網絡傳播推廣精選(九篇)

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第1篇：網絡傳播推廣范文

【關鍵詞】儺戲；撫州；網絡傳播；保存；流傳

中圖分類號：J80-05 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2015）12-0016-02

“儺”是興起于遠古時期的一種巫術形式，在生產力水平低下和人們科學觀念混沌的社會條件下，先民們不能以一種科學的態度去解釋自然界中神秘莫測的自然現象，而采用一種原始的歌舞形式來迎神驅邪，因此早期的儺戲具有濃厚的宗教色彩。在不斷的發展過程中，儺戲在民間祭祀儀式的基礎上融合舞蹈，充分吸取各種地方藝術形式的精華而形成一種戲曲形式，蘊含著豐厚的文化價值。儺戲的面具具有很強的藝術感染力和震撼力，夸張的面部表情、斑斕的色彩，彰顯出一種原始的、野性的藝術美感。儺戲是古代社會娛神和娛人的重要方式，目前這種古老的戲曲形式仍廣泛分布在中國長江流域、黃河流域等少數民族地區，而尤以江西省撫州市的儺戲最具代表性，但是隨著社會生產力水平的不斷提高和經濟的快速發展，普通大眾的娛樂生活和休閑方式也變得更加豐富，這種古老的藝術形式已經逐漸走出人們的視線，遭遇到了前所未有的挑戰和挫折。但在互聯網技術發達的今天，如果將以儺戲為代表的瀕臨失傳的藝術形式與網絡傳播方式相結合，將十分有利于民族文化精粹的保存與流傳。

一、古老的藝術形式與網絡傳播媒介的結合

傳播是指信息的傳播過程，而網絡傳播是以手機、電腦等網絡終端為媒介，進行信息的傳播。網絡傳播具有傳統媒介不可比擬的優勢，呈現出全新的面貌，具有傳播速度快、傳播內容多以及傳播范圍廣等優勢。網絡傳播的種種優勢恰好對推進儺戲的傳播與流傳發揮著重要的作用。這種古老的藝術形式與網絡傳播媒介的結合必將為儺戲的發展注入新鮮的血液。

首先，儺戲主要盛行于農村等偏遠地區，農村交通閉塞，與外界溝通少，導致這種藝術形式只能在有限的范圍內傳播，極大地阻礙了儺戲的外傳與推廣。當一種藝術形式的發展長期處于閉塞的狀態時，其生命力和藝術感染力就會大大降低。如果長期得不到創新和發展，必定會衰敗與凋落。這些都不利于儺戲的長遠發展。而且，隨著社會觀念的不斷更新，祭祖活動不斷減少，年輕的一代不愿意繼承這種藝術形式，儺戲更是面臨著失傳的危險。與此同時，受眾群體也在大幅度地縮小，愿意觀看演出，并且懂得儺戲文化內涵的人也越來越少，這兩方面直接決定了儺戲的衰落與凋敝。古代的很多藝術形式都要依靠口耳相傳才能保存下來，以至于很多藝術失傳。現在正處于互聯網技術發達的時代，如果眼睜睜地看見一種歷史悠久的藝術形式就這樣慢慢凋落，以至于若干年后人們提及儺戲的時候只能在字典上看到一條簡單的解釋，這對民族文化遺產的保存是一筆巨大的損失。網絡作為一種傳播媒介，能夠將儺戲這種古老的藝術形式完整地保存下來，受眾可以通過網絡具體了解其起源與發展的不同階段，又可以感受到鮮活的藝術表演。

其次，儺戲在長期的發展過程中形成了不同地域的流派和風格，在表演形式等方面存在著大大小小的差別。比如撫州的儺戲與貴州少數民族地區的儺戲、四川和安徽的儺戲就存在很多細微的差別。但長久以來礙于傳播途徑的制約，這些分散的儺戲并沒有形成良好的互動與交流，沒有達到相互促進的目的。那么，如果能夠將這些散布于各個村落的儺戲組織起來，提供一個可供交流的平臺，不同地方的儺戲形式可以進行對比和借鑒，那么將十分有利于儺戲形式的不斷發展與豐富，同時將有利于儺戲的長遠發展。網絡媒介恰好能夠提供這樣一個交流的平臺，能夠打破不同時空和地域的限制，從微觀層面看可以給不同地區的人提供一個交流的機會。從宏觀的層面看，不同國家和民族的人可以在這個平臺上進行交流和溝通。不同國家的千差萬別的文化觀念和風土人情將在這里發生空前的碰撞和融合，既有利于促進儺文化的傳播與推廣，同時也可以不斷豐富儺戲的文化內涵。

二、通過網絡傳播促進儺戲發展的可行性

儺戲進行網絡傳播是必要的，并且是可行的。在現代社會中，網絡成為人們日常生活的必需品。網絡如同空氣一樣，對人的生活同等重要。人們每天面對網絡上鋪天蓋地的信息，從中進行篩選、閱讀，這是當代人們主要的信息來源，在網絡中受眾可以根據自己的興趣點參與到網絡的虛擬環境中。所以，在這樣一個大的時代背景下，儺戲如果想要生存和發展下去，網絡傳播是可供選擇的最有效的途徑。

首先，網絡是具有互動性和開放性的，可以以網絡傳播為媒介，構建相關的專業論壇、微博、視頻網站對儺戲進行推廣，擴大其影響力，這既是保存這種藝術形式的有效途徑，同時也可以給致力于儺戲研究、戲曲研究以及傳統藝術形式保護的學者提供一個可供交流和發表意見的專業平臺，各方面條件成熟時國家文化主管部門和各地方政府可以共同攜手創建一個宣傳和傳播儺戲的網站。例如，在搜索引擎上輸入黃梅戲網站就會出現近8640000個相關搜索條目，這其中包括提供專門的欣賞和下載活動的黃梅戲網站，還有大量的名段欣賞、跟名家學唱黃梅戲等相關鏈接，而且還與央視某頻道建立合作關系，推出央視黃梅這樣一檔節目。黃梅戲的網絡傳播模式是成功的，效果是顯而易見的。網絡傳播使黃梅戲更加深入人心，成為普通老百姓空閑時間的消遣途徑之一。宣傳和推廣儺戲完全可以借鑒黃梅戲的網絡傳播模式。通過推出專業的官方網站、舉行相關的宣傳活動、定期推出相關的新聞資訊等方式為儺戲的發展爭取到一定的話語空間，繼而加強傳播的廣度和深度。儺戲作為傳統文化要傳承下去，首先就要讓受眾了解到還存在這樣一種藝術形式，而且有著深厚的傳統文化底蘊。當下的年輕人，獲取信息的一個重要途徑就是網絡。網絡上的熱點具有極快的傳播速度。利用儺戲中的宗教元素帶來的神秘感，可有效吸引網絡上的讀者。在宣傳儺戲以及儺文化時，宗教的神秘性是其中重要的一點。抓住這一點，不僅可以吸引那些求新求異的觀眾，也可以令眾多的知識分子、有識之士參與到保護文化遺產的活動中來。

其次，將儺文化的宣傳與地方旅游宣傳相結合，擴大宣傳的規模。以撫州儺戲宣傳為例，撫州是下屬于江西省的一個市，可以說這是一座貨真價實的歷史文化名城，先后出過王安石、湯顯祖、曾鞏、晏殊、晏幾道父子等文化巨匠，這里的歷史人物都曾在社會上引起廣泛的影響，是促進地方旅游業發展的重要宣傳點。如果將地方旅游的宣傳與儺戲的宣傳結合起來，那么將會產生事半功倍的效果，既能夠有效促進地方旅游業的發展，同時也能夠擴大儺戲的知名度與影響力。可以與各大旅游網站合作，推出相關的旅游線路，在參觀名人故居、感受地方文化的同時欣賞到地地道道、原汁原味的儺戲表演，感受到中華民族文化的精髓所在，切身體驗其超高的人文價值和藝術價值，為儺戲的發展與傳播提供一個嶄新的視角，注入新鮮的血液。

三、儺戲進行網絡傳播的必要性

儺戲是中國傳統戲曲文化的重要組成部分，是進行文化遺產保護的重要對象。當它的發展陷入困境之時，應該結合最新的傳播方式幫其走出傳播困境，而網絡傳播的傳播效果是有目共睹的。因而，儺戲進行網絡傳播是十分必要的，刻不容緩。

首先，網絡傳播信息的形式是多種多樣的，既包括文字、圖片，又包括聲音、影像，并且能夠將多種形式融合在一起。如果將儺戲以視頻的形式記錄下來，到網絡上，那么就能夠永久地保存下來，給后代學者研究這種古老的藝術形式提供寶貴的視頻資料，這將有利于這種藝術形式的傳播與推廣。相關研究群體或者是對儺文化感興趣的個體，可以根據視頻資料進行研究，既鮮活生動又真實可信。試想，如果沒有相關的視頻資料，那么相關的研究就只能淪為紙上談兵，大大降低了其研究的可行性與可信度。目前學術界的儺戲研究主要集中在具體的文化層面，對儺文化中的儺神、面殼、道具、儀式的研究居多。相反，針對節目本身的藝術形式、藝術魅力的研究較少，甚至處于一片空白的尷尬局面。在某種程度上看這種研究是畸形的，對儺戲的研究不應該忽略具體的藝術形式，也不應該脫離具體的表演。

其次，儺戲進行網絡傳播是一種傳播模式和傳播途徑的創新，在保留傳統文化精髓的基礎上充分與現代文化進行接軌，加強與現代文化的融合，是對以儺戲為代表的傳統文化進行傳播的新的載體。而且網絡不僅具有保存的功能，同時這種傳播方式也具有參與性的特征，不同的受眾群體可以對觀看和欣賞的視頻、文字的內容進行反饋。這樣一方面有利于不同聲音的表達，另一方面也極大地調動了受眾的熱情，激發他們積極參與到相關話題的討論中去。比如，可以就受眾最喜歡的儺戲節目進行評選活動，活動舉辦方可以根據點擊率的統計以及觀眾的口碑進行評選。還可以利用當下新興的彈幕觀影方式，觀眾可以一邊觀看節目一邊發表評論，與具有相同興趣愛好的人士進行實時在線的互動交流，這些都是這種新的傳播媒介的顯著優勢。加強網絡傳播，以網絡為媒介對傳統文化進行宣傳與推廣，將極大地拓寬傳統文化的傳播渠道，必將使儺戲這種古老的藝術形式在千年之后煥發出嶄新的藝術魅力。

儺文化在我國有著非常悠久的歷史，幾千年來的文化積淀形成了燦爛輝煌的儺文化，是中國戲劇文化重要的組成部分。通過以上對儺戲進行網絡傳播的必要性和可行性進行研究可以發現，網絡傳播是推進以儺戲為代表的傳統藝術形式實現可持續發展的主要途徑，是值得推廣的。

參考文獻：

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[3]張勇華.江西寧都中村儺戲研究――一項客家非物質文化遺產的調查[J].贛南師范學院學報，2008，（1）：47-50.

作者簡介：

李惠惠（1987-），女，漢族，安徽阜陽人，碩士，東華理工大學，助教，研究方向：文學與文化傳播、寫作；

黃振華（1977-），男，漢族，江西南昌人，碩士，東華理工大學，講師，研究方向：中國現當代文學、文化傳播。

第2篇：網絡傳播推廣范文

隨著社會的進步，經濟更加發達，而電腦的改進不斷更新，到時人們能像拿一張報紙或攜帶一個收音機那樣方便。網絡傳播真正突破了它的局限，走向了大眾化的普及傳播。目前大部分戲曲網站的資源匱乏、內容涉及不夠全面、缺少提煉與創意。網頁上還存在虛假的內容，人們瀏覽網頁的時候，會給學習者帶來障礙，戲曲網絡知識的傳播達不到受眾的需求，受眾范圍小。不僅不能吸引商家建設戲曲網站，而且也影響著主辦戲曲網站者的熱情和信心。所以，網上受眾少，制約了戲曲網站的發展。戲曲院校和戲曲研究機構對戲曲有得天獨厚的優勢，他們有豐富的人才資源和大量的產、學、研信息是辦戲曲網站的重要保證。

二、戲曲網絡傳播的現狀

（一）國內戲曲網站的特點

從國內戲曲網站信息的內容看，我國有1300多個網站。有影響的幾個網站，例如，中央電視臺的戲曲頻道、中國戲曲網、中國京劇臉譜等內容比較豐富外。總體來看信息量還不夠大，內容缺少提煉和創意、信息缺少廣度和深度。有影響的戲曲網站匯集了300多個戲曲種類，供觀眾欣賞。

（二）網絡戲曲的信息形式

從網上的信息形勢來看，絕大部分戲曲網站是以文字和圖片的形式新聞和信息。部分網站的設計制作精致、創意各具特色、網頁圖文并茂。比如，神州藝術網——綜藝戲曲等網站可以提供著名唱段的MP4下載或在線點播。

三、戲曲網絡傳播的意義

（一）戲曲對網絡傳播的作用

戲曲和互聯網結緣，是傳統藝術與現代藝術科技相結合的產物。它使優秀的民族藝術輕松跨過地域和國界的限制，以最快捷的速度傳播到世界的各個角落。特別是在年輕人當中，起到普及戲曲知識，推廣戲曲藝術的積極作用。一些青年網友就是通過上網增強了對戲曲的了解和興趣，漸漸地加入到劇場觀眾的行列。在已經到來的信息時代，發展網絡戲曲，讓戲曲搭上網絡這一媒體快車，無疑對戲曲未來的發展起到至關重要的作用。

（二）戲曲網絡傳播滿足受眾需求

創造多種形式的戲曲來吸引人們積極參與。通過各種途徑，如設置大眾感興趣的戲曲話題，還有許多網站能提供信息和精彩唱段的免費下載。網絡傳播這一領域可供探索的空間非常廣泛，這也是網上傳播競爭的重要一環。網絡戲曲要想在未來的競爭中立于不敗之地，更要加強服務意識，最大限度的滿足受眾的個性化需求。

（三）戲曲網絡傳播帶來的效益

戲曲藝術是中國最具特色的民族藝術，與戲曲相關的音像（包括唱片、磁帶、錄像帶、VCD、DVD、MP4等），圖片、美術（包括臉譜、戲畫等），工藝（包括服裝、道具等）。文化演出等產業在國內外擁有廣闊潛在的市場，許多人還是看好戲曲網站的前景。開發網上的戲曲經濟既可以弘揚民族文化，還可以支持網絡戲曲的生存和發展，不但創造了社會效益而且創造了經濟效益，可謂一箭雙雕。

四、結語

第3篇：網絡傳播推廣范文

本文對傳統廣播電視傳播和網絡傳播進行了簡單介紹和對比分析，得出了要將二者一體化融合發展的結論，并針對廣播電視傳播和網絡傳播融合發展提出了一些建議和措施。

關鍵詞：

廣播電視傳播；網絡；傳播；融合發展；媒體行業

1前言

目前，我國傳統廣播電視傳播在多個方面均受到了互聯網的沖擊和挑戰。網絡傳播以其快速、便捷、多方位、多角度等特點，適應了人們生活的節奏，滿足了人們的娛樂需求。只有使廣播電視傳播和網絡傳播真正一體化融合，才能充分發揮廣播電視傳播的成熟優勢，同時實現網絡傳播的創新發展，開拓出更加廣闊的發展空間和市場需要。

2廣播電視傳播與網絡傳播融合發展是必然趨勢

廣播電視傳播，就是通過無線電波或者有線導線向周圍地區進行播放音像、圖像節目的傳統傳播媒介。網絡傳播是以計算機硬件設備為基礎，以互聯網的網絡通信技術為載體，進行高速運轉的信息傳遞、交流和利用，從而達到政治時事、社會新聞熱點、娛樂八卦、全球文化等多方面、多角度的信息傳播形式。目前，將網絡媒體與廣播電視媒體進行信息聯合、優勢互補、融合發展，是傳媒行業進行整合和改良的有效做法，一方面可以增強廣播電視傳播在新一代競爭格局中的競爭力，另一方面也能促進網絡傳播進一步成長，是媒體界跨越發展的必然選擇。

2.1廣播電視傳播的繼續發展需要借助網絡傳播的平臺

首先，與網絡傳播的融合能提高廣播電視傳播的性能。因為網絡傳播具有信息采集的廣泛性，具有對文字、圖片、表格、音頻、視頻，甚至衍生出來的論壇等多種形式信息集中的功能，廣播電視傳播可以利用這些特點進行自身適用的提高，拓展進步成長空間，使廣播電視傳播實現質的飛躍，超越傳統意義上的形式界限。其次，與網絡傳播的融合擴大了廣播電視傳播的覆蓋范圍。突破原有電波傳送速度和范圍限制，進行網絡光纜的技術借鑒，改良發射主體和傳遞方法，使其覆蓋區域擴大，信息傳送更加迅速，從而加快廣播電視傳播文化的推廣，跟上國際化的進程。最后，網絡傳播的時效性促進了廣播電視傳播進一步擴大自身的交互性，也提高了容量。廣播電視傳播運用數字通信技術，可以使受眾群實現對播送節目的點播，不僅更新速度快，更能提高與節目組、制作方的意見交流，增強互動性。廣播電視傳播運用網絡傳播的信息流技術，可以大大提高播送信息的容儲量，突破傳統廣播電視傳播的限制。

2.2網絡傳播的進一步發展離不開廣播電視傳播的支撐

在廣播電視傳播的眾多優點中，很多地方都是支撐網絡傳播進一步發展的墊腳石。比如：廣播電視傳播發展歷史悠久，隨著時間的積累已經擁有了穩定的受眾群基礎，很好地彌補了網絡傳播受眾范圍單一的缺點；并且，廣播電視傳播的制作團隊精良，經驗豐富，遇到問題能及時應對；另外，廣播電視傳播擁有豐厚的節目資源，這就使其在網絡傳播的發展起點上擁有資源豐富的優勢；廣播電視傳播因為其特殊屬性，擁有豐富的采訪資源，可以在第一時間把獨家、熱點話題事件傳送給網絡傳播的制作團隊，穩固了信息來源渠道的獨有性。綜上所述，網絡傳播在今后的發展道路上，需要廣播電視傳播給予多方面的幫助和支持，融合發展，促使二者共同進步。

3廣播電視傳播與網絡傳播融合發展上存在的問題

第一，廣播電視媒體的領導階層中有些對網絡發展的意識不是特別強烈，對各大商業門戶網站、新聞咨詢綜合網站的形勢認識不到位，利用網絡上豐富的資源進一步發揮廣播電視傳播的戰略優勢研究不徹底，并沒有深刻看出網絡的時代性帶來的巨大效益。第二，廣播電視傳播同網絡傳播融合發展中缺少專業的復合型人才。IT界人士以計算機知識見長，而新聞界人士以電視節目編導、直播語言編排為主，對網絡程序的知識只是略懂皮毛。這樣的局面導致了兩大部門的溝通產生隔閡，合作也不協調，雙方單獨作戰，沒有真正形成二合一的形式。第三，節目資源的綜合整理有待進一步提高和開發。以現有形式的資源來說，不能快速地跟上社會進步的步伐。人們對精神層面的娛樂追求有了更高的目標，因此在資源的更新速度、流行程度都應拓展提升，豐富個性化的服務內容，讓廣播電視傳播與網絡傳播融合發展呈現“二者爭鳴，色彩紛呈”的景象。

4實現廣播電視傳播和網絡傳播有效融合發展的建議

4.1廣播電視傳播應轉變觀念，學習網絡傳播“以受眾為本”的觀念

在廣播電視傳播和網絡傳播融合后，對于廣播電視傳播的經營理念就有了新的要求，不僅要順應傳媒市場的發展，也應符合網絡傳播發展的要求。因此要對廣播電視傳播經營者的觀念進行升級，以受眾為本的目標作為努力方向，不僅要充當意識形態的工具，更要突出自身的制作意圖，迎合觀眾的需求和口味，不斷創造產業的增長點，開拓出更為廣闊的生存發展空間。

4.2運用網絡多媒體的手法對廣播電視傳播進行品牌調整

對于傳統的廣播電視媒體發展方向要進行適當改動，通過與網絡傳播的融合，借鑒網絡個性化和專業化的技能，對自己的媒體品牌建設目標和營銷方向，做出一個合理科學的方案。網絡傳播也能運用電視傳播的高清優勢進行網絡視頻播放的升級，使其更為逼真，效果性更強烈。

4.3建立付費收視的盈利模式，創新發展收視體驗

電視傳播和網絡視頻傳播發展初期都沒有建立付費收視的模式，因此建立付費收視這一創新舉措，具有很突出的體驗意義。不論是廣播電視個別頻道進行付費才能觀看，還是網絡媒體中各大視頻網站實行全新影片付費觀賞，都是一種全新的營銷模式。這不是以廣告為中心來進行盈利，而是自身的產品換一種方式營銷，提高了媒體目標需求層次的重合度。不僅使供應商盈利，而且使受眾群能有一種全新的觀賞體驗，沖擊性很強。

4.4重視培養廣播電視傳播與網

絡傳播融合的綜合型人才新世紀傳媒界的主流方向是數字化、網絡化、電腦化，因此互聯網在技術支持和傳播形式多樣化方面給了廣播電視傳播很大的幫助。與此同時，對記者、編輯們的綜合要求也更加嚴苛，需要相關從業人員具備思考問題的全局性和開放性，對熱點話題要有足夠的敏感反映。并且，要大力推行網絡技術和廣播電視知識的綜合培訓，致力培養一專多能的新型媒體人才。

4.5廣播電視傳播要樹立網絡理念，網絡傳播要樹立務實理念

廣播電視傳播和網絡傳播的結合，奠定了電視網絡傳播領域的開發。不僅要使廣播電視傳播建立正確的網絡理念，對資源整合、節目播送形式升級，同時網絡傳播也應樹立穩固的發展觀念，不能只求快，還要求穩。二者融合建立的網絡電視發展趨勢，形成新的盈利模式，進一步夯實，傳媒行業產業化的根基。

5結束語

在時展的腳步中，傳媒界的二次發展是大勢所趨，做到廣播電視傳播和網絡傳播融合發展更是必然選擇。使廣播電視傳播和網絡傳播優勢互補，做到二者融合貫通，這樣做才更加符合社會上不同年齡層次、不同生活階段人們的需求，也更加符合可持續發展的原則，使媒體行業往良性發展的方向邁進，對廣播電視傳播與網絡傳播進行糅雜、撮合，使其融合發展，呈現出全新的傳播形態。

參考文獻：

[1]強月新,姜欣.謀劃開局•深化改革•飛速發展——2011年中國媒體發展盤點[J].中國媒體發展研究報告,2012(1):3-92.

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[3]焦和平.三網融合下廣播權與信息網絡傳播權的重構——兼析《著作權法(修改草案)》前兩稿的相關規定[J].法律科學(西北政法大學學報),2013(1):150-159.

[4]曾靜平,王若斯.我國行業特色型大學之融合學科研究——以電信傳播學科為例[J].中國高教研究,2015(4):66-69.

第4篇：網絡傳播推廣范文

關鍵詞：網絡作品；信息網絡傳播權；大數據技術

一、困境：大數據下信息網絡傳播權保護功能的實現受阻

1.信息網絡傳播權保護的功能定位。我國《信息網絡傳播權保護條例》第26條將信息網絡傳播權的內涵表述為：“以有線或者無線方式向公眾提供作品、表演或者錄音錄像制品，使公眾可以在其個人選定的時間和地點獲得作品、表演或者錄音錄像制品的權利。”在理解“信息網絡傳播權”時，不能顧名思義地將其認為是“通過信息網絡傳播作品的權利”，而只能是“通過信息網絡對作品進行交互式傳播的權利”[1]。信息網絡傳播權就性質而言是著作權的重要的財產性權能[2]。隨著大數據戰略在我國的實施，包括網絡作品在內的信息資源被有效開發、獲取與利用，這不僅是權利人自身財產權益得以保護的重要條件，而且也是政府對社會的治理能力以及企業決策能力得以提升的基本途徑[3]。2.大數據下功能實現所面臨的障礙。隨著云計算等大數據技術的推廣運用，云計算平臺的營運商（譬如百度云、阿里巴巴云，以下簡稱“云服務商”）得以將海量的網絡作品加以收集后存儲，進而提供給用戶利用。這在提高了信息傳播效率從而便利了作品的利用的同時，也為云服務商與用戶未經作者許可擅自傳播以及基于商業目的利用作品提供了捷徑，由此信息網絡傳播權被侵害的案件頻發。相關資料顯示，2015年，全國各級人民法院共審結侵害作品信息網絡傳播權一審案件1.23萬件。2016年，全國各級人民法院共審結侵害作品信息網絡傳播權糾紛一審案件2.11萬件，同比上升65.63%。2017年上半年，全國各級人民法院共審結侵害作品信息網絡傳播權糾紛一審案件1.18萬件，同比上升40.39%[4]。

二、應對困境的思路：通過立法實現權利保護的功能

在法社會學的視野里，法律和規則往往被視為“在某些相對穩定的制約條件下對常規的社會問題的一種比較經濟化的回應”[5]。為應對前述困境，我國有必要借鑒國外先進立法例，制定和完善信息網絡傳播權有關的法律保護規則，從而在大數據下平衡作品保護與有效利用的需求，以下是基本思路。1.提高網絡作品管理措施的有效性。在大數據下，網絡作品的控制權實際由云服務商享有，其利用技術優勢在作品獲取、存儲與傳輸中處于壟斷地位。對于著作權人而言，其很難對于作品實際控制支配，云服務商一經實施侵權行為即對著作權人造成不可挽回的損失。雖然我國有關立法規范中確立了事前救濟措施，然而筆者經過調查發現，其實際效果存在很大的局限性。其原因主要有二：一是由于維權意識不強以及著作權管理疏漏等原因，著作權人很難及時發現侵權行為的進而采取應急措施；二是版權局等執法機構在受理著作權人關于侵權的投訴時，因為執法成本等原因，時常怠于調查取證。由此我國應借鑒《世界知識產權組織版權公約》第11條、第16條等規范的經驗，完善著作權人內部管理措施以及強化執法機構職能，從而發揮事前救濟措施的作用。2.設定嚴格的侵權認定標準。根據侵權責任法的原理，認定侵犯信息網絡傳播權的行為是有效遏制侵權從而實現權利保護的前提。不同于傳統領域的是，大數據下實施侵權行為者有二，除了直接實施侵權的用戶外，實施間接侵權行為的云服務商的地位尤為突出。在信息網絡傳播中，云服務商即發揮著間接侵權人的作用。根據我國現有的《著作權法》《民事訴訟法》等規范，如果著作權人并未提供明確的證據證明云服務商實施了侵權行為，此時即使云服務商不及時刪除侵權內容，也不會因此承擔侵權責任。為了便于權利人向云服務商維權，立法者有必要更改這一嚴格的舉證規則。在比較法上，根據《美國版權法》，只要侵權作品與著作權人的原創作品存在一定相似性，侵權人就應當承擔損害賠償責任。這一經驗值得為我國立法者所參考。3.加大侵權賠償制度的救濟力度。大數據下，云服務商往往向不特定的用戶傳輸通過侵權手段獲取的作品。在此情況下，其預期的收益數額遠遠大于著作權人獲得的損失賠償額。《著作權法》確立的關于侵犯著作權的三個賠償標準，分別是實際損失賠償、侵權獲利賠償、法定賠償。然而在司法實踐中，由于著作權人對損失額以及侵權人獲利金額舉證困難，法院在相當多數案件中采用法定賠償標準，判決給予50萬元以下的賠償。但是在大數據下，侵權人利用云計算平臺侵犯信息網絡傳播權所獲得的利益遠不止50萬元，這就容易導致著作權人與侵權人之間利益的失衡，為了有效遏制云服務商的侵權行為，立法者尤其有必要提高賠償金額。

第5篇：網絡傳播推廣范文

（一）網絡傳播的優勢

因獨有的形式和特征，網絡在音樂傳播過程中有著特別的優勢。經網絡傳播的音樂，都是以數碼格式存儲于網絡服務器之中，通過與聽眾的網絡終端設備相連，實現音樂的還原。因此，網絡更加有利于音樂的儲存和音質的還原。同時，網絡是一個整體，在網絡中的音樂可以存儲在多個服務器和網絡終端之中，不會因設備的損壞和丟失而發生音樂消失的現象。同時，網絡設備下音樂的保存還方便了聽眾收藏以及將音樂分享給周邊的人。這種音樂的分享與復制的效應，是造成音樂在網絡環境下大規模傳播的根本動力。中國網絡的音樂傳播大部分具有免費性。只要有網絡終端，聽眾就可以在網絡上任意收聽喜愛的音樂，這些音樂大部分為免費向聽眾開放。同時，聽眾還可以將音樂下載或者是收藏到自己的網絡終端中去，反復收聽，并且省去了之前聽音樂時對音樂設備的磁帶、CD的購買。因此，網絡音樂就吸引到了更多先前因為經濟原因而對音樂產生疏離感的人，就有了更為廣闊的受眾群體，同時也拓寬了音樂的傳播范圍。音樂的傳播范圍越廣，就越容易在社會群體中引起連鎖效應，促進音樂文化的進一步傳播。在網絡環境下音樂廣泛傳播的基礎上，音樂制作人也開始以網絡為導向，回收更為廣泛的聽眾的意見與反應，從而開始了對音樂制作風格的調整。音樂產生時點和收聽時點間距離的縮短，也引起了人們對于新的音樂元素的追求，并逐漸形成社會性的音樂需求。網絡技術和傳播模式很大程度上影響了我國音樂制作人在音樂方面的制作理念，從而形成了如今音樂文化大繁榮的局面。

（二）網絡傳播中存在的問題

就當今我國音樂網絡傳播的現狀來說，最大的問題莫過于音樂的版權問題。因互聯網的自由性一機動性的原因，和網絡法律法規制度不完善的現實狀況，網絡在音樂傳播上存在著侵權盜版、非法營利、非法傳播等一系列對知識產權的侵犯行為。[3]我國互聯網發展中存在監管失衡和制度缺失的現象，也曾一度導致音樂產業的萎靡。而國外，如美國，就有完整的版權管理機制，通過對在網站上下載音樂的用戶進行收費，從而保障和解決整個音樂行業的知識產權問題。雖然我國網絡知識產權管理上還存在一定難度與問題，但我國的音樂產業在現有形式下走上了另一種形式的發展道路。一般來講，音樂產業，如唱片發售公司多以唱片發行收入和藝人的演藝收入為主要收入來源。但在國內網絡大環境下，數字化的音樂傳播形式幾乎代替了傳統的磁帶、CD等唱片形式，因此音樂產業公司多傾向于增加藝人的演藝收入。他們利用網絡作為音樂傳播和宣傳的平臺，通過網絡增加知名度，再由藝人的知名度來獲取更多的經濟收益。這種現象就給網絡時代的音樂帶來了另一個問題，那就是音樂的產業化形式強，商業味道濃重。音樂制作人對于音樂的產業化與商業化太過看重，導致網絡下的音樂產業漸漸發展出“速食文化”的味道，音樂本身所承載的精神、理念和追求不斷減少，一味迎合聽眾的胃口，從而導致了網絡時代音樂的低俗化現象的產生。這種音樂文化良莠不齊的狀態，一方面受到松散的網絡制度的影響，另一方面也給音樂的發展與傳播帶來了很大的問題。一些網絡上流傳的低俗歌曲，雖然迎合了大眾的口味，卻給整個社會的精神文明帶來了威脅。

二、音樂的網絡傳播對當代人音樂觀的影響

音樂傳播的網絡化給當代人的音樂觀帶來了巨大的影響。這種影響給整個社會的音樂文化和產業的發展帶來了更多的挑戰與機遇。第一，從音樂的傳播主體來講，網絡的傳播媒介打破以往以電臺和電視節目為主的音樂廣播傳播主體一元化的局面。[4]聽眾的喜好程度決定了音樂傳播的廣度。同時，網絡技術為個人電臺以及個人音樂網站的形成與發展提供了平臺與技術上的支持。隨著智能手機的普及，2013年推出的手機App荔枝FM就是以“人人都能做主播”為主打的個人音樂電臺應用軟件，為使用者自己錄制廣播并借用軟件平臺推廣提供了便捷的服務，從而也為網絡前提下音樂傳播過程中聽眾與音樂制作人之間角色的互換提供了可能。網絡技術不斷的革新和發展將為音樂的傳播開拓更加廣闊的空間，音樂也將打破由創作人到聽眾的單線模式，而轉變為多元化的發展模式。第二，音樂產業的商業化發展模式帶來的市場僵化也促使網絡音樂和個人音樂制作的出現。個人音樂依托網絡歌曲的形式出現，這種音樂往往不以盈利為目的，且只在網絡上進行傳播，作者也大都不具有專業的音樂知識。網絡音樂制作人通過翻唱或者自己譜曲填詞為手段，將制作好的音樂在網絡上分享。這一類音樂大都制作成本小，曲調和歌詞朗朗上口，很容易引起聽者的共鳴。如今網絡歌曲在日常的人們的音樂生活中慢慢開始占據越來越大的位置。從2003年的《老鼠愛大米》到筷子兄弟翻唱的《老男孩》，網絡音樂逐漸走入人們的實現生活。同時在國外，還有日本niconico網站借助虛擬音頻軟件的形式為個人音樂制作人和個人演唱者等提供了發展與交流的平臺，加速了網絡音樂傳播模式的形成。這種形式出現后，對于社會大眾來說，他們可以由欣賞音樂擴展到創作音樂，而創作的多元化可以為整個音樂文化氛圍帶來更加鮮活的力量。第三，由于網絡對音樂制作與傳播的影響越來越深入，網絡對音樂的作用也漸漸改變了網民對于音樂的態度。隨著大量音樂信息的不斷涌入，網絡平臺上的聽眾對傳統音樂的模式越來越熟悉，因此就產生了求異、求新的心理需求。2012年韓國歌曲《江南style》盛行，并在全球互聯網上獲得10億次以上的點擊率，一躍成為youtube上最受喜愛的歌曲。這些成果同這首歌曲獨特的風格和新奇的制作方式是分不開的，這種新鮮感恰好滿足了眾多網絡聽眾的需求，從而成就了這種另類音樂的成功。音樂進入網絡時代以后，帶給人們觀念上的影響是巨大的。音樂由特定的群體間的傳播漸漸擴大為整個社會范圍的文化。便利的網絡環境和視聽條件為人們選擇自己喜歡的音樂風格提供了可能和技術上的支持。聽眾口味的分化逐漸推動各種不同類型音樂風格的出現，也促使了各種不同的音樂元素之間的交融。音樂風格和形式上的多元化也引起了音樂功能的變化。網絡音樂的傳播性不斷加強，引起了音樂情感承載力的不斷上升。因此，只要具備一定的音樂基本技能和知識，人們就能通過音樂向社會發出自己的聲音，傳達自己的感情。可以說，音樂的網絡傳播推動了音樂的大眾化，而不是局限于特定的文化范圍和產業之中。

三、結語

第6篇：網絡傳播推廣范文

［關鍵詞］期刊 數字化 著作權保護

［中圖分類號］G23 ［文獻標識碼］A

傳播技術的每一次突破都產生了新權能設計的強烈需求，這為暫時設置新權利提供了強大的動力。然而制度建構一旦平靜下來，就會發現相應的傳播行為和控制該行為的傳播權之間存在著交叉和重疊。以前傳播技術的壁壘導致作品的傳播方式之間存在天然界線。例如借助播放設備的機械表演就完全不同于借助電波進行的無線廣播。而進入數字時代后，由于所有類型的作品均可經由數字化或者直接以數字形式表現，打破了各種客體在傳播方式上的“技術壁壘”，相應的法律爭議也越來越多。

主要為調整作品的網上傳播產生的法律關系而設計的信息網絡傳播權，對于解決當下網絡媒體使用未經授權的網下作品，或者對網下媒介使用未授權的網上作品，并無太大的爭議，但對于期刊將作品作數字化使用是否構成對作品的第二次使用，以及是否侵犯作者的信息網絡傳播權，卻存在諸多認定上的不明確之處，本文試圖從解構信息網絡傳播權的屬性入手，對這一問題進行分析。

一、網絡傳播與網絡發行

期刊數字版權問題正成為期刊數字化轉型發展的最大瓶頸，特別是目前關于信息網絡傳播權的法規，已不適應中國期刊數字化的發展。2002年公布的《互聯網出版暫行規定》要求期刊一定要先拿到作者的信息網絡傳播權才能上網傳播，但在實際執行中的效果并不樂觀。一種頗具代表性的觀點認為，期刊的數字化應視為發行而不是傳播或出版，期刊的數字化發行和傳統的發行并沒有本質區別，都是把一個出版物進行銷售，只是發行渠道和方式不同，而發行不應該要求重新獲得作者授權。

但根據傳統知識產權法理論，作品的發行必須包括作品載體（原件或復制件）的轉移，即書籍、報刊、磁盤、光盤等記載作品的“物質材料”的轉移。僅能為公眾感知，而不向他們提供復制件的行為不構成發行。作品經數字化以后，在網絡上傳播，僅為作品的數字化傳輸，經計算機終端轉換再現作品內容，從而為公眾欣賞，并未發生作品載體的轉移，因此，要把作品數字化歸入發行的概念之中，恐怕很難。

同時，回溯信息網絡傳播權的產生歷程，1994年12月28日美國發生的US vs LaMacchia一案中，最早出現了未經版權人許可，將已出版的、享有版權的商用計算機程序的復制件上傳到互聯網絡服務器上，以供互聯網絡上全世界范圍的用戶卸載和復制。這種在計算機網絡上通過數字傳輸提供作品的復制件的行為，在當時的各國版權法和國際版權公約中，都沒有現成的直接規范的依據。對此，版權研究界主要有兩派意見：第一種意見主張把數字傳輸的版權意義融入傳統的版權制度體系之中，將傳統的版權領域中的若干概念（主要是復制、發行、出租、公眾傳播）擴展以對該行為進行規范，該行為或是復制，或是發行，或是出租，或是公眾傳播；第二種意見主張依據新的數字傳輸技術而設置專門的權利，即信息網絡傳播權來進行規范。而我國正是采用第二種立法模式，在2001年著作權法修改中，借鑒《版權條約》和《表演和錄音制品條約》，在發行權、展覽權、表演權、放映權和廣播權等傳播權之外，主要針對交互性網絡傳播的特點，在第10條的12款增加了“信息網絡傳播權”。因此，基于我國著作權法的立法現狀，應將數字化作品在網絡上的傳播納入信息網絡傳播權的規制范圍內，不應采取對“發行權”進行擴張性解釋的法律適用方法。畢竟，信息網絡傳播權在本質上仍屬于傳播權，它控制的行為具有“異地異時”無形再現作品的特點。

二、一次使用抑或二次使用

作者向期刊投稿，原則上只允許期刊作一次性使用，各單篇作品的著作權仍屬著作者所有，期刊如作第二次使用，須經著作者同意，因此，對于期刊未經作者同意將期刊整體數字化處理并發行網絡版的行為，是否屬于第二次使用就成了判斷期刊是否侵權的前提，在現行著作權法規對此還未有明確規定的情況下，其他國家和地區的做法可供借鑒。

原告Tasini等自由撰稿人，長年投稿于被告The New York Times的報章雜志。Tasini主張被告未經其等的同意，將歷年報章雜志進行電子化處理，包括做成CD-ROM及置于電子數據庫中供網絡傳輸，侵害其于報章雜志中各篇文章的著作權。2001年美國聯邦最高法院認定被告進行電子化處理應取得個別作者之授權，同時認定若CD-ROMs所顯現的是報章雜志的原樣版面再現，不是單篇文章的各自獨立呈現，就是屬于美國著作權法第201條第（c）項所稱集合著作之改版，不必再獲得單篇作者的授權。

而我國臺灣地區著作權法第四十一條卻有不同規定：著作財產權人投稿于報紙、雜志或授權公開播送著作者，除另有約定外，推定僅授予刊載或公開播送一次之權利，對著作財產權人之其他權利不生影響。第三十七條第一項也規定，關于著作利用之授權，其授權利用之地域、時間、內容、利用方法或其他事項，依當事人之約定；其約定不明之部分，推定為未授權。

對比美國與我國臺灣地區的做法，美國著作權法第201條第（c）項的規定，在數字化產業蓬勃發展背景下，明明是著作的二次利用，但數字化產生的利益則完全由報章、期刊獨享，亦不公平，而根據我國臺灣地區著作權法第四十一條的規定，雜志的作品，不能方便其再流通，而必須尋找每個著作權人授權，對公眾接觸信息的方便性，亦多阻礙。結合美國和我國臺灣地區的立法、司法優劣考量，在我國內地立法政策上，宜修正著作權法，使已刊載于報章、期刊的著作，應允許報章、期刊的匯編作品的著作權人再次利用，但應支付單個作品的著作權人適當的報酬。如該報章、期刊的匯編作品的著作權人已不存在，則任何人可以再次利用各單篇著作，但應支付單個作品的著作權人適當的報酬。如此，就可使已刊載于報章、期刊的著作，被再次利用，達到信息繼續流通的效果，也保障了單個作品的著作權人的利益，均衡各方利益。

三、默示許可制度構建設想

知識產權法強調的利益平衡，實際上是同一定形式的權利限制、權利利用制度相聯系，出于公共利益目標，在一定情況下應對知識產權進行必要限制，以保證社會公眾對于知識產品的合理利用。著作權法自誕生之日起就始終圍繞著利益平衡這一核心目的：從早期的出版特許到具有私權屬性的無形財產權，由政府信息控制的工具到天賦人權的延伸體現。著作權立法的目標造就了其利益平衡法的基本特征，現代著作權法始終在保護作者權利和促進信息傳播之間尋找著平衡點。

鑒于此，結合已有的制度規則和現實的制度需求，從理論上闡明信息網絡傳播權默示許可的范疇和正當性理由，進而提出完善相關立法的設想和建議，有助于在一定層面上緩解網絡環境下著作權權利人與期刊經營者之間的緊張關系，最終實現各利益攸關方的利益共贏。同時信息網絡傳播權對權利人的目的在于以法律上肯定權利人有權控制作品在網絡中的傳輸，而并不是要遏制公眾在網絡上獲取信息的自由和實現信息的共享。相反，只有不斷探索權利利用形式，信息網絡傳播權才可以在動態中促進信息總量的增加和信息傳播范圍的拓展。

我國《信息網絡傳播權保護條例》第9條規定的基于扶助貧困之許可既是一種制度創新，也是我國著作權法律對默示許可的首次確認，但是該規定仍然存在著立法不周延、規范不清晰和操作不順當等方面的問題。除此之外，現實中還大量存在著信息網絡傳播權默示許可的作品利用形式，主要包括基于特定網絡空間的默示許可、基于網絡營銷策略的默示許可以及基于懲戒權利人的默示許可等形式，因此對信息網絡傳播權默示許可進行制度設計，有助于引導許可人和被許可人正確運用這一許可方式，將當前網絡環境下日漸增多的侵權行為納入法治軌道，澄清當下愈漸普遍的對網絡著作權擴張的誤讀和誤用。同時由于信息網絡傳播權的設定是權利擴張的結果，當著作權利益平衡格局被打破以后，采取一些措施促成權利的運作，并不會影響到著作權中的其他權利的利用。

第7篇：網絡傳播推廣范文

關鍵詞：民間公益組織；網絡傳播；公益2.0

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

作者簡介 馬貴俠，合肥工業大學學院講師，安徽合肥230009；中國科學技術大學公共事務學院博士研究生，安徽合肥230026。謝棟，中國科學技術大學人文與社會科學學院助教，安徽合肥230026；中國科學技術大學公共事務學院博士研究生，安徽合肥230026

隨著中國網絡信息技術的日趨普及，中國公益組織應用互聯網的趨勢凸顯。“網絡慈善”已經成為中國慈善組織推廣慈善項目和普通民眾參與公益慈善的首選平臺。社會化媒體已經漸漸成為公益組織不可或缺的工具。互聯網和新媒體正在給中國公益事業帶來前所未有的機遇與挑戰，網絡新公益的時代已經到來。

一、研究緣起

近年來，國內外有關公益組織與互聯網的研究鵲起，主要側重于互聯網對公益組織的作用探討并初步關注公益組織的網絡傳播能力這一議題。

公益組織運用互聯網來增強其透明化運作和監管，增加其社會影響力已成為其健康發展的必然趨勢。與此同時，社會組織已經成為我國政府推進社會管理創新，提供基本公共服務的承接主體之一。十報告指出，要引導社會組織健康有序發展。“十二五”規劃綱要也突出強調加強社會組織建設，優先發展公益慈善類組織。在我國民間組織大發展的前景下，如何促進其健康發展，培育其公益傳播能力應當成為政府、社會、公眾及組織自身關注的焦點問題。本研究相關數據來自于第三次中國公益組織互聯網使用與傳播能力調研。調研由中國公益2.0、騰訊公益慈善基金會共同發起執行，時間跨度為2012年10月至2012年12月，其中參與本次網絡問卷調研的民間公益組織為293家，其數量占本次公益組織調查的81%，所以本文涉及的公益組織的網絡傳播狀況能夠一定程度上代表民間公益組織的網絡傳播狀況。調研涉及的民間公益組織開展的公益服務遍及教育助學、社區發展、環境保護、婦女兒童服務等領域。關于民間公益組織的概念，當前學術界并無公認的概念界定，胡小軍將其定義為以公共利益實現（或公共物品）為使命并具備民間組織特征（非政府性、非營利性、相對獨立性和自愿性）的那些組織，既包括在民政或工商部門注冊的組織，也包括已經具有某種結構、運作有一定規律但還未正式注冊或以掛靠方式存在的組織。本文的民間公益組織則主要指以各級民政部門作為登記管理機關的民間組織，包括直接從事公益服務的民間組織和提供支持的民間組織（不包括各類基金會和有政府背景的公益組織）。

二、民間公益組織網絡傳播進路

發達國家非營利組織信息化管理較為成熟，通過信息管理系統把非營利組織的組織設計、籌資、管理、營銷、運營等各環節集結起來，共享信息和資源，同時利用現代的技術手段來尋找潛在的公益服務領域，有效提升其自身的公益服務效率，實現有效公益。對于民間公益組織來說，也應積極應對傳播轉型的趨勢，增強其互聯網應用和傳播能力，以在網絡虛擬社會中獲得更廣范圍的所需服務資源并拓展其社會影響力。組織傳播是組織生存和發展的保障。Web2.0時代組織傳播可以有效利用內聯網和互聯網兩種網絡技術開展。

（一）Web2.0時代民間公益組織運用社會化媒體與利益相關者開展有效的互動，具備了一定的網絡傳播意識和能力

1.民間公益組織網絡傳播基礎服務設施日益完備，社會化媒體的應用率總體提升

鐘智錦，李艷紅認為，我國絕大部分的公益組織在計算機和互聯網的硬件配套設施上基本達到了普及的程度，“數字硬件鴻溝”并不明顯。此次參與調研的民間公益組織中，約80%的民間公益組織都已配備計算機，每個工作人員都能接觸到電腦的民間公益組織約占81%，75%采用寬帶上網，46%在辦公室提供了無線網絡。這表明民間公益組織已經初步具備網絡傳播的基礎。隨著網絡信息技術的發展，社會化媒體（SocialMedia）作為基于用戶社會關系的內容生產和交換平臺，其應用已成為當前互聯網發展的核心，亦是網絡傳播模式變革的關鍵轉折點。微博、社交網站（SNS）、即時通信、論壇等均作為社會化媒體的應用。互聯網是實現民間公益組織外部傳播的一種重要方式，在網絡傳播過程中民間公益組織可以更為自主地掌握傳播的主動權。調研發現，約53%的民間公益組織擁有官方博客，約64%的民間公益組織擁有官方網站，約68%的民間公益組織開設了官方微博。內聯網是在組織內部使用互聯網技術實現通信和信息傳播的方式，內聯網實現了組織內部信息的共享，改變了組織內傳統的層級傳播方式，一定程度上增強了組織內信息流動和傳播效果。約80%的民間公益組織建立了內部QQ工作群，有助于增強組織內信息流動和組織成員間交流和互動。

2.民間公益組織運用社會化媒體與利益相關者實現交流與互動

隨著新媒體的發展和使用普及，公益組織的發展也進入了2.0時代增加了公眾的公益參與度，改變了公眾的公益參與方式和訴求，也客觀上改變著公益組織的治理方式。公益組織的利益相關者指與公益組織有一定利益關系，且對公益組織能夠產生影響的個體及實體，包括政府、企業、公眾、捐贈者、公益組織同行、公益組織自身的理事會、員工、志愿者、服務對象等，利益相關者具有知情、參與、受益的權利。組織在互聯網上建立網站、博客、微博，可以根據自己的需要隨時信息，并且可以通過與公眾或其他利益相關者的交流互動，進一步改善傳播效果。民間公益組織運用互聯網可以實現與利益相關者的交流和互動，爭取自身所需資源、擴展服務覆蓋面。調研發現，在與服務對象進行溝通方面，40%的公益組織選擇在線溝通方式，41%的公益組織能夠在博客和微博等社會化媒體上當天回復公眾提問。在與志愿者溝通方面，55%的公益組織通過在線溝通。在與公益組織的同行交流方面，77%的公益組織加入了公益QQ群，62%的公益組織訂閱了同行的網站簡報、電子期刊。

3.民間公益組織運用網絡開展組織宣傳倡導活動日益增多

宣傳倡導活動本身就是民間公益組織使命的必要組成部分，一方面通過宣傳倡導可以提升公眾參與公益活動的理念和公眾的公益參與度。另一方面，民間公益組織通過宣傳與倡導活動，可以促使其進一步明確組織使命，并逐步實現合法性。調查發現，65%的公益組織通過互聯網上傳自身的組織宣傳片，83%的公益組織通過互聯網宣傳組織使命和工作目標。81%的公益組織過工作簡報，59%的公益組織通過社交網絡公布服務項目進展，51%的公益組織經常更新機構的網站或博客，一定程度上體現了公益組織具有較強的宣傳倡導能力。

（二）民間公益組織綜合的網絡傳播能力仍需要進一步提升

1.民間公益組織網絡傳播的發展囿于專業網絡傳播工作者的缺乏和系統的網絡傳播策略

一定程度上說，組織在網絡中開展宣傳活動的效果與該組織對網絡手段的運用能力息息相關。調研發現，約58%的民間公益組織互聯網使用受到限制，其中52%的民間公益組織將“缺乏互聯網專業人員”列為首要的因素。43%的民間公益組織需要提供互聯網傳播策略培訓，21%的民間公益組織需要提供官方網站開發服務。19%的民間公益組織需要提供計算機軟件使用培訓（如視頻制作工具、圖片處理工具等）。大多數民間公益組織都沒有制定組織傳播和營銷策略，僅有23%的民間公益組織有年度傳播規劃。

2.民間公益組織運用網絡籌措服務資源的渠道尚待進一步拓寬

當前，一些正式公益慈善組織開始進行了微公益項目的嘗試，調查發現，盡管有超過50%和40%的中部、西部公益組織通過中國NG02.0地圖或行業門戶網站查找企業、基金會和NGO的項目，但是僅有19%的公益組織通過互聯網開展過公益活動。與此同時，在志愿者資源招募、培訓、使用與管理方面，有在線志愿者管理系統的僅有34%。

3.民間公益組織運用網絡開展專業服務能力建設需要進一步推進

當前，民間公益組織的專業化服務能力和規范化管理雖然沒有引起社會的普遍關注，但是它是決定民間公益組織能否健康持續發展的關鍵問題。調查發現，能夠使用微博、QQ群等工具分享知識和資料的公益組織所占比例分別為37%和44%，表明公益組織具有一定的運用互聯網開展知識管理的意識和能力。但是，60%的公益組織從不或很少“使用谷歌快訊、訂閱RSS等方式收集網絡資料”，這反映出公益組織對在線知識管理工具的認識還有局限性，許多組織沒有很好地利用現有的網絡工具進行資料管理。在網絡協作方面，在開網絡會議時，使用屏幕分享工具的公益組織僅有17%，經常召開網絡會議的公益組織低于20%，有49%的組織從未使用過在線文檔工具共同編輯文檔，由此可見，公益組織通過互聯網進行協作的能力偏弱。在項目管理方面，使用在線日歷安排項目進程的公益組織僅占17%，這表明公益組織運用網絡開展項目管理的專業服務能力仍然需要提升。

三、民間公益組織網絡傳播提升策略及實現路徑

Web2.0時代中國公益組織的資金來源越來越多元化，網絡募捐成為公益組織獲取資金的重要渠道；通過網絡平臺參與志愿服務的公民也越來越多，網絡成為公民參與公益的一種重要方式。與此同時，Web2.0時代公眾對公益組織的治理提出了更高的要求，這對于網絡時代的公益組織而言，如何運用網絡平臺開展有效的傳播，提升自身的公信力和專業服務能力顯得尤為重要。

（一）民間公益組織應強化其自身的能力建設，提升其網絡傳播的公信力

1.民間公益組織應逐步提升法律和社會合法性，增強其網絡傳播的身份可信度

公益組織的合法性問題一直是業界和學術界及公眾關注的焦點。合法性指由于被判斷或被相信符合某種規則而被承認或接受，包括社會合法性、法律合法性、政治合法性和行政合法性。當前來說，民間公益組織的合法性主要側重指是否在民政部門或工商部門注冊。而一些草根公益組織雖然沒有注冊，但是在實際的社會公益活動中發揮了正向作用，從公眾認可的角度也認為其從事了和公益理念契合的社會活動，所以在公眾的認知層面它們是“合法”且“合理”的。調研發現，92.8%的公益組織都是2000年以后注冊的，其中2008年注冊成立的最多，一定程度上表明了我國的民間公益組織都在逐漸關注到其自身的合法性問題。同時，這些民間公益組織除了關注其注冊合法性之外，為增強網絡傳播的效果，募集到更多的資金和志愿者服務資源，還需要進一步關注其自身的專業服務能力，獲得公眾對組織服務效能的正向認知，從而增強其社會合法性。組織只有獲得社會合法性，才有資格動員和運用社會資本、資源（包括人力資源和財政資源），實現組織使命。

2.民間公益組織應建立有效的治理機制，提升其網絡傳播的內容可信度

組織治理包括內部治理、行業自律和外部治理三種類型。公益組織內部治理的關鍵在于理順內部各部門之間的權責關系，建立科學規范的決策機制。彭蘭認為，在組織傳播過程中，社會化媒體的運用既可能增強成員間的互動和交流，也可能削弱傳播中的非語言輔助信息或出現虛假信息，而影響傳播效果。這就要求民間公益組織在內部治理結構上逐步優化，以增強組織內部利用QQ、微博等社會化媒體開展內部協作的效果。民間公益組織的行業自律主要指這些組織之間自己訂立、實施和監督的一些規則，調研發現公益組織多通過網絡關注同行的動態，50%的公益組織在線下和同行開展過交流。但是，這些公益組織之間的交流多停留在關注同行動態，還沒有形成更為深入的組織間互相監督的機制。民間公益組織需要通過網絡平臺發揮更多的組織之間的互動和行業監督機制，形成組織間公益服務協作和新局面。民間公益組織外部治理指利益相關方對組織的使命、目標、財務管理、服務開展及工作績效等方面的監督與影響。當前，公眾、政府、企業等利益相關方越來越頻繁地通過互聯網和社會化媒體關注民間公益組織的發展。對于民間公益組織而言，今后應進一步通過網絡適時公開其財務狀況、服務項目的運行和管理狀況等，增強利益相關方參與組織外部治理的深度，提升其網絡傳播中與各利益相關方的互動性和粘合度。

3.民間公益組織應與支持型民間組織持續合作，增強其網絡信息技術的應用能力

支持型組織是民間組織的重要類別，可以為民間組織提供資金、信息、指導、評估等多項支持，是民間組織生態系統中的重要鏈條。基金會、從事民間組織培育孵化和能力培訓的民辦非企業、社會工作服務機構都屬于支持型民間組織。調研發現，絕大多數公益組織缺乏技術支持或僅有1-2人為組織提供技術支持，65%的公益組織通過兼職人員或志愿者提供技術支持。發達國家非營利組織多在內部設立信息技術部門，擁有專職的信息技術人員。內部培養作為非營利組織獲得信息技術人員的一個有效途徑。民間公益組織應充分與支持型民間組織合作，爭取網絡信息技術的培訓與技術支持，在繼續吸納技術服務類志愿者的同時，培養組織自身的信息技術人員，以增強公益組織信息化水平。

（二）民間公益組織應結合自身公益服務定位，優化網絡傳播的流程，以增強網絡傳播力

1.民間公益組織應明確其組織的使命和服務目標，準確定位其網絡傳播的目標群體

民間公益組織應明確其組織的使命，堅持其服務于社會公共利益的定位，堅持其自身服務的“公益性”，進而確定其服務領域的重點是扶貧還是社區服務亦或特殊人群照顧。

在確定了組織使命和服務目標的基礎上，厘定網絡傳播的階段性目標，如獲取志愿者資源、爭取網民的捐款、與其他公益組織協作、服務對象參與等。根據這些階段性目標，合理定位網絡傳播的目標群體（如企業、網民、服務對象、其他公益組織等），增強網絡傳播的針對性。

2.根據組織發展階段的特點，制定與民間公益組織服務相契合的年度網絡傳播策略，形成實體與網絡虛擬傳播的有效融合

調研發現，大多數公益組織都沒有制定本組織的營銷/傳播策略，僅有23%的公益組織有2012年度的傳播規劃。在與媒體的關系維護方面，超過50%的公益組織很少或從不給媒體投稿。一定程度上，民間公益組織缺乏整體的傳播策略，這影響了民間公益組織的形象塑造和資源獲取能力。民間公益組織應制定階段性傳播規劃，將線下宣傳和網絡宣傳有效結合起來。運用線下傳播增加政府、企業、服務對象對于其組織的正面認知，利用網絡平臺吸納更多的公眾參與公益服務，募集更多的資金支持和志愿者資源，爭取更多公益組織的支持與協作。

3.選取適合的網絡傳播平臺，并適時開展互動與交流

隨著網絡信息技術的發展，網絡傳播方式日益多樣化，網站傳播、博客傳播、維基傳播、SNS傳播、微博傳播等多種傳播形式相互交叉融合，網絡傳播平臺日益多元化。民間公益組織的網絡傳播應根據目標群體的特點和網絡使用偏好，選取適合的網絡傳播平臺，增強網絡傳播的有效性。同時，調研發現，在博客和微博平臺上，約25%的公益組織要在一周內或更長時間回復公眾的提問。這表明，民間公益組織除了加強網絡傳播平臺的應用能力之外，還需要加強與利益相關方的互動和交流，以增強民間公益組織的社會合法性，促進其健康發展。

第8篇：網絡傳播推廣范文

如今在廣電總局相關政策的監管下，傳統廣告品類的經營局面受到一些沖擊和影響，僅僅關注傳統的家庭客廳用戶是不夠的。在互聯網上，有6億新興、活躍、充滿消費力和影響力的新銳受眾，作為目前中國的人口紅利、觀眾紅利和規模紅利，帶給我們的又一大新的亮點是：兩個媒體市場之間有強烈的相關和互動協同關系。從近兩年中國最火爆的電視綜藝欄目和劇目來看，同時啟動家庭客廳受眾市場和互聯網絡市場是不二的成功法門。2012年的《中國好聲音》、《甄嬛傳》和今年的《我是歌手》，無一不是同時啟動了6億網民的注意力和近13億家庭客廳觀眾的巨大人口能量。家庭客廳受眾市場和互聯網絡市場，它們之間不再僅僅是單純的分化、分流和競爭的關系，而是協同互動為主的關系。全世界相關權威調查都顯示，年輕的互聯網網民，不僅在使用網絡時會影響對電視媒體的接受，甚至在周末、節假日和重大賽事活動時，也會更多、更集中、連續地使用電視媒體。因為電視媒體在內容制造、大片制作、大劇創新方面是互聯網絡難以比擬的。因此，在今天，探討電視媒體傳播雙受眾市場之間協同互動話題，也相當及時且重要。

當然，如果從更細分的角度來說，可能有N個市場，但就本質而言，媒體傳播的家庭渠道和網絡渠道雙受眾市場是目前國內外相關研究可以支撐和助力的運作思路、管理模式和測量手段。規模優勢再一次在互聯網顯示，中國的人口紅利不僅是中國經濟發展的法寶，也成為媒體傳播和廣告營銷的一種巨大財富。電視媒體不僅在傳統家庭客廳，在13億傳統觀眾中，存在持續、強大的傳播能力，在互聯網上也有強大的再傳播和延伸傳播價值。這樣的媒體受眾接受形態決定了我們的研究視角和運營管理角度，一定不能僅看原有的家庭覆蓋、到達、收視和份額，而是基于家庭市場、網絡市場，包括移動化、社交化平臺的綜合應用和管理評估。雙受眾市場對于媒體同行的覆蓋運營傳播管理、節目收視管理、廣告營銷管理、品牌建設管理而言，都是一個新的契機。鳳凰衛視盡管在全國很多地方都不能公開進入大眾傳播渠道，但在高端渠道，比如像五洲賓館這樣高星級賓館的覆蓋傳播收視，包括互聯網上，都有巨大的影響力、號召力、凝聚力。內容和渠道之間不是矛盾的，它們之間相輔相成、相互成就，好內容要選擇優質的渠道和終端，優質的內容也會鎖定適己的通路，以觸達優質消費者。“內容為王、多屏制勝”，終端成為最寶貴的傳播資源和消費資源，它們之間存在強烈的正相關以及互相促成、支撐和成就的關系。

從微博和微信所代表的自媒體的關系模式來看，微博主要是一個公共輿論廣場，是內容主導關系；而微信更像一個社交分享圈子，是關系主導內容。在今天，傳統的線性單向傳播模式逐漸被社交化互動化的傳播形態所取代，移動終端不斷更新，也不停地改變我們的視角，牽動我們的視線。在多媒體環境下，觀眾因為多渠道而分散，因為互聯網絡連接而聚集。伴隨性構成了多渠道、多終端、多樣態的傳播格局。國外相關研究聚焦社交化，將收視率與社交數據等同看待，來評估媒體傳播和廣告投放價值，國外同行給了我們很多啟發。2012年，美蘭德公司通過公開招標、競標，獲得了中央電視臺委托的電視媒體網絡傳播價值方面的研究合作項目。2013年5月22日在云南昆明召開的中國電視發展年會上，中央電視臺發展研究中心新媒體與產業研究部黎斌主任了電視媒體網絡傳播價值的研究成果，成為行業和客戶關注的焦點。2013年的研究將會有更多創新，會有更多精彩實用的分享和建設。

最后，和各位簡要分享三個趨勢：

趨勢一：強勢電視頻道之爭已延伸至網絡傳播話語權陣地。就2012年相關數據來看，省級衛視網媒關注度主要是指在互聯網絡傳播方面，網媒關注哪些內容，關注哪些欄目，由此可看出，它和家庭收視有高度的關聯性。換言之，要成就優秀出色的家庭收視和傳播，必須認真考慮在互聯網上進行積極、及時、有力地傳播、預熱和推廣，讓它一播就紅，一播再紅，形成“電視頻道熱播、網絡熱議、商場熱賣”的營銷傳播局面。這也是近一兩年國內優秀同行帶給我們的新啟示和營銷傳播新模式。今天看來，事件可能是媒體推廣的一個抓手，會引發網絡媒體高度關注，近一兩年火熱的節目和劇基本上都成為話題焦點和來源。事件、話題加營銷是推動網媒關注的法寶，此優秀的欄目、劇以及大型活動，具有強大的擴散能力和倍增能力，對于整個頻道的貢獻十分巨大，甚至難以估計。2012年的《中國好聲音》和今年的《我是歌手》在這方面的推廣管理都比較成功、作為經典案例可供我們分享：看中家庭覆蓋傳播收視同時，還得看中互聯網播出平臺和受眾群體。

趨勢二：電視節目網播時代已然到來。2012年，省級衛視的視頻點擊量大約有33億人次，這相當于全中國電視觀眾每人都看了兩到三次，如果換算成GRP、點成本，那將是一個巨大的價值。當我們有來自美國的營銷模式的支撐和參照，有專業數據支持的時候，廣告營銷和定價，包括議價空間將會有不同，也不再是附加值、贈送等模糊的辦法。臺網互動是趨勢，新興網絡市場是媒體傳播價值及影響力的延伸和擴展。綜藝欄目是突破點，好的綜藝欄目擁有大片化、先進的制作推廣運作方式，從而會成為市場焦點，能使觀眾主動搜尋，而非傳統的推送、推廣。從《我是歌手》的網絡視頻點擊情況來看，有數以億次的規模和能量的呈現，這可以換算成點成本、人成本進行價值的推廣營銷，包括和傳統收視率、到達率、GRP進行協同測算、營銷和推廣使用。大數據時代已經到來，電視屏和網絡屏之間有很強的協同互動關系，有助于提高廣告投放的投資回報率。

趨勢三：微博成推廣互動主陣地，電視的社交化趨勢凸顯。微博、微信作為現今自媒體的代表，在構筑媒體關系革命和受眾的傳受關系之間展開了一個新模式。微博和微信的巨大貢獻是改變了原來單向、線性、不對等的傳播關系和傳播格局，傳統受眾成為擁有選擇權、參與權的信息分享者、參與者和者。電視社交化的傳播和營銷，多屏化使用構成了今天頻道推廣和運營管理創新的新空間和思路。目前為止，微博數據抓取相對較成熟，微信數據因其數據源較為封閉，獲取目前還很困難，微博的熱相關和微信的強相關一旦對接和打通，將會釋放出更強大的傳播力量。綜藝欄目、大片、大劇構成了微博、微信具有強大擴散能力和輻射能力的優質稀缺資源。事實證明，互聯網上的關注和家庭客廳的收視表現有顯著的正相關。此外，微博和微信以紀實性、裂變性的傳播特質成為電視劇播出反映的晴雨表，優秀的電視劇成為微博和微信的傳播焦點。

第9篇：網絡傳播推廣范文

一、電視媒體網絡化傳播的具體體現

自從上個世紀90年代以來，互聯網科技取得了突飛猛進的發展，電視節目的網絡化傳播即是由互聯網的發展而產生的一個新的媒介現象。它改變了原有的傳播觀念，使電視媒介的表現變為復合、多元。[1]目前，網絡已成為人們獲取電影、電視等數字內容的重要媒體。[2]電視綜藝節目作為重要的節目類型之一，其網絡化傳播更是具有典型性。[3]電視節目網絡化傳播具體體現在三個層面：網絡播放――電視節目在網絡上的播出；網絡推廣――電視節目的相關信息以廣告或者新聞的形式在網上宣傳或者報道；網絡互動――將節目作為一個客體通過網絡媒體的各種形式與受眾進行交流，形成有效反饋。

二、優越性的體現

網絡的交互性、個性化以及多媒體等多種特性，在很大程度上助推了電視節目的發展和傳播。以下以臺灣綜藝節目《康熙來了》為例，簡要分析網絡化傳播對綜藝節目的促進。

1．時間持效性。該節目在臺灣地區周一至周五每晚一期，內地的觀眾無法第一時間看到節目的播出，而通過網絡，觀眾不僅可以每晚盡早看到節目的播放，也可以在任意時間收看之前任何錯過的節目。網絡的可存貯性令節目的內容可以隨時觀看、反復觀看，并且可以直接收藏和存檔，極大地增加了受眾對電視資源的利用能力，提高了傳播效果。網絡傳播賦予了電視節目新的時間觀，使其具有了即時持續的特性。

2．空間跨越性。如果只依賴于電視本身的傳播，節目的影響范圍十分有限，而借助于網絡，網絡用戶可以便捷、高速地得到最新的節目資訊，這就打破了傳統電視媒體地域性的限制。如《康熙來了》通過網絡傳播，不只在兩岸之間，更是在世界范圍的華人圈中有所影響。一個地區的節目，即使沒有通過國際通信衛星的轉播，也能夠將其節目信息覆蓋到世界各國，這使得節目乃至文化的交流變得更為廣泛。

3．傳播衍生性。伴隨著網絡傳播本身的不斷發展，也不斷地豐富著電視節目網絡化傳播。在此過程中，除了節目本身的傳播之外，節目中各個元素也形成了與受眾雙向的互動，其中節目主持人以微博、公共主頁等形式的交流最為典型。《康熙來了》中的主持人都在新浪網開設了微博，并擁有數量龐大的關注者。主持人在微博中主動信息并與受眾對話，這就將更多的人際傳播導入大眾傳播，降低了受眾參與的成本，使受眾的主動性和參與性進一步提高。

三、存在的問題

對于電視媒體而言，網絡作為一種全新的傳播方式，在帶來了許多積極的作用的同時，也遇到了新的挑戰和困境。

1．版權問題。網絡上節目的播出往往會忽視其版權問題，造成一系列的糾紛。而這在很大程度上能夠通過網站與電視臺的合作來解決。優酷網與央視、鳳凰衛視、湖南衛視等多家電視臺開展了宣傳、推廣等合作，不僅擴大了視頻內容的正版來源，更開創性地實施了各種盈利模式的探索，達到了版權合作互助雙贏的局面。

2．播出質量問題。有學者提出，網絡電視吸引顧客的關鍵取決于影音內容和播放的流暢度。[4]受眾無論是選擇傳統傳媒還是新興媒介產品，圖像傳輸的流暢和畫面的清晰都是至關重要的問題。由于網絡電視涉及網絡多種應用環境，不僅數字流媒體格式各異，壓縮模式也各有不同。簡言之，對網絡畫面播出質量有至關重要作用的是帶寬和視頻壓縮編碼技術的問題。

3．對電視媒體自身的沖擊。電視的網絡化傳播兼具電視和網絡特征，不可避免地對傳統電視的受眾、廣告份額、運作模式等方面造成沖擊。20世紀90年代，美國在實現國際互聯網后，電視收視率減少了30%。[5]然而，正如同電視的出現并沒有讓報紙消亡一樣，網絡電視與傳統電視的播出本身就是具有不同特點的兩種傳播方式。網絡化的傳播對于電視而言，有沖擊但并不致命，重要的是如何將二者進行有效整合，達到最好的傳播效果。

參考文獻：

[1]蔣宏：《新媒體環境下看傳統媒體的盲點及策略》，《新聞界》2006年第4期

[2]CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計報告，2011年1月

[3]戰銳：《中國電視綜藝節目的現狀及策劃》[D].華東師范大學，2006

[4]林慧珍：《網路電視產業成功關鍵之研究》[D].淡江大學，2010