旅游營銷和策略精選(九篇)
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第1篇：旅游營銷和策略范文
論文摘要：旅游營銷伴隨著旅游業如火如荼的發展態勢而被越來越多地關注，政府從它們的行政職能出發，在旅游營銷中充當著重要的角色。根據福建旅游業的實際情況，福建省政府應從理念、戰略和策略三個方面來構建旅游營銷體系，以取得最佳的經濟效益和社會效益。
產生于20世紀初的市場營銷學發展到20世紀80年代已經形成了比較成熟的理論，在企業經營實踐中廣泛運用，取得了良好的效果，而其成功的運用也促使政府機關開始嘗試把市場營銷理論應用于政府事務。對于政府在旅游業發展中的營銷行為研究，如，Heath， E.， Geoffrey Wall在《Marketing TourismDestination))(1991)中、Briggs， S.在《Successful Tourism Marketing:a Practical Handbook))(1997)中、Opper-man， M在《Using database marketing in the tourism industry gaining competitive advantage))(1997)等等，無不提出旅游業發展中政府營銷的作用或策略。
我國在政府營銷領域的研究起步較晚，研究成果較為零散，尚未形成完整的理論體系，隨著我國旅游業競爭的加劇，政府在旅游業發展中的營銷行為越來越受重視，一個新的研究領域的挑戰吸引了許多研究者投人該領域。如，徐小估的“試論政府營銷”(《管理與效益》1996 (3) ) ，“再論政府(社會營銷)”(《管理與效益》1997，(2))，郝索的“論我國旅游產業的市場化發展與政府行為”(《旅游學刊》2001 ， (2) ) ，馮若梅、黃文波的《旅游業營銷》(1999)等研究成果中都對政府營銷和政府在旅游業發展中的營銷行為進行了闡析。之后，又有許多學者把政府旅游營銷作為獨立課題進行研究。
綜觀這些年對政府旅游營銷的研究，大部分立足于如何運用日益增加的政府財政預算投人進行有效的政府旅游促銷，以及如何運用政府的公共服務力量為國家、地區旅游業發展服務，而針對新形勢下政府職能和旅游業發展現狀展開分析，并以此為基礎探討政府旅游營銷戰略與策略的研究就少之又少了。而以一個省為范圍，研究政府旅游營銷則尚未見諸相關學術文獻。鑒于此，本文針對筆者所在地福建省進行研究，結合當地的旅游業實際情況從綜合分析的角度探討了相關問題，為福建省旅游產業發展的研究提供一個新視角。
福建省委省政府在2007年省政府工作報告中提出要把福建建成海峽西岸世界級旅游目的地。要想實現這個宏偉目標，就要求政府在遵循旅游經濟規律、社會發展規律、生態規律的基礎上，把福建作為一個整體著力進行市場營銷。要做的政府營銷工作很多，但歸納起來，應重點從理念、戰略和策略方面構建政府旅游營銷體系。
一、政府旅游營銷理念更新
一個區域的管理者應當是時展的同步者，是最先運用現代最新知識和理念，并將其變成推動現代進步的實施者。就目前福建省經濟發展階段而言，政府在社會發展新形勢下必須樹立以下旅游營銷新理念:
(一)經營理念。政府既是旅游營銷的組織者、協調者和管理者，更是旅游營銷的主體。近幾年來，福建省政府根據旅游業的發展狀況和福建本地的旅游資源，提出把福建旅游發展作為建設海峽西岸經濟區的重要內容之一。要想實現這一宏偉目標，政府除了最大限度地發揮市場機制與價值規律的作用，還必須用市場經營理念強化旅游營銷意識，進一步樹立大旅游、大產業、大市場的觀念，充分與市場對接，開發、組合出適應旅游市場多樣化特點的細分市場和產品，引導經營者開展公開、公平、公正的競爭，提升他們對福建省的認知度和興趣度。全行業在政府營銷的大旗下，大家勁往一處使，心往一處想，才會帶來更多的旅游收人和商業投資機會。
(二)服務營銷理念。在計劃經濟體制下，政府是高高在上的權威機構，它對旅游資源進行高度集中化的管理，服務意識極其淡薄。但隨著經濟體制的轉變，信息技術的迅速發展，對外開放程度的不斷加大，福建省政府旅游營銷也要導人科特勒的“大營銷”理念，面對“顧客”，樹立起“以公眾需要為中心”的理念。根據目標顧客的需要，設計出顧客滿意的產品，提高服務意識，并通過一系列的營銷策略使之為目標顧客所接受，從而實現樹立政府良好形象，達到旅游資源最優配置，社會綜合利益最大化的目標。此外，還要建立多種渠道來收集顧客的反饋意見，并對其進行迅速、及時地處理，以不斷完善，提高政府的服務。依法治旅、依法興旅是旅游業健康穩定發展的關鍵，也是政府服務營銷理論的重要載體。政府不僅是旅游業的投資者、旅游業的管理者，更是法律法規的制定者。要想為福建旅游發展創造有利的市場環境，必須要樹立民主法治理念規范市場。加強對旅游政策、法規的制定，旅游資源和環境的保護等，進一步完善旅游安全預警機制和應急機制，創造良好的旅游大環境。在整體營銷方面，政府應有責、有為。
二、政府旅游營銷戰略規劃
福建省自從2004年以來，全省旅游部門進一步轉變觀念，搶抓機遇，按照“以百姓生活游為主題，構建大格局，營造大環境，實現大跨越”的旅游開發思路，強化部門協同和地區合作，加強旅游點線結合，實現優勢互補、資源共享，形成跨地區的旅游聯合，有效促進了全省國內旅游的持續、健康發展。建設海峽西岸經濟區對全省旅游發展提出了新的目標定位和要求，也給全省旅游發展提供r新的機遇和廣闊的平臺。從戰略上看，下一步政府營銷應主要從四個方面人手。
(一)完善總體規劃。要進一步完善《福建省旅游發展總體規劃》，使之體現大旅游、大市場、大產業的觀念，并對總體規劃進行細化、深化;要加快制定和完善各設區市、縣的旅游發展規劃，并與全省旅游總體規劃相銜接;各個旅游規劃要與建設、交通、林業、文化、宗教等相關專業規劃相銜接，形成省、市、縣完整的旅游規劃體系。同時，在規劃過程中，要十分重視食、住、行、游、娛、購旅游六要素的綜合配套，形成多功能、多層次的旅游接待體系，以滿足不同層次游客的文化需求。
(二)推進“海西”戰略。構建海峽西岸旅游圈的戰略規劃的提出，其整體思路是閩臺在既有建設與方案上充分合作，截長補短，利用最小投資發揮最大效益。鼓勵閩臺兩岸旅游業者通過產業整合，推動交流合作，建構陸、海、空復合運輸與便捷信息服務系統，以發揮小三通最大邊際效應，帶動環海峽旅游市場。由于澎湖金馬附屬島嶼地區擁有天然隔離，具備緩沖效果，可開放中轉及兩岸旅游自由區。
(三)構建旅游網絡。從“大旅游”角度進行旅游區域規劃，構建省旅游網絡。以各個地區的資源特色為基礎，以交通區位為依據，以“產品互補、客源互流、利益共享”為原則，構建福建省旅游區、旅游帶相結合的旅游新格局，建造福建省旅游新網絡。首先，以品牌旅游產品或以著名旅游城市為中心，建立旅游區。以武夷山為中心的閩北綠三角生態旅游區;以太姥山為中心的閩東山海風光旅游區;以福州為中心的閩中休閑文化旅游區;以廈門為龍頭的閩南金三角商貿海濱旅游區;以永定土樓文化為主導產品的閩西客家文化旅游區。在建立旅游區的基礎上，根據福建省的自然、人文特色構建旅游帶:構建從寧德至漳州的東部海濱旅游帶;從福州至武夷山的閩江沿岸旅游帶;從武夷山至龍巖的西部山岳旅游帶;連接廈、漳、泉至龍巖的南部山海旅游帶。這樣，福建省的旅游區、旅游帶點線相連，縱橫交錯形成特色的旅游網絡。
(四)加強區域合作。加強省內不同地區和省際特別是周邊省市的旅游產品整合，積極推動不同層次多種形式的區域聯合，形成優勢互補、共享資源、共享市場、共享利益的互動發展局面。為達到互惠互利、雙贏多贏的日的，福建積極建立跨省、跨區域的旅游合作網絡，參與泛珠三角區域合作，構建“9+2”旅游大市場，努力建設泛珠三角無障礙旅游區;加強與廣東、上海、江蘇、浙江等省市的聯系與合作，依托同三高速公路，開拓北接長江三角洲、南接珠江三角洲的東南沿海國內旅游大市場;閩粵贛十三市也進一步加強旅游區域合作，在建設開放的、無障礙旅游經濟區方面開展廣泛的交流和合作。
三、政府營銷組合策略
福建山清水秀、山海旅游資源豐富，生態環境較佳，同時往往也是古代文化積淀很深的地方，因此，福建十分適合于發展生態文化旅游業。根據福建旅游業的發展特點和現狀，政府旅游營銷組合策略在應用上也有著自身的特點和側重。
(一)開發特色產品
一個地區沒有一個整體的宣傳形象會大大弱化對旅游者的吸引力。福建省要把握市場需求導向，努力尋找自身與競爭對手的差異，形成自己的特色、自己的品牌。首先要精心打造“福天福地福建游”的總體旅游形象，充分展示“山海一體，閩臺同根，民俗奇異，宗教多元”的鮮明特色。其次，應根據山海特色的旅游資源和各個地區特有的民俗民風進行設計、規劃和組合，形成福建省特色的系列旅游產品。如武夷山、太姥山、清源山、冠劣山等森林生態旅游;鼓浪嶼、泥州島、東山島等濱海旅游;金湖、桃源洞、玉華洞等風景名勝以及閩江口文化旅游、媚州灣媽祖朝覷、土樓客家文化探源、閩南茶文化特色旅游、崇武惠安女風采等文化旅游產品。此外，將現有景點中具有相同美學價值或類似性質的旅游景點結合在一起，或將一些特色反差較大的旅游景點或旅游項目組合在一起，推出新的專題旅游產品。如利用廈門每年一度的“9·8貿易洽談會”開展商務旅游，結合鷺島風光旅游、集美鰲園的渴墓考察游等，形成別具特色的鷺島風情旅游。同時結合廈門的特色產品，如鼓浪餡餅、同安煎蟹等，讓旅客在觀賞美景的同時又一飽口福。
(二)創新促銷方式
認真探索符合市場需求的新的、科學的促銷方式，加強旅游產品的市場推介，強化旅游產品的促銷意識，強調整體促銷和聯合促銷，創新促銷形式，形成全社會宣傳福建旅游的良好局面，為旅游發展營造良好的氛圍。
第一，加強旅游品牌的廣告宜傳力度，利用報刊、電視、網絡、旅行社和景區等企業大聯合的形式來擴大影響力和提高知名度。在這方面，昆明市最為突出，昆明市政府投人1000萬在中央電視臺作了一則廣告，“昆明，天天是春天”的廣告詞一夜間家喻戶曉。昆明的廣告投放不僅國內播出，還在國外同步播出，這種作法值得福建省借鑒。可加強與省內外特別是中央新聞媒體的合作，辦好《福天福地福建游》、對接東南臺《神州發現》和福建公共頻道《體驗福建》以及全國聯播旅游欄目《中國游》等電視平臺。從宣傳促銷的效果來考慮，旅行社的組合功能與景區等企業的形象宣傳結合，以產品帶動形象也是一個好的選擇。最近四川省六家主要旅行社和六個世界遺產景區，聯合制作《四川遺產之旅》的產品手冊，改過去單一的形象宣傳，把針對游客的社會宣傳和旅行社的促銷網絡結合起來，走出了一條新路，開創了宣傳促銷的先例。第二，借助各類節慶活動，精心策劃一些有特色又有轟動效應的宣傳促銷活動。如每年的廈門中國國際投資貿恰會、5.18中國海峽經貿交易會、漳州的海峽兩岸花博會、晉江的國際鞋業博覽會、莆田泥州島媽祖文化旅游節、福鼎太姥山文化旅游節、三明生態文化旅游節、中國泉州文化旅游節等活動都可以很好地加以利用。這些活動應發揮政府部門的主導和策劃作用，最好能采取企業協同的方式，找出活動的主題化、品牌化和特色化，并把民眾的參與當作活動能否永續發展的重要因素。如哈爾濱馬迭爾集團股份有限公司的哈爾濱冰雪大世界作為東北旅游最具影響力的哈爾濱冰雪節的一個載體，于04年11月被文化部命名為全國首批42家“文化產業示范基地”運作得就很成功，實現了雙贏。第三，構建全省統一、規范的信息化平臺，及時旅游產品的最新信息，引導和擴大旅游消費。在福建省相關旅游部門的指導下，海峽旅游多語種網站暨福建省“號碼百事通—海峽旅游呼叫中心”正式啟動。此舉整合了旅游與電信的資源優勢，進一步健全福建省旅游信息服務體系。“號碼百事通—海峽旅游呼叫中心”同時使用中文、英文、日文、韓文、德文，利用電信的網絡和技術優勢，基于中國電信“114”查號系統升級的號碼百事通平臺，全面介紹了福建省的旅游資源和相關信息，為商旅用戶提供旅游咨詢、投訴、救援等服務。同時匯集了臺、港、澳旅游資訊，是境內外旅游者了解福建的一個窗口。第四，福建作為著名的僑鄉，應根據僑胞的思鄉情結，策劃一些精品文化旅游項目，吸引僑胞來閩觀光旅游。最后，加強境外旅游合作，開拓境外旅游市場。要大力開拓境外客源市場，特別要加強與福建40個友城之間的旅游合作，形成多層次、全方位的市場開發格局。
(三)提升旅游形象
首先是旅游目的地形象設計。在注重福建整體旅游形象的塑造和推廣的基礎上，推出多樣化旅游目的地形象，如迷人的武夷仙境，浪漫的鼓浪琴島，神奇的客家土樓，動人的惠女風采，神圣的媽祖朝覷，光輝的古田會址，奇特的水上丹霞，壯美的濱海火山，古老的曇石山文化，神秘的白水洋奇觀等等，使旅游者在一年四季盡可能在福建省內取己所需，延長停留時間，從而提高旅游收人，提高旅游業對國民經濟的貢獻程度。其次是旅游生態環境展示和改善旅游交通條件。幾年來，福建省實行了對重點生態功能區施行搶救性保護、對重點資源開發區施行強制性保護、對生態環境良好區施行積極性保護戰略，加速了全省生態質量的恢復和生態環境重建。省旅游管理部門與運輸管理部門合作，加快實施列人干線規劃的通往旅游區(點)的二級以上公路的建設。各級政府在制定、審核、實施農村路網規劃中，加快了通往本轄區內旅游區(點)的公路建設。鐵路部門應多增開旅游專列，改善列車、車站服務設施。
(四)強化市場管理
旅游行政管理部門要不斷加強對旅游市場的行業管理，加快建立和完善行業管理的規章制度，確立市場準人的標準，加強對旅游企業和從業人員的資質審查和管理，規范市場經營行為。通過整頓旅游市場秩序，清理不合理收費，對旅游產品和服務實行明碼標價，打擊價格欺詐等違法行為;通過加強對旅游市場的質量管理，加大監管力度，認真對待和解決每一起游客的投訴，維護旅游業的信譽;通過加強旅游業精神文明建設，提高從業人員思想道德素質，大力倡導健康、文明的旅游消費，創建文明風景旅游區;通過落實旅游安全責任制，強化旅游安全的監督檢查，加強有關部門聯合執法，切實做好社會治安、旅游設施安全、運輸安全和衛生保障等工作，確保旅游安全。
(五)提高隊伍素質
第2篇：旅游營銷和策略范文
關鍵詞 區域旅游 整合營銷 湖北
中圖分類號 F592.7
文獻標識碼 A
1 引言
我國是世界上旅游資源最豐富的國家之一，國內旅游業經過20多年的快速發展，產業規模急劇擴張，旅游產品的供給大大豐富，面對日益激烈的市場競爭，各地紛紛意識到通過整合開發塑造區域旅游整體形象、提升競爭實力的必要性。
湖北省地處華中，交通發達、文化悠久，是中華民族的發祥地，漫漫的歷史長河不僅在湖北筑起了一座浩瀚的歷史實物博物館，也形成了秀麗多姿的自然風光。作為一個旅游資源大省，湖北發展旅游的潛力巨大，旅游業在國民經濟和社會發展中應該具有舉足輕重的地位，但是湖北所取得的旅游業績卻不甚理想。當不少省市借助旅游業迅速實現經濟騰飛時，湖北省旅游業的發展卻還徘徊在全國中下游水平，強大的旅游資源優勢并沒有轉化為相應的經濟優勢。其根本原因之一是湖北省旅游營銷缺乏有效的整體規劃，影響了湖北旅游形象和產品的宣傳推廣。
2 湖北區域旅游資源的SWOT分析
國際知名的管理學者斯蒂勒（Steiner）1979年提出了SWOT分析框架，這種框架是對被分析主體處于內、外部環境下的競爭力態勢進行分析。在SWOT分析框架中，S是Strength（優勢），表示有利于主體發展獲得競爭力的因素；W是Weakness（劣勢），即不利于主體創造財富的因素；O是Opportunity（機會），即潛在的區域外有利于獲得競爭力的因素，經濟主體可以使用而可能獲得收益；T是Threats（威脅），指存在于區域外可能對主體獲得競爭力存在不利影響的因素。區域旅游發展中的優勢和弱點代表區域旅游發展的內部條件，機會和威脅代表區域發展所面臨的外部環境，通過對湖北省區域旅游內部條件及外部環境的全面分析，制定出更加有效的開發戰略和營銷手段來適應區域旅游發展的需要（見附表）。
2.1 湖北區域旅游的競爭優勢
2.1.1 旅游資源優勢
湖北省旅游資源存量豐富，景觀類型多種多樣，地區差異性強，許多景觀資源品位高，在全國乃至世界上占有重要地位，堪稱旅游資源大省，山水風光獨特，自然景觀異彩紛呈。湖北位于長江中游，祖國腹地，萬里長江自西向東橫穿荊楚大地，縱橫交錯的河流和星羅棋布的湖泊，構成了“水鄉澤國”的綺麗景觀。山脈的多樣化和差異性，使湖北自然景觀異彩紛呈，長江三峽、武漢東湖、武當山、大洪山、襄樊古隆中、通山九宮山、赤壁陸水湖為國家級風景名勝區；長陽清江、武漢九峰山、大別山天堂寨、神農架等為國家級森林公園；神農架、五峰后河、長江新螺段及天鵝洲故道、白鰭豚自然保護區為國家級自然保護區；神農架、武當山、明顯陵分別被聯合國教科文組織列入“人與自然保護圈計劃”和“世界文化遺產目錄”。
2.1.2 文化沉淀豐富，文物古跡眾多
湖北歷史悠久，文化發達，中華始祖炎帝就誕生在湖北。楚文化根基深厚，特色鮮明，影響很大。戰國時，楚國極為強盛，其別稱“荊”成了當時外國對中國的稱謂。楚文化和在此基礎上形成的漢文化在湖北積淀深厚，是不可多得的高品位旅游資源。宗教文化在湖北發育充分，明朱棣“北建故宮，南修武當”，形成了武當山九宮九觀，堪稱我國道教文化的寶庫，禪宗圣地五祖寺也是香客熱望之地。以荊州古城、赤壁、當陽、隆中等為代表的三國文化是湖北旅游文化的又一特色。始于鄂而播及全國，使得湖北具有深厚的近代文化底蘊。另外，由于湖北為南北兩大文化結合地帶，自古人文繁盛，留下眾多人類文化遺址，還有各具地方特色的茶文化、藥文化、花卉文化、魚文化、竹文化和石文化，以及眾多的諸如野人、懸棺等世界之謎。
2.1.3 教育文化資源
湖北省號稱“唯楚有才”，是人才培養的重要基地，省會武漢高校云集，數量之多居全國第三，近年來提出的“走進象牙塔”的高校旅游在某種程度上有了一定的發展，越來越多的旅游者迫切想感受一下高校的文化氣氛，因此也造就了一批旅游“品牌”，武漢大學的櫻花園、華中科技大學的瑜家山、湖北大學的沙湖琴園等為許多游客所青睞。另外，還有許多革命史教育基地，如八·七會址、二·七紀念館等都有很強的教育功能，這些革命遺址和無數的烈士墓，生動地記載了中國近代革命史，是從思想上塑造游客人文精神的教科書。
總體上看，湖北自然、人文和社會資源三者并存、以數量多、分布廣、品位高、差異性強為其主要特征。鄂西地區自然景觀閃爍、民俗風情濃郁，鄂中地區人文景觀薈萃，鄂東地區自然和人文景觀兼容，地域差異和組合規律十分明顯，全省基本形成了比較配套的旅游資源體系。
2.2 湖北區域旅游的競爭劣勢
2.2.1 旅游產品開發中自發和短期行為居多
成功的旅游產品開發一般在線路組合上較注重旅游資源上的互補性、交通的便利性以及旅游整體促銷的作用等，但目前湖北區域性旅游資源還做不到合理有效的互惠共享，一些旅游點、旅游線路的設計比較隨意，與資源和產品特點聯系不緊密；線路的組織編排也并不是從各景點的有機聯系出發，而是看價格，哪個景點給旅行社的優惠價打得低，協議就簽誰，就向游客推薦誰。顯然，這種以低價格為紐帶建立起的合作得到的只是眼前利益，對競爭力的打造并不一定有效。
2.2.2 產品結構單一，文化內涵不夠
湖北的旅游資源開發程度較低，許多豐富的人文旅游資源未得到深度開發，缺乏具有文化內涵的文化考察、美食購物等專項旅游產品，造成產品結構單一、文化內涵不夠，嚴重阻礙了旅游產業規模、速度和效益的提高。
2.2.3 旅游景點的宣傳力度過小
湖北省擁有大量的旅游資源，如武漢東湖、農講所、將軍縣等都具有很好的先天條件，但卻沒能把這種先天條件轉化為旅游知名度，旅游促銷不到位，在國內外沒有形成很好的客源市場。
2.2.4 投入旅游產業的資金不足
資金是產業啟動的燃料，旅游產業化過程中，處處需要大量的資金投入，但從湖北省的旅游發育狀況來看，資金不足一直是困擾其旅游業大發展的首要制約因素。
3 湖北省區域旅游合作的營銷對策
3.1 注重旅游線路規劃，塑造特色品牌
開發湖北省區域旅游資源只有根據市場定位將景點組合成合理的旅游線路，形成特色品牌，推向市場，才能產生良好的綜合效益。以線串珠，形成了6條各具特色的精品旅游線路：①新三峽之旅。從武漢出發，經荊州、宜昌、到長江三峽和神農架，以三峽大壩“高峽平湖”景觀和原始自然的神農架為主體，是湖北最經典、最有吸引力的旅游產品；②世界文化遺產、三國文化之旅。從武漢出發，經荊州、荊門、襄樊，到十堰，以赤壁古戰場、荊州古城、古隆中等三國勝跡和武當山、明顯陵兩處世界文化遺產為支撐，是湖北最具文化魅力的旅游產品；③武漢都市之旅。以武漢為中心，輻射孝感、洪湖等地，是一條兼具都市風情和湖光山色特點的旅游產品；④鄂東南生態人文之旅。連接黃岡、鄂州、黃石、咸寧等市，是一條融紅色革命文化、名人名寺和自然生態于一體的新型旅游產品；⑤清江土家民俗風情之旅。以宜昌為起點，沿清江向西延伸，是一條山水風光和土家民俗相結合的旅游產品；⑥“一江兩山”精品之旅。以長江三峽和神農架、武當山兩座名山為核心，連接武漢、荊州、宜昌、神農架、十堰、襄樊、隨州、孝感等城市，是一條貫穿鄂中、鄂西北的精品旅游環線，湖北旅游的魅力在這里得到了集中體現。
3.2 提高從業人員素質
從一定意義上講，旅游決策者和旅游企業的經營者素質的高低，直接關系到旅游業能否取得持續發展。因為旅游是一種文化比較與文化參與活動，作為旅游工作者，應對不同國家，不同地域的宗教、風俗、禮儀、禁忌等有一定的了解。作為現場導游人員，更應具有扎實的文學功底，對名勝古跡、民間傳說、園林固件、書法繪畫、飲食文化乃至地域特點都要知曉，并能引導游客去欣賞、去審美。
3.3 提高旅游產品的文化內涵
提高湖北區域旅游產品的文化內涵，使其更具魅力，使湖北旅游走向世界，參與國際市場競爭的必備條件。因此，在旅游產品的營銷過程中更應該注重文化內涵，建造文化之旅。湖北省擁有許多英雄傳奇故事和獨特民俗風情的紅色旅游地區，應把紅色文化與民俗文化結合在一起，豐富其文化內涵。
3.4 建立系統的客源資料庫，實行雙向溝通
第3篇：旅游營銷和策略范文
我國于1999年開始實行旅游黃金周這一特色休假制度。每年3個連續7天的長假，掀起的旅游消費熱成為我國經濟生活的新亮點。帶動了旅游產業的發展。據有關資料統計，1999年國慶旅游黃金周。全國外出旅游量達到2800萬人次，旅游綜合收人實現141億元。2012年國慶旅游黃金周，全國出行的旅游量達到4.25億人次，實現旅游收人2105億元。分別是1999年第一個國慶旅游黃金周的15.18倍和14.93倍。在旅游黃金周推出的最初幾年，確實讓各大旅行社都大賺特賺了一回。每臨近旅游黃金周，來旅行社咨詢、預訂服務等的人數就逐日增多，各旅行社在旅游黃金周里所接待的游客數盆要比平時增加許多倍。
在看到黃金周旅游爆棚和井噴的同時，不難想到黃金周以外，由于時間等諸多因素的影響，很多的游客推遲甚至取消旅游計劃將會帶來旅游的淡季。
一、旅游黃金周制度實施后，給旅行社帶來了許多問題
（一）交通運力與旅行社游客組織不均衡
旅游黃金周常常是探親流、學生流、民工流和旅游流等4流高峰合一的時段，各種交通運輸非常緊張，不堪重負，安全隱患劇增.出行舒適度下降。繁忙的交通運翰給旅行社組織游客出游帶來了很大的麻煩與問題，旅游團在出行路上常常會遇上堵車，給游客出游帶來了不便。
（二）服務質量打折扣
在旅游黃金周期間，飯店、餐飲甚至導游人員都供不應求，導致旅游服務價格上漲。雖然各種旅游服務費用上漲了，但是對游客的服務卻不到位，旅游服務質量得不到保障，游客掉入旅游陷阱等情況時有發生，使得旅行社的誠信大打折扣。
（三）價格上漲
由于在旅游黃金周期間出行的人數較多，無論是飯店、餐館、景區，都在不同程度上出現價格上浮的現象，價格逢“黃金周”必漲，原本打算好好放松的人們卻不得不掏出比平時更多的錢，這嚴重地影響了人們的出游心情。對于旅行社來說，價格的上漲，勢必會影響參團人數，團隊少了，旅行社的收人肯定也隨之減少。
（四）景區生態環境遭到破壞
每個景區都有其接待游客的承載量，旅游黃金周期間，知名景點人滿為患，景點容量與游客數量失衡，導致旅游環境質量下降，景點環境遭破壞嚴重，這種情況勢必影響景區的可持續發展。一項隨機調查顯示，超過七成的受訪者不愿在旅游黃金周出行，理由是“節日期間人多擁擠，不能達到旅游放松的效果，還會造成不必要的麻煩”。從各個方面的情況來看，近年來，旅游黃金周已不像當初那樣，給旅行社，給人們帶來莫大的驚喜，而是帶來不少負面影響。
二、旅行社應對旅游黃金周和旅游淡季的促銷策略
（一）對產品結構進行調整
面對旅游黃金周數量的減少，將假期分散，依靠假日經濟拉動業務量的旅行社因為目前旅行社平均約有1/3的業績都是依靠旅游黃金周長假獲得的。短期內要做出業務調整，應當對產品結構進行調整以應對。整體來說，假期是被分散了，但總體沒有縮短，只是少了長假，所以只需對某些長線旅游產品作調整，而不應縮減可能出現火爆現象的短線旅游產品。在國內游方面，應開拓更多種類的中短線產品。在出境游方面，則游以東南亞線路，如普吉雙飛4天游、菲律賓老撾3天游、沙巴4天游、巴厘島4天游等中短線游作為主打線路，引導人們充分利用旅游黃金周以外的其他假期出游。
（二）引導游客從觀光旅游向度假旅游過渡
目前，我國旅行社開發的旅游產品中，觀光旅游產品占81.2%左右，占據絕對地位，旅行社的經營業務都是圍繞觀光這個中心展開的。而世界上非觀光旅游市場和旅游產品已經占整個旅游市場產品總量的77.5%。事實上，我國旅游黃金周的旅游產品已經從最初的觀光型旅游向度假型旅游轉變，游客對傳統觀光型旅游的需求開始下降，而對度假型旅游的需求卻不斷上升，尤其是點對點式的城市周邊中短線度假游日趨火爆。隨著分時度假、帶薪度假等一系列休假政策的出臺，國內的旅行社應該直視市場轉型，適時推出符合國情，適應民生需求的度假產品。
（三）抓住錯峰旅游的市場
現在越來越多的游客看上了錯峰旅游，他們學會了科學旅游、理性消費，通過“早出晚歸”“趨冷避熱”，錯開客流高峰出游，這樣既享受了優質服務，又節省了旅游開支。而這樣的出游方式客觀上也減少了旅游黃金周旅游產品的剛性需求。旅行社應針對這部分旅游群體推出相應的旅游產品，幫助游客朋友們科學合理安排假期，真正達到休閑度假的目的。
（四）滿足游客的多元化需求
我國的旅游市場正步入一個轉型時期，其主要特征是，旅游者的出游動機從以往純粹的觀光動機轉向以觀光、休閑娛樂、健身康體、偷悅心情等多層次組合的動機；旅游者的出游方式從以往單純由旅行社決定，與互不相識的陌生人組團集體活動的方式，向與旅行社協議線路，以親朋好友、單位同仁為主組團出游的方式轉變；旅游者消費心理更加理性，不再選擇扎堆湊熱鬧；個性化旅游成為時尚，旅游者出行的移動空間、活動范圍與活動頻率更大。出于度假型旅游的需求，人們不愿再受團隊旅游的束縛，而更多地選擇以家庭或親友為單位的自助游。另外，自駕游也占到了散客市場的三成。隨著汽車的普及和交通道路的改善，以及旅游黃金周期間交通客運的緊張，相當一部分游客更愿意自己驅車前往旅游目的地度假。除了自助游、自駕游以外，探險游、體驗游、養生游等也備受游客青睞。作為旅行社應該盡快適應這些變化，在旅游黃金周里多推散客線路、自助游等更個性的旅游線路，以滿足不同游客代需求；推出便利即時服務（包括咨詢服務、異地訂客房訂車票、散客組團等個性化服務），緊抓這部分重要客源。
（五）留住老顧客
應該想方設法留住在旅游淡季選擇本旅行社的顧客，而留住他們的惟一做法就是給予適當的優惠。例如，可以對各個顧客免費辦理會員，實行會員制。在每次的淡季出游時可以增加個人積分，當積分達到一定程度可以享受免費一日游等產品或者打折旅游等優惠，只要讓顧客享受優惠，那么下次這名顧客還會選擇本旅行社。而且他還會告知自己的親朋好友共同選擇本旅行社，可謂一舉多得。優惠的方法雖然多種多樣，但是最終還是關系到旅行社的利潤問題。所以，要想長久的辦好旅行社，為下一次淡季留住顧客，這種做法還是非常值得的。
第4篇：旅游營銷和策略范文
關鍵詞：旅游；網絡營銷；研究綜述
中圖分類號：F590文獻標識碼：A文章編號：1003-4161(2008)02-0148-05
旅游產業作為一個朝陽產業，需要不斷探索更具競爭力的營銷方式，尋求更大的競爭優勢和發展空間，而互聯網的迅速普及正為旅游企業提供了新的營銷平臺。旅游網絡營銷是旅游市場營銷與網絡技術相結合的產物。
1.旅游網絡營銷的概念
旅游網絡營銷的概念直接關系到研究范圍，是研究旅游網絡營銷需要首先解決的問題。圍繞著旅游網絡營銷涵義，不同學術背景的學者，從不同角度進行了研究。
筆者通過中國知網和萬方數據庫共檢索到五位研究者對旅游網絡營銷的涵義作出的解釋。在全球最大的中文網上書店當當網，沒有檢索到書名為“旅游網絡營銷”的書籍。通過查閱大量不同版本的《旅游市場營銷》和《旅游市場營銷學》書籍，檢索到兩位研究者對旅游網絡營銷的定義。其中有代表性的觀點包括：從市場營銷的角度出發，旅游網絡營銷被認為“是旅游業基于國際互聯網的一種市場營銷方式”（楊敏，2006），是借助聯機服務網絡、電腦通信和數字交互式多媒體等來實現旅游營銷目標，是隨著互聯網的出現而產生的通過與潛在旅游者在網上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產品和服務的營銷活動（趙西萍，2002）；從旅游組織或旅游企業角度出發,旅游網絡營銷被認為是旅游組織或旅游企業為銷售旅游產品、滿足顧客需求、實現組織目標，利用計算機網絡的方式進行的制定計劃和將服務從服務提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動（劉成，2004）；從網絡營銷的角度出發，旅游網絡營銷被認為是網絡營銷在旅游業中的運用，其實質就是通過旅游信息平臺的集成和傳播以及旅游電子商務的運作，配合旅游消費者特殊的心理和需求，所產生的一種營銷手段（張玉明，2005）。
由于各個不同學科背景的專家學者各抒己見，旅游網絡營銷的定義至今沒有統一的表述。筆者認為，所謂旅游網絡營銷存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網絡營銷是指各類與旅游業相關的組織、機構，利用計算機網絡開展的一系列與旅游業相關的活動，狹義的旅游網絡營銷是指旅游企業利用互聯網開展以銷售旅游產品為中心的營銷活動。本研究以廣義定義為研究對象。
2.旅游網絡營銷的國內外研究進展
2.1 國外旅游網絡營銷的研究進展
“網絡營銷”在英文中有多種表達方式，匯總起來有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。盡管可以籠統翻譯為網絡營銷，但不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網絡營銷是在虛擬的計算機空間（Cyber，計算機虛擬空間）進行運作；Internet Marketing是指在互聯網上開展的營銷活動；Online Marketing是指借助于聯機網絡的網上營銷；Web Marketing強調通過互聯網上的Web頁面開展營銷，也稱網站營銷，這是中國旅游業目前一般使用的網絡營銷方式；E-marketing中E表示的是電子化、信息化、網絡化的涵義，指利用電子化的現代信息技術產品所開展的營銷；Net marketing中net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括在內。
筆者通過省略網站，分別以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作為關鍵詞，對2000年后旅游網絡營銷論文進行檢索，共檢索到相關論文28篇。（見表1）
通過研讀分析相關論文，可以看出，國外與旅游網絡營銷相關的學術研究是在20世紀90年代中期互聯網普及后出現的。90年代主要是基于網絡被廣泛應用后對旅游業所帶來的一系列影響的研究。2000年后，旅游業應用信息技術的研究領域逐步擴大，出現了針對互聯網在旅游營銷中應用的研究。重點之一是對互聯網提供的各類服務功能在旅游營銷中的應用研究。如Youcheng Wang（2002）等學者對虛擬旅游社區進行界定，從營銷和設計的角度分析了旅游業中虛擬社區的功能；Youcheng Wang等學者還在2004年提出了互聯網營銷和電子商務應該是旅游業的中心模式的觀點，指出成功地運作一個在線旅游社區依賴于成員的參與和積極貢獻。Yu-Shan Lin（2006）等學者通過個案研究，指出網絡博客在旅游營銷中具有重要作用，應充分利用網絡中的各類技術手段和工具開展旅游營銷。Stephen W.Litvina（2007）等學者分析了在線人際關系、電子口碑對旅游業和酒店業成本效益的影響，提出應將電子口碑作為旅游業市場營銷的新手段。此外，有些學者在研究中側重影響旅游網絡營銷因素的深層次分析，如Dae-Young Kima（2007）等學者通過對1 334個合格受訪者的研究，探討性別差異對旅游網站功能和內容的偏好及不同的搜索行為，總結了這種差異對旅游網站提供差異性信息的影響。Bill Doolin（2002）等學者利用互聯網商務的擴展模型對新西蘭地區旅游網站發展水平進行評估，嘗試使用網絡的交互性來衡量相對成熟的旅游網站，指出了Web技術在目的地營銷中的重要作用。這些都表明互聯網各類服務功能在旅游營銷中的應用是國外旅游網絡營銷研究最為關注的領域。
另一個重點是互聯網相關技術在旅游目的地營銷中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯達黎加旅游局互聯網戰略的基礎上，提出利用網絡開展旅游目的地營銷的策略。Gyehee Lee（2007）等學者通過分析美國50個州的官方旅游網站，指出網站應是旅游目的地營銷的主要方式。Soojin Choia（2007）等學者通過對澳門各類提供旅游信息的網站（官方、企業、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的調查分析，指出針對不同溝通目標和不同受眾，應提供不同的網絡信息，樹立多種不同的旅游目的地形象。
此外，其他方面的研究包括：一些學者針對旅游企業應用網絡營銷進行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用戶界面、各種信息和網上訂房三個指標，對臺灣旅游飯店和旅游批發商網站進行評估，指出互聯網在臺灣旅游業中主要用于廣告，而不是營銷，建議旅游飯店和旅游批發商等企業應與信息產業密切合作。Meltem Ozturan（2004）等學者針對現階段互聯網在土耳其各旅行社的應用進行分析、探討，指出當前土耳其各旅行社的營銷模式仍以傳統營銷模式為主，互聯網營銷只是輔助作用，原因是它們的網站都是不具備互動功能的網站，沒有體現互聯網的互動性，強調了旅游企業應加強對互聯網為代表的信息技術的應用。一些學者對區域旅游網絡營銷現狀進行調查分析，提出建議。如Tonderai Maswera（2007）等學者通過對南非、肯尼亞、烏干達、津巴布韋等國西方游客的調查，對非洲國家旅游業電子商務網站現狀進行分析，指出非洲國家利用網站開展網絡營銷的潛力巨大。Rainer Haas（2002）通過對從事網上旅游業營銷的ACM網站的個案分析，總結了歐洲網絡營銷的困難；一些學者對旅游網絡營銷的宏觀策略進行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游業在經濟全球化下的四個階段，強調了互聯網在旅游業全球化中的重要作用。
通過檢索到的相關論文總量分析可知，目前國外從事旅游網絡營銷方面研究的學者較少，一般以互聯網在旅游營銷中的具體應用為主要研究領域，側重于研究互聯網提供的各類服務功能對旅游營銷的影響，以及如何利用互聯網提供的各類功能開展旅游營銷，另一側重點則是互聯網技術在旅游目的地營銷中的研究。縱觀國外學者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，數據多數是通過調查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段，特別是在旅游組織如何實施旅游網絡營銷的問題上，研究比較薄弱。
2.2 國內旅游網絡營銷的研究進展
筆者于2007年6月利用中國知網的中國期刊全文數據庫、中國優秀碩士學位論文全文數據庫和萬方數據的數字化期刊全文數據庫，以“旅游網絡營銷”作為關鍵詞檢索。共檢索到58篇中文相關文獻。從這次不完全統計中可以看出，國內學者對旅游網絡營銷的研究開始于1998年。2001年前后曾出現過一個高峰。2002年、2003年相關研究有所減少，2004年開始出現反彈，2006年是歷年來的研究成果最多的一年。（見表2）
從國內的文獻檢索可知，最早涉及旅游網絡營銷研究是在1998年，趙嘯峰研究分析了互聯網的應用與旅游營銷的關系。其后張青年、楊云（1999）等回顧了旅游業網絡營銷的發展態勢，提出我國旅游業網絡營銷的發展策略；姚進（2000）在對2000年前后旅游產品網上營銷的現狀分析后提出加速發展和完善中國旅游產品網絡營銷的戰略構想。當時我國旅游業對信息技術的應用尚處于起步階段，基礎理論體系不完善，研究不夠深入，缺乏系統性和整體性。
2000年以后隨著互聯網的普及，旅游網絡營銷的研究得到較快發展。研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區域策略研究、企業策略研究等方向。（見表3）
2.2.1 理論研究。
理論研究既是研究的基礎，也是深入研究的必要前提。旅游網絡營銷理論研究是起步較早的一個領域，從檢索到的文獻可以看出我國旅游網絡營銷理論研究主要集中在2004年以前。
銀淑華（2001）提出網絡對旅游營銷產生深刻的影響，對旅游網絡營銷現狀進行了分析，嘗試性地提出進一步發展我國旅游網絡營銷的建議。楊絮飛（2001）在分析旅游網絡營銷特點的基礎上，提出我國旅游業網絡營銷的組合策略。彭環宇（2001）在旅游網絡營銷研究中提出了三個新的理論：營銷漏斗效應、短邊效應、四種網絡營銷戰略，該學者應用所闡述的新理論分析了攜程旅行網的網絡營銷中存在的問題，并根據實際情況提出了初步的解決方案。
黃浩（2002）在闡述旅游網絡營銷的功能、特點、運作模式、優勢的基礎上，對中國旅游網絡營銷發展現狀、問題、對策、前景進行分析。李祝舜（2002）論證了旅游網絡營銷的可行性和必然性，提出目前我國旅游網絡營銷所面臨的技術限制、安全隱患、信用機制等問題。
蔡國章（2004）分析了“鼠標＋水泥”模式下旅游企業網絡營銷戰略規劃、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及信息化等問題，對旅游企業應對網絡化發展的戰略、戰術進行思考。黃紅莉（2004）在分析我國旅游業網絡營銷現狀基礎上，借鑒菲利普•科特勒提出的營銷戰略新三角模型，推導出旅游業網絡營銷三角模型。
從這些研究中可以看出，從2001年以來雖然有些學者已開始從事旅游網絡營銷理論研究，但成果不多，研究理論的體系遠未成熟。
2.2.2 宏觀策略。
2001年曾有一些學者從事旅游網絡營銷宏觀策略的研究。銀淑華（2001）論述了網絡給旅游業帶來的變革，并針對我國旅游網絡營銷存在的問題提出相應對策；趙云昌（2001）在分析旅游業網絡營銷發展態勢的基礎上，提出我國旅游業網絡營銷發展策略。此后關于旅游網絡營銷宏觀策略研究主要集中在2005年以后。楊永芳（2005）總結出我國旅游業實施網絡營銷的可行性，分析我國旅游網絡營銷的現狀和問題，提出發展對策；高秀英（2006）通過分析網絡信息技術對旅游營銷的作用、挑戰和網絡時代旅游業的信息需求，提出我國旅游網絡營銷發展對策；楊敏、楊朝麗（2006）以昆明旅游業網絡營銷現狀為切入點，指出旅游業網絡營銷存在的問題，論證了加強和改進旅游網絡營銷的對策建議；張偉（2006）在分析我國旅游企業網絡營銷存在的問題基礎上，對旅游企業如何開展網絡營銷提出建議；周大慶（2005）、王桂英、董春曉（2006）和易兵、陳國生（2007）等學者均對我國旅游網絡營銷發展存在的問題進行分析，提出解決的對策。
總體來看，目前國內對旅游網絡營銷宏觀策略的研究更多停留在存在問題分析和對策建議研究上，具體策略還有待繼續深入研究。
2.2.3 區域策略。
區域旅游網絡營銷研究主要集中在2004年以后。很多研究者結合本地旅游網絡營銷的現狀和問題，提出本地發展旅游網絡營銷的策略。主要包括龍雨萍（2004）探討重慶旅游網絡營銷的發展策略；劉成（2004）對新疆旅游網絡營銷發展現狀及趨勢進行分析總結；唐建兵、張薇（2006）分析四川旅游網絡營銷的發展與不足，對四川旅游網絡營銷提出建議；童索凡（2006）在分析西部旅游業發展的制約因素的基礎上，提出西部旅游網絡營銷的策略；曹玉枝（2006）對廣西旅游業網絡營銷可行性進行分析，提出廣西發展旅游網絡營銷的策略。
此外一些研究者還分析論述了區域旅游網絡營銷發展的具體策略。如馬春梅（2004）對河北省開展旅游目的地網絡營銷的必要性和可行性進行分析，提出用網絡營銷來提升河北旅游目的地競爭力的觀點；馮瓊蘭（2005）提出通過加強信息化建設，組建廣西國際旅游網站并強化網站組織間的管理，利用網絡優勢全力打造廣西特色旅游等策略來實現廣西旅游業的跨越式新發展；王軍（2006）針對貴州旅游業網絡營銷市場進行分析，對貴州旅游信息系統總體構思進行網站功能整體模塊構建。
有必要指出的是，筆者認為區域旅游網絡營銷策略研究應是旅游網絡營銷研究的一個重要領域，但目前我國學者在這方面研究還不深入。同時區域旅游網絡營銷實際應用中出現的新問題以及解決問題的方案理應在研究中有所反映,但目前這些后續性研究仍很少。
2.2.4 目的地策略。
旅游目的地營銷系統，是由政府牽頭、企業參與，充分整合各旅游企業的信息資源及資金優勢，借助電子網絡手段，以樹立旅游目的地整體形象為目的的網絡營銷系統。
旅游目的地網絡營銷策略研究主要包括：朱琨（2003）從系統論的角度將旅游地網絡營銷系統劃分為“背景分析”，“決策行動”，“動態監測”和“支持管理”四個子系統，并對四個子系統進行了較為詳細的研究，該研究在國內旅游目的地網絡營銷研究較早、較為系統、理論層次較高。高靜（2004）在對旅游目的地網絡營銷利益相關者界定的基礎上，對其類型進行分析，并對利益相關者的利益與力量進行分析，提出利益相關者分析對旅游目的地網絡營銷的啟發。程立為（2005）結合營銷理論以及國外構建先例，從旅游目的地營銷系統網絡構建的目的入手，分析目的地營銷系統網絡構建的原則、構成要素，并從經濟和技術角度分析目的地營銷系統網絡的可行性，最后用大連目的地營銷系統網絡構建案例加以實證分析。
值得注意的是，從事旅游目的地網絡營銷策略研究的學者不多，這是目前旅游網絡營銷研究的一個較弱的領域，在這方面需加強理論與實踐結合的規范研究和實證研究。
2.2.5 旅游企業網絡營銷研究。
旅游企業網絡營銷研究最早出現于2001年，當時黃松山（2001）、李艷（2001）等學者對發展我國旅游企業網絡營銷均提出了相應的策略。此后鄭凌燕（2005）在分析我國旅游企業實施網絡營銷的可行性和存在的問題基礎上，提出相應對策；應夢漪（2005）提出旅游企業網絡營銷的涵義，指出旅游企業與其他行業網絡營銷相比的特殊性，對旅游企業開展網絡營銷提出建議；朱鎮（2003）在總結旅游企業樹立網絡品牌必要性的基礎上，對我國旅游企業進行網絡品牌建設提出建議。
旅游企業網絡營銷研究具體又可細分為酒店（飯店）業、旅行社、景區（景點）三個方面。
酒店（飯店）業網絡營銷研究主要包括：陳曉文（2005）通過對國外飯店的預訂系統GDS的分析，提出借鑒國外，建立中國的GDS系統；張立儉、孫英杰（2005）通過網絡調查，將酒店、飯店網站分為類、咨詢類、實體類、門戶類四類，總結出九個特征，六項功能；潘樂（2004）從互聯網對飯店營銷的影響著手，探討如何搞好飯店網絡營銷；石長波、杜喜彬（2001）指出網絡營銷對酒店業來說是一種全新的營銷思想與營銷模式，中國酒店業應讓這一新技術更好地為酒店營銷服務；李麗君、王素珍（2002）對我國酒店業進行網絡營銷的必然性和策略進行了分析；朱燁瑛（2006）提出網絡化營銷是我國酒店營銷的策略之一。
旅行社網絡營銷研究方面主要包括：楊文紅（2004）借鑒多學科、多技術從微觀到宏觀對旅行社網絡化經營體系進行闡述，指出面對網絡經濟的沖擊，旅行社應該如何通過構建基于信息技術的網絡化經營體系，成為新型的網絡化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互聯網的產品設計觀點，探討旅行社基于互聯網產品設計的幾種主要策略；陳曉文（2005）分析了中國旅行社開展網絡營銷的優勢及存在的問題，提出應采取的網絡營銷對策；劉河偉（2001）論述網絡營銷在旅行社國際外聯業務中的運用。
景區（景點）網絡營銷研究主要包括：朱龍（2004）強調網絡營銷是旅游景區市場營銷的主要途徑之一；孔旭紅、王瑞志（2004）指出景點網站建設的好壞，將直接影響到網絡營銷的效果，要善于查找自身網站的缺陷，完善自身建設；劉瑩皓（2007）分析景區網絡營銷平臺的特點，指出圍繞該平臺運用各種手段開展營銷。
綜上所述，目前國內旅游網絡營銷研究的重點包括區域旅游網絡營銷策略研究和旅游企業網絡營銷策略研究。筆者認為目前國內旅游網絡營銷研究主要存在以下幾個方面的問題：研究方法以傳統的方法為主，對一些問題的探討主要停留在描述性分析上，定性研究較多，定量研究較少，亟須突破；理論研究主要集中在2004年以前，且研究比較零散，系統性不夠，尚未有一個大家普遍認可的理論體系；相當部分理論研究的成果缺乏可操作性，實際應用較少，案例研究的比例不高。
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第5篇：旅游營銷和策略范文
一、我國鄉村旅游市場及鄉村旅游目的地營銷要素分析
鄉村旅游是以農業農村旅游資源作為基礎發展起來的旅游產業，是現代旅游業的重要組成部分。隨著我國經濟社會不斷發展，人民群眾的旅游需求呈現多樣化趨勢，鄉村旅游正是在這一背景下不斷壯大。我國鄉村旅游主要以田園風光、生態資源、采摘體驗、農事生產活動為主，對鄉村自然資源進行了充分利用，提升了鄉村旅游的教育價值、體驗價值和觀賞價值，突出了鄉村旅游的核心競爭力，并且在鄉村振興戰略落實過程中也發揮了重要作用。我國鄉村旅游目的地建設已經取得了階段性成就，無論是在接待能力還是在接待水平上都得到了明顯提高。為了更好地推動鄉村旅游發展，必須明晰鄉村旅游市場特點，對鄉村旅游目的地營銷要素進行系統分析，為推動鄉村旅游產業發展提供有益指導。
（一）我國鄉村旅游市場的典型特征
首先，鄉村旅游市場以距離城市遠近劃分游客群體。許多鄉村旅游目的地是依托于景區或城市周邊景觀進行開發的，因而現階段鄉村旅游旅游者以靠近旅游目的居多，遠距離旅游者相對較少。其次，鄉村旅游出游率相對較高。由于鄉村旅游目的地一般都距離城市較近，而且交通比較便利，方便城市旅游者出行，城市旅游者可以利用閑散的時間到鄉村旅游目的地暢玩，同時由于鄉村旅游花費的資金相對較少，對很多游客具有較強的吸引力，因此鄉村旅游目的地成了城市旅游者高頻次的旅游去處。最后，鄉村旅游市場潛力巨大。隨著工業化和城市化的不斷推進，導致我國城市生態環境不斷惡化，加之當前很多城市居民都面臨著較快的生活節奏，工作壓力較大，在這一背景之下很多城市居民都選擇在周末或節假日到鄉村散心、返璞歸真、回歸自然，享受難得的恬靜生活。而鄉村旅游目的地正是憑借著優美的自然環境和淳樸的民風民俗，成了城市旅游者的主要去處，因此，未來鄉村旅游市場前景仍然十分巨大。
（二）鄉村旅游目的地營銷核心要素
鄉村旅游目的地建設要以市場營銷理論作為指導，當前市場營銷理論對于鄉村旅游目的地建設影響主要是通過鄉村旅游企業發揮作用。當前鄉村旅游企業非常注重市場營銷，無論是在理論層面還是在實踐層面都取得了很多成果，但是隨著當前鄉村旅游目的地競爭的更為激烈，鄉村旅游企業要想在競爭中獲得主動權，就必須提升市場營銷水平，讓更多的旅游者了解鄉村旅游目的地。鄉村旅游目的地營銷與推薦的核心因素有：
第一，營銷主體。鄉村旅游目的地在開發過程中會涉及多個利益主體，鄉村旅游目的地的旅游產品和服務不可能被一個組織完全壟斷，在鄉村旅游開發過程中涉及旅游企業、本地居民和服務人員等，這些都是鄉村旅游目的地開發的重要主體，要想打造鄉村旅游品牌和特色就必須注重鄉村旅游目的地的營銷工作，并明確營銷對象和主體的職責。
第二，營銷客體及內容。鄉村旅游目的地營銷作為一種新型的旅游營銷模式，其所涵蓋的營銷內容非常廣泛，鄉村旅游目的地包含了目的地區域內的所有旅游企業相關產品，營銷對象不能只是一個旅游企業或旅游產品，而是應該將目的地所有的旅游產品和服務都囊括進來，通過旅游目的地的營銷獲利的也不可能是一個企業，而是整個目的地所有的相關利益主體［1］。當前鄉村旅游目的地營銷具有一定的操作難度，要想提升營銷效果，就必須在前期進行系統調研和資源整合，這樣才能夠提升營銷效果。鄉村旅游目的地營銷包含旅游目的地的價值和形象營銷以及潛在的旅游優勢，同時
還要包括鄉村旅游目的地開發的各種協調配套措施和旅游產品及相關服務，通過鄉村旅游目的地營銷活動，能夠進一步擴大鄉村旅游市場份額，刺激潛在旅游者產生消費行為，進而帶動本地區的經濟發展。
第三，營銷工具。鄉村旅游目的地營銷需要運用恰當合理的工具才能夠提升營銷效果，營銷工具就是將營銷對象的相關信息與鄉村旅游理念傳遞給消費者的途徑。隨著網絡信息技術不斷發展，特別是在多媒體技術數據庫技術的支持下，為營銷工具使用提供了更為廣泛的手段，營銷工具恰當合理的運用能夠進一步提升鄉村旅游目的地的營銷效果，而能否合理利用營銷工具也成為鄉村旅游目的地營銷成敗的關鍵因素。
二、鄉村旅游用戶潛在偏好的轉向及其特點
鄉村旅游目的地所具備的美學價值不僅對鄉村旅游主題定位產生較大影響，同時也成為鄉村旅游吸引用戶的重要影響因素，鄉村旅游用戶潛在偏好應具備以下幾方面特點。
（一）偏好實用性和信息價值
隨著鄉村旅游不斷發展，游客對鄉村旅游產品和服務也提出了更高要求，鄉村旅游用戶潛在偏好逐漸向實用性轉變。旅游者在出行之前會結合自身的旅游經驗和旅游體驗，對鄉村旅游目的地所能提供的產品和服務設置一個期望值，而實用價值就是從心理角度出發，對鄉村旅游目的地的產品和服務進行綜合評價，會通過對比所獲得的產品服務與期望值得出評價結論，如果鄉村旅游目的地所提供的產品和服務沒有達到旅游者的期望值，那么旅游者的實用價值就會大大降低，就會認為鄉村旅游目的地所提供的服務沒有滿足自身的需求，進而會降低旅游者的滿意度。而旅游者所關注鄉村旅游目的地提供的產品和服務主要包含以下內容：一是旅游目的地提供的旅游產品和旅游服務的保障能力；二是旅游目的地服務基礎設施和配套措施的便利程度；三是鄉村旅游目的地的衛生條件、環境承載能力、線路設計；四是鄉村旅游從業人員的服務能力和服務水平；五是鄉村旅游的消費價格，這些因素都成為制約鄉村旅游用戶潛在偏好轉向的影響因素。對于旅游者而言，通過鄉村旅游能夠使旅游者的個人閱歷得到增長，而信息價值是旅游者在鄉村旅游過程中所獲得的知識效率和效用的集中反映。旅游者的信息價值是對鄉村旅游目的地信息要素的綜合評價，主要包含鄉村旅游目的地管理信息系統的健全情況，鄉村旅游目的地旅游產品和服務的信息準確度，鄉村旅游目的地的信息傳播速度和鄉村旅游目的地的文化程度等。
（二）追求身心體驗的獲得
當前旅游者非常注重追求身心體驗的獲得，同時也成為旅游者潛在偏好的重要轉向，如果需要通過鄉村旅游目的地的旅游活動獲得情感享受和心靈體驗，其主要影響因素包含吃、穿、注行、游、娛等多個方面［2］。此外，旅游者的情感價值還受到在鄉村旅游過程中旅游主體與顧客之間的關系導向，鄉村旅游目的地的品牌形象，等等。從旅游者心理體驗角度看，每一次到鄉村旅游目的地出行都存在相應的風險，而這種風險包含社會風險和心理風險，其中以心理風險最為突出。其影響因素主要包含鄉村旅游目的地的安全可靠性，鄉村旅游目的地能否體現放松心情的功能，鄉村旅游目的地能否實現旅游者自我實現功能，鄉村旅游目的地服務者對于旅游者的態度，鄉村旅游目的地的開發潛能等，這些都會對旅游者的心理價值產生影響，如果旅游者對鄉村旅游目的地評價的心理價值越大，那么，旅游者就越有可能到鄉村旅游目的地進行旅游。
（三）對付出旅游成本的衡量
對于旅游者而言，出游成本也會成為用戶潛在偏好的重要導向，旅游者到鄉村旅游目的地旅游需要支付一定的成本，成本的高低也會影響旅游者是否決定前往鄉村旅游目的地旅游行為，旅游成本價值主要包含四個方面。一是資金成本。對于旅游者而言到鄉村旅游目的地旅游，無論是吃、穿、住、行還是游玩、娛樂都需要付出一定的資金，這樣才能夠獲得相應的服務；二是時間成本。無論旅游者到鄉村旅游目的地一日游還是多日游，都需要付出一定的時間成本，才能夠獲得相應的服務和感受；三是精力成本。旅游者到鄉村旅游目的地游玩會支出各種精力，而精力損耗程度也會影響鄉村旅游用戶潛在偏好；四是體力成本。體力成本與精力成本相對應，旅游者在游玩過程中都會耗費一定的體力，因此旅游者在前往之前必然會考慮體力成本，并將其作為重要的影響因素。
三、用戶潛在偏好導向的鄉村旅游目的地推薦策略
鄉村旅游目的地推薦策略主要針對的是潛在用戶，這些旅游者已經具備了出游動機，但對鄉村旅游目的地具體情況還不是很了解，因此旅游者會有針對性地對鄉村旅游目的地的各種營銷活動進行了解，而這種營銷活動就成了影響用戶潛在偏好的影響因素。用戶潛在偏好導向會直接決定用戶行為，因此，鄉村旅游目的地推薦策略應該將用戶潛在偏好導向考慮進來，特別是隨著當前旅游者需求越來越多樣化，在鄉村旅游目的地推薦策略選擇上要采取更為靈活的方式，確保推薦策略能夠與用戶潛在偏好導向有效融合，進而激發旅游者前往鄉村旅游目的地。
（一）基于用戶偏好建立營銷數據庫
鄉村旅游目的地營銷數據庫建設可以從目標受眾和潛在旅游者數據庫和鄉村旅游目的地營銷信息數據庫兩方面入手。目標受眾和潛在旅游者數據庫建設。鄉村旅游開發企業應該購置先進的設備，聘請專門的人才組建專門的團隊，針對目標受眾和潛在旅游者進行信息收集，進一步提升數據庫建設效果。結合鄉村旅游目的地推薦策略具體需要，將目標受眾和潛在旅游者的性別、年齡、家庭收入、出行目的、旅游偏好、旅游滿意度、受教育程度、鄉村旅游目的地平均花費、鄉村旅游目的地出行頻率等相關數據收集到數據庫之中［3］。同時在新媒體背景下，目標受眾和潛在旅游者會在新媒體空間留下很多數據痕跡，而這些數據痕跡就是目標受眾和潛在旅游者在旅行過程中所形成的行為數據，對于這些數據的收集能夠更好地了解用戶偏好。在具體工作開展過程中應該遵循以下四個步驟，一是要充分利用網絡技術優勢，對旅游者在鄉村旅游目的地產生的個人數據以及其他相關的數據作為主要收集對象，為下一步工作開展奠定基礎。二是要對數據進行整合分析，在數據整合分析過程中要辨別數據的真偽，并定期對數據進行整合，通過數據整合找到提升數據質量的方法，進而確保提煉出來的數據更有針對性。三是要對數據進行系統挖掘，要結合提煉出來的數據，對目標受眾和潛在旅游者的行為偏好進行掌握，并對未來市場發展趨勢進行預測。四是要動態的調整鄉村旅游目的地推薦策略，結合數據分析結果對推薦內容和推薦途徑進行調整，進一步提升信息推薦的針對性和有效性。
鄉村旅游目的地營銷信息數據庫建設。在數據收集過程中應該對鄉村旅游目的地營銷所需要的所有相關信息進行收集和整理，進而為鄉村旅游目的地推薦營銷策略的制定提供數據依據，特別是隨著信息技術的不斷發展，在鄉村旅游目的地推薦策略制定上能夠對不同的目標受眾群體進行分類，在此基礎之上結合大數據結果針對不同的目標受眾群體推薦不同的信息內容和產品，通過數據庫的建設有效地避免了以前對所有客源人群使用同一品牌和同一推銷策略的弊病。基于數據庫的分析數據，了解用戶潛在偏好，進而可實施有針對性的推薦策略，實現了個性化推薦和定制化推薦。同時也可以積極培育鄉村旅游“意見帶頭人”，可以廣泛邀請各類新聞媒體記者、旅游者代表、新媒體社區中的活躍用戶、市民代表前來鄉村旅游目的地進行考察，進而對鄉村旅游目的地的服務設施、服務水平進行全面的認知和了解，通過親身感受成為鄉村旅游目的地旅游宣傳和旅游品牌形象的“代言人”。
（二）采取積極的旅游目的地營銷策略
當前很多旅游者對于鄉村旅游認識還停留于淺層次，這也影響了旅游者前往鄉村旅游目的地的積極性，降低了旅游者對鄉村旅游的偏好，因此，應當采取更為積極的營銷策略，將鄉村旅游目的地的特點和特色主動的推薦給旅游者，讓旅游者對鄉村旅游目的地的服務和活動有更為全面的認知和了解，進一步提升鄉村旅游目的地在旅游者心目中的形象和地位，進而激發旅游者的旅游興趣。
品牌策略。鄉村旅游目的地品牌建設對旅游者的潛在變化會產生重要影響，鄉村旅游目的地應該打造個性化的品牌，進一步突出鄉村旅游目的地的特色和特點，增加鄉村旅游目的地在旅游者心目中的情感附加值，進而激發旅游者和潛在旅游者的旅游興趣。同時獨特個性的旅游品牌也能夠在市場競爭中占據主動，具有更高的辨識度，更容易被潛在旅游者所接受和認可。
產品策略。鄉村旅游目的地在產品策略選擇上應該圍繞用戶潛在偏好展開，只有鄉村旅游目的地的產品和服務與用戶潛在偏好契合，才能夠激發起用戶潛在的旅行動機。這就要求鄉村旅游在產品設計和活動開發上要對鄉村旅游潛在用戶的心理偏好和行為偏好進行全面了解，爭取打造出來的鄉村旅游產品和活動符合潛在用戶的預期，進而更好地吸引旅游者前來旅游。
價格策略。當前鄉村旅游目的地吸引的主要是城市旅游者，這些旅游者具有較高的消費水平，同時前往鄉村旅游目的地的次數也較多。但對于鄉村旅游目的地而言，應該采取較為穩妥的低價策略，通過低價方式贏得穩定的市場，同時也不會讓城市旅游者感到厭煩，也有助于擴大鄉村旅游市場規模，提升鄉村旅游市場檔次。
促銷策略。鄉村旅游目的地實施促銷策略，主要是想與潛在旅游者建立起信息溝通渠道，在具體促銷策略選擇上可以通過旅游營業推廣、旅游廣告人員推銷和公共關系等不同方式。必須注重促銷策略的靈活運用，在促銷策略選擇上既要選擇傳統的促銷策略，也要選擇新媒體平臺的促銷策略，進一步提升鄉村旅游目的地促銷的影響力和覆蓋范圍，特別是在節假日期間要加大促銷力度，爭取有更多的城市旅游者參與鄉村旅游活動。
第6篇：旅游營銷和策略范文
【關鍵詞】旅游產業市場營銷問題和對策
前言：快速發展的旅游業在國民經濟中的地位日漸重要，同時也帶動了一些相關產業的迅猛發展，創造了大量的就業機會，同時給國家也帶來了財政上收入。然而你，隨著更多競爭的進入，旅游市場的競爭日益白熱化，旅游企業也不得不面對更加激烈的市場競爭，這也要求旅游企業必須要提升自身的市場適應能力，做好市場營銷就是其中的一個重要部分。
一、旅游市場營銷的含義
旅游市場營銷是將市場營銷和旅游市場結合起來，以更好地滿足消費者的旅游需求為目標，通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程將各種旅游經濟活動更好地協調起來，為消費者提供更優質的服務，提高游客的滿意程度，實現景區的經濟和社會目標。實際上的這種旅游的市場營銷的經濟反映的是以旅游的活動作為前提，在商品經濟的基礎之上，利用現代的科學技術，在旅游活動之中出現的旅游者和經營者之間的各種經濟關系和經濟活動的總和。從而不斷的推動旅游業進行發展的一種營銷的手段。
二、我國旅游業營銷中存在的問題
（一）政府在旅游業營銷中沒有起到重要的作用
良好的旅游目的地形象將提高旅游目的地的知名度和美譽度，以便對旅游者產生強烈的旅游欲望，吸引大量的旅游者的到來，將會增加旅游目的地的就業機會，對旅游目的地企業的效益提高有著積極作用，可以大大地促進當地旅游業的發展，促進當地經濟的發展。旅游營銷是一種公共產品生產行為，旅游企業的發展和當地政府是不可分開的，旅游企業不能單獨自己發展。許多地區的旅游景點市場營銷過多的依靠自身能力，政府往往作為旁觀者，這對旅游業的發展造成了不必要的困難。企業在旅游資源的利用上也不能科學合理，公共產品的生產需要政府來提供。
（二）營銷觀念落后
許多旅游企業錯誤地理解旅游營銷的根本含義，將旅游營銷簡單地理解為促銷或推銷。實際上三者有著本質區別，推銷是指產品生產出來之后去說服消費者去購買，是以生產者的需要為出發點，并不關心消費者的需要，推銷是營銷的雛形。營銷特別是市場營銷是一種有序和深思熟慮地研究市場及策劃的過程，以消費者的需求為導向，來開發、生產和銷售旅游產品。許多旅游企業一味的進行推銷和促銷旅游產品，缺少全方位的市場研究分析和正確的營銷方式。同時相當多的旅游企業并沒有真正的引入社會營銷觀念和綠色營銷觀念，破壞生態、污染環境，嚴重地損壞了旅游業賴以生存和發展的自然資源，招致社會公眾的普遍反感。營銷的觀念上的落后是對旅游產業在市場的營銷的過程中落后的直接的動因，也是現在許多的旅游產業不能很好的進行市場營銷的原因之一。營銷觀念的產生也是對旅游產業的資源擁有的合理的把握程度所制定的一種在市場的條件下的資源的運行的模式。
（三）缺乏科學有效的營銷戰略與策略
我國旅游企業的大多數經營者缺乏市場營銷的基本理論知識和經驗，對旅游的市場營銷方法一知半解，沒有真正學會旅游市場營銷的精髓，所以在指導旅游企業的營銷活動時，就不能制定出科學有效的營銷戰略和策略。從我國旅游企業營銷的實踐來看，首先，大多數旅游企業忽視對旅游市場需求的調查與研究，在進行旅游產品的開發和生產時，沒有以市場需求為中心，自己隨意生產，以產定銷的觀念仍然占據主導地位。其次，對旅游企業進入市場缺乏整體的規劃，市場特點研究不充分，沒有科學的進行市場細分，市場定位和目標市場的選擇不恰當。進入市場后，沒有采取科學有效市場競爭戰略。另外，在營銷策略的選擇上，大多數旅游企業偏重于價格策略和促銷策略的運用，忽視產品策略和渠道策略在成功營銷中的巨大作用。在產品策略的運用時，不重視新產品的開發，未能根據產品所處生命周期的不同階段采取不同的營銷策略，雖然市場競爭很激烈，但差異化的產品和服務競爭策略應用不多。在價格策略的選擇上，我國旅游企業大多數都是采取單一的競價策略，非價格競爭手段運用很少，降價競爭時最常見的一種競爭方式。在營銷渠道方面，我國旅游企業不重視渠道的建設和管理，未能將科學技術的進步成功迅速地應用于營銷實踐中，營銷渠道策略缺乏科學性。雖然我國大多數的旅游企業非常重視促銷策略的運用，但促銷的方式和方法，以及促銷媒體的選擇不太適合旅游者的需求心理，促銷工作做了很多，促銷的費用投入也很多，但促銷的效果不理想，沒有達到企業的營銷目的。
（四）市場營銷中忽視旅游品牌的建設
品牌就是競爭力，就是市場。競爭導向營銷的經典競爭策略正是品牌競爭。然而，我國大多數旅游企業的品牌意識不強，品牌有時只是企業營銷的一個幌子。大多數企業沒有真正理解品牌的內涵以及它的重要性，所以他們就不能努力地去創立品牌和利用品牌了。然而從整個世界旅游業來看，雖然我國旅游業起步較晚，但是發展速度還是引起了很大的關注，吸引了越來越多的國外游客。縱觀世界，我國有著其他國家所沒有的傳統文化，這也是我國旅游業發展的重要優勢。但是我國目前對這一優勢的利用程度還不高，文化和旅游的融合程度不高，沒有建立自身特色的旅游品牌。我國旅游業雖然發展很快，但是其核心競爭力不足。目前國內旅游營銷中，對于景區形象的重視不夠，缺少品牌觀念，沒有能夠充分利用自身資源創建自身的品牌，客戶消費群體也沒有很好的得到培養，這極大地阻礙了我國旅游業的發展。
（五）企業營銷隊伍人員素質不高，導致營銷效果不好
我國許多旅游企業從事市場營銷方面的人員相對工作經驗不多，專業知識掌握的不夠充分，所以也就造成了他們在實踐中顯得捉襟見肘，對市場的瞬息萬變不能做出及時的應對措施。不同時期不同地區的顧客都會有不同的市場需求，如若不能掌握較強的市場營銷策略，就會失去搶占市場先機的機會。同時旅游企業負責營銷的人員制定營銷策略往往落后于市場變化，缺少大局觀和長遠的戰略眼光，使得企業很難長遠持續的增長發展。
三、旅游產業做好市場營銷需要的對策
（一）.與時俱進，樹立新的營銷觀念
1.樹立綠色營銷觀念。
首先表現在要設計綠色產品。因為現在隨著經濟的不斷的發展，人們的對產品的要求也進一步的綠色化，這也表現為人們對自身的健康的廣泛的關注性，綠色的產品恰恰也是對人們這樣的產品的要求。綠色營銷觀念得以實施，最主要的措施就是要設計綠色產品，產品的設計是產品的發展的動力，因為只有在人們的頭腦中產生這樣的產品的設計的內容，人們才會生產符合綠色的產品的類型。同時在綠色產品的生產過程中應減少資源的消耗，盡可能地利用再生資源，不要對自然環境產生污染。綠色的新產品是對環境的合理的保護的重要的舉措，這樣不僅僅發展了產品的開發與銷售帶動了經濟的發展，而且也保護了環境，是一種可持續的發展道路的拓展。最后，綠色產品引導消費者綠色消費的一系列活動。這就要求通過企業的公關人員做好公關活動，還要進行綠色廣告的大量宣傳，這樣也有利于綠色產品的銷售。帶動景區的合理的開發。綠色的營銷在現在的旅游產業的市場營銷中是一種新的模式，這種營銷的觀念也是廣大的旅游產業的市場營銷的人員的所具備的重要的營銷理念之一。它是符合現代的旅游產業的發展的規律。
2.樹立網絡營銷觀念
網絡營銷是指借助于互聯網、電腦通信技術等來實現企業營銷目標的一種營銷方式。互聯網絡是網絡營銷得以實施平臺，它在極短時間內迅速擴張傳播出去，可以跨越時空界限來達到較好的營銷效果，同時還可以在網上實現交易。還可以與消費者進行互動交流，能迅速了解消費者的市場需求和效果反饋。改變了傳統營銷的方式，所以在近幾年來網絡營銷迅猛發展，對企業的發展產生了重要的影響。旅游企業要想做好網絡營銷包括以下幾個方面：與消費者做好互動交流。互聯網可以展示商品形態和目錄，通過連接企業的資料庫，提供有關企業和企業產品信息的查詢，再透過網絡上互動的資料修訂與智慧型的統計分析功能，獲得大量的主要顧客與潛在顧客的完整資料。旅游企業可以建立一個與顧客互動交流的網絡平臺，與不同年齡段不同職業的顧客進行溝通交流來獲取他們的個人興趣和消費傾向。同時還可以進行讓顧客分享不同旅游產品的消費感受和效果，讓他們自己相互溝通這樣可以更加取得旅游消費者的信任。企業與顧客越來越多的信息溝通往來可以收集到更多的市場情報，以便為公司開展有效的市場營銷活動，為企業的市場營銷提供一個方向。
（二）做好市場調研，建立旅游營銷信息系統
一個完善的旅游營銷信息系統包括營銷情報系統、營銷調研系統和營銷分析系統。要使營銷信息系統良好的運轉，需要每部分都要做好本職工作，首先信息收集要及時和準確，其次分析系統要分類、篩選、分析和整理，最后營銷決策者根據總結的結果做出正確的決定。以下對旅游營銷系統包含的具體內容
（1）確定市場調研所需要的目標和信息
旅游市場調研首先要解決的是調研對象的問題，即要弄清楚哪些問題會是嚴重影響旅游企業的營銷活動的，是應該必須要解決的問題。在弄清楚之后，才能據此確立市場調研的目標。確定了目標之后，再由目標放射出若干需要調研的、有助于目標實現的信息。如果旅游營銷人員對問題沒有清楚的認識，就會多走許多彎路，還會浪費大量的人力、物力和財力。
（2）做好收集信息還要學會分析信息，得出科學準確的調研結果
可以通過調研人員去親自去現場勘查，或者直接面向游客去獲取一手信息，這樣雖然費時費力但得出的信息比較準確。還可以參考一些別人收集或者整理過信息，一般這些都屬于基礎信息。通過以上過程得到的信息有時會比較雜亂，還要對其進行加工和分析，在保證其系統性和準確性的同時，從中總結出適當的調查結果。在整理和分析過程中，旅游營銷人員應該運用適當的統計分析方法和決策模型，一百年較為快速和準確地從眾多的數據中得出較多的調查結論，為營銷決策人員做正確的營銷決策提供良好的依據。
（三）政府應對旅游業做更多的營銷活動
政府應該對自身地區的公共資源進行科學合理的開發建設，因為旅游產業是給公眾提供可以享受愉悅心情的公共產品。這其中許多方面是旅游企業沒辦法過多開發利用的，需要政府的出面主動配合，政府在一些基礎方面做的充分了會為旅游企業的發展提供一個方便的條件。旅游企業的營銷活動會更加順利的開展，其實政府對公共產品的開發也是一種對本地進行旅游營銷的行為。
（四）旅游企業提高營銷人員的素質
許多旅游企業的營銷人員素質普遍不高，有的是工作經驗不足，有的是知識儲備不足。旅游企業可以定期對企業的營銷人員進行培訓和輔導學習，組織他們去先進企業和在這方面做得比較好的地區進行學習，學習他們的先進經驗。還要指導他們要跟上時展的步伐，定期進行知識的更新換代。
（五）規劃旅游產品
旅游產品的規劃、設計突出自身景區的特色。旅游產品規劃是涉及旅游者的旅游活動與其環境間相互關系的規劃，用旅游學的原理和方法將旅游者的旅游活動和環境特性有機地結合起來，對旅游活動在空間環境上進行合理布局。對旅游產品進行合理的規劃有效的提高旅游景區的自身的特色，也能充分的做好旅游的市場營銷的工作。
四、結語
國家在每年的假期安排就能夠看得出來旅游行業越來越受到各方面的重視，然而這也是現代人休閑方式的良好方式。特別是對旅游景區，很多景區每年都投入大量的人力、物力、財力來進行景區口碑、形象、品牌等方面的推廣，但是傳統的旅游業營銷推廣方式無外乎是張貼廣告、布置宣傳欄、媒體報刊廣告投放、網站廣告位宣傳等等，而針對旅游行業本身具有的特殊性質表現在與游客互動性，在旅游業市場營銷的這一方面來看做的還不足，所以針對近幾年旅游業的崛起，與我國市場經濟的不斷的完善與發展，我國的旅游業在市場營銷的這一問題上要針對不同的旅游景區的問題，找到合理的方法進行解決，只有這樣旅游業才能在現今的市場經濟的系統下，蓬勃的發展，不斷的拉動我國的經濟的向前發展。
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第7篇：旅游營銷和策略范文
論文摘要:隨著我國改革開放和社會主義市場經濟更加深入發展, 新世紀的中國旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業, 從世界旅游大國邁向世界旅游強國。本文主要從我國旅游市場營銷的含義、特點、問題及對策幾個方面進行了分析。
1 旅游市場營銷的含義
傳統旅游中旅游業的投入是以資源、資金、設備為主,是“物”起決定性作用。而現代旅游業則以營銷、管理、知識、智力為主,根據市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創新、反饋、控制,以提供高效的產品和服務。旅游市場營銷需要不斷拓展業務空間和業務范圍,推廣高效運營,使游客滿意,心情愉悅,使企業獲利,達到經濟效益和社會效益的統一。旅游市場營銷非常注重管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調,旅游資源的管理與協調,游客與旅游從業人員的管理與協調。
2 我國旅游市場營銷的發展特點
2.1 旅游營銷理念的變革
隨著市場營銷從早期的生產觀念階段發展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環境、資源與人口的協調發展,旅游業的經濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯系在一起。現代旅游營銷理念緊扣可持續發展這一主題,綠色營銷觀念、生態環境觀念、品牌服務觀念已經開始成為現代旅游市場營銷的重要理念。
2.2 營銷職能的演變
旅游營銷的產品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統市場營銷有著本質的不同,它更強調旅游營銷的管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調、旅游資源的管理與協調、游客及旅游從業人員的管理與協調。
2.3 營銷組合策略及營銷模式的延伸
隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統4Ps 策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學家菲利浦·科特勒于1984 年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業市場營銷的指導意義得以逐漸體現。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業所處的營銷環境,而不應單純地順從和適應環境。營銷組合還應融入權力與公共關系兩大要素,特別是將公共關系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關系紐帶、培養旅游品牌已經逐漸成為世界旅游市場營銷發展的一個重要趨勢。
3我國旅游市場營銷現狀分析及存在問題
3.1 旅游產品深度開發不夠
目前,國內大多數旅游產品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現在以下方面:一是產品結構不合理。現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。國內旅游業迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產品的升級換代速度慢。總的來說,國內旅游產品,創新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產品的參與性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產品開發無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產出水平低下。
3.2 旅游信息傳遞渠道不健全
受制于地區經濟發展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場預測性信息,特別是與目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節假日旅游無序性的產生,并間接影響到熱點線路的服務水平與服務質量。
3.3 信息傳遞科技含量低,營銷手段落后
網絡技術具有高效、 快捷、 信息量大的特點,歐美許多大旅游企業在八、 九十年代就廣泛將網絡技術用于市場營銷。但到目前,我國大多數旅行社還是利用電話、 傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業的規范化、 智能化、 信息化和全球一體化的發展趨勢。這與日益發展的各國旅游業相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。
4 加強旅游市場營銷的幾點建議
4.1 完善旅游營銷戰略計劃,樹立良好的旅游形象
未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益與長遠發
展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、
關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。
4.2 組建高素質的旅游營銷隊伍
旅游企業要重視旅游營銷隊伍的建設,把提高營銷隊伍的素質作為企業員工建設的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、 熱愛旅游事業有開拓精神的人作為營銷人員。企業要完善用人機制,把好錄用關,提高員工隊伍的知識結構水平,提高營銷隊伍的素質層次;造和諧的企業文化和員工工作環境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。
第8篇：旅游營銷和策略范文
[關鍵詞] 電子商務 旅游企業 營銷
隨著我國市場經濟的持續發展與國民收入的不斷提高,消費者的消費理念逐漸趨向多樣化和個性化發展。互聯網的出現徹底改變了旅游企業原有的競爭環境,打破了固有的平衡。旅游企業必然要在新的形勢下重新審視自身的競爭能力與發展方向,判斷出本企業創造出競爭新優勢的可能性。電子商務作為旅游企業創造面向旅客需求的新型營銷渠道,它是一種服務的過程,也是旅游服務在旅游活動中的延伸,具有維系顧客與營銷的功能,也成了旅游企業參與市場競爭的重要手段。
一、電子商務的主要含義
電子商務主要是指一直在電子信息網絡中實現消費者網上購物、在商戶中進行網上交易與在線電子支付等各項活動的新型商業運營模式。有學者認為,電子商務應當從20余年之前的EDI,即電子數據交換,采用電子方式開展數據、表格等各類信息的交換時算起,主要包括了所有利用企業內部網或者專用網、外聯網及其他各類廣域網、局域網以解決交易間題、切實降低經營成本、不斷增加商業價值,并積極創造新商機的所有類型的商務活動。當前,人們所普遍認可的電子商務活動主要有:電子目錄、電子廣告、電子交易系統、電子合同、電子商品編碼、電子訂票、電子訂房、電子報關、船運貨艙預定、貨物自動跟蹤、產品網絡銷售、網絡談判及電子結算等等。根據電子商務服務的領域,通常可以把電子商務分成B2C的電子商務,也就是商家對個人的電子商務;B2B的電子商務,也就是商家對商家的電子商務;C2C的電子商務,也就是個人對個人的電子商務。電子商務作為信息網絡技術快速發展的產物,已成為電子商務的重要特征。
二、 旅游企業電子商務產品和服務的市場定位
在目前Web2.0的環境下,網絡旅游消費者往往會通過搜索引擎來發現最具價值的旅游服務網站,并通過標簽、RSS等快速地瀏覽最新旅游服務資訊。此外,網絡旅游消費者并不僅僅局限于在網上搜集商家信息、產品信息與服務信息,更為重要的是,他們會通過博客、播客和社區等各類網絡平臺去了解其他旅游者的計劃或者體驗,以便于從中發現更為可靠的信息。
三、當前我國旅游企業電子商務營銷面臨的困境
當前,我國旅游業已形成了政府旅游網站、專業旅游網站、搜索引擎與企業自建網站等多樣化的旅游網絡信息結構。這些網絡主要執行的是信息宣傳、企業介紹、電子商務等職能,其中旅游電子商務涉及到了B2B、B2C等業務,并以B2C業務為主導。而專業旅游網站則是旅游電子商務的主體,比如攜程網和e龍網等。一部分企業還自建了網站,而旅游網站實行的是網上預訂和網下交易的運營方式。即使攜程網已在美國納斯達克股票交易所開始掛牌交易,但是,我國旅游企業電子商務的發展在總體上仍然處于滯后狀態,網絡營銷十分落后,主要可表現為以下四點:
1.旅游產品線的范圍較為狹窄,且市場競爭十分激烈
目前,我國絕大部分目的地旅游電子商務均局限于酒店與機票預訂,產品線十分單一,大部分旅游企業采用的都是選擇性渠道策略,用以提升旅游產品的網絡分銷率,這就使得不同的旅游網絡商之間和與旅游企業的自建網站之間形成極為激烈的競爭關系。
2.網絡營銷溝通形式過于單一,對旅游者缺乏吸引力
眾多的旅游網站都以本企業信息與特色產品介紹為最主要的溝通手段,即使有網絡廣告,采取的也是粗放式投放,并且針對的是全體網民,因而傳播效果極差,還很難加以評估。這些旅游網絡信息基本上都被旅游企業所壟斷、所控制,并經過精心的編輯。對于旅游者來說,網絡傳媒只是旅游企業一種新的自控媒體罷了,完全缺乏可信性。
3.旅游信息不對稱,旅游者往往處于被動地位
旅游電子商務企業牢牢地控制著相關網絡旅游信息的,旅游者由于精力上與財力上的限制,往往只能被動地接受各類信息。信息的不對稱性顯然加大了旅游企業的不誠信現象的出現頻率,導致旅游者處于十分弱勢的地位。在依賴于旅游者主動尋找產品的網絡世界里,企業的知名度就是最好的通行證。
4.個性化和定制化服務功能偏弱
旅游企業的電子商務對象集中于具有時尚意識的新一代散客旅游者,他們追求的是“新、奇、特”的個性化新型旅游產品,但是,大量的旅游電子商務網站只是把企業線下的經營內容原封不動地搬到了線上,并沒有進行任何的創新,難以真正實現一對一的個性化定制服務。
四、現代旅游企業電子商務營銷發展策略
1. 寬深策略
要實施寬深策略這一營銷策略的前提是,這一旅游企業網站的資源一定要十分充足。一般來說,實施這一種戰略的旅游網站所針對的目標市場都十分大。當前,我國國內實施這一營銷策略的網站主要有攜程、華夏和同程等旅游網站,這些網站的突出特點是:上網者進入網站的渠道非常廣闊,網站的內容極為豐富,服務項目齊全完善,而且還擁有網站自己的大型數據庫與網上預訂系統。這種大型網站不但能夠提供大量的實用性旅游資訊、景點介紹等旅游信息。但是,目前實施寬深營銷戰略的旅游網站基本上均存在對網上出現的消費者細分度還不夠精細的缺陷,在許多市場的劃分還不夠到位。
2. 寬淺策略
實施寬淺策略這一營銷策略的網站主要是旅游類門戶網站,比如同程網等。這一類網站主要提供的是旅游類的服務資訊,其本身并不具備在網站上進行直接進行電子商務交易的功能,這一類旅游網站的最主要作用還是為下游的部分旅游平臺提供可供進入的渠道,從而提供網絡社區服務,而這一營銷策略的主要收入還是來自于下游旅游網站所支付的廣告費用。
3. 窄深策略
實施窄深策略這一類策略的網站一般自己并不直接做提升企業知名度的廣告,也不會花費太多的費用用于進入渠道的寬度之上,也就是上網訪問者進入這類網站平臺的渠道并不是很多,這類網站主要還是通過和一些大型知名門戶網站的旅游類欄目結成聯盟等方式以尋求客源,也就是說這類網站自身并沒有設立品牌,他缺乏獨立生存的條件,只能是為大型的門戶網站旅游類欄目提供技術支持和服務支持。
4. 窄淺策略
窄淺策略是早期旅游網站所采取的一種網絡營銷策略,實施這一種策略的網站不僅難以承擔起旅游門戶網站的職能,而且又不能為廣大消費者提供網絡中的旅游服務,純粹之是一種早期旅游企業為了上網而采取的一種嘗試性營銷策略,這一種策略是多種網絡營銷策略中最沒有實際效用的形式,目前已基本被其他及種營銷策略所完全取代。
5. 精準策略
一是旅游比價搜索引擎為中小旅游企業提供了發展機會。旅游者從網絡中獲取的旅游信息主要還是通過搜索引擎獲得的,根據美國市場調查機構Jupiter Research最近所的調查報告顯示,美國在線旅游市場中最大的受益者是GOOGLE和YAHOO這兩大搜索引擎,而并非是美國最大的在線旅游服務預訂網站Expedia。搜索引擎將依據上網旅游者所輸入的關鍵詞,在浩如煙海的網絡信息世界里進行檢索,并將最為符合要求的信息展現給客戶,這樣一來,不僅為客戶節省了大量的時間,而且還使信息的傳遞更為精準。
二是網絡社群提供天然的分眾市場與旅游者信息。Web 2.0網站的最大特色就是客戶的積極參與與集體智慧。Web 2.0網站中的信息完全由網民所貢獻,網民是旅游信息的發源地與傳播者。網民在博客、論壇與社區發表個人言論,并討論與評價旅游產品及服務,同時利用相關群體的影響力來引導其他旅游者作出選擇。Web 2.0網站可充分利用分類、Tags等技術,依據旅游者的不同喜好劃分出不同的社群,這些社群其實就是一個個天然形成的分眾市場。旅游企業可以將和本企業產品定位相同的社群作為目標市場,實施精準營銷。進行一對一的定制服務。從而快速調整本企業的產品與服務定位。
三是運用窄告方式以實現旅游產品廣告的精確匹配。傳統意義上的旅游網絡廣告投放往往是廣而告之,這樣一來的后果是大部分的營銷費用被浪費,而且絕大部分屬于強行要求客戶參與體驗的干擾式廣告,導致網絡消費者不勝其煩,而所謂窄告就是窄而告之,也就是通過運用高端的互聯網應用技術和業界所獨有的窄告系統,讓廣告客戶提供的廣告內容和網絡媒體中采用的文章內容、瀏覽者偏好、利用習性及訪問歷史等信息進行自動匹配,并最終到和其相匹配的文章周邊。因而廣告的精準投放就提高了被點擊到的概率,而且窄告是按照點擊進行收費的,就能使旅游企業更好地體驗到廣告的效果。
四是實施網絡主動營銷,提高旅游網站的客戶轉化率。旅游者應主動搜集旅游信息,訪問多個同類旅游網站。傳統旅游企業的電子商務網站由于技術的限制,無法確切知道旅游者是何人及其旅游偏好,更不可能與上網者進行實時互動溝通,導致大量的客戶資源在不知不覺之中流失。為提高客戶的轉化率,旅游企業好可運用Web 2.0 技術對用戶電腦中的cookie文件開展跟蹤分析,從而了解到上網者的個性化行為。
五、結語
綜上所述,企業搭建電子商務平臺的目的就是要讓盡可能多的潛在客戶了解并訪問這一平臺,并通過平臺獲得相關產品與服務信息,從而為最終形成消費決策提供有力支持。在吸引客戶的時候,旅游企業應當根據公司自身的資源狀況,尋找適合自身發展需要的電子商務營銷策略,使企業不斷得到發展壯大。
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第9篇：旅游營銷和策略范文
[論文摘要]在旅游產業營銷中，提升營銷戰略理念對于指導旅游產業發展至關重要，而目標市場細分則是具體營稍策略實施的前提和基礎。目前，旅游產業營稍實踐層面存在的主要問題是人才、資金的制約和對現代營梢策略、手段的忽視。對此，應充分認識、調動各層次營銷主體的積極性、主動性，追求多元主體的協調統一;提升營銷戰略理念，做到眼前利益與長遠目標的統一;做好目標市場細分;通過外引內聯、招商引資來解決人才資金問題。
崇左市是2002年12月獲批準撤地建市的廣西新興城市，其具有發展旅游業的得天獨厚的資源優勢和區位優勢，也是壯族生態文化資源富集的地帶和重要的發源地。崇左市地處熱帶和亞熱帶，與越南接壤，有著秀美的自然山水和瑰麗多姿的邊關風情;同時，它地處桂西南，面向東南亞，背靠大西南，具有沿邊、鄰港、近首府的特殊地理區位優勢。崇左市“十一五”規劃綱要中提出要在2010年將崇左市建成中國優秀旅游城市，但是崇左市作為一個獨立的新興城市，并不廣為人知，即使廣西人對崇左市也了解有限，而旅游業是一個城市展示形象的外向型產業，因此，從營銷的視角對崇左市旅游產業的發展進行審視是重要的，也是迫切的。
一、旅游產業營銷主體
崇左市旅游局明確提出了旅游工作的基本原則，即政府主導、社會參與、企業為主、市場運作。政府主導型發展戰略是國家旅游局的既定方針，它可以突破體制局限，適應旅游資源分散、產業關聯度高的特點，這在實踐中得到了檢驗，因而政府主導原則毋庸置疑。此外，旅游產業作為一個整體進行營銷，政府在其中無疑起著主導的作用，是旅游產業最重要的營銷主體;旅游行業協會和旅游企業是另一類重要的旅游產業營銷主體;旅游中“食、住、行、游、購、娛”所涉及的相關產業也構成旅游產業營銷主體;推而廣之，每一個居民的言行舉止也是旅游環境和氛圍的重要的、有機的構成，他們也是旅游產業營銷主體不可或缺的組成部分。因此，旅游產業營銷主體是一個多元、系統的概念。
旅游產業營銷主體的多元化決定了旅游營銷主體利益的多元化，這些多元化的利益在本質上是一致的，但在具體表現上，政府、企業、居民各自的利益訴求不盡相同，甚至相互抵觸。政府關心的是整個行業的經濟效益和社會效益，企業關心的是自身的經濟效益，而居民則更關注居住環境、人文氛圍的改善。因此，對旅游產業營銷主體應有一個系統、全局的概念，充分調動各個主體的積極性，并協調處理好它們相互之間的關系，形成合力。首先，應處理好政府主導和企業為主的關系，政府主導主要是指規劃發展方向、建設軟硬件環境;企業為主是指營銷根本動力應該來自企業自身，企業應該是市場營銷的主力軍。其次，應建立相關規則和利益協調機制，形成自我約束、自我發展的機制，以規則和機制來協調統一多元主體的行為規范;政府的主要職責則是制定規則、監督執行。
一般而言，政府對于自身營銷主體和旅游企業營銷主體的定位是有清醒認識的，但是對旅游相關企業尤其是一般居民的營銷主體身份的認知尚不充分。如崇左市旅游局所提出的“社會參與”原則，主要提倡投資主體多元化、充分利用各種社會資源，并未把居民看成是旅游業的營銷主體。旅游業的特質決定了它是一個開放型的、全方位的、體驗式的行業，一個優秀旅游城市形象的建立需要政府、旅游業及相關企業、居民三者的通力合作，這是缺一不可的。從這個意義上說，旅游業并不僅僅限于旅游局具有管轄權的那些企業或景點，它應該是一個“大旅游”概念，“政府主導”也不能簡單地等同于“旅游局主導”，旅游局在更多的時候也只是扮演著協調者的角色，因而人們需要從戰略的層次來理解旅游業。
二、營銷戰略理念
所謂旅游業營銷戰略理念，是指從全局、長遠的觀點思考旅游業營銷的功能定位、目標定位，而不局限于局部、眼前的利益，進而實現全局與局部、長遠與眼前的協調統一。
旅游業營銷戰略理念要解決的第一個問題是對旅游業的功能認識問題。營銷的興起源于競爭的需要，旅游業發展經歷了資源競爭、產品競爭、產業競爭和目的地競爭四個階段。前三個階段旅游業的功能主要表現為經濟性，產業營銷就是追求經濟利益的最高層次的手段。但在產業競爭階段，營銷的范圍已經不局限于某些旅游資源的挖掘、某些旅游產品的包裝策劃，而是從旅游產業的整休出發，系統整合資源在旅游產業內的合理配置，以期取得旅游產業整體利益的最大化。而第四個階段則充分體現了旅游業的社會功能。在這一階段，主要目標已非接待人數和旅游收人的增長，而是通過旅游營銷促進社會、經濟、文化的全面發展，具體表現在幾個方面:提升城市知名度和綜合競爭力瀕聚和傳播獨特的地域文化;促進社會環境和人文環境建設;增強產業拉動作用和經濟聚集效應。就目前崇左市發展的現實水平而言，其還處在第二階段向第三階段演變的進程中。對于決策者而言，這一時期需要在目前的發展進程中緊緊把握未來旅游經濟發展的方向，對旅游產業營銷經濟功能之外的社會功能有所認知。也就是說，決策者需要在城市發展的全局和長遠的戰略層面把握“大旅游”概念。
旅游業營銷戰略理念所要解決的第二個問題是目標定位問題。目標定位的目的不是對自身旅游產品和服務做什么，而是想要在旅游者心目中留下什么獨特、深刻的印象，表面上是對旅游者的關注，實質是針對競爭對手。旅游業是外向型的形象產業，形象目標定位至關重要，起著指導全局、綱舉目張的作用。關于崇左市目標定位的提法有多種，如“北有漓江，南有左江”、“北有靈渠，南有花山”、“邊、綠、紅”、“南國邊關風情游”等，但都沒有脫離物的局限，還停留在對自身旅游資源或產品包裝、策劃的層次上，缺乏一種文化主線的凝聚提升，不能起到凝聚旅游產業相關要素，提升崇左市整體知名度、美譽度，增強崇左市目的地旅游整體競爭力的作用。
形象目標定位有三個層次，即景點層次、線路或主題層次、城市層次，崇左市介于第一層次和第二層次之間。在景點層次，崇左市經過多年經營已經擁有德天大瀑布、憑祥友誼關等知名度較高的全國性品牌。在線路或主題層次，崇左市也擁有具備一定區域知名度的精品旅游線路，如“山水生態綠色之旅”、“紅色文化之旅”、“中越風情之旅”等。但是在城市層次，崇左市極少有什么印象讓人們把崇左這座城市和它的著名景點線路聯系起來，即便是廣西人也對崇左這座城市了解有限。因此，應從城市形象的營銷推廣上去思考問題，探索如何在泛北部灣、泛珠三角及東盟等區域的旅游業合作中凸顯崇左市的城市形象，實現在競爭中的合作。否則，崇左市就會在城市之間競爭與合作的博弈中輸掉戰略利益，難以實現自己城市利益的最大化。
三、目標市場細分
從理論上說，目標市場細分也屬于營銷戰略的范疇，它要解決的是目標客戶在哪里的問題，它使營銷戰略理念和形象目標定位的實施找到了支撐點、出發點。同時，目標市場細分也是具體營銷策略實施的前提和基礎。
與單純企業市場營銷不同，旅游產業營銷的目標市場不僅包括各類游客，而且還包括相關政府機構、社會團體和旅游企業，以尋求政策、制度的保證，社會的認可和資金、管理經驗的支持。例如，崇左市在爭取國家和廣西旅游政策的支持、憑祥友誼關口岸旅游異地辦證業務的恢復以及寧明花山世界文化遺產申報工作等方面可圈可點;無論是中國一東盟自由貿易區的建設、中越“兩廊一圈”的構建、泛珠三角“9+2”區域合作還是泛北部灣"4十2”城市聯盟，崇左市都積極參與其中;招商引資以提升旅游企業的競爭力等活動也富有成效。這些都為崇左市未來發展包括旅游業的發展極大地拓展了空間和創造了良好的政策制度環境。
本文以典型的大新德天瀑布景區為例，對游客來源的統計表進行目標市場細分研究(見表1)。境內游客前5位除了廣西之外，廣東、北京、上海和江蘇占了54.95%，它們均屬于經濟發達地區并且自然風俗與廣西呈現強烈的互補性，這是旅游產業重要目標客戶的兩大特征。據此衡量，湖北、浙江、山東都具備這兩個特征，是重要的潛在大客戶;還基本是空白的東北地區也具備潛在需求的條件。廣西本土游客占比14.64%，處于第二名，居重要地位。境外游客中我國港澳臺地區游客合計占比高達86.24%;國外游客占比極少，東盟各國占比僅11.2%，美日兩個發達國家的占比僅1.28%，歐盟國家基本空白。這說明境外旅游市場的拓展尚處于初級階段，巫待改善。
四、產業營銷策略
產業營銷策略包括產品策略(Product )、價格策略(Price ) ，渠道策略(Place )、促銷策略(Promotion ) ，政治權利(Political Power)、公共關系(Publc Relations )。旅游業作為服務業，其營銷策略還包括人員培訓( Personnel )、有形展示(Physical evidence )、過程管理(Process Management)。本文著重從以下幾方面進行分析:
首先，在產品策略方面，就實體產品開發層次的產品組合而言，崇左市已經取得了一定的成果。崇左市相繼開發了“山水生態綠色之旅”、“紅色文化之旅”、“中越風情之旅”等比較完整的、一系列主題的精品旅游線路，把一個個分散的景點圍繞相應的主題串連起來，形成了合力、競爭力，也滿足了不同群體旅游者的不同需求。然而，相對于不同的目標細分市場的差異化需求還有相當的差距，如在配套大中城市(尤其是南寧市)，面向大眾家庭度假旅游產品系列和建設農家樂、自駕車等散客旅游的自助旅游服務體系方面還不夠完善。崇左市周邊或短途游客雖然人均消費較低，也常以散客形式體現，但是人數多、市場需求穩定，據崇左市旅游局統計資料顯示，2008年上半年崇左市一日游游客40.78萬，占國內游客數20.57%。更重要的是，他們帶動經濟增長的面更廣，產業鏈也更長，是旅游業穩定持續發展的基礎;而且營銷操作的難度和風險較小，市場的可進人性也較好，值得旅游部門予以重視推廣。
在形式產品層次，也就是在品牌、包裝方面，崇左市已經擁有德天大瀑布、憑祥友誼關等知名度較高的全國性品牌和具有一定區域知名度的精品旅游線路，其中自然、歷史的因素起了主要作用。然而，從根源上分析，崇左市對旅游延伸產品這一層次的認識還不足。旅游只是物質形式的載體，文化是旅游的靈魂，只有旅游與文化的融合，才能彰顯旅游的魅力，滿足人們物質與精神的雙重需求。因此，崇左市所面臨的是如何發掘、整理各旅游景點的文化底蘊，并使之和現代人的審美情趣結合起來，把靜態的山水景點和動態的演示結合起來，也就是服務業如何搞好有形展示(Physical evidence)的問題;在豐富視覺內容的同時，如何進一步把聽覺(山歌、民樂)、味覺(地方風味、餐飲文化)等綜合起來，形成多元、立體的興奮點，及如何把被動地觀光游覽引導為主動地參與(體驗經濟)的問題，等等。這些實際上就是如何把產業鏈做長做細做出高附加值的問題，也都是函待解決的問題，其潛力和空間非常大。據崇左市旅游局統計資料顯示，2008年游客在崇左市的人均停留天數為1.49天，這說明崇左市旅游的產業鏈還不夠長、對游客的吸引力還停留在初級階段，還達不到目的地旅游的層次，更多的還是作為配套補充的景點區域而存在。
其次，在新產品開發策略方面，主要是市場導向和開發機制的問題。張藝謀導演的《印象·劉三姐》是廣西旅游文化新產品開發的典型案例，崇左市也開始了這方面的嘗試，開展了以寧明花山巖畫為核心、大新德天瀑布為背景，包含壯族風情、龍州天琴藝術的經典劇目的試點。廣西旅游局高級經濟師袁鐵象曾就此總結了整合集約開發、創意策劃包裝+項目資本化運作、聯盟共贏發展、文化旅游房地產、文化旅游村鎮與生態民族村寨、文化旅游節、文化遺產品牌等11種旅游產業開發模式。
再次，在渠道策略(Place)、促銷策略(Promotion )方面，對于網絡營銷一電子商務(rr技術)的應用重視不夠。其一，在實踐中，不管是政府還是企業，往往都看重如中國一東盟博覽會等各類宣傳交流會平臺或者公司、辦事處的建立，輕視宣傳網站、網頁的建立、維護、更新和互動。而選擇網絡宣傳、溝通和互動的平臺，是克服旅游業發展初期渠道網點分布不足、實現“鼠標+水泥”渠道模式的有效手段，是像崇左市這樣的新興旅游城市擴大知名度、美譽度的捷徑，也是投人小、見效快、實現后發優勢和跨越式發展的重要渠道。其二，廣告促銷策略的針對性還有待加強。對于主要目標細分市場如北京市、上海市以及珠三角地區等應強調不同的訴求點。其三，鳳凰衛視、CCTV等知名媒體都曾對崇左市做過專題報道，形成過媒體熱點，而對于如何收集、整合優化這些傳播內容和素材，有待進一步研究。
最后，在政治權利(Political Power)和公共關系(Publc Relations)兩種策略的運用中，地方政府是主體，前述目標市場細分中涵蓋相關政府機構、社會團體和旅游企業即是指這兩種策略應用的范疇。人員培iJl} (Personnel)和過程管理(Process Management)對于政府主導的旅游產業營銷而言，主要關注的應該是人才引進、合作和行業內部制度的建立、完善的問題，這方面崇左市還有大量細致復雜的工作需要完善。
