廣告傳播戰略精選(九篇)
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第1篇：廣告傳播戰略范文
檢 索：.cn
Abstract ：Micro-film advertising in recent years becomes the new darling of the advertisers in the era of new media， it has both characteristics of film art， but also has the function of advertising communication. In this paper， we research the background of the micro-film advertising， analyze the dissemination advantages of micro film as a new advertising carrier， and make the outlook to the development of the micro-film advertising industry strategy.
Keywords ：Micro-film Advertising， Propagation Advantage， Development Strategy
Internet ：.cn
一、微電影廣告產生的背景
充滿草根氣息的微電影廣告從2010年開始成為我國廣告傳播市場的新生力量：在網絡上一夜走紅的《老男孩》，背后是雪佛蘭的冠名，姜文導演的《看球記》是與佳能合作的，而吳彥祖主演的《一觸即發》和莫文蔚領銜的《66號公路》，則是凱迪拉克的定制作品。
生活在當下的網絡信息時代，人們每天接觸到的90%的信息量是從網絡上來的，PC的快速普及和網絡媒體服務的日益完善是微電影廣告出現的硬件條件。其次，現今的人們工作壓力大，生活節奏快，往往需要能在迅捷地獲得信息的同時，又能夠進行短時的放松娛樂，網絡上大量、精短的微電影正好能符合他人們的收視需求和習慣。
（一）順應受眾的心理需求
在商品經濟高度發達的現在，廣告可以說是無處不在，曾經有人做過統計，一個人平均一年要看到多達千條的廣告，一生就可能要看上萬條的廣告，就像法國廣告評論家羅貝爾?格蘭所說的：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的。”所以如果能把產品置于一段特定的故事情境中，使受眾引起某些情感上的共鳴，自然而然地對該產品產生信賴感和親近感，效果能比直白的說教和夸張的叫賣好得多。而微電影形式的廣告也越來越被人們所欣賞和接受，它可在短短幾十秒內，演繹一段完整的故事，或幽默詼諧，或懸念叢生，或感人至深，或出人意料，通過生動的畫面和引人人勝的故事情節，得到受眾們心理上的認同，引起受眾們情感上的共鳴，當人們在記住故事情節的時候也接受了廣告內傳達的信息，并記住了要傳播的產品或者服務。
（二）順應廣告競爭的需要
隨著越來越多產品與服務的日趨同質化，廣告大戰日趨白熱化，所以廣告市場對創作手法有了新的需求。整合營銷傳播之父唐?E?舒爾茨（Don E.Schultz）教授說過，“在這個媒體權力下移，分眾化越來越明顯的社會，4P（Product產品、Price價格、Place渠道、Promotion促銷）早已成為昨日黃花，4C（Consumer消費者、Cost代價、Convenience便利、Communication溝通）正成為營銷傳播的主導”。在這種轉變過程中，廣告從自我逐漸轉向與消費者的情感交流，由“請消費者注意”轉變到“請注意消費者”，是廣告能否取得效應的關鍵所在。微電影廣告的傳播方式優于傳統廣告的訴求式、說教式及煽動式的傳播方式，沒有直白的宣傳，而是對產品和服務的商業目的進行淡化處理，把品牌自然而然的融人到電影的情節之中，在故事情節中表現品牌的形象與價值，而其產品特點的彰顯也都是通過影片的細節來實現。
微電影廣告作為一種新興的廣告創作模式和營銷傳播模式，具有片幅短，劇情緊湊，拍攝費用和制作費用低，制作過程靈活，準入門檻很低等特點；同時，網絡媒體平臺的投放費用也低廉得多，傳播方式也是由網友自發分散傳播。微電影的放映時間一般是3O到300秒，制作費用則為幾千到數萬塊不等，經由微博、網頁等新興媒體傳播平臺的助力，能夠很好地進行病毒式傳播。再加上網絡統計技術的支持，微電影廣告的傳播效果也較傳統媒體能夠更好地進行量化和評估。視頻的點擊率、微博的轉發次數、搜索引擎的搜索指數等，都可納入到微電影廣告的效果測評體系中，為今后的創作提供必要的指導。
二、微電影廣告的傳播優勢
（一）豐富精彩的內容與形式強化的品牌情結
微電影廣告自身獨特的內容和精心的制作是吸引受眾的一大亮點。有別于傳統的電視廣告片，微電影廣告能在30～300秒之間，展現出一段完整的故事情節，擁有與好萊塢大片一樣精彩的內容結構和影音效果。以微電影廣告《一觸即發》為例，這部微電影廣告在短短的9O秒內的講述了由吳彥祖飾演的男主角在一次交易中遇到危險，為了把最新科技護送到安全地帶，聯合了女主角開展一段調虎離山之計，并最終成功的故事。該片呈現出好萊塢式的氣勢恢宏的制作效果：到香港和上海的知名地段取景、由頂尖的航拍團隊空中拍攝，其最后的廣告傳播效果可想而知。
微電影顛覆了以往的廣告創作和傳播模式，能更好的幫助企業和產品塑造品牌形象與企業文化，拉近品牌與受眾之間的情感距離，占領品牌在受眾心中的情感地位，使觀眾把故事與品牌產生情感上的聯系，生出一種品牌情結，最后建立和強化起消費者對品牌的忠誠度。
（二）新穎的傳播模式吸引受眾主動參與
微電影廣告的傳播模式呈現出雙向性和交互性的特點，改變了傳統電影只能以點對面的單向傳播模式。這種新興的電影傳播模式，由于新興媒體平臺的承載優勢，突破了由固定銀幕和封閉場所構成的物理播放空間。微電影廣告在網絡上，具有極強的互動性，受眾可自由地點播，可以根據自己的時間狀況，自己選擇合適的時間、選擇某一起點來看，對電影的播放的控制度增大，能自由地暫停、回放、跳躍甚至利用軟件進行編輯改動，在觀看或轉發過程中可以自由地發表評論，隱藏在網絡后面的受眾被賦予無限的自由，在評論時不必有任何顧忌，能毫無保留地把自己的觀點陳述出來。這使受眾的自我表達得到了最大滿足，很好地提高了受眾的參與欲望。
三、微電影廣告存在的問題分析
微電影廣告熱在短短幾年內迅速升溫，也難免存在影響其發展的稚嫩之處。
（一）電影藝術特征不明顯，廣告過度化
微電影廣告雖然備受追捧，但在其概念界定方面，學界并未達成共識。目前，微電影廣告廣告過度化的傾向很嚴重，很多微電影廣告作品，毫無電影特征可言，基本只能算個產品的介紹片。例如，由王珞丹主演、英特爾注資、號稱微電影廣告的《超級本來了》，整部片子僅搬弄了幾個大片兒橋段，硬生生的加入英特爾的產品。
（二）監管制度未到位，劣質作品泛濫
首先，由于許多廣告主看到微電影廣告的傳播優勢，且其制作成本低廉，微電影廣告市場出現了扎堆現象；其次，微電影廣告年紀尚輕，對其的監管制度尚未出臺，因此導致大量粗制濫造，質量低劣的作品出現，甚至有很多微電影廣告的價值觀和思想性都存在很大的問題，應該引起業內足夠的重視。
（三）公關介入過多，影響傳播效果
微電影廣告常借助公關活動的宣傳來使其達到更好的傳播效果。然而傳媒的過度渲染，使微電影廣告中原本應該隱含的商業目的一目了然。這樣使得觀眾從電影里獲得的效果大大不如期待，看過之后會覺得毫無意思可言。因此，如果公關介入太多，會導致微電影廣告的產品宣傳目的過于明顯，影響其在受眾心中的好感，反而影響其傳播效果。
（四）廣告的商業性與電影的藝術性的雙重失衡
微電影廣告具備了廣告和電影的雙重屬性，做得好就是藝術與商業的完美融合，做得不好就變成附庸風雅的暴發戶或者曲高和寡的傳播失敗者。至今為止許多微電影廣告都出現了后者的情況，要么就是過于注重電影的藝術性，導致產品信息過于淡化，要么就是過于執著地傳遞產品或品牌信息，搞得作品呆板直白，還有些過分的，有些微電影廣告的主題和品牌的定位竟然是截然不同的。
四、微電影廣告的發展策略
微電影廣告要想獲得可持續的良性發展，需注意以下幾方面：
（一）針對目標受眾，制定個性化作品
微電影廣告的創作，要充分考慮到傳播與推廣的媒介環境特點和受眾特征。
在特定的傳播環境下，微電影廣告應該考慮到受眾的分眾化，在創作過程中充分考慮不同群體的不同需求和特點，針對目標群體，創作出個性化的作品，才能贏得更高的關注，實現傳播目標。
（二）分析受眾心理，注重創意創新
想別人所未想，發別人所未發，提出與眾不同的創意，才可以達到出奇制勝的廣告效果。這點不僅是微電影廣告所需要注意的，對于其他一切類型的廣告，創意永遠是廣告的靈魂。由于微電影廣告的電影屬性所影響，它對創新要求很高，特別是當下的受眾每天被新鮮事物狂轟濫炸，但是幾乎人人又都有更強的“獵奇心理”，因此微電影廣告的創作務必要做到內容新穎、形式新奇，才能很好的滿足受眾的需要。且有創意的微電影廣告也更容易被受眾分享轉載，從而進行“病毒式傳播”。需要指出的是，創新不能一味為了出新，挑戰受眾心理底線。微電影廣告創作須要符合法律規范和社會倫理。
（三）注重內容結構的多元化特點
首先，故事是圍繞主題展開的，而主題則是微電影廣告敘事的靈魂。在商品日益同質化的時代，消費者在選擇商品時理性思考越來越少，更多是受心理情感的驅動。成功的廣告會成功地隱藏其商業動機，給人以重文輕利的感覺，文化消費將是廣告發展的一個重要趨勢，微電影廣告就是以文化產品的形式出現，在受眾消費其文化的同時，主動接受其廣告的影響。
第2篇：廣告傳播戰略范文
長期專注于網絡廣告前沿研究和實戰的丁峻峰始終堅信，網絡廣告蘊藏著巨大的能量和機會，網絡化消費方式和交流模式將進一步帶動網絡廣告爆炸式發展。在他看來，以品牌策略、創新技術和社會化媒體為主導的營銷構架將顛覆傳統網絡廣告思維，迅速構建新的營銷規則。他所率領的上海歐安派廣告傳播有限公司(以下稱OMP)正致力于為廣告主帶來本土化的網絡戰略營銷服務。
夢想成就現實
或許是早就對中國網絡廣告市場發展有了前瞻性的預見，曾經在Double Click Media、24／7互動傳媒任職的丁峻峰毅然選擇了在互聯網廣告市場精耕細作；2003年，丁峻峰懷揣著對中國互聯網廣告市場的夢想和憧憬一手創立了OMP廣告公司。
OMP，為Online Marketing Partner縮寫，中文音譯歐安派，丁峻峰從公司的取名開始就給這家新生公司未來的發展指出了明確的方向，誕生之初就為其深深地烙上了互聯網廣告的基因。正如丁峻峰期望的那樣，OMP廣告公司在中國的互聯網廣告市場每年保持著100％的增長速度，團隊也從剛開始創業時的不到10人，增長到了200多人，并開設了北京、上海、廣州、南京、廈門等覆蓋全國的分支機構，為超過150多個著名品牌提供專業網絡營銷服務。
打好每一場策略戰
古人云：“不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一役。”網絡廣告不僅需要優秀的創意表現，更需要考慮整個網絡市場的局勢。OMP提供的服務就是在這些大大小小的互動營銷戰役中為品牌出謀劃策，尋找最合適且有效的推廣途徑。
“我們一直堅持技術是為創意和策略服務的，創意和策略是一個廣告活動的靈魂，一個真正優秀的廣告公司必須要以創意和策略為競爭核心。”丁峻峰談到，“在技術上OMP和其他同類公司比并沒有本質的區別，多數技術型廣告公司只是在媒體精準技術上的開發，這些并沒有很高深的技術門檻，目前OMP也跟第三方精準技術公司達成戰略合作，而我們更專注于技術的互動應用。”
當越來越多的商、傳統4A、公關公司開始涉足網絡營銷，OMP對自己的服務做了重新的梳理和定位；OMP首次提出“互聯網戰略營銷傳播顧問”的理念，非常鮮明的角色定位使公司在網絡營銷服務軍團中凸顯了自己的特色和差異化，讓許多廣告主在眼花繚亂的選擇中找到了新的標準。丁峻峰表示：“未來對新興媒體的應用能力將直接決定廣告效果，也決定了廣告公司的競爭力。我們的目標是成為眾多客戶的互聯網戰略營銷傳播顧問，為客戶提供在互動領域的戰略規劃和執行。”
網絡營銷的“Wei”力
丁峻峰認為，以微博為核心的社會化媒體能夠產生病毒擴散，并且形成持續性話題長期傳播。同時，以社會化網站為載體的信息傳播還能被搜索引擎收錄，形成長期的傳播效力。這顯然是傳統廣告無法達到的。“傳統廣告你今天投了，明天就沒有了。這個月投了，下個月就沒有了。”微博效果的勢能和影響很多時候是傳統廣告無法比擬的，所以他認為對于某些品牌而言，傳統的硬廣可能僅僅是社會化傳播的補充，在大型事件和重要時間節點配合微博實現整合傳播。
基于對微博營銷的深入洞察，OMP根據廣告主的傳播需求，開發出微博定時發送、粉絲價值分析、輿情監控等一系列應用軟件。丁峻峰談到，微博軟件開發的壁壘不是技術，而是創意和策略，用好的idea來吸引粉絲，實現創意與技術的完美結合將是制勝微博營銷的關鍵。
丁峻峰進一步談到，與傳統的社會化媒體相比，微博用更多的商業和娛樂明星，這些社會精英不但帶動了全民參與的熱情，也使微博用戶的品質和價值增大，這也為廣告主的消費者溝通創造了良好的受眾環境。
始終把共贏放在首位
第3篇：廣告傳播戰略范文
這是一個強烈的信號！
這是一個深圳乃至全國房地產業拐點來臨的信號！
這些表象的廣告現象的背后，是深圳房地產交易持續低迷，樓市價格一路下滑；是房地產商觀望為主，試圖等待政策生機或市場機會；是消費者買張不買跌，繼續期待心理價位；是地產中介收縮戰線，保存有生力量……
深圳是可謂中國房地產的“先鋒”城市，這個“先鋒”不僅僅體現在開發運營模式和品牌經營上，更是體現在價格上。從2003年到2007年，深圳樓市價格猶如火箭升空，傲視全國。而如今，價格急跌是價值的回歸也好，是樓市市場規律的正常波動也好，銷售放緩，行業整體不景氣，這些都是最有說服力的：“拐點”已經來臨了，無需爭論了！
要爭論的，已經不是這些，而是拐點來臨后，或者說后奧運時代的戰略戰術問題了！
要在戰略上承認行業低潮期
近日，美國政府接管“兩房”（房利美Fannie Mae和房地美Freddie Mac)，啟動史上最大救市行動。這次行動表面上的針對金融風險，實則因房地產信貸而起；表面上看是金融危機，實則地產危機也。
盡管不少國內專家和業內人士都斷定美次貸危機不會在中國重演，但在深圳如雨后春筍般出現的“斷供潮”著實讓人捏了一把汗。盡管地產大佬們頻頻表示：類似兩房問題料不會再現，但萬科等在各地率先降價由此引發的諸如杭州購房者怒砸萬科杭州分公司的事件，似乎在預示著這個行業的微妙變化。
不管見諸媒體和臺面的說辭及形容詞如何變化，都不能否認一個事實：地產行業的低潮期正在來臨。聰明的地產商，不管在公關、品牌傳播上如何定位和策劃，都應該在戰略上承認行業的低潮期，方可審時度勢，謀定后動。
品牌戰略依附于公司的整體戰略。戰略因勢而動，應時而變。行業鼎盛期、公司高速發展期，項目順利推進時，通常是品牌傳播較為高調的時期。相反，行業低潮期，公司戰略收縮時，品牌傳播通常會低調一些。倘若對形勢判斷錯誤，或者說不承認行業低潮期的來臨，依然采取高舉高打，不講效益只講效應的粗放式傳播，那將是非常失敗的。而如果因為低潮期的判斷而全線退縮，將表演的機會拱手送人而退做觀眾，也將是可怕的。
戰術上要張弛有度，全線退縮更可怕
非常關鍵的一點是：戰略收縮不等于戰術上的全線退縮。一種錯誤的傾向是，很多地產商認為行業低潮期來了，那么我要休養生息，養精蓄銳，反映在品牌傳播上，實行全線退縮的策略，以往頗為活躍的公關不見了，廣告投放也基本削減了三分之二，由于新盤開發逐漸減少，基于項目的廣告傳播更是銷聲匿跡了。
這種觀點起碼有兩個偏頗：
一、致命的以偏概全。認為所有傳播都應該休眠或減少；認為所有的媒體的選擇都要減少；認為有傳播行為都只為近期銷售服務；——無疑是近視的。
二、坐失良機的悲觀主義者。看不到特殊時期的黃金商機，不懂得自身產品在行業低潮期的傳播模式，未抓住樹立品牌形象的最好時機；——無疑是可悲的。
全線退縮，并不能有效避免中國經濟和地產行業的“后奧運效應”；
全線退縮，并不能鞏固地產品牌原有的品牌影響力；
全線退縮，會讓品牌在激烈的競爭中黯然失色，迅速在消費者和公眾面前消失；
全線退縮，不利于新項目和業務的開拓；
全線退縮，會導致在下一個行業來臨時，立馬陷入被動。
因此，張弛有度，適時適量，才是正道。
我認為，高明的品牌傳播策略，是渡過行業低潮期的重要手段；甚至是地產商樹立品牌形象的最佳時機，甚至是超越競爭力對手的契機！
品牌傳播策略調整核心點：善用公關，廣告講究有效溝通，美譽度至上
說到品牌傳播策略的調整，有兩件事情不得不提：一是最近萬科頻頻出現的負面事件，先有王石捐款門事件（關于此事我已撰文從公關角度分析），后有降價銷售引發的一連串業主反彈行為。萬科對這些情況的出現都在公關上下了功夫，但還不到位，力度不夠，其負面影響越來越大。其實在這種時候，單純的廣告行為是蒼白的。而公關的高度、力度、持續度成為解決問題的關鍵。
二是雅居樂地產在鳳凰衛視中文臺開設了一個欄目《雅居樂地產筑夢天下》，用全球的人文視角，向受眾講述人類建筑的故事，講述人類為實現居住夢想而孜孜追求的故事。與單純的硬廣告相比，這種傳播方式重點應突出企業社會責任感和其特殊使命等非產品因素，強調同消費者和廣告受眾進行深層的交流，以產生情感的共鳴，效果很好。在這里，我們看到雅居樂沒有全線退縮，而是進行了策略調整。
通過這兩個地產巨頭的例子，我們得出現階段地產品牌傳播策略調整的核心點：善用公關，廣告講究有效溝通，美譽度至上。具體而言：
公共關系上，在行業低潮期，一些以前想不到的問題會接踵而來，如退件、政府政策變化等。在一些單純廣告訴求無法很好解決的問題上，應優先考慮使用公共關系傳播。但公關傳播遠不是拉關系、喝喝酒、開個新會，發個新聞軟文能解決的。一要強調全局性，公關與企業整體戰略息息相關，卻要首先解決現實問題，需要高瞻遠矚的視野和腳踏實地的心態。二要有策略性，不能消除不良影響的公關不做，不能改善品牌形象的公關不做， 和別人類似的公關不做。三要講究長遠性和持續性，把握好整個過程的環節，另外不能只做危機公關，危機廣告只是逼不得已，更多的精力應放在正面事件的公共關系傳播上。
媒介運用上：前面提到的深圳出現的地產廣告銷聲匿跡的形象可以理解。但聰明的房地產商，不僅僅要從這些現象看到行業的微妙變化，看到對手的動靜，更應該看到自己的機會！
行業低潮期的媒介傳播，不能單純追求廣告的到達率和造成的轟動效應，因為這樣做是不符合效益最大化原則的。更應該把精力放在與消費者的有效溝通上。有效溝通的方法，一要選擇適當的平臺，在某些舞臺，總有某些特定的觀眾捧場。毫無疑問，要樹立在全國的品牌影響力，只投放深圳電視臺的深圳地產商們，是否改考慮央視和鳳凰呢？過于迷信報紙短期促銷效果的地產商，你是否了解購買力人群的媒體接觸習慣？
二要有合適的廣告（節目）形式，這涉及到高明的策劃和創意表現。在汶川地震期間出現的很多公益性質的地產廣告，還有“雅居樂筑夢天下”等這些形式，都是超越創意的創意，實現了與消費者的有效溝通。
第4篇：廣告傳播戰略范文
企業在這種經營環境中，如果以持續經營為目標，那么以銷售量和利潤最大化為目標的壟斷性經營活動就不可能存在。對企業持續發展(GoingConcern)最重要的是建立并長期維持與各利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)間的良好關系。為了達到這一目的，必須在經營活動中最大限度地反映利害關系者的意向和希望。市場理念、廣告活動或公共關系活動在成為近代企業經營必不可少條件的過程中，逐漸與經營管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業經營活動使利害關系者認識和理解企業存在價值和活動領域中的許多內容和方面。
人們一般對未知的對象或內容往往會產生戒心，力求回避對這種對象或內容的支持和采用。從企業經營角度來看，就是基本避免購買和消費未知企業提供的產品或服務。為了突破這種屏障，企業就必須積極開展包括廣告在內的各種傳播活動。
如果把確保利害關系者對企業活動情況的認識和理解作為經營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內的企業傳播活動的效率將成為企業必需的經營活動。
可見，傳播活動是構筑企業經營基礎設施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關系者加深對企業的認識和理解發展成為培養他們對企業經營狀況的信賴感。這是因為物質日益豐富的社會和社會成員的個性化導致了"個客(PrivateCustomer)"的出現，以此為基礎，消費者對企業各種建議的選擇標準也越來越嚴格。對企業提供的豐富商品和多種服務已很熟悉的消費者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業各種建議。而保證利害關系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業建議的重要因素，就是信賴感。
利害關系者對企業的信賴感大體上可分為對企業存在的信賴感和對包括商品、服務等市場活動要素以及每個具體經營活動的信賴感。前者意味著接觸企業名稱后產生的一種對整個企業的茫然的信賴感，及對企業本身及企業經營活動的信賴感，接著就會產生消費者購買該企業商品、投資者求購股票或債券、就業者的應聘等行為。這種狀況不管在整個企業的活動，還是作為具體的一種活動，利用作為市場要素之一的企業名稱，確保利害關系者信賴感，這才是共同的目標。對于一個企業，獲得利害關系者的信賴感和確立信賴關系，將是一筆巨大的"無形資產"。
由于得到與企業經營成敗密切相關的利害關系者的理解及信賴十分重要，因此企業必須向利害關系者提供豐富且真實的信息。如果所提供的企業經營信息不足，容易引起胡亂猜測及想象，招來對該企業經營不利的結果，并會擴大與實際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業經營前提條件的傳播沒有正常開展。在企業競爭愈演愈烈的情況下，企業只有得到利害關系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。為了達到這一目的，傳播量的擴大、質的提高、密度的增強等都成為管理者亟待解決的問題。
特別是在企業經營不景氣時，傳播活動作為擺脫困境的核心經營手段，應更加重視擴大發送的信息量。這時的企業傳播的特點是整合各要素以擴展其關系領域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費用的活動的比率，減少費用投入的絕對量，宣傳或促銷(SalesPromotion)、人員銷售(PersonalSelling)等傳播活動也無須擴大規模，主要以增強傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。
由此可見，對以廣告為主的企業傳播及其管理的要求已日益嚴格，把各自分散開展的企業傳播活動戰略性地聯結起來已成為迫切的需求，這就構成了在可能的限度內進行整合的具體傳播戰略──IMC戰略的基礎。
在市場傳播領域優惠附單(Coupon)廣告或店內推銷(Instore-Merchandising)戰略的興盛、在廣告戰略中商品廣告及企業廣告的結合開展、促銷和宣傳的共同推進等企業傳播活動的日漸增多，都說明了整合化傳播增加的趨勢。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場傳播等個別活動領域，而是已擴大到企業對內對外開展的所有傳播活動中，這是最近企業傳播的顯著特征。
整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業外部以企業廣告、公共關系、企業宣傳活動等為主要內容的對外企業傳播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)與面向企業組織內部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內企業傳播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企業經營的整體水平，即企業面向內、外部開展的所有形態的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。
關于IMC的諸觀點
整合營銷傳播這一觀點，在80年代中期開始提出。許多學者預感到具有戰略意義的"傳播協同效果(CommunicationSynergy)"時代的到來，并從各自的觀點出發提出了傳播協同效果的定義。企業各傳播手段的協同效果發展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當時都普遍認為根據研究角度、使用立場的不同，IMC定義也應不同。1996年美西北大學贊助的第3屆IMC年會上提出的關于IMC定義涉及五個方面，簡述如下：
IMC是一個對現有顧客和潛在顧客發展和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程；
顧客決定溝通方式；
所有與顧客的接觸點必須具有引人注目的溝通影響力；
技術使與顧客的相互作用越來越成為可能；
需要測試營銷溝通結果的新辦法。
1989年后，全美廣告業協會(AAAA)促進了IMC的研究、發展，他們的定義如下：
"IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"
很多學者引用他們的見解。但是作為這一定義的實例，AAAA列舉了屬于市場組合之一的促銷組合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被認為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下：
使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；
是對這些手段的整合(條件B)，只有同時滿足條件A和條件B，才能形成IMC；
是對多種傳播手段的戰略作用進行比較分析的戰略決策(StrategicDecisionMaking)；
是營銷傳播計劃(MarketingCommunicationPlanning)概念。
然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應對廣告主和廣告公司有價值，而且對消費者也應有價值。IMC理論的發源地──美國西北大學的研究組把IMC定義成：
"IMC把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程"。
而且，這一研究組的先驅者舒爾茨(DonESchultz)教授對此作了如下補充說明：
"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象、開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態，IMC考慮消費者與企業接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態、但消費者認為是傳播形態的要素。概括地講，IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的"。
事實上，這些概念還不充分，不能說哪個更為確切。以上概念都是根據整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據研究者、實踐者的觀察角度的不同，IMC形態也不同。
整合營銷不僅以消費者，而且還把從業人員、投資者、社區、大眾媒體、政府、同行業者等作為利害關系對象，不是對這些對象進行一次性整合，而是分階段一步步地進行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進國家的市場，而且發展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態。對于企業，以產品力(ProductPower)為基礎的產品差別化變得很困難；開發創造性的新技術或新產品也變得很難，即使開發出新產品，由于技術的發達，仿制品會很快上市，產品的先占效果也很難實現；至于價格戰略，降價固然很重要，但這也很難與低價的無商標產品(NoBrandProduct)競爭，何況通過合理的流通渠道節約費用，從而降低單價的方法也有其界限。綜合上述觀點，通過IMC戰略所追求的戰略傳播的整合創造價值才是企業創造以后競爭優勢(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優勢的最主要核心就是集中管理企業傳播要素，能夠創造對應于企業利害關系者所提出的充分必要條件。
[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機構、學術研究等不同角度出發的IMC理論研究。
[表1]IMC理論的諸觀點
**從廣告主的角度看IMC
以廣告，推銷，公共關系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰略，
以便提高品牌和產品形象；
**從媒體機構上看IMC
大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機構成為龐大的多媒體機構。
所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統，給廣告
主提供更好的服務；
**從廣告公司的角度看IMC
不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷，公共關系，包裝等諸多傳播方法，
把它們整合起來，給廣告主提供服務；
**從企業研究者或經營戰略研究者的角度看IMC使用資料庫，以爭取更多的
消費者。從消費者立場出發進行企業活動，并構筑傳播方式，以容易接受
的方法提供消費者必要的信息。關注消費者的購買行為，實施能夠促進與
顧客良好關系的傳播活動。
資料來源：DonE.Schutz，"來るべきコミユニケ－シヨンの將來像"，月刊Advertising，
電通，1993.12.,p.9.
本人對于IMC的見解整理如下：
IMC是指企業在經營活動過程中，以由外而內(Outside-in)戰略觀點為基礎，為了與利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。即為了對消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者(InterestGroups)和社區、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業經營戰略中，持續、一貫地提出合適的對策。為此，應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序，通過計劃、調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。
IMC的初步效果
企業采用IMC以后能得到的初步效果是如下幾點：
1.整合感：許多企業把IMC當作戰術運用。因為IMC可以讓例如廣告、促銷、直銷、公共關系等所有的傳播程序具有整合感。這種價值體現讓利害關系者更容易理解信息。開發IMC的目的正在于此。
2.傳播效果的最大化：某些企業認為IMC就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業相信適當地減少或整合幾種傳播程序的話，企業的組織成員、業務活動和組織能力都會有改善。雖然整合后發生這種效果的情況很多，但IMC的價值絕不只是減少費用。
3.交易費用(TransactionCost)的減少：令人驚奇的是，IMC的最大效果是減少生產或流通中的交易費用(TransactionCost)。其中對于利害關系者的交易費用的減少是很重要的效果。通過完善的IMC活動，我們了解到交易費用的減少其實是"自我控制"。在目前市場競爭激烈，強烈要求減少成本的市場狀況下，對于企業來講，IMC最大的貢獻就是減少了這種交易費用。以往大部分減少交易費用的方法有兩種：
第一，通過規模效益(ScaleMerit)或經驗曲線(ExperienceCurve)的制造成本的減少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多種用語表示；
第二，為了達到供應商和零售商的雙方目的，用減少流通費用等減少交易費用的方法，來開發、構筑后勤系統(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的優惠專賣店）的興起就說明了后勤系統的有效性。
許多企業發現，為了減少交易費用而在"生產和流通"領域減少費用的方法不會有持續的效果。比如，即使提高了生產效率，但競爭對手很快會模仿，并且在流通和物流方面進行改良，從而又超過了你。所以減少交易費用的最合理的方法是過程的整合，因而使所有的利害當事者都可以減少交易費用。
第5篇：廣告傳播戰略范文
由于工作的關系，平常我對電視廣告是很注意的，但今年春節，我還是沒有注意到恒源祥的電視廣告，這可能是由于我本來看電視的次數有限，或者看了電視，而沒有看恒源祥播放廣告的那個電視臺。總之，沒有恭逢其盛。后來，看網上罵聲一片，于是就上去看了看，果然，惡心的可以，長達一分鐘的廣告，從鼠鼠鼠開始，到豬豬豬，十二個生肖數個遍，再加上那枯燥又周而復始的背景音樂，讓人忍無可忍，足可以稱得上對人們忍受極限的挑戰。
不管恒源祥出于什么目的和怎么解釋，從其廣告表現和帶來的負面影響來看，恒源祥這一次出位大膽的廣告活動，非但沒有為企業的品牌提升做出貢獻，卻為企業失分不少，帶來了大量的負面效應。這顯然不是恒源祥這樣優秀的企業愿意看到的。
問題出在了什么地方？仁者見仁，智者見智，各有各的道理。但依我的看法，是企業的廣告戰略，與企業的發展階段不相符，或者說出現了比較大的沖突，恒源祥錯就錯在沒有遵循廣告戰略的基本規律。
如果是中小企業或不知名的品牌，如果他想利用最小的資源，來達到最大的傳播效應，那么，他就可以這樣做。我們的破局傳播的理論，一般也比較適合于這類企業解決傳播問題。為什么？因為中小企業的傳播資源有限，花不起大的錢。以小的投入，想獲得比較大的傳播效應，如果采用大企業的大投入大產出，中規中矩地，鋪天蓋地地投放廣告，他做不到。因而只能使用劍走偏鋒的策略，更多地使用事件炒作，借用或制造新聞事件，在產品概念上挖心思，表現上爭取出位，只有這樣，才有可能在激烈競爭的市場上，獲得一個讓消費者認識的機會。那么，出位、另類、能引起巨大爭議的廣告或事件，是這類小企業爭取獲得的效果。海爾熱水器防電墻的概念，五谷道場的非油炸概念，我們操作的金浩茶油零污染的事件炒作，利用的就是這種理論。也使得不知名的小品牌或不知名的小公司，在很短的時間內，花費很小的代價，取得了較大的傳播效果，起到了四兩撥千斤的作用。
但如恒源祥這類的知名企業，已經做到了奧運會贊助商的級別了，卻還要以這樣一種讓人惡心的方式來吸引關注、以嘩眾取寵的角色示人，顯然與其身份大大的不符。 那么，大企業怎么做呢？難道大企業都應該做那些四平八穩的廣告或傳播嗎？絕對不是！大企業也需要以小撥大，四點撥千斤。但做的方式要和與中小企業不同。 當然，與中小企業的品牌告知類似，產品不同階段，可以在不與品牌沖突的情況下，靈活采用不同的廣告形式。打個比方，如果公司的廣告戰略是國家的憲法，那么不同階段的產品推廣廣告戰略，則可比喻為地方法規，可以靈活應用。
一般說來，一個企業往往有多種產品，而產品都要經歷市場導入期，市場成長期，市場成熟期和市場衰退期幾個時期，產品不同的市場階段，應該采用不同的傳播和廣告策略。
產品導入期，是指一種全新產品上市，這個時候，產品最缺乏的是知名度，所以在這個階段，此時的廣告傳播策略，應該集中于提高產品或品牌知名度，快速告知新產品的有關信息，增加產品名或品牌名的曝光率，以事件炒作和另類的概念來炒熱市場；
產品成長期，是指產品開始動銷，銷量日增，這個時期，企業要做的是訴諸以產品的賣點，圍繞產品能為企業帶來的利益進行廣告策略的設置。通常情況下，這個階段，企業的在要做一系列促銷活動，而廣告策略也存在兩條線，一條線是品牌賣點，一個是促銷信息；
產品成熟期，是指產品達到一定市場份額后，銷量增長的空間有限，這是產品的重要收獲期。這個階段，產品的廣告活動會相應減少，廣告策略主要以訴求賣點為主；
產品衰退期，產品是一般都有生命周期，產品衰退期就是指產品已經走到了末路，市場表現為同類產品無序競爭，利潤率降到不能再降，銷量大幅下滑。這個階段，廣告可以活動停止，推廣活動都可以停止，企業能最后收多少就多少。
第6篇：廣告傳播戰略范文
諾基亞“科技以人為本”的核心價值意味著諾基亞的高科技不再是冷冰冰的，不僅靠廣告講得人們心里暖融融的，更要靠產品的每一細微之處的開發設計都無比貼合消費者的需要來體現“科技以人為本”的核心價值。握著諾基亞覺得十分貼合手型與手的結構，拿著通話曲線十分吻合人的臉部特征；諾基亞率先把游戲功能添加到手機上，因為諾基亞想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手機有游戲功能能給旅行者帶來很大的快樂，真正做到了科技以人為本。諾基亞廣告則一直圍繞便捷的功能、時尚等主題展開。諾基亞在手機市場風頭甚健，主要靠的也不是核心技術的勝利，而是靠真正把科技以人為本的品牌核心價值全面貫徹到功能開發、外觀設計、價格定位、影視廣告傳播等一系列營銷傳播活動。
寶馬是在這一品牌戰略原則指導下，用品牌核心價值全面統領一切營銷傳播活動的成功典范。寶馬的品牌核心價值是“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”。因此，寶馬總是不遺余力地提升汽車的操控性能，使駕駛汽車成為一種樂趣、一種享受。
寶馬的整個研發與技術創新戰略都清晰地指向如何提升汽車的駕駛樂趣。最新的7系代表著杰出的工程設計、前沿的科技創新、無法比擬的震撼力、純正的駕駛樂趣，是寶馬品牌價值的最好詮釋。寶馬新7系手動模式下，取代自動排檔桿的是位于方向盤右上角，一個精巧的“變速柄”。換檔時，雙手可不離方向盤，使駕駛更簡便，更有樂趣。寶馬的外觀也栩栩如生地體現出品牌的核心價值，體現出瀟灑、輕松的感覺，與很多豪華車都十分莊重的特點形成鮮明的反差。寶馬新7系采用全新造型設計理念：均衡的動感、古典式的優雅、跑車的輪廓和完美的線條組合，盡顯豪華氣派而不失流暢和動感。寶馬3系列敞篷車和運動型多功能車X5是寶馬家族的新寵，以浪漫和實用將力量、典雅和樂趣集于一身。
而寶馬的廣告傳播也總是極盡所能地演繹出品牌核心價值，如寶馬有一則非常幽默、有趣的廣告，標題是“終于，我們發現了一個未能享受BMW駕駛樂趣的人”，原來這個人是個機器人，寓意寶馬把很多功能智能化，相當于有個機器人把駕駛者的復雜操作分擔了，所以機器人未能享受駕駛的樂趣而很辛苦，駕駛者則享受了前所未有的駕駛樂趣。寶馬不僅在廣告中淋漓盡致緊扣品牌核心價值，而且創造性地通過品牌延伸推廣新產品來低成本地傳播品牌精髓。最近寶馬加大了服飾的推廣力度，北京東方廣場、首都機場、重慶機場等豪華場所都開設了寶馬生活方式專賣店。因為寶馬不僅象征著非凡的制車技術與工藝，還意味著“瀟灑、優雅、時尚、悠閑、輕松”的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價值觀的載體。寶馬延伸到服飾不僅能獲得服飾的利潤，但還有另一層深意，更重要的是通過涉足服飾領域向更多的消費者推廣寶馬生活方式與寶馬這個品牌。寶馬注意到，人們空閑時很少到汽車展示廳閑逛，而去商業中心成為都市人們的一種休閑方式，因此寶馬希望通過寶馬生活方式店的服飾向人們直接展示寶馬精良的品質和完美的細節，從而將人們培育成為寶馬汽車的潛在消費者。
第7篇：廣告傳播戰略范文
[主題詞] 隱喻 IMC 內斂機制 效價評估
一、隱喻型 IMC的衍生機理
隱喻（metaphor）是通過以甲比乙、以甲代乙的方式表達事物相合關系的思維方法與修辭手法，是揭示現象本質的簡約方式。隱喻型 IMC(Integrated Marketing Communication )是指用隱喻式概念概括企業營銷傳播的主流理念，以整合傳播資源，形成傳播合力的整合營銷戰略。
IMC理論模型包括概念模型、操作模型、體系模型，構建IMC概念模型是整合營銷傳播策劃的首要程序。舒爾茨認為構建IMC概念模型必須考慮“銷售主張是否單純、直接且特別”，“能否作為整個整合營銷傳播計劃的鼓舞口號”。內爾?H .伯登在《市場營銷組合概念》一文中談到：“一旦被精煉成正式的名詞并附帶著形象化的表述，營銷組合概念的確是一種在教學和解決商務問題方面的有效工具。”作為單純、直接且形象化的標志性信息，隱喻型IMC概念整合了企業主體經營理念并具有言簡意明、主旨清新的表述優勢，一些企業已將隱喻型IMC作為營銷創新的主體戰略。
隱喻型 IMC概念分為兩種：
一是目標模型類概念，以消費者這一核心目標為語義重心，強調“請注意消費者”的IMC主旨。如美國聯合航空公司為乘客提供全方位溫馨服務的理念“在聯合航空友情洋溢的天空中飛行”，廣州本田汽車有限公司喻意給營銷各方帶來“購買喜悅、銷售喜悅、創造喜悅”的雙贏收益，“產品開發、銷售服務兩個高端舍得花錢，生產、管理的中間環節盡量省錢”的“微笑曲線”理念，雅芳（中國）有限公司提出的以直銷員、雅芳、服務網點構成以消費者為中心的“鐵三角”式服務理念。
二是方法模型類概念，以傳播資源的整合為語義重心，強調“一個聲音說話”的IMC要略。如燕京啤酒彰揚產品的控氧技術與永保友情新鮮的社會價值鏈，并以此整合各個傳播要素的“零氧化，真新鮮”的隱喻型主體宣傳口號，玫琳凱化妝品公司提出的客戶服務像一座冰山，技巧在服務中只占10%―20%，營銷人員的心智是最重要的冰山底部的“冰山思維”理念，奧美廣告公司提出的廣告服務要像渾圓、完整的雞蛋，蛋殼、蛋白、蛋黃一應俱全的“全蛋經營” 理念。
二、隱喻型IMC的內斂機制
IMC是一個戰略過程，其鮮明特征是“整合”，實施IMC的企業必須圍繞目標消費者導向的核心目標，“用一個聲音說話”，使企業以統一的目標和統一的傳播形象來傳播統一的品牌信息。隱喻型IMC戰略的運作效應取決于其目標、資源要素內斂機制的優化程度，該內斂機制可圖示如下：
圖1 隱喻型IMC要素內斂軌跡示意圖
上圖O代企業，M代消費者，“O――M”為以目標消費者為導向的企業IMC運作主軸，L1、L2代IMC傳播資源，其中L1代各傳播部門，L2代各種傳播工具、手段。上述要素必須內趨聚攏于IMC主軸，圍繞企業主體，圍繞呼應消費者需求的傳播主題，促成傳播的整體合力。圖中A1、A2分別為特定的傳播部門、傳播工具手段內斂的作用點，A1B、A2B則為向“O――M”內斂的軌跡，而A1B1、A2B1為向“呼應消費者需求”的主題聚合即目標內斂的軌跡，A1B2、A2B2則為向企業這一傳播主體聚合即系統內斂的軌跡。上圖顯示隱喻型 IMC要素的內斂機制有兩個基本途徑：
1.目標內斂
舒爾茨認為，IMC產生的基礎是市場營銷由以產品為本位變成以消費者為本位，整合營銷的傳播與溝通就是盡可能與潛在的客戶和其他一些公共群體（比如雇員、立法者、媒體和金融團體）保持一種良好的、積極的關系，他曾這樣明快地揭示了IMC的主題原則:“用一句話來說，過去企業家的座右銘是‘消費者請注意’，現在則應該是‘請注意消費者’。”企業提煉隱喻型IMC概念應簡明扼要地凸現出以消費者為核心的IMC戰略主題，并以此強化員工“顧客至上”的服務宗旨，規約員工竭誠服務客戶、服務社會的行為。上圖A1B1、A2B1的內斂軌跡顯示了在實施IMC 的過程中，各傳播部門、各傳播工具、手段必須向消費者需求的核心目標內趨聚攏。“獵手變農夫”是中央電視臺廣告部的隱喻型IMC概念：傳統獵手型營銷人員把客戶當獵物，讓客戶購買廣告即可，不管廣告播出效果如何，今天則轉變為農夫型營銷人員，把客戶當作精心種植的作物，關注客戶的發展與利益，讓客戶茁壯成長，從而達到與客戶的雙贏。SOHO中國有限公司以“大海撈針”理念整合利用各種電子商務手段將產品和服務提供給最適用它的客戶的服務行為。這兩個隱喻型 IMC概念均形象地體現了各種傳播資源內斂于消費者目標的整合軌跡。
2.系統內斂
著名市場營銷專家菲利浦?科特勒在《營銷管理》（第九版）認為IMC資源的整合應包括兩個層次的內容：一是不同營銷功能――銷售、廣告、產品管理、售后服務、市場調研等必須協調；二是營銷部門與企業其他部門，如生產部門、研究開發部門等職能部門之間的協同。他實際上概括了IMC需整合的兩大資源系統：一是傳播的工具、手段，二是傳播主體的分支部門。IMC實現向消費者核心目標內斂的前提是所有傳播資源必須圍繞企業傳播主體組織，形成合力。示意圖中A1B2、A2B2分別顯示了兩大資源系統內斂的軌跡：
一是傳播部門內斂。如戴爾公司的“渦輪營銷法”以運轉不停的渦輪比喻企業各個營銷部門、營銷環節相互協調，快速運作，搶先占領市場，企業用這一明快的隱喻理念規約各個營銷部門為客戶提供最快捷的服務。傳統IT產品從廠商抵達最終用戶需要30天，而戴爾產品僅需7天。目前戴爾公司現場服務一次性解決率達99.8%，備件服務的及時供應達98%，可在中國2106個市縣提供上門服務，4小時現場響應服務的覆蓋范圍也擴大到50個縣市。
二是傳播工具內斂。如“寧夏紅”的“紅色風暴” 隱喻型IMC戰略：“紅色”代指以枸杞為釀酒主要原料的產品“寧夏紅”，也喻意給消費者帶來吉祥、喜慶、富貴與紅火的產品社會價值鏈；“風暴”則喻指企業龐大的生產經營規模與聲勢浩大的營銷活動。“寧夏紅”定位于“真正中國人的紅酒”，紅色酒液，用上紅色酒瓶、紅色包裝，整合成了鮮亮的產品紅色整體形象。企業在所形成的200多萬人從事枸杞種植與深加工的產業規模基礎上，整合各種營銷手段工具刮起了遍及全國的促銷“紅色風暴”：以紅裝美女為產品代言人的央視廣告每天200多次的輪番轟炸；西安糖酒交易會上300余促銷人員排成紅色方陣，制成1公里長的紅色廣告牌，并請萬人免費品嘗紅色美酒，招來了500多家經銷商；產品大規模上市后，動用成千上萬的促銷人員發放紅色的廣告宣傳小冊子……企業成功地用統一的隱喻型營銷概念整合廣告、公關、行銷等各種傳播手段工具，形成了宏大而有序的“紅色”隱喻型 IMC戰役，造成了“寧夏紅”名滿江湖的良好傳播收益。
三、隱喻型IMC內斂機制的效價評估
為了強化隱喻型IMC的內斂機制，應建立綜合“寬度”、“深度”兩方面要素考核隱喻型IMC內斂機制效價評估機制：“寬度”指廣告、促銷、公共關系等傳播資源內斂的涉及面；“深度”指傳播目標、傳播資源內斂的程度與傳播的效度。屬于“深度”要素評估的隱喻型IMC資源內斂程度的量化比可圖示如下：
圖2 隱喻型IMC資源內斂可比度示意圖
“O――M”仍為以目標消費者為導向的IMC運作主軸， OL、ON代指包括不同的傳播部門、傳播手段工具的傳播資源實施隱喻型IMC的作用線，作用線的走勢取決于不同傳播資源目標內斂、系統內斂的程度與發揮隱喻效用的傳播技藝水平，LA、NB為可比效價值，夾角α、β示意不同傳播資源的作用線與IMC運作主軸的差距。夾角越小其余弦值越大，當夾角為0時，余弦值取最大值1。上圖余弦值為最大值1時，示意IMC的作用線處于最理想的狀態，夾角越小，IMC資源的內斂程度與運作水平越高，整合效應越好，反之，夾角越大，IMC資源的內斂程度與運作水平越低，整合效應越差。上圖∠α>∠β，LA>NB，示意IMC作用線OL的內斂程度與運作水平低于ON，急需查漏補缺，優化機制。
正反典型案例可印證上述資源內斂可比度的評估模型。農夫山泉公司實施“農夫山泉有點甜”的隱喻型IMC戰略時，努力促使IMC資源內斂效價的最大化：一是以“甜”來強化為消費者創設價值的傳播目標內斂：產品取自千島湖70米以下的深層水，水質純正，可給消費者帶來口感甘甜的物質享受；同時“甜”又喻意產品可給消費者帶來甜蜜、幸福、歡樂的精神愉悅。二是以“甜”作為IMC的核心理念來統攝一切營銷部門的傳播行為，統攝塑造企業形象、促進產品銷售的體育營銷、公益贊助與各種終端促銷活動：2000年奧運會前后以劉璇、孔令輝為形象代言人的廣告語為“冠軍的味道有點甜”；農夫山泉捐贈1000萬元支持我國的航天事業，獲得“中國航天員指定飲用水”的稱號，在“神五”成功返航時，農夫山泉的祝賀廣告語是“這一刻有點甜”。農夫山泉以“甜”為IMC戰略的傳播“文眼”，用以整合各條渠道的信息，形成了以“甜”為標志、為亮點的信息域義場，產生了擴散性的、影響深遠的傳播效應。盡管農夫山泉的IMC內斂機制尚未臻于完美，運作效價還有差距，但在上述內斂可比度評估模型中，屬于ON這一條IMC作用線，與“O――M”運作主軸的夾角∠β相對較小，表明其內斂程度與運作方略已處于較高水平。與之對應的是廣東太陽神集團，該企業很早導入隱喻型 IMC戰略，以“紅太陽”的形象、意義喻指產品效用與企業經營理念，并以此整合各個營銷部門活動，整合商標、廣告、促銷活動等傳播工具手段，風云一時，但得到的是“太陽下山”的結果，其失敗有多種因素，其中包括IMC內斂機制不健全，傳播效價低的原因，在上述內斂可比度評估模型中，屬于OL這一條IMC作用線，與“O――M”運作主軸的夾角∠α相對較大，表明其傳播要素的內斂程度與運作方略處于較低水平。
需要強調的是，上述隱喻型 IMC資源內斂可比度的評估圖只是IMC量化評估模型之一，且不完善，我們應進一步探討與完善IMC戰略實施過程和整體效果的衡量評估機制，以推動IMC戰略。
參考文獻:
[1]唐?E?舒爾茨:整合行銷傳播[M].中國物價出版社,2002
[2]本?H .恩尼斯等:營銷學經典權威論文集[M].東北財經大學出版社,2000
第8篇：廣告傳播戰略范文
（一）投資方-藍色光標品牌管理顧問股份有限公司
北京藍色光標品牌管理顧問股份有限公司（以下簡稱“藍色光標”）成立于1996年7月，總部位于北京，全國設有23個分區辦事處，是一家以提供公共關系服務為基礎的品牌管理服務的現代服務企業。自公司登陸創業板以來，堅持貫徹“內生式增長”和“外延式發展”并重的發展戰略，連續多年保持了高速增長。2013年公司正式啟動了新的10年戰略，確定了數字化、全球化、10年10倍作為未來10年的核心戰略目標。藍色光標的利潤自上市以來實現了大幅的增長，自10年上市的8791萬到2014年的94795萬，利潤總額實現了十倍的增長，而這些營收與利潤的增長很大一部分是通過并購企業實現的，可見“內生式增長”和“外延式發展”在公司戰略層面上的重要性。
（二）被投資方-西藏山南東方博杰廣告有限公司
西藏山南東方博杰廣告有限公司（以下簡稱“博杰廣告”）是一家致力于提供電影電視媒體產業增值服務的傳媒企業。博杰廣告在廣告業具有獨特的優勢，具有被收購的價值。博杰廣告自2010年起開始在全國范圍內布局自有影院數碼海報屏傳播媒體，截至2013年2月28日，博杰廣告在全國范圍內擁有各類影院數碼海報屏終端4，931塊，覆蓋了全國76個經濟發達的核心城市、571家成熟商圈內的優質影院，在全國重點城市中心區及重點開發區的優質影院覆蓋率達到85%，在此細分領域內具有絕對的布局優勢。
二、并購動因分析
藍色光標一直秉承著“內生式增長”和“外延式發展”并重的戰略，一方面通過積極發展品牌管理、公關等業務，實現企業的內生式增長，通過積極并購其他企業，不斷拓展公司的經營范圍，實現外延式的發展。就本并購案來說，藍色光標的主要并購動機如下：
（一）擴大生產規模，降低成本費用
藍色光標不斷的并購企業在很大程度上是踐行“外延式發展”的戰略，作為公關企業服務的對象往往有限，不能同時服務于相互競爭的雙方，在業務量上往往存在天花板，因此需要通過擴展業務范圍實現增長。藍色光標的并購很大的原因就在于可是實現業務規模的擴大，提高服務的競爭力，降低成本費用。
（二）獲得先進的生產技術、管理經驗、人才
藍色光標通過收購博思瀚揚、廣東百合、思恩客等一系列廣告傳播公司，進一步鞏固公司在傳媒與品牌營銷管理上的優勢，獲得各個被收購企業在相關細分領域的生產經營經驗和專業人才，通過對這些企業的收購，實現了品牌管理的進一步拓展，能夠通過報紙、網絡、影視等各個傳媒手段對品牌進行營銷。
（三）鞏固電視媒體廣告地位、拓展院線媒體廣告
博杰廣告主要是以電視媒體廣告承包為核心，因此藍色光標在收購了博杰廣告后可以鞏固公司在電視媒體領域的市場地位。同時博杰廣告作為最早涉及電影增值服務的企業之一，在全國的院線擁有較多的數碼海報屏，對于廣告傳播來說是一個極大的優勢資源，通過對博杰廣告的收購，藍色光標可以很好的利用這些數碼海報屏進行品牌的宣傳與營銷，實現公司營業收入的增長。
總體來講，藍色光標的并購動因主要包括謀求“協同效應”（管理協同效應、經營協同效應和財務協同效應）實現“1+1>2”、獲取競爭優勢提升競爭實力、實現資源互補開展多元化經營和獲得特殊資產，以及提升本土執行力、低成本獲取高質量人力資源、追隨跨國客戶、開拓新的區域市場以完成全球布局等。
三、整合效益
（一）實現公司戰略目標，完善藍色光標傳播服務鏈條
本次交易是藍色光標實施外延式發展戰略的重要步驟之一，通過本次交易藍色光標將增加在電視媒體廣告和影院數碼海報廣告領域的服務內容，原有的以公共關系、廣告服務為主的傳播服務鏈條得以完善。
（二）加速產業整合，發揮藍色光標與被收購公司的協同效應
本次交易完成后，博杰廣告的資產和業務將納入藍色光標的平臺架構內，這一架構有利于藍色光標對現有的公關、廣告業務進行全面、系統的整合，有助于藍色光標實現資源的優化配置，增強協同效應。
（三）收購優質資產，提升藍色光標現有業務規模和盈利水平
根據博杰廣告以及藍色光標經審計的2011年、2012年的財務數據，博杰廣告營業收入分別相當于同期藍色光標營業收入的10983%和5469%，歸屬于母公司股東凈利潤分別相當于同期藍色光標歸屬于母公司股東凈利潤的12769% 和8217%。交易對方同時承諾博杰廣告2013年、2014年、2015年、2016年經審計的歸屬于母公司股東的扣除非經常性損益后的凈利潤分別不低于人民幣20，700萬元、23，805萬元、27，376萬元、28，745萬元。本次收購完成后，藍色光標在業務規模、盈利水平等方面有望得到大幅提升。
（四）增強公司整體實力，實現全體股東利益最大化
本次交易完成后，一方面，藍色光標的廣告服務領域擴展至第一大廣告投放媒介電視媒體，整體廣告服務實力得到較大提升，另一方面，自有媒體資源影院數碼海報屏豐富了公司的媒體資源形式，擴大了媒體資源的覆蓋范圍，可增強公司的自主經營權以及服務客戶的能力。
根據藍色光標公司的財報顯示，2013年和2014年廣告業收入較上期增長6411%和9355%，截止2013年12月31日，博杰廣告總資產66，93061萬元，凈資產28，55658萬元。2013年8-12月實現營業收入51，33234萬元，營業利潤14，17954萬元，凈利潤11，57619萬元。而2013年博杰廣告為藍色光標貢獻了127，7769萬元收入。
關于對賭協議，2013年度博杰廣告實現歸屬于母公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤23，24335萬元，較預測歸屬于母公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤增加2，55048萬元，增加比例為1233%。凈利潤較協議規定的20，69287萬元高，符合藍色光標設置的目標額。
總的來說，藍色光標收購博杰廣告后，雙方的業績都有了較大幅度的提升，藍色光標可以利用博杰廣告在廣告業的優勢進一步鞏固市場地位，擴大市場份額。而博杰廣告業可以輔助藍色光標的品牌管理來實現業務量的增長。到目前為止這一收購是較為成功的，但也存在著一些風險。
第9篇：廣告傳播戰略范文
1．以消費者為核心。以消費者為核心的整合營銷傳播，就是把消費者作為整個營銷傳播活動的出發點，以消費者的需求為導向，使產品與消費者的實際需求緊密聯系，在此基礎上，使消費者、企業、產品構成的價值系統不斷良性循環。要在真正意義上實現整合營銷傳播，就必須將營銷傳播和企業的長遠戰略結合起來考慮，將企業的發展和市場需要對接，進行整合營銷傳播。
2．整體性。整合營銷傳播是“通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略運用，以提供明確一致和最有效的傳播影響力。”企業的營銷傳播行為是以滿足消費者需求為核心的，統一、協調地利用各種形式的傳播手段，傳播統一的產品信息和品牌形象，實現與消費者的雙向溝通，并建立起長期密切的反饋和信任關系，從而更有效地樹立品牌形象，達到廣告傳播目的。
3．溝通性。整合營銷傳播“是從消費者出發，運用所有手段進行有力傳播的過程。”它的真正意義在于與消費者的良性溝通。它從消費者的購買活動開始，建立溝通渠道，進行產品信息傳播活動，對消費者的反饋加以研究和分析,并對產品進行改進升級，使企業與消費者達到順暢溝通。
二、民營企業面臨的營銷困境
1．投入不足，缺乏創意。中國的市場還處于不發達階段，也不夠成熟。中小民營企業在市場營銷上，由于投入不足，往往處于邊緣地位，很難與知名品牌和大型企業競爭。商品廣告，是“信息中所明示的廣告主，將商品、勞務或特定觀念，為了使其對廣告主采取有利的行為，所做的非個人的消費的傳播。”然而，我們可以發現，目前占據電視廣告黃金時段的，多是一些大型制藥企業的藥品廣告和知名品牌的酒類廣告，由于投入不足，中小民營企業的產品和品牌，根本沒有投放的實力和空間。
2．缺乏準確預測，跟不上市場的變化。市場的多變決定了企業的產品營銷必須靈活多樣，但一些中小民營企業在市場營銷上則多是墨守成規，缺乏創新，只知道讓利促銷，只顧眼前的銷售業績，沒有長遠的營銷戰略，這就使得一些產品的營銷難以有效地進行。
3．消費市場不成熟。中國的消費市場還處于不成熟的階段，一些消費者的消費心態和消費習慣還停留在固有的思維模式上。跟風、從眾、攀比式的消費心理，誰占據了媒體話語權，誰就可以通過主流媒體的強勢大搞壟斷傳播，對消費者密集“轟炸”，使消費者只能跟著媒體走，跟著廣告宣傳走，而中小民營企業往往是難以掌握這些強勢的媒體資源的。
三、中小民營企業整合營銷傳播的應用策略
在大眾傳播的時代，一方面，“接受者更為自由、主動，富有選擇余地”；另一方面，“傳播者必須更加關心和了解接受者的各種需要。”整合營銷傳播理論的關鍵是靈活運用以廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷和直接銷售為主的各種渠道，通過妥善安排各種傳播渠道和內容，使其相輔相成，以獲得最佳效果。
1.質量整合：打造自己的品牌戰略。產品質量是企業的生命線，民營企業只有不斷提高自己產品的質量，打造自己的品牌，才能在市場競爭中立于不敗之地。中國的民營企業往往規模較小，起點較低，許多民營企業都是從來料加工開始，缺乏自己的獨立品牌，在激烈的市場競爭中，長期處于劣勢的地位。
2.銷售整合：開拓多種銷售渠道。整合營銷傳播的根本要求是提升營銷傳播的效果，就是通過制定統一的框架來協調傳播計劃，整合各種傳播活動以獲得更大的協同效應，從而樹立起一個鮮明的企業形象。銷售是企業經營的重要環節，有了好的品牌，還要通過暢通的銷售渠道，得到消費者的認可，才能不斷擴大品牌的影響，使企業獲得最大的利益。銷售整合，就是要在保持傳統市場營銷的基礎上，開拓多種銷售渠道，實現多渠道銷售的整合，保障企業的長遠發展。
（1）傳統市場營銷。民營企業規模小，首先要立足于傳統的銷售市場和銷售渠道，贏得市場和信譽。如專業市場、鄉鎮集市、零售網點等，都是不可忽視的傳統銷售渠道，它可以使民營企業的產品保住一定的市場份額，也可以在一定程度上獲得市場知名度。
（2）大型超市營銷。有一些民營企業的產品，隨著質量品質的提高，已經具備了打入大型超市的能力，就要抓住機遇，大膽向超市進軍。加盟超市，雖然往往會付出一定的入場費，但卻可以擴大市場，形成相對穩固的銷售平臺，擴大品牌影響，為市民所接受。
（3）產品直銷。隨著企業的發展，品牌影響不斷擴大，可以憑借優質的產品，開拓產品直銷的渠道，通過業務員的銷售活動，使產品直接進入市民家庭、大專院校、企事業單位、城市社區，建立銷售網絡，推動企業更好、更快發展。
（4）網絡營銷。網絡營銷是市場銷售的重要渠道，利用網絡營銷手段，設立專門的銷售網站，實行網絡招商加盟。可以輻射全國，擴大品牌影響和銷售業績。
3.傳播整合：實現多種品牌傳播媒介的整合。消費者對于品牌的接受，是由了解、嘗試到認可的過程。要使消費者購買并認可一個新產品，首先要讓人家對新品牌有所認識，對其產品和服務有所了解。然后才是推動顧客進行嘗試性購買，在使用中了解該產品與服務的質量和特點，獲得直接的認知。
（1）打造優秀的企業文化。一個優秀的民營企業，必須要有自己獨特的企業文化。產品不僅是商品，還應是企業文化的載體。企業文化的核心是產品的品牌，并使自己的品牌符合民族文化心理，被消費者所認可，形成品牌文化。
