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一、中小學生心理健康教育的發展特點
1.與素質教育關系密切
中小學心理健康教育的興起是素質教育倡導的必然產物。[1]1993年制定的《中國教育改革和發展綱要》提出，“中小學要由‘應試教育’轉向全面提高國民素質的軌道，面向全體學生，全面提高學生的思想道德、文化科學、勞動技能和身體心理素質，促進學生生動活潑地發展”。在這一素質結構中，心理素質是其他各種素質的載體，是一個人整體素質提高的基礎。我國心理健康教育工作隨著素質教育觀念的深入發展逐步向中小學校轉移和滲透。[2]在《意見》中，明確規定把中小學心理健康教育作為推進素質教育的一項重要措施，中小學心理健康教育工作，由省、自治區、直轄市教育行政部門的德育處或基（普）教處負責。中小學生心理健康教育既是素質教育的重要組成部分，也是素質教育的重要途徑。
2.發展性心理輔導取向
許多學者對發展性心理輔導進行過論述，早期代表人物之一布洛克爾曾指出：“發展性心理輔導關心的是正常個體在不同發展階段的任務和應對策略，尤其重視智力、潛能的開發和各種經驗的運用，以及各種心理沖突和危機的早期預防和干預，以便個體順利完成不同發展階段的任務。”[3]《綱要》指出心理健康教育的總目標是，“提高全體學生的心理素質，充分開發他們的潛能，培養學生樂觀、向上的心理品質，促進學生人格的健全發展”，具體目標中提到“對少數有心理困擾或心理障礙的學生，給予科學有效的心理咨詢與輔導”。可見中小學心理健康教育是面向全體的，而不僅僅是對有心理問題學生的心理輔導。各個省市的相關文件都承襲了這一思想。如《江蘇省中小學心理健康教育實施意見》中明確提出發展性原則：“傳授知識和促進發展，以促進發展為最終目的；發展性任務與補救性任務，以發展性任務為主。心理健康教育以促進發展為出發點和歸宿”。《北京市中小學和職業學校心理健康教育工作綱要（試行）》中也指出“學校心理健康教育工作的重點是幫助學生處理好在成長與發展過程中所面臨的各種問題，做到以發展為本，預防為主，治療為輔；學校應通過各種方法，使學生不斷完善自我，促進他們的自我成長與發展”。
從心理健康教育內容上看，《綱要》分階段設置了具體的教育內容，大致可歸類為學習發展、個性和社會性發展及職業發展三個方面，體現了發展性心理輔導所應涵蓋的內容。
3.柔性政策特點明顯
盡管國家和各級地方政府出臺了不少中小學生心理健康教育的相關文件，但大多以柔性建議為主，沒有具體落實辦法。且大多數文件以《意見》為范式，在硬性指標上有所欠缺。不少學校心理健康教育流于政策層面，只是為了應付上級檢查，一些學校心理健康教育課被其他學科課程所占用。
二、中小學生心理健康教育的發展趨勢
1.組織建設的三級化
地方政府出臺的相關文件加強了行政部門對心理健康教育的指導作用，呈現省、市、縣（區）三級化管理模式。如《湖北省中小學心理健康教育實施細則》規定，省教育廳設“湖北省中小學心理健康教育工作委員會”，行使行政領導職能，并設“湖北省青少年心理健康教育中心”作為其執行工作機構。各市區縣建立本地中小學心理健康教育中心。《陜西省教育廳關于加強中小學心理健康教育的實施意見》提出“全省各市（縣、區）成立中小學心理健康教育指導委員會和中小學心理健康教育指導中心”的明確要求。
在各個學校中，又逐步形成了校長掛帥、分管校長具體負責、各職能部門參加的三級心理健康教育管理體制。如《北京市中小學和職業學校心理健康教育工作綱要（試行）》規定，“學校要建立由校領導負責，有關職能部門參與，專（兼）職心理健康教育教師參加的學校心理健康教育管理機構”。《湖北省中小學心理健康教育實施細則》指出，“學校可設立學生心理健康教育領導小組，由校長或分管副校長任組長，統籌全校工作。規模較大的學校可單獨設置學生心理輔導主任，一般學校此職可由德育主任兼任。學校應成立心理輔導組，由輔導主任或德育主任任組長，專、兼職心理健康教師為組員”。《深圳市教育局關于大力推進中小學心理健康教育工作的若干意見》提到，“要成立學校心理健康教育領導小組，由一名校級領導擔任組長，學校德育部門具體負責，教務處、共青團、少先隊共同參與，組織、協調和指導學校開展心理健康教育”。
這種心理健康教育網絡組織的建設，有利于形成全覆蓋、全過程、全方位的心理健康教育工作系統，建立職責明確、層層落實的責任體系。對于準確了解和把握學生心理動態、及時發現學生心理問題并開展心理救助、提高學生心理健康水平具有重要意義。
2.體系建設的科學化
（1）內容
心理健康教育內容的體系逐步形成。各省市以《綱要》為依托，以發展性心理輔導為取向，分階段制訂了教育內容。《廣東省中小學校心理健康教育工作規范（試行）》中明確提出了“學校要遵循學生身心發展規律，根據不同年齡段學生特點建立‘發展性心理健康教育內容體系’”的要求。在《北京市中小學和職業學校心理健康教育工作綱要（試行）》中，更是把教育內容要點細化到各個階段的每個年級上，不同的年級各有側重。
（2）途徑
心理健康教育的途徑越來越多元化。除了傳統的在教學活動中滲透心理健康教育、開展心理健康教育活動課、個別輔導與團體輔導等手段，網絡心理健康教育為學校心理健康教育開辟了一條新途徑。可以預見，網上心理健康教育必將成為21世紀我國學校心理健康教育的基本走向之一。[4]《湖北省中小學心理健康教育實施細則》提出：“在全省推行中小學心理健康教育的‘春雨工程’。該‘工程’是建設一個基于互聯網的聯通全省各級心理健康教育機構和廣大中小學的專業平臺”。《深圳市教育局關于大力推進中小學心理健康教育工作的若干意見》中提到了校園心理健康教育網絡平臺建設的構想。《2007年廣東省中小學心理健康教育工作計劃》提出：“以網站為陣地推進我省中小學心理健康教育活動的展開”。依托于網絡的優勢，克服了傳統心理健康教育的局限性，隨著青少年學生網民的增加，網絡心理健康教育也就大勢所趨了。
（3）評估
為了檢驗學校心理健康教育開展的實際成效，一些省市制定的心理健康教育評估指標體系朝著具體、量化的方向發展。《綱要》中提出“各地教育行政部門要把心理健康教育工作納入到對學校督導評估之中”。《湖北省中小學心理健康教育實施細則》則進一步提出了評估指標：機構、隊伍建設和資金投入，課程的開設，心理咨詢室（或心理輔導室）的建設與工作，學科滲透及其他心理健康教育活動的開展，科研工作和實際效果。《北京市中小學和職業學校心理健康教育工作綱要（試行）》將評估指標制定得更為量化，如在心理健康教育工作開展中，規定了“心理咨詢與輔導室定期開放，接待有需求的學生，每周不少于10小時。每學期至少組織2次團體輔導”。
3.師資隊伍建設的專業化
《意見》指出“搞好師資隊伍的建設，提高廣大教師的心理健康水平，是保障心理健康教育正常、健康開展的重要條件”，《綱要》也強調了師資隊伍建設的重要性，“加強師資隊伍建設是搞好心理健康教育工作的關鍵”，提出要對心理健康教育的教師進行專業培訓，且要取得心理咨詢（輔導）教師資格認證。
訓練有素的教師是進行心理健康教育的基礎和關鍵。[5]各省市結合實際情況，在師資隊伍建設方面做出了具體的規定，基本都從心理健康教育專、兼職教師的資格與職責、培訓和教研方面明確了心理健康教育教師的專業化地位。
（1）資格
如《湖北省中小學心理健康教育實施細則》規定：“專職、兼職心理輔導教師必須熱愛心理健康教育工作，身心健康，從大專院校相關學科（如心理學、教育學、精神病學、社會工作等）畢業，或者經過經認可的專業培訓，通過‘湖北省中小學心理輔導教師資格考核（試）’。通過考核（試）者獲得“湖北省中小學心理輔導教師證書”。《福建省教育廳關于進一步加強福建省中小學心理健康教育工作的意見》提出，要“建立健全從事中小學心理健康教育工作的專兼職教師資格認定體系”。《浙江省中小學心理健康教育教師上崗資格證書管理辦法》，并將資格證書分為A、B、C三個等級，每個等級崗位職責各不相同。
（2）職責
如《北京市中小學和職業學校心理健康教育工作綱要（試行）》，從心理健康教育師資隊伍建設的基本要求、專職心理健康教育師資隊伍建設和兼職心理健康教育師資隊伍建設三個方面明確了專、兼職教師各自的職責。《廣東省中小學專職心理教師工作職責規范》則從工作職責范圍、專職心理教師的素質技能要求、工作程序規范三個方面非常詳細地制訂了專職心理教師所應履行的職責和應具備的素質。
（3）培訓
各省市相關文件都涉及到了師資培訓問題，以《福建省教育廳關于做好中小學心理健康教育師資培訓工作的意見》為例，將師資培訓分A、B兩個等級，從培訓對象、培訓目標語要求、培訓形式與內容、培訓時間、培訓考核、組織管理和其他事項七個方面詳細指導了培訓工作的展開。
（4）教研
《綱要》首先提出“加強心理健康教育的教研活動和課題研究”。《北京市中小學和職業學校心理健康教育工作綱要（試行）》進一步提出教研活動是提升教師專業化水平的途徑：“要將教研活動與專業培訓及教師的自我成長融合在一起，共同研究教材，研討個案，提升他們的專業水平”。《福建省教育廳關于進一步加強福建省中小學心理健康教育工作的意見》同樣指出：“要加強心理健康教育的課題研究和教研活動，避免心理健康教育工作的盲目性和重復性。要通過定期與不定期相結合的學術交流活動，提高心理健康教育教師的專業水平”。
根據這些相關文件的指導精神，未來中小學心理健康教育的師資隊伍將更加專業化。
參考文獻
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[2] 黎龍輝，劉良華.我國中小學心理健康教育發展的歷史與現狀—基于文獻研究的思考.中小學心理健康教育，2006（5）.
[3] 鄭日昌，陳永勝.學校心理咨詢.北京：人民出版社，1991.
一、分析學生知道的和不知道的,真正落實學生的主體地位
分析學生知道的和不知道的,就是分析學生的知識能力水平,這是學情分析中最為基礎的一個環節。基于思想品德課的特點,教師在教學過程中,最關鍵的任務是幫助學生走出認識的誤區與局限。例如,“面對生活中的不良誘惑”一課,教材上給出了這樣幾個要點――金錢的誘惑、電子游戲的誘惑、黃賭毒與的誘惑,學生會認為誘惑在我們的生活中起到的是消極的作用,形成認識上的誤區和思維局限,教學設計就應該引入辯證思維,幫助學生全面認識這個問題。比如像美食的誘惑、網絡的誘惑,他們不單純是好與壞,在限度范圍內他們起到的是積極的作用,過度時則起到的是消極作用。這樣就解決了學生認識中最根本的問題。
二、分析學生感興趣的和不感興趣的,激發學生的主體意識
分析學生感興趣的和不感興趣的,就是要分析學生的心理特點和認知習慣。在教學材料的選擇和教學環節的設計上要契合他們的心理要求。
一是激發興趣的導入。如“面對生活中的不良誘惑”一課,我在導入時播放動畫片《西游記》主題歌“一個師傅仨徒弟”,同時提出這樣的問題:唐僧師徒三人在去往西天取經的路上,都遇到了哪些誘惑?面對誘惑他們如何選擇?這樣的導入,符合學生的心理特點,激發了學生求知、探究的欲望。
二是源于生活的材料。“感受現代科技”一課,重在“感受”二字,這就需要教師給學生提供廣泛的素材。在設計這一課時,聯想到上海舉辦的世博會,不論是場館建設,還是要展出的工業產品,無一例外的都是一次集先進科技、人類文明于一身的科技博覽,在講授的過程中,充分運用這一材料,激發了學生的學習興趣,喚醒了學生的主體意識,積極主動地參與到教學過程中來。
三、巧妙提問,激發學生的思維
論文摘要：發展農業科技是農業現代化的重要一環，農業科技推廣要以人為本。在分析農民接受科技成果時表現出的獨特心理特點基礎上，提出了相應的推介策略，以擴大科技推廣的廣度和深度。
農業是國民經濟發展的基礎．農業科技進步是其現代化的動力，而農技成果要想轉化為生產力，推廣工作是橋梁。但農技推廣深度和廣度相對于農業科技進步速度來說，嚴重滯后。究其原因，其中人的因素是主要因素。為此，本文對農民這一群體在接受現代農業科學技術時表現出獨特的心理特征進行了分析。
1農技推廣中農民的心理特點
1．1趨避沖突心理
意志行動中的心理沖突或動機斗爭是很復雜的。有時一個人對同一目的產生兩種動機，一方面好而趨之；另一方面惡而避之。像這種對同一目的的兼具好惡的矛盾心理狀態．稱為趨避沖突}1j。趨避沖突在農技推廣中表現主要有2種：一種表現是農民對農業新科技的渴求，他們知道農業科學技術可以給他們帶來直接利益，他們是愿意接受農業科學技術的；另一種表現是，由于長期的自給自足經濟，養成小農心理，跳不出舊框框，他們又不愿意接受新技術，對待科學技術持懷疑態度。他們內心是積極的、主動的，而現實表現往往卻是消極的、被動的，在權衡過程中他們更傾向于用傳統的耕作方法。他們是既講實惠，又墨守陳規，這種心理影響了新成果的推廣。
1．2感染從眾心理
從眾是發生群體行為的心理原因。從眾乃是在社會團體的壓力下，個人放棄自己的意見而采取與大多數人一致的行為。在外界情況不明、把握不大的場合下，人們認為跟隨潮流、人云亦云是安全的，所以在現實生活中不少人喜歡從眾圜。農民相對與其他群體來說，對大范圍的社會生活缺乏足夠的適應能力，不善于從環境中獲得必要的正確信息和排拒不符合自己心理傾向的錯誤信息。他們在對待農業新科技有時甚至是盲目的，他們不知道自己該怎么做，即使有答案，他們也極易受到熟人、朋友、村鄰的暗示，且這種暗示相互影響．這樣其原有的心理就瓦解了而受到感染，從而對農業科技容易采取一種不理智的行為。農民之間是一種樸實樸素的社會關系，他們意見的一致性很高，往往贊成某一觀點或采取某一行為的人很多，加上權威人士(社、村、鎮等各級領導)不明晰的言論，所以群體對個人的壓力很大，個人很容易采取從眾態度。這也影響了農業科技成果的推廣。
1．3求穩求實心理
改革開放以來，越來越多的農民看到了科學技術進步給各行各業帶來的飛速發展，他們也越來越不滿足自己原有的生產生活現狀，渴求知識、尋求信息，積極參加各種科技培訓班，收集和購買技術資料，目的是想得到先進有效的農業科學技術。然而更多的農民是耳聽為虛，眼見為實。雖然近年來隨著農業產業結構的調整，部分農民的思想有所變化，但多數農民仍把自己承包的土地作為安身立命之本。再加上農業生產、農民生活的諸多變化．以及單薄的經濟實力、多變的自然條件和市場風險等因素．使農民形成了牢固的求穩心理，農民害怕在花了財力物力之后得不到應有的成效。因此，他們對一項新技術進行決策時，總是謹小慎微，思前想后，怕失敗后影響自己原先的生活，所以農民更注重現實的效果，總會精打細算，從成本、勞動力投入到產出、產值等各個環節都考慮得細致人微，他們要看到推廣的技術真正有實效才愿意采納。增產效果顯著但成本高，他們的興趣不大；增產效果顯著但風險比較高，他們更不會感興趣的。這種心理影響了農業科技的推廣。
1．4直觀守舊心理
還有部分農民受文化水平低的影響，對一些新技術的判斷比較簡單和直觀。他們重視結論經驗，喜歡按常規經驗辦事，根據經驗和實踐判斷其是否可行。他們看到別人，尤其是自己采用某種技術而獲得成功后，他們會堅定地繼續采用這種技術，并在長時間內保持不變，經驗中沒有的、沒見過的就不相信，即使是聽過也很難下決心。他們不會輕易相信推廣人員的說教，不相信間接經驗，不相信書本知識，當看見左鄰右舍或親戚朋友試用成功了，才能相信，次年效仿。甚至有一些農民，對一些老經驗、老辦法不管現在適宜不適宜都不愿放棄。改變這類農民的心理行為有一定的難度，盡管他們所占比例不大，但他們是農村中的元老級人物，影響力比較大。
2解決對策
2．1加強科技教育。提高農民科技意識
根據目前農村經濟和農民素質現狀，首先強化農村教育，實行多層次、多形式的推廣。加強農民技術培訓，努力吸引廣大農民學科技，提高他們的文化素質，逐步提高農民科技進步的意識和依靠科技致富的愿望，使他們從封閉自守的心態中解放出來。對科技文化偏低的農民，可根據農事季節的特點，采取辦培訓班與現場示范相結合的辦法，以培養他們的科技意識，提高運用農技進行自我服務的能力。其次．培養高素質的推廣人員。他們應有足夠的知識和豐富的經驗來回答和解決農民生產中的問題，使農民了解農業生產新技術。要主動幫助他們解決生產中的困難，并且通過政策引導，協調其生產經營活動，使他們不是在新技術面前左右搖擺舉棋不定，而是對新技術充滿信心，削弱并逐漸消除其矛盾復雜的心理。
2．2增強透明度．抓好農田科技示范
由于農民有著易受感染和從眾的心理，農民向其他農民學習的東西多于推廣人員所教給的東西。因此，應充分發揮生產典型的模范作用，讓各類農業生產典型登上培訓講臺，以農民培訓農民，增強透明度。在實際工作中，推廣人員應放下架子，虛心和農民群眾打成一片，保護和激勵農民的學習興趣。每一項新技術的推出，要加強宣傳輿論導向，采取寓教于樂、形式多樣的宣傳手段，介紹農技新知識和技術要領，激發農民學科技、用科技的興趣和熱情。對增產潛力大、效益高、推廣面大的農業技術項目，縣、鄉、村、組要做好示范工作，要有目的、有重點地建立科技示范基地和示范戶，為農民提供“看得見、摸得著”的學習樣板，引導農民經營方式的轉變，使農民主動采用新技術。要多結合實地、實物進行推廣，尤其在作物生長季節和收獲季節，要及時組織農民對生產典型進行觀摩，通過現場會的形式普及農業新技術．使農民通過自己身邊發生的事，自己去對比，去判斷，去轉變。
2．3搞好配套服務。解決農民后顧之憂
根據農民注重效益的心理特點，農技人員在推廣新技術時，要將該項技術需要的成本、勞動力投入及產出效益算給農民聽，使農民了解該項技術的效益情況。在此基礎上宣講技術要領，農民就會愿意接受，推廣的效果也會隨之提高。也可以利用簽訂技術承包合同等方法，將農戶和農業科技推廣部門的責權利結合起來，形成雙方自愿、利益同享、風險共擔的約束機制，采取農民與技術人員兩者雙向選擇，風險、責任兩者共同承擔的方法，來最大限度地消除農民怕受損失而不愿接受農業科技的心理障礙。做好產前的項目篩選、產中的技術指導和產后的銷售服務。在產前，搞好市場調查與預測，為農民提供準確的信息服務和技術準備；產后則可以采取獨營或聯營的方式，開展農副產品的購、加、儲銷等服務，切實為農民解除后顧之憂。對量大面廣的主導產品，農技部門要及時推廣系~jJl工、包裝、儲運等方面的新技術，以實現農副產品的多層次增值，使農民從農業科技應用中得到實惠。
2．4全面解放思想．實現方法靈活多樣
現今，中學生的生活，學習環境與其父母一代已完全不同，大部分家庭中的獨生子女的高消費生活越來越嚴重。再者，由于目前一般家庭的經濟狀況比以前有極大的改善。父母大多不愿自己的子女“受委屈”，又隨著家庭觀念的轉變，家長更尊重子女的意見，鼓勵子女發展自身能力。因此，中學生在諸多的影響下消費觀念產生了極大的變化。
根據調查數據顯示：有零用錢的學生占了被調查總數的98%，沒有的僅占1.4%，現在的學生都是家里的“獨苗”，家長對自己小孩幾乎是百依百順，疼愛有加，即使自己在省吃儉用，孩子那里總是應有盡有，可是誰也不想讓自己的孩子過得好些呢？有些父母在自己的孩子身上放上零花錢，這些零花錢是家長對孩子成長的一部分投資。只有少數家庭的孩子可能每天的生活都是由父母來安排，所以也不需要什么零花錢了。但是對父母來說，高中生各方面的開支較多，學習上的花費明顯多于初中生。對于在學習上的正常開銷，家長們的出手毫不猶豫的同時，同學們的生活花費和日零用錢，也隨之“水漲船高”。
因此中學生的消費行為反映了以下的幾種消費心理特點：
1、求新性。中學生處于求新求異、富有好奇心的年齡階段對外界新事物的接受能力特別強。于是在社會許多新鮮玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。
2、興趣性。據了解，由于有的學生是“追星族”便將每月開支中的大部分用在購買自己偶像的磁帶或cd上等等，總的來說，主要消費對象自己的興趣愛好有關，換言之，興趣愛好越廣泛，所花費的款項也就可能同比例增長，更何況現在的學生，興趣廣泛是普遍的事。
3、從眾性。身在周圍都是同齡人的環境中，加之有不少學生的家境不錯，特別容易出現攀比的風氣。這便使許多人產生“別人有什么，我也要有什么”的想法，加上時下的某些時尚主題，促進了這種心理的形成，跟進了流行大軍。
關鍵詞：網購消費者 網上商城 網絡營銷 消費心理。
1 目前網購消費者的構成特點。
2010年CNNIC統計報告顯示，目前網購消費者的構成有如下幾個特點：第一，大專及以上學歷的網購消費者占76.9%，是網絡消費的主力軍。大專及以上學歷消費者受過良好的教育，工作比較穩定，接觸互聯網的機會比較多，接受新生事物的能力比較強，判斷能力比較強，比較自信。在網絡虛擬世界里，根據部分知識選擇商品和做出決斷的能力也比較強，所以網絡購物能夠在高知群體順利推行。第二，網購消費者主要集中在政府、事業單位、大中型企業和個體戶，占了76.7%的比例，而現在學生消費者只占網購消費者的4.7%。他們具有相對穩定的、較高的收入，穩定的社會地位，充分的上網條件和比較富裕的閑暇時間，平時工作間隙就可瀏覽網上商城，收集各種商品的價格信息，進行比對、評判和選擇。第三，網購消費者的個人收入相對較高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物價水平，月收入3000元以上，屬于中高收入者，有能力購置上網設備，有更多的可支配收入購買消費品。第四，網購消費者已經向更高的年齡階段轉移，25歲以下占20.3%，25～35歲占61.2%，35～60歲占18.4%，60歲以上的占0.1%。數據顯示，25歲以下的網購消費者主要組成是在校大學生和中學生，他們沒有獨立的收入來源，消費能力十分有限，隨著電子商務的發展，這部分消費者所占銷售額會越來越少。25～35歲的網購消費者絕大多數有穩定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度卻比較快，消費能力迅速提高，每次購買的額度也越來越大，網絡購物的頻率越來越高。35～60歲的網購消費者占18.4%，這部分消費者對新興的電子商務模式了解不夠，思維模式基本定型，不自覺地對新生事物有排斥心理。
2 網購消費者心理。
基于目前網購消費者的學歷水平高、職業穩定、收入較高和青壯年居多的具體情況，網購消費者主要有以下幾個心理特點：
2.1 追求價廉物美的心理。
據統計數據顯示，網購消費者中35~60歲的中年人占18.4%，雖然目前人數不占主流，但是，從最近兩年的發展趨勢來看，所占比例提高很快，購買次數和單價都比較高，消費總額卻很大，因此，研究中年人的消費心理特點具有很好的現實意義。消費心理學指出，中年消費者人數眾多、處于購買商品決策者的位置、但家庭負擔比較重；中年消費者的消費心理特點是理智性強、沖動性小、計劃性強、盲目性小、注重傳統、創新性小等。所以，中年人購物具有比較強烈的求廉心理，追求高性價比。
目前，網上商城與傳統商城的同等商品的價格差異是刺激網購消費者網上購物的重要因素。19世紀，心理學家韋伯（ErnstWeber）和費希納（Gustav Fechner）研究購買者價格差異感受發現了一條定律，稱為韋伯—費希納定律。它的內容是：購買者對價格的感受與基礎價格的水平有關，購買者對價格的感受更多地取決于相對價值，而非絕對價值。因此，有專家統計分析得出，網購消費者參照傳統商城的價格，認為網上商城的商品價格應該比傳統商場便宜20%左右，才能刺激他們在網上商城購物，滿足消費者求廉心理的訴求。
2.2 效仿的從眾心理。
從心理學的角度講，人們生活在一定的社會圈子中，有一種希望與自己應歸屬的社會圈子同步的趨向，既不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費者構成了后隨消費者群，這是一個相當大的顧客群。研究表明，當某種產品的消費率達到40%后，將會產生該消費品的消費熱潮。網上商城購物，譬如京東商城、當當購物、卓越亞馬遜等，把消費者的購買記錄數據、消費者的購買評價、瀏覽本商品的消費者購買率、網友討論社區等信息，完整地掛在本款商品的下面，消費者一目了然。往往后隨消費者就是根據前面消費者的購買人數、評價數量、好評度、網友討論的信息決定是否購買本款商品，這種消費者就是典型的從眾心理反應，并且這種消費者數量非常龐大，作為網上商城必須重視對這種消費者的營銷活動。
最近，首都經貿大學副教授辛憲對京東商城、當當購物、卓越亞馬遜調查研究發現“：對客戶評價數量較多的商品，消費者依靠眾多評論做出判斷，從眾多評論中甄別符合自己需要的評論，找到自己最重視的方面，從而做出購買或不購買的決定，而不是依靠少量的評論做出判斷，即便少量的評論都是好評。所以，對消費者的購買決策起到第一作用的是評價總數量。評價總數量越多，新的購買者越多。消費者的數量和商品評價數量之間是滾雪球的關系：越多的商品評價帶來越多的消費者，越多的消費者給出更多的商品評價，而更多的商品評價帶來更多的消費者。”這一結論充分說明，目前網購消費者具有很強的從眾心理。
2.3 追求感性消費的心理。
許多網購消費者從傳統的理性消費分化為感性消費，感性消費是指消費者購買商品或利用服務的目的在于通過消費而滿足某種心理傾向。理性消費注重對“物”即商品或勞務本身的功能、質量、價格等因素的滿足；而感性消費更注重感性滿足，如感官的享受、情感的體驗、風格的展示、精神的愉悅和個性的張揚等。感性消費時代的到來是生產力發展的必然，是社會進步的重要標志。
2011年1月統計數據顯示，35歲以下的網購消費者占81.5%，雖然近兩年這一比例有所下降，但是仍然占網購消費者的絕大多數，挖掘他們的消費心理規律，對網上商城的發展至關重要。消費心理學指出，青年消費者群體具有追求時尚、突出個性、表現自我、崇尚品牌與名牌、注重情感、沖動性強等特點。所以，35歲以下的網購消費者具有很強的感性消費心理。
2.4 追求便捷的心理。
截止2010年底，網購消費者主要集中在政府、事業單位、大中型企業和個體戶，所占比例為76.7%，這部分消費者平時工作都很忙，業余時間應酬比較多，沒有時間逛傳統的商店商場，可是，這部分消費者大都有上網的設備，工作間隙可以上網購物，如果物流配送方便又及時，這對他們來說是最好的消費方式，會感覺到非常方便。
據權威部門調查數據表明，基于方便快捷進行網絡購物的人數占網上消費總人數的66.4％。現代化的生活節奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省。同時網絡提供24小時服務，不存在節假日或營業時間限制，茶余飯后就可以搞定網上購物，這也是網購便捷性的一大表現。
3 網絡零售商的應對策略。
3.1 確保網上商城商品比傳統商店便宜。
據統計，消費者對網上商品的心理預期價格要比商場的價格便宜20%～30%，才有購買的沖動，恰好符合韋伯—費希納定律的結論，然而，目前一些網上商城的商品僅比傳統商場便宜4%～10%，加上配送費用，消費者所享受到的價格優惠是十分有限的。但是，排名網上商城銷售額第一的淘寶網，2010年淘寶網一家就占總銷售額85.4%，原因就是淘寶網上的商品比其他網店和實體商店都便宜，并且便宜的幅度很大，有的商品竟然便宜60%。自主銷售類購物網站大約有15000家，其中70%的銷售額由京東商城、卓越亞馬遜、當當網、凡客誠品、麥網、紅孩子、蘇寧易購、新蛋網、易迅等9家網上商城所創造，這些網上商城雖然經營的商品各有側重，但是有一個共同點，都比傳統商店同類商品的價格低。據筆者實地走訪調查，對比某省會城市大型電器商場與京東網上商城，同品牌同型號的10款液晶電視機，京東網上商城要比本地商場平均便宜21.4%。當當網的主營業務是銷售圖書，幾乎所有的圖書都打折出售，有的甚至打2折出售，一年統計下來所有圖書平均打6折出售，開發票也比較方便。而某省會城市的圖書大廈出售的圖書幾乎不打折，開發票也比較麻煩。凡客誠品賣的服裝、鞋、箱包等商品，品牌貨真價實，質量有保證，定價公道，沒有虛高標價，比實體商店的要價平均低50%左右。
3.2 吸引后隨消費者。
利用網購消費者的從眾心理，充分展示以往網購消費者的評價，社區論壇和商品咨詢等信息，吸引后隨消費者參與網絡購物。
后隨消費者是指看到前面消費者評價商品的意見或建議，決定購買商品的后繼消費者，具有很強的從眾心理，大多數消費者都屬于這一類。例如，京東網上商城開設的消費者評價系統項目包括全部評價、好評、中評、差評，以及各類評價的百分比，網購消費者通過這些信息可以判斷出該商品的銷售量和消費者滿意度，顧客的評價總數量越多，意味著此商品擁有更多的購買者，而后隨消費者就更能聽到眾多消費者的不同的聲音，就更加接近真實，也就越激發起他們的購買欲望。再如，卓越亞馬遜網上商城的欄目“瀏覽此商品的顧客最終購買”該商品的百分比統計，給后隨消費者一個該商品是否受歡迎的信息，幫助后隨消費者做出購買決定。還有，凡客誠品網上商城主要銷售服裝鞋帽類產品，該網站開設的“疑難提問”欄目包含了各類消費者提問的信息和網站管理員回答的信息，后隨消費者可以從這些信息中獲得自己是否購買的決策信息。以上這些成功的網上商城的技術經驗，都是利用消費者的從眾心理，吸引大量后隨消費者獲得銷售利潤的先例。
3.3 增加商品的附加價值。
由于大部分網購消費者是35歲以下的年輕人，追求感性消費、追求時尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，網站應該銷售新產品、新款式、非大眾化的商品；其次，網站銷售的產品應該具有品牌，最好名牌產品一應俱全，從高檔產品到低檔產品自成體系；最后，把與產品相關的發展歷史，文化內涵，名人軼事等知識，在網站上展示出來，以促進銷售。例如，京東商城對茅臺酒的介紹的十分詳細，茅臺酒的由來，發展經歷，獲獎情況，公司經營狀況和產品功效等一應俱全，具有濃厚的文化氣息。在介紹保健茶飲同仁堂決明子時，對決明子的功效，古代中醫學的藥用說明，以及同仁堂的發展由來，名人軼事介紹的比較詳細，讓人覺得消費京東商城的產品是一種文化消費。所以，增加商品的附加價值是零售網站應該十分重視的營銷策略。
3.4 網店設計簡潔明快。
網上商城無法像傳統商店那樣，通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產生心理聯想，因此，網上商城的外部形象設計能否滿足消費者尋新求異的心理，是吸引消費者登錄瀏覽網上商城、產生和形成購買行為的基礎。例如，京東商城和當當網的網頁做的簡潔明快，信息布局科學合理，各種圖片、文字引人入勝，消費者長時間觀看不太疲勞；而卓越亞馬遜、凡客誠品等網站的網頁看起來有點雜亂，尤其文字布局凌亂，圖片顯示忽大忽小，消費者長時間觀看有點疲勞。最后，要注意簡化流程操作，不能去考驗用戶的耐心，而應該盡量讓用戶心情愉悅地進行每一步操作，并快速得到他想要的結果。
3.5 物流配送快速及時。
建立快速的物流配送體系和良好的退換貨品機制。例如，京東商城建有覆蓋全國主要大中城市的自有物流中心，還開設了快速送貨的“211限時達”服務，主要城市都可以進行上門退換貨服務，真正做到足不出戶無憂購物。像卓越亞馬遜、當當網、凡客誠品等銷售額排名前幾位的零售網站，都有很好的物流配送體系和人性化的退換貨的機制。所以說，最大限度的方便消費者，網上商城業務才能做大做強。
參考文獻。
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【關鍵詞】大學生；從眾心理；淘寶“雙十一”
【中圖分類號】B85 【文獻標識碼】A
【文章編號】1007-4309（2013）01-0088-2.5
一、研究現狀
近年來網民數量的爆發式增長，為電子商務的發展提供了不竭動力。調查顯示網絡購物消費群體年齡在18～40歲，其中大學生作為特殊的網絡購物群體，其特殊的社會處境及網上購物行為特征值得研究。以淘寶雙十一為例，對大學生的網絡購物的選擇進行調查研究，人們的消費心理有受到從眾心理，求廉心理，求便心理等多方面心理因素的影響，越來越多大學生選擇網絡購物。其中，網絡商品的價格優勢是吸引大學生進行網絡購物的主要因素。而淘寶“雙十一”正是對消費心理的一次成功運用，實現了銷售量和口碑的雙贏，據統計淘寶網全網當日總銷售額高達191億元。
大學生作為走在時代前列的新群體，追尋方便快捷，價格低廉，新鮮刺激的購物方式，而網上商店琳瑯滿目，豐富多樣，新奇獨特極大地刺激著大學生的購物神經。他們通過網絡購買服裝，日用品，手機等等。網絡購物可以基本滿足當代大學生的個性化購物需求，更能滿足他們追尋前衛，時尚，新鮮的購物風格。網上購物的種種優勢讓大學生對網上購物產生了濃厚的興趣，漸漸成為他們的購物新理念。因為大學生在網絡購物中的先鋒作用，企業應針對其喜好，應對消費者的心理和行為進行合理的引導，把握好消費市場。
二、文獻綜述
在社會心理學研究領域，從眾現象是普遍存在于我們日常生活中的一種現象，是社會影響的主要形式。所謂的從眾，是指個人的觀念與行為由于群體直接或隱含的引導或壓力向與多數人相一致的方向變化的現象。網絡購物中的從眾，更多的是由于群體的隱含引導所導致的變化。其從眾行為的本質，是個體受到社會某種影響之后產生的一種適應或反應。個體在收到群體的暗示或提示時，會被引導做出群體要求或期待的行為或情境作出一定的反應。從眾行為作為個體處理與群體關系或與情境的關系的一種方式，是個體在日常生活中調節自我的反應、適應社會環境的一種重要心理機制。
隨著網絡購物的興起和繁榮，不少學者就社交網站對消費者行為所帶來的變化進行了分析。概括起來，國內外學者關于網絡購物從眾行為的影響的問題主要取得的研究成果主要集中在以下幾個方面：網絡購物的現象、內涵分析、運作方式；網絡購物的購物模式，購物特點，購物優勢劣勢，發展趨勢和展望；網絡購物中消費者個體之間的互動對消費者行為的影響；影響從眾行為的因素；消費者網絡購物行為的影響因素。
網絡購物的興起帶來了網絡營銷領域的新模式。網絡團購的興起帶來了網絡營銷領域的新模式，備受眾多學者關注。但是對于網絡購物模式單一，用戶不固定等現象，缺乏針對性研究，此外，與西方相比，中國消費者行為的一個顯著差異是受群體的影響巨大。西方個人因素強，而中國社會的集體因素強，國人在消費中更重視別人的看法和意見，更關注個人消費的社會群體效應。目前并沒有具體針對網絡購物手中的從眾行為的定量分析研究。因此，探索如果借助社交網絡平臺有效發展網絡鼓舞食網絡營銷領域的一個重要研究方向。網絡購物網站能為網絡購物提供精準、高聚合的人氣，同時網絡購物通過自強用戶的互動性，從而為融合互為借鑒，互利共贏。
根據連續4年的《中國網絡購物調查研究報告》顯示，淘寶網絡購物用戶市場份額一直處于第一位，其中淘寶“雙11”活動是自2009開始興起的全民購物狂歡活動。“雙11”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被稱為光棍節。而大型的電子商務網站一般會利用這一天來進行一些大規模的打折促銷活動，以提高銷售額度。2012年“雙11”購物狂歡節總銷售額191億，中國網民創新紀錄。在電商連年的促銷推動下，“11月11日”這個一度被戲稱為“光棍節”的日子，已經變成名副其實的“網購狂歡節”。“雙11”購物狂歡節，是由淘寶自2009年發起的，2009年11月11日，淘寶網站當天銷售額一億元；2011年淘寶以及天貓銷售業績飆升到52億元，其中天貓33.6億元。2012年火爆場面更是超越去年，網購單日紀錄再次刷新為天貓132億、淘寶59億，合計191億。這個數字不僅是去年“雙11”的三倍，更大幅超越了去年美國電子商務行業的最高紀錄。
三、研究設計
（一）研究價值
在日新月異的信息化時代，我國的網絡購物成幾何數爆炸式增長。網購日漸成為人們日常生活中不可或缺的一部分。營銷學中不斷的探討虛擬社區中情感交流對于消費行為的促進作用，但卻從未有媒介研究者從傳播心理的角度，尋找社區成員情感交流與消費行為之間潛在的內在聯系。因此，本文的研究問題是從受眾的角度出發，在傳播心理的視角下尋找隱藏在網購型虛擬社區中的從眾心理，并試圖探討這種從眾心理轉化為消費行為的深層次因素。希望通過分析網購營銷手段對大學生消費者行為的影響，找出弊端，并嘗試運用媒介素養理論提出解決的對策。
通過此次研究，網絡購物網站應該意識到在網站營銷上的重要性。不僅進行更好的合作而不僅僅是利用人際關系網絡的廣告宣傳作用，而是根據不同群體的特點推出符合其自我形象及需求的商品。應該妥善地利用群體這一影響消費者心理的社會因素，對消費者的心理和行為進行合理的引導和調控，并以此來誘導消費者產生一定的消費行為，把我好消費市場。
（二）研究方法
本研究采取深度訪談和問卷調查相結合的方法。深度訪談選取了三類有代表性網購消費者，一方面了解大學生基本的生活方式，一方面了解大學生淘寶“雙11”活動的參與度。采訪對象如下：
對于問題一“您知道淘寶‘雙11’活動嗎？”王浩和潘炫辰知道，并早有關注，而張新禹完全不知道。在跟張新禹簡單介紹淘寶“雙11”活動后，他說自己有可能去看看，但是參不參與很難說。對于問題二“喜歡與同學朋友分享網購心得嗎？會因為同學淘到好貨而去淘寶嗎？”王浩一般不太喜歡，但是很有可能會借鑒同學的經驗去淘寶，而潘炫辰則很愿意與同學分享淘寶經驗，是朋友身邊的淘寶達人。張新禹是有需要才會購買，并且網購的次數很少，更愿意關顧實體店，并且認為淘寶網購在一定程度上方便快捷的同時，也存在著網絡商品的復雜性、交互性反而會讓我們在選擇上猶豫不定，心里想買的與最終拍下商品的完全不一致，達不到省時省力的目的。
與此同時，本次調查研究共發放問卷150份，回收問卷136份，回收率90.66%，經過仔細的剔除檢查后，得到有效問卷123份，有效率為82%。采取實地發放和網絡投放的發放方式，發放地點主要在東北師范大學凈月校區圖書館和傳媒科學學院220教室，網絡投放通過騰訊QQ，人人網和新浪微博。抽樣方法采取簡單隨機抽樣。調查問卷主要由三個部分構成，第一部分為調查對象的基本信息，用于作為本次研究的調節變量。第二部分為對淘寶“雙11”活動的認知和參與度。第三部分是依據國內外相關研究文獻、書籍形成的量表，來了解網購用戶從眾行為的影響因素。
四、研究發現
根據有效調查問卷136份，按被測試者的性別、年級、學科和月生活費分布情況如下：
對潛在變量進行均值分析的結果如表四所示：
注：根據問卷設計情況，非常同意.同意.中立.反對.非常反對5個選項分別對應5.4.3.2.1分
從表格中可以看出，大學生的從眾心理特點突出。價位偏低與大學生基本沒有經濟來源有關，首要要考慮價格因素。對品牌要求偏高，雖然價位低，但大學生的從眾心理促使對品牌要求與價格不成正比。、
五、結論與建議：
大學生網絡購物目的中，工作生活需要占比重最大，享受網購樂趣的心理因素也較重要。首先，網絡購物能滿足大學生的購買需要，通過訪談了解到，大學生是根據自己的需求來購買商品，低價是考慮的重要方面。其次，網絡購物比傳統購物具有更大的主動性和自由選擇的空間，網絡購物是一個娛樂，休閑放松的過程。網上商品的信息量大且信息更新速度快，大學生能夠在購物站點上了解到最新的商品信息，主動篩選，自由選擇。
要通過社會和家庭的引導，逐漸培養大學生良好的科學的消費習慣。花錢時需考慮家里的承受能力；要做好理財計劃，制作開支記錄。要結合父母每月所給的錢，計算每月吃飯和學習用品的費用，以及可以自由支配的金額，根據實際情況進行網上消費。
提高大學生網絡購物的維權意識，降低維權成本在網絡購物中大學生不僅要熟悉相應的過程，更要注意提高自身的維權意識。有些大學生對網絡法律缺乏了解，法律意識淡薄，因此有關部門應該加強對大學生網絡法律法規的教育，并教授他們一些自我保護的手段，這對于預防和打擊網絡犯罪，加強大學生自我權益的保護是有益的。
優化高校消費文化。隨著社會的發展，消費觀念也在逐漸變化著。為了構建節約型的和諧社會，我們也不斷地在提出各種新的、更正確的消費觀念，比如綠色消費。既要了解網絡購物的優點，又要對網絡購物的安全問題有足夠的認識，學習識別合法網站的知識，主動增強網絡消費的安全意識和法律意識，交易時提高警惕，保護好個人的信息資料也是十分重要的。
【參考文獻】
[1]Tokuro Matsao，Takayuki to，and Toramatsa Shintani.A VolumeDiscount-Based Allocation Mechanism in Group puter society，2005.
關鍵詞：游園行為；園林設計；張家界
隨著時代的推進，人性化的設計理念得到了不斷地深化，要做好人性化的園林設計就必須考慮游人的心理需求與行為特征。游園行為不只限于在游園行為過程中可直接觀察到的活動，應該還包括感知環境、認識環境、環境自我評價等過程。只有把握清楚游園者的心理需求和行為特征，才能使園林設計適合游人的需要、滿足游人的喜好，得到游人的認可。游園行為與心理的分析，對園林營造的成敗具有十分重要的影響和作用，應當成為現代園林設計、建造與經營中的重要基礎工作之一。陳宏玲、欒春鳳、岳艷萍、胡汀、李耀健等分別對不同地區的城市廣場、城市濕地公園、等地的游人行為進行了調查和研究，提出了一些相應地園林設計策略。本研究以張家界市城區的大庸橋公園、紫舞公園及烈士陵園為例。對公園中不同區域的游人活動個體，活動群體及活動方式進行調查和記錄，同時對活動痕跡的分析和研究，針對幾類游園行為探討了相應的設計策略。
1調查地點與調查研究方法
1.1調查地點
包括該張家界城區的紫舞公園、大庸橋公園、烈士陵園等城市公園。
1.2調查研究方法
以現場調查為主，以拍照或攝影的方式記錄不同個體或群體在公園不同區域發生的行為，同時考察游人活動后留下的痕跡并對行為發生場所的環境進行分析，通過現場體會，結合對相關人員的訪談，對各類行為的動機進行分析和評價。
2常見的游園行為分類與分析
2.1先天習性
有些行為習性的動作傾向明顯，幾乎是動作者不假思索做出的反應，因此可以在現場對這類現象簡單地進行觀察、統計和了解。但正因為簡單，有時反而無法就其原因做出合理的解釋，也難以推測其心理過程，只能歸因于先天直覺、生態知覺或者后天習得的行為反應。這類行為在游園活動中的具體體現有：“捷徑行為”，即游人在行走過程中往往選擇最短最便捷的路徑；靠右側通行，即在中國，大多數人仍以右行為主，逆時針轉向，即大多數人的游人轉彎方向是逆時針方向的，依靠性，即多數晨人總是偏愛逗留在柱子、樹木、旗桿、墻壁、門廊和建筑小品的周圍和附近。上述行為可能受到不同地域環境的影響，但總體上是天和習慣所致。
2.2觀察他人表現與自我表現
規劃師西摩，戈德指出：在娛樂消遣中，“人們總想扮演某一個角色，并以種種幻想來陶醉自己，以致最后自身下意識地表現出傾向性的舉動”。這類行為在游園活動中的具體體現有：觀察他人，即所謂的“人看人”；留影、題字(畫)、甚至亂刻亂畫以示“到此一游”等等。
2.3從眾行為
從眾行為是動物追隨本能。俗話說“領頭羊”，當遇到異常情況，一些動物向某個方向跑，其他動物會緊跟而上。人類也有這種“隨大流”的習性。
2.4集聚圍觀行為
類似從眾行為，人類還具有好奇的本能，當在游園中，發現某個地方出現異常情況，則會發現附近的人群會向這個方向集結，這就是集聚效應，直接表現為圍觀。圍觀是人們古往今來廣泛存在的行為習性，這種行為遍及四海，既反映了圍觀者對于相互進行信息交流和公共交往的需要，也反映了人們對于某種新信息的偏愛。正是出于上述需要和偏愛，人們在相對自由的外部空間中對任何差異顯著的信息都表現出十分好奇的傾向。
2.5私密防衛
人們不愿意站在眾目睽睽的中心位置，而喜歡有有所憑靠，同時又能看到更大空間的小空間，這樣的小空間既具有一定的私密性，又可觀察到外部空間中更富有公共性的活動。人這樣的空間中會感到舒適。輕松，安全。
3設計策略
3.1滿足不同游園個體行為心理特點與需求
由于游客的年齡、性別、能力水準、興趣愛好、價值觀等因素都能影響其游園行為心理。游園個體行為心理的不同，要求我們在園林設計過程中要有針對性的處理。如：在老年人、殘疾人達到和使用的空間范圍，應盡可能進行無障礙設計，消除地面高差，在不能避免高差的地方，應設立無障礙坡道，廁所應設立無障礙使用空間，在樓梯處或有坡度的地方應有扶手設計，通過這些特殊的處理使城市綠地空間得到彌補和強化，實現無障礙通道。使老年人、殘疾人能自由地移動，促進老年人、殘疾人對城市綠地的使用和享受，同時促進他們生活的獨立性；在少年兒童游戲場所設計時要注意活動器械宜光滑、簡潔、盡可能做成圓角。避免碰傷。游戲場所周圍常與綠色或色彩矮墻范圍。兒童游戲設施的類型要求豐富多樣，以啟迪兒童的思維，開發兒童的智力，培養兒童熱愛科學文化知識的興趣等；兒童游戲設施的造型要求形象生動，活潑優美，符合兒童的心理特征；兒童游戲設施的色彩要求鮮艷明快，熱烈奔放，一般采用明黃、枯黃、大紅、天藍、粉紅等。同時為滿足有較強的模仿心理和求知欲望的兒童，除安排一些常規的游戲設施外，還要有科普駕馭方面的考慮。而對于一些已具有一定的獨立思考能力的青少年，在園林設計中則應考慮安排一些富有思想性、活動難度大的活動，“野蠻其體魄，文明其精神”培養他們勇敢攀登、不怕艱險的意志品質。
3.2創造具有穩定和安全感的園林空間
在園林設計中應很好的處理好公共性和私密性的層次空間。在一個環境中，人們既需要私密性空間也需要公共性空間，二者相輔相成。在游園的設計中，要通過對游人的行為模式的調查，確定私密性和公共性空間的構成比例，從而制造出富有生氣的環境氣氛。在個人化的空間環境中，人需要能夠占有和控制一定的空間領域。領域不僅提供相對的安全感與便于溝通的信息，還表明了占有者的身份與對所占領域的權利象征，所以領域性作為環境空間的屬性之一，古已有之，無處不在。園林景觀設計應該尊重人的這種個人空間，使人獲得穩定感和安全感。
3.3合理地引導游園行為
對于人們在游園過程中合理的、積極的行為，在園林設計過程中要盡量滿足；對于游園過程中不合理的、消極的行為，則需要進行合理地引導。
【關鍵詞】心理學，圖書館，讀者服務
圖書館是學院的文獻信息中心，是為學院教學、科研提供豐富文獻資源的學術性機構，承擔著重要的角色，是高等院校的三大支柱之一。讀者服務工作是圖書館一切工作的出發點和落腳點，“讀者第一，服務至上”是圖書館永恒的管理理念，為讀者服務，就必須要了解讀者，研究讀者的心理特征，只有這樣，我們才能為讀者更好的服務，才能更具有針對性和主動性。
1心理學在讀者服務中的的必要性
心理學史研究人的心理現象及其規律的科學。在現代社會，心理學作為“人類最重要的一門學科，已滲透到人類社會生活的各個領域”。心理的健康對于成年人，乃至1歲的孩子都產生了至關重要的作用。因此，在圖書館界面對形形的讀者，如何為其提高更優質的服務，就要借助心理學研究的成果與高校讀者閱讀心理特點相結合，對提高服務質量有舉足輕重的作用。
1.1掌握讀者心理是提高服務質量的前提。我們每天接待的讀者，由于他們的年齡不同、學習的專業不同、性別不同、性格也不相同，他們在利用圖書館的過程中，肯定也會有明顯的差異，讀者到館后，館員可以通過與讀者交談、詢問等方式，了解讀者的心理特點，這樣才能有針對性地采取不同的服務方法，使讀者真正的是抱著希望而來，帶著滿意而去。
1.2培養良好的心里素質是提高讀者服務質量的關鍵。心理學時研究人的心里現象及其規律的科學。隨著社會的不斷發展，心理學已滲透到人類社會生活的各個領域，在圖書館這個大環境下，讓每位館員首先要學習心理學，正確擺位，懂得人的情感發生和變化的規律，在為讀者服務過程中，如果處于不良的心境中，就應該知道自己如何去調節，使自己恢復良好的心境，只有這樣才能給讀者提供良好的服務。學習心理學能夠使館員知道自己作為一名優秀的館員應具備的心理素質，才能從高標準的要求自己，不斷的在實踐中鍛煉自己，更好的適應工作的需要。
2掌握各類型讀者的借閱心理
筆者根據調查問卷的結果并結合山東科技職業學院的師生特點，將讀者類型主要劃分為學習型讀者、研究型讀者、余暇型讀者等。
2.1學習型讀者心理特點。根據調查結果顯示，學習型的讀者占了70%，成為高校圖書館讀者的主體類型，也是最基本的讀者。高等職業院校主要就是培養出一批具有大學知識，而又有一定專業技術和技能的人才，其知識的講授是以能用為度，實用為本。因此，學習讀者到圖書館就是為了系統學習、掌握某種學科、專業的有關知識，他們為了提高自己的科學文化水平和業務技能，除了從老師的傳授中獲得知識外，更多的是通過閱讀文獻的方式，自我教育，自我提高，實現自己的人生目標。對于此類型的讀者，館員要根據他們的心理特點，在為其提供服務的過程中，多為他們提供相關專業的書刊。
2.2研究生讀者心理特點。根據調查結果顯示，研究型讀者占了20%，這類型的讀者主要是一些教師、學科帶頭人等，他們大多是積累深厚的學科知識和豐富的工作經驗，具有較深的專業知識和較高的學術造詣，這類型的讀者到圖書館往往是為了解決生產科研中的難題或為了探索新的領域的課題，他們到館的時間可能不長，次數也可能不多，但需求知識的層次比較高，他們所利用文獻的內容新、請報價值高，以便掌握與課題有關的國內外研究現狀，指導自己的科研工作，因此，圖書館館員在為其服務的過程中，應從眾多的圖書和期刊中進行篩選，將有價值的信息提供給他們。山科圖的老師還針對此類型的讀者，開展了預約借書、定題跟蹤、電話咨詢、送書上門的服務，目的主要是為他們節省寶貴的時間，提供優質的服務。
2.3余暇型讀者。此類型的讀者，在高校圖書館里也占有一定的比例，他們到圖書館，就是想獲得一些新的知識，擴大一下自己的視野，充實自己的業余生活，在日常的學習生活中，為了了解某一政治、娛樂方面的新聞熱點，到圖書館進行查閱，對于這類型的讀者，山科圖專門訂購了200余種期刊，設置了500余座的閱覽室，供此類型的讀者進行休閑，開定期的舉行“新書推薦”、期刊導航等活動，以滿足他們的借閱需求，使他們在閱讀的過程中真正的放松自己的身心，陶冶情操。
3讀者服務工作的效措施
提高為讀者服務的質量與滿意率的方法有好多種，但筆者認為，利用心理學中的心理療法--共情，更能進一步拉近讀者與館員之間的距離，只要館員放下自己的體會，真正站在讀者的角度去體會他的感受，再附上合理的措施，館員與讀者之間的所有糾紛就會煙消云散。
3.1 加強與讀者溝通。加強與讀者溝通就是心理交流，主要是指的人與人之間的心心相印，感情、思想相互交流，彼此之間相互了解。從讀者利益出發，維護讀者的利益，讀者就會欣然接受。如果一味的用生硬的指令要求讀者按照某制度執行的話，就會與館員之間產生摩擦。
3.2為讀者營造良好的心理環境。圖書館服務的理想境界是讀者形成思維的興奮，進行高效的學習研究，達到身心愉悅，心理學研究表明，環境對人的思想和行為能起到誘導的作用，使其受到潛移默化的影響。因此，山科圖比較注重環境的建設，一方面是硬件環境和軟件環境的建設，圖書館在各閱覽室、書庫的墻壁張貼名言警句，以激勵讀者產生崇仰與效仿的心理，產生正能量；并且在圖書館擺放各種花卉，營造綠色的人文景觀，讓讀者踏進圖書館就能得到愉悅、放松的心情。軟環境的建設就是人文環境，山科圖的館員都按照“讀者第一，服務至上”的服務理念去開展工作，在工作中實施了微笑服務、末班責任制等各項活動，取得了較高的評價，山科圖流通崗被濰坊市文化局評委“文明服務示范崗”榮譽稱號。
總之，圖書館一切工作的核心就是為讀者提供服務，我們只有從讀者的心理著手，分析讀者心理，切實了解讀者心理，解決好讀者與管理之間的矛盾，為讀者營造出一個溫馨和諧的服務環境，才能真正體現圖書館存在的價值。
參考文獻：
的研究成果。
關鍵詞：行為金融；現代金融；防御型投資策略；進攻型投資策略
行為金融學是從微觀個體行為以及產生這種行為的更深層次的心理、社會等因素來解釋、研究和預測資本市場的現象和問題。在美國和歐洲，行為金融學不僅在學術研究中受到越來越多的重視，它在實踐中也已經得到了應用。個人投資者在應用行為金融學的知識來避免心理偏差和認知錯誤，機構投資者也正在以行為金融學的精髓來發展以行為為中心的交易策略。
一、行為金融學的基本概念和理論
迄今為止,行為金融學還沒有形成一套系統、完整的理論。目前絕大部分的研究成果都集中于確認那些會對資本市場產生系統性影響的投資者決策心理特點以及行為特征。
第一，投資者的心理特點。處理信息的啟發法。現代社會信息量越來越大，傳播速度也越來越快，金融市場決策者面臨的情況日益復雜。決策者將不得不更多的使用啟發法。啟發法是使用經驗或常識來回答問題或進行判斷，它意味著對信息進行快速的、有選擇性的解釋，在很大程度上取決于直覺。由于決策的速度很快以及不完整性，使用啟發式方法可能得不出正確的結論，從而造成認知錯誤和判斷錯誤。啟發式方法一般包括：一是典型性。這種啟發性方法是一個諺語的起源：“如果它看起來像只鴨 子并且呷呷的叫聲像只鴨子，它可能是只鴨子。”在形成預期時，人們通過評估未來不確定事件的概率與其最近所觀察到事件的相似程度。典型性使得投資者對新信息反應過度，也就是投資者在形成預期時給予新信息太多的權重。二是顯著性。對于發生不頻繁的事件，如果人們最近觀察到這種事件，那么人們傾向于過分估計這種事件在未來發生的概率。例如，如果最近一架飛機墜毀的消息頻繁地被媒體傳播，人們將過高估計飛機未來發生墜毀的概率。顯著性可能使得投資者對新信息反應過度。三是自負。人們對自己的能力和知識非常自負。例如，當人們說這件事有90%可能性將發生或這聲明是真實時，那么這種事件發生的可能性小于70%。自負可能使投資者對新信息反應遲鈍。四是錨定。心理學家已經證明，當人們進行數量化估計時，他們的估計判斷可能被該項目先 前的價值所嚴重影響。例如，二手車的銷售商通常是在開始談判時出高價，然后再降價，這銷售商盡力將消費者滯留在高價格上。錨定使得投資者對新信息反應遲鈍。
第二，后悔。人類犯錯誤后的傾向是后悔，而不是從更遠的背景中去看這種錯誤，并會嚴厲自責。后悔理論有助于解釋投資者延遲賣出價值已減少的股票,加速賣出價值已增加的股票。Shefrin和Statman指出,后悔理論表明投資者避免賣出價值已減少的股票是不想使已犯的錯誤成為現實,從而避免后悔，投資者賣出價值已增加的股票是為了避免價格隨后可能降低而造成后悔。
第三，認知不協調。認知不協調是人們被告知有證據表明其信念或假設是錯誤時，人們所體驗的心理和智力上的沖突。認知不協調理論認為,人們存在采取行動減輕未被充分理性思索的認知不協調的傾向：人們可以回避新信息或開發出扭曲的論據以保持自己的信念或假設正確。如新車買主有選擇地避免閱讀他們其他車型的廣告,而去看他們所選擇車型的廣告。
第四，回避損失。趨利避害是人類行為的主要動機之一,而對“趨利”與“避害”的選擇在經濟活動中是首先考慮如何避免損失,其次才是獲取收益。研究表明,人們在從事金融交易中賦予“避害”因素的考慮權重是“趨利”因素的兩倍。
第五，羊群效應。人們的相互影響對人的偏好改變的作用是十分巨大的,追求時尚與盲從心理便是其中最突出的特點。這對經濟決策的形成與改變具有特殊的影響力。在金融投資領域,人們往往是顯著的、非理性的從眾心理特征與行為。
（二）決策行為的一般特征
1994年,Shefrin和Statman開始研究可能對金融市場行為產生系統影響的決策行為特征。,一些決策行為特征已經得到行為金融學家們的公認,并作為對決策者的基本假設:
第一，決策者的偏好是多樣的、可變的,他們的偏好經常在決策過程中才形成;
第二，決策者是應變性的,他們根據決策的性質和決策環境的不同選擇決策程序或技術;
第三，決策者追求滿意方案而不一定是最優方案。盡管這些決策特征之間相互作用的特點和對市場的影響尚不十分明確，但實證研究表明,投資者決策行為特征與市場中投資特性是相關的，如股票價格的過度波動性和價格中的泡沫;投資者中存在追隨領導者和從眾行為；過早的售出盈利投資和過晚售出失敗投資;資產價格對新的市場信息反應過度或不足等。
二、行為金融學在證券市場的實際應用
在證券市場投資中具體運用行為金融學可分為防御型策略和進攻型策略。防御型策略是指利用行為金融學對人的投資心理以及決策特征的分析來控制心理偏差和認知錯誤，也就是在投資中避免犯錯；進攻型投資策略則在了解投資者的心理偏差和決策失誤對市場產生的影響的基礎上制定相應的投資策略以從中獲利。
對于個人投資者而言，更現實的是采取防御型投資策略。個人投資者在資金實力、分析手段與信息獲得與把握上都處于劣勢，因而經常靠打聽小道消息等作為決策依據，行為經常是非理性的。此外個人投資者對自己的資金負責，缺乏來自第三方的監督控制體系，導致個人投資者在投資過程中容易犯心理偏差和認識錯誤，因而有必要采用防御型行為金融投資策略來指導投資。進攻型投資策略一般為機構投資者采用，因為在錯綜復雜的金融市場中，要對證券的定價進行判斷非常困難，個人投資者很難在實際中判斷出當前的市場定價是正確的還是發生了偏差，只有掌握著大量信息和良好分析技術的專業投資者才有可能進行判斷。此外，各種定價錯誤或偏差的幅度和持續的時間都是有限的，個人投資者精力有限、交易成本高，無法利用這些偏差和錯誤來獲利。