促銷策略概述精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的促銷策略概述主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：促銷策略概述范文

但是如何才能寫好一份廣告策劃書呢，這是困擾所有公司文員和秘書的難題。寫對了也就好了，對公司的發展有重要的幫助，也能夠到領導的夸獎和提拔；可是一旦定位錯誤，將公司的投資搞壞，那就萬劫不復了，那離下崗走人就不遠了。

其實寫好廣告策劃書并不是很難：

廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應的實施計劃后，最后要形成一個綱領式的總結文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據廣告策劃結果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認可的廣告運動的策略性指導文件。

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：

1、前言；

2、市場分析；

3、廣告戰略或廣告重點；

4、廣告對象或廣告訴求；

5、廣告地區或訴求地區；

6、廣告策略；

7、廣告預算及分配；

8、廣告效果預測。

1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。

2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：

（1）企業經營情況分析；

（2）產品分析；

（3）市場分析；

（4）消費者研究；

撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。

3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費者產生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什么方法擴大廣告產品的銷售對象范圍 。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。

4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。

5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，并說明選擇此特定分布地區的理由。

6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。

8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。

第2篇：促銷策略概述范文

一、 促銷與促銷策略概述

促銷是指企業通過各種方式和目標市場之間雙向傳遞信息,以啟發,推動和創造對企業產品的需求,并引起購買欲望和購買行為的綜合性活動。促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營銷推廣等各種促銷手段,向消費者傳遞產品信息,引起他們的注意和興趣,激發他們的購買欲望和購買行為,以達到擴大銷售的目的的活動。

促銷在汽車銷售中必不可少。可以通過促銷達到薄利多銷、引導消費者、擴大汽車品牌知名度,從而提高汽車產品以及后續產品的市場占有率 、增強企業的綜合實力、保持并提升企業的核心競爭力。

二、 汽車4S店促銷的現狀及問題

汽車4S店的促銷手段較多,最常見的是在各種節假日進行發宣傳單、現金折扣、抽獎、贈送購車禮品、購車基金、贈送保險服務、贈送汽車保養等活動。4S店平日還會利用車展、團購會、指定車型打折等活動進行促銷,或者聯合其他品牌4S店推出新的汽車促銷活動;廣告則主要通過視頻廣告、網絡廣告、報紙和雜志廣告進行。

汽車4S店各種促銷手段主要著眼于短期銷量目標,缺乏消費者需求的調研,沒有整合營銷的大局觀,促銷活動在策劃、宣傳、消費者預測、促銷實施過程、促銷效果評估上都存在著不足。

促銷的影響力取決于如何整合促銷資源,系統策劃整個促銷方案。汽車4S店很少綜合運用促銷組合來達到促銷效果的最大化,促銷策略過于單一。促銷沒有鮮明的主題,以節假日價格促銷活動為主,純粹是為了促銷而促銷,缺乏系統規劃。而且,促銷過程中沒能鎖定目標消費者,因此促銷效果大打折扣。在廣告媒體的宣傳上,汽車4S店主要選擇本地的報紙、雜志、戶外廣告,形式單一,內容缺乏創新。在人員促銷上,4S店的員工業務水平和服務態度參差不齊,尤其是售后服務人員,常有負面新聞報道。最后,對于促銷效果的評估上,缺乏深入的分析和總結。

三、 汽車4S店促銷策略的改進建議

(1)鎖定促銷的目標顧客

鎖定有效的目標市場,可以大大提高促銷的效果。舉辦促銷活動時, 應優先考慮邀請關注本品牌汽車4S店、近期有購車需求的客戶。 通過發邀請信, 利用廣告、海報、郵件、微信公共平臺等多種渠道進行邀請。在邀請過程中,還可以通過關注微信,進行轉發可以在購車中可以贈送代金券或者一些與車輛相關的禮品,以此鎖定主要目標顧客。4S店在日常工作中也應該通過線上和線下多種渠道收集客戶信息,建立完善的顧客檔案,有活動及時告知,讓現有和潛在的顧客都能了解4S店的促銷活動。

(2)創新汽車促銷廣告方式和內容

汽車4S店促銷宣傳方式和內容應該突破傳統的桎梏,不斷創新。除了傳統的廣告方式外,應充分利用好互聯網平臺。首先,應建立健全自己的網絡平臺,提供汽車新聞、行情、車型、優惠、車展、車友社區等為一體的專業汽車資訊,特別是及時4S店近期即將舉行的的各項促銷活動;利用4S店的車友論壇組織車友自駕游等,推廣汽車產品的網絡公關活動,將網絡廣告和公關促銷進行有效的融合,制造新聞點來擴大傳播影響度。通過該平臺,網友可查詢4S店的車型實時信息(如價格、促銷措施),最新的車市的活動等,并可在網上提交購車意向信息。4S店則可利用網站這一平臺收集客戶反饋的信息和潛在客戶的資料,做出改進和回應。

其次,汽車4S店還應該充分利用微信、微博、微報等平臺,并與當地新聞媒體合作,讓消費者時刻關注到4S店的動態。多渠道讓消費者有機會通過“掃一掃”添加4S店的微信號,利用“關注有禮”等方式讓更多消費者關注和了解4S店的信息。

最后,還可以制作一些構思精良的微電影或者4S店參與公益廣告片的宣傳,來吸引消費者眼球。另外,還可以讓購買汽車的消費者也參與進來,拍攝一些車友自駕游的活動視頻等,放到網絡平臺上,提高品牌的知名度和影響力。

(3) 加強外部合作,聯合促銷

汽車4S店應加強與其他企事業單位、金融機構、新聞媒體等部門的合作,聯合促銷,實現多方共贏,提高社會影響力。例如,與當地的企事業單位合作,深入到企事業單位進行品牌宣傳,并推出“團購”、購車大禮包等購車優惠活動,增加銷量的同時,提高汽車品牌及4S店的影響力;另外可以與銀行等金融機構加強合作,除了購車提供分期付款等優惠政策外,還可利用銀行的客戶資源,讓銀行群發短信或在銀行通知宣傳欄上4S店促銷活動信息;與當地新聞媒體與公益組織合作,參與一些有影響力的公益活動,增加曝光率,樹立良好的社會形象;與4S店附近的社區或知名社區合作,參與或贊助一些社區的活動,發放有關4S店活動的信息或者宣傳資料到社區,擴大信息的知曉度;與其他品牌的4S店聯合促銷,形成較大的促銷規模和影響力。

(4) 提高4S店員工的業務水平和服務質量

業務素質高的員工能為顧客答疑解惑,增加其購車信心;優質的售前售后服務則大大提高顧客的滿意度。汽

車4S店要有專業的員工培訓基地,以及后期的員工的發展計劃,不但要提高員工的業務水平,還要給予員工有效的激勵和充裕的發展機會。這樣才能留下有才華能力的員工,有利于提高員工的工作積極性,減少人員的流動性,提升促銷的效果。 4S店不僅應重視售前咨詢服務以及汽車的銷售,更應該重視售后的維修保養服務。只有對客戶一如既往的友善態度和熱心到位的服務,才能真正贏得顧客的心,使其變為忠誠顧客,為4S店贏得好口碑,進而促進產品的銷售。

第3篇：促銷策略概述范文

?D、市場營銷的相關概述

從宏觀角度進行分析，市場營銷主要指的是需要持續為客戶進行創造、溝通以及傳送價值的形式，與客戶間的關系要盡力維護好，從而使得組織與利益關系人能夠取得充分的獲利的一種形式。而從微觀角度進行分析，市場營銷主要將企業的產品與勞務充分引導至相應的使用者或者消費者中。同時，不僅需要充分滿足客戶所提出的條件，還要盡可能的為客戶的經濟效益得到最大化的獲利。市場營銷對于實現社會目標是具有推動作用的，因為它本身是屬于一個社會經濟活動的過程，所以，它能夠充分推動社會目標。市場營銷的根本屬性主要從以下兩方面體現：第一，營銷主體在幫助消費者取得獲利的同時，應當適當的使用、進行一些相關的措施才可。第二，消費者在營銷主體的幫助下獲利后應當適當的給予相應的報酬給營銷主體。事實上，營銷的根本屬性只是企業對于產品的一種充分的表現形式。但是，企業的根本屬性是由多種元素進行組成的，代表著企業的各種利益的總和，例如，實在利益以及無害利益。

二、市場營銷組合及影響因素分析

（一）市場機會選擇方面

在當今時代經濟全球化毅然起到了極其重要的作用，當前已越來越多的營銷會就此出現，這時企業就需要有足夠的耐力與之抗衡，不斷對企業自身進行相關的改善，從而解決所潛在的種種問題。市場競爭已越來越激烈，企業為了能夠獲取更大的經濟效益則必須做足充分的準備。因此，企業需要對消費群體、市場結構做出相應的分析，從而能夠充分對市場采取深入的研究。此外，企業還應充分細化機會市場，使得企業可以在市場中攻克越來越多的市場份額，從而提升營銷的成就。

（二）環境因素分析

市場營銷的環境通常是在宏觀環境、微觀環境中所體現的。宏觀環境對于企業的經營活動而言具有間接性的影響，然而，企業卻不能因此放棄或者遠離宏觀環境，只能不斷的對自身進行改善已存在的營銷戰略，從而能夠可以充分的適應宏觀環境。微觀環境于宏觀環境而言，對企業營銷戰略的影響則是直接性的。在一般狀況下，微觀環境通常指的是企業的競爭對手以及消費群體。以原材料供應商為例，企業在協議營銷的相關策略時，應當對存在的因素進行適當的考慮，從而制定出能夠充分提升企業的適應能力，使得企業因此在如此激烈的競爭環境下能夠持續存活。

（三）企業方面

企業在經營活動中，除了需要對外部環境進行相關的研究外，還需對企業所制定的營銷組合戰略進行相關的考慮，使得企業的管理水平得到充分的提高。在企業中營銷管理是不可或缺的，它在企業的管理過程中具有重要的元素，并且和營銷組合戰略具有密切的關聯，只有充分明確了企業所發展的方向，才能使得相應的營銷組合策略得到充分的健全。此外，應當對企業進行有效的監督、管理，才能充分避免外界因素對營銷策略的影響，從而才能使營銷組合策略將自身的作用在很大程度上得以發揮。

三、市場營銷組合的優化策略

（一）價格策略

企業在日常的經營活動中，需要對產品的價格引起重視，讓消費者體驗并感受到物美價廉。我們都知道當前的市場競爭非常激烈，企業可以采用比競爭對手的價格低一點的方式，使得企業能夠在市場中占據更多的份額。此外，企業在降低產品價格的同時還應盡量滿足消費者的條件，使得顧客在進行消費的時候更傾向于本企業的產品。企業在對產品進行定價時應當制定一個與產品合理的價格，從而能夠有效激發顧客的購買欲望，使得銷售量得到有效的提高。

（二）促銷策略

企業應該要對產品的廣告、促銷活動引起重視，在對產品設計相關的廣告時應當充分注重廣告給人的整體感受，利用這短短的廣告充分沖擊人們的內心，引起人們對產品的興趣。此外，在對產品進行促銷的過程中，企業可以采用一些相對而言比較柔性的促銷方式，例如，全員促銷、關系促銷。在進行促銷的時候，應當注重對產品的演示，促銷員在對產品進行演示操作的時候，可以讓顧客自己親自嘗試，尋找合適自己的產品。企業還可進行抽獎活動等方式來進行促銷，從而提高產品的銷售量。

（三）產品策略

通常而言，產品是根據產品性能、質量來決定產品的價格的。產品策略對于市場營銷組合的影響是非常大的，具有決定性的作用?？傊?，無論是促銷策略還是分銷渠道都需要充分以相應的產品作為媒介。因此，企業在對市場營銷組合制定相關計劃的時候，應當充分應用主導型策略。也就是說，需要全面根據產品所具有的特點作為媒介，進而能夠尋找出最合理的組合產品，從而制定出對產品有效的組合策略，形成最佳的市場營銷組合。

第4篇：促銷策略概述范文

關鍵詞：電子商務；京東商城；競爭策略；合作策略

一、引言

當前，中國乃至世界上絕大部分國家均已進入電子商務時代，不少電商企業都出現了盲目跟風行為，以及不合理的促進消費，2012年的“淘寶商城事件”、京東與蘇寧的電商“大戰”、“雙十一”的促銷爆倉等，已讓電子商務成了一個“燒錢”的機器。同時，國家政府部門對電子商務領域的發展也給予了重視，從2013年兩會期間的參會陣容出現了李彥宏、馬化騰等電商大佬就可見一斑，更有眾多電子商務的業內人士也在各級地方政協會議中發表了不同意見。而京東商城作為我國電商企業的代表，其經過短短幾年的發展，業已成為電商行業內首屈一指的B2C廠商。因此，本文以京東商城為例，基于新時期電商企業的視角分析競合策略。

本文將運用文獻資料分析法闡述相關概念與理論基礎，研讀相關文獻資料，并予以梳理；運用比較分析法，對比競爭策略、合作策略與競合策略，尋求京東商城發展之路；運用理論方法分析法，以京東商城為例具體剖析，嘗試構建競合策略的一般模型。而本文由概念到理論、由全面到具體、由基礎到模型的思路，詳細地分析得出了我國電商企業需施行競合策略這一重要結論，也正是本文創新點所在。

二、競合策略的概述

1.競合的內涵

企業的戰略管理存在競爭導向與合作導向，然而對企業而言，不論是采取競爭策略亦或合作策略，只關注了企業關系的某一個方面，而真正的企業關系往往會同時發生上述兩種關系。因而，1996年，Brandenburger和Nalebuf將企業之間既競爭又合作的情況定義為“競合”，并創造出新詞Co-opeti-tion，即當不同企業在共同創建一個市場時，企業間運作表現為雙方合作；當不同企業就市場進行分配時，企業間運作表現為競爭。

2.競合的優勢

在當前全球經濟一體化的競爭環境下，電商企業只有走出傳統的對抗競爭模式，實施在競爭的同時展開合作的競合策略，才能更好地迎接新的挑戰。具體優勢如下：

（1）電商企業競合利于企業資源的優化配置

電商企業可通過競合拓寬資源的獲得途徑，減少協調成本，提高其對資源的合理利用能力，為創造更高的客戶附加值提供了基礎。例如百大易商城入駐京東開放平臺，百大易商城充分依托公司零售、農批市場業務等資源協助京東本土化，而京東則為其提供品牌效應、營銷渠道等，達到互利共贏。

（2）電商企業的競合利于提升整個價值鏈系統的競爭力

企業要保持競爭優勢，只需保持核心價值環節上的競爭優勢，非核心環節則可以與系統中的企業合作，在整個價值鏈上創造更大的價值。以京東商城為例，例如，在自身物流無法達到的區域與郵政快遞合作，在四通一達的個別區域與一些中小型快遞公司合作，不僅提升了售后服務，也提升了整個鏈條的價值。

（3）電商企業競合利于創造范圍經濟

范圍經濟指隨著生產產品種類、規格的增多而產生的單位成本的降低。例如京東商城與各出版社、化妝品廠商、服裝廠商等企業的合作，成功地由單一性電器電商企業轉變成為綜合性商城，拓展了本企業業務范圍，減小了成本和風險。

（4）電商企業競合利于技術創新與進步

企業技術進步的在于實現資源整合。若企業與沒有直接利益沖突的企業進行合作，就能大大縮短新技術研發的周期，進而帶動整個行業的技術進步。京東商城與美國信息存儲及云計算解決方案提供商EMC公司的戰略合作，將開發和測試面向終端用戶的云商業智能解決方案，對整個電商領域發展前景均大有助益。

三、京東商城的概述

1.京東商城簡介

2004年1月，京東商城正式成立。作為B2C電商企業（即企業利用互聯網為消費者營造消費服務場所，使得消費者可通過網絡在網上購物或支付），京東商城開始電子商務在線銷售業務，并一直保持高增長率，其以電子商務這一新型模式經營，減少環節，以為消費者提供優質的產品和良好的服務。目前京東商城擁有注冊用戶已過1億，日訂單處理量過20萬單，發展勢頭強勁。

2.京東商城競合策略的理論基礎--波特“五力”模型

競合實質上是企業之間的吸收融合，以充分發揮合作各方的優勢，提升彼此核心競爭力，從而提升企業績效的競爭與合作行為。京東商城作為社會網絡中的個體，一方面，要從其他參與者那里獲取資源、信息和技術，以完成企業總體戰略規劃；另一方面，京東商城各種各樣競爭與合作行為，又會受到整個網絡結構和其他參與主體行為的制約，因此必須采取競合策略。下面將從Porter五力模型角度探究京東商城競合策略的運用。

（1）現有競爭者-同行之爭

行業內現有競爭者的競爭，會影響企業市場占有率與投資，從而影響企業績效。在電商行業內競爭已趨白熱化，尤以京東商城為例，目前，京東商城主要面臨各大電子商務平臺的行業競爭，然而，京東與眾多電商企業更應該共同尋求行業出路，開拓其他盈利模式。

（2）替代品-科技的沖擊

市場上的可替代產品和服務是對本企業經營商品價格的潛在限制與約束。作為B2C企業，其替代服務除了B2M這種全新電子商務模式，還有以麥考林為代表的目錄郵購型電商企業。而以京東為代表的綜合類B2C零售企業，只有不斷完善企業內部機制，創新盈利模式，積極引進先進技術，才能更好地抵擋替代品的沖擊。

（3）新進入者-潛在的威脅

行業內不斷出現的新進入者，也會對企業購成潛在的威脅。企業對新進入者的反擊和行業進入的門檻是對該威脅的有力阻擊。在電商領域內，新進入者是很廣泛的，尤以C2C從業商家為主，一味地采取商戰策略并非明智之選，有一些新進入者甚至是全新的經營模式，京東完全可以優化自身不足，或在此基礎上研發更優的服務方式等。

（4）產品、服務的供應方-以物流與支付為主

供應商通過提高原材料價格或降低產品或服務的質量，以強占企業的利益。在電商行業，供方包括原材料、銷售商品，以及外包物流和支付體系等的服務提供者。例如京東商城，只有與各大商品供應者緊密合作，與外包物流公司保持信息等密切關系，同各大商業銀行建立良好的支付信托機制，才能切實保證商城的正常運作。

（5）互聯網消費者-誠信的合作

擁有很強討價還價能力的買方會利用其能力降低企業出售產品的價格，影響到企業的績效。以京東商城為主的綜合性B2C零售企業的買方主要是個體消費者，他們更注重商家信譽和產品的性價比，才能削弱買方議價能力，增強競爭力。

四、京東商城的競爭與合作策略分析

由此，以下將以京東商城為例，從波特“五力”模型出發，具體分析探究電子商務企業的競合策略。

1.京東商城的競爭策略

（1）“京東白條”

面對同行的競爭、替代品廠商的沖擊以及潛在進入者的威脅，作為中國B2C最大的3C產品網絡商家，京東商場從價格商戰到營銷大促，到新一輪熱潮--“打白條”，即京東商城宣布推出的個人消費貸款服務。京東“白條”這項業務的推出，表明京東商城將正式踏入互聯網金融領域。京東在同行電商企業中率先邁出了一步，試圖以更新穎、便捷的差異化策略搶占市場。同時，向互聯網金融技術的邁進，也在一定程度減緩了替代品廠商的沖擊，增加了潛在進入的門檻。京東“白條”正是其競爭策略的鮮明表現。

（2）價格商戰

近幾年來，雙十一、雙十二、冬季節日的瘋狂促銷，儼然已經成為電商企業營銷的有力手段，并且屢次創下了銷售額記錄。據相關統計，僅13年雙十一促銷的第一分鐘就創下四千萬元人民幣的交易額，著實令人驚訝。在這場殘酷的價格征戰中，京東的低價促銷確實在一定程度上對現有行業競爭對手給予了反擊，保存了市場份額，提升了競爭力，是其競爭策略的有力證據。然而，“損敵一千，自傷八百”的低價競爭策略并非長遠之策，將會促成我國電商行業的畸形發展，這也是導致促銷期間物流滯后、各地爆倉、售后不佳的重要原因。

（3）電商營銷熱潮

隨著近年來我國電商行業的異軍突起，整個電商領域掀起了一股股瘋狂營銷的熱潮，尤以京東為例。京東最突出的營銷莫過于廣告策略，這大大提升了京東的品牌知名度。其次就是其銷售促進策略，比如“京東12年瘋狂618”慶典等特殊活動促銷，吸引了大批網上消費者。京東的系列營銷策略大大提升了其品牌知名度，正是京東對同行業競爭者的競爭策略的體現。

2.京東商城的合作策略

（1）聯合物流

京東商城的物流配送模式是以自建物流模式、自建物流與外包物流相結合的模式為主，其他靈活物流模式為輔。2009年京東商城成立了自己的物流公司公司--上海圓邁物流快遞公司，開始了自建物流。并于10年在上海成立了京東自有倉儲中心--華東物流倉儲中心，該倉儲中心實現了一半以上的物流配送量。由此可見，京東商城的物流已逐漸形成了“以點帶面”的網絡結構。不僅使自身脫身于沉重的物流壓力，相比完全自營物流減少了運作成本。同時，利用第三方物流公司的專業技術，保證了物流質量，提升了企業在消費者心中的信譽?？芍^一舉數得，即使有個別瑕疵，也是瑕不掩瑜。

（2）聯營銷售

隨著電商領域的快速發展，京東商城的規模也在不斷擴大，并憑借現有消費群體，提供其他供應商的產品，是的供應商可以租賃京東商城各大系統，來銷售自己的產品，而京東則可以通過這項租借服務來收取相應的租金，拓寬了業務范圍和利潤渠道，有助于京東商城提升同行競爭力。例如京東商城上手機、數碼專區上，擁有索尼、尼康、蘋果和卡西歐等品牌，該類品牌供應商在銷售自己產品的同時，將支付一定的專柜租金。京東商城通過這項租借服務業務，真正實現了與供應商上下游之間的聯營銷售，是京東商城典型的合作策略之一，值得我國電商企業的借鑒與學習。

（3）京東四大合作模式

京東商城與商家合作的四種模式大致為FBP、LBP、SOPL、SOP，這四種模式對想和京東合作的商家均有一定的要求限制，以保證產品質量，保證商家的基礎實力，符合要求的有意商家可以擇其中一種模式與京東商城合作。其要求基本為在京東商城的傭金比例、是否有京東店鋪、是否有京東交易系統、是否有京東配送等，這無疑加深了京東商城與原合作者的合作，聯系更加緊密，這對京東擴大規模和長遠發展十分有利。

綜上，京東商城若想在全球化的經濟形勢下，在電商領域獲得長足發展，并立于不敗之地，競合之路是其最優選擇。

五、結語

對眾多企業而言，利用好B2C電子商務的平臺，是其穩定持續發展的必要手段，由此可以預見作為市場主力軍的企業一旦參與到電商領域之中，將徹底變革傳統的商務觀念，推動電子商務的快速發展。為此我們有必要深入地研究電商企業的典型代表--京東商城的發展策略。而全球化的大環境使得電商企業唯有走競合之道，方能立足于全球競爭，因而，京東商城應切實實施競合策略，實現穩定、快速、持續的發展。

參考文獻：

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[4]孔小娜.電子商務模式下京東商城發展研究[J].企業導報，2012（21）：102-103.

第5篇：促銷策略概述范文

根據經驗，此類促銷郵件的平均打開率能達到5%就不錯了。然而，根據webpower中國區的《2011年度中國郵件營銷行業數據報告》，許多熱門行業的TOP3企業的郵件營銷的平均打開率已經超過20%甚至達到30%。相比而言，郵件促銷的平均打開率低得那么可憐!警鐘已然響起，中國電商們，是時候提升你們的郵件營銷的競爭力了。

如何提升促銷郵件的競爭力呢?向大家推薦Groupon和Travelzoo這兩家著名公司的EDM。他們都在“品牌記憶點”上傾注了大量努力，打造出獨樹一幟的促銷郵件，深受用戶接受和喜愛。這正為電商們的促銷郵件指點了迷津，建議電商們構建郵件“品牌記憶點”，通過追求郵件品牌的與眾不同，減少對用戶閱讀干擾，贏回用戶的信任與期待。

Groupon電郵報截圖

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Travelzoo電郵報截圖

利用產品榜單，提供簡約的信息，也是實現 “品牌記憶點”的有效方法。Travelzoo回歸郵件的真諦，每周三定期向訂戶發送一封電子郵件，僅用文字格式、固定標題，精選當地20條限時超值旅游情報，推出極其簡約的Top20信息。Travelzoo秉承不干擾用戶理念，拒絕任何花里胡哨的形式感，在內容上面做減法，其電子郵件用戶數量已經超過2400萬，其郵件內容的可預期性則進一步保障了用戶的打開率。雖然至今它尚未公布郵件打開率這一核心數據，但從商家趨之若鶩的參與積極性，不難推測其郵件策略的成功。

值得注意的是，促銷郵件的操作，主要包含發送前的郵址列表篩選、發送頻率規劃、標題創意、引導文案創意、圖片展示、發送時刻選擇等環節。任何環節，都有可能成為制造“品牌記憶點”的有效契機。電商們需要努力的是保證其跨部門或跨專業團隊的實力，有效滿足EDM對市場、設計、產品、技術各方面的整合需求，找準“品牌記憶點”，積極提升促銷郵件的競爭力。（來源：推一把）

《全球社會化媒體營銷行業研究報告》

第6篇：促銷策略概述范文

關鍵詞網絡營銷價格策略促銷策略

一、網絡營銷概述

網絡營銷為企業提供了適應全球網絡技術發展與信息網絡社會變革的新的技術和手段,是現代企業跨世紀的營銷策略。

當今企業正面臨前所未有的激烈競爭,市場正從賣方向賣方轉變,消費者主導的營銷時代已經來臨。在買方市場上,消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇,消費者對購買的風險感受隨選擇的增多而上升,而且對傳統營銷的單向式溝通感到厭倦和不信任。網絡時代商品信息獲取的方便性,促使消費者主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。而且,信息社會的高效率產生了一批工作壓力大、生活節奏緊張的消費者,他們會以購物的方便性為目標,追求時間和勞動成本的盡量節省,而網絡消費的便捷性迎合了他們的需要。傳統購物方式的買賣過程較長,消費者必須為購買商品必須在時間精力上做很大的付出,網絡營銷可以提高消費者的購物效率,滿足了消費者的新需求。

二、企業網絡營銷策略分析

1.產品策略

在網絡營銷中,顧客處于主導地位,消費呈現出個性化的特征,不同的消費者可能對產品的要求不一樣,因此產品的設計和開發必須滿足顧客這種個性化的消費需求。顧客在網絡上購買產品前無法親自感受商品,但對所購商品的質量、使用方便程度、特點等方面有一定的期望值,因此對于物質類產品,企業的設計、生產和供應等環節必須實行柔性化的生產和管理;對于無形產品如服務、軟件等,企業應根據顧客的不同需要來提供個性化的服務。

網上市場是以網絡用戶為主要目標的市場,在網上銷售的產品要適合覆蓋廣大的地理范圍。網絡的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制,實現遠程購物和網上直接訂購,但是這也使網絡購買者在購買前無法嘗試或只能通過網絡來嘗試產品。因此企業只有嚴格保證產品質量,才能獲得顧客的信任和忠誠度。通過網絡,企業可以與消費者進行良好的溝通,這也使得提供個性化的產品和服務成為可能。企業可以讓消費者參與到產品的設計、開發和生產的過程中來,為他們提供真正自己喜愛的個性化的產品和服務。

2.價格策略

由于網絡是消費者能夠了解更多的產品價格信息,過高的價格回事消費者轉向競爭對手,因此在網絡營銷中制定正確的價格策略就顯得更加重要。

傳統營銷以成本為基準定價,其中營銷成本在綜合成本占很高的比重,通過層層渠道,并以大量人力與宣傳來爭奪市場。在網絡營銷中,傳統定價模式不再適用,代之以顧客能接受的成本來定價,并根據顧客的成本倒推,提供柔性的產品設計和生產方案供用戶選擇,直到顧客認同后再組織生產和銷售。網絡的互動性優勢能夠使企業迅速了解顧客的需求以及對價格認同的標準,從而可以避免因為不了解市場需求而制定出過高或過低的價格。同時以顧客為中心定價,也可以實現真正意義上的以顧客為中心的服務理念。由于網絡產品價格透明化的特點,使得企業間的競爭更加激烈。

在網絡上,大量的點擊率和瀏覽量是企業盈利的保證。因此要吸引消費者,可以適當提供免費的產品和服務,這種方法能夠在短時期內刺激大量消費者的需求。Yahoo就是沿著這樣的一條道路成長的,它首先通過提供各種免費信息和免費電子郵件吸引瀏覽者,擴大自己網站的宣傳效果。當成為重要網站后又開始尋找廣告商和資助人,在網絡市場中獲得了與IBM、HP等商業巨頭合作的籌碼。軟件制造商和網絡游戲商也會通過免費下載和試用來吸引消費者,等消費者了解和熟悉后,進一步的使用就開始收取費用。與此同時,企業也可以根據消費者的具體需求,為消費者定制產品,制定個性化的定價策略。

3.渠道策略

產品要達到目標市場,渠道的作用是非常關鍵的。網絡作為一個新興的分銷渠道,使消費者擁有比過去更大的選擇自由,不僅彌補了時空限制,減少了搜索成本,還使得生產者和消費者可以實時交流,雙向溝通。不僅增強了企業與顧客的互動,還可以大大減少傳統分銷渠道中的流通環節,有效降低企業的成本,提高銷售效率。

網絡渠道的設計必須與市場相匹配,因此企業應首先進行市場細分,正確的對消費者進行區分和識別,在分類的基礎上,再評估每個細分市場的吸引力并定位出最有發展潛力的一個或幾個細分市場。網絡分銷渠道應能夠為消費者提品信息,同時也要方便生產者獲得消費者的需求信息以達到供求平衡。因此完善網上訂貨系統,可以大大降低庫存并減少銷售費用。無形產品如服務、軟件、音樂等可以直接通過網上配送,對有形產品的配送,則要涉及運輸和倉儲,所以企業也要加大和物流行業的合作。

4.促銷策略

(1)創意化的廣告。廣告是用于打開知名度、建立消費者對產品正面態度,誘導人們的興趣和行為,以達到推銷其產品、服務和觀念的目的。隨著網絡視屏應用的大眾化,投放網絡視頻廣告、在視頻的片頭片尾或背景處播放廣告、頻道冠名、POP廣告,都是很好的網絡廣告形式。但是這些形式最初的新鮮感過后,很快就很難吸引并為受眾接受了,只有有創意的、能給人深刻印象的廣告才能打動消費者的購買欲望,激發他們的消費需求。其次,網絡廣告的表現形式必須使顧客能夠愉悅的接受。

(2)在線促銷。目前在線促銷常見的形式主要有電子優惠券、虛擬幣獎勵、試用品、虛擬體驗、在線競賽等形式。在線促銷較傳統促銷而言,可以吸引更多的消費者參與到銷售過程中來,加速產品的流通速度。當企業對新產品的進行促銷時,由于產品剛進入市場,敢于嘗試的人較少,這時候企業需要在一種互動的環境下進行營銷。了解顧客的需求并進行雙向溝通,使顧客參與到企業的營銷過程中,吸引潛在客戶。

參考文獻:

[1]王永剛.淺議網絡營銷的發展趨勢[J].資治文摘(管理版),2009,(4).

第7篇：促銷策略概述范文

關鍵詞：產品　生命周期　營銷策略

中圖分類號：F274　文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2010)09-269-02

一、理論概述

根據市場學理論，產品的價格和需求呈線性相關，如圖l所示，價格越高需求量越小，反之則越高。鑒于產品定價和產品需求量的關系，企業應合理運用定價策略，在不同生命周期對產品采用不同的營銷策略組合，以實現單品的最大價值。

1.產品生命周期定義。產品生命周期是指產品從投入之日起到退出市場所經過的自然發展過程。最早用進化論思想解釋生命周期的經濟學家是阿爾弗雷德?馬歇爾(Alfred Marshall)。馬歇爾認為自然界很多事物都有生命周期，一件新產品自開發，到投入市場開始再到被淘汰，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，如圖2所示，各階段的銷量和利潤都有顯著區別。

2.產品生命周期理念的意義。產品生命周期是一個很重要的概念，它和企業制定生產策略和營銷策略有著直接的聯系。管理者要想使產品有一個較長的銷售周期，以便賺到足夠的利潤來補償在推出該產品時所作出的一切努力和經受的一切風險，就必須認真研究和運用產品的生命周期理論。此外，產品生命周期也是營銷人員用來描述產品和市場運作方法的有力工具。

二、營銷要素和產品生命周期

根據市場營銷學，營銷的幾個要素為Product(產品)、Price(價格)、Place(地點，即分銷，或日渠道)、Promotion(促銷)，稱為4P。營銷學泰斗Kotler在此基礎上加了Power(權力)和Public Relations(公共關系)，稱為6P。

由于在產品生命周期不同階段，產品面臨的市場需求，競爭狀況、公司的技術水平和成本都有很大差別，公司應該針對產品生命周期不同階段的特點，綜合運用營銷4要素，制定適宜的產品策略和營銷策略。

1產品投入期特征及營銷策略。對于產品投入期的探討，以燎原的LED路燈銷售為例，對這個時期銷售策略做闡述。

LED路燈投入期的特點主要表現為：首先，銷售增長緩慢。投入期銷售增長緩慢是由產品和市場兩方面的原因共同造成的。從公司方面來看，公司LED路燈的生產技術還不成熟，生產能力也不充足。從市場方面來看，LED路燈剛一問世，消費者對新產品不了解，不愿意改變他們過去的消費行為和生活習慣，經銷商也可能對LED路燈沒有熱情，不愿意銷售LED路燈。有時雖然消費者希望得到新品，但因為LED路燈價格太高，只有少數消費者才能買得起，基于以上兩方面的原因。LED路燈在投入期銷售增長總是緩慢。其次，公司在研發等方面投入巨大，導致幾乎沒有利潤。投入期一方面銷售收入少，另一方面公司需要大量經費參與各種推廣項目及展會，營銷費用占銷售額比例很高，同時由于產量低，沒有熟練掌握生產過程，生產成本又很高。這些因素都決定了公司在LED路燈投入期很難贏利。這一時期營銷的總原則是盡快打開銷路，占領市場。具體策略有：(1)采用相應的價格策略。采用低價高品質策略，以質優價廉的產品吸引低收入的消費者。(2)利用一些項目和大型展會創立品牌，使消費者對LED路燈引起興趣和產生新的需要。同時，借助現有產品品牌的影響，將燎原LED路燈與傳統路燈放在一起銷售，借助傳統燈的營銷渠道與品牌效應進行推廣。(3)誘導和支持中間商分銷。這期間要給中間商提供相應的促銷優惠，如，價格打折，合作津貼等，讓中間商代銷。

2.產品成長期特征及營銷策略?，F階段，公司的LED路燈恰好處于這一時期。LED路燈成長期的主要特點體現在：首先，銷量迅速上升。早期采用者已形成消費習慣，已大量使用LED路燈。多數消費者和用戶也已有使用傾向。其次，競爭者受大規模生產和盈利吸引，數量增多，并賦予產品新特色，市場進一步細分和擴大。再次，越來越多的中間商經銷，渠道不斷增加。另外，市場前景看好。雖然仍要維持甚至提高促銷力度以對抗競爭，但是需求增長和銷量擴大。這一時期，雖然競爭激烈，但競爭者的角力反而使LED路燈得到了更好的推廣，為我們的營銷打下了更好的基礎。這時價格可以保持在原有水平或略有降低，促銷費用所占比例開始下降。促銷成本由更大銷量分攤，經驗曲線使單位成本比價格下降得更快，利潤增加。

針對成長期的特點營銷策略的重點在于增強愿有顧客對產品品牌的忠誠度和對新顧客吸引力上，主要有：(1)提高LED質量，升級制造工藝。(2)賦予產品新特色，改變款式，滿足更廣泛的市場需求，吸引更多顧客。(3)開辟和進入新的渠道，拓展新的地域市場和產品細分市場。(4)改變廣告內容：從投入期的提高知名度，轉為提高美譽度及說服消費者購買，提升品牌形象。適當時候降低價格，吸引對價格敏感的顧客。

3.產品成熟期特征及營銷策略。一般產品成熟期的競爭特點主要體現在：首先，銷售增長達到某點以后下降，成熟期一般比前兩階段更長。多數產品會長期停留這一階段，比如傳統高壓鈉燈的成熟期就持續了幾十年。其次，行業內生產能力過剩，競爭加劇。一方面為爭奪銷路，或降價，或增加廣告，并更多對經銷商、消費者和用戶開展銷售推廣。另一方面，也積極增加研究與開發預算，以改進產品或增加款式。再次，有競爭者開始知難而退，放棄成熟期產品，開發新一代產品。成熟期產品是企業理想的產品，是企業利潤主要來源，因此盡可能的延長產品的成熟期時間，并保持長期知名度、美譽度和忠誠度，主要策略有：一是改進產品；二是改進營銷組合；三是開始著手研究新一代產品。

4.產品衰退期特征及營銷策略。一般產品衰退期的主要特征是：產品銷量明顯下降，甚至停滯不前；價格下滑，獲取的利潤也很微??；一些競爭者的同類產品紛紛退出市場。衰退期企業營銷管理還應分析產品所處市場情況、競爭者情況及顧客對該產品的忠誠度等作出相應的策略調整，此時企業應當面對現實，衰退期產品應用最少的投入，獲取最大的利潤，做到見好就收，尋找新的產品和項目，將主要精力放在新產品的開發中，找到企業新的利潤來源。這一時期的營銷策略主要有：(1)持續策略。持續策略是產品衰退階段競爭者相繼退出市場，而市場上對此產品還有一定需求，成本降低的企業可繼續保持細分市場，沿用過去營銷組合策略，將銷售量維持在一定水平上，待到時機合適，再退出市場的營銷策略。(2)集中策略。集中策略是企業應將大部分的能力和資源集中在有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取更多的利潤的營銷策略。這樣有利于延長產品退出市場的時間，讓衰退期產品發揮更多余熱，為企業創造更多的利潤。(3)榨取策略。即大幅度降低銷售費用，如廣告費用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。(4)放棄策略。如果企業決定停止經營衰退期的產品，應在立即停產還是逐步停產問題上慎重決策，并應處理好善后事宜，使企業有秩序地轉向新產品經營。

第8篇：促銷策略概述范文

下面列出的九大網絡營銷趨勢，“準備起飛”表明它值得花時間和金錢，并且應該馬上開始，“等待登機”則表明最好再測試測試。

折扣與回饋(準備起飛)

今年將是尋找廉價產品的一年，需要用超低的價格吸引客戶。如果客戶用手機比價，要隨時準備著打折或者其他激勵措施。

手機拉式營銷(準備起飛)

手機拉式營銷是指讓消費者通過手機與你的廣告進行互動，然后拉動他們作出購買的決策。這種營銷方式需要把傳統廣告和號召行動結合起來。

網絡推廣本地化(準備起飛)

今年可以嘗試在全國性刊物上做地域性的廣告，但前提是這些刊物刊登目標地域的新聞。

社會化媒體推廣(準備起飛)

如果你的客戶已經達到相當的數量，那他們很有可能會在網絡上討論和評論你的商店。要盡可能博得積極的評價，這就是社會化媒體推廣。

手機推式營銷(等待登機)

手機推式營銷是指通過短信或者電話的方式發送促銷信息。對于小型企業而言，這一營銷方式的成本比較昂貴，可以選擇電子郵件，它更加便宜而且能承載更多內容。

三屏營銷(等待登機)

今年開始，進行網絡推廣時，不僅需要考慮人們看電視時間的變化，還要考慮人們關注的另外兩個屏幕——平板電腦和智能手機。明年，可以在電視上做廣告，邀請觀眾通過平板電腦和智能手機參與到你的促銷活動中。

接近營銷(等待登機)

可以讓人們選擇通過手機接收附近商店的促銷信息，Shopkick和Foursquare就提供這樣的服務。用戶可以通過手機的位置檢測或者地域定位技術找到商店。

許多人已經開始使用手機的位置檢測技術了，如果今年嘗試接近營銷，將幫助你成為一個技術型賣家。

全球化營銷(等待登機)

為使你的生意更加全球化，可以先看看哪些國家的用戶被吸引，并對這些用戶進行測試，然后針對這些國際用戶制定產品和服務策略。如果效果不錯，可以復制到其他國家。

無處不在的商務(等待登機)僅提供信用卡支付會使一部分客戶流失，今年需要給客戶提供更多的支付途徑，如第三方支付。(來源：《經濟導報》文：宗禾)

第9篇：促銷策略概述范文

關鍵詞：生態旅游產品；營銷策略

基金項目：江蘇高校優勢學科建設工程資助項目（PAPD）

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

原標題：淺析我國生態旅游產品的營銷策略

收錄日期：2013年7月10日

一、引言

從生態旅游這一概念提出至今已經過了30年，生態旅游也成為全球旅游業的一個熱點，受到國內外研究者和業界的關注。自從正式提出生態旅游這一概念以來至今還是沒有一個統一的定義，本文參考了國際生態旅游學會給出的定義：“在自然區域里進行的、保護環境同時維持當地人福利的、負責任的旅游?！蔽覈鷳B旅游相關的學術研究從上個世紀八十年代中后期國際上生態旅游概念的提出開始，主要進行對生態旅游市場、生態旅游綠色營銷理念和生態旅游營銷策略這三大類的研究。政府更是將2009年定為“中國生態旅游年”，充分體現了我國政府倡導人與自然和諧相處的新型發展思路。本文對生態旅游產品及其營銷進行了簡單的介紹，對我國生態旅游產品市場進行了分析，提出了我國生態旅游產品的營銷策略，并對我國生態旅游產品營銷的實施給出了建議。

二、生態旅游產品及營銷概述

（一）生態旅游產品概述。生態旅游產品是指為了滿足生態旅游者在生態旅游活動過程中的需要而向其提供的各種資源、設施和服務的組合；它是生態旅游者支付一定的金錢、時間和精力所獲得的一次完整的生態旅游經歷和體驗。這一概念最早由世界自然保護聯盟（IUCN）特別顧問墨西哥人Hector Ceballos-Lascurain于1983年提出。生態旅游屬于特殊旅游產品，其基于資源環境保護與可持續發展的本質，要求營銷人員必須在充分運用市場營銷學的理論與策略的基礎上，時刻與生態旅游本質特點相結合，即“以生態學原則為指針，以生態環境和自然資源為取向而開發的，一種既能獲得社會經濟效益，又能促進生態環境保護的旅游產品。”與傳統旅游相比，生態旅游具有自然性、教育性、可持續管理性等方面的優勢，因此生態旅游無論是從理論基礎上還是實際的操作實踐上，都具有全新的優越性。在過去的30年時間里，生態旅游在全球，尤其是在發展中國家掀起了熱潮。但是，與西方一些生態旅游產業發展較成熟的國家相比，我國的生態旅游只是處于起步階段。由于受多種利益的驅動，在生態旅游市場營銷中，很多旅游企業只把生態旅游看作是一種偽裝，通過推出名不副實的生態旅游產品來迎合市場需求，獲得競爭優勢，并未真正將環境保護和當地收益放在首位。

（二）生態旅游產品營銷概述。市場營銷是指在變化的市場環境中，發現并滿足消費者需要、實現企業經營目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品促銷等一系列與市場有關的企業業務經營活動。生態旅游產品的市場營銷是對傳統旅游市場營銷的繼承和發展，它是指生態旅游經濟個體在生產經營的各個階段減少或避免環境污染和資源破壞，在市場營銷過程中注重生態環境保護，建立自己的競爭優勢，在可持續發展思想和社會市場營銷觀念指導下實現自己的經營目標。生態旅游產品的市場營銷要同時進行傳播生態旅游的理念和生態旅游產品的營銷。與傳統的旅游市場營銷相比，主要有以下幾點不同之處：

第一，營銷客體擴大。傳統的旅游市場營銷的客體僅僅是旅游產品，營銷活動只需要讓受眾了解具體的產品是什么就夠了；而生態旅游的市場營銷除了對生態旅游產品的營銷外，還要重視對生態旅游理念的營銷，要讓所有受眾通過各種營銷手段能夠獲得環境保護的知識以及生態旅游的科學理念。

第二，市場范圍擴大。傳統旅游營銷只把游客作為營銷的“市場”；而生態旅游市場營銷的“市場”卻包含所有與生態旅游有關的活動主體，例如旅游者、旅游經營商、旅游規劃設計人員、當地社區居民和所有營銷主體相關人員等。

第三，營銷任務變化。傳統的旅游營銷以滿足旅游者的各種需求為主要任務，基本上是游客需要什么產品就開發什么，游客需要什么設施就修建什么；而生態旅游市場營銷不是盲目的滿足游客需求，而是只滿足游客的理性需求、綠色需求，以不影響自然生態環境并且能積累生態環境知識為目的，最終在全社會樹立正確的生態理念。

三、生態旅游產品的市場營銷策略

（一）生態旅游產品市場分析。目前在世界范圍內，生態旅游已不是少數旅游者才能參加的精英式旅游活動了，各個年齡層、收入層、文化程度的旅游者都開始接受和參加這種旅游活動。然而，在我國，人口與資源、環境矛盾一直比較突出，生態旅游的概念在國內的發展也僅僅不過20多年，因此從一定程度上來說，與國外成熟的生態旅游市場相比，國內還沒有形成真正意義上的生態旅游市場。

旅游市場營銷要求應該最大限度地滿足生態旅游者的差異化旅游需求，這就要求營銷人員要對生態旅游客源市場，即生態旅游消費者的一些特征進行研究，以便進行市場細分。國外學者在國際生態旅游市場特征這方面的研究較為豐富。他們的研究指出，就年齡而言，生態旅游者一般集中在35～54歲，不同年齡的生態旅游者對活動的內容偏好會不同；從收入來看，生態旅游者的家庭收入要高于一般旅游者，受教育程度也比較高；參加生態旅游活動的男女比例基本相當，而對于不同的活動，男女游客體現出來的興趣是不一樣的；沒有小孩的夫妻家庭最容易產生生態旅游者，這部分家庭應該成為生態旅游市場宣傳的重點。另外，生態旅游者也比一般旅游者愿意支付更多的費用。他們更愿意單獨出行或者兩人結伴出游，以尋求融入大自然的刺激性。另外，他們還對生態旅游者旅游動機、環境態度等方面做了不同程度的研究。而在國內，因為生態旅游市場發展還不成熟，因此還沒有辦法對真正意義上的生態旅游市場特征進行研究。但還是有不少的學者試圖在對國家森林公園和自然保護區實地調查的基礎上，總結出了我國生態型旅游目的地游客的一些基本特征：就年齡而言，生態旅游者一般集中在25～44歲的青中年當中；在性別方面，由于我國傳統文化的因素導致我國的生態旅游者以男性居多，但是女性的比例在逐漸上升；而出游的方式則是與親朋好友結伴和單位組織旅游的比例居高；其他在收入狀況、教育程度、家庭構成和旅游動機等方面則和國際生態旅游市場的特征相差無幾。

（二）生態旅游產品的產品策略

1、生態旅游產品的設計開發。生態旅游產品的設計開發是整個營銷過程的基礎，只有設計開發出高水平的生態旅游產品，才能吸引游客前來消費。生態旅游產品的設計主要應以生態學為指導，更詳細的是“以生態學、地理學為指導，以歷史自然性和真實性為依據，對生態旅游產品進行空間和功能設計，以保護生態旅游產品的自然生態性和歷史人文性，創造一種能充分融合技術和自然的生態旅游活動的最優環境。”生態旅游產品的特殊性使其設計開發要遵循以下幾個原則：

（1）針對性原則。不同的生態旅游者有不同的偏好，營銷者應該分析和了解市場細分，選擇市場需求量最強烈的產品進行有針對性的設計開發，避免造成對寶貴的生態旅游資源的盲目開發，減少破壞和浪費。

（2）生態保護原則。生態旅游產品的設計是將生態環境的保護放在開發者和旅游者的追求之前，在此基礎上盡力實現三者的利益最大化。

（3）融合一致原則。在生態旅游產品設計過程中應當考慮當地居民的生產生活以及文化是否與旅游產品相融合，與當地的社會經濟持續發展目標是否相一致。

（4）因地制宜原則。在開發生態旅游產品過程中應一切從實際出發，去開發具有地方特色的生態旅游產品。

2、生態旅游產品的生命周期營銷策略。旅游產品的生命周期是指產品經開發進入市場后，直到被市場淘汰從而再無生產的可能和必要為止的全部持續時間。根據產品生命周期理論可將生態旅游產品市場生命周期也分為投入期、成長期、成熟期和衰退期，每個階段都會受到諸多內外環境因素的影響。一條旅游線路、一個旅游活動項目、一個旅游景點都將經歷由興至衰的過程，存在著生命周期的變化。生態旅游營銷主體應清楚地認識到這些因素及產品所處的市場生命周期階段，有針對性地采取相應的策略。另外，生態旅游產品的生態環境脆弱性則很有可能使其因環境質量下降而快速進入衰退期。因此，營銷人員應該對生態旅游產品的生命周期進行嚴格監測，同時采取產品改革、市場改變、營銷組合改進和產品升級換代等策略來盡量縮短生態旅游產品的投入期，延長成熟期，延緩衰退期的到來。

3、生態旅游產品的組合策略。生態旅游產品組合即把各種生態旅游產品進行組合的方式集合。因為生態旅游產品如果只是單一的種類，就容易遭到市場淘汰，增加經營風險。所以，應該同時經營多種生態旅游產品品種，在可能的情況下對多種生態旅游產品進行組合，這樣能有效減少經營風險，也有利于生態旅游產業的發展。主要的生態旅游產品組合方式有兩種：一是依賴于已存在的生態旅游資源所組合出的資源依托型生態旅游產品；二是憑借非現實的旅游資源所組合出的資源脫離型生態旅游產品，如生態型主題公園。最核心的生態旅游產品形式是景區和旅游活動項目，目的地產品和線路產品都是在景區的基礎上組合而成的。組合生態旅游產品的形式很多，可以根據資源和市場需求進行不同的產品組合。而生態旅游經營者針對其產品組合的策略主要有四種：經營一種類型的旅游產品來滿足多個目標市場的同一類需要的“產品系列專業型”組合策略；向某一特定市場提供其所需要的旅游產品的“市場專業型”組合策略；針對不同的目標市場的需求提供不同的旅游產品的“特殊產品專業型”組合策略；經營多種產品線并推向多個不同的市場的“全線全面型”組合策略。生態旅游產品營銷主體都要根據自身實際情況和市場競爭狀況適時調整產品組合策略，并須經常分析自己產品組合的狀態和結構，不斷對產品組合進行改進，使生態旅游產品的組合達到最優化。

（三）生態旅游市場營銷的價格策略。生態旅游產品的價格始終是生態旅游產品之間競爭的重要因素。由于旅游價格靈活性大，因此產品價格制定是否合理及其策略運用是否恰當，都會直接影響到旅游營銷組合的科學合理性，進而影響到生態旅游產品營銷的成功。生態旅游產品的定價，應該根據旅游市場的具體情況，靈活運用定價策略和技巧，使其適應旅游市場的不同情況，實現最終的營銷目標。一般常用的有三種策略：

1、新產品定價策略。生態旅游新產品定價策略需要考慮彌補環境成本、開發成本和限制競爭等因素，具體策略包括撇脂定價、滲透定價等。一般認為生態旅游產品競爭者目前較少，如果景區產品有特色，則可采用撇脂定價法。這樣有助于在短期內補償成本，獲取盈利。待競爭對手介入后，再降價使用滿意定價以保證利潤。而對于分期開發的生態旅游景區或者景區規模不是很大、資源特色沒有壟斷性的產品，則可以適當考慮滲透定價策略，相對低價進入，在市場占有率擴大之后，或者等生態旅游項目產品種類增加之后再適當的提價。

2、心理定價策略。對價格較為敏感的旅游者，往往對生態旅游產品的認可、購買是通過價格因素來判斷的，因而在定價中不應只考慮旅游者的理性分析，而應該利用旅游者對價格的心理反應，刺激旅游者購買旅游產品。生態旅游產品定價中較多使用的是聲望定價和分等級定價策略。聲望定價策略是針對“價高質必優”的消費心理，具有壟斷性的生態旅游產品可以采用這種定價策略。分等級定價策略則是把同一類的生態旅游產品分為幾個等級，以不同的價格吸引不同的旅游者。但在生態旅游產品分級中，級別檔次要適當，要使不同級別的產品在質量等方面有明顯的差別。

3、差異化定價策略。差異化定價策略是指將相同的生態旅游產品針對不同的市場細分因素以不同的價格出售，分別可以采用地理差價、季節差價、質量差價、對象差價和產品差價等策略。采取這些差價策略的對象也分為兩大類，主要有生態旅游產品對生態旅游中間商和生態旅游中間商對旅游者兩大類。

（四）生態旅游市場營銷的分銷策略。生態旅游市場營銷的分銷策略是指生態旅游產品的使用權從旅游供給者向旅游消費者轉移過程中經過的一切組織或個人所構成的流通結構，也稱為分銷渠道。在旅游營銷活動中，由于旅游企業、旅游中間商和旅游消費者等多種因素的影響，分銷渠道形成多種狀態：

1、直接分銷渠道和間接分銷渠道。以生態旅游產品是否經過旅游中間商進行銷售，分為直接和間接分銷渠道。

2、長渠道和短渠道。根據介入旅游中間商層次的多少，將分銷渠道分為長渠道和短渠道。

3、寬渠道和窄渠道。分銷渠道的寬窄度是指旅游產品的銷售渠道和銷售網點的數目和布局，數目多而且布局合理，那么渠道就寬。

目前，我國的生態旅游產品主要采用間接分銷渠道，也就是通過旅行社來完成的。在銷售國際入境產品時也是間接分銷，且渠道較長。隨著旅游市場競爭的日趨激烈，旅游分銷渠道正由單一組織結構逐漸復雜化、聯合化，新的營銷渠道系統也逐漸形成。生態旅游產品的分銷也應該順應這一大趨勢，生態旅游中間商必須具備豐富的生態旅游經營經驗以及相關的硬件設施，應該組建專門從事生態旅游的旅行社進行綠色營銷與管理。

另外，值得關注的是，目前隨著計算機和網絡技術的日益發達，互聯網已成為旅游產品分銷的重要途徑。正是因為網絡在信息傳播方面具有的高信息量、高速度、時效性強、信息全球覆蓋以及互動性等優勢，使其成為了生態旅游產品生產經營者越過旅游業的傳統中介進行直接在線銷售生態旅游產品的綠色分銷渠道。通過網絡進行生態旅游產品營銷一方面可以節約交易成本，提高交易效率；另一方面可以直接與客戶進行溝通，便于改進產品質量。

（五）生態旅游市場營銷的促銷策略。生態旅游產品促銷是旅游營銷者將有關旅游產品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式傳遞給生態旅游產品的潛在購買者，促使其了解、信賴并購買自己的生態旅游產品，以達到擴大銷售的目的。促銷方式總的來說可以分為四大種：

1、旅游廣告。旅游廣告是旅游產品營銷者用付費的方式選擇和制作關于旅游產品方面的信息，并由媒介出去，以擴大影響和知名度，從而達到促銷目的。旅游產品廣告是旅游產品促銷中的一種最重要方式，可以將生態旅游產品的這種理念傳達給消費者，以生態訴求、道義訴求為著眼點，獲得消費者的關注。

2、旅游營業推廣。旅游產品營業推廣是一種臨時的或短期的、帶有饋贈或獎勵性質的促銷方法，目的在于誘導購買或努力銷售某一特定類型的旅游產品。旅游產品營業推廣的對象有旅游者、旅游中間商和旅游產品推銷人員。對旅游者進行推廣可以吸引新顧客，抓住老顧客；針對旅游中間商的營業推廣可以擴大和增加生態旅游產品與旅游者之間的渠道；對旅游推銷人員的銷售促進活動可以調動推銷人員的促銷積極性。

3、旅游人員推銷。旅游產品的人員推銷是指銷售人員直接與顧客直接溝通來達成銷售；到目標客源市場進行整體生態旅游產品形象的宣傳；舉辦旅游博覽會直接銷售生態旅游產品等形式，它具有針對性強、機動靈活、反饋及時、可以建立長期穩定聯系等特點。

4、旅游公共關系。公共關系是指通過信息溝通，發展與社會、公眾之間的良好關系，建立、維護改善或改變旅游產品的形象，營造有利的經營環境和經營態勢的一系列措施和行動。良好的公共關系能夠塑造旅游產品富有魅力的公眾形象，提高旅游產品的知名度和美譽度，以增強市場競爭能力。生態旅游產品營銷主體可以通過公共關系這種與相關各類公眾雙向溝通的辦法，形成對生態旅游產品有利的營銷環境，同時傳播綠色生態文明，使游客對生態旅游產品留下深刻的積極印象。

四、我國生態旅游產品營銷實施建議

（一）應樹立正確的品牌意識。樹立正確的品牌意識，打造出具有積極向上的價值觀和獨特的經營理念的生態旅游企業，是成為一個成功企業的最好方法之一。為了加強品牌文化建設，生態旅游景區應首先以產品質量為基礎，加強旅游產品的質量管理，具有實在的質量；其次要構建企業品牌文化體系和運行機制，構建適合景區品牌經營的管理體制；最后注意自己生態品牌的獨特性，突出自己生態旅游景點獨有的生態環境或其他特點，形成獨有的核心價值。

（二）加強環境保護意識。豐富的旅游資源以及良好的旅游環境是發展旅游的根本，因此生態旅游景區的管理人員應加強旅游環保的宣傳活動，在維持生態平衡的基礎上合理開發和保護旅游資源，并盡可能利用低碳環保的能源，減少環境污染，加強環境保護的力度，保證生態旅游景區的可持續發展。

（三）加強景區服務。產品的好壞最終必須通過顧客來衡量，因此獲得游客的滿意是旅游景區贏得市場的關鍵。所以，景區必須要盡量提升游客的滿意度，提高景區的服務質量及景區內在的價值，提高游客旅游及購物滿意度，提高住宿游客滿意度，并加強督促檢查，對存在的問題認真整改，積極回應游客的意見建議。

（四）加強營銷人員管理。營銷人員是決定企業營銷成績好壞的關鍵因素，因此加強對營銷人員的管理是生態旅游產品營銷過程中的重要一環。不同的崗位對人員技能、知識等的要求也不盡相同。因此，營銷隊伍的建設必須選擇合適的人員，從事合適的營銷工作崗位。生態旅游景區應當根據自己的實際情況建設好營銷隊伍，并進行合理安排。

（五）政府的政策支持。政府的政策支持是生態旅游發展中的一個關鍵因素，對于一個缺乏政策保障的旅游開發，將會導致開發過程中出現不當行為，危及環境。因此，發展生態旅游景區需要當地政府提供一個全方位的政策支持體系，為景區發展提供科技、資金支持，完善相關環境、旅游法律法規，加強當地居民的生態保護意識教育。

主要參考文獻：

[1]黃芳，蔡瑞.生態旅游營銷策略研究——以湖北羅田縣為例[J].農業與技術，2009.3.

[2]王俊.武漢市濕地生態旅游發展研究[D].武漢：華中農業大學，2009.