廣告法律制度精選(九篇)

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第1篇：廣告法律制度范文

關(guān)鍵詞：立法缺失；虛假代言；消費(fèi)者權(quán)益；法律責(zé)任

中圖分類號(hào)：D920.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2011）12-0255-01

關(guān)于名人做代言的話題，這些年來(lái)一直是新聞媒體追逐和討論的焦點(diǎn)。名人做虛假廣告已屢見不鮮，但對(duì)此人們多是道德上的譴責(zé),這意味著他們盡享權(quán)利,而無(wú)法律上的苛責(zé)。即是說(shuō)在目前的法制生態(tài)環(huán)境下，并未能從整體確立明星代言的法律制度。由于我國(guó)現(xiàn)行法律包括《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等并未對(duì)明星代言虛假?gòu)V告的法律責(zé)任做出規(guī)定。因此，究竟明星代言虛假?gòu)V告要不要承擔(dān)責(zé)任、承擔(dān)怎么樣的責(zé)任引起了包括筆者在內(nèi)的社會(huì)各界的討論和反思。

一、我國(guó)現(xiàn)行法律缺乏對(duì)明星代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任的規(guī)定

雖然我國(guó)法律對(duì)虛假?gòu)V告的法律責(zé)任已有明確規(guī)定，但其主要是針對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者等的責(zé)任規(guī)定，對(duì)明星代言虛假?gòu)V告的責(zé)任未做任何規(guī)定。《廣告法》第38條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害，由廣告主承擔(dān)民事責(zé)任。”同時(shí)，在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》24條中規(guī)定了經(jīng)營(yíng)者虛假?gòu)V告的行政責(zé)任；《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第39條規(guī)定了廣告經(jīng)營(yíng)者的民事責(zé)任。不難看出，我國(guó)法律只規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者及者的三類責(zé)任主體，但對(duì)廣告推薦者的責(zé)任沒有法律規(guī)定。

值得欣慰的是，2009年6月1日起已施行的《食品安全法》中規(guī)定了虛假?gòu)V告代言的法律責(zé)任。“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。”“違反本法規(guī)定，在廣告中對(duì)食品質(zhì)量作虛假宣傳，欺騙消費(fèi)者的，依照《中華人民共和國(guó)廣告法》的規(guī)定給予處罰。”

由此可以看出，我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》并未規(guī)定虛假?gòu)V告代言人作為一個(gè)自然人主體的任何形式的法律責(zé)任。《食品安全法》第94條規(guī)定了“虛假宣傳”的行政責(zé)任，根據(jù)該款規(guī)定，其行政責(zé)任“依照《廣告法》的規(guī)定給予處罰”，然而《廣告法》中并未有此規(guī)定。可見我國(guó)法律目前對(duì)虛假?gòu)V告代言的行政責(zé)任實(shí)質(zhì)上仍持否定態(tài)度。作為食品廣告領(lǐng)域的特別法，《食品安全法》的出臺(tái)并未能從根本上改變目前虛假?gòu)V告代言的立法缺失。

二、完善我國(guó)法律規(guī)制

明星利用消費(fèi)者對(duì)其的信任誤導(dǎo)消費(fèi)者，從事虛假?gòu)V告宣傳，如確定構(gòu)成欺詐行為，則必須承擔(dān)責(zé)任，這是世界各國(guó)通行的做法。世界很多國(guó)家對(duì)此都有嚴(yán)格的法律規(guī)定。而我國(guó)在相關(guān)立法尚未出臺(tái)的情況下，未嘗不可以外國(guó)相關(guān)立法暫做參考。

法國(guó)就規(guī)定代言廣告必須真實(shí)、體面，禁止誤導(dǎo)消費(fèi)者，如代言虛假?gòu)V告或者欺騙性廣告，將被判處罰款和（或）兩年徒刑，罰款最高額可達(dá)違法廣告費(fèi)的一半。美國(guó)的法律則將廣告中出現(xiàn)的語(yǔ)言作為廣告主對(duì)商品的明示擔(dān)保，一旦發(fā)現(xiàn)違背擔(dān)保，消費(fèi)者可以據(jù)此索償。美國(guó)《廣告法》規(guī)定廣告代言人必須是產(chǎn)品的實(shí)際使用者或是受益者，廣告中有關(guān)產(chǎn)品效用的部分必須有事實(shí)依據(jù)，否則將被重罰。借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家立法并結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況，筆者認(rèn)為，我國(guó)法律對(duì)明星代言責(zé)任的規(guī)定應(yīng)從如下幾方面入手：

1、提綱挈領(lǐng)式規(guī)定。可以規(guī)定不得在廣告中進(jìn)行任何形式的虛假宣傳。

2、重新界定主體。根據(jù)上文闡述，我國(guó)法律只規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告者三類責(zé)任主體，對(duì)廣告推薦者沒有過(guò)多法律規(guī)制。因此，必須立法增加廣告責(zé)任主體，不僅要包括原有主體，還要包括參與虛假?gòu)V告宣傳的社會(huì)團(tuán)體和其他組織，將名人也納入到法律規(guī)則的范疇之中。

3、具體責(zé)任的規(guī)定和賠償標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定。

三、小結(jié)

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)立法對(duì)明星代言沒有規(guī)矩可言，一定程度上縱容了明星代言廣告行為的隨意性和泛濫化。顯然，《食品安全法》并非專門調(diào)整廣告行為的法律，無(wú)法指望其為明星代言立下詳盡的法律規(guī)定。因此，先行完善《廣告法》的修改，明確規(guī)定廣告代言人的義務(wù)和責(zé)任，應(yīng)是確立明星代言廣告法律規(guī)制的最佳方案。筆者相信，虛假?gòu)V告代言法律責(zé)任制度的進(jìn)一步完善,必將促使我國(guó)廣告法律制度走向成熟。同時(shí)，也有助于形成良性的廣告宣傳市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

第2篇：廣告法律制度范文

關(guān)鍵詞:競(jìng)價(jià)排名;廣告法;壟斷行為

中圖分類號(hào):DF5文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)17-0122-02

一、競(jìng)價(jià)排名的背景

競(jìng)價(jià)排名(又稱關(guān)鍵字廣告)是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。自從Overture最先創(chuàng)造并應(yīng)用了關(guān)鍵字廣告競(jìng)價(jià)拍賣的盈利模式之后,搜索引擎徹底解決了只有用戶而沒有客戶的問(wèn)題。競(jìng)價(jià)排名的營(yíng)銷方式由百度在國(guó)內(nèi)率先推出,之后包括谷歌、雅虎在內(nèi)的國(guó)內(nèi)著名搜索引擎網(wǎng)站全部使用了競(jìng)價(jià)排名的營(yíng)銷模式,其中百度的競(jìng)價(jià)排名收入已經(jīng)達(dá)到了其總收入的90%以上。企業(yè)在購(gòu)買競(jìng)價(jià)排名服務(wù)之后通過(guò)注冊(cè)一定數(shù)量的關(guān)鍵詞,其推廣信息就會(huì)率先出線在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中。每吸引一個(gè)潛在的客戶訪問(wèn),企業(yè)只需為此支付最低3毛錢的費(fèi)用。競(jìng)價(jià)排名的優(yōu)勢(shì)在于參與競(jìng)價(jià)排名的企業(yè)通過(guò)把自己的信息排在顯著的頁(yè)面上而達(dá)到“讓客戶找到你”的效果。搜索引擎實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶的自然分流,使客戶和企業(yè)之間形成一種互動(dòng),擺脫了傳統(tǒng)電視、報(bào)紙廣告的一對(duì)多的形式,更加有針對(duì)性的向有需要的客戶推廣自己的產(chǎn)品。同時(shí),競(jìng)價(jià)排名的價(jià)格相對(duì)于電視的黃金時(shí)段、報(bào)紙的顯著版面來(lái)說(shuō)價(jià)格更加低廉。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展及網(wǎng)民數(shù)量的增多,更多的中小企業(yè)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)對(duì)于自我發(fā)展的重要性并開始參與到競(jìng)價(jià)排名當(dāng)中來(lái)。競(jìng)價(jià)排名制度應(yīng)用于搜索引擎一度被業(yè)界譽(yù)為中小企業(yè)發(fā)展的利器,創(chuàng)造了包括淘寶網(wǎng)在內(nèi)的一個(gè)又一個(gè)的輝煌業(yè)績(jī)。2005年5月,信息產(chǎn)業(yè)部下屬評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)賽迪評(píng)測(cè)的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)狀況調(diào)研報(bào)告》指出,目前在國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū),已有80.97%的企業(yè)使用過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù),有50.14%企業(yè)已經(jīng)購(gòu)買或打算購(gòu)買百度競(jìng)價(jià)排名服務(wù)。然而就是這種經(jīng)濟(jì)有效的營(yíng)銷模式卻在今年的三鹿奶粉事件中被牽扯出來(lái),百度被卷入巨大的道德漩渦之中,競(jìng)價(jià)排名制度的商業(yè)模式也開始受到質(zhì)疑。

二、競(jìng)價(jià)排名的相關(guān)法律問(wèn)題

(一)競(jìng)價(jià)排名的廣告性質(zhì)

《廣告法》第2條對(duì)于廣告有明確的界定:廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用,通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。可見,某信息是否可以成為廣告的關(guān)鍵在于其主體、方式、目的是否符合廣告法的相關(guān)規(guī)定。競(jìng)價(jià)排名是生產(chǎn)者或銷售者承擔(dān)費(fèi)用,通過(guò)把自己的信息放在搜索結(jié)果頁(yè)面的顯著位置獲得更多點(diǎn)擊率的方式宣傳自己的商品達(dá)到提高盈利的目的。企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎結(jié)果中的排名極大地影響了企業(yè)被潛在客戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。排名越靠前,其被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)越大。知名搜索引擎Prospect有報(bào)告顯示:在美國(guó)超過(guò)80%的網(wǎng)絡(luò)用戶不會(huì)查看搜索結(jié)果第三頁(yè)以后的結(jié)果。更為重要的是人們往往對(duì)排名靠前的企業(yè)更加信任,因?yàn)樗麄兛瓷先ジ袑?shí)力和經(jīng)營(yíng)活力。因此,競(jìng)價(jià)排名作為一種廣告行為的性質(zhì)也就變得更加明顯。

(二)搜索引擎的廣告者地位

廣告者,是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者廣告的法人或其他經(jīng)濟(jì)組織。一旦競(jìng)價(jià)排名的廣告性質(zhì)得以認(rèn)定,作為競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)提供者的搜索引擎網(wǎng)站也就當(dāng)然的被確定為廣告者,其行為理應(yīng)受到《廣告法》的制約。但問(wèn)題的關(guān)鍵在于搜索引擎作為廣告者能否承擔(dān)廣告法所規(guī)定的廣告者的責(zé)任。顯然要求搜索引擎對(duì)于其搜索結(jié)果頁(yè)面中的所有鏈接盡到廣告者的責(zé)任,即依照法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件、核實(shí)廣告內(nèi)容的責(zé)任是不現(xiàn)實(shí)的。《廣告法》所規(guī)定的廣告者還僅僅局限于電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告形式,對(duì)于搜索引擎這一新型廣告者的問(wèn)題顯然缺乏規(guī)制。

(三)競(jìng)價(jià)排名的隱性廣告問(wèn)題

《廣告法》第13條規(guī)定,廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性,能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過(guò)大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記,與其他非廣告信息相區(qū)別,不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。由此可見,符合法律規(guī)定的廣告首先要讓消費(fèi)者知曉自己是一個(gè)廣告,而競(jìng)價(jià)排名形式卻恰恰違反了《廣告法》的這一規(guī)定。以百度為例。百度的使用者在鍵入某一關(guān)鍵詞之后會(huì)在百度的搜索結(jié)果頁(yè)面上發(fā)現(xiàn)很多與自己的關(guān)鍵字有關(guān)的鏈接,其中自己鍵入的關(guān)鍵字被用紅色顯著地突出出來(lái)。在第一頁(yè)最前面的網(wǎng)站往往是參與了競(jìng)價(jià)排名的網(wǎng)站,他們與沒有參加競(jìng)價(jià)排名的網(wǎng)站混在一起,并且沒有任何標(biāo)記。這使得大多數(shù)使用者不能夠區(qū)分出現(xiàn)在搜索結(jié)果中的鏈接哪些是真正與自己查找的東西有最密切關(guān)聯(lián)的,哪些僅僅是因?yàn)楦顿M(fèi)的原因而進(jìn)行的廣告宣傳。

這種隱性廣告帶來(lái)的危害是巨大的。

首先,它對(duì)普通的網(wǎng)絡(luò)使用者使用搜索引擎帶來(lái)了相當(dāng)?shù)牟槐恪９P者嘗試性的使用百度搜索了以下關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)法、政法、牛奶。出現(xiàn)在搜索頁(yè)面的第一個(gè)鏈接分別是:購(gòu)買《經(jīng)濟(jì)法》到當(dāng)當(dāng)網(wǎng),全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi);購(gòu)買《政法》到當(dāng)當(dāng)網(wǎng),正版低價(jià);特侖蘇牛奶,值得你一生鐘愛的牛奶。這三個(gè)帶有明顯廣告性質(zhì)的鏈接對(duì)于一般的搜索引擎使用者來(lái)說(shuō)并沒有幫助其實(shí)現(xiàn)原本使用搜索引擎的目的,但卻給網(wǎng)絡(luò)使用者留下了相關(guān)商品的印象,達(dá)到了廣告宣傳的效果。

其次,它使得消費(fèi)者的信賴?yán)媸艿綋p害。由于競(jìng)價(jià)排名是以付費(fèi)多少為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)決定其排名的一種營(yíng)銷模式,搜索結(jié)果摻雜了太多的商業(yè)因素,越來(lái)越少地關(guān)注使用者的使用目的。這很有可能使得原本相關(guān)度不高的網(wǎng)站信息排名靠前而讓相關(guān)度高的網(wǎng)站靠后。這將會(huì)在一定程度上使結(jié)果集合的相關(guān)度失真,從而影響用戶對(duì)檢索結(jié)果中所含信息的準(zhǔn)確判斷與獲取。收費(fèi)排名打破了一般按一定程序排名的規(guī)則,使得搜索結(jié)果有失公正性,甚至可能帶來(lái)信息垃圾。一般網(wǎng)絡(luò)使用者并不懂得搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的規(guī)則,往往單純的以為排名靠前的網(wǎng)站就一定是有更高聲譽(yù)及其提供的不管是商品、服務(wù)還是信息都是更好的。競(jìng)價(jià)排名的做法無(wú)疑是利用了普通網(wǎng)民的合理期待,達(dá)到為商家進(jìn)行廣告宣傳的目的。搜索引擎網(wǎng)站的這種做法不僅傷害了普通網(wǎng)絡(luò)使用者的信賴?yán)?也在三鹿奶粉等一系列類似事件發(fā)生后受到了強(qiáng)烈的道德譴責(zé)。

(四)競(jìng)價(jià)排名有關(guān)的反壟斷問(wèn)題

搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名不僅僅為商家提供了一個(gè)“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái),也為自己創(chuàng)造了一個(gè)最主要的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。為保證自己的利潤(rùn)獲得,有些搜索引擎甚至公然屏蔽那些沒有參與競(jìng)價(jià)排名的網(wǎng)站。搜索引擎的這種做法不僅僅使相關(guān)的網(wǎng)站失去了與同類經(jīng)營(yíng)者同等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì),也使得消費(fèi)者得到的搜索結(jié)果產(chǎn)生了更大程度上的失真。由于百度、谷歌、雅虎三大搜索引擎網(wǎng)站占據(jù)了國(guó)內(nèi)相關(guān)市場(chǎng)的絕大部分份額,尤其是百度,作為全球最大的中文搜索網(wǎng)站,其屏蔽一些網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)的行為顯然是一種濫用市場(chǎng)支配地位的行為,違反了反壟斷法的相關(guān)規(guī)定。

三、競(jìng)價(jià)排名的問(wèn)題解決

(一)競(jìng)價(jià)排名的技術(shù)性改良

競(jìng)價(jià)排名作為搜索引擎服務(wù)商的主要利潤(rùn)來(lái)源,要求其放棄這種營(yíng)銷模式顯然是不現(xiàn)實(shí)的。在保留競(jìng)價(jià)排名的同時(shí)避免使用者的種種不便所需要的僅僅是技術(shù)上的改良。搜索引擎網(wǎng)站只要在自己的搜索結(jié)果中開辟一塊合理空間給參與競(jìng)價(jià)排名的商家,并且在這個(gè)區(qū)域注明其廣告的性質(zhì),就能夠滿足《廣告法》規(guī)定的廣告需以明示的方式是消費(fèi)者能夠辨明的要求。值得注意的是,雖然現(xiàn)在的百度、谷歌等搜索引擎網(wǎng)站已經(jīng)采用這種方法,但并沒有同時(shí)去除在正常搜索結(jié)果中的關(guān)鍵字廣告,其行為仍然是對(duì)普通網(wǎng)絡(luò)使用者的傷害和對(duì)《廣告法》的違反。

(二)競(jìng)價(jià)排名的法律規(guī)制

對(duì)于搜索引擎競(jìng)價(jià)排名問(wèn)題的爭(zhēng)論源于法律對(duì)其的規(guī)制不夠。我國(guó)《廣告法》于1994年通過(guò),1995年正式施行。其對(duì)于廣告行為、主體、責(zé)任等方面的規(guī)制仍僅僅停留在傳統(tǒng)廣告的層面上。對(duì)于新興的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的廣告行為以及相關(guān)主體的認(rèn)定、責(zé)任承擔(dān)的問(wèn)題沒有任何規(guī)定,從現(xiàn)有條文中也很難推出具體的結(jié)論。這就使得搜索引擎服務(wù)提供商的行為無(wú)法可依,也沒有明確的規(guī)定對(duì)其進(jìn)行約束和制裁。因此有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告尤其是搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名問(wèn)題進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)制,具體規(guī)定搜索引擎服務(wù)提供商廣告的方式、其對(duì)于參與競(jìng)價(jià)排名商家的資格審查責(zé)任以及一旦出現(xiàn)虛假?gòu)V告時(shí)其所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任等問(wèn)題。同時(shí),有鑒于現(xiàn)存的搜索引擎的壟斷問(wèn)題,建議對(duì)搜索引擎服務(wù)商的行為進(jìn)行嚴(yán)格控制。禁止其對(duì)某些網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)的屏蔽行為,要求其在正常的搜索結(jié)果頁(yè)面中嚴(yán)格按照既定程序來(lái)進(jìn)行鏈接的排序。

(三)搜索引擎的社會(huì)責(zé)任

隨著門戶時(shí)代的結(jié)束和搜索引擎時(shí)代的開始,搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下普通網(wǎng)民使用的最多的也是最佳搜索工具必然負(fù)擔(dān)著更加重大的社會(huì)責(zé)任。在中國(guó)這樣的百度搜索一家獨(dú)大的情況下,雖然其在性質(zhì)上并不屬于特殊企業(yè),也沒有任何國(guó)家許可的特權(quán),但它對(duì)市場(chǎng)的支配性地位已經(jīng)決定了作為市場(chǎng)絕對(duì)占有率的擁有者,百度不應(yīng)該僅僅把眼光放在自己公司的盈利上,而是應(yīng)該更多的關(guān)注自己提供的服務(wù)對(duì)于公眾的影響,以及這種服務(wù)所應(yīng)該附帶的社會(huì)責(zé)任。

第3篇：廣告法律制度范文

關(guān)鍵詞：植入式廣告；隱蔽性；《廣告法》；監(jiān)管；披露

中圖分類號(hào):D920.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1006-723X(2012)03-0050-03

一、植入式廣告的定義

廣告（advertising）作為最常見的一種營(yíng)銷傳播（marketing communication）工具自20世紀(jì)初開始不斷發(fā)展壯大。而在廣告大行其道的時(shí)代，隨著萬(wàn)斯《隱藏的說(shuō)客》的橫空出世，消費(fèi)者對(duì)于廣告的“反消費(fèi)意識(shí)”被喚起。這種“反消費(fèi)意識(shí)”使消費(fèi)者對(duì)廣告萌生了“免疫力”，而這又催生了隱形廣告的發(fā)展，以此弱化“免疫力”。植入式廣告(Product Placement) 就是一種普遍的隱形廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的。

二、植入式廣告的特征

在經(jīng)濟(jì)法律關(guān)系中，植入式廣告的特殊屬性有如下表現(xiàn)：第一，植入式廣告具有不易識(shí)別性，即隱蔽性。植入式廣告將商品或服務(wù)的宣傳策略性地融入媒介內(nèi)容之中，體現(xiàn)出對(duì)媒介內(nèi)容較強(qiáng)的依附性，不能脫離其獨(dú)立存在，這使得植入式廣告難以識(shí)別、證明，相關(guān)法律監(jiān)管制度難以適用。第二，植入式廣告的主體與傳統(tǒng)廣告主體有較大差異。《廣告法》第二條規(guī)定了傳統(tǒng)廣告的主體是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告者，而植入式廣告的廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告者往往是同一的。例如，借助電影的植入式廣告，電影制作方（媒體）是傳統(tǒng)廣告者。但電影制作方參與了植入式廣告的策劃、制作，同時(shí)也是廣告經(jīng)營(yíng)者（廣告公司）。另一方面，《廣告法》對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的適法資格都有規(guī)定，但植入式廣告的廣告經(jīng)營(yíng)者并不具有經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)廣告的資格，廣告經(jīng)營(yíng)的主體從特殊主體變?yōu)榱艘话阒黧w。主體上的同一與范圍的擴(kuò)大使得對(duì)廣告的監(jiān)管出現(xiàn)空隙，同時(shí)廣告與媒介內(nèi)容的監(jiān)管機(jī)關(guān)也會(huì)出現(xiàn)職能的重疊與沖突。第三，植入式廣告主體間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系沒有披露、登記、監(jiān)督機(jī)制。傳統(tǒng)廣告將各主體間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系交由各主體以合同的方式約定，并輔以登記、監(jiān)督制度使其法律責(zé)任的分擔(dān)清楚，并能向外披露。而植入式廣告各主體的權(quán)利義務(wù)往往沒有明確的約定，一旦出現(xiàn)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、侵權(quán)等違法行為難以理清各主體應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。

由于這些特征，植入式廣告借助媒介內(nèi)容的遮掩，規(guī)避了廣告市場(chǎng)嚴(yán)格的法律監(jiān)管，在多元的媒介平臺(tái)中任意發(fā)展，引發(fā)了許多弊端與威脅，這使得對(duì)它的監(jiān)管尤為必要。

三、比較法中植入式廣告的

兩大法律監(jiān)管模式針對(duì)植入式廣告對(duì)廣告市場(chǎng)與消費(fèi)者權(quán)益的威脅、損害，美國(guó)與歐盟的監(jiān)管模式最為常見。美國(guó)模式在對(duì)植入式廣告內(nèi)容的約束方面，適用傳統(tǒng)廣告內(nèi)容的法律約束。而在形式上，美國(guó)早在《1934年傳播法》就明確規(guī)定，如果廣播電臺(tái)的內(nèi)容直接或間接地接受了金錢或其他形式的有價(jià)資助，就必須在節(jié)目播放時(shí)以適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行說(shuō)明，否則給予高額罰款甚至要處以刑責(zé)。概括而言，美國(guó)模式是通過(guò)披露贊助者的方式規(guī)制植入式廣告，提醒消費(fèi)者媒介內(nèi)容中對(duì)于廣告主產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳是有償?shù)模麄鲀?nèi)容與傳統(tǒng)廣告一樣會(huì)有夸大之嫌，讓消費(fèi)者以對(duì)待傳統(tǒng)廣告的方式理性對(duì)待。而2009年在歐盟施行的《影音媒體服務(wù)法令》對(duì)植入式廣告的內(nèi)容進(jìn)行了總則性的規(guī)定：“（1）植入式廣告不得影響節(jié)目?jī)?nèi)容，乃至影響媒體服務(wù)供應(yīng)者的責(zé)任與編輯獨(dú)立； (2)不得直接鼓勵(lì)購(gòu)買商品與服務(wù)，尤其是在采取某些促銷措施的情況之下；(3)不得過(guò)度突出呈現(xiàn)商品； (4)觀眾必須被明確告知節(jié)目中存在植入式廣告。”而植入式廣告的形式上的約束主要是則對(duì)媒介內(nèi)容的嚴(yán)格限制，允許加入植入式廣告的節(jié)目種類包括：電影、電視劇、體育、娛樂(lè)節(jié)目，禁止的包括新聞與時(shí)事節(jié)目，煙草產(chǎn)品與處方藥不得采取植入式廣告形式。 這些限制與傳統(tǒng)廣告的形式限制大同小異。

四、我國(guó)植入式廣告監(jiān)督審查機(jī)制的構(gòu)建

綜合各國(guó)經(jīng)驗(yàn)與我國(guó)的國(guó)情，筆者認(rèn)為，植入式廣告應(yīng)遵照《廣告法》的規(guī)定，由縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門作為廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，從以下方面構(gòu)建監(jiān)督審查機(jī)制。

（一）以廣告商品的類型做類型化的區(qū)別審查

第一，禁止性植入式廣告的審查應(yīng)按照《廣告法》第七條、第十三條第二款、第十六條、第十八條的規(guī)定。對(duì)于違反禁止性規(guī)定的，工商行政管理部門應(yīng)責(zé)令廣告者改正、停止，并處以罰款。第二，《廣告法》第三十四條規(guī)定的廣告應(yīng)由工商行政管理部門審查。但由于植入式廣告難以識(shí)別，廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)主動(dòng)向工商行政管理部門報(bào)告植入式廣告，配合審查。若廣告經(jīng)營(yíng)者沒有進(jìn)行審查而廣告，將承擔(dān)相應(yīng)的行政處罰，損害消費(fèi)者權(quán)益的，廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)商應(yīng)承擔(dān)民事侵權(quán)損害賠償。第三，本著公平原則，對(duì)《廣告法》沒有規(guī)定需要特殊審查的一般商品和服務(wù)的植入式廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者和植入媒體的審查機(jī)構(gòu)應(yīng)按有關(guān)規(guī)定，對(duì)制作和的廣告進(jìn)行自行審查。未自行審查且違反法律的規(guī)定的植入式廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者與媒介機(jī)構(gòu)要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

（二）對(duì)媒介內(nèi)容完整性的審查

植入式廣告雖然借助媒介內(nèi)容宣傳商品，但不能喧賓奪主破壞媒介內(nèi)容的獨(dú)立性和完整性。因此，媒介內(nèi)容的審查機(jī)關(guān)應(yīng)該以客觀、適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，審查植入式廣告是否對(duì)媒介內(nèi)容有隔斷影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的特殊性審查

由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的迅速和時(shí)效性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)中植入式廣告的審查應(yīng)區(qū)別于其他媒介，也特別困難。面對(duì)這一困境，可借鑒美國(guó)《廣告推薦與見證使用指南》的規(guī)定，將廣告監(jiān)管范圍擴(kuò)展到博客以及微博等領(lǐng)域，并明確規(guī)定“博主在評(píng)論產(chǎn)品時(shí)，必須披露是否收受了廠商的酬勞或被允許免費(fèi)試用產(chǎn)品等信息，并明確指出產(chǎn)品實(shí)際存在的局限以及負(fù)面影響，以做到信息傳播的真實(shí)、合法、完整。”鑒于目前的情況，筆者建議對(duì)網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的審查應(yīng)從寬進(jìn)行，但對(duì)于明顯的、不符合強(qiáng)制性規(guī)定的廣告必須禁止，盡早解決網(wǎng)絡(luò)植入式廣告混亂的現(xiàn)狀。

五、監(jiān)管體制下各方的權(quán)利義務(wù)

（一）植入式廣告經(jīng)營(yíng)者的權(quán)利和義務(wù)

廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告主之間有權(quán)自主約定廣告的形式、內(nèi)容，但必須符合法律規(guī)定。廣告經(jīng)營(yíng)者有義務(wù)遵守法律的規(guī)定，主動(dòng)對(duì)特殊商品的植入式廣告向工商管理部門申請(qǐng)審查，保證廣告的信息真實(shí)可靠。若廣告經(jīng)營(yíng)者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任，不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。除此之外，廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)披露其與廣告主的廣告合同關(guān)系，保障消費(fèi)者的知情權(quán)；并依照合同約定，履行制作、、修改廣告的義務(wù)，承擔(dān)廣告造成損害時(shí)的相應(yīng)法律責(zé)任。

（二）植入式廣告主的權(quán)利和義務(wù)

廣告主有權(quán)自主選擇廣告的形式，公平競(jìng)爭(zhēng)。廣告主對(duì)廣告的要求不能損害植入媒介的完整性。廣告主有義務(wù)與廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告合同中明確約定植入式廣告費(fèi)用，以及責(zé)任的分配。違反者按照《廣告法》的規(guī)定承擔(dān)法律責(zé)任。

（三）消費(fèi)者的權(quán)利和義務(wù)

消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)有權(quán)知道廣告背后所隱藏的利益關(guān)系，維護(hù)自身的知情權(quán)和選擇權(quán)。消費(fèi)者有權(quán)通過(guò)協(xié)會(huì)在大眾媒體上對(duì)不適當(dāng)?shù)摹]有經(jīng)過(guò)審查的植入式廣告進(jìn)行披露。若植入式廣告損害了消費(fèi)者的權(quán)利，消費(fèi)者有權(quán)提起民事侵權(quán)訴訟。在披露植入式廣告時(shí)，消費(fèi)者有義務(wù)本著實(shí)事求是、誠(chéng)實(shí)信用的原則，以社會(huì)大眾的普遍認(rèn)知為標(biāo)準(zhǔn)。

五、結(jié)語(yǔ)

植入式廣告雖然從上世紀(jì)70年代就已存在，但其發(fā)展成熟則是近來(lái)之事。植入式廣告突破傳統(tǒng)的隱蔽性特點(diǎn)獨(dú)辟蹊徑，創(chuàng)造出良好的宣傳效果，廣受廣告者青睞。但植入式廣告過(guò)于生硬、出現(xiàn)頻率過(guò)高的發(fā)展趨勢(shì)不僅使得消費(fèi)者反感，也在商品的廣告市場(chǎng)造成了不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，所以對(duì)植入式廣告的規(guī)制也就十分必要了。筆者認(rèn)為在《廣告法》的框架內(nèi)，針對(duì)植入式廣告隱蔽性等特征，配套以分類審查和信息披露機(jī)制將能達(dá)到有效監(jiān)管的目的，使其給廣告市場(chǎng)注入新的活力。

［參考文獻(xiàn)］［1］林升梁.隱藏的說(shuō)客［M］.廈門：廈門大學(xué)出版社，2009.

［2］Russell, C.A., & Stern, B.B..Consumers, Characters, and Product: A Balance Model of Sitcom Product Placement Effects［J］.Journal of Advertising，2006，35 (1).

第4篇：廣告法律制度范文

所謂不良兒童電視廣告,是指那些在電視媒體上播放的,主要是面向兒童宣傳或者是宣傳與兒童有關(guān)及有兒童參加演出的商品及服務(wù)等的一類廣告,這些廣告的內(nèi)容或者形式可能對(duì)兒童的成長(zhǎng)產(chǎn)生消極影響｡頻繁出現(xiàn)的不良兒童電視廣告會(huì)使兒童產(chǎn)生莫名的困惑,甚至潛移默化地受到錯(cuò)誤誘導(dǎo)｡

(一)不利于兒童形成良好的道德觀､價(jià)值觀

傳統(tǒng)的道德價(jià)值觀教育是培養(yǎng)孩子具有尊老愛幼､團(tuán)結(jié)互讓､文明禮貌､勤儉節(jié)約等美好品質(zhì)｡可在一些電視廣告長(zhǎng)期播出后,反而會(huì)使孩子忽略了幼兒園､學(xué)校老師的教導(dǎo)｡有這么一個(gè)事例,某人應(yīng)邀去朋友家做客,拿著一堆水果和禮盒,剛坐在沙發(fā)上,還沒來(lái)得及和朋友說(shuō)話,臥室里走出主人9歲的兒子｡“送爸媽不如送給我!”羅先生的朋友生氣地讓兒子回屋做功課｡“我們是未來(lái),我們是希望,我們是全家的寶中寶,就得給我!”這下大人們都傻了,不知怎么回答,后來(lái)才知道原來(lái)小孩說(shuō)的是一種兒童營(yíng)養(yǎng)品的廣告詞｡廣告宣揚(yáng)的理念是:孩子是家中的“小皇帝”,理所當(dāng)然應(yīng)以孩子為中心｡這樣的觀點(diǎn)與我們的道德價(jià)值觀教育背道而馳｡

(二)不利于兒童養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣

兒童正處于生理發(fā)育期,他們本應(yīng)有良好的飲食起居習(xí)慣｡不貪食､不挑食,按時(shí)起居,這樣才能促進(jìn)其健康成長(zhǎng)｡然而,電視中的兒童食品廣告多為高脂､高糖或高鹽食品,而這些食品又通常以“營(yíng)養(yǎng)食品”､“健康食品”等用語(yǔ)來(lái)包裝｡電視食品廣告和電視節(jié)目中大量涉及食品的節(jié)目?jī)?nèi)容,通過(guò)影響兒童少年對(duì)不同食品和不同飲食方式的態(tài)度,左右兒童對(duì)食物的選擇,進(jìn)而影響到兒童少年飲食行為的形成｡譬如廣告中的大量膨化食品,從營(yíng)養(yǎng)學(xué)的角度分析,是典型的“四高食品”,即“高糖分､高脂肪､高熱量､高味精含量”,兒童長(zhǎng)期食用,會(huì)引起肥胖和營(yíng)養(yǎng)不良等癥狀｡而且,膨化食品入口后,遇到液體會(huì)膨脹,容易使人產(chǎn)生飽肚感,從而影響兒童的正常飲食｡調(diào)查結(jié)果也表明,平均每天看電視在5小時(shí)以上的女孩和每天看電視少于1小時(shí)的女孩相比,平均每天多攝入175千卡的能量;看電視時(shí)間長(zhǎng)的兒童一邊吃飯一邊看電視的比例比較高;70%的6~8歲兒童認(rèn)為快餐食品要比家庭烹制食品更有營(yíng)養(yǎng)｡

(三)不利于兒童形成文明的生活交際方式

兒童尚處于身心健康發(fā)展的初期階段,而種種成人化的電視廣告常常會(huì)誘導(dǎo)兒童的早熟行為,它們非常容易導(dǎo)致兒童的語(yǔ)言早熟､形象早熟､行為早熟,過(guò)早地成人化｡如某小學(xué)學(xué)生回到家里,央求父母給班主任說(shuō)說(shuō),給他調(diào)整在教室的位置,父母在一邊合計(jì)如何才能和老師解釋,孩子在一邊不耐煩地說(shuō),“送禮唄｡‘送禮就送×××’”｡這種廣告給兒童帶來(lái)的惡劣示范影響,使父母頓時(shí)面面相覷｡

由此可見,兒童電視廣告對(duì)兒童成長(zhǎng)的消極影響不可回避,那么,如何讓兒童遠(yuǎn)離那些不良的電視廣告呢?家庭､社會(huì)､商家､政府都應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起保障兒童道德健康發(fā)展的共同責(zé)任｡商家要嚴(yán)格依法進(jìn)行兒童電視廣告活動(dòng),立法者則應(yīng)建立完善有關(guān)兒童電視廣告管理的法律法規(guī)｡

我國(guó)現(xiàn)行法規(guī)文件中有關(guān)兒童廣告條款評(píng)析

在我國(guó)目前主要的法律法規(guī)中,涉及兒童電視廣告的規(guī)定主要有:

《中華人民共和國(guó)廣告法》第八條規(guī)定,“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”｡《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》第二十六條規(guī)定,“兒童食品､玩具､用具和游樂(lè)設(shè)施,不得有害于兒童的安全與健康｡”國(guó)家工商行政管理總局《廣告活動(dòng)道德規(guī)范》第十三條規(guī)定,“廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告創(chuàng)意中使用婦女和兒童形象應(yīng)當(dāng)正確恰當(dāng),……,有利于維護(hù)未成年人的身心健康和培養(yǎng)兒童良好的思想品德｡”

國(guó)家工商行政管理總局《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》中有更為明確的要求,包括:第十一條:廣告不得損害未成年人的形象和利益,不得對(duì)其產(chǎn)生不良后果和影響｡第三十八條:兒童廣告須有益于兒童的心理健康,有利于培養(yǎng)兒童優(yōu)秀的思想品質(zhì)和高尚道德｡第四十條:針對(duì)兒童宣傳的廣告,應(yīng)當(dāng)進(jìn)行淺顯的､能夠?yàn)閮和_理解的描述｡第四十一條:廣告中出現(xiàn)的兒童或家長(zhǎng),應(yīng)當(dāng)為具有良好行為或態(tài)度的典范｡第四十二條:不得下列兒童廣告:有損害兒童身心健康或道德品質(zhì)的;利用兒童給家長(zhǎng)施加購(gòu)買壓力的;影響兒童對(duì)長(zhǎng)輩和他人的尊重或友善的;影響父母､長(zhǎng)輩對(duì)兒童的言行進(jìn)行正確教育的;以是否擁有某種商品使兒童產(chǎn)生優(yōu)越感和自卑感的;兒童模特對(duì)所宣傳商品的演示超過(guò)一般兒童的行為能力的;表現(xiàn)不應(yīng)由兒童單獨(dú)從事的某種活動(dòng)的;可能引發(fā)兒童任何不良事故和行為的;利用超出兒童判斷力的描述,使兒童誤解,或者變相欺騙兒童等｡

國(guó)家廣播電視總局《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第九條規(guī)定:廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)有利于青少年兒童的身心健康,不得含有可能引發(fā)青少年兒童不文明舉止､不良行為或不利于父母､長(zhǎng)輩對(duì)青少年兒童進(jìn)行正確教育的內(nèi)容｡

經(jīng)過(guò)多年的法制建設(shè),我國(guó)廣告法律體系已經(jīng)初步形成,但和西方的法律相比較,我國(guó)相關(guān)兒童電視廣告的法律法規(guī)的不足顯而易見｡首先,立法層次比較低,多為部門規(guī)章政策文件,影響力較小;其次,內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單,過(guò)于籠統(tǒng),缺乏可操作性,定量的限制較少｡即使是《廣告法》,其中對(duì)廣告活動(dòng)的規(guī)范､廣告標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范仍嫌缺乏,這樣一來(lái),往往由于立法技術(shù)的粗疏而導(dǎo)致事實(shí)上廣告違法行為頻頻出現(xiàn),卻難以被及時(shí)有效懲處｡再者,對(duì)虛假不良廣告法律責(zé)任的承擔(dān)等方面的規(guī)定尚需細(xì)化和完善,原有法律責(zé)任規(guī)定的處罰力度不足,致使執(zhí)法機(jī)關(guān)難以嚴(yán)格監(jiān)督管理｡這也是我國(guó)不良兒童廣告頻繁出現(xiàn)于媒體的主要根源之一｡

國(guó)外規(guī)制兒童電視廣告經(jīng)驗(yàn)及啟示

在西方國(guó)家,廣告管理非常嚴(yán)厲,在完善相關(guān)法律規(guī)則的基礎(chǔ)上,逐步形成了政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合的管理體系｡

首先,西方發(fā)達(dá)國(guó)家除了有非常健全的廣告法律制度外,還針對(duì)兒童廣告具體作出約束規(guī)定｡

如美國(guó)最權(quán)威､最綜合的廣告管理機(jī)構(gòu)——聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)制定了兒童電視廣告規(guī)則｡這些規(guī)則包括:要在兒童節(jié)目與廣告之間設(shè)置“分離器”;禁止兒童節(jié)目主持人直接向兒童促銷產(chǎn)品;限制兒童節(jié)目中的廣告時(shí)間｡美國(guó)“全國(guó)廣播工作者協(xié)會(huì)”制定《電視條例》,減少了兒童廣告的數(shù)量,限定周末兒童電視節(jié)目廣告不得超過(guò)9.5分鐘,一周中的另外幾天不得超過(guò)12分鐘｡

英國(guó)對(duì)廣告的管理主要是制定法律,比較重要的有《廣告法》､《兒童與青年法》､《獨(dú)立廣播電臺(tái)法規(guī)》等｡獨(dú)立廣播局專門制定了《廣告標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)踐》,該法規(guī)專門制定了單項(xiàng)廣告管理規(guī)定《廣告與兒童》｡英國(guó)廣告法規(guī)對(duì)兒童節(jié)目前后禁止播放的產(chǎn)品廣告種類､廣告中兒童形象的表現(xiàn),不得出現(xiàn)兒童的場(chǎng)面等作了具體的規(guī)定｡

其次,是通過(guò)行業(yè)自律,注意對(duì)兒童身心的保護(hù)｡

國(guó)際廣告協(xié)會(huì)為保護(hù)消費(fèi)者利益,制定了相應(yīng)的《國(guó)際廣告從業(yè)準(zhǔn)則》,該準(zhǔn)則是一種國(guó)際電視廣告業(yè)的約定｡準(zhǔn)則的基本原則即明確:所有電視廣告制作之內(nèi)容除真實(shí)外,應(yīng)具有高尚風(fēng)格,應(yīng)特別注意其是否具有高尚道德水準(zhǔn),不觸犯觀眾的尊嚴(yán)｡它還具體規(guī)定了兒童節(jié)目廣告準(zhǔn)則:在兒童節(jié)目中或在兒童所喜愛的節(jié)目中不應(yīng)作足以傷害兒童身心及道德的廣告｡也不容許利用兒童輕信之天性或忠誠(chéng)心,作不正當(dāng)之廣告｡

在廣告業(yè)非常發(fā)達(dá)的美國(guó),全國(guó)性的廣告業(yè)自律機(jī)構(gòu)是全國(guó)廣告審查理事會(huì),下設(shè)全國(guó)廣告部和全國(guó)廣告審查委員會(huì)｡前者負(fù)責(zé)監(jiān)督廣告､受理申訴,后者則是在前者調(diào)解無(wú)效的情況下,負(fù)責(zé)仲裁經(jīng)過(guò)全國(guó)廣告部調(diào)查和調(diào)解的上訴案件｡若廣告主對(duì)裁決不服,則把案件交與政府機(jī)關(guān)處理｡此外,還有地方的營(yíng)業(yè)質(zhì)量促進(jìn)局監(jiān)察廣告,以及眾多的行業(yè)協(xié)會(huì),如美國(guó)廣播事業(yè)協(xié)會(huì)制定《美國(guó)電視廣告規(guī)范》,協(xié)會(huì)成員必須嚴(yán)格遵守該規(guī)范｡

綜上所述,西方國(guó)家在兒童廣告管理方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),很多做法可供借鑒｡結(jié)合我國(guó)國(guó)情,建議不妨在以下方面作出努力:

首先,電視臺(tái)與商家在制作播放兒童電視廣告過(guò)程中,廣告協(xié)會(huì)應(yīng)加強(qiáng)業(yè)內(nèi)規(guī)范｡中國(guó)廣告協(xié)會(huì)曾經(jīng)在2003年通過(guò)《廣告宣傳精神文明自律規(guī)則》中明確“廣告應(yīng)有利于兒童身心健康”,要求廣告協(xié)會(huì)會(huì)員自覺遵守,但由于自律規(guī)則的強(qiáng)制約束力較弱,再兼中國(guó)目前誠(chéng)信制度的不完善,完全依賴行業(yè)自律并非明智､有效之策｡

其次,國(guó)家應(yīng)該時(shí)刻加強(qiáng)行政監(jiān)管｡國(guó)家的各級(jí)管理機(jī)構(gòu)､執(zhí)法機(jī)關(guān),應(yīng)高度重視兒童電視廣告的消極作用,應(yīng)主動(dòng)出擊,加大管理力度｡

再次,更為重要的是,吸取外國(guó)有益的做法,制訂專門的兒童電視廣告管理法律法規(guī),保證最大限度地讓兒童接觸到大量正面的､健康的廣告｡

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原本應(yīng)該是法治經(jīng)濟(jì),“法律是最后的救濟(jì)”｡建議在新制訂或修訂的法律法規(guī)中,應(yīng)著重如下規(guī)定:對(duì)播放兒童電視廣告的時(shí)間加以明確的限定;在兒童電視廣告與電視節(jié)目之間使用隔離技術(shù)作提示;對(duì)兒童電視廣告的表現(xiàn)內(nèi)容和手法作出限制;明確廣告審查標(biāo)準(zhǔn),成立專門委員會(huì)等機(jī)構(gòu)來(lái)定期審查､接受申訴等｡尤其重要的是,對(duì)于違規(guī)進(jìn)行兒童電視廣告制作或播放的,應(yīng)規(guī)定具體的法律制裁措施｡

有了內(nèi)容完善､高質(zhì)量的兒童廣告法律法規(guī),相關(guān)的行政管理部門也就有了執(zhí)法依據(jù),可謂“有法可依”｡規(guī)范兒童廣告,有力保護(hù)兒童的身心成長(zhǎng),這也是我們履行《兒童權(quán)利公約》規(guī)定的“兒童最大利益原則”要求的具體表現(xiàn)｡

參考文獻(xiàn):

1.張龍德.廣告法規(guī)案例教程[M].上海:上海大學(xué)出版社,2001

2.呂蓉.廣告法規(guī)管理[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2003

第5篇：廣告法律制度范文

在本質(zhì)上，消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的交易可以還原為平等主體之間的財(cái)產(chǎn)關(guān)系，歸屬于民法的調(diào)整范疇。傳統(tǒng)民法義務(wù)保護(hù)模式是指基于民法規(guī)定，通過(guò)課以經(jīng)營(yíng)者對(duì)其提供的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息的告知義務(wù)來(lái)保障消費(fèi)者的知情利益，該告知義務(wù)并未被民事法律規(guī)范所明確規(guī)定，而是基于民法的誠(chéng)實(shí)信用原則、公平原則而衍生的一種附隨義務(wù)。基于合同法的規(guī)定，保護(hù)消費(fèi)者知情利益應(yīng)當(dāng)“遵守誠(chéng)信原則，一方當(dāng)事人除了應(yīng)履行法律和合同規(guī)定的義務(wù)外，還應(yīng)履行依誠(chéng)信原則所產(chǎn)生的各種附隨義務(wù)，包括互相協(xié)作和照顧的義務(wù)、瑕疵的告知義務(wù)、使用方法的告知義務(wù)、重要情事的告知義務(wù)、忠實(shí)的義務(wù)等。”在現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)實(shí)力和信息掌握能力方面都不及經(jīng)營(yíng)者，傳統(tǒng)民法義務(wù)保護(hù)模式是從法益的層面來(lái)保護(hù)消費(fèi)者知情利益的，沒有明確規(guī)定消費(fèi)者知情權(quán)，同時(shí)通過(guò)民事協(xié)議衍生出的附隨義務(wù)不足以應(yīng)對(duì)復(fù)雜社會(huì)行為，我國(guó)現(xiàn)有民事法律制度無(wú)法對(duì)消費(fèi)者知情利益進(jìn)行傾斜保護(hù)。

要改變消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間信息不對(duì)稱的狀態(tài)，使消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者處于實(shí)質(zhì)平等的交易狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的利益均衡，就需要突破傳統(tǒng)民法義務(wù)保護(hù)模式，探索消費(fèi)者知情權(quán)的經(jīng)濟(jì)法權(quán)利保護(hù)模式。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中所確立的“消費(fèi)者的知情權(quán)”正是實(shí)踐了這種新的有效的保護(hù)模式，是經(jīng)濟(jì)法對(duì)權(quán)利保護(hù)模式是對(duì)傳統(tǒng)民法的義務(wù)保護(hù)模式的超越，其不再是通過(guò)被動(dòng)、間接的方式附加經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)來(lái)保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，而是通過(guò)主動(dòng)的、直接地確立消費(fèi)者的權(quán)利來(lái)保護(hù)其利益。確立知情權(quán)模式契合了經(jīng)濟(jì)法權(quán)利保護(hù)的價(jià)值、理念，使消費(fèi)者知情權(quán)益保護(hù)從民法保護(hù)上升到經(jīng)濟(jì)法保護(hù)，價(jià)值追求從民法形式正義轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)法實(shí)質(zhì)正義，實(shí)質(zhì)上是由民法的契約自由向經(jīng)濟(jì)法的人文傾斜保護(hù)理念轉(zhuǎn)變，有利于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的利益均衡。

經(jīng)濟(jì)法權(quán)利的保護(hù)不僅體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者相關(guān)權(quán)利的確立，而且體現(xiàn)在對(duì)經(jīng)營(yíng)者等義務(wù)主體的課以明確的經(jīng)濟(jì)法義務(wù)，這種義務(wù)不同于民法的附隨義務(wù)，是基于經(jīng)營(yíng)者的特殊地位而設(shè)定的，是一種獨(dú)立明確的義務(wù)。經(jīng)濟(jì)法義務(wù)與其他部門法不同，是基于主體的差異性來(lái)界定，每一個(gè)特殊的主體有其特殊的義務(wù)。任何一項(xiàng)義務(wù)的法律屬性判斷歸根到底應(yīng)當(dāng)決定于其產(chǎn)生的價(jià)值追求與現(xiàn)今的生存狀態(tài)。經(jīng)營(yíng)者的告知義務(wù)正是為了解決經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的利益平衡問(wèn)題，著眼于社會(huì)不特定經(jīng)濟(jì)主體利益而確立的經(jīng)濟(jì)法義務(wù)，我國(guó)消費(fèi)者保護(hù)法、廣告法等經(jīng)濟(jì)法律規(guī)范都對(duì)經(jīng)營(yíng)者的告知義務(wù)作了明確的規(guī)定。當(dāng)經(jīng)營(yíng)者違反經(jīng)濟(jì)法的告知義務(wù)，承擔(dān)比民法上更為嚴(yán)重的責(zé)任。例如消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其購(gòu)買的產(chǎn)品或接受的服務(wù)存在經(jīng)營(yíng)者在提供時(shí)未告知的瑕疵時(shí)，可以依據(jù)相關(guān)經(jīng)濟(jì)法律要求經(jīng)營(yíng)者換貨、退貨及雙倍賠償，還可以向有關(guān)部門申訴以對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)行政處罰。經(jīng)濟(jì)法的告知義務(wù)是追求實(shí)質(zhì)正義，解決消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者由于信息不對(duì)稱、經(jīng)濟(jì)地位懸殊而產(chǎn)生的不平等狀態(tài)而實(shí)施的一種傾斜性的保護(hù)，消費(fèi)者的知情利益將不再寄托于與經(jīng)營(yíng)者達(dá)成的協(xié)議之中而是有法律的強(qiáng)制性規(guī)定來(lái)保障實(shí)現(xiàn)。同時(shí)明確經(jīng)營(yíng)者的告知義務(wù)也可以促使企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，提高科技水平，提高企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

第6篇：廣告法律制度范文

經(jīng)濟(jì)法課程實(shí)用性特色突出，如果僅僅依靠教師說(shuō)教來(lái)教學(xué)，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性很難在課程上體現(xiàn)出來(lái)。近幾年，案例教學(xué)法等逐漸應(yīng)用到經(jīng)濟(jì)法課程教學(xué)中，但總體而言實(shí)踐環(huán)節(jié)仍不多，多媒體等現(xiàn)代化教學(xué)手段也沒有很好地應(yīng)用在教學(xué)中，這從一定程度上限制了教學(xué)效果和效率的提升。

成績(jī)考核評(píng)價(jià)機(jī)制仍不完善。中職院校的成績(jī)考核因?yàn)樵盒Ｅ囵B(yǎng)人才基本為技能技術(shù)型人才，所以在考核上基本遵循理論與實(shí)踐考核的方式，但是這種考核方式如何具體應(yīng)用在經(jīng)濟(jì)法這種理論性知識(shí)較強(qiáng)，同時(shí)對(duì)學(xué)生實(shí)踐也有較高要求的素質(zhì)課程，還是處于探索過(guò)程中。中職院校經(jīng)濟(jì)法課程的現(xiàn)狀是有的專業(yè)設(shè)定為考查課，有的專業(yè)設(shè)定為考試課。考查多以論文考核，考試課則以閉卷考試為評(píng)價(jià)。綜合看，現(xiàn)有評(píng)定成績(jī)方式單一，如何能結(jié)合學(xué)生的平時(shí)表現(xiàn)評(píng)定出綜合成績(jī)，體現(xiàn)出考核的針對(duì)性與靈活性，尚待商榷。

1.注重課程理論與實(shí)踐相結(jié)合的原則，增強(qiáng)課程的實(shí)用性。經(jīng)濟(jì)法是隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立、形成而逐步發(fā)展起來(lái)的一門課程。它包括經(jīng)濟(jì)法學(xué)與經(jīng)濟(jì)法規(guī)。經(jīng)濟(jì)法課程的學(xué)習(xí)應(yīng)當(dāng)是在經(jīng)濟(jì)法學(xué)基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)法規(guī)的學(xué)習(xí)。

但就中職學(xué)生而言，考慮到他們文化基礎(chǔ)薄弱、法律知識(shí)欠缺，如果是單純的為了法規(guī)而學(xué)法規(guī)，其教學(xué)效果極其有限。另一方面經(jīng)濟(jì)法規(guī)數(shù)量多、種類繁，要在課時(shí)有限的教學(xué)過(guò)程中熟練、全面把握是不切實(shí)際的。這就需要選取有代表意義的、與學(xué)生未來(lái)就業(yè)最息息相關(guān)的加以講解，注意理論與實(shí)踐的矛盾與統(tǒng)一。

2.經(jīng)濟(jì)法課程的改革可以從教學(xué)計(jì)劃、教材選取、教學(xué)方法等方面進(jìn)行。

①以教材選定為突破口，以教材的適用性與先進(jìn)性作為選定標(biāo)準(zhǔn)。教材是教學(xué)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，教學(xué)質(zhì)量、教學(xué)水平與教材直接相關(guān)。因此，在教材上，應(yīng)遵循“先進(jìn)性”和“適用性”，體現(xiàn)“特殊性”和“差異性”。如針對(duì)廣告專業(yè)的學(xué)生可通過(guò)增添廣告法律法規(guī)內(nèi)容，針對(duì)旅游專業(yè)的學(xué)生可把與專業(yè)相關(guān)的旅游法律法規(guī)穿去，這樣就能拉近教材和學(xué)生的距離，在提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的同時(shí)，又突出課程的學(xué)術(shù)特色和時(shí)代特點(diǎn)，最終達(dá)到教材更好的為教學(xué)、為專業(yè)服務(wù)的目的。

第7篇：廣告法律制度范文

先是知名演員侯耀華,由于其所代言的10則廣告都未經(jīng)批準(zhǔn)且含有違法違規(guī)內(nèi)容,而被中國(guó)廣告協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人在“品牌代言人行為規(guī)范與社會(huì)責(zé)任”論壇中點(diǎn)名批評(píng)曝光。從媒體披露的情況看,侯耀華代言的十則廣告涉及保健品、藥品和醫(yī)療器械等多個(gè)領(lǐng)域,幾乎包含了所有名人代言廣告的違法形式,一度被媒體稱為“名人代言違法大全”。雖然侯耀華隨后通過(guò)媒體向公眾表示道歉,且以自己對(duì)虛假?gòu)V告不知情為由大喊冤枉,但天津市的一名市民,還是一紙?jiān)V狀將侯耀華訴至法院,要求銷售產(chǎn)品的商場(chǎng)和侯耀華賠償并向所有消費(fèi)者道歉,法院已正式立案。

在侯耀華代言違法廣告的風(fēng)波尚未平息之際,趙忠祥、唐杰忠等知名人士再次陷入“廣告門”。近日,中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)刊等媒體取證,了20則涉嫌違法的媒體購(gòu)物節(jié)目廣告,其中包括趙忠祥代言的電視購(gòu)物廣告“長(zhǎng)城利腦心片”和“復(fù)方咳喘膠囊”以及相聲演員唐杰忠代言的有關(guān)廣告。對(duì)此,趙忠祥先是及時(shí)更新博客,委托律師對(duì)代言違法廣告做出三點(diǎn)回應(yīng), 并稱如查明事實(shí),會(huì)向公眾道歉;隨后在接受媒體采訪時(shí),不僅對(duì)信息的機(jī)構(gòu)表示了質(zhì)疑,而且聲稱自己“絕對(duì)不是代言的身份。我只是給他們做一期節(jié)目,以采訪的形式來(lái)問(wèn)專家。”他表示也不清楚是哪一方將廣告語(yǔ)加進(jìn)節(jié)目。

“年年歲歲花相似,歲歲年年人不同”。近年來(lái),影視名人明星藝人因?yàn)樘摷購(gòu)V告代言而出現(xiàn)的問(wèn)題,接二連三一切都是那么似曾相識(shí)。從笑星郭德綱代言“藏秘排油茶”被人所詬病,到葛優(yōu)因?yàn)榇詢|霖傳銷而為人所責(zé)難;從創(chuàng)造“名人代言違法大全”的侯耀華,再到堅(jiān)持聲稱自己只是在以記者身份采訪而不是做廣告的趙忠祥,一時(shí)間,影視名人明星藝人因?yàn)樘摷龠`法廣告代言,而成為茶余飯后的談資。就連向來(lái)被人視為影視界大腕的成龍,也因其代言湖南長(zhǎng)沙北方汽修學(xué)校廣告被查出違規(guī)招生而備受社會(huì)質(zhì)疑。

無(wú)論是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)指名道姓提出批評(píng),還是目前社會(huì)輿論對(duì)代言虛假違法廣告者表示憤怒,都足以說(shuō)明如今影視名人明星藝人已經(jīng)成了虛假違法廣告代言最為主要與直接的責(zé)任人。《食品安全法》首次以法律的名義,明確規(guī)定代言人在虛假?gòu)V告中承擔(dān)連帶責(zé)任。《湖北省藥品管理?xiàng)l例》也明確規(guī)定:“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向公眾推薦藥品,使公眾的合法權(quán)益受到損害的,依法承擔(dān)連帶責(zé)任。”此外,社會(huì)上也一直有專家和媒體呼吁:立法部門應(yīng)加快修改《廣告法》,增加名人明星廣告代言的法律責(zé)任,應(yīng)當(dāng)把那些代言虛假?gòu)V告給民眾帶來(lái)?yè)p害的明星名人罰一個(gè)傾家蕩產(chǎn),讓他們永遠(yuǎn)也不敢再傳播虛假有害廣告產(chǎn)品。

應(yīng)該承認(rèn),身為社會(huì)公共人物,影視名人明星藝人確實(shí)需要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任,需要堅(jiān)守基本的社會(huì)道德良心,需要對(duì)自己所代言的產(chǎn)品事先進(jìn)行一個(gè)基本的篩選與鑒別,不能為了錢什么都不講究,更不能為了廣告代言費(fèi)而把黑的說(shuō)成白的,把彎的說(shuō)成直的。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō),《食品安全法》等法律法規(guī)對(duì)影視名人明星藝人的廣告代言予以一定規(guī)范,賦予一定的責(zé)任,這本身是應(yīng)該的、正當(dāng)?shù)摹５?凡事都有一個(gè)度,有一定的界限。如果社會(huì)各方總是更多對(duì)廣告代言的影視名人明星藝人進(jìn)行口誅筆伐,總是要求其承擔(dān)更多的責(zé)任,那么,這不僅不現(xiàn)實(shí),也有失公平。

記得有媒體問(wèn)到“這些廣告中有一種是高血壓藥品廣告,您試用過(guò)嗎”時(shí),侯耀華回答:“自己沒有心臟病,血壓也不高,我不可能使用這些藥。難道給藥品做代言,就一定要吃這個(gè)藥嗎?”結(jié)果立即引起了很多人的不滿與質(zhì)疑。侯耀華的回答,聽起來(lái)確實(shí)有些扎耳,但其實(shí)無(wú)可厚非,不失情理。因?yàn)橛耙暶嗣餍撬嚾吮旧硪彩侨?不是專業(yè)的鑒別產(chǎn)品質(zhì)量的機(jī)器,更不是專業(yè)的鑒別部門。因?yàn)樗幤凡煌谑称?即使代言人親自嘗試,也未必能及時(shí)識(shí)別出來(lái)。

實(shí)際上,在預(yù)防與識(shí)別虛假違法廣告方面,影視名人明星藝人其實(shí)只能是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。因?yàn)楦鶕?jù)目前我國(guó)法律制度的規(guī)定,各種產(chǎn)品在進(jìn)行廣告之前,本身必須進(jìn)行必要的質(zhì)量鑒別,尤其是藥品、保健品,更是必須由專業(yè)的部門來(lái)鑒別。只有各方面的條件都符合,沒有安全隱患,才允許廣告。對(duì)于廣大影視名人明星藝人而言,他們?cè)诮痈鞣N廣告代言之前,本身其實(shí)完全有足夠與充足的理由相信:這個(gè)前來(lái)要求代言的產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)專業(yè)政府部門監(jiān)管、審批過(guò)的。但問(wèn)題是,既然專業(yè)的部門都識(shí)別不出來(lái),又怎能去要求代言廣告的影視名人明星藝人承擔(dān)所謂的連帶責(zé)任?說(shuō)實(shí)話,這種立法與責(zé)任追究的邏輯,想起來(lái)都覺得不可思議。

第8篇：廣告法律制度范文

關(guān)鍵詞：B2C，網(wǎng)絡(luò)廣告，即時(shí)過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)隱私

緒言

新世紀(jì)的曙光照出了一條光輝的道路，人們坐在信息時(shí)代打造的“飛船”里，遨游于網(wǎng)絡(luò)虛擬的空間。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給傳統(tǒng)的商業(yè)方式帶來(lái)了深刻的變革，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，成為了時(shí)代的寵兒。電子商務(wù)是指利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易的方式。[1]（P11）這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是指Internet網(wǎng)和企業(yè)間的局域網(wǎng)。根據(jù)交易主體的不同，電子商務(wù)可分為B2B（BussinsstoBussinss）、B2C（BussinsstoCostumer）、C2C（CostumertoCostumer）三種方式，因?yàn)楸疚?/p>

是分析消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題，所以只涉及B2C或C2C，最主要是B2C交易模式下，如何保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益免受侵害。B2C是指商家與消費(fèi)者通過(guò)internet網(wǎng)進(jìn)行交易的方式。建立在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的虛擬環(huán)境中的商務(wù)活動(dòng)，當(dāng)事人進(jìn)行交易，不需直接見面，其真實(shí)意思表示，都將通過(guò)電子信號(hào)或數(shù)字符號(hào)來(lái)表示；交易標(biāo)的也不在以具體的形式出現(xiàn)在當(dāng)事人的面前，往往表現(xiàn)為在對(duì)其外部特征經(jīng)數(shù)字化處理以后再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)終端的顯示裝置以影像的形式出現(xiàn)在交易對(duì)象面前；[2]（P13）整個(gè)商業(yè)行為幾乎都是通過(guò)數(shù)字符號(hào)來(lái)完成，這就要求電子商務(wù)活動(dòng)必須建立在高度的誠(chéng)信基礎(chǔ)之上。在實(shí)踐生活中，電子商家弄虛作假，欺騙消費(fèi)著的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，有鑒于此，建立和維護(hù)能夠滿足電子商務(wù)運(yùn)行和發(fā)展需要的網(wǎng)上商業(yè)秩序，以保護(hù)消費(fèi)著權(quán)益免造非法侵害，但對(duì)因特網(wǎng)過(guò)早進(jìn)行規(guī)范會(huì)冒著煙的風(fēng)險(xiǎn)，即歪曲市場(chǎng)已修正它們，然而卻取得微不足道到的補(bǔ)償新的效率和公平。[3]（P724）所以，我們?cè)谥贫ǚ烧叩耐瑫r(shí)，既不要忘記法律的公平、正義性，又要保持適應(yīng)商業(yè)實(shí)踐和技術(shù)快速發(fā)展的靈活。

根據(jù)我國(guó)目前的實(shí)際情況，在網(wǎng)絡(luò)廣告、即時(shí)交易過(guò)程、網(wǎng)絡(luò)隱私等中，消費(fèi)者權(quán)益受到侵害的現(xiàn)象最為嚴(yán)重，如果這些問(wèn)題解決不好，將會(huì)使消費(fèi)者望“網(wǎng)”止步，從而阻礙電子商務(wù)發(fā)展。現(xiàn)筆者試對(duì)以上問(wèn)題進(jìn)行分析，以期取得解決之道。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的基本問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)是新興媒體，具有獨(dú)特的互動(dòng)性、反應(yīng)快、使用便利、成本低廉等特點(diǎn)。[4]（P227）越來(lái)越多的商家看重這一資源，投入大量的金錢在互聯(lián)網(wǎng)上為其產(chǎn)品作宣傳。當(dāng)即消費(fèi)者進(jìn)入某網(wǎng)站主頁(yè)，就會(huì)閃出一個(gè)或多個(gè)視框，其內(nèi)容大多是某種商品的宣傳資料。互聯(lián)網(wǎng)上為商品做宣傳的形式多種多樣，如：頁(yè)眉，大多在網(wǎng)頁(yè)最上面或最下面有一英寸大小的橫幅，這是最常見的形式；又如：關(guān)鍵字或按鈕，通常會(huì)放在相關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容旁邊，當(dāng)您選擇點(diǎn)擊這些按鈕時(shí)，您就會(huì)被帶到該產(chǎn)品的主頁(yè)里。[5]（P228）

網(wǎng)絡(luò)上的商品宣傳能稱作廣告嗎？目前，在我國(guó)不論是從立法上，還是理論界，都尚無(wú)定論。傳統(tǒng)的廣告都是通過(guò)一定媒介形式傳播的，《廣告法》也只規(guī)定了電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)刊三種媒介。因此，關(guān)鍵是要看互聯(lián)網(wǎng)能否稱作媒介。《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中規(guī)定“媒介，是指使（人或事物）雙方發(fā)生關(guān)系的人或事物。”筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)以其強(qiáng)大的視覺、聽覺功能將身處各方的人們緊緊吸引住，使他們之間產(chǎn)生各種社會(huì)關(guān)系，其中就包括買賣關(guān)系，人們通常把互聯(lián)網(wǎng)稱為“第一媒介”。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)商品宣傳與傳統(tǒng)廣告在主體、客體和功能上相比，都是商人向消費(fèi)者介紹自己的產(chǎn)品或服務(wù)，以期望雙方達(dá)成合同。所以，可以把網(wǎng)絡(luò)上的商品宣傳當(dāng)作廣告的一種形式，稱作網(wǎng)絡(luò)廣告，即指在互聯(lián)網(wǎng)上的以數(shù)字代碼為載體的，是商人直接或間接介紹自己商品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)性宣傳形式。

如果不把網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)作廣告，而排除在《廣告法》調(diào)整范圍之外，那么其將處于無(wú)人監(jiān)管境地，沒有法律調(diào)整的經(jīng)濟(jì)行為，必將會(huì)在當(dāng)事人利益的驅(qū)使下，走上“邪惡”的道路。當(dāng)出現(xiàn)一新生事物的時(shí)候，法律不但不應(yīng)該拋棄它，而且要敞開胸懷擁抱它，雖然它會(huì)在許多方面與傳統(tǒng)法律產(chǎn)生諸多矛盾，然而在人們的不斷修改，完善下，法律必將能適應(yīng)這一新生事物。

㈠問(wèn)題的提出

目前，我國(guó)有《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》等法律及相關(guān)司法解釋來(lái)調(diào)整廣告行為。由于網(wǎng)絡(luò)廣告自身特點(diǎn)，與以上法律法規(guī)產(chǎn)生了諸多矛盾：

1.網(wǎng)絡(luò)廣告主體外延擴(kuò)大。《廣告法》規(guī)定了三種廣告主體：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者。其中，廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者外延一致，即法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人，而廣告者不能是個(gè)人。這是由于傳統(tǒng)廣告者，多為各類媒體，如電影、電視、廣播、報(bào)刊、個(gè)人是沒有資本和能力經(jīng)營(yíng)這些媒體，同時(shí)媒體在中國(guó)是由國(guó)家壟斷的，不會(huì)讓個(gè)人經(jīng)營(yíng)。但是在互聯(lián)網(wǎng)中，個(gè)人網(wǎng)頁(yè)刊登廣告的比比皆是，個(gè)人作為網(wǎng)絡(luò)廣告者已成為事實(shí)。那么個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)廣告受《廣告法》調(diào)整嗎？

2.ISP的法律責(zé)任不明確。ISP是InternetSewiceProvide的簡(jiǎn)稱，即提供網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)應(yīng)用服務(wù)，如連線服務(wù)（AccessService）、域名（DomainName）、主頁(yè)（HomePage）、廣告服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)等[6]（P57）的法人或其他組織，統(tǒng)稱網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商。

根據(jù)《廣告法》第26條第2款：“廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位的廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)由其專門從事廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)辦理，并依法辦理兼營(yíng)廣告的登記”。這也就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商從事廣告業(yè)務(wù)，是不需要到工商行政管理機(jī)關(guān)辦理登記的。從而在實(shí)踐中，造成工商行政機(jī)關(guān)無(wú)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商廣告進(jìn)行有效監(jiān)督，更何談還有無(wú)數(shù)的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)廣告者。因此也不能通過(guò)登記方式，來(lái)賦予其一定的法律義務(wù)。如果其網(wǎng)站上出現(xiàn)虛假?gòu)V告，那么責(zé)任應(yīng)由誰(shuí)承擔(dān)。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告主體身份混淆。《廣告法》對(duì)傳統(tǒng)廣告的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的從業(yè)資格與經(jīng)營(yíng)范圍都有明確的規(guī)定，實(shí)行一定的監(jiān)管措施。[7]（P76）而網(wǎng)絡(luò)廣告主或廣告或兼廣告經(jīng)營(yíng)者，或三者集于一身，如商人首先做為廣告主或委托其他廣告經(jīng)營(yíng)者制作廣告，又可自己制作網(wǎng)絡(luò)廣告，成為網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者，然后，又可將廣告在自己的商網(wǎng)站上，成為網(wǎng)絡(luò)廣告的者。這種身份的混淆打亂了廣告市場(chǎng)的秩序，否定了《廣告法》對(duì)廣告的監(jiān)督管理，為虛假?gòu)V告的產(chǎn)生留下可乘之機(jī)：1）事前救濟(jì)破壞殆盡，《廣告法》消費(fèi)者設(shè)計(jì)了多把“防護(hù)鎖”，首先是廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)廣告進(jìn)行一遍審查，然后是廣告者進(jìn)行一遍審查，最后，對(duì)于特殊商品如藥品、醫(yī)療器械等又必須由有關(guān)行政主管部門審查，這三個(gè)環(huán)節(jié)是緊密相聯(lián)的，從而在最大程度上預(yù)先扼殺了虛假?gòu)V告產(chǎn)生的途徑。而網(wǎng)絡(luò)廣告主集三者于一身，自我審查，自我，監(jiān)督機(jī)制喪失殆盡；2）事后救濟(jì)難以實(shí)現(xiàn)，根據(jù)《廣告法》第38條規(guī)定，消費(fèi)者可以向虛假?gòu)V告的廣告主和主觀存在過(guò)錯(cuò)的廣告經(jīng)營(yíng)者、者①追求賠償責(zé)任，在最大限度上彌補(bǔ)消費(fèi)者損失。然而網(wǎng)絡(luò)廣告使得三人分擔(dān)責(zé)任機(jī)制失靈，消費(fèi)者只能向廣告主追償。

㈡問(wèn)題的分析及解決

1、個(gè)人廣告者的出現(xiàn)，可以說(shuō)是由于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的必然結(jié)果。現(xiàn)在大多數(shù)ISP提供個(gè)人主頁(yè)注冊(cè)，并且剛開始的時(shí)候，多是免費(fèi)注冊(cè)，現(xiàn)在雖有許多ISP開始收費(fèi)，但也只是每月百十來(lái)元，這樣個(gè)人很容易獲得一個(gè)廣告的平臺(tái)——個(gè)人主頁(yè)。

根據(jù)現(xiàn)行《廣告法》而言，個(gè)人的廣告顯然不在其規(guī)范之內(nèi)。在實(shí)踐中，因缺乏法律監(jiān)督，產(chǎn)生了許多個(gè)人廣告的侵權(quán)案件，特別是虛假?gòu)V告給消費(fèi)者的權(quán)益帶來(lái)了巨大損害。例如：河南某地信息港網(wǎng)站內(nèi)有兩個(gè)高中生建立的個(gè)人主頁(yè)，因?yàn)槠渚W(wǎng)頁(yè)做得比較得好，吸引了非常高的點(diǎn)擊率，并且被一些外國(guó)公司看中，委托其廣告。在這種情況下，如果因虛假?gòu)V告產(chǎn)生了糾紛，消費(fèi)者就無(wú)法依《廣告法》第38條規(guī)定向主觀上存在過(guò)錯(cuò)的廣告者或以不能提供廣告主真實(shí)情況為由，追究其賠償責(zé)任。而只能向廣告主追償，但一是廣告主在國(guó)外，訴訟成本過(guò)高，二是如果個(gè)人廣告者不能提供廣告主真實(shí)情況，那么消費(fèi)者更是無(wú)從追償。

根據(jù)以上所述，為了保護(hù)廣大消費(fèi)者的利益，筆者認(rèn)為有必要將個(gè)人納入廣告者的外延之內(nèi)，對(duì)其按照《廣告法》實(shí)行一定監(jiān)督措施，但依法廣告者是要對(duì)廣告進(jìn)行形式審查的，否則將追究其法律責(zé)任。由于個(gè)人廣告者資本有限，能力過(guò)小，一旦發(fā)生糾紛，消費(fèi)者很難彌補(bǔ)其損失。所以，宜由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商負(fù)責(zé)替?zhèn)€人廣告者審查廣告，理由如下：1）ISP為其提供了平臺(tái)，并從中獲得好處，所以ISP當(dāng)然有義務(wù)防止他人利用自己提供的平臺(tái)虛假?gòu)V告，但為了防止增加ISP的負(fù)擔(dān)，可以允許其收取一定的費(fèi)用，以刺激其主動(dòng)、積極審查廣告；2）ISP更有實(shí)力提供專業(yè)人員對(duì)廣告進(jìn)行審查；3）相對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，ISP更有能力承擔(dān)賠償責(zé)任，從而保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

2.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商與傳統(tǒng)媒體廣告商經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，在功能上是相同的，都是收取一定的費(fèi)用，替商人廣告，所以，沒有理由將ISP排除在廣告者之外，不受工商行政機(jī)關(guān)的監(jiān)督，這時(shí)，ISP與傳統(tǒng)廣告者在《廣告法》中的地位是同等的，其權(quán)利義務(wù)也是一致的，對(duì)于廣告都應(yīng)負(fù)形式審查義務(wù)，所以，也只有將其納入《廣告法》，才能賦予其相應(yīng)的義務(wù)，從而免除自己因虛假?gòu)V告而產(chǎn)生的責(zé)任，當(dāng)然如果ISP違反《廣告法》第38條，仍應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任。

3、首先讓我們看一看網(wǎng)絡(luò)廣告主體身份混淆的成因：1）傳統(tǒng)媒體行業(yè)為國(guó)家壟斷行業(yè)，私人或企業(yè)是沒有資格經(jīng)營(yíng)的。而對(duì)于新興媒體互聯(lián)網(wǎng)，是面向所有人開放的，國(guó)家對(duì)其限制不是太多，任何企業(yè)只要具備合法手續(xù)，都可申請(qǐng)域名，建立自己的網(wǎng)站，廣告；2）最主要原因是，企業(yè)通過(guò)自己的網(wǎng)站廣告大大節(jié)省了廣告費(fèi)用，降低了成本；3）互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性、互動(dòng)性更能吸引消費(fèi)者的注意力。

筆者認(rèn)為，應(yīng)盡快立法，結(jié)束企業(yè)在自家網(wǎng)站廣告無(wú)人監(jiān)管境地，但不宜否定企業(yè)這一自主行為，因?yàn)椋?）“法無(wú)禁止不為罪”、“法無(wú)禁止不為錯(cuò)”是一個(gè)古老的法諺，民商法是任意法，凡是法律沒有禁止的，企業(yè)都有資格去做，這也是法律賦予企業(yè)的權(quán)利，是企業(yè)在實(shí)踐中，對(duì)經(jīng)營(yíng)權(quán)的擴(kuò)展；2）它使得企業(yè)不但節(jié)省了成本，而且擴(kuò)大了自身的知名度，促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展，這是法律應(yīng)該考慮的經(jīng)濟(jì)因素。

所以，要在肯定的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)其監(jiān)管：⑴建議由法律規(guī)定企業(yè)在自己網(wǎng)站上的廣告，必須交由廣告經(jīng)營(yíng)者制作，接受其監(jiān)督；⑵工商行政機(jī)關(guān)加林監(jiān)管力度，實(shí)行不定期抽查制度，一旦發(fā)現(xiàn)有不符合《廣告法》規(guī)定的廣告，先予以責(zé)令改正，嚴(yán)重者依法查處；同時(shí)，實(shí)行舉報(bào)有獎(jiǎng)制，凡是有人向工商行政機(jī)關(guān)舉報(bào)企業(yè)自主虛假?gòu)V告的，一經(jīng)查實(shí)，可從對(duì)違法企業(yè)的罰金中抽出一部份，獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào)人。

以上筆者只是就網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)比較重要的幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行分析，在現(xiàn)實(shí)中，還存在網(wǎng)絡(luò)廣告是要約邀請(qǐng)還是要約、電子郵件廣告對(duì)消費(fèi)者的騷擾等問(wèn)題，都需廣大法律工作者努力解決。

二。即時(shí)過(guò)程的法律問(wèn)題

所謂的即時(shí)過(guò)程，是指互聯(lián)網(wǎng)是以數(shù)據(jù)的形式傳播文件的，所以具有非常快的傳播速度，任何操做，只需一按鍵，在幾秒之內(nèi)即可以完成。如電子合同是商人事先設(shè)定好的程序，當(dāng)消費(fèi)者將商品防入“購(gòu)物車”后，一經(jīng)點(diǎn)擊“確定”按鈕之后，合同即告成立。由于過(guò)程的即時(shí)性，消費(fèi)者沒有時(shí)間撤回自己的意思表示，剝奪了《合同法》賦予消費(fèi)者在合同成立之前收回自己意思表示的權(quán)利。這樣對(duì)商人是極為有利的，他既可以接受該意思表示，也可以不接受，而消費(fèi)者卻必許受自己的意思表示約束。為了維護(hù)消費(fèi)者益，體現(xiàn)法律的公平性，有必要賦予消費(fèi)者一定的撤消權(quán)，但也要予以限制，否則將會(huì)傷害商家利益。

1.對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)物網(wǎng)上交易，消費(fèi)者一經(jīng)按鍵確認(rèn)，其剩下的義務(wù)就是交錢付款了。在這種情況下，應(yīng)賦予消費(fèi)者在收到貨物后合理期限內(nèi)，享有無(wú)條件撤消權(quán)，理由：1）傳統(tǒng)購(gòu)物方式下，消費(fèi)者不但可以通過(guò)商家介紹來(lái)了解商品，而且親自試用，這時(shí)消費(fèi)者是經(jīng)過(guò)深思熟慮之后，才決定購(gòu)買商品，而網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)者對(duì)商品的了解，只能來(lái)自網(wǎng)絡(luò)廣告，是一種抽象的，非直觀的方式。消費(fèi)者與商家對(duì)產(chǎn)品擁有的信息量是不平衡的，這種不平衡造成了實(shí)際上的不公，這時(shí)法律的天平就應(yīng)該向消費(fèi)者一方稍稍傾斜，以達(dá)到總體上平衡。待消費(fèi)者收到貨物后，對(duì)商品了一個(gè)比較了解程度，在決定是否撤消合同；2）網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)大的視覺效果和互動(dòng)性，對(duì)消費(fèi)者的影響超過(guò)了傳統(tǒng)廣告，在事實(shí)上，不管商家是否出于有心，往往會(huì)達(dá)到一種夸大商品性能的效果，錯(cuò)誤誘導(dǎo)②消費(fèi)者。因此，當(dāng)消費(fèi)者收到物品后，往往會(huì)超出其意料，達(dá)不到其理想狀態(tài)。從法律角度講，這種使消費(fèi)者處于不利民地位狀況，是商家積極作為造成的，所以，商家有義務(wù)承受消費(fèi)者撤消合同所帶來(lái)的不利后果，3）交易合同是先擬定好表示內(nèi)容的表意人在其電腦系統(tǒng)中置入一套需要相對(duì)人表示的意思，并給相對(duì)人預(yù)告設(shè)置好兩種選擇的可能性──要么全盤接受，要么全盤拒絕？（P26）剝奪了消費(fèi)者自由意思的表示可能會(huì)使其處于不利地位。所以，要加重保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。4）立法趨勢(shì)，許多國(guó)家的消法都規(guī)定消費(fèi)者購(gòu)買貨物后在一個(gè)合理期限內(nèi)無(wú)條件退貨，并且世界知明網(wǎng)站也主動(dòng)承諾可以無(wú)條件退貨，這是商家完善售后服務(wù)的措施。

但是，對(duì)于消費(fèi)者自己?jiǎn)为?dú)訂做的商品，是不能享受無(wú)條件撤消權(quán)，因?yàn)椋?）該商品是在消費(fèi)者主動(dòng)參與中完成的，不存在上述知情權(quán)受侵害的情況，2）該商品是滿足消費(fèi)者個(gè)性需要設(shè)計(jì)的，對(duì)他人不適用，退回的商品，商家無(wú)法轉(zhuǎn)手他人責(zé)任太大。

第二，軟件和信息服務(wù)，一經(jīng)消費(fèi)者將自己的信用卡號(hào)或密碼輸入商家事先制定好的文框內(nèi)，即可立馬下載軟件或?yàn)g覽信息。由于文件的可復(fù)制性，很難保證消費(fèi)者撤銷合同后不留下復(fù)制件。法律的正義性，要求不能偏坦任何一方，因此，消費(fèi)者若要行使撤銷權(quán)，必須證明該軟件或信息服務(wù)明顯與廣告不符。只有這樣，才能防止商家弄虛作假，又可避免消費(fèi)者濫用權(quán)利。

撤消權(quán)是一項(xiàng)自我救濟(jì)權(quán)利，是消費(fèi)者維護(hù)權(quán)利的利器。但權(quán)利和義務(wù)是對(duì)等的，沒有無(wú)權(quán)利的義務(wù)，也沒有無(wú)義務(wù)的權(quán)利，只有當(dāng)消費(fèi)者履行了自己的誠(chéng)實(shí)信用義務(wù)，權(quán)利受侵害時(shí)，才可拾起這項(xiàng)權(quán)利。

三、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)

1890年英國(guó)兩位律師路易斯和撒莫爾在佛大學(xué)校刊《法學(xué)評(píng)論》〉發(fā)表了《隱私權(quán)》，文中首次提出了隱私權(quán)這個(gè)概念：“保護(hù)個(gè)人的著作以及其他智慧或情感的產(chǎn)物之原則，是為隱私權(quán)。”時(shí)至今日，很多國(guó)家都對(duì)隱私權(quán)加以法律保護(hù)，在我國(guó)隱私權(quán)的保護(hù)尚停留在初級(jí)階段，主要限于住宅隱私權(quán)和通訊隱私權(quán)的保護(hù)，不包括網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的內(nèi)容，且缺乏特別的實(shí)施細(xì)則。

㈠網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的概念及客體

網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)是指在互聯(lián)網(wǎng)中，任何人對(duì)自己的個(gè)人數(shù)據(jù)依法享有不受他人侵犯，使用、支配的權(quán)利。個(gè)人數(shù)據(jù)是由有關(guān)一個(gè)活著的人的信息組成的數(shù)據(jù)，對(duì)這個(gè)人，可以通過(guò)該信息（或者通過(guò)數(shù)據(jù)用戶擁有該信息的其他信息）識(shí)別出來(lái)，該信息包括對(duì)對(duì)有關(guān)該個(gè)人的評(píng)價(jià)，但不包括對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)表示的意圖。①當(dāng)個(gè)人數(shù)據(jù)是在網(wǎng)上傳遞的，則屬于網(wǎng)上隱私權(quán)調(diào)整的范圍。可分為：1）身體秘密，如身體隱秘部位、身高、缺陷等；2）私人空間，如個(gè)人主頁(yè)、e-mail地址等；3）個(gè)人事實(shí)，置消費(fèi)者申請(qǐng)郵箱、注冊(cè)會(huì)員等時(shí)，填寫的性格、愛好、學(xué)歷、社會(huì)關(guān)系、婚姻狀況、家庭住址等；4）私人生活，指與社會(huì)公共生活無(wú)關(guān)的個(gè)人生活，訪問(wèn)的網(wǎng)站、次數(shù)、查詢的內(nèi)容等；總之關(guān)于網(wǎng)上一個(gè)確定的或可以確定的自然人的任何信息，都應(yīng)成為網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)的對(duì)象。

但并非所有個(gè)人數(shù)據(jù)都能成為網(wǎng)絡(luò)隱私，必須具有一定特性：1）可識(shí)別性，即一切足以區(qū)分或確定主體身份的數(shù)據(jù)，在以往通常是通過(guò)名稱、身份證號(hào)等簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)識(shí)別主體，現(xiàn)在，隨著科技的發(fā)展，人們將DNA密碼、視網(wǎng)膜、指紋或聲音等數(shù)據(jù)組成復(fù)雜在數(shù)據(jù)來(lái)確定當(dāng)事人的身份，以保護(hù)網(wǎng)上行為的安全性；2）秘密性，即全力人信息不為公眾所知。在互聯(lián)網(wǎng)中，消費(fèi)者處于一定目的向特定人公開自己的部份數(shù)據(jù)，但這并不意味著這些特定人嫩公開消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，所以消費(fèi)者的信息人處于不公開狀態(tài)；3）保密性，指數(shù)據(jù)主體采取了不必要的保密措施，包括積極作為或不作為，前者如安裝防盜軟件，后者如不在公共領(lǐng)域像BBS公開自己的數(shù)據(jù)，4）精神利益性，即個(gè)人數(shù)據(jù)是主體獨(dú)立的精神性要素，一旦處于公開狀態(tài)或被他人窺視利用，則會(huì)給主體帶來(lái)精神上的不利性；5）網(wǎng)絡(luò)性，即所有的數(shù)據(jù)都是寨網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中運(yùn)行的；總之，以上特性缺一不可，他們互相結(jié)合方能成為網(wǎng)絡(luò)隱私。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)“開放性”的世界，任何人都可以在上面獲取無(wú)限的資料、信息。由于立法的滯后性，加上黑客的出現(xiàn)，網(wǎng)上秩序比較混亂，侵權(quán)事件是有發(fā)生，“網(wǎng)上無(wú)法律”一度成為網(wǎng)民的口號(hào)。出于商業(yè)利益、報(bào)復(fù)等原因消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)，往往會(huì)成為侵害的對(duì)象。在我國(guó)隱私立法尚不完善，更沒有涉及網(wǎng)絡(luò)隱私，因此，如何保護(hù)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)，是我國(guó)電子商務(wù)立法亟待解決的問(wèn)題。事實(shí)上，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)隱私的保護(hù)關(guān)注，也并不完全是出于注重個(gè)人基本人權(quán)，而很大程度上是出于消費(fèi)者的關(guān)注以及對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的缺乏信心本身會(huì)影響電子商務(wù)的市場(chǎng)擴(kuò)張。[9]（P43）

（二）網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)的受規(guī)制主體的義務(wù)

網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)的受規(guī)制主體為網(wǎng)上追蹤個(gè)人信息，并對(duì)之家以不同形式利用或?qū)ν馀兜木W(wǎng)上服務(wù)商ISP，如搜狐、新郎等門戶網(wǎng)站。從法律關(guān)系角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)收集、使用和保存者，有義務(wù)保護(hù)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)安全不被泄漏或利用。就如旅店有義務(wù)保證入住客人人身和財(cái)產(chǎn)的義務(wù)，一旦客人財(cái)產(chǎn)丟失或人身受到傷害，其應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。但是，由于技術(shù)上或道德上原因，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商難以防范不斷升級(jí)的黑客技術(shù)。在這種情況下，ISP能否承擔(dān)責(zé)任，歸責(zé)原則是什么，應(yīng)承擔(dān)什么樣的義務(wù)，應(yīng)從多角度考慮。

筆者認(rèn)為，如果讓ISP應(yīng)承擔(dān)因第三人侵權(quán)的連帶責(zé)任，則會(huì)造成極大不公平：1）超過(guò)了其實(shí)際能力范圍，從技術(shù)角度考慮，ISP不可能完全防止黑客破譯程序，所謂道高一尺，魔高一丈“也就是這個(gè)道理；2）形成ISP與消費(fèi)者之間的不對(duì)價(jià)，即消費(fèi)者所付的費(fèi)用與ISP投入的成本不成比例；根據(jù)英美法系合同理論，其月成立必須時(shí)間在對(duì)價(jià)的基礎(chǔ)上。而在電子商務(wù)中，消費(fèi)者付錢，ISP提供自己的產(chǎn)品，這之間是一個(gè)對(duì)價(jià)，而現(xiàn)在要ISP承擔(dān)絕對(duì)防止他人侵犯消費(fèi)者隱私的合同義務(wù)，卻不能得到相應(yīng)的對(duì)價(jià)；3）ISP承擔(dān)連帶著人，不但不能有效防止第三清侵權(quán)行為，而且會(huì)造成ISP將增加的高成本（為提升方黑技術(shù)投資）而專家個(gè)消費(fèi)者，從而最總損害的仍是廣大消費(fèi)者的利益。

根據(jù)商法之誠(chéng)實(shí)信用原則，對(duì)當(dāng)事人通過(guò)不履行誠(chéng)信義務(wù)或通過(guò)商行為、商事法律漏洞來(lái)獲取顯失公平的利益，受損失方可以通過(guò)請(qǐng)求裁判者依誠(chéng)信原則進(jìn)行調(diào)整，使其免受不必

要的損失。[10]（P40）所以，ISP對(duì)第三方侵權(quán)行為應(yīng)承擔(dān)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，既ISP只有在故意告知他人消費(fèi)者的隱私，或明知、應(yīng)知第三方有侵權(quán)行為而制止不理，或由于自身過(guò)失，而導(dǎo)致泄密，才應(yīng)承擔(dān)第三方侵權(quán)的連帶責(zé)任，其構(gòu)成要件為：1）主體為ISP，而不是其員工；2）過(guò)錯(cuò)，即通過(guò)其員工主觀故意志表現(xiàn)出來(lái)的故意或過(guò)時(shí)；3）損失事實(shí)，幾個(gè)消費(fèi)者帶來(lái)精神上或財(cái)產(chǎn)上的損失；4）損害事實(shí)與損害行為存有因果關(guān)系。英國(guó)關(guān)系可分為直接聯(lián)系和間接聯(lián)系，當(dāng)ISP主管為故意或重大過(guò)失時(shí)，應(yīng)為不但是直接聯(lián)系，俄且包括間聯(lián)系，只是因?yàn)槠渲饔^惡性國(guó)大，所以義務(wù)也應(yīng)大，對(duì)于一般過(guò)失，這必須是直接聯(lián)系。

在過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則下，ISP應(yīng)承擔(dān)如下義務(wù)：1）告知義務(wù)，即ISP講收集數(shù)據(jù)用途告知消費(fèi)者，取得起同意；2）不泄漏消費(fèi)者隱私個(gè)他人的義務(wù)；3）采用通用反核技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)義務(wù)；4）及時(shí)制止，防止損失擴(kuò)大義務(wù)，即發(fā)現(xiàn)有侵權(quán)行為，采取一切必要措施，如告知，加密等；5）協(xié)助義務(wù)，即協(xié)助是法機(jī)關(guān)調(diào)查、保留證據(jù)、支持義務(wù)。

目前，我國(guó)對(duì)隱私權(quán)保護(hù)還不完善，通常是把隱私權(quán)保護(hù)納入到名譽(yù)權(quán)的范圍內(nèi)，沒有獨(dú)立的隱私權(quán)保護(hù)法律日息，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)隱私，等是缺乏相應(yīng)的法律。我國(guó)的電子商務(wù)已處于初期發(fā)展階段，各著名的站點(diǎn)已在網(wǎng)頁(yè)山張貼自身的隱私政策通告。如何規(guī)范在網(wǎng)絡(luò)上搜集個(gè)人信息行為將成為當(dāng)前電子商務(wù)中的一個(gè)迫切課題。面對(duì)日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新的商業(yè)形式不斷涌現(xiàn)，事實(shí)上任何一部確定的法律都可能由于很快不能適應(yīng)這種處于高度變化和發(fā)展中的調(diào)整對(duì)象而成為國(guó)家信息化發(fā)展的絆腳石，[11]（P67）同時(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法則，反對(duì)壟斷，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，以市場(chǎng)調(diào)節(jié)商人行為實(shí)現(xiàn)資源的合理化配置，結(jié)合我國(guó)實(shí)際，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不完善情況下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)應(yīng)注重自由競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的行業(yè)自律，并建立相應(yīng)的法律政策來(lái)彌補(bǔ)市場(chǎng)調(diào)節(jié)的不足。

四、結(jié)尾

當(dāng)人們昂首闊步邁入信息化的時(shí)代，人們普遍意識(shí)到心思哇國(guó)技術(shù)和信息政策法律已經(jīng)成為人類在信息化射虎誒中賴以生存和發(fā)展說(shuō)比不少的基本要素。環(huán)顧當(dāng)今信息世界，以美國(guó)和歐門柱國(guó)為代表的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家在信息化的領(lǐng)域內(nèi)總體山領(lǐng)先其他各國(guó)，基本形成了有利于信息化發(fā)展的偵測(cè)法律環(huán)境，粗精信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)達(dá)。回首我國(guó)羅為發(fā)展中國(guó)籍，信息化進(jìn)程正處于門牙狀態(tài)，但是，在新世紀(jì)離我們要緊緊更上時(shí)代的步伐，以氣有限的資源爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)序呢環(huán)境的強(qiáng)國(guó)地位。盡管木簡(jiǎn)還處在觀念陳舊、急促薄弱、缺乏經(jīng)驗(yàn)等等，但是我們可以吸取先進(jìn)國(guó)家法律政策。結(jié)合我國(guó)實(shí)踐，建立和完善我國(guó)的政策法律。

保護(hù)交易安全和維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益不僅涉及立法，而且包括司法、行政管理、民間監(jiān)督等多方面；不僅需要民法、更需要行政法、刑法等各部門法相互配合。只有各個(gè)環(huán)節(jié)相互銜接，緊密配合，才能較好的解決電子商務(wù)中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題，從而促進(jìn)我國(guó)信息事業(yè)的發(fā)展。

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第9篇：廣告法律制度范文

關(guān)鍵詞： 環(huán)境倫理廣告活動(dòng) 審視

中圖分類號(hào): B223.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3791(2011)02(b)-0000-00

廣告活動(dòng)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域的一部分，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了“催化”的作用。同時(shí)廣告活動(dòng)又是一種社會(huì)文化活動(dòng)，其所倡導(dǎo)的消費(fèi)方式與價(jià)值理念對(duì)人們的生活方式與生產(chǎn)方式產(chǎn)生著深刻的影響。勿庸置疑，當(dāng)前廣告活動(dòng)刺激了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，豐富了社會(huì)文化，引領(lǐng)了時(shí)尚潮流等；但在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些不符合社會(huì)文明，背離環(huán)境倫理原則的現(xiàn)象。因此，在建設(shè)和諧社會(huì)的背景下，必須在環(huán)境倫理的指導(dǎo)下，規(guī)范我國(guó)的廣告活動(dòng)，

一、廣告活動(dòng)背離環(huán)境倫理的表征

廣告為了推銷產(chǎn)品，它必須以自己的獨(dú)特方式來(lái)刺激人們的需求，誘發(fā)購(gòu)買欲望，最終使其采取行動(dòng)。與很多社會(huì)現(xiàn)象一樣，廣告活動(dòng)的利與弊同在，在誘發(fā)購(gòu)買欲望的同時(shí)，廣告可能產(chǎn)生的負(fù)面影響也同時(shí)出現(xiàn)了：物質(zhì)欲望的，享樂(lè)主義的灌輸，正在悄悄動(dòng)搖傳統(tǒng)的生活方式、道德觀念；仍然注重男性的社會(huì)地位，對(duì)女性的駕馭和污辱；對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的冷漠與忽視；對(duì)終極價(jià)值的關(guān)懷和人生意義的追求與缺失等等。主要表現(xiàn)有：第一、誠(chéng)信危機(jī)。誠(chéng)信缺乏在當(dāng)前廣告活動(dòng)中普遍存在，這不僅違背社會(huì)道德原則，根本不顧產(chǎn)品的真實(shí)性，一味宣傳；比較明顯的是，一些廣告中的保健品和藥品，更是被商家吹虛成能治百病的“上等良藥”，誘騙無(wú)辜；“只需三天，讓你大變身”、“減1斤100元”等誘人的瘋狂的“減肥廣告”宣傳語(yǔ)，讓“愛美”女性為之瘋狂；“低調(diào)的奢華――某房產(chǎn)”、“享受皇家的待遇”等廣告宣傳，鼓勵(lì)人們?nèi)ジ邫n消費(fèi)；甚至不顧法律和社會(huì)的譴責(zé)，獵取一些珍惜動(dòng)物作為餐桌上的高價(jià)菜。此類廣告活動(dòng)一方面反映了商家的道德誠(chéng)信問(wèn)題，與中國(guó)幾千年的商業(yè)信條相違背；一方面，商家無(wú)視人類生命安全，無(wú)視對(duì)人類自身的關(guān)心，這不僅縱容了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，而且也是對(duì)社會(huì)發(fā)展的不負(fù)責(zé)任。第二、不尊重女性。在中西方歷史上，由于受到“女性是取悅男性的工具”、“女性天生是男性的奴隸”等男尊女卑觀念的影響，從古至今，商業(yè)廣告活動(dòng)都會(huì)利用女性做廣告宣傳。隨著社會(huì)的進(jìn)步與女性地位的提高，現(xiàn)代廣告宣傳理應(yīng)體現(xiàn)對(duì)女性的尊重，但近年來(lái)廣告活動(dòng)，卻表現(xiàn)出對(duì)女性的極不尊重。許多廣告肆意宣傳、貶低、甚至侮辱女人，女性是男性的陪襯，從汽車、移動(dòng)電話、房地產(chǎn)到日用品、礦泉水的廣告中，時(shí)常暗示擁有這些商品的男性，他們還將同時(shí)擁有眾多美麗的女人，這時(shí)的女性已經(jīng)與商品相提并論了。第三、刺激不良消費(fèi)。不可否認(rèn)，消費(fèi)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力量，而廣告在一定程度上是引領(lǐng)了市場(chǎng)的潮流，刺激大眾消費(fèi)，從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但是，當(dāng)前廣告活動(dòng)在刺激人們消費(fèi)的同時(shí)，卻偏離了理性的軌道。眼花繚亂的產(chǎn)品，煽動(dòng)刺激的廣告語(yǔ)言，深深吸引著消費(fèi)者，讓人無(wú)法理智選擇真正需要的產(chǎn)品，陷于消費(fèi)誤區(qū)；“今天你消費(fèi)了嗎？”、“有身價(jià)的人吃有身價(jià)的面包――法國(guó)某高檔面包”、“貴族的象征――某某酒”等這些極具挑唆性的廣告語(yǔ)；還有如高檔住宅、高檔消費(fèi)品、服飾等高級(jí)奢侈品的展示，有些商家還開展諸如“空中灑錢”、“啤酒噴泉”等廣告噱頭，以刺激消費(fèi)。這種廣告活動(dòng)唯一的效果只是引來(lái)人們一時(shí)的關(guān)注，甚至僅僅是一時(shí)的取鬧，更多是引起人們的反感，引起人們對(duì)這些商家的批評(píng)。著名的環(huán)境倫理學(xué)者施韋澤指出：“善是保持生命，促進(jìn)生命，使可持續(xù)發(fā)展的生命實(shí)現(xiàn)其最高的價(jià)值。惡則是毀滅生命，傷害生命，壓制生命的發(fā)展，這是必然的、普遍的、絕對(duì)的倫理原理。”如今的商業(yè)廣告活動(dòng)所帶動(dòng)的社會(huì)消費(fèi)能力是不可估量的，由此所帶來(lái)的一系列社會(huì)問(wèn)題，包括自然資源與社會(huì)資源嚴(yán)重浪費(fèi)等，不僅造成自然環(huán)境的破壞，而且危及人類生存。

二、當(dāng)前廣告活動(dòng)失范的原因

誠(chéng)信危機(jī)、不尊重女性、刺激不良消費(fèi)等是廣告活動(dòng)明顯違背環(huán)境倫理的表征，但從根源上講，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)，政治體制發(fā)展不完善造成的。經(jīng)濟(jì)體制不健全，社會(huì)政治體系無(wú)法體現(xiàn)社會(huì)公正，公平，社會(huì)文化嚴(yán)重缺乏是主要原因。在攫取高額商業(yè)利潤(rùn)的刺激下，一股互相攀比吃山珍海味之風(fēng)從南往北席卷了整個(gè)中國(guó)。于是野生動(dòng)物也逃脫不了滅亡的命運(yùn)，進(jìn)了款爺、官僚們油嘴肥肚。據(jù)報(bào)道，僅廣東某鎮(zhèn)，每年就殺害十幾萬(wàn)只從北方飛來(lái)過(guò)冬的野禽，熱熱鬧鬧地開起了風(fēng)野鳥肉大集市；江蘇某縣布下了長(zhǎng)3公里寬50米的毒殺候鳥帶；江西某地和山東省某地，漫山遍野支起了上千張捕鳥大網(wǎng)；廣西南寧的野生動(dòng)物市場(chǎng)，餐館火暴興旺……分析這種飲鴆止渴的愚蠢行為，不難發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)實(shí)生活中生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位主體的個(gè)體性與生態(tài)環(huán)境社會(huì)性之間的矛盾，是環(huán)境倫理近期內(nèi)難以為世人推崇的根本原因。當(dāng)人們無(wú)視環(huán)境倫理，僅關(guān)注自己的生存、私利、成功和享受時(shí)，他無(wú)暇顧及人類整體持久生存的需要和子孫后代的利益。現(xiàn)代價(jià)值觀偏離社會(huì)發(fā)展軌道，造成廣告活動(dòng)失范。工業(yè)文明價(jià)值觀是一種以人為中心的價(jià)值觀，是一種經(jīng)濟(jì)價(jià)值觀。它是以對(duì)人的欲望與經(jīng)濟(jì)利益的滿足來(lái)判斷其價(jià)值，并由此出發(fā)確定人的行動(dòng)方向與方式；廣告培育的價(jià)值觀念過(guò)分物質(zhì)實(shí)利，總是力圖使人們相信，實(shí)現(xiàn)幸福美好生活僅僅體現(xiàn)在獲得更多的物質(zhì)利益和物質(zhì)享受。因此，廣告活動(dòng)往往是通過(guò)巧妙的語(yǔ)言，華麗的圖片，光鮮照人的影視名人等手法向廣大消費(fèi)者灌輸奢侈與社會(huì)地位，無(wú)窮的消費(fèi)就是“人生存或生活的唯一追求與目的”，在此基礎(chǔ)之上，廣告絲毫不會(huì)考慮社會(huì)公德與社會(huì)文化，更不會(huì)顧慮到社會(huì)法制與道德規(guī)范，在向大自然掠取資源的同時(shí)，也向社會(huì)輸送“垃圾文明”、“糟粕文化”，從而引發(fā)各種自然問(wèn)題與社會(huì)問(wèn)題。廣告中滲透著受眾的價(jià)值期待，但同時(shí)也深深地烙上廣告人自己的價(jià)值意識(shí)和文化意向。缺乏廣泛的社會(huì)監(jiān)督，廣告活動(dòng)無(wú)“規(guī)”可循。通過(guò)對(duì)廣告行為者的外部監(jiān)督，形成一定的壓力，對(duì)于消除廣告行為的道德負(fù)面影響，是不可或缺少的。但是目前我國(guó)對(duì)廣告的輿論監(jiān)督不得力，主要是：多頭監(jiān)管，監(jiān)管力度和深度不夠；社會(huì)媒體監(jiān)督缺乏社會(huì)公正；消費(fèi)者盲目消費(fèi)，保護(hù)意識(shí)相對(duì)差。消費(fèi)者輿論監(jiān)督是廣告道德監(jiān)督系統(tǒng)中非常重要的一環(huán)，它對(duì)于凈化廣告?zhèn)鞑キh(huán)境起到積極的作用。消費(fèi)者法律意識(shí)不強(qiáng)，不懂得用法律保護(hù)自己，這等于無(wú)形中縱容了問(wèn)題廣告的存在和泛濫。在一定程度上也助長(zhǎng)了不道德、不健康廣告的蔓延。法制不完善，致使非法廣告猖獗。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的漸進(jìn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的漸趨完善，《廣告法》部分內(nèi)容已無(wú)法適應(yīng)新時(shí)期、新形勢(shì)對(duì)市場(chǎng)秩序、市場(chǎng)平衡和公平的需要。廣告法律制度不完善，尤其是在法律執(zhí)行過(guò)程中，無(wú)法切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的利益，更無(wú)法切實(shí)做到違法廣告活動(dòng)的懲治與規(guī)范。另外，從業(yè)人員的法律意識(shí)淡薄，執(zhí)法力度不夠，使得廣告活動(dòng)的市場(chǎng)比較混亂，魚龍混雜，帶來(lái)許多道德負(fù)面影響。企業(yè)機(jī)制不完善，缺乏行業(yè)自律和社會(huì)公德。相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告行業(yè)組織建設(shè)和組織活動(dòng)來(lái)說(shuō)，我國(guó)的廣告行業(yè)組織建立得較晚，各種活動(dòng)也還處于起步階段。三、廣告活動(dòng)的環(huán)境倫理原則

為了保證經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的良性發(fā)展，美化社會(huì)環(huán)境，提高人類的生產(chǎn)與生活質(zhì)量，確保人與自然的和諧發(fā)展，必須要規(guī)范經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，用現(xiàn)展的理論指導(dǎo)市場(chǎng)，用環(huán)境倫理的原則來(lái)約束人類的行為，從而營(yíng)造可持續(xù)發(fā)展新氛圍。同樣地，對(duì)于活躍在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中廣告活動(dòng)，也必須采取切實(shí)有效的方法與機(jī)制來(lái)規(guī)范它，運(yùn)用強(qiáng)大的法律手段來(lái)規(guī)范它，采用更廣泛的社會(huì)監(jiān)督來(lái)約束它，使之符合現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的要求。首先，要貫徹環(huán)境倫理原則，合理配置利用資源。環(huán)境倫理的理論是協(xié)調(diào)人與自然關(guān)系的理論，是一種道德倫理觀。環(huán)境倫理的理論與原則產(chǎn)生的背景是，人類的生活方式與生產(chǎn)方式嚴(yán)重違背了自然環(huán)境的規(guī)律，人類“以自然資源為工具，發(fā)展經(jīng)濟(jì)以犧牲環(huán)境為代價(jià)”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，給全球帶來(lái)了自然資源短缺、環(huán)境污染、生態(tài)系統(tǒng)破壞等問(wèn)題。而廣告活動(dòng)正是社會(huì)活動(dòng)的活躍分子，它影響人類的生活與生產(chǎn)方式，對(duì)于目前社會(huì)危機(jī)的產(chǎn)生有不可推卸的責(zé)任。廣告在鼓吹高消費(fèi)，也刺激著人類去努力開發(fā)自然資源、創(chuàng)造更先進(jìn)的生產(chǎn)力，從而更好地服務(wù)人類；而人類在享受著豐富的物質(zhì)成果的同時(shí)，自身的生存狀態(tài)以及周圍的環(huán)境卻在不斷惡化，這不能不引起人們深深的憂慮。因而，廣告活動(dòng)本身承擔(dān)著正確引導(dǎo)人們消費(fèi)方式的任務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)，并提倡符合社會(huì)發(fā)展，促進(jìn)人與自然和諧相處的價(jià)值理念。其次，倡導(dǎo)適度消費(fèi)理念。適度消費(fèi)是一種節(jié)儉而不鋪張的消費(fèi)方式，是一種物盡其用充分實(shí)現(xiàn)物品使用價(jià)值的消費(fèi)方式，是一種盡可能少的占用資源與能源、以及盡可能少的產(chǎn)生廢棄物的消費(fèi)方式。再次，要完善法律機(jī)制，規(guī)范廣告活動(dòng)。不僅要健全廣告法律法規(guī)，而且要貫穿到廣告活動(dòng)的各環(huán)節(jié)。確保廣告活動(dòng)遵守法律規(guī)范，提供完善市場(chǎng)機(jī)制。