品牌策略報告精選(九篇)

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第1篇：品牌策略報告范文

把業主的開發意識有效地轉化為成功的設計方案，是建筑師設計服務的核心價值。在整個設計轉化過程中，從開發意識到開發策略的轉化過程是業主與建筑師相互作用的關鍵環節，建筑師在項目前期階段的介入是把握設計轉化的最佳良機。文章以河南洛陽正骨醫院傳統療法中心的前期策劃及概念設計為例，闡述了這一理念在設計實踐中的具體運用。

關鍵詞

開發意識?策略轉化?設計轉化　品牌意識

一、項目核心開發意識

（一）背景介紹

河南省洛陽正骨醫院源于具有218年歷史的平樂郭氏正骨。郭氏傳人醫術精湛，聲名遠播。1956年建院后至今，已發展為一所集醫療、教學、科研、生產于一體的三級甲等省級中醫醫療機構，擁有全國重點中醫專科（專病）建設單位、國家博士后科研工作站、國家重點學科（中醫骨傷科學）建設單位等近10個重點單位稱號。

（二）品牌意識

基于如此悠長的歷史和富有傳奇色彩的品牌資源，醫院經營者在品牌經營與開發方面有著比一般醫院更為強烈的意識。醫院在傳統療法中心項目醞釀之初，就萌生了“依托百年字號”的品牌開發意識。在項目的前期調研、考察過程中，這一意識逐步被肯定、加強，形成了項目的核心開發意識。

二、開發意識的策略轉化

（一）策略轉化的缺失

在與醫院首次接觸時，我們發現這一核心開發意識缺乏特色，在收到的可行性研究報告中，只是籠統地提出了“要體現正骨醫院的文化特色”這樣常規化的要求。這在醫院乃至其他項目的開發過程中是普遍存在的現象，原因在于缺乏有效的轉化機制，院方的開發意識并未被有效地轉化為具體、可操作的開發策略。這一缺失使得項目開發的前期工作缺乏明確的方向，很可能會限制設計階段的順利推進。

（二）建筑師的前期介入

醫院邀請我們介入項目的前期階段后，使得策略轉化過程得以實現。起初的工作是雙方的“頭腦風暴”：在溝通的過程中，除了解、挖掘院方既有的開發意識外，我們更注重于導入具象的案例或具體的策略。這樣做的核心目的是幫助醫院將其開發意識具象化，以形成可描述的開發愿景。在溝通中，我們提出的如“家園”、“療養”、“養生”的理念引起了院方的共鳴，雙方在開發愿景上獲得了清晰的共識。

其次是將開發愿景具體化，我們提出了項目定位、開發理念、功能設置、面積指標以及其他具體的設計要求。作為此階段的工作，并向院方提供了一份詳實的設計任務書，附帶了若干意向圖及手繪示意圖。這些工作為接下來的決策過程提供了具體的方向，很快獲得了院方的認同，在進行微小的調整后得以通過，形成了可操作的項目開發策略。

（三）提出有競爭力的品牌策略

我們認為，有競爭力的品牌策略不能僅僅滿足于已有的品牌資源，更應當不斷創新以維持其旺盛的生命力。創新源自對市場需求的關注與前瞻性的思考，在這一理念引導下，我們提出了“是家園而不是醫院”的品牌策略，對于醫療市場日益重視品牌形象、文化、服務的趨勢予以了充分地關注與解析，并在接下來的概念設計過程中予以充分體現。

二、品牌策略的設計轉化

（一）“家園式”的環境與建筑——醫院品牌形象的第一載體

在方案設計階段，建筑師的職責是將既定的開發策略全面、準確地轉化為可付諸于實踐的設計方案中。由于我們前期的介入，避免了中間的交接環節，使得這一環節更加順暢高效。

該項目品牌策略的首要環節是醫院的品牌形象，而醫院的整體環境與建筑氛圍是醫院品牌形象的第一載體。從使用者進入醫院直到離開的整個過程中，醫院的整體環境，包括建筑、庭院、景觀、室內等各方面，都在影響著使用者對醫院的直觀感受。

理念設計以“家園式”的整體環境為出發點，注重以下原則——

第一，合理控制建筑的層數與密度，尤其是使用者最經常活動的門診與病房區域，營造盡可能多的庭院空間與親切宜人的建筑尺度。

第二，為使用者提供私密的內院空間與露臺空間。病房單元不是常規的板式建筑，而是“三條腿”式的風車平面，每兩條“腿”之間以及單元之間自然形成半圍合式或圍合式內院，為使用者提供修養、散步、鍛煉、交流的庭院空間。每一間病房都設置了大進深的陽臺空間，上部層層后退形成獨特的露臺空間，將別墅的理念應用到醫院中，給人親切如家的感覺，同時也降低了建筑高度而產生的壓迫感。

第三，為呼應醫院“百年老店”的歷史淵源，建筑采用新中式風格，深灰色坡屋頂、仿石紅磚給人歷史沉淀感，而窗戶、欄桿采用簡潔的新材料，體現出中式窗花元素，令人耳目一新。

（二）“家庭單元”與“社區中心”——基于品牌文化的規劃策略

在“家園式”的總體品牌策略下，“個體與家庭”得到更多的重視，而不是像傳統醫院通常側重于“群體”。這種“注重個體”的品牌文化并不是空喊口號，而是在規劃與建筑設計中得以具體實現。

病房單元的平面是按照“家庭單元”的理念進行構思的。每個單元以“家庭”為核心，布置了客廳、餐廳、家庭活動室等功能，傳統的護士站則被布置在側面次要的位置，讓使用者如同回到家中的感覺。“臥室”圍繞“家庭中心”呈風車型布置，使每個家庭成員距離“家庭中心”的距離都很近，避免了傳統醫療過道偏長給人帶來的冰冷感。

整個門診部分按“社區中心”的理念布置在5個家庭單元的中部，提供的是“康復、養生”的健康服務，而不是“有病找醫生”的傳統醫療服務概念。這樣的“枝干與樹葉”的布置形式高效、便捷地為“家庭單元”提供服務，同時也為項目的分期建設提供了可持續的發展模式。其中3個“家庭單元”和大部分“社區中心”將于一期建設完成，形成完整的結構，二期的建設只需在此結構的基礎上繼續向東“生長”即可。

（三）康復、休養與養生——關注品牌服務的創新

河南省洛陽正骨醫院在前期階段完成了由“治療”變為“養生”這一品牌服務理念的轉化，并在設計中將功能設置和面積比例予以體現，增加了以提供高端康復養生服務的“傳統療法中心”、“養生藥膳”、“康復運動會所”等傳統醫院沒有或不重視的功能項目，并且都占據了不小的面積比例。

在概念設計階段，這幾部分功能的補充使以品牌服務為核心的“社區中心”理念得以實質性體現。同時，這些功能科室還設計了相對獨立的出入口，具備對內、對外服務的能力，進一步擴大了品牌服務的市場影響力。

第2篇：品牌策略報告范文

電影業進行品牌經營的背景和優勢

我們有14億人口為后盾的國內市場,成熟的海外電影市場宣傳推廣及整體運作。但我國電影業卻依舊與發達國家存在不小的差距:好萊塢之所以成功,根本原因就是好萊塢電影營銷已經進入了品牌階段,品牌帶來了巨大的收益。而中國電影業在這個領域依然任重道遠。

現代市場競爭已經進入品牌競爭時代。電影作為一種商品,同樣需要通過宣傳去告知消費者,通過好故事、好畫面、好音樂讓消費者獲得感官和心靈的享受,滿足其精神需要,用品牌號召力和影響力占領市場。電影業的營銷同樣也是產品、市場的營銷,符合一般市場的規律,也適合進行品牌營銷。

營銷大師菲利普?科特勒曾說:“品牌是一種基于被消費者認可而形成的資產。”品牌是打在消費者心中的烙印,存在于消費者的體驗、記憶和感受中,是消費者的整體感覺和評價。消費者既需要好產品又需要好品牌、需要符合自己個性的品牌。電影又不同于一般產品,它是非物質性的,消費者購買的是精神享受。這一點同品牌的本質是一樣的。現代人具有很強的品牌意識,更注重滿足精神需要。因此,電影業經營采用品牌策略具有獨特的優勢。

此外,電影業實施品牌策略,可以在全球化的電影市場中更具吸引力和競爭力。首先,品牌可以使消費者容易辨別、記憶影片;第二,品牌可以以其獨特的個性吸引和維持忠誠的影迷,品牌帶給消費者的是超過影片本身的滿足感;第三,品牌的名稱、標記、商標、版權受法律保護;第四,電影品牌是一種獨立的無形資產,有獨立的財務價值,可以進行品牌資產經營,也是節省營銷費用的有效手段;第五,品牌體現出來的市場競爭優勢是保持和增加電影銷售收入的核心要素,通過品牌延伸開發電影衍生產品、打造電影廣告媒體,創造多元的盈利途徑和方

式,實現品牌資產的良性循環。

電影業的品牌策略

電影人要有強烈的品牌意識。而電影業塑造品牌可以有多種方式,主要包括電影品牌應當有鮮明的名稱和標記,以便于觀眾識別和記憶;明確市場定位,提高電影品質,提高影片的觀賞價值和美譽度,利用經典形象和影片文化強化消費者記憶,進行品牌推廣和品牌延伸等幾個方面。而中國電影要走品牌化路線,除了必須學習海外成功的經驗,更重要的是要把握好自己的特點,把握住消費者的需要,適應市場的客觀要求。當務之急是根據觀眾需要確定影片的定位和開發電影衍生產品,尋找新的增長點。

1、明確影片的定位

定位是品牌成功與否的關鍵。品牌定位是指在市場定位和產品定位的基礎上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策,是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。品牌定位是品牌經營、品牌建設的基礎,品牌定位明確才會有明確的目標消費群體,才能形成穩定的消費群體。影片品牌定位不僅是電影生產和營銷的基礎還決定了影片的內容。

2、品牌以品質為本

影片品牌質量就是消費者心目中感受的質量,優秀的影片能夠讓消費者獲得極大的精神享受,回味無窮。沒有好的品質,不可能提高美譽度,更不要奢望建立品牌忠誠度。所以影片的質量對于塑造品牌至關重要。品牌質量是塑造品牌的基礎,沒有質量的保證,品牌是走不遠的。電影作品的目標是滿足人們的精神需要,在這個意義上說,影片“講述”手段是外在的因素,只有“故事”才是決定性的。

開發電影衍生產品,

提升影片品牌

品牌對企業來說就是無形資產,電影業應當挖掘品牌的潛力,充分利用品牌的價值進行品牌延伸,品牌延伸能增強核心品牌的形象,提高品牌的投資效益。

電影衍生產品,就指電影放映后,利用影片建立起的品牌效應,最大限度發掘電影放映以外的附加產值。由成功的影片延伸至文化創意、生活創意領域,衍生電影產品擴展了影片品牌的商品類別,即把單一的影片形成品牌價值鏈,使電影這種時效性強的商品突破生命周期的局限,才能讓電影品牌走得更遠,創造更大的商業價值。影片可以過時,但電影衍生產品隨時都可以喚起或加深人們的記憶,也會提高影片的知曉度,提升品牌。

第3篇：品牌策略報告范文

一、執業質量是品牌創建和經營的基礎

品牌價值就是注冊會計師的一種服務、會計師事務所的一種識別標志或名稱給其帶來的附加值。這種附加值是注冊會計師行業將不斷投資于品牌建設的重要原因。這種附加值代表著與其相適用的執業質量，它的產生過程如下圖所示：

從這一過程分析，品牌價值關鍵取決于注冊會計師執業質量，執業質量是贏得客戶和社會對品牌忠誠的前提條件，執業質量是品牌經營的前提和基礎，社會認知度與信賴度是品牌發展的保障。

注冊會計師執業質量越高，審計風險水平越低，可能造成的經濟損失越少，社會聲譽越好，市場越穩定，品牌的質量水平也越高。所以，在策劃品牌戰略時，必須保證注冊會計師的執業質量，并對其品牌的質量水平給予定位，以保持其品牌在目標市場上的地位。通常，注冊會計師在判斷品牌最初質量水平是低質量、一般質量、高質量時，需依據自己的能力、特點與未來的發展規劃予以確定。

二、中小會計師事務所的品牌創建策略

(一)品牌策劃

1、調查研究

（1）定性研究

（2）定量研究

2、具體策劃步驟

品牌具體策劃步驟如下：

第一步：確定需要回答的問題和需要解決的困難。我們在開始進行品牌策略時，必須思考“我的目標是什么？什么困難需要解決？什么問題需要回答？”以此先決定做什么研究，考慮創立品牌需要包括什么內容。

第二步：進行審計產品質量的調查，以便全面了解誰將是消費者，他們如何了解你的品牌和競爭者的品牌，以及他們的聘用過程。

第三步：定義品牌。包括定位、品牌組合、品牌命名、標志、書面證明、范圍歸類和品牌個性化。其中，品牌定位是關鍵。品牌定位的核心是STP，即細分市場（Segmenting）、選擇目標市場(Targeting)和具體定位(Positioning)。它們三者間的關系如下圖所示：

第四步：品牌持續管理：我國注冊會計師行業還沒有任何一家把自己的服務品牌作為注冊資本和企業發展的支柱，使其得到最佳的應用。所以，我們非常有必要迅速擴展那些已存在于注冊會計師行業的品牌概念，需要充分了解品牌的真正含義以及審計信息使用者的信賴和客戶享用該品牌產品的想法。即使我們暫時沒有意識到品牌的效應及其象征和真正的含義，但這些東西仍然存在，如果經營管理不善則可能會迅速地摧毀辛苦創建的品牌。

（二）確認會計市場需求，創建品牌

1、進行會計市場需求分類，制定品牌策略

會計市場的需求可以根據來源分為兩類，一類是“客戶內在的需求和欲求”，另一類是“外界的刺激所引發的需求和欲求”。中小會計師事務所的品牌策劃者必須通過收集客戶這些內在需求的驅動力和外在的刺激因素，制定能引發客戶興趣的品牌策略。

2、分析客戶信息源，判斷客戶選擇行為的影響因素

中小會計師事務所的歷史發展經驗顯示，客戶選擇會計師事務所的主要信息源有以下幾種：

①人際關系源―家庭、朋友、同學、同行等；

②大眾媒體源―大眾媒體對會計師行業的質量檢查、考核、評價，以及審計報告的公布等；

③信息反饋源―再次選擇的原因是對會計師事務所工作質量的肯定。

注冊會計師行業不允許進行商業廣告，所以事務所要通過對這些來源進行分析，策劃如何利用這些“源”快速影響客戶選擇行為。這也是提高品牌知名度和開拓新市場的有利措施。

中小會計師事務所的歷史發展經驗也顯示，判斷客戶選擇行為的影響因素主要是客戶自身的滿意程度、會計師事務所的執業質量、接受服務所支付的費用或成本。很多時候，客戶更容易選擇支付費用最低，而又基本滿足他們要求的事務所。這時事務所應在不違背獨立審計基本原則的基礎上根據不同客戶的行為做出決策。

3、對客戶種類進行分析，預計忠誠客戶發展的潛在周期

下圖展示了一個潛在的客戶變為一個忠實的客戶的若干階段。

（三）進行品牌定位，制定品牌競爭策略

有學者曾把注冊會計師行業的品牌分為榜樣型品牌、模仿型品牌、挑戰型品牌和補充型品牌。我們認為中小會計師事務所適用的策略是模仿型品牌的競爭策略和補充型品牌的競爭策略。

模仿型品牌的經營者是以榜樣型品牌為模仿對象，并根據自己的特色開拓經營領域。模仿型品牌經營者必須認識到如何保持已有的客戶，如何力爭一定數量的新客戶。為此，模仿型經營者都力爭在自己的目標市場中體現某些特殊的利益，要么保持較低的成本和收益，要么提供比他人更多、更高質量的服務，同時不違背職業道德、不招致其他品牌的報復。

補充型品牌經營者奉行的是小規模、專業化經營。許多大公司往往不愿意在很小的市場或很小的利潤市場上下功夫，從而在這一環境下產生補充型品牌。這一品牌經營者的策略是專業化經營，通常是服務專業化、價格特殊化、區域專業化、服務特點專業化、特殊客戶專業化等。

第4篇：品牌策略報告范文

[關鍵詞]國產化妝品 百雀羚 營銷策略 對策

一、國內化妝品市場現狀

1.化妝品概述

根據2007年8月27日國家質檢總局公布的《化妝品標識管理規定》，化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發、指趾甲、唇齒等，以達到清潔、保養、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態為目的的化學工業品或精細化工產品。

國內市場上的化妝品基本可分為以下三種形態：一是基礎護膚類產品，如：護膚霜、洗面奶等；二是洗滌類產品，如洗衣液、沐浴露等；三是彩妝型產品，如粉底液、腮紅、BB霜、睫毛膏和香水等。

2.國內化妝品的消費及市場現狀

近年來在中國經濟快速發展的情況下，化妝品行業也一直保持著快速增長。2001-2011年，中國化妝品零售規模增長了5倍，成為世界上最大的化妝品消費市場之一，其中外資企業的市場份額增長尤為顯著。2009年中國化妝品市場，寶潔以132.32億銷售額、19%占有率位列第一，歐萊雅以81.78億銷售額、11.7%占有率名列亞軍。雅詩蘭黛集團，2009年其在中國市場增長了近30倍，中國已成為其全球增長最快的市場之一。2010年，排名前十的化妝品品牌銷售額占整個化妝品市場的38%，其中80%是外資品牌，中國本土品牌只有自然堂和佰草集。

另據數據顯示：2011年化妝品行業搜索指數為272萬，2011年下半年的搜索指數比上半年上漲近30%。2011年美容護膚相關搜索內容中，產品類相關內容搜索占比最高，關注度達到21.67%。由此可以看出，化妝品行業的市場前景是非常樂觀的。

3.國內化妝品市場的消費趨勢

（1）消費日益理性化

消費者在購買化妝品時，會優先考慮產品的質量，然后再綜合平衡性價比。這說明，人們對化妝品的消費將會作出更加理智的選擇，產品的功效將成為顧客購買的新引擎。消費者會傾向于選擇適合自己皮膚的化妝品，傾向于購買性價比更高的產品。人們不再盲目崇拜各種廣告，而是更多地關注產品的質量、功效和性能，同時對化妝品的消費也在向更高的檔次邁進。本土化妝品企業若能研發出質量較好的高檔化妝品，在性價比上無疑更占優勢。

（2）產品需求細分化

產品需求細分化，是近年來我國化妝品消費市場呈現的一個明顯的特征。細分化不僅僅是指品牌、品類、品種、功能和功效，它還包含著消費者群體化消費習慣，以及消費者個人的消費習慣個性化的消費趨勢。由于消費者永遠在尋找更適合自己的化妝品，因此，對產品的深度細分是獲取目標客戶的最直接手段。

二、化妝品的營銷特征

在化妝品行業，產品（Product）質量、功能、款式、品牌、包裝；價格（Price）合適的定價；促銷（Promotion）尤其是好的廣告；分銷（Place）建立合適的銷售渠道，都是相當重要的營銷手段。

1.產品策略方面：化妝品不同于其他消費類產品，僅從其外觀和包裝上并不能看出化妝品所具有的功能。人們在選擇化妝品的時候，更多是基于產品外在包裝或者其品牌形象所展現出的吸引力。因此，在不能一眼看出產品的好壞的情況下，化妝品的包裝及品牌形象尤為重要。直接影響人們對于品牌的認識和感覺，由此影響人們的態度和購買行為。

2.促銷策略方面：化妝品的產品使用效果具有滯后性，由于其不屬于即時性消費品，所以產品的效果展現過程比較緩慢。隨著人們護膚知識的增長，人們也認識到對于所謂宣傳“一洗白"或者“一貼白”等具有明顯美白效果的產品，通常是由于其產品里面汞、鉛超標所致。因此對于化妝品的功效的過于夸張宣傳反而會引起人們的懷疑。由此，一個能直擊人心的廣告，一個讓消費者相信功效、愿意購買商品的廣告是化妝品營銷中的重要手段。

3.分銷策略方面：目前化妝品的主要分銷策略是專柜營銷。在大商場開設自己品牌的專柜，或是直接開專賣店進行銷售。假冒化妝品無孔不入，而且大部分消費者對于是否為正品難以區分。由此看來，專柜和專賣店內的商品是最讓消費放心的。

三、上海百雀羚公司及其現有營銷策略分析

1.公司簡介

上海百雀羚日用化學有限公司（英文縮寫：SPDC）是一家集研究、開發、生產、銷售服務為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業生產企業。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚， 主要生產的大類產品有：護膚用品、洗護發用品、個人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優質產品。

目前外資品牌占據著中國化妝品市場主導地位，中高端市場基本被外資合資企業所占據，外資或合資企業所占的市場份額已接近80%，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢。中高檔化妝品市場幾乎完全被洋品牌獨霸，國有品牌的四成市場幾乎都是局限于一些低檔日化用品。就百雀羚化妝品來說，消費者對其的了解程度較低，甚至只是聽說過。雖然這個品牌輝煌過，消費者也占有一定比例，但是這個品牌在市場中占有的份額很少。

目前百雀羚集團在中國的主要競爭對手也是國際名牌化妝品，主要有雅詩蘭黛（Este’eLander）、P&G公司的玉蘭油（Oil&Ulan）、妮維雅（Nivea）、資生堂（Shiseido），等。除了世界品牌在國內的混戰外，百雀羚集團還面臨著其它國內本土品牌的襲擊和進攻。

2.公司的營銷現狀及其效果

（1）處于細分市場的初步階段，不管是從產品線的橫向還是縱向都有所擴張。但對于化妝品這個特殊的行業，百雀羚企業目前的市場細分和定位還是有欠精確。

（2）廣告的代言人為莫文蔚，為品牌增加了時尚感，但其廣告的投放力度明顯不足，在消費者心中并沒有留下很深的印象，并在其宣揚產品特色方面也稍有不足。

（3）伴隨著產品品種及包裝上的提升，價格有了明顯的提升，在國產品牌中處于中上水平。但其在各大商場的占柜率還較低。

（4）產品的品牌主要是百雀羚，企業加大了對產品的研發力度，產品的質量有所提升。經調查發現，目前消費者對于百雀羚的態度存在兩種：一是受早期的品牌和價格的影響，對現在價格有所提升，包裝有所創新的產品就其質量效果有所懷疑；二是使用過產品的顧客表示，產品不會使其產生不良反應，但具體的效果也就無明顯感知。

四、完善百雀羚公司營銷策略的對策建議

1.產品策略

（1）要在產品的質量和產品的外在設計以及產品的功能方面體現產品的差異化。要強勢研發，提高核心競爭力。在眾多國際品牌屢次出現質量危機之時，在大眾在崇尚自然之時，上海百雀羚以安全護膚的東方護膚理念，為消費者創造天然溫和的優質護膚品，對其來說是一種機遇。

（2）品牌提升策略：特色品牌搶占市場。要改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度。消費者對于百雀羚產品的了解程度較低，甚至只是聽說過雖然這個品牌輝煌過，但現今給人的感覺就是低廉的老產品。因此，首先要消除這一觀念。

（3）多品牌策略：多品牌策略是寶潔公司首創的，寶潔公司也是運用多品牌策略成功的典范。多種不同的品牌可吸引更多的消費者，提高市場占有率。百雀羚可根據市場細分，對不同的目標市場采用多品牌策略。

2.價格策略

從百雀羚以往的消費格局來看，消費價格需重新改革，突破低檔品牌的格調，百雀羚品牌可首先在國內打響，突破老品牌的低端價格，開拓國內市場，在國內設立專柜，提高檔次，提升價格，品牌全面包裝革新。

3.促銷策略

化妝品促銷中最重要的是廣告。巴黎歐萊雅、玉蘭油、美寶蓮等品牌的廣告隨處可見，而且其宣揚的產品理念已經深入人心。在選擇產品代言人方面，也都是具有時尚號召力的明星。同樣作為國產品牌的上海相宜本草，無論是其在不同的產品系列上采用不同風格的明星代言，還是廣告在各大媒體上的投放力度都是值得被借鑒的。因此，百雀羚可在廣告設計上和投放力上加深力度。

4.利用STP營銷，細分市場，做到精準定位

先對整個市場進行細分，再選擇目標市場，最后確定市場定位。要知道自己的顧客是誰。要把顧客分類，“我要把產品賣給所有人”這是一種錯誤的營銷理念，一定要定位好自己的客戶群體。找顧客的需求點、定位產品的賣點。產品的賣點必須是獨特的。假如有人向你推銷一款化妝品，說可以“包治百病”，那一定是不會有人敢買的。因此，策略行銷也要考慮顧客購買時的考慮點：（1） 能否解決我的問題；（ 2） 能否帶來好處；（ 3） 能否創造價值。

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第5篇：品牌策略報告范文

智商怎么算？

談起做這些智商指數的初衷，Scott認為：“數字是大趨勢，但很多奢侈品牌卻依然望之卻步。忽視社交媒體造成的后果，每一個奢侈品牌都難以承受，尤其是Facebook。”

可以說，Scott是Facebook類社交媒體的堅定擁護者，“品牌在Facebook上的競爭力會無可避免地影響到他們將來的市值。”

“數字智商”以及“Facebook智商”就是Scott在此理念下的嘗試，“我們希望量化這種競爭力，來給品牌以參考。”

在每一份智商報告中，Scott Galloway都將品牌的表現分為天才、有天賦的、普通資質、智障等級別。以2011年初出爐的“Facebook智商”為例，Scott對100個高端品牌在Facebook上的各種表現為基礎，運用4個參數對之進行評分，從而劃分出“天才”和“智障”。

在參數的設定上，我們可以一窺Scott在品牌Facebook策略上的看法：第一個是“規模和速度”，占比35%，指的是“喜歡”的數量及增長速度、品牌帖子的頻率等；

其次是“規劃項目”，占比25%，包括對內容的數量及質量的評估、是否有定制化互動應用、登陸頁面、品牌照片、視頻和電子商務的整合情況；

同樣占比25%的第三個參數是互動情況，即粉絲們點擊“喜歡”的頻率、人們回復帖子的情況以及粉絲自己發帖和上傳文件的頻率；

最后一個是整合。品牌的Facebook主頁如何和其他社交媒體資產、公司功能連接，例如如何整合原有的消費者服務項目。

世界上最大的商店

根據這個評估標準，寶馬、倩碧以及奧迪成為此次調查中的天才前三名。那么“天才”和“智障”的區別體現在哪里？

Scott指出，成功的Facebook品牌策略不僅僅要追求粉絲的數量，還要追求和粉絲的互動。比如有著非常龐大粉絲數量的巴寶莉、古琦、香奈兒等就在粉絲互動上表現不佳，而且他們不允許粉絲自己在主頁上帖子。在這方面，寶馬的表現就可圈可點，不僅大量內容來和粉絲互動，同時鼓勵粉絲們上傳自己創作的內容。

其次是傳播產品相關信息而非促銷信息，研究顯示，前者的傳播效果是后者的兩倍。另外，“保留國際范兒的本土化（Glocalisation）”也被Scott認為是品牌成功的因素之一。相比一個Facebook主頁，尊尼獲加建立了許多區域性主頁；寶馬也因為用多種語言回答粉絲提問而得到較高評分。

但即使被評為“天才”的品牌們，也依然有需要提升的地方，“沒有一個品牌擁抱F商務。”所謂F商務，是指在Facebook上進行電子商務，粉絲不需要離開Facebook頁面就可以瀏覽及購買產品，而這，正被Scott認為是品牌的未來機會。

第6篇：品牌策略報告范文

[關鍵詞] 電力營銷 目標市場特點 營銷策略

電力市場營銷作為電網企業的重要業務內容,不僅關系到電網企業本身發展,而且對其他行業和各類用戶有巨大影響。它不僅與建設節約型社會密切有關,而且與建立和諧社會密不可分。因此必須轉變觀念,加強電力營銷理論方法學習,提高營銷技術水平,強化電力營銷管理,開創電力營銷工作新局面。

一、電力營銷目標市場的特點

1.具有整體性

電力交換要通過電網,電網覆蓋的區域就是電力市場的整體范圍。電網是統一的,在同一區域內可能有不同需求的客戶,電力銷售部門一般只能將同一區域看作一個市場,進行整體銷售服務,因此,不同的電力目標市場也由電網連接成一個整體。

2.具有差異性

雖然各個電力目標市場在產品的類型,客戶的分類等許多方面具有相同的性質,但在其他方面又有十分明顯的差異,主要表現在以下幾個方面: 第一,計劃安排。不同的客戶對電力供應的方式具有不同的要求。 第二,需求量。不同規模的消費者對電力的要求不同。第三,需求時間。不同性質的用戶對電力需求時間有不同的需求。第四,消費方式。電能的熱轉化消費、動力轉化消費和照明消費都屬于消費方式不同的目標市場。這種差異的存在是區別不同地區、不同規模電力企業的不同目標市場的依據,是研究電力目標市場的總體特征、變化規律和發展趨勢。所以,對電力目標市場進行劃分和研究是十分必要的。

3.具有相對穩定性和不可放棄性

電力目標市場是動態的市場,不是一經選定就一成不變的市場。這種動態是相對于一般穩定的電力市場而言。電力目標市場的發展變化是逐步實現的,而不是頻繁或驟然的突變。各個電力目標市場在一定的時間和范圍內都是處于相對穩定的狀態。與此同時,在選擇電力目標市場時應考慮國家、社會等多方面因素,對于供電企業專營區的電力目標市場必須全部滿足,不能對盈利少或難度大的市場就完全放棄。

二、電力市場營銷的策略

1.電力市場營銷策略的指導思想

(1)樹立全體員工的營銷觀念。供電企業有著自身的特殊性,其輸變配售過程是同時進行的,需要多個部門協調運作才能完成這一業務過程,任何一個環節都不能出現差錯,具有全員參與性,因此供電企業必須樹立一種全體員工共同參與協作的生產與銷售理念,即全體員工營銷觀念。

(2)建立和完善電力市場營銷體系。建立和完善電力市場營銷體系是供電企業電力營銷的關鍵。供電企業開發市場應該立足于短期利益和長遠利益的一個平衡,建立一個比較完善的營銷體系,它應該包括:①觀念方面:以市場為導向、以客戶的需求為中心,增強競爭意識、優質服務、品牌價值觀念等;②信息方面:市場信息收集子系統、信息處理子系統、市場報告子系統、市場決策子系統等;③人才方面:營銷人員的招聘、培訓、考核等;④客戶管理方面:客戶關系管理(CRM),客戶服務系統,業務咨詢、投訴處理等。

(3)開拓潛在市場,培育新的用電增長點。這是供電企業永久不變的主題,也是供電企業開拓電力市場的源泉。目前雖然我國普遍存在電力供應小于需求的矛盾,但這只是低用電水平下的不平衡。從長遠看,電力產品最終會像其他商品一樣走向買方市場,供電企業不能有“等”的思想,為實現企業效益的最大化必須積極培育和擴展電力市場,及時調整電力市場結構,積極培育新的用電增長點。

(4)建立科學的激勵約束機制。現代企業成功的關鍵在于最大限度地調動人的工作主動性和創造性,供電企業在未來的市場開拓和培育方面還有很長的路要走,如何將售電量和職工工作業績相聯系,如何用好人才、網羅人才以及極大地提高員工的工作積極性和創造性,是高層管理者要深入思考的問題。可以說,建立科學的激勵約束機制以激發人的能動性是供電企業在未來的市場競爭中處于優勢地位的保障。

2.電力產品策略

(1)電能產品質量策略。在目前電能與替代能源的競爭日趨激烈,以及電能產品供大于求的情況下,供電企業要采取的產品質量決策是:提高電能產品質量,以提高企業收益和市場占有率。

(2)實施電能產品差異化策略。為了迎合廣大用電客戶的不同需要,以吸引更多的用電客戶,開拓用電市場,供電企業要不斷增加電能產品組合的深度。對于一些特殊企業,如特殊冶煉、高新技術等企業,其對電能的供電可靠性、供電頻率、供電電壓等技術指標有特殊要求,應該為其供應高質量的電能產品。

(3)實施電能產品的品牌策略。目前供電企業主要面臨下列兩類競爭:在與其他替代能源競爭時,電能產品本身有其特殊之處,可以實施電能產品的品牌策略;在電力行業內競爭時,電能產品在核心產品層次上來講,是一種同質品,而由于不同供應企業在質量、服務、形象等方面仍然存在不同差異。所以在有形產品和附加產品層次上,電能產品又可以看成異質品,故供電企業可以實施品牌策略。

3.電力優質服務策略

增強供電企業的優質服務對促進地方經濟發展和社會進步有著積極作用,其主要表現在:1)電力優質服務是開拓電力市場,擴大電力銷售的重要手段;2)電力優質服務是提高供電企業經濟效益的重要手段;3)電力優質服務是提高職工素質的重要手段;4)電力優質服務是樹立供電企業的良好形象,提高企業信謄及知名度的重要途徑。而增強供電企業的優質服務需要提高營銷人員素質、服務管理水平和營銷人員的積極主動性入手。

三、結束語

電力市場營銷是建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎上的綜合性應用科學。由于電力營銷活動過程具有其獨有的特點,在新形勢下建立一套以市場為導向的營銷體系,以市場營銷為支撐的企業發展體系,加深營銷深度,進一步滲透目標市場,增加營銷寬度,提高供電服務水平和服務深度,增強電力產品的市場競爭能力,直接關系電力企業的發展和人民生活水平高低。因此,必須對電力市場營銷加以重視。

參考文獻:

第7篇：品牌策略報告范文

李寧在剛剛結束的訂貨會上公布，按照批發出貨計算，李寧產品2011年第二季度的訂單金額較2010年同期下降約6%。消息甫一傳出，就引發基金洗倉，李寧股價暴跌近16%，創下了自2004年李寧上市以來最大單日跌幅，市值一日蒸發逾35億元。

面對銷售增長的神話破滅，券商唱淡李寧前景，認為李寧已經陷入品牌定位和銷售危機。

“關于此次訂貨會的結果，我們的看法是，今年（2010年）體育用品行業的零售環境明顯遇到了更大的壓力。”李寧集團公司行政總裁張志勇解釋說。

然而，在建銀國際分析員陳兆昌看來，李寧2011年第二季訂貨會表現不佳，并非整個體育用品行業的問題。

與李寧訂單金額同比下降6%相比，另一家國內體育用品品牌鴻星爾克，在2011年春夏訂貨會的訂單金額為8.49億元人民幣，同比增長24.9%。

“行業本身有增長，是李寧自己做得不好，令其難以在市場占有率上與其他公司競爭。”陳兆昌評價說。

有業內人士認為，李寧的銷售危機主要源自2010年6月換標后的品牌策略。

尷尬的定位

2010年6月底，在李寧公司20歲生日慶典上，“李寧交叉動作”的全新Logo亮相，同時新品牌口號“made the change（讓改變發生）”取代了消費者早已熟知的“一切皆有可能”。這期間，戲稱自己公司是一個“90后”，而他自己則擁有著一顆“90后”心的李寧本人，言辭之間不遺余力地對“90后”年輕人發出贊美。

這是因為，在更換標識的同時，李寧的品牌策略已直接跨過“80后”，把核心目標消費群體對準與它同齡的“90后”這一代人身上。而已經成為李寧產品業務支柱的原有“70后”消費群體，在換標后卻成了被遺棄的一代。

但李寧傾注心力培養的90后客戶似乎并不買賬，他們更加鐘情的是耐克和阿迪達斯。

相關機構針對“90后”的一項調查顯示，“90后”最喜歡的運動鞋品牌是耐克和阿迪達斯，最喜歡的數碼產品是蘋果，他們被稱為新消費頑主；在“90后”心中，李寧仍然只是本土品牌中最好的一個。

盡管張志勇表示，該公司正計劃兩年內推出一個帶有舊標識的服裝系列，它會為現在以走代跑作為鍛煉的支持者們帶來懷舊之感。但這或許可被看作是李寧的產品重心轉移，貼近年輕消費群體的一系列行動未見成效，公司為緩解業務疲軟的壓力而做出的調整。

除了人群上的選擇之外，李寧的新戰略還試圖通過價格來比肩跨國品牌。

新戰略顯示出李寧正在試圖擺脫早前作為跨國品牌廉價代替品的形象，向一個更高端的品牌轉變。躊躇滿志的李寧開始調整定價策略，逐漸縮小與耐克、阿迪達斯這些一線國際品牌之間的價格差距。

“李寧計劃增加平均零售價在400元人民幣以上的運動鞋產品的比例。”里昂證券行業分析師魏曉坡表示。

最近一次訂貨會顯示，李寧在2010年三季度的鞋類訂單售價又上漲了11%。

“每一季漲3%、5%，還是10%、12%，是要根據產品來判斷，品牌資產是不是持續在提升，價格壓力測試報告是不是支撐等因素來決定。”張志勇希望李寧的價格與耐克的價差越來越小，未來有可能會在10%以內。

但李寧產品在提價后，銷售增幅呈逐步下降趨勢。公司2010年三季報顯示，2010年三季度品牌同店銷售收入增速4%，而2010年第一季度和2010年上半年同店銷售增速分別為5%和4.6%。

對于李寧的品牌策略，世界“定位之父”艾•里斯撰文建議：“對李寧來說，更好的戰略是擁有兩個品牌：一個高端，一個低端。高端品牌可以在全球市場上與耐克和阿迪達斯競爭，低端品牌可以在中國市場上與本土其他品牌競爭。”

腹背受敵

當李寧試圖通過變革與安踏、鴻星爾克和匹克等本土品牌有所區別時，這些在銷售上“狼性十足”的本土品牌卻在不斷加快步伐，占領李寧退出的低端市場，而此時的李寧卻遲遲未能在高端市場立足。

近幾年，李寧一步步被競爭對手超越。2003年，一直領先國內市場的李寧首次被耐克超過，2004年又被阿迪達斯超越。除了兩大國際品牌快速搶占一線城市，本土品牌如安踏、匹克、鴻星爾克集體崛起――打敗李寧成為他們一個階段的目標。安踏體育首席運營官賴世賢2010年11月29日表示，公司庫存水準健康，且2010財年安踏品牌零售銷售可能超過李寧。

李寧最強勁的對手還是耐克和阿迪達斯。由于長期處于高端品牌的地位，耐克和阿迪達斯獲得了足夠的產品溢價，當與李寧競爭時，這些溢價就成為價格戰的優勢。耐克2009年四季報顯示，耐克中國區息稅前利潤率高達40.3%，相比之下，北美市場的息稅前利潤率僅為24.2%。一旦耐克揮舞起價格的屠刀，其品牌號召力遠遠高于李寧。

國際品牌的動作遠比人們預想的要快得多。就在李寧新的品牌策略后不久，他們已經放下身價，開始下沉到二、三線城市，并實施了“親民行動”。2010年8月，耐克自降身價，推出的300元低價鞋，較目前的售價下調25%。調查顯示，目前中國二三線城市，市場最易接受的鞋類定價在170元~250元之間，而作為國際品牌，耐克定價300元，仍然會吸引追逐品牌的“90后”一代，這恰好是李寧的目標消費群體。

“耐克低價鞋對李寧的沖擊最為明顯。”瑞銀證券研究員梁裕昌表示。

在國內一線城市增長乏力，國際、國內品牌紛紛下沉二、三線城市的情況下，李寧面臨著失守的危險。但面對國內如此兇險的市場環境，李寧的發展重心還是國際化。

“新標志已經在全球開始注冊申請，正在等待當地政府的審批，這大約需要2~3年時間。”張智勇堅持李寧的國際化方向。3年前，李寧即制定了國際化戰略，希望能擺脫始終纏繞在自己身上的“山寨”國際化形象。

而早在李寧超越耐克，成為中國體育市場第二名的時候，就為自己定下了未來國際化的十年戰略：2009年~2013年為國際化準備階段；2014年~2018年是全面國際化階段，成為世界體育品牌前5名和中國體育品牌第一名。

但李寧的國際化時機并未獲得認可。

“李寧國際化前的準備階段越長，其品牌的國際定位就越弱。2008年北京奧運會是李寧打造全球品牌的絕佳時機，當時全世界的每個運動員都關注在中國進行的比賽。然而，北京奧運會為李寧創造的正面認知正在逐漸消退。”艾•里斯在其文章中說。

按照通常的“國際化”標準，以海外市場對公司業務的貢獻率達到20%來計算，目前李寧的海外貢獻率還不到2%，漫長的成長距離，讓李寧隨時可能陷入國內失守、國際化還未成功的兩難境地。

重整分銷體系

影響李寧業績的另一個因素是銷售渠道。有別于安踏體育等公司，李寧以獨家分銷的形式銷售產品，即分銷商不會以“李寧牌”開設專門店，而是同時銷售其他品牌產品。目前李寧擁有超過129個經銷商及超過2000個分銷商，其中大部分分銷商規模都比較小，他們平均經營2家店，有1756個分銷商只經營一間店。

中銀國際近期對李寧調研后發現，李寧的基本狀況不容樂觀。公司在中小城市的銷售渠道面臨一定的結構性問題。目前，約有2000個分銷商運營的零售門店存在著門店經營效率低下的問題。這些門店大多在商品采購和庫存管理方面表現不佳，舊貨庫存過多，導致新產品推出后無法上架銷售。

張志勇表示，集團早前主動提出改革其分銷體系，目的就是要解決零售環節面臨的問題，提升同店銷售增長。

根據李寧透露的信息，在李寧管理層提出的重組計劃中，分銷商數量將壓縮30%左右。

業內人士分析，此次李寧關店的數量可能達到500~600家。截至2010年6月30日，李寧品牌共有7478間店鋪。

海通國際分析員認為，李寧整合分銷渠道，包括2011年關閉一部分店鋪的相關措施，影響了分銷商的信心。

第8篇：品牌策略報告范文

* 亞太地區及拉丁美洲的自有品牌與生產商品牌價格差異最小

* 冷藏食品名列自由品牌所占份額榜首――反映了零售商 “高端”自有品牌策略

2005年9月28日，AC尼爾森的《全球經理人報告：2005自有品牌的力量》顯示，自有品牌消費品領域繼續穩步提高其全球市場占有份額。基于AC尼爾森從38個市場的14個產品領域、80大品類所采集到的數據，截止2005年第一季度的12個月里，自有品牌商品占銷售總值的17%，較 AC尼爾森2003年公布的同類研究報告中15%的數字增長了兩個百分點。就增長速度而言，自有品牌增長率為5%，是生產商品牌（2%）的2倍以上。事實上，超過三分之二的被研究市場中，自有品牌的銷售額較相應的生產商品牌增長更快。

歐洲仍占主導地位

在自有品牌所占銷售總額的份額方面，歐洲仍保持其歷來的主導地位，在17 個市場中的份額占到23%，增長了4個百分點。

AC尼爾森2003年《全球經理人報告》顯示，排在自由品牌市場份額的前五名國家均來自歐洲：瑞士（45%），德國（30%），英國（28%），西班牙（26%）以及比利時（25%）。

新興市場（包括克羅地亞、捷克共和國、匈牙利、斯洛伐克和南非）盡管起點份額要小很多，但自有品牌增長率卻最快，高達11 %。之前的研究顯示，亞太地區及拉丁美洲在自有品牌市場份額方面起點也較低，但沒有象新興市場那樣取得高達兩位數的增幅。北美地區則同時保持了較高的市場份額（16%）和增長率（7%）。

誰在購買自有品牌？

除了通過零售總額對38個市場的自有品牌作深入分析以外， AC尼爾森還通過全球14個市場消費者樣本框研究所采集到的信息來辨別正在購買自有品牌的消費群體的特征。對家庭戶的研究表明，幾乎所有人都會購買自有品牌商品。事實上在過去，三分之二的研究市場中有100%的家庭已購買過自有品牌商品，即便自由品牌滲透率最低的新加坡也達到了77%。隨著高端自有品牌產品的增長，購買份額只是略傾向于低收入家庭和大家庭。

人們普遍覺得自有品牌是為經濟不富裕的家庭而建立的，但在亞太地區對這一觀念卻存在較大差異。 “就全球自有品牌的價格，您會發現他們要比生產商品牌產品價格低三分之一，而亞太地區的這一差異則下降至25%， 比其他地區如新興市場（40%）或歐洲（37%）要低的多。”

自有品牌的增長――最高點在哪里？

盡管自有品牌仍然只占全球市場份額的17%，但在有些市場其份額則要高的多。譬如在瑞士，現在自有品牌銷售份額已經占到45%，為歷史最高水平。

全球零售商能夠繼續維持自由品牌的增長態勢？如果單從消費者態度來看，那么答案應該是肯定的。2005年5月，AC尼爾森對38 個市場進行了一項全球性研究，超過三分之二的消費者比較或強烈贊同“自有品牌對于其它（生產商）品牌是一個好的替代品”這種說法。

奈爾斯表示：“零售商究竟能使自有品牌發展至何程度，將成為今后行業爭論的焦點。全球范圍的市場份額能否有瑞士那樣的表現，而瑞士這樣的高份額市場是否已達到其頂峰，我們仍然需要拭目以待。”

研究方式

第9篇：品牌策略報告范文

一在心連心公司物流配送中心實習時，我發現了一個有趣的現象；配送中心專門有一個倉庫存放寶潔公司的產品，因為心連心公司是寶潔在湘潭的總，湘潭本地的一些批發站都要到這里來進貨。

二家住福州的劉女士。每個月都會放棄自家附近的幾家超市，坐二十幾分鐘的公車去好又多聯信量販去購物，問她這樣做的理由，回答是因為好又多超市里的"好又多"卷紙。

零售企業采用自有品牌的主要優勢有：

1．自有品牌的價格通常要比制造商的價格低。

2．采用自有商品牌將更有利于消費者的溝通。

3．采用自有品牌具有信譽優勢。

4．采用自有品牌也有利于加強零售商企業的內部管理。

5．零售企業采用中間商自有品牌能夠增強自己的自主控制力度。

6．采取自有品牌更有利于增加零售企業的特色，進行差異化經營。

7．大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲備，吸引消費者更多的注意，這樣自有品牌的商品便享有了制造商商品所沒有的柜臺優勢，獲得更高的銷售額。

三但是采用自有品牌也并不適用于所有企業，它對企業本身也有一定的要求：

1．零售企業必須具有雄厚的資金實力。

2．采用自有品牌的零售商必須有較強的管理能力。

3．零售企業要有較好的風險承受能力。

4．采用自有品牌要求零售企業必須具備一定的規模。

四心連心超市中也有一些屬于自有品牌的商品，包括心連心牌卷紙，心連心系列小吃，以及最近并購的鄉里臘味系列品牌，還有即將推出的黃酒產品等。