市場(chǎng)營(yíng)銷策劃含義精選(九篇)

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第1篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃含義范文

市場(chǎng)營(yíng)銷是以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、策略和方法，其理論體系的內(nèi)容淵源于經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)以及現(xiàn)代管理理論，理論體系的框架則以企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基本要素來(lái)進(jìn)行架構(gòu)。從這個(gè)意義上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)并不以理論建構(gòu)作為學(xué)科的發(fā)展方向，而更多地強(qiáng)調(diào)以指導(dǎo)企業(yè)如何開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為己任。也就是說(shuō)，在學(xué)科特點(diǎn)上，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)呈現(xiàn)出非常強(qiáng)的實(shí)踐性和應(yīng)用性。因而從課程教學(xué)上說(shuō)，相對(duì)于理論知識(shí)素養(yǎng)的培養(yǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)更注重培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的實(shí)踐應(yīng)用能力。這就決定了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程不能單純采用“從理論到理論”的教學(xué)方法，在要求學(xué)生掌握豐富的理論知識(shí)的同時(shí)，更要注重培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用能力。

一、實(shí)踐性教學(xué)方法的含義

一般說(shuō)來(lái)，作為一門課程而言，市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)過(guò)程通常不會(huì)配設(shè)后續(xù)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，因此我們?cè)诮虒W(xué)過(guò)程中問題要努力縮短理論學(xué)習(xí)與企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷行為之間的距離，使學(xué)生在接受現(xiàn)有理論結(jié)論的同時(shí)，能夠通過(guò)將理論知識(shí)運(yùn)用到較為實(shí)際的相應(yīng)活動(dòng)之中，并通過(guò)自覺的比照與分析發(fā)現(xiàn)相應(yīng)問題，培養(yǎng)他們自己對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷問題的分析能力并形成自己的見解，從而掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論所闡述的營(yíng)銷理念、策略、方法和技術(shù)[1]。這就要求我們要積極調(diào)動(dòng)所有教學(xué)要素，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的各教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位立體化設(shè)計(jì)，改變以往單一的教學(xué)模式，在講授理論知識(shí)的同時(shí)，努力為學(xué)生提供盡可能接近實(shí)際的教學(xué)環(huán)境，以滿足學(xué)生在實(shí)踐中學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的需要[2]。

我們希望能夠構(gòu)建一種理想的教學(xué)模式，在這個(gè)模式下，學(xué)生的思維能力能夠得到很好的發(fā)展，能夠充分發(fā)揮自己的批判性和獨(dú)立性，能夠在一個(gè)積極、自主的學(xué)習(xí)氛圍中激起他們的求知欲[3]。

二、現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中存在的問題分析

從總體上說(shuō)，我國(guó)各高校在市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)過(guò)程中主要存在以下兩個(gè)方面的突出問題。

一是在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中，一直存在理論教學(xué)與實(shí)踐分離、學(xué)生理論水平高而實(shí)踐能力差的現(xiàn)象。通過(guò)我們對(duì)本校工商管理專業(yè)畢業(yè)生在實(shí)習(xí)實(shí)踐和畢業(yè)后的工作、學(xué)習(xí)和生活狀況進(jìn)行的調(diào)研和反饋，我們可以得到的基本結(jié)論是，傳統(tǒng)的教學(xué)理念和思維方式已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展對(duì)學(xué)生提出的要求。究其原因，是在傳統(tǒng)教學(xué)中教師大多顧及專業(yè)知識(shí)體系的完整性、強(qiáng)化營(yíng)銷理論教學(xué)，而弱化營(yíng)銷實(shí)踐的操練和經(jīng)驗(yàn)的積累，這樣的結(jié)果是培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際需要。

二是在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)過(guò)程中，教師通過(guò)用語(yǔ)言再現(xiàn)和描述客觀經(jīng)濟(jì)世界的企業(yè)營(yíng)銷行為，來(lái)向?qū)W生灌輸市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和方法。在這種教育方式下，市場(chǎng)營(yíng)銷理論被看成是固定不變的知識(shí)和法則，學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程就是等待教師用理性的結(jié)論來(lái)填充他們的大腦。因此，教學(xué)過(guò)程就是一種按既定步驟進(jìn)行的固定程序。然而，市場(chǎng)營(yíng)銷課程的主要特點(diǎn)恰恰是具有高度的實(shí)踐性，需要學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握的并非是某種具有嚴(yán)格邏輯規(guī)律的基本理論和知識(shí)，而是將市場(chǎng)營(yíng)銷理論所闡述的基本方法加以運(yùn)用的能力。

三、加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)踐性的方法

為規(guī)避上述市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)過(guò)程存在的問題，結(jié)合本校的實(shí)際教學(xué)條件，在市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教程學(xué)過(guò)程中，除了采取優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容、完善教學(xué)方法等傳統(tǒng)措施之外，我們采取了以下一些措施，以提高市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)的實(shí)踐性效果。

（一）合理分配教師講授與學(xué)生自主學(xué)習(xí)的教學(xué)課時(shí)

一般地，理論講授形式的教學(xué)時(shí)數(shù)不超過(guò)整體教學(xué)時(shí)數(shù)的2/3，主要采用課堂講授和一般的案例討論，其目的在于通過(guò)課堂講授讓學(xué)生對(duì)本學(xué)科的基本知識(shí)有較為系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，讓學(xué)生了解、熟悉和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論所闡釋的企業(yè)營(yíng)銷的基本策略、方法和技術(shù)，這個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程是必需的。剩余的1/3課時(shí)由學(xué)生用來(lái)對(duì)他們分組完成的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告和自主編寫的案例進(jìn)行分析和討論，其目的在于讓學(xué)生有一個(gè)把自己通過(guò)課外實(shí)踐而得到的經(jīng)驗(yàn)與其所學(xué)的理論知識(shí)進(jìn)行結(jié)合的過(guò)程，從而有利于在客體的實(shí)踐活動(dòng)形成的經(jīng)驗(yàn)性知識(shí)與通過(guò)教師灌輸所得到的理論性知識(shí)相結(jié)合；形成自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)和知識(shí)體系。

（二）劃分學(xué)習(xí)小組，在不同的教學(xué)階段為其布置相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)

將學(xué)生一般按5-6人一組的形式分成不同的學(xué)習(xí)小組，根據(jù)教學(xué)進(jìn)程的不同階段給各小組布置相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)。主要的學(xué)習(xí)任務(wù)包括以下幾個(gè)方面。

1.組織不同的學(xué)習(xí)小組進(jìn)行關(guān)于有關(guān)問題的市場(chǎng)調(diào)查，并形成書面的調(diào)查報(bào)告。這個(gè)任務(wù)一般安排在消費(fèi)者市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的理論講授結(jié)束之后，調(diào)查的課題可以是關(guān)于某個(gè)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況。其目的在于讓學(xué)生認(rèn)知這樣一個(gè)事實(shí)，即消費(fèi)者的需求確實(shí)會(huì)受到各種自身因素和環(huán)境因素的影響，因此企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)就是了解消費(fèi)者的需求，并根據(jù)相應(yīng)因素的約束來(lái)開展企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和策略設(shè)計(jì)。

2.組織不同的學(xué)習(xí)小組根據(jù)教學(xué)進(jìn)程的安排和教學(xué)內(nèi)容的進(jìn)展，自主合作編寫學(xué)習(xí)案例。一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)學(xué)習(xí)小組在整個(gè)教學(xué)學(xué)期內(nèi)將需要自主編寫6個(gè)學(xué)習(xí)型案例，這些案例主要涵蓋市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、4Ps等教學(xué)內(nèi)容。這個(gè)教學(xué)安排的目的在于讓學(xué)生能較為系統(tǒng)地將從課堂習(xí)得的理論知識(shí)運(yùn)用于相應(yīng)問題的分析，從而提高他們對(duì)理論知識(shí)的掌握和運(yùn)用能力，提高他們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。

3.安排各學(xué)生小組對(duì)他們各自完成的調(diào)查報(bào)告和學(xué)習(xí)案例進(jìn)行講解、分析和討論。每次安排2個(gè)教學(xué)學(xué)時(shí)，各學(xué)生小組舉薦一人對(duì)本小組完成的調(diào)查報(bào)告或?qū)W習(xí)案例進(jìn)行講授，包括資料獲取的過(guò)程、撰寫思路、所得結(jié)論以及體會(huì)心得等等。這個(gè)教學(xué)安排的目的，一方面在于讓學(xué)生們通過(guò)課堂講授，進(jìn)一步熟知自己所習(xí)得的理論知識(shí)以及在踐行理論知識(shí)過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)、問題和體會(huì)，這是其他的教學(xué)方式所不能替代的；另一方面，這種教學(xué)安排也有助于鍛煉學(xué)生的觀察、判斷、思維和表達(dá)能力。

（三）指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行一次較完整的營(yíng)銷策劃

在課程結(jié)束前兩周，根據(jù)一定的規(guī)則和學(xué)生意愿，將學(xué)生一般按6-8人一組的形式進(jìn)行重新分組，由任課教師指導(dǎo)他們進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。在這個(gè)階段，任課教師要首先要說(shuō)明營(yíng)銷策劃的基本內(nèi)容、實(shí)施方法和要求等，指導(dǎo)各小組選擇策劃項(xiàng)目，將營(yíng)銷策劃的整體任務(wù)進(jìn)行合理分解，各小組成員應(yīng)在教師指導(dǎo)下并結(jié)合自己的特長(zhǎng)明確各自承擔(dān)的任務(wù)，進(jìn)行營(yíng)銷策劃實(shí)踐。其次，由各小組代表對(duì)本小組的策劃成果進(jìn)行課堂講解和展示，接受其他小組和教師的評(píng)議。在這個(gè)階段應(yīng)遵循由學(xué)生自主操作為主，指導(dǎo)教師個(gè)別指導(dǎo)為輔的指導(dǎo)思想，著重訓(xùn)練學(xué)生營(yíng)銷策劃的邏輯性和完整性，提高他們獨(dú)立處理實(shí)際問題的能力。

（四）改革課程考核和評(píng)分方法

以反映學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的掌握和應(yīng)用能力的提高為出發(fā)點(diǎn)，改革課程考核和評(píng)分方法，突出課程考核的引導(dǎo)作用。因此，我們?cè)诳己藘?nèi)容、考核方式和考試成績(jī)?cè)u(píng)定方面，都進(jìn)行了較大幅度的改革與嘗試。

在考核內(nèi)容的選擇上，努力做到兼顧知識(shí)與能力，重點(diǎn)考核學(xué)生的綜合素質(zhì)和實(shí)踐能力；試題設(shè)計(jì)兼顧基礎(chǔ)理論知識(shí)與營(yíng)銷分析，在各個(gè)題型中提高營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)應(yīng)用能力考核的分值比例；在期末考核方式上，采用開閉卷結(jié)合的方式，考試時(shí)間從120分鐘壓縮為90分鐘，減輕學(xué)生識(shí)記理論知識(shí)的壓力；在成績(jī)?cè)u(píng)定方面，提高平時(shí)成績(jī)?cè)诳偝煽?jī)中的比重，其中平時(shí)成績(jī)（主要包括出勤、書面作業(yè)、期中考試等）占總成績(jī)的比例為10%，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、撰寫案例及其講解和討論占總成績(jī)的比重為25%，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃及其講解和討論占總成績(jī)的比例為15%，期末考試在總成績(jī)中的占比為50%。其目的在于調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，使他們認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)，從而達(dá)到拓展學(xué)生自學(xué)能力、擴(kuò)大學(xué)生知識(shí)面、提高他們解決問題、分析問題和獨(dú)立工作能力的功效。

（五）鼓勵(lì)并指導(dǎo)學(xué)生參加各層次的創(chuàng)業(yè)大賽和市場(chǎng)營(yíng)銷大賽

第2篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃含義范文

營(yíng)銷策劃被神秘化，是基于中國(guó)特定的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)程。中國(guó)在短短的30多年中，經(jīng)歷了以點(diǎn)子制勝的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，那時(shí)“點(diǎn)子大王”何陽(yáng)的一個(gè)點(diǎn)子售價(jià)達(dá)四十萬(wàn)令不少企業(yè)家乃至政府官員趨之若鶩，何陽(yáng)可謂是一夜成名天下知，這也不過(guò)是二十年前的事情，那時(shí)我們還不知道咨詢策劃為何物；隨著何陽(yáng)的鋃鐺入獄，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷也隨即轉(zhuǎn)入過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代的宣傳炒作階段，這時(shí)候產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重是困擾企業(yè)最大的問題，策劃公司只好幫企業(yè)造概念、造賣點(diǎn)，靠大量的廣告宣傳提高產(chǎn)品知名度，每年的央視標(biāo)王爭(zhēng)奪現(xiàn)象成為全世界絕無(wú)僅有的一道風(fēng)景，從而催生了一大批廣告公司和策劃公司，策劃大師和品牌大師。在這個(gè)階段，中國(guó)的策劃公司確實(shí)表現(xiàn)不俗，一些優(yōu)秀的策劃人為企業(yè)的騰飛提供了很多寶貴的意見和建議，有些活動(dòng)設(shè)計(jì)的有聲有色，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。但好景不長(zhǎng)，80后群體的出現(xiàn)，使整個(gè)中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)整體進(jìn)入理性消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者不再盲目相信廣告，之前以快速提升銷量的一切方法都不好使了，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷隨之也進(jìn)入產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)代。對(duì)于眾多的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在什么時(shí)間應(yīng)當(dāng)選擇哪種風(fēng)格的策劃公司，視企業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)而定，策劃公司和企業(yè)都需要與時(shí)俱進(jìn)的選擇觀。

那么，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新特點(diǎn)，雙劍破局營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是如何為客戶提供獨(dú)具價(jià)值的營(yíng)銷策劃服務(wù)？作為一家“外行”的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，對(duì)行業(yè)及產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有企業(yè)自身了解的多，我們又是如何幫助企業(yè)找到產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉？根據(jù)我們雙劍破局三年的策劃服務(wù)經(jīng)歷，我們的客戶之中80％以上的產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品沒有明顯的差異價(jià)值而遭遇市場(chǎng)冷落，而不到20％的產(chǎn)品是真正意義上的新產(chǎn)品，即市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)同類產(chǎn)品，企業(yè)有一個(gè)好的產(chǎn)品想法，但是不知道如何對(duì)該產(chǎn)品做市場(chǎng)營(yíng)銷。不管對(duì)于哪類需要服務(wù)的企業(yè)和產(chǎn)品，雙劍破局的營(yíng)銷策劃都是從解決消費(fèi)者問題入手。

對(duì)于產(chǎn)品已經(jīng)推向市場(chǎng)的企業(yè)，我們會(huì)以做售后服務(wù)的方式了解消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品的一些信息，特別是為工業(yè)產(chǎn)品做營(yíng)銷策劃時(shí)，這個(gè)方法尤其管用。比如在為雙能太陽(yáng)能服務(wù)時(shí)，我們就是在走訪了幾十家太陽(yáng)能熱水器用戶后找到了產(chǎn)品創(chuàng)新的思路。在和用戶的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)北方農(nóng)村家庭之所以安裝太陽(yáng)能熱水器，有一大部分用戶是因?yàn)榧依锏哪贻p人出外打工時(shí)習(xí)慣了城市的生活方式，已經(jīng)養(yǎng)成每天洗個(gè)熱水澡的習(xí)慣，因此他們才為家里裝上太陽(yáng)能熱水器的。但問題是這些年輕人經(jīng)常不在家，原有的太陽(yáng)能熱水器管道操作系統(tǒng)較為復(fù)雜，給在家的老人的日常洗浴造成不小的麻煩；其次是太陽(yáng)能熱水器從屋頂?shù)较丛↓堫^的連接管道中會(huì)儲(chǔ)存有一段冷水，洗浴前需要事先排放的冷水足有一整個(gè)臉盆的水量，老人們覺得浪費(fèi)這些水很可惜；第三是太陽(yáng)能熱水器的水壓較低，在家洗澡時(shí)，沒有到公共浴室洗澡的沖刷感。企業(yè)依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，之前把訴求點(diǎn)定在高品質(zhì)，他們認(rèn)為農(nóng)村消費(fèi)者最為看重的是產(chǎn)品質(zhì)量，10多年來(lái)雙能企業(yè)一直在產(chǎn)品的部件質(zhì)量上做文章，這家企業(yè)的產(chǎn)品堪稱是行業(yè)的楷模。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)做到淋漓盡致的時(shí)候，產(chǎn)品銷量仍是停滯不前，這是企業(yè)極為困惑的地方。而通過(guò)雙劍的介入服務(wù)，讓雙能企業(yè)明白了當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量、性能等實(shí)體功能已經(jīng)滿足了消費(fèi)者的基本需求之后，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)向關(guān)注用戶的體驗(yàn)過(guò)程，把力氣用在改善用戶便利使用的創(chuàng)新上。當(dāng)我們把市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)和雙能企業(yè)的高層溝通后，不到兩個(gè)月的時(shí)間，一款“快速高溫、持久聚熱、即時(shí)瀑浴”的新產(chǎn)品橫空出世，這款從局部創(chuàng)新到系統(tǒng)創(chuàng)新，從領(lǐng)先一步到領(lǐng)先一代的新一代太陽(yáng)能熱水器，成功引領(lǐng)雙能企業(yè)和經(jīng)銷商快速游出太陽(yáng)能熱水器的“紅海”，雙能企業(yè)也隨之進(jìn)入了高速發(fā)展的騰飛期。

對(duì)于快速消費(fèi)類產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃，雙劍破局在突破產(chǎn)品創(chuàng)新策略之前，一個(gè)必不可少的動(dòng)作就是走訪三類消費(fèi)者。第一類是該產(chǎn)品不同品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，問他們對(duì)這類產(chǎn)品最為滿意的有哪幾個(gè)方面？還有哪些地方不滿意？第二類是之前消費(fèi)過(guò)該產(chǎn)品，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向其它替代產(chǎn)品的消費(fèi)者；或者經(jīng)常需要該類產(chǎn)品，但有時(shí)買，有時(shí)不買該產(chǎn)品的游離型消費(fèi)者，問他們對(duì)這類產(chǎn)品不滿意的地方在哪里？消費(fèi)決策時(shí)看重替代產(chǎn)品的哪些方面？第三類是企業(yè)認(rèn)為應(yīng)該需要該類產(chǎn)品，但事實(shí)上從未消費(fèi)過(guò)該產(chǎn)品的消費(fèi)者，問他們?yōu)槭裁纯床簧显擃惍a(chǎn)品，都有哪些顧慮？比如我們?cè)跒楹虾诓枳霾邉澐?wù)時(shí)，我們就是針對(duì)這三個(gè)類型的消費(fèi)者各召開兩場(chǎng)座談會(huì)，根據(jù)消費(fèi)者的反饋，我們總結(jié)了他們對(duì)湖南黑茶的三個(gè)主要不滿意：一是傳統(tǒng)黑茶的磚、餅、沱形態(tài)，給消費(fèi)者造成泡飲不便，繁瑣的泡茶流程和快節(jié)奏的生活方式極不吻合；二是接受不了茶葉的苦澀口感，夜晚喝茶導(dǎo)致失眠；三是年輕人認(rèn)為喝茶是老土，茶葉是老年人喝的。有了這些發(fā)現(xiàn)之后，我們隨之為湖南黑茶指明了創(chuàng)新之路，在國(guó)家教育部茶學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)支持之下，誕生了一個(gè)完全區(qū)別于傳統(tǒng)文化茶的第七大茶類——琥珀金茶，時(shí)尚口感、泡飲便利、剔除咖啡因的保健養(yǎng)生茶品，被湖南政府指定為外事交流禮品，還得到中央首長(zhǎng)的高度評(píng)價(jià)，產(chǎn)品上市不滿一年，企業(yè)就獲得豐厚利潤(rùn)。

對(duì)于藍(lán)海產(chǎn)品，即我們稱之為市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)同類產(chǎn)品的新產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的創(chuàng)新主要是通過(guò)和替代方案的對(duì)比中來(lái)挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特利益。雙劍曾經(jīng)服務(wù)的亞瑟王智能防暴鎖，在雙劍介入服務(wù)之前，這把極具科技含量，沒有鑰匙孔，安全系數(shù)極高的鎖的目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在酒店工程，因?yàn)槭蹆r(jià)太高導(dǎo)致無(wú)人問津。而經(jīng)過(guò)對(duì)鎖具市場(chǎng)的一一排查，我們發(fā)現(xiàn)高端居家用鎖的市場(chǎng)容量巨大，而實(shí)現(xiàn)安全目的的現(xiàn)有解決方案中卻存在著用戶很大的不滿意。中高檔社區(qū)現(xiàn)有的居家安全解決方案主要集中在兩種方式：防盜門上安裝一把普通防盜鎖；小區(qū)保安晝夜巡邏外加業(yè)主養(yǎng)狗夜間守夜看門。對(duì)于普通防盜鎖，一般的竊賊只需一點(diǎn)開鎖技術(shù)即可進(jìn)入屋中，而保安巡邏及家養(yǎng)的看門狗則有很大的不確定性……造成入室盜竊發(fā)案率居高不下。而亞瑟王智能防暴鎖沒有鑰匙孔，讓竊賊無(wú)計(jì)可施，正好彌補(bǔ)了現(xiàn)有解決方案的不足。這個(gè)產(chǎn)品的推廣并沒有高深莫測(cè)的創(chuàng)意，雙劍只是為亞瑟王智能防暴鎖的營(yíng)銷創(chuàng)新找到了發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品放到正確的位置后就成功地把它的價(jià)值凸顯出來(lái)，為企業(yè)找到了立足市場(chǎng)的角度。

了解了消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意/比較滿意的方面之后，我們就可以為產(chǎn)品找到相應(yīng)的產(chǎn)品概念。所謂產(chǎn)品概念就是目標(biāo)消費(fèi)者能夠快速、準(zhǔn)確理解，并能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的說(shuō)法。雙劍通常是遵循這樣一個(gè)流程來(lái)創(chuàng)意產(chǎn)品概念：首先是從“幫助客戶解決現(xiàn)有的問題；提供客戶愉悅的體驗(yàn)；讓客戶享受更高品質(zhì)的生活” 這三個(gè)方面的任何一個(gè)地方入手尋找給客戶創(chuàng)造與眾不同的價(jià)值，成為客戶首選的理由，在創(chuàng)意會(huì)的頭腦風(fēng)暴中創(chuàng)意出幾十，乃至幾百個(gè)可能的產(chǎn)品概念，然后通過(guò)合并同類項(xiàng)、概念濃縮、概念提煉、加權(quán)分析的原則初步確定6-8個(gè)產(chǎn)品概念；接著是我們會(huì)把每個(gè)概念圖像化，請(qǐng)10個(gè)外行人在一個(gè)沒有任何干擾的屋子里看上3分鐘，然后到另外一個(gè)地方問這10個(gè)人，剛剛看到的畫面中印象最深的是哪三個(gè)畫面，他們所產(chǎn)生的聯(lián)想和理解是什么；第三步是拿著再次篩選出來(lái)的三個(gè)產(chǎn)品概念去和目標(biāo)消費(fèi)者做深度溝通，再來(lái)確定最終的產(chǎn)品概念。雙劍對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的概念創(chuàng)意絕非關(guān)起門來(lái)杜撰，我們堅(jiān)信好的創(chuàng)意必須來(lái)自消費(fèi)者的需求，并且能夠讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地接受。

盡管上述介紹只是營(yíng)銷策劃工作內(nèi)容的冰山一角，也許大家已經(jīng)看明白了，營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品創(chuàng)新并非是“聰明人”的專屬游戲，營(yíng)銷策劃公司的人員是經(jīng)過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和掌握才成為這方面的專業(yè)人士，在實(shí)踐檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，他們把營(yíng)銷策劃梳理成一套可以復(fù)制的動(dòng)作流程，像流水線一樣“制造”產(chǎn)品創(chuàng)新。

美國(guó)蘋果公司是當(dāng)之無(wú)愧的全世界營(yíng)銷創(chuàng)新典范，從iPod MP3到iPhone手機(jī)，從iMac臺(tái)式機(jī)電腦到MacAir筆記本電腦，再到最近的iPad，蘋果的產(chǎn)品幾乎成為消費(fèi)者在眾人面前“炫耀的玩具”。 而我們從來(lái)沒有聽說(shuō)過(guò)，蘋果取得如此巨大成功是曾經(jīng)請(qǐng)過(guò)哪一家國(guó)際上知名的服務(wù)機(jī)構(gòu)為其提供營(yíng)銷策劃服務(wù)。要問蘋果成功的基因是什么？用一句話來(lái)表達(dá)，那就是掛在蘋果公司研發(fā)部門墻上的標(biāo)語(yǔ)“做跟別人一樣的產(chǎn)品是一種恥辱”。我想多數(shù)人會(huì)明白這句話的含義，那就是自主創(chuàng)新！

我經(jīng)常聽到很多企業(yè)家說(shuō)，我也知道創(chuàng)新很重要，創(chuàng)新有方法，可我這個(gè)企業(yè)既缺少資金，又缺少人才，對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新，自己的企業(yè)是心有余而力不足。其實(shí)不然，任何一家企業(yè)都可以用最省力，最省錢的方式獲得產(chǎn)品創(chuàng)新的信息，關(guān)鍵是企業(yè)家自己要經(jīng)常深入市場(chǎng)，貼近用戶，不斷獲取客戶之聲，這就是“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的具體實(shí)踐。

1．問用戶為什么選擇我們的品牌？當(dāng)時(shí)是怎么樣考慮的？

2. 問用戶從何時(shí)開始知道我們的品牌？

3. 問用戶從何時(shí)開始喜歡我們的品牌？

4. 問用戶是什么因素喜歡我們的品牌的？產(chǎn)生好感的？

5. 問用戶最不滿意我們產(chǎn)品（品牌）的哪些方面？

6. 問用戶在選擇我們產(chǎn)品（品牌）時(shí)還考慮了哪些品牌？

7. 問用戶當(dāng)時(shí)為什么會(huì)考慮那些品牌？那些品牌吸引他的地方在哪里？

第3篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃含義范文

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策劃 課程教學(xué) 主題案例

營(yíng)銷策劃作為一門培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力和創(chuàng)新思維的課程，案例教學(xué)可以說(shuō)是必不可少的環(huán)節(jié)。如何更好地運(yùn)用案例教學(xué)這一環(huán)節(jié)，很多教師在這方面做了很多有益的探索。筆者在教學(xué)中對(duì)主題案例研討這種教學(xué)方式進(jìn)行了一定的摸索和實(shí)踐，認(rèn)為是一種較好的教學(xué)方式，在此進(jìn)行總結(jié)并求教于同行。

一、主題案例研討的含義與組織方式

所謂主題案例研討是指學(xué)生分為不同的小組，按不同的主題搜集營(yíng)銷策劃案例，每個(gè)小組只搜集一個(gè)主題的案例。然后，每次課讓一個(gè)小組在課堂上演示講解該小組所搜集到的案例，全班參與研討，教師在此過(guò)程中進(jìn)行引導(dǎo)和小結(jié)。

具體的組織方式如下：

學(xué)生的分組可以自由組合，可按班組人數(shù)的多少、課時(shí)的多少等確定組數(shù)。

案例主題主要由教師確定。筆者一般按行業(yè)確定主題，如：服裝/食品/房地產(chǎn)/小汽車/化妝品/藥品/商場(chǎng)/通信產(chǎn)品/家電/保健品/日用品/體育用品/金融產(chǎn)品/工業(yè)品/網(wǎng)站策劃或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷/其它。按行業(yè)確定主題的好處是使得各小組案例搜集的范圍不互相重疊。案例主題的數(shù)目最好比學(xué)生的組數(shù)要多，使得各小組學(xué)生結(jié)合自己的興趣有一定的選擇余地。

每個(gè)小組只搜集一個(gè)主題的營(yíng)銷策劃案例，同時(shí)要求盡量將收集到的資料編輯為PPT文檔，以便于演示。

課堂講解和研討時(shí)，一般一個(gè)主題的研討安排一節(jié)課時(shí)間。首先安排15-20分鐘由該小組對(duì)搜集到的資料的精選部分進(jìn)行演示和講解，然后由學(xué)生進(jìn)行研討。主講的學(xué)生和聽的學(xué)生以及教師可以相互提問。

研討結(jié)束時(shí)教師進(jìn)行小結(jié)。

二、主題案例研討這種教學(xué)方式的優(yōu)點(diǎn)

（一）培養(yǎng)學(xué)生搜集資料的能力。案例是營(yíng)銷策劃的重要資料，即使是業(yè)界營(yíng)銷策劃能手，在實(shí)際中進(jìn)行營(yíng)銷策劃操作時(shí)，也會(huì)搜集大量的相關(guān)營(yíng)銷策劃的資料和案例進(jìn)行參考。通過(guò)讓學(xué)生自己動(dòng)手搜集案例，可以讓學(xué)生熟悉搜集、選擇和整理相關(guān)資料的過(guò)程。

（二）分工協(xié)作，提高效率。由于是各個(gè)小組各負(fù)責(zé)一個(gè)主題，所以各小組的學(xué)生可以對(duì)相應(yīng)主題的營(yíng)銷策劃案例進(jìn)行系統(tǒng)的搜集、整理，并進(jìn)行較為深入的分析，精選出典型案例供全班同學(xué)進(jìn)行分享。另外，各小組的主題為不同行業(yè)的案例，這樣可以使得案例的面比較廣。

（三）相互啟發(fā)，培養(yǎng)和提高能力。除進(jìn)行課堂演示，還有一個(gè)研討的過(guò)程。主講的學(xué)生可以對(duì)所演示的案例進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，包括好的方面或不足的方面，學(xué)生之間以及師生之間也可以相互提問，或提出各種建議，有利于開拓思維和視野。

（四）與教材內(nèi)容互補(bǔ)，接觸最新的信息與動(dòng)態(tài)。通常營(yíng)銷策劃教材的內(nèi)容是按章節(jié)安排的，各章節(jié)也會(huì)附有與本章內(nèi)容更緊密的相應(yīng)的案例。主題案例研討的主題可以不按章節(jié)安排，而是按行業(yè)安排，這樣可以與教材內(nèi)容有一定的互補(bǔ)作用。另外，由于案例是最近搜集的，更具有時(shí)效性，能讓學(xué)生了解和接觸最新的信息與動(dòng)態(tài)。

（五）資料共享。教師在教學(xué)過(guò)程中，對(duì)主題案例研討的資料進(jìn)行整理和保存，課程結(jié)束時(shí)所有資料學(xué)生可以共享，是一份較好的參考資料。

三、主題案例研討教學(xué)過(guò)程中的其它一些問題

（一）加強(qiáng)參與性。首先是規(guī)定每個(gè)小組成員在課前至少要搜集一定量的案例，并由小組長(zhǎng)組織進(jìn)行研討。其次在課堂研討時(shí)，如果是主講小組由一個(gè)學(xué)生演示資料，則小組的其他學(xué)生要負(fù)責(zé)回答由班上其他同學(xué)或教師提出的問題。另外，課堂研討時(shí)，規(guī)定聽的學(xué)生中的某一個(gè)或兩個(gè)小組必須要提一些問題。如果課堂研討時(shí)學(xué)生提的問題較少，教師應(yīng)適當(dāng)再提一些問題。當(dāng)然教師的最重要角色是解難答疑。

（二）主題案例研討的考核。為了讓學(xué)生認(rèn)真操作，教師應(yīng)對(duì)學(xué)生在主題案例研討過(guò)程中的表現(xiàn)予以考核，記入平時(shí)成績(jī)。考核可以分為兩部分，一部分是學(xué)生評(píng)分，即由每個(gè)學(xué)生對(duì)各小組搜集到案例的參考意義、講評(píng)表現(xiàn)等進(jìn)行評(píng)分或評(píng)級(jí)；另一部分由教師對(duì)各個(gè)學(xué)生在研討過(guò)程中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)分，然后二者加總。考核在課前就應(yīng)告知學(xué)生，以起到激勵(lì)和監(jiān)督作用。

參考文獻(xiàn)：

［1］王瓊.營(yíng)銷策劃課程教學(xué)改革的思路及方法探討［J］.科技文匯，2006，（11）.

第4篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃含義范文

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；項(xiàng)目教學(xué)法；教學(xué)實(shí)踐

【中圖分類號(hào)】G642

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程和管理類專業(yè)的重要選修課程，其教學(xué)改革必須適應(yīng)社會(huì)和市場(chǎng)發(fā)展，符合學(xué)生就業(yè)和職業(yè)崗位的需要。對(duì)高職院校來(lái)說(shuō)，既要擺脫傳統(tǒng)的教學(xué)模式，又要避免本科教學(xué)模式的影響，就必須更新教師的教學(xué)觀念，積極開展教學(xué)改革和創(chuàng)新，以培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力為目標(biāo)，力求通過(guò)營(yíng)造教學(xué)環(huán)境、優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容、組織課堂討論、采用多種教學(xué)方法等手段增強(qiáng)學(xué)生的營(yíng)銷體驗(yàn)。因此，教師在市場(chǎng)營(yíng)銷課程內(nèi)容安排上要注重以應(yīng)用為主，選擇適當(dāng)?shù)膬?nèi)容，通過(guò)適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法，用淺顯易懂的語(yǔ)言和現(xiàn)實(shí)生活中的例子來(lái)說(shuō)明相關(guān)理論，為學(xué)生從事營(yíng)銷相關(guān)工作和創(chuàng)業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)。

一、 傳統(tǒng)教學(xué)的局限性

在傳統(tǒng)的教學(xué)中，教師要通過(guò)面授和輔導(dǎo)的形式對(duì)學(xué)生給予必要的導(dǎo)學(xué)。面授和輔導(dǎo)等教學(xué)方法在諸如基礎(chǔ)學(xué)科（數(shù)學(xué)）、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)專業(yè)等難度大的課程中仍然是非常重要和不可替代的教學(xué)形式。在傳統(tǒng)的課堂教學(xué)模式中，教師與學(xué)生是面對(duì)面的交流，這有利于教師主導(dǎo)作用的發(fā)揮，便于教師組織、監(jiān)控整個(gè)教學(xué)活動(dòng)進(jìn)程。教師圍繞課程的體系和特點(diǎn)，把握課程難點(diǎn)和重點(diǎn)，將相關(guān)知識(shí)給學(xué)生以系統(tǒng)的講解和傳授，讓學(xué)生掌握和接受知識(shí)。

對(duì)于管理類的課程而言，這種局限性表現(xiàn)得更為突出。因?yàn)楣芾眍愓n程的教學(xué)目標(biāo)是更加注重學(xué)生實(shí)際能力的培養(yǎng)和綜合素質(zhì)的提高。同時(shí)在高職教育管理類課程中，其教學(xué)內(nèi)容的重點(diǎn)和難點(diǎn)也不像前面提到那些課程的難度大，沒有必要讓教師在輔導(dǎo)的時(shí)候精講和細(xì)講。那么，怎樣在做到既能向?qū)W生系統(tǒng)地傳授知識(shí)，又能提高學(xué)員的實(shí)際能力和綜合素質(zhì)，達(dá)到高職教育知識(shí)、能力和素質(zhì)目標(biāo)的全面提高呢？項(xiàng)目教學(xué)法應(yīng)是一種很好的教學(xué)模式。

二、 項(xiàng)目教學(xué)法的含義和實(shí)施

（一）項(xiàng)目教學(xué)法含義及理論基礎(chǔ)

1.含義。項(xiàng)目（project）一詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)的"projicere"其意為計(jì)劃、設(shè)計(jì)、規(guī)劃。項(xiàng)目教學(xué)法是一種開放的教學(xué)形式，注重培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。學(xué)習(xí)和應(yīng)用已有的知識(shí)，在實(shí)踐的第一線培養(yǎng)解決問題的能力。通過(guò)師生共同實(shí)施一個(gè)完整的項(xiàng)目而進(jìn)行的教學(xué)活動(dòng)，學(xué)習(xí)者以小組為單位在某個(gè)內(nèi)容范圍內(nèi)進(jìn)行工作，深入實(shí)際，共同實(shí)施一個(gè)項(xiàng)目。小組成員自己計(jì)劃并執(zhí)行他們的工作，教師在其中扮演一個(gè)引導(dǎo)著，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下自主學(xué)習(xí)，最后對(duì)共同完成的項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)、解決問題和實(shí)踐能力。

2.項(xiàng)目教學(xué)法的理論基礎(chǔ)。一是基于建構(gòu)主義理論。建構(gòu)主義教學(xué)理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是在已有經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上通過(guò)與外界的相互作用來(lái)獲取、建構(gòu)新知識(shí)的過(guò)程。它更強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、社會(huì)性、情景性和交互性。教師是學(xué)生主動(dòng)建構(gòu)知識(shí)的幫助者、促進(jìn)者，在教學(xué)中引導(dǎo)學(xué)生建構(gòu)知識(shí)，設(shè)置任務(wù)；學(xué)生是課堂活動(dòng)的中心，通過(guò)積極思考、主動(dòng)學(xué)習(xí)來(lái)建構(gòu)知識(shí)，完成項(xiàng)目任務(wù)；而開放的學(xué)習(xí)環(huán)境將有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，真正成為學(xué)習(xí)的主體。二是多元智能學(xué)理論。多元智能學(xué)理論由美國(guó)心理學(xué)教授霍華德加德納提出，他認(rèn)為，智力不是一種能力，而是一組能力，它是多元的。在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法是恰好是讓學(xué)生形成更重要的綜合職業(yè)能力。

（二）項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)施

通過(guò)項(xiàng)目教學(xué)讓學(xué)生掌握最基礎(chǔ)的知識(shí)，深入實(shí)際，運(yùn)用知識(shí)遷移、協(xié)作討論來(lái)完成對(duì)知識(shí)的意義建構(gòu)，它實(shí)現(xiàn)了三個(gè)轉(zhuǎn)變，由教師為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生為中心，以課本為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐?項(xiàng)目"為中心，以課堂為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫?shí)際訓(xùn)練為中心。從而達(dá)到高職教育對(duì)學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)、素質(zhì)和能力的全面提高。可極大促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)新能力，社會(huì)能力的提升，全面培養(yǎng)學(xué)生的綜合從業(yè)能力，很好地適應(yīng)學(xué)生未來(lái)從業(yè)職業(yè)活動(dòng)和教育的時(shí)代需要。

三、項(xiàng)目教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的應(yīng)用

（一）認(rèn)真選取教學(xué)內(nèi)容，科學(xué)確定項(xiàng)目主題

教師要選擇聯(lián)系學(xué)生實(shí)際的，易于理解和操作的項(xiàng)目開展教學(xué)。結(jié)合自己的教學(xué)實(shí)踐，我認(rèn)為項(xiàng)目教學(xué)法可以在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中得到較為廣泛的應(yīng)用，如市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析、市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)，新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、競(jìng)爭(zhēng)分析和競(jìng)爭(zhēng)策略以及目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷等絕大多數(shù)內(nèi)容均可作為項(xiàng)目來(lái)開展教學(xué)。

（二）科學(xué)確定程序，保證項(xiàng)目順利實(shí)施

不同的教學(xué)內(nèi)容形成不同的項(xiàng)目主題，不同的項(xiàng)目主題有不同的實(shí)施階段要求和步驟。如關(guān)于新產(chǎn)品的開發(fā)的項(xiàng)目教學(xué)，可以由學(xué)生2-3人一組進(jìn)行，步驟如下：.圍繞新產(chǎn)品開發(fā)成功的特點(diǎn)和新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因首先進(jìn)行討論，在此基礎(chǔ)上各組收集構(gòu)想，提出2-3個(gè)目標(biāo)；各組對(duì)以上目標(biāo)圍繞目標(biāo)市場(chǎng)、獲利情況、成本和設(shè)備能力、競(jìng)爭(zhēng)情況、原料情況、等等各種因素充分評(píng)核和篩選；采用一定的方法進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析；確定產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和擬定初步的營(yíng)銷組合策略；小組自評(píng)；小組互評(píng)和教師點(diǎn)評(píng)。

（四）應(yīng)注意的問題

對(duì)于項(xiàng)目教學(xué)法的運(yùn)用還應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：

一是角色的轉(zhuǎn)換。教師要轉(zhuǎn)變角色，在項(xiàng)目教學(xué)過(guò)程中擔(dān)當(dāng)?shù)氖墙M織者，指導(dǎo)者，幫助者和促進(jìn)著。學(xué)生的角色要轉(zhuǎn)變?yōu)椴邉澱撸M織者和操作者。

二是教材的改變。教師要對(duì)教材的內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整或者選取合適的教材。并且要充分的收集項(xiàng)目需要的相關(guān)資料。

第5篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃含義范文

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；實(shí)踐教學(xué)體系模塊化；實(shí)踐教學(xué)課程模塊化；案例教學(xué)；模擬教學(xué)

中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 （2013） 10-0230-01

我院前身為國(guó)家級(jí)重點(diǎn)中專，中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)始建于1997年，有著較豐富的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，向社會(huì)輸送的畢業(yè)生一直受到企業(yè)的好評(píng)。該專業(yè)實(shí)施“一個(gè)導(dǎo)向、兩個(gè)注重、三個(gè)能力培養(yǎng)”的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式。在該模式下，教學(xué)體系及課程設(shè)置重點(diǎn)突出“知識(shí)夠用、技能管用、就業(yè)能用”的辦學(xué)理念。銳意改革教學(xué)體系，推行教學(xué)內(nèi)容模塊化；教學(xué)方法案例化、實(shí)踐化。目前已形成了一套具有創(chuàng)新特色、虛實(shí)結(jié)合的實(shí)踐性系統(tǒng)平臺(tái)。

一、實(shí)踐教學(xué)模塊化概述

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的生命力就在于理論密切聯(lián)系實(shí)際，使學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)能夠掌握營(yíng)銷理論，學(xué)會(huì)開展?fàn)I銷實(shí)踐活動(dòng)。“一個(gè)導(dǎo)向”就是以行動(dòng)為導(dǎo)向，它包含兩層含義：為了行動(dòng)而學(xué)習(xí)和通過(guò)行動(dòng)來(lái)學(xué)習(xí)。課堂上的理論知識(shí)學(xué)習(xí)，是為了更好地就業(yè)行動(dòng)；通過(guò)專業(yè)技能活動(dòng)操作，達(dá)到提高職業(yè)素質(zhì)的學(xué)習(xí)目標(biāo)。營(yíng)銷模塊化教學(xué)是一種借助于對(duì)環(huán)境、角色、活動(dòng)的模擬來(lái)達(dá)到幫助學(xué)生理解市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的理論知識(shí)，掌握基本營(yíng)銷管理方法和操作技能的教學(xué)方法。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系模塊化

在深入進(jìn)行社會(huì)調(diào)查和職業(yè)崗位能力分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)職業(yè)能力構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷人才的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)，篩選學(xué)科中與培養(yǎng)職業(yè)能力直接有關(guān)并且運(yùn)用效率較高的專業(yè)知識(shí)內(nèi)容，配合實(shí)踐教學(xué)，形成一個(gè)以綜合能力培養(yǎng)為主體、突出技能和崗位要求為目的的實(shí)踐教學(xué)體系。

圖一 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系

實(shí)踐教學(xué)體系是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)體系的重要環(huán)節(jié)。面對(duì)信息時(shí)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和人才競(jìng)爭(zhēng)，中等職業(yè)教育強(qiáng)調(diào)單一技能的熟練，已經(jīng)不符合面向未來(lái)的人才的要求。圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)整體課程體系架構(gòu)，我們?cè)诮ㄔO(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系中主要從八個(gè)方面展開，即市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)踐教學(xué)模式、會(huì)計(jì)電算化實(shí)踐教學(xué)模式、電子商務(wù)實(shí)踐教學(xué)模式、營(yíng)銷管理與策劃實(shí)踐教學(xué)模式、現(xiàn)代營(yíng)銷方法與技術(shù)應(yīng)用教學(xué)模式、市場(chǎng)開拓實(shí)踐教學(xué)模式、推銷談判實(shí)踐教學(xué)模式、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)實(shí)踐教學(xué)模式。即八個(gè)實(shí)踐教學(xué)模塊。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)課程模塊化

為了加強(qiáng)面對(duì)職業(yè)崗位的教學(xué)建設(shè)，彰顯中職教育特色，使我們培養(yǎng)的營(yíng)銷人才一專多能，真正實(shí)現(xiàn)學(xué)生一畢業(yè)就能就業(yè)的平穩(wěn)過(guò)渡。市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)團(tuán)隊(duì)采取“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的校企溝通形式，成立了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)，廣泛征詢行業(yè)專家建議，經(jīng)過(guò)反復(fù)論證，結(jié)合學(xué)校、社會(huì)與企業(yè)的師資與資源情況，確定了十三門專業(yè)課程具體的職業(yè)技能培養(yǎng)目標(biāo)；通過(guò)分析職業(yè)崗位的技能構(gòu)成，設(shè)計(jì)出各課程職業(yè)技能訓(xùn)練模塊項(xiàng)目的實(shí)施方案，并組織運(yùn)作實(shí)施。這十三門課分別是：市場(chǎng)營(yíng)銷、金融理論與實(shí)務(wù)、管理學(xué)原理、商務(wù)談判、國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、基礎(chǔ)會(huì)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（電子商務(wù)概論）、證券投資、經(jīng)濟(jì)學(xué)原理、廣告理論與實(shí)務(wù)、消費(fèi)心理學(xué)。每一門課獨(dú)立形成課程模塊。

四、模塊化教學(xué)過(guò)程中的模擬教學(xué)

模擬教學(xué)就是根據(jù)教學(xué)內(nèi)客的要求，將學(xué)生分成若干小組，根據(jù)老師事先設(shè)計(jì)好模擬項(xiàng)目的背景資料，由各小組分別進(jìn)行準(zhǔn)備，并參加模擬實(shí)踐活動(dòng)，最后由教師和學(xué)生代表組成的評(píng)判小組進(jìn)行評(píng)定的教學(xué)方法。例如，講授《推銷理論與技巧》時(shí)，可根據(jù)不同的產(chǎn)品類別和推銷環(huán)境組織學(xué)生在課堂上進(jìn)行“模擬推銷”，讓學(xué)生扮演不同的角色，有的扮演消費(fèi)者，有的扮演推銷員，其他的扮演公眾。通過(guò)學(xué)生在課堂上推銷產(chǎn)品，由大家評(píng)論推銷員的推銷技巧，讓扮演消費(fèi)者的學(xué)生談?wù)勵(lì)櫩托睦恚尠缪萃其N員的學(xué)生分析怎樣揣摩顧客心態(tài)。最后根據(jù)學(xué)生的表現(xiàn)，結(jié)合對(duì)書本理論知識(shí)的運(yùn)用能力給予綜合打分。

五、模塊化教學(xué)中的案例教學(xué)

模塊化教學(xué)的另一個(gè)特點(diǎn)就是改變了過(guò)去“灌輸式”即偏重理論講授的教學(xué)方法，大量采納案例教學(xué)，突出“參與教學(xué)、案例教學(xué)、動(dòng)手演示教學(xué)”等多種教法。通過(guò)穿插大量案例貫穿整個(gè)教學(xué)過(guò)程，加大了高職學(xué)生自學(xué)、分析、討論的比重，增加學(xué)生動(dòng)手機(jī)會(huì)，以提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)和解決問題的能力。有效地強(qiáng)化了“三個(gè)能力培養(yǎng)”――掌握知識(shí)、技能的專業(yè)能力，學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)和工作的方法能力以及學(xué)會(huì)共處、溝通、做事的社會(huì)能力。具體做法如下：

（一）建立案例庫(kù)――進(jìn)行案例教學(xué)的實(shí)施

案例教學(xué)法是由教師事先準(zhǔn)備好案例，以文本形式提供給學(xué)生，供學(xué)生學(xué)習(xí)和分析的教學(xué)方法。案例是進(jìn)行案例教學(xué)的必備工具，沒有科學(xué)、合理的案例，案例教學(xué)法也難以取得成效。為此，我們專門組織老師編寫了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)訓(xùn)集，建立了案例庫(kù)，形成文本放置于校園網(wǎng)上。并要求教師要對(duì)原有案例進(jìn)行跟蹤調(diào)查，不斷更新和修正案例。

（二）組織學(xué)生實(shí)地調(diào)查――進(jìn)行調(diào)研性案例教學(xué)的實(shí)施

調(diào)研性案例是為配合某部分理論知識(shí)的運(yùn)用而進(jìn)行實(shí)地調(diào)研所得的實(shí)際案例。在教學(xué)過(guò)程中，首先根據(jù)課程進(jìn)度，通過(guò)有目的的實(shí)地調(diào)查，取得所需要的資料，并整理成案例；然后通過(guò)對(duì)案例的分析，找出實(shí)踐中的問題及原因，提出對(duì)策；最后，根據(jù)討論所得出的結(jié)論，寫出調(diào)查報(bào)告，供有關(guān)部門參考。

實(shí)踐證明，調(diào)研性案例教學(xué)法是培養(yǎng)和提高學(xué)生的社會(huì)交往能力、調(diào)查分析能力、觀察和綜合處理問題能力的好方法。

中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中教學(xué)兩個(gè)模塊化教學(xué)是我們對(duì)教學(xué)過(guò)程的總結(jié)也是對(duì)營(yíng)銷教學(xué)過(guò)程的再造，從專業(yè)教學(xué)實(shí)際中來(lái)具有營(yíng)銷教學(xué)規(guī)律的一般性又有學(xué)院教學(xué)實(shí)際的特殊性，本文的分享僅供從事中職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)同行的參考。

參考文獻(xiàn)：

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第6篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃含義范文

一、交易市場(chǎng)營(yíng)銷與關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷之不同

目前，我們普遍接受的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念基本上是交易市場(chǎng)營(yíng)銷　(transaction　marketing)的觀念。它的實(shí)質(zhì)是賣方提供一種商品或服務(wù)以向買方換取貨幣，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，是“買賣雙方價(jià)值的交換(美國(guó)， Philip　Kotler)。在交易市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中，企業(yè)與顧客之間是—種純粹的交易關(guān)系，雙方的接觸只是在交易過(guò)程中，我賣你買，交易完成后雙方不再保持其它關(guān)系和往來(lái)。企業(yè)運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等各種營(yíng)銷要素及其組合的直接目的，就是影響、勸說(shuō)購(gòu)買決策人，以達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。只要達(dá)到這一目的，其它都變得不重要。顯而易見，在交易市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中，企業(yè)完全是從自身的利益出發(fā)來(lái)考慮的，買賣雙方是一種基本對(duì)立的關(guān)系，而不是互利合作的關(guān)系。

關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(relationship marketion)則是比交易市場(chǎng)營(yíng)銷要寬泛和進(jìn)步的概念。它依據(jù)“建立良好的關(guān)系，有利交易自會(huì)隨之而來(lái)”的基本原理，不再把市場(chǎng)營(yíng)銷看作個(gè)別的、不連續(xù)的、短暫的、突然開始、匆匆結(jié)束的一個(gè)個(gè)純粹的交易活動(dòng)，而是看作一種連續(xù)性的、長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的、互利的伙伴關(guān)系，并通過(guò)建立、發(fā)展、保持這種良好關(guān)系獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。它不再?gòu)慕灰椎囊环匠霭l(fā)，而是從雙方關(guān)系的角度出發(fā)來(lái)分析市場(chǎng)營(yíng)銷。著名的美國(guó)營(yíng)銷專家菲利蒲·科特勒稱“關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷是買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互關(guān)系的藝術(shù)”，“交易市場(chǎng)營(yíng)銷則是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷大觀念的一部分”。兩者的區(qū)別在于：交易市場(chǎng)營(yíng)銷著眼于完成交易，追求每一筆交易利潤(rùn)的最大化；關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷則著眼于建交良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，最終建立起一個(gè)由這些牢固、可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系組成的“市場(chǎng)管銷網(wǎng)”，以追求各方面關(guān)系利益最大化。這種從追求每筆交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的特征，也是當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。

二、關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的原因

關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的提出是全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化的結(jié)果，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)觀念的改變。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝必須互相對(duì)抗，直至打敗對(duì)方，雙方是一種“贏一輸”對(duì)立關(guān)系。企業(yè)與顧客之間也是這種“贏—輸”關(guān)系。企業(yè)認(rèn)為賣出商品賺到錢就是勝利，顧客是否滿意并不重要。而事實(shí)上，顧客的滿意度直接影響到重復(fù)購(gòu)買率，由此關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，這種“贏——輸”式單方受益的競(jìng)爭(zhēng)模式存在明顯缺陷。應(yīng)該看到，現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在與世隔絕的原始部落，而是發(fā)生在一個(gè)相互依賴、相互服務(wù)的社會(huì)。一方取得的利益是由另一方給予的，要取得對(duì)方給予的利益，必須同樣給予對(duì)方某種利益。競(jìng)爭(zhēng)雙方不僅是對(duì)抗的，也是互利合作的。競(jìng)爭(zhēng)的成功總是依賴于多邊合作和利益分享的基礎(chǔ)上，而不是魚死網(wǎng)破兩敗俱傷。一個(gè)高效的競(jìng)爭(zhēng)者，首先要成為一個(gè)信任的合作者，對(duì)抗的結(jié)果只會(huì)抵消雙方力量，增加營(yíng)銷成本，大大降低效率。

在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域道理也是這樣。正如美國(guó)戰(zhàn)略家 Bleeke和 Ernegt所分析的那樣，“在全球大多數(shù)企業(yè)中，全力以赴掠奪或競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代結(jié)束了，代替掠奪或競(jìng)爭(zhēng)的是，許多各國(guó)公司正在認(rèn)識(shí)到他們必須相互合作去競(jìng)爭(zhēng)。”精明的市場(chǎng)營(yíng)銷專家和企業(yè)家們不再把顧客、制造商、經(jīng)銷商、同行企業(yè)視作對(duì)立面，而是視為合作伙伴，試圖與他們建立一種長(zhǎng)期信任和互利的關(guān)系，雙方通過(guò)不斷承諾和提供高質(zhì)量的產(chǎn)出、良好的服務(wù)、公平的價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)聯(lián)系來(lái)建立伙伴關(guān)系，并且在相互合作中加深信任、了解和關(guān)心，進(jìn)一步發(fā)展這種伙伴關(guān)系，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)雙方長(zhǎng)期互利。實(shí)踐證明，保持良好的關(guān)系可以增加雙方信任度和品牌忠誠(chéng)度，促使市場(chǎng)固定化，大大減少交易成本，節(jié)約交易時(shí)間，獲得遠(yuǎn)比單純追求每筆交易成功大得多的利益。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷正是適應(yīng)這種形勢(shì)的要求而產(chǎn)生。

三、關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷之含義和內(nèi)容

關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷從八十年代起在美國(guó)理論界開始逐漸受到重視。十多年來(lái)，營(yíng)銷專家們對(duì)關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的概念進(jìn)行了很多探討，出現(xiàn)了諸如“關(guān)系合約”、“關(guān)系交易”、“工作伙伴關(guān)系”、“共同生產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟”、“共同市場(chǎng)聯(lián)盟”、“內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷”等解釋。這些提法從不同角度出發(fā)，揭示了關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的部分特征，但都沒有完全概括關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容。目前較為全面的定義是：關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷是為了建立、發(fā)展、保持長(zhǎng)期的、成功的交易關(guān)系進(jìn)行的所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。這個(gè)概念基本上包含了上述提法的諸多含義，是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的廣義概念。根據(jù)這——定義，關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容主要包括以下十個(gè)方面。

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)與之發(fā)生關(guān)系的主要有供貨方、購(gòu)買方、側(cè)面組織、內(nèi)部組織四大方面，這四個(gè)方面與企業(yè)形成十種關(guān)系，由此關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷需要建立、保持、發(fā)展十—種重要關(guān)系。

①企業(yè)與他們的供貨方之間的交易伙伴關(guān)系，例如：輪胎制造廠與橡膠廠的關(guān)系。

②企業(yè)與服務(wù)提供者之間的交易關(guān)系。例如：企業(yè)與它的廣告人或營(yíng)銷策劃人員之間的關(guān)系。

②企業(yè)與他們的競(jìng)爭(zhēng)者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。例如：同行企業(yè)之間的技術(shù)聯(lián)盟、共同營(yíng)銷聯(lián)盟、全球戰(zhàn)略聯(lián)盟。

④企業(yè)與非盈利組織之間的聯(lián)盟、合作。例如：企業(yè)與學(xué)校、醫(yī)院之間的合作關(guān)系。

⑥聯(lián)合研究和開發(fā)的伙伴關(guān)系。主要包括企業(yè)與國(guó)家中央政府和當(dāng)?shù)卣g的關(guān)系。

⑧企業(yè)與最終顧客之間的交易伙伴關(guān)系，特別是在服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域。例如：飯店、旅店與顧客的關(guān)系。

⑦企業(yè)與中間顧客即工作伙伴之間的交易關(guān)系。例如：企業(yè)與各分銷渠道　(經(jīng)銷商、商、批發(fā)商、零售商)之間的關(guān)系。

⑧與企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間的關(guān)系。例如：產(chǎn)品開發(fā)部與銷售部之間的關(guān)系；總經(jīng)理與財(cái)務(wù)部的關(guān)系。

⑧企業(yè)與其職工、雇員之間的關(guān)系。

⑩企業(yè)內(nèi)部各單位之間的關(guān)系。例如：母公司與子公司，總公司與分公司之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

四、關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)捏

上述十種形式對(duì)各行各業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有普遍意義，不僅適用于一般的商品、服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域，在工業(yè)、銀行業(yè)、醫(yī)療保健品等其它營(yíng)銷領(lǐng)域也同樣有效。需要指出的是，要獲得關(guān)系營(yíng)銷的成功結(jié)果，必須抓住其中的關(guān)鍵。美國(guó)學(xué)者Robert M． morgan與Shelby D． Hunt認(rèn)為，“承諾”和“信任”是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，提出了“承諾一信任”理論(1994．7)，并建立了模型。在這里，承諾是指交易一方認(rèn)為與對(duì)方的相處關(guān)系非常重要而保證全力以赴去保持這種關(guān)系，它是保持某種有價(jià)值關(guān)系的一種愿望和保證。信任是當(dāng)一方對(duì)其交易伙伴的可靠性和一致性有信心時(shí)產(chǎn)生的，它是一種依靠其交易伙伴的一種愿望。承諾和信任的存在(即一方保證，另一方相信時(shí))，可以鼓勵(lì)營(yíng)銷企業(yè)：①與伙伴致力于關(guān)系投資。②抵制一些短期利益的誘惑而選擇保持發(fā)展與現(xiàn)存伙伴的關(guān)系去獲得預(yù)期的長(zhǎng)期利益。②避免機(jī)會(huì)主義行為，敢于進(jìn)行認(rèn)為有潛力的高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)作。當(dāng)承諾和信任同時(shí)具備時(shí)(缺一不可)，就能直接導(dǎo)致雙方合作成功，產(chǎn)生出高效率和高效益。同時(shí)也只有在雙方承諾——信任的基礎(chǔ)上，才有可能建立良好的合作關(guān)系，并不斷發(fā)展下去，關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷才有意義。因此，搞關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷，首先要與關(guān)系方達(dá)成“承諾一信任”，然后著手發(fā)展雙方關(guān)系，否則各種關(guān)系將會(huì)成為無(wú)木之本，無(wú)水之源，無(wú)法達(dá)到應(yīng)有的效果，甚至導(dǎo)致關(guān)系惡化，適得其反。

最后，在關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的理論探討和實(shí)踐過(guò)程中，應(yīng)該注意兩個(gè)問題：

A、全面理解“關(guān)系”二字

企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷最重要的一個(gè)方面，但不能代替其它方面的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷不僅僅包括與顧客的關(guān)系，還要包括與供貨方、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部組織等其它三方面的關(guān)系。有些文章把關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷定義為“企業(yè)與顧客之間確立長(zhǎng)期的、互相信任的關(guān)系”是片面的。實(shí)際上，在許多關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的例子中并沒有“顧客”作為交易參加者。例如，在企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，企業(yè)與非贏利組織之間的關(guān)系，企業(yè)與政府的關(guān)系中，都沒有“買方”、“賣方”或“顧客”，只有合作伙伴關(guān)系。然而誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)這些非顧客關(guān)系對(duì)交易成功具有重要影響。因此，對(duì)于關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的理解不能局限于企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，凡是建立、發(fā)展、保持、促使企業(yè)交易成功的各種關(guān)系的一切營(yíng)銷活動(dòng)都屬于關(guān)系營(yíng)銷的范圍。另一方面，企業(yè)在實(shí)踐中不可能也沒有必要花同樣力氣同時(shí)發(fā)展與四個(gè)方面的所有關(guān)系。 應(yīng)該針對(duì)不同行業(yè)、不向企業(yè)的情況有步驟、有重點(diǎn)地靈活進(jìn)行。

第7篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃含義范文

德魯克曾經(jīng)斷言，“從某種意義上說(shuō)，營(yíng)銷可能是企業(yè)的全部”，而我們對(duì)營(yíng)銷的理解還沒有從“局部”中走出來(lái)。有時(shí)，我們還在試圖將營(yíng)銷玩弄于股掌之中。

在經(jīng)歷了20多年的營(yíng)銷實(shí)踐后，我們應(yīng)該怎樣認(rèn)識(shí)營(yíng)銷呢？在今天的反思熱中，恐怕無(wú)論如何也不能不給這個(gè)問題一席之地。我們不妨循著營(yíng)銷理論大師科特勒的定義，找尋一些答案。

“營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程”。這是科特勒在他的經(jīng)典著作中為營(yíng)銷下的標(biāo)準(zhǔn)定義，也是一個(gè)既牽涉到營(yíng)銷學(xué)，又牽涉到經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義。也許，隨著時(shí)間的推移，我們能夠從這個(gè)定義中悟出更多的含義，但在今天，我們最起碼應(yīng)該關(guān)注到“滿足需求和欲望”與“管理過(guò)程”這兩個(gè)最基礎(chǔ)的概念。吃透了這兩個(gè)概念，我們才會(huì)更加關(guān)注消費(fèi)者，而不是競(jìng)爭(zhēng)者，我們才會(huì)更注重對(duì)營(yíng)銷過(guò)程和營(yíng)銷要素的控制、管理，而不是一味地在價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中打轉(zhuǎn)，讓成就營(yíng)銷的工具成為毀滅營(yíng)銷的手段。

“營(yíng)銷是辨別和滿足人類與社會(huì)需要的學(xué)問”，這是科特勒對(duì)21世紀(jì)營(yíng)銷所下的定義。他認(rèn)為隨著權(quán)利從制造商到商再到消費(fèi)者的深度轉(zhuǎn)移，隨著信息技術(shù)和信息傳播手段的進(jìn)步，消費(fèi)者在營(yíng)銷中會(huì)起到越來(lái)越重要的作用，而“辨別和滿足”消費(fèi)者需要的能力，將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)發(fā)展中起著更加重要的作用。

“營(yíng)銷是創(chuàng)造和傳播新的生活標(biāo)準(zhǔn)”，盡管科特勒沒有采用這個(gè)定義，但他由衷地贊美這個(gè)定義的“想象力”和“新穎獨(dú)到”。毫無(wú)疑問，能夠“創(chuàng)造和傳播新的生活標(biāo)準(zhǔn)”的營(yíng)銷，不僅能夠改變生活，更能夠改變企業(yè)的命運(yùn)和競(jìng)爭(zhēng)地位。

“營(yíng)銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正的客戶價(jià)值的藝術(shù)”，這是科特勒站在營(yíng)銷策劃角度為營(yíng)銷下的定義，也是他到中國(guó)講學(xué)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)。這一定義耐人尋味，也許他知道，營(yíng)銷于我們的企業(yè)正是“以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)”，也許所有低層次的營(yíng)銷都是如此，而這種層次的“營(yíng)銷”最致命的問題是忽視“創(chuàng)造真正的客戶價(jià)值”。雖然并不是所有的企業(yè)都能夠做到“創(chuàng)造真正的客戶價(jià)值”，但它必須是所有企業(yè)孜孜以求的目標(biāo)。

“營(yíng)銷是創(chuàng)造并獲取”，“不要通過(guò)價(jià)格而銷售，而是要將價(jià)格銷售出去。”這也是科特勒在中國(guó)之行中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)。營(yíng)銷并不僅僅是促進(jìn)增長(zhǎng)，甚至促進(jìn)增長(zhǎng)只是營(yíng)銷次要的作用，營(yíng)銷的重要任務(wù)是“創(chuàng)造并獲取價(jià)值”。不能創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷是低層次的營(yíng)銷，不能實(shí)現(xiàn)和獲取價(jià)值的營(yíng)銷則是罪惡的、丑陋的營(yíng)銷。

第8篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃含義范文

中國(guó)營(yíng)銷策劃界現(xiàn)在走到一個(gè)細(xì)分的時(shí)代，從“點(diǎn)子定成敗”到“策劃并執(zhí)行”我們走過(guò)了十幾年，點(diǎn)子時(shí)代的出現(xiàn)有其獨(dú)特存在的意義，當(dāng)我們以今天的視角來(lái)反觀點(diǎn)子的盛行，發(fā)現(xiàn)點(diǎn)子以及點(diǎn)子大王具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一、 點(diǎn)子的“新奇特”和簡(jiǎn)易的執(zhí)行度。在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷的初期，4P理論尚未落地，以簡(jiǎn)單的推銷和固定渠道成為市場(chǎng)的重點(diǎn)。以何陽(yáng)為首的大師們憑借敏捷的思維輕易成為營(yíng)銷的奇兵。例如在筷子上刻印星期幾，實(shí)際就是增加產(chǎn)品的實(shí)用性和附加值；把小醫(yī)院煩瑣的登記變更為護(hù)士一條龍服務(wù)套餐，實(shí)際就是給顧客提供方便和主動(dòng)的服務(wù)意識(shí)。何陽(yáng)為代表的點(diǎn)子注重“一劍封喉”，看重短期效應(yīng)，而很多企業(yè)經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品改造何流程改造以后又產(chǎn)生了一定的效應(yīng)，使點(diǎn)子很快打開了市場(chǎng)。 　 二、 企業(yè)主（老板）對(duì)大師的崇拜。當(dāng)整合營(yíng)銷和細(xì)節(jié)策劃還沒有浮出水面的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及的時(shí)候，企業(yè)主沒有明確的策略以及方向，更沒有足夠的信息量去了解策劃的真實(shí)面目，對(duì)于經(jīng)營(yíng)之道停留在十分模糊的階段。或者道聽途說(shuō)，或者聽了大師們的課頭腦發(fā)熱，對(duì)于大師的點(diǎn)子言聽計(jì)從或者成為大師的又一個(gè)宣傳者，使點(diǎn)子一度盛行而且愈演愈烈。 　 三、 政府部門積極參與。由于當(dāng)時(shí)各地急于樹立典型，企業(yè)的發(fā)展速度又不能滿足改革開放的需要，因此政府部門也手足無(wú)措，當(dāng)大師出現(xiàn)的時(shí)候，政府部門便充當(dāng)了媒婆的角色。將大師和企業(yè)進(jìn)行拉郎配，目的是通過(guò)大師使企業(yè)更好的發(fā)展。在這樣的動(dòng)機(jī)下，使點(diǎn)子成為90年代初最熱門的社會(huì)現(xiàn)象之一。 　“點(diǎn)子時(shí)代”雖然已經(jīng)遠(yuǎn)去，但是反應(yīng)的真理確是不可抹殺的，比如產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新理念，營(yíng)銷細(xì)節(jié)的完善那個(gè)年代都有了雛形，也是中國(guó)營(yíng)銷史、廣告史不能回避的財(cái)富。但是點(diǎn)子就是點(diǎn)子，之所以不能成為策劃，以為點(diǎn)子沒有詳細(xì)的執(zhí)行過(guò)程，沒有針對(duì)市場(chǎng)具體的分析和論證，不能復(fù)制，還有就是風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估系統(tǒng)，這些都是企業(yè)迫切需求和策劃應(yīng)該提供的，因此，簡(jiǎn)單的點(diǎn)子可以成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種參考，而不能成為持續(xù)性發(fā)展的動(dòng)力。 　 當(dāng)越來(lái)越多毫無(wú)邏輯的點(diǎn)子成為市場(chǎng)或社會(huì)的笑柄，就意味著點(diǎn)子時(shí)代度過(guò)了它的輝煌，同時(shí)廣告人的崛起使中國(guó)市場(chǎng)很快進(jìn)入了聲勢(shì)浩大的“廣告時(shí)代”——或者稱“策劃時(shí)代”，含義就是廣告策劃人對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷進(jìn)行全方位診斷并提供科學(xué)的策劃案，企業(yè)通過(guò)合適的策劃方案實(shí)現(xiàn)銷售提升，并且廣告策劃人和企業(yè)實(shí)現(xiàn)良性溝通，或者企業(yè)通過(guò)自主自發(fā)大量的廣告贏得市場(chǎng)，并且樹立起行業(yè)地位的營(yíng)銷過(guò)程。 　 廣告策劃時(shí)代著名的廣告人代表為葉茂中，其代表作品從“春蘭”到“圣象”，由于銷量的快速增長(zhǎng)使葉一度成為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的神，轉(zhuǎn)而開始品牌塑造——“白沙”、“大紅鷹”，大手筆的制作使中國(guó)民營(yíng)企業(yè)廣告的水準(zhǔn)大幅度提升，在中國(guó)廣告界，葉茂中的確可以算一面旗幟，也是一個(gè)榜樣，伴隨《銷售與市場(chǎng)》一起成長(zhǎng)，和民營(yíng)企業(yè)一起飛翔，葉是廣告時(shí)代當(dāng)之無(wú)愧的英雄。 　 廣告時(shí)代主要特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面—— 　 一、 廣告策劃時(shí)代鮮明的特征就是廣告量的投放，幾乎每個(gè)企業(yè)都會(huì)把廣告當(dāng)作救命稻草。從制作到，每個(gè)環(huán)節(jié)都成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，以鋪天蓋地的廣告來(lái)贏得市場(chǎng)關(guān)注，以個(gè)性的廣告讓顧客矚目，這個(gè)時(shí)代是中國(guó)廣告人覺醒的大時(shí)代； 　 二、 廣告人為企業(yè)提供企業(yè)滿意的作品，而不是一個(gè)創(chuàng)意。廣告的智慧運(yùn)動(dòng)和頭腦風(fēng)暴曾經(jīng)使廣告人非常驕傲。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的了解為企業(yè)提供廣告創(chuàng)意和媒體思路，以新穎、有效和符合市場(chǎng)觀念的廣告作品取悅市場(chǎng)，并且在廣告制作過(guò)程中廣泛了解市場(chǎng)，以專業(yè)的態(tài)度面對(duì)市場(chǎng)發(fā)生的點(diǎn)滴現(xiàn)象，擺脫了“點(diǎn)子”空中樓閣式的奇特和簡(jiǎn)單化； 　 三、 企業(yè)和廣告人之間的關(guān)系趨于平等，企業(yè)主不在盲目崇拜廣告大師，而是通過(guò)大量的市場(chǎng)事實(shí)來(lái)論證成敗。實(shí)際上，這個(gè)時(shí)代的很多企業(yè)主自己就是摸著石頭過(guò)河的廣告人，例如三株、愛多、秦池等企業(yè)，可惜成也蕭何，敗也蕭何，很多執(zhí)迷于廣告的企業(yè)還是被媒體所誤，走進(jìn)了營(yíng)銷的死胡同。 　 中國(guó)廣告時(shí)代有上世紀(jì)90年代中期初具規(guī)模，一直到今天還興盛不衰，這充分證明中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中的機(jī)會(huì)和巨大市場(chǎng)空間。但是隨著企業(yè)機(jī)制更加完善，市場(chǎng)環(huán)境日漸成熟，廣告時(shí)代的特征也不能滿足市場(chǎng)的需求。中國(guó)市場(chǎng)將逐步向營(yíng)銷時(shí)代轉(zhuǎn)變—— 　 什么是營(yíng)銷時(shí)代呢？就是企業(yè)將逐漸的完善自身的體制，以實(shí)戰(zhàn)和專業(yè)的精神面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。而廣告策劃也向團(tuán)隊(duì)化發(fā)展，在發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)和企業(yè)對(duì)策劃者提出了更高的要求，這些要求都是以前不被重視或者點(diǎn)子、廣告所不能解決的，但是又是企業(yè)需要的。 　 一、 策劃人必須了解市場(chǎng)細(xì)節(jié)。市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單創(chuàng)意的過(guò)程，而是一個(gè)嚴(yán)格執(zhí)行的過(guò)程，因此要求策劃人必須了解營(yíng)銷的全過(guò)程。比如生產(chǎn)工藝、比如談判技巧、比如管理訣竅、比如促銷的重點(diǎn)、比如終端的擺放等等，這在以前的時(shí)代都是可有可無(wú)的，但是今天看來(lái)，只有真正的專業(yè)才可以真正的決勝。所以作為策劃人必須做到比企業(yè)更專業(yè)更專注，只有這樣的高度深度才可以締造出中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的精彩； 　 二、 進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代，策劃人對(duì)企業(yè)和社會(huì)要負(fù)責(zé)。策劃不僅是廣告藝術(shù)，也是文化表達(dá)，更是企業(yè)資本的運(yùn)轉(zhuǎn)方式之一。策劃人沒有任何借口只為創(chuàng)意負(fù)責(zé)，而忽略了企業(yè)的資金實(shí)力、以及社會(huì)對(duì)美的鑒賞分辨能力。今天一個(gè)合格的策劃人首先是一個(gè)具有崇高職業(yè)道德風(fēng)尚的職業(yè)人士，而不是被社會(huì)唾棄的“騙局制造者”； 　 三、 市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，但是策劃越來(lái)越綜合。策劃人不在是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，中國(guó)的廣告業(yè)必將和4A公司一樣，集咨詢、創(chuàng)意、媒體、以及監(jiān)控等多位一體，真正為企業(yè)解決實(shí)際問題，同時(shí)和企業(yè)保持長(zhǎng)久的戰(zhàn)略性合作，這將是中國(guó)廣告策劃界、營(yíng)銷界的前景所在。

齊淵博，準(zhǔn)確營(yíng)銷、七巧板營(yíng)銷創(chuàng)始人，企業(yè)顧問專家。10多年來(lái)專注于產(chǎn)品上市和產(chǎn)品整體推廣，以“策劃實(shí)用主義”和“企業(yè)資源合理運(yùn)用”為主旨，幫助眾多企業(yè)突破銷售困局，實(shí)現(xiàn)銷售倍增長(zhǎng)，在業(yè)內(nèi)被譽(yù)為“產(chǎn)品推廣專家”。

第9篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃含義范文

【關(guān)鍵詞】旅游市場(chǎng)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；綠色營(yíng)銷；品牌營(yíng)銷

[abstract]AlongwithOlympicGames''''arrivalandtourismvigorousdevelopment,touristmarketmarketingdevelopmentfacedwithabiggeropportunity.Therefore,ourcountrytouristmarketmarketingmustadaptthetimedevelopment,setsupthenewmarketingidea,theimplementationnetworkmarketing,thegreenmarketing,thebrandmarketingstrategy,causesthetouristmarketmarketingtrendtobemorescientific,thehealthdevelopmentpath,thusleadsthetourismtodevelopfast.

[keyword]Touristmarketmarketing;Networkmarketing;Greenmarketing;Brandmarketing

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷含義

市場(chǎng)營(yíng)銷是指一個(gè)企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費(fèi)者，再將消費(fèi)者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動(dòng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營(yíng)銷觀念導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷觀念導(dǎo)向五個(gè)階段漸次遞進(jìn)的演變過(guò)程。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過(guò)程來(lái)以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究的出發(fā)點(diǎn)是旅游市場(chǎng)需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，對(duì)發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)作為世界旅游資源第一國(guó)，擁有著世界最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，并且2020年將成為世界最大目的地國(guó)。在這種供需雙向互動(dòng)下，促進(jìn)了我國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)需求量不斷增加，國(guó)民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長(zhǎng)使人們擁有更多的閑暇時(shí)間，以及人均收入的增長(zhǎng)使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國(guó)國(guó)民創(chuàng)造更多出游的條件和機(jī)會(huì)。同時(shí)，隨著我國(guó)旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們?cè)诼糜畏矫娴南M(fèi)變得理性化、個(gè)性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場(chǎng)下，我國(guó)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在著一些問題，諸如營(yíng)銷中盲目進(jìn)行削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷策略科技含量不高，不注重售后服務(wù)、不能形成良好客戶關(guān)系，以及法制意識(shí)淡薄等問題。因此我國(guó)的旅游業(yè)要形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須靈活運(yùn)用目的地整合營(yíng)銷（IMC）理念，改變營(yíng)銷的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營(yíng)銷策劃模式，做好市場(chǎng)營(yíng)銷。尤其在奧運(yùn)的到來(lái)為我國(guó)旅游業(yè)和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷到來(lái)了更大的機(jī)遇，至此良機(jī)時(shí)，我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷將更加科學(xué)、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。

三、未來(lái)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1．大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和營(yíng)銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體的營(yíng)銷活動(dòng)，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行更有效的細(xì)分和目標(biāo)定位，對(duì)分銷、渠道、產(chǎn)品的定價(jià)、服務(wù)、產(chǎn)品理念進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。

旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)兩大優(yōu)勢(shì)：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費(fèi)同步、遠(yuǎn)距離異地消費(fèi)、消費(fèi)者無(wú)法對(duì)產(chǎn)品預(yù)先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購(gòu)買的產(chǎn)品類型之一；二是網(wǎng)絡(luò)擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強(qiáng)、反應(yīng)及時(shí)、營(yíng)運(yùn)方式更合理等優(yōu)勢(shì)，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時(shí)間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式的必然趨勢(shì)之一，尤其是在我國(guó)申奧成功后，奧運(yùn)帶來(lái)的巨大市場(chǎng)為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)一個(gè)難得的機(jī)遇。2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施是必然的，但不可否認(rèn)的是目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍處于較低階段，存在著信息源真實(shí)性和更新速度、網(wǎng)絡(luò)安全等諸多問題，致使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，成為制約我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸。在此轉(zhuǎn)變時(shí)期，只有把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷緊密結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，從而促進(jìn)旅游市場(chǎng)的繁榮興旺。

（二）加強(qiáng)綠色營(yíng)銷促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

隨著全球環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，世界各國(guó)都在實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)，人們都開始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷。所謂綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。

旅游業(yè)“它是個(gè)資源型產(chǎn)業(yè)，有賴于自然的饋贈(zèng)和社會(huì)遺產(chǎn)”，但在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中，旅游業(yè)是“無(wú)煙產(chǎn)業(yè)”已受到質(zhì)疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進(jìn)，世界有太多精美如畫但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問題變得越來(lái)越復(fù)雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國(guó)旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強(qiáng)綠色營(yíng)銷。首先，樹立以資源價(jià)值觀為中心的綠色營(yíng)銷觀念。其次，確定綠色營(yíng)銷目標(biāo)。再次，樹立綠色營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營(yíng)銷觀念和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、包裝、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運(yùn)用。最后，開展綠色認(rèn)證。從1993年起，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定了一系列環(huán)境管理國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（ISO14000），極大地推動(dòng)旅游業(yè)綠色營(yíng)銷的發(fā)展。比如我國(guó)浙江省、山東省開展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動(dòng)以及武夷山景區(qū)實(shí)施的ISO14000認(rèn)證，為旅游業(yè)的綠色營(yíng)銷注入了新的內(nèi)容。

加強(qiáng)開展綠色旅游營(yíng)銷，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)

可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營(yíng)銷策略。

（三）深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，開展旅游品牌營(yíng)銷

現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越重視品牌的建設(shè)，以品牌為核心進(jìn)行營(yíng)銷也成為現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過(guò)程。

我國(guó)旅游業(yè)品牌建設(shè)的的精髓應(yīng)在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國(guó)旅游業(yè)的品牌營(yíng)銷對(duì)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，致使旅游產(chǎn)品的生命周期不能有效延長(zhǎng)。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，才能使旅游產(chǎn)品利于不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現(xiàn)，這個(gè)主題公園正是因?yàn)楹芎玫赝诰蛄藲v史文化的內(nèi)涵，在全國(guó)主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬(wàn)元以上的規(guī)模發(fā)展。同時(shí)，要注意“深度”挖掘是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，又是一個(gè)需要不斷融入創(chuàng)新因素的過(guò)程，不是一成不變的在原有基礎(chǔ)的延續(xù)。其次在深度挖掘旅游文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上開發(fā)設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)。依據(jù)我國(guó)旅游文化，策劃具有中國(guó)特色的品牌形象，賦予旅游產(chǎn)品品牌強(qiáng)大的生命力，然后根據(jù)成功地塑造品牌目標(biāo)形象的要求、目標(biāo)市場(chǎng)狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學(xué)、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準(zhǔn)確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標(biāo)形象特點(diǎn)來(lái)，同時(shí)也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)條件，要注意對(duì)投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發(fā)揮一定的作用，在營(yíng)銷方面主要集中于對(duì)地區(qū)、省和全國(guó)的整體性促銷上，從而帶動(dòng)旅游業(yè)有序健康的發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1]威廉·瑟厄波德主編.張廣瑞，等譯.全球旅游新論[M].北京：中國(guó)旅游出版社，2001．