電商稅務籌劃方案精選(九篇)

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第1篇：電商稅務籌劃方案范文

摘要：我國于2013年8 月1 日開始，在全國范圍內進行了營改增稅制改革，以期改變原有稅收體制存在的重復征稅等弊端，達到減輕企業的實際稅負，推動產業結構升級和優化目的。電信行業的營改增稅制改革自2014 年6 月1 日正式開始，現已實施了三個多月，但是運營商實際稅負水平卻并未降低，反而有所增加。

本文以移動、電信和聯通3家運營商在香港交易所公布的2012 年、2013 年年報數據為依據，在電信業差異化稅率的前提下，預估企業稅負的變化；研究分析了造成稅負不降反增的具體原因；并對營改增后電信企業如何提高企業運營效率，提出若干建議。

關鍵詞 ：營改增；電信；影響

一、引言

自2012 年1 月1 日起，上海在交通運輸業、部分現代服務業等生產型服務業率先開展營改增稅制改革試點。此后營改增逐步擴大到全國各個行業，交通運輸業與研發和技術、信息技術、文化創意、物流輔助、有形動產租賃、鑒證咨詢服務、廣播影視服務、鐵路運輸和郵政等行業均先后被納入營改增范圍。按照“十二五發展規劃綱要”，“十二五”期間將全面完成營改增稅制改革。

電信行業的營改增工作從動員、籌備到正式實施，歷經了1年多時間，電信運營商先后展開了梳理營銷套餐、準備客戶服務預案、調整設備和存貨采購方案、分析評標價格、計費系統價稅拆分改造、建立健全規章制度、設置專票開票網點、配備稅務管理人員以及學習培訓等前期準備工作。經過不斷的磨合、修正、完善，使企業達到了增值稅稅制改革的管理要求。

經國務院批準，按照財政部和國家稅務總局《關于將電信業納入營業稅改征增值稅試點的通知》（財稅[2014]43 號）的要求，自2014年6月1日起，電信業正式被納入營業稅改增值稅試點。

二、營改增對電信企業稅負的影響

根據財稅[2014]43號規定，電信業執行差異化稅率，即基礎電信服務實行11%稅率，增值電信服務實行6%稅率。其中基礎電信服務是指利用固網、移動網、衛星、互聯網，提供語音通話服務的業務活動，以及出租或者出售帶寬、波長等網絡元素的業務活動。增值電信服務是指利用固網、移動網、衛星、互聯網、有線電視網絡，提供短信和彩信服務、電子數據和信息的傳輸及應用服務、互聯網接入等業務。同時，根據財政部國家稅務總局《關于將鐵路運輸和郵政業納入營業稅改征增值稅試點的通知》(財稅〔2013〕106 號)規定，納稅人購進貨物或者接受加工修理修配勞務和應稅服務，支付或者負擔的增值稅額可進項抵扣。

現根據增值稅稅負的計算公式，即稅負=（銷項稅-進項稅）/收入，分別從銷項和進項抵扣角度進行預估。

（一）銷項減稅測算

營改增后因收入價稅拆分，基礎/ 增值電信業務凈收入=含稅收入/（1+稅率），稅率分別為11%、6%，綜合稅率= 銷項稅/ 營改增后凈收入= 基礎電信業務凈收入占比*11%+ 增值電信業務凈收入占比*6%= 基礎電信業務凈收入占比*11%+（1- 基礎電信業務凈收入占比）*6%。據此測算，運營商2012~2013年基礎電信業務收入占比在57%~52%左右，綜合稅率約9%。

2013年電信運營商銷項減收測算

（假設：1 電信運營商年報中關于基礎電信業務和增值電信業務分類符合營改增后差異化稅率分類要求；2暫不考慮捆綁贈送通信終端銷售稅負影響。）

（二）進項抵扣預估

根據如上假設，運營成本剔除折舊和攤銷、人工成本等無法取得專票的成本費用，根據企業經驗值約20%為小微企業難以取得專票，可抵扣運營成本=（運營成本- 折舊和攤銷- 人工成本）*（1-20%），進項稅= 可抵扣成本*50%*17%/ (1+17%)+ 可抵扣成本*50%*6%/(1+6%)，進項抵扣占收比= 進項稅/ 凈收入，據此預估僅限各地塊占收比約5.5%左右。

（假設：1 營運成本中除折舊和攤銷、人工成本，其他費用均應抵盡抵；2 運營成本中約20%為小微供應商，無法取得增值稅專用發票；3 運營成本中采購貨物（17%）和服務（6%）各占50%。）

三、影響稅負增加的主要因素分析

根據以上測算可見，電信業增值稅稅負主要受差異化稅率和收入結構，進項抵扣范圍和結構等因素的影響。

（一）差異化稅率下收入結構影響

基礎電信服務和增值電信服務存在5%的稅率差，根據綜合稅率= 基礎電信業務收入占比*11%+ 增值電信業務收入占比*6%，基礎電信業務收入占比高，稅負水平就高。因此，收入的結構直接決定稅負水平。從上面3 家運營商基礎電信業務收入占電信業務收入比例看，移動公司基礎電信業務收入占比在60%以上，電信和聯通超40%。移動收入結構最不利，其營改增后稅負水平也將最高。

從用戶的消費情況看，電信基礎的語音業務處于逐年遞減的趨勢。3家運營商2012 年和2013年總體基礎電信收入占比從57%下降到52%，其中移動公司從68%下降到62%，電信從42%下降到40%，聯通從46%下降到42%。從統計局公布的2009 年-2012 年經濟發展和社會發展統計的相關數據看，電信語音業務逐年減少，而屬于增值電信業務的互聯網應用則成飛躍式增長。因此，電信業的理論稅負逐年下降。

而作為電信企業本身，部分業務實際上難以準確劃分基礎或者電信業務。如光纖租賃業務，加載了網絡應用屬于增值電信業務，純光纖租賃屬基礎電信業務，但實際業務中因通信網絡的特殊性，所有業務均可認為加載網絡應用。這類政策界定上的模糊，為企業收入結構趨利調整打下伏筆。

將屬性相似的服務類業務劃分6%和11%兩檔增值稅稅率從政策執行、業務操作都存在不適用，相信在不久的將來，隨著稅制改革的深入，這項稅率差終究將趨同。

（二）成本費用結構影響

在進項抵扣角度，影響增值稅稅負的主要原因有進項抵扣范圍和類型。首先要看的是，哪些費用可以抵扣？根據財稅〔2013〕106 號規定，購進貨物或者接受加工修理修配勞務和應稅服務，支付或者負擔的增值稅額可進項抵扣。因此，除不可抵扣的折舊和攤銷、人工成本、動產租賃、招待費用等無法抵扣，其他與生產經營相關費用應可以抵扣，不可抵抗成本費用的占比將影響稅負水平。根據2012年-2013年數據顯示，運營商僅折舊和攤銷、人工成本2 項費用占營運成本36%左右，其中移動公司不可抵扣費用占比最低，電信和聯通相似。

其次，要看抵扣的類型。增值稅抵扣稅率存在17%、11%、13%、6%和3%等多種稅率，其中17%和6%為主要抵扣稅率。設進項抵扣稅占收比為y，17%進項稅額占收比為a，6%進項稅額占收比為1-a，則y=17%a+6%（1-a）=11%a+6%。

四、營改增后，電信企業如何提高企業運營效率的若干建議

增值稅稅管理水平直接影響企業稅負水平，影響企業運營效益。從長遠發展來看，營改增不僅可以避免企業重復納稅，還可敦促企業優化流程、提升內部管理、改善經營模式。然而，從6-8月份實際運行情況看，各運營商綜合稅率（銷項稅/收入）在9%左右，稅負水平（銷項稅- 進項稅/ 收入）6%左右，相比營業稅下3%的稅率（價內稅），稅負加重很多，也超過理論測算稅負水平。建議從以下方面積極尋求解決方案，提升企業經營效益。

加快業務轉型，優化銷售模式。增值電信業務和基礎電信業務的收入結構直接影響電信業務稅負水平。因此，要積極引導用戶使用來3G 和4G 流量業務、互聯網應用、彩信等應用，減少語音業務，推成出新加快業務創新和轉型，從而優化總體收入結構。相比其他實行增值稅的行業，電信服務通常實行緊耦合捆綁銷售，如電信企業e9 套餐，套餐費用中包括寬帶、手機、固話等產品，可以應用互聯網應用、語音、流量等不同稅率的業務。對該類業務應按照公允價值比例分攤，分攤規則向主管稅務部門進行備案。

優化商業模式，充分進項抵扣。營業稅模式下，電信企業商業模式對流轉稅稅負影響不大，因此，商業模式籌劃相對簡單。在增值稅環境下則需要考慮供應商選擇、合作模式等對增值稅進項抵扣范圍的影響。在選擇供應商時，要分析評價供應商稅務資質、取得發票類型，對采購價格進行折算評估。要根據“票、貨、款”一致的要求，合理選擇銷售單位、接受貨款，實現進項抵扣；在合作模式上，要充分考慮合作內容、合作形式、合同條款、發票提供等內容。如外呼業務原優化業務流程。

在設計業務流程時，需要關注認證和視同銷售2 個流程，特別關注專票進項認證與業務報賬流程的匹配關系，在確認業務真實合理的前提下，盡早認證，盡早抵扣。同時，合理設計視同銷售或進項轉出的復核審批流程，規范業務贈送。

今年10 月份，電信運營商就要接受第一次增值稅匯算清繳工作，這是對運營商在服務銷售推廣、成本費用管控、系統建設等各方面管控能力的考試和較量。只有真正將營改增稅制改革的內涵納入企業日常管理方方面面，將增值稅的管理要求作為提升企業運營管理的契機，才能在控制稅務風險的同時，切實降低稅負水平，做到風險和效益的雙豐收。當然，在稅制改革的初期，作為稅務部門和企業都會遇到很多問題，需要雙方互相了解、協同。

參考文獻：

[1]唐善永.上海財經大學上海金融學院.“營改增”稅率選擇對納稅人及消費者的稅負影響.會計之友2014（2）：109.

[2]香港交易所.中國聯合網絡通信(香港)股份有限公司（股票代碼0762）、中國電信股份有限公司（股票代碼0728）、中國移動有限公司（股票代碼0941）2012年、2013年年報.

第2篇：電商稅務籌劃方案范文

（一）雙創能力的含義

雙創能力即創新能力和創業能力，雙創能力教育是適應社會經濟發展和國家創新型發展戰略而產生的一種新的教學理念與模式。創新是指學生在掌握基本知識和技能之上，不斷有新的認識，能夠求疑難和存異，總結和歸納，使成果走向社會、走向實踐；創業是指學生在良好的技能基礎之上，能夠具備從事工商企業活動的綜合能力，使學生從單純的謀職者變成職業崗位創造者的活動。創新是實現創業的重要基礎和技能素質。

（二）基于雙創能力的持續漸進式會計學實踐課程體系的內涵

基于雙創能力培養的“持續漸進式”會計學專業實踐課程體系，是以培養創新創業能力為目標，把雙創能力的培養融入實踐教學全過程，讓實踐教育與理論課充分融合和滲透，從會計學專業的學生在不同階段應掌握的專業知識和技能入手，根據教學規律和專業特點，以合理性、可行性為原則，把實踐教學課程按難易程度和職業技能的遞進性分為基礎技能-專業技能-綜合技能-雙創和發展能力四個階段來設置實踐課程；讓各門課程由淺入深、循序漸進、環環相扣，并保證做到內容真實、情境真實、評價與考核全面、監督嚴格而又具彈性，提高會計學專業學生的職業能力和創新創業能力，把雙創教育植根于專業課程之中，讓雙創教育促進學生全面發展和全面成才，為充分就業奠定基礎。

（三）構建基于雙創能力的會計學實踐課程體系的意義

1.提高會計學教學質量的重要保證。通過建立基于雙創能力培養的會計學專業實踐課程體系并有效實施，能夠增強學生的學習興趣，增加學生的直觀認識，而非只是理論化的感觀認識。2.提高會計學專業學生應用能力的基礎。實踐教學課程體系是培養學生創新創業能力的載體，更是理論轉化為實踐、提高應用能力、創新意識、創業素質、創業技能的源泉。3.有效提高學生的就業競爭力。符合當前社會對應用型人才的需求，讓學生在上學期間，就能掌握一定的工作技能，盡快完成向社會人的轉變。

二、當前會計學專業實踐課程教學存在的問題

一是實踐課程內容少。一般學校會計專業設置的實訓課程往往只有基礎會計實訓、會計綜合模擬實訓、會計電算化等幾門課程，這些實踐課程所訓練的專業技能僅僅只是會計專業技能的一部分，不能涵蓋會計專業技能的全部，而不經過綜合性的實訓課程的訓練，學生將很難樹立綜合分析和應用能力，更談不上創新和發展能力。二是課程內容和模式仿真效果差。多數實訓課程只是把書本和練習冊上的練習題拿來做，實踐內容多是以簡單案例的文字形式出現，無實踐基礎，缺少形象化感知，不能真實展現企業情境和具體業務。三是實踐課程之間缺少聯系，系統性不夠。實踐教學應是一個系統工程，但現有的實踐課程設置，僅局限于幾門課程且大都安排在本門課程的理論課結束以后的最后幾個學時里（課內實驗），而且課程之間孤立、無交叉，這違背了會計學知識體系的綜合性，影響學生對所學知識的充分理解。四是不能突出崗位能力和創新創業能力。崗位和雙創能力需要在專業條件和環境下練習，流于形式不能提高。五是實踐課程安排“班型大，人數多”。由于應用型院校近幾年擴招，會計專業學生人數激多，按大班型、大群體開課和實施，影響實習效果。六是實踐課程實施效果不明顯。原因有三：學生人數多，差別大，難協調；缺乏實施方案；缺乏穩定的指導和有效監控，涉及主體配合不夠，實踐教學走過場。七是評價和考核方式過于教條，多半停留在教師對學生的考核，而企業、學生、實習團隊不參與。

三、基于教學質量提高的“持續漸進式”會計學專業實踐課程體系的重構

（一）“持續漸進式”會計學專業實踐課程體系的建立

學生實踐能力的培養要既強調專業性又強調創新性，是專業基礎技能、專業核心技能、專業發展技能的綜合體現，從大學一年級就開始設置和實施，貫穿于全部學年。具體如圖1所示。實踐課程體系構成呈階梯漸進式向前推進，按大學四年，每一年培養能力和目標不同，分為四個階段：基于崗位需求的基礎技能（第一年，包括基本會計技術、熟悉會計崗位分工、企業管理和財務流程認識、計算機操作、撰寫與交流能力等）、基于專業知識的核心技能（第二年，包括中級財務知識與實務技能、各專業方向技能、單項強化能力、發現與發揮特長等）、基于行業特征的綜合技能（第三年，包括專業綜合技能、創新與拓展能力、熟知創業法規等）、基于社會環境“雙創能力”（第四年，包括論文撰寫能力、社會環境適應能力、綜合就業能力、實現就業目標）；每個階段的課程活動均在表中列示。雙創教育不能游離于專業課程之外，而是各項專業課程的應用、拓展、創新等，并服務于社會活動。

（二）會計學專業持續漸進式實踐課程體系的“八個”特征

1.實踐實訓的目標清晰。把培養“雙創能力”作為提高職業能力的重點，把專業實踐課程與雙創能力融通。雙創能力作為就業能力的重要構成，應予重點培養。2.以“循環漸進”的形式貫穿于專業實踐全過程。從專業教學第一門課開始，實訓即介入其中。各項訓練持續推進，根據各階段課程內容、難易程度、目標不同，設置不同的實踐實習內容和實施步驟、方法，直至全部學習階段結束。3.實踐形式多樣。根據實踐實訓內容及其教學要求靈活安排，實訓項目可以是某門課程的一部分、單獨一項講座、單項或綜合競賽、一門課程、一項考核等，可以在課堂、校內實訓實驗室、校外企業，也可把企業專業人才請進課堂等。4.實踐過程具有層次性。即注重階段性，從分析學生不同階段應掌握的專業知識和專業技能入手，根據教學規律和專業特點，由淺入深進行，去制定計劃和目標、內容和進程。5.注重實施的有效性。每個階段的實踐實訓項目都有明細目標、詳細內容、考核標準、實施方法，并與相關專業技能鑒定標準或與企業認證接軌，保證實踐活動與實際融通。6.情境真實。實驗實訓的環境要加強仿真性，如實驗室財務處室化布置、納稅大廳建設、模擬銀行等，努力達到企業和相關部門的真實情境，使學生身臨其境地感受相關工作崗位的職責和任務，激發興趣。7.內容真實。指學生的實訓材料都必須取材于真實的經濟業務，使用真實的原始憑證、記賬憑證、賬簿和報表等，學生只有接觸到真實材料，才會在未來工作中得心應手，樹立業務處理和職業判斷的思維和習慣、做法。8.考核和評價立體、全面。要求教師和相關主體（企業、實訓組長、部門領導等）多個評價主體給出學生成績，包括操作結果考核、工作態度考核、協作與表達能力考核、創新能力的考核，更體現實踐課程的職業性和應用性，監督過程嚴格而且靈活。

四、基于教學質量提高的持續漸進式會計學專業實踐課程的實施

（一）采取“師導生創”制

確立“師”和“生”的雙主體地位，“師”在于導，“生”在創。每個實踐實訓課程都安排指導教師，且教師要具備雙師能力，也可讓企業管理者擔任，把教師安排在實訓室、校內外實踐基地等，和學生一同實習和調研、實踐，并加強對教師的考核和激勵，使師生在雙創氛圍中學習和研究，師生的雙創能力共同提高。

（二）實踐活動的形式多樣化

主要有課、賽、講、仿、企、寫、思、考等多種形式進行實踐實訓活動。（1）校內專項模式：財經法規、企業財務專題、成本與審計實訓、創業論壇、會計上崗證、會計師職稱考試培訓等；（2）會計實驗實訓室模式：點鈔與假幣識別、單項專業實習、會計軟件應用、企業沙盤等；（3）校內公司模式：基礎會計與財務流程實訓、辦稅與稅收實務等；（4）校外企業：創業計劃書和撰寫調查報告和論文、企業創辦規劃與實地考察、社會實踐、資本籌劃等；（5）校內與校外結合：出納業務、單項學科競賽、綜合學科競賽、會計綜合實驗、創新創業項目大賽、ERP軟件應用、就業指導訓練等。

（三）搭建廣闊的實踐平臺

（1）設立校內外“大學生創業政策”商務與咨詢免費平臺（網站）。讓學生第一時間了解創業就業信息，熟悉政策法規。（2）建立校內外實訓基地，并引入管理模式，將企業管理模式與制度引入學校，營造企業的職業文化氛圍，做到學校教師與企業教師交替授課，學校資源與企業資源結合。（3）建立校內“創業園”。要充分利用應用型院校場地優勢，把閑置的校園廠房、教室利用起來，提供場地及仿真崗位鍛煉，讓那些有著強烈愿望、有一定創業能力的優秀大學生有用武之地，通過實踐，熟悉工商稅務知識，尋找項目，同時，邀請投資者進入創業園，幫助學生尋找投資人和創業機會，形成一個產業鏈模式，即便不會立刻成功，也為將來創業和就業奠定良好的基礎。

（四）合理安排時間

點鈔與假幣識別、單項模式實習、社會實踐、企業調研、企業沙盤模擬等的時間安排為1周左右（或6—12學時）；創業計劃書和撰寫報告、企業創辦規劃與實地考察、創業資本籌劃等時間為2—3周；計算機操作技術、ERP軟件應用等時間為3—5周。畢業實習和畢業論文的時間為14—16周；基礎會計實訓、財務建賬與會計科目設置、會計工作上崗證20學時；出納業務、財經法規、企業財務專題、就業指導訓練、職業生涯規劃、成本會計實訓、審計實訓等6—12學時；其他可利用業余時間機動安排。（五）學生接受雙創教育的輻射面和受益面要廣保證80%的學生成為雙創教育的孵化對象，60%的學生在大三中至少參加過雙創活動，30%的學生成為雙創活動的骨干，至少20%的學生在大四時，具備獨立創業或與他人合作創業的能力與條件，或創業成功，或有創新項目受企業認可和應用。

（六）推行“全方位”人才考核與評價指標體系

第3篇：電商稅務籌劃方案范文

本期主持：韓世鋒 戴鑫

特邀專家：王炎龍 王新

智慧支持：中國傳媒大學廣告學院　中國傳媒大學新聞傳播學院　華中科技大學新聞與信息傳播學院 　四川大學文化傳播研究中心

趨勢篇

地區品牌簇群廣告投放的趨勢：傳播媒體聚焦化

應對篇

品牌簇群傳播的定制化服務：媒體營銷的圣杯

集中性營銷：媒體與品牌簇群共贏的利器

技術篇

面向品牌簇群的媒介廣告拓展技術

案例篇

云南煙草品牌簇群的電視廣告營銷經銀行品牌簇群的電視廣告投放“蜜月之旅”

地區品牌簇群廣告投放的趨勢：傳播媒體聚焦化

查道存

地區品牌簇群也稱為產業簇群，是指在某特定領域中，一群在地理上鄰近、有交叉關聯性的企業和相關法人機構，并以彼此的共通性和互補性相聯結，通常包含高科技、傳統科技、制造業和服務業。有些區域只有一個產業簇群獨占熬頭，有些則不只一個。近年來，隨著市場化進程的加快，我國也出現了諸多地區品牌簇群，如廣東的日化、東北的藥品、福建的食品和鞋業、川貴的白酒、安徽的IT教育等等，在這些品牌簇群的發展過程中，媒介的作用功不可沒。本文通過對品牌簇群的媒介投放策略進行研究，指出地區品牌簇群的媒介投放趨勢。

一、媒體下沉化

在市場營銷突圍的今天，地區品牌簇群的市場重心開始下沉，已經從一級市場轉移到二、三級市場精耕細作。市場營銷的重心不斷地向下沉淀，越來越依賴于區域營銷的戰略戰術。由于二、三級市場特有的居住環境、文化背景、生活習慣，在市場中逐漸形成了有區域特色的信息渠道，這樣，就要求媒體傳播下沉化。圍繞市場選媒體，強化市場與媒體的吻合度，通過貼近市場的媒介傳播，形成品牌、產品與消費者的多層次溝通，對消費者的購買行為產生影響。

二、媒體集中化

廣告主的媒體投放非常理性，他們選擇媒體已不僅僅是看媒介自身的表現，更看中的是媒體目標群與產品消費群吻合的程度，當某一地區品牌簇群的消費群體與某一媒體觀眾群體結合緊密時，品牌簇群就會集中性投放。比如OTC、乳品的核心消費群是家庭主婦，而安徽衛視的電視劇主流觀眾群也是家庭主婦，這樣，就自然吸引這類品牌簇群投放安徽衛視，僅2006年投放的乳品簇群品牌就達十多家，廣告費上億元；再如福建的運動鞋品牌簇群，他們的消費群以青少年學生為主，而湖南衛視年輕、活力、時尚的頻道特色受到青少年觀眾的歡迎，兩兩合作，具有合作契機。

三、營銷活動化

隨著媒介環境的變化和觀眾注意力的減退，傳統的廣告形式受到挑戰，品牌傳播效益越來越差。在這種形勢下，單一品牌要想在眾多品牌簇群中脫穎而出，需要與媒體合作打造符合自身品牌形象的營銷活動，將“線上廣告”與“線下活動”緊密結合，整合電視、報紙、新媒體等資源，把品牌傳播與終端促銷緊密結合在一起，使兩者互為輔助，發揮巨大的整合效益。例如，蒙牛乳業與湖南衛視合作的“超級女聲”，從蒙牛產品的包裝、POP廣告、終端的路演推廣，均和媒介宣傳步調一致，把消費者的關注度集中到一點，那就是“蒙牛酸酸乳超級女聲”。

四、傳播兩極化

地區品牌簇群媒體投放兩極化表現在：實力強的品牌媒介投放量很大，上至中央媒體，下至市縣媒體，一年投放量上億元，目的是搶占全國市場；而競爭弱的品牌每年媒介費用很少，只能在個別區域市場維持生存。這種趨勢在未來三到五年將會更加突出，這是品牌競爭的結果，反映出“強者恒強、弱者恒弱”的市場法則。比如，廣東的本土日化品牌經過近幾年的洗牌，有實力投放廣告的也只有三至五家，而其它上百種品牌已銷聲匿跡。

本文作者單位系安徽電視臺廣告中心

品牌簇群傳播的定制化服務：媒體營銷的圣杯

胡　鑫

鑒于地區品牌簇群的媒介投放趨勢呈現集中、復雜的共性，對于媒體尤其是電視媒體而言，需要改善頻道品質，提升營銷策略，與品牌簇群建立更加緊密的伙伴關系，實現傳播價值最大化。

第一，媒介產品與品牌的目標群的切合性。

電視媒體尤其是衛視紛紛進行重組定位之后，基本上存有相對穩定的觀眾群，如果媒介產品與品牌產品擁有共同的消費群，那么這種結合無疑能使傳播效益最大化，否則對品牌傳播將是一個打擊。比如，東方衛視的新聞立臺，“都市、國際”的頻道特色吸引著成年男性，而這類觀眾群恰好與汽車、洋酒等高檔奢侈品的消費群體很切合，所以很適合這類品牌簇群的投放。而廣東的家用日化為什么近兩年紛紛移軍廣西衛視，這與廣東衛視的“財富”定位不無關系，“財富”的定位很男性化，與日化目標群很不吻合，當然也喪失了日化品牌簇群的生存環境，而廣西衛視的“女性”定位恰好與日化消費群很吻合。當然，媒介產品也并非一成不變，必須根據市場需要，與時俱進，更好地為品牌簇群提供良好的投放環境。安徽衛視在今年暑期，針對暑期學生觀眾主宰主流收視來源的特點，特意開辟了十點檔的《暑期劇場》，播出學生觀眾喜愛的偶像劇、言情劇等，如《我的野蠻婆婆》、《王子變青蛙》、《天國的階梯》，這些被安徽衛視買斷內地播映權的香港、臺灣和韓國等地收視冠軍劇，剛一推出，就受到IT教育、數碼品牌簇群的青睞。

第二，價格策略上優先放低品牌簇群門檻。

當某一地區品牌簇群尚未形成規模的時候，需要媒體在價格政策上優先引入，一來能給這類品牌群發展初期的媒介支持，使其有足夠的資金流來開拓市場，二來品牌簇群發展壯大之后，也能給予媒體更多的支持，這其實是一個雙贏的關系。從另外一個角度分析，當某一個品牌開始投放媒體時，其他的競爭品牌也會隨之驅動，這樣一來就會產生品牌簇群的規模效應，除了對地區品牌簇群的整體傳播價值有一定的推動意義，對媒體

自身也會帶來豐富收益。

第三，個案傳播提供差異化的解決方案。

如果同一類品牌簇群投放同一家媒體的話，就需要媒體從品牌角度和市場角度出發，給單一品牌提供有價值的建議，提供個性化、差異化的傳播方案。除了劇場冠名、醒目廣告、特約播映等特殊形式外，還可以通過與節目建立相關性的植入式廣告，實現產品、品牌與消費者的互動，提高產品銷售和提升品牌形象。比如2005年安徽衛視和貓人內衣合作的“貓人超級魅力主持秀”大賽，通過海選現場廣告牌、背景燈、跳動“貓人”LOGO以及評委席上的產品特寫等方式，全面傳播“貓人”形象，使“貓人”更具有自然吸引力，并通過比賽，為貓人品牌選拔了優秀的形象代言人。

第四，提供創新性的增值服務。

電視媒體除了能提供簡單的排期、下單、版本更換等日常服務外，還應該根據地區品牌簇群的市場發展，進行創新性的增值服務。2002年初，安徽電視合成立了全國第一家大客戶服務中心，并且制定了規范的服務手冊，將服務向縱深內容延伸，除了定期出版日化、OTC、食品保健品等行業資訊外，還為廣告主提供品牌定位、終端策略、廣告效果評估等方面的顧問咨詢服務。近年來，安徽電視臺大客戶中心通過IT教育行業的研究和分析，幫助安徽lT品牌簇群提供了專業的市場分析、品牌診斷、傳播效果等全方位的綜合服務，不僅幫助他們成就了安徽市場，還幫助他們拓展了全國市場，并促進合肥成為全國IT教育培訓基地。

第五，文化理念上需構建和諧媒企關系。

媒體與廣告主尤其是與地區品牌簇群并不是簡單的買賣關系，而是朋友式的戰略合作伙伴關系。這就要求媒體在做好廣告經營的同時，轉變思想觀念，幫助廣告主開拓市場，解決發展中的傳播困難；建立完善的售后服務體系，以優質的服務貫穿整個銷售環節；與廣告主開展全方位的品牌、營銷、傳播合作，幫助廣告主提高預防風險的能力，建立持久和諧的伙伴關系。安徽衛視一直保持著理念與行動并進的思想，一改賣方形象，轉變為“以市場為導向，以服務為中心”來運作，目標不是短暫的廣告時間交易，而是著眼于客戶的長遠價值，實現媒企關系緊密化，實現風險分擔、信息共享和利益共贏的戰略合作伙伴關系。

本文作者單位系安徽電視臺廣告中心

集中性營銷：媒體與品牌簇群共贏的利器

張建勇

隨著媒介市場競爭的轉型，從推銷時代的以產定銷到營銷時代以銷定產，媒體競爭不僅在于內容產品層面，更在于售賣策略層面。所以，媒體與廣告商作為品牌聯合體，如何實現利潤增值，拓展運營思路，是電視媒體面臨的問題。對于地區集中性品牌更如此，由此，以集中性營銷手段來實現企業與媒體品牌共贏，成為一種選擇和趨勢。

集中性營銷：品牌整合力提升的途徑

集中性營銷策略是指企業不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干細分市場，而是專業化的生產和銷售。采用這種策略通常是為了在一個較少的細分市場上取得較高的市場占有率，而不是追求在整體市場上占有較少的份額。對于電視媒體來說，集中性營銷是指媒體針對某個行業或地區，集中媒體品牌優勢和廣告產品，對目標客戶進行系統專業化推廣營銷。從媒體和企業所面臨的市場范圍來說，其營銷策略都是面向整體市場，而集中性營銷策略則面向整體市場中的局部市場，只以一個或很少幾個細分市場為目標市場，集中性營銷策略是異質和差異化的。

集中性品牌具有明顯的投放特點。就企業來說，在選擇媒體特別是高端媒體時，不是分散而是集中投放。將廣告集中起來，和品牌型媒體合作，強化自己的品牌力的媒介策略。事實上，在與國際品牌的競爭中，這是集中力量以巧制勝的策略。可以看出，集中性營銷其實遵循的是清晰的市場區隔策略。在以銷定產時代，產品的同質化，不同品牌的商品間很難在質量、性能等方面分出上下高低。這時消費者所看重的已不是商品的數量和質量，而是最能體現自己個性與價值的商品，是消費的個性化階段。以日化為例，在廣告投放日益增大的情況下，要讓消費者對自己的品牌產生深刻印象，廣告所傳達的必須是產品的獨特賣點。

媒體營銷定位實現企業品牌價值

對于媒體來說，科學的營銷定位往往能實現區域性品牌的價值提升。如四川電視臺，以“大眾消費品牌的成就者”為營銷定位，也是四川廣電實施差異化媒體營銷策略的重要舉措。2003年，四川電視臺通過分析研究，依托節目覆蓋好、頻道市場梯次配合等優勢，發現藥品、日化、食品、飲料等行業品牌在本臺的廣告投放相對集中。于是，結合自身優勢和客戶結構特點，確定“大眾消費品牌的成就者”的營銷定位，這意味著四川電視臺是大眾消費類品牌的優質傳播平臺。

營銷定位后，四川電視臺又推出了一系列跟進工作，鞏固和發展該定位。一是加強通路建設、放大覆蓋優勢，成立專門的覆蓋部門，采取“全國為上、區域擴大”的覆蓋策略，使四川衛視覆蓋穩居前列，在西部縣級以上覆蓋率近100％。二是通過獨具特色的頻道定位，打造故事頻道，體現品牌內涵的包容性，獲取客戶的廣泛認同。事實證明，客戶十分推崇四川的營銷定位，滿意度和投放顯著提升。所以，在2006年前兩個季度，四川衛視成為了省級衛視收視增幅最為顯著的頻道，也是同期廣告投放增幅最明顯的衛視。

客戶服務理念與市場共贏

電視廣告不同于一般的大眾消費品，既要實現產品傳播，又要注重服務質量。因此，獨特體驗與服務的后續承諾對于廣告客戶來說十分重要，所以，建立良好的客戶服務體系，推崇“客戶利益至上”的服務理念，成為四川廣電與客戶市場共贏的基石，而這也是集中性營銷策略的重要組成。

近年來，尤其是四川廣電集團廣告經營中心整合運營后，加強與客戶的日常溝通、采用彈性定價體系、提供創新廣告形式、為客戶提供公關和媒體策劃等增值服務。具體來說，有以下舉措：一是增值服務，主要是為客戶提供市場調查、效果監測等，建立終端銷售監測網，了解客戶的銷售情況，盡量確保廣告投放對客戶銷售的促進。二是信息互動，通過調查數據了解市場狀況和消費者的想法，分析客戶在銷售中存在的問題和弊端，然后將結果再反饋給客戶，幫助客戶改進這些問題。三是危機公關，如借助自身在地方的公關優勢幫助客戶解決工商稅務、衛生等方面的困難。通過這些渠道，有效地建立了與客戶的情感紐帶，提升了媒體在廣告客戶中的美譽度和好感度，并且維系了一批較為穩定的客戶群體。

目前，四川廣電在形成自身獨特品牌優勢的同時，努力為廣告主創造最大的投資價值，所以，一方面借助自身或外部力量為廣告客戶建立完善的服務體系，在售前、售中和售后三個環節保障客戶利益最大化。并建立專門的大客戶服務部，對企業產品進入市場后的每一個環節進行市

場跟蹤，將有用的市場信息反饋給企業，幫助其找出問題和癥結。另一方面，通過各種渠道和途徑，與企業建立良好長久的合作伙伴關系，爭取增量投放，開拓新客戶市場，與客戶建立全方位的廣泛合作。

集中性營銷背影下的品牌推廣

去年5月以來，四川廣電集團在覆蓋落地、節目改版、頻道定位等方面求新思變。在此基礎上，四川廣電積極進行了自身宣傳推廣，以傳媒市場規律為出發點和落腳點，力圖提升其“故事頻道”的品牌價值概念，讓觀眾和廣告主認知并認同，全力打造強勢品牌媒體。

近年來，四川廣電不斷創新會議營銷模式。尤其是2003年至今，舉行了“奪寶奇兵――四川電視臺優勢媒體推廣會”、“共贏大市場”四川電視臺全國廣告征訂會、“演繹天下故事，成就大眾品牌”的推廣招商會，系列強勢推廣加深了企業對四川電視臺廣告投放價值的認識。最近舉行的2006四川廣電集團廣告推廣招商會，打破傳統的會議推廣形式，抓住了媒體與企業的戰略合作具有明顯的聯姻特征，大膽提出了借鑒“婚禮盛典”的形式，凸顯媒體與企業聯姻的友好合作，在會場布置、主持風格、領導專家講話、會議環節設置等各個層面，體現了婚典的特點，在傳統的婚禮模式基礎上融入了“媒企聯姻”的元素，營造了大氣、喜慶、創新、娛樂、和諧的氛圍，在內容上充分展現了四川廣電“故事化”的節目定位與大眾消費品牌成就者的營銷戰略，媒體與企業共創美好未來的豐富寓意。內容決定形式，推廣模式的創新，源于媒體品牌營銷理念的創新。除了在形式上進行差異化競爭外，營銷理念的創新是關鍵。理念創新，其實是一種市場意識的強化。本次推廣會的成功舉行，是因為四川廣播電視集團近年來，一直致力于“成就大眾消費品牌”的營銷定位，這種基于媒企共贏市場的戰略理念，如何在新的競爭形勢下有新的發展，是四川廣電實現跨越發展的重要前提之一。所以說，本次推廣招商會，實際上是對四川廣電集團“成就大眾消費品牌”營銷理念的一種市場貫徹。

隨著行業市場的不斷演變，地區集合性品牌簇群在媒體投放策略上日趨理性，四川廣電以行業品牌傳播價值最大化為訴求點，全方位多維度為廣告主提供深度服務，促進行業品牌持續健康發展。

本文作者系四川廣電集團廣告經營中心主任

面向品牌簇群的媒介廣告拓展技術

王　新

在商品的經營業態中，從消費者的角度看，集散地有利于消費者選擇和購買，這些眾所周知并極具特色的專業商品銷售“集散地”已經成為消費者習慣性的購物市場。這些專業市場不僅具有一定的規模，而且集中了許多同類型的商品，最大限度地滿足了消費者的購物欲望，自然也成為同類商家眼中的黃金市場。把這個營銷的命題放在媒體廣告經營中與實踐中，具有極其重要的參考和借鑒價值。類別廣告的營銷與開拓是媒介經營的一個重要方向，這對于媒體廣告經營具有前瞻性需求。

媒體基礎工作

市場層面：了解類別客戶在市場上目標群體指數

在營銷和廣告作業過程當中，指數是一項被廣泛利用的重要運算工具，主要用于比較，以更清楚地比較數值之間的差異。例如，最經常用的有CDI和BDI：CDI／BDI_T_具常作為品牌或產品在某一地區的市場狀況的檢視工具，可以讓你作為媒體投放各個地區的比重的重要參考，也可以作為產品發展的策略工具。

品類發展指數(Category Development lndex――CDl)：指品類在某一個地區的銷售占它在整體銷售的百分比與該地區在全國人口數的百分比的比值。計算公式二(品類在某區域銷售量／品類在整體銷售量)／(該區域人口數／整體人口數)。主要用來衡量某個品類在該區域的發展程度。與普及率有相似之處，后者實際上可視為累積的品類發展指數。區域也可以用其他的市場區分法來代替，如年齡段。

品牌發展指數(Brand Development lndex一一BDl)：指品牌在該地區的銷售(消費者人數)占全部銷售(消費者人數)的比例／該區人口占全部人口的比例X100。BD傷CDI相似，僅僅把CDI中的品類數據替換成品牌數據即可。BDI與CDI結合考慮，可以分析出品牌在該區域的發展情況及發展空間，從而確定品牌及廣告類別是否應該予以扶持。

媒介資源層面：了解類別廣告或廣告品牌的媒體占有率

了解廣告品類和品牌的“花費或投資”。其數據反映廣告和媒介市場的走勢和動態，以及各類別廣告投資的此消彼長，除了能幫助廣告主和廣告商確定廣告策略和投放情況外，廣告花費對于電視臺拓展策劃人員也極具參考價值。

媒體比重占有率(SOV或ShareO{Voice)指品牌的媒體投放量占總類別媒體投放量在某媒體的百分比。計量單位一般為GRPs(電視)或接觸人口(其他媒體)。媒體投資占有率(SOS或ShareOSpending)指品牌的媒體花費占總類別媒體花費在某媒體上的百分比。計量單位為金額。

經營層面：了解媒體的類別廣告媒介經營系數

設媒體廣告收入y為隨機變量，廣告類別x為普通變量。顯然，對每一個給定的廣告類別X，另一變量廣告收入y是依賴于x的隨機變量；而且y的均值E(y)是x的線性函數，即：E(y)=a+bx，ab是常數。

那么我們可以說，y關于X存在回歸，a+bx為y關x的一元線性回歸。

如果我們把廣告種類X按照每類廣告在一個城市的投放總額、以百萬元為單位排列在X軸上，對于X取定一組不全相同的值x?＼x2＼x3＼X4＼x5……對隨機變量y進行相應的n次觀察，那么根據樣本值得到a，b的估計a1＼b1，則對任何X可得a+bx的估計， 我們稱為V關于X的回歸直線或線性回歸方程。對于任何一個大眾媒體都可以根據這個方程求出廣告收入y關于廣告類別x的回歸直線。

在有強勢媒體的區域，經營系數同時也可以說是競爭系數。如果一個城市媒介市場競爭激烈，媒體的經營系數很難有多大的提高。特別是在各家媒體高手云集，經營水平不相上下的時候，經營系數每提高一個百分點都要付出相當的代價。但無論怎樣，領先者的地位很難被取代。

在沒有強勢媒體的區域，經營系數可以說明，第一，這個城市這類媒體的競爭是均勢的，其經營水平和競爭水平有提升的必要；如果有一個在經營上很到位的媒體出現，這種均勢隨即就會被打破，原有的媒體將被取代和超越。第二，這個城市的經濟發展水平可能不高，本身還沒有什么經濟總量較大的強勢產業；居民購買能力也不夠強，外地廣告投放相應較少，無法營造強勢廣告。第三，這個城市居民整體的經濟文化結構是渾一而多元的，本身還沒有通過經濟和文化的作用形成一個強勢受眾群。

我們如果把一個城市同類媒體、不同商品廣告的年廣告收入總額作為Y由，各類商品的廣告年投放總量作為x軸(依然按媒體廣告總收入的大小排列順序)，選定一組不同的x，取相應的y值(該類商品廣告收入最高的媒體的

值)可以得到一條回歸線及其斜率，同樣可以從中找出衡量一個城市同類媒體的整體經營水平的經營系數。這個系數有著多方面的價值，如比較東西部媒體發展的水平、發達地區和欠發達地區媒體的平衡發展問題、媒介發展與經濟文化發展的關系等。

媒介廣告拓展

通過這幾項分析后我們對類別廣告的經營與拓展就心中有數了。我們主要通過以下的方式進行廣告拓展：

(一)扶持、培養、給與特定集群性品牌優惠，提供專業支持。目前，武漢地區的醫藥保健、醫療行業有句話： “做醫藥，投武漢”。在年底，我們對武漢地區的醫療、東北的藥品客戶全盤摸底，發現他們的年度預算投入即將普遍增加，武漢臺在年初馬上調整政策，重點優待該類別客戶，為他們在輿論環境、政府管理、媒介投放等方面出謀劃策；此外，還提供大量專業數據支持，如廣告監測數據、行業競爭情報等，有針對性地、及時地為他們提供媒介企劃和廣告效果評估，提高其忠誠度，使武漢地區的醫藥、醫療客戶大面積集中到武漢臺。我們專為醫藥廣告設置廣告套播，高頻次、低價格、黃金與非黃金時段打包售賣空余廣告資源。這些集群性品牌經過媒體的引導，投放更加理性、廣告質量得到大幅提高，同時也獲得政府主管部門的贊許。僅今年上半年，武漢本地醫療廣告投放金額增加了50―80％。媒體對部分行業和產業的發展影響力愈來越大，媒體成為部分產業發展和營銷創新的加速器。

(二)注意塑造特定集群性品牌特征，形成創收增長點。電視廣告傳播一般要滿足兩類“消費者”，一類是直接的觀眾，當某一類產品的廣告較為集中的時候，消費者在有該類產品需求時，就會有意識的關注該媒體的廣告，可以從廣告中選擇自己需要品牌的信息，從而達到提高產品銷量的目的。另一類是經銷商，當經銷商把某一個電視合作為某類產品的集群性投放媒體時，他們更傾向于選擇廣告投放較為活躍的品牌進行銷售，促進產品的鋪貨和推廣。從這個角度，我們往往向客戶推薦自己媒體的覆蓋率和媒體的影響與輻射力對客戶銷售的重要性，分析頻道觀眾群對其銷售的支持，經過媒體有針對性的定位和塑造之后，通過部分領導品牌的投放，來吸引同類的產品廣告。中小同類品牌往往在跟風思想的影響下，也投放該頻道，這樣就無形中形成該類產品在該媒體投放十分有效的錯覺，從而良性循環，吸引更多的同類產品。

(三)專業性強的廣告類別，實行行業廣告承包制度。在某些行業和領域，媒體專業素質是不足以適應該行業廣告營銷發展需要的，對于汽車、地產、旅游等需要大量人力、物力和智慧支援的行業門類實行行業承包制，充分地開發行業的品牌廣告，希望行業公司成為真正的行業廣告行家，積極開拓本行業的廣告，完成和超額完成行業經營指標。這方面，本土公司似乎體現得更為積極。

行成于思，媒體的營銷觀念決定了媒體的營銷效力，只有深入研究發掘，媒介廣告拓展和客戶廣告投資回報才會達到雙贏的局面。

本文作者單位系武漢廣播電視總臺廣告部拓展策劃科

云南煙草品牌簇群的電視廣告營銷經

鄭　剛

近年來，隨著中國煙草企業的整合，煙草行業面臨重新洗牌，要將煙草企業做大做強，除了在產品質量上提高以外，品牌宣傳是關鍵。隨著加入廣告陣營的煙草企業的增加，廣告戰的勝負也成了衡量煙草企業成敗的一個因素。我國煙草信息傳播渠道十分狹窄，依據有關法規，煙萆企業不許在廣播、電影、電視、報紙、期刊上產品廣告，一些公共場所不準設置煙草廣告，媒體報道煙草企業事跡也受到諸多限制；加入WTO后，廣告業管理監控力度進一步強化，煙草廣告限制日益增多。這些條規都決定了煙草廣告只能打球，用足禁令之外的政策，在法規許可的范圍內充分施展自己的拳腳。

云南煙草在全國的地位舉足輕重，卷煙產銷量占全國的18％，實現利稅占全國的三分之一，煙草發展水平雄居全國之冠，紅河集團等煙草企業在全國煙草行業里也是久負盛名。作為云南的第一媒體，云南電視臺多年來一直是這些煙草企業進行宣傳的重要平臺，在合作的過程中我們也一直思考怎樣才能在重重限制中迂回前進。2005年11月，紅云煙草(集團)有限責任公司授牌成立，組建后的紅云集團首先面臨的就是新集團形象整合宣傳的問題，經過多次接觸溝通，云南電視臺與紅云集團達成了廣告合作共識，建立了以年度為單位的戰略合作伙伴關系，首次合作期為三年。

在對紅云集團的形象廣告整合宣傳上，我們突破了以往單純利用硬廣告時段播放企業形象宣傳片的方式，而把這次合作作為一個營銷項目來對待，從整合營銷的角度入手，全方位考慮企業的利益點，采用最簡單實效的方式進行宣傳，通過企業形象宣傳的整合，強調企業產品附加值，塑造紅云嶄新的“煙草”文化。

整合營銷第一招：樹立企業新形象，擴大品牌認知度

紅云集團成立之前，其旗下的昆明卷煙廠、曲靖卷煙廠、會澤卷煙廠各自為營，原企業及產品的形象宣傳已有一定的知名度和固定消費群，要改變消費者固有的認知，樹立紅云集團新形象，擴大品牌認知度是廣告宣傳的首要任務。

我們從云南臺所有的節目資源中選擇了衛星頻道的《風景區天氣預報》、《主要城市天氣預報》和《黃金劇場》，都市頻道的《都市現場》和《都市條形碼》，新聞綜合頻道的《民生關注》這幾檔收視群與企業產品的目標消費群吻合的劇場及欄目，作為打響企業名號的先頭兵。

投放形式一：云南衛視《風景區天氣預報》、《主要城市天氣預報》收看提示；投放形式二：云南衛視《黃金劇場》下集預告；投放形式三：都市頻道《都市現場》、《都市條形碼》特約播出；投放形式四：新聞綜合頻道《民生關注》特約播出。以上的這些常規投放讓紅云集團的企業形象每天和不同區域的觀眾接觸多達18次，讓更多的人在最短的時間內知道紅云。

整合營銷第二招：提煉品牌精神，傳播企業文化

加大傳播品牌精神的前提是要提煉出符合品牌和產品文化的品牌傳播語，紅云集團成立伊始還沒有自己的企業口號，而這也正是一次制造亮點、引發關注的絕佳機會，云南電視臺與紅云集團共同策劃了“紅云煙草(集團)有限責任公司企業形象廣告語征集活動”，利用云南電視臺的宣傳平臺向全社會公開征集企業宣傳語。在五萬元大獎的刺激和媒體的積極炒作下，會吸引更多的人主動深入的了解紅云企業及其產品，而即將啟動的這次活動也將成為云南電視臺與紅云集團雙方合作的另一大亮點。

整合營銷第三招：鋪平經營渠道，融入和諧社會

煙草企業在做企業廣告宣傳時不能只顧消費者，而忽略了政府和銷售商，這兩個環節往往在煙草企業的經營中有著不可低估的重要作用。與其他行業不同，煙草業興衰與政府行為密不可分，同時煙草制造商與終端銷售商的良好關系也直接影響到產品的銷量。所以，煙草企業成功的形象宣傳在一定意義上也有著鋪平經營渠道的妙用。

所以在紅云集團的合作中，我們設計了兩類軟性宣傳方式。

其一，贊助公益事業、體育事業，制作投放公益廣告。將這些體現社會責任感的公益行為通過傳媒以潤物細無聲的手法影響到民眾、銷售商和政府，在全社會樹立積極正面的企業形象。

其二，及時宣傳企業公益行為及企業在就業、稅收方面的貢獻。廣告中心為企業和新聞欄目積極搭建暢通的聯絡渠道。將企業的一些有益于社會的活動及時詳盡的提供給云南臺的各權威新聞欄目。這些對社會有益的正面信息的報道既符合了社會新聞節目的選題要求，又有效提升了企業的美譽度。雙方共同設計制作了以紅云集團優秀職工為主角的公益廣告，在凸顯“愛崗敬業”主題的同時也展示了企業精神。紅云集團目前已捐建了一所紅云希望小學，我們將利用公益廣告和新聞報道的方式協助企業將捐資助學活動做得更加有影響力。

目前，云南電視臺和紅云集團的廣告戰略合作已經正常運行了一個多月的時間，在未來的合作時間里，我們將不斷地開發出更多適合煙草行業宣傳的廣告推廣營銷形式，與企業共贏市場。

本文作者系云南電視臺副臺長

銀行品牌簇群的電視廣告投放“蜜月之旅”

徐　楠

一、銀行業電視廣告投放規律

隨著外資銀行進入中國市場步伐的加快，外資銀行因擁有跨國體系的支持、成熟的產品定價和營銷理念、多元的貿易融資產品，對中資銀行來說無疑構成了一定挑戰，并對中資銀行傳統的國際業務的份額帶來了明顯影口向。當然，中資銀行在營業網點、客戶群、價格策略方面占有優勢。但在激烈的市場競爭環境中，各中資銀行要想面對外資銀行的挑戰，發揮自身優勢，且在中資銀行體系中出類拔萃，確保各自在市場中的地位，就必須日益注重自身的營銷推廣。近兩年來，銀行在營銷中，注重項目的推廣與品牌的塑造相結合。電視、戶外、平面等廣告市場都是銀行營銷的主戰場。通過對2006年上半年電視廣告投放的監播數據分析，并考察銀行業廣告市場的投放情況，可以發現銀行業電視廣告投放規律呈以下趨勢。

1、從“高端定位”向“普通大眾”轉變

上半年，銀行業在央視、省級衛視、境外電視中均有廣告投放。可以明晰的看到以下特點：一是以鳳凰衛視為代表的境外臺與中央臺對于銀行業的吸引力幾乎相等。其中，鳳凰衛視中文臺以時長2倍有余的姿態領先于中央臺1套。鳳凰衛視雖然覆蓋面有限，收視率低，但是它的口碑好、傳播力強，與中央臺1套相比，廣告價格又相對便宜，因此銀行更傾向于在鳳凰衛視投放廣告。在鳳凰衛視投放廣告的是瑞士信貸銀行的形象廣告和交通銀行雙幣信用卡廣告。二是追求高端客戶資源與普通大眾相結合。在全國電視媒體投放量排名中，可以看到，銀行業已從單純關注頻道的商務、經濟定位，漸漸轉向面向大眾推廣。定位家庭消費品主投頻道的電影頻道CCTV6有交通銀行雙幣信用卡3002秒的廣告投放，就有力的說明了這一點。電影頻道的傳播價值為銀行業客戶所認可，而且頻道環境純凈，抗干擾力強。

銀行業對普通大眾的進攻態勢表現在，第一，除了民生銀行分散部分精力宣傳其“貴賓卡”、“鉆石卡”等高級信用卡外，其他投放廣告的信用卡產品均為普通信用卡。由此可見，很多國內銀行意識到以利差為主的傳統業務模式已經受到嚴峻的挑戰，要真正快速成長為有競爭力的金融企業，必須加大對日益富裕的個人客戶的營銷，開發符合廣大普通老百姓需要的產品和服務。這是它真正走入尋常百姓家的舉措。第二，在媒體的選擇上，開始慢慢向定位與百姓生活極為接近的電視媒體相傾斜，如電影頻道CCTV6等。

而銀行業并沒有放棄對高端人群的追求則表現在，第一，從競品投放的城市看，直轄市等中心城市仍是各品牌相繼爭奪的主要市場，這些區域的居民經濟意識強烈，對各種銀行的產品認識度高，居民可支配收入比例較高，對資本的保值需求強，形成巨大的市場空間。因此銀行業在北京電視臺投入了最大量的廣告，尤其是經濟、生活頻道。第二，經濟頻道、鳳凰衛視中文臺是匯集品牌、投放量較多的頻道，相較之下，北京9套等頻道投放品種較為單一；從目標人群的定位看，兩個頻道的人群都具備財務水平高、文化程度高、收入高、專業技術人員比例高且年齡相對年輕的特點，尤其是鳳凰衛視，這部分人群較其它人群而言具有更大的影響力，且消費能力強。因此，中國民生銀行鉆石信用卡等高端產品選擇在鳳凰衛視投放。

2、塑造品牌與項目推廣結合

中信銀行參加了2006年央視黃金資源廣告招標，并一舉中標。中信銀行還加大了在央視1套A特、焦點訪談等招標段的投放，從中，我們可以看出，在央視高端媒體中，黃金招標段的價值已經被銀行企業所認可。一位在中央電視臺黃金時段投放廣告的銀行負責人表示，之所以考慮加強在央視黃金招標段投入廣告，原因就是銀行業在服務理念和水平得以提升后，品牌概念缺失或傳播不足，品牌張力不夠，甚至不能叫做有品牌。隨著金融業開放步伐的加快，外資銀行的品牌優勢對國內銀行構成的壓力越來越大，而銀行業服務嚴重同質化也是一個無法回避的現實。在這種情況下，打造品牌已經顯得刻不容緩。因此，銀行業抓住了央視招標段這一稀缺資源進行品牌的鍛造，輔以投放形象廣告，和進行單個項目的推廣――比如招商銀行一卡通靚卡、中國銀行訓SA奧運信用卡等。

在項目推廣方面，銀行業主要是推銷其信用卡和理財產品。以信用卡為例，由于國家鼓勵消費，銀行業大力推廣其信用卡業務，采取信用卡的“先消費后還款”的特性刺激群眾進行消費。這是由宏觀政策所決定的，因此在將來的一段時間內，我們可以看到信用卡穩定的發展前景。市場大了，品種多了，信用卡飛入尋常百姓家了，自然就會產生競爭，競爭的結果就是各自大力進行推銷。相信，隨著四大工作重點的逐步開展，銀行面向百姓的專項業務將會越來越多。因此，銀行在塑造自身形象的同時，新項目的解釋、宣傳工作，原有項目的維護工作也是要同步進行的。

二、電視媒體與銀行業如何共度“蜜月”

中資銀行與外資銀行相比，缺乏廣告傳播上的比較系統的整體規劃，給人千人一面的模糊觀感，現有的廣告傳播方案混雜沒有特性，平面廣告內容繁復花哨卻沒有沖擊力、吸引力；電視廣告讓人過目即忘。而行之有效的廣告傳播方案不是盲目的參照跨國銀行廣告，而是應該立足本土，突出自我。部分銀行的廣告營銷過于偏向具體項目，戰術意味過濃，廣告過分強調銀行的利益和單項產品。所以，銀行應從戰略上進行整體廣告投放的籌劃。從目前來看，電視媒體與銀行業品牌傳播融合趨勢日益明顯，其合作空間也越來越廣闊。

1、銀行業對于廣告投放的日益重視。

商業銀行的營銷傳播已經從資產概念轉換到了客戶概念，銀行業的廣告日益強調“服務”理念，銀行的經營成功將依賴于對客戶需求的深層理解，從客戶的深層心理出發制作相應的廣告，根據自身及產品的定位選擇投放媒體。如何將“服務”的理念傳達給客戶，傳達給準客戶，媒體的選擇極為重要。在這樣的大環境下，電視媒體被銀行業選擇的幾率持續增大。

2、銀行業體育營銷惠及電視媒體。

隨著世界杯的舉行、奧運會的臨近，各種以世界杯、奧運為主題的信用卡層出不窮。如招商銀行聯手三星和訓SA首推國內“三星奧運訓SA信用卡”；中信銀行聯手萬事達推出中信2006FIFA世界杯萬事達卡；民生銀行針對高端客戶推出全球首張以北京奧運吉祥物“福娃”為主題的銀行卡等。針對主題信用卡，還開展各項“刷卡有禮”、“為親臨賽場的客戶提供用卡便利”、“贈送貝利簽名的足球”等優惠活動。而紅紅火火的專題信用卡業務開展，必然要通過電視這個傳播最廣的渠道來進行宣傳。

3、業務拓展尋求平臺傳播。