社會化媒體研究精選(九篇)

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第1篇：社會化媒體研究范文

這次研究由社會化網絡技術公司Community Engine出資，由調查公司Nielsen進行調查，于今年2月份和3月份在347家組織展開調查。這是第一次關于企業的社會化媒體使用方式、預算和測量方面的調查。研究顯示，許多企業正積極地將一大部分傳統媒體的營銷預算改為新型社會化媒體的營銷預算。最大的變動就是紙質媒體營銷預算減少了47%，直銷預算減少33%。

社會化媒體正成為組織的重要營銷工具，各大組織也認識到如果自己營銷方式沒有社會化媒體，將會喪失很大數量的網絡客戶。但是，研究也發現了許多企業搞不懂如何測量社會化媒體的投資回報率(ROI)。例如，29%的企業表示既不懂社會化媒體營銷的ROI是指什么，也不懂如何測量ROI。

Community Engine常務董事Piers Hogarth-Scott表示這是第一次深入調查澳大利亞的相關組織的社會化媒體參與方式，調查結果對企業也會有重大的意義。

Hogarth-Scott表示：“調查顯示澳大利亞的企業不僅僅注意到社會化媒體，而且還將其作為自己的營銷和商務的重要補充。”

“隨著傳統媒體與客戶的聯系和互動效率降低，營銷資金會很明智地轉向社會化媒體，而且重要的一點是對social media ecosystem(社會化媒體生態系統)的控制、跟蹤和測量。”

使用社會化媒體的SME部門(員工數量低于100)變得更多，2008年僅有32%的SME員工使用社會化媒體，而2010年這一數字增加了一倍之多，達到67%。

大型企業(員工數目多于100)中，4分之三的企業計劃于2010年采用社會化媒體，而2年前只有二分之一的企業計劃采用社會化媒體。

將傳統媒體的預算轉向社會化媒體營銷.

近有1半之多的大企業已經從傳統媒體撤走資金，轉向投資社會化媒體。上個月，航空公司Jetstar決定將40%的營銷預算用在社會化媒體上，許多企業也紛紛效仿，資金轉向社會化媒體的流行趨勢受到極大地關注。

根據調查，進行預算資金重新分配的營銷方式主要是紙質媒體營銷、直銷和其他的網絡和數字營銷方式。

表格1：你將把哪一媒體的營銷預算資金轉投在社會化媒體上？紙質媒體：47%直銷：33%其他的線上/數字營銷：26%電視：15%廣播：14%戶外：8%

21%的大企業表示計劃將增加2010年的營銷預算，從而建立社會化媒體營銷，而這一指數在SMEs則是40%，近增加了一倍。絕大多數熱衷于社會化媒體的企業表示將把2010年的營銷預算中的5%至20%用于社會化媒體。Hogarth-Scott說：“這都是些非常重要的數字”。

“當你考慮社會化媒體這一新生兒在營銷這一舞臺是一個什么樣的角色時，當前各公司紛紛表示計劃將五分之一的營銷預算用在社會化媒體上，這是一個巨大的進步。”

To Facebook or not to Facebook根據這項研究，50%的企業贊成如果不使用社會化媒體將有丟失掉與客戶的聯系的危險的這一看法，近有62%的大企業贊成這一看法。

更為重要的是，目前企業已經不是在考慮他們是否要使用社會化媒體，而是在思考如何利用社會化媒體。63.5%的調查對象贊成這一觀點。

在考慮如何利用社會化媒體時，企業的態度更加嚴肅，希望通過建立自己專有的社會化媒體網絡和社區來擴大影響力，而不局限于在Facebook、Twitter和YouTube之類的第三方平臺。雖然目前26.5%的澳大利亞企業已有了Facebook(17%有Twitter、YouTube10%、MySpace5%)。調查還顯示，很多企業對圍繞第三方社會化媒體平臺方面的所有權和控制權以及其對客戶關系的影響力等問題抱有極大的擔憂。

超過3分之一的大企業和27%的SME表示他們更樂于創造自己的社會化網絡，作為企業網站的延伸。

共有77%的企業表示之所以想這么做，其原因是對通過社會化媒體營銷獲得的信息具有所有權是很重要的，而不是從第三方平臺那里獲得這些信息。

五分之一的調查對象對創建自己的社會化網絡持觀望態度。

Hogarth-Scott表示“真正聰明的公司正認識到應該把資金用于建立自己專有的社會化網絡從而為自己提供盡可能多的消費者信息，同時也建立了一個與客戶和其他stakeholder聯系更加密切的交流環境，而不是把資金投向Facebook和MySpace等平臺。”

另外他還說：“電視、紙質媒介、直銷和廣播這些都是短期的宣傳方式，而與此不同的是，專有的社會化網絡則是一個長期的戰略資產。”

Nielsen網絡部研究主任Melanie Ingrey表示：“過去一年，利用社會化媒體與公司互動的客戶數量有著長足的增長，從2008的23%增加至2009年的38%。”

她說：“澳大利亞的企業不能漠視社會化媒體這一與客戶高效的互動方式。”超過一半的企業(54%)表示已經有了一個規范的社會化媒體戰略或者今年正在制定中。調查還顯示，企業的最重要的社會化媒體營銷目標是品牌塑造，接著是客戶回饋、客戶互動、客戶之間的口牌營銷。

表格2：使用社會化媒體的公司的十個營銷目標

品牌塑造：61%客戶回饋：53%客戶互動：42%口牌營銷：40%客戶/市場調查和研究：38%關系構建：35%培養和建立忠誠度33%提高線上內容的訪問量31%收入：27%社區建立26% **調查對象：2009年或更早利用社會化媒體的企業。

在戰術層次上，雖然大部分企業主要提供公司的信息和產品更新信息，但是交易、優惠、開展競賽和公司的重大新聞等營銷戰術還是社會化媒體營銷的主要成分。

表格3：社會化媒體營銷提供的內容

公司/產品更新和信息81%交易和報價46%優先于其他渠道的重大新聞和信息34%競賽活動32%豐富的媒體資源(播客、視頻等)25%只通過該渠道的重大新聞和信息22%游戲/應用軟件/工具16%專門在手機上提供的內容12%

ROI(投資回報率)測量困難是向社會化媒體投資的障礙

34%的調查對象表示ROI(投資回報率)測量和KPIS(關鍵績效指標)建立的困難是使用社會化媒體的障礙。

42%的大企業表示許多高級管理人員仍未使用社會化媒體，這一事實同樣也是公司向社會化媒體投資的障礙所在。

第2篇：社會化媒體研究范文

【關鍵詞】社會化媒體；知識傳播；特征；模式

【基金項目】本研究獲得國家自然科學基金項目“社會化媒體用戶行為模式及管理機制研究”（71273018）的支持。

本質上來說，知識傳播是在一定的社會環境下，知識擁有者通過合適的傳播渠道和方式，向其他社會成員傳遞自己的知識信息，并期望獲得某種傳播效果的社會活動過程。隨著互聯網進入Web2.0時代，新信息技術的快速發展與普及，社會化媒體成為人們日常獲取信息的重要渠道與手段。而在社會化媒體環境下的知識傳播方式呈現出泛在化、知識傳播內容呈現碎片化、知識傳播主體身份模糊、傳播環境的社會化等特征。同時，相對于傳統的知識傳播，社會化媒體下的知識傳播過程發展出新的傳播模式，如搜索引擎知識傳播、眾包模式下的知識傳播、問答類知識傳播、在線教育及在線教育游戲類知識傳播。以用戶為中心的社會化媒體為知識信息的傳遞帶來了新的變革。

一、知識傳播的內涵與傳播路徑

倪延年認為，共有8個要素的相互作用構成了知識傳播的完整過程。這8個要素分別是知識傳播者，即傳播活動的發起者；知識接受者；傳播的內容，即相應的知識信息；傳播手段，或稱傳播方式；傳播行為，也就是知識信息傳播時的具體表現方式；傳播環境，即知識傳播行為發生時的社會環境；傳播目的，即知識信息的傳播活動所預期的效果；傳播效果，即傳播活動發生后，知識信息的接收者所產生的變化。

根據倪延年對知識傳播要素及各要素的作用機制的闡述，可對知識傳播做出如圖1所示的路徑描述。

其中，知識①為知識傳播者所要傳播的知識的目標總體，在知識傳播者對目標總體的知識進行了篩選過濾和重新組合編碼后，形成知識②，此時，知識②作為知識傳播過程中的關鍵組成部分居于知識傳播的中心地位。經過篩選并加工的知識②流向知識接受者的過程并不是單一從知識傳播者流向知識接受者的線性傳播過程，在知識傳遞給接受者的這一階段，知識傳播者以某種傳播目的為前提，并從其傳播目的出發，選擇合適的傳播媒介，作用于知識②。繼而采取合適的傳播手段將知識②傳遞給知識接受者，傳播行為是知識傳播過程的核心階段。在知識接受者獲取知識傳播的信息后，表現出一定的知識傳播效果。另外，整個知識傳播過程是處在特定的知識傳播環境之內的，包括傳受雙方所處的社會環境、個人的知識背景等環境因素，對于傳播過程的順利進行都有一定的制約和影響。其中知識①的形成來自知識生產者，這里不做贅述。

通過對前人研究的梳理，可以發現國內外學者對社會化媒體知識傳播的研究主要關注點是在互聯網時代中知識傳播區別于傳統知識傳播的新模式與大數據下其所持有的新理念。包括社會化媒體對知識傳播的影響研究、新信息環境下個人的知識管理研究、對知識傳播某一具體特性的深入分析等。筆者試從新媒體環境出發，探討社會化媒體中知識傳播的特征以及其表現出的新的傳播模式。

二、社會化媒體知識傳播的特征

新媒體環境下社會化媒體的發展對傳統環境下的知識傳播產生沖擊，信息科技的不斷完善推動知識傳播的多態勢發展，借助網絡傳播的優勢，傳統知識傳播的固有局限將得到改善，同時新的知識傳播模式的出現也正在成為重要的知識傳播渠道。相對于傳統的知識傳播過程，社會化媒體下的知識傳播方式呈現泛在化，知識傳播的內容微型化、碎片化，知識傳播的傳播主體身份逐漸模糊，知識傳播的環境也變得社會化。參照圖2，下面做出詳細的分析。

（一）知識傳播方式的泛在化

傳統的知識傳播形式主要集中以教育的方式進行，傳統教育線性的知識傳播模式有很大的局限性，主要以紙質出版物的形式為基礎進行的傳統知識傳播方式，在社會化媒體的信息環境下很難取得理想的知識傳播效果。泛在化的知識傳播是指借助社會化媒體的天然優勢，突破傳統模式固有的局限性，實現知識的自由傳播與多渠道傳播，從而達到知識傳播的泛在化。社會化媒體中知識傳播的泛在化表現在，知識傳播的信息無所不在，通過人們使用或接觸社會化媒體，并伴隨著移動互聯網的興起，知識傳播逐漸形成了一種移動化、生活化的傳播態勢。以新的技術手段為載體，以信息使用者作為傳播主體，從而給知識傳播提供了多種傳播方式和渠道，給大眾建構出一個便捷的知識信息傳遞交流的平臺，進而為人們構筑一個泛在的知識環境。

（二）知識傳播內容的微型化、碎片化

借助社會化媒體進行的知識傳播，其內容相對傳統的知識傳播內容更加微型化、碎片化。首先，以微博為代表的社會化媒體應用，給用戶提供了方便快捷的信息工具，不限內容形式的框，140個字符的數限制，滿足了用戶隨時隨地信息的需求，并且可以更好的管理碎片化的知識信息內容，使學習無處不在。其次，電子出版物、網絡視頻等的興起使知識傳播趨于微型化。社會化媒體賦予知識傳播以微型化、碎片化的特性，知識傳播主體可根據自身需求主動選取合適的知識傳播內容進行傳遞或獲取，有助于知識傳播內容的豐富。然而，知識信息的微型化與碎片化在利于傳遞及管理的同時，其本身的這一特性也存在一定的弊端。正由于社會化媒體中的知識信息趨于微型化與碎片化，人們接觸到的只是知識整體全貌中很小的一部分，對于知識的淺嘗輒止造成用戶并不能夠深入而系統的掌握知識。

（三）傳播主體身份模糊

Web2.0時代的主要特征體現在以用戶為核心，這一特征下的網絡傳播的主要模式是用戶生產內容（UGC），即由互聯網用戶參與，在網絡上任何形式的文字、圖片、音視頻等信息。社會化媒體環境下，UGC的意義被無限放大，任何可以接觸到網絡的用戶個人都能夠參與到這一知識創造的過程中去；同時，由于社會化媒體的交互性，知識傳播者在傳播知識的同時，通過社會化媒體，以不同的方式接觸到來自其他渠道的知識傳播，在這層意義上，知識傳播者也成為了知識接受者。知識信息不再固化到某一特定群體中，任何可以接觸并使用社會化媒體傳遞信息的個人都成為了知識信息的擁有者。隨著以用戶為中心的UGC語境逐漸形成，技術的賦權讓用戶成為了信息的生產者與傳播者，在這種新的語境下，信息的生產者、傳播者和信息的接受者之間界限逐漸模糊，三種身份相互嵌套，而且積極互動。

（四）知識傳播環境的社會化

從知識傳播的環境來看，Web2.0的相關應用對網絡中知識傳播的互動環境與用戶個性化知識環境的形成產生了關鍵的促進作用。而針對社會化媒體而興起的各種社交應用，使互聯網絡的交互性更加突出。一系列的社會化媒體的使用和普及，尤其是基于人際關系形成的人際網絡的興起，為知識傳播創造出前所未有的社會化環境。首先，用戶在傳遞與接受知識的同時，也完成了個人的社會化過程；其次，知識信息的傳遞作為知識創新與應用的關鍵一環，有效提升了知識信息的價值并促成了知識的社會化。典型的社會化應用，如微博、QQ空間等，用戶在自己的觀點后，能夠看到其他用戶的信息反饋，通過評論或轉發等行為，完成對知識的完善，同時深化了人際關系網絡；百度百科、Wiki的開放性賦予用戶對相關知識信息進行修改與補充完善的權利；百度知道、新浪愛問，及基于用戶關系的知乎網等問答社區，內容分類相當豐富，用戶可在相應的分類下找到需要的知識信息，或主動發問，也可邀請指定用戶回答。社會化媒體的普及與信息技術的應用使知識傳播的信息環境更符合人際傳播的信息需求。

三、社會化媒體中知識傳播的模式

社會化媒體的環境為知識傳播的過程賦予了更多意義，信息的生成及傳遞越來越具有社會化的特性。社會化環境下信息科技的不斷完善逐漸衍生出如下幾種知識傳播模式。

（一）搜索引擎模式

搜索引擎具有強大的數據整合能力，已經成為重要的知識信息檢索工具。搜索引擎運用網絡爬蟲技術，能夠對網絡中的各種信息進行深度挖掘與處理整合。據IDC稱，全球創建和共享的數字信息包括文檔、圖片和推特等的總量在5年內增長了9倍，在2011年達到將近2ZB的規模，而在2013年已經超出了5ZB的規模。爆炸性的數據中包含大量的知識信息，用戶通過鍵入目標知識信息的關鍵詞，檢索已完成知識傳播的傳遞與獲取過程。基于搜索引擎的知識傳播改變傳統的單向線性的被動式知識獲取為主動式的檢索行為，例如百度文庫搜索、Wiki搜索、知網文獻搜索等，利用搜索引擎的知識聚合能力進行的知識傳播模式已經成為用戶獲取信息的重要途徑。

（二）眾包模式

眾包是指把傳統上由組織或機構完成的工作以自由、自愿的形式外包給一群沒有清晰界限、沒有明確組織的人去做。眾包模式的基礎條件在于其相當數量的、覆蓋各個領域的互聯網用戶。這意味著眾包類知識傳播模式的應用可以在互聯網海量的長尾用戶中進行篩選，找到合適的人選對知識信息進行加工生產及傳播。例如開放源代碼社區、譯言網、維基百科等。以譯言網為例，譯言網致力于將中文之外的其他語言的互聯網內容進行翻譯，然后將其在網站上。譯言網的工作人員來自其網站的注冊用戶，譯言網將網站需要的東西外包給其數目巨大的網站用戶群體，而來自世界各地的用戶中不乏各方面的專業人才，因而可以保證有效的知識傳遞。這種自組織的知識傳播模式與我國互聯網發展基本同步，是一種高質量的知識信息傳播模式。

（三）知識問答模式

以知乎網為代表的問答類社區是基于用戶間弱關系而形成的具有社會化性質的社區網絡。注冊用戶分布不同領域，每個用戶都有自己關注與擅長的話題分類。知乎網借鑒維基百科的共建共享精神，推行“集體編輯”，每個用戶都有權對問題進行優化完善，以促進優質問題的產生。知乎網的高質量問答氛圍使其成為有效的知識信息獲取的重要渠道，而相對于有一定門檻的知乎網，同屬問答類知識傳播的百度知道、新浪愛問則基本無門檻、問題與答案涉及面更廣。用戶通過問答類知識傳播的模式主動發問或解答問題，完成知識的傳播與接受過程。

（四）資源共享模式

資源共享模式是指在社會化媒體環境下，互聯網用戶將自己所擁有的各種資源，包括資料、音樂、游戲、書籍、軟件等上傳至各種網絡平臺，與其他的互聯網用戶共享的知識傳播模式。網盤作為典型的資源共享模式下的知識傳播方式，其傳播優勢在于：一方面，多樣性的上傳方式使知識傳播更便捷，網盤提供在線上傳、FTP上傳、遠程上傳等方式，方便用戶選擇操作；另一方面，獲取共享資源的途徑多樣，網盤資源可生成外鏈地址，用戶可以直接在網盤檢索，也通過搜索引擎獲取需要的知識信息。除以百度云盤、新浪微P為典型的網盤應用，維基百科的“人人可編輯”的特點使其成為資源共享模式下的另一平臺。

（五）在線教育模式

傳統知識傳播以教育為主，但是傳統的教育模式本身存在一定的局限性。體現在：一方面，教育資源的不平衡或教育信息的缺乏，無法保證所有的受教育者能夠得到同等質量的知識信息；另一方面，受制于固定的時間空間，傳統教育并不能夠滿足人們隨時隨地接受知識傳播的需求。而在互聯網視頻功能逐漸完善的環境下，在線教育正在成為多數人的選擇。在線教育的門檻較低，只要能夠接入網絡即可享受在線教育；移動互聯網絡的發展使用戶能夠利用個人的碎片化時間自主選擇時間地點進行知識信息的自主學習。作為傳統教育的延伸，在線教育擁有眾多的受眾群體，而目前發展比較完善的在線教育也正在增多。國內的在線教育例如新東方在線、多貝公開課、網易公開課，國外比較著名的在線教育網站有例如可汗學院、coursera等。

（六）教育游蚰J

由在線教育衍生出的在線教育游戲，也是一種社會化媒體下比較典型的知識傳播新模式，在線教育游戲是以教育作為最終目的的互聯網游戲，使學習者在游戲過程中接受知識信息，在線教育游戲的素材豐富，文字、圖片、音視頻等信息能夠調動信息接收者的求知欲與參與性，大多數針對青少年群體。國外的在線游戲網站主要針對年齡較小的兒童，游戲類別涉及多個學科領域，并提供除在線游戲外的諸如教育視頻、電子書等知識學習資源。國內如巴別小精靈是一款單詞學習游戲，游戲畫面輕松活潑，有多個場景可供選擇，使用戶在游戲的過程中掌握單詞。然而在線教育游戲類的知識傳播模式仍在起步與探索階段，還未形成一個較為成熟的機制。

社會化媒體環境下的多種知識傳播模式依托不同的傳播方式或機制而有所區別，但在本質上都保留有社會化媒體參與性、交互性、富意義等特點。不同模式下的知識傳播在其系統性與及時性方面存在異同。據此針對以上6種模式所涉及的常見應用，可作出圖3象限圖。

從圖3可以看出，不同模式下的知識傳播表現出不同的傳播特性：搜索引擎及在線教育及游戲類知識傳播模式能夠提供及時便捷的知識信息，用戶可以實現隨時學習的行為；眾包模式下的知識傳播由于其用戶生產內容的外包模式而以系統性為主；資源共享及知識問答類模式下的知識傳播，門檻較低，知識信息的質量也參差不齊，加之其信息需要用戶的提供與完善，因此及時性與系統性都不明顯。

結語

相對于傳統的知識傳播，社會化媒體中衍生出的多種知識傳播模式在傳遞與普及知識等方面正在發揮越來越重要的作用。借助社會化媒體的天然優勢，傳統教育的桎梏將被打破，人人都將實現接受知識的需求與愿望。但同時，社會化媒體下的知識傳播并不意味著完全優于傳統的知識傳播，社會化媒體下知識傳播的多種模式發展參差不齊，信息爆炸的社會化環境下非知識信息或偽知識信息的出現都將影響有效的知識轉化。總體來看，社會化媒體的知識傳播仍處于探索發展階段，如何利用社會化媒體的傳播優勢，作用于知識傳播的多種模式，并有效過濾無效的知識信息，實現高質量的知識傳播，將是今后需要解決的問題。

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第3篇：社會化媒體研究范文

關鍵詞： 社會化媒體；營銷背景；企業營銷；企業微博；營銷策略

一、社會化媒體營銷

在社會化媒體技術的驅動下，傳統的信息匯聚方式產生了很大的變化，由先前的獨立網站方式逐漸轉變為人們之間的交流溝通方式，雖然文字、圖畫、影像等仍然是基本的存儲信息方式，但是它們間的關系卻發生了很大的變化，通過依據人們間的社會化關系重新布局信息內容，能使社會受眾更方面的接觸到溝通所需的和更為關注的信息內容。在這種信息技術的支撐下，社會化媒體能夠更為準確的對潛在用戶進行定向；其互動性強的特點能夠在很大程度上拉近用戶和企業的距離；作為社會化媒體的主要特點之一，大數據能使企業用盡可能少的支出來完成輿論監控和市場調查，可以說在社會化媒體背景下，企業擁有了低支出組織的能力。上述社會化媒體的特點和優勢為社會化媒體營銷的發展提供了廣闊的空間。

所謂社會化媒體營銷是指通過社會化媒體平臺，例如百度百科、微信微博、博客、社會化網絡和線上社區等，進行客戶服務維護和公共關系開拓的一種營銷模式。線上營銷的社會化媒體通常是指綜合性的網絡站點，站點同用戶間無雇傭關系，用戶無償、自主提供大多數網絡內容是其主要特點。博客、微信、微博等是主要的社會化媒體營銷工具。

二、企業微博營銷所存在的問題

2.1整體營銷策略的缺乏 。對于社會化媒體平臺的優勢，大多數的企業對其都有很好的了解，認為應充分利用這種優勢進行自身產品營銷。但是也存在一些企業只是在看到其他企業的成果后，在缺乏企業戰略定位的情況下，只是因為時髦便進行網絡平臺營銷。對于企業營銷戰略方面的問題并未給予足夠的重視，導致即無整體營銷理念，也沒有與之相應的整體營銷策略和營銷戰術。

這類企業缺乏對社會化媒體的整體認知，無法在宏觀上進行企業品牌形象、戰略 發展與社會化媒體營銷的系統整合，只是認為其是單一的“危機公關”、“危機檢測”和“微博營銷”途徑，這在很大程度上弱化了微博營銷的價值和意。另外，雖然企業接連進行社會化營銷活動，但由于對其認知不充分，對于社會化媒體引發的商業變革企業依然不知所措。

2.2對于預期效果過于樂觀 。社會化媒體的有關特點使得其營銷效果的達成必須堅持持續而溫和的營銷方式，通過耐心經營，同潛在用戶和已存用戶構建一種良好關系，并逐步提升企業的社會認知度。然而，雖然社會媒體對促進企業宣傳具有積極作用，但是并不會在實施微博營銷之后就立馬取得立竿見影的效果。實際上很多企業對微博營銷抱有過于樂觀的期望，微博內容的也單單追求眼球效益，忽視了企業的品牌相關內容的，這種微博營銷方式無法增加企業的粉絲數量，也難以將潛在消費者轉化為實際消費者，為此，企業只有依照自身的實際請，制定相關的微博營銷目標，才能真正發揮微博營銷的作用，推動企業品牌在社會大眾心目中的認知度。

2.3微博營銷方法不當 。微博營銷方法各種各樣，對企業來說，如果知識簡單的照搬別人的微博營銷方法，忽視自身的實際情況，就難以發揮微博營銷的效果。比如，很多企業會通過開展活動送獎品的形式吸引粉絲的關注，吸引粉絲的興趣，并通過長期的互動和關注，培養產品的良好口碑。但是并不是所有的企業微博營銷都可以采用這一營銷模式，微博強調的是互動，企業的微博營銷不能簡單的采用一種方法，而應該通過多種方法與受眾互動，提高受眾對企業產品的關注度。

2.4微博營銷的風險具有不可控性 。作為一種開放式的網絡營銷方式，微博平臺的信息傳播具有不可控性，企業在借助微博開展營銷活動時，信息的傳播方向、內容都難以控制，甚至可能給公司帶來風險。在微博營銷活動中，企業必須做到公平公正，對于微博平臺上出現的各類負面信息，要及時進行正面回應，解決社會大眾心目中的疑惑，避免信息的任意傳播可能給企業帶來的負面影響。

三、完善企業微博營銷的策略

3.1明確微博營銷的目標 。微博營銷的目標有很多，企業在實施微博營銷之前必須明確自己的營銷目標，并根絕營銷目標采取不同的營銷方法，通常情況下，為了取得較好的營銷效果，企業不能制定過多的營銷目標，并確定分階段實現目標的策略。現階段利用微博進行品牌經營是最常見的微博營銷目標，企業主要是借助微博進行品牌宣傳，吸引更多的粉絲關注企業品牌，以不斷提升企業品牌的社會認知度，建立與目標客戶的良好互動關系，最終達到提高企業品牌價值的宣傳營銷目的。除此之外，微博營銷還可以作為企業的危機公關渠道，任何企業都可能會出現危機，而微博作為一種普遍的社交媒體，可以成為企業發現危機信息呵呵及時進行危機公關的渠道，通過微博檢測危機的發生、發展，進行及時的危機化解，通過輿論引導，臨陣不亂，以真誠主動的態度贏得消費者的理解，維護企業的品牌形象。

3.2科學選擇微博營銷平臺 。企業要開展微博營銷，就必須選擇合適的微博網站平臺。國外的Twitter是企業微博營銷的平臺，而國內，新浪微博和騰訊微博都擁有很多用戶，就新浪微博來說，其帶有很強的媒體屬性，已經成為我國規模最大的社會化媒體平臺，很多企業都有新浪微博官方賬號，借助微博進行成功營銷的案例也較多，其已經成為社會主流輿論的集散地。而騰訊微博的社交屬性要強一些，其中有很多的用戶都是通過QQ綁定開通，覆蓋的人數和比例并沒有較大的參考價值，所以借助騰信微博開展企業營銷的案例相對較少。當然，在實際企業營銷過程中，企業應該選擇適合自己的營銷平臺，以充分發揮微博營銷的實際價值。

3.3合理定位企業微博營銷 。企業的官方微博主要是按照企業的戰略定位來劃分的，現階段的企業微博營銷包含企業產品微博、企業部門微博、企業高管微博等等，其中企業的產品微博專注于單一的產品營銷，其大都是以企業產品名稱進行注冊的，可以稱之為產品交流平臺，旨在向粉絲展示企業產品的生產，推廣企業產品的品牌。企業部門微博則是企業內部部門結構的展示，注冊名稱大都是具體部門的名稱，其更關注與部門職能，比如客服部、人力資源部等等；企業高管微博的開通對提高企業產品的社會認知度也有很大成效，企業員工可以通過微博與其進行更好的溝通，比如我國京東的劉強東、小米的雷軍等人都有個人微博，其微博內容本身就是對企業的宣傳，企業最新產品和技術在高管微博上的則使得信息的真實度更可信，也更容易贏得受眾的信任。除此之外，企業高管微博與企業其他微博之間的互動，可以讓企業的產品品牌形象更鮮活，也更吸引粉絲注意。

結語：

企業進行微博營銷的前提是充分了解社會化媒體平臺的運作規律，為此，要充分發揮微博營銷的優勢，企業就必須根據自身的實際情況制定和選擇合適的企業微博營銷方案，通過科學選擇微博營銷平臺，發揮企業微博營銷的最大作用，提高企業的品牌認知度。 （作者單位：杭州電子科技大學）

參考文獻：

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第4篇：社會化媒體研究范文

【關鍵詞】社會需求；健美操專項課程；優化研究

隨著健美操運動和社會需求的不斷發展，健美操、滑雪、游泳等項目被正式列為體育行業特有工種，并開設了北京、沈陽等職業鑒定站，這標志著健美操人才培養納入了標準化教育軌道。由于各大企事業單位、健身俱樂部等行業對健美操專業人才的迫切需求，為了提高健美操專業人才的社會競爭力，我們必須針對以社會需求為導向，優化健美操專項課程，切實加強學生的職業綜合能力，以社會對健美操專業人才的需求。

1.研究對象與方法

1.1 研究對象

沈陽體育學院運動訓練專業健美操專項課程

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

查閱大量關于健美操教學、訓練及課程內容的論文，為本文的撰寫奠定了理論基礎。

1.2.2 專家訪談法

通過走訪專業教師和企事業單位、健身俱樂部的管理人員，掌握與本研究的相關資料。

1.2.3 邏輯分析法

對收集的資料進行整理、歸納，并對資料進行縝密分析。

2.結果與分析

2.1 健美操專項人才社會需求現狀

國家頒布了《全民健身計劃（2010-2015）》綱要，綱要強調了“健康第一”的指導思想，廣泛開展全民健身活動，培育全民健身骨干等內容，本綱要對培養健美操專業人才提出了新的要求。

2. 1. 1運動訓練專業健美操人才社會需求趨勢

通過調查、走訪專家和就業單位，運動訓練專業的就業主要有4個方向。

（1）從事各級、各類學校的體育教學工作。2007年國家頒布了《加強青少年體育、增強青少年體質》意見，意見指出要認真落實“健康第一”的指導思想，把增強人民體質的重任放到從娃娃抓起。健美操以其特有的功能被各級院校列為體育課程內容之一，隨著課程的發展，學校需要大量健美操專業人才，以保證順利運行。

（2）從事教育、體育等企事業單位的組織管理工作。隨著國家全民健身運動大力開展，各級、各類教育、體育等企事業單位需要大批健美操專業人才，以保障全民健身運動科學、健康的發展。

（3）從事各類體育俱樂部和運動隊的訓練工作。隨著健美操項目的發展壯大，國家每年要舉辦許多健美操比賽，體育俱樂部和運動隊需要大量專業能力突出的健美操專項人才，為比賽取得優異成績提供保障。

（4）從事社區和健身俱樂部的健身指導工作。隨著人民生活水平的提高，人們對健康的關注越來越多，社區體育場所與健身俱樂部成為人們茶余飯后的首選去處，這需要社區和俱樂部除了提供專業的健身場所、健身器械之外，還能夠提供專業的健身指導人員，以滿足科學健身的需求。

2.2 契合社會需求運動訓練專業健美操專項課程優化研究

隨著體育院校運動訓練專業課程改革，健美操課程作為專業課程之一也要不斷創新與完善。課程發展要契合社會需求，遵循時代性、系統性和實踐性原則，優化健美操專項課程體系。

2.2.1遵循原則

2.2.1.1時代性原則

健美操運動是一項時代性較強的體育項目，健美操與舞蹈一樣，種類多、變化快。契合社會需求，優化健美操專項課程體系，使學生能夠學以致用。教學內容與教學方法的選擇，要能夠及時更新與調整，讓學生學到健美操最前沿的知識與技能。

2.2.1.2系統性原則

優化運動訓練專業健美操專項課程體系要遵循系統性原則，根據培養目標和考慮學生情況，重視基礎教學。課程內容要適應學科發展，使學生系統地掌握健美操知識和技能。

2.2.1.3實踐性原則

不斷完善健美操課程體系，注重實踐相教學環節，讓學生所學知識和技能適應社會需求，。以培養能力為重點，優化教學實踐體系，優選教學實踐內容，改進教學實踐方法，切實提高實踐教學效果。讓學生多進行社會實踐，掌握社會需求，在實踐中不斷提高理論與技術水平。

2.2.2優化健美操課程體系

科學、合理的課程體系對專業人才的培養質量起著至關重要的作用。優化課程本著遵循原則，充分結合運動訓練專業健美操人才的社會需求，從專業的能力結構和知識結構著手，，建立多元化課程體系，使培養過程具有彈性、個性和靈活性的特點。

2.2.3優化健美操人才培養模式

以學生為本，建立“契合需求，分層實施，加強實踐，突顯能力”為框架的“多元化”培養模式，以 “打牢基礎，拓展專業、加強實踐、突顯能力、契合應用、勇于創新”的復合型人才為培養目標，提高學生的綜合應用能力，促進全面發展。

2.2.4優化健美操課程內容設置

健美操專業課程內容的選擇與設置對于學生知識結構的廣度與深度、就業方向起到關鍵性影響，也會影響到學生的學習積極性。學生對健美操知識和技能的掌握比較全面，但缺乏社會需求。因此，科學、系統的課程設置是順利完成教學目標前提。

2.3運動訓練專業健美操專項課程優化內容

2.3.1契合社會需求

隨著健美操運動的迅速發展，各類學校和健身俱樂部需要大批健美操教師、教練員和健身指導人員，因此，健美操專業人才具有很大的市場需求。

2.3.2分級實施

在社會需求指引下，注重學生的知識儲備、綜合技能的運用以及職業生涯的規劃。采取“分級實施”的方法，培養出不同社會需求健美操專業人才。

2.3.3突出實踐能力培養

增加更多的實踐教學內容和學時，通過實踐教學，促進學生對基本知識和基本技能掌握，鼓勵學生走出去，利用專項技術指導他人從事訓練，以提升自身實踐能力。

2.3.4培養學生自主學習的習慣

培養學生自主學習的習慣，包括意識、創新與觀察能力等，學習的目的就是實踐與創新。學生要通過自主學習學會發現問題和解決問題，通過自主學習提高自身的創編能力。

2.3.5組織協調能力

第5篇：社會化媒體研究范文

關鍵詞：社會化媒體；用戶行為；使用動機；應用啟示

社會化媒體是當下互聯網世界中最主流的應用形態。我們常用的網站，不論是獲取信息的新聞網站、交友互動的社交網站、日志的博客、分享內容的視頻網站等，都具備社會化媒體屬性。這些內容、形態各異的社會化媒體應用滿足用戶的各色需求，而不同喜好、動機的用戶使用社會化媒體也有不同的行為特征。這些特征對我們認識社會化媒體，研究社會化媒體對個人和社會的影響深有啟發。

一、研究意義及方法

“使用與滿足”理論研究受眾使用媒介的潛在動機，如滿足他們的社會的、心理的需求，并且鑒別正面或負面的影響。該理論將受眾看作活躍的媒介消費者；有目的性的接觸媒介；相信選擇使用的媒介將滿足自己的需求；并且假設活躍的媒介參與度將影響用戶從媒介上獲取的滿足感以及媒介行為的效果。由此，分析使用行為是研究互聯網使用者社交媒體使用動機的重要途徑。

隨著當今網絡的飛速發展，“使用與滿足”理論也被用于考察人們使用新媒體的態度和行為。當傳統媒體在既具競爭力，又具有容納性的新媒體面前逐漸式微之時，人們迫切想知道：受眾究竟想從網絡中尋求怎樣的滿足，他們在使用媒介的時候有怎樣的感受和行為？在前期的相關研究中，有學者已經探索到了受眾使用網絡的行為動機。美國學者Carolyn Lin歸納了三種一般的網絡使用的動機：娛樂、監測環境及逃避現實。Alan Rubin和Zizi Papacharissi研究發現學生群體對網絡的使用體現出一種實用的動機趨向，那些認為網絡是社會化的、活躍的媒介，是一種類似于麥克盧漢（Marshall Mcluhan）所說的“熱”媒介的人，通常把網絡當成打發時間、提供便利、提供娛樂、處理個人事務的工具。兩位研究者發現網絡的人際交往功能，是所有特定的網絡應用唯一共同的使用動機。而網絡信息搜集和快捷便利，則分別是人們使用電子郵件和新聞組的動機。此外，“使用與滿足”理論被廣泛用于研究博客、大型多人在線角色扮演游戲、社交網站等典型web2.0應用形式，這就更加豐富了已有的經典研究成果。

社會化媒體是指建立在web2.0理論和技術基礎上的、能讓用戶原創和分享內容的網絡應用。基于此定義，BBS、博客、視頻網站、社交網站、微博等現今熱門的網絡應用都屬社會化媒體。社會化媒體幾乎涵蓋了當下最熱門的網絡應用，雖然不同類型的社會化媒體提供的服務和面向的用戶可能迥異。我國現有網民超過6億人，他們中絕大多數使用社會化媒體，這些人有不同的背景、經歷和喜好，有不同的上網習慣和動機，那么他們的性別、年齡、受教育背景、收入狀況，對他們的社會化媒體使用行為何有影響？他們使用社會化媒體的動機又對他們的上網行為有何影響？這是本研究主要關注的問題。

本研究使用問卷調查形式，于2013年12月通過網絡在中國大陸地區推送問卷，問卷在兩周內返回3466份，經過檢查剔除無效樣本，最終獲得有效樣本3000份，有效樣本率達86.56%。被訪者中國男性占55%；年齡介于10～85歲之間；36.4%為未婚，62.7%為已婚，其余不足1%為離異、喪偶或其他；60.2%具有大學本科學歷，12.8%具有高中＼中專＼技校及以下學歷；近一半（46.8%）收入在3000-8000元之間。

二、數據分析與結果

本研究主要考察使用動機對用戶使用社會化媒體的影響。從總體來看，被訪者中25.1%的人使用社會化媒體上最主要的功能是內容，22.9%的人最常用的功能是轉發別人的內容，19.9%的人最常用的功能是評論別人的內容，而更多的人（32.1%）則偏愛“潛水”，即只瀏覽別人的內容而不留言。人們使用社會化媒體的動機多種多樣，但概括起來大致為本研究提到的11種，這11種使用動機基本代表了我國網民使用社會化媒體的主要目的，包括信息與輿論獲取動機、電子商務參與動機、解決問題動機和非目的性動機五類。本研究使用多元回歸方法，分析人口統計變量和社會化媒體使用動機對六種常見的社會化媒體應用的使用行為之間的相關關系，得出數據經整理后見表1。

1.人口統計變量與社會化媒體使用行為關系分析

從總體上看，人口統計變量對社交媒體使用行為有一定影響。性別和家庭月收入對六種社交媒體應用的使用行為有著深刻的影響，其相關性分析結果均顯示為非常顯著。這意味著男性較女性更多地使用社交媒體，家庭月均收入越高的人其使用社會化媒體也會更頻繁。本研究的被訪者年齡介于10～85歲之間，分析結果顯示，除了新聞網站以外，其他五種社會化媒體的使用行為均與年齡呈顯著的負相關。這意味著越是年輕人，對論壇（β=-.015***）、博客（β=-.011***）、社交網站（β=-.024***）、視頻網站（β=-.019***）和互動百科（β=-.019***）的使用越頻繁。在新聞網站的使用行為方面，年齡變量與新聞網站的使用程度并不相關（β=-.003）。居住地變量與論壇使用行為（β=.061***）、社交網站使用行為（β=.048**）及視頻網站使用行為（β=.030*）有著正相關關系，即居住地城市規模越大的人使用這三種社會化媒體更為頻繁。文化程度與新聞網站的使用行為（β=.080***）也有著非常深的關聯，文化程度越高的人使用新聞網站愈發頻繁；相比之下，文化程度和博客使用行為（β=.041*）、互動百科使用行為（β=.049*）之間的相關性雖然稍弱，但依然存在，即文化程度越高的人會越多地使用博客和互動百科。

2.信息輿論獲取動機與社會化媒體使用行為關系分析

信息輿論獲取動機指以獲取信息和表達意見為目的的網絡使用動機。那些“尋求新鮮事”的被訪者，其動機越強烈，越會頻繁地使用新聞網站（β=.099*+*），密切關注網站的新聞更新。其次互動百科（β=.071**）和視頻網站（β=.0681**），也是他們了解信息的常用網站。具有“尋求新鮮事”動機的用戶對論壇（β=.054*）和博客使用（β=.050*）的頻繁程度與使用動機也相關。但“尋求新鮮事”發生的動機程度和社交網站使用行為（β=.034）沒有相關性。這或許可解釋為想知道新鮮事的人，無法從社交網站上尋找他們想要的信息。中國的社交網站中分享的信息除了新鮮事之外，有大量類似“心靈雞湯”、“勵志成功”、“養生常識”之類的實用信息，這也是中國社交媒體的一大特色，但卻沖淡了網民對新鮮資訊的需求感。

“尋求輿論支持”的動機，與新聞網站的使用程度（β=.078***）有非常顯著的相關關系，與博客使用也有十分顯著的相關性（β=.066**），與互動百科的使用程度有顯著的相關性（β=.051*），但與論壇（β=.035）、社交網站（β=.043）及視頻網站（β=.021）的使用程度無顯著相關性。我們很容易理解“尋求輿論支持”的動機會加深新聞網站使用頻率，但是卻無法解釋為何懷有此項動機的人會更多地使用互動百科網站而不是去社交網站上尋求支持。

有“發表想法和意見”動機的人會明顯加大使用新聞網站的頻率（β=.088***），但卻不會使用其他社會化媒體應用實現發表想法和意見的需求。這說明雖然現在已有眾多新興社會化媒體應用的出現，但具有十多年應用歷史的新聞網站依然是網民意見表達的首要選擇。在當前的中國社會，網絡是意見表達的主要渠道，但本研究發現，意見表達的動機和社會化媒體使用程度之間幾乎沒有相關性。強烈的意見表達動機只能導致對新聞網站的更深度使用，但卻沒有促進更深度地使用社交網站、視頻網站、BBS、博客和互動百科網站。這可能是因為社會化媒體的主要功能是增進人際交往，而在中國的人際氛圍中，意見表達并不是促進人際關系的有益方式。事實上，一些網絡意見討論往往還會對網絡人際關系產生負面影響。如在“方舟子質疑韓寒”事件中，有網民因為同微博好友的立場不同而取消關注。而且網民經常以意見是否相同來劃分“敵友”，所以鮮明的意見表達并不會有利于人際關系的提升。

3.電子商務參與動機與社會化媒體使用行為關系分析

參與電子商務的動機，如“交流產品心得”和“推銷商品或服務”深刻影響著中國網民對社會化媒體的使用行為。強烈的參與電子商務動機會導致對社會化媒體頻繁的使用，尤其是社交網站、視頻網站和博客這幾種用戶粘度較強、網絡人際關系緊密的社會化媒體應用。社會化媒體方便了網民在網絡交易前、中、后開展相應的交流，如在售前推銷商品或服務、咨詢商品信息，在交易中商議價格、物流等問題，在交易后展示成果、交流經驗。這是一個購物分享的過程，也是自我展示的過程，在此過程中也促進了人際交流。

“交流產品心得”、“擴大人際交往”和“引起他人關注”三項使用動機與全部六種社會化媒體使用行為均有十分顯著的相關關系（p

“推銷商品或服務”的動機，同博客（β=.068***）、社交網站（β=.062**）以及視頻網站（β=.054**）的使用程度成正相關，其中與博客的使用程度有著最為緊密的相關性。另一方面，“推銷商品或服務”的動機同論壇（β=.039）、新聞網站（β=.003）、互動百科網站（β=.031）的使用程度沒有相關性，說明此動機并沒有顯著增加對這三類社會化媒體應用的使用頻率。雖然我們經常可以看到在論壇中有人廣告、推銷產品，但本研究數據表明，論壇廣告的者可能并非論壇的經常使用者，他們只是利用此平臺廣告，而很少花時間進行更多的跟進或者互動。而通過社交網站推銷商品或服務的人，會花更多時間經營其在網站上的威望，更注重同網民的互動，對社交媒體的使用程度也更加深人。

4.解決問題動機與社會化媒體使用行為關系分析

“解決現實中不能解決的問題”動機與新聞網站使用程度（β=.070***）有非常顯著的相關關系，其次，與博客（β=.054**）、社交網站（β=.050**）、視頻網站（β=.058**）和互動百科網站（β=.062**）也有十分明顯的相關性，但與論壇的使用（β=.032）卻沒有顯著相關性。這說明了想要解決現實問題的人不會將論壇作為解決問題的途徑，他們更傾向于從其他幾種社會化媒體上尋找解決問題的辦法。這說明用戶將社會化媒體視作一種解決問題的途徑。在微博、微信出現后，人際傳播和大眾傳播的力量被同時疊加在一起，傳遞的范圍更廣、速度更快，人肉搜索的力量更大。不管是名人用戶還是普通網民，在社會化媒體上發求助信息總會很快收到他人的幫助、解答。因此，在生活中常能聽到“萬能的微博”、“萬能的朋友圈”之類的說法，這些稱呼很能說明社會化媒體對于解決現實問題的作用。這些問題可以小到尋找餐館、求問地址、失物招領，大到求醫問藥、維權申訴，其中相當一部分都得到了解決，有的甚至超出求助者的預期。另外，越來越多的微博反腐、網絡微博成功案例，也讓社會化媒體成為普通人的抗爭渠道。許多人相信，只要在微博等社會化媒體上成為社會話題，就能引起媒體和社會的關注，從而有助于加速事情的解決，因而有不少人將微博視為“解決現實中不能解決的問題”的最后手段，希冀借助網絡曝光解決社會矛盾，尋求公平正義。

5.非目的性使用動機與社會化媒體使用行為關系分析

非目的性需求動機一般帶來儀式性的使用行為，即受眾在使用媒介時沒有具體的指向性。在經典的“媒介使用與滿足”研究中，“打發時間”是人們對媒介功能的主要需求之一。對于社會化媒體來說，企圖用陪伴功能來吸引用戶的策略不會成功。實用的功能和服務更能帶來用戶活躍度。“打發時間”和“排遣個人情緒”動機則與六種社會化媒體的使用行為沒有相關性。這或許可以理解為，社會化媒體的使用者更注重媒介使用的功能性。媒介的一項重要功能“打發時間”，已經不是人們在社會化媒體上尋求的目標。因此由以上分析可知，社會化媒體的用戶有著明顯的目的性，強烈的使用動機導致深入的社會化媒體使用行為；而目的性不強烈的動機與使用行為之間沒有顯著的相關關系。

三、用戶使用行為與動機對社會化媒體應用的啟示

如上所述，當前中國網民社交媒體使用行為特征都可以在其使用中找到解釋。在此行為特征之下，如何順應社會化媒體迅猛發展的大趨勢，優化新聞傳播活動的效果，拓展傳媒改革的空間，是值得我們進一步思考的問題。

1.重視網絡人際圈中的信息傳播渠道

學界關于網絡人際關系的現有研究說明，網絡人際關系有“強關系”和“弱關系”之分，社會化媒體集兩種關系結構于一身，其傳播效果較單純的大眾傳播或人際傳播有更大的優勢。“信息獲取”一直是人們使用互聯網的主要目的，不管網絡發展到何種階段，其載負的功能如何拓展，這項最基本的網絡使用需求依然是網民使用社會化媒體的動機之一。社會化媒體是社交工具，是個人的展示平臺，也能成為新聞等信息的傳播渠道。根據上文的分析，網民的社會化媒體使用更具目的性，即便是“信息獲取”也是帶有更多功能性目的的信息獲取動機。因此社會化媒體中的信息傳播應考慮用戶的需求動機，譬如“人際交往”、“電子商務”、“展示自我”等，將這些用戶最主要的社會化媒體使用動機和信息獲取需求相結合，打造優質的社會化媒體信息傳播渠道。這是“信息流”傳播層面在未來應該重視的問題，從“影響流”的層面考慮社交媒體所帶來的人際圈中的信息傳播渠道則對網絡輿論管理有重要的現實意義。

社會化媒體的興起給網絡輿論管理提出了新的挑戰。社會化媒體有更迅速的傳播速度、更廣的傳播范圍和大眾傳播、人際傳播相結合的傳播力，為信息和意見的傳播開辟了更為通暢的渠道。但是，在更為復雜的影響流傳播中，意見的傳播過程和效果難以控制。根據本研究結果的啟示，影響流的傳播也可從用戶動機人手，以用戶的社會化媒體使用需求為基礎，在熟人圈子和以興趣為主的陌生人圈子傳播，達到有效的意見傳遞。

2.利用大數據。精確定位用戶需求

我們可以說網民的網絡購物熱情促進了社會化媒體與電子商務的結合，也可認為是社會化媒體的參與更加刺激了網民的網購熱情，此二者可謂是互為因果的相互促進關系。電子商務在中國發展迅猛，以淘寶為代表的C2C業務，以京東為代表的B2C業務，近年來一直以強勁的勢頭快速發展。據中國電子商務研究中心的數據，2015年上半年中國網絡零售市場交易規模達16140億元。“蘑菇街”“一淘網”“大眾點評網”等消費體驗類社交媒體的繁榮，也有力證明了社交媒體對電子商務發展的助力作用。

因網民使用社會化媒體的動機更具目的性，傳播者及互聯網企業如想吸引更多的用戶使用行為，必須要投其所好，根據用戶需求設計差異化的產品及服務。有幸的是，大數據思維的出現為精確定位用戶需求提供了可能。大數據技術建立在Web2.0背景下的數據挖掘基礎上，核心是對以關系為紐帶的社會網絡的識別、發掘和利用，具有規模性（volume）、多樣性（variety）、高速（velocity）和有價值（value）等特點。社會化媒體在提供大數據方面有天然的不同類型和定位的優勢。社會化媒體有大量的用戶群體且活躍程度高，“自我展示”和“維護人際關系”的動機，會導致人們在使用社會化媒體時更多的自我表露和互動行為，網購之前查詢該產品其他消費者的口碑已經是現在網購人士下訂單之前的必然環節。網購之后消費者對產品的評價，又會影響著后來消費者的購買行為。社會化媒體正好提供了展示使用感受的情境，連接著用戶的網購動機與網購活動。在密集的互動中為數據搜集提供豐富的資料，準確抓取這些行為數據，是了解用戶行為的絕佳渠道。

對社會化媒體自身的發展而言，更應利用大數據進行精確服務，在界定用戶群體、制定傳播策略、搜集使用反饋等環節，發現規律、預測其意向、總結趨勢。本研究發現社會化媒體用戶越年輕，其使用BBS、博客、社交網站、視頻網站、互動百科的動機越強烈，如果利用數據挖掘，可以發現更為細致的年齡段及他們使用動機和使用行為偏好，非常有利于鎖定目標人群，提供個性化服務。社會化媒體未來的運營策略就是要通過數據挖掘和分析，在海量、無序的信息中精確分析出用戶需求和公眾關注熱點，有針對性地進行產品設計和營銷。

3.借勢社會化媒體，助力多領域繁榮

隨著互聯網進入到社會化媒體時代，輻射到的領域不僅僅局限于科技、傳媒、文化，而是廣泛擴展到金融、醫療等更多領域。目前電子商務已經成功借力社會化媒體成為商業領域最為活躍的分支。更多的互聯網+在社會化媒體方面的探索將有助于這些領域服務模式的升級，而這一切都符合社會化媒體用戶動機需求的變革。

以互聯網金融為例，社會化媒體的普及為互聯網金融培養了目標用戶群，互聯網金融的發展也拓展了社會化媒介的使用范圍。銀行和第三方支付工具與移動社會化媒體的結合，讓用戶時刻都是不同商戶的潛在消費人群，可以接收商家推送的服務，也可以主動搜尋服務，并馬上支付，立即消費。傳統的新聞推送和和自媒體運營都因為網上支付的普及而開辟了更多個性化的有償服務，提供了更多解釋性的、深度化的資訊服務。這種新的線上線下并行的商業模式是未來商業發展的走向。互聯網金融從解決支付問題出發，滲透入用戶的日常生活，將金融服務帶到虛擬世界中，既擴展了金融服務的領域，開啟了新的商機，又賦予了互聯網發展的新動力。

第6篇：社會化媒體研究范文

論文結構由兩部分構成。第一部分：社會化媒體營銷研究現狀，主要通過介紹國內外研究結果，使讀者對目前社會化媒體營銷的現狀有了大致的了解。第二部分：社會化媒體營銷創新分析，該部分是本文的重點所在，從顧客讓渡價值的角度，結合傳統的營銷理論，針對社會化媒體營銷提出了“PCPR”的營銷創新模式。

【關鍵詞】市場營銷；顧客讓渡價值；社會化媒體營銷

2009年10月，CNNIC了2009中國網民社交網絡應用研究報告顯示，到2009年底，中國使用交友和社交網站的網民數將達到1.24億。隨著用戶數量的積累和滾雪球式的不斷放大，社會化媒體應用正在走向大眾化，社會化媒體不僅豐富了網絡應用及網絡媒體的內涵，使得網絡傳播的格局進一步多元化與復雜化。越來越多的企業也意識到社會化媒體帶來的全方位的挑戰，從而努力在戰略或營銷上尋找變革機會和發展對策。

一、社會化媒體營銷現狀簡介

伴隨著社會化媒體在營銷上的崛起，國內外學者和企業界對社會化媒體營銷的研究也相繼出現，但目前的研究成果大多是在已有的營銷理論的框架內針對社會化媒體營銷進行分析。

以陳林為代表的實踐派則認為，社會化媒體的核心在于聚合。社會化媒體本身擁有不可比擬的“群體影響力”，使消費者在互聯網上不再是單一的個體，而通過溝通和互動，企業可以聚合消費者，影響消費者，并最終實現品牌傳播。從這一角度，社會化媒體營銷是利用“群體影響力”實現口碑營銷的營銷方式。

Evans and McKee （2010）認為，對于企業而言，與傳統的營銷方式相比，社會化媒體是相對廉價的營銷活動平臺。企業可以與消費者直接對話，詢問并處理問題。傳統的媒體取的是“推”式營銷，企業與用戶缺少交流。利用網絡的社會性，企業可以實現一種更具有個性、更加動態的營銷。

國內外關于社會化媒體營銷的研究理論還處于未成熟階段，國內外學者都已給出了自己的見解，但將社會化媒體與營銷相結合的有關理論，還處于發展階段。一項針對美國2714位營銷業者的調查發現：企業仍在學習階段，社會化媒體的運用技巧仍未成熟。一些品牌商雖然知道運用社會化媒體的重要性，但卻不愿投放太多的資源在這項新增的工作上。也有一些品牌商仍處于對社會化媒體的認知過程之中。為了順應Web2.0這一潮流本文將對社會化媒體營銷的價值進行進一步的闡述，并對社會化媒體營銷的模式進行創新總結。

二、社會化媒體營銷創新分析

顧客讓渡價值的定義：是指企業轉移的，顧客感受得到的實際價值。它的一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。顧客讓渡價值是菲利普?科特勒在《營銷管理》一書中提出來的，他認為，“顧客讓渡價值”是指顧客總價值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。

黃沛、黃丹及周亮給出了營銷創新的定義：營銷創新是營銷者抓住市場的潛在盈利機會，以獲取商業利益為目標，重新組合營銷要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統，從而推出新產品，開辟新市場的綜合活動和過程。從這個意義上說，社會化媒體營銷創新，是基于傳統的4P、4C、4R理論基礎上的營銷策略創新，基于顧客讓渡價值理論，這一創新可以系統地總結為“PCPR”的社會化媒體營銷創新模式。

PCPR模型

（一）通過與顧客溝通交流，生產滿足顧客需求（價格、性能等），使顧客滿意的產品，提升了產品價值。企業通過社會化媒體向受眾公布產品信息，使顧客在購買前更充分的了解產品的價格、功能、外觀等基本信息，并提出自己的建議，不僅促使企業進一步改進產品，而且是廣大顧客感覺到自己也參與到產品的設計工程中，提升了自己的參與感，進而對將來面市的產品價值更為認知，提升了產品價值。

（二）網絡渠道及網絡服務，為顧客節省了時間、精力和體力，降低了購買成本。顧客通過網絡訂購產品，通過在線咨詢、接受企業的售后服務，足不出戶便可得到優質的產品和服務，大大節省了時間、精力和體力，從而降低了自己的購買成本。

（三）網絡渠道及網絡售后的便捷，提升對商家人員、形象等的好感度。企業發達、便捷的網絡渠道以及優質的售后服務，使得顧客對于商家的人員及形象好感度大大提升，由此，提升了商家的服務價值。

（四）與商家的對話及對所獲產品及服務的滿意，提升對商家人員、形象等的好感度，獲得了服務價值，進而進行品牌宣傳。顧客對商家的滿意，會使顧客進行口碑宣傳，從而使更多的人認知此商家，購買該商家的產品；另一方面，滿意的顧客會對該商家產品進行二次甚至多次購買，成為該商家的忠實顧客。

參考文獻：

[1]陳林.社會化媒體的營銷力[J].廣告大觀（綜合版），2009，10：4249

[2]黃沛，黃丹，周亮.營銷創新管理[M].北京：清華大學出版社，2005

第7篇：社會化媒體研究范文

[關鍵詞]互聯網媒體；內容營運；廣告營銷；新模式；營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614027

互聯網技術的迅猛發展，建立了一個廣闊的開放性信息平臺，將處于這個信息網絡中的所有個體和群體都納入體系之中，使得信息的傳播方式、傳播理念都發生了巨大的變化，引發了媒體的演變，形成了覆蓋整個社會的互聯網媒體。這種社會化媒體的出現，為大眾提供了獲取信息、信息、展現自我的平臺，同時也為廣告營銷的發展提供了全新的渠道。[1]建立社會化媒體廣告營銷模式，具有傳統營銷方式所不具備的許多優勢。

1社會化媒體廣告營銷概述以及和傳統營銷的區別

11社會化媒體廣告營銷的概念

社會化媒體又可以稱之為自媒體，或是“公民媒體”，任何可以同時具備自身信息傳遞和接收途徑的媒體都可以稱之為自媒體。社會化媒體中，每個個體都擁有信息的話語權，成為信息的傳播者和接收者，這種社會化、普泛化的信息傳播媒體依托于互聯網上的各類社交工具、貼吧、論壇、QQ空間等各類媒介平臺。社會化媒體營銷就是通過這些媒介平臺，對平臺下的信息受眾進行品牌推廣、廣告營銷活動。[2]

12社會化媒體廣告營銷和傳統營銷方式的區別

隨著時代的變化，營銷的發展經歷了三個階段：一是傳統營銷。傳統媒體時代的營銷，通過傳統的媒體手段進行信息傳播，例如通過電視、報紙、張貼廣告，達到將營銷信息傳遞給信息受眾的目的；二是互動營銷。互聯網時代的營銷或者說PC時代的營銷，由于移動聯網的技術尚未出現，與信息受眾之間的互動受到限制，但是已經出現了媒體的評論，可以實現一定程度互動；三是社會化營銷。基于互聯網媒體的強大信息溝通能力，利用各類互聯網媒體，充分實現與營銷信息受眾之間的互動，進行立體的、多角度的、全方位的營銷。[3]

傳統營銷模式相對簡單，只具備信息單向傳播的能力，并且不具備信息的反饋能力。通過電視、報紙等傳統媒體傳遞的信息，無法確認信息的受眾群體，同時信息受眾群體對于營銷品牌的需求程度也無法衡量，具備較大的資源浪費。

互動營銷的過程，信息的傳遞依舊受到限制。互聯網時代的營銷，雖然在一定程度上實現了信息的互動，但是所受局限太大，仍然難以達到信息的有效溝通。而且有些強制性播放的營銷廣告，會引起信息受眾的反感，起到相反的作用，營銷對象不僅會對此類營銷廣告的信息不予接受，而且會產生抗拒心理，導致營銷策略的失敗。

互聯網媒體下的社會化媒體營銷，在某種程度上可以說真正是一個立體的、多角度的、全方位的營銷。[4]它通過社交網絡向廣大社會群體輻散，具備極其強大的信息傳播速度和傳播能力，并且通過相同社交網絡中的信息共享以及信息互動，受眾對于信息的接收程度是相當高的，來自于自身的社交體系的其他個體對于營銷品牌的評價，會加強品牌的傳播效果，并且可以對傳播的效果進行相對準確的數據統計，對制定下一步的營銷策略有著十分重要的意義。

2社會化媒體廣告營銷相對于傳統營銷手段的優勢

社會化媒體引發了商業廣告在內容營運和廣告營銷兩個方面的變革，它所具備的最大特征就是信息傳遞的充分互動能力，由此催生了互動的媒體運營方式。信息在供求雙方之間的充分傳遞，可以使得在內容上，生產企業可以通過數據庫信息來宏觀統計營銷對象需求，同時開放內容生產給客戶；在營銷手段上，雙方信息的對稱性，就使得融合信息推送、信息互動、數據庫式和活動互動等多種手段于一體的全面營銷模式成為可能。[5]

21社會化媒體內容運營上的變化

傳統的營銷策略，在內容上只能由營銷主體單方面為客戶推送信息，客戶只能被動接收信息，同時由于缺乏有效的信息反饋手段，營銷主體對所的信息接收群體無法做到較為全面的了解，只能憑借經驗預估哪種類型的信息受體可能成為潛在客戶，也就無法對信息推送的效果進行有效的評估，為銷售制定對應的行之有效的方法。社會化媒體的發展，在內容上就為營銷主體提供了新的運營方式，通過對數據庫信息的統計整理，可以對用戶動態做出相對準確的預測，同時也可以自身的內容生產信息給客戶，實現雙方信息的良好互動。[6]

22社會化媒體的廣告營銷新模式具備全方位的優勢

221社會化媒體營銷手段相對傳統營銷手段而言，具備廣闊的覆蓋面，較低的投入成本，更好的經濟效益

線下實體商店、傳統媒體廣告的營銷活動，在時間、地域上受到容納能力、用戶流量等多種因素的限制，制約了信息傳遞的覆蓋面，而社會化媒體廣告營銷由于地域和時空上的不受限制特征[7]，可以有效地將廣告營銷信息傳遞到更多的受眾群體，具備更加廣闊的信息覆蓋面；同時傳統媒體廣告和實體商店的營銷方式需要進行較大的資金投入，才能達到傳遞廣告信息的目的，并且信息的傳遞效果也難以得到有效的保證，而社會性媒體的廣告營銷，是通過媒體使用者自身傳播的，這就將大部分資金投入轉移到信息受眾的自身社交網絡活動中，使這部分投入成本節省掉。這是之前所有的媒體時代都達不到的，低投入而產生高效率，在很大程度上提升了廣告營銷手段的效率和經濟效益。

222社會化媒體充分的信息交流互動，可以保證對營銷對象需求信息的掌握程度，讓廣告營銷具備指向性，開啟“私人定制”模式

社會化媒體下包含著廣闊的人際關系，這種廣闊的社交關系是社會化媒體存在的基礎。在社會化媒體營銷中，營銷主體可以將自己分散為社交網絡中的一個個組成分子，輕松切入營銷對象的群體，與他們建立社交關系，實現充分溝通和互動。通過與信息受體之間的充分交流互動，營銷主體和營銷對象之間建立起良好的信任關系。這時候，營銷主體不再以銷售者的姿態出現，營銷對象也不再以信息被動接收者的角色定位出現，在這種雙向的、互動的交流溝通之中，雙方對于對方都是互相需求的，也就淡化了營銷主體和營銷對象之間的明顯的功利性商業關系。

社會化媒體廣告營銷中，營銷主體因為可以通過與消費者之間進行直接交流對話，清晰明確的了解消費者的需求，從而可以產生更好的營銷模式。營銷主體甚至不需要在產品生產完成之后再去進行廣告傳播，可以在產品初期就讓消費者群體參與產品的生產，從產品創意、產品設計、產品性能等全方位的參與產品生產過程，這就相當于讓消費者產生了這種產品是為自身設計制造的感覺，開啟了“私人定制”模式[8]，這種模式甚至已經不需要進行廣告傳播的過程，因為在消費者參與產品生產的過程中，廣告傳播的目的就已經達到了。而產品銷售以后，還可以通過對用戶使用效果的信息收集，來進行產品的改善，提高服務水平，進一步提升廣告營銷的效果。

23立體化的社會性媒體營銷可以輸出產品自身的價值觀，吸引消費者群體，構建專屬的消費者群體

在社會化媒體的基礎上，營銷主體的專業性，可以通過更加富于表現力的手段充分展現出來，精細化的操作由于信息溝通的便利有了實施的空間，而傳播方式的不受限制，可以營造特色個性的傳播氛圍，無疑為信息傳遞的有效性提供了強有力的保障，進而構建屬于自身的消費者群體，使廣告營銷的成果立竿見影。企業有著自身獨特的價值觀，通過社會化媒體的立體的、多角度的傳播，可以有效輸出自身的價值觀，輸出企業的影響力，使得企業成為一個有形的可以被感知的個體，并且有著它自身的個性特色，對消費者群體產生吸引力，進而建立屬于自身的消費者群體。在這種輸出價值觀的同時，就已經達到了廣告營銷的目的。

進行價值觀的輸出，要求對信息受體的特征有著充分的了解，這就要對受眾群體進行垂直細分。[9]從消費、心理、行為等多角度去細分信息受眾，發現受眾真正的特征，社會化媒體營銷可以與消費者進行直接對話，這種操作具備充分的可行性。沒有包治百病的藥，大而全的普適性策略就難以取得更好的成效，專業的、有針對性的小而精的策略才能取得預期的效果。

24社會化媒體廣告營銷可以發揮社會化媒體的自身特性，達到高質量的品牌傳播

消費者的口碑才是品牌推廣的最好方式。社會化媒體的自身特性為品牌推廣提供了極其有利的條件，被動強制性的作為信息接收者，會導致信息傳遞的質量降低，傳遞的廣度受到限制，傳遞的有效性也就難以保障。通過社會化媒體，營銷主體對品牌的推廣轉移到消費者的口碑上，消費者的口碑傳播，是自身主動發起的傳播行為，通過自身所在的社交群體，向外輻散，社會化媒體廣闊的網絡覆蓋性，以及各個社交網絡群體之間的交叉連接性，讓品牌傳播不僅能具備極強的傳播速度和傳播廣度，并且傳播信息的可信度也會有所保障，遠比通過傳統媒體單方宣傳的自說自話更具有說服力；同時，社會化媒體的傳播，必然會從虛擬世界向現實世界過渡，最后也會迅速地擴散到現實生活的每一個角落，達成的廣告營銷實際效果會十分顯著。

3結論

互聯網時代下，信息傳遞和溝通的形式所發生的巨大的變革，是廣告營銷商業價值得以體現的黃金時代。充分利用社會性媒體無所不在的優勢，制定合理的、具備強大競爭力的廣告營銷策略，建立和完善商業品牌社會化營銷體系，才可以沿著時展的脈絡，有效實現互聯網媒體的廣告應用價值。

參考文獻：

[1]藺曉龍基于博弈分析的社會化媒體廣告營銷研究[D].西安：西安電子科技大學，2014

[2]陳璐穎我國視聽新媒體行業發展研究[D].北京：北京印刷學院，2015

[3]張慶利新媒體時代網絡廣告研究[D].武漢：華中師范大學，2008

[4]陳淼基于企業營銷需求視角的微電影廣告研究[D].合肥：安徽大學，2013

[5]周艷解析互聯網媒體的內容運營和廣告營銷新模式[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2011（12）：105-109

[6]桑培銘3G背景下我國手機廣告精準營銷研究[D].上海：華東師范大學，2010

[7]王虎中國手機電視發展若干問題研究[D].上海：華東師范大學，2008

[8]魏麗宏關于我國手機傳媒產業發展的研究[D].北京：中國社會科學院研究生院，2012

第8篇：社會化媒體研究范文

【關鍵詞】社會化媒體；社會化電子商務；個性化推薦

1 研究背景

1.1 社會化媒體改變了網絡行為

如今人們獲取信息、生產和消費信息以及種種網絡行為都發生了改變，消費者自主，用戶創造內容日益盛行。所謂社會化媒體，是指人與人之間的互動關系，以多對多的溝通交流為目的、大眾創造的信息為內容、互聯網技術為方式的新型大眾媒體。

社會化媒體改變人們的社交和生活方式，從信息化娛樂轉向社會化網絡娛樂；由移動技術推動的實時溝通，消費者的購物心理的蛻變；從線上至線下顛覆常態的交友方式；病毒式視頻傳播日益受到追捧。

1.2 社會化媒體對電子商務企業影響

社會化電子商務可以使那些沒有明確和強烈消費需求的的消費者在社會交互過程中受到商品信息的促發而產生消費需求；另外，商業行為中，最難的就是商家和消費者之間信任關系的建立，而從利益關系上來說，買賣雙方本質上是利益對立的，而這種信任關系的天生獨立，恰恰可以通過社會化關系的介入來產生影響，例如，有淘寶產生的網絡熱詞“親”，在一定程度上淡化了買家和賣家天生的信任對立。

當然在社會化媒體時代，對電子商務企業來說既是機遇也是挑戰，在電子商務行業看來，社會化媒體價值日益凸顯，其傳播效應已經遠遠超過傳統廣告。如果一個消費者對電子商務企業的產品和服務不滿意，很可能會到微博、SNS網站上進行批評與投訴，這樣會嚇走更多的消費者。同時，如果消費者對于服務非常滿意，也會在社會化媒體上面分享，這遠比傳統廣告有價值。

2 社會化電子商務現狀

社會化電子商務是電子商務的一種新的模式，簡單的說就是將SNS與電子商務進行了組合，蘑菇街這種基于用戶自主分享的商品內容，來引導用戶產生購買或者消費行為，讓電子商務領域變得更具有人性味。目前社會化電子商務主要分為兩類：一類是專注于商品信息類，比如Kaboodle，Thisnext，以及國內的較新網站：美麗說、蘑菇街、葡萄網是比較早期的模式。主要是通過將有相同興趣愛好的人聚集在一個社區，而用戶在這個社交平臺上分享個人購物體驗、在社交圈推薦商品的應用；另一類是比較新的模式，通過社交平臺直接介入了商品的銷售過程，例如社交團購網站Groupon。

在國內社會化媒體的概念還很膚淺，很多營銷人根本沒有掌握其核心，沒有很好的發揮社會化媒體的營銷作用。就現狀來看，提起中國社會化電子商務僅可聯想到美麗說和蘑菇街兩個網站。美麗說與蘑菇街這類社交分享網站的確具有社交因子，但也有自身限制，因為它自身不具有商務屬性，即沒有自己的銷售平臺，僅僅只是在用戶分享產品時添加了鏈接供后來的瀏覽者在其他B2C或C2C的網站上去尋找。像凡客、京東、天貓等獨立B2C電商平臺雖然在運營模式上做得比較成功但缺少社會化的屬性，這也恰恰說明中國還有待大力開發社會化電子商務的潛力。

3 社會化媒體技術應用

3.1 個性化推薦

社會化媒體的影響力越來越大，幾乎各方面都跟它有關系。從個性化推薦的角度講，一般電子商務網站，如卓越或當當，為用戶推薦的時候總是跟他過去買過的商品相關的。但對于有些用戶來說，可能更能影響他購買決定的是人，比如，當她要買一種化妝品時，如果告訴她這種化妝品是那位有影響力的明顯推薦的，那么她將購買的概率就會更大。例如，無覓網通過用戶反饋、數據分析跟迭代方式提供的一個“相關文章”推薦服務，使得推薦的文章的相關性要高很多，而且無覓網站管理中心讓用戶可以進行一系列的自定義設置，查看收錄概況等等。

3.2 數據挖掘

分析數據的作用到底有多大，我們應該怎樣依靠數據做更多的事情？什么程度才能稱之為數據挖掘，數據挖掘應該能達到什么目的。網絡調研與社會化媒體相得益彰。首先，人數導引精確確定人群的特性，可以使得網絡調研與社會化媒體相得益彰；其次，社會化媒體可以起到網絡調研相近的作用，但是不能取代；第三，市場研究公司要真切地關注人們生活形態和消費行為的網絡化。在社會化媒體上進行用戶行為分析，建立“趨勢建構—族群探測—生活形態—大數據驗證”模型。

3.3 口碑傳播

在社交媒體爆棚，信息愈發趨于透明與對稱的情況下，廣告的作用在不斷弱化，以微博為代表的社會化媒體大行其道，口碑營銷才是品牌傳播的核心。對一個商品而言，能直接影響用戶消費的行為是來自朋友或者他人的推薦，可見口碑對一個商品成功的重要性。展望未來，社會化電商要獲得突破性的發展，個性化商品點評服務與推介服務會成為新的潮流，諸如美麗說形式的社會化團購。

因此，對于大學生校園創業，比如武漢理工大學華夏學院的校園創業的實訓基地——青清水吧，不僅要利用自身地理位置的特殊性做好廣告宣傳，應該適應社會化，認清社會化媒體營銷對于品牌傳播的重要性，充分利用社會化電子商務的成本優勢、互動特征進一步加強其口碑營銷進而擴大自身的經營范圍和品牌影響力，有效的利用校園這個小社會里的社會化媒體。

4 校園實體店與社會化媒體結合

大學生創業的校園實體店與虛擬網絡銷售平臺組合，可采用O2O模式，在線支付線下商品以及服務，再到線下去享受服務，與社會化媒體相結合，探討怎么用社交化的方法來促進銷售本身，結合微博平臺開發個性化推薦，利用口碑傳播效應，注重消費者體驗，充分做好社會化營銷或通過社會化渠道實現經濟效益。

參考文獻：

[1]TechWeb網站.無覓網創始人談個性化推薦與社會化媒體.2010-12-31，

第9篇：社會化媒體研究范文

在美國，隨著以Twitter和Facebook為代表的社會化媒體融入主流社會，并逐漸發展成為可與搜索引擎、門戶網站和電子商務相匹敵的互聯網基礎性應用。基于社會化媒體平臺延伸出來的第三方應用引發了全新的社會化商業變革。眾包(Crowd Sourcing)、企業2.0(Enterprise2.0)和社會化客戶關系管理(Social CRM)等商業管理領域的新概念先后問世。

在中國，情況也有很多相似之處，但特點也非常鮮明。隨著門戶網站、搜索引擎和電子商務巨頭先后加入社會化媒體陣營，跨界、開放成為2010年以來的網絡最新趨勢。一方面，團購的崛起，模糊了社交網站和電子商務的界限；另一方面，各大網站紛紛推出第三方開放應用平臺，鼓勵基于社會化媒體的商業創新。

客觀來看，社會化商業變革方興未艾，為企業投身其中開創了大好時機。為了幫助企業更好地理解和利用社會化媒體，迎接即將到來的社會化商業變革，CIC在2011年推出《從社會化媒體邁向社會化商業》系列白皮書。

該白皮書回溯了中國社會化媒體的發展歷程、企業對社會化媒體的認識和應用的不同階段，以及企業對社會化商業的預期，介紹了一些企業通過自覺利用社會化工具、社會化媒體和社會化網絡，有規劃地整合web2.0技術和互聯網空間來重塑其品牌——消費者的溝通關系及其組織管理和商業運作模式的實踐與案例。為企業利用“從社會化媒體邁向社會化商業”提供了理念和思維轉變的基礎。我們相信，隨著中國社會化媒體快速深入的發展，在中國的每個企業和組織的商業模式最終也都將逐步邁入“社會化商業”時代。所有的商業終將成為社會化商業。

蟄伏與成長

所謂社會化媒體，指的是允許用戶創造、交流內容并進行互動的在線平臺及技術，最常見的形式包括博客、微博、在線覺頻、論壇、社交網絡等。

在中國，隨著近年來網絡基礎設施日益完善，互聯網普及率的不斷提高，中國網民規模也日益擴大，根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新的統計數據，截至2010年底，互聯網用戶達到4.57億人，其中社交網站用戶達到2.35億人，博客用戶達到2.94億人，論壇用戶達到1.48億人，在線視頻用戶達到2.84億人。平均每個網民擁有3個社會化媒體身位。

中國的社會化媒體整體格局雖然與國外相似，但也充滿了獨特性。以社交網站(SNS)為例，國外市場中，Facebook占絕對的主導地位，而在中國，則產生了Qzone、開心、人人等大型社交網站，他們之間相互競爭，并擁有不同的用戶群體。而且，相比較西方網民，中國的網民更樂于創造和分享內容。知名研究機構Forrester通過對中美網民在線行為比較后發現，創造內容的中國網民比例(44%)明顯高于美國(24%)。

事實上，關于中國社會化媒體的誕生可以追溯到1994年中國第一個論壇——曙光BBS站的建立，當時正值中國互聯網開創和摸索發展道路的初期，十億人口中只有幾千人的互聯網用戶規模。與中國社會化媒體發展歷史相對應的是企業對社會化媒體應用的不斷深化和多樣化。按照CIC研究報告的界定，可以大致把企業認識和應用的歷史分成五個階段：蟄伏期(1994？2003年)，培育期(2004？2006年)，成長期(2007？2008年)及爆發期(2009？2010年)，以及預示著社會化商業時代即將到來的變革期(Social Business)。

在整個中國社會化媒體的發展歷程中，企業對社會化媒體的應用也在不斷地理解和深化，并扮演著推波助瀾的作用。

根據CIC的L-K-P模型研究，2008年以前，企業對社會化媒體的應用主要體現在以下三個領域：

聽(Listen)——聆聽網絡口碑，通過社會化媒體獲取行業資訊，評估品牌網絡聲譽；

識(Know)——通過網絡口碑獲取消費者洞察和產品反饋，深入理解網絡社區文化；

融(Participate)——融入網絡社區，與網民互動，傳遞品牌心聲。

爆發！社會化媒體時代

2009年以后，中國開始迎來社會化媒體的爆發期。先是社交網站熱潮迭起，同時伴隨視頻網站與其他社會化媒體相結合的各類病毒式傳播；再是以新浪微博為首的微博類網站崛起，2010年成為中國互聯網的微博元年；與此同時，團購網站遍地開花；接著又是以街旁，玩轉四方等為首的LBS(基于地理位置的服務)類網站在互聯網領域掀起一陣“簽到”(Check in)狂潮。這一輪爆發關鍵的意義不光在于媒體形式的進一步革新，而是網民更深入地參與，以及伴隨著的網民互聯網使用習慣的改變。

社交網站(SNS)。社交網站集合了論壇的社區形式以及博客表達自我觀點的特性，鼓勵用戶使用真實姓名來更加有效地與其他用戶分享交流。2009年，開心網憑借社交游戲成功切入白領市場；而校內網也改名人人網，將目標受眾擴大至年輕白領。隨著中國SNS社區的高速發展，營銷者開始更多地注意到這類社區。許多品牌、媒體和機構也利用不同方式融入社區和目標受眾群體。

微博(Microblog)，是微型博客(MicroBlog)的簡稱，被網友昵稱為“圍脖”。和傳統博客相比，微博更便利、傳播更迅速，字數限制在140字之內，方便用戶通過電腦、手機等各類平臺瀏覽，信息分享實時傳達，并可一鍵轉發。微博的出現拉近了名人與草根的距離。

據2011年2月最新數據統計，新浪，騰訊，搜狐三大門戶網站微博的注冊用戶總和已經超過2億。其中新浪微博注冊用戶達到1億，日均微博量達到2500萬。

微博的出現使企業獲得了一種更加直接與消費者互動的渠道。很多網民感覺在微博上，他們和品牌的對話更像是與一個活生生的人在對話。他們的聲音能夠被品牌直接地聆聽到。和幾年前企業紛紛開立官方博客相對應，如今企業開通各類官方微博成為了一種新的流行。而這場微博大戰中，我們看到了各行各業中的各類企業組織乃至政府機關的身影。

團購。受美國知名團購網站Groupon巨大成功的啟發，中國也涌現出一大批與之相仿的網站(例如美團網、拉手網，等等)以滿足中國網民的團購需要。這些網站每天提供一筆折扣較大的商品或服務，只要消費者達到所要求的最低消費人數，購買就成功激活。團購網站之所以能在中國火熱發展的原因不光是價格的誘惑力，也包括與其他社會化媒體的緊密合作。

團購網站不僅滿足了消費者，對商家來說，團購創造了在短期內大幅提升銷量的機會，還可以幫助品牌擴大知名度和影響力。目前，很多餐館、攝影棚、賓館等服務性企業都參與其中，各大知名品牌廠商也以團購為營銷革新的新契機，開始嘗試社會化購物營銷和銷售新方式。

基于地理位置的服務(LBS)。Foursquare的興起使基于地理位置的服務(Location Based Service，簡稱LBS)類網站在互聯網和移動終端上成為新客。自2010年以來，中國已有20多家主流LBS。包括街旁，玩轉四方，貝多，嘀咕等。2010年10月11日，網易推出LBS產品“網易八方”，成為第一個進軍LBS的門戶網站；最近，新浪微博也開始推出名為“微領地”的LBS服務。

盡管這個行業才起步，但在社交媒體領域非常活躍的品牌機構已開始嘗試與LBS網站合作，雖然這種營銷模式還非常新穎，但市場上已有令人印象深刻的成功案例。

社會化商業試水

事實上，中國的社會化媒體在經歷了2009？2010年的爆發之后，受眾變得越來越分散，功能變得越來越復雜。戴爾、英特爾等社會化媒體實踐的先行企業為了更好地管理和應對社會化媒體帶來的巨大機會與挑戰，建立了社會化媒體聆聽中心，有專門的團隊負責社會化媒體的戰略規劃、培訓和評估。除了營銷、公關和廣告，也涉及其他部門。

這些團隊的主要工作包括如下幾項。首先，研發和客服——論壇和點評網站上包含大量的消費者關于品牌和產品的評論和看法，可以為企業新產品開發提供依據和創意，并幫助改善客戶服務的水平和效率；其次，營銷和溝通——SNS、微博、LBS、即時通信的互動性強，覆蓋面廣，非常適合做各種類型的互動營銷和溝通活動，從而提升企業的品牌形象；第三，銷售和廣告——電子商務、游戲和視頻分享網站可以直接進行線上銷售、植入廣告或視頻廣告，能夠短時間內快速提升銷售水平和品牌知名度；第四，人事和文化——SNS、微博開始成為新的人才招聘渠道，企業不僅能夠通過企業活動相關的照片和覺頻提升企業文化和公司形象，還能夠與潛在人才溝通互動；第五，公關和情報——百科類網站是完美的知識分享平臺，博客能夠有效傳達與業的企業形象。

值得關注的是，從2011年起，各類社會化媒體的跨界整合開始成為一種新的嘗試。巨大的商業變革即將來臨——社會化媒體的迅猛發展和網絡口碑日益提升的重用性不僅通過廣告、公關、市場、銷售、人力資源以及客戶服務改變著品牌和消費者的關系和溝通方式，它也正在改變企業的商業模式和組織架構。

應該看到，社會化媒體具有很多傳統媒體所不具備的先天優勢：龐大的活躍用戶群、極高的訪問率和粘性、詳細的用戶信息，還有很重要的一點是用戶間的互動和相互影響力。雖然現在品牌更多地是把它當成一種新媒體，進行公關和品牌宣傳。但是行業的領軍者已經開始利用其社會化屬性進行更廣泛更深入的商業化嘗試。

首先，通過運用跨界手段，媒體平臺集成其他形式的應用。如淘寶網的SNS應用“淘江湖”、人人網的電子商務服務“人人愛購”、開心網集成開心團購、新浪收購麥考林等。其次，通過建立開放平臺，企業可向第三方開放，或與其他平臺合作。例如人人網、新浪微博與京東商城等購物網站進行鏈接，把購物網站上用戶的購物信息、評價、推薦等同步到SNS平臺之中。