個(gè)體經(jīng)營(yíng)的優(yōu)缺點(diǎn)精選(九篇)

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第1篇：個(gè)體經(jīng)營(yíng)的優(yōu)缺點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞：文化嵌入；農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)；羊群效應(yīng)

中圖分類號(hào)：F3252 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

收稿日期：2013-09-26

作者簡(jiǎn)介：馬文成（1966-），男，吉林梨樹人，賀州學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與財(cái)務(wù)。

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目項(xiàng)目編號(hào)：71172121；吉林省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2011B345。

羊群效應(yīng)的研究和探討主要集中于股票市場(chǎng)等投資領(lǐng)域，但是這種從眾現(xiàn)象在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面均有體現(xiàn)。目前，羊群效應(yīng)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中的影響在趨勢(shì)上越來(lái)越明顯，程度也越來(lái)越大。

一、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的羊群效應(yīng)及成因、影響

目前，農(nóng)民增收、農(nóng)村穩(wěn)定、農(nóng)業(yè)發(fā)展是新農(nóng)村建設(shè)的重要目標(biāo)。從農(nóng)村的現(xiàn)實(shí)情況看，農(nóng)戶在面對(duì)選擇時(shí)存在明顯的從眾心理，也就是“羊群效應(yīng)”，其突出表現(xiàn)就是盲目隨從。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的“羊群效應(yīng)”主要表現(xiàn)為：由于信息不充分，或?qū)ΜF(xiàn)實(shí)情況缺乏了解，難以取得有理有據(jù)的決策信息，農(nóng)民的決策不是依賴?yán)硇运伎?，而是依?jù)對(duì)于周圍同行的觀察，并依據(jù)他人的決策或建議而改變自己的最初設(shè)計(jì)，從而使眾多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的個(gè)體產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)行為相對(duì)趨同，或投資方向基本一致的現(xiàn)象。

農(nóng)業(yè)相對(duì)于其它行業(yè)來(lái)說(shuō)更容易產(chǎn)生羊群效應(yīng)，主要是因?yàn)檗r(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)具有明顯的規(guī)律性，如生產(chǎn)和營(yíng)銷的季節(jié)性，種植品種的相對(duì)固定性，產(chǎn)品數(shù)量上的穩(wěn)定性。以上三個(gè)特點(diǎn)使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)要明顯低于其它行業(yè)，相對(duì)來(lái)說(shuō)農(nóng)業(yè)的額外收益也比較少。一般性分析，農(nóng)民選擇上的從眾傾向緣于對(duì)獲得較高的超額收益與一般收益的成本和風(fēng)險(xiǎn)的比較。選擇從眾即使收益可能不高，但相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較小，且由于心理、社會(huì)、文化等因素的影響，當(dāng)眾人都有大致的損失時(shí)，個(gè)體的心理負(fù)擔(dān)及來(lái)自家庭、社會(huì)群體等的壓力也較小。以下從農(nóng)民個(gè)體與群體的關(guān)系角度具體分析：一是個(gè)體為什么要遵從群體的意愿，二是群體是如何約束個(gè)體行為的。

從農(nóng)民個(gè)體角度的分析：

家底薄，輸不起。一家一戶的個(gè)體農(nóng)民，無(wú)論是從經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還是從勞動(dòng)力水平來(lái)看，其抗擊自然和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)打擊的能力都是不足的。另外，經(jīng)濟(jì)信息本身是一種重要的經(jīng)濟(jì)資源，信息的取得也是有成本的，經(jīng)濟(jì)信息來(lái)源的不確定，信息準(zhǔn)確性無(wú)法把握、價(jià)值不便評(píng)估，農(nóng)戶在做出經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，比如應(yīng)該購(gòu)入哪些農(nóng)資、種植什么品種、需要種多少面積，包括農(nóng)產(chǎn)品賣給誰(shuí)、能賺多少錢，在很多情況下就只能依靠猜、蒙、碰和模仿。

利益小，投不起。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中的創(chuàng)新一般包括作物品種更新、種植方式改革、經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)化等內(nèi)容，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)品種老化快、更新?lián)Q代比較頻繁。由于新品種一般是普通農(nóng)民不熟悉的，種植方式改革也需要投入新的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)設(shè)施；經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)化同樣需要面對(duì)資金的投入，未來(lái)收益的有限性約束了個(gè)體投入的積極性。為了避免“意料之外”的高損失，農(nóng)戶一般會(huì)選擇“意料之中”的低收益。所以，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的保守為羊群效應(yīng)提供了現(xiàn)實(shí)條件。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期長(zhǎng)，等不起。特別是東北地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的周期一般在一年左右（糧食作物為一年或一年以內(nèi)，蔬菜為一年以內(nèi)，廣義農(nóng)業(yè)之中的林業(yè)、牧業(yè)為一年以上），如果投資失敗，要想修復(fù)至少要等到下一個(gè)生產(chǎn)年度。因此，東北農(nóng)村有句老話“人誤地一時(shí)，地誤人一年”，形象地說(shuō)明了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期對(duì)于農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)選擇的重要影響。

時(shí)令強(qiáng)，存不起。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)細(xì)分為農(nóng)、林、牧、副、漁，除林業(yè)的木材生產(chǎn)以外，其它產(chǎn)品在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中都具有明確的時(shí)效性。很多農(nóng)副產(chǎn)品鮮活易腐，不易儲(chǔ)存和運(yùn)輸，在農(nóng)產(chǎn)品的供給上缺乏彈性。隨著交通運(yùn)輸水平的改善，盡管南方的水果和蔬菜已經(jīng)大量銷售到北方，但農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的總體季節(jié)性因素并未完全改變。另外，遠(yuǎn)距離運(yùn)輸和長(zhǎng)時(shí)間保存所花費(fèi)的成本也是非常高昂的。

以上四個(gè)原因造成農(nóng)戶在進(jìn)行生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售活動(dòng)時(shí)更多地相互觀望，一般不會(huì)采取大規(guī)模的或開支多的創(chuàng)新行為；與此同時(shí)，文化水平的相對(duì)落后、社交圈的狹窄、信息傳輸渠道的閉塞，以及宏觀市場(chǎng)體系不健全等因素，進(jìn)一步強(qiáng)化了個(gè)體農(nóng)戶在大市場(chǎng)中的弱勢(shì)地位，這些因素進(jìn)一步加強(qiáng)了個(gè)體農(nóng)戶對(duì)于群體的遵從。

從農(nóng)民群體角度的分析：

規(guī)范控制惹不起。人們所處的社會(huì)對(duì)從眾和不從眾者的喜愛(ài)程度似乎不同，從眾者在有“法律”常規(guī)的團(tuán)體中更受到歡迎。在某些情況下，從眾是合乎人們心意的，不從眾會(huì)引來(lái)非議。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中的群體行為趨同性是相當(dāng)明顯的，因?yàn)槊恳粋€(gè)成員都受到群體共同情境的約束。在這一現(xiàn)實(shí)條件下，“做什么”以及“如何做”都有相對(duì)固定模式的，任何一個(gè)挑起爭(zhēng)端的非一致性活動(dòng)都會(huì)被群體之中的其他同類所非議。所以，在收獲不豐厚、利益不明顯的時(shí)候，任何個(gè)體農(nóng)戶在其心理承受能力之內(nèi)都會(huì)選擇約定俗成的行為，并盡可能與群體內(nèi)的其他成員保持一致。

地位謙卑挺不起。群體維持其運(yùn)行的前提是共同的利益追求或風(fēng)險(xiǎn)防范，另外還有內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的層次性。無(wú)論是依據(jù)正規(guī)制度建立的組織，還是民間自發(fā)形成的群體，管理模式和運(yùn)行機(jī)制都具有科層結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)。正式組織與民間組織在這個(gè)問(wèn)題上的差異在于明晰性的大小和約束力的強(qiáng)弱，但等級(jí)形式和等級(jí)觀念都是廣泛存在的。尤其是在農(nóng)村的非正式群體中，對(duì)于輩份較低、名望較小、財(cái)力較少的農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，為了避免被他人所孤立，為了避免與團(tuán)體發(fā)生沖突，就會(huì)保持沉默，以順從群體的價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)走向。

心理約束想不起。習(xí)慣是指導(dǎo)人們生產(chǎn)和生活的最為重要的內(nèi)在力量，個(gè)體角色的扮演慢慢會(huì)內(nèi)化為行為的指南，這一因素會(huì)促使個(gè)體農(nóng)戶選擇相同的行為，或選擇群體成員希望發(fā)生的行為。這種情況就會(huì)造成在一個(gè)群體之中“集體”或“共性”的核心剛性不斷增強(qiáng)。對(duì)于農(nóng)戶個(gè)體來(lái)說(shuō)，思維的能力、思考的角度及至想象的空間都會(huì)固化，農(nóng)戶個(gè)體行為的指南只能是群體的期望和同伴的行為。所以，人的社會(huì)性特點(diǎn)決定了個(gè)體在采取行動(dòng)的時(shí)候，一定會(huì)考慮所處群體對(duì)他的影響?！叭后w中存在著多種動(dòng)力因素。在這些因素的影響下，群體中的羊群效應(yīng)得到了強(qiáng)化，使得群體行為一致、群體缺乏活力、群體停滯不前。所以，群體動(dòng)力因素對(duì)于羊群效應(yīng)的影響分析成為管理學(xué)研究的重要問(wèn)題”[1]。

對(duì)于羊群效應(yīng)的評(píng)價(jià)，一般包括兩個(gè)角度：

羊群效應(yīng)的負(fù)面評(píng)價(jià)。勒龐指出群體一旦形成，便具有某種與個(gè)體顯著不同的集體人格特征。“聚集成群的人，他們的感情和思想全都轉(zhuǎn)向同一個(gè)方向，他們自覺(jué)的個(gè)性消失了，形成了一種集體心理”。集體心理與個(gè)體心理的本質(zhì)差別表現(xiàn)在群體的低智化和情緒化傾向?！爱?dāng)人們聚集成一個(gè)群體時(shí)，一種降低他們智力水平的機(jī)制就會(huì)發(fā)生作用”。因此，“一切群體，不管其成員如何，全都患有智力低下癥”。針對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，羊群效應(yīng)最后會(huì)造成農(nóng)資、農(nóng)產(chǎn)品的相對(duì)過(guò)剩和短缺，會(huì)造成價(jià)格的忽高忽低，羊群效應(yīng)的存在使農(nóng)戶選擇的不是“最優(yōu)解”。與此同時(shí)，羊群效應(yīng)的影響還不是零和博弈，從一定角度來(lái)看是農(nóng)戶集體選擇的失敗。所以，羊群效應(yīng)的負(fù)面影響是相當(dāng)明顯的。

從現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料來(lái)看，在探討羊群效應(yīng)的影響時(shí)，大多數(shù)研究成果都談到它的負(fù)面作用。也就是說(shuō)人們常常把羊群效應(yīng)看成是一種非理性的行為，通常認(rèn)為從眾行為是非理性的表現(xiàn)。非理性的“羊群效應(yīng)”的特征是將率先做出決定的投資者的行為作為新信息而進(jìn)入市場(chǎng)，這對(duì)后面大多數(shù)投資者的投資決策具有舉足輕重的影響[2]。因此，非理性的“羊群效應(yīng)”主要研究行為主體的心理，認(rèn)為行為個(gè)體只會(huì)盲目地相互模仿，從而忽視了理性分析的重要性[2]。

羊群效應(yīng)的正面評(píng)價(jià)。還有另外一種觀點(diǎn)認(rèn)為“羊群效應(yīng)”也是一種理性選擇，認(rèn)為理性的“羊群效應(yīng)”有利于投資者做出正確的投資選擇。無(wú)論是人的成長(zhǎng)過(guò)程，還是生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，從一定程度上看“原創(chuàng)”都不失為一種珍貴的稀缺資源，這種稀缺不但源于“原創(chuàng)”失敗的概率高，更重要的原因在于“原創(chuàng)”主體的稀缺。就像企業(yè)家的個(gè)人才能是與物質(zhì)資源共同作為生產(chǎn)要素一樣，“原創(chuàng)”主體的稀缺，即“領(lǐng)頭羊”的缺乏也是造成大多數(shù)個(gè)體遵從“羊群效應(yīng)”的重要原因。

對(duì)于個(gè)體農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，尤其是在缺乏創(chuàng)新精神和創(chuàng)新實(shí)力的條件下，在市場(chǎng)信息流通不暢、難以獲取有價(jià)值信息的情況下，在正式組織（各級(jí)行政部門）難以約束不良信息，或無(wú)法提供正確信息的時(shí)候，如果農(nóng)戶市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)，尤其是自身能力不能適應(yīng)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，他們就會(huì)選擇“不求額外收益，只圖風(fēng)險(xiǎn)降低”。因此，羊群效應(yīng)可以產(chǎn)生示范學(xué)習(xí)作用和聚集協(xié)同作用，羊群效應(yīng)的存在具有它的合理性，在信息不對(duì)稱和預(yù)期不確定條件下，看別人怎么做確實(shí)是風(fēng)險(xiǎn)比較低的，這對(duì)于弱勢(shì)群體的保護(hù)和成長(zhǎng)是很有幫助的[3]。雖然從整體來(lái)看，羊群效應(yīng)可能導(dǎo)致群體“智力低下”，如菜賤傷農(nóng)就是典型的例子。但對(duì)于個(gè)體農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，為了使生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)降低，選擇模仿不失為一個(gè)理性的選擇，即在無(wú)法找到“最優(yōu)解”的時(shí)候選擇一個(gè)“可行解”。

二、影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的三種文化

羊群效應(yīng)使農(nóng)戶獲得的是安全的“感覺(jué)”，而不是安全“本身”，而且羊群效應(yīng)又具有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，那么作為個(gè)體農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，在涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目投資等問(wèn)題時(shí)，何時(shí)應(yīng)該相信群體內(nèi)的權(quán)威，何時(shí)應(yīng)該按照自己的意愿來(lái)選擇就成為一個(gè)難題。農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的趨同必然造成“菜賤傷農(nóng)”，但個(gè)體能力的弱小和情境壓力又會(huì)束縛“別出心裁”的人，從而促使農(nóng)戶選擇與他人趨同。相對(duì)來(lái)說(shuō)，減少羊群效應(yīng)的負(fù)面因素、增加其正向的影響，可以從以下三個(gè)方面著手，即強(qiáng)化農(nóng)民個(gè)體的主體作用，發(fā)揮地方政府的引導(dǎo)作用，優(yōu)化市場(chǎng)機(jī)制的組織作用。但是，這三者如何進(jìn)行融合、共同發(fā)揮作為，又成為一個(gè)新的課題。能夠使這三個(gè)方面融為一體的認(rèn)同是文化因素，即以文化嵌入為手段，將農(nóng)戶、政府、市場(chǎng)三者結(jié)合起來(lái)，共同發(fā)揮作用。

（一）農(nóng)村社會(huì)的鄉(xiāng)土文化

中國(guó)農(nóng)村傳統(tǒng)文化決定著農(nóng)民意識(shí)深層次的價(jià)值取向和與此相應(yīng)的行為模式，無(wú)論在開放的還是落后的鄉(xiāng)村，人們?cè)谏a(chǎn)和經(jīng)營(yíng)之中依然能夠感受傳統(tǒng)文化的生命力。鄉(xiāng)土文化的不足之處是或多或少地表現(xiàn)為“家庭為中心”、“平均主義”、“鄉(xiāng)土觀念”、“不患寡而患不均”，表現(xiàn)形式是臣民意識(shí)、聽天由命、不求進(jìn)取、封閉意識(shí)等；與之相對(duì)應(yīng)，鄉(xiāng)土文化的優(yōu)點(diǎn)是民族自尊、勤勞、勇敢、自強(qiáng)。我國(guó)農(nóng)村發(fā)展的歷程已經(jīng)證明真正能夠影響中國(guó)農(nóng)村的就是幾千年流傳下來(lái)的傳統(tǒng)文化，任何外在的意識(shí)或行為要想影響農(nóng)民、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)，都必須與鄉(xiāng)土文化相融合。

（二）政府部門的行政文化

作為復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，文化在不同的社會(huì)領(lǐng)域具有不同的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，在行政活動(dòng)領(lǐng)域之內(nèi)表現(xiàn)的就是行政文化。所謂政府部門的行政文化是指“由國(guó)家行政組織的物質(zhì)設(shè)施、組織制度和行政組織及人員所應(yīng)共同具有的思想、價(jià)值觀念、思維模式、心理狀態(tài)、行為標(biāo)準(zhǔn)、生活方式等所整合的一種獨(dú)特的文化模式”[4]。行政文化直接決定行政行為，不同的國(guó)家形式、不同的經(jīng)濟(jì)模式都會(huì)產(chǎn)生不同的行政文化。行政文化的表現(xiàn)形式是人們?cè)趯?shí)施行政行為時(shí)的態(tài)度、信仰、感情和價(jià)值觀，以及遵循的行政方式和行政習(xí)慣等。行政文化是一種多層次的、復(fù)合的文化，其形成和發(fā)展受到國(guó)家歷史條件、地區(qū)地理環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度、民族特性、傳統(tǒng)習(xí)慣的影響，還有一個(gè)主要的約束條件是國(guó)家行政行為的合法性和最終目的等。行政文化的核心是行政價(jià)值取向，表現(xiàn)形式是行政行為和結(jié)果。

（三）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的契約文化

契約文化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征，契約機(jī)制是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然要求，市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的保障條件是制度，也就是市場(chǎng)良性運(yùn)行的規(guī)則。市場(chǎng)機(jī)制是以價(jià)值規(guī)律為基礎(chǔ)，以社會(huì)基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律體系作用的形式。市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制包括與動(dòng)力相對(duì)應(yīng)的壓力機(jī)制，即獎(jiǎng)勤罰懶，還有市場(chǎng)主體對(duì)于各方面利益的協(xié)調(diào)以及利益的均衡。市場(chǎng)機(jī)制通過(guò)契約文化，以一系列制度建立經(jīng)濟(jì)主體之間，以及主體與市場(chǎng)之間的契約關(guān)系。這種制度機(jī)制和契約關(guān)系對(duì)于農(nóng)村生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的促進(jìn)作用是相當(dāng)明顯的，改革開放以來(lái)的經(jīng)濟(jì)成果已經(jīng)明確地驗(yàn)證了這一事實(shí)。同樣重要的是，現(xiàn)在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之中最為缺乏的就是人們面對(duì)市場(chǎng)時(shí)的契約意識(shí)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中的契約意識(shí)，即契約文化是維護(hù)農(nóng)戶增加收入，維護(hù)農(nóng)村長(zhǎng)治久安的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而這方面又恰恰是農(nóng)民所缺乏的。

三、文化嵌入是優(yōu)化羊群效應(yīng)的有效手段

（一）農(nóng)村社會(huì)的鄉(xiāng)土文化：微觀上的調(diào)整

針對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題，三種文化的對(duì)比分析見(jiàn)表1。在通過(guò)國(guó)家或地方的政策調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)時(shí)，既要關(guān)注其有效性，又要關(guān)注其可接受性。在進(jìn)行政策引導(dǎo)時(shí)，必須時(shí)刻銘記一個(gè)重要問(wèn)題：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的主體是農(nóng)戶本身，而不是各級(jí)政府部門；即使在各類農(nóng)業(yè)合作社之中，真正的主體也是合作社內(nèi)的每一個(gè)成員而不是合作社集體，《中華人民共和國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作社法》已經(jīng)確定了農(nóng)戶入社自愿、退社自由的權(quán)利。歷史的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明對(duì)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的過(guò)度控制必然會(huì)引發(fā)農(nóng)戶的抵制，這一現(xiàn)象在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的“”體制中已經(jīng)得到了充分驗(yàn)證。要真正解決好農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)之間的關(guān)系，最終的決定力量是農(nóng)民本身，只有針對(duì)農(nóng)村的鄉(xiāng)土文化，考慮農(nóng)戶的價(jià)值觀念，順應(yīng)農(nóng)業(yè)的運(yùn)行規(guī)律，才會(huì)減少羊群效應(yīng)的危害，才會(huì)充分利用好領(lǐng)頭羊的引領(lǐng)作用。

1.挖掘傳統(tǒng)文化精華。中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響深深地嵌入于鄉(xiāng)土中國(guó)之中，文化的積淀對(duì)于農(nóng)民價(jià)值判斷或理性選擇具有突出的決定作用。美國(guó)的鄉(xiāng)村大多是一戶人家自成一個(gè)單位，很少有屋檐相接的鄰居。這是早年拓植時(shí)代人少地多的結(jié)果，同時(shí)也保持了他們個(gè)人負(fù)責(zé)、獨(dú)來(lái)獨(dú)往的精神，中國(guó)很少類似的情形[5]。中國(guó)鄉(xiāng)土社會(huì)的基層結(jié)構(gòu)是一根根私人聯(lián)系所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)[5]。針對(duì)鄉(xiāng)土文化特點(diǎn)，挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化之中有利于加強(qiáng)合作、密切團(tuán)結(jié)的因素，不但可以促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)的和諧發(fā)展，而且在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也能夠?qū)で蟾鼮檫m合的合作基礎(chǔ)，從而使羊群效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)得到加強(qiáng)、劣勢(shì)受到約束。

農(nóng)村風(fēng)俗習(xí)慣具有較強(qiáng)的地域性，如果能夠恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用鄉(xiāng)土文化、適應(yīng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，就可以減少摩擦、增加有效信息。通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)土文化的傳承就能夠促使農(nóng)戶在“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的狀態(tài)之下，以“道法自然”的融洽形式，發(fā)現(xiàn)每個(gè)農(nóng)戶的優(yōu)缺點(diǎn)，強(qiáng)化長(zhǎng)處、彌補(bǔ)不足，并做到各盡所能。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷過(guò)程中，鄉(xiāng)村能人的作用是不可忽視的。比如在農(nóng)村中口口相傳的口碑營(yíng)銷最為重要，個(gè)體農(nóng)戶之間“一對(duì)一”現(xiàn)身說(shuō)法式的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于“一對(duì)多”的廣告宣傳。當(dāng)然相對(duì)的情況也是值得注意的，如果對(duì)農(nóng)業(yè)團(tuán)體中的某一個(gè)個(gè)體農(nóng)戶造成了傷害，那么這個(gè)影響就會(huì)擴(kuò)散給團(tuán)體內(nèi)的其他成員，即一個(gè)營(yíng)銷行為將影響一個(gè)區(qū)域或團(tuán)體的整體印象。

2.引入現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念。面對(duì)更新逐漸頻繁的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，越來(lái)越現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，越來(lái)越新穎的購(gòu)銷方式，作為個(gè)體農(nóng)戶應(yīng)對(duì)的辦法不外以下幾個(gè)方面：一是調(diào)整經(jīng)營(yíng)管理的模式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)行進(jìn)一步地市場(chǎng)細(xì)分，以找出利益的增長(zhǎng)點(diǎn)；二是提高生產(chǎn)技術(shù)，增加種植和養(yǎng)殖的技術(shù)含量；三是獨(dú)立思考和分析，包括對(duì)于投資價(jià)值的衡量和經(jīng)濟(jì)信息的選擇。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民生活之中，傳統(tǒng)文化的影響是長(zhǎng)久而深刻的。由于一般農(nóng)民的文化水平不高，與現(xiàn)代化生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)接觸的機(jī)會(huì)不多，又沒(méi)有掌握大量的文化知識(shí)和專業(yè)技能，這些因素都造成個(gè)體農(nóng)戶在與其他行業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)往來(lái)時(shí)處于弱勢(shì)地位。

在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)之中，如果過(guò)多地依賴傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，就會(huì)影響新技術(shù)、新品種等現(xiàn)代手段的應(yīng)用，就會(huì)影響農(nóng)戶自身的經(jīng)濟(jì)效益。所以，農(nóng)戶從自身角度應(yīng)注重增強(qiáng)現(xiàn)代生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理信念，在以“從眾”減少意外損失的同時(shí)，一定要關(guān)注自己的短板。既要了解可以模仿的以增加收益，也要了解不能模仿的以減少風(fēng)險(xiǎn)。要不斷掌握新知識(shí)、新技能，了解新領(lǐng)域、新方法，以決定是否參與這一新的經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域。與此同時(shí)，對(duì)于現(xiàn)代化信息手段的掌握可以在一定程度上減少噪聲，增加信息的有效性，通過(guò)信息的過(guò)濾和識(shí)別來(lái)提高主動(dòng)、減少盲從，這樣就可以最大可能地維護(hù)自己的相關(guān)利益。

（二）政府部門的行政文化：宏觀上的引導(dǎo)

憲法第8條規(guī)定農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織實(shí)行家庭承包經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)、統(tǒng)分結(jié)合的雙層經(jīng)營(yíng)體制，農(nóng)村中的生產(chǎn)、供銷、信用、消費(fèi)等各種形式的合作經(jīng)濟(jì)，是社會(huì)主義勞動(dòng)群眾集體所有制經(jīng)濟(jì)，國(guó)家保護(hù)城鄉(xiāng)集體經(jīng)濟(jì)組織的合法權(quán)利和利益，鼓勵(lì)、指導(dǎo)和幫助集體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這個(gè)規(guī)定意味著國(guó)家對(duì)于農(nóng)村的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)有指導(dǎo)的權(quán)利和義務(wù)，同時(shí)國(guó)家還鼓勵(lì)農(nóng)戶建立各類合作經(jīng)濟(jì)組織。政府是政權(quán)的所有者、是社會(huì)的管理者，對(duì)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中的羊群效應(yīng)，如果離開政府行政文化的宏觀約束，不利于有效管理。

1.規(guī)范和保護(hù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)突出的特點(diǎn)是個(gè)體農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)實(shí)力弱小，為了保護(hù)農(nóng)戶利益，就要建立、健全與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)有關(guān)的法律、法規(guī)。這些法律、法規(guī)不但要有國(guó)家和地方各級(jí)組織對(duì)于農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)在宏觀上的要求，又要有對(duì)農(nóng)民經(jīng)濟(jì)組織的指導(dǎo)，還要有對(duì)于個(gè)體農(nóng)戶的保護(hù)，需充分建立和規(guī)范市場(chǎng)機(jī)制。比如通過(guò)規(guī)范農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)等手段，使農(nóng)民獲得有效的風(fēng)險(xiǎn)分散機(jī)制，從而在一定程度上減少農(nóng)民損失，增加農(nóng)民創(chuàng)新的積極性。

在規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為時(shí)，由政府干預(yù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的辦法也不失為一個(gè)有效手段，通過(guò)市場(chǎng)保護(hù)價(jià)格、政府購(gòu)買、委托購(gòu)買、間接津貼、農(nóng)工商一體化等方法，能夠在特殊情況下保護(hù)農(nóng)戶的利益。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，建立和維持良好的市場(chǎng)秩序是衡量各級(jí)政府工作業(yè)績(jī)的重要指標(biāo)。為了激勵(lì)農(nóng)民生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的積極性和主動(dòng)性，有必要建立農(nóng)業(yè)合作性和個(gè)體農(nóng)戶評(píng)價(jià)體系，并建立完善的約束機(jī)制，促使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村發(fā)展在良好的秩序之下正常運(yùn)行。推動(dòng)農(nóng)戶之間的聯(lián)合，支持農(nóng)戶自愿建立農(nóng)業(yè)合作組織，可以使農(nóng)業(yè)合作組織在發(fā)展數(shù)量、發(fā)展質(zhì)量方面有所提高，這也是增加農(nóng)戶個(gè)體經(jīng)濟(jì)實(shí)力減少羊群效應(yīng)影響的有效手段，《中華人民共和國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作社法》的頒布和執(zhí)行就是政府對(duì)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行支持的表現(xiàn)形式。

2.優(yōu)化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)信息。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特?西蒙（Herbert Simon）認(rèn)為理性的有限其根源在于計(jì)算能力有限。通過(guò)分析股票市場(chǎng)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等領(lǐng)域，包括分析近年來(lái)出現(xiàn)的城鄉(xiāng)居民對(duì)于日常生活品食鹽（源于2011年3月11日日本地震）、蠟燭（源于2012年12月21日瑪雅預(yù)言）等的搶購(gòu)等現(xiàn)象，人們很容易發(fā)現(xiàn)這種群體選擇趨同的行為至少需要兩個(gè)條件：一是不同市場(chǎng)主體之間存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱；二是一部分市場(chǎng)主體缺乏信息獲取渠道和信息識(shí)別能力。市場(chǎng)上對(duì)應(yīng)的行為主體，在信息數(shù)量、信息質(zhì)量、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等方面都是不對(duì)等的，于是就出現(xiàn)了供與求的不均衡，使本來(lái)可以通過(guò)價(jià)格手段調(diào)節(jié)的供求關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)槎唐谥畠?nèi)的需求無(wú)價(jià)格彈性，甚至需求無(wú)限大。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之中，信息的取得是有成本的，信息也是經(jīng)濟(jì)行為的決策依據(jù)。在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，個(gè)別市場(chǎng)主體為了誤導(dǎo)他人，可能提供虛假信息，甚至試圖通過(guò)錯(cuò)誤信息和價(jià)格操縱以獲取超額收益。這種行為會(huì)破壞市場(chǎng)的有效性，只有嚴(yán)厲打擊才能維護(hù)市場(chǎng)的有序運(yùn)行。為了從本質(zhì)上解決信息虛假問(wèn)題，避免弱小個(gè)體在免費(fèi)使用公共信息時(shí)選擇失誤，政府部門在管理信息時(shí)就有必要建立一整套信息管理規(guī)范，在信息的者、使用者、種類、構(gòu)成、時(shí)效、責(zé)任、監(jiān)管等方面提出規(guī)范性要求，明確由誰(shuí)信息、由誰(shuí)檢查信息、由誰(shuí)評(píng)價(jià)信息，建立信息管理的獎(jiǎng)懲機(jī)制、進(jìn)入機(jī)制和退出機(jī)制，良好的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)信息管理制度將有效減少羊群效應(yīng)的劣勢(shì)。

3.提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)和人員培訓(xùn)。農(nóng)村經(jīng)營(yíng)管理體制改革之后，一個(gè)突出的問(wèn)題就是農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門的地位有所降低。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)是農(nóng)業(yè)資料更新頻繁、種植技術(shù)不斷涌現(xiàn)，在這種情況之下如果沒(méi)有一個(gè)良性的業(yè)務(wù)指導(dǎo)過(guò)程，農(nóng)戶就無(wú)法有效地完成新形勢(shì)下的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。加強(qiáng)政府的領(lǐng)導(dǎo)作用、強(qiáng)化農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣、扶持龍頭企業(yè)、推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，從而使農(nóng)戶增加經(jīng)營(yíng)能力、提高業(yè)務(wù)素質(zhì)；指導(dǎo)不僅針對(duì)具體業(yè)務(wù)，還應(yīng)包括對(duì)人的培訓(xùn)。通過(guò)這兩個(gè)方面的加強(qiáng)，不但可以增加農(nóng)戶的當(dāng)前收入水平，還會(huì)給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。如吉林省的綠色農(nóng)業(yè)已經(jīng)得到各方的關(guān)注，通過(guò)培訓(xùn)和交流，可以讓農(nóng)民了解綠色營(yíng)銷、綠色渠道、綠色基地（包括種子、生產(chǎn)、加工、土壤、環(huán)境）、綠色制度。綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特征很多是隱性的，如果政府宣傳不到位、農(nóng)戶技術(shù)不成熟，就會(huì)使綠色農(nóng)產(chǎn)品失去信譽(yù)，就會(huì)給唯利是圖的不法商販以次充好提供可乘之機(jī)。對(duì)于農(nóng)戶知識(shí)教育和市場(chǎng)意識(shí)等方面的培訓(xùn)能夠進(jìn)一步鼓勵(lì)創(chuàng)新，農(nóng)戶個(gè)體素質(zhì)的提高將為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)引入“鯰魚效應(yīng)”，增加新的活力。

（三）市場(chǎng)機(jī)制的契約文化：規(guī)律上的遵循

“小農(nóng)戶與大市場(chǎng)”、“小生產(chǎn)與大需求”，這兩個(gè)方面的矛盾始終是困擾農(nóng)業(yè)個(gè)體經(jīng)營(yíng)發(fā)展壯大的重要原因，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特點(diǎn)決定了監(jiān)督過(guò)程的復(fù)雜。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的高效率一般僅存在于家庭之中，原因在于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)監(jiān)督成本的高昂，決定了有效率的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體只能是利益共同體。在家庭之中，由于利益分配不必十分明確，使利益糾紛相對(duì)較少；同時(shí)，相關(guān)成員之間幾乎有完全一致的利益追求，這就使家庭成為基本充分的利益共同體?，F(xiàn)實(shí)狀況和歷史經(jīng)驗(yàn)都證明現(xiàn)在農(nóng)村實(shí)行的家庭聯(lián)產(chǎn)承包制是提高農(nóng)民生產(chǎn)水平的重要管理模式，而“三級(jí)所有、隊(duì)為基礎(chǔ)”（“三級(jí)所有”是指農(nóng)村生產(chǎn)資料所有制形式，分別屬于、生產(chǎn)大隊(duì)和生產(chǎn)隊(duì)所有；“隊(duì)為基礎(chǔ)”是以生產(chǎn)隊(duì)為核算基礎(chǔ)）的“”體制是沒(méi)有效率的。一方面是農(nóng)業(yè)集體生產(chǎn)的無(wú)效率，另一方面又存在單個(gè)農(nóng)戶在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)之中面對(duì)大市場(chǎng)、大需求的強(qiáng)勢(shì)擠壓。針對(duì)這種現(xiàn)實(shí)狀況，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中維護(hù)以家庭為主，并提倡多種經(jīng)營(yíng)、各盡所能；在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷之中以聯(lián)合為主，并遵循市場(chǎng)機(jī)制營(yíng)銷規(guī)律，就成為增加農(nóng)民主體地位的最佳選擇。

1.生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)各盡所能。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相對(duì)于其它行業(yè)來(lái)說(shuō)，同質(zhì)性是其最為突出的特點(diǎn)，正是這一特點(diǎn)構(gòu)成了羊群效應(yīng)廣泛存在的基礎(chǔ)因素，同質(zhì)性產(chǎn)生的原因。一是地域特性即作物生長(zhǎng)環(huán)境，二是傳統(tǒng)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)種類的固化，三是人的思維方式。地域特性使一定地理范圍的自然環(huán)境只適合生長(zhǎng)某些作物，比如在東北農(nóng)村，最適宜種植的是玉米、黃豆，絕大多數(shù)農(nóng)民以種植這兩種農(nóng)作物為主，而雜糧因產(chǎn)量低、收益差、需求小、銷售難等原因，已經(jīng)逐步退出大部分農(nóng)戶的生產(chǎn)領(lǐng)域。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)品種的固化有一定的必然因素，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)種植的品種在生產(chǎn)上技術(shù)含量低、管理便于操作、流通時(shí)易于貯運(yùn)是主要原因。前兩個(gè)原因強(qiáng)化了最后一個(gè)，就是環(huán)境的地域性、品種的固化以及生產(chǎn)方式的固定，使人們產(chǎn)生“從一而終”的想法，農(nóng)戶本身抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力的弱小進(jìn)一步促進(jìn)了同質(zhì)性生產(chǎn)，更強(qiáng)化了羊群效應(yīng)。

為了盡可能減少生產(chǎn)的同質(zhì)性，減少羊群效應(yīng)對(duì)于農(nóng)民的影響，就需要在農(nóng)村提倡農(nóng)戶“各盡所能”。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)與技術(shù)的對(duì)應(yīng)，優(yōu)化產(chǎn)品與需求的組合是市場(chǎng)機(jī)制對(duì)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的要求。一是農(nóng)產(chǎn)品的多樣化，針對(duì)個(gè)體農(nóng)戶的差異性，鼓勵(lì)種植有針對(duì)性的作物，既有傳統(tǒng)玉米、大豆的種植，也要有新品種的引進(jìn)；同時(shí)，還應(yīng)有新觀念的引入，比如綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工。二是種植和養(yǎng)殖協(xié)同，東北農(nóng)村的養(yǎng)殖業(yè)一般以豬、羊、牛為主，玉米是農(nóng)業(yè)種植的主要產(chǎn)成品，也是農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖的原材料，這兩個(gè)方面的有機(jī)結(jié)合將有效地解決種植生產(chǎn)與養(yǎng)殖購(gòu)進(jìn)的對(duì)接問(wèn)題。三是模式上的互補(bǔ)，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)在一年四季之中都有十分明顯的差別，各個(gè)時(shí)間段都有與之相對(duì)應(yīng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)技術(shù)已經(jīng)為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)增加了新色彩、新項(xiàng)目。比如“反季節(jié)蔬菜”等項(xiàng)目已經(jīng)成為部分農(nóng)戶的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，種糧與種菜并舉等多種經(jīng)營(yíng)方式可以在一定程度上緩解羊群效應(yīng)對(duì)于特定農(nóng)戶的影響。

2.銷售上適應(yīng)營(yíng)銷規(guī)律。伴隨人們交通、信息等方面的良好改善，農(nóng)民的活動(dòng)半徑與傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期相比有了明顯增大?；顒?dòng)范圍增大的直接后果是農(nóng)民接觸到了“外面的世界”，不僅僅是視野的開闊了，還有觀念的更新，而后者對(duì)于農(nóng)民生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的影響更為重大。在“外面的世界”之中，農(nóng)戶可以購(gòu)買原來(lái)自給自足條件下必須由自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，通過(guò)這種比較優(yōu)勢(shì)，一些購(gòu)買優(yōu)于種植的項(xiàng)目，在生產(chǎn)領(lǐng)域就會(huì)被淘汰出局；同時(shí)，對(duì)于具有優(yōu)勢(shì)地位的種植項(xiàng)目，農(nóng)戶可以加大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的力度。從這個(gè)角度看，農(nóng)民活動(dòng)半徑的增大促進(jìn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)化；這種專業(yè)化又會(huì)反過(guò)來(lái)要求農(nóng)民將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品按預(yù)想的方式和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格買出，以取得經(jīng)濟(jì)效益，并購(gòu)入所需的物品。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是契約經(jīng)濟(jì)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件之下，不再僅僅是生產(chǎn)出“好產(chǎn)品”，還要加上在銷售時(shí)賣個(gè)“好價(jià)錢”。在這種情況之下，農(nóng)戶與超市對(duì)接、與龍頭企業(yè)合作、加入合作社等成為農(nóng)戶的重要選擇，生產(chǎn)和營(yíng)銷兩個(gè)方面都成為農(nóng)戶關(guān)注的重要內(nèi)容。通過(guò)生產(chǎn)和營(yíng)銷的融合，一方面促進(jìn)農(nóng)戶進(jìn)行理性選擇，提高了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；另一方面也減少了政府的壓力。凡是能夠通過(guò)市場(chǎng)由農(nóng)戶進(jìn)行自行調(diào)節(jié)的，就不必再尋求政府的支持或約束，良性制度約束下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)契約文化在這一問(wèn)題上就有了充分的體現(xiàn)。

（四）文化嵌入產(chǎn)生的效應(yīng)

以文化作為認(rèn)同因素，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)和融合的觀點(diǎn)是本文的立論依據(jù)，前面已對(duì)于政府行政文化、農(nóng)村鄉(xiāng)土文化、市場(chǎng)契約文化三個(gè)方面，對(duì)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中的作用進(jìn)行了說(shuō)明。筆者認(rèn)為只有這三個(gè)方面共同發(fā)揮作用，才能減少羊群效應(yīng)對(duì)于農(nóng)戶的影響，才能提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益，才能促進(jìn)農(nóng)村的穩(wěn)定和繁榮。從這個(gè)意義上說(shuō)，也就推動(dòng)了新農(nóng)村建設(shè)。通過(guò)下面的圖示可以更加形象地看到三個(gè)文化組合起來(lái)的重要影響。

1.單一的鄉(xiāng)土文化，如圖1所示。在只有傳統(tǒng)的“鄉(xiāng)土文化”一個(gè)維度時(shí)，維持農(nóng)村社會(huì)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的是自給自足的自然經(jīng)濟(jì)，此時(shí)鄉(xiāng)規(guī)民約、公序良俗等傳統(tǒng)文化是約束農(nóng)業(yè)社會(huì)運(yùn)行的重要前提。圖1中的A點(diǎn)與O點(diǎn)（原點(diǎn)）相比，意味著A點(diǎn)有更多的“鄉(xiāng)土文化”影響農(nóng)村社會(huì)。

2.行政文化與鄉(xiāng)土文化組合，如圖2所示。在人類社會(huì)的發(fā)展過(guò)程之中，公共利益的維護(hù)需要一定的社會(huì)組織，從中央到地方的各級(jí)行政管理部門直到最為基層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村屯，行政力量的作用是不可小視的，在一定條件下會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)以及農(nóng)村社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生絕對(duì)影響。所以，在影響農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的因素之中，除傳統(tǒng)的“鄉(xiāng)土文化”以外，還有政府的“行政文化”。圖2中的A點(diǎn)意味著在影響社會(huì)發(fā)展和運(yùn)行的兩維因素之中，只有“鄉(xiāng)土文化”起作用，此時(shí)是完全的自給自足的自然經(jīng)濟(jì)；B點(diǎn)意味著只有“行政文化”起作用，此時(shí)是不考慮地方特色的完全的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)（比如“”時(shí)期）；C點(diǎn)則意味著影響社會(huì)和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的既有政府的“行政文化”又考慮了地方歷史與特色的“鄉(xiāng)土文化”。很顯然，C點(diǎn)是在“鄉(xiāng)土文化”的基礎(chǔ)上加入“行政文化”，一般來(lái)說(shuō)，二者共同起作用所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益應(yīng)該優(yōu)于單純應(yīng)用一種文化的A或B。

3.三種文化共同發(fā)揮作用。圖3中D點(diǎn)既不考慮“鄉(xiāng)土文化”，也不考慮“行政文化”，也就是說(shuō)，在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中僅考慮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“契約文化”，這種拋開傳統(tǒng)歷史、不考慮政治制度的單純的營(yíng)銷至上的理念，無(wú)疑是“無(wú)本之木”，注定不會(huì)成功，當(dāng)然也不會(huì)出現(xiàn)個(gè)人或組織采用這種形式進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。E點(diǎn)考慮了傳統(tǒng)的“鄉(xiāng)土文化”和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“契約文化”，但沒(méi)有考慮官方的“行政文化”，在這種情況之下就使經(jīng)濟(jì)行為不能得到官方的認(rèn)可；而政府所制定的規(guī)章體系是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)良性運(yùn)行的重要保障。所以，E點(diǎn)不是一個(gè)可以采取的經(jīng)營(yíng)管理思想。G點(diǎn)考慮了政府的“行政文化”和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“契約文化”，但沒(méi)有引入因地制宜的“鄉(xiāng)土文化”，此時(shí)不同地區(qū)、不同種族、不同環(huán)境的差別被忽視，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理中就會(huì)也現(xiàn)不顧地方特色的“一刀切”，也會(huì)忽視產(chǎn)品的區(qū)域偏好。制造商認(rèn)為的好產(chǎn)品和用戶所理解的好產(chǎn)品有存在不一樣的可能，這也是為什么一些區(qū)域品牌能在當(dāng)?shù)爻蔀殇N量冠軍的根本原因[6]。

圖3所示三維空間的八個(gè)頂點(diǎn)，在前面已經(jīng)探討了七個(gè)，還有一個(gè)是F。建立在這個(gè)點(diǎn)上的經(jīng)營(yíng)管理理念，關(guān)注了三維空間的所有因素。改革開放35年來(lái)，整個(gè)社會(huì)的生活水平都有了明顯提高，各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)管理制度逐步建立起來(lái)。無(wú)論是個(gè)人還是經(jīng)濟(jì)組織在進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以及其它社會(huì)生活中，不但需要考慮適應(yīng)傳統(tǒng)農(nóng)村的“鄉(xiāng)土文化”，而且又要符合政府官方的“行政文化”；與此同時(shí)，還需按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“契約文化”遵循市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是理性經(jīng)濟(jì)、規(guī)律經(jīng)濟(jì)，一切都需“按套路出牌”，每個(gè)參與者在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行之中都需按照市場(chǎng)之中的制度辦事，只有這樣才能既有效應(yīng)又有公平。只有這三個(gè)文化相互融合、彼此協(xié)調(diào)才能使相關(guān)行為符合“鄉(xiāng)土”的“情”、“行政”的“法”和“契約”的“理”，在情、法、理三者共同作用之下，才能形成有效的經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行狀態(tài)。經(jīng)濟(jì)中滲透著文化的力量，并借助文化的力量急劇擴(kuò)張，成為當(dāng)代社會(huì)生產(chǎn)力的原發(fā)性因素和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基本推動(dòng)力量。對(duì)于農(nóng)村的現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，也只有這三個(gè)方面緊密結(jié)合起來(lái)，才能從根本上減少農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的“羊群效應(yīng)”，才能夠促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)村穩(wěn)定、農(nóng)業(yè)發(fā)展，才符合“新農(nóng)村建設(shè)”的要求以及長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

四、總結(jié)

不應(yīng)該將羊群效應(yīng)都看做是一個(gè)異常現(xiàn)象，只要有群體的存在就會(huì)出現(xiàn)一定程度上的羊群效應(yīng)。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，在自身信息不完備或收集信息成本過(guò)高的條件之下，“跟風(fēng)”也不失為是一種“理性”的選擇。與羊群效應(yīng)的雙向影響相對(duì)應(yīng)，羊群效應(yīng)的“管理”應(yīng)與群體的“邊界”相關(guān)聯(lián)。如果群體空間范圍小、個(gè)體數(shù)量少，那么個(gè)體的思想觀念相似度就會(huì)高，同時(shí)外部客觀經(jīng)濟(jì)條件的同質(zhì)性也會(huì)大，在這種約束條件之下產(chǎn)生一定規(guī)模或程度的羊群效應(yīng)就不足為怪。與此相反，如果群體范圍大、個(gè)體數(shù)量多，那么在個(gè)體觀念相似度低，并且不同個(gè)體的外部環(huán)境同質(zhì)性小的情況下，如果也產(chǎn)生大規(guī)模的、程度嚴(yán)重的從眾現(xiàn)象就值得關(guān)注了。

總體來(lái)看，作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的主體，農(nóng)戶脫離傳統(tǒng)文化的影響和制約是不現(xiàn)實(shí)的。所以，用傳統(tǒng)的“柔性”的“鄉(xiāng)土文化”中的道德力量為心理約束條件，能夠促使農(nóng)村生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的和諧、加強(qiáng)村民之間的合作。政府官方的“行政文化”具有“剛性”的特點(diǎn)，各級(jí)政府在支持和管理農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)，一是要保護(hù)農(nóng)戶種地積極性，二是通過(guò)有效管理增加公信力，避免信息錯(cuò)發(fā)（當(dāng)政府部門失去公信力時(shí)，無(wú)論說(shuō)真話還是說(shuō)假話，無(wú)論做好事還是做壞事，都會(huì)被認(rèn)為是說(shuō)假話、做壞事）。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)規(guī)范的建設(shè)和制度保障是不可缺少的。農(nóng)戶、政府、市場(chǎng)，傳統(tǒng)文化、行政文化、契約文化，從古到今、由遠(yuǎn)及近的農(nóng)村“鄉(xiāng)土文化”，從上到下的不同級(jí)別科層制形成的官方的“行政文化”，以理性和規(guī)律為主要特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)平等意識(shí)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“契約文化”，這三個(gè)方面的融合將有效地減少“羊群效應(yīng)”的負(fù)面影響。理順政府管理、適應(yīng)鄉(xiāng)土觀念、引入市場(chǎng)機(jī)制，這三個(gè)文化的引入和融合將是“新農(nóng)村建設(shè)”的重要支持力量。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇：個(gè)體經(jīng)營(yíng)的優(yōu)缺點(diǎn)范文

這不是危言聳聽。

如今盡管不少品牌廠商在不惜斥巨資進(jìn)行品牌形象建設(shè)推廣，打造品牌的個(gè)性與風(fēng)格，但品牌的影響在消費(fèi)者的心目中已經(jīng)越來(lái)越弱。在現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌建設(shè)存在著越來(lái)越多的不穩(wěn)定因素，品牌發(fā)展越來(lái)越受到來(lái)自渠道特別是強(qiáng)勢(shì)渠道等外部環(huán)境的威脅。

渠道正在扮演著一種非常復(fù)雜的角色，渠道商一方面是品牌制造商的重要合作伙伴，一方面也成為品牌商發(fā)展過(guò)程中看不見(jiàn)的最大敵人。

通常人們談起品牌總是津津樂(lè)道萬(wàn)寶路，可口可樂(lè)、耐克等世界品牌，這些品牌經(jīng)營(yíng)了一百多年依然星光燦爛，認(rèn)為這是運(yùn)作品牌的結(jié)果，是品牌的魅力表現(xiàn)。這的確是事實(shí)，但不能忽略的是：萬(wàn)寶路、可口可樂(lè)等打造品牌的時(shí)代和市場(chǎng)環(huán)境和我們現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)是截然不同了。換言之，可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路等是在一個(gè)相對(duì)溫和的環(huán)境下長(zhǎng)大成人，而我們的民族品牌海爾、長(zhǎng)虹等，從誕生時(shí)候起周圍就已經(jīng)是豪強(qiáng)伺伏了。君不見(jiàn)，近年來(lái)，經(jīng)常不斷出現(xiàn)一些曾經(jīng)耀眼輝煌的國(guó)際品牌企業(yè)倒閉或被收購(gòu)的情況，還有些大品牌公司則經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)劇烈震蕩、起伏不定，這說(shuō)明品牌的現(xiàn)實(shí)發(fā)展確實(shí)面臨著比較多的威脅。特別是我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)品牌年齡普遍都不長(zhǎng)，根基都不是很扎實(shí)，而且一出生就遭遇到來(lái)自國(guó)外巨頭們強(qiáng)大的壓力，一不小心就有夭折的危險(xiǎn)。也有些營(yíng)銷理論認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，B2B等新型營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)渠道最終將消亡。但現(xiàn)在不爭(zhēng)的事實(shí)是，中國(guó)各行業(yè)的銷售渠道正在以最快的速度發(fā)展壯大，而且越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的影響著我們的生活。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)如美國(guó)，沃爾瑪還當(dāng)仁不讓的成為了美國(guó)頭號(hào)明星企業(yè)。法國(guó)的家樂(lè)福、歐尚、德國(guó)的麥德龍、馬來(lái)西亞金獅集團(tuán)的百盛、臺(tái)灣的好又多等無(wú)不是實(shí)力雄厚的零售巨鱷，這些跨國(guó)巨頭們都已經(jīng)開始滲透進(jìn)我們的市場(chǎng)。甚至連建材、家居等行業(yè)都已經(jīng)有百安居、宜家等跨國(guó)公司的介入。而國(guó)內(nèi)上海的聯(lián)華超市、華聯(lián)集團(tuán)、江蘇蘇果超市 、蘇寧電器、國(guó)美電器、宏圖三胞等這些著名的銷售終端也正逐漸影響并貼近我們的生活?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)的很多行業(yè)都將出現(xiàn)許多類似的渠道巨頭。

但正是這些終端的巨頭們，正在舉著一把無(wú)形的利刃，侵蝕著眾多品牌的光芒，尤其表現(xiàn)在對(duì)品牌的價(jià)格體系的巨大殺傷力。

在產(chǎn)品供不應(yīng)求的年代，廠家占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，渠道當(dāng)然沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)；在產(chǎn)品供求基本平衡的年代，做品牌的廠家也能通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)主動(dòng)，得到主流渠道和消費(fèi)者的追捧；但現(xiàn)在各行業(yè)產(chǎn)品都已經(jīng)生產(chǎn)過(guò)剩，擁有渠道就意味著擁有市場(chǎng)，所以，渠道的地位越來(lái)越突出，甚至已經(jīng)有點(diǎn)喧賓奪主的味道。

前幾年，個(gè)體經(jīng)營(yíng)的小雜貨店、士多店還很多，隨著社區(qū)超市、便利店的興起，慢慢這些小個(gè)體店的經(jīng)營(yíng)都已經(jīng)難以為繼而關(guān)門，購(gòu)物趨勢(shì)越來(lái)越集中到超市、量販店等大賣場(chǎng)。社區(qū)店也終將是以上?？傻模_(tái)灣7-11等這種連鎖加盟店的模式經(jīng)營(yíng)下去。這說(shuō)明這幾年渠道行業(yè)也正在洗牌過(guò)程中，弱肉強(qiáng)食，優(yōu)勝劣汰，到時(shí)候，生存下來(lái)的都是大鱷。

營(yíng)銷界有句俗語(yǔ)說(shuō)：店大欺客，客大欺店。事實(shí)就是這樣，我們現(xiàn)在很多行業(yè)渠道商的實(shí)力已經(jīng)趕上或超過(guò)了做品牌的廠商，廠商已經(jīng)經(jīng)常不得不看渠道商的眼色行事了，如果實(shí)力懸殊再進(jìn)一步加大的話，可預(yù)料市場(chǎng)局面將會(huì)變得更加復(fù)雜。一般渠道商的發(fā)展壯大，有著廠商所不具備的優(yōu)勢(shì)。更多時(shí)候，渠道商可以左右逢源，可以同時(shí)和幾個(gè)廠家合作，進(jìn)可攻退可守，而廠家對(duì)渠道特別是主流渠道的依賴則是非常嚴(yán)重的，甚至是別無(wú)選擇的。在市場(chǎng)產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，來(lái)自渠道的促銷及推薦的效應(yīng)甚至已經(jīng)超過(guò)品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)本身的誘惑，特別是在那些實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)，渠道的態(tài)度取向就直接決定了誰(shuí)的勝利。換言之，當(dāng)今的渠道商已經(jīng)非常懂得利用多方制衡原理，并不希望某些個(gè)別的廠商過(guò)于強(qiáng)大，而是希望一些實(shí)力相當(dāng)?shù)膹S商相互制約，這樣在合作中，渠道更能處于有利位置。

家電行業(yè)是國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)作比較成熟的行業(yè)，代表著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)態(tài)較高的水平。但隨著國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)、永樂(lè)等超級(jí)終端的出現(xiàn)，就令很多家電企業(yè)頗費(fèi)躊躇。相信所有的家電廠商都是對(duì)國(guó)美、蘇寧等都是又愛(ài)又恨，這些強(qiáng)大的終端渠道商，一方面能產(chǎn)生巨大的銷售能量，另一方面又用價(jià)格戰(zhàn)的屠刀攪得整個(gè)家電市場(chǎng)腥風(fēng)血雨。而照現(xiàn)在的速度發(fā)展膨脹下去，再過(guò)十年，國(guó)美蘇寧的控制價(jià)格能力將更強(qiáng)。沒(méi)有國(guó)美、蘇寧的先斬后奏的降價(jià)風(fēng)潮，很多家電產(chǎn)品也不會(huì)象今天一樣便宜。而國(guó)美蘇寧一旦挑起價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火，對(duì)任何家電廠商的打擊都是巨大的。誰(shuí)都知道，價(jià)格是品牌的殺手，可是，類似的強(qiáng)勢(shì)渠道偏偏已經(jīng)可以左右價(jià)格。為了做品牌，你必須有較高的利潤(rùn)來(lái)支持品牌建設(shè)的費(fèi)用。而在渠道價(jià)格利刃的揮舞下，價(jià)格越降越低，利潤(rùn)也越來(lái)越薄，家電廠商的廣告投入?yún)s并不見(jiàn)減少。比如說(shuō)格蘭仕，是公認(rèn)的“價(jià)格屠夫”，而且是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)確立了領(lǐng)導(dǎo)地位，取得了成功。但格蘭仕也是采用制銷售的渠道模式，對(duì)渠道有比較大的依賴性。如果有一天，它的強(qiáng)勢(shì)渠道也主動(dòng)逼它降價(jià)的話，本來(lái)就已經(jīng)很薄利的格蘭仕的又去哪里尋找利潤(rùn)？

近兩年，連一貫高高在上的寶潔公司的產(chǎn)品價(jià)格也在開始逐漸下調(diào)了很多，200ML飄柔產(chǎn)品在很多地方已經(jīng)跌破10元大關(guān)。寶潔還針對(duì)低端市場(chǎng)推出了綠飄系列等。雖然一方面是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用價(jià)格策略搶占市場(chǎng)，另一方面也是來(lái)自渠道的壓力，終端大賣場(chǎng)間接扮演了價(jià)格殺手的角色，它們通常會(huì)利用一些節(jié)假日的機(jī)會(huì)逼迫一些中小品牌降價(jià)促銷，然后拉一些主流的品牌下水，在幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都跟進(jìn)以后，寶潔公司還敢無(wú)動(dòng)于衷嗎？

再比如服裝品牌特別是大的服裝品牌普遍正在被大的百貨商場(chǎng)的降價(jià)促銷活動(dòng)所累，大商場(chǎng)的人氣、銷量和形象都是服裝企業(yè)所看重的。不降價(jià)把，既擔(dān)心不好處理和商場(chǎng)的關(guān)系，又擔(dān)心別的品牌降價(jià)了，自己銷量會(huì)受到?jīng)_擊影響。所以它們對(duì)大商場(chǎng)的降價(jià)要求，通常也只能咬牙接受。但很多服裝企業(yè)都是按全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)操作市場(chǎng)，這樣一來(lái)，整個(gè)品牌的價(jià)格體系就開始混亂了。

大的渠道商都在推出或者即將推出自有品牌的產(chǎn)品，搶占其經(jīng)銷的品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)，成為品牌商的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這已經(jīng)是一種必然趨勢(shì)。而且，他們對(duì)品牌制造商的產(chǎn)品和優(yōu)缺點(diǎn)知根知底，更容易有的放矢，搶奪市場(chǎng)。

沃爾瑪、家樂(lè)福等強(qiáng)勢(shì)終端的崛起，已經(jīng)在逐漸開始改變品牌帶給消費(fèi)者的影響，強(qiáng)勢(shì)渠道已經(jīng)逐漸成為一種質(zhì)量和信譽(yù)的象征，對(duì)于很多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，未來(lái)品牌的影響可能會(huì)處于一種次要位置，比如食用油、比如大米、比如紙巾等等，這類產(chǎn)品即使沒(méi)有名氣，只要質(zhì)量過(guò)硬，也完全可以在強(qiáng)勢(shì)渠道里銷售得很好。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)在心理完全信任渠道商銷售的產(chǎn)品。況且，一般廠商能夠生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，渠道商完全可以通過(guò)貼牌的方式生產(chǎn)出來(lái)，自己經(jīng)銷。因?yàn)閾碛星?，所以在零售價(jià)格上擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，又能輕易取得好的陳列位置，渠道商OEM的產(chǎn)品又無(wú)形中成為了各品牌廠家強(qiáng)勢(shì)的對(duì)手?，F(xiàn)在規(guī)模較大的渠道商通常都有自有品牌產(chǎn)品在銷售，而且銷量普遍都不錯(cuò)。可以預(yù)見(jiàn)，一些現(xiàn)在風(fēng)光的品牌在發(fā)展一段時(shí)間以后，未來(lái)將會(huì)淪落為大渠道商的OEM廠商。比如國(guó)內(nèi)的華商家友、上?？傻?、廣州島內(nèi)價(jià)等均已經(jīng)推出自有品牌的產(chǎn)品。

比如沃爾瑪，在國(guó)外，其自有品牌的產(chǎn)品銷售額已經(jīng)達(dá)到40%左右，未來(lái)還將更高，大量中國(guó)生產(chǎn)的商品被沃爾瑪貼上山姆精選和喬治服飾等商標(biāo)，在沃爾瑪熱賣。同時(shí)，其一些原來(lái)的品牌供應(yīng)商也漸漸變成了他的加工商。照此模式發(fā)展下去，若干年后，我們的食油品牌魯花怎么辦，大力推廣“1+1+1”的金龍魚怎么辦？我們的唯達(dá)紙業(yè)怎么辦？還據(jù)說(shuō)，沃爾瑪正準(zhǔn)備在明年推出自有品牌的筆記本電腦，連IBM、DELL等巨頭都有點(diǎn)緊張了。再假設(shè)有一天，我們的國(guó)美電器也推出物美價(jià)廉的“國(guó)美”彩電，同樣外型同樣功能同樣材料的彩電，國(guó)美可以賣更便宜。為什么？因?yàn)樗恍枰鰪V告，不需要去建設(shè)渠道產(chǎn)生費(fèi)用，成本可以控制得很低。那時(shí)候，我們的TCL、長(zhǎng)虹、康佳們又怎么應(yīng)對(duì)？

臺(tái)灣7-11便利店有三千多家，統(tǒng)一和康師傅較勁的時(shí)候，所有7-11便利店都不賣康師傅泡面，這樣的結(jié)果是，康師傅在臺(tái)灣一年起碼損失了10%甚至更高的營(yíng)業(yè)額。假如還有幾個(gè)類似7-11這樣的渠道不經(jīng)銷康師傅方便面，大概康師傅可真要悲慘了，總不能廠家直接挨家挨戶送方便面上門吧。而7-11擴(kuò)張的野心也正在逐漸膨脹，據(jù)說(shuō)7-11也將陸續(xù)推出許多自有品牌的產(chǎn)品，來(lái)依靠其三千多個(gè)終端強(qiáng)大的銷售力，這絕不是空穴來(lái)風(fēng)，因?yàn)?-11已經(jīng)完全具備這個(gè)銷售能力。

中國(guó)的零售渠道雖然還沒(méi)出現(xiàn)沃爾瑪和家樂(lè)福等超級(jí)航母，但再過(guò)二十年呢，比如廣州的島內(nèi)價(jià)，深圳的萬(wàn)佳、上海的華聯(lián)和聯(lián)華，江蘇的蘇果超市等，都已經(jīng)具備雄據(jù)一方的實(shí)力，他們下一步肯定都是要發(fā)展要擴(kuò)張的，或者如果哪一天有強(qiáng)大的資本為紐帶讓他們聯(lián)合起來(lái)呢，聯(lián)手的結(jié)果，恐怕寶潔公司的高層也會(huì)坐不住了。

拿IT業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的發(fā)展，相繼培育出了神州數(shù)碼、華旗、清華紫光、佳都國(guó)際等渠道巨頭，而這些渠道巨頭利用所產(chǎn)品建立起了巨大的分銷網(wǎng)絡(luò)，繼而又開發(fā)推出自有品牌的產(chǎn)品，并迅速將自有品牌產(chǎn)品推廣開來(lái)。這時(shí)候他們已經(jīng)可進(jìn)可退，完全可以和廠家談判爭(zhēng)取主動(dòng)、左右所廠家的產(chǎn)品的價(jià)格和市場(chǎng)。

渠道商經(jīng)常會(huì)向品牌制造商提出一些不合理的要求，甚至可能直接傷害到品牌形象，可很多時(shí)候?yàn)榱司S持銷量，品牌商不得不忍氣吞聲的接受。

現(xiàn)在大的商場(chǎng)超市名目繁多的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、店慶費(fèi)、管理費(fèi)、促銷費(fèi)等讓眾多的廠家叫苦不迭，可為了進(jìn)場(chǎng)銷售，也只有打落門牙往肚里咽。

一般的制造商永遠(yuǎn)是依靠渠道的，通常制造商也不可能花費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力直接去組建自己的單一的渠道。數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪在全球的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)已經(jīng)將近5000個(gè)。如果有一天，它在全球的店數(shù)超過(guò)一萬(wàn)個(gè)的時(shí)候，沃爾瑪跺一跺腳，不管是什么世界級(jí)的品牌，肯怕都得抖幾下了。如果那時(shí)候你想進(jìn)沃爾瑪?shù)那赖脑?，恐怕門檻和現(xiàn)在比又要高出幾尺。以前少數(shù)幾個(gè)品牌可以壟斷一個(gè)行業(yè)，而現(xiàn)在和將來(lái)，都會(huì)是生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩的年代，你不進(jìn)沃爾瑪可以啊，大把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在后面排隊(duì)呢。

這樣，你就能理解為什么廣州某大型量販店的采購(gòu)經(jīng)理能口出豪言：“除了寶潔，我們店什么品牌都敢修理”，因?yàn)閷殱崿F(xiàn)在在洗護(hù)行業(yè)還處于絕對(duì)的領(lǐng)先位置，還沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品可以完全替代，消費(fèi)者還在指定要購(gòu)買，店方不敢隨便撤柜。事實(shí)也確實(shí)是這樣，該店就曾因?yàn)楹湍持蓸?lè)公司發(fā)生過(guò)激烈沖突，因?yàn)樵摽蓸?lè)公司不答應(yīng)量販店提出的促銷條件。結(jié)果該店的所有連鎖店都把該可樂(lè)產(chǎn)品撤下，全部換上娃哈哈的非常可樂(lè)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，考慮到該連鎖店龐大的銷售能力及撤出后的后果，該可樂(lè)公司的高層結(jié)果最終也只能以答應(yīng)條件讓步講和而告終。這次講和實(shí)際上是以品牌的妥協(xié)為代價(jià)的，因?yàn)樵摿控湹晏岢龅臈l件事實(shí)上必然將對(duì)該品牌形象造成某種程度上的傷害。

此外，渠道讓企業(yè)品牌形象越來(lái)越模糊，正在削弱品牌的形象傳播效果，而渠道商自身的形象卻越來(lái)越鮮明突出。

強(qiáng)勢(shì)渠道比如商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、連鎖店等都有自己的CI，有統(tǒng)一的貨柜、統(tǒng)一的員工工作服，有統(tǒng)一的服務(wù)和文化，賣場(chǎng)里，最醒目呈現(xiàn)給消費(fèi)者的無(wú)疑都是渠道商自己的形象標(biāo)識(shí)。這樣，消費(fèi)者在終端商那里感受到的恐怕更多的是來(lái)自渠道的形象沖擊，而不是所購(gòu)買的產(chǎn)品本身的品牌形象。作為消費(fèi)者，你一定對(duì)家樂(lè)福的標(biāo)準(zhǔn)藍(lán)色印象很深，因?yàn)樯虉?chǎng)的藍(lán)色氛圍無(wú)處不在；或者好又多鮮紅的“多”字一定也深刻在你的腦子里了。面對(duì)琳瑯滿目的商品，你能清晰地記住家樂(lè)福里面銷售的產(chǎn)品的品牌形象嗎？企業(yè)斥巨資建設(shè)推廣的VI等恐怕更多的只能在廣告中露露臉，如果VI形象不能有效地和終端結(jié)合起來(lái)，傳播效果上恐怕也要大打折扣了。

上海古今作為國(guó)內(nèi)最大的文胸貿(mào)易公司，通過(guò)國(guó)內(nèi)眾多著名的文胸品牌而壯大，直到后來(lái)主力推廣其自有品牌文胸“古今”，使“古今”銷量已位居其各品牌前列?？梢哉f(shuō)，是眾多優(yōu)秀的品牌造就了古今。古今連鎖加盟店都是統(tǒng)一采用古今的店頭，里面銷售眾多品牌的產(chǎn)品，也正是利用這種方式有效塑造出了古今這個(gè)品牌。店頭廣告可以說(shuō)是最好的戶外廣告，古今文胸沒(méi)花什么廣告費(fèi)，卻獲得了極高的知名度。而經(jīng)它銷售的十幾個(gè)品牌，在它的店面里，哪一個(gè)品牌給人的印象能超過(guò)古今品牌呢？

隨便去逛逛當(dāng)今的很多服裝專賣店，名名是專賣，里面卻在經(jīng)營(yíng)著幾個(gè)品牌的產(chǎn)品，陳列著幾個(gè)品牌的POP，展示著幾個(gè)品牌的色彩，眼花繚亂的。你說(shuō)，消費(fèi)者到底會(huì)接受哪個(gè)品牌的形象呢。

在很多情況下，品牌還經(jīng)常會(huì)成為渠道賺取利潤(rùn)的犧牲品。

不管是商中間商，還是連鎖終端企業(yè)，都往往不只經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，在很多品牌中間，渠道商往往會(huì)選擇把一些品牌來(lái)追求利潤(rùn)，另一些品牌則作為形象或低價(jià)促銷等手段吸引顧客，這就常常導(dǎo)致一些品牌成為犧牲品。去年，廣州兩家大型超市因?yàn)椤?元錢1只燒雞”的促銷事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，如果換成“1元錢1只某某品牌燒雞”的話，肯怕這燒雞品牌廠家就要吐血了。

有些渠道商為了不讓某些品牌產(chǎn)品落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手中，就千方百計(jì)拿來(lái)權(quán)，然后將該品牌束之高閣，它們是這樣考慮的，落在自己手里，自己可以控制，對(duì)自己既有市場(chǎng)則完全沒(méi)有什么沖擊，肯定比落在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手里強(qiáng)，這一點(diǎn)，在日化行業(yè)里經(jīng)常出現(xiàn)，日化行業(yè)經(jīng)常有一定的鋪底銷售。廠家因?yàn)橛胸浽谒稚?，投鼠忌器，又?dān)心如果結(jié)束合作，渠道商會(huì)甩貨擾亂市場(chǎng)，因而進(jìn)入兩難的境地。這種自私的手段經(jīng)常導(dǎo)致很多品牌在某些區(qū)域徹底沉淪。

其實(shí)，渠道商和制造商在根本利益上是相同的，都是想賺取商業(yè)利潤(rùn)；但渠道與制造商又常常是處于對(duì)立面的，制造商希望渠道好好經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，但渠道追求的是最大利潤(rùn)，追求的是人氣和其它的效應(yīng)；而且渠道往往更急功近利，因?yàn)樗麄兠媾R太多的誘惑和選擇。商場(chǎng)上沒(méi)有永久的合作伙伴，而制造商往往一不小心就扮演著悲劇的角色。渠道商特別是終端渠道商是最貼近消費(fèi)者的，往往比廠商更容易博取消費(fèi)者的好感，獲取更高的認(rèn)同。

只要是依靠中間渠道進(jìn)行商品流通的企業(yè)，品牌發(fā)展必然將面臨著來(lái)自渠道的越來(lái)越大的壓力，因?yàn)榍涝絹?lái)越強(qiáng)，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。而且，你別無(wú)選擇。

大品牌遭受境遇如此，中小品牌就更不用說(shuō)了，中小品牌想迅速擴(kuò)張做大，一般都喜歡選擇強(qiáng)勢(shì)渠道商合作，但往往通常又因?yàn)閷?shí)力原因受制于渠道商，留下很多不穩(wěn)定因素。中小企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)渠道的合作，最終結(jié)果多是不歡而散，一著不慎也許會(huì)導(dǎo)致全盤皆輸，很多中小品牌一不小心就被扼殺在搖籃里。

在生產(chǎn)過(guò)剩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的年代，市場(chǎng)發(fā)展的定律是這樣的：

你做品牌，如果你沒(méi)有好的渠道，你的產(chǎn)品一定賣不出去。

你不做品牌，但如果你有好的渠道，你的產(chǎn)品也許能賣出去。