口腔營銷方案精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的口腔營銷方案主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：口腔營銷方案范文

［關鍵詞］ 正畸； 品牌； 渠道； 推廣

近年來，隨著中國各行業的快速發展，口腔醫療行業也快速發展壯大。國外大型專業公司已經發現中國巨大的市場潛力，紛紛涌入中國。這些國外公司發現在市場推廣方面，中國與世界其他國家相比，有著巨大的差異。尤其是對于生產口腔正畸類產品的廠家，如何針對中國目前的市場狀況進行產品推廣，并快速占領市場，已成為企業管理者需要研究的重要課題。

中國現有口腔醫院或綜合口腔醫院520家，口腔診所將近20 000家，還有一些沒有經營許可的診所也在非法經營，全國現在擁有將近34 000名專業口腔醫生。目前在市場中存在以下問題：

（1） 醫院或診所之間在學術水平、技術力量和醫療設施等方面都存在著巨大差別，醫生所用的產品檔次差別很大。

（2） 由于口腔醫生的技術參差不齊，導致對同類問題的很多治療方案不盡相同。

（3） 國家缺少對這一行業產品的統一標準，導致同類產品的產品質量有很大差別。

（4） 口腔產品的仿制相對比較容易，導致產品良莠不齊。

（5） 不管是經銷商，還是口腔診所或醫生，進入口腔行業門檻較低，導致該行業比較混亂。

（6） 由于口腔行業的特殊性，絕大多數口腔醫生，既是終端的使用者，又是購買產品的決策者，他們與經銷商或廠家都有直接的聯系，導致行業銷售的渠道十分混亂。

由于上述問題的客觀存在，導致部分廠家為逐小利而失去大局觀；為快速進入市場而忽略了內部矛盾，最后導致進入中國市場后舉步維艱。

那么一個真正有實力的，在國外具有很高的知名度，有全面的產品線和優質的產品的正畸類材料的生產廠家，該如何快速進入中國占領市場并持續發展呢？

首先，制定品牌推廣策略。

品牌，是一個公司得以持續發展的原動力。在口腔醫療產品領域，能夠有很高的品牌知名度和客戶認可度，是對產品最好的宣傳。眾所周知，3m公司進入中國，該公司雖然是世界500強企業，但實際他們并沒有口腔醫療產品生產線，只憑借oem，其產品質量也基本屬于中上檔次，但是該公司憑借在世界上的經濟地位，以及在其他領域良好的市場信譽度，很快使中國眾多的口腔科專家開始認可的它的產品，現在已經占有進口品牌中20％左右的口腔醫療產品市場份額。

在目前的正畸產品領域中，占品牌主導優勢的產品還不強，幾個品牌在相互爭奪市場份額，如omcro，tommy，tob等公司。tommy公司由于日本地震和海嘯，其公司的工廠被摧毀；其余這幾個公司由于自身的原因，都沒有絕對的優勢占領主導地位。而且這幾個公司最大的弱點是，他們的部分產品，還沒有在中國注冊，或者已經有國產仿制產品進入市場。所以目前，沒有強勢的公司和強勢品牌進行持續的推廣，導致客戶并不忠誠于某個產品，他們只能憑借個人的經驗嘗試使用或長期使用某類產品。所以，如果一個真正好的產品要進入中國市場，前期進行品牌宣傳，使產品在學術制高點擁有良好的口碑至關重要。這也是能在中國市場長期立足的基石。

其次，要在公司內部制定和執行規范的經銷管理模式。一個口腔醫療產品銷售公司，如果不建立自己的營銷團隊（因為口腔產品的特點是產品多，專業性強，渠道混亂），最好的辦法是要借助當地經銷商的優勢進行宣傳和推廣。那么如何管理經銷商并保證渠道的順暢，是所有廠家都在探索的難題。要想管理好經銷商及渠道，首先要解決的問題是如何提高經銷商的積極性；其次是如何得到經銷商的信任，與之長期合作。提高經銷商的積極性，就是要讓經銷商認可產品是具有市場前景的，這個問題可以通過產品介紹和國外的使用經驗解決。同時經銷商也可以從客戶那里了解，解決這個問題并不困難。困難的是對于經銷商來說，最重要的是利潤。再好的產品，如果經銷商沒有利潤，他們是不會配合的。目前口腔正畸類產品，經銷商基本是以零售價格的5折采購，7~8折銷售，而你的產品如果能達到該類產品的最高利潤值，或再稍高于該值，那么經銷商在這方面會作為首選條件之一。加之產品的品牌、口碑又好，經銷商自然會感興趣。

還有一個渠道問題需要幫助經銷商解決。就是一些直接終端客戶總希望與廠家直接聯系，這樣不管從價格方面，還是售后服務方面，都能得到最快捷和最優惠的待遇。這一點也是經銷商最反感的。而許多廠家，會常常夾在其中，魚和熊掌想兼得。廠家這樣做的目的是想通過終端客戶制約經銷商，以及得到經銷商與廠家的合作信息。但是往往在這方面會引起雙方的不信任感，導致合作受阻。如果廠家能夠把這些直接終端客戶交由經銷商管理，雙方有一個有效的合作方式，這個問題即可迎刃而解。

解決了品牌和渠道問題，還有一個問題，就是統一的價格體系。

在信息開放的年代，任何終端的價格都很難做到不透明。在口腔醫療產品銷售行業，很多廠家都采取批量政策，即單次購買一定數量就可以享受優惠價格。這有可能使某些大的終端客戶享受的優惠價格比經銷商得到的價格還要優惠；另外一種情況是經銷商之間的價格差異。以上兩種情況會導致一大部分經銷商無法繼續銷售其產品，對于廠家來說，就是既損害了終端客戶，因為他們認為廠家的價格波動太大，不愿意購買使用其產品；又損害了經銷商的利益，也就失去了經銷商與廠家的合作。長此以往，廠家只有自己的幾個業務人員在推廣產品，沒有人真正在支持它。要想得到更多經銷商的支持，建立一個統一的價格體系尤為重要。廠家一定要控制終端的價格、經銷商的價格，即使是做市場促銷，也要通過經銷商來完成，這樣就可以達到市場價格穩定的結果。

一個真正想在中國長期立足的企業，只有放眼未來，做好當下，才能有穩定的發展。從歷史看，有實力的口腔醫療產品廠家，如賀利氏、登士柏在中國采取上述方法都取得了很大的成功；而目前進入中國的一大部分公司，由于廠家的實力有限和營銷策略不合理，現在基本處于半休眠狀態，應該適時調整營銷策略。

主要參考文獻

［1］ 李剛． 營銷理論與口腔醫療市場拓展［j］． 實用口腔醫學雜志，2010，26（1）：128－129．

第2篇：口腔營銷方案范文

一、外出招商情況

2月19日 縣政府縣長、口腔產業推進領導小組組長鐘有林率領副組長王能耘、劉紅、江期論、涂世勤前往北京佳美口腔集團招商考察。先后參觀佳美口腔華貿中心店、諾安大廈店、順義空港義齒加工廠、亦莊美立刻牙套加工廠，隨后在佳美口腔總部，雙方就口腔產業戰略合作事宜交流暢談。佳美口腔董事長劉佳，董事王家亮、劉曉華，縣衛健委主任桑青、商務局局長陳康孫陪同考察。

3月19日至23曰，副縣長江期論帶隊前往廣東深圳羽坤科技有限公司，中山德必勝玩具有限公司和雄泰硅膠有限公司進行招商考察，同時參觀考察廣船國際公司和廣東商會吳玉初老總旗下康正檢測服務股份有限公司。大沙鎮黨委書記江平、和合鄉黨委書記呂琳和衛健委副主任黃友國陪同考察。

二、接待客商情況

1月23日 王常委，桑主任陪同接待江西草珊瑚集團董事長一行參觀考察口腔產業園并深入探討都昌口腔產業投資與合作事宜。

2月份中國電子集團中電數據運營有限公司張建偉總經理來縣考察，衛健委桑青主任陪同接待，雙方就口腔產業生態體系建設，口腔大健康數據整合營銷服務等進行交流考察調研。

3月份，上海中藥創新研究中心江洪全董事長來我縣中醫院、第二人民醫院考察調研，衛健委主任桑青、副主任黃友國等一行人陪同接待，雙方就在我縣投資建設中藥制劑研究中心事項深入探討交流意見。

3月11日，省社會科學院社會學研究所副所長涂龍峰、省社會科學院社會學研究所研究員張曉霞、省社會科學院文化研究所副研究員王勝奇來我縣考察口腔產業發展情況，從業人員，我縣口腔產業政策及做法，推動我縣口腔產業發展優化升級， 縣委常委、工業園區黨工委書記王能耘、縣政府副縣長江期論、縣政府黨組成員、衛健委主任桑青、縣衛健委副主任黃友國陪同接待。

3月15日上午，衛健委黨委書記、主任桑青，人社局袁局長、衛健委副主任黃友國到縣工業園柯輪氣模有限公司走訪，公司主要生產兒童氣模玩具，兒童蹦床等充氣產品，目前公司已落戶工業園區，生產、招工等相關事宜進行洽談。

3月17日，縣委副書記、縣長鐘有林、縣委常委王能耘、人大副主任劉紅、政府副縣長江期論、政協副主席涂世勤、衛健委黨委書記、主任桑青及相關部門負責人接待北京昊融方大基金會董事長王家亮、北京佳美口腔副總裁兼積極合伙人劉曉華、秦皇島口腔連鎖創辦人謝守良來我縣商討洽談，雙方對打造口腔連鎖上市公司和都昌口腔股權基金方案進行充分的研究探討。

三、擬簽約項目2個

溫州華洋塑料有限公司向亮亮董事長來我縣考察，縣委常委王能耘、工業園管委會主任王建平、衛健委主任桑青陪同，經雙方深入洽談，該公司計劃落戶都昌縣工業園區，建筑用地30畝，投資1億元并設立分公司。建設規模：一期擬投資3000萬元，租賃6000平方標準廠房，配備年生產能力1萬噸的高分子新材料專業生產線5條及其他相關配套設施。

都昌縣柯輪氣模有限公司，目前該公司在工業園區，廠房3000平方，公司主要生產兒童氣模玩具，兒童蹦床等充氣產品，主要經營外貿訂單，經衛健委多次深入洽談，該項目擬簽約落戶。

四、下一步工作計劃

1、加強項目儲備，圍繞我縣口腔產業經濟發展和目標定位，結合我縣經濟、社會發展實際，且能充分發揮我縣優勢帶動我縣經濟發展的優質項目重點關注，重點扶持。

2、進一步加大都昌縣口腔資源優勢的宣傳力度，讓更多人認識了解都昌口腔歷史，讓更多的投資者前來都昌縣，同謀發展。

3、進一步優化服務，努力構建引進來、請進來、帶進來的局面，做好意向項目的跟蹤服務，確保項目正式簽約。

4、加強在建項目的聯系和溝通，及時協調解決存在的問題確保項目按進度建設開工。

第3篇：口腔營銷方案范文

第三極生存模式：在成熟市場上發現藍海

凱納作為“第三極生存模式”的首創者與先行者，一直努力讓客戶實現長期目標與短期利益結合，品牌與銷量齊頭并進，換言之，是解決“魚”和“熊掌”如何兼得的問題。第三極生存模式的提出，希望能在“長”與“短”、“遠”與“近”、“多”與“少”的矛盾中找到一個適合企業現狀的解決方案，在具體項目的運營中，第三極生存模式是一種機動性的思考模式，尤其是對在成熟市場中發現“藍海”具有重要意義。

在凱納多個項目的運營中，第三極生存模式思路貫穿其中：在與云南白藥創可貼的合作中，我們在常規創可貼和藥物包扎中找到第三極——含藥創可貼，并提出“有藥好的更快些”，使云南白藥創可貼立刻區隔于邦迪等“無藥”創可貼，創造了云南白藥創可貼無可復制的市場定位，一舉躍升為一線品牌；在與西塘老酒的合作中，我們找到了黃酒與旅游資源與人文資源嫁接后的第三極，開發了獨具個性的“情景文化黃酒”。

比起常規牙膏，云南白藥牙膏在清潔口腔、防蛀、美白等賣點上很難有所超越，而單純的藥物牙膏市場過于局限，很難起量，那么云南白藥牙膏的第三極在那里呢？

——隨著辛辣飲食、工作壓力、電腦輻射、失眠等諸多生活問題的出現，中國人牙齦出血、口腔潰瘍、口臭等口腔健康問題日益突出，而在這一領域，還沒有哪支牙膏做大做強，而云南白藥藥物成分，對各種口腔問題恰好有顯著效果！結合這樣的市場空缺以及產品特點，我們找到了不同于一般日常護理牙膏和藥物牙膏的“第三極”，那就是“口腔全能保健牙膏”，在這樣的策略下，云南白藥牙膏跳出傳統牙膏的陣營，將牙膏針對的問題從牙齒擴展到整個口腔問題，并通過云南白藥這個醫藥品牌，對產品的功能進行佐證。

對高價位的叩問與解答

對于云南白藥牙膏的價格問題，凱納與客戶進行了多次的探討分析，在自我叩問中，尋找到了相應的答案：

這支牙膏要賣給誰?

現代人，尤其是都市人群，口腔亞健康狀態非常普遍，只是問題還沒有被重視起來，所以不必用過于精準的人群定位自縮市場，所有有口腔問題、以及關注口腔健康的人都是我們的潛在消費者。對此我們提出的牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛三大訴求點，貫穿于各種傳播行為中進行不斷強化，而這三點看似非常聚焦，其實基本囊括了70%的普通消費者。

這款牙膏如何盈利？

在三大巨頭鎖定接近80%市場份額的市場形勢下，牙膏行業本身競爭趨于白熱化，科學客觀的評估市場，我們的產品很難迅速爆量，而且云南白藥牙膏本身成本高于普通牙膏，拼價格、拼銷量在很長時間內都不適合云南白藥牙膏的發展推廣，因此我們必須找到在相應的功能訴求下，消費者能夠接受的價格上線，爭取實現可能銷量內的利潤最大化！

價格定到多少合適？

牙膏畢竟是生活用品，沒有高附加價值的高價格必然導致無人問津，但同時，對于涉及健康的產品，在一定的價格范圍內，需求的迫切性很大程度的決定了消費者購買可能——市場事實證明，很多高端價格產品的購買者不一定是收入最高的人群。凱納項目團隊通過對數以千計的消費者進行深度訪談，結合對產品了解、試用前后消費者反映，鎖定 了　20元左右的價格。這個價格雖然與其它牙膏相比偏貴，但仍然在云南白藥品牌以及產品力支持范圍內。

先品類，后品牌：搶占功能性牙膏市場制高點

醫藥企業進軍日化業，雖然不是一個完全嶄新的課題，但這個領域的成功者的確寥寥無幾，在國內外巨頭的操盤下，嚴酷的競爭已經讓不少有一定實力的日化企業步履維艱。尤其在品牌與傳播的競爭上，巨頭們強大的實力將諸多品牌打壓的很難抬頭。

在云南白藥牙膏的市場運用中，凱納沒有急于將傳播費用于打品牌、炒作知名度。這一方面得益于云南白藥品牌本身已經具備了一定的吸引眼球的能力，另一方面，我們發現——護理型牙膏在國外已經日趨成為主流，結合快銷品、健康品的營銷經驗，凱納認為：在很大發展前景的品類中搶得先機，更符合企業可持續發展的戰略，因此，我們提出了非傳統牙膏的概念與其它牙膏區隔，通過“有效改善牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的三大訴求”，搶占功能性牙膏市場制高點，話語權。在傳播上，聚焦重點市場，挖掘百年藥企做牙膏、一支高價位牙膏熱賣等新聞點，通過報紙媒體造勢，并進行深度說服。

在銷售渠道上，我們沒有苦等渠道的緩慢建設，首先從有深厚基礎的藥店入手，讓消費者可以買得到產品，同時逐步開發商超等其它分銷渠道，待整個日化渠道相對成熟后，再將渠道全面理順，實現了對不同業態終端的高度覆蓋。經過4年的市場推廣，最初決策的先見之明日益凸現，醫療、公眾、以及百姓對牙周、口腔健康的關注日趨提升，相關產業市場容量逐步提升，而搶得先機的云南白藥牙膏從中受益頗豐。

廣告活動作為企業推銷產品、品牌的手段，首先考察的就是如何把握消費者的需求來獲得利潤，正如奧格威所言：在現代商業社會里，除非你能把所創作的東西賣出去，否則，創意、獨具匠心都是毫無價值的。尤其在中國目前的市場環境下，發現市場機遇后，第一時間應該是在品類做強，在有了穩定銷量、利潤的基礎上，再合理投入強化品牌，是一條科學合理的運營思路。

對于運營模式的探索創新，我們經常聽到這樣的聲音——廣告公司說：我們的創新客戶接受不了，而客戶說：你們的創新不是我需要的！其實，對于中國目前大多數的本土企業而言，尋找廣告公司的目的只有一個，那就是，賣貨！是創造利益和價值！無論是做品牌、做形象還是做促銷，如果一個廣告公司尤其是策劃型公司沒有為企業在一定時期內創造可見的銷量，不管品牌知名度多響，一切的創新都是空談！

在目前的商業環境下，對于企業，尤其是大型企業，營銷外腦的作用不僅是錦上添花，更重要的是要主動把脈，從企業眾多資源中，用銳利的眼神發現機會和賣點，同時用睿智的心靈判斷創新的尺度與市場的走向。

從產品到產業：透視健康品的發展與未來

中國的健康產業以及很多產業正處于成長期或發展期，在運作上不可能一擲千金，這時候，企業需要取巧的傳播和推廣方式，因此策劃公司必須提供符合這個階段需要的解決辦法。云南白藥牙膏作為醫藥企業進入日化行業的一個成功案例，其實從側面反映了健康品的發展趨勢和未來。

第4篇：口腔營銷方案范文

信貸環境逐步好轉

2007～2008年的經濟危機對整個拉丁美洲的經濟都產生了一定程度的影響。更嚴格的信貸環境就是整個地區經濟低迷的直接影響之一。

經濟穩定是消費信貸的基本驅動程序。以該地區最強大的經濟體巴西為例，較高的就業率、增長的收入水平和650萬住房赤字造成了建筑業的空前擴張。其結果是，抵押貸款和住房供給成為該國顯著增長的領域。

在拉丁美洲，很多人是傳統的“無銀行賬戶者”，這使得他們幾乎不可能獲得消費信貸。然而，這種情況已經開始改變，不僅是在巴西和阿根廷。例如，人們見證了長期融資和貼現利率的繁榮，這允許那些以前無法獲得信貸的人來獲得信貸。

憑借這一點，再配合積極的營銷，拉丁美洲的信用卡貸款僅在2010年就增長了38%。當液晶電視的長期融資選擇通過信用卡提供時，很多此類營銷在2010年世界杯期間就已經發生了。

同樣，智利、墨西哥和秘魯已經力圖放寬對低收入消費者的要求來使他們獲得信貸。秘魯百貨公司Estilos最近開始提供兩個月的免息付款和在其他商店、餐館、書店甚至口腔診所的折扣。哥倫比亞的Colpatria公司也已經推出了購買生活消費品的積分獎勵方案。

信貸方式日趨多元

在巴西，零售商們是第一個用他們的“洛哈肉”將消費信貸帶入到大眾中的，這些記錄著支付日期和到期金額的商店小冊子，最終發展成為現代的商店專用信用卡。然而，隨著人們獲得更多進入銀行的機會，商店專用信用卡的使用已有所減少。

整個拉丁美洲大陸的零售商已經開始轉向與銀行合作的聯名卡業務上來。例如，沃爾瑪已經在墨西哥推出了一款信用卡，用這種信用卡在沃爾瑪下屬商店消費可以享受3%的優惠。拉丁美洲的許多商店將很有可能轉向提供信用卡服務，這樣不僅能保持原有的利潤，而且可以被廣泛接受。

許多零售商也涉足其他金融產品，如保險和貸款。在智利，允許商店專用信用卡用于其他商店有一個上升的趨勢，同時也可向消費者提供一些附加功能，例如填充其移動電話信貸。

第5篇：口腔營銷方案范文

201x年3月1日是全國第__個愛耳日，3月1日下午2點，應__社區居委會的邀請，我院組織耳鼻喉科、口腔科、眼科、高壓氧室的專家來到__社區活動中心，為社區居民舉行“愛耳日”健康科普知識講座暨健康義診活動。

本次活動以“減少噪音，愛護耳朵，聆聽世間美好聲音”為主題。活動開始，由__四附院耳鼻喉科、口腔科、眼科、高壓氧室的專家分別為社區居民進行科普知識講座。專家生動的演講贏得了社區居民陣陣掌聲，講座結束后，我院專家又為社區60多位老人進行健康義診檢查。

本次的義診活動流程：

1、與__社區有效溝通，確定“愛耳日”講座及義診活動的時間、地點。

2、市場營銷部與門診辦和各科室主任協調為本次講座及義診協調專家、車輛及專家講課課件等。

3、講座及義診活動所需宣傳材料的籌備。

4、通知宣傳科活動時間及地點。

201x年3月3日是第__個全國愛耳日，根據區教育局的要求，我校少先隊特在本周內開展愛耳日宣傳教育活動，現將我校開展的活動總結如下：

一、宣傳主題

今年教育系統愛耳日宣傳教育活動主的題是：“愛護耳朵，從養成習慣做起”。青少年是社會發展的生力軍，聽力健康對于其發育成長有十分重要意義。所以，大力宣傳與普及保護青少年聽力健康的科學知識，加強青少年聽力損傷與耳聾的防治尤為重要，通過愛耳日宣傳教育活動，有利于喚起學生的防聾知識，動員學生共同關注與支持。

二、活動形式

1、此次活動發放宣傳宣傳愛耳日的學習資料25份（每個班一份）。

2、3月3日利用大課間時間通過學校廣播系統播放媒體文件對全校師生進行《愛護耳朵》知識講座。

三、活動效果

此次愛耳日宣傳活動總體達到預期的宣傳效果，我校師生對保護耳朵的認識有了進一步提高，特別是對為什么要愛護耳朵有了更深地了解。希望通過我們的此次的宣傳活動能使更多的人了解愛護耳朵，讓大家對此重視起來，更多的參與到保護耳朵的行列里來。

20__年3月3日是第16次全國愛耳日。根據上級工作要求，我鎮開展了一系列宣傳教育活動。活動開展深入扎實，得到了社會和公眾的廣泛關注及響應。具體總結如下：

一、領導重視，精心組織。

此次愛耳日活動的主題，“愛耳護耳，健康聽力——預防從初級耳科保健做起”。大力宣傳聽力殘疾預防、發現、治療及康復的相關知識不斷提高全民愛耳、護耳意識;大力宣傳健康用耳習慣，減少在高噪聲環境中的暴露時間;大力宣傳健康聽力對提高人們生活質量的重大意義。

認真貫徹落科學發展觀，嚴格按照上級有關部門的安排部署，精心組織，周密安排，積極做好相關文件的轉發工作，保證了此次活動在全鎮范圍內全面深入得開展;認真制定活動方案，保證了此次活動主題鮮明，措施具體，要求明確，宣傳到位。

二、形式多樣、豐富多彩的開展活動。

在愛耳日活動中，我們在街道、村進行了廣泛、深入的宣傳。在政府門前、街道等以橫幅、標語等形式進行了宣傳，發放宣傳單600余張。收到了很好的效果。

第6篇：口腔營銷方案范文

盡管如此，特勞特卻沒有停歇，不斷豐富和發展“定位理論”，以尋求其新的時代意義與現實效用。一開始，定位就是讓品牌實現有效區隔；后來在《22條商規》中，定位就是在迅速擴展的品類中塑造品牌的差異化形象；到了《特勞特論戰略》，定位被上升為戰略，從而在更高的層面統領企業；而在《簡潔的力量》中，定位就是要與眾不同，實現獨特的差異化，它是戰略的全部。特勞特認識到，其原先的“定位理論”存在缺陷，也一度被誤解。現在，特勞特明白無誤地提出，定位不僅僅是“實現產品在消費者心目中的差異化”，更重要的是它應該成為企業戰略的先導，成為企業資源配置和運營的基礎，“讓潛在顧客將你與其他企業區分開來”，“找到一個最有利的位置與競爭對手抗衡”。在特勞特看來，定位就是企業戰略的中心。

照此理念，企業在進行“營銷戰”時應以定位作為指導方略。特勞特認為，隨著市場競爭日益激烈，依據消費者的心智確立起來的品牌認知，會成為企業競爭的核心資源。因此，他強調在消費者心中“建立認知”的首要環節是做到“與眾不同”，“成為第一”。例如，在眾多同類產品或服務中，聯邦快遞、星巴克、西南航空、諾基亞、戴爾等就是通過“獨一無二”、“有效區隔”品牌策略而成功的。事實上，雖然特勞特不停地完善其定位理論，但萬變不離其宗的是他對“差異化”孜孜不倦的追求。如果說，特勞特定位戰略的要義在于關注競爭導向，根據競爭者的定位和企業的戰略地位選擇營銷方案，在產品、服務、價格、渠道及溝通等營銷要素上確立戰略優勢，那么，“差異化”或“與眾不同”便是定位戰略思想中最重要的原則。

在最近出版的《與眾不同：極度競爭時代的生存之道》一書中，特勞特再次就“與眾不同”發表看法，措辭聳人聽聞：不能實現差異化，企業只有死路一條！特勞特指出，在競爭對手如云的情況下，企業必須找到一種方式讓自己與眾不同，這是成功定位的基礎。“你要告訴顧客為什么他應該購買你的而不是別人的產品。”至于策略方面，成為第一、擁有特性、領導地位、經典、市場專長、最受青睞、制造方法、新一代產品、熱銷都能幫助企業成就“差異化”。例如，“成為第一是個差異化概念”是指如果你已經占據了第一的位置，在競爭對手試圖模仿你時，他們所做的一切只會強化你的品牌在顧客頭腦里的印象。所以，搶先第一個攻占顧客的心智要比你以后費盡周折想把“第一”比下去要容易得多。比如，第一個向市場推出小型廂式車的克萊斯勒，至今依然是小型廂式車行業的老大；惠普保持著臺式激光打印機領頭羊的位置。又比如“擁有特性是個差異化概念”說的是擁有自己的特征或獨特之處，從而與別的企業形成顯著的區分。佳潔士牙膏的特征是“防止蛀牙”，所以其他牙膏生產商就要盡量避免使用“防止蛀牙”，采用“美白牙齒”、“凈化口腔”等字眼可能更合適。

第7篇：口腔營銷方案范文

1 病例

患者男，18歲。主訴因“發熱伴顏面部紅斑半年”于2008年3月14日收入住院。患者半年前無明顯誘因的出現發熱、顏面部紅斑，伴全身肌肉、關節酸痛不適，體溫最高達40℃。入院前曾在多家醫院就診，按“發熱原因待查？”進行抗感染治療，病情無明顯改善。入院查體：T 37．6℃,P 110次/min，BP 110/90 mm Hg,顏面部皮膚散在紅斑，指、趾末端甲周紅斑，咽部充血，口腔多發潰瘍，心率110次/min，律齊，各瓣膜聽診區未聞及病理性雜音，腹部無壓痛及反跳痛，雙手指間關節腫脹、紅、痛，雙下肢未見浮腫。實驗室檢查：血WBC 9．47×109/L,Hb 125 g/L,ESR 83 mm/h,尿蛋白+++，24 h尿微量蛋白定量3980．4 mg，ANA+,Asm+,補體C3 0．4 g/L,C4 0．085 g/L,血中查找到狼瘡細胞。臨床診斷為“系統性紅斑狼瘡，狼瘡性腎炎”。根據診斷結果，確定治療方案如下：①甲潑尼龍80 mg，靜脈滴注，1次/d，連用兩周后減量至40 mg，1次/d，2周后改為甲潑尼龍片24 mg口服并逐漸減量至8 mg/d維持；②雷公藤多甙20 mg口服，3次/d；③銀杏達莫，黃芪，羥氯喹等對癥支持治療。上述治療3周后，患者突訴腹痛，查體T38．2℃，面部紅斑較前明顯減退，右下腹麥氏點壓痛、反跳痛明顯，尿蛋白，ANA-，血WBC18．19×109/L，中性粒細胞比例84．4%，ESR14 mm/h,腹部超聲檢查提示闌尾炎征象,考慮急性闌尾炎。遂調整治療方案：①將甲潑尼龍改為甲潑尼龍片24 mg每天晨起一次口服；②抗感染治療：頭孢曲松鈉2 g,靜脈滴注，2次/d；洛美沙星0．4 g，靜脈滴注，1次/d；替硝唑葡萄糖注射液100 ml(含替硝唑0．4 g)，靜脈滴注，2次/d；③其他治療不變。調整方案治療10 d后，患者主訴無發熱，無腹痛；查體：腹部無壓痛反跳痛；實驗室檢查示血象正常；腹部超聲檢查示正常，遂停用抗生素。患者病情穩定后，出院回家，每天晨起口服甲潑尼龍24 mg1次/d；雷公藤多甙20 mg，3次/d。以后依病情調整用藥劑量，患者病情穩定。

2 分析

2．1 該患者起病半年以來，一直沒有得到確診，從而延誤了治療時間。系統性紅斑狼瘡(SLE)是好發于女性的自身免疫性疾病，男性患者相對較少，約占患者總數的4%~20%，性別的差異可能是由于雌激素影響胸腺腺素產生，抑制T3細胞的活性，促進淋巴細胞的異常分化，產生大量的自身抗體，從而造成多臟器的損害[1]。SLE發病性別的傾斜性及復雜的臨床表現，使得男性SLE患者易被誤診或延遲診斷。近年來男性SLE越來越受到重視，人們希望通過研究了解男女SLE的特點，以減少男性SLE患者的誤診及漏診的概率。

男性SLE患者的發病年齡、主要臨床表現及實驗室檢查與女性病例類似，但在臨床上仍然存在較大區別，主要有：①男性患者面部蝶形紅斑的發生率明顯低于女性患者，這可能與雌激素營銷血管舒縮運動有關，而血管舒縮運動與對蝶形紅斑的形成有重要的作用[1]；②男性患者腎臟損害的發生率以及嚴重程度明顯高于女性患者，目前認為男性SLE患者腎臟受累率高且程度重，是男性SLE患者預后差的一個指征[2]；③男性患者血小板減少的發生率高于女性患者。

2．2 SLE是累及全身多個系統多個臟器的自身免疫性疾病。據臨床統計，大約40%左右的SLE患者在發病時或病變過程中出現消化系統癥狀[3]，但大多數消化系統表現是非特異的，既可能是SLE本身發生血管炎引起的消化系統器官受累的表現，也可能是治療過程中藥物的消化系統不良反應，還可能有其他系統的受累(如腎、皮膚、肌肉、心、肺、神經系統、生殖系統病變)引起的消化道病變等等。該病例發生急性闌尾炎的原因筆者認為主要有以下幾點：①SLE患者自身免疫功能低下;②SLE本身可引起免疫復合物沉積致小動脈脈管炎，空泡性病病導致胃腸運動障礙、黏膜炎癥[4];③糖皮質激素及免疫抑制劑的大量長期應用，容易發生感染。近來，SLE患者院內感染的問題越來越受到重視，有資料報道其發生率在46%~49%之間，且男性SLE患者比女性患者更容易發生院內感染[5-6]。

感染是SLE常見的并發癥，也是SLE患者死亡常見的原因。為降低SLE患者合并感染的幾率，應針對各種危險因素采取積極有效的綜合防治措施：①積極治療原發病，控制狼瘡活動；②糖皮質激素和免疫抑制劑是治療SLE的主要治療藥物，但兩者合用會加重機體免疫缺陷，因此必須嚴格掌握激素和免疫抑制劑使用的適應證和劑量；③一旦患者出現感染跡象，應積極尋找導致感染的原因，合理應用抗感染藥物，避免濫用抗生素；④避免把感染誤認為狼瘡活動而盲目加大激素及免疫抑制劑用量，導致病情延誤。

參考文獻

［1］ 張曉，陳順樂.男性系統性紅斑狼瘡患者臨床與實驗室特征探討.臨床內科雜志，1994，11(4)：33.

［2］ 王彩麗，劉玉香，王海燕,等.男性狼瘡性審驗50例臨床與病理分析.中華內科雜志，1995,34(12)：827.

［3］ 曾學軍,董怡,等.系統性紅斑狼瘡的消化系統臨床表現157例.中華消化雜志,1999,19(1)：42.

［4］ 林庚金.臨床消化系病.上海醫科大學出版社,1994:215.

第8篇：口腔營銷方案范文

Crossover(跨界)恐怕要成為藥企在2010 年不得不提的熱詞,在進軍保健品、飲料等領域之后,藥企近年來又在藥妝、日化、奶粉等市場發力,并在2010 年顯示出越來越旺的燃燒勢頭。云南白藥、滇虹藥業、馬應龍、同仁堂、仁和藥業、片仔癀、三精、修正藥業等一批本土藥企紛紛開始經營“副業”;跨國巨頭強生、曼秀雷敦則早已在中國成為跨越醫藥和日化的多面手;而葛蘭素史克在高調推出舒適達牙膏之后,又著力打造功能飲料葡萄適,其跨度之大令人驚嘆。

“今天,你跨了嗎?”對于醫藥行業來講,無論出于政策風險的考慮,還是出于對新增利潤的挖掘,也許必須要面對這樣的問題。

醫藥新疆土

可以看到,日化和藥妝已經成為藥企重點開拓的領域,保健品和飲料市場也曾經成為本土藥企的試驗田,而奶粉市場對于跨國藥企來說輕車熟路,對中國藥企來講還只是初探。

不難想見,藥企跨界,有其先天優勢。首先,藥企有雄厚的資金實力,大部分藥企已經完成原始積累,而且絕大部分已經上市,有充裕的資金準備新的項目;其次,藥企可利用品牌優勢資源,醫藥巨頭都有消費者耳熟能詳的知名品牌,這種品牌優勢沒有三五年的投入很難建立,作為品牌延伸,進軍別的領域,能快速形成連帶消費;再次,藥企廣告資源巨大,可以更好地利用其運作其他領域的廣告,運作成本相對較低;此外,藥企在銷售隊伍和渠道資源方面已經相對成熟,可以成為其他產品的營銷支撐和渠道支撐;再加上藥企的生產條件、技術研發和醫藥背景優勢,很容易跟消費者建立起品牌信任,被消費者接受。

除了先天優勢,藥妝市場本身的發展潛力成為一些藥企進軍藥妝的重要原因。對于藥企來說,一系列熱銷的數據使他們對藥妝情有獨鐘。據權威數據資料顯示,中國藥妝市場的年增長率均高達10%~20%,這一增長速度是歐洲市場的兩倍。目前國內藥妝品的銷售額僅占國內化妝品市場的10%,而歐洲、美國和日本的藥妝品已占各自國內化妝品市場50%~60%的份額。在美國、德國、法國和日本,藥妝銷售額均有幾十億美元。這意味著,中國藥妝市場有巨大的空間。“中國藥妝品市場是一個方興未艾的大市場”,圣火藥業CEO估計,到2010年該市場總銷售額將達1200億元。此外,中藥化妝品符合現代藥妝的概念,這是國外的品牌不能比擬的。因此,藥企進軍藥妝,在價格、渠道和消費者教育方面都比國外的企業要細致深入,產品也更具成本優勢。

另外,醫藥渠道變革為藥妝和日化的發展提供了途徑。新醫改促使藥品份額縮減,藥品市場競爭日益加劇,零售藥店的非藥品經營顯得越來越重要。因此,有業內人士指出,藥店準確定位、選擇進入細分市場、門店商品經營多樣化,已成為醫藥零售行業的發展趨勢,醫藥涉足快速消費品剛性需求領域的時機已經到來。

營銷之惑

新生代營銷策劃人陳海超指出,玩日化、玩藥妝、玩保健品對醫藥企業來說并不是小兒科,也不止上幾條生產線那么簡單。把觸角伸向這些領域的藥企,要解決營銷不適癥的問題,現有的藥品營銷隊伍、渠道和策略,都無法完全適用于消費品領域。

在品牌策略上,是沿用同一品牌名稱,還是另外創新品牌,兩種品牌策略各有優劣。將藥品的品牌延伸出去,優點是統一宣傳,共享資源,缺點是不可避免弱化品牌的專業性,降低藥性。而啟動新品牌則相反,兩者之間關聯度差,不容易互相接水,達不到資源共享的目的。

另外,對于藥企來講,新的消費類產品的出現,很容易導致定位方面的迷失。到底是強調其專業性還是藥性,到底是在賣保健品還是在賣藥品,很難有精準的定位,往往令消費者很疑惑,不敢持續長久地使用。

除了定位的迷失,藥企還在市場運作方面也存在經營思路僵化、經營目標游離、經營團隊的簡單利用、渠道選擇不明確、產品盲目跟隨、沒有系統的品牌推廣等缺陷,往往導致藥企在其他領域只是試水之舉,大多都不成功。

因此,從藥企跨界到其他領域,營銷也要隨之變臉。馬應龍、云南白藥、葛蘭素史克均在不同的領域取得了相對較好的成績。當然,這些都得益于他們在營銷方面的有益探索。

【相關鏈接】

跨界中的“女性力量”

藥妝、日化、保健品、奶粉雖然分屬不同的行業,卻有一個共同的特征,就是和女性消費息息相關。“男人(經濟危機)需要女人(消費)拯救”,這句話一點都不假。即便在經濟正常發展的情況下,女性消費群體也是不容忽視的對象。

藥企跨界化妝品就是一個典型例子。由于現代女性對于化妝品的使用非常謹慎,已經從最基本的肌膚保養上升到安全療效的要求,而藥妝的嚴謹性和安全性迎合了消費者的需求。因此,眾多藥企向藥妝邁進。

奶粉行業也是一例。中投顧問食品行業首席研究員陳晨認為,藥企涉足奶粉或成未來奶粉行業發展的趨勢。根據中投顧問的《2009-2012年中國奶粉市場投資分析及前景預測報告》,未來幾年,中國的嬰幼兒奶粉市場有著巨大的發展空間,每年至少需要80萬噸,產值在300億元以上,可見媽媽市場的壯觀。

有意思的是,在韓國正在發生一種奇特的營銷現象,與藥企跨界有著相似之處:越來越多的家電制造商將手伸向了利潤奇高卻和家電完全不搭界的化妝品領域。在這一市場掘金的不僅包括COWAY(熊津豪威)、UNIX(尤克斯)、iHAAN(韓京姬)等生活電器制造商,還有像LG這樣的家電巨頭。

業內人士表示:“其實早在1984年,從事家電制造、化學工業的LG集團即已進軍化妝品市場。LG生活健康則躋身韓國化妝品公司前兩強,旗下DeBON(蝶妝)、ISAKNOX(伊偌姿)、LACVERT(拉格貝爾)、CathyCat等品牌更是成為韓國及海外市場新潮女性消費者的鐘愛品牌。此外,索尼也曾推出美容護理產品進軍女性化妝市場,并曾有過與LG一道搶攻臺灣美麗市場的光榮戰史。”

在韓國,女性是家庭消費的主力人群,取悅女性消費者已成為了韓國生活電器制造商的一個關鍵性策略,進軍化妝品即是這一策略指導下的冒險行為。從本質上來說,它們之所以敢跨界,在于它們對女性消費群的極度自信。另外,家電網上零售規模在韓國不斷擴大,而網上購物的主要人群恰恰是女性――她們也是化妝品消費的主力軍。

【案例一】馬應龍 “不靠譜”的回歸

從痔瘡膏到眼霜,馬應龍的跨界似乎有點“不靠譜”。

2009 年6 月,馬應龍藥業集團推出了馬應龍八寶眼霜。盡管是新品上市,但馬應龍并未做大規模廣告宣傳且產品僅限省內銷售,但“痔瘡膏企業生產眼霜”的新聞還是吸引了不少眼球。多數人的第一反應可以用“大跌眼鏡”來形容,相當一部分人認為這事“不靠譜”。試問讀者,你能夠接受一家以生產痔瘡膏聞名的企業出品的眼霜嗎?雖然同樣秉承對皮膚的護理和治療功效,但產品應用部位的“小小”轉移在多數人看來還是有些不可思議,甚至難以接受,恐怕也不會有人建議企業做出這樣的品牌延伸。

而事實上,馬應龍生產眼霜恰恰是對消費者實際需求明察秋毫的結果。大概在3年多前,網上就已經出現各種關于馬應龍痔瘡膏可以治療黑眼圈的帖子。“5塊7毛錢的馬應龍痔瘡膏功效神奇,效果上幾乎可以替代數百元的眼霜”!在天涯、中華美容網、搜狐女人社區等各大論壇上能夠找到數千個相關網頁,甚至還有很多人的詳細試用報告。

對于消費者來說,馬應龍一直是痔瘡膏細分領域的代表。不過,馬應龍并不局限于這一點,而是在不斷尋找市場的新增值點,網上民間偏方的出現無疑給了馬應龍很好的啟發。馬應龍銷售中心總經理王禮德告訴《成功營銷》記者,當公司管理層關注到網友將痔瘡膏當做眼霜使用后,并未感到意外,而是催生出研發眼部護理產品的想法。“追本溯源,痔瘡藥其實是眼藥秘方的延伸,而現在馬應龍向眼霜的轉移實際上是一種回歸。”王禮德說。

考慮到消費者的心理接受程度,馬應龍也曾猶豫過,是推出一款印有馬應龍品牌的眼霜,還是推出一個由馬應龍藥業出品的全新眼霜品牌呢?經過再三考量,馬應龍決定采用復合品牌戰略,將新產品命名為馬應龍八寶去黑眼圈眼霜,借助馬應龍這一中華老字號固有品牌的影響力,將藥品的功能性即功效作為產品的主打賣點,與消費者建立起信任關系,與其他品牌眼霜形成差異化競爭。“現在馬應龍已經成立了藥妝事業部,因此我們進軍藥妝不只限于一款產

品,也不是一年半載的事情,而是企業的長期戰略。未來還有其他藥妝產品推出的計劃”王禮德說。

這款眼霜在去年剛剛推出的時候,僅在武漢地區馬應龍旗下的各大藥房,包括馬應龍大藥房、馬應龍漢深大藥房、馬應龍愛欣大藥房銷售,一個月時間已經賣出4000多支,大大超出公司預期。今年3月2日,馬應龍正式推出這款新品,并與金象大藥房建立戰略合作關系,將銷售渠道鋪設到金象大藥房的所有店鋪。此外,馬應龍還將大熊貓作為八寶眼霜的品牌代言人,提出“把黑眼圈留給熊貓,它是國寶。把美麗留給你,你是寶寶”的品牌訴求,并在北京各大公交站牌展開宣傳攻勢。

究竟這個不可思議又有點不靠譜的品牌延伸能否取得成功,最終將由市場做出評判。

【案例二】葛蘭素史克的“顯”和“隱”

全球第二大制藥企業GSK(以下稱葛蘭素史克)早在1987 年就進入中國,并且與天津中新藥業集團股份有限公司、天津太平(集團)有限公司合資成立了中美史克。雖然葛蘭素史克在全球的業務早就涉及保健食品和口腔護理用品,但真正進軍中國保健品市場卻是在進入中國21 年之后。難怪中美史克制藥公司總經理吳漢榮將這一舉措看作是公司的“歷史性時刻”,舒適達牙膏在此擔當了打頭陣的任務。

舒適達 借醫發揮

2008年9月,葛蘭素史克旗下的舒適達牙膏品牌正式在中國內地上市。當時,這個知名牙膏品牌已經面市45年,在全球75個國家和地區銷售。“每一年,90億片Tums、60億片必理通和6億支牙膏出自葛蘭素史克的工廠;每一天,2億多人使用葛蘭素史克生產的牙刷和牙膏。”這是葛蘭素史克網站的宣傳語。可見葛蘭素史克是想借助這一相對成熟的品牌作為進入中國內地消費保健品市場的切口。

舒適達牙膏的定價直指高端,一支在20元左右,和云南白藥牙膏齊頭并進。為了推進舒適達牙膏的銷售,中美史克不僅規范和理順了經銷商的關系,完善了經銷商網絡,而且在品牌推廣上加大力度。

中美史克原先在OTC上搭建了完善的銷售網絡,這一銷售網絡為消費保健品的上市發揮了巨大的作用。舒適達上市之初,主要走中美史克的專業渠道,包括牙科醫院、診所及其附近的藥店,現在已經將渠道鋪設到屈臣氏和大型超市。

除了渠道優勢,藥企原有的專家資源也可為其他領域所用。中美史克在推廣舒適達牙膏時,就帶有明顯的藥品推廣痕跡。舒適達上市信息通過《牙本質敏感的診斷和防治指南》新聞會,并且在市場推廣中注重與專家溝通與合作,通過專家推薦帶動消費者認可。

這一點在舒適達牙膏的廣告中體現得尤為明顯。看過舒適達廣告的人都感覺,舒適達的廣告很特別,與一般的商業廣告很不相同。廣告中由真實的口腔專家以平實的語言向消費者傳達舒適達的品牌訴求――舒適達是專門為敏感牙齒所研制的牙膏,同時具有清潔和防齲齒的效果,應該每天堅持使用。這樣的品牌訴求很容易獲得消費者的信任。

葡萄適 隱退的哲學

與舒適達借勢醫藥渠道和專家的推廣做法完全相反,葡萄適的上市選擇了與母公司葛蘭素史克的全面隔離,至少在表面上隱去了葛蘭素史克的光環,以避免帶給消費者賣藥的印象。

葡萄適是葛蘭素史克公司旗下的第二大健康消費品品牌,已有80多年歷史,海外年銷售額約4億英鎊,在英國、愛爾蘭市場占有率達90%,在香港的品牌滲透率也超過50%。葡萄適從2004年開始在中國內陸主要是廣州地區試銷,并且定價在8元一瓶。直到今年年初,葡萄適才開始在全國推廣,同時將價格下調50%。

近年來碳酸飲料市場迅速萎縮,草本飲料和功能飲料乘勢擴大。作為一款填補品類空缺的產品,葡萄適看到了市場機會。因此在其他功能性飲料大打“運動牌”的時候,“葡萄適”突出“補充腦能量”的定位,獨樹一幟。

在產品行銷上,葡萄適始終圍繞“能量”進行宣傳,通過品牌傳播的積累,漸漸成為能量的代名詞。2007年,葡萄適與起亞汽車合作,在廣州舉行“挑戰你能量,送車毅力賽”,活動吸引了很多年輕人的關注。此外,針對廣州地區白領,葡萄適推出了加班一族的“能量加油站”等活動,把“子彈”投向廣州各大寫字樓內的公司客戶。

“火柴人”是葡萄適多年來廣告和包裝上的主角。這個頭大身子小的卡通造型,成為葡萄適品牌視覺識別的重要標志。再加上葡萄適的主要消費群集中在80后的白領,卡通造型更加拉近了他們和產品的距離感。

2010年,葡萄適降價沖刺全國市場,選擇與統一企業簽署獨家分銷協議。葛蘭素史克公司中國區媒介經理徐筱坊解釋說,全面利用統一的銷售渠道,為葡萄適減少了營運成本,從而可以支持建議零售價的調低。

從葡萄適的推廣過程來看,很難看到母公司葛蘭素史克的影子。“消費者很難想像,葡萄適和芬必得、康泰克等藥品同出一家企業。”Categoring品類戰略咨詢中心策略總監李亮認為,“不管出于什么考慮,葡萄適最初弱化母公司的制造藥品背景,是一種正確的做法。如果刻意強調其制藥背景,它的發展可能受到很大限制。”

【案例三】云南白藥 非正常路徑打造高端牙膏

云南白藥做牙膏,走的是一條非常規道路。這支牙膏在5 年前就賣到20 多元,要想說服消費者,必定得走不同尋常的宣傳路徑。

路徑一 強調功效,消除價格障礙

為了化解云南白藥牙膏所面臨的價格障礙,云南白藥選擇從產品自身的功效優勢著手,鎖定“口腔全能保健牙膏”的品牌定位:即解決多種口腔問題,提供口腔整體護理和保健的牙膏。這樣的定位不僅提升了云南白藥牙膏的價值,使云南白藥牙膏更具品牌力,與其20多塊錢的價格相匹配,同時為云南白藥牙膏未來品牌發展與產品線延伸做好了鋪墊。

路徑二 鎖定商超,布局全國

為了迅速實現云南白藥牙膏的銷售目標,其營銷團隊制定出“鎖定商超,布局全國”的營銷策略。這一營銷策略使白藥牙膏擺脫了對傳統中藥銷售渠道的依賴。白藥牙膏雖然是中藥產品,但卻以現代日化產品的形態出現,從而銷售渠道迅即擴展到現代零售體系,大到各類商場、超市,小到社區門市部,白藥牙膏全面進入這些銷售渠道。

路徑三 形象配合高端

除了高價值、高價格,云南白藥牙膏在品牌形象上也注重高端。為了扭轉白藥在消費者心目中的品牌老化問題,云南白藥利用推出白藥牙膏的機會,邀請濮存昕作為形象代言人,進一步強化白藥牙膏具有獨特功效的高端形象。

三條相輔相成的路徑使得白藥牙膏很快獲得消費者認可,到2009年白藥牙膏的銷售額已經突破7億元。如今,云南白藥又先后推出了薄荷、留蘭香、純清普洱香等多種香型的牙膏,以滿足消費者的不同需求。

【專家觀點】

藥企跨界 要揚長避短

回顧過往10年本土藥妝市場的發展和變遷,國內藥妝市場還是被外資品牌所把持和掌控,與國際藥妝品牌相比較,國內藥妝產品的主要特點有三點:其一,產品的系列不多,產品品項和條碼數量不夠豐富;其二,過分強調其產品的即期功效和理化療效;其三,現階段,嚴格地講本土市場上基本沒有成熟的藥妝品牌產品。國內藥妝產品的優勢則是我們的本土地緣、中草藥和草本原產地的優勢。

馬應龍、同仁堂、片仔癀等知名藥企發起的藥妝市場的全面攻勢,其形式大于內容,面臨的競爭更多來自于自身,主要體現在自身系統內品牌策略的定位、市場推廣預算的戰略缺失等核心內容方面。

目前藥企進駐藥妝市場領域,之所以少有建樹主要是忽視了藥妝市場品牌推廣的關鍵點作業控制工作,藥妝產品的品牌推廣主要有兩個要素:其一,廣告宣傳。以期引導和教育目標消費者;其二,體驗試用。由于藥妝類產品大多屬于功效性產品,所以要用多層次、大力度的產品體驗試用來進行市場的營銷和推廣。

所以,醫藥企業進駐藥妝市場領域,要揚長避短,善于將自身在產品研發、核心技術以及系統管理方面的優勢和資源移植轉化過來,在強化產品品質和工藝技術管理的前提下,力求在營銷作業推廣模式上下足功夫,追求靈活創新的技戰術升級和運用工作。

本土藥妝品牌剛剛起步

藥妝在國外是一個明確的范疇,而在國內卻沒有明顯的分類和概念劃定。因此國內消費者想當然地認為,藥企做的日化產品就是藥妝。或者在藥店賣的產品就是藥妝。

實際上,目前國內藥妝市場還沒有真正意義的藥妝企業,很多都是試著運作兩三年就基本放棄。主要競爭者其實是國外這些藥妝品牌,如薇姿等。

第9篇：口腔營銷方案范文

論文摘要：本文闡述了企業營銷組織結構設計的目標，按照集團公司營銷總部整合營銷職能程度的不同，概括出三種典型的營銷組織結構。借鑒現有企業的成熟模式，按照從集權到分權程度的漸進順序。提出了四種運作模式，并對這四種運作模式進行比較分析，概括其各自實施條件。

一、集團公司營銷組織結構設計

考察各類企業集團內的營銷組織設計可看出，按照集團營銷總部整合營銷職能程度的不同，典型的營銷組織結構可歸納為功能全部整合型、功能部分整合型和完全按產品劃分型。

(一)營銷總部功能全部整合型。這類營銷組織是在集團層面建立完整的多產品營銷平臺，負責所有產品的營銷；各事業部不負責營銷，只負責有關生產、研發、采購等活動；各項營銷費用在各產品之間攤銷，各事業部獨立核算。這種模式往往在擁有同質性的多種產品的大型企業集團內適用。因為當產品跨度較大，業務涉及協同性不強的多行業時，由集團整合營銷往往難度較大。而如果產品性質類似，營銷策劃和銷售模式上可發揮很強的資源共享和協同作用，或產品共用同一品牌，則較適合該種模式。寶潔公司就實行該種方案。寶潔公司雖然擁有洗發、護膚、洗衣粉、口腔護理、紙品等各自不同的品牌，但這些產品都屬于個人護理相關的快速消費品，尤其在產品營銷模式上相似性高，且都共用“寶潔”品牌，因而較適合該種模式。為此，寶潔專門建立了整合營銷平臺的寶潔中國公司，專門負責從策劃、執行到控制的全部營銷職能。

(二)營銷總部功能部分整合型。這類營銷組織雖然在集團層面也建立了營銷部門負責部分營銷功能，同時各個事業部也建立自己獨立的營銷組織體系，各項營銷的費用在各個產品之間攤銷，各事業部完全獨立核算。根據企業所處產品行業跨度的不同，在集團層面整合營銷功能時有不同的程度和側重。像可口可樂，其產品跨度不大，較容易發揮營銷資源協同和品牌效應，其將廣告策劃、大客戶和特殊渠道等關鍵部門整合到總公司層面，強化了品牌在產品促銷中的作用，同時各地區公司負責銷售功能。這樣，集團的營銷部門相當于整合了營銷策劃和控制的多數職能，是對各子公司銷售的強支持。如果企業產品差異性較大或對專業營銷有較高要求時，企業集團可相對弱化營銷集權程度。

(三)營銷職能完全按產品劃分型。這種營銷組織設計的思路是各事業部建立獨立的營銷組織體系，各營銷組織直接由事業部管理和控制。各事業部按照產品類別、品牌、渠道、地域性等方式劃分。該種模式一般在產品跨度較大，且產品分類有限的企業內實施。如，阿爾卡特公司就將全部業務分為兩個事業部：手機和通訊基站。兩事業部分別成立獨立運作的營銷子系統。從其各營銷子系統的內部結構可看到，由于手機和通訊基站兩業務性質差異較大，其內部營銷部門的設計也很不相同。手機事業部內營銷按銷售和兩個主要職能劃分，而通訊基站事業部則按照服務對象和銷售流程等更細致地劃分為項目工程、銷售代表、技術支持、客戶服務和公關部。可見，獨立運作的營銷部門可以靈活滿足各事業部差異性較大的營銷要求。

二、不同營銷組織結構運作模式比較

在概括出上述三種主要營銷組織結構之后，本文按照集團公司整合營銷職能的程度不同，并借鑒現有企業的成熟模式，按從集權到分權程度的漸進順序，提出了以下四種運作模式。

(一)集權化的組織結構。這種模式的營銷業務是由集團公司完全集權化，各子公司或事業部不再設立營銷相關部門，只負責有關生產、研發、采購等功能。全部營銷職能完全由集團營銷總部負責，建立完整的多產品營銷平臺，各項營銷費用在各產品之間攤銷，各事業部獨立核算，從而將銷售環節緊緊控制在集團層面，直接對集團負責。這種模式注重以下幾方面：第一，統一集團整體戰略和目標。該模式將營銷職能全部在集團層面實現，直接從集團整體利益出發，從而保證集權戰略的高度執行力和目標的統一。第二，樹立統一的品牌形象和規范的流程。集中化管理可以整合各子公司的銷售團隊，從人員上進行銷售和品牌推廣培訓，從制度上規范營銷流程，對于強化集團品牌最為有利。第三，信息溝通順暢，效率提高。由于集中化管理，使集團掌握了產品銷售的第一手資料，并能夠及時作出信息整合，有利于資源優化配置、充分協調，提高了效率。第四，目標一致，降低子公司間惡性競爭，有利于集團整體利益。由于統一規劃產品銷售，使得各子公司在營銷環節上站于同一競爭平臺，更有利于共享客戶資源，優勢互補，發揮協同作用，因而是最大化集團利益。但該種模式施行后，容易帶來以下問題：一是不同層次工作很難兼顧，二是對子公司積極性促進不足。企業如果采取這種結構模式，需結合自身的條件，考慮到以下四方面的實施難度和要求：其一，由于該模式改革幅度很大，在實施中會遇到很多阻力。其二，績效考核的匹配改革，從以前對子公司營銷部門的考核，轉變為對集團一個營銷部門的考核。該種轉變與集團其他職能部門現有考核的差異較大，容易造成考核營銷和其他職能部門標準的難以權衡，帶來各部門之間的矛盾。其三，當集團內產品跨度較大，營銷的專業要求較高時，會增加整合營銷和銷售的困難。其四，如果集團各產品單元以旗下子公司形式而不是事業部形式存在，則該模式改革和風險較大。這種模式適合于同性質多產品種類的大型企業集團，且集團應給予營銷職能部門最大的權力和支持，才能真正整合所有營銷資源。

(二)營銷策劃與執行職能分離的營銷組織結構。這種模式是指集團營銷總部只整合了營銷策劃和控制職能，各子公司或事業部保留營銷執行相關的銷售部門。營銷總部在策劃和控制上的工作內容，同全部整合營銷功能的組織結構中的一樣，還可以適當地加強大客戶管理，將其從子公司普通客戶中提升到集團層面。可見這種模式是在第一種模式完全集權化基礎上的改進，即將銷售職能的責權關系回歸到運作不同產品單元的子公司或事業部中。該模式除繼承了第一種模式有利于樹立統一的品牌形象和流程規范、實現營銷資源協同作用，提高了效率。同時，還具備了新的特點，即加強對營銷組織整體控制的同時，可合理平衡收權和放權。通過統一的營銷策劃和監控，對整個銷售業務的方向和信息有較強的控制力度，屬于營銷功能的強支持方式。盡管該模式克服了完全整合營銷功能模式的很多不足之處，但仍面臨一些問題：一是容易造成營銷策劃和執行功能的脫節。二是反應不夠靈活迅速。三是銷售人員雙頭管理，積極性降低。四是增加了績效考核難度。由于營銷的策劃、執行和控制，尤其是前兩者對整個銷售業績都有顯著影響，因而在以經營業績指標為基礎的考核體系中，不易區分考核對象及其尺度。企業如果實施這種模式，需結合自身的條件，考慮到以下實施難度和要求：其一，該模式改革力小于完全集權化的模式，但對集團總部的營銷部門仍有較高的職能要求，尤其是其營銷策劃水平和與下級部門的協同程度，直接反映在業績指標上，相當于也受來自下級部門的反饋要求。其二，同樣適應于產品類別差異化不大，較容易發揮營銷資源協同和品牌效應的產業中。 其三，為避免帶來策劃和執行的脫節，該模式應建立在集團內部信息化建設較完善，溝通體系順暢，使策劃部門既可以準確傳達方針，下屬銷售部門又可以及時反饋信息。

(三)僅整合營銷控制功能的營銷組織結構。指如果集團總部只負責營銷的監控職能，各子公司或事業部擁有自己獨立的營銷組織體系。可見，該種設計模式給予下屬部門更充分自主的放權。其中，集團營銷總部充當弱支持作用的營銷后臺監管部門，具體負責監控考核、建立信息溝通平臺、負責營銷戰略和人員培訓、公關關系和各子公司之間利益協調和爭端解決等工作內容。用于營銷支持的費用可攤銷到各類產品中或者由集團統一撥劃。而下屬部門在集團總體監控和營銷戰略的指導下，自行建立營銷體系，可以根據需要完善各種營銷職能細分部門。區別于上述兩個模式，其最顯著的特點在于促進了子公司的積極性，市場反映靈活。各子公司可對營銷策劃和執行進行統一匹配和直接運作，可根據市場信息靈活調整銷售策略、價格策略和推廣模式。可以說兼顧了積極性和靈活度。不過，由于更大程度上的放權，其自身存在如下問題：其一，放松了集團層面營銷總部的權力，使其日常管理和協調工作量大且監控難度增大。其二，容易造成集團和子公司的目標不一致。由于子公司經營更具有獨立性，容易造成子公司短期利益導向的營銷目標，與集團整體戰略和品牌形象的推廣形成偏離甚至沖突。如果企業實施這種模式，需結合自身的條件，考慮到以下實施難度和要求：其一，該模式設計需要提高集團營銷總部的執行能力。由于對各產品單元實際營銷運作的放寬，加大了監管難度，這就需要通過信息系統建設、流程體系規范、績效考核系統等多角度、多側面的加強總部的控制執行力。其二，適合差異性較強的多產品類別或專業營銷要求較高的企業集團。