簡述媒介融合的特征精選(九篇)
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第1篇：簡述媒介融合的特征范文
1、王國維在《人間詞話》中提出了_________說。（）
A、風格
B、境界
C、神韻
D、格調
2、《亞威農少女》是_________繪畫的代表作品。（）
A、立體主義
B、達達主義
C、抽象主義
D、野獸派
3、被稱為"藝術學之父"的德國理論家是_________.（）
A、康德
B、黑格爾
C、席勒
D、費德勒
4、《阿細跳月》是我國________的民族舞蹈。（）
A、彝族
B、傣族
C、苗族
D、白族
5、長鼓舞是下列哪一個民族的舞蹈？（）
A、蒙古族
B、滿族
C、朝鮮族
D、鄂倫春族
6、《等待戈多》是________戲劇的代表作品。
A、表現主義
B、存在主義
C、象征主義
D、荒誕派
7、影片《戰艦波將金號》是20世紀20年代_______（國）的重要作品？（）
A、意大利
B、蘇聯
C、美國
D、法國
8、電視劇《圍城》是根據______的同名小說改編的。（）
A、沈從文
B、張愛玲
C、巴金
D、錢鐘書
9、《老人與海》是美國作家______50年代的代表作品。（）
A、海明威
B、福克納
C、杰克·倫敦
D、海勒
10、《西廂記》的作者是______。（）
A、關漢卿
B、白樸
C、馬致遠
D、王實甫
11、在中國古代繪畫理論中，繪畫作品的層次是______。（）
A、妙品
B、能品
C、神品
D、逸品
12、《命運交響曲》是______的作品。（）
A、海頓
B、莫扎特
C、貝多芬
D、瓦格納
13、《霓裳羽衣舞》是我國______代舞蹈作品。（）
A、漢
B、唐
C、宋
D、元
14、《日出·印象》是法國印象派畫家、________的代表作品。（）
A、莫奈
B、凡高
C、高更
D、雷諾阿
二、填空題：本大題共9個小題，22個空，每空1分，共22分。把答案填在題中橫線上。
15、藝術創造過程包括藝術體驗、________和、________三個階段。
16、形象思維具有、________、________和、________等特點。
17、藝術創造的心理機制主要包括審美感知、________ 、________和、________。
18、以藝術作品的存在方式為根據，可以將藝術分為時間藝術、________和、________。
19、中國戲曲的主要行當是生、________、________、________。
20、中國書法，最常見的書體有篆書、隸書、________、________和 、________。
21、意大利畫家達·芬奇是、________時期的藝術家。
22、中國四大石窟包括敦煌石窟、________、________和麥積山石窟。
23、語言藝術（文學）的基本特征是 、________、________和 、_______。
三、簡答題：本大題共5個小題，每小題10分，共50分。
24、簡述藝術活動的主要功能。
25、什么是靈感？簡述靈感的主要特征。
26、簡述藝術接受活動中的共鳴現象。
27、簡述藝術家應具備的修養和能力。
28、簡述藝術作品的三個層次。
四、論述題：本大題共2個小題，每小題25分，共50分。
29、聯系實際論述藝術活動的基本特征。
30、結合一部作品，論述藝術鑒賞的具體過程。
參考答案
一、選擇題
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
B C D A C D B D A D D C B A
二、境空題
15.藝術構思 藝術表現（或：藝術傳達）
16.具象性 情感性 創造性
17.審美想像 審美情感 審美理解
18.空間藝術 時空藝術
19.旦 凈 丑
20.楷書 行書 草書
21.文藝復興
22.云崗石窟 龍門石窟
23.間接性 廣闊性 想像性
三、簡答題答案要點
24.（1）審美認識功能（或審美認知功能）。指通過藝術鑒賞活動，更深刻的認識自然、社會、人生。
（2）審美教育功能。引導人們正確理解。認識生活，受到真、善、美的熏陶感染，樹立正確的人生觀、世界觀。
（3）審美娛樂功能。滿足審美需要，獲得精神享受和審美愉悅。
（4）三種功能是一個有機整體，不可分割。
25、（1）靈感是指藝術家在創造活動中，由于大腦皮層的高度興奮，所產生的一種特殊的心理狀態，是藝術家在抽象思維和形象思維的基礎上，意識和無意識的相互作用，突然激發的、情緒特別亢奮、極富創造力的精神狀態。
（2）靈感有三個主要特征：突發性、超常性、易逝性。
26.共鳴：是指在鑒賞過程中，鑒賞者為作品中的思想情感、理想愿望及人物命運所打動，從而形成的一種強烈的心靈感應狀態。不同時代、階級、民族的鑒賞者，在鑒賞同一部作品時可能會產生相同或相近的審美感受，也可稱作共鳴。
27.（1）藝術家的修養①進步的世界觀和審美傾向；②廣博的知識；③深透的思想；④豐富的情感和獨立的人格。
（2）藝術家的審美創造能力①敏銳的感知能力；②豐富的想像力；③精湛的藝術技巧。
28.（1）藝術語言，是創造主體在特定藝術種類的創造活動中，運用獨特的物質材料和媒介，按照審美法則，進行藝術表現的手段和方式。
（2）藝術形象，是藝術反映社會生活的特殊方式，是通過審美主體與審美客體的相互交融，并由主體創造出來的藝術成果。藝術形象既包括鮮明生動的人物，也包括其他富有審美特征的情境、畫面和意境。
（3）藝術意蘊，是指在藝術作品中蘊含的深層的人生哲理、詩情畫意或精神內涵，它是藝術主體對于藝術典型或意境深刻領悟和創造的結果。藝術意蘊具有多義性和模糊性。藝術意蘊是藝術創造的境界。
四、論述題答案要點
29.（1）藝術活動是形象把握與理性把握的統一。形象，即審美形象，在廣義上包括審美的情境和意境。形象把握是藝術活動特有的方式，是主體對于客體瞬間領悟式的審美創造，它是感性的而不是推理的，是體驗的而不是分析的。但是形象把握又不能離開理性，理性在分析時代氛圍、遴選素材和題材、構思主題和情節、選擇表現形式等方面均具有舉足輕重的作用。
（2）藝術活動是情感體驗與邏輯認知的統一。藝術中的情感即審美情感，是一種無功利的具有人類普遍性的情感，情感在藝術活動動機的生成、創造與接受過程中均是重要的。心理因素之一，同時情感又是藝術創作的基本元素。但是藝術活動也包含認知因素，認知在藝術活動中意味著客觀的、理智的反映。在審美情感的深層往往隱含著理性的認知。
（3）藝術活動是審美活動與意識形態的統一。藝術的審美特性是區別于其他社會實踐活動以及意識形態活動的根本標志，但同時藝術又具有意識形態特性。藝術的審美特性是形象的、情感的和多義的，它規范著藝術活動的基本傾向，其意識形態特性則是隱藏在審美特性之中的，它使藝術的審美世界具有了更為廣闊和深邃的內涵。
29.（1）直覺與感知。藝術直覺是指人們在審美活動中對于審美對象具有一種不假思索而即刻把握與領悟的能力。審美感知是指人們在注意審美對象形式特點的同時，已開始關注審美對象的意義。鑒賞活動往往是在直覺與感知的心理基礎上開始的，它將使鑒賞者完成對作品形式美的注意和對其意義的直觀感受。
（2）體驗與想像。在鑒賞過程中，主體以自身審美經驗為基礎，潛入作品規定情景之中進行審美體驗，不斷推進與作品中情感的交流與融合。同時由于審美想像和聯想的展開，鑒賞者可以與作品或藝術家進行對話，洞察其深層意蘊，并使審美愉悅逐漸生成。
第2篇：簡述媒介融合的特征范文
【內容提要】虛擬現實（Virtual Reality，簡稱VR），即利用計算機技術模擬產生三維的虛擬世界，讓使用者及時、沒有限制地感知虛擬空間內的事物。①VR技術的興起推動了媒介的范式革命，也進一步推動了媒介環境的變化。隨之而來的就是在新的媒介環境下，對傳播學相關理論的重新建構。本文將簡要敘述VR技術和“擬態環境”理論的相關內容，并基于VR創造的新的媒介樣態以及環境對“擬態環境”理論的要點進行分析，探究VR對“擬態環境”理論的重新建構。
【關鍵詞】VR 范式革命 擬態環境 建構
一、虛擬現實技術概述
（一）虛擬現實概念界定
虛擬現實（Virtual Reality，簡稱VR），即建立在沉浸式媒體基礎上利用計算機技術模擬產生三維的虛擬世界，是一種基于計算機技術由電腦產生的立體擬態，受眾可以通過VR對他們現實中無法觸及的環境（真實或者虛擬）進行模擬體現，甚至可以完全沉浸其中，與其交流并互相作用。
VR技術的核心特征為“3I”，即沉浸（Immersion）、互動（Interaction）和想象（Imagination）。虛擬現實提供模仿人們日常的現實，并擴展人們的虛擬活動范圍。
（二）VR（虛擬現實）簡史
歷史上共經歷了三次VR熱潮：第一次源于1960年，這一時期確立了VR技術原理，以Sutherland《終極的顯示》為標志；第二次發生在1990年，VR試圖商業化但未成功，當時包括任天堂、索尼和世嘉等游戲硬軟件公司都有VR設備；目前，VR正處于第三次熱潮前期，以Facebook20億美元收購VR設備廠商Oculus為標志，全球范圍內掀起了VR商業化普及的浪潮。②
2015年中國虛擬現實行業市場規模為15.4億元，預計2016年將達到56.6億元，2020年市場規模預計將超過550億元。③VR消費者版本于2016年下半年的陸續發貨意味著虛擬現實市場即將迎來快速發展，并且會在可見的未來全面改變我們在通信、醫療、教育、軍事、旅游、社交等各方面的生活。
（三）VR技術的發展現狀和未來展望
美國作為VR技術的發源地，在VR技術發展和商業化過程中均處在世界前列。除美國外，英國和日本在虛擬游戲環境等方面也有所建樹，其他國家企業如韓國三星公司等也紛紛把目光瞄準VR市場。
2016年被稱為“VR元年”。華為的《2016年VR大數據報告》（以下簡稱報告）顯示，2016年VR相關周平均報道突破1000條，較2015年增長487%。在社交網絡方面，微信VR相關公眾號已達1109個，文章10W+，2016年谷歌趨勢/百度搜索中“VR”關鍵字熱度急劇攀升，較2015年同比增長709%。這表明VR的社會認知程度和用戶基礎在不斷擴大。
《報告》對VR技術的發展做出了五大判斷。近期，媒體技術進步支撐感官體驗升級，視覺提升至單眼2K分辨率/全視角8K分辨率，聽覺具備立體、遠近、方向的空間視頻；中期，由于網絡能力的進化促使更多VR應用由單機走向在線，同時由于交互技術的發展，將令VR由“只看勿動”的弱交互嚴禁為“打破邊界”的強交互；而從中長期來看，基于媒體、交互和網絡技術的不斷迭代，用戶基數的不斷增長，使Social VR替代Solo VR顛覆用戶習慣，VR真正成為下一代通信平臺；在更遠的未來，VR可能與AR互相融合，虛擬世界和現實世界互相融合，完成人類生活革命。④
二、“擬態環境”理論簡述
（一）“擬態環境”概念界定
“擬態環境”（Pseudo-environment）概念最早見于20世紀傳播學者李普曼的著作《公眾輿論》中，指“傳播媒介通過對象征性事實或信息進行選擇和加工，并重新結構化后向人們提示的環境”。⑤
李普曼在《公眾輿論》一書中，首次使用“Pseudo-environment”一詞。他認為擬態環境有如下特點：一方面，擬態環境并不是現實環境“鏡子式”的摹寫，由于媒介的作用它與現實環境存在一定程度的偏離。另一方面，擬態環境并非與現實環境完全割裂，而是以現實環境為基礎。李普曼認為，在大眾傳播極為發達的現代社會，人們的行為與三種意義上的“現實”發生著密切的聯系：一是實際存在著的不以人的意志為轉移的“客觀現實”；二是傳播媒介經過有選擇地加工后提示的“象征性現實”（即擬態環境）；三是存在于人們意識中的“關于外部世界的圖像”，即“主觀現實”。⑥
人們頭腦中的“主觀現實”的闡釋基于人們對客觀世界的認識，獲得這種認識的主要渠道，是以媒體為中介搭建和選擇的“象征性現實”。在此基礎上形成的“主觀現實”，已經不可能是對客觀現實“鏡子式”的反映，而是產生了一定的偏移，成為了一種“擬態”的現實。由于大眾媒介的覆蓋率較廣，加之其對事實的選擇和加工往往發生在遠離公眾視野的地方，因此公眾往往會欣然接受媒介為他們構建的世界的圖景以及附著在圖景后的對世界的理解。因此媒介常常成為操縱、勸服和制造輿論的工具。⑦
（二）“擬態環境”與客觀環境
正如李普曼介紹的，“擬態環境”是以經過媒介加工和處理的“象征性”事實為基礎的，因此它是一種虛擬的“環境”，是主觀的環境，與客觀的真實環境有著質的區別。“擬態環境”事實上并不存在，它是媒介建構出來的“環境”。它是人們通過主觀認識對真實世界的信息進行描摹、加工和再造的結果。
同時，不可否認的是，“擬態環境”作為主觀映像會反過來對真實世界產生影響。這種影響多體現在價值觀念、認識視野等隱性部分。如果長期身處的“擬態環境”是非正面的、消極的，那受眾本身就極有表現出消極的反應。反之，身處積極“擬態環境”中的受眾就會表現的更加積極向上。
三、VR對“擬態環境”理論的建構――“更真實，也更虛假”
VR技術的長足進步雖然遠遠晚于“擬態環境”理論，但這種對于虛擬環境的極致建構與“擬態環境”理論不謀而合。“擬現實”和“擬態環境”兩個名稱中都有一個“擬”字，“擬”是兩者的核心內容，也是兩者的聯系之處。VR的大行其道會對“擬態環境”理論進一步進行建構，這種建構可以用一句話概括――“更真實，也更虛假。”
（一）技術更新
VR技術在媒介領域是一種革命性的技術，它的出現進一步擴展媒介的功能和覆蓋范圍。VR技術的出現大大拓展了媒介可以觸及的范圍，“泛媒體化”趨勢更加明顯。由于VR帶來的技術變革，媒介可以為用戶構建一個更大范圍、更加“全景式”的“擬態環境”。可以預見，如果建構環境的媒介能夠強化自身主體和責任意識、受眾也擁有較高信息素養時，更加全景式的“擬態環境”能夠表現為一種對真實環境更加真實的反映。
與此同時，VR技術的一個核心特點就是“沉浸”（Immersion），這一特點對于“擬態環境”理論同樣有新的詮釋。當VR技術出現后，媒介原本就遠離公眾視野的加工過程會變得更加隱蔽。換言之，媒介建構“象征性事實”的能力將達到一個前所未有的高度。當VR技術發展到足夠成熟時，即使是具有高信息素養的受眾都會難分VR所建構的“擬態環境”的真假，這就使得“擬態環境”更加容易被受眾接受并與現實世界相互混淆，進而影響受眾。新建構的“擬態環境”看似更真實，實質上也由于高度的虛擬化而變得更加虛假。
（二）環境重混
凱文凱利在其著作《必然》中提到了“重混”概念，意指由于人工智能的發展人類社會和生存環境被顛覆重構，并在技術上進行深度融合。如上文所述，VR技術基礎下的“擬態環境”范圍更加廣，真實性更強。其環境表現也更貼近真實環境，更加容易為公眾接受。
華泰證券的研究報告顯示，VR的內容未來很有可能會變成新的行業入口。⑨VR“擬態環境”的建構在未來會變得更加多元化，也必然會導致多樣化的環境重混表現。“擬態環境”的呈現既因VR技術的全景式特點變得更加客觀，同時也因其沉浸式的特點而更加主觀。總而言之，VR技術所建構的“擬態環境”相比之前的媒介具有更大的感染力和更高的環境表現力，而由于 “擬態環境”的呈現主動權更多的把握在媒介的手里，因此這對于媒介的主體意識和客觀性是新的挑戰。
如前文所述，VR技術的出現會推動“擬態環境”加速環境化。早期的電視和廣播雖然也會讓受眾達到無法自拔的效果，但受眾卻只能夠被動的參與，難以完全模擬。但隨著新媒體的發展，新技術構建的“擬態環境”讓受眾能夠主動參與，實時互動。如今，虛擬現實技術的發展以及其與互聯網的相互結合，讓“擬態環境”加速環境化，受眾不僅能夠主動參與，還能沉浸其中。
在傳統媒介時代，媒介可以掌控受眾對環境認知的集中點。但在新媒體時代，由于信息的流速加快和多點動態的傳播模式都使得媒介難以像以前一樣，給受眾被動的“灌輸”環境信息了。在VR技術出現后，隨著受眾主動性的進一步增強，這一種趨勢變得更加明顯，因此媒介掌控環境監測能力進一步弱化。
（三）觀念沖突
由于“擬態環境”存在，李普曼對人們能否通過準確的信息溝通實現民主表示懷疑，面對宣傳與公關的趁虛而入表示了憂慮，⑩并就媒介營造“擬態環境”會帶來的可能的負面影響做出了警告。事實上，自“擬態環境”理論提出之日起，如何界定“真實”和“擬態”就是一個核心問題，也是其經常陷入的困境。
常江老師認為，VR新聞并不僅僅是對原始新聞素材加以采集和呈現的方法，更是一種新的新聞敘事模式（narrative form）。由于 VR 新聞獨特的制作方式，敘事者（如記者）的存在將會進一步被削弱，“現場”這一概念的內核也將發生根本性的改變，新聞最終會演變為“導演”的產物。但這一過程由于在名義上仍宣稱對“真實性”的堅持，故新聞業內對于“真實”的理解，以及“真實”和“虛擬”之間的界限，也將發生較大改變。11從目前的情況來看，VR 新聞完全有可能創造另一種“真實”，而這種“真實”所能產生的強大力量是傳統電視新聞望塵莫及的。對于這一點，堅守新聞學傳統的人必然會保持足夠的警醒。12
對于“擬態環境”理論而言，由于VR的“3I”特點使得環境變得越來越具有包容性，受眾也越來越容易沉浸其中，媒介營造“擬態環境”的能力達到了一個很高的水平，“擬態環境”的逼真度達到了前所未有的高度，但“擬態環境”過于真實化、環境化給身處其中的用戶帶來的影響，卻始終都會引起諸如操縱輿論和抑制自我表達等關于倫理和觀念方面的討論。
綜上所述，VR技術對于“擬態環境”理論的建構讓理論獲得了新的發展，但同時也深化了一些原有的矛盾和問題。可以預見的是，VR建構的“擬態環境”必然會越來越混淆真實和虛擬的界限，變得“更真實，也更虛假”。
注釋：
①郝影.偷窺未來：Oculus Rift和Google Glass[J].互聯網周刊，2014（12）：62-63.
②⑨王禹媚、嚴京.虛擬現實（VR）：一場必勝的持久戰[R].華泰證券研究報告，2015年10月.
③1112常江.虛擬現實新聞：范式革命與觀念困境[J].中國出版，2016年5月，第十期.
④華為VR大數據：全面解讀2C市場突破口和技術門檻[DB/OL].http：///a/124336853-115978.
⑤莊曉東、高云.少數民族青少年互聯網使用情況研究――以云南省為例[J].云南師范大學學報（哲學社會科學版），2008（5）：140-146.
⑥李艷.“擬態環境”與“刻板成見”――《公眾輿論》閱讀札記[J].東南傳播，2010（5）：88.
⑦周葆華.大眾傳播效果研究的歷史考察[D].復旦大學，2005.
⑧隋雪、杜盼、李歡歡、李雪銘.“擬態環境”研究的回顧與展望[J].青島大學師范學院學報，2012（03）.
第3篇：簡述媒介融合的特征范文
中國的民族民間音樂是世界民族音樂很重要的組成部分，也是我國傳統文化的瑰寶。據統計，至今已經收集到的民歌大約有30萬首左右。民族音樂在我國的傳統文化中占據著及其重要的角色，也具有重要的歷史地位。
二、民族音樂的理解
民族音樂我國民族傳統文化的一部分而存在。民族音樂隨民族存在而產生，不僅因為生活手段和風土、自然條件的變化而變化也受到民族政治、歷史背景的影響而變化。各民族因為自己的信仰、生活習慣、習俗，特別是語言相同的社會團體，在特定的區域都會形成適應社會環境和自然環境的民族文化。因此，民族音樂的形成有自己特定的民族特征。
三、傳統民族音樂文化的傳承
中國的文字有5000多年歷史，但是音樂的歷史可以追溯到更遠久的時間。骨笛是目前我國所掌握的最早音樂文化文物，距今已有7000到8000年的歷史。傳統民族音樂文化包括曲藝音樂、民間歌曲、舞蹈音樂、戲曲音樂等。據統計：民間歌曲歌種有千種，民間舞蹈音樂有1500個品種，戲曲音樂有200多個劇種，曲藝音樂有300多個曲種，五彩斑斕的傳統音樂構成了中國傳統文化的一筆寶貴財富，正因為中國傳統民間音樂種類及形式的多樣性，使其成為任何一個國家都無法比擬的傳統音樂文化財富。
荀子曾說：“樂者，圣人之所樂也。而可以善民心。其感人深，其移風易俗。故先王導之以禮樂而民和睦。”西漢的教育家、思想家董仲舒也曾指出：“樂者，所以變民風、化民俗也。其變民也易，其化人也著，故聲發于和而本于情，接于肌膚，臧于骨髓。”即通過“聲和”“心和”，達到“政和”“人和”。對中國人來說，音樂是發自內心的，是人的精神表現，于任何人的靈魂來說都是深受影響的。
四、簡述馬關縣民族音樂文化的歷史與現狀
馬關縣民族音樂歷史久遠，素有傳統。在云南省以及州縣的不少志書典籍中俱有記載。清代乾隆年間的史官倪蛻在《滇小記蘆笙》中寫道：“宋乾德（964―968）中，??入貢召見。詢問地理風俗，令作本國舞蹈，一人吹瓢笙，名曰水曲，即蘆笙也。”馬關舊時即為??郡進桑縣，文中提到的蘆笙舞，現在的苗族仍然在跳。清乾隆版的《開化府志》載儂人“婚姻以歌唱私合，始通父母議財。”此俗在馬關的壯族儂人中十分普遍。
馬關縣的民族音樂文化在黨和政府的關懷下得以繼承和發展。每逢趕街或節慶，縣域內的各族同胞對唱山歌，演奏古樂乃是延續幾十年的一道景觀。文山州的音樂工作者收集了不少珍貴的民間音樂資料。并在此基礎上創作了一批又一批優秀的音樂作品。如20世紀80年代在省內頗有影響的苗族歌曲《花山謠》，此歌采用馬關的苗族民歌元素創作，曾獲《歌唱美麗的云南》全國征歌創作獎。流傳到大洋彼岸的美國、圭亞納等國家。馬關的傣族音樂和西雙版納、德宏的傣族音樂完全不同，風格獨特，被稱為“奇特的山傣音樂”。
五、在繼承的基礎上對民族音樂文化進行創新
民間的傳統文化是古老的，但在先進的科學世界面前它又是脆弱的。在日益發達的現代文明的影響下，傳統文化各自為政往往無法抗衡強勢的現代傳播媒介沖擊。不少傳統習俗、傳世藝術便是在這種大背景下悄悄退出歷史舞臺。因此，民族音樂文化應在繼承的基礎上進行創新。尤其是在當今全球化文化語境下，健康的文化生態應是“多元的、富于建設性的、生生不息的”。只有傳統文明與當代背景有機融合，植根于本民族文化土壤，以我為主，為我所用，才能實現中華民族的文化創新，民族音樂文化才能成為一種為人們所共享的音樂文化，進而獲得人們的認同，促進民族音樂的發展。
時代的發展與變化牽動著廣大觀眾在音樂審美觀念上的更新。他們要求民族民間音樂上升到新的高度.這就是民族民間音樂與現代音樂表現手法的結合。作曲家們力圖在程式上標新立異，在民族民間音樂的基礎上創作出具有現代風格的作品來。
第4篇：簡述媒介融合的特征范文
英語是當今世界應用最為廣泛的語言，是國際政治、經濟、文化交流中的官方[，！]語言。商務英語(businessEnglish)，定義為人們在商務活動中對英語的使用。因此，商務英語是一種在貿易中必不可少的語言媒介，卻又不僅僅是一種語言，還包括相關行業的商業知識，是貿易行為與語言技巧的融合。即不僅是兩種文化的交流，也是一個以利益為目的的沒有硝煙的戰場。
建筑貿易最明顯的特點項目大、投資多、工期長，不論是建設安裝還是材料交易，都需要大量的人手，合作達成后雙方共事時間長。這些特征導致商務英語作為一種溝通雙方的基礎媒介更加重要。建筑行業的商務活動種類繁多，包括技術引進、招商注資、勞務承包、專業承包、貸款融資等，這些領域無不需要對商務英語熟練、巧妙的使用，以達到預期的貿易目的。
種類的多樣決定了商務英語應用的廣泛。同各種行業一樣，建筑類貿易活動中的商務英語有兩種形式，即口頭形式和書面形式。書面商務英語具有書面語言的共通特點，要求清晰、明確、簡潔。而口頭商務英語則更復雜一些。
1.1口語
談判是國際商務活動的主要內容之一，口語的適當運用則是談判成功與否的重要因素。
談判是集政治、經濟、技術、法律、語言、心理、社交等諸多學科在一起的工作。整個談判過程是人類的一些基本需要得到充分體現，如情感的需要，獲得尊重的需要，實現自我的需要，求知和理解的需要和美感的需要。
這些基本需要滲透談判的每一個環節。而英語口頭談判則直接地反映這些基本需要所引起的作用(。王徽英，2002)首先，親切熱情的會面使整個談判過程開始于一個良好的氛圍。此時的自我介紹應該采用正式的形式，無須繁復，只客氣地問好并簡單地介紹一下個人情況即可。如：Howdoyoudo?Idon'tthinkwehavemetbefore,mynameisMartinAllison,andfromAmerica.(你好!我想我們以前沒有見過面，我是MartinAllison，美國人。)若見面的是熟人，則可以簡單打招呼后進行一些問候。建筑貿易行為以長期合作為主，親切恰當的問候有助于拉近雙方的關系，創建良好的合作關系。如：Howiseverything?(一切都好嗎?)其次，商務談判中有些話不得不說，卻又讓人難以接受，此時如何運用語言的技巧使對方更容易接受，并不破壞談判的氛圍就顯得至關重要。如：Iagreewithmostofwhatyousaid.其暗含的意思是：TherearesomethinginwhatyousaidthatIcannotagreewith.Youshouldhaveputforwardthismovemuchearlier.言下之意則是批評：Youshouldnotchangetheprogramsolate(。王璐，2012)將兩者之間的意見不統一之處用委婉的話說出來，更能讓對方接受，維持友好的談話氛圍。建筑是一種藝術形式，也是文化傳承的重要載體之一，建筑貿易不僅具有經濟目的，也是文化傳播與交流的過程。因此更應該注重語言的技巧，避免因風俗習慣等產生的誤會和分歧。
1.2書面信函
商務英語電子信函是貿易交流中的主要途徑之一
在國際貿易中，信函都具有法律依據，除溝通雙方外，還能在貿易糾紛發生時解決問題。因此，商務英語信函中語言的明確十分重要。商務英語函電包括商洽函、詢問函、答復函、請求函、告知函、聯系函，在商務貿易中溝通雙方。不同種類的信函有其正式的寫作格式，有些專業，有些簡潔，也有些莊重，應用于不同情況。
英語商務信函第一條寫作原則，即互惠互利。除了語言的完整和禮貌，還要注重對方的感受，并且多用敬語。第二條原則，是內容清晰。盡量選擇常用詞，減少使用模棱兩可的詞匯，以免產生誤解。修飾限定的詞匯應該緊跟被修飾的詞。第三條原則是語言簡潔。避免重復和過長的短語，如“inaboutamonth”應使用“inaweek”。避免“thereis”、“thereare”這類短語，而改為積極的動詞，如“therearemanypeoplewhoknowsthat”應改為“manypeopleknowsthat”按照這樣的原則，句子結構也應該簡潔，減少詞組和從句，在不改變原意的前提下，使用簡潔的結構，丟棄可有可無的表達。
1.3商務英語的專業特點國際貿易是一門特定的學科，建筑貿易作為其中一種，也有其特殊的專業知識要求。商務英語是專業英語的一種，它離不開基本英語語法、詞語和結構，同時又具有特殊的專業性質。
英語中許多普通詞匯運用在商務英語中就具有了其特殊含義，如offe(r提出，提供)，在貿易中使用則是“報價”的意思;balanc(e本意為均衡，平均)，則是“余額”、“結欠”之意。以及bidbond——押標金，billoflading——提單，accommodationnotes——通融票據，buyout——全面收購，customsduty——關稅等，在建筑類貿易中會被經常使用的專業詞匯。除了更多的了解它們的意思，還要懂得如何運用。在商務英語中，縮略語的使用十分普遍。如A/C—Accoun(t賬號)，A/P—AuthoritytoPurchas(e委托購買)，FOB—freeonboar(d離岸價)等等。招投標書是建筑貿易的重要組成部分之一，這種正式文件及合同要求商務英語句子結構規范、體裁正式，用詞精確、強調客觀性。這將使用到大量的從句和被動語態。
例如：Shippingdetails,includingwhethertransshipmentsareallowed.Alsorecordedshouldbethelatestdateofshipmentandthenamesoftheportsofshipmentanddischarged.
裝船細節：包括是否允許轉運以及裝船的最后日期和裝船、卸貨的港口名稱。除了詞匯和句子，在貿易溝通中，更應該注重特定的語言環境，了解商務英語中的特殊翻譯，不僅顯得專業性更強，也有助于理解合作方的意思。
例如：Pleaselosenotimeindeliveringgoods.(請不要損
失一點時間送貨。)應翻譯為：請立即送貨。
Let'sgetthisturkeyontheroad.(讓我們把這只火雞弄到路上去。)應翻譯為：讓我們把這個不成功的生意弄到正軌上。
英語作為全球通用的商務語言，具有極強的多樣性和易變性，結合本國和他國的文化差異，對不同文化背景下的信息和語義巧妙轉換是商務英語翻譯中不可或缺的步驟。
2.簡述建筑行業貿易
WTO將建筑服務主要歸類為兩大部門，一是建設及相關的工程服務(ConstructionandRelatedEngineeringServices)，二是建筑與工程設計服務(ArchitecturalandEngineeringServices)，建設及相關的工程服務被單獨列為一個服務部門，而建筑與工程設計服務則被列在商業服務(BusinessServices)部門內下屬的專業服務(ProfessionalServices)分部門之中。
建設及相關的工程服務部門，具體又分為5個服務分項，它們是：
一般房屋建筑工程(Generalconstructionworkforbuildings)一般土木工程(Generalconstructionworkforcivilengineering)安裝與裝配工程(Installationandassemblywork)房屋裝修裝飾工程(Buildingcompletionandfinishingwork)其他(Other)而建筑與工程設計服務貿易分為4類，建筑設計服務(Architecturalservices)，綜合工程服務(Integratedengineeringservices)，工程設計服務(EIservices)，城市規劃與景觀設計服務(UrbanplanningandlandscapeArchitecturalservices)。
3.總結
貿易的最終目的是獲得經濟利益，為了達到這個目標，熟練運用商務英語的技巧很重要，將語言的作用在貿易談判中發揮到最大，因此，商務英語的應用也是語言技巧的應用。在不同的談判情景中，同樣的話也會有不一樣的效果，這是商務英語實用性的體現。貿易交流中商務英語的應用，應使語言規范、得體，并注重對方的文化背景，選擇合適的口語技巧。在談判過程中，則應避開雙方的文化差異和因俗語、俚語運用不當而產生的誤解，具體到句式、詞匯，甚至口語的語調，使貿易活動順利進行，達到預期目標——在建筑行業的貿易活動中，這一點顯得尤為重要。更深入地了解商務英語的專業特性和使用技巧，有助于我們更好地在貿易活動中學習和運用這一媒介。
參考文獻：
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第5篇：簡述媒介融合的特征范文
2005年，中國報業近20年來首次遭遇增長低于GDP，人們將造成這種現象的絕大部分原因歸結為網絡媒體發展帶來的沖擊。2006年，鑒于幾部美國電視劇（以下稱美劇）的流行，特別是近三年來美劇P2P傳播逐漸升溫至異常火爆的現象，12月份的《三聯生活周刊》在其《的中國隱秘流行》特別報道中認為，美劇的這種傳播方式是“這個時代媒體劇變的跡象”，互聯網對電視媒體的沖擊也浮出水面。
人們在思考報紙行業遭遇寒冬的原因時，普遍認為在網絡早期發展的過程中，報紙免費新聞的“草”養活了互聯網的“羊”。同樣的邏輯被《三聯生活周刊》用在了電視與互聯網的關系上，“電視還有前途嗎？也許，它的前途就是嫁給互聯網”。
然而，美劇隱秘流行現象的背后真的如《三聯生活周刊》所說的那樣嗎？或許，結論為時尚早。
什么是P2P傳播
P2P是peer-to-peer的簡寫，peer的意思是指“在地位、能力等方面的同等者、同事、伙伴等”，所以P2P不僅是一種網絡傳輸技術，也是一種傳播方式，即“點對點”的傳播。P2P傳播過程中，每個人既是信息的接收者，也是傳播者；其電腦是傳輸終端，也是起點。與傳統的主從式架構（即用戶通過瀏覽器向特定的服務器（或供應商）發送鏈接請求進行交流和傳輸，用戶之間是不能夠直接相互傳輸數據流的）相比，P2P是一種“去中心化”（De-Centralize）架構，任何用戶只要使用P2P軟件，他就可以向任何同類用戶傳輸數據，而且所有的P2P軟件用戶構成了一個龐大的數據資料庫，其功能就類似于主從式架構中的服務器資料庫。
盡管P2P傳播技術并不是什么新技術，但是它的威力和對電視媒體的沖擊在2006年美劇的流行中得到了前所未有的關注。P2P傳播技術的平等性、參與性、便捷性、選擇性、互動性、“去權威性”，甚至還帶有點自娛自樂性等優點，與其說是一場技術革命，還不如說是一場思想革命，它改變了人們看待互聯網媒體的觀念。誠然，互聯網對各種媒體造成的沖擊是空前的，但是否可以從美劇的P2P傳播現象中得出“電視的前途就是要嫁給互聯網”的結論還是值得商榷的。
從央視八套引進美劇《瘋狂主婦》說起
因為《瘋狂主婦》第一季的全球收視狂潮，2005年12月，央視八套播放了8月份引進的該電視劇。出乎意料的是，該節目的收視率非常低。與此形成鮮明對比的是，網絡上包括《瘋狂主婦》在內的美劇P2P傳播卻異常流行。這也似乎驗證了電視媒介的前途問題。
但是將兩者做一個仔細的比較，我們會發現造成這種收視反差的原因不是或者主要不是兩種媒介本身性質的問題，而是播放方式、傳播內容、觀眾的收視習慣等問題。央視八套每天晚上10點開播，采用三集連播的形式，而且在翻譯制作的過程中，刪去了一些粗俗和帶有性暗示的語言。正因為此，央視美劇在以下幾個方面“出力不討好”。
首先，它播放的時間太晚，三集連播之后，就接近凌晨一點了，無論對于“美劇迷”們還是對于普通的電視受眾，這都是難以承受的。
其次，三集連播雖然滿足了觀眾一次性過癮式的接受心理，但是對于那些地道的“美劇迷”來講，這恰恰是它的致命傷害。美國的播放方式是采用“季”的形式，每季集數并不確定，但基本上每周一集。這種方式留給了人們廣泛的懸疑猜測和飯后談資及觀眾的信息反饋和媒體評論，形成一種宣傳和期待效應。中國“美劇迷”在接受美學方面呈現出與美國觀眾相似的群體特征。
再次，在傳播內容方面，“美劇迷”更希望看到貼近原汁原味的電視劇，而不是經過刪改、剪輯、配音過的中國版。
最后，央視八套是在美國第一季播放完畢后才引進的，但很多“美劇迷”都是跟著美國的播放節奏觀看的，他們在美劇播放完畢的大概10小時左右就可以通過P2P下載，觀看最新一集電視劇，所以當央視八套引進的時候，很多潛在的美劇電視受眾已經欣賞完畢了。這也使它流失了一部分電視受眾。
因為美劇，所以流行
就像我們前面所論述的那樣，在美國剛剛播過的電視劇，大概在10個小時左右就可以通過P2P下載，如果下載不帶漢語字幕的版本，這個時間要大大縮短至一兩個小時。那是不是意味著是P2P傳播的快速性對電視形成了沖擊了呢？顯然，我們要從兩個方面來看待這個問題。
首先，就美國而言，因為網絡P2P傳播在電視臺播放之后，在時間先后順序上居后，所以不可能對電視收看造成太大影響。可能的影響是，那些錯過電視臺播出的人可以將P2P作為一種補償手段，而不是因為在同時可以選擇的情況下，舍棄前者，選擇后者。也就是說，P2P傳播只對那些在電視臺播出時間段有“要務”在身的人產生影響，他們把網絡P2P傳播作為一種“退路”。
其次，就中國而言，我們可以發現，之所以美劇能夠在網絡P2P傳播中如此受到追捧，就在于它是“美劇”本身，而不是P2P傳播其他方面的優勢。這其中一方面是因為美劇在故事情節、懸疑驚悸、敘事和表演等方面的特色與表現迎合了“美劇迷”這個亞文化群體；另一方面是因為美劇在中國大陸的傳播只能通過網絡這種控制性較弱的渠道進行（如果沒有央視或其他電視臺引進的話），即它是通過一種“隱秘”的地下民間渠道進行的。既然存在這樣一個對美劇有消費需求的群體，或者可以說是美劇通過日益發展的互聯網在近幾年內培育了一批日益壯大的消費群體，而中國電視媒體又難以滿足他們的要求，如美劇的引進量小、翻譯制作和播放方式等方面，美劇借助網絡的P2P傳播方式得以流行也就不難理解了。
電視媒體的優勢
我們絲毫不懷疑網絡P2P傳播的優勢和給人帶來的傳播觀念的變化，但是與它相比，電視媒體并非窮途末路以至于嫁給網絡才有前途。一個明顯的事實是，在網絡P2P傳播的過程中，盡管美劇的下載量高達幾百萬，但是那些可以在中國大陸電視媒體上公開播放的電視劇的下載量卻很低。這一方面印證了我們前一部分關于“因為美劇、所以流行”的論述，同時也說明了中國電視媒體的前途問題，因為這些P2P傳播中下載量很低的中國電視劇的收視率卻很高。
顯然，與P2P相比，電視媒體還有其自身的優勢。關于大眾媒體的特性和優勢問題，各種各樣的教科書和雜志論文已經論述的太多了，我們這里不再一一贅述，僅結合美劇的P2P傳播，擇其要而簡述之。
無論電視還是網絡，作為一種信息傳播的媒介，它們都承載了大量的各式各樣的信息樣式，電視劇僅是其中的一部分。電視劇是不要求時效性的。換言之，如果是新聞節目，則網絡P2P傳播將不再具有優勢，幾個小時的差別都可能是致命的傷害。正因為這個原因，網絡P2P傳播很難見到新聞節目的影子。
電腦的顯示屏大小以及分辨率就目前來看還難以與電視特別是高清等離子或液晶電視相抗衡，這也就是為什么很多人利用P2P下載了美劇，卻轉而利用電視來欣賞。除了更好的視覺效果之外，電視媒體還特別適合家庭或幾個人同時收看，而電腦則顯得屏幕太小了些。
誰也不能否認網絡媒體近幾年的爆炸性增長，但是從普及率來看，網絡媒體還有一段路要走。這段路所需時間的長短取決于經濟發展、延伸網絡的基礎設施、費用等各種因素。
也許最為重要的一點是，人們觀看視頻節目的收視習慣問題。不僅收視習慣的改變不是一朝一夕的事情，而且為什么要改變傳統的電視劇收視習慣問題也還需要更充足的理由和更充分的論證。
P2P的傳播劣勢
P2P傳播技術在賦予網絡巨大優越性的同時，也具有一定的劣勢。與電視媒體相比，特別是具體到美劇的傳播問題上，其劣勢主要表現在以下三個方面：
――控制將會加強。如前所述，與電視的公開傳播相比，美劇的P2P傳播是一種“隱秘”的傳播。網絡媒體特別是P2P傳播技術確實給新聞控制和信息的審查帶來了前所未有的挑戰，但是這絕對不意味著媒體控制的終結。隨著美劇P2P傳播的洶涌暗潮漸成氣候，對它的關注和研究也會增多，那些利用P2P傳播技術信息的網站的內容（包括美劇）的“合法性”將會被論證、審查、“把關”、控制、禁止或關閉。電視劇畢竟是一種包含意識形態的文化載體，對它的和傳輸不可能聽之任之。著名的大型網站將首當其沖成為被規范的對象。
資金來源難題。目前，美劇（以及其他一些通過網絡P2P傳播技術的資源）的群體組成主要是基于共同的興趣，他們的一系列勞動如翻譯字幕、校對、、提供24小時的數據傳輸服務等都是免費的，但網站論壇和片源的服務器（提供最初的傳輸服務，其次各用戶才能夠實現“點對點”的傳輸）的運營是需要費用的。這些費用大多是靠捐贈或群體會員集資的，偶爾也可以看見網絡廣告。由于美劇（及相關資源）P2P傳播的“隱秘性”和“民間性”，資金成為維持和發展的重大課題。
――侵權的問題。盡管美劇的群體在其作品中以滾動字幕的形式一再作出 “本片版權歸版權人所有”、“僅供學習交流”、“請在下載后的24小時內刪除”、“如果喜歡本片請購買正版光碟”等等諸如此類的聲稱，這仍然逃脫不了侵權的嫌疑。國外的此類組織已經成為版權律師的“眼中釘”。隨著網絡P2P傳播越來越多地廣為外界關注，群體或組織在欣喜他們無私奉獻式的勞動得到認可之余，也不免惴惴不安。
結語：沖突、融合與分流
我們始終相信網絡媒體帶給世界的變化是巨大的，我們也絲毫不懷疑它對電視媒體和人們思想所形成的空前沖擊，但這種變化和沖擊是建立在整個媒體特性上的，而不是僅僅建立在網絡媒體的P2P傳播技術上，盡管它也產生了廣泛而深刻的影響。因此我們不能單單參照網絡P2P傳播技術單個層面或個別部分上的狹隘視角斷定電視媒體的前途。
就像報紙飽受網絡媒體的沖擊――即沖突，產生了電子報紙――即融合，但紙質報紙依然存在、發展（當代的大報可能衰退，微型的、專業的報紙將會發展）――即分流，電視的前途也是一樣，而不是簡單地利用P2P傳播技術嫁給網絡。事實上，從我們上述的分析可以看出P2P傳播對電視媒體前途造成的影響并不大。
網絡媒體的視頻傳播，特別是流媒體技術對聲畫并茂的電視媒體來說確實是一項挑戰，但電視的未來發展方向――數字電視則代表了兩者的融合。數字電視龐大的數據資料庫可以讓觀眾在他認為合適的時間任意選擇節目，這有點類似于將電視臺所有的節目都放在了“服務器”上。屆時，通過網絡P2P去下載中國大陸電視臺播放的電視劇將是一種舍近求遠的做法。
第6篇：簡述媒介融合的特征范文
【關鍵詞】華佗五禽戲；動漫；創新；傳承
1 華佗五禽戲簡述
2011年6月10日，國務院公布了第三批國家級非物質文化遺產名錄，安徽省亳州市申報的華佗五禽戲名列其中。五禽戲是華佗以中國醫學的養生理論基礎和實踐為指導，在前人養生導引術式的基礎上，創編的一套以模仿虎、鹿、熊、猿、鳥五種動物為特征，動靜結合、形神合一的仿生導引養生術，可以達到強身防病的目的。其特性主要表現在哲理性、教育性、娛樂性， 技擊性、健身性、傳承與發展性等六個方面[1]。鑒于五禽戲對中國人民養生保健的重要影響，瑞典的體育專家博蓋茨曾經這樣評價五禽戲：“世界上應用運動作為醫療保健最早的國家是中國，這是中國醫學對世界人民的重大貢獻。”
華佗五禽戲的發源地――亳州，近年來在宣傳推廣華佗五禽戲方面也做了大量的宣傳推廣工作，但是在亳州以外的地方，宣傳力度就要小很多。目前華佗五禽戲推廣普及的主體過于狹窄，對處于邊緣體育的傳統健身推廣普及極為不利。參與人群集中在中老年，忽視了其他年齡階層，無形中壓縮了普及層面[2]。練習內容主要以模仿虎、鹿、熊、猿、鳥五種動物的動作和姿態為主，推廣的內容較為有限。由于農村體育的特殊性難以實現城市現代競技體育廣泛開展，華佗五禽戲在農村體育中更是鮮有。并且以動漫這一新型現代文化產業方式對接華佗五禽戲目前來說還處于空白階段。隨著社會的發展，其可能會逐漸被人淡忘。淡忘的結果就是被忽略、被毀壞、甚至是滅絕[3]。陳四光曾表示，只有通過和大眾的接觸，非物質文化遺產的經濟價值和文化價值才可以得個到實現。毋庸置疑，保護傳承華佗五禽戲是刻不容緩的一項大工程。
2 動漫的運用
“想要把非物質文化遺產保護下來、傳承下去，就應該付諸于行動，要體現在文化自強上。”自強就需要創新，只有在保護、傳承基礎上，不斷地實現非物質文化遺產的跨越和創新，它的生命力才能顯得越來越有生機。時下，動漫作為一種極具創造性的藝術媒介，最炙手可熱的文化產業行業，是保存和傳播非物質文化遺產的有效方式。動漫可以把握非物質文化遺產中的本體內涵和精神主題。還能夠廣泛應用于人們生產生活之中的視覺影像工具；它極富感染力、親和力，尤其對青少年群體具有天然的吸引力。因此，從媒介接觸的角度來講，動漫是能夠對青少年發揮議程設置效應的重要媒介，那些熱門的動漫作品往往是青少年群體關注、討論的重要內容。在當代文化環境中，動漫的內涵與功能日趨豐富。因此，利用動漫制作來傳播五禽戲能夠達到增強國家文化軟實力的作用，即一方面，發揮了動漫效應，另一方面，對五禽戲的發展有巨大的促進作用。動漫傳播盡管會影響非物質文化遺產的完整性和獨特韻味，帶來本體性危機，但也給非物質文化遺產帶來無限創意空間，有益于非物質文化遺產的創新和可持續發展。
3 二者有機結合能發揮以下作用
3.1 民族傳統文化傳承價值
當代民族動漫還擔負著傳承與傳播優秀文化、維護國家文化安全、培養民族文化認同以及正確引導未成年人的責任。任何文化都具有時代性和民族性，都是時代性和民族性統一，將五禽戲這一傳統文化與現代動漫科技相結合，將五禽戲以可愛的動漫人物演繹出來。真正做到保護和傳承，就要靠創新和適應市場。創新其傳播和傳承方式，為其傳承注入活力和旺盛的生命力，擴大五禽戲的受眾面，擴大其影響力，增強其滲透力。
3.2 文化交流價值
形象譜系的建構是非物質文化遺產動漫傳播的重要組成部分，動漫應該打造具有核心競爭力的非物質文化遺產形象品牌。在審美訴求上，動漫以現代新形式演繹非物質文化遺產的傳統元素，把傳統藝術融入到古典名著的再度闡釋中，或者匯入到現代意義題材的創造中[4]。五禽戲以動漫為載體，互聯網為媒介，五禽戲動漫能以極強的滲透力通過網絡擴大其影響力，使其受到越來越多的外國友人的喜愛，從大的方面講，華佗五禽戲作為我國非物質文化遺產，擴大其在國外的影響力，對于我國優秀傳統文化走出去起了很大的作用，促進文化交流。
3.3 經濟價值
動漫是典型的產業鏈運營的產業，動漫市場分為三個層次：一是，動漫本身播出的市場；二是，卡通圖書和音像制品市場；三是，動漫形象的衍生產品，包括服裝、玩具、飲料、生活用品等。用多元的推廣模式代替單一的推廣模式來實現五禽戲在社會不同領域快速開展。《功夫熊貓》是動漫產業化的代表，一只憨態可掬的熊貓，一身招式凌厲的中國功夫，外加美國式的搞笑幽默，其將典型的中國傳統文化元素與現代科技完美結合，創造了豐厚的市場價值，值得我們參考借鑒。
3.4 教育推廣價值
媒介是人的延伸，動漫能夠作為非遺傳播與傳承活動的組織方式，直接引導動漫愛好者和青少年群體參與非遺學習和傳播的過程，對學習傳統文化起促進作用。五禽戲練習對場地、時間及器材的要求相對較低，非常有利于五禽戲的推廣普及[6]。加上低碳、環保生活是人類生活的主旋律，華佗五禽戲也是較好的低碳運動。創新五禽戲術式使之更符合現代人的審美標準。非物質文化遺產是傳統的，動漫技術與動漫影像是現代的，二者通過創意融合為一種傳統的現代式表達，既具有傳統的還舊氣息，又兼具現代數字影像技術的視覺效果。
3.5 養生價值
華佗五禽戲以中醫理論為基礎，運用道家養生思想，巧妙結合五行學說，體現“動形養生”，使整個身體實現“陰平陽秘”的狀態。是能夠提升人類生命質量的導引養生術。從中醫角度看，虎、鹿、熊、猿、鳥分屬于五行中的金、木、水、火、土，對應的乃是人體的肺、肝、腎、心、脾五臟器官，五臟五行，相成相生，晝夜流轉，無有始終[7]。“體有不快，起做一禽之戲，怡而汗出，因以著粉，身體輕便而欲食。”[8]五本項目研究本在向更多人宣傳推廣五禽戲，故能夠讓更多人在模仿時，不僅肌肉、關節得到合理鍛煉。對于增強人民幸福感提高生活質量，促進國民整體素質特別是身體素質這一塊能夠發揮巨大的促進作用。
3.6 借鑒價值
對于我國其他非物質文化遺產和民族傳統文化的傳播與傳承起到重要的借鑒意義，并且后面還可以模仿五禽戲動漫，相繼制作出如八段錦動漫等其他傳統健身項目的動漫，為整個傳統健身項目注入新的活力，推動其發展創新與推廣。
4 結論
國家級非物質文化遺產瀕危，保護非物質文化遺產，就是要留住歷史記憶，傳承中華文化，讓明天少一點遺憾。華佗五禽戲是中國民間非物質文化遺產的瑰寶，是不可再生的寶貴資源。如何更好的保護普及，這與它的傳承與發展密不可分。動漫傳播不僅可以解決非物質文化遺產保護面臨的現實問題，也會成為人們了解和闡釋非物質文化遺產的歷史文本。處在傳統和現代交接點上的非物質文化遺產需要建構起“歷史的文本性”。而動漫無疑是實現這種歷史文本性的一個重要藝術媒介。繼承與創新相結合，才能對華佗五禽戲進行現代化拓展[10]。只有適應現代社會發展的空間和機遇，文化價值觀與現代社會的多元文化價值觀相對接，才能使傳統的文化基因更好地延續，達成推廣普及、傳承保護、促進發展的目標。為其他傳統健身氣功及國家非物質文化遺產傳播傳承提供借鑒。
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第7篇：簡述媒介融合的特征范文
關鍵詞：視聽語言 同性電影 李安
同性戀在中國長期以來被隱秘化，在這個問題上人們即受到中國傳統思想的影響，又受到西方文化的影響。這無論是在中國大陸，或是香港與臺灣都是一樣的。所以這類題材電影不僅數量少，而且處于一個較邊緣化的地位。1993年李安拍攝的第一部關于同性戀的電影《喜宴》雖然曾遭非議不斷，但是在藝術電影和主流電影相結合的道路上開拓創新，而在2005年推出的另一部同性戀電影的《斷背山》被視為劃時代的電影，并且問鼎奧斯卡。李安始終走在探索電影的前沿，因為它冒險進入美國主流電影產業過去未能正面涉入的同性戀領域。
一、李安電影創作心理初探
（一）同性戀電影的簡述。美國電影史學家維托。拉索在《膠片密柜――電影中的同性戀》一書中談到，在好萊塢經典電影中，同性戀保持著相當的沉默和隱秘狀態。這些電影從同性戀的視角出發，反應了同性戀與之相關的對現實的映射或者某種幻想的生活狀況。因此，把同性戀作為主體或者重要的情節，用以表現同性戀的生活及其情感世界的影片即嚴格意義上的同性戀電影。
（二）多元化文化和本土文化的影響。李安是一個長期定居在臺灣的美國人，他的個人經歷促使其作品里中美文化的融合，從而印證了全球化和文化差異性。從歷史的角度來看，李安被中國學者視為邊緣化，乃至于美國化的導演。《喜宴》這部影片也是李安電影中受全球化影響、文化認同的明顯例證。另外，李安拍攝同性戀電影部分源自于中國五千年來對性的壓抑的這一傳統觀念，以及李安生活在臺灣地區獨特的情況，隱喻地表達了對追求性的解放和對自由的向往。
二、《斷背山》和《喜宴》兩部影片中的視聽語言
李安電影的整體特征是沉默，凸顯情感的壓抑。因此在影片《斷背山》《喜宴》中帶有一種抒情而迂回的特質。他的電影鏡頭未強加在敘事之上，讓故事自行鋪陳，比如在《斷背山》中當恩尼斯離開杰克的視線脫衣洗澡時，杰克臉上顯出沉默的悲容，還有兩個牛仔微妙的一瞥，都說明了李安的電影語言是視覺的而非口語的。通過視覺畫面讓觀眾成為劇情參與者，以此引發觀眾自身的懷舊之情。
（一）用懷舊的光影與色彩敘述溫情。在影片《斷背山》《喜宴》中，畫面不僅局限于鏡頭的運用，通過光影和色彩微妙變化，表達主角的內心情感。李安導演對畫面的精準控制是直觀畫面和深層內涵兩者的完美結合，充分發揮光影與色彩的無窮魅力。《斷背山》影片開始，伴隨著幾聲琴弦、柔和的晨光穿過樹林，杰克和艾尼斯第一次帶著羊群走進斷背山，白色羊群映襯著綠草地和廣闊無邊的斷背山。音樂與畫面結合顯得一切安靜而和諧，如同對他們未來的美好憧憬一樣。《喜宴》的開始場景，是偉同使用啞鈴與健身器，一項接一項地做著例行運動。淺綠色照明與機器閃爍的金屬光澤，給予一種潔凈的健身房印象。
（二）完美動人的音畫結合。聲音是一部影片中非常重要的部分，巧妙的音樂和畫面的結合會使影片更加完美動人。電影中的聲音對畫面有描述和實現，代替和暗示，連接和轉的作用。對白在電影中作為人物交流的媒介，《喜宴》中一大亮點就是詼諧且寓意深刻的對白。影片中偉同的父母只說華語，當高父對賽門流利地說出了“生日快樂，賽門”，并給賽門一個紅包作為生日禮物，賽門打開塞滿鈔票的紅包，驚訝于高父居然聽得懂他們的談話，早已明白這層關系，于是賽門結結巴巴地說：“你知道，你全都知道了。”此時高父用英語回答道：“我觀察，我了解。偉同是我的兒子，所以你也是我的兒子。”這段對白突破了影片中華語和英語的語言藩籬，接受兒子是同性戀的事實。由此可見，主角語言的轉換也成為這部影片的轉折點。《喜宴》中除了精彩的對白，還有經典的拉丁風情的樂曲貫穿了整部電影，為敘事增添了喜劇和活力感。
《斷背山》中韻音樂沒有大段的鋪陳，控制的非常節制。整部影片中未使用龐大的樂隊和大量的樂器，僅僅是一把吉他和幾聲琴弦，就勾勒出了杰克和艾尼斯兩人無法言語的情感和廣袤的斷背山。在影片的結尾，飽經滄桑的經典歌曲緩緩響起，杰克和艾尼斯的故事就此上句號。一句“He was afriend of mine”似乎包括了一切，也為整部影片畫上完美的句號。
（三）視聽語言背后表達的寓意。通過以上分析，這兩部影片中的光影和色彩、巧妙的對白、恰到好處的音樂等視聽語言的運用分析，打破了同性戀這一邊緣化題材電影的尷尬和沉悶。影片中將同性戀想象成一種感傷或有活力感的浪漫情懷，有效地轉變了社會上主流觀眾對待同性戀問題的態度。
第8篇：簡述媒介融合的特征范文
〔關鍵詞〕泛在多媒體；圖書館信息服務；趨勢
〔中圖分類號〕G252.8 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008－0821（2012）04－0069－04
學界關于面向用戶的圖書館信息服務的研究頗多。有從宏觀討論百年來圖書館服務的歷史、以及今后走向的大作，也有只就某一小題作文的精品。分析這些作品，可以發現大體有以下的特點：①泛泛而論較多；②對圖書館信息服務發展的分析基于某一方面的居多；③“自觀”較多，缺乏“他觀”。本文汲取前人經驗，就面向用戶的圖書館信息服務發展從3個方面分析。一是從圖書館信息服務的提供者出發，探討信息服務的歷史發展，總結出面向用戶的圖書館信息服務未來發展必定是以人為本；第二是隨著信息技術在圖書館的廣泛應用，目前各個圖書館都在不同程度的信息化，同時也在探討圖書館信息化的未來趨勢，泛在圖書館是最重要的論點；最后從圖書館信息服務的對象——閱讀者的角度出發，對人類閱讀史進行簡單梳理，分析當下閱讀的現狀，探討未來人們閱讀一定是以人的感官享受為主的多媒體閱讀。
1 圖書館信息服務的趨勢：以人為本
中國現代圖書館事業經歷了百余年，自從有了現代圖書館就有了讀者服務。圖書館發生的一切變化無不說明圖書館的辦館理念變化和時代緊密相連。
在民國初期，圖書館的讀者服務還存在有有男女之別、收取閱覽費、游覽費等，這就肯定限制了部分閱讀人的權利［1］。隨著時展，具有現代意義的圖書館已經由以“藏”為主轉向以“藏用”結合為主。讀者也慢慢成為圖書館工作重點對象，因此取消了閱覽費、書籍采用開架式借閱、廢止了男女有別的限制等，還增設閱覽場所、開設普通圖書閱覽室、參考圖書閱覽室和兒童圖書閱覽室。主動服務提上日程，重視為用戶提供良好的服務，盡量滿足他們的需要，目的是更好的為用戶服務以促進圖書館的工作。即前輩們所說：“無老無幼，無貴無賤，都一體歡迎，毫無歧視。［2］”
1949年之后，我國圖書館事業主要工作是重視圖書館的普及。面向基層，為廣大工農群眾服務。采取的措施主要有開門辦館，改變服務態度，送書上門，改革規章制度，延長開館時間等，同時宣傳圖書和指導閱讀。加強了為科研服務的工作，加強館藏建設、館際互借、館際協作，深入文獻，進行書目、索引等編纂，建立專家閱覽室，做好為專家學者服務工作。在圖書館服務理論上，著重對讀者工作的研究，比如，“拒借率”即是當時討論最多的概念之一。
改革開放以后，隨著信息技術的發展，圖書館開始實現計算機自動化管理。其技術方法、服務手段、工作內容、服務質量等方面都發生了質的變化。但工作的核心還是以館藏為中心（如圖1所示）。從技術層面和社會需求上講，圖書館信息服務強調“讀者第一，服務至上”原則。
進入21世紀，圖書館由傳統圖書館跨入信息化、數字化、網絡化時代的數字圖書館時代，圖書館2.0即是其中能夠直接為圖書館業所應用的部分［3］。圖書館2.0雖然到目前為止有很多的定義，但都包含著最大限度地滿足用戶的需求、鼓勵用戶參與、對服務的追求永無止境的內容（見圖2）。
總之，圖書館信息服務的“以人為本”在不同的時代有不同的內涵，但核心理念大都還遵循阮岡納贊所言“圖書館學五定律”［4］。
2 圖書館信息技術的趨勢：泛在
泛在（ubiquitous），是到處存在的、普遍存在的意思［5］。
圖書館的服務理念是“以人為本”，反映在技術上就是不斷追求方便，隨時隨地可以享受圖書館的信息服務。也可以說是最小努力原則，就是人們在解決任何一個問題時，總是力圖把所有可能付出的平均工作最小化。即一個人在解決他面臨的問題時，要把這個問題放在他所估計到的、將來還會出現的整體背景中去考慮。當他著手解決這個問題時，就會想方設法尋求一種途徑，把解決面前的問題和將來可能出現的問題所付出的全部工作最小化。對用戶而言，最小努力原則是指用戶在利用圖書館的過程中，也會有以最小的努力獲取最大收益的心理與行為趨向［6］。 圖書館的信息化系統是以電子計算機為手段，依靠計算機強大的計算能力實現圖書館各項業務功能的系統，它是圖書館管理技術和計算機網絡技術相互融合的產物。它的產生和發展受到3個方面的推動：一是圖書館用戶需求的不斷提升；二是來自迅速發展的計算機及網絡技術提供的技術支持；三是來自圖書館管理方面不斷提出的新需求。
1960年代，美國圖書館界開始使用計算機輔助館員工作。將傳統形式的文獻信息轉換為機讀形式，使用計算機編目或交換書目數據是圖書館工作計算機化的關鍵一步。1969年美國國會圖書館正式MARCⅡ機讀目錄，并在北美廣泛應用，揭示了圖書館文獻形式與內容特征的卡片式館藏目錄的數字化工作進入實用階段。這極大地提高了用戶檢索館藏文獻的速率和準確率。
我國圖書館計算機化大概從1974年實施“漢字信息處理工程”開始，包括漢字計算機情報檢索軟件、漢語主題詞表等研究任務。1978年，中國國家圖書館，中國科學院、北京大學、清華大學以及一些部委的圖書館、文獻機構開始了國外機讀目錄、文獻數據庫的研究和使用。到1990年代初，我國已經研制了百余個圖書館專用軟件系統。目前，圖書館自動化管理軟件主要有深圳ILAS圖書館自動化集成系統、江蘇匯文文獻信息服務系統等。但在當時，漢字能不能用計算機處理引起了很多學科的激烈爭論。最終國內圖書館自動化系統還是實現了漢化。特別國人自主開發的軟件在了解國人習慣方面較他國更透徹，所以軟件是符合國內圖書館的工作流程和工作人員習慣的。這也說明了人的需求是推動科技發展的原動力。
隨著網絡、圖形界面操作系統、數據庫、Java等技術的發展和應用，圖書館自動化系統也在不斷更新。1990年代末期，我國開始引進國外先進的圖書館自動化管理軟件。已經引進的國際知名的圖書館自動化管理系統有Millennium、Unicorn、Horizon、ALEPH500等。目前，這些軟件己經在我國很多大型圖書館獲得成功的應用，如中國國家圖書館，陜西省圖書館、北京大學等高校圖書館。這些軟件的引進和應用縮短了國內外圖書館自動化系統發展水平的差距，推動了我國圖書館自動化建設的跳躍式發展。在學習和借鑒這些自動化系統管理思想、運行模式和服務手段基礎上，國內也研制或升級了一些大型圖書館自動化管理系統，如江蘇匯文［7］、深圳ILASⅢ［8］等。
知識經濟時代的圖書館自動化系統主要面向知識服務，提供人們需要的解決實際問題的知識。數字圖書館作為一個幫助用戶搜尋和利用知識的服務體系，其核心是以整個社會信息為基礎，按照用戶需要來組織資源和服務。數字圖書館的主要特征是：文獻載體的數字化；海量數據的存貯管理和檢索使用；先進的網絡通訊環境；友好的用戶界面等等。數字圖書館拓展了傳統圖書館對具體館藏的管理和服務，融入整個社會的知識管理中，成為一個以滿足用戶需求為中心的、由分布式數據庫組成的信息服務機構。
從用戶角度看，這些系統的應用不僅使用戶擺脫了手工檢索圖書館信息的繁瑣，使用戶能利用計算機更快速便捷的利用圖書館，并能在各個分離的知識堆中尋找他們之間的關聯，從而發現新知識。
隨著移動通訊技術、云計算等先進信息技術在圖書館的成功應用，隨時隨地享受圖書館信息服務已成為現實。國內很多圖書館已開通移動手機短信服務，部分圖書館也開通了WAP網站。更宏大的“三網融合”計劃也已寫進2001年3月15日通過的十五計劃綱要。2010年6月底，“三網融合”12個試點城市名單和試點方案正式公布，標志著“三網融合”終于進入實質性推進階段［9］。雖然泛在普及尚需時日，但其趨勢已見端倪。
3 人類閱讀的趨勢：多媒體
多媒體技術是指使用計算機綜合處理文本、聲音、圖形、圖像、視頻等多種不同類型媒體信息，并集成為一個具有交互性的系統技術，其實質就是通過進行數字化采集、獲取、壓縮／解壓縮、編輯、存儲等加工處理，再以單獨或合成形式表現出來的一體化處理技術。一方面，多媒體技術能將各種不同的媒體信息有機地進行同步組合成為一個完整的多媒體信息；另一方面，把不同的媒體設備集成一起，形成多媒體系統。人類對信息的感知是通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等，具有獲取信息途徑的多樣性。
如果以傳播媒介來劃分和考察人類閱讀史，大致經歷了口頭文化、書本文化到聲像文化3個最基本階段［10］。在許多發達國家中，閱讀是指通過視覺及觸覺對文字或其他信息載體提取、建構意義的認知過程。曼谷埃爾說“閱讀活動從眼睛開始”，“我們的感官最敏銳的部位是視覺。［11］”圖畫對于不識字者的效用，就像文字對于識字者一樣。不識字者可以從圖畫中看到可以學習的故事，如此一來，不識字者也可以閱讀。因此，特別是對普通老百姓來說，圖畫等于是閱讀［11］。同樣，本文認為，用耳朵聽、用眼睛看、用肢體觸摸等利用人的自然軀體獲得知識的過程都被稱為閱讀。
1984年，在敘利亞的特爾布拉克（Tell Brak）發現了兩小塊長方形的泥刻寫板，其制造年代可能在公元前4 000年左右。這是現今所知人類最古老的書寫例證之一［11］。其實，人類的閱讀活動在此之前就已開始，在文字出現之前的圖畫階段、甚至在人類從猴子變成人的過程中，其實就是一部不斷閱讀的進化史。但是文字閱讀只能從這兩塊泥板開始。之后世界上各民族產生了各種各樣的文字，比如公元前3 500年左右的蘇美爾人的楔形文字等，不過這些文字在歷史的滾滾紅塵中被堙滅掉了。至今仍在使用的古老文字惟有距今4 000年前形成的漢字。
中國人閱讀漢字的歷史大體是從朗讀、默讀到泛覽［12］。從中不難發現，隨著歷史的不斷推進，信息量不斷增加帶來閱讀的體驗是從精讀到泛讀的過程。甚至在攝影術發明之后，興起在印刷品中夾雜大量插圖，影響到當下被稱為讀圖時代。因為我們正浸潤在一個文字、圖像、聲音等充斥的時代，各種充盈的信息環繞我們，使我們很難專注于某一固定渠道獲得信息。
聲音閱讀可以說從大聲朗讀書籍給別人聽開始，其目的既是娛樂，也是寓教于樂［11］。后來，1880年俄國人奧霍羅維奇研制成功用導線把劇院里的音樂節目傳輸出去的播音設備。1893年在匈牙利的布達佩斯連接了700多條電話線，定時廣播新聞，形成正式的有線廣播。這樣聽眾數就成幾何倍數增加。1924年蘇聯開辦有線廣播，德、法國等也利用電話網傳送廣播節目，遂發展成能輸送多套節目的有線廣播網。有線廣播還是受“線”的羈絆，因此人們又發明了無線廣播。加拿大人費辛頓和美國人德佛斯特雷是早期試驗廣播電臺的杰出代表。之后的1909年，在加利福利亞洲的圣何塞市，赫羅德開始播出每周一次節目，內容有音樂和新聞等。1920年4月，西屋電氣公司的工程師康拉德開始試驗播放自制的節目，收到良好的效果。1920年10月，負責頒發電臺執照的美國商業部分配給西屋公司一個商業性電臺的呼號——KDKA。1920年11月，KDKA電臺利用美國大選的時機，大張旗鼓的開始了定期廣播，使其成為歷史記載的美國第一家正規廣播電臺，該日也被認為世界廣播事業的誕生日。之后，又實現了同時播送聲音和活動圖像的電視廣播。貝爾德在1926年發明了黑白電視；1946年6月，貝氏公演他已發明的彩色電視機，從英國電視廣播公司(BBC)播出“第二次世界大戰勝利大游行”彩色電視節目。1958年和1973年，我國先后實現了黑白電視和彩色電視廣播［13］。著名的摩爾定律說集成電路芯片上所集成的電路的數目，每隔一年半就翻一番。本文認為這個定律至少說明了現代科技發展的速度非常快。
隨著世界性的科學技術的發展，多媒體信息的傳送方興未艾。比如我國從1983年開始建設有線電視網絡，經過近二十年的發展，至2003年用戶數突破1億。電視的發展對傳統文字閱讀是顛覆性的。王雅林曾于1988年10月在黑龍江省的9個市鎮的1 000戶居民中進行抽樣調查，其結果是城鎮居民1周內平均1天用于看電視的時間是0.71小時，占閑暇活動時間首位。超過了文字閱讀時間（0.36小時）近1倍［14］。
互聯網在全球的迅速發展，使電視又相形見絀。從1994年中國第一個全國性TCP/IP互聯網（CERNET示范網）工程建成，到2005年中國互聯網用戶數量已經突破1億，只用了10年時間。到2011年6月底，中國網民規模達到4.85億［15］。互聯網和單向媒介相比，用戶可參與互動，增加了體驗感而符合人的需求。因此人們趨之若鶩。
2009年才正式上市的3G到2011年9月末，用戶數突破了1億，達到10 245.7萬戶［16］，只用了不到3年時間。所謂3G即是第三代移動通信技術（3rd-generation，3G），是指支持高速數據傳輸的移動通訊技術，能夠同時傳送聲音、影像等多媒體數據信息。用戶可以在3G手機的觸屏上寫字、繪圖等，并將其傳送給另一臺手機或電腦，或從電腦、網絡上下載信息等。3G是互聯網技術、移動通訊技術等的融合、延伸，使人們擺脫了網線的限制，有了自由自在地、隨時隨地上網的方便。
3G技術在圖書館的應用方興未艾。從前面的幾個方面的簡述中我們不難發現，每一項新信息技術在圖書館的應用，都是為了更好地滿足用戶感官需求。這就是為什么蘋果公司的iPod、iPad熱遍全球的真正動力。人的閱讀需求正朝著多媒體的方向發展，而且是隨時隨地閱讀，即泛在多媒體、泛在閱讀。
4 面向用戶的圖書館信息服務未來發展：泛在多媒體 本文所指泛在多媒體（ubiquitous multimedia），是指無處不在的多媒體閱讀。
泛在多媒體存在的技術基礎是泛在網和多媒體處理技術。在這樣的技術背景下圖書館信息服務需要做好以下一些事情：首先，圖書館在泛在技術支撐下若干功能都被轉移到了網絡上，用戶所需要的資源全部由終端后面的泛在網絡來提供。Web2.0亦或3.0將大大增強了用戶的主動性與參與性。第二，泛在網支撐的圖書館還將建立一個新的服務目標，將現今存在的數字圖書館的信息資源重新整合，以構成最大程度的復用資源庫，形成一個全球性的數字資源存儲中心，通過云服務資源的組織協同，更好地滿足用戶復雜多變的應用需求。第三，早在2001年，美國總統信息技術咨詢委員會提交美國總統的《數字圖書館：人類知識的泛在存取》報告提出，“未來數字圖書館能夠使每一位公民都能夠通過多種方式連入因特網，克服地理、語種和文化的限制，友好、多形式迅速高效地在任何時間、任何地點獲取人類的所有知識”［17］。第四，多媒體數字資源加工將以方便用戶的檢索和尋找知識之間的關聯為目標。
根據前面的分析我們可以得出這樣的結論：之所以泛在多媒體是未來面向用戶的圖書館信息服務的發展趨勢，首先是用戶有這樣的需求；然后從技術上講，泛在多媒體已經有基礎，或者說現在市面上已經開始出現泛在多媒體，但還只是雛形；傳統閱讀以眼為工具，當今時代，用戶的閱讀以身體多器官聯合為工具。
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第9篇：簡述媒介融合的特征范文
一、web2.0簡述
2003年特別是2005年以來，一種新興的互聯網模式web2.0走入廣大網民的生活中，甚囂塵上。web2.0是一種以個人為中心的互聯網模式，包括博客、RSS①、播客、SNS②等多種形態，這種網絡模式強調分眾傳播、對等傳播，每個網民既是網絡內容的接受者又是信息的傳播者。在這個階段，網民的自主性進一步增強，這是全民織網、全民DIY[1]（doityourself）的網絡時代，這個時期的網民同時也是網絡信息的傳播著，形象的說法就是“每個人在擠奶的時候還要喝奶。”土豆網在首頁的左上角寫著“每個人都是生活的導演”，維基百科（/）的首頁左上角是“開放、中立，源自維基百科”、“維庫，知識與思想的自由文庫”[2]……目前國內著名的web2.0模式網站有豆瓣網（/）、土豆網（/）、博客中國（/）等等。
與web2.0模式相對應的是web1.0互聯網模式，是2003年以前以新浪、搜狐、網易三大門戶網站為代表的互聯網模式。這是我國互聯網發展的第一個階段，這時的互聯網被稱為門戶網站。表一[3]具體比較了web1.0和web2.0的區別。
表1web1.0和web2.0的區別
web1.0（1993～2003）web2.0（2003～）
模式讀寫與貢獻
主要內容單元網頁發表/記錄的信息
形態靜態動態
瀏覽方式互聯網瀏覽器各類瀏覽器、
RSS閱讀器等
體系結構clientserverwebservices
（運行機制）
內容建立者（作者）程序員普通用戶
應用領域初級的“滑稽”應用大量成熟應用
傳播模式網站中心化個人中心化
web1.0和web2.0也并不是涇渭分明的，兩者有相互融合的趨勢。傳統的門戶網站逐漸進軍web2.0領域，新浪、搜狐都開了博客，騰訊既做web1.0性質的網絡聊天，也做了門戶。但web2.0的個性與共性融合、用戶共同創造、長尾效應、互動性、低成本、高效率等代表了整個互聯網操作的方向和互聯網的精髓，正如騰訊公司創始人兼CEO馬化騰也表示，他們的目標是把傳統生活搬上網絡，打造在線生活[4]。
二、web2.0商業價值的理論基礎
互聯網web1.0時期商業模式的典型特征是，技術上實現了網絡信息化，但商業上仍然沿襲工業化模式，表現為內容上的大眾媒體廣告模式，以及商務上的大賣場模式。互聯網web2.0顯著變化將是，不僅在技術上發揮網絡信息化的優勢，其商業模式也開始向內容上的小眾媒體窄告模式，以及商務上的一對一營銷模式發展。國內知名web2.0網站豆瓣網創始人楊勃說“只要豆瓣對一部分人有用，那豆瓣就是有價值的，而且小眾雖小，但加在一起數目也是很龐大的。[5]
解釋web2.0的發展有很多概念和理論，比如長尾理論、六度分隔理論③、用戶貢獻價值、網絡傳播效果、社會資本、去中心化等等。其中，長尾理論是web2.0商業價值的理論基石，長尾理論指出，我們的文化和經濟重心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數熱門（主流產品和市場）轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場。在一個沒有貨架空間的限制和其他供應瓶頸的時代，面向特定小群體的產品和服務可以和主流熱點具有同樣的經濟吸引力[6]（P.35）。而互聯網應用水平和產品的數字化程度是決定長尾能否存在的關鍵。通過數字化網絡的“邊際成本遞減”這一低成本擴張特性，小批量產品的低成本化生產（取得類似“大規模”那樣的成本優勢）成為可能。光有網絡，沒有數字化，長尾的尾巴也長不了。長尾是數字化、網絡化的長尾[6]（P.221-230）。
2004年10月，美國《連線》雜志主編ChrisAnderson首次提出了“長尾理論”（thelongtail），他是從得知一家數字點唱公司Ecast的一萬張專輯中有98％能在每一季度中至少被點播一次得到啟示，隨后，他考察了亞馬遜和iTunes（一網上音樂商店）等新興數字娛樂業的所有大企業，發現雖然大熱門很棒，但是無數利基市場（市場中通常為大企業忽略的某些細分市場）正崛起一個廣闊的新市場。開始，他將這個現象稱為“98％法則”、“新娛樂經濟的新法則”，后來他根據一在線音樂公司Rhapsody一個月的消費數據匯成圖，根據流行度排序，開始的形狀和其他需求曲線很相似，接下來曲線隨著曲目流行度的降低而陡然下墜，但是一直沒有墜到零點，形成統計學中的“長尾分布”[6]（序言）。如下圖：
長尾理論是對傳統的“二八定律”④的徹底叛逆。如果說二八定律反映了資源短缺時代經濟學特征，那么長尾理論則描述了豐饒經濟時代的實質。資源短缺時代，人們缺少選擇，同時受物理空間的限制，同一類產品中只能在少數的幾件商品中消費，人們的消費行為趨同，形成很大的“頭部”，如由于政治原因和物質條件的限制，期間小說、電影、戲劇創作枯竭，出現“八億人民八個樣板戲”的局面；而在選擇范圍無限擴大的今天，特別是網絡時代打破了物理空間的限制，web2.0網站提供了無限的個性化的微內容（microcontent，如一張圖片，一個音頻等等），人們的選擇范圍無止境的擴大，形成了越來越長的“尾巴”。博客就是長尾現象在媒體領域的體現，截至2006年9月21日，徐靜蕾的博客訪問量已經達到5500萬左右，而99％以上的博客可能訪問量不到1000人[6]（P.233-234）。
三、web2.0互聯網盈利模式
雖然一些網站陸續推出無線和網絡游戲業務，但是廣告成為web1.0時代互聯網的主要盈利模式。這個時期的互聯網的主要盈利模式與傳統的媒體沒有多大區別，網站的盈利存在二次售賣，網站吸引網民的閱讀，贏得了注意力資源，網站再把這種注意力資源售賣給廣告主，為網站帶來了廣告收入。網絡在做廣告的時候最多是在不同的頻道上投放不同的廣告，不同的位置上收取不同的廣告費，根本談不上篩選個性化的受眾群，而且傳統網站的網絡廣告用“推”（push）的方式，對網民根本沒有吸引力，甚至遭到反感，造成網絡資源的浪費，計算網絡廣告的點擊數也不準確，甚至造假。此時的互聯網雖然有專屬技術（超鏈接、海量存儲等），但依靠吃傳統媒體的“免費午餐”，內容原創能力不強。
在web2.0時代，網絡用戶進一步細分，越來越小眾化、個性化，每個人在接收信息的同時也進行信息的傳播，傳播模式的改變必然帶來盈利模式的變化，就目前可以參考的盈利模式看，大致有以下幾種：
（一）廣告
曾經在web1.0時代立下汗馬功勞的網絡廣告仍然要在web2.0時代有所作為，只是此時的廣告發放形式更顯示了它的多樣性和針對性，和傳統的web1.0時代的門戶網站的廣告盈利有所不同的是，門戶時代的網站是屬于大眾傳播，網絡的細分還不太明顯，網絡和受眾的互動還很受限制，網絡的廣告基本上可以按照傳統的大眾傳播媒介的廣告模式運行，但是在web2.0時代，網絡越來越變成個私人的空間和工具，其廣告盈利模式必然有所不同，最明顯的就是廣告投放的精準化。針對不同的細分目標群體有的放矢的投放廣告，甚至可以針對某個人配制個性化的廣告，如果要投放殺毒軟件的廣告，可以尋找IT從業者的博客進行廣告投放，甚至可以選擇更小的一群人，首次嘗試博客營銷的阿芙董事長孟醒透露，該公司曾與博客網合作營銷其新出的針對女性的牙膏，他們根據博客網已經細分好的人群，選擇500名美女博客作者免費試用該牙膏，這些作者隨后把個人試用的感受寫在個人博客上，吸引更多的用戶來體驗購買，而博客網獲得的則是以現金形式體現的“營銷費用”[7]。廣告商還可以選擇合適的關鍵詞、利用tag標簽投放，網摘把互聯網上的分散的信息匯聚分類整理，用于分類廣告。一個好的P2P軟件往往擁有數千萬甚至上億的用戶，可在軟件和公司網站上投放廣告。還有基于RSS的廣告，2005年12月，卓越網宣布將與RSS服務提供商FeedSky合作，將RSS引入基于分眾傳播的B2C電子商務廣告中。
這種有針對性的細分廣告提高了廣告的效果，對網民而言，還省去了大量無關廣告帶來的干擾。但是目前web2.0網站廣告的利用遠遠不夠，浪費了很多商機，截至2006年9月底，徐靜蕾的博客“老徐”以超過5500萬的博客訪問量獲得“中國第一博”稱號。雖然有廣告商們就在這龐大的訪問量背后看到了無限的商機，但是因為徐靜蕾和新浪網就博客的所有權問題爭執不下，產權不清、責權利沒有明確[8]，造成現代社會及其珍貴的注意力資源得不到充分的利用。
（二）無線增值業務
目前中國手機普及率33％，遠大于互聯網不足9％的普及率（據百度CEO李彥宏在北京“2006互聯網大會”上的發言）。這為web2.0的無線增值服務提供了堅實的基礎，這方面的典型代表是移動博客⑤。移動博客采用的就是“手機+博客”的服務方式，可用手機隨時隨地用手機寫博客。
據《第19次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2006年12月31日，我國經常使用博客的人數達到3466萬人，占網民總數的25.3％（半年前這一數據分別是2800萬人和23.7％）[9]。2006年8月中國移動高調推出“2006年中國移動首屆移動博客大賽”，這家中國最大的手機運營商聯合十家互聯網公司發起了“草根級”的博客推廣運動，也是基礎電信運營商第一次介入博客產業，中國移動的這一舉動將直接帶來博客的一場革命[10]。移動博客促進了博客服務商、電信運營商、手機生產廠商的發展，市場前景非常廣闊。除了廣告之外，移動博客服務商還可以有其他收費服務，如手機好友之間的短信、彩信發表、好友通知、好友博客訂閱服務、針對家族社區中VIP手機用戶的服務，以及一些增值娛樂服務（如在手機上養寵物）等[11]。
將互聯網業務模式復制到移動增值業務領域，為手機用戶提供從RSS處理到閱讀的一系列解決方案，形成了以“RSS+SP⑥”為主的新業務模式。2006年1月7日，掌上靈通正式宣布與國內RSS處理服務商Feedsky進行合作，共同開拓RSS商業媒體市場。掌上靈通將提供無線領域的相關技術和渠道，而Feedsky則會提供RSS內容，雙方將為用戶提供從RSS處理到閱讀一系列的解決方案[12]。
其他移動增值包括網站用戶在人際交往中使用的短信、WAP⑦和IVR⑧等服務。如以興趣圈交友為特色的碰碰網，以SNS+WAP的商業模式打造了Internet/Mobile/Media三線合一的綜合互動娛樂興趣交友平臺。碰碰網根據個人興趣喜好，擁有分類最細致、目標最明確的興趣圈，憑借強大的無線資源、結合強有力的線下執行，形成一條貫穿線上、線下和無線的三位一體的影音娛樂交友產業鏈。
（三）行業及企業應用
企業博客開創性地將“博客”的概念與電子商務有機地結合在一起，為企業構建一個真正意義上網上商務與辦公門戶。2005年9月博客網將“中國黃頁”電子商務團隊和業務整合到自己的旗下，推出“企業博客”。在國外，企業博客與博客營銷已經興起，并且企業博客在營銷活動中發揮了多個方面的作用。企業正在使用博客來進行對內對外交流溝通，達到增進客戶關系，改善商業活動的效果。web2.0在企業的應用還有基于SNS的企業應用，如天際網SNS服務定位于高學歷、高素質、高收入的職業人士，很多企業可以通過這個人際交流平臺，找到合適的職業經理人，而個人則可以拓展職業生涯，網站本身可基于招聘信息收費。九幫網針對商務人士細分出銷售人員，再提供了一個銷售人員管理工具，既可以管理自己的各種信息，也可以利用人脈來拓展自己的關系網，未來九幫網可以向著企業SNS發展，并向企業用戶收費；還有基于RSS內容的二次開發，以RSS為核心，圍繞音視頻和文本Blog環境，不斷向縱深拓展業務范圍，將自己擁有的內容經過專業的統計和分析，提供給高端用戶，主要面向企業用戶。這部分業務發展成熟后，可以和用戶采取分賬的方式獲得收入。Feedsky目前已經和許多網站簽訂了協議，負責對其進行RSS源的改造，并力圖實現流量跟蹤、博客燒錄和用戶分析等增值功能。每一個訂閱用戶不單是其產品的享受者，更是建設者、推廣者，從某種程度上來說，更是這個產品的股東，可以參與同Feedsky的利潤分成。
（四）內容出版
由于博客是很私人的產品，一些人氣很高、網民參與性強的博客，尤其是名人博客，從上面可以讀到其他途徑了解不到的信息，使得博客圖書成了出版商的新寵。如2006年3月，《潘石屹的博客》、《老徐的博客》分別由長江文藝出版社出版和中信出版社出版，成為圖書市場上的一大熱門。由博客寫、博客編的雜志《博客》和“博客中國系列叢書”成為目前博客的一種衍生產品。
除了常規的出版售賣，博客圖書還可以借助數字出版，實現信息增值：博客內容經過加工整理，通過SP訂閱、下載，利用手機，EBOOK或者其他支持媒介進行閱讀。
（五）線下營銷
互聯網尤其是web2.0時代打破了虛擬空間和物理空間的鴻溝，完全可以利用網絡進行現實中的交易。利用web2.0網站上的信息和形成的人氣進行線下的商業交易。
豆瓣網和大眾點評網也是兩個比較成功的案例，豆瓣網依靠線下銷售圖書音像制品賺錢，豆瓣網最重要的收入來源，是和購物網站的合作。在豆瓣網提供的服務中，產品比價是相當重要的部分。每次有用戶通過豆瓣網上的鏈接進入當當、卓越這樣的大型網上商城購物，雙方就會按照事先約定的比例進行利潤分成。大眾點評網則針對餐飲行業缺乏渠道推廣，為食客和餐飲商家提供一個橋梁，通過線上的評論指導了消費，引導了線下的消費。類似的網站還有八界網。
還有一些網站和企業聯合組織會員活動，獲得線下收益，如世紀佳緣網站每到情人節、圣誕節等時候會在全國各地，甚至國外舉辦各種交友、聯誼會，收取會費，為網站贏得收益。
（六）會員費、下載費
會員費是一種最簡單的收費模式，但對于已經習慣了免費的網民來說，對個人推廣起來并不容易。飛行網的主要收入來源于會員收費，每位會員每月收取20元會員費。還有會員成為企業的朋友，享受企業提供的各種優惠服務而獲得會員的費用，如會員費、票務折扣、商業折扣等。在美國，有專業的博客網站SIXAPART通過對寫博客的人進行收費已經開始盈利，國內有些博客對作者收取VIP會員費，這點類似互聯網郵箱的盈利模式，在免費提供小容量存儲的同時，在大容量和更多功能提供上向會員收取費用。在國內也有像blogbus這樣的專業做博客的網站開始對一些特殊服務進行收費。但收月租費的模式，在中國除了交友和，很少能有取得大規模的成功。
有些網站對下載和觀看進行收費，有按流量的收費，也有劃一收費（比如收取月租的無限制下載等）。博客網的梁書斌也表示，對播客托管進行收費也可能是一種贏利模式：“在我們開放播客平臺之后，我們會提供100M的免費空間給注冊用戶，不過如果一些用戶的播客做的特別好，需要更大空間的話，他們就需要從我們這里購買空間。”[13]
（七）其他盈利模式
通過與其他社區、博客和電子商務網站的合作（通過朋友推薦），派生出其他模式如P2P派生模式。如豆瓣網用相同興趣作為交友媒介，形成以書為中介的人脈關系網。然后通過“友鄰”推薦鏈接到電子商務網站，完成交易后，豆瓣從賣方那邊得到分成。還可以與運營商分成，主要針對VoIP⑨中的pctophone，如Skype公司推出的Skypeout業務；另外還可以與內容提供商分成，web2.0代表了草根社會普通受眾的需求，這也是和社會民主化、多元化的發展趨向相統一的。網站和內容提供商分成廣告費用，這種理念本身就代表了草根社會的民主，不但給網站帶來了利益，也激發了全體網民的創造熱情，增強他們對網絡的忠誠度。從而對于整個互聯網的發展帶來了不竭的動力。被稱為“中國最好的視頻博客網站”的酷溜網在其首頁上宣稱“有錢一起賺”，同時還宣稱“在創造中娛樂，在娛樂中收益”。注冊成為酷溜網博客，上傳原創視頻作品后就可以參與分成，該網站根據酷溜網根據訪問量和廣告展示把博客分為九段。表二是酷溜網給作者的分成細目。
表2酷溜網給作者分成明細表
原創視頻每廣轉載視頻每廣
段位當月總PV當月廣告展示告展示分成告展示分成
1段0-10萬0-2萬0.01元0.001元
2段10-20萬2-4萬0.015元0.0015元
3段20-30萬4-6萬0.02元0.002元
4段30-40萬6-8萬0.025元0.0025元
5段40-50萬8-10萬0.03元0.003元
6段50-60萬10-12萬0.035元0.0035元
7段60-70萬12-14萬0.04元0.004元
8段70-80萬14-16萬0.045元0.0045元
9段80萬以上16萬以上0.05元0.005元
2006年下半年由酷溜網主辦，伊利集團獨家冠名的“伊利優酸乳中國首屆酷溜微視頻大賽”在全國正式展開，為業內規模最大、作品質量和數量空前的視頻大賽，贊助商投入數百萬巨資獎勵獲獎選手，強化了與作者“有錢一起賺”的模式。博客網也宣布推出新業務，個人用戶可以通過加入“博客金行”系統而獲得廣告分成。博客用戶在“博客金行”注冊后，博客網將在其博客頁面上鏈接廣告。之后博客網通過技術手段，對各個博客頁面廣告進行跟蹤分析和統計，按照廣告訪問量的不同、對廣告主廣告效果影響的不同等標準，與個人博客分成。首批廣告投放的具體分成標準是：個人博客上的廣告，每獲得一個有效點擊（有效點擊就是同一個IP地址，24小時內最多算一次點擊），作者將獲得0.05元至0.2元的分成。和訊博客也宣布，該網站的1000名博客作者每人都拿到了從50元到1000元不等的廣告費。
在中國，黃頁存在的最大問題是準確性和及時更新率，利用wiki，借助群體的力量參與內容的編輯和修改，可有效解決黃頁準確性和時效性的難題。wiki地圖也可解決地圖的準確性問題，提供地理信息服務，媒體融合為人們參與播客活動提供了更多方便，也為播客的盈利提供了空間。例如土豆網與上海東方龍移動信息公司簽訂合作協議，還為上海電視臺DV365節目提供片源，這一案例說明，播客向手機、電視領域的滲透，使它的獲利有了更廣的渠道。從某種意義上，播客只是一個中轉站[14]。
搜索功能如今已成為繼電子郵件之后的第二大網絡應用。web2.0可以加大搜索應用的廣度和深度，帶來全新的企業運作模式。隨著博客信息的增多，博客搜索也將不可避免地成為博客盈利模式中的一個重要環節。
四、web2.0存在的問題和將來可能的盈利方式
需要指出的是，由于web2.0的及其個性化、私人化，對網絡內容監管乏力，有些內容格調不高，比如筆者在酷溜網首頁上有這樣幾個視頻的標題：“芙蓉姐姐談”、“七秒衣服”、“老婆生子送情夫”等視頻作品，從標題上看都有媚俗傾向。網絡內容（如網絡視頻）版權的難以界定和保護，在維基百科中，如何能夠保障網民不去惡意篡改百科全書的內容，如何禁止網絡視頻的黃色內容以及博客等私人內容的健康，如何保證web2.0中內容的真實性等等，還有上網時煩瑣的注冊、實名制、五七八門的個人設置等等，要想web2.0真正實現盈利，這些都是需要不斷完善和改進的。
應該承認，web2.0網站的盈利模式還不是很明朗，雖然有少量網站出現盈利，但是也有很多網站已經出現虧損，這種盈利模式本身就是一個隨著web2.0的發展不斷發展創新的過程，對于目前web2.0的創業者們而說，最重要的是不斷辦好自己的網站，不斷聚集人氣，而不是一味鉆營賺錢之道，因為人氣是網站盈利的基礎，沒有受眾就談不上傳播，更是談不上盈利了。早期騰訊免費給大家用，使中國的網民基本上人人是騰訊的用戶，在這個時候，他們形成了強大的影響力，給騰訊網的盈利打下了堅實的受眾基礎，實際上web2.0的盈利會在人們全民DIY的時代不斷探索和完善的。
注釋：
①RichSiteSummary“豐富站點摘要”，或ReallySimpleSyndication“真正簡單的聚合”的英文首字母縮寫，中文多稱為“簡單信息聚合”。
②SocialNetworkSoftware,社會化網絡軟件。
③1967年，哈佛大學的心理學教授StanleyMilgram（1933-1984）通過一次連鎖信實驗，發現了“六度分隔”現象，即人們和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個，由此推論：最多通過6個人，人們就能認識任何一個陌生人。
④這是1897年意大利經濟學家帕累托VilfredoPareto歸納出的一個統計結論，又稱帕累托法則。即20％的人口享有80％的財富。當然，這并不是一個準確的比例數字，但表現了一種不平衡關系，即少數主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影響。以至于在市場營銷中，為了提高效率，廠商們習慣于把精力放在那些有80％客戶去購買的20％的主流商品上，著力維護購買其80％商品的20％的主流客戶。
⑤目前國內的移動博客主要有手機博客（/）、移動博客（/）、中國移動在線-移動博客（/）等。
⑥ServiceProvider，由門戶網站提供的短信服務。
⑦WirelessApplicationProtocol，無線應用協議。