預算，包括廣告費用和促銷費用。什么理由呢，讓市場部拿到所有的費用？必須進行品牌管理，在市場部下最好是以品牌經理為基礎，建立以品牌經理為基礎的結構，品牌一、品牌二，品牌經理下一般帶幾個助理，一到二個、二到三個。然后這一邊在市場部是這樣的，有一些輔助部門媒介部，所有品牌的媒介的投放都回到這里，如果品牌要獨立決定媒介，可能會導致腐敗，媒介部必須是獨立的，而多個品牌組合進行投放的。還有一個部門是促銷部門，有人又叫它是協銷部門，市場部的組織架構就是這樣的。媒介部里大概是二三個到七八個人。促銷部門可能就會達到幾十人。

市場部是負責改變客戶態度的，所以所有跟態度相關的工作及預算全部歸市場部。銷售部主要是負責渠道開拓的，所有改變經銷商態度有關的，讓渠道更加寬闊的事情全部是銷售部，銷售部掌握的預算是開拓渠道的預算，還有就是渠道促銷費用要交給銷售部，不能是市場部管著沒有道理。但是終端促銷費用及廣告促銷部門一概由廣告部門進行管理。一般來說，廣告的形式是這樣的，廣告費用絕對不可以給各地的銷售人員，投放絕對不可以聽經銷商的，他們是不懂的，他們去搞投放絕對是胡扯。廣告費用基本上都是喂養管理，不下發費用，如果下發費用就會遇到很多問題，浪費程度很高，有的經銷商甚至會撒謊，將廣告費放在自己的降價上。

關于廣告總體的管理，一般是這樣的，品牌經理將對整個這一類商品品牌的所有銷售結果負責，你只有有了這樣的責任，才可以擁有預算。如果你現在不對最后的銷售負責，也不可能拿到所有的預算。另外一點，如果不建立品牌管理制，基本上會告訴你如果沒有以品牌為基礎，想建立廣告的科學管理系統難度是很大的。另外就是這不是叫品牌經理，勉強可以叫產品經理，當然叫品牌經理最好。

推薦幾本書給大家。有一個美國人叫宿春禮，寫了很多關于廣告的書，在中國出版的就有四五本，他的水平很高，唯一他的缺點就是量化性上還沒有那么高，可操作性差了一些。他寫的書，我建議他們都可以讀，常見的二本是《廣告學》、《廣告管理》。還有一本是《戰略品牌管理》，這本書雖然叫品牌管理，但是對廣告方面如何管理、論述給出了很有意思的管理辦法。這本書是值得大家去讀的。還有一本書是《消費者行為學》。我今天講的很多重要思想都是基于這本書，建議大家讀機械工業出版社出版的?！稇鹇云放乒芾怼窇撌侨嗣翊髮W出版的。最后一本書就是《寶潔的品牌攻略》，這本書是美國人寫的，那本書寫的非常好，從歷史到現在介紹了寶潔從管理思想、營銷思想、品牌思想上的一些精華，這本書不太好買，可能要到網上查一下。

第2篇：廣告效果理論范文

一、認知學習理論

消費者的學習過程并非都是重復試誤的過程，實際上有相當多的學習活動要借助于消費者的問題解決、思維頓悟等心理活動。這種以消費者心理活動為基礎的學習活動理論被稱為認知學習理論。與市場營銷有關的認知學習理論包括信息加工理論和消費者卷入理論。信息加工學習理論認為，消費者的學習過程不僅與其認知能力有關，而且也與所要加工的信息復雜程度有關。消費者的信息加工能力越強，所獲得的產品信息就越多。消費者卷入理論是從大腦半球單側化理論發展而來的，經過長期的實踐，形成了對媒體、消費者及產品的卷入理論。國外最早對卷入進行研究的是Krugman的媒體卷入研究，發現雜志廣告的卷入程度高于電視廣告的卷入程度，但是對于低卷入產品，兩者卷入程度差異不大。本文基于認知學習理論對目前企業廣告眼動研究現狀進行總結，以準確地了解消費者心理，將廣告心理學成功的運用到市場營銷之中，發現消費者心理黑箱，促成購買行為，并形成品牌忠誠。

二、國外企業廣告眼動研究現狀

有研究表明，在同一類型的廣告中，消費者最終選擇購買的產品的廣告與沒有購買的產品的廣告注視時間差異顯著，即注視時間越長，購買的可能性就越大。

1.信息加工方面的研究

PRS的研究顯示，有將近13%的雜志廣告因為凌亂而被忽視，并且廣告的名稱有43%的情況下被忽略。但該情況在公共候車亭廣告中沒有出現過，YoungandElliottC.（1999）運用眼動跟蹤的方法對公共候車亭中的廣告進行研究，發現這些廣告能夠被候車者閱讀，并對品牌進行有效記憶。而且在晚上有燈光的情況下也能接收到廣告信息。[1]這一結果與品牌的知名度也有很大關聯。實驗研究發現，消費者對成熟品牌的回憶率較高，與新品牌比較這種優勢便不復存在，甚至有更低的回憶率，此時新品牌的再認成績較好（GeweiYeandW.FredvanRaaij，1997)。[2]注意分配的變化也會影響廣告回憶率，同時廣告可以沿路徑影響受眾的記憶，受眾對網頁中間的廣告注意力不大，前端和后端的廣告則引起較多的注意（Jyun-ChengWangandRong-FuhDay，2007）。[3]因此，網頁廣告的定價，應兩端位置價格高于中間位置。圖案、文字和廣告頁的大小對消費者視覺的吸引程度是不同的。有研究表明注視圖案所用的時間比觀看文字所用的時間長。但在同一廣告中，很多受眾沒有注視到廣告中的文字和較遠位置的圖片，位置影響著廣告注視與廣告品牌記憶效果。Wedelandpieters研究發現，對雜志來說，如果左側頁面是文字，則消費者對置于右側頁面的廣告記憶效果更好一些；相反，如果左側是同類產品的廣告，右側廣告的效果卻很差。對插頁式廣告來說，廣告頁大小對消費者的影響小于廣告位置，小的廣告放置于關鍵位置比大的廣告置于次要位置的效果要好（KlaassenandAbbey，2007）。[4]因此廣告設計應該注意文字的醒目度以及圖片的位置，這樣才能達到好的記憶效果，將廣告置于觀測者可視范圍對廣告效果具有重要的意義。廣告代言人對消費者具有一定影響，可以吸引消費者的注意力并提高其對產品的識別和記憶。代言人將廣告要表達的訴求和意義賦予了產品，而且男性對女性演員所代言的產品并不感興趣，女性對男性代言的產品的興趣也比較低（KolbeandMueling，1995)。[5]因此，企業在選擇代言人之前要明確產品的受眾，選擇與受眾同性別的代言人才能夠增強廣告效果并提高受眾對廣告的記憶。由以上研究可以推斷，在廣告設計時，加入圖片對廣告的宣傳效果會有積極的影響。而且適當的重復會起到良好的效果，但是目前還沒有對具體應該重復多少次，什么時間重復進行深入研究。

2.卷入度方面的研究

國外最早的關于卷入度的研究是Krugman的媒體卷入度研究，后來又出現了產品卷入、個人卷入等研究方向。Krugman研究了雜志和電視兩種媒體的卷入度，發現高卷入度的產品對雜志廣告的效果更好，而低卷入度的產品在這兩種媒體的卷入度方面差異較小。這樣的結果，可能是由于雜志對閱讀的要求較高，消費者的注意力相對集中，卷入程度受有意識閱讀的影響。個人卷入度和產品卷入度的相應提高都會影響消費者對于廣告信息的加工的深度（MerikleandJoordens，1997）。[6]由此可以推斷，個人卷入和產品卷入共同影響消費者對理性訴求的信息加工效果。Vaughn（1980，1986）構建了FCB網格模型，指出消費者能夠從高產品卷入的商品中覺察到更高的風險，收集更多的信息，以減少感知到的風險。而對低卷入的商品則不敏感，只需了解少量信息便可做出購買決策。[7]因此，對于高卷入的商品，企業應該多采取理性訴求的方式，而對于低卷入的商品，則多采用感性訴求。PettyandCacioppo提出了ELM模型，該模型指出了消費者處理信息的兩種路徑：中樞路徑和周邊路徑。消費者對信息的處理動機大采用中樞路徑進行處理；動機小采用周邊路徑處理。該模型沒有確切的實例，過于抽象，不易理解，因此實用性不高。

3.小結

國外對信息加工方面的研究不僅集中在對位置和大小方面還涉及了圖片的內容，尤其是人物的性別等方面，比國內的研究更深入，更具體。卷入方面的研究比較系統，提出了對應的理論模型，但是這些模型也存在不足之處：一方面忽視了受眾的自身的狀態對行為的影響，另一方面過于抽象，沒有實證研究，只靠經驗研究得出結論。

三、國內企業廣告眼動研究現狀

利用眼動儀對廣告效果進行測評，可以觀測到廣告的關鍵信息和消費者的注視重心是否一致，讓企業了解廣告的成敗，及時對廣告進行調整，減少資源的浪費，提高廣告效果。我國的第一臺眼動測量系統是20世紀80年代末，由中科院上海研究所的張名魁和孫復川研制的，隨后西安電子科技大學研制了頭盔式眼動儀。盡管我國在研制眼動儀方面取得了很大的進步，但是目前國內高校更多的是購置國外的眼動儀進行科學研究。

1.信息加工方面的研究

消費者的信息加工過程中最關鍵的是記憶過程。信息要經過感覺記憶，感覺記憶中的信息若被消費者意識到，就會進入短時記憶，然后經過編碼就轉為長時記憶。[8]注視時間、注視次數、回視等能夠反映記憶效果。消費者在注視不同類型廣告時會有眼動差異，更容易接受圖片信息而不是文字信息，注視時間和瀏覽順序也影響消費者對廣告內容的記憶強度，而且注視時間對記憶強度的影響最大。丁錦紅等采用眼動實驗研究了消費者對平面廣告中圖形與文本加工的差異，發現消費者對圖形的注視時間大于文本，而且文本的位置及評價水平會改變瞳孔大小。嚴艷梅等將廣告分為四個象限，發現對第二象限的注視時間最多，對第四象限的注視時間最少，因此把廣告的重要信息放在第二象限時的廣告效果應該是最佳的。廣告中適當的文字有助于廣告內容的記憶，受眾對英文的注視時間要長一些。這說明，消費者對文字的識別有一個編碼的過程，對自己不熟悉的內容，編碼的時間要長，注視時間就會加長。人們瀏覽不同形式、不同位置的網頁廣告時的主觀記憶成績與眼動指標具有一致性。消費者更多注意網頁的上部和中部，對這兩個區域的記憶效果要好；彩色的廣告比黑白的廣告記憶效果好。然而，姚海娟等以大學生為被試考察平面手機廣告中品牌位置和背景類型對廣告效果的影響發現：受眾將更多的注意放在廣告頁面的左半部分，且對這部分的記憶效果較好；對人物背景的喜好更強烈，其次是風景、廣告詞；當背景為人物和風景時，對手機背景的注意比品牌多，但對左邊品牌的注意依舊比右邊多。對廣告信息的加工存在性別和品牌的差異。代言人和受眾同性別的情況下，對品牌的自動化加工水平更高一些，異性的情況下，加工水平則較低（林樹，2005）。[9]陳寧從另外一個角度研究品牌加工，發現成熟品牌和新品牌在控制型加工效果上的差異不明顯。

2.卷入度方面的研究

國內在卷入度方面的研究較少。陳寧(2002)在對廣告信息加工模式的影響研究中發現在低卷入學習狀態下，重復可以提高廣告的自發性加工和控制性加工。所以，重復對廣告的有效性有積極影響，但是目前沒有學者對重復的力度進行研究。他還指出高卷入引起的是控制性加工，高認知不僅有控制性加工，也有自發性加工；低認知狀態下，控制性加工較少，自發性加工做主導；卷入水平高對品牌評價有積極的影響。[10]周象賢實驗發現，對于高潛在價值的商品，理性訴求方式比較適宜，并且當受眾處于集中注意狀態時才更為有效。不管是高卷入還是低卷入狀態下，情感訴求中采用名人都能取得較好的傳播效果。周象賢，金志成（2009）考察了卷入對廣告理性訴求信息加工效果的影響，研究發現廣告理性訴求方式可能主要適宜于宣傳產品卷入度高的商品，且只有個人卷入度高時才更為有效。[11]3.小結國內對商業廣告的眼動研究主要集中在廣告的圖片、文字的大小位置等方面，探尋最佳的廣告大小和布局，使廣告更具說服力，改變消費者的思想觀念，并形成品牌意識。在卷入方面，國內的研究相對較少，對信息加工的卷入研究深度不夠，也沒有對卷入的綜合性的研究，因此，這一領域還有更多的探索空間。

四、國內外眼動研究不足及展望

第3篇：廣告效果理論范文

[關鍵詞] 商業廣告 翻譯策略 最佳關聯

一、商業廣告

廣告的定義甚多，到目前為止，各國學者給廣告所下的定義都不盡相同，美國廣告主協會關于廣告的定義是：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報，改變人們對廣告商品的態度，誘發其行動而使廣告主獲得利益?！备鶕@一定義，筆者認為，廣告應具備傳遞信息的信息功能，誘發廣告受眾在獲取信息后做出廣告所期望的反應的誘導功能，以及對商品進行粉飾美化的美感功能和表情功能。其中誘導功能是最主要的功能，其他各種功能都是為誘導功能服務，都在努力使廣告起到最大的誘導說服作用，最大限度地發揮廣告的商業效應。

由于廣告文體是一種具有極高商業價值的實用文體，有些學者指出,一則成功的廣告應該符合ACCA原則，即認識(awareness)、理解(comprehensive)、說服(conviction)、行動(action) 。這是因為，在當今的信息社會里一則廣告能否吸引廣告受眾的注意和認識是導致廣告成敗的關鍵。同時，廣告必須易于理解，便于記憶，否則就難以給人留下深刻的印象。

二、關聯理論

關聯理論(relevance theory)是西方語言學家Sperber和Wilson基于Grice的關聯準則而提出的認知語用學理論。Sperber和Wilson(1986)認為，語言的交際是一個明示――推理過程而不是傳統交際理論的編碼――解碼過程。關聯理論的核心就是尋求最佳關聯性原則，即人類的交際行為都會產生一個最佳相關性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認知環境中找到對方話語和語境之間的最佳關聯，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果，達到交際的目的。關聯理論中的關聯并不是一個絕對值，而是一個相對的概念。關聯性的強弱取決于認知努力和語境效果。在同等條件下，認知努力越小，語境效果越大，則關聯性越強。但在整個語言交際過程中，接受者需要的并不是最大關聯(即以最小的認知努力得到最大的語境效果)，而是最佳關聯，即接受者希望能不用花費不必要的努力便可以從中得到足夠的語境效果，并據此推導出說話者的交際意圖。作為交際的翻譯，在原語的理解和翻譯過程中人們對語碼的選擇所依賴的也是關聯性，原交際者和譯者構成了交際的雙方，譯者從原交際者明示的交際行為中尋找出最佳關聯，通過推理形成對原語文本的理解；譯者和譯語接受者又構成交際的另一雙方，譯者通過譯語文本把自己對原語文本的理解傳遞給譯語接受者，從而使譯語接受者能夠推導出原交際者的交際意圖。正如Gutt所指出，“成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和接受者的期待與原文一致?！弊g者要傳達的并不是原語文本的文字本身，而是原語文本所代表的原交際者的交際意圖。因此，在翻譯過程中也就大可不必拘泥于形式上的句法與詞匯層面的等同。

三、關聯理論在商業廣告翻譯的指導意義

從認知語用學的角度來講，廣告是交際者(廣告主)誘導和說服交際接受者(廣告受眾)接受其產品、服務等的言語行為。在交際過程中，人們總是用最小的認知努力來獲取最大的語境效果的，廣告受眾一般很少會花大量的時間來仔細研讀廣告，因此廣告必須要在很短的時間內吸引住廣告受眾，并應迅速說服他們做出購買的行動。這樣一來，在交際雙方共享的認知環境下，一些對交際雙方而言不言自明的東西常常會被省去。而對于不同文化之間的語言交際，由于交際雙方的文化背景知識各不相同，缺乏共享的認知環境，消費者只能通過譯者對廣告主交際意圖的推斷，在譯者和消費者共有的背景知識下，接受原交際者的交際意圖。只有基于這種共有的背景知識，原交際者才有可能與接受者進行交際，并認為接受者會理解其交際意圖，也正是基于這種共有知識，接受者才可能正確理解原交際者的交際意圖。這就要求譯者在進行廣告翻譯時，打破原語廣告詞和句這些屬于語言層次的東西的束縛，從原交際者(廣告主)明示的交際行為中尋求出最佳關聯性，然后在譯者和譯語接受者(廣告受眾)共知的認知環境下傳遞給譯語接受者，實現原交際者的意圖，誘導廣告受眾接受其產品或服務。一則廣告之所以成功，可以說是因為交際者與接受者之間達成了一種較為和諧的默契。這種默契是基于交際雙方在共享的認知環境下得以實現的。

因此，在翻譯時就不能只停留在廣告的詞和句的語言層面上了，而應在原廣告詞語與原語語境之間尋找出他們最佳關聯性，然后將原廣告的意圖傳遞給譯語接受者。盡管譯文在形式上與原文相差甚遠，但正如德國功能派譯論家Reiss和Vermeer所指出的，“翻譯的效果才是最重要的”。

四、結語

綜上所述，廣告是一種特殊的交際行為，幾乎所有的廣告都可以看作是一種誘導說服性的言語行為。從認知語用學的角度來講，廣告是一種語用行為。因此我們在研究廣告翻譯時，不能將其等同于一般意義上的翻譯，不能單純用傳統的翻譯理論來對其進行指導。關聯理論雖然不是翻譯理論，只是認知語用學的理論，但它卻能有效地闡釋廣告翻譯，指導翻譯的實踐。只要運用得當，它能夠起到傳統翻譯理論難以達到的積極效果。

參考文獻：

[1]趙靜:廣告英語[M].北京:外語教學與研究出版社,1993

第4篇：廣告效果理論范文

關鍵詞: 關聯理論 廣告仿擬語 關聯性解釋

1.引言

廣告是為了某種特定的需要,通過一定形式的媒體,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。根據Sperber和Wilson的觀點,關聯理論可以適用于普通的交際中,而廣告本身是交際活動的一種特殊形式,所以關聯理論可以應用在解釋廣告中的現象。本文在關聯理論的視角下,對廣告仿擬語進行分析,以對相關廣告的研究提供一些有益的參考。

2.仿擬的定義

仿擬是“‘仿’照某種現成的語言形式‘擬’創造出一個臨時性的新說法的修辭方法”(徐國珍,2003)。陳望道先生在其《修辭學發凡》中提出:“為了諷刺嘲弄而故意仿擬特種既成形式的,名叫仿擬格?！蔽湔祭は壬凇冻Ｓ棉o格通論》中說道:“仿擬格是為了實現一定辭效,適應特定的語境,故意仿效既有的詞語,句子或作品的格調創造偶發性的語言成分的一種修辭方式。”(1990:247)《辭?！方o仿擬下的界定,是:“修辭學上辭格之一,它是故意模仿套擬某種現成的語言格式,多用于諷刺嘲弄。”

3.關聯理論

Sperber和Wilson的關聯理論是在Grice的基礎上提出的對合作原則的修正和發展,朗讀根據Sperber和Wilson提出的關聯理論的觀點,語言交際是一種認知和推理過程,即人們通過已有的相關的知識和語境為基礎來認識新事物,獲取新信息。在仿擬過程中,相關原則是交際雙方都試圖遵循的原則。對發話者來說,他應提供與受話者的認知語境相關的信息,以便使受話者明白和理解自己的意圖,實現成功的交際;對受話者來說,他應尋找與新信息相關的語境,以便對話語進行有效的解釋和理解,以取得語境效果(劉瑞琴,2009)。“明示”和“推理”是交際過程的兩個方面,明示是對說話者而言的,說話人通過某種使聽話人“顯映的”(manifest)方式進行編碼、表達意圖;所謂“明示”,就是指說話人“明確地向聽話人表示意圖的一種行為”(Sperber&Wilson,1986:49)。如果聽話人能明了說話人所作的明示行為,那么就說明這種明示行為便是向聽話人顯映的。

在明示交際中,交際雙方所追求的是說話人的話語與聽話人的認知環境具有最佳關聯性。Sperber和Wilson提出了最佳關聯原則的概念,即任何一個明示交際行為,必須保證自身的最大關聯(1986:158)。如果話語能夠產生足夠的語境效果,而聽話人又只需付出最小的努力,那么話語就具有最佳關聯。語境效果是一個話語具有關聯的必要條件,它與關聯強弱成正比例。處理的努力就是理解話語時所付出的時間和精力。付出了處理努力的話語是否獲得語境效果,取決于以下三個因素:話語是否復雜;語境是否明確;在特定的語境中為獲得足夠的語境效果而進行推導時付出努力的大小(何兆熊,1999)。它與話語的關聯程度成反比例,也就是說,理解一個話語所付出的努力越大,說明該話語與現時語境的關聯越小。關聯理論的關鍵是建立新信息與已有的舊信息之間的聯系,從而準確地理解話語,而且最佳關聯要求人們以最小的努力獲得最大的認知效果。因此正確判斷本體和仿體的關系,追求兩者的最佳關聯,是理解仿擬辭格的第一步。

4.廣告仿擬語的關聯性解釋

廣告仿擬語仿擬是根據現成的、有名的詞句創造出來的,不僅具有獨創性,新穎生動,具有很強的吸引力,而且與廣告宣傳的產品名稱、品質等相聯系,可以激發大眾對廣告的興趣,引發聯想,從而達到宣傳的目的。廣告交際是一種明示―推理交際。廣告商把仿擬修辭格運用到廣告的制作中,使廣告具有心意,使消費者產生聯想,以此可以吸引消費者的注意。在仿擬廣告語中,先應用一個明示刺激,該刺激一方面向消費者指出了廠商的信息意圖,另一方面又指出產品制造者有一個傳遞信息意圖的意圖,即交際意圖(林琳,2009)。為了更好地闡釋仿擬在廣告中的應用,基于明示―推理模式,有學者提出了一種新的明示機制用以闡釋廣告仿擬語。首先,在仿擬類廣告中,廣告商先假設什么樣的假設可以給受眾明示,同時提供一些暗示(從語音、語義或語篇方面)作為一種刺激,來提高受眾對這種假設的認知。這是相關的第一步,廣告仿擬語應該與現存的語言形式相關,這樣可以刺激受眾在他們的認知語境中搜索相關的信息。其次,為了遵循關聯的原則,受眾把自己的假設與廣告產品相聯系,從而尋找一種合適的語境,以成功實現廣告商的信息意圖。以仿擬為例,要獲得信息意圖有時會需要付出更多的努力去更改他們的認知語境。當新的假設產生后,新的語境效果也會產生。如果廣告者的信息意圖能被受眾識別,他的交際意圖就會實現(岳本杰,2007)。例如:

(1)If people keep telling you to quit smoking cigarettes,don’t listen....They’re probably trying to trick you into living.

這是美國防癌協會制作的一條公益廣告。首先,廣告的明示話語為公眾提供了一個推理的認知環境,使公眾獲得語境信息A,并以A為前提,結合自己的語境(假設)B進行邏輯推理,最終推斷出語境含意C:

A.如果有人苦口婆心地勸你戒煙,不要理他……他們大概是想騙你活得長久些。

B.吸煙有害健康。

C.只有戒煙才能有利于健康,才能活得長久。

由此可見,廣告提供的認知環境是公眾理解廣告的基礎。沒有認知環境,公眾無法確定廣告信息與語境假設之間的關聯,更談不上獲得廣告效果(陳香,2002)。

在廣告活動中,創作者有時為達到一種特殊交際效果,在廣告中使用仿擬修辭格,以吸引消費者的注意力,提示消費者去注意其言外之意。關聯理論認為,廣告受眾能否找到最佳關聯關系到廣告能否產生預期的語境效果。要使廣告信息達到最佳關聯必須具備兩個條件,一是廣告的語境效果足以引起公眾的注意。在廣告與公眾的交流過程中,廣告商必須把握好語言表達的關聯尺度,用明晰、確切、縝密的語言如實地反映產品或服務的實際情況,使廣告與廣告產品或服務融為一體。通常情況下,廣告的修辭成分越多,公眾越不容易識別產品信息。這是因為廣告創意與產品之間如果不具有明顯的關聯性或關聯性較小,就會增加解碼難度,使公眾失去興趣,廣告的交際目的也就無從實現(張佩秋,2010)。例如:

(2)It gives my hair super shine,super body,and leaves it smelling fresh as a meadow.

這是一則洗發水廣告,通過形象生動的描述展現了洗發水的品質,可以吸引消費者的注意力,給消費者強烈明示刺激,從而達到預期的語境效果。在一定程度上說,這則廣告具有最佳關聯。再如:

(3)華力牌滅蚊器:“默默無蚊”的奉獻。――華力牌滅蚊器廣告。

(4)迅達名爐,燒勝一籌。

“默默無蚊”仿擬成語“默默無聞”(做好事不引起公眾的注意),在此意為此滅蚊器可以殺滅蚊子,不會制造任何噪音,給人舒適安靜的感覺。通過“無蚊”可以很直觀地了解滅蚊器的品質,從而可以讓消費者領會到這個滅蚊器的良好效果?！盁齽僖换I”仿擬是“稍勝一籌”這一成語,“燒”對“稍”的替換直接反映了該品牌爐具的質量,形象生動,易于傳誦。這兩則廣告都符合最佳關聯原則,可以使消費者直觀地了解到產品的品質,從而達到宣傳的目的,促成購買。

二是公眾為取得語境效果付出了努力,例如:

(5)科龍空調,身在“伏”中不知“伏”。(科龍空調廣告)

這則廣告是對“身在福中不知?！钡姆聰M,它首先啟動受眾的民俗文化認知模式,激活了受眾儲存于長時記憶的俗語“身在福中不知?！?這是輸入空間一;但就廣告語義而言,“身在福中不知?！迸c空調似乎沒有直接的邏輯聯系,受眾破解第二個輸入空間的關鍵是“伏”,通過聯想,受眾把空調與“伏”字掛鉤,正因為有了科龍空調,即使在三伏天也不覺得酷暑難耐了。這樣第二個輸入空間得以重構。經過兩個空間的映射,受眾重構一條連接網絡:三伏天氣炎熱―科龍空調制冷特強―室內溫度低涼―人們不覺炎熱(張利瑩,2006)。消費者通過付出以上努力,使廣告取得了最佳關聯。

5.結語

如今,廣告成為與人們日常生活密切相關的一部分,關聯理論為分析廣告仿擬語提供了一個很好的理論框架。一個好的仿擬廣告需要靈活地將產品的信息蘊含其中,以期達到最佳關聯,從而達到宣傳的目的,促成購買。隨著仿擬辭格在廣告中的大量應用,一些在廣告中濫用仿擬的現象也隨之出現。因此,我們應在廣告中正確運用關聯理論,抵制低俗廣告,此外,仿擬的應用還應得到進一步研究。

參考文獻:

[1]陳香.關聯理論與廣告效果[J].云夢學刊,2002.

[2]陳望道.修辭學發凡[M].上海:上海外語教育出版社,2001.

[3]何兆熊.新編語用學概要[M].上海:上海外語教育出版社,1999.

[4]林琳.關聯理論與廣告中的修辭運用[J].安徽文學,2009.

[5]劉瑞琴.漢英辭格對比研究[M].銀川:寧夏人民出版社,2009.

[6]武占坤.常用辭格通論[M].石家莊:河北教育出版社,1990.

[7]徐國珍.仿擬研究[M].南昌:江西人民出版社,2003.

[8]岳本杰.廣告語中仿擬現象的關聯論分析[J]吉林大學,2007.

[9]張利瑩.廣告中仿擬修辭探析[J].懷化學院學報,2006.

第5篇：廣告效果理論范文

關聯理論的主要觀點

關聯理論是西方語言學家Sperber和Wilson基于Grice的關聯準則而提出的認知語用學理論。關聯理論認為：

語言交際的核心是推理。一般地說，語言交際的模式有兩種：代碼模式和推理模式。語言交際會同時涉及這兩種模式，但在交際過程中，認知―推理過程是基本的，編碼―解碼模式過程則附屬于認知―推理過程。

依據關聯理論，語言交際活動涉及兩種意圖：信息意圖和交際意圖。前者指話語的字面意義，是交際者向交際對象傳遞某種信息的意圖，后者則指交際者傳遞該信息意圖的意圖。交際者為使聽話人懂得自己的意圖，總是以明示的方式表達信息；聽話人為了了解交際者的意圖，必須將信息進行演繹推理。語言交際實質上是一種明示―推理過程。交際者對聽話人的認知環境和交際情景加以評估，并據此通過話語向聽話人示意、傳達自己的交際意圖；聽話人則依據該話語提供的信息和相關的語境信息，在關聯原則的指導下進行解碼和推理，最終是對交際者的交際意圖的認知。因此，交際過程不僅僅是單純的編碼―解碼過程，而是更重要的對話語和語境信息的動態推理過程。

話語理解的理據是關聯性。語言交際是一個明示―推理的行為，明示―推理是交際過程的兩個方面。交際雙方之所以能夠配合默契，明白對方話語的暗含內容，主要是由于有一個最佳的認知模式：關聯性。關聯性是關聯理論的一個重要概念，話語的內容、語境和各種暗含使聽話人對話語產生不同的理解，但聽話人不一定在任何場合下對話語所能表達的全部意義都能理解，他往往用一個單一的、十分籠統的標準去理解話語，這個標準足以使聽話人排除其他的理解，而只認定一種是唯一可行的理解，這個標準即關聯性。

成功交際的關鍵是最佳關聯。Sperber和Wilson認為，成功交際的關鍵在于說話人和聽話人能否找到最佳關聯。而一個話語要建立起最佳關聯，必須具備下面兩個條件：當話語能夠產生足以引起聽話人注意的效果；該話語讓聽話人為取得這些效果確實付出了一番努力。尋求最佳關聯就是人們在語言交際活動中自覺遵守關聯原則：任一推理交際行為必須保證其最佳關聯性。

最佳關聯性來自最好的語境效果，人們對話語和語境假設的推理越成功，話語的內在聯系就越清楚，這樣人們在思辨和推理過程中無須付出太多的努力，就能取得好的語境效果，從而正確理解話語，使交際獲得成功。

關聯理論與翻譯

關聯理論因其強大的解釋力，已被應用到諸多研究領域。由于它是一種涉及語碼和推理過程的交際理論，自然和翻譯這一既涉及語碼又涉及推理的交際行為有著直接的兼容性。首先把關聯理論應用到翻譯領域的是Sperber和Wilson的學生Gutt。他把翻譯活動看作是一個對原語進行闡釋的推理過程，是一種語言交際行為，而指導翻譯的基本原則就是關聯。關聯理論認為語言交際是一個“明示―推理”的過程，在這個過程中交際雙方都努力實現最佳關聯的交際效果。這一主張為翻譯的理解和表達提供了所應遵循的交際模式，同時還為翻譯要以實現最佳關聯的交際效果提供了指導。

首先，關聯理論對翻譯過程中對原文的理解有重要的指導作用?！懊魇鲸D推理”語言交際模式告訴譯者，作者（說話人）在生成原文時總是考慮到其特定的讀者（聽話人）群。作者在最佳關聯原則的引導下為讀者在原文話語中提供“明示”，希望原文讀者能夠根據“明示”搜索讀者自己的認知語境，在可能的多種語境假設中選擇作者想要得到的假設，從而實現作者的交際意圖。譯者作為原文的特殊讀者，可能是原文作者生成原文時指向的讀者群中的一員，也可能不是。換句話說，譯者的認知語境可能與原文作者認為的原語讀者的認知語境相同。這樣的話，原文作者的“明示”，就可能對譯者“顯映”，譯者才可能根據作者的“明示”獲得最佳關聯的交際效果。

所以譯者在翻譯理解階段的首要任務是要使自己真正成為原文作者所指向的讀者。這就要求譯者一方面要有扎實的原語語言能力，對原語的語言文化、社會生活、風俗習慣、交際習慣等要有很好的理解。另一方面，譯者也要在最佳關聯原則的引導下去搜索作者想要其讀者（譯者）獲得的語境假設，推理得到作者想要其讀者得到的最佳關聯的交際效果。譯者想要從原文中找出作者的對其兩者都“顯映的”“明示”，譯者就要通過原文信息，甚至借助原文之外有關作者的信息去探詢。

其次，關聯理論對翻譯的表達有很強的解釋力。在翻譯的理解階段，譯者的任務是把握作者的交際意圖，即“暗含”。而在翻譯的表達階段，譯者的核心任務在于將“暗含”從原語傳譯出來。從關聯理論的主要觀點，我們可知道聽話人（譯者）對說話人（作者）的正確理解，即最佳關聯的交際效果的獲得是依靠一定的語境的。這里的語境指的是原文作者（說話人）認為的原文讀者（聽話人）應該具有的，能與作者在原文（話語）的明說產生最佳關聯交際效果的語境。但是譯語讀者和原語讀者在相同的交際環境下所可能具有的各種語境是不可能完全相同的，因此原文作者對原文所給的“明示”直接傳譯到譯文中就不一定對譯語讀者“顯映”，最佳關聯的交際效果就很難達到，甚至產生完全相反的交際效果。

譯者必須充分認識到這一點。所以譯者在表達時必須考慮到譯語讀者的認知語境，或通過其他途徑為譯語讀者提供構建語境的條件。由于翻譯的目的在于傳譯原文的“暗含”，譯者就應以“暗含”為重心，必要時改變影響交際意圖傳譯的原文的“明說”方式。但是譯者必須保證其在譯文中的新的“明說”能夠對譯語讀者“顯映”，成為譯語讀者推理出原文“暗含”的充分條件。這一過程也正是奈達所說的“轉換、重組和檢驗”的過程。

關聯理論指導下的廣告翻譯策略

廣告由標題、正文、口號、商標和附文等幾個部分組成，它的主要功能就是打動讀者，刺激其消費欲。廣告語言的特點是用詞準確、簡潔、富于創新，句法簡單，多用簡單句、祈使句和疑問句。翻譯過來的廣告也應具備以上所提到的廣告要件、功能及語言特點。下面我們介紹幾種在關聯理論指導下的廣告翻譯策略。

直譯。傳統的翻譯觀將直譯看作是一種忠實于原文的翻譯手段。它強調譯文與原文在形式上和內容上的一致，是以原文為軸心的。直譯主要用來處理一些原文意義較明確，句法結構較簡單、完整，按字面意思直接翻譯便能將廣告的意圖傳遞給接受者。

意譯。廣告標題、口號最主要的目的在于說服消費者，最終引導他們采取購買行為，因而，最重要的是應該做到，讀者無論是看原文還是讀譯文都要有大致相同的感受，促使他們實現購買的欲望。以此為前提，在直譯沒能達到原文原有的創意效果時，就應該采取意譯的方法來翻譯意思而非翻譯詞義，這樣往往就可以保持原廣告的特色。實踐證明，很多出色的廣告標語和口號也都是通過意譯來達到好的效果的。例如：

A diamond is forever．

鉆石恒久遠，一顆永流傳。（戴比斯鉆石廣告）

東西方人都知道鉆石具有很高的價值，它代表著堅定與永恒，愛情是浪漫的，要是買一顆鉆石送給愛人那就代表著愛情的堅定與永恒。不過西方人比較喜歡直接地表達，原廣告“A diamond is forever．”語言簡潔明了，讀起來瑯瑯上口，很適合口頭傳誦，從而能起到促銷的效果。但是如果只是把這個廣告直譯成“一顆鉆石就是永遠”，效果就沒有了原廣告的獨特性，讀起來缺少了原廣告的韻味。用意譯譯成“鉆石恒久遠，一顆永流傳”效果就大不一樣了，它不但具有原廣告的可讀性，而且符合東方人含蓄的表達方式，從而更好地說服消費者接受廣告中所宣傳的事物，最終采取購買行為。

直譯與意譯相結合。直意結合法就是將譯文分為兩部分，一部分為直譯，一部分為意譯。如：美國的一種著名的飲料Pepsi－cola，譯者采用的就是直譯與意譯相結合的方法，“cola”是一種可樂飲料，采用意譯，“Pepsi”則只是一種商標，譯者采用直譯音譯為“百事”，二者合并為“百事可樂”，寓意百事都可樂。中國消費者聽到這個品牌就會對它產生興趣，從而增強購買欲。

套譯。套譯就是套用譯入語中某些慣用結構進行翻譯的一種方法。這個被借用的結構應該是人們熟悉的諺語、成語或是名人名言。采用這種方法，讀者會有一種似曾相識的感覺，因而很容易記住廣告。

從認知語用學的角度來講，廣告是一種特殊的交際行為，幾乎所有的廣告都可以看作是一種誘導說服性的言語行為，即語用行為。因此在廣告翻譯研究中，不能將其等同于一般意義上的翻譯，不能單純用傳統的翻譯理論來對其進行指導，盡管現在關聯理論的翻譯觀還不是十分完善，例如它對跨文化的翻譯交際中的文化傳播方面難以作出全面的解釋，但它卻能有效地闡釋廣告翻譯。相信在實踐中，只要運用得當，它能夠對作為特殊交際形式的廣告的翻譯起到十分有效的指導作用。（本文為寶雞文理學院資助科研項目“語用學與翻譯研究”研究成果，項目編號：YK0737）

參考文獻：

1．趙彥春：《關聯理論與翻譯的本質》，《四川外語學院學報》，2003（3）。

2．何兆熊：《新編語用學概要》，上海：上海外語教育出版社。

3．李克興：《論廣告翻譯的策略》，《中國翻譯》，2004（6）。

4．王金洛：《廣告標語口號的套譯》，《山東外語教學》，2003（5）。

第6篇：廣告效果理論范文

關鍵詞：3G時代；手機廣告；廣告效果；廣告研究

中圖分類號：G206文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）08-0093-02

由于3G技術的應用，人類正走向“實時互動傳播”的3G時代。3G時代的到來將使手機廣告的發展前景一片光明。艾瑞網的研究報告顯示，中國手機廣告市場規模將由2008年的5.3億元迅速發展為2012年的55.2億元。另據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2010年12月，我國手機網民達3.03億，較2009年底增加了6930萬人。我們堅信，手機廣告的未來是美好而令人憧憬的！但是，3G手機廣告當前仍未走出傳統手機廣告的陰影，其效果的優化是困境突圍的關鍵一步，需要業界與學界的共同關注。

一、手機廣告的定義與分類

縱觀國內各類學術文獻與研究報告，到目前為止，手機廣告并沒有一個廣為認可的權威定義，大家眾說紛紜，誰也不愿接受誰的觀點，但又都沒能給手機廣告下很好的定義。據筆者對手機廣告的淺薄研究，結合3G手機的媒介特性及消費者心理與營銷方式的變動，冒昧的給手機廣告做出以下定義：手機廣告是基于手機的個人移動多媒體特性，以文字、圖片、二維碼、語音、視頻及游戲等形式作為信息表現形式或載體，通過各種手機終端有償的為目標消費者以能夠實現實時互動的途徑傳播產品、服務或品牌信息，從而促使傳播的兩極主體更好、更快、更多的獲得利益共贏的一種信息傳播行為。廣告學主要研究的是商業廣告，筆者也只是就商業型手機廣告進行研究，因此，這個定義并不囊括公益型手機廣告。3G時代，傳統大眾傳播理論中傳者與受眾的概念將變得模糊不清，因為3G手機互動性極強，在3G手機廣告的傳播過程中手機用戶、廣告主與各類運營商之間幾乎可以隨時隨地的相互傳播信息、產生影響?；谶@點，筆者在定義時沒有采用“傳受雙方”的說法，而替之以“傳播的兩極主體”。

按表現形式可以把手機廣告劃分為短信廣告、語音廣告、視頻廣告、游戲廣告、植入廣告、網站廣告、搜索廣告及無線定位廣告等類型。有研究者根據手機廣告制作、主體的不同特點將手機廣告的傳播模式分為以下五類：1.以企業為主體的模式；2.以網絡內容提供商為主體的模式；3.以移動通信運營商為主體的模式；4.以專業廣告制作、商為主體的模式；5.基于手機媒體交互性的互動回路模式。[1]

二、3G時代手機廣告效果優化研究的三大視角

3G時代，手機廣告要獲得健康可持續發展，不斷提升行業地位，基于各種因素優化廣告效果從而獲得消費者的信賴和廣告主的青睞是至關重要的一步。3G時代，影響手機廣告效果的因素主要有手機技術變革所帶來的傳媒市場變動、手機用戶結構及消費心理的變化、精準營銷與整合營銷傳播的實踐三大方面，這也是研究3G時代手機廣告效果優化路徑的主要視角。

（一）手機媒體技術變革引發的傳媒市場變動

2009年，中國聯通、中國移動、中國電信分別獲得WCDMA、TD―SCDMA和CDMA2000的3G運營許可，標志著我國開始進入3G時代。3G技術是變革性的媒體技術，3G時代的到來使手機能夠與傳統媒體更好地融合，成為名副其實的個人移動多媒體。有學者預言：“隨著社會的發展，或許將來只有一主流媒體,那就是手機。用手機可以看電視、讀報紙、聽廣播、看雜志、上網?！盵2]3G手機兼具傳統手機與有線互聯網的優勢，表現出兩大特點：第一，用戶伴隨性更強，關注度更高；第二，傳播精準性更佳，互動性更好。

媒體技術變革產生的影響是方方面面的，最主要而直接的當然是引發傳媒市場變動。同時，由于3G手機是一種個人移動多媒體，它對傳媒市場的影響不僅體現在其它媒體方面，也體現于其自身。簡單地說，3G手機作為一個大類媒體，是一股新的媒介力量，有強大的生命力和發展前景，它在各大類媒體中的地位和影響力必將日益上升直至獨占鰲頭。但3G手機也融合了報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體，手機報、手機廣播、手機電視等概念于廣大手機網民已不陌生，并且3G手機自身又有無線定位、掌上銀行等各種新功能，由此就有了它內部的分化。3G手機內部哪些媒體形式會處于優勢地位很難預測，可能某些形式會長期處于優勢地位，也可能是“各領三五年”。

廣告與傳媒相互影響、相互作用。任何廣告都要依賴媒體，媒體的性質、公信力、影響力和受眾結構對廣告活動及效果的影響十分大?？茖W的媒體策劃能夠大量提升廣告效果。廣告又是媒體創收的主要渠道，是它生存和發展的重要動力，對媒介生態的作用也很大。手機廣告在3G時代如何借助科學的媒體策劃提升廣告效果，會因為各類媒體形式地位的不斷變化而在不同時期會有不同的議題。手機廣告的青睞會使各類媒體形式保持相對穩定的地位，但變化終究還是要發生。比如，當前發展勢頭良好的是手機報刊廣告，艾瑞網研究報告顯示，中國手機報刊廣告市場規模將從2010年的5.4億元上升到2011年的11.2億元，再到2012年的22.3億元，年增長率均達100%以上，它占中國手機廣告整體市場份額的比例也將相應從2010年的31.0%上升到2011年的37.2%再到2012年的40.4%。不過，誰也不能預測未來十年、二十年手機報刊廣告會是什么情況，別種媒體形式廣告是否會異軍突起。

（二）手機網民結構及消費心理的變化

21世紀的中國社會，公民自我信息保護意識不斷增強，個人權益的保護受到很大重視。傳統的手機短信廣告是一種強制性接收廣告，侵犯用戶權利，干擾用戶正常生活，以致人們非常反感。2008年，央視“3.15晚會”催生了分眾無線的“短信門”事件?！岸绦砰T”事件極大的激起了廣大群眾的共鳴，是手機廣告與手機用戶矛盾的一次集中爆發。

3G時代手機廣告要想獲得健康發展，贏得消費者的信賴是非常關鍵的一步?？茖W準確的消費者行為分析有利于手機廣告的精準投放，從而贏得消費者的信賴，提升其廣告效果。手機網民結構及消費心理的變化是消費者行為研究的重要課題。目前，影響手機廣告效果的消費心理因素主要有：1.缺乏信任；2.心理價位；3.習慣性排斥；4.推崇權威；5.從眾心理。[3]基于此，可以從以下五大方面優化手機廣告效果：第一、提升手機廣告可信度；第二、給予消費者優惠；第三、有針對性的投放高質量廣告；第四、提供權威認證；第五、發揮“從眾心理”的積極作用。[3]但是，在3G時代，影響手機廣告效果的消費心理因素將會隨實踐的發展而不斷變動。

艾瑞網調查報告顯示，當前我國手機網民總體上呈以下特征：1.從年齡來看，主要是18～34歲的年輕人，他們占手機網民的比例高達84.9%；2.從性別來看，男性占主體，比例達80%左右，女性僅占20%左右；3.從收入來看，70%左右的手機網民月收入在兩千元以下；4.從學歷來看，高中及以下學歷占多數，比例為60%左右；5.從職業來看，學生、藍領、基層管理人員占主體。另外，手機網民在我國的區域分布也是不平衡的，以2009年的調查數據來講，比例由大到小依次為華南（32.5%）、華北（21.7%）、華東（15.1%）、華中（14.1%）、西南（8.8%）、西北（4.0%）、東北（3.7%）。不過，變化是不斷發生的，對比艾瑞網每年的研究報告，我們不難發現各類數據都在不斷變動。正因為不斷在變，所以不斷會有新的手機網民消費行為研究課題產生。

（三）整合營銷傳播理論與實踐

20世紀80年代后期，整合營銷傳播（IMC）概念出現，經由唐•舒爾茨、湯姆•鄧肯、特倫斯•辛普等知名學者的研究，IMC理論迅速發展并對廣告學界和業界產生了重大影響。整合營銷傳播理論，是20世紀廣告傳播理論世紀性的總結與化生。[4]整合營銷傳播的理論要旨，是講求營銷傳播要素的合理配置和有效組合。[4]未來的營銷傳播，永遠是整合營銷傳播。[4]在新的營銷傳播環境下，任何單一的營銷傳播手段都不可能成功執行營銷，全球廣告業正經歷第二次重大轉型，即從綜合性廣告到整合營銷傳播。[5]武漢大學黃迎新博士認為，整合營銷傳播是一種戰略、關系、對話，意思即IMC的成功實踐應從戰略層面進行，它注重企業與消費者的平等對話，進而發展和維系同消費者的良好關系。

手機廣告的直接目的是為產品、服務銷售及品牌塑造與維護服務。但是，通過對整合營銷傳播內核的了解，我們發現，手機廣告還應以消費者為中心，變傳統的單向傳播為雙向互動，切實滿足消費者的信息需求及喜好，注重依據消費者數據庫進行精準營銷，從而達到我們在定義時所強調的“利益共贏”目的。移動運營商在尊重手機用戶的前提下合情、合理、合法的利用自身龐大的用戶信息數據庫，將是3G時代手機廣告業發展的重要動力。手機廣告從主題的確定，到訴求方式、媒體形式和表現風格的選擇，都應以目標消費者的需求為基礎進行。只有這樣，才能使它更為消費者喜聞樂見，才能實現產品和服務的銷售提升，才能構建起品牌與消費者長久的、良好的關系。整合營銷傳播理論與實踐還要求手機廣告必須有內在的統一性，不同廣告信息之間不能發生沖突，以形成廣告效果的合力。需要特別指出的是，手機廣告同整合營銷傳播理論與實踐之間存在互動關系，手機廣告能夠有效地為整合營銷傳播服務，整合營銷傳播理論與實踐的發展也會促使手機廣告向更高層次發展。

三、結 語

未來幾年，在3G技術的推動下手機廣告毫無疑問將獲得巨大發展?；?G技術給手機媒體的革命性地位及其龐大用戶群，國內廣告界已對手機廣告普遍開始重視，發達國家先行的手機廣告運作也能給我們大量的啟示。3G手機廣告在發展中自然會出現一些困境，但是只要我們以科學、理性的態度去對待、去解決，手機廣告就一定能夠更好、更健康的可持續發展！

參考文獻：

[1] 肖慧.手機廣告的傳播特征及傳播模式探討[J].科技傳播,2009(3).

[2] 陳剛.對中國本土廣告公司發展的思考[J].廣告大觀(理論版),2005(11).

[3] 丁娟.基于消費者心理因素的手機廣告效果優化路徑研究[J].東南傳播,2011(5).

第7篇：廣告效果理論范文

關鍵詞廣告案例教學市場營銷教學

AbstractThecaseteachingisthemainmethodinthemarketingteaching.Buttheaccuracyofthechosencasesaffectontheeffectofteaching.Atpresent，exceptthewell-knownenterprises’managementsuccessandfailureinthedomesticandforeign，therearemanycampuscasesthatarerelatedwithstudentinthemarketingteaching.Basedontheteachingpracticeandtheanalysis，thisarticlethinkstheadvertisementcasescanbeusedinthemarketingteachingbecauseitiseasytobeunderstoodandtobeobtained，atthesametimeitisalsoabletoaccuratelyreflectenterprise’marketingthoughtandstrategyroute.

KeyWordsAdvertisementCaseteachingMarketingteaching

一直以來，眾多從事教學工作的學者對如何講好市場營銷學提出了不同的意見，多數認為用案例教學方式在此課程的教授中能實現理論聯系實際、培養學生學習興趣、提高教學質量和效果的目標。的確，在多年的教學實踐中，筆者深感此教學方式所帶來的好處——學生愛聽、勤思考、教師的綜合素質得以提高，但是在教學實踐中也感到案例教學存在的問題，最主要的是案例選取。因為案例的適宜性將影響教學效果，在顏幫全所寫的“市場營銷案例教學存在的問題及對策”一文中提到目前案例教學中存在的問題之一就是案例的選擇，他認為雖然市面上有很多冠以“市場營銷案例”的書籍，但仍然存在著案例覆蓋面小、缺乏針對性、典型性、實踐性及本土化低等方面的問題，筆者也感同身受。在教學實踐中，大多數營銷案例多以文字出現且所編寫的案例雖然是近期發生的，但由于學生的實踐及對相關行業知識的缺乏，致使學生不熟悉或不能完全理解案例所發生的背景，這就增加了學生分析問題難度。如何選取合適的案例，將案例教學“事半功倍”的效果在教學過程中得以實現是筆者一直在思考問題。筆者認為在案例選取的問題上應本著選擇與學生生活緊密聯系的案例為原則。因此，筆者在教學中引入了的廣告。雖然廣告不能完全等同于市場營銷，但是廣告卻是市場營銷活動中不可或缺的一部分，在廣告中蘊含著大量企業市場營銷的思想，可以說，廣告是直接了解企業經營思路及市場策略的最好途徑。經過多次教學實踐，廣告案例的引入既簡單且教學效果較好，學生的課堂學習積極性不僅得到提高，而且對營銷理論要點也有了深刻的理解。

利用廣告案例進行案例教學，筆者認為有以下幾個方面的好處：

一、廣告案例容易收集

與其他類型的案例相比，獲得廣告案例的渠道較多，而且也比較集中，一些廣告雜志如《國際廣告》、《中國廣告》、《現代廣告》等期刊中不乏有許多文字形式的廣告案例及相關廣告圖片，而最大量也是筆者采用最多的聲像廣告案例則是來源于互聯網，在許多廣告專業網站如瘋狂廣告、中國廣告下載網等網站中收藏著數以萬計的中外經典廣告，同時這些網站中的廣告均可免費下載，這為收集廣告案例提供了極大的便利。

二、貼近生活，學生容易理解

信息時代，廣告無處不在。在學生還沒有學習市場營銷之前，其實已經和企業的營銷活動親密接觸了，這就是廣告。即使同學對廣告持有厭煩、排斥的態度，廣告也同樣影響著他們的行為，可以說廣告已融入了他們的生活，與那些發生在企業經營過程中的營銷綜合案例相比，學生對廣告案例更熟悉，在熟悉的環境中接受新知識的速度大大提高，比如說，在講解“態度會影響消費者購買行為”的時候，營銷理論中論述：可以通過影響消費者的情感來改變其態度，具體方法之一就是通過廣告的重復播放在不改變消費者最初認知的情況下影響其對品牌的態度和購買行為，此時如果插播一則《腦白金》卡通版的廣告影片，那么一切就盡在不言中了。

三、圖文并茂，聲像結合，學生喜聞樂見

與文字式的營銷案例相比，廣告案例的形式非常多樣化，有廣告圖片、有廣告文字、還有廣告影片，這些資料穿插在營銷教學課件中，能充分發揮多媒體的資源優勢，同時在教師講解枯燥理論時，由于課件圖文并茂、聲像結合，能有效吸引學生的注意力，提高其學習的積極性，從而提高課堂教學質量。

四、廣告案例中所運用的營銷策略顯而易見，易于講解營銷理論要點

廣告案例多屬于單項知識要點案例，這對于講解理論要點有一定幫助。例如，在講解目標市場營銷戰略的時候，可先播放蒙?！霸绮湍獭奔啊巴砩虾媚獭眱蓜t廣告，采取提問的方式引導學生對細分市場的現實性有所認識，然后在講述如何選擇市場細分標準的時候，可以有選擇的插播幾個典型的廣告案例，如齊秦代言的七匹狼男式休閑裝的廣告影片，通過廣告案例的展示，學生對市場細分的理論將會有直觀的了解，使之深感市場細分的運作方式其實就在身邊。五、案例教學的方法易于實現

眾所周知，案例教學的方法一般有討論法、質疑法、和提示法，應該說這些方法運用于市場營銷課程的教學是非常有效的，問題是案例選擇一旦脫離了學生所熟悉的市場背景，那么案例教學過程中就會出現冷場的狀況，也許一些學者會說，這種情況可以通過教師的善意啟發或引導來加以解決，但是這要求教師有一定的相關行業的知識，并熟悉市場環境，而事實是，專業教師并不對所有的行業及其運作了解深入，這是必會出現誤導學生的可能，從而達不到案例教學的效果。而在授課過程中引入廣告案例，由于廣告的廣泛性，學生對其并不陌生，引入討論較為輕松，而就廣告本身進行提問，有易于教師將一些學生日常認為表面化的現象結合營銷理論深入分析，從而使學生對相關營銷理論在實踐中的運用效果留下深刻的印象。比如，在講到品牌戰略的時候，筆者在教學開篇就引入可口可樂及百事可樂的2006年賀歲廣告影片及廣告圖片，通過學生分析兩者的廣告異同點，使其對當今市場中的品牌競爭有直觀的了解，從而更加關注課堂講授的內容。

當然，為保證教學質量，在運用廣告案例于市場營銷教學實踐時，還需注意以下幾個問題：

1、精選、慎選廣告案例。在我們日常生活中出現的廣告數以千計，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學，如果選擇不當，同樣會出現文不對題，案例的分析無助于學生對理論的理解，反而混淆視聽，使學生對知識一無所知，甚至出現誤解的情況，所以在選擇運用于課堂教學的廣告案例時應盡量選擇經典的、有一定知名度的、能充分體現營銷理論要點的廣告案例。如，在講授細分市場策略時，可選擇蒙牛的早餐奶廣告。

2、課堂教學中應采取廣告案例結合其他綜合案例進行分析講解的方式。在教學中，有部分內容可用一系列的廣告案例來加以說明，如產品的市場定位問題，在此部分，可用的廣告案例是非常多的，但是在課堂中如果所有的理論知識要點都采用廣告案例來講解的話，那么由于案例的單調和展示局限會導致學生的態度由原先的新鮮到厭煩的轉變，同時會加強學生“營銷就是廣告”的錯誤認知。

同時并不是所有的營銷理論知識要點都可以找到相應的廣告案例來分析的，如營銷渠道策略、產品定價策略等問題，所以在案例教學的過程中應穿插一些典型的市場營銷運作案例來講解，這樣結合的結果必然提高營銷課程的教學效果。

3、具備必要的教學條件。廣告案例教學不同于其他案例教學，因為在此類教學過程中要展示的廣告案例，可謂集聲音、影片、圖片、文字等為一體，如果教學設備僅限于傳統的粉筆加黑板的話，那么教學效果是難以有所提高的，所以運用廣告案例來進行市場營銷的教學，多媒體教學環境是必不可少。

廣告雖然只是市場營銷中促銷的一種手段，但是它也是企業向外界展示自己營銷策略和思想的一種傳播途徑，雖然廣告不是營銷，但是對于初學者來說，通過看廣告學營銷，在欣賞廣告藝術的同時掌握深奧的市場營銷理論知識，寓教于樂的教學方式必然提高營銷課堂的教學效果。

參考文獻

第8篇：廣告效果理論范文

【論文摘要】廣告作為一種實用文體，其語言特點正為人們所注意和研究。廣告目的實現的形式很多，文幸從語用學的角度，為廣告英語的解讀提供了三個視角:言語行為理論、關聯理論和會話含意理論。

在日益發展的商品經濟時代，廣告作為一種商業手段，其作用日顯重要。廣告英語作為一種商業語言，利用精煉的語言、豐富的內涵、適當的修辭手段來為某件事情、某種產品進行宜傳，以期達到廣為人知、促銷增產的目的。廣告英語已逐步形成其獨特的風格和特色。本文結合語用學的相關理論，從言語行為理論、關聯理論和會話含意理論三個角度對廣告英語進行分析和探討。

一、言語行為理論與廣告英語

(一)言語行為理論概述

言語行為理論主要是由英國哲學家約翰·蘭索·奧斯汀 (John Langshaw Austin，1962)和美國語言哲學家約翰·J"塞爾(John J " Searle ， 1969)提出來的。奧斯汀認為，人們使用語言的目的不僅僅是為了說話和表達一種思想，而是通過說話來實現某種目的—以言行事。他把這種通過話語實施的言語行為分成三種:(1)以言指事行為，即用正確的語法說出有意義的話語的行為;(2)以言行事行為，即說話人在說出某個話語時所具有的言外之意的行為;(3)以言成事行為，即聽話人在某個言語行為實施之后所受到的影響的行為。在這三個言語行為中，“以言行事行為”是言語行為理論最為關注的方面。對它的研究可以使我們了解說話人是如何通過“字面意義”表達“言外之意”的，或聽話人又是如何從說話人的“字面意義”中推導出“言外之意”的。

美國語言哲學家塞爾發展了奧斯汀的言語行為理論，并提出了間接言語行為的概念:當說話人出于某種意圖不愿直接使用施為話語時，他就會采用間接的言語手段來實現某種言語行為。間接言語行為分為規約性和非規約性兩種。規約性間接言語行為是指按照語言使用者長期使用語言的習慣來推斷間接的“言外之意”;非規約性間接言語行為則主要依靠交際雙方共知的語言信息和所處的特定語境來推斷其“言外之意”。

(二)官語行為理論在廣告英語中的體現

廣告語和一般的語言行為有類似的特征及功能，廣告語的目的從根本上來說是為了在廣告受眾身上實現某種語言外的實際效果。和一般言語行為相比，廣告語最大的特點具有更突出的勸導傾向，更鮮明的鼓動意圖-一推銷產品。廣告這種特殊的言語行為為了實現其交際意圖—勸說功能，必須講究策略，既可以是話語本身，也可以是話語之外的手段。

1. 廣告語中的直接言語行為。以言行事直接表達主題，表現在廣告語上就是廣告商用直截了當的話語表達出其推銷產品或服務的意圖。

[例1]Come to New York and see the world，(紐約市廣告)

[例2]Please give blood ， you give blood ， you give anotherbirthday ， another anniversary ， another laugh ， another hug ， anoth-er chance(美國紅+字會廣告)

這類廣告最大的特點是將受眾置于第二人稱，語言親切，內容通俗易懂。受眾不需過多的思維活動就能明白其宜傳內容。

2.廣告語中的常規性間接言語行為。有些言語行為可以通過句法結構表現出來。體現在廣告語上就是廣告商通過間接言語行為，向受眾表達邀請，勸說、允諾、提供等言語行為。而這些言語行為都有“勸說”、“允諾”等“言外之意”。

(二)會話含意理論在廣告英語中的體現

在廣告交流的語境中，廣告商需要在廣告語言中遵循格賴斯提出的合作原則，但是在更多情況下，為了使廣告具備注意價值、可讀性和記憶價值，廣告商總是想方設法運用各種技巧，有意違反合作原則，并使讀者能推導出其中的會話含意。

1.貴的準則。遵守量的準則指所說的話應包含目的所需要的信息，所說的話不應包含超出需要的信息。有些廣告則有意無意地傳遞多余信息或少量信息。少量信息可以激發消費者想象力，對產品產生積極的評價。多余信息則為提高產品的可讀性，突出其特點。

「例13]So come into Macdonald’s and enjoy a Big MacSandwich.(麥當勞廣告)

該廣告提供了所需的信息，消費者直接就可了解廣告的目的。

[例14]Arts will be always arts.(油畫展廣告)

從表面上看，這則廣告信息量不足，沒有任何意義，事實上它的廣告商向消費者傳遞了這樣的信息:油畫是一門藝術，它總能給人們帶來美的享受。

[例15] When you are cool， tea will warm you. When youare hot，tea will cool you. When you are sad，tea will cheer you.When you are excited， tea will calm you.(茶葉廣告)

該廣告提供了一些看似與產品無關的多余信息，但廣告富有節奏感，突出了產品的品質，有助于激發消費者激情。

2.質的準則。質的準則指努力使自己所說的話是真的，不要說自知是虛假的話，不要說缺乏足夠證據的話。在廣告創作中，為達到宜傳產品的目的，廣告商利用各種修辭格對其商品進行“失真”地宣傳，違反了質的準則，往往可以收到出其不意的效果。

[例16]If you are looking for the place that has everything，there’s only one p lace to visit.And that’s New York.It is awhole city in a city.海游宜傳廣告)

世界上的旅游勝地絕非紐約一處，而這則廣告用夸張的手法告訴人們除了紐約你別無選擇，游遍了紐約就等于游遍了全世界。廣告顯然違反了質的準則。消費者根據常識，結合語境灘游廣旬，可輕而易舉地推導出其言外之意:紐約是外出旅游的首選。廣告既強調了其商品的可選性，又極大地吸引了消費者的注意力，激發了他們去紐約旅游的濃厚興趣。

3.關系準則。關系準則即指說話要有關聯。廣告商通過違背關聯準則，加深解碼難度，引導讀者透過字面意思來理解另一層面的含義，使廣告更加深人人心。

[例17] If you don’t clean your teeth with Tartar Control Crest，objects in mirror may be closer than they appear.(牙膏廣告)

表面上這兩句廣告詞難以聯系在一起，違反了關系準則。但消費者可假定廣告商是合作的，因而，他就能解讀其會話含意:不用Crest牙膏，你的牙齒就會積上很厚的污垢。

4.方式準則。遵守方式準則，指說話要講清楚明白，要避免晦澀難懂，避免歧義，要求簡練、避免口羅嗦，要保證井井有條。廣告商經常違反這一原則，巧妙地利用歧義的多義性和意義不確定性特點來提高產品的魅力，激發消費者豐富的聯想和購買欲望。使廣告既具有信息價值，又具有注意價值和推銷價值。

[例18] H it’s green，we reject it. H it’s too ripe，we rejectit. H it’s btuised，we reject it. H it’s diseased，we reject ito H it’s just right ， we squash it.(番茄醬廣告)

這則廣告看似羅嗦，違背了方式準則所規定的簡潔、明了之要求。實則它是故意多次重復細節，告訴我們不合格的西紅柿數量之大，進而說明所宜傳的產品是上品。

[例19]We are now providing a direct service betweenGlasgow and Paris.(英國航空公司廣告)

在這則廣告中direct一詞意義模糊，違背了格賴斯提出的方式準則。英國“廣告標準權威機構’.認為direct并不是指non-stop。這與廣大消費者所期待的途中不停的真正直飛是相背馳的，但此廣告一出，的確吸引了眾多的乘客。

四、結語

作為一種特殊形式的言語交際行為，廣告的內容包括:廣告商、廣告詞和廣告受眾(消費者)。一則成功的廣告往往會利用各種手段來達到宣傳產品、促進銷售的目的。而消費者要對廣告做出預期的反應，必須結合已知信息、語境假設、會話原則等對其進行解讀。Austin和Searle的言語行為理論、Sperber和Wilson的關聯理論以及trice的會話含意理論為我們進行言語交際的研究開辟了一個新的視角。除廣告英語外，以上理論還可用于研究其它形式的人類交際活動。

[例3]A diamond arrangement ring shows your love as noth-ing else(鉆石廣告)

[例4] What could be delis her than Fisher (Fisher食品廣告)

[例5]A bank is a place where they lend you an umbrella infair weather and ask for it back again when it rains.(銀行廣告)此類廣告的特點是推銷意圖明顯，受眾根據習慣就能判斷出宜傳內容及目的。

3.廣告語中的非常規性間接語行為。言語行為在特定的語境下，依靠非常規性間接言語行為表現出來，表現在廣告語上，其語言通過含蓄的方式表達出來。既體現了廣告獨特的創意，又給受眾提供了想象的空間，而且這種付出還是有回報的。例如:

[例6] We are having problems with guests who won’t leave !

(旅館廣告)

[例7]Don’t cry over spilled milk!(地毯清潔劑廣告)

[例8] And your skin will breathe youth out.(潤膚露廣告)

該類廣告的特點是:受眾很難一下子看出其宜傳的目的及意圖，有時甚至辨別不出其宜傳的內容，只有經過仔細推敲之后才能理解，然而卻會給人們留下深刻的印象。

二、關聯理論與廣告英語

(一)關聯理論概述

20世紀80年代中期，Sperber和Wilson聯合提出具有重大解釋意義的認知語用學理論一關聯理論(relevance theory)。他們從認知語言學的角度出發，把言語交際看成是一種有目的、有意圖的認知活動。為了正確理解交際的意圖，交際雙方必須互明彼此的認知語境。但是，要達到一切信息的互明是不可能的，因此，交際雙方總是會遵循關聯的原則，對信息進行加工和理解。關聯是正確理解的基礎，關聯原則是理解話語的語用標準，任何言語的理解過程都是尋找關聯的過程。只有達到話語的最佳關聯，才能取得交際活動的成功。

(二)關聯理論在廣告英語中的體現

在現實生活中，許多言語交際行為和現象都可以通過關聯理論來加以分析和解釋，廣告就是其中的一種。從廣告的推理過程到廣告效果的實現，都體現著關聯理論的作用。廣告作為一種特殊言語交際形式，通過明示話語對某種觀念或產品進行宜傳或推銷，向受眾傳遞相關的信息(新信息)，受眾借助常識等認知語境(舊信息)進行思辯、推理，從而理解廣告商的真正意圖，最終促梢產品的效果。因而對廣告信息的理解過程也就是尋找關聯的過程。

[例9] If people keep telling you to quit smoking cigarettes，don’t listen-They’re probably trying to trick you into living.(公益廣告)

廣告的明示話語為公眾提供了一個推理的認知環境，使受眾獲得語境信息(廣告詞字面意義)，并以此語境信息為前提，結合自己的語境假設(吸煙有害健康。)進行邏輯推理，最終推斷出語境含意:只有戒煙才能有利于健康，才能活得長久。

[例10] In our country we keep animals in the forest and inthe cages. (Volvo汽車廣告)

利用廣告的已知信息，結合語境假設:動物在森林里，樂得其所;人也像這些動物一樣，享受生活;進而推斷出語境含意:人們擁有高質量的汽車，生活一定會自在愜意。

因此廣告提供的認知環境是受眾理解廣告的基礎。沒有認知環境，受眾無法確定廣告信息與語境假設之間的關聯，也更談不上獲得廣告效果。受眾能否找到最佳關聯關系到廣告能否產生預期的語境效果。最佳關聯是受眾在理解廣告信息時希望能達到的。廣告信息要達到最佳關聯必須具備兩個條件:廣告的語境效果足以引起公眾的注意;公眾為取得語境效果付出了努力。

[例11] Less bread. No jam.(地鐵廣告)

第一眼看上去人們立刻聯想到的是食物，因為bread和jam是與英國人的日常生活密不可分的。但這是地鐵的廣告，顯然與關聯原則不符。關聯原則要求“任何一個明示交際行為必須保證自身的最大關聯”。否定了這種語境假設之后，受眾就會聯想到bread在口語里指代money，而 jam可以表示traffic jam。那么廣告語就變成了Less money. No tragic jamo把這個省略句補全，語境意義立刻凸現出來了:“乘倫敦地鐵會比開車省錢，而且免受塞車之苦”。因為根據關聯理論，食物與地鐵是不相關聯的，讀者自然會拋棄前一種理解而主動地尋求最佳關聯。 轉貼于 [例12] Behind that healthy smile， there’s Crest kid.(佳潔士牙青廣告)

為了理解這條廣告，受眾需要結合自己已知的語境假設，如:刷牙有益于健康，護齒應從兒童做起;牙青的質量影響刷牙效果;擁有健康雪白的牙齒，才能自信地面對人生等，以及新舊信息的相互作用，進行一系列的思考和推理，才能獲得語境效果:使用佳潔士牙膏，給你的生活增添健康和快樂。在這過程中受眾確實付出了努力:在理解廣告時，運用關聯原則，選擇與自己的認知語境最有關聯、最貼切的理解，獲得相應的語境效果，取得交際的成功。使廣告取得了最佳關聯。

三、會話含意理論與廣告英語

(一)會話含意理論概述

會話含意理論是語用學中最重要的理論之一，格賴斯(trice) 1967年在哈佛大學所作的三次演講中提出了會話含意理論。格賴斯認為，語言交流受一定條件的制約，交流的主體為了保證會話目的實現，必須遵守一些基本原則，特別是所謂“合作原則”( cooperative principle)，即人們的言語交際總是互相合作的，會話主體都懷著互相理解、共同配合的愿望;因此，他們都遵守著某些合作的原則，以求實現有效交流的共同愿望。格賴斯認為人們在會話中遵守的合作原則包括4個范疇:量的準則、質的準則、關系準則和方式準則。合作原則是雙方相互理解的前提和基礎。但是格賴斯還指出，在實際交流中人們并不總是嚴格遵守這些準則，而是以各種方式違反這些準則。

(二)會話含意理論在廣告英語中的體現

在廣告交流的語境中，廣告商需要在廣告語言中遵循格賴斯提出的合作原則，但是在更多情況下，為了使廣告具備注意價值、可讀性和記憶價值，廣告商總是想方設法運用各種技巧，有意違反合作原則，并使讀者能推導出其中的會話含意。

1.貴的準則。遵守量的準則指所說的話應包含目的所需要的信息，所說的話不應包含超出需要的信息。有些廣告則有意無意地傳遞多余信息或少量信息。少量信息可以激發消費者想象力，對產品產生積極的評價。多余信息則為提高產品的可讀性，突出其特點。

「例13]So come into Macdonald’s and enjoy a Big MacSandwich.(麥當勞廣告)

該廣告提供了所需的信息，消費者直接就可了解廣告的目的。

[例14]Arts will be always arts.(油畫展廣告)

從表面上看，這則廣告信息量不足，沒有任何意義，事實上它的廣告商向消費者傳遞了這樣的信息:油畫是一門藝術，它總能給人們帶來美的享受。

[例15] When you are cool， tea will warm you. When youare hot，tea will cool you. When you are sad，tea will cheer you.When you are excited， tea will calm you.(茶葉廣告)

該廣告提供了一些看似與產品無關的多余信息，但廣告富有節奏感，突出了產品的品質，有助于激發消費者激情。

2.質的準則。質的準則指努力使自己所說的話是真的，不要說自知是虛假的話，不要說缺乏足夠證據的話。在廣告創作中，為達到宜傳產品的目的，廣告商利用各種修辭格對其商品進行“失真”地宣傳，違反了質的準則，往往可以收到出其不意的效果。

[例16]If you are looking for the place that has everything，there’s only one p lace to visit.And that’s New York.It is awhole city in a city.海游宜傳廣告)

世界上的旅游勝地絕非紐約一處，而這則廣告用夸張的手法告訴人們除了紐約你別無選擇，游遍了紐約就等于游遍了全世界。廣告顯然違反了質的準則。消費者根據常識，結合語境灘游廣旬，可輕而易舉地推導出其言外之意:紐約是外出旅游的首選。廣告既強調了其商品的可選性，又極大地吸引了消費者的注意力，激發了他們去紐約旅游的濃厚興趣。

3.關系準則。關系準則即指說話要有關聯。廣告商通過違背關聯準則，加深解碼難度，引導讀者透過字面意思來理解另一層面的含義，使廣告更加深人人心。

[例17] If you don’t clean your teeth with Tartar Control Crest，objects in mirror may be closer than they appear.(牙膏廣告)

表面上這兩句廣告詞難以聯系在一起，違反了關系準則。但消費者可假定廣告商是合作的，因而，他就能解讀其會話含意:不用Crest牙膏，你的牙齒就會積上很厚的污垢。

4.方式準則。遵守方式準則，指說話要講清楚明白，要避免晦澀難懂，避免歧義，要求簡練、避免口羅嗦，要保證井井有條。廣告商經常違反這一原則，巧妙地利用歧義的多義性和意義不確定性特點來提高產品的魅力，激發消費者豐富的聯想和購買欲望。使廣告既具有信息價值，又具有注意價值和推銷價值。

[例18] H it’s green，we reject it. H it’s too ripe，we rejectit. H it’s btuised，we reject it. H it’s diseased，we reject ito H it’s just right ， we squash it.(番茄醬廣告)

這則廣告看似羅嗦，違背了方式準則所規定的簡潔、明了之要求。實則它是故意多次重復細節，告訴我們不合格的西紅柿數量之大，進而說明所宜傳的產品是上品。

[例19]We are now providing a direct service betweenGlasgow and Paris.(英國航空公司廣告)

在這則廣告中direct一詞意義模糊，違背了格賴斯提出的方式準則。英國“廣告標準權威機構’.認為direct并不是指non-stop。這與廣大消費者所期待的途中不停的真正直飛是相背馳的，但此廣告一出，的確吸引了眾多的乘客。

第9篇：廣告效果理論范文

第一，了解并掌握廣告學的基礎概念。在商學院的教育體系中，一個很重要的方面是對學生基礎理論知識的培養。從美國、日本等發達國家的廣告學的發展歷程可以看出，大學的主要任務是為了以后的職業生涯進行準備，而對廣告專業人才的培養是通過具體的工作崗位培訓和實戰來達到的。因此，在大學教育中，最基礎的學習目的還是基礎概念的掌握。

第二，對學生選擇廣告及廣告相關研究及就業方向的指導。讓學生對全球和我國的廣告業發展歷程和發展現狀有所了解，尤其是對廣告學有興趣的學生，讓他們了解從事相關課題研究需要作的學科準備;對期望從事與廣告相關工作的學生，了解對他們的不同的要求。

第三，結合營銷理論，啟發學生思維。一是對營銷理論在廣告中的應用作出整體評述;一是啟迪學生的思維。學生在經過多年的應試教育之后，在開始接觸廣告學這一類的實踐性課程會有一定的不適應，因此，在教學中，要注重案例對學生思維的啟發作用。

第四，具備一定的廣告鑒賞能力。通過廣告學的基礎性原則，對廣告的優劣有一定的判斷能力，這也有助于從事廣告管理工作。

第五，搭建學生的整體營銷思維。整體營銷思維是未來營銷的發展方向，也是廣告效果在營銷整體運作中的體現之一。在教學中，將各種營銷傳播要素結合廣告進行講述，拓寬學生的思維模式，讓學生學習和創新方法。

第六，培養學生的創新能力。由于網絡媒體的出現，廣告業界的創新層出不窮，例如媒體的創新、廣告傳播方式的創新、廣告內容的創新等等。有學者認為，廣告的靈魂就是創新，鑒于此，在教學中要充分調動學生的思維能力，并安排相應的實踐環節，鍛煉學生的創新思維和創新能力。

教學內容的規劃

從上述的目的可知，在教學內容的規劃上，首先是在系統性上偏向于廣告管理，即廣告基礎知識、廣告發展歷史與現狀、廣告主題、廣告創意、廣告文案、廣告媒體、廣告預算編制、廣告效果評估。其中的重點放在廣告主題的選擇、相應預算約束下廣告媒體的選擇以及最后的廣告效果評估上。

教學方法設計

一是概念講述。要充分利用多媒體教學工具，使理論教學和案例教學相結合。通過大量國內外案例的運用，并結合廣告的效果原則，鍛煉學生的鑒賞能力。二是案例講述。在課程中，穿插大量的國內外廣告案例講述。在案例的組合上，可以通過關鍵概念的講述，或者通過某些行業中具體企業的具體做法來分別論述，并作出優劣評論，鍛煉學生的判斷能力和差異化思維能力。此外，有選擇性地講述目前最新的有轟動性的創意型廣告案例，啟發學生的創意能力。三是案例討論。通過國內出現的形形的廣告現象，讓學生展開案例討論，讓學生對各種廣告模式的優劣勢作出評價，并讓學生思考，在此基礎上還可以學習如何作廣告。為了做好案例教學，必須作好準備工作:第一，案例的準備，要準備具有真實性且時間較新的高質量的案例，案例本身要具有深度挖掘的價值;第二，學生分組;第三，布置課后作業，如案例的背景情況搜集、案例分析;第四，課堂展示，并讓學生自己組織評分小組，作出最后成績評定。通過廣告作品與案例的討論，學生可以獲得廣告文案、影視廣告作品、平面廣告作品的鑒賞分析能力。四是作業。為了達到好的效果，作業采用彼此連貫、層層遞進的方式，最開始是頭腦風暴，作創意篩選，激發學生對廣告課程的興趣;其次有理論型作業，包括讀書報告、課題論述和論文寫作;最后是整體廣告策劃，并根據學生的能力要求學生作出平面廣告或者文案廣告進行支撐。在每次布置作業時，筆者會詳細說明布置作業的初衷、考核的主要要點，以及最后的評分方式。在作業批改后，會就學生做得好的方面和未達到的方面予以評價，作好點評工作，激發學生的學習興趣。

考核