反詐宣傳方法精選(九篇)
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第1篇：反詐宣傳方法范文
依據(jù)縣教育局（關(guān)于印發(fā)《XX教體領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)整治工作方案的通知》的通知）以及中心校的安排，我校召開教師工作會議，結(jié)合教育局的整治方案，對我校教育工作進(jìn)行回顧反思，對列舉的每一項(xiàng)整治內(nèi)容進(jìn)行查找比對，現(xiàn)對整治比對情況匯報(bào)如下：
一、校園意識形態(tài)整治
我校利用主題班會、國旗下講話等形式不斷加深擴(kuò)大反反電信詐騙的宣傳，進(jìn)一步提高了教師以及學(xué)生反邪反詐的能力。在教學(xué)的過程中，教師們在各門學(xué)科內(nèi)還還滲透對學(xué)生們的思想道德修養(yǎng)教育，通過各種案例，給學(xué)生們講解有關(guān)誠信的重要性，不斷引導(dǎo)學(xué)生誠信做人。
二、校園欺凌專項(xiàng)整治
校園欺凌一直是我校的工作重點(diǎn)，首先利用國旗下講話，加強(qiáng)學(xué)生對什么是欺凌、如何預(yù)防校園欺凌的認(rèn)識，另外各班分別做了相關(guān)主題班會，進(jìn)一步教育學(xué)生。在平時(shí)的上課過程中，老師們也會滲透對學(xué)生的防欺凌教育，鼓勵(lì)學(xué)生們一旦遇到欺凌情況，要敢于和老師或者校長及時(shí)反饋。
管制刀具以及違禁物品對校園的安全也是一種隱患，學(xué)生們對安全的意識不是很高，不知道會造成什么樣的后果。我校將定期檢查和收繳管制刀具以及違禁物品作為常規(guī)工作中的一項(xiàng)，并時(shí)常教育學(xué)生哪些東西不能進(jìn)校園，從而消除安全隱患。
三、校園周邊環(huán)境治理
學(xué)校成立了以校長為總負(fù)責(zé)人的專門的安全工作領(lǐng)導(dǎo)小組，對學(xué)校周邊治安、環(huán)境進(jìn)行了摸排，有專門的預(yù)防處置措施，對校園的消防、交通、防暴力事件、防溺水、化學(xué)品、劇建立了專門的制度及預(yù)防措施，利用各種途徑對學(xué)生進(jìn)行教育宣傳，工作落實(shí)到位。
我校進(jìn)行了防震防空逃生演練，學(xué)生基本懂得在遇到地震及其他突發(fā)事件時(shí)的自救自護(hù)措施。利用每周安全教育課時(shí)間教會學(xué)生防騷擾、的一些基本方法。
校園安全對我們來說是至關(guān)重要的。執(zhí)勤的安保人員是校園第一道安全防線，校長經(jīng)常提醒安保人員相關(guān)注意事項(xiàng)，安保人員也盡職盡責(zé)的完成工作。另外每月我校安全負(fù)責(zé)人都會對食堂、消防、樓房建筑等進(jìn)行大排查，看看是否存在安全隱患，確認(rèn)存在安全隱患了，就及時(shí)處理或者上報(bào)。
總之，通過專項(xiàng)整治活動，使全體師生都進(jìn)一步提高認(rèn)識安全的重要性，全力為學(xué)生營造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境。
第2篇：反詐宣傳方法范文
雖然各商業(yè)銀行都基本建立了票據(jù)業(yè)務(wù)的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)管理體系，完善了銀行承兌匯票承兌、貼現(xiàn)及轉(zhuǎn)貼現(xiàn)授權(quán)管理制度，進(jìn)一步加強(qiáng)了對銀行承兌匯票真?zhèn)渭百Q(mào)易背景真實(shí)性的審查，但在票據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)際操作中，仍存在許多風(fēng)險(xiǎn)和問題。
1.企業(yè)在辦理承兌匯票業(yè)務(wù)中存在欺詐行為
由于票據(jù)業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，利用票據(jù)詐騙資金是當(dāng)前金融業(yè)務(wù)中的一個(gè)新的風(fēng)險(xiǎn)源，票據(jù)詐騙手段越來越隱蔽，方法也越來越多，若銀行審查不嚴(yán)或操作不當(dāng)，就會落入陷阱形成風(fēng)險(xiǎn)。一是偽造變造銀行承兌匯票，一方面，利用高科技手段徹底偽造或利用銀行承兌匯票具有付款期限長、金額大和反復(fù)多次轉(zhuǎn)讓等特點(diǎn)，先簽發(fā)真匯票，再根據(jù)真匯票偽造內(nèi)容完全相同的假匯票即克隆票；另一方面，用在數(shù)額較小的真匯票上改動金額的辦法變造。二是票據(jù)調(diào)包，以“做生意”的幌子，用事先偽造好的假票據(jù)替換掉真票據(jù)。三是偽造商品交易合同、增值稅發(fā)票復(fù)印件，或關(guān)聯(lián)企業(yè)簽訂沒有真實(shí)貿(mào)易背景的商品交易合同，騙取銀行承兌匯票，進(jìn)行貼現(xiàn)，套取銀行資金。
2.銀行承兌匯票作為融資工具，其操作風(fēng)險(xiǎn)越來越突出
由于銀行間競爭日益激烈，各行為爭攬業(yè)務(wù)而滿足單個(gè)大型企業(yè)的資金需求，使某些企業(yè)過量辦理承兌匯票，造成票據(jù)集中到期，導(dǎo)致銀行墊付資金。具體表現(xiàn)為：一是銀行在簽發(fā)承兌匯票時(shí)放松了對申請人的資格審查，大量簽發(fā)、承兌無真實(shí)貿(mào)易背景或不能確認(rèn)貿(mào)易背景的銀行承兌匯票，違規(guī)辦理承兌業(yè)務(wù)；二是銀行為了多辦貼現(xiàn)業(yè)務(wù)，放松了貼現(xiàn)審查條件，疏于貼現(xiàn)資金流向監(jiān)控，造成貼現(xiàn)資用于不當(dāng)用途，使銀行信貸資金遭受一定的風(fēng)險(xiǎn)和損失；三是當(dāng)天承兌、當(dāng)天貼現(xiàn)，融資目的越來越明顯，銀行方面承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也越來越大。
3.商業(yè)銀行對銀行承兌匯票業(yè)務(wù)的管理存在薄弱環(huán)節(jié)，加大了銀行承兌匯票的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)
個(gè)別商業(yè)銀行受利益機(jī)制驅(qū)動，放松了內(nèi)控管理，淡化了風(fēng)險(xiǎn)意識，在票據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營過程中，為企業(yè)滾動簽發(fā)銀行承兌匯票，為無效商品交易合同的企業(yè)簽發(fā)銀行承兌匯票，為超商品交易金額的企業(yè)簽發(fā)銀行承兌匯票，承兌匯票出票人和貼現(xiàn)申請人為非貿(mào)易合同的簽訂人，為貿(mào)易合同不真實(shí)或無貿(mào)易合同和增值稅發(fā)票辦理貼現(xiàn)，為同一號碼增值稅發(fā)票辦理多筆貼現(xiàn)，存在較大的風(fēng)險(xiǎn)；由于銀行“三查制度”執(zhí)行不力，企業(yè)通過貸款方式，利用信貸資金償還到期的銀行承兌匯票，使票據(jù)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到信貸風(fēng)險(xiǎn)上。
4.關(guān)聯(lián)企業(yè)利用銀行承兌匯票貼現(xiàn)，套取銀行資金
現(xiàn)場檢查中發(fā)現(xiàn)，關(guān)聯(lián)企業(yè)之間以虛擬交易合同和增值稅發(fā)票申請簽發(fā)和貼現(xiàn)銀行承兌匯票較普遍，涉嫌套取銀行資金，有的已形成風(fēng)險(xiǎn)。一是出票人簽發(fā)銀行承兌匯票當(dāng)日或近幾日，關(guān)聯(lián)企業(yè)作為持票人向銀行申請承兌匯票，貼現(xiàn)后，將資金轉(zhuǎn)回出票人；二是企業(yè)集團(tuán)向下屬企業(yè)簽發(fā)銀行承兌匯票，下屬企業(yè)將銀行承兌匯票貼現(xiàn)后，將資金轉(zhuǎn)回企業(yè)集團(tuán)；三是同一法人代表的企業(yè)之間簽發(fā)銀行承兌匯票，持票人在銀行承兌匯票簽發(fā)后馬上辦理貼現(xiàn)，將資金轉(zhuǎn)給出票人。
5.票據(jù)市場的盲目發(fā)展和非理性競爭加大了利率風(fēng)險(xiǎn)
票據(jù)業(yè)務(wù)由于其周轉(zhuǎn)速度快，資金融通便利的特點(diǎn)，受到越來越多客戶的歡迎，也成為各家商業(yè)銀行競爭的新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，盲目發(fā)展和非理性競爭造成票據(jù)貼現(xiàn)利率不斷走低，甚至出現(xiàn)了個(gè)別低于再貼現(xiàn)利率的違規(guī)行為。不合理的利率水平不僅加大了商業(yè)銀行利率風(fēng)險(xiǎn)，也使商業(yè)銀行利潤空間大為縮小。有的銀行貼現(xiàn)業(yè)務(wù)量較大，但由于資金不足，難以籌到足夠的低成本資金，為保持與重大客戶良好的合作關(guān)系，在資金緊張時(shí)不惜以高利率拆借資金用于貼現(xiàn)業(yè)務(wù)，實(shí)際上已違背了商業(yè)銀行的經(jīng)營原則。
二、根據(jù)銀行承兌匯票存在的不同風(fēng)險(xiǎn)種類、特點(diǎn)和性質(zhì)，應(yīng)分別采取相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防范措施
1.針對銀行承兌匯票存在的票據(jù)詐騙風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)采取以下措施
(1)盡快補(bǔ)充修訂有關(guān)票據(jù)法律法規(guī)，完善對貼現(xiàn)、再貼現(xiàn)業(yè)務(wù)中有關(guān)銀行承兌匯票規(guī)定，承認(rèn)空白背書的法律效力，增加禁止匯票回頭背書規(guī)定的有關(guān)法律法規(guī)，對惡意擾亂票據(jù)市場的行為制訂具體制裁規(guī)定，同時(shí)制訂詳盡的有關(guān)銀行承兌匯票業(yè)務(wù)的操作規(guī)程，加強(qiáng)內(nèi)控制約。
(2)進(jìn)一步提高銀行承兌匯票的防偽、防詐科技含量，以機(jī)器鑒別票據(jù)真?zhèn)未嫒庋叟袛?，使犯罪分子無可乘之機(jī)。配備各個(gè)商業(yè)銀行的印模與票樣，減少跨系統(tǒng)銀行承兌匯票識別難度。(3)做好宣傳培訓(xùn)，提高經(jīng)辦人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。各金融機(jī)構(gòu)要高度重視票據(jù)支付結(jié)算工作，通過多種方式，加強(qiáng)對會計(jì)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使之掌握《票據(jù)法》、《支付結(jié)算辦法》及有關(guān)業(yè)務(wù)知識，掌握結(jié)算票據(jù)的各防偽特征，提高防偽反詐意識，增強(qiáng)識別偽造、變造、復(fù)制票據(jù)的能力。對企業(yè)要做好宣傳工作，有條件的可組織企業(yè)有關(guān)人員進(jìn)行《票據(jù)法》、《支付結(jié)算辦法》培訓(xùn)，以提高企業(yè)經(jīng)辦人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。
2.針對銀行承兌匯票存在的承兌風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)采?。?1)各行、社要進(jìn)一步建立和完善信貸資金風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制，要將銀行承兌匯票業(yè)務(wù)列入信貸資產(chǎn)負(fù)債比例管理和授信管理，從簽發(fā)匯票的環(huán)節(jié)上控制承兌風(fēng)險(xiǎn)。嚴(yán)格控制承兌總量，防止過量承兌造成的承兌風(fēng)險(xiǎn)；建立銀行承兌匯票信貸承辦人負(fù)責(zé)制和審批制，承辦人要認(rèn)真審查承兌申請人的交易合同是否具有真實(shí)的商品交易關(guān)系；審查承兌申請人的資信情況，對符合條件可以辦理銀行承兌匯票的申請人，必須簽訂銀行承兌協(xié)議書，明確雙方的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任，并且還應(yīng)該要求承兌申請人提供抵押擔(dān)保，若該筆銀行承兌匯票款項(xiàng)轉(zhuǎn)為逾期，信貸承辦人應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。同時(shí)建立監(jiān)測每一個(gè)出票企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警系統(tǒng)，對企業(yè)的經(jīng)營活動進(jìn)行跟蹤檢查，建立、健全承兌匯票保證金制度，從而最大限度地規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)。
(2)要建立嚴(yán)密、科學(xué)、規(guī)范的會計(jì)內(nèi)部控制系統(tǒng)。銀行承兌匯票屬于重要票據(jù)，在整個(gè)銀行承兌匯票業(yè)務(wù)流程中，潛藏的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)主要有：會計(jì)簽發(fā)、信貸審查、臨柜復(fù)審等環(huán)節(jié)。因此，銀行內(nèi)部控制管理就應(yīng)當(dāng)包括信貸內(nèi)部控制管理、會計(jì)內(nèi)部控制管理等各個(gè)環(huán)節(jié)。應(yīng)加強(qiáng)會計(jì)部門獨(dú)立的防范風(fēng)險(xiǎn)、檢查監(jiān)督能力，而不僅僅起到銀行會計(jì)核算作用。還應(yīng)加強(qiáng)對銀行空白承兌匯票的管理，逐步地用計(jì)算機(jī)簽發(fā)匯票代替手工簽發(fā)。同時(shí)，要加強(qiáng)會計(jì)檢查輔導(dǎo)工作，將銀行承兌匯票業(yè)務(wù)作為一項(xiàng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行檢查，及時(shí)堵塞漏洞，防止經(jīng)濟(jì)案件的發(fā)生。
(3)人民銀行要進(jìn)一步加強(qiáng)票據(jù)業(yè)務(wù)合規(guī)性管理，規(guī)范票據(jù)市場秩序，加大宣傳和指導(dǎo)檢查力度，強(qiáng)化對不規(guī)范辦理票據(jù)業(yè)務(wù)的查處力度，對無法證實(shí)交易真實(shí)性的票據(jù)，一律不得辦理貼現(xiàn)、再貼現(xiàn)，加強(qiáng)對票據(jù)承兌行和貼現(xiàn)行票據(jù)真實(shí)性情況的現(xiàn)場檢查，建立對違規(guī)票據(jù)行為定期通報(bào)及處罰制度，切實(shí)維護(hù)商業(yè)票據(jù)的信譽(yù)和流通秩序，促進(jìn)銀行承兌匯票業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。
3.針對銀行承兌匯票存在的貼現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)采取：(1)把握票據(jù)的真實(shí)性。社會上不乏票據(jù)詐騙活動，如偽造票據(jù)、變造票據(jù)、“克隆”票據(jù)、“以假換真”調(diào)換票據(jù)和偽造增值稅發(fā)票、交易合同、查詢答復(fù)書等，以此騙取銀行資金，因此，必須嚴(yán)格把握所貼現(xiàn)的票據(jù)的真實(shí)性。
(2)把握票據(jù)的有效性。銀行對所貼現(xiàn)的票據(jù)，應(yīng)當(dāng)在票據(jù)的各要素、各個(gè)票據(jù)行為尤其是背書的規(guī)范性、有效期限等多方面嚴(yán)格把握票據(jù)的有效性，避免資金損失和票據(jù)糾紛。
(3)把握承兌人的信用狀況。用于貼現(xiàn)的商業(yè)匯票有兩種，一是商業(yè)承兌的，一是銀行承兌的。不光對前者要把握承兌人的信用狀況，對后者也應(yīng)當(dāng)認(rèn)真對待。當(dāng)前票據(jù)市場上流通的絕大部分是銀行承兌匯票，這是因?yàn)殂y行的信用比較可靠。但銀行信用也是分等級的，有的信用等級較好，有的較差，對不同的銀行所承兌的匯票進(jìn)行貼現(xiàn)時(shí)，貼現(xiàn)銀行同樣應(yīng)當(dāng)認(rèn)真評估，區(qū)別對待。具體做法可由該行總行(或委托專業(yè)公司)專門對全國各家銀行的信用等級進(jìn)行綜合評估，將評估結(jié)果提供本行各分支機(jī)構(gòu)在辦理票據(jù)貼現(xiàn)時(shí)掌握，這樣可以有效提高票據(jù)貼現(xiàn)的安全度和效率。
(4)把握操作的合規(guī)性。當(dāng)前，國內(nèi)商業(yè)銀行普遍認(rèn)為票據(jù)貼現(xiàn)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較小，辦理簡便，成本低，收益快。較之貸款業(yè)務(wù)而言，銀行更樂于以票據(jù)貼現(xiàn)方式融資給企業(yè)。而且通過銀行間及企業(yè)的配合，以多次承兌、貼現(xiàn)、多次循環(huán)對開銀行承兌匯票的方式，派生出數(shù)倍、數(shù)十倍的金額巨大的存款及票據(jù)業(yè)務(wù)，“創(chuàng)造”出大量的信用，這對于銀行完成“業(yè)績”意義重大。因此，票據(jù)貼現(xiàn)業(yè)務(wù)日益為銀行所熱衷，變通的做法也越來越多，由此帶來了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。防范票據(jù)貼現(xiàn)業(yè)務(wù)的操作風(fēng)險(xiǎn)是刻不容緩的。完善內(nèi)控制度，嚴(yán)格按程序?qū)徟娃k理貼現(xiàn)業(yè)務(wù)，杜絕“先貼現(xiàn)，再補(bǔ)議”的現(xiàn)象；杜絕自己承兌又自己貼現(xiàn)的行為；要求申請人提供交易合同和增值稅發(fā)票，確保匯票的真實(shí)貿(mào)易背景；防止?jié)L動承兌和貼現(xiàn)進(jìn)行長期融資。
綜上所述，銀行通過重點(diǎn)加強(qiáng)對承兌和貼現(xiàn)兩個(gè)過程的主要風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的控制，將有效防范企業(yè)票據(jù)風(fēng)險(xiǎn)，在很大程度上避免票據(jù)糾紛和資金損失，保障和促進(jìn)票據(jù)業(yè)務(wù)的長期發(fā)展具有重要意義。
第3篇：反詐宣傳方法范文
【關(guān)鍵詞】非法吸收公眾存款罪 非法 公眾 擾亂金融秩序
2011年以來，“民間金融”成了中國社會輿論的一個(gè)關(guān)鍵詞，曾在各地顯赫一時(shí)的江浙老板們掀起的“跑路潮”讓世人震驚。然而這些事件并非偶然，只是目前國內(nèi)體量龐大的民間金融苦苦尋求出路的一個(gè)縮影。大量學(xué)者、企業(yè)家呼吁官方正視民間金融，給予民間金融更寬松的市場環(huán)境和法律環(huán)境。其實(shí)，民間金融行為觸犯法律，往往是以“非法集資”的頭銜走入人們的視野的。我國刑法中涉及非法集資犯罪的罪名共計(jì)七個(gè)，分別是：欺詐發(fā)行股票、債券罪、擅自設(shè)立金融機(jī)構(gòu)罪、非法吸收公眾存款罪、擅自發(fā)行股票、公司、企業(yè)債券罪、集資詐罪、組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動罪和非法經(jīng)營罪。其中，非法吸收公眾存款罪是刑法層面上處理非法集資行為乃至民間金融問題的關(guān)鍵罪名，也是涉及民間金融的刑法調(diào)整中最具爭議的一個(gè)罪名。在全民呼吁保護(hù)、放開民間金融的社會大背景下，很多學(xué)者將矛頭對準(zhǔn)了非法吸收存款罪，甚至有激進(jìn)者直呼該罪為“惡法”，必欲除之而后快。法律的存廢，筆者不敢貿(mào)然的提出自己的觀點(diǎn)。然而到目前為止，筆者發(fā)現(xiàn)，理論界對非法吸收公眾存款罪罪狀的一些基本概念仍然存在很大的爭議，于是筆者想將非法吸收公眾存款罪罪狀中的幾個(gè)爭議點(diǎn)做一個(gè)研究和梳理，冀望在現(xiàn)有法律框架下正確界定非法吸存行為，從而有助于國家準(zhǔn)確地打擊危害金融秩序的犯罪，盡量避免“誤傷”合法的民間金融。
一、何為“非法”
“非法”類犯罪是違反了國家某方面的管理規(guī)定因而入罪，屬于法定犯。根據(jù)犯罪學(xué)理論，犯罪分為自然犯和法定犯。自然犯行為天然地就對社會倫理產(chǎn)生巨大的危害性。這種危害性是其行為自然屬性，不需要法律進(jìn)行規(guī)定。相反，法定犯，又稱“行政犯”，并非是如自然犯一般在侵害或者威脅法益的同時(shí)，明顯違反倫理道德，所以法定犯的社會危害性來自于法律的禁止性規(guī)定，而非自身天然具備。[1]法定犯行為之社會危害性與應(yīng)受處罰性的來源主要在于違反了國家規(guī)定，它所強(qiáng)調(diào)的是違反的國家規(guī)定。自然犯的危害性容易被一般人認(rèn)識，法定犯的危害性則難以被一般人認(rèn)識。所謂“非法”即首要強(qiáng)調(diào)主體必須遵守這些維護(hù)國家、社會良好運(yùn)行的一般規(guī)則，一旦違反即構(gòu)成相應(yīng)犯罪。有學(xué)者指出，“行政犯是以行政刑法所保護(hù)的法益為侵害對象，而產(chǎn)生所謂的行政損害。這種損害實(shí)質(zhì)在于對體現(xiàn)國家意識的法律規(guī)范的沖擊造成的一種社會的國家損害。行政犯的違法性即產(chǎn)生于此，并按其對國家最高行政價(jià)值影響的程度衡量，而并不以個(gè)別法律人格者的利益受損為前提?！盵2]
如前所述，按照“非法”類犯罪即法定犯的規(guī)律，行政法規(guī)《商業(yè)銀行法》中規(guī)制非法集資行為的法律責(zé)任上升到刑法層面，就形成了非法吸收公眾存款罪。本罪中“非法”二字就表明了構(gòu)成本罪的前提是違反了《商業(yè)銀行法》以及相關(guān)法律法規(guī)。那么本罪罪狀中的概念必須與商法上的概念內(nèi)涵保持一致，這才能準(zhǔn)確體現(xiàn)是否違反了《商業(yè)銀行法》及其他相關(guān)法律法規(guī)，進(jìn)而直接影響到本罪的定性。在我國，國家對金融行業(yè)有準(zhǔn)入限制和經(jīng)營范圍限制。中國人民銀行授權(quán)商業(yè)銀行及其他有吸收存款經(jīng)營權(quán)的金融機(jī)構(gòu)專營吸收存款的業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行是指依照《商業(yè)銀行法》和《公司法》設(shè)立的，依照國家制定的存貸款利率等貨幣政策吸收公眾存款、發(fā)放貸款、辦理結(jié)算等業(yè)務(wù)的企業(yè)法人?！般y行將吸收公眾存款作為一種營業(yè)，即持續(xù)繁復(fù)地不間斷地有計(jì)劃地進(jìn)行。并且，將存款積聚起來再貸款與他人并收取利息?！盵3]因此，從商法角度理解非法吸收公眾存款罪之“非法”主要體現(xiàn)在吸收主體、利率制定兩個(gè)方面的“非法”:第一，未經(jīng)國家有關(guān)部門批準(zhǔn)的主體面向公眾吸收存款，即無存款業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)的主體經(jīng)營存款業(yè)務(wù)；第二，雖經(jīng)國家有關(guān)部門批準(zhǔn)經(jīng)營存款業(yè)務(wù)，但違反國家關(guān)于存款利率的政策與規(guī)范，自行制定存款利率吸收存款的。
二、“公眾”的理解與認(rèn)定
既然是破壞金融管理秩序的犯罪，小范圍內(nèi)的私人金融行為就不會對國家金融管理秩序構(gòu)成威脅，也不屬于刑法應(yīng)該調(diào)整的社會關(guān)系。那么，“公眾”二字就是認(rèn)定非法吸收公眾存款罪的核心，只有非法吸收“公眾”的存款才有可能構(gòu)成此罪。[4]舉世矚目的吳英案一審中控辯雙方爭論的焦點(diǎn)之一，就是吳英到底有沒有“面向公眾”吸收存款。辯方指出，吳英案雖然牽涉的金額巨大，但實(shí)際上吳英的債權(quán)人只有11個(gè)自然人，而其中9個(gè)人都是吳英的親友，剩下的兩個(gè)陌生人不能構(gòu)成“公眾”。控方則認(rèn)為吳英的債權(quán)人中多人皆為職業(yè)資金介紹人，其巨額存款來源于社會上不特定的群體，吳英的行為應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為向公眾吸收存款。在本罪的認(rèn)定中，這樣棘手的問題并不鮮見。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年～2007年上半年，浙江省檢察院系統(tǒng)受理的移送審查的非法吸收公眾存款案件中，有超過30%因?yàn)閷γ嫦蛏鐣惶囟▽ο蟮摹肮姟蔽召Y金把握不準(zhǔn)確而被改變定性。[5]
筆者認(rèn)為，在本罪的司法認(rèn)定中，要正確理解和適用“公眾”的要件，就要抓住其四大特性：行為指向?qū)ο蟮牟惶囟ㄐ?、普遍適用性、行為人與存款人的利益聯(lián)系性和行為的公開性。下面就這四大特性逐個(gè)進(jìn)行論證。
首先是行為指向?qū)ο蟮牟惶囟ㄐ?。這是“公眾”一詞的核心特性?！安惶囟ā币辉~，首先表現(xiàn)為行為人在實(shí)施犯罪行為之前，對其行為即將指向的具體對象、可能造成的犯罪后果并不確定。其次，犯罪行為完成之后，行為人對上述具體對象與犯罪后果也沒有辦法進(jìn)行控制，其犯罪行為所造成的危險(xiǎn)或危害結(jié)果具有較大不確定性。所謂不特定多數(shù)，是指行為對象的身份和社會關(guān)系沒有明顯的區(qū)分邊界，是一個(gè)開放的身份外延。落實(shí)到本罪中，就是指行為人對其吸收存款的對象沒有身份、關(guān)系等的限制，范圍是可變的，只要有資金，行為人歡迎任何自然人或者單位來存款。同時(shí)，只要符合資金條件的存款人投入資金，行為人均承諾在一定期限內(nèi)給予還本付息。反之，如果行為人向特定的范圍內(nèi)之對象吸收存款，即使吸存對象數(shù)量眾多，但由于其吸收存款的范圍具有封閉性，不是面向不特定多數(shù)人，也就不是面向公眾，當(dāng)然就不能認(rèn)定為本罪。“如公司企業(yè)在資金緊缺、為了擴(kuò)大經(jīng)營或生產(chǎn)的情況下，動員內(nèi)部職工、家屬集資或存款入股，或者采用行政性攤派等方式募集資金等，因?yàn)槠湮盏馁Y金的對象限于本單位或者本系統(tǒng)內(nèi)部，對象具有特定性，即使存款人數(shù)眾多，存款數(shù)額巨大，也不能以本罪處罰。”[6]這一觀點(diǎn)得到了司法解釋的認(rèn)可。2010年12月13日的《最高人民法院關(guān)于審理非法集資刑事案件具體應(yīng)用法律若干問題的解釋》（下稱《解釋》）規(guī)定未面向公眾、僅僅在親友或者單位內(nèi)部吸收存款的，不納入非法吸存行為范疇。
其次是行為的指向?qū)ο缶哂衅毡檫m用性，即非法吸收存款的行為吸存的條件、程序和回報(bào)具有相對統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。這不是說行為人進(jìn)行非法吸收存款的行為的期間內(nèi)，所有條件、程序和回報(bào)都整齊劃一、絲毫不變。本罪是連續(xù)犯，由于吸存對象在一定范圍內(nèi)的開放性、非特定性，非法吸收存款的行為具有相當(dāng)連續(xù)性，所以行為人對于行為對象一般都予以同等對待。同時(shí)，在吸存對象的選擇上一般不會因人而異，只要愿意借款都會加以接受，不因?yàn)閷ο蟮牟町愋远x擇吸存或者拒絕吸存。
再次是行為人與存款人關(guān)系上的利益聯(lián)系性，換言之行為人與存款人在社會活動中的主要聯(lián)系是源自于資金融通上的利益關(guān)系，而非親戚、朋友、熟人等人身關(guān)系。行為人吸收存款的對象是多元化的，它既可以是不認(rèn)識的人，也可以包含親戚、朋友以及親戚朋友介紹的人。吸存對象都有一個(gè)共同的本質(zhì)特征，即存款人之所以愿意參加吸存，看中的是對方承諾的高額利息回報(bào)。是經(jīng)濟(jì)利益而不是親情、友情等作為紐帶將他們和行為人之間緊緊維系。吸存對象的變化，主要隨著行為人社交圈的大小、信譽(yù)高低、利率高低而隨之變化，而非依靠人身關(guān)系的延伸范圍產(chǎn)生限制。只要抓住了這一特性，就可以避免因?yàn)橐恍┐婵钊伺c行為人存在的“親友”身份，造成司法機(jī)關(guān)在認(rèn)定存款人之地位的時(shí)候，陷入模糊陷阱了。
最后是行為的公開性。行為指向?qū)ο蟮牟惶囟ㄐ詻Q定了行為人必須采取實(shí)質(zhì)上公開的方式在社會上傳遞其吸納存款的信息，讓社會上資金充裕的潛在“存款人”知曉其吸收存款的行為，鼓勵(lì)公眾前來存款，進(jìn)而達(dá)到行為人聚集資金的目的。這里有一個(gè)問題，口頭告知這種較為隱蔽的方式是否算是“公開”？在《解釋》第1條第2款列舉的“媒體、推介會、傳單、手機(jī)短信等”公開宣傳方式中，確實(shí)沒有口頭宣傳這一項(xiàng)，那么行為人若采取口頭宣傳的形式來進(jìn)行信息傳遞，應(yīng)該怎么認(rèn)定呢？筆者認(rèn)為，抓住了公開性的本質(zhì)，就可以對“口口相傳”這一形式是否符合“公開宣傳”的行為進(jìn)行回答了?！肮_”的本質(zhì)就是特定信息在不特定范圍的公眾中傳遞，而不管其用什么樣的形式披上隱蔽的外衣。雖然司法解釋列舉的宣傳方式中沒有口頭宣傳這一最為傳統(tǒng)的告知方式，但是筆者認(rèn)為，在告知目的十分清楚的前提下，通過行為人本人、知情人、先行存款人對周圍人員的廣為傳播甚至慫恿，事實(shí)上在不特定人群中構(gòu)成了非法吸存信息的發(fā)散性傳遞，那么我們可以推定其行為屬于公開宣傳。實(shí)踐中，由于近年來國家對非法集資行為的大力打擊和一些地方個(gè)人資金實(shí)力雄厚的原因，非法吸收公眾存款的行為人往往都是采用口頭動員、熟人介紹等較為隱蔽的方式在社會中進(jìn)行公開宣傳，這種宣傳形式并不比大張旗鼓地公開宣傳效率低，危害也同樣巨大。當(dāng)然，除了口頭宣傳以外，若是采用散發(fā)書面宣傳單、張貼告示、媒體廣告等形式進(jìn)行宣傳的，就更是行為公開性的集中體現(xiàn)了。
綜上，在非法吸收公眾存款罪的司法認(rèn)定中，只要明確了這四個(gè)特性，就可以準(zhǔn)確地判斷行為人的行為是否符合“向公眾”吸收存款的行為性質(zhì)。
三、“擾亂金融秩序”在本罪中的地位
“擾亂金融秩序”在非法吸收公眾存款罪罪狀中的地位，一直以來在理論界也有爭論。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，“擾亂金融秩序”是對非法吸收公眾存款行為的整體評價(jià)，并非本罪的客觀要件。他們認(rèn)為只要實(shí)施了非法吸收公眾存款的行為，就擾亂了金融秩序，不要求情節(jié)嚴(yán)重或者造成特定損失。因?yàn)椤皵_亂金融秩序”是一個(gè)評價(jià)語言，從刑法第三章第四節(jié)的類罪名“破壞金融秩序罪”來看，凡是列入本節(jié)的罪名就已經(jīng)包括了對該行為的整體評價(jià)。[7]“擾亂金融秩序”的表述是對行為性質(zhì)的闡明，而不是作為構(gòu)成要件的犯罪結(jié)果。[8]也就是說，凡是列入本章節(jié)的罪名均破壞了金融秩序，故在罪狀中再次強(qiáng)調(diào)擾亂金融秩序純屬多此一舉。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，“擾亂金融秩序”是構(gòu)成非法吸收公眾存款罪之客觀方面的要件，而且是必要要件，不是選擇要件。本罪是典型的結(jié)果犯，只有行為人的非法吸存行為事實(shí)上擾亂了金融秩序，才能定罪。
筆者認(rèn)為第二種觀點(diǎn)是正確的。首先第一種觀點(diǎn)就犯了邏輯混亂的錯(cuò)誤，因?yàn)轭愖锩捌茐慕鹑谥刃蜃铩笔菍ζ湎轮T多罪名一個(gè)總結(jié)性的概括，是對他們共有本質(zhì)的提煉。罪狀中的具體要件描述是該罪名成立的必要條件，并非類罪名的引申之義。這種觀點(diǎn)純粹是倒因?yàn)楣?，不足為論?/p>
更為重要的是，筆者認(rèn)為本罪作為法定犯，其行為必然是首先觸犯了《商業(yè)銀行法》等行政法規(guī)，應(yīng)該由行政法規(guī)規(guī)制，刑法無須立即介入。隨著違法行為的深入和范圍的擴(kuò)大，當(dāng)達(dá)到了嚴(yán)重程度，對社會造成了較嚴(yán)重的危害時(shí)才可能觸犯國家刑法。同時(shí)，司法實(shí)務(wù)中當(dāng)然應(yīng)該貫徹刑法總則中關(guān)于犯罪概念的規(guī)定，對于“情節(jié)顯著輕微、社會危害不大”的行為，不認(rèn)為是犯罪?！皵_亂金融秩序”包括以下三方面的內(nèi)容：一是減少銀行資金的儲備來源，加劇銀行資金緊張；二是妨礙國家對金融活動的管理與規(guī)范，影響宏觀調(diào)控的實(shí)施；三是造成公眾財(cái)產(chǎn)的損失，導(dǎo)致金融秩序的混亂。實(shí)踐中，確實(shí)有很多非法吸收存款的行為，由于地理偏遠(yuǎn)、資金運(yùn)作得當(dāng)、行為人財(cái)力雄厚等原因，是符合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的，也沒有對社會造成危害，甚至還使當(dāng)?shù)氐墓姭@益。如果將這種行為當(dāng)然認(rèn)為是“破壞金融秩序”，并納入犯罪進(jìn)行懲處的話，未免有違犯罪必須具有社會危害性的原則，也不符合刑法謙抑性的準(zhǔn)則。衡量非法吸收公眾存款行為的社會危害程度大小，還是應(yīng)當(dāng)從行為人的融資資格、涉案金額、造成的經(jīng)濟(jì)損失和社會影響等方面具體考量，然后才判斷有沒有擾亂乃至破壞金融秩序，以致構(gòu)成犯罪。例如具有吸收存款資格的金融機(jī)構(gòu)，為了完成存貸計(jì)劃，以提高利率或其他優(yōu)惠條件的方法吸收數(shù)額較大的存款，從來沒有造成過存款人的損失，也沒有造成金融秩序的混亂，就可以不認(rèn)為是構(gòu)成本罪的“擾亂金融秩序”。[9]這在國家一系列司法解釋和文件中也可以得到印證：《解釋》第3條除列明了刑法上應(yīng)該追究的非法吸收存款行為的四個(gè)詳細(xì)情形外，亦明確指出“非法吸收或者變相吸收公眾存款，主要用于正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動，能夠及時(shí)清退所吸收資金，可以免予刑事處罰；情節(jié)顯著輕微的，不作為犯罪處理。”另2010年5月7日最高人民檢察院和公安部聯(lián)合的《最高人民檢察院、公安部關(guān)于公安機(jī)關(guān)管轄的刑事案件立案追訴標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定(二)》第28條第5款“其他擾亂金融秩序情節(jié)嚴(yán)重的情形。”也間接指明了本罪的客觀要件必須有“擾亂金融秩序”。
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第4篇：反詐宣傳方法范文
【關(guān)鍵詞】孝文化 言語行為 特點(diǎn) 功能 原則
隨著經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展,物質(zhì)文明進(jìn)步了,物化的孝行已經(jīng)不成為問題,但一些人卻在言語上檢點(diǎn)不足,對父母長輩動輒呵斥、指責(zé)、漫罵、反唇相譏等,且有愈演愈烈之勢,嚴(yán)重影響了父母子女之間的感情,影響到家庭的和睦,也影響到“養(yǎng)”的質(zhì)量。在這樣的背景下,對孝言孝語進(jìn)行關(guān)注與研究,就變得很有意義。
孝言孝語的特征
“孝”是晚輩對長輩的倫理關(guān)系,所以孝言孝語屬于道德語言,反映的是良心,表達(dá)的是敬意,蘊(yùn)含著某些“命令”密碼,它至少具有以下幾個(gè)方面的特征:
態(tài)度上的誠懇性。孝的本質(zhì)是“親”,表現(xiàn)是“敬”,內(nèi)涵卻是“誠”。我們老祖宗欣然的“言為心聲”,希冀的是“真”,當(dāng)今社會我們說“誠信是通行證”,足見其力量,而如果我們?nèi)シ治觥罢\信”二字,其本義實(shí)際上也主要指的是言語方面,所以真誠、出自肺腑的言語,自在孝言孝語之列,反之則不然,所以用心行孝是當(dāng)代社會的內(nèi)在要求。
行為上的情緒性。它驅(qū)動于某種情結(jié),基于常理,而表現(xiàn)又往往超出常理,易受個(gè)人的主觀體驗(yàn)和感受等因素的影響,表達(dá)往往有獨(dú)特性,故局外人不一定能理解,但卻能表達(dá)行孝者的真實(shí)愿望與情感,對它不可簡單地進(jìn)行對錯(cuò)、成熟或幼稚諸如此類的判斷,如《二十四孝》“聞雷泣墓”故事里王裒在母親墓前所說的“裒在此,母勿懼”即是。
效果上的直了性。古語有云“書不盡言,言不盡意”,但在親人的語境中,由于言語行為發(fā)生時(shí)雙方往往在場,哪怕是電話、書信或者QQ、MSN,都是視覺等感官能夠直接感覺得到的,同時(shí),運(yùn)用家庭成員間一以貫之共同使用、彼此熟悉的語言、聲音、符號等,一般都不隱晦、不拐彎抹角、不容易引起誤會。
此外,孝言孝語還具有其它特性,如:自覺性,孝道屬于良心的范疇,沒有來自外界的強(qiáng)制力,在現(xiàn)代社會只能靠自律。利他性,它是單向的意愿表達(dá),是對長者的一種道德義務(wù)。時(shí)代性,作為一種傳統(tǒng)它應(yīng)該得到繼承與弘揚(yáng),但同時(shí)它也必須與時(shí)俱進(jìn),具有時(shí)代價(jià)值。氏族性,不同氏族,其語言單位的功能、價(jià)值、結(jié)構(gòu)體系具有差異性,因而不可盲目套用。多樣性,與不同階層和群體的行為規(guī)范密切相關(guān),不同的文化背景與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)往往會有不同的語匯與言說方式。社會性,它屬于家庭道德的范疇,也是一種社會公德規(guī)范,因此它是一種公共的約定,而不只是單個(gè)人或家庭的愿望與理想。
孝言孝語的功能
孝言孝語最基礎(chǔ)的功能就是促進(jìn)家庭和睦。家庭和諧與言語和諧一般說來是分不開的。俗話常說“良言一句三冬暖,惡語傷人六月寒”。在言語行為上,自己不辱罵、不謾罵、不說父母聽不懂的話,對父母的話不曲解、不誤解、不夸大不縮小,不自以為是地代言、不隨便打斷父母說話,父母與子女關(guān)系一般都不會出現(xiàn)問題。有些子女做事自作主張,并且言語虛狂,在父母面前不檢點(diǎn)自己的言語,無廉恥觀念,必然會惡化、破壞整個(gè)家庭的倫理關(guān)系,從而導(dǎo)致許多人際障礙,帶來各種社會問題,比如父母生活上的贍養(yǎng),病痛中的照顧,親戚、朋友、鄰里的往來等等,從而可能會增大人際互動成本、教育成本、司法成本。
孝言孝語是觀測子女人際關(guān)系的參考依據(jù)。孝言孝語不是隨便就能講好的,它是一種能力,要具備相當(dāng)好的個(gè)人心性與素質(zhì)?！缎⒔?jīng)?紀(jì)行章》說:“事親者,居上不驕,為下不亂,在丑不爭。”①所以在家中能夠講孝言孝語,而到了外面則是惡言惡語,壞事做絕,這種情況并不多見。對父母而言,如果子女在家里是孝的表現(xiàn),他們一般會認(rèn)為子女在朋友圈中、在職場上也是能有較好的人際關(guān)系,父母因此是欣慰的。父母往往將子女能否在家中講孝言孝語作為判斷子女在社會關(guān)系上是否融洽、事業(yè)是否順利的一個(gè)重要參考。
孝言孝語還具有教育與規(guī)約功能?！缎⒔?jīng)?開宗明義章》說:“夫孝,德之本也,教之所由生也”,②可見孝與教是連在一起的。家庭作為基礎(chǔ)的社會單位,是特別值得留戀、依賴的感情紐帶,是人們的心靈港灣?！靶ⅰ笔羌彝ド钚腋Ｖ?“孝”讓每個(gè)人做人有根。同時(shí),孝言孝語還可以推己及人,“老吾老,以及人之老”,也可拓展到氏族、國家等層面,“移孝作忠”(謝覺哉《不惑集?愛父母》),將忠與孝連為一體。對中華文化軟實(shí)力的提升和民族精神的傳承,對和諧社會的建設(shè),孝言孝語的價(jià)值與意義不言自明。
踐行孝言孝語的原則
踐行孝言孝語,在言語的方式、方法和內(nèi)容上,主要有以下幾方面的原則:
在外人面前對父母使用尊稱,雙方共處時(shí)則以遵循約定俗成為合宜、得體。多用獨(dú)占性的詞語,比如“我的(爸爸、媽媽)”、“您的(兒子、女兒)”,這會使會話很溫馨。另外,“您好”、“謝謝”、“請”、“對不起”等文明語,也要經(jīng)常使用。
應(yīng)答及時(shí)。父母對子女呼喚,可能是父母年老或力不從心,甚至處于危難狀態(tài),需要子女幫助,也可能是父母想了解子女的境地。若出現(xiàn)父母對自己呼喚的情況,作為子女一定要盡快做出積極的應(yīng)答,不可以懈怠,特別是父母處在年老體弱的階段時(shí),子女不可以有絲毫的怠慢。
多向父母討教和匯報(bào)。莎士比亞曾說過:“母羊要是聽不見她自己小羊的啼聲,她怎么會回答一頭小牛的叫喊呢?”③無論子女有多大出息,要記住“尚能飯”是許多父母在子女面前的心態(tài),況且許多父母歷來都是最疼愛自己的子女,也會真心地幫子女出主意。同時(shí),向父母報(bào)告自己的收獲,讓父母心情感覺愉快,分享子女們的喜悅,心生成就感和幸福感,這是治療一些父母對自己子女成才焦慮癥的良藥。
不在父母面前怨天尤人。不埋怨父母比別人差,也不同父母說別人短長,不與他人比酒色財(cái)氣,這是子女與父母溝通時(shí)很重要的一點(diǎn)原則。在父母面前談是是非非的問題時(shí),不可肆意渲染,特別要排斥那些道聽途說或者帶有濃烈的個(gè)人情緒、牢騷滿腹或者互斗霸氣的言語,否則就有可能會影響父母的判斷能力,讓父母陷于不仁不義之中。
注意避諱。有些話語誰也不愿聽到,比如被貶損、批評或否定的話,引起他們悲痛的話,還有那些依他們的生理缺陷、體形外貌等等而來的外號、綽號,還有某些羞愧的往事,他們不愿意聽到的都不要說。
不渲染和強(qiáng)化家中“羞”事。曾子說:“孝有三:大孝尊親,其次弗辱,其下能養(yǎng)?！?《禮記?祭義》)這里的“弗辱”即“不使父母感到恥辱”。對于各種“家丑”,作子女的態(tài)度是:承認(rèn)它的存在,并要以此為鑒,要安慰父母,必要時(shí)為他們分擔(dān)痛苦,并努力去修補(bǔ)被它們破壞了的各種關(guān)系,亡羊補(bǔ)牢,減少損失,而不可去渲染它強(qiáng)化它,尤其不必到處宣傳。
得體地進(jìn)言獻(xiàn)策?？吹礁改刚谧鲥e(cuò)事或說錯(cuò)話時(shí),應(yīng)該“擇”字當(dāng)頭:如果一味慫恿父母的糊涂行為,不是孝子孝女的應(yīng)有態(tài)度,相反,動輒對父母斥責(zé)、漫罵、惡言以待,也不是孝子孝女的應(yīng)有表現(xiàn),所以除了正在發(fā)生的錯(cuò)事要當(dāng)機(jī)立斷進(jìn)行阻止外,別的都最好是選擇適宜的時(shí)間、空間,選擇合適的切入點(diǎn),以得體、婉曲、柔化的言語進(jìn)行諫諍。
言而有信。面對孝的話題,作子女的不能只說不練,偽、假、詐等奸巧語都是要不得的。所以當(dāng)子女在父母面前,各種孝言與孝行相一致時(shí),孝言孝語總是得到踐行時(shí),體現(xiàn)了作晚輩的“知性”已經(jīng)覺悟了。另外,在實(shí)踐言信行果的原則時(shí),提倡有意識地將孝言孝語拓展到社會交往與職業(yè)生活中。
倡揚(yáng)父母功德。這主要是為父母揚(yáng)美名。一方面是在個(gè)人專長的發(fā)揮或者事業(yè)成就方面,另一方面是在品德修養(yǎng)方面,比如遵循家庭美德、職業(yè)道德、社會公德以及社會主義法制方面。父母的這些功德是一筆寶貴的財(cái)富,作為孝子孝女,平時(shí)可以實(shí)事求是地宣揚(yáng)父母的這些喜人悅?cè)酥帯?/p>
結(jié) 語
黑格爾曾說:“中國純粹建筑在這一種道德結(jié)合上,國家的特征便是客觀的‘家庭孝敬’”。④然而在當(dāng)今時(shí)代,家長制的社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)普遍已經(jīng)不復(fù)存在,家產(chǎn)的父傳子承弱化甚或不再保持,信息化和現(xiàn)代教育使父母在知識和經(jīng)驗(yàn)上的權(quán)威受到挑戰(zhàn),人口管理、就業(yè)制度等方面的改革使得傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會特有的聚族而居的大家庭現(xiàn)象不復(fù)存在,因此原來家族社會在孝的方面特有的社會監(jiān)督、他律的力量不復(fù)存在。換言之,孝行是一種犧牲,需要某種力量,但現(xiàn)如今,大多數(shù)的時(shí)候只能通過社會輿論、內(nèi)心信念和傳統(tǒng)習(xí)慣等進(jìn)行善惡評價(jià),期望達(dá)到推動的目的。因此,要改變孝行的衰落與不景氣狀況,社會倡揚(yáng)、加強(qiáng)思想道德教育是一方面,另一方面從家庭來說,需要單向的意愿表達(dá),但更需要雙向的情感交流。父母子女在言與行的互動上,雙方都要有自己正確的態(tài)度與行為選擇,講孝道也講人道,孝慈并論。(作者單位:廣西大學(xué)政治學(xué)院;本文系2008年廣西高校思想政治教育理論與實(shí)踐研究課題《思想政治教育言語行為的評價(jià)機(jī)制研究》的階段性成果,項(xiàng)目編號:2008LSZ040)
注釋
①②《孝經(jīng)》,汪受寬譯注,上海古籍出版社,2007年,第51、1頁。
第5篇：反詐宣傳方法范文
一《易》之為書與易學(xué)分派
《易》，既被儒門列為“六經(jīng)之首”，又被道家尊為“三玄之一”，以其歷史形成的理論優(yōu)勢和特殊地位，被贊為“大道之原”、“圣人之蘊(yùn)”，成為我們民族傳統(tǒng)文化精神和哲學(xué)智慧的主要的“活水源頭”。
關(guān)于《易》之為書，從《易傳》作者起，歷代相沿，己有多種說法。如《易傳》中確有一種說法：“圣人設(shè)卦觀象，系辭焉而明吉兇，剛?cè)嵯嗤贫兓！枪剩泳觿t觀其象而玩其辭，動則觀其變而玩其占。”又說“探賾索隱，鉤深致遠(yuǎn)，成天下之亹亹者，莫大乎著龜。是故，天生神物，圣人則之。……” （《易傳·系辭上傳》） 這些話可以被理解為《易》乃巫覡所用的占卜之書，不過是古代宗教巫術(shù)文化的殘留。作為占卜用的“蓍龜”，被看作是“天生神物”，比圣人還具有更大的權(quán)威。
但《易傳》中更別有其他富于理性的說法，如認(rèn)為“《易》與天地準(zhǔn)，故能彌綸天下之道”(“天下”今本作“天地”，據(jù)陸德明《經(jīng)典釋文》與李鼎詐《周易集解》校改)?！把鲆杂^于天文，俯以察于地理，是故知幽明之故；原始反終，故知死生之說?！保ā兑讉鳌は缔o上傳》）“《易》之為書也，廣大悉備，有天道焉，有人道焉，有地道焉?！保ā兑讉鳌は缔o下傳》）“昔者圣人之作《易》也，將以順性命之理，是以立天之道曰陰與陽，立地之道曰柔與剛，立人之道曰仁與義?！保ā兑讉鳌ふf卦傳》）還說：“《易》之為書也不可遠(yuǎn)，為道也屢遷，變動不居，周流六虛，上下無常，剛?cè)嵯嘁祝豢蔀榈湟ㄗ兯m?！保ā兑讉鳌は缔o下傳》）這是說，《易》是圣人仰觀俯察的結(jié)果，其所反映的是天地人三才之道，即自然運(yùn)行與人類活動的普遍法則，而這些法則，作為陰陽（剛?cè)帷⑷柿x）的交錯(cuò)變化，并非死板固定的而是“變動不居”的。這里的“幽明之故”、“死生之說”，“性命之理”等，并無神秘意味，不過是對客觀事物矛盾運(yùn)動的樸素的概括和說明。一方面，強(qiáng)調(diào)了這些反映天地人物固有的矛盾運(yùn)動的法則是客觀的、普遍的，“范圍天地之化而不過，曲成萬物而不遺”（《易傳·系辭上傳》）乃至具有不可違抗的神圣性。另一方面，更強(qiáng)調(diào)了《易》所揭示的“圣人之道”，乃是對這些天地人物矛盾運(yùn)動法則的模擬、掌握和運(yùn)用，是一種“極深研幾”的哲學(xué)智慧。所以說：“夫《易》，圣人所以極深而研幾以化成天下”。（《賁卦·彖辭》）這就充分肯定了人作為智慧主體的意義，肯定了人的自覺能動作用。人文化成的思想，成為“易道”的中心與歸宿?！兑讉鳌纷髡呷绱嗽忈尅耙椎馈?，實(shí)際上是對《易》的原始象數(shù)系統(tǒng)以及流為占卜書之后的卦象、筮數(shù)等，進(jìn)行了哲學(xué)理性的加工，對“天地自然之易”（朱熹語）貫注以人文價(jià)值理想。遂使由《經(jīng)》到《傳》的“易學(xué)”，固有地就兼涵了“明于天之道”的科學(xué)理性、“察于民之故”的價(jià)值理想、“是興神物以前民用”的占卜信仰這三方面的內(nèi)容，在不同的條件下發(fā)揮著“以通天下之志”、“以定天下之務(wù)”、“以斷天下之疑”的社會作用（《易傳·系辭上傳》）。因此，合《經(jīng)》《傳》為一體的“易學(xué)”，擺脫了原始巫術(shù)形態(tài)，容納和體現(xiàn)了古先民的科學(xué)智慧、人文理想與神道意識，三者既相區(qū)別，又相聯(lián)系，且互為消長，在不同歷史時(shí)期、與不同學(xué)術(shù)思潮相激蕩而發(fā)揮其不同的文化功能?！端膸炜偰刻嵋匪f：“易道廣大，無所不包，旁及天文、地理、樂律、兵法、韻學(xué)、算術(shù)，以逮方外之爐火，皆可援易以為說，而好異者又援之以入易，故易說至繁。”實(shí)指歷史上“易學(xué)”與各門學(xué)術(shù)的雙向交流和互相滲透，使“易學(xué)”容納了各種學(xué)術(shù)成果，有著繁雜的內(nèi)容。所以，對于《易》之為書，殊難一語中的，所謂“以言者尚其辭，以動者尚其變，以制器者尚其象，以卜筮者尚其占”（《易傳·系辭上傳》）允許見仁見智，各引一端。一部易學(xué)史，正是在今、古、漢、宋、各家各派聚訟紛織的多維格局中得到發(fā)展的。
關(guān)于易學(xué)分派，初無定說，各自立論大都有一定的歷史依據(jù)。先秦的“三易”、“九筮”之說，已不傳。從西漢起，有傳《易》的專門之學(xué)。初諸家皆祖田何，得立學(xué)官，孟喜、京房吸取當(dāng)時(shí)天文、歷法等科學(xué)成果所闡發(fā)的“卦氣”說，影響深遠(yuǎn)。民間還有費(fèi)直傳古文易，專以《易傳》解經(jīng)，既長筮占，又頗重義理。同時(shí)，司馬談、《淮南子》作者、嚴(yán)君平、揚(yáng)雄等，又多援道家言解《易》，尤重義理；而揚(yáng)雄撰《太玄》，又頗受孟、京一派易學(xué)的影響。到東漢，讖緯思潮中神學(xué)與科學(xué)并存，促使鄭玄、荀爽、虞翻、魏伯陽等均重視并發(fā)揮了《易》象數(shù)學(xué)的成果；唯有王肅解《易》，又獨(dú)重義理，排斥象數(shù)，成為王弼易學(xué)的先驅(qū)。足見，漢代易學(xué)，并非全主象數(shù)；且《易》象數(shù)學(xué)中，也派別各異，精糟可分。如京房易學(xué)中有些內(nèi)容，以其與當(dāng)時(shí)天文、歷候等科學(xué)成果相聯(lián)系而形成的象數(shù)思維模式，有其合理成份，對當(dāng)時(shí)和以后的哲學(xué)和科學(xué)思想的發(fā)展，都產(chǎn)生過積極的影響。故將歷史上的易學(xué)流派，粗分為象數(shù)與義理兩大派，自無不可，但尚需進(jìn)一步規(guī)定。李鼎祚在《周易集解·序》中曾認(rèn)為：“自卜商入室，親授微言，傳注百家，綿歷千古，雖競有穿鑿，猶未測淵深?！彼e出鄭玄、王弼為代表，指斥“唯王、鄭相沿，頗行于代，鄭則多參天象，王乃全釋人事，且《易》之為道，豈偏滯于天、人者哉?”李鼎祚似乎把唐以前的易學(xué)又區(qū)分為“天象易”與“人事易”，雖不準(zhǔn)，亦有據(jù)，且試圖超越兩派的“偏滯”。宋代易學(xué)有新發(fā)展，范仲淹、胡瑗、程頤、張載等吞吐佛老，回歸《易》《庸》，使之哲理化，把天道與人事統(tǒng)一起來，推進(jìn)了《易》義理學(xué)的發(fā)展。而陳摶，劉牧等則提倡《河圖》《洛書》之學(xué)，提出“先天易”與“后天易”的劃分；周敦頤、邵雍進(jìn)而發(fā)揮傳統(tǒng)的《易》象數(shù)學(xué)中的哲理與數(shù)理；朱熹、蔡元定等繼之對陳摶的先天易圖認(rèn)真研究，并溯源于《周易參同契》，使《易》象數(shù)學(xué)中的一些智慧成果得以流傳下來并得到一定的理性疏解。這樣歷史地形成一個(gè)條件，易學(xué)之象數(shù)學(xué)和義理學(xué)有可能達(dá)到一種新的綜合，在此基礎(chǔ)上孕育著新的易學(xué)分派。如王夫之在十七世紀(jì)中國的特定歷史條件下，總結(jié)、繼承了宋代易學(xué)的諸方面成就，既深刻批判了傳統(tǒng)的《易》象數(shù)中某些神秘主義和形式主義；又同時(shí)重視《易圖》的研究，強(qiáng)調(diào)象數(shù)學(xué)與義理學(xué)在新易學(xué)體系中的統(tǒng)一，在“易為君子謀”的義理前提下不廢占易，認(rèn)為“學(xué)易”與“占易”可以并存（王夫之：《周易內(nèi)傳發(fā)例》）。王夫之在“學(xué)易”方面的重大貢獻(xiàn)，在于全面而系統(tǒng)地發(fā)揮了《易》義理學(xué)中的“人文化成”思想，利用傳統(tǒng)易學(xué)的范疇和理論框架，展開了他的具有早期啟蒙性質(zhì)的人文哲學(xué)體系。王夫之的“尊生”、“主動”、“貞生死以盡人道”的易學(xué)思想，可以說是走出中世紀(jì)的近代“人文易”的雛型。與之同時(shí)代的方以智父子，以數(shù)衍易，醫(yī)易會通，從“質(zhì)測即藏通幾”“立象極數(shù)，總謂踐形”的觀點(diǎn)出發(fā)，把律歷、象數(shù)、醫(yī)藥、占候……等都看作是“圣人通神明，類萬物，藏立之《易》”的“數(shù)理”（方以智：《通雅·自序》）；其“核物究理”、“探求其故”的易學(xué)思想，也可以說是走出中世紀(jì)的近代“科學(xué)易”的先聲。
二、“科學(xué)易”與 “人文易”
“科學(xué)易”與“人文易”，可說是相對待而形成的名稱；用“科學(xué)易”與“人文易”來劃分易學(xué)流派，似乎有其現(xiàn)實(shí)的客觀依據(jù)?！翱茖W(xué)易”與“人文易”，雖也有其歷史淵源，但就其思想內(nèi)容和研究方法的特征而言，都屬于近現(xiàn)代的易學(xué)流派，對于傳統(tǒng)的易學(xué)諸流派都有所揚(yáng)棄和超越。
“科學(xué)易”，被有的同志解說為“現(xiàn)代易的別名”或“現(xiàn)代易學(xué)新流派”，但也可以更具體地表述為對于《易》象、數(shù)、圖中的數(shù)理、物理等給以現(xiàn)代科學(xué)的透視和詮釋，從而使一些曾被神秘化了的圖式、數(shù)列以及原理，得到一定的科學(xué)化的說明；這樣被現(xiàn)代科學(xué)眼光照亮和說明了的易學(xué)中的某些象數(shù)模式和推理方法，還可以反過來應(yīng)用于現(xiàn)代科學(xué)研究的某些領(lǐng)域，并得到一定的驗(yàn)證。在中國，古老的易學(xué)及其象數(shù)思維模式與西方傳入的新興質(zhì)測之學(xué)相給合，在十七世紀(jì)就開始了。當(dāng)時(shí)涌現(xiàn)的具有典型意義的桐城方氏易學(xué)學(xué)派，可以說是“科學(xué)易”的早期形態(tài)。方以智自覺地意識到，他以易學(xué)為根基的自然哲學(xué)體系的建立，是“因邵、蔡為嚆矢，征《河》《洛》之通符”，“借泰西為剡子，申禹、周之矩積”（方以智：《物理小識·編錄緣起》），即是說，一方面繼承邵雍、蔡元定等所提倡的象數(shù)圖書之學(xué)的易學(xué)原理，另方面引進(jìn)西方新興質(zhì)測之學(xué)，并借以發(fā)揚(yáng)祖國科學(xué)思想的優(yōu)秀傳統(tǒng)。這正是“科學(xué)易”的基本思想特征。十八世紀(jì)，戴震、焦循等沿著這一思路，繼續(xù)推進(jìn)“科學(xué)易”的發(fā)展。此后，中國文化的近代化的正常歷程被打斷。我們民族在深重的苦難中步入近代。人們迫于救亡圖存的政治形勢，忙于日新月異的西學(xué)引進(jìn)，來不及去清理易學(xué)遺產(chǎn)。“科學(xué)易”的研究瀕于中斷；而在西方，從萊布尼茲到愛因斯坦、玻爾、李約瑟等，把中國易學(xué)中某些象數(shù)結(jié)構(gòu)納入現(xiàn)代科學(xué)的語境和視野，對“科學(xué)易”不斷地有所探測。在二十世紀(jì)中西文化的匯聚、交融中，一些學(xué)有專精的自然科學(xué)家，轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)易學(xué)與科學(xué)思想遺產(chǎn)的研究而時(shí)有新的創(chuàng)獲；八十年代伴隨改革開放而興起的文化研究熱潮中，由于《易》象、數(shù)、圖中數(shù)理、物理、生理以及哲理的被重視，由于多學(xué)科交叉研究方法的被應(yīng)用，由于東西方學(xué)術(shù)思想某些層面的重新被整合，“科學(xué)易”的研究得到長足的進(jìn)展，并有方興未艾之勢，成為當(dāng)代易學(xué)的一項(xiàng)特殊成就。
當(dāng)然，“科學(xué)易”的研究有一個(gè)理論和方法的導(dǎo)向問題。首先，在理論原則上，應(yīng)當(dāng)承認(rèn)《易》之為書的原始形態(tài)，雖是人類智慧創(chuàng)造的一株奇葩，但畢竟是古老中華文化發(fā)蒙時(shí)期的產(chǎn)物。它本身必然是在科學(xué)思維的萌芽中充斥著宗教巫術(shù)的迷信，即使經(jīng)過晚周時(shí)期《易傳》作者們的哲學(xué)加工，改變著其中科學(xué)思維、人文意識與神物迷信的比重成份，但仍然是原始科學(xué)與神物迷信的某種結(jié)合。因而，“科學(xué)易”作為現(xiàn)代形態(tài)的知識體系，必須將這種固有的科學(xué)與迷信的結(jié)合加以剝離，必須將傳統(tǒng)易學(xué)中某些固有的神秘性（各種拜物教意識、神物迷信等等）加以揚(yáng)棄。這是十分繁難的任務(wù)。因?yàn)闅v史地把握科學(xué)與迷信二者的區(qū)別和聯(lián)系，了解二者既互相對立、排斥，又互相寄生、轉(zhuǎn)化的機(jī)制，以及二者能夠共生或?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化的思想文化條件和社會經(jīng)濟(jì)根源，并非易事；且在實(shí)驗(yàn)科學(xué)所憑依的工具理性范圍內(nèi)得不到解決。其次，在文化心態(tài)上，應(yīng)當(dāng)看到以來的民族苦難和中西古今文化的激烈沖突，在人們思想上曾造成各種困惑和畸變心理。諸如，面對西方科技新成就，希望“古己有之”的“西學(xué)中源”說，幻想“移花接木”的“中體西用”說，都是曾經(jīng)流行過的思想范式，并在中國文化走向近代化的歷程中一再把人們引向歧途。顯然，“科學(xué)易”的研究，應(yīng)當(dāng)避免再陷入這樣的思想范式及其種種變形，應(yīng)當(dāng)跳出中西文化觀中的“西方中心”、“華夏優(yōu)越”、或“浮淺認(rèn)同”、或“籠統(tǒng)立異”、或“拉雜比附”等等誤區(qū)，而在傳統(tǒng)易學(xué)與現(xiàn)代科學(xué)之間發(fā)現(xiàn)真正的歷史接合點(diǎn)，從中國“科學(xué)易”三百年來具體的歷史發(fā)展中去總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提煉研究方法，開拓未來的前景。
這一未來前景的一個(gè)重要方面，就是“科學(xué)易”與“人文易”必須相輔而行，成為易學(xué)研究中互補(bǔ)的兩個(gè)主流學(xué)派。
與“科學(xué)易”相并列的“人文易”，也屬現(xiàn)代易學(xué)的新流派，而又有其深遠(yuǎn)的歷史淵源?！兑讉鳌纷髡咭云鋵σ椎赖纳羁汤斫?，明確意識到“天道”與“人道”、“天文”與“人文”的聯(lián)系和區(qū)別，而強(qiáng)調(diào)“人道”、“人文”的意義?！顿S卦彖辭》指出：“[剛?cè)峤诲e(cuò)]（今本無此四字，據(jù)孔穎達(dá)《正義》補(bǔ)）天文也，文明以止，人文也。觀乎天文，以察時(shí)變；觀乎人文，以化成天下?！薄皠?cè)峤诲e(cuò)”所展示的“天文”，是人們的工具理性所掌握的自然知識，屬“科學(xué)易”所探究的內(nèi)容；而人按一定的社會需要和價(jià)值理想去“觀天文，察時(shí)變”，這一實(shí)踐活動的意義己屬于“人文易”的研究范圍，至于作為人類文明的標(biāo)志，“觀乎人文、以化成天下”，更是“易道”的主旨而構(gòu)成“人文易”的主要內(nèi)容。足見“人文易”在易學(xué)體系中固有其優(yōu)越的地位?！叭宋囊住彼⒁暤氖恰兑住废?、數(shù)、圖和義理中內(nèi)蘊(yùn)的人文精神。它研究的不是蓍數(shù)而是“蓍之德”，不是卦象而是“卦之德”，不是爻變而是“爻之義”，是“圣人以此洗心，退藏于密，吉兇與民同患”（《易傳·系辭上傳》）的價(jià)值理想。所以，“人文易”并非對傳統(tǒng)的晉易、宋易中的義理內(nèi)容的簡單繼續(xù)，而是對傳統(tǒng)易學(xué)中“象數(shù)”和“義理”的雙向揚(yáng)棄和新的整合?！叭宋囊住钡男抡?，并非一蹴而就，而是一個(gè)歷史過程，反映著永恒跳動的時(shí)代脈搏。作為走出中世紀(jì)的人文意識覺醒的反映，近代“人文易”的發(fā)展，也已有三百多年的歷史。王夫之以他的易學(xué)體系，“其明有、尊生、主動等大義，是為近代思想開一路向”（熊十力：《讀經(jīng)示要》），為近代“人文易”奠定了理論根基。此后，許多論者，繼續(xù)開拓?；蛞浴绑w用不二”、“翕辟成變”、生生不已、自強(qiáng)不息、“不為物化”的“人道之尊”等，來闡揚(yáng)“大易”的“義蘊(yùn)”?；驌?jù)《乾》、《坤》兩卦的《象傳》：“天行健，君子以自強(qiáng)不息”，“地勢坤，君子以厚德載物”，來論證中華傳統(tǒng)文化中源于“易道”的民族精神。這些先行者的研究與發(fā)掘，推進(jìn)了“人文易”的發(fā)展，也啟迪著后繼者的繼續(xù)開拓。
三、“人文易”內(nèi)蘊(yùn)之民族魂
“人文易”的內(nèi)容極為豐富，可以從不同的視角去加以考察。如果就“人文易”中的價(jià)值理想內(nèi)蘊(yùn)于民族文化深層中，長期塑造而成的精神因素而言，可稱作民族文化之魂，至少有以下幾個(gè)層面，昭然可述：
（一）時(shí)代憂患意識 憂患意識，是中華傳統(tǒng)文化中一個(gè)特有的道德價(jià)值概念，標(biāo)志著一種根源于高度歷史自覺的社會責(zé)任感和敢于正視承擔(dān)人間憂患的悲憫情懷。這樣一種人文價(jià)值理想或精神境界，最早、最鮮明、也最集中地體現(xiàn)在《周易》之中。《易傳》作者對于《易》的產(chǎn)生并未作神秘化的夸張，相反地，把“《易》之興也”平實(shí)地歸結(jié)為在特定的艱危處境中人的憂患意識的產(chǎn)物?！啊兑住分d也其于中古乎？作《易》者其有憂患乎？”進(jìn)一步再具體化，作《易》的時(shí)代環(huán)境，乃是殷、周之際的政治變革，“《易》之興也，其當(dāng)殷之末世，周之盛德邪？當(dāng)文王與紂之事邪？”（《易傳·系辭下傳》）作《易》者（周初統(tǒng)治集團(tuán)，即文王、周公等）的憂患，就在于“小邦周”要戰(zhàn)勝和取代“大國殷”所面對的重重困難和艱危處境，文王因之而被囚于羑里，周公等更面臨各種矛盾而懷著無窮憂慮，謙慎自持，始得以轉(zhuǎn)危為安?！兑讉鳌纷髡咴诳隙俗鳌兑住氛叩膽n 患之后，又從總體上論斷《周易》一書：“是故其辭危，危者使平，易者使傾，其道甚大，百物不廢，懼以始終，其要無咎，此之謂《易》之道也?！保ā兑讉鳌は缔o下傳》）整個(gè)“易道”所凸顯的，正是“朝乾夕惕”、“居安思危”、“外內(nèi)使之懼”“困窮而通”的憂患意識；并強(qiáng)調(diào)地指出：天道雖“鼓萬物而不與圣人同憂”，而圣人必須“吉兇與民同患”，“明于憂患與故”。（《易傳·系辭下傳》） “吉兇與民同患”、“明于憂患與故”，是《易傳》闡發(fā)憂患意識所提出的極為光輝的命題。所謂時(shí)代憂患，遠(yuǎn)非個(gè)人禍福，而是一種洞察時(shí)艱、深體民瘼的群體意識，不僅要求“與民同患”，而且要求深知憂患的本質(zhì)及其根源，旨在為消除群體憂患而“鞠躬盡瘁，死而后已”。不同的時(shí)代有不同的群體憂患?！叭宋囊住敝羞@一深蘊(yùn)的“吉兇與民同患”的憂患意識，在傳統(tǒng)文化中產(chǎn)生了巨大的影響。歷代獻(xiàn)身正義事業(yè)的志士仁人，先進(jìn)思潮的號角和旗手，往往也是時(shí)代憂患意識的承擔(dān)者?！跋忍煜轮畱n而憂”，憂道、憂時(shí)、憂國、憂民，總是懷著“殷憂啟圣，多難興邦”、“生于憂患，死于安樂”的信念，不顧艱難困苦，奮斗不息。 這種憂患意識，具有深沉的歷史感，又具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)感。它區(qū)別于印度佛教的悲愿思想，也不同于西方美學(xué)的悲劇意識，而是中華文化所特有的人文精神，是我們民族經(jīng)受各種苦難而仍然得以發(fā)展的內(nèi)在動力，是“人文易”中挑動著的最值得珍視的民族魂。
（二）社會改革意識 客觀的自然和社會的變革，不可違阻。而反映為主觀上的改革意識特別是社會改革意識，卻需要自覺樹立。《周易》本是講“變易”的書，六十四卦的卦序序列，即含有不斷變革、永無止境的義蘊(yùn)；而其中，專立一個(gè)《革》卦，更是集中地自覺地樹立一種社會改革意識?！疤斓馗锒臅r(shí)成，湯武革命……革之時(shí)大矣哉！”（《革卦·彖辭》）《易傳》作者把社會變革——“革去故，鼎取新”（《易傳·說卦傳》）“窮則變，變則通”（《易傳·系辭下傳》）視為必然規(guī)律，但適應(yīng)客觀規(guī)律，怎樣實(shí)行變革或改革，則必須創(chuàng)造條件，注意過程，掌握時(shí)機(jī)，做到措施適當(dāng)，“順乎天而應(yīng)乎人”；而關(guān)鍵在于取得民眾的信任。
整個(gè)《革》卦的卦爻辭，經(jīng)過《易傳》作者的理論加工，展示為一種從湯、武革命等社會改革實(shí)踐中總結(jié)出的嚴(yán)肅而慎重的社會改革思想，富有深意。首先，認(rèn)定某項(xiàng)社會改革，必經(jīng)一個(gè)過程，取得民眾對改革的信任（“己日乃孚，革而信之”)，才能順利成功（“文明以說，大亨以正”）。其次，強(qiáng)調(diào)改革過程的開始，切忌輕舉妄動，“不可以有為”。經(jīng)過一段時(shí)間，可以開始發(fā)動，但也需要“革言三就”，反復(fù)宣傳，直到取得民眾對改革的信任?！坝墟?，改命吉”。再次，指出到了改革時(shí)機(jī)成熟，“大人虎變，其文炳也”，再到改革初成，正當(dāng)“君子豹變，小人革面”之時(shí)，又不宜多有舉動，“征兇，居貞吉”，力求穩(wěn)定一段以鞏固改革的成果?！陡铩坟詢?nèi)蘊(yùn)的社會改革意識，既強(qiáng)調(diào)“革之時(shí)大矣哉！”“革而當(dāng)，其悔乃亡”；又充分注意到在改革過程中“有孚”“乃孚”即爭取民心對改革的信任的極端重要性。如果鄭重總結(jié)歷史上某些改革失敗的教訓(xùn)，《革》卦所展示的改革理想模式，不是值得再咀嚼么？
（三）德、業(yè)日新意識 《易傳·乾坤文言》及《系辭上下傳》關(guān)于人文化成思想的大量論述中，把“德”和“業(yè)”作為對舉的范疇，認(rèn)定“易道”所追求的人文價(jià)值的最高理想，就是“盛德”和“大業(yè)”?！笆⒌隆⒋髽I(yè)，至矣哉！富有之謂大業(yè)，日新之謂盛德，生生之謂易?！庇终f，“易其至矣夫！夫易，圣人所以崇德而廣業(yè)也”。（《易傳·系辭上傳》）《易》的思想特點(diǎn)，首先是德、業(yè)并舉，正如整個(gè)六十四卦體系是“乾坤并建”一樣。《系辭上傳》開宗明義即由“乾以易知，坤以簡能”推衍開，“易則易知，簡則易從，易知則有親，易從則有功，有親則可久，有功則可大，可久則賢人之德，可大則賢人之業(yè)”。（《易傳·系辭上傳》）“德”和“業(yè)”，成為人類“可久”、“可大”的追求目標(biāo)，“德”是內(nèi)在的道德修養(yǎng)，“業(yè)”是外在的功業(yè)創(chuàng)建，前屬內(nèi)圣，后屬外王，兩者不可偏廢，必須互相結(jié)合。而《易傳》的人文思想更偏重于以德創(chuàng)業(yè)，以德守業(yè)。由六十四卦卦象引出的《大象辭》，強(qiáng)調(diào)的是“君子以果行育德”、“以振民育德”“以反身修德”、“多識前言往行以畜其德”（《蒙卦、蠱卦、蹇卦、大畜卦》的《大象》）……等，充分表現(xiàn)了這一傾向。
其次，《易傳》從“天地之大德曰生”，“生生之謂易”的大原則出發(fā)，提出了德業(yè)日新思想，“富有之謂大業(yè)，日新之謂盛德”（《易傳·系辭上傳》）。“富有”也有賴于“日新”。不斷地開拓創(chuàng)新，不斷地推陳出新，是最高的品德。無論事業(yè)的創(chuàng)建，人格的修養(yǎng)，皆是如此。尊生、主動、尚變、日新，是“人文易”的暫學(xué)核心。張載、王夫之、譚嗣同、熊十力，對此均有慧命相續(xù)的深刻闡明。
（四）文化包容意識 “《易》之為書，廣大悉備”，就在兼三才之道，把“天道”與“人道”、“天文”與“人文”貫通起來考察，依據(jù)“天道”來闡述“人道”，參照“天文”來觀察“人文”因而形成“人文易”中的文化包容意識。其主要思想特征是：尚雜，兼兩和主和。
首先，《易》把人類文明、文化的原生形態(tài)和基本構(gòu)成，規(guī)定為“物相雜，故曰文”（《易傳·系辭下傳》）；“龍戰(zhàn)于野，其血玄黃”所構(gòu)成的“天地之雜”（《坤卦·文言》），正是“文”的發(fā)端。尚雜，是人類文化創(chuàng)造的根本特征。
其次，“兼三才而兩之”，（《易傳·說卦傳》）“一陰一陽之謂道”（《易傳·系辭上傳》），是“易道”的思維模式。借以考察人文現(xiàn)象，也就承認(rèn)各種矛盾的對立統(tǒng)一?！耙魂H一闢之謂變”，“參伍以變，錯(cuò)綜其數(shù)，通其變遂成天下之文”（《易傳·系辭上傳》）。兼兩，是考察文化現(xiàn)象變化動向的致思途徑。
再次，“易道”用以考察人文化成的基本文化心態(tài)，是主和?！扒雷兓?，各正性命，保合太和，乃利貞！首出庶物，萬國咸寧。”（《乾卦·彖辭》）這個(gè)“和”范疇，經(jīng)過史伯、晏嬰、孔子等的琢磨，“和實(shí)生物，同則不繼”，“以它平它之謂和”，旨在反對專同，而是能夠容納雜多和對立的更高層次的范疇，成為文化包容意識的理論支柱。
第6篇：反詐宣傳方法范文
[基金項(xiàng)目]河南工業(yè)大學(xué)哲學(xué)社會科學(xué)基金項(xiàng)目（10xPT006）
[作者簡介]王麗波（1978―），女，河南省濟(jì)源市人，河南工業(yè)大學(xué)講師，主要研究方向：市場營銷。
[文章編號]1009-3729（2014）04-0048-05
[摘 要]基于植入情景與品牌形象關(guān)系進(jìn)行分析，以雪佛蘭各類汽車在《變形金剛》《鄉(xiāng)村愛情》中的品牌植入為研究樣本，從傳播輻射力、網(wǎng)絡(luò)輿論力、購買意愿拉升力3方面評估植入廣告的傳播效果，得出結(jié)論：（1）植入作品要有較強(qiáng)的傳播力度，品牌才能與植入情景自然融合；（2）植入情景要與植入品牌的目標(biāo)受眾一致；（3）植入廣告不應(yīng)與反面角色或情節(jié)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
[關(guān)鍵詞]植入情景；品牌形象；植入式營銷
[中圖分類號]F713.8；G206 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A [DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2014.04.009
作為廣播廣告效果遞減的結(jié)果，企業(yè)越來越多地轉(zhuǎn)向?qū)a(chǎn)品植入電影或電視進(jìn)行推廣。為了解消費(fèi)者和從業(yè)者的意見，對植入式廣告效果的研究也不斷涌現(xiàn)。Vollmers Mizerski[1]在對71名大學(xué)生的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：96%的參與者都知道品牌植入，93%的參與者能正確識別他們已經(jīng)看過的電影中出現(xiàn)的產(chǎn)品品牌。P.B.Gupta等[2]認(rèn)為顯性植入更能突出產(chǎn)品品牌，從而導(dǎo)致更大的品牌回憶度。林升梁[3]對影片《一聲嘆息》中出現(xiàn)的飄柔和汰漬、二鍋頭和吉通卡、別克和中國銀行，從品牌意識和消費(fèi)者價(jià)值觀角度出發(fā)，對植入式營銷效果進(jìn)行了研究。王菲等[4]以電視劇《金婚風(fēng)雨情》為例，通過對植入類型、受眾關(guān)聯(lián)度、植入式營銷利益信息量等方面進(jìn)行分析，對植入式營銷效果從認(rèn)知效果、情感效果、意動效果3方面研究了電視劇植入式廣告在中老年受眾中的總體效果與影響因素。但已有關(guān)于產(chǎn)品植入式營銷的研究大多集中于記憶衡量營銷手段的有效性，很少或者幾乎沒有學(xué)者從廣告?zhèn)鞑バЧ嵌妊芯科渲踩胄Ч?。鑒于此，本文擬在對植入情景與品牌形象的關(guān)系進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，以雪佛蘭品牌汽車在《變形金剛》《鄉(xiāng)村愛情》中的植入效果為例探討其規(guī)律性，以期為企業(yè)更好地進(jìn)行植入式營銷提供一些借鑒和參考。
一、植入式營銷效果影響因素與評價(jià)指標(biāo)
營銷效果是企業(yè)在品牌推廣的過程中所進(jìn)行的一系列營銷活動對消費(fèi)者購買欲望所產(chǎn)生的影響，主要包含心理效果和社會效果。心理效果是指營銷活動對受眾的心理認(rèn)知、意志和情感的影響程度，是營銷活動的傳播、社會、教育、經(jīng)濟(jì)等功能的集中體現(xiàn)。社會效果是營銷活動對社會道德、文化教育、倫理、環(huán)境的影響。良好的社會效果也能給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。營銷效果的評估一般是指經(jīng)濟(jì)效果的評估，是關(guān)于消費(fèi)者對于各種媒體，如報(bào)紙、雜志、電臺、電視、戶外廣告等接觸情形的調(diào)查和影響的評價(jià)估量。
Barry[5]提出了影響層級（hierarchyofeffects）模型，認(rèn)為信息對消費(fèi)者的影響包括3個(gè)層次：認(rèn)知、情感和意動。認(rèn)知包括消費(fèi)者對于信息的記憶和理解，情感意味著興趣或者偏好，而意動則包括購買意愿甚至最終的購買行為。隨著研究的不斷深入，學(xué)者們開始更加關(guān)注影響植入式廣告效果的各種因素，這些影響因素可以分為植入刺激要素和消費(fèi)者個(gè)體差異要素。植入刺激要素包括植入的媒介類型、節(jié)目類型、植入方式、植入的顯著程度和頻率，以及產(chǎn)品或品牌自身與植入媒介之間的關(guān)聯(lián)度等。消費(fèi)者的個(gè)體差異要素則包括消費(fèi)者對廣告植入形式的態(tài)度、對產(chǎn)品或品牌的熟悉程度（類似品牌知名度）、使用植入媒介時(shí)的卷入程度（如觀看電影時(shí)的投入度）、消費(fèi)者對植入與自身聯(lián)系感知一致性――包括對故事角色、情節(jié)、媒介的認(rèn)同。楊波[6]構(gòu)建了基于“傳播輻射力、網(wǎng)絡(luò)輿論力、購買意愿拉升力”的視頻廣告?zhèn)鞑バЧu估模型，并對其應(yīng)用價(jià)值進(jìn)行了深入探討。由于本文是從傳播學(xué)角度進(jìn)行研究，所以將楊波的廣告?zhèn)鞑バЧu估指標(biāo)作為本文研究植入效果評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)之一，同時(shí)也將企業(yè)產(chǎn)品的植入方式與品牌形象的吻合度要素作為評價(jià)核心，以讓本文的案例分析研究結(jié)果更加直觀。
二、雪佛蘭植入營銷的傳播效果分析
近年來，汽車走進(jìn)影視作品，銀幕品牌營銷活動絡(luò)繹不絕。如《007》中的寶馬、阿斯頓馬丁、福特，《變形金剛》系列里的雪佛蘭，《雷神》中的謳歌，《不再讓你孤單》里的比亞迪等。雪佛蘭（Chevrolet）作為美國經(jīng)典汽車品牌之一，給消費(fèi)者的印象一直都是高品質(zhì)、設(shè)計(jì)富有表現(xiàn)力、性能活躍、物超所值。植入式營銷是雪佛蘭在市場推廣過程中最常用也是最有效的營銷方式之一，從受年輕人超級歡迎的電影《變形金剛》系列、賀歲電影《父親》、青春系列電影《老男孩》，再到引爆收視狂潮的《愛情公寓3》《鄉(xiāng)村愛情4》等電視劇，都能看到雪佛蘭各種車型在劇中的顯現(xiàn)。
通用公司雪佛蘭汽車廣告戰(zhàn)略投入構(gòu)成比例如下：電視廣告占3120%，影視植入性廣告占2830%，網(wǎng)絡(luò)廣告占18%，報(bào)紙雜志等平面廣告占11.50%，戶外路牌停車亭廣告占8.00%，大型墻體廣告占330%。從中可以看出，雪佛蘭的植入式營銷是僅次于電視廣告的第2大廣告使用方式，其植入式營銷效果如何將會對該品牌車輛的銷售造成較大影響。因此，本文以雪佛蘭在《變形金剛》系列電影和《鄉(xiāng)村愛情4》中的植入營銷為例，在深入發(fā)掘雪佛蘭的品牌形象與植入情景吻合度的基礎(chǔ)上，對雪佛蘭品牌植入營銷的傳播效果進(jìn)行深入對比研究，挖掘其可借鑒的價(jià)值。
1.雪佛蘭汽車在電影《變形金剛》的植入效果分析
縱觀《變形金剛》系列電影，作為主人公男孩薩姆的第一輛車，從2007年7月上映的《變形金剛Ⅰ》 中“大黃蜂”（Camaro）嶄露頭角，到2009年6月上映的《變形金剛Ⅱ》以“大黃蜂”為主角的雪佛蘭汽車家族的集合，再到2011年7月上映的《變形金剛Ⅲ》裝備了新的武器、變得更有力量的汽車人“大黃蜂”，雪佛蘭 “大黃蜂”以其超酷的外型成為影片中最耀眼的明星。
首先，就植入情景來看。雖然目前對植入情景概念的界定尚未統(tǒng)一，但多數(shù)學(xué)者認(rèn)為植入情景即植入式營銷的傳播環(huán)境。植入式營銷的傳播環(huán)境一般包括植入載體、植入方式和植入過程3個(gè)因素。由于《變形金剛》系列電影是以汽車為題材的高科技好萊塢大片，汽車不只是一個(gè)道具，而是取代演員成為主角
，幾乎所有的影視情節(jié)都在此或圍繞此展開。即使觀眾看出這是植入式廣告，觀眾心里依然很樂意接受并且沉迷其中。調(diào)查中很多觀眾坦言，看《變形金剛》系列電影更多的時(shí)候都是為了看電影里面那些車。從植入深度來來看，由于與劇情的關(guān)聯(lián)度極高，該車在影片中植入方式全面、植入時(shí)間長（貫穿整部電影）、次數(shù)多、品牌標(biāo)識呈現(xiàn)明顯，屬于深層植入。當(dāng)植入的層次越深，觀眾對其的認(rèn)識就越全面，留給觀眾的印象也就越深刻。
其次，就品牌形象吻合度而言。所謂品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對品牌的評價(jià)與認(rèn)知，包括產(chǎn)品形象和品牌定位。雪佛蘭一向樹立的是積極向上、活力年輕、好的氣派和風(fēng)度的品牌形象，“大黃蜂”更是秉承這一品牌形象定位，外形動感時(shí)尚，車身顏色亮黃，給人一種充滿活力的感覺。年輕群體是《變形金剛》系列電影的主要觀影群體，對年輕人來說，時(shí)尚與活力是他們對生活的追求。作為科技和時(shí)尚代名詞的“大黃蜂”，其動感、時(shí)尚、活力、超越自我的品牌形象恰好滿足了觀眾群體的這種心理訴求，贏得了眾多電影粉絲和車迷的追捧。雪佛蘭通過《變形金剛》系列電影獲得的超高人氣和大量潛在客戶，為雪佛蘭贏得了一次完美的品牌營銷，真正實(shí)現(xiàn)了電影票房收入與汽車銷售的雙贏。
再次，從傳播效果來看。自從《變形金剛Ⅰ》2007年上映后，劇中的“大黃蜂”，也就是現(xiàn)實(shí)中的Camaro在北美市場上供不應(yīng)求，且至2014年4月，一直穩(wěn)居北美同等級別跑車市場的第1名。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一提起雪佛蘭，許多年輕消費(fèi)者頭腦里出現(xiàn)的第一聯(lián)想就是《變形金剛》。憑借“大黃蜂”這一角色在電影中的重要地位，雪佛蘭一躍成為話題性和曝光率最高的汽車品牌。2011年《變形金剛Ⅲ》上映以后，我國200多家雪佛蘭經(jīng)銷商中有150家在影院包場，組織車主、準(zhǔn)車主觀看《變形金剛》系列，讓車主體會到雪佛蘭品牌的榮耀，同時(shí)也讓雪佛蘭的品牌形象得到進(jìn)一步的提升。2011年，“大黃蜂”在全球的銷量達(dá)到81 299輛，超越了福特野馬在該跑車領(lǐng)域內(nèi)23年的銷量記錄。就傳播效果角度評估《變形金剛》中“大黃蜂”在我國具體的植入效果，可以發(fā)現(xiàn)：（a）傳播輻射力：《變形金剛》系列分期在美國、法國、英國、中國、日本、韓國、澳大利亞、智利、巴西等國家上映，輻射歐美、亞洲等大部分地區(qū)，全球票房近27億美元，中國票房將近18億人民幣，《變形金剛Ⅲ》票房收入近11億人民幣。（b）網(wǎng)絡(luò)輿論力：百度搜索詞條數(shù)達(dá)459 000個(gè)；百度跑車類熱搜風(fēng)云榜第2名，搜索指數(shù)達(dá)到25 588；以“大黃蜂科邁羅”為題的討論帖達(dá)1 687 484篇，論壇達(dá)480 511人；新浪微博“大黃蜂科邁羅”關(guān)注度很高，粉絲群達(dá)89 645人次。（c）購買意愿拉升力：根據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)分析，看完《變形金剛Ⅱ》《變形金剛Ⅲ》，21%的觀眾表達(dá)了強(qiáng)烈的購買意愿，37%的觀眾表示會把“大黃蜂”列為購車選項(xiàng)之一。
2.雪佛蘭汽車在電視劇《鄉(xiāng)村愛情4》的植入效果分析
在電視劇《鄉(xiāng)村愛情4》中，雪佛蘭汽車可謂“僅次于一號角色的一號角色”，整部劇中幾乎所有車主出場都和雪佛蘭汽車聯(lián)系在一起（見表1），雪佛蘭汽車幾乎囊括了《鄉(xiāng)村愛情4》里所有的座駕，給觀眾留下了深刻的印象。
（1）雪佛蘭“新賽歐”的植入效果分析
從品牌形象來看，“新賽歐”的產(chǎn)品定位為“全民理想家轎”，專為成長中的中國幸福家庭量身打造。而其簡潔明快的內(nèi)飾設(shè)計(jì)風(fēng)格，漂亮?xí)r尚、極富動感的外觀，非常適合現(xiàn)代年輕人的審美標(biāo)準(zhǔn)，568～7.58萬的定價(jià)區(qū)間也很符合剛踏入社會打拼的年輕人的經(jīng)濟(jì)條件。從植入方式來看，“新賽歐”作為劇中主角王小蒙的座駕，經(jīng)常出現(xiàn)，不但有特寫鏡頭，而且多次探討該車所具有的各種功能，屬于明顯的視聽結(jié)合顯性深層植入。劇中王小蒙、謝小梅等作為農(nóng)村中奮斗致富年輕人的代表，是一群簡單務(wù)實(shí)的年輕人，追求家庭美滿和質(zhì)樸真實(shí)的幸福，追求生活質(zhì)量的提升，她們展示出了“新賽歐”年輕與活力，積極向上的品牌形象。在具體的植入場景中，“新賽歐”產(chǎn)品意義延伸與劇情、角色定位也都基本吻合。
自從2011年5月5日《鄉(xiāng)村愛情4》在北京電視臺黃金時(shí)段開播以來，“新賽歐”受到了更多年輕人的關(guān)注，銷量也較開播前有了很大的提升。由圖1可以看出，2011年5月份是“新賽歐”的銷售高峰期，而后的幾個(gè)月中，其銷量也較前期呈上升趨勢。
從整體來看，雪佛蘭“新賽歐”的植入是比較成功的，廣告產(chǎn)品的消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)者需求與植入載體受眾相符合，達(dá)到了對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和強(qiáng)化產(chǎn)品形象在受眾意識中的地位，以提高產(chǎn)品形象和銷量這一植入式營銷目的。同時(shí)向消費(fèi)者傳遞了包括產(chǎn)品價(jià)格、性能、顏色、操作方法等方面的知識，給消費(fèi)者留下了正面的認(rèn)知記憶，植入效果相對理想。
（2）雪佛蘭“新景程”的植入效果分析
雪佛蘭“新景程”作為一款商務(wù)、家庭公私兼用車，俊朗的外觀、寬敞舒適的空間，以及低于A級車水平的市場報(bào)價(jià)都讓“新景程”成為商務(wù)家用兩相宜的高性價(jià)比理想車型。就植入情景來看，該車也是多次出現(xiàn)，是劉一水、王兵、王長貴與鎮(zhèn)長齊三泰等人的座駕，有明顯的品牌標(biāo)識特寫鏡頭和圍繞車發(fā)生的故事情節(jié)，屬于深度植入。劇中“新景程”作為劉一水的座駕比較合適，劉一水作為年輕的私企業(yè)主代表與其品牌形象相吻合。但是劇中王長貴這一角色與“新景程”的結(jié)合則引起人們的激烈討論，而且這種討論對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生了負(fù)面的影響。
國家對干部用車有明確的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，省部級干部專人專車，副部級、副省級干部保證有固定工作用車，其他地方各級國家黨政機(jī)關(guān)配車為公務(wù)用車。在我國許多地方，鄉(xiāng)鎮(zhèn)水利站僅是事業(yè)單位，站長級別相當(dāng)于股級，根本不可能配備專人固定用車。劇中王長貴以水利站站長的身份不夠配備公用車級別。群眾對政府官員的“三公”消費(fèi)一直都有很大
意見，劇中把“新景程”植入情景選擇在引人關(guān)注的非現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，引起了觀眾的極大關(guān)注和討論，在觀眾心里產(chǎn)生了負(fù)面的感情認(rèn)知和不好的記憶聯(lián)想，這對該產(chǎn)品品牌的傳播效果會產(chǎn)生負(fù)面影響。
（3）雪佛蘭“科帕奇”的植入效果分析
雪佛蘭“科帕奇”外觀陽剛，外形出色，有著原裝進(jìn)口的品質(zhì)、良好的操控性能。目前，主流消費(fèi)群體多數(shù)是一些成功人士，如企業(yè)精英、具有時(shí)尚品位的高級白領(lǐng)或特立獨(dú)行的知名人士。他們把SUV看作“輪上高爾夫”。在他們眼中，SUV除了具備中高檔轎車的舒適性，還有更高的越野性和安全性，兼具運(yùn)動感，便于日常生活、外出旅行、野外休閑和豐富個(gè)性化的生活。就植入過程來看，該車作為劉大腦袋、象牙山莊董事長王大拿與匯源集團(tuán)老總朱新禮的座駕，也是多次出現(xiàn)，且有明顯的品牌標(biāo)識特寫鏡頭，屬于中度植入。劇中象牙山莊董事長王大拿和總經(jīng)理劉大腦袋作為該山莊的高層管理者，與報(bào)價(jià)22.48萬～37.28萬的“科帕奇”的定位還算合適，與生活現(xiàn)實(shí)基本吻合，消費(fèi)者基本上可以接受。但匯源集團(tuán)老總朱新禮乘坐“科帕奇”去參加謝永強(qiáng)的公司奠基典禮，這個(gè)植入過程與人物身份、場合環(huán)境不符，更與現(xiàn)實(shí)生活不符。而且作為一款偏向城市SUV的“科帕奇”，經(jīng)常在劇中出現(xiàn)的場景是行駛在象牙山的山間公路上，這與其城市SUV的產(chǎn)品定位不合拍。
從整體上來說，雪佛蘭在劇中選擇視覺植入方式，所有產(chǎn)品都是以道具、背景、故事情節(jié)等方式出現(xiàn)，增加了品牌的曝光度，但劇中有太多的鏡頭和很多長時(shí)間的遠(yuǎn)近切特寫給予產(chǎn)品，會讓觀眾產(chǎn)生視角上的疲勞，繼而造成心理上的反感。而且有的在角色匹配方面出現(xiàn)了問題，植入情景與品牌形象吻合度出現(xiàn)偏差。上海通用對雪佛蘭品牌的定位規(guī)劃是平民品牌，目標(biāo)市場以務(wù)實(shí)的城市人群為主，作為這樣一個(gè)主打一線市場的品牌，選擇以農(nóng)村題材為背景的電視劇《鄉(xiāng)村愛情4》為植入載體，在一定程度上體現(xiàn)了雪佛蘭品牌營銷策略上的失誤。這種品牌傳播偏差，不但會有損雪佛蘭汽車的品牌形象，讓觀眾對品牌定位產(chǎn)生誤解，更會影響到消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)群體對品牌理念的理解，從而產(chǎn)生認(rèn)知上的混亂。而且劇中王長貴要車和朱新禮參加奠基慶典情節(jié)讓人費(fèi)解，不符合現(xiàn)實(shí)常規(guī)，觀眾會認(rèn)為是為了提高植入品牌的曝光度而增加劇情，為了植入而植入。這種不符合邏輯的植入情景選擇，不但會有損品牌形象，而且植入效果較差。從傳播效果角度評估雪佛蘭在《鄉(xiāng)村愛情4》整體植入效果，可以發(fā)現(xiàn)：（a）傳播輻射力：2011年5月，《鄉(xiāng)村愛情4》選擇在北京衛(wèi)視和樂視網(wǎng)首播，獲得收視開門紅，平均收視率超過10%，是北京衛(wèi)視近兩年開播收視率最高的電視劇。根據(jù)樂視網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，《鄉(xiāng)村愛情4》首集點(diǎn)播數(shù)近200萬，每集點(diǎn)播均超過30萬，總點(diǎn)擊量近億次。之后在其他衛(wèi)視又進(jìn)行了多輪播出，均取得不錯(cuò)收視率。（b）網(wǎng)絡(luò)輿論力：百度收索引擎關(guān)鍵詞“鄉(xiāng)村愛情4 雪佛蘭”詞條數(shù)達(dá)108 000個(gè)，但負(fù)面信息達(dá)22 748條；百度新聞有關(guān)“雪佛蘭植入《鄉(xiāng)村愛情4》拉低形象”的新聞達(dá)7 160條，“植入不合適”質(zhì)疑達(dá)21 300條；百度貼吧相關(guān)負(fù)面帖子達(dá)984篇，內(nèi)容以“雪佛蘭植入廣告太明顯，植入情景不和諧，植入太多引起觀眾反感”為主。（c）購買意愿拉升力：據(jù)百度貼吧統(tǒng)計(jì)，因觀看《鄉(xiāng)村愛情4》詢問雪佛蘭汽車相關(guān)信息的帖子達(dá)349條，而對其廣告植入效果吐槽的帖子達(dá)592條，并表示對其定量植入反感，有155人次表示因看過《鄉(xiāng)村愛情4》不想再購買雪佛蘭汽車。
三、結(jié)論與建議
本文繼承并拓展了以往關(guān)于植入式營銷的研究，以植入情景與品牌形象吻合度為核心，以雪佛蘭汽車在《變形金剛》系列電影和《鄉(xiāng)村愛情4》里的品牌植入為研究樣本，從傳播輻射力、網(wǎng)絡(luò)輿論力、購買意愿拉升力3方面評估視頻廣告?zhèn)鞑バЧ贸鲆韵陆Y(jié)論。
1.植入作品要有較強(qiáng)的傳播力度，品牌才能與植入情景自然融合
植入作品的社會轟動性將影響植入廣告的傳播力度。從案例中我們可以看出：電影上映范圍廣、票房好，電視作品收視率高，都會給品牌帶來較大的傳播輻射力。
植入式營銷棲身于載體，必然受載體本身品質(zhì)、受眾對象層次的影響，載體本身的定位與品牌定位是否一致，也會直接影響到品牌植入效果。品牌整體植入要符合劇情背景、符合邏輯和較高的現(xiàn)實(shí)生活性，在保證不過分破壞劇情的情況下增加品牌曝光度，在觀眾無意識中接觸、接受產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大品牌傳播范圍，提升品牌形象，強(qiáng)化受眾對品牌的記憶程度，提高傳播的有效性。這要求既要考慮影視劇題材、背景等與產(chǎn)品品牌所表達(dá)的意義是否一致，又要從影視劇中植入情景各方面進(jìn)行準(zhǔn)確把握，確保植入情景能正確的詮釋品牌意義。如電影《變形金剛》，本身是以汽車人大戰(zhàn)為主，所以雪佛蘭的汽車植入是合情合理的，且“大黃蜂”的炫酷形象與電影的高科技主題相得益彰，融入程度較高，既提高了品牌植入效果，又有效地傳播了產(chǎn)品品牌和品牌理念。但品牌過分的曝光也會影響品牌的植入效果。如《鄉(xiāng)村愛情4》在植入過程安排上，雪佛蘭出現(xiàn)的情節(jié)大多是幽默詼諧的片段，在觀眾開懷大笑的時(shí)刻會對產(chǎn)品有更清晰、深刻的印象，但因其植入過多，劇情場景、演員臺詞涉入過多就明顯讓觀眾感覺到在做廣告，繼而產(chǎn)生負(fù)面的認(rèn)知情感，植入效果大打折扣。
2.植入情景要與植入品牌的目標(biāo)受眾一致
企業(yè)營銷活動開展是以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ)的，也就是說只有廣告信息接收人群與產(chǎn)品或品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群相一致，才能達(dá)到好的植入效果。因此，企業(yè)在選擇影視劇進(jìn)行品牌植入時(shí)要充分考慮品牌自身是否適合進(jìn)行植入，適合哪些類型題材的影視作品進(jìn)行植入，植入情景和品牌是否吻合。植入情景與品牌吻合度是品牌進(jìn)行植入式營銷要充分考慮的因素，正確把握品牌目標(biāo)消費(fèi)人群，才能提高植入式營銷效果。如果單純?yōu)榱藦V告而勉強(qiáng)進(jìn)行植入，一旦植入情景與品牌定位和品牌理念不符，則會適得其反，對品牌造成損害。如果品牌在植入的影視作品中所表達(dá)的意義與品牌定位不一致，就會造成消費(fèi)者品牌認(rèn)識的混亂，潛在消費(fèi)者對品牌認(rèn)知不清晰，從而造成消費(fèi)者的叛離和潛在消費(fèi)群體的流失。如“科帕奇”在《鄉(xiāng)村愛情4》中進(jìn)行植入式營銷，而該劇是鄉(xiāng)村題材電視劇，而該車卻是偏向城市的SUV汽車，主流消費(fèi)群體是企業(yè)精英、高級白領(lǐng)等，這種品牌與載體之間的差異會導(dǎo)致主流消費(fèi)群體的品牌認(rèn)識混亂，對觀眾來說又是一種品牌誤導(dǎo)。
3.植入廣告不應(yīng)與反面角色或情節(jié)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)
企業(yè)根據(jù)品牌的形象戰(zhàn)略與品牌的傳播戰(zhàn)略，應(yīng)選擇與品牌定位、品牌個(gè)性形象、品牌主張、品牌視覺標(biāo)識形象、品牌成熟度、品牌目標(biāo)市場定位、品牌營銷傳播策略等相吻合的、關(guān)聯(lián)度較高的傳播載體。根據(jù)移情理論，如果產(chǎn)品與影片的反面角色或情節(jié)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，觀眾就會對該產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)生不好聯(lián)想，無形之中會貶損自身品牌形象。正面角色和情節(jié)對有助于擴(kuò)大產(chǎn)品美譽(yù)度。作為廣告，應(yīng)讓產(chǎn)品或品牌給受眾積極的聯(lián)想，促使受眾對品牌產(chǎn)生正面的認(rèn)識與積極的態(tài)度。如《鄉(xiāng)村愛情4》中“新景程”與王長貴要車的情節(jié)聯(lián)系就引起人們的激烈討論，而且這種討論對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生了負(fù)面的影響。相反，作為《變形金剛》中代表正義的英雄形象的“大黃蜂”汽車人，則給觀眾帶來了更多的正面的品牌聯(lián)想和情感認(rèn)知，使其品牌形象大大提升，植入效果也相對更好。同時(shí)，植入廣告?zhèn)鞑バ畔?yīng)與品牌信息一致，植入廣告?zhèn)鞑サ男畔?yīng)該與產(chǎn)品或品牌一貫的品牌形象相符。在植入廣告中，品牌形象、個(gè)性和被植入的載體內(nèi)容的意義存在著互相構(gòu)架的情況。如果表達(dá)不當(dāng)，產(chǎn)生形象不一致的植入則不利于品牌的的推介與發(fā)展。
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