網絡媒體現狀精選(九篇)

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第1篇：網絡媒體現狀范文

網絡媒體受到金融風暴影響甚大

由于金融風暴的影響，美國廣告商減少了對網絡媒體的廣告預算投入。2008年10月金融風暴正酣之時，美國comScore的調查數據顯示，當廣告主被問及金融危機之時是否減少網絡媒體的廣告投放時，年均收入為5萬美元的階層中80%的人認為會減少這些花費;75%年均收入在5萬至10萬美元的階層認為會減少在網絡廣告上的投入。這種狀況的原因顯而易見，由于經濟現狀低迷，多數商家會想方設法減少支出，對于新媒體互聯網的投入也不例外。

也是因為商業業務的減少，這種狀況直接導致互聯網收入的減少。美國《連線》雜志總編輯克里斯·安德森認為，在美國2008年至2009年前半年期間，頂尖級的100個網站中，有34%的網站靠廣告來獲取收入;有12%依靠訂購存活;有8%依賴虛擬下載品謀生;剩下者多為免費開放的網絡。也就是說，對于美國的互聯網市場來說，大部分的互聯網都暫時沒有獲得利潤。即使這樣，金融風暴期間，在年收入為10萬美元的網絡媒體那里，2008年第3季度僅有3%的增幅;而在年底的第4季度，網絡媒體獲得的收入從上年增幅的23%下降到6%。更為讓人驚奇的是，2008年第2季度里，美國的互聯網媒體收入總額為56億美元僅僅比上年同期增加2%，遠遠落后于預期11%左右的增幅。由此可見，金融風暴對美國的互聯網媒體影響有多大。

金融危機對互聯網的另一個影響就是:傳統媒體與互聯網的融合上呈現衰減趨勢。傳統媒體必須與互聯網媒體接軌，這是媒介的一個共識，人們常稱之這段時間的轉化為“拐點”。融合的主要形式是并購，其好處在于加速傳統媒體的資產重組，使各類傳統媒體納入網絡傳播的形式，互聯網媒體也可借助傳統媒體提高影響力。由于金融危機，媒體由于收入的減少而不敢輕舉妄動。2008年的12月中，在線媒體的并購次數僅為258，比2007年的315次減少了18.1%;交易值為90.49億美元，比2007年的122.98億美元降低26.4%。2009年以來，這種衰減趨勢還在加劇:并購次數僅為43次，比上年同期的77次降低44.2%;交易值僅為3.98億美元，比去年同期的30.45億美元衰減了86.9%。互聯網媒體的突出優勢因為金融危機而受到損害。

互聯網媒體受到金融危機影響的另一個表現為其內容影響力受到限制，一個有力例證就是普利策新聞獎。今年的93屆普利策新聞獎第一次把網絡新聞與網絡媒體囊括在內，然而等到4月20號宣布時才發現，除了美國“政治新聞網”被提名以外，其他全部被排除在外。在傳統媒體與互聯網媒體力量懸殊的情況下，由于互聯網的快速增長受到了抑制，一定程度地降低了它在內容上的影響力。

網絡媒體利潤豐厚與分布不均

網絡媒體市場依然充滿活力，雖然受到當前金融危機的困擾。根據TNSMedia Intelligence公司宣布的數據來看，進入2000年以來，在相當一段時間內美國互聯網廣告額保持在13.30%的增幅。未來的互聯網媒體市場增值前景依然令人樂觀，只是在于利潤的分配不均，主要是因為傳媒市場的專業化分工進一步加劇，網絡市場呈現出新的局面。

首先，從形式上來說，由于科技含量的不同，互聯網的各類廣告效果不一樣，也會造成利潤分配的差異。以美國互聯網視頻廣告為例，其廣告市場總額年均保持兩位數的態勢穩定增長，從2000年3千萬美元，到2006年的2億2千5百萬，而且增長的速度在逐年加快。這幾年的增長速度分別是33%、37%、54.4%、62.5%、66.67%，這種加速度的增長;遠遠高出TNSMedia Intelligence公司預計的13.3%的整體增幅。就技術成本比較低的互聯網展示廣告(display advertising)來說，因為效果比較差，據CompetitiveMedia Reporting公司統計，2008年第2季度其廣告額增幅僅比其上年增加7%的利潤，遠低于互聯網廣告平均利潤13.3%。更有甚者，美國著名媒體調查公司統計顯示，網絡展示類廣告已經出現了數年的6%的利潤下滑。

網絡媒體廣告的增值還表現在內容的細分上。與傳統媒體相比，互聯網及相關各類信息增值幅度要大得多。比如，傳統媒體的時事通訊的增值在不斷減少:2001年至2007年的年均復合增長率(CAGR)為—0.3%;而2007年至2010年的年均復合增長率衰減速度更快，為—6.7%。同時，新媒體互聯網因為內容、方式不同，增幅存在著明顯的不同。數據庫信息服務年均復合增長率兩段時間的數據分別為8.6%和8%，低于互聯網廣告額13.3%的年總體增幅;在B2B網絡信息這一塊，2007年之前的增幅為13.9%;2007年之后的增幅為22.3%。這說明B2B網絡媒體將會是未來新媒體的一個新增值熱點。

需要關注利潤分布不均的網絡內容還在于互動營銷與在線消費類媒體。在線互動營銷2001至2007年這個時間段里年增幅為40.4%，比傳統營銷的4.2%高出近90%的比例;而2007至2010年之后，減為增幅29.9%，傳統媒體年增幅為3%，依然高出90%的增幅。之所以在線互動營銷2007年之后會出現增幅的減少，是因為這塊市場里，這塊市場份額的基數在增大，只是比例上的相對減少，絕對增幅依然相當驚人。故此，利用互聯網的互動特征，爭奪傳統媒體的廣告份額是一種趨勢。美國商業媒體(ABM)樂觀的預測:2007年至2010年這段時間，互聯網獲得媒體利潤將從2007年之前的33%份額到2010年的88%;傳統媒體的份額將會相應地從67%減少到12%。而互聯網媒體內部利潤主要集中于專業化的內容制作上，如B2B信息與互動營銷等領域。

網絡媒體利潤藏于深專業化運作

就美國當前的網絡媒體市場的盈利情況來看，一般的媒介融合并不能帶來豐厚的利潤，真正的利潤藏于深專業化的運作中。由于網絡培養出一系列品味不同的長尾受眾，對信息的需要已經進入到細分的時代，媒體需要在深專業化上下功夫，這已經是當前新媒體時代媒體人盈利的心得。

美國互動廣告局(InteractiveAdvertising Bureau)統計的數據顯示，到2008年10月為止，美國的在線廣告收入總額已經達到59億美元，當年第3季度的總額增幅為11%，低于13.3%的互聯網平均增幅;而當年第2季度的增幅僅僅為2%。與此形成對比，這一時期的互聯網搜索類廣告額卻占據增加值的50%，而搜索類廣告與內容的深專業化運作緊密相連。Outsell公司預測，從2007年到2011年，具備搜索功能的新媒體，其年增值率可以達到15.6%。

Google媒體是滿足長尾受眾深專業化運作成功的最好詮釋。2008年Google網1400萬個樣本的搜索詞里，該網站排名前100個詞條只占1400萬詞條總點擊數的5.7%;前500詞條只占樣本總點擊數的8.9%;前1000詞條只占10.6%;排名前10000個詞條只占搜索總點擊率的18.5%。也就是說，一個網站擁有10000個成熟的搜索詞條，獲得的點擊率僅僅只是應有注意力經濟的20%市場;這樣就可能失去80%的市場。故此，Google媒體的成功在于它面向長尾市場的深專業化運作，長尾最大的特點在于多樣化的需要產生多樣化的生產。

深專業化的另一個趨勢是產業內部系統化內容制作，其成功的經典案例是Globalspec傳媒。據美國調查咨詢公司Outsell預測，以技術運用為中心的工業與工程信息的年增長額達到8.3%，高于2008年世界信息產業平均增長率的4%。Globalspec傳媒在美國金融風暴期間保持著50%左右的年均復合增長率，實際上就證明了網絡媒體深專業化運作的潛力——遠遠大于8.3%增長率的整體工程信息市場，網絡對于產業的搜索信息之開發有點石成金的特殊功效。

第2篇：網絡媒體現狀范文

[關鍵詞]自媒體；大學生；網絡媒介素養

美國學者謝因·波曼（Shayne Bowman）與克里斯·威理斯（Chris Willis）于2003年7月首先提出自媒體（We Media）的概念：一個普通市民經過數字科技與全球知識體系相聯，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑。自媒體包括微博、SNS社交網絡平臺、博客、個人主頁等形式。自媒體由于具有“草根性”、“低門檻”、“零成本”和“互動f生強”等特點，已成為當下大學生使用最廣泛的媒介形式。在“人人手握麥克風”的自媒體時代，作為網絡“原著民”的大學生們非常樂于通過自己所熟知的自媒體平臺信息，表達觀點和訴求，實現自己的網絡民主參與。自媒體營造的“多噪音”的網絡環境，使得學生在充分享受觀點表達自由的同時，也要面臨虛假信息泛濫和謠言叢生的嚴峻現實，良好的網絡媒介素養已成為自媒體時代大學生的一項基本“生存技能”。因此，加強對大學生的網絡媒介素養教育，使其具有適應社會需求的技能技巧、思維方式和行為習慣，能夠在紛繁復雜的信息洪流中保持客觀理性，正確面對各種問題，是需要引起我們特別關注的話題之一。

一、概念界定

1933年，英國學者F.R.利維斯（F.R.Leavis）和丹尼斯·桑普森（Denis Sampson）在其論著《文化與環境：培養批判的意識》中首次引入媒介素養（Media literacy）的概念。美國媒介素養研究中心定義的媒介素養，是指人們面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造和制作能力以及思辯的反應能力。英國媒介素養教育專家大衛·帕金翰博士（David Buckingham）則認為：媒介素養是指人們使用和解讀媒介信息所需要的知識、技巧和能力。在前人研究的基礎上，筆者將本文所研究的網絡媒介素養界定為：人們在使用網絡媒體的過程中所需要的信息選擇、信息分析評價、媒體參與及思辨能力。

二、研究對象及方法

2012年10月，筆者選取四川省內的四川大學、電子科技大學、西南財經大學和西南交通大學等4所高校的在校全日制學生作為調查對象，以等比抽樣的方法展開實際調查。本次調查共發放問卷454份，回收有效問卷422份，問卷有效率達到92.95%。其中男女比例為52.1%和47.9%；文科、理工科、醫科及其他學科的比例為43.2%、46.4%、10.4%；本科一二年級、本科三四五年級和研究生的比例為42.1%、42.7%和15.2%。問卷共分為學生個人基本信息、媒介接觸習慣與動機、媒介信息獲取能力、媒介分析評價能力、媒介參與、媒介意識及媒介依賴6個部分，對在校大學生的網絡媒介素養狀況進行實證調研。

三、自媒體時代大學生網絡媒介素養現狀

（一）大學生通過網絡媒介獲取信息的模式固定化

區別于傳統媒體，受教育程度較高的人群如當代高校大學生，更傾向于使用新媒體，網絡已經成為大學生使用頻率最高的媒體工具。特別是隨著智能手機的普及和功能的不斷增強，網絡的“隨身性”特征更加明顯，大學生已快速步入“數字化生存”的狀態之中。根據筆者的調查統計，在校學生的網絡使用率高達98.6%，在422名調查對象中，僅有6人從不使用網絡，其中每天使用網絡超過3小時的為246人，每天使用5小時以上的有80人。相較于網絡，大學生使用其他媒介的時間非常有限，由于受到客觀條件的限制，每天使用電視小于1小時的為408人，閱讀報紙少于1小時的為398人，收聽廣播少于1小時的為404人，閱讀雜志和書籍少于1小時的為206人。大學生上網的最主要目的為信息獲取，占總比的44.1%、其次為學習知識（24.6%）、網絡娛樂（16.1%）和交流溝通（13.7%）。由此可見，校園信息獲取方式“網絡化”的變革已經完成，網絡已成為大學生每日接觸最多的第一大媒介，并且大學生通過網絡媒介獲取信息的模式已存在固定化趨勢。

（二）大學生對網上信息持“適度求證”態度

網絡媒體在“泛娛樂化”的大背景下，受“眼球經濟”思維模式的影響，很多時候為了吸引受眾的注意力，而不惜以犧牲新聞真實性為代價，通過夸大事實、捏造情節等方式制造駭人聽聞或者低俗化的標題來達到增加點擊量的目的。調查顯示，對網上信息的真實性，73.5%的學生持高度質疑態度，20.8%的學生基本相信，僅有5.7%的受訪學生表示從不懷疑網上信息。但網絡信息的海量性也降低了學生信息獲取的效率，面對海量信息，大學生們沒有精力也沒有可能對所有的信息進行核實，因此，他們對網上的信息采取“適度求證”的態度，對于以娛樂性為目的的信息內容基本不予求證，僅對事關自己學習、生活、就業等切身利益的重要信息進行小心求證。調查結果顯示，僅有51.2%的受訪學生常會想辦法求證網上的信息，而20.8%的學生基本上不求證；在瀏覽信息時，僅有55.4%的受訪學生常會關注媒介信息的者和背景資料。有很多受訪者表示雖然會質疑網上傳播的內容，但是在存疑的情況之下依然會選擇轉發而不是質疑性的評論，進而讓這個消息繼續傳播。這也是議程設置權下放、把關人缺失條件下出現的一種必然的結果。

（三）大學生理性參與網絡信息傳播的能力較為欠缺

網絡媒體的普及、特別是自媒體時代的到來，人人都成為手握麥克風的信息傳播者，這無疑大大激發了大學生參與信息傳播的熱情，受訪學生均表示非常樂于通過網絡媒體交流信息、表達觀點，但就調查情況來看，大學生理性參與網絡信息討論的情況令人堪憂。調查現實，大學生網上交流的熱點話題依次為個人近況（73%）、社會熱點（63.5%）、興趣研討（58.8%）、校內新聞（41.2%）和學習經驗（22.7%）。91.9%的受訪學生表示愿意公開表達自己的觀點，但在表達途徑的選擇上更傾向于“圈子化”特征明顯的網絡媒介載體。微博、QQ、飛信等媒介平臺較容易建立自己的虛擬環境，帶有較強的“私人領地劃分”性質，利于真實信息的表達；而博客、論壇等媒介平臺則偏向于一種“公共領域”，環境相對比較“嘈雜”，觀點易被淹沒，甚至某個觀點會被“群起而攻之”，所以很多人不愿選擇在其中表達真實觀點。

（四）網絡媒介依賴現象較為嚴重

美國傳播學家梅爾文·德弗勒（Melvin De Fuller）和桑德拉鮑爾洛基奇（Sandra Bauer Rocky Chi）1976年在《大眾傳播學緒論》一書中首次使用“媒介依賴”這一概念。基于“使用與滿足理論”，一種媒介在人們生活中扮演的角色越重要，人們對這種媒介的依賴性就越強，此種媒介對人們的影響力就越大。調查結果顯示，在上課、學習的時候會用手機上網的受訪學生比例達96.7%，其中經常保持此種狀態的學生比例達37%，僅有3.3%的受訪學生表示從不在上課時用手機上網；91.5%的學生會出現每次都只想上網待一會兒，但一上網就很久下不來的情況；網絡斷線或連接不上時，就會坐立不安的學生比例高達75.8%；不愿意再去記憶相關知識，而是習慣于在網上搜索相關內容的學生比例為77.7%。從這些數字中，我們不難看出作為網絡時代“原著民”的大學生，對網絡的依賴已達到較為嚴重的狀態。難怪在學生中會流傳“老師上課的質量取決于手機的流量”、“高中時手機聊QQ：‘上課了，不說了’；大學時手機聊QQ：‘下課了，不說了’”、“數字化的生活對我們來講已經是常態，傳統媒體對我們似乎沒有太多存在的意義。”這樣的言論，這生動的反映出大學生們在平時學習和生活中對手機和網絡的依賴。

（五）網絡對大學生的“異化”作用初現端倪

隨著網絡技術的發展，人們在使用它的過程中，由于對其過度依賴，而被其所控制，進而引發自身心理狀態、交往行為、身體機能和精神價值等方面的一系列異化現象。美國作家尼古拉斯·卡爾曾形象的描述過這種狀態：“在2007年的某個時候我開始認識到，我正在失去長時間專注于一項事物的能力。當我坐下來讀書的時候，我只能集中注意力看一兩頁，我的思維開始渴望刺激而分散注意力，總是想點擊鏈接，瀏覽網頁，或者到google去查點兒東西，網絡所倡導的思維習慣正在控制我的思維。”過度的網絡依賴行為對大學生的危害性很大，會導致大學生出現譬如主動思考意識淡薄、抄襲現象嚴重、學業荒廢、心理障礙、缺乏理想、沒有責任心、疏離現實人際交往等一系列的問題，嚴重威脅大學生的健康成長。調查結果顯示，被試學生中有66.8%表示上網使其對周圍事物的關注程度下降；75.8%的學生表示上網對其學習和生活已經帶來一些負面影響；75.4%的學生表示上網使其腰酸背痛；23.2%的同學已經出現了寧愿選擇網上交友，也不愿意在現實中交友的情況。92.9%的被試學生認為網絡對其價值觀、社會交往方式和生活方式有改變；89.6%的同學認為網絡已引起其思維方式的改變。網絡異化是由于人們適應網絡社會的知識和技能儲備嚴重不足而導致的一種現象，網絡媒介素養教育的缺失，使得網絡對大學生群體的“異化”作用初現端倪。加強大學生網絡媒介素養教育已迫在眉睫，

第3篇：網絡媒體現狀范文

1.1教課內容更生動

在中小學英語教學過程中，我們所針對的教育對象是在逐漸成長、逐漸認識世界的中小學生，讓他們更好的理解和掌握所學習的內容最好的辦法就是把課本上的內容生動的展現在他們眼前。在強烈逼真的情景中發展形象思維，創設語言環境。

1.2教學過程省時省力

多媒體教學不僅能把知識更多、更快地傳授給學生，還節約了時間，增加了容量，有效地提高課堂教學效率。與傳統的教學方法相比，利用多媒體與網絡技術進行教學，講課教師能夠在相同的教學時間里給學生講授更多的知識。很多教師感到講義多、教材中練習多，但是課時少。利用了多媒體與網絡技術，可以使教學程序得到簡化，加快了教學節奏，擴大了教學規模，從而使課堂教學效率得到提高。

1.3有利于及時鞏固

使用多媒體與網絡技術的現代化教學手段，令教學形象變得生動，學生感知更鮮明，印象更加深刻，同時可以使抽象的理論具體化、形象化，便于學生的理解與記憶。

2多媒體與網絡技術應用于中小學英語教學中存在的問題

2.1忽視甚至完全摒棄了傳統的教學手段

一些教師在初嘗使用計算機的多媒體輔助來教學的方便后，方便很多，不但失去了自己很多年來養成的鮮明教學程序，卻不知道計算機的多媒體固然有的其它媒體無法相比的優越性，但是別的媒體和教學方法許多特色的功能是無法取代的，如果用多媒體與網絡技術完全替代黑板，就會影響學生無法分辨出重難點，使學生對整課教材重點、難點的把握受到影響；也因屏幕上內容稍縱即逝，缺乏了整體性，影響了學生記課堂筆記的效果。傳統意義上的演板是不可能在投影屏幕上進行的。所以完全用多媒體與網絡技術代替黑板，就會影響多媒體與網絡技術在幫助我們解決教學難題方面優勢的發揮。既使用多媒體與網絡技術，又在需要時兼用黑板，則能達到魚和熊掌兼得的效果。

2.2師生間缺乏互動性

在教學過程中，教師是教育的主導，學生是學習的主體。教學過程中必須遵循教師的主導作用和學生的主體作用相結合的規律。教師主導作用的發揮是促進學生有效的學習和發展的必要條件。學生要想以最簡潔的方法是先從不知到知的轉化，就必須在教師的主導下，有目的有計劃的獲取知識，提高學習效率，發展智力和各方面能力。不過只有充分發揮學生的主體作用，教師的主導作用才能取得良好的實際效果。

2.3教師的現代信息技術素養不高

以多媒體信息技術為代表的現代教育技術，正在迅速的改變著課堂的教學模式，成為促進教學質量的突破口。多媒體教學具有投影片、掛圖等傳統教學無法代替的優越性。這就要求教師應該盡快的掌握好計算機基本操作、基礎知識以及教學軟件如何制作等，這樣才能更好的為教學服務。事實上，只有充分多媒體的優勢，這樣才可以為學生的學習和發展提供豐富多彩的教育環境和有力的學習工具。在使用多媒體手段進行教學的過程中，還是出現了一系列問題，部分教師還處于多媒體技術的摸索時期，雖然花了大量的時間和精力做了課件，在課堂上還會出現操作不熟練，對于一些突發的小情況無法解決，從而教師只忙著解決講課過程中出現的問題，耽誤了教學時間，忽視了講臺下的學生。

3解決多媒體與網絡技術應用于中小學英語教學中存在的問題

3.1多媒體與網絡技術教學手段與傳統的教學手段相結合

多媒體教學固然有其它教學所無法比擬的優越性，比如容量大、速度快、直觀形象等，但是它畢竟是教學的輔助手段，它是為了輔助教師更好的完成教學任務，在整個教學過程中我們不可能完全摒棄傳統的教學手段。因此，在應用多媒體教學的同時應該穿插板書教學，做到兩者有機的結合，從而達到最佳的教學效果。對于學生來說，多媒體課件雖然有很多優勢，但是其內容的傳遞速度不符合我們的認知思維過程。

3.2根據一定的原則制作多媒體課件

教師在課件設計時首先應該明確本節課的教學內容及教學目標是什么？本節課要解決的問題是什么？想通過怎樣的內容和表現形式來解決本節課的問題？教師在使用多媒體與網絡技術教學的過程中不能盲目的追求課堂容量，給學生灌輸大量而有次要的信息，是學生沒有時間和機會去思考，只是被動的接受知識，這樣學生的思維得不到鍛煉，創新能力也會缺失。教師應該根據被教育者的年齡來呈現最有效的信息。在制作課件的過程中，重點、難點、關鍵字要特別的標出，加深它們在學生腦海中的印象。

3.3突出教學主體，增強互動性

多媒體與網絡技術教學只是教學的一種輔助手段，是為了教師和學生服務的。因此，教師在上課時應把握好自身與學生的關系，學生與課件之間的關系，并且能夠正確的處理好這兩種關系是至關重要的。利用多媒體的特點來調動學生的積極性，正確的引導學生，培養他們的主觀能動性、思維能力和創造能力。同時應根據學生個體的差異性，進行有目的有針對性地施教。

結論：多媒體與網絡技術應用于中小學英語教學，結合聲音，動畫等，可以提高學生對學習的興趣，激發學生的求知欲。對于學生想象力和創造力的發揮，把“靜止”的課本內容變為“活”的生動形象，發展學生的智力，培養學生聽，寫，讀，說等綜合運用的能力，實現課堂教學最優化等，各個方面都具有十分重要的意義。

參考文獻：

[1]劉根林.網絡資源在高考英語閱讀教學中的嘗試《中小學英語教學的研究》，2003，3（3）： 5～8

第4篇：網絡媒體現狀范文

關鍵詞：高校后勤；網絡媒體；服務體系；創新

中圖分類號：G647 文獻標識碼：A 收稿日期：2016-01-08

主席在第二屆世界互聯網大會上提出了尊重網絡、維護和平安全、促進開放合作、構建良好秩序的全球互聯網治理體系的四項原則和共同構建網絡空間命運共同體的五點主張。由此可見，互聯網等網絡媒體的迅速發展已經遍布每個領域，網絡媒體已成為高校師生員工生活、學習和工作的重要組成部分。

隨著網絡技術的快速發展和不斷完善，我國普通高校后勤部門工作在網絡影響下也取得了快速發展，并取得了豐碩成果，但是隨著國民經濟的快速發展，高校后勤服務部門在運用網絡媒體開展相關工作時還需要更多的創新和實踐，需要學校領導不斷加以重視。

一、高校后勤服務體系的現狀

1.后勤服務職能及領域

高校后勤部門是為廣大師生提供學習、生活和工作的服務綜合體，主要涉及的部門機構有后勤服務集團、后勤基建、校醫院及圖書館等；主要涉及領域有飲食、住宿、水電、醫療衛生、教育教學、交通、商貿、圖書及維修等，每一個領域都是圍繞學校的教學、生活來運行。隨著網絡媒體的迅速發展，網絡多途徑、多樣化覆蓋了整個后勤服務部門，比如計算機網絡平臺、多媒體平臺、微信平臺、易班平臺。隨著多樣化網絡媒體的產生和投入使用，廣大師生對這些新生的網絡媒體日益依賴，以致對高校后勤部門提出了更高的要求。由于受行業性質、人力、物力的影響，當前高校后勤服務部門都難以做到與時俱進地完善、更新和使用多樣化的網絡媒體服務，建立全方位的后勤網絡服務體系。

2.制約因素及不足

（1）高校后勤服務部門網絡基礎薄弱，未能全面實施網絡化、信息化。整體網絡服務系統的規劃落后、建設亂、系統開發緩慢、兼容性較差、數據備份不足等問題突出。主要原因體現在：①后勤服務部門的網絡、系統建設需要依靠學校網絡部門的綜合規劃、綜合建設和管理，在后勤服務網絡系統建設方面缺乏全面的考慮和規劃布局。②缺乏專業的數據備份設備，數據監控不到位，導致數據備份和系統升級開發滯后，影響了服務質量和服務水平。

（2）尚未全面實現網絡信息、系統服務一體化。影響后勤網絡一體化的可能原因是：①高校后勤服務涉及多個部門，職責職能明確，很多部門只是建立自身所需的網絡媒體系統。②后勤服務部門人員的文化水平及文化素質參差不齊，對網絡媒體的操作不熟悉，難以實現網絡信息和網絡系統服務一體化。③建設資金投入不到位，高校后勤服務部門的網絡服務系統要實現全部聯通，需要大量的財力支持。

二、新時期網絡媒體對后勤服務體系的影響

1.網絡媒體對后勤服務提出新要求

（1）提供高水平的服務質量，迅捷的服務效率。隨著網絡媒體日益占據高校師生生活、教學及工作的每一個領域，為了滿足廣大師生日益增長的新服務需求及高標準要求，后勤服務部門依靠網絡媒體迅速、高效、準確地完成服務工作已經必不可少。為此，在網絡媒體迅速發展的今天，后勤部門應當與時俱進構建網絡信息化媒體平臺，完善各系統功能，貫通不同領域的服務，提高后勤服務質量及水平。

（2）傳播迅速，監督越來越透明化。網絡媒體傳播迅速，使用率高，關注眾多，廣大師生通過網絡媒體向后勤服務部門提出服務需求的同時，無形中會對有關部門進行服務監督，因為其服務的態度、產品質量會直接在網絡媒體平臺上有所體現，對高校后勤服務部門的服務態度和質量有著促進作用。

（3）服務新領域增加，服務途徑方法形式多樣。隨著網絡媒體的不斷發展，學生對網絡的過度依賴會導致更多的新鮮服務行業及項目的產生，同時使原有的一些比較陳舊的服務行業及項目實現重組。新的服務行業會導致后勤服務部門面臨人員、資源及機構的重組。

2.網絡媒體促進高校后勤服務水平迅速提高

（1）促進后勤服務多元化發展。高校是文化、人才的殿堂，肩負著培養人才、科學研究、服務社會、傳承與創新文化的職能。高校后勤服務部門主要的服務對象為師生員工，同時也肩負著服務社會的職能。隨著網絡媒體的快速發展，它有效推動了高校后勤服務部門為廣大師生員工和社會大眾提供多元化服務，更多新興服務項目會不斷產生，構建“三維一體”的服務體系網。

（2）促進服務網絡媒體體系不斷完善。電子網絡快速發展，短短十多年時間，國家實現了計算機的大面積普及，新生網絡媒體的產生及推廣，如微博、微信、易班等手機APP新型網絡媒體平臺已經迅速占據人們生活、工作的每個領域。新網絡媒體促使人們對各個行業提出了新的要求，對高校后勤服務部門也不例外。高校后勤服務部門只有不斷接受新興服務手段，完善服務載體，才能適應潮流的發展。網絡媒體會從根本上促進高校后勤服務體系的變革和發展，同時也會促進后勤服務部門網絡媒體硬件設施及軟件條件的完善。

三、網絡背景下后勤服務體系的創新及發展

1.搭建高校后勤服務體系

該體系涉及的高校部門主要有后勤基建部門、后勤物業部門、圖書館、超市商貿、后勤服務集團及資產管理等部門機構。高校后勤網絡服務體系主要在開放的或者校園共享的網絡基礎上以各種網絡媒體為載體，建立各子系統及共享信息平臺，確保廣大師生輕松便捷地查詢、使用信息。

2.完善校園服務平臺體系和信息共享平臺體系

（1）校園服務平臺體系主要建立以下板塊：①教學服務。服務項目主要包括網絡資源學習、教材信息查閱及借閱、成績查詢等，教育教學方面的服務項目。②生活服務。服務項目包括衣、食、住、行等方面，具體根據廣大師生員工的需要而設定。③娛樂服務。主要包括生活中的一些游戲娛樂、電影、電視等方面內容。④交通服務。主要包括出行、旅游出行的交通查詢及車輛租賃信息。

（2）信息共享平臺體系建立的板塊內容主要有：①新聞、熱點。包括國內外新聞、校園新聞、社會上熱點輿論等，并且建立相應博客鏈接、分享、評論平臺，便于廣大師生員工對時事政策的關注及參與。②通知、公告。主要包括校園的重要通知、公告內容。

3.結構協同，信息共享，保障服務質量

高校后勤服務部門涉及的領域廣，服務的項目繁雜，受眾目標、要求迥異，要想提高服務質量，打造服務品牌，需要各個部門的協同配合，信息共享，各網絡媒體做到子系統的經緯貫通，這樣才能達到完美的效果。

參考文獻：

[1]鄭曉娜.大學生微信使用現狀調查與分析――以全國208所高校為例[J].思想理論教育， 2014，（2）.

[2]郭 慧，姚晉偉.微信在高校圖書館移動信息服務中的應用[J].太原大學學報， 2015，（1）.

第5篇：網絡媒體現狀范文

進入21世紀后互聯網技術的發展，網絡讓信息進入大爆炸時代，人們越來越關注網絡信息，使網絡成為信息快速傳播的平臺，網絡媒體如雨后竹筍蓬勃發展。互聯網是在紙媒之后而崛起的一種新的媒體介質，這種隨著網絡信息技術發展而存在的媒體，不同于紙媒的地域限制和時間限制。紙媒是傳統媒體的代表，在信息技術發展的進程中，紙媒雖有其自身的優勢，但在時間的洪流中逐漸的終將被網絡的廣播電視所取代。在網絡時代電視廣播越媒體來越不受關注，在信息科學技術的發展下，各種軟件的開發更加有利于信息的傳遞這也就迫使廣播與電視越來越淡出人們的視線。數字信號通過網絡傳輸，將數據傳送至任何想要到達的有網絡的地方，與傳統媒體有著很大的區別。傳統媒體在如此巨大的挑戰下，如果不能實施新的有效措施，其發展必將要收到限制，甚至被網絡信息而取代。廣播電視與報紙、雜志等傳統媒體還是有一定的區別的，雖然不及網絡傳輸的迅速，但也比紙媒傳輸快速，有一定的可發揮其功能的發展空間。

2廣播電視的現狀

2.1舊時代廣播電視的發展。廣播電視在20世紀是人們關心國家大事，了解世界形勢以及知曉新奇事物的主要來源途徑，曾一度被稱為媒體傳播的新生代，但是，在最近些年網絡迅速席卷全球，信息科學技術迅速發展，直接將廣播電視擊垮。雖然，目前廣播電視仍然存在，除了出行車輛對廣播的需求還未衰減以外，電視也逐漸被網絡數字電視所取代，在人生的日常生活中，幾乎沒有更多的使用率。傳統的廣播電視在發展的過程中，也曾有其巔峰時期，在巔峰過后，必將是跌宕起伏的路程，在逐步發展成為弱勢媒體的過程中，也相應的促進了社會進步和科學技術發展。傳統的信息新聞傳播媒介，都有一個共性，就是它是一個高強度新聞的信息企業，它承載著很多年新聞的靈魂，而在多年運營的過程中，人們從來沒有把廣播電視當做是一種企業經營需要的宣傳手段其實，真正的傳播媒介都是一種宣傳手段，而新聞的信息也是正是產業需要宣傳的內容。而廣播電視之所以能夠在新聞行列站穩腳跟，必有其不可替代的優勢存在，新聞文化宣傳既是它的基礎，又是它的前提。電視與廣播又有很大的視覺上不同，直觀上給人們生動形象的畫面，這種激烈的角逐也激發了廣播傳媒工作人員工作的積極性和創造性。隨著科學技術的不斷創新，廣播傳媒在發生聽眾減少的前期就開始轉變，現在已經不再是單一的宣揚新聞信息，還涵蓋了市政、汽車、交通等行業，給廣播賦予了新的生命。2.2網絡時代廣播電視的發展現狀。互聯網時代的發展，加速了廣播電視衰落的進程，因為廣播電視已經不再擁有廣大的聽眾與觀眾，人們逐漸開始將注意力轉移到網絡信息化上來，網絡傳媒在短時間內收到了廣大人民群眾的喜愛。而傳統的主流媒體的廣播電視，作為其主要功能的宣傳、教育與監督工作也已經逐漸的失去其價值，這是否意味著在網絡信息的攻擊下，傳統媒體的發展空間受到了限制，傳統媒體需要做出讓步呢？那么，我國是否還會重視廣播電視，大力主推電視廣播的必行性呢？這些問題都關系到電視廣播的發展前途，黨和政府需要廣播電視為其宣傳教育，它是我國社會主義產業的基準。

3網絡時代廣播電視的挑戰

在電子信息時代，一切物質都在網絡化，而電視廣播如果不能跟隨潮流，可能就會在新的新聞媒介產生的同時逐漸走向沒落。因此，廣播電視必須要找出一條改革之路，走出泥潭，尋找新的發展途徑。網絡傳媒與傳統媒體不同，之所以能有那么高的訪問量和點擊量，首先說，投資的金額是有很大的差距的，高投入，高收益，這也不足為奇；然后，技術就一項不可或缺的功能，網絡傳媒通過高新技術開發的軟件，再加上高效的宣傳，高級設備，這些都給網絡傳媒的迅速發展奠定了基礎。網絡傳媒的網站并不是以此投資，終生受益的，隨著科學技術的不斷更新，軟件和硬件設備也需要不斷的走在科技前沿。所以說，網站建設是與資金投入息息相關的，而對于傳統媒體來說，沒有股市做強大的資金后盾，發展受到了局限，在網絡化的現代，電視廣播必須將網絡融入進來，通過改革，重新登上傳媒的舞臺。而資金與技術是在擺在發展面前的巨大的兩大難題，如何在挑戰面前站穩腳跟呢？

4網絡時代廣播電視的發展

網絡時代，廣播電視應該依靠自身的優勢，主要包括豐富的內容品牌、大量的聽眾觀眾支持者以及專業工作人員等，如果能夠再將網絡媒介強大的技術支持以及強大的資金鏈融合進入傳統媒體中來，將雙向的優勢合二為一，這種理智的必然選擇必將能夠為廣播電視帶來巨大的收視效益和價值效益。因為傳統媒體的新聞資源來源廣泛，又有工作人員明確的現場調查，通過在實際現場的拍照、錄像和錄音等真實記錄，能夠在最短的時間內給人民群眾最真實的現場還原，這是網絡媒體所欠缺的最重要的功能。網絡媒體在不能完全自己采編、制作新聞的情況下，還需依靠傳統媒體的內容、人力資源等成長。網絡媒體現在和今后相當長一段時間還將繼續依托傳統媒體而發展，因此，越來越多的網絡媒體和傳統媒體走上了合作之路。各種門戶網站建設的基本思路似乎正在形成，即內容與經營并重。在“內容”與“經營”這對概念的關系中，內容是基礎，經營是手段，網絡媒體相對于傳統媒體而言，具有很高的科技含量，但不同的傳播方式使它們都有自己獨特的魅力，這是不能完全與技術手段相等同的。網絡媒體雖然兼備報紙、廣播和電視的諸多特長，卻并不能將傳統媒體的所有功能取而代之。從傳統媒體的有限信息到網絡媒體的海量存儲，從傳統媒體的單向傳輸到網絡媒體的雙向交流，從傳統媒體的定時出版到網絡媒體的隨時更新，網絡新聞傳播與傳統的新聞傳播活動有著許多質的差別。互聯網自身擁有的巨大功能決定了其將在信息傳播領域占有重要地位，對新聞傳媒的未來產生深遠影響。

5結論

總之，要把握好機遇，提高媒體的競爭能力，完善媒體網站的建設，尋求媒體之間各種方式的互動與合作，才能在未來的競爭中立于不敗之地。雙贏之路是傳統媒體與網絡媒體圖謀更大發展的必然之路。可以預測，將有愈來愈多的傳統媒體和網絡媒體相約攜手，而傳統的廣播電視媒體如果能搭上網絡發展的這趟快車，將會重新煥發出燦爛的青春，依然熠熠生輝！

作者:徐純 單位:國家新聞出版廣電總局

參考文獻

[1]馬赫.媒介融合背景下突發事件網絡新聞專題的編輯策劃研究———新浪網關于云南魯甸地震的新聞專題為例[J].品牌，2014（4）.

[2]葉彤，欒慧勇.廣播電視編導專業教師提高實踐能力的意義與途徑[J].新聞傳播，2014（6）.

[3]戴世富.新媒體時代電視媒體的發展策略[J].新聞界，2012（4）.

第6篇：網絡媒體現狀范文

【關鍵詞】網絡;媒體使用;使用動機;媒體評價

【中圖分類號】G206.2 【文獻標識碼】A

一、緒論

過去十年,以網絡、手機等為代表的新媒體快速興起,不僅深刻改變著新聞傳播的生產機制、媒介行業的競爭格局,也深刻改變著受眾接受信息的需求、行為及習慣。據中國互聯網信息中心調查(2010),截至2009年12月31日,中國網民規模達到3.84億人,普及率達到28.9%,網民規模較2008年底增長8600萬人,年增長率為28.9%。在新媒體環境下,公眾的媒介使用發生了什么重大變化?其對新舊媒體的使用習慣與教育、年齡等因素之間有何關聯?公眾的意見表達、消費習慣、身份認同與媒介使用之間的關系又是怎樣的……為此,復旦大學信息與傳播研究中心、復旦大學新聞學院于2009年5月正式啟動“新傳播形態下的中國受眾”大型調查。

作為本次大型受眾調查的組成部分,上海地區的調查歷時兩個半月,對象是除崇明縣外的18個行政區常住的成年人(依據《2009年上海統計年鑒》)。調查采用多級分層隨機抽樣的方法選取樣本,執行過程中制定了嚴格的住戶替換原則和步驟,每份問卷均經過嚴格審核,并隨機抽選了10-15%進行電話復查。

調查采用A、B兩個版本的問卷,各自內容有所側重。其中,A卷的獨特問題集中于媒體使用的動機、對媒體的評價及觀念;B卷的獨特問題集中于社會分層、身份認同及意見表達等。本文分析數據包括了采用A卷和B卷的所有被訪者(n=2910)。需要說明的是,本文試圖考察上海市民的網絡媒體使用特征、動機和評價,其分析的數據來源有所差異。其中,關于網絡使用行為(表一、表二)的數據來自A和B卷的所有被訪者,但只限于網民當中(n=1410)。而關于使用動機、媒體評價(表三、四)的數據僅在A卷中,因此分析的是A卷受訪者中的網民(n=750)。

關于上海市民的媒體使用,自上世紀末以來,一些學者(張國良、李本乾、廖圣清、 江瀟,2000;楊鵬, 2001;陶建杰,2003;周葆華,2007;等)先后做過不同層次、不同群體、不同范圍的調查。從1995年5月互聯網在上海建立國際節點開始,“不到5年,網絡就‘普及了’(張國良、李本乾,2000:20)。調查顯示:1997年上海市民家庭電腦擁有率為18.3%,網民比例很小只有1.1%,而到了1999年,上海市民家庭電腦擁有率增長到21.1%,網民比例上升到28.9%,網民人數從8萬人增長至200萬人。1999年的調查發現,上海市民接觸媒體的意愿(更多地接觸還是維持現狀)依次是電視(34.5%)、網絡(26.4%)、報紙(23.2%)、廣播(10.0% )、雜志(7.7%),可見網絡作為新興媒體已經受到市民的高度親睞。而且,網民的使用特征主要包括:把網絡作為獲取新聞的主要渠道之一;發生重大事件時網絡的重要性僅次于電視;網絡主要活動是看新聞、查詢各類信息資料、使用電子郵箱,等。

時隔十年,上海市民使用網絡媒體的特征、動機及評價有什么改變?本文的主要研究內容包括三個部分:上海市民使用網絡媒體的特征(比例、頻率、場合、使用行為等)、使用網絡媒體的動機、對網絡媒體的功能和表現的評價。分析過程中,筆者將結合中國互聯網信息中心的數據和復旦大學新聞學院1999年的調查數據進行比較。

二、研究發現

(一)使用網絡媒體的特征

根據A、B卷2910份樣本總量顯示,網民共有1410人,占總樣本的48.4%。與1999年的28.9%相比,上海市民中的網民比例幾乎增長了約67.5%。根據48.4%的上海網民普及率計算,1814萬常住人口的網民總規模達878萬左右。而據中國互聯網信息中心的調查(2010),上海網民總數達1171萬人,普及率62.0%,在全國排名第二,僅次于北京的65.1%。兩個數字之間的差異,主要應該是后者抽樣包括了有手機的覆蓋人群,因此,可能包括了本次調查未覆蓋的流動人口。

本次調查顯示,上海網民每天上網的平均時間為217.8分鐘,即3.63小時,每周上網約5.7天,從上網歷史看,網民平均上網時間接近于6年(見表一)。通過折算,上海網民每周上網時間為平均22.32小時。這個數字要高于全國水平,據中國互聯網信息中心調查(2010)顯示,2008年網民平均每周上網16.6小時,2009年則增長至18.7小時,可見發達都市網民的上網時間比較長。

關于上海網民的上網場所,本次調查顯示:人們最經常上網的場所是在家和在工作單位。值得注意的是,中國網民盡管主要在家和在單位上網,但過去10年,這兩個地方上網的比例卻有明顯變化。據中國互聯網信息中心(1999)調查,截至1999年6月30日,44%的人主要在家中上網,47%的人主要在單位上網,這跟當時家庭電腦擁有率和網絡普及率不高有關系。到了2009年,有83.2%的網民在家上網,30.2%的網民在單位上網,可見,在家上網的比例已占主導地位,這跟家庭寬帶普及率有直接關系。2009年中國寬帶網民規模達到3.46億人,占3.84億網民規模的97%,這是網絡基礎設施普及、家庭寬帶條件改善后導致的行為特征(中國互聯網信息中心,2010)。

根據配對t檢驗顯示,上海網民在家和在工作單位上網的頻率沒有明顯差異,在公共場所和在移動狀態下上網的頻率也無明顯差異。但在家、在工作單位,和在公共場所、在移動狀態之間,有明顯差異。可見,上海網民上網地點的分布情況跟全國網民的總體情況有所不同:上海網民在家和在工作單位上網頻率相似,而全國網民在家上網頻率遠高于在單位上網。

就“與其它活動并舉上網”的問題,本次調查發現,所有這些均值都明顯地小于量表中值(3),可見網民普遍傾向于不一邊上網一邊從事其它活動。據調查統計,網民邊上網邊從事其它活動的頻次從高到低排序依次是:“邊學習或工作邊上網”、“邊做家務邊上網”、“與人聚會的同時上網”、“在開會的同時上網”。其中,“邊學習或工作邊上網”的情況,在“并舉上網”的4種情況的比例中相對較高。導致這種情況的原因,應該與上網必須的基礎設施有關:在家和在學校(或單位),可能有寬帶甚至無線上網的設施,有助于邊從事其它活動邊上網。此外,還可能還跟年齡以及與之相應的網絡經驗、工作性質等有關,本次調查樣本中的網民比非網民平均年輕18歲,“邊學習或工作邊上網”均值較高很可能是年輕人使用網絡、工作性質使其隨時掛在網上成為可能。

不同類型的網絡功能,上海網民使用最多的是哪些?調查顯示(見表二):網民對不同功能的使用者比例從高到低前5位分別是:瀏覽門戶網站的新聞(87.6%)、使用搜索引擎(82.6%)、使用QQ等即時通訊工具(76.3%)、在線觀看或下載電影電視劇(75.9%)、收發電子郵件(74.0%)。相對較少使用的網絡功能是在網上開店(僅11.0%)。根據1999年的調查(張國良、廖圣清,2000),上海網民的主要活動是:看新聞(72.3%)、查詢各類信息資料(60.0%)、使用電子郵箱(58.5%)、聊天(27.7%)。前后對比不難發現,瀏覽新聞、搜索信息、收發郵件始終占主導地位,而網絡聊天、在線觀看視頻節目的使用者比例有明顯增加。其原因主要是,視頻網站的增長和在線影視資源的豐富,以及QQ、MSN等即時通訊服務的完善和網民上網時間的增長。

根據中國互聯網中心的調查(2010)顯示,2009年中國網民對不同類型網絡功能的使用比例主要是:網絡音樂(85.3%)、網絡新聞(80.1%)、搜索引擎(73.3%)、即時通信(70.9%)、網絡游戲(68.9%)、網絡視頻(62.6%)。與上海的調查數據比較,有兩個明顯差異:一、各項功能的使用者百分比整體低于上海網民,這點跟上海網民比率居全國前列相符;二、使用網絡音樂、網絡游戲的比例較高,可見,大都市的網民因整體素質較高,對信息獲取、交流溝通的“硬性”需求要超過網絡娛樂的“軟性”需求。

除“使用者百分比”外,“使用頻率均值”說明網民在上網時多經常地使用該項活動。根據表二的數據,上海網民使用最頻繁的網絡功能分別是:使用即時工具(3.52)、使用搜索引擎(3.42)、瀏覽門戶網站的新聞(3.32)、在線觀看或下載電影電視劇(3.28)、收發電子郵件(3.18)。使用者百分比最多的前三位與使用頻率的前三位盡管相同,從高到低的排序卻恰恰相反,可見,網民在互動交流方面所花的時間已經超過信息獲取。

值得一提的是,從事“網上理財”的人盡管只占網民的48.4%,遠低于“收發電子郵件”(74.0%)的人,但他們從事“網上理財”卻很頻繁,均值為3.10(量表的最高值是4),并不比“收發電子郵件”的頻率(3.18)低多少,甚至高于其它一些更多網民從事的活動,如“閱讀報紙網絡版”(百分比為63.9%,均值為2.63)。總的來說,因為“使用頻率”用的是4點量表,因此,這些均值顯示,網民使用某項功能的人群比例與其使用頻率并非完全一致,他們從事網上的某項活動時,盡管百分比不高,但從事的頻率會比較高,高于量表的中值。

(二)使用網絡媒體的動機

關于上海網民使用網絡的主要動機,本項調點從提升品位、娛樂休閑、獲取信息、強化歸屬感、擴展社交網絡、表達意見等六個方面進行考察。具體問題是“通常,您多經常為了滿足以下各項需要而使用互聯網? 1表示極少,5表示經常。”其中,前四個因子是由探索性因子分析(主成份分析法)從A卷中提取。其中,構成“充實提升品位”因子的問題選項有:(a) 充實自己(b) 提升自己的品位(c)了解自己的社會定位,這三個問題選項可以解釋7.08%的方差;構成“娛樂休閑消遣”因子的問題選項有:(a) 排遣孤獨 (b) 打發時間(c) 找樂子、尋開心(d) 滿足興趣、愛好,這四個問題選項可以解釋18.53%的方差;構成“獲取資訊信息”因子的問題選項有:(a) 了解時事(b) 增長見聞 (c) 獲取新的知識,這三個問題選項可以解釋9.57%的方差;構成“增強社會歸屬”因子的問題選項有:(a) 增強對我們國家的感情(b)增強對自己所歸屬社會群體的認同(c) 加深對上海的歸屬感。這三個問題選項可以解釋42.10%的方差,這四個因子可以一共解釋的77.28%的方差。

而后兩個因子是由探索性因子分析(主成份分析法)從A卷中提取的。其中,構成“擴展社交網絡”因子的問題選項有:(a) 聯絡并保持自己的社交圈(b) 結交各種不同背景的人(c) 擴大社交范圍(d) 更方便快捷地與人交流。這四個問題選項可以解釋11.66%的方差。此外,構成“意見表達需求”因子的問題選項有:(a) 參與各種話題的討論(b)了解并討論報刊、電視、電臺上不常出現的議題(c) 自由地表達自己的觀點(d) 充分闡述自己的看法(e) 實現個性的表達。這五個問題選項可以解釋60.17%的方差。這兩個因子可以一共解釋的71.83%的方差。

根據因子分析的結果,我們提取了歸屬同一因子的題項的值取均值(比如,被訪者對歸屬“充實提升品味”因子的三個題項在量表上的選擇的均值為該因子的值),設立了綜合測量指標(index),表三顯示了這些綜合測量指標的內部統一程度(信度,即α)。

根據調查顯示(見表三),上海網民使用網絡的主要動機從高到低依次是:獲取資訊信息、充實提升品位、增強社會歸屬、娛樂休閑消遣、擴展社交網絡、意見表達需求。其中,增強社會歸屬和娛樂休閑消遣兩者的均值基本相當,無顯著差異。獲取信息的需求最為強烈,表達意見的需求相對較弱,且“意見表達需求”(均值2.44)這項是唯一一個遠遠低于量表中值(3)的因子,說明雖然網絡提供了意見表達的平臺和機會,網民們卻并非普遍具有強烈的表達需求或基于此需求而使用網絡。

關于網民年齡、教育程度與其使用網絡不同動機相關系數顯示:年輕網民為娛樂休閑、拓展社交和表達意見的需求而頻繁使用網絡的程度顯著地高于年齡較長的網民(表中所顯著的負相關的關系),而年齡越大的網民更多地為增強社會歸屬而頻繁使用網絡(表中顯示的正相關的關系)。網民的教育程度則與獲取信息、提升品味、拓展社交等使用需求(或動機)密切相關。教育程度比較高的網民,對信息獲取、拓展社交、提高品味、意見表達等方面的需求明顯要高于教育程度較低的網民。

具體來說,不同年齡的網民對“充實提升品位”的使用動機具有顯著差異。 將被訪者按年齡段分成四組后用方差分析的方法進行各組間均值的比較顯示,26-35歲的上網人群對提升品位的需求要高于56歲以上人群。總體上,年輕網民對網絡的娛樂需求要高于中老年網民。對表達意見的需求動機,18-25歲的網民最為強烈,明顯高于其它三個年齡段的網民。

(三)對傳統媒體和網絡的評價

我們總共設計了六個評價指標,分別包括:內容豐富、表達生動有趣、表現形式有創意、充分體現普通民眾的利益、準確反映黨和政府的精神、表達民眾真實的心聲。其中,前三個評價指標注重評價媒體傳播的內容質量和表現形式,后三者注重評價媒體在體現民意、宣傳政策等方面的社會功能。

為相對細致地比較上海網民對傳統媒體(主要指報紙、廣播、電視、雜志)和網絡媒體特點和功能的評價,我們又將網絡媒體區分為“門戶或新聞網站”“網絡論壇或博客”等兩類,前者體現組織化、集約化的新聞傳播特點,后者體現社會化、個性化的信息傳播特點。由此,可以考察網民對這三類媒體、六個指標的不同評價。

調查結果(見表四)顯示:所有選項的均值都顯著高于量表的均值(3),說明網絡無論對傳統媒體還是網絡媒體的總體評價基調是正面的。具體來看,就“內容豐富”的評價,網民認為網絡媒體明顯優于傳統媒體,而“門戶或新聞網站”與“網絡論壇或博客”之間無顯著性差異。就“表達生動有趣”,網民認為論壇/博客的內容最生動有趣,其次是門戶或新聞網站、傳統媒體,而且,論壇/博客與門戶/新聞網站之間具有顯著性差異;針對“表現形式有創意”,論壇/博客、門戶/新聞網站、傳統媒體的表現依次遞減;網民認為,論壇/博客最能“充分體現普通民眾的利益”,其次分別是門戶/新聞網站、傳統媒體。值得注意的是,在這個方面,網民認為門戶/新聞網站與傳統媒體的表現有顯著性差異;關于“準確反映黨和政府的精神”的功能方面,傳統媒體的表現明顯強于網絡媒體,而在網絡媒體中,門戶/新聞網站比論壇/博客更能反映黨和政府的精神;最后,就“表達民眾真實的心聲”,網民對論壇/博客的評價最高,其次是門戶/新聞網站,傳統媒體則居最后。

總體上,網民對門戶和新聞網站的評價,與對傳統媒體的評價并沒有太大差別。這主要因為,中國的新聞網站多數沒有采訪權,而只有編輯權,其內容來源主要是傳統媒體,因此,盡管門戶和新聞網站在表現形式的多樣、信息容量的豐富上超過傳統媒體,但其信息質量本身并無明顯差異。但是,值得強調的是,網民對論壇/博客在體現民意、民情等方面的評價比傳統媒體、門戶和新聞網站都要高,這與論壇/博客相對開放的技術特點(給普通人提供表達個人意見的機會)、監管方式(由于匿名制導致審查較難,表達意見和信息相對自由、便捷)、主要功能(更有利于表達意見、宣泄情緒、監督權力等)密切相關。

三、結論與探討

綜合上述分析,可見:第一,從網民普及率和使用頻率的“量”來看,與10年前相比有了極大的變化。上海網民群體的數量增長非常迅猛,各類型網絡功能的使用頻率更加多元、頻繁,體現出城市信息化進程的加快和市民信息素養的提升。

第二,從網民使用各項活動的情況來看,瀏覽新聞、搜索信息和互動聊天依然是網民使用網絡的主要行為,但下載和欣賞網絡視頻的使用比例明顯增加,而且網民使用網絡功能的類型非常廣泛。其中,使用網絡資源來獲取信息(瀏覽新聞、搜索引擎)、社會交往(使用即時工具)、娛樂休閑(觀看影視劇)等不僅比例高而且最為頻繁,網絡的不同功能已經滲透進網民的學習、工作和生活,起到滿足著網民的不同需求的作用,也因此在產生全方面的深刻影響。

第三,從網民使用網絡的需求動機來看,年齡和教育程度的差異是影響其不同使用動機的主要因素。總體上,獲取資訊、提升品位、增強歸屬的需求比較強烈,而表達意見的需求不太強烈,可見,多數上海網民的使用動機主要是基于完善自我、服務個體,而非關心公共事務、實踐公民權利。這個結果可能跟上海的都市文化注重實用、市民的公共表達相對溫和有關。相對來說,年輕網民的表達需求比較強烈,但隨著上海老齡化進程的加快、老年人口的增長,增強歸屬將越來越多地成為網民使用網絡的主要動機。

第四,從網民使用網絡的動機看,除滿足信息需求外,網絡媒體應該通過提升內容、完善服務,更好地滿足網民對“充實提升品位”、“增強社會歸屬”等方面的多元需求。而網民針對傳統媒體與網絡媒體表現、功能的評價顯示,無論在內容、形式、體現民眾利益、表達民眾心聲等方面,網絡媒體都優于傳統媒體,這種差距無疑應該讓傳統媒體的管理者和新聞從業者面臨更大考驗和壓力。

當然,網民之所以對博客/論壇在體現民意方面的評價顯著高于傳統媒體、門戶和新聞網站,與當前政府監管機構和新聞宣傳部門的管理制度有關。從正面宣傳、輿論導向的把握要求出發,后者受到制約因素顯然更多,前者的技術特性使其更能滿足網民的利益表達。因此,要提高網民對傳統媒體、門戶和新聞網站在“表達民眾心聲”方面的評價,既要靠內容質量的改進,也離不開管理制度的調整。

參考文獻:

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[4]楊鵬(2001):上海青年的媒介接觸動機――當代傳媒與青年"抽樣調查報告. 《新聞記者》第1期。

第7篇：網絡媒體現狀范文

2010年11月3日，QQ窗口彈出一段通知：“當您看到這封信的時候，我們剛剛做出了一個非常艱難的決定。在360公司停止對QQ進行外掛侵犯和惡意詆毀之前，我們決定將在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件。”標志著360和騰訊QQ的斗爭進入白熱化，隨著工信部的介入，雙方的戰爭暫時告一段落。當然，3Q之爭是互聯網行業這一藍海行業競爭日趨白熱化的最好注腳，但我們也能從中學習到互聯網等新媒體的商業模式、發展趨勢以及我國政府相關管理部門的越位、缺位和錯位的管理現狀，本文不談誰對誰錯，而志在通過對這一事件的分析，希望能給予傳統媒體發展新媒體以一定的啟示。

一、新媒體采取的是“免費+收費”的商業模式

網絡經濟有其不同于其它經濟的鮮明特點：先期成本很高（或者說沉沒成本很高），后期成本較低，逐步為零。因此，根植于網絡經濟的網絡媒體等新媒體，其前期需要投入大量的設備來搭建平臺和研發先進的技術來保障平臺的正常運行，當用戶達到一定量的時候，每增加一個用戶只需要增加一點點設備，而且這種設備的價格也在快速下降，可以說用戶的邊際成本基本可以忽略不計，用戶數量越多越經濟。正是由于網絡經濟的邊際成本趨向于零的顯著特點，網絡經濟可以構建海量的巨型網絡平臺。由于網絡媒體的前期投入巨大，而后期成本投入較小，其就可以在基礎業務平臺方面利用免費的優勢來盡可能地吸引用戶，并在此基礎上搭建巨型平臺。由于其平臺的空間是海量的甚至是無限量的，成本低廉，網絡媒體就有能力和意愿最大限度地吸引用戶，而且由于其存儲空間海量，它就能更好地滿足用戶的個性化需求。具體說來，就可以充分利用其巨型平臺發揮長尾效應，把各種個性化和小眾化的用戶吸引到巨型平臺上來。

網絡媒體采取的是“免費+收費”的商業模式：充分發揮規模經濟和范圍經濟效用，利用免費優勢吸引巨量的用戶，進而搭建大型平臺進行資源協同和共享，并在此基礎上開展增值業務。具體說來，網絡媒體常常采取交叉補貼的模式，即付費的給不付費的提供補貼，一方面，同質化的信息變得免費，而客戶定制化的信息則要變得昂貴；另一方面，第三方給獲得免費信息和服務的用戶付費。以google為例，google對使用其一般搜索業務的用戶免費，而通過廣告主等第三方收費來補貼免費，或者把讀者的流量轉移到第三方的網站上，采取和第三方分成廣告收入的方式來補貼免費。再以騰訊為例，普通使用QQ的用戶免費，而購買昂貴的QQ道具的用戶是收費的，而在大量用戶基礎上開展的網絡游戲等增值業務帶來的收入更能很好地補貼免費。具體來說，網絡媒體的收入來源一般是廣告、深層次信息服務等增值業務和售賣用戶數據等。

騰訊公司是這種商業模式的范本。首先致力于打造巨型平臺，截至2010年6月30日，即時通信服務活躍帳戶數達到6.125億，即時通信服務最高同時在線帳戶數達到1.094億，“QQ空間”活躍帳戶數達到4.585億，“QQ游戲”門戶最高同時在線帳戶數（僅包括小型休閑游戲）為620萬，互聯網增值服務付費包月用戶數為6320萬，移動及電信增值服務付費包月用戶數為2410萬。其次，借助于免費策略建立起來的巨型平臺，實行增值業務收費，騰訊賺了個盆滿缽滿：2010年上半年，騰訊總收入為人民幣88.952億元（13.099億美元），比去年同期增長65.3%；互聯網增值服務收入為人民幣69.694億元（10.263億美元），比去年同期增長71.6%；移動及電信增值服務收入為人民幣12.924億元（1.903億美元），比去年同期增長42.1%；網絡廣告業務收入為人民幣6.019億元（8,860萬美元），比去年同期增長54.5%；毛利為人民幣60.839億元（8.959億美元），比去年同期增長66.1%。毛利率由去年上半年的68.0%升至68.4%；經營盈利為人民幣45.198億元（6.656億美元），比去年同期增長76.3%。經營盈利率由去年上半年的47.6%升至50.8%。在騰訊的收入結構中，互聯網增值業務收入和移動及電信增值服務收入占了其總收入的92.88％。

綜上所述，新媒體的商業模式就是“免費＋收費”，利用免費策略吸引流量，打造大型平臺，然后利用收費策略獲得高額收入。這次3Q之爭的本質是公司利益，360公司通過“扣扣保鏢”，可以過濾掉騰訊的廣告和其它增值業務頁面，也就是說，從根本上對騰訊的商業模式造成了沖擊。

二、用戶導向、技術驅動和平臺基礎是新媒體發展的總體趨勢

成立于1998年11月的騰訊公司，其戰略目標是為用戶提供“一站式在線生活服務”，通過即時通信QQ、騰訊網（）、騰訊游戲、QQ空間、無線門戶、搜搜、拍拍、財付通等中國領先的網絡平臺，騰訊打造了中國最大的網絡社區，滿足互聯網用戶溝通、資訊、娛樂和電子商務等方面的需求。可以說，騰訊在產品和用戶體驗上下了很大功夫，也取得了豐碩的成果。但這一次與奇虎360的沖突則無疑拋棄了其一貫堅持的“用戶導向”理念，以自身的優勢，強迫用戶做“二選一”的選擇，不僅顯示了其市場公關工作的稚嫩，也遭到了很多用戶的唾棄和拋棄。因此，用戶至上和用戶導向不僅要體現在產品和用戶體驗中，而且要體驗在一個企業所有的細節中。技術驅動是新媒體發展的趨勢，google、facebook、微軟、雅虎、騰訊、新浪、搜狐等新媒體莫不是新技術公司，新媒體作為全新的顛覆性媒體，新技術在其中起著巨大的推動作用。騰訊在技術開發上采取的是“模仿”策略，即當出現新的產品和技術時，依靠自身的強大技術實力，迅速推出更好、更強大的技術和產品，能達到迅速占領市場的目的。當然，這種“模仿”策略也被同行們鄙視為抄襲，并淪為互聯網公敵。騰訊公司通過“模仿”創新不斷創新產品形態和優化用戶體驗，取得了良好的效果。平臺為基礎在騰訊公司方面得到了最大的呈現。當其它公司推出新的產品時，騰訊就隨后推出，并采取“捆綁銷售”的銷售策略，不斷擴大其用戶群，打造了巨型平臺。當然，憑借著強大的用戶基礎和“后發制人”戰略，騰訊幾乎涉足了互聯網上的所有服務，收入和凈利潤都快速增長。

綜上所述，用戶和市場導向、技術驅動、平臺基礎是互聯網發展的三大趨勢，騰訊在這三點上精益求精的追求使得其快速發展，但是這次“裹脅用戶”的行為是對其“用戶導向”理念的背棄，失敗也再所難免。

三、政府缺位、越位、錯位是互聯網管理混亂的直接原因

我國的互聯網行業發展迅速，但是相關管理部門的管理遠遠滯后于新媒體的發展，一方面，缺乏相關的互聯網產業發展的整體規劃；另一方面，缺乏科學有效的管理體制和制度，導致互聯網市場混亂。

四、3Q之爭的啟示

對于傳統媒體來說，新媒體帶來的沖擊越來越大，在這種情況下，傳統媒體紛紛創辦區域類網絡媒體來應對，但是由于觀念和體制等諸多因素的制約，尤其是缺乏對新媒體發展規律的準確把握，導致其所創辦的網絡媒體成功的少，因此通過3Q之爭，傳統媒體可以認清新媒體的商業模式及其發展趨勢，并積極發展自身的新媒體，實現自身的成功轉型。

啟示一：用戶導向是傳統媒體新媒體成功的關鍵

我國傳統媒體創辦的區域性網絡媒體存在的首要問題是觀念陳舊，主要體現在依然采取傳統媒體常采用的采編理念和新聞思路，漠視用戶。具體表現在網站多是區域性新聞門戶，內容以新聞為主，但是由于我國傳媒業存在著嚴重的“小、散、弱”，新聞源嚴重不足，這樣就難以獲得大點擊量，更難以獲得大量的廣告投放。區域性網絡媒體要想取得大發展，必須進行觀念的轉型，一是變采編理念轉變為用戶理念；二是從新聞導向轉變為市場導向；三是從新聞價值轉變為商業價值；四是從以新聞為主轉變為以信息為主。

啟示二：傳統媒體的網絡媒體應定位為生活服務類資訊提供者

當前，區域性網絡媒體常常模仿新浪、騰訊、搜狐、網易等門戶網站，定位為區域性門戶網站，但是由于新聞源不足以支撐，這種定位就難以落地和實施。因此，對于區域性網絡媒體來說，第一，在市場定位方面要深深根植于本地市場；第二，為了盡可能地獲得流量和受眾群，讀者定位要定位于全部讀者和受眾；第三，由于區域性網絡媒體的區域性這個天然缺點，導致其很難獲得大流量，這就要求網絡媒體必須從黏度出發；第四，在內容設置上，為了盡可能地獲得流量和增強黏度，必須提供各類生活服務類資訊。各種類型的生活服務類資訊提供，一方面可以最大限度地把各類用戶吸引到這個網絡平臺上，進而可以獲得大流量，另一方面由于給用戶提供了更為精準和有效的信息服務，更能夠增強黏度。

目前，區域性網絡媒體做得較好的是都市快報旗下的19樓空間（）和青島新聞網。19樓空間2009年廣告收入達到4500萬元，凈利潤達到800萬元。經過多年發展，19樓空間已經成為長三角最大的城市生活社區，中國最有影響力的社會化網絡媒體之一。中國五大互聯網社區、中國十大媒體網站、“2009年度中國社交類網站、生活服務類網站”雙十強、浙江第一論壇、杭州品牌30強。截至2010年8月，19樓擁有780萬注冊用戶，日均頁面訪問量達1500萬，每日獨立訪問用戶達94萬人次，每年的增長均保持在300％以上。在定位上，19樓網站定位為“中國城市社區第一品牌，本地人首選的網上家園”。青島新聞網為青島日報報業集團控股的當地區域性網絡媒體，其定位是區域性的生活社區網站，致力于提供本地化的生活資訊類服務，主要做法有：網站最初靠論壇、社區等，不斷策劃熱點問題，增加用戶黏度，線下活動較多，并注重與線上互動。

第8篇：網絡媒體現狀范文

杜紅認為，“一個有公信力的媒體，表現為三方面：第一，公信力取決于媒體立場；第二，媒體公信力還體現在它是否可以去影響其他的媒體，使自己的公信力得到放大和強化；第三，公信力體現在媒體的人群，媒體是否能夠影響許多的人群，是否能夠代表這個社會的主流價值。”

杜紅提出，盡管目前門戶、即時通信、搜索引擎、郵件、商務平臺、游戲、博客……一大堆網絡傳播平臺讓人眼花繚亂，但選擇有公信力的網絡媒體，對于品牌營銷有四兩撥千斤的作用。

網媒更要提公信力

萬瑞數據的《網絡廣告受眾分析報告》顯示，網民對大型門戶網站信任度達到85.3%，網頁廣告的信任度為64%，大型門戶網站的網頁廣告仍是最有效的網絡廣告形式。讓杜紅滿意的是，在《北京傳媒公信力調查》中，新浪位列門戶網站第一。

公信力這張牌有何作用？

杜紅提出，公信力不僅可以強化媒體平臺在網民中的影響，而且有助于樹立企業品牌的權威公正形象，形成網民對企業品牌的認同度。在目前企業網絡營銷方案中，利用門戶獨有的公信力以及對網友的影響力，一直是整合營銷方案中最重要的一環。

杜紅提出，公信力也是新浪IMPACT營銷理念強調的必要指標。IMPACT營銷理念認為，平臺選擇決定了營銷效果，聚合力、用戶粘性、公信力等，是價值媒體的基本特征，但公信力是前提條件。

在以互動和溝通為主要特征的網絡新時代，草根力量的興起以及媒介的碎片化、傳播的無中心化使營銷原本的告知工作變得更為艱巨。新聞門戶、即時通信、搜索引擎、郵件、商務平臺、游戲、博客、RSS、網摘、播客、視頻網站、SNS……網絡應用的日趨成熟，意味著網絡營銷無論從性價比還是受眾面，都顯示出越來越強大的吸引力，上升為眾多企業的主流推廣方式之一。

相應地，企業的營銷策略也隨著網絡營銷的發展進入新階段。

IMPACT營銷理念

作為媒介平臺，公信力是企業營銷須考慮的必要條件，但并不是唯一。從廣告主最根本的營銷目的來看，效果才是終極指標。

當前，處于高速增長態勢的網絡廣告行業正面臨新的挑戰：評估方式不明確、缺乏可供借鑒的理論指導等現狀，使部分廣告主仍然躑躅在網絡媒體之外。DCCI的一份數據也顯示，超過80%的被調查企業不滿意網絡廣告效果評估方法。

第9篇：網絡媒體現狀范文

國際網絡廣告效果評估標準

雖然網民數量已經頗為龐大，并且互聯網廣告價值也已經被普遍承認，但國內關于互聯網廣告效果的評估，卻遠沒有被重視和完善起來。一般來說，互聯網廣告效果可以從廣告計費形式上窺見一斑，目前國際上采用比較多的是以下兩種形式：

一種是CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per lmpressions每千人成本)，是按照網絡媒體訪問人次計費的標準，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標準．依次向上類推的計費方式。

另一種是CPA(Cost Per Action每行動成本／廣告效果計費)，是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單等等定義效果來計費，而不限廣告投放量。

這兩種形式使用份額最大，比例也較接近，是目前使用最為頻繁的互聯網廣告計費形式，同時也是可以用以衡量網絡廣告效果的重要指標。CPM的原理與傳統媒體的廣告效果評價體系有相似之處，注重廣告的顯示效果。而CPA則完全區別于傳統媒體，是一種基于互聯網互動性特征的廣告計費形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎上，以效果的實現來衡量廣告價值。

國內網絡廣告評估現狀

現今，在國內除了CPM和CPA外，還有二個指標是國內廣告主衡量互聯網廣告效果的重要參考――CPC(點擊成本)和CPT(每廣告位時間成本，譬如包天、包時等)。

通過CPC的廣告點擊數及點擊率，廣告主可以很清楚地了解自己投放的網絡廣告到底帶來了多少宣傳效果，大大滿足了廣告主對廣告效果評估的需求。

而CPT(每廣告位時間成本，譬如包天、包時等)則是目前國內互聯網廣告計費形式的主導，CPT是傳統媒體廣告購買模式的延續，它使得網絡廣告的計費模式更趨近于和傳統媒體的購買模式一致。廣告主可以根據自身需求在特定時間段選取特定廣告位進行有針對性的宣傳。換言之，CPT在技術上可以看作是CPM的變形，以適應國內廣告主在廣告購買上的方便，但由于網絡媒體區別于傳統媒體的廣告效果可記錄性，CPT無法精確體現互聯網便于衡量廣告效果的優勢。

由于各大媒體尚未能實時地公布其每天的不同頁面的日訪問量(DailyPageview)和日不重復訪客數(DailyUnique User)，因此，廣告主在衡量廣告投放效果時只能根據媒體公布的數據進行估算，這種評估方法難以體現互聯網廣告所應有的精確性和實時性，而只是根據經驗估算出廣告所能傳達到的用戶數量及相應所需付出的費用。同時，一個越來越明顯的趨勢是，隨著媒體頁面訪問量的不斷變化提高，媒體卻缺乏有力的第三方數據向廣告主證明這種頁面訪問量增長的準確可靠性，只能被動地每半年或每一年調整一次價格，以提高自己的收入。

CPT沿用幾年，廣告主漸漸發現這種計費形式缺乏說服力，或者說，廣告主們越來越需要系統的分析互聯網廣告所產生的效果，對這一變化體會最深刻的是網絡廣告公司的客戶服務人員。在提供的互聯網廣告監測預測數據和報告中，以往客戶服務人員只是提供CPC(廣告點擊成本)，但很顯然，廣告點擊率并不是解釋廣告效果的唯一指標。對于將樹立晶牌為廣告目的的企業，廣告位置和廣告語言的優劣所導致的廣告支出和用戶對廣告的印象數才是他們的最終需求，而這等同于傳統媒體告知效果的需求。在過去的2004年，不少網絡廣告公司為了滿足這些客戶的需求，也已經將CPM(千人印象成本)作為一種廣告效果來進行評估。事實上，在國內網絡廣告市場不夠成熟的環境下，CPM作為一種計費形式未被國內廣告主接受和理解，一方面是由于CPM的計費方式與傳統的包版位的購買方式之間存在較大的差異，另一方面，也由于權威的第三方監測系統并未能廣泛地應用，CPM尚未能獲得足夠的公信力。目前，這種情況仍然存在，卻期待改變。隨著權威調研機構介入，CPM至少可以作為一種廣告效果監測的指標提供給廣告主。

廣告主的實際需求與點擊后行為分析的意義

廣告主在擁有CPM和CPC后并不滿足，他們在不斷的營銷推廣中積累了更多與互動有關的需求。他們想知道誰關心他們的產品和服務、消費者在哪里、消費者的習慣是什么、消費者關心產品和服務的哪些部分、消費者為什么沒有購買、消費者參與品牌活動的目的是什么等等，廣告主們希望了解消費者在從認知到購買的整個思維和行為特征，希望了解在整個營銷過程中消費者反映特征，更希望通過這些分析可以指導營銷體系的完善。遺憾的是，過去沒有一個媒體可以實現這一點，但廣告主們知道互聯網應該可以幫助他們實現。

互聯網是一個互動的媒體，是點對點宣傳的實現，這種傳播特征使互聯網的推廣不僅停留在廣告印象(用戶被動看到廣告)或者廣告點擊(用戶主動點擊廣告)上，而且可以滲透到企業的營銷全過程，這可以通過了解用戶點擊網絡廣告后行為的分析得以實現。目前，針對廣告主的這些需求，一些公司已開發出相應產品，其中新好耶公司出品的網絡廣告監測系統AdForward就可以詳細記錄用戶點擊網絡廣告后的一系列網絡行為，可以使廣告主方便地了解目標消費群的主要網絡媒體瀏覽習慣，轉化成顧客的機率(Convefslon Rate)等，從而在目標消費群經常瀏覽的網站有的放矢地進行廣告投放，起到事半功倍的效果。

簡單的說，用戶點擊網絡廣告后行為分析的指標是CPA(效果成本)，其中的“行動”(ACTION)可以由廣告主進行自定義，譬如化妝品公司可以定義為試用裝申請、銀行廣告主可以定義為信用卡申領、銷售公司可以定義為購買、網絡媒體公司可以定義為注冊、電子商務公司可以定義為頁面瀏覽數等等。并且當評估廣告效果時，”行動”的定義可以是多方面的，譬如可以定義頁面到達、注冊、瀏覽頁面數、購買四種行為，分別根據轉化成顧客的機率來綜合分析廣告效果，以了解廣告對哪些人產生了影響，這些人是不是真的對產品感興趣、他們對什么產品感興趣、他們一般購買什么產品，一系列的指標加以分析，便可以優化廣告主的廣告計劃，實施方向。