品牌策略的定義精選(九篇)

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第1篇：品牌策略的定義范文

營銷追逐銷售目標，品牌專注價值創造

營銷的定義其實是隨著時代變遷不斷擴展的。目前美國營銷協會(American Marketing Association) 對營銷的定義是：“營銷既是一種組織職能，也是為了滿足組織自身及利益相關者的利益，而創造、傳播、傳遞顧客價值，并管理顧客關系的一系列過程。”就理論定義的層次而言，營銷看似覆蓋了大部分品牌管理的功能。也正因如此，許多企業與組織都傾向指定營銷單位作為分管品牌的部門，將營銷管理人員稱為品牌經理。然而，當“營銷即品牌”這樣的思路真正落實到組織的實際操作中時，品牌與營銷的不同與管理上的沖突，就會慢慢顯現出來。

首先，在企業操作的現實里，“為顧客創造價值”是營銷部門達成銷售目標的手段之一而非目標。并且營銷所創造的價值，與品牌專注的無形心理附加價值不盡相同。營銷所謂的價值往往通過產品、價格和成本控制來實現。其次，企業對營銷部門表現的衡量指標，也直接促成了“營銷以銷售為目的”的本質。“市場份額”、“業績”與“知名度”等，是企業經常拿來量化衡量營銷工作成果的評價指標。雖然有些機構也將品牌資產研究納為指標之一，但由于調研方式不統一，以及品牌資產的形成不完全由營銷單位主導的現實，所以多數企業僅將品牌調研作為參考指標。而在此現實下，營銷單位就不得已以達成銷售、獲取市場份額為其主要的工作目標。并且在現實中，在絕大多數企業內部，營銷部門僅是企業的一個部門，與銷售、生產、研發、人事等平起平坐，對其他職能部門沒有直接指導的權力。因此，在營銷部門之下的品牌策略，往往淪落為傳播策略，成為傳遞價值的工具，而無法積極影響企業的方方面面，為顧客與企業創造價值。

不是所有的營銷活動都有利于品牌成長

此外，我們還必須面對一個殘酷的現實：許多營銷手段非但不能對品牌成長做出貢獻，還可能對品牌資產造成傷害，企業經常做的價格促銷就是一個例子。產品與服務的定價，其實反映了品牌價值。品牌重要的功能之一，就是幫助企業的產品與服務獲得溢價。也就是說，消費者購買一個產品或服務時，除了花錢購買這個產品與服務本身的有形價值外，還包含這個品牌在他們心目中所產生的無形價值。而促銷之所以能拉動短期銷售，其實就是通過折讓無形價值的手法，讓消費者覺得得到了好處，進而產生購買的沖動。所以，從品牌管理的角度而言，絕大多數促銷，都是通過對自己品牌資產的消費，來換取短期業績的增長。當然，使用品牌資產促進銷售本來就無可厚非，但是長期或頻繁促銷，就會對品牌價值造成永久性的傷害，進而對企業的長久經營造成負面影響。

而另外一個常見的誤區就是：誤認為投放廣告就是投資品牌。許多企業主的疑惑是：“為什么我們投入了這么多的廣告宣傳，品牌還是做不起來？”而回答這個問題最好的方法就是自我審視投放的廣告內容。由于承受銷售壓力，營銷人員開展的廣告或活動絕大多數以銷售為目的，企劃內容里充斥著產品功能、特點與價格等硬信息。這些信息雖然能挑動消費者一時的購買沖動，但不能打動消費者的情感，更無法創造無形的心理價值。當然，并非魚與熊掌不可兼得，許多出色的營銷活動的確能夠同時兼顧銷售促進與品牌增長。而其中的關鍵，就在于對品牌和營銷差異的深刻理解，并進而能在銷售與品牌建設的目的之間取得平衡，不會因為過度追求銷售而犧牲品牌形象。 　 　　管理品牌資產賬戶

如何在銷售與品牌建設之間取得平衡，可以借用個人財務管理的概念來說明。在處理個人財富時，我們傾向在使用財富滿足美好生活的同時，會同時思考如何保持財富增長。而達成個人財富有效管理的第一步，就是清楚地明白“消費”與“投資”的不同。例如，買車是消費，但買房就同時具有投資的意義。同樣，我們也可以把品牌管理想象成一個品牌賬戶，那么品牌資產就是你品牌賬戶的余額。就管理品牌資產的角度來說，當我們使用品牌來達成單純銷售的目的時，就應該視為品牌賬戶的支出或消費；而當我們的營銷活動聚焦于創造完美的顧客體驗，或闡述獨特的品牌理念時，就是我們向品牌投資。想要讓品牌成為業務增長生生不息的力量，就有賴于企業管理者指導營銷團隊靈活管理品牌賬戶，在動態的平衡中取得增長。

原則上說，當一個營銷活動的內容越傾向價格取向，越是對品牌資產的一種消費；而越是不與消費掛鉤的營銷活動，就越有助于品牌資產積累（參見下圖）。當然，高明的營銷人員，還是可以通過巧妙的手法開展以銷售為目的的營銷活動，同時減少對品牌資產的損耗。例如，對品牌資產十分重視的高端化妝品品牌，就極少以直接降價的方式促銷。常見的方法是通過贈品（比如贈送化妝包、眉筆或其他樣品），或組合銷售（比如試用組合裝）的方式來進行。這樣就可以避免價格折扣對品牌資產的直接沖擊與傷害。

除了營銷活動的形式外，信息內容與傳播調性更是重要的控制因素。在貼合品牌承諾的前提下，通過廣告與創意的修飾，也可以讓許多簡單粗暴的價格促銷活動變得生動而有趣。而其中的訣竅就是對品牌內涵的充分理解與掌握。換言之，如果管理人員能夠將品牌當作營銷的最高指導原則，再結合業務推廣的需要來進行規劃，這樣就能夠精確地拿捏分寸，確保銷售推展與品牌建設兩不誤。

品牌策略應該成為營銷策略的指導原則

Interbrand一直致力于協助客戶激活品牌資產，讓品牌資產成為推動業務增長的力量。其中核心的觀點，就是讓品牌策略超越營銷，與業務策略緊密結合。世界上優秀的品牌，無不以品牌作為其業務策略的詮釋，不但對外與顧客和市場溝通，更對內形成企業文化，指導企業內各個部門協同和努力的方向（參見上圖）。

第2篇：品牌策略的定義范文

但是更多的企業沒有運用品牌戰略，或者對品牌戰略運用不當，或者誤解了品牌的作用，在品牌戰略的適用性和規劃具體實施過程中存在各種各樣的問題。

本文首先提出對品牌戰略的見解，簡析品牌戰略與品牌策略的不同，最后重點介紹品牌戰略的適用性問題，希望能對品牌戰略本身以及適用性問題的探討在國內理論和企業界起到拋磚引玉的作用。

一、什么是真正的品牌戰略

戰略的本質是塑造出企業的核心專長，從而確保企業的長遠發展。在科技高度發達、信息高速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，比較難成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。

筆者認為，所謂品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。

1、品牌戰略為“偏正結構”，品牌戰略首先是戰略，是許多企業總體戰略構架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒有上升到戰略高度，則只能是策略而不是戰略。

2、企業必須將品牌作為核心競爭力來打造，而品牌也的確能夠發揮核心競爭力的作用。如果品牌不可能成為某些企業的核心競爭力，則品牌同樣難以上升到戰略高度。

在一些行業和企業里，品牌明顯符合核心競爭力的六大特征：

（1）、具有不可替代性。（品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿）（2）、具有使企業持續盈利的能力。（品牌通過本身的附加值持續獲取額外利潤）（3）、處于企業各種能力中的核心地位。（對快速消費品等行業而言，品牌可處于各經營要素中的核心地位）（4）、系企業長期所積累，具有持續性和非偶然性特點。（品牌具有明顯的積累性、持續性）（5）、具有延展力。（多數品牌可進行適當延伸）（6）、具有構建競爭壁壘的能力。（品牌作為消費者心理認知，由認知所搭建的品牌壁壘相對強大）

正因為品牌所具有的核心競爭力特性，品牌的打造已經被越來越多的公司作為企業獲取競爭優勢的戰略性目標，并將之視為企業生存發展的基石。

3、品牌最終必須為企業獲取長期的差別化利潤。

品牌戰略必須給企業帶來實實在在的價值：根據價格定位不同，品牌可分為大眾品牌和奢侈品品牌。大眾品牌如可口可樂、娃哈哈、高露潔、強生，這些品牌價格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠顧客高頻次的購買，最終這些品牌通過顧客大量消費，導致企業規模化生產而獲取規模效益，獲取規模利潤。

奢侈品牌如勞力士表、鱷魚服飾、寶馬轎車等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價值，定位高檔，產品的毛加率遠遠高于一般商品，因而這些奢侈品為企業帶來的利潤直接體現在產品高毛利率上。

無論是因大批量忠誠客戶購買所帶來的規模化效應的大眾品牌，還是因附加有地位、身份等附加價值而高毛利定價的奢侈品牌，最終均為企業獲取了超一般水準的利潤。

二、品牌戰略與品牌策略的區別

根據本文對品牌戰略的定義，企業的品牌上升到戰略高度要具備核心競爭力特征等多種條件。而如果將品牌作為產品標識或者作為普通的品質承諾來理解，則品牌幾乎適用于任何企業，此時企業運用的是品牌策略而不是品牌戰略。

品牌策略是企業達成營銷目標的一種方法與手段，是企業獲得成功的基本策略之一，但不是獲得成功的根本要素。正如各行各業對營銷的需求越來越迫切一樣，許多企越來越需要品牌策略。

在物質過剩和信息過剩的年代，品牌策略是企業參與競爭的基礎和前提條件，品牌策略不但適用于消費品行業，同樣適用于零售、批發、金融、文化、娛樂等行業，甚至同樣適用于學校、醫院、城市、政府等非贏利組織。這些行業/組織推行的品牌策略，能起到錦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂瀾的決定性作用，。

品牌策略只有上升到品牌戰略的高度，真正將品牌塑造成消費者腦海中深刻的美好的認知，打造出競爭對手難以模仿的品牌核心競爭力，并最終帶來差別利潤，這才是品牌戰略。

絕大多數行業和企業必須采用品牌策略，但是，許多行業和企業并不適用本文所定義的品牌戰略――所謂品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。

要辨別一個企業運用的是品牌戰略還是品牌策略，詳見下表兩者的區別。

品牌戰略與品牌策略的不同：

項目品牌戰略品牌策略

行業適用性消費品等特定行業很廣，幾乎所有行業

對公司的總體影響全局、長期、深遠局部、短期、淺層次

是否構成競爭優勢是核心競爭力，構成企業重要甚至是唯一的競爭優勢屬基本競爭力，構成營銷的基礎，企業核心競爭力源于產品、技術等其它方面

品牌負責人員精通品牌的總經理、副總經理產品經理、市場部經理

品牌管理組織的地位企業核心組織，領導營銷部門甚至研發、設計等部門與銷售部門并列，不能主導銷售、研發等部門

品牌規劃的重要性是企業戰略規劃的重要部分是營銷策略中重要部分

三、品牌戰略的行業適用性

品牌戰略對一些企業塑造差異化和核心專長而言的確非常重要，但是品牌戰略不是萬能的，任何戰略均有場合適用性問題，品牌戰略也不例外。作為產品標識的品牌策略適用于絕大多數企業，但是要將品牌作為核心競爭力上升到企業經營戰略高度，品牌戰略在許多行業和企業并不適用，同時也有許多行業和企業非常適合采用品牌戰略。

（一）、不適用品牌戰略的行業與企業

1、大量的原材料，中間產品行業，面對組織市場的行業。比如能源產業中的石油、煤炭、天然氣等；建材產業中的木材、鋁材、鋼材等；化學產業中的一些有機物、添加劑；機械設備行業等等。

根據本文對品牌及品牌戰略的定義與研究，品牌的安全感、身份感等屬性是大量針對消費品產業的，品牌戰略之所以可以成為企業的核心競爭力，是因為成功的品牌戰略可成功的占據消費者的心靈。但大量的原材料及中間產品的顧客不是廣泛的消費人群，而是團體及單位。團體及單位的購買行為非常理智，價格性能比是其決策的主要依據，品牌則是居從屬地位、并不重要的購買決策因素。在這些原材料、中間產品行業中，如何降低成本，提高品質，最終提高產品本身的競爭力，才是企業管理者的決策重心。

2、一些消費者低關心度的，購買時能了解產品品質的消費品行業。比如襪子、圓珠筆、信箋、毛巾等日常消費品。品牌有品質保證、安全、價值實現等諸多對消費者帶來利益的屬性，但是對以上低價值的，消費者很容易把握產品品質的產品而言，品牌對購買者決策因素明顯降低。根據一項“品牌意識”的調查報告（卡菲勒，1988年），襪子、圓珠筆等日常低價日用品，消費者在選擇商品時并不注意產品品牌。

反之，如果這些產品的企業采用品牌戰略，則很難獲取競爭優勢取得成功。例外情況是，如果一些企業將這些產品塑造成奢侈品品牌，成為身份、地位的象征，以滿足使用者的自我表現價值，則這些小產品用樣可適用品牌戰略獲取成功。比如圓珠筆中的派克筆，一直以來高價定位，產品的使用功能弱化，品牌的附加價值（身份、地位）很大，在高端人群中，取得巨大成功。但是后來，派克公司用同樣品牌推出低檔的派克筆，結果“派克”品牌形象大大受損，“派克”品牌的“身份、地位”附加價值降低；因為對圓珠筆等這一類低價值，易把握品質的商品而言，品牌一旦失去了“身份、地位”等滿足內心的象征意義，則品牌不再是消費者購買時的主要考慮的因素。

3、一些零售批發、餐飲行業：零售業的核心競爭力在低成本采購，周到的服務，提供顧客所需的商品等方面，品牌形象的樹立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃爾瑪、家樂福，幾乎從不刻意宣傳品牌，廣告費用占營業收入比例不到1％。餐飲業的核心競爭力在美味菜肴、服務、環境、價格等方面，需要品牌策略，但不是品牌戰略，品牌在多數餐飲業里難以成為核心競爭力。

由于公司并購原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”統一更名為在浙江尚無知名度的“世紀聯華”品牌，更名前后銷售數據對比表明，品牌更替對營業無任何影響。零售業態的品牌附加值很低，難以實施品牌戰略。由于商標糾紛，杭州著名的“上島咖啡”店招牌一夜之間換成全新的“兩岸咖啡”，其營業額也沒有什么變化。

4、一些資本力量薄弱、實力不強的中小消費品企業。品牌戰略的終極目標是占據消費者的心靈，改變消費者的認知，這需要大量信息傳播與告知。在如今信息泛濫的年代，將適當的信息傳播到適當的消費者腦海的代價越來越高，以2004年11月18日央視黃金時間廣告的投標為例，2004年的黃金段位廣告招標總額高達53億元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，這是大資本與大品牌的游戲。對一些中小消費品企業而言，品牌戰略是暫時可望但不可用的夢想。如果超越企業本身的實力，用賭徒的心理（如去借錢打廣告等現象）強行去實施品牌戰略，最終的可能是全軍覆滅。

品牌戰略僅僅是企業獲得核心專長，獲取差別利潤的戰略之一，中小消費品企業仍可采用差異化營銷獲取競爭優勢，比如：

（1）低價格優勢。浙江義烏的輕工產品暢銷全國及海外發展中國家，主要依賴其物美價廉優勢。

（2）款式、造型、顏色等產品外觀優勢。對一些服裝、玩具行業而言，除了奢侈品品牌可采用品牌戰略外，更多的企業可以在款式、造型、顏色等方面打造產品競爭優勢。

（3）通路壟斷優勢。對消費品產業而言，通路（渠道）的作用并不亞于品牌，沒有良好的通路，不能給消費者帶來購買的便利性，則品牌的購買行為難以實現。同樣，如果一些中小企業避實，采用買斷通路方面經營，對一些品牌進行終端攔截，同樣可獲取優勢。在果凍行業，喜之郎是采用品牌戰略獲取成功的典型案例，但徐福記果凍采用“對一些重點賣場中租場賣散裝果凍”的通路策略，同樣獲得巨大成功。（目前銷售規模位居果凍行業的第五位）

（二） 、應該采用品牌戰略的行業與企業

1、食品飲料、保健品藥品等消費者對品質和安全高度關注的產品。

大眾品牌伴隨著消費者的不安全而產生。對食品飲料等商品而言，消費者在使用之前，無法感知產品的品質，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，產品中的營養成分等仍無法感知，因為品牌所具有的品質安全、承諾等屬性，消費者購買新產品時，品牌成為首選因素，而價格、包裝等屬于從屬因素。1995年AC尼爾森在法國的一項調查表明，嬰兒食品、茶、飲料、餅干、咖啡等食品飲料，國家級全球性品牌的集中度超過80%，其中嬰兒食品的品牌集中度高達100%！這意味著對品質和安全極度關心的嬰兒食品購買者而言，品牌是其唯一的首選因素。根據國內零點調查公司的調查，在飲料、方便面、奶粉等行業，全國性品牌的市場份額超過75%。

同樣原因，保健品和藥品的基本功能是提供健康和安全，事關顧客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是這些顧客的首選因素之一。十余年來，太陽神、沈陽飛龍、三株、太太、萬基、康富來、紅桃K、腦白金、養生堂、等公司在中國市場的品牌運作風生水起，有些企業到了品牌戰略的高度（如太太、萬基、康富來、養生堂、腦白金），企業獲得明顯的成功，有些企業僅視品牌為策略并受其它戰略失誤的連累（如太陽神、沈陽飛龍、三株），從此一蹶不振。

2、生產奢侈品的產業：

奢侈品的價格定位遠遠高于一般產品，其目標顧客針對社會中的富裕階層。貴族階層之所以選擇寶馬汽車、勞力士手表、夏奈爾服飾，品質僅是基礎因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、榮譽、時尚”等心理的滿足，才是購買的決定因素。奢侈品品牌針對的是社會定的狹小而富裕的人群，因而一般不通過普通的大眾傳媒擴大知名度，擴大大眾消費來打造品牌。奢侈品品牌必須維護尊貴客戶的利益，為他們創造出一種優越性和距離感。

3、汽車、家電等耐用消費品行業。

汽車、電腦、空調、攝像機等耐用消費品，由于價格占消費者收入的比例較高，顧

第3篇：品牌策略的定義范文

關鍵詞：連鎖品牌；品牌經濟學；外部效應；品牌信用度；總部；加盟商

The Game between Headquarters and Chain Members: An Economic

Analysis of the Operating Mechanism of Brand Chain

LV Chengchao

(School of Economics, Shandong University, Jinan, Shandong 250100, China)

Abstract：Whether brand chain members implement the right brand strategy, there are brand chain externalities giving rise to inefficiency in the operation of the brand chain. Therefore, building and operating the brand chain should be the responsibility of its headquarters, and the right of brand building should be withdrawn from chain members. With this premise, the condition for optimal efficiency of the brand chain is that chain members’ increased brand building expenses for increasing brand creditworthiness by one unit should equal the sum of increased revenue resulting from the rise in brand creditworthiness.

Key words：chain brand; brand economics; externality; brand creditworthiness; headquarters; chain members

一、引言

連鎖品牌經營作為一種獨特的商品流通模式，在創立之初便引起了人們的廣泛關注，并以其巨大的優勢和生命力推動了整個商品流通領域的發展和現代化進程，促進了整體經濟的發展，被譽為商業界的一次革命性創新。［1］目前，連鎖品牌主要有三種基本經營模式：直營連鎖模式、特許經營模式和自愿連鎖模式。［2］①①本文提到的連鎖經營主要指特許經營模式。現實中，眾多的連鎖品牌選擇了不同的經營模式，并且采取了不同的品牌構建和運營手段，但是不同的連鎖品牌取得的效果卻大不相同。有些連鎖品牌借助連鎖經營優勢，采取有效的連鎖模式，使品牌得到了迅速發展，加盟商的數量得到了快速增加，形成了一種良性發展模式；而有的連鎖品牌加盟商經營不善、產品以次充好，給連鎖品牌帶來了巨大的損失，整個連鎖模式陷入了一種解體的邊緣。那么，同樣的連鎖經營，為什么不同的連鎖品牌經營機制會帶來不同的經營效果呢？連鎖品牌的總部和加盟商之間存在著怎樣的關系？在不同連鎖品牌經營背后是否存在一種普遍的經營機制呢？

本文將運用品牌經濟學理論，引入連鎖品牌外部效應的概念，并建立模型論證連鎖品牌總部和加盟商之間的經營機制問題，進一步論述連鎖品牌的效率最優化問題。

二、連鎖品牌總部與加盟商經營機制分析

連鎖品牌作為總部和加盟商共同享有的一種資源，在連鎖品牌建設和使用的過程中，總部和加盟商實質上是一種對品牌使用權的博弈，連鎖品牌各方的權利與義務、協作與競爭都是博弈的結果。［3］總部和加盟商的利益目標并不一定是一致的。根據品牌經濟學理論，品牌作為企業的無形資產，是與目標顧客達成長期的利益均衡，從而有效降低消費者選擇成本的排他性品類符號。［4］在經濟過剩的條件下，廠商通過品牌拉力的作用，使消費者選擇品牌，最終廠商銷售量是由消費者的需求量所決定。我們考慮一個簡單的連鎖品牌銷售流程圖（如圖1），總部將品牌提供給加盟商，加盟商最終將產品銷售給消費者，在這個過程產生了消費者的品牌拉力，正是因為品牌影響了消費者的選擇行為，降低了消費者的選擇成本，最終消費者選擇購買該品牌，同時加盟商和總部實現了資金流的循環（虛線表示）。那么，在這個過程中，品牌拉力是如何產生的，總部和加盟商是誰構建了品牌，從而形成了品牌的拉力。通過分析，我們認為有四種情況形成了品牌的拉力（如圖2）：Ⅰ表示連鎖品牌總部做品牌，加盟商也做品牌；Ⅱ總部做品牌而加盟商不做品牌；Ⅲ總部不做品牌，加盟商做品牌；Ⅳ總部不做品牌，加盟商也不做品牌。

我們首先從加盟商的角度分析，在不同策略下加盟商將會選擇何種行動來實現自身利益最大化。假設某加盟商的利潤函數為πi=PQi-C(Qi) i=1,2,…,n。其中πi表示某加盟商利潤，P為品牌產品市場價格，Qi表示加盟商銷售量，C(Qi)為加盟商成本函數。由品牌經濟學理論可知，加盟商的銷售量最終是由消費者的選擇行為所決定，銷量與選擇成本呈反比關系，與品牌信用度呈正比關系，因此，加盟商的銷量為Qi=f(P, Cci)=f(P, Bi)=f(P, bi×si)，QiCci0，Qibi>0，Qisi>0，其中Cci表示連鎖品牌的選擇成本，Bi表示加盟商的品牌信用度（Brand Credit Degree），是由品牌品類度和品牌策略決定的［5］， bi表示連鎖品牌品類度（Brand Category Degree），si表示加盟商的品牌策略。由于加盟商共同使用連鎖品牌，銷售統一的產品，并且實行統一的定價P，因此，對于不同加盟商而言，可以認為連鎖品牌的選擇成本Cci，連鎖品牌品類度bi都是相同的，是加盟商的外生變量，加盟商是無法改變的，加盟商唯一可以改變的因素為品牌策略si，即加盟商在品牌建設過程中所采取的各種對策［6］，連鎖品牌的品牌信用度將受到各加盟商品牌策略的影響，連鎖品牌信用度可以表示為B=g(si)，且Bs>0。假設連鎖品牌中其他品牌加盟商和總部不采取品牌策略，某加盟商采取正確的品牌策略，則加盟商的品牌信用度是提高的，同時也會提高連鎖品牌信用度，從而提高產品銷量。由于其他加盟商也使用該連鎖品牌，因此其他加盟商在這一過程中也將會獲益，享受品牌信用度提高帶來的好處。圖3直觀的描述了這一過程。某加盟商采取正確的品牌策略，將會使總的需求曲線向右移動，帶來需求的增加。反之，某加盟商采取不正當的品牌策略，會造成品牌信用度下降，會引起需求的整體下降。在這一過程中，我們可以看到，單一加盟商的行為將會對其他加盟商，乃至整個連鎖品牌帶來影響，在連鎖品牌加盟商當中存在著外部效應。因此，我們可以定義連鎖品牌外部效應為：當一個加盟商的生產或銷售會受到其他加盟商行為的影響，其中包括了加盟商正當行為帶來的連鎖品牌正外部效應和加盟商不正當行為造成的連鎖品牌負外部效應。我們分別分析在不同的連鎖品牌外部效應下，加盟商的行為選擇問題。

（一）連鎖品牌正外部效應條件

假設某連鎖品牌加盟商實行適當的品牌策略進行品牌建設，實行這一策略加盟商投入的成本為C1，加盟商由此而獲得的收益為R1，由于在連鎖品牌正外部效應條件下，加盟商的構建品牌的行為，將會給整個連鎖品牌帶來正向的影響，提高連鎖品牌品牌信用度，提高連鎖品牌銷量，給連鎖品牌帶來的收益為R2，并且存在R2>R1。如果加盟商在這一過程中投入的成本C1大于加盟商所獲得的收益而小于連鎖品牌整體所獲得的收益，即R1 （二）連鎖品牌負外部效應條件

假設連鎖品牌加盟商進行了不正當的品牌策略，甚至采取損害品牌信用度的行為，那么，這時其投入的成本為C′1，加盟商由此而獲得的收益為R′1，由于在連鎖品牌負外部效應條件下，加盟商不正當的品牌策略或者損害行為，將會給整個連鎖品牌及其他加盟商帶來負面的影響，造成品牌信用度的降低，減少整個連鎖品牌產品銷售，這時給其他連鎖加盟商造成的損失為C2，并且C2>C′1。如果加盟商在這一過程中所獲得的收益R′1大于加盟商投入的成本C′1小于其他加盟商所遭受的損失C2，即C′1 假設連鎖品牌有兩個加盟商存在，加盟商1采取不正當品牌策略，銷售量為Q，它的行為給加盟商2造成了損失。為簡單起見我們將品牌信用度作為外生成本損失因素。令品牌產品價格為P，加盟商1的利潤為π1=maxQPQ-C(Q)，加盟商2的利潤為π2=maxQPQ-D(Q)，D(Q)為加盟商1給加盟商2造成的成本損失，我們假定兩者成本函數是遞增并且為凸。那么，我們由P=C′(Q1)條件，得到加盟商1的利潤最大化解Q1。對于連鎖品牌總部來看，這個解的銷售量是太大了。加盟商1只是考慮了自己的成本，但是它忽略了自己的行為產生的負外部效應，即它給其他加盟商造成的成本損失。我們來確定連鎖品牌的利潤最大化解，連鎖品牌最大化利潤為π=maxQPQ- C(Q)- D(Q)，由最大化條件得到，P= C′(Q2)+D′(Q2)，Q2為連鎖品牌的利潤最大化解，即價格等于邊際總成本（加盟商1的邊際成本加上損失邊際成本）。比較加盟商1的利潤最大化解和連鎖品牌利潤最大化解，可以看出，加盟商1的最優銷量要大于連鎖品牌所期望的最優銷量。那么在現實當中，加盟商1為了保證自己的最大化利益，將會增加自身銷量，往往采取減價促銷、以次充好、減少營銷投入等不正當的品牌策略，造成品牌信用度的下降，給整個連鎖品牌帶來了損失。

我們也可以通過加盟商之間的博弈分析來論證加盟商的行為選擇問題。由于連鎖品牌作為一種共有資源，任何一個加盟商進行品牌建設所帶來的品牌信用度的提高都不能排除其他加盟商的使用。我們同樣假設連鎖品牌中有兩個加盟商，加盟商1進行正當品牌策略，付出的成本為10，獲得的收益為5。如果加盟商1實行品牌策略而加盟商2不進行品牌建設，那么加盟商2這時免費獲得10收益，這種情況便是我們俗稱的“搭便車”。如圖4，我們論述了加盟商1和加盟商2的博弈選擇，這是一個占優博弈均衡，在這一博弈當中最優的策略為（不做，不做），即兩個加盟商將會選擇都不進行品牌策略作為他們的最優策略，這類似于“囚徒困境”。這時加盟商的最優選擇對于連鎖品牌來說并不是有效率的，連鎖品牌得到的總效益將是最小的，因此在這個過程中存在著效率改進。

通過以上分析，我們充分論證了加盟商的行為選擇問題。如果由加盟商負責做品牌，無論連鎖品牌總部做不做品牌，由于存在連鎖品牌外部效應，加盟商行為都將導致整體連鎖品牌無效率或者存在效率改進。在存在連鎖品牌正外部效應時，加盟商都不會采取實質措施來進行品牌建設，造成整體銷量少于連鎖品牌所期望的最優銷量；在連鎖品牌負外部效應條件下，加盟商會采取不正當的品牌策略，增大自身收益，而損害其他加盟商及連鎖品牌利益，這時加盟商的銷量會高于連鎖品牌所期望的最優銷量。因此，最好的解決辦法是消除連鎖品牌外部效應，將外部效應內部化，應該取消加盟商品牌建設的職責和權力，將品牌建設的職責賦予連鎖品牌總部，由總部統一實施品牌策略，共同構建品牌。品牌作為一種公有資源，共同為加盟商服務，加盟商可以采取繳納品牌建設費的形式支持總部品牌建設策略。

三、連鎖品牌最優化條件分析

連鎖品牌最好的經營機制選擇是由連鎖品牌總部進行品牌構建，制定總體品牌策略，將品牌策略作為一種公共產品提供給加盟商，由加盟商繳納品牌建設費用（可以看做是加盟商購買品牌策略的價格）。那么，連鎖品牌在進行品牌建設過程中，如何才能達到最有效率的水平，加盟商的數量是否可以無限增加，加盟商的最優數量又是多少？

由于在連鎖品牌的條件下，加盟商的產品價格P，品牌的品類度b，品牌信用度B，都是不變的，加盟商都將按照相同的變量進行產品銷售，那么這時不同加盟商的產品銷售量將主要決定于地域品類需求強度，我們定義為某一地域內對該品類有需求的人口數量比上該地域內總人口數量，用θ表示。［7］地域品類需求強度作為一個外生變量，加盟商是無法改變的。因此，連鎖品牌加盟商需求函數可以表示為Qi=θif(P, Cci)=θif(P, Bi)，加盟商的銷售量主要取決于地域品類需求強度θi、連鎖品牌價格和品牌信用度，所以加盟商在選擇連鎖品牌時也應該主要關注品牌信用度和地域品類需求強度兩大指標。在本文分析中，我們假設各加盟商的地域品類需求強度為相同的外生變量，視為常數。

通過分析我們認為，連鎖品牌總部最主要的收入來源于產品銷售和加盟費。假設單位產品收益為r（其中包含了單位變動成本因素），每個加盟商繳納的加盟費為w，其他成本忽略不計，市場完全競爭，價格不變，則連鎖品牌的利潤函數我們可以表示為π=r∑ni=1Qi+nw=nrf(P, Bi)+nw，從式中我們可以看出連鎖品牌的利潤主要由加盟商的數量和連鎖品牌信用度決定的，其他因素可以認為是外生變量。連鎖品牌主要的策略將是使品牌信用度維持在較高水平，保證產品的銷售，同時會帶給加盟商更大的收益，從而吸引更多加盟商，使n增大，達到連鎖品牌目標。因此，為了保證連鎖品牌持續有效的運行，吸引更多加盟商加入，連鎖品牌的策略應該保證使加盟商收益最優化。

假設連鎖品牌有兩個加盟商，他們共同支付總部構建品牌的費用，C(B)表示構建品牌信用度的費用函數。令e1，e2表示加盟商用于其他項目的投入，假設兩個加盟商的資金總額是有限的，分別為m1，m2，則兩個加盟商的品牌建設費與其他項目投入之和必須等于兩者所擁有的資金總額，即e1+e2+C(B)=m1+m2。我們要使加盟商收益最優化，就要求使加盟商2的收益水平不變為Z2的條件下，使加盟商1的收益水平最大化。那么加盟商的收益水平問題，就由兩個因素所決定：品牌信用度和其他項目投入。因此，我們構建加盟商最優化收益函數為maxe1,e2,B=Z1(e1,B)，并且有Z2(e2,B)=Z2，e1+e2+C(B)=m1+m2，我們構筑拉格朗日函數：L=Z1(e1,B)-λ［Z2(e2,B)-Z2］-μ［e1+e2+C(B)-m1-m2］，對e1，e2，B求微分得到：

Z1(e1,B)/BZ1(e1,B)/e1表示品牌信用度給加盟商1帶來的邊際收益與其他項目投入給加盟商1帶來的邊際收益之比，可以理解為加盟商1的品牌信用度邊際收益與其他項目投入邊際收益之比，可以視為加盟商1的替代率，用RS1表示；Z2(e2,B)/BZ2(e2,B)/e2可以理解為加盟商2的品牌信用度邊際收益與其他項目投入邊際收益之比，可以視為加盟商2的替代率，用RS2表示；C(B)B即品牌信用度的邊際成本MC(B)，表示增加單位品牌信用度所增加的品牌建設費用。以上等式可以表述為RS1+RS2= MC(B)，這個表達式的意義為，兩個加盟商品牌信用度與其他項目投入的邊際收益替代率之和等于品牌信用度的邊際成本。我們假設加盟商的需求函數是相同的，那么，可以推論出連鎖品牌的品牌策略最優效率的條件為∑ni=1RSi= MC(B)，表示各加盟商品牌信用度與其他項目投入的邊際收益替代率之和等于品牌信用度的邊際成本。

由于各加盟商函數關系相同，我們假設各加盟商投入到其他項目的資金e，其邊際收益為常數，對于加盟商的有效資金配置來看只存在唯一的品牌信用度，可以認為各加盟商的收益函數具有擬線性特點［8］，表達式為：Zi(ei)=ei+zi(B)，這時RSi= Zi(ei,B)/BZi(ei,B)/ei= dzidB，因此這時我們將推出連鎖品牌的品牌策略最有效率的條件為∑ni=1dzidB= MC(B)，表示含義為各加盟商為了提高單位品牌信用度所增加的品牌建設費用應該等于各加盟商因單位品牌信用度提高而增加的收益之和。dzidB可以視為各加盟商品牌信用度的邊際收益，用MRi(B)表示。

由于各加盟商函數關系相同，則品牌策略最優化條件為：

MC(B) =∑ni=1dzidB=ndzidB=nMRi(B)。

那么加盟商的最優數量：n=［MC(B)］/ (dzi/dB)=［MC(B)］/［MRi(B)］。

在現實中，連鎖品牌總部進行品牌建設，當品牌信用度所帶來的各加盟商邊際收益之和大于品牌信用度邊際成本的時候，即MC(B)nMRi(B)，那么連鎖品牌應該停止繼續擴大加盟商數量；當品牌信用度所帶來的各加盟商邊際收益之和等于品牌信用度邊際成本的時候，即MC(B)=nMRi(B)，這時連鎖品牌加盟商數量將處于穩定狀態，此時連鎖品牌處于效率最優化狀態。

四、結論及相關建議

（一）結論

通過以上分析，本文得到以下幾點結論：

1.連鎖品牌內部存在外部效應問題。本文通過博弈分析，論證并提出了連鎖品牌外部效應概念：在正外部效應下，加盟商將會存在“搭便車”想象，期望其他加盟商進行品牌建設，自己免費享受；在負外部效應下，加盟商從事不正當的品牌策略，給連鎖品牌及其他加盟商造成成本損失，帶來品牌信用度下降的不利影響，并且加盟商的銷量將會超過連鎖品牌期望銷量水平。

2.連鎖品牌總部應該收回品牌建設權，由總部實施品牌策略。正是因為連鎖品牌內部存在外部效應問題，因此，無論加盟商是否負責進行品牌建設，連鎖品牌經營都將存在效率損失情況。所以，連鎖品牌應該收回品牌建設權，由連鎖品牌總部統一進行品牌建設，加盟商以有償使用品牌原則參與其中。

3.在連鎖品牌總部進行品牌建設的條件下，通過構建兩加盟商品牌收益模型，得到連鎖品牌加盟商效率最優化的條件，即各加盟商品牌信用度與其他項目投入的邊際收益替代率之和等于品牌信用度的邊際成本。進一步，假定在加盟商擬線性收益函數條件下，連鎖品牌效率最優化條件為：各加盟商為了提高單位品牌信用度所增加的品牌建設費用應該等于各加盟商因為單位品牌信用度提高而增加的收益之和。在此基礎上，求得連鎖品牌最優化的加盟商數量條件，即品牌信用度所帶來的各加盟商邊際收益之和等于品牌信用度邊際成本。

（二）連鎖品牌有效經營的對策建議

針對上文分析以及相關結論，筆者提出連鎖品牌在實際經營過程中的對策建議：

1.建立統一的連鎖標準，并進行有效的監督控制。連鎖經營的本質其實是復制問題，而標準化是保障連鎖品牌進行持續復制和低成本運營的基本原則。只有連鎖標準統一，才具有可復制性，才能簡單、低成本的不斷擴大連鎖店規模。因此，連鎖品牌要制定統一的連鎖經營標準，例如，店鋪選址標準、業務流程標準、產品服務標準、管理標準等。同時，連鎖品牌應該加強對加盟商的監督與控制，利用信息化手段強化對加盟商的監控管理，并制定定期審查制度和違約懲罰措施，以避免加盟商的不當經營行為。

2.實施有效的品牌策略，提高品牌信用度。總部要承擔品牌建設責任，實施統一的品牌策略，以提高品牌信用度。品牌策略不是單一措施，而是一個策略組合。因此，總部要綜合運用延伸策略、渠道策略、資本策略、團隊策略、終端策略、危機策略等品牌策略集合，它們之間是乘數關系，每個策略必須零誤差地達到目的，一旦某個策略錯誤都可能造成品牌失敗。

3.吸引加盟商，制定支持加盟商長期經營的政策。連鎖品牌要制定有利于加盟商長期經營的政策，以吸引更多加盟商的加入。總部除了實施統一品牌策略外，還應該為加盟商提供前期選址和市場環境分析服務，在經營過程中給予加盟商相關培訓幫助，并提供后續保障服務和危機處理支持。

參考文獻：

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［6］ 呂承超，孫曰瑤. 品牌信用度衰減模型及經濟學分析［J］. 石家莊經濟學院學報，2011（4）：62-66.

第4篇：品牌策略的定義范文

1 品牌與品牌營銷相關理論

隨著煤炭產品的同質化，產品已不再是企業競爭中的惟一因素，建立品牌則顯得越來越重要。在中國煤炭產品市場的發展過程中，品牌正在受到消費者更多的關注，成為企業可持續發展的重要資源。它意味著一種產品具有先進的科學的標準、可靠的質量和優良的服務。品牌同時體現著企業的經營理念，品牌的形象來源于消費者對它的認同。因此，開發、塑造和管理好品牌是企業形象和產品價值人格化的體現。品牌對企業具有重要的價值性，具體表現在：（1）品牌具有差異性，雖然品牌的內涵現在已經大大增加，但是作為區別的標志，品牌的差異性特點是永存的；（2）品牌具有增值性，品牌可以帶來超過產品實際價值的附加價值；（3）品牌具有延展性，品牌可使其優勢延伸到其它產品和服務領域。

1.1 品牌的定義

現代營銷學定義，品牌就是消費者的價值印象或特征，是消費者對品牌能為自身帶來的好處和利益的一種價值特征，是消費者在選擇購買商品時的價值指標。一個優異的品牌可表達如下六個方面含義：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。其中，品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們構成了品牌的基礎。

一個企業之所以需要品牌，說到底是為了滿足自身的利益和價值，由于商品技術的復雜性、高技術的不斷推出以及偽劣產品充斥市場，消費者在本身商品知識有限的情況下，不具備憑借感觀來判斷產品好壞的條件，所以品牌就成為消費者找到能夠代表自身利益和價值的商品最重要的工具。

1.2 品牌營銷的定義

品牌營銷是指企業經營者和產品經銷商對決定品牌競爭力的各種因素進行系統投入，使品牌成為對市場有較大控制能力及對競爭對手有較強影響作用的工具。

（1）品牌營銷的基礎：建立在市場定位和產品定位基礎之上的品牌定位；

（2）品牌營銷體系的核心是消費者；

（3）產品、渠道和價格是品牌營銷體系的三個基本要素；

（4）以整合營銷傳播為指導進行營銷溝通。

2 國內煤炭產品品牌營銷存在的問題

既然在今天的競爭中，品牌非常重要，那么中國煤炭行業目前品牌營銷的現狀如何呢？我個人認為在管理思想與操作體系上還是有嚴重的問題，這些問題主要是三個方面

2.1 品牌戰略沒有成為企業的核心戰略

盡管我們很多企業都在談論著品牌，但是，對品牌的重要性認識不足，只是把品牌作為銷售工具，沒有把品牌作為企業的核心發展戰略來考慮。企業存在的三個現象，讓我們感到品牌并沒有成為企業發展的核心策略：

第一，沒有把品牌戰略作為一個核心的目標，大部分企業甚至沒有一個基本的品牌目標。產品的銷售量是每個企業的硬指標，是每一個銷售公司經理和銷售人員的核心目標，但是品牌戰略和品牌的標準，幾乎沒有任何的檢查和有效的管理和控制，更沒有作為目標，清晰地提出來。

第二，對品牌的投入明顯不夠。

第三，沒有以品牌戰略和品牌價值標準為核心，這決定策略的取舍。

2.2 品牌策略比較零散

盡管品牌戰略提了很多年，但是，我們發現各個企業基本上沒有很完善系統的品牌策略，品牌策略本身是高度零散化的，沒有一個中長期的品牌發展規劃，沒有一個確定的能夠長期執行的品牌戰略。而在汽車品牌發展的歷史上，絕大數成功品牌，主要是依靠一個持續穩定的塑造品牌的某一個關鍵價值點，而逐步被消費者所接受，才形成品牌價值特征的。

2.3 以企業為導向的品牌理論

實踐上存在兩種導向的品牌理論，一種是以企業為導向的品牌理論，是企業對消費者的承諾，這種承諾是企業認為的一種品牌個性或價值；另外一種是以消費者為導向的品牌理論，是消費者對一個產品或者品牌，能夠給自身帶來的利益或者價值的特征。

而目前大部分企業對品牌的認識僅僅停留在企業導向的層次上，沒有的品牌價值特征的清晰的設計，往往總是愿意用廣告詞，或者所謂的廣告語的替代品牌的價值特征。

3 國內煤炭產品品牌營銷策略探析

在經歷了從計劃經濟到市場經濟的陣痛之后，未來中國煤炭產品將何去何從，如何來提高產品銷量。為此，我們必須制定出符合國內現狀的品牌營銷策略。

3.1 以消費者作為品牌營銷工作的中心

品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。品牌的價值體現在品牌與消費者的關系之中。在消費者心目中，品牌不僅代表著產品的品質，還可以是一種儀式，一種偶像，一種社會地位，或一位關懷自己的朋友，因而成為人們直接的消費對象。營銷學理論的縱深發展過程，就是對消費者不斷關注的過程，其中導致“以消費者為中心”營銷理念的一個根本性、標志性的轉變，就是從4PS向4CS的轉變。如圖1所示：

4Cs營銷理論的確立真正奠定了“以消費者為導向”的品牌傳播理論基礎，也正式宣告了“消費者導向”時代的到來。所以，目前國內汽車品牌營銷的首要任務，就是要改變企業對品牌的認識，以消費者作為品牌營銷工作的中心。

3.2 打造服務品牌

第5篇：品牌策略的定義范文

茅臺在國人心目中占據著重要的地位。作為國酒的象征，茅臺有著其他高端酒無法比擬的優勢。但是，即使作為有著如此優勢的國酒，茅臺在品牌的相關問題上，猶如一瓶好酒不小心被碰倒，好酒灑了一地，叫人感覺很是可惜。

從茅臺身上折射出國內企業在營銷建設和品牌建設上的短板。我們不做吹毛求疵的挑剔，僅僅從國內品牌的做法上找到不足，供大家參考借鑒。

國內企業在計劃經濟體制的慣性思維下，用銷售的方法在經濟發展的初期取得了一定的成績。但是隨著競爭的加劇和升級，市場經濟的不斷完善和發展，現在的企業用銷售的方法越來越不能適應發展的需要。于是大家開始注重品牌的建設問題。這是好的趨勢，問題是我們的企業在品牌建設問題上存在很多認識誤區和操作的不足。

不懂做品牌的內涵是應該針對誰

增加品牌的內涵是每個企業所追求的，重要的是要明確增加品牌的內涵其實是對消費群體做內涵，而不是針對我們自己。

關于品牌的內涵有很多種說法，通常的說法是這樣的：一個詞、名稱或符號等，尤其指制造商或商人為了在同類產品中區別出自己產品的特色而合法注冊的商標，通常十分明顯地展示于商品或廣告中；品牌名稱，廣為人知的一種產品或產品生產線；(非正式)在某一領域的名人或重要任務。這個定義強調品牌是一種有形物，即是一種產品、服務或商標。很明顯，這個定義僅僅停留在品牌的認知上，但品牌的內涵不只這些。

品牌包含了好的、壞的甚至失策的方方面面。我們強調的品牌內涵的核心是消費群體，所有的工作都應圍繞這個核心來展開。

不懂做品牌內涵應該做什么

市場的發展和競爭的加劇，使得品牌建設問題被提到日程上，越來越受到重視。品牌規劃、品牌戰略問題日顯突出，但是國內企業在相關問題上的表現卻不盡如人意。僅僅是品牌識別符號的改變，真正核心問題并沒有被解決。其實品牌內涵應該做消費者的情感接洽，情感的聯絡，情感的積累和深入發展。可是國內的企業不懂這些，只是一味在做著品牌識別符號的改變，不但不能帶來預期的效果，還會傷害已經積累起來的品牌情感，可謂得不償失。做品牌要有能鉆到消費者心里的能力和預見，所有的一切要適應消費者的心理需要和情感體會，這樣的品牌內涵才有分量，才會被消費者認同和接受，才能培養起消費者的情感積累和品牌忠誠度。達到既賺產品的利益又賺品牌的利益。

不懂增加產品以外的砝碼即“品牌理念”

第6篇：品牌策略的定義范文

一、化妝品銷售中的品牌作用

(一)品牌能夠超越產品的生命周期,持續創造價值

任何一種產品都有自己的生命周期,都要經歷投入、成長、成熟、衰退四個階段。科技的飛速發展,多變的市場需求,加快了產品新舊更迭的速度,流行一時的產品,很快會變成消費者的回憶。而品牌,卻能超越產品生命周期繼續發揮其價值。

(二)品牌是開發新產品、開拓新市場的有力保證

企業要發展,就應該不斷開發新產品,開拓新市場,提高市場占有率,如果企業能擁有幾個知名度、美譽度高的品牌,使消費者對其產品、服務、信譽產生認同,那么推出的新產品就能吸引為數不少的最早期購買者,通過他們的宣傳,讓新產品迅速進入市場。企業開拓新市場,少了品牌的支持,將會浪費大量的成本、時間,而且未必能取得預期的效果。

(三)品牌能夠擴大產品的利潤空間

在化妝品市場,品牌效益是顯而易見的,尤其在產品利潤上。即便同樣是高端產品,同樣的功效,同樣的科技含量,同樣的品質,也會由于品牌不同造成價格的差異。一旦消費者對品牌產生了認同,價格的差異就變得理所當然,尤其是占據高端市場的企業,其利潤空間更為廣闊。

(四)區分產品,刺激消費

面對市場上琳瑯滿目,品種繁多的商品,消費者如何做出最佳選擇,購買到適合自己,又物超所值的商品呢?每種產品都親身體驗是不切實際的,此時購買品牌產品成為大多數消費者的首選,品牌能幫助消費者區分同類產品,既省時又可靠。

品牌是品質的保證,雖然國際品牌也逃脫不了信譽危機,出現這樣或那樣的問題,但是同小品牌、無品牌產品相比,消費者更愿意購買知名度高的產品。

二、構建本土強勢品牌

目前國內化妝品市場品牌基數大,多以中小品牌為主,產品銷售多分布在小商品批發市場或中小型超市,品牌知名度偏低,質量沒保證,以廉價的同質化產品搶占市場份額,而稍有成就的品牌又面臨著并購的危險,洋品牌大行其道,本土品牌被迫下馬,怎樣才能打開枷鎖,開創新局面:

(一)開拓新市場,搶占商機

無論是新品牌站穩腳跟、現有品牌擴大知名度,又或者是強勢品牌增加競爭力,開拓新市場,占得先機,是企業成功的捷徑――尤其在化妝品企業,表現尤為突出。目前我國化妝品的主要消費群為年輕女性,兒童、男性、老年人化妝品則少之又少。以老年人化妝品為例,隨著社會經濟發展,老人的晚年生活豐富多彩,他們關注生活品質,關注自我健康,追求多姿多彩的生活,甚至比青年人更懂得享受,更愛護自己,有獨立的經濟能力,目前市場上并沒有專業的老年化妝品品牌,無論是清潔、養護還是功能性化妝品,都沒有真正符合老年人需求的產品,這種品牌缺口值得重視,特別是想要打造強勢品牌、國際品牌的企業,由于在細分市場上沒有實力雄厚的競爭對手,打響品牌知名度相比那些接近飽和的細分市場要容易。而且我國已經進入老齡化社會,老年人市場潛力大,中國人都非常重視孝道,如果能成功登陸老年人市場,也必定在年輕人心中形成良好的品牌形象。

無論是以地理、人口、心理還是其它因素作為細分標準,善于發現最佳的細分市場,致力于開拓新市場,企業就找到了通往成功的方向。

(二) 采用多品牌策略,提高競爭優勢

在個性與需求多樣化的消費市場,多品牌策略是競爭企業的明智之選,歐萊雅、寶潔等大企業多品牌策略的成功,給本土企業帶來了不少啟發和反思,多品牌策略能最大程度的降低由某一分支品牌造成的損失,2006年SK-II查出含有違禁成分,一時風波不斷,但對于寶潔來說并未造成很大的影響;多品牌策略是與其它企業對抗的有利武器,高市場占有率,加大了其他企業的進入成本,降低了競爭風險。

(三)合理的促銷組合

廣告對于宣傳品牌有著突出的作用,各個企業不惜重金請明星代言、做廣告策劃,以期望把產品信息及時有效的傳遞出去,提高品牌知名度。雖然廣告宣傳具有顯著的優勢,速度快、傳播廣,但是它并不是萬能的,成功的廣告固然能為企業帶來利益,增加品牌優勢,如果廣告使用不當,反而會影響品牌形象,為企業帶來不必要的損失。一條好的廣告不在于代言明星,也不是依靠大手筆的費用,在于它是否適合產品的特色,能否走進觀眾心里,與觀眾產生共鳴,得到目標消費者的關注、認同。層出不窮的廣告宣傳,能夠深入人心的卻屈指可數,所以企業要著實下一番苦工,用心策劃,才能收獲廣告帶來的效益。廣告并不是宣傳產品的唯一途徑,僅僅依靠廣告建立強勢品牌也是不切實際的。企業要規劃出一個合理的促銷組合,使促銷手段協調一致,相互配合。

(四)研發新產品,滿足消費者的需求個性

顧客就是上帝,最大限度的滿足消費者需求是企業永葆生機的不二法則,回顧這些國際品牌,能夠立足世界,長盛不衰,就是不斷地推陳出新。隨著化妝品市場同質化程度的加深,依靠新產品打開市場,發展自己的個性產品,才能吸引消費者的目光。以科技創新為法寶,滿足多樣化的市場需求,進而提高產品知名度、美譽度及顧客忠誠度。

(五)重視包裝

在品牌建立中,包裝是不可忽視的重要環節,優質的產品,粗糙的包裝,就像灰姑娘,美麗卻不曾被關注,直到擁有了自己的水晶鞋。包裝就是產品的外衣,在很大程度上刺激消費者購買,它不僅是藝術的展現,更承載著產品的特色,起到提升產品附加值的作用。

(六)以質取勝

品質是品牌發展的不竭動力,任何一種產品,宣傳的再好,包裝的再精美,脫離了良好的品質都是空談。

第7篇：品牌策略的定義范文

在包裝產業領域，隨著技術水平的提高，逐漸凸現出個性化的彰顯與創新，促成了包裝的現代化設計，新機械、新技術以及包裝款式的多樣化成為包裝設計的全球化、系列化 商品包裝設計人員只有掌握市場營銷過程中的企業及文化內涵，比如產品和服務的系列化設計，體現企業特色等，才能對市場營銷環境、消費心理作出科學的分析；才會在對市場細分的基礎上確定正確的市場營銷策略；才有可能適應國際市場經濟全球化日益加強的趨勢，使包裝設計有序化，更利于開拓國際市場的競爭力。

1、產品的多樣化促成產品包裝多樣化，系列化

在現代生產領域，企業界致力于開發新品種，新產品速度快、時間短、收效高。同時，與之相適應的包裝界致力于向消費者提供更方便、識讀性更強的多樣化系列化的包裝設計已成為必然，以食品工業為例，人們對食品消費需求向多規格、多樣化、特色化的方向發展，因此，食品加工業已將費用投向開發具有更靈活和機動的包裝線上。這充分說明產品的系列化生產與包裝的系列化實施給企業的有效快速發展起到了有力的助動作用。美國制藥業最先采用了防盜開封口包裝，近年藥品的多樣化，更加快防盜開封口系列化包裝有增無減。這種確保產品品質的安全包裝已廣泛應用于食品加工業、乳品、飲料等包裝，并推廣到了世界各地。

2、個性、專業化特色化設計不斷促成系列化包裝

企業的靈魂就是創新，Techpack公司就是典型的代表企業。公司在巴黎附近成立了一個創新中心，專門用于研發新的概念和新的產品原型。Slim 彩妝盒就是其中一例，它可以180。全方位打開，透明簡潔，內中的產品一目了然。生產商還選擇將產品名稱Sexy四個字母展示在透明彩妝盒內，每個字母中放入不同顏色的唇彩，這樣不但降低了包裝的成本，節約能源，與倡導的綠色設計也不謀而合。

3、先進的包裝技術開發設計與人性的結合，促使系列化的包裝設計成為必然

意大利生產商Global Tube推出了一種全新的軟管理念，滿足了消費者對可攜帶和便捷的要求。CombiCap軟管蓋適用于防曬或粉底液等系列產品，此外還有第二個蓋子用于封住其它產品，例如唇膏或掩飾用化妝品。這樣就可使企業從產品的包裝設計流程、成本費用、設計費用降到最低。更有利于環境的保護，減少包裝垃圾，減少裝運成本，通過特殊設計的組件、系統來縮短生產時間，與供應商、制造商朝著以最少的用料提供多種包裝作業，從而促成系列化商品的整體價格低于單獨購買的總價格的優勢定位，已成為諸多企業、商家靜下心來考究的一個新思路。

二 系統化包裝的品牌戰略需求

系列化包裝設計，貴在創新，只有新的創意、新的格調、新的表現手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深包裝裝潢的視覺傳達范圍和沖擊力，結合產品的優良品質，塑造名牌產品，才能給企業帶來無限的經濟價值。美國許多名牌的成功很大程度上歸結于其重視產品與營銷及包裝的設計，尤其在現代的產品營銷過程中，家族式企業、系列化的包裝、CIS戰略的實施，為企業、產品品牌的聲名遠播奠定了基礎，更造就了美國世界第一品牌大國的地位。

(一)實施品牌戰略

系列化產品及包裝設計是引導企業實施名牌戰略的立足點和出發點。企業實施名牌戰略要有科學正確的方法。品牌策略恰恰提供了從品牌誕生到成長壯大的系統指導。為某個特定品牌確定一個適當的市場細分位置，使商品在顧客的心中占領一個有利的空間，當某種需要一旦產生，人們會先想到某一品牌，同時為品牌選定一個便于成長發展的空間。產品的系列化通過包裝傳達信息，應該是品牌傳播的基礎和依據。

l、品牌設計與

應該按照確實的品牌形象對品牌進行一系列包裝設計，并通過特定渠道向外界，是塑造品牌形象的工具、方法和途徑。廣義上講，品牌設計與不僅包括形象和標識設計CIS戰略，更是包括產品、服務、價格、等內容與外包裝設計相關的信息系統項目。

2、品牌推廣與傳播

要實現品牌推廣與傳播，包裝設計與品牌策略至關重要，要對已經進行包裝設計和對外過的品牌利用各種媒介和渠道向市場以及消費者進行廣泛宣傳。注重品牌的傳播管理。通過包裝設計、系列廣告，新聞，公關，促銷等各種方式推廣品牌，讓每一分錢的傳播費用都能產生最好的傳播效益。

3、品牌管理與鞏固

這是品牌策略的核心內容。體現出對內的以品牌為核心目標進行組織結構建設，制定相應的品牌意識和品牌文化，并通過企業文化內涵影響外部客戶；對外實現與顧客的多維度和立體化溝通，通過產品包裝、包裝的系列化設計，服務廣告等加強顧客對品牌的記憶、理解、認同和忠誠。品牌鞏固則對解除消費者對新產品的不信任感和提升品牌價值等多方面的好處。

(二)實施品牌延伸

參考國際成功的經驗，品牌的持續成長離不開合理的延伸和輻射。就是要借助成功的品牌擴大企業產品組合或延伸企業產品線，采用現有的知名品牌推出新產品。

1、一牌多品

由企業的多種產品均使用同一品牌，實施“一牌多品”戰略進行品牌延伸，不僅可以使企業以較低的費用迅速打開市場，也有利于企業樹立行業綜合品牌的形象。一品多牌戰略通過企業對同類產品使用兩個或多個的品牌，其戰略目標是將企業內在屬性經過多元、多極、多渠道的方式向外傳播。這不僅有利于滿足消費者的多元化需求，也有助于企業的市場細分，保持較高的市場占有率。

2、多品牌策略

通過企業擁有多個品牌且一般來說不同的品牌對應不同類的產品。多品牌有助于最大限度地分散市場風險，又可以建立市場區隔，避免不同產品相互之間的消極影響。例如，寶潔產品多種多樣，不同類別的產品一般對應不同的品牌，如洗衣粉有汰漬等，洗發水有飄柔、海飛絲等，牙膏有佳潔士、高露潔，化妝品有玉蘭油等。

3、次品牌策略

可由企業在擁有一個主品牌，同時在同類市場中還擁有其他若干個次品牌，他們相對核心品牌的市場份額要小。在這一戰略中，品牌的主次要分明，次品牌要主動保護主品牌的領先地位，同時要擔負起企業品牌整合與調整的任務，并以此來擴大市場占有率。實施這一策略的有可口可樂公司(可口可樂、雪碧、天與地、酷兒)等。

4、副品牌策略

集團經濟研究2oo6·1o月下旬刊(總第21o期)企業的產品在使用同一個總品牌的同時，依據市場的不同細分，消費人群的不同定義，產品的個性特征以及產品的價值特色而使用不同的副品牌。尤其是針對知名度很高、美譽度很好的品牌，使用副品牌有助于突出不同產品之間的差異和個性，能起到事半功倍的作用。如海爾集團的大王子、雪王子、冰王子、金王子、美王子、小王子、小小王子系列冰箱等。從產品外包裝和企業形象的展示上系列化產品的包裝設計將體現的淋漓盡致。

5、新品牌

具有中國國情的一個概念，主要有創業時間短、產品創新多、宣傳力度大、市場覆蓋廣、競爭意識強、管理團隊化、經營模式新、企業信譽高、效益增長快、發展前景好等特點。商務通、蓋中蓋、報喜鳥、一卡通、魯能、海航等都是新品牌的經典范例。

6、商品牌

又稱銷售商品牌，由銷售商創建并由銷售商承擔其責任和利益的品牌經營方式。這種方式可以使企業在保持經營高度靈活的同時，實現快速的擴張。例如，著名的“耐克”品牌，其系列運動產品是在耐克公司完善的質量監控體系下，由合作公司生產出來，再標上“耐克”的商標銷售的，這使得耐克能夠以較低的成本，以極快地速度在世界各地擴張起來。此外還有雙品牌等針對目標客戶群在品牌上做出明確劃分，如高端產品和低端產品，男用品牌和女用品牌等等改善了品牌的市場效果。

三 系列化包裝設計的思維創新

從廣告學的角度來講，創意是在進行廣告策劃時的一種思維活動，而商業創意設計又是進行產品廣告、產品營銷的一種必需表現形式，隨著現代廣告策劃的不斷科學化、程序化，使得包裝設計創意不再像以前那樣“天馬行空”隨意而為，而成為一種更為理性、更為科學的創作步驟。它是一種有規律可循、有策略可講的活動。它需要思維上要突破習慣印象和恒常心理定勢，從點的思維轉向發散性思維，多漸性思維。善于由表及里，由此及彼的展開思維，學會用水平思維、垂直思維、正向思維與逆反思維，以使思路更開闊、更敏捷，在發散思維的同時把握住形象思維與邏輯思維的辯證規律，充分發揮設計師的想象力，使包裝設計更加富有個性和獨創性。這其中，要遵循的創意策略：

1、目標策略：系列化包裝常常只針對一個品牌，一定范圍內的消費者群，才能做到目標明確，針對性強。目標過多，過奢的包裝廣告往往會失敗。

2、傳達策略：包裝的文字、圖形避免含糊、過分抽象，否則不利于信息的傳達。要講究包裝廣告創意的有效傳達。

3、訴求策略：在有限的版面空間、時間中傳播無限多的信息是不可能的，系列化包裝設計主要訴求該企業統一的形象特征，產品的形象、品質、特征及產品的優越性等把主要信息通過簡潔、明確、感人的視覺形象表現出來，使其強化，以達到有效傳達的目的。

4、個性策略：賦予企業品牌個性的系列化。使品牌的系列化與眾不同，以求在消費者的頭腦中留下深刻的印象。

第8篇：品牌策略的定義范文

問題出在哪里？很多企業在做總結時都將問題歸結為競爭空前加劇、渠道環境惡化、經營成本上升、傳統營銷手法失靈等方面，但很少有企業從品牌管理層面上找問題。

如果說中國日化業不重視品牌管理，恐怕很多日化同仁們不樂意了，引進“品牌經理制”日化行業走在了其他行業的前面。但是，很多設置了品牌經理的日化企業，并不是都能在品牌管理層面上做到盡善盡美，有的甚至可以說很糟糕，這個泊來的職位究竟如何發揮它應有的職能，是很多企業沒有真正關注的。在深入了解很多日化企業品牌經理的品牌經營手法后，我們不能不憂慮地說：中國日化企業，還在品牌管理的誤區中徘徊。

誤區一：品牌經理的職能錯位

如果你真正審視這些品牌經理們的工作內容和職責，你就有一種如鯁在喉不吐不可快的感覺，甚至認為這是企業在進行一場自我安慰的職場秀，品牌經理職能錯位的現象比比皆是，從這些品牌經理的工作內容來看，他們更多地是履行“產品開發經理+市場推廣經理”的職責，而對于品牌管理的其他工作，涉及得少之又少。很多品牌管理的環節被無情切割掉。試問，有哪家企業認真地進行過品牌架構規劃？有哪家企業在用心地去構建自己的品牌核心策略和品牌識別？又有哪家企業在認真地進行品牌檢視工作？

誤區二：不做品牌做銷量的口號誤導

“不做品牌做銷量”是一個很響亮的口號，營銷人士幾乎人盡皆知。盡管當初有人提出這一口號的初衷是強調銷量對品牌建設所做的貢獻是壓倒性的。的確，沒有銷量的品牌就是沒有根基的空中樓閣，是隨風飄逝的浮萍，但這種提法其涵義已衍生超出了提出者初衷的范疇，給營銷人帶來誤解，使很多人認為品牌是銷量的“天敵”，企業為了銷量可以不擇手段地實施營銷行為，銷量成了企業行為的唯一借口，當銷量和品牌形象、聲譽遇到沖突時以銷量為馬首是瞻，導致品牌在病態中發展。時下的“三聚氰胺”奶粉事件不是企業片面追求市場份額忽視品牌責任釀成的惡果嗎？有人之所以會產生“不做品牌做銷量”的認知，源于兩個錯誤的認識，一是不知道究竟怎樣去做品牌，認為做品牌就是高舉高打的廣告宣傳、一擲千金的公關策劃，動輒花費上百萬的明星代言………，有了這樣的想法，自然認為做品牌是有錢人的游戲；第二個錯誤認知是認為做品牌和做銷量是相互矛盾的兩個營銷行為，品牌行為和銷售行為是格格不入的。而實際上做品牌的行為在很大一部分程度上同做銷量不僅不是矛盾的，而且是統一的。

誤區三：不知品牌管理的具體內容

品牌經理們之所以更多地是履行“產品開發經理+市場推廣經理”的職責，一個主要的原因是不少企業的品牌經理是從策劃經理、市場推廣經理等角色轉換到品牌經理的，他們對品牌管理的具體內容知之甚少，認為創意、開發新的產品系列（或新品牌），進行品牌定位和品牌個性描述，品牌推向市場后的系統化品牌推廣運動就是品牌規劃或管理了，孰不知品牌管理的細膩和復雜程度遠非這些簡單的工作能涵蓋，品牌規劃是一項系統的工程，而不僅是幾段戰術性工作的拼接。品牌管理是一個不斷螺旋上升的圓環，中間不允許有斷層，這是半道出家的營銷人士沒有認識到的。

不少企業設置了產品經理，但產品經理是不能代替品牌經理的。關于品牌經理和產品經理，不少企業并沒有給予正確的認識和區分，在它們眼里品牌經理和產品經理只是叫法不同而已，實際上品牌經理和產品經理在職能上是有很大的區別的，品牌經理主管品牌發展方向，而產品經理則是在產品層面上實現品牌經理的戰略。大部分企業對這兩個職位沒有細分而是統稱為品牌經理，像日化行業的品牌經理主要的工作是從事的還是產品經理的工作，這當然是可以的，但不能因此荒廢了品牌經理的職責。

誤區四：品牌管理革命不徹底

企業決策者的以銷售為唯一導向的運作手法也是品牌管理職能不能完全實施的重要原因，如果將品牌管理視為營銷界的一場品牌革命，那么，這種行為必將導致品牌革命不徹底。

一切以銷售為導向，不給品牌經理們全面發揮這一職位功能的機會，那么，在品牌經理的工作計劃中，他們不得不過濾掉了相當一部分立足于品牌未來發展的管理工作，而增添了一些救火式的日常工作，品牌經理對他們而言只是一頂華麗的帽子和招牌而已，一切以銷售為導向的指導方針取代了以品牌持續發展為導向的品牌建設策略。

走出誤區，將品牌管理革命進行到底

讓品牌管理真正走進企業就必須將品牌管理革命進行到底，不能搞“綏靖主義”，尤其是像目前銷售額已過億的日化企業，如果還以 “生存”為借口，只滿足于“占山頭”、搞“解放區”，不知道加強“政治攻勢”，弄不好連已有的“山頭”和“解放區”也丟失殆盡。

如何將品牌管理進行到底？

首先，要解決品牌管理的認知問題，品牌管理不是品牌經理一個人的事情，而是所有員工的事情，只有從公司的高層到底層員工認識到這一點，并且經常性地由高層耳提面命式的宣導，才能真正貫徹品牌管理。

其次要明確知道品牌管理的內涵，即品牌管理究竟是管理什么？讓每一個員工都知道如何在自己的崗位上進行品牌管理，如何使其行為對品牌資產的積累負責任。

再次就是品牌經理要明白品牌管理的具體操作。品牌經理自然是品牌管理過程中最重要的核心人物，他是品牌專業的締造者和維護者。對品牌在公眾面前的形象負最大的責任。因此，品牌經理必須知道品牌管理的具體操作，并將其貫穿到日常工作中來。

[/b]牌經理的具體職責[/b]

1、市場研究工作。

市場研究從三個層面上進行，一是行業研究，必須對行業的現狀和發展趨勢有一個清晰的判斷；其次是進行競品研究，了解競爭對手的品牌策略；第三是消費者研究，研究消費者的細分、真實需求以及他們的購買行為，通過以上研究洞察產業狀況、競品狀況、市場狀況、消費者需求變化，明確行業發展趨勢，奠定品牌營銷的戰略基礎。

2、規劃品牌架構。

外部的競爭環境和企業的發展都需要企業進行合理的品牌架構規劃，合理的品牌架構規劃能有效地增值品牌資產。品牌架構規劃關乎品牌發展的戰略，對企業而言，如果沒有一個十分清楚的品牌戰略和定位，品牌其實很難發展。

3、品牌核心策略的建立。

定義品牌是品牌管理的核心手段，品牌缺少核心定義策略就等于品牌少了靈魂少了DNA，品牌的傳播就很難持續一致，品牌形象就會搖擺不定，品牌的創意發展就會失去方向、品牌的識別系統就很難清晰，品牌只能算是一個視覺符號而已。

4、 品牌的創意發展。

解決品牌核心策略的落地問題，實際是為品牌策略尋找載體，沒有載體的品牌核心策略只能是紙上談兵，沒有任何實際價值和意義。

5、 品牌識別系統的建立。

立足于品牌核心策略基礎上全面定義品牌，使品牌成為區隔競爭對手、建立品牌差異化的重要舉措。

6、 品牌核心策略的傳播與推廣。

是品牌建立與消費者關系的重頭戲，是品牌追求消費者的一個重要手段和過程。

7、 客戶關系管理。

品牌的實質是品牌與消費者的關系，此外，品牌與相關利益群體的關系也是決定品牌健康、持續發展的基礎。良好的客戶關系管理必須對公司的行為進行控制和修正，使人們對它始終產生良性認識，不因“惡小”而為之。

8、 品牌維護。

維護品牌是品牌經理工作的重頭戲，品牌老化缺乏活力是品牌的常見病癥，品牌經理必須通過品牌創新等手段保持品牌的活力。

9、 品牌延伸管理。

品牌延伸是品牌戰略發展的需要，品牌經理應立足于品牌延伸的環境和客觀條件，進行科學化的品牌延伸。

10、 品牌檢視與分析。

“只知低頭拉車，不知抬頭看路”，我們經常這樣形容那些只知做事不懂反思的人或行為。品牌管理也是一樣，經常抬頭看看路才不會走冤枉路。

第9篇：品牌策略的定義范文

是什么讓偉大品牌牢牢占據消費者的心智?是靠獨樹一幟的品牌定位?是靠不間斷大手筆的廣告傳播、非凡的廣告創意,還是靠出眾的產品外觀及過硬的產品品質?為何聯想、海爾等優秀的中國品牌,每年投入不菲的傳播費用、不斷推出新產品開發計劃,卻在本土市場屢屢丟城失地,難以形成極高的品牌忠誠度?從優秀品牌到偉大品牌到底有什么樣的本質區別?偉大品牌是否有共同的特征,其背后是否有相同的品牌操作實踐,讓它們不僅僅意味著品牌意義上的成功,同時是更具有現實意義的商業傳奇?

偉大的品牌:言必行,行必果

偉大的品牌往往根植于出眾的品牌定位,而且擁有不凡的品牌實踐,兩者相生相伴,缺一不可。而優秀的品牌往往是二者占其一,或擁有出眾的品牌定位,但在實際的品牌執行中無法貫徹到底;或品牌定位一般,但在實踐中被有效執行。

擁有強大有力、獨樹一幟、與目標市場未被滿足需求密切相關的品牌定位是品牌取得成功的第一步。偉大的品牌能夠認真傾聽目標人群的心聲,回應時代重大問題,同時隨著時代變化適時調整,從而讓品牌擁有持久的生命力。當龐大的主機以及復雜的代碼橫行于世界,蘋果傾聽到了人們對于人機對話的種種困擾。正是基于市場普遍的、未被滿足的需求,誕生了蘋果最為著名的品牌定位Think Different。蘋果開始向權威發起挑戰,訴說截然不同的品牌理念:人是創意的由來,人才是變化的主導者,應該超越系統和結構,不應該作為機器的奴隸。正是這一定位幫助蘋果避開了20世紀90年代的危機。而當消費電子時代來臨,如果再停留于“人機關系”的初始層次,則不足以具備差異化特性,于是消費者開始期待更加直接可觸摸的利益。延續蘋果品牌對于人的尊重這一不變的承諾,蘋果的品牌定位開始落位于“人性化科技”。正是這種緊緊圍繞當下時代的重大問題,承續品牌的核心承諾,開啟了蘋果品牌的成功之路。

但是,品牌不僅僅是許下承諾,還要不斷地兌現承諾,才能贏得目標人群的持續信任和熱愛(如下圖)。在定位確立后配合新的視覺形象,優秀的品牌一般會對自己的品牌進行一波聲勢浩大的傳播投入。通過廣告、新聞會、企業網站等傳播渠道進行整合傳播,新的品牌定位所代表的字面含義往往能夠為世人略知一二。然而,當品牌完成自我宣稱,并對其目標人群許下最初的“承諾”后,目標人群將以全新的標準衡量品牌,比對承諾到底是否言如其實,此時就成為優秀品牌和偉大品牌的分水嶺。消費者會從產品使用、服務感受、店面環境、員工接觸等方方面面,根據他們對于企業承諾的理解為品牌打分。偉大的品牌能夠將其字面意義的品牌承諾,全面轉化為切實的、可觸摸的消費者體驗,并且在重要的體驗環節保持穩定、一致的體驗。也就是說,不論是通過產品、服務還是員工,消費者看到的是統一的品牌,而非割裂的品牌體驗。例如,蘋果通過Mitchell & Webb系列廣告,將“嚴肅呆板”的西裝男和“自由隨性”的創意男進行比較,以幽默的方式許下蘋果品牌“人性化科技”的承諾,而任何接觸iPhone、iPod等蘋果產品的人,則形象地理解了蘋果品牌“人性化科技”的真實含義―東京、倫敦的蘋果體驗店,開放的體驗區,無阻隔的空間,消費者隨時隨地可以用個性化的方式和產品互動,每一個環節都在兌現蘋果“人性化科技”的承諾。

偉大的品牌言行一致。對于它們來說,品牌不能只停留在對外傳播活動的層面上,而是必須通過具體的業務行為,在消費者可感知的接觸點不斷強化品牌承諾,從而固化最核心、最有價值的品牌資產。

優秀品牌

與偉大品牌的距離

近年來,國際化運營是大勢所趨,中國優秀品牌正在謀求提升品牌溢價空間。通過并購品牌、建立海外營銷和研發中心、聘請國際化營銷人才等方式,中國品牌紛紛發出成為世界一流品牌的豪言壯語。然而,在世界權威的品牌排行榜上,中國品牌依然榜上無名。其原因何在?

首先,中國企業對于品牌成功的定義往往過于概念性地談論規模層級,而非根據需要達成的目標設定具體的內涵定義。不少中國優秀企業,對于企業品牌的成功定義是“成為國際一流品牌”,或是“受到廣泛尊重”等過于抽象的表述。誠然,這些的確是優秀品牌外部認知的結果性描述,但是它們不能幫助企業聚焦品牌定位或指引戰略方向。反觀偉大的品牌,它們將目標人群對于品牌的期望,聚焦成有限幾個,但是非常穩定、一致和積極的聯想,促使目標人群對于偉大的品牌形成初始的態度,從而幫助企業在業務發展過程中得到一種先驗的優勢地位。偉大的品牌在設定品牌成功的標準時,無一例外地從消費者角度出發,結合對其購買決策有重大影響且尚未被滿足的核心驅動因素,將其轉化為品牌特定的內涵。正是這樣一種基于具體聯想的成功定義,彰顯了品牌的含義,闡述品牌存在的理由,成為品牌長期發展的聚焦所在,也為品牌建設指引方向。

中國企業對于品牌成功定義的另一個誤區,則是讓品牌承載過于復雜、冗長的定義。例如,從消費者、股東、員工、公眾等不同角度,對品牌做出不同的成功定義;或從業務發展、社會意義、民族責任等不同角度,對品牌成功做出復合化定義。這樣的成功定義由于不夠簡潔明確,在后期貫徹的過程中容易產生歧義,往往無法執行到位。事實上,對于品牌進行成功定義,疊加內涵遠比聚焦更為容易,簡潔明確的定義則是“有所為、有所不為”深思熟慮后的主動放棄,是一種在業務和品牌上都聚焦核心內容的選擇。

梳理并明確品牌的遠大志向,但卻無法依據品牌志向進行品牌實踐,是中國企業建立偉大品牌的又一道障礙。中國企業的品牌實踐,普遍存在一個問題:難以圍繞品牌志向建立相應的制度并進行系統管理。Interbrand定期《全球100個最佳品牌排行榜》,其中絕大多數為歐美品牌。其背后的原因很復雜,但歐美品牌根植于企業家精神和理性商業文明的文化土壤中,習慣于將品牌上升到制度性管理,是其中一個很重要的原因。由此,歐美品牌能夠以科學的方式識別市場機會,對品牌進行投資,監控品牌的投資回報率,然后對成功進行正向激勵,形成良性循環。此外,擁有偉大品牌的企業往往根據品牌的成功定義,發展出一系列品牌價值觀,以此作為核心準則,貫穿到企業運營的過程中。對于這些企業來說,品牌成為實際存在的管理原則,滲透到每一個決策環節,確保無論是在傳播活動中,還是在重要的品牌接觸點上,比如產品、服務、人員行為、環境等,都做到“言行一致”。

圍繞品牌價值觀的品牌管理意味著不論是在品牌體驗中對內、對外實現品牌協同,還是發展品牌管理工具以及理順組織結構,甚至是建立品牌衡量坐標體系,都必須讓品牌價值觀貫穿始終。在對內、對外的品牌協同中,品牌價值觀將成為評判傳播溝通創意是否符合品牌策略、員工KPI考核是否體現品牌精神的具體指標。在發展品牌管理工具的過程中,無論是品牌語詞識別設計,還是視覺識別中企業標志、圖片風格和內容的設定,都要圍繞品牌價值觀積累資料形成數據庫。而在品牌衡量體系中,品牌價值觀則是知名度、忠誠度等常規指標之外衡量品牌資產積累的重要尺度。只有以品牌價值觀作為品牌管理“一以貫之”的核心準則,品牌才能超越單純的企業標志、品牌口號或廣告所帶來的扁平形象,鮮活、自信而又穩定一致地存在于每個重要的、與消費者互動的品牌接觸點。