白酒的營銷策略方案精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的白酒的營銷策略方案主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：白酒的營銷策略方案范文

一、鋪貨：實行地毯式鋪貨方式

對于終端零售店非常多的日用品、食品店等，在新產品、新品種上市時，實行地毯式鋪貨方式是一種很有效的營銷策略。在產品入市階段，企業協同經銷商主動出擊，將貨物送達終端，通過實行地毯式鋪貨的方式迅速提升終端的鋪貨率。

(一)地毯式鋪貨方式白酒營銷計劃方案的特點：

1、集中營銷計劃。集中人力、物力、財力實行地毯式營銷計劃鋪貨，其氣勢宏大，對每一片區域的短期影響力很強，容易讓終端客戶和消費者記住所推廣的品牌。

2、快速營銷計劃。實行地毯式鋪貨，鋪貨時間非常集中，高效快速地在目標區域開拓批發商、零售商，一個目標區域市場完成80%的鋪貨一般不超過30天。

3、密集營銷計劃。采用地毯式鋪貨方式白酒營銷策劃方案，在目標區域市場密集開拓食雜店、夫妻店、中小型超市、連鎖店等零售店和酒店、餐飲店、即一個門店挨一個門店，鋪貨不留空缺，從空間上達到密集覆蓋。

4、系統營銷計劃。實行地毯式鋪貨期間，工作系統而細致，且要求一步到位。

(二)實施地毯式鋪貨成功的白酒營銷計劃方案關鍵：

地毯式鋪貨只能成功，不許失敗。如果鋪貨失敗，將會打擊業務員和經銷商推廣產品的積極性，增加后續工作的難度。要使地毯式鋪貨能成功，必須做好以下幾點：

1、認真挑選經銷商

要在短期內迅速將產品鋪到零售終端，必須有經銷商的協作，以經銷商為主，同時廠方配合經銷商主動出擊，充分發揮經銷商的網絡優勢。

經銷商要有吃苦耐勞的實干精神，要有學習愿望及銷售經驗豐富的業務員。

挑選經銷商時，要選擇有終端經營意識，有發展愿望的成長型經銷商。營銷策劃不能選擇坐等顧客上門的“坐”商。

2、制定明確的鋪貨目標和計劃

在“鋪貨”之前，應由業務員進行踩點調查，掌握目標

區域批發市場和零售市場的特征，包括產品批零差價，貨款支付方式，同類產品的促銷方法，消費趨勢及其共性等，掌握鋪貨對象的分布狀況。

根據調查結果，制定詳細的鋪貨目標與計劃，讓業務員有章可循。具體明確如下項目：

A、要在哪一塊區域鋪貨;

B、要花多少時間;

C、要鋪多少個點;

D、鋪貨率要達到多少;

E、終端店的宣傳要達到什么標準;

F、給各級客戶的供貨價格和鋪貨優惠方式是什么;

G、預估鋪貨產品的數量;

H、制定出具體的廣告和促銷計劃。

在制定鋪貨目標和計劃時，白酒營銷計劃方案要遵循以下法則：

(1)、明確?！颁佖浤繕恕辈荒芑\統，必須具體明確。如：超市鋪貨――家，酒店――家，二批――家，縣級網點――家，公關直銷單位――個等等。

(2)、可達成。根據人力、物力、財力作出合理分配，使目標可以實現。

(3)、目標向導。以鋪貨目標來確定獎勵標準。在第一次“鋪貨”時，著重點是“鋪貨面”而不是銷量，考核的主要標準是成交數量(客戶數量)。以此對業務員的獎懲制度，提高其工作的積極性。

(4)、時間表。確定各類客戶“鋪貨”完成的具體時間期限。

3、鋪貨人員的選拔、訓練

第2篇：白酒的營銷策略方案范文

從目前白酒品牌在終端的競爭狀況之激烈，我們不難理解白酒企業的苦衷。做促銷很累，不做促銷無異于等死。于是，我們理解了白酒在終端的不斷促銷是為了加強品牌的表現，是為了提高品牌的知名度，是為了促進銷售，是為了打擊競爭對手，是為了獻媚零售商、批發商，消費者。從促銷本身的作用來說，促銷是一把雙刃劍。運用得當，將具有強大的殺傷力：既增強了品牌知名度，又讓消費者參與到品牌中來，和品牌形成互動；如果運用不當，促銷將成為品牌衰弱的起點——促銷令品牌陷進掉價的怪圈。因此，促銷僅僅是戰術層面的策略，而不能作為戰略來抓，也不能成為企業競爭的法寶。很多白酒企業因為沒有深入理解促銷的負面影響而使品牌價值在市場上出現貶值，促銷讓品牌價值進入了不斷流失的惡性循環。

首先，白酒是一種特殊的商品，依據品牌定位我們必須首先弄清促銷的目的是什么。是實現清理庫存，實現鋪貨，擴大銷量，應對競爭對手的進攻還是防御競爭對手的進攻，還是加強品牌的活躍表現？弄清了促銷的目的，才能夠制訂有效的促銷方案。當然，促銷目的不能和營銷的目的相提并論——促銷，僅僅是一種手段，一種實現營銷目的的手段。第二，白酒的促銷必須弄清促銷的對象是誰，是對商家，還是對消費者？是對渠道，還是直接和消費者對話？促銷的對象對于促銷的理解、感受和所得到的利益是不一樣的。因為利益的不同，很自然會對促銷的效果產生影響。對于白酒品牌的促銷對象選擇，白酒企業更應該關注消費者，關注消費者的需求，關注消費者對品牌的反應——這樣，把品牌能夠提供給消費者的利益直接傳播給消費者，將對品牌產生巨大的影響，品牌的力量在對消費者的促銷中體現為銷售力。第三，促銷是一個系統工程，貫穿與白酒營銷的始終，因此，促銷的計劃、周期如何制訂？計劃如何實施？準備工作有哪些？實施的期限有多長？這些問題都關系到促銷的實際效果。很多白酒企業在促銷的開支上十分大方，也十分盲目，可是對促銷的效應評估卻不是十分重視。計劃、控制、評估是促銷執行的三步曲，每一個環節都是必不可少的。

在深入了解以上問題的基礎上，白酒的促銷便進入理性的管理系統。對于白酒營銷來說，促銷的作用十分明顯，直接體現為：

1、在白酒品牌進入市場初期，促銷將成為實現鋪貨的最直接手段。促銷目的、執行要點、促銷方式、開發新市場、配合廣告宣傳，實現品牌告知和產品出樣、新產品會，廠商聯誼會、擴大新市場的分銷網絡、迅速、準確地搶占新市場的經銷商資源，運用人力、物力和財力在渠道上實現推動。以一定的政策優惠、返利和適當的促銷品，宣傳品和優質的服務來吸引新客戶的加盟，擴大重點市場的分銷網絡，有計劃地開展階段性促銷活動，穩固現有的網絡成員，加強其經營的信心；活躍品牌的表現，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網點；節假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動，把實惠給消費者。

2、在白酒品牌占有網絡之后，促銷是活躍品牌、擴大品牌銷量的利器。促銷目的執行要點、促銷方式、刺激網絡成員進貨、通過大規模的有獎銷售、價格優惠以及銷售競賽來達到活躍品牌表現、擴大銷售的目的；折扣銷售，贈送禮品，巨額獎勵，積分獎勵等等，開發新的分銷商；在現有銷售網絡的銷量飽和的前提下，以合理的價格和政策吸引競爭品牌的分銷網絡的加盟；對比促銷，渠道訂貨優惠，長期經營獎勵等等，尋找新的經營增長點，開發新的銷售通路，如增加直營

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第3篇：白酒的營銷策略方案范文

隨著改革開發，經濟的發展，農村廟會的表現形式、組織活動規模、內容、方式方法以及它所起到的功能作用等，都發生了變化。如一方面改變了過去廟會活動中迷信色彩；另一方面，通過一系列健康向上的文化娛樂活動，極大地豐富和滿足廣大農民群眾日益增長的精神文化需求。

廟會在中國北方保留的較為完好，現在北方的廟會已經發生如下變化：其一、通過廟會這一載體聚攏人氣，和睦相處。每逢廟會人們便會像過大年似的，穿上節日的盛裝，扶老攜幼，從四面八方聚集到一起，談天說地，相互交流，歡聚暢敘。其二、趕廟會也是人們走親訪友的大好機會，所在地農戶都以家里客多為榮，為盡地主之誼，農戶經常準備一桌甚至幾桌好酒好菜來款待親朋好友。歡聲笑語，其樂融融，一派祥和氣氛。其三、白酒作為人際交往的劑，在廟會市場銷量巨大，每個村廟會當天白酒實際消化量少側幾百件多則幾千件。

下面是白酒品牌操作北方廟會市場的幾點建議也許對大家有所借鑒：

白酒操作廟會市場時應注意的事項:

一、 產品定位要準確：不同的區域廟會對于白酒的需求的檔次是不一樣的，在決定操作當地廟會市場前，一定要對當地市場的白酒的需求進行詳細的調研，包括市場需求的產品包裝要求、口感要求、度數規格、價格體系等等；這將會為廟會市場營銷工作打下成功的基礎。

二、 促銷品的選擇：促銷品的選擇一定要新穎或使用。在對目標市場調研時，除收集產品信息外，一定要仔細收集、研究目標市場的風俗習慣和消費者對促銷品的偏好。選擇合適的促銷品對廟會營銷的成功能起到錦上添花的作用。如：廟會當天農戶要擺酒席招待親朋好友，盤子作為盛酒菜的必用餐具實用性較強。另外想雪碧、可樂等飲料也是比較使用的促銷品（在廟會當天招待女同志和兒童）。

三、 促銷政策的制定：促銷是廟會營銷一個重要的組成部分，也是廟會營銷的主要手段，廟會營銷雖然可以達成產品的銷售，但主要是培養潛在的消費人群，只是針對廟會前幾天該村終端和消費者的一個短期促銷策略，在制定促銷政策時要把渠道和消費者的長短期促銷相結合，避免短期的促銷政策上車不能下車，影響產品在該市場的整體營銷策略。

如：活動時間可以從廟會前七天至廟會當天，在活動期間，為了增加消費者的拉力，消費者每買一件可以得到精美的盤子一套或相應的飲料等；為了增加終端店的推力，終端店每銷售一件產品，可以得到xx獎勵，銷售xx件得到xx獎勵，設計砍級獎勵來刺激終端銷售的積極性。另外在活動期間終端店可以賒銷進貨，廟會結束第二天按照實際銷售結算。（終端店必須按照廠家規定的統一價格銷售）

四、 促銷方案的執行：再好的營銷思路和方式，如果沒有合適的人員去落實到位，都將是垃圾。所以，對于廟會促銷現場銷售氛圍的營造，鞏固忠實消費人群，增加試飲人群，提高品牌的知名度、認知度和美譽度。細節的執行和終端店的配合，對廟會的營銷的成敗將起到關鍵性的作用。

如；1、根據當地會單，提前了解將要過廟會的村莊，準備好相應的活動產品和物料（宣傳單、小條幅、x展架或易拉寶等）。

2、在該村選擇客情關系好、銷量大的終端店作為重點合作對象。

第4篇：白酒的營銷策略方案范文

困局一：割舍不下的一個產品三個價位

現象。

在全國各地，到處都是這番情景。某白酒廠家新出一個品種，要在當地市場尋找一家經銷商做。為了讓經銷商能夠對產品有信心，以及產品能夠在市場中有更多的適應能力，便采用多價格檔次，從十幾元一瓶到一百多元不等，然后用“星”級或者是“包裝”來區分。

某白酒經銷商尋求新出一個品種，到廠家以買斷貼牌方式操作一個新品牌。雙方約定，只在一定的市場范圍，一定的年限時間銷售。同時要求廠家按照自己的要求，在價格定位方面，采用許多價格檔次，從十幾元一瓶到一百多元不等。采用“二星、三星、五星”等區分檔次。這樣，給廠家一個品牌的貼牌費就拿到了幾個價位的產品。一切看上去似乎是兩廂情愿。

然而，經過市場實踐，經銷商在市場上銷售的結果是，總有一個價位的產品銷量占到60%以上，有的甚至是80%，而其余價位的產品在市場中的銷量則微不足道。廠家原指望經銷商能夠在一個品牌上產生銷量，卻損失了品牌資源、時間和市場。

對于經銷商來說，花了大價錢買斷品牌，目的也是要圖個銷量，最好能大賺一把。年底一核算，買斷品牌全部白費，投資全打水漂，心理怎能不難受呢？

癥結。

1．貼牌買斷品牌的操作方式增加了困局的出現。

貼牌買斷的操作方式是特定時期的特定產物。

一個時期以來，白酒生產企業面臨著來自市場競爭和政策調整等方面的多重壓力，經營運作確實不易。當廠家內部營銷能力不足或減弱，出現營銷衰退跡象時，管理層自然壓力很大。拿一個、二個產品出來讓經銷商買斷銷售是一個省力而方便的辦法，能夠在短期內迅速產生銷量，這何樂而不為呢？

同樣，當廠家品牌十分興旺時，貼牌生意可以錦上添花，給廠家帶來額外的收益。有些廠家經不住誘惑，被經銷商拉下水。因此，一方面經受不住經銷商的誘惑，另一方面也面臨市場競爭日趨激烈，受自身資金、營銷能力等方面的制約，往往借助貼牌買斷以解燃眉之急。然而，越是貼牌買斷越沒有利潤，越受制于他人；越受制于他人，越無法翻身。一旦陷入其中，便形成惡性循環而不能自拔。

2．自我小生產方式的觀念促進了困局出現。

目前，廠家看到短期市場機遇后，一是跟大流模仿其它廠家，開發相同或相似價位的產品，二是學著別人也搞貼牌買斷，然而開發出來的產品往往都是短命的。這種心理歸根結底是一種小生產方式觀念。在這種觀念中，一方面認為只要是市場中比較流行的價位和品種，模仿出來就有一定的市場，就會有經銷商來談經銷，這樣的產品不愁賣。另一方面，買斷貼牌雖說不能長久，可畢竟眼下需要資金來支撐酒廠運作，這也是盤活酒廠資源，靈活運作，怎么能說是不對呢？

其實，白酒是較為特殊的食品，可那么多的廠家偏偏學別人過活，研發機制存在嚴重問題。同時，生產型導向的舊營銷觀念在作怪，生產什么就賣什么是其操作思路。廠家依靠僥幸心理，期望把品牌和產品推到經銷商手里，風險順利實現轉嫁。其實不然，買斷的產品與廠家依舊“藕斷絲連”，脫不了干系。試想，把產品完全交由經銷商操作，廠家的利益有保障嗎？根本沒有。經銷商因為操作失誤一旦放棄，廠家只能干瞪眼認倒霉了。

3．營銷管理水平低下很難防止困局的再發生。

眼下，國內一些排名在第一、第二等大酒廠在品牌延伸中頻頻出現失誤，廠家的營銷短板已初現端倪。

國內這幾年流行抄作白酒歷史。然而，在山西，F酒光有記載可查的歷史就有1500多年，算來應該開始于公元400多年，早了1000年，具有無人能比的歷史優勢，可就是始終不會賣這個。廠家的營銷水平低下可見一斑。

另外，現在很多當年是“十大”名酒，可現在還龜縮在一個省的市場范圍內銷售。放眼國內白酒市場，能稱得上全國品牌的白酒能有幾個，掰著指頭數，恐怕不到五個。憑心而論，在國內的食品領域中，與飲料、方便面、油脂等其它行業相比，白酒行業的營銷水平是較低的。這當中，不論是經銷商還是廠家，還是零售終端，營銷水平都處在初級階段。

我們能夠數得出國內很多的白酒廠家，自有品牌、文化都是獨一無二的，但是有的廠家已經倒閉破產，被他人收購，其中一個重要的原因是不會賣酒——不會做市場營銷。能夠讓經銷商來買斷品牌或進行貼牌，更是營銷水平不足的直接表現。技不如人只好受制與人。由于廠家自身的能力有限，無法運作現有優勢資源，市場地位完全轉化，變主動為被動。限制或減少經銷商買斷品牌或進行貼牌也只好等待時機了。

不能違背的定位法則

產品定位是針對細分市場人群需求而區別于其它競爭產品的產品消費人群、市場地位確定方法。通常以價格、品牌（名稱）、規格、性能等特質因素來確定產品定位的內涵。

一個白酒產品，必須有一個準確的定位，給顧客以明確的信息，說明自己是什么，怎么消費。

一個不能違背的原則是：如果產品定位面向所有的消費者，那么，該產品可能沒人購買。

道理說起來很簡單，可白酒的廠商就是明知故犯。

白酒品牌與產品定位中違背市場法則，必將遭受到市場的回應。目前，市場上的白酒產品周期普遍縮短。白酒產品幾乎脫離原本的酒文化而單純成為一個商品、一個酒精飲料。白酒產品的操作模式已經使其淪為流行產品，勢必造成沒有內涵的價值貶值。我們常常稱道的法國紅酒文明于世，其價值感遠遠高于中國的白酒，其中一個原因就在于堅守紅酒文化的內涵。眼下大多數白酒廠家單純把白酒作為一個酒精飲料來銷售，根本沒有一點能夠為人稱頌的白酒文化。有的白酒廠家雖然聘請大牌廣告公司來助陣，但經過一番粉飾之后，仍然難以遮掩其中十足的淺陋之氣，這樣的操作很難再出現高品位的白酒產品。雖然現在市面上有標價幾千元的白酒產品，但很難說服人，讓人信服它真的具有這個價值感，有的只是白酒的價格虛高，和白酒的價值泡沫。無論是白酒廠家，還是白酒經銷商，都必須尋求突圍的出路。

破解方法

方法1.

建立市場驅動下的定位機制。

市場定位是營銷手段，營銷手段服務于白酒的產品營銷，而產品營銷是面向市場的。最為適應市場需求的品牌和產品定位就是市場驅動下的定位機制，工作起點自然是市場。

具體行動方案如下：

第一，產品定位面向市場。

所有的定位要求必須是在面對競爭產品并取得競爭優勢的情況下確定的，其中包括價格、規格、包裝、品名等因素。

作為經銷商，從自身上年度的銷售數據分析中，就能夠找出各個價位的市場銷售比例，在結合市場發展的因素，最終確定今年的采購產品的價位區間。而作為廠家，依靠自身的銷售數據，以及營銷機構提供的市場一線競爭信息，結合自身的研發機制和能力，設定當年和未來幾年的產品定價策略。

第二，產品定位必須遵循市場法則，而不是違背。

不論是白酒還是其它食品類商品，必須是一個品牌下只有一個價位的產品。不能再讓一個品牌下有多個價位的產品現象發生。作為廠家和經銷商都必須防止和甄別，拒絕多價位品牌白酒產品。

第三，實施良好的品牌管理，走多品牌、副品牌的產品組合策略。

如果區域市場中多個價位市場是需要進入和經營的目標市場，則需要走多品牌的產品組合策略。給每個價位找一到兩個產品。

作為經銷商，為了滿足在多價位都有產品銷售的經營需要，可以在確定價位的基礎上，優選廠家和白酒品牌產品。而作為廠家，可以通過實施白酒多品牌戰略，通過確定不同白酒消費文化內涵的訴求，滿足更多細分市場人群的消費需求，來定制區域市場中的白酒產品。而通過每一個文化內涵落腳到一個高品質的白酒產品上，并成為經典產品。要注意，白酒絕對不是單純的流行產品，它應該更多的體現年代感和不同釀造文化積淀上。

第四，實施產品管理。

在快消品行業中，日化、方便食品企業早已開始推行產品管理機制。即在市場部（有的也叫企劃部）中設立產品經理人，專人負責管理白酒產品的營銷工作。實施產品經理人制的優點在于，從一個品牌下的產品角度出發，集合公司的生產、配送、各個地區市場銷售狀況、競爭態勢分析、階段性營銷策略設定和促銷推廣規劃等方面工作，連貫性、長期性和專業化管理一個產品的上市、銷售和推廣等營銷工作，

方法2.

建立細分市場營銷策略的操作規范。

白酒市場存在多價位細分市場，要想在各個價格細分市場中掙得一定份額，應該有更為具體的操作規范。

具體行動方案如下：

第一，劃分市場區域，實施區域市場營銷策略。

現有經銷商一般是一個局部市場的商，如省級商。但從一個省的范圍來看，省會城市、二三級城市又存在較大的差異。

為了滿足在各個市場的營銷需要，經銷商應該放棄以前的一個產品遍天下的粗放操作模式，轉為給不同的市場定向采購不同的白酒品種。當然，這需要在充分掌握各分市場的市場狀況基礎上才能準確的優選廠家和白酒品牌產品。

作為經銷商，同時應該頭腦清醒，辨清那些魚龍混珠的產品。任何產品都不是絕對的。經銷商在采購時容易犯的一個錯誤是參考樣板市場。采購品種也更多的是看看有無樣板市場先例，這些都是簡單的采購方法，是經驗主義，還談不上有目的的采購和經營性采購。保證經銷商采購取得成功的法寶還是提高自身判斷市場的能力，對市場信息的總結歸納能力，以及依據條件采購目標產品的能力。畢竟采購的產品是要買到自己所在的市場中，別人的市場再好，總是和自己的不一樣。而作為廠家，如果面向全國市場范圍營銷，更應該實施區域市場策略。廠家應該放棄一個產品全國營銷的思路，轉為區域化、市場細分化經營的策略，給每個市場確定更為適當的短期產品和長線產品策略，這樣給廠商都能夠帶來一系列的利益。包括便于市場管理、渠道區分、渠道之間的矛盾化解等等。

第二，劃分價位區隔，針對性區別經營。

不同價位就是不同的細分市場，應該是用不同的產品進入和分銷。實際上，我們能夠看到的很多流傳很久的白酒產品，就是因為其定位清晰，一個產品不二價，另外，堅持一貫的定位訴求，面向一個細分的消費人群，這樣，這個白酒產品的市場生命周期一直可以延續下來，才真有些“百年品牌”的味道。

廠家確定進入不同價位的細分市場后，應該制定相應的產品組合策略，開發相應的產品。

作為經銷商，結合自身的渠道類型，歸納出主銷價位區間，再尋找符合條件的白酒產品來經營。

第三，劃分競爭陣營，制定策略性產品競爭對策。

每個市場在一個階段及一些渠道中總有一、兩個旺銷的產品，我們把它叫做主力競爭產品。

作為廠家，必須有針對性的開發產品，特別是從在各個細分市場爭取份額的目標上設計產品，并且必須是具有一定優勢的新產品，這樣進入該市場才能從經銷商到終端零售店，再到消費者都能夠接受。對于已存于市場中的老產品，應該考核其行銷策略同競爭產品的比較是否具有一定的優勢。如果優勢消失則必須對現存銷售策略進行調整，其中包括給渠道的銷售政策等等。作為經銷商，更應該注意從市場一線獲得準確的競爭信息，分析各個競品的分銷手法，以及產品的發展走勢，在確定現有產品分銷政策的情況下，制定下一個市場周期的采購策略，給未來市場打下基礎。

方法3.

產品研發(采購)機制的完善。

白酒市場的競爭終究是白酒品牌和產品的競爭。但背后是廠家（商家）開發新產品的競爭，是研發的競爭。

由于品質優良白酒產品的生產是一個持續的長久的過程。因此，新產品的研發是一個自市場開始、到生產環節配合，在到營銷部門配合的復雜過程，必須有一套行之有效的辦法加以管理。

具體行動方案如下：

第一，以產品經理人的產品建議為先導。

從廠家的角度講，就是健全產品的研發機制。具體而言，在市場營銷中獲得一線信息，發現市場機會，由產品經理人提出新產品的研發方向和概念。經過評估，進入小樣的產品試制。拿出的樣品從包裝、口味、價格等要素去市場上做實物測試，一直測試到結果表明該產品在各方面符合原創意、符合市場機會，而且有市場優勢為止。

之后進入新產品的上市階段。

從經銷商的角度講，就是健全采購機制。具體而言，根據市場實際，由銷售經理分析總結歸納后提出產品采購建議，由采購部門進行采購和選擇。

第二，以產品組合為開發策略。

從廠家的角度講，就是如何在各個價位市場取得市場份額。具體而言，確定第一目標是成為某個價位的主銷品種，第二目標是成為第二陣營的多銷產品。結合策略制定出多產品（品牌）的研發計劃來。當然。如果考慮到在多個區域市場同時進行分銷，則應該考慮更多的區域產品組合問題。

從經銷商的角度講，如果渠道資源是組合的，則產品肯定必須是組合的。實際上，根據市場的多種需求，應該考慮分渠道、分價位采購不同廠家的白酒產品，以滿足銷售需要。

第三，以持續性產品供應為指導策略。

從廠家的角度講，就是年年有旺銷產品。目前，大多數的白酒產品生命周期不超過二、三年。因此，新產品的生產上市節奏就應該是每二年必須有替代產品跟上，否則，則有出現市場斷檔的危險。

從經銷商的角度講，一個產品至多銷售三年。第二年的時候就應該考慮選擇新產品了。

方法4.

戰略化、品牌化的經營觀念。

這一方法將從更高層次要求廠商有更為長遠的發展考慮。

具體行動方案如下：

第一，明確自身的短期長期發展規劃。

逐步改善“一年倒一個牌子”的惡性市場規則。從當年營銷目標和三中期營銷目標的制訂為先導，將短期利益與長期市場地位統一協調起來。

作為經銷商，戰略化要求經銷商要有渠道發展和采購的長遠規劃，要能夠跟上市場銷售節奏，并能夠遇見自己可持續發展的源頭在哪里。采購實施短線及長線產品策略，營銷重點調整到旺季銷貨，淡季做市場上來。而作為廠家，戰略化要求廠家要有方向性的選擇和短期、長期相結合的經營考慮。

具體而言，廠家營銷部門制訂出今年度區域市場別的短線產品策略，同時啟動長線產品上市，在推進短線產品銷售的同時，使長線產品逐漸滲透到市場渠道中，形成穩定的上升態勢，給來年和未來幾年奠定市場后續產品的基礎。

第二，走品牌企業之路。

作為經銷商，通過與品牌廠家的合作，提升自身的影響，提高自身的素養，成為渠道中的品牌企業。另外，從分銷網絡的管理與掌控，銷售人員的技能提升，產品結構的合理分布，采購體系的科學完善，以及工作流程的系統規范等等方面，都要從建立品牌企業的角度點滴做起。而作為廠家，品牌化要求廠家從出傳世產品、品牌產品的角度來經營白酒，通過一個一個著名的白酒品牌托出一個堅持白酒釀造工藝和文化的優秀企業。

方法5.

它山之石可以攻玉。

借鑒其它行業的成功經驗，是白酒廠商快速提升定位能力的便捷途徑。

在快消品或者大多數食品領域中，品牌與產品定位的基本規則是，一個品牌只有一個價位產品，或者是一個主品牌下有幾個價位的副品牌產品。

以方便面為例，某品牌下紅燒牛肉面是最先推出的主打產品，已經取得的主銷產品地位。為了繼續增加銷售份額，公司采取了副品牌延伸策略，又開發出了麻辣牛肉、麻辣排骨等不同口味的多個副品牌產品，但是價位都是一個價格。希望廠商在吸取白酒前車之鑒的基礎上，能夠從兄弟行業的成功案例中汲取智慧，不再犯簡單的讓兄弟行業恥笑的錯誤。

困局二:難尋定位落腳點

現狀。

傳統的“茅五劍”名牌地位穩定，在水井坊、國窖·1573等在高檔白酒市場開拓初見成效之后，高檔市場便開始升溫。各個酒廠紛紛調整白酒定位策略，試圖進入高檔白酒市場，但高檔市場并非一日形成，在2003、2004年的市場調整之后，高檔白酒格局已初步形成。

大家常說的“一年喝倒一個品牌”正是中檔白酒市場變幻的寫照。中檔白酒是白酒市場的主體，從金額到總量，都是一塊很大的市場。由于各個廠家基本都有中檔價位產品，形成市場上中檔價位產品最多，競爭也激烈。市場份額此消彼長，難分伯仲。如何突顯產品特點，是擺在廠家面前的一個難題。

一般把10元/瓶以下的白酒稱為低檔產品。低檔產品的特點是，零售利潤基本為0.5元/瓶，批發利潤基本靠返利，批發價格基本低于出廠價。經銷商銷售此類產品主要靠走量，利潤比較微薄。廠家做低檔白酒利潤都在1%以下，稍微操作有誤，利潤頃刻消失。同時，該檔次的白酒基本為地方品牌，全國性低檔白酒暫時不存在。

到底該開發什么樣的白酒新品種？各個廠家如何突破定位困局？

歸因。

1、市場消費現狀決定了白酒的金字塔型市場結構。

白酒市場最終由消費者決定。消費者分層次消費形成了高、中、低檔的金字塔型市場結構，高檔白酒消費量小，總體金額也小；中檔白酒消費量居中，但金額較大；低檔白酒消費量最大，但金額與中檔相近。

2、利潤和銷量決定了中價位競爭最為激烈。

廠商更愿意做中檔酒，是因為價格適中，容易分銷，而且利潤也還算豐厚，進入市場速度快，風險較小，還有一定的銷量。

所以，中檔白酒產品最多，競爭也最激烈。

破解方法

2004年，QA酒廠試圖進入HR白酒市場，在經過一番縝密的市場考察之后，對HR的白酒市場有了全面的了解。之后，經過一番市場細分，結合自身的產品特點、品牌等因素，確定了QA酒廠未來可以進入的幾個細分市場。以下將展示QA酒廠確定細分市場的全過程，以期引導廠商進行產品定位的新思路。

步驟一，先了解HR市場的白酒市場結構，確定定位市場的方向。

根據購買白酒用途的不同，QA酒廠將HR白酒市場劃分為兩個大的市場：飲用酒市場和非飲用酒市場。

飲用酒市場主要是指買酒的目的是為了“喝”的這部分市場，包括四個子市場：自斟自飲酒、朋友聚會酒、家庭飲用酒和單位聚會酒。

非飲用酒市場是指買酒的目的不是為了“喝”，而是為了其他目的。這部分市場包括三個子市場：交際公關酒、孝敬父母酒和家庭招待酒。其中，交際公關酒包括個人送禮、單位送禮用的酒。（具體數量省略）

同樣是購買白酒，卻有以上7種不同的購買目的。這樣一細分，一下子讓人明確了HR白酒市場的總體結構，以及不同消費目的的購買人群構成。

步驟二，進行深入的市場細分，鎖定可以進入的局部目標市場。

根據上述結論，QA酒廠又采用“購買目的——生活形態”的二維細分市場方法，對HR白酒市場進行深度細分。

所謂二維細分市場方法，是指從消費者的購買目的和消費者的生活形態兩個因素的角度相交叉，形成不同的雙因素細分市場，使目標市場更加細致明確。

上述市場結構中，按照購買目的劃分，一共將HR的白酒市場總結為七類，即交際公關酒市場、孝敬父母酒市場、朋友聚會酒市場、家庭招待酒市場、家庭飲用酒市場、單位聚會酒市場和自斟自飲酒市場。

而根據消費者的生活形態統計結果，HR省的消費者可以歸結為四大類：第一類：工人/農民；第二類：個體工商戶等自雇人員；第三類：企業或公司職員等職業白領；第四類：機關事業單位的公務員。

根據對應分析的結果，白酒的七類購買目的可以歸結為四大類：第一類：交際公關酒；第二類：孝敬父母酒和單位聚會酒；第三類：家庭招待酒和朋友聚會酒；第四類：家庭飲用酒和自斟自飲酒。上述四類購買目的與消費者的“生活形態”交叉，可以將白酒市場分為十六個細分市場。

此刻，擺在QA酒廠的潛在目標市場已經十分具體。一共存在16個細分市場，但QA酒廠可以明顯看出，其中的幾個市場不論酒廠和經銷商花多大的力氣，是怎么也進入不了的市場。當然，確定細分市場，并不能就此說明酒廠就能確定進入哪一個市場，因為現今市場中已經有各個細分市場的產品，而進入一個細分市場，等于是要擠掉別人的市場份額。所以，要想搶占HR省的白酒市場份額，還得看競爭對手是誰，是否能夠取得競爭優勢。因此，QA酒廠又對競爭產品進行了分析。

步驟三，分析細分市場上的主要競爭對手。

一個市場中的競爭對手總是以一定的市場地位存在。而且，在對一個白酒市場的結構了解之后，最有價值的事是找到競爭對手以及該競爭對手在市場中所處的位置。這有利于你下一步制定營銷對策。

如表所示，在HR省的交際公關酒市場上，品牌的市場地位比較穩定，主要由茅臺酒、五糧液酒把持；在單位聚會酒和孝敬父母酒市場上，主要是劍南春、五糧春、金六福等品牌占有相當的市場份額。

在家庭招待酒和朋友聚會酒市場上，主要品牌是瀏陽河、伊犁特、瀘州老窖、全興酒、口子窖等；在家庭飲用酒和自斟自飲酒市場上，主要品牌是**特曲、沱牌酒、二鍋頭等。這一市場基本是低檔白酒市場。

QA酒廠分析，從價位和品質等幾個方面綜合評估下來，自己的主要產品與瀏陽河、伊犁特、瀘州老窖、全興酒、口子窖等白酒相近。又低檔白酒的對手是**特曲、沱牌酒、二鍋頭等，一時很難有進入可能，而高檔白酒對手是茅臺酒、五糧液把持，也是很難撼動其市場地位。

經過一番斟酌，QA酒廠最終決定，HR省市場的主打細分市場為家庭招待酒和朋友聚會酒市場，以及部分單位聚會酒市場。

步驟四，分析目標市場的消費者特征。

HR省市場的消費者在購買白酒時，對酒的口感、品牌的知名度、酒的香型、酒的釀造原料、廠家的知名度、價格、產地等因素最為關注。因此，QA酒廠又進一步對家庭招待酒和朋友聚會酒市場、以及單位聚會酒市場的消費者的購買特征進行分析，從重點關注因素的不同狀況制定相應的新產品定位策略，以及未來的新品上市計劃。

步驟五，確定新產品的定位描述。

至此，QA酒廠在確定所進入的目標市場、所面對的競爭對手以及消費者關注的重點因素之后，對配合上市的新品做出描述。

1、產品消費市場為家庭招待酒和朋友聚會時飲用的白酒，以及部分單位聚會飲用的白酒。

2、產品零售價位在20至30元之間。

3、產品品牌取名要能夠讓HR省市場的消費者樂于接受。

4、產品包裝與瀏陽河、伊犁特、瀘州老窖、全興酒、口子窖等中檔白酒檔次相當，并有更大突破；

5、產品組合以500ml標準盒包裝和兩瓶盒包裝為主，其它包裝季節性生產。

至此，QA酒廠完成了進入HR省市場的白酒新品定位。

結束語：

白酒新品定位是一個嚴謹而復雜的過程，不能簡單的拍腦門行事，草草定位。

第5篇：白酒的營銷策略方案范文

面對80后獨特的消費觀念和心理；面對80后在夜場對啤酒的瘋狂，在酒吧對紅酒的沉醉；面對“后繼無人”這個令所有白酒企業堪憂的戰略命題；面對誰擁有80后，誰就主宰了中國白酒的未來。我們的白酒企業該如何圍繞80后規劃自己的路線圖呢？

戰略路線圖——發現80后白酒消費的新趨勢

當前，白酒的主流消費群是50后、60后、70后，諸多的白酒企業研究的對象是這些群體，很少有企業關心80后的白酒消費，因為大部分白酒企業眼中沒有80后。他們就像定位自己的品牌文化一樣，只喜歡遠古并懷念過去，忽略了白酒文化的與時俱進，更忽略了80后白酒消費的新需求，80后白酒消費更注重的是心理需求，對白酒核心產品價值的需求是次要的，重要的是滿足消費心理，在消費過程中體現心理上的愉悅?！?010商業模式》一書中強調，“以客戶而不是以企業自身為出發點，以一整套的服務與解決方案而不是以單純的產品來滿足消費者的需求，提升客戶價值”。

也就是說，誰抓住了消費者的消費心里，誰第一個感覺到了消費者的消費心跳，誰才可能在市場中取勝，或者領先。這句話引申到80后的白酒消費上，可以告誡我們的白酒企業，如果面對80后，你賣的只是酒，他們是不會買單的。80后今天喝什么，80后明天喝什么，當然80后的地盤80后說了算，因為80后代表著一個消費群體，代表著一種價值觀念，代表著一種意識形態。不管是超前還是落后，不管是超值還是貶值，不管是正確還是錯誤。80后就是80后。

筆者認為，要想抓住80后就必須從戰略的高度去研究80后白酒消費的新趨勢，經過研究筆者發現，80后喜歡熱鬧，不喜歡默默無聞的產品和品牌，即使質量很高，他們依然不會掏腰包；他們鐘情時尚，源自遠古又滲透著時尚氣息的產品是他們的最愛；他們追求享樂，消費產品的本身并不是他們的目的，他們追求的是個性化的生活；他們充滿理想而又容易幻想，他們激情四射而又少年老成。

80后的消費參與性較強。他們喜歡在消費中參與到產品的每個環節，不單單追求產品消費中的滿足感，他們更不喜歡強加給他們的產品訴求，甚至更討厭被動的接受一種新產品。因為他們更趨于流行，更需要在消費時吸引眼球。

文化路線圖——把握80后白酒消費的新個性。

對于白酒企業面對80后的白酒消費而言，把傳統文化玩出時尚是文化路線圖的核心命脈。這也是白酒企業如何與80后融合的重要命題。

就白酒文化而言，中國的白酒文化大致可以分為兩種，一種是傳統酒文化，即以歷史文化、釀酒文化和技術文化為依托的文化，主要強調文化底蘊。另一種是現代酒文化，主要以消費者的心理感受、心理需求為依托的文化，主要強調健康、陽光、活力。

現實中，大多數企業走入了酒文化的誤區，凡酒文化就必然去追蹤溯源，可笑的是一些企業制造、捏造根本不沾邊的文化，甚至是牽強附會的“借”文化。而一些白酒企業深入研究現代白酒消費之后，成功的利用現代酒文化，演繹了現代白酒消費的經典，實現了企業的迅速崛起。如枝江大曲的“越來越好，越來越近，每次見面都來一瓶！枝江大曲，枝江大曲，喝吧”；洋河藍色經典的“男人的情懷”；四五老酒的“聽我的歌，喝我的酒，四五老酒，真心朋友”；衡水老白干的“喝出男人味”。

如今，80后已經從學校走進了社會，況且他們中不少人已經在企業中擔任骨干管理者角色，而咖啡館或酒吧、夜場是這個群體常去的場所，因此，如果白酒企業還只注重眼前的產品促銷和不斷標榜久遠的歷史文化，那么對消費者的情感挽留必將越來越薄弱，年輕消費者對白酒的文化認可正像對待京劇表演一樣，僅停留在思想意識的底層中，少有人產生飲用沖動。

由于80后一代選擇產品或品牌的準則不再基于“好”或“不好”這一傳統的理性認知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態度觀。他們所追求的是產品或服務能提供的一種感覺或附加價值。因此，在廣告與品牌溝通中，傳播與溝通的重點是體驗產品與品牌價值。

所以，對白酒企業而言，針對80后的消費者們，有時即使你花大力氣做廣告，他們也許根本就不看；產品質量上乘，也不會完全因此而心動，在合適的機會抓住他們的情感才是最重要的。

對此，郎酒集團董事長汪俊林認為：“要解決這個問題，白酒品牌需要在文化內涵的挖掘和思路的開拓上，醞釀一場時尚化革命。年輕消費者，喜歡追趕時尚，他們更看重的是精神暗示和啟發，因此，研究現代消費者的心理是白酒發展未來幾年的當務之急?！?/p>

從他的話引申來看，我們必須意識到，一場白酒文化的創新運動已經迫在眉睫，而這場文化革新的意義絕非僅僅針對80后，而是事關白酒的發展，要針對整個市場，積極改變行業形象，讓所有消費者都感受到白酒的勃勃生機?；蛘哒f，白酒行業要通過考慮如何打動80后消費群，進而找到新的競爭力元素，從而在今后的國際化競爭中獨樹一幟，活力不減，到那時，白酒將擁有一個嶄新的未來。

產品路線圖——以產品撬動80后白酒消費

面對80后的白酒消費，我們的白酒企業必須從產品的角度，正確認識和把握以下幾個方面的問題：

一是白酒的度數呈現低度化。與60后、70后們相比，80后對白酒的消費就是低度化，因為對于這些“尚嫩”的群體來說，高度酒的刺辣感他們還難以承受，同時，隨著生活水平的提高，人們開始不斷的追求高質量的生活，而衡量高質量的標志就是健康。白酒作為一個有著悠久歷史的傳承品，80后接受的就是：過度飲酒，對身體有害。他們認為度數越高就危害越大。事實上，低度化的白酒更容易讓80后感受激情，活力的一面。

二是對酒的口感要求趨向綿甜、軟香。有人說，中國的大部分白酒是體力活的人給喝掉了，他們勞累了一天后，需要痛飲幾杯烈性酒來解乏，于是刺辣感越強他們的滿意度酒越高。筆者認為，這種說法是對于50后、60后和70后來說的，而80后面臨的體力活將會有機械化來完成的，80后更善于用智慧代替體力。這就是說80后是溫和的一代，他們喝白酒是一種休閑、娛樂，他們選擇會更趨于綿甜、軟香的白酒。

三是白酒的香型需求多樣化。傳統的白酒香型很難滿足80后消費群體的白酒消費需求，因為80后消費追求的是差異華，他們喜歡模仿“前輩們”喝白酒，但他們更喜歡另類。

四是白酒產品的外延價值要求更高。80后是追求變化而又叛逆的一族，他們喜歡自己鐘愛的品牌不斷給自己帶來新奇的感覺。白酒企業面對80后的消費群，必須在產品定位和產品訴求確定后，在堅持產品核心價值和要素的同時，要不斷強化產品的外延價值，比如包裝創新、消費訴求等。

五是價格策略。面對80后的白酒消費，更要知道他們尚在自我生存階段，必須把握他們的價格承受能力。80后逐漸成為白酒消費的主力是一個演變過程，短期內他們掌握的資源還有限，他們的收入不高，這就決定了他們現實的消費購買力不高，但他們會消費高于自身承受能力的產品，以顯示自己的地位。或者他們或隨著自身購買力的提升把中國白酒消費推向更高的一個消費層次。

六是產品定位要有個性。沒有個性的白酒產品就找不到讓80后選擇的理由。這就要求白酒企業在深入研究80后白酒消費的基礎上，針對80后的白酒消費需求為這一群體定制產品。以滿足80后張揚、叛逆的消費特性。

值得慶賀的是，沉寂10年的林河酒業高調復出，在繼承其“中國的XO”現代白酒產品的基礎上，推出中國白酒首創技術的“中國靜酒”，以其可以加冰、加水任意調和的核心技術，其夜場、酒吧產品的消費風景線，不僅標志著80后有了自己的白酒。也率先開辟了中國白酒的新革命，開創了中國現代新型白酒的新紀元。

營銷路線圖——讓白酒成為80后的快樂天使

面對80后白酒消費，白酒企業必須改變傳統的營銷思路，從以下幾個方面尋找營銷策略的突破口：

一是時尚營銷。筆者建議，白酒企業可以將時尚營銷作為戰術，在市場推廣活動中加以靈活運用。如：運用文藝表演來加強和消費者的溝通，以“酒模特”取代傳統的促銷小姐，利用聲、光、色、形來包裝終端產品的推廣；運用生動化的品牌形象傳播來吸引80后白酒消費的注意力；運用時尚、活力、流行趨勢賦予白酒產品新的內涵。如：瀏陽河酒利用超女作為品牌形象代言人，給原來傳統的、死板的，甚至是落后的白酒營銷披上了時尚營銷的外衣，煥發出閃亮的青春活力。把80后追求時尚的需要與白酒傳統文化有機的結合了起來。這既符合年輕一代的消費方式，又體現了中國白酒的傳統文化。

第6篇：白酒的營銷策略方案范文

實行差異化，品牌力進一步彰顯

縱觀2011跨年期間，各種演唱會充斥著中國電視熒屏，想要在這如火如荼般的演唱會中脫穎而出，難度自然可見一斑，與其如此，能否另辟蹊徑以奇制勝?安徽衛視堅守自己的辦臺理念，憑借自身在國內電視劇領域的領軍地位，深耕細作電視劇并延伸其內涵，在2008年舉辦首屆《國劇盛典》的基礎上，于2010年12月31日晚推出唯一一臺與電視劇相關的跨年盛宴?！?010國劇盛典》正是秉承著安徽電視人“劇行天下”的口號，兌現“向經典致敬”的承諾，在跨年晚會收視爭奪戰中，安徽衛視以差異化策略，避免了“花大價錢請明星”的尷尬，憑借創意和對自身特色的堅守，一樣笑傲跨年!

《2010國劇盛典》活動由安徽衛視再度發起主辦，聯合光線傳媒、新浪網以及首都廣播電視節目制作業協會精心打造而成。本次評選活動針對2010年在省級衛視和主要門戶網上播出的上千部國產電視劇進行總結和梳理，并邀請專家、業內人士及網友投票等方式進行評比。本次評選共分為三大類：專業獎、網絡獎及組委會獎，共近30個小項，其中專業獎由各地電視臺購片部主任打分評出，網絡獎由網絡流量和網友投票共同決定，組委會獎由專家和評委會成員打分評出。

本次活動吸引了2010十大熱播劇組以及高希希、劉江、尤小剛、朱蘇進、海清、吳秀波、黃海波、林永健、范偉、李雪健、陳建斌等200余位電視劇主創參與，品牌影響力進一步彰顯?！?010國劇盛典》實現了強勢電視媒體與新媒體更深層次的合作，調動了大眾更廣泛的參與，打造了中國電視劇領域較為全面反映觀眾和網友訴求，同時成為覆蓋范圍最廣的一次評選活動。最終安徽衛視以48小時大跨年盛宴一一《2010國劇盛典》+元旦晚會，演繹了“No market is a big market”的西方經濟學理論，最終《2010國劇盛典》以1.15％的前三甲的收視成績為安徽衛視2010年收官，元旦晚會又以前三甲收視為安徽衛視2011開年。更重要的是，在省級衛視跨年晚會硝煙彌漫的營銷之戰中，安徽衛視未動用LADYGAGA、小貝夫婦、蘇珊大媽、賈斯汀等一絲“國際浮云”，堅守了電視傳媒人對觀眾的誠信精神。

強強聯合，品牌共振

古井貢酒擁有四次進貢的榮耀歷史，連續四次蟬聯全國評酒會金獎，兩次榮獲國際大獎，品味尊貴，這些都構成了其品牌內涵以及其堅持走高端白酒路線的基礎。作為一家優秀的安徽本土企業，古井貢酒的廣告宣傳主要定位在“高端、尊榮”的理念之上，使其成為高品質和高品位生活的象征元素。而安徽衛視作為國內一流的電視媒體，其100％全面覆蓋31個省會城市、直轄市、306個地級市，每天能被10億中國人收看到，在《中國廣播影視》雜志社“TV地標”評選活動中榮獲“中國省級衛視覆蓋傳播力第一名”；全天收視穩居省級衛視第二(數據來源：CSM 28省網組2010年1月1日-9月18日0200-2600)，電視劇王牌――《第一劇場》收視更是雄踞省級衛視第一位(數據來源：CSM 28省網組1935-2127 2010年1月1日-9月1日4+)；在觀眾忠誠度與喜好度方面均位列前茅。2009年12月，安徽衛視與古井集團建立戰略合作伙伴關系――強勢媒體與優秀企業的聯姻后，品牌共振效應自然凸顯。自此，安徽衛視為古井貢酒的品牌推廣搭建了一條深入安徽，傳播全國的快車道，一路疾馳。2010年古井貢酒冠名安徽衛視《愛傳萬家嘉年華》、《安徽春節聯歡晚會》，配合古井貢酒年份原漿產品銷售旺季，以節慶營銷為突破口，迅速提升了產品的知名度及銷量。

策略制勝，精準傳播

面對廣電總局61號令正式實施后的媒介新環境，安徽衛視在“劇行天下，愛傳萬家”品牌定位的基礎上，固本求新，創新思路，本著“真正為企業客戶解決問題”的態度，以“有效傳播、策略制勝”的理念，積極探索挖掘應對之道，針對不同企業的特點制定精妙的廣告投放策略。比如，對家電行業的格力空調制定了“搶占傳播制高點、旺季活動配合佳”的傳播策略，除了聚焦晚間最黃金段優勢資源――《第一劇場》第二集片前關版外，于2010年暑期試水“娛樂營銷”，對《男生女生向前沖》進行獎品贊助，小投入卻收獲了產品脫銷這樣的巨大成功；對食品飲料行業的伊利集團，制定的傳播策略為“聚焦核心劇場、聚焦黃金位置”，安排全天電視劇中插正一條廣告，使廣告與節目行程無縫連接，廣告收視率與有效到達率齊高；對白酒行業的口子窖，全面整合資源，執行“占據優質資源、尋找點狀爆破”的傳播策略，配備《第一劇場》冠名、角標、醒目、《三國》獨家特約贊助等廣告資源，更是提出了“煮酒論英雄，口子窖邀您共品三國”這樣高結合度、高品牌聯想度的宣傳口號，而對于同是白酒行業的古井貢酒如何在傳播策略實現差異化，制定策略以實現精準營銷?

一是聚焦重點市場，聚焦優勢媒體。占井集團針對“集中一切力量實現重點產品(古井貢酒年份原漿)和重點市場的雙重突破”的營銷總思路。2008年至2010年，古井貢酒年份原漿在“蘇魯豫皖浙冀”核心重點市場的銷量已占到了全國總銷量的80％，安徽市場已經占到總銷量近60％，在媒體選擇上繼續聚焦安徽衛視，安徽衛視不僅在安徽省內的收視絕對領先，在全國也具備絕對的優勢。這與古井貢酒營銷策略相吻合。

二是創新傳播策略。隨著外來資本的強勢進入，國內白酒行業集中度與整合速度加劇，行業門檻不斷刷新。面對這一環境，古井貢酒在安徽衛視延續“活動傳播造勢”的營銷理念并結合安徽衛視最具競爭優勢的《第一劇場》核心資源，構建了以活動營銷為核心，以電視劇廣告為補充的媒介策略。在活動營銷上，除了冠名原來的《愛傳萬家嘉年華》和《安徽春晚》以外，新增加了《七夕晚會》、《中秋晚會》和《陶劇盛典》?！秶鴦∈⒌洹肥找暽系念I先不僅讓古井獲得了收益，晚會與其他跨年晚會差異化的定位也讓古井品牌得到了強化，《國劇盛典》將節目與電視劇完美結合，是古井貢酒在安徽衛視“以活動營銷為核心、以電視劇廣告為補充”媒介策略的體現。

第7篇：白酒的營銷策略方案范文

關鍵詞 白酒 現狀 問題 市場 策略

一、樂山中小白酒企業的現狀分析

（一）樂山白酒企業的基本情況分析

樂山市白酒產業發展相對滯后，據初步統計，全市有白酒生產企業和白酒小作坊106家，其中獲證生產企業17家，規模以上企業只有兩家（峨眉山峨眉春酒業有限公司、樂山千佛酒業有限公司）。

2012年，全市生產白酒近1萬噸，配制酒2000噸，產值約4億元。我市白酒生產企業主要分布在五通橋區、峨眉山市、井研縣和夾江縣，季節性生產小作坊酒廠主要分布在馬邊彝族自治縣，峨邊彝族自治縣和其他偏遠地區。主要產品為白酒、原酒、配制酒和其他酒，主要滿足市內城鄉居民消費，較為知名的白酒如“峨眉春”、“嘉糧窖”等打入成都等周邊市場。2013年以來，受“酒鬼酒”塑化劑風波、“禁酒令”和禁止公務高檔消費的影響，高端酒銷售市場受到前所未有的沖擊，銷售遇到了“瓶頸”，高端酒幾乎全部滯銷。以我市“峨眉春”和“嘉糧窖”為例，峨眉春酒業有限公司生產的高端白酒銷售量和銷售收入比往年同期下降了80%左右，“嘉糧窖”下降了60%左右。以生產高端酒為主的白酒生產企業生產經營到了舉步維艱的地步，只能靠生產和銷售低端酒維持經營。

峨眉山峨眉春酒業有限公司今年1～4月份生產白酒109噸，產值69萬，銷售收入32.5萬，稅金5.6萬。與去年同期相比是產量和產值增加，銷售收入和稅金下降。受場地限制，該公司現有生產能力已經滿足不了快速增長的低端酒市場銷售需要，隨著“峨眉春”酒品牌的打造，知名度的不斷提升，省內外的經銷客戶也越來越多，更無法接收大批量的訂單，從而使銷售也一直無法上一個新的臺階，導致企業生產經營存在兩難的局面。

樂山千佛酒業有限公司成立于2006年3月，注冊資本650萬元人民幣。公司設計年產1000噸白酒，主要生產中高擋“翰鄉”酒系列產品，注冊商標“翰鄉酒”取得了國家食品消費安全認證，“翰鄉酒”系列產品深受客戶喜愛，產銷快速遞增。該公司現有資產2081萬元，其中固定資產1118萬元，資產負債率40.08%，現有員工120人，其中：高級管理人員6人，國家級評酒師1人，國家級勾兌師1人，省級評酒師1人，專業高級技師15人。該公司擬投資7900萬元技改，技改竣工投產可達到年產配制酒1.2億萬噸、保健酒6000噸，實現銷售收入約2億元，利稅6000萬元。

樂山市沙灣區大沫酒業有限公司成立于1998年，（原名樂山市沙灣區余溪砂泉酒廠），位于中國當代大文豪郭沫若的故鄉四川樂山沙灣。該公司生產的“郭家老酒”一直深受消費者喜愛，產銷一直很旺，2012年也同樣遭受了市場沖擊，訂單銳減，銷售回落，只實現計劃銷售的10%，上繳稅金13萬余元。

（二）攻勢漸猛，省外白酒發力四川市場

值得特別注意的是，近年來省外品牌借助成都糖酒會，不斷發力四川市場，稻花香酒業2013年加速對四種市場的攻勢，企業在四川取得了非常不錯的成績。大部分省外名酒在四川價格較高，也有部分企業已經開始在價格、香型、營銷等方面實行隨市場而改變的策略，取得了不錯的成績。川酒方面，品牌、地域及人才方面的優勢也在逐步被省外企業蠶食。省外酒企通過和川內企業技術合作開發，資本合作，開拓市場，日益影響到川酒的生存空間。

二、樂山白酒企業營銷解決策略

面對市場變化和當前困境，有的企業目前正在思考如何調整品種結構，走低端路線，有的甚至想退出。但另一方面，我市生產和銷售高端白酒的企業只是少數，為數較多的生產和銷售低端白酒的企業受到的沖擊和影響不大，生產經營情況與往年相差無幾。主要原因是這部分企業在“塑化劑”風波后及時進行了生產技術改造，減少了可能產生“塑化劑”的生產環節。二是消費群體和消費需求沒有發生根本變化。三是禁止公務高檔消費后，新增了許多消費中、低端白酒的客戶，從而帶動了中、低檔白酒的消費市場，使我市白酒產業免受“滅頂之災”。

近年來，為對接中國白酒“金三角”發展機遇，助推樂山白酒行業發展，市委、市政府和相關部門做了大量的工作，白酒生產企業也積極配合，加大了資金投入和技術改造，相繼培育和打造出了“峨眉春”、“嘉糧窖”、“郭家酒”等自主品牌的樂山白酒，這類白酒價位不高，系列品種較多，品質和口感較好。我們認為應該從兩方面引起重視：一是企業勇于引導。二是企業加強產品升級，積極進行市場拓展。

各級政府要重視，要從政策、資金、土地上加大對本土白酒優勢企業的扶持力度。一方面政府要鼓勵白酒企業堅定信心，順勢而為，爭取在新一輪競爭中掌握主動權；另一方面，要求各部門抓緊研究制定出臺有針對性的政策措施，加大對本土白酒企業的扶持力度，支持白酒企業的轉型升級，促進企業健康向上發展。

提高產品質量，或引導開發符合新形勢下健康觀念的新產品，打造樂山健康酒、養生酒的新形象。當前，中國白酒業逐步進入深度調整期，在中國經濟結構調整、消費觀念發生變化背景下，調整仍將持續，中國白酒必須通過減速來積淀能量，去泡沫化，回歸白酒的本質。白酒行業專家肖竹青認為，酒業正在變革，品牌效應逐步被弱化，質量成為消費的第一考量，而性價比成為市場最重要的因素。當前，由于“酒鬼酒”塑化劑風波的影響或酒傷肝的觀念的影響，消費者特別是大眾消費群體、老百姓對酒的質量要求越來越高，越來越重視，甚至是越來越挑剔。因此，政府、相關部門和生產企業，必須把酒的質量生產放在第一位，作為可持續發展的第一要務，甚至是作為戰略要求，作為宣傳點，作為與其他生產企業差異化戰略。

因此，既是結構調整期，更有不利環境的影響，但對中小白酒企業來說，這或許是一種發展機遇，百姓消費成為白酒企業最關注的領域。在質量上做文章，在質量上下功夫，在養生上做文章，在健康理念上下功夫，中小白酒企業有異軍突起的戰略機遇。因此，這一點做好了，將成為樂山中小白酒企業發展的根本。常言說，酒好不怕巷子深，換言之，酒好不怕起步晚，畢竟老百姓才是最廣大的消費者，薄利多銷，接地氣才是長久發展之道，健康之路才是酒文化最根本之道。

人才培養要加強。要引進現代新工藝、新技術引導本地企業走規模化、產業化、機械化發展道路。樂山白酒企業之所以發展遲緩，歸根到底還是一個人才問題，所以樂山白酒企業要加大人才培養與引進力度，在經營觀念、管理、營銷、技術入手，培養一支適應市場競爭的現代化白酒企業管理生產人才隊伍。

整合資源，挖掘樂山文化內涵，加大品牌推廣力度。把以“峨眉春”為代表的小曲清香做到極致，做到有個性，有特色，同時要設法恢復生產過去深受大眾喜愛的“峨秀、犍為”泡子酒等老品種。樂山白酒企業之所以在川內直至全國沒有名氣，就是缺少一至二個說得起話的品牌，沒有品牌，酒企終究要被市場淘汰，要在市場調整中退出市場。所以政府要支持和引導樂山白酒企業培育自己的品牌，可以采取與瀘州老窖、劍南春等企業差異化的策略，另找突破口，打造“健康酒”或“佛文化”品牌，做出自己的特色，培育自己的優勢，當然，這不是一蹴而就的事情，這需要一個較為長期的過程，但一旦得以形成，將會在全國產生深遠和穩定的影響，使樂山的白酒企業走上可持續的發展之路。樂山市是一個擁有300多萬人口的旅游城市，首先我們要站穩本土市場，自己的酒要有自己的（下轉第頁）（上接第頁）愛好者和消費者，然后才是擴展市外和省外市場，要注意的是，樂山是聞名中外的旅游城市。因此，政府和相關部門及企業要在旅游產品上做文章，做好酒類旅游產品，這也是樂山與外地不一樣的地方，或許會有出奇制勝的效果。

基于這一點，我們要求中小企業的領導者堅持現場管理，身處生產和營銷第一線，及時了解市場，把握市場，跟蹤市場，進而占領一定的市場，從這個意義來說，這也是中小企業的優勢和法寶所在。形成與大企業機構臃腫、管理層次復雜、環節較多形成優勢的對比。成立白酒行業協會，加強行業自律，共擔風險，規范發展，促進樂山白酒行業健康有序發展。當下，受“酒鬼酒”塑化劑風波的影響，白酒的質量成了行業一大重要問題，所以質檢部門一牽頭籌建樂山市白酒感官質量市評委隊伍。二要通過市質檢所食品公共檢測平臺，為白酒行業發展提供技術支撐。三幫扶和規范白酒生產行為，助推白酒行業健康發展。

（作者單位為樂山師范學院音樂學院。姚志輝（1966―），男，主任科員，研究方向：市場營銷。本文系四川白酒發展研究中心資助項目（CJY12-13）。）

參考文獻

第8篇：白酒的營銷策略方案范文

關鍵詞：營銷渠道；弊端；渠道轉型；控制

0 引言

我國白酒企業一般是通過“經銷商、分銷商、終端商、客戶”這樣一條傳統的營銷渠道鏈條實現銷售的。目前，我國具有約10萬多個白酒品牌，行業競爭十分激烈，使得生產者博弈地位的增加，加之消費群體和消費行為的變化等因素，這使得傳統經銷制的營銷渠道已不再具有優勢，其日益暴露出種種弊端。這些都內在的要求著傳統白酒企業的營銷渠道的轉型。

一、白酒企業傳統的營銷渠道所面臨的問題

白酒企業傳統的營銷渠道模式經過多年的發展，逐漸在白酒行業內部傳播開來。不可否認它給企業帶來了豐厚的利潤，據中國行業咨詢網研究部匯總的資料顯示，2011年1～9月，我國白酒行業實現收入2618.41億元，同比增長39.27%，實現利潤總額 384.66 億元，同比增長 47.90%。與此同時也造就了一批知名酒企。如茅臺、五糧液、瀘州老窖等，渠道模式雖略有差別，但總的來講都是在傳統渠道模式基礎之上發展起來的。但隨著以客戶為導向的新的營銷理論的出現以及競爭者的增加和政策，經濟等因素的變化，傳統營銷模式越發難以適應市場變化及企業的發展戰略了。其暴露出了諸多問題：

1.對內外環境的變化反應遲鈍。即營銷渠道結構長期保持固定，缺乏彈性，靈活性差，難以適應競爭環境的變化，不能滿足客戶個性化的需求。這對于實力雄厚的酒企來講，還可以承受由此帶來的損失或亡羊補牢。但對于力量弱小的酒企，那將是滅頂之災。在2008年金融危機大“洗牌”中，有2.6萬多家酒廠被淘汰出局。又如前幾年的“小糊涂仙”品牌的成功很大程度上也是源于他們敏感的抓住了白酒消費趨于中、高檔化這一主流價格消費空擋。

2.缺乏信息交換，信息溝通不暢。分銷商作為生產廠商和消費者之間的橋梁是獲取信息最及時，最直接的渠道成員。若借此優勢惡意控制信息或傳播虛假信息，便會阻礙生產企業和消費者之間的信息交流，使廠商不能及時了解市場反饋的信息或者招致消費者不滿等不良情況的發生。這里我們可以通過一組調查數字來提供佐證，據調查顯示，我國企業員工平均每天花費大約1.8分鐘處理垃圾郵件，綜合其他通信不暢的因素，如中間商不能及時反饋信息等，造成通信不暢的時間大約為10分鐘。按照企業每天工作時間8小時計算，企業由于通信不暢浪費的時間是工作時間的2%。我國中小企業每天由于通信不暢造成的損失大約為13億元人民幣！

3.維持渠道運行費用過高。白酒往往要通過總經銷商或分銷商，然后轉至零售商，最后運送至消費者手中。期間物流成本，人力成本會不斷增加，這就導致渠道運行費用過高。通常，物流成本往往會占到企業生產成本全部銷售額的13.6%以上，這對企業來說是一筆不小的開支和負擔。由于產品性質，酒類產品的物流運輸屬于食品飲料運輸中比較特殊的的一種，不僅要考慮運輸的方式，也要考慮運輸環境，運輸途中各種地理因素，還要考慮國家政策的限制等等諸多問題，相比其他商品來說，程序更加繁雜，成本也在這樣的環境中悄然增加。

4.渠道成員矛盾不斷，缺乏信任。一方面，白酒生產商承諾給分銷商的市場費用及優惠遲遲不落實，減少了分銷商的利潤；另一方面，分銷商無視分銷協議的規定，隨意降價，惡意串貨，導致渠道價格體系不穩定，這些渠道沖突損害了彼此的利益。2012年茅臺、五糧液等知名酒企強制實施限價令，處罰經銷商，又因違背《反壟斷法》相繼被處罰等一系列事件的發生，根本的在于利益分配不均，導火索則由團購引起。傳統渠道的分銷商利益被一級一級的蠶食，隨后較高級的經銷商也開始了團購渠道走貨，次級經銷商則直接從團購渠道拿貨，這就破壞了原有的渠道，渠道開始混亂。

5.傳統渠道不易受控，制假售假事件多發。白酒從廠家發出往往要經過多次分銷，在經零售商，最終到達消費者手中。銷售渠道過長，使得白酒企業不易進行管控，導致假酒可從多個環節進入市場。加之部分零售商和分銷商為謀取暴利縱容這種現象的發生，嚴重損害了消費者的利益。從“純桂林米酒中毒案”到廣州“5.11”毒酒案。當我們盤點歷年來國內的假酒事件時，我們看到的是一行行血淚。有多少無辜的人因為假酒而命喪黃泉，又有多少無辜的孩子因為假酒而失去父輩。有些白酒生產廠商也為追求利益最大化，相繼被媒體爆出造假。2012年酒鬼酒“塑化劑”事件打碎了白酒行業繁華的表面。這些造假事件值得我們反思。

二、白酒企業營銷渠道模式的轉型

渠道轉型無疑是整個白酒行業在現今經濟運行下的必然趨勢，行業渠道的轉型是立足整個行業每一次發展變革所帶來行業競爭和宣傳模式的創新。所以說，不管選擇何種渠道，其根本目的在于基于自身市場定位下的競爭模式創新。伴隨社會整體的進步發展，白酒行業的社會和經濟地位也與日俱增，渠道的創新也趨向多元化，從而使得未來白酒行業在現行渠道的發展基礎上更趨于一種不確定性。然而，任何渠道的轉型都不可能把原有的渠道重建，相反，多數情況下都是在原有基礎上進行再改造，再創新或者進行渠道整合等多種方式來實現。綜合起來分析主要有以下幾種趨勢：

1.渠道復合型模式。在實際生活中，白酒消費者的需求存在多層次性特征，白酒企業以此細分出了多個目標市場，為每個細分市場的消費者提供個性化的需求。傳統的渠道模式由于費用等問題已難以適應這種新情況的出現。因此，白酒企業在原有的渠道，如批發，零售等的基礎之上，逐漸對團購渠道、賣場渠道、特殊渠道等現代渠道激烈的爭奪。用多渠道的方式滿足消費者的需求。

2.渠道扁平化模式。在新的競爭環境里，消費者在價值鏈當中起著主導作用。而傳統銷售渠道過長，費用過高，溝通不暢等因素要求渠道扁平化。實現扁平化的方式有很多種，如直銷、團購、開設專賣店等。扁平化這種結構壓縮了白酒的流通環節，縮短了白酒企業與消費者之間的距離，利于白酒企業擺脫對大經銷商的依賴。

3.渠道關系型模式。傳統的渠道模式下，渠道成員之間的關系可定義為控制與被控制的關系，純粹的市場關系。彼此之間以自身利益最大化為目標，呈現關系短期化，不穩定的特征。這導致了渠道效率低下，渠道費用過高。而關系型模式的理念要求渠道成員共享利益合共擔風險。白酒企業可以通過如組織嫁接、輸入管理、品牌專營、股權激勵等“關系型投資”來提高彼此的合作與信任，促進雙方合作伙伴關系的長期發展。

4.網絡渠道營銷模式。網絡營銷是指以互聯網為媒體，并用相關方式、方法和理念實施營銷活動以更有效的方式促成個人的組織交易活動的實現。網絡營銷具有成本低、環節少、全天候等特點。網絡平臺取代了部分分銷商的功能，很大程度上降低了渠道維護費用。如今越來越多的白酒企業注重在網絡方面的投資，建立自己的營銷網站，通過互聯網實現了從提供商品信息至收款、售后反饋，一氣呵成，極大地提高了效率，降低了企業成本。

三、白酒企業營銷渠道轉型期的控制問題

任何的變革都會存在各種風險和不確定的因素，渠道轉型也是一種變革，當然也會出現一些無法預知的風險，為了避免由此引起的損失，就必須在轉型過程中確立一些原則，在出現問題的時候，為解決方案提供指導。所應考慮到的應有以下幾點：

1.轉型應以穩妥為主。即轉型不能操之過急，急功近利。生產商與經銷商之間的利益平衡關系可能會因轉型的過于急躁而失衡，由此引發矛盾。據公開資料顯示，近年來，茅臺通過將原來的銷售配額經銷商制轉向專賣店拓展，這使得直屬專賣店與各地其他茅臺營銷渠道由利益引發的矛盾愈來愈明顯。

2.協調好渠道成員利益。轉型期間，難免會觸及到一些成員的利益。白酒生產企業與白酒經銷商應向構建戰略合作伙伴關系的方向發展，形成關系利益預期。雙方對于關系利益預期越高，雙方發展渠道關系的動機就越強。若一方對于這種預期不足，將導致渠道成員之間的關系不穩定的可能性增加。

3.渠道的選擇應與企業戰略資源相匹配。很前衛的渠道模式，假如與企業自身資源不相匹配，那也許這種模式就是一種陷阱。企業在進行渠道轉型時，也可綜合利用多種渠道模式達到揚長避短的效果。例如，五糧液集團等知名酒企有團購的直營模式，有大戶制進入模式，以及傳統的經銷制。善于渠道的整合也是一種很好的轉型思路。

參考文獻：

[1]郭國慶，汪曉凡.市場營銷學通論（第四版）[M].中國人民大學出版社，2012（05）.

[2]朱秀君，王顥越.復合型營銷渠道模式選擇的經濟學分析[J].浙江學刊，2006（05）.

第9篇：白酒的營銷策略方案范文

［關鍵詞］進口白蘭地;中國市場;文化營銷策略

白蘭地，從狹義上理解是指由于葡萄發酵、蒸餾后得到高純度酒精，再使用橡木桶儲存而制得的酒類。從廣義上理解則是以水果為原材料，在經過發酵﹑蒸餾﹑貯藏等工藝后釀造而成的酒類。我們日常所說的白蘭地通常都是指由葡萄釀造而成的白蘭地，若是以其他水果為原料而釀造而成的白蘭地，應在前面加上水果的名稱。白蘭地產業無論是在生產、營銷還是在消費過程中都具有豐厚的文化底蘊。實際上，白蘭地酒在中國也具有十分悠久的發展歷史，它之所以不如白酒、啤酒的普及度高，很大程度是由于工藝局限以及宣傳不足等原因造成的。近幾年隨著媒體宣傳力度的加大，白蘭地也逐漸出現在公眾面前，成為了一種高端酒品?，F階段的白蘭地市場，是一個集技術、傳播與市場為一體的綜合性產業。本文以進口白蘭地在中國市場的營銷現狀為出發點，對進口白蘭地在中國市場中的文化營銷策略進行了分析。

1進口白蘭地在中國市場的營銷現狀

1.1以制度推動發展

在白蘭地市場的不斷發展下，各種類型的白蘭地陸續向市場推出，并出現在各大超市、商場的柜臺中，這些白蘭地的質量魚龍混雜，一些酒商為了牟取利益將一些質量不達標的白蘭地向市場銷售。針對這一現象，政府不得出臺相應的法律法規對白蘭地市場進行規范。2003年，我國首次出臺了法律法規用于規范白蘭地酒的成分和比例，2006年繼續出臺標準用于規范白蘭地的產地與產量，直到2008年，我國法律進一步對白蘭地酒的年份進行了明確的定義，這些法律法規的陸續出臺足以表明我國對白蘭地酒的重視度越來越高。同時，這對白蘭地酒制造商也具有一些負面影響。2012年禁酒令等政策的頒布，使中高端白蘭地酒在我國的市場占有份額不斷縮水，尤其是對進口白蘭地酒來說可謂是致命一擊，這就刺激了白蘭地就業改革的產生。而我國食品工業的“十二五”規劃又提到必須將白蘭地酒的發展劃入重點規劃項目，逐漸使用果酒來替代傳統的糧食酒，這對于品質以及工藝都極其具有保障的進口白蘭地酒來說是一個極大的發展機遇。

1.2與國產白蘭地差距逐漸縮小

在大多數消費者理念中，白蘭地酒始終是進口的更為醇正，認為國產白蘭地酒不管是在種植、釀造還是儲藏等環節的工藝都無法與進口白蘭地媲美。在白蘭地酒領域中，一直以來都有“三分釀造、七分種植”這一說法，就拿種植這一環節來說，國產白蘭地酒制造商無論是在管理方案、制造工藝還是在人員素質方面都不如國外酒莊。但正是由于消費者的這一理念，導致國產白蘭地酒商的危機感加深，開始在制造工藝方面大下功夫，目前已有越來越多的國內白蘭地酒商所生產的白蘭地酒在市場中大受好評。在最近幾屆的葡萄酒大賽中，各種重大獎項屢次被國內白蘭地酒商所奪得。由此可見，以往在品質、特色等方面都占據明顯優勢的進口白蘭地酒正在被國產白蘭地逐漸拉近差距。

1.3市場回暖

根據2016年海關的統計數據得知，進口瓶裝白蘭地以及散裝白蘭地的進口數量均呈現出不同程度的下降趨勢。在前面三個季度中，瓶裝白蘭地酒的整體進口數量呈現出回溫現狀，而排名較前的進口國也未發生過大的變化，仍以法國為主。在進口數量方面，智利的增長率排名第一，新西蘭的進口數量在2016年第四季度中也排到了第七位。而在國產白蘭地酒方面，國家有關數據顯示，2016年1—6月，中國白蘭地產量為2.21萬升，同比前兩個季度下降了4.54%，銷售額達25.14億元人民幣，與前兩個季度相比增長了0.53%。由此可見，國產白蘭地酒也逐漸走出了銷量低的陰霾。

2進口白蘭地在中國文化營銷上存在的策略性問題

2.1難以建立理想的品牌效應

當前市場中銷售的進口白蘭地酒種類十分多，并沒有較為突出的品牌，存在品牌張力不足的問題。品牌對于任何一個產品來說都是一種形象代表的符號，消費者在看到品牌時立刻能夠聯想到它所對應的產品是什么，然而在現階段的白蘭地市場中，基本沒有任何能夠給消費者留下深刻印象的品牌，它所給消費者呈現的僅僅是一個眼花繚亂的格局。對于商品來說，沒有品牌便意味著不存在品牌效應，從而很難在消費者心中形成良好的口碑，并吸引忠實的消費者。

2.2產品訴求缺乏明確性，賣點分散

進口白蘭地酒在進入我國市場的初期階段時，人們對于它的印象主要為“高端酒品”，要想在中國市場中獲得更大的份額，這一定位必須得到改變，必須針對不同的人群推出不同的產品，滿足各層次人群的需求。我國大部分消費者對于白蘭地酒的文化缺乏了解，難以分辨年份酒、陳釀、酒莊酒等專業術語，因此難以辨別價格定位是否符合產品定位。此外，大部分進口白蘭地酒商都是以自我審美及需求為出發點來設計產品賣點，很少考慮中國消費者的真正需求，盡管酒莊背景、釀造工藝等內容時常出現在白蘭地酒的宣傳廣告中，但是由于消費者普遍缺乏相關知識，導致這些宣傳所起到的效果微乎其微。

2.3市場推廣與廣告宣傳無法同步

大部分進口酒商在白蘭地酒的廣告宣傳中未考慮到宣傳力度，導致宣傳效果不佳。我們在日常生活中常常可以看到來自各種途徑的白蘭地酒廣告，消費者在不斷的廣告刺激下逐漸建立了對白蘭地酒的深刻印象，盡管如此，消費者卻無法獲取這些白蘭地酒的購買途徑。而在口味方面，大部分進口酒商在產品設計時未做好充分的市場調研工作，僅以自己的喜好來判斷中國人的需求，因此所推出的產品往往與中國消費者需求不匹配。在銷售渠道方面，國外酒商習慣于采用傳統的招商模式，如大型展銷會等，而實際效果卻微乎其微，甚至無法趕上人數規模僅為幾十人的小型白蘭地酒鑒賞會。

3進口白蘭地酒在中國市場的文化營銷策略

3.1將企業文化與產品特色相結合

進口白蘭地在中國市場的文化營銷無法離開企業以及產品自身文化的依托作用，在整個生產經營過程中，企業文化是最根本的指導綱要。企業必須讓內部員工熟悉企業文化、產品文化以及產品的發展歷程及屬性特點，這樣可以進一步增加員工之間的凝聚力。此外，在向市場推廣進口白蘭地酒時，酒商也應注意產品特色以及產品文化的推廣，消費者只有了解了產品豐富的歷史文化底蘊，才會進一步刺激消費欲的產生。

3.2將地方特色與產品文化相結合

白蘭地酒不單是一種商品，同時也是一種地方特產，因此酒商必須站在地區的角度來促進白蘭地酒的發展。在西方國家中，這一類成功案例已不是特例，如法國波爾多國際葡萄酒以及烈酒展覽會的開展，不僅有效加強了各國葡萄酒文化的相互交流，同時也對當地葡萄酒文化的推廣起到了極大的推動力。

3.3將產品文化與餐飲文化相結合

目前，國外白蘭地酒商通常都是通過與酒店、KTV等娛樂場所進行合作的方式進行營銷的，這些娛樂場所的服務員會向根據消費者需求介紹相應的白蘭地酒，但大部分服務員均未受過專業的培訓，對于白蘭地酒的產品知識以及文化知識僅停留在表面，再加上國內白酒、啤酒的市場份額較大，導致這種營銷模式的效果存在一定的局限性。因此，要想加深消費者對白蘭地酒的印象，國外酒商就必須針對自身品牌進行有效的宣傳，并在傳統營銷渠道的基礎上開通一些更具針對性的營銷渠道，如白蘭地酒餐吧、酒窖等場所。

4結論

綜上所述，國內白蘭地酒與進口白蘭地酒在品質、特色以及口感等方面的差距都逐漸縮小，在這樣一個充斥著競爭的市場中，酒商要想沖破障礙，就必須從文化營銷的角度尋找到新的突破關口，提升自己在中國市場中的占有率，從而實現進口白蘭地在國內市場的可持續發展。

作者:孫銘璐 單位:張裕富郎多進口酒銷售公司

參考文獻:

［1］李艷，牟德華，康明麗，等.營銷文化與葡萄酒的文化營銷［J］．釀酒，2014(5)．

［2］王姣，馮仁德，鄧俊超.葡萄酒文化營銷模式的創新研究［J］．經濟研究導刊，2015(27):229－230.