簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法精選(九篇)

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第1篇：簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法范文

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，營(yíng)銷的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的存亡，無論是大中型企業(yè)還是小微企業(yè)，甚至是個(gè)體戶，只有將自身的產(chǎn)品營(yíng)銷出去才能獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。就小微企業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)力明顯弱于大中型企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)為小微企業(yè)的營(yíng)銷帶來了轉(zhuǎn)機(jī)，但是由于受到自身意識(shí)以及資金、技術(shù)等問題的限制，小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然明顯滯后于大中型企業(yè)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，使得小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)，為小微企業(yè)做大做強(qiáng)提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。各小微企業(yè)要充分把握住這一次機(jī)會(huì)，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心營(yíng)銷理念，主動(dòng)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，為做大做強(qiáng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、小微企業(yè)的定義

中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平教授曾經(jīng)指出小微企業(yè)主要是指微型企業(yè)、小型企業(yè)、個(gè)體工商戶以及家庭作坊式企業(yè)，在有的文件中也指出小微企業(yè)主要是指小型微型企業(yè)或者小型微利企業(yè)。2013年1月開始實(shí)施的《中華人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法》中根據(jù)企業(yè)的行業(yè)類別員工總數(shù)、資產(chǎn)總額、銷售利潤(rùn)等對(duì)小微企業(yè)進(jìn)行了明確的劃分，如表1-1所示。當(dāng)前，我國(guó)的小微企業(yè)占我國(guó)企業(yè)總數(shù)的80%以上，解決了大量的社會(huì)就業(yè)問題，受到了社會(huì)各界和政府部門的廣泛關(guān)注，但是管理不規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)力薄弱、營(yíng)銷技巧缺失、融資困難等問題依然成為制約小微企業(yè)發(fā)展的阻礙。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代核心營(yíng)銷理念

(一)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代營(yíng)銷的核心是價(jià)值觀營(yíng)銷。每個(gè)企業(yè)都有不同的價(jià)值定位，產(chǎn)品就是企業(yè)價(jià)值觀的綜合體現(xiàn)，營(yíng)銷方法則是企業(yè)價(jià)值觀的實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)，只有贏取眾多志同道合的客戶，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)運(yùn)作，這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代營(yíng)銷的基本邏輯。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系中，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的定位大多都是高消費(fèi)、高學(xué)歷以及高素質(zhì)，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，價(jià)值觀則成為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵，收入、學(xué)歷及素質(zhì)的高低并不會(huì)過多的影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，只要有鮮明的價(jià)值觀就會(huì)有一批忠實(shí)的粉絲，消費(fèi)者借錢也會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品，相反的如果沒有鮮明的價(jià)值觀，企業(yè)就不會(huì)有忠實(shí)的消費(fèi)者粉絲，客戶就不會(huì)喜歡企業(yè)背后的價(jià)值觀，有錢也不會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品。因此在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代營(yíng)銷的核心就是價(jià)值觀營(yíng)銷。

(二)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代營(yíng)銷的關(guān)鍵是消費(fèi)者的信任。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，產(chǎn)品五花八門，宣傳途徑多種多樣，品牌宣傳效應(yīng)越來越低，客戶的忠誠(chéng)度也越來越低，客戶的信任和忠誠(chéng)成為一種非常稀缺的資源，取得消費(fèi)者信任的成本也越來越高。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，免費(fèi)大行其道，很多企業(yè)都以免費(fèi)作為博取大家眼球的重要手段，但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新時(shí)代，僅靠吸引大家的注意力無法取得品牌建設(shè)的成功。品牌的成功關(guān)鍵還在于消費(fèi)者的信任和信心，這將直接影響到企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，取得消費(fèi)者的信任之后消費(fèi)者就會(huì)自然而然的成為品牌的代言者，為企業(yè)無償進(jìn)行宣傳和推廣。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

(一)強(qiáng)化小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)。“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷不是傳統(tǒng)的營(yíng)銷，而是借助于現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平全顛覆傳統(tǒng)的價(jià)值需求和價(jià)值創(chuàng)造技術(shù)的營(yíng)銷方式。因此，小微企業(yè)要想在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下要取得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功，首要的就是要樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，離開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷也不能成為現(xiàn)實(shí)。小微企業(yè)的管理層和工作人員要主動(dòng)強(qiáng)化自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，要意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性和機(jī)遇，要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)站建設(shè)方面的投資，聘請(qǐng)專人優(yōu)化網(wǎng)站，優(yōu)化產(chǎn)品，這樣做的效果往往好于廣告投入效益。

(二)注重客戶的維護(hù)與互動(dòng)，提高產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，取得客戶的信任成為營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵，加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)，主動(dòng)維護(hù)與客戶的關(guān)系，用事實(shí)說服客戶，不斷提高客戶對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)成為重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。因此，小微企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，要充分借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，定期與客戶進(jìn)行聯(lián)系，主動(dòng)回訪客戶或者回饋客戶，取得客戶的好感和信任。

(三)明確客戶群體和價(jià)值定位，創(chuàng)新營(yíng)銷策略。小微企業(yè)要取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，至關(guān)重要的就是要明確自身的價(jià)值定位，不能隨波逐流，盲目追隨市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，小微企業(yè)要結(jié)合自身特色和價(jià)值定位進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)推廣，在網(wǎng)站上要對(duì)企業(yè)的文化、價(jià)值理念、規(guī)模大小、成長(zhǎng)歷程等進(jìn)行簡(jiǎn)述，對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品要以圖片、文字、視頻等信息進(jìn)行描述和展示，要充分展現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷理念和經(jīng)營(yíng)宗旨。

(四)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。很多小微企業(yè)片面地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是簡(jiǎn)單的優(yōu)化搜索引擎，或者通過聊天軟件與客戶進(jìn)行交流，沒有意識(shí)到在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還應(yīng)該包括網(wǎng)絡(luò)宣傳、資源整合、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等，不能適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求。因此，小微企業(yè)要不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方式，要充分借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，利用微博、微信、論壇、博客、qq、郵箱、網(wǎng)站鏈接等方式，拓寬營(yíng)銷渠道和范圍，保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳和推廣取得良好的效果。

四、結(jié)語

總之，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，小微企業(yè)要主動(dòng)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，以鮮明的價(jià)值定位，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以及多樣化的營(yíng)銷方式取得新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷革命的勝利。

作者:黃勤芳 單位:廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

第2篇：簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;傳統(tǒng)營(yíng)銷;藥品流通

信息網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用步伐的加快，促使社會(huì)跨入了網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速普及，社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中的信息分配和接受方式發(fā)生了巨大的改變，從社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的各個(gè)領(lǐng)域逐步滲透，進(jìn)一步影響人們的日常生活，使人們的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、生活、學(xué)習(xí)、工作、合作和交流等生活環(huán)境方式發(fā)生了重大變化，在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷模式在藥品營(yíng)銷中得到應(yīng)用，給醫(yī)藥企業(yè)帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文從企業(yè)的角度分析新環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

一、藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和發(fā)展

(一)藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀。目前雖然全面采用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)時(shí)代已經(jīng)到來，但是利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這種新式交換媒介進(jìn)行藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還未興起，而且展現(xiàn)出其突破傳統(tǒng)、徹底改革行銷市場(chǎng)的潛力。目前我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體狀況不理想，企業(yè)的性質(zhì)及企業(yè)自身所處的內(nèi)外環(huán)境等對(duì)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有較大的影響。因此，企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造有利條件，還要進(jìn)一步改進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，更要根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和客戶的需求采取有效的營(yíng)銷模式。

(二)藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。近年來醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭快速，對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略提出新的要求。為了有效降低藥品流通領(lǐng)域的費(fèi)用，提升產(chǎn)品的有效價(jià)值，緩解看病難、看病貴的怪現(xiàn)象，醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始追逐時(shí)代的潮流，將藥品營(yíng)銷渠道搬上虛擬化的網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，讓消費(fèi)者利用最短的時(shí)間最可觀的價(jià)格獲得對(duì)自己及家人更有利的信息及更好的產(chǎn)品。在這樣一種現(xiàn)代消費(fèi)觀念的驅(qū)使下，藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也和其他電子商務(wù)一樣正在快速崛起。據(jù)計(jì)世資訊預(yù)測(cè)，到2016年底國(guó)內(nèi)的行業(yè)網(wǎng)站收入將達(dá)到4000多億人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率為89．7%，收入保持高速增長(zhǎng)［1］。與國(guó)外方興未艾的垂直網(wǎng)站發(fā)展相比，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)界明顯還處于落后狀態(tài)，在充分認(rèn)清實(shí)際情況的同時(shí)，也要有足夠的信心去接受和發(fā)展這一新生事物，有足夠的自信去面對(duì)它的發(fā)展前景，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律及其網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì)，可以很自信地看出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將有很好的未來:一是行業(yè)細(xì)分程度在不斷提高;二是行業(yè)網(wǎng)站將提供更加專業(yè)和深入的服務(wù)，盈利模式也將多元化;三是行業(yè)網(wǎng)站將不斷地融入最新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù);四是行業(yè)網(wǎng)站間兼并重組現(xiàn)象將會(huì)愈演愈烈［2］。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義及特點(diǎn)

(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(On－lineMarketing)是指企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)資源技術(shù)為基礎(chǔ)，以電子信息為媒介進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱，是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐、現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物［3］。

(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的性質(zhì)及其功能和價(jià)值的不可替代性，得出其有以下特點(diǎn):傳播的超時(shí)空性、交互的便捷性、媒介的多維性、運(yùn)作的低成本性、投放的針對(duì)性、可重復(fù)性和檢索性等諸多優(yōu)點(diǎn)，再結(jié)合當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為現(xiàn)代化企業(yè)必將爭(zhēng)奪的又一大市場(chǎng)。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合

在現(xiàn)代化科技推動(dòng)下，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)在線服務(wù)為醫(yī)藥營(yíng)銷者順利開展網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷提供了強(qiáng)有力的工具。目前，雖有不少公司已經(jīng)走上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略，然而將網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合起來營(yíng)運(yùn)的少之又少。他們只將Internet看作是一個(gè)銷售產(chǎn)品的工具。任何一種高效的營(yíng)銷策略或手段，它只是眾多營(yíng)銷策略中的一部分，是支持企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一分子，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外。因此企業(yè)為了打一場(chǎng)漂亮的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)被認(rèn)為是企業(yè)向消費(fèi)者提供信息服務(wù)的另一個(gè)渠道，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該是將傳統(tǒng)營(yíng)銷與現(xiàn)代營(yíng)銷整合運(yùn)用的最佳選擇。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略

(一)理論基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)整合理論:用一句來概括是網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷中的作用———使“消費(fèi)者”這個(gè)角色在整個(gè)營(yíng)銷過程中的地位得到提高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先要把消費(fèi)者整合到全部的營(yíng)銷過程中來，貫穿于消費(fèi)者需求的始終，始終以消費(fèi)者切身利益為出發(fā)點(diǎn)，不斷地與其交流，以達(dá)到雙贏。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種典型的直復(fù)營(yíng)銷。“直”是指不通過中間分銷渠道，而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者;“復(fù)”是指企業(yè)和顧客的交互，以訂單為測(cè)試基礎(chǔ)，獲得顧客的其它數(shù)據(jù)甚至建議，企業(yè)通過統(tǒng)計(jì)明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，并對(duì)這種營(yíng)銷努力作出評(píng)價(jià)［4］。

(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略是指企業(yè)在以電子信息技術(shù)為代表的網(wǎng)絡(luò)化條件下，對(duì)各種營(yíng)銷渠道模式的選擇和組合，建立起一個(gè)開放的、高效的、適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制需要的企業(yè)新的營(yíng)銷渠道體系和模式［5］。隨著國(guó)際網(wǎng)絡(luò)和全球資訊網(wǎng)的盛行，利用無國(guó)界和無區(qū)域界的互聯(lián)網(wǎng)來銷售商品或服務(wù)，已成為買賣貨物的新選擇，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為醫(yī)藥界的一次新的浪潮。在現(xiàn)代化的生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中建立自己網(wǎng)站的同時(shí)，更要利用大量的時(shí)間對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，通過信息服務(wù)、廣告服務(wù)、撮合服務(wù)，來達(dá)到提升企業(yè)的影響力、拓展產(chǎn)品的銷售空間、降低產(chǎn)品的銷售成本的目的。因此對(duì)于從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的醫(yī)藥企業(yè)來說，必須熟悉，研究國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)交易中間商的類型、業(yè)務(wù)性質(zhì)、功能特點(diǎn)及其它相關(guān)情況，必須能夠正確選擇交易商從而順利完成商品從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)過程。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的另一個(gè)最重要的方法就是建立會(huì)員制模式，會(huì)員制模式的網(wǎng)絡(luò)是在醫(yī)藥企業(yè)中形成一個(gè)虛擬組織的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，通過會(huì)員制，促進(jìn)消費(fèi)者之間的相互聯(lián)系和交流，以及消費(fèi)者與醫(yī)藥企業(yè)的聯(lián)系和交流，把消費(fèi)者融入醫(yī)藥企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過程中，使大家互惠互利，共同發(fā)展。

(三)資源互補(bǔ)策略。無論在現(xiàn)實(shí)生活中還是虛擬的網(wǎng)絡(luò)界中，資源合作、互相利用彼此的優(yōu)勢(shì)資源開展工作的例子無處不在。在媒體上經(jīng)常聽到兩家公司或更多家公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟或合作伙伴，無論它們的名字叫什么，其實(shí)就只有一個(gè)目的，就是資源互補(bǔ)互惠。簡(jiǎn)單的說，資源互補(bǔ)就是兩家或更多家企業(yè)在互惠互利的基礎(chǔ)上互相交換多余的或閑置的資源，以產(chǎn)生更多的銷售和利潤(rùn)。利用資源開拓新產(chǎn)品，尋求新的客戶渠道。大部分企業(yè)都擁有一些自己常意識(shí)不到的閑置資源，或者對(duì)企業(yè)本身來說充分利用的資源。當(dāng)有合作方介入時(shí)，可以再次深度開發(fā)同一部分資源，或許由于雙方的合作又一種新產(chǎn)品或新的客戶渠道會(huì)應(yīng)用而生。例如現(xiàn)在我國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)有近上萬家，但大部分市場(chǎng)都是買方市場(chǎng)，產(chǎn)品并不缺，大家缺的都是眼球和客戶。因此這些企業(yè)就借助21世紀(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的潮流，與一些大型的知名網(wǎng)站如;騰訊、網(wǎng)易、百度、淘寶等尋求合作，以拓展自己產(chǎn)品銷售渠道，來降低成本，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。

(四)服務(wù)的針對(duì)性策略。科學(xué)技術(shù)的日新月異，使得各種各樣的產(chǎn)品琳瑯滿目，即使是同樣的商品，有著相同的功能，也有數(shù)不勝數(shù)的品牌。而在現(xiàn)代消費(fèi)觀念的影響下，不同的消費(fèi)群體，不同的客戶都有不同的喜好，來選擇自己所需求的不同商標(biāo)的商品。這就使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，為此企業(yè)要想在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須根據(jù)不同的消費(fèi)者需求，來對(duì)其進(jìn)行類別的劃分，以便更加有效地調(diào)配資源，從而獲取最大的利益。

(五)品牌策略。品牌是一種企業(yè)資產(chǎn)，是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)、商標(biāo)，企業(yè)標(biāo)志、廣告口號(hào)、公共關(guān)系等混合交織而成。企業(yè)通常會(huì)利用理性與感性兼具的營(yíng)銷活動(dòng)，再配合攻關(guān)造勢(shì)，創(chuàng)造出價(jià)值無群的品牌，讓顧客一看到某個(gè)品牌，就會(huì)產(chǎn)生一種購(gòu)買的欲望，甚至立刻毫不猶豫就出手。

(六)人性化策略。醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)。人性化的營(yíng)銷策略已逐步成為一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要砝碼。營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的新鮮氣息，給消費(fèi)者以全新的感覺，以此來吸引客戶群，每個(gè)人都希望在新奇的網(wǎng)絡(luò)世界和先進(jìn)的銷售模式中獲得便利，在這個(gè)充滿審美和個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)世界，可以讓消費(fèi)者在藝術(shù)化的視覺和體驗(yàn)中感受到互聯(lián)網(wǎng)世界的無限美好。

五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的未來展望

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展新興起來的一種營(yíng)銷模式，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量目前已達(dá)4．5億，并且仍然呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。如此龐大的消費(fèi)群體無疑將會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為一個(gè)理想的醫(yī)藥營(yíng)銷平臺(tái)。相對(duì)于傳統(tǒng)的媒介方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，并能夠獲得眾多企業(yè)信賴和依靠。然而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前并沒有涉及到所有的行業(yè)，很多企業(yè)也僅僅是處在試水狀態(tài)，還不敢放開手腳。就拿醫(yī)藥行業(yè)來說，它的應(yīng)用也是起步相對(duì)較晚，從2005年12月1日起，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局頒布《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》正式實(shí)施，才標(biāo)志著醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷化模式的正式啟動(dòng)。隨著不斷發(fā)展，我國(guó)的醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得了一定的成績(jī)，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還比較落后，相信隨著我國(guó)相關(guān)政策的逐步完善，醫(yī)藥企業(yè)自身管理水平與國(guó)際市場(chǎng)的接軌，我國(guó)的醫(yī)藥營(yíng)銷企業(yè)必將是新的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

六、結(jié)語

本文主要分析了現(xiàn)代藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在如此琳瑯滿目的銷售渠道當(dāng)中，怎樣更好更充分地利用現(xiàn)有資源，針對(duì)不同的客戶采取不同的營(yíng)銷策略，來吸引消費(fèi)者，使企業(yè)降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，提升企業(yè)自身發(fā)展步伐。要想在如此多的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立不敗之地，企業(yè)必須改變自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量對(duì)比，增強(qiáng)企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者的需求有深層次的了解，制定出更加科學(xué)、合理、操作性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，以保證營(yíng)銷任務(wù)的順利完成。

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［4］高云鵬，陳起．企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)基礎(chǔ)與實(shí)例［M］．北京:電子工業(yè)出版社，2000

第3篇：簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法范文

1.1論文研究背景

伴隨我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷開放，國(guó)外企業(yè)紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。對(duì)于我國(guó)的機(jī)械品行業(yè)來說，國(guó)外企業(yè)大多都具有明顯的資金優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，我國(guó)許多同行業(yè)企業(yè)也正在快速發(fā)展，力圖突破競(jìng)爭(zhēng)，取得長(zhǎng)期持續(xù)的快速發(fā)展。比較國(guó)內(nèi)外企業(yè)，國(guó)外企業(yè)除了有資金優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)之外，對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)威脅最大的就是他們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)使國(guó)外企業(yè)控制的高利潤(rùn)點(diǎn)，對(duì)我國(guó)企業(yè)的快速健康發(fā)展具有重大影響。但從我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀來看，在我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)企業(yè)占據(jù)著明顯的地利優(yōu)勢(shì)，也就是說，我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)未來發(fā)展的一個(gè)重要機(jī)遇就是建立完善的營(yíng)銷渠道，通過營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)塑造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，從營(yíng)銷角度來看，目前機(jī)械類行業(yè)的許多產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化，在這種情況下，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展會(huì)成為決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要因素。

營(yíng)銷渠道是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。西方國(guó)家對(duì)營(yíng)銷渠道的研究已有百年歷史，許多國(guó)外企業(yè)都是憑借優(yōu)秀的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建立起自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終是企業(yè)快速持久地發(fā)展。比如美國(guó)的沃爾瑪，其通過對(duì)營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的控制，使自己成為價(jià)值鏈上的重要角色，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)鏈具有很強(qiáng)的談判能力，使自己取得了巨大的成功。然而，通過對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械行業(yè)企業(yè)的分析研究我們發(fā)現(xiàn)：在營(yíng)銷渠道方面，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)沿用的仍是傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式。這些營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷渠道模式在國(guó)內(nèi)現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，不能很好的適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，在一些情況下表現(xiàn)出成本高、效率低、可控性地等特點(diǎn)。未能塑造出我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，我認(rèn)為有必要對(duì)我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)這一課題進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究。

1.2論文研究意義

近年來，伴隨我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，國(guó)外眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，使國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。尤其對(duì)我國(guó)機(jī)械類行業(yè)，外資品牌的機(jī)械類產(chǎn)品在我國(guó)境內(nèi)一直具有一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。同時(shí)由于其發(fā)展時(shí)間早于我國(guó)同類行業(yè)，其在技術(shù)和管理各個(gè)方面都比較成熟，他們通過科學(xué)的營(yíng)銷管理和有效的國(guó)際策略，在我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速發(fā)展。到目前為止，外資機(jī)械類企業(yè)已經(jīng)在我國(guó)取得了很大的市場(chǎng)份額，尤其在高端市場(chǎng)上，好多機(jī)械類外資企業(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式與其客戶建立了穩(wěn)固的銷售網(wǎng)。對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)同類行業(yè)的企業(yè)帶來的巨大的壓力和挑戰(zhàn)。通過研究我們可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)，盡管在技術(shù)等方面不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是，我們畢竟占據(jù)地利優(yōu)勢(shì)，我們得生產(chǎn)基地，物流中心都具有本土化優(yōu)勢(shì)。所以，本文認(rèn)為，在技術(shù)、品牌等處于劣勢(shì)的情況下，我們想要快速提高核心技術(shù)，或短期內(nèi)提升自身品牌價(jià)值是很困難的。但是我們發(fā)揮地利優(yōu)勢(shì)建立完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)卻是較為可行，也是較為有效的一種方法。因此，本土企業(yè)如何建立完善、合理、科學(xué)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在營(yíng)銷渠道方面塑造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，是我們面對(duì)的一個(gè)重要問題，同時(shí)更是發(fā)揮國(guó)內(nèi)企業(yè)地利優(yōu)勢(shì)，在最終市場(chǎng)取得勝利的重要出路。

本文首先對(duì)我國(guó)機(jī)械行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀進(jìn)行研究分析，找出我國(guó)機(jī)械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)存在的優(yōu)劣勢(shì)以及其面臨的機(jī)會(huì)和威脅，指出通過營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的鞏固、發(fā)展和完善，逐步將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)塑造成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的最有效策略。隨后，本文從渠道建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、銷售管理等各個(gè)方面對(duì)我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)行深入研究，并對(duì)我國(guó)機(jī)械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)提出切實(shí)可行的有效建議。對(duì)于提升我國(guó)機(jī)械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)我國(guó)企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1.3研究的目的：

通過對(duì)國(guó)內(nèi)外機(jī)械行業(yè)企業(yè)進(jìn)行整體分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)機(jī)械產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)大多處于生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，在整個(gè)行業(yè)中位于微笑曲線的底端（如圖一所示），這導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)的利潤(rùn)率與國(guó)外同類企業(yè)相比總是較低。而且對(duì)于微笑曲線的右端：技術(shù)和品牌兩個(gè)方面，我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)提升，需要經(jīng)過長(zhǎng)期的積累方可見效。從微笑曲線的左端來看，我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面具有一定的地利優(yōu)勢(shì)。但是從現(xiàn)在的情況來看，我國(guó)許多積累類企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)尚處于較低層次，僅局限于與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系。在形成戰(zhàn)略伙伴、技術(shù)合作、資源共享等方面仍發(fā)展緩慢，并沒有將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)假設(shè)上升到戰(zhàn)略高度，更沒有將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)變成國(guó)內(nèi)企業(yè)的一項(xiàng)核心能力。所以營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對(duì)我國(guó)機(jī)械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，就是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。通過對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和完善可以使我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)通過控制營(yíng)銷渠道的控制，使他們?cè)诩夹g(shù)條件落后又不具有品牌優(yōu)勢(shì)的情況下，向微笑曲線的左端頂端（如圖一所示）靠近,增加國(guó)內(nèi)企業(yè)的利潤(rùn)率和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提高我國(guó)企業(yè)的利潤(rùn)空間和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：我國(guó)許多機(jī)械類行業(yè)在面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，總是難以塑造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，自身的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)始終不是非常完善。部分企業(yè)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)銷量達(dá)到一定規(guī)模后并止步不前，無法升級(jí)；甚至有的企業(yè)，由于自身營(yíng)銷管理等方面的不足，各年市場(chǎng)規(guī)模極不穩(wěn)定，并未形成持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢(shì)。本文力求通過對(duì)我國(guó)機(jī)械類行業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中面臨的各種問題和存在的各種不足進(jìn)行研究分析，研究我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的特點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì)，找出適合我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷渠道建設(shè)道路。

具體說來本文具有以下目的：

（1）研究我國(guó)機(jī)械類行業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中存在的問題和不足。

（2）以壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)為例，分析適合我國(guó)機(jī)械類行業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)的一般方法和

途徑。

1.4研究方法及框架

1.4.1論文研究方法

（1）個(gè)案研究法：本文為了能夠更好的把握我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，能夠更好的證明各種營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方法的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，對(duì)部分企業(yè)進(jìn)行深入細(xì)致的個(gè)案研究。

（2）理論分析與實(shí)證研究相結(jié)合的方法：本文首先對(duì)國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理研究，把握理論前沿，然后結(jié)合我國(guó)實(shí)際國(guó)情，即從理論上，又從實(shí)證上對(duì)我國(guó)機(jī)械類企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的方法進(jìn)行探索研究。

1.5本文的研究思路：

首先，本文對(duì)國(guó)內(nèi)外的各種消費(fèi)理論進(jìn)行回顧和述評(píng)，系統(tǒng)分析了相關(guān)理論的優(yōu)點(diǎn)和不足，進(jìn)行批判性的繼承，并將其作為此項(xiàng)研究的理論基礎(chǔ)。

第二，我們通過五力模型、SWOT分析等方法對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)進(jìn)行行業(yè)分析，了解行業(yè)特點(diǎn)。并在此基礎(chǔ)上對(duì)我國(guó)機(jī)械類企業(yè)的產(chǎn)品特性、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行比較分析。

第三，按照本文建模，在進(jìn)行全面的環(huán)境分析和競(jìng)爭(zhēng)分析的基礎(chǔ)上，以壓縮機(jī)企業(yè)為例進(jìn)行個(gè)案研究，找出我國(guó)機(jī)械類企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的有效方法。本文通過研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)機(jī)械類行業(yè)適合采用直銷加普通營(yíng)銷的方式進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。并且指出：通過自身管理水平的提高，逐步通過管理信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)與最終用戶（企業(yè)用戶）間進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)合，逐漸使我國(guó)企業(yè)成為價(jià)值鏈上的重要環(huán)節(jié)。通過對(duì)行業(yè)價(jià)值鏈的整合使我國(guó)機(jī)械類企業(yè)形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的控制能力。（此部分會(huì)通過牛鞭效應(yīng)、最優(yōu)規(guī)模、和價(jià)值鏈理論等方面的理論對(duì)這一方法的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行證明。）

最后：對(duì)全文的結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，并提出相關(guān)的政策建議。

1.6論文可能的創(chuàng)新之處

本文在借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)在以下方面有所創(chuàng)新:

（1）本文從更為廣義的角度上對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)行考察，不僅考察營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)體層面，更對(duì)虛擬的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行創(chuàng)造性地探索，延伸了我國(guó)機(jī)械類企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的認(rèn)識(shí)。

（2）本文結(jié)合我國(guó)機(jī)械類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)，提出運(yùn)用直銷和渠道擴(kuò)展相結(jié)合的方法進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，通過多種營(yíng)銷方法的結(jié)合發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，使各種方法相互補(bǔ)充、相得益彰，對(duì)我國(guó)機(jī)械類企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的方法進(jìn)行創(chuàng)新。

（3）本文提出機(jī)械類企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)整合模型，將我國(guó)機(jī)械類企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)從戰(zhàn)術(shù)提高到戰(zhàn)略高度，使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)成為我國(guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

第二章：國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)相關(guān)理論研究綜述：

國(guó)內(nèi)外最早研究營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)問題是從營(yíng)銷渠道角度入手的。西方營(yíng)銷學(xué)者早于20世紀(jì)50年代開始對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及營(yíng)銷渠道建設(shè)問題進(jìn)行研究，形成7套經(jīng)典理論，按照理論形成時(shí)間先后簡(jiǎn)述如下:

達(dá)文康(Duncan.J.D)與菲力普斯于50年代初期對(duì)企業(yè)流通渠道選擇問題進(jìn)行了研究，他們認(rèn)為影響企業(yè)選擇流通渠道的因素主要有一般因素和特殊因素兩類，而流通渠道根據(jù)集約度(開放度)可劃分為三類:開放性、選擇性與獨(dú)家或壟斷性流通渠道。企業(yè)在選擇流通渠道時(shí)要進(jìn)行基礎(chǔ)或程序性工作、渠道開放度的確定以及與渠道成員合作或協(xié)調(diào)關(guān)系的確定三方面的工作。他們的研究實(shí)際上涉及到了渠道理論研究的兩個(gè)基本領(lǐng)域，即渠道建設(shè)理論與渠道管理理論，但并沒有將二者進(jìn)行分別研究.

阿爾克斯德(R.S.Alexander)與巴格(T.L.Berg)于1965年對(duì)渠道關(guān)系的建立與管理進(jìn)行了研究，重點(diǎn)論述了渠道選擇問題和成員的管理問題。他們從渠道職能定位的影響因素、渠道的覆蓋范圍及渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)等三個(gè)方面對(duì)渠道選擇問題進(jìn)行了論述。他們認(rèn)為，影響渠道職能定位的主要因素有產(chǎn)品因素、市場(chǎng)特性和企業(yè)因素三個(gè)因素，而從渠道的夜蓋范圍來看有開放型、限制型、專一型三種類型的流通渠道可供選擇.對(duì)于如何確定具體的渠道成員，他們提出了9個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)與3個(gè)輔助選擇標(biāo)準(zhǔn)。他們的主要貢獻(xiàn)在于不僅對(duì)渠道職能定位的影響因素及渠道類型進(jìn)行了研究，而且還提出了選擇具體渠道成員的基本標(biāo)準(zhǔn)與輔助標(biāo)準(zhǔn)。顯然，這些觀點(diǎn)對(duì)企業(yè)的渠道建設(shè)是具有指導(dǎo)意義的。

斯特恩于1969年提出了：營(yíng)銷渠道行為理論，他認(rèn)為，渠道由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成，勞動(dòng)分工廣泛，每個(gè)成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個(gè)成員對(duì)其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力;如果一個(gè)成員對(duì)渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。此后，許多營(yíng)銷學(xué)者研究了權(quán)力、沖突、合作和談判等問題。

沃爾特斯(C.G.Walters)在1977年論述了渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇問題。沃爾特斯將渠道建設(shè)問題分為渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇兩個(gè)方面，并分別進(jìn)行了研究。沃爾特斯的主要貢獻(xiàn)是對(duì)渠道選擇過程進(jìn)行了階段劃分，認(rèn)為渠道選擇過程包括渠道初選、渠道修正與渠道創(chuàng)造三個(gè)階段，并指出了各個(gè)階段的區(qū)別。但是，不足之處是沒有對(duì)渠道成員的具體選擇問題進(jìn)行研究。

西姆斯(J.T.Sims)、佛斯特(J.R.Foster)和沃德希德(A.G.Woodside)在1977年對(duì)渠道選擇問題進(jìn)行了研究。他們首次明確提出了渠道選擇(建設(shè))的長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)，同時(shí)指出流通渠道具有動(dòng)態(tài)性，企業(yè)必須根據(jù)各種因素的變化及時(shí)調(diào)整渠道類型與結(jié)構(gòu)。其不足之處主要有兩點(diǎn):一是將渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇的概念相混淆;二是將渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)與渠道成員的選擇相混淆。

鮑威爾索克斯(D.J.Bowersox)、庫(kù)佩爾(M.B.Cooper)、蘭巴特(D.M.Lambert)及泰羅1980年對(duì)渠道設(shè)計(jì)問題進(jìn)行了專門研究。他們認(rèn)為渠道設(shè)計(jì)是個(gè)動(dòng)態(tài)過程，必須根據(jù)條件及環(huán)境的變化對(duì)所設(shè)計(jì)的流通渠道進(jìn)行修正、調(diào)整甚至重新設(shè)計(jì)。以此為出發(fā)點(diǎn)，他們提出了渠道設(shè)計(jì)的基本思路，明確提出渠道設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)過程，并對(duì)渠道設(shè)計(jì)過程進(jìn)行了9階段劃分。另外，以往的渠道設(shè)計(jì)或選擇理論只限于商流渠道，而鮑威爾索克斯等人則提出了物流渠道設(shè)計(jì)問題，并提出了設(shè)計(jì)物流渠道時(shí)所要考慮的主要因素。其不足之處是，雖然提出渠道設(shè)計(jì)的9個(gè)過程，但對(duì)每個(gè)過程并沒有進(jìn)行具體說明與解釋。此外，沒有將渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與具體渠道成員的選擇分別進(jìn)行研究。

羅森布勞姆(B.Rosenbloom)1991年對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行研究并提出了自己的觀點(diǎn)。他重新對(duì)“渠道設(shè)計(jì)”概念進(jìn)行了定義，并對(duì)渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇進(jìn)行了概念區(qū)分。他指出渠道選擇是指對(duì)渠道成員的選擇，渠道選擇只是渠道設(shè)計(jì)的7個(gè)階段中最后一個(gè)階段。同時(shí)，他認(rèn)為“渠道設(shè)計(jì)”與“渠道選擇”都是一個(gè)連續(xù)的決策過程，每個(gè)決策過程又分為若干階段，每個(gè)階段都有相應(yīng)的方法。羅森布勞姆渠道理論的最大特點(diǎn)是概念清晰，因而對(duì)以后的研究者影響很大，也得到了較高的評(píng)價(jià).

1992年，斯坦恩(L.W.Stern)與耶魯.安薩利(A.I.EI-Ansary)提出了自己的渠道設(shè)計(jì)理論。其最大特點(diǎn)是主張顧客主導(dǎo)型的渠道設(shè)計(jì)，將渠道設(shè)計(jì)劃分為10個(gè)階段，他們從最終消費(fèi)者的角度來設(shè)計(jì)渠道方案.從而為渠道理論提供了一個(gè)新的分析路徑，并對(duì)渠道設(shè)計(jì)過程進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析。但是，斯坦恩與耶魯•安薩利的“渠道設(shè)計(jì)”理論也存在兩點(diǎn)不足:第一，只討論了渠道的再設(shè)計(jì)問題，而對(duì)新渠道的設(shè)計(jì)問題或最初的渠道設(shè)計(jì)問題沒有涉及;第二，在渠道設(shè)計(jì)過程中沒有考慮渠道的覆蓋范圍。

近年來,我國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新等方面.應(yīng)該說，盡管這些研究并非都是高水平的(陳濤等，2002)，但他們無疑向各界表明，有關(guān)營(yíng)銷渠道的理論與實(shí)務(wù)正越來越成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所等單位對(duì)營(yíng)銷渠道的效益進(jìn)行研究，他們對(duì)我國(guó)27個(gè)省市區(qū)75個(gè)城市家電產(chǎn)品消費(fèi)需求狀況的調(diào)查，最終發(fā)現(xiàn)各種營(yíng)銷渠道所產(chǎn)生的最終效益會(huì)有所不同，甚至在一些條件下表現(xiàn)出巨大差異。其中陸忍波通過對(duì)以上調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析認(rèn)為，各種銷售渠道的效率差異明顯己成為家電生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中最具有決定性影響的因素。

除了對(duì)營(yíng)銷渠道的研究，世界各國(guó)學(xué)者也紛紛對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣義上研究，他們通過對(duì)價(jià)值鏈的研究，擴(kuò)展了虛擬價(jià)值鏈等無形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的作用和意義。價(jià)值鏈理論在發(fā)展過程中是逐步擴(kuò)展和延伸的。

1、企業(yè)價(jià)值鏈：

價(jià)值鏈的概念最早由邁克爾.伯特，于1985年在其所著的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出的,他將價(jià)值鏈定義為廠商內(nèi)部和廠商之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的增加價(jià)值的活動(dòng)過程，它涵蓋了商品或服務(wù)在創(chuàng)造過程中所經(jīng)歷的從原料到最終消費(fèi)品的所有階段。它由五個(gè)基本活動(dòng)（進(jìn)貨后勤、生產(chǎn)作業(yè)、出貨后勤、營(yíng)銷、銷售和客戶服務(wù)）和四種輔助活動(dòng)（采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)活動(dòng)）組成。競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)值鏈之間的差異決定了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異所在。波特的價(jià)值鏈理論主要限于且內(nèi)部，我們可以將其理解成企業(yè)價(jià)值鏈。

同一時(shí)期，寇伽特（Kogut，1985）也對(duì)價(jià)值鏈問題進(jìn)行研究，他認(rèn)為：“價(jià)值鏈基本上就是技術(shù)與原料和勞動(dòng)融合在一起形成各種投入環(huán)節(jié)的過程，然后通過組裝把這些環(huán)節(jié)結(jié)合起來形成最終商品，最后通過市場(chǎng)交易、消費(fèi)等最終完成價(jià)值循環(huán)過程”。“在這一價(jià)值不斷增值的鏈條上，單個(gè)企業(yè)或許僅僅參與了某一環(huán)節(jié)，或者企業(yè)將整個(gè)價(jià)值增值過程都納入了企業(yè)等級(jí)制的體系中等。”

2、供應(yīng)鏈：

Stevens(1989)專門就供應(yīng)鏈(supplychain)問題進(jìn)行研究，指出供應(yīng)鏈就是通過前饋的物流和反饋的信息流把包括原材料供應(yīng)商、產(chǎn)品制造商、分銷商和客戶等部分連接起來的系統(tǒng)。但從宏觀上看，供應(yīng)鏈實(shí)質(zhì)上就是價(jià)值鏈的一部分，是價(jià)值鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)。

3、產(chǎn)業(yè)鏈：

Kaplinsky在Porter價(jià)值鏈模型基礎(chǔ)之上又進(jìn)行了擴(kuò)展，他把企業(yè)間的聯(lián)系也考慮進(jìn)去，在空間上擴(kuò)展了企業(yè)價(jià)值鏈的含義，提出了產(chǎn)業(yè)鏈的概念。他指出產(chǎn)業(yè)鏈（亦即價(jià)值系統(tǒng)）（ValueSystem）簡(jiǎn)單的說，企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的外化就形成了產(chǎn)業(yè)鏈。它的形成過程是生產(chǎn)企業(yè)將原有的開發(fā)、制造、營(yíng)銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和整合，將資源集中于特定的領(lǐng)域，將焦點(diǎn)縮小到核心業(yè)務(wù)，僅保留關(guān)鍵的環(huán)節(jié)（最擅長(zhǎng)的一部分核心功能），而將其它環(huán)節(jié)虛擬化，即減少投入或放棄某些環(huán)節(jié)，借助于市場(chǎng)尋求外部的合作伙伴來提供，這些合作伙伴擁有本企業(yè)暫時(shí)不具備或不突出的能力。這種通過市場(chǎng)交易關(guān)系而形成的新的價(jià)值鏈可稱之為產(chǎn)業(yè)鏈，它能夠迅速增強(qiáng)企業(yè)乃至整個(gè)價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)力。

通過對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的回顧和比較，我們可以看出，不僅企業(yè)內(nèi)部存在價(jià)值鏈，一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈與其它經(jīng)濟(jì)單位的價(jià)值鏈也是相連的，任何企業(yè)的價(jià)值鏈都存在于一個(gè)由許多價(jià)值鏈組成的價(jià)值體系（ValueSystem）。

Gereffi（1999）對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈再次進(jìn)行擴(kuò)展，提出了國(guó)際商品鏈這一概念，其含義與全球價(jià)值鏈也基本相同。他通過研究一些分散在世界范圍內(nèi)，不同環(huán)節(jié)之間又相互聯(lián)系的生產(chǎn)體系后，發(fā)現(xiàn)許多價(jià)值鏈都是由一個(gè)或幾個(gè)支配者在進(jìn)行協(xié)調(diào)，通常占據(jù)價(jià)值鏈中的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，由此決定了整個(gè)價(jià)值鏈的基本特征。Gereffi區(qū)分出兩種類型的價(jià)值鏈：生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)型和訂戶驅(qū)動(dòng)。一般資本和技術(shù)密集形產(chǎn)業(yè)，如汽車、飛機(jī)制造等產(chǎn)業(yè)，大多屬于生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)型。大型跨國(guó)制造企業(yè)（如波音、GM等）發(fā)揮主導(dǎo)作用。而勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)（如服裝、鞋業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品等）產(chǎn)業(yè)大多屬于訂戶驅(qū)動(dòng)型。

5、全球價(jià)值鏈

UNIO（2002）及許多學(xué)科學(xué)者共同努力，在結(jié)合國(guó)際商品鏈和價(jià)值鏈理論等的基礎(chǔ)上，提出了著名的全球價(jià)值鏈理論。他們認(rèn)為波特的價(jià)值鏈觀點(diǎn)主要強(qiáng)調(diào)單個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而寇伽特的價(jià)值鏈理論比波特更能反映企業(yè)間價(jià)值的相互關(guān)系，因而，在此基礎(chǔ)上UNIO等諸多學(xué)者將價(jià)值鏈理論進(jìn)行了再次擴(kuò)展，提出全球價(jià)值鏈的概念。他們指出所謂全球價(jià)值鏈就是為實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)價(jià)值而連接生產(chǎn)、銷售、回收處理等過程的全球性跨企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織，涉及從原料采集和運(yùn)輸、半成品和成品的生產(chǎn)和分銷，直至最終消費(fèi)和回收處理的整個(gè)過程。

這一理論將所有參與生產(chǎn)銷售等活動(dòng)的組織全部包括其中。當(dāng)前，散布于全球的、處于全球價(jià)值鏈上的企業(yè)進(jìn)行著從設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷、出售、消費(fèi)、售后服務(wù)、最后循環(huán)利用等各種增值活動(dòng)，這在一定意義上建立了一個(gè)全球范圍的價(jià)值鏈條。

6、虛擬價(jià)值鏈：

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道概念相比，增加了對(duì)虛擬網(wǎng)絡(luò)的含義，這主要是由于現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)忘記屬的快速發(fā)展，使企業(yè)營(yíng)銷渠道的范圍越來越大，并逐漸發(fā)展到難以界定的地步，使企業(yè)逐漸形成一個(gè)出實(shí)體形態(tài)的營(yíng)銷渠道之外，還存在一個(gè)以信息技術(shù)為基礎(chǔ)建立起來的虛擬網(wǎng)絡(luò)。虛擬網(wǎng)絡(luò)也就是我們所說的虛擬價(jià)值鏈。虛擬價(jià)值鏈對(duì)企業(yè)的能力提供了較寬的的經(jīng)濟(jì)規(guī)模,把顧客的知識(shí)轉(zhuǎn)換到了新的產(chǎn)品和服務(wù)中。

JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla于1995年提出了開發(fā)虛擬價(jià)值鏈的觀點(diǎn),認(rèn)為當(dāng)今每個(gè)企業(yè)都在兩個(gè)世界中競(jìng)爭(zhēng),即管理者可感知的物質(zhì)世界及由信息構(gòu)成的虛擬世界,后者指電子商務(wù)這一新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。兩條價(jià)值鏈增值的過程基本上是不同的。實(shí)物價(jià)值鏈?zhǔn)怯梢幌盗芯€性連續(xù)的活動(dòng)構(gòu)成，虛擬價(jià)值鏈?zhǔn)欠蔷€性的,有潛在的輸入輸出點(diǎn),能通過各種渠道獲得和分布的矩陣。通過對(duì)兩種價(jià)值鏈價(jià)值創(chuàng)造過程的區(qū)別及其相互作用的理解,企業(yè)可以根據(jù)自己的組織、結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略觀點(diǎn)和對(duì)這兩個(gè)過程所進(jìn)行的管理實(shí)踐,提出新的觀點(diǎn)和技術(shù)上的挑戰(zhàn)。

JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla認(rèn)為,創(chuàng)造價(jià)值已經(jīng)被描述為價(jià)值鏈模型；而在波特的價(jià)值鏈中,信息只是被看作是一系列價(jià)值增值活動(dòng)中的支持元素,信息技術(shù)只是產(chǎn)生價(jià)值的輔助因素,而其本身不是價(jià)值的來源。虛擬價(jià)值鏈任一階段創(chuàng)造價(jià)值包含五項(xiàng)活動(dòng):收集、組織、選擇、合成和分配信息,通過這些活動(dòng)收集的原始信息可以增加價(jià)值。企業(yè)在三個(gè)階段利用信息增加價(jià)值:第一階段是可視化管理；第二階段是反映能力；第三階段是企業(yè)利用信息技術(shù)建立新型顧客關(guān)系。

第三章：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)相關(guān)理論研究：

3.1營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)概述：

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)主要是指企業(yè)建立的從企業(yè)出發(fā)到企業(yè)各個(gè)與客戶聯(lián)接的終端之間的路徑而形成的一個(gè)網(wǎng)狀的關(guān)系鏈。其主要核心是企業(yè)的營(yíng)銷渠道。

3.2營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)概念的界定

在說明營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的含義之前，本文首先需要營(yíng)銷渠道的涵義進(jìn)行界定和說明。不同學(xué)者或機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷渠道有不同的理解，通常主要有以下這些。按照營(yíng)銷學(xué)大師菲利普.科特勒對(duì)營(yíng)銷渠道定義，營(yíng)銷渠道是促使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營(yíng)銷渠道是連接企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁，溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，通過這個(gè)橋梁，才能走進(jìn)市場(chǎng)與顧客見面，才能走進(jìn)消費(fèi)領(lǐng)域.沒有這個(gè)橋梁，也就沒有銷售。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)認(rèn)為營(yíng)銷渠道是:“企業(yè)內(nèi)部和外部的商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市行銷。”

經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯特恩和艾爾•安塞利認(rèn)為營(yíng)銷渠道的涵義是:“營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。”

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者愛德華.肯迪夫(Edward.W.Cundiff)和理查德.斯蒂爾(Richard.R.Still)給分銷渠道所下的定義是:分銷渠道是指，當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。此定義著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的分銷過程。

以上表達(dá)雖然有所差異，但他們?cè)诒举|(zhì)上是一致的，即營(yíng)銷渠道就是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)從制造企業(yè)出發(fā)，傳至最終客戶手中所經(jīng)過的各中間商聯(lián)結(jié)起來的通道。這也是本文對(duì)營(yíng)銷渠道的定義。

狹義上講，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就等同于企業(yè)的營(yíng)銷渠道。但廣義上講，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)除了包括企業(yè)有形的營(yíng)銷渠道之外，還包括企業(yè)與其他企業(yè)及客戶間建立的虛擬的非實(shí)物的網(wǎng)絡(luò)部分。本文認(rèn)為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)則是以營(yíng)銷渠道為主體，為了完成企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，形成的從企業(yè)出發(fā)鏈接最終客戶以及其他企業(yè)利益相關(guān)者的一個(gè)網(wǎng)狀關(guān)系網(wǎng)。通過這個(gè)關(guān)系網(wǎng)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與最終客戶間的交流與溝通、實(shí)現(xiàn)最終市場(chǎng)信息向企業(yè)的流動(dòng)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)利益相關(guān)者的溝通等職能。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是我國(guó)本土企業(yè)尤其是機(jī)械類行業(yè)企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要工具和方法。

3.3營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)：

由于我們?cè)谘芯窟^程中很少提高營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中虛擬網(wǎng)絡(luò)部分的結(jié)構(gòu)問題，所以本文在此部分進(jìn)研究營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)體部分：企業(yè)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)問題：

(1)營(yíng)銷渠道的級(jí)數(shù)：

營(yíng)銷渠道可以按渠道的級(jí)數(shù)來劃分，在產(chǎn)品及其所有權(quán)由生產(chǎn)者向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)工作的中間商，稱為渠道級(jí)。

根據(jù)渠道的級(jí)數(shù)不同可分為以下幾種形式：

零級(jí)渠道:即由制造商——消費(fèi)者，與之相匹配的營(yíng)銷方式是直銷和直復(fù)營(yíng)銷兩種。

一級(jí)渠道:即由制造商——零售商一消費(fèi)者。

二級(jí)渠道:即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。(或者是制造商——商——零售商——消費(fèi)者)。

三級(jí)渠道:即由制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者(或者制造商——批發(fā)商——專業(yè)經(jīng)銷商——零售商——消費(fèi)者等方式)。如果企業(yè)的營(yíng)銷渠道超過三級(jí)以上，我們統(tǒng)稱其為多級(jí)渠道。我們可以用一同意的圖示表示（如圖二）：

根據(jù)中間商的個(gè)數(shù)我們將營(yíng)銷渠道分為零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道和多級(jí)渠道。其中零級(jí)渠道最短，三級(jí)渠道最長(zhǎng)。不同的渠道適合于不同的市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)特點(diǎn)，企業(yè)要根據(jù)自己的需要選擇適合本企業(yè)的渠道級(jí)數(shù)。

(2)營(yíng)銷渠道的寬度

企業(yè)決定了渠道級(jí)數(shù)以后，還必須決定每一層次所使用中間商的數(shù)目，即對(duì)采用寬渠道還是窄渠道進(jìn)行決策，渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用各類型中間商數(shù)目的多少。如果企業(yè)在營(yíng)銷渠道策略中，某一類別和環(huán)節(jié)的中間商數(shù)量很多，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣，這種營(yíng)銷渠道方式就稱為寬渠道。在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)經(jīng)常對(duì)一般的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、香皂等)采取寬渠道的營(yíng)銷策略，他們經(jīng)過多家批發(fā)商經(jīng)銷，然后轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，最終向終端客戶銷售產(chǎn)品。寬渠道可以有助于企業(yè)與大量的消費(fèi)者接觸，增加自身產(chǎn)品與終端客戶的接觸面，便于企業(yè)大批量地銷售其產(chǎn)品。相反，如果企業(yè)營(yíng)銷渠道策略中，使用的同類中間商較少，營(yíng)銷渠道分銷面窄，我們就成這種渠道形式為窄渠道。窄渠道一般適用于專業(yè)性較強(qiáng)的商品，這些商品通過一家或幾家中間商進(jìn)行銷售，經(jīng)過為數(shù)不多經(jīng)銷商直接接觸終端市場(chǎng)。這種營(yíng)銷渠道方式有利于企業(yè)對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行管理和控制，但其不利于企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。

企業(yè)往往需要根據(jù)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)、中間環(huán)節(jié)特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷渠道的寬度進(jìn)行分配，至于多寬的渠道最優(yōu)也是企業(yè)和行業(yè)的不同而不同，而且對(duì)于企業(yè)發(fā)展的不同階段以及企業(yè)目標(biāo)的調(diào)整的情況下，渠道策略也會(huì)有所不同。

在進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷渠道的寬度決策時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)其產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特點(diǎn)、企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素采取不同的營(yíng)銷渠道策略。我們?nèi)粘？晒┻x擇的營(yíng)銷渠道策略有：密集型分銷渠道策略、選擇性分銷渠道策略和獨(dú)家分銷渠道策略。

密集型分銷渠道策略(intensivedistributionchannel)，也稱為廣泛型分銷渠道策略，就是指制造商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型，這種渠道類型可以幫助企業(yè)建立較為廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。最常采用密集型分銷渠道的行業(yè)是消費(fèi)品行業(yè)，比如牙膏、牙刷、飲料等。

選擇性分銷渠道策略(selectivedistributionchannel)，是指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商，而在另外某個(gè)或某些環(huán)節(jié)采取較多的中間商來進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。企業(yè)可以根據(jù)用戶分布特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道策略特點(diǎn)等因素靈活的采用選擇性分銷渠道策略，從而是自身營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

獨(dú)家分銷渠道策略(exclusivedistributionchannel)，是指在某一渠道層級(jí)上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在企業(yè)剛剛進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)經(jīng)常會(huì)采用這種方式以減少企業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

3.4營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的功能和流程

3.4.1營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的功能：

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)建立的鏈接企業(yè)與最終客戶的紐帶，所以營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的最基本職能就在于它可以實(shí)現(xiàn)把產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，彌合了產(chǎn)品或服務(wù)和其使用者之間的時(shí)間、空間、信息和所有權(quán)等缺口。在這一過程中，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了如下幾個(gè)方面的功能:

(1)溝通:營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)與最終客戶進(jìn)行溝通和信息傳遞的重要媒介。

（2)交易談判(Negotiation):盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

(3)融資(Financing):營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員可以通過加盟、、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移等形式向生產(chǎn)企業(yè)輸入資金，幫助生產(chǎn)企業(yè)融資。

(4)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(Risktaking):在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中，渠道成員幫助生產(chǎn)企業(yè)在一定程度上承擔(dān)了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)(比如：幫助生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn))。

(5)信息收集(Information):生產(chǎn)型企業(yè)經(jīng)常以來于其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員，尤其最終端成員，幫助自己收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的營(yíng)銷調(diào)研信息。

(6)訂貨(Ordering):營(yíng)銷渠道成員向制造商(供應(yīng)商〕進(jìn)行有購(gòu)買意圖的溝通

行為。

(7)付款(Payment):買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。

3.4.2營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的流程

企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員的活動(dòng)主要包括實(shí)體轉(zhuǎn)移、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、促銷、談判、資金流動(dòng)、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移、定貨和付款等。成員的上述活動(dòng)在運(yùn)行中形成各種不同種類營(yíng)銷渠道的流程(flowsofmarketingchannel)，這些流程將組成渠道的各類組織機(jī)構(gòu)貫穿聯(lián)系起來。最主要的流程包括:實(shí)物流、所有權(quán)流、資金流、風(fēng)險(xiǎn)流、定貨流、付款流及信息流(見圖

1.1)。下面以壓縮機(jī)行業(yè)企業(yè)為例來進(jìn)行說明。

(1)實(shí)物流

所謂實(shí)物流(physicalflows)，即指實(shí)體產(chǎn)成品及勞務(wù)從制造商轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者和用戶的過程。例如壓縮機(jī)生產(chǎn)廠上在自己壓縮機(jī)產(chǎn)品出廠后，必須根據(jù)商的訂單交付產(chǎn)品給商，再運(yùn)交客戶。若遇到大筆訂單的情況，也可由倉(cāng)庫(kù)或工廠直接供應(yīng)。在這一過程中，至少須用到一種以上的運(yùn)輸方式，如鐵路、公路、水運(yùn)等。產(chǎn)品在企業(yè)間進(jìn)行流動(dòng)，就形成了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)物流，這是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)最常見的一種流程。

(2)所有權(quán)流：

所有權(quán)流(ownershipflows)指貨物所有權(quán)從一個(gè)分銷成員手中到另一個(gè)分銷成員手中的轉(zhuǎn)移過程。在前例中，壓縮機(jī)所有權(quán)經(jīng)由商的協(xié)助而由制造商轉(zhuǎn)移到顧客手中。這一過程中壓縮機(jī)的所有權(quán)在發(fā)生改變，即營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)流程中出現(xiàn)了所有權(quán)流。

(3)資金流

資金流(fundsflows)指在營(yíng)銷渠道各成員間伴隨所有權(quán)轉(zhuǎn)移所形成的資金

交付流程。資金流可以以現(xiàn)金的形式實(shí)現(xiàn)，同樣也可以電子貨幣等形式實(shí)現(xiàn)。

(4)風(fēng)險(xiǎn)流

風(fēng)險(xiǎn)流(riskflows)指各種風(fēng)險(xiǎn)在分銷渠道各成員之間轉(zhuǎn)移分擔(dān)的過程。這里的風(fēng)險(xiǎn)包括產(chǎn)品貶值、報(bào)廢或由與意外災(zāi)害、競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)波動(dòng)等因素造成的風(fēng)險(xiǎn)。

(5)信息流

信息流(marketinformationflows)指在營(yíng)銷渠道中，各營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過程。通常渠道中每一相鄰的機(jī)構(gòu)間會(huì)進(jìn)行雙向的信息交流，互不相鄰的機(jī)構(gòu)間也會(huì)有各自的信息流程。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中的信息流是企業(yè)獲取市場(chǎng)信息和客戶消費(fèi)行為信息的主要途徑

第四章：我國(guó)機(jī)械類行業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)狀研究：

4、1我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷渠道變化特點(diǎn)：

1、直銷、直復(fù)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速發(fā)展，并在企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中表現(xiàn)出很強(qiáng)的生命力和巨大的作用：

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的普及和快速發(fā)展，直銷方式也開始快速發(fā)展，并表現(xiàn)出巨大的生命力。許多企業(yè)通過采用直銷模式，使自身的營(yíng)銷渠道得以延伸，以很低的成本搶占了較為廣闊的市場(chǎng)，很好的彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的不足。

同時(shí)伴隨直銷法在我國(guó)的成功頒布和實(shí)施，直銷的法律環(huán)境也日益開始成熟起來，直銷不再神秘，許多企業(yè)開始可以在法律的保護(hù)下采取正確的直銷方式進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，尤其一些機(jī)械類行業(yè)企業(yè)，他們有的產(chǎn)品主要針對(duì)企業(yè)用戶，此時(shí)，BtoB的直銷模式不斷快速發(fā)展，許多企業(yè)通過對(duì)直銷模式的高效應(yīng)用在很短的時(shí)間里占據(jù)了較多的市場(chǎng)份額。目前，直銷模式已經(jīng)是機(jī)械類行業(yè)普遍使用的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)手段，但從我國(guó)現(xiàn)有狀況來看，大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)直銷模式的應(yīng)用并不成功。

2、國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷渠道建設(shè)方式及特點(diǎn)正在潛移默化的發(fā)生改變，正向扁平化、自主化方向發(fā)展。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多產(chǎn)品利潤(rùn)率降低，在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷渠道建設(shè)過程中未能很好的提升營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的效益。而營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)效益的發(fā)揮可以成為目前機(jī)械類行業(yè)企業(yè)的利潤(rùn)明顯有所提高，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的利潤(rùn)效果成為機(jī)械行業(yè)企業(yè)利潤(rùn)的又一增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，我國(guó)營(yíng)銷類行業(yè)中許多企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)過長(zhǎng)或中間環(huán)節(jié)過多使銷售成本居高不下。同時(shí)，一些掌握我掌握營(yíng)銷渠道的企業(yè)通過自己在市場(chǎng)鏈上的重要地位搶占制造企業(yè)的利潤(rùn)，這迫使許多國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)不得不自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的途徑，繞過中間環(huán)節(jié)，直插終端、掌控顧客。向扁平化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式發(fā)展。

國(guó)內(nèi)部分機(jī)械類行業(yè)企業(yè)對(duì)中間商和終端渠道缺乏管理控制，相互之間的合作逐漸松動(dòng)，甚至轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。導(dǎo)致部分企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中斷或變得零碎。另一方面，部分機(jī)械類行業(yè)企業(yè)開始注重對(duì)市場(chǎng)信息和客戶需求的把握，希望能靈敏地把握市場(chǎng)信息，全力搞好營(yíng)銷工作。但是，其渠道中間商經(jīng)營(yíng)品種繁多，很難對(duì)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品給予特別的推銷并及時(shí)反饋顧客信息。為彌補(bǔ)這一缺陷，許多企業(yè)自己擔(dān)負(fù)起產(chǎn)品的分銷工作，加大自己與終端顧客的交流程度。

另外，還存在一種情況，對(duì)于部分機(jī)械類行業(yè)企業(yè)，其產(chǎn)品具有技術(shù)含量高、專業(yè)性強(qiáng)、產(chǎn)品單位價(jià)值量大的特點(diǎn)，渠道中間商難以提供此類產(chǎn)品的安裝、操作指導(dǎo)等服務(wù)，廠商與用戶必須直接交涉，因此必須采用直銷渠道或采用扁平化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式。

3、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，導(dǎo)致電子上午迅速普及，目前我國(guó)學(xué)多企業(yè)已經(jīng)開始逐步加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的比重。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在很多方面具有天然的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶間的快速溝通，而且通過一些網(wǎng)絡(luò)溝通工具，企業(yè)還可以與終端客戶實(shí)現(xiàn)直接的在線交流，這增加了企業(yè)與客戶間的互通性，便于企業(yè)快速有效的把握客戶信息，使企業(yè)方便采集客戶數(shù)據(jù)，制定并實(shí)施針對(duì)性的營(yíng)銷策略，提供周到的個(gè)性化服務(wù)。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道還具有效率高和成本低的特點(diǎn)。

從我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道在我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)中的普及率并不高，好多企業(yè)并未充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)。但我們?nèi)匀豢梢园l(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道已經(jīng)明顯表現(xiàn)很強(qiáng)的生命力，在我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)未來營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中所占的比重會(huì)越來越大。

4.渠道關(guān)系由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變

目前，機(jī)械類行業(yè)中許多企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)渠道成員對(duì)自己未來發(fā)展的重要性，正開始從原有的交易型渠道關(guān)系向伙伴型渠道關(guān)系發(fā)展。這一趨勢(shì)，使渠道成員之間組成一個(gè)聯(lián)合體，從而達(dá)到增強(qiáng)彼此渠道競(jìng)爭(zhēng)力的目的。好多企業(yè)通過這種方式實(shí)現(xiàn)了以整個(gè)供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈與其他單個(gè)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的能力，使其在市場(chǎng)中建立起明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是松散的交易型關(guān)系，其最大缺陷是各自獨(dú)立的渠道成員為了自身利益而不惜犧牲其它成員的利益，渠道管理不能在統(tǒng)一規(guī)劃下進(jìn)行，管理難度大。而現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)非常強(qiáng)調(diào)雙贏乃至多贏，因此傳統(tǒng)的渠道關(guān)系必將由交易關(guān)系向伙伴型的一體關(guān)系轉(zhuǎn)變。通過水平式向垂直式渠道結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，廠商共同經(jīng)營(yíng)，使分散的渠道形成一個(gè)整合體系，渠道成員為共同的利益目標(biāo)而努力，在促銷，信息共享、培訓(xùn)等方面進(jìn)行更多更全面合作，共同提高渠道的運(yùn)行效率，降低渠道管理和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。這種緊密型渠道關(guān)系重視長(zhǎng)期合作發(fā)展。這一趨勢(shì)將是未來一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)長(zhǎng)期存在的一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)趨勢(shì)。

4.2：我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中存在的問題：

4.2.1我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)對(duì)直銷模式應(yīng)用過程中存在的問題總結(jié)：

（1）我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)在使用直銷模式過程中沒有充分發(fā)揮直銷模式互動(dòng)性特點(diǎn)，現(xiàn)在我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)在采取直銷模式時(shí)往往僅限于簡(jiǎn)單的BtoB銷售，僅限于企業(yè)向終端客戶的單項(xiàng)信息傳遞，僅僅是對(duì)客戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)品說明和推銷。直銷模式具有直面性和互動(dòng)性特點(diǎn)，這一特點(diǎn)對(duì)于我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)把握最終顧客需求，了解客戶特點(diǎn)等具有重要作用。然而我國(guó)國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)沒有建立很好的溝通機(jī)制，通過直銷模式加強(qiáng)與客戶間的溝通交流，及時(shí)將客戶需求信息、消費(fèi)特點(diǎn)等資料反饋給企業(yè)。

（2）沒有發(fā)揮直銷模式的遠(yuǎn)距性特點(diǎn)，在部分市場(chǎng)直銷模式與零售終端或經(jīng)商、商發(fā)生沖突。我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)在采用直銷模式時(shí)重點(diǎn)并不明確，直銷模式具有遠(yuǎn)距性，可以用于開發(fā)遠(yuǎn)距客戶。我國(guó)許多國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)經(jīng)常在某一地區(qū)同時(shí)采用直銷模式和傳統(tǒng)零售終端渠道，這盡管并不矛盾，但是，好多企業(yè)沒有充分發(fā)揮直銷的遠(yuǎn)距能力，在進(jìn)行市場(chǎng)開拓過程中尤其是遠(yuǎn)方市場(chǎng)和新市場(chǎng)開拓過程中未能發(fā)揮直銷的機(jī)動(dòng)特點(diǎn)。我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不能充分把握直銷模式的特點(diǎn)，導(dǎo)致直銷模式的優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。

4.2.2我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷渠道建設(shè)過程中的渠道策略存在的問題分析：

通過對(duì)我國(guó)壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷渠道策略的分析我們發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)大多企業(yè)只是較為單一的采用、經(jīng)銷等模式，他們?cè)趯?duì)營(yíng)銷渠道的寬度和長(zhǎng)度控制管理方面不予注重，往往是那里由客戶就往哪里開，那各地區(qū)有人想做或加加盟就往那里發(fā)展。這造成部分企業(yè)的營(yíng)銷渠道過于分散，或者過長(zhǎng)，這造成我國(guó)許多壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷渠道效率很低，成本很大。不能有目的有策略的進(jìn)行渠道拓展，使我國(guó)國(guó)內(nèi)許多壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)輸成本、管理成本等明顯高于國(guó)外同類企業(yè)。如何科學(xué)的發(fā)展和管理營(yíng)銷渠道，提高營(yíng)銷渠道效率是我國(guó)壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)過程中應(yīng)予以重視的一大問題。

除了對(duì)營(yíng)銷渠道建設(shè)策略存在問題之外，我國(guó)部分壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)戰(zhàn)略方面也存在問題。我國(guó)許多企業(yè)只將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)重點(diǎn)定于對(duì)現(xiàn)實(shí)實(shí)體渠道的建設(shè)。對(duì)于信息網(wǎng)絡(luò)和虛擬營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面卻存在很多不足。我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)普遍表現(xiàn)出虛擬網(wǎng)絡(luò)建設(shè)緩慢的特點(diǎn)。與之相反，國(guó)外同類企業(yè)卻十分注重自身管理信息系統(tǒng)的發(fā)展，他們通過自身信息系統(tǒng)與客戶及其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員進(jìn)行互聯(lián)，使彼此間的信息傳遞速度明顯加快，對(duì)提升企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)效率具有極為重要的作用。比如通過供求信息的及時(shí)互通，這使企業(yè)與其中間商和上之間可以很快的對(duì)供貨乃至生產(chǎn)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，使企業(yè)無需進(jìn)行太多的庫(kù)存準(zhǔn)備，大大節(jié)約了企業(yè)的成本，降低了企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

4.3我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析（以壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)為例）：

4.3.1我國(guó)壓縮機(jī)行業(yè)宏觀環(huán)境分析：

通過分析我們不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)整體宏觀環(huán)境對(duì)于我國(guó)壓縮機(jī)行業(yè)發(fā)展具有很大的促進(jìn)作用。首先，對(duì)于我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境：目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)連續(xù)多年保持較高的增長(zhǎng)率，人民的收入水平逐年提升。從總的宏觀環(huán)境來看，中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)未來一段時(shí)間內(nèi)，人們對(duì)空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品的需求量會(huì)保持較高的增長(zhǎng)率，這對(duì)與壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)來說無疑提高了未來市場(chǎng)需求潛力。第二、從我國(guó)今年來自然環(huán)境變化我們也發(fā)現(xiàn)許多行業(yè)的契機(jī)：目前在全球變暖的影響下，我國(guó)目前許多區(qū)域的溫度也在逐年增加，這無疑增加了我國(guó)人民對(duì)空調(diào)和冰箱等產(chǎn)品的需求量。而且，由于氣候的變化，我國(guó)不同區(qū)域在各年間的溫差變化顯著，當(dāng)某一地區(qū)溫度明顯增加時(shí)，在一定程度上帶動(dòng)了這一區(qū)域消費(fèi)對(duì)空調(diào)等產(chǎn)品的需求。同時(shí)許多城市隨當(dāng)?shù)毓I(yè)的不斷發(fā)展也表現(xiàn)出逐漸變暖的現(xiàn)象。氣候因素增加了人們對(duì)冰箱和空調(diào)等產(chǎn)品的需求，整體上有利于壓縮機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展。除了氣候影響，我國(guó)地理環(huán)境也發(fā)生的變化，目前伴隨我國(guó)新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，農(nóng)村市場(chǎng)在地理環(huán)境上逐漸打開，這無疑延伸了我國(guó)各類行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展空間。第三、我國(guó)的一些政治因素也在營(yíng)銷消費(fèi)者對(duì)冰箱類產(chǎn)品的需求情況，近年來，我國(guó)不斷加大對(duì)農(nóng)村居民的關(guān)注程度，提出諸如免稅，加快建設(shè)社會(huì)主新農(nóng)村等措施，這使我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)迅速發(fā)展起來，農(nóng)村居民在未來一段時(shí)間內(nèi)一個(gè)重要的消費(fèi)熱點(diǎn)就是對(duì)冰箱的需求，這無疑會(huì)帶動(dòng)我國(guó)壓縮機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展。第四、我國(guó)的技術(shù)環(huán)境也有利于我國(guó)壓縮機(jī)行業(yè)企業(yè)的發(fā)展：目前所國(guó)際間合作的加強(qiáng)，國(guó)內(nèi)外企業(yè)在技術(shù)交流方面不斷加強(qiáng)，我國(guó)壓縮機(jī)生產(chǎn)行業(yè)中部分企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)也在隨之提高。并且，現(xiàn)在的技術(shù)交流使我國(guó)企業(yè)技術(shù)革新速度明顯加快。最后是社會(huì)文化環(huán)境，對(duì)于我國(guó)許多消費(fèi)者而言，尤其占全國(guó)人口近70%的農(nóng)村消費(fèi)者而言，他們具有一定的民族情結(jié)，他們?cè)谙M(fèi)過程中會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品具有一定的偏好。（盡管這與國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品價(jià)格較國(guó)外品牌較低有一定關(guān)系）。

4.3.2我國(guó)壓縮機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析：

首先本文通過微笑曲線理論對(duì)我國(guó)壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)中的整體地位進(jìn)行分析：

目前在我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，國(guó)外企業(yè)紛紛加入，并且他們大多為就有國(guó)際發(fā)展能力的跨國(guó)企業(yè)，所以他們?cè)谄放品矫婢哂幸欢ǖ母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除了這些企業(yè)自身的產(chǎn)品品牌之外，這些企業(yè)本身還具有一定的國(guó)家品牌優(yōu)勢(shì)，這中國(guó)家品牌優(yōu)勢(shì)也對(duì)我國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)塑造自身品牌帶來了一定的限制。比如德國(guó)一項(xiàng)以生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品為美譽(yù)，所以部分消費(fèi)者和企業(yè)客戶會(huì)對(duì)德國(guó)產(chǎn)品產(chǎn)生一種類似的理解。這使只要是德國(guó)企業(yè)，他們都可以共享這一國(guó)家品牌的影響，從而使其產(chǎn)品在無形之中增加“高質(zhì)量”一個(gè)品牌內(nèi)涵。也因此，一些不是很知名的德國(guó)企業(yè)可以在我國(guó)國(guó)內(nèi)利用其國(guó)家品牌較為輕易建立其自己的品牌認(rèn)知。一些日本企業(yè)同樣也就有這樣的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槿毡镜漠a(chǎn)品在精細(xì)、質(zhì)量等方同樣可以得到他們國(guó)家品牌的“照顧”，使其品牌“天生”具有一些內(nèi)涵和優(yōu)勢(shì)。國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)自身的品牌優(yōu)勢(shì)外加他們的國(guó)家品牌是國(guó)外許多企業(yè)在我國(guó)國(guó)內(nèi)具有明顯的品牌優(yōu)勢(shì)。因此，如圖三所示，在微笑曲線的右邊頂端位置，國(guó)外同類企業(yè)占據(jù)著品牌方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

國(guó)外壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)除了在產(chǎn)品品牌方面具有優(yōu)勢(shì)之外，他們同樣占據(jù)微笑曲線中的技術(shù)優(yōu)勢(shì)（如圖三所示）。通過比較，我們不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)外壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品的科研方面要優(yōu)于我國(guó)同類企業(yè)，他們占據(jù)者較為明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。除了在產(chǎn)品生產(chǎn)方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)之外，國(guó)外壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)還具有較高的信息技術(shù)和管理水平。這使國(guó)外同類企業(yè)可以以較快的速度向國(guó)際最前端的技術(shù)和知識(shí)邁進(jìn)。尤其在管理技術(shù)方面，我國(guó)國(guó)內(nèi)壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)

第六章：結(jié)論及建議。

通過對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境分析，我們找出了我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的出路就在于大力發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，通過對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)渠道優(yōu)勢(shì)。而且隨時(shí)間的推移，我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械行業(yè)企業(yè)的技術(shù)水平會(huì)不斷提高，國(guó)內(nèi)外企業(yè)間的技術(shù)差距會(huì)逐步縮小，在這種情況下，企業(yè)能夠快速實(shí)現(xiàn)銷售在很大程度上依賴于企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。另外，盡管現(xiàn)在我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械行業(yè)部分企業(yè)并不具備品牌優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于機(jī)械類行業(yè)，由于具有很多的可測(cè)量的質(zhì)量指標(biāo)，所以，我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)依然可以評(píng)價(jià)自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來獲取企業(yè)客戶的信任。通過分析，本文認(rèn)為我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中需要從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。所以本文第五章對(duì)我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行專項(xiàng)研究。本文認(rèn)為戰(zhàn)略上我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)需要朝塑造企業(yè)價(jià)值鏈為戰(zhàn)略目標(biāo)。經(jīng)歷營(yíng)銷渠道建設(shè)、再到整合行業(yè)價(jià)值鏈，最后爭(zhēng)取自身企業(yè)在行業(yè)價(jià)值鏈上的重要甚至領(lǐng)導(dǎo)地位三個(gè)階段。戰(zhàn)術(shù)方面本文認(rèn)為我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)需要在四各方面予以重視，這四個(gè)方面是：企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，企業(yè)渠道建設(shè)，直銷模式和物流網(wǎng)絡(luò)。這四個(gè)方面對(duì)我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)方面塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要意義。通過對(duì)這四個(gè)方面的有效利用，企業(yè)可以事半功倍，提高企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)效率。最后，本文指出企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中，不能忽視對(duì)企業(yè)渠道管理和控制策略的思考，這是保證企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)通暢高效運(yùn)行的重要保障。

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第4篇：簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法范文

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；實(shí)訓(xùn)；教學(xué)改革

中圖分類號(hào)：G71文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-3044(2011)19-4756-02

The Reform of E-commerce Practice Curriculum System

KANG Li-jun1, NIU Yuan2

(1. The Computer Engineering Department of Taiyuan University, Taiyuan 030009, China; 2. The Foreign Language Department Taiyuan University, Taiyuan 030009, China)

Abstract: Electronic commerce as the important industry, modern service industry in the 21st century in the financial industry, manufacturing and retail fields obtained fast development. the electronic commerce talented person needs constant growth. To enhance electronic commerce specialty students in higher vocational colleges of skills and satisfy enterprise needs, based on the professional talents training target as the basis, aimed at professional training course opening and the practice teaching plan, training practice and other aspects of the reform and actively explore, through practice and improving the quality of students and the teaching effect.

Key words: electronic commerce; training; teaching reform

當(dāng)前，電子商務(wù)正以前所未有的速度持續(xù)發(fā)展，改變著傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理模式、生產(chǎn)組織形態(tài)，影響著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與資源優(yōu)化配置。作為現(xiàn)代流通方式，對(duì)促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著越來越重要的作用。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止到2010年12月，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)4.5萬億，同比增長(zhǎng)22%。其中，B2B電子商務(wù)交易額達(dá)到3.8萬億，同比增長(zhǎng)15.8%。整體保持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在電子商務(wù)巨大人才需求下，自2001年國(guó)家教育部首批批準(zhǔn)13所院校開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)以來，經(jīng)過十年的發(fā)展，目前已有375 個(gè)本科層次，近八百所高職層次的院校開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)。然而目前學(xué)校和各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的該專業(yè)畢業(yè)生卻很難滿足企業(yè)需求。國(guó)內(nèi)高等院校開始反思教學(xué)過程中出現(xiàn)的問題，提出各自改進(jìn)措施以增強(qiáng)學(xué)生的綜合素質(zhì)。本文主要從實(shí)踐教學(xué)的角度討論太原大學(xué)電子商務(wù)專業(yè)實(shí)訓(xùn)課程方案，更好地幫助學(xué)生加深對(duì)電子商務(wù)概念的理解與技能的掌握。

1 電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)現(xiàn)狀

太原大學(xué)電子商務(wù)專業(yè)是在2000年申請(qǐng)?jiān)O(shè)置并批準(zhǔn)，2001年開始招生，分設(shè)在計(jì)算機(jī)和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易兩個(gè)系，經(jīng)過不斷地改進(jìn)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)以及課程體系，明確了人才培養(yǎng)的方向。2005年開始將該專業(yè)設(shè)置在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系。由于專業(yè)發(fā)展歷史較短，專業(yè)理論教學(xué)體系與實(shí)踐教學(xué)體系都還沒有完全成熟。

1.1 教學(xué)方法方面

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)中，教師多采用講授、演示與實(shí)操指導(dǎo)等傳統(tǒng)教學(xué)方法，師生間缺乏互動(dòng)交流，教師作為課堂中心, 學(xué)生接受知識(shí)被動(dòng)，學(xué)習(xí)目標(biāo)主要是知識(shí)的記憶儲(chǔ)備。這種單一教學(xué)模式造成課程之間缺乏有機(jī)結(jié)合，學(xué)生對(duì)各門課程如何應(yīng)用于電子商務(wù)系統(tǒng)開發(fā)實(shí)踐之中常常是一頭霧水。為此，我校對(duì)06級(jí)以后的電子商務(wù)專業(yè)課程體系進(jìn)行了部分調(diào)整，在期末結(jié)束全部理論課程教學(xué)后，安排了兩周電子商務(wù)系統(tǒng)開發(fā)實(shí)訓(xùn)教學(xué)。通過設(shè)置適合畢業(yè)設(shè)計(jì)和企業(yè)人才需要的實(shí)訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容，進(jìn)行電子商務(wù)系統(tǒng)開發(fā)演練，使學(xué)生擁有系統(tǒng)開發(fā)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，為以后的畢業(yè)設(shè)計(jì)和就業(yè)做好充分準(zhǔn)備。

1.2 實(shí)踐操作方面

對(duì)于04-07級(jí)電子商務(wù)畢業(yè)生的調(diào)查表明，學(xué)生在畢業(yè)論文選題、系統(tǒng)開發(fā)和論文撰寫過程中，都存在困難和問題，具體表現(xiàn)為：由于學(xué)生缺乏實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，對(duì)選題難以把握，選題比較盲目，選題脫離社會(huì)實(shí)踐。很多學(xué)生缺乏平時(shí)專業(yè)知識(shí)的積累和專業(yè)能力的培養(yǎng)，課題實(shí)際開發(fā)能力較弱，在設(shè)計(jì)中對(duì)本專業(yè)的設(shè)計(jì)規(guī)范和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等相當(dāng)模糊，在設(shè)計(jì)中全憑主觀臆想。論文思路不清，寫作能力不高，出現(xiàn)論文格式不符合規(guī)范、文字不通等錯(cuò)誤。究其緣由，一是雖然開設(shè)了《數(shù)據(jù)庫(kù)原理及應(yīng)用》、《計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)》、《靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)》、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》、《電子支付》等專業(yè)課程，但是學(xué)生在這些專業(yè)課程的學(xué)習(xí)期間僅做過一些驗(yàn)證課程理論的簡(jiǎn)單實(shí)驗(yàn)，沒有接受過綜合運(yùn)用專業(yè)課程知識(shí)進(jìn)行電子商務(wù)系統(tǒng)實(shí)際開發(fā)全過程方面的強(qiáng)化訓(xùn)練。

筆者在近十年的電子商務(wù)實(shí)踐教學(xué)中有如下的一些體會(huì)：電子商務(wù)環(huán)境存在較大差異，真正利用企業(yè)資源進(jìn)行電子商務(wù)實(shí)踐教學(xué)的只有電子商務(wù)發(fā)展比較快的地區(qū)，而大多數(shù)地區(qū)只能做一些成功電子商務(wù)企業(yè)的案例分析。電子商務(wù)模擬環(huán)境要求的設(shè)備參數(shù)高，大多屬于C/S架構(gòu)，這樣無疑增加了實(shí)踐環(huán)節(jié)的高投入，影響了電子商務(wù)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的效果。實(shí)踐教學(xué)理念方面也有差異，有的學(xué)校建立應(yīng)用型電子商務(wù)，有些學(xué)校則建立技術(shù)型電子商務(wù)。本文就實(shí)訓(xùn)課程體系方面提出一些改革思路，期待同仁指正與探討。

2 電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)課程改革方案

2.1 實(shí)訓(xùn)教學(xué)改革

電子商務(wù)是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與國(guó)際商務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合的專業(yè), 跨學(xué)科的專業(yè)實(shí)訓(xùn)要在實(shí)踐中不斷進(jìn)行改革與創(chuàng)新。通過課程實(shí)訓(xùn)改革，使學(xué)生的基本素質(zhì)、綜合應(yīng)用能力與創(chuàng)新能力得以提高。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)也要跟上技術(shù)的發(fā)展步伐，實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目也相應(yīng)隨之增加。由于有些先進(jìn)設(shè)備與軟件昂貴，同時(shí)更新?lián)Q代快，學(xué)校擴(kuò)招后學(xué)生數(shù)也在大幅增加，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)安全、電子商務(wù)虛擬實(shí)驗(yàn)室等的設(shè)備往往在數(shù)量上難以滿足實(shí)訓(xùn)的要求，為了使學(xué)生有充分的練習(xí)機(jī)會(huì)，利用基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)，購(gòu)置仿真實(shí)訓(xùn)軟件，使學(xué)生可以在任何時(shí)間利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，打破了時(shí)間和空間的限制。

在實(shí)訓(xùn)課程設(shè)置中圍繞專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，探索切實(shí)可行的實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系，理論、實(shí)驗(yàn)和實(shí)踐三個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合。課程體系分為公共基礎(chǔ)課程、計(jì)算機(jī)類課程、商務(wù)類課程和綜合實(shí)踐。為進(jìn)一步提高學(xué)生創(chuàng)新能力，增設(shè)創(chuàng)新實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，這部分實(shí)訓(xùn)可以是學(xué)生自設(shè)項(xiàng)目，可以是教師科研課題，也可以結(jié)合電子商務(wù)技能大賽、挑戰(zhàn)杯等科技活動(dòng)項(xiàng)目，最后由學(xué)生選擇、設(shè)計(jì)和制作。根據(jù)電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)和規(guī)格,太原大學(xué)電子商務(wù)專業(yè)開設(shè)七門實(shí)訓(xùn)課以及理論與實(shí)踐對(duì)半的技術(shù)課程，第六學(xué)期安排三個(gè)月畢業(yè)實(shí)習(xí)與設(shè)計(jì)。

2.2 實(shí)踐環(huán)節(jié)改革

實(shí)踐教學(xué)強(qiáng)化是保證高職教育特色的重要措施之一。強(qiáng)調(diào)學(xué)生在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，側(cè)重職業(yè)技能的掌握與提高，近年來大學(xué)生就業(yè)難的一個(gè)關(guān)鍵問題就是實(shí)踐能力，因此在進(jìn)行電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)的同時(shí)，將其與技能培訓(xùn)相結(jié)合，與太原市電子商務(wù)培訓(xùn)中心合作，建立職業(yè)技能培訓(xùn)鑒定中心，創(chuàng)造條件使學(xué)生通過培訓(xùn)、技能鑒定可達(dá)到電子商務(wù)師三級(jí)的水平，獲得國(guó)家職業(yè)資格等級(jí)證書，為順利就業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。

樹立對(duì)電子商務(wù)實(shí)踐教學(xué)理念的思考，在此基礎(chǔ)上提出電子商務(wù)實(shí)踐教學(xué)的層次體系結(jié)構(gòu)供電子商務(wù)實(shí)踐教學(xué)參考。建立B2C模擬網(wǎng)上商城的示范性代碼供電子商務(wù)實(shí)踐教學(xué)中增加學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解，因?yàn)樵陔娮由虅?wù)的模式中，B2B電子商務(wù)模式占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，從理論到實(shí)踐都更為成熟。 以下以電子商務(wù)模擬系統(tǒng)實(shí)訓(xùn)為例，簡(jiǎn)述實(shí)踐環(huán)節(jié)的實(shí)施方案。

電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)過程實(shí)訓(xùn)包括電子交易、物流、CA認(rèn)證、網(wǎng)上銀行及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模塊等部分。要求學(xué)生注重各模塊間的聯(lián)系，把B2C、B2B、物流、CA認(rèn)證和電子銀行等貫穿到電子商務(wù)整個(gè)運(yùn)營(yíng)過程，將信息流、資金流、物流融于一體。網(wǎng)站建設(shè)實(shí)訓(xùn)部分包括網(wǎng)站配置和網(wǎng)站構(gòu)建。網(wǎng)站配置要求學(xué)生完成IIS、WWW Web服務(wù)器、FTP服務(wù)器等的配置。網(wǎng)站構(gòu)建從規(guī)劃、界面設(shè)計(jì)、搜索引擎及網(wǎng)站安全四方面進(jìn)行。數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用實(shí)訓(xùn)部分訓(xùn)練學(xué)生對(duì)數(shù)據(jù)表的創(chuàng)建、構(gòu)建索引、SQL查詢、數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)與管理等。

2.3 其他方面改革

實(shí)訓(xùn)改革涵蓋的范圍還設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)考核，強(qiáng)化師資力量等其他環(huán)節(jié)。實(shí)訓(xùn)考核是實(shí)訓(xùn)教學(xué)評(píng)價(jià)的重要手段之一，是對(duì)學(xué)生實(shí)訓(xùn)效果的評(píng)價(jià)。評(píng)分采用“優(yōu)秀、良好、一般、合格、不合格”的方式。考核主要由三部分來衡量：一是平時(shí)表現(xiàn)占20%；二是系統(tǒng)開發(fā)占60%，包括系統(tǒng)功能、開發(fā)技術(shù)、人機(jī)界面等部分；三是實(shí)訓(xùn)報(bào)告占20%。這些考核內(nèi)容比較準(zhǔn)確地反映出學(xué)生動(dòng)手能力、自主學(xué)習(xí)能力與綜合素質(zhì)。

實(shí)訓(xùn)改革應(yīng)以電子商務(wù)技術(shù)應(yīng)用能力為核心，密切跟蹤新技術(shù)，更新實(shí)訓(xùn)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容，改進(jìn)實(shí)訓(xùn)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)方法與手段，構(gòu)建與現(xiàn)代電子商務(wù)發(fā)展背景相適應(yīng)的實(shí)訓(xùn)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)軟件平臺(tái)。實(shí)訓(xùn)改革應(yīng)以學(xué)生為本，大力開發(fā)多樣化選修實(shí)訓(xùn)，提供創(chuàng)新實(shí)訓(xùn)選做項(xiàng)目。在實(shí)踐教學(xué)中注重實(shí)踐能力、獨(dú)立獲取知識(shí)能力和解決實(shí)際問題能力的培養(yǎng)，鼓勵(lì)學(xué)生個(gè)性發(fā)展。積極將科研成果引入實(shí)踐教學(xué)，更新、豐富實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，開闊學(xué)生視野，激發(fā)學(xué)習(xí)熱情。以制度化、規(guī)范化建設(shè)為依托，不斷提高實(shí)訓(xùn)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)管理水平，實(shí)行開放式教學(xué)模式，為人才的培養(yǎng)提供良好的環(huán)境和條件，同時(shí)要建立一支具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神、年齡和知識(shí)結(jié)構(gòu)較為合理的高素質(zhì)教師隊(duì)伍。

3 結(jié)束語

電子商務(wù)的迅速發(fā)展與普及，給廣大高職院校電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)提出了更高要求，需要不斷探索和改革電子商務(wù)的教學(xué)及實(shí)踐模式，加強(qiáng)電子商務(wù)專業(yè)建設(shè)，以更好地適應(yīng)電子商務(wù)專業(yè)應(yīng)用型人才需求。我們一直致力于實(shí)訓(xùn)課程改革的實(shí)踐，也取得了初步成效。由于電子商務(wù)一直處于高速發(fā)展之中，因此本課程教學(xué)改革也是一個(gè)長(zhǎng)期的研究探索過程，我們將不斷提升自身水平，力爭(zhēng)使太原大學(xué)電子商務(wù)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)效果更上一層樓。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王曉紅. 高職高專電子商務(wù)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新探索[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008(9).

第5篇：簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法范文

關(guān)鍵詞：跨境電商;電子商務(wù)教學(xué);措施

一、跨境電商簡(jiǎn)述

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，隨著國(guó)人工資成本的快速上漲和環(huán)保意識(shí)越來越高，中國(guó)制造業(yè)面臨前所未有的困難，導(dǎo)致中國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口全行業(yè)的不景氣。相對(duì)應(yīng)的是，2014年中國(guó)跨境電商交易額為4.2萬億，同比增長(zhǎng)33.3%；2015年跨境電商增速達(dá)到30%以上，以跨境電商作為新型貿(mào)易模式正成為中國(guó)外貿(mào)和電商領(lǐng)域的廣闊“藍(lán)海”。因此，新型貿(mào)易模式快速發(fā)展的環(huán)境下，社會(huì)對(duì)復(fù)合型外貿(mào)人才的需求將逐年增加。高職院校作為人才培養(yǎng)與輸送的橋梁，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和社會(huì)發(fā)展方面起著至關(guān)重要的作用。

二、跨境電子商務(wù)教學(xué)實(shí)踐存在的問題

1.相關(guān)教材缺乏，內(nèi)容更新較慢。跨境電商的發(fā)展速度非常快，很多概念的提出和發(fā)展都是近期的事情，而由于教材出版需要一定的周期，等師生拿到手的教材內(nèi)容經(jīng)常是一兩年前的內(nèi)容。甚至部分教材的教學(xué)內(nèi)容主要還是以PC端的電商活動(dòng)為主。但在業(yè)界，跨境電商的發(fā)展早已是日新月異了。如今，微信、手機(jī)客戶端、Amazon、阿里巴巴、速賣通等平臺(tái)已經(jīng)成為業(yè)界發(fā)展的主流平臺(tái)在蓬勃發(fā)展。對(duì)于這些方向和平臺(tái)的教學(xué)和研究成果并不多。跨境電商專業(yè)的學(xué)生特別是高年級(jí)的學(xué)生不少已經(jīng)或多或少接觸過一些跨境電商實(shí)踐內(nèi)容。教學(xué)內(nèi)容的陳舊直接導(dǎo)致對(duì)相關(guān)專業(yè)的學(xué)生缺乏指導(dǎo)作用和吸引力。2.教材內(nèi)容雜而不精，缺少主線邏輯。跨境電子商務(wù)作為一門新興學(xué)科，它的教學(xué)具有實(shí)踐性、發(fā)展性以及綜合性的特點(diǎn)。課程知識(shí)范圍很廣，涉及跨境電子支付、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)知識(shí)、跨境物流、跨境法律法規(guī)等各個(gè)方面的知識(shí)。跨境電商課程的教材目前可供選擇的不是很多，部分也只是籠統(tǒng)地以章節(jié)的形式對(duì)這些知識(shí)分別介紹，內(nèi)容拼湊邏輯不清，難以使學(xué)生在課堂上掌握知識(shí)體系的核心內(nèi)容并對(duì)實(shí)踐產(chǎn)生指導(dǎo)作用。教師采用這樣的教材，在平時(shí)授課中會(huì)產(chǎn)生一些問題：一方面是內(nèi)容多而廣，很難在一個(gè)學(xué)期甚至是一學(xué)年完成這樣的教學(xué)任務(wù)；另一方面是到了高年級(jí)，許多內(nèi)容與后續(xù)專業(yè)核心課程內(nèi)容重復(fù)甚至幾乎包括了所有專業(yè)課的內(nèi)容。3.偏重教學(xué)內(nèi)容，忽視課程引導(dǎo)。目前，社會(huì)上對(duì)跨境電商人才需求各有不同，但是總體來看跨境電商企業(yè)對(duì)人才的需求分為三個(gè)方面：一是從事跨境電商系統(tǒng)整體運(yùn)營(yíng)和組織管理工作的跨境電商的管理和策劃人員；二是跨境電商的商品管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、物流配送等工作的跨境電商營(yíng)銷人員；三是從事跨境電商系統(tǒng)開發(fā)、網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)等工作的跨境電商技術(shù)人員。相關(guān)專業(yè)學(xué)生越早對(duì)自身職業(yè)有所定位，就會(huì)越早確定自己對(duì)專業(yè)課程知識(shí)的側(cè)重點(diǎn)，提前做好儲(chǔ)備知識(shí)準(zhǔn)備，提高學(xué)習(xí)持久力和熱情。一些教師目前在跨境電商的教學(xué)中對(duì)后續(xù)專業(yè)課程和課程知識(shí)與學(xué)習(xí)關(guān)系的指引不夠，有些課程只是在本課程中稍加介紹，不需要在課上全面展開。

三、跨境電商教學(xué)改革探索

1.根據(jù)教學(xué)內(nèi)容靈活采用教學(xué)方法。現(xiàn)階段，模擬性質(zhì)的電子商務(wù)實(shí)踐教學(xué)已經(jīng)比較成熟，真實(shí)的業(yè)務(wù)操作能力相對(duì)薄弱，特別是基于跨境電商發(fā)展趨勢(shì)下的跨境電商實(shí)際業(yè)務(wù)操作能力的培養(yǎng)更是缺乏。因此，符合現(xiàn)在跨境電商實(shí)際工作過程的教學(xué)設(shè)計(jì)和相關(guān)教材就顯得很重要，教師要打破以往常見的講授法加小組討論這樣的常規(guī)授課方式，多采用企業(yè)真實(shí)的操作環(huán)境和商業(yè)技巧，將書本上的知識(shí)有效結(jié)合在實(shí)踐教學(xué)過程中，通過小組討論、現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)、角色扮演模擬情境等課堂教學(xué)手段。為加強(qiáng)針對(duì)跨境電商實(shí)戰(zhàn)水平的培養(yǎng)，可以由兼職教師或企業(yè)外派教師使用阿里巴巴等平成建店，以任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)和項(xiàng)目引導(dǎo)教學(xué)，由學(xué)生自主操作，實(shí)現(xiàn)“教、做、學(xué)”一體化。2.增強(qiáng)課程體系內(nèi)容體系邏輯，結(jié)合前沿知識(shí)。一些教師針對(duì)教學(xué)中教材存在的問題，結(jié)合自己的教學(xué)實(shí)踐發(fā)表了很多教學(xué)內(nèi)容改革的文章。隨著跨境電商高速發(fā)展，不斷有新的技術(shù)、新的理念產(chǎn)生，教師應(yīng)該是課程內(nèi)容教學(xué)的主導(dǎo)者，教學(xué)中可以發(fā)揮主觀能動(dòng)性，把握主次、重點(diǎn)。教學(xué)內(nèi)容改革應(yīng)以大綱為基礎(chǔ)，結(jié)合跨境電商發(fā)展前沿，理順跨境電商務(wù)知識(shí)模塊的內(nèi)部邏輯，緊跟電子商發(fā)展，更新調(diào)整知識(shí)模塊的具體知識(shí)。3.推動(dòng)教學(xué)證賽融合，實(shí)施自主創(chuàng)業(yè)教育。針對(duì)跨境電商人才培養(yǎng)兼具外貿(mào)知識(shí)和電商技能的要求，推動(dòng)教學(xué)證賽融合。實(shí)質(zhì)性鼓勵(lì)跨境電商專業(yè)學(xué)生參加跨境電商的各類比賽，如“全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”“阿里巴巴全國(guó)高校跨境電商挑戰(zhàn)賽”等，鼓勵(lì)學(xué)生參加比賽，讓其學(xué)習(xí)最新跨境電商知識(shí)，進(jìn)而增強(qiáng)實(shí)踐能力，帶動(dòng)并促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)跨境電商等業(yè)務(wù)積極性。此外，考證制度融入教育教學(xué)中如國(guó)際商務(wù)師、電子商務(wù)師等，增強(qiáng)學(xué)生的綜合素質(zhì)與技能。總而言之，隨著跨境電商的快速發(fā)展，新技術(shù)和新的理念不斷涌現(xiàn)，跨境電商處于動(dòng)態(tài)變化中，跨境電商課程教學(xué)需要不間斷地調(diào)整教學(xué)內(nèi)容來緊跟跨境電商發(fā)展的步伐。這就要求授課教師開拓思維積極進(jìn)行教學(xué)改革，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，將跨境電商實(shí)踐教學(xué)與學(xué)生跨境電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)嘗試相結(jié)合，培養(yǎng)與企業(yè)人才要求相符的跨境電商專業(yè)學(xué)生。

參考文獻(xiàn)：

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第6篇：簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法范文

一、旅游科技研究簡(jiǎn)述

目前國(guó)內(nèi)對(duì)于旅游科技的理論研究主要集中在三個(gè)領(lǐng)域：旅游科技的作用、旅游領(lǐng)域的科技創(chuàng)新、旅游科技發(fā)展對(duì)策。不少學(xué)者對(duì)科技在旅游業(yè)發(fā)展中的作用和意義進(jìn)行了論述，認(rèn)為：建立現(xiàn)代旅游目的地、打造旅游商品、建設(shè)旅游服務(wù)體系、保障旅游安全、保護(hù)生態(tài)環(huán)境需要科技支撐[1]；科技創(chuàng)造了新的旅游消費(fèi)方式、變革旅游企業(yè)的運(yùn)作方式與政府的管理促銷方式、促使旅游業(yè)規(guī)模加速擴(kuò)展和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局快速重組[2]；在實(shí)踐中，應(yīng)對(duì)一系列產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大趨勢(shì)，解決發(fā)展進(jìn)程中的重大難題，主要依賴于科技的進(jìn)步。部分學(xué)者對(duì)旅游科技創(chuàng)新與自主研發(fā)進(jìn)行了研究，主要結(jié)論有：現(xiàn)代信息、新材料與先進(jìn)制造、節(jié)能環(huán)保和多媒體技術(shù)在旅游業(yè)中應(yīng)用最為廣泛、深入；旅游科技創(chuàng)新的領(lǐng)域和重點(diǎn)主要包括旅游生產(chǎn)力要素、旅游服務(wù)與運(yùn)營(yíng)保障體系、旅游促銷和管理[2]；東部沿海地區(qū)旅游業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)出（旅游業(yè)專利）數(shù)量明顯高于中西部地區(qū)；大多數(shù)省市旅游業(yè)發(fā)明專利特化系數(shù)值較低，具有高附加值的技術(shù)創(chuàng)新能力不強(qiáng)[3]；當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游研發(fā)正處于起步階段，為數(shù)不多的旅游研發(fā)活動(dòng)是在政府主導(dǎo)和扶持下進(jìn)行的[4]。對(duì)于如何推進(jìn)科技在旅游業(yè)中的應(yīng)用，學(xué)者們以廣東、廣西、浙江、貴州、海南、宜昌等地為例，以生態(tài)旅游、旅游安全、旅游商品研發(fā)、旅游循環(huán)經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村旅游、旅游信息化為重點(diǎn)，進(jìn)行了探索，提出思想重視、資金投入、人才培養(yǎng)、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合、示范推廣等方面的建議[5-6]。此外，還有部分學(xué)者關(guān)注到依托科技企業(yè)、開發(fā)科技旅游產(chǎn)品的問題。綜上所述，相對(duì)于其他領(lǐng)域，旅游科技是旅游科學(xué)中理論研究十分薄弱的部分，對(duì)旅游業(yè)引進(jìn)、應(yīng)用和創(chuàng)新科技的理論支撐不夠。加強(qiáng)旅游科技領(lǐng)域的理論與實(shí)踐研究，是旅游業(yè)發(fā)展中提出的現(xiàn)實(shí)命題。

二、西部地區(qū)強(qiáng)化旅游科技支撐的基本思路

結(jié)合旅游企業(yè)的結(jié)構(gòu)和行為特性，根據(jù)技術(shù)擴(kuò)散與創(chuàng)新的一般原理，考慮西部地區(qū)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、未來發(fā)展趨勢(shì)等方面的實(shí)際情況，對(duì)西部地區(qū)強(qiáng)化旅游科技支撐的基本思路進(jìn)行探討。

（一）西部地區(qū)發(fā)展旅游科技的基礎(chǔ)條件分析西部地區(qū)在實(shí)施科技興旅戰(zhàn)略、推進(jìn)旅游科技發(fā)展過程中具有優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，同時(shí)也面臨多個(gè)方面的困難和挑戰(zhàn)。有利條件主要包括：旅游業(yè)涉及面廣，可以與其他部門與行業(yè)共享資源；西部地區(qū)各級(jí)政府普遍重視科技與自主創(chuàng)新；東部地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移伴隨技術(shù)轉(zhuǎn)移與擴(kuò)散；旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)與提質(zhì)增效要求提高科技含量，旅游改革工作不斷推進(jìn)，開始注重旅游信息化與人才培養(yǎng)；建設(shè)部門開展重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)數(shù)字化建設(shè)試點(diǎn)，各地積累了一定經(jīng)驗(yàn)；國(guó)家深入推進(jìn)西部大開發(fā)，加大對(duì)新疆、等地的扶持力度，探索建立生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制；通訊、電力、交通等基礎(chǔ)設(shè)施不斷改善，開放程度不斷提高；國(guó)際非盈利機(jī)構(gòu)的積極參與。同時(shí)，也存在一些不利條件，主要體現(xiàn)在：區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，資金投入不多，科技人才有限，創(chuàng)新環(huán)境欠佳，技術(shù)能力較低；旅游企業(yè)散、小、弱、差狀態(tài)沒有得到根本性改變，多數(shù)旅游企業(yè)科技應(yīng)用意識(shí)不強(qiáng)，創(chuàng)新基礎(chǔ)薄弱，技術(shù)引進(jìn)和研發(fā)投入有限；西部地區(qū)自然環(huán)境條件與社會(huì)文化背景差異較大，旅游技術(shù)普適性不如東部地區(qū)強(qiáng)；生態(tài)系統(tǒng)脆弱而獨(dú)特，資源與環(huán)境保護(hù)技術(shù)要求高；原生態(tài)民族村寨、自然遺產(chǎn)和歷史遺址較多，科技應(yīng)用需要?jiǎng)?chuàng)新思路。

（二）西部地區(qū)旅游科技發(fā)展中的擴(kuò)散與創(chuàng)新西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、創(chuàng)新水平與旅游科技的實(shí)際情況決定了科技興旅過程中必須處理好技術(shù)擴(kuò)散與技術(shù)創(chuàng)新之間的關(guān)系。所謂技術(shù)擴(kuò)散是指創(chuàng)新的技術(shù)在其它經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和更大地域空間范圍的應(yīng)用推廣；技術(shù)創(chuàng)新則是指改進(jìn)現(xiàn)有或創(chuàng)造新的產(chǎn)品、生產(chǎn)過程或服務(wù)方式的技術(shù)活動(dòng)。從經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造的角度看，重要的不在于技術(shù)創(chuàng)新的數(shù)量和本身價(jià)值，而在于這種創(chuàng)新性技術(shù)的擴(kuò)散速度和規(guī)模；在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于某一地區(qū)經(jīng)濟(jì)或產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響取決于創(chuàng)新成果在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)或產(chǎn)業(yè)體系中的擴(kuò)散效果[7]。在旅游業(yè)中，技術(shù)擴(kuò)散是很重要的創(chuàng)新方式[8]。通過技術(shù)擴(kuò)散和轉(zhuǎn)移來獲取所需技術(shù)，可以節(jié)省西部地區(qū)旅游企業(yè)的技術(shù)研發(fā)時(shí)間和費(fèi)用，減少技術(shù)研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，縮短技術(shù)差距。以技術(shù)引進(jìn)為基礎(chǔ)，以技術(shù)擴(kuò)散為重點(diǎn)，以技術(shù)創(chuàng)新為輔助，是一條符合西部實(shí)際的旅游科技發(fā)展道路。根據(jù)高新技術(shù)傳播理論，影響技術(shù)擴(kuò)散的因素主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，即：創(chuàng)新技術(shù)本身、技術(shù)傳播渠道、技術(shù)擴(kuò)散所處的社會(huì)系統(tǒng)[9]。對(duì)于旅游業(yè)而言，組織特點(diǎn)和管理者的態(tài)度也是影響技術(shù)擴(kuò)散和引進(jìn)的重要因子[6]。在促進(jìn)創(chuàng)新和技術(shù)擴(kuò)散過程中，政府行為和技術(shù)政策起到關(guān)鍵作用，政府應(yīng)制定鼓勵(lì)旅游創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)政策，推廣相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，配套補(bǔ)貼和減稅措施，加強(qiáng)科研力量建設(shè)，加大培訓(xùn)力度[8]。旅游企業(yè)是技術(shù)引進(jìn)和創(chuàng)新的主體，應(yīng)利用技術(shù)引進(jìn)機(jī)會(huì)培養(yǎng)技術(shù)能力，強(qiáng)化機(jī)會(huì)識(shí)別、引進(jìn)決策、技術(shù)實(shí)施、運(yùn)營(yíng)與改造四個(gè)環(huán)節(jié)的管理，增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力，培育消化吸收、改進(jìn)創(chuàng)新能力[10]。大型旅游企業(yè)集團(tuán)、旅游連鎖企業(yè)和“母體”依托型旅游企業(yè)則可以單獨(dú)或聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)設(shè)立關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)或創(chuàng)新中心，并通過識(shí)別、調(diào)整、獲取、創(chuàng)造、選擇、實(shí)施、貫徹、學(xué)習(xí)、組織發(fā)展等策略不斷提高創(chuàng)新管理能力[10]。此外，技術(shù)市場(chǎng)和技術(shù)中介在旅游科技擴(kuò)散中具有重要作用，但現(xiàn)狀不能滿足旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的需要，是科技興旅中應(yīng)該予以關(guān)注的重要方面。

（三）西部地區(qū)發(fā)展旅游科技的路徑選擇鑒于以上理論分析，西部地區(qū)旅游科技的發(fā)展應(yīng)采取分類推進(jìn)的方法。對(duì)于通用性強(qiáng)的技術(shù)，如IT技術(shù)、GPS技術(shù)、智慧景區(qū)、智能酒店、新能源技術(shù)、展陳技術(shù)等，宜采取引進(jìn)擴(kuò)散的策略；對(duì)于具有一定地域特殊要求的技術(shù)，如適用于西部高原山地生態(tài)脆弱型旅游地的環(huán)境技術(shù)，宜在引進(jìn)的基礎(chǔ)上，利用本地的科研與技術(shù)力量加以移植型創(chuàng)新和本土化改造；對(duì)于地域特征明顯、其他地區(qū)未有的技術(shù)，可以采取以本地研發(fā)力量為主、與其他地區(qū)科研機(jī)構(gòu)合作的方式加以創(chuàng)新，并通過各種途徑促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化和技術(shù)擴(kuò)散。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，西部地區(qū)旅游科技發(fā)展應(yīng)堅(jiān)持政府引導(dǎo)、市場(chǎng)導(dǎo)向、企業(yè)主體、資源整合、示范帶動(dòng)的原則，構(gòu)建動(dòng)力機(jī)制、協(xié)調(diào)機(jī)制、合作交流機(jī)制、市場(chǎng)交易機(jī)制、宣傳教育機(jī)制、監(jiān)督評(píng)估機(jī)制。在科技興旅實(shí)踐中，應(yīng)制定積極的激勵(lì)與約束政策，引導(dǎo)科技、教育、研發(fā)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)及相關(guān)結(jié)構(gòu)形成合力，整合利用科技、環(huán)保、科研、建設(shè)、國(guó)土、文化、旅游等部門的資金、技術(shù)和人力資源，加強(qiáng)與發(fā)達(dá)地區(qū)和國(guó)家的合作與交流，充分利用大自然協(xié)會(huì)、保護(hù)國(guó)際、自然之友等國(guó)際民間組織的資金與技術(shù)援助，培育技術(shù)市場(chǎng)和中介組織，鼓勵(lì)大型旅游集團(tuán)和母體依托型旅游企業(yè)設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)旅游科技人才與先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用培訓(xùn)，旅游項(xiàng)目招商引資中注意企業(yè)的技術(shù)水平，推行旅游環(huán)境、旅游服務(wù)與管理質(zhì)量及相關(guān)領(lǐng)域的國(guó)際認(rèn)證，遴選一批旅游科技應(yīng)用與創(chuàng)新示范企業(yè)，推進(jìn)智慧景區(qū)、智能酒店、數(shù)字化旅游城市試點(diǎn)建設(shè)工作，推進(jìn)旅游科技引進(jìn)、擴(kuò)散和創(chuàng)新。

三、云南省推進(jìn)旅游科技發(fā)展的個(gè)案研究

云南省自然景觀、民族風(fēng)情、歷史文化資源豐富、特色鮮明，旅游產(chǎn)業(yè)得到政府重視并取得了明顯成就，是西部地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的典型代表。以云南省為例，對(duì)西部地區(qū)旅游業(yè)中科技應(yīng)用的情況進(jìn)行個(gè)案研究，具有較好的典型性。

（一）云南省旅游科技發(fā)展條件與現(xiàn)狀分析2000年4月，時(shí)任云南省科委主任的林文蘭在談到西部大開發(fā)時(shí)提出要依靠科技進(jìn)行高質(zhì)量的景點(diǎn)建設(shè)；同年6月，當(dāng)時(shí)的副省長(zhǎng)邵琪偉指出：云南旅游發(fā)展必須依靠科技，云南旅游科技含量亟待提高。2003年，《云南旅游發(fā)展倍增計(jì)劃（2004-2010）》中提出實(shí)施科技興旅戰(zhàn)略。2004年8月，云南省政府在《關(guān)于進(jìn)一步加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》指出：加強(qiáng)云南旅游教育和科學(xué)研究、加強(qiáng)人才培養(yǎng)和引進(jìn)、加快信息化建設(shè)、加強(qiáng)對(duì)資源與環(huán)境的有效保護(hù)和合理開發(fā)。后來，配合旅游業(yè)“十一五”規(guī)劃編制了《云南旅游業(yè)“科技興旅”規(guī)劃》。2008年8月，云南省政府出臺(tái)《關(guān)于實(shí)施建設(shè)創(chuàng)新型云南行動(dòng)計(jì)劃的決定》，提出轉(zhuǎn)變重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)企業(yè)發(fā)展方式，鞏固提升優(yōu)勢(shì)、特色領(lǐng)域的科技創(chuàng)新水平和競(jìng)爭(zhēng)能力，根本改變總體創(chuàng)新能力落后的狀況。近年來，科技興旅的理念逐步受到旅游企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)的重視，科技在云南旅游開發(fā)、經(jīng)營(yíng)和管理中的作用不斷增強(qiáng)。這主要表現(xiàn)在：云南旅游政務(wù)網(wǎng)、旅游外宣網(wǎng)站（英、韓、泰文版）、旅游資源及服務(wù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)、衛(wèi)星賬戶、景區(qū)項(xiàng)目庫(kù)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及12301旅游服務(wù)熱線取得了階段性成效；旅游項(xiàng)目開發(fā)中逐步采用高科技展示文化內(nèi)涵、建設(shè)娛樂項(xiàng)目，如世界恐龍谷的景觀制造與互動(dòng)娛樂、《云南映像》為代表的現(xiàn)代旅游演藝，以及溶洞通風(fēng)設(shè)備與燈光照明技術(shù)等；旅游商品開發(fā)中技術(shù)含量逐步提高，如植物精油、普洱茶膏、火山礦泥膜；低碳環(huán)保技術(shù)逐步得到應(yīng)用，如石林高科技生態(tài)旅游廁所、仙人洞荷塘水生植物凈化與漂浮生態(tài)修復(fù)技術(shù)等。總體而言，云南省旅游科技應(yīng)用與創(chuàng)新水平不高，區(qū)域與行業(yè)差異較大，具體表現(xiàn)為：中心城市水平相對(duì)較高，各州市水平較低；酒店、旅行社、景區(qū)水平相對(duì)較高，其他環(huán)節(jié)較低；遺產(chǎn)地和5A景區(qū)水平相對(duì)較高，其他旅游區(qū)（點(diǎn)）較低；具有第一、二產(chǎn)業(yè)依托的企業(yè)水平相對(duì)較高，其他企業(yè)較差；新建旅游企業(yè)水平相對(duì)較高，傳統(tǒng)旅游企業(yè)水平較低。導(dǎo)致這種情況的原因既與旅游企業(yè)力量弱小、認(rèn)識(shí)有限、人才不足有關(guān)，也與各地自然環(huán)境差異較大、適用技術(shù)不足、新技術(shù)研發(fā)力量薄弱有關(guān)。這也是《云南旅游業(yè)“科技興旅”規(guī)劃》實(shí)施效果不太理想的重要原因。

（二）云南省旅游科技擴(kuò)散與創(chuàng)新狀況調(diào)研摸清云南省旅游科技擴(kuò)散與創(chuàng)新狀況，明確現(xiàn)有的科技擴(kuò)散渠道與創(chuàng)新能力，是確立旅游科技發(fā)展路徑的基礎(chǔ)。在現(xiàn)階段，云南省旅游領(lǐng)域應(yīng)用的科技主要來自于外部引進(jìn)，其次是自主創(chuàng)新。外部引進(jìn)主要是技術(shù)較為成熟、市場(chǎng)化程度高的網(wǎng)絡(luò)信息、智能管理、展示陳列、節(jié)能降耗領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)，如酒店房務(wù)管理軟件、票務(wù)預(yù)定系統(tǒng)、旅游網(wǎng)站建設(shè)、景區(qū)門禁系統(tǒng)、太陽(yáng)能路燈、餐廳點(diǎn)菜器、卡拉OK自助服務(wù)系統(tǒng)等。云南省新興技術(shù)創(chuàng)造、新興技術(shù)擴(kuò)散、傳統(tǒng)技術(shù)擴(kuò)散、人員技能培養(yǎng)、技術(shù)發(fā)展水平、環(huán)境指數(shù)分別居于全國(guó)25、24、27、30、29、29位，科技創(chuàng)新能力落后[11]。這決定了旅游科技創(chuàng)新比重不大，但是具有一定潛力，其主體包括：（1）科研院所：與科技或旅游有關(guān)的科研機(jī)構(gòu)，有的已經(jīng)開展旅游業(yè)務(wù)，如中科院云南植物研究所；（2）高等院校：開設(shè)旅游服務(wù)與管理、工藝美術(shù)設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)與信息系統(tǒng)、自動(dòng)化、新興能源、環(huán)境保護(hù)與生態(tài)工程等專業(yè)的院校；（3）旅游企業(yè)：特別是具有第一二產(chǎn)業(yè)或科研院所、研發(fā)機(jī)構(gòu)依托的新興旅游企業(yè)，如華曦生態(tài)山莊（依托華曦牧業(yè)集團(tuán)有限公司）、西雙版納熱帶花卉園（依托云南熱帶作物研究所）、藏龍酒店（依托香格里拉藏龍生物資源開發(fā)有限公司）。此外，明確相關(guān)部門對(duì)于科技的需求狀況，是確立旅游科技發(fā)展方向與戰(zhàn)略的前提。經(jīng)過初步訪談，云南省旅游行政管理機(jī)構(gòu)、各類旅游企業(yè)和第三方組織對(duì)于科技的需求主要表現(xiàn)在下列領(lǐng)域：智慧景區(qū)建設(shè)技術(shù)、智能酒店建設(shè)技術(shù)、旅游電子商務(wù)技術(shù)、旅游娛樂設(shè)施建造技術(shù)、旅游展示陳列與解說技術(shù)、旅游安全監(jiān)管與救援技術(shù)、旅游公共信息與查詢技術(shù)、旅游電子政務(wù)技術(shù)、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)、旅游行業(yè)智能化管理技術(shù)、旅游商品研發(fā)技術(shù)、衛(wèi)星定位與自駕車導(dǎo)航技術(shù)、旅游遠(yuǎn)程教育培訓(xùn)技術(shù)、旅游資源保護(hù)技術(shù)、旅游低碳與環(huán)保技術(shù)、旅游生態(tài)恢復(fù)與建設(shè)技術(shù)，以及自助旅游服務(wù)系統(tǒng)、旅游資源開發(fā)技術(shù)（溶洞、濕地、森林、地質(zhì)公園）等。

（三）云南省推進(jìn)旅游科技發(fā)展的路徑與構(gòu)想根據(jù)以上分析，云南省旅游科技應(yīng)用狀況亟待提高，旅游系統(tǒng)自身的科技創(chuàng)新能力較弱，科技需求大于供給能力。因此，云南省推進(jìn)旅游科技發(fā)展的基本思路是：外部引進(jìn)為主，自主創(chuàng)新為輔；政府積極引導(dǎo)，構(gòu)建激勵(lì)—約束機(jī)制，促使企業(yè)發(fā)揮主體作用；建立協(xié)調(diào)機(jī)制，調(diào)動(dòng)科技部門和教研機(jī)構(gòu)的力量。亦即，必須克服“大眾觀光旅游屬服務(wù)行業(yè)，不需要科技”、“生態(tài)旅游、文化旅游不需要高科技”等錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，在了解具體需求類型和規(guī)模的基礎(chǔ)上，大力引進(jìn)并推廣運(yùn)用先進(jìn)適用技術(shù)；整合省內(nèi)科技創(chuàng)新力量，引導(dǎo)其為旅游科技創(chuàng)新服務(wù)；促使旅游企業(yè)積極主動(dòng)采用先進(jìn)適用技術(shù)。在未來一段時(shí)間內(nèi)，云南省在推進(jìn)旅游科技發(fā)展、構(gòu)建旅游科技支撐方面可以采取的具體行動(dòng)包括：（1）制定《科技興旅工作條例》，出臺(tái)相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)辦法，調(diào)動(dòng)相關(guān)部門的積極性；（2）建立旅游與科技部門的協(xié)調(diào)工作機(jī)制，在云南省科技協(xié)會(huì)下成立旅游科技分會(huì)，征集與科技興旅相關(guān)的科研與示范項(xiàng)目，定期舉辦研討、考察與交流活動(dòng)，整合旅游與科技部門的力量共同推進(jìn)旅游科技發(fā)展；（3）云南省旅游行業(yè)先進(jìn)適用技術(shù)目錄、技術(shù)引進(jìn)指南、技術(shù)創(chuàng)新指南、旅游科技理論研究指南，引導(dǎo)旅游企業(yè)、中介機(jī)構(gòu)、科研部門的工作方向；（4）由中國(guó)旅游研究院云南分院立項(xiàng)支持旅游科技引進(jìn)、應(yīng)用與創(chuàng)新的相關(guān)理論研究，舉辦學(xué)術(shù)研討會(huì)，為實(shí)踐提供理論依據(jù)；（5）利用飯店、景區(qū)、旅行社、車船等行業(yè)協(xié)會(huì)的力量，加大先進(jìn)適用技術(shù)調(diào)研、引進(jìn)和推廣力度；（6）配合每?jī)赡暌淮蔚闹袊?guó)國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)（昆明）舉辦旅游科技展覽、交易與推廣活動(dòng)；（7）實(shí)施旅游科技人才培養(yǎng)計(jì)劃，由省旅游局人事部門、培訓(xùn)中心和旅游院校共同負(fù)責(zé)，為各級(jí)旅游管理機(jī)構(gòu)、各類企業(yè)培養(yǎng)懂科技、能操作、會(huì)管理的專門人才；（8）在條件成熟的企業(yè)和地區(qū)推進(jìn)智慧景區(qū)、智能酒店、數(shù)字化旅游城市建設(shè)工作，先期在世界遺產(chǎn)地、5A景區(qū)、國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、五星級(jí)酒店開展試點(diǎn)，為其它地區(qū)和企業(yè)積累經(jīng)驗(yàn)；（9）實(shí)施旅游低碳與環(huán)保技術(shù)推廣工程，以綠色景區(qū)、綠色飯店、生態(tài)旅游示范區(qū)建設(shè)為抓手開展工作，在5A景區(qū)、五星級(jí)酒店以及新建酒店、申報(bào)5A的景區(qū)中開展試點(diǎn)；（10）推進(jìn)全省旅游行業(yè)信息化管理工程，實(shí)施數(shù)字云南旅游營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工程，提升旅游部門的科技應(yīng)用與管理水平；（11）實(shí)施旅游科技研發(fā)基地建設(shè)工程，在具備條件的地區(qū)、院校或企業(yè)，成立旅游商品、旅游演藝、旅游設(shè)施、旅游軟件研發(fā)基地，先期建設(shè)云南省旅游商品研發(fā)基地，推進(jìn)旅游商品創(chuàng)新與成果轉(zhuǎn)化；（12）培育一批創(chuàng)新型旅游科技示范企業(yè)，實(shí)施旅游科技應(yīng)用（創(chuàng)新）示范企業(yè)評(píng)選工程，采取“以獎(jiǎng)代補(bǔ)”的方式給予一定物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；（13）推進(jìn)旅游科技產(chǎn)學(xué)研合作示范工程建設(shè)，促進(jìn)科技機(jī)構(gòu)、旅游院校、旅游企業(yè)的深度合作，特別要重視發(fā)揮理工類、科技類院校的作用；（14）建議重點(diǎn)旅游城市與省科技廳建立廳市（州）會(huì)商制度，共同推進(jìn)旅游信息化、特色旅游商品研發(fā)、旅游資源開發(fā)、旅游環(huán)境保護(hù)。