大眾傳播的特征精選(九篇)

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第1篇：大眾傳播的特征范文

    此外,大眾傳播的特征之一是符號商品的機構化生產與傳播,大規模的信息生產與傳播機構的形成與發展,是大眾傳播的前提條件,而這種機構總是盡可能嚴格地控制信息生產與信息流通。這就涉及到了一個重要的社會問題:大眾傳播是否可能成為一種新的控制與統治的手段?尤其是如果它與一定的政治權力相結合或被政治家操縱,會不會是對于民主與真正的公共生活的威脅?這正是許多大眾傳播的研究者所擔心的狀況。

    比如哈貝馬斯在談到“公共領域”在19、20世紀的衰落時,就把這種衰落的原因之一歸結為大眾傳媒的興起。他認為:原先由面對面相互辯論的市民所組成的公共領域,在現代社會已經瓦解為由消費者組成的碎片化世界。這些消費者沉迷于傳媒景觀與傳媒技術之中而成為它們的奴隸。這是對于民主政治的一個嚴重的威脅。哈貝馬斯認為,公共性的主體應當是作為公共意見之載體的公眾(“公眾”這個詞與“公共的”相同),行使批判性裁決者的功能,而在大眾傳媒領域,公共性已經改變了它的含義,變成了任何吸引公共輿論的東西的一個屬性,其目的就在于生產出虛假的“公共性”。

    這種擔心由于大眾傳播的另一個特征而得以強化,即,大眾傳播在空間上具有極大的延展能力與距離化能力。借助于現代技術,大眾傳播的“魔爪”可以觸及以前不能想象的公共空間與私人空間。大眾傳播的產品是為極大多數并不擁有共享空間的接受者生產的,是在“公共領域”流通的,它們在原則上是任何擁有傳播媒體(如電視)的人都可以獲取的(在這方面它不同于私人交談式的交流)。由此決定了大眾傳播生產“公共性”的能力大得不可思議。正因為此,規范化、機構化的權力很可能利用大眾傳播的力量,出于自己的利益與立場實施對于大眾傳播的控制,其結果就是公共生活領域喪失了真正的公共性。

    二

第2篇：大眾傳播的特征范文

關鍵詞 大眾傳播 現代性 體現

一、現代性內涵與表現

波德萊爾在他1863年發表的文章《現代生活的畫家》中，對現代性的闡述是：“現代性，意味著過渡、短暫和偶然；它是藝術的一半，另一半則是永恒和不變”。縱觀各國的發展史，不論開放的國家還是封閉的國家，都出現了王朝的更替、制度的變革以及文化的更新。因此，人類社會發展的本質是一個不斷顛覆的過程。而更替、變革與更新正是現代性的最顯著特征。

伴隨著現代性而來的，是不停歇的破壞與無止境的創新，因此，破壞力與創新力成為貼在現代性頭上的兩個標簽。破壞力是現代性得以存在的現實基礎，它將不適應人類社會發展的各方面因素摧毀，或是對各個因素進行解構，使社會發展所需的各個要素以分散、破碎的狀態存在，產生一種無序的、混亂的狀態；創新力是現代性得以發展的動力源泉，它通過對各個要素的建構，創造出對人類社會發展有利的具有生命力的新事物，同時開拓出有益于社會發展的更廣闊的空間。但是，破壞力與創造力的融合并不是一個簡單的分解與重組的過程。正如尼采對現代性的揭示：“所謂現代，不過是一種生命力、生存和前進的意志掙扎在一片由無序、混亂、破壞、個人異化和絕望組成的之中。”

人類社會的發展需要一種連貫性來維持其發展的方向，并且保證社會發展的進步性，而這種連貫性的特征就是永恒與不變。即使是在不斷破壞與大量創新共存的狀態中，這種永恒與不變的連貫性依然存在。這種連貫性來自于歷史的發展，來自于思想的變化，它是一種無形的線索，將人類社會的發展連接起來，并且能夠預測人類社會的發展方向。因此，尋找這種不變與永恒對于現代主義者來說至關重要。“假如現代主義者必須通過破壞來進行創造，那么重現永恒真理的唯一方法就是經過一個破壞的過程，而這個過程的本身，最終會對真理構成破壞，但是，我們想要得到永恒，那我們就必須在混亂、短暫和破碎中駐足。”

二、現代性在大眾傳播中的體現

1.現代性與大眾傳播基本要素。郭慶光在《傳播學教程》一書中提出，一個基本的傳播過程要由傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋五個要素構成。構成傳播過程的每一個基本要素，都有現代性的表現。

（1）傳播者的現代性表現。在大眾傳播過程中，傳播者通常是指專業化的媒介組織及其相關的工作人員。與過去數量極少的專業化媒介組織相比較，傳播者的現代性主要表現為專業化媒介組織數量的增多，機構部門的完善；以及傳播媒介工作人員數量的增加，專業素質的提高。

從當今世界的主流媒體來看，許多國家和地區都有在世界上能夠發揮重要作用的專業化媒介組織，例如：美國廣播公司（ABC）、英國廣播公司（BBC）、歐洲新聞電視臺（Euronews）、俄羅斯國家電視臺（PTP）中國中央電視臺（CCTV）、韓國kbs電視臺（KBS）、日本廣播協會（NHK）等等。從新聞傳播教育來看，高等院校中的新聞傳播學院為媒介機構培養的大批具有專業素質和專業技能的媒介從業人員。

（2）受傳者的現代性表現。首先，大眾傳播中的受傳者，就是指讀者、聽眾與觀眾。在單向傳播模式中，受眾是大眾傳播線性傳播的最終接受者，媒介所承載的信息到受眾這里即終結；在互動模式中，受眾不再被看做是單一的信息接受者，它同時是信息發出者獲取傳播效果的信息源；在多極化傳播模式運行的今天，每一個個體都是信息的發出者，同時也是信息的接受者，網絡傳播技術的發展，為個體充分體現個性特征以及滿足個性需求提供了極為便利的渠道。

其次，現代性還體現在受眾類型的發展過程中。受眾類型的改變與技術以及媒介系統的發展緊密聯系。丹尼斯?麥奎爾提出了四種受眾類型，分別是：訓示型、咨詢型、對話型和注冊型。訓示型受眾是指類似于廣播的受眾，即一對多的單向傳播過程中的受眾；咨詢型受眾是指個體能夠根據自己的意愿與自身的需求從眾多信息中選擇信息；對話型受眾是指個體可以在傳播活動中與任意的其他個體或群體一對一或多對多的進行思想交流、意見交換，進行積極的互動；注冊型受眾是指個體作為一個節點被放置在某一中心系統的檢測和記錄之下。

（3）訊息的現代性表現。大眾傳播過程中的訊息，是指傳播者向接受者傳遞的信息。大眾傳播媒介所傳播的訊息以滿足受眾需求為目的，不同的訊息內容傾向可以反映出不同社會發展階段的現代性，例如，在戰亂時期，大眾傳播的訊息內容更傾向于戰爭的宣傳；在崇尚自由的時代，訊息內容則更傾向與滿足受眾個體的個性需求。

第3篇：大眾傳播的特征范文

關鍵詞：大眾傳媒 思想政治教育 對策

一、大眾傳媒與思想政治教育

大眾傳媒也可稱為“大眾媒介”或“大眾傳播媒介”，它是在廣播電臺出現后才產生的一個新的概念，指的是在信息傳播途徑上專事收集、復制及傳播信息的機構，一般專指電視、報紙、雜志、廣播、網絡等。伴隨著第三次科技革命的浪潮席卷全球，大眾傳媒技術取得了突飛猛進地發展。大眾傳播以傳遞迅速、信息量大、覆蓋面廣、導向性強等特有的優勢，滲透在社會的方方面面，對人們的思想觀念、道德認知、審美趣味乃至行為方式等產生了潛移默化的巨大影響，并越來越顯示出其強大的社會功能。

所謂思想政治教育，是一定階級或集團為實現或鞏固統治，保障社會的有序發展，有目的地向社會成員施加意識影響——由人的發展需要出發，采用思想教育的柔性手段，滿足人的政治化需要，實現對人的精神引導與塑造——以形成全體社會成員共同的政治意識水平和政治覺悟程度，“規約"并促進人的發展的社會教育活動 。這個定義超越了過去在思想政治教育定義上的濃厚階級屬性的定性，而將其放在所有社會成員、一切人的發展需要的層面和高度來理解。通過科學的理論分析，把個人的發展對思想政治教育的需要同思想政治教育的政治性教化功能統一起來，這更符合現當代思想政治教育的價值邏輯和本質定性，更帶有濃郁的以人為本的價值取向和色彩。

因此，從本質上說，思想政治教育工作就是做人的工作，其根本目的是不斷提高人們的思想道德素質以及認識和改造世界的能力。也就是說，思想政治教育的過程也是人的思想品德不斷形成與發展的過程。而這些品德的形成與發展都離不開思想政治教育的環境的影響，這些環境有內部的，也有外部的，一般來講主要包括家庭環境、社會組織環境、學校環境、社區環境和傳播媒介環境等等。

二、對策

（一）營造良好的大眾傳播媒介環境

從系統論角度看，思想政治教育環境可分為外部環境和內部環境。外部環境是指獨立于思想政治教育系統之外，對整個思想政治教育系統產生影響的環境 ，主要包括自然環境、政治環境、文化環境 、大眾傳播環境、社區環境、工作環境、學校環境、同輩群體環境等，它們對思想政治教育都產生程度不同的影響。大眾傳播媒介環境作為思想政治教育環境系統的重要因素，具有廣泛性、復雜性、導向性等特征。這些特征使得大眾傳播媒介環境對人的思想品德的形成和發展以及思想政治教育具有廣泛而復雜的影響，經典作家認為：“人創造環境，同樣，環境也創造人。”這主要是因為大眾傳播媒介形式與人們的生活緊密相連，通過大眾傳播媒介所傳播的信息，在社會生活中會形成一種輿論環境 ，人既是大眾傳播媒介的運用者，又是大眾傳播媒介的受眾。人們的活動制約著大眾傳播載體環境的生成，同時又受大眾傳播載體環境的影響。因此，創造一個良好的大眾傳播媒介環境，樹立正確的輿論導向，這對于運用大眾傳播載體進行思想政治教育起著至關重要的作用。

（二）提高思想政治教育者和受教育者的媒介素養

媒介素養是指人們獲取、分析、評價和傳播各種媒介信息的能力以及使用各種媒介信息服務于個人的工作和生活的能力。在現代社會，人們無論走到哪里都無法擺脫媒介，各種媒介提供的信息魚龍混雜。面對琳瑯滿目的書籍、報刊、雜志，形形的廣播電臺、新聞頻道、網站，人們需要一種能力，即對媒介影響的各種因素進行分析和研究，從而達到提高正確使用媒介和抵御媒介不良影響的能力。現代傳媒視域下，要不斷適應現代社會地發展，提高自己的媒介素養。如果不了解現代傳媒，那么就無法獲得豐富的信息資源，不了解社會思潮中的熱點問題，不能在龐雜的信息中形成辨別真偽的能力，不能在信息的海洋中合理地選擇信息，樹立正確的價值觀。具備一定傳媒素養的教育者才能成為傳媒信息的合理利用者，思想政治教育內容才能夠得到認可。作為思想政治受教育者，要主動學習和提高自身的傳媒素養，學會正確理解、積極享用大眾傳媒，培養對傳媒信息的全面解讀和批判能力。

（三）提升思想政治教育者的綜合素質

近幾年來，一些媒體在新聞宣傳和娛樂報道中的低俗之風愈演愈烈，造成了惡劣的社會影響。有些媒體在報道時政新聞時，大打煽情牌，看重形式主義，為“做秀"者提供傾訴、發泄的舞臺，使受眾開始質疑媒介報道的真實性和可信性，從而導致了時政新聞的娛樂化傾向；有些媒體為了奪取受眾“眼球"，熱衷于搶新聞、挖新聞甚至造新聞，大揭社會陰暗面，導致社會新聞的庸俗化；有的節目以語言低俗、內容開放為特色，不管價值取向是否健康，輿論導向是否正確，文化底蘊是否濃厚，品位格調是否高雅，他們的目的只是為博得受眾一笑。大眾傳媒表現出來的低俗化，尤其影響了大學生對社會價值的是非認知和判斷，享樂主義、頹廢主義、功利主義的價值理念被奉為時尚，他們的道德意識被弱化，精神信仰被瓦解，在思想和行為上表現出漠不關心，崇尚自我，我行我素的個人英雄主義的自我化價值傾向。因此，在這樣一個思想大活躍、觀念大碰撞、文化大交融、信息多元化的時代，人們的價值觀念、行為準則和道德水準很大程度上都受到媒介價值觀和文化品格的沖擊和感染。作為思想政治教育的組織者，必須嚴格控制傳播渠道，規范管理傳播內容，取其精華，去其糟粕，使傳播信息更具思想性、權威性、教育性。

參考文獻：

[1]陳萬柏，張耀燦.思想政治教育學原理[M].北京：高等教育出版社，2007．

[2]張華.淺談運用大眾傳播載體進行高校思想政治教育[J].法制與社會，2007(9)：729—730．

[3]唐昆雄,楊斌.大眾傳媒與當代大學生價值觀困惑問題研究[J].湖北社會〔科學,2008年

第4篇：大眾傳播的特征范文

大多數企業進行商業廣告投放時，往往把目光鎖定在電視、報紙、廣播、雜志及網絡、戶外等大眾廣告媒體之上，而忽略了諸如POP、DM等小眾的廣告媒體。殊不知，大眾廣告媒體與POP、DM等廣告媒體同屬廣告宏觀范疇。如果說大眾廣告媒體在廣告宏觀范疇里屬于“推”的廣告，那么，POP、DM等小眾廣告媒體，就屬于“拉”的廣告了。

企業需要投放的廣告因目的不同而屬性各異。既有追求塑造企業或品牌形象的公益廣告或企業形象廣告，也有專為遏制競爭對手而制定的競爭廣告，自然也包含傳播產品特異性的產品廣告和傳遞市場促銷信息的促銷廣告。無論哪種廣告，都必須借助廣告媒體進行傳播，才能發揮廣告的作用，達到廣告的目標。廣告傳播的終極對象就是目標消費集群，而廣告傳播的終極目標就是促成目標消費集群的消費行為。

眾所周知，隨著廣告競爭形勢的日趨嚴峻，單一的廣告傳播手段呈現邊際效果遞減的傾向，即使強大如電視者，其廣告效果也日漸萎縮。27世紀的廣告傳播時代，是整合傳播的新時代，講究的是傳播之間的相互匹配與相互補充。縱觀當前成功傳播案例無一不是遵循整合傳播，注重大眾傳播而忽略小眾傳播的劣勢已經不言自明。當然，偏重小眾傳播而弱化大眾傳播的廣告行為，其效果同樣不盡如人意。要最大化的提升廣告效果，出路只有一條，那就是――大眾傳播與小眾傳播的協同傳播。

大眾傳播與小眾傳播的協同傳播，就是廣告傳播中“推”與“拉”的有效結合。大眾傳播建立品牌的宏觀印象，小眾傳播把這種宏觀印象重復化、具體化、深刻化，從而最終實現品牌傳播的目標。

那么，大眾傳播與小眾傳播如何有效結合，如何最大化提升傳播效力呢?

二、廣告傳播中“推”與“拉”如何做到有效融合

廣告大眾傳播與終端小眾傳播如何進行有效結合的問題，從根本上講就是如何發揮廣告“推”與“拉”的同步作用的問題。如何借助終端小眾傳播來加強廣告“推”的作用，又如何借助廣告大眾傳播來加強廣告“拉”的作用，這里邊，涉及到兩個趨勢，一是廣告終端化；二是終端廣告化。

1、廣告終端化

所謂“廣告終端化”是指廣告所傳播的信息，通過終端的某些元素得以延伸、加強和重復。一般而言，鑒于廣告大眾傳播手段的種種先天或后天的局限性，大眾廣告傳播只能是信息的輕度傳播而很難進行信息的深度傳播，很難與目標消費集群在沒有太多噪音的情況下，進行面對面的深度傳播，實現傳播意愿。要達成傳播目標，就必須把大眾廣告傳播進行延伸、重復和具體化，幫助目標消費集群形成對品牌的具體印象。

廣告終端化，就是基于此現狀而出現的新趨勢。廣告終端化的具體現象有如下幾點：

廣告信息傳播最大化

大眾傳播由于投入代價相對較高，往往只能保證相對較低的出現頻率，而無法做到周而復始，反復循環，婦孺皆知。從根本上來說，僅僅依靠大眾傳播完成品牌的知名度傳播幾乎不可能，這個時候，就必須借力打力，運用終端來完成大眾傳播未完成的事業，做到四兩撥千金。

終端的廣告傳播資源相對于大眾傳播的短暫性特征來說，具永久性的優勢。所有的傳播目的、傳播信息，只需一次投入，制作出相關的傳播道具，就可以永久的進行滲透性的傳播，可以以同一投入，對目標消費集群進行幾十次、上百次甚至上千次的循環刺激，從而達到傳播的最終目的。另外，終端傳播還可以把大眾傳播的優勢在終端進行突出的展示，以便更快樹立品牌的權威。

諸多廣告投放金額受限的中小品牌尤其重視這一功能。在各個終端(尤其是服裝、鞋等消費品)挺立的“央視上榜品牌”標牌，即是廣告傳播價值最大化的一個典型。那些實力較弱的中小型企業，為了適應品牌消費的潮流，不得以集中微薄的資金，選擇性地投放在中央電視臺的一些偏冷時段，而后，制作大量“央視上榜品牌”的標牌，放置于各大小終端，向目標消費集群宣告本企業產品的“正統品牌地位”，區隔市場上的同類競爭“雜牌”，提升品牌價值。

廣告信息傳播互補性

由于受到廣告時長、廣告版面及政策法規等種種限制，大眾廣告往往很難把品牌所需要傳播的信息進行透徹、深刻的傳播，大眾廣告往往只能把需要傳播的信息的核心進行傳遞，而信息的核心往往無法把信息描述得足夠清晰，最終形成傳播誤區，導致受眾對信息理解的偏差。

這個時候，就必須要有一些渠道能夠把這些非核心的、遺漏的信息通過某種方式傳播給目標消費集群，而這個渠道，就是終端。

終端占據地利之便，而且，終端與目標消費集群面對面接觸，有助于消費群與品牌進行深度溝通，更深層次地了解品牌、產品和其他信息。把廣告信息在終端進行全面、深入地延伸傳播，使得廣告信息傳播的效力得到大幅提升，實現廣告信息傳播最大化，發揮廣告傳播的“溢價價值”。

終端廣告傳播，可以彌補大眾廣告信息傳播不充分的弊病，實現廣告傳播目標。活動型的廣告對于這一功能的運用尤為突出。由于活動所涉及的內容、流程、注意事項等信息往往異常復雜，依靠大眾媒體進行瞬間的傳播往往很難保證效果。把廣告所欲傳播的信息通過終端的渠道進行反復的近距離傳播，往往能夠彌補大眾傳播的不足，起到良好的補充作用。

廣告攔截

廣告本身除了具有信息傳播的功能，還兼具消費攔截的重要作用。如果大眾廣告傳播與終端結合得好，完全可以協助終端，實現消費攔截的功能。幾年前舒蕾的快速崛起就是廣告與終端親密配合，實現消費攔截的一個經典案例。

自1999年開始，舒蕾投入巨額廣告經費，在全國進行強勢傳播。如何把廣告投放價值最大化，如何實現廣告投放的利潤回報，是舒蕾必須解決的一個問題。舒蕾最后找到了，這個解決方案就是――終端。借助強大的廣告傳播力度和威力，舒蕾開始在全國各舒蕾專柜派駐導購，利用專項的終端資源，把終端傳播做得淋漓盡致。導購人員向所有的消費群傳遞舒蕾大品牌的信息，舒蕾的終端也被布置成一片紅海。在長春舒蕾的一次促銷活動上，商場的四周40多面掛旗，商場前廣場上方4條橫幅，商場主樓墻體上240平米的巨幅廣告，商場入口1米多高的堆頭，通道周圍從二樓垂下的50多面廣告旗。這種強勢的終端傳播，結合同期強勢的大眾傳播，一舉顛覆了寶潔公司長達十數年的巨額廣告積累，實現了廣告攔截的功能。2000年，舒蕾硬是在寶潔公司的海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等四大品牌中搶占出20％的市場份額，在全國主要城市洗發水品牌中占到第三位！

2、終端廣告化

最大化發揮廣告的價值，除了淋漓盡致地推行廣告終端化之外，終端的廣告化也是一個必不可少渠道和捷徑。

終端作為直接與消費群進行溝通和接觸的場所，其本身具有不可替代的作用和先天優勢。所有廣告傳播所致力于達成的目的，無非是促成消費集群的消費行為。而消費行為的

促成，僅僅依靠間接的、間歇的、膚淺的大眾廣告傳播，根本不足以順利實現。終端占據先天之優、地利之便，有機會與消費群進行深度的、面對面的溝通和相互理解，是信息最大化傳達的最好渠道。要把品牌優勢像烙印一樣烙在消費群的內心深處，不能靠廣告，而只能靠終端。

終端除了產品銷售的功能，要同時兼備品牌傳播的功能，就必須實行終端廣告化。把終端的每一個環節、每一個道具、每一個元素都利用起來，作為信息傳遞的工具，實現終端廣告傳播的功能。

概而言之，終端廣告化，主要有動態與靜態兩種類型。

動態終端廣告化

所謂動態終端，就是指終端的導購人員的推薦、終端舉辦的消費體驗活動和促銷互動活動等。動態終端廣告化，就是這些元素傳播信息的統一性、針對性。

自1990年代中期以來，國內廣泛興起的促銷導購制度，就是動態終端廣告化的一個典型。從1990年代中期以來，隨著銷售渠道多元化格局的成形，產品進入大眾銷售渠道特別是大型超級市場、大賣場、百貨公司進行銷售已經成為主流，日化、鞋服、食品等快速消費品為了契合銷售通路環境的變幻，開始派出導購員進駐終端開展工作。這些導購團隊的主要工作任務，就是向消費群傳遞產品的種種優勢信息，促成消費行為。而這本身，就是一種典型的廣告行為。

除了導購之外，終端舉辦的消費體驗活動和促銷互動活動，也屬于動態的終端廣告行為，同具信息傳播的功能。

雀巢咖啡廣泛的試飲活動，就是一個典型的終端動態廣告案例。通過在各大銷售場所公開的免費試飲，雀巢咖啡最大化地把咖啡消費潮流進行推廣、普及。在消費群免費試飲的過程中，消費者同時也敞開心扉接受來自雀巢咖啡的各種信息，譬如宣傳DM、促銷樣品包，這些都屬于廣告的范疇。雀巢咖啡在全國大賣場做的強力促飲活動已經進行了四年，收到了很好的效果，不僅銷售節節高升，品牌形象也深入人心，第一咖啡品牌的地位更加穩固。

聯合利華公司的終端演示加體驗，同樣是一個典型的終端動態廣告案例。聯合利華是國際知名的日化品牌，旗下的日化、食品品牌有幾十個，在中國市場著名的品牌就有力士、多芬、和露雪、夏士蓮、旁氏、立頓等眾多知名品牌。聯合利華在全國大賣場舉行的店銷活動，往往將要促銷的產品做成一個巨大的模型，在銷售現場形成強烈的視覺刺激，吸引顧客對促銷活動現場產生興趣和關注，促銷小姐無論長相還是穿著都非常靚麗，與產品非常呼應；同時，他們更多地采用體驗式的演示活動，例如為了傳達多芬香皂中性的特點，安排促銷小姐在現場為顧客演示PH值測試，通過現場實驗證明多芬香皂的中性不傷皮膚的特征；而同時在大賣場和大學進行的立頓紅茶促銷活動中，促銷人員在現場演示英國紅茶的沏法，統一都是由優雅的男促銷員進行調茶和派發，展現源于英國的紳士文化。

靜態終端廣告化

所謂靜態終端，就是指通過終端的陳列、布置所塑造出來的終端形象。而靜態終端廣告化，就是終端形象所傳播的特定信息，靜態終端廣告化是剛剛興起的一個潮流，是品牌塑造的第二條渠道。此前，大多數企業塑造品牌的手段較為單一，僅僅局限于大眾廣告。隨著廣告手段的不段開始，終端廣告化作為一個新的領域越來越受到重視。

與品牌格調保持一致的門店形象是靜態終端廣告化的一個主要內容。在這一領域，百麗女鞋堪稱典范。百麗女鞋進入市場以來，并沒有把大量的資金用于投放電視廣告等大眾媒體，而是結合女性消費感性的特征，投入巨資塑造出一流的門店形象，通過門店的誘導和傳播，建立面向知性、品味、時尚的職業女性品牌形象，成功地攫取了國內高端女鞋市場。百麗的成功，打破了單一大眾媒體塑造品牌形象的局限，為品牌塑造拓寬了新的道路。

第5篇：大眾傳播的特征范文

憑借分解切割的、機械的技術，西方世界取得了3000年的爆炸增長，現在它正在發生內爆（imploding）。在機械時代，我們的身體在空間范圍內延伸了。今天，經過一個多世紀的電子技術發展，我們的中樞神經系統又得到延伸，以至于能擁抱全球，抹去了我們星球上的時間差異和空間差異。我們正在迅速接近人類延伸的最后一個階段——技術上模擬意識的階段。……人的任何一種延伸，無論是皮膚的、手的還是腳的延伸，都影響整個心理的和社會的復合體。

——馬歇爾．麥克盧漢

西方著名的傳播學者馬歇爾．麥克盧漢在其于1964年出版的論著《人的延伸：理解媒介》中富有創見地提出了至今仍具有很強的現實意義的“地球村”概念。人類進入大眾傳播時代以來，大眾傳播媒介尤其是電子媒介使信息傳播瞬息萬里，借助飛速發展的大眾傳播媒介地球上的信息正在實現著同步化，空間距離和時間差異正在被大眾傳播活動消除，我們生活的這個星球正在變成一個彈丸之地。由于大眾傳播的同步化性質，整個人類社會已經結成了一個密切相互作用的、無法靜居獨處的、緊密聯系的互動的小社區。簡言之，大眾傳播的日益發展已經使地球進入到了一個“村落化”時代。

正是由于大眾傳播制造的這個互動的“地球村”以及大眾傳播帶來的人的全面延伸，人類社會正在發生著前所未有的內爆，而這種內爆又引發了社會結構、知識本質和文化形態的深刻調整——調整來自世界的每一處角落和每一個個體。我們可以看到大眾傳播在不斷制造著人類社會的當下流行神話，在這些富于爆發力的流行神話耀眼的光影之下就是本文所要探討的另外一個主題——大眾文化。

究竟大眾傳播是如何誘發了文化體系從結構到形態的種種嬗變呢？而人類又如何來評價和界定這些變化呢？我們的現在和我們的將來之間會存在什么樣的文化路徑呢？我們可以找到并通過最佳的設定路徑以達到我們所希求的目標嗎？

概念認定及論證準備

在展開對大眾傳播與大眾文化的論證之前有必要對其中主要的概念進行一定的認定和說明。

〔大眾〕大眾傳播，英語對譯詞為masscommunication，其中的限定詞mass可以譯為“大眾”或者“大量”，這是一個特定語境下的語詞，是伴隨著大眾社會理論的形成而出現的。大眾社會理論認為，人類在19世紀末20世紀初進入了大眾社會，在這個時代到來以后，作為工業革命、資產階級革命以及大眾傳播發展的結果舊有的傳統社會結構、等級秩序和統一穩定的價值體系被打破，社會成員喪失了選擇和行動的統一的參照系，而成為了獨立的、分散的、均質的、原子式的存在個體，即所謂的“大眾”。這里“大眾”（mass）是一種新的未組織化的社群，它的主要特點有：（1）規模的巨大性（2）分散性和異質性（3）匿名性（4）無組織性（5）流動性（6）同構型。簡單地說，大眾是大面積分散的、不定量多數的、具有不同社會歸屬但有著相同的行為傾向的易受外界刺激和動員的流動的特殊社群。大眾是一個傳播概念，不同于其它諸如“公眾”、“群眾”等的政治概念。

〔大眾傳播〕在大眾傳播發展的不同亞階段對“大眾傳播”（masscommunicatiao）有著不同的定義界定，這個概念有著很不穩定的認定過程。針對本文的論證范圍和論證體制，援引如下定義——“大眾傳播，就是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。”在外延上應該包括報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介的傳播活動以及電影、流行音樂、廣告等。

〔大眾文化〕基于以上對“大眾”的界定，我試圖把握“大眾文化”（massculture）這個概念，但是很無奈。因為“文化”這個概念實在令人無從著手，從亞里斯多德、柏拉圖到福柯、馬爾庫塞，人類歷史上幾乎所有的思想者都試圖對“文化”進行一個結論性的定義，但是沒有一種說法能夠圓滿地完成概念的認定。所以我只能在一個武斷的人為設定的平臺上加以一定的說明。雷蒙．威廉士曾經指出，“關于文化的（當代）用法，常見的大致上有三個”：（1）用來“描述知識、精神和美學發展的一般過程”，（2）用于指涉“一個民族、一個時期、一個團體或整體人類的特定生活方式”，（3）用作象征“知識尤其是藝術活動的實踐及其成品”。本文著重討論的領域是基于第二、第三種關于“文化”的用法而設定的。需要補充說明的是，在第三種用法中，文化在當代語境中應該擴充到流行文化（popularculture）和娛樂以及大眾媒介。

大眾傳播工廠的神話

傳播，無疑對于人類社會的發展具有著不可低估的力量，從傳播史來看。我們會得出一個普遍認可的結論性認識：傳播的發展不斷改變著人類的社會結構、意識形態和價值標準，并且值得指出的是，它對文化復合體的影響也是巨大的。

廣義的傳播媒介包括了時間性媒介和空間性媒介。時間性媒介主要指的是擔負信息處理和傳播功能的媒介體系，如書籍、報紙、廣播、電影、電視等；而空間性媒介主要指的是擔負運輸和交通功能的媒介體系，如車輛、舟船、飛行器等。在人類進入電子時代之前，尤其是在機械時代，空間性媒介在人類傳播活動中是主導媒介，對人類傳播和人類社會的影響力較時間性媒介更為顯著（我并不否認時間性媒介在整個傳播史上的主體意義和影響力）。在空間性媒介居于主導地位的機械時代，空間性媒介工具和技術的每一次革命都帶來了人類社會以及附著在社會肌體上的文化形態的調整和變動。古代中國人發明的指南針為人類實現海上遠航創造了條件，歐洲新興資產階級正是在指南針的指引下在曾經遙不可及的海外開辟了一個又一個殖民地和貿易市場，使世界成為一體，打破了人類千百年來不同大陸不同人群的相對隔絕狀態。這在某種意義上擴大了人類的活動范圍，提高了人類的活動能力，由此人類社會舊有的結構體系被打破，社會政治經濟和文化構成也相應地發生了意義深遠的革命，資本主義和資產階級不斷興起、上升；并且，由于人類活動領域的擴大和延展，人類信息傳播的要求相應提高，在此情況下刺激了人類信息傳播從技術到結構形態的革命，而傳播體系的革命也勢必造成文化領域的震動和重組。我們看到，在資本主義開始海外市場的占領之后，報紙成為了社會發展不可缺少的工具，而在此之前，報紙只是一種影響人群較窄、影響力較小的媒介。報紙的發展不僅促進了社會經濟政治的發展，在文化領域也開始不斷醞釀和引發革命，對于這種革命我們可以在文學、藝術、教育等領域找到很充分的證據。

從另外一個角度分析，人類活動能力的增強帶來了空間距離和時間差異的削減，這在火車、輪船和飛機出現以后表現得異常明顯，人類的同步化顯著增強，于是就要求信息傳播進一步強化。正是在這樣的條件之下，無線電技術和各種電子媒介得以飛速發展。隨著電子時代的到來，人類的文化復合肌體在信息量不斷增大、信息傳播日益迅疾、傳播內容不斷擴展的情況下開始發生前所未有的調整和嬗變。隨著電子時代的到來，時間性媒介開始成為主導媒介，它開始表現出爆炸式的影響力，并且爆炸的當量不斷增大，這時的人類傳播已經進入到大眾傳播時展期。體現在文化領域，時間性媒介造成了人類社會的交織景象：不同的區域、不同的文化種群、不同的經濟發展水平、不同的政治話語系統、不同的文化傳承體系在信息需求和信息技術可能性的影響之下，頻繁接觸、溝通、交流，并互相影響、作用和激戰。文化的斗爭在傳播領域進行得如火如荼，而在這種需求性的斗爭中，各種文化類型發生著不可避免和難以預期的各種變化，并最終導致整個文化體系的不斷顛覆和不斷建構。

大眾傳播時代的到來，人類進入到了一個癲狂的時代。馬歇爾．麥克盧漢認為，大眾傳播時代到來之前西方人從讀書識字的技術中獲取了采取行動而不必立即作出反應的能力，機械時代反應和行動是割裂的、延遲的；但是機械時代消退之后，大眾傳播時代中人類生活在一個日益一體化的世界里，人們用電子時代之前的陳舊的、支離破碎的時間和空間模式來思考問題顯然已經不能完全適應這個新的技術的和文化的背景了。經過超過3000年的專業分工的爆炸之后，人在肢體的技術性延伸中經過3000年日益加重的專業化和異化之后，世界戲劇性地逆向變化并收縮變小。在某種意義上，電子使地球縮小成為了一個村落。人類已經并且還在以電的速度發生某種內爆，在這種內爆因素的作用之下人類的生活發生著巨大的變化。這種變化首先來自于人的政治性，人的責任意識提高到了很高的程度，人們必須承擔義務并參與行動，個人觀點相對淡化，人變得不安起來。我們看到以電視為代表的現代大眾傳播媒介使人類從個體到社群都發生著激蕩的震動，不管有人認為這種影響表現為人的全面發展，還是有人認為它使人的異化程度深化、使人成為了流行噪音的癲狂化的工具，但都說明了大眾傳播對于人類文化體系的全面介入和全面改組，尤其表現在大眾傳播機器制造了人類文化史上最獨特的類型——大眾文化。

此外，需要指出的是，在大多數的媒介文化批判理論中，人們總是狹隘地將目光集中在了雷蒙．威廉士對于當代“文化”用法的第三種形態的延伸部分（即流行文化和娛樂以及大眾傳播的一般行為），其實，大眾傳播對于知識領域的調整則更為隱蔽而意義深遠。隨著傳播工具和傳播技術的革命，人類社會在知識領域發生深刻的調整，這無疑是傳播與文化關系史上的一次重要的變革。尤其是在計算機為代表的信息時代到來之后，這種調整更加顯著。20世紀40年代以來的所謂尖端科技都和語言有關（語言是傳播體系中最為復雜而關鍵的問題），如音位學與語言學理論、交流問題與控制論、現代代數與信息學、計算機與計算機語言、語言翻譯問題與機器語言兼容性研究、存儲問題與數據庫、通信學與“智能”終端的建立、悖論學等等。這些信息傳播科技都對知識產生了巨大的影響。主要的影響來自與知識的一個主要功能——傳遞。由于各種傳播工具和儀器的標準化、微型化和商品化，知識的獲取、整理、支配、利用等操作在今天都已經發生了變化。法國學者讓－弗朗索瓦．利奧塔爾曾經指出：“信息機器的增多正在影響并將繼續影響知識的傳播，就像早先人類交通方式（運輸）的發展和后來音像流通方式（傳媒）的發展曾經做的一樣。”知識在大眾傳播時代以及已經到來的網絡時代背景之下正在或者說已經發生了本質的變化：知識為了出售而被生產，為了在新的生產中增殖而被消費；它不再僅僅以自身為目的，它的“使用價值”正在淡化，交換成為主要的目的。知識的本質以及知識的外殼都在大眾傳播和信息時代的技術背景之下發生了改變，知識作為文化的關鍵元素，這種改變正反映了大眾傳播對當下的大眾文化的介入是深刻的；同時，大眾社會境域下的知識的重新整合是大眾傳播體制對大眾文化極具本質意義的影響。

人類進入大眾傳播時代的一個多世紀以來，人類文化在傳播機制的巨大影響下已經發生了整體性的顛覆和建構。傳播學的各個學派以及其它領域的學者都對這一課題進行了廣泛而又卓有建樹的研究，并提出了林林總總的理論。無論是為大眾傳播和大眾文化熱情謳歌，還是大聲怒斥大眾傳播和大眾文化，這些理論都證明了大眾傳播對于大眾文化的影響力是存在的，并且超乎一般人的想象。[page_break]大眾文化的歡歌和悲曲

電視媒介的出現和發展無疑是20世紀人類最重大的事件之一。上個世紀60年代德國社會學家W．林格斯就把電視與原子能、宇宙空間技術的發明并稱為“人類歷史上具有劃時代意義的三大事件”，并認為電視是震撼現代社會的三大力量之一。電視媒介的出現和發展標志著大眾傳播時代進入到一個更加深入的階段，并且電視媒介使得大眾傳播的影響力進一步加劇，人類生活的方方面面都無以復加地被拋入了大眾傳播的旋渦之中。也正是在這種情況下，人類開始思考大眾傳播尤其是電視媒介給人類帶來的種種影響，在這些學說中，既有對大眾傳播的贊歌，也有對大眾傳播的申訴，還有針對大眾傳播體制內部不同傳播類型的對比批判。尤其在西方，媒介批判成為了傳播學和文化學的重要領域，這其中不乏一些尖銳而偏激的理論學說，但是這些建構在西方理性主義和科學主義基礎上的思維成果無疑都為我們思考現代大眾傳播和大眾文化問題提供了重要的啟示和參照。

西方主流的傳播學者（以經驗學派為典型代表）認為大眾傳播給人類社會帶來的積極作用是以往任何時代背景下任何類型的傳播活動所無法比擬的，在他們的學術理論體系中，極度宣揚大眾傳播媒介及其活動給社會文化帶來的建構性影響。

德國人古登堡對于印刷技術的革新是傳播史上最為重要的事件之一，它對于現代傳播的意義十分重大。美國著名傳播學者威爾伯．施拉姆在《傳播學概論》中說，“從技術角度說，古登堡所做的以及自從他的時代以后的大眾傳播媒介所做的，就是把一架機器放進傳播過程，復制信息，幾乎無限地擴大一個人的分享信息的能力。”人類正是在這種能夠大量復制信息的機器作用之下由傳統的口述文化進入到了一個媒介文化的社會狀態中，人類分享信息能力的極大增強對于人類生活的影響是極為深刻的。現在我們還能夠在一個邊遠的山村看到一臺收音機或者電視帶給一個村莊的巨大影響力。首先人們通過一種現代化的大眾傳播工具獲取了異常豐富的信息，這些信息內容涉及與這個山村相隔幾萬甚至幾十萬公里的地方，這種信息的介入無疑給山村原有的生活處境帶來了一種催化劑。人們的注意力開始轉向可以用于實現變革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不變地維系舊有的生活體制。新的觀念和想象在大眾傳播的渠道中萌動起來并借助傳播的信道開始行動。我們認為，行動的先決條件就是選擇，而大眾傳播的介入正是選擇的必要條件，因為它為選擇提供了必要的信息。在這個過程當中，人的注意力發生了變化，人的觀念發生了變化，人的行為標準和價值體系也發生了變化，同時我們看到人的知識獲取、娛樂方式、時間分配等文化的體制都在發生著變化，西方主流學者認為這種變化是大眾傳播帶來的積極效果——大眾傳播為人們提供了充分的信息，來幫助人們在行動前獲得足夠的選擇信息，這樣人可以更加自由和自主地選擇自己的生存方式，其中包括了選擇自己的文化體制。基于突出人的存在和平權主義，西方主流學者提出種種學術性的敘述，主要的觀點集中在大眾傳播造就和支持人的回歸和人的獨立，使人成為全面發展和自由選擇的自我的人。確實，現代報紙的出現擴大了閱讀的人群，從而改變了原有的精英文化體系，建構了一個平民化的文化體系；廣播、電影、電視的出現，更使信息傳播的受眾要求降低，從而更加突出了社會參與的廣度，社會成員更廣泛地參與了社會的選擇和文化的建構。在這種條件之下產生的大眾文化無疑是一個眾神歡歌的文化，它的廣度是以往的文化類型難以企及的，因此大眾文化常常以“人民的文化”自居。

但是就在以電視為代表的大眾傳播時代充滿熱情甚至開始癲狂起來的時候，開始有人站出來說話了，傳播學批判學派的出現和活躍為傳播與文化又提出了更為深入的課題。這些學派有政治經濟學派、文化研究學派、意識形態“霸權”理論以及哈貝馬斯的批判理論等。這些學派和理論相比主流的經驗學派來說更加具有破壞力，同時也更為復雜。需要指出的是這些理論都是在西方發達資本主義社會背景之下建構起來的。在這些學派和理論中大致可以分為兩個大的方向，一是關注傳播的宏觀影響，其批判話語指涉的是發達資本主義社會的制度、意識形態以及文化構成；二是關注傳播過程中人的個體化行為和感受以及發展，話語指涉的是作為人的個體的存在與可能。

西方社會的現代大眾傳播媒介高度集中和壟斷的趨勢不斷加劇，這種獨占現象反映了壟斷資本主義控制下的文化生產和流通，而大眾傳播活動歸根結底是為了維護壟斷資本的經濟利益、意識形態和統治權力。大眾傳播作為西方資本主義社會系統的一個重要組成部分，它在規定社會關系、行使政治統治方面發揮著重要的意識形態功能，并具有相對獨立性。大眾傳播可以分為兩部分：文化產品的生產和消費過程。在文化產品的生產過程中，媒介通過象征事物的選擇和加工，將社會事物加以“符號化”和“賦予意義”；在文化產品的消費過程中，受眾接觸媒介訊息，進行符號解讀。訊息符號是與一定的價值體系或意義體系結合在一起的。在資本主義社會中既有促進現存不平等關系的“支配性”的價值體系，又有推動人們接受不平等、安居較低社會地位的“從屬性”價值體系，還有不滿足于階級支配現狀、號召社會變革的“激進的”價值體系。大眾傳播的符號化活動，在本質上是按照支配階級的價值體系為事物的“賦予意義”的。因此，我們看到的日益豐富的西方大眾傳播產品，實際上是在發達資本主義系統中居于主導和統治地位的壟斷資本的價值體系下的文化體制的產品，它自然擔負著維護壟斷資本的利益和意識形態的任務，而并非像主流經驗學派所強調的那樣，大眾傳播是人民性的、平權化的大眾文化的締造者。同時，受眾在符號的解讀過程中，也不是完全被動的接受的，由于符號的多義性和受眾背景的多樣性，受眾可以對文本訊息作出多種多樣的理解。S．霍爾認為，受眾對媒介訊息有三種解讀形態，一是同向解讀或“優先式解讀”，即按照媒介賦予意義來理解訊息；二是妥協性解讀，即部分基于媒介提示的意義、部分基于自己的社會背景來理解訊息；三是反向解讀或“對抗式解讀”，即對媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解。霍爾認為，大眾傳媒的符號化和受眾的符號解讀過程，體現了資本主義社會中占統治地位的文化和各種從屬性文化之間支配、妥協和反抗的關系，體現了“意義空間中的階級斗爭”。發達資本主義社會的大眾傳播活動繁榮的景觀背后，我們看到的是一部權力機器，盡管它標榜自己是平民的、反體制的和自由的，但是實際上它仍舊是資本主義經濟和政治體制的一個組件，它只是資本主義在文化領域的一種運作體系，是一個資本主義浮華文化的工廠。同時從受眾角度看，受眾也不是充滿愉悅地接受著大眾傳播機器制造出來的大眾文化肌體的親近，其中的反抗、爭斗正在日益激烈。

T．W．阿多諾則從微觀上對大眾傳播造就的大眾文化進行了深刻的批判，他認為大眾文化的主要特征是商品化、技術化和齊一化。他很犀利地將“大眾文化”的提法，并代之以“文化工業”，為了“消除一種誤會，即防止人們望文生義，認為大眾文化的重要特點是從人民大眾出發，為人民大眾服務”。文化工業實質上是在向消費者兜售商品化的信息，并且通過不斷向消費者許愿來欺騙消費者，“不斷地改變享樂的活動和裝潢，但這種許諾并沒有得到實際的兌現，僅僅是讓顧客畫餅充饑而已”。大眾傳播機器不停地運轉，不停地制造出光怪陸離的文化產品，這些產品無論是一般信息還是娛樂活動，都如同宗教說教一般是某種意義的裝腔作勢的空談，并以此來控制受眾的感官、選擇和行為。大眾文化是一種商業形態的文化，同時是一種技術化的文化，它通過傳播機器大量地被制造出來，因為傳播機器的規格化、標準化和體制化，所以我們看到的大眾文化產品都被貼上了標簽，因而大眾文化也被打上了某種規格色彩。借助阿多諾的分析，我們進一步透視大眾文化，會發現大眾文化的工業化、商品化、技術化和齊一化特點使得大眾文化成為了一種數量上極大豐富的、感官刺激巨大的但實質上卻是冷漠的、物化的、沒有溫度的文化工廠。在大眾傳播歇斯底里的叫賣聲里，個體的分散性和無組織性而導致的脆弱使人們迷失了方向，對于在大眾文化景色里生活的人，H．馬爾庫塞用悲天憫人的話語到處了大眾傳播和大眾文化的罪惡。發達工業社會中，大眾傳播把藝術、政治、宗教、哲學同商業和諧地混合在一起，它們在文化領域具有了一個共同的特征——商品形式，“發自心靈的音樂可以是充當推銷術的音樂。”馬爾庫塞指出現代大眾文化中受到最嚴格保護的價值標準之一，就是生產率。技術社會的操作原則和標準使得文化產品的生產和傳播過程中的人性化內容不斷地降低，在這個文化陰影下生活的人們正在成為這個文化的基礎的權力結構造成的犧牲品。大眾文化是一個肯定性文化、壓抑性文化、單面性文化。大眾傳播的飛速發展，尤其是電視媒介的深刻介入，人類雖然在文化生活中可以享受豐富的信息服務，但是在這樣的高速、大量、虛幻的大眾傳播語境中，人們的自主性不斷降低，經驗派所說的自由選擇實際上只是一個烏托邦式的謊言，人們在發達工業化社會的大眾傳播背景下已經在逐漸喪失個體的獨立性。更加突出的是，人類文化和精神世界的技術化，導致人類工業革命以后最劇烈的異化，藝術等文化形式的體制化前所未有地加深，人成為傳播工具控制下的孤獨的迷惘的存在，并且這種存在正在和藝術一同消亡，因為靈魂在異化過程中不斷地迷失。

中國當下大眾媒介與文化批判

作為發展中國家和社會主義國家，中國的大眾傳播和大眾文化有著和西方發達工業化社會不同的特質。中國經過改革開放20多年來的發展，已經在現代化的道路上表現出了很強的生存和發展能力。在傳播領域，中國近20年來的發展也是前所未有的。正是在中國傳播事業不斷發展的情況下，中國真正意義上的現代大眾文化開始成長起來。應該說，西方的大眾傳播實踐和大眾文化現象對于中國當下的傳播和文化是有一定的借鑒和反思意義的。

20世紀70年代末以來，中國的報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介大規模地發展起來，信息以各種各樣的形態鋪天蓋地而來，從清晨到日暮，街頭叫賣報紙的喊聲、不停播放的電視節目、不斷出現的廣告牌……人們生活在一個被信息包圍的環境里，應該注意到的是中國在如此短的時間里進入到了大眾傳播的癲狂狀態，相比西方來得要快，因此我們可以說，中國當下的傳播發展和由此而來文化沖突要比西方更顯著。所以思考當下中國的傳播和文化問題是必要而緊迫的。但是，我們可以看到，中國在媒介批判領域的成果相對的偏狹，大都局限在媒介的社會責任上，而忽視了更為深入的相關文化研究和心理研究。

20年來，中國電視事業的發展是巨大的，當我們為社會信息體系的建立和由此帶來的信息暢通以及人們文化生活的極大豐富感到欣慰的時候，應該看到，由電視建立起來的媒介文化是一個強勢的、干預性的媒介文化，人們在其中被迫處在一個弱勢地位。人在電視文化中被動地選擇著某種文化人性，電視的視聽文化特點決定了人在這樣的傳播過程中變得庸懶和無聊，沒有滿足的視聽欲望控制著人們，尤其是青少年。信息的商品化和電視的傳播體系都造成了一個現實：電視造就了一種庸懶的被動的但很舒適的閱讀方式和娛樂方式，思考成為了按動遙控器時的躁動和無助，電視很大程度上在扮演著一種勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社會責任論，因為文化是一個社會鏡像，傳播并不是僅僅由媒介構成，所以這種文化困境的出現原因是多方面的和復雜的。工業化和現代化的過程中，必然會出現商品化的輻射作用，這種輻射的非理性狀態傷害到了整個文化肌體，責任不應該僅僅由媒介來承擔。如何有效地監控這種商品化的非理性輻射作用關系到文化整體的當下發展和未來走向，我們更應該致力于建立這樣一個監控體系。同時，電子媒介的強勢作用還表現為，當下中國人的角色錯亂和自我缺失造成的價值標準的混亂。種類繁多品格各異的影視娛樂文化成為了人的物化生活情景之外的一個虛幻的生活情景，人在現實世界中的種種角色之外又開始有了種種虛幻的角色，并且這種新的不穩定的角色不斷涌入現實生活，并干預著人的真實角色和行為。我們看到很多青少年模仿各類的媒介形象并產生了一些過激的體制外的行為。此外還有很多隱性的社會文化問題從大眾傳播活動的誘發之下產生。

可以說，如何建構一個良好的健康的文化體系對于中國的傳播機制和其他功能部門都是一個很棘手但迫切的問題。[page_break]霸權話語的狂亂

國際傳播和跨文化傳播日益發展的今天，信息和文化問題已經成為了一個全球性的問題。世界上的任何一個國家和民族都擁有自主選擇自己的文化制度、道德和價值體系、生活方式的權利。文化的整體性和統一性是維持一個國家或民族生存和發展的前提條件之一。冷戰結束后，在經濟日趨全球化的世界背景下，在借助于最先進的信息技術的大眾媒介高度發達的今天，在文化交往發展到空前規模的情況下，文化交匯和沖突都異常顯現和突出出來，并且正在改變著整個世界的文化格局。在對于文化與傳播的思考中，一種叫做“文化帝國主義”的問題是值得我們關注和研究的。

文化帝國主義（culturalimperialism）是在20世紀60年代反對“新帝國主義”的國際環境中誕生的。戰后許多殖民地國家獲得了民族獨立，帝國主義國家的擴張手段相應進行了戰略調整，由軍事手段和直接的殖民統治為主轉向了以經濟手段和文化控制為主。新帝國主義在文化領域的政策就表現為“文化帝國主義”。我們看到當今發達資本主義國家依靠自身強大的經濟實力和相對完備的傳播體系在世界范圍內扮演說話者的角色，從好萊塢電影到迪斯尼的動畫城，從香檳到美女，從哈佛到暢銷小說，話語的權利被發達工業社會的大眾傳播體系把持，作為弱勢文化的發展中國家只能更多地充當聽者的角色。在瘋狂的叫賣聲中，強勢文化主體盡情地擴張，并達到傾銷商品的目的，以此實現著對世界的文化支配。在文化擴張中，大眾傳播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英國學者J．湯林森在《文化帝國主義》一書中對充當著文化帝國主義主體的媒介帝國主義進行了整理和分析，盡管他的學說帶著為帝國主義辯護的色彩，但是他對美國為代表的發達國家利用強大的具有全球活動能力的傳播體系推銷美國式的大眾文化這一事實也是承認的。走在中國某個省會城市的街頭，你可以看到可口可樂、麥當勞、《美國大美人》、比爾．蓋茨以各種形式反復出現著，就像60、70年代貓王、披頭士風靡全球一樣。在這樣的話語霸權嚴重干預著發展中國家和弱勢文化民族的生活和文化的情況下，我們在思考，跨文化傳播究竟給人類帶來了什么？在強勢的高度壟斷的發達傳播體制的掠奪性的擴張下，發展中國家防守的最后底線是什么，有什么防御措施可以保護和發展自己的文化，維護自己信息和文化？壟斷的“傳媒寡頭”正在地球的上空游蕩，你抬頭就能看見他的臉，怎么辦？

這是一個很無奈的問題嗎？也許，我們能做些什么的。發展中國家爭取建立國際政治經濟新秩序的同時，也在為建立一個公平合理的充滿人性的國際信息新秩序而努力。在許多發展中國家中間已經建立起了自己的文化傳播體制，并通過各種形式來加強彼此的文化和傳播合作，以此來促進自身文化的發展，并逐步突破發達國家的信息和文化傳播的強大包圍圈。

結語

流行神話是大眾傳播一手制造的，我們還很難對它神秘的身體作出明確的可固定化的判斷，因為它還在光影中不斷變化。我們聽見它的歌唱，看見它在起舞，也聽見它在嚎叫，看見它在施暴。我們能做什么呢？觀望當然是不夠的。

參考文獻：

1《人的延伸：理解媒介》〔加〕馬歇爾．麥克盧漢著

2《社會水泥——論大眾文化》陳學明、吳松、遠東著

3《傳播學概論》〔美〕威爾伯．施拉姆著

4《傳播學教程》郭慶光著

5《文化帝國主義》〔英〕J．湯林森著

6《世紀晚鐘》高小康著

第6篇：大眾傳播的特征范文

關鍵詞　3G　手機電視　媒介融合　融合維度

中圖分類號　G220　文獻標識碼　A

3G作為將無線通信與國際互聯網等多媒體通信結合的新一代移動通信系統，它能夠在全球范圍內更好地實現無縫漫游，并處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務。手機電視成為網絡和電視媒體的延伸，改變著傳統電視的傳播模式，改變著人們的內容消費方式，改變著人們感受情感體驗生活的狀態。手機電視的產生和普及，將是手機和電視同時開始發生的一次深刻變革。融合多種媒介形態的手機電視的普及，將在數億手機用戶中刮起一股強勁的在線移動電視旋風。手機電視作為3G時代深受用戶喜愛的主流業務。將成為數字時代大眾新的日常習慣性媒體。融合性是3G手機電視突顯的媒介特征之一。本文將3G手機電視放入媒介融合視閾中予以審視。試圖在探索分析3G手機電視媒介融合動因的同時，呈現3G手機電視媒介融合在兩個維度上的表現。

媒介發展的歷史表明，技術的力量是媒介變革的根本動力。近年來，數字技術和網絡技術的發展，為媒介融合提供了巨大的推動力。數字技術的發展帶來了傳播方式和媒介形態的革命，使得傳統的媒介邊界走向消解。數字流媒體的技術進步直接催生了手機媒體與電視等其它媒介的融合。隨著手機傳統通訊業務的逐漸弱化。無線網絡接人服務及3G手機終端的日益普及，作為未來通信主力的無線寬帶業務得到迅猛發展。這種技術進步為手機媒體進一步展開功能的開發拓展及媒介融合創造了可能，并提供了移動通信業和傳統媒介融合的技術保障。同時，受眾的需求是支撐每一次媒體創新和進步的重要內驅力量。現代社會生活的快節奏和高壓力，大眾亟待信息的準確及時傳遞。大眾對信息傳播的速度和內容的要求日趨提高，受眾對于不同的媒體內容的綜合性需求被逐步激發。普及率高、傳播快捷的手機媒體已經成為人們媒體、廣告、生活資訊、文化娛樂的重要載體。手機隨走、隨寫、隨錄、隨拍、隨發、隨看的強大傳播優勢和包含文字、圖片、音頻和視頻在內的多媒體信息，使得信息的獲取、傳遞、瀏覽、反饋方式都發生了明顯的變化。手機與電視、網絡等媒體的融合滿足了大眾適應快速變化的社會生活和對多樣化的信息內容的即時需求。此外，我國政府相關主管部門的重視和國家出臺相關政策的支持，直接加速了我國手機電視進入3G時代，并成為融合媒介的進程。

一、新舊媒體形態融合的手機電視

從媒介形態融合的視角來考察手機電視媒體，我們認為手機電視這一新興媒介的融合生成過程在宏觀上主要發生在兩大維度。手機電視的融合性首先體現在傳統電視媒體和手機、互聯網等數字新媒體融合這一維度上。縱觀媒介發展的歷史軌跡，媒介之間是不斷融合與超越的。更薪換代并不意味著舊媒介屬性的消亡，新媒介融合繼承了舊媒介的優勢屬性，才讓新生媒介形態獲得了無限生機與活力。所謂新媒體是一個相對與舊媒體而言的概念。舊媒體一般是指傳統媒體，主要包括報紙、雜志、廣播、電視等。新媒體則是繼報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的媒體形態，主要包括互聯網、手機等。“新媒體可理解為以數字媒體為核心的媒體，即通過數字化交互性的固定或移動的多媒體終端向用戶提供信息和服務的傳播形態。”新媒體除了具有報紙、電視、電臺等傳統媒體的強大功能外。還憑借自身終端特色和技術平臺而具有傳統媒體從未擁有的傳播特點。這些特點也決定了它在支持技術、內容結構、傳播方式、經營運作等多個方面都與傳統媒體有很大不同。隨著新媒體在媒介格局中的不斷壯大，新媒體與傳統媒體相比表現出一些比較優勢。今天的傳統媒體正經歷著互聯網、手機等新媒體帶來的競爭和沖擊。依托3G技術的手機電視這一新興媒體，正是乘著數字新媒體強勁的上升發展勢頭，巧妙融合傳統電視、無線互聯網和手機媒介而生成的。

1、終端融合：手機電視媒介新舊媒體的融合首先發生在用戶終端處。3G無線網絡可將地面(衛星)數字電視網和寬帶互聯網在手機電視用戶終端處融合，使得用戶終端可以根據需要選擇使用哪一種媒介形態，消費哪一種媒介內容平臺上的信息。在傳統電視廣播體制中，電視臺按照預先制定的節月表播放，用戶在家中按照節目表選擇收看。融合型3G手機電視將開創一種新的傳播方式。手機電視正擺脫傳統電視定時定點定量的束縛向隨時隨地隨意的方向轉變；手機電視用戶從傳者單方制定的節目時問表、從固定的收視地點、從剛性控制的節日內容中解放出來。數字電視網和無線互聯網將在手機電視的技術基礎3G網絡中，3G手機電視將促進兩大網絡互補融合而演化形成下一代新媒體。

2、內容融合：融合媒介值得關注的不僅僅是整合了各種媒介的技術平臺，媒介之間進一步的內容融合更值得我們重視。作為技術領先者的手機電視只有與被譽為“內容之于”的傳統電視完美融合才能在3G時代獨占鰲頭。實際上，手機電視與傳統電視兩者也恰好具備融合的較成熟條件。對傳統電視而言，手機電視媒體的出現導致占據內容優勢的傳統電視在整個注意力市場中的份額急劇流失。當電視節目的制作與傳輸實現數字化后，占據內容優勢的傳統電視渴望與手機媒體的聯姻，數以億計的手機用戶必將成為電視產業再次“拓荒”的新目標。在3G手機電視平臺上，電視臺可以借助高品質的節目將自己的經營特點、節目安排、廣告報價等信息向全球，迅速提升知名度。手機無線網絡的信息容量巨大，信息更新快。通過無線通訊網絡。傳統電視可以了解到大量與電視節日制作有關的信息，為電視節目提供了豐富的資料。此外，手機電視為電視臺之間的節目交流提供了新的渠道，利用手機的交互式特點，加強電視臺與觀眾的交流：這一切都為傳統電視媒體的發展帶來了契機和活力。

3G時代下手機電視的自身屬性決定了其是對傳統電視傳輸方式，即無線發射、有線電視網、衛星直播強有力的補充和延伸。期待成長的3G手機電視看到了傳統電視媒體的優勢和不可替代性。尋求與具備高質量的信息產品、可靠完善的內容系統、廣闊受眾市場的傳統媒體的融合，以實現自身的跨越式發展成為當下一種理性的選擇。3G手機電視居于中心地位的融合角色決定了它理應積極尋求傳統電視的內容互助。傳統媒介和新興媒介只有集中各自的優勢，相互融合，對媒介內容加以整合和分類加工，再通過不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛好，不同信息欲求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內容，這樣才能充分滿足受眾對個性化信息的需要。3G手機電視對于受眾的天然親近性現狀讓它內容融合的潛力巨大，在加強自主內容創新能力的同時，嘗試從傳統媒體獲得內容，保證向用戶提供多樣化、高質量的內容服務將是手機電視在3G時代制勝的關

鍵。掌控3G手機電視業務的移動運營商要想擴大內容和提升品牌的知名度，與傳統電視媒體融合發展將不失為一條可行之路。手機電視這一既具備傳統媒體的優勢屬性，同時又融合了先進的數字技術平臺的媒體形態的出現，正是移動終端融合電視媒體和網絡媒體的體現。由內容提供商、移動網絡運營商、終端設備制造商和3G手機用戶組成的龐大的傳播體系，實現了對傳統媒體與新媒體的跨界整合。

二、自媒體與大眾傳媒融合的手機電視

3G時代下的手機電視既是一個個性化自媒體，也是一個公共性大眾傳媒，它是自媒體與大眾媒介的不斷融合的產物。它所表達和傳播的方式代表著下一代新型融合媒介的發展趨勢。人們已經從手機電視中發現純粹個人傳播媒介的作用，同時也發現作為公共媒介強烈介入大眾社會的影響效果，這兩股媒介傳播形態的合流正在構造和影響3G手機電視傳播的新模式。私人性與公共性完美的結合，是手機電視成為3G時展主力的必然選擇。在綜合考察自媒體的產生和概念后，筆者將所探討的自媒體概念的內涵簡單歸納為：依托網絡新技術(如維基、3G、P2P)等，能進行自主信息的數字傳播主體。自媒體是一種以數字技術為核心的新媒體，它的發展可歸根于新的媒介技術的廣泛應用。可以說，自媒體是從對現有技術的模仿、拼接、交融中生成新媒介。此外，作為一種私人化、平民化、自主化的媒體，除了媒介技術的支撐，其產生和發展的背后同樣也有潛藏著深層的社會動因。其一是彰顯個性需求的呼喚。自媒體為滿足社會個體的精神訴求，為大眾營造了一個更加自由的思想和情感宣泄口。其二，為廣大草根階層贏得話語權。自媒體的產生改變了長期以來形成的媒體由上而下由傳者給廣大受者進行信息傳播的模式，社會信息傳播已經開始向多元方向轉變。

1.作為自媒體的3G手機電視

目前，學界普遍認同“博客是自媒體的代表形式”這一觀點。那么，依托3G技術的手機是自媒體這一說法是否成立呢?把手機和博客這兩種應用日益成熟的傳播方式比較分析，可以發現它們有一個共同特征就是“自媒體”。如果說手機過去只是一個通訊媒介，那么目前依托3G技術的手機可以加入“自媒體”的行列。隨著大眾對信息需求的速度及質量日趨增長，傳播快捷的手機媒體已經成為社會信息傳播的重要工具。最新網絡技術的廣泛應用是手機實現向自媒體轉變的關鍵。隨著通信技術和3G無線網絡的發展和普及，個人專屬的手機媒介可承載多媒體信息，連接全球無線互聯網，將成為3G時代具有通信功能的隨身自媒體。手機媒體與大眾媒體相比，它很少有大眾傳媒集權管理下的約束性，擁有了更大的話語空間與自。以3G手機代表的自媒體的傳播主體是作為獨立個體的人，作為相對獨立的傳播主體，組織化的大眾媒介機構對其的把關限制相應減小。它能以更加豐富的傳播內容形態顯現了人們生活的多樣性，真正意義上實現了個人多媒體劃時代的跨越。正因為個體的人擁有了信息的權利，所以無數的“一”才變成了“we”，3G手機作為自媒體形式的拓展開拓出了人類信息更加多元化的新時代。

依托3G技術的手機電視媒介的開放性的特質。賦予了其自主傳播無限的可能性。如果說依托3G技術的手機是自媒體的一種拓展形式，那么以3G手機為傳播終端的3G手機電視媒體就自然地被賦予了某些自媒體獨具的屬性。

(1)P2P帶來的私密傳播空間：自媒體有別于由專業媒體機構主導的信息傳播，它是由普通大眾主導的信息傳播活動，由傳統的“點到面”的傳播，轉化為“點到點”的一種對等的傳播概念。3G時代下手機電視的傳播主體走向個人化，營造了個體參與的信息生產系統。P2P共享下孰和P2P流媒體使手機電視用戶自制視頻分發成為可能。每一位手機電視用戶從信息的制作到發表可身兼多職，以一種自由化的方式實現了參與和表達的愿望，也以一種真實的行動實現了對傳統規范傳播的顛覆與解構。私密傳播空間中的信息者為自主性個體，部分信息傳播者能接近信息的核心來源，加之傳統媒體傳播控制的弱化，因此對某一信息可能會給出更加獨到和深刻的闡釋。同時，在手機電視信息傳播渠道多，傳播互動性頻度高的私密傳播空間里，信息的流動和控制是雙向、無中介的，發送者和接受者在交換信息時平等參與。這一切讓構建個人專屬的傳播空間成為可能。

(2)內容DIY帶來的原創力量：作為公共傳播系統中一種富有個性化、高度自由化的媒體，3G時代的手機電視將引領一種新型的傳播理念和操作實踐。手機電視用戶DIY做出一份表達個性訴求的內容，通過對外原創信息不斷將從個人視角中觀察到的世界帶到公共空間話語圈中，沖擊了當前主流話語對擬態世界的控制，打破了大眾傳播系統的約束。3G時代手機電視成為了平民大眾張揚個性、表現自我的場所。原創內容在信息泛濫的今天，具有強大的生命力和吸引力。依附于手機電視的原創信息用個性化、自由化的方式給精神文化的原創帶來了新的生機。手機電視的生命力，是堅守一種原創文化精神，用個性化、自由化的方式創造性地改變思想生活

(3)全民互動帶來的信息共享：手機電視媒體終端的高普及讓更多普通大眾獲得更多發聲機會，社會信息流動方式由少數精英的操控擴大為全民互動分享。在自媒體平臺上，普通大眾逃離權力中心的控制和話語制約，從創造支配性話語的權威精英們的觀念束縛中掙脫出來。3G手機電視的信息互動共享表現為：傳播個體對多重自我的主動展現、信息情感的交流基于個人展開。民眾積極主動的投身公共空間、參與公共話題的討論，對中國社會轉型時期的各種議題，以一種民間話語的形式在全社會互動共享。普通大眾的個人聲音以前所未有的規模出現在主流社會話語空間，普通大眾個人聲音與手機媒體的結合使其具有了龐大的社會影響力，分流了社會精英們的話語權，在一定程度上修補了“社會信息鴻溝”。

2.作為大眾傳媒的3G手機電視。

根據丹尼斯，麥奎爾的定義：“大眾傳播是由一些機構和技術所構成，專業化群體借助這些機構和技術，通過技術手段向為數眾多、各種不同而又分布廣泛的受眾傳播符號的內容”。大眾傳播的傳播主體為大眾傳播者，我們通常將報社、電臺、電視臺等從事信息的采集、選擇、加工、復制和傳播的專業媒介機構稱為大眾傳播者，即大眾傳媒。手機電視要具有大眾傳媒的身份特征，離不開3G強大的技術支持。在30時代信息的網絡化傳播中，信息將通過手機電視得到充分的擴散、交流、共享。手機電視這種整合多種媒介形態的多元全面的發展模式給代表自媒體的手機與代表大眾傳媒的電視、互聯網的合眾聯盟帶來了機遇。手機電視在一定程度在整合了傳統電視和互聯網兩種大眾傳媒的某些屬性。3G手機電視當之無愧地成為個人化“大眾傳媒”的使者。

首先，兼具大眾傳播效力的3G手機電視為個體化的媒體擁有者打造了信息傳播的公共平臺。在傳統大眾傳播中。專業化大眾傳媒機構是主導社會信息傳播公共空間的

強勢力量，普通大眾向來不是大眾傳媒關注的焦點，經常處于邊緣地帶。伴隨3G網絡的普及和深入發展，與專業大眾傳媒聯姻的手機電視可實現目標精確、抵達率高、覆蓋面廣的信息傳播。依靠3G手機電視的信息傳播公共平臺，數量龐大、覆蓋范圍廣闊的業務用戶創作的大量原創視頻可經由手機電視而進入了大眾傳播公共領域，展示專業大眾媒體的選擇性報道所不能呈現的極其多樣的社會側面。普通大眾的信息內容也可逐漸在社會公共話語空間里占據一席之地。個人信息內容在手機電視網絡中的大量涌現意味著手機電視用戶個體的交流空間開始向大眾信息傳播的公共領域延伸。3G手機電視的普及將使大眾信息傳播工具向個人手中轉移，在某種程度上將改變大眾傳播的格局。

其次，3G手機電視在某種程度上成為了大眾傳播媒介的輔助者，彌補了傳統大眾傳播的部分缺陷。一方面，3G手機電視可通過無線網絡平臺向大眾發送的內容信息。手機電視運營商可對向所有用戶傳播的信息進行搜集、選擇、整理、加工，控制信息流向和流量，這使得3G手機電視運營商有可能成為與報社、電臺等近似的大眾傳播機構。另一方面，可融合多種傳播方式的3G手機電視進一步強化了其他傳播方式與大眾傳播的結合。它利用人際傳播等其他傳播形態補充和強化大眾媒介的傳播，將信息準確的傳遞到用戶手中，并憑借人際傳播力量，使信息在極短的時間內實現大規模復制、傳播和擴散，可彌補傳統大眾傳播的部分缺陷。

第7篇：大眾傳播的特征范文

關鍵詞：微博外交；評估框架；行為論；過程論；系統論

中圖分類號：G206.4；D80 文獻標識碼：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2016.06.0008

公共外交正從以政府、政黨等政治行為體在外交系統中互動的政治過程變成融合跨國媒體、跨國企業、國際非政府組織（下簡稱國際NGO）、全球公民等國際行為體互相交接、建立互動關系的社會過程。具有全球傳播效力的社會化媒體在這一進程中發揮著至關重要的作用。2009年，中國四大門戶網站之一新浪開發了中國版的推特――微博。微博迅速走紅，成為最時尚、最有影響力的新興媒體，并為各類在華過激行為體關注和運用，成為國際行為體與中國公眾互動的重要工具。從網絡（或電子）外交到推特外交，再到大中華區域內的微博外交，這樣一種全球范圍內的傳播實踐絕不是一個新現象。然而我們更不能忽視，不同國際行為體之間、同一類國際行為體內部，其微博外交的特定形式可能由于各種復雜因素而有所區別。要認清微博外交的形態和社會機制需要一種研究進路和評估框架，否則就難以辨別并確定不同國際行為體在不同時空條件中微博外交的最重要特征及其連續性和區別性。

一、微博外交“行為論”

微博外交從本質上看是一種傳播活動。從最簡單的含義理解，傳播是一種人類關系，涉及兩個或更多人――這些人在一起分享、對話、交流、或僅僅是在節日或哀悼會上交談。因此，微博外交作為一個行為，是社會和文化的“統一性”（togetherness）。而以凱瑞的傳播儀式觀看來，微博外交帶有“終極性”的特征，是一個行為，更是文化本身[1]。由此可見，文化對于研究微博外交至關重要，因為任何微博外交的行為都是其參與者所屬文化的產物。

根據安德森的論點，文化與特征、情景和地位身份（identity）一起，構成了微博外交“行為論”的四個基本來源之一（如圖1所示）[2]。在這種研究進路中，文化是社會環境對微博外交實踐中人際交流行為的持續影響力。文化由一整套關于信念、價值觀以及需要等概念構成，并會影響大多數的行為。文化通過格爾茨所稱的控制機制――計劃、處理、規則、指令對個人行為發揮著相當大的影響。從行為的角度來看，微博外交實踐中的文化可以通過國家內部、社團之間的差異的鮮明對比而體現出來[3]。

二、微博外交“過程論”

然而，我們還可以把微博外交看作是一個共享信息的過程，在其中，兩個或兩個以上的參與者達成相互的理解。相互的理解可以通過額外信息（反饋）的連續不斷的共享來實現。在通常情況下，微博外交過程必須經過信息交流的幾個周期，才能改變妨礙達成諒解的最初的分歧[4]121。在此之前，從拉斯維爾、香農、韋弗的傳播過程直線模式[5]10，到奧斯古德、施拉姆、德弗勒的傳播過程互動模式[5]13-14，都對傳播過程本身和內部的動態性、序列性、結構性進行了深入分析，但這不能揭示像微博外交這樣一種宏觀社會傳播的總過程[6]64。科學地認識微博外交離不開唯物史觀和辯證法的指導。傳播觀的宏觀過程研究，即“社會傳播的總過程”研究（如日高六郎《大眾傳播概論》、中野收的《傳播總過程分析的理論框架》等）及其理論視野、基本觀點則可以作為傳播“過程論”的一種研究進路，即微博外交“總過程”研究。

如圖2所示，我們可以把微博外交的過程分為三種類型，其中與精神生產相聯系的信息交往，與社會的生產力、科學技術、生產關系、意識形態保持互動關系。而微博外交傳播過程的雙方可以是個人、組織、國家，雙方都有著一定的社會條件或環境背景。這種總過程分析框架，可以幫助我們認識到資本主義社會國家的微博外交實踐是信息的生產、流通和消費過程，微博外交與資本制度緊密結合，尤其是大眾媒介在從事營利活動的同時與權力融合。這種總過程分析框架突破了行為主義的框架，把微博外交的研究與整個社會結構結合起來。

三、微博外交“系統論”

從傳播學角度來看，考察傳播行為、過程是理解微博外交的一個重要途徑，然而僅僅從過程本身或過程內部考慮問題，還不能解釋微博外交的全貌，尤其是不能清晰確定其內部結構、關系的互動過程。德國學者馬萊茲克曾在“系統論”的影響下提出了一套由關系性實力-結構性實力嵌套的傳播范式（如圖3所示）。

結構性實力是在較長時期和較大空間內，國際社會關系中信息傳播的動力，比關系性實力更具有決定意義。其中，結構性實力就是其所創造的特定的國際社會和政治經濟情景中――具有討價還價實力（bargainning power）（也就是關系性實力）的國際行為體（國家、政府、組織、個人等）的選擇范圍已經被國際政治經濟的基本結構預先決定――的國際行為體對討價還價實力的運用能力[7]。舉個例子，2008年以來的世界金融危機是一次歷史性的大規模的、結構性的變革。在這個時期，像歐美大國這些行為體控制結構的實力意味著他們擁有更多的優勢和機會利用軟實力緩和變革中的威脅。而這一過程中，中國有人覺得力量對比已發生根本性轉變，中國在國際上的行為及行為結果應反映這一現實。如果將微博外交置于這個系統中，關系性實力①就體現在傳播者（大使館、國際媒體、跨國企業、國際NGO或個人）通過微博傳播手段促使受者（個人、群體、組織或國家）采取某種行動（產生相互印象、發出反饋）的實力；而結構性實力則體現在微博外交的國際行為體活動必須在其群體組織、社會環境等制約和壓力中進行的世界政治、經濟以及信息傳播結構的實力。由此，根據杜威對“傳播”一詞的實用功能主義的理解，微博外交獨具特色地帶有工具性和終極性的系統特征。當傳播把我們從各種事件的重壓下解放出來，并使我們生活在有意義的世界里的時候，它是終極性的。當它分享人類共同體所珍視的目標、分享在共同交流中加強、加深、加固的意義時，又具有工具性[1]6。處于系統論核心的是非累加性，即整體性，亦即系統的各個部分的相互依賴性和相互關系決定著整體。整體大于其各個部分的綜合。系統是具有不可簡化的特性的整體。系統論點的重要特色之一就是若干系統性力量在因果關系上的相互依賴。所有這些力量都共同作用，并且或多或少地同時相互作用。對系統論較好的描述是組織結構，而一個實體則是由兩個或兩個以上的基本部分或彼此溝通的人員組成，其結果不是超過就是不同于各個部分的綜合。伽摩利珀認為在系統論中有四個核心觀點：

系統的另外一個非常重要的要素就是子系統和超級系統之間的相互協調。

相互協調的系統內部匯聚了各具功能的子系統，使這項共同努力在更大的整體或者超級系統內部的其它子系統的功能相互整合。在開放的系統中，穩定性通過利用負反饋的自我矯正過程或者使理想的穩定狀態得以保持的一個偏差矯正過程來實現。開放型系統內部的增長和變化構成這些系統的開放型，從而使輸出和輸入成為可能，并且能夠針對環境的變化，保持一種不斷調整的狀態。系統與環境之間發生的交流一般跨越系統的邊界，由輸入和輸出兩者構成[4]122。開放系統本質上為我們提供了一個認識微博外交的研究進路，可以用來解剖和認識動態的微博外交系統及其發生的過程。把一個動態、隨機過程整合到系統和信息論中，可以防止造成機械的因果關系決定論問題。一個動態的評估框架最好標志著這些相互作用（規制、規約因素和信心），因為行為是對選擇所采取的制約措施，而不是因果力量的結果。然而，即便是系統論生發出來的模式也存在缺陷。馬萊茲克的傳播模式所羅列了各種各樣的關系、結構因子，卻沒有對這些因子的作用強度、廣度和影響的大小差異進行分析。我們知道，微博外交強調的是吸引力和影響力。不對這些情況加以考察，我們在評估微博外交時就很難厘清其基本形態。這說明，用微博外交的“系統論”展開研究仍需進一步完善。

四、走向社會網絡的微博外交

上述的前三種傳播模式并沒有明顯的分界線。隨著窄眾化的發展和社會化媒體的出現，原先關于行為、過程、系統的這種分類可以看作是馬克斯?韋伯的所謂“理想類型”，即這只是一種理想化的分類，現實中未必有純粹的范例。但這樣的傳統研究進路可以幫助我們更好地把握微博外交所可能出現的每一種傳播類型的特征。只是這種分類最初是有現實情境作為參考的。

要想動態、全面地評估微博外交，就必須解釋社會體系內部形態的一條研究進路，以識別系統要素和決定系統變化成為可能。筆者認為，微博外交更是一種以社會網絡方式存在的傳播現象。社會網絡分析提供了豐富的一系列程序和詞匯，以闡述微博外交的社會體系，并預測其未來結構[4]122。筆者在這里所說“社會網絡”的形式是傳播網絡。我們可以將其定義為：傳播者穿越時間和空間的信息流所造成的關系格局。傳播網絡可以分析辨別出傳播結構或信息流[4]123。在微博平臺中，國際行為體之間的關系紐帶為傳播網絡提供了渠道，以便進行物質或者非物質資源的流動，或者便于國際行為體之間建立聯系。這些節點之間存在的紐帶可能會隨著幾項要素而有所不同，包括方向、相互依存性和實力。國際行為體之間的聯系可以作為方向性的或者非方向性的來衡量。方向性的聯系表明從一個行為主體向另外一個的移動，譬如一個國家行為體在微博中向特定粉絲發送的私信次數。此外，這些聯系也可能是對稱性的或者非對稱性的。如果聯系是方向性的，但卻沒有相同的關系，即關系不是雙向的，則這種聯系就是非對稱性的，缺乏相互依存性。非方向性的聯系簡單地表明兩個行為主體在同一種關系中的聯系，譬如兩個國家具有貿易上的聯系[4]123。為了幫助我們了解微博外交中存在的社會網絡及其影響，可以采用傳播的一個結構模式[8]。這種研究進路標志著微博外交的網絡，表示為一個傳播網絡的社會測量圖示（如圖4所示）。這個傳播網絡由兩個溝通的集團組成。每個集團都具有自己的文化。個人或者其他信息來源（媒體、非政府組織、跨國企業等國際組織）用圓圈表示，傳播流用直線表示。箭頭表明信息流的方向。該系統由兩個集團A、B組成，其邊緣有縫隙。一般而言，集團內部的傳播與集團之間相比密度較大，后一種傳播是稀疏的[9]。文化邊緣的是個人a和個人b之間的聯系。用網絡分析的術語來說，a和b被稱為集團成員（比如同一國際行為體的微博群成員）。他們共用一條溝通連線，把個人與另外一個集團的一名成員聯系在一起。個人c并非這兩個集團的成員。這一個人維系了兩個集團之間的某種聯系。跨文化傳播涉及個人a、b和c參與其中的集團A、B之間的聯系。這些聯系包括以傳統媒體、新媒體在內的傳播網絡，因為它們促進了對集團A、B之間的了解。把這些集團聯結起來的還有并不屬于兩個集團當中的任何一個，但卻屬于超越任何單一文化的全球社會的國際組織[10]。經濟全球化、媒體社會化拓展了社會溝通的邊界，從而使不同的社會背景或國家在全球范圍實現連通。因此，對圖中所顯示的兩個集團之間的傳播可以加以概括，以便把世界上的所有國家包括在內。結構模型，亦稱網絡模型的各種形式已經被用于研究跨文化傳播、集團之間傳播和國際傳播 [4]126。

在最近對全球化過程中民族作用的總結中，克羅夫茨?威利（Crofts Wiley）認為，這一背景主義的處理方法假設，國家是一個虛弱的也許還是靠不住的組織，由必須在流動性的地理環境中不斷地加以重新界定和加強的經濟、人口和文化的流動所組成，它是流動、物質、組織機構和象征組成的復雜集合。這一系列復雜的流動可以通過……所描繪的傳播網絡的結構來分析考察[11]。這就告訴我們，微博外交參與的國際行為體不僅包括國家、政府、政黨等公共部門的代表，還包括國際NGO、跨國公司、大眾媒介、群體或個人等私營部門、公民社會領域的代表。在過去的20多年中，這些國際行為體開始趨于多元，企業、個人、NGO等逐漸成為公共外交的新力量。由于公共部門、私營部門與公民社會三大社會單元中的社會機制多種多樣，便也更加符合微博外交實踐中的真實狀況。

五、基于人際傳播的微博外交評估框架

微博外交作為一種具有社會網絡特征的傳播現象，屬于傳統的人際傳播或是大眾傳播么？首先，讓我們判斷一下：微博外交是一個大眾傳播活動么？社會學家德意志曼（Deutschmann）曾將人類的傳播形式分為人際傳播、大眾傳播兩類，詳見表1。

由表1我們可得到兩點結論：第一，大眾傳播是傳播的一類，但傳播并不僅限于大眾傳播（比如，也可能是人際傳播）；第二，大眾媒介傳播一定是大眾傳播，但大眾傳播并不僅限于大眾媒介傳播（比如，也可能是演講的面對面傳播）。大眾媒介通常可分為印刷和電子媒介。前者包括報紙、雜志和書籍等，后者含電視、收音機、錄放機等 。綜合萊特（Wright）、麥奎爾及溫德爾（McQual and Windahl）的看法，大眾傳播具有以下四個特性：傳播者通常是指組織化的人員，傳播者的訊息必須透過組織方能傳遞，因而成為所謂組織化的人員；傳播的訊息公開、快速、短暫；讀者、聽眾人數眾多，背景歧異；傳播者與閱聽人（在微博平臺中即指粉絲）之間，關系疏遠。對于微博平臺來說，每一個賬戶的運營者是某一個人或者某一個小團隊負責，沒有形成大規模的組織化的信息生產。此外，相較于傳統的報紙、雜志、電視等傳統媒體，微博運營者與其粉絲之間的關系較為緊密，可以在線上形成直接的互動，包括轉發、評論、投票，等等。因此，微博外交這樣的傳播活動在某種程度上類似大眾傳播，又并非大眾傳播。那么，微博外交是一種人際傳播的形式么？

其實，人際傳播自古至今一直就存在著。最早有關人際傳播的研究可以追溯到修辭和說服研究。在那些學者看來，人際傳播是作為公共領域的一種講演活動[12]。后來一些源自社會心理學、社會學的學者側重于用認識論來研究人類之間的傳播行為，關注人際說服、非語言信息傳遞、人際吸引力，等等。然而，大部分學者都認為：人際傳播涉及兩個或數量不多的人，涉及到創造意義；而且它是通過言語或非言語信息行為得以實現的。廣義上講，人際傳播就是：兩人或多人之間的言語和非言語信息的產生和加工過程[13]。從這個定義，我們可以看到：微博外交作為一種傳播現象，就是兩人或多人之間進行著言語和非言語信息的產生和加工。然而，傳統的人際傳播理論將人際傳播視為一個過程，這與作為一種社會網絡的人際傳播有著一點區別。但是我們可以這樣說：微博外交是一種基于人際傳播的社會網絡傳播，在本質上可以視其為一個行為、過程或系統。在這個社會網絡中，存在著三個評估微博外交的維度：個體、互動、話語及關系。

（一）個體維度

評估微博外交的第一個側重點就是以個體為中心的傳播活動。這個維度主要理解某一個國際行為體如何計劃、生產和加工微博外交的信息。這一個維度立足于一個基本假設，即個體的信息活動在本質上是一個傳播過程的核心。這一維度著眼于行為，主要考察在微博外交的實踐中，個人或組織在其社會網絡中處于怎樣的地位，在于對個體權力實施、信息傳播進行量化分析。

（二）互動維度

評估微博外交的第二個維度就是我們常說的互動及其產生的話語。這個維度的中心在于將微博外交禮節視為一種信息或是發生在人與人之間的，與行為有關的聯合行動。這個維度與個體維度不同，視野發生了的轉換：即從以微博平臺中的個體及其相關屬性轉向有關信息內容、形式和功能一級互動雙方的交往。這一維度著眼于過程，會幫助我們理解在微博外交的實踐中，微博網民的理解、意義、規范、角色是如何在互動的基礎上被創造出來的。它可以幫助我們考查微博外交實踐中，權力實施、信息流動如何產生、發展，在于從信息流動過程中對其進行量化分析。

（三）話語及關系維度

微博外交的最終目的是讓國際行為體與受眾之間產生積極、良性的關系。在這個維度層面，我們側重于關注微博外交在傳播的發展、維持、終止社會和人際關系――包括朋友關系、競爭關系、浪漫關系、敵對關系等等――方面的作用。評估微博外交的話語及關系維度著眼于系統，認為微博外交的關鍵在于通過話語建構，在社會網絡中最終建立“關系網”。該指數主要考察在這個系統中，公共外交所帶來的吸引力、影響力等權力的實施是通過什么樣的網絡搭建的，信息流動在其中起到了什么作用。

綜上，我們在評估微博外交的實踐活動時，應該在不同時間、空間（全球、區域、國家等層面）中，選擇來自不同社會單元（公共部門、私營部門、公民社會）的國際行為體，研究其微博傳播過程中的個體、互動、話語及關系狀況（如圖5所示）。這樣才能全方位地幫助我們確定微博外交的評估框架。

六、微博外交之反思：并非單一的人際傳播

第8篇：大眾傳播的特征范文

關鍵詞：大眾傳播；文學語言；應用

中圖分類號：H08 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）48-0091-02

文學從遠古走來，記錄了人間美好的情感和生活畫面，是過去知識分子最主要的精神生活方式之一。但是20世紀80年代中期之后，電影、電視、電腦等大眾傳播媒介，全面介入并改變了人們的生活。尤其是近幾年，智能手機的使用，使手機媒介和網絡媒介合二為一，給人們的生活帶來了更大的便利。當人們使用這些電子媒介工作、生活、娛樂的時候，傳統的閱讀紙質文學的生活方式越來越少。正如人們所言：大眾傳播時代，文學變成了現代人們文化生活中的灰姑娘。但是我們也欣喜的發現，文學語言的應用日益增長。本文探討大眾傳媒時代，文學閱讀消退的情況下，文學語言應用興起的原因、應用的范圍和形式。

一、文學語言

文學是通過語言塑造形象的藝術形式。語言是文學的表達媒介和表達內容，沒有語言就沒有文學。既然文學和語言關系密切，那何謂文學語言呢？有兩種理解：一種是“指在全民族的口語基礎上經過加工和規范的共同語，即標準語”；另一種是“專指詩歌、小說、戲劇、散文等各類文學作品所使用的語言”。前者突出了文學語言的規范性，和口語表達中出現的不規范的用語相區別，后者限定文學語言使用的范圍，實際也是文學作品的語言。在大眾傳播時代之前，正是這種文學作品的語言承載了文人墨客的家國情懷、兒女情長，豐富了一代又一代人的精神世界。文學作品的語言究竟有什么特點而具備如此大的吸引力呢？傳統的語文教學對文學作品的分析，總少不了用“簡潔、生動、形象”等特征進行描述。有研究者指出“形象性、情感性”是文學作品語言的特征，也有研究者從作用上指出文學作品的語言要能夠“描繪出具體感性的、生動的、具有美感的人生圖畫”。這里我們暫不討論文學作品語言的具體特征，但是可以肯定文學作品的語言形象、感染力強，吸引觀眾的眼球，和嚴謹、平實的科學語言相區別。本文所指文學語言，即是具備文學作品語言“形象、生動、感染力強”的特征的語言，它符合共同語經過加工和規范的要求，但又不限定于一定要出現在小說、詩歌、散文、戲劇等具體文學作品中。

二、大眾傳播時代文學語言的興起

高等教育擴招使運用文學語言表達的人數迅速增加。1997年我國高等教育擴招，接受高等教育的人數一直在增長，我國進入高等教育大眾化階段。高等教育的大眾化，改變了過去文學藝術為少數上層階級壟斷的狀況，受過高等教育的群體也具備了用文學語言進行表達的能力，大眾不僅是閱讀文學語言的消費者，同時是寫作文學語言的創造者。大眾傳播媒介使大眾公開的表達機會增多。大眾傳播時代，人人都可以使用電腦、手機等傳播媒介，電視也不乏求職、演講等與人們生活息息相關的節目，不乏讓觀眾參與其中的互動性欄目。這使人們利用網絡分享自己的表達，或是通過電視轉播自己的表達，變得容易且頻繁，并且大眾傳播媒介的表達，有大量的受眾群體，傳播的速度快，改變了過去一對一的交流模式和隨意的表達內容，變成公開場合的規范表達，且都要斟酌詞句，以提高表達效果。激烈的競爭對人才的表達能力提出了更高要求。21世紀，我國改變了計劃經濟體制下國家分配的人才使用模式，將高校畢業生放到市場上與用人單位雙向選擇，畢業生要遵守優勝劣汰的市場競爭機制。激烈的人才競爭，對一個人的工作能力提出了挑戰，而工作能力大部分體現在口語表達能力和寫作能力上。

三、大眾傳播時代文學語言的應用范圍

大眾傳播時代，文學漸漸讓位給圖畫，成為人們更喜愛、更容易接收的信息輸入方式。雖然文字失去了大眾傳播媒介之前主導的信息傳播地位，但是人類有聲語言表達的情感性、親和力，文本解讀的間接性、多元性、廣闊性是圖畫所不能替代的。

誘人心魄的廣告宣傳語。文學在歷史上發揮了政治宣傳工具的作用，在現代商業社會，一切行為都是以銷售商品獲取利潤為目的，文學語言也充分發揮了宣傳商品的作用。傳統的宣傳主要是在包裝袋上印上說明性的文字以及一些增加美感的印花圖案，而現在的宣傳，除了包裝袋，還有宣傳海報和電視宣傳片，用書面文字或有聲語言評價該產品的使用價值，在同類產品中的地位，內容五花八門，直指消費者的內心，勾起他們的消費欲望，文學性很強。比如2015年“五一”上映了幾部電影，《左耳》是其中一部，其宣傳海報上的文字表述為“甜言蜜耳說給左耳聽”、“愛對了是愛情，愛錯了是青春”。這幾句充滿哲理和玄妙的宣傳語，調動了民眾的觀賞欲望。文學語言除了用于對影視作品進行宣傳，對其他各種產品、旅游景點等進行宣傳更是不乏其例。如宣傳桂林風景好的“桂林山水甲天下”、宣傳長城非去不可的“不到長城非好漢”、宣揚福建旅游好處的“福來福往”等，這些語句從各個方面挖掘所宣傳景點的特點和價值，煽動人們前去觀光。

情真意切的生活感悟。現代社會，快節奏的生活模式，便捷的交通，互通與開放的生活信息，不斷的激發人們的思想和感悟，這些思想和感悟很快會形成為在QQ上發表的說說、日志，微博、微信上的精美文章。從人們每天瀏覽著的QQ、微信等交流平臺中，我們不時的能看到經典的美詞美句，如激人向上的“愛與美乃人間極品”、激人智慧善良的“心明則世界明，心暖則世界暖”；2015年剛出現激勵人旅游的“世界那么大，出去走走吧”，就又看到勉勵人回家與親人團聚的“世界再大，也要回家看看”。這些文字配在相應的圖片上，很有說服力。如“再精致的食物，也比不上媽媽熬的湯”，是給圖片背景為紅黑色，正中為一個白瓷碗，內裝大半碗冒著熱氣的紅棗筒骨湯配的文，這樣一個圖文并茂的畫面，情景交融，給人以無限的想象。

聲情并茂的工作用語。語言首先是各種職業人員工作的工具之一。每種職業都有相應的服務群體，都要與自己的服務群體進行溝通和交流。運用或優雅，或通俗，或親切的文學語言進行表達，能增加表達魅力，起到更好的工作效果。在2014年央視網的《中國公開課》中，袁滌非老師的《現代禮儀》視頻課的點擊量曾一度排名第一。第1節課她的開場語是：“此刻的窗外呢是烈日炎炎，酷暑難耐，但是走近我們這個教室啊，卻有一種如沐春風的感覺，因為我從我們在座的每一位同學的臉上，看到了自信和熱情的笑容……”這一段充滿文學色彩的教師口語的導入語，顯示了教師親切的人格魅力，拉近了教師與學生的距離。其次，不少電視節目都離不開生動、形象的文學語言。各類綜藝節目、娛樂節目包括解說性的節目，都要有精確、新穎、觸動觀賞者思維的語言表達。比如記錄片《舌尖上的中國》的解說詞，把中國飲食文化拍成視頻，配上了巧妙的解說，才激起了很多中國人的味覺體驗、對童年的回味、對母愛和家庭的憧憬和向往。再次，各種真實的招聘會，或是各類求職、應聘的節目，對參加人員的口語表達提出了挑戰。北京衛視《職來職往》有一期節目，一個女孩應聘工作沒有成功，在求職后的感言中說了這樣一句話：“門是窄的，路是長的，求職的路上我是孤獨的，但內心是堅定的。”這一句話雖短，但是卻讓人記憶深刻，警醒有力，給人們留下深深的印象。

游戲性、創新性的網絡流行語。大眾傳播時代，生活節奏快、工作壓力大、學習負擔重，是眾所周知的事情，于是“游戲”成了緩解勞累、娛樂生活的主要方式之一。席勒認為，人們在現實世界中受到物質的與精神的兩方面的束縛，得不到自由，因此，人們總想利用剩余精力創造一個自由的天地，這就是游戲。語言、文字天生是一種思維的游戲，文學本身又是思維游戲的一種表達方式，這讓文學和游戲必然的發生聯系。如當我們從左到右看一幅字寫的是“斗室陋”，再從右到左看這一幅字時，又成了“陋室斗”，表意相差無幾。創新又是語言、文字使用者一直的追求。網絡時代，傳播速度快、范圍廣，語言產生的影響極大，加上用鍵盤或是手機輸入等輸入工具和輸入方法等因素，使新造詞、新造語層出不窮，將語言文字的這種創新和娛樂精神發揮到極致。2012年的新造字“濉保以及近幾年流行的“壓力山大”、“給力”、“弱弱地問一句”，2015年新造詞“暖男”、“女神”，無不通過語言、文字的游戲精神來傳達某種心理訴求。

四、結語

大眾傳媒時代文學語言的應用范圍很廣，從商業銷售的宣傳語，到各類職業用語和專業語言，再到普通人撰寫的生活感悟和網絡上的流行語，這種應用均以實用性的寫作能力和口語表達能力為主，同時包含大眾傳媒時代的娛樂精神。

參考文獻：

第9篇：大眾傳播的特征范文

關鍵詞：數字化新媒體廣告傳播

1.現代廣告傳播的含義

廣告是一種具有傾向性的大眾傳播活動，廣告是廣告主以付費方式，通過特定媒體的藝術表現形式來傳達商品信息，以達到促銷目的整合企業營銷的一種大眾傳播活動[1]。廣告是一種商業性的說服活動，廣告的目的是傳播信息。隨著社會經濟的發展，廣告幾乎是當今生活在都市的人接觸最多的信息，也成為我們社會信息不可或缺的一部分。

在這個經濟飛速發展的時代，生產和消費也不再單純是消費必須的生活用品，也就是說消費者的需求并非固定或有一個限度，而是可以通過努力去發掘、去擴大、去創造。在這種情形下，廣告傳播的的作用有兩點：一、當消費者對某類產品或服務的需求已形成時，廣告就是告知消費者企業的新產品、新服務或新改進來迎合消費者的需求，進而促使其消費。二、消費者對某一產品的需求，往往是一種潛在的需求，也就是連消費者自己都不知道是否存在的需求，廣告就需要搜集消費者的各種期望、欲望、向往并將其提升到產品需求范疇上，創造新需求，從而引導消費。

2.數字化以及新媒體時期對廣告傳播的影響

2.1數字化以及新媒體特征

信息技術的進步始終是一種改變世界的最具有革命性的力量。數字化就是一場技術的革命，給媒體附加上的新鮮血液。數字化傳媒是新媒體的顯著特征。這個特征改變了以往大眾傳播的特點，更加適應受眾需求的多樣化和受眾市場的細分化；改變了以往受眾收聽收看廣播電視必須同步性的特點，而實現了異步性，即受眾在任意選定的時間進行收聽收看，如有興趣有必要可以反復收聽收看；改變了以往媒體信息受控嚴格的局面，使信息的傳播流通更為自由，尤其是互聯網通過其各種強大的功能，形成了海量信息源；改變了以往眾多媒體地域性傳播的特點，使傳播的范圍擴大至全球，它是推動全球化的強有力因素，它使任何人在任何地點任何時間都可以與其他任何人進行任何形態信息的溝通交流。

2.2數字化在廣告傳播中的運用

數字化成就了更多具有創新思維的品牌，也促成了一批新銳行業品牌的崛起，如騰訊、百度等，這為廣告公司提供了新的客戶資源，開辟了更多的利潤空間，同時也為廣告傳播提供了更為廣泛的傳播模式。數字化技術的應用極大得豐富了廣告理論與表現方法，也使得廣告公司的運作從線型思維向網狀思維轉變，廣告公司未來的模式將會是整合化、多元化的，定位和分工的不同為廣告公司能更好的服務客戶，從而廣告傳播也更加精準化。

數字化的一個重要特征就是互動性，互動性可以使媒體從傳統的強制性和廣播廣告轉變為更多表現方式的活動，增加了廣告的趣味性，比如說以做游戲或講故事的方式，使目標人群在不知不覺中快樂的接受產品信息。這樣的效果比起單純的告知增強了人們的參與性。

3.數字化新媒體的傳播形態

對于數字化新媒體的傳播形態，歸納起來有兩點：

3.1交叉的全員型傳播

新媒體是多種傳播形式復合的媒體。在新的媒體環境中，網絡和數字技術所能提供的可能性是在主要的傳播載體中，比如網絡、數字電視、手機等，所有媒體既能進行文字傳播同時又能進行視頻和聲音的傳播，并且可以文字、視頻、聲音保存下來。在傳統的媒體傳播環境中，傳播的主導權還是控制在文化和傳媒精英的手中，大眾傳播還是傳播者和受眾者之間的一種博弈，也就是說大眾傳播歸根到底還是對大眾的一種傳播，而從傳播者的角度新媒體所帶來的變化就是所有的人都可以成為傳播的主體。

3.2無邊界及固時型傳播

從傳播范圍來看，新媒體的特點是無邊界的傳播。隨著新媒體技術的發展除非認為管理上的限制在新媒體的平臺上，所有的每個內容理論上都是面對全球所有的網絡使用者。從時間上看，信息組織方式超越了原有大眾傳播的時間性媒體和空間性媒體的對立。而使得所有的信息被固化。新傳播媒體從理論上消除了大眾傳播中信息組織方式的時間性，所有信息都被固化在網絡信息的平臺上。受眾如果想了解某以信息的所有內容都可以在新媒體中檢索、閱讀和觀看。

數字化給廣告傳播帶了全新的視角，受眾由一個被動接受信息的角色轉為主動但與，并與之互動的關系，這不僅為廣告的有效傳播提供的更為廣泛的平臺，也為受眾主動查閱所需信息的方便渠道。總之，經濟的發展社會的進步，數字化給人們帶了了翻天覆地的變化，為了使廣告能夠更好的傳播，使信息得以盡快傳達給受眾，除了數字化這個傳播平臺，更需要廣告本身對受眾的吸引。

【參考文獻】

1.《廣告學教程》蔡嘉清北京大學出版社

2.《信息時代廣告傳播的基本原理》企業活力-營銷管理2008年第2期