媒體傳播理論精選(九篇)

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第1篇：媒體傳播理論范文

論文摘要：從信息傳播理論的視角來看，高校思想政治理論課教學是一種“點對面”的信息傳播活動和過程。教師借助多媒體課件，將教材信息內容編碼為各種形式的符號傳送出去，學生對接收的符號進行譯碼，理解教材所表達的信息內容。教師對教學信息內容進行正確、合理的編碼傳遞，分析影響編碼決策的因素，化解編碼的障礙，是增強思想政治理論課教育針對性、實效性和吸引力、感染力的一條有效途徑。

思想政治理論課多媒體教學是教師有意識、有目的地借助計算機，運用多媒體課件，通過思想政治教育信息的傳遞、接受與反饋，以達到使學生對社會主義核心價值體系共享、共識、認同、踐行的活動和過程。本文從信息傳播的視角，運用傳播學和信息科學的理論，借鑒語言學和計算機科學的研究方法，探討思想政治理論課多媒體教學設計的思路和路徑。

一、基于編碼與譯碼的信息傳播模式

從信息傳播的視角研究思想政治理論課教學活動，我們開展的一項主要工作就是把它作為一個信息傳播的結構和過程來看待。思想政治理論課多媒體教學信息傳播作為一個過程存在，實際上是由眾多回路、多層網絡組成的復雜傳播模式。簡化起來，則基本由信息源、教師、信息內容、編碼、媒介、譯碼、學生、反饋和效果等要素構成。從信息科學的角度來理解，信息的傳遞和接收是一個編碼與譯碼的過程。編碼是基于傳遞方式的要求，把信息內容轉換成符號形式，按照一定的規則排列成為一定的序列。編碼過程就是信息內容符號化、符號排列的過程。用信息傳播理論的方法對教學過程作一番考察，旨在啟發我們從多側面揭示教學過程的內在機制及其規律性，以深化我們對思想政治理論課教學過程及其效果的認識。

作為思想政治理論課多媒體教學過程發起者的教師要根據一定目的，從信息源(包括教材)中挑選相關的內容進行傳遞。在確定了傳播內容之后，教師還要通過多媒體課件把信息內容轉化為適宜于傳播媒介和能夠使學生接納和理解的各種符號(文本、圖像、視頻等)，這對教師來說是一個認知—表述過程，即信息內容符號化的過程，我們把這一過程稱為“編碼”。學生要把接受到的符號重新還原為信息內容，以便得出它的意義。對學生來說是一個表述—理解過程，即符號還原(解讀)的過程，我們把這一過程稱為“譯碼”。如果符號沒有辦法還原，信息內容失去了本來的意義，信息傳播就會中斷。如果傳遞的信息內容能引起學生的注意，并引發其認知、情感等需求，學生一般能夠發揮自己的主觀能動性對這些有價值的信息內容進行譯碼接受。學生在接收教師發出的信息內容后所作出的反應過程，我們稱為“反饋”。從理論上講，沒有反饋的傳播是不完整的傳播。

二、當代大學生的信息接收與接受模式

作為思想政治理論課教師，了解當代大學生的生理、心理特點和思想實際，把握他們的信息接受模式非常重要。從傳播學角度看，學生在教師傳遞信息的刺激下，產生了選擇性心理。其中，選擇性注意是思想政治理論課教學信息傳向學生的通道上的第一關。當今大學生在接受信息方面，具有很大的選擇性。他們大多在“讀圖時代”成長起來，對視覺的敏感多于文字，因此，視覺上具有差異性的東西最容易吸引他們的注意。在傳統的思想政治理論課教學中，教師通過嘴巴和黑板(聲音和板書)、表情和形體等教學媒介向學生傳遞信息，能起到一定的教學效果。但這對當今大學生來說，信息內容的表現形式比較單一，信息刺激的強度、對比度、重復率、新鮮度等相對有限。因此，在思想政治理論課教學中，教師借助多媒體課件進行教學可以更好地激發學生的學習興趣，增強其選擇性注意的關聯度和強度。

學生在信息的刺激下接收了該信息并不意味著學生已經接受了該信息的內容，學生還要面臨選擇性理解這一關。傳播不是教師傳遞意義，而是學生“引出”意義，引出意義越接近傳遞意義，傳播的效果越好。因此，教師要成為學生主動建構意義的幫助者、促進者及課堂教學的組織者、指導者，而不是課堂的“主宰”和知識灌輸者。因此，了解當今大學生的需要、情緒、經驗、挫折以及價值觀念等因素，了解學生對信息的選擇性理解這一特點，將有助于提高師生關于信息溝通和傳播的自覺性。接收體現在選擇性注意，接受則反映在選擇性理解與選擇性記憶。影響學生對信息接受的選擇性記憶是思想政治理論課教學信息在傳播通道上設下的最后一關。選擇性記憶在記憶信息的傾向性上不僅受學生的需要，學生對信息的態度、情緒等心理因素的影響，而且也受信息傳播的環境、形式、強度等因素的影響。所以，運用多媒體課件營造輕松的教學氛圍，是學生自主、創新學習的前提條件，運用多媒體和網絡教學手段符合學生的心理特點，能使教學內容突破時間和空間的限制，在短時間內以直觀、生動的形象，有聲有色地呈現在學生面前，吸引和感染學生。

三、多媒體教學設計的編碼決策

在思想政治教育的現實傳播中，教師作為傳播過程的控制者，發揮著傳播效果定向作用的重要機制。教師編碼知識、能力、水平的多少、強弱、高低會直接影響學生的符號解讀、意義接收和接受，其發揮的作用會對傳播活動產生重要的影響。

在現實的傳播過程中，思想政治理論課多媒體教學信息內容實際上有三種表現形態:第一種是教材文本語言所承載的實際信息內容;第二種是多媒體課件客觀上所表達的信息內容;第三種是學生對符號進行譯碼所認知的信息內容。我們以教師編碼是否正確與學生譯碼是否正確為劃分依據，分析信息內容的三種表現形態，可以得出下列三種情況:第一種情況是，教師編碼正確，學生譯碼正確;第二種情況是，教師編碼錯誤，學生譯碼錯誤;第三種情況是，教師編碼正確，學生譯碼錯誤。學生譯碼是否正確關鍵在于教師編碼后能否與學生實現語法層次上的知識共識、語義層次上的經驗共享和語用層次上的價值同義。下面分別對不種情況加以說明:

(一)第一種情況:“一傳即通”—編碼正確而且譯碼也正確

在教學過程中，教師根據教材文本信息內容，傳遞給學生的思想、理論和觀念，與所選用媒體符號客觀上所表示的信息內容，正好是教師想要傳遞的思想、理論和觀念，即編碼正確。教師想要傳遞的思想、理論和觀念，被學生完全正確地認知和接受，即譯碼正確。在這種情況下，由于編碼、譯碼都是正確的，從而保證了教材文本語言所承載的實際信息內容與多媒體課件客觀上所表達的信息內容相一致，并且多媒體課件客觀上所表達的信息內容與學生對符號進行譯碼所認知的信息內容相一致。根據信息一致且具有傳遞性的特點，所以，教材文本語言所承載的實際信息內容與學生對符號進行譯碼所認知的信息內容相一致。這是思想政治理論課多媒體教學傳播過程及其效果中最理想的狀態。但是，在現實的傳播活動中，這種理想的狀態不是以常態出現的。

(二)第二種情況:“傳而不通”—編碼不正確并且譯碼也不正確

這在思想政治理論課傳播過程及其效果中，屬于無效的狀態。對教師來說，出現“傳而不通”的情況可能與下述兩個方面的因素有關:

一是錯編和誤編。在思想政治理論課多媒體教學傳播活動中，學生現有的思想觀念、政治觀點、道德規范狀況，是教師實施傳播的一個重要依據。因此，教師在制作和傳遞符號時，腦海里應該有一幅學生的“圖像”。一般來說，教師是根據這幅“圖像”來選擇其傳播的內容、媒介、手段與方法的。教師要想達到有效傳播效果，就必須對學生進行研究，內容涉及學生的自我價值和自我屬性，即價值觀和統計學上的屬性，’人格、性格特點及其自信心等。只有這樣，教師得到的“圖像”才有可能真實、完整和清晰，否則，“圖像”失真就導致傳播效果的失效。

二是教師可信性要素。可信性要素主要涉及兩個要素，第一是教師的信譽，包括是否真誠、客觀、公正等品格條件;第二是專業權威性，指教師對特定問題是否具有發言權和發言資格。這二者構成了可信性的基礎。一般來說，教師的可信度越高，其說服效果越大;可信度越低，說服效果越小。因此，對于傳播社會主義核心價值體系的教師來說，其自身素質必然會影響社會主義核心價值體系的傳播效果。必須提高教師的自身素質以確保社會主義核心價值體系得到正確有效的傳播。

(三)第三種情況:“傳而半通”—編碼正確但譯碼不完全正確

這種情況在思想政治教育傳播過程及其效果中屬于最常見的情景。這種情況通常有以下兩種類型:

第一種類型是，學生只接收了符號(多媒體課件)的表面意思而沒有接受符號所表達的意義和價值。

這里，符號(多媒體課件)的表面意思屬于信息內容的語法和部分的語義層次，它所表達的意義和價值屬于語義層次的深層結構和語用層次。如傳播者在闡述“堅持的指導地位，就抓住了社會主義核心價值體系的靈魂，把握了和諧文化建設的性質和方向”時，受傳者可能只是理解到“指導思想決定了社會主義核心價值體系的性質和方向”等信息內容的語法和部分的語義層次;至于“堅持用發展著的指導實踐，牢牢掌握意識形態領域的指導權、主動權、話語權”“用一元化的指導思想整合和引領多樣化的社會思潮和文化追求，在堅持主導地位的前提下，尊重差異，包容多樣”囚等在語義層次的深層結構和語用層次上，由符號所表達的意義和價值，則沒有接受和領會。

第二種類型是，學生只接收了局部的意思而沒有接受符號(多媒體課件)所表達的整體意義。

第2篇：媒體傳播理論范文

在政治開明的時代，輿論引導不是思想控制，而是通過對傳播空間的占據排除各種思想污染源、實現社會有序前進的一種手段。新聞輿論引導的前提是媒介形成對受眾的吸附力――吸引受眾附著于媒體，這是新聞信息有效傳播的體現，是媒體傳播力實現的第一步。無論受眾附著于媒體時間長短，都是在接受媒體的信息刺激，受眾必然會有自己的反應――對所報道內容有不同程度的認同、反對、質疑或僅僅是留存印象，這對于媒體的新聞輿論引導而言，也是寶貴的第一步。如果媒體傳播的新聞信息連最起碼的吸附力都沒有形成，也就無從談論輿論引導了。當前等五部門聯合發出的《關于在新聞戰線廣泛深入開展“走基層、轉作風、改文風”活動的意見》，及媒體對這一傳播理念的踐行可以說是讓媒體、讓新聞從業人員對傳播力建設的反思：媒體應該報道什么、怎么報道才有效。

就內蒙古新聞媒體而言，如何才能形成吸附力、提升傳播力、加強輿論引導力，怎樣深入基層、怎樣進行新聞表達，是值得深思的問題。

重視研究、開發受眾資源

在新技術的支持下，受眾，都有可能成為傳者，如果職業的媒體記者不說他們想說的話，他們就會自己來說，但在職業傳播者和非職業傳播者之間，畢竟是有著區別的②，無論哪種類型的媒體都不能忽視這一點。所以，走進基層，深入受眾，將受眾視為新聞傳播鏈條上的重要資源進行研究開發，是首先應該予以重視的。重視受眾，首先從受眾調查開始。在各類媒體改、擴版相對頻繁的時代，充分有效的受眾調查是媒體開展新聞業務的首要依據。受眾調查絕不是“走過程”，那種調查問卷讓家人朋友填寫，甚至同事之間互為對方填寫，不去科學地進行調查對象選擇、改版討論從“這屋”到“那屋”，而沒有走出去，沒有考察學習的改版很難有好的效果，尤其在“受眾本位”的時代，媒介傳播方式、傳播手段日新月異，缺乏科學嚴謹的受眾調查，媒體是不會出現跨越式發展的改版的。而當前受眾信息獲取渠道日益增多，放棄哪家媒體受眾都不會受到什么影響的，媒體從內容到形式都無改觀，必然被受眾疏遠或偶爾問津，這樣的媒體自然不會形成傳播的力量，也就不會有什么輿論引導力了。

以紙質媒體為例。當前紙媒在打造、展示自己的風格特點方面都比較重視“有深度的內容”，所以評論性的專欄、版塊、版面也因其符合大眾議程設置而深受歡迎，特別是不同類型媒體新聞資源共享時，這些深度內容往往成為首選，這也加大了紙質媒體的思想影響力。此外，受眾在接收報紙上思想性和時效性都比較強的深度評論時，閱讀的便捷性、傳統翻閱習慣的文化感受上有著先天的優勢，基于這些現狀，報紙在打造評論性欄目吸引受眾時，需要注意不能出現后勁不足的情況，避免獨家的評論稿出現“斷貨”，這就需要充分發現、利用有思想、有深度的社會人士，引其高見躍然紙上，受眾的智力資源此時應該被充分開發。這樣就可以避免要么就是不痛不癢的稿子出來，要么就是顯然的“借用”這類降低報紙的社會評價的現象出現。報紙作為權威性極強的傳統媒體，在民眾的社會“求解”需求上必然有所擔當，不然，這樣的權威渠道說不明白民眾“應知”的問題，民眾想要知道到底怎么回事只有通過其它渠道獲解，這“其他渠道”的往往就會被“社會發展噪音”所利用。

再如廣播。廣播的傳播符號是最單一的，只有聲音符號。這樣的“單一”也形成了廣播的傳播優勢――受眾的接收條件要求不多，也不高――任何傳播優勢都是建設傳播力所不可忽視的。無線電傳播在傳播媒介形式發展迅速的今天，想要形成并加強自己的傳播力，不能僅僅像幾年前那樣特別強調重視“移動”受眾的開發了，隨著受眾接受信息環境的變化，應該是充分利用廣播的“伴音”功能開發“居家”受眾和“在線”受眾的時候了。

在廣播事業發展被電視等類型的媒體沖擊的時候，城市電臺交通之聲潮涌而至，看中的就是廣播的“伴音”功能，任何其它類型的媒體都要占據受眾視線，唯獨廣播不用，所以“移動”受眾被大規模開發了，而且對移動受眾的傳播已經越來越成熟了，甚至移動電視借鑒之后都有了大踏步的發展。分析目前的傳播環境和技術手段，數字電視的發展讓電視機也可以成為“收音機”，在“宅”時代，完全可以讓有資訊、有深度、有參與、有服務的聲音成為居家者的“伴音”，而網絡傳播又可以讓這些聲音在線收聽，無論是想要“在三心二意狀態中的輕松娛樂”還是想“偶遇深度再行參與”，都能夠得到滿足。所以，廣播要深思熟慮如何培養居家者、在線者的收聽習慣，有了受眾，才有傳播力建設的前提，才有有效引導輿論的基礎。

突出優勢資源優質利用

不同新聞媒體所擁有的新聞傳播資源，包括資金、人才、設備、技術、載體、品牌、社會關系等要素，是有著巨大的個體差異的，即便是同一家媒體，不同的子報、不同的頻率、不同的頻道等因為定位的不同、機制的不同等原因都會存在非常大的差異。差異之下，就有優勢傳播資源的存在。對于一家新聞媒體來說，優勢傳播資源當然應該承擔重要的傳播力建設的任務，擔當輿論引導的重任。就內蒙古媒體而言，擁有了優勢傳播資源，就需要加強傳播內容廣覆蓋、深影響的策略研究。

以自治區級電視媒體為例，有兩點需要特別考慮：一是從國內電視媒體競爭戰略的角度研究如何充分利用“衛星頻道”資源。在優質欄目并不是很充分的情況下，衛視若撥開各種利益干擾，讓定位為整個區域的、觀眾喜愛的、服務性和引導性都很強且能持久深入民心的欄目，能夠享受到“衛星傳播”的頻道資源。比如內蒙古電視臺新聞綜合頻道的“綠野”欄目，這是一檔面向廣大農牧民的服務性的欄目，但其關于農業生產、農產品介紹、民族地區風情特點等內容也吸引了很多城市受眾，同時也是傳播我區民族特色、地方特色的“形象傳播”性的欄目，作為全區性定位的農牧業欄目，制作水平、記者編導素質，服務農牧民生產生活、開闊“城里人”眼界的內容，在覆蓋范圍內比較高的收視率，專家比較高的評價等等，都足可以成為區內外更多受眾共享的新聞產品，同時，這檔欄目對于傳播內蒙古的地方特色形象也有很好的宣傳作用。再如內蒙古電視臺經濟頻道的《百姓熱線》，這是一個以反映社會熱點、焦點問題為主要定位的談話性欄目，欄目制作團隊在操作過程中對焦點問題解決的“建設性”把握、客觀性分析還是非常到位的。主持人及制作班底的選題把握能力、分析問題的理性程度、現場駕馭水平、上通下達的意識在本地媒體中水平都比較高。這樣精彩的欄目，必然會帶來社會效益和經濟效益。如果內蒙古電視臺在欄目運行機制方面出臺具有可行性的讓優質欄目享用更高展示平臺的措施，內蒙古電視臺的覆蓋全區的傳播力就會增強，影響力就會加深。

二是按照新聞規律呵護已經成長起來的地面頻道欄目。在內蒙古地區，各級電視媒體傳“民聲”、為“民生”所做的新聞欄目，在相應盟市都有了較為廣泛深入的影響，但隨著一些深入百姓的民生新聞欄目業務逐漸成熟，欄目也越來越需要凈化了，明里暗里各種形式的廣告、增加廣告時長等成為了一種現象，這樣的“注水”現象帶來的必然是欄目的社會評價度降低，欄目傳播的心理輻射力減弱。

三是深入研究如何才能培養出并留得住高水平的記者編輯的問題。人才的不足在業務方面體現為具體新聞熱點、焦點及現象報道的策劃不是很充分，常規報道選題覆蓋面還需要更廣，連續報道、系列報道還需要在深度上下功夫，報道形式也要有突破性的發展。這個問題歸根結底是記者編輯的能力、水平問題，民族地區的電視媒體只有提高記者編輯水平，培養優秀的采編人員才能做好新聞產品，奠定受眾接受媒體影響、引導的基礎。

四是認真探討如何讓記者真正發掘最有活力的新聞源。前三點是媒體運行機制的問題，是“保障性”問題，最后一點才是最核心的問題，就是傳播鏈條上優質信息資源的開發問題。不能不承認，太多的職業記者忙于跑會議、編材料，報道基層時總愛轉一轉、看一看、編一編，因為缺少與基層群眾真誠的溝通所以得不到真實有效的信息，文風格式化，可看性可讀性都不強。這樣反映典型心態、代表性意見、最鮮活的有價值的信息都得不到，當然難以反映民意訴求，反映生活新變化，難以更好地承擔起引導群眾理性表達和理順社會不良情緒的職責。作為地方媒體，必須深入研究并支持、幫助記者真正深入基層一線，讓記者真正能夠用群眾的思維、群眾的語言、群眾的視角采寫報道，充分體現新聞的親和力、貼近性，以切實提升媒體的傳播力。

急需建立健全研發部門

研發機構的設置是民族地區電視研發工作的第一步。自治區級的傳統媒體一般都設有自己的研究部門（或處室），成員構成一般是退出一線的資深新聞人，他們經驗多，工作成熟，但按照新聞業務穩銳相濟的團隊搭配原則，還是需要補充節奏快、激情足的年輕人，使該部門真正成為對媒體發展活力起到奠基性作用的部門。當前媒體發展環境中，若研發部門對媒介欄目的傳播力建設還沒有發揮應有的作用，就是一種資源的浪費。當資源被閑置下來的時候，往往是領導重視程度還沒有上去。

媒體的傳播力建設、引導力加強，應重視充分利用研發部門的功能。以電視媒體為例，其研發工作主要有宏觀、微觀兩個層面：

宏觀層面，主要為電視臺戰略決策提供智力支持。比如關于臺網互動發展戰略研究，大凡有沖擊力和影響力的網絡輿論事件，多是與權威的傳統媒體的報道形成互動后的合力所致，有自己網絡平臺的傳統媒體的欄目這時有著很大的優勢，通過影響廣泛的輿論事件做出很給力的新聞報道，從社會功能的實現上來說為和諧有序的輿論環境、社會環境的建設做出了重要貢獻，從媒體自身發展來看，欄目傳播力、影響力與欄目的“含金量”會形成良性互動關系。所以，傳統媒體應該深入研究與網絡的融合互動發展策略。

微觀層面，主要為一線業務服務，進行節目形態的研究――媒體的社會影響力及附加價值是基于各個版塊、欄目的傳播力形成的，而欄目的推陳出新、蓬勃發展是需要有個研發隊伍支撐的。以“走基層、轉作風、改文風”活動為例，研發部門應該先于記者做出反應：如何組織評比活動鼓勵來自基層的新聞作品和文風清新的短新聞，讓“走轉改”活動形成記者的一種報道習慣，如何建立一種長效機制來激勵記者的積極性，保障成效固化，如何解決一些長期以來影響新聞生動、鮮活的體制機制性問題。這樣，傳播質量的跟蹤評估、新欄目的設計開發、傳播資源的整合增值以及在不同刊播平臺的進入退出機制，都會由該部門及時而有建設性地將相關信息傳遞給決策層。

目前在內蒙古地區的新聞媒體研發，還可以通過“融智”來擴充研發隊伍，增強研發力量。比如各類媒體的研發機構吸收經營管理、新聞傳播專業的高校教師加入，共同進行媒體發展戰略、欄目發展策略及具體新聞報道策劃研究。專業教師媒體操作經驗少，但經典案例研究多，恰好可以補充媒介從業者忙于采編業務疏于經典案例研究的不足，另外，“編制”內外不同的人員在利益衡量、人際關系處理上還是有區別的。

媒體上關于老百姓真實生存生產生活狀態的報道多了，老百姓原汁原味的話多了，新聞媒體精彩有效的傳播也就實現了，這就意味著媒體的受眾群數量增加及多層次的介入，也意味著媒體影響力的深度開拓，更深層的是可以更大程度地避免百姓被錯誤的、偏激的、不良的信息誤導，讓百姓辨析、抵制社會發展噪音成為自覺的意識和能力，最大限度地保護社會心態健康良性發展。以提升媒體傳播力加強新聞輿論引導，良好有序的思想傳播環境、社會心理空間才能持續發展，國家的經濟政治發展就減少阻力與障礙，各類媒體當共擔此任。

注釋：

第3篇：媒體傳播理論范文

[關鍵詞] 物聯網 傳播趨勢 傳播困境

物聯網（The Internet of Things）又稱傳感網，簡指“物物相連的網絡”。移動通信連接的是人與人，物聯網連接的是物與物，是一種將傳感器和現有的互聯網進行相互銜接的新技術。在這里，物體即媒介，物體即信息，物聯網成為一種全新的信息傳播方式，改變人們生活的同時塑造著人們的思維習慣。

一、物聯網的傳播情況

物聯網的核心和基礎仍然是互聯網，是在互聯網基礎上進行延伸和擴展的網絡。物聯網的用戶端可以延伸和擴展到任何物品與物品之間，能夠在物品之間進行信息交換和通訊。具體而言，物聯網通過射頻識別（RFID）、紅外感應器、全球定位系統、激光掃描器等信息傳感設備，把任何物品與互聯網連接起來，以實現智能化識別、定位、跟蹤、監控和管理。物聯網借助互聯網和傳感器對現實物理世界各種物體進行感知和互聯，因而其最顯著的特點是“物物互聯，感知世界”。物物互聯是指使需要聯網的“物”實現互聯互通；感知世界則指網絡系統具有自動化、自我反饋與智能控制的特點。目前，世界各國均將物聯網的發展提升至國家發展戰略高度，投入巨資深入研究。

物聯網概念最初出現于1995年比爾?蓋茨《未來之路》一書中。 1999年，在美國召開的移動計算和網絡國際會議上，提出“傳感網是下一個世紀人類面臨的又一個發展機遇”。[1] 同年美國麻省理工學院明確提出“物聯網”的概念，指出物聯網是將所有物品通過射頻識別等信息傳感設備與互聯網連接起來，實現智能化識別和管理的網絡。

“泛在網”即廣泛存在的網絡，它以無所不在、無所不包、無所不能為基本特征，以實現在任何時間、任何地點、任何人、任何物都能順暢地通信為目標。[2] 2004年3月，韓國情報通信部公布U-Korea戰略，旨在使所有人可以在任何地點、任何時間享受現代信息技術帶來的便利。2004年5月，日本總務省正式提出U-Japan構想，希望在2010年將日本建設成一個“任何時間、任何地點、任何人、任何物”都可以聯網的環境。2005年2月，新加坡資訊通信發展局“下一代I- Hub”的新計劃，旨在通過一個安全、高速、無所不在的網絡實現下一代的聯接。2005年，互聯網的全球權威組織――國際電信聯盟（ITU）了題為《ITU互聯網報告2005：物聯網》的報告，對其涵義進行了擴展。報告認為，無所不在的“物聯網”通信時代即將來臨，世界上所有的物體都可以通過因特網主動進行信息交換，射頻識別技術、傳感器技術、納米技術、智能嵌入技術將得到更加廣泛的應用。[3]

2009年初，IBM提出“智慧地球”的概念。智慧地球將帶動信息產業與經濟發展，把感應器嵌入和裝備全球每個角落的電網、鐵路、橋梁、公路等設施中，并被普遍連接形成“物聯網”。2月，美國經濟振興計劃面世，美國政府啟動投資百億美元用于智能電網的研究與改造。6月，歐盟委員會向歐盟議會、理事會、歐洲經濟和社會委員會及地區委員會遞交了《歐盟物聯網行動計劃》。7月，日本政府IT戰略本部制定出了日本新一代的信息化戰略“i－Japan戰略2015”。8月，在無錫考察傳感網產業發展時明確提出“感知中國”的概念。11月，又指出“要著力突破傳感網、物聯網關鍵技術，及早部署后IP時代相關技術研發，使信息網絡產業成為推動產業升級、邁向信息社會的‘發動機’”。[4]

二、 物聯網的傳播趨勢

物聯網的出現與發展，是繼計算機及通信網絡之后推動信息產業的又一次科技浪潮。國際電信聯盟（ITU）2005年的年度報告《ITU互聯網報告2005：物聯網》描繪了“物聯網”時代的圖景：當司機出現操作失誤時汽車會自動報警；公文包會提醒主人忘帶了什么東西；回家前先發條短信，浴缸就能自動放好洗澡水等。[5] 物聯網用途廣泛，遍及智能交通、環境保護、政府工作、公共安全管理、工業監測、食品溯源、智能家居、健康護理等領域，在人類生產、生活的各方面均能應用。未來“物聯網”逐漸會跟電信網、互聯網融合在一起，形成一個泛在的、無處不在的網絡環境。

物聯網的發展前景非常廣闊，它將極大地改變人類的生活。物聯網把人們的生活擬人化了，物品能夠彼此進行“交流”，無需人的介入。物聯網利用射頻自動識別（RFID）技術，通過互聯網實現物品（商品）的自動識別和信息的互聯與共享。物聯網期望把IT技術充分運用于各行各業，為每個貼上電子標簽的物品提供信息交換的平臺，對現有因特網的應用范圍進行拓展，形成無所不包的廣義互聯網，使人們生活的環境具備智慧。物聯網將會實現人類社會與物理環境的有效融合，建立起更緊密的、基于信息暢通的邏輯聯系，從而實現對融合網絡內的人員、機器、設備和基礎設施等進行實時管理和控制的目標。互聯網只是將計算機連接起來形成網絡，而物聯網則能夠將世界上的一切事物都連接起來形成無所不包的龐大網絡，實現信息無處不在和智慧地球的目標。

物聯網為全球工業化、城市化進程提供了變革性的信息技術和智能技術支持。目前物聯網標準研究無論在國際和國內均處于初期階段，各國之間有協作也有分歧，物聯網標準建設未取得整體性突破，物聯網的技術創新能力仍顯不足，也尚未形成穩定的、可實現規模化經營的商業模式。物聯網在全面應用后將有望成為超大規模的新興市場，形成萬億元級規模的龐大產業，并將通過與傳統產業的全面融合，成為全球新一輪社會經濟發展的主導力量。

此外，物聯網還將在極大程度上打破物體自然屬性的困擾，實現物物相通、人物相融的傳播夢想。物聯網的傳播使物體在不斷進行人與物交流、物與物交流中傳播信息與生產內容，并且在一定程度上，物體就是信息與內容本身。人類將會擁有更廣闊的視野去解讀物體和自然，從而改變人的思維習慣與生活方式。

三、物聯網的傳播倫理困境

從傳播角度看，只要信息對他人產生影響，倫理問題就會出現。物聯網時代是“物”的時代，那么，物聯網時代的“人”又在哪里？物聯網突出的泛在性、商業性與開放性將使人類社會的傳播倫理遭遇困境。

首先，物聯網的泛在性可能引發人際傳播的障礙。物聯網將互聯網的人際傳播，拓展到了物與物、人與物、人與人之間的傳播，最大限度地拓展了傳播的對象和范圍。這種泛在性加強了人與物的信息交流，實現了更高的工作效率，節省了操作成本。受眾在享受物聯網帶來的便捷時也將產生依賴與惰性。物聯網的泛在性將會減少人際傳播的途徑，現實生活中人與人之間面對面的信息溝通頻度降低，人與人之間很可能會產生一定的交流障礙，人們之間的感情可能逐漸淡薄。

同時，物聯網的泛在性也可能造成人的異化。在最一般的意義上，人的異化指人被自己的創造物所奴役和控制，使創造物由工具上升為目的的一種狀態。[6] 物聯網時代人的異化可能表現為以下兩種情況：一是“信息焦慮”。人被大量的信息所淹沒，人們只需使用標準化的操作程序而逐漸喪失了自己判斷分析問題的能力。二是“脫離肉體效應”。人們對物聯網技術的依賴程度越來越高，導致某些器官和能力的退化。也許未來的人類只剩下大腦工作，其他器官將失去作用。

其次，物聯網的商業性可能會沖擊傳播的人文精神。國際眾多權威機構預測物聯網將是改變人類生活方式的十大技術之首，其產業規模遠遠超出現有的互聯網市場。物聯網的商業性極其顯著，可廣泛應用到各個行業和生活的各個方面，具有潛在的巨大的市場價值。商業性會誘導人們利用物聯網的技術謀取商業利益，漠視人文精神崇尚的人的生命、尊嚴、情感、價值、自由等意識。這種商業性與人文性之間的沖突將會在物聯網傳播發展中不斷加劇。

此外，物聯網的開放性還可能導致傳播倫理失衡。物聯網在革命性地推動人類社會信息化進步的同時，也帶來了一系列傳播倫理問題。由于物聯網的技術與覆蓋特性，其所帶來的社會倫理問題比互聯網更廣泛更嚴重。物聯網具有互聯網的開放性，在網絡中任何人都可以通過一個終端連接進入，網絡中的惡意攻擊可能導致信息的泄漏，計算機病毒的侵入可能導致網絡系統的癱瘓。物聯網目前最主要實現的是一個全球性的商品互動網絡，經濟安全更為人們所關注。因此運營商、各行業在應用時都應慎重，項目應用前期做大量的測試來驗證系統的安全性，確保物聯網中商品信息傳播過程中的安全保密將是亟待解決的問題。

在物聯網中，個人隱私將受到更大的威脅。目前，隱私權保護中日益嚴重的個人信息數據的網絡泄漏，已經成為當前社會的一大熱點問題。如果物聯網被惡意地入侵和破壞，那么個人隱私和信息就會被竊取，其所造成的隱患將是巨大的。物聯網還讓國家信息面臨威脅，因為它涵蓋了電網、鐵路、公路、橋梁、供水系統等眾多領域。

綜上所述，物聯網傳播旨在拓展物的智慧，但無論多么智慧的物體也僅是媒介而已，永不能也不應成為人類社會的主體。這種“物對物”的信息傳播，實質還是為“人對人”的信息傳播服務的，不能脫離人際傳播的框架研究。物聯網不能脫離人類社會而憑空存在。因此，在任何人類社會的傳播圖景里，傳播技術的革新都應促進人際交流，體現人文精神，符合傳播倫理規范。

注釋：

[1]Anon.21 ideas for the 21stcentury[J].Business Week，1999（8）

[2]參見“什么是泛在網”，中國物聯網網站

[3] [5]ITU Internet Reports 2005:The Internet of Things[EB/OL]. itu.int/dms_pub/itu-s/opb/pol/S-POL-IR.IT-2005-SUM-PDF-E.pdf

[4]：讓科技引領中國可持續發展，科技部網站most.省略/yw/200911/t20091104_74048.htm

第4篇：媒體傳播理論范文

關鍵詞：大學生信息素養；高校新媒體信息質量；認知路徑；情感路徑

一、引言

高校新媒體是一種以信息技術為支撐的高校媒體形式。高校新媒體是一個相對概念，曾經的高校電視廣播對高校報紙雜志而言是新媒體，如今的高校網絡媒體，對曾經的高校電視廣播而言，也是新媒體。技術不斷進步的同時，當更新的技術被應用于媒體，曾今的高校新媒體也會被更新的高校媒體取代，成為今后的高校傳統媒體。如今的高校新媒體就是以網絡信息技術為動力，以互聯網、局域網等為信息傳播渠道，以高校信息門戶網站、高校在線即時通訊等為代表的信息傳播媒介，大學生的信息參與度突破傳統校園媒體的時空限制，其信息素養成為影響高校新媒體信息質量的關鍵因素。1989年美國圖書館學會將信息受眾的信息素養簡單地定義為判斷什么時候需要信息，并且懂得如何去獲取，評價和有效利用信息的能力。新媒體環境下的信息素養不僅包含對信息的利用能力，還包括在信息參與過程中的道德責任，大學生與傳播的信息不僅會影響自身，更會影響他人。因此，本文基于以上研究背景，立足于大學生的信息素養，基于認知-情感理論，結合超Y理論，構建大學生信息素養對高校新媒體信息質量的影響模型，并提出建議決策。

二、研究思路及理論依據

（一）研究思路。研究大學生信息素養對高校新媒體信息質量的影響，需要考慮兩方面的問題：第一、大學生信息素養如何影響高校新媒體信息質量；第二、如何對大學生信息素養進行管理，進而提高高校新媒體信息質量。因此，本文大量閱讀國內外關于管理模式、信息素養、信息質量的相關研究，梳理相關知識點，細化研究思路，構建大學生信息素養對高校新媒體信息質量的影響模型，通過實證分析驗證假設，為高校新媒體信息質量管理提出相關建議。（二）理論依據。1.超Y理論莫爾斯和洛斯奇以麥格雷格的X-Y理論為基礎，基于“復雜人”假設提出了超Y理論。在X-Y理論中，傾向于X理論的管理者愿意制定嚴格的規章制度，而傾向于Y理論的管理者則愿意以信任替代監督，用啟發與引導取代命令。在超Y理論指導下，高校新媒體信息質量管理中，僅僅通過嚴格的規章制度或啟發引導，無法達到好的管理效果。啟發引導雖然能夠激發人們遏制不良信息的積極性，如果缺乏相應的規章制度，也會喪失引導效果。因此，本文根據超Y理論，提出硬性規定和柔性引導兩個概念，探索高校新媒體信息質量的管理模式。2.認知-情感理論認知-情感理論是米契爾提出的個性系統理論，探討了情境、個性傾向、動因和個性結構之間的關系。信息素養作為一種信息利用能力，大學生會因為新媒體信息的不同而產生認知的不同，繼而產生情感體驗和行為的不同，最終以高校新媒體信息質量的形式反映出來。此外，由于信息技術的進步，大學生的信息參與度提高，責任意識作為大學生情感體驗的組成部分，且高校新媒體環境下，大學生的信息傳播時間和空間都被無限放大，大學生是否傳播有價值信息成為高校新媒體信息質量高低的決定性因素，故本文將大學生的信息責任意識作為情感體驗的代表。因此，本文立足于認知-情感理論，分別從認知路徑和情感路徑出發，基于信息認知能力與信息責任意識，探討大學生的信息素養對高校新媒體信息質量的影響。

三、影響因素分析

1.“信息傳播質量”與“信息內容質量”信息內容質量研究中，信息內容質量是影響信息質量的主要因素之一。信息內容質量與信息受眾的信息感知和情感體驗息息相關，有學者指出提出開放課程資源的內容質量影響用戶感知，進而影響用戶的使用態度和使用意愿，信息內容質量能夠顯著影響網站的可用性，信息內容質量積極影響用戶持續參與意愿。信息傳播質量研究中，信息傳遞過程與信息處理過程作為信息傳播的主要內容，對信息質量起著重要作用。有學者認為社交媒體缺位導致新媒體無法有效地改善信息傳播質量的結論，滿足受眾高品位的需求能較好地保障信息的傳播質量，并針對科學傳播質量提出相應建議措施。因此，本文構建“信息傳播質量”變量和“信息內容質量”變量分析高校新媒體的信息質量。信息傳播質量是指高校新媒體信息在傳播過程中的傳播廣度、傳播速度和傳播深度。信息內容質量是指高校新媒體信息內容的主題相關性、充足性、權威性、準確性和有用性。2.“信息認知能力”與“信息責任意識”本文在認知-情感理論與超Y理論指導下，構建變量“信息認知能力”和“信息責任意識”變量。信息認知能力是信息受眾對其經手信息內容的認識、理解、處理能力，當大學生能夠清晰深入的理解信息內涵時，也就能夠有效得控制自己與傳播信息的內容質量。因此大學生信息認知能力積極影響高校新媒體信息內容質量產生。信息責任意識是信息受眾對其經手信息所具有的責任感，不僅要求受眾對自己負責，還要對社會負責，當大學生的信息責任意識強烈，就會認真對待其和傳播的信息，進而促進有益信息的傳播而遏制有害信息的傳播；當大學生的信息責任意識薄弱，對與傳播信息放任自流，將在無意識中推動不良信息的擴散。因此大學生信息責任意識積極影響高校新媒體信息傳播質量。3.“硬性規定”與“柔性引導”硬性規定與柔性引導都是對信息素養進行管理的方式，是根據超Y理論分析總結得到。超Y理論以“復雜人”為基本假設前提，需要規章制度與啟發引導雙管齊下，提高管理效率。因此，本文立足于超Y理論的“復雜人”假設，將規章制度和啟發引導引入模型，構建“硬性規定”變量和“柔性引導”變量，研究其對信息質量管理的影響。“硬性規定”就是對信息受眾的強制性規定，加強對信息的審核與監督，目的是以法律、規章、制度的形式規范大學生的信息行為，強制大學生重視對信息內容的認知與理解。“柔性引導”是在了解大學生社交、學習等各種動態信息前提下，及時合理地引導，在法律規章以外，以引導的形式影響大學生的信息情感體驗，加強其對信息傳播的責任感。此外，“硬性規定”以法律、規章、制度的形式，對鼓勵與遏制傳播的信息內容進行了規定，故本文認為其能夠對信息內容質量產生直接影響。“柔性引導”是高校和新媒體平臺以引導激勵的形式，對優質信息進行宣傳，擴大傳播廣度、深度與速度，對劣質信息予以抑制，縮小傳播范圍，故本文認為其能夠對信息傳播質量產生直接影響。由此本文認為硬性規定會積極影響大學生信息認知能力和新媒體信息內容質量，柔性引導會積極影響大學生信息責任意識和高校新媒體信息傳播質量。

四、理論模型構建

本文結合了超Y理論和認知-情感理論的相關理念，分別從認知路徑和情感路徑來研究大學生信息素養對高校新媒體信息質量的影響。首先，超Y理論中，硬性規定規范大學生的信息行為，提高信息認知水平，而柔性引導則能夠強化大學生的信息責任感。可見，超Y理論中基于人性假設的管理模式與認知-情感理論相適應，故本文將硬性規定與柔性引導分別引入認知路徑和情感路徑。其次，新媒體環境下，大學生的信息參與度無論在時間維度還是空間維度都得到廣泛拓展，大學生的信息素養從認知路徑和情感路徑出發，分別體現在信息認知能力和信息責任意識上。認知路徑方面，大學生信息認知能力的高低決定了其是否能夠正確認識到所接觸信息的真正內涵，進而影響到其與傳播信息的內容質量；情感路徑方面，大學生信息責任意識作為其情感體驗中的一環，在信息傳播能力無限擴大的前提下，責任意識能夠有效地對信息傳播質量產生影響。因此，本文在認知-情感理論與超Y理論指導下，以“復雜人”假設為前提，以認知-情感理論為橋梁，分別從大學生信息素養的認知路徑和情感路徑兩個角度，將信息認知能力與信息責任意識作為中介變量，構建大學生信息素養對高校新媒體信息質量的影響模型，如圖1所示。

五、結果與討論

第5篇：媒體傳播理論范文

關鍵詞：新媒體；《傳播學概論》；教學改革

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）06-0149-02

傳播學自從20世紀80年代由美國傳入我國后，應用領域越來越廣，新聞、文化、影視、廣告等與傳播學的聯系越來越緊密。為適應這種變化，國內不少大學的新聞學、廣電編導、廣播電視學等本科專業都陸續開設了《傳播學概論》課程，而且基本都被列為專業核心課程，其重要性不言而喻。然而，在新媒體快速發展和媒介融合背景下，當前很多高校開設的《傳播學概論》課程在教學過程中都面臨諸多困難，亟須進行卓有成效的改革。

一、《傳播學概論》課程教學存在的主要問題

1.教學形式單一

傳播學發源于歐美，主要講授傳播學研究的理論和成果，學科淵源非常復雜。尤其是教師給學生所列的課外參考書目中那些由國外學者撰寫的傳播學著作，內容可能更加艱深晦澀。在一個學期32課時至多48學時的教學時間內，學生要識記并且區分和弄懂這些不同的概念、模式、理論，難度較大，往往會有畏難情緒[1]。再加上一些老師在教學過程中，所采用的教學方法仍然是“教師臺上講、學生臺下聽”的“滿堂灌”和“填鴨式”授課形式，教學手段過于單一，學生理解和掌握教學內容困難重重，很容易造成課堂氣氛沉悶和學生主體地位的缺失，導致學生覺得課程枯燥無趣，嚴重影響教學效果。

2.理論與實踐脫節

當前各高校所采用的教材，大多都是西方20世紀早期和中后期傳播學的研究成果，雖然當時這些研究成果很經典很有價值很有意義，但是很多當代新媒體傳播和媒體融合過程中出現的傳播新現象、新方法和新技巧等學生感興趣的內容，卻在教材和課堂教學中很少提及甚至完全沒有涉及。即便此前的經典理論有些也很難適應和解釋現在新型的傳播形態，但是有的老師卻基本照本宣科向學生講授教材中的內容，從而造成理論與實踐發展的嚴重脫節，很難真正引起學生認真學習和鉆研傳播學理論的興趣。

3.學生實踐能力較差

與應用型大學設置的學生動手機會較多的實踐實訓類課程不同，《傳播學概論》課程中涉及的理論知識很多，在教學過程中教師一般會重點介紹傳播學奠基人、傳播類型、傳播對象、傳播效果等相關理論。由于《傳播學概論》的課程性質是純粹的理論課，沒有安排實訓實踐課時，因此教師在課堂上花費時間講授純粹理論的時間很多，學生真正動手動腦結合現實問題進行實踐分析的訓練機會基本沒有，從而造成學生自己應用理論分析和解決實際問題的實踐能力缺乏，很難真正適應社會對復合型傳播人才的實際需要。

二、教學改革的基本思路

針對上述提到的《傳播學概論》教學過程中的各種問題，授課教師應該從哪些方面入手進行解決呢？結合多年的《傳播學概論》課程教學實踐，以及近年來在本門課程改革過程中積累的一些經驗和教訓，筆者認為可從以下幾方面進行嘗試。

1.靈活運用教材

目前各高校《傳播學概論》課程所采用的教材大都對傳播學經典理論和案例進行了條分縷析式的梳理，教材內容非常扎實豐富。但是，今天的傳播環境和傳媒生態已和多年前的狀況發生了巨大的變化。以前的傳播學重點研究的都是大眾傳播，當前媒介融合的背景下，新的傳播技術、新的傳播形式不斷涌現，微博、微信、QQ、自媒體……這些新的傳播方式都廣受年輕人的喜愛。教師如果對這些新的傳播形態和傳播媒介不了解不熟悉不使用，就無法與學生進行溝通和交流。自媒體存在“把關人”嗎？“沉默的螺旋”理論在網絡時代有無失效的可能[2]？這些問題教材上也都沒有現成的答案和理論給予說明，甚至很少提及或者根本沒有涉及，但學生卻是每天都在面對和接觸各種形式的新媒體。因此，教師必須不拘泥于教材的既有內容，既忠實于教材又敢于有所突破，既結合教材中經典的傳播學理論，又參考最新的傳播學研究成果，并結合我國國情和當下國內外熱點的傳播事件，為學生進行分析和講解，才能讓課堂教學生動有趣，從而調動學生的學習熱情。

2.內容通俗易懂

傳播和人們的生活密切相關，如何在消化吸收西方傳播學理論的同時，積極探索傳播學教學內容的“本土化”，以此激發學生的學習積極性，是任課教師應當思考的一個重要問題。另一方面，由于娛樂時代的來臨，學生往往注重感性的樂趣而非理性的思考，認識問題容易流于表面或過于膚淺，所以，教師要靈活結合當下的熱點事件，鼓勵和引導學生運用傳播學的相關理論進行深度分析。比如，講述大眾傳播理論內容時，可以盡量結合學生非常感興趣又比較通俗易懂的影視作品和影視傳播現象進行分析，既讓學生對教學內容產生興趣，又把基礎理論、媒介分析、內容剖析、受眾分析、效果分析等知識，充分地向學生進行了傳授，使課程內容重點突出，由生活到專業逐步引導學生的理解，真正達到學以致用的教學效果。

在教學過程中，教師在選擇熱點傳播事件的相關案例時，需要把握好兩個問題：一是在關注報紙、廣播和電視等新聞媒體的同時，要適當兼顧雜志、電影等的傳播實踐，以豐富案例的來源，講授不同媒體的特性；二是增加新媒體傳播案例，借以反思大眾傳播模式在傳播者、傳播渠道、傳播熱蕁⑹艽者、傳播效果在新媒體語境下的深刻變化[3]。

3.突出專業特色

傳播學教學的理論性強，實踐性更強，對于不同學科和專業的學生，可以結合各自的專業特色進行理論與實踐相結合的訓練。比如新聞學專業的學生，可以在課堂中對某條新聞或新聞欄目，運用傳播學的知識進行分析和研究。新聞中采訪問題的設置、新聞受眾群體分析、新聞傳播的效果等問題，都會大量應用到傳播學的基礎知識。編導專業可把作品創作和傳播學教學結合起來，則會收到意想不到的效果。比如，讓學生們自己分析某部影視劇中的經典片斷，學生就會深刻理解和領會到傳播效果理論、傳播方法和技巧、傳播符號理論等的重要作用。然后，教師再根據傳播理論結合視頻作品對學生的分析給予中肯到位的點評和講解，那么學生對于學習傳播學的興趣就會大大地增加。

4.借助多媒體教學

教師在進行傳播學課程教學時，不應局限于單純的理論講授，應當充分利用多媒體教學方式，將傳播學涉及到的現象直觀的表現出來，并通過案例引導學生進行思考和分析，讓學生全身心投入到課堂思考和學習中。比如，借助互聯網或智能手機，設置適當的課時讓學生在課堂上體驗多種媒介的運用方式，讓學生切身認識到傳統媒體傳播方式與新媒體傳播的不同、新媒體傳播手段和方法的多元互動、媒體融合情況下受眾心理的改變、“沉默的螺旋”理論為何在網絡時代存在某種程度上的失效等。另一方面，適當增加視頻資料，借助影像作品直觀生動視聽兼備的特性激發學生的學習興趣與參與熱情。比如，播放一段拍客上傳到網絡的精彩視頻，讓學生分析其傳播效果和對受眾心理的影響等，以此增強學生對傳播理知識的認知和使用能力[4]。

5.調整開課學期

一些高校將《傳播學概論》課程開設在一年級，這其實是非常不利于學生學好這門課程的。因為學生剛剛從中學進入大學，思考和學習能力基礎都比較薄弱，面對《傳播學概論》這些枯燥艱深的理論類課程，不少學生感覺學習難度非常大，學期末掛科的同學比例偏多。筆者在早前的教學過程中發現了這一問題后，及時給學院建議，將《傳播學概論》課程由一年級調整到了三年級。這樣，經過前兩年的大學學習，學生的獨立分析和學習能力都已經得到加強，將傳播學理論與本專業作品進行分析和研究的能力也已基本具備。課堂上教師對于傳播學理論的講授和適時引導，學生對相關案例的分析和理解能力就大大加強，覺得傳播學有趣而有用的同學數量明顯增多，自覺將課堂和課外學習結合起來的學生人數也大大增加，教學效果和從前相比，得到極大的改善。期末考核時，掛科的同學數量大大減少甚至為零。

6.改革考核方式

不少高校《傳播學概論》課程的考核方式使用的都是傳統的閉卷考試。筆者認為，閉卷考試應與其他考核方式相結合，尤其應加大實踐考核分數的力度，教師可以把實踐作業的分數加入期末考試的成績中。同時，將平時成績計算在期末的綜合評分中，平時成績可以由學生課堂回答問題的質量和態度、課后作業比如讀書筆記等的完成情況以及上課時的出勤率等構成。經過如此改革，課程的考核就能體現出較強的綜合性和可操作性。總之，在期末考核時，教師應避免僅憑一份試卷決定學生成績的死板而機械的作法，選擇某種或幾種方式結合的形式，把綜合成績作為學生《傳播學概論》課程的期末成績，這樣也更容易得到學生的接受和認可，學生學習的動力會大大增強。

三、結 語

傳播學是一個開放的、既注重理論建構又強調實踐應用的學術領地，新媒介環境下傳播學教學的改革并非一朝一夕可以完成，因此，《傳播學概論》課程的任課教師應在社會和傳播學動態的發展中及時調整教學內容，不斷改進教學方法，激發學生的學習積極性，方能增強教學實效，培養出適應社會需要的優秀傳播人才。

參考文獻：

[1] 車南林.應用型本科教學背景下傳播學課程轉型與升級研究[J].科技傳播，2016（2）.

[2] 周少四.傳播學課程教學的實踐與思考[J].今傳媒，2015（9）.

第6篇：媒體傳播理論范文

關鍵詞：傳播力；新媒體；概念轉化；研究愿景

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2016）07-2-0034-02

作為傳播學研究的一部分，對新媒體研究的起點首先落在概念與知識的轉型上。每一次傳播技術的革新以及由它所引起的傳播理論研究范式轉向，不僅深刻影響了傳播研究的發展，同時也折射著傳播與社會機制之間復雜關系的變遷。在各種社會文化特異性相互纏繞的全球化浪潮下，傳播交互方式變革的同時也催生了新的社會關系。當技術效應不再局限于客觀世界而與各種關系結合時，即使間接的傳播現象也可能成為新理論的起源，并以現實推動力改變著人們的生活。

一、技術神話：概念底蘊與觀念變遷

當前，我們談論的“新媒體”，特指以計算機技術、互聯網技術以及移動終端技術等數字化信息傳播技術相結合的綜合體。因此，其概念首先指向媒介技術和媒介形式本身，而同時又指向用來表達和交流的設備、內容以及圍繞其所產生的實踐行為與組織形式。由新媒體通過社交網絡搭建的社會關系網交互作用的影響下，以權力關系為依托左右現實局勢的場域共同為技術語境下的傳播范式轉換提供了基礎。

目前，大量的傳播研究指向媒介的微觀層面及其在社會情景中的互動關系，以實現文本性（textuality）與情景域（contextuality）的結合。因此，對新媒體屬性與特性的研究是一個需要加以整體考察的概念。

對傳播技術及其與社會理論命題之間關系的探索，自20世紀70年代就已開啟。先有貝爾的“后工業社會”概念的誕生，后有馬克盧普的“知識產業”概念的提出，隨后還有托夫勒對信息化趨勢所形容的“第三次浪潮”等概念提出。這些理論無不例外地對技術力量的作用給予相當的肯定描述。由于這些理論對于科技之于傳播乃至人類社會活動的作用賦予相當的期望，而經常被批判為過度的科技樂觀主義。通過技術武裝起來的傳播活動，整合社會資源成為技術決定論的新形式。在此過程中，新的詮釋認為新媒體技術能夠改變社會形態，同時也開創社交新形式，拓展知識生產結構，轉移權力中心等。麥克盧漢的“媒介即萬物，萬物即媒介”“任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的行為尺度產生的，我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術），都要在我們的事務中引進一種新的行為尺度”[1]的主張在此背景下被發展為一個新版的“技術神話”。他認為“在電子技術下，人類的全部事務變成學習和掌握知識……時間和空間在瞬時信息時代雙雙化為烏有，人們的交互方式將重新部落化，從而產生一個人人參與的地球村”[1]的觀點，也被新媒體技術與同時帶來“時間的終結”“空間的終結”“權力的終結”[2]所證實。這種技術迷思所造就的期待使得新媒體能夠解決人類社會諸多問題的“電子烏托邦”成為傳播研究的愿景。凱瑞曾經以麥克盧漢將技術“奉為人們期待的社會變革的動力、重建人道主義社會的關鍵所在、回歸珍貴的自然樂園的途徑”[3]對此加以批判。但技術的神話在傳播研究歷程中過去存在，現在存在，將來或許還會存在。技術的進步體現的始終是物與人之間的關系及其固有的底蘊與屬性，而媒介的延伸并不能將其證偽。當去掉了技術語境上的決定論光環時，新媒體的技術神話也就從“決定”走向“主流”，從“媒介延伸”走向“媒介融合”。至此，新媒體研究從開始被看做革命性的一步步轉向演進、融合的多元研究路徑。而正是多元路徑的產生，讓后面將要談到的新媒體與社會理論之間的關系研究成為傳播研究的又一方向。

二、關系更新：新觀念與舊理論

除開技術切入點的研究視角，另一大研究視角是從媒介、受眾以及與社會之間關系的維度加以闡釋。需要強調的是，對技術之于人與人、人與群體以及整個社會關系的考察或許在實踐意義上并不突出，但它卻是建構新媒體研究這一領域里的新分支的必要部分。沒有對于這些關系之間的分析與研究，傳播研究在以新媒體為代表的新技術語境下就難以建構起適應新環境的新理論。

理論內部關系的更新常常源于新觀念的誕生。因此，如果將當前新技術語境下的新媒體及其研究看作是傳播研究的一大“勢力”的話，那么傳播學界之于技術的神話探討就是其中的“力”，即左右傳播形態發展與進步的基礎，而其與社會理論、社會制度、社會關系框架下的研究則是其中的“勢”，即之于社會的意義。

在新媒體時代下，首先改變的觀念是傳播觀中的媒介觀或者說渠道觀。大眾傳媒時代的傳播，與媒介和傳播機構緊密相關。而在新媒體時代，信息的傳遞是人們通過分享和具有表征意義的中介來實現的，就這一點來看，信息媒介在大眾中的延伸和普及極大地增強了媒介“去中心化”的趨勢。受眾參與，通過互聯網構筑的媒介平臺，今日的傳播已變成受眾、傳統媒介機構、公司、政府等各方力量共同參與的復雜交互行為。其二是受眾觀的變遷。受眾從過去被動的接受者轉化為信息內容的生產者與者，同時也是這些信息的消費者與使用者。其三是傳播的過程觀轉變。新媒體時代背景下，對于傳播過程的認知不再是簡單的單向、線性過程，互動傳播觀成為當前新技術語境下社會傳播的真實寫照。由此，“受眾”一詞在新媒體時代下其表意已不再準確，而“用戶”與“使用者”這樣的表達則更符合新媒體時代的要求。因此，雖然以受眾為中心的研究仍然在新媒體研究中較為流行，但以用戶為中心的研究大幅增長，更多學者從研究接受行為轉向研究使用行為。[4]

既然新媒體為傳播研究帶來了如此大的變化，那么新媒體是否能夠帶動傳播研究一次轉型呢？傳播學界對此持謹慎態度。當前以互聯網研究為代表的新媒體研究增長速度相當驚人，在美國社會科學七大熱門研究領域中排名第三。相關的一個趨勢是，在當前的新媒體研究中采用“網絡分析”視角進行研究的現象也日益增多。[5]而所謂“網絡分析”指的是，個體在社會生活中的各種關系以及這些關系相互交織形成模式和組成方式。在網絡環境中，通常用戶不會直接進行關于自我的描述，而是通過朋友列表或者相冊等“第三者”來實現展示，也就是說在典型的互聯網社交平臺這樣的新媒體上，信息流動過程是“信息”―“用戶”―“觀眾”。盡管在新媒體上實現的信息傳播幾乎都發生在虛擬空間之中，但世界卻是包含了現實的世界和線上的網絡世界。因而具體的分析依然要具體地解析新媒體的社會網絡結構。正如前文提到的，新媒體與舊媒體并不是完全的取代與被取代關系，而是日益地體現出融合共生關系，新觀念的產生也并不意味一定就與舊觀念站在相反的立場上。關系與觀念的更新為傳播研究提供了新的途徑，但這個途徑畢竟不是唯一的。因而，比較新媒體與舊媒體之間的差異與共性，為凝聚新技術的現實力量與社會新關系理論屬性以形成新媒體統一的傳播力，并試圖找出新媒體下一步的發展趨勢，這才是新媒體研究不斷拓展的對象與議題。

三、結語

傳播研究一直都在進步與發展之中，而在當今跨文化、跨地域的新媒體時代背景下，為了讓新媒體研究能夠在不斷的學術探索中建構起一套其獨特而有解釋力的理論，這不僅對新媒體本身自我的發展與完善具有重要的意義，同樣對傳播研究的演進有著積極的作用。當前的新媒體研究中，對于微觀層面研究的力度依然較大。學界公認的意見，新媒體技術突破了時空以及一定程度上權力對人類的束縛，但技術決定論的迷思，以及對于新媒體之于社會制度與權力關系的過高期待，使得相關研究依然有著流于烏托邦式想象的趨勢。

當然，一切傳播研究都應置于具體的、歷史的情景中加以考察。各不相同的文化情景及其衍生出的種種特殊性，即使在全球范圍網絡世界的新媒體上也依然有著深刻的體現，或者說正是由于新媒體的產生與普及，使得今天的傳播研究處于一個較之大眾傳媒時代更加多文化、形式各異卻又彼此相關的社會交互網絡中。因此，對于未來的新媒體研究而言，在關注全球化以及傳播研究轉型的大背景下，對于新媒體在中國社會獨特性之下，宏觀社會關系屬性與微觀現實技術支撐屬性間達成平衡并統一在傳播力概念下的研究，對于新媒體的理論建構將有著積極的促進作用。

參考文獻：

[1]M.McLuhan，Understanding Media： The Extensions of Man[M].New York：McGraw-Hill，1996.

[2]文森特?莫斯可.數字化崇拜：迷思、權力與賽博空間[M].黃典林譯.北京：北京大學出版社，2010.

[3]詹姆斯?W?凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未譯.北京：華夏出版社，2005.

[4]T.Peng，L.Zhang&Z.Zhong.Mapping the Landscape of Internet Studies： Text Mining of Social Science Journal Articles 2000-2009[J].New Media & Society，2013.01.26.

第7篇：媒體傳播理論范文

關鍵詞：六維溝通；新媒體營銷傳播；消費者形態

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0057-02

交互性與即時性、海量性與開放性、多媒體與超文本、個性化與社群化作為新媒體的特征，已在學業界達成共識。在此基礎之上，學業界探索出大量網絡新媒體營銷傳播的理念和理論，如體驗營銷、互動營銷、內容營銷、社群營銷、數字營銷、跨界營銷、交互廣告、原生廣告、病毒營銷、口碑傳播、混沌營銷、社會化營銷、吐槽營銷等，但這些理念或理論琳瑯滿目，讓人莫衷一是。

一、新媒體營銷傳播理論研究現狀與問題

梳理這些理論，我們可以發現，國內對新媒體營銷傳播理論的研究有三大流派：媒體派、營銷派和學院派。媒體派以網絡新媒體平臺為代表，以自有媒體銷售為指向，搭建各類理論工具，如新浪IMPACT營銷理念、搜狐M.A.T.R.I.X矩陣營銷理念、騰訊泛關系鏈營銷解決方案和智慧全景式營銷理論、百度Monments營銷解決方案、W易態度營銷體系、鳳凰網原生營銷等。營銷派以營銷傳播公司為代表，站在智力服務的角度構建互聯網+時代品牌營銷傳播方法論，以示專業，營銷派的理論或強調創意驅動，如DDB的六度社群創意理論；或強調品牌運營，如博圣云峰的社會化運營理論，六緯溝通的互聯網+時代品牌營運太極陰陽論；或強調場景創新營銷，如場景實驗室創始人吳聲提出場景營銷方法論；或強調技術驅動傳播，如點點客的營銷平臺理論等。學院派以學界為代表，站在第三方立場上展開理論研究，如北京大學陳剛教授的創意傳播管理等。

上述三大流派的創導者，很多是建立在國外學業界專家觀點的基礎之上，但國外專家的一些觀點有失偏頗，如米爾格倫教授（美國著名社會心理學家）的六度分割理論認為“你認識任何一個陌生人，最多不超過6個人”，但他忽略了關系的強弱之分，也就是說，通過六個關鍵人搭建的關系是停留在找到、知道層面的弱關系，而非真正意義上能驅動對方產生態度和行為變化的強關系。建立在這一理論假說基礎上的社會化營銷傳播理論自然有待推敲。

因此，在新媒體背景下，如何構建品牌與消費者溝通關系模型，幫助企業認識到新媒體生態下消費者的行為變化，知曉品牌與消費者溝通的層次、場景、方法等內容，是一個值得研究的課題。本文的重點即研究上述問題。

二、新媒體生態下消費者生活形態

在新媒體生態背景下，消費者由單一的現實生活空間進入到數字和現實相交互的兩大空間中，品牌與消費者的溝通有三大溝通層面和六類溝通場景，但溝通的核心始終指向消費者人性本身。

1.兩大并行的空間維度。新媒體構建了虛擬且真實的數字生活空間。隨著數字化媒體生態的演進，消費者生活在現實和數字這兩大“空間并行、間同步”的場景維度中。消費者利用各種智能終端，如手機、平板、電視、可穿戴設備等工具連接這兩大空間維度，并在這兩大空間維度中自有的切換身份、工作、學習、娛樂等場景。

2.三大溝通層面。消費者通過六維感官（即聽覺、嗅覺、視覺、味覺、觸覺等感官系統+悟覺這一心覺系統）感知由介質（如文字、圖片、視頻、音頻等）形成的媒體內容（如新聞、游戲、電視劇、音樂、圖書等）。

在兩大空間維度中，消費者通過六維感官與品牌進行虛擬與現實的溝通。這些溝通分三大層面：（1）感官層面的交流，即消費者通過六維感官獲取信息的接觸體驗；（2）情感層面的交流，即消費者通過六維感官解讀內容的情感利益；（3）靈魂層面的交流，即消費者通過心靈感官感悟符號的靈魂禪意。

3.六類多元化溝通場景。新媒體生態背景下，品牌與消費者有六類溝通場景：聚眾溝通場景（即以一對多、單向傳播為模式的大眾傳播、會議營銷等情景）、戶外溝通場景（即消費者在戶外所接觸的、由交通工具、戶外大牌等所構成的媒體情景）、消費溝通場景（即消費者在消費過程中感知到的體驗情景）、移動溝通場景（即消費者在碎片化時間中接觸到的移動智能終端媒體情景）、終端媒介場景（消費者在終端被影響的購物場合）、口碑溝通場景（其他信息接觸對消費者形成的口碑影響情景）。這6大溝通場景是品牌全方位、立體式、多維度與消費者發生關系的營銷傳播入口。

4.一個回歸消費者人性。在多維虛擬實境的新媒體生態背景中，消費者既是信息接收者，又是信息傳播者、內容創造者、話題參與者、活動體驗者。盡管消費者的生活角色、社會關系、生活形態越來越復雜，但消費者作為“社會性動物”的本性始終未變，尤其是消費者的社會心理與社會行為沒有發生本質變化。因此，品牌與消費者的溝通必須回歸人性。

綜上所述，在新媒體生態背景下，消費者的生活形態已演變為一種“在兩大空間維度中進行身份切換、在六類溝通場景、三大溝通層面上接受信息影響”的社會化行為。

三、六維溝通模型的內涵及核心內容

眾所周知，品牌與消費者關系可以用公式“信任+互動=關系”表示。在新媒體生態背景下，它需要在新媒體平臺上進行新型的社會化互動和建立新型的社會化信任。 這種新型的社會化互動信任關系，我們可用六維溝通理論模型來表述。

1.六維溝通的內涵

所謂六維溝通，即在新媒體背景下，品牌在消費者生活的兩大空間維度中，利用六類溝通場景從三大溝通層面上，對消費者進行感官的廣度刺激、對情感的寬度交流和對靈魂的深度溝通。

作為構建品牌與消費者新型關系的六維溝通模型，其核心內容是：企業要結合品牌價值和產品利益，對品牌營銷傳播活動進行頂層規劃（即溝通元 的規劃），并將其延展為包含品牌（或產品）信息和消費者樂意接受內容的病原體，為消費者構建核心符號意義價值，以觸及消費者靈魂深處的終極目標，注重與消費者溝通的深度：進一步將溝通元和病原體以多種介質的創意組合，將其延展為各類消費者容易接受的內容，以達到情感共鳴的方式增進與消費者溝通的寬度；整合各類營銷傳播工具和媒體平臺，以強曝光刺激消費者感官的方式，增強與消費者溝通的廣度。

2.六維溝通的理論方法體系

作為品牌與消費者溝通關系的模型，六維溝通實施有四個階段：溝通元規劃階段、病原體設計階段，營銷傳播策劃階段和營銷傳播策略執行階段。

（1）溝通元規劃階段。溝通元即品牌核心DNA和溝通的核心價值。溝通元的規劃是立足于品牌與消費者溝通的深度，運用互聯網思維進行品牌人格化構想，必須基于人性洞察和消費者畫像，強化品牌對消費者靈魂深處的觸動。

（2）病原體設計階段。病原體即消費者容易接受、且便于形成口碑擴散的信息內容。病原體的設計是對品牌溝通元的解碼。它必須堅持4I原則（即有趣、利益、個性和互動）和可延展性原則和消費者可參與性原則。

（3）營銷傳播策劃階段。①工具整合：即立足于品牌信息與消費者溝通的深度、寬度與廣度，將廣告、公關、事件、促銷等營銷傳播工具整合，搭建品牌的營銷傳播模式。常見的模式有：a.懸疑廣告+事件傳播+微博擴散+搜索引擎優化；b.微電影+話題口碑+搜索引擎優化+線上線下促銷；c.熱點話題+病毒創意廣告+網絡促銷；d.網絡直播+病毒話題+介質延展+擴散傳播……在整合工具構建營銷傳播策略模式時，模式無定式，需要根據實際情況進行規劃設計。②內容延展：即立足于品牌信息與消費者溝通的寬度，將溝通元延展為各種創意病原體，與消費者協同創意各類病原體，驅動社群的創意傳播，增進消費者與品牌溝通的廣度。③平臺擴散：即立足于品牌信息與消費者接觸的廣度，實現創意內容的協同擴散，讓品牌信息利用“強關系媒體”無縫隙、全方位與消費者建立信任關系，利用“弱關系媒體”建立品牌信息的廣泛傳播，利用內容的協同創意進行品牌的口碑擴散。平臺的擴散是指創意內容在微博、微信、搜索引擎、視頻、電商等數字新媒體平臺上的擴散。

（4）營銷傳播策略執行階段。即對營銷傳播既定方案的具體實施。執行過程中，必須從整體上把握策略實施的節奏和對整體過程的控制，以便隨時調整和優化策略。

四、小 結

在新媒體生態背景下，品牌與消費者是在兩大空間維度、六類場景中進行三大層面的溝通關系。品牌必須進行溝通元的頂層規劃和病原體的創意設計，運用各類營銷工具組合環環相扣，并借助各類媒體平臺的傳播渠道擴散，方能在消費者心目中建立全景式的品牌印象，實現傳播效果向銷售效果的轉化。

考文獻：

[1] 陳剛，沈虹，馬澈，孫美玲著.創意傳播管理[M].北京：機械工業出版社，2012.

[2] （美）肯特?沃泰姆，伊恩?芬威克.臺灣奧美互動營銷公司譯.奧美的數字營銷觀點（新媒體與數字營銷指南）[M].北京：中信出版社，2009.

[3] 黎萬強.小米口碑營銷內部手冊：參與感[M].北京：中信出版社，2014.

第8篇：媒體傳播理論范文

關鍵詞：沉默的螺旋；自媒體；輿論；微博；心理學

“沉默的螺旋”理論是由德國學者伊麗莎白?諾伊曼于20世紀70年代提出的。它基本描述這樣一種現象：一個人如果感受到他自己的意見是少數的，他不太會表達出來，因為害怕被多數的一方報復和孤立。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環往復，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發展過程。自媒體的發展是否對這一理論產生了沖擊，這一問題答案對于輿論分析來說至關重要。

1 自媒體的特點

美國著名硅谷IT專欄作家丹吉爾默于2002年提出一個非常具有震撼力的新概念：WeMedia（自媒體），他說，博客代表著新聞媒體3.0。1.0是指傳統媒體或舊媒體（Oldmedia），2.0就是人們通常說的新媒體（Newmedia），而3.0就是以博客為趨勢的自媒體[1]。美國新聞學會的媒體中心，在2003年7月出版的由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯合提出的“WeMedia（自媒體）”研究報告中，對“WeMedia（自媒體）”下了十分嚴謹的定義：“自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的傳播途徑。”

1.1 廣泛的傳播主體

傳統媒體和新媒體都是由專業機構編輯制作傳播內容，通過各種媒介進行傳播，傳播主體和信息把關人單單只是這些媒體機構。而對于自媒體而言，并不存在獨立的傳者和受者，他們是融為一體的。就微博而言，微博用戶既是信息的接受者又是信息的傳播者。比如A發了一條關于朱令案的微博，這個時候傳者是A，B轉發了這條微博，并加上了自己的評論，這個時候B扮演的角色其實既是一名受者又是一名傳者。而媒體、機構也可以通過開通官方微博的形式成為傳播主體，并且通過微博的龐大資源來迅速吸收信息，比如2011年7.23動車事故中，一名乘客發出求助微博，之后才得到媒體的關注和報道，所以媒體機構在這個事例中和大眾一樣充當受者。自媒體與其說是媒體不如說更是一種媒介，是一個信息傳播的渠道和平臺，而傳播的內容都是由每個個體來決定的。傳播主體的廣泛化也同時決定了自媒體的人性化和草根化的特點。

1.2 高效的傳播方式

傳播主體的變化直接影響著傳播方式，傳統媒體時代，傳播模式只能是一對多的線狀傳播方式，而且是單線傳播，也就是得不到受者的回饋。而自媒體時代的傳播模式則更為自由，它實現了一對一，一對多，多對一，多對多的網狀模式。這種模式其實很類似于社交網站Facebook主頁上的那張人際關系圖，是一種多向的傳播，而且最重要的是依附于web2.0的支持，用戶的反饋可以得到最明顯的體現。換言之，如果把一名用戶的微博主頁作為一個新聞網站的話，那么構成這個網站的內容除了每一條微博之外還有每一條評論。又由于自媒體平臺的信息大多是碎片化和去中心化的，所以信息量巨大，傳播的速度和效果非常驚人。

2 自媒體對“沉默的螺旋”起到弱化作用

“沉默的螺旋”理論的重要依據是人們的趨眾心理，因為害怕與多數人意見不同，所以放棄表達自己的意見。在自媒體時代，由于網絡的匿名性，這一點就被弱化了。網絡是一個很好的遮蔽物，讓每個人都可以適當的隱藏自己，不至于完全暴露在公眾的視線內。比如，隨意點開一條“頭條新聞”發的新聞微博，會發現諸多評論里有各種代表不同立場的觀點，也會有網友相互辯論的激烈場景，但是由于網絡匿名性這一特點，平時互不相識的網友也不存在趨眾求和的心理，這可以說是從心理角度，自媒體平臺對“沉默的螺旋”起到了弱化作用。

諾依曼在“沉默的螺旋”理論中提到“大眾傳播通過營造‘意見氣候’來影響和制約輿論”，她認為，輿論的形成是意見氣候作用的結果，懼怕孤獨的心理強制人們認同“優勢意見”。這是針對傳統媒體時代的說法，在紙媒、電視高度普及的年代，傳統媒體是信息的把關人，對信息進行議程設置，決定什么信息需要被傳達到公眾的視線內，因此會對人們的認知活動產生“共鳴效果”、“累積效果”和“普遍效果”，從而形成“意見氣候”，制造“優勢意見”。然而在自媒體時代，由于傳受者界限的模糊，許多原本沒有意見表達渠道的受者如今也變成了傳者，可以相對自由地表達自己的觀點。而且由于網絡的普及性，之前不被人們了解的“劣勢意見”也漸漸被人們所理解。同性戀的話題在十年前的中國還是一個禁忌，許多同性戀者由于害怕得不到理解而選擇沉默，但是近幾年，隨著網絡表達渠道的不斷開放，許多人都站出來宣傳有關的知識支持同性戀者，社會開始慢慢理解這類人，許多同性戀者也意識到自己并不孤獨，便勇敢地在虛擬平臺上站出來，宣布自己的性取向，爭取同等的權利。前不久，著名香港歌星黃耀明和何韻詩在微博上發起了一個“撐同志，反歧視”的活動，活動的微博下大多數網友都表達了認可的態度。自媒體開辟傳播的渠道，拓寬了傳播的范圍，革新了傳播模式，讓劣勢意見者有能夠并敢于發聲。

3 “沉默的螺旋”理論存在的合理性

之前提到網絡的匿名性可以弱化“沉默的螺旋”的作用，但是這在自媒體平臺上并不能得到完全的實現，大多數微博用戶仍然會關注自己生活圈的親朋好友，這樣無形之中也開辟了一個熟人社區，相應地會產生趨同壓力。許多用戶可以在陌生人社區里大膽地評論，發表自己在現實生活中不能或不敢說的言論，但是在熟人社區里，他很可能會迫于怕被熟人孤立的心態而放棄表達。經過調查，83%的受訪者表示隨著微博熟人好友的增加，許多原先敢表達的觀點不敢表達。筆者認為，隨著微信朋友圈的發展，這一點影響將會越來越明顯。

另一方面，自媒體平臺為劣勢意見者創造了意見表達的平臺，但也逐漸演變為一種倒置的形態，即原來的優勢意見者變成了少數。比如，十年前中央電視臺的新聞聯播代表的是優勢意見，但是在最近幾年的微博、人人網上到處可以充斥著對新聞聯播的反感，認為其不代表民意。而且這種意見表達愈演愈烈，只要有觀點贊同政府的政策，就會招來大量的謾罵和攻擊，于是我們可以看到贊同的聲音越來越少，攻擊政府的微博贏得越來越多的轉發，這種此消彼長又豈非恰好地契合了“沉默的螺旋”理論。

4 結語

可見，自媒體時代“沉默的螺旋”作用并不是簡單的弱化或是加強，而是一種表現上的形態變化。理清了這一點對于分析一系列微博，充分發揮公民新聞的作用，對自媒體進行輿論監督等是很有幫助的。

參考文獻：

第9篇：媒體傳播理論范文

傳播學是在上個世紀傳播業較為發達的工業國家首先形成的，我國引入傳播學還是1978年的事情。“communication”一詞在我國被翻譯成“傳播學”，在漢語的語境下，從字面的意思看，偏重于信息單向傳遞的意思，其實英文本意中有溝通的含義。所謂傳播，就是指信息的傳遞和共享，是人與人之間賴以生存的根本機制。危機傳播的研究相對起步較晚，在查閱相關資料時筆者發現，危機傳播理論的內容是以傳播學為核心，把人際傳播、言語傳播、大眾傳播、組織傳播和跨文化傳播等學科的理念運用到了其中。清華大學學者史安斌就危機傳播作出了下面的定義：“危機傳播就是在危機前后及其發生過程中，在政府部門、組織、媒體、公眾之間和彼此之間進行的信息交流過程。”

中國人民大學學者胡百精的觀點也值得借鑒，他把危機狀態下的傳播視為一個變異了的傳播系統，認為危機傳播主要有以下幾個特點：“(1)危機傳播是混亂符號和不確定意義的共享過程；(2)危機傳播是信息傳播主體與客體非秩序化復雜互動的過程；(3)危機傳播是一個失衡的信息系統，是各種信息碎片的雜合體。”分析一下不難發現，兩位學者有關危機傳播的觀點是相通的，都關注到了危機傳播的特殊“情境”，以及危機傳播中信息交流的重要性。

廣播媒體在危機傳播各階段應具備的傳播要素

危機傳播作為一種特殊的傳播形態，在探討危機傳播中的廣播媒體時，危機傳播的傳播要素也是需要分析的重點。

史安斌在他的《危機傳播與新聞》一書中引入了美國學者斯蒂芬?芬克的危機傳播階段理論，芬克借用醫學上的術語把危機分為潛伏期、爆發期、延續期和評估期，大體上對應的是危機前、危機初始階段、發展階段、解決階段和危機后的評估階段。該理論主要是從危機管理者――政府部門角度出發的，我國的新聞體制比較特殊，危機傳播中的廣播媒體具有官方色彩，所以該理論具有一定的指導意義。

廣播媒體在危機傳播中應遵循的原則

危機傳播是一種極特殊的傳播形態，在該形態下，傳受雙方都處于特殊狀態，特別是受眾一方。受眾在危機中往往會表現出不同尋常的心理狀態。危機傳播必須要遵循一定的原則，以適應這種特殊的情境，這種特殊的情境主要體現在公眾在危機發生后心理狀態的變化上。廣播媒體作為具有較強人際傳播特性的媒介，更需要在危機傳播中關注公眾的心理變化，及時調整傳播策略，遵循危機傳播的原則。

在危機事件中，受損的城市和村莊可以重建，公眾在危機事件中的經歷卻無法完全抹去，所以說，在危機傳播中必須重視公眾的心理，遵循相應的傳播原則。史安斌在他的論述中，從政府的角度提出了“第一時間、行動信息、簡明扼要、真實可靠、前后一致”的20字危機傳播原則。結合芬克的危機傳播階段理論，筆者認為，廣播媒體在危機傳播的不同階段應遵循以下原則：

潛伏期。廣播媒體有責任幫助公眾樹立“危機意識”，就像現在的交通廣播在大霧天氣時會不停地在節目中提醒聽眾注意交通安全一樣，廣播媒體要有危機預警意識。在公共危機的潛伏期宣傳相關知識，培養受眾的“危機意識”，使他們在危機到來之時有足夠的心理準備，并且要與政府部門做好溝通，在危機到來或即將到來之時為公眾提供行動性信息。

爆發期。公共危機爆發后，公眾的心理是敏感和脆弱的，廣播媒體應擺正自己的位置，幫助公眾盡快回歸理性，應對危機，承認危機事件的不確定性，取得自己與公眾的共鳴，并且要讓公眾知道，應對危機的措施已經在實施。　廣播媒體的傳播受客觀因素影響較小，例如在汶川地震災害和南方的冰雪災害中，廣播在危機的爆發期成了災區的第一媒介。此時，廣播媒體要做到：多站在公眾的角度思考問題，不要過度勸慰公眾，多向公眾提供行動性信息；不要做指責性的評論，要承認危機事件的突發性。

延續期。這一時期的公眾剛剛度過緊張的危機事件，在稍微放松的情況下，危機所帶給他們的負面影響就會顯現出來。這時候，公眾的心理也是非常脆弱的，絕望、悲傷、無助的心理狀態會蔓延開來。這時候廣播媒體作為“情感媒介”需要進行人性化傳播，安撫脆弱的公眾，并為他們提供行動信息。