消費者行為學總結精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的消費者行為學總結主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：消費者行為學總結范文

關鍵詞：協同育人；成果導向教育；旅游消費者行為學；教學

中圖分類：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1671-1580（2017）02-0034-04

隨著高等院校旅游管理專業本科教育日益聚集于職業準備、強調實踐能力的功能性知識的迅速崛起以及旅游行業對大學教學質量的強烈關注和問責強化等一系列高等教育內外部環境要素的變化，傳統的教學理念和模式越來越難以適應“旅游消費者行為學”的教學目標和本科畢業生職業準備的要求，以成果導向教育（outcome-based education，OBE）為代表強調以學生為中心和重視學生成功的教育理念逐漸開始興起和滲透。成果導向式教學是強調教學活動以成果為導向、以學生為中心，倡導“教學設計和教學實施的目標是學生通過教育過程最后所取得的學習成果”的一種新型教育模式，能極大地提升學生課程學習的指向性、效率與效益。

一、成果導向式教學在“旅游消費者行為學”教學中應用之意義

（一）有助于全面拓展學生的專業綜合素質，實現學生以自主學習能力和綜合實踐能力為代表的能力培養

“旅游消費者行為學”作為一門專業理論課，肩負著引導學生以旅游消費者行為的理性知識、基本技能掌握為基礎，培養學生形成綜合運用所學功能性知識和方法分析、解決旅游消費者行為實際問題的能力和素質的重要任務。成果導向式教學正是為適應本科生就業以及未來職業發展的需要而倡導的全新教學理論和模式，它強調教學活動以成果為導向，不以旅游消費者行為的理論性知識、基本技能掌握為唯一目的，更加關注學生對所學功能性知識和方法的綜合運用、解決旅游消費者行為實際問題的能力和素質的培養。成果導向式教學有助于學生實踐能力的培養，提升學生對于旅游消費者行為課程的知識、能力和素質的學習效果以及與企業實際崗位工作及未來職業發展要求的契合程度，幫助學生在掌握理論知識的同時形成較強的分析、解決問題的實踐能力，促進本科生知識、能力和素質的全面拓展。

（二）有助于重新構筑新型的師生關系，真正形成以學生為中心的良好教學內部生態

在傳統的課程教學中，教師與學生通常處于單邊傳授與被動接受的“不平等”狀態，兩者在平等交流和溝通上存在著不同程度的欠缺。而成果導向式教學強調“以學生為本”的教育理念，通過對學生受教育后獲得什么能力和能夠做什么等預期學習結果的合理設定，圍繞其開展相應的教育活動、教育過程和課程設計。在成果導向式教學下，教師在角色上逐步從傳統教學模式下的知識提供者、信息者和唯一評價者，向教學活動的組織者、激發者、引導者和多元評價主體之一進行轉變，將課程教學由單純的知識講授的課堂向旨在實現“學生受教育后獲得什么能力和能夠做什么”的平臺進行轉變，鼓勵學生按照科學設定的教學目標積極主動地進行獨立思考、自主學習和討論交流，必要時給予有效的示范、診斷、評價、反饋以及建設性介入；學生在角色上由傳統教學模式下的知識接受者、信息接收者和被考評對象，向教學活動的主體進行轉變，與教師一道平等地參與整個教學環節，在受教育后實現“獲得相應能力和能夠做什么”的學習成果。成果導向式教學充分實現了“旅游消費者行為學”課程中教師主導與學生主體的有機統一，有利于構筑平等民主、教學相長、和諧共生的新型教學內部生態關系。

二、協同育人理念引領下成果導向式教學在“旅游消費者行為學”教學中應用的途徑

在成果導向教育模式要求下，學習成果就是“某人給定的專業、職責或任務而言的綜合能力，換言之就是適應就業的知識、能力和素質，需要和期望所有團體合作以產生成果的過程”?；诖耍昂畏N知識、能力和素質才是適應就業的知識、能力和素質”，成為科學有效實施成果導向教育的前提條件，也成為在課程目標制定過程中需要重點明確的關鍵性內容。在就業導向環境的要求下，單憑學校這一主體顯然無法準確有效回答這一問題，需要與企業、協會等校外主體一起共同解答。不僅如此，為保證成果導向教育的有效實施，還需要企業、協會等主體實際參與到課程教學活動和課程教學評估等課程建設中來。為此，我們以旅游企業對旅游管理專業本科畢業生的實際需求為出發點和落腳點，在協同育人理念引領下分別從課程目標、課程教學、課程考核三個關鍵環節對成果導向式“旅游消費者行為學”課程改革與創新進行探討。

（一）多元聚焦課程目標，為實施成果導向式教學提供科學有效指引

確立課程目標是應用成果導向式教學的首要環節。在“旅游消費者行為學”中實施成果導向式教學，我們基于旅游管理專業本科畢業生對于旅游消費者行為方面知識、技能等的掌握程度在旅游企業實際工作中的重要性，根據江門當地有關旅游企業、協會和政府部門對于“旅游消費者行為學”課程目標的意見反饋情況，圍繞旅游管理本科生畢業以后的就業崗位以及未來職業發展的需要，將“旅游消費者行為學”課程的教學目標概括設定為：以能力培養為主導，以旅游消費者行為的理論性知識、基本技能掌握為基礎，注重培養學生形成綜合運用所學功能性知識和方法分析、解決當地及周邊區域旅游消費者行為實際問題的能力和素質。

（二）調整理論教學內容，夯實以能力培養為主導的實踐教學環節

1.圍繞課程目標調整優化傳統理論教學內容，實現知識模塊化、要點化和具體化。在“旅游消費者行為學”中實施成果導向式教學，需要將原有的基本知識點進行系統整合，將課程的教學目標按照知識的內在邏輯進行模塊化、要點化和具體化。具體來講，按照“旅游消費者行為是什么？”――“為什么旅游消費者行為會這樣？”――“怎么樣識別、分析旅游消費者行為？”這一邏輯順序，在理論教學內容上重點說明“從動態上明確旅游消費者行為的一般過程”――“從靜態上深入分析旅游消費者行為的影響因素”――“將上述靜態要素置于旅游消費行為的整個過程中加以動態考慮，并探討在這個過程定旅游消費者所表現的外在形式、行為結果及其一般規律”這三個主要問題，以此幫助學生形成一個系統完整的旅游消費者行為知識體系。

2.強化以能力培養為主導的實踐教學環節，注重多樣化教學方法的合理運用。在“旅游消費者行為學”中實施成果導向式教學，需要強化以能力培養為主導的實踐教學環節，培養學生自主學習能力和綜合實踐能力。具體來講，可將實踐教學分為兩類：

第一類，體驗性實踐教學。在“旅游消費者行為學”中實施成果導向式教學，需要在以教師為主、以案例為工具的已有實踐教學方式基礎上，增設真正具有體驗性的實踐教學方式。一是案例體驗，案例體驗指根據現實旅游企業在實踐中已發生的或提前設定的情境或問題所形成的案例設計旅游消費場景，引導學生積極主動地參與、思考和解決案例中的當事人所面臨的問題?？紤]到學生的生源地、文化背景等差異，案例一般宜選擇當地或本區域范圍內，提高學生在案例體驗中的情境認同感。二是角色體驗，角色體驗指按照事先設計的旅游消費行為“劇本”，分別安排學生扮演旅游消費場景中的銷售員、消費者、管理者等角色，模擬旅游消費環節、旅游消費決策過程、旅游消費購后評價等場景。在“旅游消費者行為學”中運用角色體驗，從步驟程序上可先由教師設計旅游消費場景，對場景中旅游消費行為過程及其角色進行分析和界定，再由學生扮演旅游消費場景中的特定角色，并由學生和教師對學生在旅游消費場景中所體驗角色的任務完成情況進行評議、給予建議。三是觀察體驗，觀察體驗指處于第三者的立場上客觀地觀察旅游消費者的消費行為過程，記錄、分析旅游消費行為特點的方法。在“旅游消費者行為學”中運用實際消費體驗，可事先確定觀察體驗主題，依據消費者的生理特征、心理特征、社會特征等變量，在旅游企業指導老師帶領下分組實地到旅游社、飯店、旅游景區等旅游消費行為實際發生地觀察不同類型旅游消費者的消費決策過程，將特定類型旅游消費者行為的特征及其影響因素通過體驗報告形式進行總結以便評估該項觀察體驗的學習效果。四是實際消費體驗，在“旅游消費者行為學”中運用實際消費體驗，可將學生劃分為若干組，針對不同的旅游消費體驗主題為每組分別設定體驗內容和體驗環節；在學生實際完成旅游消費體驗過程后書面完成體驗報告，并口頭匯報在旅游消費中的實際體會，由教師結合相關理論并依據相關知識、能力和素質等指標對學生體驗結果進行評價。

第二類，應用性實踐教學。應用性實踐教學是由學生自主設計研究思路、研究步驟、選擇研究方法、實施調查分析、記錄并分析數據、得出研究結果的過程。應用性實踐教學的題目由教師結合當前旅游消費者行為的最新趨勢、當地實際情況給出。應用性實踐教學具體實施的辦法是：將若干名學生分為一個小組并選題，并以研究報告的方式遞交研究結果。

（三）完善課程考核體系，構建與成果導向教育相配套的學習成果測量模式

1.在“旅游消費者行為學”中運用成果導向式教學需要完善突出能力的考核主體。過去課程考核主要通過教師“一支筆”決定學生成績的形式來進行，但受教師旅游行業實際從業經驗的客觀局限，對于學生靈活運用理論知識分析、解決實際問題的實際操作能力和職業素質難以開展全面、深入、準確的評價。為此，在“旅游消費者行為學”中運用成果導向式教學，需要構建由教師、企業、學生等構成的多元化考核主體，特別是通過引入企業評價主體引導學生注重實踐操作能力的鍛煉與提升。需要注意的是，在評價主體上對教師、企業、學生賦予合理的權重。

第2篇：消費者行為學總結范文

一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內容和特點

消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。

1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。

消費和消費者行為都是一個動態范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。

而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環節。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內容看，消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。

消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動?？傊?，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。

內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。后者又包括需要、動機、態度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經濟人”。

把人當成“經濟人”是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。

而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。

4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環節。

消費是作為社會再生產的內在環節而提出來的。

而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：

（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。

（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。

二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯系又有重大差異的兩門學科

1.產生：歷史與邏輯

對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創于本世紀初至20年代，戰后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰期間，參戰各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰后它們被迫轉向消費品和工業制品的生產，使得產品的種類和數量急劇增加，企業之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。

70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數人而不斷發展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協會”，會員逾四千。該協會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務研究》雜志。

從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業奉行的是生產觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業只要擴大規模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰結束后，這種狀況就發生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發展規律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。

2.切入：消費者與企業

消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。

有了這種拓寬，對企業市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態等宏觀層面的問題。并認為，企業通過市場營銷除了滿足消費需要，實現企業利潤以外，除了被動地適應宏觀環境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，并有助于企業實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。

還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態時，就成為“發起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現購買行為和對產品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。

市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業，研究的是企業營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業營銷管理。即企業的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業營銷管理。市場自然成了聯系消費者與企業的中介與紐帶。

3.內容：補充與深化

市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產品策略中，產品的規格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業的哪些產品，在哪些地區設立零售商，數目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義

進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發生了根本性轉變，由注重理論系統的構建和完善，到注重發揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。

1.物質與服務根據消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務消費內部結構可分為滿足生存消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內容。

物質消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩定的增長態勢，而服務消費需求將呈現強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。

對物質消費結構的現狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限于產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產品，則可采用心理或聲望定價法。

服務消費需要的增強則為企業提供了無限的商機。

2.工作與休閑人類進入工業社會后，機器被大規模地運用，人們快節奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務、采購貨物、就醫和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。

為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業網點，提高服務效率等。

3.人類與自然全新的生態和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續和共同發展。

隨著這一生態和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產品來刺激人們的消費欲望的作法，轉向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業應與顧客建立良好的關系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權利與責任隨著社會主義市場經濟的不斷發展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今后，將發展成為強調權利與責任的統一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調消費者權利階段。

面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發展，企業管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：

（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負責了解顧客對企業運作、產品開發和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業的匯報等。

（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯通。

（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。

（4）開展消費者教育。企業應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業形成良好的印象，從而使企業擴大銷售。

【參考文獻】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③鄭必清、李伍榮：《消費調控論》，暨南大學出版社1994年版。

第3篇：消費者行為學總結范文

本文首先回顧了消費者購買行為及消費者購買決策的研究，其次提出了心理場理論，通過己有的對消費名購買決策的影響因素研究，概括出心理場由產品功分析了心理介質是如何對心理場做出變換的，構建了消費心理模型。最后，論文對研究的成果做出總結，指出研究的局限性及研究展望。

關鍵詞：消費者行為；消費者購買決策；心理場；心理模型

一、研究背景與研究意義

1.研究背景

近年來，隨著經濟的快速發展，市場不斷擴大，商品種類的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術日新月異，促銷手段不斷創新，電子商務快速發展，這些在為滿足消費者個性化需求創造了便利性、提供了多樣化信息的同時，增大了消費者購買商品的決策過程的復雜性。

2.研究意義

在理論意義方面，目前，國內外關于消費心理及購買決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領域內提出自己的觀點，以進一步豐富和補充消費者購買決策的理論體系。在現實意義方面，金融危機過后，進一步了解消費者的購買決策無論對企業還是消費者都有重要的意義。從企業角度，消費者購買決策的研究對企業研究制定營銷策略和保持競爭優勢具有重要作用。

3.消費者購買行為研究綜述

消費者是指直接消費產品或服務的人。消費者行為是人類社會生活中最具有普遍性的一種行為活動，指的是消費者為滿足自身的某種需要而發生的購買品的所有行為活動，是消費心理的外在表現。西方對消費行為的研究起步較早，發展至今，大體可以分為三個階段：理性決策人的消費行為階段；情感體驗人的消費行為階段；行為主義的消費行為階段。

4.消費者購買決策綜述

下面我們將從消費者購買決策的過程來對消費者進行研究，市場營銷中，消費者是購買活動的主體，不論消費者是否做出購買，其內心都會經過一系列的過程和思考，針對不同的消費行為，研究消費者是如何做的購買決策的對我們研究消費者具有重要意義。

1.尼科西亞模型

尼科西亞在1966年的《消費者決策程序》一書中提出了這一決策程序，認為消費者行為源于廠商特性―與消費者特性，并把消費者的購買決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態度；第二部分，信息收集與方案評估收集與產；第三部分，實施購買行動；第四部分，信息反饋。

2.霍華德和謝思模型

霍華德和謝思模型經修訂于1969年正式形成，來源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來解釋一段時期內的品牌選擇行為，其重點在于解釋是否會重復購買某一品牌的產品。

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費者的購物決策過程，具有對不同情境的概括性和適用性，并與消費者具體的決策行為相一致。

4.多屬性態度模型

伊利諾斯大學的心理學教授Martin 提出了多屬性態度模型。該模型認為人們在整合過程中通過結合對產品的顯著信念的評價和信念的強度，態度就是這些好壞結果的加權總和。

二、消費者心理的研究

我國人口現在已達13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個人為了生存都會購買產品，都可以稱為是一個消費者，所以這么龐大的群體蘊含著巨大的消費潛力，這一點已經被國外的許多企業所熟知，所以他們紛紛進軍中國市場，吸引中國的消費者，最突出的便是零售業，他們在許多大城市建立了大商場、大超市。甚至有的消費者本來沒有購物的打算，只是想去逛逛，結果進去逛完之后總是大包小包的買了不少東西。針對大商場和大超市如此流行，對消費者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場的觀念來解釋，探究影響消費者的心理場是怎樣形成的？

1、心里場概念

心理場的概念最早是由勒溫提出來的，在此將其應用于消費者購買決策的研究中。消費者的購買行為是有內部心理因素和外部環境共同作用產生的，內部心理因素也有好多專家、學者研究過，在這里引入心理場的觀點，從系統的角度分析更有合理性。心理場具有物質性，是客觀存在的。消費者的購買行為可以看成是心理場對消費者的一種場化過程，消費者的許多購買決策都是在心理場的作用下產生的。

2、心理場系統有以下特征：

（1）交互綜合性，心理場系統中的三個場相互聯系，相互制約。

（2）開放性，心理場系統不可能是封閉的系統。

（3）動態性，心理場中的各個子場組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場也是不斷的變化的。

三、消費者購買決策心理模型

購買決策心理過程是消費心理學和消費行為學的一個重要組成部分，也是營銷研究的核心內容。從消費者的角度說，了解購買決策心理過程，能夠克服自身的不理性消費和盲目性消費：從營銷實踐角度而言，有助于企業進行有效地市場細分、市場地位以及制定明確的營銷戰略組合。消費者行為模型為研究和分析消費者行為提供了基本框架。本文結合西方學者的 “刺激―反應” 模型和中國實際，構建購買決策心理模型。

1、 消費行為是人類社會生活中最具普遍性的種行為活動。

比較著名的消費者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡稱E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強調消費者購買的早期情況，認為態度和意向是消費者購買決策的關鍵因素。通過對以往消費行為模型的學習與比較，結合中國的經濟狀況，提出了“消費者購買決策心理模型?！?/p>

2、購買需要

需要是有機體由于缺乏某些心理和身體素質而產生的與周圍環境的某種不平衡狀態，是有機體對延續和發展其生命以及實現自我價值所必須的對客觀條件的反應。

3、購買動機

一般而言，動機有三種要素組成：需要驅使；刺激強化；目標誘導。由此可見，動機受需要的強度、購買行為等多種因素的影響。

4、信息搜集

由于中國消費市場的不規范性，虛假廣告比較泛濫，使得消費者需要花大力氣搜尋信息。

5、決策

這是整個購買決策模型的核心環節，也是消費者心理沖突與矛后的環節，決策過程包含系列的心理活動同時，決策也受以往知識經驗、結合自己的經濟狀況，對各種品牌進行比較，形成自己的購買標準。

6、購買

消費者在決策以及形成自己購買標準的基礎上進行購買行為，購買過程有一定的個體傾向性，個體由于經?；蛘吡晳T購買某種商品而拒絕了其他同類物美價廉的商品。

7、購買后評估

在使用了產品和服務后，消費者會將其實際水平與期望水平進行比較，并體會到滿意或者不滿意，為以后的購買決策服務，改進以后的購買決策行為。

四、研究局限性與研究展望

1、研究的局限性

(1)由于消費者購買決策的復雜性，本研究預先設定了研究的情景，即非生活必需品的購買，因此，對于其他情景，本研究沒有涉及。

(2)樣本的局限性。所選用的樣本數量和所調查的消費者難免會有一些問題，需要進一步增加研究樣本的代表性。

2、研究展望

（1）購買決策過程的神經機制研究

對購買決策過程的研究，現在的研究更多的是實證研究和理論研究，對生理機制的研究較少。今后應注重運用生理學以及生理解剖學相關知識，采用實驗的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過程的相關區域，借助儀器設備進一步研究購買決策的生理機制。

（2）把經濟學的相關理論與心理學相關理論相結合研究，共同探購買決策的心理過程。

以往研究只注重經濟學宏觀的購買過程或者是關注微觀的購買心理活動，今后應把宏觀的購買過程與微觀的心理活動結合起來。

（3）網絡時代下，購買決策具有怎樣的新特點

由于網絡技術的日益發展，網絡購物已成為一種時尚，在虛擬的網絡中購物，在不確定的情境中，消費者的決策心理具有怎樣的新特點，與傳統的決策心理有怎樣的區別和聯系等。

參考文獻:

［1］陳曉萍，徐淑英，樊景立.組織與管理研究的實證力法［M］.北京:北京大學出版社，2009.

［2］馮建英，穆維松，傅澤田.消費名的購買意愿研究綜述［J］現代管理科學，2008.

［3］顧文君.顧客消費心理學［M］.上海:同濟大學出版社，2010.

［4］衡風玲，趙愛琴消費者行為學［M］北京:北京丁業大學出版社，2008.

［5］黃凌.歸因風格及情緒對購買決策影響的實驗研究［D］.華東師范大學碩士學位論文，2007.

［6］雷霞.消費者購買決策過程的實證分析［D］.廣西大學碩士學位論文，2007.

［7］李新旺，劉金平.決策心理學［M］.河南:河南大學出版社，2008.

［8］梁汝英.消費者行為學［M］.重慶:重慶大學出版社，2009.

第4篇：消費者行為學總結范文

[關鍵詞]度假酒店；顧客體驗；結構方程模型(SEM)

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002―5006(2010)04―0049―06

1　引言

現代消費環境中，顧客體驗(consumerexperience)的營造已經成為企業競爭優勢、利潤和市場的重要基礎。在學術界，顧客體驗早已是消費者行為學的重要研究課題之一。近年來，顧客體驗逐漸被引人到旅游學的研究領域。奧托(Otto)和里奇(Richie)的研究表明，顧客體驗研究能更好地洞察客人對酒店、航空和觀光游覽行業滿意感評價的潛在構成因素。陳(chan)論證了顧客對旅游服務的滿意與對旅游體驗的滿意是兩個完全不同的概念。在主題公園體驗研究中，羅(Lo)發現顧客的體驗感質量對顧客總體滿意度有著顯著的影響。

縱觀顧客體驗研究現狀，學者們雖然對顧客體驗感的存在給予了充分的肯定，但對它的形成要素、驅動因素以及影響的后果缺乏系統的實證研究。鑒于此，本文結合了消費心理學、市場學以及旅游學等多學科中顧客體驗的研究成果，運用結構方程模型(SEM)的研究理論和方法，從度假酒店顧客行為的角度出發構建了度假酒店顧客體驗模型，從而為度假酒店顧客體驗管理戰略提供可遵循的理論支持。

2　文獻綜述

2.1　顧客體驗的概念

現代消費者在購買過程中，除了獲得所想要的商品外，還融人了各種復雜的情感心理活動。為了探究消費者購買行為背后復雜的意識形態，霍爾布魯克和赫希曼(Holbrook＆Hirschman)于1982年將社會學中體驗這一概念引入到了消費行為學研究。他們強調消費者在消費購買的過程中不僅僅只是簡單被動地執行商品的買入行為，同時還享受購買活動所帶來的心理愉悅感，甚至通過購買活動來渲染自我價值。于是，霍爾布魯克和赫希曼提出了顧客體驗這一概念，并將其定義為：消費者在購買活動過程中個人意識形態的表達，包括消費者的形象意識、審美意識和享樂意識。阿迪斯(Addis)和霍爾布魯克認為顧客體驗提供了全新的視野角度，去洞察和剖析消費者行為中的情感表現以及自我意識形態的追求，而這一切彌補了傳統消費行為研究中的不足。

對顧客體驗研究多年后，霍爾布魯克為了更好地詮釋顧客體驗的內涵，他又將顧客體驗細分為4種體驗價值意識形態：(1)經濟體驗價值(economic experiential value)指消費者對商品和服務的優質性和高效性的要求；(2)享樂體驗價值(hedonic experiential value)指消費者在獲得商品和相應服務的同時，所能體會到的愉悅感、審美感和舒適感；(3)社會體驗價值(social experiential value)主要體現為消費者將購買行為視為社會地位和社會價值的一種體現手段；(4)利他體驗價值(altruisticexperiential value)則是指消費者的購買活動對他人和社會所造成的影響。

2.2　顧客體驗的驅動因素：顧客介入(customerinvolvement)

顧客介入，又稱顧客參與，是指在特定環境中，顧客對某一特定對象或刺激物的重視和感興趣程度。在消費行為學中，顧客介入是消費者行為的重要影響因素，它已被大量地運用于旅游和休閑活動研究領域，并發現它對顧客滿意度、顧客的購買決定、旅游者忠誠、旅游者承諾有著顯著的正面影響。

盡管在學術研究中，顧客介入和顧客體驗之間的關系仍未被論證，但阿威姿(Havitz)和帝芒什(Dimanche)在對顧客介入研究進行了大量的文獻回顧和討論后，力薦旅游學者應將顧客介入與顧客體驗之間的關系納入研究范圍內，幫助業界人士更好地利用有效手段提高顧客在購買活動中的參與程度和體驗感受。因此，本研究引入了顧客介入這一變量為顧客體驗的驅動因素，即：顧客對度假酒店入住的重視度越高，則顧客對度假酒店的體驗也就越深入，反之就越低。

2.3　顧客體驗所影響的后果

2.3.1　顧客滿意(customer satisfaction)

顧客滿意在早期的研究中，主要是基于奧立佛(Oliver)提出的期望一差異模型(expectation，disconfirmation model)，即基于產品或服務的構成要素，顧客消費后的感受評估值與消費前的期望值進行比較分析，最終推論出滿意或不滿意。但是，近期許多學者都強調顧客滿意感不僅是對產品和服務要素的簡單認知，它實際上還融入了顧客的各種體驗情感。在實證研究中，杜(Tu)發現了顧客對服務體驗感受和情感融入是顧客滿意的重要決定要素。比涅(Bigne)、安德魯(Andreu)和奴斯(Gnoth)對主題公園的研究發現了情感要素對顧客體驗有著決定性的作用。羅(Lo)的研究結果也表明顧客體驗質量直接影響顧客對主題公園的整體滿意度。

2.3.2　顧客將來的行為意圖(behaviour intentions)

在討論顧客滿意與消費者將來的行為意圖，如口碑宣傳(word of mouth)、未來的購買決定(futurepurchase decisions)以及更高的經濟支出意愿(willingness to pay more)等，學術界對兩者的關系給予了充分的肯定，即滿意的顧客基本都會愿意給予正面評價，并積極推薦給他人，同時自己也會再次光顧。

在顧客體驗研究中，學者們發現了顧客的體驗感受在一定程度上會影響將來的購買行為意圖。例如貝克(Baker)和麥普頓(Crompton)在對節慶游客的調查研究中發現，游客最終的體驗感受會對他們將來的行為意圖產生顯著的正面影響。陳在對團隊游客進行研究后發現，在對將來行為意圖影響的顯著性上，游客體驗的滿意度高于服務要素的滿意度。

3　概念模型及相關假設

綜合以上理論分析和SEM研究方法，度假酒店顧客體驗概念模型構建。模型包括4個主要變量：顧客介入、顧客體驗、顧客滿意以及顧客將來的行為意圖。顧客介入是外生變量(exogenous variable)，而其余3個則是內生變量(endogenous variable)。4個主要因素之間的關系假設為：

H1：顧客介人會正面影響顧客在度假酒店的人住體驗感；

H2：度假酒店的顧客體驗感會正面影響顧客滿意度；

H3：顧客對度假酒店體驗的滿意最終又會正面影響顧客將來的行為意圖。顧客體驗由經濟體驗價值、享樂體驗價值、社會體驗價值和利他體驗價值4個維度構成。

4　研究方法

由于概念模型中的所有變量都屬于潛變量(Iatent variable)，因而只有通過它們屬下的觀測變量(observed variable)進行分析和推論。在現存的文獻中“顧客體驗”缺乏直接的度量觀測因素，所以本研究根據丘吉爾(Churchill)的度量因素發展理論，首先對有度假酒店入住經歷的人進行深度訪談，然后結合相關文獻的研究分析和度假酒店的特點，最后得出了48個度假酒店“顧客體驗”的觀測變量因子，分別隸屬于4個維度變量：經濟體驗價值(15)、享樂體驗價值(25)、社會體驗價值(4)和利他體驗價值(5)其余3個潛變量：“顧客介入”采用了米塔(Mitta)5個觀測變量因子；“顧客滿意”則是克羅斯比(Crosby)和斯蒂芬斯(stephens)3個觀測變量因子；“顧客將來的行為意圖”采用的是曼爾(Zeithaml)、伯瑞(Berry)和巴拉蘇羅(Parasuraman)的7個觀測變量因子。

在調查問卷設計中，“顧客體驗”和“顧客將來的行為意圖”變量因子采用了5點李克特標尺(5－piont Likert-type scale)(1代表非常不同意，5代表非常同意)；“顧客介入”和“顧客滿意”變量因子采用了7點李克特標尺(7一point Likert-type scale)(1代表最否定的態度，7代表最肯定的態度)。

為了保證所有觀測因子的有效性和可靠性，問卷在設計完成后，對388名有過度假酒店入住經歷的中國內地居民進行了試驗測試。根據答題者的反饋意見，進一步修改了問題的措辭，同時還根據因子分析結果(factoranalysis)，重新篩選和整理了問卷中所有問題，最終形成了正式問卷。

在獲得3家中國內地四星級溫泉度假酒店(spa resort hotel)的允許后，于2008年7月至8月分別在這3家酒店內的公共區域內開展現場問卷調查。為了有效降低人住酒店客人問卷錯答和漏答的概率，采用了調查人員協助作答的形式。在調查期間，共有764名中國顧客被成功攔截，其中497名年齡在20歲或以上的中國內地顧客成功地完成了調查。問卷回應率達到68.84％。調研問卷人口統計分布情況。

5　數據分析

5.1　測量模型分析

為了精簡問卷中測量因子以及保證它們的有效性和可靠性，問卷首先進行了試驗測試，然后運用SPSS 12.0進行了探索性因子分析(exploratory factor analysis：EFA)。根據EFA測量標準要求，觀測變量因子的因素特征值須等于或大于1；因子載荷至少為0.4且無交叉載荷。分析發現“顧客體驗”的4個維度變量只能被識別3個，即經濟體驗價值、享樂體驗價值以及無差別的社會體驗價值和利他體驗價值。這3個維度變量下達到觀測變量因子分析標準的有7個經濟體驗價值因子、13個享樂體驗價值因子和5個社會及利他體驗價值因子。7個經濟體驗價值因子體現了優質便利和物有所值的特征；13個享樂體驗價值因子主要突出了顧客人住酒店所享受到舒適感、解脫感、興奮感、娛樂感和美感；5個社會和利他體驗價值則表現為家庭歸宿感和成就感?！邦櫩徒槿搿?、“顧客滿意”和“將來的行為意圖”3個變量中所有觀測變量因子都表現了較好的有效性和可靠性，因此全部保留到了正式問卷調查中。

根據SEM分析要求，本研究還運用了LISREL8.8統計軟件對正式問卷中收集的數據進行了驗證性因子分析，以檢驗測量模型的收斂效度，建構信度和判別效度。

當去掉因子載荷低于0.7的因子后，4個變量都產生了良好的擬合優指數(good fit index)，因此測量模型的收斂效度得到了較好的保證。與此同時，根據海爾等學者的測算公式，得出模型因子的綜合值都高于0.7，且平均差額提取值也全部在50％以上，所以測量模型的建構信度較高。此外，根據潛變量的平均變異抽取量的平方根與該潛變量和其他潛變量的相關系數比較的結果表明，每個平均變異抽取量的平方根均大于該潛變量與其他潛變量的相關系數，因此，測量模型具有較好的判別效度。

5.2　結構模型

顧客體驗的結構模型分析結果表明，首先，模型的擬合度指數分別為：x2=1110.47，df=273，X2／df=4.07，P

6　結論及研究啟示

在對消費者行為相關研究進行回顧和總結的基礎上，結合度假酒店的特點及深度訪談的分析結果。本研究構建了度假酒店體驗模型，該模型是一個具有因果關系的結構方程模型，且對數據的擬合能力表現較好。研究結果說明：

(1)顧客介入與顧客體驗在度假酒店環境下有正面影響，即：如果顧客對度假酒店經歷的重視程度越高，則度假酒店的體驗感就越深。因此，此研究為顧客介入和顧客體驗感的關系研究提供了有力的實證依據，彌補了顧客介入和顧客體驗之間理論關系研究的不足。另外，這一研究結果暗示業界人士，在保證度假酒店各項服務的同時，還應該利用多種宣傳促銷手段，如度假酒店產品介紹日、度假酒店免費觀光日或度假酒店慶?；顒尤盏?，使顧客更好地了解度假酒店提供的各項產品和服務，從而保證顧客在度假酒店內有較深的體驗感受。

(2)顧客體驗、顧客滿意與將來的行為意圖的關系為正面影響，并且結果表示它們的正面影響分別是0.78和0.59，這說明了顧客體驗感的好壞直接影響著顧客滿意度，其影響程度又間接影響顧客將來的行為意圖。這一研究結果與前人在不同環境下的體驗研究結果完全一致。因此，這一結果 再次提醒度假酒店管理人士，在現今“消費體驗時代”中不要仍停留于盡量保證產品和服務質量的傳統管理意識中，而應上升到運用優質高效的產品和服務營造顧客體驗感受的全新的戰略管理層面上。

(3)度假酒店的顧客體驗由3個維度變量構成，它們是經濟體驗價值、享樂體驗價值和社會及利他體驗價值。結果表明了顧客在度假酒店的體驗感受可以分為經濟體驗感、享樂體驗感和社會及利他體驗感3種。因此，在營造獨特的酒店體驗過程中，度假酒店人員應該清楚地了解顧客對入住度假酒店的不同體驗要求，然后結合度假酒店自身的特點來組合和改造其產品和服務，從而為顧客營造別具一格且符合消費者期望要求的度假氛圍。

近年來，顧客體驗雖然在消費者行為研究中得到了較高重視，但它在消費行為過程中的角色及其作用并沒有得到有力的論證。度假酒店體驗模型的研究結果證實了顧客體驗的存在及其驅動因素和影響后果，并且發現了顧客體驗在度假酒店環境下的不同感受。因此，本研究較好地填補了顧客體驗的理論研究空缺，同時還對度假酒店的管理提出了全新的管理理念，即：度假酒店不僅僅要為顧客提供優質的服務產品，還應該通過各種產品和服務為顧客營造更好的體驗氛圍和感受。

7　研究展望

首先，由于有限的時間和資源，此次研究調查的數據僅來源于中國內地的3家四星級溫泉度假酒店。因此，為了更好地驗證本研究的發現，此模型應被推廣到不同類型的度假酒店，如：沙灘型度假酒店(beach resort hotel)、主題公園型度假酒店(themepark resort hotel)，鄉村型度假酒店(rural resort hotel)等等，從而更進一步探討度假酒店顧客體驗模型的普適性，以及在不同類型度假酒店表現的差異性。

第5篇：消費者行為學總結范文

關鍵詞：消費心理 教學模式 實踐教學

消費心理學是研究個人或組織如何選擇、購買、使用、處置與消費有關的事物（包括商品、服務、體驗等）以滿足一定需求的一門學問。它關注的是人們對于產品或服務等相關信息的心理與行為反應。用通俗的話來說，消費心理學研究的是：人們購買什么、為什么買、什么時候買、在哪里買、買了以后怎么用、用了以后怎么處理等。

消費心理學是營銷學的重要基礎。要做好營銷，最基礎的是了解消費者的行為，理想的營銷是應達到一種境界――那就是成功地預測消費者的行蹤，并走在他們的前面。消費心理學是一門實踐性比較強的學科，也是當今社會最為實用的一門學問，我們社會中的每個人都是消費者，可以說市場細分的極限是每一個消費者都構成一個細分市場，學生普遍對該課程很感興趣，正因為如此，如何才能達到理想中的教學效果，如何設計此課程的實踐教學模式，是一個值得深入研究和探討的問題。

實踐證明，實踐教學模式是效果比較理想的一種模式，主要思想是在教師有目的、有計劃、有組織的指導、幫助之下，學生可親身體驗并實踐，在做中學習，在實踐中發現問題、提出問題并解決問題，既有樂趣又記憶深刻。

下面從兩個角度來探討消費心理學實踐教學模式，一方面從消費心理學課堂設計出發，探討理想中的課堂實踐模式；另一方面從組織學生參加課外實踐出發，探討最佳的社會實踐模式，將理論知識轉變為實際解決問題的能力，擴展學生的視野，增長學生的見識。

一、構建新型課堂實踐模式

課堂教學作為實施素質教育的主陣地、主渠道，在培養學生的創新精神、創新能力上發揮著巨大的作用。為進一步優化課堂教學，提高課堂教學質量和效率，最大限度培養學生創新精神和創新能力。對課堂教學模式進行了不斷探索，針對消費心理學課程，實踐教學模式是最有效的一種教學模式，它是把教室場景化，根據相關的理論知識設計相應的消費場景，采取老師和學生互動的模式，在這個過程中，教師除了盡到“編導”的職能外，也應該以普通“演員”的身份進入角色，從而激活課堂的民主氣氛，讓學生真正發散思維，提出創造性意見，教師要及時給以鼓勵和表揚，提倡學生“另辟溪徑”，從而真正實現注重個性，塑造學生健康向上的善于探索和創新的人格。

1．模擬市場的方法

同學們可以把一些小件商品、服務帶入課堂、說明價格、屬性、特點等，采取模擬的買賣模式來進行實踐。例如：某同學將一些化妝品帶入課堂，大家就可以用這些道具開個模擬化裝品店來營業，部分當作消費者，部分同學當作銷售商，一對多的進行模擬。在這種買賣實踐過程中，同學們可以更充分的了解到消費者的心理，而銷售者也可以試著體會出怎么做才能抓住消費者的心理，通過觀察消費者的行為，銷售者可以學會觀察他的動作，眼神各個方面的動向，在適當的時候勸其購買。通過這樣的模式，使得大家對消費行為有更為深刻的理解。

2．自主式教學的方法

學生應該是永遠的學習的主人。教育人本論的基本思想強調的就是尊重、關心、理解、信任每一個學生，它的目標是：發現學生的價值、發揮學生的潛能、發展學生的個性。自主式教學的方法是喚醒每一個學生的自主精神，讓每一個學生都做到學會學習、學會活動、學會管理、學會自主生存和發展。

該方法的主要過程是，在下一節課前的適當時間內，由老師告訴學生將要學習的內容，并以問題的形式將其編制為分層次提綱，在這里老師相當于設置一些“謎語”，由學生來猜；學生亦可根據自己的學習實際，設計提綱。讓學生根據《提綱》，結合課本內容，通過查閱書刊、網上查詢、請教專家等渠道去廣泛搜集相關知識，積累更多的“第一手資料”，做到“有案可稽”。上課時，在學生預習的基礎上，教師根據教材內容，圍繞有關知識，學生根據預習情況自主提問若干問題，討論解決。討論并解決問題是自主式教學模式的主要環節，該環節的成敗取決于教師的點撥，學生的課前準備和課堂思維能力。教師可根據學生的討論情況，結合教材內容，把“謎”底揭給學生――形成一個正確的知識結論。同時，在歸納總結過程中要注重提煉、升華，尤其是體現自主學習設計的藝術性，該過程可以如下圖所示。

3．小組展示

理想中的消費者行為學的課堂模式應該是老師不在是課堂的主角，而是把更多的機會交給同學們。比如老師先準備一個或幾個案例，將同學們分成若干組，讓他們統一做一個或挑選自己感興趣的案例來表演，最后要比哪個組做得最好，更有創意；如果是做不同的案例，就要看選同樣案例的小組誰做得更出色了。所有的過程都由同學們來做，從主持到表演，到評選打分，老師只是起到指導的作用，來幫助同學們更好的完成任務。

比如，在課堂上，各小組可以展示自己收集的經典廣告，或者每個同學都表演一個自己印象深刻的廣告，從消費者心理學角度對成功的廣告進行分析，一個成功的廣告是從消費者心理的那些缺口入手，取得成功。然后談談為什么選擇這個廣告，這個廣告的什么特點吸引了同學。這樣，在活躍課堂氣氛的同時，加深同學對課堂內容的了解，記憶猶新。老師可以根據每個小組的表現情況來加以點評和指導，可以是每組依次點評，也可以多個組集中點評，到最后還可以把知識點串起來總結一下，這樣更利與同學們對知識的理解和吸收，使同學們在快樂中學到了知識。

二、組織有效社會實踐模式

社會是一個大舞臺，組織同學到社會上進行社會實踐，由同學們在實踐中發現問題，進行思考。社會是多彩的、復雜的，會有形形的人，每個人由于他們的社會背景不同，他們的購買行為也會有很大不同。通過在社會實踐期間對很多消費者的行為，言談進行觀察，可以讓我們學生接近社會，了解社會，才能更深刻的看待一些問題，才能更深刻的了解到消費者的行為是由哪些因素影響和支配的。還可以針對一些消費群體和消費心理，讓同學們在一起制作一些問卷調查內容。制作問卷調查的過程，同學們就會對消費者心里所想的東西，考慮的比較全面、現實。具體方式有以下幾種：

1．課程觀摩與實習基地

通過建立校外觀摩與實習基地，建立與部分企業的長期聯系，作為校外實地教學、現場觀摩的場所和實習基地。學生每年都可以利用這些實習基地提供的大量實習崗位，進行課外學習與觀摩。同時教師向企業提供智力支持，學生幫企業做一些力所能及的工作，解決企業中的一些實際問題，企業從中獲得一定的社會榮譽與人才儲備。

2．項目教學實踐活動

該方法是以項目教學法的實施為主線，為學生提供了多種實戰機會?？筛鶕W生興趣，成立消費心理學沙龍，適時適地開展營銷研討活動。并按個人興趣設立小組，如消費者行為調研小組、終端購物策劃小組、消費心理分析小組、廣告策劃小組等。結合不同的課題和項目背景，讓學生廣泛調研，深入研究每個課題，將理論知識轉化為解決實際問題的能力。從不同的角度來豐富學生的知識，開拓視野，培養應用能力。老師可以根據課題或者項目的進展情況來進行分階段的指導和調控，定期或不定期進行溝通，對學習和實踐問題進行研究和指導。該方式幫助學生提升了創新能力，培養了學習的興趣，激發了學習熱情。由教師滿堂灌轉變為學生積極思考、主動探索，由被動聽課變為主動探究理論概念。

3．運用互聯網資源開展教學活動

基于學校良好的網絡平臺技術和現代化的多媒體教學條件，一方面，專業教師積極開展“基于網絡資源的課程教學改革”，開發課程網站與網絡資源庫，如創建消費心理學研究中心網站；另一方面，通過向學生推薦大量相關網站資源，引導和幫助學生充分利用互聯網資源，培養學生自主學習能力?；ヂ摼W作為一種全球化的資源，為自學能力強的學生提供了方便的教學條件，為學有余力的學生開辟了廣闊的學習空間，增強了學生在開放環境下的自覺學習與興趣學習。通過這種活動，培養學生根據網絡資源的研究性學習能力、互助能力和協作能力。

4．開辟豐富的第二課堂

在消費心理學的教學中全面貫徹理論聯系實際的原則，并從課程的教學內容體系、教學過程設計和教學方法的綜合運用等三方面采取切實可行的措施，保證理論聯系實際的教學原則落到實處，使我們培養的學生既有扎實的理論基礎，又有很強的實踐精神和實際操作能力。老師積極指導學生第二課堂特色活動。第二課堂的內容和形式可以多樣，比如可組織“消費模擬交易會”和“營銷調研大賽”，開辦“學術交流”系列活動，將企業家和知名學者請到學校，為學生提供鮮活的理論和實踐經驗，積極關注中國企業消費心理實踐，豐富實踐性教學環境，邀請國內外知名企業家進行演講；邀請企業界人士就本企業消費心理決定營銷戰略的制定和實施當中遇到的問題進行講解；邀請國內外相關學者舉行專題講座和學術前沿報告；讓學生了解認識中國企業消費心理實踐中的實際問題，從而使學生擴展視野，博采眾長。

三、結語

今后，我們將不斷探索消費心理學實踐教學模式的最佳效果，以及與現代網絡教學的最佳結合點，充分發揮學生的主動性與參與性，讓學生能在多種不同的情境下去應用他們所學的知識，最終把學習內容轉化為自己的知識，使消費心理學課程取得更好的教學效果，發揮本課程在提高學生基本理論知識與創新能力、實操能力方面發揮更大的作用。

參考文獻：

[1]余禾．消費者行為學[M]．四川：西南財經大學出版社，2010，（2）．

[2]紀寶成．市場營銷學教程（第四版）[M]．北京：中國人民大學出版社，2008．

[3]朱華，呂慧．市場營銷案例精選精析[M]．北京：中國社會科學出版社，2009．

第6篇：消費者行為學總結范文

關鍵詞:消費者; 消費者行為; 情境因素; 因子分析

Abstract:Situation is one of the important factors influencing consumer behavior. Under the guidance of Baker′s situations theory， the editors put forward that the situational factors of consumer behavior have 17 different variables. Then we analyze these 17 variables， and conclude that the situational factors that affect consumer behavior have six sub-factors: psychological， environmental， marketing， time， matter and interaction factors. And through further analysis， we point out that situational factors are also influenced by other factors. The study is not only a supplementary of the past studies， but also contributes to a better understanding of the consumer behaviors， which has strong theoretical and practical significance.

Key words:consumer; consumer behavior; situational factors; factor analysis

在不同的情境下，人們將會有不同的行為。在消費者的消費過程中，消費行為也受到情境的影響。面對同樣的營銷刺激，如同樣的產品、服務及同樣的廣告，同一個消費者在不同的情境下將會作出不同的反應，采取不同的消費行為[1]。以往學者對于情境對消費者行為影響的研究主要研究的是情境對消費行為哪些方面有影響，而忽視了到底是情境因素中哪些因子對消費行為產生影響以及情境因素與其他因素之間是否有交互作用[2]。本文便在貝克情境理論的指導下，結合實際分析對此進行深入研究。

一、情境理論與消費者行為

(一)情境理論

情境是指消費者的消費或購買活動發生時個體所面臨的短暫的環境因素，如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度以及消費者的心情等等。貝克(Belk)認為，情境由五個變量或因素構成，即物質環境、社會環境、時間、任務和先行狀態[1]。貝克的情境理論提出后，學者對情境因素的研究主要包括情境對消費者的購買意愿、品牌選擇、信息搜集范圍、涉入度的影響等。然而，不同學者應用情境解釋消費行為的解釋力卻千差萬別。Belk的研究表明，情境因素是解釋消費行為的主要變量，它解釋了消費行為18.7%的變異量，而個人因素只能解釋3.4%的行為變異;Sandell的研究則證明，高達40%的消費行為變異可以歸因于情境因素，個人因素對行為變異的貢獻率僅占28%;Lutz和Kakkar的研究結論卻顯示，情境對消費行為的解釋力只有不到6%[3-4]。

盡管這些研究結論有一定的差異，但它們都表明情境對消費行為有影響作用。本文便是在情境理論及眾多學者研究的基礎之上進一步就情境對消費者行為的影響作用進行研究，分析指出具體是情境中的哪些因子對消費行為產生影響。

(二)消費者行為研究

國際上對于消費者行為的關注開始于18世紀，當時，消費社會開始在英國出現。隨著收入的增加，大眾消費顯著增長，到了19世紀，這種消費社會形態在美國和法國也相繼出現。隨著消費社會的發展，企業的經營觀念越來越關注消費者的變化。從20世紀60年代起，企業的經營觀念已從生產取向、推銷取向發展為營銷取向。在市場營銷觀念的推動下，西方的消費者行為研究逐漸發展起來[5]。

從20世紀90年代起，國內學者開始關注對消費者行為的研究，特別是香港和臺灣的學者。目前，他們對中國消費者行為的研究主要是在消費者生活方式和消費者研究方法這兩個方面。1999年，國內學者盧泰宏教授開始致力于對中國消費者行為的研究，主要就中國青年一代生活方式、消費者氣質行為模式、中國女性消費者自我概念等方面進行了深入研究[5]。另外，國內學者還對影響消費者行為的因素(主要就影響消費者購買行為的因素)進行了研究。綜合而言，國內學者認為，影響消費者購買行為的因素主要有:文化因素、經濟因素、環境因素、個人因素、心理因素以及產品自身方面的因素等[1，6-8]。

二、研究方法

在貝克情境理論的指導下，筆者進行了實地的分析觀察，提出影響消費者行為的情境變量主要有天氣、周圍的物質、商店的地理位置、背景音樂、燈光、氣味、廣告、折扣、優惠券、購買的緊迫性、購買時間是否為特殊時點、時間壓力、是否有他人在場(朋友、服務人員)、是否與他人進行了互動，以及消費行為發生之前購買目的是否明確和消費行為發生時消費者的負面和正面情緒等17個變量[1]。應用SPSS16.0分析軟件對這17個變量進行因子分析后，得到影響消費者行為的主因子，并對這些主因子進行命名[9]。討論這些主因子與其他影響因素的關系，進而分析情境因素與其他影響因素之間是否存在交互作用。

在此研究過程中，采用問卷法讓被調查者回憶自己最近的一次消費經歷，然后根據當時的真實感受填寫問卷，以獲得真實有效的數據。

(一)樣本選擇

通過問卷初稿，先對20個大學生進行試調查，根據預調查的結果對問卷進行修改后，于2008年11月在西安的一所大學對本科生進行了正式的問卷調查。共發放問卷300份，回收得到280份有效問卷，問卷有效率為93.3%，被調查的大學生年齡為18-24歲，平均年齡為21歲，其中男生61%，女生占39%。選擇學生樣本的主要原因是學生的同質性高，使得研究有較高的內在效度。

(二)產品選擇

在問卷調查過程中，請被調查者回憶自己在最近購買口香糖、牙膏、瓶裝水、衣服、鞋子、手機或電腦等幾種商品中的一種時，留下深刻印象的一次消費經歷，并根據自己當時的真實感受回答問卷中的問題。所選擇的商品都是大學生較多購買的，因此被調查者有普遍的消費經驗，提高了所收集數據的真實性。同時，為調查對象提供了較多的商品以供選擇，這將有助于研究發現的概括性[10]。

(三)數據分析

1.數據信度檢驗。運用SPSS的可靠性分析對調查問卷的信度進行a系數檢驗。本文采用的問卷是對情境變量的分析，計算得出的a系數為0.769。a系數越大，表示量表內的內部一致性越高，若a系數值大于0.7則顯示其信度相當高，若介于0.7與0.35間的信度為尚可，而如小于0.35則表示信度低。本文研究的數據采集的a系數大于0.7，屬于高信度，因此數據的可靠性很高。

2.數據效度檢驗。本次調查問卷采用李克特五級量表設計，進行定序測量，按“非常認同”、“認同”、“一般”、“不太認同”和“非常不認同”5個等級設計成表格，讓受訪者根據自己對每項問題的認同程度在相應的等級下面做出標記，最后按照“5=非常認同”、“4=認同”、“3=一般”、“2=不太認同”和“1=非常不認同”進行賦值并輸入計算機，利用SPSS 16.0軟件進行數據分析、計算。

KMO統計量的取值在0和1之間，KMO值越接近1，意味著變量間的相關性越強，原有變量越適合作因子分析，0.9以上表示非常適合，0.8表示適合，0.7表示一般，0.6表示不太適合，0.5以下表示極不適合。其結果KMO值=0.817，大于0.8，數據符合因子分析的效度要求。

(四)結果分析

本文采用主成分萃取方法提取公因子，針對SPSS的統計結果取其特征根大于1，負荷量絕對值大于0.5的變量，作為因子命名的依據，共六個因子且各自的變量負荷量的絕對值均在0.5以上，總計累積貢獻率達66.614%，能反應較大部分的信息，因此本文選取了六個公因子作為分析依據。同時，運用SPSS方差最大化正交旋轉進行分析，對初始的因子做了進一步的旋轉，得出正交旋轉后的因子載荷矩陣，最終得到旋轉后的因子載荷系數表，如表1。

然后分別確定六個因子各自的決定變量，現將六個因子的決定變量和因子負荷量詳細闡述如下:

因子一:心理因子，該因子的三個變量分別為負面情緒、正面情緒和購買目的，它們的因子負荷量分別是:0.872、0.746和0.555，均大于0.5。心理因子描述的是消費者采取消費行為時的心理因素，包括消費者在采取消費行為之前便已明確的購買目的和消費者當時的情緒。對于同一種產品，購買的具體目的可以是多種多樣，同時消費者的情緒包括正面情緒(如高興、興奮等)和負面情緒(如壓抑、沮喪、悲傷等)。

因子二:環境因子，該因子共計四個變量:背景音樂、燈光、廣告及氣味，對應的因子負荷量分別為:0.713、0.700、0.608和0.533，均大于0.5。環境因子描述的是消費者采取消費行為時消費場景中的環境因素，包括店內的背景音樂、燈光的明暗程度、店內的氣味以及是否有相關的廣告懸掛于消費者的視線范圍內。

因子三:營銷因子，該因子共計兩個變量:折扣和優惠券，對應的因子負荷量為0.886和0.827，均大于0.5。營銷因子描述的是消費者消費場景中的營銷因素，包括消費者所需要的商品是否有折扣，是否會贈送購物券等。

因子四:時間因子，該因子共計三個變量:購買的緊迫性、特殊時點及時間壓力，對應的因子負荷量為:0.767、0.673、0.550，均大于0.5。時間因子所描述的是影響消費者消費行為的時間因素，主要是指該消費行為的緊迫性，即是否迫切的需要購買，消費時間是否是某一特殊的時點，如一天、一周或是一月的某一特殊時間，以及消費者的時間壓力，消費者是否有足夠的時間進行仔細挑選。

因子五:物質因子，該因子共計三個變量，即天氣、周圍的物質和地理位置，對應的因子負荷量分別為0.804、0.504、0.504，均大于0.5。物質因子所描述的是消費情境中的物質因素，包括消費行為發生時的天氣情況、周圍的物質以及消費場所的地理位置、交通情況等。

因子六:互動因子，互動因子共計兩個變量:與他人的互動和是否有他人在場，對應的因子負荷量為0.835和0.691，均大于0.5。該因子所描述的是消費行為發生時消費者與情境中相關人員的互動，包括是否有服務人員及自己的同伴在場以及是否與他們進行了互動。

三、結論分析

通過以上研究得出，影響消費者行為的情境因素由六個因子組成，通過分析研究將這六個公因子分別命名為:心理因子、環境因子、營銷因子、時間因子、物質因子和互動因子?？偨Y以往學者對消費者消費行為影響因素的研究成果，得到影響消費者行為因素的結構圖，如圖1所示。

由此得到結論，情境因素與消費者自身因素、產品因素、社會環境因素、經濟因素及營銷者因素一樣對消費者行為有顯著的影響作用。它由心理因子、環境因子、營銷因子、時間因子、物質因子和互動因子等六個因子組成，是這六個因子分別對消費者行為產生影響。同時，這六個因子又不同程度的受到其他影響因素的影響。例如，心理因子在一定程度上受到消費者自身因素的影響，營銷因子受到營銷者因素的影響，互動因子則受到社會環境因素的影響等等。可見，情境因素對消費者行為的影響受到其他影響因素的交互作用。

四、研究展望

盡管本文的研究達到了預期的目標，但還存有一定的不足。首先，研究的過程中所選取的樣本比較單一，年齡結構比較集中，這使得樣本的多樣性較差，在以后的研究中，可以選取更廣泛的樣本。其次，研究雖然得出結論，說明情境因素可以被區分為六個因子，但具體而言，對于每個因子影響作用的權重究竟如何，則沒有進行系統的研究，在以后的工作中可以繼續深入研究。再次，雖然也指出情境因素對消費者行為的影響受到其他影響因素的交互作用，但未具體分析指出交互作用究竟有多大，在以后可以在這方面繼續進行深入研究。最后，本文只是對情境因素常見的17個變量進行了討論，具有一定的局限性，在以后的研究中可以選取更多的變量進行分析，得到更為完善的結論。

參考文獻

[1] 符國群.消費者行為學[M].北京:高等教育出版社，2000:370.

[2] Kenneth A. Coney. Consumer Behavior:Building Marketing strategy[M].MCGVAW Hill/Irwin，2000.

[3] 代祺，周庭銳，胡培.情境視角下從眾與反從眾消費行為研究[J].管理科學，2007，20(4):39.

[4] Lutz R， Kakkar P. The Psychological Situations as a Determinant of Consumer Behavior[J].Advances in Consumer Research， 1974，2(1):439-454.

[5] 楊曉燕.中國消費者行為研究綜述[J].經濟經緯，2003(1):56-57.

[6] 任錦華.影響消費者購買行為的因素分析[J].哈爾濱市委黨校學報，2002(1):31-32.

[7] 左洪亮.對影響消費者購買行為的心理因素的研究[J].商業研究，2005(10):98-99.

[8] 曾潔.影響中國消費者沖動性購買行為之因素研究[D].四川大學碩士學位論文，2006.

[9] 薛薇.基于SPSS的數據分析[M].北京:中國人民大學出版社，2006:359-385.

第7篇：消費者行為學總結范文

關鍵詞：個人壽險產品；行為特征；購買行為

中圖分類號：F842．62

文獻標識碼：A

文章編號：1003－9031（2006）09－0054－03

基于險種特征上的巨大差異，壽險產品的消費者購買行為與財險產品有很大不同；而對于個人壽險產品，隨著國內保險市場的成熟及個人保險消費觀念的普及，在經濟較為發達的地區，人們已經把個人壽險產品購買視為一種與購買其它生活必需品類似的消費活動。壽險產品在公眾心中的產品形象、消費形象由專業化趨向普及化，今天對于城市中的大多數市民，購買個人壽險產品與購買家電產品、家用轎車、家用電子產品等處在同一個消費行列中，具有類似的購買模式。正是基于個人壽險產品已經發展到這樣的階段，對其消費者的購買行為進行一個規范分析才有了必要和可能。

研究消費者行為學的著名學者Hawkins（1980）認為消費者購買行為的規范分析主要包括三個方面的內容：所購產品的類型特征、消費者購買決策行為的特征、影響消費者購買行為的主要因素。[1]下面我們就以此為框架，來對國內居民個人壽險產品的購買行為進行規范分析。

一、個人壽險產品的類型特征

在消費者行為學理論中，主流的產品分類方法是根據消費者購買習慣對消費品進行分類，主要分為：方便品、選購品、特殊品和非渴求商品。[2]方便品是指顧客經常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品；選購品是指消費者對產品要進行選購，并在選購過程中對產品的適用性、質量、價格、樣式等基本方面作有針對性的比較；特殊品是指具有獨有特征或品牌的產品，對這些產品消費者愿意做出特殊的購買努力；非渴求商品是指消費者未曾聽說過或者即使聽說了一般也不想購買的產品。

根據上面這種分類標準，我們對照會發現，個人壽險產品一方面看可以歸在選購品一類。因為隨著加入WTO后國內壽險業對外資開放，個人壽險市場參與競爭的保險公司數目急劇增加，今天公眾購買壽險產品再不像原來那樣只有國壽、平安等兩到三家壽險公司可以選擇，而是面對著眾多的壽險公司提供的各種類型的個人壽險產品。消費者在購買個人壽險產品時，會對產品進行選購，并在選購過程中，關注險種是否與自己個人特定情況相適應，費率、給付條件等是否在類似險種中較為優惠。而尤其是前者適用性問題，這是目前購買者最為關注的一個主要因素。

另一方面，由于個人壽險產品提供的是一種對未來風險的分攤及對未來生活的保障，屬于一種延時需求，并不像其它大眾消費品那樣由人們的即時需求來驅動購買行為。所以我們又可以把個人壽險產品歸為非渴求商品一類，加上中國傳統文化具有的“禍福天命論、節儉思想”進一步把個人壽險產品推向非渴求商品的行列。個人壽險產品這種非渴求商品的特性決定了對它需要做出諸如廣告和保險人推銷的大量營銷努力。

二、個人壽險產品消費者購買決策行為的特征

消費者購買決策行為的特征隨著其購買類型的不同而變化，在購買牙膏、網球球拍、組合音響和一套公寓之間，其決策行為存在著很大的不同。從大眾消費者的日常購買活動中，我們會看到對較為復雜的和花錢多的商品，購買者往往反復權衡。今天，一個廣泛用來描述消費者購買決策行為特征的工具是1980年Foote，Cone ＆ Belding Foote公司①開發的FCB方格。

FCB方格根據購買者“高介入度－低介入度”和“思考－感覺”兩個維度形成了四個方格（見圖1），每一方格內分布的產品，其購買者有著不同的購買決策行為特征。Foote，Cone ＆ Belding Foote公司根據多年的市場實務經驗和相關測試結果，描繪出大眾日常消費品的分布情況。

從FCB方格中，我們可以看出“人壽保險”分布在“高介入度－思考”區域，表明消費者的個人壽險產品購買決策行為是一種復雜理性的活動。他們會花費大量時間和精力來高度地參與進購買過程，對險種進行比較和自主判斷，不太容易受感性因素或臨時因素的影響。同時，高度的介入反映出他們愿意花時間傾聽壽險人的詳細解說，更多關注險種所提供的實在利益而不是表面的感覺。

基于這些購買決策行為的特征，壽險公司在營銷推廣中，應該重視產品內在利益的優勢，給以足夠理性的訴求支持，并且積極鼓勵消費者去試用比較。在險種宣傳中應該印制詳細的險種說明材料，形象生動地把險種的獨特內在利益傳達給消費者。目前部分保險公司為每個類型的險種開發出詳細的說明手冊，反映出業內正逐步認識到這些特征。

三、影響個人壽險產品消費者購買行為的主要因素

在個體消費者購買行為影響因素的研究方面，目前主要有兩個視角：一個是消費者特征維的視角，其影響因子包括年齡、性別、家庭人數、家庭生命周期、收入、職業、教育程度、宗教、種族等；[3]另一個是企業經營下產品維的視角，其影響因子包括產品提供的利益、消費態度、顧客品牌忠誠度等。[4]

（一）消費者特征維上的主要影響因子

我們首先從消費者特征維來對國內個人壽險產品購買行為的影響因子進行嘗試性地排序和選擇。假設個人壽險產品購買量為Y，消費者特征維的影響因子設為X：年齡（x1）、性別（x2）、家庭人數（x3）、家庭生命周期（x4）、收入（x5）、職業（x6）、教育程度（x7）、宗教（x8）、種族（x9）。

Y＝F（x1、x2、x3、x4、x5、x6、x7、x8、x9）

通過統計分析歷年的《中國保險年鑒》和相關的保險業發展報告②，我們得到消費者特征維上各影響因子的影響度排序（見表1）。

從上表的數據中，我們可以看出“收入”成為國內消費者個人壽險產品購買的首要影響因子，這可能主要是因為“收入”反映出消費者對保險服務的購買能力，同時根據馬斯洛的需求層次理論，保險產品屬于安全層次的需求（包括對人身安全、生活穩定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求），而不是解決低級的溫飽問題，因此只有收入達到一定的水平，消費者才會考慮安排自己的保險計劃。因此，我們可以把“收入”定為消費者特征維的一級變量。

緊接著的影響因子是“教育程度、年齡”，這可能主要是因為“教育程度、年齡”反映出消費者對保險服務的認知觀念?，F實中，受教育程度越高，年齡越年輕，這些群體所表現出的對保險產品的認知觀念上越明晰。因此，我們可以把“教育程度、年齡”定為消費者特征維的二級變量。

“家庭生命周期、職業”對個人壽險產品購買行為也有重要影響，它們反映出投保人特定的現實境況因素對保險需求的影響。現實中，消費者從事的職業危險性越大，就越傾向于通過購買保險來轉移自己的風險。因此，我們可以把“家庭生命周期、職業”定為消費者特征維的三級變量。

（二）產品維上的主要影響因子

企業經營下產品維視角的影響因子，主要是聚焦在消費者對產品所做出的反應特征上?！爱a品提供的利益”反映了消費者所追求、所偏好的產品功能利益點；“消費態度”反映了消費者對特定產品、品牌的消費情緒和態度偏好；“顧客品牌忠誠度”反映了消費者對特定品牌的認可和滿意程度。

我們從目前國內壽險業務實際開展狀況看，就可以明白首先是以“產品提供的利益”為主要變量，進行了業務市場劃分，分為“醫療保障型、養老保險型、子女教育金型、意外保障型”等等。而相關調查表明③，一直以來國人“抵制日貨”的情緒使得很多居民不愿意購買日資保險公司的壽險產品；與此類似，許多鐘情于中德安聯的消費者是因為看重德國人嚴謹穩健的作風，這些都積極地反映出“消費態度”對購買行為的影響力。“顧客品牌忠誠度”主要地影響消費者重購數量和客戶生命周期的長度，實務中減少保單失效率、增加客戶的轉介紹率，成為各家保險公司關注的重點。

（三）小結

通過以上兩個維度方向的具體分析，我們可以總結出影響個人壽險產品消費者購買行為的主要因素是消費者收入因素和產品提供的利益。消費者的收入又取決于消費者的教育程度、年齡、職業、家庭的生命周期等。而產品提供的利益又取決于消費的態度和消費者品牌忠誠度。

注釋：

① Foote，Cone ＆ Belding Foote是一家世界著名的廣告和行銷咨詢公司，目前已經成為業內主要的領導者，它開發了許多出色的市場觀察和分析工具，并為業內廣泛采用，FCB方格就是其中之一。

②鑒于國內并沒有這方面的專門研究，本文這里進行了一種嘗試性地統計分析。分析方法是：選擇了歷年《中國保險年鑒》、南開大學的歷年《中國保險業發展報告》，通過對保費收入影響因素的提及率進行排名統計分析得出。

③ 相關內容和調查結果可參見國內著名的市場調查和分析機構零點集團的《2005年中國保險市場研究報告》。

參考文獻：

[1] Dell．Hawkins，Roger J．Best，Kenneth A．Coney．Consumer Behavior：Building Marketing Strategy，8th ed M．Mc Graw－Hill．

[2] 菲律普．科特勒．營銷管理（第9版）[M]．上海：上海人民出版社，1999．

[3] Yoram Wind．Issues and Advances in Segmentation ResearchJ．Journal of Marketing Research（August 1978）．

第8篇：消費者行為學總結范文

[關鍵詞]女性 服裝 購買心理 營銷策略

隨著經濟和社會的發展，女性群體更顯示出巨大的消費能力。尤其是對于服裝的消費占有比較多的比例。研究女性的服裝購買心理對于女裝企業如何滿足消費者需求、制定營銷策略、使企業占有更多的市場份額提供了理論依據。

俗話說“女為悅己者容”，服裝作為人類的第二層皮膚，也隨著人們經濟水平的提高和認識的改變而不斷的發展。現代的女性經濟上更加獨立，消費上追求新穎別致、個性品位、美麗時尚。而服裝是最直接也最容易把這三個目標融為一體的表達。女性可以很容易的通過購買的服裝來展示自我的個性、品位和美麗，這也是女性為何如此狂熱的追求服裝的原因之一，正是居于上述的原因，女性對服裝的需求是很旺盛的，但也是很挑剔的。

一、女性服裝購買的心理特點

“女人永遠少一件衣服”就算擁有的再多，都會不滿足。愛美是女人的天性，尤其是對服裝的追求更是瘋狂。所以說“女人的錢最好賺”，這是與女性特殊的消費心理密不可分的。其心理特點主要有：

1.對自尊的需求：馬斯洛需求理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五個層次，依次由較低層次到較高層次。在第四個層次也是較高的一個層次就是對尊重的需求?，F代女性有著獨立的生活，獨立的經濟能力，能滿足自己各種需求，不再受人束縛。擁有較強的自尊心和自我意識，渴望別人的尊重。在購物時，她們喜歡獨立自主地選購商品，希望引領時尚，把別人仿效自己看成是一種內心的滿足，特別希望別人認為自己有時尚感，很懂商品，了解行情，善于挑選等。女性十分注重自己的外表，注重自己穿著服裝的質地、品味、整體的和諧，這更是體現了對自尊的需求。她們在購買服裝時會選擇款式、顏色、設計，使自己看上去光彩奪目的服裝，希望贏得大家的贊賞。對自尊的另一種體現則是炫耀攀比心理：在生活中有些中青年女性喜歡與人攀比，總希望比自己的親友、同事過得更好，顯得更幸福、富有。她們在消費活動中，除了要滿足自己的基本生活消費需求，要求更美、更時尚外，還可能通過追求高質量、高檔次、高價格的品牌服裝來顯示自己的檔次，讓別人產生羨慕與崇拜。有時甚至不是實際需求的服裝，只是為了買高檔次的服裝來炫耀。有些女性就是喜歡消費品牌服裝，只為擁有一件帶有某品牌logo的服裝，從而產生消費行為。

2.豐富的情感：女性消費者具有較強的情感性特征，是典型的“感性動物”。女人是水做的，既溫柔又多情。感情既豐富、細膩，又變化多端、富于幻想與聯想。這種特征反映在消費活動中，就特別容易在各種情感的支配和影響下，臨時產生購買欲望或形成對某種商品的偏愛，尤其是在為父母、丈夫、子女等親人購買物品時這種心理特征表現得更為突出。沖動性和從眾性消費是女性時常發生的，這與女性豐富多變的情感分不開的。對于服裝的購買，有時本不是需求，但經過銷售員的誘導，賣場擁擠的大量人群，打折或促銷的大賣場，這些情境因素都有可能影響女性消費者的行為，從心理上認為自己有某種需求，從而產生購買行為。從眾和扎堆正是女性控制不了情感的一種體現。認為人多的地方東西好，激發了購買欲望。女性心情好的時候，逛街購物是一種消遣、放松；心情不愉快的時候，逛街購物能排遣抑郁、舒緩不好的情緒。

3.求廉心理：由于中國勤儉節約的傳統文化的影響，女性（）對價格都十分敏感，即使是揮金如土的女性，也都喜歡討價還價，這似乎是女人的天性。這種消費心理最典型的可能是家庭主婦。在購買商品時，通常會貨比三家，如果自己所購買到比他人更物美價廉的物品時，女性們通常就會有一定的成就感，就會為自己所體現出來的理財能力而感到欣喜。因此，女性消費者在購買商品時，往往會不厭其煩的挑選，全面的衡量其貴賤好壞。女性在購買服裝的時候，尤其存在求廉心理，在價格上與賣家博弈，花同樣的錢買更多量的東西，追求能夠買到便宜的服裝，也是女性消費時的一個很大的特點。

4.自我概念的影響：自我概念是指個體把自己作為客體時對自己的整體看法和感覺。消費者的自我概念擁有多種類型。即：實際的自我概念；理想的自我概念；社會的自我概念；理想的社會自我概念；期待的自我概念。羅杰斯認為，人類行為的目的，都是為了保持“自我概念”或自我形象與行為的一致性。如果理想自我、實際自我和自我形象不一致，就會產生緊張與焦慮。消費者的很多決定，實際上都會受自我形象的引導。尤其是購買服裝時，會想到要適合自己的身份。女性消費最直接的目的就是要滿足自己的需要，在滿足需要的時候，消費的產品的效果是要由消費者本人的體驗和評價來實現的，自我概念正是在這些心理和行為過程中發揮重要的作用。消費者的自我概念不同，其表現在購買服裝行為上的特點也不同。現代女性更加自信，更加有魅力，所以，女性通常會購買與自己自我概念保持一致的服裝來滿足自己。女性再選擇與自己自我概念保持一致的服裝的同時，還追求服裝的個性化，個性是指決定和折射個體如何對環境作出反應的內在心理特征?！叭诵牟煌魅缙涿妗泵總€人的個性都是由其獨特的個性傾向和個性心理特征所組成?，F代女性對于服裝總是追求自己獨有的個性。服裝設計的新穎、款式特別、面料的舒適度都會使女性對此產生愛好的情感，許多女性在選購服裝方面，力求表現自己的個性特點、性格氣質。恨不得擁有自己的專屬設計師為自己量身打造獨一無二的衣服來展示自我的個性。

二、企業應對女性顧客服裝購買時的營銷策略

充分了解女性購買服裝的購買心理特點，對于服裝企業做好營銷有很重要的意義和啟示，企業據此制定相應的營銷策略，是企業市場競爭力的重要保證。

1.制定“女性至上”的市場定位

現代社會，女性希望擁有自己的事業，在經濟上獨立，渴望成功。有自己的主見，希望擺脫傳統觀念和思想的束縛。希望脫離傳統，按自己的心意生活?，F代社會描述女性的主題就是自強自立。表現女性自強自立，強調自我意識的服裝就更能取得她們的歡心。因此，深刻了解女性的自強自立動向的發展，就能更好的把握當代女性的消費心理。企業必須改變傳統的市場定位策略，要有“女性至上”的理念，以女性的各種需求為根本原則，根據女性的職業、年齡、收入等，確定目標顧客群體，細分市場，進行準確的市場定位，迎合現代女性的消費需求。

2.體驗營銷，情感促銷，激發女性的購買欲望，形成購買行為

體驗營銷是注重顧客的體驗，考慮消費者情境，將消費者看成有理智的情感動物，為消費者建立一個休閑的環境，增加產品的附加價值。消費者情境是指消費者或購買活動發生時個體所面臨的短暫的環境因素，如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度、消費者的心情等等。女性通常被認為是感性動物，由于女性的特殊心理特點，在消費中通常是非理性消費，不在預期打算中，經常產生購買行為。商家可以在服裝的廣告中加入一些帶有感彩的內容，動之以情；還可以利用如“母親節”“婦女節”等等一系列的特殊節日來對服裝做宣傳；打折、POP廣告等現場促銷手段，注重銷售員的服務和購物氛圍，購物環境應該優雅、溫馨。以此來激發消費欲望，迎合女性“富有情感性”的心理，使女性產生非理性消費。這樣同時贏得了女性的信賴和忠誠。

3.制定適當的價格策略增強對顧客的吸引力

價格不僅是產品價值的體現，它還包含著社會心理價值。在購買過程中，消費者喜歡通過聯想和想象，把產品價格的高低同個人的意愿、情感、個性心理特征等聯系起來，通過自我意識比擬，滿足心理上的需求或欲望。一方面價格在一定程度上體現了自己的社會地位、個性品味，而女性具有強烈的攀比和炫耀心理。服裝企業應制定能體現這種社會特征的價格；另一方面根據女性求廉的心理特性，又必須在價格策略的制定中滿足其心理需求。如使用尾數定價、折扣定價等價格策略，使消費者既能通過購買表現自我又能接受售價，從而毫不猶豫地進行購買。顯然，對于高檔的服裝應實行高價策略，對于名牌商品打折銷售，很多女性也會趨之若鶩。因此，針對女性需根據多方面的具體情況進行靈活定價。

4.服裝的設計緊跟時尚，突出自我概念與個性

服裝的設計要注重顏色、款式及各個細節以體現當下流行時尚，以最大限度吸引女性消費者。同時，服裝一定要塑造良好的品牌形象，品牌的命名要富于有意義的聯想，激發購買欲望。當然，質量是最基本的保障。顯然，在服裝市場上，企業必須樹立創新意識， 把創新作為市場上克敵致勝、吸引需求和挖掘潛在需求的有力武器， 不斷滿足女性消費者追求新穎、時尚的心理需求。在對女性服裝的購買行為中， 服裝的色彩、款式、品質、以及品牌和購買場所都是女性消費者強化自我概念的工具， 她們在購買、消費服裝的過程中， 除獲得物質性滿足之外， 更追求精神和心理上的愉悅和舒適，追求通過服裝消費與自我概念達成一致。

5.根據女性消費者的心理特征進行服裝市場的細分與定位

對于商家來說，應根據女性消費者的心理特點，就其不同的自我概念對女性服裝目標市場進行細分并作出相應的市場定位，這比利用目標消費者的其他人口特征進行市場細分更加有效。從對外的推廣策略、購買場所的裝飾設計（包括色彩、燈光效果、香味等） ， 到服裝產品本身（包括品質、款式設計等） ，以及直接面對顧客的售貨員， 都應當制定具有針對目標消費者心理的特定的營銷策略，努力誘發女性的想象力， 使其體現出由女性的自我概念而引發的社會地位、經濟狀況、個人情趣、品位、個性、修養等， 而不應僅僅局限于最原始、最基本的功能效用。

總之，研究女性的購買心理對女裝企業制定合理的營銷策略有著重要的意義。女性群體是目前市場上最大的消費群體，也是有購買力、巨大潛力的消費群體，企業只有在充分了解女性的購買心理特征的基礎上，采取相應的營銷策略，不斷滿足女性消費的需求，才能使企業立于不敗之地。

參考文獻：

[1] Tai，Susan H.C，Tam，Jackie L.M. .A Lifestyle Analysis of Female Consumers in Gr eater China，Psychology & Marketing：New York；May 1997.

[2]楊曉燕，解讀女性消費者行為學的理論范式[J].廣東外語外貿大學學報，2004，（4）：63—66.

[3]符國群 消費者行為學[M].北京：高等教育出版社，2010.

[4]梁鳳儀.女性的消費觀[M].北京：中信出版社，1996.

[5]鄧文艷.淺談中青年女性消費特點與營銷策略[J]. 消費經濟，2007（2）： 43—46.

[6]傅春林.當前女性市場的特征及營銷策略[J]. 江蘇商論，2010（11）：136—138.

作者簡介：

第9篇：消費者行為學總結范文

第一節 研究背景

隨著互聯網的快速普及，中國的互聯網市場潛力巨大，應運而生的網絡購物必將加快互聯網普及的進程和消費模式的變革。網絡購物的內容將更加廣泛，具有很好的發展前景。當代“信息高速公路熱”在全球范圍內迅猛發展，特別是國際互聯網等信息網絡的建立和應用，使人類社會從此進入新的歷史時期——信息時代。

在網上交易形式頻頻豐富、網上支付功能屢屢進步的今天，加上金融危機的催化，消費者的足不出戶牽動著經濟的變動，將戶外消費轉移到戶內進行。消費者通過網絡購物平臺購買的產品范圍不斷擴大，種類從手機、電腦等高端產品延伸到低端的服裝、化妝品、居家用品等，銷售規模迅速擴大。

中國互聯網絡信息中心的《2009年中國網絡購物市場研究報告》數據顯示，在金融危機的大環境下，中國網民規模卻仍保持著高速發展態勢。截至2009年12月31日，中國網民規模達到3.84億人，普及率達到28.9%。網民規模較2008年底增長8600萬人，年增長率為28.9% 。如圖1-1，圖1-2所示：

 

圖1-1中國網民增長率

 

圖1-2中國網民規模

中國互聯網絡信息中心的《2009年中國網絡購物市場研究報告》數據顯示，2009年，網絡購物用戶規模1.08億人，年增長45.9%，網絡購物使用率繼續上升，目前達到28.1%。隨著網絡購物觀念的普及，網絡購物已逐漸成為網民消費生活的習慣。據CNNIC監測，2009年中國網絡購物市場交易規模達到2500億，較2008年翻番增長。

2009年是商務類應用大發展的一年，中國互聯網應用的消費商務化特征走強趨勢明顯。網絡應用使用行為中，商務交易類應用遙遙領先，商務交易類應用平均年增幅68%。其中，網上購物用戶年增幅45.9%，在所有應用中排名第五。如表1-1所示：

表1-1中國網絡應用使用行為

類型 應用 2008年使用率 2009年使用率 用戶增長率 使用率排名 增長率排名

網絡娛樂 網絡音樂 83.7% 83.5% 28.8% 1 11

信息獲取 網絡新聞 78.5% 80.1% 31.5% 2 9

信息獲取 搜索引擎 68.0% 73.3% 38.6% 3 7

交流溝通 即時通信 75.3% 70.9% 21.6% 4 13

網絡娛樂 網絡游戲 62.8% 68.9% 41.5% 5 6

網絡娛樂 網絡視頻 67.7% 62.6% 19.0% 6 14

交流溝通 博客應用 54.3% 57.7% 36.7% 7 8

交流溝通 電子郵件 56.8% 56.8% 29.0% 8 10

交流溝通 社交網站 -- 45.8% -- 9 --

網絡娛樂 網絡文學 -- 42.3% -- 10 --

交流溝通 論壇BBS 30.7% 30.5% 28.6% 11 12

商務交易 網上購物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5

商務交易 網上銀行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4

商務交易 網上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1

商務交易 網絡炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3

商務交易 旅行預訂 5.6% 7.9% 77.9% 16 2

根據中國互聯網信息中心的數據整理

目前我國網絡購物已經進入高速增長期。而對于網絡消費者行為的研究，是網絡營銷的基礎組成部分，也是電子商務和網絡營銷實踐的重要基礎，具有理論和實踐的深遠意義。對目標消費者行為影響因素的研究，是企業制定市場營銷策略的起點，企業可以減少營銷決策的盲目性和隨意性，增強營銷決策的針對性和有效性。

第二節 研究對象

本文的研究對象為在校大學生。這個特殊群體在1998到2009年的短短9年時間中，人口總數就從108萬激增到2400多萬。

根據2010年《2009年中國網絡購物市場研究報告》顯示， 2009年， 10-19歲網民占總體的31.8%，20-29歲的網民占28.6%，30-39歲占21.5%，40-49歲占10.7%，50-59歲占4.5%，60歲以上占1.9%，10歲以下占1.1%。可見年輕人在網民人數中占到絕大多數，特別是18-24歲的大學生群體，在網民中的比例不可忽視。如圖1-3所示：

 

圖1-3網民年齡結構

2009年中國網民群體繼續向低學歷人群滲透。其中高中學歷網民占到40.2%，初中學歷網民占26.8%，大專以上網民占24.3%。雖然大學生的比例沒有低學歷人群比例高，但是我國網民學歷結構更為均衡。如圖1-4所示：

  圖1-4網民學歷結構

從年齡和學歷兩方面來看，大學生群體仍然是商家營銷的主要對象，網絡購物的主要群體。大學生群體的學歷層次，決定其接受程度相應較高，并且相對其他人更容易接受和使用網絡購物。大學生是潛力人群，無可否認，大學生的現實消費力并不強，但同樣不可忽視，他們代表的是不久的將來的實力階層—較高的教育經歷決定了他們未來在社會上的中堅與引導地位以及不菲的收入。從功利的角度來看，大學生具有潛在的強烈消費欲望，現實的經濟實力雖然可以限制他們的消費表現，但無法扭曲其所擁有的高品質價值取向。大學校園之中網絡商機無限。商家必須盡快地抓住和了解大學生的消費行為和心理，采取策略，以最快的速度搶占先機。

第三節 研究的基本內容

本文以在校大學生為主要研究對象，分析大學生網上購物行為的影響因素。以技術接受模型為理論基礎，將影響網上購物決策的關鍵變量感知有用，感知易用，使用態度以及行為意向，和延伸的外部變量，建立消費者網上購物模型，著重分析模型變量之間的相互關系及其影響因素。試圖找出影響消費者網上購物意向和行為的主要因素，并根據理論和實證研究得出的結論對我國網上零售業提供營銷戰略和策略借鑒。

第四節 研究的方法與技術路線

一、研究方法

(1)文獻研究

通過以往文獻的研究，總結前人成果，為本文的研究提供理論支持和思維來源。本文對網上購物行為研究進行了回顧，主要為理論模型應用和影響消費者網絡購物行為因素的回顧。

(2)理論邏輯分析

參考前人的相關研究成果，形成本文思路，基于技術接受模型，找出影響消費者購物行為的因素，構建消費者網絡購物模型。

(3)實證分析

在相關理論文獻的基礎上，提出假設，建立模型。本文參考國內外相關研究中變量的測量方法，用李克特量表設計消費者網絡購物影響因素的調查問卷，對浙江科技學院的在校學生進行問卷調查，作為本研究實證部分數據分析的來源。本文主要應用SPSS13.0對數據進行統計分析，檢驗各假設之間的關系，從而驗證模型。

二、技術路線

技術路線如圖1-5所示：

 

圖1-5 技術路線

第五節 研究框架和創新點

一、本文的框架

第一章為緒論，主要內容為本文的研究背景、研究對象、研究的基本內容、研究方法以及技術路線；

第二章為文獻綜述，主要內容為消費者行為模式、技術接受理論以及相關理論研究和技術接受理論在網絡購物中研究；

第三章為研究設計，主要內容為研究模型與假設、變量定義與測量以及問卷設 計與數據采集；

第四章為數據分析，主要內容為所發放的問卷的樣本情況、信度、效度的分析和假設檢驗；

第五章為研究總結，主要內容為闡述對問卷調查結果進行分析后所形成的研究結論、研究意義和研究不足。

二、創新點

本文的創新之處在于，基于技術接受模型，延伸新的變量，構建了消費者網絡購物的模型，并進行了實證研究。此外對于網上購物的消費者進行了細分，對大學生這一特殊的消費人群進行了專門的研究。

 

第二章 文獻綜述

第一節 消費者行為模式

美國市場營銷學會把消費者行為定義為：感知、認知、行為以及環境因素的動態互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。這一定義至少包含3層重要含義：1.消費者行為是動態的；2.它涉及感知、認知、行為以及環境因素的互動作用；3.它涉及交易。消費者行為既是一個具體的活動整體，也是一個動態的發展過程。

（1）消費者購買行為一般模式

消費者購買行為是指消費者為滿足自身需要而發生的購買和使用商品或勞務的行為活動。心理學家在深入研究的基礎上，指出了消費者在購買行為中的共性或規律性，即消費者購買行為的一般模式：刺激—反應模式。如圖2-1所示：

       （原因）               消費者心理活動            購買及購后感受

圖2-1刺激反應模式

以上刺激—反應模式表明，所有消費者的購買行為都是由刺激引起的，這種刺激既來自外界環境，也來自消費者內部的生理和心理因素。消費者在各種刺激因素的作用下，經過復雜的心理活動過程，產生購買動機，在動機的驅使下，消費者做出購買決策，采取購買行動，并進行購買后評價，購買評價產生的信息又充實了消費者的內部信息庫，對消費者的未來消費產生影響，由此完成了一次完整的購買行為。

（2）國外購買行為模式

1.恩格爾-科拉特-布萊克威爾(Engel-Kollat-Blackwell)模式(EKB模型)

EKB模式特別強調消費者進行購買決策的過程。在這個模型里，消費者心理（大腦）成為“中央控制器”，外部刺激信息輸進消費者大腦后，通過處理，即外界信息在態度、經驗和個性的作用下，便可產生 “中央控制器”的輸出結果——購買決定。由此完成一次消費者購買決策過程。

2.霍華德-謝思模式（Howard—Sheth Model）

該模式通過四大因素描述消費者行為，分別是投入因素、外在因素、內在因素和產出因素。認為投入因素和外在因素就是購買行為的刺激物，它們通過喚起和形成動機，提供關于各種選擇方案的信息等影響購買者的心理活動。購買者受到刺激物和以前購買經驗的影響，開始收集信息，產生自己一些列的動機，做出對可選擇產品的一系列反應，形成一系列購買決策的中介因素，這些動機、選擇方案和中介因素互相作用，便產生了某種傾向或態度。這種傾向或態度與其他因素相結合后，便產生購買結果——購買意向和實際購買行為。

3.尼柯西亞模式（Nicosia Model）

該模式由四大領域構成：①從信息源到消費者態度；②對信息的調查和評價；③購買行動；④反饋。如圖2-2所示：

 

圖2-2尼科西亞模式

第二節 技術接受理論以及相關理論研究

一、理性行為理論

理性行為理論(Theory of Reasoned Action，以下簡稱TRA)，于1975年由美國社會心理學家菲什拜因(M.Fishbein)和阿耶茲(I.Ajzen)提出。其基本假設是認為人是理性的，在做出某一行為前會綜合各種信息來考慮自身行為的意義和后果。

該理論認為個體的行為在某種程度上可以由行為意向合理地推斷，而個體的行為意向又是由對行為的態度和主觀準則決定的。人的行為意向是人們打算從事某一特定行為的量度，而態度是人們對從事某一目標行為所持有的正面或負面的情感，它是由對行為結果的主要信念以及對這種結果重要程度的估計所決定的。主觀規范指的是人們認為對其有重要影響的人希望自己使用新系統的感知程度，是由個體對他人認為應該如何做的信任程度以及自己對與他人意見保持一致的動機水平所決定的。這些因素結合起來，便產生了行為意向，最終導致了行為改變。

理性行為理論是一個通用模型，它提出任何因素只能通過態度和主觀準則來間接地影響使用行為，這使得人們對行為的合理產生有了一個清晰的認識。該理論有一個重要的隱含假設：人有完全控制自己行為的能力。但是，在組織環境下，個體的行為要受到管理干預以及外部環境的制約。因此，需要引入一些外在變量，如情境變量和自我控制變量等，以適應研究的需要。 TRA模型如圖2-3所示：

 

圖2-3 TRA模型

二、計劃行為理論

計劃行為理論(Theory of Planned Behavior,以下簡稱TPB)，由Ajzen于1991年在TRA的基礎上提出。TPB理論認為，行為意向除了由態度和主觀準則決定之外，還會受到感知行為控制(perceived behavioral control)的影響。TRA假設最后的實際行為是行為意向的動機結果，忽略了很多時候最后的行為并不僅僅因為一些有動機的原因，比如可利用的資源和機會。比如，一個有強烈意愿在網上購物的個體因為其網絡的原因和個人上網技術的欠缺，也很有可能最終不能實施網上購物行為。心理學家對感知行為控制對行為的影響更為感興趣。Ajzen提出，感知行為控制是指個體感知到的實施行為的困難程度 。

TPB理論假設人們是理性的，在決策過程中會系統使用可獲得的資源。如果行為處于不完全控制之下，人們將依賴于必需的資源和機會來完成行為，行為受到個體完成行為能力強度的影響。個體越相信完成行為的資源和機會存在，他們感知控制行為的能力越大。TPB模型如圖2-4所示：

 

圖2-4 TPB模型

三、技術接受模型

Davis(1986)根據理性行為理論（TRA）發展出技術接受模型(Technology Acceptance Model,以下簡稱 TAM)  。該模型旨在解釋和預測使用者經過一段時間與系統交互后接受信息系統的情況，試圖研究人們為何接受或者拒絕信息系統，解釋信念因素(感知信息系統有用和感知信息系統使用方便)與使用者態度、意向和真正使用計算機行為之間的關系。技術接受模型如圖2-5所示：

 

圖2-5 技術接受模型

感知有用 (perceived usefulness,PU) 是指個體對使用信息技術所帶來的好處的主觀評價。感知易用 (perceivedease of use,PEOU) 是指個體對系統方便使用的期望程度。使用態度是指個體用戶在使用系統時主觀上積極的或消極的感受。行為意向是個體意愿去完成 特定行為的可測量程度。該模型認為目標系統的使用主要是由個體用戶的行為意向所決定的，行為意向則是由使用態度和感知有用性定的，使用態度是由感知有用和感知易用決定的，感知有用則是由外部變量(External Variables，EV)和感知易用性決定的，感知易用性則是由外部變量決定的。只要信息技術能幫助一個人改進工作績效，那么該個體就有強烈的意愿去使用該系統(Davis等，1989)。

Venkatesh與Davis在2000年提出新的TAM模型。改進后的TAM模型同時考慮了主觀規范和感知工具過程的印象 。Legris以及同事通過回顧大量使用TAM模型的實證研究，總結出TAM模型是非常有效的。但是他們同時建議將影響人類，社會變化的因素，以及創新采納等因素納入TAM，將會改進TAM的解釋能力 。技術接受模型是研究消費者接受信息系統最有影響的模型之一。該模型多次成功地獲得了許多理論和實證研究的支持，成功地預測和解釋使用接受和采用信息技術，而且獲得多種相關理論和模型的支持，如期望理論自我效率理論、成本收益理論和創新擴散理論等支持(Davis，1989)

 

第三節 技術接受理論在網絡購物中的研究

由于消費者網上購物是通過與計算機和網絡的交互完成交易行為，所以消費者具有雙重特性，他既是商品的購買者，又是計算機和網絡的使用者。從網上購物的技術層面分析，消費者接受網上零售模式的過程與他們接受信息系統的過程有一定的相似性，所以可以借鑒已有的消費者接受信息技術的研究成果，研究消費者接受網上購物 。

隨著網絡購物的興起，TAM模型被一些學者用于研究網絡消費者的網絡購物接受度。此外，一些學者在TAM的基礎上，對該模型進行了一定的延伸與改進。

Gefen和Straub (2000) 提出可以忽略中間的態度變量，感知有用和感知易用直接影響使用者的意愿 。他以一個專門賣書的流行網站為例，對一所商學院里的217名MBA學生進行了模擬實驗，通過因子分析和線性回歸分析等統計分析發現，當一個網站主要被用于一項查詢任務時，感知易用（PEOU)和感知有用（PU)，均對使用意圖有影響;而當一個網站主要被用于一項購買任務時，感知易用（PEOU)對使用意圖沒有影響而對感知有用（PU）有影響;此外他發現感知易用（PEOU)會影響感知有用（PU） 。

Lin和Lu(2001)以某網站139個使用者為調查對象，在研究中引入網站系統質量(信息質量、響應時間和可及性)這一外部變量，探討它對網站接受度的影響。結果發現網站質量影響感知易用（PEOU)，感知易用（PEOU)影響感知有用（PU），感知有用（PU）影響態度和意向，態度影響意向。Fenech(l998)、Rong An Shang(2005)的研究則發現感知易用（PEOU)對感知有用（PU）和網絡使用行為均有顯著影響。Pav1ou(2003)和o’Cass和Fenech(2003)的研究則沒有考慮感知有用（PU）和感知易用（PEOU)之間的關系，而是直接研究感知易用（PEOU)與使用意向的關系。研究結果發現感知易用（PEOU)正面影響使用意向。

Featherman和Pavfou(2003)在其對網絡服務的實驗研究中，在原有TAM的基礎上增加了感知風險這一因素，并證實了消費者對于網絡服務存在著各種維度的風險，這些風險對TAM模型中的感知有用（PU）有顯著負影響，而感知易用PEOU能顯著降低感知風險，從而使得該領域的研究又向前邁進了一步 。

目前技術接受模型也是國內廣泛應用的消費者網絡購物行為的模型。程華(2003)認為從網上購物的技術層面，消費者接受網上購物與接受信息技術相似；從網上購物的創新角度，消費者接受網上購物模式是一種接受創新的過程，將技術接受模型和創新擴散理論相結合作為研究的理論基礎 。

朱繼文(2005)基于技術接受模型，建立消費者網上購物態度、意向模型，并比較使用因特網的熟練程度、瀏覽網上商店的頻率和網上購物經驗不同的消費者，他們的網上購物態度、意向及網上購物影響因素之間的差異  。

栗婕（2008）將技術接受模型和創新擴散理論作為理論基礎；將創新擴散理論中的相容性作為補充變量加入到技術接受模型中。選擇了感知網絡購物渠道特征作為研究角度，選擇網站質量，信任，感知風險為模型的外部變量 。

 

第三章 研究設計

第一節 研究模型與假設

大學生作為一個獨特的消費人群，他們的主要特點是認知層次高，消費行為比較理性，講求實際，理性消費是當前大學生主要的消費觀念。大學生消費特點有別于普通的消費人群，所以我們的研究變量要加入大學生消費的特點變量。

本文在研究大學生網上購物的過程中，針對大學生網上購物的特點，以技術接受模型為理論基礎，延伸出大學生消費行為中信任的變量。因此新建的模型中將出現5個變量：感知網上購物有用、感知網上購物易用、信任、網上購物態度、網上購物意向。建立研究模型如圖3-1所示。

 

圖3-1研究模型

根據以上模型，我們可以提出三部分假設：

（1）各因素與網上購物態度的關系

Ha：感知網上購物有用與網上購物態度正相關；

Hb：感知網上購物易用與網上購物態度正相關；

Hc：信任與網上購物態度正相關；

（2）感知網上購物有用與網上購物意向的關系

H1a：感知網上購物有用和網上購物意向正相關

（3）網上購物態度與網上購物意向的關系

H0a：網上購物態度與網上購物意向正相關

根據問卷的設置，我們可以對有或無網上購物經驗的大學生進行區分。

（4）大學生有無網上購物經驗對變量的影響

因為問卷設計中，調查對象包括有網上購物經驗的樣本和無網上購物經驗的樣本，所以本文還將研究這兩種不同樣本對網上購物態度、網上購物意向等5個變量的影響。

第二節 變量定義與測量

一、 變量定義

根據前人文獻的總結，在此確定以下幾個大學生網上購物的變量因素，具體如表3-1所示：

表3-1變量的定義

研究變量 變量定義 參考文獻

網上購物態度 消費者對網上購物的感受與評價 Fishbein and Ajzen(1975) 

網上購物意向 消費者網上購物的可能性 Ahn et al.(2004) 

感知網上購物有用 消費者對網上購物所帶來的好處的主觀評價

 Davis et al.(1989) 

感知網上購物易用 消費者相信網上購物免于努力的程度 Davis et al.(1989)

信任 不考慮消費者能夠監控網絡商家的能力，在期望網絡商家能夠按照約定的方式行事的基礎上，消費者

愿意在一項網絡購物交易中傾向于信賴網絡商家的程度。 Lee and Turban(2001) 

資料自行整理

二、變量測量

本研 究在參考以往文獻研究量表的基礎上，設計了衡量本研究變量的各個問項。各個變量的測量問項對應問卷題號如表3-2所示:

表3-2變量的測量

研究變量 變量的測量 參考文獻

網上購物態度 1. 網上購物很吸引人

2. 網上購物是個明智的選擇

3. 網上購物令人興奮和快樂

 Fishbein and Ajzen(1975);

Ralph L, Keeney(1999)

網上購物意向 4. 最近我打算在網上購物

5. 我會優先考慮網上購物

6. 能夠在網上買的東西，盡量網上買

 AionO’Cass,Tino Fenech(2003);

Hoffillan，D.L.，Novak，T.P.，and Peralta(1999)

感知網上購物有用 7. 網上商店提供了豐富的產品信息，對我來說很有用

8. 網上購物節省我的時間和精力，提高了購物效率

 Marios Koufaris(2002)

感知網上購物易用 9. 網上購物很方便

10. 網上商店產品分類細致，很容易查找

11. 網上購物流程簡單，容易操作

 Gefen and Straub(2000)

信任 12. 網上商店能夠實現它的承諾

13. 網上商店會保護我的信息和隱私

14. 在線支付很安全

15. 我會貨比三家，比較不同網店的價格

16. 我一般挑選價格相對便宜的網店購買

 Tony Ahn et al.(2003);

Hans van der Heijden et

al.(2000)

資料自行整理

第三節 問卷設計與數據采集

一、問卷設計

本文參考過去文獻的相關研究，并根據文獻中相關變量的量表進行適當的修改后得到本研究模型中各個變量的定義。

調查問卷第一部分為模型中5個變量的測量項目，共包括16個項目組成的問卷，所有問題都采用李克特5級評分方式打分。測量項目采用的形式為:“1”至“5”分別代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”。

第二部分由大學生的性別、年齡、月生活費、網上購物經歷次數組成。用于人口統計因素的分析。

二、數據采集

本文采用紙質問卷形式，對浙江科技學院的在校大學生進行抽樣調查。抽樣地點定在圖書館，對圖書館內的大學生逐一訪問、闡述調查的相關內容、發放問卷并立即回收。由于抽樣地點和調查群體的特殊性，受訪對象基本都能配合此次調查，使得調查最后能夠順利完成。

 

第四章 數據分析

第一節 樣本情況

本研究發放問卷共100份，回收問卷100份，其中獲得有效問卷100份，有效回收率為100%。樣本分布情況如表4-1所示：

表4-1樣本分布情況

 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

性別 男 58 58.0 58.0 58.0

 女 42 42.0 42.0 100.0

 總計 100 100.0 100.0 

年齡 23周歲 6 6.0 6.0 6.0

 22周歲 24 24.0 24.0 30.0

 21周歲 25 25.0 25.0 55.0

 20周歲 29 29.0 29.0 84.0

 19周歲 10 10.0 10.0 94.0

 18周歲 6 6.0 6.0 100.0

 總計 100 100.0 100.0 

月生活費 200元以下 3 3.0 3.0 3.0

 200-400元 4 4.0 4.0 7.0

 400-600元 18 18.0 18.0 25.0

 600-1000元 65 65.0 65.0 90.0

 1000元以上 10 10.0 10.0 100.0

 總計 100 100.0 100.0 

網上購物

次數 0次 14 14.0 14.0 14.0

 1-2次 30 30.0 30.0 44.0

 2-5次 20 20.0 20.0 64.0

 5次以上 36 36.0 36.0 100.0

 總計 100 100.0 100.0 

本資料自行整理

從表中可以看到，本次回收的樣本中，男女比例比較均勻，分別為58%，42%；年齡結構中，23周歲、18周歲都占據6%，22周歲占24%，21周歲占25%，20周歲占29%，19周歲占10%。；月生活費的比例分布可看出，大多數大學生的月生活費在600-1000元，占到65%；網上購物次數的分布，我們可以看到，沒有過網上購物經歷的學生僅僅占到14%，86%的學生有過網上購物經歷。并且擁有5次以上網上購物經歷的學生在各個比例中占據最多，達到36%。

第二節 變量的信度與效度分析

本章主要采用SPSS13.0對問卷調查所得數據進行統計分析。

一、變量的效度分析

對量表進行因素分析的目的在于考察所設計量表的題目分類是否合理有效，在對量表進行因素分析前需要對其進行KMO和Bartlett檢驗，從而判斷該量表能否進行因素分析。

KMO樣本測度(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)是所有變量的簡單相關系數的平方和與這些變量之間的偏相關系數的平方和之差，它用來檢驗當前因子分析的樣本量是否足夠，因而是檢驗數據是否適合做因子分析的指標。一般而言，KMO在0.90以上被認為是顯著的，在0.80-0.90被認為是良好的;在0.60-0.80被認為是可以容忍的;大于0.50-0.60的被認為是很勉強的;小于0.50將被認為是不可接受的。測量結果如表4-2所示：

表4-2 KMO測度和Bartlett球體檢驗結果

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

Sampling Adequacy. .763

Bartlett’s Test of Sphericity Approx.Chi-Square 530.878

 df 120

 Sig. .000

                                       本資料自行整理

從表中我們可以看到KMO值為0.763 (>0.7)，同時我們也看到，表中Bartlett球體檢驗的Approx.Chi-Square為530.878，顯著性概率是0.000，小于1%，說明該數據具有相關性，說明統計數據適合做因子分析。

表4-3 解釋的總方差

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

 Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 4.853 30.330 30.330 4.853 30.330 30.330 2.830 17.690 17.690

2 1.752 10.950 41.279 1.752 10.950 41.279 2.259 14.117 31.807

3 1.579 9.868 51.147 1.579 9.868 51.147 2.095 13.093 44.900

4 1.154 7.210 58.358 1.154 7.210 58.358 1.956 12.226 57.126

5 1.061 6.628 64.986 1.061 6.628 64.986 1.258 7.860 64.986

6 0.918 5.740 70.726      

7 0.846 5.285 76.011      

8 0.688 4.297 80.308      

9 0.593 3.708 84.016      

10 0.516 3.227 87.242      

11 0.449 2.806 90.049      

12 0.445 2.782 92.831      

13 0.369 2.306 95.137      

14 0.325 2.033 97.169      

15 0.244 1.522 98.691      

16 0.209 1.309 100.000      

Extraction Method: Principal Component Analysis.

本資料自行整理

通過因素分析得到因子特征值及在總方差中的比重如上表4-3所示，可以看出，因子分析出5個因子，特征值都大于l(如果特征值大于或等于l就表明該因子是有意義的，可以被保留下來)，五個因子總體解釋了變量的64.986%，即涵蓋了64.986%的信息，說明各因子中的原始變t指標間有較顯著的相關性。

通過上表看出，第一個因素的特征值為4.853，能夠解釋總變異的30.33%，所聚集的項目反映的主要是網上購物態度的 因素。第二個特征值為1.753，能夠解釋總變異的10.95%，所聚集的項目反映的主要是感知網上購物易用的因素。第三個特征值為1.579，能夠解釋總變異的9.868%，所聚集的項目反映的主要是網上購物意向的因素。第四個特征值為1.154，能夠解釋的總變異為7.21%，所聚集的項目反映的主要是信任的因素。第五個特征值為1.061，能夠解釋的總變異為6.628%，所聚集的項目反映的是感知網上購物有用因素。

表4-4 旋轉后的因子載荷矩陣

Rotated Component Matrix(a)

 Component

 1 2 3 4 5

VAR00001 0.791    

VAR00003 0.755    

VAR00002 0.652    

VAR00015 0.610    

VAR00004     

VAR00010  0.786   

VAR00009  0.632   

VAR00008  0.618   

VAR00011  0.605   

VAR00005   0.836  

VAR00006   0.807  

VAR00013    0.813 

VAR00012    0.754 

VAR00014    0.629 

VAR00007     0.844

VAR00016     

提取方法：主成分

旋轉法: 具有 Kaiser標準化的正交旋轉法

a.旋轉在8次迭代后收斂.

本資料自行整理

旋轉后的因子載荷矩陣如上表4-4所示，因為考慮到樣本量比較少，在因子分析的選項中選擇了排序和壓縮了小于0.55的負荷值。在上表中呈現了比較明顯的排列。上表顯示第16和第4個變量的負荷值過低，因此刪除以上兩個項目。

二、變量的信度分析

表4-5變量的信度分析

  Corrected Item-Total Correlation if Item Deleted

 Cronbach's Alpha

網上購物態度 1 0.519 0.824 0.769

 3 0.505 0.824 

 2 0.642 0.818 

 15 0.518 0.823 

感知網上購物易用 10 0.444 0.827 0.679

 9 0.631 0.816 

 8 0.339 0.833 

 11 0.477 0.826 

網上購物意向 5 0.518 0.823 0.802

 6 0.506 0.824 

信任 13 0.353 0.832 0.647

 12 0.309 0.835 

 14 0.387 0.831 

感知網上購物有用 7 0.264 0.837 

本資料自行整理

本研究采用內部一致性指標對量表的信度進行檢驗，因為內部一致性系數最適合每一個因素中各個項目是否測量相同或相似的特性。內部一致性的估計方法有很多，常以Cronbach's Alpha系數來估計，它適合針對李克特量表進行信度分析。Cronbach's Alpha系數越大，表示該變量各個題項的相關性越大，即內部一致性程度越高。α系數介于0-1之間，α出現0或1兩個極端值的概率很低，但究竟α系統要多大，才算是有高的信度，不同的方法論學者對此看法不盡相同。學者Nunnally(1978)認為α系數值等于0.70是一個較低，但可以接受的量表邊界值，學者Devellis(1991)也提出一下觀點，α系數值如果在0.60-0.65之間最好不要；α系數值介于0.65-0.70間為最小可接受值；α系數值介于0.70-0.80之間相當好；α系數值介于在0.80-0.90之間非常好。

本研究利用SPSS13.0對問卷所獲得的數據進行Cronbach's Alpha信度檢驗，如上表4-5所示，分量表中的網上購物態度、網上購物意向、感知網上購物易用的Cronbach's Alpha系數都超過了0.65這一最低可接受水平，信任的Cronbach's Alpha系數偏低。

而感知網上購物有用的分項對總項的相關系數只有0.264，不符合要求，所以刪除第7個項目。Cronbach's Alpha檢驗的結果表明本研究所用的調查問卷內部一致性符合研究要求，因此通過信度分析。

三、研究數據描述性統計

本文使用各因子測量指標的得分來計算各因子的均值，對研究模型中的4個變量的問卷得分數據進行了描述性統計分析，包括每個子變量的加總平均值、標準差。從表中可以看出，消費者對于網絡購物的感知易用性評價較高，平均值為3.62，說明目前消費者認為網絡購物比較能夠節省其精力。其次為網上購物態度和信任。評分最低的是網上購物意向。具體如表4-6所示：

表4-6 研究數據的描述性統計

Statistics

  態度 易用 意向 信任

N Valid 100 100 100 100

 Missing 0 0 0 0

Mean 3.4600 3.6200 2.6850 3.1133

Std. Deviation 0.53148 0.54874 0.74419 0.55499

Minimum 1.25 1.50 1.00 2.00

Maximum 5.00 5.00 4.50 4.33

本資料自行整理

第三節 假設檢驗

由于問卷設計的問題，一些測量項目不符合要求，因此驗證假設H1a：感知網上購物有用和網上購物意向正相關取消；Ha：感知網上購物有用與網上購物態度正相關取消。

一、大學生網上購物態度與意向的關系

1．大學生網上購物態度與意向的相關分析

大學生網上購物意向與態度的相關分析，為研究模型中大學生對網上態度與網上購物意向之間的關系，將大學生網上購物態度和網上購物意向兩個變量進行相關分析。本部分采用Pearson相關分析法。結果如表4-7所示：

表4-7大學生網上購物態度與意向的相關分析

Correlations

  態度 意向

態度 Pearson Correlation 1 .405**

 Sig. (2-tailed)  .000

 N 100 100

意向 Pearson Correlation .405** 1

 Sig. (2-tailed) .000 

 N 100 100

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

注:本文所涉及顯著性水平，加*表示在0.05水平上顯著;加**表示在0.01水平上顯著，下文同。

本資料自行整理

結果顯示大學生網上購物意向與大學生網上購物態度在0.01顯著水平下顯著正相關。說明大學生網上購物態度對其網上購物意向具有很大的正面影響。

2．大學生網上購物態度與意向的回歸分析

表4-8大學生網上購物態度與意向的回歸分析

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 0.405 0.164 0.156 0.68383

a. Predictors: (Constant), 態度

ANOVA(b)

Model  Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 9.000 1 9.000 19.247 0.000

 Residual 45.827 98 0.468  

 Total 54.828 99   

a. Predictors: (Constant), 態度

b. Dependent Variable: 意向

Coefficients(a)

Model  Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

  B Std. Error Beta  

1

 (Constant)

 0.722 0.453  1.595 0.114

 態度 0.567 0.129 0.405 4.387 0.000

a. Dependent Variable: 意向

本資料自行整理

如上表4-8所示，大學生網上購物態度對網上購物意向的回歸得出的方程滿足F檢驗及T檢驗的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說明大學生網上購物態度與網上購物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗要求。另外，復相關系數R為0.405，調整后的決定系數R square為0.156，表明回歸方程能夠解釋總變異的15.6%;常數項的t的顯著性概率為0.114>0.05，表示常數項與O沒有顯著差異，表明常數項不應出現在方程中; P值是0.000說明回歸總體顯著。

從回歸分析中，我 們可以得到標準回歸方程:

大學生網上購物意向= 0.405x大學生對網上購物態度。

因此H0a：網上購物態度與網上購物意向正相關——成立。

二、大學生感知網上購物易用和網上購物態度的關系

1.大學生感知網上購物易用和網上購物態度的相關分析

大學生感知網上購物易用與態度的相關分析，將大學生網上購物態度和網上購物意向兩個變量進行相關分析。本部分采用Pearson相關分析法。如表4-9所示：

表4-9大學生感知網上購物易用和網上購物態度的相關分析

Correlations

  感知易用 態度

感知易用 Pearson Correlation 1 .543**

 Sig. (2-tailed) 　 0.000

 N 100 100

態度 Pearson Correlation .543** 1

 Sig. (2-tailed) 0.000 

 N 100 100

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

                                                                  資料自行整理

結果顯示大學生感知網上購物易用與大學生網上購物態度在0.01顯著水平下顯著正相關。說明大學生網上購物態度對其網上購物意向具有很大的正面影響。

2.大學生感知網上購物易用和網上購物態度的回歸分析

表4-10大學生感知網上購物易用和網上購物態度的回歸分析

                  Model Summary 　 

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

 

1 0.543 0.294 0.287 0.44870 

a. Predictors: (Constant), 感知易用 　 

 　 　 　 　 　 

ANOVA(b)

Model   Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 8.235 1 8.235 40.900 0.000

 Residual 19.730 98 0.201 　 

 Total 27.965 99 　 　 

a. Predictors: (Constant), 感知易用

b. Dependent Variable: 態度

 　 　 　 　 　 

Coefficients(a)

Model   Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

  B Std. Error Beta  

1 (Constant) 1.557 0.301 　 5.176 0.000

 感知易用 0.526 0.082 0.543 6.395 0.000

a. Dependent Variable: 態度

本資料自行整理

如上表4-10所示，大學生網上購物態度對感知網上購物易用的回歸得出的方程滿足F檢驗及T檢驗的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說明大學生網上購物態度與網上購物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗要求。另外，復相關系數R為0.543，調整后的決定系數R square為0.287，表明回歸方程能夠解釋總變異的28.7%;常數項的t的顯著性概率0.000﹤0.05，表示常數項與O有顯著差異，表明常數項應出現在方程中; P值是0.000說明回歸總體顯著。

從回歸分析中，我們可以得到標準回歸方程:

大學生網上購物態度= 1.557+0.543x大學生感知網上購物易用。

因此Hb：感知網上購物易用與網上購物態度正相關——成立。

三、大學生網上購物態度和信任因素的關系

1.大學生網上購物態度和信任因素的關系的相關分析

大學生網上購物態度和信任因素的關系的相關分析，是將大學生網上購物態度和信任因素兩個變量進行相關分析。采用Pearson相關分析法。結果如表4-11所示：

表4-11大學生網上購物態度和信任因素的關系的相關分析

Correlations

  信任 態度

信任 Pearson Correlation 1 0.235

 Sig. (2-tailed) 　 0.018

 N 100 100

態度 Pearson Correlation 0.235 1

 Sig. (2-tailed) 0.018 

 N 100 100

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

本資料自行整理

結果顯示大學生網上購物態度和信任在0.05顯著水平下顯著正相關。說明大學生網上購物態度對其網上購物意向具有正面影響。

2.大學生網上購物態度和信任因素的關系的回歸分析

表4-12大學生網上購物態度和信任因素的關系的回歸分析

            Model Summary 　 

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the    Estimate 

1 0.235 0.055 0.046 0.51920 

a. Predictors: (Constant), 信任 　 

 　 　 　 　 　 

ANOVA(b)

Model   Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 1.548 1 1.548 5.742 0.018

 Residual 26.417 98 0.270 　 

 Total 27.965 99 　 　 

a. Predictors: (Constant), 信任

b. Dependent Variable: 態度

 　 　 　 　 　 

Coefficients(a)

Model   Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

  B Std. Error Beta  

1 (Constant) 2.759 0.297 　 9.279 0.000

 信任 0.225 0.094 0.235 2.396 0.018

a. Dependent Variable: 態度

本資料自行整理

如上表4-12所示，大學生網上購物態度對信任回歸得出的方程滿足F檢驗及T檢驗的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說明大學生網上購物態度與網上購物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗要求。另外，復相關系數R為0.235，調整后的決定系數R square為0.046，表明回歸方程能夠解釋總變異的4.6%;常數項的t的顯著性概率0.000﹤0.05，表示常數項與O有顯著差異，表明常數項應出現在方程中; P值是0.000說明回歸總體顯著。

從回歸分析中，我們可以得到標準回歸方程:

大學生網上購物態度=2.759+0.235x信任。

因此Hc：信任與網上購物態度正相關——成立。

四、有無網上購物經驗的大學生差異性分析

本文在之前的變量信度分析中，將信度過低的感知網上購物有用項目刪除，所以在接下來的分析中不包括該項目。

調查問卷中有網上購物經驗和沒有網上購物經驗的大學生都參加了調查，因此本文將兩者的網上購物態度、意向、感知網上購物有用和信任做了差異性分析。在用到SPSS13.0進行數據分析中，根據有無網上購物經驗，將無網上購物經驗的大學生定義為數字1，有網上購物經驗的大學生定義為數字2。運用獨立樣本T檢驗來進行分析，結果如表4-13所示：

 表4-13  獨立樣本T檢驗結果

 有無網上購經驗 數量 平均值 標準差 t值 顯著性水平

態度 0次 14 3.3036 0.48217 -1.190 0.237

 ≧1次 86 3.4855 0.53736 -1.287 

易用 0次 14 3.4821 0.30167 -1.014 0.313

 ≧1次 86 3.6424 0.57719 -1.574 

意向 0次 14 2.4286 0.61573 -1.397 0.166

 ≧1次 86 2.7267 0.75793 -1.623 

信任 0次 14 2.8333 0.53509 -2.069 0.041

 ≧1次 86 3.1589 0.54767 -2.104 

本資料自行整理

從表格中的平均值可以看出，無論有無網上購物經驗，大學生對于網上購物的態度都比較積極，認為網上購物吸引人、讓人感到快樂、并且是個明智的選擇；大學生普遍認為網上購物易用，節約了購物時間，提高了購物效率。但是不論有無網上購物經驗，從平均值可以看出，大學生的網上購物意向都普遍較低。

在信任因素中，顯著性水平達到0.041，說明有網上購物經 驗的大學生和無網上購物經驗的大學生有著顯著差異。從平均值可以看出，有網上購物經驗的大學生普遍比較信任網上商店，無網上購物經驗的大學生不太信任網上商店。

第五章 研究總結

一、研究結論

本文以大學生為研究對象，探討哪些因素影響該群體的網上購物，從而幫助企業制定相關的策略，吸引大學生接受網上購物。首先通過大量閱讀與搜集相關文獻，總結了影響大學生網上購物行為的因素，并根據研究對象和目的，最后確定大學生個人因素中主要研究大學生有無網上購物經驗、大學生感知網上購物有用、大學生感知網上購物易用;網站因素主要研究的是大學生對網站的信任因素。在此基礎上建立大學生網上購物態度、意向模型。

在模型關系的測定中，主要通過問卷調查的方法獲得數據進行實證分析，數據來源的對象主要來自浙江科技學院在校大學生，通過SPSS13.0統計分析軟件進行因子、相關、回歸等分析。以下便是本文得到的結論:

一、網上購物態度與網上購物意向正相關

二、感知網上購物易用與網上購物態度正相關

三、信任與網上購物態度正相關

并且無論有無網上購物經驗，大學生對于網上購物的態度都比較積極，認為網上購物吸引人、讓人感到快樂、并且是個明智的選擇；大學生普遍認為網上購物易用，節約了購物時間，提高了購物效率。

在對網上商店的信任因素中，有網上購物經驗的大學生和無網上購物經驗的大學生有著顯著差異。有網上購物經驗的大學生普遍比較信任網上商店，而無網上購物經驗的大學生不太信任網上商店。

其中影響網上購物態度的兩個因素中，大學生感知網上購物易用比大學生對網上商店的信任得分更高。

此外，大學生在回答“我會優先考慮網上購物、能夠在網上買的東西，盡量網上買”等意向類問題時，得分普遍低于其他問題。

二、研究意義

綜上所述，網上零售商可以針對大學生群體制定相關有效的營銷策略。首先要保證網上購物的流程簡潔、明了；搜索商品信息方便、容易；傳達給大學生一個信息：網上購物高效、簡單、易用。其次要更關注，網上商店的描述是否如實，是否兌現對大學生群體的網上承諾，加大在線支付的安全技術支持。讓大學生買的放心、舒心，產生對網上商家的信任感。

三、研究不足

由于問卷中問題設置的原因，導致在信度和效度分析中，有一個變量條件被剔除了，即：感知網上購物有用。所以在以后同樣類型的問卷設計中，每一類變量最少要提出4個以上的問題，并且最后要保證這些問題都屬于一個變量的范疇，以便歸于一個因素之中，從而提高信度。還有在樣本的選擇和樣本數量上，本文也有諸多問題。比如本文的樣本數量僅僅只有100份，這個數量還遠遠不夠。而且大學生的范圍只局限在一個學校，也是遠遠不夠的，一個學校代表不了大多數的大學生和整個大學生群體。因此本文的研究結論的可信度也受到了影響。

【參考文獻】

[1] 甘瑁琴,王曉晚.消費者行為學［M］.北京:北京大學出版社.2009. 22-25.

[2]龔振等.消費者行為學［M］.大連:東北財經大學出版社. 2002.13-67.

[3] (美)所羅門.消費者行為學(第6版)［M］.北京:中國人民大學出版社，2006.10-34.

[4] 粟婕.基于TAM與IDT模型的消費者網絡購物意向影響因素研究［D］.北京:電子科技大學,2008.

[5] 程華.個體差異與消費者接受網上購物——基于杭州樣本的實證研究［D］.浙江:浙江大學,2003 .

[6] 黎志成，劉枚蓮.電子商務環境下的消費者行為研究［M］.北京:中國管理科學出版社.2002.88-91.

[7] 王希希.消費者網絡購物行為的因素研究［D］.浙江:浙江大學碩士學位論文，2001.

[8] 中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告［EB/OL］.

cnnic.cn/html/Dir/2010/01/15/5767.htm,2010-01-16.

[9] 李秀玲. 大學生消費行為的特點及教育對策研究［J］.新西部, 2009,(14):171-172.

[10] 劉新燕，陳志浩. 大學生網絡購物行為調查［J］.中南財經政法大學學報,2005,(1):83-89.

[11] 王翔，張橙，朱潤芝. 大學生網上購物原因及滿意度研究［J］. 當代經濟,2009,(6):76-78.

[12] 鄭燕. 網絡購物行為研究綜述［J］. 經貿觀察, 2009,(3):209-210.

[13] 文曉慶. 網絡購物的消費者行為研究［J］. 蘭州學刊,2009,(6):91-93.

[14] 王保進.英文視窗版SPSS與行為科學研究 [M].北京:北京大學出版社出版，2007.21-34.

[15] 朱玉童. 網絡營銷引爆營銷新潮流［J］.智業觀察， 2009，（10）： 103.

[16]冉文江. 網絡營銷效果優化研究［J］.工業技術經濟， 2009，（9）： 134-138.

[17]張先花，朱磊.我國企業網絡營銷研究［J］.中國經貿導刊， 2009，（17）：61-65.

[18] 張興宇，王健. 網絡營銷造就企業全新的經營模式［J］.科技情報開發與經濟，2009，（24）：167-169.

[19] Ajzen, I...The theory of planned behavior［J］. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1991, 50(2):179-211.

[20] Davis, F.D.Perceived Usefulness, Perceived Ease Of Use, And User Acceptance Of Information Technology［J］.MIS Quarterly, 1989, 13(3):319-339.

[21] Davis, F.D.Bagozzi, R.P. &Warshaw, P.R.User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models［J］. Management Science, 1989, 35(8):982-1003.

[22] Venkatesh, Viswanath and Fred D.Davis.A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies［J］. Management Science, 2000, 46(2):186-204.

[23] Legris, Paul, John Ingham, and Pierre Collerette.Why do people use information technology A critical review of the technology acceptance model［J］.Information&Technology, 2003,(40):191-204.

[24] Lei-da Chen, Justin Tan. Technology Adaptation in E-commerce：Key Determinants of Virtual Stores Acceptance［J］.European Management Journa, 2004, 22(1):74-86.

[25] Zellweger P.Web-based sales: Defining the cognitive buyer［J］. Electronic Markets, 1997, 7(3):10-16.

[26] Fishbein, M. &Ajzen, I..Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introductio n to Theory and Research［J］, Addison-Wesley, Reading Mass, 1975.

致    謝

本文寫到這里已經進入尾聲，從選題到現在已經經過8、9個月的時間了。感慨時間流逝之快，感嘆畢業腳步的臨近。在這里首先要感謝我的導師，姜志華老師。我們組在他的帶領下，總是能夠領先別的組一步，為我們2010年順利工作空出了一大塊時間，姜老師總能合理的幫助大家安排論文的節奏。

最初的選題并沒有想到之后會遇到這么多困難。首先是發放問卷，雖然數量不多，但是由于工作的關系業余時間比較少。這里要感謝和我一起發放問卷的同學，還有一些幫忙填寫問卷的同學。真誠的感謝各位同學的幫助。讓我順利完成了100份問卷的發放和回收工作。

其次是SPSS13.0 的使用問題。由于選題的時候沒有做好充分的準備，沒想到還有這個軟件的問題要解決。以前從來沒用過SPSS13.0，帶著疑問我請教了我的導師，姜志華老師。姜老師向我演示了因子分析、回歸分析等一些操作，使我對這個軟件有了初步的認識，這里再次感謝老師的指導。最后我在圖書館里找到了SPSS13.0的相關書籍，通過書籍和網絡教程的學習研究，我開始漸漸清楚了該軟件的操作模式和流程。看著一張張表格被SPSS統計出來，我覺得這么多天的學習都是值得的。

在這里還要特別感謝實習單位的領導和同事。他們對于我的學習比較關注，希望我能順利畢業。因此請假回學?？偰艿玫筋I導的理解與支持。這里要特別感謝市場部的經理和市場總監。

最后我要感謝我的父母。在工作和學習方面，他們總是我最堅強的后盾。不管在工作和學習中遇到什么困難，他們永遠是我最忠實的聽眾，并且為我提出相對中肯的建議，讓我學會換位思考、一分為二的看待問題。父母成就了現在的我，由衷的感謝他們無私的愛。

附錄 調查問卷

一、每道題后有五個選項，請您在其中一項的“”中“√”

1. 網上購物很吸引人

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

2. 網上購物是個明智的選擇

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

3. 網上購物令人興奮和快樂

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

4. 最近我打算在網上購物

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

5. 我會優先考慮網上購物

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

6. 能夠在網上買的東西，盡量網上買

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

7. 網上商店提供了豐富的產品信息，對我來說很有用

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

8. 網上購物節省我的時間和精力，提高了購物效率

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

9. 網上購物很方便

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

10. 網上商店產品分類細致，很容易查找

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

11. 網上購物流程簡單，容易操作

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

12. 網上商店能夠實現它的承諾

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

13. 網上商店會保護我的信息和隱私

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

14. 在線支付很安全

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

15. 我會貨比三家，比較不同網店的價格

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

16. 我一般挑選價格相對便宜的網店購買

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

二、請在相應的項目的“”中“√”

1.您的性別

男    女

2.您的年齡

23周歲    22周歲    21周歲    20周歲   19周歲  18周歲

3.您每月的生活費

200元以下   200-400元   400到600元   600-1000元   1000元以上