簡(jiǎn)述消費(fèi)行為的特征精選(九篇)

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第1篇：簡(jiǎn)述消費(fèi)行為的特征范文

浙江省2013年1月高等教育自學(xué)考試

服裝市場(chǎng)與營(yíng)銷試題

課程代碼：00683

請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項(xiàng)：

1. 答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

2. 每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題，每小題2分，共40分)

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無(wú)分。

1.消費(fèi)行為的起點(diǎn)是

A.購(gòu)買B.需求

C.消費(fèi)D.購(gòu)買類型

2.目前世界公認(rèn)的時(shí)裝報(bào)紙是

A.《紐約時(shí)代》B.《中國(guó)服飾報(bào)》

C.《女性時(shí)尚日?qǐng)?bào)》D.《服裝時(shí)報(bào)》

3.第二次世界大戰(zhàn)后的新生代群體中越來(lái)越多的男性參與家務(wù)勞動(dòng)，他們也越來(lái)越需要各種家居服，這是下列選項(xiàng)中哪項(xiàng)對(duì)服裝企業(yè)營(yíng)銷的影響？

A.人文環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

C.技術(shù)環(huán)境D.社會(huì)文化環(huán)境

4.下列選項(xiàng)中哪項(xiàng)可以使企業(yè)形成積極有序的工作氛圍？

A.市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)開發(fā)B.管理職能開發(fā)

C.經(jīng)營(yíng)機(jī)制開發(fā)D.專業(yè)職能開發(fā)

5.普通消費(fèi)者購(gòu)買日常衣物所參與的服裝市場(chǎng)是

A.政府采購(gòu)市場(chǎng)B.團(tuán)體市場(chǎng)

C.集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)D.個(gè)人市場(chǎng)

6.服裝以98、198元價(jià)格出售，而非標(biāo)價(jià)100或200元，以達(dá)到比較便宜的效果，這是

A.尾數(shù)定價(jià)法B.分檔定價(jià)法

C.整數(shù)定價(jià)法D.取脂定價(jià)法

7.組織內(nèi)最基本的資源是

A.知識(shí)B.人力

C.財(cái)務(wù)D.設(shè)備

8.服裝商品促銷媒介是

A.聽覺(jué)傳播媒介B.觸覺(jué)傳播媒介

C.視覺(jué)傳播媒介D.嗅覺(jué)傳播媒介

9.相同款式的服裝被大量生產(chǎn)，以致具有流行意識(shí)的人們厭倦了這些款式而開始尋求新品，這意味著進(jìn)入了流行周期的

A.導(dǎo)入期B.消亡期

C.成長(zhǎng)期D.衰退期

10.新品牌的策劃過(guò)程可以分為戰(zhàn)略構(gòu)成與

A.戰(zhàn)略規(guī)劃B.價(jià)值構(gòu)造

C.價(jià)值傳遞D.戰(zhàn)略實(shí)施

11.當(dāng)營(yíng)銷者發(fā)現(xiàn)有新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)或擴(kuò)大新的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，需要進(jìn)行

A.重新定位B.品牌定位

C.定位的擴(kuò)展D.季節(jié)定位

12.如果選擇的中間商是經(jīng)營(yíng)的百貨公司，服裝企業(yè)需要評(píng)估

A.未來(lái)成長(zhǎng)市場(chǎng)潛量B.合作誠(chéng)意

C.推銷能力的規(guī)模D.經(jīng)營(yíng)素質(zhì)

13.上海徐家匯屬于

A.三級(jí)商圈B.次級(jí)商圈

C.中心商圈D.核心商圈

14.服裝營(yíng)銷中最令公眾興奮，最能影響顧客購(gòu)買欲望的促銷方法是

A.人員推銷B.時(shí)裝表演

C.貿(mào)易推廣D.售點(diǎn)促銷

15.“國(guó)際流行色協(xié)會(huì)”總部設(shè)在

A.米蘭B.倫敦

C.巴黎D.紐約

16.海寧皮革城屬于

A.專賣店B.廠商直銷店

C.購(gòu)物中心D.服裝商貿(mào)市場(chǎng)和零售集市

17.影響服裝消費(fèi)最重要的因素是

A.個(gè)人欲望B.消費(fèi)者的實(shí)際收入

C.替代商品的價(jià)格D.商品的價(jià)格

18.需求缺乏價(jià)格彈性的情況是

A.市場(chǎng)上沒(méi)有替代品B.屬于非必需品

C.購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感D.市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者眾多

19.服裝促銷規(guī)劃的主線是

A.面料B.款式

C.季節(jié)D.設(shè)計(jì)

20.香奈兒屬于

A.零售商品牌B.設(shè)計(jì)師品牌

C.制造商品牌D.國(guó)外品牌

二、判斷題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）

判斷下列各題，在答題紙相應(yīng)位置正確的涂“A”，錯(cuò)誤的涂“B”。

21.日本從20世紀(jì)30年代起用半個(gè)世紀(jì)時(shí)間改變了傳統(tǒng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。

22.一種款式就是一種流行。

23.高級(jí)成衣需求缺乏價(jià)格彈性。

24.大眾服飾產(chǎn)品往往選擇購(gòu)物中心布點(diǎn)銷售。

25.一般來(lái)說(shuō)，高檔服裝店的POP廣告使用頻率較低。

26.大賣場(chǎng)和超市主要采用二級(jí)渠道。

27.我國(guó)改革開放以前的“以產(chǎn)定銷”方式屬于生產(chǎn)導(dǎo)向。

28.在服裝企業(yè)管理中，服裝市場(chǎng)營(yíng)銷研究的是價(jià)值流。

29.服裝消費(fèi)者最基本的需求有兩大特征：實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性。

30.環(huán)境分析和流行預(yù)測(cè)是服裝品牌策劃的核心工作。

非選擇題部分

注意事項(xiàng)：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、名詞解釋(本大題共2小題，每小題4分，共8分)

31.服裝營(yíng)銷策劃

32.心理細(xì)分

四、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，每小題8分，共32分)

33.簡(jiǎn)述營(yíng)銷渠道的主要作用。

34.簡(jiǎn)述服裝流通組織的類別及作用。

35.簡(jiǎn)述成本加成定價(jià)法的涵義及特點(diǎn)。

36.營(yíng)銷導(dǎo)向經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？

第2篇：簡(jiǎn)述消費(fèi)行為的特征范文

多選5個(gè)10分

名解5個(gè)10分

判斷10個(gè)10分

簡(jiǎn)答5個(gè)30分

論述2個(gè)20分

案例1個(gè)10分

下午2點(diǎn)30

第一章

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論

一、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系

（一）衍生，相通

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的母體和基礎(chǔ)，在理論基礎(chǔ)、結(jié)構(gòu)框架、學(xué)科性質(zhì)、研究方法和學(xué)習(xí)方法上都是相通的。

（二）發(fā)展，差異性

1.研究對(duì)象不同

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：有形產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營(yíng)銷行為。

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)：服務(wù)企業(yè)的行為和有形產(chǎn)品營(yíng)銷中的服務(wù)環(huán)節(jié)。

2.

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)加強(qiáng)了對(duì)顧客參與的研究。

3.

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，因此強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷。

4.

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)更加突出有形展示問(wèn)題。

5.

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)更加關(guān)注質(zhì)量的過(guò)程控制。

6.

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)更加關(guān)注服務(wù)地點(diǎn)的選擇和服務(wù)過(guò)程中的時(shí)間因素。

二、服務(wù)營(yíng)銷的含義

服務(wù)營(yíng)銷：是個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換服務(wù)和價(jià)值以滿足需求和欲望的社會(huì)管理過(guò)程。

主體：面向市場(chǎng)提供服務(wù)的個(gè)人和組織。

客體：服務(wù)產(chǎn)品組合和價(jià)值。

核心：交換和關(guān)系。

中心：管理顧客需求。

實(shí)質(zhì)：社會(huì)管理過(guò)程。

三、服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.

營(yíng)銷主體的雙重性。

2.

營(yíng)銷對(duì)象的參與性。

3.

營(yíng)銷組合的多樣性。

4.

營(yíng)銷渠道的單一性。

5.

消費(fèi)需求彈性大。

6.

服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高

四、簡(jiǎn)述服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起背景和發(fā)展歷程。

背景：1.

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，服務(wù)業(yè)得到了迅猛發(fā)展。

2.

在有形產(chǎn)品營(yíng)銷中服務(wù)日益成為焦點(diǎn)，服務(wù)已經(jīng)成為制造企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。

3.

經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷在更大范圍，更多領(lǐng)域的發(fā)展。

發(fā)展歷程：1.

脫胎階段（20世紀(jì)60—70年代）

2.

理論探索階段（20世紀(jì)80年代初期—中期）

3.

理論突破及實(shí)踐階段（20世紀(jì)80年代后期至今）

第二章

服務(wù)市場(chǎng)

一、服務(wù)的定義

服務(wù)：是指或多或少具有無(wú)形特征的一種或一系列活動(dòng)，通常（但并非一定）發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過(guò)程中，以便解決顧客的有關(guān)問(wèn)題。

本質(zhì)：活動(dòng)

基本特征：無(wú)形性

產(chǎn)生條件：一般需要借助有形資源，在互動(dòng)中產(chǎn)生

目的：為顧客提供利益，滿足顧客需求。

二、服務(wù)產(chǎn)品：是員工以活勞動(dòng)的形式所提供的服務(wù)形成的，它結(jié)合服務(wù)場(chǎng)所、設(shè)施、方式、手段、環(huán)境等勞動(dòng)資料、勞動(dòng)對(duì)象綜合構(gòu)成。

三、服務(wù)的特征

1.

無(wú)形性（或不可感知性）：服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，在許多情況下無(wú)形無(wú)質(zhì)，很難觸摸；消費(fèi)者在消費(fèi)服務(wù)后所獲得的利益很難被察覺(jué)。——基本特征

2.

不可分離性：服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)通常在時(shí)間上不可分離。

3.

品質(zhì)差異性：服務(wù)的構(gòu)成成分及質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難以統(tǒng)一認(rèn)定。

4.

不可貯存性：服務(wù)不能在時(shí)間上儲(chǔ)存，以備未來(lái)使用。

5.

所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性：服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何東西的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

四、服務(wù)的五個(gè)特征分別帶來(lái)的營(yíng)銷問(wèn)題和策略？

無(wú)形性帶來(lái)的營(yíng)銷問(wèn)題及策略

營(yíng)銷問(wèn)題

營(yíng)銷策略

向顧客展示、傳達(dá)服務(wù)困難

使服務(wù)有形化

缺乏專利的保護(hù)

創(chuàng)造強(qiáng)有力的、差異化的組織形象

定價(jià)困難

使用有形環(huán)境設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)方式等作為價(jià)格的暗示器

不可分離性帶來(lái)的營(yíng)銷問(wèn)題及策略

營(yíng)銷問(wèn)題

營(yíng)銷策略

服務(wù)員工參與服務(wù)過(guò)程

重視對(duì)一線人員的選擇和培訓(xùn)

顧客參與服務(wù)過(guò)程

加強(qiáng)顧客管理

提供大量服務(wù)比較困難

開辟多家服務(wù)點(diǎn)

l

品質(zhì)差異性帶

品質(zhì)差異性帶來(lái)的營(yíng)銷問(wèn)題及策略

營(yíng)銷問(wèn)題

營(yíng)銷策略

難以標(biāo)準(zhǔn)化

定制化，即提供個(gè)性化服務(wù)，變差異性為機(jī)遇；控制生產(chǎn)過(guò)程，將服務(wù)實(shí)施過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化。

難以控制質(zhì)量

篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)員工；用機(jī)械代替人工。

l

不可儲(chǔ)存性帶

不可貯存性帶來(lái)的營(yíng)銷問(wèn)題及策略

營(yíng)銷問(wèn)題

營(yíng)銷策略

供求難以平衡

管理需求的策略

實(shí)行差別定價(jià)

制定預(yù)定系統(tǒng)

開發(fā)補(bǔ)充

開發(fā)非高峰期的服務(wù)

管理供給的策略

在需求高峰時(shí)雇傭兼職人員

鼓勵(lì)顧客參與

與其它服務(wù)供應(yīng)商資源共享

利用第三方

采用高效率的服務(wù)程序

針對(duì)不可轉(zhuǎn)讓性的營(yíng)銷策略選擇

營(yíng)銷問(wèn)題

營(yíng)銷策略

高風(fēng)險(xiǎn)

實(shí)行會(huì)員制

提供服務(wù)介紹

提供服務(wù)承諾

五．服務(wù)如何分類？

1.服務(wù)推廣顧客參與程度分類法2.綜合因素分類法3.服務(wù)營(yíng)銷管理分類法

六．服務(wù)業(yè)有哪些分類方法？具體如何分類？

1賣方相關(guān)分類法2買方相關(guān)分類法3服務(wù)相關(guān)分類法

1生產(chǎn)服務(wù)業(yè)2生活業(yè)3流通服務(wù)業(yè)4知識(shí)服務(wù)業(yè)5社會(huì)綜合服務(wù)業(yè)

七．服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的突出特點(diǎn)是什么？

服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購(gòu)買能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當(dāng)尖銳激化的時(shí)候才反映出來(lái)，在一般情況下，人們不大注意也不太關(guān)心服務(wù)市場(chǎng)的供求關(guān)系，這表明服務(wù)市場(chǎng)的供求彈性大，服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的自由度高。

服務(wù)市場(chǎng)：是服務(wù)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買者的集合。

第三章

服務(wù)消費(fèi)行為

一、服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)有哪些？

1、服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢(shì)

2、服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大趨勢(shì)

3、服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，服務(wù)消費(fèi)品呈不斷創(chuàng)新的趨勢(shì)

4、服務(wù)消費(fèi)正在向追求名牌的境界發(fā)展

二、服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)

（一）服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)依據(jù)

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)估較之對(duì)有形產(chǎn)品的評(píng)估復(fù)雜而困難，這是由服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性決定的。服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要依據(jù)以下3種特征：

1、可尋找特征

（1）定義：指消費(fèi)者在購(gòu)買前就能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，比如價(jià)格、顏色、款式、硬度和氣味等。購(gòu)買有形產(chǎn)品以可尋找特征為主，具有高實(shí)物載體的服務(wù)，也具有較多的可尋找特征。

（2）對(duì)策

改善服務(wù)設(shè)計(jì)，強(qiáng)化CI設(shè)計(jì)。

2、經(jīng)驗(yàn)特征

（1）定義

指那些在購(gòu)買前不能了解或評(píng)估，而在購(gòu)買后才可以體會(huì)到的特征，如技術(shù)水平和滿意程度等。一般服務(wù)產(chǎn)品都具有經(jīng)驗(yàn)性特征。

（2）對(duì)策

鼓勵(lì)顧客試用服務(wù)；

實(shí)施全面質(zhì)量管理

3、可信任特征

（1）定義：指消費(fèi)者購(gòu)買并享用之后很難評(píng)價(jià)，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來(lái)期望所獲得的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。

（2）對(duì)策：引用權(quán)威、專業(yè)的鑒定；獎(jiǎng)勵(lì)重復(fù)使用；創(chuàng)名牌；樹立目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者形象。

一般來(lái)說(shuō)，與有形產(chǎn)品相比較在評(píng)價(jià)服務(wù)時(shí)消費(fèi)者更多依靠經(jīng)驗(yàn)特征和可信任特征，服務(wù)評(píng)價(jià)相對(duì)更難

（二）服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的特點(diǎn)

(

試分析特點(diǎn)、相關(guān)的原因及對(duì)策)

1、信息搜尋

特點(diǎn)：人際性更強(qiáng)

原因：大眾媒體多適合傳遞可尋找特征方面的信息；

消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

策略：關(guān)注口碑營(yíng)銷

2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

特點(diǎn)：?jiǎn)我恍院烷g接性

原因：主要借助于價(jià)格和實(shí)施等進(jìn)行評(píng)價(jià)

策略：性價(jià)比適當(dāng)，設(shè)施與質(zhì)量吻合

3、選擇余地

特點(diǎn)：選擇余地較小

原因：服務(wù)品牌單一；服務(wù)半徑有限；信息有限

策略：提供多樣化服務(wù)產(chǎn)品

4、創(chuàng)新擴(kuò)散

特點(diǎn)：較慢

原因：服務(wù)很難演示和講解，兼容性不強(qiáng)

策略：注重信息溝通，提供承諾

5、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知

特點(diǎn)：更難

原因：購(gòu)買之前服務(wù)信息少；質(zhì)量沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；出現(xiàn)失誤難于更改或退換；有時(shí)因技術(shù)性強(qiáng)難以評(píng)判。

策略：注重信息溝通，加強(qiáng)全面質(zhì)量營(yíng)銷，提供承諾。

6、品牌忠誠(chéng)度

特點(diǎn)：更高更難

原因：品牌轉(zhuǎn)移成本高

策略：實(shí)施會(huì)員制，建立穩(wěn)定的關(guān)系

7、對(duì)不滿的歸咎

特點(diǎn)：可能將部分責(zé)任歸為自己

原因：顧客參與服務(wù)

策略：對(duì)顧客參與給予指導(dǎo)

三、服務(wù)購(gòu)買決策理論

（一）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論

1、主要觀點(diǎn)

該理論用風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的概念解釋消費(fèi)者的購(gòu)買行為，認(rèn)為：

（1）消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)的過(guò)程中較之購(gòu)買有形產(chǎn)品具有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，因而消費(fèi)者的任何行動(dòng)都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費(fèi)者自己承擔(dān)。

（2）消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者要面臨4種風(fēng)險(xiǎn)

①財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者決策失當(dāng)而帶來(lái)的金錢損失。

②績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)：現(xiàn)有服務(wù)無(wú)法達(dá)到顧客的預(yù)期要求水準(zhǔn)。

③物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)：由于服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來(lái)肉體或物品的損害。

④社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：由于購(gòu)買某項(xiàng)服務(wù)而影響到顧客的社會(huì)聲譽(yù)和地位。

（3）消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的措施

①忠誠(chéng)于滿意的服務(wù)品牌或商號(hào)

②考察服務(wù)企業(yè)的美譽(yù)度和信譽(yù)度

③聽從正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)

④對(duì)于專業(yè)性技術(shù)服務(wù)收集大量信息

2、管理意義

（1）可以使企業(yè)客觀地正視消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)性事實(shí)，為企業(yè)協(xié)助消費(fèi)者規(guī)避、減少、降低風(fēng)險(xiǎn)提供依據(jù)。

（2）對(duì)于密切服務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，化解在服務(wù)購(gòu)買過(guò)程中出現(xiàn)的矛盾具有理論指導(dǎo)意義。

（二）心理控制論

1、主要觀點(diǎn)

認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)中人們不再為滿足基本的生理需要所困擾，控制周圍環(huán)境的需要成為驅(qū)動(dòng)人們行為的主要力量。因此，消費(fèi)者感受到的對(duì)周圍環(huán)境的控制程度越高，對(duì)服務(wù)的滿意度也越高。

這種心理控制包括對(duì)行為和感知的控制兩個(gè)層面。

行為控制表現(xiàn)為一種控制能力，需要注意平衡消費(fèi)者與服務(wù)企業(yè)的行為控制。

感知控制是指在購(gòu)買服務(wù)過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)控制周圍環(huán)境能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài)。

2、管理意義

通過(guò)管理控制來(lái)調(diào)節(jié)滿意度。例如，在服務(wù)過(guò)程中增加顧客的參與；向消費(fèi)者傳達(dá)適當(dāng)?shù)男畔ⅲ屜M(fèi)者感覺(jué)到自己擁有較多的主動(dòng)權(quán)和較大的控制力，充分理解服務(wù)全過(guò)程，減少風(fēng)險(xiǎn)憂慮。

（三）多重屬性論

1、主要觀點(diǎn)

認(rèn)為服務(wù)業(yè)具有多重屬性，包括明顯屬性、重要屬性及決定屬性，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對(duì)象的差異性，其屬性的地位會(huì)發(fā)生變化。

明顯屬性：引起消費(fèi)者選擇性知覺(jué)、接受和貯存信息的屬性。

重要屬性：是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購(gòu)買所考慮的重要因素的屬性。

決定屬性：是消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買中起決定作用的屬性。

決定屬性一般是明顯屬性，重要屬性不一定是決定屬性

2、管理意義

根據(jù)各屬性的地位權(quán)重設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品，實(shí)施相關(guān)營(yíng)銷策略。

（四）期望不確認(rèn)論

1、主要觀點(diǎn)

認(rèn)為消費(fèi)者通過(guò)比較期望與感受來(lái)評(píng)價(jià)服務(wù)。如果感受到的服務(wù)等于或好于期望的服務(wù)，那么消費(fèi)者就是滿意的。

2、管理意義

管理者可以通過(guò)控制顧客的期望和感受來(lái)調(diào)整顧客的滿意度。

（1）管理期望：有效地告訴消費(fèi)者可以期望什么，以及不能期望什么。

（2）管理感受：感受的服務(wù)可能不是實(shí)際的服務(wù)。

（五）角色一致論

1、角色

某個(gè)人通過(guò)經(jīng)歷和溝通學(xué)習(xí)到的、為了最有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、在一定社會(huì)交往中所實(shí)施的一組行為模式。

2、觀點(diǎn)

認(rèn)為顧客與服務(wù)員工的行為都與相互的角色期望一致時(shí)，雙方都是滿意的。

3、管理意義

（1）通過(guò)設(shè)計(jì)角色行為，提高滿意度。

（2）與消費(fèi)者和員工就這些角色行為進(jìn)行溝通。

第四章

服務(wù)營(yíng)銷理念

一、關(guān)系營(yíng)銷的含義

關(guān)系營(yíng)銷：是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)，并在必要時(shí)終止關(guān)系的互利交換行為。

關(guān)系營(yíng)銷的核心是什么？關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷有哪些區(qū)別？

核心：交換和關(guān)系。區(qū)別：1、聯(lián)系

二者相輔相成，相互促進(jìn)。關(guān)系營(yíng)銷在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)展。

2、區(qū)別

關(guān)系營(yíng)銷是在互動(dòng)中創(chuàng)造價(jià)值；交易營(yíng)銷是通過(guò)渠道分銷價(jià)值。具體區(qū)別見(jiàn)下表：

交易營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷

核心

交換

交換、關(guān)系

目的

實(shí)現(xiàn)價(jià)值，利潤(rùn)最大化

合作互贏，創(chuàng)造價(jià)值

與顧客的交往

單次銷售、獲得新顧客

與顧客頻繁廣泛的聯(lián)系

導(dǎo)向

產(chǎn)品特征導(dǎo)向

關(guān)系利益導(dǎo)向

追求的指數(shù)

市場(chǎng)占有率

顧客忠誠(chéng)度

市場(chǎng)范圍

顧客

六大市場(chǎng)

強(qiáng)調(diào)服務(wù)的程度

低

高

顧客參與的程度

低

高

溝通方式

賣方主動(dòng)

雙方互動(dòng)

營(yíng)銷作用時(shí)效

短期

長(zhǎng)期

（四）、顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵

P75

1、縱向遞進(jìn)層次

物質(zhì)滿意層次

精神滿意層次

社會(huì)滿意層次

2、橫行并列層次

經(jīng)營(yíng)理念滿意

營(yíng)銷行為滿意

視覺(jué)形象滿意

產(chǎn)品滿意

服務(wù)滿意

（五）、試分析顧客滿意度與理想服務(wù)產(chǎn)品、實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)系

顧客滿意度=理想服務(wù)產(chǎn)品－實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品

三、超值服務(wù)理念

（一）超值服務(wù)的概念

P80

超值服務(wù)就是用愛(ài)心、誠(chéng)信和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。

1、超越用戶的心理期待

2、超越常規(guī)

3、超越產(chǎn)品的價(jià)值

4、超越時(shí)間界限的服務(wù)

5、超越內(nèi)外界限

6、超越部門界限

7、超越經(jīng)濟(jì)界限

第五章

服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

一、SWOT分析法如何展開？分別形成哪些戰(zhàn)略？

展開1、企業(yè)在行業(yè)中的地位

2、企業(yè)的資本狀況及融資渠道

3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)顧客的信賴度、忠誠(chéng)度

4、企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的難易度

5、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況

6、企業(yè)的決策者、管理者、員工素質(zhì)

7、企業(yè)與社會(huì)有關(guān)部門的關(guān)系

8、企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)空間的大小

1、是否有新的商機(jī)或新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵

2、是否創(chuàng)新替代服務(wù)產(chǎn)品或被替代服務(wù)產(chǎn)品所取代

3、國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化是否有利于服務(wù)企業(yè)的環(huán)境

4、各類環(huán)境的變化對(duì)服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是否有利

5、企業(yè)的定位是否得當(dāng)?shù)?/p>

戰(zhàn)略：1

so戰(zhàn)略即擴(kuò)張性戰(zhàn)略2

st戰(zhàn)略即分散化戰(zhàn)略3

wo戰(zhàn)略即防衛(wèi)性戰(zhàn)略4

wt戰(zhàn)略退出性戰(zhàn)略

二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

（一）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略

1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

2、差異化戰(zhàn)略

3、集中化戰(zhàn)略：成本集中，差異化集中

（二）競(jìng)爭(zhēng)地位戰(zhàn)略

1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

3、市場(chǎng)追隨者

4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者

三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）市場(chǎng)細(xì)分（二）市場(chǎng)定位

（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

四、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合：7P是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的7要素變量進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管理的活動(dòng)。

（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷

人員、有形展示、過(guò)程）

五、制定服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃的程序和內(nèi)容

（一）收集信息：服務(wù)產(chǎn)品、相關(guān)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和宏觀環(huán)境狀況的分析

（二）SWOT分析

（三）確定營(yíng)銷目標(biāo)

（四）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略

（五）確定服務(wù)營(yíng)銷組合

（六）制定并實(shí)施營(yíng)銷方案

（七）損益預(yù)算

（八）評(píng)估與控制

第六章

服務(wù)產(chǎn)品策略

一、服務(wù)產(chǎn)品的含義

（一）服務(wù)產(chǎn)品：是服務(wù)提供者的活勞動(dòng)結(jié)合服務(wù)場(chǎng)所、設(shè)施、方式、手段、環(huán)境等屬于勞動(dòng)資料、勞動(dòng)對(duì)象等要素綜合構(gòu)成。

既有物的要素，也有非物的要素。

（二）服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)

1、許多服務(wù)產(chǎn)品是在消費(fèi)過(guò)程中提供的。

2、有些服務(wù)產(chǎn)品具有時(shí)間制約性。

3、服務(wù)產(chǎn)品互動(dòng)性強(qiáng)。

4、有些服務(wù)產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化。

5、有些服務(wù)產(chǎn)品難于出口。

（三）服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成

1、基本服務(wù)包

（1）核心服務(wù)：是服務(wù)產(chǎn)品被接受的關(guān)鍵，體現(xiàn)了服務(wù)最基本的功能。一個(gè)服務(wù)組織可以有一個(gè)，也可以有多個(gè)核心服務(wù)。

（2）便利服務(wù)：是方便核心服務(wù)使用的服務(wù)。

（3）輔助服務(wù)：增加服務(wù)的價(jià)值或者使企業(yè)的服務(wù)同其它競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)分開來(lái)。

2、服務(wù)遞送體系

（1）服務(wù)的可獲得性

即顧客獲得服務(wù)的難易程度

（2）顧客與組織的互動(dòng)性

（3）顧客參與性

（4）有形性

二、服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期

（一）定義

是某一服務(wù)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)、穩(wěn)步增長(zhǎng)到逐步被市場(chǎng)淘汰的過(guò)程。

（二）階段

1引介期2成長(zhǎng)期3成熟期4衰退期5多地點(diǎn)合理化階段

三、服務(wù)新產(chǎn)品

（一）服務(wù)新產(chǎn)品：是能夠給顧客帶來(lái)新的利益的服務(wù)產(chǎn)品。

包括：全新的服務(wù)產(chǎn)品、第二代及其后續(xù)的服務(wù)產(chǎn)品、現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品但適用于新市場(chǎng)、對(duì)某一服務(wù)公司是全新的但在市場(chǎng)上卻早已存在的服務(wù)產(chǎn)品。

（二）服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)方向

1、完全創(chuàng)新產(chǎn)品：用全新的方法滿足顧客的需求。

2、進(jìn)入新市場(chǎng)的產(chǎn)品：已有的服務(wù)進(jìn)入新的市場(chǎng)。

3、產(chǎn)品線擴(kuò)展：增加產(chǎn)品組合的寬度。

4、產(chǎn)品革新：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進(jìn)和提高。

5、形式變化：通過(guò)改善有形展示改變現(xiàn)有產(chǎn)品。

（三）服務(wù)新產(chǎn)品的外觀特征

1、服務(wù)新產(chǎn)品的品牌大多表現(xiàn)為企業(yè)名稱。

2、服務(wù)新產(chǎn)品缺乏專利保護(hù)，容易被模仿。

3、服務(wù)新產(chǎn)品需要提供售后服務(wù)。

4、服務(wù)新產(chǎn)品需要賣方保證。

四、服務(wù)品牌

（一）服務(wù)品牌的構(gòu)成要素

1、表層要素

品牌名稱和品牌標(biāo)志

2、內(nèi)層要素

屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶

（二）知名服務(wù)品牌的市場(chǎng)效應(yīng)

1、磁場(chǎng)效應(yīng)——維系顧客

2、擴(kuò)散效應(yīng)——延伸到其它產(chǎn)品

3、聚合效應(yīng)——吸引供應(yīng)商、吸引和控制其他企業(yè)

（三）服務(wù)品牌策略

1、建立以企業(yè)品牌為主導(dǎo)的品牌組合

2、創(chuàng)造強(qiáng)烈的組織聯(lián)想

3、使用全方位的品牌要素

4、建立合理的品牌科層結(jié)構(gòu)

5、品牌內(nèi)化

第七章

服務(wù)質(zhì)量管理

無(wú)論是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，質(zhì)量都是競(jìng)爭(zhēng)制勝的核心武器。

一、服務(wù)質(zhì)量概述

（一）服務(wù)質(zhì)量的含義

服務(wù)質(zhì)量：是服務(wù)產(chǎn)品滿足顧客需求的特征和特性的總和。一般有安全性、適用性、有效性和經(jīng)濟(jì)性等表述。

（二）服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素：技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量。

二、服務(wù)質(zhì)量差距構(gòu)成

差距1—管理者認(rèn)識(shí)差距，即顧客期望與管理者認(rèn)識(shí)之間的差距

差距2—質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距，即制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對(duì)服務(wù)質(zhì)量期望認(rèn)識(shí)之間的差距。

差距3—服務(wù)交易差距，即服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)提供之間的差距。

差距4—營(yíng)銷溝通差距，即營(yíng)銷溝通所做出的承諾與實(shí)際提供的服務(wù)之間的差距。

差距5—感知服務(wù)質(zhì)量差距，即顧客的感知服務(wù)與期望服務(wù)之間的差距。

意義：（1）揭示了服務(wù)質(zhì)量的形成過(guò)程

（2）明確了導(dǎo)致服務(wù)失誤的5種差距

（3）指出了感知服務(wù)質(zhì)量差距是最主要的差距

（4）表明5種差距產(chǎn)生于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交易、溝通和與顧客的互動(dòng)中

（5）可以為管理者發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題根源并采取相應(yīng)措施提供指導(dǎo)，是實(shí)施服務(wù)質(zhì)量全面管理的組織框架。

三、服務(wù)管理的原則：1、服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的質(zhì)量，質(zhì)量不能由服務(wù)組織單方面決定，它必須滿足顧客的需求和欲望。

2、應(yīng)該關(guān)注每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻、服務(wù)接觸和服務(wù)互動(dòng)。

3、每個(gè)員工都應(yīng)該對(duì)服務(wù)質(zhì)量負(fù)責(zé)。

4、必須在整個(gè)組織內(nèi)倡導(dǎo)質(zhì)量觀念。

5、應(yīng)該將外部營(yíng)銷納入到服務(wù)質(zhì)量的管理范疇。

四、服務(wù)管理規(guī)劃的內(nèi)容：1、全面界定服務(wù)概念（利益、服務(wù)觀念、服務(wù)要素、服務(wù)傳遞體系）

2、顧客期望管理計(jì)劃

3、服務(wù)結(jié)果管理計(jì)劃

4、內(nèi)部營(yíng)銷管理計(jì)劃

5、有形環(huán)境和有形資源管理計(jì)劃

6、信息技術(shù)管理計(jì)劃

7、顧客參與管理計(jì)劃

三、服務(wù)失誤與服務(wù)補(bǔ)救策略

服務(wù)失誤

1、產(chǎn)生服務(wù)失誤的必然性

（1）在出售和消費(fèi)之前很難進(jìn)行事前的質(zhì)量控制

（2）無(wú)形性——服務(wù)評(píng)價(jià)具有主觀性

（3）異質(zhì)性——每個(gè)服務(wù)過(guò)程并不都是一樣的

（4）易逝性——供求很難相互匹配

（5）不可分離性——服務(wù)提供者與顧客面對(duì)面

2、服務(wù)失誤的類型

（1）服務(wù)執(zhí)行系統(tǒng)的失誤

得不到服務(wù)

不合理的慢速服務(wù)

其它核心服務(wù)失誤

（2）員工對(duì)顧客的需要和請(qǐng)求的反應(yīng)失誤

（3）員工自發(fā)而多余的行為—顧客所不期望的行為

服務(wù)補(bǔ)救

1、服務(wù)補(bǔ)救悖論

定義：如果服務(wù)出現(xiàn)了失誤，且組織給予成功補(bǔ)救，那么顧客的評(píng)價(jià)比一開始就成功地提供服務(wù)的情況還要高。

2、建立服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)的原則

（1）樹立服務(wù)失誤的成本意識(shí)（2）主動(dòng)征求顧客意見(jiàn)

（3）及時(shí)實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救（4）充分授權(quán)一線員工

（5）從失誤中總結(jié)教訓(xùn)

1-10-100服務(wù)補(bǔ)救法則：出現(xiàn)服務(wù)失誤后，現(xiàn)場(chǎng)解決只需組織支付1美元進(jìn)行補(bǔ)救，拖到明天解決將會(huì)是10美元的費(fèi)用，再拖幾天費(fèi)用則可能會(huì)上升到100美元。

3、服務(wù)補(bǔ)救步驟

（1）識(shí)別問(wèn)題

（2）道歉（3）緊急修復(fù)（4）移情（對(duì)顧客表示真誠(chéng)的理解和同情）

（5）象征性贖罪（補(bǔ)償）（6）追蹤

第八章

服務(wù)質(zhì)量

一、服務(wù)質(zhì)量的概念

定義：是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。

2、分類：

（1）預(yù)期服務(wù)質(zhì)量

（2）感知服務(wù)質(zhì)量

二、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素

1、技術(shù)質(zhì)量：服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過(guò)程中所得到的東西。

2、職能質(zhì)量：服務(wù)推廣的過(guò)程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來(lái)的利益和享受。

3、形象質(zhì)量：服務(wù)企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個(gè)層次。

4、真實(shí)瞬間：服務(wù)過(guò)程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過(guò)程。

它是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包含的因素

三、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)

1、規(guī)范化和技能化

2、態(tài)度和行為

3、可親近性和靈活性

4、可靠性和忠誠(chéng)感

5、自我修復(fù)

6、名譽(yù)和可信性

四、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定方法

一般采取評(píng)分量化的方式進(jìn)行。

五、服務(wù)質(zhì)量差距的管理

1、管理者認(rèn)識(shí)的差距

2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距

3、服務(wù)交易差距

4、營(yíng)銷溝通的差距

5、感知服務(wù)質(zhì)量差距

六、服務(wù)承諾

1、服務(wù)承諾的內(nèi)容

服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時(shí)限、服務(wù)附加值的保證、服務(wù)滿意度的保證

2、服務(wù)承諾的作用：有利于企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，滿足消費(fèi)者需求并令其滿意，改善企業(yè)自身的形象。

3、實(shí)行服務(wù)承諾應(yīng)采取的措施：制定高標(biāo)準(zhǔn)、不惜付出相當(dāng)?shù)馁r償代價(jià)、特別情況特別處理、提供簡(jiǎn)潔的保證、簡(jiǎn)化顧客申訴的程序、將服務(wù)滿意度列為企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。

第九章

服務(wù)定價(jià)策略

一、影響服務(wù)定價(jià)的因素

成本要素；需求要素；競(jìng)爭(zhēng)要素

二、服務(wù)定價(jià)與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

企業(yè)在確定服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格目標(biāo)時(shí)，必須考慮以下3個(gè)要素：

1、產(chǎn)品的市場(chǎng)地位

2、服務(wù)產(chǎn)品生命周期所處的階段

3、價(jià)格的戰(zhàn)略角色

三、服務(wù)業(yè)的定價(jià)方法

（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

1、利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)

2、政府控制的價(jià)格

（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

1、通行價(jià)格定價(jià)法

2、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)型定價(jià)

（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法

四、服務(wù)業(yè)常用定價(jià)技巧：1差別定價(jià)或彈性定價(jià)2個(gè)別定價(jià)法3折扣定價(jià)法4偏向定價(jià)法5保證定價(jià)法6高價(jià)位維持定價(jià)法7犧牲定價(jià)法8階段定價(jià)法9系列價(jià)格定價(jià)法

第十章

服務(wù)渠道策略

一、服務(wù)分銷渠道：服務(wù)分銷渠道是服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者移向顧客所涉及的的一系列相互聯(lián)系的組織和個(gè)人。

二、直銷渠道

三、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道

1、特許服務(wù)商2、服務(wù)商3、服務(wù)經(jīng)紀(jì)人

中間機(jī)構(gòu)類型：

特許服務(wù)商；服務(wù)商；服務(wù)經(jīng)紀(jì)人

服務(wù)分銷創(chuàng)新的方向：1.特許服務(wù)2.綜合服務(wù)3.準(zhǔn)零售化4.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

服務(wù)位置的選擇

一、選擇服務(wù)位置的依據(jù)

服務(wù)提供者和顧客之間具有3種相互作用方式：

1、顧客來(lái)找服務(wù)提供者

2、服務(wù)提供者來(lái)找顧客

3、服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易

二、服務(wù)位置的確定

一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)業(yè)可依據(jù)其所在的位置分為以下三類：

1、與位置無(wú)關(guān)的服務(wù)業(yè)

2、集中的服務(wù)業(yè)

3、分散的服務(wù)業(yè)

第十一章

服務(wù)促銷策略

一、服務(wù)促銷：是服務(wù)企業(yè)把服務(wù)產(chǎn)品向目標(biāo)市場(chǎng)及對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有影響的群體進(jìn)行有宣傳、說(shuō)服、誘導(dǎo)，喚起需求并最終促使其采取購(gòu)買行為的活動(dòng)。

二、服務(wù)促銷主要目標(biāo)：溝通信息

1、建立對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認(rèn)知和興趣；

2、使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異；

3、溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益；

4、建立并維持服務(wù)公司的整體形象和信譽(yù)；

5、說(shuō)明顧客購(gòu)買或使用該項(xiàng)服務(wù)。

三、服務(wù)促銷組合：包括以下幾個(gè)元素：廣告；

人員推銷；營(yíng)業(yè)推廣；公共關(guān)系；口頭傳播；直接郵遞。

四、開展服務(wù)促銷的一般原則有哪些？

（一）建立口頭傳播網(wǎng)絡(luò)

（二）作出適度承諾

（三）使無(wú)形服務(wù)有形化

（四）同時(shí)關(guān)注顧客和服務(wù)員工

（五）使服務(wù)更容易理解

五、簡(jiǎn)述專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)開展促銷的要點(diǎn)。

（一）將顧客變成公司的代言人

（二）樹立第一印象便是一切的觀念

（三）建立同顧客的常規(guī)溝通

（四）開發(fā)公司簡(jiǎn)介

（五）培養(yǎng)有見(jiàn)識(shí)的員工

第十二章

服務(wù)人員

一、理解服務(wù)營(yíng)銷三角形和服務(wù)利潤(rùn)鏈。

服務(wù)利潤(rùn)鏈表明員工、顧客、組織三者的利益是統(tǒng)一的

服務(wù)營(yíng)銷三角形表明員工與顧客同等重要

二、組織和管理人員管理服務(wù)人員的策略和技巧。

策略：1、關(guān)心員工的問(wèn)題并幫助解決；2、使員工了解組織內(nèi)部發(fā)生的事情；3、樹立組織的整體觀念，增強(qiáng)員工責(zé)任感；4、尊重員工。5、授權(quán)并支持員工作決定。技巧：1、把握表?yè)P(yáng)時(shí)機(jī)2、批評(píng)員工十要(a考慮員工的感受b在私下里批評(píng)員工c公平地對(duì)待每一個(gè)員工d當(dāng)錯(cuò)誤發(fā)生后，迅速給予關(guān)注e告知員工懲罰措施的目的)3、批評(píng)員工十不要（a諷刺犯錯(cuò)誤的員工b發(fā)脾氣c對(duì)員工進(jìn)行欺騙或威脅d表現(xiàn)出個(gè)人喜好e采取過(guò)分嚴(yán)厲的懲罰措施）

三、內(nèi)部營(yíng)銷的含義、作用、內(nèi)容和策略。

n

含義：是以員工為營(yíng)銷對(duì)象，通過(guò)一定的營(yíng)銷策略和制度使員工滿意，提高員工的顧客導(dǎo)向意識(shí)和服務(wù)技能，以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的過(guò)程。策略：1、構(gòu)建企業(yè)文化2、營(yíng)造員工發(fā)展的良好環(huán)境3、管理員工（招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、支持和挽留）4、建立暢通的信息溝通機(jī)制5、協(xié)調(diào)各職能部門。作用：（1）激勵(lì)員工，讓員工滿意（2）提高員工顧客意識(shí)和服務(wù)技能，讓顧客滿意（3）協(xié)調(diào)和整合內(nèi)部組織部門（4）保證外部營(yíng)銷計(jì)劃的制定和執(zhí)行（5）實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略和目標(biāo)。內(nèi)容：1、幕后職責(zé)部門對(duì)前臺(tái)部門的營(yíng)銷2、人力資源管理部門對(duì)其它部門的營(yíng)銷3、企業(yè)對(duì)所有部門的營(yíng)銷。

四、管理顧客參與的策略？

1、了解顧客習(xí)慣2、了解顧客參與的決定因素3、建立顧客信任4、進(jìn)行利益激勵(lì)5、告訴顧客參與服務(wù)的方法

五、管理顧客等待的法則？

1、不占有的等待感覺(jué)起來(lái)要比占有的等待更長(zhǎng)2、處理前的等待感覺(jué)起來(lái)要比處理后的等待更長(zhǎng)3、焦慮會(huì)使等待看起來(lái)更長(zhǎng)4、不確定的等待感覺(jué)起來(lái)要比已知的有限的等待更長(zhǎng)5、不解釋的等待感覺(jué)起來(lái)要比解釋的等待更長(zhǎng)

第十三章

服務(wù)過(guò)程

一、服務(wù)作業(yè)管理包括哪些程序？服務(wù)作業(yè)可分為哪幾種類型？

（一）服務(wù)作業(yè)管理的程序

1、過(guò)程規(guī)劃與控制2、作業(yè)規(guī)劃3、裝備設(shè)計(jì)4、日程安排5、庫(kù)存規(guī)劃與控制6、質(zhì)量控制7、作業(yè)控制8、預(yù)測(cè)及長(zhǎng)期規(guī)劃

1、按過(guò)程形態(tài)分類線性作業(yè)（生產(chǎn)線法）訂單生產(chǎn)（顧客合作法）間歇性作業(yè)2、按接觸度分類高接觸度服務(wù)作業(yè)低接觸度服務(wù)作業(yè)

二、管理與控制服務(wù)過(guò)程時(shí)應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題

（一）平衡服務(wù)業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)能（二）管理顧客的服務(wù)過(guò)程參與（三）解決服務(wù)系統(tǒng)的組織內(nèi)沖突（四）加強(qiáng)質(zhì)量控制（五）確立服務(wù)業(yè)的系統(tǒng)觀念

三、服務(wù)藍(lán)圖的含義、構(gòu)成及設(shè)計(jì)程序

是基于過(guò)程流程圖的設(shè)計(jì)工具，是詳細(xì)描繪服務(wù)傳遞系統(tǒng)的地圖，一般由滿足顧客需求的一組有序活動(dòng)組成，包括三線四區(qū)。

三線：交際線、能見(jiàn)度線、內(nèi)部交際線

四區(qū)：顧客活動(dòng)區(qū)域、前臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)區(qū)域、后臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)區(qū)域、后臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)區(qū)域、支持性活動(dòng)區(qū)域。

設(shè)計(jì)程序：1明確需要制定藍(lán)圖的過(guò)程2識(shí)別顧客對(duì)服務(wù)的需求3從顧客角度描繪服務(wù)過(guò)程4描繪前臺(tái)、后臺(tái)、支持人員的活動(dòng)5連接四種活動(dòng)

6在每個(gè)顧客活動(dòng)加上有形展示

四、服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率偏低的原因

1、服務(wù)業(yè)大多為勞動(dòng)力密集

2、服務(wù)業(yè)節(jié)約勞動(dòng)力的方式較少3、許多服務(wù)業(yè)規(guī)模較小

五、提高服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率的措施

1、提高服務(wù)員工的素質(zhì)2、采用系統(tǒng)化和科技3、降低服務(wù)層次4、用產(chǎn)品替代服務(wù)5、引入新服務(wù)6、改變互動(dòng)性7、減少供需間的錯(cuò)位

第十四章

服務(wù)有形展示

一、有形展示：是指為開展服務(wù)傳遞，組織與顧客進(jìn)行交互所處的環(huán)境以及一切可傳達(dá)服務(wù)特色及特點(diǎn)的有形組成部分。

二、服務(wù)有形展示的類型

1、邊緣展示

2、核心展示（p270）

三、物質(zhì)環(huán)境展示

1、周圍因素

2、設(shè)計(jì)因素

3、社會(huì)因素

四、信息溝通展示

1、服務(wù)有型化

2、信息有形化

五、價(jià)格展示

六、有形展示的效應(yīng)

1、通過(guò)感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來(lái)的利益

2、引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望

3、影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象

4、促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺(jué)

5、幫助顧客識(shí)別和改變對(duì)服務(wù)企業(yè)及產(chǎn)品的形象

6、協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工

有形展示管理的原則有哪些？在開展有形展示管理時(shí)，應(yīng)該關(guān)注哪些問(wèn)題？

原則：1、使服務(wù)有形化2、使顧客在心理上容易把握服務(wù)

關(guān)注問(wèn)題：1、關(guān)注細(xì)節(jié)2、將有形展示管理和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)合3、有形展示管理是每個(gè)員工的責(zé)任4、注重創(chuàng)新5、加強(qiáng)第一印象管理

服務(wù)業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)和創(chuàng)造理想的服務(wù)環(huán)境，以提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意度？

1、服務(wù)場(chǎng)景類型：自主服務(wù)場(chǎng)景、交互式服務(wù)場(chǎng)景、遠(yuǎn)程服務(wù)場(chǎng)景。

第3篇：簡(jiǎn)述消費(fèi)行為的特征范文

關(guān)鍵詞：馬斯洛需求理論 中小企業(yè) 引導(dǎo)消費(fèi) 廣告策略

二十世紀(jì)初，生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，商品不豐富，市場(chǎng)供不應(yīng)求，市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐處于消費(fèi)者引導(dǎo)階段，即廠商全力滿足消費(fèi)者需求的年代。二十世紀(jì)下半葉后，生產(chǎn)力不斷提高，新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品供過(guò)于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐也向著一個(gè)全新的時(shí)代――引導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)展，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)也進(jìn)入了引導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代。

引導(dǎo)消費(fèi)，指的是廠商通過(guò)改變消費(fèi)觀念等手段來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求，搶占先機(jī)，以差異化策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文以馬斯洛需求層次理論為指導(dǎo)，從引導(dǎo)消費(fèi)的角度研究中小企業(yè)的廣告策略，以解決長(zhǎng)期影響和困擾中小企業(yè)廣告創(chuàng)作的問(wèn)題：一是中小企業(yè)廣告創(chuàng)作忽視市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律、脫離企業(yè)具體情況并在市場(chǎng)和企業(yè)的兩岸之間忽略自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，使廣告無(wú)法脫穎而出引人注目的問(wèn)題；二是改變中小企業(yè)廣告文案創(chuàng)作上無(wú)視消費(fèi)者需求、不顧廣告受眾接受特點(diǎn)的自我宣傳型廣告內(nèi)容和語(yǔ)言風(fēng)格；三是引導(dǎo)企業(yè)結(jié)合廣告創(chuàng)作需要，以市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科理論為指導(dǎo)，深層次探索和掌握理論聯(lián)系實(shí)際廣告創(chuàng)作科學(xué)方法；四是引導(dǎo)中小企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念、提高對(duì)廣告創(chuàng)作和傳播的認(rèn)識(shí)，把市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等和廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，構(gòu)建長(zhǎng)期投資、并把廣告?zhèn)鞑ヅc企業(yè)形象塑造整合起來(lái)的廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)工程。

馬斯洛需求層次理論簡(jiǎn)述

（一）馬斯洛需求層次理論基本內(nèi)容

馬斯洛需求層次理論各層次需要的基本含義如下：

生理上的需要。這是人類維持自身生存的最基本要求，包括饑、渴、衣、住、行方面的要求。如果這些需要得不到滿足，人類的生存就成了問(wèn)題。就此意義而言，生理需要是推動(dòng)人們行動(dòng)的最強(qiáng)大的動(dòng)力。

安全上的需要。這是人類要求保障自身安全、擺脫事業(yè)和喪失財(cái)產(chǎn)威脅、避免職業(yè)病的侵襲、接觸嚴(yán)酷的監(jiān)督等方面的需要。

感情上的需要。這一層次的需要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是友愛(ài)的需要；二是歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個(gè)群體的感情。感情上的需要比生理上的需要更加細(xì)致，它和一個(gè)人的生理特性、經(jīng)歷、教育、都有關(guān)系。

尊重的需要。人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿信心、能獨(dú)立自主。總之，內(nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評(píng)價(jià)。

自我實(shí)現(xiàn)的需要。這是最高層次的需要，它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。為滿足自我實(shí)現(xiàn)需要所采取的途徑是因人而異的。自我實(shí)現(xiàn)的需要是在努力實(shí)現(xiàn)自己的潛力，使自己越來(lái)越成為自己所期望的人物。

（二）馬斯洛需求層次理論基本觀點(diǎn)

第一，五種需要從低到高，依次遞升，但這樣的次序又不是完全固定不變的，也有種種例外情況。

第二，一般來(lái)說(shuō)，某一層次的需要相對(duì)滿足了，就會(huì)向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。

第三，五種需要可以分為高低兩級(jí)，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級(jí)的需要，這些需要通過(guò)外部條件就可以滿足；而尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要是高級(jí)需要，通過(guò)內(nèi)部因素才能滿足，而且一個(gè)人對(duì)尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要是無(wú)止境的。同一時(shí)期，一個(gè)人可能有幾種需要，但每一時(shí)期總有一種需要占支配地位，對(duì)行為起決定作用。

第四，馬斯洛認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家多數(shù)人的需要層次結(jié)構(gòu)，是同這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民受教育的程度直接相關(guān)的。在不發(fā)達(dá)國(guó)家，生理需要和安全需要占主導(dǎo)的人數(shù)比例較大，而高級(jí)需要占主導(dǎo)的人數(shù)比例較小；而在發(fā)達(dá)國(guó)家，則剛好相反。在同一國(guó)家不同時(shí)期，人們的需要層次會(huì)隨著生產(chǎn)水平的變化而變化。

馬斯洛需求層次理論對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)的應(yīng)用價(jià)值

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷理念和消費(fèi)觀念發(fā)展變化

消費(fèi)觀念是人們對(duì)待其可支配收入的指導(dǎo)思想和態(tài)度以及對(duì)商品價(jià)值追求的取向，是消費(fèi)者主體在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)對(duì)消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)趨勢(shì)的總體認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)與價(jià)值判斷。消費(fèi)觀念的形成和變革是與一定社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平及社會(huì)、文化的發(fā)展水平相適應(yīng)的。消費(fèi)觀念的演變經(jīng)歷三個(gè)時(shí)代：第一是理性消費(fèi)時(shí)代，由于生活水平低，消費(fèi)者注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量、物美價(jià)廉和經(jīng)久耐用。因?yàn)楫a(chǎn)品供不應(yīng)求，所以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念仍處在“以企業(yè)為中心”的階段。第二是感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者開始注意產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，并對(duì)創(chuàng)新的產(chǎn)品表現(xiàn)出較大的興趣，“重品牌，重式樣，重使用”，成為人們消費(fèi)觀念的主要特征。但是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心更為深層的需求還不夠重視，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念還處在“以企業(yè)為中心”階段。第三是感性消費(fèi)時(shí)代，人們?nèi)找嬷匾曅撵`的充實(shí)，對(duì)商品的要求，已經(jīng)不再是質(zhì)量、價(jià)格，也不再是品牌方面，而是商品是否具有激活心靈的魅力，在購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中是否能夠?yàn)槠鋷?lái)心靈上的滿足。因此，“滿意”與“不滿意”成為消費(fèi)者購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入“需求導(dǎo)向”階段，形成了一種“以消費(fèi)者（顧客）為中心”的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

不難看出，社會(huì)生產(chǎn)力以及社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等的發(fā)展，引發(fā)了人們消費(fèi)觀念的變化和發(fā)展，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入“需求導(dǎo)向”階段，促使企業(yè)“以消費(fèi)者（顧客）為中心”的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成，促進(jìn)了人們對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)觀念變化與發(fā)展規(guī)律的深入探索和研究，消費(fèi)觀念演變經(jīng)歷的理性消費(fèi)時(shí)代、感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代和感性消費(fèi)時(shí)代三個(gè)時(shí)代的劃分，正是這種探索和研究的成果。這一研究成果表明：當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)，由理性、實(shí)用的物質(zhì)性需求為主發(fā)展到重視精神性需求為主。研究成果，符合馬斯洛需求層次理論及其基本觀點(diǎn)。可見(jiàn)，馬斯洛需求層次理論對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ械南M(fèi)觀念研究和消費(fèi)引導(dǎo)具有應(yīng)用價(jià)值。

（二）馬斯洛需求層次理論對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)的應(yīng)用價(jià)值分析

首先，馬斯洛關(guān)于不同國(guó)家、同一國(guó)家不同時(shí)期，生理需要和安全需要，以及高級(jí)需要的比例，隨著生產(chǎn)水平的變化而有規(guī)律地變化這一觀點(diǎn)，和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)于消費(fèi)觀念發(fā)展的理論和實(shí)踐研究結(jié)果是一致的，對(duì)研究和利用我國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求變化規(guī)律具有重要指導(dǎo)價(jià)值：我國(guó)雖然是發(fā)展中國(guó)家，但人們的生理需要和安全需要已經(jīng)得到滿足；目前，國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，科技發(fā)展水平、文化和人們接受教育的程度不斷提高，尊重和自我實(shí)現(xiàn)的高級(jí)需求越來(lái)越強(qiáng)烈，在消費(fèi)需求上的表現(xiàn)是從原來(lái)的物質(zhì)性需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟仃P(guān)注精神價(jià)值、文化內(nèi)涵和審美價(jià)值的需求。

其次，尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要是人類的高級(jí)需要，是通過(guò)內(nèi)部因素才能滿足的，而且一個(gè)人對(duì)尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要是無(wú)止境的。同一時(shí)期，一個(gè)人可能有幾種需要，但每一時(shí)期總有一種需要占支配地位，對(duì)行為起決定作用。馬斯洛這一觀點(diǎn)和廣告定位高度一致，因而對(duì)廣告中引導(dǎo)消費(fèi)有指導(dǎo)作用。

1969年，美國(guó)廣告大師艾?里斯和杰?屈特正式提出廣告定位理論，他們指出：“在定位時(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至不需要，然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智作為首要之圖”。廣告定位理論認(rèn)為，在商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的情況下，從商品的物質(zhì)性方面去滿足消費(fèi)者的需求已經(jīng)愈加困難，應(yīng)該在保證物質(zhì)需求得到滿足的前提之下，主要從消費(fèi)者的心智上做文章，以商品的新意義、新價(jià)值誘導(dǎo)消費(fèi)者心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者消費(fèi)心理，樹立新的價(jià)值觀念，從而達(dá)到引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。

雖然廣告定位理論主要研究的是消費(fèi)需求，但從人類需求研究方面去考察，它和馬斯洛需求層次理論的研究結(jié)論是一致的：人類需求從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展，從物質(zhì)向精神方面發(fā)展；另外，廣告定位理論的“把進(jìn)入潛在顧客的心智作為首要之圖”和準(zhǔn)備把握消費(fèi)者迫切需求的觀點(diǎn)，也和馬斯洛“尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要是人類的高級(jí)需要”、“每一時(shí)期總有一種需要占支配地位，對(duì)行為起決定作用”等觀點(diǎn)一致。可見(jiàn)，馬斯洛需求層次理論對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)策略研究具有理論指導(dǎo)意義和價(jià)值，它啟發(fā)人們通過(guò)強(qiáng)化尊重和自我實(shí)現(xiàn)的高級(jí)需要，并轉(zhuǎn)移到消費(fèi)需求上，改變消費(fèi)方式，調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)，催生新的消費(fèi)觀念，創(chuàng)造新的需求。

再次，五種需要從低到高，依次遞升，某一層次的需要相對(duì)滿足了，就會(huì)向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。但這樣的次序又不是完全固定不變的，也有例外情況。

馬斯洛需求層次理論的這一觀點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)引導(dǎo)，在理論和實(shí)踐上都具有指導(dǎo)價(jià)值。一般情況下消費(fèi)需求也是由低向高層次發(fā)展的，依據(jù)“衣、食、住、行”消費(fèi)層次依次提高，先是滿足衣、食等生理需求，然后考慮住房等安全保障，再到由車代步等和尊重與自我實(shí)現(xiàn)有關(guān)的高層次需求。這是從經(jīng)濟(jì)狀況和生活水平角度考慮的結(jié)果。但由于經(jīng)濟(jì)條件、文化水平、教育背景、思想觀念以及社會(huì)環(huán)境等因素的影響，現(xiàn)代人往往打亂這種消費(fèi)的層級(jí)次序，比如城市人把住房放到壓倒一切的需求層次，而城市年輕人則寧可節(jié)衣縮食，租住房子也要貸款買車。這一社會(huì)現(xiàn)實(shí)和消費(fèi)需求，恰好證明了馬斯洛需求層次理論的“（層級(jí)需求）次序又不是完全固定不變的，也有例外情況”觀點(diǎn)的科學(xué)性與正確性，證明了該理論對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中消費(fèi)的引導(dǎo)有積極的指導(dǎo)意義和價(jià)值。

基于馬斯洛需求理論的中小企業(yè)廣告策略

廣告策略，指的是為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的廣告目標(biāo)，而采取的廣告計(jì)劃，它是廣告的方針、對(duì)策、手段和謀略等的組合。

廣告策略的內(nèi)涵，實(shí)際就是一種謀略過(guò)程。它的內(nèi)涵包括：廣告目標(biāo)是什么，是提高商品、品牌或企業(yè)知名度為主還是以促銷為主；廣告訴求重點(diǎn)是什么，是做形象廣告還是做商品推銷廣告，是重在品牌形象還是企業(yè)形象，重在商品信息傳播還是提倡新生活方式激發(fā)新的需求等；在廣告表現(xiàn)手法方面，是在廣告中表現(xiàn)正面競(jìng)爭(zhēng)還是側(cè)面競(jìng)爭(zhēng)，是直言表露還是曲折表現(xiàn)等。此外還有廣告媒體選擇和組合等的謀略。

廣告策略的內(nèi)涵廣泛，涉及面廣，本文主要從引導(dǎo)消費(fèi)方面論述中小企業(yè)的廣告策略。引導(dǎo)消費(fèi)的目標(biāo)及主要內(nèi)容是：引導(dǎo)消費(fèi)、改變消費(fèi)觀念，創(chuàng)造需求，搶占先機(jī)，以差異化策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。“引導(dǎo)消費(fèi)”的核心內(nèi)容：一是生產(chǎn)銷售創(chuàng)新產(chǎn)品，以商品創(chuàng)新引導(dǎo)消費(fèi)；二是積極改變消費(fèi)者消費(fèi)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者按廠商新的消費(fèi)主張、消費(fèi)方式進(jìn)行消費(fèi)；三是研究潛在需求，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，將潛在的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。其中第二、第三點(diǎn)應(yīng)該是中小企業(yè)研究的重點(diǎn)。消費(fèi)需求是人類需求的重要組成部分，也必將遵循馬斯洛需求層次理論所揭示的規(guī)律。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論、人們文化素質(zhì)及品位以及消費(fèi)觀念的不斷變化，中小企業(yè)在制訂廣告策略時(shí)需要抓住引導(dǎo)消費(fèi)這一關(guān)鍵點(diǎn)，注意實(shí)施四個(gè)轉(zhuǎn)變：

一是從消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)上，由物質(zhì)性引導(dǎo)為主逐漸發(fā)展為普遍重視精神性引導(dǎo)；二是從消費(fèi)需求存在形態(tài)上，由原來(lái)的現(xiàn)實(shí)需求引導(dǎo)為主變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)與潛在需求兼?zhèn)洌又匾暆撛谛枨笠龑?dǎo)；三是從商品或服務(wù)內(nèi)涵角度來(lái)看，引導(dǎo)的重點(diǎn)由商業(yè)信息傳播轉(zhuǎn)移到文化引導(dǎo)；四是基于訴求方式的選擇和傳播效果的考量，由說(shuō)理性、實(shí)用性引導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)閭?cè)重審美性、抒情性引導(dǎo)。

（一）觀念引導(dǎo)策略

營(yíng)銷界一個(gè)關(guān)于向和尚推銷梳子的營(yíng)銷故事，反映了業(yè)界共同認(rèn)可的觀念，即成功引導(dǎo)或改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，可以促進(jìn)營(yíng)銷的極大成功。故事大意是：甲、乙丙、丁四個(gè)推銷員，甲、乙、丙分別以梳頭、止癢活血、給香客梳理亂發(fā)為由引導(dǎo)和尚購(gòu)買，結(jié)果推銷成績(jī)分別是零把、10把和100把；而推銷員丁則表達(dá)推銷訴求如下：梳子很便宜，若在梳子的正面寫上廟名，反面寫上“積善梳”，再加上方丈親筆署名，這樣梳子就變成了珍貴的禮品了，香客來(lái)了送一把，廟里香火定會(huì)永續(xù)繁榮，此訴求的結(jié)果是推銷了1000把。丁的成功之處歸于他認(rèn)真研究顧客需求，歸功于他在研究、服務(wù)和引導(dǎo)消費(fèi)者方面進(jìn)行了有效探索，更在于他跳出物質(zhì)需求層面從精神層面研究并滿足消費(fèi)者的需求――廣布善梳、香火繁榮，是和尚自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求；燒香拜佛、收藏積善梳、多做善事也是善男信女的價(jià)值追求。事實(shí)上，下同樣功夫并獲得同樣豐厚回報(bào)的商業(yè)典例比比皆是。

當(dāng)今中國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)已經(jīng)從單純的物質(zhì)性需求轉(zhuǎn)向更高層次的精神和文化需求，而且不管是何種階層的人，對(duì)成就感、優(yōu)越感和社會(huì)地位等方面的更高需求和渴望已經(jīng)是一個(gè)普遍的現(xiàn)實(shí)，這一現(xiàn)實(shí)正符合馬斯洛指出人的需要是由低級(jí)向高級(jí)不斷發(fā)展的規(guī)律。在馬斯洛需求層次理論和消費(fèi)心理理論指導(dǎo)下，對(duì)不同消費(fèi)階層進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者需求的心理表現(xiàn)大致可以分為幾大類型：求實(shí)心理、求名心理、求新心理和求美心理等，這些需求心理也包含在馬斯洛需求層次理論之中，同時(shí)各階層消費(fèi)者都具有，只是不同階段需求的側(cè)重點(diǎn)不同，中小企業(yè)只有在充分研究市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身特點(diǎn)，做好市場(chǎng)定位、廣告定位，創(chuàng)造需求，才能引導(dǎo)消費(fèi)、改變消費(fèi)觀念，搶占先機(jī)，以差異化策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.抓住求名心理，運(yùn)用比附定位等手段，滿足以追求名牌產(chǎn)品、名特產(chǎn)品、高檔商品等為主要傾向的購(gòu)買心理和帶有顯示經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位的心理需要。所謂比附定位，即借用其他已經(jīng)存在的知名度、美譽(yù)度都較高的品牌來(lái)說(shuō)明本商品的廣告定位方法，它屬于實(shí)施借力出力、借名出名的廣告策略。例如，美國(guó)“約翰遜”黑人化妝品的廣告文案。該廣告文案提供給受眾的重要信息是：“佛雷”化妝品無(wú)疑是好的，但配合“約翰遜”的粉質(zhì)霜使用更是錦上添花。事實(shí)證明，這一廣告大獲成功，其成功在于成功運(yùn)用了比附定位的廣告策略，成功的前提是它經(jīng)過(guò)科學(xué)而周密的市場(chǎng)調(diào)查分析，并得出市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論：

一是在同類產(chǎn)品市場(chǎng)中，“佛雷”公司實(shí)力最強(qiáng)；二是“佛雷”產(chǎn)品品牌最大，聲譽(yù)最好；三是自身的廣告產(chǎn)品未有名氣，品牌尚未建立，企業(yè)實(shí)力微弱；四是“佛雷”等同類企業(yè)及其產(chǎn)品的營(yíng)銷策略、市場(chǎng)策略、廣告策略等方面，各有其成敗得失，應(yīng)以此為鑒構(gòu)想“約翰遜”的相關(guān)策略。

“約翰遜”以調(diào)查研究結(jié)論為基礎(chǔ)制定廣告策略，其思想內(nèi)涵大致為：“約翰遜”公司與“佛雷”公司存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但由于實(shí)力弱小，競(jìng)爭(zhēng)方式需要避免正面沖突；行動(dòng)策略是借“佛雷”品牌的聲譽(yù)提高自身品牌的名氣，推出品牌。既定的目標(biāo)和策略，轉(zhuǎn)而成為打出重要影響的廣告文案。

2.抓住求新心理，運(yùn)用是非定位，通過(guò)標(biāo)新立異或創(chuàng)新消費(fèi)觀念，引領(lǐng)時(shí)尚。是非定位從觀念上人為地把商品市場(chǎng)加以區(qū)分，把本商品歸到另外一類。如七喜飲料就號(hào)稱“非可樂(lè)”飲料，人為把飲料分為可樂(lè)和非可樂(lè)兩大類，爭(zhēng)先開創(chuàng)了非可樂(lè)類飲料的營(yíng)銷理念。創(chuàng)新消費(fèi)觀念，引領(lǐng)時(shí)尚潮流，爭(zhēng)做行業(yè)先鋒。二十世紀(jì)“貸款買房”消費(fèi)觀念，就強(qiáng)力啟動(dòng)了我國(guó)億萬(wàn)居民的潛在需求；地處城市邊緣山間嶺上的房地產(chǎn)，卻以富人居的定位以及寧?kù)o幽遠(yuǎn)、天人合一的訴求，贏得富足階層的青睞，以新的居住觀念開拓富足階層這一龐大市場(chǎng)。求新心理，是以追求商品的時(shí)尚、新穎為主的購(gòu)買心理，這種消費(fèi)者以經(jīng)濟(jì)條件較好、購(gòu)買力較強(qiáng)的年輕人居多。成功針對(duì)富有階層以及購(gòu)買力旺盛的年輕一族的廣告策略，對(duì)中小企業(yè)開拓市場(chǎng)壯大發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。

3.進(jìn)行對(duì)象定位，運(yùn)用人文關(guān)懷，激感需求。對(duì)象定位實(shí)際上是市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告中的具體應(yīng)用，它以商品的使用者來(lái)進(jìn)行定位，把商品定位在最有利的市場(chǎng)位置上和人文關(guān)懷和情感激發(fā)購(gòu)買欲。如洗衣機(jī)廣告“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給媽媽的愛(ài)”、美容保健品“紅常青羊胎素”廣告：“為女人除不平”。 馬斯洛需求理論中，生理需要、安全需要和感情需要雖然都屬于低一級(jí)的需要，但我國(guó)業(yè)已進(jìn)入感性消費(fèi)時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越重視心靈的充實(shí)，廣告是否具有激活心靈的功能，以及消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)廣告商品過(guò)程中是否能夠?qū)崿F(xiàn)心靈和情感上的滿足至關(guān)重要，在廣告的消費(fèi)引導(dǎo)中，感情引導(dǎo)起著不可低估的作用。威力洗衣機(jī)和“紅常青羊胎素”就是“對(duì)象定位，人文關(guān)懷”廣告策略成功的典例，它們或以孝敬母親純真情感激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，或以關(guān)愛(ài)女性的真情表白傳達(dá)企業(yè)深沉人文關(guān)懷和先進(jìn)理念，從而贏得女性市場(chǎng)。

（二）文化引導(dǎo)策略

文化，指的是一個(gè)國(guó)家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等的總和。

在馬斯洛需求層次理論觀照下的當(dāng)代消費(fèi)需求，呈現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特征：消費(fèi)已經(jīng)從原來(lái)的物質(zhì)性需求為主變?yōu)橐跃窈臀幕M(fèi)為主，即使是以滿足人們生理和安全需求的日用商品，人們也日益重視商品蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵，更無(wú)需談奢侈品了。所以，通過(guò)文化引導(dǎo)，改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀，強(qiáng)化人們的消費(fèi)欲望、消費(fèi)信心和消費(fèi)忠誠(chéng)是具有科學(xué)依據(jù)的，也是可行的。

文化引導(dǎo)策略，是賦予商品或服務(wù)以一定的文化內(nèi)涵和意味，使消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)意識(shí)從生理需求層面上升華到精神享受的層次上，致使消費(fèi)者獲取成就感、自豪感和滿足感。法國(guó)人推銷香水時(shí)并不僅僅介紹產(chǎn)品的成分和功效，而是運(yùn)用文化引導(dǎo)策略提出富含哲理意味的口號(hào)：“我們不賣香水，我們賣文化”。

1.以科學(xué)知識(shí)的教育和普及引導(dǎo)消費(fèi)。這一策略，主要是通過(guò)知識(shí)普及、技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)等方式以提供科學(xué)、安全的消費(fèi)方式，增強(qiáng)消費(fèi)安全感和對(duì)商品的信任感，培養(yǎng)新的消費(fèi)觀，它本質(zhì)上是廣告?zhèn)鞑バ袨椋瑓s避免了廣告的俗套，還凸顯了先進(jìn)的企業(yè)文化和管理理念。中小企業(yè)通常依靠創(chuàng)新立足和發(fā)展，例如創(chuàng)新商品，即依靠科技創(chuàng)造出具有特性的商品，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白，亦或創(chuàng)新消費(fèi)觀念等，而這些信息的傳達(dá)和新消費(fèi)觀的培養(yǎng)，僅依靠媒體宣傳是不夠的。開展消費(fèi)教育，不做硬廣告，不賣產(chǎn)品，而是專注于消費(fèi)者思想的啟蒙教育。強(qiáng)生中國(guó)公司，鑒于我國(guó)嬰幼兒護(hù)理知識(shí)落后之現(xiàn)實(shí)，特成立“健康教育部”，該部門的主要職責(zé)是：通過(guò)與醫(yī)院和學(xué)校等權(quán)威機(jī)構(gòu)的合作，共同推進(jìn)嬰幼兒護(hù)理知識(shí)在我國(guó)大陸的普及，從而使定位于“世界嬰兒護(hù)理專家”的強(qiáng)生嬰兒護(hù)理用品系列獨(dú)占大部分市場(chǎng)。

2.以民族文化、亞文化等增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和歸宿感。在美國(guó)，萬(wàn)寶路廣告以美國(guó)西部牛仔充滿野性、剛毅和粗獷的大丈夫氣概作為廣告形象征服了全美，使得萬(wàn)寶路產(chǎn)品非常暢銷。顯而易見(jiàn)，美國(guó)西部牛仔文化滿足了美國(guó)人某種欲望和心理需求。但這一廣告設(shè)計(jì)不被香港人認(rèn)可，因?yàn)閺V告中牛仔在香港人看來(lái)完全是一個(gè)失敗者的形象，給人以“衰”的感覺(jué)。后來(lái)，廣告把牛仔的形象調(diào)整為英武俊秀、穿著整齊的牧場(chǎng)主，坐私人飛機(jī)視察牧場(chǎng)，高朋滿座分享萬(wàn)寶路和名酒。結(jié)果大受歡迎，銷路直升。因?yàn)樵搹V告設(shè)計(jì)符合香港人理想中的生活圖景和方式。

民族風(fēng)情、宗教文化、節(jié)日文化等都是民族文化的重要組成部分，運(yùn)用得當(dāng)，可以強(qiáng)力吸引消費(fèi)者，促使其產(chǎn)生認(rèn)同感和歸宿感，從而實(shí)現(xiàn)喜好的轉(zhuǎn)移。新疆伊力特酒廣告詞以狩獵、獵槍、駿騎、美酒，盡顯男人氣概和英雄本色，烙印新疆鮮明的人文地理色彩，受眾欣然接受而且廣為傳播。

和民族文化相比，亞文化在引導(dǎo)消費(fèi)上更有優(yōu)勢(shì)，在廣告策劃中也倍受青睞。亞文化，指的是某一社會(huì)群體所特有的規(guī)范理念和價(jià)值觀念體系。它能在更大程度上影響甚至左右人的思維、行為，它擁有特殊的精神調(diào)劑作用和團(tuán)結(jié)凝聚作用。亞文化主要有以下幾種：地理亞文化、性別亞文化、年齡亞文化、經(jīng)濟(jì)亞文化等。其中年齡亞文化最值得中小企業(yè)研究和運(yùn)用。青年人是所有消費(fèi)者中最活躍的群體，思想開放，追求自由，個(gè)性獨(dú)立，富有理想。依據(jù)馬斯洛需求層次理論，他們最重視情感、講究尊重和自尊，最迫切追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。無(wú)論商品或是服務(wù)消費(fèi)，只要包涵上述的精神內(nèi)涵和廣告訴求，就會(huì)強(qiáng)力吸引青年消費(fèi)者，中小企業(yè)應(yīng)該在此方面加以重視。中國(guó)移動(dòng)通訊推出的客戶服務(wù)品牌“動(dòng)感地帶―我的地盤聽我的”除資費(fèi)靈活之外，主要還是以“時(shí)尚、好玩、探索”以及追求個(gè)性自由為品牌特性吸引了年青人，滿足他們個(gè)性、自我、率真乃至叛逆的年齡和性格特點(diǎn)。

（三）文藝引導(dǎo)策略

隨著人們文化品位的不斷提高，人們對(duì)廣告過(guò)分的功利和濃烈的商業(yè)味道日益麻木甚至厭煩，尋找美、發(fā)現(xiàn)美和欣賞美，已經(jīng)成為人們的審美追求。臺(tái)灣《突破》雜志有文章指出，美國(guó)近年來(lái)的廣告，由商業(yè)藝術(shù)逐漸偏向美學(xué)藝術(shù)，出色的創(chuàng)意日益增多。其實(shí)，包括中國(guó)大陸，廣告創(chuàng)作都注意到了文學(xué)、戲劇、小品等藝術(shù)類型及其藝術(shù)手段的運(yùn)用，具有審美價(jià)值的廣告日益增多。

有人在論述文學(xué)與廣告間關(guān)系時(shí)指出（大意）：文學(xué)是精神生活的代表，雖然文學(xué)是虛構(gòu)出來(lái)的另一個(gè)世界，但是這個(gè)虛構(gòu)的世界對(duì)我們產(chǎn)生的吸引力往往比現(xiàn)實(shí)世界更大，它會(huì)讓我們覺(jué)得“生活在別處”。既然文學(xué)有如此魅力，那么廣告就應(yīng)該充分利用文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)造“另一個(gè)世界”的強(qiáng)大功能，描繪一個(gè)虛構(gòu)的美好社會(huì)；文學(xué)藝術(shù)及其美學(xué)光芒促使消費(fèi)者通過(guò)內(nèi)在行為去追求自己的生活理想，誰(shuí)都可以有這樣需求和權(quán)利。文學(xué)理論揭示的這一規(guī)律，也正是馬斯洛需求理論告訴我們的：尊重和自我實(shí)現(xiàn)是一個(gè)更高層級(jí)的需求，要通過(guò)個(gè)體的內(nèi)在行為來(lái)滿足而非外在的條件。

文學(xué)藝術(shù)，讓廣告在提供商品消費(fèi)的同時(shí)激發(fā)消費(fèi)者另一種生活的想象，令人心情愉悅，而這種愉悅的心理往往反過(guò)來(lái)促使消費(fèi)者對(duì)商品品牌產(chǎn)生向往和好感。因此，調(diào)動(dòng)文學(xué)創(chuàng)作手法，在廣告中創(chuàng)作誘人的文學(xué)形象，對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)的作用理應(yīng)重視。本文列舉一些成功案例，以求借鑒。

1.運(yùn)用詩(shī)歌的創(chuàng)作手法，以美妙的意境向廣告受眾描繪美好的生活情境、情趣或方式，或以特有的節(jié)奏、音韻讓廣告受眾感受文學(xué)藝術(shù)之美，實(shí)現(xiàn)由廣告到廣告商品或服務(wù)的美感轉(zhuǎn)移以及品牌美譽(yù)和好感的形成。在妙用詩(shī)歌意境方面，關(guān)于左岸咖啡的廣告詩(shī)詞比較成功，廣告通過(guò)意境創(chuàng)造，把咖啡文化富有情調(diào)的生活方式展現(xiàn)在人們的面前。左岸咖啡館雨天篇：“我喜歡雨天/雨天沒(méi)有人/整個(gè)巴黎都是我的/這是五月的下雨天/我在左岸咖啡館”。詩(shī)歌中的咖啡館、雨天、巴黎街市構(gòu)成的意境，對(duì)不同的受眾，所引發(fā)的聯(lián)想和想象都可能不同，但激發(fā)出來(lái)對(duì)閑適浪漫生活方式的體驗(yàn)沖動(dòng)應(yīng)該是相同的。

2.引用詩(shī)句，巧妙傳達(dá)企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念，縮短與消費(fèi)者的情感距離，提高企業(yè)和品牌形象知名度、美譽(yù)度。如某房地產(chǎn)的廣告：“安得廣廈千萬(wàn)間，大庇天下寒士俱歡顏”，引用唐代詩(shī)人杜甫的詩(shī)句。詩(shī)句表達(dá)對(duì)平民百姓的深情厚意，也表現(xiàn)了詩(shī)人寬闊仁慈的胸襟，歷來(lái)為人們稱道。房地產(chǎn)企業(yè)深知詩(shī)文的魅力和廣泛影響，更理解消費(fèi)者的需求，用詩(shī)句展現(xiàn)企業(yè)的理念，獲得廣告受眾和消費(fèi)者的青睞。這也展現(xiàn)了該企業(yè)以人為本、關(guān)注百姓冷暖的發(fā)展理念，在接受先進(jìn)文化的同時(shí)接受了企業(yè)和品牌，接受了企業(yè)提出的消費(fèi)觀念和主張，從而達(dá)到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

此外，以散文的情理結(jié)合、物我統(tǒng)一、情感真摯、感受獨(dú)到等藝術(shù)魅力，向廣告受眾展現(xiàn)先進(jìn)而深遠(yuǎn)的思想，讓受眾領(lǐng)會(huì)深刻的道理，并自愿接受優(yōu)秀文化的熏陶；以戲劇、小品等藝術(shù)形式的詼諧、滑稽、幽默、風(fēng)趣等特點(diǎn)令受眾在接受商業(yè)信息的同時(shí)精神怡悅，滿足受眾多元化的文化需求和精神享受。

結(jié)論

消費(fèi)觀念不是短時(shí)期內(nèi)形成的，需要中小企業(yè)對(duì)廣告長(zhǎng)期投資；消費(fèi)觀念的形成，也不等同于消費(fèi)者對(duì)具體的企業(yè)及其品牌業(yè)已認(rèn)可，企業(yè)必須通過(guò)各種渠道和方式，把創(chuàng)新的消費(fèi)觀念和本企業(yè)聯(lián)系起來(lái)，讓廣告受眾接受、認(rèn)可并最后成為本企業(yè)文化的贊賞者、傳播者，成為本企業(yè)及其品牌系列商品的忠誠(chéng)消費(fèi)者。因此中小企業(yè)在廣告策略中，還應(yīng)著重抓如下幾方面工作：

策略必須有具體的廣告策劃書加以體現(xiàn)，以備長(zhǎng)期執(zhí)行；策略應(yīng)該和企業(yè)文化、品牌形象、商品性等緊密聯(lián)系，使廣告達(dá)到為企業(yè)及其品牌創(chuàng)造“一種形象和一個(gè)聲音”的傳播目標(biāo)；要有集中的相對(duì)固定的廣告主題及適應(yīng)不同階段不同傳播媒介和傳播活動(dòng)的廣告詞或文案；要注意創(chuàng)作主旨明確、新穎誘人、方便傳播傳頌和高頻率反復(fù)傳播的廣告口號(hào)或標(biāo)語(yǔ)；善于借助公益活動(dòng)、新聞傳播等方式提高社會(huì)效益、企業(yè)知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)廣告策略的實(shí)施效果。

參考文獻(xiàn)：

1.陳培愛(ài).廣告學(xué)概論[M].高等教育出版社，2004

2.鄔曉光，張曉.廣告文案寫作[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2005