消費者的行為研究精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的消費者的行為研究主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：消費者的行為研究范文

［關鍵詞］低碳經濟；低碳消費；消費者行為

［中圖分類號］F270［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）18-0037-02

1 引 言

地球變暖這一事實早在1992年聯合國環境與發展會議上便得到了人們的認可,2009年哥本哈根世界氣候大會的召開,讓低碳一詞進入人類的視線,由二氧化碳等溫室氣體排放加劇引起的氣候問題更進一步地引起了全世界范圍的關注,中國作為一個世界上最大的煤炭生產國和消費國,碳排量的降低迫在眉睫,歐美一些發達國家對碳減排進行了量化,如英國計劃要在2020年減少30%,截至2050年,須減少60%,挪威計劃在2050年前降低50%~80%。面對國內外環境的雙重壓力,中國作為一個負責任的大國,發展低碳經濟已是不二選擇。

然而,低碳經濟是以“三低”(低污染、低排放、低能耗)為基礎,通過技術創新和制度創新來降低能耗和減少污染物排放,建立新的能源結構。推動低碳經濟發展的關鍵是技術進步的創新和能源結構的調整,目前中國的低碳技術研發和創新能力有限、能源結構不合理、能源利用率不高、技術應用率較低。在現有的技術條件下,引導消費者進行低碳消費行為,培養國民的低碳消費生活方式,是我國發展低碳經濟的重要環節之一。

出于能源經濟安全和環境惡化原因,低碳消費方式在過去40年里引起學者極大的興趣。最初的低碳消費行為研究始于20世紀70年代初,由于石油危機的發生,學者們開始對能源保護,特別是如何鼓勵人們減少能源消耗,進行了大量研究。20世紀70～80年代能源保護研究的重點是各種節約能源的行為干預方法(包括加強能源節約宣傳,提供能源使用結果的反饋信息,以及制定家庭能源節約目標等)的應用。如果說早期的低碳消費行為研究大部分受高油價和對能源安全的關心驅動,那么20世紀90年代到21世紀初的相關研究則更多地受可持續發展和氣候變暖的影響。學者們開始更多地考慮環境行為和可持續消費,如循環利用,購買高能效電器,廢棄物處理和綠色交通運輸方式(Geller,2002；Jackson，2006)。這個時期的一些研究發現雖然消費者開始關心氣候變化,但是他們卻并不愿意改變日常高碳消費行為去解決氣候變化問題(Goldblatt，2005)。一些研究還發現消費者對環境的信念和態度對能源消費并沒有顯著影響,而經濟上的節約和可觀察的能源利用方式比環境因素更具激勵作用(Dwyer et al.,1993)。面對消費者在低碳態度與行為上的不一致,Geller認為需要將行為干預措施與社會營銷技術結合起來,從而促使消費者不僅在行為上向低碳消費方式轉變,而且讓這種改變具有長期性(Geller，2002)。

總的來說,如何減少人們高能耗、高污染、高排放的消費模式一直以來是低碳消費行為研究的重點。雖然人們對低碳消費模式重視的原因從20世紀70年代的能源供應安全逐漸轉移到如今的氣候環境影響,但所有問題的核心仍然是如何使人們從高碳消費行為轉變為低碳消費行為。這個問題的解決則需要進一步理解社會心理學領域的行為改變理論。

2 消費者低碳行為影響因素分析

2.1 消費結構

所謂低碳消費結構就是一種更加側重于精神消費與文化消費的消費結構,是一個動態的過程,是不合理的、低層次的狀態逐步向合理的、高層次的狀態調整或變遷的過程。包括兩種類型：一種是在一定的消費水平下的優化,即消費結構的合理化；另一種是由低層次的消費結構向高層次的消費結構轉變,即消費結構的升級化。消費結構的低碳化是消費結構橫向優化的過程,而升級化則是消費結構縱向優化的過程。低碳消費結構主要體現在：消費結構應體現出使人們較好地滿足多層次的需求,保證人的智力、體力充分而自由的發展；消費結構應體現出利用經濟資源的合理性,引導產業結構的優化,提高資源的配置效率；消費結構應體現出兩個文明建設,有利于人們形成科學、健康的生活方式。

2.2 消費水平

目前,消費者對低碳房地產缺乏整體認知,并且居民對低碳建筑的價格較為敏感。盡管居民對低碳住宅的建設開發是支持的,但低碳住宅的消費情況卻不容樂觀,從部分低碳住宅的消費傾向報告中發現,無論是傳統住宅還是新建住宅,居民主要偏好于住宅的經濟性、質量保障性以及地理位置優越性,而對住宅的低碳性的關注程度則較低。

2.3 消費環境

首先,建筑群規劃設計不合理,房地產企業往往只考慮在一定的建筑用地上建造更多的住宅,追逐企業效益最大化,而違背建筑間適宜間隔標準,建筑物過度密集影響采光與通風效果。其次,建設規劃選址往往存在隨意性,沒有考慮與周邊綠色環境的良好結合,90%以上的建筑都是臨街而建,居民在居住工程中,飽受噪聲、灰塵與有害氣體的污染。再次,在建筑設計方面,我國毛坯房大量充斥市場,比重達到了80%,居民在入住前必須進行二次裝修,在使用建筑材料和施工過程中造成大量裝修垃圾及能源的耗費,增加了含碳有害氣體的排放。最后,全國城鎮中心區目前建筑設計存在問題、房屋抗震性能沒有達到合理標準、建筑質量整體或局部不合格、嚴重耗能、房齡30～40年以上,甚至才10～20年就已存在嚴重問題的危舊房屋面積超過了40億平方米。房屋拆遷和重建都會增加建筑的含碳氣體的排放,對環境產生二次污染。

2.4 消費者認知

我國房地產企業的發展模式屬于粗放型,依然不能擺脫過度追求利益最大化的心態,縮減在建設節能技術方面研發投入,導致在房地產企業自身研發能力不強。目前,我國房地產開發過程中低碳開發技術研發進展緩慢,新型建筑材料的創新能力不強,是我國房地產企業在低碳發展中存在的主要限制因素。我國房地產企業總體低碳技術水平較低,在建筑采暖耗熱量方面與同緯度發達國家相比總耗能較大。發達國家低碳房地產開發主要使用高新技術設備增加太陽光的利用,增加保溫與防止陽光直射以及配備資源回收利用循環系統等措施降低碳排放。

3 提升消費者低碳消費行為效果的對策

3.1 改善消費者低碳消費結構

低碳房地產發展在我國處于初期發展階段,對于房地產企業而言,所面臨的困難和挑戰是巨大的,因而需要房地產企業充分把握政策,增強房地產企業的低碳發展意識,形成低碳房地產開發模式,推進房地產企業低碳發展。房地產企業在低碳發展過程中,應在實施低碳措施和對策中，以及低碳技術的研發使用中充分利用政府制定的包括規制性政策、市場性政策及參與性政策等低碳發展建筑政策的支持,通過對制定和實施的建筑節能標準規范、法律法規等政策的掌握和運用,來促進低碳房地產的發展。房地產企業面對低碳經濟的影響,應合理利用國家制定的對低碳房地產企業實行減免稅收、財政補貼、政府采購、綠色信貸等相關政策,以降低低碳房地產開發項目的開發成本,利用對低碳房地產消費者提供抵押貸款、減稅、補貼等優惠政策,投入更多的資金主動參與到低碳房地產開發建設行列中。

3.2 提高消費者低碳消費水平

低碳社區的建設需要消費者自覺遵守的環保意識,加大宣傳力度以得到消費者的認同是房地產企業提高消費者對低碳房地產認知度的有效措施。房地產企業還可以利用報紙等媒體引導消費者低碳消費的觀念,向消費者大力宣傳低碳綠色環保理念和低碳房地產,提高人們的低碳覺悟和認識,讓人們認識到節約資源、降低能耗、減少碳排放及控制環境污染等需要每個人的共同努力,使低碳生活被廣大消費者認同和接受,并自覺去通過使用低碳家具、家電等措施保持住宅的環保特性,促進低碳社區的形成與實施。消費者的行為方式決定碳的排放量,因此房地產企業應積極提倡低碳生活方式,使消費者認同低碳住宅可以為消費者節省很多費用,把節約水、電等節能、降耗、低排放等行為變為消費者生活中的自覺行為,將有利于促進房地產低碳發展的進程。

3.3 營造良好的低碳消費環境

低碳的理念要求房地產企業不僅要關注產品本身的價值,更要關注其社會價值、環境價值。房地產企業轉變經營管理觀念,不是一個簡單的實踐性問題,它依賴于房地產企業經營理念和管理中的發展模式,其中包括房地產企業對房地產的開發理念、在企業經營中的管理心態、房地產企業面對低碳經濟的要求、在戰略措施制定以及對房地產開發品質的審美傾向等。這些不但影響房地產企業的發展前景,還是企業經營管理文化積淀的最終產物。房地產企業要想具備低碳競爭力,就要首先在觀念上理解和認同低碳房地產的價值性。低碳房地產本身有其技術性的一面,需要通過選用適當的開發策略和建筑技術來實現。因此,房地產企業需要扭轉經營管理的誤區,在理念上對其進行加工和轉化,在房地產開發和服務中體現簡約、實用、低碳、安全的理念和價值觀,增強企業的綜合競爭力。房地產企業之間的競爭分為產品競爭和品牌文化競爭,而最主要的競爭就是品牌文化的競爭。

3.4 提高消費者低碳消費的認知度

房地產企業要從長遠規劃考慮,遵循可持續發展的原則,從整體上減少房地產開發建設及使用過程中對環境的影響以及對資源的消耗。房地產企業低碳發展首先要做好項目選址工作,合理規劃小區布局,在建筑物的設計方面應盡量與周圍環境保持和諧,通過親近自然的采光和通風設計,能夠在最大程度上提高環境的利用率,體現低碳理念,從而實現生活品質與低碳理念的和諧統一。此外,還可以通過擴大綠化面積的方法,充分發揮森林碳匯作用,吸收小區空氣中的二氧化碳,使空氣得以凈化,減緩溫室效應。

參考文獻：

第2篇：消費者的行為研究范文

關鍵詞：消費者行為 支持向量機 保健品 仿真技術

引言

消費者行為不僅是營銷策略的基礎，也是目前的熱點研究話題之一。國外早在20世紀50年代就形成了以市場為導向的營銷理念，消費者由“經濟人”向“社會人”轉變；20世紀80年代進入個性化營銷（微量營銷）階段，開始了以研究消費者行為為主要任務的營銷手段。消費者作為“社會人”，其行為除受自身屬性的影響外，還受消費行為心理、市場前景和預期效果等的作用。因此，分析不同消費者的屬性，總結影響它們的各種因素，揭示消費行為的變化規律，建立購買行為的分類模型，為今后研究消費者行為的回歸問題奠定基礎。

保健品行業發展

我國的保健品行業從20世紀80年代起步，經過二十多年的發展逐漸壯大（徐劍鋒，2011），“保健”一詞深入人心。保健品的發展趨勢如表1所示。但就人均來看，我國的保健品消費僅為歐洲發達國家的30%左右，還有很大的增長空間。為了減緩競爭程度的加劇，開辟更廣的消費途徑，保健品進入了新的變革期。

SVM模型構建

支持向量機（SVM）（鄧乃楊等，2004）基于VC維理論和結構風險最小化原理，通過核函數實現到高維空間的非線性映射，引入松弛變量和懲罰參數，具有良好的泛化能力或推廣能力。其一般步驟如下：

第一步：給定訓練集T={（x1，y1），…，（xl，yl）}∈（Rn×y）l，其中xi∈Rn，指樣本的各屬性指標；yi∈y={1，-1}，i=1，…，l，代表分類標簽。

第二步：選取合適的核函數K（x，x`）和懲罰參數C>0，引入非負的松弛變量ξi=（ξ1，…， ξl）T，其中ξi用來軟化約束條件，獲得廣義最優超平面的原始最優化問題：

s.t. yi（（w·xi）+b）≥1-ξi，i=1，…l，

ξi≥0，i=1，…l，C≥0.

第三步：引入Lagrange函數：，其中α=（α1，…αl）T∈Rl+為Lagrange乘子。

第四步：由KKT條件bL（w，b，α）=0，wL（w，b，α）=0和ξL（w，b，α）=0，得到原始問題的對偶問題即凸二次規劃問題：，

，得解α*=（α*1，…α*l）T。

第五步：計算，選取位于開區間（0，c）中的α*的分量α*j，據此計算。

第六步：構造決策函數：，其中符號參數

實例仿真

（一）數據的預處理

原始數據通過問卷的形式獲得，問卷主要針對消費者自身的屬性（包括性別、年齡、學歷、工作地、收入狀況、職務類別、消費心理（張麗莉，2010）、市場看法等）展開，并將屬性特征進行數據化處理（見表2）。

（二）SVM的訓練與預測

發放調查問卷55份，收回52份，收回率94.5%；經過合理性選擇，得到有效問卷46份，有效率約占收回問卷的88.5%，整理得到如表3所示的原始數據。

根據SVM進行分類預測的一般步驟，將表3中編號i=1…35的樣本作為訓練集，得到相對的最優參數、訓練模型；i=36…41作為測試集，用來檢測各參數和優化SVM模型；通過預測i=42…46的樣本，得到如表4所示的預測結果。

（三）結果分析

本文借助計算機仿真技術，通過選取不同的核函數和合適的參數（李盼池等，2005）實現了對消費者行為的預測，而且預測準確度很高，直觀展示了SVM在建立消費者行為模型上，具有一定的實用價值。在模擬實驗中，選取RBF核函數會得到比使用其他核函數圖像更加平滑，擬合效果更好，在以后的使用中應優先考慮。

結論

指標向量xi的多維性，造成了仿真實驗中大量復雜的運算，這時選擇合適的核函數至關重要。不同的核函數在解決不同的問題上發揮著不同的作用。本文通過對常見的四個核函數模擬分析，用其構成的SVM模型進行消費者行為預測。實驗表明，SVM相對于其他分類算法在真實分類中的不理想效果，具有更高的準確度和實用性。

在此之前研究消費者行為方面的論文，多是針對單一屬性的消費群體進行分析的。本文在小樣本條件下，基于支持向量機原理，對影響購買行為的不同因素進行較為系統的分析歸納，并將已有的數據與現有的libsvm工具箱等計算機技術相結合進行SVM分類機仿真建模，得到決策函數，實現對單一消費者進行行為分析和預測，更直接地對保健品的生產、營銷和定位提供指導，為企業有計劃、有準備地進行營銷活動提供理論支持。

盡管如此，本文也存在著一些潛在不足，如問卷的選項設置或有不盡合理的地方；問卷采用網上的方式，其真實性難以保證等。支持向量機在消費者行為方面的研究還屬于發展階段，很多工作有待于進一步研究：如何選擇更合理的屬性特征、更合適的核函數和參數，提高模型的泛化能力或推廣能力；怎樣建立高精度的消費者購買能力與屬性特征的回歸模型；如何將支持向量機算法與其他算法相結合，提高解決問題的速度和效率等。

綜上所述，支持向量機通過選擇適當的核函數和參數，在解決小樣本、高維模式和非線性問題上具有很強的優勢。在對消費者行為模式的研究中，得到的預測效果將比其他數學模型準確很多，具有廣泛的實踐價值。

參考文獻：

1.李國正.支持向量機導論[M].電子工業出版社，2003

2.徐劍鋒.保健品的消費者行為分析及其營銷探討[J].時代金融，2011（21）

3.鄧乃楊，田英杰著.數據挖掘中的新方法：支持向量機[M].科學出版社，2004

4.張麗莉.消費心理學[M].清華大學出版社，2010

第3篇：消費者的行為研究范文

[關鍵詞]消費者道德　消費者不道德行為　行為獲利　企業評價

一、引言

消費者不道德行為廣泛存在于各行各業中，尤其零售業。近年來，伴隨著這種行為的頻繁曝光，越來越多人開始將其視為影響商業經營的關鍵因素之一。國內外學者、理論實踐者也紛紛將目光投向商業道德領域，比如文獻[1][2]。正如Vitell&Muncy所言，消費者才是商業互動的參與主體，如果忽略了他們在商業道德中所起的作用，將必然導致對商業道德內涵理解的片面化。那么，什么是消費者不道德行為？這一行為的影響因素有哪些？對于希望減少消費者不道德行為的企業來說，這些疑問的解決無疑變得十分重要。當然，這也將有助于政府改善企業經營環境，保護企業知識產權，確保交易有序進行。

二、消費者道德的相關理論

1.消費者道德

Muncy和Vitell (1992)首次將消費者道德被定義為“引導個體或群體在獲得.使用和丟棄產品或服務時所伴隨的道德準則和標準”。

2.消費者不道德行為

繼Muncy和Vitell的研究之后，學者Fullerton和Punj(1993)[5]在共同合作的文獻中指出消費者不道德行為是，在消費情境中發生的一些有悖于日常在這種情境中可以被銷售人員及其他消費者接受的行為，并且這些行為在銷售人員與大部分消費者觀念中是具有壞名聲的行為。

3.研究假設

本次調研建立在假定消費者的態度與行為之間的偏差最小基礎之上。與實證研究相比，這項研究的目的在于探究消費對自己不道德行為的看法及其對企業的態度。為此，在閱讀整理相關文獻基礎上，我們首先作出如下三個預期假設：

H1：相較于其他行為，消費者更傾向于容忍某些特定的、潛在的不道德行為；

H2：消費者傾向于相信他們不會以他人利益的減損為代價來獲得收益；

H3：消費者傾向于相信他們不會主動從一個不確定行為中獲得收益。

三、調查樣本與統計分析

本次調研的活動地為寧波鎮海北侖區（中國重要的航運、物流、加工制造和貿易中心），選取了北侖兩個大型超市：大潤發、家樂福進行連續五天的問卷發放與收集工作。共發出問卷200份，其中，回收有效問卷116份。調研對象為16到28歲年輕消費群體。

1.樣本描述

在被調查的116名消費者中，女性51名，男性65名；25歲以上22名，22歲以下94名；學歷大多集中在高中及大學本科，其中，高中學歷47名，本科學歷38名。

2.消費者不道德獲利統計分析

(1)信度分析。首先，從上表數據我們可以看到，所調查四個維度的信度依次為0.913、0.670、0.717、0.671，均大于0.65，尤其是“故意侵害行為獲利”，其信度達到0.913，可見本次調查的可靠性較高。

(2)檢驗假設。在四個維度的測評中，均值分布的最高值在“故意不確定行為獲利”（4.16），最低值則在“故意侵害行為獲利”（1.86），而其他兩項獲利行為：不作為侵害行為獲利分布均值為4.03，無傷害行為獲利分布均值為3.60。由此，可以看出，總體而言，消費者對于“故意侵害行為獲利”是不恥的或者不易容忍的，因為這種維度下的獲利行為建立在直接故意與直接侵害基礎之上，比如“在超市破壞了不計劃購買的商品，不主動購買而直接走掉”，其分布均值僅為1.27。然而，有趣的是，對于那些“故意不確定行為獲利”，消費者又報以了十分支持甚至于傾向于行動的態度，因為他們認為此類獲利并未建立在損害他們利益基礎上，是維護自己權益的合理途徑，比如“用積分打折卡為別人買的商品打折”（3.84）、“花一個小時試穿衣服卻一件也不買”（3.16）等。這與我們作出的假設H1、H2一致，即消費者傾向于容忍某些特定的、潛在的不道德行為，并且他們相信自己不會以他人利益的減損為代價來獲得收益，H1、H2通過假設檢驗。同時，很顯然，這四個維度的均值分析也證實了假設H3未通過檢驗，雖然消費者傾向于相信他們不會主動從一個不確定行為中獲得收益，但事實上，他們卻樂于在故意不確定行為中獲利。

3.消費者心目中的企業評價統計

統計發現，絕大多數消費者認為“自由自主的企業是體現市場經濟最好的方式”（3.18），同時，他們認為當前的大部分企業并非真正關心每一個消費者需求（1.88），當然，也有不少人認為大多數企業是試著公平地對待消費者，而消費者也是試著公平對待企業。

四、結束語

本次調查結合了文獻研究與實證研究，可信度較高。研究發現，消費者傾向于容忍某些特定的、潛在的不道德行為，他們相信自己不會以他人利益的減損為代價來獲得收益，但同時卻又常常通過開展不確定行為獲利。并且，目前絕大部分消費者心目中對于企業仍然持有比較積極的態度。因此，企業在不斷規范自己行為，提升道德素養的同時，也要積極影響消費者，減少其通過開展不確定行為獲利。

參考文獻：

[1]F.D.Butt,et al.Investigating the Ethical Beliefs of Pakistani Consumers:An Exploratory Approach.International Review of Business Research Papers,2011,7(1)350 –363

[2]R. A. Fullerton and G. Punj. Repercussions of promoting an ideology of consumption: Consumer misbehaviour. Journal of Business Research, 2002, 57(11) 1239–49.

[3]S.J.Vitell and J.Muncy.Consumer Ethics:An Empirical Investigation of Factors Influencing Ethical Judgments of the Final Consumer.Journal of Business Ethics, 1992, 11(August)585–597.

第4篇：消費者的行為研究范文

[關鍵詞]搜索成本雙源渠道信息搭便車行為

[分類號]C931

電子渠道與傳統渠道相結合的渠道結構，即雙源渠道(dual-channel)。在雙源渠道環境下，消費者獲取信息的來源更加多元化，除了傳統的媒體、個體、賣方和個人的親身體驗之外，還增加了在線零售店、電子商務網站及賣方的商業站點等。網絡信息量的與日俱增豐富了人們的信息來源，日趨精準化、人性化的信息檢索服務及搜索引擎的快速發展大大提升了消費者搜索產品信息的便利性。因此，雙源渠道中的消費者對信息搜索成本的感知明顯區別于單渠道環境下消費者對搜索成本的感知。

電子渠道和傳統渠道并存時，信息搭便車行為難以避免。信息搭便車問題是一個企業管理、經濟學與信息學的交叉問題，也是一個非常現實的問題，目前在我國的研究還不多。在已有的搜索理論及相關問題的研究中，眾多學者對信息搜索成本產生的影響進行了大量的討論，其中包括搜索成本對市場效率(價格水平和價格離差)、社會福利、消費者行為等方面的影響。本文的主要目標是，通過實證的方法分析消費者感知搜索成本降低的影響因素，并在雙源渠道環境下初步探討消費者的信息搭便車行為與搜索成本之間的關系。

1　理論背景與研究假設

1.1信息搜索成本

眾多的學者對信息搜索成本及相關概念進行了界定。Zettelmeyer(1998年)認為，消費者在購買產品之前進行的信息搜索活動是為了要確定自己對產品的喜愛程度，而在獲取產品相關信息的過程中所花費的時間和精力即為消費者的搜索成本。施圣煒和黃桐城(2005年)認為，消費者對搜索成本的感知主要來自兩部分，一部分是調查不同的商店以及了解商品的價格、質量和性能所需要的時間成本；另一部分是現實支出的成本，如購買購物指南的費用、交通費用、鞋底磨損費用等。Jepsen(2007年)通過實證分析指出，在搜索產品信息的過程中所涉及的費用、時間和精力即為消費者感知到的搜索成本。

1.2

消費者感知搜索成本降低的影響因素

本文在前人研究的基礎上，采用了定性的深度訪談方法和文獻檢索初步定義了影響消費者感知搜索成本降低的4個因素。1.2.1

搜索便利性

信息技術的發展大大提升了消費者搜索產品相關信息的便利性，并最大限度地降低了消費者的信息搜索成本。已有研究發現，消費者從信息技術投資力度大的廠商處搜索產品信息時所花費的搜索成本降低得更多。Widing和Talarzyk(1993年)發現消費者與信息技術的互動可通過信息搜索成本影響消費者的行為。蔡淑琴(2004年)認為，零售商投資信息技術以后，消費者在家里就能以極低的成本搜索到產品的相關信息。勝和李維安(2008年)指出，高效率的瀏覽和搜索工具使得買家找到高聲譽賣家的搜索成本大大降低。因此提出假設：

H1：搜索便利性對消費者感知搜索成本降低有正的影響。1.2.2賣方努力

賣方努力(廣告、推銷努力以及賣方的聲譽、品牌等)是影響賣方產品或服務的實際需求的主要因素之一。賣方往往愿意通過各種形式的廣告、推銷及宣傳活動增加其被消費者選擇的機會，這不僅降低了消費者的信息搜索成本，也使得他們的搜索活動更有效率。Robert和Stahl(1993年)發現，賣方的廣告促銷活動與消費者的信息搜索活動之間存在替代關系，即賣方的推銷、宣傳活動替代了部分消費者需要付出的搜索活動，消費者只需支付較少的信息搜索成本就能發現產品價格、質量及商家聲譽等各方面都較為滿意的賣家。崔東紅和韓曉舟(2002年)認為，消費者直接去信譽好、聲譽高的商店通常能夠快速找到他們所需要的質地優良的產品，即消費者把搜尋成本以消費者剩余的形式讓渡給廠商。因此，有著較好品牌和信譽的賣家能夠提高消費者的心理預期，降低他們的信息搜索成本。基于此，提出假設：

H2：賣方努力對消費者感知搜索成本降低有正的影響。1.2.3個人產品知識消費者在購買產品之前，對該產品相關信息的了解和認知程度即為消費者的個人產品知識，具有較高產品知識程度的消費者通常會用內部搜索(消費者激活記憶中的相關知識或信息)來取代外部搜索(消費者從外部環境中獲得相關的信息)。Brucks(1985年)指出，消費者若具備較高產品知識程度，則他們的信息搜索行為更加有效，搜索成本也隨之降低。金玉芳等(2007年)認為，消費者產品知識的增多就意味著其能意識到的產品就越多，能吸收和處理的產品信息就越多。因此提出假設。

H3：個人產品知識對消費者感知搜索成本降低有正的影響。1.2.4渠道多樣化在單渠道環境下，消費者想要了解產品的相關信息，通常要進入商家的實體店或利用人際間的口耳相傳形成的人員信息源及商家的各類商業信息源，在眾多的購物場所中對大量的同類型產品進行信息搜索。可想而知，在這種傳統的搜索模式下，消費者為搜索信息所付出的時間、努力、金錢等方面的支出是非常可觀的。隨著電子商務的迅猛發展，許多企業在鞏固傳統渠道的同時，也紛紛開辟電子渠道及發展基于BtoC模式的在線零售業。Bakos(1997年)指出在多渠道環境下，在線零售業降低了消費者獲取產品價格及賣方相關信息的搜索成本。Wu等(2004年)認為，電子市場降低了消費者的信息搜索成本，因此，相較于傳統市場，電子市場更加有效；同時，隨著搜索成本的減少，消費者也更加容易搜尋到價格更低的產品。在雙源渠道環境下，消費者有了更多的選擇權，消費者除了可以通過傳統渠道，還可以通過電子渠道搜索產品的相關信息。渠道的多樣化不僅給消費者帶來了極大的便利，還實現了信息搜索的低成本，因此提出假設：

H4：渠道多樣化對消費者感知搜索成本降低有正的影響。

1.3消費者信息搜索成本與信息搭便車行為

在雙源渠道環境下，信息搭便車行為難以避免。例如，某消費者在購買手機之前，先去傳統零售店讓銷售人員詳細地講解和演示該款手機的優點與功能，并親自操作與感受實物。產生了購買決定之后，他也許不會直接在傳統零售店購買，而是選擇以更低的價格在電子商店購買該產品。在這種情況下，傳統零售店為消費者提供了相關的信息服務活動，而電子商店完成了最終的銷售。很顯然，消費者的信息搭便車行為同時也讓電子商店免費搭乘了傳統零售店的信息服務的便車。

Wu(2004年)就指出，傳統市場中較高的信息搜索成本能夠有效地防止消費者的搭便車行為。這主要是因為當消費者感知到為信息搜索而付出的時

間、努力、金錢等方面的支出較大時，或是在搜索的過程中感受到了麻煩及不便，消費者往往會選擇回避信息搜索活動，并直接在接受全方位信息服務的零售店中購買產品。而在雙源渠道環境下，電子渠道中的搜索引擎系統及互聯網技術使得消費者不用東奔西走就可以很輕松地搜索到所需的產品信息，這讓消費者能夠明顯地感知到他們的搜索成本大大降低了；同時，消費者面對的市場環境也發生了改變，消費者除了可以通過傳統渠道，還可以通過電子渠道購買產品，消費者的搭便車行為也因此變得更加方便。可見，信息搜索成本的降低是造成搭便車現象的重要因素之一，假設如下：

H5：感知搜索成本降低對消費者的信息搭便車行為有正的影響。

1.4研究模型

根據上述5個假設，本文嘗試建立以下理論模型，以此來研究雙源渠道環境下消費者感知搜索成本降低與其前因變量、結果變量之間的關系，如圖l所示：

2　計量尺度的分析

2.1樣本的選擇和資料的收集

本研究選擇電子商店為調研行業，原因在于該行業中的消費者具備了一定的網絡知識，易于接受新事物、新觀念，并習慣于在電子商店與電子商店之間、電子商店與實體店之間對意愿購買的產品進行價格、質量、服務等方面的對比分析；同時，盡管電子商務極大地提高了消費者搜索產品信息的效率，但是消費者對信息搜索成本的感知仍然存在，進而影響消費者的購物消費習慣及購買行為。

本調研在淘寶網中選取了一家在價格、服務、貨源及質量方面具有一定優勢的電子商店，并以其消費者為調查對象。該店的客服人員通過交流群(阿里旺旺及QQ)聯系顧客，并向他們說明此次調研的目的，同意接受調研的顧客會向客服人員留下自己的Email地址，客服人員將調查問卷發到顧客的電子信箱里。從2010年3月下旬到2010年5月中旬，共收集到237份-有效問卷。本次成功調查的樣本中，女性占55，3％，男性占44，7％，以18 40歲年齡段為主。2，2計量尺度的來源

在本項研究中，量表間項全部采用1 5級的里克特(Liken)量表，從1-5分別代表非常不同意、不同意、不確定、同意、非常同意。筆者根據研究假設和相關變量的測量量表制作調查問卷，其中，搜索便利性、賣方努力、個人產品知識及渠道多樣化量表參考了Widing＆Talarzyk等文獻的設計，包括12個問題；感知搜索成本量表以Jepsen等文獻的研究為基礎，包括3個問題；信息搭便車行為量表來源于Wu等文獻，包括3個問題。2，3信度與效度分析2，3，1信度分析采用SPSSl3，O統計軟件中的Reli-ability Analysis的方法測度了量表的信度，各因子的均值和CronbachⅨ系數如表1所示：

根據Nunally的理論0”，當Cronbach d系數高于O，7時，意味著因子具有良好的內在一致性。從表l中可以看出。所有因子的CronbachⅨ系數均大于0，7，且在o，741--0，849的范圍內變化，這說明編制的量表具有較好的信度。2，3，2效度分析

本研究采用主成分分析(PrincipalComponent Analysis)來研究量表的結構效度。首先進行了巴特利特球形檢驗(Bart!，ett Test of Sphericity)，并觀察KMO(Kaiser，Meyer―Olkin)值以確認量表是否適合進行主成分分析。結果顯示，KMO值為O，763，巴特利特球形檢驗的結果在P=O，000的水平上顯著，這些數據說明量表適合進行主成分分析。經由最大方差法(Varimax Rotation)正交旋轉，總共提取出6個因子，與預期完全相同，累計解釋方差80，047％。旋轉后的因子載荷矩陣顯示，所有的指標在各自歸屬的因子上的負載都遠遠超過0，5，而在其他因子上的負載則很低，這表明了量表具有較好的收斂效度和區別效度。

3　假設檢驗

3.1測量模型的檢驗

本研究使用AMOS7，0軟件進行結構模型分析，確認測量模型與數據的擬合度，相關指標與理想結果的對比如表2所示：

所有擬合指標接近或達到理想標準，說明模型與數據有較好的擬合度，可以認為此研究模型是適合于分析的模型。

3.2研究假設的檢驗

本研究運用AMOS7，O軟件，就總體樣本對所構建的模型進行結構方程估計，結果如表3所示：

根據實證結果，結構模型統計分析結果如圖2所示：3.2.1

消費者感知搜索成本降低與其影響因素之間關系的檢驗通過上述實證分析，確認了消費者感知搜索成本降低與其影響因素之間存在以下關系：賣方努力對消費者感知搜索成本降低有正的影響(假設2)，個人產品知識對消費者感知搜索成本降低有正的影響(假設3)，渠道多樣化對消費者感知搜索成本降低有正的影響(假設4)。但是，搜索便利性與感知搜索成本降低之間的關系在5％水平上不顯著，只在10％水平上顯著，可認為是一種弱顯著關系，其路徑系數為正值，說明搜索便利性與感知搜索成本降低之間正相關，對照前文假設可知，假設1基本成立。

從這些研究結果來看，假設1未被嚴格支持的原因在于，互聯網的普及和信息技術的飛速發展在給消費者帶來便利的同時，也帶來了海量的信息。隨著海量信息時代的來臨，信息量的無限放大導致信息質量參差不齊，單位信息的價值也在急劇地下降，如：無用、虛假、重復、模糊、錯誤的信息充斥了整個互聯網。消費者在面對這片浩瀚的信息海洋的時候，常常感到無所適從，他們需要耗費大量的時間和精力對搜索到的信息進行不斷地篩選，希望能夠從海量信息中找到自己真正需求的信息。因此，在這種情況之下，消費者很難感知到搜索成本降低。3.2.2信息搭便車行為與其影響因素之間關系的檢驗感知搜索成本降低到信息搭便車行為的路徑系數為0.762，并在0.001的水平上達到顯著。這表明，感知搜索成本降低與信息搭便車行為正相關，消費者感知搜索成本降低會直接影響到他們的信息搭便車行為(假設5)。這證實了Wu的發現，即信息搜索成本的降低是造成搭便車現象的重要因素之一。

4　結論

本研究的實證結果表明，在傳統渠道和電子渠道共存的環境下，搜索便利性、賣方努力、個人產品知識及渠道多樣化會對消費者感知搜索成本降低產生正的影響；同時，信息搜索成本的降低能夠促成消費者的信息搭便車行為。該實證結果對研究顧客忠誠度的學者及商家具有一定的啟發意義。既然消費者感知搜索成本降低會引發他們的信息搭便車行為，那么商家采用怎樣的信息服務策略和營銷刺激能夠留住在自己店中接受了信息服務的消費者，并有效避免他們的信息搭便車行為呢?給消費者在搜索產品信息的過程中制造一些麻煩和不便，并模糊電子渠道與傳統渠道之間產品、信息服務、價格方面的對比度，能夠有效地規避信息搭便車問題嗎?這是商家非常關注的問題，也是研究顧客忠誠度的學者今后應加以探討的問題。本研究存在以下局限性，在采納本研究的結論或進行后續研究時值得注意：

第5篇：消費者的行為研究范文

內容摘要：文章認為消費者的現實自我和理想自我都能夠影響消費者的消費行為；同樣，消費行為有助于消費者重新進行角色定位、完形自我和延伸自我。企業在營銷中既要考慮消費者的自我概念水平，又要主動的去影響塑造消費者的自我概念。

關鍵詞：自我概念 消費行為 營銷契機

自我概念（self-concept）是指一個人關于自我的看法和信念，包括對自己人格特征的評價和自己社會角色的認知。自我概念與消費行為有密切的關系，兩者相互影響，相互強化。消費者的自我概念往往一致性地隱含于消費物品之中，而一定的消費行為模式又在詮釋著他們的心理特征。自20世紀50年代以來，消費者的自我概念及其與消費心理和消費行為的關系就一直成為西方消費心理學和消費行為學必須研究的課題。尤其是在個性張揚和生活水平提高的今天，企業的營銷戰略必須與細分市場的“自我”相契合，才能獲得競爭優勢。本文介紹西方在該領域的一些新進展，并為營銷活動提出一些建議。

自我概念影響消費行為

自我概念要求個體努力尋求自身表達的媒介，媒介之一便是消費行為方式。由于自我概念本身的復雜性，消費行為便呈現出多樣性和獨特性。同一個消費者，在同一個時間內，可以表現出類似矛盾的消費行為。實際上，表面的矛盾存在于內在的和諧，消費者傾向于借助消費來精心布局，以表現不同的自我。現實自我對消費行為的理性約束。當營銷心理學家談到現實自我的時候，消費者就是一個理性的經濟人，其消費行為不受暫時性沖動的影響。

現實自我（actual self），就是客觀的社會地位、教育背景和經濟收入以及現實人際關系所決定和要求的那個自我。“穿衣吃飯，看看家當”，就是要求人們在消費時多考慮自身實際的支付能力。現實自我對消費行為的影響最突出的表現在價格上。因為產品的價格在一定程度上能反映產品擁有者的社會政治、經濟地位。消費者在購買行為中會根據自己的真實自我概念和理想自我概念對商品價格加以認同。如一般收入不太高的消費者，或者社會政治、經濟地位較低的消費者，或者具有勤儉節約傳統的消費者，他們都希望購買到價格合適又實用的商品，并希望少花錢多辦事。因此，他們對商品的價格特別敏感，可能會專門選購在同類商品中價格較低的商品。社會政治、經濟地位較高的消費者可能專門選購昂貴的商品。由此可見，在消費者的自我概念中，商品價格與個人的社會政治、經濟地位、社會角色、個人愿望、情感、理想和追求等有密切的聯系。購買不同價格、不同檔次的商品與消費者不同的現實自我是統一的、一致的。

除了經濟因素外，有研究者用自我意象一致（self-image congruence models）來解釋現實自我對消費的影響。這一模型認為，當產品的屬性和消費者現實自我的某一特征相匹配，它就會被選中和購買。研究者指出，現實自我并非總是考慮性價比的因素，產品折射的人格特征也占重要的決策權重，并且，現實自我與日常功能性物品有著更為密切的關系。很多研究支持消費行為和自我意象之間的一致性觀點。比如，早期研究發現，擁有家庭轎車的人，對自身的評價往往與他們對自己的汽車的感知是一樣的：豐田車的駕駛者們認為自己比德國大眾的駕駛者更為活躍、更炫人耳目。與消費者最不喜歡的品牌相比，這種一致性還存在于消費者與他們最喜愛的啤酒、肥皂、牙刷和香煙品牌之中。同樣，消費者的自我意象和他們最喜歡的購物場所之間也存在這種一致性。一些特定的屬性有助于描述消費者與產品之間的匹配性，包括粗糙的、精致的、興奮的、平靜的，理性的、感性的、正式的和非正式的。

理想自我（ideal-self）對消費行為也有很強的導向作用。所謂理想自我，指一個人心目中期盼的自我，最想成為的自我。理想自我一般高于現實自我，兩者之間的差距就是幻想的程度。大多數人都能體驗到現實自我和理想自我之間的差距，但對某些人而言，對這種差距的感知會導致更大的心理緊張和壓力，因此產生了較強的幻想訴求（fantasy appeals），這是促動其非現實的消費行為的動機。幻想訴求促動的消費行為有兩個作用，一是在特定物品的武裝下，理想自我暫時在自己身上部分的變為了現實，以獲得短暫的心理滿足感；另一個方面，脫離自己實際情況的消費可以暫時讓自己逃避某種令人厭惡的現實，讓自己的心情好起來。很多產品或者服務之所以成功，就是因為它們滿足了消費者的幻想。

研究發現，那些具有社會表現力的產品或服務和消費者的理想自我聯系最為密切。因為，無論在西方社會還是在東方社會，人們的公開社會身份都是非常重要的。人們對社會身份的感知決定了自尊的滿足程度。因此，人們傾向于向別人展示最好的“我”，即理想自我。理想自我是一個人社會自尊的源泉。研究發現，與理想自我聯系最為密切的產品類型包括塑形產品或服務、高檔衣服、高級香水、度假勝地等。這些消費都是極為可視的，具有公開的自我展現能力。例如減肥用品或服務無論是在德國、美國，還是在中國，都是一個無窮潛力的市場。研究表明，使用這類產品或者服務的消費者聲稱，他們的身材和嬌美更像廣告中代言的明星了。

現實自我和理想自我是影響消費行為最大的兩個自我領域。研究揭示，由于人類的社會性，人們通常經歷更多的場合和更復雜的人際關系，因此，自我的概念要更為復雜和多樣，對消費行為的影響也就更為微妙而復雜，這就要求恰當的市場細分。

消費行為塑造自我概念

首先，消費行為是身份或角色的重新定位。人們的社會身份一直處于變動之中，這種身份和角色的變化需要借助于一定的物品和消費方式。最明顯的例子是，結婚典禮通常是一種典型的消費儀式，通過這樣的消費儀式，男女雙方在心理上完成了社會角色的轉變，并且要求他人也以新的身份來看待他們。研究表明，身份和角色的改變中，首先是個體在心理上意識到將來的身份改變，并為新的身份認同做好心理準備；然而，人們傾向于用外在可視和可觸的物品來證實和支持這種改變，這種心理意向就是他們發出新的消費行為的動機。在一項研究中，研究者跟蹤了第一次與異性約會后的女性的消費行為特點，發現，與約會半年前相比，這些女性在約會后購買了更多的男性服飾和香水，她們的理由是“通過贈禮，更相信自己步入了戀愛的角色”。新近的研究指出，人們的社會身份強烈的依賴于一定的消費方式。消費方式的變動，可以作為人們職業變動、社會流動和自我意象改變的指針。例如很多中國人購買私人轎車的熱情。在實際上，購買轎車前后的收入、社會地位并沒有太大的變化，但消費者對自身社會角色的認知卻突然發生了非常積極的變化：有車，意味著成為了中產階級的一員。

其次，消費行為是自我概念的完形。格式塔心理學家認為，人與人的不同在于，他們用不同的方式和物品來構造自己存在的環境，以構建完整的自我，控制人們對自己的評價。個體是一定環境中的自我，比如，當人們要結識一位新的朋友的時候，總傾向于計劃一定的溝通場合。通過這樣的形式，人們讓對方更清楚的認識了自己。營銷專家指出，人們的自我意象往往是模糊的，營銷的創新在于，用一定的產品和服務作為背景，來廓清消費者的自我意象，幫助他們構建完整、清晰的自我概念。箭牌口香糖通過創意性的廣告設計，讓潛在消費者構建了這樣的自我：擁有箭牌口香糖，就可以擁有親密的異，那才是完整的一個我。與此相反，當人們失去某些物品時，自我概念的完形就會遭到破壞，個性就會失去與眾不同的差異。也正因如此，在需要最大限度的消滅個體的個性時，首先就是要沒收個人的物品，并強制性的要求使用完全一致的生活用品。比如監獄或者軍隊這類強化集體身份的機構。在火災、颶風、洪水或者地震后，消費者可能失去了所有的身外之物。一些人即使在接受了新的救援物品，也無法抑制自己的“自我概念”遭受破壞的痛苦，而自我概念的重新完形需要巨大的精神投入。

有研究者認為，消費行為實際上擴展了自我的內涵，即消費是自我的延伸，稱為延伸自我（extended self）。這在日常言語中有相當多的體現，如“我喜歡穿耐克運動鞋，這讓我感覺有活力”“我喜歡用口香糖讓自己口氣清新”等，都表明了自我的范疇擴展到了消費的邊界。實際上，消費品已經不僅僅在滿足人們基本的生理需要，而在很大程度上變成了人們定義自我和社會角色的道具。消費者把一定的物品和消費方式看成自我不可分割的一部分。然而，并非所有的物品都能成為延伸自我的內容。能夠輕易獲得，又能夠輕易丟棄的消費品一般不會成為延伸自我的一部分，而那些獲取時需要付出較大“精神力量”和“物質資源”的物品，更容易進入延伸自我，比如高檔化妝品、排隊購買到的罕有郵票等。那些長期擁有和使用的商品也最容易成為延伸自我的一部分，如可口可樂飲料和高露潔牙膏。也正因如此，很多企業花費巨資來進行營銷宣傳，并不惜贈送免費樣品，試圖讓它們的品牌和消費者自我聯系起來。

研究表明，即使社會角色和身份已經非常穩定的消費者，也傾向于用大量的消費品來布置自己活動的環境，有些產品甚至淪為擺設，比如很多女性消費者的衣櫥里總是塞滿了各式各樣的衣服，即使有些衣服從來沒有機會穿用。研究者認為，每一件有某種心理價值的物品，都是自我的一小塊，這樣的物品越多，消費者的自我就越豐富和廣闊，就越有存在感和實在感。

自我概念帶來的營銷契機

在營銷過程中，考慮細分市場的人格因素是極為重要的。企業從產品概念開始，就應該考慮與潛在消費者的自我契合點，此即所謂先人格營銷。

首先，企業應該考察消費者的產品自我關聯域（product-self district）。產品自我關聯域指產品能夠激發消費者的自我領域。消費行為研究表明，不同產品有著不同的產品自我關聯域。這方面，國內的企業常常做的不是不夠到位，就是明顯越位。比如，某男性內褲廣告，非常牽強的與男性成功的事業聯系起來，倒不如更為現實點，著力于健康訴求。把同一產品分為幾個不同檔次是非常實用的策略，因為，使用同一個品牌就可以照顧到不同的自我領域。在廣告宣傳中，與現實自我關聯較強的產品應該注重強調其實際的使用功能，讓消費者明白能給自己帶來的確切利益，而與理想自我關聯較強的產品，應該著力突出其象征性的社會意義，以滿足消費者的幻想。需要注意的是，隨著生活水平的提高，以往的現實自我領域正在變得萎縮，而理想自我在決策中的權重越來越大。

其次，企業要通過有效的宣傳，來營造消費氣氛，以塑造消費者的自我概念。人類的需要并沒有歷史性的變化，但滿足需要的方式卻日新月異，不同的滿足方式導致不同的自我認知和自我概念。用新的消費方式來刺激消費者重新審視自我概念，是創新營銷的關鍵。在很多方面，企業推出新穎的產品和服務，通過廣告，可以影響消費者對自我的看法，并改變其自我觀念，這就是塑造作用。如中國移動公司發起的動感地帶（M-Zone）的宣傳攻勢，用“我的地盤，聽我的”、“時尚、好玩、新奇”的宣傳口號，激活了廣大青少年的自我體驗，教會了他們手機的各種使用方式，有力的塑造了一代青少年的自我概念：自我意識膨脹、獨立獨行、敢于立異、崇尚自由和時尚。與西方企業相比，我國的本土企業在改變和塑造消費者的自我概念方面亟需提高自己的能力，而這種能力的最初根源在于產品創新和營銷過程創新。

綜上所述，本文認為消費者的自我概念和消費行為是相互影響的，這樣就為企業的主動進攻帶來潛在的機遇。在競爭激烈的市場上，企業必須考察消費者的自我概念水平，又必須有意識地去教育消費者，告訴他們應該擁有的自我概念，以及如何擁有這樣的自我概念。

參考文獻：

1.Graeff,Timothy R1Using Promotional Messages to Manage the Effects of Brand and Self -Image on Brand Evaluations[J].Journal of Consumer Marketing,1996(13)

2.Morgan,Amy J.The Evolving Self in Consumer Behavior: Exploring Possible Selves [J].Advances in Consumer Research,1993(20)

第6篇：消費者的行為研究范文

從新人類到新新人類，從70后到80后再到90后，從月光族到新貧族，從房奴到卡奴，從閃婚族到啃老族再到裸婚族等等。產生這些現象背后的原因是什么，對未來營銷戰略有什么是意義，可能是我們營銷人必須認真思考的問題。

本文主要從消費者心理與行為變化的幾個重要側面來認識這一問題，特別是這一現象對未來的營銷與品牌發展有什么新的意義，意味著什么新的市場機會與新的消費行為進行深入地剖析。雖各大傳媒對此有所分析，但經營者們并沒有引起足夠的重視。所謂洞察消費者心底就是要了解消費者所想的（認知），他們所體驗的（情感），他們樂意去做的（行為）以及能影響這一切的事情和地方（環境），據此認識營銷與品牌的意義。

做自己喜歡的“80后”

消費者行為學中是根據不同年齡、不同階層、不同性別、不同區域等特征細分出不同的消費群體。目前最具市場潛力的典型消費群體一定是80后族群、90后族群、女性群體。深入了解他們的特征，特別是消費心理特點是企業開展營銷的基礎。

隨著80后、90后的長大，中國進入歷史上第三個消費頂峰，消費結構也隨著80后、90后的消費習慣的改變發生了歷史性的變化。從數量上看，目前80后、90后年齡段的消費人群已達到3億多，其消費潛力巨大；從能力上來看，這個處于18-29歲之間的消費者，其消費能力旺盛，他們是推進當今中國的消費潮流的主力軍，而且他們的購置力、購置認識、購置話語權正在影響著許多企業的營銷戰略。

如今80后、90后一代他們多為獨生子女，他們并不擁有財富，只不過是純消費者，但他們出手之間吸引著數以萬計廠商的注意力。早在2005國內就有調查表明：雖多年來教育界對這一代人給予了許多負面的評價，比如嬌生慣養，好吃懶做，自私專橫，高分低能，依賴性強，自立能力差，心理承受能力差，感情淡漠，沉迷于網絡，做不切實際的幻想等等。然而他們在心理上又有特立獨行，才華橫溢，朝氣蓬勃。他們生存在電子信息高速發展的時代，掌握大量信息。隨著時間的推移更多地人是這樣描述這群年輕人的，他們生于上世紀80年代，在知識經濟波瀾壯闊的背景下，進入職場后幾乎馬上嶄露頭角，他們不同以往的新鮮氣質正在沖擊著傳統的生活方式和價值觀，如今80后正在成為社會主流，他們最突出的特點就是：不會像上一代人那樣，勤苦做事，忙忙碌碌，他們更有個性與思想，“做自己喜歡的”成為這一代人的真實寫照。這一代人的成長環境與上一生了根本性的變化。一萬年太久，只有創新，才能只爭朝夕。可能是這一代人心理的最好描述。

到了2010年的調查又有了新的發現與認識，讓經營者更多地認識到了這一群體的價值。有關調查（2010）認為80后在消費心理特征上可以歸結為三個方面:一是樂觀消費，敢于冒險，消費目的更強調追求快樂、享受生活，而非傳統的“成就感”，二是消費中注重對個人價值的體現，而對關系消費、情感消費關注度降低。三是重品牌，重時尚，并愿意為此付費，對低價產品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。這一調查我們也可以從目前的各種營銷策略中得到證實。

比如80后雖對購買住房和汽車有需求，但卻在飲料、方便面、口香糖、咖啡類產品中盡情宣泄。正如一位長期與80后打交道的營銷人說“不用懷疑，80后正成為消費主力，他們引領著音樂、互聯網、數碼產品的消費傾向，短信和彩鈴也是他們帶動起來的。”不爭事實是80后在消費領域的影響崛起并非營銷概念的炒作。

再如80后一代個性獨立、張揚，對多數產品的品牌忠誠度并不高，習慣在各種品牌間換來換去，這從另一個角度則說明了80后接受新品牌的能力強，他們更相信自己的感覺和判斷。同時，也擅長用搜索工具尋找答案，他們更注重品質，他們追求時尚，倡導個性，價格不是80后一代考慮的首要因素，他們有很強烈的消費沖動，對廠商來說，這正是培養品牌忠誠度的最佳階段，市場情況表明80后一旦喜歡上了某個品牌，他們會對該品牌更加鐘愛有加，很難讓他們割舍。這股力量商家不會看不到，市場上各品牌對80后爭奪的戰爭早已發生說就很好地說明了這一點。

生活在兩個世界的“90后”

90后一代由于成長的社會與營銷環境比起80后發生了更大的變化，使得他們在信念、價值觀，特別是消費觀念方面與80后相比都有很大的不同。調查表明（2009），中國的90后一代，有超過80%的人都有上網經歷。有超過60%的城鎮兒童的家中有互聯網連接。這種生活特征致使90后中更多地是所謂“宅女”、“宅男”這一特殊的群體。對于他們而言，網絡世界甚至比現實世界更為重要。在消費行為方面，90年代消費者更傾向于將某種消費感覺轉換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。可以說現實中的90后是生活在兩個世界中，一個是現實世界，另一個是虛擬的網絡世界，依賴網絡存在，想要使營銷適應90后的生活，就絕對不可以忽視網絡對其的影響力。

對于90后一代消費群來說，喜新厭舊可能是促使他們進行持續消費的動力特點。盡管他們也知道，追求時尚與新鮮的事物不一定具有什么現實的價值，但卻能給他們帶來時時不同的新鮮感覺與美好心情。90后的這些特點表明，在當今營銷情境下具有個性的消費者更多地是將自己視為一個“情感人”，其消費行為是一個消費者受內在動機、價值觀等驅動而尋求個體心境體驗的情感經驗過程。

有調查表明喜歡在網上購物是90后區別于其它不同年齡段消費者的一個較明顯特征。這與90后的消費需要、動機、價值觀和自我等有著密切關系。90后喜歡去網上淘價格更便宜的相同款式的服裝、化妝品、手機等電子產品。可以說80后、90后一代與其它年齡段的消費者最大不同就是購買方式差異，或者說他們更喜歡網上購買方式。

當年在超女最熱的時候，王石要求萬科的中高層都要看超女。正如王石自己所說，以往對他們的感覺往往更多是負面的，像過于自我，比較脆弱，缺乏責任感等。隨著《超級女聲》的進程，我們應覺察到他們很積極的一面：獨立、個性強、有主見。這一代人，將成為萬科的最大的潛在客戶，萬科未來的雇員也將從他們當中挑選，不認真研究這一新客戶群體，就無法以更平等的視角與他們溝通，就無法適應新客戶時代的來臨。

荷包掌握在她手中

在過去20年里，獲益于中國經濟發展和社會開放的中國女性，在社會中的地位以及在家庭財務支配中的發言權，大概是上下5000年來最高的。調查表明（2008），在購買大額商品時，如房子、汽車或多種奢侈品，越來越多的中國女性表示她們能做出獨立購買決定，其余的女性會與配偶商量后作出決定，但她們的個人偏好仍然會對最終決定或產生重大影響。近年來在中國的一些發達地區，受到外來思潮的影響，加之年輕人經濟收入的迅速增長，第三次單身浪潮正在襲來，這也使得單身女性成為一支不可忽視的消費力量。如今，在中國一線市場，中國女性的消費“決策權”早已經從傳統的食品雜貨、化妝品、服裝，發展壯大到旅游健身、文化教育、休閑娛樂、數碼產品、奢侈品（中國女性的奢侈品消費占市場的55%）、房產、汽車等新的精神高端消費領域，而中國二三線女性消費市場，正在迅速成長中。因此，可以毫不夸張的說，中國市場消費已經進入“她世紀”。

最新一次調查（2010）顯示，在北京的450萬駕車者里，女性占到1/3，達150萬人，這一趨勢在上海、杭州、廣州等一線城市也有強勁表現；從幾家汽車經銷公司的銷售狀況來看，目前女性購車均有不同程度增長，平均已經占到總銷售量的30%左右，而且根據業內人士預測，這個數目還將有大幅度增長。2009年有關機構的市場調研中有意識地分析了女性轎車的消費情況。調查發現，度身定做女性車在中國還真是有市場的。但女性汽車在設計中要考慮到她們的特點，如在汽車前座底下設有一個黑色的帆布箱，可以放高跟鞋；遮陽板上有可以拉開的化妝鏡；副駕駛前面的儲物箱里，設計了紙巾盒和放飾品的地方；后座有可以伸縮的衣架，其中間座位的靠背上設計了收放式小桌板，上面可以放兩個杯子和零食等等。

調查表明(2005)，年齡在20～30歲之間的知識女性是未來營銷中最有價值顧客群體之一。她們是戶外運動、自我形象與自我發展等營銷項目的主要消費者。而且學歷越高，收入越多，花錢越沖，追求時尚沒商量。調查還表明，年輕知識女性在選擇商品時，一般來說影響她們消費的因素依次是品牌、自我形象（體驗）、質量、價格，而其它階層的消費者情況可能就不一樣了。所以未來女性市場關鍵是深入了解她們的內心欲望，開發滿足她們需求的項目，才能財源滾滾。

更有意思的是今天的“女人要有自己的房子。”這一觀念正在深入人心，現在也成了許多職業女性的座右銘。分析其內在動機，對于女性而言，一間房子在心理層面等同于獨立、自主和安全感，在現實層面則等同于長線投資和經濟收益。有調查表明，在2009年，以個人名義購房的女性比2008年增加了60%，女性由此開始成為購房主力，并且單身女性的買房意識明顯強過單身男士。據統計，每10個女性購房者中，就有3個是未婚。面對女性購房者數量增加的現象，社會學的解釋是隨著社會發展，女性的社會獨立性和自主性正在增強，特別是年輕一輩。在面對房屋這種大宗購買對象時，男性往往首先考慮是否繼承父母的房產或者購買的房屋是否適合未來家庭的居住等等，而女性對購房的看法則大多出于是否滿足自己當下居住需要。這種社會觀念的不同，是造成女性首次置業的年齡小于男性的重要因素。這些對房地產經營者有著重要的啟示作用。記住：“荷包掌握在她手中”在本世紀它不但會得到進一步加強，甚至還演變為一個世界性的經濟模式，成了影響產品銷售觀念與策略的根本點。經營者今天如何適應當代女性消費心理特點，設計營銷策略正在成為經營的重要問題。

“2000后”的新生代

最后談談2000年后新生一代消費者。這一代人最大特點是由他們的父母成長在改革開放年代，一切都順利，沒有受到錢的困擾，加上商品的極大豐富，正因為如此，2000年后的孩子消費上更加追求品牌、奢華，他們的家長們也不惜代價，從奶粉、尿布、童車到學習用品、服裝，還是各種電子產品那一樣不是名牌，盡力去滿足他們。他們可能是我們國家最早具有品牌消費理念的一代。還有一個特點就是家長們對孩子的成長特別是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的幾周的早教培訓費就達萬元，甚至更多，但有的還是報不上名。各種擇校費高的驚人、離譜更不在話下。至于小學生就出國留學，中學、大學組團留學一浪高過一浪，相應的商機一眼看出。

80后、90后媒體習慣變化：

中國消費者結構與消費心理的變化導致傳媒結構也發生變化。最近有研究認為（2010）， 80后、90一代的資訊接受模式全面改變，在一份關于80后的收視狀況研究報告中，超過33%的80后受眾表示幾乎不看電視，24%左右的80后觀眾4-7天才看一次電視，2-3天看一次的人也占24%，只有18%左右的80后會每天看電視。盡管這些數據還需要進一步地驗證，但有一點它說明一個不爭的事實，就是電視對于鎖定和覆蓋這些80后的人群，影響力正在減弱，隨之而來的是新的數字化媒體對于80后人群正在產生深遠的影響。新的數字化媒體主要包括戶外液晶電視媒體、互聯網以及手機和I-pad等數字終端媒體。

而90后的情況則更有過之，他們對電視節目則更有選擇與偏愛。80后、90后看雜志的幾率較高，特別是自己喜好的題材，但覆蓋率不高，整體來說，80后、90后看報紙時間較少（這亦是全球這個年紀的現象）。這種媒體習慣的改變將可能直接顛覆廣告主原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略，這一點正是我們廣告人應該引起高度注視的。

正因為如此，最近兩年有超過60%的廣告主正準備降低傳統媒體的預算份額，大幅增加數字化媒體的預算，其中互聯網、戶外電視成為廣告預算轉移的最主要的方向，而手機則被廣告主認為是有潛力的數字化媒體，中國的廣告市場將開啟從傳統媒體到數字媒體的變革。事實上目前數字媒體的更大的價值不在于展示，而在于吸引受眾眼球與受眾的互動。然而它的最大問題是消費者現階段對各種數字化媒體廣告仍缺乏信任。

第7篇：消費者的行為研究范文

關鍵詞：品牌行為；價值觀；代際影響；民族中心主義

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2013）01-0031-02

品牌是管理及營銷領域最缺乏統一性的概念之一，De　Chernatony　和　Dall'Olmo　Riley（1998）的研究將品牌的定義分為十二類：法律工具、標識、公司、快捷方式、風險規避、識別體系、形象、價值體系、個性、關系、附加值、進化體，可見品牌概念定義之紛繁。但這些定義也有著一致性的趨勢，即主要從企業和消費者兩個角度展開，前者的眼中品牌是作為企業競爭優勢的構建手段，后者則認為品牌是消費者需求滿足和獲得效用的源泉，而且這兩者之間相互很少交叉（Wood，2000；王成榮，2008）。

無論是從何種角度定義品牌，品牌在現代社會中的重要意義已經得到廣泛的認同，加之跨國經營活動的增多，品牌的全球化發展成為了企業的重要經營活動，這也就推進了品牌理論跨區域研究的發展。在這一過程中，同一品牌在不同市場定位和訴求的差異性，引發了研究者對于社會文化環境對于品牌活動影響的關注（Roth，1995）。社會文化導向被認為對消費者的認知、接受品牌傳播過程，即消費者的品牌行為有著重要影響（Aaker　&　Maheswaran，1997），社會文化環境也因此成為了品牌活動本土化的主要影響因素（Heerden　&　Barter，2008），并影響著品牌發揮作用的過程（Yoo　&　Donthu，2002；黃勝兵，盧泰宏，2003；何佳訊，2006）。

現有的研究對于社會文化的重要性有著廣泛的關注，但對影響品牌活動的社會文化因素還缺乏清晰的歸類，基于進一步推進對社會文化與品牌活動關系研究的需要，本文從價值觀、代際影響、民族中心主義三個角度，對現有研究中涉及的影響消費者品牌行為的社會文化因素進行綜述。

一、價值觀

文化的核心內涵是價值觀（羅長海，2006），其重要作用之一在于它指導著個體行動和態度，　并直接指揮著個體決策系統。Schutte和Ciarlante（1998）在研究了東西方消費者之間的差異后指出，消費者行為很大程度上受其文化價值觀的影響。西方的很多相關研究是以Hofstede和Bonds的五維價值觀理論為基礎，該理論闡明，人的文化價值觀系統包括5大因素：權力距離，對不確定因素的避免，個人主義/集體主義，男性化/女性化以及長期導向/短期導向（Hofstede，1994），而東西方文化的差異，則使得影響我國消費者品牌行為的價值觀與西方有著顯著的差異。

我國學者張夢霞建立了儒、道、佛文化價值觀度量量表，來測量中國傳統的文化價值，對中國消費者行為的解釋力，以儒、道、佛為代表的中國傳統文化價值觀比西方價值觀，能更有效地詮釋中國消費者的購買行為（張夢霞，2005）。劉世雄開發了中國消費文化價值系統，由7個維度構成：“長期與短期導向”，“人與宇宙”，“不確定回避”，“物質主義”，　“時間導向”，“集體主義與個人主義”　，“情緒化與情緒中性”　，并對大陸7個文化區域的中國消費者進行了測量，其中，只有物質主義是受西方文化影響而形成，其余都與中國的傳統文化中的儒家文化價值觀有極深的淵源（劉世雄，2005）。

儒家文化是中國傳統文化的核心和主流，人們的許多消費態度與行為都與其有關，我國消費者對奢侈品品牌的熱衷也可以從中得到解釋（劉世雄，2005）。Veblen最先提出了奢侈品購買動機，即炫耀性購買動機（Veblen，1998），之后許多學者對此作了繼續研究。然而由于所處的文化背景不同，中國消費者有著與西方不同的奢侈品消費動機：受儒家文化的影響，中國消費者對奢侈品的追捧更多是為了面子、身份和階層標志（Franck　&　Johnson，1999；Tsai，2005）。我國學者朱曉輝把儒家文化作為奢侈品購買價值導向，進行了相應研究（朱曉輝，2006）。張夢霞根據其建立的儒家文化價值觀度量量表，發現該價值體系能較好地解釋中國消費者的奢侈品購買行為，而量表中“行為地位一致”　維度，更是對奢侈品購買行為有顯著的詮釋能力（張夢霞，2005）。文化類要素對消費行為的這種影響，對于高附加值的品牌尤為重要。Park等人的研究也證明了在韓國的文化背景下，象征性的社會認同是促進消費者奢侈品品牌購買行為的重要影響因素（Park　et　al.，2007）

此外，中國不同區域在文化上的顯著差別，對消費者的態度和行為也有所影響。如劉世雄的研究發現，中國7大文化區域在絕大部分文化價值維度上存在著認識上的顯著差異，由于這種差異，中國文化價值演繹出的七種消費生活形態：務實型消費、隨緣型消費、保守型消費、享樂主義消費、忠誠型消費、從眾性消費、理性化消費（劉世雄，2005；2006）。

二、代際影響

代際影響指一個家庭中，由一代人向下一代傳遞信息、信念和資源，這是社會文化傳承的一種重要方式。在20世紀70年代早期，代際影響被引入到消費者行為的研究中，指家庭中的一代人向另一代人傳遞與市場相關的技巧、態度、偏好、價值觀和行為（Moore　et　al.，2002）。家庭是社會的細胞，社會的性質和形態決定了家庭的性質和形態，家庭的變化可以表現社會的變化，父輩對子輩在消費中行為中的影響與其所處的文化背景有關。Viswanathan等人的研究發現，由于泰國文化與美國文化中存在對物質產品重視程度及接觸產品和服務的機會的差異，使泰國家庭中的父母與子女的消費技巧、消費偏好和消費態度上具有更高的一致性（Viswanathan　et　al.，2000）。Sekhon分析了英國的第一代和第二代印度裔移民在繼承母國文化和適應東道國文化的沖突，第一代印度移民堅守印度價值觀，第二代則是東西方文化的混合，兩代人都面臨選對商品和品牌的壓力，否則他們就會被社會所排斥，并失去他們印度人的身份和歸屬感，而第二代人不僅要選擇最能代表其地位的產品，還要履行第一代人對他的期望，這期望又具有深刻的印度文化的烙印（Sekhon，2007）。目前，關于消費行為的代際影響的研究都是在西方國家文化背景下做出的，國內相關研究較少。

如果說價值觀作為社會文化的核心，是影響消費者品牌行為的核心要素，那么代際影響則體現了這種核心要素在社會中的延續，這意味著影響一個區域消費者品牌認知和消費行為的文化要素，在相當長的時期內會保持穩定。

三、民族中心主義

在研究的初期，民族中心主義是針對消費者對本國品牌傾向性原因展開的，但是隨著研究的發展，研究者們發現其一方面是消費者選擇本國品牌的重要原因，但同時卻并不對國外品牌排斥，這種矛盾心態體現了全球化趨勢下消費者品牌行為的多元化。

Shimp和Sharma　（1987）提出了“消費者民族中心主義”概念，揭示了消費者傾向于給國產貨比進口貨更有利的評價的原因，并開發了測量消費者民族中心主義傾向的量表CETSCALE（Consumer　Ethnocentrism　Tendency　Scale　），證實CETSCALE與消費者對外國產品態度呈負相關，與國產產品態度呈正相關，之后這一概念在法國、日本、西德，以及韓國等地區得到了驗證（Netemeyer　et　al.，1991；Shimp　&　Sharma，2005）。但也有研究發現民族主義并不一定意味著本國產的傾向性，Durvasula等人對前地區的研究在證明了CETSCALE適應性的同時就發現，由于國內日用品的匱乏，那里的消費者對外國產品的態度較美國消費者更為有利（Durvasula　et　al.，1997）。另一個極端的例子是關于中國南京消費者對日本產品敵意態度的研究，該研究指出敵意是與消費者民族中心主義有區別的構念，它可以直接影響購買意愿而無論消費者對產品的評價如何（Klein　et　al.，1998）。

以發達國家為研究背景得出的消費者民族中心主義單維結構，在發展中國家市場受到了質疑（Marcoux　et　al.，1997）。對于發展中國家市場來說，由于外國貨的質量往往優于國產貨，如波蘭、墨西哥，消費者在接受國貨的同時，并不排斥、甚至更喜歡外國貨（Supphellen　&　Rittenberg，2001；Bailey　&　Gutierrez　de　Pineres，1997　）。王海忠的研究指出，中國消費者的民族中心主義具有健康消費者民族中心主義和虛偽消費者民族中心主義的兩面性，進而提出中國消費者同時存在民族中心主義和民族淡漠主義的矛盾心理傾向（王海，2005；2006），王海忠等還以消費者民族中心主義傾向為細分標準，把中國消費者劃分為“國貨崇尚簇”、“國貨接受簇”和“崇洋簇”3個細分市場（王海忠、趙平，2004）。

由于出生于同一時代的人經歷過共同的社會、政治、歷史和經濟環境，會產生相似的觀念和行為，因此影響品牌活動的也不僅僅限于區域之間差異化的社會文化，還包括形成中的全球消費文化，Alden等人的研究就提出了在全球消費文化逐步形成的前提下，品牌進行統一定位的可能性（Alden　et　al.，1999）。

消費者在民族中心主義中表現出的既偏向本土品牌，又向往國際品牌的矛盾心態，實際上體現了現代社會中消費者所兼具的本土情結和國際化視野，這體現了全球化趨勢下消費者品牌行為的多元化。

本文綜述的三類社會文化因素，體現了社會文化在影響消費者品牌行為中的不同狀態：價值觀作為社會文化的核心，是影響消費者品牌行為的關鍵性因素，是社會文化影響作用的一種靜態現實；代際影響體現了社會文化傳承的動態過程，揭示了社會文化因素對品牌行為影響的穩定性；而民族中心主義相關研究中呈現的兩面性，作為另外一種動態過程，體現了社會文化因素在穩定性的基礎上，也會隨著社會環境的變化而呈現多元化的取向。實際上代際影響和民族中心主義，都是通過影響社會文化價值觀的形成和發展，對消費者品牌行為產生影響的。

這意味著造成消費者品牌行為差異性的社會文化因素既具有穩定性和傳承性，也具有動態的融合和發展性。因此保持品牌與社會文化環境之間的匹配，并不簡單的意味著對區域傳統文化的迎合，還包括在文化融合趨勢下對品牌自身文化特征的推廣，如可口可樂傳統上被認為是美國文化的象征，但是實際上經過長期的發展，其已經成為一種獨立的文化融入到各國的社會文化之中，這也是為什么美國品牌即便在貿易保護和限制的環境下仍然不受影響的原因，因為他們大多已經成為了一種獨立于國家文化之外的文化（Siegel，2003）。

參考文獻：

[1] Yoo　B.　and　Donthu　N.　Testing　cross-cultural　invariance　of　the　brand　equity　creation　process[M].The　Journal　of　Product　and　Brand　Management，　2002（6）.

[2] De　Chernatony，L.and　Dall’Olmo　Riley，F.，　Defining　a‘brand’：beyond　the　literature　with　experts’　interpretations[M].Journal　of　Marketing　Management　.1998（14）.

[3] Sekhon　Y　K.“From　saris　to　sarongs'　ethnicity　and　intergenerational　influences　on　consumption　among　Asian　Indians　in　the　UK”[M].International　Journal　of　Consumer　Studies　，2007（2）.

[4] 何佳訊.　基于顧客的品牌資產測量研究進展——量表開發、效度驗證與跨文化方法[J].商業經濟與管理，2006（4）.

[5] 黃勝兵，盧泰宏.品牌個性維度的本土化研究[J].南開管理評論，2003（1）.

[6] 劉世雄.　從文化價值的角度看消費形態[J].經濟管理，2006（7）.

[7] 劉世雄.　基于文化價值的中國消費區域差異實證研究[J].中山大學學報：社會科學版，2005（5）.

[8] 王海忠，于春玲，趙　平.消費者民族中心主義的兩面性及其市場戰略意義[J].管理世界，2005（2）.

[9] 王海忠，趙　平.基于消費者民族中心主義傾向的市場細分研究[J].管理世界，2004（5）.

[10]　王海忠.消費行為中的民族中心與民族淡漠傾向[J].南開管理評論，2006（5）.

[11]　顏愛民，陳　思，程園園.　傳統價值觀對奢侈品購買動機的影響研究[J].管理學報，2009（6）.

[12]　張夢霞.象征型購買行為的儒家文化價值觀詮釋——概念界定、度量、建模和營銷策略建議[J].中國工業經濟，2005（3）.

第8篇：消費者的行為研究范文

關鍵詞：電子商務經濟學 消費者行為 信息不對稱 搜索成本 邊際收益遞增規律

【中圖分類號】F08 【文獻標識碼】A 【文章編號】1004-7069（2009）-04-0104-02

前言：電子商務經濟學是將電子商務市場或在線市場作為研究對象而形成的一門新興經濟學分支學科。在研究方法上，電子商務經濟學依然是使用傳統的微觀經濟學和宏觀經濟學方法。電子商務經濟學的研究主體是在線市場，消費者在在線市場的消費行為與離線市場相比，消費者行為理論仍有其獨特之處。

一、質量信息不對稱對消費者購買行為決策的影響

市場的一個基本功能就是為生產者和消費者提供各自所需的信息。對于消費者而言，影響其購買決策的信息主要是多購買商品的質量信息，商品質量信息可以分為實意質量信息和象征質量信息。實意質量信息是與商品本身相關，通過觸摸、使用或檢測才能夠獲得的信息，消費者只有接觸商品或者獲得值得信任的經驗信息之后才能夠獲得。象征質量信息是通過文字、圖像等方式傳遞給消費者的信息，包括賣方提供和其他消費者傳遞的反饋信息。消費者只有獲得足夠的實意質量信息和象征質量信息才能做出理性的決策。

在離線市場，消費者可以獲得足夠的商品質量信息，能做出理智的購買決策，但是在電子商務環境下，消費者不能接觸到實物，獲得實意質量信息只能是通過其他消費者的經驗信息。此外，也存在賣方的象征質量信息與商品實際質量信息不符，信息不對稱現象仍然存在。另外獲得象征質量信息比較方便，容易形成對價格和質量分布的認識，基于這種認識，在缺少實意質量信息的購買決策中，易于形成逆向選擇，影響市場效率。

消費者在做出購買決策之前要通過不同的渠道獲得盡可能多的商品信息，信息通過賣方、其他買方、第三方以及與其他人的交流傳遞給消費者，在外界因素的影響下，如購買的重要性，時間限制等，決定其搜索信息過程的長短，在形成商品感知質量以后，會在充分考慮價格和預算的前提下做出理性的購買決策。

二、信息搜索對消費者購買行為決策的影響

在經濟學中，廠商和消費者的目的都是使其自身利益最大話，廠商希望以盡可能高的價格售出產品，消費者希望以盡可能低的價格購買，因此，慎重的消費者會在購買之前調查盡可能多的賣方，了解產品的質量信息和價格，并做比較。信息是有代價的，獲得信息需要付出時間和金錢，即會產生信息搜索成本。

消費者在離線市場是通過順序查詢的方式來搜索信息的即逛完一個商店，獲得信息，決定是否購買，如不滿意再去另一家。在電子商務環境下，消費者可以借助搜索引擎，在短時間內有效地搜索信息，并可以對比已獲得不同廠商的信息，以便做出最優的購買決策。與離線市場相比，電子商務市場的信息搜索打破了時間和空間的限制，減少了消費者的時間和交通成本；并且可以獲得更多的商品質量信息并加以比較，能夠實現足不出戶就可以購買到想要的商品，大大降低了消費者的信息搜索成本。

信息搜索不僅會產生成本，也會給消費者帶來收益。一方面，消費者可以獲得更多的產品質量信息，減少買賣雙方的信息不對稱程度。另一方面，隨著搜索次數的增加范圍的拓廣，消費者會發現更有利的價格，可以選擇性價比最高的產品。若把多搜索一單位信息所增加的成本稱為邊際搜索成本，獲得一單位信息帶來的收益稱為邊際搜索收益，按照經濟學的原理，當邊際搜索成本等于邊際搜索收益時，就實現了最大化原則，此時，消費者就應停止搜索。

搜索信息能夠使消費者購買到性價比較高的產品。先假設消費者在搜索信息之前認為的價格-質量曲線為P-q(見圖2)，ABC分別為三個廠商提供的價格質量組合點。P-q曲線和無差異曲線（IC*）相切與B點，即消費者偏好B廠商提供的產品。但是當消費者搜索了大量信息以后，發現其對A產品的質量認知是正確的，但A產品價格過高，實際價格可以是PA’，而對C產品的價格認知是正確的，但C產品實際質量要比qc高為qc’，于是新的價格-質量曲線形成，為（p-q）’，同時得到一條新的無差異曲線IC*’,在IC*的右下方，此時消費者的滿意程度提高。因此，在進行信息搜索之后，消費者更偏好與C廠商提供的產品，在相同的價格下，可以獲得更高的效益。①

(三)電子商務中的邊際效用遞增規律

在電子商務市場，消費者不僅可以購買實物商品，也可以購買電子產品。在電子商務經濟學中，消費者對某種商品使用得越多，增加該商品消費量的欲望就越強，出現了邊際效用遞增規律,原因主要有三點：

一是電子商務消費具有鎖定性。在電子商務市場進行消費，首先要有軟件支持，一旦消費者使用某一品牌的軟件產品，該產品又能滿足其基本需要，消費者如換用其他的軟件，會增加其學習成本和因學不會帶來的風險，轉移成本較大，因此，軟件產品具有鎖定性。由于軟件具有鎖定性，所以會使其使用規模擴大，消費群體增加，通用性增強，消費者在任何計算機上都可以使用該軟件，因此就增加了消費者的邊際效用。

二是電子商務的網絡外部性。產品或服務不僅有自身的價值，還有著網絡價值，這是指存在其他用戶，且用戶的消費相互關聯時，產品或服務對某個用戶的價值。根據麥特卡夫定律可知網絡價值同網絡用戶數量的平方成正比，即 N 個聯結能創造N2的效益。因此，用戶數量的增加，表示每個用戶所獲得信息量增加，獲得的效用也相應增加，新用戶在使其他用戶增加效用的同時，也增加了自己的邊際效用。

三是電子商務消費規模的正反饋性。當一種電子商務消費模式得到消費者的廣泛認同時，使用這種模式的消費者的數量會迅速增多，當用戶數量較大時，該消費模式的輔助功能種類會更加齊全和方便，消費者獲得的效用增加，會吸引更多的消費者選擇該消費模式，進一步擴大的規模。電子商務消費的這種正反饋性循環，使其呈現出自發的擴展趨勢。例如作為國內電子商務領頭羊的阿里巴巴的迅速發展就死電子商務消費規模正反饋性的必然結果。

三、結語

由分析可以看出，在電子商務市場其信息不對稱的程度在并沒有減弱，正是由于信息不對稱的存在，消費者才需要進行大量的信息搜索以減輕對購買決策的影響。電子商務經濟學中信息不對稱和信息搜索對消費者購買決策的影響與傳統經濟學有一定的差異，在電子商務成為流行趨勢的當今社會，廠商只有充分分析電子商務環境下的消費者行為，才能制定出有效的營銷策略，從而實現利潤最大化的目標。

參考文獻：

第9篇：消費者的行為研究范文

【文章摘要】

期貨投資環境是指期貨投資主體面對政策連續性、經濟穩定性、市場效率性、技術先進性等能夠采取審慎決策從而達到理性投資的環境。采用多因素法分析期貨投資環境，構建期貨投資環境協調性指數，并對期貨投資環境進行評價，有助于期貨市場穩定健康持續發展。

【關鍵詞】

期貨市場；投資環境；指數；評價

1 研究方法

1.1 樣本與抽樣方法

從2011年3月開始到6月中旬，我們在全國范圍內展開了大規模問卷調查，調查范圍包括各個地區的高等院校，對象為在校大一學生。調查結果如表1。

1.2 測量方法

1.2.1 文化價值觀的測量方法

本文主要是基于Schwartz的“個人價值觀問卷”，對個人文化價值觀進行了測量，該問卷在19個國家通過了60萬次測試，結果證明其信度和效度良好，該問卷開發了40個題目，可以對被測者的個人價值進行系統性的測量。

1.2.2 感知價值觀的測量方法

對于感知價值觀的測量主要是運用了Sproles和Kendall提出的Perval量表，基于不同城市化差異的影響要素，主要設置了社會價值、情感價值、功能價值和成本價值。

1.2.3 購買思考方式的測量方法

本研究并非對消費者的購買思考方式進行分類，因此我們主要是基于價格、質量、品牌這三個基本特征來研究。以往基于CPI在此方面的研究存在學術化和語意含糊的問題，本研究主要是從具體案例出發來測量消費者的購買思考方式，這樣會使該測量在原有理論的基礎上更加具體化和簡明化。

2 假設論證

2.1 調查問卷的信度和效度論證

本次研究使用的Schwartz“個人價值觀問卷”，其內容已經比較成熟，無需驗證其內容效度，所以驗證框建效度是結果分析主要方面。由于文化價值觀是前導因素，它影響著消費者的感知價值觀和購買思考方式，所以先對文化價值觀進行了驗證性因子分析。首先我們通過對Schwartz“個人價值觀問卷”的二階驗證性因子分析來觀察此問卷是否真正體現了其提出的十種類型的不同形式的個人文化價值，并進一步驗證著十種基本價值模型是否可以概括為傳統——開放——提高——飛躍這幾個宏觀價值模型。運行CFA，其結果可以接受，具體運行結果如表2所示。

由于本次研究的樣本數量較大，χ2/df值（25.66）受此影響而呈現出一個偏高的結果，但是子樣本一（N1=266）與子樣本二（N1=280）的χ2/df值分別為3.05和3.27，該結果可以接受，因此驗證了個人文化價值的十種基本價值模型可以用四種宏觀價值模型概括。

同時又對感知價值和消費者購買思考方式進行了驗證性因子分析，基于上文假設的維度，CFA運行結果顯示了比較理想的吻合度（χ2=200.44，df=79，RMSEA=0.098，CFI=0.98，TLI=0.93，GFI=0.89，χ2/df=2.53）。

2.2 模型檢驗和假設驗證

為了驗證上文三個假設，我們首先借助多群組結構方程來檢驗城市化程度是否具有調節作用，分析結果如表3所示。

上表顯示，除了χ2外，其他各項指標與設定內容實現了比較理想的的吻合，而且與總體模型相比，具有更高的擬合度，由此可以得出城市化程度變量具有調節作用。

下面我們采用逐步選擇判別法來進一步分析上文三個假設。

在分析文化價值觀時，我們分別分析了城市化程度不同的四層地區，保留了開放、提高、飛躍這三個宏觀價值，城市化程度不同地區消費者的文化價值觀對比結果顯示，城市化不同區域內消費者的開放心態相差較大，其標準化典型判別函數系數達到了1.05，提高和飛躍心態的相關系數分別為-0.69和0.39，也有明顯差異。因此，可以得出結論：城市化不同區域消費者的文化價值觀存在明顯差異。

在分析感知價值時，我們保留了易于區分的社會價值和功能價值，城市化程度不同地區消費者的感知價值觀對比結果顯示，城市化程度不同地區的社會價值相差較大，標準化典型判別函數系數達到了0.77，功能價值的系數為0.45，判別功能也比較明顯。因此，可以得出結論：城市化不同區域消費者的感知價值觀存在明顯差異。

城市化程度不同地區消費者的購買思考方式對比結果顯示，城市化不同區域內主導消費之購買的影響因素相差較大，隨著城市化程度的增高，消費者越注重品牌導向和質量導向，城市化程度越低，價格因素起到的導向因素就越高。因此，可以得出結論：城市化不同區域消費者的購買思考方式存在明顯差異。

3 結語

在理論層次上，本文基于城市化差異的影響，注重研究了消費者購買思考方式的前導因素，系統性質的闡釋了消費者文化價值觀、感知價值觀和購買思考方式三者之間的聯系。在實踐層次上，本研究結果顯示，深入了解某地區消費者的文化價值觀和感知價值觀有助于準確把握消費者的購買思考方式，這將對營銷管理人員因地制宜地調整營銷策略、占領市場先機提供有益的指導。

【參考文獻】

[1]馬旭軍；王麗娟.對價格因素影響消費者決策行為的研究——基于價格信息的消費者決策模型[J]；價格理論與實踐；2007年06期.