品牌策略研究精選(九篇)

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第1篇：品牌策略研究范文

關鍵詞：品牌；競爭；五糧液

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）10-0198-02

一、品牌的含義

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

二、五糧液品牌策略存在的問題及原因分析

（一）五糧液簡介

五糧液集團有限公司前身是20世紀50年代初8家古傳釀酒作坊聯合組建而成的“中國專賣公司四川省宜賓酒廠”，1959年正式命名為“宜賓五糧液酒廠”，1998年改制為“四川省宜賓五糧液集團有限公司”。

五糧液集團有限公司始終堅持“發展才是硬道理”的戰略思想，堅持“敬業奉公，精益克靡，為消費者生、為消費者長，為消費者憂、為消費者樂”的核心價值觀，秉承“創新求進、永爭第一”的企業精神，通過實施“酒業為主、多元發展”戰略，超速發展，不僅成為全球規模最大、全國生態環境最佳、產品品質最優、古老與現代完美結合的釀酒圣地、中國酒業大王，而且在機械制造、高分子材料、民生科技、玻璃絕緣子、大中小高精尖注射和精密塑膠制品、循環經濟、電子科技等諸多領域占領高端，形成了突出優勢，成為具有深厚企業文化的國有特大型企業集團。

公司十分重視產品技術研發和質量管理，以科技創新為龍頭，下大功夫、真功夫推進企業自主創新，數十項科研成果獲得國家和省市獎勵，多次被評為科技創新先進企業，獲得行業唯一“全國食品工業科技進步優秀企業八連冠特別榮譽獎”。在發展過程中，五糧液始終沿著質量道路穩打穩扎，通過質量方針的明確和嚴格實施、質保體系的建立和高效運轉、嚴密的過程控制和卓越的硬件保障、限量保質的理念和執著的優中選優做法，確保了出廠產品零缺陷，被授予全國推行全面質量管理三十周年優秀企業、四川省質量管理特別獎、“中國食品安全十強企業”稱號、世界低碳環境（中國）推動力百強企業稱號、“全國資源綜合利用十佳”企業稱號。

（二）五糧液品牌策略存在問題

1.品牌老化現象嚴重。首先，五糧液品牌理念是不完美的，總是認為廣告是塑造品牌，雖然通過廣告五糧液的知名度大大提高，而忽視了品牌管理的其他方面；其次，認識到品牌的內涵，知名度只是其中之一，品牌的忠誠度質量，品牌聯想，品質的好壞是關鍵環節；再次，知名度的提高是建立在大量的廣告費用支出，使企業要占用大量資金、產品，重視員工和程序將減少，這將使品牌出現了巨大的問題。

2.包裝認知度低。縱觀近五年的中國白酒包裝，顯示同質化、奢華化、淺層化的三大特點，而從根本上忽視了消費者的真正需求。與許多廠家和經銷商說，彎曲的目的是“包裝”，因此，包裝越來越大，成本也越來越高，利潤越來越低，市場越來越窄。

（三）五糧液品牌策略存在問題的原因

1.營銷不給力。隨著海外資本躍躍欲試地覬覦著名酒市場、隨著地方保護主義對一些區域市場給這些名酒制造重重障礙，如啤酒、葡萄酒、白酒黃酒不斷分攤市場份額。在這樣的市場環境下實現突破，如何吃喝自家的酒，葡萄酒銷售的身份和地位在白酒營銷大戰，如何塑造自己的品牌，這些問題激發白酒的廠家也激起市場。

2.品牌定位不準確。五糧液不少的白酒品牌掙扎在高端不高、中端不中、低端不低的定位尷尬與市場的隨波逐流中，這從白酒品牌的廣告現象中即可看出其中的困局端倪：擅長玩弄文字游戲，廣告創意雷同，抄襲模仿成風，靠包裝、炒作而不是文化，廣告訴求和品牌定位、品牌價值嚴重脫節，不賽產品、品牌卻豪賭廣告等等。甚至不少五糧液品牌單純把其銷量的成功歸結為渠道管理或終端運作或品牌定位的貢獻上，視廣告、包裝策劃為品牌的救世主。

3.多品牌的困惑。對于白酒企業來說，采用單一品牌策略還是采用多品牌策略必須考慮企業的實際情況。多品牌策略不是瘋狂地買斷品牌，在市場上制造大量的近親畸形兒。五糧液在剛開始拓展市場時，就犯了一個大錯，一開始就著手多品牌的策略。結果導致沒有防御能力，造成了資源的嚴重浪費。

三、五糧液品牌建設策略的實施保障策略

1.人力資源保障。廣借外腦、采取拿來主義，引進高級專業技術資源。對培養企業內部人才的同時，提升五糧液以高工資面向全國招聘咨詢品牌策劃及各類專業技術人才，并與國內知名酒廠的經常性的合作交流，提供生產平臺。定期邀請中國食品協會中國白酒協會領導和專家舉行戰略研討會，專家和學者的能力和聰明，會促進企業的發展。

在企業發展中，五糧液始終把人才作為企業發展的創業之本、競爭之本、發展之本，形成了敬人敬業、公平競爭、尊重知識、尊重人才、尊重勞動的良好風氣。在激烈的市場競爭中，五糧液集團以超前的人才戰略，在技術、生產、營銷、服務、管理等環節，為企業沖擊更高的目標積蓄了雄厚的人才儲備。

2.白酒品質保障。公司斥巨資購置了國際領先水平的設備，建成全國規模最大的集群式高科技窖池群，采用獲全國科技創新獎的“二次窖泥技術”、全新的“DMADV控制技術”和獨創的“一長、二高、三適當”的工藝體系，生產過程全部采用電腦管理，極大地提高了優質酒率。

嚴格、科學的質量管理體系，是企業健康發展保證。為了改變傳統的感官質量，五糧液探索數字、科學、規范的表達方式，投巨資購進國際先進的氣相色譜儀、質普儀等先進的分析儀器的基礎上，數以千計的著名數學統計法建立了嚴格的內控指標，控制元件的測量比關系由過去的20余種擴大到70余種，達到質量評價的傳統只有通過感官經驗，引起感官評價和科學嚴格的數字指標的高度統一，確保安全、健康、綠色，大大提高了產品的質量。

3.營銷渠道保障。“廣告營銷”給五糧液帶來了另一個機會，同時也是一個營銷的突破。2005年以來，國內各大知名企業均認為其市場受到當地酒的嚴重沖擊。“直接”這種營銷模式在國內白酒行業的第一個應用是五糧液。當電視屏幕廣告狂轟濫炸不能繼續打動消費者時，五糧液開始嘗試這一嶄新的白酒營銷模式：營銷人員選擇驅動器強大的示范效應，讓產品直接到高檔酒店與消費者直接見面。目前，哈爾濱的南部、廣州、深圳、中高端市場，五糧液網站已經被稱為國家傳統的著名網站，中國白酒協會稱為“強勢白酒的一匹黑馬”。

4.文化資源保障。酒是中國傳統文化的重要載體，和五糧液本身，因為一千年前了宋太祖威爾斯軍解渴的神奇傳說，和更多的文化內涵。面對激烈的市場競爭中，五糧液集團敏銳地意識到，在這個文化勝利的時代，企業只有選擇不可復制的企業文化內涵，固有的五糧液文化作為一種升華全體員工集體認同的價值觀，可以刺激獨特的企業創新能力，實現企業可持續發展。五糧液的概念是“先做一個簡單的商業交易，讓客戶有良好前景的收益，賺錢，企業自身才可能得到發展”。

5.創新保障。促進產品結構的根本變化，用一年或二年的時間完成所有生產固體食物與酒，和音樂制作，替代產品的存儲設備老化，通過發展微生物技術發展成酒香味的機理研究，開發了具有自主知識產權“DMADV”酒體設計控制和“二次窖泥”技術。

四、結論

隨著中國加入世貿組織，市場經濟不斷發展，白酒行業的國內外白酒替代品的影響越來越大，無論是白酒企業，或消費者，越來越注重品牌建設的白酒品牌營銷能力已經成為企業競爭水平的主要指標。品牌戰略有一個很長的路要走，很多企業還處于探索階段，因此在具體實施過程中會遇到一些麻煩，當然，什么都不能一蹴而就，需要一個過程，只要努力實施五糧液宣傳，品牌建設會取得非常好的效果。

參考文獻：

[1] 管向東.創建強有力的品牌[M].北京：中信出版社，2011：48-57.

[2] 辛磊.白酒文化與文化營銷[J].沙鐵道學院學報：社會科學版，2012，（2）：49-51.

第2篇：品牌策略研究范文

多品牌策略就是給每一種產品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產品冠以一個品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標市場上，對同種產品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產品同時或連續使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國推出了四個品牌洗發水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點，吸引著不同需要的消費者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲；希望自己頭發“營養、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷；希望自己頭發“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔；希望自己頭發“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。

二、多品牌策略的優點

多品牌策略在實踐中屢見不鮮，多品牌策略的優點很多，主要有：

（一）多品牌具有較強的靈活性。沒有一種產品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業提供了許多平等競爭的機會，關鍵在于企業能否及時抓住機遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現。

（二）多品牌能充分適應市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復雜多樣的，不同的地區有不同的風俗習慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高產品的市場占有率。多品牌策略最大的優勢便是通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領各個細分市場。如果企業原先單一目標顧客范圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。

多品牌策略不僅僅是企業滿足消費需求的被動選擇，也是企業制定競爭戰略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰者而言，其搶占市場的一個慣用伎倆就是發展出一個專門針對某一細分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領導者而言，與其坐等對手來占據某一細分市場，不如自己先發展出一個品牌去搶占，實施有效防御，從而鎖定不同目標消費群。

三、多品牌策略的不足

當然，每個策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業若在同一市場中發展多個品牌，成本成長的速度會比收入還快，在零售商與內部資源分配上，也會遇上復雜的管理難題。在推出一項品牌之前，企業通常會比較它們預期會產生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因為“多品牌”策略有一項嚴重的限制；它會因不具規模經濟而受害。一家公司會因在一個市場中推出數個品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發展超過某一點之后，就會有綁手綁腳之苦。

盡管隱藏成本的累積速度相當緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個產品類別，隱藏的成本就出現了。隱藏成本有四種可能呈現方式：

（一）成本重疊。當企業無法透過獨一無二的方式為每一個品牌進行定位時，成本就會攀升。通常，品牌會在特色、屬性或價格方面出現重疊，只是企業主管未意識到罷了。這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變為彼此互相吞噬。如此一來，公司成本的上升速度會比收入成長速度還快。

（二）效率不彰。很多公司已經運用自己的品牌開創出幾項顯然有利可圖、但規模很小的利基。缺乏數量上的優勢并未讓他們的行銷人員擔心，因為他們力圖達成的是整個品牌組合的銷售最大化，而不是個別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項品牌的運營規模都相對較小）的成本，相對而言，比推銷幾項大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產品，工產方面需要大量的裝備成本以及較長的機器停工時間，從而會導致較高的生產成本。

（三）零售商利潤高昂。當企業推出多項品牌時，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項產品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運用領導品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。

（四）管理難度加大。“多品牌”策略需要進行協調，包括從產品創新與包裝改變，到經銷商關系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經常進行價格變動與庫存調整，這些工作會消耗所費不貲的管理資源。

此外，品牌擴增為企業帶來最大成本的時候，不是現在，而是在未來。那些在市場中具有大型品牌組合的公司，經理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經費配置，而不是公司前途或有關競爭對手的問題。這類沖突的陰影常使企業組織揮之不去，讓他們在面臨更加專注的對手競爭時，顯得脆弱不堪。

四、多品牌策略的應用

（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業的擴張又希望無所不為。企業在完成資本積累開始對外擴張的過程中，若堅持統一品牌策略，讓所有開發的新產品都套用原品牌，就會面臨兩難選擇：若進行品牌延伸，盡管極為謹慎行事，采取了防范措施，但也可能出現品牌形象淡化、每一種產品都缺乏個性而被對手各個擊破的風險；若放棄某些領域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個可行的辦法就是要采取產品定位的多品牌策略。

（二）建立內在相關性。品牌管理涉及到采購、生產、營銷、財務、人力等各個環節。對多品牌企業而言，不能只關注單個品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關聯和影響。內在相關性主要是指，在實施多品牌策略時必須能夠在幾個品牌之間形成良好的資源整合和共享機制。任何一個企業的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業的內外資源，可以成立完善的研發、采購公共平臺，同時在渠道資源方面也實現良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實現品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關鍵，其主要體現在技術和渠道這兩個兼容性極強的方面。在技術方面，歐萊雅盡量發揮技術平臺的相關效應。

（三）發揮企業品牌對多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關系的管理還包括企業品牌和產品品牌之間關系的管理。企業品牌用于維護企業整體形象，對現有和潛在的員工來說，它是一種激勵；對投資者而言，它意味著信心；對于產品品牌，它提供的是承諾。企業品牌代表的是企業的外部形象，對產品品牌有很強的杠桿作用。歐萊雅深知企業品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個別產品線的產品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業品牌上來，最終形成一股激化不同產品品牌的能量。

綜上所述，企業要使用多品牌策略進行市場競爭，需要注意多方面的內容。首先在品牌定位時要注意各品牌之間的關系，使各個品牌互相不沖突，并且協調各個品牌之間的內在關系，找出重點培育的品牌，以重點品牌促進其他品牌的發展，同時又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點品牌的價值。在培育各個品牌的同時注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因為隱藏成本拖垮了各個品牌的擴張，做到了這些才能使企業的多個品牌健康地發展，使企業在競爭中獲勝。

論文關鍵詞：多品牌；品牌定位；品牌關系

論文提要單一品牌已越來越難以滿足消費者的需求，實施多品牌策略成為眾多企業競爭市場的手段。本文分析多品牌策略的概念、優點和缺點、使用范圍、實踐應用，希望對企業的品牌決策提供幫助。

主要參考文獻：

［1］巨天中.品牌戰略.中國經濟出版社，2004.5.

第3篇：品牌策略研究范文

【關鍵詞】零售企業；品牌策略；自有品牌

一、零售企業的定義

零售企業是以零售活動為基本職能，以盈利為目的的從事零售活動的商業組織。它是消費者購買所需產品或服務的最終場所。傳統意義上的零售企業主要由百貨商店、專業店等組成，上世紀中葉以來，隨著社會經濟的發展，零售業取得了前所未有的發展空間，規模不斷擴大，業態日趨多元化，如今的零售企業包括購物中心，百貨商店，超級市場、便利店、專賣店、折扣店、工廠直銷中心等。

二、我國零售企業品牌策略的現狀

（1）自有品牌商品的市場占有率過低。我國幾個大型的零售企業已經擁有了自有品牌商品，但自有品牌涉及的商品數量占整個零售企業系統經營商品數量的比率任然較低。（2）我國零售企業自有品牌商品質量不高，企業在質量監管上存在許多問題。我國零售企業在對外部制造商的選擇和管理中對其資質、管理水平、技術水平的一貫性考察顯得不夠重視，產品質量不能得到有效保證。（3）宣傳力度不夠導致消費者的認知度不高。我國零售企業雖然有一定的自有品牌宣傳意識，但與消費者對其品牌的認可差距仍然較大。（4）人才缺乏阻礙我國零售企業自有品牌的發展。由于自有品牌商品是企業根據消費者的需求自行開發設計的商品，因此商品從開發到銷售的整個環節都得由零售企業自行承擔，這就使得零售企業本身必須擁有一定數量的能夠進行市場調查與預測，但是當前我國的零售企業內部往往存在著高端人才短缺的現象，這就嚴重的制約了我國零售企業自有品牌的發展。

三、我國零售企業實施自有品牌策略

（1）自建生產工廠，自行生產。即由零售企業自行投資建造屬于自己的生產工廠，購買設備，進行產品的策劃、設計、生產及銷售。（2）委托生產商制造。即零售企業只根據市場的動態對商品的質量、規格、類型、原料、包裝、結構等進行設計，但自己并不直接投資生產，而是利用現有廠家的生產條件進行定點定樣監制的委托生產制造方式。這種方式是一種較為松散的協作關系，許多大型零售企業喜歡以利潤為紐帶，委托其他企業為其生產，互惠互利。（3）合作經營。零售企業通過資本運作如控股，參股等方式與制造商合作，共同完成產品的設計生產過程的經營方式。

四、我國零售企業實施自有品牌策略應注意的問題

（1）樹立自有品牌發展策略的意識。為適應市場的激烈競爭，零售企業應該將自有品牌策略從被動的接受變為主動的戰略選擇。要改變長期以來單純依靠制造商的品牌經營的思想和被動銷售制造商商品的狀況，就必須增強零售企業的自有品牌經營意識，必須充分認識到發展自有品牌策略是零售企業通過差別化謀取競爭優勢的戰略選擇。（2）進行全面的質量管理。我國零售企業要想發展自有品牌就必須對自己的自有品牌商品進行全面的質量管理。全面的質量管理要求全員參加，包括生產企業和零售企業的所有成員以及與這個企業產品質量相關的其他組織或人員。（3）加大對自有品牌的營銷力度，提高自有品牌的知名度和美譽度。一是發行宣傳冊和單頁、利用廣播等媒體進行宣傳；二是通過做一些促銷活動對自有品牌商品進行宣傳，如：試用，品嘗，抽獎等等；三是利用互聯網進行宣傳。由于消費者總是選擇那些自己所熟悉的購物品牌，因此加大自有品牌的宣傳必然可以換來更多的消費者對該品牌的認知與購買。（4）加強人力資源培訓提高管理人員的整體素質。由于零售企業自有品牌商品是企業根據消費者的需求自行開發設計，自行管理和運營的商品，因此自有品牌商品從開發到銷售每一個環節的責任最終都是由零售企業承擔，這就要求企業內部必須擁有大量的涉及各個領域的高素質人才。零售企業應該通過加強人力資源培訓的方式來提高企業現有管理人員的整體素質。值得注意的是大量專業化、優秀人才的培養是自有品牌開發的關鍵，所以，我國零售企業在開發自有品牌過程中，要積極培養專業化的人才隊伍，不斷強化專業素質，才能為順利實施自有品牌策略打下很好的基礎。

參 考 文 獻

[1]肖怡．零售學[M]．高等教育出版社，2003年

[2]顏竹梅．我國零售企業發展自有品牌的策略研究[J]．經濟管理者．2009（6）

第4篇：品牌策略研究范文

關鍵詞： 石河子大學 手機消費市場 品牌策略

近幾年來隨著各地高校的不斷擴招，在校大學生的數量快速增長，2010年在校大學生的數量近3000萬，而這些年齡段在18―25歲的年輕人正是手機消費的主要群體。目前學生手機年消費量約200萬部左右，約占市場總消費量的11%，雖然還不能說是對市場起舉足輕重的影響，但這一特殊的消費群體具有其他群體所不具備的優點和潛力，抓住這塊市場，對于廠商來說大有裨益，因此對大學生手機消費市場品牌策略的研究顯得尤為重要。

一、調研情況

本次調查按照簡單隨機抽樣原則，以石河子大學在校大學生為主要研究對象，抽取了南區、北區、中區和東區部分在校大學生作為樣本，調查對象涉及各個專業的大學生。本次調查實際發放問卷200份，收回195份，收回率97.5%，其中有效問卷180份，有效率92.3%。問卷共設計了22個問題，有21道封閉式問題與1道開放式問題。主要針對手機品牌的知名度、手機品牌的使用率、手機品牌的滿意度、手機品牌的再次購買率與手機品牌重視度五個因素進行分析。

二、大學生手機消費市場品牌現狀分析――以石河子大學為例

1.品牌知名度分析

根據調研結果顯示，在大學生群體當中知名度較高的都是些國外品牌，其中諾基亞知名度最高，占36.4%；其次是三星，25.6%；索愛，17.8%；摩托羅拉，10%；波導，3.5%；天宇，3%；金立，2.5%；其他，1.2%。由此可見，國產品牌的知名度和國外品牌之間還存在很大的差距，國外手機品牌在廣告方面的投入比較多，并且取得了良好的促銷效果，國產品牌雖然廣告增長勢頭不比外資品牌差，但回報卻差強人意。

2.手機品牌使用率分析

在調查的大學生群體當中手機擁有率100%，也就是說手機在大學生中已經不再是奢侈品，而是一個必備的通訊工具，滿足日常生活中溝通與交流的需要。大學生中使用諾基亞的最多，約占36%；其次是三星，21%；摩托羅拉，15%；索愛，10%；聯想，5%；金立，3%；天宇，2%；其他，8%。購買國外品牌的大學生較多，出現這樣的情況主要是因為學生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快，易受同學、朋友的影響，品牌意識強烈，喜愛名牌產品。

3.手機品牌滿意度的分析

調查結果顯示，28.3%的大學生對現在使用的手機品牌十分滿意，表示最近不會更換手機，30%的大學生一般滿意，有41.7%的大學生表示不滿意。近些年手機市場上不斷涌現出新的品牌，各品牌之間的競爭越來越激烈，但是一些企業把重點全部放在產品研發上，對于售后服務越來越不重視，服務缺失是造成大多數學生對現在手機不滿意的重要原因。

4.手機品牌再次購買率分析

通過問卷調查結果顯示，有33%的大學生表示要是有條件的話愿意更換手機，40%的大學生表示正在考慮，27%的大學生表示不愿意更換手機。隨著科技的不斷發展，商品的市場生命周期縮短，手機更新換代的速度加快。大學生屬于典型的多變型購買者，在購買過程中追趕潮流，求新、求奇、求美，新款型手機會刺激他們的購買欲望。

5.手機品牌重視度分析

在大學生消費群體當中，質量、功能、價格、品牌、售后服務是他們考慮的主要因素。調查結果顯示：大學生對質量最為重視，占29%；其次是功能，占26%；第三是價格，占22%；品牌和售后服務，各占16%和7%。因此品牌并不是大學生在選購手機的時候考慮的首要因素，但是卻是重要因素之一。

三、結論和建議

1.結論

（1）國產手機知名度較低

根據調查結果不難看出，國外品牌在大學生群體中的知名度要遠遠高于國產品牌，一提起名牌手機，他們大多數想到的是諾基亞、三星、摩托羅拉這樣的大品牌。

知名度和企業的廣告投放、廣告效果有很大的關聯性。在2009年的9.5億電視廣告費中，外資品牌諾基亞和三星位居前兩位，電視廣告量分別達2.4億和2.1億元，兩公司總共占2009年的手機行業電視廣告量的47%，真正是名符其實的巨頭。但是國產手機在廣告推廣策略上明顯有些欠缺，2009年國產手機的電視廣告總投放僅為1.86億元，比2008年增長了50%，約占2009年行業電視廣告總投放的20%。雖然電視廣告投放量與去年同期相比有所增長，但是與國外手機品牌相比份額還是比較小，并且效果不明顯。

（2）品牌忠誠度較低

調查結果表明，33%的大學生表示現在有條件會更換現在使用的手機品牌，這說明大學生對目前所使用的手機品牌忠誠度不高。手機行業目前處于微利時代，在微利時代忠誠營銷更有價值，但是很多企業卻把精力放在尋找新客戶上，對于提高現有客戶的忠誠度漠不關心。

（3）品牌定位不明確

現今多數的手機品牌不進行明確的市場定位，希望推出一款適合所有消費者手機，但是在消費者日益追求時尚和個性化的手機市場上，通用手機已經顯得不合時宜。手機制造商的產品定位與消費者的心理定位出現嚴重的錯位，產品獨特賣點(USP)訴求與消費者的買點需求不在一條直線上。

2.建議

無論是哪種手機品牌，要想真正確立在大學生心目中的地位，進一步拓展大學生手機消費市場，就應當從以下幾點著手。

（1）國產品牌進一步提升品牌知名度

提升品牌知名度最有效的方法莫過于廣告，國產手機品牌需要進一步加大廣告投放的力度，根據目標消費群體的特點增強廣告內容的針對性，并且在廣告投放中采取各種媒體組合投放的方式。首先，電視廣告，廣告內容應充滿活力，動感，激情，彰顯現在大學生應該有的青春活力；再者，網絡廣告，大學生平時都有上網的習慣，作為交互式較強的傳播媒介，手機廠商可以在大學生經常登陸的網站上投放系統廣告；最后，戶外廣告，可以在大學附近樹立醒目的路牌廣告，引起大學生的注意，加深對其品牌的印象。

（2）培養手機品牌忠誠度

大學生買的不僅是產品本身，而且包括產品的功能、特性、服務，以及由此帶來的種種好處，在產品價值同質化的狀態下，通過提升附加價值來實現品牌的差異化，從而達到鞏固品牌忠誠度的目的成為一種必要的手段，具體來講，就是在滿足大學生物質需求的同時，讓大學生感受到精神層面的享受，使大學生產生購買的樂趣和服務享受。企業可以在手機中增加學習軟件，如電子辭典、記事本等一些學生常用的軟件；再者，增加辦公軟件，如Word，Excel，Powerpoint，讓學生在業余時間也可以用手機完成只有在電腦上完成的作業。此外，尤其注意消費者的售后服務，這關系到消費者滿意與否，也關系到客戶忠誠度。

（3）明確品牌定位

大學生是一個比較特殊的消費群體，有其自身的市場特點，因此，手機品牌的建設就要牢牢抓住這個市場上消費群體的特征，樹立與大學生消費市場相適應的品牌內涵和品牌定位。手機不只是時尚消費品，更要體現個性，向大學生傳達“創新有活力”的品牌精神，這些品牌口號還應該通過一些具體的廣告創意，讓大學生真切地感知。

參考文獻：

［1］裴淑媛，孫曉慶.基于滿意度的手機品牌調查［J］.企業活力，2007，10.

［2］趙天華.從大學生品牌意識看手機品牌營銷［J］.中國商界，2009，3.

［3］姚嘉鈞，林琦，張江山，黃怡騰，周智.諾基亞、三星、索愛的品牌個性比較［J］.時代經貿，2008，6.

第5篇：品牌策略研究范文

酒店業是我國自改革開放以來發展最為迅速的行業之一。酒店行業的快速發展拉動了社會經濟的發展，加速了我國融入全球經濟一體化的進程。但基于我國的酒店行業市場體制不夠完善原因，制約了我國酒店集團化的發展。現階段，國內許多酒店仍舊采用傳統落后的經營管理方法，酒店經營缺乏規范性管理，酒店重復性建設現象嚴重，造成酒店的資源大量浪費，加之酒店缺乏現代網絡營銷管理手段，酒店管理比較混亂，使得酒店經營效益欠佳。

一、集團化是我國酒店發展的必由之路

（一）酒店集團化內涵及優勢

一般來講，酒店集團化指的酒店因業務拓展、市場擴張和市場競爭需求，以新建、改造酒店、資產兼并、股權運作等方式，實現酒店單一化經營向網絡化經營轉變的過程。酒店推行集團化發展戰略的主要目的是實現資源、品牌共享，通過打造酒店品牌、兼并弱勢酒店以及管理輸出等方式來增加酒店數量，從而增強酒店國際市場的競爭實力，以品牌贏得更多客源，進而提高集團酒店經營效益。酒店集團化的優勢主要體現在以下幾方面：一是，酒店集團化的品牌優勢。集團內的各成員酒店是一個有機的整體，具有統一名稱、標志、管理模式及服務標準等特征。能夠有效地在市場上建立良好品牌形象。隨著集團內成員的不斷增加，酒店品牌的社會知名度和附加值也將隨之提高。二是，酒店集團化具有客源優勢。酒店集團化通過建立統一的營銷體系和提升服務質量，得到廣大消費者的認可，促使酒店客源規模的不斷擴大。三是，酒店集團化具有成本控制優勢。酒店集團化的成本控制優勢主要體現在酒店采購各種用品和設施、設備的采購價格方面。在市場競爭中，酒店通過集團化戰略可有效降低采購各種產品的成本，并通過適時調整價格，從而有效控制酒店運營成本。四是，酒店集團化具有很強的資金和人才優勢。酒店集團化通過品牌效應可快速提升自身在酒店市場中的信譽度、知名度、樹立良好形象。這對吸納社會閑散資金，加速酒店設施、設備更新和技術創新以及業務拓展有著重要作用。

（二）我國酒店行業集團化發展的必然性

我國酒店行業朝著集團化方向發展，不僅是當前市場發展需要，而且也是國際酒店集團大批入駐國內酒店行業市場的發展壓力所迫。更是提高國內酒店經營效益的重要策略。酒店行業發展到現階段，不管是在功能設備還是管理標準都已取向齊全化和規范化。酒店行業在發展的道路上不斷追求高檔化、現代化和系統化，這從某種程度上也反映出酒店消費者需求的轉變趨勢。尤其是在當今國際性旅游人員、公務人員、商務人員以及數量的不斷增多，他們希望能夠在旅途過程中得到安全、舒適休憩場所，通常他們會對一些社會信譽度、知名度高的酒店比較青睞，往往會將這些酒店作為旅途休憩的理想選擇。

二、我國酒店集團化發展現狀

近些年來，我國酒店集團化經過不斷的發展，已經在酒店集團化規模和數量上取得了新的增長點。但酒店集團的綜合質量還不是很樂觀，存在不同程度的問題。具體體現在：一是，集團酒店總體分布均衡性差。當前我國的集團酒店主要分布在以廣州為中心珠三角、以上海為中心長三角和以北京為中心的環渤海區域。而在我國西南、西北以及中原地帶集團酒店的數量比較少。二是，我國酒店體制形式不一，經營分散，管理理念相對落后。國內的一些酒店雖然在管理上有比較豐富的經驗，但沒有形成系統的管理模式。三是，國內酒店缺乏系統的品牌戰略規劃。比如，一些集團還未形成統一的品牌；一些集團雖然有自己的品牌，但對品牌定位不夠明晰；四是，國內絕大多數的酒店集團缺乏品牌戰略。究其原因主要是我國酒店行業發展起步較晚和酒店從業人員缺乏品牌意識。五是，酒店集團化管理人才缺乏。酒店集團化管理人才在數量和質量上達不到酒店集團化發展要求。究其原因主要有：一是酒店管理教育和培訓工作不到位，師資力量薄弱，教學條件差，不能有效組織開展從業人員開展酒店管理方面的培訓活動。二是，人們對酒店行業缺乏認識和了解，使得多數大專、本科院校以及中專的畢業生不愿到酒店從業。

三、對策建議

第6篇：品牌策略研究范文

[關鍵詞] 品牌策略復品牌

一、傳統營銷策略分析

在以往的市場競爭中，企業通常采用的品牌策略多為統一品牌策略與多品牌的策略兩大類。

1.統一品牌策略

統一品牌策略是指企業生產的若干產品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產的3000多種產品（包括食品、飲料、藥品、化妝品等）都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統一品牌策略。企業運用統一品牌策略一是有利于新產品開拓市場。一般采用統一品牌策略的企業，是在原品牌取得成功后，把成功品牌向企業生產的新產品延伸。這樣就可使新產品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽度，有利于新產品切入市場取得成功。二是有利于降低產品促銷費用。宣傳企業的統一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產品。

有助于企業創建知名品牌。企業集中資源標榜一個品牌，容易樹立品牌形象。

可統一品牌策略的不足之處亦顯而易見:某種產品一旦出現問題則會泱及其他產品，企業的品牌信譽很可能受到嚴重威脅；把所有產品冠以統一的品牌，很難突出產品各自的特色，特別當產品之間關聯度較低、差異性較大時尤為明顯;統一品牌很難適應世界各國不同的文化。一般來說企業在為產品設立品牌時，均會投其所好，設定符合本地文化和消費者的偏好品牌，但是由于世界各地文化、價值觀念差異較大，因此統一品牌很難滿足世界各地消費者的偏好。

2.多品牌策略

多品牌策略是指企業生產的產品使用若干個品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”（Coca―Cola）、“雪碧”（Sprite）、“芬達”（Fanta）、“飛雪”（Bonaqa）、“皇廷”（KREST）、“陽光”（HI――C）等品牌；寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優點一是便于企業在不同的細分市場上樹立能夠吸引特定消費者的品牌，有利于提高市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發水在中國市場上的總占有率已達66.7%。個別品牌失敗不會影響其他品牌產品的聲譽。二是能較好地突出產品的個性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產品清潔、清新、清香的特征；“汰漬”意味著污漬、汗漬不留痕跡；“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。

多品牌策略的缺點：新產品無法得到公司現有成功品牌的帶動；促銷費用高，公司為提高所有品牌的知名度需對每個品牌進行宣傳，勢必會增加促銷費用。如寶潔公司每年的促銷費用多達40多億美元；無集中品牌效應。一般運用多品牌策略的企業，即便各品牌聲譽都不錯，也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運用多品牌策略最成功的企業，但在世界最有價值品牌排行榜上卻難見一二。

傳統品牌策略是把雙刃劍。對于企業來說，無論是選擇統一品牌策略還是選擇多品牌策略，都有利有弊，因此有必要進行品牌策略創新，尋找一種兩全其美的策略。而復品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。

二、復品牌策略分析

復品牌策略是指企業在某項產品上設定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌代表產品的聲譽，是產品品牌識別的重心和顧客的價值取向；副品牌則代表該項產品的特征與個性形象，是顧客的情感取向。就拿“海爾―雙王子”冰箱來說，“海爾”是產品的主品牌，“雙王子”是副品牌。采用復品牌策略的具體做法是:

把企業知名品牌作為主品牌，用其涵蓋企業的若干產品；同時給各產品再設定不同的副品牌，以副品牌來突出產品的個性形象。復品牌策略兼容了統一品牌策略與多品牌策略的優點。它既可保證公司產品均能在主品牌傘下受益，收到 “一榮俱榮”之功效；又能減少因個別副品牌失敗給整體造成的損失，避免“一損皆損”之風險。除此之外，復品牌策略還有如下優點：

1.有利于企業開拓國際市場

企業在國際市場擴張中遇到的主要難題就是產品品牌與當地文化不相適應。如我國的“白象”牌電池，質量很好，在國內聲譽不錯，但出口到歐洲卻倍受冷落，因為在歐洲人眼里，大象是“呆頭呆腦”的象征，英文“White elephant”意為“無用而累贅的東西”，這樣的品牌當然不會受到歡迎。為使產品能在世界各地暢通無阻，“新詞語”（品牌本身在世界各國語言中均無具體含義）便成為眾多企業制定產品品牌的原則。如柯達（KODAK）、埃克森（EXXON）、索尼（SONY）等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強了品牌的全球適應性，但對各國消費者來說，往往由于生疏而不能適應各國的不同文化和迎合各國消費者對于品牌的不同偏好。而復品牌策略可以解決這個難題：用新詞語品牌作為產品的主品牌，以適應企業全球發展的需要，再依世界各地消費者的不同文化背景及偏好，為產品分別設定與之相適應的副品牌。我國生產的“”牌電扇若出口到意大利會很受歡迎，因意大利人把奉為國花，而出口到法國則無人問津，因為法國人視為不詳之物。顯然不宜做產品的全球性品牌，不過可把它作為向意大利出口產品的副品牌；而向法國出口的產品副品牌則可用“鶯尾花”，因為法國人喜愛鶯尾花并視她為國花。

2.有利于提升主品牌的價值

海爾集團的品牌策略便是很好的例證。 “海爾”從冰箱起步，經過多年的苦心經營已從品質、服務、技術等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后，“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機、空調、熱水器、電視機等領域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運用了副品牌策略。僅海爾洗衣機一項產品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個副品牌。利用副品牌使海爾集團避免了多角化經營可能給“海爾”這一優質品牌帶來的風險。而每次延伸成功又會使新產品的聲譽集合到家族品牌“海爾”上，從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價值。“海爾”被評為中國家電行業最有價值品牌。

“海爾”的成功不僅歸功于質量、服務、文化、管理、科技還應歸功于其成功的復品牌策略。

3.有利于樹立良好的企業形象

運用復品牌策略，每當企業推出一款新品便隨之誕生一個副品牌。這樣能使消費者耳目一新，讓顧客總能感受到企業不斷創新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱，“海爾”每推出一種新產品總會給中國市場帶來一次沖擊，同時在消費者心目中樹立了海爾“不斷創新、銳意進取、蓬勃發展”的企業形象。

4.促銷費用少效果好

采用復品牌策略進行廣告宣傳時，副品牌不單獨對外宣傳，都是依附主品牌一并進行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌，另一方面運用主品牌的影響力吸引消費者，同時副品牌又張揚了產品的個性形象。可謂“一箭三雕”。如海爾集團推出的“海爾畫王子”冰箱廣告：“海爾畫王子――帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌；其次“海爾”響亮的名字又能引起消費者的注意，使消費者關注廣告內容；再者，“帶畫的冰箱”又告訴了人們，海爾生產出了一種彩色冰箱，很好地宣揚了產品的個性特征。

三、運用復品牌策略應注意的問題

復品牌策略雖然有著諸多優勢，可在運用時也要將諸多因素考慮進去。

1.廣告宣傳以主品牌為重心

企業運用復品牌策略，在進行產品宣傳時，應竭力推崇主品牌，把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費者識別和選擇產品的依據。人們對“海爾――小超人”空調器的認可、信任乃至決定購買主要是基于對“海爾”品牌的信賴。其次，主品牌是企業創名牌的中心，企業為擴大影響力、提高聲譽，宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點，無疑是喧賓奪主，勢必會淡化主品牌形象。久而久之，主品牌將逐漸被消費者遺忘。

2.副品牌應形象鮮明地表達產品的個性特征

副品牌是企業產品與消費者情感溝通的紐帶，因此要符合目標顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化，推出以“愛妻號”為副品牌的洗衣機，深受中國年輕夫婦的喜愛。臺灣頂新國際集團推出的“康師傅――小虎隊”方便面，用副品牌“小虎隊”象征在競賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者，牢牢吸引了青少年消費群體。以上兩種產品的副品牌是以情動人，而海爾集團的副品牌則多以突出產品特色來引導消費者。該集團分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速；用“雙王子”表現產品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀，每個副品牌均恰如其分地表達了產品的各自特點，有利于消費者的選擇與購買。

3.主品牌應盡量采取新詞語或中性詞

由于世界各國的文化與價值觀的不同，只有“新詞語”（品牌本身在世界各國語言中均無具體含義）在世界各地才不會產生異議。當年美國標準石油公司更名時，為了能夠尋找到在世界各國語言中均能發音又沒有任何含義的詞語，而且要求容易記憶，歷時3年，花費近1億美元最終確定為埃克森（EXXON）。另外，主品牌確定為中性詞有助于企業業務的擴展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產品上，而康師傅局限性就很大了。

4.復品牌策略要以較高的企業知名度為基礎

企業在創業之初，產品知名度較低時如果采用復品牌策略，就意味著消費者在選擇商品時會面臨兩個不熟悉的品牌，極不利于消費者對品牌的識別和記憶。心理學家研究表明：人很難一下記住五個以上的字節。因此，企業產品知名度不高時，不應采用復品牌策略。當企業產品在市場上獲得認可，品牌也有較高知名度時，則可用復品牌策略進行市場擴張。如“東芝――火箭炮”、“三星――名品”、“National――愛妻號” 等都遵循了這一原則。因主品牌知名度高，消費者對其有很深印象，所以在選擇、識別品牌時，只需對副品牌加以確認即可。同時，由于主品牌是人們熟知的品牌，與之一起推出的副品牌也就容易被識別和記憶。心理學家分析表明:人們最容易記住與熟悉事物相關的東西。

一種產品上具有主副兩個品牌，構成了當今市場的一道風景線，而且這道風景線也必將給企業帶來美好的未來。

參考文獻:

[1]吳青松:現代營銷學原理.復旦大學出版社,2003

[2]張文賢:市場營銷創新.復旦大學出版社,2002

[3]俞春曉:淺議多品牌策略.太原經濟管理干部學院學報,2004 第21期

[4]田光任志新:營銷原理與決策.河北教育出版社,2000

第7篇：品牌策略研究范文

[關鍵詞]企業；品牌；營銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201703046

1強化品牌意識

品牌意識為集團對于品牌認知及品牌構建的根本宗旨是集團的品牌價值觀、資料感、效益觀、角逐力、成長性、策略化及構建力的全面體現。提升品牌營銷的關鍵條件是人，人的品牌意識為提升品牌營銷之重點。倘若公司一直力圖用本身的商品做出效應，讓自身的商品變成高檔商品，讓商品和品牌彼此實現積極聯系的品牌效果，就是一旦大家想到品牌就可以自然而然地聯系到集團及商品；以及一旦大家想到集團和商品之際就可以自然而然聯想到品牌，這樣，集團品牌度可以得到提升。

本國專業人員的品牌認知感及構建形式怎樣的？對于品牌認知來說，不少專業人士表示，高端既為品牌，它即為市場數量等；對于品牌構建來說，也是一樣存在。很多專業人士表示，打造品牌既為做宣傳，打造品牌就應該保證充裕的資金及其他條件。因此可知，本國專業人員的品牌意識還亟待增加。有效的品牌意識及正確的品牌定位為公司長存不息的關鍵根源。將正確的品牌意識當作指引，就可以打造高品質地品牌定位，達到給公司做出品牌策略及做好高端品牌給予穩固的根基。

什么樣的品牌意識能叫作高端的呢？根據林思?阿普的說法：一旦某個公司特別真切地了解到自己的公司、自己的商品及供給的服務于市場中與買家里面的吸引度。還有此類吸引度而引發的認識性、歸屬性及聯結性。還可以使用合適的計劃把品牌聯系到買家及隱性買家的日常之中。這同樣可以用于某種層次中產品本身品牌意識。近期來看，由于市場經濟的持續成長及誠信構建的持續加深，本國政府及眾多集團的品牌意識逐漸提升。

很多集團早就把Logo看作加入市場角逐的關鍵手段，大部分地區也提供了比如“誠信建設，品牌振興，實干強市”等經濟成長宗旨。但是，對我本國眾多的集團來說，該切實打造品牌，爭取市場，應該增強品牌意識的時候，增加于集團品牌的管理，指導公司品牌的策略性成長。打造品牌并不是做宣傳。宣傳僅為品牌管理的一部分，將過度宣傳看作品牌管理的理念是不對的。品牌同樣無法看作市場數量，不可以因為市場數量拋掉品牌。索尼集團于此層次之行為應該給大家一些經驗。

2重視商標設計

商標為產品識別途徑，同樣為接受商品的通道。處于品牌營銷策劃里，一定應該注重商標策劃。原因是，沒有別的方法可以像商標這般能把睿智、聯想于感情聯系在一體。商標是某種品牌的感官與文字抒發，讓品牌實現扶持、抒發、傳遞、統一和感官體現，讓商品擁有品牌效果，進一步提高售賣。

優秀的商標常常表達這種特殊含義，像某項出奇的創新，某個不可替代的位置，某種特殊的價值模式，還有某種不同凡想的感召。因此，商標策劃應該適合集團自己的理念及價值宗旨，還有其導向市場及其置身于內地商業氛圍，應該呈現和良好品牌發出的深刻共識。

商標策劃就像藝術設計，一定要存在可欣賞點和可以超出現的潮流并堅持發展。一旦面對成百上千年的藝術設計，你還能體會到某種美妙的感受。大部分全球品牌都給人這種感覺。像強生、可口可樂、奔馳及其他商標，都是在幾十年甚至100余年之前創造的，但是以上商標到現在來看還是美輪美奐。

3加強品牌營銷

品牌創建看上去可能非常快，實際上為一項漫長時期。在品牌營銷這方面來看，品牌的傳播策略為“點”，品牌的長期持續為“面”，品牌含義的持續革新為“體”。集團于品牌營銷時期，應該努力探尋營銷場地來做“點”的傳播；應該一直做到根據客戶的應允來做到面的一直持續；應該持續革新品牌含義來做到品牌的“體”的營銷。

31品牌的宣傳策劃

即使“山不在高，有仙則名”，但是，適合地宣傳策劃一定輔助品牌地創建及發展。專家的探究所得，總是觸碰宣傳的人，他的品牌觀念高于碰觸宣傳不多的人；和角逐之人的品牌進行宣傳，會左右品牌觀念及買家的品牌甄選。專業人士將集團品牌宣傳的種種探究報告呈報于大家：集團品牌宣傳策劃。

32品牌的持續維持

“點”的廣告能夠讓大多數人于短時間內注意并購買集團的商品。但是，只存在“點”的廣告為無法構建一項品牌的。集團品牌構建應該在保持方面花時間。從商品售賣的方面看，保持工作能夠讓眾多買家變為企業商品的長期客戶。品牌維持，首先依賴商品品質；其次依賴商品外包裝；最后為售后。世界零賣百貨大亨“沃爾瑪”“無條件退換貨”的諾言，即為一項品牌維持戰術。這使得買家保持對品牌的信賴性。相反，“商品售出，不退不換”的行為，就會讓買家覺得擔憂。

33品牌的不斷創新

集團品牌普遍于廣告里創建，于保持里成長，于革新上突出。品牌營銷革新涵蓋很多含義，不但有宣傳策略，還有維持方法；不但有運營體系，還有策劃靈感；不但涉及商品自身，還涉及售后體系。

于相同品牌中同樣能夠實現眾多商品的種類革新。品牌種類創新常常從商品銷售時抓起，此時品牌和商品常常互為補充。但是，優質品牌始終要擺脫和商品的此種聯系。從前看見“雀巢”，常常要聯系上雀巢咖啡；現在，雀巢不但售賣咖啡，還很好地售賣牛奶及其他商品。品質及售價為品牌運營之根本，在品質及售價確定的條件下，品牌運營的革新關鍵呈現于顧客售后革新方面。眾多企業讓員工盡力把握所有和買家溝通的時機，提升品牌效應及體現品牌之質量。此為極其關鍵的客戶售后革新。

4增加營銷模式

41互動營銷――微信公眾平臺

微信公眾平臺分為服務型、訂閱型和企業理型三種，且各有各的功能。企業可以充分利用微信公眾平臺的功能來促進營銷。微信的服務號，顧名思義，是提供服務的，是騰訊提供給企業用戶，用于向粉絲提供服務的一種公眾號。有項人性化的功能就是多客服，可以添加多個客服來管理平臺，這樣就可以同時服務更多的粉絲，更好地與客戶溝通。

42社交分享式――朋友圈

利用“朋友圈”的這個功能，可以充分了解消費的喜好、生活圈子，為精準推送信息提供基礎。若消費者喜歡某條信息想推薦給好友，就可以將文章分享到朋友圈，擴大宣傳力度。

參考文獻：

[1]徐立民企業品牌營銷戰略淺析[J].中外企業家，2009（9）

[2]曹垣，廖仁春企業品牌營銷中廣告傳播應注意的幾個問題[J].嘉興學院學報，2014（1）

[3]王蕾新媒體時代出版企業圖書微信營銷策略探析[J].企業技術開發，2016（14）

第8篇：品牌策略研究范文

【關鍵詞】 品牌傳播 沃爾沃汽車 公關營銷 新媒體營銷

作為一個擁有90年歷史的汽車品牌，沃爾沃自1927年創立以來，已逐步發展成為北歐最大的汽車企業，也是瑞典最大的工業企業集團。在經歷了1999年的福特收購和2010年的中國吉利收購風波后，歷經了90年的歲月洗禮和傳承，如何讓這個歷史悠久的汽車品牌繼續滾滾向前，煥發新的生機已成為當今沃爾沃汽車品牌傳播的核心目標。

針對產品的品牌傳播，沃爾沃汽車并沒有像其他豪華汽車品牌一樣，為自己的不同產品設置更多的產品性格，在此期間，沃爾沃汽車仍主要依靠其長久印刻在全球和中國消費者頭腦中的固有印象“安全”進行標簽化品牌傳播，這樣的傳播對于沃爾沃汽車的整個品牌形成了集中有力的傳播，但也造成了沃爾沃汽車不同產品間的模糊印象，從而缺乏與同級別其他品牌車型間的品牌競爭力。

2010年8月，隨著浙江吉利控股集團正式收購沃爾沃汽車100%的股權，沃爾沃汽車成為首個由中國人所擁有的豪華汽車品牌，這雖然為沃爾沃汽車在全球復興的中國市場上的戰斗打下了堅實的保障，但同時，國有汽車品牌及產品質量的固有印象也拉低了沃爾沃汽車國際化高端豪華汽車品牌的定位，面對著中國汽車市場的高速發展，沃爾沃汽車在挑戰與機遇面前，將重心從戰略部署正式轉移到了品牌傳播與復興發展。

一、品牌性格贏得市場好感

在品牌傳播的中國復興之路開端，沃爾沃汽車以樹立自己的品牌性格為先。這種品牌性格不同于其他汽車品牌為了市場銷售，針對不同消費者設定的不同性格；也不同于其他汽車品牌的口號性標語性格。沃爾沃汽車將自己的品牌核心“進取文化”通過傳播塑造成了一種更加貼近消費者認同的性格觀念，這種品牌性格形成了一種積極正面的感官記憶，順應了中國市場逐步提高的消費者素質，順應了中國市場更多開始追求精神與品質生活的消費者。

自2009年開始，沃爾沃汽車將沃爾沃環球帆船賽帶到中國三亞，并通過這項雖然小眾，但逐年來越來越受到中國消費者關注的運動將沃爾沃汽車充滿激情、創新進取、勇于挑戰的精神傳遞給了中國市場。在眾多的汽車消費者調研中，沃爾沃汽車已經成為了高知分子、醫生、律師等社會精英的汽車生活代言詞，這種消費者形象也與沃爾沃汽車“進取文化”的品牌性格相重合。為了能夠不斷鞏固和擴大消費者市場，沃爾沃汽車延續“進取文化”的品牌性格，通過娛樂營銷、體育營銷、異業聯合等多種形式的合作，向社會呈現了更加積極健康的品牌生活態度。2014年沃爾沃汽車贊助了國內備受關注的科技類綜藝節目“最強大腦”，以“最強大腦”與其最新科技成果“Drive-E”同步傳播，在擴大品牌影響力的同時，傳遞了品牌智慧智能的品牌形象，而會上最強大腦主持人復旦大學國際關系與公共事務學院副教授――蔣昌建的主持與產品分享，進一步鞏固了消費者的品牌記憶。2015年開始，沃爾沃汽車通過與全球規模最大，歷史最悠久的半程馬拉松賽事――哥德堡半程馬拉松合作，將運動營銷與沃爾沃汽車的北歐基因相融合，將運動作為新的品牌基因傳遞給了更多的中國消費者。品牌性格形成的口碑傳播雖然緩慢，但影響深刻。在沃爾沃汽車產品線不夠豐富，單一產品競爭力無法匹敵奔馳、寶馬等豪華車品牌汽車的時候，記憶深刻的品牌性格通過重復性的加深傳播，能夠贏得越來越多消費者的好感。但是，面對中國市場年輕群體強大的消費能力，如何贏得年輕消費者的關注是沃爾沃汽車品牌傳播中國復興之路上的重要課題。

二、公關營銷提升品牌競爭力

相較于奔馳、寶馬等豪華車品牌在中國消費者心中“豪華、身份象征、頂級家用轎車”的品牌印象，沃爾沃汽車在中國消費者心中的品牌關鍵詞仍停留在“安全、與眾不同、精英汽車”上，這種品牌記憶將沃爾沃汽車品牌放置在了一個中級車和豪華車之間的尷尬地位，也與沃爾沃汽車“豪華車品牌”的定位和價格有所偏差。

為了能夠增強品牌競爭力，沃爾沃汽車加快了在華建廠的步伐。2013年8月23日，中國政府正式批準了沃爾沃汽車在中國的國產化工業布局。在華建廠大大降低了沃爾沃汽車的生產成本，也免去了進口關稅的價格壓力；同時，沃爾沃汽車將三家在華工廠的生產標準進行品牌包裝，將“嚴格遵循沃爾沃汽車集團的全球采購、質量控制、研發體系和管理標準，致力為中國消費者生產質量媲美歐洲工廠的優質產品”作為打消中國消費者產品質量疑慮的重要傳播內容，并通過“中國制造，出口美國的銷售方式”進行公關傳播，從而增強了品牌的整體價格競爭力和產品競爭力。

公關傳播轉變品牌形象，公關活動轉變品牌口碑。沃爾沃汽車以穩定點、鞏固面、拉動線的營銷方式，在全國推進品牌活動，樹立品牌口碑。在一二線城市的核心市場，沃爾沃汽車穩定口碑，通過上市會、商場巡展、大型專業試駕等活動擴大品牌好感和消費者口碑；在區域重點市場，沃爾沃汽車通過成都工廠參考、冰雪試駕等區域特點性營銷活動，提升品牌形象，贏得消費者認同；在三四線城市的潛力市場，沃爾沃汽車通過更加接地氣的外展活動、團購促銷、經銷商展廳主題活動拉動品牌傳播，擴大品牌認知。

三、新媒體營銷煥發年輕活力

面對快速發展的信息時代和中國市場大量的年輕消費群體，沃爾沃汽車不斷嘗試新的品牌傳播方式，在堅持北歐豪華汽車品牌定位的同時，將新鮮的傳播途徑和傳播內容融入“進取文化”，嘗試運用新媒體營銷向年輕化品牌轉換。

沃爾沃汽車較早并不斷嘗試新鮮的營銷方式，以前沿時尚的媒介作為載體，擴大品牌傳播范圍，除去微博、微信、在線直播等常規火爆的新媒體外，也通過與知乎、叮咚等年輕化APP的合作，與樂視網絡電視、今日頭條客戶端等的廣告投放，逐步融入年輕化的生活方式，適應著時展帶來的品牌傳播變革。

新媒體營銷在為沃爾沃汽車帶來新鮮血液和新鮮市場的同時，代言人的選擇也將在一段時間內對品牌形成重大影響。2012年沃爾沃汽車簽約NBA年輕華人球星林書豪作為其大中華區唯一代言人。林書豪出眾的球技、哈佛大學的一流教育背景以及低調、內斂的為人，是他與沃爾沃合作的基礎。但作為沃爾沃汽車品牌以及運動型轎車V60的代言人，林書豪在國內的知名度及認知度與劉翔、李娜等體育明星相差甚遠；更由于V60全進口轎車較高的售價與林書豪及NBA年輕粉絲群體的差距，此次代言可謂是一個敗筆。

2015年沃爾沃汽車在歌手李建火爆《我是歌手》綜藝節目后，正式簽約李建作為其肩負品牌復興使命的旗艦車型全新XC90代言人。此次代言時限1年，沃爾沃汽車在簽約時間內通過經銷商與廠家的聯動宣傳，結合李建演唱會的娛樂營銷，一時形成了較為火爆的品牌傳播效果。但由于簽約時間有限，節目余溫驟降，李建的形象與明星車主梅葆玖、陳道明、吳宇森等又相差較遠，使得代言人在一定氣勢上無法駕馭產品，且2016年李建巡回演唱會贊助商變換品牌，使得這場短暫的代言在形成深刻品牌印記之前便結束了。

由此可見，沃爾沃汽車在代言人的選擇成功與否仍取決于產品定位與代言人的契合度和傳播手段的運用，單靠代言人的粉絲經濟，只能帶來短暫而淺薄的品牌傳播效果。

四、復興之路，任重道遠

作為一個擁有90年歷史的汽車品牌，如何處理好新進國有品牌屬性與北歐血統的關系是沃爾沃品牌傳播中最基礎的課題，想要在中國復興沃爾沃汽車品牌地位，除了市場好感的提升，新媒w營銷和公關營銷的整合運用外；為了能夠將品牌認同轉化為銷售，也為了拓展更廣闊的中國消費市場，產品線的不斷增加要求沃爾沃汽車將品牌傳播細化到每一個產品，每一款車型。

現階段，沃爾沃汽車正利用輻射中國新興經濟帶的市場開發與渠道布局，配合專為中國市場需求的本土化打造的產品，結合最新鮮的營銷手段，與競爭對手在中國展開正面交鋒。在這場長久的交鋒中，只有將品牌永恒的精髓和本性展現在消費者面前，才能實現體系競爭力上的全面領先。

參 考 文 獻

第9篇：品牌策略研究范文

關鍵詞：品牌；企業識別系統；中小企業

在這個瞬息萬變的世界，各行各業為求搶奪先機無不絞盡腦汁思考如何提高競爭力，希望能成為市場上的強勢品牌。但對國內大多數的中小企業來說，盡管產品在全國乃至世界上具有優質的制造水平，但對發揚品牌知名度的執行力卻不足，在歷經十幾年生產線拓展后，開始面臨子品牌經營完善但企業本身母品牌卻發展不全的情況。

目前，國內許多大型知名企業都了解并導入了企業識別系統（簡稱CIS），中小企業也跟著效仿這種經營模式，卻沒有善用此套識別系統的核心價值，只是一味地模擬外在視覺設計，在經營策略的規劃上卻未跟進。近幾年品牌觀念的興起，許多新創品牌紛紛拋棄傳統的CIS做法改采用這股新型的品牌設計風潮，過去傳統的經營模式多處于生產者導向，但這種思維如今已無法滿足日新月異的市場需求，因而經營策略轉以消費者為導向，至此，品牌的觀念應運而生。

品牌不僅是外在形象識別，更包含了許多內在含義，品牌可以貫穿企業的中心精神與組織特質，并擴大延續至產品品質、對外形象、文化態度等等，在獲得消費者認同下，對銷售業績產生實際效益，成為企業永續經營、鞏固信譽的關鍵。對中小企業而言，建立完整的品牌策略系統能讓公司的經營效益提升，也能在創新經營上獲得事半功倍的效果。品牌是一種符號，它代表視覺影像和隱喻，適當的設計將可強化和整合一個品牌的認同，讓消費者印象更深刻。因此企業識別系統的建立和品牌的經營也有密不可分的關系，它可使企業品牌的整體規范系統化。根據心理學的研究結果，人類的感覺器官可將光、聲音、味道或皮膚觸感等等刺激傳達到大腦去，而形成所謂的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等，在成人的世界中，視覺認知約占83%是接受外接資訊最多的感官。利用視覺感官刺激能獲得較高的回憶價值，因此，企業若想帶給外界一致化與高度識別性，可利用CIS的視覺統一方式來達成，CIS的建立不論對內部員工或對外部消費者都可提高品牌深度記憶的效果。企業識別系統被提出至今也近三十年的時間，雖然新式的設計方法推陳出新，但一個品牌若要經營架構完整，仍需在CIS系統中提取成功經驗和制度規范來塑立新型的設計方式，將品牌設計與企業識別做最適當的結合。

品牌經營對企業的成敗有很大的關系，品牌是企業的核心精神，企業通過品牌的整合，不再只是單向的跟市場對話，開始懂得聆聽消費者提供的訊息，將企業整體品質做良性循環的提升，其中我們也可得知，在品牌塑造的眾多項目中，企業識別系統是最直接有力的表達項目，不論是營銷或服務等無形的策略都可通過企業識別系統的VI執行功能顯示出企業的具體感。要經營好一間公司企業是條艱難且長遠的道路，品牌涉及的專業項目更是全方位的策略研究，企業全體都要有長期抗戰的心理準備，本文研究歸納出視覺設計整合品牌識別與策略改造的一些建議，僅供參考。

（1）商標識別與企業品牌之間的聯結性。一個企業商標代表的是一個精神、一個文化、一個氛圍，若能掌握與企業品牌間的關聯性，讓人一目了然得知該商標想要表達的產業類別、品牌個性、品牌精神，即是一個成功的商標設計，但需注意商標的使用不分促銷季節，是個長期性的設計計劃，因此要考慮到未來的延伸性與應用性。

（2）設計應用系統與企業品牌之間的實用性。發展到設計應用系統的時候必須考慮到延續性的問題，無論是商標延續性或是產品實用度，最好先審慎考慮將來的使用率的高低，切忌投資過多的設計項目導致成本過高，設計物對企業品牌而言是否實用與否才是最重要關鍵。

（3）品牌策略與企業品牌之間的推廣性。在制定任何的策略企劃時，營銷部門與業務部門在思考決策發展的同時，需要考慮到市場消費者的接受度，并跟進時代的趨勢潮流，品牌策略也需考慮到環境變因、消費者所處的文化地域差異，尤其是需要和世界接軌的國際企業，更需注重在異地推廣的禁忌，否則后果不堪設想。

（4）企業品牌與消費者之間的溝通性。任何企業若沒有消費群的擁戴，就等于不存在任何品牌資產，任何行業都可以稱為服務業，因為服務使人購買，即便是制造業也需要下游商的買進才能生存，因此，企業與品牌需重視與消費者之間的溝通力度與有效性，買賣是雙方你情我愿的商業行為，良好的溝通能使消費者明確得知商品資訊、促銷方式、品牌訊息等，利于進一步的品牌知名度的推廣與品牌忠誠度的建立。

（5）企業品牌與子品牌之間的未來性。尚有規模的母公司企業多半會發展子品牌以便搶攻更大的市場，但子品牌產業類型與發展方向卻不一定會跟母品牌完全相似，子母品牌之間的創建關系有許多種類型，無論是何種企業建構模式，都應以企業永續發展為重心，不應將產業類型過早制定為策略死路，思考未來企業拓展的可能性，但也要注意不要落入只追求版圖擴大的陷阱中，應穩健地朝著原先預定的中遠期目標發展下去。

綜合以上五點建議，所有需制訂品牌策略或設計策略的研究者應在構想前先審慎評估主題內容，品牌整合是龐大的項目，牽扯到的領域廣、專業度高、耗時長，每一個專業內容背后牽扯出來的主題都相當龐大，這關系到一個企業與品牌的成敗與否，因此需要多位專家共同探討，市面上許多新創的品牌不該只是追求視覺設計的表面整合，還應以品牌核心的價值建立為最終目的，而多數國內的中小企業也不該繼續拘泥于早期的企業識別，應結合品牌策略，制定共通的優勢目標，發揮更大的整合效力。

參考文獻：

[1] James Connor.完美營銷：中小企業品牌營銷[M].夏金彪，譯.企業管理出版社，2011.