媒介融合概論精選(九篇)

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第1篇：媒介融合概論范文

關鍵詞：跨媒介　新聞人才　培養模式　教育改革

目前對跨媒介現象的研究主要集中在跨媒介經營、跨媒介傳播、跨媒介出版、跨媒介語境下新聞教育等方面。正如電子媒介的興起。催生了新聞和傳播業的發展一樣。隨著網絡媒體、新媒體等的出現，媒體間出現了一種融合互動的趨勢。這種趨勢對高職新聞教育產生了深刻的影響。高職新聞教育是面向市場的，其專業設置、培養目標與市場的關系更為緊密，因此，重新構建高職新聞人才培養模式，是跨媒介語境下高職新聞教育必須做出的選擇。

本文結合西京學院新聞采編與制作專業建設探索性實踐經驗，對跨媒介語境下高職新聞人才培養模式的構建從學科框架、課程體系、教學平臺三個方面進行了探討。

一、建設精專業、多方向、可融合的學科框架

高職新聞專業普遍面臨的一個體制性問題是專業設置過窄。在2005年普通高等學校高職高專教育指導性專業目錄中，新聞采編與制作專業與主持與播音、電視節目制作等專業都是屬于“廣播影視類”的，可見新聞采編與制作是偏向廣播影視類的，即該專業是主要以培養廣播電視臺新聞采、寫、編、評以及廣播電視節目錄制、剪輯、合成等技術性人才的專業。

高職新聞教育必須密切聯系行業實際，以市場和就業為其導向。在跨媒介語境下，跨媒介傳播現象即同一文本常常在介質不同的媒體間交叉傳播與整合互動成為常態。這就意味著編輯不僅限于紙質媒體的編輯，還要適應網絡編輯、新聞圖片的攝影上傳處理、新聞視頻的攝像剪輯合成等。在高職專業目錄中，無論是廣播電視技術、攝影攝像技術、影視動畫、影視廣告、主持與播音、電視節目制作、電視制片管理等，都是以專業方向精細劃分為特征的，都存在專業方向過窄的問題，這實際上很難適應跨媒介趨勢下新聞教育的需要。我們認為，建設精專業、多方向、可融合的學科框架是解決上述困境較為可行的途徑。

西京學院新聞采編與制作專業已近5屆，在多年教學經驗的基礎上，我們對學科框架不斷進行調整，以適應媒介融合的趨勢。新聞采編與制作專業形成了新聞采寫評論組、報刊編輯發行組、廣播電視新聞組、攝影攝像技術組、文秘廣告公關組5個教研組。每個教研組兩三名教師，承擔2-3門專業課程。這一措施保證了專業的多方向性。今年開始。我們還對高職新聞進行了模塊化改革，即將原來學校統一課程設置中人文與社科基礎課、專業基礎課、專業課、專業選修課等課程設置為基礎課、專業基礎課、專業模塊化課程。我們將其稱作“X加Y模塊化課程改革試驗”。X是指以理論知識夠用為度，將新聞概論、傳播學等課程整合成高職新聞傳播理論概要，將新聞采、寫、編、評、制作等整合成高職新聞業務基礎，以及現代傳播技術、公共關系基礎等多門課程。Y是指根據行業和社會需要設置的報刊編輯發行、電視節目編排、網絡編輯制作等多個課程模塊。專業模塊化課程主要以討論教學、案例教學和模擬演練等方式。在實驗室和實訓場地進行。而且，我們以5個教研組為單位，鼓勵教研組之間互相交流，鼓勵教師交叉代課。這樣一來。既保證了該專業的多方向性，又保證了專業內部各個方向(專業模塊)之間的可融合性。

二、建立寬口徑、厚基礎、跨媒介的課程體系

經過幾年的建設，高職新聞專業基本形成了穩定的課程體系。但是這些課程體系，還基本處于由傳授知識和經驗為主的“知識本位”向側重體現職業教育的職業性、技術性、實踐性和應用性的“能力本位”過渡階段。在媒介融合的趨勢下，跨媒介現象經常化，高職新聞人才培養目標應該從崗位實用性人才向復合應用型人才轉化，因而側重學生綜合素質和全面發展的“人格本位”，即教會學生“學會認知、學會做事、學會共同生活、學會發展”更符合教育的真諦，也更能適應新媒介環境對學生的素質要求。

西京學院的高職新聞也在考慮：如何以就業為導向，優化課程體系。筆者認為，以下做法是有益的嘗試。

建立寬口徑的通識教育體系。通識教育是為人的全面發展而提供的高層次的文明教育。通識教育課程設計應保證學生了解基礎的人類文明知識和價值體系，掌握語文、數學、外語、計算機、信息技術等基本技能，具備良好的個人品格修養。因此。我們在考慮，改變目前高職通識教育體系過于簡單僵化的狀況。在思想道德修養、法律基礎、國防教育、計算機應用基礎、心理健康、體育等課程基礎上，增加文學、歷史、經濟學、社會學、管理學以及自然科學概論，以適應新聞學科的特點和跨媒介趨勢對新聞人才的需求。

建立厚基礎的專業基礎課程體系。西京學院高職新聞在課程模塊化改革中，將基礎采訪與寫作、音視頻制作、數字傳播技術、媒介經營與報刊發行、互聯網技術及應用、新聞傳播概論等作為專業基礎課，使每個學生都能掌握新聞專業最基本的專業技能。

建立跨媒介的專業課程體系。盡量打破高職專業之間的壁壘，以專業交叉和融合的跨媒體思維設置課程。如網絡新聞傳播學、廣播電視新聞學、新聞心理學、廣播影視美學等課程本身都具有交叉融合性和跨媒介性。

我們還鼓勵學生選修不少于3個學分的公共選修課程，這些課程包括演講、社交禮儀、廣告策劃、文學鑒賞、應用文寫作等，拓寬學生的視野和就業渠道。總之。我們既強調專業性，又兼顧知識面的廣泛性：既重視人文科學，又兼顧自然科學和社會科學；既強調新聞采編制作基本能力，又追求“一專多能”；既傳授專業知識和專業技能，又兼顧學生的品格修養。

三、建設多功能、跨媒介、可拓展的教學平臺

過硬的教學平臺和科學的教學組織是實現人才培養目標的保證。隨著社會的日益智能化與信息化，在網絡數字技術環境中，教學平臺建設已不僅是傳統概念中的實驗平臺和實習平臺的建設，而是包括日常教學平臺建設在內的多專業功能、多目標融合的教學平臺建設。我們認為，建設多功能、跨媒介、可拓展的教學平臺是高職新聞教育的必然要求。

建設多功能、跨媒介、可拓展的教學平臺，硬件設施是基礎，教師隊伍是核心和關鍵。在跨媒介語境下，教師隊伍既需要新聞專業知識，也需要跨學科背景知識；既需要精深的理論知識，也需要媒體的實踐經驗。新聞學科的教師面臨著調整知識結構，突破專業局限，建立跨媒體、跨學科、跨文化思維的挑戰。特別是專業課的教師，更需要跨媒體和跨學科專業知識。最近，我們西京高職新聞教學也在考慮并逐步調整：如出臺制度鼓勵教師交叉代課；鼓勵教師通過實習帶教、科研與進修進入業界媒體，提升教師實踐能力和科研水平；將基地負責人聘為專業指導委員會成員，加強溝通與聯系；大膽引進具有豐富實踐經驗的名記者、名編輯承擔教學任務等。

實驗平臺建設上，我們建有報刊電子采編實驗室、新聞攝影攝像實驗室、廣電節目制作實驗室等多功能實驗室。以報刊電子采編實驗室為例，實驗室既是教學實習報編輯部，又是網頁制作和報紙編排場所；實驗室既可滿足報紙編輯課程的實踐教學，也可滿足網頁設計與制作的實踐教學。

第2篇：媒介融合概論范文

關鍵詞：平面設計；媒體科技；融合；創作

平面設計需要創新。在圖像泛濫的年代，媒體科技空前發達，平面設計需要借助新技術突破自己的邊界，增加作品的深度以獲得信息的有效傳達。相對于其他類型的藝術設計，平面設計的傳播媒介范圍相當廣泛，具有良好的媒體適應性。在傳統印刷媒體時代，平面設計從理論到實踐已形成了完備的系統，在學科和專業建設上基本成熟。平面設計通過組織文本、圖形、色彩等視覺元素的形式與結構，使情感和信息得到有效傳達。平面設計是典型的邊緣學科，作為設計藝術，以不同形式的媒介為載體，可以進行跨界組合。在傳播技術層面，平面設計需要信息載體。現代媒體科技的發展，為平面設計形式和內容的創新提供了空間，平面設計所涵蓋的范圍還會繼續拓寬。當前數字媒體技術革命使人類進入信息傳播全球化時代，藝術設計正在經歷“數字化生存”，平面設計的理論和實踐層面也會面臨變革。“人人都會平面設計”的這樣一種說法，體現了平面設計的大眾性和廣泛性，其實平面設計應有的“深度”更需要研究和探討，當前也最缺乏具有深度的作品。

一、媒體科技發展與媒體特性

從鉛活字印刷，到攝影的誕生和照相排版技術革命，再到計算機和互聯網技術的迅猛發展，媒體科技從未停止發展的腳步。新技術給平面設計造就了新的可能性，平面設計也參與了人類視覺傳達史上從傳統媒體到新媒體的過度。傳統媒體是指計算機和互聯網普及前的平面設計媒介，主要涉及書籍和招貼設計等印刷出版物，由于以傳統印刷媒介為載體，平面設計也被視為一種傳統的視覺信息傳達設計。當前信息傳播已進入數字時代，相對于傳統的印刷媒體，數字媒體又被稱為新媒體（NewMedia）。新媒體同樣是一個很寬泛的概念，計算機媒體、互聯網、在線游戲、電腦光盤、交互式網站、智能手機等數碼產品，均屬于數字新媒體范疇。與傳統媒體相比較，新媒體具有“數字化”“交互”“動態”的特征，信息傳播時效性更強，而傳統媒體具有線性和靜態的特點，傳播的時效性有一定局限。新媒體最大的特征就是數字化，數字技術把圖像、文字、聲音進行二進制編碼（0和1），這是一種計算機數字語言。所有的素材文件資料都以數字的形式進行存儲和輸出，形成所謂大數據（Bigdate），應用于藝術設計創作和生產生活。數字媒體技術創造了全新的傳播形式。對于平面設計而言，任何特性的媒體都具有可以利用的優勢。在媒體科技與藝術設計不斷融合的歷史語境中，平面設計正在經歷著變革和創新，當今的平面設計作為一種全新的視覺傳達形式，需要重新思考和重新定義。

二、平面設計藝術、新媒體科技的融合與創作

現代平面設計是一部不斷革新的歷史。媒體自身也不斷在進行變換、革新，新媒體也不例外，隨著信息技術的發展，新媒體與傳統媒體在數字技術平臺上相互交叉與融合，逐步形成功能更加強大的媒體空間系統，對平面設計而言，媒體信息資源不可或缺。新媒體的演變與計算機技術的發展同步，計算機為平面設計師提供了創造性的工作方式。從第一臺電腦在平面設計工作室中出現，到當前計算機網絡的空前發達，數字化革命為平面設計開辟了新的領域，如互動網頁設計、計算機動畫、運動圖形、實驗設計，平面設計師需要學習和認識這些邊緣領域。新媒體的出現為平面設計注入了新的活力，也產生了新的創作方向，對于描述這個時代的平面設計而言，“新媒體平面設計”是一個比較合適的概念，內容大致可以分為三類：網絡設計、動態圖像設計、印刷品設計等。新媒體平面設計師使用數據庫進行創作，有廣泛的藝術、人文資源可加以借鑒，自由度和創作空間更為廣闊。數字媒體科技介入藝術設計行業，首先引發設計工具、方法的變革，設計作品的形態也變成了一種非物質的數字與信息。因此，設計師需要加深自己的知識和專業水平。新媒體平面設計作品會包含更多的內容，更多的可能性，作品的科技和創意含量也會增加，對于平面設計師來說，這是一大挑戰。在融合新媒體科技進行設計創作的過程中，平面設計師應發揮媒體特性的優勢，探索新的法則，創建具有個性化的、且具有唯一性的藝術設計語言，來彰顯自己的設計文化和設計哲學，增加平面設計的深度。媒體技術革命為平面設計創新提供了機遇和挑戰，在這樣一個大背景下，平面設計更需要多元化的想象以及創造性思維，把不同的媒體資源融入到自己的藝術創意過程中，努力保持技術技巧與藝術技巧的平衡。平面設計與媒體科技的融合，是藝術與科學的結合，兩者互為創新的動力和途徑，李政道先生常說：“科學界所有重大難題的解決，都是由藝術想象所突破。”基于這一認識，我認為平面設計還會繼續融合各類新媒體資源，藝術設計各領域之間也會打破邊界，跨學科、跨媒體設計將是未來平面設計創作的方向。

三、結語

當今媒體科技空前發達，各類新媒體層出不窮，平面設計不僅要跟上美學的發展，還要能趕上科技的進步。平面設計師需要進行跨媒介設計創作，迅速掌握新工具，去學習新的領域，這是設計創新的前提。沒有新事物、新鮮血液的注入，當前的設計就會僵化，新媒體科技正在變革藝術設計行業，這一改變要把我們引向何處？現在回答這個問題還為時尚早。以數字技術為支撐的新媒體還在持續發展，從長遠來看，與新媒體融合有益于平面設計創新。平面設計既然與媒體科技已經發生了聯系，就不會再與之分離。

參考文獻：

[1]羅杰菲德勒（美）.媒介形態變化[M].華夏出版社，2000.

[2]胡顯章、曹莉.藝術、科學與文化創新[M].清華大學出版社，2010.

[3]張文俊.數字新媒體概論[M].復旦大學出版社，2010.

[4]屠曙光.設計概論—現代藝術設計的觀察與剖析[M].南京師范大學出版社，2009.

第3篇：媒介融合概論范文

摘要：“媒介即訊息”，一種新媒介的產生，必然影響我們理解和思考的習慣，促使我們從事與之相適應的傳播和其他社會活動。因此，大眾傳媒的發展，促使了與之相伴而生的大眾文化的變革。現如今，隨著媒介技術的發展，媒介組織進一步走向聯合，“媒介融合”已經成為一個無處不在，影響巨大的現象。而大眾文化，也因此在內容及形式方面都發生了變化。本文旨在總結和分析在媒介融合背景下，大眾文化的主要代表電視連續劇所呈現出的新特征，以此來探討當今媒介環境中電視連續劇的發展方向。

關鍵詞：大眾文化；媒介融合；電視劇；新特征

千呼萬喚始出來，《愛情公寓》第四季開年引發收視點播熱潮，不光各大衛視爭相播出，而且從愛奇藝、PPS的數據顯示，該劇創下了超過20億的網絡點擊量。除此之外，該劇一經播出就占據了百度、新浪等話題排行榜。作為時代的產物，這部高點擊、高關注、高票房的國產劇的成功一定程度上受到了媒介的影響。

一、立足于多媒體平臺進行表達

當代媒介發展最為重要的一個關鍵詞就是“媒介融合”。這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出來的，是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。

隨著網絡的飛速發展及其優越性，不少人認為在“媒介融合”的趨勢中會出現傳統媒體消亡，網絡媒體獨霸天下的局面，杰?尼爾森等理論家就堅持“傳統媒體終結論”。這類觀點顯然帶有激進色彩，但事實上，微電影、個人即拍短片等新媒體影視劇的確吸引了大多數年輕受眾。作為傳統媒體的產物――電視劇，在這種背景下想要吸引獨立、個性的年輕受眾，利用新媒體是不容忽視的手段。

《愛情公寓》從第一季就利用網絡平臺與電視配合播出，第四季回歸更是被奇藝、pps高調賣斷，獨家播出。同時奇藝、pps都有app應用，只要有wifi手機也可以隨時看。這樣擴大了電視劇覆蓋面，也擴大了受眾群。

多媒體平臺共同播出是當代電視劇發展的一大趨勢，但同時如何協調解決版權問題也是值得大家注意的。

二、跨媒體的話語形式

不同媒體有其獨特的話語形式，而媒介的融合淡化了不同話語形式間的界限。

首先，從話語內容上說，傳統的電視劇作為一門綜合性很強的藝術，它的語言具有理性、文學性、藝術性的特點。而網絡語言產生于網絡這個平民化平臺，它更加的開闊包容、感性和多元化。

《愛情公寓》中的不少段子來源于網絡，如貓撲、天涯等，而其自創的經典臺詞現也成為了風傳的網絡用語。媒介融合促成的語言融合，而語言的互用，也豐富了媒介自身的語言。

其次，從話語形式上來說，電視劇一般采用要是根據面對面交流的特點和“引戲員”的結構方式制作，同時以真人真場景為內容。網絡作為新媒體，以網絡為平臺傳播的影像其傳播形式多種多樣，從傳播內容、傳播方式、受傳者感官等各個方面進行延伸。

《愛情公寓》中有大量的動畫元素，劇情中加入的特效、幻想等元素，使得傳統紀實性情景喜劇更具吸引力。這是將網絡媒體傳播手段融入在了傳統媒體之中。

在媒介融合的背景下，《愛情公寓》通過利用網絡媒體的傳播手段、傳播技術以及傳播形式，豐富了傳統電視劇的表現形式，達到了吸引受眾的目的。

三、開放式結尾與參與式劇情的互動形式

與傳統電視劇講述一個完整的故事不同，情景喜劇是一種喜劇演出形式，有著一條或多條故事線。作為情景喜劇，《愛情公寓》也秉承這一模式，但值得注意的是，從第二季末開始，《愛情公寓》就采取了開放式承接結尾，即不給予明確的答案，而是待定，并且真正結尾是下一季開始的契機，因此，這就促使觀眾參與其中，觀眾呼聲越高的結局，往往成為結局，以此來吸引受眾。但同時，又不完全否定另一種結局，以此滿足另一群受眾的審美需要。

1967年，美國學者J?A?巴隆在《哈佛大學法學評論》上發表了《接近媒介――一項新的第一修正案權利》一文中提出“媒介接近權”。隨著網絡媒體、新媒體的不斷發展，受眾越來越有機會并渴望接觸媒體，并發表自己的觀點，除了公共事務，大眾文化也越來越多的出現了受眾的身影。上文提到微電影、個人即拍短片等新媒體作為小眾化傳播并不能完全滿足受眾表達的心理。而在媒介融合的背景下，《愛情公寓》也正是跨越了傳統的電視媒介，通過網絡、新媒體等渠道給受眾提供了在大眾媒體上表達觀點意愿的渠道。

四、網站廣告與植入性廣告共同營銷

“植入式廣告”這一名詞并不陌生，從馮小剛賀歲電影到全民春晚，從國產劇《奮斗》到國際大片變形金剛，植入性廣告處處皆可見。所謂植入性廣告就是指，把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。

在如今商業化的社會中，“植入性廣告”已成為當前影視劇中的常態，但隨著近年來植入性廣告不斷增多，并生硬植入引起了受眾反感。如何創新“植入性廣告”形式，成為了討論話題。

《愛情公寓》中植入性廣告非常多，大到汽車、電子產品，小到牛奶、手抓餅，有實體、也有網站。除了傳統的臺詞植入、扮演植入等，《愛情公寓》采取了一種新的植入式，網站視頻緩沖期間的廣告冰銳正是《愛情公寓》主角們最常選用的一款飲料。年輕受眾易跟風劇中主演所使用的產品，而緩沖期間的廣告提供了明顯的指示，因此達到有效的營銷目的。

這種結合網絡及電視的營銷手段，是建立在網絡及電視各自的運營手段，如網絡視頻網站中緩沖是個廣告播放，而《愛情公寓》正是利用了這一運營方式，達到了強化“植入性廣告”的傳播效力。

五、相關產品的出現推動全文化產業發展

伴隨著電視劇的播出，其官方同名手游《愛情公寓》也于2014年1月26日正式與觀眾們見面。同時，還有其相關的網絡游戲《開天辟地》之愛情公寓特別版。這一營銷手段即可促使受眾接受相關產業，從而獲得經濟效益。同時，隨著手機媒體的逐漸擴大，App應用的受眾群范圍越來越廣，通過游戲從而關注電視劇的受眾也大有人在，可以說這是一個雙贏的策略。

隨著網絡媒體、手機媒體的發展，各類網游、手游如雨后春筍，成為消費者閑暇之余娛樂和消遣的重要渠道，也成為的大眾文化中不可小視的產業。而電視劇和游戲間也有了越來越多的互動。電視劇出相關的游戲，游戲改編成電視劇等。這種互動在強化自身受眾印象外也擴大了雙方的受眾群。

可以看到的是，隨著媒介融合的不斷深入，各媒介自身所產生的大眾文化產業間也再互相交融，其各自獨特的表現形式也在相互借鑒相互融合。如何在媒介融合大趨勢下取其精華發揚自身，是各種形式的大眾文化需考慮的問題。（作者單位：新疆師范大學文學院）

指導教師：胡肖鋒

參考文獻

[1]《媒介融合概論》宮承波，中國廣播電視出版社，2011年版，專著

[2]《傳播學教程》郭慶光，中國人民大學出版社，2008年版，專著

[3]《數字傳媒概要》閔大洪復旦大學出版社，2003年版，專著

[4]《植入式廣告：操作路線圖，理論、實務、規制與效果測定》喻國明人民日報出版社，2012年版，專著

第4篇：媒介融合概論范文

關鍵詞　知識管理　融合　傘式媒介結構　整合式人才

中圖分類號　G206　文獻標識碼　A

數字傳播時代，傳媒最本質的變化就是數字化，技術邏輯的推進引發了媒介內涵的拓展，我們所稱謂的媒介不再是狹義的大眾媒介，而是指廣義的電子通訊科技，即各種借助于數字技術為依托的新媒介如網絡媒介、手機媒介、移動視頻媒介等。媒介經營管理學科教育的發展是伴隨著傳媒市場產業化進程不斷推進的。數字傳播時代，媒介形態的變遷必然導致我們為之進行人才貯備的媒介經營管理學教育經歷從內涵演進到市場定位再到融合式人才培育等各個層面的全面顛覆。因而，在新的時代背景下，我們有必要對媒介經營管理教育學科進行“無理由”論證，研究其本質，對其價值前提再審視，從而探尋大媒介教育觀下融合式人才培育模式與實現路徑。

一、媒介經營管理教育的“元理由”論證及其價值前提

一門教育課程之所以能夠作為獨立的學科立世，其邏輯起點和現實前提就是它必須擁有明確的學科內涵、豐富的學科內容、獨特的學科規律與準確的研究對象。

1.反思：媒介經營管理教育的本源探悉

作為邏輯和現實起點，媒介經營管理學的概念界定與學科歸屬仍然是國內學界最大的難題。“媒介管理”、“媒介經營管理”、“傳媒經濟”、“媒體經濟”，紛至沓來的學科概念和缺乏定論的學科范式研究充斥著傳媒學界，這種現實與目益勃興的傳媒市場、傳媒變革極不相稱。從世界媒介經營管理學的發展百年歷史來看，表現出兩個顯著的特點：一是逐步為新聞界主導，因為它是直接為新聞傳媒服務的，同時新聞傳媒業的復雜性和特殊性令經濟學家望而卻步。二是堅持以經濟學理論為支撐，研究經濟問題必須在經濟學的范式內展開。2004年到2006年，中國大陸掀起關于學科理論研究的兩次，并先后出現了“經濟學派”和“新聞傳播學派”。

針對“經濟學派”和“新聞傳播學派”兩種觀點的不相上下，學者們把有關媒介經營管理學的研究歸為四種取向：

(1)經濟學取向。經濟學派認為傳媒經濟學是經濟學下屬的應用學科，代表者與觀點是趙曙光、史宇鵬的《媒介經濟學――一個急速變革行業的原理和實踐》。

(2)管理學取向。管理學派把傳媒經濟學列入管理學的范疇，主張從宏觀戰略層面上探討傳媒經濟現象和傳媒運作。如喻國明、張小爭的《傳媒競爭力――產業價值鏈與模式》，邵培仁、陳兵的《媒介戰略管理》等。

(3)傳播學取向。主張以傳播學為主導，認為只有從應用傳播學的角度去分析傳媒現象，才能保證傳媒經濟的科學性，才能科學回答或解決媒介活動中的各種現象和問題。

(4)交叉取向。不少學者主張把媒介經營管理學科視為一種交叉學科，如趙化勇在《電視媒介經濟學》中提到：電視媒介經濟學是屬于新聞傳播學與經濟學交叉的產物。

四種取向代表著傳媒經濟研究的不同思維與學科定位，雖然。我們認同一門學科教育從雛形到成熟必然要經歷眾多學者的千錘百煉，觀點的意見市場越豐富昭示著學科愈加強勁的生命力與研究價值。但是我們也堅信一門課程能成為獨立的學科存在，就是基于其獨特的研究視角，能解決社會生活中的現實問題。在高校中開設媒介經營管理教育課程正是為培養適合傳媒營運的各類人才服務，如果一個學科缺乏核心的學術概念，沒有嚴謹的研究對象，明確的研究范式與進路，人才培養如何定位?課程設置如何安排?學界的研究必須符合業界的現實需求才是我們探討媒介經營管理教育的最大價值點。正如陳中原所說“傳媒經濟學的研究在20世紀90年代以后，面臨一個新的歷史機遇和挑戰，網絡帶動媒體沖破了時空限制，傳統意義上的區域市場不存在，所有媒介基本上都面向同一個市場――全球市場，而且提供多媒體產品，在傳媒技術革命的推動下，傳媒經濟學即將爆放理論革命”

2.回歸知識管理：為媒介經營管理教育正名的研究

對一門學科本源的探究，終極目的是為探討這門學科對社會貢獻的意義和價值，長期以來有關媒介經營管理學的經濟學取向，管理學取向、傳播學取向三足鼎立，難以形成眾望所歸，其直接的后果就是導致人們對媒介經營管理教育是不是一個獨立學科的質疑。當我們無法對一門學科教育的進路和范式基礎形成主流傾向時，我們是否可以換一種思考路徑：從媒介經營管理學教育的另一端――為社會培養的人才需求模式上，通過考量學科的定位、課程設置，學生的價值實現等方面推導媒介經營管理教育的本質屬性。

本著這樣的思維路徑，我們以為在數字傳播時代，媒介經營管理教育應該選擇“知識管理”作為自己定位與深入研究的進路，媒介經營管理的本源應該是知識管理教育。媒介是生產并傳播知識的機構和一種產業，知識管理的實質就是將知識作為資源進行開發和利用。將知識管理作為其本源取向，我們可以從兩個方面來理解：

其一：從學科培養的人才取向來看，媒介經營管理教育培養的是懂經營、擅策劃，能夠嫻熟掌握傳媒運作流程的管理型人才。這樣的培養取向要求我們應該將學科教育的進路歸在“管理學”門下。而有關傳媒產業運作、商品定價、促銷等經濟學的分析能力又要求在管理學科的范疇內開設經濟學相關課程，這就解決了傳媒經濟學中經濟學與管理學如何占位的問題。

其二，從媒介經營管理學研究的對象來看，其研究的主體是傳媒組織的效率選擇，而知識管理的核心是如何培養學習型的組織，提高組織生產的有效性，學科培養的取向與學科本源定位的有機契合，要求我們在管理學科的歸屬下，具體從知識管理的進路研究媒介經營管理學。

我們認定知識管理取向是媒介經營管理教育的進路，還因為在數字傳播時代，它能夠滿足三大價值前提：

一是大媒介教育觀。　數字傳播時代，媒介的內涵空前擴展，傳統的大眾傳媒不僅可以借助新媒體，延伸出新的媒介形態，如手機報、數字電視、網絡視頻等。同時大眾傳媒還通過數字化平臺實現與電信業、信息業之間的產業融合。正如美國學者凱文?曼尼的《大媒體潮》所描述“傳媒業不分領哦全面競爭的現象，一切傳統大眾傳媒業、電信業、信息(網絡業)都將統合到一種新產業之下，這個新產業就是大媒體業。”。由大媒介到大媒介教育觀，建立大媒介教育理念是時展的必然，大媒介教育觀的核心就是以各種媒介形態包括傳統的四大媒體、新興媒體、數字媒體等媒介組織作為自己的研究范疇，擺脫目前學界關于媒介經營管理教育視野僅限在四大傳統媒體的片面，培養懂數字技術，懂市場運作，又具有商業敏銳的經營管理人才。在數字傳播時代，對人才能

力的要求更高，復合性、交叉性的人才素質是必備，同時又有一定的技術能力。所以，為滿足多媒體運營下的傳媒經營，人才貯備必須提升到知識管理的語境下。

二是融媒經濟。媒介融合時代，傳媒最大的改變是將不同介質的媒介交融形成新的傳播載體，媒介市場從多元走向一體化――數字化媒介大平臺；媒介消費者的消費對象從單一走向多元，傳媒組織的收益無法依憑單一媒介效益衡量，適合新型媒介市場的“融合媒介”應運而生。知識管理作為管理學的延伸學科，誕生于技術拓進的背景下，組織的管理與運營能夠在技術平臺上實現統一的資源調配，通過信息共享，從而達到運營成本的最優化。這些學科特點正好能滿足在融媒經濟時代，傳媒的產品生產到運營的有效實現。所以，融媒經濟要求媒介經營管理教育必須借助知識管理的理論學說。

三是大規模共享。媒介融合的終極形態是建立在數字平臺上的多媒體運營，在數字技術催生下，大規模的內容生產成為可能，同時出現了規模化的內容消費需求，在專業化分工條件下可以帶來更大規模效益的作用機制，而這一切實現的前提就是技術。而知識管理學研究的就是如何將技術作為一種可控資本進行管理，營造人人都可以平等和普遍地獲取知識的公共平臺，從而實現大規模的知識共享，多媒體運營要求與知識管理學科的內在特質是不謀而合的。

所以，我們認定在數字時代，媒介經營管理學教育的“元理由”應該是知識資本管理，而且學科的層級設定應該本科教育起步，拓深至研究生和博士生。

二、“傘式”媒介形態對人才教育的新需求

1.媒介經營管理教育的現實景觀

有數據顯示，目前我國傳媒業者中諳熟媒介經營管理的人才不到1％。目前全國主要新聞院系多數開設有媒介經營管理方面的課程，同時一些著名院校還成立了專門的研究機構，如人民大學傳媒經濟研究所，清華大學媒介經營與管理中心、復旦大學媒體管理中心、武漢大學媒體發展研究中心。雖然媒介經營管理專業現在在中國大陸已經開設了博士點，并成為新聞傳播學下屬的二級學科，但是長期以來其學科設置的大部分是基于新聞傳播。我們選取中國人民大學、復旦大學、武漢大學、中國傳媒大學等幾個有代表性院校的學科建設情況，以考證媒介經營管理教育的現實景況。從下表中我們可以看出，“新聞事業管理”已經作為新聞學本科必修課納入教育部大綱，媒介經營管理教育主要開設在碩士和博士階段，傳媒經濟學、媒介經營管理、媒體研究學科的名稱沒有統一，而且從培養方案來看主要偏重于四大傳統媒體，這樣的學科設置肯定無法滿足在融媒時代傳媒市場對人才的需求與供給。

2.“傘式”媒介形態對管理人才的新需求

融媒時代。數字技術的標準化打破了各類媒介內容生產之間的壁壘，內容生產獨立出來成為一個產業鏈上的上游集群，通過各類渠道分配到各類終端，打破了“豎條式”的媒介結構，彌合出一個統一、集成的數字內容平臺，形成新的“傘式”媒介產業鏈結構。這種新的“傘式”結構鏈對內容生產帶來的直接變革是團隊作業取代了單一媒介新聞記者所進行的信息生產與加工傳輸，團隊成果不為某一個載體所獨有，載體的使用完全以新聞傳播的整體效果最優為月標。從管理學的角度來講，這是一套復雜的網狀組織結構的管理，每一套新聞產品都對應所有的媒介，每一個媒介都能在成套的新聞產品中獲得最適合自己的那一部分。

因此，媒介的組織結構發生如此變化，為傳媒組織培養、輸送人才，進行人才儲備和教育的媒介經營管理學，必定要與時俱進，進行相應地從教學理念到人才培養模式的系列化調整。正如中國人民大學蔡雯教授所說：“融媒時代。媒介需要兩種新型人才：一是能夠在多媒體集團中進行整合傳播策劃的高層次管理人才；二是能夠運用多種技術工具的全能型記者、編輯。第一類管理人才不同于傳統媒體的管理者，他們必須是精通各類媒介的專家，知道技術發展為新聞傳播所提供的可能性，知道如何運用這些技術使新聞內容得到更好的表現”。因此，懂新聞傳播流程、懂技術、懂管理而且擅長策劃是這種人才的必備素質。這種”整合式“管理人才的培養一方面來源于實踐工作，在實際中磨練而成，另一方面。也需要我們媒介經營管理學科教育轉化教育理念、調整課程設置，為學生適應實際傳媒市場作好必備的知識儲備。

(1)整合式人才培養模式與實現路徑

整合式人才不同與以往媒介經營管理教育重在培養復合式人才的教育理念，后者是要求多項技能的疊加，而前者要求是能力的整合。它要求從事“傘式”媒介形態運作與管理的各類人才，首先必須掌握一定的信息技術，對多媒體數字傳媒平臺上的信息生產、儲存、傳輸、知識共享的流程與經營擁有足夠的知識儲備。因此，以知識管理為核心的媒介經營管理教育必須在新的市場需求下，順應時代要求，重新規劃自己的教育模式。

(2)以知識管理為核心的課程設置

經濟學和傳播學的相關原理依然是媒介經營管理學教育中課程設置的基礎，我們應該在大一大二學年開設傳播學概論、新聞學概論、產業經濟學、微觀經濟學、市場營銷學、制度經濟學等基礎學科，作為媒介經營管理專業的知識塔基。

而融媒時代，直線式的、單向的媒介形態已經為傘式結構所取代，在多媒體平臺上對信息內容的生產與管理的整合能力成為傳媒產業鏈的核心，而這一切需要知識管理學科的相關理論做支持。因此，為適應融媒時代媒介產業發展的新變化，我們必定要增設知識管理課程為新時代媒介經營管理教育的核心課程。知識管理可分為人力資源管理和信息資源管理兩個方面，知識管理要求把信息與信息、信息與活動、信息與人連接起來，實現知識共享，運用集體的智慧和創新能力以贏得競爭優勢。在大三，大四的學習中，我們應該開設數據庫原理、數據庫結構、網頁設計與網站建設、智能、知識挖掘等技術性課程。

而建立在知識管理基礎上的媒介經營管理最終是為傳媒企業管理服務的，所以在核心課程的設置中還必須開設管理學概論、組織戰略與行為學、企業戰略管理、項月管理、企業資源計劃等必修課程。

同時還必須要求未來的管理人員熟悉國情與政策理論，這樣便形成以傳播學、經濟學為基礎的、以知識管理與企業管理為核心的、以政治、文學為邊緣的知識結構應運而生。

媒介經營管理教育人才培養大致有兩種：一類是具有市場開拓意識，懂傳媒運作流程，知曉多媒體實務操作的應用型人才。這類人才可以由本科生或研究生來承擔。傳媒需要的另一種人才是有一定媒介運營經驗的，懂多媒體戰略決策的高層次管理人員，也就是在傳媒細分市場有專長、或者懂得整體運營設計的高級管理者，或是擅長資本運作的專業人才，對于他們的培養應該是理論加實踐的綜合成果。一方面我們開設媒介經濟學、媒體管理這樣的深層次、專業化的博士、乃至博士后教育，培養學生的深層次思考與科研能力，如文廣傳媒已經開設博士后方向，為自己進行人才儲備；另一方面，走向社會，與媒介實體聯合開辦傳媒職業經理人培訓教育，培養cKO(知識管理總監)。因此，只有建立多層級的人才培養模式才能滿足媒介多元化時代的市場需求。具體的實現路徑可以從以下三個方面思考：

學科交叉培養：即鼓勵第二學位教育，讓經濟管理學專業的學生進入媒介領域，讓新聞學專業的學者選修經濟學與管理學實現學科融合。在本科階段創辦“2+2”模式，既在本科教育前兩年進行經濟學和管理學的通識化教育，讓新聞傳播學、經濟學、管理學的學子互相選課，后兩年再根據學生的興趣、愛好進行選擇進入各自的學科領域。

在職培養模式：媒介經營管理教育是一門實務操作性很強的學科，單一的課堂式教育無法滿足數字傳播時代，多元化人才的需求，所以，應該在現行的人才培養模式中增加在職培養，通過在職教育，為媒介機構的各類人員提供再培育，再提升的機會平臺。

第5篇：媒介融合概論范文

關鍵詞：新媒體；手機報；手機廣播；移動手機電視；手機媒體產業

一、手機媒體發展和前景

世界上第一條短信息是1992 年在英國vodafone 的gsm網絡上通過pc 向移動電話發送成功的， 而在我國開通手機短信業務則是在1998年。短短幾年的時間， 手機短信由純文本的形式逐步向融聲音、圖片、文字為一體的多媒體形式轉變， 它能傳播新聞信息， 廣告， 成為手機媒體在現階段的一種重要存在形式。中國互聯網絡信息中心（cnnic）的第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，到2012年12月底為止，中國網民規模已達到5.64億，手機網民則達到4.2億，同比增長了293%。如果能夠在短期內解決手機上網費用高與速度慢等阻礙普通網民使用手機上網的問題，手機上網的人群將在短期內獲得超常規發展。普遍認為手機媒體非常具有發展前景，只要解決體制上和技術上的限制，它必將會代替傳統媒體成為信息產業發展主要力量。手機作為大眾傳播媒介經歷短信時代、彩信、3gs手機三個時代，更值得期待得便是不久即將投入使用的4g網絡時代。

手機的媒體的發展克服了傳統媒體的弊端，但也自身也存在著嚴重缺陷。綜合多方觀點總結手機媒體總體上的優點和不足。

（一）、優勢介紹：

1.移動性

2.及時性

3.大眾傳播媒介和終端接受工具屬性雙重屬性

4.信息服務個性化，手機媒體應充分挖掘手機用戶實名制的優勢， 細分受眾， 有針對性地開展傳播，自主訂閱。

5.手機的高度普及，信息壟斷程度下降，短訊使個人成為信息制作者。

6.效果反饋速度快。

（二）、缺陷：硬傷：

1.新聞的原創性，手機媒體消息多來自轉載，沒有專業的采編人員其在與傳統媒體的競爭中處于弱勢

2.傳播過程中的“把關人”效果減弱，虛假信息。負面信息的大量傳播造成信息污染和不良社會效應。

3. 缺乏成熟的傳播理論支撐，手機媒體“去中心化”的傳播模式使“ 把關人”作用的極度弱化， 受傳者和傳播者身份的重合都造成了對傳統傳播理論的顛覆。在該情形下原有理論已經不能滿足新媒體的發展需要。

（三）、技術瓶頸：

1.手機資費高，成為限制國內手機媒體發展的主要因素，高額的費用本身就不符合大眾傳播的“大中性”，發展潛力受到限制。

2.受眾個人信息保護技術達不到，私人信息泄露會對媒體的引起信任危機。從另一角度而言影響手機媒體的使用深度。

（四）、其他觀點：

手機媒體將因其有助于消減“媒介依存癥”。其主要表現為過度沉溺于媒介接觸而不能自拔，滿足于媒介中的虛擬社會互動而回避現實的社會互動，孤獨自閉的社會性格等。自網絡媒體出現后，受眾對于網絡的沉溺比其對電視的沉溺有過之而無不及。而手機的移動性、參與性和溝通特性則將人際傳播和大眾傳播有機結合，在一定程度上能夠幫助受眾從這種封閉、缺乏社會互動的媒介環境中解脫出來，對現代人的社會病理現象的克服會有所幫助。

二、手機媒體在目前的發展來看，主要表現在與傳統媒體的對接上。主要有以下幾種形式：

1.手機報——與報紙融合；

2.手機廣播——與廣播和網絡融合；

3.手機電視；

4.其他。

下面我將綜合多方觀點，介紹手機媒體與傳統媒體對接形式中的優勢和不足。

（一）、手機報、廣播、電視的優缺點（不重復其共性，從傳統媒體不具備的點上談）

手機報：所謂手機電視，是指利用移動終端為用戶提供視頻資訊服務的業務

優點：1.是傳統媒體數字化延伸的典范，彌補平面媒體不足在很大程

度上增強了報紙的競爭能力。更真準的加強報紙的傳播范圍和效果。

缺點：1.傳輸容量小新聞背景交代不清（斷章取義） 2.新聞內容潛（報紙的最大優勢不能夠得到延伸） 3.閱讀習慣問題廣播：從廣義上講，手機廣播即通

手機實時收聽或下載播放音頻節目就是利用具有收音和上網功能的智能手機收聽廣播。

優點：1.手機從一種通訊終端變成一種信息終端， 這種演變也給信息時代提供了一種新的發展方向。

2.廣播節目成為可查詢、可檢索的信息資料。同時為其他媒體共享廣播信息資源， 特別是音頻資源創造了條件。

缺點：

電視：優點：（電視在傳媒界的霸主地位，其本身優勢再與手機的優勢相結合手機電視發展無可限量。）1.消除電視最大弊端，可保存，不受時間現實 2.個人電視帶來的私密化 3.互動性

缺點：1.強迫性接受廣告（。因此在目前收費的狀態下， 適度選取有價值的客戶及一些帶有植入性質的廣告內容， 讓讀者和客戶都滿意。）

其他：手機電影：手機電影是指以手機為主要拍攝與制作工具，并能夠通過手機平臺傳輸與手機下載、觀看的電影。

（二）、我國手機媒體產業發展現狀

無限商機，發展潛力大發展初具規模，但產業小產業化成都不高，規模實力不夠。（傳統媒體跨行業機制不完善，不具備跨行業能力，國外大的傳媒集團則具備）技術跟不上發展速度慢手機媒體產業（生產廠家）與傳統媒體（資源提供方）還有移動通信服務方尚未找到適合發展的商業模式[如利潤分成、業務范圍等]缺乏配套管理制度

（三）、如何樹立手機傳播特色增強其生命力

1.建立職業傳播者隊伍， 具備較強的獨立采編能力。手機媒體要想成為真正意義上與傳統四大媒體相抗衡的大眾傳媒， 必須建立自己的獨立采編隊伍， 健全自己的采編體系、技術設備、運作模式等， 滿足受眾的多元化需要。傳統媒體在向手機媒體領域擴展業務時必須根據新媒體的特點， 再造傳統媒體的采編流程， 改變記者傳統的發稿習慣， 建立容納多個媒體內容的數字化處理平臺。（作者單位：北京印刷學院）

參考文獻：

[1]《手機媒體概論》 匡文波著 中國人民大學出版社

[2]《手機媒體發展現狀及前景展望》 李建偉 王克茹 新聞界

[3]《青年記者》雜志 2008 年3 月中 《手機報發展現狀及前景探析》韓冰

[4]《南京郵電大學學報（社科版）》 2006年9月 《中國手機媒體發展前景分析》匡文波

[5]《中華新聞報》2008 年3月12日 第c04 版 《手機媒體的發展現狀與問題研究》郭全中 陸地 尹坤

[6]《新聞界》2006年5月 新新媒體 《手機媒體發展前景展望》胡忠青 鄒華華

[7]《南昌高專學報》 2008年第2期 《手機媒體發展探析》鐘倩

[8]傳媒學術網 《手機媒體發展預期——未來最便利的信息獲取終端》王娟

[9]《新聞界》 2008年第一期 《我國手機報發展面臨的困境及對策研究》王雪蓮王雷

第6篇：媒介融合概論范文

【關鍵詞】三網融合 廣告受眾 整合營銷

目前學界與業界對于三網融合的研究，多集中在三個方面：技術、政策和應用。政策層面雖然談得較多，但是存在嚴重的矛盾；而技術層面目前還存在較大的困境，難以在短時間內取得突破。①因此應用經營層面的探討顯得相對現實，然而這部分研究相對來說卻顯薄弱。特別是三網融合給廣告業帶來的機遇與挑戰分析不夠深刻。因此，本文從受眾角度，探討三網融合之后廣告受眾的變化，進而為新的媒介環境下的廣告活動提出相應的建議與參考。

一、三網融合的概念與實質

根據國務院辦公廳下發的《關于印發國務院關于印發推進三網融合總體方案的通知》，對“三網融合”做出了以下定義：三網融合是指電信網、廣播電視網、互聯網在向寬帶通信網、數字電視網、下一代互聯網演進過程中，其技術功能趨于一致，業務范圍趨于相同，網絡互聯互通、資源共享，能為用戶提供語音、數據和廣播電視等多種服務。簡而言之，就是指“電信網、廣播電視網、互聯網這三大網絡的融合”。②

我們可以想象：三網融合之后，我們既可以通過有線電視網打電話、寬帶上網，也可以通過電信網看電視。因此，三網融合并不是意味著簡單的“三屏合一”，而是實現“單屏全功能，三屏同功能”。即“在一個平臺體系內，為個人提供了一網解決信息需求的方案。這就實現了三屏‘無縫聯接’和相融相通，用戶因此獲得極大的自由和便利。”③這也是三網融合的本質。

二、三網融合之后的廣告受眾變化

媒介環境的改變，必然會引起媒介受眾的改變，媒介受眾的改變在某種程度上等同于廣告受眾的改變，雖然媒介受眾并非全部成為廣告受眾，但是因為廣告的受眾是通過媒介接觸到廣告，進而才成為廣告的目標受眾的。④所以，了解媒介受眾的改變，就能較為準確地把握新的媒介環境下廣告受眾的變化。

首先，受眾劃分可能出現新的標準。三網融合之前，廣電網、電信網、互聯網因其滿足受眾需求的不同而各自劃分受眾，雖然這三類受眾有一定的重合，但仍是存在差別的。然而當“三網功能無差別融合，如果有線電視網與電信網都能滿足多媒體信息傳輸的需求，那么網絡選擇將不再是形成受眾媒體習慣的主要因素。在網絡上無障礙傳播的內容成為爭取受眾的主要對象。對比今天涇渭分明的電視受眾、互聯網受眾，三網融合后的受眾特征將以特定內容而不是一特定媒體來劃分。”⑤

新的受眾區分，對于廣告主來說具有極大的不確定性，盡管現在電視在內容上具有較大優勢，但是“電信企業能夠深切的意識到自身在內容方面的短板，近年來，中國移動參股鳳凰衛視，中國電視推廣‘天翼LIVE’，就是為了從內容上改變被動的局面。而隨著國家嚴格控制視頻網站，促建CNTV，以及各地廣電匆忙上馬的網絡電視臺，”國家對于內容的高度控制又在某種程度上意味著其內容的自由度的限制。有研究者專門撰文指出，三網融合之后，“要始終把安全播出和安全傳輸放在優先位置，要防止從四平八穩的傳輸任務走向另一個全部產業化的極端，要處理好安全播出和產業化的關系”⑥。對此，只能說明，三網在內容上的差異化個性化競爭，將會成為其爭取廣告受眾的重要因素，至于受眾最終會青睞于哪種媒體，我們只能拭目以待。

其次，媒介形態與功能變化可能導致受眾媒介接觸習慣的改變。三網融合之后，媒介格局重新洗牌，媒介環境將會發生很大變化。“不僅信息傳播、內容和通信服務方式會發生很大變化，企業應用、個人信息消費的具體形態也將會有質的變化。換言之，‘三網融合’意味著渠道的多元化，媒體碎片化的加劇，廣告受眾尤其是受眾的注意力更加分散，廣告人捕捉受眾眼球的任務隨之更加艱巨。”⑦

在三網融合的背景下，“用戶的媒體使用都是完全碎片化的，家里、路上、賓館、辦公室，都會成為人們接觸媒體的場所。”⑧這樣一來，受眾的媒介接觸更加復雜難以把握，而不同媒體之間的受眾細分將會展開新的爭奪，之前習慣于守在家里看電視的一部分人，可能會選擇通過手機或者其他終端在其他任何時間地點觀看自己感興趣的內容，而之前習慣通過手機聯系朋友的人可能會選擇電視屏幕進行更加直觀與方便的視頻聊天。這些媒介接觸習慣的改變，歸根到底是由媒介滿足受眾需求的能力及其實現方式來實現的，三網融合之后的媒介除了在內容上面展開競爭，爭取受眾之外，還在媒介使用方便性與舒適性上聚合著相同需求的受眾，形成新的細分的受眾群體。所以，廣告主在考慮進行新的媒介策略的時候，必須考慮到這一點，只有弄清楚新的媒介環境下受眾的媒介接觸習慣，才能夠進行精準的廣告投放。

最后，媒介互動性增強，受眾將對信息內容進行自主選擇，廣告接觸將具有更大的自主性。“三網融合之后，受眾能夠成為真正掌控信息流程的主體。受眾在接受信息的順序和時間方面擁有更大的自由度，可以隨時隨地接觸自己想要知道的一切信息，當然也包括廣告信息。”⑨例如目前比較典型的IPTV業務“將電視機或個人計算機作為顯示終端，通過寬帶網絡向用戶提供數字廣播電視、視頻服務、信息服務、互動社區、互動休閑娛樂、電子商務等寬帶業務。用戶可以在任何時間點播并看到自己喜愛的電視節目，用戶有自主選擇播放權。”⑩這就打破了原本電視媒介單一線性的傳播方式，用戶不僅可以自主選擇用什么媒體，而且可以選擇接觸什么樣的內容。

但是，如此一來，對廣告的壓力又不言而喻――受眾可能直接忽略掉廣告，甚至通過自主選擇排斥廣告。這就要求媒介經營者重視增值服務的開發，通過增值服務創造新的利潤增長點，只有擴大盈利來源，才能避免廣告商撤銷廣告費的窘境，同時提高自身的競爭力。那么對于廣告主來說，受眾自主性的增強，還是有一定的積極影響的。首先就是受眾監測的可能性得以實現，因為受眾在自主選擇媒介及內容的時候，必然會留下“痕跡”，因此，新的受眾群數據得以獲取，利于開展精準投放甚至是廣告內容植入。然后，既然受眾具有自主選擇性，那么當某些廣告作為其感興趣的內容出現在他們眼前的時候，他們可以通過便捷的方式進行進一步操作，如“將電視畫面切換至網絡平臺，查看更為詳細的相關信息，并在購物網站上下單購買。”⑾

三、整合營銷傳播的實現有了新的可能

整合營銷傳播理論產生于20世紀80年代的美國，它是隨著營銷實踐的發展而產生的一種概念，隨著實踐的發展，其內涵也得到了不斷的豐富和完善。“整合營銷傳播的重點是如何通過各種傳播活動（如廣告、公關關系、直郵等）創造一個組織形象，也就是營銷人員希望能為其組織的品牌創造‘一種形象和一個聲音’。”

“整合營銷傳播的廣告策略是由‘一個聲音’的廣告內容和永不間斷的廣告投放兩個要素構成的。”⑿因此，三網融合之后新的碎片化的媒介消費生態，更加細分的、個性化的受眾群體，給整合營銷傳播的廣告內容和廣告投放帶來了新的思考角度。“即努力把統一、清晰的品牌與產品訴求信息，滲透到目標受眾的生活時空和觸媒中。”⒀統一的清晰的品牌與產品訴求信息對于廣告主們來說并非難事，困難的是將這些信息滲透到目標受眾的生活時空和觸媒中，然而三網融合之后受眾的自主選擇通過新的媒介監測技術得以顯示，從而為廣告主了解受眾的細分提供了可能。因此，這也就為廣告主們整合各種各樣的媒體，投放各種形式、不同來源、種類各異但卻是“一種聲音、一個面目”的信息，提供了新的可能。

參考文獻

①尹學東，《三網融合條件下的廣告與受眾》，《市場觀察》，2010（10）

②⑦⑩⑾蔣惠，《“三網融合”后我們如何做廣告》，《廣告大觀（理論版）》，2010（4）

③⒀李杏、李名亮，《三網融合時代的廣告傳播平臺與路徑》，《廣告大觀（綜合版）》，2010（6）

④⑿陳培愛：《廣告學概論》，2004：198、92

⑤陳徐彬，《三網融合后的確定于不確定》，《廣告大觀綜合版》，2010（6）

⑥《關于廣電行業推進三網融合關鍵問題的思考》，info.broadcast.省略/2010/06/231601246757.sht-

ml

⑧王薇，《三網融合后的下一代內容》，《廣告大觀綜合版》，2010（6）

⑨張詩婷，《三網融合下廣告業的機遇與挑戰》，《現代視聽》，2010（8）

第7篇：媒介融合概論范文

[摘要]2013年9月全國28所高校網絡與新媒體專業首屆本科招生，作為新聞與傳播學科特設專業與新聞學、傳播學等并列二級專業門類，2014年，開設新專業的高校增加至48所，從行業影響到教育熱點，圍繞新專業的人才討論多元分化，如何構建與人才市場相適應的核心能力體系，設計具有學科普適性又兼具自身特色的課程體系，直接影響網絡與新媒體專業人才培養的成效。本文作者通過全國范圍的行業調研，選擇高校培養計劃作為樣本研究，從培養定位和課程體系的宏觀設置兩個層面，探索構建具有前沿性和科學性的培養體系，真正實現培養高素質復合型人才培養的目標。

[

關鍵詞 ]新媒體 人才培養 體系

2009年1月，寧波日報報業集團全媒體新聞部正式成立，相繼南都全媒體集群組建成立。2012年3月，國家新聞出版總署、廣電總局職責整合，組建國家新聞出版廣電總局。2012年底，網絡與新媒體專業成為教育部審批同意設置的普通高等學校本科新專業。

新聞行業與教育的不斷改革前行，也激發了融合背景下新聞人才培養的全面思考。當前，我國新聞人才培養環境與趨向也在不斷演變，主要表現為：(1)信息行業的迅猛發展催生眾多領域急需專業化人才；(2)媒體行業的融合發展對復合型的新聞人才的需求不斷增長；(3)傳統媒體對新聞內容的生存更加注重專業、深度，調查記者、數據分析師等人才需求熱；(4)網絡與新媒體專業人才培養已成為新聞傳播教育的未來支撐。

2013年，以暨南大學為代表的全國28所高等院校首批招收網絡與新媒體專業本科學生，2014年這一數據加大到48所。面對傳媒融合發展的需求及人才競爭的白熱化，構建網絡與新媒體專業多元化人才培養的體系迫在眉睫。然而當前該新專業國內尚無完善的教學體系與人才培養模式，大多是基于傳統新聞傳播學科的延伸和嫁接，是培養傳統新聞人才的數字化應用？還是培養技術人才的新聞業務素養？亦或是其他的創新模式？本文將從人才培養定位課程體系兩大方面來解讀網絡與新媒體專業的核心能力培養體系建構。

一、人才培養定位

網絡與新媒體專業學科歸屬于新聞學與傳播學，專業上與新聞學、廣播電視學、廣告學等專業并列，人才培養的體系構建既要有學科的統一性，也要有專業的差異性。

進入互聯網時代，傳媒的數字化發展日新月異，目前普遍認同的主要趨向有：多適配、多媒體、全天候、即時、互動、社交化、位置；圍繞專業能力的需求主要包括：新聞基本功、全媒體傳播技能、網絡輿情研究能力、數據挖掘和分析能力、策劃創意、團隊協作能力、工具應用能力：圍繞人才培養的

關鍵詞 主要有：內容、渠道、技術、產品、互聯網思維。

從發展趨勢、能力需求和人才培養三個維度可以歸納網絡與新媒體人才培養的基本思路：(1)培養掌握新聞與傳播專業基礎知識的復合型人才：(2)培養基于網絡與新媒體技術應用的全媒體傳播人才；(3)培養熟悉互聯網核心應用的網絡與新媒體創新人才。

具體培養規格要求分解為五個層面：

(1)掌握網絡與新媒體領域所涉及新聞學、傳播學、計算機科學、社會學等多學科交叉的基本理論。

(2)具備網絡與新媒體的專業視野及敏銳的觀察力，掌握信息傳播的基本規律和新興媒介的發展特點，通曉信息傳播的技術原理。

(3)具備交互、體驗、服務等眾多類型信息產品的內容策劃、設計，并熟練掌握網絡與新媒體信息制作的基本技能。

(4)了解網絡與新媒體相關的政策與法規，掌握科學的社會調查方法，具備嫻熟、練達的社會活動能力。

(5)具有較強的計算機應用能力和外語聽、說、讀、寫、譯的能力。

二、課程體系

互聯網發展對高校新聞與傳播學科的影響與日俱增，傳統媒體與新興媒體加速融合。人才培養從傳統的內容主體逐漸向復合型轉變。技術素養成為未來數字化發展的重要基礎。

近年來，多數高校新聞傳播學院（系）的網絡傳播或新媒體等相似專業的課程設置都向“寬口徑，厚基礎，精專業”的方向發展，以實現培養綜合型、復合型新聞傳播人才的目標，但在主干課程或專業課程設置的實際操作中卻各有側重，形成了以下幾種模式：一是以傳統新聞學訓練為主，互聯網信息傳播和應用為輔，這種模式以中國人民大學和中國傳媒大學為代表：二是以互聯網應用和技能訓練為主，傳統新聞學訓練為輔，這種模式以武漢大學和華中科技大學網絡傳播專業為代表；三是以傳播學訓練為主，以互聯網信息傳播和應用為輔，這種模式以復旦大學新聞學院為代表。這三種模式具有代表性，同時也隱藏著在人才培養方面不同價值取向的沖突：選擇傳統新聞學的價值取向還是傳播學經驗學派的價值取向；以新聞傳播基礎訓練為主，還是以網絡傳播應用技能訓練為主；是突出網絡傳播信息內容層面，還是側重網絡傳播技術層面。

（一）課程分析。

本文研究選取了全國首批開辦網絡與新媒體專業的28所院校，就新專業申報表中主干課程一欄進行了統計分析，排名前10課程／次如（圖表1）

通過圖表分析，28所院校全部開設了《傳播學概論》基礎理論課程，對網頁設計、網絡動畫等計算機技能均比較重視，排名前10的課程中，網絡與新媒體實務相關的多達5門，理論課程2門，傳統媒體實務2門。研究表明，新專業的課程體系主要以傳統新聞與新媒體融合為理論依據，以傳統新聞與傳播實務為基礎，以網絡與新媒體實務為能力培養的重要內容，包括計算機技術應用與新媒體傳播、運營實務等。

中國傳媒大學媒體管理學院院長李懷亮認為，新媒體專業培養是一個復雜的、系統的工程，涉及到理科、工科、文學、藝術、經濟與管理等多個學科門類。張芹、黃宏在《高校網絡和新媒體傳播專業人才培養模式分析》一文中歸納指出，新媒體的媒介特征及產業屬性決定了新媒體專業設置主要由三大學科群構成，即傳播學、信息科學和傳媒經濟學三大學科群；還須三大技術支撐，即計算機技術、互聯網技術和傳感技術。

歸納28所高校三大學科群主要開設的課程包括：

傳播學科：傳播學概論、新聞學概論、新聞寫作、網絡傳播概論、網絡倫理學、新聞法規與傳媒規制、新媒體與社會、新聞攝影、電視攝像與編輯等。

信息學科：計算機網絡原理與實務、平面設計、數字信息處理、網絡信息檢索與利用、網頁設計與制作、網絡信息編輯、網絡傳播技術、數字出版及技術等。

傳媒經濟學科：傳媒經濟學、新媒體經營與管理、網絡運營、網絡廣告學、網絡營銷學、電子商務概論、網站策劃與建設、新媒體產品設計等。

根據課程涵蓋的內容及課程名稱

關鍵詞 提取門類，排前5名的依次為技術類（包含基礎技術和應用技術）、概論（包含傳統與網絡新媒體）、網頁設計（包括網頁與網站）、編輯類（包含傳統編輯與網絡編輯）及廣告，其中技術類、基礎理論的課程每所學校開設門次接近2門，對技術和理論學習的認可度非常高，廣告與營銷方面也有49次開課次，對市場運作能力也非常看重。如（圖表2）

（二）課程體系設計。

根據28所院校的主干課程分析，構建核心能力培養的課程體系可以從三大層面設計，分別是專業理論（包括傳統新聞、網絡與新媒體）、技術應用（包括數學、計算機及通訊）和傳媒實務（包括傳統媒體實務、新媒體傳播實務、市場運營與管理）。

1．專業理論體系及其課程設計。

網絡與新媒體作為全新的特設專業，基于完整專業體系的建立，理論部分與實踐（務）部分是相輔相成的兩大支柱，且是網絡與新媒體專業人才培養不可缺少的充分必要條件，而且兩者密不可分、相互補充、相互影響。理論體系以新聞傳播學基礎理論為一致性原則，以網絡與新媒體專業理論為創新構建，其專業理論的課程體系設計思路主要包含兩個層面：

(1)以專業主干課程為主體，構建專業理論的縱深，主要課程包括新聞學概論、傳播學概論、中外新聞史、網絡與新媒體概論、網絡傳播概論、融合新聞學、新媒體與社會、網絡倫理與法規、網絡與新媒體研究方法等；

(2)以專業選修課程為補充，豐富專業理論的延伸，主要課程包括西方網絡與新媒體理論、數字出版導論、網絡與新媒體經典案例等。選修課程根據各高校師資的具體情況，其設計思路也可以不盡相同。

2．技術應用體系及其課程設計。

網絡與新媒體作為典型的文理交叉型專業，其技術應用的學習和實踐是關鍵，結合人才培養的具體要求，可以開設數學基礎、計算機應用技術等多門課程，構成較為連貫的技術應用體系。體系設計的目標是：掌握計算機學科的基礎技術。熟練運用網絡與新媒體傳播技術。

(1)以大數據應用為方向，構建數據挖掘與數據分析為特色的技術應用，主要課程包括：高等數學、概率論與數理統計、統計學、數據挖掘與數據分析、數據可視化等；

(2)以計算機應用技術為主體，夯實學生的技術素養，主要課程包括：C語言、網頁設計、網站設計、數據庫應用、網絡與新媒體技術、平面設計、多媒體設計、網絡動畫、網絡安全技術等。

3．傳媒實務體系及其課程設計。

網絡與新媒體專業的核心特色在于實務體系的交叉，通過多元化實務的體系設計構建復合型、應用型人才培養的具體目標。課程設計的目標是：掌握網絡與新媒體行業所需的基本業務，能夠獨立進行全媒體新聞傳播，主要包括采編實務、運營與管理實務以及其他實務能力。

(1)以傳統新聞實務為基礎，培養學生扎實的新聞基礎業務，課程主要包括：新聞采訪、新聞寫作、新聞編輯、新聞攝影、電視攝像與編輯等：

(2)以網絡與新媒體實務為主體，與行業發展需求為目標，培養學生全面的專業動手能力，課程主要包括：全媒體新聞采寫、網絡編輯與策劃、網絡與新媒體評論、網絡與新媒體用戶分析、網絡輿情監測等：

(3)以互聯網思維為基本思路，以傳媒經濟為主要延伸，課程主要包括：市場營銷學、網絡營銷學、電子商務實務、互聯網產品設計、網絡與新媒體廣告等。

(4)以集中實踐為形式，加大實踐和實習的培養力度。若以180四年總學分制計算，實踐、實習的周數應在20周左右（不包含畢業論文、設計）。

結語：人才培養體系的構建對網絡與新媒體專業的立足與發展至關重要，它關系專業的學科立足，關系人才培養的效果，關系專業的未來發展，新媒體發展的不確定因素遠遠超出學界和行業的預期想象，因時制宜的人才培養定位，不斷創新改革的教學內容和教學模式，將是網絡與新媒體人才培養體系的核心思想。

參考文獻：

[1]余紅：《李婷我國網絡與新媒體人才求調研與專業培養》，《現代傳播》2014第2期

[2]朱旭輝：《網絡與新媒體學科發展路徑的探析》，《編輯學刊》2013年第6期

[3]安金偉：《網絡傳播與新媒體專業人才培養模式改革與創新研究》，華中科技大學學位論文．2012

[4]張芹、黃宏：《高校網絡和新媒體傳播專業人才培養模式分析》，《黑龍江社會科學》2007年第3期

[5]張運香、李川匯、金升燦：《論高校新媒體人才的培養策略》，《哈爾濱師范大學社會科學學報》2013年第4期

第8篇：媒介融合概論范文

[關鍵詞] 媒介融合；新聞傳播；教育改革

[中圖分類號] G642

[文獻標識碼] A

[文章編號] 2095-3712（2014）22-0046-03[ZW（N]

[作者簡介]肖飛（1979―），男，江西贛州人，碩士，廈門大學嘉庚學院新聞傳播系講師。

一如傳統媒體行業在新媒體時代里進行轉型那樣，新聞傳播教育在上述趨勢下進行的改革也持續了多年。值得注意的是，當這樣的改革持續到今天，新媒體本身為我們昭示了越來越明晰的“媒體融合”特征：在行業里，報紙媒體開始組建視頻部門，廣播電視媒體開始積極尋求與移動互聯平臺的合作；在傳播本質上，“圖文音畫”等傳播符號已經開始被整合在一條新聞內容當中。

當我們借助最為簡潔的拉斯韋爾傳播模式對上述趨勢進行分析的時候，有一點值得注意的是，在上述趨勢中，關于“新聞”和“傳播”的本質和內涵其實并沒有發生改變：一方面，新聞依舊是以“及時、顯著、接近”這樣的要素構成價值的傳播內容；另一方面，它依舊要進入社會化的傳播過程，依舊要重視受眾反映、重視社會效應。真正發生了改變并仍舊處在改變之中的，其實是受眾的媒介接觸習慣、閱讀習慣，以及與之契合和匹配的傳播渠道和傳播符號。

從這個意義上來說，新聞傳播教育的改革并不是根本性和革命性的，相反，新聞傳播教育改革的途徑，必須順應新媒體發展和新聞傳播教育雙重的內在屬性。

一、應根據本身的學科現狀，選擇需要被保留的課程與教學內容

這是改革開始的第一步。需要被保留的通常包括傳播學、新聞學、新聞采寫等課程或與之相關的教學內容。上述內容實際上涉及構成傳媒行業最為根本的元素，即傳播媒介和傳播符號。保留這些課程既要體現上述元素質的飛躍，又要對上述元素重新整合與構建。美國南加大新聞系曾經對“新聞寫作”根據紙質、廣電和網絡媒體分別開設，形成了“紙質媒體新聞寫作”“廣電媒體新聞寫作”和“網絡媒體新聞寫作”三門平行的課程。但在隨后的教學實踐中發現，這樣的拆分并不成功，除了教學內容大量重復之外，有學者將其中更為重要的原因歸結為：針對三種媒體分開進行的教學實踐與融合新聞實質相違背[1]。

更多院校的教育者采用了更加貼合“媒介融合”本質的做法：在優勢課程的基礎上增加媒介融合的相關課程和內容。比如中國人民大學新聞學院采取四學期制和五學期制的輪流教學課程，將媒介融合的理念和應用技術滲透于相關課程當中；復旦新聞學院則采用獨立教學的模式，增加“融合報道”和“融合采編技術”這兩門課程[2]。

二、應根據傳媒行業對專業人才的新需求，對現有課程體系進行增補

在專業上，不管是新聞學還是廣播電視新聞學都相對集中地針對報紙以及廣播電視這樣單一的媒體進行人才培養。但就業界趨勢而言，包括傳統互聯網在內，都在進行融合性質的跨媒體整合。于是，有了在本質上超越早期“手機報”的“報紙手機端”，有了手機電視和門戶網站的手機端。這些趨勢性的媒介形態，無不寄托了傳統媒體突破困局實現拓展的希望。這時候，它們對于人才的需求更加傾向于能夠駕馭多媒體平臺和整合全媒體符號的媒介融合人才。

以這一需求為培養目標，新聞傳播教育在優勢課程體系上增加了新媒體教育的內容，這些內容一方面可以突破原有的新聞傳播教育以單一媒體平臺作為培養目標的專業體系設置，更為重要的是，它在專業教育的本質上做到了跨媒體平臺和跨傳播符號的“全媒體融合傳播”。“媒介融合概論”“新媒體技術基礎”“手機傳播”“多媒體制作與編輯”等課程，開始作為傳播學相關專業共同學習的課程。同時在已有的針對傳統單一媒體進行專業培養的課程內加入了媒介融合的相關內容，比如有些院校開始將“網絡新聞寫作”“新聞網頁設計與編輯”等課程加入“新聞寫作”及“新聞編輯”等傳統課程中。

三、建設新聞傳播教育培養新模式

基于“融合”的命題開展新聞傳播教育對于學界和業界都尚且處于探索階段，在關于培養模式更大的范疇里，之前以各種辦法將業界流程化或者規范化的操作范式引入教學體系的培養模式在今天難以為繼。相反，當學界和業界都各自處于媒介融合的原點上的時候，雙方更需要發揮各自的優勢，以新的方式進行合作打破傳統的新聞傳播教育培養模式。

（一）“聯合+委托”模式

在人才培養和科研兩個層面，這個模式都可以發揮作用。在人才培養上，一方面，由專業的師資隊伍聯合企業的高級專業人才整合具有較高教學、實踐和研究水平的師資團隊，聯合對專業人才進行培養；另一方面，鑒于媒介融合人才本身的缺乏，企業或其他單位也可以將他們需要進行專業培養的相關人才，在一定的協議框架下，由高校利用其資源優勢，組織類似于管理學中的EDP或者EMBA，對其進行培養。事實上，日本的一些大學和企業就建立了這種合作，并稱其為“委托研究員制度”[3]，即是指企業的技術人員到高校接受指導，把握最新的研究動態，同時也能夠讓科研與切實的市場需求相結合。

此外，相對于企業來說，高校在某些方面具有的優勢是顯而易見的，比如數據調查和數據分析等需使用較多人力資源和要有較高專業要求的領域。因此企業在與高校進行聯合科研之外，可以開展更為深入的委托科研，就像橫向課題一樣，在委托科研的框架下，企業或政府部門將某類型的科研項目委托給高校，并提供相關的研究經費。由此而產生的科研成果歸雙方共有，由科研成果而帶來的經濟效益根據協議進行分配。這相對于橫向課題更具有持續性，是校企關聯更為緊密的一種產學研合作模式。

（二）組建研究聯盟

相對于企業或者政府機構來說，高校在研究領域的資源整合方面更具優勢。我們可以利用現有的師資團隊進行相關研究領域的跨專業甚至是跨院系、跨高校的學術資源整合，服務于相關行業的某一類需求。比如，整合傳播學、社會心理學、符號學等學科的學術團隊，進行針對移動互聯媒介受眾的閱讀習慣、媒介接觸習慣甚至是消費習慣進行分析，定期研究報告；或者接受企業或政府機構的相關委托，進行更具針對性的受眾研究。德國知名的弗勞恩霍夫應用研究促進協會，正是整合了眾多領域的頂尖科學人才，具備了雄厚的研發科技積累和高水平的科研隊伍。合作方通過研究所的多學科合作，可直接、迅速地得到為其“量身定做”的解決方案和科研成果。除了創建學界的學術聯盟之外，業界的資深人才資源同樣可以聚合，形成業界聯盟。“One Show”廣告大賽相關方面就與國內很多高校的相關專業有過多年的合作。以上述廣告大賽的業界資源為依托，實現業界聯盟是可行的。

中肯地說，國內很多高校就現階段而言，即便采用研究聯盟的模式，也暫時難以達到弗勞恩霍夫應用研究促進協會的規模和研究能力。但從現實出發，在需求極為旺盛的某些領域（輿論分析和受眾研究等），只要高校能夠依托具有一定影響力的學術或業界帶頭人，在一定程度上實現研究聯盟是可行的。

（三）跨行業多元聯合

就媒介融合專門人才培養整個過程而言，將學術隊伍、研究資源和企業需求的整合主體放在高校身上，只能在某些領域發揮其作用，而且對高校的學術和研究號召力提出了比較高的要求。事實上，在上述過程中，可以有更多的主體參與，令研究力量和行業需求更為順暢地進行整合。韓國采用了一種可以借鑒的模式，即“政府―高校―企業”的多元聯合模式：政府劃出一定的區域并實施優惠政策，以大學作為基地、企業作為會員，集資建立中心。中心由大學和會員單位的研究實驗樓組成，雙方人員共享中心的實驗設備。這種緊密的合作方式充分利用了各自的優勢和資源，實現了效用的最大化。

上述模式的借鑒意義并不在于資金、設備等有形資源的整合，更為重要的是，政府具備相應的號召力和影響力，也具有資源整合的需求。比如，不少地方政府都提出了建設“移動城市”的設想，推動電信網、互聯網和有線電視網的三網融合。在這個愿景下，企業、政府、民眾其實都是受益的個體，問題在于：這種融合應該如何進行？在制度層面、技術層面、應用與服務層面，有非常多值得研究的課題。在類似這樣的課題里，我們可以聯合政府相關機構，起一個平臺的作用，以政府研究課題的形式，前端整合企業需求，后端整合研究力量。

參考文獻：

[1]鄧建國.管窺美國新聞傳播院校媒介融合課程改革中的經驗與教訓[J].新聞大學，2009（1）.

第9篇：媒介融合概論范文

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[2]郭鎮之.關于大眾傳播的議程設置功能卟國際新聞界，1997（3）：18-25

[3]張健挺.“議程設置”中的反設置[C].2006中國傳播學論壇論文集Ⅱ，2006（8）：1116—1123

[4]見中國互聯網絡信息中心網站.htrp：//.cn/dtygg/dtggt201207/t20120719—32230.html

[5]（美）謝因·波曼，克里斯·威理斯.自媒體研究報告[J].轉引自劉景東.淺議自媒體[J].中國信息界，2011（3）：41

[6]何梓華，徐心華，尹韻公，雷躍捷等.新聞學概論[M1.北京：高等教育出版社、人民出版社：163—165

[7]南長森，石義彬.媒介融合的中國釋義及其本土化致思與評騭[J].陜西師范大學學報（哲學社會科學版），2012：3（159-166）