金融營銷管理精選(九篇)
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第1篇：金融營銷管理范文
關鍵詞：金融投資管理；企業；經營管理
在時代推動下，企業為實現長期發展目標，金融成為必須面對的發展選項，其在金融方面的投入與管理水平，往往決定了企業在長期經營發展中的上限。同時，金融活動與企業自身各項經營活動是密不可分的，因此，如何合理應用金融投資管理，優化企業經營管理，促進企業快速發展，成為相關工作當下重點關注的問題。
1.金融投資管理的作用
事實上，金融投資管理是從經濟角度出發，綜合分析企業在金融方面的各項可能性，進而通過有效管理措施，降低企業面臨的經濟風險，因此金融投資管理是提高企業經濟效益的重要工作內容，在現代企業經營中扮演著不可或缺的角色，也是企業提升自身水平的有效途徑。其具體作用主要體現在以下幾個方面。
1.1 降低企業融資難度
在任何企業經營發展過程中，資金都是影響企業正常運轉活動的核心因素，一旦企業資金方面遇到困難，整個企業的運轉活動將會面臨各項不確定因素的影響，不僅不利于企業實現該階段的發展目標，對其經營安全同樣會帶來一定的風險，尤其部分規模較小的企業公司，對資金穩定的依賴性較強，資金是其時刻關注的重要命脈。因此，充足的資金是企業在金融方面首要關注的問題，在實際情況中，企業獲取資金的途徑主要有以下幾種：其一，企業自身通過經營積累，有計劃進行儲存的資金；其二，企業通過發行股票或債券的方式進行融資獲得的資金；其三，企業通過銀行或其他貸款組織機構所獲取的資金。在目前的發展形勢下，發行股票成為企業通過融資獲取資金的主要方式。受此影響，與之相關的金融投資管理工作內容在企業經營管理中的地位逐漸提升，其對股票發行特點以及相關管理制度的研究，成為企業合理應用股票達到自身融資目的的重要參考依據。同時，通過有效的金融投資管理，企業也降低在股票方面的經濟風險，使得發行股票成為良好的融資渠道，為企業經營發展帶來有力的資金支持。
1.2 提高資金利用效率
在擁有穩定資金的基礎上，合理利用資金是企業進一步發展的關鍵。在實際情況中，企業為實現長期發展目標，必須重視金融投資管理在企業合理利用資金方面的作用，并通過結合企業自身情況與外部影響，在國家相關法律規定的指導下，完善自身金融投資管理制度。在此基礎上，企業金融投資管理可幫助企業在各項經濟活動中，通過合理規劃具體的經濟行為，綜合分析其帶來的實際經濟效益與影響，最大程度地發揮企業資金效用，提高企業資金使用效率，為企業實現現代化發展提供有力支持。
2.金融投資管理現狀
雖然金融投資管理的重要性已經逐漸滲入各企業管理者的思維觀念中，但在其落實過程中，仍存在一些問題，主要體現在以下幾個方面：
2.1 銀行資金獲取有限
銀行貸款作為穩定的資金管理渠道，是部分新建企業或小微型企業主要的資金獲取方式之一。但實際上銀行對貸款的條件限制比較嚴格，小微企業受自身信用等級以及固定資產的影響，其在實際申請銀行貸款的過程處于相對困難的境地。而部分企業在金融投資管理方面過于注重銀行貸款途徑，導致其對其他融資方式的研究有所不足，使得企業整體經營管理對銀行貸款的依賴性居高不下，不僅對企業有限獲取資金不利，同時在企業整體發展同樣有一定的制約，使其在實際經營過程中常面臨資金不足的窘境。
2.2 融資結構尚待完善
在市場經濟體制的影響下，企業融資機構呈現不同的構建態勢，在實際經營過程中，不合理的融資結構會加大流動性貸款流失的風險，對企業通過生產經營，獲取相應經濟利益產生巨大威脅，使其面臨承大量經濟損失的危險。而在部分企業當中，金融投資管理工作并結合企業發展需求以及各項外部環境影響，優化企業融資結構，導致企業在金融投資管理方面呈現落后態勢，削弱了金融投資管理在企業經營管理中的作用。
2.3 資金回收困難
除融資外，資金回收困難同樣是企業在金融投資管理方面遇到的難題之一。部分企業在資金回收方面，既缺乏科學合理的管理制度支撐，也缺乏足夠的專業人才落實企業資金回收工作，部分企業甚至并未成立相應部門，導致資金回收困難成為企業金融投資管理的頑固問題。同時，對市場風險的預測能力不足，同樣是造成企業資金回收困難的原因之一。資金回收困難不僅對企業資金流動產生不良影響，阻礙了企業的正常經營運轉。
3.金融投資在企業經營中的應用途徑
3.1 強化資金預算
為強化企業金融投資管理在企業經營管理中的作用，企業應從資金預算管理工作入手，提高金融投資管理對企業各項經濟活動的管理力度，進而提升金融投資管理的實效性，具體可從以下幾個方面入手。其一，企業金融投資管理工作人員在開展預算編制工作前，首先，要發揮自身職能，針對預算編制需要考慮的各項因素進行綜合分析，并考慮企業實際水平，確保企業預算編制工作是在科學合理的思維指導下進行。其次，管理人員在進行預算編制前，應積極開展市場調查取證工作，從金融投資管理角度分析市場趨勢以及各項因素的變化情況，并將其與企業經濟活動聯系起來，為預算編制工作提供更加豐富的事實依據，為工作人員合理編制企業預算，打下堅實的基礎。其二，針對預算編制管理，企業應結合自身實際情況與人員專業水平，及時完善企業編制預算管理體系，并針對預算數據進行嚴格規定，如需要對企業預算數據進行更改，則需要準備相應的說明資料，并通過各項審批手續后，方可進行調整，杜絕隨意篡改預算數據的現象，為企業金融投資管理創造良好的發展環境。通過優化編制預算體系，企業可降低金融投資管理工作實際難度，并為其提供合理的預算參考依據，間接提升了企業金融投資管理的準確性，使其能夠發揮出自身應有的作用。其三，針對預算編制管理工作，企業應加強自身內部控制力度，即通過強化對相關部門工作的審核與管理，確保預算編制工作是在公平公正的環境下進行的，降低外部影響因素對其造成的干擾。同時，企業自身也要對謊報以及隱瞞不報的現象進行嚴厲打擊，并為其設立明確的規章制度，避免部分工作人員利用企業制度漏洞謀取私利，為預算管理提供更加穩定的工作環境，避免企業預算管理工作受到人為因素的影響，進而令金融投資管理工作能夠及時通過真實準確的預算數據，結合金融投資管理工作內容，為企業各項經濟活動提供更合理的經營發展策略。其四，針對預算編制管理工作的各項環節，企業應要求相關人員對其各項數據進行記錄，并在確認數據真實無誤的基礎上，將其進行系統性分析，對分析結果同樣進行記錄。企業可通過預算數據以及其分析結果，對企業實際經營運轉情況有更全面的把握，進而為其針對各部門的績效考核工作提供更有力的數據支持。除此之外，通過這些數據，企業在開展金融投資管理工作時，要及時進行調整，幫助企業提升資金利用效率，發揮企業金融投資管理工作的實際效用，同時也為企業經營管理提供更清晰的數據支持。
3.2 運用信息技術
在信息技術飛速發展的形勢下，其在企業經營發展中的應用水平，已經成為衡量企業發展潛力的重要標準，金融投資管理也是如此。因此，為強化金融投資管理在企業經營管理工作中的效果，企業應積極引入信息技術，輔助工作人員開展相應工作。例如，企業應重視ERP系統在金融投資管理方面的應用。ERP系統自身不僅可以為企業金融投資管理明確各個板塊主體內容，使其工作結構更加清晰與透明，還可以提高企業人力資源部門與金融管理部門的溝通效率，并以此為基礎，改善企業人力資源配置，綜合提升企業實力。除此之外，相較于其他系統，ERP系統自身標準性更強，使用者可直接利用其掌握企業在經營運轉中的各項資金流動情況，并通過結合企業產品在市場中的銷售情況，綜合分析企業在當下市場競爭中的優勢與劣勢，進而對企業融資結構不足等問題有更明確的解決方案。在此基礎上，將分析結果展示給企業管理人員，使其通過解讀金融投資管理分析結果，結合企業發展目標，制定科學合理的發展決策，為企業長遠發展保駕護航。
3.3 重視金融投資管理團隊建設
企業在完善金融投資管理工作時應注意到，金融管理人員作為落實具體管工作，配合企業發展計劃的主體，其個人專業水平以及工作態度，決定了企業金融投資管理上限。為此，企業應重視投資管理團隊建設，優化金融投資管理工作的基礎條件。首先，企業應針對金融管理工作定期開展學習培訓活動，即組織單位金融管理人員及時學習有關金融管理的專業知識與相關工作技能，進而拓展其專業思維視野，令其從更高層次審視自身工作是否存在調整空間，進而通過將吸收的專業知識應用到實際工作中，有效提升金融投資管理水平，降低資金回收困難等問題為企業來的不良影響。其次，企業也可通過設立獎勵制度，鼓勵單位金融管理人員考取高級專業憑證，激發其提升自我積極性，并在企業發展中形成良好學習氣氛，優化金融管理環境。除了培養單位現有的管理人員，企業也可適當提高工作條件，吸引更多的專業人才，并通過嚴格審核，將其納入企業金融管理團隊當中，為其注入新鮮血液。在提高企業金融管理團隊專業水平的同時，企業要端正其工作態度，培養其職業精神。為此，企業可進一步優化自身獎懲機制，杜絕工作散漫或者違法違規的行為出現，避免企業金融管理受人為負面因素影響，強化其實際工作效果。
結束語
綜上所述，在現代企業經營發展中，金融投資管理作為企業經營管理中的重要環節，是企業提升自身競爭力與適應力的關鍵。因此，企業應從強化資金預算、運用信息技術、強化金融投資管理團隊建設入手，不斷提升企業金融管理水平，進而為企業實現長遠發展目標提供有力支持，在日漸激烈的競爭形勢下，能夠實現良性發展，凸顯金融投資管理工作的實際作用。
參考文獻
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[4]黃嬌.企業經營管理中金融投資管理的應用[J].知識經濟，2019(28):31-32.
第2篇：金融營銷管理范文
【關鍵詞】 中小企業 融資難 融資管理 宏觀對策
一、緊縮貨幣政策的含義
緊縮貨幣政策是指央行在資金流動性泛濫情況下采取的基本對策，具體體現就是流通中的貨幣超過了社會在不變價格條件下所能提供的商品和勞務總量，引發通貨膨脹。緊縮貨幣政策通常采用的主要政策手段包括減少貨幣供應量、提高利率、加強信貸資金控制等方面。根據《中國人民銀行法》的規定，目前確定的貨幣政策工具主要包括存款準備金、中央銀行基準利率、再貼現、中央銀行貸款、公開市場等等。因此，實施緊縮貨幣政策除在公開市場通過央行票據、特別國債等工具大規?；鼗\貨幣之外，加息和提高貨幣準備金已經成為央行實施政策的兩大基本手段。
二、貨幣緊縮政策對中小企業融資的影響
長期以來，我國中小企業一直存在著融資難的問題，這種現象的產生一方面是因為我國中小企業自身一直存在的弱點，如企業規模不大、固定資產總量少、負債能力有限；企業投資小、經營積累較慢、內源融資的金額小，難以滿足企業快速發展或增加固定資產投資的需要。中小企業信息不透明，缺乏審計部門確認的財務報告和經營業績，增加了投資者和債權人對中小企業財務狀況和盈利能力的評估難度；此外，中小企業信譽度建設也是亟待解決的問題，企業自身信譽度不高，如有的中小企業受經營環境的影響，經營業績惡化，于是利用經營者和債權人信息不對稱，多頭抵押資產，逃避銀行債務；有的中小企業為了滿足發行上市直接融資的需要，編制虛假的財務報告和對投資者隱瞞重大信息。另一方面，我國現行的金融管理體制改革也對中小企業融資產生了消極影響。銀行等金融機構成為自負盈虧的經營實體，金融業的整合體現出濃厚的市場化、商業化傾向，不少中小金融機構如城市信用社、信托投資公司和農村信用社處于關閉與合并之中。由于中小金融機構的資產中對中小企業的貸款比率相對較高，中小金融機構數量的減少必然導致對中小企業貸款的減少，由此增加了中小企業融資的難度。同時，由于金融機構實施預算硬性約束，使得信貸標準更加嚴格，直接導致整個金融行業在整合期的貸款緊縮，而大企業尤其是國有大中型企業又幾乎不受整合的影響，顯然，這樣做直接限制了中小企業的融資。還有，目前我國中小企業多層次的融資渠道尚未完全形成，主要以銀行間接融資為主，渠道單一且成本高；雖然我國資本市場已經建立了面向中小企業融資的中小企業板市場和創業板市場，但對于數量龐大的中小企業來說，這無異于杯水車薪，效果有限；民間資本市場的發展和完善問題尚未得到根本解決，國家對于《中小企業促進法》的落實也存在著一定的欠缺等等。
正是由于上述多方面的原因，中小企業融資難問題一直存在著。目前我國實施的緊縮貨幣政策，其調控目標直指房地產和產能過剩項目，為此央行推出了以總量為主的組合調控工具，包括數次上調利率、上調存款準備金率、實施更嚴格的信貸控制等等。但不幸的是調控脫靶，子彈打向了中小企業，目前的現實是：中小企業流動性緊張，已經進入宏觀調控的寒冬。據了解，溫州的中小企業貸款利率高企，已經達到10%以上，許多中小企業貸款無門，從民間信貸融資，利率高達30%，這導致許多中小企業紛紛停工關門。貨幣調控產生的這一結果，是由于調控政策單一，貨幣政策機制傳導不暢，形成了一松就熱、一緊主死的怪圈，導致了非常明顯的經濟波動，而在這種波動過程中中小企業在金融和資金資源上一直處于弱勢地位。如在寬松的貨幣政策條件下國有大型企業和大項目能夠順利獲得貸款，推動高投資高通脹，但中小企業所獲的收益并不多；而一旦收縮銀根，國有企業仍有股票上市、發行債券等多種融資渠道可供選擇，數量龐大的中小企業就成為緊縮貨幣政策下的受害群體。再加上近幾年來，中小企業實體經營環境不斷惡化，資金、勞動力、土地、原材料及初級產品價格不斷上漲，使許多中小企業利潤越來越薄，加上緊縮貨幣政策的影響，企業結構調整困難，產業升級無門，迫使他們紛紛逃離實體經濟，轉向房地產和資本市場，這樣不僅損害了中國經濟的發展，也完全背離了宏觀調控的初衷。
三、中小企業應對緊縮貨幣政策的融資管理
面對如此嚴峻的形勢，廣大中小企業要想得到生存和發展，除了在經營上不斷創新，努力開拓市場之外，加強融資管理也是其必須考慮的一個重要環節。為此，需要從以下幾個方面做出更大努力。
1、提升企業總體實力
首先，企業要提高經營管理者的素質，經營管理者應熟悉金融政策、學習金融知識，并通過把握金融政策運用金融知識，爭取合適的融資方式。其次，企業要把握產品經營生命周期，在產品市場飽和以前及時進行技術改造和設備創新，使產品不斷更新換代，提高質量，降低成本，在激烈的市場競爭中穩定健康地發展，延長企業的生命周期。
2、規范企業會計制度和財務管理制度，提高信息的透明度
首先，應建立和完善企業的財務制度、內部控制制度，形成嚴密的監督機制，通過制度建設規范企業經營行為，杜絕假合同、假報表等現象的出現，并確保財務信息的完整性、準確性和真實性。其次，應增強經營管理者的信息披露意識，提高信息透明度，并注意和銀行建立長期的合作關系，降低銀行信貸過程中的信息搜集成本和監督成本。
3、形成良好的信用意識，樹立誠實守信的形象
為了樹立良好的市場形象，中小企業一方面要加強企業經營管理，另一方面，應定期向債權銀行提供完整準確的財務信息，并在經營過程中充分尊重銀行債權，杜絕逃廢銀行債務和挪用銀行貸款等失信行為的發生，切實提高自身的信用等級。
4、積極推進股份合作制改造
在我國，居民儲蓄非常龐大，將其充分利用起來轉化為資本具有良好的資金基礎，通過股份合作制方式改造中小企業，將大量閑散的社會資金轉化為民間資本，其利益導向將使中小企業的融資功能更加完善，此外，還可以明晰企業產權，完善法人治理結構，增強企業的凝聚力，提高資金使用效率，建立高效的企業制度。通過這種方式，可以從制度上提升中小企業的信用度，為企業融資活動的開展奠定良好的基礎。
四、中小企業應對貨幣緊縮政策解決融資問題的宏觀對策
中小企業在我國經濟生活中發揮著重要作用，據統計，目前中國中小企業已超過1000萬，占全部注冊企業數的百分之九十以上，這些企業創造的工業總產值、實現利稅和出口總額分別占全國總量的六成、四成和六成左右，而其創造的就業機會更是占到了九成。隨著緊縮貨幣政策的實施，中小企業的融資難度越來越大，其生存和發展均受到很大影響。在這種情況下，各級政府應積極效仿西方國家的一些做法，在宏觀層面制定有利于中小企業生存和發展的各項政策措施。
1、建立健全中小企業融資信用擔保體系
中小企業融資難的一個重要原因就在于企業融資信用擔保體系的缺失，這固然是由于中小企業本身經營管理體制等方面的問題造成的，但作為國家的宏觀經濟管理部門，從推動國民經濟健康良性發展的角度出發，首先應給予中小企業強有力的政策支持，建議國家盡快頒布《中小企業信用擔保法》，建立符合中國國情的中小企業信貸擔保制度，促使信用擔保機構能依法經營，依法防范風險和規范經營行為；其次應給予中小企業尤其是那些龍頭性質的高新技術型中小企業大量的資金支持，如成立中小企業擔保基金，在此類企業遇到宏觀政策環境所引發的資金困難時，能夠及時伸出援手，幫助其渡過難關。
2、積極發展多層次的資本市場
我國證券市場目前已經設立了面向中小企業的中小企業板市場和創業板市場，它為廣大的中小企業融資提供了一個新的發展平臺，尤其是創業板市場，它除了具有連續融資、推薦、優化、分散中小企業融資風險等一般以外，還具有獨特的創業投資基金退出機制。創業板市場的建立和發展，不但為中小企業提供了一個可以靈活融資的場所，還將極大地促進創業資本的發展，而創業資本的發展又將為中小企業的發展壯大提供后續資金，形成資金運動的良性循環。
3、大力發展融資租賃業
融資租賃是企業根據自身設備投資的需要向租賃公司提出設備租賃的要求，租賃公司負責融資采購相應設備，然后交付承租企業使用，承租企業按期支付租金，租賃期滿，企業享有停租、續租或留購設備的選擇權。融資租賃最初就是為了適應當地中小企業的融資要求而誕生的一項金融創新。它既可以克服銀行信貸中中小企業與銀行間的信息不對稱造成的逆向選擇和道德選擇，也無需具備資本市場上市所要求的那些苛刻條件，為廣大中小企業方便快捷地融資提供了一條新的途徑。建議我國積極發展融資租賃產業，它既能提升我國第三產業的發展規模，也能推動中小企業融資環境的改善，可謂是一舉多得。
4、對中小企業實行稅收優惠
我國目前實行的稅收制度中，增值稅的小規模納稅人的實際稅負率遠高于一般納稅人，在此，可以考慮借鑒發達國家的做法：降低小規模納稅人的征收率，對工業商業小規模納稅人分別按5%和3%的征收率課征增值稅，為促進中小企業加快科研創新引進先進技術，應考慮對科技型中小企業實施加速折舊的制度，從政策上扶持和鼓勵中小企業開展技術創新，增強他們生存發展的能力。
總之，解決中小企業融資難的問題，不僅關系到廣大的中小企業自身，也關系到整個國民經濟的持續穩定發展。因此，無論是中小企業本身，還是政府管理部門，都應對此擔負起應盡的責任和義務，為促進社會和諧穩定、經濟健康發展作出自己應有的貢獻。
【參考文獻】
[1] 蔣煒：中小企業融資難的原因與對策[J].遼寧行政學院學報，2006（11）.
[2] 劉曉午：警惕貨幣緊縮政策過猶不及[N].中國經營報，2011-04-09.
第3篇：金融營銷管理范文
關鍵詞:銀行;信貸類理財產品;信托;金融宏觀調控
中圖分類號:F831 文獻標識碼:A 文章編號:1003-9031(2010)03-0012-03
一、銀行信貸類理財產品發展概況
近年來,各商業銀行銀行相繼發行了各種類型的理財產品,包括信貸類、票據類、貨幣市場類等理財產品。其中,信貸類理財產品成為銀行理財產品的主流。[1]信貸資產類理財產品是企業通過銀行向企業和個人投資人借錢,并在到期后向投資人支付本金和收益的一種類似企業債券的產品。
2009年前11個月,全國銀信合作理財產品發行規模達7594億元,相當于全國人民幣貸款新增額的8%。以一年期(含一年)以內的短期信貸理財產品為主,初步估算占全部理財產品發行額的60%。[2]信貸類理財產品的收益率一般在3%-7%之間,高于同檔次的定期儲蓄存款利率。 發行主體主要是國有商業銀行、股份制商業銀行,其的設計和發售均集中在商業銀行總行,商業銀行一級分行主要是推介項目和售小部分理財產品。信貸類理財產品的借款人大多是中央或地方的能源企業或國有壟斷企業,政府機構以及高等院校,該類借款人普遍具有信用等級較高的特點。
二、銀信合作方式是信貸類理財產品采取的主要形式
當前,銀行信貸類理財產品以“銀信合作”形式為主, [3]發行規模上占到所有理財類產品集資額的80%左右。 銀信合作指銀行與信托公司合作,該形式主要通過三個環節完成:第一環節,由銀行與投資者簽訂代客理財協議;第二環節,商業銀行以單一委托人的身份與信托公司簽署信托協議;第三個環節,信托公司與商業銀行簽訂信貸資產保管服務協議,委托商業銀行對貸款進行管理。通過以上三個環節,銀行作為中間媒介實現了投資者與信托的成功對接。從產品設計來看,上述信托產品的設計是一個完全符合監管要求的完美邏輯。
銀信合作并非那么簡單。從表面看,在銀行和信托的合作中,信托公司是發起人,而銀行只是單個委托人,但實際上,真正的發起人并非信托公司,而是銀行。特別是銀行與信托公司簽訂的“信貸資產保管服務協議”,銀行最終履行了自家貸款的管理工作。從產品的推出流程來說,是銀行先與投資者簽訂委托理財協議,開始募集資金,如果完成了標的要求,信托計劃才會成立,銀行才會和信托公司簽署信托協議,一個完整的信托類理財計劃才正式誕生。
三、銀信合作信貸類理財產品在金融創新方面實現了共贏局面
通過銀信合作使銀行達到了金融創新∶從銀行視角看,發放貸款不占用任何貸款指標,中間業務得以發展且收入增加,銀行滿足了個人和企業投資者對理財產品的投資需求,銀行后續的對公存款相應增加;從信托公司視角看,獲得了中介費用收益,其收益額是貸款總額的萬分之八至千分之一;從投資者視角看,相對于自行投資信托產品,銀行理財產品降低了個人投資門檻,理財認購起點為5萬元,滿足了小投資者需求;相對于單純信托產品,增加了銀行的信用保障,降低了投資風險,增加了投資收益,理財產品預期收益率遠高于同期銀行存款利率。實現了銀行、信托、投資者等多方面的共贏。[4]
四、信貸類理財產品削弱國家金融宏觀調控的效果
信貸類理財產品主要是從以下兩方面削弱國家金融宏觀調控的效果。
1.信貸類理財產品是銀行將“表內轉表外”的重要通道
信貸類理財產品是銀行進行資產負債管理的重要手段。銀行通過信托平臺,將銀行資產池中的信貸資產設計成理財產品,發售給投資者,并將募集到的資金通過信托的方式,專項用于替換商業銀行的存量貸款或向企業發放新貸款。這個過程就將銀行資產負債表中的信貸資產業務轉變成中間業務,轉到資產負債表之外,成為貸款增加的一個漏斗。
2.銀行發行信貸類理財產品本質上是變相增加貸款規模
從金融宏觀調控角度,銀行發行信貸類理財產品本質上是變相增加貸款規模。一方面,從緊貨幣政策下商業銀行要將貸款“由小做大”。由于從緊的貨幣政策使銀行信貸規模受到限制,銀行采取理財形式可以規避信貸規模管理,使理財形式的貸款由小變大。全國信貸類理財產品自2008年開始不斷增加。2009年11月銀行與信托公司合作理財產品在信貸類產品的帶動下發行達到了576款,創下了今年銀行與信托公司合作理財產品發行的新高,同時,發行規模預計在3400億左右,也創下了年內的新高(見表1)。[5]
資料來源:筆者根據用益信托工作室提供相關資料數據整理得出。
另一方面,適度寬松貨幣政策下銀行要將貸款“由大做多”,突破資本充足率的約束。2009年上半年,在適度寬松貨幣政策之下,商業銀行出現了天量貸款,進入下半年,商業銀行進一步發放貸款受到資本充足率的約束,而銀行信貸類理財產品可以不受資本充足率限制,呈現爆發式增長。普益財富公布的數據顯示,2009年三季度后在銀行新增貸款逐月減少的情況下,銀行與信托公司合作理財產品卻呈現爆發式增長態勢,9月全國銀行與信托公司合作理財產品發行規模1525億元,10月受國慶長假因素影響有所回落為852.9億元,11月達到了創紀錄的1600億元。2009年1-11月,全國銀信合作理財產品發行規模達7594億元。[6][7]
綜上所述,銀行信貸類理財產品可能削弱國家金融宏觀調控的效果。根據經濟形勢,國家往往通過對貸款總量、信貸結構、融資條件等進行調整,增加或者減少某些行業的信貸支持,實現產業結構調整目的。而銀行信貸類理財產品屬于表外業務,不受信貸規模限制,銀行的一些貸款項目就可通過信托來完成,使這部分資金游離于監管范圍之外,未能達到產業結構調整要求,從而可能降低國家金融宏觀調控的效果。
五、加強金融宏觀調控的政策建議
1.將信貸類理財產品納入宏觀金融統計和征信系統。商業銀行信貸類理財產品不計入其資產負債表內,因而也不反映在中國人民銀行的宏觀金融統計的“各項貸款”項下。建議中國人民銀行總行可參照“票據融資”項目,將銀行信貸類理財產品納入信貸統計范圍,更好地為貨幣政策和宏觀調控服務。同時商業銀行應將發行的信貸類理財產品及其他類型的理財產品報送當地人民銀行征信部門,集中統一信息管理,這樣即有利于人民銀行對理財產品的規模統計,又有利于商業銀行對貸款企業進行查詢和風險控制,更有利于向銀監部門提供技術支持。
2.銀監部門應加強微觀監管。銀行信貸類理財產品的金融創新,可能影響產業結構的調整及風險防范,從宏觀調控角度不容忽視。[8]雖然包括信貸類理財產品等在內的銀行理財產品不需要審批,但是銀監部門應針對理財產品進行監管和規范。目前,商業銀行統一由其法人機構在發售理財計劃(包括總行管理及總行授權分行管理的理財計劃)向銀監會監管部門或其派出機構報送相關資料的報送時限是10日前, 銀監部門應將報送時限提前到30日前或者60日前,使銀監部門有充分的時間和精力對其擬發售的理財產品進行風險測度。銀監部門還應對銀行理財產品執行從產品設計、信息披露到營銷手段等統一的監管標準,執行統一的監管尺度,使銀行理財市場步入了“先規范,后發展”的良性發展道路。
3.商業銀行應加強自身風險控制和投資者風險教育。一方面,在某種意義上雖然信貸類理財產品業務是投資者直接融資給企業,銀行只起到了中介的作用,但投資者多是銀行的核心客戶,銀行應控制信用風險,待前做好審核、貸中做好盡職調查、貸后嚴格管理,嚴把審核關口,做好信息披露工作,增強信息透明度,利于投資者風險控制。[9]另一方面,商業銀行在銀行信托理財產品中發揮著樞紐作用,應該對理財產品投資者進行充分的風險提示,在產品說明書中充分列示投資項目本身的市場風險、經營風險、政府信用風險等,向投資者說明產品預期收益率不能等同于銀行存款利率,并可能發生投資利益受損的情況,加強投資者的風險教育。[10]
(1)資料來源:涂艷.理財產品火爆背后的銀行信貸資產“大挪移”[N].上海證券報,2009-10-21.
(2)資料來源:筆者根據工商銀行、建設銀行、中國銀行、招商銀行、交通銀行等多家商業銀行網站相關資料整理得到。
(3)資料來源:筆者根據湖南在線金融頻道jr.省略.
cn/listId.asp?FId=117332009.9.15相關資料整理得出。
(4)資料來源:銀監會.關于進一步規范商業銀行個人理財業務報告管理有關問題的通知[Z].2008.
參考文獻:
[1]新版理財產品:債券和信貸類成主流[N].南方日報,2009-07-27.
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第4篇：金融營銷管理范文
關鍵詞：金融危機；形成機理；經濟效應
2008年下半年以來，由次貸危機導致的美國金融危機引發了全球金融危機。在其影響下，全球經濟陷入衰退，金融業遇到了空前的危機，一些實力雄厚的銀行頃刻間倒塌，各國匯率大幅度波動，企業減產甚至停產。
一、金融危機的形成機理
（一）金融危機的導火索——次貸危機
次貸危機是由于一些貸款機構向信用程度較差和收入不高的借款人提供的貸款而引起的，通過大量金融衍生產品把其他金融機構卷入了這次危機，通過各種途徑影響到整個世界。美國房地產貸款市場大致可分為三類：優質貸款市場、次優級的貸款市場、次級貸款市場?！按渭墶奔啊皟炠|級”是以借款人的信用條件為劃分界限的。次級按揭貸款是面向信用程度較差、沒有收入證明和還款能力證明、其他負債較重的和收入不高的借款人。在美國，次級抵押貸款利率比一般抵押貸款高出2~3個百分點，貸款機構的收益也比較高，所以次級貸款對放貸機構來說是一項高回報的業務。但由于次級貸款對借款人的信用要求較優質級貸款低，借款者信用記錄較差，逾期還款比例較高，因此次級房貸機構面臨的風險也更大。為了轉移次級按揭貸款的巨大風險，美國金融界采用了次級貸款證券化的方法，把大量的房地產抵押債券出售給了其他國家。如此多的次級貸款收不回來導致國內投資銀行的證券業務、商業銀行的信貸業務和保險公司的保險業務相互交織、風險交叉傳遞，不斷出現逐級放大的連鎖危機。
（二）金融危機的根源
僅僅次貸危機還不足以造成美國此前如此嚴重的金融危機，它的根源更深更廣。
1.美聯儲降息與房地產降溫。美國長期的低利率政策刺激了美國經濟的增長，同時也帶來了房地產市場的過度繁榮。在利益的刺激下，衍生金融產品泛濫。美聯儲降息后，房地產市場迅速降溫，違約現象頻現，直接造成了金融機構的流動性不足。
2.金融衍生品催化作用。由于金融衍生品的過度創新，銀行發放房屋貸款給還款能力差的個人，這樣就把風險層層打包轉移給其他金融機構。
3.金融信息披露不充分。金融市場存在信息不對稱與道德風險。由于激烈的競爭，在美國次級抵押貸款的發放中，貸款經紀商為增加業務量，獲取更大的利潤，有意或無意地放松對借款人的調查，并且降低貸款的標準。一些貸款機構或其人有意不向借款申請人披露有關次級抵押貸款的風險，甚至提供虛假借貸信息誘騙申請人借款。當情況發生變化即房價下跌時，這些低收入借款人將無法還清貸款，貸款機構也因此陷入風險之中。
4.政府監管不力。由于政府忽視信貸風險的控制，金融衍生品的發展超越了金融監管的范圍。監管機構對金融衍生品的評估與監督責任完全放手給私人證券評級機構，給其留下了太多的操作空間，這對金融危機起到了推波助瀾的作用。
5.全球經濟失衡。美國在金融市場上的比較優勢引起全球流動性約束不對稱，其資本市場泡沫產生的財富效應而導致了美國的過度消費造成全球經濟失衡。當經濟失衡超出了各國經濟的承受范圍，全球性危機不可避免。
二、金融危機的國際傳導機制
由于世界金融市場聯系越來越緊密，金融創新不斷產生新的金融衍生工具，一國發生金融危機會引起他國和地區金融市場不穩定乃至危機，直至全球的金融安全、金融穩定。
（一）國際貿易傳導
一國發生金融危機可以通過國際貿易途徑，導致與其有直接或間接貿易關系的國家面臨經濟狀況惡化，進而引發他國的金融危機，影響全球經濟。首先，美元的貶值降低了其他國家出口商品的競爭力，特別是與美國出口商品構成同質性競爭關系的國家和地區。其次，美國是世界最大的消費市場，經濟衰退直接降低其進口需求，其他國家出口放緩。
（二）金融機構傳導
在金融衍生產品發展迅速和金融機構全球化趨勢下，金融機構間復雜的資金聯系也會導致金融危機在國際間的傳導。在此次金融危機中，與美國金融聯系最為緊密的歐洲更是首當其沖。英國、荷蘭、瑞士等國的大型金融機構頻頻告急。美國新世紀金融公司提出破產申請以后，法國巴黎銀行、德國工業銀行以及瑞聯銀行等多家歐洲銀行由于參與美國房地產次級抵押貸款相關證券的投資而遭到巨大財務損失。其中，次貸衍生產品本身帶來的金融機構間的資金聯系，增大了金融危機通過金融機構傳導的幾率。
（三）預期傳導
預期傳導機制指的是，即使國家之間不存在直接的貿易、金融聯系，金融危機也會產生傳導效應。因為一個國家發生危機，會影響到另一些類似國家的市場預期，進而影響到投機者的信心與預期，導致投機者行為對這些國家的貨幣沖擊，最終形成金融危機的蔓延與擴散。一國發生金融危機后，投資者會根據所掌握的情況重估所投資該國的風險，據此會改變自己的資產組合，導致金融危機在國際間的傳導。
（四）國際資本流動傳導
金融危機會導致國際資本流動性加大。如果流動性沖擊過大，一國發生的危機使投資者在尚未受到危機影響的國家出售他們持有的資產，從而引發該國金融市場的動蕩。這一過程也將導致金融危機在國與國之間進行傳導。一國的危機還會減少市場參與者的流動性，迫使投資者重新安排他們的資產組合，以滿足利潤、監管和流動性方面的要求。
現代信息傳輸方式及金融的自由化加快了全球金融市場上的資金流動，直接影響國際金融資源在全球范圍內的配置，使得各類金融交易的供求關系和價格信號不穩定性增強。這一傳導過程主要通過機構投資者調整其資產組合實現。投資者一般都會將資金分散投資于不同的證券組合。就新興經濟體國家而言，由于新興市場的金融資產的風險性和收益性相類似，一個新興市場國家有價證券收益率的變化導致跨國機構投資者對其證券組合中其他發展中國家，或相鄰近及貿易聯系緊密國家的資產進行調整，從而引發危機在不同國家之間傳導。
三、金融危機對經濟發展傳導路徑
金融危機，導致全球各國投資信心受挫，消費支出萎縮，失業率攀升。按照金融危機的傳導機理，由美國次貸危機引發的國際金融危機，主要通過貿易渠道、投資渠道、匯率渠道以及預期渠道四個傳導途徑直接或間接地影響著全球經濟發展。
（一） 貿易渠道傳導
國際金融危機的貿易渠道傳導體現在以下幾個方面：
1.美國進口需求減少，影響各國出口。美國是世界上最大的貿易國，主要依靠進口來維持國內消費。金融危機發生以后，美國國民財富大幅縮水，居民消費支出減少，通過收入效應作用于有直接貿易關系的國家，進口需求直接減少，由此造成出口國企業利潤下降，經濟受到沖擊。
2.美國作為全世界最重要的經濟體，也影響著歐日以及世界其他國家的經濟貿易，從而進一步影響中國對歐日等國家的出口。中國東部地區外貿依存度較大，許多企業面臨停產或倒閉威脅，用工需求減少。
3.金融危機導致貿易保護加劇。受金融危機沖擊最為直接的歐美等發達國家，出于對本國經濟的保護，可能會實行貿易保護，反傾銷、反補貼等貿易壁壘的限制，也將中國的貿易企業帶來新的挑戰。
（二）投資渠道傳導
1.美國金融機構遭受巨額損失，為了達到最低資本金充足率和保證金要求，虧損的金融機構大幅收縮對另一個國家的貸款，將危機傳導至下一個國家。由于國內資本市場流動性嚴重不足，美國可能將部分海外資本撤回以確保國內市場的穩定，從而加劇了全球短期資本流動的波動性。日本、韓國以及歐洲各國也開始將國外投資撤回國內。隨著金融危機的蔓延，投資渠道傳導效應也逐步顯現。
2.美國被認為是世界上金融系統最完善和最安全的投資市場，世界上許多國家都持有美國債券、股票及其他金融資產。在國際資本市場低迷的情況下，國際投資也將受到較大影響。
（三）匯率渠道傳導
受國際金融危機的影響，美國、歐盟、日本等國不斷調整利率，使得主要貨幣的匯率波動幅度加劇，最終導致上游原材料價格的大幅波動，對生產企業造成了劇烈的沖擊。河北企業大多處于產業鏈中上游，受能源和初級產品價格波動的影響較大，企業生產經營困難，特別是不少中小企業缺乏應對危機的能力，面臨更大的生存壓力。
（四） 預期渠道傳導
美國爆發金融危機，金融市場大幅調整，加之其“消費過?！泵芡癸@，使得企業和消費者形成對未來經濟過于悲觀的預期。在這種預期的推動下，河北大多企業采取防御策略，大幅度減少生產，解雇工人，減少對供應商的原料采購，收縮投資，而居民減少消費，持幣觀望。我省高新技術產業多為國外加工生產，在外部需求銳減的環境中，出現訂單急劇下降、企業投資減少，大多數企業對未來預期較低。
本次金融危機是近百年來最大的一次危機，是長期以來矛盾積累的總爆發，被形象地比喻為金融海嘯，說明了危機后果的嚴重性。此次金融危機的爆發，是由美國次貸危機引起的，但是，在次貸危機的背后卻存在著許多值得研究和探討的問題，這些問題不僅說明了美國虛擬經濟的脆弱性，也說明了當今世界經濟的不穩定性和內在矛盾的存在。
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第5篇：金融營銷管理范文
[關鍵詞]商業銀行；營銷管理；創新策略
一、商業銀行營銷管理的理念和發展狀況
銀行營銷，是商業銀行以金融市場為導向，利用資源優勢，通過各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶需求并實現利潤最大化為目標的一系列活動。20世紀90年代后，銀行業務范圍不斷擴大，金融機構數量大幅增加，銀行業競爭激烈化。商業銀行被迫調整經營策略，增強創新能力，為客戶提供多元化服務以滿足不同需求，以求發展。
商業銀行對市場營銷的認識是一個漸進的過程。西方國家的商業銀行市場營銷經歷了廣告宣傳、公共關系、金融創新、服務定位和計劃控制五個階段，形成了一整套市場營銷理論和營銷文化。而我國的銀行營銷還處于初級階段，雖然近年來發展較快，但與國際商業銀行相比尚有許多不足。
二、我國商業銀行營銷管理中存在的問題
20世紀80年代中期以前，中國銀行業處于買方市場，競爭對象主要是儲蓄存款，銀行業的專業化經營也使其沒有條件和必要競爭。我國商業銀行起步較晚，缺乏系統的理論指導和人才儲備及經驗積累，不論是與其自身的發展、地位縱向相比，還是與外資銀行、股份制商業銀行橫向相比，都存在諸多不足。
(一)營銷理念不成熟
我國商業銀行在業務拓展中一定程度地引入了市場營銷觀念，但仍缺乏主動營銷的意識，基本上以現有金融產品為導向，采取各種手段去刺激客戶接受，而非完全以市場為導向。有些銀行家認為營銷只是一個手段，沒緊密聯系利潤指標與客戶需求，僅靠下達指標，強制命令推銷產品。總體上看，這都歸咎于銀行業營銷意識淡薄，對營銷管理的地位和作用缺乏深刻認識，沒有真正確立“以客戶需求為中心”的營銷觀念。
(二)營銷運作同質化
商業銀行普遍缺乏對市場把控，而是跟隨市場競爭的潮流被動營銷，這與需要有精確的市場定位和周密的總體策劃的營銷管理大相徑庭。除廣告促銷、營銷促進、人員推銷等傳統手段，一些商業銀行也注意開辟新途徑來進行營銷，但執行力度參差不齊，推廣方式乏陳，沒有形成特色。由此看來，雖然各銀行積極參與市場競爭，但并未形成理想的競爭優勢，經營雷同、追隨模仿、正面競爭的現象非常普遍。這都說明銀行對營銷環境的認識不足，沒有準確的市場定位，盲目隨機，缺乏規劃和創意。
(三)營銷行為存在偏差
我國商業銀行的資金來源以存款為主，資金運用主要集中在貸款上，加之金融產品創新力度不夠，營銷管理空間狹小、形式單調、層次較低，直接影響銀行的市場拓展效果。雖然銀行的金融產品很多，但開發新產品時往往站在自身角度，與市場及客戶需求嚴重脫節，產品多為仿造，定價方式僵化，極少有符合我國金融市場特點的原創產品。另外，大多銀行產品欠缺有效的系統維護和綜合經營策略，業務人員容易將營銷職責視作銷售任務，導致推廣方式不佳、力度不足，市場營銷流于形式，降低了客戶對產品的接受程度，影響了優質產品的推廣使用。
三、我國商業銀行營銷管理的對策和建議
在新的金融環境下，商業銀行面臨著日益激烈的競爭，經營成本提高，盈利空間縮小使得營銷管理成為商業銀行發展的一個重要方面。我國商業銀行營銷管理要根據我國金融市場的現實狀況，立足高起點，把握銀行營銷精髓，借鑒國內外成功經驗，科學有效地進行營銷策略的選擇和管理。
(一)更新傳統理念，樹立營銷戰略意識
當前國內許多銀行經理人員認為營銷管理不過是由市場部的相關人員擬定計劃并具體執行的一些特殊活動，即市場調研、公共關系、廣告宣傳等。實際上，這些“特殊活動”只是實施營銷管理策略的具體工具，營銷管理應當被視作一種觀念、一種思維方式，必須滲透至商業銀行的各個部門，每位銀行職員都是營銷人員，與客戶的每次交流都是營銷活動。我國商業銀行要謀求長期生存和發展，必須研究推行戰略管理，實現管理重心由經營管理向戰略管理轉移。一方面，商業銀行必須樹立戰略設計與戰略執行并重的思想，形成戰略管理的動態系統：另一方面，要加強對企業外部環境的研究，樹立主動戰略適應的意識。
(二)實施品牌經營，明確銀行市場定位
我國商業銀行由于長期在計劃經濟體制下經營。金融產品和服務品種較為單一。金融中介工具的多樣化，使得居民存款大量流入證券市場，而居民的初始存款卻恰恰是商業銀行信用擴張的基礎，即銀行經營的基礎。因此，商業銀行必然需要進行周密的市場分析，利用自身優勢，尋找新的增長點。同時，在深入分析市場環境、自身文化傳統及現狀、發展目標等基礎上進行形象創意，更新經營理念、行為規范和物質形象，給社會一個清晰、親切、莊重、可靠的形象，鑄成適合自身實際發展要求的企業精神。
(三)加強產品創新，優化服務管理機制
產品是營銷的基礎，也是核心。要贏得穩定的發展和持續的競爭優勢，必須不斷開發新產品，提供更多個性化產品。商業銀行要適應市場發展和客戶需求，結合機制創新、標準創新、服務創新，運用多元化的經營手段，提升產品和服務質量，開拓金融創新，增強競爭力，吸引更多客戶，提高經濟效益。同時，還應高度重視人才和技術進步，努力打造效率型運作模式，加快發展網絡金融業務，完善客戶經理制度和風險管理機制，利用好金融改革所帶來的廣闊實踐背景。
總之，面對全球競爭，中國商業銀行必須把握機遇，進行營銷策略創新，讓更多客戶認同銀行的產品、服務、品牌，才能在與外資銀行的競爭中掌握先機。
參考文獻：
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第6篇：金融營銷管理范文
關鍵詞：國際商業銀行；營銷管理；啟示
中圖分類號：F830文獻標識碼：A文章編號:1003－9031(2011)06－0081－04DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2011.06.20
銀行營銷是商業銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現銀行利潤最大化為目標的一系列活動。商業銀行營銷管理理論是20世紀60年代開始在西方國家逐漸興起的，在我國起步較晚。雖然近幾年來我國商業銀行營銷管理發展較為迅速，但與國際商業銀行相比尚有許多不足。隨著我國金融全球化進程加快和金融開放擴大，商業銀行面臨日益激烈的市場競爭。因此，借鑒發達國家成熟市場營銷管理的經驗，探索我國商業銀行營銷管理策略顯得尤為重要。
一、國際商業銀行營銷管理的主要特點
從1958年全美銀行業聯合會議上市場營銷觀念的提出，到20世紀60年達國家普遍發起的“銀行零售革命”，至目前轟轟烈烈的“銀行再造”，商業銀行市場營銷經歷了廣告宣傳階段、友好服務階段、金融創新階段、服務定位階段和計劃控制階段，形成了一整套市場營銷理論和營銷文化。其主要特點具有以下幾個：
（一）以客戶滿意為主導
20世紀80年代后期，CS戰略問世。CS戰略即客戶滿意戰略，核心內容是站在顧客立場考慮問題，把顧客需要放在首位。這一理論隨之被迅速傳播，“誰贏得了客戶，誰就是贏家”。在激烈的競爭中，國際商業銀行運用整體營銷手段，綜合市場營銷要素，以目標客戶為基礎，有差別、有選擇地進行金融產品營銷，對不同等級的客戶提供不同的服務，把資源用于能帶來巨大市場和利潤的重點優質客戶，在發展中取得了成功?？傮w上看，商業銀行主要爭取三類客戶：一是公司客戶，包括跨國公司、大企業、效益良好的企業；二是機構客戶，包括證券公司、保險公司和投資基金等；三是個人客戶，主要是中、高收入階層。
（二）明確的市場定位
通過實施市場定位策略，樹立風格和展示實力，制造一種“市場定勢”占領公眾心理，樹立良好獨特的形象，在經營觀念上主要以精神標語和宣傳口號體現銀行的經營理念和目標。如花旗銀行市場目標是：金融潮流的創造者；定位是：富有進取心的銀行、向您提供高效便捷的服務，其市場定位在美國及全球中、高收入階層。在亞洲，重點對象是占人口總數20%左右的高收入階層，提供系列產品服務。對重點客戶采取不同的服務，對金卡顧客實施免收年費的優惠措施，針對歐美和亞洲消費者的不同特點，銀行卡功能有所不同。
（三）不斷進行新產品的開發
產品開發戰略是為客戶提供各具特色的金融商品和相關服務，它以市場為導向，根據經濟發展、公眾觀念和需求變化情況，不斷開發新產品，形成“金融超市”。通過擴展外延提高產品附加功能，如銀行信用卡，除了支付結算功能外，還有旅游、保險等功能。具有這樣的戰略，銀行能釋放出產品研發和產品擴張的巨大能量，代之以市場滲透戰略和產品差異戰略，將各種創新產品推銷給客戶，或在原有產品組合中增加新產品，充分利用現有資源和潛在資源使獲利能力最大化。
（四）強化銀行的品牌形象
除了在全球推行統一品牌外，商業銀行將其零售產品設計成一種身份象征，依靠精心打造的廣告突出這一特征，使許多客戶將擁有其產品成為一種愿望和驕傲。例如對信用卡的營銷除了突出服務功能外，特別是塑造成功形象，對客戶產生了巨大吸引力。
二、國際商業銀行營銷管理的啟示
通過對國際商業銀行營銷管理的分析得到了一些啟示，對于金融開放環境下我國商業銀行有針對性的吸收借鑒，有效地開展市場營銷具有積極意義。
（一）以客戶市場為中心實現利潤最大化
商業銀行發展以客戶市場為軸心，管理方式靈活多樣，主要采用市場化、利潤導向的管理方式。美國的商業銀行注重于向客戶提供系列化業務服務、針對性的服務和“關系”經理的服務。如花旗銀行，為實現其業務發展目標，公開提出了集團的三大責任，即對客戶負責、對彼此負責、對使命負責。對客戶負責理念的核心是遵循最高誠信準則，以客戶需求為中心，提供一流的咨詢、產品和服務，則是服務的最高目標。德國的商業銀行注重于運用客戶關系管理、采用客戶價值分類管理、倚重客戶經理和市場營銷流程，以達到其利潤最大化的經營目標。日本的商業銀行根據客戶需要，重組面向客戶的分支網點，建立有效的營銷渠道，諸如建立百貨公司型的“金融廣場”，在消費者市場中開辟“家庭銀行業務”，在批發市場開辟現金管理系統和電子數據交換系統，通過靈活多樣的服務，實現利潤最大化。
（二）打造市場品牌和培育有吸引力的銀行文化
全方位精心設計銀行形象，通過各種媒體宣傳擴大社會影響，按照市場定位有針對性的確定潛在客戶群中樹立銀行地位和感染力。發達國家商業銀行特別注重公眾輿論態度的變化，認為加強公共關系、贏得公眾好評是銀行服務的基礎。因此，商業銀行從不放棄任何通過報刊、會議、商談以及其他各種媒介活動進行宣傳報道的機會，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公眾形象。
（三）培育激勵機制和相對寬松的人文環境
通過培訓體制和教育投入，使員工有較多學習的機會，對優秀人才構成很強的吸引力，提高整個銀行員工的素質和文化品位。發達國家商業銀行把員工視為“內部客戶、第一位客戶、最寶貴的財富、最重要的資源”，認為員工的優質服務是最重要的。因此，商業銀行花大量精力進行員工培訓，把提供高級培訓機會作為對表現出色員工的獎勵，員工把這種機會看作是一種榮耀。同時，商業銀行大力倡導團隊合作精神，上下級之間、部門之間、員工之間的支持和配合，在全行形成良好的協作機制。在這種氛圍下，客戶經理、理財經理、私人銀行家等一批高級人才脫穎而出。
（四）采用先進技術提高服務的科技含量
以計算機網絡為基礎建立共享客戶檔案庫，對客戶進行分層次、個性化服務。建立廣泛的機構網絡體系，實現國內外聯行資金及時調度，憑借快捷的信息渠道為客戶提供全球24小時金融服務。客戶管理方面，主要通過客戶關系管理系統（CRM）對客戶材料進行分析，為客戶提供服務，來提高客戶滿意程度。它主要包含：客戶概況分析、忠誠度分析、利潤分析、性能分析、未來分析、產品分析、促銷分析等。商業銀行通過客戶關系管理數據庫實現對客戶一系列的管理，如客戶聯系方式、企業結構、行業信息、訂單情況、客戶活動、產品廣告、效果評估和監控等。同時，商業銀行的網上銀行業務相當發達，網上銀行業務涵蓋網上結算、網上證券交易、網上借貸等服務項目，全球客戶24小時均可通過網上銀行快捷辦理各種金融業務。
（五）充分利用國際市場和國際慣例
及時準確掌握國際規則、金融發展和市場變化，熟悉現代經營模式和前沿管理手段，充分利用世界各國金融制度和政策調整的機會，保持“領先一步”，使其觸角遍及全球主要國家，在國際競爭中贏得主動。發達國家商業銀行非常重視對國際市場和國際慣例的研究，有專門研究國際市場和國際慣例的人員，對主要國家的政策、金融市場進行研究分析，并將結果報告給管理決策層，管理決策層根據研究報告及時調整經營策略、開拓國外市場。
（六）在控制金融風險的前提下開展市場營銷
金融產品創新和市場營銷必須堅持以嚴格控制風險為前提，建立科學的財務指標和風險管理體系，不能盲目地迎合客戶的要求（銀行也不可能滿足所有客戶的所有要求），更不能放棄安全性追求市場份額和追求利潤。發達國家商業銀行十分重視風險管理，一切經營活動均以安全性為前提，構建了全球的風險管理體系和全程的風險管理過程，利用評估工具對經營活動進行評價。如法國興業銀行，市場營銷定價體系以“可能損失理論”為基礎，以風險大小與收益多少衡量交易的必要性，在風險與收益配比原則上更多注重風險控制，把客戶信用和風險評價置于銀行市場營銷的核心地位，在此基礎上采用“風險調整資本收益”定價方法，將每一筆貸款收益按其風險程度進行測定，并相應準備一定數量的風險資本，及時測量風險業務實際收益率是否達到預定資本收益率。
目前我國商業銀行發展比較特殊。主要體現在：國家控股的股份制商業銀行（工、農、中、建四大銀行）、股份制商業銀行和地方商業銀行共存；金融發展創新不足與金融競爭無序過度交織；加快金融自由化與強化金融監管并需；集團注重創新品牌形象與一般企業普遍信用缺失混雜。所以各家商業銀行在確定市場營銷策略時，一定要十分注重風險與收益配比原則，根據本身的特點和優勢，認真研究所處的市場環境、客戶需求和企業信用等，有選擇地借鑒國外商業銀行市場營銷的先進經驗，在加強風險管理的基礎上保持安全性和盈利性的協調。
三、我國商業銀行營銷管理中存在的問題
商業銀行營銷所銷售的產品主要是銀行的金融產品和服務。近年來在我國盡管受到競爭壓力的影響，銀行營銷管理有了長足進步，但銀行營銷中仍存在不少問題。其中最為明顯的是商業銀行在營銷策略上普遍缺乏整體的規劃和創意，營銷過程具有盲目性和隨意性，具體表現以下幾點。
（一）目標市場定位不明確
我國商業銀行往往不是去開發新的客戶群體和業務領域，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流，缺乏對顧客潛在需求的系統分析，無法進行科學的市場細分，因而也無法進行科學的目標市場定位和進行選擇適當的市場目標。同時，由于市場定位不明確也導致商業銀行缺乏對業務重點和增長點的全面規劃。
（二）市場營銷缺乏總體規劃
市場營銷要圍繞銀行總體經營戰略，進行精確市場定位和周密營銷策劃。我國商業銀行普遍缺乏從長遠把握對市場分析、定位與控制，隨金融市場競爭潮流被動零散地運用促銷營銷手段；銀行營銷戰略目標和營銷策略缺乏針對性、主動性和創造性，業務創新思維狹窄、形式單調和發展緩慢；業務拓展以公關、促銷為基本手段，與營銷管理的多樣化相距甚遠；分銷渠道擴展策略仍以營業網點為主要方法，與銀行內涵集約式發展道路相悖。
（三）金融制度環境不寬松
按照我國《商業銀行法》的規定，國內商業銀行不允許開展投資業務，這樣雖然便于金融監管，但卻制約了我國金融業務的全面發展。由于實行分業經營，銀行提供的金融商品不多，盈利主要靠貸款利息收入，盈利渠道不多，銀行業務主要被限制在存貸款領域。
（四）金融市場不完善
工商銀行、農業銀行、中國銀行、建設銀行四大股份制商業銀行在一定程度上仍承擔著社會職能，監管部門對商業銀行特別是對四大銀行的管制比較嚴格。我國商業銀行特別是四大股份制商業銀行在機構管理、業務經營、用工機制及分配方式等方面都要執行上級統一規定，金融創新空間小和動力不足，限制了市場營銷的提升。我國金融業還沒有完全按照市場原則、競爭原則和效率原則進行管理，金融開放程度低，大部分商業銀行分支機構不熟悉國際慣例，不適應在“統一規則”下的發展規律。
（五）市場營銷機構缺位
市場營銷要求有健全的組織機構和完善的運行體系，但到目前為止，我國商業銀行在組織機構設置中普遍沒有設立專門負責市場調查、市場定位以及新產品設計推廣的營銷部門。
（六）營銷人員素質不高
營銷人員不僅要精通營銷，還要懂心理學、管理學、統計學、會計學等，還要強調職業道德。目前我國商業銀行營銷人員的專業知識和綜合素質不能適應現代市場營銷要求，營銷活動不規范，營銷行為異化甚至偏差，直接影響市場拓展效果。
四、對我國商業銀行營銷管理的建議
借鑒國際商業銀行的營銷管理經驗，針對我國商業銀行在營銷管理中存在的不足，對我國商業銀行營銷管理提出以下建議。
（一）堅持客戶導向策略
商業銀行要靠優質的客戶服務贏得競爭主動，必須樹立以客戶為中心的經營理念。目前外資銀行在境內的競爭戰略是搶占優質客戶，再以優質服務穩定客戶資源。應對激烈的市場競爭，必須真正樹立客戶導向的經營理念，深入調研客戶需求，并以此為依據安排銀行的組織結構、作業流程、產品設計、服務手段和溝通方式，用銀行信譽穩定優質客戶，減少銀行人員變動引發的客戶轉移。隨著互聯網技術的發展，國內商業銀行應積極借鑒客戶關系管理（CRM）新方式，通過CRM客戶管理、客戶服務和營銷管理等多方面的功能，更完整地建立客戶資源庫，有針對性地了解客戶需求，提供量身定制的個性化金融服務方案，建立銀行與客戶之間持久的互相信任關系。
（二）加強金融創新力度
開展金融創新業務不僅是競爭的需要，也是突破傳統約束尋求利潤源泉的要求。在發達國家，中間業務已成為銀行利潤的重要來源。在金融自由化、銀行綜合化發展背景下，具有穩定收益的中間業務已成為商業銀行業務發展的重點。我國商業銀行必須從戰略高度審視中間業務，把發展中間業務作為調整業務結構增強銀行盈利能力和提高市場競爭力的重要措施；加快技術創新和業務流程再造，不斷完善新一代業務操作系統和信息管理系統；在業務開發設計時充分考慮風險防范，加強內部控制，加強風險分析和預測，堅持穩健經營和規范發展。
（三）重視金融品牌建設
現代市場競爭是品牌競爭。J.P摩根銀行無論在美國還是在國際金融市場，不是最大但卻是最好的銀行之一，2001年《財富》雜志排行榜全球前1000家企業中99%是它的客戶，J.P摩根銀行口碑享譽全球。我國商業銀行在品牌策略推行過程中需要注意：創立品牌是一項長期工程，不能急功近利，銀行競爭手段專利性差、模仿性強，要形成經營特色有較大難度；銀行品牌是一個整體概念和系統工程，要求制定品牌戰略，明確服務標準和規范，使每個部門、個人都意識到每項工作均是品牌創造的有機組成部分，共同打造銀行品牌；銀行品牌策略實施必須有銀行文化支撐，缺乏文化的品牌戰略難以長久。
（四）進行科學的市場細分
從長遠角度把握對市場的分析、定位，銀行應正確認識自身的缺陷，走出營銷誤區。商業銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即工商業和個人，通常所說的對公服務和對私服務兩大類。在這兩個大類中進行市場細分，確立可以為之服務的細小市場。在對公服務中應通過細分市場，向中小工商企業、大型工商業、跨國公司提供特定的服務項目，培育一批忠誠顧客群。對私服務方面，也應根據市場研究，提供與競爭者有區別的零售服務項目。向大眾市場提供有特色的大眾化服務；對高收入階層，提供私人業務；為富有的中上階層提供昂貴的更加個人化的服務。在顧客需求多樣化以及需求不斷演變，銀行應強化市場細分工作，確立自己在市場中的位置。
（五）進行差異化的市場定位
清晰的市場定位是建立商業銀行金融營銷策略的前提，也是商業銀行形成自身營銷市場特色的關鍵。使顧客了解相互競爭的各個商業銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行。在當前銀行業務種類、創新產品、目標客戶，甚至經營理念、經營戰略“同質化”現象嚴重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關重要。商業銀行進行市場定位的方式、方法很多，包括產品定位、品牌定位、區位定位、業域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特別要注重以下兩個層次的定位：一是立足于核心能力進行的發展定位，如選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發銀行”、“貿易融資專業銀行”等作為自己的發展定位；二是在產品定位上要從功能性定位盡快轉向感性象征定位，賦予銀行產品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點。
（六）加速發展網絡金融業務
外資銀行進入我國一般不采用鋪攤設點、擴張機構的競爭策略，主要利用網絡金融服務作為競爭方式，強占市場份額。鑒于此，我國商業銀行應明確電子時代對傳統銀行改造的重要性，積極發展網絡金融服務，密切跟蹤網絡技術發展方向。加快網絡金融人才的培養，積極開展網上業務創新活動，提供多樣化、個性化的金融產品和服務，利用先進技術及時掌握客戶現實和潛在需求，通過業務創新吸引客戶。網絡金融活動存在如安全風險、信用風險、法律風險、信譽風險等。因此，有效控制與防范網絡風險是重要環節。
（七）加強合作互補發展
在經營觀念上要突破國界概念，特別是中小商業銀行要有國際化發展眼光，積極主動與國際著名商業銀行進行包括資本注入、聘任高管、業務和交流培訓等合作。對處于開放進程中的中國金融，商業銀行與國際著名商業銀行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理機制，無論是效率還是效果都要明顯得多。目前國內中外商業銀行的參股合作直接觸動了商業銀行的董事會，使決策層理念發生一定的改觀。在經營管理、市場營銷和風險防范等各個方面都有顯著提高。隨著我國金融監管制度逐步與國際接軌，金融監管政策的相對寬松，商業銀行的合作互補發展策略肯定會有更大的拓展空間，立足國內的金融國際化將成為現實。
參考文獻：
[1]閻坤.日本金融研究[M].北京:經濟管理出版社，1996.
第7篇：金融營銷管理范文
隨著金融體制改革的逐步深入,市場營銷在金融業發展中的地位和作用日益顯現出來,伴隨著金融業對外開放程度的提高,其重要性與日俱增。一是金融機構自身經營與發展的需要。由于金融市場瞬息萬變,要把握市場變化的脈絡,作出正確的經營決策,就需要對市場進行分析、預測。市場營銷作為市場分析、預測、設計和控制的全方位經營管理過程,對準確地作出經營決策和協調內部組織行為具有十分重要的作用,因此,要優化經營決策和組織體系,就必須推行市場營銷管理。二是增強金融企業競爭力的需要。伴隨著金融業的改革開放,金融體系形成了多元化格局,除原有的國有商業銀行外,各類股份制商業銀行、城鄉合作銀行、非銀行金融機構等不斷建立,國外金融業在我國境內設立的分支機構也逐漸增多,而且銀行傳統的分工格局被打破,相互間的業務交叉和競爭加劇。為了在競爭中站穩腳跟,并力爭使業務范圍得到最大限度的擴展,必須重視市場狀況和環境變化,依據變化了的環境不斷改善服務手段和經營策略,以良好的信譽,高質量的服務,靈活的策略措施來拓展市場,提高產品市場占有率和盈利能力,增強自身的市場應變能力和競爭實力。三是能更好地滿足消費者的需求。隨著消費需求的日益多樣化,金融產品消費比重也在加速上升。居民個人會從自身效用最大化原則出發,選擇購買銀行產品還是投資于資本市場上的融資工具,因此,銀行必須緊緊圍繞顧客需求展開業務,通過多種渠道收集市場信息,了解顧客的心理、行為特征,不斷調整服務形式和內容,以期達到鞏固原有陣地,搶占新的市場制高點的目的。
當前金融產品市場營銷管理工作中還存在著許多問題與不足。一是市場營銷管理機制不健全,缺乏規范的組織和系統的規劃,整體營銷意識不強。近年來,為適應金融競爭的需要,諸家金融機構結合自身特點,紛紛進行了一些營銷創新,并采用了一些促銷手段,開發了某些新產品,但總體而言,對西方先進的市場營銷理論還缺乏系統的研究和運用,經營上還較大程度地停留在過去的一些習慣思維和做法上,沒有把市場營銷提高到總攬業務經營全局的高度來認識。大多數金融機構還沒有設置專門的營銷管理機構和配置專事市場營銷管理的人員,使市場營銷還未起到應有的作用。二是營銷產品技術含量普遍較低,缺乏特色定位。這幾年,不少金融機構在負債業務方面,開辦了有獎儲蓄、愛心儲蓄、定活兩便儲蓄、大額可轉讓存單、信用卡存款、通知存款、協定存款等;在資產業務方面,貸款種類和方式日趨翻新,開辦了特種貸款、委托貸款、貸款、押匯放款、信用卡透支、住房按揭貸款等,并有不少機構相繼開辦了保管箱等業務,使產品形式和內容更趨豐富。但具體考察這些產品卻不難發現具有各行自身特色的產品開發較少,許多產品開發相互模仿,產品內容雷同,形不成競爭優勢。新產品技術含量較低,缺乏相互關聯和配套,自動化率也不高,許多環節仍需手工操作,導致產品創新成本高,利潤率低,創新速度趕不上消費者的需求增長。三是市場促銷策略不夠規范和統一。從廣告看,普遍存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少,上下級行之間在廣告宣傳的時機和方式選擇上缺少協調統一等問題。從人員推銷看,推銷內容單調,覆蓋面較小,相對成本較高。從營業推廣看,公共關系涉及的范圍較窄,力度較小,難以使顧客對本行產品長期看好。而且,幾種促銷方式的組合運用更顯欠缺,綜合促銷效果不甚令人滿意。
面對這樣的局面,首先應該強化市場營銷意識。針對當前銀行經營觀念落后、營銷意識不強的狀況,必須對市場競爭有清醒的認識,加強對市場營銷理論的研究,不斷提高營銷意識,制定出市場營銷的長遠戰略,對市場營銷進行統一規劃和布置。要正確劃分各業務部門的營銷職責,增強職工對市場營銷管理的事業心和責任感,同時建立必要的激勵機制,以充分調動職工參與市場營銷的積極性、主動性、創造性,同時要設立專門機構,加強營銷管理。其次是增加花色品種。在辦好已有存、貸業務、中間業務的基礎上,順應顧客消費高層次多樣化的發展取向,提高服務質量,挖掘服務內涵,開辟新的金融工具,建立全方位、系統化、配套化的產品服務體系,不斷推陳出新,實現產品的持續開發。第三是提高促銷效率。應有目的、有針對性地向顧客傳遞理念性和情感性的產品形象和個性。加強與政府、企事業單位、同業機構、新聞媒體和社會大眾的交往,密切與各方的感情交流,使顧客對銀行產生一種無形的寄托和信任感。要充分利用電視、報紙、廣播等大眾傳媒形象創意和服務企劃,借助參與舉辦各種大型會議知識競賽、社會公益事業等來營造良好的營業環境,擴大產品的輻射面和樹立良好的自身形象。面對當前分支機構重疊,網點單產低,效能不佳的狀況,應積極調整網點布局,優化網點結構,該撤并的撤并,該擴充的擴充。隨著中心城市經濟發展極的逐步形成,金融機構設備也應變按行政區劃設置為按經濟區域設置,要著力加快間接分銷渠道的建設,下大力氣發展電話銀行、電腦銀行、銷售點終端機和自動柜員機等電子化分銷渠道,在保持其數量穩步增長的同時,不斷提高技術水平,使產品銷售既方便又暢通無阻。
第8篇：金融營銷管理范文
我國商業銀行在電子化、信息化建設方面，經過多年的積累已具備在互聯網金融時代中順應潮流、繼續前進的經驗和基礎。商業銀行只有從客戶、產品、渠道和銷售管理方面立體繪制零售銀行統一視圖，才能在互聯網金融時代讓用戶看懂商業銀行、讓管理者看清零售業務。
客戶統一視圖。商業銀行需要廣泛搜索采集客戶金融交易、資產負債、產品購買、習慣偏好、消費行為、自然狀態、家庭狀況、社會關系、服務評價、利潤貢獻等信息，并整合客戶在社交網絡、電子商務、終端設備等媒介產生的非結構化數據，構建全面的以客戶為索引的統一視圖，全方位描述個人客戶的生命周期、產品滲透、資產負債、行為習慣等特征。此外，通過家庭狀況、社會關系、交易行為和服務協議等信息，逐步將單個客戶視圖擴充至家庭、社會關聯客戶，形成以核心客戶為索引的客戶群視圖，為建立多維度細分客戶模型奠定基礎。
產品統一視圖。一是建立面向客戶的零售產品視圖。對內聚合涉及個人客戶的各專業、各子公司的金融產品，對外聚合基金、保險、券商等金融企業的產品，全面梳理零售市場產品目錄，結合客戶需求，補充缺失產品。在管理科目分類基礎上，明確產品的專業市場和目標客戶定位，建立以客戶需求為索引的產品視圖，從保值避險、增值投資、風險保障、交易結算、資訊服務、財富管理、理財規劃等維度為精準營銷建立產品庫，形成面向市場營銷的產品視圖。二是建立產品生命周期管理視圖。采集產品需求編制、項目管理、跟蹤評估、產品銷售、延續管理、價值評價、市場退出等環節信息，建立以產品為索引的生命周期管理體系，使產品銷售管理人員直觀了解產品狀態、生命階段、業績統計、利潤貢獻、同業地位等信息，合理制定銷售策略、提出創新需求。
第9篇：金融營銷管理范文
關鍵詞：商業銀行；市場營銷
隨著我國社會主義市場經濟的深入發展，市場營銷已受到國內商業銀行的普遍重視。但由于營銷活動在我國金融界尚屬一個新領域，無論從理論上還是實踐上都處于探索階段，這就要求我們認真總結經驗，并借鑒工商企業和國外商業銀行的做法，以期盡快形成一套適合我國國情的商業銀行市場營銷體系，促進商業銀行的健康發展。
一、銀行業市場營銷的提出
長期以來，銀行業作為經營貨幣的特殊企業，具有很強的壟斷性，在市場交易中處于主導地位，缺乏實施營銷策略的內在動力。20世紀60年代后期，隨著金融自由化的蔓延，企業的直接融資逐漸盛行，使銀行的金融中介地位大為動搖，商業銀行之間的競爭也日益激烈，歐美的商業銀行開始嘗試用市場營銷原理指導經營管理，在實踐中取得了良好的經營績效。但是，當時市場營銷在銀行業務中的應用還是淺層次的，主要以廣告促銷為主。到了20世紀70年代，西方銀行業以金融工具創新為契機，對延續一個多世紀的銀行常規管理方式提出質疑，從而，市場營銷在銀行業的應用成為廣泛話題。到20世紀80年代，以美國為首的西方銀行業已把工商業市場營銷的精髓應用于銀行管理，市場營銷便成為能有效協調內部各部門和反饋外部市場信息的分析、規范、控制系統。
商業銀行市場營銷在我國出現是在上世紀90年代。我國銀行業正經歷一場從未有過的根本性變革：國有銀行向商業銀行轉換，非國有商業銀行、非銀行金融機構逐步發展壯大，外資銀行開始逐步進入。我國金融市場競爭日趨激烈，銀行服務由“賣方市場”向“買方市場”轉變。為了適應這種變革，市場營銷作為銀行經營管理的一種全新理論和方法，在我國銀行業受到了推崇和積極的運用。
二、我國商業銀行市場營銷的現狀及存在的誤區
（一）當前的現狀
我國商業銀行業經過近年來的演變與發展，初步形成與市場相適應的業務拓展，同時也反映出與營銷管理不相適應的問題。表現在：國有商業銀行還未真正引進營銷管理，沒有真正建起市場營銷理念；我國商業銀行在應用市場營銷上還只是淺層次的，沒有形成完整的商業銀行市場營銷體制；以服務質量為核心的服務營銷沒有得到有效的開展；商業銀行的金融工具創新尚未大力開拓。
近年來的金融創新主要表現在存款、儲蓄的諸多新品種上，一大批適合于中國實情的金融創新尚未引進、開發投放市場?？梢哉f，我國商業銀行在營銷管理理念和水平上處于幼稚期，業務發展不全面、不系統、遠沒有體現出長遠發展戰略。
（二）存在的誤區
目前我國商業銀行的市場還存在許多誤區，主要有：強調金融產品營銷，忽視服務營銷；熱衷于不斷創新金融產品，忽視了引導客戶進行消費；重視市場競爭，忽視自身準確的目標市場定位；側重存款營銷，忽視貸款及其他業務的組合營銷；片面追求“拉關系”，忽視真正意義的關系市場營銷；偏執于銀行的“外包裝”，忽視真正意義的形象建設等。
三、商業銀行實施市場營銷的建議與對策
（一）加強商業銀行市場營銷觀念的教育
我國商業銀行市場營銷剛剛起步，雖已取得了一定的成效，但是營銷知識的普及和營銷人才的培養工作仍顯薄弱，亟待加強。一些人至今對營銷與市場、營銷與推銷的區別等最基本的概念缺乏導致工作的被動。因此，商業銀行必須加強對員工特別是營銷人員在營銷業務知識方面的培訓教育工作。
（二）推行全面市場營銷管理策略
推行全面市場管理策略，就是要求商業銀行改變把營銷應用在淺層次表面的做法。改變簡單地、隨潮流地、被動地運用廣告等淺層次的促銷活動的特點，建立、健全完整的系統的營銷管理體系。市場營銷計劃、實施、控制應成為銀行經營活動中自覺的主動的經營行為。具體地說，就是不能把市場營銷看作是單個的廣告、促銷、創新或定位、而必須把它們作為一個整體來看待。為充分了解市場并掌握客戶要求，銀行要對營銷環境進行認真的分析、預測，為使銀行的營銷目標符合其全面戰略，銀行要編制出合理的營銷計劃，包括短期計劃與中長期計劃。有了營銷戰略與計劃后，商業銀行要靈活運用產品、價格、促銷與分銷組合策略來實施計劃。同時由于市場的不確定性及營銷工作人員的能力限制，在營銷過程中為保證營銷目標的實現，必須對營銷工作實施全面的控制。營銷管理應協調銀行各部門關系，激勵各部門員工的營銷積極性，共同以顧客需求和滿意為營業宗旨，達到為顧客提供最佳服務和為組織創造理想利潤的經營目標。（三）實施服務營銷和關系營銷
首先，商業銀行實施服務營銷，在觀念上應當樹立服務質量的有效延伸的思想。銀行作為金融服務業更應重視搞好優質服務。商業銀行要不斷提高服務質量，只有優質的服務才能更好地滿足顧客的需要，也才能得到顧客的長期支持和合作。其次，銀行應最大限度地滿足客戶的需求。不斷制定新的服務項目、服務目標，追求周到、迅速、準確、安全、便利、熱情的服務，同客戶建立良好的關系。
實施關系市場營銷，也是商業銀行“以顧客為導向”開展營銷工作的一個重要方面。關系市場營銷是指企業與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等相關組織或個人建立、保持并加強關系。通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的目的。保持并發展與客戶的長期關系是關系市場營銷的核心內容。
要做好關系營銷，商業銀行應做好以下幾點：首先，應積極維持和發展忠誠客戶。市場競爭的實質是爭奪客戶，客戶忠誠于銀行上營銷追求的理想境界。其次，應發展與競爭者的合作關系，避免無益競爭，達到雙贏雙勝目的。再次，應協調銀行同政府機構間的關系，努力爭取政府的理解和支持，為銀行營銷活動創造一個良好的外部環境。
（四）以金融創新為核心，提高商業銀行的競爭力
根據我國商業銀行目前的發展狀況，應主要從兩個方面推進金融產品創新：第一，大力推進產品創新。今后一個時期，產品創新要突出中間業務和個人消費信貸業務。繼續以信用卡、儲蓄卡為媒介，發展電子貨幣、網上支付、工資、代收公用事業費等中間業務；發展理財和商人銀行業務；進一步發展證券市場、保險市場、基金托管、中小銀行支付結算等業務；大力發展信用證、國際結算、外匯買賣及衍生產品；大力發展以住房信貸、汽車信貸、教育消費信貸、大額消費品信貸及旅游信貸等個人消費信貸業務。第二，積極創新服務方式。結合國情，創新客戶服務模式，提高客戶服務水平，穩定客戶關系；創新服務內容，積極滿足客戶的需求。
（五）樹立整合營銷觀念，塑造、宣傳商業銀行品牌形象
整合營銷是一種從用于營銷的每一元中獲取最佳效果的溝通戰略。該觀念認為，從各種媒介傳遞同樣的信息可以達到最佳溝通效果。銀行應經由廣義的媒介如大眾傳媒、員工媒介（員工服務態度、質量、工作效率等），有形設施（環境、外包裝等）傳達銀行信息，宣傳銀行的良好形象。
商業銀行實施名牌戰略，也是重要的營銷戰略。國際銀行發展趨勢表明：商業銀行向“零售業”發展的趨勢意味著金融消費市場競爭更加激烈，金融消費需求將更加復雜多變，金融消費者也將越來越重視“金融名牌”的消費。為迎接這一發展趨勢，我國商業銀行應未雨綢繆，盡早開拓“名牌之路”。具體說，商業銀行可以通過CI導入，從銀行理念、行為、視覺三個方面入手，進行全面整合，塑造銀行的名牌形象。
