消費者運營策略精選(九篇)

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第1篇：消費者運營策略范文

在國內外企業日益激烈的競爭壓力和跨國快速消費品巨頭知名品牌的嚴厲打壓下，如何精準定位快速消費品品牌并推動其品牌戰略的落實已被提上本土快速消費品企業的工作日程。本文闡述了快速消費品品牌定位的內涵及其研究價值；從快速消費品行業的品牌價值塑造、品牌定位策略和品牌資源整合問題等方面來揭示制約快速消費品行業品牌市場競爭能力提升的主要障礙；最后給出重新塑造快速消費品行業的品牌核心價值，優化快速消費品行業的品牌定位策略和整合快速消費品品牌資源等相關對策。

關鍵詞：

快速消費品；市場營銷；品牌；定位

一、引言

擴大內需戰略的落實直接給我國快速消費品行業企業帶來嶄新的發展機遇，快速消費品品牌自然成為爭奪快速消費品市場競爭優勢地位的利器。但本土企業在參與快速消費品市場競爭中明顯表現出品牌競爭力不足的問題。誘生該問題的根源在于品牌定位戰略不精準和品牌定位戰略落實不利等因素。快速消費品具有用戶群體廣、消費頻率高、重復購買性強和使用周期短等特點，故其要求快速消費品品牌運營者為消費者提供良好品牌形象和消費便利性。但由于快速消費品多屬于日常生活用品，產品差異度較低且市場競爭主體較多，這使得多數快速消費品企業在制定銷售策略時習慣性選擇“薄利多銷”式，從而壓低了整個快速消費品行業的利潤水平。為此，快速消費品企業應當著力于培育企業及其產品的品牌形象，通過塑造良好品牌形象的方式來使企業擺脫低端的價格戰威脅，切實增進投資者的投資回報率水平、增強消費者群體對企業品牌的忠誠度與美譽度。

二、快速消費品行業市場營銷品牌定位戰略問題

（一）品牌價值塑造問題

“紅海競爭”策略降低快速消費品行業的品牌價值整體水平。改革開放以來的本土快速消費品市場最早面臨國外快速消費品企業巨頭的競爭，本土企業試圖通過采取低價格競爭策略的方式來保持對中低端市場的有限占有率。但由于快速消費品的單件產品價值本已較低，加之采取低價格競爭策略，將導致企業產品銷售單價持續走低，故多數企業不得已采取薄利多銷的策略來維持市場生存能力，由此陷入“紅海競爭”格局中。這種以低市場競爭為品牌核心運營手段的策略并非維持企業長期可持續發展的良策。由于社會經濟的迅速發展，消費能力得以迅速提升的多數消費者的產品價格敏感度持續走低，部分消費者通過選擇高價格商品的方式來規避因選擇低價格產品所帶來的劣等品風險。這使得部分采取低市場價格競爭策略的企業難以獲得可支撐企業生存發展所需的必要資源。品牌核心價值偏離消費者心理需求內容。物質生產能力的顯著提升使得現代消費者的消費行為目標已然不再局限于獲取商品的實用價值，而更多的瞄準于通過使用該商品來獲取精神上的滿足。從快速消費品產品品牌定位角度來分析，其品牌內容被顯著拓展，其品牌價值從傳統的滿足消費者的物質需求逐步升級為滿足消費者的情感需求，故快速消費品產品品牌價值從滿足消費者的功能利益逐步升級為滿足消費者的情感利益，并逐步升華為滿足部分消費者的自我個性張揚的利益訴求。而傳統的快速消費品品牌運營者未能強化與消費者之間的溝通效率，從而未能采用本品牌最有吸引力的部分來優化消費者腦海中給定的快消品品牌定位。導致這一問題的根源在于部分品牌運營者缺乏從消費者角度來思考并策劃品牌定位，這部分企業未能意識到消費者而非企業決策者才是企業品牌定位的最終決定人，未能從市場運營戰略的高度來統籌規劃品牌定位，從而降低企業品牌運營資金的投入產出效率。

（二）品牌定位策略問題

過度品牌定位降低消費者對品牌的感知度。部分快速消費品企業的品牌運營者存在著貪大求全的習慣思維定勢，在制定快消品品牌定位策略時總是試圖將企業產品的眾多功能優點毫無遮掩的告知消費者，并試圖以此“誠懇”態度來贏得消費者的認同感。但部分快速消費品企業品牌運營者忽視了消費者消費決策的動因，在于其可以從消費該企業品牌過程中獲取較高的品牌讓渡價值而非較多的消費信息。由于快速消費品企業在品牌運營領域的資源有限性，企業品牌定位應本著凸顯品牌“特性”而非“共性”的理念，將有限的品牌運營資源投入到最具優勢的品牌熱點屬性上，以求給消費者留下深刻印象。而快速消費品企業向消費者傳遞的過度品牌信息將導致消費者為獲取超量消費信息而額外支付更多時間成本，這不僅分散消費者對企業品牌熱點屬性的關注度，且降低消費者從快消品品牌運營者處獲得的消費者剩余水平。品牌定位紊亂降低快速消費品行業企業的品牌傳播張力。部分快速消費品企業品牌運營決策者在產生新的品牌傳播思路后，即行轉換企業品牌定位角度并更換企業品牌傳播方式，其初衷是試圖用更好的品牌定位角度和品牌傳播方式來替代陳舊方案，以期強化企業品牌形象。但這種缺乏穩定性的品牌定位模式搞亂了消費者群體對企業既有品牌形象的認知度，使得企業前期在消費者市場投入巨資所打造的品牌形象瞬間被取代，顯著抬升企業品牌運營成本，最終將削弱企業品牌形象。部分快速消費品企業試圖通過多元化品牌定位的方式來豐富其品牌內涵，而未認知到缺乏統一性的品牌形象定位將分散企業有限的品牌運營資源，降低企業品牌運營資金的利用效率。這種根據消費時尚偏好度來定位本企業品牌形象的定位模式更適合行業巨頭而非中小企業，故多元化品牌形象定位模式并不適用于中小企業居多的我國快速消費品行業。

（三）品牌資源整合問題

快速消費品行業企業缺乏跨部門的品牌資源整合能力。在快速消費品企業內部存在圍繞有限企業品牌運營資源的爭奪。以銷售部與財務部為例，二者圍繞快速消費品存貨控制水平的問題展開爭議，這是由于銷售部希望通過保持較高的快消品存貨水平來有效降低銷售端的客戶流失成本并增進銷售，以便于維持銷售端的客戶滿意度和增進消費者忠誠度，豐富其品牌價值。而財務部門則希望通過降低庫存的方式來降低企業在庫存領域占用的資金成本，從而提高財務資金運用效率。快速消費品企業內部存在的部門目標沖突若不能被有效化解，將可能導致企業的整體品牌價值受到損害，若快速消費品企業不能對企業的既有品牌組織制度作出統籌安排，以切實協調企業內部各部門之間的利益沖突，將損害企業的全局利益。快速消費品行業企業缺乏跨企業的品牌資源整合能力。考慮到在快速消費品行業中的品牌價值的培育過程漫長性和成熟品牌對消費者市場的顯著影響力，通過并購的方式來優化品牌資源配置方式是快速消費品企業迅速提升品牌價值的有效手段。但部分快速消費品企業在并購其他企業品牌時并未對被并購者的品牌內涵作深入研究，當并購者和被并購者之間的產品關聯度和匹配度較低時，不僅會削弱消費者對兩類品牌之間的關聯度作積極聯想的能力，還會增進消費者對這兩類品牌不利的聯想。

三、快速消費品行業市場營銷品牌定位戰略實施對策

（一）品牌核心價值塑造

快速消費品品牌定位的核心是以消費者心理訴求為導向來凸顯企業品牌核心競爭力。快速消費品品牌定位應當從快速消費品的產品品牌價值最優化目標和目標市場價值最優化兩個方面來展開。由于快速消費品企業的產品是實現企業品牌價值的基礎性載體，故快速消費品企業品牌定位應當圍繞其產品屬性來展開。為實現快速消費品目標市場價值最優化目標，快速消費品企業應當深入分析承載企業品牌的產品屬性并凸顯產品的競爭優勢特征。通過優化產品包裝，快速消費品企業可以有效吸引那些偏好追求新奇特產品的消費者；通過瞄準消費者個性化需求來為其提供增值服務，快速消費品企業可吸引部分高價值消費者；通過增強產品的功能性設計，快速消費品企業則可滿足對產品的式樣、規格、性能等指標有著特殊要求的消費者需求，從而有效化解快速消費品訂單需求和供給之間不匹配的矛盾，降低產品缺貨率。另一方面，為實現快速消費品的目標市場價值最優化目標，快速消費品企業應通過深入細致的市場調研工作，分析消費者的心理需求特征，通過明晰產品品牌比較競爭優勢的方式，確保企業品牌定位內容緊扣消費者需求；考慮到消費者需求內容的多元化特征和速消費品企業供給能力有限的矛盾，快速消費品企業應當在對消費者市場進行細分的基礎上，選擇符合企業的生產資源和營銷資源的細分市場來作為其品牌定位的目標市場。

（二）品牌定位策略優化

基于消費者利益最優化目標的獨特賣點品牌定位（Uniquesellingbrandpositioning，USBP）策略。獨特賣點品牌定位要求快速消費品行業企業在精準把握消費者的利益訴求的基礎上，向消費者提供其他快速消費品品牌供應商無法提供的品牌價值，從而讓消費者在選擇快速消費品時必須做出無法回避的購買決策。具體而言，快速消費品企業在制定營銷策略時，應當向消費者和潛在消費者傳遞統一的主張，以便于讓消費者清醒的認知到自身可從該品牌消費選擇中獲取何種難以被替代的利益。快消品企業應當集中其營銷資源于一點，運用諸如廣告等強有力的促銷形式，讓消費者更多的注意力集中于企業產品獨特魅力上，從而增進消費。快速消費品企業應聚焦于塑造核心品牌價值。在激烈的快速消費品行業競爭中，通過塑造企業與產品的核心品牌價值，有助于企業及其產品區別于同類競爭者，從而令企業及其產品在激烈競爭環境中脫穎而出。核心品牌價值的塑造有助于消費者深化對該品牌的印象，增強消費者對該品牌的聯想力，增強其對企業及其產品品牌的忠誠度與美譽度。首先，快速消費品企業應從導致企業運營成功的關鍵因素中找尋其核心品牌價值所在，在諸如產品質量、形象代言人等有助于增進核心品牌價值的因素上著力強化營銷資源投入力度。其次，快速消費品企業還應通過與競爭對手相比較的方式，確定發現其他競爭對手的品牌價值中未包含的內容。例如某方便面品牌將其主打產品的核心價值定位為“非油炸更健康”，由此向諸如糖尿病患者等部分消費者傳遞該品牌有別于其他方便面品牌的“非油炸”核心價值。最后，快速消費品企業應當從企業的目標客戶群的消費文化中找尋其企業與產品的核心品牌價值定位。例如寶潔公司的飄柔洗發水品牌主打去頭皮屑功能，這一品牌定位著力于滿足消費者對洗發水品質的獨特需求。

（三）品牌資源整合策略

圍繞品牌文化來整合品牌資源以提升快速消費品市場營銷能力。快速消費品的消費者行為通常與消費者對該產品的品牌認知度密切相關，當快速消費品行業內品牌數量龐雜到一定水平時，將增加消費者作出購買決策的時間與難度。為此，快速消費品行業應當采取有力措施對既有產品品牌資源予以整合，通過強化對快速消費品既有品牌系統管理水平的方式，來增強快速消費品行業的協調發展水平，有效規避各品牌之間各自為政的內斗局面的滋生與蔓延。快速消費品行業文化是推動行業品牌整合的生態環境基礎，因其系統性和不可量化的特點而難以被模仿，故而構成快速消費品行業品牌整合的重心。快速消費品行業應當以行業競爭文化為依托來構建品牌資源整合體系，以此來凝聚快速消費品行業品牌價值力量，提升由行業內品牌資源集聚所帶來的品牌張力。不可被模仿性的特點將使得具有該品牌特性的快速消費品企業可以獲得排他性競爭優勢地位，從而增強企業品牌價值的拓展能力。以“標桿品牌”為核心整合快速消費品品牌資源。為切實降低快速消費品行業內部過度競爭壓力，快速消費品行業有必要整合既有產品品牌，以提升行業內骨干企業的長期市場競爭能力。快速消費品行業企業應當將其品牌管理的重心落在樹立“標桿品牌”上，明確快速消費品企業的“標桿品牌”與品牌之間的市場定位與市場拓展方向分工，從而形成快速消費品行業品牌家族內各品牌成員之間的良性互補關系，著力打造并充分利用既有品牌資源來拓展快速消費品行業價值和市場影響力。

作者：李建英 單位：重慶科創職業學院

參考文獻：

第2篇：消費者運營策略范文

摘 要 隨著網絡游戲市場的興起和壯大,網絡游戲開發商如何根據市場需求建立企業的核心競爭力,成為企業的立身之本。本文從4C理論的角度出發,結合了網絡游戲產品的特性,提出了新形勢下網絡游戲的營銷策略¬¬――從網絡游戲產品設計、定價、渠道和溝通服務四個角度出發進行策略研究。

關鍵詞 4C理論 網絡游戲 營銷

一、4C理論概述

4C理論是由美國營銷專家羅伯特.勞朋特教授于1990年提出的,以消費者為導向,重新設定了市場營銷的四個基本要素,即顧客的欲望與需求(Customer Wants and Needs)、顧客獲取滿足的成本(Cost)、顧客購買的方便性(Convenience)、溝通(Communication)。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位,產品必須滿足顧客需求,同時降低顧客的購買成本,產品和服務在研發時就要充分考慮客戶的購買力,然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性,最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。它從對企業經營者的研究全面轉向對消費者的關注,實現了“由內而外”到“由外而內”的歷史性轉變,是對傳統4P理論的揚棄,其核心是顧客戰略。

(一)顧客的欲望與需求(Customer Wants and Needs)

真正的營銷價值是最大化的滿足顧客需求,要為顧客提供合適的產品,而不是要求顧客去適應企業的產品。正如威廉•H•達維多所言:偉大的設計在實驗室產生,而偉大的產品在營銷部門產生。因此,只有充分與消費者進行溝通,了解其產品的效用需求以及其評價標準和消費者的個性品味等因素,才能找準顧客心理,獲得消費者的認可。

(二)顧客獲取滿足的成本(Cost)

4C中的第二個C指的不是生產成本,而是消費者在獲得滿意產品時愿付出的成本。對顧客來說,他們絕對不會購買他未認同的價值,無論這種價值有多少真實。顧客只會購買他們認同的價值,這說明經營者定價時也要導入由外而內的營銷思考方式。由外而內的營銷思考模式告訴我們,首先要分析消費者的認知,根據認知價值對產品進行定價。作為定價的關鍵,不是賣方的成本,而是買方對價值的認知。總之,定價是基于顧客感知價值而非產品的生產成本。

(三)顧客購買的方便性(Convenience)

4C理論認為方便消費者購買是一種新的營銷觀念,是顧客戰略的重要體現。如今通訊和互聯網絡等新型信息通路出現,使消費者可采用電話訂購和網上交易等多種購買方式,既簡化了付款形式,又豐富了消費者的購買途徑。因此,企業需要了解不同類型消費者對各種購買方式的偏好,以提高消費者購買的便利度。

(四)溝通(Communication)

4C理論認為,新的營銷環境要求企業應該與消費者進行直接對話和溝通,而且是雙向溝通,在溝通過程中實現與消費者進行信息交換。為了達到這種目的,企業必須首先了解消費者的媒體習慣和類型;其次,了解消費者需要何種信息,然后對消費者需要進行回應。總之,用消費者最為便利的方式與消費者進行有效的溝通已經成為企業營銷的重要工作。

二、網絡游戲的特性和營銷現狀

(一)網絡游戲的特性

網絡游戲的特性主要體現在三個方面:產品特性、成本特性和渠道特性。深層次的了解其特性有利于營銷過程中產品的設計、目標市場的細分、產品的定價和產品的促銷等。

1.產品特性

網絡游戲本身除了擁有一般游戲自主性、虛擬性、體驗性、自發性、娛樂性等特點外,還具有了基于網絡和虛擬社區的一些特性,如交互性、社會性、教育性和沉浸性。對網絡游戲產品特性的研究有利于產品的市場定位和目標市場的細分。

2.成本特性

網絡游戲的成本可以從兩個角度來看:首先從企業的角度看,網絡游戲屬于邊際成本遞減型產品,即其擁有較高的固定成本和較低的邊際成本,這個特性決定了產品定價過程中應主要考慮從消費者的感知成本出發進行定價。其次,從消費者的角度出發,網絡游戲的使用成本包括進行網絡游戲時需要的電腦使用費、購買產品所需要的費用、進行游戲過程中消耗的體力和腦力等等,都屬于消費者進行游戲所需要付出的成本,其中只有購買產品所需要的費用是屬于企業所獲得的收入。因此,企業在產品定價時應充分考慮到消費者滿足需求時的系統成本。

3.渠道特性

網絡游戲市場是一個虛擬集中,現實分散的市場,消費者集中于線上游戲,同時在現實生活中大家又是來自五湖四海的人群,因此網絡游戲產品的渠道推廣就給開發商和運營商提出了兩個選擇,第一、利用虛擬集中的優勢進行產品的直銷,第二、根據消費者的地域性采用的模式進行產品的代銷。

(二)網絡游戲的營銷現狀

目前我國網絡游戲市場從產品設計到市場推廣大多還采用傳統的4P理論,即產品、價格、渠道和促銷,這種營銷方式都是以企業為核心,以企業產品為導向進行營銷。

首先,目前中國游戲市場存在的最大問題是游戲多以韓日、歐美引進為主。在產品的設計上,沒有做到根據市場環境進行詳細的產品定位和市場細分,更多的要求消費者來適應企業已開發和引進的產品,而沒有做到根據不同消費人群的區別開發差異化產品,使得產品同質現象嚴重,個性化不足。

其次,再定價問題上,更多的考慮企業的成本和利潤率,而沒有真正的從消費者的角度從發,企業追求的是“我要拿多少,而不是消費者愿意給多少”。

第三,目前網絡游戲的渠道通路一般是網絡游戲開發商-----運營商-----各級商-----終端用戶,這一層層主體關系不但極大的增加了產品的成本,也使消費者和開發商的溝通無法有效的進行。開發商和運營商如何運用虛擬集中的優勢進行產品渠道的開發也成為日趨重要的課題。

最后,現行的溝通狀態是網絡游戲產品投入前期企業會很好的與客戶進行溝通,但隨著產品的成長成熟,企業進而忽視了與消費者的溝通,為企業的形象建設和后續產品的開發埋下了巨大的隱患。

三、4C理論下網絡游戲營銷策略的制定

結合網絡游戲的產品特性,針對潛在營銷對象的差異化特性,筆者將從產開發、定價、渠道和售后四個角度結合4C理論提出“從外到內”的營銷策略:

(一)消費者個性化需求下的產品開發

產品的開發應更多的注重滿足不同目標客戶的需求。網絡游戲產品的開發主要指游戲內容中體驗價值的設計,包括它的娛樂性、交互性、教育性和沉浸性等產品特性的設計。根據不同消費群體,產品開發過程中產品的特性有不同的體現和偏重。

從4C理論的角度看,產品的設計開發前應該進行市場細分,確定各類目標市場,然后針對不同目標市場進行個性化的產品設計。在市場的細分過程中可以根據年齡、學識、階層、性別等人口因素特性進行劃分。

根據不同的年齡段,產品的設計有不同的偏重點。針對18歲以下的成長期的青少年客戶群體,在產品開發設計上,應更加注重其教育性和最大限度的避免其沉浸性,已達到引導教育的作用,為產品的可持續發展提供更大的空間。針對18歲到25歲思維積極活躍的年青客戶群,產品的設計開發應注重考慮其交互性和教育性的結合,通過交流和教育讓他們更快的完成從校園向社會的角色轉變。

(二)根據消費者感知價值定價

根據網絡游戲產品的成本特性,網絡游戲的產品定價應該根據客戶的感知價值進行制定。根據消費者感知價值的差別,網絡游戲產品的定價原則主要是消費群體差別定價原則和游戲周期性差別定價原則。

根據不同的游戲產品和消費群體,其產品定價可以差異化進行。從經濟學的角度可以知道,不同人群其需求彈性是不一樣的,對于高收入階層,更注重于產品的娛樂性和運營商的服務性,其群體的高感知價值在于產品特性本身而非價格,因此高價格高服務是這類階層樂于接受的。相反,對于低收入人群,可以采用薄利多銷的定價策略,以同樣費用獲得更多的玩游戲時間,從而在游戲成本上提高滿意度,培養更多的忠誠玩家以提高游戲的認可度和關注度。

網絡游戲的產品周期可以分為四個階段,即引入期、成長期、成熟期和衰退期,不同時期消費者對產品的感知價值存在著巨大的差異,因此定價也應體現其差異性。

引入期,產品處在試運營和推廣階段,由于玩家不多和消費者不熟悉,此時消費者對于產品感知價值相對較低,因此愿意支付的成本也就較低,運營商此時的定價應注重消費者的感知價值制定較低的價格。

產品在引入期獲得肯定之后就會進入成長期,此時玩家不斷的增加,需求不斷的增長,由于網絡游戲存在其外部性(即游戲玩家越多則消費者的感知價值越大),所以消費者對游戲的感知價值隨著對游戲的熟悉度和玩家的數量不斷增長,因此愿意付出的成本也就越高,開發商和運營商可以適當的提高產品的價格。

(三)渠道構建以最大化玩家便利度為準

任何產品想提高其服務水平,渠道是不可忽略的部分。網絡游戲在渠道建設上有其先天的優勢,網絡游戲的虛擬集中平臺為開發商和運營商建設高效節約的虛擬銷售渠道提供客觀平臺。同時,網吧等終端聚集區的出現,讓網絡游戲產品渠道的多樣化得以實現。

通過虛擬平臺直接由運營商向終端客戶進行產品的配售,可以有效的降低傳統渠道中各環節的成本,也可讓消費者隨時隨地的進行產品購買;同時網吧配售等渠道也為消費者提供了更多的選擇。總之,消費者便利度的最大化時開發商和運營商渠道建設的主要依據。

(四)用持續的溝通提升服務質量

網絡游戲開發商與消費者的溝通應該貫穿整個網絡游戲產品的各個周期。不但是前期投入時要關注消費者的反饋意見,在產品走向成長成熟期時更應該注重與消費者的聯系與溝通,滿足消費者不斷變化的需求。

引入期,應了解消費者對新游戲的興趣點與不滿點,進而提取產品的價值點進行升華,同時改進產品的不足。成長期,即使了解客戶新的需求和不滿,對游戲進行新的改進,同時給予消費者更多的鼓勵措施,不斷提高消費者的滿意度。產品進入成熟期后,應注重與消費者的互動交流,給予消費者更多的個性化需求,以達到延長成熟期的目的;例如游戲社區的建立等,讓消費者對游戲有心理上的歸屬感。當游戲進入衰退期后,企業更應該加強與消費者的溝通交流,關注消費者新的動態,對玩家的成功轉移做最大的努力,也給給企業形象建設帶來巨大的幫助。簡而言之,通過不斷的有效溝通,以提高消費者的感知價值。

四、結束語

本文嘗試著運用了4C理論來研究網絡游戲的市場營銷,提出了基于4C理論的營銷策略,主要有四個方面:①在產品的開發設計上,注重目標客戶的個性化需求;②在產品的定價上,應根據消費者的感知價值進行合理定價;③在產品渠道上,以消費者便利作為渠道建設的導向和標準;④在溝通服務上,企業應該提供持續性的溝通為消費者創造價值。

參考文獻:

[1]唐•舒爾茨.整合營銷傳播.中國財政經濟出版社.2005.5.

[2]曾祖梅.基于生命周期的網絡產品定價策略.商業經濟文薈.2005.2.

[3]於志東.淺談我國網絡游戲市場的營銷制勝策略.商場現代化.2005.10.

第3篇：消費者運營策略范文

出其不意的非奧運營銷

奧運會就像一個魔方，它給消費者造成的感覺是：進入奧運團隊的企業都是“很厲害”的。同時也給一些企業造成另外一個錯覺，就是感覺企業必須具備了相當的實力之后才能考慮與奧運會結緣。其實每一個企業都有機會結緣奧運會，只是方式有所不同。奧運營銷一直都是營銷人士和品牌管理者所熱衷的話題，雖然品牌能夠借助奧運平臺迅速提升，但是據有關調查數據表明，在那些購買奧運資源的企業中，有2/3沒有達到理想的效果。美國的一個研究項目對1994年第十七屆冬季奧運會的贊助效果調查表明，就贊助對品牌態度的影響，被調查的4個產品種類中僅1個產品種類的官方贊助商比非奧運營銷者顯示了更高的平均得分。此外，其余3個產品種類中，顯示出非奧運營銷者比官方贊助商獲得了更高水平的平均品牌購買意向。可見，奧運營銷正規性投放也充滿了風險。因此很多企業很早就從品牌策略上主動選擇不進行北京2008奧運會贊助商的爭奪，棄奧運營銷而選擇了“非奧運營銷”。

一般的奧運營銷，從概念上講大多是圍繞奧運會這一盛事來組織品牌營銷活動的。它是從奧運會本身出發，在消費者喜愛奧運、參與奧運、觀賞奧運的基礎上，借助奧運會這個品牌傳播平臺，采取對奧運會進行贊助和合作等手段，將企業、品牌巧妙同奧運會、奧運項目、運動員、奧運比賽及其他奧運會中有形無形的載體相聯結，使品牌價值與奧運精神聯結，并形成“消費者喜歡奧運－品牌贊助奧運－消費者與品牌溝通”的利益關聯，實現品牌價值的大幅度提升。

而非奧運營銷，主要是在不違背奧運會及其贊助商的權益基礎上，圍繞參與奧運的人群而非圍繞奧運會本身來組織品牌營銷活動，即從消費者出發，根據參與奧運的消費者在奧運期間對品牌的需求，深入挖掘消費者價值，采取針對奧運大眾（包括消費者）而非針對奧運會“支持”的營銷手段，將品牌最大限度地同目標消費大眾交流，并同消費者一起參與奧運、觀賞奧運，直接達到“品牌支持消費者、消費者參與奧運、品牌也間接支持奧運”的內在利益關聯，實現品牌價值的迅速提升。

據《中國經營報》3月份一份調查的結果顯示，李寧、中國聯通、蒙牛、耐克、工行、中國電信、建行、中國人壽、中國平安、百事可樂、太平洋保險等品牌在奧運營銷品牌知曉率前20名中占據了11位，但它們都不是奧運會官方合作伙伴或贊助商。其中，蒙牛的知曉率超過了伊利，中國電信超過了網通，耐克的知曉率與阿迪達斯不相上下。

非奧運營銷的影響是巨大的，它一方面吸引了消費者的眼球，減弱了贊助商的影響力。另一方面，適度的埋伏式營銷有利于營銷事件傳播得更為廣泛和深入，更好地擴大營銷事件的影響力，增加了大型營銷事件的社會價值，提升營銷事件本身及伏擊者品牌的價值，最終提升本品牌的品牌資產。

差異化的著力點

中國品牌在奧運營銷上能力和經驗都很欠缺。中國企業接觸奧運會都是第一次，奧運營銷的經驗和教訓幾乎都是空白。中國企業如何有效地利用和開發手中的資源？各種咨詢、公關等中介公司又該從什么角度介入企業和官方組織，幫助他們更好地溝通和銜接？所有這些問題對于中國企業以及相關機構來說都是一個新鮮的話題，相關各方對此話題也充滿了困惑。現在很多國內贊助商都推出了一系列的電視廣告，基本上都是采用了“奧運明星+運動+產品”的老套路，品牌缺乏創新的奧運營銷手段。同時還面臨著奧運攔截、奧運埋伏等營銷手段的沖擊。贊助商畢竟是少數，又具備排他性，這就驅動了眾多非奧運贊助商在不侵犯奧運權益的基礎上，爭相進行奧運營銷傳播的攔截。

進行非奧運營銷的典型例子是華潤集團的雪花啤酒。針對2008北京奧運會，雪花啤酒采取了 “非奧運營銷”，其營銷策略主要聚焦于2006―2008年的奧運期間，率先把奧運會和看奧運會的廣大啤酒消費者區分開來，在品牌價值主張上明確提出了“啤酒愛好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”，以體現普通奧運參與者在奧運期間的價值，讓雪花啤酒和啤酒消費者共同看奧運，更貼近啤酒消費大眾的心，以明顯區別于競爭品牌“贊助奧運、用奧運來影響和塑造品牌”的手段。

非奧運營銷在奧運期間的品牌主張，絕非從奧運會本身出發，也不是從2008年奧運會的口號“同一個世界、同一個夢想”去簡單生發，而是從參與奧運的大眾出發，其價值主張應該是“贊助或支持”消費者，特別是那些不能直接參加奧運會，但希望參與奧運會、熱愛奧運會的普通大眾。非奧運營銷以消費者為核心，具有廣泛的群眾基礎。這是其區別于奧運官方贊助商的重要一面，也是兩者之間一種實質的差異。

由于奧運贊助商的排他性，眾多品牌很難大張旗鼓地支持奧運會的舉辦、支持奧運，但非奧運營銷通過對大眾的支持，不僅可以大張旗鼓地宣傳，也側面實現了企業和品牌對奧運的公民責任。這必定會牢牢抓住廣大消費者的心，從而獲得情感上的共鳴和行動上的支持。

非奧運營銷作為一個新的營銷模式，其運作的重心在品牌營銷的差異化：

品牌定位的差異化：非奧運營銷是市場細分的結果，非奧運營銷把奧運會這個體育運動，按照比賽和看比賽、參加奧運和參與奧運、選手和觀眾進行了創新的細分，并把目標準確定位到更廣泛的群體上，符合奧運精神的“重在參與”。

品牌傳播的差異化：非奧運營銷的品牌在奧運期間的宣傳，緊緊圍繞消費者的內心情感來挖掘，根據消費者在奧運會大環境下對品牌產生的情感和價值，在延續品牌核心價值和核心定位不變的情況下，去挖掘品牌宣傳口號，宣揚消費者的價值主張。如雪花啤酒的品牌宣傳確定為“啤酒愛好者的正式合作伙伴”，既很好地繼承了雪花啤酒過去“暢享成長”所闡述的“年輕、活力、積極進取”的品牌定位，也跟奧運會期間的消費者價值相吻合。

品牌策略的差異化：既然非奧運營銷的核心點是“一切圍繞消費者出發”，品牌建設應以消費者為核心，出發點和落腳點都應該不偏離消費者，它要求品牌的營銷策略是以消費者為中心，而不是體育贊助，更不是奧運會，體育和奧運只能作為品牌傳播和品牌價值可以借助的事件或熱點。這不僅可以化解競爭對手奧運營銷的品牌影響，同時也讓自己的品牌同奧運或奧運精神產生價值上的聯結。

非奧運營銷從營銷角度來說，是一個策略的創新，是企業在新形勢下的品牌運行方式的新選擇。

非奧運營銷的實施策略

非奧運營銷在差異化理論的指導下，要求企業從更強的差異化入手，在品牌營銷創新上再度思考，以獲得在奧運環境下推進品牌提升的營銷手段。

貼身營銷，合法借勢。企業可以模仿奧運會贊助商的一些贊助活動，如果活動設計得巧妙，消費者很可能會產生這樣的感覺，以為這些企業也是奧運會的贊助商，而企業的營銷目的就很容易達到了。

例如，在奧林匹克賽場外或奧林匹克公園旁設立本品牌的體驗中心，舉辦盛大的觀眾參與的活動，讓人們免費體驗享受運動快樂；在場館外向觀眾分發印有本品牌標志的紀念品、禮物，如帽子、提袋等，當攜帶有本品牌商標的觀眾出現在場館內外時，人們便誤以為這是奧運會贊助商；將本品牌的產品同贊助商的產品一樣免費分發和贈送；在奧運會期間，本品牌的廣告插播在許多轉播節目中，加深消費者對本品牌的“奧運”印象。

互動、體驗營銷，燃燒激情。通過大量的鼓勵消費者參與的奧運場外互動活動，強調品牌與消費者的互動，給消費者帶來真切的奧運參與感，給他們留下了深刻的印象。

在伊利成為2008北京奧運會獨家乳品供應商后，同城的蒙牛集團隨后展開的非奧運營銷活動給消費者留下了深刻的印象。蒙牛在2006年的“非奧運營銷”是一個成功的典范，它在貼近消費者、貼近奧運上確有一些獨特之處。由蒙牛集團和兩家機構主辦的“蒙牛城市之間，激情08，現在出發”全國80個城市全民健身的體育海選活動是體育界的“超級女聲”，也是蒙牛集團當年營銷活動的最大手筆。此項活動主要是通過現場的五個非常娛樂化的體育游戲來選拔各類全民健身的高手，進行三場海選，一場晉級賽，在80個城市全部320場活動，選出80個城市的優秀選手進行南北各十場復賽，直至全國十場總決賽。這樣大規模的全民健身體育海選活動在體育界絕對是從未有過的。就現場的效果來看，非常的火爆，尤其是引起政府的重視，多處城市市委書記和市長全部出席。而且因活動所具有的娛樂性，老少皆宜都能參加，原定額的每場參賽人數500人，不到半天即全部超標。這些都是娛樂體育和全民體育十分成功的典范。

蒙牛的此項營銷活動有幾點是非常值得參考的：一是全民的健身活動需要賦予非常強的娛樂性，但又不失體育健身的本；二是將體育競技游戲化，規則化，但在游戲類型，增加參與度等方面都要有所創新；三是體現奧運營銷的風范，現場沒有奧運兩字，但每個人都是說奧運，都在為奧運，這才是奧運的體現和味道，“全民健身，奧運同行”，這樣的非奧運贊助商的非奧運營銷才是高明。

伏擊營銷，出奇制勝。攔截式、埋伏式的非奧運營銷是伴隨著贊助商的奧運營銷一起成長起來的，具體措施多種多樣。

一是賽場外攔截。奧運會期間，企業常在奧運賽場附近舉辦一些互動的體驗活動，以此吸引消費者的注意。在賽場外面和通往賽場的路上設置自己的廣告牌和品牌標識，在通往賽場的火車、地鐵和大巴上做廣告，這樣也能引起觀看比賽觀眾的注意。

二是創造活動。企業雖然不能成為主要賽事的官方贊助商，但完全可以創造一個自己的活動和賽事。耐克公司在奧運會期間創辦了“耐克村”,請來了很多公司贊助的體育明星。“耐克村”聚集了大量明星們的擁護者，他們和明星們一起進行很多體育活動，“耐克村”成為了他們參與奧運會的核心體驗之一。

三是贊助球隊、球員、媒體等資源。既能達到搭載奧運的目的，同時降低了奧運經濟的運作成本。格蘭仕就選擇了與奧運傳播載體央視的結盟。據了解，格蘭仕與中央電視臺經濟頻道兩者聯合啟動“美味中國三人餐桌”欄目，曲線爭奪奧運經濟市場。

四是逆向選擇。并不是任何人都對大型的體育賽事感興趣，企業完全可以抓住這部分消費者特別是女性消費者、老年消費者、特殊群體的心理，對他們展開營銷攻勢，并由此獲益。

五是伏擊式促銷。奧運會期間，人們因為奧運而激動，會對奧運會相關的產品爽快地買單。這時，發起一些有創意的奧運促銷活動，自然能夠引發一波購物潮。

公益營銷，樹立形象。目前奧運贊助商所進行的關于2008年奧運會方面的公益營銷活動還不是很多，這就給非奧運會贊助企業很好的機會。2008年北京奧運會有三大主題，分別是“綠色奧運”、“科技奧運”、“人文奧運”，企業可以從這些角度去把握，圍繞這三個主題有很多活動可以去延伸和開展。比如圍繞“綠色奧運”，可以與藍天工程、沙塵暴、城市綠化問題結合起來，這種社會性的話題會有更大價值。在科技奧運方面，與教育、青少年、場館建設、體育比賽相關的科技活動都很有意義。而圍繞人文奧運，可以發掘更多公益營銷活動，如2007年將舉行的世界青年論壇，2008年上半年的火炬接力活動、殘疾人運動方面等。再者可以結合社會上的弱勢群體做一些公益營銷活動。比如一些西部的孩子喜歡奧運，但買不起奧運吉祥物；想當奧運志愿者，但付不起交通費，此類情況非常多。另外一些偏重于青少年及女子運動、社區體育等方面的活動也可以與奧運公益營銷有很好的結合點。

第4篇：消費者運營策略范文

B2C網絡銷售模式就是由網絡商直接面對消費者的模式，其優勢就是有效縮短了企業與消費者之間的距離，快速有效啟動品牌網絡銷售業務。

在該模式的運營過程中有以下幾個重要的環節需要考量：銷售平臺的選擇、網絡銷售的功能定位與產品策略、營銷推廣、店鋪運營、物流、售后服務與客戶關系管理等。

(1)網絡銷售的平臺選擇

在平臺的選擇上無外乎兩種選擇：自建平臺和借助第三方B2C平臺，但是考慮到自建平臺的技術要求和資金要求，更多的B2C網絡銷售公司采用第三方網絡銷售平臺的方式，這一方面降低了項目啟動的資金壓力，另一方面也加快了啟動網絡銷售的進程。當然自建平臺和借助第三方平臺各有優勢。淘寶于2009年12月18日了“淘里淘外”系統，讓自建平臺與淘寶之間的平臺數據進行無縫對接，因此這為企業整合自建平臺和淘寶平臺的優勢提供了良好的通道，企業可以通過“淘里淘外”自建網店平臺，同時共享淘寶的數據和用戶資源。

(2)網絡銷售的功能定位與產品策略

網絡銷售功能的定位與產品的銷售策略明確相關，不同的功能定位決定不同的產品策略。從目前美邦和李寧的淘寶商城上架商品來看，大部分網上銷售的商品是庫存，定價多為5折以下，且銷售較好的商品也是這些打折商品，占到整體銷售的70%左右。

如果網絡銷售的功能只是清庫存，那么其產品策略就應該是低價促銷，以走量為主；如果把網絡作為產品銷售的一個新渠道，那么必然建立形象產品、現金流產品、跑量產品的合理產品矩陣，否則一味的低價促銷，不但不能帶來品牌網絡銷售業務的持續發展，而且對品牌的損傷相當大。

(3)營銷推廣

網絡媒體的優勢在于品牌營銷傳播與產品銷售的整合，因此網絡營銷傳播的效果更為實效、直接。而網絡銷售導向的網絡營銷策略是以促進銷售，提升轉化率為核心目的的，因此企業的網絡媒介資源和傳播信息應該遵循20：80原則，也就是20%媒介資源用于品牌形象的宣傳＋80%媒介資源用于促進銷售廣告。

(4)店鋪運營

所謂的店鋪運營就是店鋪的整體形象設計、產品擺設、產品描述以及客戶服務等具體的店鋪運營工作。營銷推廣只是解決了店鋪的人流的問題，因此通過店鋪風格的設計傳遞品牌的形象和價值，通過符合消費者消費心理的產品擺設以及具有說服力的產品描述和客服引導激發消費者的購買行為，提高進店消費者的轉化率，讓更多的人購買以及買得更多。

(5)物流

網絡銷售不同于傳統的消費者模式“一手交錢一手交貨”，因此物流配送速度是決定消費者消費體驗的重要指標之一。在解決物流配送問題上目前基本上有兩種模式：一是倉儲和配送均外包，此方式的優點是利用第三方公司在倉儲方面的經驗，快速、有效的開展貨物倉儲配送，在開始B2C時不僅成本低，而且又不會影響用戶的體驗。二是倉儲自建，配送外包。此種方式是目前大B2C網站普遍采取的方式，并在重點城市自建物流配送團隊，優點是成本低，能實現快速配送，顧客體驗好。

(6)售后服務與客戶關系管理

售后服務包括呼叫中心搭建以及退換貨，用戶尋求售后服務的便利性和退換貨政策直接影響到用戶對品牌的購買體驗。

第5篇：消費者運營策略范文

終端售點建設是構建地面營銷工事的重要組成部分，必須有良好的策略規劃。終端售點策略將承擔以下重要功能：

·合理化規劃終端布點

·協調、均衡各終端售點

·保持終端售點有序擴張

·鋪設持續發展的基礎

·制約競爭對手

下面就與大家談談涂料企業應如何制定終端售點策略。

講究密度

一般而言，終端售點的密集程度直接關系運營機構分銷網絡整體布局的均衡狀況。設點過稀，消費者難以享受購買便利，有礙于占據市場、防御競爭對手；設點過密，運營成本過高，單店效率大打折扣，各售點難協調。企業應根據自身和市場環境的現狀及變化趨勢，采取相應的密度規劃。

如：涂料企業一般均兼有墻面漆和木質漆，根據產品的消費特性差異針對不同的目標市場應確定運用不同數量的通路成員運營產品，從而提高產品分銷的效率。當該銷售區域規劃墻面漆為主營產品時，應考慮推動“高密集分銷策略”，應用更多下層銷售機構及其資源。考慮加盟者時降低門檻，加大消費者的便利性，提高銷售的增長潛力。可以更多地設點于新興住宅區域，為小區推廣做好前提鋪進。這種做法，立邦為我們做了一個例子。當該銷售區域規劃為木質漆為主營產品時，應更多地考慮“獨家分銷策略”，充分利用一個強大的下層銷售機構各類資源。對入門條件要有較嚴格的控制。確保其專業性，提升服務品牌。

某個小區域的高密度，容易讓消費者“錯覺”其品牌在此區域的“強大”，而且在強壓下消費者較大機會成為“噴嚏者”自覺為該品牌傳播。在各項條件基本成熟的情況下，可以考慮有步驟實行試點、再推廣。

講究布點

一般而言，建材行業終端布點首先要確保市內每個專業建材市場均有售點。行為習慣讓多數的消費者到本區域最有影響力的建材市場了解，到最便利的建材市場購買。因而確保市內每個專業建材市場均有售點是最基本要求。根據建材市場大小，考慮店面面積的設置也是一種可行的辦法。

達到基本要求后，很多企業要求經銷商有更好的布點——搶占建材市場入口處等黃金地段；退之，占據建材市場道路口。這是符合消費者行為學的，強占心智。最優的鋪位和黃金地段的廣告位一樣，一旦占據后，競爭對手就難以展開了。即使在初期投資費用較高，但其日后的收益是可觀的。然而消費者的善變，會讓他“還是進去看看別的比較一下”。因為，消費者采購低認識度的產品時，參與度會比他買飲料時高的多。因而，更優的布點是大型店強占建材市場的最優位置，然后再于建材市場內設置2~3個小型店面。當他獲得相當認識后，便會抉擇購買。首先占據他心智的品牌如果此時為其提供了購買便利后，該品牌被選中的幾率會相當高。在傳播學上，這叫“強調”。讓大店展示，小店銷售。

另外，在布點時要考慮“群類效應”。在福州，只要你見到立邦的大店，就會看到一家紫色的涂料店在它隔壁。結果，小店搶到了不少專業采購者的銷售分額。

講究形象

終端售點在建材行業應用最多的是專賣店、雜買店。對于專賣店，現在眾企業基本都會提供品牌CIS手冊或專賣店規范手冊；因而專賣店的形象基本上是讓人滿意的。但最近聯想、中國電信帶動了一股莫名其妙換VI的旋風，很多涂料企業也重新制定了CI。執行力不足導致了不少品牌東建材市場與西建材市場內的VI不同一，更有甚者在同一建材市場或一個店同時存在新舊標識。這是需要重視的。消費者在外資企業不斷加強品牌意識后，是不會購買一個標識混亂品牌的產品的。很多運營機構會在雜賣店內鋪貨。單純的鋪貨是不足以刺激銷售的。建議必須設立專區或專柜。一堆堆砌凌亂的產品競爭力遠遠低于堆放整齊的產品。

第6篇：消費者運營策略范文

什么是OTC？O是機會（opportunity），也就是企業通過奧運營銷能夠獲得的發展機會；T是營銷對象（target），也就是企業應該對這些發展機會中的營銷對象有全面了解，才能保證營銷效益最大化；C是連接（connection），即將奧運主題連接到營銷行為當中，以保證營銷行為能夠借助奧運概念得到最大化效果。

尋找創新、改善的機會

OTC決策法則有三個關鍵的決策步驟：首先是尋找機會（opportunity）。奧運營銷的機會來自于兩個方面，一是創新，一是改善，實際上，企業的不斷發展就是從對新業務的探索和對老業務的改善中獲得的。

從2001年7月13日中國申奧成功那一刻起，人們不知不覺體會到，奧運已經悄悄改變了原來的生活，任何一個奧運符號都會給人以激情和感動，而企業的發展機會正是來自于這種“改變”。從營銷專業的角度解釋，奧運是因為改變了消費者的行為和態度而創造了新的機會。這些新機會主要包括全新的產品機會、全新的產品功能的延伸機會、全新的品牌定位機會。CTR市場研究的調查顯示，有40%以上的企業都會針對奧運概念推出新的產品。（見圖2）

不論企業的營銷多么成熟，也一定存在問題，有些問題可能是從來沒有機會能夠得到有效解決的，而舉世矚目的北京奧運會則給解決這些問題帶來了最佳機會。有時侯，找到業務改善的機會比找到一個新的業務增長點要重要得多。CTR的調查顯示，有90%的企業都要通過奧運來改善自己已有業務在營銷中存在的問題。這一比例遠高于推出新產品的企業所占的比例，而品牌形象的改善、營銷弱勢區域的改善則成為企業通過奧運營銷的最大改善需要。（見圖3）

洞察消費者，引起共鳴

如何評估這些機會呢？這需要從對消費者洞察中得到答案。換句話說，就是如何了解這群溝通對象（target）。消費者的行為和態度都在隨著奧運概念的不斷深化而改變，這可以從消費需求、媒介接觸行為兩個最主要的方面加以了解。另外，還必須了解消費者受奧運這個大概念的影響，這是找到奧運營銷機會的關鍵判斷依據。為此，很多企業都在奧運營銷上投入了大量的市場調查。

尋找機會，洞察營銷對象為奧運營銷奠定了豐富的信息基礎，是正確決策的前提條件。而這些信息的連接點（connection）在哪里呢？這就是如何將這些信息進行有效的關聯和整理的問題，從而使決策更具體和更可操作。CTR市場研究提出了營銷的4D理論。既奧運營銷需要考慮4個維度，核心維度當然是消費者，其次是產品、品牌元素和營銷傳播元素，這三個維度是任何營銷行為中都必須考慮的，對于奧運營銷，奧運元素也要作為一個專門的作用于整個營銷策略的維度與其它的三個維度進行關聯以使奧運最大化地融入并推動營銷過程。基于這四個維度可以發現5個連接點。首先要通過細分市場找到消費者的需求點，它不僅是消費者對產品功能的需求，也有對品牌情感的需求；在對消費者需求的了解中，要做到盡可能被社會大眾認同，還要兼顧每個消費者的個性化差異。其實很多企業已經在用市場細分的方法在對產品進行定位了，而如果要結合奧運概念則還需要找到消費者和奧運之間的連接點，既奧運概念的共鳴點。

消費者與奧運的共鳴有很多不同層面，比如消費者對奧運的品牌元素是如何理解的？它代表了什么品牌的形象和精神？對進行奧運營銷的企業能夠帶來什么認知和態度？哪個奧運元素（比如運動員）最符合奧運的精神？等等。將奧運的共鳴點和消費者的需求點進行有機的融合，奧運營銷的切合點就找到了，企業有很多話（訴求點）要向市場進行傳播，而這些訴求點是否能夠最大效果地覆蓋營銷對象，和哪個奧運元素相結合才能產生最好的共鳴，通過一系列綜合的考慮，就可以找到最佳的切合點。這個切合點可以是品牌傳播的主要訴求，也可以是新的產品或產品功能的最大賣點。

競爭博弈點

第7篇：消費者運營策略范文

【關鍵詞】互聯網 營銷超市 網上超市

一、前言

電子商務的加速發展，傳統超市開始在探索中逐步建立自己的網絡銷售平臺，最終形成“網上超市”，越來越多的服務于大眾，成為電子商務發展中的新熱點。零售超市依托自身的實體店鋪開展網上超市，使廣大消費者在家中就可以便利的了解到超市信息，追蹤超市賣場等打折、團購等促銷活動。網上超市的開展不僅滿足了消費者的個性需求，而且也為超市構建了高效的銷售渠道，幫助企業直觀、快捷的銷售信息[1]。網上超市在西方起步，并形成較大的市場規模，在網購用戶逐年增加的今天，網上超市為電子商務的發展帶來了新的轉機，逐漸成為一種強大的新生力量。

二、互聯網對超市營銷的作用

與傳統的超市經營模式相對比，借助互聯網的電子銷售模式具有以下幾個推動作用：

第一，電子商務模式幫助企業增加對年輕客戶的吸引力。我國加入國際互聯網的20多年來，電子商務市場也隨之發展，年輕群體成為網絡消費市場的主體。零售超市企業在線下的實體店進行銷售的同時要急需擴大消費群眾，擴大市場。當傳統的超市銷售與現代網絡相結合，年輕消費者的消費選擇隨之增多，加快年輕消費者的消費速度。

第二，互聯網增加了超市零售商品的銷售種類。在傳統超市中，超市的產品種類始終受限于實體店鋪的大小，店鋪在有限的空間內，能夠展示的商品數量始終有限。而對于網絡化的銷售環境來說，在虛擬空間里，網絡銷售只需對商品信息作出展示，這就大大提高了超市的商品容量，為客戶提供種類更加齊全的商品。

第三，網上運營實現了商品零售額的快速增長。在對傳統的超市運營過程進行研究后，我們發現，時間和空間是對超市發展過程限制的最阻礙，實體店鋪的商品堆積、銷售信息不流暢造成的產品積壓等問題嚴重影響了超市發展，限制了超市資金流通。但是網絡銷售能夠降低對超市的投資額度，而且依靠相對成熟的物流系統，將貨物便利的送到消費者手中，增加銷售額。

三、互聯網環境下，超市發展中存在的問題

（一）超市商品毛利低，物流配送難度大

目前，由于超市的性質就是為消費者提供日常用品，網上超市銷售的商品也大多是一些快速消費品，這些商品對物流配送的及時性要求較高，但配送成本相對也比較大。另外超市的蔬菜、水果、生鮮一類需要冷藏儲存的商品在配送中也存在很大的技術難題。

（二）國內供應商與銷售系統對接不流暢

網上超市商品數量和種類的增加，僅僅依靠實體店的庫存進行更新是遠不能滿足消費者的購買需求的。因此網上超市的發展不能全部依靠庫存，而是應當建立網上超市的區域配送中心或者與供應商達成協議，將網絡銷售的一部分產品交由供應商及其合作伙伴代為存儲和發貨，保證交易訂單的及時有效。

（三）售后水平無法保證

網絡銷售最終通過物流配送來實現，物流在網絡銷售環節中不僅僅是送貨，還是協助網上超市完成售后任務。但就目前的網絡銷售體系來說，商品在配送環節出現問題、或者商品本身出現質量問題就只能通過郵寄或者與銷售中心進行聯系的方式處理售后，這就降低了用戶體驗的舒適度。

四、我國網上超市的營銷策略

（一）完善第三方物流配送，提高配送效率

網上超市的順利運營主要依托于線上銷售和線下配送的有效配合。隨著網絡銷售量的增加，單純依靠實體店的配送已經不能完全滿足消費者的消費需求，而且實體店不僅要承擔對網絡銷售的配送還要負責實體店鋪的銷售配送，這就大大增加了實體店鋪的工作量，容易造成流通不暢，配送環節擁堵的現象。建立區域性的配送中心，加強與供應方的合作是對這一問題行之有效的解決辦法。

配送速度是消費者滿意度的評價依據之一，網上超市的高效配送是建立在多配送中心統一調度、互相協助的基礎之上[2]。不同區域的消費訂單由該區域所在的配送點進行統一調度，同時，依據區域網內的消費者購買信息的反饋進行銷售統計，建立區域消費特色的倉儲與配送系統，優化配送環節。

（二）實體店與網上超市的聯合銷售

充分利用實體店的優勢，保障網上銷售與線下銷售的有效聯合，網上銷售商品的質量能夠獲得保證，價格互相參考，在網上宣傳的相關折價信息與實體店同步進行，幫助顧客對指定商品進行店鋪存貨查詢，將實體銷售點的網絡信息接入互聯網，客戶可以很方便的找到所需商品信息和區域所在地的實體店鋪信息[3]。同時，將實體店鋪與網絡銷售的售后統一規劃，實體店中的積分卡優惠等也能夠在網絡店鋪中使用，網絡會員身份能夠在實體店獲得返利，這樣的會員一體化制度，可以擴大超市的運行規模。隨著網購活動的影響力的增加，超市客戶的發展也有賴于網絡客戶的推動。將線上的客戶與傳統超市的銷售結合起來，實現線上線下客戶數量的共同增長。

（三）發展自有品牌，規模化運作

網上超市依據當地經濟文化環境特點，滿足本地消費需求，并形成商品的規模化運作，這是超市的網絡運營能夠成功運作的關鍵所在。而網上超市創立自己的獨特品牌，實現企業的差異化運營，形成獨特的買點來增加固定消費群體。樹立品牌意識，發自有品牌不僅是實體超市想要獲得良好發展的必要途徑，也是網上超市日后發展的必然趨勢。零售企業要重視對自有品牌的宣傳，獲得消費者對品牌的認同感，在此過程中逐漸培養消費人群對品牌的認知與忠誠度。

超市在宣傳自有品牌時，要依據商品特點，選擇靈活多樣的品牌宣傳方式。促使消費者積極嘗試自有品牌的商品。在這方面，沃爾瑪將自有品牌商品與知名品牌商品陳列在一起，以增加消費者的試用率。屈臣氏將自有品牌的理念與知名品牌相聯結，將自品牌果汁與迪士尼公司文化展開聯動，拉近了消費者與自有品牌之間的距離[4]。

五、總結

綜上所述，在電子商務蓬勃發展的影響下，信息傳遞與共享、多渠道銷售、客戶需求的高效配合逐漸成為未來超市零售企業的發展方向，網上超市的開展對超市連鎖經營有很大的推動作用。超市零售行業已經不再局限于傳統的商場銷售，同時也需要更為廣闊的網絡銷售平臺的銷售與推廣。只有將網上銷售與線下銷售結合起來，尋找新的發展策略，才能促進企業的可持續發展，為企業帶來無限潛力。

參考文獻

[1]包琳，朱淼.我國互聯網普及的現狀及其發展對策[J].電子制作.2013，（5）：161-162.

[2]胡洪亮.基于消費者購買決策過程的超市營銷策略研究[J].企業經濟.2011，（10）：104.

第8篇：消費者運營策略范文

華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事總經理。1994年加入華潤創業有限公司，歷任香港華潤創業有限公司副總經理以及華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事總經理，主要負責華潤集團啤酒業務的運作。

前瞻觀點

全國性啤酒品牌，現在看至少會出現3個，其中雪花啤酒是銷量最大的。

2006年影響力

截止到2006年5月14日，雪花啤酒奪得全國銷量第一，并對外公布了其在奧運期間的品牌推廣戰略――“非奧運營銷”戰略。這表明，在青島啤酒、燕京啤酒都決定走“奧運營銷”路線的同時，雪花啤酒再次走上了堅持差異化、區別于對手的道路。

雪花啤酒2006年最大的亮點就是“非”奧運營銷策略的推出，并制定了“非”奧運營銷的三年規劃。在品牌價值主張上明確提出了“啤酒愛好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”。雪花的主要目的就是更貼近啤酒消費大眾的心，以明顯區別于競爭品牌“贊助奧運、用奧運來影響和塑造品牌”的手段。

我們在深入研究眾多品牌贊助奧運的基礎上，針對廣大啤酒消費者對奧運會的關心和支持，提出了雪花啤酒“非”奧運營銷的品牌策略，從更廣泛地支持啤酒消費者的角度出發，同消費者一起參與奧運、支持奧運。

雪花啤酒的“非”奧運營銷選擇了從支持啤酒消費者的角度來支持奧運，有別于其他品牌對奧運的贊助和支持。由于雪花啤酒全力支持的啤酒愛好者都在關心和參與奧運，作為“啤酒愛好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通過面向支持更廣泛的奧運人群，來體現對奧運的支持，而這也是我們“非”奧運營銷戰略的核心與本質。

因為我們有太多的各類愛好者，如網球愛好者、登山愛好者，或者是網絡愛好者，但是對喝啤酒的人，卻沒有人提出這樣的名稱。雪花啤酒明確提出了這一群人，它揭示了我們未來三年之內，對啤酒消費人群的一個承諾。

為促進雪花在市場細分中的位置，樹立雪花品牌的獨特個性，2004年，華潤雪花與國際著名營銷大師科特勒合作，將雪花品牌定位為年輕、活力、積極向上的品牌內涵。在隨后的大范圍品牌傳播中，圍繞“雪花”的成長特性，進行了“啤酒愛好者”、“非奧運營銷”等一些列獨具匠心的原創策劃宣傳，使雪花品牌傳播保持了高度的一致性，并以鮮明的品牌個性深深扎根于廣大消費者的心目中。

從2005年開始，雪花啤酒就發起一系列體現啤酒精神的充滿活力的“雪花啤酒•勇闖天涯”活動，而這些正是啤酒愛好者的精神所在。從雅魯藏布江峽谷科考探險，到啤酒愛好者探源長江之旅，雪花啤酒致力于在消費者心目中樹立起勇敢、冒險、挑戰自我的品牌形象，給消費者帶來輕松、愉悅、爽快的心理感受。

體育與啤酒之間在情感價值上有共通之處，體育的內涵是青春、活力、動感、激情，啤酒和體育一樣，是一種激情文化，二者可以緊密結合。2006年9月1日，一輛“雪花啤酒專列”向著“長江之源”進發，乘客都是華潤雪花所宣稱的“啤酒愛好者”。經過半個月的跋涉，探源勇士們安全返回西寧，此次“探源長江之旅”也畫上了完滿的句號。“雪花啤酒•勇闖天涯”活動很好地豐富了品牌的內涵，同時提升了雪花啤酒在廣大的啤酒愛好者心目中的地位。

“每一個人都不簡單，每一瓶酒才放光彩”，這正以一種無形的力量影響著人們的思想和行動，激勵和鞭策著每一位雪花人樹立起高度的責任感，并滲透到“雪花”這個品牌之中。

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第9篇：消費者運營策略范文

【論文關鍵詞】品牌；企業；品牌管理

一、內涵及品牌的價值

品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。

品牌的核心價值指品牌的內核，是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地記住并識別品牌的利益與個性。

二、品牌的管理

所謂品牌管理是以企業戰略為指引，以品牌資產為核心，圍繞企業創建、維護和發展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以達到增加品牌資產，打造強勢品牌的一系列管理活動的總稱。

1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業會考慮是否為本企業生產的產品設置品牌名稱，處于發展的企業會根據市場的變化和消費者的需要的變化，對其品牌進行調整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業的規模變化，市場的轉變，企業面臨的品牌問題也越來越突出。

2.品牌的定位。品牌定位是企業根據消費者對品牌的認識、了解和重視程度，給自己的品牌規定一定的市場地位，權位產品在消費者心中的特色和形象，以滿足消費者的偏愛和需要，品牌定位的目標是取得與其它企業在本行業的競爭優勢。

3．品牌設計與命名。品牌的設計與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當，品牌就容易辨認也傳播。品牌設計用于表達品牌的內涵，品牌命名是指企業為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內涵提升品牌知名度等，遵循風格確定原則，價值取向原則，變化內蘊原則。

品牌命名的構思來源多樣，主要包括從企業、產品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經從文字、數字角度命名。而在品牌命名中有一些事項必須主義，包括：名稱的簡潔性、名稱的獨特性、名稱要適合產品、名稱能啟發品牌聯想、名稱富有情感、名稱受法律保護、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發國際上有效的品牌名稱等。

品牌設計是按照確定品牌形象所達到的效果而進行的一系列設計，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個持續的過程。品牌設計最主要是品牌視覺識別設計，品牌標志設計的原則主要包括良好的創意、簡潔的圖案、合理與合法、適應性原則以及針對性原則；而品牌圖案的設計則應該突出企業風格、與企業形象一致、與競爭對手區別、符合消費者心理，并符合國際化潮流。

企業在調研過市場的基礎上，通過分析，確定了品牌的市場定位已經完成品牌的命名后，必須讓消費者了解知道企業的品牌，認識企業品牌的含義，并在消費者的心目中留下良好的印象，讓消費者對該品牌形成一種偏好，從而提升企業品牌的形象，贏得在本行業中的競爭優勢。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達到理想的效果。

品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會、公眾個企業產品的消費者傳遞品牌信息，從而提高企業和產品的知名度、美譽度和忠誠度，并形成了強勢品牌的過程。企業在進行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價值原則，長期建設原則、整合傳播原則和成本效益原則。要注意結合企業自身特點，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進行品牌推廣的具體操作時，一般會選擇廣告宣傳、公共關系、銷售促進等多種營銷手段進行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費用的控制，還要注重推廣節奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對于在推廣過程中出現的問題要具體分析。

4．品牌的延伸。當品牌資源積累到一定程度，企業必然要利用現有的品牌資源推出新產品或者開拓市場，企業只有看準時機研發新的產品，并正確地運用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產品迅速地打入市場，搶占市場份額，才能提高企業的效益，使企業不斷地壯大發展，處于不敗之地

品牌過了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無憂，市場環境是變化無常的。消費者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現使市場競爭日益激烈。所以品牌創建者或品牌管理者必須樹立品牌維護的意識，采取各種策略來維護品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽度，從而使企業的這個品牌一直延伸下去，一直在這個行業市場上立于不敗之地。

品牌延伸是企業研制和開發一系列相關性產品，利用原品牌的力量推出新產品或者開拓新市場，從而減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。使用品牌延伸策略，可利用原產品的知名度迅速提高消費者對新產品的認識，減少了新產品退出的費用，并且品牌延伸也能給現有的品牌帶來新鮮感和活力，拓展了經營領域，滿足消費者的不同需要，形成優勢互補，給消費者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業的經營風險，企業由原來單一的產品結構、單向經營領域，向多種產品結構、多經營領域發展，從而增加了企業抵御風險的能力。