信息傳播理論精選(九篇)

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第1篇：信息傳播理論范文

信息傳播是行政實施的基礎

行政實施總共包括執行的準備、執行的實施、執行的監控三個方面。這三個環節都不是獨立存在的，每一個步驟的實施都必須做好信息的互通。只有政府將行政決策通過信息傳播，使執行者對指令得到了充分、全面的了解，在理解上達到了共識，才能使指令內化為自己的行為，確保執行無偏差。這是非常明顯的人內信息傳播過程。此外，執行成員之間的溝通也是必不可少的，通過信息傳播手段得到交流、溝通，可以保證行動的一致性，確保執行者準確的完成指令。

信息傳播對行政管理起到監督作用

社會輿論是指一定范圍內的大多數人群通過言語、非言語等方式公開表達的態度、意見、要求等，它對政府部門的日常行政管理起到了監督的作用。社會輿論監督具備傳播面廣、傳播速度快、透明等特性，對于行政組織有一定的震懾力和約束作用。不能否認的是，社會輿論所發揮的作用也越來越大。特別是近幾年來，頻頻出現由于社會輿論而使得官員下馬的事件。例如不久之前的微笑局長事件，由于該局長在“8.26”特大交通事故現場露“笑臉”，從而引起了公眾的憤怒，不少人轉帖評論，隨著輿論受到廣泛的關注，使得不少細心的網友注意到了他手上高含金量的“手表”，最后引起了相關部門的重視，隨著深入的調查，揭開了該局長貪污近千萬的隱情，最終該局長被。從這一事件可以明顯的看出，信息傳播的力量不可小視，一旦發展成為社會輿論，將是一股非常強大的力量。它時刻監督者行政組織的監督管理工作，對行政管理起到相當大的約束作用。

信息傳播是行政管理的指揮牌

信息傳播通常被行政管理用作引導民眾行為的有力手段。特別是當某些謠言對社會產生了負面影響時，政府尤其應該使用這一工具來消除民眾恐慌，引導社會成員的正確行為。例如前幾年湖北宜昌遭遇地震謠言，不少民眾紛紛涌上街頭，聚集在空曠地。宜昌市政府應急管理辦公室通過手機短信向市民發出公告：近期未發現地震活動和地震前兆異常，請市民不要聽信謠言。同時，宜昌市各媒體也通過網絡和電視向市民了地震局和公安局指揮中心的公告。最終使得主干道恢復正常。

信息傳播對于行政管理來說是雙刃劍

行政管理工作是基于社會所呈現的形態來操作的，行政組織在實施前有一個調查研究的過程，這通常需要采集信息來完成。不可忽視的是，信息傳播是一把雙刃劍，信息傳播很難時刻都做到真實、客觀。通常情況下，通過采集社會信息可以幫助行政管理者更好的解決社會難題。但是在許多時候，失真、偏激的信息會使得行政工作的進行受到相當大的阻力，引發嚴重的后果。例如在改革開放初期，在“”事件中，全國各地媒體不斷報道“假、大、空”等新聞，使得行政管理者誤以為全國各地發展形式良好，導致這一情況不斷惡化。

從信息傳播的角度探討政管理的實行

1.確保信息傳播暢通無阻，保證喉舌正常運作

信息有效、暢通的溝通是行政執行的重要的前提。如果喉舌無法開口，那么管理工作將形成一個上不達，下不就的一個局面，所以必須保持信息暢通是非常關鍵的。在決策執行前，工作人員及時接收到統一、正確的信息，可以協助他們做出正確的行為。要做到信息暢通無阻，要做到提高信息傳播的速度，利用現代的信息傳播技術手段，升級信息傳播系統，使得信息傳播不耽誤，上下層之間的信息能夠互通互達，提高工作效率。

2.主動、深入地收集信息，確保信息的準確性

行政管理的工作是以調查研究為前提的，在調查前收集到失真的信息將很可能導致行政組織作出錯誤的決定。失真信息通常是因為收集者沒有對信息進行深入的發掘和判斷。作為行政管理者，在組織做任何決策之前，不能因為怕麻煩而囫圇吞棗，應當主動的去收集信息，深層挖掘信息，對收集回來的信息進行判斷、篩選，摒棄虛假、片面的信息，為決策提供真實可靠的信息來源。此外，為了全面采集信息，就必須放開平臺、集思廣益，為公眾提供一個開放的平臺，讓社會上不同階層的人員都能夠參與進來，都有發言的通道，做到有言可發，有道可言。

3.加強不同階層的信息互通，達到信息的統一性

每一個執行者都是一個獨立的個體，對信息的理解各有不同，這很有可能導致他們在工作中出現不一致。在執行過程中，需要做到不同部門之間的信息能夠無障礙地互通和反饋，及時地對決策進行調整，可以保障決策正常有序地進行。具體要做到，加強對下層面的溝通，使決策信息準確無誤地傳達，讓執行者充分地、正確地理解信息；加強對上層面的溝通，下層在執行過程中出現問題，要及時與上級反饋，這樣可以是上級及時調整策略，減少失誤。同時各個執行成員之間也要進行信息溝通，可以讓他們互相了解，互相理解，在工作中多一份默契，多一份凝聚力，保持工作中目標一致，步調一致。

4.適度利用信息傳播，形成良好的輿論導向

信息傳播是一股強大的力量，它可以被多次利用，多次接收。鑒于它的特性，行政組織者在利用信息傳播時，一定要三思而后行，分析清楚每一個出去的信息對社會可能產生的影響。針對一些通知、公告、口號等，可以通過門戶網站、電視、廣播等媒體。同時，為了引導民眾正確的道德觀和價值觀，可以播放一些模范事跡。如果遇到一些重大事件，例如事故或者謠言，政府更加應該利用信息傳播，以新聞會等相關形式，告知給大眾真實的事件情況，消除大眾的疑慮，避免負面影響的發生。

5.接受信息傳播的監督，避免錯誤的行政決策

近些年來，關于政府行政管理的事件頻頻出現在了社會輿論的討論熱潮中，以往政府總是采取能遮就遮，打擊報復等態度。作為行政組織，要敢于接受社會輿論的監督，并且要做到主動聽取社會輿論。行政管理不是閉門造車，聽取民意可以讓管理更加順應民心，減少失誤的發生。接受社會輿論的監督前提是要做到政務公開、透明。如果是由于誤解而引起的輿論，政府應該及時澄清，向公眾闡明事實，避免更大的誤會產生。

第2篇：信息傳播理論范文

【論文摘要】更有效地搞好大學生就業信息傳播，是當前十分緊迫的一項任務。文章論述了大學生就業信息傳播中心理效應的內涵、特征，總結了大學生就業信息傳播心理效應的主要類型，分析了更有效地搞好大學生就業信息傳播的作用意義，提出了更有效地搞好大學生就業信息傳播的一些對策措施。

從學生過度到社會職業人身份，對大學生來講是其人生中的一次重要轉折過程，它不僅表現為一個人的身份轉變，還標志著大學生開始從單純走向成熟，從依賴走向獨立。因此，面對全新的社會環境和工作崗位，能否順利實現角色轉換、重塑自我，導向積極的心理效應，是走好職業生涯第一步的關鍵所在。正確定位自己的心理效應，并了解心理效應的作用，在就業過程中就可以少走彎路，可見大學生充分了解在就業過程中出現的主要的心理效應是非常必要的。

一、大學生就業信息傳播中的心理效應

心理效應在大學生就業信息傳播中有著奇妙的作用，我們如能有意識地利用和發揮各種心理效應的積極效果，將極大地提高就業質量。心理效應是指在傳播活動中的一些心理現象對傳播過程和傳播效果的影響，是社會生活當中較常見的心理現象和規律；是某種人物或事物的行為或作用，引起其他人物或事物產生相應變化的因果反應或連鎖反應；是人在社會認識過程中，對人或事所持有的一些特殊反應。

二、大學生就業信息傳播中主要的心理效應

（一）“自己人效應”

良好人際關系社會心理學研究表明，在人際互動過程中，如果發現某人與自己在態度和價值觀上有類似性、在情感上有相悅性，就會把他看成是“自己人”，更容易與之保持穩定和親密的人際關系，這就是“自己人效應”。人際關系把社會成員在相互交往過程中，將行為的、情緒的、認識的三種成分調節成與對方的三種成分相一致。這就是人的相互感“自己人效應”。人與人若是有共同的態度與價值觀，則不但容易獲得對方的支持與共鳴，同時亦容易預測對方的感情與反應傾向。 除了態度與價值觀類似性之外，還有另一個原因是“喜愛引起喜愛”，即情感的相悅性。大家都希望“被人喜歡”當吸引力，彼此都把對方選擇為心理趨向對象。這種兩廂情愿的互擇，服從于“人際吸引律”。就“自己人效應”而言，態度與價值觀的相似性便是“一致吸引律”的反映。

（二）“首因效應”

心理學研究表明，人們根據最初獲得的信息所形成的印象不易改變，甚至會左右對后來獲得的新信息的解釋。這種現象就叫做“首因效應”。首因效應也稱“第一印象”，是指最先給人留下的印象具有最強烈的影響，它是社會知覺中常見的一種偏見。也就是說，一個人給別人留下的第一印象往往很深刻，它會形成一種定勢，對以后的長期印象產生重要影響。

（三）“共生效應”之團隊精神

“共生效應”是自然界中的一種現象：當某種植物單獨生長時，會顯得柔弱單調，甚至枯萎死亡，而與眾多植物共同生長時，則根深葉茂，生機盎然。植物界中這種相互促進、同步生長的現象，被稱為“共生效應”。

三、心理效應在大學生就業信息傳播中的作用

充分了解心理效應對大學生就業信息傳播有著至關重要的作用和意義。縱觀人類傳播史，不難發現每一次傳播手段的進步都不同程度地引起了生產力的飛躍，特別是傳感技術、通信技術、計算機技術結合成為具有信息化、智能化和綜合化的信息網和智能信息系統[12]，為信息的傳播創造了前所未有的條件，使得信息傳播對社會發展的各個領域產生了巨大的影響，但每次的信息傳播都不會離開對“心理效應”的研究。可見充分了解大學生心理效應對實現大學生就業信息傳播有非常重要的作用。

四、如何更有效地搞好大學生就業信息傳播

信息傳播心理效應在大學生就業中的作用如此重大，如何進行更有效的信息傳播，來強化就業傳播心理效應，對大學生就業中出現的問題將會有較好的改善。面對當今就業形式，如何進行有效的信息傳播，提高學生的就業率和就業層次，是擺在政府、學校、企業、中介機構、大學生面前的一項艱巨的任務。根據大學生就業信息傳播的心理效應，及時搞好大學生就業信息傳播。

（一）把握好積極的“自己人效應”

積極的“自己人效應”是以高尚的價值觀、健康的認知態度、相悅的情感為前提的。因此，在就業準備過程中把握積極的“自己人效應”要注意以下原則： 　（1）平等相待，啟迪“自己人”的心理承認。你要想取得招聘人員的信任，先得和對方縮短距離，與之處于平等地位。人際交往的過程，是角色互動的過程。以平和的心態對待招聘人員、對待工作。

（2）高度重視，培養“自己人”的情感基礎。心理學研究表明，當人感到有人在重視自己，或對自己感興趣時，人們會意識到自己在其他人心目中占有一定位置，從而因自尊心受到尊重和滿足而產生愉悅，并增進相互間的情感交流。所以，你要與公司人員建立良好“自己人”的情感基礎。

（二）給人美好的“首因效應”

這主要表現在提高心理素質，改進語言及形象上下功夫，以取得正面的面試首因效應。

（1）掌握語言技巧，提高溝通效果。語言表達是求職面試的重要環節，是供需雙方互相溝通的重要渠道。語言表現力直接影響應聘者的“第一印象”，不能小覷。語言表達包括口頭語言和書面語言表達，大學生平時要注意提高這一方面的能力，面試時也要注意把握語言尺度和技巧。

（2）加強自身修養提升形象氣質。調查表明：一個旁觀者在看另外兩個人對話時，他對二人的談話印象有65%來自“非口頭語言信息”。可見形體語言的重要性。

（3）正確對待面試，調整心理狀態。大學生要提高心理素質，除了大學四年的努力外，在面試前要有針對性地收集用人單位及有關用人的材料，了解用人單位的一般情況，同時以積極的心態主動地接受鍛煉和考驗。

當我們對自己未來的職業生涯充滿美好憧憬時，向自己提出積極向上且恰如其分的期待，能激發出巨大的心理能量和內在動力，有利于我們在良好的心理狀態中逐步實現自己的職業目標。

目前，我國除了高校的就業指導中心、部分政府人才市場外，還有許多的社會機構在從事人才的中介工作。但問題是這些信息機構良莠不齊，的信息可信度不高。在政府、企業、學校、大學生、人才機構之間建立科學的、高效率的的信息網絡，促進就業信息的充分對流，包括信息發送機制、信息檢驗機制，以保證信息對流和接受的真實性、可靠性。總之，實現大學生充分就業任重而道遠，政府、學校、企業、中介機構、大學生要從整個社會穩定、經濟發展的角度出發，充分實現自己的職能，為大學生就業提供條件。

參考文獻

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第3篇：信息傳播理論范文

關鍵詞：整合營銷；電視媒體營銷；創新；

如今，電視的競爭態勢非同以往，從央視PK省衛視，地方臺PK區域臺，表演秀PK真人秀，超女PK快男，獨播劇之間的PK，到事件、營銷活動PK等，極度PK式的競爭無處不在……此外，電視媒體所占有的受眾資源正在被新興的網絡富媒體和不斷改版的報紙、雜志所蠶食，如何在營銷創新、內容創新中尋求新的突破，成為電視媒體必解的難題。

筆者認為，整合營銷傳播的現代營銷理念和方法的引進，將會成為電視媒介營銷的出路所在。

一、整合營銷傳播是電視媒體營銷創新的突破口

在新的傳播環境中，一方面，傳統媒體競爭激烈；另一方面，新技術衍生出的新媒體不斷涌現，信息的傳播速度以及信息更新速度和信息的共享速度大大提高，單一的媒體不再作為信息源的強勢控制者，因而，面對新的信息傳播環境，電視媒體就不能僅僅延用以”內容為王”的經營理念，同時需要關注受眾的選擇與需求，培育獨特的媒體品牌以在紛繁的媒體環境中獨樹一幟。這就需要”內容為王”與”品牌營銷”兩者齊頭并進，對于”內容為王”業界和學界已有了很多研究及實踐成果，而對于”品牌營銷”的意識雖有所提升，卻仍面臨著具體操作策略的發展與創新。

整合營銷傳播理念本質上正是一種品牌傳播戰略，強調通過與利益相關者建立和諧穩固的關系來塑造品牌。整合營銷傳播強調：⑴重視品牌的力量，通過整合傳播建立、培育和傳播品牌，并借此強化企業與利益人的關系；⑵企業與關系利益人應強化全面雙向的互動和溝通，并因此與之建立長期的緊密關系。

電視媒體是一種具有很強傳播屬性和社會功能的特殊商品，在內容創新為”本”的同時，應充分利用自身資源以”品牌制勝”，將整合營銷傳播理念和方法應用于電視媒體營銷，建立與電視媒體相關利益者的雙向溝通機制，并形成內外協調一致的傳播策略。可以預見，對整合營銷傳播策略的運用將是電視媒體營銷創新的突破口。

二、與利益相關者建立由內及外的整合關系

利益相關者是與企業生產經營活動產生聯系的一切個人和組織，比如企業的員工、企業的投資者、中間商、終端消費者以及關注企業的社會公眾，都是關系利益人，它們對企業的態度和行為對企業的發展起著重要作用。電視媒體作為生產傳遞信息的載體，其利益相關者呈現多元化的特征，與之建立內外協調一致、全方位整合的溝通機制就成了電視媒體營銷的重要內容。

1.建立內部協調一致的溝通關系

整合營銷傳播要求營銷應該從產品的設計就已經開始，以確實能夠將產品的生產、流通一直到銷售的一系列環節形成一致的溝通。企業員工是利益相關者的重要組成部分，他們對于企業的發展起著重要作用，決定著企業的未來，對于電視媒體來講，首先做好內部溝通，形成對外信息傳播的整合尤為重要。

電視媒體的內部整合主要包括電視節目編輯、記者、導演、主持人、廣告營銷以及節目促銷等內部員工間的信息整合。一線信息生產與組織者要依據觀眾審美取向、媒體選擇定律以及媒體市場競爭狀況確定電視節目的編排與制作風格，節目的制作既要符合媒體目標受眾的審美需求，又要體現媒體自身的定位與品牌建設，但僅僅覆蓋媒體自身的目標受眾還不夠，還需要通過與廣告、節目促銷等營銷人員的內部信息共享，使電視節目制作符合廣告主的廣告目標群的媒體接觸習慣。內部信息整合通暢，則有利于電視媒體為兩個中心圓重合區域的目標傳播對象定制專有信息，進行精準傳播。

2.培育外部溝通渠道

以內部協調一致的溝通為基礎，更重要的是培育和建立外部溝通渠道。這主要是指電視媒體采取有效的方法與收視觀眾、廣告主、廣告商以及可利用其他媒體平臺等合作伙伴，建立長久、暢通的溝通渠道。對于電視媒體來說，其中最重要的有兩類：一是觀眾，二是廣告商。

中央電視臺曾基于廣告客戶的實際市場需求作過若干調整。這種廣告營銷變化軌跡，可以給我們些許啟示。

首先縮短廣告銷售周期、加快銷售頻率，從最初以年為單位到以季度為單位再到兩個月為一周期，這種分法與銷售季節的節奏更吻合。

另外央視將《新聞聯播》前廣告時段由3條5秒調整為4條15秒的舉措也是為了順應企業需求的變化。因為中國的市場環境已逐漸超越單純打品牌知名度的時代，越來越多的企業更加注重傳達產品的獨特功能點，而5秒廣告涵蓋的信息量太少，15秒時長的廣告則更能負載深入的企業理念及產品功能點訴求，也更受企業青睞。

同時還采取回饋大客戶，整合媒體資源的營銷舉措，為一些大客戶免費提供在中央電視臺所屬資源，如《中國電視報》、央視國際網站等其他媒體上的整合傳播增值服務，對前10位的中標客戶，這種形式的回報數額將達到平均每家500萬元以上，既整合了外部媒體資源又贏得了客戶滿意度。凡此種種，使得中央電視臺在媒體競爭中長期處于優勢地位，這首先離不開其獨特的壟斷地位，但與其服務客戶、善于捕捉并整合市場信息的營銷意識亦是密不可分的。

可見，外部關系整合需要以電視媒體為中心，秉持互惠互利的原則，建立高效暢通的信息整合機制。

三、通過內外部信息整合，培育獨特的電視媒體品牌

第4篇：信息傳播理論范文

關鍵詞：信息時代 大學文化 傳播 理論

中圖分類號：G642 文獻標識碼：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.03.021

信息化是當今時展的大趨勢，信息必將成為第一生產要素，也將構成信息化社會的重要技術物質基礎。隨著信息技術的發展，信息傳播加速了社會對于信息的需求與擴展，同時對于信息時代下大學文化傳播也是新的挑戰和機遇。而大學文化傳播是大學文化建設的精神基礎，應該適時地利用高效的傳播操作模式開展大學文化的傳播。所以，探析信息時代構建大學文化傳播模式的理論支撐，能夠為大學文化的傳播提供豐富的實踐意義和指導理論。

1 信息時代的大學文化建設

信息時代改變著世界，也改變著人類的生活方式。而教育作為人類社會一種特有的知識繼承傳播活動也在經歷技術變革的洗禮。信息技術在被時代灌注以新的活力同時，也促進了大學文化教育與傳播的革新，并逐步衍生出教育現實的各種新現象與新問題，面臨著新的機遇和挑戰。

大學文化的建設是全方位的文化建設，是長期而復雜的系統工程，它離不開物質的投入，也離不開對大學文化的傳播，兩者相輔相成。而大學文化建設的重要環節是群體精神意識的傳遞，即大學文化的傳播。高速發展的信息時代，大學文化的傳播需要繼承和借鑒中外經典文化傳播模式的理論，構建新模式來提升文化建設的傳播效果。

2 文化傳播的經典理論模式及借鑒

傳播模式是指研究傳播過程、性質和效果的公式。卡爾?多伊奇1966年在《政府的神經》一書中曾論述過在社會科學中模式的有構造和解釋兩大主要功能。具有代表性的傳播模式有馬克思恩格斯“精神交往論”、馬萊茨克“大眾傳播場”理論、“韋斯特利――麥克萊恩式”理論和“波紋中心”傳播模式理論。在信息時代大學文化的傳播模式研究中，將其經典傳播理論應用其中，吸取精髓，創新探索，構建符合時代氣息文化傳播的理論和執行模式，凝聚成一種無形的合力與整體趨向，以培育高素質人才的建設，推動大學發展的不竭動力。

2.1 馬克思恩格斯“精神交往論”及其借鑒

2.1.1 馬克思恩格斯“精神交往論”

馬克思和恩格斯歷史唯物主義的精神交往觀認為“物質生活的生產方式制約著整個社會生活、政治生活和精神活動過程，人們的社會存在決定人們的意識”。在人們滿足了物質層面上的需求后，便產生了精神層面上的需求，“交往的需求”就是其一。

信息時代大學文化的傳播模式不再是直接產生物質產品，而是通過大學文化的傳播者的精神意識影響接收者的精神思維，使接收者產生與傳播者相近的精神意識，大學文化傳播者的目的是促成大學文化接收者的精神生產。

2.1.2 理論創新及時代意義的借鑒

擴展“精神交往”視域下“課堂教學”的延伸。由于信息是時代的快速發展和科技創新的日益進步，對文化知識的獲取顯得尤為重要。所以，教育的傳統方式應由必須實行由知識型課堂教育傳播到思想型課堂教育傳播的轉型，即實現由傳播知識的傳統理念到塑造人的價值取向的現念的轉向。因此，就學校課堂教育的傳播而言，課堂上所傳播的不僅是知識，更重要的是傳播者和受眾通過對知識的認識理解，即人類的精神交往關系。

實現“精神交往”視域下“QQ工具”的利用。大學師生間不僅僅是知識傳授者和接收者的關系，還是彼此間精神交往的對象。利用QQ工具，教育者可以在課堂甚至通過網絡在學習生活、職業規劃和就業導向上給予學生加以指導，并能夠對學生的生活、工作和情感上的精神困擾和思想迷茫給予疏導和引路。

運用“精神交往”視域下“校園微博”的發展。當前，網絡傳播具有的巨大能量，正影響著文化導向。“微博”正是當前社會精神交往活動的一個重要表現，而學校選擇“微博”作為文化教育工具，恰恰迎合了當前國家建設發展和當代大學生思想政治的現狀。同時，“校園微博”的迅猛發展也證明了學校的這一選擇順應了時代和學生的普遍要求，有巨大的生命力和發展空間。

2.2 馬萊茨克“大眾傳播場”理論及其借鑒

2.2.1 馬萊茨克“大眾傳播場”理論

1963年，德國學者馬萊茨克在其《大眾傳播心理學》一書中，根據場論思想提出了一個大眾傳播場模式，運用系統的方法分析了影響傳播者和接收者的諸多因素。這一模式從社會心理學角度切入，將社會系統與傳播系統中各因素及其間的關系進一步細化，對那些可能對傳播各環節構成影響的因素進行了考察。

2.2.2 理論創新及時代意義的借鑒

把大學教育過程看作是一個由教育者向大學生傳達相關道德信息的傳播過程，利用多媒體技術的手段，將教育內容蘊含于各種信息之中，使道德教育從平面化向立體化、現代化和多元化的方向邁進，并逐步構建網絡道德教育傳播模式，以促進大學文化教育在網絡領域中的有效開展，探索解決大學生教育體系中存在的普遍問題。

在借助網絡媒介開展教育時，首先應與學生在網上進行互動交流。通過校內人人、社區、論壇、Email和MSN、QQ等多種形式與學生進行互動交流，并針對某一現實或熱點問題進行網絡探討。同時，可以通過網絡模式的交流溝通方式，使教育者在平等和信任的氛圍中，真實地掌握了解學生綜合狀況，開展針對性的引導，使學生的文化知識和道德素質向著主流方向發展；其次可以開展網上討論和虛擬課堂等形式，利用大學生教育網站，或者利用電視教育專題片、經典視頻教育課來開展網絡“虛擬課堂”，進一步增強網絡教育傳播模式的實效性。

2.3 拉斯韋爾“5W”傳播模式理論及其借鑒

2.3.1 拉斯韋爾“5W”傳播模式理論

1948年，傳播學先驅哈羅德?拉斯韋爾對社會傳播的過程、結構及其功能，做了一個較為全面的論述，明確提出了傳播過程及其五個基本構成要素，即：誰（Who） 、說了什么（Says What） 、通過什么渠道（in Which Channel） 、對誰（to Whom） 、取得了什么效果（with What Effect），此模式簡明而清晰，成為早期傳播學研究的經典成果之一。

2.3.2 理論創新及時代意義的借鑒

以5W模式分析信息時代大學文化的傳播效果因素，從傳播者、傳播內容、媒介、受眾和效果等五個層面找出信息時代大學文化的傳播效果路徑。信息時代大學文化的現代教育技術手段和傳播方式應以網絡傳播方式為主，其組成要素為：傳播者―教育工作者、信息（傳播內容）―以聲音、文字或圖像為形式的網絡形式（QQ、博文、微博等）；媒介―教育者的網絡媒介（微博、博客、QQ空間）；受眾―在校大學生；效果―大學生文化教育的實效性。它的傳播模式就是教育工作者創作撰寫的日志、博文、心得和轉載優秀經典網貼，之后通過網絡傳播這個媒介傳播給學生并取得教育效果的過程。

作為大學生文化教育領域中的信息能否被學生接受并喜歡，能否可以影響學生的人生觀、價值觀，能否指導和引領學生的學習、生活及就業，能否幫助學生解決學習和生活中的實際問題，直接決定了信息時代大學生文化傳播的實現，這也是對教育工作者文字和思維能力提升的考驗。

2.4 “韋斯特利-麥克萊恩式”理論及其借鑒

2.4.1 “韋斯特利-麥克萊恩式”理論

1957年，美國傳播學者韋斯特利和麥克萊恩整理當時已有的研究成果，提出了一個適合于大眾傳播研究的有系統的模式。模式中提出了A、B、C的概念，并分析了三者之間的內在聯系，并指出了傳播過程的交互性，注重了反饋的重要性。

2.4.2 理論創新及時代意義的借鑒

用這一模式解釋信息時代的大學文化的傳播過程時，可視為：A為網絡文化的知識載體，B為大學生，C為思想政治工作者，如圖1。

圖1 “韋斯特利-麥克萊恩式”――大學文化傳播模式

信息時代的大學文化的傳播是對傳統校園文化的創新，更是對傳統課堂教育的超越與延伸。在大學文化傳播設計中引入模式來指導大學文化的傳播既理清了教育層次的思路又確保了校園文化的時代創新的實用性。同時，隨著信息時代的大學文化傳播模式的設計不斷完善與技術的日趨成熟，其功能日益豐富、邏輯日益復雜，這樣運用現代傳播學的視角來傳播大學生文化必將成為一條化繁為簡的捷徑。

2.5 “波紋中心”傳播模式理論及其借鑒

2.5.1 “波紋中心”傳播模式理論

由美國傳播學者R.E.希伯特等在上世紀70年代中期提出。大眾傳播過程猶如投石于水池中產生的現象――石子擊起波紋，波紋向外擴展到池邊時又朝中心反向波動；在擴展和回彈的過程中，波紋（即信息）受到許多因素的影響。此模式強調大眾傳播同社會、文化等的關系，顯示了傳播過程的復雜性和動態性。

2.5.2 理論創新及時代意義的借鑒

在信息時代環境下，可以提出一個新的文化傳播理念――波紋教育，它的核心是波紋的傳播模式所帶來的強大聚眾效應和受眾主動參與學習的多極傳播行為。波紋式傳播能有助于實現傳統教育、網絡教育、虛擬課堂三大平臺的價值遞增。

從圖2來看，傳播的中心是文化，傳播的第一層是將一個明晰的文化知識傳遞到三大平臺上。在信息時代的大學文化的傳播過程中，為了有效地利用資源，發揮三大平合開展教育的優勢，在一個融會中外精髓文化的基礎上，突顯三個平臺的模式傳播文化的優勢，配合校園各類教育活動的開展，達到同時抓取三大平臺所覆蓋的有效目標受眾的目的。

圖2 “波紋教育”圖

第二、第三層可理解為，文化知識經過三大平臺的傳播給各自所覆蓋的受眾后，吸引和深入影響了接受過文化教育的受眾群體，由此在每一個平臺下面，都培養出一批對各類文化教育產生濃厚興趣的“受眾學生圈”。“波紋教育”最有價值的地方就是通過教育傳播定向及其他技術模式，以每個“受眾學生群體”為原點，通過其個人現實行為或虛擬的網絡活動模式，可進一步將文化知識擴散出去，實現多個原點的多極化傳播的后續行為，形成多個高效覆蓋的圈子文化，即形成波紋教育傳播過程中的最后一站――“受眾學生圈”的概念。

3 結束語

伴隨著快速發展的信息化進程，教育信息的傳播途徑與作用機制發生重大變化，也使文化傳播研究的各方面呈現出新的范式，將不斷為大學文化傳播發展帶來新的挑戰和契機。在這種環境下，若要發揚和傳播大學文化，必須著眼于其載體，結合中外經典傳播理論，構建大學文化傳播的理論支撐模式，為新時期大學文化的可持續發展注入新活力。

參考文獻：

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作者簡介：吳建利（1969-），男，副教授，研究方向為思政教育，遼寧大學學生工作處，遼寧沈陽 110136

房寧，遼寧大學學生工作處，遼寧沈陽 110136

第5篇：信息傳播理論范文

【關鍵詞】災害信息傳播；研究背景；研究維度；研究價值

對災害事件中的信息傳播現象及其規律進行研究，對于災害信息傳播業務具有重要的指導意義，基于此種社會需求，災害信息傳播現象及其規律越來越受到研究者的重視。

災害信息傳播的研究背景

進入新世紀以來，國內外災害事件頻繁發生，極大地破壞了人類社會創造的物質財富和精神財富。當今世界上每一個國家都在努力探索如何減輕災害損失。減輕災害損失的基本前提就是認識災害，這既包括災害本體認知，也包括災害與社會生活的各種聯系。災害信息傳播研究就是致力于對災害事件中信息傳播現象及其規律的探究，從而為人類防災減災事業提供理論支持。災害事件的頻繁發生，催生了國家頂層設計對于災害相關領域研究的支持和引導。在2011年10月16日修訂的《國家自然災害救助應急預案》中，明確指出：“支持和鼓勵高等院校、科研院所、企事業單位和社會組織開展災害相關領域的科學研究和技術開發，建立合作機制，鼓勵減災救災政策理論研究。”這些都為災害信息傳播研究的開展提供了良好的環境和有力支持。

災害信息傳播的研究維度

筆者認為災害信息傳播研究主要有兩個維度：第一個維度是基礎研究，主要包括災害信息傳播要素和災害信息傳播簡史研究；第二個維度是應用研究，主要包括案例研究。

（一）災害信息傳播要素研究

災害信息傳播歸根結底是信息傳播，一個完整的信息傳播過程不能缺少傳播者、媒介、受眾、信息和效果等要素。

災害信息傳播者研究。在拉斯韋爾的“5W”模式中，傳播者是信息傳播的第一要素，也是開始災害信息傳播行為的第一關。盧因將傳播者視為把關人，決定著信息能否進入傳播渠道和以何種形態進入傳播渠道。在常態的信息傳播活動中，專業傳播者憑借著扎實的專業知識和媒介組織提供的物質保障，贏得了受眾的信任，成為信息傳播的主要力量。但是災害事件具有突發性和難以預測性，這一特點決定了專業傳播者在災害事件發生過程中的“缺席”，無法在第一時間記錄信息和傳遞信息。隨著影像記錄技術的進步和社會公眾媒介素養的提高，業余傳播者在信息傳遞中發揮的作用越來越明顯，尤其在災害事件中，業余傳播者的在場有效填補了專業傳播者的缺席，利用隨手的DV、數碼相機、手機等設備將災害發生的瞬間記錄下來。2001年美國“9?11”事件、2004年印度洋海嘯、2008年汶川地震和2010年日本地震，都留下了災害發生瞬間的寶貴視頻，為受眾了解災害事件和災害學研究提供了完整的資料。完整有效的災害信息傳播過程，需要專業傳播者和業余傳播者之間的緊密合作。災害突發時，需要業余傳播者迅速捕捉第一時間發生的客觀事實。當災害事件發生后，專業傳播者要充分發揮專業優勢，接手信息傳播的主動權，按照信息傳播的客觀規律和新聞傳播政策的要求傳遞信息、引導社會輿論。專業傳播者和業余傳播者在災害信息傳播中是并存的，業余傳播者是專業傳播者的有效補充，二者的作用同等重要，互相不可替代。

災害信息傳播媒介研究。重大自然災害事件，往往造成電力、交通、通信被破壞，這就大大阻礙了傳播媒介向災害地區傳遞信息。災區受眾和災害救助對于信息傳播的強烈需求得不到有力滿足。筆者在參與汶川地震救助情況的社會調查時，曾通過詳細的問卷調查了解災區的信息傳播狀況。受到電力、交通、通信的影響，汶川地震重災區汶川、都江堰、北川等地的信息傳遞主要依賴于人際傳播和群體傳播，大眾傳播發揮的作用十分有限，在所有大眾傳播媒介中，只有廣播媒介憑借著較低的物質依賴性仍然發揮作用。[1]此外，劉曉嵐等學者對于災害信息傳播階段性特征的研究也是從媒介角度進行考察的。[2]物質依賴性是大眾傳播媒介在災害事件中對于災區發揮作用的重要制約因素。印刷媒介離不開電力、交通，具有易損性，電視媒介和網絡媒介離不開電力、通信信號，信息接收終端相對龐大、沉重，都使得這些媒介在災區的信息傳播中很難或無法發揮作用。廣播媒介在災區信息傳播中發揮著生命線作用，成為災區人際傳播的重要信息來源，并有力指導了災區群眾的自救互救。《國家自然災害救助應急預案》中指出：“開展國家應急廣播相關技術、標準研究，建立國家應急廣播體系，提供災情預警預報和減災救災信息的全面立體覆蓋。”

災害信息傳播受眾研究。按照所處區域的不同，可以將災害信息傳播受眾分為災區受眾和受眾。災區受眾是災害事件的直接受害者，無論是否在災害事件中受到生命財產安全的威脅，他們都承受了巨大的心理創傷，他們對災害信息的需求不同于受眾。災區受眾的信息需求具有單一性，他們只關注與災害緊密相關的信息，常態的信息傳播方式不能滿足他們對信息的需求，相反還會沖淡對災害事件的關注，容易在災區受眾中形成消極的影響，不利于災害救助和災區受眾心理撫慰的進行。在信息接收方式上，災區受眾常常缺乏理性，這就要求災害信息要淺顯易懂，沒有歧義。正是對于災害信息需求的不同和理解方式的差異，要求災害信息傳播媒介對于不同的受眾傳遞不同的信息，唯有如此，才能有效避免災區受眾對于災害信息的過度闡釋，才能保證災害信息傳播效果的最大化。

災害信息研究。信息是一個傳播學概念，指的是由一組相互關聯的有意義符號組成，能夠表達某種完整意義的信息。災害信息指的是與災害事件相關的所有信息。這些信息既包括大眾傳媒傳播的信息，也包括人內傳播、人際傳播、群體傳播和組織傳播中與災害相關的信息。災害信息具有以下特點：①重大性，災害事件往往對人類社會造成較大損失，這些信息的傳播常常影響著社會穩定；②破壞性，災害信息一旦傳播不當，就可能被別有用心的人利用，進而影響社會穩定；③時效性，任何不及時報道災害信息的行為都違背了受眾的知情權。對災害事件中的流言和謠言的研究也是災害信息的重要內容。災害事件常常引發集合行為，加之大眾傳播信息缺損嚴重，災害事件常常成為流言和謠言傳播的“重災區”。近年來，自然災害事件和人為災害事件的頻繁發生，使得社會公眾處于一種安全恐慌之中，這樣的心理狀態最適合流言和謠言的傳播，流言和謠言傳播速度也更快，產生的影響也更大，日本地震后我國全國性的搶購食鹽風潮就顯示了謠言的巨大威力。

災害信息傳播效果研究。災害信息傳播要兼顧經濟效益和社會效益，災害信息傳播媒介要將政府意向和受眾需求緊密結合起來。在我國長達半個多世紀的新聞實踐中，對災害信息傳播總是控制得多、放開得少，雖然在引導社會輿論方面發揮了積極作用，但是在一定程度上忽略了受眾的知情權。媒體競爭的加劇和公眾素養的提升，對災害信息傳播提出了更高的要求。如何才能強化災害信息傳播效果，這是媒介重點關注的問題。筆者認為，衡量災害信息傳播效果要依賴于“四個有利于”的標準，即災害信息傳播是否有利于滿足受眾知情權，是否有利于災害救助順利開展，是否有利于正確引導社會輿論，是否有利于防災減災科普宣傳。實現災害信息傳播效果的最大化，需要政府、媒體和社會公眾的共同努力，首先從政府方面，應該堅持“三善論”（善待媒體、善用媒體、善管媒體）；從媒體方面，要積極形成傳播合力，拓寬信息反饋渠道；從受眾層面，要開展有效的信息監督，及時反饋信息傳播中存在的問題。從媒體方面，需要調整災害信息傳播策略，做到兩頭滿意。[3]

（二）災害信息傳播案例研究

每一次災害事件發生之后，都有人對這次災害事件中的信息傳播活動進行專門的研究，這種以案例形式開展的研究并未完全停留在就事論事的單純媒介批評的層面，對于災害信息傳播的未來走向提出過很多很好的建議。例如2003年非典事件中，新聞理論界對中國媒體在非典初期“集體失語”現象進行了激烈的批判，有效督促了新聞媒體對災害事件的及時介入；2009年全球爆發的甲型H1N1流感疫情中，我國媒體吸取了非典報道的教訓，正確估計了這一全球性事件的巨大新聞價值，第一時間進行了報道并持續報道了半年時間，盡管其中也存在一些問題，比如平緩期報道的同質化現象，但是總的來說，較非典疫情報道取得了巨大的進步；2008年雨雪冰凍災害的報道也引起了社會公眾的詬病。筆者在《管窺新聞聯播2008年冰凍災害報道》一文中指出，以央視《新聞聯播》為代表的主流媒體在這一災害事件報道中存在三對矛盾：災害事件的突發性和新聞報道的滯后性之間的矛盾，災害事件的破壞性和新聞報道的趨利性之間的矛盾，災害事件的客觀性和新聞報道的主觀傾向性之間的矛盾。緊隨其后的汶川地震新聞報道就有效彌合了這三對矛盾，成為新時期災害信息傳播的典范。此外，對于“7?23”甬溫線特大交通事故，《新聞實踐》、《中國廣播電視學刊》、《中國記者》、《新聞愛好者》等刊物及時刊發了一系列案例研究文章，對這一事件中的信息傳播活動進行了闡述。

從目前對災害信息傳播開展的研究來看，案例研究仍然占據多數。這是因為不斷發生的客觀變動為理論家提供了無盡的研究對象。隨著網絡資源共享的發展，資料的搜集整理工作也變得簡單，研究者能夠輕易地將特定媒體對某一災害事件的報道內容收集窮盡，維護了學術研究的嚴謹性。而在傳播學學科體系中，尋找新的交叉研究點進行理論創新，則很可能是一件勞而無功的事情，因此，災害信息傳播研究中，研究者對于案例研究的興趣遠遠大于基礎理論研究。

災害信息傳播研究的理論價值和實際應用價值

災害信息傳播屬于傳播學的一個分支，是對與災害事件相關的信息傳播系統進行的研究。對災害事件中的信息傳播進行實證研究，也是當前傳播學研究的熱點。據邵培仁、楊麗萍對SSCI收錄期刊《傳播學刊》21世紀第一個10年發表的332篇論文進行分析，發現當前的傳播學研究中“對于美國‘9?11’事件、炭疽病毒、歐洲的瘋牛病等突發性、緊急性、高度不確定性、社會影響極大的異常疾病和危機事件的及時關注和跟蹤研究，既體現了高度的現實敏感性，也體現了學者強烈的社會責任感”[4]。可以說，在這些突發事件信息傳播研究的基礎上，形成一套完整的災害信息傳播理論，對于豐富和深化傳播學研究內容具有重要的學術價值。

災害信息傳播研究是隨著近年來災害事件頻發興起的。新媒體介入媒介競爭，打破了傳統媒體一統天下的局面。以互聯網為代表的草根媒體信息的低門檻準入，逐漸改變了受眾的信息需求，促使受眾形成新的信息消費習慣。這種新的信息消費習慣在客觀上推動了主流媒體信息傳遞觀念和信息傳遞方式的轉變。此外，無論是自救互救，還是專業救援，也都迫切需要更加全面、更加真實的信息，這既包括人際傳播和群體傳播中的信息，也包括大眾傳播中的信息。信息需求決定了信息傳播，大眾傳播媒介在信息傳播政策允許的范圍內大力調整報道方式，盡力滿足受眾的知情權和災害救助的信息需求。災害信息傳播現象成為災害信息傳播研究者的研究內容，研究成果又直接為災害信息傳播業務提供理論指導。

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[3]郭子輝，劉曉嵐，劉偉.論自然災害事件的信息策略[J].新聞愛好者，2010（13）.

[4]邵培仁，楊麗萍.21世紀初國際傳播學研究的現狀與趨勢――以SSCI收錄的《傳播學刊》為例[J].杭州師范大學學報：社會科學版，2010（2）.

第6篇：信息傳播理論范文

論文關鍵詞:信息傳播效果評價農業

1傳播效果評價的重要意義

傳播活動是一項有目的的人類社會實踐活動，是以追求一定的效果為先決條件的。就農業傳播而言，可以說，自從有了人類農業活動，也就有了農業信息的傳播，人們在農業生產活動中的思考、發現和創造就是農業信息傳播的內容。千百年來，人類農業技術的進步都仰賴于農業信息的傳播和農業技術的推廣。

傳播效果是指傳播者發出信息，通過一定的傳播渠道到達受眾之后所引起的受傳者思想與行為的變化。人類的信息傳播活動，無論是人內傳播、人際傳播，還是組織傳播、大眾傳播或者其他形式的媒介傳播，人們都是為了實現一定的目標進行的。農業信息傳播的目的，就是為了傳承農業生產技術和對自然界的認識的積累，實現農業對人類生活的改善，促進人類經濟文化活動的開展和提高人類的生活水準。

農業信息傳播效果的科學評價，有助于農業信息化，有助于農民盡快掌握先進技術和市場信息，有助于提高農業市場的競爭力，豐富農民群眾的精神文化生活，改善農民生產生活模式，推進農村及農業生產的科學管理，加快農業的現代化進程。

2農業信息的傳播與傳播效果的實質

信息傳播的效果是各種傳播要素相互作用的集合效應，也是受眾受到信息作用在某些方面發生的具體變化。這些變化有的可能微不足道，有的可能引人注目甚至轟動一時，更有經久不衰的，也有潛移默化的，這些都是農業科技信息技術傳播效果的實質所在。

任何農業信息傳播的效果都可以說由以下幾部分組成。

2.1構成受眾的變化

如受眾因獲得信息而增長了知識、智能(能力的提高)，改變了價值認知、關切態度和行為模式等。

2.2農業信息的特征影響

如農業信息本身都具有一定的內隱性、積累性和恒常性，而且具有層次性和多面性，這些特征性質決定了農業信息傳播的效果。

2.3效果形成過程

農業科技信息的擴散和效果的形成過程可大體分五個階段，即信息本身所表達的技術、媒介的傳達、主要受眾接受、次要受眾接受及受眾全體的接受程度。

2.4影響農業信息效果的形成因素

(1)人的因素:包括傳播者(編、導、播)、中介者(如農業技術推廣站)和受眾(信息接受者的立場、經歷、智能、心理、興趣、個性特點等);

(2)信息因素:所傳達的信息的真實性、新穎性、適用性及信息的可接受度等;

(3)媒介因素:各種媒介的成功應用，如書、刊、報、廣播、電視、電影等媒介的特點和優勢直接影響信息的傳播及受眾的范圍與接受程度。

3傳播效果評價的主要方法

目前，有影響的傳播研究方法的專著，無論是在國外還是在國內已出版了不少，但是，專門研究傳播效果分析方法的著作卻很少。隨著信息社會的發展和知識經濟社會的到來，以及人們對傳播學認知度的提高，很有必要在深化研究傳播學研究方法的同時，把傳播效果分析研究提到議事日程，這既是傳播學發展的需要，也是有效提高傳播效果的需要。

3.1定盤分析法

從人們認識事物的一般發展過程來看，要能夠準確地把握事物的性質，首要就是把握事物的量，因為，只有把握一定的量，才能精確地把握事物的特性、性質及各因素的關系，進而為科學的決策提供依據。定量分析的方法主要是調查分析法。

3.2定性分析法

在信息傳播效果定量分析的基礎上才能對傳播效果做進一步的分析，也就是定性分析。

目前，傳播效果的定性分析在傳播學界還沒有形成共識，但是在有些傳播學的著作中已開始使用這個概念，并提出了一些定性分析方法，比如實地觀察法、小組座談會法、深層訪談法等。但是，這些方法都是一些中性的分析方法，在定量分析過程中可以使用，在定性分析中也可以使用，包括定量分析的主要方法—調查分析法在定性分析過程中也可以使用。在實踐中，定量分析的方法和定性分析的方法是可以相互補充，共同使用的，所不同的是對于獲取結果(材料)的分析上有不同的角度。在科學研究中，定性分析是定量分析的基礎，定量分析可以使定性分析更精確化，只有進行科學的定量分析，才能夠更精確地描述研究對象的特征、性質以及各因素之間的關系。盡管這樣，定性分析和定量分析是不能等同的，更不能相互替代。就其分析方法來講，定量分析的主要方法是調查分析法，定性分析的主要方法是理論分析法。

4理論分析法在傳播效果評價中的應用

理論分析法是一種建立在客觀實際基礎上的科學抽象分析法。根據傳播學的發展過程，傳播效果研究所采用的理論分析法主要有以下幾種。

4.1專題論證法

在傳播過程中，人們會碰到許多專題，可以針對某一個專題采取無結構的、面對面的、直接的論證。這種論證既包括“正面”的論證，也包括“反面”的論證，這兩個方面的論證對于研究傳播效果都是十分有益的，特別是“反面”的論證，有時比“正面”論證對研究傳播效果更有意義。在現實生活中，由于社會生活的復雜性，在一個時期很難確定傳播效果的性質，有時“反對”者的觀點實踐證明是正確的，而“正確”的觀點實踐證明是錯誤的。由于采用專題論證法所研究的問題比較集中，正反面兩種觀點所借用的材料既廣泛又有代表性，便于深化研究傳播效果。

4.2個案分析法

個案分析法既是研究傳播效果常用的定性分析法，也是其他理論研究常用的方法。個案分析法的關鍵是選擇有代表性的案例，否則，即使個案分析如何深刻，也不可能解決帶有普遍性的事物所要解決的問題。個案分析通常有以下幾個步驟:

(1)選擇個案。選擇適當的個案，如農業實用圖書，現在的圖書傳播體系是出版社出版的圖書通過新華書店渠道銷售，存在著圖書出版和銷售體系。此體系可作為農業信息傳播效果的理論研究基礎。

(2)選擇個案中的關鍵性問題。通過對圖書出版和銷售體系的研究，可得出媒介具有二重性的結論，并為媒介的產業功能及宣傳功能的實現提供了理論基礎和經濟方面的準備。目前，理論界對媒介二重性理論和媒介產業化經營理論不僅已形成共識，而且是定性分析傳播效果研究的一種重要的理論依據。

(3)延伸性研究。在對已選擇的個案進行深化研究的基礎上.可以采用延伸性研究方法.把個案研究成果擴展到相關領域，比如報業領域、網絡領域等，進而形成系統的媒介傳播理論。

(4)歸納性研究。理論是一個完整的系統。個案分析的目的是通過對點的分析，尋找到一種理論的基本架構，并確定選擇的個案在宏觀的理論架構中的位置。歸納性研究不是指對個案研究本身的歸納，而是把延伸性的研究成果用歸納的方法把已形成的宏觀理論系統化，進而找出規律性的東西。

(5)應用性研究。定性分析不是目的，真正的目的是通過個案分析的方法抽象出有普遍意義的理論，并能夠科學的把這些理論應用于實際，解決現實生活中碰到的各類問題。比如傳播效果的定性分析，目的是為了抽象出具有普遍意義的傳播效果理論，進而解決傳播過程中的各類相關問題。

4.3集成研究法

集成研究法是定性分析常用的一種方法，其具體做法是把前人或別人的研究成果用自己的思想和觀點使其系統化、理論化。目前，關于傳播效果的研究，已有許多傳播學研究者或傳播學家提出了很多有價值的理論觀點，現在可以運用集成研究法使其系統化、理論化，進而指導傳播者的傳播行為，為取得理想的傳播效果提供科學的理論指導。

4.4抽象研究法

這種研究問題的方法是理論研究常用的一種方法，它是指在認識上把事物的規定、屬性、關系從復雜的整體中抽取出來的過程和結果。在傳播過程中，一方面是傳播內容具有復雜性，另一方面是受傳者具有復雜性。傳播內容的復雜性決定了受眾群體必須具有多樣性、多層次性，否則，所謂的傳播效果就難以實現;受眾者的復雜性決定了同樣的傳播內容對受傳者影響度的差異性，進而影響著傳播效果的實現程度，影響著傳播者的決策行為。抽象研究法可以從這些復雜的現象中抽取出來一些規律性的東西或者具有普遍性的東西，為傳播者的決策提供理論依據。

4.5科學預見法

科學是一種系統的知識。運用科學預見法來研究傳播效果，對研究者有很高很具體的要求。第一，研究者必須具有扎實的理論傳播學和應用傳播學的基礎知識.并在此基礎上善于發現或創立具有傳播學前沿的理論性問題和新理論。第二，占有翔實的材料，并具有很強的分析能力和綜合能力。第三，有豐富的社會實踐經驗和是非判斷能力。只有具備了這些基本條件，才能在正確認識現有傳播效果的基礎上對未來的傳播效果作出科學的預見，才能很好地把握人類傳播活動的方向。

5結論

傳播效果的定量分析和定性分析是研究傳播效果的兩種基本方法，也是目前傳播學界思考的一個重要問題，無論是理論傳播學，還是應用傳播學以及各分支學科，都應該重視對傳播效果的研究，都應該注意對這兩種基本方法的運用，這是傳播學發展面臨的一種新課題。這兩種方法運用得好，傳播學就會得到更快的發展，新的應用傳播學及其分支學科將會在更廣泛的領域得到發展。否則，只會停留在現有的水平上。

第7篇：信息傳播理論范文

【關鍵詞】網絡傳媒；新聞理論；沖擊在

互聯網快速發展的背景下，互聯網與多個行業的有效結合，促進了行業的創新和發展，而互聯網與信息傳播的結合就形成了網絡傳媒。網絡傳媒是互聯網普及應用以后產生的新事物，與傳統新聞傳播相比，具有更多突出的優勢。因此，網絡傳媒的崛起對于傳統新聞媒體的發展帶來了巨大的沖擊。現階段，網絡傳播的方式、內容以及效果都在不斷地更新，極大地滿足了人們對于信息傳播的需求，但是網絡傳媒的發展對于用于指導傳統新聞媒體發展的新聞理論而言，帶來了巨大的沖擊，甚至動搖了新聞理論的社會地位。

一、新時代網絡傳媒的特征

自從網絡傳媒這一概念出現以來，網絡傳媒得到了快速的創新和發展。現階段網絡傳媒與傳統的新聞媒體相比，其傳播方式和傳播內容具有顯著的特征。首先，從傳播方式上來看，網絡傳播的方式更加多樣化，可以分為同步傳播和異步傳播兩種類型。同步傳播指的是在進行網絡傳播的過程中，傳播者和受眾者可以實現網絡同步，傳播信息同步。比如說現階段的網絡聊天室，現場直播等均屬于同步傳播。異步傳播指的是信息傳播者將信息不定時地進行傳播，異步傳播的形式可以實現個人對個人、個人對多人、多人對多人的傳播；其最大的特點就是可以聊天的形式實現傳播者和受眾者的互動。其次，從傳播的內容上來看，現階段網絡傳播的傳播者更加廣泛，用戶可以以個人的身份進行作品的創作和，同時也可以轉載其他媒體的新聞信息。這樣一來，網絡傳媒的內容就變得更加豐富，基本上涵蓋了人們生活、工作、學習等多個方面的內容。

二、網絡傳媒對于新聞理論的沖擊

在網絡傳媒的發展下，其對于傳統新聞媒體和新聞理論的沖擊主要體現在新聞傳播中介、新聞傳播內容和新聞傳播效果三個方面，主要問題體現在新聞傳播中介較為單一、傳播內容較為局限、傳播效果較為低下，下面將從網絡傳媒和傳統新聞傳媒的對比中分析網絡傳媒對于新聞傳播的沖擊。

（一）對于新聞傳播中介的沖擊

新聞理論是新聞傳播的理論指導，但是新聞理論中的傳播中介較為單一，主要是通過記者獲取國內外時政信息或者與民生相關的信息，然后通過層層篩選，編輯、出版后傳送到受眾人群手中。而網絡傳媒則剛好與之相反，由于網絡傳媒依托互聯網平臺，因此具有受眾范圍廣、人民性、大眾性的特點，在互聯網平臺下任何一個互聯網用戶都可以成為新聞媒體的傳播中介，傳播者可以分享來自身邊的生活趣事，或者轉載新聞報道中的國內外時政，關于民生的各項政策，其傳播的中介和內容都更加廣泛，更加貼近人民大眾的生活、學習、工作，更容易被受眾人群所接受。除此以外，由于傳統新聞理論對于新聞傳播信息的要求較高，進行傳播的新聞要具有一定的權威性和準確性，因此在新聞信息獲取的過程中往往需要經過層層篩選，其信息傳播內容和數量有限，涉及到的新聞類型較少。除此以外，傳統新聞理論下要求新聞傳播能夠獲取一定的經濟收益，因此在內容選擇和排版上，對于記者的要求更高，一定程度上限制了新聞傳播中介對于內容的創新和應用。但是在網絡傳媒的條件下，由于信息傳播的質量要求并不高，而且網絡傳播的中介更加廣泛，每個互聯網個體用戶都可以根據自己的喜好受眾人群可以接受的新聞，只要的信息能夠滿足人民大眾的需求并且可以通過信息審核，就可以在網絡上進行。因此從這一點上來看，網絡傳媒對于新聞理論的傳播中介產生了沖擊。

（二）對于新聞傳播內容的沖擊

隨著社會的發展，人們對于不同類型新聞的需求量逐漸增加，傳統新聞理論指導下的新聞內容已經不再滿足受眾人群對于多樣化傳播內容的需求。首先，從新聞傳播信息獲取的形式上來看，新聞媒體常常通過新聞采訪、資料收集、資料整理等形式獲取新聞資源，因此其新聞內容的獲取形式較為單一，獲取的內容雖然質量較高，但是涉及的范圍較為局限，并不能夠滿足受眾人群對于不同種新聞內容的需求。然而，網絡傳媒傳播內容較為廣泛，種類也更加多樣化，比如說網絡傳媒可以滿足不同受眾人群對于體育、綜藝、娛樂、音樂等信息種類的需求。除此以外，從網絡傳媒的新聞素材上來看，網絡傳媒的素材可以來源于個體用戶的日常生活，可以來源于用戶自己素材的收集創作，也可以來源于其他媒體對于新聞素材的轉載，基本上涵蓋了人們生活、工作、學習等多個方面的信息。與此同時，其內容也可以通過文字，圖片，視頻等多樣化的方式進行傳播；比如說現階段深受大眾喜愛的抖音、快手等小視頻網站，里面的用戶可以通過自己收集整理受眾人群喜愛的素材，通過視頻制作、添加配音、視頻來滿足不同受眾人群對于某一類信息的需求。因此，網絡傳媒更好地滿足了現階段人們對于不同信息量增長和信息多樣化的需求，對于新聞理論和新聞媒體的發展帶來了巨大的沖擊。

（三）對于新聞傳播效果的沖擊

信息傳播的效果主要指的是信息受眾在接收信息后所表現出的知識、情感態度和行為等方面的變化。首先從傳播理論上來看，傳統主張在新聞傳播的過程中，受眾人群要有選擇性地選擇自己感興趣的具體內容，然后再獲取自己對于新聞信息的需求，以此強化新聞傳播的效果；而網絡傳媒對于受眾人群的要求較低，受眾人群不必要首先選擇自己感興趣的信息然后再從信息中獲取自身的滿足，跳過了信息選擇的階段，受眾人群可以直接從信息中獲取滿足。其次從情感色彩上來看，由于新聞理論指導下的新聞媒體自身存在的缺陷，導致新聞媒體傳播的信息往往帶有新聞傳播者主觀的情感態度和認知，進而影響到新聞媒體傳播的效果；然而網絡傳媒就避免了來自某個人主觀情感對于受眾人群信息獲取的影響，比如說，如果受眾人群不喜歡這個人帶有主觀情感色彩的新聞內容，就可以直接跳過，來獲取符合自己信息需求的新聞內容。最后從互動效果上來看，由于傳統新聞媒體的傳播屬于單向傳播，往往不能夠得到來自于受眾人群的意見反饋，其傳播的效果并不明顯。然而，網絡傳媒不僅具有信息傳播的廣泛性，而且可以基于多種信息傳播的平臺實現傳播者和受眾者之間的互動交流，其信息傳播的效果更加明顯。因此，網絡傳媒從傳播的效果上來講，對于新聞理論和新聞媒體產生了一定的沖擊。

結語

網絡傳媒作為現階段信息傳播的主要方式之一，與傳統新聞理論指導下的傳統新聞媒體相比，其具有傳播中介廣泛，傳播內容豐富，傳播效果明顯的特點，其傳播的中介涉及到成千上萬的互聯網用戶個體，傳播的內容涉及到人們工作、學習、生活的多個方面，傳播的形式包括了視頻、文字、音樂等多種形式，傳播的效果相比于傳統新聞理論下的新聞傳播來說更加明顯。因此，在網絡傳媒逐漸發展壯大的時代，網絡傳媒對于新聞理論和傳統新聞媒體的發展帶來了巨大的沖擊，未來新聞傳播的發展必須要從信息傳播中介、信息傳播內容以及信息傳播效果三個方面進行創新，以滿足新時代人民大眾對于新聞信息的多樣化需求。

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第8篇：信息傳播理論范文

【關鍵詞】傳播；傳播理論；現代遠程教育

【中圖分類號】G40-057【文獻標識碼】A 【論文編號】1009―8097（2008）13―0029―03

一 傳播理論的基本觀點

傳播，實質上是一種社會互動行為，人們通過傳播保持著相互影響、相互作用的關系。傳播也是人類通過符號和媒介交流信息以期發生相應變化的活動。傳播是人類的活動。人既是信息的傳播者，又是信息的接受者；既是行為的施控者，又是行為的受控者；既是產生傳播的原因，又是導致傳播的結果。傳播是信息的交流。在信息傳播過程中，傳播者不是簡單地輸出信息，還應含有復雜的雙向交流；傳播離不開符號和媒介。媒介負載符號，符號負載信息。傳播的目的是希望發生相應的變化。不論是傳播信息還是接受信息，每一個參與活動的人，都是有意圖、有目的和有自覺性的。因此，所謂傳播，就是社會信息的傳遞或社會信息系統的運行[1,2,3]。

1 拉斯威爾的“5W”傳播理論

拉斯威爾―美國著名政治家、耶魯大學教授、傳播學四大奠基人之一。他的“5W”傳播過程理論的基本觀點[2,3]：

傳播過程由五大要素構成：

拉斯威爾的“5W”傳播過程模式，如圖1所示。

在傳播過程的五大要素中，傳播者可以是一個人，也可以是一群人；傳播的信息（傳播內容）可以是聲音、文字，也可以是圖像；傳播通道可通過人與人的直接傳播，也可借助傳播媒體來進行傳播；受傳者既可以是受眾（包括聽眾、觀眾、讀者），也可以是某個人；傳播的效果既可以是大還是小，又可以是明顯還是不明顯。

2 施拉姆的循環和互動傳播理論

韋爾伯．施拉姆被稱為美國傳播學的鼻祖，也是傳播學這門學科的創始人。他的循環和互動傳播理論的基本觀點是[1,2]：

傳播過程是一種雙向互動的過程；傳播者和接受者都是傳播的主體；受傳者不僅接受信息，而且對信息應做出積極的反應，即反饋。

施拉姆的循環和互動傳播模式，如圖2所示。

施拉姆的循環和互動傳播模式與拉斯威爾的“5W”傳播過程模式有明顯的不同。在這種模式中，沒有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都作為傳播行為的主體，通過訊息的授受處于你來我往的相互作用之中。該模式的重點不在于分析傳播渠道中的各種環節，而在于解析傳播雙方的角色功能；參加傳播過程的每一方在不同階段都依次扮演著譯碼者（執行接收和符號解讀功能）、釋碼者（執行解釋意義功能）和編碼者（執行符號化和傳達功能）的角色，并相互交替著這些角色。

二 現代遠程教育的基本特征與傳播模式

1 基本特征

要弄清楚傳播理論對現代遠程教育產生的影響，應該對現代遠程教育的基本特征有所了解。

根據現代遠程教育的發展，結合其教育、教學的實踐，它的特征可概括為以下五個方面[4,5,6]：

（1） 突破了時空的局限。現代遠程教育為師生提供了異地同步或非同步教學及開放的教學內容。學習者不受條件的限制。只要能夠連接到所需的網絡，就可以接受教育和教學，為全體社會成員獲得均等的教育機會、為“教育公平”成為現實提供了條件。

（2） 突破了學習時間的局限。學習者可以在任何時候點擊自己所需的教育教學信息。現代遠程教育不再是一次性的學校教育教學形式，而是實施終身教育的最佳學習手段。

（3） 突破了傳統的校園圍墻，帶來了教學模式的變遷。現代遠程教育將傳統的以“教”為主的教學方式，變成了以“學”為主的學習方式。針對每一個學習者，按最有效的個別化原則組織教學，注重培養學生自學能力的養成。

（4） 突破了傳統教學媒體的局限，調動多種媒體手段為教學服務。與傳統班級課堂相比，它能夠實現教師與學生、學生與學生之間的多維互動和及時反饋，具有較強的靈活性。多媒體課件的直觀性有利于學生理解和掌握知識內容，有利于開發腦潛力，啟迪創造和創新意識及其能力的形成。

（5） 突破了教育教學信息傳播形式上的單一性，有利于教育資源的共享，提高教育效率和效益。無論是哪一種現代遠程教育形式，受教育者都能更多更好地實時或非實時地獲得高水平、高質量的教育，聽到最優秀的學者講授，得到最好的信息，進入最豐富的圖書館、博物館以及參加不同層次的學術討論。

綜上所述，可以得出這樣的結論：現代遠程教育是在現代教育思想的指導下，突出高科技在教育中的應用，使教學手段網絡化、教學媒體數字化、教學管理電腦化和教學資料電子化。

2 傳播模式

（1） 廣播模式

無線電廣播屬聽覺媒體，它的傳播主要利用無線電廣播傳輸語言教學信息，以刺激人們的聽覺器官而獲得知識信息。

（2） 電視模式

不同網絡形式的電視傳播模式，仍然是當前世界上最重要的現代遠程教育形式。該模式以電視媒體為傳輸教學信息的載體。目前主要采用微波電視傳輸、衛星電視傳輸與有線電視傳輸三種模式。

（3） 網絡模式

最新發展起來的是以計算機加網絡的網絡傳播模式，代表了現代遠程教育的發展趨勢，它運用多媒體技術和網絡通訊技術作為傳播媒體，該模式集文字、聲音、圖像和視頻于一體，消除了時空距離，完全實現了自由對話。因此，網絡模式是現代遠程教育發展的主流形式。

三 傳播理論與現代遠程教育

現代遠程教育是一個知識信息傳播的過程。這一過程包含了上述2種傳播理論的基本內容和觀點。這一傳播過程是由教學的各個基本要素―任務、內容、方法、手段、形式等構成的。從信息傳播的角度看，它又由傳者、受者、媒體、信息和信息通道等要素構成。雖然現代遠程教育的傳播模式有多種，其采用的媒體、信息源、信息通道以及信息反饋的形式也有很大的區別，但它們的傳播構成要素則是相同的。要取得優良的傳播效果，產生好的傳播效益，就必須對它所傳播的各個環節進行有效地設計和合理地組合。傳播理論與現代遠程教育的關系，以及對現代遠程教育所產生的影響，可從以下幾個方面進行探究。

1 傳播信息的選擇

“信息”是傳播理論中所概括的、構成傳播要素中的核心要素之一。信息指的是傳播的具體內容，若某一傳播過程只有傳播者、信息通道等要素，而無傳播內容，那么，這一傳播過程就無法構成。在人類的發展進程中，對信息的重視并不只是進入信息時代之后才開始的，而是從有信息活動以來就已經開始重視了。如紙的發明，是為了解決對信息的固定；印刷技術的發明，是為了解決信息的復制；電磁波的發明，是為了解決信息的運載；計算機及與其聯結的網絡技術的運用，是為了解決對信息的處理等等。進入知識信息時代以來，傳播理論在現代遠程教育中的運用，促進了這一新的教育形式的健康發展。在現代遠程教育的傳播過程中，對信息的選擇是保證教育教學內容傳播質量好壞的主要因素之一。

任何教育和教學活動，當它的教學目標確定之后，就應當注重傳播的信息選擇、信息傳播的方案設計和建立合理的信息結構。這里所說的信息，是指知識內容本身，也就是選擇什么樣的信息、什么形式的信息，是采用文字信息形式、單媒體知識信息，還是采用多媒體知識信息等。現代遠程教育既然是一種區別于傳統的教學，是知識信息傳播的新型傳播形式，那么對信息的選擇就應包括兩個方面的內容[4]：① 傳播者對信息接受者提供什么樣的信息，是包羅萬象的大眾信息，還是針對某些學習者所需要的學科信息，如課程信息、培訓信息、專業信息等。因此，信息本身的知識量如何，科學性如何，健康性如何，真實性如何，視聽程度如何等等，都需要在多種第一信息源中去篩選、去編排、去制作，并經過數據處理和智能處理后，變為第二信息源提供給接受者使用。② 受傳者在不同形式的遠程教育傳播過程中，對眾多的信息資源，要結合自己的學習和需求，進行再選擇。這種選擇不是無目的的，而是有的放矢的，運用信息工具去獲取信息、處理信息、創新信息，將選擇來的信息真正變為對自己有用的東西。

2 選擇教學媒體和信息通道

選擇能夠為順利完成既定學習任務所需的教學媒體與信息通道，是保證現代遠程教育傳播中的重要環節之一。根據有關文獻[6]，2002年全世界有6億以上的人使用互聯網，美國凱西保地大學被評為網絡化程度最高的大學，電腦技術服務全天免費，90%以上的學生擁有自己的計算機和網絡空間，學校為他們提供的網絡課程占到40%，即400門課的教學活動均在網上進行。美國俄亥拉荷馬大學有網上學生10萬人，世界各地均有他們的學生，為什么他們能夠具有如此大的培養規模，原因就是在這種現代遠程教育的環境下，他們為學生提供了豐富的教學課程資源，以及與資源相配合的集語言、圖像、數據于一體的交互式媒體和為保證教學所設計的信息通道。這種傳播形式不僅方便了學習者對知識信息的獲取，而且還能使他們獲得豐富優質的信息資源，從而使上網學習者成倍增加。因此，在進行現代遠程教育的教學活動中。不僅要有海量的信息源，還應該有為保證教育教學活動的順利進行所選擇和提供的優質教學媒體和優良的信息通道。根據不同的現代遠程教育形式，如計算機網絡遠程教育形式、衛星電視傳播遠程教育形式、有線電視傳播遠程教育形式和以多媒體教學軟件、光盤為傳播形式的教學系統等，除考慮媒體的不同特性與功能外，還應該考慮如何在這種媒體環境下激發學習者的學習興趣與學習動機，發揮學習者的主觀能動性，以收到優質的教學和學習效果。

3 注意對教學過程的控制

現代遠程教育的教與學活動，是一種以教與學的異地分離為特征，以媒體傳播信息為特點，以學習者的自主學習為主的獲取知識量的新型學習形式。因此，這種學習系統是以學習者的自主學習、自我控制與傳播者對信息的控制相結合，以學習者的自我完善與信息傳播的技術方法相結合來完成教學活動的一種新的教學過程。在現代遠程教育過程中，傳播者對學習者的學習控制是一種外部控制，它與傳統的班級教學相比較，控制的范圍和控制能力都要小得多。但是，為了能夠達到好的教學效果，在進行信息傳播的過程中，根據信息傳播的構成要素，對其外部控制進行新的設計，便可達到有效的控制。傳播者以及教學信息的設計與制作者，都應考慮如何得到學習者的信息反饋，如何在新環境下檢查學習的進度與學生掌握知識量的多少，以及是否能夠檢查學習效果和批改作業，是否能夠控制學習者提出的問題與問題解答，發現教學活動不符合要求時，能否隨時進行調整等等，這些都是控制范圍內需要解決的問題。對教學過程的要素控制，是開展現代遠程教育教學質量與教學效果的保證。學習者對學習活動的控制，我們稱它為內部控制。雖然與傳統教學相比較，現代遠程教育這種內部控制要大一些，但在這一新的傳播過程中，也只是表現在信息量的獲取上學習者可自主進行、自由選擇，可根據自己的實際需要和實際能力有選擇性地去完成學習任務，自我檢查學習進度，校正自己的學習活動。如果沒有外部控制給它提供方便的信息通道以及豐富的信息資源，那么這種內部控制就將失去它應有的作用。

早期的傳播理論認為傳播是單向的灌輸過程，學習者只能被動地接受知識，只能接受傳播者的意圖。因此，傳統的班級授課形式確立了以教師為主體的地位，這種傳播思想極大地限制了受傳者的主動性和自主性。施拉姆的雙向傳播理論對現代遠程教育的影響，強調了傳播者與受傳者都是積極的傳播主體，受傳者不僅接受信息、解釋信息，而且還要對信息做出反應，說明傳播是一種雙向的互動過程。因此，教學信息的傳播是通過教師與學生的雙向傳播行為來實現的。

4 按傳播的效果進行評價

對教與學的效果進行效果標準、時間標準、目標標準評價，也是現代遠程教育信息傳播過程中一個很重要的組成部分。評價的目的是判斷所傳播與獲取的效果是否符合設計思想和設計目的，是否取得了最大效益。要分析傳播過程所取得的效果是否達到最大限度，分析接受者與學習者的信息量和信息效果是否符合實際需求，分析評價系統與評價時間的用量是否達到了最優化程度等等。要根據評價結果，找出原因，采取相應措施。對影響傳播過程的因素和問題進行修正與改進。這樣做的目的，是保證現代遠程教育過程中的信息傳播能夠順利進行。

傳播理論的基本思想和基本觀點，是信息傳播理論與傳播實踐的經驗總結，是在各種傳播活動中被證明行之有效的理論體系與方法體系。它的構成要素不但在傳統的教學活動中必不可少，而且在現代遠程教育活動中也必須具備，缺一不可，除非其方法與方式發生了變化。我國地域遼闊，人口分布情況復雜，現代遠程教育雖然是信息時代造就的一種新型教育形式，但在實施過程中，一定要結合實際、因地制宜，不搞單一模式，要根據實際的需要選擇不同的教育信息傳播技術支持下的現代遠程教育形式去開展工作。只要有求實的精神、務實的工作態度，現代遠程教育就必將取得卓越的成績。

參考文獻

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第9篇：信息傳播理論范文

[關鍵詞]手機圖書館　傳播原理　信息傳播

[分類號]G250.7

1　前言

數字化的興起，使圖書館的信息傳播結構發生了巨大變化。新的傳播媒介的廣泛采用，將對圖書館的運行模式產生深遠影響；讀者權利意識的覺醒，也推動著圖書館加快角色轉變……新興信息傳播形態和閱讀形式體現出的特征在根本上決定著其對圖書館信息傳播模式產生何種影響。本文從傳播學的角度解讀手機圖書館，探討手機作為傳播介質對信息傳播模式的影響及其對媒介形態的作用。

2　手機圖書館的信息傳播過程與影響

2.1手機圖書館信息傳播的過程模式

傳播學理論認為，傳播過程由誰(who)――說什么(says what)――通過什么渠道(in which channel)――對誰(to whom)――取得什么效果(with what effects)等5個基本要素構成，簡稱“5W模式”。這一線型模式界定了信息傳播的基本過程。圖書館的本質是信息傳播，其傳播過程至少也必須具備傳播者、傳播內容、傳播媒介和接收者4個基本要素。其中，傳播者就是圖書館；傳播的內容即作品信息，是人類創作的、能夠以某種有形形式復制的智力成果；傳播媒介是指用于負載、擴大、延伸、傳遞作品信息的物質實體，可能是圖書、音像制品、報紙等；接收者是信息傳播的“終點”，可能是個人，也可能是一個組織。

可見，圖書館信息傳播模式基本上完全符合大眾傳播的線型模式，即傳播者(圖書館)――內容(作品信息)――媒介(出版物)――受眾(讀者)。然而，這種單一的線型傳播模式的缺點比較明顯：①缺少反饋，單向行進的信息傳播模式，傳播周期較長，受眾只能被動接收；②實物形態的傳播媒介導致傳播內容與載體不能分離，無法實現信息共享，影響傳播效果。手機圖書館的出現，較好地彌補了這兩個缺點。

在手機圖書館中，傳播過程依然由傳播者、傳播內容、傳播媒介和接收者4個基本要素構成。然而，隨著移動通信技術的應用，其傳播內容和傳播媒介發生了本質的改變。傳播內容演變為表達作品信息的代碼(無形形式)，其特征是可分離性、可復制性、可共享性；作為通信工具的手機則充當了信息的傳播媒介，其特征是“交互性”。當然，作為一種新型的數字信息傳播形態，手機圖書館是借助移動通信網絡進行圖書信息傳播的一種模式，是現代圖書館發展的一種新形態，它的出現沒有也不可能改變圖書館作為信息傳播的功能和本質，改變的是傳播內容的形式與傳播媒介的形態。

2.2手機圖書館與傳統圖書館信息傳播模式比較

2.2.1信息傳播更加多元化、個性化信息的個性化、分眾化服務是信息傳播的發展方向，而手機本身就是個人消費品，基于手機的媒體自然更符合信息服務個性化、針對性的發展趨勢。手機媒體所擁有的技術平臺足以保證其在未來發展為包括用戶需求分析、信息定制、信息分類、自動分發、用戶反饋等系統在內的信息服務。改變了社會信息的流動方向，信息不再沿著某一方向單向行進，而是在立體的網狀結構中向多個方向流動。尼葛洛龐帝在《數字化生存》中說過，在后信息時代，我們的生存環境變得越來越數字化，大眾傳播的受眾往往只是單獨一人，信息變得極端個人化，個人化是窄播的延伸，媒介的受眾從大眾到較小的和更小的群體，最后終于只針對個人。

2.2.2傳播內容與載體實現徹底分離　在傳統圖書館中，實物載體與信息采集、編輯加工、制作和流通等環節合為一體，以實現圖書借閱活動的目的――將加工后的作品(實物)傳遞給廣大受眾。然而，在手機圖書館中，加工、借閱環節出現轉型，信息的內容與載體實現徹底分離。知識信息從采集、篩選、加工到制作、存貯、轉換，再到傳遞，完全以數字化信息的形式流動，不依賴于任何特定的物質載體，傳播過程就是信息采集加工、存貯轉換、傳遞的過程，加工后的作品知識信息獨立于有形物品而存在，信息傳播完全脫離了物質載體的限制，借閱圖書只需獲得圖書知識信息的訪問和瀏覽權利。圖書內容和載體的分離不僅表現為技術進步，更重要的是完全改變了人們對閱讀與信息的本質的認識。從根本上突破了傳統圖書館信息傳播的概念，體現了信息傳播的本質。因為信息傳播的核心內涵就是作品信息的采集加工，信息的傳遞，數字化和網絡化的信息傳播還原了圖書館作為信息采集加工傳播的屬性。因此，手機圖書館作為最新型的數字信息傳播形態，使得信息傳播活動回歸編輯、加工和傳播的本質特征，彰顯出信息傳播的本質屬性。

2.2.3改變了圖書館信息傳播的行業結構及地位手機圖書館使圖書館的傳播鏈發生了變革，傳播過程中各個環節的參與者因為傳播流程與技術基礎的變化有了根本不同，手機成為信息傳播的重要參與者甚至主導者。由于信息技術產業發展越來越趨向于為用戶提供一站到位的服務，因此，傳播正在演化為“內容產業(Content Industry)”的一部分，這使現代圖書館的角色定位更加明晰，即成為“內容服務提供者”(Content Service Provider，CSP)，也使圖書信息傳播不再只是圖書館的行為，所有從事內容產業的內容提供者都可能會成為傳播媒介，受眾的話語選擇權增大，加之手機“交互式”的平臺，在某種意義上為實現“傳播自由”創造了條件。

3　手機圖書館作為信息傳播形態的補償性

3.1傳播媒介形態的演化、影響與融合

傳播理論認為，在媒介形態不斷演化的過程中，改變的不僅僅是自身的內容與形式，重要的是它重新建構了人們的感知和思想。馬歇爾?麥克盧漢(Marshall Mcluhan)曾經提出“媒介即信息”的著名論斷，即人對任何傳播媒介的使用所產生的沖擊力遠遠超過它所傳播的特定內容。媒介內容延伸并重新組織了人們的感性生活。

為了闡明媒介演化對人們感知和思想的影響，麥克盧漢把媒介形態分為印刷媒介與數字媒介兩種，他認為：印刷媒介是人體個別器官的延伸，強調的是人的直線思維；數字媒介則是人的中樞神經系統的延伸，它加強了事物之間的相互作用和聯系，強調事物的整體性、關聯性與深刻性，解除了專業分工的局限，要求人類發揮自我參與社會的想象力，擴展個人的分析能力。作為新興信息傳播形態，手機圖書館正是數字傳播媒介最典型的代表。它在電子圖書以及網絡圖書的基礎上應運而生，融合了數字圖書館的特征，是數字圖書館的有益補充。

作為一種數字傳播媒介，手機傳播的信息類型包

括文本、圖片、音頻、視頻和動畫等，集所有大眾傳播媒介的功能于一體。美國馬薩諸塞州理工大學教授I?浦爾(I，Pool)認為“媒介融合”(convergence of media)就是各種媒介呈現出一體化、多功能的發展趨勢。數字技術條件下媒介的融合，是對傳統大眾媒介的兼收并蓄和傳播觀念、傳播技術的突破，并在此基礎上生成綜合性的、更加完善的新媒介。數字技術不僅導致了傳播媒介的融合，也使信息、媒介和通信等相關產業趨向融合，相互關系越來越緊密，進而這些產業之間以及它們的產品之間的傳統界線也將被打破。手機圖書館正是在這一趨勢下移動通信技術與傳統圖書信息傳播理念相融合的產物。

3.2手機圖書館的補償性

數字技術應用導致的媒介融合現象并不意味著人類的信息傳播形態越來越少，因為新的傳播形態的出現和發展，會影響一切其他現存傳播形態的發展。它們共同演進、共同生存，而不是相繼進化和相互取代。保羅?萊文森提出了“補償性媒介”(remedial media)理論，他認為任何一種后繼的媒介都是一種補救措施，都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足功能的補救和補償。另外，人類發明媒介，以便重新捕捉在初始延伸中已經失去的那部分自然，如照片捕捉住文字中失去的那部分直觀形象，電話、唱片和收音機重新捕捉住了語音。從這個觀點來看，整個媒介演化進程都可看作是補救措施。而手機圖書館則可視為補救性媒介的補救性媒介，因為它是對互聯網、報紙、圖書、電臺和電話等媒介的改進，是許多媒介的混合與轉換，與以往的任何傳播媒介都不同。

運用麥克盧漢的“媒介4定律”(放大(amplifica―tion)、過時(obsolescence)、再現(retrieval)和逆轉(re―versal))理論可以更好地理解手機圖書館作為傳播媒介的補償性。他說，對于任何一種媒介及其影響，都可以問4個問題：它提升和放大了文化中的什么東西?它使什么東西過時，把什么東西推到顯赫地位?它在剛剛過去的領域里再現了什么?這個媒介達到潛力極限之后，它逆轉或搖身一變成了什么東西?媒介定律的四效應不是單一的，相反，給定的媒介通常提升、過時、再現和逆轉成某種東西的媒介往往也不止一種。手機作為傳播介質，并非只是作為通話工具的媒介，雖然它出現的原動力是出于對前技術時代人們邊走路邊說話的自然狀態復歸的渴望。它融合了紙質媒介的書寫、互聯網的交互、無線通訊的即時移動便捷和E―Mall的可保存可重發的特征，從而發展成為現代社會中最具兼容性和整合性的多媒體形式。正是在這個意義上，保羅?萊文森指出，多元性是新媒介的活躍成分，就像是一個有吸引力的盒子，吸進去的越多，發揮的力量越大。因特網及其體現、證明和促進的數字時代，是一個功能集成化的補償性媒介。而在此基礎上發展的手機圖書館，則是因數字圖書館的不足而產生的逆轉。

數字時代的特征，是用視窗和瀏覽器選擇信息而實現個人化，在數字化之后的時代里，我們期待與之類似的表現個人選擇的載體。在這個意義上講“手機圖書館”將是互聯網出現之后，新媒體克服傳統媒體的不足，實現自己的一種方式，其傳播介質將更適于信息傳播。比起有線網絡的電腦，基于無線網絡的手機媒體對信息的處理更加及時、迅速，互動性更強，從而更符合個體的需要。每一個手機號對應了一個真實的人，規避了網絡媒體的虛擬、無序。“手機媒介”的人性化傳播特點正是代表未來新媒體的發展方向。而它的這種特性在無形中也將信息傳播帶到了一個前所未有的轉折點。

4　手機圖書館建設策略分析

4.1探尋合作模式，實現優勢互補

手機圖書館是在移動通信網絡上的圖書館活動，因此，建設手機圖書館的關鍵一是技術；二是內容。一方面，實現手機圖書館服務的技術基礎是移動通信網的接入，而移動運營商壟斷著通信網絡，所以移動運營商介人手機圖書館是一個必然的發展趨勢。他們擁有龐大的用戶數據庫資源、網絡資源、平臺資源，能夠以較低的成本有針對性地向用戶推出自己的增值業務。同時，移動運營商在資金和技術方面的優勢，是目前國內任何一家大型機構都無法比擬的。另一方面，圖書館擁有高質量的內容資源，這是手機圖書館開展信息服務的根本和前提。所以當前“移動運營商+傳統圖書館”是實現手機圖書館服務的最佳模式。

4.2創新內容資源，提供個

日本I―mode模式為運營商與圖書館之間實現良性互動提供了一個合作范本。日本的電信運營商數量眾多，競爭非常激烈，因此，運營商必須聯合內容提供商提供最新最好的內容服務才能在市場中立足。在信息服務過程中，運營商代內容提供商收取信息費，與內容提供商按協議比例進行利潤分成。這樣可以不斷激勵內容提供商提供完善和新穎的內容，大家各有所專，從而促進手機圖書館的良性發展。其基本思路就是以用戶的需求為第一要素。

4.3多渠道產業鏈，提升盈利空間

能否盈利是手機圖書館能否良性及高速發展的關鍵，直接關系到手機圖書館發展的方向與態勢。手機圖書館要想成為優勢的信息傳播模式，必須要實現盈利并產業化，否則它就只能成為傳統圖書館服務的延伸與補充，而不可能獨立，因為它無法承擔內容獨立的成本。可通過內容服務盈利、廣告盈利以及手機圖書館衍生出來的價值鏈(如通過手機圖書館進行市場調查)等途徑實現盈利。

總之，手機圖書館建設應以其信息傳播特點為基礎，借鑒國外手機信息服務的成功經驗，運用市場化和產業化發展的運作手段，解決內容同質化、技術障礙等問題，尋求合理的盈利模式，從而使手機圖書館能夠在數字信息傳播市場中獲得更多優勢。

5　未來展望