大眾媒體的定義精選(九篇)

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第1篇：大眾媒體的定義范文

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，西方傳播學(xué)與信息觀念的引入，我國(guó)新聞界開(kāi)始從最基礎(chǔ)的概念來(lái)修正、重構(gòu)新時(shí)期的理論體系。概念準(zhǔn)確是科學(xué)研究最起碼的要求，作為最基本的邏輯起點(diǎn)的概念混亂，必然導(dǎo)致理論上的混亂。①因此，本文欲從新聞定義的研究范疇開(kāi)始，通過(guò)對(duì)新聞本體的探究，借鑒并分析學(xué)者給新聞下過(guò)的定義，試圖給新聞一個(gè)較為完善的定義。

定義的范疇

新聞定義綜述。新聞的定義據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)有170種。國(guó)外更有學(xué)者聲稱有300多種，可謂眾說(shuō)紛紜。根據(jù)學(xué)者對(duì)新聞定義的研究，可以把目前的新聞定義整理為四大類。

一是“事實(shí)說(shuō)”。如徐寶璜1919年在《新聞學(xué)》一書中稱：“新聞?wù)撸硕鄶?shù)閱讀者所注意之最近事實(shí)也。”

二是“報(bào)道說(shuō)”。如1943年在《我們對(duì)于新聞學(xué)的基本觀點(diǎn)》一文中提出：“新聞的定義，就是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。”

三是“傳播說(shuō)”。如王中1981年在《論新聞》一文中指出：“新聞是新近變動(dòng)的事實(shí)的傳播（布）。”

四是“信息說(shuō)”。如寧樹藩1984年在《論新聞的特性》一文中寫道：“新聞是經(jīng)報(bào)道（或傳播）的新近事實(shí)信息。”

四類定義從不同的角度闡述了新聞的概念。值得注意的是，目前新聞學(xué)理論界雖然表現(xiàn)出空前的繁榮，但是對(duì)于新聞的定義這一基本概念的研究范疇尚未有明確的界定，多數(shù)學(xué)者大多從新聞的屬性和新聞實(shí)踐的具體要求出發(fā)，研究新聞的應(yīng)有之義，卻忽略了研究的范疇。

范疇（category），是反映事物本質(zhì)屬性和普遍聯(lián)系的基本概念，是人類理性思維的邏輯形式。②各門具體科學(xué)都有自己的范疇體系，新聞學(xué)理應(yīng)有自己的研究范疇。

大眾傳播――默認(rèn)的研究范疇。目前新聞學(xué)理論界所說(shuō)的“新聞”，通常指的是在大眾傳媒環(huán)境下的新聞，研究的范疇主要是指大眾傳媒條件下的新聞實(shí)踐，新聞指的是大眾傳播渠道中傳遞的事實(shí)或信息。也就是說(shuō)，只有進(jìn)入大眾傳播媒介渠道的新聞，才是新聞事業(yè)所要研究的對(duì)象。在現(xiàn)代新聞實(shí)踐過(guò)程中，傳播者是播音員、報(bào)刊發(fā)行人、電視主持人等，傳播渠道是大眾傳播媒介，包括四大傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、雜志、廣播、電視）和被稱為第五媒體的網(wǎng)絡(luò)，接收者是有普遍意義的“大眾”，而新聞，是傳播者通過(guò)大眾媒介向“大眾”傳遞的特殊信息。新聞的定義在這里是產(chǎn)生于新聞事業(yè)的實(shí)踐中的，事實(shí)經(jīng)傳播者進(jìn)入大眾傳播渠道，通過(guò)媒介進(jìn)行報(bào)道被受眾獲知后，新聞就形成了。新聞是按照如下過(guò)程形成的：事實(shí)發(fā)生及時(shí)報(bào)道受眾接受新聞形成。③因此，“報(bào)道說(shuō)”默認(rèn)了這樣的研究范疇：在大眾傳播的范疇之下研究新聞的定義，只有經(jīng)過(guò)大眾媒體報(bào)道了的才是新聞，但是這個(gè)定義范疇失之偏窄。

研究范疇是傳播，而非大眾傳播――新聞本質(zhì)屬性的要求。現(xiàn)實(shí)生活中，新聞無(wú)處不在，它不僅存在于大眾媒介上，而且廣泛存在于人際交往和各種社會(huì)關(guān)系中。能被稱為“新聞”的事實(shí)信息應(yīng)該具有新聞屬性，比如重要性、顯著性、時(shí)效性、趣味性等。我們把這些屬性稱為“新聞性”。沒(méi)有新聞性，事實(shí)將永遠(yuǎn)是事實(shí)，不會(huì)成為新聞，更不會(huì)成為報(bào)道。

“報(bào)道說(shuō)”認(rèn)為，變動(dòng)產(chǎn)生新聞，但是并非所有的變動(dòng)都能成為新聞，只有媒體報(bào)道了的才是新聞。劉建明教授在《當(dāng)代新聞理論》中說(shuō)：報(bào)道與否不能決定事實(shí)是不是新聞。問(wèn)題在于：是先有報(bào)道還是先有新聞？“報(bào)道說(shuō)”認(rèn)為新聞是后于報(bào)道的，只有報(bào)道了，新聞才隨之產(chǎn)生，不被報(bào)道的事實(shí)信息是不會(huì)成為新聞的。筆者認(rèn)為，是先有新聞，然后才有報(bào)道。

客觀世界存在各種各樣的“事實(shí)”，其中的一些事實(shí)千變?nèi)f化、不同尋常，處在變動(dòng)中，具有新聞的屬性，我們稱之為“新聞”，在這些“新聞”中，非常有限的一部分被選擇用于“報(bào)道”中。由此觀之，新聞產(chǎn)生于事實(shí)中，報(bào)道是大眾傳媒對(duì)新聞的選擇性傳播。新聞是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道的說(shuō)法，縮小了新聞定義的外延和研究范疇，時(shí)間上也顛倒了新聞和報(bào)道的出現(xiàn)順序，因此是不盡合理的。

因此，只有厘清研究的范疇，才能給新聞以一個(gè)更完善的定義。而這個(gè)范疇，恰恰是傳播，而非大眾傳播。這種傳播，可以是大眾傳播、群體傳播、組織傳播、人際傳播，甚至可以是人的自我（內(nèi)向）傳播。新聞在人與人之間的流動(dòng)、傳播是容易理解的。對(duì)于單個(gè)人來(lái)說(shuō)，新聞的自我傳播就是個(gè)體對(duì)“什么是新聞”、“這則新聞對(duì)自己有什么影響”、“新聞價(jià)值”的一種判斷。

新聞的本體――信息

20世紀(jì)40年代“三論”（信息論、系統(tǒng)論、控制論）的創(chuàng)立和廣泛應(yīng)用，對(duì)我國(guó)的新聞改革產(chǎn)生了巨大的影響。信息是物質(zhì)運(yùn)動(dòng)規(guī)律的總和。從哲學(xué)的角度說(shuō)，信息是事物運(yùn)動(dòng)的存在或表達(dá)形式，是一切物質(zhì)的普遍屬性，實(shí)際上包括了一切物質(zhì)運(yùn)動(dòng)的表征。傳播學(xué)研究的信息是在一種情況下能夠減少或消除不確定性的任何事物，它是人的精神創(chuàng)造物。④新聞產(chǎn)生于事實(shí)之中，但不等同于事實(shí)，新聞的本體應(yīng)該是信息而不是事實(shí)。

事實(shí)與信息的區(qū)別。信息是對(duì)客觀世界的一種反映，就新聞而言，就是對(duì)各種事物的變化和特征的最新反映。新聞屬于意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，是人們對(duì)物質(zhì)現(xiàn)象的反映，是對(duì)事實(shí)的加工，不等同于事實(shí)，在本質(zhì)上是一種信息。這種“加工”，可以是媒體的采、編、播、報(bào)；也可以是個(gè)體對(duì)于新聞的價(jià)值判斷，通過(guò)自我的內(nèi)向傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。

事實(shí)與信息的區(qū)別在于：事實(shí)是從本體論，即“有”或“無(wú)”的角度提出問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)客觀事物運(yùn)動(dòng)變化的實(shí)際過(guò)程，是一種客觀存在，要求主體的認(rèn)識(shí)與它完全符合。信息的概念則從認(rèn)識(shí)論，特別是從人的實(shí)踐的角度提出問(wèn)題，指的是能消除人們認(rèn)識(shí)上不確定的東西，也是一種客觀存在。

新聞與信息的聯(lián)系與區(qū)別。新聞既不是報(bào)道，也不是事實(shí)，它是一種信息，一種關(guān)于客觀世界最新變動(dòng)的信息。信息是物質(zhì)運(yùn)動(dòng)的表現(xiàn)形式以及人類對(duì)它的認(rèn)知或表述。⑤客觀世界每時(shí)每刻每分每秒都在發(fā)生著變化，當(dāng)這種變化被人類感知、認(rèn)識(shí)，進(jìn)入了人類的認(rèn)知系統(tǒng)，便轉(zhuǎn)化為人類主觀世界的認(rèn)知信息，人類就會(huì)對(duì)它進(jìn)行綜合、加工、儲(chǔ)存或傳播。⑥新聞與信息的聯(lián)系在于，它是萬(wàn)千世界諸多信息中的一種。它來(lái)自客觀事實(shí)，但不是客觀事實(shí)本身，而是對(duì)客觀事實(shí)的感知、認(rèn)識(shí)和反映。

新聞與信息又是有區(qū)別的。什么樣的信息才能成為新聞？在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，信息的供給與需求同樣龐大。與此對(duì)應(yīng)的是越來(lái)越個(gè)性化、多樣化的信息服務(wù)，比如廣告信息、生活服務(wù)信息等。新聞則更偏重于在某一范圍內(nèi)盡可能地影響更多的受眾，滿足受眾普遍的認(rèn)同需求，產(chǎn)生一定的社會(huì)效應(yīng)。因此，新聞是一種時(shí)效性較強(qiáng)的、提供給普通受眾群體的一種特殊的信息。

新聞――一種有新聞價(jià)值的信息。什么是新聞價(jià)值？首先，價(jià)值是一種能夠給人或社會(huì)帶來(lái)積極意義的東西。劉建明先生認(rèn)為，所謂新聞價(jià)值，是指受眾接受新聞活動(dòng)中滿足其需要所表現(xiàn)出的效用。⑦新聞價(jià)值是客觀的，它是新聞信息中固有的屬性，無(wú)論人們是否意識(shí)到和承認(rèn)，它都客觀地存在并發(fā)生著作用。另一方面，新聞價(jià)值又是主觀的。它必須經(jīng)過(guò)受眾的檢驗(yàn)才能顯現(xiàn)出來(lái)，也就是說(shuō)，新聞價(jià)值只有在新聞到達(dá)受眾后才能實(shí)現(xiàn)。因此，新聞價(jià)值是一種新聞本身固有的能夠給受眾帶來(lái)積極意義的特性。

如何正確定義新聞

定義有不同的方式，如詞法定義、情境定義、內(nèi)涵定義、外延定義、實(shí)質(zhì)定義等。通常使用的定義公式是：被定義概念＝屬＋種差，即把某一概念包含在它的“屬”概念中，并揭示它與同一個(gè)屬概念下的其他種概念之間的差別，即“種差”。按照“屬＋種差”的定義公式，筆者的新聞定義是：新聞是新近發(fā)生變動(dòng)并對(duì)主體有意義的信息。新聞的屬概念是“信息”；在“信息”這一屬概念下，“新聞”和其他信息的差別是“新近發(fā)生變動(dòng)并對(duì)主體有意義”。新聞的本體是信息前文已做了詳細(xì)分析，這里要說(shuō)明的是“新”是新聞的最鮮明特征，新聞失去了“新”，便難以成為新聞而將成為“舊聞”，其次，對(duì)主體的意義表明了新聞的價(jià)值。新聞總是被不同的社會(huì)群體或個(gè)人需要，才能顯示出它的生命力。

注釋：

①④⑥姚福申主編：《新時(shí)期中國(guó)新聞傳播評(píng)述》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年版。

②楊鑫輝：《中國(guó)心理學(xué)思想史》，南昌：江西教育出版社，1994年版。

③劉九洲：《新聞理論基礎(chǔ)》，武漢：武漢大學(xué)出版社，2006年版。

⑤百度百科，“信息”詞條，http：／／baike．baidu．com／view／1527．html?wtp＝tt。

⑦劉建明：《當(dāng)代新聞學(xué)原理》，北京：清華大學(xué)出版社，2003年版。

第2篇：大眾媒體的定義范文

關(guān)鍵詞： 第五媒體 手機(jī)媒體 等同性

2002年在“搜狐時(shí)尚手機(jī)之旅”活動(dòng)中，搜狐CEO張朝陽(yáng)首次提出了“第五媒體”的概念，自此學(xué)界和業(yè)界開(kāi)始了對(duì)于“第五媒體”的討論。

那么在眾多媒體之中究竟哪種媒體可以有幸摘得“第五媒體”的桂冠呢？

胡忠青在《第五媒體辨析》一文中對(duì)國(guó)內(nèi)關(guān)于“第五媒體”的概念進(jìn)行了總結(jié)，包括：免費(fèi)廣告電話、網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)據(jù)廣播、互動(dòng)電視、手機(jī)短信和數(shù)碼相機(jī)、電視手機(jī)、移動(dòng)媒體、樓宇視頻媒體和手機(jī)媒體等九種說(shuō)法［1］。

九種說(shuō)法之中，認(rèn)為“第五媒體”即手機(jī)媒體者居多。代表人物之一是被稱為第五媒體專家、中國(guó)無(wú)線營(yíng)銷理論開(kāi)創(chuàng)者的朱海松，他給“第五媒體”下的定義是：“第五媒體是以手機(jī)為視聽(tīng)終端，手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化即時(shí)信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑ツ康模约磿r(shí)為傳播效果，以互動(dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介，也叫手機(jī)媒體或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體。”［2］在這一定義中，他明確指出了，第五媒體即手機(jī)媒體，屬于大眾傳播媒體。

手機(jī)媒體究竟可不可以被稱為“第五媒體”呢？“第五媒體”概念的提出是基于傳統(tǒng)的四大媒體：報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體。這四大媒體所具備的兩個(gè)典型特點(diǎn)：一是四者都是大眾傳媒；二是其歷史變革作用巨大。如果新興的手機(jī)媒體加盟，首先就要具備這兩個(gè)條件。本文從這兩個(gè)條件入手，對(duì)手機(jī)媒體與第五媒體的等同性進(jìn)行簡(jiǎn)單的探討。

一、手機(jī)媒體成為大眾傳媒的條件

結(jié)合相關(guān)參考書籍和對(duì)傳統(tǒng)媒介的分析，對(duì)手機(jī)成為大眾傳播媒介的標(biāo)準(zhǔn)和條件進(jìn)行分析，包括以下三個(gè)方面。

（一）手機(jī)媒體的受眾數(shù)目是否達(dá)到5000萬(wàn)。

根據(jù)美國(guó)對(duì)于大眾媒介的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，媒介的受眾要達(dá)到5000萬(wàn)。

截至2009年1月，全國(guó)移動(dòng)電話用戶達(dá)到6.497億戶［3］，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)5000萬(wàn)的標(biāo)準(zhǔn)，所以這一條件手機(jī)媒體已經(jīng)符合。

（二）手機(jī)是否上網(wǎng)。

這一標(biāo)準(zhǔn)是朱海松提出來(lái)的。手機(jī)如果不上網(wǎng)就只能是通訊工具而非大眾傳媒。因?yàn)橥ㄓ嵐ぞ叩男畔鞑ナ侨穗H的，而手機(jī)一旦上網(wǎng)，就可以實(shí)現(xiàn)大眾傳播。

截至2008年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人，其中使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.176億人［4］。目前我國(guó)的手機(jī)上網(wǎng)仍處于探索階段，2009年隨著3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)上網(wǎng)會(huì)有更快速的發(fā)展。3G技術(shù)的發(fā)展說(shuō)明了手機(jī)上網(wǎng)這一制約手機(jī)成為大眾傳媒的重要條件已經(jīng)開(kāi)始破解。

（三）手機(jī)媒介是否符合大眾傳媒的定義。

郭慶光教授對(duì)大眾傳媒的理解是：“報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等媒介機(jī)構(gòu)是從事信息的采集、選擇、加工、復(fù)制和傳播的專業(yè)組織，從其生產(chǎn)規(guī)模的巨大性和受傳者的廣泛性而言，我們又把它們稱為大眾傳播者，或稱為大眾傳媒。”［5］根據(jù)這一定義，成為大眾傳媒應(yīng)該具備三個(gè)條件：一是該媒介是從事信息的采集、選擇、加工、復(fù)制和傳播的專業(yè)組織；二是生產(chǎn)規(guī)模的巨大性；三是受眾的廣泛性。前面的分析表明手機(jī)成為大眾傳媒的第二、三個(gè)條件已經(jīng)具備，但第一個(gè)條件還不夠成熟。目前手機(jī)媒體的應(yīng)用主要是借助于傳統(tǒng)的媒體，還沒(méi)有形成相對(duì)專業(yè)的組織。

從以上三個(gè)方面的分析可以得出結(jié)論：手機(jī)已經(jīng)從通訊工具轉(zhuǎn)為大眾媒體，它作為大眾媒體的特征已經(jīng)開(kāi)始顯露出來(lái)。

二、手機(jī)媒體的作用

媒體的作用并非一朝一夕可以顯現(xiàn)的，而是一個(gè)歷史過(guò)程。目前手機(jī)媒體的直接作用表現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)傳播方式的影響。

（一）手機(jī)媒體改變了傳統(tǒng)媒體的傳播模式：信息由單向傳播轉(zhuǎn)為雙向傳播，互動(dòng)性空前增強(qiáng)。

傳統(tǒng)大眾傳媒的運(yùn)作模式都是單向的，即信息由大眾傳播機(jī)構(gòu)發(fā)出，受眾只是被動(dòng)地接收，傳者與受者有著嚴(yán)格的界限。

手機(jī)媒體因其“通訊工具”的本源完全打破了單向傳播的界限，信息的流向由單向變?yōu)殡p向，受者的身份也變得模糊，每個(gè)人既可以是信息的傳播者，又可以是信息的接受者。傳統(tǒng)媒體中信息的傳遞媒體和接收媒體是分離的，比如報(bào)社要用印刷機(jī)、廣播要有發(fā)射臺(tái)、電視要有電臺(tái)，而隨著3G時(shí)代的來(lái)臨，手機(jī)媒體以后的發(fā)展則完全有可能既是傳遞媒體又是接收媒體，這就使得每個(gè)人都會(huì)成為信息的接收者，同時(shí)又是信息的傳遞者。施拉姆的循環(huán)模式就是對(duì)手機(jī)媒體傳播的預(yù)言，很好地詮釋了信息傳遞的過(guò)程。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，手機(jī)作為一種新型的媒體，和電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等主流媒體一起加入了奧運(yùn)的報(bào)道，CCTV、鳳凰、新浪、搜狐等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體也紛紛發(fā)表手機(jī)報(bào)道，手機(jī)媒體成為這次奧運(yùn)報(bào)道主力的媒體平臺(tái)之一。

手機(jī)的便捷輕巧也使受眾的反饋?zhàn)兊卯惓５暮?jiǎn)單，對(duì)于受眾的理解越深，受眾的參與和反饋也會(huì)越積極。手機(jī)媒體正在開(kāi)創(chuàng)一個(gè)人類傳播史上的新時(shí)代。

（二）傳統(tǒng)媒體在手機(jī)上得到了延伸，手機(jī)媒體是傳統(tǒng)媒體的綜合。

尼爾森在《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》（1999）一書中說(shuō)：“在未來(lái)的5-10年間，大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢。他們將被以網(wǎng)絡(luò)為特征的綜合媒體所取代。”網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)確實(shí)給了傳統(tǒng)媒體很大的沖擊，手機(jī)媒體的出現(xiàn)則給了傳統(tǒng)媒體極大的驚喜。

手機(jī)媒體是真正的綜合媒體，如果說(shuō)報(bào)紙屬于一種視覺(jué)藝術(shù)、廣播屬于聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)、電視屬于視聽(tīng)綜合藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)屬于前幾種藝術(shù)的綜合的話，手機(jī)則以其自身的特點(diǎn)更好地發(fā)揮了綜合的特點(diǎn)，不僅是文字、聲音、圖像的綜合，還是網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)的綜合，更是大眾傳播與人際傳播的綜合。

傳統(tǒng)媒體開(kāi)始意識(shí)到這一機(jī)遇，紛紛在手機(jī)媒體上尋找自己的位置，于是手機(jī)媒體似乎成了傳統(tǒng)媒體的延伸，手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)廣播、手機(jī)電視等新鮮媒體開(kāi)始出現(xiàn)。麥?zhǔn)系摹懊浇槭侨梭w的延伸”在手機(jī)上得到了淋漓盡致的表現(xiàn)。

但其中也存在一個(gè)問(wèn)題即手機(jī)媒體獨(dú)立地位的缺失。江西省網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室主任劉浩在參加“2007第五媒體高峰論壇”時(shí)指出：“手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、手機(jī)雜志是一個(gè)產(chǎn)品，也許它不是一個(gè)媒體，我們認(rèn)為它只是一個(gè)產(chǎn)品而已，真正作為一個(gè)媒體來(lái)運(yùn)作的話，一定是一個(gè)獨(dú)立的。”［6］劉浩的理解是傳統(tǒng)媒體都有自己獨(dú)立的媒體特征，而目前的手機(jī)媒體是依賴于傳統(tǒng)媒體的，要真正使手機(jī)媒體成為第五媒體，就必須形成獨(dú)立的媒體。

正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，2007年10月8日，江西手機(jī)臺(tái)在南昌正式開(kāi)通。江西手機(jī)臺(tái)由江西省委宣傳部主辦，具有獨(dú)立新聞采訪資質(zhì)，是迄今我國(guó)唯一以獨(dú)立品牌運(yùn)作的移動(dòng)新聞媒體。江西手機(jī)臺(tái)的開(kāi)辦給了我們很大的啟發(fā)，他們借鑒了傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)，先建立了一個(gè)平臺(tái)，并且為了不步網(wǎng)絡(luò)媒體的后塵，這個(gè)平臺(tái)從一開(kāi)始就是由政府建立的，某種程度上就提升了其權(quán)威性和公信力。江西手機(jī)臺(tái)的開(kāi)辦也反映了手機(jī)媒體開(kāi)始了正面的與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗鞔_定位于“新聞媒體”，并且獨(dú)立采訪新聞。對(duì)于這種模式是否適合手機(jī)媒體的發(fā)展，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。但這至少可以說(shuō)明手機(jī)媒體已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)獨(dú)立的發(fā)展趨勢(shì)。

通過(guò)上面的分析可以看出手機(jī)媒體改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，也改變了我們對(duì)于大眾傳媒的理解，更重要的是極大地改變了我們的生活。從手機(jī)媒體引起的變革來(lái)看，已經(jīng)不啻于其他的四大媒體，而且手機(jī)媒體目前處于探索階段，其潛力無(wú)法估量。結(jié)合以上的分析，可以肯定地說(shuō)，第五媒體是以手機(jī)為終端的，是一種綜合性的大眾傳播媒介。不論以后的數(shù)字媒體如何發(fā)展，手機(jī)媒體的地位都是不可置疑的。

參考文獻(xiàn)：

［1］胡忠青.第五媒體辨析［J］.新聞界，2007，（1）：103-107.

［2］朱海松.無(wú)線營(yíng)銷―第五媒體的互動(dòng)適應(yīng)性［M］.廣東：經(jīng)濟(jì)出版社，2006.18.

［3］數(shù)據(jù)來(lái)源：2009年1月通信業(yè)統(tǒng)計(jì)月報(bào)［DB/OL］.，2009.03.04.

［4］數(shù)據(jù)來(lái)源：第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［DB/OL］.省略/uploadfiles/doc/2009/1/13/92209.doc，2009.01.

第3篇：大眾媒體的定義范文

關(guān)鍵詞：手機(jī)媒體 小眾化傳播 媒介形態(tài)變化

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

由于手機(jī)媒體目前仍是處于發(fā)展階段的產(chǎn)物，有許多問(wèn)題都有待探討，究竟什么是手機(jī)媒體這樣的本體論問(wèn)題也是目前爭(zhēng)論的焦點(diǎn)之一。本文將以此為發(fā)端，從回答“什么是手機(jī)媒體”開(kāi)始，希望能夠稍解疑惑。

一、手機(jī)媒體

1987年11月18日，中國(guó)首位手機(jī)用戶在廣州誕生，號(hào)碼是901088，手機(jī)價(jià)格是2萬(wàn)元，在當(dāng)年相當(dāng)于一部豐田車的價(jià)格。①如今手機(jī)早已是大眾消費(fèi)品，且是集多媒體功能于一身的大眾傳播新媒體。對(duì)于“什么是手機(jī)媒體”，伴隨移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展的不同階段，其定義也呈現(xiàn)出階段性的特征。

“手機(jī)短信”說(shuō)：認(rèn)為手機(jī)短信就是“第五媒體”，具有了媒體的諸項(xiàng)特征。如《手機(jī)短信：第五媒體的崛起》一文，②認(rèn)為手機(jī)短信就是“第五媒體”的代表。手機(jī)短信說(shuō)主要盛行于2003年到2005年，由于手機(jī)短信在這兩年間狂飆突進(jìn)般的表現(xiàn)，因此很多人把手機(jī)短信就認(rèn)定為手機(jī)媒體。但是，隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到手機(jī)短信只是手機(jī)信息傳播方式之一，并不能和“手機(jī)媒體”概念混為一談。

“手機(jī)報(bào)”說(shuō)：所謂“手機(jī)報(bào)”，即是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的產(chǎn)物，就是將紙媒體的新聞內(nèi)容，通過(guò)無(wú)線技術(shù)平臺(tái)發(fā)送到用戶的彩信手機(jī)上，使用戶在每天的第一時(shí)間通過(guò)手機(jī)閱讀到當(dāng)天報(bào)紙的內(nèi)容。手機(jī)報(bào)基于傳統(tǒng)紙媒體與電信增值服務(wù)跨平臺(tái)的合作，孕育出了新聞傳播新方式。③同“手機(jī)短信說(shuō)”一樣，手機(jī)報(bào)說(shuō)也是用一種傳播方式來(lái)指代手機(jī)媒體，同樣是手機(jī)媒體發(fā)展不成熟的產(chǎn)物，這一提法在2005年較為流行，也一度被看作是“第五媒體”。

“迷你電腦”說(shuō)：手機(jī)媒體是借助手機(jī)進(jìn)行信息傳播的工具。隨著通信技術(shù)（例如3G）、計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及，手機(jī)就是具有通信功能的迷你電腦，手機(jī)媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸。④但是，手機(jī)媒體終究不能僅僅看作是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸，而是既有大眾媒體的延伸，且其多媒體的特征更不應(yīng)該被忽略。

“無(wú)線營(yíng)銷”說(shuō)：第五媒體是以手機(jī)為視聽(tīng)終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化傳播載體。它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑バЧ曰?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介，也叫手機(jī)媒體或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體，是促銷媒體，也是分眾媒體。⑤這一提法主要是從無(wú)線廣告在手機(jī)媒體上的應(yīng)用出發(fā)的，著重強(qiáng)調(diào)了手機(jī)媒體的分眾性、定向性和互動(dòng)性。基于同一個(gè)思路，也有人把手機(jī)稱為“廣告媒體”。

對(duì)于手機(jī)媒體的界定，做出這樣倉(cāng)促、簡(jiǎn)單的歸納是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這里不過(guò)是將最具代表性的提法加以展示而已。

美國(guó)媒介理論家保羅·萊文森在《手機(jī)：擋不住的呼喚》中也試圖說(shuō)明手機(jī)究竟是什么，譯者何道寬先生曾經(jīng)做了一番歸納，他說(shuō)手機(jī)是“萬(wàn)維蜘蛛網(wǎng)”（隨時(shí)隨地搜求世界各地信息），是“移動(dòng)家園”（幫助游子解鄉(xiāng)愁），是“溫馨家園”（隨時(shí)與家人溝通），是“有腿的圖書館”（無(wú)線上網(wǎng)讀書），是“聰明的世界”（提供知識(shí)），是“走遍天下的通行證”（移動(dòng)隨身性對(duì)人的解放），是“社會(huì)生活中的插足者”（干擾周圍人的生活），是“死死糾纏的鐵腕”（擠壓了獨(dú)立空間）。⑥這些比喻非常傳神地表現(xiàn)出了手機(jī)的種種特征，如果做一番總結(jié)歸納不難發(fā)現(xiàn)，這些功能就是人際傳播和大眾傳播的完美結(jié)合。人際傳播是手機(jī)的基本功能，也是它初生時(shí)的目的，而大眾傳播則是從與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合開(kāi)始的。無(wú)論是作為“萬(wàn)維蜘蛛網(wǎng)”、“有腿圖書館”，還是“聰明的世界”等，都離不開(kāi)手機(jī)上網(wǎng)。因此，對(duì)手機(jī)媒體的界定是不能忽略這一點(diǎn)的。此外，手機(jī)能夠?qū)扔写蟊娒襟w進(jìn)行整合，主要就是基于它的多媒體功能。基于以上兩點(diǎn)，本文對(duì)手機(jī)媒體定義如下：手機(jī)媒體，是以移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)，手機(jī)上網(wǎng)為充分條件的移動(dòng)信息傳播載體，是個(gè)性化的移動(dòng)多媒體傳播終端。

二、小眾化傳播

最早關(guān)于小眾化傳播的探討當(dāng)屬上個(gè)世紀(jì)80年代，未來(lái)學(xué)家阿爾溫·托夫勒在其風(fēng)靡全球的著作《第三次浪潮》中所談到的“非群體化傳播（un-crowded conmunication）”。那時(shí)，他是把衛(wèi)星電視、商用電視和收錄機(jī)等“新”媒體的出現(xiàn)作為相對(duì)于報(bào)紙等傳統(tǒng)群體化傳播工具的“非群體化傳播”而研究的。他總結(jié)它們的共同特點(diǎn)是：“它們把電視觀眾分散為很多小部分，每分散一次都增加了文化的多樣性，同時(shí)又大大削弱了至今仍然完全統(tǒng)治著我們形象的新聞廣播宣傳網(wǎng)的力量……第三次浪潮就這樣開(kāi)始了一個(gè)真正的新時(shí)代——非群體化傳播工具時(shí)代。”只是短短的30年，托夫勒曾經(jīng)認(rèn)定的非群體化傳播工具（衛(wèi)星電視等），到了今天與眾多新媒體相比又相對(duì)成了群體化傳播工具，因?yàn)槊浇榧夹g(shù)的發(fā)展又產(chǎn)生了更為符合非群體化傳播特征的媒體，這一傳播方式也有了更為確切地定義——小眾化傳播。

隨著社會(huì)的進(jìn)步，文化越來(lái)越呈現(xiàn)多樣共存的發(fā)展趨勢(shì)，人們也形成了越來(lái)越多元的價(jià)值觀。大眾傳播發(fā)展到今天，為了滿足受眾逐漸增強(qiáng)的個(gè)體需要，開(kāi)始步入小眾化時(shí)代。小眾化傳播是相對(duì)于大眾傳播而言，但是本文所探討的小眾化傳播不是要取代大眾傳播的一個(gè)完全不同的時(shí)代，而是大眾化傳播發(fā)展到一定階段的特定形式。小眾化傳播是大眾化傳播下的小眾，是隨著社會(huì)的發(fā)展，人的個(gè)體需要，并在傳播技術(shù)的推動(dòng)下得以實(shí)現(xiàn)的。

要想對(duì)小眾化傳播做出一個(gè)明確的定義，現(xiàn)在還頗為困難，我們目前所能做的僅僅是對(duì)其已經(jīng)呈現(xiàn)出的特性進(jìn)行總結(jié)和歸納，并與典型的大眾傳播加以比較。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)小眾化傳播做過(guò)比較恰切闡釋的是黃旦教授，他的歸納是：“第一，內(nèi)容更加專門化；第二，接受者更為自由、主動(dòng)，富有選擇余地；第三，傳播者必須更加關(guān)心和了解接受者的各種需要；第四，利用‘電子報(bào)紙’、‘電視報(bào)紙’等新型媒介進(jìn)行傳播的傳、收雙方，都必須具備較高的文化知識(shí)水平。”他認(rèn)為小眾化傳播與一般意義上的大眾化傳播最大的不同，在于接收對(duì)象大致是固定的，這一傳播模式不僅對(duì)傳播范圍大體了解，而且受眾也是比較確定的。⑦媒體發(fā)展到今天，對(duì)于小眾化傳播的闡釋還應(yīng)該有所補(bǔ)充，即是相對(duì)于大眾化傳播的“信息集中化”而言的。首先是受眾細(xì)分，在細(xì)分后獲得穩(wěn)定、精準(zhǔn)的受眾群體；其次，受眾的主動(dòng)性增強(qiáng)，地位相對(duì)更加平等，以更好地實(shí)現(xiàn)按需傳播；第三，交互性強(qiáng)，傳受雙方互動(dòng)增多，得以實(shí)現(xiàn)更順暢的溝通；最后，媒介資源的利用更加開(kāi)放，受眾不再僅滿足于接受，而要利用多樣化的傳播媒介，特別是新媒介信息，傳受雙方界限模糊，人人都可能成為傳播者。

有人說(shuō)是手機(jī)媒體帶來(lái)了小眾化傳播時(shí)代，也有人說(shuō)是小眾化傳播發(fā)展到一定階段而產(chǎn)生了手機(jī)媒體。其實(shí)，冰凍三尺非一日之寒，小眾化傳播的到來(lái)不是僅僅一個(gè)手機(jī)媒體能夠促生的。但是，手機(jī)媒體的興起推動(dòng)和加速了小眾化傳播的發(fā)展卻是無(wú)可爭(zhēng)論的事實(shí)。

三、手機(jī)媒體的小眾化傳播對(duì)大眾媒介的影響

媒介演化的歷程似乎就是一個(gè)人類選擇的過(guò)程，如何讓人類的需要更好地得到滿足，這就是新媒介不斷產(chǎn)生的動(dòng)力。“適者生存的媒介就是適合人類需要的媒介”。⑧手機(jī)的普及，以其操作的簡(jiǎn)便性和交互性，使得人人都可以成為傳播者，這也惠及大眾傳媒，使其真正擁有了“無(wú)處不在的眼睛”，拓寬了信息來(lái)源，豐富了報(bào)道內(nèi)容。暫且不論其帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，手機(jī)媒體的小眾化傳播正在對(duì)大眾媒體產(chǎn)生極其深遠(yuǎn)的影響，也對(duì)人類社會(huì)的變革貢獻(xiàn)自己的力量。

2007年的中國(guó)新聞年度事件之一，在社會(huì)上引發(fā)了一場(chǎng)大討論的“廈門PX事件”，手機(jī)媒體成為了一個(gè)重要角色。在此次事件中，我們看到了廈門市民維權(quán)的勇氣和決心，而他們對(duì)于新媒體的利用無(wú)疑是取得勝利的關(guān)鍵性因素。2007年5月，百萬(wàn)廈門人幾乎同時(shí)收到了這樣一條短信：“翔鷺集團(tuán)合資已在海滄區(qū)動(dòng)工投資苯項(xiàng)目，這種劇毒化工品一旦生產(chǎn)，意味著廈門全島放了一顆原子彈，廈門人民以后的生活將在白血病、畸形兒中度過(guò)。我們要生活，我們要健康！……”短信結(jié)尾號(hào)召市民在6月1日上街表達(dá)對(duì)PX的反對(duì)之情，也就是后來(lái)那次著名的“集體散步”。就是這樣一條直到現(xiàn)在也不知道源頭的短信，使得幾千名市民在6月1日那天走上街頭，選擇了站出來(lái)維護(hù)自己的合法權(quán)利。“廈門PX事件”最大意義并不在于手機(jī)媒體所扮演的一般性傳遞信息的角色，而在于手機(jī)媒體的輿論監(jiān)督、群聚效應(yīng)的體現(xiàn)，充分發(fā)揮了干預(yù)現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活的功能。本文不就這一事件的新聞及輿論得失做出評(píng)價(jià)，僅希望以此剖析手機(jī)媒體給我們帶來(lái)的啟示。

（一）手機(jī)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的延伸和補(bǔ)充

信息技術(shù)發(fā)展到今天，數(shù)字化新媒體日益發(fā)達(dá)，相對(duì)而言，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)擁有的不可撼動(dòng)的地位動(dòng)搖了。從受到網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊起，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始了“思變求新”的數(shù)字化進(jìn)程。2003年，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，開(kāi)拓手機(jī)受眾市場(chǎng)。最早的當(dāng)屬2003年8月推出的《新民晚報(bào)·手機(jī)版》。《揚(yáng)子晚報(bào)》等多個(gè)省市的報(bào)紙緊隨其后，紛紛推出手機(jī)版，且有些是在移動(dòng)、聯(lián)通兩個(gè)手機(jī)平臺(tái)上開(kāi)通。為培養(yǎng)受眾的閱讀習(xí)慣，手機(jī)報(bào)采取先免費(fèi)贈(zèng)送三個(gè)月而后收費(fèi)的方式。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了長(zhǎng)足進(jìn)展。2008年3月19日，中國(guó)移動(dòng)首次公布了手機(jī)報(bào)付費(fèi)用戶數(shù)量，已高達(dá)2355萬(wàn)。手機(jī)報(bào)主要有兩大類型：一種是彩信手機(jī)報(bào)，即報(bào)紙內(nèi)容通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商以彩信的形式發(fā)送到用戶的手機(jī)終端；另一種是WAP、I-mode或3G網(wǎng)站類型，是以手機(jī)用戶主動(dòng)通過(guò)手機(jī)訪問(wèn)手機(jī)報(bào)網(wǎng)站在線瀏覽來(lái)實(shí)現(xiàn)的。手機(jī)報(bào)的出現(xiàn)是否會(huì)對(duì)紙質(zhì)報(bào)紙?jiān)斐蓻_擊呢？出乎我們的意料，手機(jī)報(bào)不但對(duì)其沒(méi)有造成影響，反而促進(jìn)了報(bào)紙的發(fā)行。《揚(yáng)子晚報(bào)》的發(fā)行量不降反升，出現(xiàn)了手機(jī)版和紙質(zhì)版相互促進(jìn)、共同繁榮的結(jié)果。⑨這一方面固然是由于人們的閱讀習(xí)慣短期內(nèi)難以改變，另一方面則是由于手機(jī)報(bào)的出現(xiàn)使得報(bào)紙爭(zhēng)得了一部分原本對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙接觸較少，移動(dòng)性強(qiáng)，追求時(shí)尚、快速、高效的年輕受眾，提高了報(bào)紙的影響力，促使他們?cè)诳吹礁信d趣的簡(jiǎn)短信息后去尋找紙質(zhì)報(bào)紙上的詳細(xì)報(bào)道，增加了這部分受眾的購(gòu)買機(jī)率。

除了手機(jī)報(bào)，手機(jī)媒體正在以更多形式介入傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，全方位地實(shí)現(xiàn)其延伸和補(bǔ)充的作用。像在手機(jī)出版、手機(jī)廣播、手機(jī)電視等領(lǐng)域，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，手機(jī)媒體的表現(xiàn)形式更加多元。

手機(jī)出版。手機(jī)出版是指出版社以移動(dòng)通信設(shè)備為平臺(tái)，進(jìn)行圖書選題策劃、編輯出版、信息、宣傳營(yíng)銷以及售后服務(wù)的新型出版形式。出版社是內(nèi)容提供商，移動(dòng)通信設(shè)備是傳播渠道。⑩目前手機(jī)出版最為活躍，操作最為成功的是手機(jī)小說(shuō)，主要建立在短信基礎(chǔ)上。由于受到短信承載信息量有限的制約，目前的手機(jī)出版尚處于探索和試驗(yàn)階段，利益分割模式也不成熟，這些都有待3G實(shí)現(xiàn)大規(guī)模商用之后逐步解決。

手機(jī)廣播。2005年8月，中央人民廣播電臺(tái)手機(jī)廣播系統(tǒng)正式上線，提供以FLASH為表現(xiàn)形式的手機(jī)廣播。手機(jī)廣播的出現(xiàn)讓廣播看到了自己未來(lái)的流向。然而，廣播的優(yōu)勢(shì)并不是畫面，以FLASH圖畫的趣味性和沖擊性來(lái)吸引受眾并不是明智之舉。手機(jī)廣播隨后即朝著針對(duì)手機(jī)受眾的節(jié)目?jī)?nèi)容和形式，以及充分利用手機(jī)的互動(dòng)性方向發(fā)展。

手機(jī)電視。手機(jī)電視最大程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體——電視的移動(dòng)性差、節(jié)目接收受時(shí)空和環(huán)境的限制，受眾無(wú)法選擇且不易保存節(jié)目?jī)?nèi)容等缺點(diǎn)。所以，“手機(jī)電視是對(duì)傳統(tǒng)傳輸手段（無(wú)線發(fā)射、有線電視網(wǎng)傳輸、衛(wèi)星直播）強(qiáng)有力的補(bǔ)充和延伸”。在突發(fā)事件和特定時(shí)期、體育節(jié)目等時(shí)效性和實(shí)時(shí)性強(qiáng)的新聞報(bào)道中，手機(jī)電視的這一優(yōu)勢(shì)最為明顯。如2008年初我國(guó)南方各省遭遇的冰凍雨雪災(zāi)害天氣，手機(jī)用戶只要進(jìn)行簡(jiǎn)單操作進(jìn)入相關(guān)鏈接，就可以通過(guò)手機(jī)電視了解雪災(zāi)氣象信息及相關(guān)新聞。那些無(wú)法通過(guò)其他媒體了解受災(zāi)情況的被困民眾，就可以通過(guò)手機(jī)電視及時(shí)獲知信息。2008年的“春晚”和奧運(yùn)會(huì)又讓中國(guó)移動(dòng)找到了契機(jī)，打出了“手機(jī)看春晚”、“手機(jī)看奧運(yùn)”的宣傳牌。

（二）手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的不可分割

手機(jī)從人際通信工具進(jìn)化為大眾傳播媒體，這一過(guò)程是通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)媒體的“聯(lián)姻”實(shí)現(xiàn)的。因此，在很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體是不可分割的，甚至可以說(shuō)聯(lián)系是越來(lái)越緊密的。萊文森說(shuō)：“手機(jī)本身是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)意之間釀成的后果的補(bǔ)償”。“哥倫比亞”號(hào)失事的短信息傳播，是目前所知最早的網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)手機(jī)媒體傳播新聞信息的標(biāo)志性事件，可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體的第一次親密接觸。

現(xiàn)在，人們通過(guò)手機(jī)可以上網(wǎng)，可以訂閱手機(jī)報(bào)、收發(fā)郵件、玩網(wǎng)絡(luò)游戲、看電影、訂購(gòu)商品，用“手機(jī)錢包”繳納各種費(fèi)用。擁有一款功能齊全的手機(jī)，就儼然擁有了一臺(tái)迷你電腦。IBM總裁在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說(shuō)，IBM已經(jīng)完全放棄了個(gè)人電腦，因?yàn)閭€(gè)人電腦正在被手機(jī)所取代。他認(rèn)為個(gè)人電腦業(yè)務(wù)正在“日薄西山”。雖然這個(gè)說(shuō)法目前看來(lái)仍有些夸張，手機(jī)要真正完成由通信工具向大眾媒體的跨越，成為被廣泛使用和接受的大眾媒體，必須依賴于3G、4G技術(shù)的普及。進(jìn)入3G時(shí)代的今天，手機(jī)用戶可以更迅速地將信息進(jìn)行編輯后上傳到網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)信息共享與互動(dòng)，手機(jī)媒體逐漸成為比互聯(lián)網(wǎng)更迅捷的分享平臺(tái)，滿足受眾的分享、交流訴求。

第4篇：大眾媒體的定義范文

關(guān)鍵詞 新媒介技術(shù)；媒介政策；媒介融合；變革初探

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）166-0066-02

1 新媒介的定義

新媒介（New Media），歷來(lái)是一個(gè)相對(duì)的概念。新媒介是對(duì)傳統(tǒng)媒介的技術(shù)革新后所產(chǎn)生的一種融入現(xiàn)代科技的傳播介質(zhì)。就目前而言，新媒介是指對(duì)傳統(tǒng)的廣播、電視和報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介的革新和發(fā)展后形成的新的媒介形態(tài)，例如微博、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)等。對(duì)于處在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，新媒介技術(shù)更加依賴于計(jì)算機(jī)處理技術(shù)的革新，而其存在形態(tài)也因此較之傳統(tǒng)媒介顯得更加豐富多樣。

2 新媒介技術(shù)下電視傳播效果

電視是媒介的典型代表。從1956年我國(guó)第一個(gè)電視節(jié)目的誕生至今已逾60年之久，在此期間，電視通過(guò)不斷改革和創(chuàng)新，不斷地滿足群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求。新媒介技術(shù)下的數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)電視，其服務(wù)內(nèi)容和形式變得更加豐富多彩。精美的畫面感和愉悅的互動(dòng)體驗(yàn)給觀眾帶來(lái)更為舒適和震撼的視聽(tīng)享受。電視新聞和娛樂(lè)節(jié)目是電視節(jié)目的主要內(nèi)容。下面，我們就此二者在新媒介技術(shù)下的傳播效果進(jìn)行研究。

第一，新媒介技術(shù)下電視新聞的傳播效果。

新媒介技術(shù)的迅猛發(fā)展，帶來(lái)信息渠道的大規(guī)模拓寬。同一張照片、同一個(gè)事件在多種新媒介的傳播過(guò)程中常常會(huì)出現(xiàn)多個(gè)版本，電視新聞報(bào)道尊重新聞事件的真實(shí)性，得到大眾的廣泛認(rèn)可，成為社會(huì)輿論的向?qū)АＰ旅浇榧夹g(shù)條件下的電視新聞能夠從多方面的渠道獲取新聞信息資源，同時(shí)，也能對(duì)新聞報(bào)道的真實(shí)性進(jìn)行多角度的考量，使其在時(shí)效性和驗(yàn)偽能力方面都得到了巨大的提升。新媒介技術(shù)條件下的電視新聞注重與觀眾的互動(dòng)溝通，借助觀眾向電視新聞節(jié)目所提出的反饋意見(jiàn)，對(duì)傳統(tǒng)刻板的新聞報(bào)道模式進(jìn)行了不斷的優(yōu)化設(shè)計(jì)。使電視新聞節(jié)目?jī)?nèi)容更加貼近于民生話題，電視新聞節(jié)目的視聽(tīng)感受也變得更為舒適。因而，新媒介技術(shù)系的電視新聞節(jié)目在兼具權(quán)威性和厚重感的同時(shí)，被注入了更多的親和力，并很好地提升了電視新聞的傳播效果。

第二，新媒介技術(shù)下電視娛樂(lè)節(jié)目的傳播效果。

傳統(tǒng)的電視娛樂(lè)節(jié)目，總是一些知名的藝人或主持人在屏幕上表演節(jié)目。近來(lái)年，隨著新媒介技術(shù)的普及，更多的平民電視選秀節(jié)目成為電視娛樂(lè)節(jié)目的主旋律。平民選秀節(jié)目從選拔到評(píng)比和后期的宣傳包裝，到處充滿了新媒介技術(shù)的傳播效果。平民電視選秀節(jié)目以互動(dòng)提高了電視信息傳播的價(jià)值，是傳統(tǒng)媒介所無(wú)法企及的。從傳播效果來(lái)看，新媒介技術(shù)下的電視娛樂(lè)節(jié)目成功地激發(fā)了觀眾的積極性和主動(dòng)性。新媒介技術(shù)在宣傳推廣方面，相對(duì)傳統(tǒng)媒介有著巨大的優(yōu)勢(shì)。鋪天蓋地的互聯(lián)網(wǎng)宣傳造勢(shì)以及微博、微信平臺(tái)的實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，成功地吸引了廣大觀眾的關(guān)注。電視娛樂(lè)節(jié)目還善于運(yùn)用新媒介技術(shù)對(duì)娛樂(lè)節(jié)目主角進(jìn)行全方位、無(wú)死角的報(bào)道，迎合了大眾的心理需求。而越來(lái)越精致的畫面感和視聽(tīng)體驗(yàn)在創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，極大的滿足了大眾精神層面的娛樂(lè)需求。贏得了大眾的認(rèn)可，便是其獲得顯著傳播效果的關(guān)鍵。

3 新媒介技術(shù)語(yǔ)境下媒介政策的變革初探

新媒介技術(shù)在傳播領(lǐng)域的充分利用，造就了當(dāng)今社會(huì)大眾精神文化的豐富多彩。但是，同時(shí)也可能會(huì)造成大眾價(jià)值觀念和審美標(biāo)準(zhǔn)的誤導(dǎo)。媒介政策的變革需要緊跟新媒體技術(shù)革新的步伐，引導(dǎo)大眾媒體的理性調(diào)整。媒介政策的變革應(yīng)當(dāng)以公眾作為核心考慮因素。媒介政策的變革要保障媒介有空間，也有能力去滿足大眾的精神文化訴求。新媒體技術(shù)下的媒介政策變革，如果無(wú)法滿足大眾的精神文化訴求，會(huì)造成社會(huì)的不穩(wěn)定因素產(chǎn)生，進(jìn)而阻礙和諧社會(huì)的構(gòu)建。所以，新媒介技術(shù)下媒介政策的變革需要注意以下幾點(diǎn)：

首先，新媒介技術(shù)下的媒介政策變革需要政府的適時(shí)干預(yù)。“限娛令”政策是廣電總局為防止娛樂(lè)節(jié)目泛濫和低俗娛樂(lè)節(jié)目擴(kuò)散而采取的媒介規(guī)制辦法，對(duì)媒介政策的完善有著“里程碑”的意義。從“限娛令”的制定和頒布以及實(shí)行的整個(gè)過(guò)程來(lái)看，媒介政策的變革是需要進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和政府的適時(shí)干預(yù)的。新媒介技術(shù)的快速發(fā)展，為極具趣味性和互動(dòng)性的娛樂(lè)節(jié)目的宣傳和推廣提供了巨大的便利，地方衛(wèi)視之間為獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益，在收視率的戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)。為明確傳達(dá)給電視媒體“回歸公益”和防止低俗娛樂(lè)節(jié)目泛濫的信號(hào)，“限娛令”適時(shí)頒布，并對(duì)各衛(wèi)視媒體進(jìn)行有效監(jiān)督。而從其對(duì)媒體市場(chǎng)的調(diào)控作用效果來(lái)看，媒介政策變革中政府的適時(shí)干預(yù)很有必要。

其次，新媒介技術(shù)下的媒介政策變革要關(guān)注媒體公共服務(wù)的本質(zhì)。無(wú)論是傳統(tǒng)媒介技術(shù)還是新媒介技術(shù)下的媒介政策變革，都應(yīng)當(dāng)充分考慮到媒體的公共服務(wù)的本質(zhì)。在制定新的媒介政策之前，要充分考慮民意。媒介政策變革的目的是為了讓媒體機(jī)構(gòu)更好地服務(wù)于大眾。那么，媒介政策變革的的施行過(guò)程中要關(guān)注公眾的反饋意見(jiàn)。傳統(tǒng)媒介在更多情況下是對(duì)信息的單向和線性的傳遞，容易造成公共服務(wù)系統(tǒng)的恐慌。而新媒介技術(shù)下媒介政策的變革需要關(guān)注媒體公共服務(wù)的本質(zhì)，努力建立大眾評(píng)價(jià)體系，讓媒介政策的制定和變革有關(guān)部門能及時(shí)掌握大眾的精神文化需求。

最后，新媒介技術(shù)下的媒介政策變革要大力促進(jìn)媒介融合。媒介融合，是一個(gè)將多種媒介融合在一起，以實(shí)現(xiàn)功能一體化的媒介政策變革方向。通過(guò)對(duì)電視、廣播、報(bào)刊等媒介的融合，能有效擴(kuò)大媒介的傳播效果。國(guó)際化的大方向已經(jīng)滲透到了社會(huì)的每一個(gè)角落，新媒介技術(shù)依托科技的騰飛獲得快速發(fā)展，同時(shí)，媒介政策的變革也需要關(guān)注國(guó)際媒介政策的變革趨勢(shì)。媒介政策變革的如果能借鑒國(guó)際媒介政策變革中媒介融合的方法，集合多種媒介的優(yōu)勢(shì)來(lái)集中體現(xiàn)，勢(shì)必能為我國(guó)新媒體技術(shù)下的媒介政策變革帶來(lái)巨大的進(jìn)步。

4 結(jié)論

總而言之，新媒介技術(shù)下的電視傳播將具有更強(qiáng)大的表現(xiàn)力和感染力。新媒介技術(shù)的產(chǎn)品將為電視節(jié)目提供良好的展示、保存和分享的平臺(tái)，在不斷提高電視節(jié)目的觀賞性、趣味性和互動(dòng)性的同時(shí)，將收獲來(lái)自大眾更多的手口相傳。新媒介技術(shù)下的電視傳播將以其更加靈活的播出方式，為大眾帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)的媒體節(jié)目。另外，新媒介技術(shù)下的媒介政策變革需要綜合考慮政府的適當(dāng)干預(yù)、公眾的評(píng)價(jià)反饋以及媒介的融合趨勢(shì)，用媒介政策的變革來(lái)激發(fā)新媒介技術(shù)環(huán)境下媒體工作者的創(chuàng)新激情，并為大眾創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目。

參考文獻(xiàn)

[1]趙瑜.從數(shù)字電視到互聯(lián)網(wǎng)電視：媒介政策范式及其轉(zhuǎn)型[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2015，8.

第5篇：大眾媒體的定義范文

關(guān)鍵詞：政治傳播，定義，術(shù)語(yǔ)

中圖分類號(hào)：H083;N04;G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-8578（2014）06-0051-04

The Development of “Political Communication” Definition

GUO Jian

Abstract：The definition of “political communication” in China is not clear and without a uniform cognition. Though comparing definitions from western and China， this article suggests a relativebest one.

Keywords： political communication， definition， term

引 言

早在1922年，西方著名的傳播學(xué)家沃爾特?李普曼（Walter Lippmann）就意識(shí)到政治家可以利用傳媒來(lái)構(gòu)建、制造和引導(dǎo)公共輿論，當(dāng)時(shí)西方政客們游走在政治和傳媒之間，利用其權(quán)力或者財(cái)力控制媒體的報(bào)道。這對(duì)于民主政治來(lái)說(shuō)是好是壞呢？在這樣的疑問(wèn)下，越來(lái)越多的學(xué)者意識(shí)到有必要研究政治與傳媒的關(guān)系，布萊恩?麥克奈爾（Brain Mcnair）就是其中之一。他意識(shí)到媒體的報(bào)道受到內(nèi)因和外因兩方面的共同影響：前者包括新聞工作者對(duì)新聞的偏見(jiàn)、媒體集團(tuán)資方的干涉等等;后者即政治傳播的各項(xiàng)活動(dòng)^[1]。而“政治傳播”（political communication）也隨之成為一個(gè)新的術(shù)語(yǔ)引起西方社會(huì)的廣泛關(guān)注。

由此可見(jiàn)，對(duì)“政治傳播”這個(gè)術(shù)語(yǔ)本身的定義如何界定是重要問(wèn)題。尤其是中國(guó)加入WTO以后，西方各大知名媒體紛紛“搶灘”中國(guó)，急于讓中國(guó)媒體“大開(kāi)眼界”，一窩蜂似的把西方的新理論、新概念搬到中國(guó)。而隨著中國(guó)的業(yè)界和學(xué)界逐漸成熟，開(kāi)始反過(guò)來(lái)冷靜地審視西方媒體及其傳播理論。尤其是改革開(kāi)放以后，社會(huì)對(duì)構(gòu)建具有中國(guó)特色的政治傳播理論的呼聲高漲。“政治傳播研究在中國(guó)已經(jīng)邁入了新的歷史階段，那種僅僅翻譯和解析西方政治傳播理論的研究已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)實(shí)政治生活的需要。”^[2]另一方面，政治傳播研究已經(jīng)引起全世界的廣泛關(guān)注，各國(guó)政府都將政治傳播提升到戰(zhàn)略研究的高度。在這樣的背景下，對(duì)“政治傳播”這個(gè)術(shù)語(yǔ)的定義演變過(guò)程進(jìn)行梳理，是十分必要的。

一 西方“政治傳播”定義的發(fā)展

西方的政治傳播研究者很少對(duì)“政治傳播”定義做出明確的界定。目前，西方對(duì)“政治傳播”定義的研究有兩種趨向：即政治學(xué)本位和傳播學(xué)本位。

從政治學(xué)本位出發(fā)的“政治傳播”的定義主要有：

費(fèi)根（Fagen）在其著作Politics and Communication中認(rèn)為“政治傳播”是政治系統(tǒng)內(nèi)及政治系統(tǒng)與其環(huán)境間的任何傳播行為，因而建議研究傳播網(wǎng)絡(luò)（組織、團(tuán)體、大眾媒介、特殊管道等）及傳播形態(tài)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)決定因素^[3]。

美國(guó)的政治傳播學(xué)者丹?尼謀（Dan Nimmo）和凱思?桑德斯（K.R.Sanders）在其著作《政治傳播手冊(cè)》的導(dǎo)論中指出：政治傳播是政治家、政府組織與公民三個(gè)環(huán)節(jié)中的中介或渠道 [3]。

20世紀(jì)60年代，卡爾?沃爾夫?qū)?多伊奇（Karl Wolfgone Deutsch）的《政府的神經(jīng)：政治傳播及控制的模式》（The Nerves of Government： Models of Political Communication and Control）等一批政治傳播研究專著的出版，標(biāo)志著西方政治傳播學(xué)學(xué)科體系建構(gòu)的開(kāi)始[3]。

登頓（Denton）和伍德沃（Woodward）提出的“政治傳播”定義為一種討論活動(dòng)，是關(guān)于公共資源、政府權(quán)威和政府裁決行為的公共討論與評(píng)價(jià) [3]。

美國(guó)作家多麗絲?格雷伯（Doris Graber）提出的“政治傳播”定義為：“政治傳播是包括修辭、肢體語(yǔ)言等輔助語(yǔ)言學(xué)符號(hào)以及聯(lián)合抵制與抗議等政治行動(dòng)。”[3]

這一類定義往往將政治傳播活動(dòng)歸類于政治活動(dòng)的一種，應(yīng)用政治學(xué)的相關(guān)理論對(duì)政治活動(dòng)予以分析，顯而易見(jiàn)這是不夠全面的。

而從傳播學(xué)本位角度來(lái)界定“政治傳播”定義的代表是查菲（Chaffey），他提出政治傳播就是傳播活動(dòng)在政治活動(dòng)中所扮演的某種角色 ^[4]。

再如阿爾蒙（Almon）和波爾（Bohr）認(rèn)為政治傳播是一種可以改變政治文化與政治結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)功能 [4]。

美國(guó)學(xué)者布賴恩?麥克奈爾（Brain Mcnair）將政治傳播活動(dòng)概括為三方面：第一，全部有黨派人士與政治活動(dòng)家為了達(dá)到特定的目的而進(jìn)行的各種傳播活動(dòng);第二，全部無(wú)黨派人士針對(duì)有黨派人士的傳播活動(dòng);第三，關(guān)于政治家、黨派人士及無(wú)黨派人士政治行動(dòng)的新聞報(bào)道、時(shí)事評(píng)論或其他形式的政治討論的集合。[5]麥克奈爾在其著作《政治傳播學(xué)引論》中提出政治傳播講的是“關(guān)于政治的有目的的傳播”。也就是說(shuō)，實(shí)際上麥克奈爾將政治傳播看作是人類社會(huì)中政治與傳播的本質(zhì)性融合，它立足于與社會(huì)“同一”的人類政治生活。

可以說(shuō)，無(wú)論是從政治學(xué)的角度還是從傳播學(xué)的角度給“政治傳播”下定義，西方學(xué)界都是從各自的學(xué)科角度對(duì)“政治傳播”介入合理的本質(zhì)要素。但是反觀這些定義，恰恰缺乏將政治學(xué)和傳播學(xué)二者進(jìn)行有效“融合”。這也是中國(guó)對(duì)政治傳播進(jìn)行研究時(shí)特別注意之處。

二 中國(guó)“政治傳播”定義的發(fā)展

認(rèn)識(shí)和了解“政治傳播”定義在中國(guó)的發(fā)展脈絡(luò)很有必要。一方面，通過(guò)其定義演變使我們對(duì)中國(guó)政治傳播的發(fā)展階段和現(xiàn)狀有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí);另一方面，也為中國(guó)政治傳播的未來(lái)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

從中國(guó)政治傳播研究及學(xué)術(shù)著作的出版情況看，政治傳播相關(guān)研究最早開(kāi)始于20世紀(jì)80年代，2000年開(kāi)始蓬勃發(fā)展，目前能夠顯示政治傳播研究在中國(guó)發(fā)展?fàn)顩r的專著都是在2005年左右出版的。筆者通過(guò)閱讀國(guó)內(nèi)相關(guān)的政治傳播研究專著發(fā)現(xiàn)，相對(duì)而言，黑龍江省社會(huì)科學(xué)院政治學(xué)研究所是較早研究政治傳播的;而上海交通大學(xué)的謝岳是作為政治學(xué)研究者研究政治傳播并且產(chǎn)出成果最早的學(xué)者，其代表作是《大眾媒介與民主政治》和《當(dāng)代中國(guó)政治溝通》;《政治體系中的信息溝通――政治傳播學(xué)的分析視角》是目前較為系統(tǒng)全面的政治傳播研究專著;其他還有周鴻鐸的《政治傳播學(xué)》、張昆的《大眾媒介的政治社會(huì)化功能》、彭蕓先后出版的《政治傳播：理論與實(shí)務(wù)》《新聞媒介與政治》《政治廣告與選舉》等著作。

受到西方政治傳播研究的影響，中國(guó)對(duì)“政治傳播”的定義研究也分為兩類[5]：

一類是從政治學(xué)的角度把政治傳播看作一種政治活動(dòng)，從這個(gè)角度給“政治傳播”下定義的有：

祝基瀅在其1983年出版的《政治傳播學(xué)》中提出：“理想的政治傳播是一種政治符號(hào)的共識(shí)（共同解釋）。”^[5]

2005年李書元在《政治體系中的信息溝通――政治傳播學(xué)的分析視角》中提出：“政治傳播是由政治系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能導(dǎo)致的政治信息的傳遞與處理過(guò)程。”[6]他認(rèn)為傳播與政治是同時(shí)誕生的，并且政治傳播與傳播學(xué)產(chǎn)生的背景在許多方面是相同的。

2009年荊學(xué)民和施惠玲在《政治與傳播的視界融合：政治傳播研究五個(gè)基本理論問(wèn)題辨析》一文中提出：“政治傳播是特定共同體中政治信息擴(kuò)散和被接受的過(guò)程。”[4]

百度百科給出的“政治傳播”是指：存在于政治行為主體與客體之間的、以達(dá)到待定目的和取得特定效果為價(jià)值取向的、以符號(hào)和媒介為途徑的使政治信息得以流動(dòng)的過(guò)程[7]。

另一類是從傳播學(xué)的角度把政治傳播看作一種傳播活動(dòng)，從這個(gè)角度給“政治傳播”下定義的有：

2004年學(xué)者郎勁松和侯月娟在文章中提出：“政治傳播是由政府和其他的政治參與者通過(guò)各種渠道、運(yùn)用各種符號(hào)，廣泛、迅速、連續(xù)不斷地向受眾目標(biāo)傳輸政治信息，繼而影響其政治態(tài)度、信念與行為的傳播過(guò)程。”[8]

2007年鞠麗華在其文章《政治傳播的三種模式的解讀與啟示》中提出：“政治傳播是一定的政治傳播主體（民眾、政治家、政府或政府組織）運(yùn)用有意義的符號(hào)，通過(guò)大眾媒介與政治傳播的對(duì)象之間進(jìn)行的政治信息傳遞、接受和反饋的行為與過(guò)程。”[9]

1991年著名傳播學(xué)者邵培仁出版了《政治傳播學(xué)》一書，他在書中提出的“政治傳播”定義為：“政治傳播者通過(guò)多通道、多媒體、多符號(hào)傳播政治信息，以推動(dòng)政治過(guò)程、影響受傳者的態(tài)度與行為的一種對(duì)策。”[10]他認(rèn)為政治的喉舌和特定利益集團(tuán)的工具是互動(dòng)行為、過(guò)程與相應(yīng)規(guī)范策略的集合。

宣傳輿論學(xué)大辭典對(duì)“政治傳播”的定義是：“政治傳播是大眾傳播的一項(xiàng)內(nèi)容，以宣傳、教育、辯論、廣告等方式報(bào)道國(guó)務(wù)活動(dòng)、黨政方針、選舉與競(jìng)選、政治民主化和現(xiàn)代化、政治與經(jīng)濟(jì)、文化等方面的關(guān)系等內(nèi)容。”[11]

通過(guò)閱讀政治傳播的相關(guān)文獻(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)目前中國(guó)對(duì)“政治傳播”這一術(shù)語(yǔ)的概念界定其實(shí)并不明晰，缺乏統(tǒng)一的認(rèn)知，甚至出現(xiàn)將“政治傳播”和“政治傳播學(xué)”混淆使用的情況。比如西方使用political communication study，中國(guó)學(xué)界一般將其譯為“政治傳播研究”，而不是譯為“政治傳播學(xué)”。甚至有人提出“在很多種情況下，使用‘政治傳播學(xué)’的稱謂不過(guò)是為了符合國(guó)內(nèi)研究者的習(xí)慣，大可不必深究”這樣的錯(cuò)誤論斷。于是才有荊學(xué)民和劉勝君撰文《政治傳播研究中的幾個(gè)核心命題辨正》[12]來(lái)辨正政治統(tǒng)攝傳播、傳媒政治、傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)等幾個(gè)政治傳播研究中易混淆不清的概念。

三 結(jié) 語(yǔ)

總而言之，“政治”和“傳播”二者本身的廣義性使得界定“政治傳播”這一術(shù)語(yǔ)產(chǎn)生困難。從總體上看，政治傳播中政治是基礎(chǔ)，傳播是著力點(diǎn)， 首先需要對(duì)政治的研究下足功夫，從傳播反推到基礎(chǔ)的政治本身[13]。當(dāng)前的政治傳播研究呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，是政治傳播研究的主導(dǎo)理論，如何建設(shè)好社會(huì)主義事業(yè)、管理好國(guó)家，是中國(guó)政治傳播研究的終極目標(biāo)。

從這個(gè)角度來(lái)看，筆者認(rèn)為由荊學(xué)民和施惠玲在《政治與傳播的視界融合：政治傳播研究五個(gè)基本理論問(wèn)題辨析》一文中提出的“政治傳播是特定共同體中政治信息擴(kuò)散和被接受的過(guò)程”這一定義目前能夠比較準(zhǔn)確地界定“政治傳播”這一術(shù)語(yǔ)。原因有三方面：

（1）該定義突破了傳統(tǒng)上僅從政治和傳播二者關(guān)系上出發(fā)的局限，而是分別解構(gòu)“政治”與“傳播”，從“政治”的本質(zhì)中探求其傳播的要素，從“傳播”的內(nèi)容中探求其政治的要素。“政治信息”限定政治傳播的過(guò)程中所傳遞的信息必須是與政治相關(guān)的;“擴(kuò)散和被接受”限定傳遞的政治信息是需要擴(kuò)散然后被受眾所接受的。正如荊學(xué)民和施惠玲在文章中提到要從政治學(xué)與傳播學(xué)的“視界融合”的高度來(lái)界定和把握“政治傳播”范疇，“政治”與“傳播”二者有機(jī)結(jié)合構(gòu)成完整的“政治傳播”概念[4]。

（2）如果辯證地分析這一定義，也是符合哲學(xué)邏輯的。一方面，政治本身需要傳播活動(dòng)作為宣傳手段，比如一戰(zhàn)和二戰(zhàn)都是通過(guò)某些戰(zhàn)時(shí)特殊的傳播方式來(lái)鼓舞士兵斗志。“戰(zhàn)時(shí)宣傳和施政宣傳研究導(dǎo)致了宣傳學(xué)和傳播學(xué)的誕生，而政治宣傳分析是政治傳播研究的前身。”[14]另外，中國(guó)儒家治國(guó)思想之核心理念也是將政治思想與傳播活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，借助各種傳播活動(dòng)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)治者對(duì)百姓潛移默化一般的“洗腦”，從而實(shí)現(xiàn)統(tǒng)治者的政治目的以及維護(hù)社會(huì)秩序。反之，傳播活動(dòng)也受到政治的影響和干預(yù)。所以在階級(jí)社會(huì)，一切階級(jí)都把傳播活動(dòng)作為實(shí)現(xiàn)其政治和經(jīng)濟(jì)利益的手段。

（3）從術(shù)語(yǔ)學(xué)角度來(lái)看，定義是指事物的本質(zhì)屬性或概念的內(nèi)涵和界限的確切的邏輯規(guī)定。任何事物的定義都是由被定義的概念和定義的概念組成的，其中定義的概念是被定義的對(duì)象最近的“屬”加“種差”（概念=屬+種差）。荊學(xué)民和施惠玲提出的“政治傳播”定義符合術(shù)語(yǔ)學(xué)這個(gè)邏輯規(guī)定，具體而言，“種差”即為“特定共同體中政治信息擴(kuò)散和被接受”，而“屬”概念即為“過(guò)程”。

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第6篇：大眾媒體的定義范文

關(guān)鍵詞 大眾化；手機(jī)媒體；傳播策略

中圖分類號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2013）84-0013-02

進(jìn)入21世紀(jì)，伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，“新媒體”概念逐漸映入人們的眼簾。所謂“新媒體”是指在數(shù)字技術(shù)的支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、觸摸媒體等。發(fā)端于四大傳統(tǒng)媒體之后，新媒體被列為當(dāng)今世界的“第五媒體”。

1 手機(jī)媒體特征簡(jiǎn)析

在眾多的新媒體中，計(jì)算機(jī)和手機(jī)占有最為顯著的地位。相比于計(jì)算機(jī)，手機(jī)媒體的發(fā)展更為迅速。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)iSuppli預(yù)計(jì)，2010年全球手機(jī)用戶已經(jīng)突破40億人次，中國(guó)的手機(jī)用于在2009年年末已經(jīng)達(dá)到了7億，普及率達(dá)到每百人52.5部[1]。中國(guó)社科院的2010年版《新媒體藍(lán)皮書：中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告》中指出：“手機(jī)媒體正形成越來(lái)越大的影響力，手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、3G應(yīng)用已成掌上熱點(diǎn)。這預(yù)示著手機(jī)已從最初的語(yǔ)音通訊工具向綜合型媒體發(fā)展。”

總的來(lái)說(shuō)，手機(jī)媒體具有以下幾大特點(diǎn)：

1）自媒體化。美國(guó)學(xué)者謝因波曼與克里斯威理斯提出了自媒體的準(zhǔn)確定義：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。”在數(shù)字時(shí)代的人們由于脫離了專業(yè)技術(shù)的束縛，可以在事件發(fā)生的第一現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)拍照和編輯文字在微博等平臺(tái)上即時(shí)消息，關(guān)注其微博的“粉絲”不管置身何地，都能夠猶如親臨現(xiàn)場(chǎng)一般的了解事情的最新動(dòng)態(tài)，做到“隨時(shí)的在場(chǎng)”；

2）個(gè)性化。智能手機(jī)具有獨(dú)立的操作系統(tǒng)，可以由用戶自行安裝軟件、游戲等第三方服務(wù)商提供的程序，通過(guò)此類程序來(lái)不斷對(duì)手機(jī)的功能進(jìn)行擴(kuò)充。這種從外觀到軟件選擇的自主化使手機(jī)被打上了使用者獨(dú)特的個(gè)人“烙印”，手機(jī)的顏色如何、怎樣裝飾、加裝什么硬件、安裝什么應(yīng)用程序等，都能由手機(jī)使用者自行決定與更改，做到了“我的手機(jī)我做主”；

3）廣泛性與交互性。最早的人際傳播是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”式的雙向傳播，主要通過(guò)對(duì)話實(shí)現(xiàn)；由傳統(tǒng)傳播媒介承載的大眾傳播是“點(diǎn)對(duì)面”式的傳播，也稱“獨(dú)白式”單向傳播。新媒體時(shí)代人的“自媒體化”使“裂變式傳播”成為信息傳播的主要模式。美國(guó)《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對(duì)所有人的傳播”；

4）移動(dòng)性。媒體傳播的移動(dòng)性是指從任何地點(diǎn)用戶都能進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)通信網(wǎng)進(jìn)行通信的特性。媒介的進(jìn)化是人的選擇的結(jié)果，更好地滿足人的需要的媒介被保留了下來(lái)。美國(guó)著名傳播學(xué)者施拉姆提出了測(cè)算媒體“被選擇率”的公式[2]：即“ 受眾或然選擇率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度”。手機(jī)媒體既能提高互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境下信息傳播的效率，同時(shí)能有效降低這一過(guò)程的費(fèi)力程度，具有無(wú)限的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2 手機(jī)媒體環(huán)境下的大眾化傳播策略

傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道三者都是相對(duì)固定的。而手機(jī)媒體環(huán)境下的大眾化傳播，傳播者、受眾、傳播效果都具有了不確定性，如何有效利用手機(jī)媒體渠道同時(shí)又能保證大眾化傳播效果，是我們值得思考和探究的問(wèn)題。

2.1 實(shí)現(xiàn)傳播的親民化，爭(zhēng)取“所有人對(duì)所有人的傳播”

手機(jī)媒體的廣泛使用讓傳播者與受眾都趨向于“自媒體化”，而這種傳播角色的轉(zhuǎn)變也進(jìn)一步加大了大眾化的難度。要實(shí)現(xiàn)新媒體環(huán)境下的大眾化傳播，第一步就是研究怎樣爭(zhēng)取更多的受眾，讓更廣泛的受眾接觸到的相關(guān)知識(shí)。在這個(gè)意義上，是否能夠真正“說(shuō)進(jìn)百姓心坎兒里”、是否能始終伴隨著大眾的日常生活進(jìn)行有效傳播，是決定新媒體環(huán)境下大眾化傳播成敗的關(guān)鍵。

智能手機(jī)的發(fā)展幾乎同步于我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，在手機(jī)具有無(wú)線上網(wǎng)功能之后，真正實(shí)現(xiàn)了手機(jī)與計(jì)算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)資源共享，使其在我國(guó)的受眾范圍不斷擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止于2011年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶總計(jì)5.13億人，穩(wěn)居全球第一；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億人次。與此形成鮮明對(duì)比的是，我國(guó)當(dāng)下的理論傳播在很大程度上仍舊依賴傳統(tǒng)渠道。相比于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體受眾對(duì)個(gè)性化與平民化的要求更為突出，怎樣既迎合受眾的個(gè)體品味又能有效地傳播理論，是傳播者首先面對(duì)的問(wèn)題

周小華指出：“中國(guó)化的每一次理論飛躍，實(shí)際上就是在傳播過(guò)程中針對(duì)中國(guó)實(shí)際環(huán)境的每一次主動(dòng)適應(yīng)。”[3] 大眾化傳播應(yīng)從大眾最關(guān)心的話題中找到“立足點(diǎn)”，將理論滲入日常新聞事件及后續(xù)報(bào)道中，讓大眾既看到黨和政府的工作成果，又肯定了理論的正確性，自覺(jué)產(chǎn)生與的“共鳴”。由此，大眾化傳播的受眾范圍就不再局限于精英層面和政府層面，而是重新界定為一般民眾，使大眾化傳播空間得到了極大擴(kuò)展，最大限度的爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)“所有人對(duì)所有人的傳播”。

2.2 創(chuàng)新傳播形式，實(shí)現(xiàn)“靶向傳播”

當(dāng)今的大眾化傳播，不但要面對(duì)日新月異、不斷創(chuàng)新、凸顯人際交互功能的新媒體，而且要面對(duì)具有認(rèn)知判斷獨(dú)立性、情感需求差異性等一系列新特征的廣大受眾；不但要迎合大眾多變性的信息接收走向；更要符合整個(gè)中國(guó)社會(huì)從注重理想向強(qiáng)調(diào)實(shí)際、從注重聽(tīng)取向強(qiáng)調(diào)參與的心理趨勢(shì)改變。手機(jī)媒體的個(gè)性化特征使手機(jī)成為“帶體溫的媒體”，隨著大眾自我意識(shí)的逐漸增長(zhǎng)，傳統(tǒng)說(shuō)教式、“一刀切”的理論傳播形式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下大眾對(duì)個(gè)性化的強(qiáng)烈需求，因而要實(shí)現(xiàn)手機(jī)媒體領(lǐng)域的大眾化傳播，就應(yīng)著力創(chuàng)新傳播形式，突破“一對(duì)多”的傳播模式，依照受眾個(gè)體需要和實(shí)際情況，實(shí)現(xiàn)“靶向傳播”。

值得注意的是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)內(nèi)部各階層的分化也日益鮮明，這不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)水平上，還體現(xiàn)在受教育水平上。美國(guó)傳播學(xué)者多諾休在1970年發(fā)表的《大眾傳播流動(dòng)和知識(shí)差別的增長(zhǎng)》一文中就曾提出不同社會(huì)階層之間信息接收的“知識(shí)溝假說(shuō)”，即不同經(jīng)濟(jì)地位和教育背景的人雖然被置于同樣的媒介環(huán)境下，但他們對(duì)于媒介信息的知曉程度是有差別的，而且媒介越發(fā)達(dá)，這種差距越大，從而影響社會(huì)底層民眾的文化發(fā)展。當(dāng)下的大眾化傳播，也應(yīng)該在充分了解和分析受眾的基礎(chǔ)上進(jìn)行，才能夠?qū)崿F(xiàn)真正的“靶向傳播”使傳播達(dá)到事半功倍的效果。

在“靶向傳播”的問(wèn)題上，應(yīng)著重注意兩點(diǎn)：首先，應(yīng)著力改善大眾化的傳播形式，充分利用手機(jī)媒體的“個(gè)性化”特征，變顯性傳播為隱形傳播。其次，應(yīng)充分利用手機(jī)交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，激發(fā)大眾對(duì)政府工作的興趣，提高大眾在政府工作中的參與度。例如，浙江龍游縣紀(jì)委開(kāi)通了“廉接紀(jì)委”手機(jī)短信舉報(bào)平臺(tái)，拓寬了群眾的監(jiān)督渠道，變“紀(jì)委一家管廉政”為“社會(huì)各界人人參與廉政建設(shè)”，大大提升了政府的信息傳播效率，使群眾深刻體會(huì)到黨為踐行“全心全意為人民服務(wù)”宗旨所做的努力。

2.3 激發(fā)民眾自身能動(dòng)性，培養(yǎng)大眾的“文化免疫力”

唯物辯證法認(rèn)為，內(nèi)因才是事物自身運(yùn)動(dòng)與發(fā)展的源動(dòng)力，外因要通過(guò)內(nèi)因才能起作用。外部媒體環(huán)境的營(yíng)造只是對(duì)大眾化傳播的準(zhǔn)備，而要使理論真正成為人民群眾認(rèn)識(shí)世界和改造世界思想武器，還應(yīng)從大眾本身的思想認(rèn)識(shí)上入手，即培養(yǎng)大眾的“文化免疫力”。在醫(yī)學(xué)上，免疫力有兩種作用：自動(dòng)防御外來(lái)異物、主動(dòng)處理自身病變細(xì)胞。與此相類，大眾的“文化免疫力”，即大眾主動(dòng)抵御外來(lái)惡意顛覆思維、主動(dòng)反省自身錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)的能力。

《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2011）》藍(lán)皮書指出：近年來(lái)西方媒體全方位發(fā)展對(duì)華的網(wǎng)絡(luò)傳播，互聯(lián)網(wǎng)已成“西方價(jià)值觀出口到全世界的終端工具”，而新媒體也開(kāi)啟了新的政治時(shí)代，擴(kuò)展了個(gè)人參議政事的渠道，也成了各種利益集團(tuán)影響政治的工具。發(fā)達(dá)國(guó)家通過(guò)“大片、薯片、芯片”等文化與技術(shù)上的干預(yù)消解著發(fā)展中國(guó)家的本土文化，并且強(qiáng)制植入了西方國(guó)家極端個(gè)人主義、英雄主義、自由主義等文化觀念，如果不及時(shí)把握新媒體渠道，社會(huì)主義國(guó)家的文化觀念很可能在新媒體領(lǐng)域喪失還手之力。在傳播學(xué)上，媒體的說(shuō)服效果分為三個(gè)層次：態(tài)度、行動(dòng)與持久行為。傳統(tǒng)媒體只是改變了人們對(duì)于某種觀念的態(tài)度，而新媒體的交互性能夠讓人們主動(dòng)選擇傳播信息的種類與內(nèi)容，有利于保證傳播的持久性。大眾化傳播如果能夠抓住手機(jī)等新媒體所提供的機(jī)遇，就有能力對(duì)西方的文化滲透做出及時(shí)反應(yīng)，抵制西方的文化霸權(quán)，使大眾自身具有對(duì)不良信息的辨別力。

3 結(jié)論

綜上所述，傳播者應(yīng)充分利用手機(jī)媒體個(gè)性化、親民化、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，改善大眾化在手機(jī)媒體環(huán)境下的傳播用語(yǔ)，豐富大眾化傳播形式，培養(yǎng)適合傳播的新媒體“擬態(tài)環(huán)境”，在大眾中進(jìn)一步提高理論的影響力，在不斷更新的文化潮流中鞏固的指導(dǎo)性地位。只有抓住新媒體時(shí)代提供的“黃金機(jī)遇”，才能更好地的提升大眾化傳播效率，擴(kuò)展大眾化傳播受眾；才能更有效地將理論內(nèi)化為大眾日常生活實(shí)踐的指導(dǎo)思想，使公民養(yǎng)成以社會(huì)主義核心價(jià)值體系為指導(dǎo)的“文化免疫力”，實(shí)現(xiàn)大眾化的最終目的。

參考文獻(xiàn)

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第7篇：大眾媒體的定義范文

新聞采訪是進(jìn)行新聞報(bào)道的前提，進(jìn)入新世紀(jì)以后，隨著信息環(huán)境發(fā)生顯著改變，人們對(duì)新聞的要求越來(lái)越高，大眾希望能夠第一時(shí)間了解最新、重大事件的發(fā)生、及其經(jīng)過(guò)和結(jié)果，這就需要新聞工作者不斷提高自身的專業(yè)素質(zhì)，第一時(shí)間向大眾提供新鮮的資訊。而新聞采訪作為新聞報(bào)道的基礎(chǔ)工作，做好這個(gè)環(huán)節(jié)工作一定要做好新聞采訪前的準(zhǔn)備工作。因此，在進(jìn)行新聞采訪過(guò)程中，就需要我們分析清楚新聞采訪前的準(zhǔn)備和成功的新聞采訪之間的關(guān)系和意義，這對(duì)促進(jìn)新聞事業(yè)的發(fā)展有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、新聞采訪的定義

對(duì)新聞采訪的定義，不同的研究學(xué)者有不同的定義和看法，其中被多數(shù)人認(rèn)可的新聞采訪的定義主要指的是新聞?dòng)浾邽榱双@取客觀和真實(shí)的新聞事實(shí)和新聞材料，通過(guò)對(duì)被采訪對(duì)象進(jìn)行深入的訪問(wèn)、觀察和思考，通過(guò)提問(wèn)、回答、記錄和整理等一系列的調(diào)查活動(dòng)，及時(shí)、客觀的對(duì)新聞事件進(jìn)行報(bào)道的一種行為。新聞采訪是新聞?dòng)浾叩穆氊?zé)和任務(wù)，同時(shí)也是新聞?dòng)浾咧饕墓ぷ鲀?nèi)容。通過(guò)對(duì)被采訪對(duì)象進(jìn)行深入的研究和分析，通過(guò)詢問(wèn)和記錄，獲得較為客觀的新聞事實(shí)和材料，新聞采訪是記者和被采訪對(duì)象之間發(fā)生的人與人之間密切活動(dòng)的一種社會(huì)關(guān)系。

二、新聞采訪的特點(diǎn)分析

首先，新穎性。新聞采訪的目的是為了向社會(huì)及時(shí)的傳播新聞信息，而新聞?dòng)浾咭胱屪约簣?bào)道的新聞事件獲得社會(huì)的廣泛關(guān)注，就需要深入挖掘一些新穎的，大眾所不了解的新聞事實(shí)，這樣才能更好的吸引大眾的關(guān)注，這也是為新聞內(nèi)部的寫作做準(zhǔn)備，當(dāng)然新聞的新穎性是一定要建立在真實(shí)性的基礎(chǔ)上，不能為了博取大眾關(guān)注而報(bào)道的虛假新聞，在報(bào)道過(guò)程中一定要注意，情與法、真與假之間的關(guān)系；其次，時(shí)效性。新聞報(bào)道的最大的特點(diǎn)就是時(shí)效性，隨著互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)中廣泛的應(yīng)用，智能手機(jī)的普及，人們獲取新聞信息的途徑越來(lái)越方便和多樣化，對(duì)新聞報(bào)道來(lái)說(shuō)，只有快速而及時(shí)的報(bào)道才能為大眾帶來(lái)最大的沖擊，最近幾年，新聞報(bào)道的及時(shí)性越來(lái)越?jīng)Q定一個(gè)新聞媒體之間的行業(yè)地位和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，例如美國(guó)“9.11”中，鳳凰衛(wèi)視成為第一個(gè)報(bào)道該事件的亞洲媒體，一時(shí)名聲大噪；再次，靈活性。在進(jìn)行新聞報(bào)道過(guò)程中，記者可以采用多種采訪形式對(duì)新聞事件進(jìn)行挖掘，可以提問(wèn)、詢問(wèn)、觀察、錄音、記錄等多種手段，這種多樣化的交流方式可以顯著增加新聞采訪的成功率；最后，廣泛性。新聞采訪所關(guān)注的內(nèi)容是十分廣泛的，大到國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)和文化領(lǐng)域，小到社會(huì)普通大眾的實(shí)際生活，這種新聞采訪的廣泛性和靈活性，既可以增加新聞報(bào)道的靈活性，同時(shí)還可以滿足不同領(lǐng)域、不同層次以及不同興趣大眾的需求。

三、新聞采訪前的準(zhǔn)備工作

機(jī)會(huì)是留給有準(zhǔn)備的人的，新聞采訪也是一樣，做好充分的采訪前的準(zhǔn)備工作，才能夠保證新聞采訪的成功率，新聞采訪前的準(zhǔn)備工作涉及到很多方面的內(nèi)容，但是總結(jié)起來(lái)也就是對(duì)需要做好采訪對(duì)象的深入了解工作，然后執(zhí)行比較詳細(xì)的采訪計(jì)劃。

1.在采訪前對(duì)采訪對(duì)向的背景資料進(jìn)行深入了解

在做人物采訪過(guò)程中，如果想要保證采訪的成功率首先應(yīng)該對(duì)采訪對(duì)象進(jìn)行深入的分析和了解，分析好人物的背景材料，這樣在實(shí)際的采訪過(guò)程中，整個(gè)采訪流程才能順利，才能得失有效。如果沒(méi)有做好準(zhǔn)備工作，直接去采訪，那么記者提出的問(wèn)題可能就會(huì)比較淺顯，針對(duì)性較少，在采訪過(guò)程中甚至?xí)霈F(xiàn)采訪不下去的尷尬場(chǎng)景。中央電視臺(tái)的董卿每一次到一個(gè)地方錄制《歡樂(lè)中國(guó)行》的前期，都不是出去游玩，而是拿著一大堆當(dāng)?shù)氐谋尘安牧蠈⒆约宏P(guān)在房間內(nèi)去閱讀材料，所以每一次我們才能看到董卿在舞臺(tái)上從容不迫的主持和采訪。再例如如果你要對(duì)一個(gè)影視老藝術(shù)家進(jìn)行采訪，你首先應(yīng)該做的是對(duì)其參演的影視作品進(jìn)行研究，并對(duì)該藝術(shù)家前期的采訪報(bào)道進(jìn)行充分的了解，這樣才能找出采訪中未涉及的領(lǐng)域，從而能夠找到全新的提問(wèn)點(diǎn)，保證記者和采訪對(duì)象之間有話聊，有問(wèn)題可以問(wèn)。

2.制定詳細(xì)的采訪提綱

在對(duì)采訪對(duì)象的基本情況進(jìn)行深入了解之后，就需要制定比較完善和詳細(xì)的采訪提綱，并且采訪提綱應(yīng)該以采訪目的為依據(jù)。采訪提綱的制定應(yīng)該在保證有條不紊的前提下進(jìn)行，而不是讓記者臨場(chǎng)發(fā)揮，同時(shí)，記者還要掌握采訪的主動(dòng)權(quán)，一個(gè)合理的、詳細(xì)的提綱在制定過(guò)程中應(yīng)該具備以下幾方面的條件：首先，采訪目的明確。只有全面明確采訪目的，才能針對(duì)性的提出問(wèn)題；其次，采訪內(nèi)容要具備邏輯性。采訪要具備一定的層次，可以由小到大，由淺到深，深化采訪內(nèi)容，在一定的時(shí)間和空間上之懂得制造問(wèn)題；最后，提綱在制定過(guò)程中應(yīng)該把握換位思考的原則。在采訪過(guò)程中一定要注意被采訪者的感受，避免影響采訪的成功率，同時(shí)，在采訪過(guò)程中還要做好各種物品的準(zhǔn)備工作。

四、新聞采訪前準(zhǔn)備和新聞采訪成功之間的關(guān)系

1.新聞采訪前的準(zhǔn)備工作是保證新聞采訪順利進(jìn)行的關(guān)鍵

新聞采訪的主要目的是為了獲取新鮮的新聞信息，要是沒(méi)有做好采訪前的準(zhǔn)備工作，就會(huì)導(dǎo)致采訪不能深入，采訪停留在表面，無(wú)法真正的將新聞事件挖掘出來(lái)。只有全面了解被采訪者的基本材料，并且制定好提綱，才能保證整個(gè)采訪有針對(duì)性的進(jìn)行，保證采訪順利的進(jìn)行，才能將新聞中有價(jià)值的新聞信息挖掘出來(lái)，防止提問(wèn)的隨意性。同時(shí)，一個(gè)和諧的采訪氛圍是保證采訪能夠順利進(jìn)行的關(guān)鍵，這樣做不但可以達(dá)到采訪的目的，同時(shí)會(huì)使得受訪者可以滿意這次采訪，因此，可以看出做好新聞采訪前的準(zhǔn)備工作對(duì)新聞報(bào)道的成功有著最直接的影響。

第8篇：大眾媒體的定義范文

關(guān)鍵詞：電視媒體；消費(fèi)文化；傳播

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）04-0143-02

一、消費(fèi)文化概述

法國(guó)學(xué)者鮑德里亞認(rèn)為，“消費(fèi)文化就是在消費(fèi)社會(huì)，人們消費(fèi)中所表現(xiàn)出來(lái)的文化”[1]。西莉亞·盧瑞認(rèn)為，“消費(fèi)文化，顧名思義，即指消費(fèi)社會(huì)中的文化[2]”。我國(guó)學(xué)者尹世杰將消費(fèi)文化定義為：“是消費(fèi)領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是人們消費(fèi)方面創(chuàng)造性的表現(xiàn)，是人們各種合理消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)的升華和結(jié)晶。消費(fèi)文化包括優(yōu)美的自然環(huán)境、人文環(huán)境，人們精心創(chuàng)造的實(shí)物生活資料和精神文化產(chǎn)品，以及富有創(chuàng)造性的有利于人的身心健康的消費(fèi)行為”[3]。這些消費(fèi)文化的定義都有助于我們更好地理解把握消費(fèi)文化的特性。

消費(fèi)文化是人類漫長(zhǎng)的文明社會(huì)的一個(gè)積累成果，它不是一蹴而就的，而是在歷史的演變中逐漸發(fā)展和成形。自人類消費(fèi)活動(dòng)具有文化意義之后，消費(fèi)文化便開(kāi)始了漫長(zhǎng)的豐富之路，被不斷賦予新的內(nèi)容。20世紀(jì)60年代之后，西方社會(huì)從生產(chǎn)社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)社會(huì)。隨著美國(guó)文化的全球化傳播，美國(guó)式消費(fèi)文化隨之影響全球，逐漸地推向世界。從當(dāng)代的總體情況看，中國(guó)已邁入消費(fèi)社會(huì)， “但是與西方國(guó)家按照前現(xiàn)代、現(xiàn)代、后現(xiàn)代的順序邁入經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)不同，中國(guó)在快速向消費(fèi)社會(huì)邁入時(shí)，呈現(xiàn)出前現(xiàn)代、現(xiàn)代、后現(xiàn)代雜糅混合的復(fù)雜狀態(tài)。[3]”高宣揚(yáng)教授認(rèn)為在消費(fèi)社會(huì)全面形成之后，消費(fèi)活動(dòng)才成為具有決定性意義的基本社會(huì)行為。這就使得消費(fèi)行為全面地影響到社會(huì)成員的生活方式及其思想，消費(fèi)活動(dòng)因而具有了“文化”的意義，貫通整個(gè)社會(huì)生活的“消費(fèi)文化”由此產(chǎn)生。

消費(fèi)社會(huì)中，人們更多的關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值、文化精神與形象象征。 “由于消費(fèi)文化更多地表現(xiàn)為符號(hào)消費(fèi)和形象消費(fèi)，其重點(diǎn)在于有能力無(wú)窮無(wú)盡地重塑商品的文化或象征層面，使它更適合充當(dāng)商品符號(hào)。[4]”人們?cè)诤醯牟皇鞘褂孟M(fèi)品，在乎的是占有消費(fèi)品的符號(hào)意義。大眾傳播媒介在賦予消費(fèi)品符號(hào)意義上有著天然的優(yōu)勢(shì)，它們還促進(jìn)了消費(fèi)文化的產(chǎn)生、傳播、發(fā)展和強(qiáng)化。

20世紀(jì)30年代電視問(wèn)世，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，電視成功立于最有影響的大眾媒體之列。作為重要信息傳播載體，電視集圖像、聲音、文字等為一體，視聽(tīng)兼?zhèn)洹⒙暜嫿Y(jié)合、直觀易懂。通過(guò)同時(shí)傳播能夠表達(dá)信息本身的語(yǔ)言符號(hào)和能夠傳達(dá)姿勢(shì)、表情等非語(yǔ)言符號(hào)，更加形象生動(dòng)地仿塑出一個(gè)電視媒體世界。電視以震撼的現(xiàn)場(chǎng)感、極強(qiáng)的感染力和極佳的觀賞度，給人類有限的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)以無(wú)限延伸。全方位的提供各色商品信息的電視媒體，潛移默化地引導(dǎo)著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，刺激起他們更多的消費(fèi)欲望，使消費(fèi)者的需求水到渠成，自然而生，可以說(shuō)，媒體傳播的符號(hào)消費(fèi)是容易被大眾欣然接受的。

二、電視媒體的傳播對(duì)消費(fèi)文化的影響

（一）電視媒體是消費(fèi)文化的倡導(dǎo)者

消費(fèi)文化在不同的時(shí)期，不同的語(yǔ)境，表現(xiàn)出不同的特征。電視媒體對(duì)消費(fèi)文化的傳播起到非常重要的作用。在現(xiàn)代社會(huì)，電視媒體是推動(dòng)消費(fèi)符號(hào)化的最重要的載體，電視媒體通常將娛樂(lè)、廣告結(jié)合在一起，激發(fā)受眾的符號(hào)消費(fèi)欲望，推動(dòng)碎片化的符號(hào)生產(chǎn)與傳播，是消費(fèi)文化的倡導(dǎo)者。消費(fèi)品生產(chǎn)者通過(guò)電視廣告向大眾展示新產(chǎn)品，宣傳新的消費(fèi)觀念，改變大眾的購(gòu)買習(xí)慣，從而達(dá)到改變大眾消費(fèi)行為的目的。電視媒介由于自身的獨(dú)有特點(diǎn)，成為傳播消費(fèi)文化的最主要的途徑，它能夠潛移默化地影響受眾，最終促使人們掏空口袋來(lái)買本來(lái)不需要的東西。結(jié)果，廠商和電視媒體都掙得盆滿缽滿，實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化的目的，消費(fèi)也完成了其在消費(fèi)社會(huì)中的使命：消費(fèi)的目的在于滿足媒體制造出來(lái)的虛假需要，而非人類自身的真正需要。

（二）電視媒體是消費(fèi)文化的實(shí)踐者

電視廣告每天都在告訴你怎么吃，如何穿，開(kāi)什么牌子車，去哪里旅游。電視劇每天都在告訴你他人都在如何消費(fèi)，不同類型的人有什么樣不同的生活，人們是怎么確定自己的社會(huì)地位。如湖南衛(wèi)視的大型女性時(shí)尚節(jié)目《我是大美人》，就在為亞洲女性提供最時(shí)尚的美容資訊，告訴女性什么是內(nèi)外兼修的潮流品位，宣傳新的消費(fèi)文化：美應(yīng)該是一種由內(nèi)而外的氣質(zhì)，關(guān)注美不僅是女人們的專利，更是男人們的責(zé)任。想要變成大美人，就要按照節(jié)目指示的方法去消費(fèi)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。改變愛(ài)美只是女人專利，等等。這一切的電視傳播的終極目的就是將消費(fèi)文化付諸實(shí)踐，在觀眾消費(fèi)過(guò)程獲取利潤(rùn)。廣告宣傳直接刺激著觀眾的欲望，時(shí)尚影視劇集再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的流行趨勢(shì)，二者一起為廣大觀眾創(chuàng)造了輕松、絢麗、時(shí)尚的消費(fèi)天堂，孕育出迷人的消費(fèi)夢(mèng)想。在電視傳播里面，商品璀璨迷人，俊男美女魅力養(yǎng)眼，象征無(wú)處不在，因而消費(fèi)的誘惑也是無(wú)處不在的。電視媒體傳播的不只是單純的刺激，更在于改變?nèi)藗儗?duì)客觀世界的感知，改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，進(jìn)而通過(guò)消費(fèi)行為把那些符號(hào)帶入變成自己的真實(shí)世界。

（三）電視媒體是消費(fèi)文化的制造者

“傳播的起源及最高境界，并不是指智力信息的傳遞，而是構(gòu)建并維系一個(gè)、有意義、能夠用來(lái)支配和容納人類行為的文化世界。[5]”電視傳播幫助制造了一個(gè)以消費(fèi)文化為秩序、意義的世界，電視對(duì)消費(fèi)模式、時(shí)尚潮流和文化娛樂(lè)的引導(dǎo)，本質(zhì)上就是構(gòu)建消費(fèi)文化的過(guò)程。“消費(fèi)文化提供一系列令人眼花繚亂的貨場(chǎng)和服務(wù)，引導(dǎo)個(gè)人參與某種商品的滿足體系。媒體和消費(fèi)文化攜手合作，制造出與現(xiàn)存的價(jià)值觀、體制、信仰和時(shí)間相一致的思維和行為。[6]”電視傳播將消費(fèi)文化的邏輯與現(xiàn)實(shí)生活的意義、價(jià)值融合在一起。商品的現(xiàn)實(shí)意義被拿掉，電視廣告把自己制造的意義塞進(jìn)去，充滿那些物的外皮。通過(guò)電視廣告?zhèn)鞑ィ瑤椭M(fèi)文化動(dòng)搖了原來(lái)商品的使用或產(chǎn)品意義的觀念，并賦予其新的影響與記號(hào)，全面激發(fā)人們廣泛的感覺(jué)聯(lián)想和欲望。

（四）電視媒體是消費(fèi)文化的強(qiáng)化者

電視宣揚(yáng)一些消費(fèi)觀念，壓制另一些消費(fèi)觀念，消費(fèi)文化就是在這種選擇中被不斷強(qiáng)化的。因此，電視媒體是消費(fèi)文化的強(qiáng)化者。在電視媒體所傳播的擬態(tài)環(huán)境當(dāng)中，大眾消費(fèi)得到鼓動(dòng)，人們爭(zhēng)相模仿電視人物的生活方式、穿著習(xí)慣；中國(guó)傳統(tǒng)的勤儉持家的消費(fèi)觀念被擯棄，電視在選擇性傳播模式的指導(dǎo)下改變著消費(fèi)文化。同時(shí)，電視媒體通過(guò)持續(xù)不斷的傳播需求、創(chuàng)造了欲望，強(qiáng)化了消費(fèi)文化的接受程度，拓寬了消費(fèi)文化的內(nèi)涵范圍。電視媒體由于自身的傳播特點(diǎn)，成為傳播消費(fèi)文化的主要途徑之一，和互聯(lián)網(wǎng)、廣播、雜志等媒體一起合謀，織造出一張消費(fèi)文化的網(wǎng)，讓大眾時(shí)時(shí)刻刻都處于消費(fèi)文化的包圍之中。被這張網(wǎng)包圍的消費(fèi)者如果接受了消費(fèi)文化，強(qiáng)化了消費(fèi)認(rèn)知，就必然會(huì)增加了消費(fèi)的行為。

三、電視媒體傳播消費(fèi)文化呈現(xiàn)的負(fù)面效果

不可否認(rèn)，電視媒體在傳播消費(fèi)文化上有舉足輕重的作用，對(duì)傳播正面的消費(fèi)觀念發(fā)揮著積極作用，但也不能忽視其負(fù)面效果。

（一）過(guò)度娛樂(lè)化

隨著電視節(jié)目間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，面對(duì)高收視率的壓力，電視開(kāi)始想盡一切辦法討好觀眾。趨利避害的人們自然而然的選擇簡(jiǎn)單、快樂(lè)、不費(fèi)腦子的節(jié)目，找樂(lè)子是大眾文化消費(fèi)行為的一般模式。娛樂(lè)大眾作為電視媒體重要功能之一，本來(lái)是無(wú)可厚非的。但是，現(xiàn)今中國(guó)的電視媒體世界的多元化消遣變成了娛樂(lè)笑傲天下的局面，電視節(jié)目有從娛樂(lè)化演變成過(guò)度娛樂(lè)化的危險(xiǎn)。過(guò)度娛樂(lè)化的環(huán)境下，學(xué)者們擔(dān)心的全民狂歡、娛樂(lè)至死會(huì)不會(huì)真實(shí)的在現(xiàn)實(shí)社會(huì)上演，值得我們時(shí)刻警惕。

（二）消費(fèi)主義泛濫

消費(fèi)主義與消費(fèi)文化經(jīng)常被混淆，兩者在實(shí)質(zhì)上是有區(qū)別的。“消費(fèi)主義倡導(dǎo)單純物質(zhì)消費(fèi)和享樂(lè)主義而忽視消費(fèi)的文化含量，正是消費(fèi)文化所反對(duì)和批判的”[7]。報(bào)紙、雜志、廣播和電視除了以它們各自的特點(diǎn)和形式傳播著各種各樣的消費(fèi)信息之外，更通過(guò)逐漸增加的廣告來(lái)刺激和引導(dǎo)大眾形成享樂(lè)、奢侈的消費(fèi)主義觀念。其倡導(dǎo)的消費(fèi)至上理念導(dǎo)致了人們的互相攀比、模仿以及非理性的消費(fèi)。渲染的奢侈消費(fèi)也導(dǎo)致了人們付出了很大的代價(jià)，催生了許多傷害和不穩(wěn)定，比如，年輕人為了買某品牌的新款手機(jī)，竟然賣掉自己的一個(gè)腎臟。更極端的人更是走上違法犯罪的道路，而這只是為了擁有他們消費(fèi)不起的生活。消費(fèi)主義的泛濫，使得社會(huì)、家庭、環(huán)境都承擔(dān)了過(guò)重的壓力。

四、小 結(jié)

在電視媒體的助推下，消費(fèi)文化確實(shí)更加全面地影響到人們的生活方式及其思想。消費(fèi)能刺激內(nèi)需，激活經(jīng)濟(jì)，但是無(wú)節(jié)制的消費(fèi)則會(huì)造成社會(huì)失衡。因此，電視傳播應(yīng)該在促進(jìn)消費(fèi)文化的產(chǎn)生、傳播、發(fā)展和強(qiáng)化的基礎(chǔ)上，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)道德責(zé)任，避免滑入過(guò)度娛樂(lè)化和宣揚(yáng)消費(fèi)主義的道路。電視媒體要通過(guò)引導(dǎo)積極的消費(fèi)文化，為建設(shè)和諧現(xiàn)代文明社會(huì)添薪加柴。

參考文獻(xiàn)：

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第9篇：大眾媒體的定義范文

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)第四媒體/媒介網(wǎng)絡(luò)媒體第二媒介時(shí)代“作為虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)”

Abstract：InternethasahistoryofelevenyearssinceitisservedforthecommonpeopleinChina.Weshouldstudytheconceptionsdescribingthe“Internet”inahistoricview,discoverthecharacteristicsofdifferentphrasesreflectedbythoseconceptions,andeventuallyfindthenatureofInternet,andtheInternet’sculturalandsocialmeaningtowardthehumanbeing.ThenwecandevelopanewframeworkwhichissuitableforunderstandingtherelationbetweentheInternetandcommunicationorthetraditionalmedia,andthegrowthofitself.Myopinionisthatnetworkisactuallythevirtualworld,notthecommunicativemedia.

Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld

網(wǎng)絡(luò)是什么?十多年中有過(guò)許多回答。今天重提這個(gè)問(wèn)題好像有些幼稚，但是事實(shí)并非已經(jīng)清晰。首先聲明，我不是從工程技術(shù)的角度來(lái)探討網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)，而是追問(wèn)網(wǎng)絡(luò)的文化社會(huì)意義所在。似乎可以說(shuō)，本文探索的是網(wǎng)絡(luò)對(duì)于“人”或“人類社會(huì)”來(lái)說(shuō)是什么。網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑已經(jīng)對(duì)當(dāng)今社會(huì)產(chǎn)生了深刻的重要的影響，它向前延伸的每個(gè)新進(jìn)展，都使網(wǎng)絡(luò)在遠(yuǎn)離起點(diǎn)的時(shí)候越來(lái)越需要人們反思它的社會(huì)本質(zhì)。

一、網(wǎng)絡(luò)概念的變遷和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展以及與此對(duì)應(yīng)的人們認(rèn)識(shí)的豐富和深化

網(wǎng)絡(luò)的概念表述，大致按時(shí)間的順序，出現(xiàn)了后面的概念。有的說(shuō)網(wǎng)絡(luò)是“第五媒體”，是排在包括雜志在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體之后的。有的說(shuō)網(wǎng)絡(luò)是“第四媒體”，是排在不包括雜志在內(nèi)、在新聞傳播意義上的傳統(tǒng)媒體之后的。有的說(shuō)網(wǎng)絡(luò)，只提“網(wǎng)絡(luò)媒體”，而回避了“網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)整體是什么”的問(wèn)題。還有的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上是“信息平臺(tái)、虛擬空間和商業(yè)平臺(tái)”。有的說(shuō)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)辟了“第二媒介時(shí)代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追問(wèn)“網(wǎng)絡(luò)是什么”，而只是用經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)來(lái)從傳統(tǒng)的框架來(lái)觀察網(wǎng)絡(luò)新媒體，如博客、維客、流媒體、網(wǎng)絡(luò)電視等等。

這些概念的變遷真實(shí)地表現(xiàn)了我國(guó)學(xué)者、研究者和業(yè)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識(shí)的軌跡。從泛泛地談網(wǎng)絡(luò)是什么到具體地談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)的形態(tài)——“網(wǎng)絡(luò)媒體”、“新媒介”；從既成的大眾傳播媒體的框架“內(nèi)部”來(lái)理解網(wǎng)絡(luò)到從更大框架——與傳統(tǒng)社會(huì)、傳統(tǒng)媒介時(shí)代對(duì)立的大視角——來(lái)理解網(wǎng)絡(luò)；從具體的媒介形態(tài)的遞進(jìn)和演化上升到能夠意識(shí)到媒介代際的更迭；從試圖研究網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)到暫時(shí)放棄本質(zhì)等待網(wǎng)絡(luò)自身發(fā)展成熟后解答。這個(gè)軌跡明顯地體現(xiàn)出人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)研究的深入，也從側(cè)面折射著網(wǎng)絡(luò)自身的成長(zhǎng)。

二、網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)在爭(zhēng)議和反復(fù)中漸漸顯露

如今網(wǎng)絡(luò)已走過(guò)童年期，童年期的網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)未成形，甚至看不出輪廓，人們只能根據(jù)有限的、暫時(shí)的現(xiàn)象近于臆測(cè)網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)。今天的網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)出成熟期的某些特征，表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)發(fā)展從早期的直線上升到現(xiàn)在的平穩(wěn)上升，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)用戶，還是網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)的原創(chuàng)推出，都展現(xiàn)了同樣的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)用戶告別了此前的瘋狂的增長(zhǎng)，而原創(chuàng)性的技術(shù)也放緩了研發(fā)的腳步了。“三個(gè)月一年”的“互聯(lián)網(wǎng)年”節(jié)奏[1]和“光纖定律”[2]已經(jīng)成為一個(gè)沉入歷史的輝煌記憶。這些現(xiàn)象都證明這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)已經(jīng)漸漸浮出水面。我們知道每個(gè)新事物的發(fā)展都有一個(gè)成熟期，也就是形態(tài)和屬性基本“定型”的時(shí)期，甚至是“類型化”的時(shí)期。這就是我們追問(wèn)網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)的根據(jù)，這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)相對(duì)定型可以理解的時(shí)期。

不懂得歷史，我們永遠(yuǎn)不知道自己是誰(shuí)。同樣，不知道網(wǎng)絡(luò)在歷史上出現(xiàn)的概念和理解，我們也無(wú)法直接推斷網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)，從源流開(kāi)始梳理，我們不僅可以更清晰地把握本質(zhì)，而且能夠更準(zhǔn)確地把握不同時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)研究，懂得它的價(jià)值和意義，明了它的缺點(diǎn)和局限。下面對(duì)歷史的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)的概念進(jìn)行梳理：

（一）把網(wǎng)絡(luò)看成是“媒體形態(tài)的一種”的階段

“網(wǎng)絡(luò)是什么”的問(wèn)題最早是用“網(wǎng)絡(luò)與媒體的關(guān)系”的方式提出來(lái)的。這是因?yàn)槊襟w尤其是大眾傳播媒體關(guān)系到人類“最重要的精神交往”。人們最渴望理解的是，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于當(dāng)今時(shí)代“最重要的精神交往”——大眾媒體有何種影響的問(wèn)題。研究者首先把網(wǎng)絡(luò)看成是媒體形態(tài)的一種，把網(wǎng)絡(luò)看成是傳統(tǒng)社會(huì)中大眾傳播系統(tǒng)中的一個(gè)媒介形態(tài)。這種理解很顯然無(wú)法容納網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)出來(lái)的如此之多的異質(zhì)的、非大眾傳媒的特點(diǎn)和屬性。把不同的東西混淆到一起，顯然是牽強(qiáng)而缺乏說(shuō)服力的。這個(gè)思路無(wú)法真正解決網(wǎng)絡(luò)的定位問(wèn)題，更無(wú)法達(dá)到對(duì)網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)的思考。

作為“媒體形態(tài)的一種”，先后出現(xiàn)了“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”的概念。具體考察，從時(shí)間序列上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)不是“第五媒體”，更不是“第四媒體”或“第四媒介”，這點(diǎn)已有公認(rèn)；從承載內(nèi)容的性質(zhì)和符號(hào)載體上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)也不是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”。理解后一點(diǎn)有些復(fù)雜，我想從“媒介的特質(zhì)”和“傳播的意義”兩個(gè)角度來(lái)說(shuō)明。

首先從“媒介的特質(zhì)”的角度考察。我們知道，信息的載體是符號(hào)，符號(hào)傳播是媒介的形式的本質(zhì)。新聞意義上的大眾媒體，包括報(bào)紙、廣播、電視三大媒體。他們的最大特質(zhì)是各自擁有獨(dú)特的符號(hào)系統(tǒng)。報(bào)紙主要靠文字；廣播主要靠音響；電視靠以影像、聲響為主，文字為輔。獨(dú)特的符號(hào)系統(tǒng)，是識(shí)別三大傳統(tǒng)媒體的基本依據(jù)。而網(wǎng)絡(luò)的符號(hào)仍然是文字、聲音和影像，只是綜合利用，并沒(méi)有創(chuàng)造出新的傳播符號(hào)。

然后，從“傳播的意義”的角度做考察。傳播的內(nèi)容是新聞、神話傳說(shuō)還是歷史知識(shí)也是媒體定位的標(biāo)志。“三大媒體”都是在“新聞的意義”上談的。所謂在新聞的意義上，是指他們都以新聞為本位，為重要任務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)顯然是信息的集散地，它包含了不同的形態(tài)組成，如“網(wǎng)絡(luò)媒體”、電子公告、實(shí)時(shí)聊天、電子郵件等等。他們各自具有不同的特點(diǎn)和旨趣，從總體上網(wǎng)絡(luò)傳播是“大雜燴”，并沒(méi)有形成對(duì)新聞的重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。

以上分析看出，把網(wǎng)絡(luò)從“媒體”或“媒介”的角度，進(jìn)行傳統(tǒng)或習(xí)慣意義上的排名歸隊(duì)，無(wú)論是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”，都是不妥當(dāng)?shù)摹?/p>

（二）把網(wǎng)絡(luò)的討論分解到“網(wǎng)絡(luò)具體形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)媒體”的討論的階段

網(wǎng)絡(luò)與媒體關(guān)系探討的突破，就是把“網(wǎng)絡(luò)媒體”的概念從宏觀抽象的網(wǎng)絡(luò)的大概念中抽取出來(lái)，而從網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)形態(tài)組成來(lái)考察，單兵直入的討論獲得了成果。

“網(wǎng)絡(luò)媒體”的提法，就是在這個(gè)認(rèn)識(shí)背景下升溫的。2000年后代替“第四媒體”的概念，“網(wǎng)絡(luò)媒體”成為人們討論網(wǎng)絡(luò)時(shí)的主要探討對(duì)象。[3]“網(wǎng)絡(luò)媒體”的界定有很多困難。其中最重要的代表就是在網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站媒體和商業(yè)網(wǎng)站媒體，我們可以明顯地感覺(jué)到，他們具有某些大眾傳播媒體特征，具有“準(zhǔn)大眾傳播媒體”的特性，因?yàn)辇嫶蟮木W(wǎng)民規(guī)模支持著網(wǎng)頁(yè)的瀏覽率。當(dāng)然“按照傳播學(xué)的定義，一種媒介使用人數(shù)達(dá)到全國(guó)人口的1/5，即可被稱之為大眾媒介”。[4]所以即使目前的有著龐大的受眾群，也不能斷言它已經(jīng)成為大眾傳媒；但是根據(jù)互連網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，我們可以肯定“網(wǎng)絡(luò)媒體”成為大眾傳媒是未來(lái)的必然。這個(gè)階段的探討進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)的具體形態(tài)組成，討論因?yàn)榫唧w化而更為集中，對(duì)象的特性也更為清晰，“網(wǎng)絡(luò)媒體”概念的出現(xiàn)表明人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)開(kāi)始深化。

“網(wǎng)絡(luò)媒體”的概念回答了上面的疑問(wèn)：網(wǎng)絡(luò)作為整體不是媒體，但網(wǎng)絡(luò)的組成部分“網(wǎng)絡(luò)媒體”是媒體；我們可以暫時(shí)擱置是“第幾媒體”的爭(zhēng)論，至少?gòu)摹熬W(wǎng)絡(luò)媒體”概念中，我們長(zhǎng)期感覺(jué)到的網(wǎng)絡(luò)具有的“大眾傳播”的性質(zhì)終于落到了實(shí)處，而不必忍受這樣的困惑：一方面強(qiáng)烈感覺(jué)網(wǎng)絡(luò)的大眾傳播媒體的屬性和特點(diǎn)，一方面卻清楚地察覺(jué)到網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)大眾傳播媒體的巨大差異。這兩個(gè)感覺(jué)形成了一個(gè)在傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)框架里解決不了的悖論。“網(wǎng)絡(luò)媒體”概念破解了這個(gè)難題。

“網(wǎng)絡(luò)媒體”回應(yīng)了此前我們關(guān)于網(wǎng)絡(luò)是“第幾媒體”，是不是媒體的討論；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)與“網(wǎng)絡(luò)媒體”的不同，也暗示和提醒了研究“網(wǎng)絡(luò)是什么”的復(fù)雜和困難。

（三）“網(wǎng)絡(luò)媒體”不過(guò)是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的“延伸”

進(jìn)一步的追問(wèn)是，“‘網(wǎng)絡(luò)媒體’究竟是什么樣的媒體”？具體化這個(gè)追問(wèn)，我們需要搞清楚“網(wǎng)絡(luò)媒體”有哪些特點(diǎn)和意義。它與傳統(tǒng)媒體有怎樣的不同？是本質(zhì)意義上的不同還是表面的差異？前面擱置的問(wèn)題再次提出，它與傳統(tǒng)的三大媒體是什么關(guān)系？網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)突然侵入的不速之客，還是一個(gè)和睦友好的鄰居？是一個(gè)熟悉的同類還是一個(gè)陌生的異類？

從媒介符號(hào)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體各有自己獨(dú)特的符號(hào)語(yǔ)言系統(tǒng)；而網(wǎng)絡(luò)媒體沒(méi)有。“網(wǎng)絡(luò)媒體”的新聞?shì)d體仍然是傳統(tǒng)媒體的符號(hào)語(yǔ)言系統(tǒng)，包括文字、聲音和影像。從這個(gè)意義上說(shuō)，“網(wǎng)絡(luò)媒體”似乎并不是一個(gè)完全陌生的異類，而是一個(gè)似曾相識(shí)的鄰居。“網(wǎng)絡(luò)媒體”并不具有本質(zhì)意義的特殊性，更多地是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的“模仿”和重新組合。

從內(nèi)容上說(shuō)，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)新聞媒體網(wǎng)站，還是商業(yè)網(wǎng)站的新聞傳播，都是傳統(tǒng)媒體的新聞傳播的“延伸”。新聞網(wǎng)站從內(nèi)容到形式，極大程度地依賴著傳統(tǒng)媒體的資源。商業(yè)網(wǎng)站在主要意義上也只是傳統(tǒng)媒體新聞的重新組合，而非本質(zhì)意義上的顛覆或反叛。

所以，把“網(wǎng)絡(luò)媒體”理解為傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的“發(fā)展延伸”，是一種合理的邏輯。網(wǎng)絡(luò)媒體是延伸，而不是創(chuàng)新；是熟悉的再造，而不是陌生的闖入；是文明的變遷，而不是文明的斷裂或者重生。

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（四）把網(wǎng)絡(luò)看成是“信息平臺(tái)、商業(yè)平臺(tái)和虛擬空間”的階段

這個(gè)階段，人們看到了網(wǎng)絡(luò)的不同功能取向和復(fù)雜的性質(zhì)。正像“網(wǎng)絡(luò)媒體”概念的提出一樣，“信息平臺(tái)、商業(yè)平臺(tái)和虛擬空間”這個(gè)表述同樣表達(dá)了人們分門別類研究的努力。既然整體的認(rèn)識(shí)很難達(dá)到，我們不如分別表述這個(gè)復(fù)雜的對(duì)象。“網(wǎng)絡(luò)媒體”概念是對(duì)網(wǎng)絡(luò)組成形態(tài)的個(gè)別研究，而“信息平臺(tái)、商業(yè)平臺(tái)和虛擬空間”的提法則是對(duì)網(wǎng)絡(luò)功能的總體上的分類研究，前者是微觀的，后者是宏觀的。這些認(rèn)識(shí)終于深化和豐富了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的理解。而不是簡(jiǎn)單地、機(jī)械地為網(wǎng)絡(luò)做一個(gè)定義。

同時(shí)，“信息平臺(tái)、商業(yè)平臺(tái)和虛擬空間”這個(gè)表述的意義還在于，超越了“媒體”的說(shuō)法。這個(gè)提法能夠從更宏觀的層面認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)本質(zhì)，為未來(lái)更準(zhǔn)確地理解網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)臺(tái)階。但是，我們不能停留在一個(gè)分類的視角，如果網(wǎng)絡(luò)什么都是，那么也什么都不是。我們?nèi)匀恍枰粋€(gè)更本質(zhì)的概括。

（五）網(wǎng)絡(luò)就是虛擬世界

具體的、分類的角度看問(wèn)題解決了許多基礎(chǔ)性的問(wèn)題，那么我們來(lái)從宏觀的角度考慮問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體相互映照，那么“網(wǎng)絡(luò)媒體”的母體網(wǎng)絡(luò)呢？網(wǎng)絡(luò)的對(duì)照物是什么呢？找到網(wǎng)絡(luò)的對(duì)照物和聯(lián)系，我們似乎也就可以找到“網(wǎng)絡(luò)是什么”的答案。這個(gè)思路接近馬克思探究“人是什么”或“人的本質(zhì)是什么”的思路，馬克思如此定義：“人的本質(zhì)……是一切社會(huì)關(guān)系的總和”，“人的本質(zhì)是人的真正的社會(huì)聯(lián)系”。[5]

經(jīng)由關(guān)系、聯(lián)系來(lái)解釋本質(zhì)，是一個(gè)合理的路徑。由此知道，“網(wǎng)絡(luò)是什么”，當(dāng)然也可以從網(wǎng)絡(luò)與對(duì)照物和網(wǎng)絡(luò)的全部聯(lián)系中，認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)的位置、特點(diǎn)和作用，那么“網(wǎng)絡(luò)是什么”的問(wèn)題也就得到一條清晰的出路。

“網(wǎng)絡(luò)是什么”的長(zhǎng)期爭(zhēng)論展現(xiàn)了研究對(duì)象自身的復(fù)雜性和多變性。其復(fù)雜表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)上形態(tài)眾多，作用和影響各異；其多變性表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)上原創(chuàng)技術(shù)出現(xiàn)周期很短，網(wǎng)絡(luò)組成部分新成員不斷增加，新功能不斷開(kāi)發(fā)，原有的形態(tài)也隨之發(fā)生了變化。

以前的研究思路就在這里出現(xiàn)了問(wèn)題：我們長(zhǎng)期從“網(wǎng)絡(luò)和媒體”的角度來(lái)試圖認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)。結(jié)果證明不成功。我們?cè)谔接憽熬W(wǎng)絡(luò)是不是媒體，是第幾媒體”的時(shí)候，長(zhǎng)期糾纏不清，認(rèn)識(shí)混亂。我們把“網(wǎng)絡(luò)是不是媒體”這個(gè)問(wèn)題拋開(kāi)，跳出這個(gè)狹隘的怪圈，直接討論網(wǎng)絡(luò)對(duì)于人意味著什么？

用信息流的觀點(diǎn)來(lái)看待網(wǎng)絡(luò)可能更能接近網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)。信息總是從一地流向另一地，信息的復(fù)雜流動(dòng)，也可稱為精神交往，成為信息時(shí)代的非常重要的內(nèi)容。美國(guó)的“信息高速公路”計(jì)劃，就是一個(gè)推動(dòng)信息流動(dòng)的計(jì)劃。所以，如果把信息比喻為乘客；那么網(wǎng)絡(luò)上的形態(tài)組成，如“網(wǎng)絡(luò)媒體”、電子公告等就是在道路上奔跑的汽車；網(wǎng)絡(luò)就是道路。三者的關(guān)系就是“乘客、汽車和道路”的關(guān)系。同樣，我們觀察另一個(gè)系統(tǒng)，信息依然是乘客；各種形態(tài)的傳統(tǒng)媒體是在道路奔跑的汽車，比如報(bào)紙、廣播、電視等；現(xiàn)實(shí)世界可比喻為道路。那么我們面前有兩條道路，道路奔跑著形態(tài)不同的汽車，汽車?yán)镒丝汀?/p>

這個(gè)比喻的意義在于，把網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)世界看作是同等的存在。虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界相對(duì)存在，互相作用和影響。那么，網(wǎng)絡(luò)能夠承擔(dān)這樣大的比喻么？網(wǎng)絡(luò)有資格成長(zhǎng)為足以與現(xiàn)實(shí)相對(duì)而存在的“第二世界”么？

從歷史上看，李普曼提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念，日本學(xué)者藤竹曉提出“信息環(huán)境的環(huán)境化”的概念，[6]這些概念都傳達(dá)出這樣的含義：在一個(gè)走向信息社會(huì)的時(shí)代里，大眾傳播媒體營(yíng)造的信息空間，已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)區(qū)別于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“第二環(huán)境”，也即“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”，盡管當(dāng)時(shí)這個(gè)環(huán)境還沒(méi)有足夠完整、真實(shí)和獨(dú)立。而在今天，這個(gè)“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”在網(wǎng)絡(luò)的催生下已經(jīng)相當(dāng)成熟，甚至形成了夏學(xué)鑾使用的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”[7]，開(kāi)辟了馬克·波斯特提出的“第二媒介時(shí)代”[8]，發(fā)展出一個(gè)張?jiān)嗜籼岢龅摹暗诙澜纭薄9]那么我們將面對(duì)著劉建明提出的“雙重存在”的“社會(huì)”（即領(lǐng)土意義上的國(guó)家社會(huì)和超級(jí)信息和觀念全球化的社會(huì)）。[10]

我們深知，網(wǎng)絡(luò)在傳播技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)勝傳統(tǒng)大眾媒體，它對(duì)“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”的構(gòu)成起到更為巨大的作用。社會(huì)演變的信息化，信息傳遞的網(wǎng)絡(luò)化，這兩個(gè)趨勢(shì)就決定了未來(lái)的時(shí)代是一個(gè)新的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代里，現(xiàn)實(shí)社會(huì)和虛擬社會(huì)，現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界，第一世界和第二世界，對(duì)立而存在。既相互滲透，又相互聯(lián)結(jié)和影響。

如果從世界的角度來(lái)理解，那么此前的“道路和汽車”的比喻，可以置換為比喻為“大地和房子”的比喻。那么顯然存在著兩種“大地和房子”，現(xiàn)實(shí)大地上建造著現(xiàn)實(shí)中的傳統(tǒng)媒體形態(tài)；虛擬大地上建造著虛擬中的網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)。在本質(zhì)上，虛擬大地不是“上帝之城”，只是現(xiàn)實(shí)大地的一個(gè)變形的折射；同樣在本質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)不是“創(chuàng)新”的產(chǎn)物，而是傳統(tǒng)媒體形態(tài)在虛擬大地上的折射，也是延伸。

這個(gè)比喻超過(guò)了傳播的意義，而是建造了一個(gè)“精神交往”的世界。如果說(shuō)，傳播畢竟強(qiáng)調(diào)的是信息的流動(dòng)和疏離個(gè)體的連接；那么“世界”的概念顯然要大得多，它包含了駐留和傳播，固守和變遷，穩(wěn)定的秩序與流動(dòng)的革命或者改良等等。

最后筆者的觀點(diǎn)水到渠成，“作為虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)”超過(guò)了“作為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)”，更充分而且有說(shuō)服力地解決目前網(wǎng)絡(luò)理論解釋中遭遇到的困惑和糾纏，也是我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)認(rèn)識(shí)發(fā)展的新階段。

[參考書目]：

[1]方興東：《“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化”新時(shí)代的來(lái)臨》，參見(jiàn)陳衛(wèi)星主編：《網(wǎng)絡(luò)新聞和社會(huì)發(fā)展》，北京：北京廣播學(xué)院出版社,2001

[2]閔大洪：《網(wǎng)絡(luò)傳播研究亟待加強(qiáng)》，載《新聞與傳播研究》2000年第1期

[3]閔大洪：《網(wǎng)絡(luò)媒體定義與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)環(huán)境》，參見(jiàn)鄧炘炘李興國(guó)主編：《網(wǎng)絡(luò)傳播與新聞媒體》，北京：北京廣播學(xué)院出版社,2001

[4]杜駿飛：《網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)》，北京：中國(guó)廣播電視出版社,2001

[5]《精神交往論——馬克思恩格斯的傳播觀》，陳力丹，第1版，北京，開(kāi)明出版社，1993年8月

[6]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999

[7]彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001

[8][美]馬克·波斯特著范靜嘩譯：《第二媒介時(shí)代》，南京:南京大學(xué)出版社,2001