促銷策略的特征精選(九篇)

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第1篇：促銷策略的特征范文

論文摘要：我國郵政企業要想在激烈的市場競爭中，發現并剞用市場機會，掌握主動權，必須在營銷策略方面進行創新文章對郵政企業目標市場開拓、產品策略與促銷策略等方面進行論證。

一、郵政企業目標市場開拓

郵政企業在對市場進行了詳細的調查研究之后，就應該對可貴的第一手或第二手資料進行仔細分析，以期發現并利用市場機會：開拓市場，主要按照以下步驟進行：第一步，細分市場；第二步，選擇目標市場；第三步，進行市場定位。

l郵政市場細分。市場細分就是根據不同的用戶明顯不同的需求特征、將整體市場劃分成若干個用戶群的過程，每個用戶群都是一個具有相同需求或欲望的子市場，稱為細分市場。通過市場細分，企業能夠向目標子市場提供獨特的產品及采取相關的營銷策略，從而使用戶需求得到有效的滿足，以確保企業的市場占有率及用戶忠誠度。

郵政企業通過市場細分，在拓展市場方面發揮了積極的作用。(1)把握機會．選擇市場。市場機會的實質，是尚未滿足的用戶需要、欲望或需求．企業通過市場調查和分析，進行市場細分，可以了解不同用戶群體的需求狀況和滿足程度．從而發現沒有得到滿足或沒有得到充分滿足的用戶群體。滿足程度較低的分市場，就可能存在最好的市場機會。(2)通過差異化建立競爭優勢。由于企業業務領域的不斷擴大和薪的競爭對手不斷增多，企業之間競爭日益加劇。市場細分有助于企業通過產品的差異化建立起競爭優勢。即使在較為成熟的業務領域里，市場機會仍然存在，企業通過市場調查和細分將發現未被滿足的用戶群體及其需求．據以開發出獨具特色的產品或業務項目．從而取得競爭中的優勢(3)幫助企業提高經濟效益。通過科學的市場細分，有利于企業識別與選擇能夠為其帶來經濟效益的細分市場作為目標市場，有的放矢地采取措施，提高營銷水平和經濟效益。

2目標市場的選擇郵政企業通過市場調研和細分，可以發現一些良好的市場營銷機會但并非所有的機會對企業都具有同等的吸引力，企業可能由于資源的限制，并不能夠或不愿意進人每一個亞市場或市場部分。例如，當郵政企業對欲進入的市場部分進行盈利可能性太小的分析和預測后，發覺營銷成本很高，單位業務利潤很小，此時企業常常會放棄這種機會。『司時，一個企業也無法提供所有用戶所需要的服務。因此，企業必須選擇某一部分市場為目標市場。

每個郵政企業在細分市場時，都要對它的營銷價值進行評價，然后才能決定是否具備目標市場的條件，也就是說值不值得去占領。一般來說，細分市場只有具備以下三個條件方可確定為企業的目標市場。(1)有足量的措在通信需求，并有較大開發潛力，以作為企業市場營銷的發展方向。(2)市場競爭還不激烈．競爭對手未能控制市場．郵政企業有可能乘勢開拓市場營銷，并占有一定的市場份額，在市場競爭中占居優勢地位。(3)必須是郵政企業有條件進行開發的細分市場。

由此可見，要對細分市場作出正確的評價，最根本的是對企業能在哪個市場獲得多少未來收益作出比較可靠的判斷。但是，單純根據已經實現的銷售實績還不足以預測每一個細分市場的相對盈利潛力，還必須進一步了解每一個細分市場的需求趨勢、競爭狀況和本企業的能力，只有這樣才能準確地選定目標市場。根據主客觀條件．郵政局初步選中零散市場為目標市場。這一市場具有廣泛性和需求的經常性，而且與郵政局所點多面廣是一致的=供求雙方特點的一致性是其他部門無法與郵政部門競爭的：因而，這一市場是郵政部門完全可占領的市場。另一方面，特快零散市場的潛力很大，除將少量被競爭對手占有的零散用戶爭取過來之外，大量郵政特快業務量仍保留在郵政部門內，加之零散用戶對郵政特快業務需求量的自然增加，預計這一細分市場的發展潛力是十分可觀的。

郵政企業可以比較系統、完整地研究每個細分市場的營銷機會．從而測算出每個細分市場的潛在盈利狀況。這里需要說明一點，選擇最佳目標市場，是在一定時期內郵政企業明確自己某項業務新的發展方向．并相對地集中力量開展營銷，但并不意味著可以放松其他郵政業務的市場營銷工作，實質在于營銷策略運用上的不同而已。

3．市場定位策略目標市場決定以后，郵政企業必須進行市場定位，為本企業及服務產品在市場上樹立一定的特色，塑造預定的形象，井爭取目標顧客的認同它需要向目標市場說明本企業與現有的及潛在的競爭者有什么區別。這種勾畫企業形象和所提供的價值，以使目標顧客理解和正確認識本公司有別于其競爭者的象征的行為，就是市場定位。

市場定位的主要任務，就是通過集中企業的若干競爭優勢，將自己與其他競爭者區男1l開來。市場定位是一個企業明確其潛在的競爭優勢，選擇相對的競爭優勢．以及顯示獨特的競爭優勢的過程。

第一，明確潛在的競爭優勢。明確潛在的競爭優勢．要求一個企業從以下三個方面尋找明確的答案：(1)要對目標市場上的競爭者做了什么．做得如何，包括對競爭者的成本和經營情況，作出確切的估計。(2)要了解目標市場上的足夠數量的用戶確實需要什么，他們的欲望滿足得如何．必須認定目標用戶認為能夠滿足其需要的最重要的特征。因為市場定位能否成功．關鍵在于企業能否比競爭者更好地了解用戶，對市場需求與其服務c包括產品、價格渠道與促銷各個方面)之間的關系有了更深刻和獨到的認識(3)要清楚本企業能夠為此做些什幺這同樣必須從成本和經營方面進行考察。

第二．選擇相對的競爭優勢。相對的競爭優勢，是一個企業能夠勝過競爭者的能力。有的是現有的，有的是具備發展潛力的．還有的是可以通過努力創造的簡而言之．相對的競爭優勢是一家企業能夠比競爭者做更好的工作：

第三．顯示獨特的競爭優勢選定的競爭優勢不會自動地在市場上顯州出來企業要進行一系列活動，使其獨特的競爭優勢進入目標用戶的腦海。它應通過自己的一言一行．表明自己的市場定位：

因此．郵政企業可通過公關形象策略，來選到預期目的。

二、郵政企業產品策略與促銷策略

1．郵政企業產品策略。郵政產品是企業競爭實力的充分體現，隨著市場需求的變化，產品的內涵應得到不斷創新。郵政企業要想在市場競爭中占據優勢，必須具有創新精神，采取各種創新取勝策略。

第一．產品開發策略。多品種、多規格、多質量的產品是提高企業市場競爭宴力的必要前提。具有不斷地設計、開發和研制出用戶歡迎的新產品、新業務、郵政企業才能牢固地占領市場．這也是發展大郵政所要求的

在郵遞業務方面：(1)開辦“鮮活產品”和“故鄉小包”包裹業務；(2)開辦區域性郵政超大商包業務；(3)普及郵購業務．隨著綠卡”工程及郵政微機聯網的建成．可以具備開展此項業務的條件；(4)開辦國際和國內商業回函業務；(5)開辦和發展電子信函業務；(6)開辦各種社會服務代辦、代繳費業務；(7)開辦郵政廣告施游服務業務：

在金融業務方面：(1)儲蓄業務；(2)匯兌業務；c3)信用卡業務：(4)郵政支票業務；(5)郵政塒撥業務；(6)保險業務第二．產品壽命周期策略。郵政企業的服務性產品．也有其產生、發展和消亡的變化過程，因此也有其壽命周期。但是．因為郵政通信產業及其產品的特殊屬性．使得其壽命周期與一般物質產品的壽命周期相比，既有相似的基本規律．也有其特殊的變化趨勢根據各種郵政業務的不同屬性和特征，其產品壽命周期可分為兩種類型：(1)專營的信件業務和主要的傳統業務．因具有社會服務性、公用性和普遍性．而且歷史久遠、市場穩定．又有～定程度的壟斷性，因此將長期存在下去。或者|兌．只要人類社會存在．就必然需這些基礎性的社會服務。盡管磁著新科技的應用和設備的改進，這些業務的寄遞方式和處理手段會不斷變化．但作為社會服務性產品的基本屬性不會變化，將與人類社會同步發展、冀同存在。當然在發展過程中會有所起伏波動，但總的發展趨勢是穩定增長、長期存在。因此，以專營信件業務為代表的郵政基本產品的壽命曲線就顯示出與一般曲線不同的變化趨勢。專營信件等郵政基本業務也有相似的投人期(I)、成長期(Ⅱ)和成熟期(Ⅲ)三個階段，但進人穩定增長的成熟期以后，不會在有限期內衰退．而是呈現出一種長期穩定增長的發展趨勢。(2)非專營的其他服務性業尋因為面臨激烈的市場競爭局面，所以必將隨著社會發展和需求變化．在競爭中呈現出起伏多變的特點，其產品壽命不可能像信件等基本業務那樣長期發展下去．而會像一般社會產品那樣．有一定的生存發展期限。其壽命周期曲線也呈現出投^、吐長、成熟和衰退等幾個階段：

根據各種業務所處的不同壽命幫助周期階段及其特征確定不同的營銷策略：如產品處在投人期銷量少、成本高、收入低、有虧損．基本策略應是促進營銷，應通過積極的業務宣傳、典型示范等．盡快使用戶了解該產品的功能．便開拓新產品市場；當產品進入成長期時，主要策略應是提高生產效率、降低勞動消耗、提高產品質量，迎接市場競爭，并盡快扭虧為盈；產品進入成熟期后，主要經營策略應是保持質量、提高質量穩定老用戶、開拓新市場．進一步提高教率、降低成本，力爭創造更好的利潤，并盡可能延長成熟期的時問。如果產品銷售出現下降趨勢，首先要認真分析是否真正進入衰退期。若尚有發展機會，就要針對影響銷售的因素，如改進質量、增加功能和開拓新的用戶市場等．采取積極措施延長產品的成熟期；如果該產品確屬衰退、已失擊發展可能．就直采取果斷措施立即淘汰．以免出現虧損。

總之．郵政業務種類較多，特征也不相同．必須根據每種業務的不同壽命周期及其所處的壽命周期階段和特征．制定科學有效的經營策略，取得盡可能好的經營效益。

2郵政企業促銷策略。促銷決策是郵政企業市場營銷中的重要策略。銷售促進的主要任務是將有關企業和產品的信息．傳遞給目標市場上的用戶，以達到擴大銷售的目的。促銷作為企業與市場聯系的主要手段，包括了多種活動，其中主要有人員促銷、廣告、營業推廣、公共關系等內容。

積極的促銷是市場經濟的需要，也是現代經營者適應市場機制的結果，因為積極的促銷要求主動走向市場與用戶溝通。

郵政產品促銷．要求郵政企業營銷人員主動走向市場，與用戶之間進行雙向溝通、并通過積極的促銷活動，影響用戶的用郵消費心理和消費行為．建立與用戶的信任關系，保證郵政服務性產品暢銷與不斷擴大市場占有率促銷的積扳作用有以下幾點：(1)提高商品信息一種產品在市場上銷售、特別是新型產品或服務初上市場，郵政企業只有及時迅速開展促銷活動，向消費者和用戶提品與服務的各種有羌信息，全面、生動、準確、可靠的信息就能引起用戶的注意。(2)鐓發消費需求。只有當代銷者或用戶了解并信任某一產品或服務的性能、用途及其特點時，才有利于誘導其代銷與消費需求；有時還會因促銷方式真實可信．還能刺激心理、創造消費需求。在市場營銷活動中有時會因各種原因業務量下降，這時也可通過促銷活動．再次使消費需求得到激發與恢復。(3)宣傳產品特征。在市場營銷活動中，同類產品往往在同一區域或同一場所銷售。這些同類產品雖然基本功能相似．但出于不同企業的產品或服務．總會有這樣或那樣的差異．或者說各有特征這些產品的差異或特征．消費者、用戶往往不易察覺和不夠了解．選購時就難免有盲目性．這就很難滿足不同消費者、用戶的不同需求。郵政企業只有通過促梢活動，職確本企業產品或服務與其他同類產品或服務的差別，宣傳自己產品的特色與獨到之處，讓消費者認識到使用本企業產品或服務會有哪些特別好處．就能激起消費者、用戶注意、加深理解，有利于激發其購買行為。

第2篇：促銷策略的特征范文

P品牌碗是為春節專門設計生產的家宴用碗，質量優良，設計精美，同時是A、B兩家大型超市的供應商。2005年春節前，P品牌進行促銷，兩家超市分別使用了不同的策略：A超市把原價6元／個的碗降為3元，放到特價區銷售；B超市則做了專柜陳列，擺放在收銀臺外面，顧客購物滿20元，就可以憑小票購買一個原價6元、現價3元的碗。

半月促銷下來，B超市的P品牌碗銷量是A超市的2倍，而且A超市在促銷當中貨損近10個，B超市則沒有。

為什么同樣是特價，結果卻不同？

改變位置，無中生有

顧客對這兩種促銷手段到底是怎樣認識的呢？顧客調查顯示：

有66.7％的顧客認為這兩種情形不一樣，第一種是自己花了20元才獲得的優惠，不買很可惜；第二種是每個人都能享受的優惠，不買也沒什么。

而另有33.3％的顧客認為這兩種情形優惠一樣，無大區別。

既然都是從6元變成3元，優惠幅度相同，為什么66.7％的顧客會認為二者優惠不一樣呢？我們認原因就是位置效應。

人在社會中的層級或位置能影響其心理感受。同一個人，身無分文闖蕩天涯的時候，寶馬香車對他來說簡直就是成功的標志；而當他一夜暴富位及人臣之后，同樣的寶馬香車就不能再令他心潮澎湃了。這就是位置效應。西方經濟學對該問題的研究叫位置經濟學。而這門學科的實戰價值就在于：通過塑造人們之間的位置差異，我們就能改變人們對同一事物的價值判斷，從而操縱他們的行為。

B超市的促銷策略就是位置經濟學理論在促銷設計中的應用。它通過改變顧客的心理位置，來提升產品的促銷力，被稱為“條件促銷”。

促銷策劃者不是改變顧客的社會層級，但卻可以影響他們的心理位置。比如人的普遍心態是：自己有所失而別人失去的更多，往往會形成很強的心理慰藉；自己有所得而別人得的更多，卻往往容易沮喪。

在以上案例中，A超市的特價策略面對所有顧客，希望有更多的顧客參與到活動中來。這種促銷方式吸引顧客眼球的關鍵點在于促銷品本身。但由于此類促銷活動多如牛毛，顧客早已興趣全無，更沒必要急于購買。因為面對所有顧客打特價。買贈，塑造不了部分顧客的心理優越感。

同樣的降價幅度，B超市的策略是設置了一個采購條件――購物滿20元后的顧客才有這個特權。這種條件促銷策略基于三點優勢：一是塑造了顧客心目中的位置效用；二是克服了顧客對非成熟產品認知時間長，決策緩慢的缺陷；三是讓放棄購買的顧客心里產生某種惋惜，覺得自己放棄了花錢換來的購買權。

運用技巧

如何運用位置效用，在不增加促銷成本的前提下有效提高促銷力？

促銷力＝單位促銷品的使用價值＋促銷力度＋位置效用

使用對象：適用于價格敏感型群體。

剝離促銷的非目標顧客群：任何一次促銷，都可以根據對促銷敏感人群的界定，將非敏感人群通過條件設計排除在外。

條件的設定：可以通過消費額來設定，可以通過顧客級別（如金卡顧客）來設定，也可以通過目標群體的特征進行設定（如歲數在60以上的老年人）。但是滿足該條件的識別應該力求簡單，以免給顧客帶來麻煩。

活動的位置選擇：對于以消費額來設定的條件促銷，一般要建立能吸引顧客眼球的促銷平臺，比如在收銀臺外面設個促銷專柜；對于按顧客級別或目標群體特征進行設定的條件促銷，則可以有多種選擇，或在商場內，或在收銀臺外的專柜。

（作者單位：重慶工商大學商務策劃學院）

失敗的條件設置

需要注意的是，上文所說的“條件促銷”是狹義的，指設計通過某種條件，造成促銷目標人群的心理位置效用，從而干預顧客行為。

而廣義上的條件促銷，是指顧客達到商家規定的條件才能享受優惠活動。那么是不是所有的條件都能造成心理位置效應呢？

我們以“購物滿60元參加抽獎”來考察一下。

購物后參加抽獎的促銷活動是商家常用的促銷手段，特別在超市，通過抽獎激勵顧客達到規定的消費額。與前文案例相同的是，顧客都要消費一定金額之后才有特權，不同的是，這種促銷多了一個條件：顧客得到的不是直接優惠的特權，而是一次優惠的機會。

第一個條件改變了顧客的心理位置，而第二個條件對于激勵購買有多大作用呢？到底有多少顧客會為了參加抽獎而刻意增加購買量呢？

我們的調查顯示，僅有6％的顧客有可能參加，58％的顧客幾乎不會參加，另有36％的顧客視情況而定。

此結果證實了這種促銷手段是低效的。表面上熱鬧的抽獎場面并不能作為這種促銷有效的佐證。

58％幾乎不會參加活動的顧客，給出了以下幾種典型的答案：

參加抽獎活動的中獎機會很小，不信任商家的行為；

。我只選擇喜歡的商品，抽獎所得的獎品一般都不是我喜歡的；

我懷疑參加抽獎所送出的商品有問題；

加抽獎的程序很多，提著東西很麻煩。

36％視情況而定的顧客則回答：

會根據時間，當時的心情而定；

會視商場的擁擠和排隊情況而定；

會根據商家陳列的獎品對我的吸引力而定；

會根據以前我參與促銷活動的感受而定。

第3篇：促銷策略的特征范文

關鍵詞： 房地產 產品策略 價格策略 促銷策略 渠道策略

改革開放以來，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實施，房地產業作為一個獨立的經濟產業在我國迅速發展起來。我國房地產市場已經逐漸呈現從“賣方市場”向“買方市場”的轉變，這就要求房地產行業要與市場營銷策略相結合。

1 房地產商品的特點

房地產是房屋和土地財產的總稱，又稱不動產。其特征與土地特征密切相關。它既屬于生產要素又屬于生活消費品，所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產這一特殊商品而言，它具有以下特點： 

（1）固定性。也稱不可移動性，房地產項目一旦落成，其位置、結構便固定下來，難作大的改動。

（2）組合性。土地和房屋的組合：每個房地產項目都包括房產與地產、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產既有使用價值又有投資價值，隨著發展，房地產商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而升值。

（3）差異性。在房地產市場上沒有完全相同的兩件產品，因為它不僅受到開發商、物業類型、建筑設計的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產的交通、日照、周邊環境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產獨有的自然地理位置和社會經濟位置，使房地產有區位優劣之分。

（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。

（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產具有保值增值的特性。

（6）使用周期長。某一項目工程建成通常要2～3年的時間，甚至更長，而產品建成后，一般可使用50年以上。

（7）耗費資金大。房地產售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業的質量、價格、配套設施、小區環境等許多方面都要進行細致的比較。

2 房地產營銷策略的應用

房地產商品有其自己的特征，使得房地產市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。

2.1 產品策略（product）

隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發商通過對產品的名稱、物業、文化、自然環境等方面進行精心設計來體現其差異性，做到“人無我有、人有我優、人優我奇”，從而贏得更多的消費者。

（1）名稱。給房地產商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發美好的遐想。比如，金馬公司開發的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。

（2）物業。提高物業質量，趕超時代潮流。在當前房地產商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內部布局、裝飾裝修。為此，開發商要采用現代化的新材料、新技術，使物業具有智能化和現代化的格局。

（3）文化。房地產開發商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

（4）借助自然環境。開發商一般只注重對小區環境進行人為的建設，而忽略了借助自然環境，比如借助天然的河流、現有的綠地等，既能使小區環境更具特色和自然性，而且還能在經濟上節省人為造勢的費用。

另外還要注意產品創新。產品創新主要包括產品開發、更新速度及產品質量和水平，可劃分為高科技型、綠色環保型、社會保障型、設計綜合型。 2.2 價格策略（price）

房地產價格營銷策略是房地產營銷策略中的一個重要環節。科學合理地制定房地產價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發商的生存和發展具有積極意義。

（1）定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價。總之，在制定價格的時候應根據成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。

（2）定價策略。房地產定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據銷售情況不斷地調整定價的一種方法。這是房地產經營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據買房的人多或少的情況適當地提價或降價的一種方法；二是折扣優惠。房地產公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優惠，可以通過不同的付款方式來實現。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規定的期限內分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產業，一些房地產公司和銀行開展了樓宇按揭業務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產權。這是目前國際上房地產交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

2.3 促銷策略（promotion）

房地產促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

（1）人員促銷。它是一種傳統的推銷方法，是指房地產促銷人員根據掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業務素質，而且還要求有較高的個人素質。

第4篇：促銷策略的特征范文

作者簡介：王賀立（1985-），女，河北廊坊人，東北師范大學教育科學學院應用心理學專業09級碩士研究生。研究方向：營銷心理。

【摘要】價格促銷是商業活動中極為普遍的一種營銷手段。本文整理和總結了國內外對價格促銷的影響因素的研究成果，從消費者特點、價格促銷策略、商品屬性等角度，分析在價格促銷實施過程中不同因素的影響效果。從而為價格促銷策略的研究提供更為全面的探討，也為這一實踐活動提供更為豐富的理論指導。

【關鍵詞】價格促銷；消費者；促銷策略；商品

【中圖分類號】TS941 【文獻標識碼】A 【文章編號】1009-5071(2012)01-0015-02

1 引言

價格促銷策略已經成為企業拉動銷售最常用的方法，很多企業希望通過價格折扣來促進商品銷售。同時，價格促銷的作用也是顯著的，國內外的研究者對此進行了大量的探索，但大多數研究只就其中某一方面或者幾個方面進行了探討。本研究將通過系統整理這類研究結果的異同，試圖形成對此問題相關研究現狀的較為全面的說明，并指出未來研究的趨勢。

縱觀前人關于價格促銷的研究，或多或少都探討了價格促銷的影響因素、促銷效果的差異以及消費者面對價格促銷活動的心理特點等方面。盡管其中一些研究得出了一些相左的研究結論，但有一個結論是基本一致的，即價格促銷是最為有效的一種促銷方法（Gilbert，2002； 金立印，2008；郝遼鋼和高充彥，2008）。

首先，根據消費者價格行為學的理論，消費者對價格的主觀感受在很大程度上影響著他的購買決策。在消費活動中，消費者也應是最主動的角色，因而消費者的特點是研究消費活動不可缺少的一部分，早在1993年，Lichtenstein在研究消費者對折扣、優惠券、現金返還、買一贈一和免費禮品等幾種促銷形式的接受傾向時，就探討了企業有無必要根據不同顧客對促銷形式的不同偏好來進行市場細分。其次，在消費活動中，用來售出商品的銷售策略（本文只探討價格促銷策略）以及銷售的商品本身的特點也都會影響消費活動的順利進行（見圖1）。因此本研究將從消費者自身特點、價格策略差異、商品本身特點三個方面綜合分析這些因素如何影響了價格促銷的效果。

2 消費者自身特點

Blattberg和Neslin（1990）的研究結果顯示，顧客的生活方式和人口統計特征等因素影響著顧客對促銷的反應。Laroche(2001)分析了消費者的忙碌程度、經濟能力、多樣性尋求、品牌忠誠度等因素對幾種促銷工具的影響。可見，消費者自身的特點影響促銷的效果這一觀點很早就受到了研究者的關注。以下從消費者的性別、年齡、收入水平、價格意識、促銷傾向、決策形態以及購買經驗等幾個方面進行了梳理和說明。

2.1 消費者的性別、年齡和收入水平：何煉(2008)的研究得出了這樣的結論：性別差異對促銷效果的影響最大，在面對同一促銷情景時，男生與女生對促銷產品的感知質量、感知價值和購買意愿顯著不同。其次，年齡和學歷也對促銷效果有一定的影響，而月平均消費水平的差異對促銷效果的影響最小。馬清學（2009）和AC•尼爾森的調查研究顯示，女性是家庭購物的主要承擔者。因此女性有更多的機會參與促銷活動，對促銷也更為敏感。同時，馬清學（2009）的研究中還發現，月收入在1000元以下的消費者比較喜歡特價促銷、打折銷售活動；月收入在1000-1500元之間的消費者比較喜歡會員制促銷活動，因為他們認為這種促銷活動能顯示自己的身份；月收入在1500元以上的人，希望在娛樂性消費方面能夠享受打折優惠。吳見平、侯翔（2010）的研究顯示年齡越大，對價格折讓的反應越強烈。

2.2 消費者的價格意識、促銷傾向、決策形態等：Alford&Engnand(2000)研究了消費者個人特點(價格意識、減價傾向)對價格感知和行為意向的影響。其結果表明高減價傾向的消費者對價格促銷會有更高的價值感知和購買意向，高減價傾向的消費者同時也有較高的再搜尋更低價格的意向，高價格意識的消費者對交易價值的評價和購買意向與其他消費者并無明顯差異，但無論廣告上價格折扣水平的高低，高價格意識的消費者都顯示出了較強的再搜尋更低價格意向。何煉（2008）的研究中也認為促銷傾向強的消費者對促銷的重視程度大于促銷傾向弱的消費者，更喜歡在促銷時購買產品，而促銷傾向相對較低的消費群體對價格并不太在意，他們往往更看中質量和便利，因而對促銷產品的購買意愿也就比前者要弱一些。另外，宋思根（2004）的研究認為消費者的決策型態可以為零售商進行市場細分和定位提供依據，也可以為零售商制定正確的促銷策略提供理論基礎，因而消費者的決策形態也是影響促銷效果的重要因素。

2.3 消費者的購買經驗:根據適應水平理論(Adaptation-Level Theory)，消費者的購買經驗能夠影響消費者的內部參考價格。具體來說，顧客過去所接受到的價格刺激會在他心目中形成一個適應水平，這個適應水平實際上就構成了內部參考價格。而商品的實際價格與內部參考價格之間的偏離造成了消費者的價格差異感受（Shirai&Bettman，2005），價格差異感受性最終影響了消費者的購買決策。因此，消費者的購買經驗能夠影響消費者的購買，進而影響促銷活動的順利進行。

此外還有消費者的品牌忠誠、再搜尋意愿等因素也會影響價格促銷的效果。但上述這些因素并不是單獨起作用的，它們往往共同影響了消費者對于促銷活動的感知，并以復雜的交互關系共同制約了消費者的心理反應，從而影響了促銷的效果。

3 價格促銷策略

3.1 促銷形式:如上文所述，價格促銷屬于促銷的一種模式，但仍然可以分為優惠券、返現、折扣、減現、優惠裝等幾種具體的形式，這幾種促銷形式在不同的促銷活動中有不同的效果。Folkes&Wheat(1995) 研究了折扣、優惠券、現金返還三種價格促銷形式對消費者價格感知的影響，研究發現，對消費者感知價格而言，折扣和優惠券相對現金返還的降低作用更為明顯；但是，折扣和優惠券對未來價格的預期影響卻并不顯著。

3.2 語義描述:前面討論了不同的促銷形式造成的差異，那么在同一種促銷形式下，消費者是否就會有相同的反應，比如同樣是降價，且降價的額度相同，表述為“優惠百分之多少”與直接“優惠多少元”就有差別。Kim與Kramer（2006）的一項研究發現，對基于百分比的價格折扣，價格折扣形式的新穎性正向影響消費者感知節省和購買意愿，亦即，價格折扣形式越新穎，消費者對價格折扣計算越精確，從而導致更高的消費者感知節省和購買意愿。Kim與Kramer（2006）的另一項研究發現，消費者認知需要（need for cognition）越高，對基于百分比的價格折扣信息處理程度就越深入，計算精確度也就越高，從而導致購買可能性越高。李愛梅等人（2008）的研究也發現，人們對相對值優惠與絕對值優惠的心理感知不同。

3.3 促銷的幅度與頻率:價格促銷活動中，促銷的幅度與頻率都需要科學規劃。促銷讓利幅度過低，會讓消費者覺得沒有吸引力，讓利幅度過大，又會讓消費者覺得以前的定價虛高，或者是感到產品質量下降，也可能會感到讓利信息不可信，是虛夸，所以促銷時確定一個合適的讓利幅度是很重要的。Gupta和Cooper（1992）研究發現，消費者對價格折扣幅度的反應有一個折扣門檻值與折扣飽和點，在折扣門檻值以下以及折扣飽和點以上，價格折扣的變化對于消費者購買意愿改變沒有顯著影響，因而消費者對價格折扣幅度的反應呈現S型曲線特征。這些研究結論提醒營銷人員太低的促銷幅度沒有效果，會成為“雞肋”活動。但是否深度折扣就更為有效，一些重要的閥值也應引起營銷者的注意，低于10%的讓利促銷，消費者會覺得沒有什么吸引力，10%至30%的讓利幅度是有吸引力同時又較為可行的讓利水平，但超過40%以上往往會負面效應大于其正面效應。因此制定一個合理的促銷幅度對于商家唱好促銷這場戲是十分重要的。

根據Alba（1994）等人的研究，與打折的幅度相比，打折的頻率對消費者的價格感知起著更大的作用，被調查者認為經常淺幅度打折（每日低價）的商店總體價位比偶爾深幅度打折（高低定價）的商店更低。此研究說明，高頻率的促銷更有利于消費者感知低價，但是否感知低價就更容易達到有益的促銷效果呢？結合促銷的幅度的研究，感知價格的高低并不直接導致了購買行為，因為它還受到更多因素的影響。比如江明華、董偉明（2003）的研究就發現，深度折扣的價格促銷對消費者的購買意向有正面影響，但頻繁的價格促銷對消費者的購買意向卻是負面影響。因而，促銷的頻率與幅度呈現出復雜的交互作用，共同影響消費者的消費感知與行為，又進一步影響了價格促銷策略的效果。

4 商品自身特征

4.1 商品的價格:在討論促銷形式對促銷效果的影響時，發現商品本身的價格在其中起到了調節的作用，因此有理由相信，所購買商品的價格對消費者評估促銷活動是有影響的。Chen（1998）對“價格降低的絕對值”(如，“節省多少”)和“價格降低的百分比”(如，“節省百分之幾”)的促銷效果作了比較，結果發現，對高價商品，前者更易引起購物者關注，而對低價產品則正好相反。李愛梅等人（2008）的研究也驗證了這一點，認為相對值優惠與絕對值優惠效應受原始價格影響。當某種商品的購買金額或價格較小時，相對值優惠效應更突出；隨著購買金額或價格的增加，絕對值優惠效應與相對值優惠效應之間的差距逐漸縮小至相等；當購買金額或價格超過某一點后，優惠體驗就會出現相反的結果，此時，絕對值優惠效應更明顯。

4.2 商品的品牌:Blattberg和Wisniewski發現，當高質量品牌降低價格時，消費者更愿意從原來購買低質量品牌轉移到購買高質量品牌；但是當低質量品牌降低價格時，消費者不愿意從原來購買高質量品牌轉移到購買低質量品牌。這說明產品本身的品牌也會讓消費者對價格促銷活動產生不同的反應。另外，消費者的品牌忠誠度的理論也能說明商品品牌對促銷的影響，很多研究指出，品牌忠誠使消費者傾向于對促銷不敏感。

4.3 商品的類別:Hirschman&Holbrook（1982）提出了兩種產品類型：功利性產品和享樂型產品。其中，功利性產品可提供消費者較多的功利性價值，享樂性產品可提供消費者較多享樂性的價值（Voss et al,2003）。Chandon等（2000）研究了貨幣促銷（價格促銷）和非貨幣促銷（非價格促銷）對享樂型產品和功利型產品這兩類產品的有效性問題，結果發現，對于享樂產品來說，非貨幣促銷更加有效，而對于功利型產品來說，貨幣促銷更加有效。這說明，價格促銷的效果還受到商品類型的影響，相對于享樂型產品來說，它對功利性產品更有效。

5 總結與展望

上文將價格促銷的影響因素進行了分門別類的討論，并概括為消費者自身特點、價格促銷策略、商品本身特點三個方面。但上文所討論的三個方面并非孤立作用的，它們往往交叉影響著促銷活動的效果。但文章使用這種分類說明的方式能使后續研究者更為清晰地去分析價格促銷策略的全部影響因素，同時也能更全面地整合這些因素，指導營銷實踐。

盡管在以往研究中，對價格促銷的影響因素有了較為全面的分析，但仍然有很多相關因素很少甚至從未被涉及。如，Voss和Seiders（2003）發現，在促銷活動中，除了產品的種類以外，實施促銷公司的規模大小、成本優勢都會影響促銷的效果，而且這些因素之間存在復雜的交互作用。此外，促銷活動現場的環境、氣氛也是十分重要的影響因素，這些在以往的研究中也較少涉及。

由于促銷活動本身具有的實踐性，實證方法仍是本領域研究的主要方向。然而因其影響因素繁多而復雜，以往實證研究往往只能涉及其中一兩個方面，雖也能說明一定問題，但是不足以綜合分析促銷這一商業活動的整體運作，因此，探索更為全面系統、科學的實證研究范式將是未來研究的一種趨勢。

參考文獻

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[15] Chen S S, Monroe K B, Lou, Y. The Effects of Framing Price Promotion Messages on Consumers’Perceptions and Purchase Intentions[J]. Journal of Retailing, 1998, 74(3): 353-372

第5篇：促銷策略的特征范文

市場營銷組合要素，是指企業將可控制的多種市場營銷手段綜合運用的要素。即使企業的營銷人員采用系統的手法，根據企業的外部環境，把市場營銷的各種要素進行組合，使它們相互協調和配合，綜合性地發揮作用，藉以實現企業的營銷戰略目標。

一個企業在分析市場，決定自己的目標市場之后，就要針對目標市場的要求，設計企業的營銷戰略，制定最佳的營銷組合要素方案，以達到企業占領市場的預定目標，在今天，企業經營的成敗，在很大程度上取決于市場營銷組合決策，以及與之相應的商品包裝策略。

1市場營銷組合因素

市場營銷組合因素主要是指企業在進行營銷活動過程中的因素。然而，在企業的營銷活動中，可控因素很多，細分起來也十分復雜，人們為了便于分析運用，曾提出過多種分類方法，其中美國營銷學家麥克塞教授提出的“4P‘’[1]分類最為流行。即產品（Product）、價格（Pricing）、分銷渠道（Place）和促銷（Prowotion）4大類型。因為這些英文詞的頭均為P，所以簡稱為”4P“。

下面將“4P”組合要素簡述如下：

a、產品（Product）代表企業提供給其目標市場的產品和勞務。其中包括：產品質量、外觀、式樣、品牌名稱，商標、包裝、買賣權、服務、保證等，產品的設計與開發，必須建立在滿足消費者需求的前提下。

b、價格（pricing）代表顧客購買商品的價格。其中包括：價目表所列的價格、折扣折讓、支付期限、信用條件等，它是營銷組合中一個十分敏感的因素。首先，價格的制訂必須能夠產生利潤，其次，當競爭對手推出類似產品時，這個價格必須能夠調整而且有競爭力。

c、分銷（Place）或營銷渠道指將產品實體從生產者手中轉移到消費者（或用戶）手中的整個過程。它是由所有的生產制造商和中間商組成的商品流通網絡。如果是生活消費品，一般要經過批發商、經銷商和零售商這樣幾個環節，是又長又寬的渠道；工業生產資料所經過的渠道一般是經過經銷商到用戶，或是由制造商直接到用戶，是較短的渠道。

d、促銷（promotion）指企業宣傳產品的優點和說服顧客購買其產品所進行的種種活動，如人員推銷，廣告促銷，營業推廣等。這里，重要的是將各種方法有機結合起來運用，以求產生整體的良好效果。

總之，市場營銷組合，是用系統分析方法把企業看作是一個系統，企業內部的各種營銷因素和手段都是這個系統的子系統，根據目標市場和外部環境各因素的情況，企業應使這個系統的各個子系統在動態的、復雜的運行過程中相互作用、協調組合起來，以求得總體策略的最優化。

2市場營銷組合因素與商品包裝

現代市場營銷觀念主張從整體上運用營銷組合因素的決策來開展營銷活動，即對產品（Product）、價格（Price）和促銷（Promofion）等方面進行決策。而商品包裝的功能與作用恰恰在上述方面的營銷組合因素中得到體現，同時表現為不同的促銷特征。

2.1與產品配套相適應的包裝策略

在市場經濟條件下，商品包裝是產品整體的一部分。沒有包裝的產品，不是市場營銷所講的產品，因為絕大多數產品都是經過包裝后，生產過程才算完成。那么配合產品這一營銷要素，可以采用怎樣的商品包裝策略呢？概括地講，主要有3種：

a、等級包裝策略。將產品分為若干等級，對高檔優質產品采用優質包裝，一般產品采用普通包裝。

b、類似包裝策略。企業將其生產的各種產品，在包裝外形上采用相同的圖案，近似的色彩，相近的造型等共同特征。這種類似包裝，如五糧液、五糧春酒等，使用戶和消費者容易聯想到同一企業的產品，通過用戶和消費者已有的包裝印象，達到樹立良好的產品形象的目的。

c、組合包裝策略。企業將多種有關聯的產品組合在一起，置于同一個包裝容器內，如日用陶紫砂陶茶具，玻璃制品茶具、餐具的成套包裝。這種包裝顯然考慮了配套產品使用及其銷售特點。用一個容器而不同分類的包裝才能適應產品的銷售。

2.2與價格配套相適應的包裝策略

價格是商品價值的貨幣表現。在市場經濟條件下，確定產品的價格是實現市場交換的必要條件，價格策略是市場營銷組合的主要因素之一。市場營銷價格策略的基本要求是：產品的定價一定要能夠適應市場上產品價格的比較與競爭，以提高產品的市場占有率。而價格策略是要受商品包裝的影響與制約的。一方面。包裝的成本或分裝與改裝的費用，直接影響著整個產品的銷售成本；另一方面，包裝的精美與否，也直接影響著消費者對產品價格的判斷。

具體說來，與產品價格策略相適應的包裝策略也有3種：

a、高檔包裝策略。如前面等級包裝策略所講的那樣，對高檔優質產品，采用高級的包裝材料、設計精美的包裝造型和漂亮的包裝裝潢，給人以產品質優高檔的感覺，以利于提高產品的定價。

b、華麗包裝策略。對于貴重的商品，如金銀首飾、鉆石珠寶、高級服裝、古董古玩、精致藝術品等。一般采用富麗堂皇極感高貴的包裝，做到使商品的本體價與由包裝裝潢所顯示出來的“身份價格”相匹配，這樣的華麗包裝，有利于促進消費者對貴重商品定價的認可。

c、分裝與改裝策略。將產品原來的大包裝改變為小包裝，或改變原有的包裝。分裝與改裝除了方便銷售之外，還可提高原有產品的定價。如香港經銷商將我國出口香港的蜂蜜，由原來的壇裝和罐裝改為分散的小瓶銷售，定價比原價提高了3倍。

2.3與促銷手段相適應的包裝策略

促銷又稱銷售促進。它是指以人員或非人員方式，傳遞信息，喚起需求，說服促進消費者購買自己的商品，不斷擴大商品銷售的營銷活動。在市場經濟條件下。它是市場營銷組合中的又一個重要因素，在企業的整個營銷活動中占有重要的地位。而作為非人員促銷方式的商品包裝，可以起到宣傳商品，促進銷售的良好作用。那么，配合促銷方式這一營銷要素。可以采取哪些包裝策略呢？主要有以下4類。

a、透明與“開窗”包裝策略。這類透明包裝有全透明和部分透明兩類。“開窗”包裝則是在商品包裝的某一部位開一個“窗口”，用玻璃紙或透明薄膜封閉，把商品層適合展銷的部位顯示出來。透明包裝和開窗包裝是充分利用商品本體的形態、質感、色彩等來作宣傳的，“開窗”和透明部位由于它與包裝裝潢的整個造荊，圖案、文字說明相協調，會對消費者起到很好地引導作用。

b、易開式包裝策略。為了方便使用，包裝容器（下轉第62頁）（上接第57頁）一般要安裝附加的易開裝置。常見的易開罐、易開瓶、易升盒，其包裝容器結構科學巧妙，包括拉環、拉片、按鈕、扭斷式，卷開式、撕開式等。商品包裝方便消費，也是一種促銷策略。

c、附贈包裝策略。附贈包裝是指在產品包裝物內附贈實物、獎券、圖片等以吸引消費者購買。

d、復用包裝策略。即被包裝的商品經消費者消費使用完后，其包裝物可以再次使用或移作它用。如小型拎桶式洗農粉包裝，在洗衣粉使用完后，其小型拎桶可以盛裝其他物品，也可以作提桶使用。但是，也應指出，假如把第二次使用、即復用當成了包裝的目的，那就會造成材料的浪費，造成喧賓奪主的“過分包裝”。把復用包裝強調到不適當的程度是有害的，是有損消費者利益的。

今天，在市場經濟條件下包裝在相當程度上左右了銷售。我們要充分運用包裝策略，開展市場營銷活動。企業不僅要生產適銷對路的產品，也要努力設計并制造出具有明顯的競銷目的和竟銷能力的包裝商品。

第6篇：促銷策略的特征范文

本文著重對跨文化環境中的人員推銷策略進行研究。

1跨文化促銷及人員推銷的涵義。

1.1跨文化促銷的涵義。

促銷（Promotion）是指企業通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發消費者的購買欲望及購買行為的活動。而筆者將跨文化促銷定義為企業在一個與自身文化存在差異的地區開展的促銷活動。

1.2跨文化人員推銷的涵義。

根據美國市場營銷協會定義委員會的解釋，所謂人員推銷，是指企業通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。它是促銷的一種方式。那么以跨文化的視角來看，跨文化的人員推銷就是企業在一個與自身文化存在差異的地區開展的人員推銷活動。

2文化與促銷。

2.1文化的內涵。

文化這個概念是在英國文化人類學的奠基人愛德華·泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中第一次提出來，并把文化的涵義系統解釋為：“文化是一個復合整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗，以及人類在社會中所獲得的一切能力與習慣。”他認為文化是探索人的思維和行為法則的最為適宜的主題。人類學家維特·巴諾提出了一個綜合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的習慣行為和類型化的模式，這些模式行為是通過語言和模仿一代一代傳承下來的。通俗定義為，文化是指在同一國度、地區、社會團體、行業和公司甚至包括企業內部同一部門里，人們共同的價值觀、信仰、制度、期望值和標準。文化差異影響著人們生活的方方面面，消費者是否接受一個產品，都是文化意識的反應。

2.2文化差異對促銷的影響。

2.2.1價值觀念的差異對促銷的影響。

不同的文化對時間、財富、工作、成就和風險有不同的看法和價值觀念，是消費者衡量什么是適當行為的標準。例如，西方國家強調注重隱私、追求變革、獨立自主、突出個性；而東方國家價值觀崇尚喜好共性、人際和諧、集體觀念、沉穩中庸，因而西方國家是以個人主義、自由主義為核心的價值觀取向，而東方國家則推崇集體主義。因此，在人員推銷中，有針對性的、全面的、一對一的推銷服務更適合“個人主義”文化特征，因此在西方國家開展的跨文化促銷必須是以尊重個性為前提，采取富有個性的策略。而在東方國家趨向于高度集體主義的文化中，應采取大眾化為主的策略。

2.2.2審美的差異對促銷的影響。

不同國家、民族對自然、藝術和社會生活等都有不同的審美意識、審美標準、審美方法和審美習慣。理解和把握目標市場區域文化的審美價值觀念對于開展跨文化促銷具有重要意義。比如，不同的群體對不同的圖案有著約定俗成的偏愛或厭惡。中國龍、石獅是中國傳統文化的代表元素，蘊含著深厚的民族感情，在大多數中國人心中這些形象是神圣而不可褻瀆的。2003年末“豐田霸道”（“霸道”是一款新車名稱）的廣告中，中國石獅敬禮鞠躬廣告，2004年日本立邦漆“盤龍滑落”廣告都引起了中國民眾強烈反感，認為這些公司不尊重中國文化，因而這些產品促銷宣告失敗。

2.2.3溝通方式的差異對促銷的影響。

任何一種經濟活動都離不開有效溝通，培養不同文化之間溝通的技能對產品促銷有關鍵意義。溝通包括語言溝通和非語言溝通。不同的語言文字是不同文化最顯著的差異，而跨國商務活動能否順利開展和成功，很大程度上取決于語言的交流。比如在稱謂方面，英語和漢語兩種語言的習慣與禁忌有很大差別。在英語國家直呼其名，表示平等、親切和友好。漢文化中，名稱方面的禁忌則有著獨特的歷史內涵，中國傳統的“避諱”的文化沿襲至今，晚輩對長輩、下級對上級、不能直呼其名，否則便會被認為是大逆不道、缺乏教養。為了成功實現跨文化促銷，必須首先了解目標市場的語言文字使用習慣，避免使用可能產生不利于促銷的歧異詞語，在進行人員推銷時，促銷員應使用消費者通俗易懂并樂于接受的語言與之進行溝通。

語言文字錯誤的使用會阻礙消費者對產品的認知。非語言溝通包括表情、手勢、眼神、姿勢等，不同文化背景下非語言溝通的差異很大。比如在絕大多數國家中搖頭表示反對，點頭表示同意，但是在尼泊爾、馬其頓、斯里蘭卡、印度、保加利亞等國，卻正好相反。在跨文化促銷過程中，促銷員要對上述方面要有充分認知，以避免使用錯誤的體態語而引起誤解。

2.2.4的差異對促銷的影響。

一個國家中，是文化的主要變量，人們的倫理道德、文化藝術、思想認識、社會風尚等大多受影響，它也是文化差異中最為敏感的因素。在進行跨文化人員推銷時，促銷員必須充分了解顧客的宗教背景，避開其宗教禁忌。比如印度教將黃牛視為“圣牛”，禁止教徒吃牛肉；伊斯蘭教認為豬不潔，不準教徒吃豬肉，也不許喝烈性酒。因此在與信奉這些宗教的顧客溝通時應避免談及這些問題。

3跨文化環境中的人員推銷策略選擇。

3.1國際市場推銷人員的招聘。

一個企業要想在目標國市場長期發展，其國際市場推銷人員的招聘一般應在目標市場所在國進行。因為當地人對本國的風俗習慣、消費行為和商業慣例更加了解，并與當地政府及工商界人士，或者與消費者或潛在客戶有著各種各樣的聯系。但是，在海外市場招聘當地推銷員會受到當地市場人才結構和推銷人員的社會地位的限制，在某些國家或地區要尋找合格的推銷人選并非易事。企業也可以從國內選派人員出國擔任推銷工作。企業選派的外銷人員，最主要的是要能適應海外目標市場的社會文化環境。

3.2推銷人員的培訓。

推銷人員的培訓既可在目標市場國進行，也可安排在企業所在地或者企業地區培訓中心進行。跨國公司的推銷人員培訓多數是安排在目標市場所在國，若在當地招聘推銷人員，培訓的重點應是產品知識、企業概況與推銷技巧。若從企業現有職員中選派推銷人員，培訓重點應為派駐國市場營銷環境和當地商業習慣等。

對于從企業現有職員中選派推銷人員，特別要注意以下幾個方面內容的培訓：首先，要培訓跨文化營銷人員時刻保持對文化差異的敏感性，對出現的各種問題要善于從文化的角度找到答案。同時要對不同文化采取中立態度，杜絕文化優劣的觀點；其次，要求選拔的跨文化營銷人員掌握目標國的語言、宗教、歷史、地理等方面的知識，加強對目標市場文化的研究，人力資源部門可以以外地旅行、錄像、特別課程、特別課程等方式進行培訓；第三，企業可以直接聘用有跨國工作經歷的營銷人員，讓他們對新人通過非正式組織傳授跨文化工作經驗，以此節省培訓成本。

3.3推銷人員的激勵。

對海外推銷人員的激勵，可分為物質獎勵與精神鼓勵兩個方面。物質獎勵通常指薪金、傭金或者獎金等直接報酬形式，精神鼓勵可以有進修培訓、晉級提升或特權授予等多種方式。企業對推銷人員的激勵，應綜合運用物質獎勵和精神鼓勵等手段，調動海外推銷人員的積極性，提高他們的推銷業績。

對海外推銷人員的激勵，更要考慮到不同社會文化因素的影響。海外推銷人員可能來自不同的國家或地區，有著不同的社會文化背景、行為準則與價值觀念，因而對同樣的激勵措施可能會有不同的反應。因此，特別是對于在海外選聘的與母國有著不同文化背景的推銷人員，企業也特別要注意激勵方式的選擇，以充分調動其工作的積極性。

3.4推銷人員業績的評估。

人員推銷效果的考核評估指標可分為兩個方面：一是直接的推銷效果，比如所推銷的產品數量與價值、推銷的成本費用、新客戶銷量比率，等等；另一種是間接的推銷效果，如訪問的顧客人數與頻率、產品與企業知名度的增加程度、顧客服務與市場調研任務的完成情況等。

第7篇：促銷策略的特征范文

在網絡營銷策略中，顧客處于主導地位，消費呈現出個性化的特征，不同的消費者可能對產品的要求不一樣，因此產品的設計和開發必須滿足顧客這種個性化的消費需求。顧客在網絡上購買產品前無法親自感受商品，但對所購商品的質量、使用方便程度、特點等方面有一定的期望值，因此對于物質類產品，企業的設計、生產和供應等環節必須實行柔性化的生產和管理；對于無形產品如服務、軟件等，企業應根據顧客的不同需要來提供個性化的服務。2.價格策略

由于網絡是消費者能夠了解更多的產品價格信息，過高的價格會使消費者轉向競爭對手，因此在網絡營銷策略中制定正確的價格策略就顯得更加重要。

傳統營銷以成本為基準定價，其中營銷成本在綜合成本占很高的比重，通過層層渠道，并以大量人力與宣傳來爭奪市場。在網絡營銷策略中，傳統定價模式不再適用，代之以顧客能接受的成本來定價，并根據顧客的成本倒推，提供柔性的產品設計和生產方案供用戶選擇，直到顧客認同后再組織生產和銷售。網絡的互動性優勢能夠使企業迅速了解顧客的需求以及對價格認同的標準，從而可以避免因為不了解市場需求而制定出過高或過低的價格。同時以顧客為中心定價，也可以實現真正意義上的以顧客為中心的服務理念。由于網絡產品價格透明化的特點，使得企業間的競爭更加激烈。3.渠道策略

產品要達到目標市場，渠道的作用是非常關鍵的。網絡作為一個新興的分銷渠道，使消費者擁有比過去更大的選擇自由，不僅彌補了時空限制，減少了搜索成本，還使得生產者和消費者可以實時交流，雙向溝通。不僅增強了企業與顧客的互動，還可以大大減少傳統分銷渠道中的流通環節，有效降低企業的成本，提高銷售效率。

網絡渠道的設計必須與市場相匹配，因此企業應首先進行市場細分，正確的對消費者進行區分和識別，在分類的基礎上，再評估每個細分市場的吸引力并定位出最有發展潛力的一個或幾個細分市場。網絡分銷渠道應能夠為消費者提品信息，同時也要方便生產者獲得消費者的需求信息以達到供求平衡。因此完善網上訂貨系統，可以大大降低庫存并減少銷售費用。無形產品如服務、軟件、音樂等可以直接通過網上配送，對有形產品的配送，則要涉及運輸和倉儲，所以企業也要加大和物流行業的合作。4.促銷網絡營銷策略

第8篇：促銷策略的特征范文

市場分析

年度銷售工作計劃制定的依據，是對過去一年市場形勢及市場現狀的分析，而李經理采用的工具便是目前企業經常使用的swot分析法，即企業的優劣勢分析以及競爭威脅和存在的機會，通過swot分析，李經理可以從中了解市場競爭的格局及態勢，并結合企業的缺陷和機會，整合和優化資源配置，使其利用最大化。比如，通過市場分析，李經理很清晰地知道了方便面的市場現狀和未來趨勢：產品(檔次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分銷)，寡頭競爭初露端倪，營銷組合策略將成為下一輪競爭的熱點等等。

營銷思路

營銷思路是根據市場分析而做出的指導全年銷售計劃的“精神”綱領，是營銷工作的方向和“靈魂”，也是銷售部需要經常灌輸和貫徹的營銷操作理念。針對這一點，李經理制定了具體的營銷思路，其中涵蓋了如下幾方面的內容：

1.樹立全員營銷觀念，真正體現“營銷生活化，生活營銷化”。

2.實施深度分銷，樹立決戰在終端的思想，有計劃、有重點地指導經銷商直接運作末端市場。

3.綜合利用產品、價格、通路、促銷、傳播、服務等營銷組合策略，形成強大的營銷合力。

4.在市場操作層面，體現“兩高一差”，即要堅持“運作差異化，高價位、高促銷”的原則，揚長避短，體現獨有的操作特色等等。營銷思路的確定，李經理充分結合了企業的實際，不僅翔實、有可操作性，而且還與時俱進，體現了創新的營銷精神，因此，在以往的年度銷售計劃中，都曾發揮了很好的指引效果。

銷售目標

銷售目標是一切營銷工作的出發點和落腳點，因此，科學、合理的銷售目標制定也是年度銷售計劃的最重要和最核心的部分。那么，李經理是如何制定銷售目標的呢?

1.根據上一年度的銷售數額，按照一定增長比例，比如20%或30%，確定當前年度的銷售數量。

2.銷售目標不僅體現在具體的每一個月度，而且還責任到人，量化到人，并細分到具體市場。

3.權衡銷售目標與利潤目標的關系，做一個經營型的營銷人才，具體表現就是合理產品結構，將產品銷售目標具體細分到各層次產品。比如，李經理根據企業方便面產品abc分類，將產品結構比例定位在a(高價、形象利潤產品)∶b(平價、微利上量產品)∶c(低價、戰略性炮灰產品)=2∶3∶1，從而更好地控制產品銷量和利潤的關系。銷售目標的確認，使李經理有了沖刺的對象，也使其銷售目標的跟蹤有了基礎，從而有利于銷售目標的順利達成。

營銷策略

營銷策略是營銷戰略的戰術分解，是順利實現企業銷售目標的有力保障。李經理根據方便面行業的運作形勢，結合自己多年的市場運作經驗，制定了如下的營銷策略：

1.產品策略，堅持差異化，走特色發展之路，產品進入市場，要充分體現集群特點，發揮產品核心競爭力，形成一個強大的產品組合戰斗群，避免單兵作戰。

2.價格策略，高質、高價，產品價格向行業標兵看齊，同時，強調產品運輸半徑，以600公里為限，實行“一套價格體系，兩種返利模式”，即價格相同，但返利標準根據距離遠近不同而有所不同的定價策略。

3.通路策略，創新性地提出分品項、分渠道運作思想，除精耕細作，做好傳統通路外，集中物力、財力、人力、運力等企業資源，大力度地開拓學校、社區、網吧、團購等一些特殊通路，實施全方位、立體式的突破。

4.促銷策略，在“高價位、高促銷”的基礎上，開創性地提出了“連環促銷”的營銷理念，它具有如下幾個特征：一、促銷體現“聯動”，牽一發而動全身，其目的是大力度地牽制經銷商，充分利用其資金、網絡等一切可以利用的資源，有效擠壓競爭對手。二、連環的促銷方式至少兩個以上，比如銷售累積獎和箱內設獎同時出現，以充分吸引分銷商和終端消費者的眼球。三、促銷品的選擇原則求新、求奇、求異，即要與競品不同，通過富有吸引力的促銷品，實現市場“動銷”，以及促銷激活通路、通路激活促銷之目的。

5.服務策略，細節決定成敗，在“人無我有，人有我優，人優我新，人新我轉”的思路下，在服務細節上狠下工夫。提出了“5s”溫情服務承諾，并建立起““貼身式”、“保姆式”的服務觀念，在售前、售中、售后服務上，務求熱情、真誠、一站式等等。通過營銷策略的制定，李經理胸有成竹，也為其目標的順利實現做了一個良好的開端。

費用預算

李經理所做銷售計劃的最后一項，就是銷售費用的預算。即在銷售目標達成后，企業投入費用的產出比。比如，李經理所在的方便面企業，銷售目標5個億，其中，工資費用：500萬;差旅費用：300萬;管理費用：100萬;培訓、招待以及其他雜費等費用100萬，合計1000萬元。費用占比2%。通過費用預算，李經理可以合理地進行費用控制和調配，使企業的資源“好鋼用在刀刃上”，以求企業的資金利用率達到最大化，從而不偏離市場發展軌道。

李經理在做年度銷售工作計劃時，還充分利用了表格這套工具，比如，銷售目標的分解、人員規劃、培訓綱目、費用預算等等，都通過表格的形式予以體現，不僅一目了然，而且還具有對比性、參照性，使以上內容更加直觀和易于理解。

李杰是一家方便面企業的銷售經理，自他擔任該職務3年以來，每年的年度銷售計劃書便成為了他的“必修課”，他的年度銷售計劃書不僅文筆生動，描述具體，而且還往往理論聯系實際，策略與實戰并舉，數字與表格齊下，很好地指導了他的營銷團隊，使其按照年度計劃有條不紊地開展市場推廣工作，取得了較好的效果，那么，李經理的XX年銷售計劃書怎么寫的呢?它又包括哪幾個方面的內容?

市場分析

年度銷售工作計劃制定的依據，是對過去一年市場形勢及市場現狀的分析，而李經理采用的工具便是目前企業經常使用的swot分析法，即企業的優劣勢分析以及競爭威脅和存在的機會，通過swot分析，李經理可以從中了解市場競爭的格局及態勢，并結合企業的缺陷和機會，整合和優化資源配置，使其利用最大化。比如，通過市場分析，李經理很清晰地知道了方便面的市場現狀和未來趨勢：產品(檔次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分銷)，寡頭競爭初露端倪，營銷組合策略將成為下一輪競爭的熱點等等。

營銷思路

營銷思路是根據市場分析而做出的指導全年銷售計劃的“精神”綱領，是營銷工作的方向和“靈魂”，也是銷售部需要經常灌輸和貫徹的營銷操作理念。針對這一點，李經理制定了具體的營銷思路，其中涵蓋了如下幾方面的內容：

1.樹立全員營銷觀念，真正體現“營銷生活化，生活營銷化”。

2.實施深度分銷，樹立決戰在終端的思想，有計劃、有重點地指導經銷商直接運作末端市場。

3.綜合利用產品、價格、通路、促銷、傳播、服務等營銷組合策略，形成強大的營銷合力。

4.在市場操作層面，體現“兩高一差”，即要堅持“運作差異化，高價位、高促銷”的原則，揚長避短，體現獨有的操作特色等等。營銷思路的確定，李經理充分結合了企業的實際，不僅翔實、有可操作性，而且還與時俱進，體現了創新的營銷精神，因此，在以往的年度銷售計劃中，都曾發揮了很好的指引效果。

銷售目標

銷售目標是一切營銷工作的出發點和落腳點，因此，科學、合理的銷售目標制定也是年度銷售計劃的最重要和最核心的部分。那么，李經理是如何制定銷售目標的呢?

1.根據上一年度的銷售數額，按照一定增長比例，比如20%或30%，確定當前年度的銷售數量。

2.銷售目標不僅體現在具體的每一個月度，而且還責任到人，量化到人，并細分到具體市場。

3.權衡銷售目標與利潤目標的關系，做一個經營型的營銷人才，具體表現就是合理產品結構，將產品銷售目標具體細分到各層次產品。比如，李經理根據企業方便面產品abc分類，將產品結構比例定位在a(高價、形象利潤產品)∶b(平價、微利上量產品)∶c(低價、戰略性炮灰產品)=2∶3∶1，從而更好地控制產品銷量和利潤的關系。銷售目標的確認，使李經理有了沖刺的對象，也使其銷售目標的跟蹤有了基礎，從而有利于銷售目標的順利達成。

營銷策略

營銷策略是營銷戰略的戰術分解，是順利實現企業銷售目標的有力保障。李經理根據方便面行業的運作形勢，結合自己多年的市場運作經驗，制定了如下的營銷策略：

1.產品策略，堅持差異化，走特色發展之路，產品進入市場，要充分體現集群特點，發揮產品核心競爭力，形成一個強大的產品組合戰斗群，避免單兵作戰。

2.價格策略，高質、高價，產品價格向行業標兵看齊，同時，強調產品運輸半徑，以600公里為限，實行“一套價格體系，兩種返利模式”，即價格相同，但返利標準根據距離遠近不同而有所不同的定價策略。

3.通路策略，創新性地提出分品項、分渠道運作思想，除精耕細作，做好傳統通路外，集中物力、財力、人力、運力等企業資源，大力度地開拓學校、社區、網吧、團購等一些特殊通路，實施全方位、立體式的突破。

4.促銷策略，在“高價位、高促銷”的基礎上，開創性地提出了“連環促銷”的營銷理念，它具有如下幾個特征：一、促銷體現“聯動”，牽一發而動全身，其目的是大力度地牽制經銷商，充分利用其資金、網絡等一切可以利用的資源，有效擠壓競爭對手。二、連環的促銷方式至少兩個以上，比如銷售累積獎和箱內設獎同時出現，以充分吸引分銷商和終端消費者的眼球。三、促銷品的選擇原則求新、求奇、求異，即要與競品不同，通過富有吸引力的促銷品，實現市場“動銷”，以及促銷激活通路、通路激活促銷之目的。

5.服務策略，細節決定成敗，在“人無我有，人有我優，人優我新，人新我轉”的思路下，在服務細節上狠下工夫。提出了“5s”溫情服務承諾，并建立起““貼身式”、“保姆式”的服務觀念，在售前、售中、售后服務上，務求熱情、真誠、一站式等等。通過營銷策略的制定，李經理胸有成竹，也為其目標的順利實現做了一個良好的開端。

費用預算

第9篇：促銷策略的特征范文

關鍵詞：促銷；促銷策略；整合促銷

促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。促銷對企業營銷的功能主要有傳遞企業市場產品信息、誘導消費者對企業產品的消費需求、穩定并進一步擴大企業產品銷售等等。

促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側重運用人員推銷的方式，把產品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來，使消費者對本企業的產品產生需求從而擴大企業產品銷售。而促銷組合就是企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業在制定促銷組合和促銷策略時應考慮的因素主要有：第一，企業促銷的目的。第二，企業自身產品優勢。由于產品之間存在著差異性，消費者的消費及購買目的不同，企業在從事促銷活動過程中，應根據企業不同性質的產品采取相應的促銷組合和促銷策略。第三，企業在促銷方面的費用預算企業要開展促銷活動，就必須支付一定的費用，為了更好的控制和使用好費用，企業在從事促銷活動之前應做好相應的費用預算，以確保促銷活動的順利及有效開展，從而盡量地確保達到預期的促銷效果。

目前國內營銷學領域內普遍認為促銷策略依據促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種，不過隨著市場環境的不斷變化，促銷策略也會出現一些新的變化和發展，下面就這些相關方面予以闡述。

一、人員促銷策略

人員促銷策略是企業運用促銷人員直接向消費者推銷企業產品和企業服務的一種促銷手段，即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業產品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得消費者了解企業的產品，建立目標受眾對企業產品的美好形象。

人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象（即目標受眾）主要包括消費者、生產者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激―反饋策略、目標―成交策略、誘導―購買策略等幾種常用策略。

二、廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業在促銷中普遍重視且應用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業商品或服務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業性的綜合藝術，廣告不一定能使產品成為世界名牌，但若沒有廣告，產品肯定不會成為世界名牌。

廣告活動離不開廣告媒體，依據不同廣告媒體的特性不同，廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網絡等幾種常用媒體。除此以外，還有一些廣告媒體，如戶外廣告等。企業在選擇廣告媒體時應結合企業產品的性質、消費者的習慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關因素進行綜合性考慮，理性選擇廣告媒體。企業廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關，同樣也離不開廣告設計這一重要步驟，而高質量的廣告設計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術性等幾方面的設計原則。因此，企業在對企業產品做相關的廣告設計工作中一定要注意廣告設計的真實宣傳性、新穎創意性、思想藝術性等幾個方面的結合。

企業在廣告促銷活動實施后，應及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定，目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法（即廣告費用與企業產品銷售額的比值）、廣告費用對比產品銷售數量法（即廣告費用與企業產品銷售數量的比值）、彈性系數法（即廣告費用投

入量變動率與企業產品銷售額變動率的比值）等。

三、公共關系促銷策略

公共關系是一種社會關系，但它又不同于一般社會關系，因為它具有獨特的特征，主要表現在以下幾個方面：

第一，公共關系是一定企業與社會公眾之間所建立的相互合作關系；第二，公共關系的目的是為企業產品中樹立良好的企業形象和產品聲譽；第三，公共關系是一種信息交流與合作，是企業與消費者之間的協調藝術。

公共關系在企業營銷管理工作占有重要地位，就企業內部而言，使企業內部各部門之間協調發展，理性地使用企業的有限資源，就企業外部而言，又起著協調好企業與社會公眾尤其是消費者之間的良好關系的作用。公共關系在企業產品促銷中的作用主要體現在以下幾個方面：

收集企業市場信息，檢測企業所處的市場營銷環境及其變化狀況；為企業產品提供正面輿論宣傳和導向，為企業營銷創造良性環境；協調處理企業內外部關系，為企業的營銷工作提供良性的人際環境。

四、銷售促進策略

銷售促進是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業產品或服務的促銷活動。銷售促進具有多種方式，但企業在采納這些方式時應理性綜合使用，要結合這些方式的各自特點、產品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經銷商推廣分別列舉如下：

（一）針對消費者的銷售促進方式

產品樣品贈送；產品的包裝兌現；產品夾帶（例如買一贈一）；累計銷售產品數量；購物券類贈送等方式。

（二）針對經銷商的銷售促進方式

經銷商一定經銷期間的返點獎勵政策；經銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策；經銷商銷售任務完成及超額獎勵政策；商渠道拓展折扣獎勵政策；針對商及經銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策；針對商所轄區域內的下一級經銷商的相應獎勵政策。

隨著市場環境的變化及飛快發展，促銷策略也出現了一些新的變化和發展，這主要表現在以下三個方面：

1、從手段上講，互聯網絡技術的發展為促銷提供了新的手段和發展空間。從促銷的溝通本質來看，決定促銷策略發展的一個重要的因素就是溝通媒介的發展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現或發展，都會促進促銷策略的發展。當前信息媒體最具革命性的發展就是互聯網絡，網絡已成為自電視發明以來誕生的最新興的媒體，由此，企業上網開展促銷的步伐也隨著網絡的快速蔓延而加快，出現了所謂的網絡促銷，其中發展最快的就是網絡廣告。

2、從原則上講，當前促銷策略更強調互動，分眾，可控和效果的可測性。傳統的營銷是在傳統的市場環境下形成的，在相當的程度上，營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現在，市場環境的變化，消費者的日漸成熟和技術的發展，使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。

3、從形式上講，當前促銷更強調整合促銷。市場經濟的推進也帶動了促銷市場的發展，新的促銷方式也逐漸出現在現代社會，聯合促銷就是其中的一種。聯合促銷是指兩個以上的企業或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果，聯合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業在使用銷售促進方式時必須選擇適當的促銷產品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環境、理性的宣傳媒體、恰當的促銷活動方式才能達到企業預期的促銷效果，取得較好的促銷業績，而這促銷業績不僅是指暫時的，更應考慮企業的長遠發展的空間，因此，企業在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃，理性的實施運用。

成功的市場營銷活動，不僅需要企業對其產品制定適當的價格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當的方式進行企業產品促銷。企業在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業績，除了要具備高素質的銷售團隊、完善的分銷渠道以外，還應正確制定并合理運用促銷策略，這是企業在激烈市場競爭中取得良好的銷售業績并獲得較好經濟效益的必備要素。

參考文獻：

1、李升.新編市場營銷學[M].中山大學出版社,2003.

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3、吳健安.市場營銷學[M].高等教育出版社,2004.

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5、侯書森.市場營銷學?精華讀本[M].民主與建設出版社,2001.