營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告精選(九篇)

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第1篇：營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告范文

球賽之外，還有一場(chǎng)盛大的比賽在緊張進(jìn)行中。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，世界杯也是4年一次的營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)，圍繞世界杯展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)同樣硝煙四起。

一、世界杯的營(yíng)銷(xiāo)魅力

眾多廣告主癡迷世界杯，自然是源于世界杯身上的營(yíng)銷(xiāo)正能量。

體育營(yíng)銷(xiāo)的跨界特性

體育營(yíng)銷(xiāo)是最具跨文化特性的營(yíng)銷(xiāo)。體育能跨越文化、信仰、種族等障礙，是一種全世界共同的交流語(yǔ)言。而且，體育所體現(xiàn)的公平、無(wú)國(guó)界的文化，是很多廣告主想要追求的品牌內(nèi)涵核心。

相比其他的體育賽事，世界杯的全球普及性更高，更容易吸引到最大規(guī)模的觀眾，也更具影響力。在中國(guó)，體育愛(ài)好者對(duì)足球的熱情絲毫沒(méi)有被表現(xiàn)低調(diào)的中國(guó)男足所影響，CTR調(diào)查顯示，在體育網(wǎng)民偏好的體育項(xiàng)目中，足球的被選擇率達(dá)7成。同時(shí)，世界杯也不僅僅是體育盛事，也是大眾狂歡的理由。

世界杯是收視盛宴

世界杯的高收視造就品牌傳播高地。賽事期間，相關(guān)節(jié)目會(huì)直接帶動(dòng)播出平臺(tái)收視的高歌猛進(jìn)。2014年巴西世界杯，獨(dú)攬直播權(quán)的中央臺(tái)收視率有明顯上升，特別是集中了賽事直播的北京時(shí)間凌晨到上午，收視率漲幅更是驚人。

集中又互補(bǔ)的收視平臺(tái)給廣告主提供了多種組合。雖然CCTV5獨(dú)攬賽事直播占據(jù)了“天時(shí)”之利，但地方臺(tái)的專業(yè)體育頻道也是卯足了勁兒要爭(zhēng)取“地利”與“人和”。北上廣三地的體育頻道在世界杯期間收視都有不同的增長(zhǎng)。上海和廣州本地體育頻道在世界杯期間的收視率較5月份分別增加了145%、154%，有明顯的地域傾向。而北京觀眾更愿意收看CCTV5，本地體育頻道的收視率較5月下降15%。不同地域受眾所形成的對(duì)不同地域電視媒體的使用習(xí)慣，為廣告主的世界杯策略提供了按需組合的基礎(chǔ)。

這一場(chǎng)收視盛宴，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，就像是一個(gè)聚寶盆。他們期待通過(guò)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)Campaign的投入，釋放出源源不斷的影響。CTR媒介智訊2014年度廣告主調(diào)查顯示，6成的被訪者所在企業(yè)有針對(duì)巴西世界杯的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比例高于其他賽事。

二、2014年巴西世界杯的傳播新形態(tài)

在2010年南非世界杯中，新媒體已經(jīng)初登舞臺(tái)展現(xiàn)身姿。時(shí)隔四年，媒體生態(tài)和格局的變化速度不斷加快，2014年巴西世界杯成了檢驗(yàn)這幾年媒體成長(zhǎng)的重要競(jìng)技場(chǎng)。

多屏世界杯

在各種終端設(shè)備的推動(dòng)下，多屏已然是最潮的媒介接觸行為。世界杯的收視行為再次展現(xiàn)了這一點(diǎn)。

CTR媒介智訊對(duì)2014年世界杯的媒介接觸方式的調(diào)查顯示，不管是看直播，還是回看，都會(huì)“多屏并存”。在直播時(shí)，電視是觀戰(zhàn)的主要屏幕，選擇比例為74%，其次是PC電腦，為49%。在回看的時(shí)候，PC電腦的選擇比例則有大幅上升，達(dá)到53%，而電視在回看中的被選擇率降低，為61%。手機(jī)和平板電腦在直播和回看方面的選擇差異不大，分別為16%、6%左右。

網(wǎng)絡(luò)世界杯

盡管電視仍然是觀戰(zhàn)世界杯的最主要渠道，但是在資訊獲取渠道的競(jìng)爭(zhēng)中，互聯(lián)網(wǎng)的地位逐漸強(qiáng)勢(shì)。在CTR媒介智訊的世界杯連續(xù)研究中，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解世界杯資訊的選擇比例，在2006、2010、2014三屆世界杯中分別為9%、31%、57%。

與互聯(lián)網(wǎng)的資訊渠道地位提升相對(duì)應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)的輿情也呈現(xiàn)高漲之勢(shì)。五個(gè)主要的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播渠道，在本次世界杯的傳播過(guò)程中存在明顯差異。CTR媒介智訊的世界杯輿情研究發(fā)現(xiàn)，新聞網(wǎng)站、微博、視頻網(wǎng)站是輿情曝光的主力媒體類(lèi)型。其中新聞網(wǎng)站的曝光量水平穩(wěn)定，視頻網(wǎng)站因受賽事時(shí)間影響輿情量波動(dòng)較大。新浪微博作為CCTV5的2014年世界杯社交媒體獨(dú)家合作伙伴，是世界杯相關(guān)微博的重要來(lái)源。

世界杯的互動(dòng)方式與科技應(yīng)用走勢(shì)一致：1998年世界杯，論壇成了熱點(diǎn)；2002年世界杯，短信成為互動(dòng)首選工具；2006年世界杯，博客大方上臺(tái)；2010年世界杯，微博成為焦點(diǎn)；2014年世界杯，微信加入看球互動(dòng)隊(duì)伍。在CTR媒介智訊對(duì)2014年世界杯媒體接觸方式的調(diào)查中，使用微信參與世界杯互動(dòng)的比例高達(dá)33%。

視頻世界杯

世界杯是各大視頻網(wǎng)站搶奪廣告、導(dǎo)入流量、增強(qiáng)品牌價(jià)值的好機(jī)會(huì)，視頻網(wǎng)站大佬們?yōu)楸敬问澜绫甲鲎懔斯φn。雖然沒(méi)有了直播權(quán)，但是視頻網(wǎng)站都或多或少的拿到了點(diǎn)播權(quán)、部分視頻版權(quán)。

CNTV作為唯一擁有直播權(quán)的視頻網(wǎng)站，在受眾選擇上的確形成了巨大優(yōu)勢(shì)。CTR媒介智訊對(duì)2014年世界杯媒介接觸行為的調(diào)查顯示，在使用視頻網(wǎng)站觀看世界杯的時(shí)候，近4成的被訪者選擇CNTV，其次是優(yōu)酷，而新浪視頻、搜狐視頻、愛(ài)奇藝的選擇率接近。

2014年世界杯經(jīng)常使用的視頻網(wǎng)站/客戶端TOP5

數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊《2014年世界杯媒體接觸行為調(diào)查》

視頻網(wǎng)站的世界杯原創(chuàng)節(jié)目，是2014年巴西世界杯傳播的一大亮點(diǎn)。2010年視頻網(wǎng)站的世界杯原創(chuàng)節(jié)目小試牛刀，效果不俗，甚至有反向輸出給傳統(tǒng)媒體的力作——《黃加李泡》。視頻網(wǎng)站在四年當(dāng)中又積累了相當(dāng)?shù)脑瓌?chuàng)經(jīng)驗(yàn)，于是乎，在本屆世界杯上，視頻網(wǎng)站的原創(chuàng)節(jié)目掀起了新一輪浪潮。

視頻網(wǎng)站準(zhǔn)備了最少兩檔、多則六七檔的自制、UGC(用戶生成內(nèi)容)、PGC(專家生成內(nèi)容)等不同類(lèi)型的節(jié)目。除了賽場(chǎng)上激烈的戰(zhàn)況，球員場(chǎng)外生活等各色相關(guān)花邊內(nèi)容都成為了視頻網(wǎng)站的目標(biāo)，搶明星、請(qǐng)大咖，各種脫口秀、真人秀、賽事資訊、明星訪談節(jié)目輪番上演。

毫不夸張的說(shuō)，2014年可以稱之為“視頻世界杯元年”

視頻網(wǎng)站世界杯原創(chuàng)節(jié)目點(diǎn)擊量前十榜單(截止2014年7月8日)

三、2014年巴西世界杯的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向

廣告主隔了四年才再次搭上世界杯的營(yíng)銷(xiāo)順風(fēng)車(chē)，在營(yíng)銷(xiāo)手法上可謂是各盡所能，當(dāng)然也形成了有別于以往的營(yíng)銷(xiāo)格局。

贊助商更趨低調(diào)

世界杯的官方贊助商在比賽期間的中國(guó)電視熒屏上歷來(lái)比較低調(diào)，但是與上屆相比，本屆的贊助商身影則更少。

在四大專業(yè)體育頻道投放的官方贊助商，較2010年同期少了兩個(gè)品牌。在亮相的6個(gè)贊助商中，百威、麥當(dāng)勞的頻次增加較多，哈爾濱、嘉實(shí)多稍有增加。阿迪達(dá)斯雖然有梅西代言的廣告大片，但投放力度較上屆世界杯減弱很多，而且從廣告的市場(chǎng)反映來(lái)看，也略遜于耐克《終極對(duì)決》的動(dòng)畫(huà)影片廣告。

哈爾濱啤酒則是借由百威FIFA世界杯贊助商身份，成為中國(guó)唯一連續(xù)兩屆贊助世界杯的啤酒品牌。但是在時(shí)段廣告投放上，哈爾濱啤酒先急后緩。在6月13日零點(diǎn)到九點(diǎn)，哈爾濱啤酒是CCTV5投放頻次第四位的品牌，但在整個(gè)賽程中僅排在CCTV5時(shí)段廣告的第23位。

2010年vs2014年世界杯四大體育頻道投放時(shí)段廣告的官方贊助商

汽車(chē)、啤酒品牌爭(zhēng)搶世界杯

2014年世界杯上半賽程中，飲料是四大體育頻道投放頻次最多的行業(yè)。但是，在與2010年世界杯同期的行業(yè)投放頻次對(duì)比中，酒精類(lèi)飲品、交通則表現(xiàn)搶眼，在原有較高投放的基礎(chǔ)上再次分別增加了119%、10%。

東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田穩(wěn)守CCTV5投放頻次的前兩席，其后還有上海大眾、一汽大眾奧迪等36個(gè)品牌，汽車(chē)品牌總數(shù)約占CCTV5投放品牌數(shù)量的31%。東風(fēng)日產(chǎn)、凱迪拉克分別領(lǐng)銜了廣東體育頻道、上海五星體育頻道的汽車(chē)品牌投放。

啤酒品牌的投放競(jìng)爭(zhēng)集中在CCTV5、廣東體育頻道、上海五星體育頻道，青島、雪花在這三個(gè)頻道各有作為。百威、哈爾濱作為世界杯贊助商，主要精力集中在廣東。

2014年世界杯電視廣告投放頻次TOP5行業(yè)

2014年世界杯四大體育頻道時(shí)段廣告投放TOP10品牌

節(jié)目植入深度開(kāi)發(fā)，形式豐富互動(dòng)為佳

本次CCTV獨(dú)家播映，高度集中的廣告資源引發(fā)了更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。CTR媒介智訊對(duì)CCTV-5廣告監(jiān)測(cè)顯示，2014年6月13日00:00至7月14日24:00，共有150個(gè)企業(yè)參與這場(chǎng)盛宴，全天廣告投放共計(jì)播出16943次，累計(jì)80小時(shí)，日均2.5小時(shí)；節(jié)目?jī)?nèi)植入營(yíng)銷(xiāo)總曝光32706次，累計(jì)158小時(shí)，日均4.9小時(shí)。同5月日均量相比，由于節(jié)目時(shí)間更長(zhǎng)，廣告投放縮減21%，植入營(yíng)銷(xiāo)超出17倍！植入營(yíng)銷(xiāo)充分彰顯了軟實(shí)力，累計(jì)曝光時(shí)長(zhǎng)占21%，約為廣告投放的2倍。

世界杯期間CCTV-5的植入營(yíng)銷(xiāo)，71%(曝光時(shí)長(zhǎng))集中于王牌節(jié)目《我愛(ài)世界杯》和《豪門(mén)盛宴》中。據(jù)CTR媒介智訊對(duì)CCTV-5廣告監(jiān)測(cè)，共有68種植入形式被應(yīng)用于此次營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，資源得到充分開(kāi)發(fā)。根據(jù)應(yīng)用的形式種類(lèi)和暴露頻次，我們將企業(yè)的曝光策略也分為兩種類(lèi)型：

豐富型：應(yīng)用多種植入形式，不乏互動(dòng)等新穎植入。代表企業(yè)包括：

一汽豐田：植入集中在節(jié)目《卡羅拉5要贏》中，采用以角標(biāo)、大屏幕、演播室地貼、選手液晶屏為主，兼有上集回顧、榜單、獎(jiǎng)品提供等23種植入形式；

東風(fēng)日產(chǎn)：21種形式被應(yīng)用于《豪門(mén)盛宴》，除角標(biāo)外，以大屏幕、車(chē)模、現(xiàn)場(chǎng)太陽(yáng)傘曝光時(shí)長(zhǎng)最高，其中在《東風(fēng)日產(chǎn)新奇駿超級(jí)守門(mén)王》游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)的植入，提升了產(chǎn)品的知名度；

加多寶：與多個(gè)節(jié)目合作，以產(chǎn)品擺放的實(shí)物植入為主，兼有任務(wù)欄包裝、游飛字幕等14種形式。

高頻型：以常規(guī)角標(biāo)、提示性廣告植入為主，形式簡(jiǎn)單，但暴露頻次高。代表企業(yè)包括：

BP(嘉實(shí)多)：曝光集中于《我愛(ài)世界杯》，時(shí)長(zhǎng)中97%的植入來(lái)自角標(biāo)和現(xiàn)場(chǎng)廣告，形式相對(duì)固定；

江淮汽車(chē)：僅在《GO巴西GOAL》投放，8種植入中88%的曝光來(lái)自角標(biāo)、背景板和實(shí)物；

東風(fēng)悅達(dá)起亞：5種植入均在《體育新聞》中曝光，以大屏幕為主，兼有少量車(chē)模、銘牌、角標(biāo)和現(xiàn)場(chǎng)廣告。

寶潔更是畫(huà)出了世界杯擦邊球營(yíng)銷(xiāo)的神來(lái)之筆。與《我愛(ài)世界杯》美女主持劉語(yǔ)熙合作營(yíng)銷(xiāo)事件“烏賊劉換裝世界杯看球裝備”，在微博等社交媒體上引起圍觀和諸多神回復(fù)，互動(dòng)量破萬(wàn)。隨后，寶潔快速打通電商平臺(tái)，將5款世界杯看球裝備包括“烏賊劉同款T”在京東活動(dòng)頁(yè)面開(kāi)售。

企業(yè)對(duì)于植入營(yíng)銷(xiāo)的最終訴求是在節(jié)目中融入自己的品牌或產(chǎn)品信息，無(wú)論是漫天蓋地的多種形式還是固定位置的高頻曝光，同節(jié)目的融入度越高，互動(dòng)越多，觀眾的抵觸越少，營(yíng)銷(xiāo)效果也就越好。同時(shí)，持續(xù)性地合作可以鞏固觀眾心中的品牌形象。

電商助力營(yíng)銷(xiāo)最后一公里

選擇世界杯營(yíng)銷(xiāo)的廣告主，雖然主要是想借力體育營(yíng)銷(xiāo)的精神光環(huán)，但如果能夠直接促進(jìn)銷(xiāo)售，那更是樂(lè)意之極。

除了銷(xiāo)售終端的促銷(xiāo)這種傳統(tǒng)模式，電商也成為廣告主促銷(xiāo)的又一重要渠道。

青島啤酒針對(duì)球迷的個(gè)性化需求進(jìn)行“私人定制”，推出“足球罐”和“足球紀(jì)念鋁瓶”兩款新品，在其天貓旗艦店陸續(xù)推出“足球罐半價(jià)券十元購(gòu)”、“足球罐新品八折搶售”以及“足球罐第二箱半價(jià)搶售”等促銷(xiāo)活動(dòng)。據(jù)天貓囤貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，6月4日當(dāng)天500毫升一罐的青島啤酒以12聽(tīng)*2箱的組合裝售出約18800件的巨額銷(xiāo)量。

而電商也以創(chuàng)新的形式幫助廣告主跑完最后一公里。天貓?jiān)谑澜绫陂g，針對(duì)部分重點(diǎn)城市高需求消費(fèi)者提供“啤酒當(dāng)日達(dá)”服務(wù)。球迷們可以坐在家中守著賽點(diǎn)，在當(dāng)天第一場(chǎng)世界杯比賽開(kāi)賽之前快遞就能送到用戶家中。另外，天貓還推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)對(duì)個(gè)人消費(fèi)者實(shí)行冷鏈配送冰鮮啤酒送貨上門(mén)服務(wù)，方便球迷在收貨時(shí)可以立即開(kāi)箱暢飲。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著傳播手段不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻、3D直播等高新技術(shù)的加入，促使媒體對(duì)世界杯的報(bào)道力度和深度在快速提高，世界杯影響力已經(jīng)從最初的核心小眾“長(zhǎng)期專注型球迷”向更多數(shù)的“一般欣賞型球迷”和“臨時(shí)邊緣型球迷”擴(kuò)散。事實(shí)上，也正是后兩類(lèi)球迷隊(duì)伍越來(lái)越龐大，引起營(yíng)銷(xiāo)者的越來(lái)越多的重視，才造就世界杯宣傳的魔力光環(huán)。

第2篇：營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告范文

>> 社區(qū)醫(yī)療保險(xiǎn)服務(wù)現(xiàn)狀及對(duì)策研究 工科研究生創(chuàng)新能力培養(yǎng)現(xiàn)狀及影響因素分析 大學(xué)生醫(yī)療保險(xiǎn)及滿意度影響因素研究綜述 高校大學(xué)生醫(yī)療保險(xiǎn)現(xiàn)狀研究及對(duì)策分析 城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險(xiǎn)現(xiàn)狀分析及對(duì)策研究 研究生導(dǎo)師壓力現(xiàn)狀及其影響因素分析 研究生科研創(chuàng)新能力現(xiàn)狀及其影響因素分析 醫(yī)療保險(xiǎn)對(duì)醫(yī)療質(zhì)量影響的研究 醫(yī)療保險(xiǎn)對(duì)醫(yī)療服務(wù)利用影響研究綜述 醫(yī)療費(fèi)用增長(zhǎng)對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)基金的影響及對(duì)策研究 高校在讀研究生體育鍛煉的現(xiàn)狀及對(duì)策研究 高校擴(kuò)招背景下研究生教育現(xiàn)狀及問(wèn)題研究 北京市屬高校研究生教育 學(xué)科建設(shè)現(xiàn)狀及對(duì)策研究 高校研究生管理隊(duì)伍的現(xiàn)狀及對(duì)策研究 醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)用過(guò)度增長(zhǎng)的影響因素研究 南京市新型農(nóng)村合作醫(yī)療保險(xiǎn)影響因素的實(shí)證研究 北京市醫(yī)療保險(xiǎn)基金的影響因素研究 城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)基金收支影響因素研究 地方高校全日制專業(yè)學(xué)位研究生招生現(xiàn)狀及對(duì)策 高校研究生學(xué)術(shù)道德與誠(chéng)信缺失的現(xiàn)狀及教育對(duì)策思考 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：.

[2]周?chē)?guó)瓊.當(dāng)代研究生群體的特點(diǎn)與作用芻議[J].集美大 學(xué)學(xué)報(bào)：教育科學(xué)版，2005，（3）.

[3][4]高靜.論規(guī)模化培養(yǎng)背景下研究生群體歸屬感培養(yǎng) [J].高教論壇，2011，（2）.

[5]梁萍萍，白麗萍，陳繼芳等.廣州市大學(xué)生對(duì)基本醫(yī)療保 險(xiǎn)制度的認(rèn)知與滿意度調(diào)查[J].醫(yī)學(xué)與社會(huì)，2014，（5）.

[6]曹素玲.大學(xué)生參加城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)存在的問(wèn)題 及對(duì)策[J].中國(guó)學(xué)校衛(wèi)生，2012，（8）.

第3篇：營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告范文

【關(guān)鍵詞】馬鈴薯晚疫病；防治“高巧種子包衣劑”；研究

1 材料和方法

1.1 試驗(yàn)立地條件

該試驗(yàn)設(shè)在原州區(qū)張易鎮(zhèn)鹽泥村2組徐治清承包地上。土地為旱臺(tái)地，無(wú)灌溉條件，前茬作物為冬小麥，冬小麥?zhǔn)斋@后深翻一次，秋季耙耱平整一次。土壤為侵蝕黑壚土，肥力中等。

播種前土壤養(yǎng)分如下：pH值8.12、全鹽0.18g/kg、有機(jī)質(zhì)27.5g/kg、全氮1.57g/kg、堿解氮123.2mg/kg、有效磷3.1mg/kg、速效鉀128mg/kg。

1.2 供試材料

供試作物為馬鈴薯，品種為莊薯3號(hào)。

使用了“高巧”包衣劑（吡蟲(chóng)啉30ml+丙森鋅可濕性粉劑20g）種薯。

使用了常規(guī)拌種劑―“薯興”（寧夏農(nóng)科院植保所研制）的種薯。

不用任何藥劑拌種的種薯。

1.3 包衣方法

1.3.1 “高巧”包衣方法

用吡蟲(chóng)啉30ml+丙森鋅可濕性粉劑20g一起倒入500ml容器中，兌水350-400ml，混合均勻后，撒施到攤開(kāi)的100kg種薯上，邊撒變混合，讓藥劑均勻附著在種薯上后，放在陰涼處晾干待用。

1.3.2 常規(guī)拌種劑―“薯興（粉劑）”使用方法

選用寧夏農(nóng)科院植保研究所新開(kāi)發(fā)的“薯興（粉劑）”馬鈴薯拌種劑，每袋500g拌種100kg種薯。將切好的種薯攤開(kāi)，把“薯興”均勻撒到塊莖上，變?nèi)鲎兓旌希狗蹌┚鶆蚋街趬K莖上后，裝袋備用。

1.3.3 不拌種

將馬鈴薯種薯按照切塊標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行切種，切后稍晾1小時(shí)，待切口水分干后，裝袋備用。

1.4 試驗(yàn)設(shè)計(jì)

試驗(yàn)設(shè)3個(gè)處理，采用隨機(jī)區(qū)組排列，重復(fù)三次，小區(qū)面積10m×6m=60m2，等行距排列，排距80cm，行距60cm，株距0.28cm，667m2播種4000株，每小區(qū)播種10行，360株馬鈴薯。

1.5 施肥量及施用方法

基施磷酸二銨20kg/666.7m2，尿素10kg/666.7m2，硫酸鉀5kg/666.7m2；現(xiàn)蕾期追施尿素10kg/666.7m2，磷酸二銨5kg/666.7m2。

基肥施在每行馬鈴薯播種溝之側(cè)，不與種薯混合，施肥深度為15cm，追肥在馬鈴薯現(xiàn)蕾期撒施于每行馬鈴薯植株之間土表，然后結(jié)合中耕培土進(jìn)行覆蓋。

2 試驗(yàn)結(jié)果分析

2.1 生育期變化（表1）

高巧包衣劑比不拌種生育期提早成熟2天，比常規(guī)拌種提早1天。

2.2 植株性狀變化（表2）

三個(gè)處理株高、分莖數(shù)變化不明顯，分枝數(shù)拌種高于不拌種0.6-0.7個(gè)，以高巧拌種單株結(jié)薯數(shù)最低3.8個(gè)，低于常規(guī)拌種0.3個(gè)，低于不拌種0.6個(gè)，單株薯重高巧拌種最高，比其它兩個(gè)處理高0.04-0.04kg，表現(xiàn)為單薯重比其它兩個(gè)處理分別高6.2g和21.8g，商品率（50g以上薯率）比不拌種高5.7個(gè)百分點(diǎn)。

2.3 晚疫病抗性調(diào)查（表3）

拌種減輕了晚疫病發(fā)生程度，采用“高巧”種薯包衣比不拌種病情指數(shù)降低2.5，比常規(guī)拌種降低1.3。

2.4 產(chǎn)量結(jié)果分析

采用高巧包衣劑拌種平均產(chǎn)量達(dá)到1581.6kg/666.7m2，比不拌種增產(chǎn)19.8%，比常規(guī)拌種劑增產(chǎn)11.7%，增產(chǎn)效果非常顯著。

2.5 方差分析（表4）

通過(guò)方差分析，F(xiàn)值達(dá)到163.97，新復(fù)極差測(cè)驗(yàn)的多重比較結(jié)果表明，三個(gè)處理產(chǎn)量達(dá)到極顯著程度，說(shuō)明試驗(yàn)結(jié)果可靠。

2.6 經(jīng)濟(jì)效益分析（表5）

使用“高巧”包衣劑增加投入80元/666.7m2，主要為藥劑75元和拌種人工5元，加上生產(chǎn)資料、管理方面投入625元，投入達(dá)到705元/666.7m2。與不拌種相比凈增產(chǎn)值170.7元/666.7m2，投產(chǎn)比達(dá)到1：2.1，經(jīng)濟(jì)效益非常顯著。

3 試驗(yàn)結(jié)論及分析探討

第4篇：營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告范文

（一）課題提出的背景

我們所處的時(shí)代正在發(fā)生一場(chǎng)深刻的變革，社會(huì)對(duì)人才標(biāo)準(zhǔn)做了重新的界定，創(chuàng)新和合作能力是人才最重要的特征。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求教育界培養(yǎng)大批有創(chuàng)新和合作能力的人才。

《國(guó)務(wù)院關(guān)于基礎(chǔ)教育改革與發(fā)展的決定》指出："鼓勵(lì)合作學(xué)習(xí)，促進(jìn)學(xué)生之間的相互交流，共同發(fā)展。促進(jìn)師生教學(xué)相長(zhǎng)"教育部在《基礎(chǔ)教育課程改革綱要》中，也把培養(yǎng)學(xué)生的交流與合作能力作為新課程改革的重要目標(biāo)，作為當(dāng)代主流教學(xué)理論與策略之一"合作學(xué)習(xí)"是我國(guó)本次課程改革積極倡導(dǎo)和組織實(shí)施的學(xué)習(xí)方式。

（二）課題研究研究的目的和意義

通過(guò)該課題的研究，旨在能使小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)找到高效的教學(xué)模式，切實(shí)開(kāi)展小組合作活動(dòng)，改革傳統(tǒng)的課堂教學(xué)模式，讓每一個(gè)學(xué)生都能參與到學(xué)習(xí)中來(lái)，通過(guò)小組合作活動(dòng)，使每個(gè)學(xué)生的英語(yǔ)運(yùn)用能力都能得到長(zhǎng)足的進(jìn)步與發(fā)展。同時(shí)，以這樣的學(xué)習(xí)形式為載體，充分體現(xiàn)學(xué)生的主體意識(shí)，培養(yǎng)參與意識(shí)，發(fā)揮潛能；培養(yǎng)學(xué)生的人際交往能力、溝通能力、合作意識(shí)與團(tuán)隊(duì)精神，為他們以后進(jìn)入社會(huì)，成為綜合素質(zhì)較高的復(fù)合型人才打下扎實(shí)基礎(chǔ)。因此，在實(shí)施《國(guó)家英語(yǔ)課程標(biāo)準(zhǔn)》，提倡優(yōu)質(zhì)高效課堂教學(xué)模式之際，我們有必要對(duì)"合作學(xué)習(xí)的有效性"問(wèn)題進(jìn)行探討，以利于對(duì)課程標(biāo)準(zhǔn)的深度把握和正確實(shí)施。以避免采用小組合作學(xué)習(xí)后，班級(jí)課堂教學(xué)中相當(dāng)一部分學(xué)生由于得不到參與機(jī)會(huì)而處于 "旁觀"、 "旁聽(tīng)" 的被動(dòng)地位。使教師對(duì)學(xué)習(xí)過(guò)程的干預(yù)和控制大大降低，更多的是給予引導(dǎo)和激勵(lì)，賦予全體學(xué)生充分的參與機(jī)會(huì)與權(quán)利， 讓學(xué)生在整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程中，始終擁有高度的自主性，自主選擇自己感興趣、能勝任的學(xué)習(xí)內(nèi)容，并在小組中擔(dān)任角色，承擔(dān)任務(wù)，充分展示并發(fā)揮創(chuàng)造潛能。 讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中，主動(dòng)探索、發(fā)現(xiàn)知識(shí)，在自主學(xué)習(xí)中不斷獲取知識(shí)，在合作與交流中，用不同的方法認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題，提高思維能力，促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展。

（三）本課題在國(guó)內(nèi)外同一研究領(lǐng)域的現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析

合作學(xué)習(xí)（cooperative learning）是20世紀(jì) 70年代初興起于美國(guó)，并在70年代中期至80年代中期取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展的一種富有創(chuàng)意和實(shí)效的教學(xué)理論與策略。由于它在改善課堂內(nèi)的社會(huì)心理氣氛，大面積提高學(xué)生的學(xué)業(yè)成績(jī)，促進(jìn)學(xué)生形成良好非認(rèn)知品質(zhì)等方面實(shí)效顯著，很快引起了世界各國(guó)的關(guān)注，并成為當(dāng)代主流教學(xué)理論與策略之一，被人們譽(yù)為"近十幾年來(lái)最重要和最成功的教學(xué)改革。

從發(fā)展階段上看，大致可以分為三個(gè)階段。

2、是取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展階段（20世紀(jì)70年代中期至80年代中期），合作學(xué)習(xí)的理論日臻成熟，影響逐漸擴(kuò)大，形成為一種十分有前途的教學(xué)流派，提出了"小組成績(jī)分工"、"小組輔助個(gè)人"、"小組調(diào)查法"……合作策略；

3、是與其他相關(guān)理論的融合發(fā)展階段（20世紀(jì)80年代中期至今），合作學(xué)習(xí)繼續(xù)向成熟發(fā)展，與其他相關(guān)的教學(xué)理論之間出現(xiàn)了融合的趨勢(shì)，"合作掌握學(xué)習(xí)"與"合作學(xué)習(xí)與直接教學(xué)一體化"的出現(xiàn)就是一個(gè)很好的例證。同時(shí)，合作學(xué)習(xí)的觀念已開(kāi)始滲透到學(xué)校的各個(gè)層面，不局限在課內(nèi)。

理論工作者與教師緊密結(jié)合，不斷深化研究課題，拓寬研究思路，是今后合作學(xué)習(xí)研究的發(fā)展趨勢(shì)。我們相信，合作學(xué)習(xí)的未來(lái)前景十分廣闊。他將會(huì)得到更加廣泛的運(yùn)用，將成為教學(xué)系統(tǒng)中一個(gè)有機(jī)組成部分，滲透到學(xué)校教育的各個(gè)方面。

二、課題研究的理論依據(jù)

心理學(xué)研究表明：良好的人際關(guān)系能促進(jìn)學(xué)生的認(rèn)知、情感、行為三種不同層次的學(xué)習(xí)心理狀態(tài)的提高，小組合作學(xué)習(xí)為學(xué)生創(chuàng)設(shè)了一個(gè)能在課題合作交往的機(jī)會(huì)，對(duì)于學(xué)生良好的人際關(guān)系形成有十分重要的作用。學(xué)習(xí)交往理論認(rèn)為，學(xué)生思維的活躍程度受課題教學(xué)氛圍的影響很大，(fanwen.7139.com)多種形式的小學(xué)討論交流，是學(xué)生之間信息交流量增大，交流方式增多。這樣有利于生動(dòng)活潑課堂氣氛的形成，有利于課內(nèi)信息的 溝通交流，有助于學(xué)生思維的發(fā)展。

《課程標(biāo)準(zhǔn)》中也強(qiáng)調(diào)指出：動(dòng)手實(shí)踐，自主探索與合作交流時(shí)重要的學(xué)習(xí)方式，學(xué)生學(xué)習(xí)活動(dòng)是一個(gè)生動(dòng)活潑的，主動(dòng)的和富有個(gè)性的過(guò)程。而小組合作學(xué)習(xí)就是在教學(xué)過(guò)程中，讓學(xué)生之間，師生之間通過(guò)自主學(xué)習(xí)，合作交流，積極探索區(qū)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，同時(shí)相互啟發(fā)。

三、課題研究的概念界定

課題界定：合作是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的學(xué)生或群體，為了達(dá)到共同的目的而在行動(dòng)上互相配合的過(guò)程。合作學(xué)習(xí)是在班級(jí)授課制背景上的一種教學(xué)方式，通過(guò)營(yíng)造寬松、和諧、自由的學(xué)習(xí)環(huán)境，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。 小組合作學(xué)習(xí)是指在教學(xué)活動(dòng)中，讓學(xué)生通過(guò)主動(dòng)探索、發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)，學(xué)會(huì)對(duì)信息的收集、分析、判斷，掌握合作學(xué)習(xí)的方法和技能，善于合作交流，從而增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新力。 研究依據(jù)：《基礎(chǔ)教育課程改革綱要》提出了轉(zhuǎn)變學(xué)生學(xué)習(xí)方式的任務(wù)，指出目前我國(guó)教育現(xiàn)狀中存在著學(xué)習(xí)方式單一的問(wèn)題，學(xué)生缺少自主探索、合作學(xué)習(xí)、獨(dú)立獲取知識(shí)的機(jī)會(huì)。《新課程標(biāo)準(zhǔn)》指出："有效的教學(xué)活動(dòng)不能單純地依賴模仿與記憶，動(dòng)手實(shí)踐、自主探索與合作交流是學(xué)生學(xué)習(xí)的重要方法。"美國(guó)心理學(xué)家A﹒H﹒馬斯洛的需要層次論認(rèn)為，學(xué)生有尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。在合作學(xué)習(xí)過(guò)程中，不同的個(gè)性心理隨著學(xué)習(xí)過(guò)程的認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程、意志過(guò)程的展開(kāi)，不斷發(fā)生碰撞與相融。合作學(xué)習(xí)聯(lián)系的建立，為學(xué)生創(chuàng)造了與他人交往合作的空間，順應(yīng)了學(xué)生的心理需求

四、課題研究的目標(biāo)和內(nèi)容

（一）課題研究的目標(biāo)

《英語(yǔ)課程標(biāo)準(zhǔn)》要求"鼓勵(lì)學(xué)生通過(guò)體驗(yàn)、實(shí)踐、討論、合作、探究等方式，發(fā)展聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)的綜合語(yǔ)言技能".并且指出，要"創(chuàng)設(shè)各種合作學(xué)習(xí)的活動(dòng)，促使學(xué)生互相學(xué)習(xí)、互相幫助，體驗(yàn)集體榮譽(yù)感和成就感，發(fā)展合作精神",使學(xué)生"認(rèn)識(shí)自己學(xué)習(xí)的優(yōu)勢(shì)與不足，樂(lè)于與他人合作，養(yǎng)成和諧與健康向上的品格".在小組中具有不同智力水平和結(jié)構(gòu)、思維方式、認(rèn)知風(fēng)格的成員可以互補(bǔ)，可以相互啟發(fā)、相互補(bǔ)充，相互實(shí)現(xiàn)思維、智慧上的碰撞，從而產(chǎn)生新的思想。相互團(tuán)結(jié)的力量使小組成員互勉、互助、互愛(ài)。一個(gè)學(xué)生的成功同時(shí)會(huì)幫助別人成功，包括組內(nèi)、組間存在著一種合作學(xué)習(xí)共同進(jìn)步關(guān)系。

依據(jù)以上理論，本課題的研究目標(biāo)為：

1、通過(guò)本課題的研究，形成一整套提高學(xué)生合作學(xué)習(xí)有效性的方法和策略，并在實(shí)踐中提高小組合作學(xué)習(xí)的有效性。

2、通過(guò)研究活動(dòng)的開(kāi)展，培養(yǎng)學(xué)生良好的合作學(xué)習(xí)習(xí)慣和團(tuán)結(jié)互助的精神。

3、通過(guò)研究活動(dòng)的開(kāi)展，探索合理分組的策略和小組長(zhǎng)培養(yǎng)的策略。

（二）課題研究的內(nèi)容

依據(jù)以上研究目標(biāo)和我校班級(jí)及學(xué)生情況，本課題針對(duì)小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)中小組合作學(xué)習(xí)有效性進(jìn)行研究，主要研究?jī)?nèi)容有：

1、小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)中小組合作學(xué)習(xí)現(xiàn)狀研究。

2、學(xué)習(xí)小組建設(shè)的研究。

（1）優(yōu)秀小組長(zhǎng)培養(yǎng)策略的研究。小組長(zhǎng)的選擇和培養(yǎng)，是保證小組合作學(xué)習(xí)有效性的重要環(huán)節(jié)。

（2）合理分組策略的研究。分析班內(nèi)學(xué)生的知識(shí)基礎(chǔ)、學(xué)習(xí)習(xí)慣、學(xué)習(xí)能力等諸多方面的原因，對(duì)本班學(xué)生進(jìn)行合理分組，提高小組成員間參與學(xué)習(xí)和合作互助的效率的原始幾率，為提高小組合作學(xué)習(xí)的有效性奠定基礎(chǔ)。

（3）學(xué)生合作學(xué)習(xí)習(xí)慣培養(yǎng)策略的研究。

3、合作學(xué)習(xí)建設(shè)的研究。

（1）合作學(xué)習(xí)任務(wù)設(shè)計(jì)、內(nèi)容確定策略的研究。精心設(shè)計(jì)課內(nèi)課外的合作學(xué)習(xí)任務(wù)，使合作學(xué)習(xí)的任務(wù)有層次性，進(jìn)行合作學(xué)習(xí)任務(wù)設(shè)置的研究，針對(duì)不同基礎(chǔ)和學(xué)習(xí)習(xí)慣的組員設(shè)置不同的學(xué)習(xí)任務(wù)，以保證每個(gè)組員都能"吃得飽，吃得好""交完租子，手有余糧".進(jìn)行課內(nèi)外合作學(xué)習(xí)內(nèi)容確定策略的研究，正確把握合作學(xué)習(xí)內(nèi)容與任務(wù)。

（2）進(jìn)行小組合作學(xué)習(xí)有效評(píng)價(jià)機(jī)制的研究。進(jìn)行小組合作學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)的研究，建立小組合作學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)的長(zhǎng)效機(jī)制，實(shí)施過(guò)程性評(píng)價(jià)和形成性評(píng)價(jià)相結(jié)合的評(píng)價(jià)策略。將小組合作學(xué)習(xí)的評(píng)價(jià)與課堂總體評(píng)價(jià)機(jī)制相結(jié)合，引入有效評(píng)價(jià)機(jī)制，提高小組合作學(xué)習(xí)的有效性

五、課題研究的方法

本課題研究中主要運(yùn)用以下方法：

（1）行動(dòng)研究法。本課題的研究，需要教師和學(xué)生的全面參與，在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，反饋后在進(jìn)行研究，將研究成果重新再活動(dòng)實(shí)踐中進(jìn)行再次的實(shí)踐檢驗(yàn)。

（2）文獻(xiàn)資料法。整理收集有關(guān)小組合作學(xué)習(xí)的文獻(xiàn)資料，進(jìn)行相關(guān)理論的學(xué)習(xí)，梳理有利于本課題研究理論資料，應(yīng)用于研究活動(dòng)的開(kāi)展。

（3）調(diào)查研究法。在課題研究之初，對(duì)學(xué)生的小組合作學(xué)習(xí)的狀態(tài)進(jìn)行前期調(diào)查，分析得出小組合作學(xué)習(xí)低效的癥結(jié)所在，有針對(duì)性地制定研究方案。研究過(guò)程中對(duì)學(xué)生的小組合作學(xué)習(xí)的狀況進(jìn)行調(diào)查研究，及時(shí)調(diào)整研究方法和策略。研究總結(jié)階段，對(duì)學(xué)生的小組合作學(xué)習(xí)的有效性進(jìn)行后期的調(diào)查測(cè)量，對(duì)研究的成果進(jìn)行有針對(duì)性的總結(jié)和分析。

（4）經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法。在課題研究過(guò)程中，對(duì)實(shí)踐中的具體情況及時(shí)地進(jìn)行歸納和分析，找出實(shí)際經(jīng)驗(yàn)中的規(guī)律，使之系統(tǒng)化、理論化，從而更好地，更加理性地指導(dǎo)教學(xué)實(shí)踐。

六、課題研究的主要步驟

進(jìn)行理論學(xué)習(xí)，收聽(tīng)或收看有關(guān)的課題講座，廣泛收集與課題有關(guān)的資料，認(rèn)真研究各地有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。提高理論素質(zhì)，組織落實(shí)，論證課題。明確課題研究目的和任務(wù)，制定實(shí)施方案，掌握實(shí)驗(yàn)的步驟和方法申報(bào)課題立項(xiàng)并完成開(kāi)題工作。

以課堂教學(xué)為載體，追蹤教研為形式，開(kāi)展實(shí)踐活動(dòng)與研討交流工作，每周有教研活動(dòng)，期末有總結(jié)交流文章。

這一階段結(jié)束后，開(kāi)展階段評(píng)估工作，撰寫(xiě)學(xué)科組規(guī)范、實(shí)用的課題方案，形成中期研究報(bào)告。

這是課題的關(guān)鍵階段，不僅把第一階段的成果運(yùn)用到實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，進(jìn)行反思，更重要的是，深入研究理解小組合作學(xué)習(xí)的文本問(wèn)題如何提出、如何達(dá)到學(xué)習(xí)目標(biāo)，以及問(wèn)題的地位、問(wèn)題在課堂教學(xué)中的作用和發(fā)展前景。同前一階段一樣，有活動(dòng)安排，有期末總結(jié)，并形成階段性的總結(jié)成果，如教學(xué)案例、論文和展示課等。

充分總結(jié)材料，組織進(jìn)行檢測(cè)工作，通過(guò)分析、研討、交流、總結(jié)和展示課等活動(dòng)，形成本課題的結(jié)題報(bào)告。

七、課題研究的成果形式

（一）、研究報(bào)告——《小學(xué)英語(yǔ)合作學(xué)習(xí)有效性策略研究報(bào)告》。

（二）、論文——《小學(xué)英語(yǔ)合作學(xué)習(xí)有效性策略研究》

八、課題主要參考資料

（一）中華人民共和國(guó)教育部：《英語(yǔ)課程標(biāo)準(zhǔn)》（實(shí)驗(yàn)稿），北京大學(xué)出版社。

（二）教育部基礎(chǔ)教育司：《英語(yǔ)課程標(biāo)準(zhǔn)解讀》（實(shí)驗(yàn)稿），北京大學(xué)出版社。

（三）。錢(qián)佩玲 王嶸 對(duì)合作學(xué)習(xí)方式的介紹及反思〔J〕教育科學(xué)報(bào) 2002.

（四） 王 坦。 合作學(xué)習(xí)的理念和實(shí)踐 [M]. 北京：中國(guó)人事出版社 ,2002.

（五） 王 坦。合作學(xué)習(xí)——原理與策略 [M]. 北京：學(xué)苑出版社，2001.5.

（六）沈 權(quán)。現(xiàn)代合作學(xué)習(xí)的理論基礎(chǔ)探索 [J] .中國(guó)教育學(xué)刊，2003. 7.

第5篇：營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告范文

研究目的：曾幾何時(shí)，教育在某種程度上偏離了正常運(yùn)行軌道，傳統(tǒng)課堂的滿堂灌、填鴨式、“題海戰(zhàn)術(shù)”讓學(xué)生不堪重負(fù)、身心受損，教育已成為沉重而艱難的話題，接受優(yōu)質(zhì)教育成了人民群眾的迫切需求。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化、知識(shí)大爆炸的現(xiàn)實(shí)背景和建設(shè)學(xué)習(xí)型、創(chuàng)新型國(guó)家的時(shí)代背景都對(duì)教育提出了更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。推進(jìn)課程改革，創(chuàng)新教學(xué)模式，提高課堂效率也就成了我們教育工作者的必然選擇。全面提高和改善小學(xué)生口語(yǔ)交際水平，使小學(xué)英語(yǔ)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榭谡Z(yǔ)化，日常化的使用，確保我校英語(yǔ)口語(yǔ)交際教學(xué)工作的順利開(kāi)展，不斷改進(jìn)教學(xué)方法，整體提高小學(xué)生英語(yǔ)口語(yǔ)的教學(xué)質(zhì)量，特選定小學(xué)英語(yǔ)交際課“導(dǎo)學(xué)―自學(xué)―互學(xué)”模式研究為課題進(jìn)行長(zhǎng)期的事件和總結(jié)。意義：我國(guó)目前的英語(yǔ)學(xué)生一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)試技能極強(qiáng)，關(guān)于英語(yǔ)語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法等方面的語(yǔ)言知識(shí)也較出色，但交際技能相對(duì)滯后。我們之所以選用此課題，是為了讓學(xué)生學(xué)會(huì)一門(mén)外語(yǔ)，不但是多了一雙眼睛、一對(duì)耳朵和一條舌頭，甚至還多了一個(gè)頭腦！從這個(gè)意義上說(shuō)，學(xué)好英語(yǔ)，暢通交流的同時(shí)，除見(jiàn)聞之娛和表達(dá)之樂(lè)，更可盡享思無(wú)定契的愉快。

二、本課題國(guó)內(nèi)外研究的現(xiàn)狀

一個(gè)學(xué)生可以考出令美國(guó)人刮目相看的TOEFL高分，GRE詞匯測(cè)試部分的難詞識(shí)得多多，英語(yǔ)從句套從句的句法規(guī)則也可以分析得頭頭是道，但一到實(shí)地交際，常常聽(tīng)不懂也說(shuō)不出，成了“聾啞英語(yǔ)”之所以出現(xiàn)以上情況，原因之一是我們傳統(tǒng)的考試觀中有些消極因素作祟，把考試的“指揮棒效應(yīng)”畸形放大。結(jié)果是，從院校領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)生未來(lái)的雇主、教師、家長(zhǎng)，直至學(xué)生本人，無(wú)一不多少受一點(diǎn)“分?jǐn)?shù)崇拜”的影響，過(guò)分看重外語(yǔ)學(xué)習(xí)過(guò)程中可以量化的指標(biāo)，忽略了交際得體和有效與否等無(wú)法簡(jiǎn)單量化的事實(shí)。

三、本課題研究的基本內(nèi)容

課堂教學(xué)是實(shí)施素質(zhì)教育的主渠道，學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新精神的培養(yǎng)應(yīng)該首先從課堂教學(xué)上予以突破，課堂教學(xué)的高效率更是“減負(fù)提質(zhì)”的關(guān)鍵。面對(duì)現(xiàn)實(shí)，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，專門(mén)召開(kāi)了學(xué)校教學(xué)工作會(huì)，反思學(xué)校教學(xué)工作中諸多與現(xiàn)代教育理念和要求相悖的現(xiàn)象，與全校英語(yǔ)教師共同探討如何實(shí)施有效教學(xué)的問(wèn)題，旗幟鮮明地提出：學(xué)校要發(fā)展，必須走課堂教學(xué)改革之路，并明確了改革的目標(biāo)、方向和途徑。

我們組織英語(yǔ)教師廣泛學(xué)習(xí)相關(guān)教育教學(xué)理論文章，學(xué)習(xí)主體合作互動(dòng)理論、活動(dòng)教學(xué)理論、交往實(shí)踐理論，學(xué)習(xí)有效教學(xué)理論等。認(rèn)真研究先進(jìn)學(xué)校的課改經(jīng)驗(yàn)，熔鑄各家之長(zhǎng)，整合八方經(jīng)驗(yàn)，注入校本特色。通過(guò)理念引領(lǐng)、行動(dòng)研究、總結(jié)反思，逐步形成符合我校英語(yǔ)特點(diǎn)的“導(dǎo)學(xué)導(dǎo)練，自學(xué)自測(cè)，互學(xué)互助”校本課堂教學(xué)模式，簡(jiǎn)稱“自互導(dǎo)”模式。

“導(dǎo)學(xué)導(dǎo)練，自學(xué)自測(cè)，互學(xué)互助”英語(yǔ)課堂教學(xué)模式倡導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、互助學(xué)習(xí)、探究學(xué)習(xí)，倡導(dǎo)能學(xué)不教、多學(xué)少教、先學(xué)后教。此模式是在教學(xué)過(guò)程中，以學(xué)生為主體，以學(xué)生發(fā)展為中心，變教為學(xué)，生生互動(dòng)，師生互動(dòng)，以切實(shí)提高課堂教學(xué)效率的一種課堂教學(xué)模式。課堂的組織流程為“自、互、導(dǎo)”三個(gè)環(huán)節(jié)。

“自互導(dǎo)”課堂教學(xué)模式注重分層要求，力求“人人有所得，人人有提高，人人有發(fā)展”。做到學(xué)優(yōu)生：自學(xué)自測(cè)中得心應(yīng)手，互學(xué)互助中大顯身手，導(dǎo)學(xué)導(dǎo)練后個(gè)中高手。中等生：自學(xué)自測(cè)中掌握書(shū)本，互學(xué)互助中理解基本，導(dǎo)學(xué)導(dǎo)練后了解根本。學(xué)困生：自學(xué)自測(cè)中掌握要點(diǎn)，互學(xué)互助中明白幾點(diǎn)，導(dǎo)學(xué)導(dǎo)練后盡量得點(diǎn)。

我們的主要研究觀點(diǎn)是：在培養(yǎng)和激活學(xué)生興趣的前體下，采用“自互導(dǎo)”教學(xué)模式，全面提高學(xué)生的英語(yǔ)口語(yǔ)日常交際能力。托爾斯泰說(shuō)過(guò)：“成功的教學(xué)所需要的不是強(qiáng)制而是激發(fā)學(xué)生興趣”。但小學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣不是先天就有的。如何在小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)中激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，減輕學(xué)習(xí)上的焦慮情感呢？心理學(xué)研究表明：學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，是在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，由于經(jīng)常體驗(yàn)到學(xué)習(xí)的樂(lè)趣，多次獲得成功的滿足，逐漸形成了一種比較穩(wěn)定的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和求知欲望。因此要在教學(xué)中為學(xué)生積極創(chuàng)造能夠獲得學(xué)習(xí)樂(lè)趣和成功的機(jī)會(huì)，從而激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，提高學(xué)習(xí)的效果。

我們將在今后的教學(xué)中，大膽進(jìn)行改革和創(chuàng)新。英語(yǔ)課程在目標(biāo)設(shè)定、教學(xué)過(guò)程、課程評(píng)價(jià)和教學(xué)資源的開(kāi)發(fā)等方面都突出以學(xué)生為主體的思想。課程實(shí)施應(yīng)成為學(xué)生在教師指導(dǎo)下構(gòu)建知識(shí)、提高技能、磨礪意志、活躍思維、展現(xiàn)個(gè)性、發(fā)展心智和拓展視野的過(guò)程。教師應(yīng)在教學(xué)過(guò)程中有意識(shí)的加以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，激發(fā)學(xué)生對(duì)于掌握一門(mén)外語(yǔ)的迫切需要性，引發(fā)他們學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，充分發(fā)揮學(xué)生在課堂上的主體作用。一堂成功的課，應(yīng)該讓學(xué)生自始至終掌握主動(dòng)權(quán)，教師只是充當(dāng)“組織者”、“促進(jìn)者”、“合作者”、“咨詢者”、“參與者”、“引導(dǎo)者”、“顧問(wèn)”等多種角色，最大限度地給學(xué)生提供參與的機(jī)會(huì)，學(xué)生的主體性得到了體現(xiàn)，自然就產(chǎn)生了求知和探究的欲望，也就把學(xué)習(xí)當(dāng)作一件樂(lè)事。

四、本課題研究的創(chuàng)新之處是

1.選題富有挑戰(zhàn)性。本選題基于信息化大發(fā)展，傳統(tǒng)教育與新型教育大更替的階段，具有承上啟下的作用。

2.大膽打破傳統(tǒng)的英語(yǔ)教學(xué)模式。課題研究中，必須以全新的教育教學(xué)理念為指導(dǎo)，采用生動(dòng)活潑的英語(yǔ)口語(yǔ)課堂教學(xué)與豐富多彩的課外交流教育相結(jié)合的形式進(jìn)行教育教學(xué)實(shí)踐。

3.方法多樣。利用校園環(huán)境和個(gè)人交流信息，給學(xué)生一個(gè)充分自主的交流空間和積極思維的素材，強(qiáng)化培養(yǎng)學(xué)生“交流”意識(shí)的目的性。

五、本課題的研究思路和方法

1.本課題研究的思路是：建立一個(gè)基于交流平臺(tái)的符合當(dāng)代教育理念、具有現(xiàn)代教育特色、綜合教育效益很高的新型英語(yǔ)口語(yǔ)教育教學(xué)模式。

2.本課題的主要研究方法為文獻(xiàn)索引法、實(shí)驗(yàn)研究法。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、人工智能、多媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)作為研究手段，采用觀察、文卷調(diào)查、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、實(shí)驗(yàn)、對(duì)比分析等方法和手段，進(jìn)行多個(gè)輪回的研究。

3.研究工作方案和進(jìn)度計(jì)劃：

第一階段（2013.3――2013.4）準(zhǔn)備階段（分工：課題組全體成員）收集有關(guān)信息資料、學(xué)習(xí)有關(guān)教育理論。

第二階段（2013.5――2013.8）調(diào)查研究階段（分工：課題組全體成員）調(diào)查英語(yǔ)課堂口語(yǔ)教學(xué)現(xiàn)狀，組織課題成員進(jìn)行培訓(xùn)。

第6篇：營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告范文

本報(bào)告導(dǎo)讀：

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈的初步成型和移動(dòng)互聯(lián)的迅速發(fā)展將推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)高速增長(zhǎng)。重點(diǎn)推薦利歐股份、藍(lán)色光標(biāo)。

摘要：

與眾不同的認(rèn)識(shí)：目前，在中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)中，第三方廣告公司大多擔(dān)任純廣告的角色。而我們認(rèn)為，隨著廣告主對(duì)效果營(yíng)銷(xiāo)需求的增加和產(chǎn)業(yè)鏈的基本成型，面向大廣告主和中小廣告主的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)將迎來(lái)井噴期。結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷史，我們認(rèn)為，打通數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)全產(chǎn)業(yè)鏈的公司受益最大。

我國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2017年市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)2862億元，復(fù)合增速達(dá)28.69%。不同網(wǎng)絡(luò)廣告形式分類(lèi)，2013年占比前三位的廣告形式為垂直搜索廣告、搜索關(guān)鍵字廣告和品牌圖形廣告，分別占據(jù)28.9%、26.5%和24.0%。其中垂直搜索廣告和視頻貼片廣告近年增速顯著高于其它細(xì)分廣告類(lèi)型，2010-2013年復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)136.3%和95.7%。

在我國(guó)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)按照投放方式可以細(xì)分為面向中小廣告主和大廣告主兩種模式。前者基于DSP、SSP、Ad Exchange等平臺(tái)，通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)廣告投放；后者由廣告公司與大廣告主協(xié)定，按固定價(jià)格在媒體上買(mǎi)入廣告位，再通過(guò)數(shù)據(jù)的采集、分析實(shí)現(xiàn)同一廣告位上面向不同人群的不同廣告展示。2013年我國(guó)DSP展示類(lèi)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到15.3億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)179.5%。預(yù)計(jì)2017年市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)172.2億元，13-17年間實(shí)現(xiàn)83.2%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

隨著廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的追求，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的集中度將提升。目前我國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)處于發(fā)展初期，網(wǎng)絡(luò)廣告公司數(shù)量眾多，差距較小，預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)集中度將加大。一方面精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展對(duì)廣告公司的技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生了較高要求，預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)進(jìn)入壁壘將加大；另外一方面從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展看，行業(yè)領(lǐng)先公司有較大可能利用其充裕的現(xiàn)金流收購(gòu)其它公司，進(jìn)行外延擴(kuò)張以增加其規(guī)模和市場(chǎng)占有率，我們預(yù)計(jì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)也可能沿著類(lèi)似的路徑發(fā)展。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)受益標(biāo)的：得益于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)當(dāng)前“大市場(chǎng)、小公司”的局面和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的廣闊前景，我們認(rèn)為有能力打通數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈、有技術(shù)基因的公司受益最大。受益標(biāo)的：華誼嘉信；重點(diǎn)推薦：利歐股份、藍(lán)色光標(biāo)。

1.國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)持續(xù)快速增長(zhǎng)

1.1.垂直搜索和搜索關(guān)鍵字廣告推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)

根據(jù)艾瑞咨詢的分析預(yù)測(cè)，2013年我國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1100億元，同比增長(zhǎng)46.1%，維持高速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2017年市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)2862億元，2013-2017年間實(shí)現(xiàn)28.69%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

垂直搜索廣告和視頻貼片廣告近年增速顯著高于其它細(xì)分廣告類(lèi)型。按不同網(wǎng)絡(luò)廣告形式分類(lèi)，2013年占比前三位的廣告形式為垂直搜索廣告、搜索關(guān)鍵字廣告和品牌圖形廣告，分別占據(jù)28.9%、26.5%和24.0%。其中垂直搜索廣告和視頻貼片廣告近年增速顯著高于其它細(xì)分廣告類(lèi)型，2010-2013年復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)136.3%和95.7%，預(yù)計(jì)未來(lái)占數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)整體市場(chǎng)份額將進(jìn)一步上升。而品牌圖形廣告作為傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，增速低于整體數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)增速，占其份額逐年下降。

1.2.智能手機(jī)等移動(dòng)終端普及推動(dòng)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)高速增長(zhǎng)

2013年，我國(guó)智能手機(jī)出貨量達(dá)到3.2億臺(tái)，比上年增加64.1%；移動(dòng)網(wǎng)民人數(shù)為5億人，約占整體網(wǎng)民人數(shù)的80%。移動(dòng)終端的迅速普及和移動(dòng)網(wǎng)民人數(shù)的增加促進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)的蓬勃發(fā)展。2013年我國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到155.2億元，同比增速高達(dá)105%，遠(yuǎn)高于整體數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)增速。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)高速增長(zhǎng)，成為帶動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要力量。

2013年，我國(guó)智能手機(jī)出貨量達(dá)到3.2億臺(tái)，比上年增加64.1%；移動(dòng)網(wǎng)民人數(shù)為5億人，約占整體網(wǎng)民人數(shù)的80%。移動(dòng)終端的迅速普及和移動(dòng)網(wǎng)民人數(shù)的增加促進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)的蓬勃發(fā)展。2013年我國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到155.2億元，同比增速高達(dá)105%，遠(yuǎn)高于整體數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)增速。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)高速增長(zhǎng)，成為帶動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要力量。

2.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)將迎來(lái)井噴期

2.1.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)顛覆了傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的模式

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是一類(lèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的統(tǒng)稱，通過(guò)充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾更加具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。目前精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)滲透率較高的細(xì)分廣告形式主要包括品牌圖形廣告和搜索廣告。例如，同一家門(mén)戶網(wǎng)站的某個(gè)廣告資源位，不同屬性的人群打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)會(huì)瀏覽到面向不同受眾的廣告。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)顛覆了傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的模式，它在以下幾個(gè)方面區(qū)別于傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)：

(1)技術(shù)壁壘更高。傳統(tǒng)廣告公司只要擁有一定的媒體資源就可以進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需要在提取、分析用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上對(duì)其按不同屬性進(jìn)行歸類(lèi)并進(jìn)行偏好匹配，在后續(xù)評(píng)估廣告投放效果和進(jìn)行計(jì)價(jià)時(shí)還需要識(shí)別和清洗媒體的疑似作弊流量，從而涉及數(shù)據(jù)獲取、網(wǎng)頁(yè)分析、數(shù)據(jù)挖掘等關(guān)鍵技術(shù)。互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的基礎(chǔ)，cookie的存在使得在用戶數(shù)據(jù)積累的基礎(chǔ)上分析其偏好、對(duì)其進(jìn)行受眾歸類(lèi)成為了可能。

(2)使衡量廣告效果成為可能，媒體溢價(jià)降低。傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)形式下，投放廣告的效果(如有多少到達(dá)了目標(biāo)受眾)是一個(gè)黑匣，廣告商付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的是媒體廣告位，大型門(mén)戶網(wǎng)站的黃金廣告位由于流量高而成為眾多廣告商爭(zhēng)奪的資源，進(jìn)而獲得了高溢價(jià)，而一些效果不錯(cuò)的資源位則無(wú)人問(wèn)津；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)使得衡量廣告投放的效果成為了可能，廣告商實(shí)質(zhì)上付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)受眾群體。

(3)提高了廣告主的廣告投放效率。根據(jù)comScore2009年的一項(xiàng)調(diào)查，84%的互聯(lián)網(wǎng)用戶不點(diǎn)擊廣告，而85%的廣告點(diǎn)擊數(shù)來(lái)自8%的用戶。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能幫助廣告主定位最有可能點(diǎn)擊廣告的人群，進(jìn)而大大節(jié)約廣告投放費(fèi)用。

在我國(guó)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以進(jìn)一步細(xì)分為面向中小廣告主和大廣告主兩種模式。前者基于DSP、SSP、Ad Exchange等平臺(tái)，通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)廣告投放；后者由廣告公司與大廣告主協(xié)定，按固定價(jià)格在媒體上買(mǎi)入廣告位，再通過(guò)數(shù)據(jù)的采集、分析實(shí)現(xiàn)同一廣告位上面向不同人群的不同廣告展示。兩者的核心技術(shù)原理基本相似，造成差異的原因在于基于DSP的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)要求媒體以CPM(每千人印象成本)方式計(jì)價(jià)，而國(guó)內(nèi)主流門(mén)戶網(wǎng)站大多是以按天計(jì)價(jià)的方式出售廣告資源位，對(duì)DSP的推廣造成了困難。

2.2.面向大廣告主的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

面向大廣告主的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和基于DSP的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)原理比較類(lèi)似。區(qū)別在于，在基于DSP的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)下，第三方廣告公司主要擔(dān)任各類(lèi)平臺(tái)開(kāi)發(fā)、維護(hù)和推廣的角色，與廣告主直接交流較少；而在面向大廣告主的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)下，第三方廣告公司與廣告主直接交流，為其定制個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)投放方案甚至數(shù)據(jù)庫(kù)。其業(yè)務(wù)流程主要有以下幾步：

STEP1：與廣告主協(xié)商，確定廣告投放目標(biāo)，并挑選出媒體平臺(tái)。

STEP2：針對(duì)每個(gè)媒體平臺(tái)，根據(jù)語(yǔ)義關(guān)鍵詞、地域、興趣等辨別出不同人群的購(gòu)買(mǎi)偏好，并將人群劃分為注冊(cè)、參與、購(gòu)買(mǎi)三個(gè)級(jí)別，為其推送千人千面的個(gè)性化廣告展示。這一步的技術(shù)壁壘除了數(shù)據(jù)獲取、整合、人群購(gòu)買(mǎi)偏好識(shí)別之外，還涉及偏好匹配。例如對(duì)已經(jīng)有過(guò)某種商品購(gòu)買(mǎi)記錄的個(gè)體推送互補(bǔ)商品可能比推送同類(lèi)商品更加有效。

STEP3:在后臺(tái)對(duì)廣告投放效果進(jìn)行追蹤，去除廣告點(diǎn)擊率較低的特定屬性人群，重新對(duì)其進(jìn)行偏好分析和廣告推送，從而進(jìn)一步提高廣告點(diǎn)擊率，優(yōu)化廣告投放效果。

2.3.基于DSP的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈

基于DSP的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈可分為創(chuàng)意策劃以及廣告投放兩大塊。在廣告投放前，考慮到線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式存在一定差異，許多品牌廣告主會(huì)委托第三方廣告公司進(jìn)行創(chuàng)意策劃，近年來(lái)成功的案例多有以下幾個(gè)特點(diǎn)：多屏互動(dòng)：電腦端制作活動(dòng)頁(yè)面，移動(dòng)端設(shè)計(jì)APP。線上線下聯(lián)動(dòng)：線上線下活動(dòng)相互呼應(yīng)，例如線上滿足一定條件可以去線下門(mén)店兌換獎(jiǎng)品。利用微信等社交媒體擴(kuò)大影響力：聯(lián)動(dòng)名人或鼓勵(lì)參與者在社交平臺(tái)上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。

艾菲實(shí)效獎(jiǎng)是這方面比較權(quán)威的獎(jiǎng)項(xiàng)，結(jié)合創(chuàng)意、媒介策劃、廣告實(shí)際投放效果等按機(jī)動(dòng)車(chē)類(lèi)、美容產(chǎn)品與服務(wù)類(lèi)等小類(lèi)對(duì)廣告公司進(jìn)行排名，并對(duì)各項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)入圍公司計(jì)算積分，最后依據(jù)公司得分總數(shù)得出大中華區(qū)艾菲實(shí)效公司Top 10。2014年，獲獎(jiǎng)的第三方數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司有琥珀傳播、網(wǎng)邁上海，分別排名第六、第十。

完成策劃后就是廣告投放。基于DSP的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)正在改變傳統(tǒng)投放模式，DMP、SSP、Ad Exchange等中間平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。DSP(買(mǎi)方供應(yīng)平臺(tái))是產(chǎn)業(yè)鏈的核心組成部分，如果把Ad Exchange看作證券交易所，將海量媒體廣告資源位看作股票，DSP在這當(dāng)中起的作用就相當(dāng)于各大證券公司，為廣告資源位上的每次廣告展示進(jìn)行基于用戶偏好分析的競(jìng)價(jià)。

Ad Exchange即互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái)，它聯(lián)系著DSP(買(mǎi)方平臺(tái))和SSP(賣(mài)方平臺(tái))，通過(guò)接入SSP匯集大量媒體流量，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的交易場(chǎng)所。由于成功的Ad Exchange需要以大量媒體流量為基礎(chǔ)，目前其運(yùn)營(yíng)商多為互聯(lián)網(wǎng)巨頭。在國(guó)外，主要有雅虎的Right Media，谷歌的DoubleClick等；在國(guó)內(nèi)，近年來(lái)阿里巴巴、新浪、騰訊等網(wǎng)站也紛紛推出了各自的廣告交易平臺(tái)。但受限于行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等原因，目前國(guó)內(nèi)廣告交易平臺(tái)的媒體資源多僅限于運(yùn)營(yíng)商自有資源。

SSP即賣(mài)方供應(yīng)平臺(tái)，為媒體提供管理廣告資源位服務(wù)。有時(shí)它被直接整合進(jìn)了Ad Exchange，媒體可直接將廣告資源位放到交易平臺(tái)上；有時(shí)它也作為獨(dú)立的系統(tǒng)存在，媒體可通過(guò)這一系統(tǒng)比較不同Ad Exchange的出價(jià)。目前國(guó)內(nèi)獨(dú)立的SSP運(yùn)營(yíng)商大多規(guī)模較小，通常Ad Exchange運(yùn)營(yíng)商都會(huì)自行運(yùn)營(yíng)SSP。

DMP即數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，它為DSP提供數(shù)據(jù)來(lái)源。大數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。在國(guó)外，存在很多第三方數(shù)據(jù)公司向DSP運(yùn)營(yíng)商出售數(shù)據(jù)，例如Krux、Lotame、Adobe等。在國(guó)內(nèi)，一方面收集和售賣(mài)用戶數(shù)據(jù)涉及用戶隱私等法律、政策灰色地帶，另外一方面，通過(guò)售賣(mài)數(shù)據(jù)、挖掘數(shù)據(jù)盈利的運(yùn)營(yíng)模式尚未形成，因此目前尚無(wú)獨(dú)立第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商。DSP運(yùn)營(yíng)商通常通過(guò)以下幾個(gè)途徑自建數(shù)據(jù)庫(kù)：來(lái)自廣告主的第一方數(shù)據(jù)庫(kù)。例如為電商網(wǎng)站廣告，能獲得大量的商品數(shù)據(jù)；來(lái)自媒體的第一方數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)與媒體合作，獲得媒體的用戶瀏覽數(shù)據(jù)；運(yùn)營(yíng)過(guò)程中積累的自有數(shù)據(jù)。例如投放廣告時(shí)獲取的用戶數(shù)據(jù)。國(guó)內(nèi)許多DSP運(yùn)營(yíng)商將數(shù)據(jù)庫(kù)視為其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，不同的運(yùn)營(yíng)商之間數(shù)據(jù)流動(dòng)性往往較差。

在購(gòu)買(mǎi)方式上，與傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的人工購(gòu)買(mǎi)不同，基于DSP的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)采取的是程序化購(gòu)買(mǎi)，即通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)，而非人工進(jìn)行廣告資源位自動(dòng)購(gòu)買(mǎi)和廣告投放。這種交易模式具有信息透明、降低交易成本、交易過(guò)程高效迅速等特點(diǎn)。程序化購(gòu)買(mǎi)又可分為RTB(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))和non-RTB(非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))模式，前者是對(duì)自動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的進(jìn)一步優(yōu)化。在RTB模式下，當(dāng)用戶訪問(wèn)某一頁(yè)面時(shí)，將觸發(fā)SSP發(fā)送廣告資源位競(jìng)價(jià)申請(qǐng)，并迅速由Ad Exchange傳送至各個(gè)DSP，DSP利用DMP中該用戶的屬性數(shù)據(jù)，在對(duì)其偏好分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)價(jià)，出價(jià)最高的廣告主獲得此次廣告投放機(jī)會(huì)，并可迅速得知廣告投放效果。這一系列步驟耗時(shí)僅為短短幾秒。

目前我國(guó)基于DSP的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段。根據(jù)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，完善高效的DSP精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)除了上述產(chǎn)業(yè)組成部分之外，還應(yīng)當(dāng)具備統(tǒng)一的行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，方便各個(gè)平臺(tái)相互接入等其它特點(diǎn)。

2.4. DSP爆發(fā)式增長(zhǎng)的前提是媒體改變計(jì)費(fèi)模式

目前，我國(guó)的DSP主要服務(wù)于中小廣告主，為資金不夠充裕的中小廣告主在中小媒體上投放廣告提供平臺(tái)。對(duì)大廣告主和主流媒體來(lái)說(shuō)，一方面過(guò)去大廣告主重視品牌營(yíng)銷(xiāo)(即讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌和客戶的認(rèn)知)，對(duì)效果營(yíng)銷(xiāo)的需求并不十分強(qiáng)烈；另一方面主流媒體已習(xí)慣于長(zhǎng)期以來(lái)按天計(jì)費(fèi)的廣告資源位售賣(mài)方式，較難適應(yīng)DSP的計(jì)價(jià)和運(yùn)作模式。

但我們認(rèn)為，這一現(xiàn)狀可能被打破：

從需求角度看，一方面我國(guó)GDP增速跌破8%，使各大廣告商產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)下行的預(yù)期，從而削減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，另一方面，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善加速了行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，以汽車(chē)行業(yè)為例，其銷(xiāo)售毛利率(行業(yè)均值)不斷下滑，這兩方面的共同作用使得大廣告商對(duì)提高營(yíng)銷(xiāo)效率產(chǎn)生了訴求，從而使得精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需求增加。

從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有一條長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，需要DMP、Ad Exchange等其它平臺(tái)共同發(fā)展。我國(guó)近年來(lái)Ad Exchange數(shù)量激增，2012年谷歌宣布Double Click進(jìn)入中國(guó)并正式上線，成為這一領(lǐng)域的先鋒，2013年騰訊、百度、新浪等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛推出各自的交易平臺(tái)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)鏈正在初步成型。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2013年我國(guó)DSP展示類(lèi)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到15.3億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)179.5%。預(yù)計(jì)2017年市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)172.2億元，13-17年間實(shí)現(xiàn)83.2%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。從DSP廣告占展示類(lèi)廣告的份額來(lái)看，2013年占據(jù)了4.1%，對(duì)比美國(guó)同年19%的比例，我國(guó)DSP廣告市場(chǎng)空間巨大。

3.盈利模式：服務(wù)費(fèi)、傭金+媒體返點(diǎn)仍是主要方式

3.1.數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)盈利模式

處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的第三方廣告公司主要有以下幾種收入模式：1、服務(wù)費(fèi)以及傭金。對(duì)于提供整合營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的公司，其業(yè)務(wù)涉及營(yíng)銷(xiāo)策劃、投放和效果評(píng)估等各個(gè)環(huán)節(jié)，其往往與客戶約定，按廣告投放金額乘以某個(gè)比例收取傭金，或者按固定金額收取服務(wù)費(fèi)。2、營(yíng)銷(xiāo)投放款差價(jià)(媒體返點(diǎn))。對(duì)于純廣告業(yè)務(wù)，部分廣告公司能以較優(yōu)惠的價(jià)格向媒體采購(gòu)廣告位，其向媒體支付的價(jià)款與向廣告主收取的價(jià)款之間的差額構(gòu)成其收入。3、按通過(guò)平臺(tái)成交的廣告投放金額抽成收費(fèi)。對(duì)于DSP運(yùn)營(yíng)商，這是一種常見(jiàn)的收費(fèi)模式。4、面向媒體和廣告主的不同計(jì)價(jià)模式價(jià)差。對(duì)于提供面向大客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的公司，其先以固定價(jià)格向大媒體采購(gòu)廣告位，經(jīng)過(guò)技術(shù)處理后，向不同類(lèi)型的受眾推送不同廣告并按照CPM、CPC等收費(fèi)模式收取費(fèi)用。此類(lèi)模式下，廣告公司需要承擔(dān)轉(zhuǎn)化率風(fēng)險(xiǎn)。

處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的媒體主要依靠售賣(mài)廣告資源位獲取收入。主要計(jì)費(fèi)方式包括按按天售賣(mài)、CPM以及基于效果收費(fèi)。基于效果收費(fèi)又可分為CPC、CPS等。美國(guó)的媒體數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)計(jì)費(fèi)模式主要以CPM和按效果收費(fèi)為主，且后者占比重逐年上升。

3.2.中國(guó)免費(fèi)提供DSP平臺(tái)，或?qū)⒏淖僁SP收費(fèi)模式

與國(guó)外不同，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程中，“免費(fèi)”經(jīng)常是互聯(lián)網(wǎng)公司搶占流量、進(jìn)而將流量變現(xiàn)的法寶之一。例如在淘寶戰(zhàn)勝Ebay，馬云所說(shuō)的“淘寶5年內(nèi)不收費(fèi)”、“砸錢(qián)20億，繼續(xù)支持淘寶(免費(fèi))5年”功不可沒(méi)。受品友互動(dòng)免費(fèi)策略的影響，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)有更多DSP平臺(tái)開(kāi)放免費(fèi)使用。

4.隨著廣告主對(duì)效果的追求，集中度或?qū)⑻嵘?/p>

4.1.目前：行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司差距較小

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)處于發(fā)展初期，競(jìng)爭(zhēng)格局分散。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)延續(xù)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展初期“大市場(chǎng)、小公司”的格局，市場(chǎng)份額較為分散。目前階段，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)入壁壘并不高。首先在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)下，媒體屬于稀缺資源，與媒體保持良好合作關(guān)系構(gòu)成了行業(yè)進(jìn)入壁壘，但在互聯(lián)網(wǎng)背景下，一方面海量的網(wǎng)站構(gòu)成了豐富的媒體廣告資源庫(kù)，另外一方面主流門(mén)戶網(wǎng)站之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，存在營(yíng)收壓力，致使其在選擇合作廣告公司時(shí)也越來(lái)越多地將收益放在第一位。其次，運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)廣告公司沒(méi)有政策牌照限制，資金要求也較低，這些都進(jìn)一步降低了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)進(jìn)入壁壘。

網(wǎng)絡(luò)廣告公司數(shù)量眾多，差距較小。目前，國(guó)內(nèi)主要互聯(lián)網(wǎng)廣告公司經(jīng)營(yíng)模式主要可分為三類(lèi)：以客戶需求為核心、以技術(shù)為核心和以媒體廣告資源位銷(xiāo)售為核心。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司綜合服務(wù)水平排行榜，華揚(yáng)聯(lián)眾憑借其資源整合度的優(yōu)勢(shì)占據(jù)第一，此外奧美世紀(jì)、三星騰泰、科思世通、Media V排名也較高，但排行榜上公司之間綜合評(píng)分差距較小，尚沒(méi)有公司能占據(jù)行業(yè)龍頭地位。

4.2.預(yù)計(jì)行業(yè)將從分散走向集中

國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告公司占據(jù)了主要市場(chǎng)份額。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)差距不大，國(guó)際4A公司憑借其豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和跨國(guó)大客戶資源占據(jù)了較多市場(chǎng)份額；而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的行為和心理有較多了解，受限于國(guó)內(nèi)復(fù)雜多變的市場(chǎng)和媒體環(huán)境，國(guó)際4A公司在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)模式、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)水平可能不適用于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，容易出現(xiàn)“水土不服”現(xiàn)象。即便未來(lái)這些公司通過(guò)收購(gòu)本土網(wǎng)絡(luò)廣告公司加入戰(zhàn)局，如何消化這部分業(yè)務(wù)、成功運(yùn)作也是個(gè)問(wèn)題。

預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)集中度將加大。

一方面精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展對(duì)廣告公司的技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生了較高要求，預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)進(jìn)入壁壘將加大；另外一方面從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展看，行業(yè)領(lǐng)先公司有較大可能利用其充裕的現(xiàn)金流收購(gòu)其它公司，進(jìn)行外延擴(kuò)張以增加其規(guī)模和市場(chǎng)占有率，我們預(yù)計(jì)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，同樣的情況也有可能出現(xiàn)。

4.3. DSP服務(wù)商：競(jìng)爭(zhēng)激烈，盈利能力較弱

2012年前，我國(guó)DSP服務(wù)商數(shù)目寥寥，僅有艾維邑動(dòng)和易傳媒等上線DSP。2012年是我國(guó)DSP井噴年，包括愛(ài)點(diǎn)擊、傳漾、好耶、互動(dòng)通等第三方數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司紛紛上線自有DSP。根據(jù)艾瑞咨詢的分析，目前我國(guó)的DSP服務(wù)商主要可分為以下幾類(lèi)：獨(dú)立的第三方DSP服務(wù)商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的自有DSP、廣告聯(lián)盟推出的DSP等。而在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈分工已較為明確，主流的DSP服務(wù)商一般為獨(dú)立第三方，例如Turn、Criteo、Rocket Fuel等。

目前市場(chǎng)尚未成熟，缺乏第三方對(duì)這些平臺(tái)進(jìn)行流量監(jiān)測(cè)，艾瑞咨詢就數(shù)據(jù)能力、產(chǎn)品功能、技術(shù)服務(wù)、資源布局四個(gè)方面對(duì)國(guó)內(nèi)主流DSP服務(wù)商進(jìn)行了綜合排名。易傳媒、聚勝萬(wàn)合、悠易互通分別以3.85、3.82、3.75名列前三。

但受限于DSP前期研發(fā)和維護(hù)的高投入以及市場(chǎng)規(guī)模較小，多數(shù)DSP服務(wù)商盈利能力較弱，甚至仍處于虧損狀態(tài)。

5.重點(diǎn)推薦利歐股份、藍(lán)色光標(biāo)

5.1.利歐股份：打造一站式整合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司

我們認(rèn)為公司在收購(gòu)Media V之后，又外延并購(gòu)氬氪、琥珀，完善了公司數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的布局，打通了從營(yíng)銷(xiāo)策略、創(chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)廣告投放網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的全產(chǎn)業(yè)鏈。市場(chǎng)低估了公司互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的決心和力度，我們預(yù)計(jì)此次并購(gòu)將逐步打消市場(chǎng)對(duì)于公司全產(chǎn)業(yè)鏈布局的疑慮。我們預(yù)測(cè)2014-16年EPS0.51/0.53/0.63元(2014-2015年備考EPS0.58/0.62元)，同比增長(zhǎng)242%/5%/18%，增持評(píng)級(jí)。

收購(gòu)氬氪、琥珀，打通數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)全產(chǎn)業(yè)鏈。①上海氬氪、琥珀傳播優(yōu)勢(shì)在于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、策略等，在服飾、時(shí)尚、汽車(chē)、快消等領(lǐng)域具有豐富的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)；②上海氬氪旗下的全資子公司上海沃動(dòng)主要提供從需求分析、策略整合、品牌管理、創(chuàng)意創(chuàng)作到社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)投放于一體的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)全方案服務(wù)；③上海氬氪、琥珀傳播2014年、2015年的預(yù)測(cè)凈利潤(rùn)合計(jì)分別為3303.42萬(wàn)元、4328.88萬(wàn)元。

公司有望在以下幾處實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)：原有客戶共享和外部客戶增加。根據(jù)公司公告，目前三家公司客戶重合度較小，未來(lái)可通過(guò)客戶共享擴(kuò)大業(yè)務(wù)；此外，國(guó)內(nèi)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)和媒體環(huán)境較為復(fù)雜，客戶面臨許多不確定因素，對(duì)能提供一站式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司存在大量潛在需求。公司這一特點(diǎn)是其吸引外部客戶的重要優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)和創(chuàng)意。聚勝萬(wàn)合的數(shù)據(jù)資源可為上海氬氪及銀色琥珀廣告創(chuàng)意的準(zhǔn)備提供分析支持，后者的業(yè)務(wù)也可以反過(guò)來(lái)充實(shí)原有的數(shù)據(jù)庫(kù)。

目前三家公司核心高管在利歐股份均有持股，打消了核心人員離職風(fēng)險(xiǎn)。在收購(gòu)上海氬氪及琥珀傳播時(shí)，利歐采取了部分換股方式，并向鄭曉東等三位漫酷廣告股東及高管非公開(kāi)發(fā)行股份募集配套資金。

5.2.藍(lán)色光標(biāo)：加大投入，堅(jiān)決向數(shù)字化轉(zhuǎn)型

我們認(rèn)為公司數(shù)字業(yè)務(wù)收入占比持續(xù)提升，營(yíng)銷(xiāo)傳播轉(zhuǎn)型加速推進(jìn)，維持2014年內(nèi)生增長(zhǎng)30%以上的判斷。預(yù)測(cè)2014-16年EPS0.78/1.03/1.33元，增持評(píng)級(jí)。

藍(lán)色光標(biāo)7月28日晚公告，擬公開(kāi)發(fā)行可轉(zhuǎn)債公司債券，募資總額不超過(guò)14億元，擬投入項(xiàng)目：①信息化管理平臺(tái)升級(jí)；②Blue View系列數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及應(yīng)用；③優(yōu)質(zhì)廣告資源采購(gòu)；④收購(gòu)美廣互動(dòng)49%股權(quán)；⑤收購(gòu)藍(lán)色方略49%股權(quán)；⑥并購(gòu)專項(xiàng)資金池。

緩解資金瓶頸，外延擴(kuò)張決心和力度不會(huì)改變。①再融資選擇可轉(zhuǎn)債方式，股權(quán)稀釋節(jié)奏放慢。②募集資金主要用于數(shù)字化技術(shù)及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、央視及機(jī)場(chǎng)聯(lián)播媒體廣告采購(gòu)和外延并購(gòu)三個(gè)方面，符合公司“內(nèi)生式增長(zhǎng)+外延式發(fā)展”的成長(zhǎng)路徑，符合公司年初提出的“全面向數(shù)字化轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略。③年初至今公司已完成系列國(guó)際化(Fuse、密達(dá)美渡)和數(shù)字化(彪洋科技)布局，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游擴(kuò)張的決心和力度不會(huì)改變，對(duì)此市場(chǎng)無(wú)須過(guò)度擔(dān)憂。

5.3.阿里巴巴：阿里媽媽重生，布局精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，打造面向全網(wǎng)客戶的網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺(tái)

根據(jù)阿里巴巴招股書(shū)，其營(yíng)銷(xiāo)收入主要來(lái)自于其旗下的網(wǎng)站阿里巴巴、淘寶和聚劃算，各自營(yíng)銷(xiāo)收入模式差別不大，其中收入貢獻(xiàn)最大的是淘寶網(wǎng)。淘寶賣(mài)家平臺(tái)包括兩部分，免費(fèi)的C2C賣(mài)家和收費(fèi)的B2C賣(mài)家(即天貓)。根據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)，淘寶2013年廣告營(yíng)收規(guī)模達(dá)到284.1億元，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)媒體營(yíng)收規(guī)模排名中僅次于百度。淘寶的廣告營(yíng)收主要來(lái)自于淘寶直通車(chē)、展示廣告、淘寶聯(lián)盟和店鋪費(fèi)用。淘寶直通車(chē)即商品搜索排名競(jìng)價(jià)，本質(zhì)上是和百度一樣的搜索引擎廣告，其計(jì)費(fèi)模式主要是在在線拍賣(mài)系統(tǒng)競(jìng)價(jià)基礎(chǔ)上的CPC。2013年4月，淘寶官方表示淘寶直通車(chē)客戶已達(dá)到10萬(wàn)家，占據(jù)全部賣(mài)家的5%。展示廣告即廣告主在淘寶相關(guān)頁(yè)面上投放的圖形廣告，廣告主可以選擇通過(guò)阿里巴巴自有的廣告交易平臺(tái)TANX對(duì)廣告位進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB)。淘寶聯(lián)盟包括了買(mǎi)家、賣(mài)家、淘寶客和交易平臺(tái)四個(gè)角色，采取成交計(jì)費(fèi)模式，淘寶客可以在個(gè)人網(wǎng)站或門(mén)戶網(wǎng)站上賣(mài)家商品的鏈接，若有買(mǎi)家通過(guò)鏈接進(jìn)入商品銷(xiāo)售頁(yè)面并實(shí)現(xiàn)成功購(gòu)買(mǎi)，則賣(mài)家需要向淘寶客支付一定費(fèi)用。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2012年淘寶聯(lián)盟交易規(guī)模超過(guò)500億元，分成規(guī)模達(dá)到30億元，同時(shí)截止2012年第四季度，其日均PV已達(dá)到43.3億以上。店鋪費(fèi)用即阿里巴巴對(duì)淘寶旺鋪的賣(mài)家每月收取固定費(fèi)用，同時(shí)對(duì)其提供一些軟件用于裝飾布置店面網(wǎng)頁(yè)。除此之外，針對(duì)天貓的賣(mài)家，阿里巴巴還會(huì)對(duì)其收取交易傭金(即對(duì)其成交的每一步交易，按交易金額的百分比抽取費(fèi)用)。

上述營(yíng)銷(xiāo)收入僅限于阿里巴巴在自有網(wǎng)站上依靠自有網(wǎng)站客戶獲得的收入。但阿里巴巴并不滿足于這些。2007年，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)阿里媽媽上線，2011年并入淘寶聯(lián)盟，業(yè)務(wù)僅面向淘寶商戶。在銷(xiāo)聲匿跡一年多以后，阿里巴巴宣布2013年重新啟用阿里媽媽域名，并將以“淘寶客”為核心的淘寶聯(lián)盟、以TANX移動(dòng)平臺(tái)為核心的無(wú)線聯(lián)盟和配合TANX交易平臺(tái)的TANX SSP平臺(tái)歸入其媒體流量平臺(tái)大類(lèi)下(即面向媒體)，將直通車(chē)、鉆石展位、淘寶客、網(wǎng)銷(xiāo)寶、TANX交易平臺(tái)歸入其營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)大類(lèi)下(即面向廣告主)。

阿里巴巴在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域已開(kāi)始布局，搶占先機(jī)。在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，TANX平臺(tái)于2012年正式上線，近年來(lái)迅速發(fā)展，目前其日均PV已占阿里媽媽整體的50%，預(yù)計(jì)2015年還會(huì)進(jìn)一步增加。此外，面向媒體的TANX SSP于2013年上線，致力于為媒體系統(tǒng)化地管理廣告位，并通過(guò)接入多個(gè)交易平臺(tái)、自動(dòng)展現(xiàn)最高競(jìng)價(jià)來(lái)優(yōu)化收益，目前其用戶已包括了優(yōu)酷、愛(ài)美網(wǎng)、趕集網(wǎng)等各網(wǎng)站。在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，TANX移動(dòng)平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)放使用，通過(guò)橫幅、插屏和推廣墻等各類(lèi)廣告形式為商戶在Android和ios APP上提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，其合作APP包括了PPS愛(ài)奇藝移動(dòng)端、美顏相機(jī)等熱門(mén)APP。

重生后的阿里媽媽將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了全網(wǎng)客戶，其客戶包括了1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜在內(nèi)的多家電商平臺(tái)第三方賣(mài)家。據(jù)官方網(wǎng)站表明，當(dāng)前阿里媽媽的日均PV已遠(yuǎn)超50億，擁有超過(guò)50萬(wàn)家合作網(wǎng)站和伙伴。阿里媽媽正向成為面向全網(wǎng)客戶的開(kāi)放式數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)邁進(jìn)。

5.4.華揚(yáng)聯(lián)眾：綜合性互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司

5.4.1行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯

華揚(yáng)聯(lián)眾成立于1994年，從2002年開(kāi)始進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)并在今后幾年內(nèi)對(duì)這部分業(yè)務(wù)進(jìn)行迅速擴(kuò)張，是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的廣告公司之一。

公司致力于為客戶提供綜合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，公司以廣告為主要業(yè)務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)大的環(huán)節(jié)均有布局，在廣告策略創(chuàng)意、廣告以及廣告投放效果評(píng)估等方面都能為客戶提供全方位服務(wù)，所提供的廣告投放方式涵蓋了搜索廣告、品牌圖形廣告、視頻貼片廣告等主要模式。

較長(zhǎng)的從業(yè)年限為公司積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在行業(yè)內(nèi)已形成一定口碑。正如上文所提到的，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)內(nèi)復(fù)雜的媒體和市場(chǎng)環(huán)境決定了只有對(duì)本土市場(chǎng)有深刻理解的公司才能獲得成功。公司從2002年開(kāi)始專注于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在這一領(lǐng)域積累了多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)已具備較大規(guī)模，在廣告主中積累了一定口碑，并獲得了多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)的肯定。從2011年開(kāi)始，公司已連續(xù)三年在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》評(píng)選的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商綜合排名榜上位居第一。

5.4.2利用技術(shù)、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，布局精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)系數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)收購(gòu)以及自主研發(fā)，公司在這兩個(gè)領(lǐng)域開(kāi)始布局。

在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，公司于2011年收購(gòu)了派擇網(wǎng)絡(luò)。派擇網(wǎng)絡(luò)成立于2007年，其自主研發(fā)的DSP平臺(tái)擁有行為定向、人口屬性定向、時(shí)間定向、地域定向等數(shù)據(jù)分析技術(shù)，并在艾瑞咨詢2013年的《中國(guó)DSP發(fā)展報(bào)告》中綜合排名名列12。此外，華揚(yáng)聯(lián)眾在日常數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中已積累了大量數(shù)據(jù)，完成收購(gòu)后有助于派擇DSP平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，公司與于2013年了“瞬網(wǎng)平臺(tái)”，為客戶實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)投放。2013年5月，瞬網(wǎng)平臺(tái)日均PV管理數(shù)已超過(guò)3億次，覆蓋人群超過(guò)8000萬(wàn)人，可支持文字廣告、圖片廣告和圖文廣告。

從財(cái)報(bào)上看，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)占公司營(yíng)業(yè)收入比迅速上升，11-13年前者分別占比0.9%、1.71%、2.03%，后者分別占比0.71%、1.25%、3.68%。公司擬在上市后利用募集資金進(jìn)一步升級(jí)派擇平臺(tái)和瞬網(wǎng)平臺(tái)，并將精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)作為公司未來(lái)發(fā)展的重要方向。

5.4.3營(yíng)收狀況良好，上市后可通過(guò)加速購(gòu)并擴(kuò)張公司規(guī)模

公司營(yíng)收狀況良好。公司2011-13年?duì)I業(yè)收入分別為10.87、16.80、22.60億人民幣，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)44.2%；凈利潤(rùn)分別為53.94、70.15、84.06百萬(wàn)人民幣，復(fù)合增長(zhǎng)率為24.84%。近三年毛利率維持在18%左右，凈利率有所下滑，系公司由于業(yè)務(wù)擴(kuò)張，近三年員工數(shù)量迅速增加，分別為531、988、1480人，導(dǎo)致員工薪酬增加、期間費(fèi)用率提升所致。

公司上市后可加速購(gòu)并，進(jìn)一步擴(kuò)張公司規(guī)模，向國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字傳播集團(tuán)邁進(jìn)。2011-2013年間，華揚(yáng)聯(lián)眾陸續(xù)收購(gòu)了博大網(wǎng)聯(lián)、派擇網(wǎng)絡(luò)、口碑互聯(lián)、上海用宏等公司，加強(qiáng)了其在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎廣告和品牌圖形廣告等方面的實(shí)力。此外，公司于2014年五月了招股說(shuō)明書(shū)。擬于上海證交所上市。此次公開(kāi)上市將加快公司外延并購(gòu)和內(nèi)涵擴(kuò)張的速度，實(shí)現(xiàn)公司成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字傳播集團(tuán)的愿景。

5.5.騰信創(chuàng)新：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)齊步走

騰信創(chuàng)新成立于2001年，從2006年開(kāi)始將業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)占其營(yíng)收大部分，2011-2013年分別為96.07%、95.46%和93.62%，略有下滑。

5.5.1.數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)：以廣告為主，基本維持穩(wěn)定

騰信創(chuàng)新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)涵蓋了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，包括創(chuàng)意策劃、基于用戶數(shù)據(jù)分析的廣告投放策劃、媒介購(gòu)買(mǎi)和廣告投放效果監(jiān)測(cè)，其中主要是廣告。較長(zhǎng)的從業(yè)年限使騰信在客戶和媒介資源等方面都具備了一定優(yōu)勢(shì)：

媒介資源豐富，并可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)獲得社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)支持。公司與國(guó)內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)媒體均保持了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，2011-2013年前十大媒介資源供應(yīng)商中均包含了優(yōu)酷土豆、騰訊、新浪、搜狐等主流媒體。此外，依托其網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)，公司還可從主流社會(huì)化媒體獲取數(shù)據(jù)支持，配合其MediaPower營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析技術(shù)系統(tǒng)進(jìn)行受眾行為分析，從而評(píng)估各個(gè)媒體廣告投放價(jià)值，為客戶提供廣告媒介投放建議。

公司客戶質(zhì)量相對(duì)較高，包括了大量的品牌客戶，并與主要客戶保持了長(zhǎng)期合作關(guān)系。公司2013年前十大客戶均已與公司保持了兩年以上的合作關(guān)系，包括伊利、建設(shè)銀行、飛利浦等品牌客戶。

2011-2013年，公司的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為6.03、6.42、6.48億人民幣，毛利率維持在15%左右，保持穩(wěn)定；凈利率上升幅度較大，系公司2012年?duì)I改增、2013年獲得政府補(bǔ)貼所致。

5.5.2.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)：營(yíng)收增長(zhǎng)迅速

騰信創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)主要包括網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)兩部分。前者主要指利用SOM輿情監(jiān)督系統(tǒng)對(duì)客戶或其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行監(jiān)控、匯總和分析，后者主要指在微信、微博等社會(huì)化媒體上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

第7篇：營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告范文

〔關(guān)鍵詞〕高校；圖書(shū)情報(bào)學(xué)；國(guó)際科研產(chǎn)出；自我效能感；結(jié)果預(yù)期；組織氣氛

〔中圖分類(lèi)號(hào)〕G644 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2016）12-0145-07

〔Abstract〕Based on the theory of triadic reciprocal determinism in Banduras Social Cognitive Theory，this study investigated individual characteristics of researchers in terms of their research self-efficacy and research outcome expectations，as well as organizational characteristics in terms of organizational climate.The influence of these characteristics on two variables，namely international research behavior and international research achievement，is also analyzed for researchers in doctorate-granting LIS institutions.Findings indicated that：1）There is positive influence of international research behavior and research self-efficacy on researchers international research achievement.The indirect influence of research self-efficacy also exists via international research behavior.2）Researchers international research behavior is positively influenced by research self-efficacy.3）Research self-efficacy is positively associated with organizational climate.Research outcome perceptions are positively associated with organizational climate and research self-efficacy.

〔Key words〕university；library and information science；international research output；self-efficacy；output expectations；organizational climate

2010年，《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》提出：到2020年，我國(guó)要建成一批國(guó)際知名高等學(xué)校，若干所大學(xué)達(dá)到或接近世界一流大學(xué)水平。2015年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《統(tǒng)籌推進(jìn)世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)總體方案》，2016年教育部印發(fā)《教育部2016年工作要點(diǎn)》的通知，要求加快世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)。創(chuàng)建世界一流大學(xué)和一流學(xué)科已成為高等教育發(fā)展的主題，建設(shè)世界一流大學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是創(chuàng)建一流學(xué)科，一流的學(xué)科，必須具有一流的知識(shí)創(chuàng)新能力，即一流的科研水平。研究型高校作為中堅(jiān)力量，承載著我國(guó)圖書(shū)情報(bào)學(xué)創(chuàng)建世界一流學(xué)科的重任，提高我國(guó)研究型高校圖書(shū)情報(bào)院系的科研創(chuàng)新水平，縮短與國(guó)際一流大學(xué)的距離，才有可能加快我國(guó)圖書(shū)情報(bào)學(xué)建設(shè)世界一流學(xué)科的步伐。國(guó)際科研水平的高低可以在一定程度上通過(guò)國(guó)際科研產(chǎn)出的多少來(lái)衡量，研究人員作為國(guó)際科研產(chǎn)出的主體，如何提高其國(guó)際科研水平，是一個(gè)具有重大現(xiàn)實(shí)意義的問(wèn)題。

為深入探討研究人員科研行為的動(dòng)因，筆者以班杜拉社會(huì)認(rèn)知論的三元交互決定論為基本理論指導(dǎo)框架，在半結(jié)構(gòu)化訪談基礎(chǔ)上[1]，從研究人員個(gè)體層面的研究自我效能感、研究結(jié)果預(yù)期和組織環(huán)境層面的組織氣氛3個(gè)視角探析影響研究人員國(guó)際科研產(chǎn)出的主要因素，以我國(guó)8所研究型高校圖書(shū)情報(bào)院系中的教師和在讀博士生為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行實(shí)證研究，尋找提升研究人員國(guó)際科研水平的關(guān)鍵點(diǎn)。

1 研究假設(shè)

1.1 國(guó)際科研產(chǎn)出的二維結(jié)構(gòu)及其關(guān)系

科研活動(dòng)是一種探索性、創(chuàng)造性的勞動(dòng)，科研成果的轉(zhuǎn)化具有不確定性與時(shí)滯性，對(duì)科研產(chǎn)出的衡量應(yīng)包括科研行為和科研成果兩個(gè)維度[2]。國(guó)際科研產(chǎn)出亦包括國(guó)際科研行為和國(guó)際科研成果兩個(gè)維度，國(guó)際科研行為指研究人員從事的各種正式的、國(guó)際化的科研、學(xué)習(xí)與專業(yè)交流活動(dòng)；國(guó)際科研成果指研究人員在研究和探索人類(lèi)社會(huì)現(xiàn)象的本質(zhì)及發(fā)展規(guī)律的實(shí)踐過(guò)程中創(chuàng)造出來(lái)的具有一定學(xué)術(shù)價(jià)值、社會(huì)效益或經(jīng)濟(jì)效益的精神產(chǎn)品，主要以文獻(xiàn)為知識(shí)載體（包括外文專著、外文期刊論文、外文會(huì)議論文以及外文形式的非正式文獻(xiàn)如國(guó)際學(xué)術(shù)交流的PPT、科技報(bào)告、內(nèi)部資料等），也包括外文形式的有形成果（如專利、開(kāi)源軟件、分析工具、圖形、設(shè)計(jì)等）。研究人員的國(guó)際科研行為是成果的前期投入，成果是其行為的目標(biāo)和價(jià)值表現(xiàn)；同時(shí)，訪談發(fā)現(xiàn)，雖然國(guó)際科研行為不一定都會(huì)產(chǎn)生國(guó)際科研成果，但一般而言二者是正相關(guān)關(guān)系。

據(jù)此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1：研究人員的國(guó)際科研行為對(duì)其國(guó)際科研成果有顯著正向影響。

1.2 研究自我效能感及其與國(guó)際科研產(chǎn)出的關(guān)系

班杜拉認(rèn)為自我效能感是個(gè)體最終完成任務(wù)的一個(gè)強(qiáng)力的決定因素和預(yù)測(cè)指標(biāo)，自我效能感并不是一種純粹的能力判斷，而是對(duì)自己在一定情景中能做什么的信念評(píng)價(jià)[3]。20世紀(jì)80年代，一些學(xué)者將自我效能理論與科研培養(yǎng)過(guò)程和成為一名成功的研究者聯(lián)系起來(lái)，試圖從自我效能感的角度解釋科研培養(yǎng)環(huán)境的作用以及如何成為一名成功的研究者，由此發(fā)展出研究自我效能感的概念，并將其定義為個(gè)人對(duì)其有能力完成與科研相關(guān)任務(wù)的自信程度[4]。本文將研究自我效能感定義為研究人員對(duì)其成功完成國(guó)際科研活動(dòng)相關(guān)任務(wù)過(guò)程中所具備技能的自信程度。國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者在理論探討和實(shí)證研究中已表明無(wú)論是自我效能還是研究自我效能，對(duì)研究人員的科研產(chǎn)出均有積極預(yù)測(cè)作用[5]。

據(jù)此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)H2a：研究人員的研究自我效能感對(duì)其國(guó)際科研行為有顯著正向影響。

假設(shè)H2b：研究人員的研究自我效能感對(duì)其國(guó)際科研成果有顯著正向影響。

此外，結(jié)合假設(shè)H1，進(jìn)一步提出將國(guó)際科研行為作為中介變量的假設(shè)：

假設(shè)H2c：研究人員的研究自我效能感通過(guò)國(guó)際科研行為顯著正向影響其國(guó)際科研成果。

1.3 研究結(jié)果預(yù)期及其與國(guó)際科研產(chǎn)出的關(guān)系

班杜拉認(rèn)為“行為受結(jié)果影響”這一認(rèn)知中的“結(jié)果”很大程度上指“預(yù)期結(jié)果”，也即行為建立在對(duì)未來(lái)的結(jié)果預(yù)期之上，人們具有預(yù)測(cè)未來(lái)行為可能結(jié)果的能力，并可根據(jù)預(yù)期行動(dòng)結(jié)果調(diào)整努力的水平與分配力量，因此，對(duì)預(yù)期結(jié)果的信念比行動(dòng)的實(shí)際結(jié)果能更好地預(yù)測(cè)行為。Bieschke和Bishop提出“研究結(jié)果預(yù)期”的概念并將之定義為“個(gè)人對(duì)其從事某研究活動(dòng)可能帶來(lái)結(jié)果的期望”[6]。本文的研究結(jié)果預(yù)期指?jìng)€(gè)人對(duì)其參加某項(xiàng)國(guó)際科研活動(dòng)所可能帶來(lái)結(jié)果的期望，并進(jìn)一步從國(guó)際科研活動(dòng)可能帶來(lái)正向結(jié)果的角度，提出研究結(jié)果預(yù)期包含內(nèi)部?jī)r(jià)值預(yù)期和效用價(jià)值預(yù)期兩個(gè)維度，內(nèi)部?jī)r(jià)值預(yù)期指?jìng)€(gè)體對(duì)其參加國(guó)際科研活動(dòng)所可能獲得的與活動(dòng)本身相關(guān)的、內(nèi)在需要得到滿足的期望，關(guān)注的是對(duì)活動(dòng)本身的興趣等非功利性的結(jié)果；效用價(jià)值預(yù)期指?jìng)€(gè)人對(duì)參加國(guó)際科研活動(dòng)所可能獲得的與活動(dòng)本身相分離結(jié)果的期望，關(guān)注的是外在的獎(jiǎng)勵(lì)、外在的認(rèn)同等功利性的結(jié)果。國(guó)內(nèi)外大量研究表明研究結(jié)果預(yù)期對(duì)研究人員的科研興趣、科研意向、科研行為有積極預(yù)測(cè)作用[7]；對(duì)科研成果產(chǎn)出有間接預(yù)測(cè)作用[8]。另外，在訪談中發(fā)現(xiàn)，被訪者一致認(rèn)為國(guó)際科研產(chǎn)出可能帶來(lái)的結(jié)果是促使研究人員參加國(guó)際科研活動(dòng)和發(fā)表國(guó)際科研成果的一個(gè)很重要的動(dòng)因。

據(jù)此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)H3a：研究人員的研究結(jié)果預(yù)期對(duì)其國(guó)際科研行為有顯著正向影響，也即研究人員的內(nèi)部?jī)r(jià)值預(yù)期或效用價(jià)值預(yù)期對(duì)其國(guó)際科研行為有顯著正向影響。

假設(shè)H3b：研究人員的研究結(jié)果預(yù)期對(duì)其國(guó)際科研成果有顯著正向影響，也即研究人員的內(nèi)部?jī)r(jià)值預(yù)期或效用價(jià)值預(yù)期對(duì)其國(guó)際科研成果有顯著正向影響。

1.4 組織氣氛及其與國(guó)際科研產(chǎn)出的關(guān)系

班杜拉的三元交互決定論認(rèn)為，環(huán)境作為行為的對(duì)象或現(xiàn)實(shí)條件決定著他的行為方式；勒溫認(rèn)為行為是個(gè)人與其所在環(huán)境的函數(shù)，組織氣氛即在特定的情境中，每個(gè)組織成員對(duì)環(huán)境直接或間接的知覺(jué)，這種氣氛可以影響組織內(nèi)員工的動(dòng)機(jī)、信念和價(jià)值，并能影響組織成員的行為。本文的組織氣氛指研究人員直接或間接知覺(jué)到的、高校或院系環(huán)境中一組可以測(cè)量的、支持或驅(qū)動(dòng)其國(guó)際科研產(chǎn)出表現(xiàn)的組織特質(zhì)，并進(jìn)一步將對(duì)研究人員起積極作用的組織氣氛細(xì)化為資源支持、政策導(dǎo)向、國(guó)際化氛圍、管理支持、領(lǐng)導(dǎo)支持5個(gè)維度。資源支持指研究人員所感知到的學(xué)校或院系為其參加國(guó)際科研活動(dòng)或成果產(chǎn)出所提供的資源支持程度；政策導(dǎo)向指研究人員所感知到的國(guó)家、學(xué)校或院系為鼓勵(lì)高校研究人員的國(guó)際科研產(chǎn)出而在相關(guān)政策制定中突出國(guó)際科研行為或成果的重要性程度；國(guó)際化氛圍指研究人員所感知到的學(xué)校或院系環(huán)境中能夠促使研究人員國(guó)際科研產(chǎn)出的國(guó)際化氛圍程度；管理支持指研究人員所感知到的學(xué)院科研管理的合理程度和為研究人員的科研活動(dòng)提供相應(yīng)服務(wù)的支持程度；領(lǐng)導(dǎo)支持指研究人員所感知到的團(tuán)隊(duì)帶頭人或?qū)煂?duì)其國(guó)際科研產(chǎn)出的支持和鼓勵(lì)程度。

一般認(rèn)為積極的組織氣氛有利于激發(fā)個(gè)人的創(chuàng)新行為，消極的組織氣氛阻礙個(gè)人的創(chuàng)新行為。從某種程度上說(shuō)，高校研究人員的科研產(chǎn)出與其創(chuàng)造性緊密相關(guān)，國(guó)際科研活動(dòng)是一種更高層次的創(chuàng)新，高校內(nèi)每個(gè)成員對(duì)其所在環(huán)境的直接或間接的知覺(jué)可以影響其從事國(guó)際科研活動(dòng)的信念和價(jià)值，進(jìn)而影響其國(guó)際科研行為。已有研究中關(guān)于組織氣氛對(duì)科研產(chǎn)出的預(yù)測(cè)作用在教師層面得到了理論和實(shí)證研究的支持[9]；在博士生層面的理論探討和調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究中得到學(xué)者共識(shí)[10]，部分實(shí)證研究表明組織氣氛對(duì)博士生的科研行為和科研成果有顯著預(yù)測(cè)作用[11]。

據(jù)此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)H4a：組織氣氛對(duì)研究人員的國(guó)際科研行為有顯著正向影響，也即資源支持、政策導(dǎo)向、國(guó)際化氛圍、管理支持、領(lǐng)導(dǎo)支持對(duì)研究人員的國(guó)際科研行為有顯著正向影響。

假設(shè)H4b：組織氣氛對(duì)研究人員的國(guó)際科研成果有顯著正向影響，也即資源支持、政策導(dǎo)向、國(guó)際化氛圍、管理支持、領(lǐng)導(dǎo)支持對(duì)研究人員的國(guó)際科研成果有顯著正向影響。

1.5 組織氣氛、研究自我效能感、研究結(jié)果預(yù)期三者之間的關(guān)系 班杜拉的三元交互決定論在重視人的主體性因素之外，也承認(rèn)環(huán)境是決定人類(lèi)能動(dòng)性的重要情景因素。形成個(gè)人自我效能感的信息來(lái)源包括親歷的動(dòng)作性掌握經(jīng)驗(yàn)、替代性經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)說(shuō)服、情緒和生理狀態(tài)信息[12]，替代性經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)說(shuō)服包含的信息很多都是情境化的；同樣的，結(jié)果預(yù)期中的獎(jiǎng)賞、聲譽(yù)等效用價(jià)值的獲得也往往來(lái)自于外部環(huán)境。從理論上講，個(gè)體對(duì)環(huán)境的認(rèn)知在一定程度上影響自我效能感和結(jié)果預(yù)期的形成，該論斷已得到大量實(shí)證研究的支持[13]。

據(jù)此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)H5：組織氣氛對(duì)研究人員的研究自我效能感有顯著正向影響，也即資源支持、政策導(dǎo)向、國(guó)際化氛圍、管理支持、領(lǐng)導(dǎo)支持對(duì)研究人員的研究自我效能感有顯著正向影響。

假設(shè)H6：組織氣氛對(duì)研究人員的研究結(jié)果預(yù)期有顯著正向影響。

假設(shè)H6-1：組織氣氛對(duì)研究人員的內(nèi)部?jī)r(jià)值預(yù)期有顯著正向影響，也即資源支持、政策導(dǎo)向、國(guó)際化氛圍、管理支持、領(lǐng)導(dǎo)支持支持對(duì)研究人員的內(nèi)部?jī)r(jià)值預(yù)期有顯著正向影響。

假設(shè)H6-2：組織氣氛對(duì)研究人員的效用價(jià)值預(yù)期有顯著正向影響，也即資源支持、政策導(dǎo)向、國(guó)際化氛圍、管理支持、領(lǐng)導(dǎo)支持支持對(duì)研究人員的效用價(jià)值預(yù)期有顯著正向影響。

班杜拉的社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為自我效能感與結(jié)果預(yù)期二者之間存在一定的相關(guān)性，在特定環(huán)境下，個(gè)體會(huì)通過(guò)對(duì)自我行為方式的判斷預(yù)測(cè)其行為可能產(chǎn)生的結(jié)果，在既定情境中人們的結(jié)果預(yù)期，很大程度上依賴于對(duì)自己能完成的行為成就類(lèi)型的判斷。從理論上講，個(gè)體的自我效能感會(huì)對(duì)結(jié)果預(yù)期產(chǎn)生一定的影響，該論斷也得到實(shí)證研究不同程度的支持[14]。

據(jù)此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)H7：研究人員的研究自我效能感對(duì)其研究結(jié)果預(yù)期有顯著正向影響。

假設(shè)H7-1：研究人員的研究自我效能感對(duì)其內(nèi)部?jī)r(jià)值預(yù)期有顯著正向影響。

假設(shè)H7-2：研究人員的研究自我效能感對(duì)其效用價(jià)值預(yù)期有顯著正向影響。

2 實(shí)證研究

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

第一部分：國(guó)際科研活動(dòng)和成果，包括國(guó)際科研行為和國(guó)際科研成果兩個(gè)變量；采用開(kāi)放式填答，以主觀賦權(quán)法調(diào)查各測(cè)度題項(xiàng)的權(quán)重。第二部分：個(gè)體因素，由研究自我效能感量表和研究結(jié)果預(yù)期量表組成，研究自我效能感量表由研究自我效能感變量構(gòu)成，采用李克特五分值量表：從“沒(méi)有自信”到“很有自信”5個(gè)程度級(jí)別，分別賦值1～5；研究結(jié)果預(yù)期量表包括內(nèi)部?jī)r(jià)值預(yù)期和效用價(jià)值預(yù)期兩個(gè)變量，采用李克特五分值量表：從“非常不重要”到“非常重要”5個(gè)程度級(jí)別，分別賦值1～5。第三部分：組織環(huán)境因素，即組織氣氛量表，包括資源支持、政策導(dǎo)向、國(guó)際化氛圍、管理支持、領(lǐng)導(dǎo)支持5個(gè)變量，采用李克特五分值量表：從“完全不符合”到“完全符合”5個(gè)程度級(jí)別，分別賦值1～5。

2.2 數(shù)據(jù)收集

第一階段為預(yù)調(diào)查，檢驗(yàn)問(wèn)卷的可靠性和有效性，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行必要的修正和調(diào)整。預(yù)調(diào)查以武大信管和南大信管為調(diào)查對(duì)象，采用電子郵件和即時(shí)通信工具發(fā)放，共發(fā)放問(wèn)卷150份，回收84份，有效問(wèn)卷82份。第二階段為不含預(yù)調(diào)查對(duì)象的研究人員，問(wèn)卷的發(fā)放和回收方式以電子郵件為主、輔以網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信工具、專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站（問(wèn)卷星網(wǎng)站）和人工實(shí)地發(fā)放，共回收問(wèn)卷132份，有效問(wèn)卷79份。將預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)題項(xiàng)刪減和次序調(diào)整后合并，最終得到有效問(wèn)卷161份，用以實(shí)證分析。

2.3 結(jié)果分析

2.3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

在樣本的人口特征方面（見(jiàn)表1）：被調(diào)查的男性、女性學(xué)者比例接近；各年齡段均有涉及；院校不同科研年限、不同職稱/身份的研究人員均有涵蓋。總體而言，受試人員在性別、年齡、科研年限、單位、職稱等各維度均有分布，樣本的構(gòu)成具有較好的代表性，符合對(duì)樣本數(shù)據(jù)特征的要求。

2.3.2 效度和信度分析

2.3.2.1 效度分析

采用探索性因素分析確認(rèn)量表因素結(jié)構(gòu)模型，驗(yàn)證性因素分析對(duì)所得模型進(jìn)行參數(shù)評(píng)估，檢驗(yàn)探索性因素分析得到的因素結(jié)構(gòu)是否合理。將161份有效問(wèn)卷按樣本所屬高校排序，抽取單號(hào)81份為探索性因素分析樣本，雙號(hào)80份為驗(yàn)證性因素分析樣本。對(duì)單號(hào)81份中的研究自我效能感、研究結(jié)果預(yù)期和組織氣氛量表采取主成分分析法進(jìn)行探索性因素分析，形成各量表的因素結(jié)構(gòu)模型；再以雙號(hào)80份問(wèn)卷進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析，分別對(duì)探索性因素分析所得3個(gè)量表的因素結(jié)構(gòu)模型與實(shí)際收集數(shù)據(jù)的契合度進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示：研究自我效能感量表獲得1個(gè)公共因素，命名為研究自我效能感；研究結(jié)果預(yù)期量表獲得兩個(gè)公共因素，命名為內(nèi)部?jī)r(jià)值預(yù)期和效用價(jià)值預(yù)期；組織氣氛量表表獲得5個(gè)公共因素，命名為資源支持、政策導(dǎo)向、國(guó)際化氛圍、管理支持和領(lǐng)導(dǎo)支持；以上各量表的因素結(jié)構(gòu)在驗(yàn)證性因素分析中得到驗(yàn)證，具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

2.3.2.2 信度分析

采用Cronbachs alpha系數(shù)對(duì)研究自我效能感、研究結(jié)果預(yù)期和組織氣氛3個(gè)量表的內(nèi)部一致性信度進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示：3個(gè)量表的內(nèi)部一致性α系數(shù)均大于0.9；子量表內(nèi)部一致性α系數(shù)均大于0.80；說(shuō)明3個(gè)量表及其分量表都具有較好的信度表現(xiàn)，量表具有較高的內(nèi)部一致性，滿足信度要求。

2.3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

2.3.3.1 相關(guān)分析

根據(jù)Kline的數(shù)據(jù)正態(tài)性分布標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各變量數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，研究自我效能感、內(nèi)部?jī)r(jià)值預(yù)期、效用價(jià)值預(yù)期、資源支持、政策導(dǎo)向、國(guó)際化氛圍、管理支持、領(lǐng)導(dǎo)支持8個(gè)變量的偏度系數(shù)絕對(duì)值在0.160～0.815之間，遠(yuǎn)小于3；峰度系數(shù)絕對(duì)值在0.115～0.638之間，遠(yuǎn)小于8；國(guó)際科研行為和國(guó)際科研成果的偏度系數(shù)大于臨界值8；峰度系數(shù)遠(yuǎn)大于20。即前8個(gè)變量的數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布，后2個(gè)變量的數(shù)據(jù)不服從正態(tài)分布，且偏離正態(tài)的情形較為嚴(yán)重。因此，分別采用Pearson和Spearman相關(guān)系數(shù)對(duì)前8個(gè)變量和后2個(gè)變量及與其他變量之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，國(guó)際科研行為與國(guó)際科研成果呈現(xiàn)非常顯著的正向相關(guān)關(guān)系（p

2.3.3.2 回歸分析

通過(guò)秩變換對(duì)國(guó)際科研行為和國(guó)際科研成果變量的數(shù)據(jù)進(jìn)行變換，變換后的數(shù)據(jù)經(jīng)檢驗(yàn)呈正態(tài)分布。后采用逐步多元回歸法分別對(duì)以上具有相關(guān)關(guān)系的變量做進(jìn)一步檢驗(yàn)，回歸分析摘要見(jiàn)表2至表6，主要報(bào)告自變量與因變量的相關(guān)系數(shù)R、決定系數(shù)R2、決定系數(shù)的增加量（ΔR2）、F值、凈F值（Δ）、自變量對(duì)因變量的未標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)B、標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β。其中，R2為決定系數(shù)，即自變量對(duì)因變量的預(yù)測(cè)力；F統(tǒng)計(jì)量及其顯著性檢驗(yàn)可以檢驗(yàn)整個(gè)回歸模型是否達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著性；未標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)B較偏重于實(shí)際，易受變量間單位的影響，無(wú)法比較預(yù)測(cè)變量的相對(duì)重要性，故經(jīng)常使用標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β作為自變量間解釋力的比較，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β的絕對(duì)值越大，表示自變量對(duì)因變量的影響越大[15]。

1）由表2知：國(guó)際科研行為對(duì)國(guó)際科研成果有顯著預(yù)測(cè)力，有效解釋國(guó)際科研成果40.3%的變異量，假設(shè)H1得到證實(shí)。

2）由表3、4知：研究自我效能感對(duì)國(guó)際科研行為有顯著預(yù)測(cè)力，有效解釋國(guó)際科研行為5.7%的變異量；研究自我效能感對(duì)國(guó)際科研成果有顯著預(yù)測(cè)力，有效解釋國(guó)際科研成果15.6%的變異量；國(guó)際科研行為的部分中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)占研究自我效能感對(duì)國(guó)際科研成果總效應(yīng)的比為0.238×（0.573/0.395）=34.53%；假設(shè)H2a、H2b、H2c得到證實(shí)。

3）由表5知：領(lǐng)導(dǎo)支持對(duì)研究自我效能感有顯著預(yù)測(cè)力，可有效解釋研究自我效能感10.2%的變異量，假設(shè)H5得到證實(shí)。管理支持和領(lǐng)導(dǎo)支持對(duì)內(nèi)部?jī)r(jià)值預(yù)期有顯著預(yù)測(cè)力，可有效解釋內(nèi)部?jī)r(jià)值預(yù)期36%的變異量，假設(shè)H6-1得到證實(shí)；領(lǐng)導(dǎo)支持和政策導(dǎo)向?qū)πв脙r(jià)值預(yù)期有顯著預(yù)測(cè)力，可有效解釋效用價(jià)值預(yù)期32%的變異量，假設(shè)H6-2得到證實(shí)；由以上可知組織氣氛對(duì)研究人員的研究結(jié)果預(yù)期有顯著正向影響作用，假設(shè)H6得到證實(shí)。

4）由表6知：研究自我效能感對(duì)內(nèi)部?jī)r(jià)值預(yù)期和效用價(jià)值預(yù)期有顯著預(yù)測(cè)力，有效解釋內(nèi)部?jī)r(jià)值預(yù)期20%的變異量、效用價(jià)值預(yù)期7.5%的變異量，假設(shè)H7、H7-1和H7-2得到證實(shí)。

3 研究結(jié)論與對(duì)策建議

3.1 研究結(jié)論

3.1.1 研究人員的國(guó)際科研成果產(chǎn)出受其行為的正向影響

參加境內(nèi)外國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議和學(xué)術(shù)組織、參與國(guó)際科研項(xiàng)目、跟國(guó)外學(xué)者合作發(fā)表學(xué)術(shù)論文、境外訪學(xué)、被邀請(qǐng)作為境內(nèi)外國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議發(fā)言人及學(xué)術(shù)期刊或境外國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議論文評(píng)審專家等相關(guān)國(guó)際科研活動(dòng)越多，國(guó)際科研成果產(chǎn)出也越多。

3.1.2 研究人員的研究自我效能感對(duì)其國(guó)際科研行為和國(guó)際科研成果的影響

研究人員的研究自我效能感對(duì)其國(guó)際科研行為和國(guó)際科研成果的影響，亦通過(guò)國(guó)際科研行為的部分中介作用對(duì)國(guó)際科研成果產(chǎn)生正向影響。結(jié)論支持了自我效能感在科學(xué)研究領(lǐng)域中的作用，拓展了現(xiàn)有研究范圍。

3.1.3 研究人員的研究自我效能感正向影響研究結(jié)果預(yù)期

班杜拉認(rèn)為個(gè)體在既定環(huán)境中形成的結(jié)果預(yù)期很大程度上依賴于對(duì)自己能完成的行為成就類(lèi)型的判斷，通過(guò)對(duì)自我行為方式的判斷（自我效能）預(yù)測(cè)行為結(jié)果（結(jié)果預(yù)期）。同樣的，我國(guó)研究型高校圖書(shū)情報(bào)院系研究人員在從事國(guó)際科研活動(dòng)時(shí)也會(huì)根據(jù)對(duì)自己效能的評(píng)價(jià)產(chǎn)生不同的結(jié)果預(yù)期。

3.1.4 研究人員對(duì)組織氣氛的感知影響其研究自我效能感和研究結(jié)果預(yù)期的形成

組織氣氛作為研究人員的一種心理氣氛，是對(duì)團(tuán)隊(duì)、院系、高校等組織情景因素的一種感知。研究自我效能感和研究結(jié)果預(yù)期的形成過(guò)程是一個(gè)認(rèn)知加工過(guò)程，這一認(rèn)知加工過(guò)程是對(duì)一系列支持國(guó)際化研究的組織信息進(jìn)行整合的過(guò)程。在整合過(guò)程中，個(gè)體必然會(huì)將對(duì)環(huán)境因素的感知整合到研究自我效能感和研究結(jié)果預(yù)期的形成過(guò)程中。

3.1.5 研究人員的研究結(jié)果預(yù)期對(duì)國(guó)際科研產(chǎn)出兩個(gè)維度的正向影響作用未得到實(shí)證研究支持

這一結(jié)論與班杜拉對(duì)結(jié)果預(yù)期的闡述吻合：效能信念的預(yù)測(cè)作用大于結(jié)果預(yù)期，即低效能感會(huì)使結(jié)果預(yù)期失去激發(fā)潛力的作用。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，受試人員的研究自我效能介于2.86～3.55之間，從總得分來(lái)看，約46.58%受試人員的研究自我效能感低于平均值（平均值28.39，最小值9，最大值45）。由此來(lái)看，在目前我國(guó)研究型高校圖書(shū)情報(bào)院系研究人員對(duì)其完成國(guó)際科研任務(wù)的自我效能感普遍較低的情況下，研究結(jié)果預(yù)期對(duì)其行為的預(yù)測(cè)作用尚未激發(fā)出來(lái)。

3.1.6 研究人員對(duì)組織氣氛的感知對(duì)其國(guó)際科研產(chǎn)出兩個(gè)維度的正向影響作用未得到實(shí)證研究支持

該結(jié)論與班杜拉三元交互決定論中“從相互作用論的觀點(diǎn)看，尋找行為最終環(huán)境原因的普遍做法是無(wú)效的”這一觀點(diǎn)相吻合，也即在目前的情況下，基于三元交互決定論尋找國(guó)內(nèi)研究型高校圖書(shū)情報(bào)院系研究人員國(guó)際科研產(chǎn)出的關(guān)鍵因素時(shí)，個(gè)體的效能信念具有決定性影響，情景對(duì)行為的預(yù)測(cè)作用不顯著。

3.2 對(duì)策建議

3.2.1 加強(qiáng)國(guó)際科研合作與交流，提高研究人員的國(guó)際科研活動(dòng)參與度

國(guó)際科研行為是國(guó)際科研成果產(chǎn)出的一個(gè)重要解釋變量，可通過(guò)鼓勵(lì)和支持圖書(shū)情報(bào)院系研究人員廣泛開(kāi)展國(guó)際科研合作，創(chuàng)造條件鼓勵(lì)和支持其參加國(guó)際學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，選拔優(yōu)秀教師出境進(jìn)修，鼓勵(lì)和支持博士生參加境外聯(lián)合培養(yǎng)等方式加強(qiáng)國(guó)際科研合作與交流，努力提高本學(xué)科研究人員的國(guó)際科研活動(dòng)參與度，帶動(dòng)其國(guó)際科研水平的提升。

3.2.2 創(chuàng)造有利條件，提高研究人員的研究自我效能感

研究自我效能感是國(guó)際科研行為和國(guó)際科研成果的重要解釋變量，個(gè)體成功行為的反饋、與研究人員具有相似性成功榜樣的示范作用、他人的言語(yǔ)說(shuō)服和積極反饋、積極的心理狀態(tài)和生理健康、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)和支持均可有效提高研究人員的研究自我效能感。高校管理部門(mén)和研究人員可從這幾方面出發(fā)，通過(guò)學(xué)校的支持和研究人員自身的努力，有效培養(yǎng)研究人員的自我效能感，進(jìn)而提高其國(guó)際科研活動(dòng)參與度，產(chǎn)出高質(zhì)量的國(guó)際科研成果。

參考文獻(xiàn)

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第8篇：營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告范文

關(guān)鍵詞：英語(yǔ)課堂；真實(shí)語(yǔ)境；行動(dòng)研究

一、研究背景：

《新課標(biāo)》中明確提出：“基礎(chǔ)教育階段英語(yǔ)課程的總體目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的綜合語(yǔ)言運(yùn)用能力。”在實(shí)現(xiàn)這一改革目標(biāo)中，就必須依靠一定的語(yǔ)言環(huán)境。因此，在課堂上為學(xué)生創(chuàng)設(shè)真實(shí)的交際語(yǔ)境是非常必要的。但是，學(xué)生在平時(shí)的學(xué)習(xí)和運(yùn)用英語(yǔ)的過(guò)程中對(duì)于聽(tīng)到或讀到的英語(yǔ)詞匯和句子雖然熟悉，卻搞不清在具體語(yǔ)境中句子的確切含義；或者在運(yùn)用英語(yǔ)時(shí)，常常有表達(dá)出不符合英語(yǔ)習(xí)慣的或與使用場(chǎng)合不協(xié)調(diào)的語(yǔ)句。二、真實(shí)語(yǔ)境的創(chuàng)設(shè)在小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)中的可行性和重要性。

（一）有助于培養(yǎng)和提高學(xué)生學(xué)習(xí)英語(yǔ)的興趣。

眾所周知，當(dāng)學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)產(chǎn)生了興趣，就會(huì)渴望獲得知識(shí)，并在學(xué)習(xí)過(guò)程中伴有愉快的情緒體驗(yàn)。在課堂中為學(xué)生創(chuàng)設(shè)真實(shí)的語(yǔ)境，融知識(shí)性與趣味性為一體，課堂形式活躍，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

（二）有助于學(xué)生掌握知識(shí)。

英語(yǔ)教材中的有些重難點(diǎn)，學(xué)生聽(tīng)起來(lái)不一定能理解，但是通過(guò)創(chuàng)設(shè)貼近生活的交際語(yǔ)境，不僅能夠讓學(xué)生建立起知識(shí)與生活實(shí)際之間的聯(lián)系，加深對(duì)知識(shí)的理解，而且能夠讓他們感覺(jué)到學(xué)英語(yǔ)可以學(xué)以致用，獲得成就感和自信心。

（三）有利于培養(yǎng)學(xué)生的綜合語(yǔ)言運(yùn)用能力。

在英語(yǔ)課堂教學(xué)中，在教師創(chuàng)設(shè)的情境和設(shè)計(jì)的活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的交流、探索、合作能力的培養(yǎng)，使學(xué)生在交際互動(dòng)的教學(xué)活動(dòng)中，不斷提高綜合運(yùn)用英語(yǔ)的能力。

三、行動(dòng)研究的步驟和過(guò)程：

（一）行動(dòng)研究的目標(biāo)：

本文以課程標(biāo)準(zhǔn)和有效語(yǔ)境創(chuàng)設(shè)的相關(guān)內(nèi)容為指導(dǎo)，通過(guò)行動(dòng)研究探索真實(shí)語(yǔ)境創(chuàng)設(shè)的有效方法和手段，在實(shí)踐和反思，再實(shí)踐再反思中，針對(duì)課文教學(xué)重點(diǎn)，總結(jié)出可行的教學(xué)建議，從而提高教學(xué)效果。

（二）行動(dòng)研究的實(shí)施方案：

第一次行動(dòng)研究目標(biāo)：面向全體學(xué)生，設(shè)計(jì)活動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)生實(shí)際操練。

第二次行動(dòng)研究目標(biāo)：利用本課文本設(shè)置有效語(yǔ)境，激發(fā)學(xué)生興趣，引導(dǎo)學(xué)生提高語(yǔ)言運(yùn)用能力。

（三）行動(dòng)研究的過(guò)程：

本次行動(dòng)研究是在本校五年級(jí)的兩個(gè)班開(kāi)展的。將河北教育出版社小學(xué)英語(yǔ)（三年級(jí)起始版）第六冊(cè)Unit 1 Lesson 5 What do they like to do？這一課分別在五（1）班、五（2）班實(shí)施課堂教學(xué)。課后通過(guò)前一個(gè)班具體情況進(jìn)行反思并修改教學(xué)設(shè)計(jì)，再對(duì)下一個(gè)班進(jìn)行教學(xué)，經(jīng)過(guò)不斷地反思和理論分析找出有效設(shè)置真實(shí)語(yǔ)境的方法。

教學(xué)內(nèi)容：河北教育出版社小學(xué)英語(yǔ)（三年級(jí)起始版）第六冊(cè)Unit 1 Lesson 5 What do they like to do？

教學(xué)內(nèi)容分析：本課主要是介紹李明及家人喜歡干什么，屬于My family這一話題。主要句型是I like to…和He/She likes to …。所涉及的是學(xué)生熟悉的活動(dòng)，如play checkers， work on the computer等，重點(diǎn)要區(qū)別like to與likes to。

學(xué)情分析：由于是農(nóng)村的孩子們，英語(yǔ)的學(xué)習(xí)氛圍不濃厚，而且很多家長(zhǎng)并不能起到輔導(dǎo)的作用。有一部分的孩子們對(duì)英語(yǔ)已經(jīng)開(kāi)始感覺(jué)到枯燥乏味了，因此讓學(xué)生在真實(shí)，有趣的語(yǔ)境中去理解，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣并掌握知識(shí)。

第一次行動(dòng)研究：面向全體學(xué)生，設(shè)計(jì)真實(shí)語(yǔ)境活動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)生實(shí)際操練。

（1）教學(xué)過(guò)程描述

這是在五（2）班上的一節(jié)課，該班學(xué)生總?cè)藬?shù)為32人，英語(yǔ)水平中等。在本次教學(xué)中，根據(jù)學(xué)生的基本情況，我設(shè)計(jì)的導(dǎo)入環(huán)節(jié)是看動(dòng)作，猜短語(yǔ)。在做完動(dòng)作之后，大部分的學(xué)生的注意力已經(jīng)集中到了課堂上，于是緊接著進(jìn)入本節(jié)課的教學(xué)內(nèi)容。

呈現(xiàn)新知：首先，銜接導(dǎo)入環(huán)節(jié)的動(dòng)詞短語(yǔ)，拋出句子：I like to read a book. “What do you like to do？ I like to ……”這個(gè)句型學(xué)生已經(jīng)學(xué)過(guò)，所以表達(dá)起來(lái)并沒(méi)有問(wèn)題。接著，通過(guò)實(shí)物展示學(xué)習(xí)新單詞“newspaper”， 并加上動(dòng)作引出新短語(yǔ)的學(xué)習(xí)“read the newspaper”.在學(xué)生完全掌握了新詞和新短語(yǔ)的基礎(chǔ)上，接著便引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)傳遞玩偶的游戲操練新詞、短語(yǔ)和句型“What do you like to do？ I like to …”

重點(diǎn)知識(shí)呈現(xiàn)部分：本課的重點(diǎn)是在鞏固表示娛樂(lè)活動(dòng)的動(dòng)詞短語(yǔ)基礎(chǔ)上，正確區(qū)別運(yùn)用like to與likes to，特別加深對(duì)動(dòng)詞第三人稱單數(shù)的理解。緊接著我將引出I know Wang Tianyu likes to read books. She is a girl. So We can say： She likes to read books.通過(guò)師生交流和板書(shū)，自然滲透第三人稱單數(shù)動(dòng)詞變化的語(yǔ)法知識(shí)。讓學(xué)生在理解中進(jìn)行運(yùn)用。接著便引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)小組展開(kāi)采訪調(diào)查活動(dòng)來(lái)鞏固練習(xí)所學(xué)句型。

課文的詳細(xì)理解：在學(xué)生完全理解了新詞和重點(diǎn)句型的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生帶著問(wèn)題聽(tīng)課文。通過(guò)提問(wèn)，聽(tīng)音，培養(yǎng)學(xué)生聽(tīng)的能力，并讓學(xué)生能整體理解文本。

拓展環(huán)節(jié)：我設(shè)計(jì)了一個(gè)寫(xiě)的任務(wù)Choose one of your family member， write about his/her name， age， what does she/he look like？ what does he /she do？And what does he/she like to do？然后讓學(xué)生自由組合進(jìn)行小組展示。最后，讓表現(xiàn)相對(duì)較好的小組上臺(tái)展示。

總結(jié)環(huán)節(jié)：利用本課文本內(nèi)容，讓學(xué)生一起Chant，以鞏固學(xué)生對(duì)本課所學(xué)知識(shí)的記憶。

（2）反思與發(fā)現(xiàn)：

在本次教學(xué)中，大部分的學(xué)生都能夠按照要求來(lái)完成學(xué)習(xí)任務(wù)。在課堂的導(dǎo)入環(huán)節(jié)，雖然學(xué)生的注意力得到了集中，但是卻沒(méi)有趣味性；在交際活動(dòng)中，由于對(duì)時(shí)間的把握不夠好，學(xué)生的采訪沒(méi)有得到展示，因此，學(xué)生的成就感也未能得到滿足。

為了了解學(xué)生的課后情況，我對(duì)全班的32名學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)、分析研究調(diào)查問(wèn)卷，我發(fā)現(xiàn)，學(xué)生的參與度達(dá)到了95%，這就意味著本課已基本達(dá)到了面向全體學(xué)生的目標(biāo)。另外，調(diào)查的結(jié)果顯示有超過(guò)一半的學(xué)生喜歡“小采訪活動(dòng)”，我分析是因?yàn)樵谶@個(gè)活動(dòng)中，學(xué)生可以自由表達(dá)，表現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)比較多。對(duì)于學(xué)習(xí)者來(lái)說(shuō)，只有他們感興趣的東西才能真正調(diào)動(dòng)他們的學(xué)習(xí)積極性。由此可以證明設(shè)置真實(shí)的語(yǔ)境可以將機(jī)械的練習(xí)變得生動(dòng)有趣。總的來(lái)說(shuō)，本次研究基本達(dá)到了研究的目標(biāo)，即面向全體學(xué)生，設(shè)計(jì)真實(shí)語(yǔ)境活動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)生實(shí)際操練。但是仍然存在以下幾點(diǎn)不足：第一，導(dǎo)入環(huán)節(jié)并不夠自然，也未能體現(xiàn)本課的主題語(yǔ)境，沒(méi)能完全調(diào)動(dòng)起學(xué)生學(xué)習(xí)的欲望；第二，教學(xué)重點(diǎn)不突出，學(xué)生對(duì)于新句型的理解和運(yùn)用不夠。仍然是由于教師對(duì)語(yǔ)境處理的不夠，從而導(dǎo)致學(xué)生對(duì)新句型的理解得不夠透徹。

第二次行動(dòng)研究目標(biāo)：利用本課文本設(shè)置有效語(yǔ)境，激發(fā)學(xué)生興趣，引導(dǎo)學(xué)生提高語(yǔ)言運(yùn)用能力。

（1）教學(xué)過(guò)程描述：

導(dǎo)入環(huán)節(jié)：課件出示Li Ming家人的全家福，提問(wèn)：Who are they？由此引出本課的主題語(yǔ)境。復(fù)習(xí)了Li Ming’ s Family Tree之后，引出歌曲《Family Love》，緊接著出示問(wèn)題：Do you want to know “What do they like to do？”

新知呈現(xiàn)：課件出示課文的一幅插圖，讓學(xué)生回答問(wèn)題。利用本課文本讓學(xué)生集中注意力，積極思考。在這樣的具體語(yǔ)境中，學(xué)生理解起來(lái)也比較清晰、快速的學(xué)習(xí)了新知。

在文本的第二部分，利用有趣的猜一猜游戲：What do Li Ming and Jing like to do？猜測(cè)游戲培養(yǎng)了學(xué)生的發(fā)散思維。之后通過(guò)Li Ming和 Jing 的愛(ài)好的不同，讓學(xué)生直接善于發(fā)現(xiàn)、總結(jié)出本課的重點(diǎn)，即主語(yǔ)是第三人稱單數(shù)時(shí)，動(dòng)詞like后面要加 “s”.自然滲透了第三人稱單數(shù)動(dòng)詞變化的語(yǔ)法知識(shí)和相同與不同。

鞏固練習(xí)環(huán)節(jié)：在本環(huán)節(jié)里，仍然使用“小組采訪的活動(dòng)”，讓學(xué)生自由采訪。

拓展環(huán)節(jié)：由Li Ming家人的全家福延伸到學(xué)生自己的全家福，小組內(nèi)展開(kāi)討論，在真實(shí)的語(yǔ)境中，學(xué)生的表達(dá)更自然、更流暢了。

（2）反思與發(fā)現(xiàn)

在本次教學(xué)中，我設(shè)置了一個(gè)大的語(yǔ)境，就是由李明的家人延伸到其家人的喜好。最后再拓展自己家人的喜好。學(xué)生們很感興趣，由于是和他們自己息息相關(guān)的，所以表達(dá)起來(lái)也更流暢了，本次的教學(xué)各個(gè)環(huán)節(jié)也更加流暢了。

同樣，本次研究之后，也設(shè)計(jì)了相關(guān)的調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)統(tǒng)計(jì)、分析研究調(diào)查問(wèn)卷，發(fā)現(xiàn)有59.5%的學(xué)生覺(jué)得本課不難，比較容易理解。有59.5%的學(xué)生能夠選出“What does Li Ming’s aunt like to do？”的正確答案，這就體現(xiàn)出在設(shè)置的真實(shí)語(yǔ)境中，加深學(xué)生對(duì)語(yǔ)言的實(shí)際應(yīng)用的印象，學(xué)生能夠比較容易的掌握住本課重點(diǎn)知識(shí)。和上一次教學(xué)相比來(lái)說(shuō)，本次的教學(xué)效果比較好，在時(shí)間上也把握比較好，對(duì)于教學(xué)中的各個(gè)環(huán)節(jié)都處理得相對(duì)得當(dāng)。在最后的拓展環(huán)節(jié)，學(xué)生的個(gè)性得到了發(fā)展，自信心也得到了提高。

（四）行動(dòng)研究小結(jié)：

本節(jié)課我通過(guò)為學(xué)生創(chuàng)設(shè)真實(shí)的語(yǔ)境，引導(dǎo)學(xué)生積極參與交際活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生的綜合語(yǔ)言運(yùn)用能力、合作意識(shí)等。兩次教學(xué)實(shí)踐，不斷改進(jìn)教學(xué)設(shè)計(jì)，使得第二次的教學(xué)效果更好。但是，本次教學(xué)仍存在一定的不足：第一，教學(xué)節(jié)奏仍然太快，學(xué)生有跟不上的情況。第二，在課的總結(jié)部分處理的不夠恰當(dāng)，使學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)沒(méi)有形成一個(gè)較好的知識(shí)結(jié)構(gòu)。

四、小學(xué)英語(yǔ)課堂中有效創(chuàng)設(shè)真實(shí)語(yǔ)境的幾點(diǎn)教學(xué)建議

有效創(chuàng)設(shè)真實(shí)語(yǔ)境對(duì)于激發(fā)和維持學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生的語(yǔ)感和語(yǔ)言運(yùn)用能力具有很好的作用。通過(guò)本次的教學(xué)行動(dòng)研究及深入的課后反思，筆者歸納出了在小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)中有效創(chuàng)設(shè)真實(shí)語(yǔ)境的幾點(diǎn)教學(xué)建議：

（1）導(dǎo)入環(huán)節(jié)和本課教學(xué)的各個(gè)環(huán)節(jié)要緊密、流暢。

教學(xué)中的導(dǎo)入環(huán)節(jié)在教學(xué)過(guò)程中起很重要的作用，我們要注意這部分內(nèi)容與新知的聯(lián)系性。例如，在第一次行動(dòng)研究中，以做動(dòng)作猜短語(yǔ)來(lái)做導(dǎo)入部分，并不能顯而易見(jiàn)的體現(xiàn)本課主題，缺乏聯(lián)系性，因此學(xué)生感覺(jué)會(huì)比較緊張。

（2）充分利用教學(xué)材料設(shè)置有效的語(yǔ)境，讓學(xué)生在真實(shí)語(yǔ)境中理解新詞句，為學(xué)生培養(yǎng)語(yǔ)言能力提供一個(gè)好的環(huán)境。

我認(rèn)為，要充分利用課本中的語(yǔ)言材料，來(lái)引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握。因此，教師注意引導(dǎo)學(xué)生在語(yǔ)境中理解新詞句，引導(dǎo)學(xué)生整體把握所學(xué)知識(shí)，深化知識(shí)記憶。并在具體語(yǔ)境中去運(yùn)用所學(xué)知識(shí)。

（3）在教學(xué)中，教師的訓(xùn)練內(nèi)容和形式盡可能地貼近學(xué)生的實(shí)際生活，貼近真實(shí)的交際行為，要密切與激發(fā)學(xué)生的興趣、自信心、合作精神等情感態(tài)度相結(jié)合。

為了保持學(xué)生學(xué)習(xí)英語(yǔ)的興趣和取得學(xué)習(xí)的成就感，在課堂上要采用多種教學(xué)方法并舉的措施，用學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)形式貫穿教學(xué)過(guò)程，在潛移默化中激活學(xué)生的思維，以達(dá)到預(yù)期的效果。讓學(xué)生走入語(yǔ)境、理解語(yǔ)境，處于積極地接受新語(yǔ)言信息的狀態(tài)中，從而實(shí)現(xiàn)課堂教學(xué)交際化。

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第9篇：營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告范文

[關(guān)鍵詞]CCMM精品課程包；慕課；微課；推動(dòng)研究

中圖分類(lèi)號(hào)：G403 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2016）20-0019-02

隨著社會(huì)對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)人才需求的不斷變化，數(shù)量上的不斷增加，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的不斷發(fā)展，我們的藝術(shù)人才市場(chǎng)需求已經(jīng)發(fā)生了較大的變化，對(duì)于現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的教育也應(yīng)隨著市場(chǎng)需求的變化對(duì)人才培養(yǎng)方案作出相應(yīng)的調(diào)整，由其是在教學(xué)方法和手段上應(yīng)符合時(shí)代的進(jìn)步需求。

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻資源的發(fā)展呈上升趨勢(shì)，視頻資源在高校精品課程的應(yīng)用日益廣泛，占比重也在逐漸提升當(dāng)中。在實(shí)踐中我們認(rèn)識(shí)到精品課程網(wǎng)站設(shè)計(jì)總體上要完整，主要包括，課程整體設(shè)計(jì)、課堂課程設(shè)計(jì)、慕課、微課四部分，概況稱之為CCMM精品課程包建設(shè)。課程整體設(shè)計(jì)即為課程的綱領(lǐng)性教學(xué)文件，規(guī)范了課程的全部?jī)?nèi)容；課堂課程設(shè)計(jì)是課程的一次課教學(xué)規(guī)范；慕課則是對(duì)課堂教學(xué)活動(dòng)的有益補(bǔ)充，使得課堂教學(xué)更加完整；而微課則是對(duì)慕課某個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié)或知識(shí)點(diǎn)的局部放大。總結(jié)出CCMM精品課程包的以下特點(diǎn)：

一、CCMM精品課程包特點(diǎn)

1 公益性特點(diǎn)

CCMM精品課程包的特點(diǎn)在校園網(wǎng)站上，可供學(xué)生和其他院校同類(lèi)課程的相互借鑒與學(xué)習(xí)。

2.即時(shí)性特點(diǎn)

CCMM精品課程包依托于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，互聯(lián)網(wǎng)具有即時(shí)性，全球化等方面的特點(diǎn)，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，傳播不受地域，時(shí)空限制，具有即時(shí)、快捷、快時(shí)空的特點(diǎn)。

3.系統(tǒng)性特點(diǎn)

CCMM精品課程包包括了課程整體設(shè)計(jì)、課堂課程設(shè)計(jì)、慕課（網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課）、微課，教學(xué)設(shè)計(jì)內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣，能夠較為完整系統(tǒng)給的呈現(xiàn)出每一堂課。

二、CCMM精品課程包對(duì)教學(xué)的推動(dòng)作用

建設(shè)CCMM精品課程包是我校推出的進(jìn)一步促進(jìn)高校教學(xué)質(zhì)量的重要舉措。精品課程包是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與教育資源相結(jié)合的產(chǎn)物，是教育全球化發(fā)展的必然趨勢(shì)，使教育公平發(fā)展的必然結(jié)果。現(xiàn)階段精品課程包中的網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課有其獨(dú)特的魅力和優(yōu)勢(shì)，科學(xué)先進(jìn)、以學(xué)生為本的教育理念、新奇、實(shí)際、引入深思的教學(xué)內(nèi)容，以問(wèn)題意識(shí)為基點(diǎn)、具有啟發(fā)和引導(dǎo)性的教學(xué)方法，教師引導(dǎo)、學(xué)生主體的平等師生關(guān)系、培養(yǎng)獨(dú)立思考和邏輯思維能力的教學(xué)結(jié)果。介于CCMM精品課程包的以上特點(diǎn)，建設(shè)中的地位和作用做了一些分析、探討和總結(jié)。希望拋磚引玉，以對(duì)“精品課程包”建設(shè)這項(xiàng)以育人為本的高等教育質(zhì)量工程起到一些積極的作用。

CCMM精品課程包是傳統(tǒng)高校的“名師名課”教學(xué)資源基于網(wǎng)絡(luò)的與共享，通常是面向本科生層次的課堂教學(xué)資源，包括課程整體設(shè)計(jì)、課堂課程設(shè)計(jì)、慕課、微課等內(nèi)容。精品課程包的這些要求注定了其在教學(xué)過(guò)程中的地位，即精品課程是集科學(xué)性、先進(jìn)性、教育性、整體性、有效性和示范性于一身的優(yōu)秀課 科學(xué)性表明一門(mén)精品課程包的教學(xué)內(nèi)容安排和教材編寫(xiě)必須科學(xué)合理，知識(shí)點(diǎn)的融合漸進(jìn)有序、概念清楚、層次分明，語(yǔ)言描述準(zhǔn)確，例題豐富多樣，有針對(duì)性，便于教與學(xué)。

1、推動(dòng)教學(xué)研討

精品課程的內(nèi)容要能充分反映當(dāng)前本課程的水平，，理論與技術(shù)發(fā)展迅速，內(nèi)容更新較快，這些新的技術(shù)要能有選擇性的融入到教學(xué)內(nèi)容中；慕課、微課的制作形式和采用的技術(shù)要先進(jìn)，要充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和多媒體展示技術(shù)，將抽象的教學(xué)內(nèi)容生動(dòng)地展示給學(xué)生，易于學(xué)生的學(xué)習(xí)與掌握；整體性表明精品課程包是一個(gè)一系列的課程建設(shè)過(guò)程，涉及到教材、教案、教學(xué)大綱、實(shí)驗(yàn)、習(xí)題、多媒體課件、課程網(wǎng)站、師資隊(duì)伍建設(shè)等多方面，要從高層次的視野，統(tǒng)籌各個(gè)環(huán)節(jié)，特別是實(shí)驗(yàn)內(nèi)容設(shè)置要與教學(xué)內(nèi)容相適應(yīng)，要與技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)相適應(yīng)。課程包的建設(shè)要功能齊全、資料豐富、信息量大；有效性和示范性要求精品課程包建設(shè)中的各個(gè)環(huán)節(jié)要能對(duì)教學(xué)質(zhì)量真正起到促進(jìn)作用，起到示范作用。

2、推動(dòng)教學(xué)改革

教學(xué)手段和方式的是實(shí)施課程教學(xué)的具體表現(xiàn)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，多媒體技術(shù)的發(fā)展，包括課程自身內(nèi)容的，需要我們研究在網(wǎng)絡(luò)與多媒體時(shí)代的教學(xué)方法，網(wǎng)絡(luò)的可自學(xué)性、可交互性、大容量信息資源為我們提供了進(jìn)行教學(xué)改革的平臺(tái)，提供了資源共享的平臺(tái)。我們要通過(guò)精品課程的網(wǎng)站、教材、課件等對(duì)課程的教學(xué)改革提供思路和示范，在教學(xué)方法、多媒體課件應(yīng)用、教學(xué)內(nèi)容安排等多方面可以進(jìn)行探索和嘗試，要充分發(fā)揮現(xiàn)代教育技術(shù)在教學(xué)中的作用，推進(jìn)多媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的建設(shè)。在課程網(wǎng)絡(luò)上建立界面友好、美觀大方的課程專題內(nèi)容，提供課程教學(xué)大綱、教學(xué)計(jì)劃、多媒體課件、習(xí)題集、案例集、相關(guān)信息以及參考文獻(xiàn)等。為學(xué)生打造學(xué)習(xí)平臺(tái)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。我院的精品課程的建設(shè)主要體現(xiàn)在：制作能充分反映課程內(nèi)容的多媒體課件，而不是盲目使用；是將講課內(nèi)容與實(shí)驗(yàn)緊緊聯(lián)系起來(lái)，而不是只集中在理論授課；充分利用網(wǎng)絡(luò)授課平臺(tái)與學(xué)生交流，增加輔助閱讀材料。

3、推動(dòng)學(xué)生能夠自主學(xué)習(xí)

CCMM精品課程包的建設(shè)可以給學(xué)生提供最大限度的自主學(xué)習(xí)的空間。網(wǎng)上放置了豐富多彩、系統(tǒng)齊全的教學(xué)課件，學(xué)生可以在線瀏覽，也可下載學(xué)習(xí)。有能力的同學(xué)可以提前學(xué)習(xí)，上課沒(méi)聽(tīng)懂的同學(xué)可以重復(fù)學(xué)習(xí)。教師可通過(guò)網(wǎng)站學(xué)習(xí)任務(wù)、呈現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容和相關(guān)練習(xí)，鼓勵(lì)學(xué)生在網(wǎng)站中查計(jì) 算 機(jī) 教 育 通過(guò)精品課程的建設(shè)推動(dòng)教學(xué)改革，提高教學(xué)水平，最終提高整體的教學(xué)質(zhì)量。由于精品課程提供了豐富的網(wǎng)絡(luò)信息資源，對(duì)傳統(tǒng)課堂教學(xué)是有利的補(bǔ)充。通過(guò)校園網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，教學(xué)資源中的電子講義、電子教材、電子教案、網(wǎng)絡(luò)課程、多媒體課件和試題庫(kù)等在網(wǎng)上都能呈現(xiàn)給學(xué)生，使學(xué)習(xí)變得更加直觀、便于理解和掌握。這樣對(duì)于課上沒(méi)有弄明白的重、難點(diǎn)，課下通過(guò)瀏覽電子教案和網(wǎng)絡(luò)課件，可以進(jìn)一步幫助學(xué)生理解。對(duì)于一些由于課堂時(shí)間有限，沒(méi)有拓展開(kāi)的知識(shí)點(diǎn)，也可以通過(guò)課程網(wǎng)站來(lái)激發(fā)學(xué)生的思考。同時(shí)根據(jù)課程特點(diǎn)，增加網(wǎng)上答疑、網(wǎng)上作業(yè)、BBS、聊天室等模塊。另一方面，課程的網(wǎng)絡(luò)資源可以進(jìn)一步滿足不同層次學(xué)生的個(gè)性需求。在課堂上一個(gè)教師要面對(duì)眾多的學(xué)生，每個(gè)學(xué)生在學(xué)習(xí)上除了表現(xiàn)出諸多共性外，還有許多“個(gè)性化”的問(wèn)題。如每個(gè)學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)中不理解的方面可能不盡相同，理解問(wèn)題的角度、感興趣的方面也可能各有所異，甚至有的學(xué)生會(huì)對(duì)教學(xué)中的某些問(wèn)題有自己不同的看法。而在網(wǎng)上開(kāi)辟“在線討論”、“電子論壇”、“七嘴八舌”等欄目，就可大大增加學(xué)生與教師之間進(jìn)行交流的可能性，關(guān)注不同學(xué)生的體驗(yàn)及個(gè)性。

三、CCMM精品課程包的實(shí)施方向

1、CCMM精品課程包的課程建設(shè)注重學(xué)生學(xué)習(xí)情景的創(chuàng)建

學(xué)生的學(xué)習(xí)只有在一定的學(xué)習(xí)情境中才可能發(fā)生。在教學(xué)手段與方法、教學(xué)條件等一級(jí)評(píng)審指標(biāo)上建設(shè)與利用虛擬車(chē)間、虛擬工藝或生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地；項(xiàng)目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動(dòng)、情境教學(xué)、模擬教學(xué)及教、學(xué)、做一體等要求，要把學(xué)習(xí)任務(wù)與學(xué)習(xí)情境聯(lián)系起來(lái)，要突出學(xué)習(xí)情境與工作情境的一致性以確保學(xué)習(xí)成效。要建立學(xué)習(xí)性的工作任務(wù)，要把學(xué)習(xí)內(nèi)容與真實(shí)或仿真工作任務(wù)聯(lián)系起來(lái)；其次，要根據(jù)學(xué)習(xí)性的工作任務(wù)，組織以學(xué)生主體實(shí)踐為主的學(xué)習(xí)形式，并創(chuàng)設(shè)真實(shí)或仿真的學(xué)習(xí)與工作氛圍，使學(xué)生在真實(shí)或仿真的學(xué)習(xí)情境中體驗(yàn)職業(yè)崗位（群）的任職要求與工作氛圍，熟悉職業(yè)崗位（群）的技術(shù)要求。基于此，高職高專院校，一方面，要對(duì)現(xiàn)有校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地、實(shí)驗(yàn)室和課室進(jìn)行適度改造，營(yíng)造具有仿真職業(yè)氛圍或真實(shí)工作氛圍的實(shí)踐教學(xué)環(huán)境；另一方面要求教師在整個(gè)教學(xué)過(guò)程的設(shè)計(jì)上，從教學(xué)內(nèi)容到教學(xué)組織形式，從教學(xué)方法到教學(xué)考核，都要相應(yīng)的體現(xiàn)行業(yè)企業(yè)真實(shí)的工作任務(wù)與工作過(guò)程，要體現(xiàn)行業(yè)企業(yè)真實(shí)的工作環(huán)境與工作氛圍，要把學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程與學(xué)習(xí)成果統(tǒng)一起來(lái)。

2、CCMM精品課程包的建設(shè)重視行業(yè)企業(yè)在課程開(kāi)發(fā)與實(shí)施中的地位

課程教學(xué)內(nèi)容主要依托知識(shí)體系并與生產(chǎn)實(shí)際聯(lián)系緊密；重視行業(yè)企業(yè)在課程開(kāi)發(fā)中的主體地位，強(qiáng)調(diào)其在課程實(shí)施中的全程與全方位參與度，以營(yíng)造良好的高校教育人才培養(yǎng)環(huán)境；要堅(jiān)持開(kāi)放性，面向行業(yè)企業(yè)，以“地方”為中心，以就業(yè)為導(dǎo)向，以服務(wù)為宗旨；要全面攜手行業(yè)企業(yè)，與行業(yè)企業(yè)進(jìn)行全方位合作，確保學(xué)生學(xué)習(xí)內(nèi)容與真實(shí)工作任務(wù)的一致性，學(xué)習(xí)情境與工作情境的一致性，保證學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)與職業(yè)素質(zhì)的養(yǎng)成，確保人才培養(yǎng)的針對(duì)性、適應(yīng)性。在教學(xué)團(tuán)隊(duì)中的人員組成上不僅要有優(yōu)秀的一線教師，也要有本門(mén)課程領(lǐng)域的行業(yè)專家。既要有扎實(shí)的理論知識(shí)，又要能應(yīng)用到社會(huì)實(shí)踐當(dāng)中去。

3、CCMM精品課程包的建設(shè)重視專兼結(jié)合的課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

教師是影響課程教學(xué)質(zhì)量的重要變量。可以說(shuō)，有什么樣的教師隊(duì)伍就有什么樣的教學(xué)質(zhì)量。由于絕大部分專任教師與行業(yè)企業(yè)聯(lián)系不緊密，理論知識(shí)扎實(shí)但動(dòng)手操作能力較弱等問(wèn)題的存在，在一定程度上影響了學(xué)生實(shí)踐技能的培養(yǎng)與提高。要求課程建設(shè)的內(nèi)容，涉及教學(xué)建設(shè)的方方面面，是系統(tǒng)改革，整體建設(shè)，必須突出課程建設(shè)的團(tuán)隊(duì)作用，改變課程單純依靠課程負(fù)責(zé)人去建設(shè)、去改革的建設(shè)思路；另一方面，也是對(duì)部分高校過(guò)度重視專任教師引進(jìn)，過(guò)度重學(xué)歷輕技能等做法的進(jìn)一步引導(dǎo)，要堅(jiān)持“兩條腿走路”，秉著“不求為我所有，但求為我所用”的思想，加大從行業(yè)企業(yè)引進(jìn)兼職教師的力度，加強(qiáng)校內(nèi)專任教師實(shí)踐技能培養(yǎng)；第三方面突出加強(qiáng)專兼職教師授課機(jī)制建設(shè)的緊迫性與現(xiàn)實(shí)性。它要求高職高專院校在堅(jiān)持“人員共享、互聘互用”的原則下，建立并完善企業(yè)兼職教師承擔(dān)實(shí)踐教學(xué)的授課機(jī)制，加大行業(yè)企業(yè)兼職教師教學(xué)能力的培養(yǎng)與提高，逐步形成一支結(jié)構(gòu)合理、相對(duì)穩(wěn)定的專兼相結(jié)合的課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)。

4、CCMM精品課程包的建設(shè)倡導(dǎo)教、學(xué)、做相結(jié)合

要在設(shè)計(jì)具有學(xué)習(xí)性工作任務(wù)的基礎(chǔ)上，依據(jù)教育人才培養(yǎng)目標(biāo)定位，高職學(xué)生發(fā)展特點(diǎn)，以學(xué)生為主體落實(shí)教、學(xué)、做一體。在現(xiàn)有的課程教學(xué)中，絕大部分高校教育課程還停留在教師講學(xué)生聽(tīng)的做法上，教師教學(xué)過(guò)程中的主導(dǎo)地位，學(xué)生的主體地位沒(méi)有得到充分體現(xiàn)與反映。倡導(dǎo)教、學(xué)、做一體，突出了學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中的主體實(shí)踐地位，強(qiáng)調(diào)了人才培養(yǎng)過(guò)程與培養(yǎng)內(nèi)容的完整性。它要求高校教師把學(xué)生作為獨(dú)立的完整個(gè)體，要少講多練，精講多做，在做中學(xué)，學(xué)中做；要求在教學(xué)組織的安排上，以學(xué)生為主體，對(duì)學(xué)習(xí)成果的評(píng)價(jià)等完整的學(xué)習(xí)過(guò)程，確保學(xué)生在相對(duì)完整的學(xué)習(xí)過(guò)程中，學(xué)習(xí)包含實(shí)踐知識(shí)、理論知識(shí)、職業(yè)態(tài)度和情感等在內(nèi)的完整內(nèi)容，真正落實(shí)理論與實(shí)踐的一體化，使理論知識(shí)不再是抽象無(wú)物的概念，實(shí)踐教學(xué)不再是單純的技能訓(xùn)練，職業(yè)素質(zhì)教育也不再是抽象的說(shuō)教，而是理論支持下的實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，及有真實(shí)體驗(yàn)和感悟的職業(yè)素質(zhì)教育。

總之，CCMM精品課程建設(shè)包是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，要在不斷的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和改進(jìn)問(wèn)題中完善，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，依托精品課程網(wǎng)站，將其作為課堂教學(xué)的延伸，克服傳統(tǒng)課堂教學(xué)的局限性，形成一種開(kāi)放式的教學(xué)模式，并采取有互動(dòng)交流的教學(xué)方法，可以真正起到教學(xué)輔助和拓展知識(shí)途徑的作用，這為我們?cè)谛滦蝿?shì)下探索現(xiàn)代化教學(xué)開(kāi)辟了一條新的道路。

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