廣告創意營銷精選(九篇)

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第1篇：廣告創意營銷范文

應用較為主要的廣告創意策： USP 廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創意臻于完美而獲得創意工作的成功。

關鍵詞：廣告創意； USP 廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學；市場營銷。

在我們生活的這個商業社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創意不平的高低也是一個極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質性的創意階段。此時，廣告創作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越 創意。創意是引起消費者注意，激發消費者購買欲望的驅動力。

一、廣告創意內涵

（一）什么是廣告創意。隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“ Creative ”在英語中表示“創意”，其意思是創造、創建、造成。“創意”從字面上理解是“創造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

為了更好地理解“廣告創意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術創作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內容的核心。在廣告創意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術表現的對象；二是以表現客觀事物的形象，它是藝術表現的手段。而將這兩者有機地聯系在一起的構思活動，就是創意。在藝術表現過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現事物的本質特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創意活動中，創作者也要力圖尋找適當的藝術形象來表達廣告主題意念如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。

符合廣告創作者思想的可用以表現商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表現形式時稱其為表象。表象一般應當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯想的客觀形象。

在人們頭腦中形成的表象經過創作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經過一定的聯想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化為意象。

表象一旦轉化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創作者意念的反映程度是不同的，其所能引發的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術作品質量的重要指揮。

（二）廣告創意的原則。

廣告創意的獨創性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守陳規，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。

廣告創意的實效性原則。獨創性是廣告創意的首要原則，但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創性 . 其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關聯系。

第2篇：廣告創意營銷范文

視頻網站從以往單一的視頻貼片廣告,視頻征集類大賽,到現在的UGA、在線會等多樣化的營銷模式,徹底突破了傳統形式上單刀直入式的廣告宣傳,從而將這種被動式的品牌傳播轉化為網友主動式的接受。

音樂MV成廣告創意酷6初試全新營銷

如果說以前我們看MV是為了放松心情,舒緩壓力,那么現在,音樂MV已經成為不折不扣的營銷模式新突破。近日視頻網站流行的視頻《愛旋轉》就是一個例子。

畫面的開始是一個生命垂危的男子,在醫生的全力搶救下,沒有絲毫的生命跡象,而此時,女主角在另一處哭泣著看著手中的手機,期待著奇跡的發生……這就是酷6網原創MV《愛旋轉》的故事情節。在凄美的愛情故事和悲壯的現實結局中,網友通過對這首MV的觀看和欣賞,不但記住了故事中的男女主人公令人唏噓的愛情故事,同時,也記住了男女主人公使用的手機――聯想S700。

對于該款手機的宣傳,酷6網最初的創意是通過拍攝類的視頻短片作為載體來進行網絡傳播。然而,在凝思苦想了多日后,酷6網制作團隊最終認為尋找一個全新的傳播模式或許更能獲得網友的認可。這樣,在網絡歌曲盛行的今天,音樂MV成為了本次宣傳的首選營銷模式。

配合著聯想新款手機獨特的水晶3D浮雕工藝和手機翻蓋別具特色,支持180度旋轉等優勢特點,酷6網以本款手機的最大特色“旋轉”為主題,創造了《愛旋轉》的原創音樂MV。從詞曲創作,到后期的拍攝,剪輯完成上線,酷6網嘗試了一次全新的整合營銷。在MV中,酷6網果斷啟用了網絡原創歌手小夕來演唱主題曲,MV畫面絢麗唯美,聯想手機被自然融入整個MV中,沒有絲毫矯揉造作之感。

《愛旋轉》MV的上線得到了網友的大力認可。在突破陳舊故事情節和營銷模式后,《愛旋轉》上線的當天就獲得了20萬點擊數量,網友引用數也達到了200多次。在以開心網和天涯社區為代表的SNS網站和論壇上,好友間的點擊傳播已經遠遠超出了酷6網制作團隊的想象。在百度、谷歌等搜索引擎上,與《愛旋轉》相關的視頻搜索數量也達到了數萬條。一時間,網友紛紛被這凄美的愛情故事所感動,甚至有網友還為《愛旋轉》MV創意提供了完美版的大結局。

借助網絡傳播的力量,聯想S700手機也迎來了熱賣高峰。據聯想區域總表示,通過網絡視頻的產品品牌宣傳,聯想此款手機的銷量同比大幅增長。視頻廣告區別于傳統圖文廣告的優勢就在于其聲、形、圖并存的展示形態,但并不是所有的視頻創意營銷都能充分利用好這三方面,《愛旋轉》MV的推出是將視頻營銷和音樂傳播結合的產物,是對視頻營銷模式不斷探索的見證。

嘗試性的視頻營銷創意推出不但獲得了網友的喜愛,也獲得了專業人士的肯定,這是酷6網始料未及的。談到整個營銷的創意過程,酷6網副總裁姚建疆表示,在競爭態勢日趨激烈的時代,視頻創意似乎顯得額外重要。《愛旋轉》是酷6網首次嘗試以音樂MV作為網絡傳播的載體,通過客戶產品的植入達到宣傳品牌效果。他坦言,一直以來,視頻創意營銷都是視頻網站營銷模式的突破口,在經過此次新模式的嘗試后,酷6網未來會繼續探索適合各類客戶產品傳播的營銷模式。

植入廣告再度受寵 視頻營銷潛力迸發

近年來,最樂于被網友接受的營銷模式莫過于植入式廣告視頻。在這類視頻中,廣告主的產品往往輕而易舉地被植入到視頻的情節中,而這些視頻的討巧之處就在于選取的故事情節完全是當下網絡上流行的事件和具有網友爭議的焦點人物。

最近幾天,在網絡上受到網友瘋狂傳播的視頻短片《變形金剛3》就屬于這類視頻。首發于酷6網,充滿了豐富的故事情節以后,大量的廣告被生動地穿插到視頻中來,有細心的網友對視頻中的廣告進行了統計,發現在只有6分鐘的視頻里,出現了康師傅、英特爾、招商銀行等在內的20多個廣告。令人驚訝的是,該視頻在開心網、人人網、天涯社區等網站被網友自發地傳播了上千次,其他幾大視頻網站均對該視頻進行了轉載,一天之內,網友在酷6網上觀看點擊數也達到了40萬次。

在網絡上受到網友追捧的同時,《揚子晚報》、《電腦報》等平面媒體也對該視頻進行了跟蹤報道。同樣關注該短片的某國際傳媒機構創意總監,在觀看完該視頻后,一口氣用了四個“牛”來形容:創意牛、制作技術牛、廣告植入牛、營銷方式牛。在這樣一個專業人士的眼里,《變形金剛3》這個視頻無疑是優秀的、成功的營銷案例。

直到現在,很少有人知道,實際上這個首發酷6網的視頻就是酷6網UGA制作團隊的創意。而最初,這個視頻只是他們用來自娛自樂的,沒想到,被無意傳到網上后,火爆的效果令他們自己都難以置信,網絡的轉載、平媒的報道和網友的熱議一時之間將該視頻推到了制高點。

曾經有人說過:“一個好的創意作品,能使人們在不知不覺中受到感染,并主動分享給他人!”此時,這句話在《變形金剛3》中得以印證。視頻中,曾軼可用她極具特色的綿羊音打敗了外星人,拯救了地球。這一搞笑的橋段被網友笑稱為“21世紀最雷布斯”的創意,而“雷布斯”的稱呼則是來自于上傳者21世紀雷布斯工作室,如此宓拿字相信只有他們自己能想到。

“無心插柳柳成蔭”,酷6網用這句話來形容目前的狀況。姚建疆表示,視頻的最初創意就是在大家中午吃飯的時候閑侃出來的,當時覺得好玩,就做了這樣的視頻,這種受歡迎程度完全出乎意料。他也坦言,希望以后出現越來越多這樣具有發散性思維的創意作品。

第3篇：廣告創意營銷范文

在美麗的羊城，廣州聯通高校商業實戰營銷爭霸賽在全市各個高校陸續開啟。近年來，廣州聯通牢牢把握移動互聯網時代的特點，不斷創新營銷模式。

據悉，本次活動集結了廣州各大高校青春創業社95后創客的力量，讓用戶共同策劃各種好玩兒的創意文化活動，打造校園文化奇幻之旅，為廣大學子營造不一樣的開學季，顛覆運營商在校園市場的傳統營銷模式。

那么，高校商業實戰營銷爭霸賽有哪些亮點？這次創新的營銷活動對固有的運營商校園營銷有哪些突破？對于高校市場，廣州聯通有哪些獨特的見解？

精彩紛呈

時間如白駒過隙，當人們還在感慨90后如何如何的時候，他們都已經開始陸續走出象牙塔步入工作崗位，而高校新生已經開始都是95后了。

8月11日下午，由廣州聯通主辦的廣州高校商業實戰營銷爭霸賽初賽鳴槍開戰，經過數日的實戰培訓、方案撰寫及討論后，包括中山大學、暨南大學、華南師范大學及廣東外語外貿大學在內的15支創客團隊上演了一場創意與激情的大比拼，各種奇思妙想天馬行空碰撞出許多新鮮有趣的點子，讓校園煥發生機活力。

據了解，本次爭霸賽以“炫動青春，灼耀校園”為主題，初賽期分為營銷方案PK與創意視頻展示兩個環節，決賽期各團隊將在高校上演商業實戰，將創意營銷方案進行落地，比拼實施效果。

初賽活動現場，十五頂橙色帳篷格外引人注意，為了考驗創客團隊的創新及方案執行能力，此次爭霸賽初賽首次采用“模擬校園文化營銷”的比賽形式，各創客團隊需要根據自己的營銷方案打造出具有特色的“營銷帳篷”。

華南師范大學創客團隊結合自身院校特色，以“麻辣E教師”為主題，打造的“沃派講堂”別具一格；南方醫科大學創客團隊將自己的營銷帳篷變裝成萌萌的大白，大獲好評；廣東工業大學創客團隊更是科技感十足，智能小車吸引了不少粉絲前來體驗……除此之外，現場還有很多“來自星星的朋友”，穿著中山裝的民國文人、神通廣大的齊天大圣、懸壺濟世的一代名醫更是奪人眼球。

此外，經過一個多月的策劃、拍攝、剪輯，十五部創意視頻最終完成。活動現場，不時傳來現場觀眾的陣陣掌聲和歡笑聲。暨南大學創客團隊拍攝的《青春暨憶，你沃通行》以一通跨越時空的通話為主線，細數男女主角大學四年的酸甜苦辣；廣中醫拍攝的爆笑喜劇《有沃派，才有真愛》，更是將此次放映會推向，惹得觀眾們捧腹大笑……

據悉初賽結束后，各團隊將陸續展開實戰營銷PK。95后創客的創新思維和挑戰精神將令今年的羊城開學季充滿驚喜。

創新變革

用戶集中，收入可觀，能傳播強大的話語權，且有黃金般的期貨效應等等高校市場的特點深深地吸引著電信運營商。運營商對于高校市場的爭奪更是一度進入白熱化。寄卡、攔截、混亂、無底線、不計成本甚至上演“全武行” 。

艾媒咨詢CEO張毅接受《通信產業報》（網）采訪表示，2G時代，學生用戶群體通信的主要需求就是打電話、發短信，這個層面運營商的產品同質化是很嚴重的，也就造成了以往校園營銷完全靠補貼推動。伴隨著移動通信3G、4G技術的發展，移動互聯網時代學生用戶群體需求已經發生了巨大的變化，這也要求運營商在校園營銷中迅速轉變。

回顧過往，兩年前廣東聯通曾推出微信沃卡產品，在當時的廣東高校市場產生了良好的效果。微信沃卡是一款運營商與優秀互聯網企業積極合作的創新產品，此后各地方聯通公司都有向當地高校市場推出類似產品。

張毅表示，微信沃卡是在為用戶精準畫像、大數據分析的基礎上推出的。運營商的產品必須充分挖掘用戶需求，滿足用戶剛需才會成為市場的引爆點。回到廣州本地，廣州聯通創新營銷模式，讓用戶最直接地參與到校園營銷中來，讓品牌在文化營銷的過程中獲得用戶的最終認可并沉淀。

第4篇：廣告創意營銷范文

作者簡介：馬建森，男，桂林航天工業學院講師，傳播學碩士，主要從事實務與文化傳播、廣告與品牌研究；陳潔，女，桂林航天工業學院講師，碩士，主要從事現當代文學、文化傳播研究。

摘 要：論文探討了當前廣告類專業學生創新能力培養存在的問題，提出要培養學生的創新能力，需要將人才培養過程中的創意教學與創新考核緊密結合。其中創意教學既包括廣告理論知識的傳授也包括廣告創意實踐；創新考核則是指根據廣告創意教學的過程對學生進行廣告創新能力方面的考核，目的是通過創新考核幫助學生形成自身的廣告創意理論體系與廣告創意實踐體系。

關鍵詞：創意教學；創新考核；考核機制

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）10-0144-02

廣告類專業為經濟社會發展培養具有廣告策劃、廣告創意等能力的知識密集型人才，且“廣告作為商業的引擎，推動著現代社會經濟的發展[1]”。由于廣告行業是極具創新性的行業，因此廣告人才在具有必備的理論知識并能將理論知識應用于實踐的同時還需要有一定的創新能力。創新能力的培養在一定程度上決定廣告類專業學生未來職業生涯發展的廣度與深度。培養學生的創新能力，就需要廣告人才培養過程中的創意教學與創新考核緊密結合在一起。創意教學既包括廣告理論知識的傳授也包括廣告創意實踐；創新考核則是指根據廣告創意教學的過程對學生進行廣告創新能力方面的考核，目的是通過創新考核幫助學生形成自身的廣告創意理論體系與廣告創意實踐體系。

一、廣告類專業學生創新能力培養存在的問題

1.學生創新能力不足。培養學生創新能力是高等教育提高教育質量，深化教育領域綜合改革的重要方面，廣告類專業學生尤其需要創新能力的培養，“廣告是以創造性為核心的應用性學科[2]”。當前從專科到本科再到碩士生的培養，學生廣告創新能力培養力度不足。這種不足首先體現在學生創新意識不強，缺乏創新精神，創新思維不夠活躍，更多的學生習慣于對所學知識的淺層理解或記憶，沒有進行更加深入的思考；其次是學生的創新實踐不足，“廣告實踐活動的機會很少[3]”，不能更好的進行廣告專業知識再生產，沒有運用所學知識生產更多富有創意并能代表創新能力的代表作；再次是學生的創新技能欠缺，創新知識與創新技能結合才能生產更多具備創意性的作品。

2.創新培養體系不完善。“要全面提高大學生的創新能力，必須全面系統的構建一個創新能力培養體系[4]”，創新培養體系需建立在創新理論學習、創新技能實踐、創新成果轉化的機制之上，三者必須統一。創新理論學習是創新培養體系建設的基礎，是創新的源泉，是創新之根，創新有了理論的指導才使創新更具內涵，創新理論既包括指導創新的理論也包括專業創意理論。指導創新的理論是創新過程中的原則、特征、依據等，專業創意理論是指與廣告專業領域相關的廣告創意理論，是具有專業性特征的理論；創新技能實踐是將創新理論轉化為創新實踐的重要環節，創新技能實踐主要是指應用廣告創意理論進行廣告創意并生產廣告創意作品的過程。創新技能實踐既包括創新技能培訓與應用又包括創新作品生產。創新技能實踐是廣告創意過程中的活力源泉；創新成果轉化是廣告創意開展的動力，創新成果轉化不僅是指創新成果的商業轉化還指創新成果的學術轉化。創新成果的學術轉化要求將創意作品參加各類專業比賽或展覽，并以獲得業界或學界的認可為目標。廣告類專業學生創新能力培養體系建設不完善。

3.創新環境建設欠缺。創新環境建設對學生創新能力培養至關重要，創新環境建設要做好創新環境平臺建設、創新激勵機制建設、創新組織與制度建設三個方面。其中創新環境平臺建設要求組建人才梯隊合理的創新團隊及建設創新工作開展所要求的創新硬件環境。創新激勵機制需要圍繞創新建設相關創新作品評價指標和人才激勵指標等。當前廣告類專業學生的評價主要以考試考核為主，評價指標不完善，主要以分數高低的形式進行評價，創新環境未完成創新平臺、激勵機制、創新組織與制度建設的統一。

二、廣告類專業學生的創意教學

廣告創意教學由廣告理論知識的傳授與廣告創意實踐組成，以廣告理論知識的廣告創意理論為例，多數高校是以廣告創意與表現的名稱命名課程而且在教學過程注重廣告創意作品的展示，對創意作品的分析較少，特別是沒有幫助學生形成自身的廣告創意理論體系及廣告創意實踐體系。因此造成廣告創意教學效果不佳，學生即使學習了廣告創意知識在實踐過程中還是不會進行廣告創意。因此，廣告創意理論教學最重要的是幫助學生能夠應用廣告創意理論知識主動進行廣告創意實踐。廣告創意是指為了傳達廣告策略，表現廣告主題，將抽象的廣告概念轉換成具象的藝術表現形式所進行的創造性思維活動。對于廣告創意的定義或內涵，不同專家都有基本相同的認識，但對于廣告創意理論體系，卻存在相對混亂的認知，基本沒有形成具備邏輯性、科學性、代表性的廣告創意理論體系。本文認為，在廣告類專業學生的創意教學過程中，廣告理論知識方面應形成具備上述特點的廣告創意理論體系。通過多年來的廣告創意教學實踐，本文認為廣告創意理論體系由兩方面組成，一方面是以廣告前期創作為主要行為的廣告主題設定、廣告表現規劃、創意策略運用三個方面組成，另一方面由廣告創意評估方面組成。首先是廣告前期創作方面，其中廣告主題以傳達廣告基本概念、廣告主要內容為主；廣告表現是相關符號及其組合表達廣告主題的過程，也是創意的展示過程，更是廣告創意的形式；廣告創意策略主要由廣告創意理論、廣告訴求策略、廣告創意思維策略、廣告創意方法、廣告創意技巧或模式等組成。這里的廣告創意理論是廣告創意的理論依據；廣告訴求策略是廣告中說服的藝術；廣告創意思維策略是與人類思維活動密切相關的廣告創意思維方法；廣告創意方法是區別于其它領域創意方法的并具廣告專業性及專一性特點的創意方法；廣告創意技巧或模式是在以上基礎上形成的廣告創意過程中的一些技巧及模式。其次是廣告創意評估方面，優秀的廣告創意應具備三方面的“力量”：傳播力、震撼力、營銷力。傳播力以完成廣告的信息傳遞為目標，廣告創意首先能夠準確傳遞廣告信息，然后廣告受眾在清晰辨認廣告信息的基礎上對廣告作品有初步的認知；震撼力指作用于廣告受眾的心理層面，一方面指在對廣告前期認知的基礎上產生的在廣告受眾心理層面上的變化。另一方面是因為廣告創意的影響，廣告受眾對廣告中的品牌或產品產生的認同感；營銷力是針對廣告所帶來的經濟效果而言，通過廣告創意的影響，廣告能給消費者帶來消費行為上的變化。例如對產品產生購買行為，對品牌建立忠誠度等。其中營銷力中的營銷包括兩方面的內容，一是對廣告中產品的營銷，二是對廣告中信息的營銷。

通過廣告理論知識傳授與廣告創意實踐建構廣告創意教學體系，最終目標是幫助學生將廣告創 意教學體系轉化為學生個體進行廣告創意實踐的工具，并能在所學創意知識的指導下進行廣告創意。

三、廣告類專業學生創新考核機制建設

1.樹立與考核內容相匹配的考核目的。廣告類專業學生的創新考核要與人才培養的目標相一致，著重培養學生的創新能力，這里的創新能力既包括實踐創新也包括理論創新，又以實踐創新為主。在樹立正確的考核目的的同時要設計與考核目的相適應的更加細致的考核內容，并體現考核的層次性、多元性。按照廣告人才培養重點的不同，可以將廣告類專業學生的創新考核內容劃分為兩個主要方面：廣告策劃創新能力考核、廣告設計與制作創新能力考核。廣告策劃創新能力考核內容包括考核學生的營銷策略創新能力、營銷推廣創新能力、廣告策略創新能力、廣告戰略創新能力、廣告創意能力、廣告媒體創新能力、廣告預算創新能力七個方面；廣告設計與制作創新能力考核內容包括考核學生的廣告命題解析能力、廣告作品創意能力、廣告作品制作能力三個方面，針對不同考核內容設立相關考核指標并確立考核目標。以廣告創意能力考核中的廣告主題考核為例，首先要根據廣告創意理論體系設定廣告創意主題考核、廣告創意訴求考核、廣告創意策略考核，然后對廣告創意主題進行考核。廣告創意主題考核目標就是要考核學生對廣告命題的準確把握程度以及學生將廣告命題轉化為具有創意性的廣告主題的能力，在此過程中的考核指標可以設定為準確性、獨特性、統一性等。

2.進行考核制度建設。考核制度建設是廣告類專業學生創新考核運行的依據或規范，主要包括創新考核運作制度、創新考核評價制度、創新考核激勵制度。創新考核運作制度是有關創新考核的組織、運作等保證創新考核順利進行的規范。例如由誰組織考核，是否需要建立考核小組，考核人員如何組成等；創新考核評價制度包含兩方面的內容：對教師創意教學的評價和對學生學習創新的評價，前者考核教師在教學過程中教學組織、教學方法、教學內容等方面的創新，后者主要考核學生的創新能力；創新考核激勵制度指要對參與創新過程的主體設定一定的激勵制度，以使其保持創新的動力，將創新作為持續發展的常態化行為。

3.進行創新考核形式建設。現有的對學生的考核形式主要以考試考核為主，僅僅是對學生的知識做了考核，不能考核學生對知識的應用能力，更不能考核學生的綜合素質。隨著經濟發展對廣告人才的現實需要，需要廣告類專業學生必須具備對知識的實際應用能力，要促成廣告專業人才的高校考核與職業考核相一致，這也是廣告創新考核的基本立足點。廣告類專業是一個融合技能與理論的專業，因此可以從以下五個方面創新考核形式：一是對創意理論知識的考核，以考試考核形式為主；二是對創意實踐能力的考核，以創作廣告作品考核為主；三是對參加專業大賽的考核，以獲得優異的比賽成績為考核形式；四是對參加廣告專業學生活動的考核，以完成學生活動內容為考核形式；五是對職業能力的考核，以通過職業崗位測試為主要考核形式。通過以上五方面的考核形式，在創新學習方面完成從“學習過程”向“工作過程”的轉變，構筑多元化的創新考核形式。

四、結 論

廣告類專業學生創意教學與創新考核建設最主要的是要體系化、層次化和多維度化，要形成創意教學與創新考核一一對應的關系，創意教學的內容要與創新考核的形式一致，只有這樣才能更好的培養廣告類專業學生的創新能力，“中國高校的廣告學專業教育改革勢在必行[5]”，只有這樣才能提高教育教學水平，滿足當下經濟社會發展對廣告人才的需要。

參考文獻：

[1]張金海， 吳紅. 我國廣告人的生存狀態與專業身份認同問題探析[J].新聞界，2013（12）.

[2]竇均林.廣告專業學生創新精神與能力提升的途徑分析[J].桂林航天工業高等專科學校學報，2011（4）.

[3]孫肇倫.當代廣告教育的誤區及對策[J].新聞知識，2012（4）.

第5篇：廣告創意營銷范文

【關鍵詞】消費語境 理論中心 實踐邊界 廣告策劃

網絡消費不同于一般的消費，網絡消費具有自身的特點。網絡消費不僅消費產品種類繁多，而且消費者的消費心理也是千差萬別，消費者需求更加多樣化與個性化，“網絡消費建構了個人世界，個體的高度自由使網絡空間充滿了無數的‘聲音’”，消費行為也更難以識別。基于以上網絡消費的特點，加之網絡環境本身的特殊性，網絡消費具有這樣的基本語境：一是消費者要求更為和諧的消費環境，崇尚綠色消費、品質消費，消費行為更為自覺，消費需求更加細化，消費知識更為全面；二是作為產品提供者的市場主體面臨更多的機遇與挑戰，生產企業要不斷研究消費者，生產消費者需求的產品，切實做好營銷推廣工作；三是作為促進消費輔助生產企業進行網絡產品營銷的廣告公司需要根據網絡消費特點、消費環境變化結合產品特點科學合理的設計線上線下廣告。而廣告策劃作為對廣告整體戰略與策略的運籌規劃，只有用正確的廣告理論指導對應的廣告策劃實踐才能應對網絡消費的挑戰。也就是只有準確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運用適合的廣告策劃基本理論才能在當前網絡消費語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標進行。

一、關于廣告策劃的理論中心與實踐邊界

“一切科學理性認識都必須借助于概念才能進行。每門科學都表現為概念系統，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構成的理論所構成。”科學理論首先表現為“理性認識”，因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領域內的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個方面。

理論需要實踐的呼應，理論與實踐又是統一的，而以理論為中心的實踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實踐也就超出了理論的指導范圍。那么實踐邊界是什么？“作為一種并非本土產生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態，應明確認識到在理論引介與現實觀照的過程中，無疑是存在一個適用范圍或理論邊界的。”理論邊界對應的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實踐本身，因此廣告策劃的實踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應的廣告策劃理論作用的客體。“鑒于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告傳播中的本體問題……。”廣告本體是指廣告活動、廣告作品。廣告策劃的實踐邊界又是與廣告策劃相關的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據的理論為中心與廣告策劃過程中的實踐范圍相對應的關系，一定的理論在一定的實踐范圍內進行應用才是合理的。

二、廣告策劃的理論中心

結合廣告策劃實踐的實際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調查與環境分析、營銷策劃、廣告創意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面，每一方面都有其相對應的理論中心，由此共同構成廣告策劃的理論中心。根據對理論中心的認識，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。

（一）廣告策劃核心概念

概念反映對象的本質屬性，概念有內涵與外延，內涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市場調查與環境分析為例。市場調查與環境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創意設計等提供數據支持，幫助策劃人員梳理市場切入點，以此提出與之相對應的策略。市場調查與環境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費者、競爭者、產品等，另一方面是指有關市場調查與環境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關于核心概念的內涵已經清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結合廣告策劃中市場調查與環境分析的實質進行具體的界定。以核心概念消費者的外延為例，其適用范圍主要是指消費者分析方面，主要包括消費者購買行為分析、消費心理研究、消費者需求研究、消費者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創意與設計為例，廣告創意與設計目的是將有關廣告的策略、抽象概念等轉化為具有創意性特點的藝術形象，包含創意過程與設計過程兩個步驟，創意是廣告創意與設計的核心內容。那么有關廣告創意的核心概念是什么呢？廣告主題、創意策略、廣告表現就構成了廣告創意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現出的廣告的中心思想，是廣告傳遞的主要內容，廣告主題的主要內容應該包括廣告目標、信息個性、消費心理三個方面。廣告表現則是符號及其組合表達廣告主題的過程，既是是創意的過程，也是廣告創意的形式，其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關。創意策略是相對于廣告創意過程而言的，是廣告創意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創意理論、訴求策略、思維策略、創意方法、廣告創意技巧或模式等，這些共同構成了廣告創意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內涵和外延的基本特征。不同領域在核心概念內涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對廣告策劃案表現出不同的內容或特征。

（二）理論方面廣告策劃基本原則

理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運用要契合實際，緊密聯系廣告策劃所面對的命題。例如在進行宏觀市場環境分析時，基本的分析指標主要有政治、經濟、科技、社會四個方面，概括為進行PEST分析。但針對的命題不同，不同品牌或產品可能不需要進行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運用要突出重點，注重內在的聯系。廣告策劃是邏輯性很強的理論實踐，理論的運用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運用要突出重點，注意各方面的聯系。例如，在市場調查與環境分析的結論部分必定與產品、競爭者、消費者之間有關聯，這就要求在進行微觀市場環境分析時要有所側重，如果要分析消費者，就要確定針對命題要求，消費者分析方面的主要指標是什么，是消費者購買行為理論方面、消費心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運用要區分邊界，不能相互混淆。以廣告創意策略為例，不能混淆創意思維策略、創意理論、創意方法、訴求策略等。理論的實際應用過程中，有廣告創意者就將垂直思維、水平思維、發散思維、逆向思維等創意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創意理論相混淆，統稱為廣告創意理論，這違背了理論中心視角下理論應用要嚴格區分不能混淆的原則。

（三）廣告策劃基本理論

廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調查與環境分析相關的理論，主要有市場調查理論或方法、競爭者分析理論、消費者分析理論、產品分析理論、宏觀市場環境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點組成。例如消費者分析方面，對消費者購買決策過程的分析就需要消費者購買決策過程理論或模式，分析者可以運用尼科西亞模式理論等分析消費者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創意相關的理論，主要指導廣告創意的開展，為廣告創意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續式排期、高到達率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預算與效果評估相關的理論。例如關于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論，關于廣告預算的定率計算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計量設定法等廣告預算方法。

三、廣告策劃的實踐邊界

廣告策劃的實踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導下廣告策劃實踐范圍與理論指導的對應關系，這種對應關系主要表現為廣告策劃實踐過程中的框架結構。在廣告策劃理論的指導下，廣告策劃實踐過程表現出一定的框架結構特點，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結構組織廣告策劃實踐。這些框架結構規定了廣告策劃的實踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導下在自身的領域內開展工作。

在市場調查與環境分析方面，由消費者分析、競爭者分析、產品分析共同構成市場調查與環境分析的基本框架，廣告策劃實踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結構表現在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進行，由此構成了廣告策劃這一過程的基本框架結構，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創意與設計方面，一方面是對廣告創意的解析產生的廣告創意的框架結構，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創意與設計的步驟中的框架結構。廣告創意應有廣告主題、廣告表現、廣告創意策略基本框架構成，其中廣告創意策略又包括創意理論、訴求策略、思維策略、創意方法、創意技巧或模式。廣告創意與設計的過程就是要完成創意概述、廣告設計與制作、創意說明三個方面的內容，也就是廣告創意與設計過程的框架結構。其中進行創意概述是要闡述廣告創意的目的、重點、主要的策略等，廣告設計與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個方面，創意說明就是要根據不同的廣告作品進一步指明其廣告主題、廣告表現、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結構主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個方面。首先要結合廣告策劃案的要求依據廣告媒體目標及廣告媒體的特點對廣告媒體進行綜合評估，其次依據評估結果進行廣告媒體選擇，然后依據不同的媒體組合策略進行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達率排期等排期方式對廣告媒體進行排期。以上共同構成了廣告媒體方面的基本框架結構。廣告預算與效果評估方面應該將預算與評估分開探討。首先是廣告預算方面，主要有廣告預算依據、廣告預算方法、具體廣告預算構成。其次是廣告效果評估方面，廣告效果評估包含廣告經濟效果評估、廣告社會效果評估、廣告傳播效果評估三個方面，根據廣告的具體目標不同，應選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估，例如選擇廣告經濟效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據、廣告效果評估方法、廣告效果評估結論組成，也就是廣告效果評估的框架結構。

四、結論

探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，最終要解決的是理論與實踐的對應關系。理論是嚴謹的，理論又是科學的，理論一定有自己的核心內容。而實踐不是孤立的，實踐需要在理論的指導下才能日臻完美，離開理論指導的實踐無法開展，理論的核心性特點又決定了實踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實質不變，就需要堅持理論中心與實踐邊界的統一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調查與環境分析、營銷策略提案、廣告創意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面闡述了廣告策劃的實踐邊界。結合網絡消費的廣闊語境，同時受多方面限制，本研究也力求精準，但也或有得失，希望承擔拋磚引玉的職責，為后續研究提供一定借鑒，深入關注廣告中理論中心與實踐邊界方面的命題。

參考文獻：

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[5]田暉.消費經濟學[M].上海：同濟大學出版社，2001.

[6]尹世杰.消費經濟學[M].北京：高等教育出版社，2007.

第6篇：廣告創意營銷范文

關鍵詞: 廣告創意 內涵與特性 過程和思考方法 基本法則 宏觀把握與定位

廣告創意是廣告創作的開端,并決定了廣告其他因素的選擇。盡管廣告創意需要考慮諸多綜合因素,但是它也具有一般創意思維的許多重要特點,需要發散性思維,而且發揮這種思維在創意中占有極其重要的位置。在現實的生活中,一個好的創意可以創造出一個經典的廣告,可以給商家帶來巨大的經濟效益。因此,對于廣告創意的探討研究就顯得十分必要。

在當今的社會環境中廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇,有的卻表現獨特、新意怡人,從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因,除了設計、制作方面的因素外,廣告創意的水平也是一個極其重要的因素。

一、廣告創意的內涵與特性

什么是廣告創意呢?“Creative”在英語中表示“創意”,其意思是創造、創建、造成。“創意”從字面上理解是“創造意象之意”,從這一層面進行挖掘,廣告創意則是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題,經過精心思考和策劃,運用藝術手段,把所掌握的材料進行創造性的組合,以塑造一個意象的過程。簡而言之,即廣告主題意念的意象化。

隨著我國經濟的持續高速增長,市場競爭日益擴張,競爭不斷升級,商戰已開始進入“智”戰時期,廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭,“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞[1]。也正因為如此,所以廣告創意具有以下兩方面的原則:獨創性原則和實效性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守陳規,而要勇于并善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感會引人注目,且其鮮明的魅力會觸發人們強烈的興趣,能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。獨創性是廣告創意的首要原則,但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目的,基本上取決于廣告信息的傳達效率,這就是廣告創意的實效性原則,其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創意時,策劃者要善于將各種信息符號元素進行最佳組合,使其具有適度的新穎性和獨創性。其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。相關性是指廣告創意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關聯系[2]。

二、廣告創意的過程和思考方法

1.廣告創意過程

廣告創意過程的形成大致可分四個階段:

準備期,主要是指發現問題、篩選問題,以及從中確立準備優先解決的問題的準備階段。其中,發現問題的準確性、有用性、鮮明性和獨特性是關鍵。只有選準了問題,才能避免盲目性。另外,選中某一問題后還要進一步從各種角度對該問題進行審視,以準確地捕捉適于解決該問題的思路,準備相關的知識,收集有關的經驗,分析有關的事項,創造有關的條件,并預見可能遇到的困難和后果。這個階段往往是心理高度緊張和全神貫注的時期。

醞釀期,其主要特點是“松弛”下來,使心理狀態從緊張的“動態”到解脫式的“靜態”,亦即將活動的重點從意識區轉向無意識區。這時的主要任務是消除一切無意識的障礙,恢復潛意識的自由、舒展的活動狀態,促進多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作,使潛意識和有意識的相互作用獲得強化。這是孕育靈感和激發頓悟的時期。

頓悟期,主要是指經過醞釀之后,創造性思路如“柳暗花明”般豁然開朗。常以突發式的醒悟,偶然性的獲得或戲劇性的巧遇為其表現形式。如果說醞釀期是創造過程中“量”的積累和循序漸進,那么頓悟期就是創造過程中“質”的突破和循序漸進。頓悟期是創造過程中的質的轉折點,使整個創造過程上升到一個新的更高的層次。

完善期,在這個階段,有意識的功能又開始發揮其主導作用,從擴散的思維狀態恢復到集中的思維狀態。這一階段需要對最初閃現的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構思立即捕捉,及時甄別,迅速追蹤和抓緊完善。這時,稍微的遲疑和疏忽,都有可能導致得而復失的后果。完善期也是論證期,是對創造成果及其價值的鑒定期,包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。這時還要提出可行的明確解決問題的實踐方式或方向,以免使好的創意淪為空想[3]。

2.廣告創意思考方法

美國廣告學教授詹姆斯?揚說過:“創意不僅是靠靈感而發生的,縱使有了靈感,也是由于思考而獲得的結果。”創意是從“現有的要素重新組合”而衍生出來的,創意并非天才者的獨占品。他分析出廣告創意的思考方法至少應該包括以下三種基本思考法:

垂直思考法。即按照一定的思考路線進行的,向上或向下的垂直式思考,是頭腦的自我擴大方法。其一向被評價為是最理想的思考法。優點是比較穩妥,有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經驗、模式,只是對舊意識進行再版或改良。

水平思考法。又稱橫向思考法,在思考問題時向著多方位方向發展。此方法有益于產生新的創意,卻無法取代垂直思考法,只能彌補后者不足。任何構想的思考仍舊選用垂直法,同時水平思考法又可提醒創意者在思考時不固步自封,兩方法相互配合,加以靈活運用,可收到事半功倍的效果。

集腦會商法。即一組人員運用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意聚積起來以解決問題,是一種極有價值的創意思考方法。

成功的廣告創意設計主要是利用科學的方法使得廣告創作人員發揮天賦,利用積累的實踐經驗;需要廣告創作人員擺脫舊的觀念,運用聯想思維,捕捉思想火花,營造一種引人入勝的意境;需要使其主題新穎、鮮明,品位高尚,意境深厚,視覺表現及文字表達優良;需要其表現形式新穎獨特,有社會價值的概念、構想、點子、意想和形象;需要達到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化;需要把握新世紀、新經濟目標消費群體,注意世界市場高科技產品的發展趨勢[4]。

三、廣告創意設計的基本法則

1.科學與藝術融合

廣告創意作為一門科學性和藝術性高度統一的知識體系,應該樹立“科學為始,藝術為終”的思想觀念。所謂“科學為始”,是指廣告前期的工作,如營銷目標的落實、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態的描繪,以及廣告創意概念的得出都是依據科學的市場調查、市場分析得來的。所謂“藝術為終”,就是將廣告的訴求通過藝術化的方式進行表達,這樣才可能創作出吸引消費者的廣告。杰出的廣告創意不是夸大,也不是虛飾,而是要竭盡策劃者的智慧,使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化,使它在消費者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。

2.獨特性

依據國際慣例,廣告創意屬于知識產權的范疇,應該具有創造性。并且廣告是一種充分運用想象力、直覺力、洞察力,以任何一種有效的方式,以全身心的智慧和思維進行說服和說明的過程。因此,廣告創意是廣告諸要素中最有魅力的部分,作為一種原創性的勞動,廣告創意最終的勞動成果應該具有獨創性、獨特性。或者是創意思想的獨特,或者是表現手法的獨特,或者是傳播方式的獨特,或者是銷售主題的獨特。總之,必須有一個個性鮮明、與眾不同的主題。

3.市場實效性

所謂實效性,就是能帶來現實的廣告效果,能給廣告主帶來實際的收益。廣告創意的目的在于更好地去說服。廣告創意是與廣告的目的和主題相一致的,既需要想象力,又不能讓想象力漫無目的。創意者應利用想象力,挖掘想象力,使主題或解決傳達的信息更生動、更可信、更有說服力。

4.科學合理性

廣告創作活動充滿了不同事物之間,現實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉化、結合,并且需要策劃者發揮想象力,用最大膽、最異想天開的方法去創造廣告精品。但是,廣告的本質是一種商品,而商品的屬性決定創意想象力和創造力又不是無節制的、荒謬的,它還必須遵循一定的規律,把握一定的分寸[5]。

四、廣告創意的宏觀把握與定位

市場營銷決定著廣告創意的定位。在社會營銷觀念已經形成的今天,企業所提供的產品不能單單滿足部分消費者的一時需要,而應考慮符合消費者的長遠利益和社會整體利益。廣告創意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長遠的利益和目標,在內容上體現出對社會的一種真誠的關注,將是現代廣告創意的正確方向。眾人的欲求制約著廣告創意的策略。廣告創意的策略是在創意的內容定位的基礎上發展而來的。如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠遠不能滿足大眾的需求,它必須滿足人們日益增長的精神需求。盡管廣告需要達到促銷的目標,但并不能僅僅為了促銷去廣而告之,因為廣告肩負了重大的社會功能。在策劃、設計和制作過程中,廣告策劃者絕不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術形態的獨有特性。廣告創意的策略必須順應此種趨勢[6]。

現在的社會是信息爆炸的社會,巨大的信息量一方面使我們可以更多地了解我們周圍,但另一方面也使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產品、品牌信息與有限的受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產品和品牌中,受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么,更主要的是接受和選擇哪一個品牌。從以上的分析可以看出,市場觀念與大眾的心理欲求的變化發展不僅意味著廣告策劃者必須從以前的傳統的推銷商品去滿足受眾的物質需求的框架中跳出來,而且要求廣告策劃者必須在新的研究思路的導引下,以一個創造者、藝術家的胸懷與韜略去施展才華,自覺地創造出前無古人的廣告神話。同時廣告策劃者也必須更加清醒地認識到:“一幅廣告救活一個工廠”只是昨天的輝煌。現代的營銷僅有廣告是遠遠不夠的,它是一場立體化的整合促銷運動,廣告在其中只是扮演了“溝通宣傳”的角色。因而,一個好的廣告創意,在“引起注意,增加興趣”上的功能是肯定的,也是非常有效的,但在“加深理解,促進購買”上其作用則是相當有限的。這是對以前的廣告只強調增大物質實用價值而忽視其精神審美價值的一種撥正;在當前,則是對廣告的本質與價值的一種回歸。

參考文獻:

[1]李建立.廣告文化學[M].北京:北京廣播學院出版社,2005:20.

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[3]羅建.廣告創意[M].北京:中國經濟出版社,1995:34.

[4]陳培愛.廣告學原理[M].上海:復旦大學出版社,2003:45.

第7篇：廣告創意營銷范文

一個有創意的廣告，不僅能夠吸引消費者，抓住消費者的眼球，還能在市場上迅速地傳播開來，被人們記憶在腦海中，已經有越來越多的人們開始認識到創意廣告所帶來的效果。和一些平淡無奇的廣告相比，有創意的廣告，只需要在很短的時間內就會讓人們記住它。由此可見，廣告創意對廣告傳播的作用和效果。創意可以實現很少的市場宣傳，很大的市場占有和消費者記憶最大化，同時也會加大產品知名度及消費者購買力度。因此，在廣告策劃和制作過程中，要有明確性的方案和目標，要通過增加廣告的創意來降低其宣傳成本，擴大其市場占有，加速廣告本身的傳播速度。對于廣告創作人員來說，增加廣告創意也是一種投資和營銷手段，廣告創意越多、越新穎，就會傳播的越快，獲得的效益也會越大。

廣告創意能夠有助于增加產品的價值

市場發展的多元化和多樣性，使得產品的品牌形象日趨重要。無論是生產者還是消費者，產品本身只是一種有形的事物，而產品的品牌則反映出消費者對產品的認可程度。隨著人們對產品品牌形象的認可，無形中就會給產品增加價值，而使人們加深對產品品牌的認可，就需要通過廣告創意。廣告創意可以樹立良好的品牌形象，實現產品的品牌價值，給產品帶來增值。

廣告創意在產品的品牌形象樹立中，除了抓住消費的消費心理，吸引更多的消費者之外，同時也在傳播產品的功能、信息、質量等，創造人們的心理預期，彌補人們失落的消費心理。良好的品牌可以為消費者樹立信譽高、質量好的產品形象。這種品牌的效果往往超出了消費者的心理預期，因而取得了消費者的親睞和信任。成功的品牌離不開消費者的認可，而廣告創意就是讓消費者認可產品的重要手段。對于品牌的廣告而言，想要人們對產品留下深刻印象，增加產品的價值，廣告創意是關鍵。廣告創意所具有的獨特性，它能固定住消費者和產品之間的聯系，它能擴大產品的影響力，增加產品的價值。

廣告創意能夠加深消費者和產品之間的“交流”

廣告作為一種最普遍、大眾化的媒體傳播方式，主要就是為了吸引消費者，傳播產品的相關信息，而消費者的認知程度決定了廣告的傳播效果。所謂認知，就是消費者在長期的認識過程中發展起來的一種對外界信息作出篩選的機制。基本上所有的廣告創意就是喚起人們的消費心理，激發人們的消費欲望，以此來贏得人們對產費的消費和注意，獲得產品消費最大化。對于產品制造商而言，產品的廣告除了傳播產品信息，更主要的是要與消費者進行“交流”。廣告創意不是對消費者的想象，而是深入觀察消費者的心理和情感，努力發現消費者的真正需求和潛在消費欲望，找到產品和消費者之間的共同點，實現產品和消費者之間的互動，感動消費者，促進消費者消費。

廣告創意能夠提升人們對生活的審美態度

第8篇：廣告創意營銷范文

應用較為主要的廣告創意策：USP廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創意臻于完美而獲得創意工作的成功。

關鍵詞：廣告創意；USP廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學；市場營銷。

在我們生活的這個商業社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創意不平的高低也是一個極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質性的創意階段。此時，廣告創作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越創意。創意是引起消費者注意，激發消費者購買欲望的驅動力。

一、廣告創意內涵

（一）什么是廣告創意。隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“Creative”在英語中表示“創意”，其意思是創造、創建、造成。“創意”從字面上理解是“創造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

為了更好地理解“廣告創意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術創作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內容的核心。在廣告創意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術表現的對象；二是以表現客觀事物的形象，它是藝術表現的手段。而將這兩者有機地聯系在一起的構思活動，就是創意。在藝術表現過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現事物的本質特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創意活動中，創作者也要力圖尋找適當的藝術形象來表達廣告主題意念如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。

符合廣告創作者思想的可用以表現商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表現形式時稱其為表象。表象一般應當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯想的客觀形象。

在人們頭腦中形成的表象經過創作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經過一定的聯想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化為意象。

表象一旦轉化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創作者意念的反映程度是不同的，其所能引發的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術作品質量的重要指揮。

（二）廣告創意的原則。

廣告創意的獨創性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守陳規，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。

廣告創意的實效性原則。獨創性是廣告創意的首要原則，但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創性.其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關聯系。

二、廣告創意的金字塔原理。

對發展廣告表現的創意面議，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創意發展到極致。

從金字塔結構可以看出廣告的創意是僅次于金字塔頂端。創意的金字塔原理，共分三個層次，第一層是資訊（information)，它涉及的范圍相當廣泛，包括企業內部資料，競爭企業情報以及經濟環境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統計數據，僅供參考，不可照本宣科籠統應用，必須經過第二個層次審慎的分析(analysis).此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運用統計學，心理學，經濟學以及社會學等，經過分析評估之后，才有第三層次廣告創意的出現。唯有通過這些層次所延伸出來的創意都是發揮廣告效果的動力，才是彈無虛發的廣告招術。

三、廣告創意的過程及其思考方法

（一）廣告創意過程

廣告創意過程可分下列五個階段

1、準備期－－研究所搜集資料，根據舊經驗，啟發新創意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關資料。

2、孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發展，并使其結合。因為一切創意的產生，都在偶然的機會突然發現的。

3、啟示期－－大多數心理學家認為：印象是產生啟示的源泉，所以本階段是在意識發展與結合中，產生各種創意。

4、驗證期－－把所產生的創意予以檢討修正，使更臻完美

5、形成期－－以文字或圖形將創意具體化

（三）廣告創意思考方法。

美國廣告學教授，詹姆斯·揚說“創意不僅是靠靈感而發生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結果。”創意是從“現有的要素重新組合”而衍生出來的，創意并非天才者的獨占品。

廣告創意思考方法包括以下三種：

1、垂直思考法：即按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴大方法。其一向被評價為最理想的思考法。優點是比較穩妥，有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經驗、模式、只是對舊意識進行重版或改良。

2.水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發展。此方法有益于產生新的創意卻無法取代垂直思考法，只能彌補后者不足。任何構想的思考，仍就選用垂直法，同時水平思考法又可提醒創意者在思考時不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運用，可收到事半功倍的效果。

3。集腦會商法：即一組人員運用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價值的創意思考方法。

四、廣告創意的USP廣告策略

（一）USP策略特點：

USP策略即指獨特的銷售主題（UniqueSettingProposition)，只有當廣告能指出產品的獨特之外時才能行之有效，即應在傳達內容時發現和發展自己的獨特銷售主題。USP具有三部分特點：

1、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。

2、必須是獨特的，唯一的，是其它同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。

3、必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力到能招來數百萬計的大眾。

由于科學技術急速發展，人類社會不斷向前推動，單靠一般化，模式化的廣告創意和表現已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產品中尋找并在廣告中陳述產品的獨特之處，即實施獨特的銷售主題。這一新的廣告創意策略一經問世便立即在廣告界引起熱烈響應，并在20世紀五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素·瑞夫斯USP利用策略創作了許多優秀的成功廣告。

（二）USP策略的理論基礎和心理基礎

1、USP策略的理論基礎。隨著經濟的發展和生產力的提高，市場商品日益豐富，競爭也趨于激烈，依據標準化的同質產品或同質信息訴求很難再贏得消費者，因此差異化營銷成為企業主要的營銷戰略選擇。差異化營銷充分考慮到了消費者需求的多樣性和異質性。USP策略適應了營銷戰略的要求，因為，差異性的信息訴求是建立在差異的產品基礎之上的，包括產品的核心差異，產品形體的差異以及產品附加的差異。

2、USP策略的心理基礎。消費者的購買動機和行為要受到誰知過程的影響。所謂誰知是指消費者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理學認為，誰知過程是一個胡選擇的心理過程。有三種主任委員過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。

USP策略正是利用人們主任委員的心理特點，在廣告中宣傳產品獨具的特征及利益，使消費者注意、

記住并對提供的利益產生興趣，從而促成其購買決策。

五、品牌形象策略

20世紀60年代中期，大衛·奧格威（DavidOqiwy)所倡導的“品牌形象”觀念，經過三十多年的實踐，這一創意策略得到越來越多的工商業和廣告界人士的青睞，顯示了較強的生命力。現在，樹立和強化品牌形象仍是許多廣告創意的立足點，而且這一策略還代表了將來的趨勢。

（一）品牌的涵意

著名營銷學者菲利浦·科特勒(Philipkotter)的定義，所謂品謂，就是一個名字，稱謂，符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于競爭者。這是從市場營銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內涵與之稍有區別。

廣告策略中的品牌，體現為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱，標記、符號、發音、利益的提供、產品的特色，市場的評價、發展的歷史等的誰知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地體現為一種主觀的認識。

（二）品牌價值的含意

品牌價值是有效競爭的一大要素。在市場經濟中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項資產，進而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項能帶來利潤的資產。

品牌價值可以認為就是品牌資產的價值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產的價值分成為消費者提供價值和為廠商提供價值兩類。二是從資產評估意義上，即采用某種方法將品牌資產價值進行量化，賦予其一定的貨幣額，這個貨幣額即是品牌價值。一個企業品牌資產價值，主要借助于品牌形象的強化而提高。對廠商而言，消費者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。

品牌力的構成：

品牌知覺優勢是由消費者認知并熟悉品牌所產生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構成。因此最好的品牌即具有強勢品牌力的品牌是指在消費者知覺中市場市場地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而強勢品牌對于企業增強競爭優勢，擴大市場占有率有著重要作用：市場佛教通常是強勢品牌；強勢品牌通常享有較高的利潤空間；強勢品牌沒有生命周期。

（三）品牌形象的形成

每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯想到的一切情感與美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發生作用的心理基礎。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創造合適的廣告意象，能夠表現品牌特質和個性，并能為消費者接受。從廣告實踐來看，廣告意象的選擇和創造可以有以下幾種：

1、合適的模特兒

如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。

2、商標人物

李奧·貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構的“綠色巨人”人物形象也是一個非常成功的品牌形象。

3、擬人化的動物卡通形象

英國Hofmeister啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創意中便著力塑造了一個瀟灑、聰明的喬治熊形象。

4、名人形象

力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。

5、普通人形象

法國一家廣告公司曾請了一位80歲高齡的洗衣老婦充當洗衣機廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個品牌洗衣機的銷售額，也從全國第四位升至第二位。

六、廣告定位策略定位觀念是繼“獨特銷售主題”品牌形象策略之后，對廣告創意策略最具劃時代意義的理論。

（一）定位觀念的提出及其要點

我們現在所處的社會是個今年爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”觀念，主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置稱為“定位”。1、定位的心理基礎和特征

定位是一種攻心戰略，定位觀念使得廣告創意的出發點從商品轉向了消費者，要求更細致的消費心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號；定位與受眾心理的保守性和可塑性。2、定位的競爭特征

定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優勢。

（二）廣告定位策略

廣告定位策略包括以下幾種：

1、領導者定位——建立領導地位。這是一種旨在占據某一產品類別中第一或領導位置的定位策略。“第一”是最容易進入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領導者。

2、比附定位——緊跟行業領導者。這是在競爭品牌領先位置相當穩固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領導品牌的實力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領先品牌發生一定的比附性關系，在承認競爭品牌領先地位的基礎上占據緊隨其后的位置。3、細分定位——尋找市場空隙，細分定位是在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領導位置。在廣告創意中，尋找空隙的策略很多，例：價格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創意和進行廣告訴求的立足點。

4、重組定位——重新為競爭定位，在市場上自給自足產品類別都成百上千，想尋找一個尚虛位以待的空隙，機會很少，而領導者和“第一”的位置更是唯一。面對上述困難，最不幸的選擇是退出競爭，但企業可以利用重組定位策略，為自己創造機會。重組定位策略的要點是根除一個既存的觀念，產品，然后再把一個新的觀念或產品搬進人們的心智中。

5、“高級俱樂部”策略——公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場空隙又不存在時，便可以采取這種策略。通過這一概念的提出，將本處劣勢的公司納入“高級俱樂部”中，而俱樂部成員在受眾看來，才是最佳的。這無疑提升了公司在受眾心目中的位置。

參考書目：

現代廣告學/汪濤編著.——武漢:武漢大學出版社,1998.10

廣告文化學/李建立著.——北京:北京廣播學院出版社,1998.6

第9篇：廣告創意營銷范文

而在這個信息爆炸的互聯網時代，網絡用戶的注意力是絕對的“稀缺資源”，因此，網絡廣告商、企業主如何能夠在這有限的資源中平衡好用戶對廣告的真正需求度，以尋求無限發展空間成為了時下的熱點話題。

廣告大師大衛奧格威明確指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的商品，非要有好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像被黑夜吞噬的船只。”進一步地說，就是主要以網絡媒體為載體的網絡廣告，要擺脫與其他新聞類信息相比的弱勢地位，要讓用戶認知你的產品或者品牌，就必須讓其擁有一個“好創意”。好的創意能夠提高廣告的顯示率、點擊率及轉化率，最終達到成功推廣品牌的目的。

據艾瑞研究發現，網民的媒體選擇多樣，行為軌跡復雜，為了更好的將企業信息傳遞給目標用戶，企業的品牌營銷必須做到多元化。除此之外，網絡營銷的創意要做到醒目、易記、引人入勝，因為創意是網民選擇點擊網絡廣告的首要原因。

可見，創意獨特的網絡廣告不僅能夠吸引用戶眼球，增強互動性，還能在輕松的娛樂方式中無形地傳遞廣告信息，獲得品牌認知度，并在極大程度上消除了用戶的逆反心理，因此也成為黑夜中眾廣告商、企業主追捧的“夜明珠”。

值得關注的是，上海傳漾作為行業內領先的智能化數字營銷平臺，貫以全程、高效、智能的營銷決策體系為目標，為品牌廣告主提供了一整套數字營銷解決方案。更在網絡廣告創意方面以“只有想不到，沒有做不到”的理念獨具一格的提出了十二種革命性的富媒體創意，顛覆了傳統的廣告形式，掀起了互聯網廣告的“視覺狂潮”。豐富多變的創意形式和超強的互動性是傳漾區別與其他同行的一大優勢。據了解，傳漾已經推出并實踐了多種創意互動形式，例如：與短信平臺相整合，通過短信獲得優惠;在廣告位上填寫信息，領取小樣，體驗產品;在廣告位上注冊，贏取禮品等，不斷地為用戶帶來全新的廣告創意互動體驗。