內(nèi)容營銷的作用精選(九篇)
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第1篇：內(nèi)容營銷的作用范文
關(guān)鍵詞：品牌內(nèi)容；營銷模式；創(chuàng)新
技術(shù)的革新推動著媒體格局的不斷改變，企業(yè)緊抓這一潮流，將品牌營銷與傳媒結(jié)合在一起，逐漸產(chǎn)生新型的營銷模式，即企業(yè)品牌內(nèi)容營銷模式。這種營銷模式將品牌的信息植入電視、電影等公共媒體內(nèi)，從而使企業(yè)與消費者之間的交流以內(nèi)容為介質(zhì)，為消費者提供了全新的角度來了解企業(yè)的品牌建設(shè)，為企業(yè)的品牌營銷提供了新的發(fā)展趨勢。
一、品牌內(nèi)容營銷模式概述
在傳統(tǒng)的企業(yè)品牌營銷模式中，企業(yè)主要將產(chǎn)品研發(fā)的理念、效果及其所具備的品牌內(nèi)涵以視頻、圖片的方式在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體上傳播，即人們所說的廣告，這種品牌營銷模式較為硬性，消費者的參與度較低，而且不受消費者的歡迎。]隨著社會的不斷發(fā)展，人們的媒體習(xí)慣也在逐漸發(fā)生改變，電視的收視率在逐漸的下降，互聯(lián)網(wǎng)憑借其方便、廣告少的特點逐漸成為最受觀眾歡迎的觀影方式，而且隨著生活水平的不斷提升，人們對生活的追求也越來越高，所以到電影院觀影的人數(shù)也逐漸增多。總的來說，新媒體形式逐漸取代舊有的媒體模式成為廣受人們喜愛的媒體類型。
在這種新型媒體模式下，傳統(tǒng)的品牌內(nèi)容營銷模式已經(jīng)逐漸被社會所淘汰，企業(yè)要想達到最佳的品牌營銷效果，就必須不斷創(chuàng)新、改革，從而在市場中占據(jù)有利地位。在此背景下，品牌內(nèi)容營銷模式逐漸成為新型的企業(yè)營銷模式，所謂的品牌內(nèi)容營銷指的是以電影、電視等媒體活動為載體，在節(jié)目內(nèi)容中植入對企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，將品牌營銷與節(jié)目融為一體，從而使消費者在觀影的同時了解企業(yè)的品牌建設(shè)。這種營銷模式的出現(xiàn)對于企業(yè)的品牌建設(shè)具有十分重要的作用，它能夠提高消費者對品牌宣傳的參與度，增強人們對品牌的認知，從而達到營銷的目的。
二、品牌內(nèi)容營銷模式給企業(yè)發(fā)展帶來的機遇和挑戰(zhàn)
作為新型的營銷模式，品牌內(nèi)容營銷模式在給企業(yè)帶來發(fā)展機遇的同時，也為其帶來了不小的挑戰(zhàn)，所以企業(yè)應(yīng)緊抓這一時代趨勢，揚長避短，從而為企業(yè)謀求更大的利益。
1.品牌內(nèi)容營銷模式給企業(yè)發(fā)展帶來的機遇
第一，品牌內(nèi)容營銷擴大了企業(yè)品牌傳播的空間。通常情況下媒體節(jié)目對于觀眾具有聚類的作用，即相同年齡段、相似性格以及相同愛好的觀眾將選擇收看相同的節(jié)目，所以企業(yè)的品牌宣傳與節(jié)目融合在一起，能夠?qū)a(chǎn)品的現(xiàn)有消費者以及潛在消費者進行聚集，從而使品牌宣傳的內(nèi)容更能引起相關(guān)消費者的注意，提高宣傳的效果，同時能夠使企業(yè)更精準的與客戶進行溝通和交流，了解消費者的需求，增強企業(yè)在市場上的影響力。
第二，品牌內(nèi)容營銷增加了企業(yè)品牌營銷的方式。品牌建設(shè)是企業(yè)生存的根本，品牌營銷策略的制定對于企業(yè)的發(fā)展具有舉足輕重的作用，傳統(tǒng)的品牌營銷策略不夠靈活，都是依靠強行植入的方法來增強消費者的認知，這種方式一般不會引起消費者的廣泛關(guān)注，而且很難受到消費者的歡迎，營銷效果較差。而品牌內(nèi)容營銷模式的出現(xiàn)則打破了固定的營銷模式，為企業(yè)品牌營造提供了更多的選擇，同時通過內(nèi)容與節(jié)目的自然植入，能加深消費者的印象，增強營銷的效果。
第三，品牌內(nèi)容營銷提高了對企業(yè)文化的宣傳。企業(yè)文化是形成企業(yè)品牌的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)凝聚力的體現(xiàn)，企業(yè)文化的傳播對于消費者更好的了解企業(yè)發(fā)展背景，宣傳企業(yè)產(chǎn)品具有十分重要的作用。通過品牌內(nèi)容營銷，能根據(jù)節(jié)目內(nèi)容對企業(yè)的品牌文化進行深入的解析，從而以全新的視角對企業(yè)產(chǎn)品進行宣傳，加深企業(yè)在消費者中的印象，同時能夠增強企業(yè)的形象建設(shè)，在對產(chǎn)品進行推廣的同時，對企業(yè)文化進行了宣傳，可謂是“一舉兩得”。
2.品牌內(nèi)容營銷對企業(yè)發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)
品牌內(nèi)容營銷作為新型的營銷模式，在剛剛興起時就飽受爭議，它不僅僅帶來新型的營銷策略，更是人們思想觀念的一次變革，所以在最初的發(fā)展階段必然會受到諸多阻礙，具體表現(xiàn)如下：首先，人們對于媒體節(jié)目已經(jīng)形成固定的思維，而品牌內(nèi)容營銷則是對傳統(tǒng)模式的改革，在節(jié)目中加入了新元素，而且是廣告類型的，所以容易引起觀眾的反感；其次，由于這種模式的發(fā)展還不太成熟，營銷策略還不健全，在節(jié)目的植入過程中稍顯強硬，與節(jié)目的融合度較低，所以觀眾在觀看的時候容易“跳戲”，給企業(yè)營銷帶來不好的結(jié)果；另外，目前這種營銷模式還未形成標準的規(guī)則，各企業(yè)在使用的過程中沒有形成統(tǒng)一的規(guī)范，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展面臨許多未知因素，企業(yè)的主觀意識較強，所以在實際應(yīng)用過程中的效果不佳，甚至給企業(yè)的發(fā)展帶來負面的影響。
三、品牌內(nèi)容營銷模式的創(chuàng)新建議
品牌內(nèi)容營銷模式的出現(xiàn)給企業(yè)的發(fā)展帶來新的機遇，增強了品牌宣傳的效果，同時加強了對企業(yè)文化的宣傳力度，但是由于這種營銷模式的行業(yè)體系還不十分健全，其目前的使用仍給企業(yè)的發(fā)展帶來不小的挑戰(zhàn)，所以還需要進行不斷創(chuàng)新改革，完善相關(guān)營銷策略。要想進一步加強品牌內(nèi)容營銷模式建設(shè)，需要做到以下幾點：
1.建立完善的品牌內(nèi)容營銷規(guī)范
目前各企業(yè)實施的品牌內(nèi)容營銷策略都是以自身的觀念為主，在行業(yè)內(nèi)并未形成統(tǒng)一遵守的規(guī)范，從而導(dǎo)致各企業(yè)營銷狀況良莠不齊，對于表現(xiàn)較差的企業(yè)品牌內(nèi)容營銷還會影響消費者對整個行業(yè)的觀點，阻礙品牌內(nèi)容營銷模式的進一步發(fā)展。要想促進品牌內(nèi)容營銷模式更加平穩(wěn)、安全的發(fā)展，發(fā)揮其真正的功效，就必須建立完善的行業(yè)規(guī)范，明確品牌內(nèi)容營銷的基本要求，對于破壞行業(yè)規(guī)則的企業(yè)予以警告和處罰，從而維護行業(yè)的穩(wěn)定性，發(fā)揮品牌內(nèi)容營銷模式對企業(yè)發(fā)展的積極影響。
2.充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性
現(xiàn)代社會是科技的社會，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)加快了社會各行各業(yè)的變革，網(wǎng)絡(luò)將世界連成一個整體，它具有交互性、便捷性的特點。在品牌內(nèi)容營銷模式中應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠加快該營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展，加快營銷模式的發(fā)展速度，同時網(wǎng)絡(luò)具有共享性的特點，而且網(wǎng)絡(luò)信息的傳播是免費的，所以利用互聯(lián)網(wǎng)進行企業(yè)品牌內(nèi)容模式的創(chuàng)新不僅能提高品牌營銷的效果，還能降低營銷成本，加快營銷變革。
3.協(xié)調(diào)品牌與內(nèi)容的關(guān)系
要想加強對品牌營銷模式的創(chuàng)新，企業(yè)要保證產(chǎn)品以合理的方式出現(xiàn)在節(jié)目上，在自然而然的狀態(tài)下加強消費者對企業(yè)的認知，避免較強的商業(yè)氣息對節(jié)目效果的影響。一般來講，品牌內(nèi)容營銷主要有三種模式：第一種模式的品牌內(nèi)容營銷模式是最基礎(chǔ)的，也是效果最差的營銷模式，在這種模式下，企業(yè)產(chǎn)品在十分突兀的情況下出現(xiàn)在節(jié)目中，與節(jié)目本身沒有絲毫的關(guān)系，這種模式的營銷非但不能加強企業(yè)的品牌建設(shè)，還會影響企業(yè)在消費者心中的形象，降低消費者對企業(yè)產(chǎn)品的好感；稍高層次的營銷模式則是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特性選擇相匹配的節(jié)目進行植入，這種方式的內(nèi)容營銷能夠針對特定的消費群體進行宣傳，籠絡(luò)潛在的消費者，相對于前一種營銷模式，這種營銷模式具有較好的柔性，與品牌的契合程度較高；最后一種營銷模式則是對第二種的升華，在第二種的基礎(chǔ)上利用節(jié)目的內(nèi)容來表達企業(yè)的訴求，這種方式的營銷能夠加深消費者對企業(yè)的了解，不僅能為節(jié)目起到錦上添花的效果，還能提高消費者對企業(yè)品牌的認知，增強企業(yè)在市場中的影響力，達到品牌營銷的目的。企業(yè)在進行品牌內(nèi)容營銷時應(yīng)盡量避免第一種營銷模式，要在合適的場合，以合適的方式進行產(chǎn)品的宣傳，從而增強消費者對企業(yè)產(chǎn)品的“體驗”，在潛移默化中影響消費者的心理，提高企業(yè)在市場中的影響力，加強企業(yè)的品牌建設(shè)。
4.線上、線下同步營銷
線下的營銷活動對于企業(yè)品牌的建設(shè)也具有十分重要的作用，通過線上的品牌內(nèi)容營銷已經(jīng)加深了消費者對企業(yè)品牌的認知和好感，企業(yè)在此時配合電影或電視的上映在線下開展大范圍的宣傳活動能夠進一步提高企業(yè)的影響力。企業(yè)應(yīng)與媒體方做好相關(guān)方面的溝通工作，利用線下的及時宣傳增強媒體營造的熱度，加深企業(yè)在消費者中的印象，悉心維護節(jié)目營造的企業(yè)形象。在線下，企業(yè)可以通過電影海報的宣傳、利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播性等方式對消費者進行全面的包圍，從而強化消費者對產(chǎn)品的認同感，加強企業(yè)的品牌建設(shè)，營造良好的社會形象。
5.了解消費者的心理
企業(yè)進行品牌內(nèi)容營銷的最終目的是增強消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認知，增加企業(yè)產(chǎn)品的使用量，從而謀求更大的利潤，所以企業(yè)發(fā)展的根本依靠還是消費者，了解消費者的接受和處理信息的原理機制、分析客戶的消費心態(tài)對于企業(yè)品牌內(nèi)容營銷模式的創(chuàng)新具有關(guān)鍵性的作用。消費者在進行產(chǎn)品的選擇時，往往需要理性與感性的共同作用，雖然隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費理念在逐漸發(fā)生改變，理性消費行為越來越多，但是攀比、好面子等感性因素仍然影響著人們的實際消費，消費者對于品牌的認知對于最后的消費決定發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。所以企業(yè)應(yīng)通過歷史數(shù)據(jù)分析消費者的心理，確定不同消費群體的利益關(guān)鍵點，在此基礎(chǔ)上設(shè)計全新的價值鏈，提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信心，促使他們形成對企業(yè)品牌的依賴。另外，一部分消費者，尤其對于年輕群體來說，對于偶像的模仿和追隨現(xiàn)象較為嚴重，所以在進行品牌內(nèi)容營銷時，企業(yè)的產(chǎn)品信息盡量放置在與主角相關(guān)的位置，強調(diào)產(chǎn)品信息，從而引起觀眾的注意，增大消費群體的規(guī)模。
6.增加品牌內(nèi)容營銷的方式
隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，新媒體模式逐漸成為影響人們生活的重要因素，而隨著科技的不斷革新，媒體類型也在向多樣化的方向發(fā)展。新媒體的出現(xiàn)為品牌內(nèi)容營銷的創(chuàng)新發(fā)展提供了更多的載體，所以企業(yè)應(yīng)增加品牌內(nèi)容營銷的方式，利用多種類型的媒體進行企業(yè)品牌建設(shè)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展標志著新媒體時代的到來，在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新型的媒體大量涌現(xiàn)，對社會生產(chǎn)的變革起著重要的推動作用，企業(yè)不僅要重視在電視、電影等方面的品牌營銷，還要注重在微博、網(wǎng)絡(luò)等新型媒體上的品牌建設(shè)，新媒體具有傳播速度快、共享率高等特點，而且品牌內(nèi)容營銷的成本較低，是企業(yè)進行品牌營銷較好的平臺，所以企業(yè)應(yīng)緊抓新媒體發(fā)展的潮流，不斷增加品牌內(nèi)容營銷的方式，提高企業(yè)的公共形象，促進企業(yè)的快速發(fā)展。
四、結(jié)論
品牌內(nèi)容營銷模式的應(yīng)用增強了企業(yè)營銷的活力，豐富了品牌營銷內(nèi)容，增強了企業(yè)品牌營銷的效果，品牌內(nèi)容營銷模式在給企業(yè)的發(fā)展帶來機遇的同時也使企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)，由于目前品牌內(nèi)容營銷模式體系仍不健全，在行業(yè)內(nèi)尚未形成統(tǒng)一的規(guī)范，所以在進行實際應(yīng)用中還存在很多問題。要求企業(yè)增強品牌營銷與節(jié)目的契合度，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，完善行業(yè)規(guī)范，了解消費者的需求和習(xí)慣，從而加快品牌內(nèi)容營銷模式的創(chuàng)新改革，推動企業(yè)的快速發(fā)展。
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第2篇：內(nèi)容營銷的作用范文
關(guān)鍵詞：微博營銷 品牌信任 品牌忠誠
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2016）11-023-03
引言
當(dāng)社會化媒體的用戶群體高速發(fā)展到一定規(guī)模時，其經(jīng)濟價值也逐漸顯現(xiàn)出來。截至2012年12月底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，在這樣的背景下，越來越多的企業(yè)對微博承載的企業(yè)形象傳播與用戶關(guān)系培養(yǎng)給予關(guān)注與投入。2010年，Hsu，Liu和Lee就企業(yè)開設(shè)和運營微博賬戶的原因進行了分析研究，得出兩個主要原因：第一個原因是建立社會化網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，方便企業(yè)與消費者及潛在消費者之間進行溝通聯(lián)系，進而來影響消費者的購買意愿和購買決策；第二個原因是借此監(jiān)督公眾對企業(yè)所持的觀點和看法，企業(yè)可通過微博賬戶來及時回應(yīng)用戶的表揚或批評，增加雙方之間的互動交流。
本文研究的核心問題就是企業(yè)應(yīng)該如何運用微博營銷來提高消費者品牌忠誠，以及品牌信任這個中介變量是如何發(fā)揮作用的。
一、理論模型與研究假設(shè)
1.提取微博營銷因子。媒體的快速發(fā)展豐富了我們的生活，也給我們帶來了紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品信息，可是真正能夠引起消費者注意并給消費者留下深刻印象的產(chǎn)品信息卻寥寥無幾。所以，如果能夠有效地引起消費者的注意，并且通過一系列營銷措施來左右消費者的購買決策是企業(yè)最為關(guān)心并亟待解決的問題。本文通過大量的文獻閱讀，在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上提取影響消費者品牌忠誠的營銷因子，以期能夠給企業(yè)的微博營銷提出具有現(xiàn)實意義的建議。
人際信任整合模型認為，人際信任是由誠實性、友善性和專業(yè)性三個要素構(gòu)成的。所謂誠實性就是指社區(qū)成員能夠?qū)ζ渌蓡T保持誠實并對其他成員的誠實及信用表示信任。王東在《虛擬品牌社區(qū)信任及其對品牌忠誠的影響》的文章中指出，在一個社區(qū)內(nèi)，成員的誠實性對相互之間人際信任具有顯著貢獻。Sarel（1991）的研究結(jié)果也指出，當(dāng)信息來源具有高效的可信性時，信息接收者將會有更加積極的品牌態(tài)度和購買傾向。借鑒前人的研究，結(jié)合本文的內(nèi)容，微博信息的真實性將被作為對消費者品牌信任及品牌忠誠產(chǎn)生影響的營銷因子之一。
付順東在《人際信任整合模型研究》一文中指出，認知型信任的前因變項分別為利益、能力、正直及社會相似性。文章中所提到的能力并不是我們現(xiàn)實生活中所指的一般能力，而是與個人所從事的職業(yè)或業(yè)務(wù)內(nèi)容有關(guān)的專業(yè)性的技術(shù)知識或?qū)I(yè)技術(shù)能力（Cantrell，1984）。日本學(xué)者飽戶弘等的實證研究表明，信息源專業(yè)性對廣告效果的影響較大。由此，本文將微博內(nèi)容的專業(yè)性這一營銷因子作為消費者品牌信任的前因變量進行研究。
另外，楊光在《微博營銷對購買決策影響的實證研究》一文中，提出了人性化角色這一影響因子，人性化的微博像一位朋友一樣，幫助消費者逐漸建立了解、相識以及信任的關(guān)系。本文也將借鑒這一因子，作為消費者品牌信任的前因變量進行分析。
在市場營銷領(lǐng)域，信任與忠誠之間存在的關(guān)系被很多學(xué)者作為研究內(nèi)容。絕大多數(shù)的學(xué)者都認為在消費者建立品牌忠誠的過程中，品牌信任發(fā)揮了巨大的作用。Sirdeshmu-kh（2002）的研究指出，顧客的品牌信任會對顧客品牌忠誠產(chǎn)生直接影響。Chaudhuri于2001進行了大量的實證研究，證明了信任與忠誠之間具有明顯的正相關(guān)的關(guān)系。2005年，金玉芳通過對化妝品行業(yè)進行研究，發(fā)現(xiàn)了消費者品牌信任會對消費者品牌忠誠產(chǎn)生積極的正向影響。在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，本文也把品牌信任作為品牌忠誠的前因變量進行研究。
2.構(gòu)建理論模型。根據(jù)前文所述，本文將研究微博營銷對消費者品牌忠誠影響作用，以及品牌信任在微博營銷對品牌忠誠的影響中起到的中介作用，結(jié)合人際信任模型、信息源可信性模型以及前人的研究，本文提出如圖1所示的理論框架：
3.研究假設(shè)。
（1）微博內(nèi)容的真實性、專業(yè)性及人性化與品牌信任。結(jié)合國外學(xué)者的研究成果、人際信任模型、信息源可信性模型三個方面，本文提煉出對品牌信任產(chǎn)生影響的三個因素：微博內(nèi)容的真實性、企業(yè)微博內(nèi)容的專業(yè)性和企業(yè)微博內(nèi)容的人性化，提出以下三個假設(shè)：
H1a：企業(yè)微博內(nèi)容的真實性顯著影響消費者品牌信任
H1b：企業(yè)微博內(nèi)容的專業(yè)性顯著影響消費者品牌信任
H1c：企業(yè)微博內(nèi)容的人性化顯著影響消費者品牌信任
（2）品牌信任與品牌忠誠。大量文獻資料表明，品牌信任和品牌忠誠總是存在一定的關(guān)聯(lián)性。如，Holbroo通過研究發(fā)現(xiàn)，品牌信任與品牌忠誠存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。Reichheld研究表明，對顧客忠誠的建立和保持起到最大作用的是顧客信任。據(jù)此，本文對微消費者品牌信任與品牌忠誠之間的關(guān)系提出以下假設(shè)：
H2：微博營銷中，消費者品牌信任顯著影響消費者品牌忠誠
（3）微博內(nèi)容的真實性、專業(yè)性及人性化與品牌忠誠。Dubinsky也曾做過關(guān)于銷售人員在銷售過程所表現(xiàn)出來的可信度、專業(yè)性、友好熱情對顧客消費心情的影響，研究結(jié)果表示銷售人員所具有的這些特征會對消費者的心情產(chǎn)生顯著的影響，會進一步影響消費者的購買意愿與購買決策。微博營銷的最終目標也是提升品牌形象，擴大銷售額，所以傳統(tǒng)營銷方式的影響因素在這里也同樣適用。根據(jù)此理論，本文作出以下假設(shè)：
H3a：企業(yè)微博內(nèi)容的真實性顯著影響消費者品牌忠誠
H3b：企業(yè)微博內(nèi)容的專業(yè)性顯著影響消費者品牌忠誠
H3c：企業(yè)微博內(nèi)容的人性化顯著影響消費者品牌忠誠
（4）微博內(nèi)容的真實性、專業(yè)性及人性化、品牌信任與品牌忠誠。國外學(xué)者Geok認為品牌信任在很大程度上受到品牌忠誠的影響。此外，設(shè)計模型進行分析的過程中，Geok認為品牌信任的前因變量：誠實性、專業(yè)性、人性化等只有通過品牌信任的中介作用才會對品牌忠誠發(fā)生作用。基于此，我們對微博營銷中企業(yè)微博內(nèi)容的真實性、專業(yè)性、人性化、品牌信任與品牌忠誠之間的關(guān)系提出以下研究假設(shè)：
H4a：品牌信任在微博內(nèi)容的真實性對品牌忠誠的影響中起中介作用
H4b：品牌信任在微博內(nèi)容的專業(yè)性對品牌忠誠的影響中起中介作用
H4c：品牌信任在微博內(nèi)容的人性化對品牌忠誠的影響中起中介作用
二、實證分析
1.信度與效度分析。本文將利用測量單項―總體相關(guān)數(shù)（CITC）和Cronbachα系數(shù)對量表進行同質(zhì)性檢驗，剔除不合標準的指標題項。當(dāng)CITC系數(shù)低于0.5時，表明題項與整體量表的同質(zhì)性較低，應(yīng)予以剔除此指標題項；若Alpha if Item Delete系數(shù)明顯高于Cronbachα系數(shù)，表明此題項與其他題項的同質(zhì)性不高，應(yīng)該剔除。
利用SPSS19.0對指標題項數(shù)據(jù)進行計算，每個維度的分析結(jié)果如表所示，從中可以得出：
五個維度的α系數(shù)分別為0.727，0.767，0.846，0.896，0.853，均在0.7以上，說明該量表的信度佳。
指標題項AUT4的CITC系數(shù)小于0.50且該指標題項剔除后Cronbachα系數(shù)顯著提高，應(yīng)該剔除AUT4指標題項，已在表中用“#”標示。
指標題項TRU1剔除后Cronbachα系數(shù)顯著提高，應(yīng)該剔除TRU1指標題項，已在表中用“#”標示。
指標題項LOY1的CITC系數(shù)小于0.50且該指標題項剔除后Cronbachα系數(shù)顯著提高，應(yīng)該剔除LOY1指標題項，已在表中用“#”標示。
利用SPSS19.0進行檢驗，KMO值為0.757，大于一般的標準0.70；Bartlett球形檢驗的近似卡方值為1280.155，自由度為300，統(tǒng)計量Sig
2.假設(shè)檢驗。對本研究的結(jié)構(gòu)方程模型進行構(gòu)建以后，利用AMOS17.0統(tǒng)計分析軟件對初始結(jié)構(gòu)方程模型進行估計與檢驗，初始結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示。從中我們可以看出，模型的路徑系數(shù)均達到顯著性水平，不需要對路徑進行調(diào)整。
表3為結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度參數(shù)，從表中可以看出，雖然GFI和NFI未達到臨界值0.9，但是它們的實測值都在0.8以上，相差的不是很大。RMSEA的實測值為0.083，達到了小于0.1的要求，因此從總體來看，本研究的整體模型擬合度還是可以接受的。
（1）顯著性驗證結(jié)果。通過前面的數(shù)據(jù)分析，根據(jù)結(jié)構(gòu)方程的相關(guān)數(shù)據(jù)，最終得出了假設(shè)的驗證結(jié)果。表4為顯著性的驗證結(jié)果，從表中可以看出，除H3b外，H1a，H1b，H1c，H3a，H3c，H2均成立，都得到了樣本數(shù)據(jù)的支持。
（2）中介作用的驗證結(jié)果。從表4我們可以看出，經(jīng)微博內(nèi)容的專業(yè)性對品牌信任有顯著的正向的影響，作為中介變量的品牌信任對消費者品牌忠誠有顯著影響，但微博傳播內(nèi)容的專業(yè)性對消費者品牌忠誠的影響并不十分顯著，根據(jù)中介效應(yīng)的檢驗標準可以推斷，品牌信任起完全中介作用。在微博內(nèi)容真實性對品牌忠誠的影響過程中起到部分中介作用，在微博內(nèi)容的人性化對品牌忠誠的影響過程中起部分中介作用。結(jié)果如表5所示。
三、研究結(jié)論與研究建議
1.主要研究結(jié)論。
（1）潛在變量之間的直接影響。
一是微博內(nèi)容的真實性、專業(yè)性和人性化對品牌信任的直接影響。本文提出的三個前因變量：微博內(nèi)容的真實性、微博內(nèi)容的專業(yè)性以及微博內(nèi)容的人性化都會對品牌信任產(chǎn)生顯著的影響。三個因素中對品牌信任產(chǎn)生影響最大的是內(nèi)容的人性化，其次是內(nèi)容的真實性，影響最小的內(nèi)容的專業(yè)性。
二是消費者品牌信任對消費者品牌忠誠的直接影響。營銷領(lǐng)域，信任對忠誠的影響已經(jīng)在很多的文章中得到了驗證，當(dāng)然，本文也不例外，經(jīng)過系列的完整的數(shù)據(jù)分析，再一次得出了消費者品牌信對消費者品牌忠誠的顯著影響的結(jié)論。
三是品牌信任前因變量對品牌忠誠直接影響。由表4可以看出，品牌忠誠受到內(nèi)容的真實性和內(nèi)容的人性化對品牌忠誠的顯著影響，但是內(nèi)容的專業(yè)性對它的影響并不顯著。
（2）品牌信任的中介作用。
品牌信任在微博內(nèi)容真實性、人性化對品牌忠誠影響中起部分中介作用。經(jīng)分析可以推斷，消費者品牌信任在內(nèi)容的真實性和微博內(nèi)容的人性化對品牌忠誠的影響過程中起到部分中介的作用。微博內(nèi)容的真實性與人性化通過兩條途徑對品牌忠誠產(chǎn)生影響，一條途徑是對品牌忠誠產(chǎn)生直接影響，另外一條途徑是通過品牌信任間接影響品牌忠誠。
品牌信任在微博內(nèi)容專業(yè)性對品牌忠誠的影響過程中起完全中介作用。經(jīng)分析可知，微博內(nèi)容的專業(yè)性對品牌信任有顯著的正向的影響，作為中介變量的品牌信任對消費者品牌忠誠有顯著影響，但微博傳播內(nèi)容的專業(yè)性對消費者品牌忠誠的影響并不十分顯著，根據(jù)中介效應(yīng)的檢驗標準可以推斷，品牌信任起完全中介作用。
2.促進品牌忠誠的研究建議。本實證研究的結(jié)果表明：微博內(nèi)容的真實性、專業(yè)性以及人性化都對品牌信任產(chǎn)生顯著地影響，所以企業(yè)可以從這三個方面來改進自己的營銷方式，加強消費者對品牌的信任。從微博內(nèi)容專業(yè)性的重要性來看，企業(yè)需要建立一支專門的負責(zé)微博營銷事宜的團隊，要求團隊中的人要有一定的專業(yè)知識。企業(yè)具有專業(yè)性的信息是獲得微博粉絲信任的基礎(chǔ)，并且微博是消費了解企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和文化等信息的重要途徑，這要求企業(yè)在微博營銷過程中采取適當(dāng)?shù)拇胧Ｅc微博的數(shù)量相比，企業(yè)更應(yīng)該重視微博內(nèi)容的質(zhì)量，要確保所的信息有一定的閱讀價值與傳播價值。
從研究結(jié)論中可以看到，微博內(nèi)容人性化對品牌信任的影響是最大的，所以就要求企業(yè)不得不扮演人性化的角色進行微博營銷。微博之所以得到企業(yè)及廣大受眾的青睞，最根本的原因就在于微博可以像一個活生生的人一樣，體現(xiàn)出人性化的姿態(tài)。當(dāng)與企業(yè)微博以各種各樣的形式接觸時，受眾就會感覺企業(yè)不再是一個冰冷的符號、不再是一個遙不可及的品牌，而是一個有感情、會互動的人。從人性化的角度，企業(yè)應(yīng)避免官方的、生硬的口吻進行信息的與傳播，而是將自己打造成消費者樂于接近的、互動頻繁的并具有生活氣息的微博。如果企業(yè)想要達到這樣的傳播效果，就要求企業(yè)在微博營銷的過程中必須投入大量的情感，與消費者像家人、朋友一樣地相處。比如，企業(yè)可以在天氣變化的時候像親人或者朋友一樣提醒粉絲，主動關(guān)心粉絲，讓粉絲感受到企業(yè)的溫暖。
很多文章已經(jīng)證實，品牌信任對品牌忠誠具有積極的正向的影響。此外，本文的研究表明，品牌信任在微博內(nèi)容的真實性、人性化對品牌忠誠的影響過程中起到了部分中介作用，而在微博內(nèi)容的專業(yè)性對品牌忠誠的影響過程中起完全中介的作用。所以，企業(yè)在利用微博進行營銷的過程中，一定不能忽略品牌信任的重要作用。通過微博營銷與消費者建立的信任更多的是一種情感的信任，情感信任相比較其他類型的信任來說，往往穩(wěn)定性更高、持久性更長。為了更好地建設(shè)品牌信任，要求企業(yè)運用各式各樣的微博營銷活動來增強消費者對品牌的信任，加強雙方之間的互動，盡可能滿足消費者在情感上的需求，強化并優(yōu)化企業(yè)品牌在消費者心目中的形象。除此以外，企業(yè)還可以通過微博來發(fā)掘消費者潛在的心理需求，使消費者感受到企業(yè)的尊重、了解和體貼，只有通過這樣的方式才能逐步提高消費者的品牌忠誠。
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第3篇：內(nèi)容營銷的作用范文
［關(guān)鍵詞］市場營銷；市場調(diào)研；市場信息
1市場調(diào)研
隨著企業(yè)競爭的加劇以及消費者需求的多樣化，市場調(diào)研工作的重要性更加突出，市場調(diào)研可以為營銷企業(yè)制定營銷決策提供可靠依據(jù)。
市場調(diào)研是指系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析市場營銷活動的各種資料或數(shù)據(jù)，用以幫助營銷管理人員制定有效的市場營銷決策。市場調(diào)研是企業(yè)了解產(chǎn)品市場和把握顧客的重要手段，是幫助企業(yè)決策的重要工具。對于現(xiàn)代管理者來說，掌握和運用市場調(diào)研的理論、方法和技能是非常必要的。市場調(diào)研作為一門獨立的應(yīng)用科學(xué)有著龐大而復(fù)雜的內(nèi)容體系。
市場調(diào)研的內(nèi)容主要涉及影響營銷策略的宏觀因素和微觀因素，如需求、產(chǎn)品、價格、促銷、分銷、競爭、外部環(huán)境等。根據(jù)不同的調(diào)研目的，調(diào)研內(nèi)容的側(cè)重點也會有很大不同。總體來講，市場調(diào)研的內(nèi)容大致包括以下幾個方面：
（1）市場需求調(diào)研。市場的需求是企業(yè)營銷的中心和出發(fā)點，企業(yè)要想在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢，就必須詳細了解并滿足目標客戶的需求。因此，對市場需求的調(diào)研是市場調(diào)研的主要內(nèi)容之一。市場需求調(diào)研包括：市場需求量的調(diào)研；市場需求產(chǎn)品品種的調(diào)研；市場需求季節(jié)性變化情況調(diào)研；現(xiàn)有客戶需求情況調(diào)研（數(shù)量、品種）。
（2）產(chǎn)品調(diào)研。隨著環(huán)保要求的提高，不同的市場對產(chǎn)品的需求也不一樣，產(chǎn)品在地區(qū)之間的需求也出現(xiàn)差異化。因此，產(chǎn)品調(diào)研也成為市場調(diào)研中不可忽略的問題。產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容包括：產(chǎn)品品質(zhì)需求調(diào)研；產(chǎn)品品種需求調(diào)研；產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)研等。
（3）價格調(diào)研。價格會直接影響到產(chǎn)品的銷售額和企業(yè)的收益情況，價格調(diào)研對于營銷企業(yè)制定合理的價格策略有著至關(guān)重要的作用。價格調(diào)研的內(nèi)容包括：產(chǎn)品市場需求、變化趨勢的調(diào)研；國際產(chǎn)品市場走勢調(diào)研；市場價格承受心理調(diào)研；主要競爭對手價格調(diào)研；國家稅費政策對價格影響的調(diào)研。
（4）促銷調(diào)研。促銷調(diào)研主要側(cè)重于消費者對促銷活動的反應(yīng)，了解消費者最容易接受和最喜愛的促銷形式。其具體內(nèi)容包括：調(diào)研各種促銷形式是否突出了產(chǎn)品特征；是否起到了吸引客戶、爭取潛在客戶的作用。
（5）分銷渠道調(diào)研。分銷渠道選擇合理，產(chǎn)品的儲存和運輸安排恰當(dāng)，對于提高銷售效率、縮短運輸周期和降低運輸成本有著重要的作用。因此，分銷渠道的調(diào)研也是產(chǎn)品市場調(diào)研的一項重要內(nèi)容。分銷渠道調(diào)研的內(nèi)容主要包括：對批發(fā)商、連鎖零售商的經(jīng)營狀況、銷售能力的調(diào)研；配送中心規(guī)劃的調(diào)研；物流優(yōu)化組織的調(diào)研；如何降低運輸成本的調(diào)研等。
（6）營銷環(huán)境調(diào)研。營銷環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容包括：政治法律環(huán)境；經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境；國際產(chǎn)品市場環(huán)境；產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境；替代產(chǎn)品發(fā)展；競爭環(huán)境。
在營銷實踐中，進行任何市場調(diào)研都是為了更好地了解產(chǎn)品市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調(diào)研被稱為應(yīng)用性市場調(diào)研。市場調(diào)研工作需要收集市場規(guī)模、競爭對手、消費者等方面的相關(guān)數(shù)據(jù)，并基于相關(guān)數(shù)據(jù)的支持提出市場決策建議。
2市場調(diào)研對營銷管理的作用
市場調(diào)研對營銷管理的重要作用，主要體現(xiàn)在以下4個方面：
（1）市場調(diào)研有助于管理者了解產(chǎn)品市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用機會。在商品日益豐富的情況下，作為供應(yīng)一方的生產(chǎn)者既面臨有產(chǎn)品、資金和人才的競爭，也面臨技術(shù)水平和技術(shù)設(shè)備的競爭；作為需求一方的消費者，在一個日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會有所選擇。誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者；反之，則面臨著被擠出產(chǎn)品市場的命運。因此，生存危機是企業(yè)必須時時注意的問題，然而機遇也同時存在，這就要看企業(yè)如何把握時機。
（2）市場調(diào)研有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略。在現(xiàn)代產(chǎn)品市場營銷中，企業(yè)管理者如果對影響目標產(chǎn)品市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動的而不是被動的。主動的管理意味著通過調(diào)整營銷組合來適應(yīng)新的經(jīng)濟、社會和競爭環(huán)境，而被動的管理則是等到對企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時，才決定采取行動。市場調(diào)研在主動式管理中發(fā)揮著重要的作用，具有主動性的管理者不僅要在不斷變化的產(chǎn)品調(diào)研中尋求新的機會，而且會通過戰(zhàn)略計劃的制訂盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內(nèi)部能力以及預(yù)計的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計劃可以用來指導(dǎo)企業(yè)資源的長期使用。一個好的戰(zhàn)略計劃是在出色的市場調(diào)研基礎(chǔ)上做出的，它有利于企業(yè)實現(xiàn)長期利潤和產(chǎn)品市場占有率的目標；缺乏市場調(diào)研的差的戰(zhàn)略計劃則會威脅企業(yè)的生存。
（3）市場調(diào)研有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新產(chǎn)品市場。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會在產(chǎn)品市場上永遠暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，市場調(diào)研在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場調(diào)研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的要求、消費偏好的變化及對產(chǎn)品的期望等，然后設(shè)計出滿足這些要求的產(chǎn)品，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。
（4）市場調(diào)研有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位。在產(chǎn)品市場上，生產(chǎn)緊隨消費的情況普遍存在，但生產(chǎn)也可以強制需求，即在消費者對產(chǎn)品有了足夠的了解和認識之后，認可產(chǎn)品并進行購買，這種強制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進入產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，從而在此占據(jù)絕對優(yōu)勢。然而，強制需求的成功必須建立在滿足消費者的某種需求的基礎(chǔ)上，而在成功的背后，市場調(diào)研起著極其重要的作用。
企業(yè)競爭的加劇和消費者需求的多樣化，也使得人們對信息的需求不斷增加，這就要求市場調(diào)研活動在以科學(xué)性作為前提的基礎(chǔ)上更要富有創(chuàng)造性，而且創(chuàng)造性應(yīng)該貫穿市場營銷的全過程。通過創(chuàng)造性的市場調(diào)研，滿足多元化的信息需求，使企業(yè)準確地、及時地把握信息并制定相應(yīng)的營銷策略。市場需要創(chuàng)造，在企業(yè)營銷活動中更需要創(chuàng)造性的市場調(diào)研。
主要參考文獻
第4篇：內(nèi)容營銷的作用范文
引言
信息時代的到來，顛覆了很多傳統(tǒng)的管理理念和管理方式。市場營銷策劃人才管理與培養(yǎng)始終處于企業(yè)管理的輔助地位，盡管多數(shù)企業(yè)一味倡導(dǎo)營銷策劃人才戰(zhàn)略，但是在應(yīng)對市場營銷策劃人才培養(yǎng)問題上，始終處于被動局面。樹立科學(xué)培養(yǎng)營銷策劃人才觀念，完善以人為本的人才培養(yǎng)制度，是企業(yè)在激烈的市場競爭中縮減成本、降低風(fēng)險，步入可持續(xù)發(fā)展，保持盈利能力狀態(tài)的關(guān)鍵。
一、現(xiàn)階段市場營銷策劃人才培養(yǎng)中存在的誤區(qū)
（一）對市場營銷策劃缺乏專業(yè)性的理解
市場營銷策劃核心在于如何打動消費者，讓消費者認識品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依賴品牌。市場營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營銷目標，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況，對企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。市場營銷策劃適合任何一個產(chǎn)品，包括無形的服務(wù)，它要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤。市場營銷策劃的內(nèi)容包含市場分析、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計、營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)等四個方面的內(nèi)容。我國企業(yè)的發(fā)展完全依靠企業(yè)自主性的經(jīng)營管理。在市場營銷策劃人才培養(yǎng)方面企業(yè)自身就缺乏對市場營銷專業(yè)性的認知。很多企業(yè)在招聘員工的時候，單純招聘一些業(yè)務(wù)能力熟練的員工，但是，在企業(yè)市場競爭中，業(yè)務(wù)能力純熟的員工占得比例很低，大多數(shù)員工都需要進入公司后進行能力培養(yǎng)。市場營銷策劃人才在乎經(jīng)營活動，以占有市場盈利為核心目標，如果沒有正確認知市場營銷策劃的重點和核心，那么培養(yǎng)人才就會失去更多的責(zé)任和耐心。很多企業(yè)決策者并沒有認識到員工培養(yǎng)對于企業(yè)的重要作用，沒有以長遠的眼光看待人才培養(yǎng)的重要作用。在這樣的惡性循環(huán)下，我國企業(yè)在市場營銷策劃人才培養(yǎng)上，通常存在硬性矛盾，這種矛盾產(chǎn)生的負作用嚴重阻礙了企業(yè)發(fā)展。
（二）對市場營銷策劃培訓(xùn)內(nèi)容和方式不系統(tǒng)、不全面
市場營銷策劃涉及的內(nèi)容較多，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品全國市場推廣、一線營銷團隊建設(shè)、促銷政策制定、專賣體系等特殊銷售模式打造、終端銷售業(yè)績提升、樣板市場打造、分銷體系建立、渠道建設(shè)、直營體系建設(shè)、價格體系建設(shè)、招商策劃、新產(chǎn)品上市策劃、產(chǎn)品規(guī)劃、市場定位、營銷診斷、市場營銷調(diào)研、企業(yè)形象策劃、目標市場策劃、營銷策劃創(chuàng)意與文案等。隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，我國企業(yè)已經(jīng)形成了自主發(fā)展的規(guī)模，在企業(yè)運行方面積累了一定的經(jīng)驗。一些企業(yè)在營銷策劃培養(yǎng)方面給予了支持，傾注了心血。但是，積極態(tài)度需要科學(xué)的人才培養(yǎng)方法，在很多企業(yè)中，市場營銷人才培養(yǎng)方面缺乏培訓(xùn)內(nèi)容的科學(xué)性，培訓(xùn)方式的合理性。企業(yè)將培養(yǎng)單純實施為業(yè)務(wù)培訓(xùn)，沒有對員工實施全方位的培養(yǎng)。例如人格教育、道德培養(yǎng)、紀律要求等等，員工只是單純學(xué)會了怎么做業(yè)務(wù)，而沒有從整體上與企業(yè)融合到一起，與企業(yè)的關(guān)系處于相互利用的對立面。培訓(xùn)內(nèi)容和方式的不健全是企業(yè)培訓(xùn)具有片面性。
（三）對營銷策劃人才培養(yǎng)結(jié)果缺乏考評和選用機制
市場競爭中大多數(shù)行業(yè)都有一個被公認的市場領(lǐng)先者公司，這個公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場中占有最大的市場份額，該領(lǐng)先者是眾多競爭者的目標，某一公司可向它提出挑戰(zhàn)、模仿或避免同它競爭。我國企業(yè)在市場營銷策劃人才管理上通常都處于決策者指揮的狀態(tài)，而企業(yè)決策者對營銷策劃概念的定義通常是籠統(tǒng)的，在人才培養(yǎng)過程中，沒有細心觀察個體差異，沒有根據(jù)個人的優(yōu)勢分配工作崗位，在員工進入到工作崗位后，沒有根據(jù)市場變化和需要進行必要調(diào)整。這樣固定的選用觀念，就會造成員工的工作始終處于固態(tài)，無法發(fā)揮其主動性和積極性。
二、提高市場營銷策劃人才培養(yǎng)實效性的理念和途徑
（一）明確目標，以專業(yè)化培養(yǎng)為基礎(chǔ)
在知識經(jīng)濟時代，拓寬企業(yè)人才培養(yǎng)內(nèi)容和途徑，就需要以專業(yè)化思想為前提。企業(yè)在營銷策劃人才培養(yǎng)方面需要掌握營銷策劃的相關(guān)理論，企業(yè)可以根據(jù)自身情況進行培訓(xùn)計劃的制定。例如可以根據(jù)員工的年齡、學(xué)歷、工作經(jīng)歷等進行學(xué)習(xí)內(nèi)容的劃分，在培訓(xùn)過程中，開展具有生命力的活動，引導(dǎo)員工發(fā)揮潛能。在培訓(xùn)過程中，設(shè)立長期目標和短期目標，不同部門之間實現(xiàn)交叉互動，使員工對于培訓(xùn)產(chǎn)生興趣。同時，與一些大企業(yè)聯(lián)合學(xué)習(xí)，聘請講師授課，形成培訓(xùn)活動長效機制，使員工在工作中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中成長。
（二）建立系統(tǒng)性培訓(xùn)體系
營銷策劃是一門較難的工作，需要建立系統(tǒng)性的培訓(xùn)機制。員工對培訓(xùn)的重要性要有足夠的認識認識，在知識經(jīng)濟時代，培訓(xùn)是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的一個必然要求，知識已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展的重要資源，人力資本已成為企業(yè)最重要的資本。眼光短淺對企業(yè)的長遠發(fā)展極不利。加大培訓(xùn)力度，要在營銷策劃人才的就業(yè)、上崗、升值、變更上加大調(diào)整力度，要完善企業(yè)營銷策劃的培訓(xùn)，就進一步完善有關(guān)的法律法規(guī)，確保營銷策劃的培訓(xùn)落到實處，更新培訓(xùn)內(nèi)容，提高培訓(xùn)質(zhì)量。建立一個系統(tǒng)的培訓(xùn)工程，必須從企業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和員工實際出發(fā)，不斷更新培訓(xùn)內(nèi)容，做好培訓(xùn)調(diào)查工作，是培訓(xùn)在有限的時間內(nèi)收到良好的效果。
（三）正確評估工作實績，完善人才考核評價辦法
企業(yè)對培養(yǎng)的營銷策劃人才，要建立人才培訓(xùn)檔案，根據(jù)具體營銷策劃的內(nèi)容劃分等級，要強化考核，建立優(yōu)勝劣汰機制，要根據(jù)個人操守和工作業(yè)績、崗位水平來評定等級，對不適應(yīng)發(fā)展需求的人才及時進行思想培養(yǎng)。建立有效的激勵機制。留住人才、尊重知識、尊重人才，進行適度激勵、按需激勵和適時激勵，注重激勵的有效性、層次性、持久性，采用精神和物質(zhì)激勵相結(jié)合、正反激勵相結(jié)合、內(nèi)外激勵相結(jié)合的方法，發(fā)揮激勵機制的作用。
（四）發(fā)揮營銷策劃人才的全部效能
營銷策劃人才具有的最明顯特征就是能力的強大。這里的包括學(xué)歷、知識體系、心理素質(zhì)、道德品質(zhì)等多種元素。社會越是發(fā)展，就業(yè)形勢就會明顯不同，對人才的需求也會在不同時期產(chǎn)生不同的結(jié)果。營銷策劃人才重要性的關(guān)鍵在于要發(fā)揮全部效能，利用可以利用的一切資源，促進企業(yè)發(fā)展和平衡。尊重人才的雙向選擇，要在選人用人上注意這個原則，把雙向合理化選擇當(dāng)成管理的促進手段。
第5篇：內(nèi)容營銷的作用范文
關(guān)鍵詞：電力企業(yè)；營銷管理；精細化管理；實踐應(yīng)用
營銷管理工作指的是在企業(yè)發(fā)展的過程中，為了有效的保證企業(yè)的發(fā)展目標和經(jīng)濟效益，實現(xiàn)企業(yè)和市場之間互惠互利、共同發(fā)展的目的而針對企業(yè)計劃進行的項目施行分析、規(guī)劃、實施、控制以及管理的一系列過程。以電力企業(yè)為例，電力營銷管理工作指的是以電力營銷為中心業(yè)務(wù)的管理工作，而電力營銷指的是在電力市場的交易過程中，為了實現(xiàn)電力產(chǎn)品的銷售目的，以電力客戶的需求作為電力營銷工作的主體產(chǎn)品銷售工作，電力營銷管理工作對于電力企業(yè)的發(fā)展和壯大有著非常重要的影響意義，而將精細化管理應(yīng)用在電力營銷管理工作中，能夠有效的提升電力營銷管理工作的質(zhì)量。
1 電力營銷管理工作中精細化管理的主要內(nèi)容和重要意義
電力營銷管理工作中精細化管理的應(yīng)用主要是針對已有的電力營銷管理工作的具體內(nèi)容進行進一步的細化，針對電力營銷管理工作中存在的不適應(yīng)現(xiàn)代營銷管理策略和互相重復(fù)的營銷管理內(nèi)容進行優(yōu)化與刪除，針對電力營銷管理工作中缺少的管理內(nèi)容進行補充，最終根據(jù)每一條細化的電力營銷管理工作內(nèi)容完成對整體電力營銷管理工作的量化管理，保證電力營銷管理能夠兼顧細致看待每一項電力營銷管理內(nèi)容和整體照顧電力營銷管理目標，保證電力營銷管理工作能夠在精細化管理的幫助下更加的深入、全面、效率以及得到工作質(zhì)量上的提升。具體來講，電力營銷管理工作中精細化管理的主要內(nèi)容包括企業(yè)產(chǎn)品的營銷過程、售后服務(wù)過程以及企業(yè)后臺的正常運行等內(nèi)容。
2 電力營銷管理工作中精細化管理的實踐應(yīng)用
2.1 將精細化的管理理念融入到電力企業(yè)的品牌與文化建設(shè)過程中
對于任何一個行業(yè)的企業(yè)來說，企業(yè)品牌以及企業(yè)文化內(nèi)容對于企業(yè)的發(fā)展都有非常重要和積極的促進意義，尤其是對于電力企業(yè)來說，一個優(yōu)秀的、高質(zhì)量的、高服務(wù)水平、高度精細化管理理念的企業(yè)品牌對于電力企業(yè)的形象樹立有著非常明顯的作用，對于提高電力客戶接受電力產(chǎn)品也有著良好的促進作用，進而能夠幫助電力企業(yè)更好的完成電力營銷管理工作；同時，一個涵蓋精細化管理理念的企業(yè)文化內(nèi)容，對于企業(yè)員工的工作質(zhì)量和工作效率有著積極的提升作用，能夠幫助電力企業(yè)員工更好的適應(yīng)和服從企業(yè)的營銷管理環(huán)境，幫助企業(yè)從根本上查找營銷管理工作中存在的問題，幫助企業(yè)員工從行為和心理上更加的適應(yīng)企業(yè)精細化營銷管理的工作模式和完成精細化管理的具體要求。總而言之，將精細化的管理理念融入到企業(yè)品牌以及文化建設(shè)的內(nèi)容中，能夠有效的幫助企業(yè)樹立優(yōu)秀的形象，創(chuàng)建更加優(yōu)秀的工作環(huán)境，提高企業(yè)產(chǎn)品營銷管理的質(zhì)量，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品營銷的主要目的。
2.2 將精細化管理的模式應(yīng)用在企業(yè)員工的管理過程中
具體來講，在電力營銷管理工作中應(yīng)用精細化管理模式的一個重要過程就是實現(xiàn)對電力企業(yè)營銷小組的精細化管理，首先企業(yè)應(yīng)該針對班組的具體工作內(nèi)容以及相關(guān)工作流程，結(jié)合班組的實際工作情況進行精化、細化、簡化以及其他優(yōu)化工作，減少班組工作過程中的重復(fù)工作內(nèi)容，加強班組工作情況中的任務(wù)要求制定工作；其次企業(yè)應(yīng)該針對班組的工作進行過程進行一定的跟蹤記錄，對班組完成任務(wù)過程中可能遇到的過程進行分析和處理，發(fā)現(xiàn)提高班組工作完成效率的具體措施；同時針對班組人員的相關(guān)工作素質(zhì)、專業(yè)能力、心理態(tài)度以及日常工作中應(yīng)該注意的諸多細節(jié)進行培訓(xùn)，保證班組人員工作質(zhì)量的有效提升；最后根據(jù)精細化管理的具體要求對班組的工作任務(wù)進行一定的微調(diào)，將其具體到每個崗位、每一名員工，做好員工和崗位任務(wù)目標的精細化管理工作，根據(jù)其崗位任務(wù)的完成情況采取相應(yīng)的獎勵和懲罰措施，進而有效的完成企業(yè)員工的精細化管理。
2.3 將精細化管理的制度融合在企業(yè)的管理制度內(nèi)容中
精細化管理應(yīng)用在電力企業(yè)的營銷管理工作中最重要的一項工作內(nèi)容是將精細化管理的制度融合進入企業(yè)的電力營銷管理工作制度中，進而將精細化管理的制度融入進企業(yè)的日常管理制度中，將精細化管理的工作理念從電力營銷管理工作紅形成有效的擴散，在企業(yè)內(nèi)部形成整體的、有效的、和諧的以及統(tǒng)一的精細化管理工作制度，保證精細化管理模式的順利實行，保證電力企業(yè)管理工作質(zhì)量的有效提高。在精細化管理制度的融合過程中，首先應(yīng)該確定制度內(nèi)容中以人為本的管理目的、以人物為介質(zhì)的管理標準、以獎懲為表現(xiàn)的管理措施；其次應(yīng)該注意精細化管理理念在管理制度確立方面的應(yīng)用和優(yōu)化，不應(yīng)該過于注重管理制度的全面性，應(yīng)該注意管理制度的合理性、科學(xué)性以及深入性，潛移默化的完成精細化管理在電力營銷管理工作中的應(yīng)用；最后應(yīng)該注意管理規(guī)程中管理制度的可行性以及可操作性，保證企業(yè)的管理制度能夠隨著企業(yè)的發(fā)展不斷的向前發(fā)展，避免企業(yè)管理制度的僵化。
3 結(jié)語
事實上，精細化管理在電力企業(yè)營銷管理工作中的實踐應(yīng)用還包括對電力企業(yè)營銷管理過程的應(yīng)用、對電力企業(yè)營銷員工服務(wù)態(tài)度的管理、對電力客戶工作反饋的管理等等內(nèi)容，電力企業(yè)應(yīng)該不斷加強對精細化管理應(yīng)用過程中的自我反思，保證精細化管理的順利實行，進而保證企業(yè)不斷獲得更多的經(jīng)濟效益，不斷的提升企業(yè)的發(fā)展規(guī)模。
參考文獻：
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[2]張晶.精細化管理在電力營銷管理中的應(yīng)用[J].科技致富向?qū)В?014（20）：96.
第6篇：內(nèi)容營銷的作用范文
一、營銷工具包起源、功能與作用
（一）起源與發(fā)展
營銷工具包經(jīng)歷了一個逐步成熟完善的過程。在上世紀90年代初，隨著NSB發(fā)展，各州及其地方政府開始積極尋求各種手段營銷自己的風(fēng)景道，以便吸引大量的旅游者前往，通過旅游者購買和消費風(fēng)景道產(chǎn)品來體現(xiàn)風(fēng)景道的價值。應(yīng)對各州及其地方政府需求，國家風(fēng)景道計劃營銷委員會于1999年年末推出了風(fēng)景道營銷工具包［3］。作為一套實用的營銷技術(shù)指導(dǎo)工具，營銷工具包獲得了各州及各地方政府廣泛好評和應(yīng)用，在風(fēng)景道營銷中發(fā)揮重要作用。如2000年科羅拉多歷史風(fēng)景道營銷策略及阿拉斯加風(fēng)景道營銷計劃、2004年佛羅里達州風(fēng)景道市場營銷計劃，以及2008年加利福尼亞州伊貝特風(fēng)景道市場營銷計劃都是在營銷工具包指導(dǎo)下的成功案例［4－6］。
（二）功能與作用營銷工具包
將市場營銷理論應(yīng)用于風(fēng)景道這一線性開放空間，進而形成了一套適合風(fēng)景道營銷的動態(tài)技術(shù)工具，其功能與作用主要表現(xiàn)在：一是從國家層面制定了一套具有一定權(quán)威性的風(fēng)景道營銷計劃標準。規(guī)范、指導(dǎo)和促進各地風(fēng)景道營銷，使各州及地方政府在制定營銷計劃時能夠做到有的放矢，并結(jié)合各自實際，在細節(jié)上加以調(diào)整，進而制定出最佳的營銷計劃和方案。二是營銷工具包為各州及地方政府提供了營銷技術(shù)援助。工具包用300頁的文字詳盡闡述了制定營銷計劃的方法與步驟，使各州和地方在制定營銷計劃時，能夠有據(jù)可依。三是營銷工具包為推動風(fēng)景道從“產(chǎn)品”向“品牌”轉(zhuǎn)化提供了重要的營銷技術(shù)支撐，豐富和完善了風(fēng)景道理論，在促進國家風(fēng)景道體系的持續(xù)健康發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。
二、營銷工具包解讀
本文從基本框架與內(nèi)容、案例剖析、營銷工具包評述等3個方面對營銷工具包進行解讀與評析［3］。
（一）基本框架與內(nèi)容
自1999年營銷工具包產(chǎn)生以來，雖不斷發(fā)行和更新，但其基本框架和內(nèi)容卻保持了相對的一致性和穩(wěn)定性，見圖1。從圖1可以看出，營銷工具包有10部分內(nèi)容，分別是介紹、風(fēng)景道主題定位、目標市場定位、營銷計劃、營銷執(zhí)行、相關(guān)媒體、社區(qū)意識、案例研究、效果評估、附錄，本文從各章主題、主旨以及核心內(nèi)容3個方面對營銷工具包內(nèi)容進行了解讀。營銷工具包編著者們將風(fēng)景道營銷活動形象的比喻為舉辦一個Par－ty，從而生動而鮮活地闡明了各部分的內(nèi)容（表1）。一是介紹。把“風(fēng)景道營銷”比喻為“舉辦一個聚會”，介紹了營銷工具包對于風(fēng)景道營銷的重要性及發(fā)展價值，促進風(fēng)景道由“產(chǎn)品打造”向“市場營銷”轉(zhuǎn)化。風(fēng)景道營銷清單包括了風(fēng)景道定位、確定目標市場、最佳營銷路線、營銷主題、媒體、營銷監(jiān)控反饋以及其他問題。此外還對風(fēng)景道營銷一些相關(guān)術(shù)語進行了介紹，如品牌、目的地市場組織、市場分割、營銷組合等，并對每一術(shù)語進行了詳盡解釋。二是主題定位。“主題定位”即為風(fēng)景道確立一個中心形象。主題確定應(yīng)該基于風(fēng)景道獨特性并聚焦于風(fēng)景道優(yōu)勢。“主題定位”要注意傳遞信息、打破固有模式、解釋并維護風(fēng)景道內(nèi)在品質(zhì)。三是市場定位。確定目標市場，首先對游客特征進行調(diào)查，研究其旅游傾向及影響因素。其次，初步確定市場定位后，再根據(jù)不同的旅游吸引載體對目標市場進行細分。四是營銷計劃。在制定營銷計劃時，應(yīng)該包括營銷戰(zhàn)略、預(yù)算、廣告以及公共關(guān)系等幾個主要方面，并特別強調(diào)了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。營銷計劃，具體包括執(zhí)行摘要、計劃理由、形勢分析、營銷策略、計劃目標、營銷目的以及如何執(zhí)行和監(jiān)控的內(nèi)容。五是營銷實施。營銷實施包括為風(fēng)景道創(chuàng)造品牌和設(shè)計LOGO，路線包裝，系列特殊事件和大型活動策劃，參加旅游會展，廣告計劃等方面。而其中大型活動細節(jié)安排、產(chǎn)品包裝和線路設(shè)計等是營銷實施的主體部分。六是相關(guān)媒體。與媒體合作并為風(fēng)景道營銷制定有效的媒體關(guān)系計劃，內(nèi)容包括即將合作的目標媒體、確定自己的角色、掌握信息價值、確定媒體宣傳目標、確定潛在媒體市場（雜志、報刊、收音機、電視、網(wǎng)絡(luò)等）、將信息傳播給媒體的途徑等。七是社區(qū)意識。風(fēng)景道沿線社區(qū)居民意識對旅游者體驗有著重要影響，并進而影響到風(fēng)景道自身和沿線社區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。而其中成功的開展接待培訓(xùn)計劃是保障游客滿意度及重游率的重要方面。八是案例研究。選取了6條風(fēng)景道案例，分別從進行調(diào)查問卷、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、旅游者服務(wù)、合作伙伴關(guān)系、社區(qū)支持來、營銷工具包綜合運用等方面，形象直觀地闡述了風(fēng)景道營銷的實踐應(yīng)用。九是績效評估。營銷績效評估目的主要是保證營銷的正確性和績效性。主要包括評估方法、營銷審核和廣告效果測試等3個部分。十是附錄。列出了國家風(fēng)景道資源中心、聯(lián)邦公路管理局、州協(xié)調(diào)員和風(fēng)景道代表等機構(gòu)和個人的地址和聯(lián)系方式，以及一些推薦閱讀材料。
（二）案例解讀
在營銷工具包中，案例論述是最為核心的部分，占有相當(dāng)篇幅。6個案例中的前五個案例分別對目標市場定位、主題定位、營銷實施、營銷行動計劃、社區(qū)意識等內(nèi)容進行了闡述和實操。第六個案例則論述了營銷工具包的綜合運用。這6個案例由局部到整體對營銷工具包實踐運用進行了詳盡的闡述，以便于讀者對營銷工具包的全面把握和實踐應(yīng)用。本文從驗證主題、技術(shù)方法、解決問題等3個方面對案例部分進行解讀（表2）。大河路———大河路風(fēng)景道是一條熱點旅游線路，游客量較多。因此選擇本案例進行游客問卷調(diào)查，能夠保證樣本數(shù)量。游客問卷調(diào)查，是采取與部分游客面談的同時，沿大河路在9個不同地點（國家公園，國家歷史遺址，旅游信息中心等）進行問卷調(diào)查。調(diào)查問卷內(nèi)容主要包括游客出游動機、實際旅游活動以及旅游相關(guān)服務(wù)偏好、活動和經(jīng)驗、過去24小時內(nèi)旅客消費。本土美國小道———本土美國小道穿過下布魯爾－克羅河印第安人居住地，有著風(fēng)景道全部6種內(nèi)在品質(zhì)，流傳著“與狼共舞”的震撼故事。風(fēng)景道主題定位為北美原住民。案例運用風(fēng)景道內(nèi)在品質(zhì)，來說明風(fēng)景道項目如何進行主題定位。俄亥俄河風(fēng)景道———俄亥俄河風(fēng)景道是一條跨越了3個州的獨特風(fēng)景道，是營銷難度較大的典型案例。相關(guān)部門組織成立俄亥俄河風(fēng)景道委員會負責(zé)風(fēng)景道營銷工作。風(fēng)景道委員會通過風(fēng)景道標識系統(tǒng)建設(shè)和營銷文件編寫，實施營銷計劃。圣胡安航線———圣胡安航線是一個令人向往的旅游目的地，且很多組織都推銷這條風(fēng)景道，因此圣胡安航線協(xié)會并沒有主動地營銷這條風(fēng)景道。取而代之的是，它依賴與科羅拉多州西南旅游局、相關(guān)住宿和餐飲行業(yè)組織等旅游機構(gòu)建立合作伙伴關(guān)系等組織和機構(gòu)，來協(xié)同進行營銷。荒野邊緣國家風(fēng)景道———荒野邊緣國家風(fēng)景道于1996年被認定為國家風(fēng)景道，隨之，地方選舉官員、商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、州機構(gòu)、美國林務(wù)局、地方規(guī)劃機構(gòu)，4個風(fēng)景道社區(qū)及區(qū)縣共同組建了風(fēng)景道管理機構(gòu)和營銷委員會。營銷委員會利用地方教育資源和聯(lián)合社區(qū)進行營銷。海上游徑———海上游徑是營銷工具包綜合運用案例。通過道路學(xué)者項目（RoadsScholarProject），確定目標市場和促銷策略；創(chuàng)建旅行雜志，用以宣傳游徑沿線的社區(qū)，并為游客提供獲取信息的各種渠道；通過與布點公司建立合作伙伴關(guān)系，培養(yǎng)公眾的社區(qū)意識，以實施和完善營銷計劃。
三、營銷工具包評述與啟示
第7篇：內(nèi)容營銷的作用范文
關(guān)鍵詞：《市場營銷》 說課 市場細分
中圖分類號：G64 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）30-0309-02
一、市場營銷課程標準
1.課程定位。《市場營銷》是市場營銷專業(yè)必修的專業(yè)基礎(chǔ)課，本課程是一門建立在經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用科學(xué)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性，即，在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場調(diào)研分析為基礎(chǔ)，為滿足現(xiàn)實和潛在的市場需求，所實施的以產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）為主要決策內(nèi)容的市場營銷管理過程及其客觀規(guī)律性。它是為培養(yǎng)適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展需要的、應(yīng)用型的專業(yè)人才服務(wù)的。
2.課程目標。市場營銷學(xué)課程致力于培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)、團隊意識、創(chuàng)新精神和實際能力，要求學(xué)生系統(tǒng)掌握市場營銷基本理論、基本知識、基本方法，熟悉市場營銷的方針、政策與法規(guī)，具備分析和解決營銷實際問題的基本技能。結(jié)合三本院校培養(yǎng)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標，市場營銷學(xué)作為市場營銷專業(yè)的必修課，其目標定位為：（1）市場營銷作為市場營銷專業(yè)的主干專業(yè)基礎(chǔ)課，直接為培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷綜合能力服務(wù)，又為市場營銷專業(yè)后續(xù)各門專業(yè)課奠定基礎(chǔ)。（2）市場營銷課程服務(wù)于三本院校的人才培養(yǎng)目標，堅持理論與實際相結(jié)合，強調(diào)實踐能力，以市場營銷綜合技能培養(yǎng)為主線。（3）課程具體的教學(xué)目標定位是：為中小企業(yè)培養(yǎng)具有中、高級素質(zhì)的營銷工作者和管理者。
二、課程資源
1.教材。本課程選用的《市場營銷學(xué)》教材是由高等教育出版社出版，吳健安教授主編。本教材具有以下特點：首先，該教材強調(diào)了系統(tǒng)性的教學(xué)過程，涵蓋了除服務(wù)營銷和國際市場營銷外的全部內(nèi)容。其次，增加了營銷理論前沿和營銷觀念的介紹。最后，考慮到了營銷教學(xué)適應(yīng)性的要求，每個章節(jié)后面都有“本章關(guān)鍵性概念”和“本章思考題”兩個部分內(nèi)容，主要涉及每章介紹過的重點知識、基本理論、基本技能及其運用。
本節(jié)課所講的是第八章目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分。在此之前學(xué)生已學(xué)習(xí)了市場營銷環(huán)境分析和消費者購買行為分析的內(nèi)容，這為過渡到本節(jié)的學(xué)習(xí)作了必要的知識準備。第二節(jié)和第三節(jié)市場選擇及市場定位，主要講述了目標市場、市場定位的概念，選擇目標市場三種基本策略，是市場細分的目的所在。第一節(jié)市場細分的內(nèi)容在知識結(jié)構(gòu)上承前啟后，市場細分既是在消費者市場、購買者行為分析基礎(chǔ)上的市場細分，又是確定目標市場，準確進行市場定位的前提和基礎(chǔ)，體現(xiàn)了在現(xiàn)代市場營銷觀念下，企業(yè)應(yīng)著重研究購買者行為，分析市場、選擇市場、優(yōu)化市場，強調(diào)市場細分化的先導(dǎo)戰(zhàn)略地位。
2.教材的分析和處理。教材依次介紹了市場細分的概念、作用、理論依據(jù)及標準等內(nèi)容。針對本節(jié)課內(nèi)容比較抽象和難于理解及學(xué)生實際知識水平，擬采取講練一體、案例點綴、的教學(xué)方法突破重難點：講述“麥當(dāng)勞進入中國市場”的案例，著重強調(diào)市場細分的作用，引出市場細分的概念；以細分服裝市場為例作市場細分圖，直觀教學(xué)；分析市場細分的原理和理論依據(jù)，舉例講述同質(zhì)市場與異質(zhì)市場分類圖，并要求學(xué)生舉出實例；重點分析消費者市場細分的標準，針對每種標準舉例說明，最后提出問題，讓學(xué)生根據(jù)所講內(nèi)容來進行市場細分。整個教學(xué)過程采取講練一體，案例點綴、圖文并茂的教學(xué)方法，力求順利突破重難點。
3.教學(xué)目標及其確定依據(jù)。根據(jù)本節(jié)課教學(xué)內(nèi)容、特點及其在整個教材中的地位，教材、大綱對學(xué)生的要求，并結(jié)合學(xué)生現(xiàn)有的知識水平和理解水平，從培養(yǎng)學(xué)生技能出發(fā)，確定本節(jié)課的教學(xué)目標：知識目標：（1）掌握市場細分化的概念；（2）明確市場細分化作用和理論依據(jù)；（3）初步掌握市場細分化標準。能力目標：通過講練一體、案例點綴、圖文并茂的教學(xué)方法，要求學(xué)生能夠根據(jù)細分標準，準確且有意義地進行市場細分。
4.教學(xué)重難點及確定依據(jù)。通過對教材的分析，根據(jù)教學(xué)目標的要求，結(jié)合學(xué)生實際情況，確定本節(jié)課的重點是：市場細分的概念、理論依據(jù)及標準；難點為：異質(zhì)市場分類、市場細分應(yīng)樹立的觀念。因為市場細分是以消費者需求“異質(zhì)性”理論為基礎(chǔ)的，根據(jù)消費者的不同特征將市場細分為若干子市場，而消費者的需求偏好又是錯綜復(fù)雜的，由此便決定了市場細分的標準多元化，準確而有意義的市場細分又必須以正確的觀念為指導(dǎo)。而市場細分的關(guān)鍵又在于市場是異質(zhì)的，且細分應(yīng)該是有意義的，即根據(jù)市場細分結(jié)果選定最佳目標市場。
三、教法
（1）舉“麥當(dāng)勞進入中國市場”的案例，引出市場細分化概念，并以細分服裝市場為例作出市場細分圖，使學(xué)生鞏固加深對概念的理解。（2）講練結(jié)合，師生共同歸納強調(diào)市場細分的作用。（3）舉例分析同質(zhì)市場與異質(zhì)市場，作出異質(zhì)市場分類圖，啟發(fā)學(xué)生舉例分析。（4）用圖表講解市場細分化標準，舉典型實例，啟發(fā)學(xué)生練習(xí)。（5）舉反例講述市場細分應(yīng)樹立的觀念。（6）通過講練、案例、圖表手段相穿插結(jié)合，突破教學(xué)難點。
四、學(xué)法
從學(xué)生情況看：（1）學(xué)生學(xué)習(xí)興趣濃厚：大部分學(xué)生對生活中的經(jīng)濟現(xiàn)象比較感興趣，有一顆必探究竟的心理。（2）學(xué)生理論知識水平低：由于接觸的知識有限，所以對觀察到的現(xiàn)象只停留在表面現(xiàn)象上。（3）學(xué)生水平參差不齊，適合因材施教。因這是一門綜合學(xué)科，需用到各種基礎(chǔ)知識，而學(xué)生的基礎(chǔ)和表現(xiàn)各不相同，所以要采用多種教法因材施教。
鑒于上述學(xué)生情況，在教學(xué)中，教師應(yīng)授之以法，精講多練，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性。根據(jù)本學(xué)科的特點，除了講授相關(guān)的理論知識，同時在課堂中進行學(xué)生分組討論、案例分析、練習(xí)鞏固等學(xué)習(xí)市場營銷的方法，提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。（1）案例分析法。選擇普遍性、代表性的案例，整個學(xué)習(xí)過程是貫穿于案例分析之中，引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合相應(yīng)的知識點尋找解決問題的途徑和手段。（2）情景模擬法。從實踐、案例和相關(guān)資料中，收集相應(yīng)素材，設(shè)計模擬情景，讓學(xué)生扮演其中的各種角色，身臨其境。（3）小組合作法。對學(xué)生進行分組，每組指定一名學(xué)生負責(zé)，帶領(lǐng)全組同學(xué)分析項目和任務(wù)要求，使所有參加者掌握自己所完成工作在整個操作中的位置和作用。
五、教學(xué)程序
1.復(fù)習(xí)引入。上課伊始，教師提出問題：（1）影響消費者購買行為的因素有哪些？（2）企業(yè)如何滿足顧客的多樣化需求？學(xué)生回答完提問后。教師強調(diào)學(xué)習(xí)消費者市場購買行為是為學(xué)習(xí)市場細分做準備的，由此導(dǎo)入新課。
2.講授新課。（1）“麥當(dāng)勞進入中國市場”的案例，強調(diào)指出麥當(dāng)勞在中國的成功正是利用市場細分，找準目標市場，從而突出市場細分的作用，引出市場細分的概念，并舉例分析服裝市場細圖，直觀地幫助學(xué)生理解市場細分。（2）結(jié)合市場營銷觀念的演變過程，介紹市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展。并講述某鐘表公司細分市場的案例，與學(xué)生一起歸納市場細分的作用。（3）市場因消費者的異質(zhì)偏好而細分，講述市場細分化的理論依據(jù)，以消費者對奶油蛋糕的屬性偏好為例，顯示同質(zhì)型偏好，分散型偏好及集群偏好圖，并要求學(xué)生舉例說明。（4）消費者市場細分的標準，并舉例細分因素，要求學(xué)生指出所屬細分標準。要求學(xué)生在此基礎(chǔ)上，自學(xué)生產(chǎn)者市場細分的標準。（5）舉例分析市場細分化應(yīng)樹立的觀念。1）動態(tài)觀念是由環(huán)境動態(tài)所決定的；2）實用觀念是市場細分化的目的及評價標準；3）組合觀念是市場細分化的保證條件，分析匯源果汁飲料市場的細分案例。總之，動態(tài)觀念是基礎(chǔ)，實用觀念是目的，組合觀念是保證。
3.課堂練習(xí)。課堂練習(xí)采取多樣化，口頭提問、舉例練習(xí)與板演相結(jié)合，每一知識點均有鞏固練習(xí)，新課授完后安排總練習(xí)，穿插案例分析，側(cè)重學(xué)生能力的提高。
4.歸納與總結(jié)。簡要講述本節(jié)課的內(nèi)容，強調(diào)市場細分是確定目標市場和進行市場定位的基礎(chǔ)與前提，企業(yè)進行市場細分是為了更好地確定目標市場和組織企業(yè)市場營銷活動，而不是無意義的細分，因而應(yīng)遵循一定的標準，樹立動態(tài)、實用、組合的觀念。
5.布置作業(yè)。（1）什么是市場細分？市場細分有什么作用？（2）根據(jù)市場細分的標準細分乒乓球拍市場和自行車市場。
六、課程特色
《市場營銷學(xué)》是實用性較強的一門學(xué)科，其教學(xué)目的就是要求學(xué)生在掌握基本理論和知識的同時，學(xué)會發(fā)現(xiàn)、分析和解決營銷問題的基本方法和技能，即獨特的理論聯(lián)系實際教學(xué)法。本課程特色集中體現(xiàn)在教學(xué)方法上，即案例教學(xué)法進行教學(xué)，并使之與三本院校人才培養(yǎng)相結(jié)合，即在教師講授基礎(chǔ)理論的前提下，視章節(jié)內(nèi)容及學(xué)生接受能力與組織能力相應(yīng)安排案例教學(xué)，積極引導(dǎo)學(xué)生興趣，注重能力的培養(yǎng)，鼓勵學(xué)生參與教學(xué)。學(xué)生在自愿基礎(chǔ)上，主動查詢與課程內(nèi)容相關(guān)的資料，以具體的企業(yè)案例為主，在課堂上采用分組或共同討論的方式尋求最佳解決途徑，以培養(yǎng)、提高學(xué)生組織能力、團結(jié)意識、分析問題、解決問題的能力，教師只做指導(dǎo)和總結(jié)。實踐證明，此方法很受學(xué)生歡迎，教學(xué)效果非常好，在每年的期中教學(xué)檢查中都受到學(xué)生好評。
參考文獻：
[1]張廷均.怎樣撰寫說課稿[J].教學(xué)與管理，2002，(22).
第8篇：內(nèi)容營銷的作用范文
個人簡介：安吉斯媒體集團（AegisMedia）大中華區(qū)CEO擁有二十多年廣告營銷、媒體溝通及品牌經(jīng)營經(jīng)驗。2006年升任安吉斯媒體集團大中華區(qū)CEO。負責(zé)集團旗下凱絡(luò)媒體（Carat）、偉視捷媒體（Vizeum）、知世•安索帕數(shù)字營銷（Isobar）、安布思沛搜索引擎營銷（iProspect）和博視達戶外傳播（Posterscope）在中國大陸、香港與臺灣市場的經(jīng)營和發(fā)展。
媒體公司的位置正在發(fā)生改變，客戶期待機構(gòu)在策略前端做出更多的貢獻，起到策劃引導(dǎo)作用。
告行業(yè)與宏觀經(jīng)濟的發(fā)展是同步的。2011年中國第十二個五年規(guī)劃啟動，這個規(guī)劃期被普遍認為是中國二次轉(zhuǎn)型的開端期，它將成為中國全面推動產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的規(guī)劃。規(guī)劃出臺引領(lǐng)了二三線城市發(fā)展，相應(yīng)的，廣告主將陸續(xù)走進更多城市，而廣告產(chǎn)業(yè)將在這些城市得到更激動人心的產(chǎn)出。
2011年是媒體市場迅速變化的一年，也是消費者通過媒介參與品牌互動最高的一年。這大部分歸功于智慧型手機與平板電腦普及化，品牌能夠善于利用數(shù)字媒體有效與消費者互動。有關(guān)數(shù)字媒體重要性的討論已經(jīng)延續(xù)了近十年，直至去年我們才真正看到了數(shù)字媒體全面爆發(fā)、蓬勃多元化發(fā)展：
微博、APP、和SNS的盛行，引發(fā)了廣告主的強烈興趣，成為新一代的行銷工具；
關(guān)鍵字搜索在營銷策略中發(fā)揮不可或缺的作用，實現(xiàn)“小兵立大功”；
以智能手機為代表的移動終端（Mobile Devices）普及化，帶動了社交（Social）與搜索引擎（Search Engine）的協(xié)同發(fā)展，其中App更是為品牌創(chuàng)造了與消費者互動的接觸點；
電子商務(wù)成為廣告主擴展市場時一個重要的品牌與產(chǎn)品展示平臺。
這一切的新發(fā)展又同時為廣告主提出了新的課題：一方面是如何優(yōu)化分配數(shù)字媒體預(yù)算，如何評估ROI；另一方面要思考如何將數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體進行有效整合以及策略營銷。
認清環(huán)境與趨勢，才能對自身未來的發(fā)展具有獨到見解和規(guī)劃。2012年安吉斯將繼續(xù)發(fā)力數(shù)字營銷業(yè)務(wù)，通過并購專業(yè)數(shù)字營銷機構(gòu)，投入研發(fā)ROI測量系統(tǒng)，和使用安吉斯特有消費者洞察工具[CCS]為廣告主提供具有高效ROI的整合媒體行銷方案。目前安吉斯媒體集團旗下?lián)碛幸詳?shù)字營銷業(yè)務(wù)為核心的知世•安索帕和專注搜索營銷服務(wù)的安布思沛。
數(shù)字化浪潮中，公司的位置正在發(fā)生改變，客戶期待機構(gòu)在策略前端做出更多的貢獻并起到策劃引導(dǎo)作用，提供消費者洞察，提供預(yù)算分配和優(yōu)化方案。而隨著媒介和內(nèi)容間的界限開始模糊，媒介機構(gòu)將會逐步踏入內(nèi)容的領(lǐng)域，整合市場的各方資源，為客戶提供整合方案。媒介機構(gòu)所發(fā)揮的作用，將遠遠超越傳統(tǒng)“媒介購買”的概念。
2012營銷風(fēng)向標
Q：2012年值得關(guān)注的營銷趨勢？
第9篇：內(nèi)容營銷的作用范文
盡管國內(nèi)從20世紀90年代末開始就已經(jīng)產(chǎn)生了郵件營銷服務(wù)，但受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不成熟、上網(wǎng)費用高、上網(wǎng)人數(shù)較少、電子郵箱注冊少等各方面影響，郵件營銷在國內(nèi)并未產(chǎn)生很大的影響，而隨著之后市場環(huán)境逐漸成熟，卻由于市場上某些不規(guī)范的行為，使其被大眾誤解，籠罩上“垃圾郵件”的陰霾。如今，郵件營銷作為一種高效溝通、高性價比的營銷方式，已經(jīng)得到市場的進一步認可及更廣泛的應(yīng)用，郵件營銷行業(yè)也日趨成熟。正是基于市場機遇下行業(yè)發(fā)展的需要，所以在目前階段，郵件營銷行業(yè)需要盡快擺脫 “垃圾郵件”的誤解。
尊重用戶，挖掘數(shù)據(jù)價值
如果說Double Opt-in（雙重認證訂閱機制）是郵件營銷成功的敲門磚，那么在合適的時間，給用戶發(fā)送符合其期望的郵件就是郵件營銷成功的關(guān)鍵。因為，首先，符合用戶期望的郵件是減少用戶垃圾郵件誤解、獲取用戶信任的有效之道；其次，郵件營銷作為客戶關(guān)系管理以及促進銷售的重要營銷工具，通過郵件實現(xiàn)品牌與用戶之間的需求信息互通，創(chuàng)造了營銷價值。一方面，用戶希望通過郵件省力省心地持續(xù)獲得感興趣的內(nèi)容信息；另一方面，依據(jù)用戶所處生命周期的不同階段，長期穩(wěn)定地進行個性化、高關(guān)聯(lián)度內(nèi)容的郵件發(fā)送，能夠使用戶逐漸形成對郵件品牌的依賴性，并最終促進轉(zhuǎn)化。在郵件營銷發(fā)展日趨成熟的情況下，實現(xiàn)郵件營銷目標及價值的關(guān)鍵在郵件營銷的精準性。
精準的郵件營銷以精準的用戶數(shù)據(jù)管理為基礎(chǔ)，通過對用戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)（如姓名、年齡、職業(yè)等）和歷史行為數(shù)據(jù)（搜索行為、網(wǎng)站瀏覽、購買產(chǎn)品、敏感價格等）的分析，獲取用戶最真實的需求欲望，以此對郵件營銷進行多次及持續(xù)優(yōu)化，以達到最佳的營銷效果。精準郵件營銷要求從郵件營銷活動策劃、郵件發(fā)送策略、郵件內(nèi)容、郵件設(shè)計到郵件優(yōu)化上做到精益求精，持續(xù)優(yōu)化。以一次郵件營銷活動為例，首先應(yīng)該對活動進行整體的策劃，制訂郵件營銷活動項目管理及實施方案；然后，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)分析，確定合適的目標用戶群體，制定合理的發(fā)送策略（如發(fā)送時間、發(fā)送頻率），對郵件內(nèi)容及設(shè)計進行合理規(guī)劃和布局，增加郵件內(nèi)容的可讀性及互動性；最后，給用戶發(fā)送包含用戶感興趣產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容的個性化、高關(guān)聯(lián)度郵件，實現(xiàn)對用戶的精準投放。如用戶在搜索引擎及其他渠道對某一商品進行了了解或表現(xiàn)出興趣之后，企業(yè)立即響應(yīng)，在最快的時間里向該用戶發(fā)送一封與該產(chǎn)品相關(guān)的郵件。
目前以郵件營銷數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，通過郵件用戶數(shù)據(jù)管理，對郵件發(fā)送策略、郵件內(nèi)容及設(shè)計等進行不斷調(diào)整和優(yōu)化，已經(jīng)實現(xiàn)了營銷效果的提升。以一家代購電商網(wǎng)站為例，通過數(shù)據(jù)分析及個性化郵件內(nèi)容的發(fā)送，郵件營銷打開率提升2倍，點擊打開率上升至35% ～38%，ROI提升30%。
行業(yè)規(guī)范有賴ISP、ESP各方努力
除了企業(yè)在郵件營銷實踐上掌握正確的郵件營銷理論知識及技巧以外，ISP（郵箱服務(wù)商）、ESP（郵件營銷服務(wù)商）作為郵件營銷活動的重要參與者，對提升用戶體驗，實現(xiàn)郵件營銷價值，促進郵件營銷行業(yè)有序健康發(fā)展的作用不可忽視。對于ISP來說，首先，應(yīng)該從其自身角度更多地關(guān)懷用戶體驗。如騰訊郵箱主動了解用戶體驗反饋、網(wǎng)易建立誠信聯(lián)盟，都有利于用戶產(chǎn)生安全感和信任感；其次，由于目前用戶對郵件營銷的誤解主要來自欺詐類郵件以及用戶不感興趣的郵件，用戶對郵件營銷本身并不反感，也并不介意從郵件營銷渠道獲取信息。所以，ISP對于發(fā)送到用戶郵箱的郵件，應(yīng)采取有“疏”有“堵”的方式，以用戶的喜好及意愿作為判別是不是垃圾郵件以及進入郵箱不同收件夾的依據(jù)，建立更合理的機制對市場進行管理。
而作為郵件營銷活動的重要主體及策劃者，ESP 應(yīng)該建立具有統(tǒng)一規(guī)范的行業(yè)聯(lián)盟，積極配合ISP引導(dǎo)企業(yè)正確地進行郵件營銷，并對企業(yè)郵件營銷從業(yè)人員進行培訓(xùn)及指導(dǎo)。對于具有系統(tǒng)策劃全服務(wù)和咨詢服務(wù)能力的ESP，應(yīng)該擔(dān)負行業(yè)責(zé)任，幫助部分行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)率先開展科學(xué)的郵件營銷，以此帶動更多的企業(yè)走上正軌。
國外監(jiān)管體制及營銷實踐值得借鑒
國外郵件營銷在監(jiān)管機制上，除采用Double Opt-in外，在對sender（發(fā)送者）和IP地址的管理上也更為嚴格，監(jiān)管依據(jù)也完全以用戶行為為基礎(chǔ)。與國內(nèi)ISP相比，國外ISP在垃圾郵件屏蔽規(guī)則及屏蔽原因上更為規(guī)范及透明。這樣做至少可以帶來兩方面的作用：一是企業(yè)在開展郵件營銷前，可以清晰地了解發(fā)送操作規(guī)范；在郵件被屏蔽后能獲得屏蔽原因，企業(yè)可以及時調(diào)整及改進發(fā)送策略。二是對sender和IP地址的嚴格監(jiān)管，能對ESP行為起到規(guī)范作用，避免不規(guī)范ESP利用低額成本開展不公平競爭，擾亂行業(yè)秩序，破壞行業(yè)的健康發(fā)展。
在具體操作上，國內(nèi)ISP可借鑒Gmail的評分制，以用戶行為為基礎(chǔ)，客觀地判定郵件進入垃圾郵件夾還是其他收件夾，而當(dāng)郵件被列入垃圾郵件夾，發(fā)送IP地址將無法進行申訴。這樣既保障了用戶自由獲取信息，也提升了郵箱的用戶活躍度，凈化了郵件營銷市場，于ISP、ESP、郵件營銷市場都是多贏。
對于ESP來說，以用戶行為為向?qū)Ｊ剑珽SP未來可以通過與BI數(shù)據(jù)公司、社交網(wǎng)站進行多種形式、深層次的合作。如ESP可以和社交網(wǎng)站合作，利用郵件營銷幫助企業(yè)激活其粉絲及擁護者，在提升用戶活躍度、獲取用戶轉(zhuǎn)化機會的同時，豐富及優(yōu)化郵件營銷用戶行為數(shù)據(jù)庫。
注重細節(jié)也是國外郵件營銷非常值得借鑒的經(jīng)驗之一。如企業(yè)在用戶確認訂閱時就獲取用戶偏好信息，然后在用戶選擇的最佳時間點給用戶準時發(fā)送其感興趣的郵件，以此給用戶營造一種信用守時及尊重關(guān)懷的感覺，給用戶帶來驚喜的同時，也有利于用戶形成固定閱讀郵件的習(xí)慣。而內(nèi)容簡潔適當(dāng)、設(shè)計風(fēng)格鮮明；利用線上、線下問卷調(diào)查等方式關(guān)懷用戶體驗，獲取用戶滿意度反饋信息等也是國外郵件營銷在細節(jié)制勝上的最佳實踐。
